(eBook PDF) Marketing Principles 2nd

Asia Pacific Edition by William

Visit to download the full and correct content document:
https://ebooksecure.com/download/ebook-pdf-marketing-principles-2nd-asia-pacific-e
dition-by-william/
 Shaping and responding to the marketing environment 42
Competitive forces 43
Economic forces 45
Political forces 47
Legal and regulatory forces 47
Technological forces 49
Marketing in transition: New technology provides opportunities
for social network marketing 51
Sociocultural forces 51

✹✹ Understanding the strategic planning process 52

Assessing organisational resources and opportunities 54
Establishing an organisational mission and marketing goals 57
Developing corporate, business-unit and marketing strategies 59
Sustainable marketing: Packaging … that does not cost the earth 64

✹✹ Creating the marketing plan 64

✹✹ Implementing marketing strategies 65
Customer relationship management 66
Marketing in action: Marketing new products 67
Marketing implementation through internal marketing 67
Ethical Marketing: The payoffs for being ethical 68
Organising marketing activities 68
Controlling marketing activities 71

✹✹ Incorporating social responsibility and ethics into

strategic planning 73
Ethics and codes of conduct 73
Corporate social responsibility 74
Study Tools 75
Case study: Stormy ride for Queensland’s tourism industry 79

Chapter 3 Marketing research and information systems 85

✹✹ Introduction 86
✹✹ The importance of marketing research 86
Marketing in action: The billboard of the future 87

✹✹ The marketing research process 88

Determine the scope for marketing research 88
Select the research method 89
Collect and prepare the data 91
Marketing in transition: Nielsen company offers valuable
insights for marketers 98
Analyse the data 101
Sustainable marketing: Message in a bottle: Secondary data
provide recycling lessons 101
Transform the analysis results into insights 102

✹✹ Using technology to improve data analysis 102

Marketing information systems 103
Databases 104
Marketing decision support systems 105

✹✹ Issues in marketing research 105

contents vii
 The importance of ethical marketing research 105
International issues in marketing research 106
Ethical marketing: Privacy: Where do you draw the line online? 107
Study Tools 108
Case study: Bom bom bom! Re-igniting Kmart’s brand 112

part 2 Understanding markets 117

Chapter 4 Consumer behaviour 119

✹✹ Introduction 120
✹✹ The importance of understanding consumer behaviour 121
Ethical marketing: Ethics and fast food marketing to children 122

✹✹ Consumer buying decision process 122

Problem recognition 123
Information search 124
Evaluation of alternatives 124
Purchase 125
Marketing in action: Technology is changing consumption habits 125
Post-purchase evaluation 126

✹✹ Level of involvement and consumer problem-solving processes 126

✹✹ Situational influences on the buying decision process 128
✹✹ Psychological influences on the buying decision process 130
Perception 130
Marketing in transition: QR code haircuts – clear in Thailand 131
Motives 132
Learning 132
Attitudes 133
Self-concept 134
Lifestyles 135

✹✹ Social influences on the buying decision process 137

Roles 138
Reference groups 139
Opinion leaders 139
Sustainable marketing: Green car sales up and Aqua tops Prius 140
Digital networks 141
Culture and subcultures 141
Marketing in action: The ritual of facebook 142
Marketing in transition: Are all consumer reviews trustworthy? 145
Study Tools 145
Case study: The importance of behavioural change in social
marketing 150

Chapter 5 Segmentation, target markets and positioning 155

✹✹ Introduction 156
✹✹ What is a market? 156
✹✹ Market segmentation 157
viii CONTENTS
 Variables for segmenting consumer markets 159
Marketing in transition: Brave girl power or feeble female? 160
Ethical marketing: Taking geek-chic a little too far? 161
Sustainable marketing: It’s not easy being green? 167
Variables for segmenting business markets 169

✹✹ Target-market selection process 170

Step 1: Identify the appropriate targeting strategy 170
Marketing in transition: Facebook geo-targeting delivers goats
and 500 000 fans 173
Step 2: Determine which segmentation variables to use 174
Marketing in action: The Australian DIY lifestyle segmentation 175
Step 3: Develop market segment profiles 176
Step 4: Evaluate relevant market segments 177
Step 5: Select specific target markets 179

✹✹ Product positioning and repositioning 179

Perceptual mapping 180
Bases for positioning 180
Repositioning 181
Study Tools 183
Case study: Is there a Trek bicycle for everybody? 186

Chapter 6 Business markets and buying behaviour 191

✹✹ Introduction 192
✹✹ Business markets 192
Ethical marketing: When outsourcing goes bad 193
Producer markets 194
Reseller markets 194
Government markets 195
Institutional markets 195

✹✹ Dimensions of marketing to business customers 196

Characteristics of transactions with business customers 197
Attributes of business customers 197
Primary concerns of business customers 197
Methods of business buying 199
Sustainable marketing: Go green – pass it along 200
Types of business purchases 200

✹✹ Demand for business products 201

Derived demand 201
Inelastic demand 201
Joint demand 202
Marketing in action: Steelcase wants to keep business customers
healthy 202
Fluctuating demand 203

✹✹ Business buying decisions 203

The buying centre 203
Marketing in transition: Partnering for profit 204

✹✹ Stages of the business buying decision process 205

Influences on the business buying decision process 207

contents ix
 Study Tools 208
Case study: The evolution of business banking – the impact
of technology 212

part 3 The expanded marketing mix 217

Chapter 7 The power of branding 219

✹✹ Introduction 221
✹✹ The strategic power of branding 221
✹✹ Value of branding 222
✹✹ Brand equity 223
Marketing in action: Weet-bix brand culture 225
Ethical marketing: The popularity of house brands and the
effect on competition 228

✹✹ How brand names are selected and protected 229

Selecting a brand name 229
Protecting a brand 230

✹✹ Branding policies, brand extensions, co-branding

and brand licensing 231
Branding policies 231
Brand extensions 232
Co-branding 233
Brand licensing 234
Marketing in transition: R.M. Williams brand identity 235

✹✹ Building and sustaining brands 235

Brand vision 237
Organisational culture 237
Brand objectives 238
Auditing the brandsphere 238
Brand essence 238
Internal implementation 239
Brand resourcing 239
Brand evaluation 239

✹✹ Connecting the marketing mix and brands 239

Brands and pricing 240
Branding and physical distribution 240
Sustainable marketing: Branding and corporate social
responsibility 241
Branding and promotion 241
Branding and products 242
Marketing in transition: Nike brand innovation 243
Marketing in transition: Power shift from organisations
to consumers 243
Study Tools 244
Case study: Branding strategy within an unbranded market:
A case of the Australian tobacco industry 247

x CONTENTS
Chapter 8 Product decisions 251

✹✹ Introduction 252
✹✹ What is a product? 252
Classifying products 255
Consumer products 256
Marketing in action: Summer the surfer girl! 256
Business products 258
Sustainable marketing: Digging deeper into green claims 260

✹✹ Product line and product mix 262

✹✹ Product life cycles and marketing strategies 263
Introduction stage 264
Growth stage 265
Maturity stage 266
Ethical marketing: Reinventing tobacco products as electronic 268

✹✹ Product adoption process 269

Consumer adoption categories 270

✹✹ Packaging functions, design consideration and strategy 271

Sustainable marketing: Sustainable packaging at Gucci 271
Packaging functions 272
Major packaging considerations 272
Packaging and marketing strategy 273
Marketing in transition: How green is that product? Check the label 276

✹✹ Labelling and legal issues 276

Study tools 279
Case study: Product strategy and innovation at Glacéau Vitaminwater 283

Chapter 9 Developing and managing goods and services 289

✹✹ Introduction 290
✹✹ Developing new products 291
Idea generation 291
Ethical marketing: Building blocks and innovative communities 293
Screening 294
Concept testing 294
Marketing in action: ‘Crazy’ former comic laughs all the way
to the bank – thanks to spanx! 295
Business analysis 295
Product development 396
Test marketing 396
Commercialisation 398

✹✹ Managing existing products 299

Line extensions 300
Product modifications 300
Marketing in transition: Samsung S4: Is the iPhone old school? 303
Product deletions 303

contents xi
 ✹✹ Nature and importance of services 305
Traditional characteristics of services 306

✹✹ Managing intangible (service) product components 310

Creating marketing mixes for services 311
Marketing in transition: @SBYudhoyono – Indonesian
president twitter success! 313
Marketing in action: Delivery by drones…! 316

✹✹ Product differentiation through quality, design

and service components 317
Marketing in action: This is not your grandmother’s circus! 318
Product quality 318
Product design and features 319
Sustainable marketing: Quality green beer 320
Product support services 320
Study Tools 321
Case study: Pilates Studio 325

Chapter 10 Pricing decisions 331

✹✹ Introduction 332
✹✹ The role of price 332
✹✹ Price and non-price competition 333
Price competition 333
Non-price competition 333

✹✹ Factors affecting pricing decisions and objectives 334

Organisational and marketing objectives 335
Types of pricing objectives 335
Costs 335
Marketing mix variables other than price 336
Customer interpretations of, and responses to, a price 336
Ethical marketing: Travel prices and fine print 337
Customer perceptions of the product 338
Demand 339

✹✹ Setting prices 340

Development of pricing objectives 341
Marketing in transition: Making ‘freemium’ pay off 341
Sustainable marketing: Home-made energy 342
Assessment of the target market’s evaluation of price 342
Evaluation of competitors’ prices 343
Selection of a basis for pricing 343
Marketing in action: Reinventing the wheelie bin 344

✹✹ Selection of a pricing strategy 346

Differential pricing 346
New-product pricing 347
Product-line pricing 347
Psychological pricing 349
Professional pricing 352
Determination of a specific price 352

xii CONTENTS
 Study Tools 355
Case study: Spa Ceylon 359

Chapter 11 Distribution decisions 363

✹✹ Introduction 364
✹✹ The role of marketing channels 365
The significance of marketing channels 366
Types of marketing channels 367
Sustainable marketing: IKEA’s sustainable geothermal
energy initiative 368

✹✹ Physical distribution in supply-chain management and

marketing strategies 369
Marketing in transition: Streamlining physical distribution
to profit from your grocery shop 370
Order processing 371
Inventory management 372
Materials handling 373
Warehousing 374
Transportation 374

✹✹ Types of retailers and strategic issues in retailing 377

Major types of retail stores 378
Strategic issues in retailing 382
Marketing in action: Etsy creates a crafty channel 383
Ethical marketing: Which are more earth-friendly:
online or traditional channels? 386

✹✹ Direct marketing 387

Catalogue marketing 387
Direct response marketing 387
Telemarketing 387
Television home shopping 388
Online retailing 388
Direct selling 388

✹✹ Wholesaling 389
Services provided by wholesalers 390
Types of wholesalers 391

✹✹ Strategic issues in marketing channels 395

Selecting marketing channels 396
Channel leadership, cooperation and conflict 398
Study Tools 401
Case study: Why own when you can share? New models of
ownership and distribution in the automotive industry. 407

Chapter 12 Integrating marketing communications:

designing promotional campaigns 411

✹✹ Introduction 412
✹✹ What is integrated marketing communications? 412
Marketing in action: Rum-road to recovery after floods 413

contents xiii
 ✹✹ The communication process 415
Sustainable marketing: Fight against green washing 417

✹✹ Message appeal styles 419

How target market characteristics and media channels guide
message themes 419

✹✹ The role and objectives of promotion 420

Create awareness 422
Marketing in transition: Near field communication (NFC)
turns advertisements into interactive games 423
Stimulate demand 424
Encourage product trial 425
Identify prospects 425
Retain loyal customers 425
Facilitate reseller support 426
Reduce sales fluctuations/seasonality of demand 426
Combat competitive promotional efforts 426

✹✹ Selecting elements for the marketing communications mix 427

Promotional resources, objectives and policies 429
Target market characteristics 429
Marketing in transition: Technology is changing billboards 431
Product characteristics 432
Costs and availability of promotional methods 432
Push and pull channel policies 433
The growing importance of word-of-mouth communications 434

