Podstawy marketingu

Spis treści

Definicja marketingu

Cele marketingu

Funkcje marketingu

Struktura marketingu

Rozwój i doskonalenie marketingu

2
 Definicja marketingu

Marketing jest to sposób działania i zarządzania w firmie zorientowany na

rynek i klienta. Są to wszelkie czynności wspierające sprzedaż wyrobów i
usług, wykonywane różnymi metodami, technikami oddziaływania na
nabywcę. Termin „marketing” pojawił się po raz pierwszy w Stanach
Zjednoczonych.

Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, marketing

określany jest jako proces planowania i realizacji pomysłów
urzeczywistniania koncepcji, ustalania cen, promocji, dystrybucji idei
towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i
przedsiębiorstw.

Definicja Philipa Kotlera

Philip Kotler zapytany, czym jest marketing odpowiedział: „jest to nauka i

sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających
wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Określa,
które segmenty rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej zaspokoić potrzeby
konsumentów oraz projektuje i promuje produkty i usługi”. A zapytany o
misje marketingu odpowiedział, że najważniejsze jest „sprzedawać
wszystkim wszystko”.

3
Znaczenie pojęcia marketingu:

• prowadzenie badań i analiza otoczenia,

• wsparcie sprzedaży,
• reklama,
• promocja produktów,
• kreowanie potrzeb,
• dbałość o markę przedsiębiorstwa,
• budowanie odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa,
• dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany.

Historia marketingu

Określenie „marketing” pojawiło się w amerykańskiej literaturze i praktyce

po II Wojnie Światowej, ale stało się popularne dopiero w latach 50. XX
wieku, kiedy problemem było znalezienie nabywców na produkty. Można
wyróżnić kilka faz:

• I faza – okres powojenny, wtedy uważano, że klienci kupią to, co tylko

jest, byle tylko była dostateczna podaż produktów. W związku z tym
koncentrowano się na ilościowym rozwoju produkcji. Ten okres jest
nazywany orientacją produkcyjną.

• II faza – liczba klientów rosła, a także zaczęli oni zwracać większą

uwagę na jakość i wygląd produktów, przez co wzrosła konkurencja.
Okres ten nazywany jest orientacją produktową.

4
 • III faza – podaż i konkurencja stale rosły, producenci i kupcy doszli do
wniosku, że nie uda im się sprzedać pożądanej liczby produktów, jeśli
klienci nie zostaną odpowiednio zachęceni do kupna poprzez
promocję. Okres ten to orientacja sprzedażowa.

• IV faza – jest ona związana z fazą III, czyli orientacją sprzedażową,

która trwa do dziś, jednak jest też wzbogacona o orientację
marketingową, która patrzy na potrzeby klientów i podejmuje
wszelkie działania, żeby je spełnić.

Rola marketingu

Rolą marketingu jest wyczuwanie niezaspokojonych potrzeb ludzi oraz

tworzenie nowych, atrakcyjnych rozwiązań.

Istota marketingu sprowadza się do:

• podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu

towarowego życzeniom finalnego nabywcy,
• pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb.

Marketing składa się z czterech wymiarów. Są to:

1. proces – budowanie odpowiednich struktur, organizacja,

2. filozofia działania – wyznaczanie celów dla organizacji, analiza
otoczenia i potrzeb klientów,

5
 3. zbiór instrumentów działania – tworzenie i wymiana wartości
pomiędzy uczestnikami rynku,
4. funkcja w przedsiębiorstwie – wyodrębnianie sposobów działania,
aby osiągnąć dany cel.

Ewolucja marketingu

Na początku doszło do sformułowania koncepcji 4P przez

McCarthy'ego, który wyróżniał poniższe elementy:

1. produkt – aby był dobrej jakości i zaspokajał potrzeby klientów,

2. dystrybucja – dotyczy rozmieszczenia produktów na rynku i
sprzedaży,
3. cena – taka, aby była zachowana konkurencyjność ceny i kosztów,
wprowadzenie rabatów i upustów,
4. promocja – do której zalicza się reklamę, dobre stosunki między
przedsiębiorstwem a otoczeniem, sprzedaż osobistą.

