1

Country spotlight: Thailand


Thailand
Country Moderate growth driven by
economic pick-up
overview Growth is expected to pick up due to increases
in private consumption and the gradual return of
international tourism. Exports are contracting slower
than expected, with the government projecting a
slight rise by the end of 2023. Overall, Thailand’s
growth will be relatively moderate compared to the
rest of SEA, with promising long-term fundamentals.
Slower international tourism
recovery hinders economic growth
Inbound travel may have been on the rebound, but at
a slower pace than expected. Thailand’s heavy
reliance on tourism revenues means that the country
has been more adversely affected than the rest of the
region, especially as arrivals from China remain below
pre-pandemic levels. Nevertheless, new government
policies, such as visa waivers for Chinese visitors and
other initiatives by the Tourism Authority of Thailand,
are paving the way to a full recovery by 2024.
2
Growth in digital infrastructure
fuels digital participation
Thailand observed rapid growth in digital
infrastructure since the pandemic, benefiting
the digital economy at large. It currently has the
largest subscription video-on-demand market in
SEA. Despite requirements for localised content,
Thai consumers are very willing to purchase
video- and music-on-demand subscriptions.
Regulators pushing DFS sector
towards the underserved
The central bank plans to issue new digital banking
licences in 2024 that are designed to provide better
customer experiences and increase the reach of
financial services across Thailand. The PromptPay
A2A system expansion will support this effort,
connecting more Thais to financial infrastructure.
 3

Thailand

Travel recovery to drive near-term growth, but e-commerce remains

the power driver towards a ~$50B digital economy in 2025

Overall digital economy E-commerce Transport & food

Transport Food
GMV ($B) CAGR ~10
16% 15%
-1% 10% ~60 7% 1%
4
3 3 3
30
21 20 22

2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030

17%
100-165 Online travel Online media
16%
2%
26%
16%
49
85% 2% 12%
36 ~15 ~15
30 31
34% 8 7
5 5 5 5
2 3

2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030

Source: Bain analysis

 4

Thailand

Bangkok leads in digital participation; gaps exist beyond capital

Low retail High retail Low drop-off High drop-off

E-commerce: Demand1 demand demand E-commerce: Supply2 density density

2023 indexed search volume per capita 2023 drop-off points per capita

Bangkok Bangkok

Notes: (1) Indication of how much e-commerce demand there is, calculated based on the ecommerce related search volume, indexed to census population
per province, indexed at the country level; (2) Indication of the e-commerce fulfillment coverage, calculated based concentration of courier, delivery, freight
forwarding, mailing, and shipping services within provinces, indexed at country level.
Source: Google internal data, TH, Jan-Jul 2022 vs Jan-Jul 2023; Province GDP & Population; Google Maps data, TH, as of September 2023; WorldPop &
Landscan Population; Bain Analysis
 5

Thailand

Regulators’ focus on underserved will continue to support DFS growth

CAGR

Digital payments Digital lending Digital insurance Digital wealth

GTV1 ($B) Loan book balance2 ($B) APE & GWP3 ($B) AUM4 ($B)

~110
15%
~65 39%
20%
31%
13% ~310
17% 60%
16% 65%
7% ~2.5
176 43% 33%
134 21 23
118 12 0.8 1.1 12
102 7 0.6 0.7 8
5 6

2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030

Notes: (1) Gross transaction value (GTV) for digital payments includes the value of credit, debit, prepaid card, account-to-account (A2A), and e-wallet
transactions; (2) Loan book balance for digital lending includes end-of-year balance for consumer loans (excluding credit card and mortgage) and
SME loans; (3) APE & GWP for digital insurance includes APE for life insurance and health under life insurance policies and GWP for non-life insurance;
(4) Assets under management (AUM) for digital wealth includes end-of-year mutual fund AUM balance. Source: Bain analysis
 6

Thailand

HVUs spend 7X vs non-HVUs; intent to grow spend highest in SEA

HVU Non-HVU

HVU composition1 by demographic2 (%) HVU vs non-HVU online spend Change in spend (%)
3
Based on total online spend per user Based on average online vertical spend per user Averaged across verticals3 per user