✹✹ Criticisms and defences of promotion 435

Offensive advertisements 436
Is promotion deceptive? 438
Ethical marketing: Images in advertising are routinely
photoshopped 438
Does promotion increase prices? 439
Does promotion create needs? 439
Does promotion help customers without costing too much? 440
Should potentially harmful products be promoted? 440
Study Tools 441
Case study: Promoting an alternative to the smartphone 445

Chapter 13 Marketing communications mix variables:

application 451

✹✹ Introduction 452
✹✹ Advertising 453
Developing an advertising campaign 454
Marketing in transition: Will TV advertising be revitalised
through targeted advertisements? 460
Executing the campaign and evaluating advertising effectiveness 463
Advertising you should be aware of 465

✹✹ Product placement 465

✹✹ Public relations 466
Public relations tools 466
Marketing in action: The six best jobs in the world? 467

xiv CONTENTS
 ✹✹ Sponsorship 471
Common types of sponsorship 472
Evaluating the effectiveness of sponsorship 473
Dealing with unfavourable sponsorship contracts 474
Ethical marketing: Professional athlete refuses to don
sponsor’s logo for religious reasons 475

✹✹ Personal selling 476

The personal selling process 477
Managing the sales force 480

✹✹ Sales promotion 480

Consumer sales promotion methods 482
Sustainable marketing: E-coupons benefit a variety of
stakeholders, including the environment 483
Trade sales promotion methods 487
Study Tools 489
Case study: Bloggers and social media influence:
New opportunities for brand marketers 494

Chapter 14 Expanding the marketing mix 501

✹✹ Introduction 502
✹✹ Strategic use of the expanded marketing mix variables 503
A marketing mix for the ‘experience economy’ 505
Mapping the customer experience 507
Marketing in action: Expanded marketing mix used to
transform a UK haulage company into a superbrand 508

✹✹ The people variable 509

Personnel 509
Aesthetic labour 510
Ethical marketing: ‘The community has a right to expect a
professional image from its police officers’ 511
Emotional labour 512
‘Me as the customer’ and other customers as participants 512
Passersby (or accidental participants) 514
Can marketing help solve these problems? 515

✹✹ The physical evidence/physical assets variable 515

Buildings, grounds and other physical assets 516
Atmospherics 517

✹✹ Processes 520
Flow and progress of customers 521
Marketing in action: was it really a queue? 521
Sensitivity, privacy and confidentiality of customer–company interactions 522
Digital technology and the service process 523
Marketing in transition: Body scanning helps you find perfectly
fitting clothes 524
Curated convenience 524

✹✹ The partnerships variable 525

Ethical marketing: Does your tuna have the WWF stamp
of approval? 525

contents xv
 Study Tools 528
Case study: The experience of learning in a museum 532

Chapter 15 Digital marketing and social networking 539

✹✹ Introduction 540
✹✹ Growth and benefits of digital marketing 540
The interactivity of social media 543

✹✹ Consumer-generated marketing and digital media 544

Social networks 544
Ethical marketing: Don’t leave sacked employee in charge of
your social media account! 545
Media-sharing websites 549
Virtual websites 551
Mobile devices 551
Applications and widgets 553
Marketing in transition: Ethical apps 554
Wearable technology 555

✹✹ Trends in digital marketing consumer behaviour 556

Online consumer behaviour 556
E-marketing strategy 557
Product considerations 557
Distribution considerations 558
Sustainable marketing: Are electronic textbooks really better
for the environment? 560
Promotion considerations 560
Pricing considerations 561

✹✹ Digital media and the expanded marketing mix 562

People considerations 562
Physical evidence considerations 563
Process considerations 564
Marketing in action: Mercedes-Benz has developed a QR code
based app that could save lives 565
Ethical marketing: Is it OK to offer minor medical procedures
to customers as a convenience? 566
Partnership considerations 566

✹✹ Ethical and legal issues 567

Privacy 567
Marketing in transition: You as the target audience: Social
media profiles are catching up with our real life purchases 567
Online fraud 569
Intellectual property 569
Study Tools 570
Case study: How a plush toy manufacturer plans its
marketing through crowdsourcing 576

Glossary 583
Index 594

xvi CONTENTS
 For the student

Resources guide As you read this text you will find a wealth of Part and Chapter
features designed to enhance your study of marketing and help
you understand how it is applied in the real world.

ECONOMIC
1 Learning objectives, listed at
the start of each chapter, give you
FORCES

a clear sense of the key outcomes

COMPETITIVE POLITICAL
FORCES FORCES
PRODUCT PRICE

CUSTOMER
that are covered. A learning objective
icon appears in the margin to help
proMoTIon DISTRIBUTION

SOCIO- EXPANDED Ps LEGAL AND

CULTURAL
FORCES
(People, Physical
Evidence, Processes,
Partnerships)
REGULATORY
FORCES
identify where the text explores
TECHNOLOGICAL
FORCES
each objective in depth.

InTegraTIng MarkeTIng CoMMunICaTIonS: DeSIgnIng proMoTIonal CaMpaIgnS

What is integrated marketing communications?
The communication process
Message appeal styles
How target market characteristics and media channels guide
2 Each chapter opens with a real world
vignette, the Marketing Challenge,
Selecting elements for the marketing communications mix
Promotional resources, objectives and policies
Target market characteristics
Product characteristics
Costs and availability of promotional methods

which introduces you to the chapter

message themes Push and pull channel policies
The growing importance of word-of-mouth communications
The role and objectives of promotion
Create awareness Criticisms and defences of promotion
Stimulate demand Offensive advertisements
Is promotion deceptive?

concepts through an engaging real-

Encourage product trial
Identify prospects Does promotion increase prices?
Retain loyal customers Does promotion create needs?
Facilitate reseller support Does promotion help customers without costing too much?
Reduce sales fluctuations/seasonality of demand Should potentially harmful products be promoted?

world example relating to the topic

Combat competitive promotional efforts

Throughout this chapter, Watch, Listen and Revise icons indicate an opportunity for online self-study through

covered in the chapter.

CengageNOW, linking you to animated chapter overviews, interactive diagrams, videos, quizzes and more.

The organisational diagram

3 The Marketing Challenge question
at the beginning of each Part
at the end of the vignette asks you to
provides a ‘road map’ of the text
think more about the concepts and
and a visual tool for understanding
strategies explored. By thinking of
the connection between various
different ways to resolve the question,
components of marketing. This
you can relate learning objectives and
diagram is revisited at the start of
key chapter concepts to their various
each chapter in a visual guide to
applications in real-life scenarios.
the key chapter concepts.

4 pa r t 1 : m a r k e t i n g g r o u n d w o r k

1
Kodak Co engineer, invented the digital camera. While it took 20 years for digital

Key concePTs cameras to become mainstream, they rapidly grew to become one of the most popular
electronic gifts.

in mARKeTing
The introduction of the digital camera, a second ‘disruptive innovation’, created

LO1
some tough strategic problems for Kodak. Through its industry dominance in supplying
and processing film, Kodak had enjoyed a sheltered and highly lucrative market position.
The infrastructure, machinery and expertise needed to manufacture and process
traditional film were not easily replicated, creating significant barriers to entry into the

Learning Objectives photographic film business. However, the new digital cameras didn’t use film and the

1 LO1 Define marketing and understand key marketing terms, including target market, marketing
technology could be replicated by competitors such as Fuji. Executives at Kodak were
not united in whether they should promote a product that cannibalised their lucrative
film processing and supply business.
mix, marketing exchanges and marketing environment
With hindsight we can now say that this second ‘disruptive innovation’ ultimately led
to the downfall of Kodak. The sales of traditional roll film fell dramatically from 2000
LO2 Develop an understanding of the marketing concept and market orientation
to 2010, undermining Kodak’s profitability, and in 2012, Kodak – the inventors of the
phenomenally successful digital camera – entered administration. What they failed to
LO3 Appreciate the importance of building customer relationships do was understand the power of the digital camera and follow the path that was
opened up with their ‘disruptive innovation’.
LO4 Explain the major marketing functions that are part of the marketing management process Now the market has entered a new phase in the evolution of photography. Fuji
maintained a dominant position in the digital camera market, but consumers are now
LO5 Understand the role of marketing in our society turning to their mobile phones as a source of photographic equipment. Providing
consumers with a more compact and versatile piece of electronics, mobile phone brands
such as the Apple iPhone and Samsung Galaxy range offer consumers the ability to take

2 M a r k e t i n g c h a l l e n g e | B e i n g M a r k e t- o r i e n t e d : to B e ,
o r n ot to B e … 3 increasingly clear high-quality images, and then share them digitally through apps such as
Instagram. By making the sharing of photos as simple as a click, consumers are less inclined
to use digital cameras which require additional downloading and uploading efforts.2
The Kodak camera, released by George Eastman’s Eastman Dry Plate and Film Company
Marketing 1 how do organisations see the way to Where are the clues on what the market
in 1888, made photography accessible to everyone. The new Kodak camera was
challenge be market oriented, that is, focused on wants?
comparatively inexpensive at $25. It was easy to carry around and comfortable for questions meeting customers’ true needs? 3 What ‘disruptive innovations’ do you see
hand-held operation. And it also came preloaded with another innovation – flexible film.
2 how was it that Kodak invented the digital today?
The new, inexpensive flexible film just needed to be returned to the company (together camera but then failed to follow that path?
with the camera) and the images would be developed and a new film inserted. The new
Kodak camera superseded unwieldy cameras that used delicate, rigid photographic plates.
George Eastman’s vision was to make photography ‘as convenient as the pencil’. Today we
would call George Eastman’s Kodak camera with its flexible film a ‘disruptive innovation’.
To achieve his vision he built his company based on the principles of:
✹✹ ‘mass production at low cost
Introduction
✹✹ international distribution This first chapter introduces the marketing variables and decisions covered throughout
✹✹ extensive advertising the text. First, we develop a definition of marketing and explore each element of the
✹✹ a focus on the customer’.1 definition in detail. Next, we introduce the marketing concept and consider several issues
In 1975, Eastman Kodak Co (as the Eastman Dry Plate and Film Company was now associated with implementing it. We also take a brief look at the management of customer
called) was again at the forefront of technological innovation. Steven Sasson, an Eastman relationships and then at the concept of value – a concept central to marketing’s ability
3

xvii
 must commit money and time for its development and maintenance. Without an adequate
information system, however, an organisation cannot hope to become market-oriented.
A company must also establish a way to coordinate all its activities. This may require
restructuring the internal operations and overall objectives of one or more departments. If
the head of the marketing unit is not a member of the organisation’s top-level management,
he or she should be. Some departments may have to be abolished and new ones created.
Implementing the marketing concept demands the support not only of top management
but also of managers and staff at all levels. For instance, non-marketing managers must
communicate with marketing managers to share information important to understanding
the customer. In the end, executives, marketing managers and non-marketing managers
(those in production, finance, human resources and so on) are all important for establishing
and carrying out a market orientation.

