Marketing

Ewolucja definiowania marketingu

– zmieniała się na przestrzeni lat

nowa definicja – jest to proces planowania oraz realizacji, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei,
dóbr i usług w celu wywołania satysfakcji podmiotów podmiotów indywidualnych i organizacji.

Według Koltera – marketing jest procesem społecznym, w którym jednostki i grupy otrzymują to,
czego potrzebują lub chcą, poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi,
towarów lub usług, które posiadają wartość

Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla

udziałowców poprzez wdrożenie strategii mających na celu budowanie opartych na zaufaniu relacji
z wartościowymi klientami oraz tworzenie trwałej przewagi różnicującej.

Marketing relacji – tworzenie, utrzymanie i wzbogacanie relacji z klientem

Istota marketingu społecznego

Marketing społeczny stanowi nową filozofię funkcjonowania przedsiębiorstwa, według której

zadaniem firmy jest równoważenie 3 aspektów polityki marketingowej – dobrobytu ludzi, osiągania
zysków oraz zaspokajanie konsumentów

Konsumeryzm wskazuje na istniejące sprzeczności pomiędzy potrzebami konsumentów, a

potrzebami społecznymi

Odpowiedzialność społeczna organizacji to odpowiedzialność wobec:

- jej interesariuszy
- środowiska przyrodniczego
- ogólnego dobrobytu społecznego

Stopień zaangażowania organizacji w działalność społeczną

- opór organizacji
- społeczny obowiązek
- społeczna reakcja
- społeczny wkład

Orientacje rynkowe organizacji

Orientacja produkcyjna – konsumenci wolą produkty, które są dostępne cenowo i przestrzennie.

Orientacja produktowa – celem działania jest sam produkt, ponieważ nabywcy są zainteresowani
produktami wysokiej jakości.

Orientacja sprzedażowa - konsumenci nie będą nabywali dostatecznej ilości produktów konkretnej
firmy, jeśli ona nie podejmie żadnych działań promocyjnych i sprzedażowych na dużą skalę.
Orientację sprzedażową głównie stosuje się dla produktów, których klienci nie oczekują, czyli
takich których zakup nie jest zaplanowany, np. z zakresu ubezpieczeń.

Orientacja marketingowa - zakłada, że to czy firma osiągnie swoje cele jest zależne od
zidentyfikowania i zrozumienia pragnień oraz potrzeb rynków docelowych, a także by dążyć do
zapewnienia satysfakcji lepiej niż robi to konkurencja.

Orientacja na indywidualnego klienta – skupia się na indywidualnym kliencie, kształtując dla niego
odrębne oferty, usługi i informacje.

Orientacja holistyczna – polega na rozwijaniu, projektowaniu i wdrażaniu programów

marketingowych, procesów i działań, które uwzględniają szerokie ujęcie i wzajemne zależności

Instrumenty marketingu
Model 4P – Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja
Model 7P – rozszerzonie modelu 4P o
- ludzi – personel świadczący usługi
- proces – procedura świadczenia usługi i poszczególne elementy planu obsługi nabywcy
- otoczenie fizyczne – wizualne i materialne symbole, które stanowią dla nabywców gwarancję
wysokiej jakości dostarczanych wartości
Otoczenie organizacji

Otoczenie instytucjonalne – np. system religii, wzorce zachowań, role społeczne, trójpodział władzy
itp.

Otoczenie dalsze (makrootoczenie) – technologiczne, ekonomiczny, społeczny, technologiczny,

kulturowy, prawny

Analiza makrootoczenia PEST – jest jedna z formy analizy otoczenia dalszego polegająca na
identyfikacji tych grup czynników, które mogą mieć najważniejszy wpływ na organizacje. Dzielimy
je na czynniki polityczne ekonomiczne społeczno-kulturowe i technologiczne. Jest też PESTEL,
który rozszerza tą grupę o czynniki prawne i środowiskowe

Mikrootoczenie – wpływa na organizacje bezpośrednio można zaliczyć do nich nabywców,

konkurentów, dostawców, pośredników

Wpływ konkurencji na otoczenie rynkowe -

Funkcje badań marketingowych – opisująca, diagnostyczna, prognostyczna
Rodzaje badań marketingowych -

Badania Eksplanacyjne (wyjaśniające)

mają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji. Podstawowych ich celem jest
zasugerowanie menadżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu.
Badania Eksploracyjne (identyfikacyjne)

stosowane przy niejasnym celu badań, służące zrozumieniu istoty określonego zjawiska lub
procesu, ustalaniu zakresu koniecznych informacji, formułowaniu hipotez i określające przyczyny
pewnych zjawisk. Badania te podejmowane są przy świadomości ich potrzeby lecz bez wiedzy na
temat kierunków i sposobów ich prowadzenia.
Badania Ilościowe

badania pozwalające na uogólnienie wyników na całą badaną populację. Do ich realizacji

wykorzystuje się standaryzowane narzędzia (najczęściej kwestionariusze wywiadu lub ankiety).
Dane w ten sposób zdobyte poddaje się analizie za pomocą programów statystycznych. W
badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar; możliwe jest także
uogólnienie wyników na całą badaną populację.
Badania Jakościowe
badania tzw. swobodne, pozwalają wyjaśnić motywy, postawy preferencje konsumentów. Wyników
tych badań nie można uogólniać na badaną populację. Szczególnymi typami badań jakościowych są
min. popularne focusy (FGI), diady, triady, IDI.

