中国跨境进口零售电商行业发

展研究报告
2018年
开篇摘要

2017年中国跨境进口零售电商行业市场规模约为1113.4亿元，同比增长49.6%。

2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。艾瑞分析，未来几
年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年，中
国跨境电商的市场规模将突破3000亿。

正品保障和物流资源是跨境电商行业发展的关键能力。

由于跨境电商行业强势品类为母婴、美妆个护、保健品等，正品保障至关重要；另外消费者对于品牌
的主动感知较强，所以正品保障成为跨境电商赢得客户和持续发展的关键能力，商品溯源成为行业标
配。而物流资源是正品保障和降低成本的重要资产。

跨境电商创新模式不断，线下零售店和人工智能应用提升用户体验。

1. 跨境电商线下零售店的布局是近期发展的重要方向，但由于跨境商品税收和购买等政策的特殊
性，目前的线下店仅停留在线下体验阶段；
2. 随着国内人工智能技术的成熟，未来将更多地应用于跨境电商领域，跨境电商零售供应链的升
级，提高效率，提升用户体验。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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研究说明

中国跨境电商结构示意图及本报告研究范畴

跨境电商

跨境进口电商 跨境出口电商

跨境进口 跨境进口
零售电商 B2B电商

√ 本报告的
研究范畴

以下简称
“跨境电商”

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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中国跨境进口零售电商行业环境变化 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业用户研究 3

中国跨境进口零售电商典型案例研究 4

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 5

4
中国居民人均可支配收入持续增加
跨境电商用户基础利好
2013-2021年数据显示中国居民人均可支配收入持续增加，艾瑞预测到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万
元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

2013-2021年中国居民人均可支配收入及预测

10.4% 8.9% 9.2%

8.5% 8.9% 8.7%
8.2% 8.1%

3.6
3.3
3.1
2.8
2.6
2.2 2.4
2.0
1.8

2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e

人均可支配收入（万元） 增长率（%）

来源：中华人民共和国国家统计局、国际货币基金组织，艾瑞咨询建模核算。

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居民消费支出不断扩大
用户在跨境电商领域的实际购买力不断提升
人均可支配收入增加从供给端为跨境电商市场提供了良好的用户基础，人均消费支出则代表了居民的实际购买力。从2013
与2017年对比来看，中国居民在各方面的消费支出均不断增长（去除通胀因素），用户在跨境电商领域的实际购买力也将
不断提升。

2013与2017年中国居民人均各项消费支出比较
2013（元）

5374 2017（元）

4127 4107
人均
2999
消费 2499
支出 2086
1238 1627 1398 1451
1027 8061121 912
325 447

食品烟酒 衣着 居住 生活用品及服务 交通和通信 教育文化娱乐 医疗保健 其他用品及服务

CAGR 6.8% 4.8% 8.2% 8.6% 11.3% 10.5% 12.3% 8.3%

来源：艾瑞咨询根据中国国家统计局公开数据自主研究绘制，不包含港澳台数据。

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中产阶级家庭规模持续扩大
跨境购买主力人群规模不断壮大
海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业发
展。

2010、2015和2020年中国中等收入人群规模

21.9
10.1
76.8
1.8 43
14.6
33.8 61.2
81.3
65.8
84.1
85.9

133.4
100.5
73.1

2010 2015 2020e

富裕阶层（百万户） 上层中产阶层（百万户） 中产阶层（百万户）

新兴中产阶层（百万户） 准中产与低收入阶层（百万户）

来源：准中产与低收入阶层家庭月均可支配收入5200元以下；新兴中产阶层家庭月均可支配收入5200-8300元；中产阶层家庭月均可支配收入8300-12500元；上层中产阶层家庭月
可支配收入12500-24000元；富裕阶层家庭月可支配收入24000元以上，波士顿咨询，广发证券研究中心，并根据艾瑞统计模型预测。

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2017年中国进口贸易回暖
跨境电商背景市场环境良好
2017年，中国进口贸易回暖，同比增长18.8%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加
深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

2013-2021年中国进口总额及其在进出口总额中的占比

46.9% 45.5% 42.5% 43.1% 44.8% 42.6% 42.7% 43.1% 42.6%

5.4% 0.6% 18.8% 1.9% 5.2% 0.9%

-0.6% -13.3% -9.9%

12.1 12.0 12.5 12.0 12.2

11.2 11.4
10.4 10.5

2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e

进口总额（万亿元） 增长率（%） 在进出口总额中的占比（%）

来源：中国海关总署，2018年及以后数据根据艾瑞预测。

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2017年中国网购市场增幅回升
网购市场线上线下融合引领跨境电商模式创新
根据艾瑞咨询数据，2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿元，较去年增长29.6%，增幅回升。 艾瑞分析，2017年网络
购物市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地，包括电商的线下零售店模式、品质电商模式以及人工智能等
新技术对网购市场的赋能和升级，网购市场的不断创新也将带动跨境电商领域的模式创新。

2013-2021年中国网络购物市场规模及在社零总额中的占比
59.4%
46.8%
36.8% 23.9% 29.6%
24.2% 20.8% 21.9% 22.7%

16.4% 18.5% 20.3% 19.0%

10.6% 12.6% 14.2% 8.7%
8.0%
11.7
10.8
9.1
7.5
6.1
4.7
2.8 3.8
1.9

2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e

网络购物市场规模（万亿元） 增长率（%） 在社会消费品零售总额中的占比（%）

注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生
产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。
中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。

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跨境游、海外留学等培养海外购习惯
刺激国内跨境消费需求
2013-2021年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品
和品牌的消费习惯，随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求。随着跨境游、海
外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

2013-2021年中国出境旅游人数及增长率 2013-2021年中国出国留学人数及留学
归国人数
9.0% 9.3%
6.5%
4.7% 5.6% 5.4% 5.1% 4.8%
79.5
74.3
69.9
65.2
60.8 61.4
57.7
52.4 54.5 54.4
48.1 50.5
46.0 43.3
41.4 40.9
36.5
35.4
152.6 160.0
130.5 137.8 145.2
117 122.5
98.2 107