M arketing in action | surviving the outdoors with Bear grylls:

Marketing aPPeals to survivalists and More
chapter 1: Key concepts in marketing 5

Bear Grylls is ex-British Special Forces and a survivalist

Source: Getty Images/NBC

to contribute to an organisation’s cash flow and overall performance. We then explore the
process of marketing management, which includes planning, organising, implementing and expert. He is one of the most recognisable faces of
controlling marketing activities to encourage marketing exchanges. Finally, we examine the outdoor survival worldwide. After becoming one of
importance of marketing in our global society.
the youngest climbers to reach the summit of Mount

Marketing defined LO1

Everest, he went on to become the star of Discovery
Channel’s Man Vs Wild and Born Survivor TV series, which
If you ask several people what marketing
? marketing have reached over 1.2 billion viewers worldwide. In

Source: Shutterstock.com
is, you are likely to hear a variety of DiD you knoW?
branding himself as a survivalist expert, Bear Grylls shares
The process of maximising
descriptions. One of the most common Think of advertising
descriptions is that marketing is all about
and sales as the
visible tip of an
his survival skills, techniques and tools with the everyday
advertising and selling, and nothing else. iceberg supported
outdoor adventurer through his range of books, DVDs
returns to stakeholders by
by the bulk of the
Such descriptions are disappointing because
marketing expertise
marketing actually encompasses many [the majority of the and survival tools. His audience aspires to have adventures
more activities. Indeed, marketing is about iceberg is not visible
and be just as survival-savvy and well-equipped as their
developing exchanges with
as it is under water].
managing key aspects of an organisation’s
environment and includes a wide variety of survival icon.

valued customers and creating In reaching the outdoor enthusiast market, the
strategic and managerial activities.
In this book, we define marketing as the process of maximising returns to marketing
stakeholders by developing exchanges with valued customers and creating an The process of maximising Bear Grylls product line takes key extreme survival

an advantage for them

returns to stakeholders by
advantage for them. The central theme in this definition is that the customers receive developing exchanges with elements, such as warmth, water and safety, and brings
an advantage through exchanges. Therefore, whether a marketing activity has been valued customers and creating
successful or not depends on whether the purchaser has acquired a meaningful
an advantage for them them to the market in the form of easy to use, compact together to form the perfect survival tool. Backed
advantage from the seller as a result of the seller’s market activity. For example, and stylish products. The Bear Grylls Survival Bracelet is by the Bear Grylls name and associated adventuring
such an advantage may be to feel more confident after choosing to go to a different
hairdresser who offers more than just a style cut, but also a full makeover service. In
both a critical emergency tool and a fashion statement, acclaim, the brand reaches consumers by providing a
this example, the chosen hairdresser offers the benefit of style and confidence, rather created from 3.65 metres of cobra woven high-strength sense of trust in the quality of the tools. Consumers
than just hairdressing.
Paracord with an inbuilt safety whistle, perfect for cliff feel more prepared and equipped for the worst-
Fundamentally, the customer expects to gain an advantage, or benefit, in excess of the
costs incurred in a marketing exchange. But the marketer also expects to gain a benefit in descents and climbing trees to hide from wild animals. case scenario with a Bear Grylls knife and Bear Grylls
return, generally a financial gain. Over time, these exchanges can result in relationships Similarly, the Bear Grylls Fire Starter features a fire survival torch tucked away in their Bear Grylls technical
between the two parties. The contemporary goal of marketing is to develop relationships.
Gourmet pizza chain Pizza Capers depend on relationships with satisfied customers, and starter and metal striker, SOS instructions, a waterproof day pack. Bear Grylls has essentially brought extreme
customers’ relationship willingness depends on being satisfied with the food, value and tinder compartment and a whistle which all clip neatly survival to the mainstream market.
service during each exchange with Pizza Capers.
Customer satisfaction can come from anything received when buying and using a
product. For instance, the Kindle e-reader provides users with access to thousands of
printed texts from the one portable lightweight device. A Kindle has the capacity to store
hundreds of books within an electronic memory, without the bulk or measurable mass that
the physical books would hold. This product therefore provides the consumer a benefit of
storage and mobility, without the bulk and weight of many books.
Overall, our definition of marketing is consistent with the world’s most influential
Marketing in Action explores
international marketing association, the American Marketing Association (AMA), which

marketing in the real world by profiling

businesses, people and projects.
When Key Terms are used in the 204 pa r t 2 : U n d e r s ta n d i n g m a r k e t s

text for the first time, they are bolded who make business purchase decisions. They include users, influencers, buyers, deciders 228 pa r t 3 : T h e e x pa n d e d m a r k e t i n g m i x

and gatekeepers.13 One person may perform several roles.

Users are the organisation members who actually use the product being acquired. They

for easy identification, and a definition frequently initiate the purchase process and generate purchase specifications. After the
purchase, they evaluate product performance relative to the specifications. Influencers ethical M arketing | The PoPulariT y of house br ands and
are often technical personnel, such as engineers, who help develop the specifications and The effecT on coMPeTiTion issue
chapter 8: Product decisions 271

is provided in the margin, as well as in evaluate alternative products. Technical personnel are especially important influencers
when products being considered involve new, advanced technology. Buyers select suppliers Ethical consumption can be an expensive option. taking over their own shelf
product and are predominantly risk averse and oriented toward the past. They are highly

the glossary, which can be found

and negotiate terms of purchase. They may also become involved in developing specifications. Supermarkets are realising the sales potential of space, and market share
suspicious of new products and when they finally adopt the Is the expansionthe product may
innovation,
In the case of Costco buyers, specifications may include the packaging (as illustrated in house brands and are therefore increasingly spurning translates to market power. of house brands
have already moved into the decline phase of the product life cycle. Laggards are last and
anti-competitive
the Marketing in Transition box below). Buyers are sometimes called purchasing agents outside suppliers in favour of their own house brands: With this in mind, do you
may even miss the boat entirely by waiting until the product behaviour, andestablished in the
is so well
at the back of the text. or purchasing managers. Their choices of vendors and products, especially for new-task
purchases, are heavily influenced by people occupying other roles in the buying centre.
‘Homebrand’ and ‘Select’ at Woolworths and ‘Coles
Smartbuy’ at Coles. Another bare-bones house brand
think supermarkets should be
marketplace that the product may have been replaced bydoa supermarkets
regulated in the use of house
with an incremental innovation that repositions the product
have
new product or reinvented
an ethical
and hence
responsibility to extends the
Deciders actually choose the products. Although buyers may be deciders, it is not unusual is ‘Black & Gold’. House brands take up an increasingly brands? Are you prepared to equally of
promote
product life cycle. The laggards will choose the original version the product because
for different people to occupy these roles. For routinely purchased items, buyers are large share of the average supermarket shelf which the improved
pay more to consume in anUnlike theproducts from ReVise your
they will consider version untrusted. laggards,
outside the early adopters
suppliers?
commonly deciders. However, a buyer may not be authorised to make purchases exceeding means less choice for consumerswillandagain
less competition understanding of
choose the newethical way?
and improved product and hence the cycle begins again moving product adoption
a certain dollar limit, in which case higher-level management personnel are deciders. to keep the price down. With minimal packaging and of the product, through to the growth stage and so on. by taking the Online
from the introduction
Gatekeepers, such as secretaries and technical personnel, control the flow of information minimal prices, supermarkets are slowly but surely Revision Quiz
to and among people occupying other roles in the buying centre. Buyers who deal directly
with vendors may also be gatekeepers because they can control information flows.
Packaging functions, design LO5
M arketing in tr ansition | Partnering for Profit
consideration
Ethical Marketing boxes and strategy
discuss a extent, pricing decisions. For example, on the interface of production and consumption,
consumers see the brands showcased in the car dealerships.
Large or small, the companies that supply large insisted that some companies repackage their products
house brands HousePackaging involves
brands (also calledthe development
store brands or of a container
generic brands)andarea graphic
initiateddesign for a product.
and owned by A
discount retailers benefit enormously from partnering
with them. For example, Costco – whose Australian
so that they can supply products in larger sizes, and so
that more can fit in every truck and on store shelves. controversial marketing issue related to
Brands initiated and owned
by resellers
resellerspackage
a brandare
manufacturers
can be aorvital
– wholesalers
name,
part of The
retailers.
a packageon
not identified can
a product,
the
major making
influence
products.
it more versatile,
characteristic
customers’
of house safer
attitudes
This is a no-frills
brands
towardthat
product
andiseasier
a product
to use. Like
that the
and so affect
is packaged
stores in Melbourne and Sydney are generating more When Costco’s buyers ask for something, even

ethics and social responsibility.

their purchase
in a low-budget manner,decisions.
to reflect For example,
the low cost ofseveral producers
the house of jams, sauces
brand products. and yoghurts
Effectively, this have
sales than the average North American Costco – has the biggest companies pay close attention because packagedproduct
their products in squeezablestrategy.
plastic containers to make
is an unbranded with a price-focused However, given thatusage
brandsandenable
storage more
the retailer is such a big customer. Iconic brands in convenient,
consumer trust, manywhereas
consumers several
have paint
voicedmanufacturers have the
concerns regarding introduced
quality ofeasy-to-open-and-pour
house brands.
Source: © Mira/Alamy

Australia that supply Costco include Pantene, OMO, paint to

cans. Other
In an attempt reduce thismanufacturers
negative brandare striving towards
association, more chain
supermarket sustainable packaging
Woolworths have options,
Kleenex, Finish and Napisan. as shown
introduced in the Sustainable
the additional house brands Marketing box ‘Macro’
‘Select’ and below. Package
to targetcharacteristics help to shape
different consumers
Costco’s US parent has sketched out ambitious segments.buyers’
Theirimpressions
‘Homebrand’ of abrand
product at the time
competes withof apurchase or during
price-focused use. In ‘Select’
strategy, this section we
plans for the retailer in the Asia-Pacific region, recently brandedexamine
productsthe mainpass
must functions of packaging
a stringent qualityand considerprocess,
assurance several major packaging
and their ‘Macro’decisions.
discovering it could reap faster growth rates from its We also analyse the role of the package in a marketingbranded strategy.products focus on
offshore supermarkets than those in its home market.
Source: Newspix/News Ltd/Jeff Herbert

nutritional value and target

Seven out of Costco’s 10 most profitable stores are in S u S ta i n a b l e M a r k e t i n g | s u s ta i nthe
a b l e health
pa c k a G iconscious
n G at G u cc i
the Asia-Pacific region.14 consumer. By diversifying
Gone are the plastic laminated fashion bags fortheir house brand range,
Source: Getty Images

Gucci. Demonstrating their stand on corporatethe association between

Marketing in Transition boxes
social responsibility, Gucci now offers their range house brand and low quality
The number and structure of an organisation’s buying centres are affected by the
organisation’s size and market position, the volume and types of products being purchased
and the organisation’s overall managerial philosophy regarding exactly who should be
of products packaged in the subtle luminosity is weakened (the impact of
of beater-dyed paper prominently labelled withhouse brands on the market
the de-bossed GG logo. The new packaging foris explored in the Ethical

explore how the dynamic changes in

involved in purchase decisions. The size of a buying centre is influenced by the stage of House brands >>
More consumers are the Gucci brand was created by Frida GianniniMarketing box above). While
the buying decision process and the type of purchase (new task, straight rebuy or modified
buying house brands and it is 100 per cent recyclable. Cotton ribbons there may still be some form
each year
replace polyester and the paper itself is cer tified of stigma towards house
the world of marketing and technology by the Forest Stewardship Council ® to ensure
that no paper is sourced from endangered forests.

are influencing marketing strategies and As a fur ther step towards being environmentally
friendly, Gucci is considering using other
biodegradable packaging materials such as corn,
bamboo and cotton.

customer behaviour.
The Sustainable Marketing boxes
focus on green initiatives that help
organisations achieve both environmental
and economic sustainability.

? Did you know?

In 2009 only 0.9 per
cent of Internet
Did you know? boxes
explore interesting
traffic was mobile.
facts about marketing.

xviii Resources guide

At the end of each chapter you will find several learning tools to help
you review the chapter and key concepts, and extend your learning.

1 The Chapter Review

1 c h a p t e r 1 2 : I n t e g r at i n g m a r k e t i n g c o m m u n i c at i o n s 441 442 pa r t 3 : T h e e x pa n d e d m a r k e t i n g m i x

Chapter review
outlines all the key points and
Study Tools

market characteristics, product characteristics, and cost and availability of promotional

methods. Marketers also consider whether to use a push or a pull policy. With a push

LO1 dISCuSS The naTure of InTegraTed MarkeTIng CoMMunICaTIonS.

policy, producers promote the product only to the next institution down the marketing
channel. Normally, a push policy stresses personal selling. Companies that use a pull
policy promote directly to consumers, with the intention of developing strong consumer
provides a snapshot of the
Integrated marketing communications is the coordination of promotion and other marketing

chapters’ content. A list of

efforts to ensure maximum informational and persuasive impact on customers. Sending
consistent messages to customers is a major goal of integrated marketing communications.
As both digital technology and customer interests become increasingly dynamic, the specific
communication vehicles employed and the precision with which they are used are changing.
demand for products. Once consumers are persuaded to look for the products in retail
stores, retailers go to wholesalers or the producer to buy the products.
LO6 underSTand CoMMon CrITICISMS and defenCeS of proMoTIon.