Z czasem jednak koncepcja ta nie wystarczała i należało dostosować się do

coraz to większych potrzeb klientów. Doszło do wzrostu znaczenia sfery
usług najbogatszych gospodarek świata.

Tak powstawała koncepcja 7P, która została poszerzona o trzy

elementy:

5. pracownicy – poprzez zastosowania odpowiednich technik

sprzedażowych zachęcanie do kupna produktu,

6
 6. proces świadczenia usługi – dotyczy zainteresowania klienta danym
produktem, szczegółowa informacja o nim, jego sprzedaż i obsługa
posprzedażowa,
7. świadectwo materialne – czyli wizerunek firmy, aby wzbudzić
pozytywne odczucia klienta.

Cele marketingu

Określenie działań marketingowych to bardzo ważny proces, ponieważ

wpływa na sukces całego przedsięwzięcia i ryzyko jego funkcjonowania.
Działania te opierają się na analizie i przetwarzaniu informacji
marketingowych, uzyskanych w trakcie badań na aktualnym stanie rynków
oraz perspektyw rozwoju w danym okresie, możliwości produkcyjnych i
biznesowych firmy.

Z tradycyjnej interpretacji marketingu można wywnioskować, że celem

marketingu jest takie wywarcie wpływu na konsumenta, by zakupił produkt
bez względu na potrzeby, jakie odczuwa.

Cele marketingowe powinny:

• mieć odbicie w liczbach, na przykład w ich formułowaniu należy podać

datę, do której cel ma zostać zrealizowany,
• być jasno sformułowane,
• być ze sobą spójne.

7
Rozwój celów marketingowych:

• marketing transakcyjny – celem tego marketingu jest sprzedaż

wytwarzanych towarów dla osiągnięcia zysku,
• marketing ekspansywny – celem tego marketingu jest ciągłe
zwiększanie przychodów ze sprzedaży,
• marketing nakierowany na wartość przedsiębiorstwa – celem jest
zdobycie pozycji na rynku, klientów i partnerskich relacji z nimi.

Również do rozwoju celów można odnieść etapy ewolucji globalnych celów

marketingowych takich jak:

• maksymalizacja zużycia, czyli im większa sprzedaż oraz zużycie

towaru przez konsumentów, tym większy jest zysk producentów.
Stwierdzenie to, ma sens tylko przy przejściu z rynku sprzedawcy do
rynku nabywcy,

• osiągnięcie maksymalnego stopnia zadowolenia. W takich

warunkach, na konkurencyjnym rynku, każdy konsument ma
możliwość wyboru towarów, które dostarczą mu największe
zadowolenie. Cel ten odpowiada istocie polityki marketingowej, ale
tylko w teorii,

• rozbudowa wyboru asortymentu towaru. Ta sfera marketingu

odnosi się indywidualnych upodobań, potrzeb i wymagań
konsumentów. W celu ich zaspokojenia, producent powinien oferować
szeroki wybór produktów,

8
 • poprawa jakości życia. Ten cel jest szeroki i obejmuje wszystkie
obszary zasad i celów marketingowych. Pozwala to producentowi
uzyskać ocenę produktu z punktu widzenia konsumenta.

Cele marketingowe

Wszystkie cele marketingowe można pogrupować w zależności od okresu

planowania w następujący sposób:

• cele strategiczne – są skierowane na maksymalizację przychodów,

sprzedaży i udziału w rynku, opracowanie i realizację programu
działań na przyszłość, tj. około 3-5 lat,
• cele taktyczne – brana jest pod uwagę obecna sytuacja na rynku, na
którym działa przedsiębiorstwo, dla każdego rodzaju produktu
osobno stosowany jest przez okres do maksymalnie jednego roku,
• cele operacyjne – dotyczą rozwoju programu marketingowego,
biorąc pod uwagę wszystkie określone w czasie detale i cechy
otoczenia, w każdym segmencie rynku.

