Entendimiento del cliente y segmentación

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Marketing
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Segmentación y principales retos

¡Hola!

Te damos la bienvenida a esta lectura titulada: Segmentación y principales retos, la cual

introducirá términos y conceptos necesarios para tu experiencia de aprendizaje en esta
sesión. Se recomienda leer con detenimiento este PDF, ya que será de vital importancia para
concluir de forma exitosa las evaluaciones de esta sesión.

¡Sigue avanzando!
 Entendimiento del cliente y segmentación

Segmentación

El entendimiento del cliente al final dará insights, pero a pesar de ir a explorar el cliente y
obtener insights, se deben tener ciertas variables de segmentación que ayuden a definir
dónde enfocarse.

Los insights son una comprensión de las necesidades

reales expresadas y no expresadas por los clientes.
Comprende todos los aspectos no tangibles de la forma
en que el consumidor piensa o siente.

Entonces ¿qué es la segmentación? o ¿qué

es un segmento? Un segmento es un grupo
de clientes que tienen comportamientos y
motivaciones similares. Normalmente se
encuentran patrones de comportamiento
en un grupo de personas que utilizan un
determinado producto o servicio lo cual
justifica su motivación o elecciones.

Adicionalmente, el segmento debería dar

respuesta a un precio que genere rent-
abilidad para la compañía, con esto se
evita seleccionar un segmento que genere demasiados costos o gastos y no los ingresos
necesarios que se requieren suplir dichos costos. Por esta razón es muy importante que
este segmento pueda responder a un precio ideal que lleve al punto de equilibrio.

Es importante que se definan segmentos antes de diseñar estrategias porque, si no se

sabe hacia quien se está diseñando, la misma va a ser muy ineficiente. Por más que se
invierta e implementen estrategias, no se va a saber a quién se tiene que llegar, entonces

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es muy importante definir primero el segmento objetivo hacia el cual se está orientando
la estrategia.

Principales retos de segmentación

Al momento de segmentar es normal encontrarse con varios retos que se deben superar
para seleccionar correctamente al grupo ideal:

Variables de segmentación que se van a utilizar: tienen que ser variables que realmente
permitan identificar patrones dentro de este mismo grupo, por lo que son relevantes las
variables que se tuvieron en consideración para segmentar.

Qué tan acotado está el segmento: ya que muchas veces al irse al lado más extremo
de plantear variables sobre variables se puede terminar hipersegmentando. Sin
embargo, el grupo va a llegar a ser tan pequeño que al final cuando se impacte
a ese mercado potencial, considerando cuántas ventas se pueden capturar, va
hacer un resultado de ventas de muy pocos clientes.

Facilidad de encontrar a estos clientes potenciales: quizás se pueda tener una

segmentación muy bien hecha dentro de la base de clientes, pero al momento de
ir a buscar estos clientes en el mercado no es fácil llegar a ellos porque utilizan un
canal muy específico, o porque son variables que no se pueden encontrar en una
plataforma digital, como redes sociales. Son variables muy difíciles de volcar en
una segmentación para el punto de captura.

Priorizar los segmentos más relevantes: se pueden encontrar muchos segmentos,

pero se tiene que tomar la decisión de cuáles se van a seleccionar, porque sean los
más atractivos tanto en el mercado como internamente en la compañía.

Que sea un segmento accionable: ya que de nada sirve tener una o más variables
de segmentación con un segmento elaborado en el papel que al final no se va a
poder accionar o implementar para llegar a nuestros clientes potenciales.

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Claridad de la segmentación: qué tan clara es la segmentación que se está haciendo

porque de repente se encuentran muchas similitudes entre segmentos, y quizá se
pudo tener menor cantidad de segmentos, pero con variables más potentes que
realmente digan que estos segmentos se diferencian entre si.

Segmentos relativamente estables en el tiempo: y no porque la segmentación no

sea algo que se debe estar viendo continuamente y puede actualizarse, sino que
no debe pasar estar rehaciendo la segmentación cada mes. Y con esto no se refiere
a la actualización de datos, lo que no debe pasar es que se estén redefiniendo las
variables de segmentación continuamente, ya que todos los aprendizajes que se
vayan llevando pueden perderse.