Transport 10.8X
49
24 31 35 26
Gaming 10.1X
13 15 7
Streaming 7.8X
Affluent Metro Young digital On a
mainstream natives budget
Travel 7.2X 63 64
1
HVU composition by geography (%)
Food delivery 6.6X
Based on total online spend3 per user 35 37
Groceries 5.4X

60
E-commerce 5.3X
55
45 40
7.0X Increased spend over Intend to increase spend
weighted average4 past 12 months over next 12 months
Metro Non-metro
Notes: HVU = high value users. (1) Average composition across SEA; (2) Affluent = High income; Metro mainstream = Age 30 and above & medium income; Young
digital natives = Age 18-29 & medium income; On budget = low income; (3) Excludes digital financial services (DFS). (4) Based on aggregate HVU user spend /
aggregate non-HVU user spend, across all 7 categories.
Source: Google-commissioned Kantar e-Conomy SEA consumer survey, ID, MY, PH, SG, TH, VN, 2023, online survey among 18-64 internet users and digital
economy spenders, 10/08/2023 - 01/09/2023 (n=1,300 Thailand) Question S7, S3, A2, A5, A7: “Which of the following best describes your regular monthly
household income situation before tax?” “In what region / area do you live?” “Please estimate how much you think you spend online in an average month across
the below digital activities.” “Comparing this year to the previous year, how has your spend for the following digital behaviours changed?” “Thinking about the
upcoming year, how do you think your spend for the following digital behaviours will change?”
 7

Thailand

Funding returns to more typical levels after a spike in H2 2022

Private funding value ($B)

1.6

1.3

Nascent sectors1

Travel

Transport & food 0.6

0.5
Digital media
0.3
E-commerce 0.2 0.2

DFS

2019 2020 2021 2022 H1 2022 H2 2022 H1 2023

Deal count 110 107 174 78 42 36 24

Note: (1) Nascent sectors include categories that are still relatively nascent in SEA such as enterprise, healthtech, edtech, deeptech/AI,
Web3/crypto, property, automotive, etc.
Source: Bain analysis
รายงานสปอตไลท์ประจําประเทศไทย
 9

ไทย

ภาพรวมของ การเติบโตระดับปานกลางจากการฟื้ นตัวทางเศรษฐกิจ การเติบโตของโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจท ิ ลั เป็น

คาดว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจจะดีขน ึ้ เนื่องจากมีมูลค่าการบริโภคของภาค แรงผลักด้นให้การมีส่วนร่วมทางดิจท
ิ ล
ั เพิ่มขึน
้
ประเทศ เอกชนมากขึน ้ และนักท่องเทีย
่ วจากต่างประเทศทยอยกลับเข้ามา การส่ง ประเทศไทยได้เห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของโครงสร้างพื้นฐาน
ออกหดตัวลงกว่าทีค ่ าด โดยรัฐบาลคาดการณ์วา่ จะเพิ่มขึน ้ เล็กน้อยภายใน ด้านดิจท ิ ล
ั นับตัง้ แต่เกิดการระบาดใหญ่ ซึง่ เป็นประโยชน์ต่อ
สิ้นปี 2023 โดยรวมแล้วการเติบโตของประเทศไทยค่อนข้างอยู่ในระดับ เศรษฐกิจดิจท ิ ล
ั โดยรวม ปัจจุบันไทยมีตลาดบริการวิดีโอสตรีม
ปานกลางเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ใน SEA ด้วยพื้นฐานระยะยาวทีม ่ ี มิ่งทีเ่ รียกเก็บค่าสมาชิกทีใ่ หญ่ทส ี่ ุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออก
แนวโน้มดี เฉียงใต้ แม้จะมีขอ ้ จํากัดทางด้านคอนเทนต์ทเี่ ป็นภาษาไทย แต่ผู้
บริโภคชาวไทยก็เต็มใจทีจ ่ ะสมัครใช้บริการวิดีโอและเพลงแบบออ
นดีมานด์