LO2
underSTand hoW dIfferenT STageS In The CoMMunICaTIon proCeSS
Can guIde The deSIgn of proMoTIonal CaMpaIgnS.
Communication is a sharing of meaning. The communication process involves several steps.
First, the sender translates meaning into code, a process known as coding or encoding. The
sender employs signs or symbols familiar to the receiver or audience. The coded message
Promotional activities can help consumers make informed purchasing decisions, but
they have also been the subject of much criticism, including accusations of deception.
Although some deceiving or misleading promotions do exist, laws, government regulation
important key concepts is
also included to expand your
and industry self-regulation minimise deceptive promotion. Promotion has been
blamed for increasing prices, but it actually tends to lower them. When demand is high,
production and marketing costs decrease, which can result in lower prices. Promotion
also helps to bring prices down by facilitating price competition. Other criticisms of

is sent through a communications channel to the receiver or audience. The receiver or
audience then decodes the message and usually supplies feedback to the source. When the
decoded message differs from the encoded one, a condition called noise exists.
appreCIaTe hoW SpeCIfIC CoMMunICaTIon STYleS Could be applIed To
LO3
marketing vocabulary.
promotional activity are that it manipulates consumers into buying products they do
not need, that it leads to a more materialistic society and that consumers do not benefit
sufficiently from promotional activity to justify its high cost. Finally, some critics of
promotion suggest that potentially harmful products, especially those associated with
violence, sex and unhealthy activities, should not be promoted at all.

2 Issues for discussion and

The deSIgn of proMoTIonal CaMpaIgnS

Elements such as language, images, video and music contribute to communication styles.
Most advertisements fall into the categories of emotional, rational or moral appeals.
Key concepts
Communication style should match the type of product being promoted, e.g. rational Use these key terms in Search me! marketing to find the latest relevant readings from a
appeals work best with products that are promoted with facts and figures (e.g. computers
and mobile phones), emotional appeals are most effective when the product being promoted
has emotional value (e.g. medicines for your baby when he/she has a high temperature), and
wide range of world-class journals, e-books and newspapers, including The Australian.
■➔ cause-related marketing

■➔ channel capacity
■➔ integrated marketing

communications
■➔ pull policy

■➔ push policy
review at the end of each
■➔ coding process ■➔ noise ■➔ receiver

chapter encourage further

moral appeals are most suited to communications that ‘aim to improve the world we live in’, ■➔ communication ■➔ pioneer promotion ■➔ selective demand

that is, the message has some greater meaning emphasising local moral codes and norms. ■➔ communications channel ■➔ primary demand ■➔ source (in communication

■➔ decoding process ■➔ promotion process)

LO4 ■➔ feedback ■➔ promotional mix

2
explaIn The role and objeCTIVeS of proMoTIon.

Eight primary objectives underlie most promotional programs. Promotion aims to create
awareness of a new product, new brand or existing product, to stimulate primary and selective
Issues for discussion and review
1 What is the major task of promotion? Do companies ever use promotion to accomplish
study and exploration of
demand, to encourage product trial through the use of free samples, coupons, limited free-use

chapter content.
this task and fail? If so, give several examples.
offers, contests and games, to identify prospects, to retain loyal customers, to facilitate reseller
support, to combat competitive promotional efforts, and to reduce sales fluctuations. 2 What does the term ‘integrated marketing communications’ mean? Why should
communication be integrated?
3 What is communication? What possible difficulties could marketers face during
deSCrIbe The faCTorS ThaT affeCT The ChoICe of MarkeTIng
LO5 the communication process when consumers encode and decode messages being
CoMMunICaTIonS MIx eleMenTS.

3 Marketing Application
conveyed to them? How can this be avoided?
The promotional methods to include in an organisation’s marketing communications mix 4 Identify several causes of noise. How can a sender reduce noise?
are determined by the organisation’s promotional resources, objectives and policies, target

questions challenge and

enhance your comprehension
c h a p t e r 1 2 : I n t e g r at i n g m a r k e t i n g c o m m u n i c at i o n s 443 444 pa r t 3 : T h e e x pa n d e d m a r k e t i n g m i x

5 How do companies retain customer loyalty, create awareness and stimulate demand onlIne exerCISe
of important topics. An
through their promotional activities? 5 Familiarise yourself with the Advertising Standards Bureau website (http://www
6 How do target-market characteristics determine which marketing communications-
mix variables to include in a marketing mix? Assume that a company is planning
to promote a breakfast cereal to both adults and children. How would these two
.adstandards.com.au)
a Identify key areas that are likely to cause an advertisement to be determined
inappropriate (look for ‘determination summaries’). Provide a brief explanation for
online exercise at the
end of each chapter directs
promotional efforts have to differ from each other? each key heading.
7 How can a product’s characteristics affect the composition of its promotion mix? b Explain why a self-regulating system is more beneficial to the advertising industry
8 Why is it important to match communication style with product features? than government legislation.
c Provide a summary of recent advertisements that attracted complaints. Why do you
9 Why should communication style be matched with target market characteristics?

you to examine a website

think these advertisements were viewed as offensive by Australian consumers? Can
10 How do promotional methods vary at different stages in product life cycles? Explain you think of an advertisement that offended receivers simply because the media
with examples. (channel) used was inappropriate?
11 Explain the difference between a pull policy and a push policy. Under what conditions
should each policy be used?
12 Which criticisms of promotion do you believe are the most valid? Why? Suggest
actions marketers could use to counteract such criticism.
4 Developing your marketing plan
A vital component of a successful marketing strategy is a company’s plan for and assess more strategic
communicating with its stakeholders. A segment of the communications plan is included
13 Should organisations be allowed to promote offensive, violent, sexual or unhealthy
products that can be sold and purchased legally? Support your answer with
recent examples.
in the marketing mix as the marketing communications-mix element. Developing a
promotional plan requires a clear understanding of the role that promotion plays and the
different ways to promote products. The following questions should assist you in relating
issues associated with topics
the information in this chapter to several decisions in your marketing plan.

3 Marketing applications
1 Identify three TV commercials, one appealing to consumers’ rational needs, another
1 Review the communication process in Figure 12.2. Identify the different players in the
communication process for promoting your product. identified with that site.
2 What are your objectives for promotion?
to their emotional needs and the third to their sense of morality. Describe each
commercial, and discuss how each attempts to achieve its objective. 3 What are the characteristics of your product (or service)? What type of marketing

4 Developing your
communication is most suited to your product type?
2 Suppose that marketers at Microsoft Surface tablet have come to you for
recommendations on how they should promote their products. They want to develop 4 Who is in your target market?
a comprehensive promotional campaign and they have a generous budget with which
to implement their plans. What questions will you ask them, and what will you suggest 5 5 What media is best suited to communicating with your target market? What alternative
or support promotions could you use?
they consider before developing a promotional program?
3 Identify a product for which marketers should use a push policy, another for which
a pull policy would be appropriate and a third product that might best be promoted
6 What is the likely ‘noise’ reducing the impact of your communication with your target
market? Suggest ways to overcome this ‘noise’. marketing plan ties the
chapter concepts into an
using a mix of the two policies. Explain your answers.
4 Many factors need to be considered when developing a promotion mix, including
the type of product and the product’s attributes. Which of the four promotional
CengageNOW
methods – advertising, personal selling, public relations or sales promotion – would Go to http:\\login.cengagebrain.com to link to CengageNOW, your online study tool. First

overall marketing plan that

you emphasise if you were developing the promotion mix for the following products? take the Pre-Test for this chapter to get your Personalised Study Plan, and then:
Explain your answers. ✹➔ Revise your knowledge of target market characteristics with online flashcards.
a
b
Washing machine
Cereal 6 ✹➔ Watch an interactive animation of the communication process.
✹➔ Listen to an audio summary to refresh your knowledge of social media-based
c
d
Mobile data service/SIM card
Students carpooling to university (i.e. students from the same area travelling
together and taking turns to drive).
marketing.
After you have completed the activities in your Personalised Study Plan take the Post-Test
to determine what concepts you have mastered and what you still need to work on.
can be created by completing
the Interactive Marketing
Plan activity found on the
 t the end of each chapter the CengageNOW section profiles
5 A CengageNOW website. The
key online resources available through the CengageNow platform Developing your marketing
that will help to bring your study of the chapter concepts to life. plan feature allows you to
A 12-month access to CengageNOW comes with each new copy build on chapter topics as
of this text. An intelligent online study system, CengageNOW you develop and implement a
provides a completely integrated package of diagnostic tests and marketing campaign.
interactive resources that create a personalised study plan for you.

6 W
 atch, Listen and Revise icons throughout
the text indicate an opportunity for online
self-study, linking you to interactive quizzes,
audio summaries and additional resources
based on your level of understanding.

Resources guide xix

 150 pa r t 2 : u n d e r s ta n d i n g m a r k e t s

tHe importance of beHaVioural cHange in social

Student online resources
Case study
marketing
Marketing campaigns can focus on more from reference group message). The health-
than commercial gain or the interaction based advertisement had the tag line ‘Binge
between consumers and traditional views of
the marketplace. Social marketing looks to
improve the lives of individuals or society by
drinking can cause liver damage, brain damage,
impotence and some forms of cancer. Drink
responsibly’. The social approval message used
Visit http://login.cengagebrain.com and use the
encouraging voluntary behavioural change. the tag line ‘Don’t let binge drinking ruin a night
Many marketing theories, especially those
used by consumer behaviourists, can be used
to improve the welfare of consumers or
out for your friends. Drink responsibly’. When
shown to over 300 university students, those
who saw the social approval message were far
access code that comes with this text to get a
society as a whole. less inclined to binge drink – the risk of losing
Research has shown that understanding what
drives consumers to make decisions can help
discourage potentially unhealthy behaviour or
friends was seen as far more serious in the
short term than the health risks associated
with binge drinking. Interestingly, neither
12-month access to:
encourage healthy behaviours. For example, the advertisement was liked more than the other,
influence of reference groups has a significant
impact on young adults’ decisions to smoke, eat
healthily or binge drink. A recent study showed
that young adults put a lot of emphasis on
but the one that focused on social disapproval
was able to affect behaviour far more.
The key to improving the welfare of
consumers and society through marketing is
✹✹ an eBook version of this text
gaining approval from their friends. Marketing
researchers have been able to use this theory
to test if different advertisements are more or
to know what consumers value, because their
behaviour (both short- and long-term) is likely
to be influenced by these values.
✹✹ all the materials on the CengageNOW website for
less effective in discouraging binge drinking
behaviour in university students. In particular,
researchers wanted to see if a viable
alternative could be found to the traditional
Source: © Roads and Maritime Services (of NSW Australia)
Marketing Principles Asia Pacific Second Edition.
health-based messages that are common in
Australia and New Zealand. In contrast to
traditional public health messages or public
service announcements, the focus of these
CengageNOW provides a completely integrated online
ads was to change behaviour and not just
change attitudes. In social marketing, there is
a more tenuous relationship between liking an
advertisement and actually changing behaviour.
package of diagnostic tests and interactive resources,
One may not like an advertisement, but it will
still be an effective means of changing one’s
behaviour, and vice versa.
Two advertisements were created.
such as interactive quizzes, animated chapter overviews,
The first focused on the adverse health
effects of binge drinking (health-based
message) and the second focused on
the adverse effects binge drinking has on
interactive marketing plan, audio summaries, videos and
relationships with friends (social approval

activities, which create a personalised study plan for you.

✹✹ A written Case Study at

the end of each chapter
illustrates concrete
applications of marketing ✹✹ Search me! marketing.
strategies and concepts. New copies of this text come with an access code that gives
you a 12-month subscription to Search me! marketing.
Fast and convenient, this resource is updated daily and provides
you with 24-hour access to full-text articles from hundreds
of scholarly and popular journals, e-books, and newspapers,
including The Australian and The New York Times.
Use the Search me! marketing keywords at the end
of each chapter to explore topics further and find current
references. These terms will get you started, and then try
your own search terms to expand your knowledge.