Qué tanto se debe rehacer la segmentación: si se tienen distintos segmentos o nue-

vos segmentos, los aprendizajes de iterar la estrategia no necesariamente se van
a poder volcar tal cual en el segmento reestructurado, no es recomendable estar
actualizando continuamente una segmentación que ya se definió sobre la cual se
va diseñar la estrategia.

Tipos de data de cliente

Variables tradicionales Nuevas fuentes de data

Demográfica. Intención.
Psicográfica. Share´s.
Data de comportamiento. Referrals.
Conversaciones de marca.
Georeferenciación.

Tradicionalmente se ha segmentado utilizando variables demográficas, psicográficas y

de comportamiento, puntualmente las transaccionales.

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Ahora, lo interesante es que se encuentran

o se tiene a disposición nuevas fuentes
de datos que ayudan a cruzar con estas
variables tradicionales, permiten tener
una segmentación mucho más rica con
mayor información del cliente, por ende,
es importante generar una estrategia ade-
cuada para cada tipo de clientes según
toda esta intención y comportamiento que
se va a encontrar.

La forma en cómo se analiza y gestiona la data de los clientes ha cambiado realmente

con toda la evolución de la tecnología y la transformación, permitiendo que se utilicen
nuevos tipos de datos de clientes sobre los datos tradicionales que llegaban, hasta
los transaccionales y pueden combinarse con nuevas fuentes de datos que no nece-
sariamente son estructurados, pero que al momento de cruzarlo y combinarlo, brinda
información muy potente.

Cuando se habla de nuevos datos, se habla, por ejemplo, de la data que se obtiene de
redes sociales: likes, shares, reproducciones, y datos de geolocalización que se obtie-
nen a través de dispositivos móviles, que indican dónde se encuentra el cliente en cada
momento del día.

También se encuentran datos sobre la interacción que realiza: por ejemplo, el usua-
rio entra a tu sitio web y selecciona productos en el carrito de compras, cuando está
leyendo el contenido de una noticia de un diario online. Toda esta data es muy rica y
permite tener una visión del cliente 360°, cuando estas fuentes de datos son combinadas
con las fuentes tradicionales se pueden llegar a crear una experiencia personalizada
para incrementar el valor al cliente.

La intención se infiere a través del comportamiento del cliente que se observa, se debe
procesar esta data que por lo general no es estructurada y encontrar patrones para
llegar a convertirla en una segmentación, en variables de segmentación que en rea-
lidad permite también entender mejor cuál es esta meta que el cliente está buscando

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alcanzar. Definitivamente se pueden recolectar mejores insights a través de la intención

del cliente.

A través de estas nuevas fuentes de data se sabe lo que el cliente está haciendo y cómo
está interactuando en tiempo real: se conoce la intención que tiene en ese momento, se
conoce la promoción o campaña que lo movió más, las referencias que este comienza
a generar porque salta de una página a otra o de un link a otro, se ve la ruta por donde
llegó a la página final, si llegó por el email que se le envió o por la publicidad de Google
Search que se implementó.

También se sabe qué conversaciones tiene el cliente con otros consumidores, lo que
conversa sobre la marca, cuál es la percepción que tiene sobre esta y los productos que
vende.

Es muy relevante el rastro que dejan los dispositivos móviles, permiten tener la ubicación
del cliente en tiempo real.

La geolocalización es un tipo de dato muy importante que se obtiene por la señal de

localización en aparatos electrónicos, se puede recolectar esta data a través de distintas
apps. Se podría tener información de geolocalización y se podría ir al perfil de una per-
sona, porque se puede obtener un recuento de sus recorridos en su día a día y esto dice
bastante del tipo se comercios visitados y sus preferencias.

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La geolocalización, permite tener la experiencia donde se mezcla lo

Por ejemplo, al tener descargada una app como Zara, si el usuario pasó
cerca de una tienda, sin importar si tenía intención o no de comprar, se puede
activar una alerta y enviarle un mensaje ofreciéndole algún descuento que
estimule la compra. Este tipo de notificaciones se les conoce como trigger.

online con lo offline, a través de distintos patrones de comportamiento en contextos geo-

gráficos, da un entendimiento contextual en cierto momento en el tiempo, las empresas
que tienen aplicativos se les permite accionar promociones o campañas en tiempo real
basándose en la cercanía y ubicación de su público objetivo.