Natomiast do podstawowych celów marketingowych należą:

• badanie, analiza i ocena potrzeb aktualnych i potencjalnych klientów,

• pomoc marketingu w rozwoju nowego produktu (usługi),
• analiza konkurentów,
• ocena i prognozowanie rzeczywistych i potencjalnych rynków,
• świadczenie usług,
• sprzedaż towarów (usług),

9
 • tworzenie polityki asortymentowej,
• opracowanie i realizacja polityki cenowej przedsiębiorstwa,
• tworzenie strategii postępowania przedsiębiorstwa.

Współczesne cele marketingowe

przedsiębiorstw

Współczesne ujęcie marketingu szerzej przedstawia jego cele, koncentruje

uwagę przedsiębiorstwa na kliencie. Do tych celów należą przede wszystkim:

• określanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów tak, aby firma

osiągnęła maksimum korzyści. By odkryć pragnienia konsumenta i
móc je zaspokoić, tworząc dostosowany do nich produkt (usługę),
należy go dobrze poznać i zrozumieć. Dzięki dobremu zbadaniu rynku,
firma może się rozwijać i osiągać większe zyski, gdyż jest atrakcyjna
dla klientów kupujących jej wyroby (usługi),

• budowanie dobrych relacji z nabywcami. Oprócz samego

rozpoznania i zaspokajania potrzeb, istotna jest ich lojalność. Trzeba
dbać o dobry wizerunek firmy, ponieważ konkurencja na
współczesnym rynku jest ogromna i bardzo łatwo można stracić
klienta. Dobre relacje z odbiorcami przynoszą korzyści długofalowe,

• wzbudzenie i utrzymywanie u klienta nowej potrzeby. Jest to

związane z wejściem na rynek nowego produktu, dotąd nieznanego.
Dzięki popytowi na nowy produkt (usługę) firma rozwija się i ma
możliwości powiększenia swojego zysku. Zachęcenie i przyciągnięcie

10
 nowych klientów obietnicą dostarczenia nowych produktów i usług
najlepszej jakości.

Funkcje marketingu

Między potencjalnym sprzedawcą a potencjalnym nabywcą istnieje luka:

• informacyjna – o pragnieniach i potrzebach nabywcy, o

możliwościach, miejscu i warunkach ich zaspokojenia przez
sprzedawcę,
• czasowa – odnosząca się do czasu wystąpienia popytu i czasu
wytworzenia i dostarczenia produktu,
• przestrzenna – między miejscem wytworzenia produktu a miejscem
występującego popytu,
• finansowa – między możliwościami sprzedawcy i nabywcy. Zadaniem
marketingu jest wypełnienie istniejącej luki lub jej ograniczenie do
niezbędnego minimum.

Wyróżnić można dwie grupy funkcji marketingu, poprzez które

realizowane jest zadanie główne:

1. funkcje kreujące użyteczność i sposób zaspokojenia potrzeb,

2. funkcje ułatwiające wymianę i tworzące warunki sprawnej obsługi
klientów.