For the instructor

Cengage Learning is pleased to provide you with an extensive selection
of electronic and online resources to help you lecture in Marketing
Principles. These teaching tools are available on the Instructor website
accessible via www.cengage.com/sso
CengageNOW: Ensure that your students have the understanding they need
with CengageNOW. This integrated, online course management and learning
system combines the best of current technology to save time in planning and
managing your course and assignments. You can reinforce comprehension with
customised student learning paths and efficiently test and automatically grade
assignments. Resources on CengageNOW include an eBook, Interactive
marketing plan, interactive quizzes, audio summaries, animations and more.

xx Resources guide
Instructor’s Manual. The Instructor’s Manual provides you with a wealth
of content to help set up and administer your marketing subject. It includes
an outline of the chapter purpose and perspective, discussion starters, class
exercises, a chapter quiz, as well as answers to problems within the text.
PowerPoint slides. PowerPoint presentations are available to accompany each
chapter of Marketing Principles. Use these slides as they are to reinforce key
marketing principles, or edit them to suit your particular needs.
ExamView testbank. ExamView helps you create, customise and deliver tests
in minutes for both print and online. The Quick Test Wizard and Online Test
Wizard guide you step-by-step through the test-creation process. The program
also allows you to see the test you are creating on the screen exactly as it will
print or display online. With ExamView’s complete word-processing capabilities,
you can edit the questions provided, add an unlimited number of new questions
to the bank and build tests of up to 250 questions using up to 12 question types.
You can also export the files into Blackboard or WebCT.

Marketing Principles video package

Local Marketing videos. This video package, featuring large and small
local companies, provides a relevant and engaging visual teaching tool for the
classroom. Scenarios will link the application of marketing concepts to key
graduate outcomes.
Marketing Video Case Series. This series contains videos specifically tied
to cases relevant to each chapter. The videos, cases and suggested answers are
available for Instructors on the Instructor companion website. Students can
access the videos and cases on the CengageNOW website. Video cases cover
a variety of interesting companies such as New Belgium Brewing, Raleigh,
Campbell’s, UNICEF, Ford and Pepsi.
Interactive Marketing Plan worksheets have been developed alongside
a video program, allowing students to follow a company through the trials and
tribulations of launching a new product. This video helps place the conceptual
marketing plan into an applicable light and is supported by a summary of the
specific stages in the marketing plan, as well as a sample plan based on the events
of the video. The plan is broken up into three functional sections that can be
completed in one simple project, or carried over throughout the semester.

Resources guide xxi

 Features matrix
Part 1 Part 2

Chapters 1 2 3 4 5 6 7
Marketing Being market- The supermarket Social media’s role High flying The great Business marketers Pristine rainforest
Challenge oriented: to be, or wars p. 39 in information consumers p. 119 Generation Y and customers rely experience p. 219
not to be… p. 3 systems p. 85 challenge p. 155 on virtual marketing
p. 191

Marketing in Efficiency and size New technology Nielsen company QR code haircuts BRAVE girl power Partnering for R.M. Williams
Transition make tiny cars a provides offers valuable – Clear in Thailand or feeble female? profit p. 204 brand identity
winning segment opportunities for insights for p. 131 p. 160 p. 235
p. 12 social network marketers p. 98
marketing p. 51 Are all consumer Facebook geo- Nike brand
reviews targeting delivers innovation p. 243
trustworthy? p. 145 goats and 500 000
fans p. 173 Power shift from
organisations to
consumers p. 243

Ethical Facing ethical The payoffs for Privacy: Where do Ethics and fast Taking geek-chic When outsourcing The popularity
Marketing issues in marketing being ethical p. 68 you draw the line food marketing to a little too far? goes bad p. 193 of house brands
p. 17 online? p. 107 children p. 122 p. 161 and the effect on
competition p. 228

Marketing in Surviving the Marketing new The billboard of Technology The Australian Steelcase wants Weet-bix brand
Action outdoors with products p. 67 the future p. 87 is changing DIY lifestyle to keep business culture p. 225
Bear Grylls: consumption segmentation customers healthy
Marketing appeals habits p. 125 p. 175 p. 202
to survivalists and
more p. 21 The ritual of
Facebook p. 142
Does marketing
increase the value
of products? p. 25

Sustainable Pedal power: Packaging that Message in a Green car sales It’s not easy being Go green – pass it Branding and
Marketing Putting eco- does not cost the bottle: secondary up and Aqua tops green? p. 167 along p. 200 corporate social
responsibility into earth p. 64 data provide Prius p. 140 responsibility
your customers recycling lessons p. 241
hands p. 29 p. 101

Written Kraft creates Stormy ride for Bom Bom Bom! The importance of Is there a Trek The evolution of Branding strategy
Case Study unhappy little Queensland’s Re-igniting Kmart’s behavioural change bicycle for business banking within an
Vegemites p. 35 tourism industry brand p. 112 in social marketing everybody? p. 186 – the impact of unbranded market:
p. 79 p. 150 technology p. 212 A case of the
Australian tobacco
industry p. 247

xxii
xxii
Part 3

8 9 10 11 12 13 14 15
Welcome to the Wet ‘n’ Wild in the Amazon.com's Target ‘No one sees it L’Oréal slogan 5-star after sales Facebook
wonderful world west p. 291 best-selling pricing reinvigorates its like you’ by Canon celebrates service from befriends small
of LEGO® p. 251 ideas p. 333 brand p. 363 p. 411 40 years of Kubota Australia businesses p. 539
empowering p. 503
women p. 451

How green is that Samsung S4: is the Making ‘freemium’ Streamlining Near Field Will TV advertising Body scanning Ethical apps p. 554
product? Check iPhone old school? pay off p. 341 physical Communication be revitalised helps you find
the label p. 276 p. 303 distribution to (NFC) turns through targeted perfectly fitting You as the target
profit from your advertisements advertisements? clothes p. 524 audience: Social
@SBYudhoyono grocery shop into interactive p. 460 media profiles
– Indonesian p. 370 games p. 423 are catching up
President Twitter with our real life
success! p. 313 Technology is purchases p. 567
changing billboards
p. 431

Reinventing Building blocks Travel prices and Which are Images in Professional ‘The community Don’t leave
tobacco products and innovative fine print p. 337 more earth- advertising athlete refuses has a right sacked employee
as electronic communities friendly: online are routinely to don sponsor’s to expect a in charge of your
p. 268 p. 293 or traditional photoshopped logo for religious professional image social media
channels? p. 386 p. 438 reasons p. 445 from its police account! p. 545
officers’ p. 511
Is it OK to offer
Does your tuna minor medical
have the WWF procedures to
stamp of approval? customers as a
p. 525 convenience?
p. 566

Summer the ‘Crazy’ former Reinventing the Etsy creates a Rum-road to The six best jobs Expanded Mercedes Benz
Surfer Girl! p. 256 comic laughs all wheelie bin p. 344 crafty channel recovery after in the world? marketing mix has developed a
the way to the p. 383 floods p. 413 p. 467 used to transform QR code-based
bank - thanks to a UK haulage app that could
Spanx p. 295 company into a save lives p. 565
Superbrand p. 508
Delivery by
drones…! p. 316 Was it really a
queue? p. 521
This is not your
grandmother’s
circus! p. 318
Digging deeper Quality green Home-made IKEA’s sustainable Fight against green E-coupons Are electronic
into green claims beer p. 320 energy p. 342 geothermal washing p. 417 benefit a variety textbooks really
p. 260 energy initiative of stakeholders, better for the
p. 368 including the environment?
Sustainable environment p. 560
packaging at Gucci p. 483
p. 271

Product strategy Pilates Studio Spa Ceylon p. 359 Why own when Promoting an Bloggers and social The experience How a plush toy
and innovation p. 325 you can share? alternative to media influence: of learning in a manufacturer
at Glaceau New models of the smartphone New opportunities museum p. 532 plans its marketing
Vitaminwater ownership and p. 445 for brand through
p. 283 distribution in marketers p. 494 crowdsourcing
the automotive p. 576
industry p. 407

F e at u r e s m at r i x xxiii
 Marketing in the Asia-Pacific

Preface region
Marketing is a popular choice among business students because the subject matter
is highly engaging and evident in everyday life. Marketing is a business function
concerned with managing markets – managing the customers, competitors and
collaborators of an organisation. Marketing Principles, now in its second edition,
is a textbook that conveys the most relevant, contemporary marketing concepts
and best practices in relation to managing markets. And, importantly, the book has
been developed specifically with the Asia–Pacific region in mind.
This book’s strong focus on the Asia–Pacific region is demonstrated with
cases drawn from Australia and New Zealand, as well as other cases coming
from individual countries across the Asia–Pacific. Case examples and discussions
strewn throughout the book include high-profile brands such as Sony and Toyota,
along with other less noticeable inclusions such as the discussion in Chapter 14 on
aromatic seats offered in Japanese cinemas.
One of the reasons for producing a book with an Asia–Pacific focus is to
specifically address the issues relevant to this region. Prescribing students a US-
based text, for example, assumes that culture is the same throughout the world
– and this is simply not the case. Culture matters! Another reason for producing
an Asia–Pacific edition is to profile and highlight the success and innovation of
local businesses and entrepreneurial ventures. Many businesses and operations
throughout Australia, New Zealand and Asia are highly deserving of the intangible
reward of recognition. The authors have therefore strived to deliberately highlight
successful operations throughout the region.
Overall, the book’s Asia–Pacific focus means the text will be as relevant in
Singapore as it will be in Melbourne, Perth, Auckland and Hong Kong. The benefit for
lecturers is less preparation around aligning marketing theory with an Asia–Pacific
context, and the benefit for students with an Asia–Pacific background is that the
interest level in the content will be high and, therefore, retention of the text content
is more likely. Contextualisation of marketing theory and practice as presented in
this Asia–Pacific text is, therefore, beneficial for both instructors and students alike.

Distinctive themes
In this second edition we continue with a distinct practical marketing focus, with many
cases and examples presented throughout the book. This is essential for the learning
of our target audience – undergraduate marketing students who are promising
employees, entrepreneurs and business owners. As such, students need to be
equipped with the understanding of marketing knowledge in action. Such actionable
knowledge also helps organisations to benefit from anticipated changes in the business
environment. To this end, the practical application of marketing theory as presented in
this text is also an example of how the book is oriented towards market needs.
We have also focused on the need for marketing to change and adapt to existing
and future developments of the business environment. Updated Marketing in
Transition and Marketing in Action boxes, and a more detailed discussion of

xxiv
Another random document with
no related content on Scribd:
luonnollisesti kertoa Callahanin taposta ja Brannon vaivasi aivojaan
kysymyksellä, pysyisikö Josephine kertomuksessaan, jonka hän oli
Meederille laatinut, varoen itse tulemasta syytettyjen penkille ja
vierittäen syyn taposta Brannonin niskoille.

Hän ei tuntenut paljoakaan halua puhutella Josephineä. Hänen

sydämessään kyti pahanilkinen mielijohde antaa Josephinen
valehdella niin paljon kuin halusi, koska hänen valehtelemisensa ei
voinut saada aikaan muuta harmia kuin sen, että Brannon saisi sen
häpeän kannettavakseen, että häntä mainittaisiin miehenä, joka oli
ampunut vihamiehensä takaapäin. Mutta hän aikoi kantaa häpeän
suojellakseen Josephineä, ellei tämä omasta ehdostaan tunnustaisi.

Hän seisoi aitauksen portilla kun Murray pysäytti väsyneet

hevosensa ja hän auttoi Murrayta kantamaan Bettyn ostokset taloon.

Brannon oli päättänyt antaa Josephinelle ensin tilaisuuden puhua.

Kun hän sitten oli kahden kesken Bettyn kanssa ajoneuvojen luona
ja tämä huomautti, että hän oli luullut Brannonin lähteneen muitten
miesten kanssa etelään, vastasi hän lyhyesti, hymyn kirkastaessa
hänen silmiään:

"Muistui mieleeni, että minulla oli muutamia laskuja pantava

kirjoihin.
Lähden heidän luokseen huomenna."