2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e

出境旅游人数（百万） 增长率（%） 出国留学人数（万人） 留学人员回国人数（万人）

来源：中国国家旅游局。 来源：教育部。

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监管政策过渡期二次延长带来发展利好
上层设计趋向引导支持，释放稳定信号
2016年4月8日起，我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策： （1）跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税而
是按货物征收关税、增值税、消费税（2）公布跨境零售进口电商正面清单，跨境零售进口商品的品类受到一定的限制。
（3）规定个人购买限额，“跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年度交易限值为人民币2
万元”。（4）跨境进口标准提高，化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品等的首次进口需提供许可批件、注册
或备案。跨境监管政策规范调整内容较多，但给出了一定的过渡期，部分政策于2018年起开始实行；2017年9月，再次延
长跨境电商零售进口监管过渡期，延长一年至2018年底。过渡期的二次延长给了跨境电商企业更多的调整空间，整体处于
政策利好期。
“4·8新政”以来中国跨境进口零售电商行业的主要政策及影响

政策 核心内容及影响

（1）跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税而是按货物征
收关税、增值税、消费税。
2016.4 （2）公布跨境零售进口电商正面清单，跨境零售进口商品的品类
财政部联合海关总署 、 国家税务总局 受到一定的限制。
《 关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知 》 （3）规定个人购买限额，单次交易限值为人民币2000元，个人
年度交易限值为人民币2万元，并推出个人购买额度查询系统。
（4）跨境进口标准提高，化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、
特殊食品等的首次进口需提供许可批件、注册或备案。

2016.5 经国务院批准 对跨境电商零售进口有关监管给予一年过渡期，至2017年底。

2017.9
经国务院批准 再次延长跨境电商零售进口监管过渡期，延长一年至2018年底。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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市场态势已定，资本趋利远离早期项目
（1）跨境电商受政策影响不确定性较大；（2）格局趋稳
跨境电商受政策的影响较大，行业发展存在较大的不确定性。随着跨境政策的不断出台、变化，资本市场对跨境电商行业
的态度趋于谨慎。根据相关统计，相比2015、2016年，2017年跨境电商行业总体投融资数量大幅下降，仅有5笔。从投
融资金额来看，2017年的单笔投资金额也不断缩减，亿元以上的投融资数量减少，3亿元以上的案例仅有1笔，5亿元以上
的投融资无案例。这一方面是资本界对跨境政策不确定性做出的判断；另一方面也是由于互联网巨头不断入局，跨境电商
行业大平台、大市场态势已定，资本趋利逐渐远离早期项目。

2014-2017年中国跨境进口零售电商行业投融资情况分析

44笔
战略投资
36笔
D轮
C轮
B轮

17笔 A轮
天使轮
种子轮
5笔

2014 2015 2016 2017

注释：统计范围包括海淘网站和跨境进口零售电商平台，不包括个人代购。
来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院整理绘制。

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消费者跨境网购的方式对比
跨境电商模式为主流，个人代购和个人海淘存在灰色地带
中国消费者在国内购买海外商品主要有以下三种方式：（1）寻找海外代购；（2）海外官网购买（此处称为个人海淘）；
（3）跨境电商。跨境电商是目前最主流的模式。

2018年中国消费者购买海外商品的主要方式
模式 个人代购 个人海淘 跨境电商
消费者通过国内外的个人或买手直 消费者在国外电商网站直接购买商 消费者通过国内的跨境B2C电商网
简介
接购买海外商品的模式 品的模式 站购买商品的模式

贸易模式 个人物品 个人物品 跨境B2C贸易

物流模式 海外直邮/代购人肉带回 海外直邮 海外仓直邮/保税仓发货

海外仓集货模式时间较长
物流时效 时间较长 时间较长
保税仓发货时间最短

通关速度 较慢 较慢 最快

报关概率 不报关，抽查 不报关，抽查 报关

 限额以内：
0关税+70%消费税+70%增值税
*是否交税 抽检到需要缴纳行邮税 抽检到需要缴纳行邮税
 超过限额：
按照一般贸易全额交税

信任模式 基于对代购者个人信任 对国外网站的信任 对国内跨境电商平台的信任

注释：具体的征税体制较为复杂，此处简化为一般情况展示。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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跨境电商行业目前处于稳步增长阶段
新政后迎来洗牌期
中国跨境电商行业在无较大政策变动情况下将稳步增长。

2018年中国跨境电商行业的发展历程及所处阶段

预
期
个人代购和海淘 2014-2015 “4·18”新政逐 在无较大政策变动情况下稳步增长
向跨境电商演化 • 海关总署赋予网购保 步落实 • 增加商品覆盖品类
税进口合法身份 • 2017年起， • 扩大用户覆盖面
• 开放跨境电商试点城 部分品类要求
市并给予税收优惠 提供清关单
• 打击网购保税试点中 • 2018年起，
的刷单逃税等不规范 婴幼儿配方乳
行为 粉等品类须依
2016.“4·18”新政 法获得产品配
• 保税进口按货物税缴 方注册证书
纳 • 无相关资质的
• 实行正面清单管理， 小型跨境电商
部分品类税费上升， 被逐出局
部分品类要求提供通
关单，行业门槛提
高，监管愈加透明

兴起期 爆发期 洗牌期 稳定发展期

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小
跨境电商进口商品品类与贸易战受限品类暂无交叉
中美贸易战中，中方对美拟加征关税的品类主要为：干鲜果品、葡萄酒、乙醇、花旗参、无缝钢管、猪牛肉类、烟草、汽
车、化工试剂、航空器。中国跨境电商进口商品品类主要为零售日用品：母婴用品、婴童食品、保健品、美妆个护、服饰
鞋帽、家居百货、3C数码家电等。中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小：（1）中国跨境电商进口商品品类与贸易战受
限品类无直接交叉。（2）在海关征税体系中，进口的成品和原材料税号不同，相互之间税收互不干涉，因而对于跨境进
口中部分由受限商品加工而成的商品来说，也不会影响其现有税率。