การฟื้ นตัวของภาคการท่องเทีย
่ วจากต่างประเทศที่ หน่วยงานผลักดันการขยายบริการทางการเงิน
ช้าลงขัดขวางการเติบโตทางเศรษฐกิจ ไปสู่กลุ่มคนทีย
่ ังเข้าไม่ถึง
การท่องเทีย ่ วในประเทศอาจฟื้ นตัวแล้ว แต่ยังค่อนข้างช้ากว่าทีค
่ าดไว้ ธนาคารแห่งประเทศไทยมีแผนทีจ ่ ะออกใบอนุญาตประกอบ
เนื่องจากประเทศไทยพึ่งพารายได้จากการท่องเทีย ่ วในระดับทีส่ ูงมาก การธนาคารดิจท ิ ล ั ใหม่ในปี 2024 เพื่อปรับปรุงประสบการณ์
ดังนั้นจึงได้รบ
ั ผลกระทบมากกว่าประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค โดยเฉพาะ ของลูกค้าให้ดียิ่งขึน ้ และยังช่วยให้ชาวไทยทุกคนเข้าถึงบริการ
เมื่อนักท่องเทีย่ วจากจีนยังคงตากว่าก่อนหน้าช่วงโควิด-19 ทางการเงินได้งา่ ยขึน ้ ด้วย การขยายระบบผูกบัญชีพร้อมเพย์จะ
อย่างไรก็ตาม นโยบายของรัฐบาลใหม่ เช่น การผ่อนผันวีซา่ ให้กับ เข้ามารองรับในเรือ ่ งนี้ โดยทําให้คนไทยเชือ
่ มต่อกับโครงสร้าง
นักท่องเทีย่ วชาวจีน และโครงการริเริม
่ ต่างๆ จากการท่องเทีย่ วแห่ง พื้นฐานทางการเงินได้มากขึน ้
ประเทศไทยน่าจะช่วยให้ฟื้นตัวได้อย่างเต็มทีภ ่ ายในปี 2024
 10

ไทย

การฟื้ นตัวของภาคการท่องเทีย่ วกระตุ้นการเติบโตในระยะสัน ้ แต่อีคอมเมิรซ

์ ยังคงเป็นแรงผลัก
ดันหลักให้มูลค่าเศรษฐกิจดิจท
ิ ลั มุ่งหน้าสู่ 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2025
มูลค่าสินค้ารวมแยกตามภาคธุรกิจ อัตราการเติบโต
(พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) เฉลี่ยต่อปี

เศรษฐกิจดิจท
ิ ล
ั โดยรวม อีคอมเมิรซ
์ การขนส่งและบริการส่งอาหารออนไลน์
การขนส่ง บริการส่งอาหารออนไลน์

~10
16% 15%
-1% 10% ~60 7% 1%
4
3 3 3
30
21 20 22

2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030

17%
100-165 การท่องเทีย
่ วออนไลน์ สื่อออนไลน์
16%
2%
26%
16%
49
85% 2% 12%
36 ~15 ~15
30 31
34% 8 7
5 5 5 5
2 3

2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030

แหล่งทีม
่ า: การวิเคราะห์ของ Bain
 11

ไทย

กรุงเทพฯ มีส่วนร่วมในเศรษฐกิจดิจท
ิ ล
ั มากทีส
่ ุด ขณะทีจ
่ งั หวัดอื่นๆ ยังคงมีชอ
่ งว่าง

อุปสงค์การ อุปสงค์การ ความหนาแน่นของ ความหนาแน่นของ

์ : อุปสงค์1
อีคอมเมิรซ ขายปลีกตา ขายปลีกสูง ์ : อุปทาน2
อีคอมเมิรซ จุดส่งของตา จุดส่งของสูง

(ปี 2023, ปริมาณการค้นหาทีจ

่ ด
ั ทําดัชนีต่อประชากรหนึ่งคน) (ปี 2023, จํานวนจุดส่งของต่อประชากรหนึ่งคน)

กรุงเทพฯ กรุงเทพฯ

หมายเหตุ: (1) ดัชนีชวี้ ด

ั ว่ามีอป
ุ สงค์ด้านอีคอมเมิรซ
์ มากแค่ไหน โดยคํานวณจากปริมาณการค้นหาเกี่ยวกับอีคอมเมิรซ
์ ทีจ
่ ด
ั ทําดัชนีตามจํานวนประชากรของจังหวัด แล้วจัดทําดัชนีในระดับ
ประเทศ (2) ดัชนีชวี้ ด
ั ความครอบคลุมของการดําเนินการตามคําสัง่ ซือ ้ สินค้าอีคอมเมิรซ
์ โดยคํานวณจากความหนาแน่นของผู ้ให้บริการขนส่ง บริการนําส่ง ตัวแทนขนส่ง ไปรษณีย์ และชิปปิ้ ง
ภายในจังหวัด แล้วจัดทําดัชนีในระดับประเทศ
แหล่งทีม
่ า: ข้อมูลภายในของ Google, ข้อมูลจาก Google Maps, การวิเคราะห์ของ Bain
 12