Los sensores también permiten recolectar datos de comportamiento, un avance tecnoló-

gico que ayuda a recolectar datos actualmente en el IOT o internet de las cosas, a través
de los sensores.

Estos permiten recolectar data en distintos puntos, como en una smart home, justamente
se puede monitorear la casa completa y brindar data en tiempo real sobre las costumbres
y preferencias de las personas.

Por ejemplo, componentes de seguridad del hogar, cámaras, alarma,

todo esto está conectado a un aplicativo, si se enciende la alarma o
alguna alerta, se lanza la notificación.

También existen otros componentes que son para la vida cotidiana dentro del
hogar: está el smart lock, este es el control de acceso para la casa que permite
entrar a través de la huella digital o inclusive con identificación facial y esto se
encuentra conectado al aplicativo.

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Variables Tradicionales

Variables demográfica: en esta se tiene en cuenta la edad, el género, educación y el

nivel de ingresos. Esta permite segmentar de la manera más genérica y es útil empe-
zar la segmentación por aquí. Sin embargo, no va a dar una segmentación robusta
porque no se va a poder diferenciar a los segmentos por gustos, preferencias, nece-
sidades, ni mucho menos comportamiento.

Por ejemplo si se segmenta solo por edad, las personas entre 18 a 28 años y entre 29 y 39
años, esto no va a indicar que ambos segmentos van a tener un comportamiento dife-
renciado, inclusive estos dos segmentos podrían tener intereses y necesidades simi-
lares: una problemática que es transversal. Pero si se empieza por aquí, como punto
de partida, y se profundiza luego con otras variables de segmentación adicionales,
permitirá encontrar esas necesidades en los segmentos y esa real diferenciación.

Variables psicográficas: se refiere a intereses, actitudes, estilo de vida de las perso-

nas, sus valores o la personalidad. Por ejemplo, si una persona constantemente lee
la revista Gestión en la sección de emprendimiento, puede validar que le interesan
los negocios o el emprendimiento, y se podría inferir quizá que esta persona tiene un
negocio propio, que es un emprendedor. Entonces, se puede comenzar a sacar otra
información un poco más profunda utilizando variables adicionales.

Con respecto a estilo de vida, si es una persona que constantemente se aloja en

hoteles de lujo, compra relojes Rolex y otras marcas de lujo como Carolina Herrera y
joyería, se puede comenzar a inferir su perfil por estilo de vida, que es una persona
que le gusta el lujo y seguramente tiene un nivel de ingresos bastante más alto que el
promedio, por tanto ya se sabe qué tipo de productos o servicios ofrecerles.

Data de comportamiento: tradicionalmente la data de comportamiento se encuentran

en transacciones: si compró, qué compró y cuántas veces lo hizo. Sin embargo, en
la actualidad con todos los rastros y huellas que dejan los consumidores en su
paso por la web, app y todos los activos digitales que existen, se pueden encontrar
distintos puntos o datos que indican el comportamiento de un cliente.

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Por ejemplo, en las interacciones con otras personas, se ven conversaciones acerca
de la marca en un hilo de Twitter o se encuentran conversaciones sobre la marca
en un post que se hizo de Instagram. Entonces, es importante comenzar a identificar
estas interacciones de los potenciales consumidores o de las personas en general
con otras personas, que estén hablando de nuestras marcas explícitamente o no, y
se podría encontrar información muy rica y que indique cuál es este deseo, esta meta
del cliente.

También se pueden seguir los distintos puntos de contacto que tiene el cliente con
la marca, cuál es ese camino o ese journey, la ruta que sigue hasta comprar y qué es
lo que hace luego de comprar. Entonces, es importante identificar todos los puntos
de contacto de los clientes ya que, en cada uno de ellos, se generan experiencias.

Los patrones son las interacciones, la ruta que el cliente sigue antes de llegar a
nuestro sitio web, las páginas que visita, dónde interactúa, qué tipo de contenido
lee, si deja comentarios, si entra al buscador, qué busca. En resumen, debemos
entender todos sus patrones.

El comportamiento indica transparentemente lo que las

personas realmente desean o necesitan; no hay que espe-
rar que la persona lo diga, así que hay que analizar estos
datos de comportamiento. Por lo general es data no estruc-
tura que se tiene que procesar, encontrar patrones y poste-
riormente sacar segmentos.

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Bibliografía

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