11
Podstawowe funkcje marketingu zostały pokazane w tabeli poniżej.

Funkcje Charakterystyka funkcji

Identyfikacja, selekcja i ocena źródeł, negocjacje
warunków nabycia lub dzierżawy przez:
Zakup • producenta lub usługodawcę (materiałów,
surowców, narzędzi),
• przez kupca (towarów).
Planowanie, projektowanie produktów, tworzenie
Planowanie i
standardów jakościowych, asortymentu,
rozwój produktu
opakowania marki, wycofania starych produktów.
Identyfikacja nabywców, stymulowanie popytu
poprzez sprzedaż osobistą, reklamę, promocję
Sprzedaż
sprzedaży, negocjowanie warunków sprzedaży lub
dzierżawy.
Utrzymywanie niezbędnych zapasów
Magazynowanie zapewniających ciągłość sprzedaży i warunki
wyboru.
Przemieszczanie produktów w miejsca
Transport
zlokalizowanego popytu.
Przyjmowanie odpowiedzialności oraz kontrola
ryzyka związanego z działalnością marketingową,
Ponoszenie ryzyka łącznie z ryzykiem sprzedaży, ryzykiem z tytułu
szkód i kradzieży oraz wynikającym z cech fizyko-
chemicznych produktu.
Zabezpieczanie środków finansowych niezbędnych
Finansowanie na kreowanie nowych produktów, na zakup
towarów i usług, promocję sprzedaży.

12
 Identyfikacja i analiza rynkowych szans, rozwój i
Gromadzenie i
administrowanie badaniami marketingowymi,
przetwarzanie
przeprowadzanie eksperymentów rynkowych,
informacji
gromadzenie informacji o konkurentach,
marketingowych
dostarczanie informacji dla decyzji rynkowych.

Konsument, chcąc zaspokoić określone potrzeby, dokonuje wyboru formy

konsumpcji. Potrzeby może zaspokoić np. za pomocą konsumpcji
indywidualnej (np. jazda własnym samochodem) lub konsumpcji zbiorowej
(np. jeżdżąc tramwajem). Określone dobra może nabywać na własność po
cenie rynkowej (spożycie rynkowe), można samemu wytworzyć (spożycie
naturalne), lub może nabyć je po cenie subsydiowanej przez państwo
(konsumpcja społeczna) czy też wydzierżawić (leasing – na zasadach
rynkowych).

Wybór form konsumpcji może wynikać z chęci maksymalizowania

użyteczności konsumpcji, jak i z wielkości posiadanych dochodów
przeznaczonych na konsumpcję.

Niektórzy autorzy funkcje marketingu poddają dalszej dywersyfikacji,

kierując się np. potrzebą lepszego ich dostosowania do systemu zarządzania
przedsiębiorstwa. Dla przykładu S.A. Washburn wymienia aż 25 funkcji
marketingowych.

13
Funkcje marketingu praktycznie realizowane są przez wszystkie komórki
organizacyjne przedsiębiorstwa i muszą być odpowiednio skoordynowane.
Dlatego też skuteczność i efektywność działalności marketingowej ściśle
wiążą się z poziomem organizacji i sprawnością funkcjonowania całego
systemu zarządzania.

Stąd też ważną wydaje się konstatacja, że nakłady na marketing mają sens
głównie wtedy, gdy firma jest dobrze zorganizowana. Ilustracją tej tezy jest
rysunek poniżej. Dwa wymiary marketingu zostały pokazane na rysunku
zamieszczonym poniżej.

Sukces rynkowy
Technologia Kompetencje

RYNEK
=
+ marketing Planować i realizować Technologia
Opanować marketing marketing jako +
jako sposób myślenia konkretne zadanie Marketing

Struktura marketingu

Współczesny marketing składa się z trzech elementów, które tworzą jego

strukturę. Są to:

1. system wartości,

14
 2. system badań marketingowych,
3. instrumenty marketingowe.

System wartości nie jest sprawą błahą, jest elementem bardzo ważnym.
Jeden z byłych szefów IBM, T. Waston uważał: „że sukces przedsiębiorstwa
w dużo większym stopniu zależy od podstawowych wartości i ducha
ożywiającego przedsiębiorstwo, niż jego zasobów technicznych i
finansowych, struktury, innowacji czy sposobów organizowania”.

Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo w swoim systemie wartości

powinno eksponować służebność wobec klienta, rozwój personelu i
rentowność, a także profesjonalizm, ducha grupy, poszanowanie człowieka.

