Professional Documents
Culture Documents
a
OLEG GORBANIUK 13
a
ANNA KAPINOS
a
MAGDALENA CHODARA
a
PAWEŁ CHOCHOŁ
a
KAMIL KAZANOWSKI
a
TOMASZ KLISZCZ
a
KAMIL MROCZEK
a
PRZEMYSŁAW KOT
a,b
MAGDALENA KOLAŃSKA
a
Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II
Instytut Psychologii
b
Uniwersytet Zielonogórski
Instytut Psychologii
Celem badań eksploracyjnych była odpowiedź na pytanie, które kategorie potrzeb dominują
w reklamach telewizyjnych produktów materialnych w Polsce, jakie wiązki tworzą aktywizowane
potrzeby w świetle praktyki marketingowej, oferta jakich korzyści najczęściej towarzyszy wzbu-
dzaniu różnych kategorii potrzeb, jakie cechy typowych użytkowników marek są jednocześnie
przywoływane oraz jakie są najważniejsze korelaty aktywizowanych potrzeb z punktu widzenia
cech konstrukcyjnych i scenariuszy reklam. Analiza jakościowa treści próby 418 reklam została
wykonana przez 10 sędziów, których zgodność opinii została psychometrycznie zweryfikowana
przed i po wykonaniu analiz. Jako podstawę taksonomii przyjęto uszczegółowioną koncepcję
potrzeb Maslowa oraz wyniki wcześniejszych badań taksonomicznych korzyści i cech typowych
użytkowników marek. Uśrednione oceny sędziów stały się podstawą analiz ilościowych, które
Słowa kluczowe: potrzeby; korzyści; typowy użytkownik marek; reklamy telewizyjne; marki;
produkty materialne.
WPROWADZENIE
reklamowe mają znaczny wpływ nie tylko na decyzje zakupowe, lecz także na
strukturę potrzeb doświadczanych przez ich odbiorców oraz na ich obraz siebie
(realny i idealny), co jest istotne z punktu widzenia dobrostanu psychicznego
jednostki.
Istnieją różne klasyfikacje potrzeb, ale do celów marketingowych najczęściej
korzysta się z klasyfikacji Murraya (1938), Baytona (1958) i Maslowa (1970).
Jednak to klasyfikacja Maslowa cieszy się największą popularnością i akceptacją
wśród naukowców i praktyków (Kurtz, 2013; Poston, 2009) i należy do najczę-
ściej przywoływanych koncepcji potrzeb w kontekście zachowań konsumenckich
(np. Finsterwalder, 2010; Forbes, 2015; Ross i Harradine, 2004; Schneider i Bo-
wen, 1999). Główną jej zaletą jest zwięzłość opisu (McNeal i McDaniel, 1984).
Niejednokrotnie stanowi ona podstawę analizy treści reklam pod kątem potrzeb
przez nie aktywizowanych i używanych do tego środków (Chun, 2010; Kozłow-
ska, 2014). Niektóre z kategorii potrzeb wyróżnionych przez Maslowa są prze-
mianowywane i dostosowywane do kontekstu marketingowego (Schneider i Bo-
wen, 1999), przekształcane (Koltko-Rivera, 2006), poddawane krytyce i testo-
wane (Yalch i Brunel, 1996). Teoria ta jest uważana jednak za uniwersalną, od-
noszącą się do różnych grup osób i mimo krytyki nadal zachowuje wartość
opisową (Taormina i Gao, 2013). Analizując decyzje zakupowe z punktu wi-
dzenia teorii Maslowa często stwierdza się, że są one zakorzenione w potrzebach
wyższego rzędu, które można wykorzystać w celu wyjaśnienia zachowań kon-
sumenckich (Csikszentmihalyi, 2000).
Brakuje jednak w literaturze przedmiotu publikacji, które na podstawie psy-
chometrycznie wiarygodnych badań jakościowych zawartości reklam i ilościo-
wej analizy ich wyników wykazałyby, które kategorie potrzeb dominują w prze-
kazach reklamowych, jakie wiązki tworzą aktywizowane potrzeby w praktyce
marketingowej, oferta jakich korzyści najczęściej towarzyszy wzbudzaniu róż-
nych kategorii potrzeb oraz jakie cechy typowych użytkowników marek są przy
tym eksponowane. Wiedza na ten temat pozwoliłaby na poziomie bodźców usta-
lić związek pomiędzy potrzebami, korzyściami oraz kreowanymi przez reklamy
cechami typowych użytkowników reklamowanych marek. W dotychczasowych
badaniach te konstrukty były w zdecydowanej większości badań rozpatrywane
osobno. Celem zrealizowanych badań było uzupełnienie tej luki w wiedzy.