从品类来看中美贸易战对跨境进口零售电商的影响

大豆 干鲜果品 猪牛肉 葡萄酒 花旗参 母婴 美妆个护 保健品 服饰鞋帽

中国对美加征关税的领域
VS 跨境进口零售电商的主要品类

无缝钢管 化学试剂 汽车 航空器 家居百货 3C数码 运动户外 珠宝首饰

直接来看，品类无交叉 间接来看，成品和加工原料等税号相互独立
暂不影响跨境进口零售电商 也不影响由加征关税产品加工而成的跨境商品进口

来源：国务院，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小
跨境电商进口国家中美国占比相对较小
中国跨境电商进口的商品品类主要为母婴商品、美妆个护、保健品，所以跨境电商主要的进口国家为日本、韩国、泰国、
澳大利亚、新西兰、荷兰。在美国进口的商品品类主要为服饰鞋帽等，美国在跨境电商进口国家分布中占比相对较小，因
为从短期来看，中美贸易战对跨境电商的影响相对较小。

从进口国家来看中美贸易战对跨境进口零售电商的影响

母婴 美妆 保健
用品 个护 品

美国

食品 服饰
箱包

美国零售进口的份额与跨境电商平台对美政策相关
总体相对日韩等国来看，占比较少
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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中国跨境进口零售电商行业环境变化 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业用户研究 3

中国跨境进口零售电商典型案例研究 4

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 5

17
跨境电商行业市场规模不断扩大
2017年中国跨境进口零售电商行业市场规模为1113.4亿元
2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。艾瑞分析，未来几年，在政策基本面保持
利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年，中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。

2013-2021年中国跨境进口零售电商行业市场规模

145.3% 180.8%
80.8% 49.6% 44.9% 35.3% 29.4% 25.9%

3555.9

2824.4
2182.7
1613.3
1113.4
744.2
411.6
59.8 146.6

2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e

跨境进口零售电商行业市场规模（亿元） 增长率（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

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跨境电商行业集中度较高
CR5接近70%
2017年中国跨境电商行业市场结构中，TOP5占比69.5%，接近70%，跨境电商市场的集中度较高，且行业梯队格局基本
稳定。

2017年中国跨境电商行业TOP5企业占比

30.5%

69.5%

CR5 其他

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

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产业链图谱
2018年中国跨境电商行业产业链图谱

海外品牌商 跨境进口零售电商
美妆个护
综合类玩家 垂直美妆类玩家
……
母婴
……
……
垂直母婴类玩家
食品保健品类

…… ……
……

物流服务商

海外仓 国际 国内快递
消费者

…… …… ……

支付服务商 ……

消费贷服务商 ……

注释：黑色箭头代表商品流动的方向。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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保税备货是目前跨境电商主流商业模式
集货模式是直邮模式的升级，差异在于是否集中订单统一发货
中国跨境电商从物流模式来看，主要分为保税备货模式和海外直邮模式，其中海外直邮模式根据是否集货分为小包裹直邮
和集货模式。
2018年中国跨境电商模式示意图

从供应商处批量采购商品
跨境电商 下单
保税备货模式 订单
存放在保税仓 清关 快递配送

采购 下单
跨境电商
直邮模式
——小包裹 国际物流 清关 快递配送
小包裹

订单集中采购 下单
跨境电商
直邮模式 存放海外仓
——集货 国际物流 清关 快递配送

大包裹
存放海外仓

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。

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保税模式配送时效快
直邮模式配送速度较慢，需承担海外仓建设成本
保税备货模式由保税仓发货，配送时效最快，但需承担商品过期的销毁成本；直邮模式由海外供应商直接发货，配送速度
较慢，且前期需要承担较多海外仓建设成本。

2018年中国跨境电商模式对比分析-1

保税备货模式 海外直邮模式
模式
小包裹直邮 集货直邮

消费者下订单后，由境外供应商集中订
商品暂存在国内保税仓库，消费者下单后从 消费者下订单后，由国外供应商直接发货，
简介 单，统一采购、发货，经过海关清关，
保税仓清关、发货 经过海关清关，快递至消费者手中
快递至消费者手中

国外供应商→（海外仓库）→国际物流→ 国外供应商→海外仓库→国际物流→海
物流模式 保税仓→海关清关→快递→消费者
海关清关→快递→消费者 关清关→快递→消费者

商品囤放在保税仓，如商品过期，需要在海
海外仓建设成本、非规模化运营阶段的成本
成本 关监督下进行销毁，跨境电商平台和商家要
但模式较为灵活
承担商品销毁的成本

包裹大小 小包裹 小包裹 大包裹

清关速度 较快，1-2天 较慢

消费者收货速度 最快，保税仓发货收货时间最快 较慢，等待收货时间长 最慢，等待收货时间最长

来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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保税模式适用于标品和热款
直邮模式可供选择的品类多，适用于非标和测试阶段的新品
跨境电商不同物流模式的特点决定了其适用于不同的商品类型，决定了其在退换货服务中承担的成本差异。

2018年中国跨境电商模式对比分析-2

保税备货模式 海外直邮模式
模式
小包裹直邮 集货直邮

（1）标品 （1）非标品
适用品类-品类类型 （2）受到市场检验认可的热款 （2）处于测试阶段的新品
（3）大众商品 （3）品类多样，可以满足长尾需求

适用品类-模式切换 ←存放在海外仓进行新品测试的商品被市场认可后，可以转为保税仓模式

无法退回保税仓 （1）国内有保税仓，可将货物在保证二次销售的情况下退还国内分支或者保税仓
商品售后-退货
自建退货仓存放退货商品 （2）国内无保税仓，需回程寄送

商品未缴税，且无法缴纳行邮税，退
商品售后-退货成本 货商品无法进行二次销售，承担较大 回程寄送的需要承担较高的国际物流配送、时效、清关等成本
的退货成本

来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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主流跨境电商均在物流方面有所布局
暂无跨境电商平台获得保税车相关资质
跨境电商行业主要的转运方式为空运和海运，目前主流的跨境电商平台均在物流方面有所布局。从口岸到保税仓段由拥有
保税车资质的专业物流公司承运。