Myöhemmin, kantaessaan sylen täyden ostoksia Bettyn perässä,

oli hän vähällä törmätä yhteen Josephinen kanssa, joka oli tulossa
keittiön poikki. Monta kertaa käydessään ajoneuvojen ja talon väliä
oli hän kuullut Bettyn puhuvan Josephinen kanssa, mutta nyt näki
hän tytön ensi kerran sitten edellisen yön. Ja nyt, kun hän melkein
hipoi hänen vaatteitaan, käänsi Josephine päänsä poispäin ja meni
ohi katsahtamattakaan Brannoniin.

Ajoneuvot olivat nyt tyhjennetyt ja Brannon seisoi

ruokailurakennuksen ovella, jutellen Lin Murrayn kanssa, kun Betty
lähestyi häntä.

Hänen silmänsä olivat vakavat, kysyvät ja niissä oli hieman

hämmästynyt ilme kun hän tuli aivan Brannonin luo. Hänen
poskensa olivat hieman punaiset ja huulet sotaisesti
yhteenpuserretut.

"Brannon", sanoi hän, "missä Chong on? Kysyin Josephineltä

asiaa, mutta hän käski minun kysyä sitä sinulta. Nyt teen sen. Missä
on Chong?"

"Lähetin Chongin Willetiin hakemaan lääkäriä Mrs Whitmanille.

"Oh", sanoi Betty, "en ymmärrä, miten Chongin lähettäminen

Willetiin välttämättömästi pitää tehdä Josephinen niin salaperäiseksi.
Ymmärrätkö sinä?"

"En."

"Brannon, mikä ihme teitä vaivaa, sekä sinua että Jota. Jo

käyttäytyy peloittavan kummallisesti ja minä en pidä siitä, että sinä
tuolla tavalla venyttelet sanojasi puhuessasi minun kanssani. Miten
sinä tulit lähettäneeksi Chongin Willetiin? Kuka kertoi, että Mrs
Whitman on sairas?"

"Tim Callahan ratsasti tästä ohi. Hän oli käynyt Laskarissa ja

poikennut Whitmanilla takaisin tullessaan."
 "Sinä olet siis ollut kahden täällä Jon kanssa?" Väri hänen
poskillaan tummeni hänen tehdessään kysymyksensä. Hän piti
Brannonista eikä vannaankaan ollut mustasukkainen Josephinelle,
mutta hän tunsi sisässään jonkinlaista kummallista jännittyneisyyttä
ajatellessaan, että Brannon ja Josephine olivat ainoat oliot
karjatalolla hänen poissaollessaan.

Brannon vilkaisi häneen syrjäsilmin.

"Denver oli täällä aikaiseen aamuun saakka tänäpäivänä", sanoi

hän.

"Eikö hän nyt sitten ole täällä?"

"Ei."

"Missä hän on?"

"Maksoin hänelle palkan tänä aamuna. Hän lähti etelään päin."

"Miksi sinä erotit hänet, Brannon?"

"Me jouduimme riitaan."

Tavallisuudessa olisi Betty tyytynyt tähän selitykseen, sillä miehiä

tuli ja meni eikä se herättänyt sanottavampaa huomiota. Mutta hän
oli huomannut Brannonin käytöksessä jotakin pakotettua, joka pani
hänet epäilemään, ettei Brannon tahtonut puhua ja Betty taas oli
päättänyt saada hänet puhumaan suunsa puhtaaksi.

"Mistä teille tuli erimielisyyttä, Brannon?"

"Eipä juuri mistään."

 "Ei juuri mistään", sanoi Betty ivallisesti matkien hänen ääntään.
"Sepä merkillistä. Sinä riitaannut jonkun miehen kanssa 'ei juuri
mistään' ja erotat hänet toimesta."

Murray käänsi päätään ja nauroi partaansa. Brannon katsahti

Bettyyn, jonka silmät loistivat päättäväisyyttä ja ankaruutta. Tytön
posket hehkuivat punaisina; hän nosti leukaansa katsoessaan
Brannoniin sellaisella suorasukaisuudella, että se olisi tehnyt
levottomaksi minkä miehen hyvänsä, mutta Brannonin sydämeen se
toi sen äkillisen huomion, että Betty oli sievempi kuin hän oli
ajatellutkaan sekä että hän oli paljon inhimillisempi ja terveempi
vihassaan kuin Josephine. Myöskin huomasi Brannon Bettyn
hurmaavan leuan ja sievän suun.

Hän hämmästyi sitä outoa ajatusta, ettei hän koskaan ollut

huomannut Bettyn kauneutta. Ja jos hän oli sen tehnyt, niin oli se
ollut tiedotonta, tuskin puoleksi arvioitua. Hän yritti tuumia välttelevää
vastausta, kun hän näki Bettyn silmissä syvän hämmingin ja
silmäluomien painuvan alas. Ihmetellen katseli hän kuinka hänen
poskiensa puna levisi nopeasti yli kaulan ja otsan.

Hämmästyneenä katsahti hän Murrayhin, ajatellen että hän ehkä

oli aiheuttanut punastumisen. Mutta Murray seisoi selin heihin.
Brannon katsoi uudelleen Bettyä, jolloin hän näki hänen silmissään
syvää pilkkaa ja ylenkatsetta sekä huomasi, että hänen leukansa oli
uhmaavasti työntynyt eteenpäin ja huulensa olivat päättävästi
yhteenpuristetut.

Ja sitten, kun Brannonin hämmästyneet silmät kohtasivat hänen

silmänsä, naurahti Betty lyhyesti, kiusoittelevasti ja hänen
naurussaan oli merkillisen ylpeä sävy. Sillä vaikka Betty oli odottanut
sitä kauan, tapahtui se nyt ensikerran heidän tuttavuutensa aikana,
että Brannon katsoi häneen ihailevin silmin.

"Eipä juuri mitään" kertasi Betty, äänessään vain rippeitä

äskeisestä naurusta. "Sinä et näy haluavan puhua, Brannon, vai
mitä? Ja minun kysymykseni näkyvät vaivaavan sinua. Etkä sinä
tahdo, että koetan saada sinua puhumaan?"

Hän käännähti äkkiä ympäri ja lähti päärakennusta kohti, jättäen

Brannonin tuijottamaan jälkeensä vielä entistäänkin
hämmästyneempänä.

"Hän teki sinusta pilaa, Brannon", nauroi Murray.

Ei mitään vastausta Brannonin puolelta.

"En välitä tietää niistä syystä hän sen teki", jatkoi Murray, "mutta
pilaa hän teki sinusta, Brannon. Peijakas vie tekikin. Mutta kyllähän
minä arvaan syyn siihen. 'Eipä juuri mitään', kiusoitteli Murray,
matkien Bettyn ääntä,'eipä juuri mitään', sanoi hän. 'Eipä juuri
mitään.' Ja sillä hän tarkoitti että se on tarpeeksi paljon, vaikka sinä
et näy sitä ymmärtävän."

Brannon vapautti itsensä Murrayn leikinlaskusta yksinkertaisesti

menemällä joen rantaan, jossa hän seisoi pitkän aikaa koettaen
selvittää Bettyn arvoituksellista käytöstä. Vihdoin hän jätti yrityksen
sikseen ja palasi asunnolleen, jossa hän istui jonkun aikaa porstuan
kynnyksellä.

Kuullessaan asuntonsa nurkan takana liikettä, nosti hän päätään

ja näki
Bettyn tulevan. Hänen kasvonsa olivat nyt kalpeat ja silmänsä
vakavat.

"Brannon", sanoi hän tultuaan aivan hänen luokseen, "miksi et

puhunut minulle mitään Callahanista?"

"Arvelin, että saisit kuulla siitä jonkun ajan kuluttua."

"Miksi et kertonut minulle sitä, Brannon? Eihän sinun ole tapanasi

vetäytyä edesvastuusta. Sinä puhuit kanssani muutama minuutti
sitten. Miksi et silloin kertonut sitä minulle, vaan odotit kunnes Jo
olisi tehnyt sen?"

"Kertoiko hän sen sinulle, kysyi Brannon venytellen. Hän koetti

arvata oliko Josephine kertonut jutun samalla tavalla kuin hän oli sen
kertonut Meederille.

"Oli suorastaan häpeä antaa hänen kertoa se, Brannon. Hän oli
melkein hysteerinen. Mahtoi hänestä olla kauheata nähdä tapaus."

"Eipä siinä tainnut muukaan auttaa", virkkoi Brannon.

Hän arvasi Bettyn sanoista, että Josephine oli kertonut

tapahtuman samalla tavalla kuin Meederille, nimittäin, että Brannon
oli ampunut Callahanin Josephinen nähden. Hän oli päättänyt
vahvistaa todeksi kaiken, mitä Josephine sanoisi, mutta kun hän ei
ollut oikein varma siitä, oliko hän maininnut, että Callahan oli
ahdistellut häntä, ei hän rohjennut puhua enempää.

Bettyn seuraavat sanat osoittivat kuitenkin, että Josephine oli

toistanut kertomuksensa kokonaan.

"En voi uskoa, että Callahan saattoi tehdä sellaista."

 Betty kohdisti kirkkaat, kysyvät silmänsä Brannoniin ja jotta tyttö ei
huomaisi epärehellisyyttä hänen katseessaan käänsi tämä päätään
avaralle alangolle päin. Bettyn silmät olivat aina panneet Brannonin
tuntemaan itsensä hieman levottomaksi, varsinkin milloin Betty
katsoi häneen sillä tavalla kuin hän nyt teki.

"Brannon", sanoi Betty lujasti, "katso minuun." Brannon noudatti

käskyä.

"Brannon", jatkoi hän, "Callahania oli ammuttu selkään. Ammuitko

sinä hänet?"

Hän olisi voinut valehdella, mutta hän tiesi, ettei hän olisi voinut
pettää Bettyä.

"Sinähän sanoit, että Miss Hamilton kertoi niin", väitteli Brannon.

"Minä vaadin sinua sanomaan sen, Brannon!"

"Minä en puhu mitään siihen asiaan."

"Brannon, minä tahdon vastauksen."

Betty näki, että hänen silmänsä nauroivat ja rauhallinen hymy

karehti hänen huulillaan. Hän tiesi, että ne olivat merkkejä Brannonin
taipumattomasta luonteesta, joka juuri oli antanut hänelle liikanimen
"Teräs." Vakavimpina vaaran hetkinä, jolloin ainoastaan rohkeus
saattoi pelastaa hänet, oli Betty nähnyt tuon saman ilmeen, joka
hänen silmissään nytkin oli, ja hän tiesi, että oli turha yrittääkään
häntä taivutella.

Huolimatta Brannonin kieltäytymisestä vastaamasta, pysyi Betty

rauhallisena. Brannon ei ollut "terästä" hänelle. Hän saattoi hyvin
muistaa sen päivän, jona Brannon tuli Triangle L:ään, monta vuotta
sitten ja hänen ihanteellinen ensivaikutelmansa hänestä oli vain
lujittunut vuosien vieriessä. Hänelle oli Brannon ollut uros, joka oli
ratsastanut esille hänen lukemistaan romaaneista, ja vaikka hänen
luonteessaan olikin ilmennyt puolia, jotka eivät vastanneet
mielikuvituksen sankaria, oli Brannon yhä jäänyt hänen tyttöikänsä
ritariksi.

Tämä ei millään muotoa ollut estänyt Bettyä arvioimasta häntä

samojen mittojen mukaan kuin muitakin miehiä. Hänen
käytännöllinen järkensä ja ihmeellinen vaistonsa oli päinvastoin
asettanut Brannonin usein sellaisten koetusten alaiseksi, jollaisia
hän toisiin miehiin nähden ei olisi tullut ajatelleeksikaan. Hän oli
pitänyt Brannonia silmällä, tutkinut häntä ja koetellut häntä
tilaisuuden sattuessa, todetakseen sen metallin lujuutta, josta hän oli
rakennettu ja samalla saadakseen pienen silmäyksen hänen
luonteensa sisimpään. Hän oli etsinyt ja penkonut, koetellut ja
punninnut, ja ainoassakaan tärkeässä puolessa hänen luonteessaan
ei hän ollut havainnut puutteellisuutta.