816 OLEG GORBANIUK, ANNA KAPINOS, MAGDALENA CHODARA I IN.
PYTANIA BADAWCZE
METODA
WYNIKI
Tabela 1
Współwystępowanie potrzeb w reklamach telewizyjnych: współczynniki korelacji ρ Spearmana
Wiedzy i rozumienia
Popędu seksualnego
Szacunku od innych
Szacunku do siebie
Potęgi i wolności
Bezpieczeństwa
Samorealizacji
Fizjologiczne
Potrzeby
Estetyczne
Afiliacji
Fizjologiczne –
Popędu seksualnego -0,19** –
Bezpieczeństwa -0,22** -0,11 –
**
Afiliacji -0,20 0,07 -0,03 –
** ** *
Szacunku do siebie -0,27 0,40 0,15 -0,16** –
** ** **
Szacunku od innych -0,18 0,35 -0,22 0,36** 0,41** –
** **
Potęgi i wolności -0,09 0,11 -0,28 -0,09 0,18 0,42** –
** * ** ** **
Samorealizacji -0,17 0,15 0,16 0,24 0,31 0,39** 0,40** –
** ** ** * ** **
Estetyczne -0,35 0,47 -0,29 -0,15 0,40 0,34 0,08 0,02 –
Wiedzy i rozumienia -0,09 -0,19** -0,05 -0,07 0,01 0,03 0,35** 0,28** -0,14* –
Uwaga. * p < 0,01, ** p < 0,001.
820 OLEG GORBANIUK, ANNA KAPINOS, MAGDALENA CHODARA I IN.
Wymiar 1
Potrzeby a korzyści
wynikające z użytkowania marek
Tabela 2
Potrzeby a korzyści funkcjonalne i symboliczne: współczynniki korelacji ρ Spearmana
Korzyści funkcjonalne Korzyści symboliczne
Potrzeby gwaran- społecz- emocjo- ekspre- prospo-
jakość cena
cja ne nalne syjne łeczne
Fizjologiczne -0,07 -0,22** -0,30** -0,07 0,21** -0,16** 0,19**
** ** **
Seksualne -0,01 -0,10 0,07 0,36 0,26 0,35 -0,08
** * ** ** **
Bezpieczeństwa 0,43 -0,14 0,06 -0,23 -0,29 -0,48 -0,13*
** ** **
Afiliacji -0,18 -0,02 -0,08 0,46 0,42 0,09 0,06
** * ** ** **
Szacunku do siebie 0,24 -0,11 0,14 0,33 0,21 0,38 -0,14*
Szacunku od innych -0,02 0,10 0,13* 0,80** 0,35** 0,53** -0,01
** ** **
Potęgi i wolności -0,09 0,02 0,05 0,38 0,27 0,56 0,09
** ** **
Samorealizacji 0,07 -0,10 0,09 0,38 0,25 0,35 0,10
Estetyczne 0,08 0,08 0,23** 0,26** 0,17** 0,41** -0,05
Wiedzy i rozumienia 0,11 0,06 0,02 0,01 -0,05 0,22** 0,13*
Uwaga. * p < 0,01, ** p < 0,001.
Wyniki analizy treści reklam wskazują (zob. Tabela 3), że cecha odpowie-
dzialności za siebie i innych wizerunku typowego użytkownika marki współwy-
stępuje z aktywizacją potrzeby bezpieczeństwa (ρ = 0,89, p < 0,001). Również
akcentowanie towarzyskości w reklamie mocno koresponduje z przywoływa-
niem potrzeby afiliacji (ρ = 0,71; p < 0,001). Z kolei Sprawczość wiąże się z całą
wiązką potrzeb wyższego rzędu: samorealizacji (ρ = 0,46; p < 0,001), potęgi
i wolności (ρ = 0,57; p < 0,001), szacunku ze strony innych (ρ = 0,40; p < 0,001)
oraz szacunku do siebie (ρ = 0,32; p < 0,001). Wyrafinowanie, które potencjalnie
może być kojarzone z użytkownikiem marki, ściśle koreluje z przywoływaniem
potrzeb estetycznych (ρ = 0,64; p < 0,001), a względnie w mniejszym stopniu
koreluje z potrzebą szacunku do siebie (ρ = 0,49; p < 0,001), szacunku ze strony
innych (ρ = 0,41; p < 0,001) oraz potrzebami seksualnymi (ρ = 0,45; p < 0,001).