Źródła informacji w badaniach marketingowych:

Wewnętrzne – pierwotne i wtórne
Zewnętrzne – pierwotne i wtórne

Metody badań marketingowych -

ankiety, wywiady, obserwacje, metody projekcyjne i heurystyczne

Innowacyjne badania marketingowe -

Eyetracking – śledzenie ruchu gałek ocznych, służace do pomiaru punktów na jakich skupiony jest
wzrok. Wykorzystywane do badania zawartości materiałów promocyjnych itp.
Crowdsoursing – polega na udostępnieniu pewnych zadań firmy osobom korzystającym z internetu.
Celem jest pozyskiwanie doświadczeń i kompetencji pośród społeczności internetowej.
Neurofeedback – rejestruje i automatycznie analizuje czynności mózgu, które w czasie
rzeczywistym pokazywane są badanemu.
Techniki nieinwazyjne jak aktywność elektryczna mięśni, badanie EEG, techniki neuro-
obrazowania, pomiar reakcji skórnych
Internet jest ostatnio wykorzystywany w badaniach marketingowych ze względu na rosnącą
aktywność społeczeństwa w sieci, dużą możliwość zbierania informacji, obniżenie kosztów badań
oraz łatwej komunikacji z respondentami

Optymalizacja kosztów dystrybucji – dystrybucja wymaga kosztów, zatem należy szukać

optymalnych rozwiązań na realizacje założonego poziomu obsługi klientów. Koszty mogą dotyczyć
zarządzania logistyką oraz kosztów utraconej sprzedaży

Relacja między dystrybucją a obsługą klientami

stanowi istotny element działań marketingowych, których treścią jest zwiększenie wartości
dostarczanej konsumentowi. Brak sprawnie działającego systemu dystrybucji powoduje rezygnację
z oferowanych dóbr na rzecz konkurentów.

Wskaźniki dystrybucji:
Wskaźnik trendu sprzedaży – polega na uśrednieniu wartości sprzedaży z 12 danych miesięcy,
sprowadzając informacje do jednej wartości.
Dystrybucja numeryczna – wyraża w ujęciu procentowym liczbę sklepów, która prowadzi sprzedaż
produktu X do liczby sprzedaż produktów z danej kategorii, do której można zaliczyć produkt X w
stosunku do konkurentów.

Prawo grawitacji Reilly’ego - Prawo grawitacji detalu Reilly'ego mówi, że wielkość zakupów
dokonanych w miastach (rejonach) A i B przez mieszkańców położonego między nimi miasta
(rejonu) C jest wprost proporcjonalna do liczby ich mieszkańców, a odwrotnie proporcjonalna do
kwadratu odległości między nimi.

Dystrybucja w internecie – internet sprzyja skracaniu kanałów dystrybucji, umożliwiając

prezentacje swoich produktów na swoich stronach lub bezpośrednią sprzedaż bez pośredników.
Sprzyja to rozwojowi handlu elektronicznego.

Potrzeby według maslowa – zachowania człowieka wynikają z chęci zaspokojenia potrzeb, a nie
chwilowych stanów emocjonalnych

Potrzeby według freuda – połączenie Id, Ego i superego stanowi o specyfice osobowości człowieka

Potrzeby według bronisława malinowskiego - motywacja człowieka stanowi podstawę, na której

nadbudowywana jest kultura. Człowiek posiada zbiór określonych potrzeb na które nadbudowuje
się kultura.

Osobowość jako determinanta zachowań konsumenta czynniki:

neurotyczność
ekstrawersja
otwartość na doświadczenia
ugodowość
sumienność

Modele zarządzania w zmiennych warunkach otoczenia -

- adaptacyjno-organiczny – słabo sformalizowana elastyczna i ulegająca przeksztełceniom struktura
org itd. w przypadku zmiennych warunków otoczenia
- na względnie stabilnych rynkach org przyjmują mechanistyczny model zarządzania
Macierz ansoffa – przedstawia alternatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa.
5 poziomów produktu według Kotlera -
1 - istota produktu
2 – produkt w formie podstawowej
3 – produkt oczekiwany
4 – produkt ulepszony
5 – produkt potencjalny