Służebność wobec klienta nie zawsze wynika z postawy altruistycznej. Dość

często jest ona wynikiem przymusu ekonomicznego i przekonania, iż
kompromis między interesem klienta i interesem własnym jest
najkorzystniejszym sposobem optymalizacji swej efektywności
ekonomicznej.

System wartości organizacji ma istotny wpływ na pozostałe elementy

marketingu. Im stopień służebności wobec klientów jest wyższy, tym
większe znaczenie nadaje się badaniom marketingowym, bowiem ich wyniki
stanowią podstawę kształtowania sposobu wykorzystania instrumentów i
prowadzonych działań na rynku.

15
Sfera badawcza marketingu obejmuje zasadniczo trzy grupy badań:

1. badania związane z poznawaniem potrzeb klientów i stopniem ich

zaspokojenia,
2. badania dotyczące efektywności wykorzystania narzędzi
marketingowych,
3. badania pozycji przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.

W innym ujęciu strukturę sfery badawczej ilustruje tabela zamieszczona

poniżej.

• Badanie potrzeb i popytu

• Badanie skuteczności
Badanie zjawisk
instrumentów i działań

Badania marketingowe
zewnętrznych
• Badania założeń polityki
gospodarczej
• Badanie techniki, technologii i
organizacji Badanie zjawisk
• Badanie wielkości i struktury wewnętrznych
zasobów
Prognoza rozwoju zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych oraz
prognoza sprzedaży

W polskich przedsiębiorstwach nakłady na sferę badawczą marketingu,

mimo istotnego postępu są relatywnie niskie w porównaniu do nakładów
związanych z pozostałą działalnością marketingową. Instrumenty
marketingowe stanowią istotną część marketingu.

16
Literatura przedmiotu na ogół wyróżnia następujące ich rodzaje:

• produkt,
• wyposażenie produktu,
• cenę,
• dystrybucję,
• usługi posprzedażowe,
• promocję,
• sprzedaż osobistą,
• reklamę,
• public relations.

Mogą one być wykorzystane w różnym stopniu w zależności od celów i

warunków ich realizacji. Instrumenty marketingowe są grupowane wedle
sposobu wpływania przedsiębiorstwa na rynek.

Wpływanie to może być realizowane poprzez:

• cechy użytkowe produktu,

• określoną cenę produktu,
• system dystrybucji,
• sposób promocji.

Skuteczność działań na rynku zależy od stworzenia właściwej kompozycji

instrumentów i czynności. Wewnętrznie zintegrowana struktura
marketingu wyraża się w koncepcji marketing-mixu, zaprezentowanego na
rysunku poniżej.

17
 PRODUKT - JAK UŻYTKOWAĆ?
CENA - JAKI EKWIWALENT?
4P DYSTRYBUCJA - PRZEKAZYWANIE KLIENTOM
PROMOCJA - PRZEKAZ INFORMACJI

SEGMENTY RYNKU

MIX MIX DYSTRYBUCJI MIX KOMUNIKACJI MIX PRODUKTÓW

KONTRAKTOWY
DYSTRYBUCJA: PROMOCJA: PRODUKT:
CENA: - standaryzacja
- kanały zbytu - reklama
- cena - opakowanie
- logistyka - public relations
- rabaty - asortyment
- promocja
- warunki płatności sprzedaży - marka
- sprzedaż osobista - obsługa klienta
- gwarancja

Tradycyjna koncepcja marketingu-mix składa się z 4P (product, price,

płace, promotion). W marketingu usług występuje piąte P (personel).
Niektórzy autorzy wydzielają opakowania jako samodzielny instrument, a
nie immanentnie związany z produktem.

18
 Zróżnicowanie marketingu

Na zróżnicowanie marketingu mają wpływ czynniki zlokalizowane w

otoczeniu firmy oraz usytuowane wewnątrz firmy. Podstawowymi
czynnikami są: charakter rynku i zachowań podmiotów na nim działających
oraz pozycja, jaką zajmuje nabywca w stosunku do decyzji rynkowych firmy.
Przyjmując ten punkt widzenia, można sformułować kryteria różnicowania
marketingu.