ไทย

นโยบายซึง่ มุ่งเน้นกลุ่มทีย
่ ังเข้าไม่ถึงบริการทางการเงิน จะส่งเสริมการเติบโตให้กับบริการ
ด้านการเงินดิจท ิ ล
ั (DFS) ต่อไป
อ้ตราการเติบโต
เฉลี่ยต่อปี

การชําระเงินดิจท
ิ ล
ั บริการสินเชือ
่ ผ่านช่องทางดิจท
ิ ล
ั ประกันดิจท
ิ ล
ั ความมั่งคั่งทางดิจท
ิ ล
ั
Annual Premium Equivalent และ Gross Asset Under Management
Gross Transaction Value (พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ่ 1 (พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)
ยอดคงค้างสินเชือ
Written Premium (พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) (พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)

~110
15%
~65 39%
20%
31%
13% ~310
17% 60%
16% 65%
7% ~2.5
176 43% 33%
134 21 23
118 12 0.8 1.1 12
102 7 0.6 0.7 8
5 6

2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030 2021 2022 2023 2025 2030

หมายเหตุ: (1) ไม่รวมบัตรเครดิตและการจํานองใน Gross Transaction Value, Annual Premium Equivalent และ Gross Written Premium, Asset Under Management
(2) รายได้อ้างอิงจากเมตริกทีแ ่ ตกต่างกันโดยขึน
้ อยู่กับภาคบริการด้านการเงินดิจท
ิ ล
ั (DFS) ได้แก่ บริการสินเชือ
่ : อัตราดอกเบีย
้ ทีแ
่ ท้จริงโดยเฉลี่ยบวกค่าบริการ, การชําระเงิน:
ค่าธรรมเนียมของผู้ขาย (จากอัตราส่วนลดของผู้ขาย), ประกัน: Annual Premium Equivalent สําหรับประกันชีวต ิ และ Gross Written Premium สําหรับประกันอื่นๆ, ความ
มัง่ คัง่ : ค่าจัดการรายปีและค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม
แหล่งทีม ่ า: การวิเคราะห์ของ Bain
 13

ไทย

ผู ้ใช้มูลค่าสูงมีการใช้จา่ ยสูงกว่าผู ้ใช้ทม

ี่ ีมูลค่าไม่สูง ถึง
7 เท่า โดยมีความตัง้ ใจทีจ ่ ะเพิม
่ ยอดใช้จา่ ยสูงสุดใน SEA
HVU Non-HVU
ยอดใช้จา่ ยออนไลน์: HVU / Non-HVU การเปลี่ยนแปลงยอดใช้จา่ ย (%)
1,2
สัดส่วน HVU แบ่งตามลักษณะประชากร (%) อิงจากยอดใช้จา่ ยตามประเภทบริการออนไลน ์โดยเฉลี่ยต่อผู ้ใช้ ค่าเฉลี่ยตามประเภทบริการ3ต่อผู ้ใช้

อิงจากยอดใช้จา่ ยออนไลน ์โดยรวม3ต่อผู ้ใช้

บริการเรียกรถ
10.8X
โดยสาร
49 เกม 10.1X
24 31 35 26
13 15 7 สตรีมมิง 7.8X
ผู ้ใช้ทม
ี่ งั่ คัง่ ผู ้ใช ้ในเมืองทีเ่ ป็น คนรุน
่ ใหม่ ผู ้ใช้ทม
ี่ ี
รารวย กระแสหลัก เลือดดิจท
ิ ล
ั งบจํากัด การท่องเทีย
่ ว 7.2X 63 64