2018年中国跨境电商物流环节分析

国外段 国际转运段 国内段

保税仓
港口 港口

供应商 机场 机场 国内快递 消费者

海外仓

保税备货模式---国际段物流时效性相对较弱---更多采用船运 目前主流跨境电商均已建立
起自己的国内段快递物流配
直邮模式---为保证物流时效性---更多采用空运 送体系

保税备货模式下，商品从港口运
送至保税区需要有专门资质的保
税车，这一段目前主要由专门的
保税车公司运营

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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海外仓承担仓储物流&新品测试功能
物流配送是最主要的收入来源
由于上述跨境电商物流模式的差异，保税仓模式需要承担商品过期未销售的销毁成本，对于一些经营新品类和非标品的商
家或平台而言，会采用海外直邮或集货模式进行跨境B2C贸易，这就需要在海外建立仓库。商家建立海外仓的成本较高，
于是跨境电商承担起物流基础设施的建设的责任，为商家提供仓储、分拣、配送等全流程服务。目前主要跨境电商平台均
在海外仓有布局。
海外仓的盈利模式主要为商家租用收取费用，费用类型包括：仓库租用费、人工分拣费、配送费等，其中以配送费为最主
要的收入来源。

2018年跨境电商海外仓主要功能及收入结构

提货 集货 分货
仓储 仓库租用费 根据租用场地的面积
仓储 理货 发货 物流
主要功能 收入结构 人工分拣费 海外人工成本较高
为国内跨境电商市场进行
新品测试，后续通过市场 新品
认可能够规模化销售之后 测试 配送费 最主要的收入来源
可转为保税备货模式

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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海外仓的痛难点
政策、成本、本土化和系统打通是难点
海外仓对跨境电商来说具有重要的作用，各家跨境平台纷纷在主要目的国家构建海外仓，在这个过程中主要有以下几个痛
难点：（1）当地的政策导向，是否允许构建海外仓和构建过程中的政策限制和政策优惠；（2）海外仓在构建之初需要承
担较高的建设成本，包括租金、人员、物流配送等，而且在实现规模化之前盈利空间较小；（3）海外仓的本土化是一个
漫长的构建过程，包括对当地的市场环境、竞争环境、文化环境等的适应；（4）目前各大跨境电商平台的海外仓均服务
于自己的跨境电商系统，这导致在不同平台入驻的商家需要接入不同平台的海外仓，成本较高且便利性不足，未来系统之
间的相互打通是难点，在这个过程中第三方海外仓存在一定的发展机会。

2018年跨境电商海外仓的主要痛点分析

政策问题 初期投入和规模化压力

1 在海外仓构建过程中遇到的第一
问题是当地政府的政策，包括政
策许可和政策优惠
海外仓建立之初需要承担较高的
建立成本，且前期尚未规模化运
营之前具有较大的成本压力
2
本土化需要较长时间 系统独立，便利性不足

3 4
目前各大跨境电商构建的海外仓
海外仓需要在海外招募工作人员
相互独立，在不同平台入驻的同
且适应当地的市场环境，在本土
一商家需要接入不同平台的海外
化方面具有较大的挑战
仓系统，便利性不足

来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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正品保障是跨境电商发展的关键指标
商品溯源成为行业标配
由于跨境电商行业强势品类为母婴、美妆个护、保健品等，正品保障至关重要；另外消费者对于品牌的主动感知较强，所
以正品保障成为跨境电商赢得客户和持续发展的关键能力。目前跨境电商平台采取一系列的措施进行正品的把控，其中商
品溯源成为行业标配。

从流程分析跨境电商正品保障的措施

品牌商直采

品牌授权 商品入库检测 平台自营 商品定期抽检

商家资质审核

售假赔偿 正品保险 物流信息全程追踪 商品出库检测

来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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中国跨境进口零售电商行业环境变化 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业用户研究 3

中国跨境进口零售电商典型案例研究 4

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 5

28
跨境网购用户以80、90后白领为主
95后逐渐崛起，成为跨境消费新势力
艾瑞调研数据显示，中国跨境网购用户以80、90后为主。其中80后占比最多，比例为56.3%；90后占比其次，为
21.7%。从用户的职业分布来看，以企业一般管理人员和私营企业一般员工为主，占比分别为24.1%和15.3%。

2018年中国跨境网购用户年龄分布 2018年中国跨境网购用户职业分布

0.1% 企业一般管理人员 24.1%

4.1% 私营企业普通员工 15.3%
17.8% 专业人士 13.2%
21.7% 公务员/事业单位职员 11.9%
企业中层管理人员 9.5%
国有企业/集体所有制企业普通… 8.1%
外资/合资企业普通员工 5.0%
私营业主/自有业者 4.2%
自由职业者 3.0%
56.3%
企业高层管理人员 2.4%
学生 2.0%
家庭主妇 0.8%
18岁及以下 19-23岁 24-28岁 29-39岁 40岁及以上
其他 0.7%

问题：Y3.请问您的年龄是？ 问题：Y5.您的学历是？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。 来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。
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北上广的消费者更爱跨境购买商品
主要集中在沿海以及华东、华南
中国跨境网购用户的地域分布与中国地区经济发展水平基本一致，大体呈现出从西北到东南比例递增的趋势。其中，以北
上广用户占比最多，广东占比19.0%，北京占比13.2%，上海占比10.1%。

2018年中国跨境网购用户的地域分布

北京 13.2%

上海 10.1%
X≥10%
10%＞X＞5%
5%＞X＞1%
广东 19.0%
1%≥X

问题：Y1.请问您目前所在（长期居住/工作/上学）的城市是？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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跨境网购用户最爱购买食品和美妆用品
未来期待购买海外的服饰、3C数码和运动户外用品
进口食品和美妆个护为中国跨境网购用户最常购买的品类，占比分别为55.0%和49.0%；其次为服装鞋帽、箱包，占比为
48.3%。未来，用户希望能够通过跨境电商平台购买更多的服装鞋帽、箱包、3C数码家电、运动户外用品。提供更多可选
品类是未来跨境电商平台发展的重要方向之一。