Betty tunsi hänet. Aines, josta hän oli kokoonpantu, oli tervettä.
Hänessä ei ollut mitään pinnallista, kiiltävää siloa, joka olisi peittänyt
vähemmän miellyttäviä puutteita.

Mutta Brannon ei koskaan näyttänyt ajattelevan häntä muuna kuin

Betty Lawsonina, isäntänsä tyttärenä. Ja ennenkuin hän siinä
suhteessa muuttaisi ajatustapaansa, ei Betty luonnollisestikaan
antaisi hänen ymmärtää, että hän vuosikausia salaisesti oli toivonut
ja odottanut näkevänsä hänen silmissään ilmettä, joka kertoisi
hänelle, että hän oli tavoiteltavan arvoinen. Tänään oli Betty nähnyt
tuon ilmeen, ihailun aamunkoiton — ihailun, joka ei vielä ollut varma
itsestään, hapuileva, ihmetyksen sekainen. Ja sitten oli tuon kauan
odotetun tapauksen kanssa yhtaikaa tullut Josephinen kertomus
Callahanin murhasta.

Mutta hänen luottamuksensa Brannoniin ei ollut horjunut.

Senpävuoksi seisoessaan nyt Brannonin edessä, hän tunsi itsensä
niin rauhalliseksi, että se kokonaan taittoi kärjen katkeruudelta, jonka
Brannonin kieltäytyminen vastaamasta oli aiheuttanut.

"Otan takaisin sanani, Brannon", sanoi hän tyynesti hymyillen. "Se

Brannon, jonka minä tunnen, ei ammu ihmisiä takaapäin. Hän ei
tappanut
Callahania. Luuletko, että eteläisellä syöttöalueella on tarpeeksi
heinää karjalle?"

Brannonin silmät hehkuivat. Betty näki hänen molempien käsiensä

puristuvan nyrkkiin, näki hänen huultensa jäykistyvän suoraksi
viivaksi ja poskien vahvan ruskettuman alta kuulsi selvästi kalpeus.
Ensi kerran elämässään näki hän Brannonin syvän liikutuksen
vallassa.

Mutta sitä kesti vain hetkisen. Ellei Betty olisi pitänyt häntä niin
tarkasti silmällä, ei hän olisi huomannut sitä ensinkään.

"Luulen, että siellä on tarpeeksi", vastasi Brannon ja taas näki

Betty hänen silmissään tuon saman ilmeen, jota hän niin oli toivonut.
Ja taas seisoi Brannon hämmästyneenä punastuvan ja ujon Bettyn
edessä.

Mutta vain hetkisen, sillä Betty lähti nopeasti päärakennusta kohti.

 Kuudestoista luku.

Ollen itse vakuutettu siitä, että Brannon oli ampunut sen kuulan,
joka oli tappanut Callahanin, oli Josephine, kertoessaan tapahtuman
Bettylle, päättänyt puhua totuuden. Lieventävänä asianhaarana oli
hän uudistanut sen mahdollisuuden, johon Cole Meeder oli viitannut
tutkiessaan häntä, että nimittäin Brannon oli erehtynyt luulemaan
Callahania Denveriksi. Tällä koetti hän lievittää sitä kauhua, jonka
hän arvasi kertomuksensa Bettyssä herättävän.

Betty ei kuitenkaan antanut ystävänsä huomata, miten

voimakkaasti murha-uutinen hänen mieltään kuohutti, ja palatessaan
uudelleen puhuttelemasta Brannonia ei hän enää puuttunut asiaan.

Pitäessään salaa silmällä Bettyä illan kuluessa, tuli Josephine

siihen päätökseen, ettei murha paljoakaan ollut vaikuttanut hänen
mielenrauhaansa ja tuon piittamattomuuden arveli hän johtuvan siitä,
että Betty oli syntynyt ja kasvanut seudulla, jossa jokainen suhtautui
rauhallisen välinpitämättömästi väkivallan tekoihin yleensä.

Josephine ei luonnollisesti tiennyt kuinka hyvin Betty tunsi

Brannonin luonteen, sillä muutoin olisi hän tullut sangen levottomaksi
nähdessään Bettyn hämmentyneen ilmeen joka kerta katsoessaan
häneen. Betty ihmetteli kuinka paljon hänen ystävänsä
todellisuudessa oli kertonut Callahanin kuoleman yhteydessä
olevista seikoista ja hän tunsi luonnollista halveksumista Josephinen
salaperäisyyden vuoksi. Ja vaikka hän sydämessään kielsikin
olevansa mustasukkainen, oli hän kuitenkin vakuutettu siitä, että
murha oli jollakin tavoin yhteydessä sen seikan kanssa, että
Josephine oli sinä iltana ollut yhdessä Brannonin kanssa
päärakennuksessa.
 Josephine oli yhtä kaikki Bettyn vieras ja emäntänä hänen
uteliaisuutensa ystävänsä asioihin nähden täytyi rajoittua
kohteliaisuuden vaatimuksiin, joten hän hienosti kieltäytyi kyselyistä.
Hänen täytyi todella ponnistaa pysyäkseen kohteliaana, ja niinpian
kuin hän vain sopivaisuutta loukkaamatta pääsi, meni hän levolle,
syyttäen Willetin matkan aiheuttamaa väsymystä.

Josephine ei seurannut Bettyä yläkertaan. Betty oli kertonut

tavanneensa Chongin kaupungissa aikaisin aamulla ja sanonut
lähettäneensä hänet Whitmanien talolle tiedustelemaan Mrs
Whitmanin tilaa lääkärin käynnin jälkeen.

Chongin piti, Bettyn sanojen mukaan, tulla kotiin ennen puoliyötä

ja
Josephine tahtoi halusta tietää miten sairaan laita oli.

Bettyn mentyä vetäytyi hän taas kuistille ja istahti keinutuoliin.

Oli täysikuu, sen pehmeässä, himmeässä valossa häämötti avara

alanko kauniina. Mutta Josephine tapasi itsensä silmälläpitämästä
Brannonin asumusta, jonka akkunasta virtasi valoa. Hän ajatteli
Brannonia. Brannonin täytyi tietää, että Josephine oli valehdellut
hänen hyväkseen eikä hän sittenkään ollut edes yrittänytkään kiittää
nähdessään hänet keittiössä.

Ja kuitenkin tuntui hänestä vaikealta ajatella Brannonia

murhaajaksi. Brannonin käytöksessä oli edellisenä iltana ollut
jotakin, joka saattoi Josephinen ymmälle. Hänessä oli varmasti
huomattavissa myötätuntoa sinä hetkenä kun hän oli katsellut
Josephineä, tämän istuessa suuren pöydän ääressä ja koettaessa
tukahuttaa tihutyön aiheuttamaa kauhuaan. Miksi tuo säälivä
myötätunto? Jos kukaan, niin Brannon itse oli myötätunnon
tarpeessa!

Ja sittenkin näytti hän siltä kuin ei olisi tarvinnut sitä. Hänen

silmissään, hänen siinä seistessään, oli ollut tuo arvoituksellinen
loiste, joka oli niin kokonaan toisenlainen kuin hänen tavallinen
katseensa Josephinen mielestä oli ollut. Ja sittenkin oli tuon loisteen
takana ollut sama vanha itsekylläisyys ja tietoisuus voimasta ja
vallasta, joka aina oli Josephineä kiusannut. Brannon veti häntä
puoleensa nytkin ja hän punastui muistaessaan, kuinka hänen
kätensä kosketus oli värisyttänyt häntä ja kuinka hän oli vapissut
kuullessaan Brannonin äänen, tämän laskiessa Denverin pistoolin
aivan hänen viereensä pöydälle.

Jos Brannon olisi ollut Idän miehiä, jos hän olisi ollut sen
kohteliaan seurapiirin jäseniä, joihin Josephine oli tottunut ja jos hän
olisi ollut vähemmän kömpelö eikä niin kokonaan eläytynyt seudun
karkeaan ja ylivoimaisen ankaraan ilmapiiriin, olisi Josephine luullut
voivansa häntä rakastaa. Kuitenkin tiesi hän, että tämä selvittely oli
vain hänen aivojensa tuotetta, sillä hänen sydämensä huusi kaiken
aikaa: "Minä kaipaan häntä, kaipaan häntä."
 Hän nousi pystyyn, halveksien itseään syvästi, kun oli oikein
tulkinnut sisintä ääntään ja meni rappuja alas. Hän kulki
päärakennuksen itäiselle puolelle ja jäi sinne seisomaan,
mietteissään katsellen kuun valaisemaan etäisyyteen, tuntien
poskensa hehkuvan siitä omituisesta kaipauksesta, joka hänet oli
vallannut. Brannonin vetovoimaa ei voinut järkeilemällä poistaa.

Tasainen nurmikenttä eteläpuolella rakennusta herätti hänen

huomiotaan ja hän lähti sinne, nauttien täysin siemauksin yön
ihanuudesta ja täyttäen keuhkonsa ihmeellisen suloisella ilmalla,
jonka tuon ihmemaan mittaamattomista etäisyyksistä puhaltavat
tuulen henkäykset monien tuoksujen kyllästämänä toivat häntä kohti.

Päästäkseen nurmikentälle täytyi hänen mennä aivan tallin ohi ja

kuullessaan sieltä ääntä, joka tuntui tulevan aivan rakennuksen
sisältä, pysähtyi hän epäröiden ja oli jo kääntyä takaisin.

Seisoessaan siinä hän kuuli äänen uudelleen ja kääntyi

pelokkaana isoon oveen päin, jossa vaara tuntui väijyvän.

Ovi oli puoleksi auki. Nojaten heikkona ovenpieleen, heiluen eteen

ja taaksepäin epävarmoilla jaloillaan ja pää painuneena rintaa vasten
seisoi siinä mies.

Josephine kääntyi kauhun valtaamana, tukahuttaen huudon, joka

jo oli hänen huulillaan. Samassa kuului miehen ääni, surkeasti
pyytävänä:

"Älkää toki ma'am. Olen haavoittunut!"

Josephine pysähtyi epäröiden. Miehen sanat "olen haavoittunut"

sisälsivät vaikuttavan, toivottoman pyynnön. Sitäpaitsi kuulosti ääni
tutulta.

Josephine kääntyi taas oveen päin ja katsoi miestä tarkkaan ja

näki, että hän oli oudon kalpea, miltei aavemainen. Sitten hän veti
syvään henkeä ja kuiskasi terävästi, äänettömästi.

"Les Artwell!"

"Niin olen, ma'am", tuli vastaus, kuiskaten. "Olen vaikeasti

haavoittunut — ampuma-ase —. Älkää jumalan tähden panko
toimeen hälyytystä! Älkää menkö luotani, ma'am!" Hän horjahteli ja
vaipui kynnykselle polvilleen. Silmänräpäyksessä oli Josephine
hänen luonaan, mielettömän innokkaana auttamaan häntä, vaikka oli
yhtä avuton kiihkossaan kuin mieskin heikkoudessaan.

Mies oli todellakin Les Artwell. Hänen poikamaiset kasvonsa olivat

likaiset ja tuskan vääntämät, mutta hänen sieraimensa kuulsivat
liankin läpi valkoisina, hänen koettaessaan tukahuttaa esille pyrkivää
kärsimystään. Hänen silmänsä, jotka Josephine silloin radanvarrella
oli huomannut niin synkiksi, olivat lasimaiset heikkoudesta ja
katsoivat häneen mykkinä, rukoilevina.

"Mitä minä teen, mitä minä teen"? valitti Josephine mielettömänä.

"Oh, Jumalani, sehän on verta", läähätti hän, kun hän pannessaan
kätensä Artwellin rintaa vastaan, estääkseen häntä kaatumasta,
tunsi koskettavansa jotakin kosteaa. Hän vetääntyi kauhusta
taaksepäin ja näki kuun valossa sormenpäänsä verisinä.