Związek cechy Wyniosłości nie jest aż tak jednoznacznie powiązany z konkret-
nymi potrzebami i jest raczej rozproszony pomiędzy potrzebami wyższego i niż-
szego rzędu. Staroświeckość z kolei nie koreluje z żadną grupą potrzeb na po-
ziomie wartościowym poznawczo.
KORZYŚCI, POTRZEBY I CECHY TYPOWYCH UŻYTKOWNIKÓW MAREK 823
Tabela 3
Potrzeby a wizerunek typowego użytkownika: współczynniki korelacji ρ Spearmana
PODSUMOWANIE
LITERATURA CYTOWANA
Bayton, J. A. (1958). Motivation, cognition, learning: Basic factors in consumer behavior. The
Journal of Marketing, 22(3), 282-289.
Belk, R. (1988). Possesion and the extended self. The Journal of Consumer Research, 15(2),
139-168.
Belk, R. W. i Bryce, W. J. (1986). Materialism and individual determinism in US and Japanese
print and television advertising. Advances in Consumer Research, 13, 568-572.
Buijzen, M. i Valkenburg, P. M. (2002). Appeals in television advertising: A content analysis of
commercials aimed at children and teenagers. Communications, 27(3), 349-364.
Chun, J. (2010). The content and critical metaphor analysis of illustrated print advertisements in
China. University of Lousville Electronic Theses and Dissertations. Paper 688. http://dx.doi.
org/10.18297/etd/688.
Csikszentmihalyi, M. (2000). The costs and benefits of consuming. Journal of Consumer
Research, 27(2), 267-272.
Finsterwalder, J. (2010). On shaky grounds? Customer needs and service provision after a major
disaster in the light of Maslow’s hierarchies. New Zealand Journal of Applied Business
Research, 8(2), 1-28.
Forbes, D. (2015). The science of why: Decoding human motivation and transforming marketing
strategy. New York: Palgrave Macmillan.
Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin:
Wydawnictwo Naukowe KUL.
Gorbaniuk, O. (2014). Konceptualizacja wizerunku marki z perspektywy postrzeganych korzyści
dla obrazu siebie konsumenta. Raport z badań NCN 2011 / 01 / B / HS4 / 05178.
Kim, H., Lee, D., Hong, Y., Ahn, J. i Lee, K. Y. (2015). A content analysis of television food
advertising to children: Comparing low and general‐nutrition food. International Journal of
Consumer Studies, 40(2), 201-210.
Koltko-Rivera, M. E. (2006). Rediscovering the later version of Maslow’s hierarchy of needs: Self-
-transcendence and opportunities for theory, research, and unification. Review of General
Psychology, 10(4), 302-317.
Kozłowska, A. (2014). Potrzeby jako system klasyfikacji modeli perswazyjnych. Raport badawczy.
Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
Kurtz, D. (2013). Contemporary marketing. Ohio: Cengage Learning.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality. New York: Harper & Row.
McNeal, J. U. i McDaniel, S. W. (1984). An analysis of need-appeals in television advertising.
Journal of the Academy of Marketing Science, 12(1-2), 176-190.
Murray, H. A. (1938). Explorations in personality. New York: Oxford University Press.
Poston, B. (2009). Maslow’s hierarchy of needs. Surgical Technologist, 41(8), 347-353.
Razmus, W. (2013). Psychospołeczne korzyści w wizerunku marki produktu. Lublin: KUL, nie-
publikowana rozprawa doktorska.
Reeves, R. (1961). Reality in advertising. New York: Knopf.
Ross, J. i Harradine, R. (2004). I’m not wearing that! Branding and young children. Journal of
Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(1), 11-26.
Schneider, B. i Bowen, D. E. (1999). Understanding customer delight and outrage. Sloan Man-
agement Review, 41(1), 35-45.
826 OLEG GORBANIUK, ANNA KAPINOS, MAGDALENA CHODARA I IN.
Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C. i Claiborne, C. B. (1991). Self-congruity versus functional
congruity: Predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Sciences,
19(4), 363-375.
Taormina, R. J. i Gao, J. H. (2013). Maslow and the motivation hierarchy: Measuring satisfaction
of the needs. The American Journal of Psychology, 126(2), 155-177.
Yalch, R. i Brunel, F. (1996). Need hierarchies in consumer judgments of product designs: Is it
time to reconsider Maslow’s theory? Advances in Consumer Research, 23(1), 405-410.