2018年中国跨境网购用户经常购买的 2018年中国跨境网购用户未来希望购
品类 买的品类
食品 55.0% 食品 50.4%
美妆个护 49.0% 服装鞋帽、箱包 44.9%
服装鞋帽、箱包 48.3% 美妆个护 42.5%
家居百货类 35.6% 3C数码、生活家电 42.3%
母婴用品 34.6% 家居百货类 36.4%
3C数码、生活家电 34.1% 运动户外用品 35.8%
保健品 32.9% 母婴用品 34.7%
运动户外用品 32.0% 生鲜水果 34.3%
生鲜水果 25.9% 保健品 33.5%
玩具礼品类 24.2% 珠宝首饰、佩件类 27.6%
珠宝首饰、佩件类 21.3% 玩具礼品类 24.6%
汽车用品 16.9% 汽车用品 22.8%
其他 0.5% 其他 0.4%

问题： A6.请问您最近一年，在上述跨境网购平台经常和最经常购买的商品有哪些？ 问题： A6.请问您最近一年，在上述跨境网购平台经常和最经常购买的商品有哪些？

来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。 来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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95后不爱美妆爱3C
80、90后爱买美妆产品
从不同年龄段用户跨境购买商品的品类分布来看，食品为所有用户经常购买的商品，在各年龄段经常购买食品的用户炸你
均超过50%。此外95后喜欢跨境购买3C数码、而80后和90-95年龄段用户则更爱购买美妆个护产品。这主要是因为95后
用户目前仍以学生群体为主，80后， 90-95年龄段用户更多生活在职场环境，因而对美妆个护商品需求更大。

2018年中国不同年龄段用户跨境网购时经常购买的品类
95后 90后-95后 80后

食品 50.0% 54.2% 56.3%

3C数码、生活家电 46.3% 29.7% 34.1%
服装鞋帽、箱包 46.3% 47.2% 49.5%
家居百货类 41.5% 35.5% 34.6%
运动户外用品 41.5% 31.3% 31.4%
美妆个护 41.5% 56.9% 50.4%
生鲜水果 29.3% 30.2% 25.5%
玩具礼品类 29.3% 24.7% 25.8%
保健品 23.2% 31.3% 33.8%
母婴用品 20.7% 35.3% 40.7%
汽车用品 19.5% 21.0% 16.2%
珠宝首饰、佩件类 19.5% 25.4% 21.5%

问题：Y3.请问您的年龄是？A6.请问您最近一年，在上述跨境网购平台经常和最经常购买的商品有哪些？——经常购买
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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跨境网购用户对各国商品消费偏好不同
日韩美妆，美国鞋服，澳新保健品成为用户心头好
跨境网购用户在全世界购买所需的商品，并呈现出地域性的特征。另一方面也表明国内跨境电商平台的社会价值，将世界
各地的优质商品精挑细选引入国内提供给消费者，丰富了消费者的日常生活。

2018年中国跨境网购用户消费地图（示意）

加拿大
英国
荷兰 德国
法国 日本
意大利
美国
韩国

泰国

澳大利亚

新西兰

问题：A8.最近一年，您跨境购买各品类的商品时，喜欢选择哪个国家的？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。
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跨境网购用户平均每月跨境消费1次
高频次和高复购表明跨境网购已成用户在线生活的重要部分
从跨境网购用户的消费频次来看，总体来看消费频次较高。其中“平均每月购买1次”占比最高，为15.2%，其次为平均
每周购买一次，为12.3%。高频次和高复购表明跨境网购已经成为消费者在线生活和在线网购的重要组成部分。

2018年中国跨境网购用户的购买频次

15.2%

12.3% 11.4%
11.0% 11.1%
9.4% 9.8%
8.5%
6.8%
4.5%

平均 平均 平均 平均 平均 平均 平均 平均 平均 平均
每周3次及以上 每周2次 每周1次 每月3次 每月2次 每月1次 每2-3月1次 每3月1次 一年3次 一年2次及更少

问题：A5.请问您最近一年，在以下网站/APP分别多久进行一次跨境网络购物？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。
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95后跨境购买频次最高
平均购买频次大于每月1次
在不同年龄段用户跨境购买频次分布中，95后的购买频次最高，平均购买频次大于每月1次，其中“每月购买2次”占比最
高，约为13.5%；90-95年龄段用户和80后用户平均购买频次约为每月1次，占比分别为15.9%和17.2%。

2018年中国不同年龄段用户跨境购买频次分布

一年2次及更少

一年3次 11.9%
6.3%
平均三个月1次 11.4%
12.3%
15.9%
平均两个月1次
17.2%
13.2%
平均每月1次 11.8%
平均每月2次 11.9%
13.5% 11.3%
平均每月3次 10.3%
12.6% 13.6%
平均每周1次 12.8%
平均每周2次 13.2% 11.0%
8.5%
平均每周3次及以上 11.1% 11.5% 8.7%

95后 90-95 80后

问题：Y3.请问您的年龄是？A5.请问您最近一年，您分别多久进行一次跨境网络购物？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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限时折扣为最吸引用户的营销模式
跨境网购用户仍然是理性的消费者
在用户对不同营销模式的偏好研究中，限时折扣为最吸引用户的方式，58.5%的用户表示限时折扣等促销活动最吸引他们
购买，跨境网购用户仍然是理性的消费者；此外，内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评为吸引用
户的第二大热门营销方式，选择比例为41.6%。“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。