"Älkää panko toimeen hälyytystä", pyysi Artwell heikolla äänellä.

"He saavat minut käsiinsä, jos sen teette — Brannon ja Murray.
Ammuin itseäni vahingossa tänä aamuna. Ratsastin tänne,
saadakseni apua ja toivoin jaksavani Whitmanille asti. Menetin
varmaankin tajuni. Hevoseni heitti minut selästään ja meni
menojaan." Hän pysähtyi hengittääkseen käheästi ja raskaasti.
Sitten hän jatkoi. "Brannon —hän hirttäisi minut. Jos te voisitte
auttaa minua pääsemään Lattimerin talolle — sinne on viisitoista
mailia — etelään — niin saisin apua. Lattimer on ystäväni." Hän
pysähtyi ja nojasi leukaansa rintaa vasten, mutisten jotakin
kuulumatonta.

"Lattimer!"

Josephine lausui nimen ääneen. Sehän oli sama mies, josta Betty
oli sanonut, ettei hän häikäilisi, vaikka veisi naisen väkisin
vuoristoon.

Ja Brannon oli sanonut, että Denver ja Artwell olivat ystäviä.

Merkitsivätkö nämä kaksi huomautusta sitä, että tämä kolmikko oli
henkipattoja, vai oliko Betty sanonut sen vain ollakseen
maalauksellinen? Ja oliko Brannon liittänyt Denverin nimen Artwellin
nimeen vain peloittaakseen Josephineä?

Huoli omasta turvallisuudestaan oli Josephinessä tällä hetkellä

voimakas. Lattimer asui etelään Triangle L:stä. Denver oli edellisenä
iltana ratsastanut etelään ja nyt pyysi Artwell häntä viemään itseään
Lattimerin karjatalolle. Viimeksimainittu teko veisi Josephinen ainakin
yhden miehen luo, joka oli yrittänyt rikollista tekoa häntä vastaan.
Betty oli Lattimerista sanonut: "Hän on mies — todellinen mies", tai
jotakin siihen suuntaan. Todellinen mies ei varmaankaan saattaisi
tehdä hänelle mitään pahaa.

Hänen täytyi kuitenkin koettaa. Hän ei voinut jättää Artwellia talliin

kuolemaan eikä hän myöskään voinut jättää häntä Brannonin käsiin
hirtettäväksi, ja oli todennäköistä ettei Artwell pystyisi ratsastamaan
viittätoista mailia ilman apua.

Eri asia on omistaa kauniita aatteita, mutta toinen on panna ne

täytäntöön, oman turvallisuutensa uhalla. Josephine ajatteli tuota
eroa, seisoessaan tallin ovella Artwellia katsellen. Hänen
vastahakoisuutensa toimia tässä tapauksessa oli suuri. Hän suoraan
sanoen pelkäsi.

Mutta kun hän näki Artwellin kääntyvän hitaasti ja koettaen

pysyttää tasapainoaan, lähtevän kävelemään pimeään talliin, seurasi
Josephine häntä, kuullen hänen puhuvan horjuessaan eteenpäin.

"Sain erään hevosen satuloiduksi ja suitset päähän. Siihen meni

minulta melkein koko päivä. Mutta en päässyt sen selkään millään
tavalla. Liian heikko. Jos te auttaisitte hieman, niin ehkä voisin
onnistua. Ja, jos pelkäätte tai ette tahdo, että joudutte kiinni siitä, niin
ehkäpä voisitte saattaa minua vähän matkaa, sen verran, että
pääsen alkuun. Luulen, että suoriutuisin lopusta."

Kuu valoi loistettaan avonaisesta tallin ovesta ja sen himmeässä

valossa onnistui Josephinen jollakin tavalla auttaa Artwell satulaan.
Hevonen seisoi suuressa tallissa, mutta käyttäen hyväkseen
kaukaloa ja erästä viereisen tallin alempaa osastoa, kävi satulaan
nousu jollakin tavalla päinsä.

Mutta päästyään satulaan näytti Artwell lysähtävän aivan kokoon.

Hän vaipui satulannuppia vasten voimattomana ja avuttomana.

Sääli Artwellia kohtaan kannusti Josephineä ripeään päätökseen.

Talli oli laaja ja jossakin siellä oli Chesterfield. Hän löysi sen vihdoin
eräässä nurkassa olevasta pilttuusta, jossa se tylsänä seisoi ja
vaikka hänen kokemattomuutensa ja ratsasvälineitten
tuntemattomuutensa tekivätkin hänen työnsä hitaaksi ja toivottoman
vaikeaksi, sai hän vihdoin satulan hevosen selkään ja suitset sen
suuhun. Samoin pääsi hän satulaan ja ohjasi Chesterfieldin Artwellin
hevosen viereen.

Sitten talutti hän Artwellin hevosen tallista ulos ja lähti

ratsastamaan etelään, aina vähä väliä katsahtaen olkansa yli
karjatalolle. Täysin tietoisena uhkapelistä, johon hän antautui,
lähtiessään Artwellin kanssa, ryhtyi hän siihen kuitenkin rohkealla
mielellä ja tuntien outoa riemua teostaan.

Seitsemästoista luku.

Ensi sarastuksen heikossa valaistuksessa näki Josephine

rakennusryhmän hämärät ääriviivat metsän laidassa olevalla
tasaisella kentällä. Heikko sumu, joka oli peittänyt alangon, teki
hitaasti nousuaan, laskien taas siellä täällä ikäänkuin
vastenmielisesti irtautuen maasta, yhtyäkseen hajanaisiin pilviin sen
yläpuolella.

Hoputtaen Chesterfieldiä eteenpäin, vaikkakin niin hitaasti, että

mies olisi kävellyt nopeammin, katsahti Josephine taakseen
Artwelliin.

Tämä oli menettänyt tajuntansa, mutta Josephinellä ei ollut

rohkeutta päättää, johtuiko se väsymyksestä vaiko haavasta
vuotaneen veren menetyksen vuoksi. Riitti hänen mielestään, kun
hän oli tuonut Artwellin Lattimerin karjatalon näkyville, ilman että hän
oli pudonnut satulasta. Josephine tiesi, ettei hän enää saattaisi
koskea Artwelliin ja sen vuoksi oli hän ajanut niin hitaasti, vaikka se
olikin koskenut hänen jännittyneeseen hermostoonsa. Sillä ei ollut
epäilystäkään, että Josephine hitaasti kulkemalla oli pelastunut siitä
kauhistuttavasta mahdollisuudesta, että Artwell olisi pudonnut
hevosen selästä.

Hän oli vakuutettu siitä, ettei hän enää olisi pystynyt auttamaan
miestä takaisin satulaan, sillä hän ei olisi voinut sormin koskea
häneen. Miten Artwell yleensä oli tuon viidentoista mailin matkan
onnistunut pysymään satulassa, ei Josephine käsittänyt, vaan arveli
sen tapahtuneen aivan vaistomaisesti, tottumuksesta.

Josephine itse oli kuoleman väsynyt. Aaveitten ja kyöpelien

aikana, jolloin ei yö vielä ollut loppunut eikä päivä alkanut, oli hän
ratsastanut eteenpäin tietämättä suunnasta mitään. Mutta ensi
valolla huomasi hän epäselvän polun, jota Chesterfieldin oli täytynyt
seurata joko sitten vaistonsa tai tuntemuksensa mukaan. Nythän
sillä ei enää ollut väliä, miten se oli tapahtunut, sillä hän oli miltei
perillä.

Ohjatessaan Chesterfieldiä pientä alamäkeä, joka vei sille

kentälle, jossa rakennukset nyt olivat aivan lähellä, huomasi hän,
ettei Artwell enää ollut tiedoton, sillä hän mutisi sanoja, jotka alussa
olivat käsittämättömiä, mutta joista Josephine lopulla pääsi
selvyyteen.

"Selväjärkinen — hänellä on oikea suunta — en olisi pystynyt

yksin — arvatenkin olin tiedoton — en koskaan ole tehnyt näin pitkää
matkaa, mitä — ei kukaan nainen —"
 Sitten sanat taas hukkuivat kuulumattomiin ja Josephine kirkaisi
kauhusta, nähdessään hänen, juuri heidän saapuessaan kentälle,
horjahtavan sivulle ja putoavan raskaasti pitkään heinään hevosen
viereen.

Taas hän kirkaisi ja jäi avuttomana istumaan satulaan,

nähdessään Artwellin hervottomana ja kädet levällään makaavan
maassa. Artwellista ei enää ollut matkan jatkajaksi.

Josephine hyppäsi satulasta ja epätoivoisesti koettaen hillitä

kiihtyneitä hermojaan, hän päätti mennä Artwellin luo, huolimatta
hirvittävästä pelostaan, joka hänet oli vallannut. Silloin kuuli hän
huudon ja näki hevosmiehen ratsastavan rakennusryhmältä päin.

Josephinen oli täytynyt silloin pyörtyä, sillä kun hän taas heräsi
tietoisuuteen siitä, mitä hänen ympärillään tapahtui, huomasi hän
istuvansa suuressa nojatuolissa kuistilla ja näki kookkaan miehen
seisovan kymmenen askeleen päässä, ja katselevan häntä
äänettömänä.

Artwell ja hevoset oli kadonneet näkyvistä. Tuuli puhalsi suoraan

Josephinen kasvoihin, tuoden tervetullutta virkistystä hänen kuumille
poskilleen. Hänen tukkansa oli pelottavassa epäjärjestyksessä, sillä
muutamat hajanaiset, itsepäiset kutrit heilahtelivat hänen silmiensä
edessä. Ja hän tunsi, että hänen täytyi tukkia ne paikoilleen
ollakseen esiintymiskelpoinen, sillä kookas mies, joka häntä katseli,
oli kaunis ja Josephine ei tahtonut, että hän olisi pitänyt häntä
minään tuhkimuksena. Hän asetti tukkansa järjestykseen parilla
näppärällä sormen liikkeellä, veti pari vilvottavalle tuulelle kiitollista
henkäystä ja hymyili kookkaalle miehelle. Mutta ollen sangen
väsynyt ja tuntien nojatuolin erittäin mukavaksi, ei hän yrittänytkään
nousta pystyyn. Pian hänen kuitenkin täytyisi nousta, sillä hänellä oli
kiire takaisin Triangle L:ään.

"Tuntuu paremmalle?" kysyi kookas mies.

"Miten hän voi?" kysyi Josephine, vastaamatta kysymykseen.

"Artwell voi hyvin", sanoi kookas mies. "Hän ei ole vaarallisesti

haavoittunut. Hän on sisällä ja nukkuu pahimmat pois ensin." Hänen
katseensa oli terävä, kirkas ja kiinnostunut. "Kuka olette?" kysyi hän
sitten.

"Olen Josephine Hamilton."

"Aivan oikein. Betty Lawsonin vieras. Idästä. Kävit koulua Bettyn

kanssa. Näette, että olen kuullut teistä."

"Ilmeisesti", hymyili Josephine. "Ja te olette tietysti Mr Lattimer?"

"Miksi niin tietysti?" kysyi hän.

Hän oli vähällä vastata, että hän oli tuntenut hänet Betty Lawsonin
kuvauksesta, kun hän oli sanonut häntä "hirvittävän, tumman
kauniiksi." Sen sijaan Josephine punastui ja kertoi hänelle, kuinka
hän oli tavannut Artwellin tallin ovella, sekä teki selvää koko
seikkailusta lopettaen siihen, että Artwell oli sanonut Lattimerin
karjatalon olevan etelään päin.

Josephine ei ollut koskaan nähnyt Lattimerin kaltaista miestä. Kun

hän seisoi siinä katsellen Josephineä, hajasäärin, käsivarret ristissä
rinnalla ja kasvot sen verran alaspäin, että hän vaivatta saattoi
katsoa hänen silmiinsä, muisti Josephine toisen kuvaavan palan
Bettyn selvityksessä hänen ominaisuuksistaan. "Jos hän olisi elänyt