การจัดส่งอาหาร 6.6X
สัดส่วน HVU แบ่งตามพื้นทีภ ู ิศาสตร์1 (%)
่ ม
35 37
อิงจากยอดใช้จา่ ยออนไลน ์โดยรวม3ต่อผู ้ใช้ ของใช้ทวั่ ไป 5.4X

อีคอมเมิรซ
์ 5.3X
60 55
45 40
7.0X ยอดใช้จา่ ยออนไลน์เพิม
่ ขึน
้ ใน ตัง้ ใจจะเพิม
่ ยอดใช้จา่ ยในช่วง
หัวเมืองหลัก นอกหัวเมืองหลัก ค่าเฉลี่ยถ่วงนาหนัก4 ช่วง 12 เดือนทีผ
่ ่านมา 12 เดือนข้างหน้า

หมายเหตุ: High Value Users: HVU= ผู ้ใช้มูลค่าสูง, Non-High Value Users: Non-HVU= ผู ้ใช้ทม ี่ ีมูลค่าไม่สูง , (1) สัดส่วนเฉลี่ยในกลุ่มประเทศ SEA, (2) รารวย = รายได้สูง, ตามกระแสคนเมือง = อายุ 30 ปี
ขึน
้ ไปและมีรายได้ปานกลาง, วัยรุน ่ ยุคดิจท
ิ ล
ั = อายุ 18-29 ปีและมีรายได้ปานกลาง, งบจํากัด = รายได้น้อย, (3) ไม่รวมบริการด้านการเงินดิจท ิ ล
ั (DFS), (4) อิงจากยอดใช้จา่ ยของผู ้ใช้ HVU แบบรวม/ยอดใช้จา่ ย
ของผู ้ใช้ทไี่ ม่ใช่ HVU แบบรวมในทัง้ 7 หมวดหมู่
แหล่งทีม ่ า: แบบสํารวจผู้บริโภค e-Conomy SEA ปี 2023 ของ Kantar ทีว่ า่ จ้างโดย Google คําถาม S7, S3, A2, A5, A7: ข้อใดต่อไปนี้ตรงกับสถานการณ์รายได้ครัวเรือนต่อเดือนตามปกติของคุณก่อนหัก
ภาษี, คุณอาศัยอยู่ในภูมิภาค/พื้นทีใ่ ด, คุณคิดว่าจะใช้จา่ ยออนไลน์ต่อเดือนเท่าไหร่โดยประมาณสําหรับกิจกรรมดิจท ิ ลั ด้านล่างนี้, ในปีนี้ ยอดใช้จา่ ยสําหรับกิจกรรมดิจท
ิ ล
ั ของคุณต่อไปนี้เปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อ
เทียบกับปีทแ ี่ ล้ว, ในปีทก
ี่ ําลังจะมาถึง คุณคิดว่ายอดใช้จา่ ยสําหรับกิจกรรมดิจท
ิ ล
ั ของคุณต่อไปนี้จะเปลี่ยนไปอย่างไร ฐานผู้ตอบแบบสํารวจ: ผู ้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยอายุ 18-64 ปี จํานวน 1,300 คน
 14

ไทย

มูลค่าการลงทุนกลับมาอยู่ในระดับปกติหลังจากพุ่งสูงในช่วงครึง่ หลังของปี 2022

มูลค่าการลงทุนจากภาคเอกชน (พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)
1.6

1.3

ภาคบริการใหม่1

การท่องเทีย
่ ว

การขนส่งและบริการส่งอาหารออนไลน์ 0.6
0.5
สื่อดิจท
ิ ล
ั
0.3
อีคอมเมิรซ
์ 0.2 0.2

บริการด้านการเงินดิจท
ิ ล
้ (DFS)

2019 2020 2021 2022 H1 2022 H2 2022 H1 2023

จํานวนการซือ
้ ขาย 110 107 174 78 42 36 24

หมายเหตุ: (1) ภาคบริการใหม่ประกอบด้วยหมวดหมู่บริการทีย

่ ังค่อนข้างใหม่ใน SEA เช่น บริการระดับ Enterprise, เทคโนโลยีสุขภาพ, เทคโนโลยีด้านการศึกษา
(EdTech), Deep Tech/AI, Web3/คริปโต, อสังหาริมทรัพย์, ยานยนต์ ฯลฯ
แหล่งทีม
่ า: การวิเคราะห์ของ Bain