2018年中国跨境网购用户对不同营销模式的偏好

58.5% 24.4%
限时折扣等促销 网红/社区推荐

商品使用笔记和测 41.6% 21.4%

短视频
评

37.0% 16.5%
每日上新 直播

不太关心，只要商 31.3% 0.1%

其他
品、价格令人满意

问题： B3.最近一年，您在进行跨境网购时，哪些营销模式比较吸引您？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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正品保障为跨境网购用户最看重的要素
网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的因素之一
由于跨境信息不对称，以及跨境网购的相对高消费， “正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素，41.2%的
用户明确表示最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素。其次，在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是
用户看重的重要因素之一，这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言，
价格和品类丰富是其次，质量和正品保障最重要。

2018年中国跨境网购用户购物时最关注的要素

看重 最看重
正品保障 64.4% 41.2%
价格优惠 54.8% 9.4%
商品种类丰富度 46.0% 5.6%
送货速度 44.3% 3.9%
网站/APP知名度、信誉和口碑 44.3% 8.2%
促销活动频率 42.0% 6.2%
退换货便捷性 40.4% 4.2%
支付多样性 39.9% 3.9%
包装完整美观程度 38.9% 3.4%
平台自营 36.2% 4.2%
客服响应速度 34.1% 3.2%
客服人员态度 31.8% 2.6%
会员政策 24.1% 2.2%
可以分期付款 23.8% 2.2%
其他 0.2% 0.1%

问题：B1.请问您在2017年跨境网购时看重及最看重哪些因素？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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用户对不同模式的评价1/2——认知度
平台类认知集中在品类丰富度；自营类认知集中在正品保障
跨境电商用户对不同模式的企业认知集中度不同。天猫国际和网易考拉海购分别为平台模式和自营模式的典型代表，以这
两个企业为例进行分析，用户对天猫国际的认知更多为“品类丰富的”、“评价信息丰富的”、“价格优惠的”，用户对
网易考拉海购的认知则主要为“正品保障的”、“高品质的”、“可信赖的”。总体来看，自营模式能够传递给用户更多
的正品保障认知。
2018年中国跨境网购用户对不同模式跨境电商的认知

模式 平台模式为主 自营模式为主

代表
天猫国际 网易考拉海购
企业
网易考拉海购

天猫国际
品类丰富的 正品保障的
用户
评价信息丰富的 高品质的
认知
价格优惠的 可信赖的

问题：B2.您对以下跨境网购平台的认知是怎样的？
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。

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用户对不同模式的评价2/2——满意度
天猫国际品类丰富满意度较高；网易考拉正品满意度较高
以天猫国际和网易考拉海购作为平台和自营模式的代表企业进行分析，用户对跨境电商的认知度和满意度保持一致。
（1）用户对天猫国际的认知度集中在“品类丰富”，在满意度调查中，这一维度的得分也最高；天猫国际品类丰富满意
度高于行业平均水平，且在各细分维度对比中得分也最高。
（2）网易考拉海购用户的集中认知为“品牌保障”，同样在细分维度的满意度调查中，不仅高于行业平均水平，也高于
本企业内其他维度的满意度得分，在行业发展中具有一定的优势。

以天猫国际为平台模式代表：品类丰富满意度较高 以网易考拉海购为自营模式代表：正品保障满意度较高

天猫国际满意度示意图 网易考拉海购满意度示意图

正品保障 正品保障

售后服务 品类丰富 售后服务 品类丰富

物流配送 物流配送
问题：C2.根据您的实际体验，请您对网易考拉海购平台各因素满意度进行打分，1分表 问题：C2c.根据您的实际体验，请您对网易考拉海购平台各因素满意度进行打分，1分表
示非常不满意，10分表示非常满意。 示非常不满意，10分表示非常满意。
来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。 来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。
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中国跨境进口零售电商行业环境变化 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业用户研究 3

中国跨境进口零售电商典型案例研究 4

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 5

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主要跨境电商玩家模式对比
物流资源成为跨境电商平台重要的战略资产
2018年中国主要跨境电商玩家模式对比

独立垂直类 综合电商子频道类
跨境电商
玩家
网易考拉海购 小红书 美图美妆 蜜芽 天猫国际 唯品国际 京东全球购

模式 自营+平台 自营+平台 自营+平台 自营+平台 平台 自营 自营+平台

网易体系→网易 小红书社区→ 美图体系→ 蜜芽社区→ 天猫→ 唯品会→ 京东→

流量优势
考拉 电商 美图美妆 电商 天猫国际 唯品国际 京东全球购

AI等科技应用
核心优势 正品保障 内容社区 精准母婴用户 商品丰富 售后服务 物流优势
极致用户体验

自营保税仓数量 15个 5个 1个 —— —— 5个 7个

自营海外仓数量 18个 4个 1个 —— —— 8个 ——

行业概括 以自营为主 均有流量导入体系 差异化优势 保税仓和海外仓等物流资源成为跨境电商平台重要的战略资产

注释：排名不分先后。”——”表示具体情况不详。
来源：公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。
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独立自营类跨境电商代表-网易考拉海购
丰富的产品矩阵带来强大的流量，营销优势明显
网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，建立了丰富的产品矩阵，丰富的流量、用户和媒体资
源，为网易考拉业务导流并促成转化。网易考拉海购自2015年成立以来，增势迅猛，不仅在跨境电商领域位列第一梯队，
在中国网络购物B2C市场中，也已进入TOP10。
另外，网易考拉海购拥有行业内最大的保税仓资源+物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三
级跨境物流仓储布局，除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，
并向上下游合作商进行全面开放。

网易考拉海购强大的流量矩阵 网易考拉海购在物流仓储方面的布局

国内保税仓 国外海外仓 物流云系统

游戏
 网易考拉海  网易考拉海
购拥有行业 购在日韩、  自行开发智
内最大的保 香港、北 能化管理系
税仓资源， 美、欧洲、 统“祥云”
其 文 建成面积超 澳洲等地建 和云TMS系
··· ··· 过30万平 立办事机 统“瑞
他 娱
方米，其中 构，已在全 麟”，并向
恒温仓面积 球范围内建 上下游合作
超过5000 立18个海外 商全面开放
平方米。 仓
传 邮
··· ···
媒 箱
√ 在行业内率先实现次日达;率先成功实现跨境当日达

注释：“其他”部分包括：社交、教育、金融、工具。
来源：网易考拉海购官方网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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独立自营类跨境电商代表-网易考拉海购
自营直采+入仓全检+物流全程可溯，正品保障树立行业典范
网易考拉海购自成立起一直采用以自营为主的模式运营，直接与海外品牌商或顶级经销商进行合作，自己掌控从商品、定
价、仓储、物流到售后等各个环节，公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、邀请消费者跟随采购团队亲身参与
境外货源采购等方式实现正品保障。

网易考拉海购的正品保障措施

商品信息溯源追 自检和第三方检 物流信息全程可 售后退货及赔付

品牌官方授权 产地直采
踪 验 溯 保障

严格审核海外采购各环节 物流信息
信息溯源 100%入仓全检 假一赔十保障
从源头保障进货渠道正规 全程可溯

溯源信息： 入仓全检
授权书 订单提交
• 到货预约
• 启运港 • 卸货 订单支付
原产地证明 • 启运时间 • 承运交接 订单清关
• 运输方式 • 质检 订单打单
• 进口口岸 • 理货 订单分拣
卫生证 • 报关口岸 • 验收 订单打包
• 发货仓 订单出库
物流配送 申请售后
提货单 监管信息： • 集散、分拨、
分公司、派送
• 报检单号 签收
通关单
• 报关单号

来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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综合电商子频道-平台型-天猫国际
平台模式跨境电商，品类丰富为最大特点
天猫国际于2014年正式上线，为国内消费者提供国际产品和品牌。天猫是国内最大的B2C平台，平台特征明显，吸引较多
海外商家入驻天猫国际，例如好市多、梅西百货、化学家仓库、维多利亚的秘密、LG、松本清等，用户可以在天猫国际实
现跨境商品的一站式购买。

天猫国际的品类及品牌覆盖

母
婴 服
美 饰
妆

25~35
零  覆盖全球74个国家和地区
岁女性
食
为主  近1.8万个海外品牌入驻

个 ···
护 保
健
品

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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综合电商子频道-平台型-天猫国际
探索线上线下一体化跨境零售新模式
天猫国际于2018年1月31日，宣布跨境保税线下自提店首单成功完成内测；4月20日，西湖银泰店正式开业，选品、展示
采用自营形式，主营商品品类为美妆、母婴、个护、食品、保健品、由于跨境电商保税仓模式需要“三单”一致才可以发
货以及其他跨境政策限制，西湖银泰店目前仅是一家跨境保税展示店，主要承担为线上导流的功能。

天猫国际线下跨境零售店模式探索

线下体验店为线上导流
 由于跨境电商保税仓模式 “三单对碰”等政策限制，西湖银泰店目
前仅是一家跨境保税线下体验店，用户仍需要通过天猫国际的线上
店进行购买。所以此店铺更多承担为线上导流的功能。

展示标品
 天猫国际线下店绝大多数产品都是包装规格型号统一的标品，用
户可以触碰，但无法试用。天猫国际在跨境消费领域线下体验方
面前进了一步，但仍有较大的提升空间。

PGC推荐
 天猫国际线下店设置有自助查询屏扫码，用户通过扫码可以了
解到商品的详情，同时显示PGC达人推荐，而不是线上的用户
评价。
天猫国际西湖银泰线下展示店，图片来源于网络

注释：图片来源于网络。
来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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特卖模式的跨境电商-唯品国际
自营直采，正品保障
唯品国际于2014年上线，是唯品会旗下的跨境电商频道，借助自身的自营模式和物流等基础设施，唯品会构建了一套完整
的体系，实现从源头到消费者签收的全流程正品保障。

唯品国际全流程正品保障体系 唯品国际发展优势

全球直采 唯品会的国际供应链资源

一手货源 唯品会发展之初定位为国内外各大品牌的折扣网站，与
国外品牌拥有多年的合作经验，为唯品国际提供了更多
商品入仓全检 供应链资源。

自有物流全流程追溯

线上线下联动 唯品会积累多年的用户基础

唯品会发展多年，积累了一批忠实且有价格敏感性的用
售后保障 户。唯品国际从海外直接采购，以更低的成本采购和提
供给用户，精准满足用户群体需求。
第三方保险

来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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特卖模式的跨境电商-唯品国际
物流体系的全面升级是2018年的重要发展方向
物流体系是唯品会的重要战略资产，物流体系的全面升级是唯品会和唯品国际2018年的重要发展方向，主要表现在两个方
面：（1）增加海外自营仓的覆盖面，在更多的国家建立数量更多的海外自营仓；（2）扩充商品品类，发挥自营仓新品测
试功能，增加商品的广度和深度。

唯品国际物流升级

保税仓5个，前置仓15个 已布局11家海外公司

总仓储面积250万平方米 海外自营仓8个，共约5.3万平米

快递网络覆盖全国
仓储 干线运输 航空货运 快递服务 自主研发系统，加码智慧技术
未来将进一步扩大开放物流比例

来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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跨境电商新势力-美图美妆
AI+大数据助力电商用户体验升级
美图美妆于2017年10月上线，是国内首家智能美妆服务平台，隶属于美图公司。基于美图的人工智能技术和大数据推出
“AI测肤”功能，用户通过自拍即可获得一整套专业的皮肤分析报告——包括用户的皮肤概况、皮肤属性和皮肤问题，并
给出针对性的护肤建议，推荐合适的护肤商品，针对自身皮肤问题精准购物。美图美妆是运用科技提升电商用户体验的创
新型探索，以随身智能美肤管家为概念，为其提供个性化的服务及推荐，智能化体验和服务已成为美图美妆的核心竞争力。

美图美妆的科技化购物流程

拍照 根据照片识别用户的肤质、肤龄、肤色
人脸技术 及其他皮肤问题
测肤
AR技术
人像美化 与上海皮肤病医院和皮肤宝APP合作，
以专业科学方法测评皮肤
智能
检测 肤龄检测 肤质分析 肤色解析
提供AI技术支持 问题剖析 护肤建议

分析 向用户提供皮肤分析结果
报告
图像识别
图像/视频美化
3D视觉 匹配 根据用户皮肤的测评结果精准匹配并推
商品 荐客适合用户的美妆产品

来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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跨境电商新势力-美图美妆
全链路保障树立跨境电商典范
美图美妆上线以来一直致力于打造正品保障的一站式美妆体验电商平台，经营模式以自营直采为主，并与权威机构达成战
略合作，包括众安承保“假一赔十”的正品险，国家监测中心质量共治及入仓检合作，浙江省检科院抽检送检环节，以及
自创仓内样品柜实现自检自测，全链路打通，确保正品，确保安全。

美图美妆与权威机构的正品保障合作

假一赔十正品险 国家监测中心签署质量 浙江省检科院战略合作

自营直采 共治合作备忘录
建立常态化的跨境商品风险
与众安保险联手，为消费者 与浙江省检科院共同致力于
监测合作机制；开启质量数
提供“假一赔十”的正品保 维护消费者的合法权益，对
据对接，美图公司开放后台
障。 产品进行抽检送检，提高商
质量数据，国家监测中心对
品质量，打造让消费者放心
数据开展实时监测、评估、
购物的绿色电商平台。
分析并纳入监测中心数据
自创仓内 库。
正品险
样品柜

邀请国家监测中心启动入仓检 自创仓内样品柜
国家监测 “入仓检”是国家监测中心推出的 “检企联 商品入库时进行“样品柜”自检自测，严格对比
入仓检
中心 动”监管模式，当跨境商品采用保税备货模式 专柜渠道正品杜绝瑕疵品入库。
入仓后，将原抽检计划由上架后提前到入仓环 消费者对美妆产品的批次、外观等方面疑虑较
浙江省检 节，发现不合格产品一律退回，监管工作前 多，会因外观与专柜有区别而认定是假货。基于
科院 置，将不合格产品从源头上拒之门外，美图美 消费者的困惑，美图美妆网罗众多国家、地区的
妆平台从最本质的货源层面维护消费者的权 样品，经过检科院和海关核验，既令消费者有所
益。 对比，同时可随时配合相关部门进行审核。

来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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中国跨境进口零售电商行业环境变化 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业用户研究 3

中国跨境进口零售电商典型案例研究 4

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 5

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趋势一：向三四线城市下沉
三四线城市居民购买力不断提升，消费观念逐步转变
跨境电商目前的用户主要分布在一、二线城市，三四线城市占比相对较少；未来随着人均可支配收入的增加和消费观念的
转变，三四线城市居民的消费力也将逐步增加。在未来，跨境电商向三四线城市下沉将成为一个重要的发展趋势。

2013-2021年中国不同城市消费支出占社零总额的比例及预测

55.7% 55.7% 55.7% 56.0% 55.9% 56.0% 56.0% 56.1% 56.1%

44.3% 44.3% 44.3% 44.0% 44.1% 44.0% 44.0% 43.9% 43.9%

2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e 2021e

一二线城市占比 三线及以下城市占比

来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主核算及绘制。

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趋势二：线下跨境零售店的布局
通关模式是线下店布局的痛点
保税区跨境商品线下店早有布局，但由于地理位置以及距离消费者太远等限制因素，发展一直不温不火。类比于生鲜等其
他网购消费领域，跨境电商线下零售店的布局也是近期发展的重要方向，但由于跨境商品税收和购买等政策的特殊性，跨
境电商线下店布局中有一些独特的痛点和难点，主要表现在通关模式方面：由于购买跨境商品需要缴纳税款，所以个人通
过跨境电商平台购买商品时需要填写个人身份信息，并且在通关时需要个人订单、支付订单和物流订单三单对碰，信息一
致方可清关，所以跨境零售店如果要开在保税区以外，就不能走跨境B2C贸易方式，而是采用一般贸易模式，这种情况下
商品需要缴纳全额税款：关税+消费税+增值税，在税收成本方面具有一定的挑战。

2018年中国跨境电商线下零售店布局痛点

跨境B2C贸易进口需提供个人
订单、支付订单和物流订单，
三单信息一致方可清关发货。

先有订单再清关 跨境B2C贸易模式
跨境电商线上平台 商品放置在保税区
三单对碰清关发货 税收：70%消费税+70%增值税

先陈列商品再购买 商品进口要走一般贸易模式
跨境电商线下零售店 商品需陈列在线下店
无法提供三单信息 税收：关税+消费税+增值税

 无法提供订单信息，所以要走一般贸易模式，承担较高的税收成
本。
 其他可行的方式：线下零售店仅为体验店或自提点，用户线下浏览
之后仍需线上下单，收集到三单信息之后再由保税仓发货。满足消
费者实地体验的需求，但时效方面仍无法满足。
来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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趋势三：人工智能将引领跨境电商创新
提升电商平台效率、提升用户体验
随着国内人工智能技术的成熟，未来将更多地应用于跨境电商领域。人工智能在跨境电商领域的应用主要表现在两个维
度：第一对跨境电商平台而言，通过数据与商业逻辑的深度结合，人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供
应链的升级。跨境电商零售供应链主要面临四大挑战：计划管理、业务监控、成本管控及客户服务，这其中涉及平台精准
营销、物流优化（入库前的仓库地址选择、入库时的策略及销售预测、入库后的库存优化、仓储优化、清仓以及出库时货
运分配、配送路线规划）等环节。第二是对用户体验的提升。除上述平台供应链优化带来的提升之外，还包括先进感知技
术应用带来的用户体验升级。例如美图美妆在科技测肤方面的创新。未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效
率升级和模式创新。

人工智能在跨境电商领域的应用

计划管理 营销管理 供应链管理 客户服务

 销售预测  精准营销  仓库选址  用户自助

 品类布局  信息推送  库存管理  智能客服
 差异化定价  营销效果预测  运输网络优化  售后之智能管理

模式创新：利用生物识别等先进感知技术为创新用户体验。

来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报

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