Marketing tradycyjny związany jest z wczesnymi formami rozwoju orientacji

rynkowej. Bazuje on na założeniach strategii sprzedażowej. Cechami
charakterystycznymi tej formy marketingu są:

• ograniczony zakres badań rynku,

• dość szeroki, ale niezintegrowany zestaw instrumentów.

Oznacza to ich ilościowy wzrost w miarę komplikowania się sytuacji

rynkowej i w efekcie wzrost kosztów.

Pogarsza to relacje efekty-nakłady. Brak jest jednoznacznej identyfikacji

potrzeb nabywcy. Przyjmuje się, że stosowanie tej formuły przypada na
okres do połowy lat pięćdziesiątych naszego stulecia, szczególnie widoczne
jest to w firmach sprzedających dobra o mniejszym znaczeniu oraz
podmiotach niezorientowanych na zysk.

19
Marketing nowoczesny określany jest również jako marketing
dynamiczny. Istotę jego stanowi maksymalne rozeznanie rynku,
identyfikacja potrzeb nabywców i ich zaspokojenie pozwalające na
osiągnięcie zysku. Różni się on od marketingu tradycyjnego, zarówno stroną
instrumentalną, jak i regulacyjną, a także oceną efektów.

Rozwój gospodarczy poszczególnych krajów i towarzyszące temu zjawisko

nasycenia rynku wewnętrznego przy stopniowej liberalizacji dostępu do
rynków innych krajów powoduje, że działalność gospodarcza przekracza
granice kraju. Następuje stopniowe umiędzynarodowienie działań (np. dla
firm USA 75% siły nabywczej znajduje się poza rynkiem krajowym, a w
Holandii 60% GNP tworzone jest przez eksport).

Procesowi temu towarzyszy zmiana koncepcji marketingu krajowego.

Tworzy się marketing międzynarodowy. Przewodnią myślą w koncepcji
marketingu międzynarodowego jest identyfikacja różnic występujących
pomiędzy obsługiwanymi rynkami narodowymi. Wiąże się to z
koniecznością angażowania na rynkach zasobów marketingowych na
optymalnym poziomie oraz dostosowywania programów marketingowych
do wymagań rynków zagranicznych.

Z marketingiem międzynarodowym ma się do czynienia np. gdy firma działa

w ograniczonej liczbie krajów na wybranych rynkach docelowych bądź
działa w dużej liczbie krajów, lecz również w wybranych segmentach.
Interesującym przejawem marketingu międzynarodowego jest działanie w
dużej liczbie krajów i segmentów. W miarę umocnienia swojej pozycji na

20
rynku międzynarodowym oraz poszerzania liczby obsługiwanych rynków
narodowych marketing nabiera cech globalnych. Tendencje te zarysowały
się w latach 80. i przybrały na sile w bieżącym dziesięcioleciu.

Według Teodora Levitta tendencje do rozwoju działań globalnych leżą u

podstaw oferowania produktów światowych na globalnych rynkach, a te
wymagają zastosowania marketingu globalnego. Według tego autora tworzy
się kategorie potrzeb zunifikowanych. Nabywcy w istocie poszukują tych
samych produktów i kanałów rynku (mechanizm upodobnienia się wzorców
spożycia), a globalny marketing ma zapewnić stworzenie wymaganych
warunków.

W odróżnieniu od marketingu międzynarodowego założeniem marketingu

globalnego jest duże podobieństwo oczekiwań nabywców w skali rynku
światowego. Taki punkt widzenia wydaje się być ryzykowny, bowiem
narodowe przepisy, tradycje kulturowe, zwyczaje konsumpcyjne, wymogi
religijne zmuszają do modyfikacji działań marketingowych na
poszczególnych rynkach narodowych, np. lalka Barbie w niezmiennej formie
produktu może być sprzedana na rynku europejskim. Natomiast na rynku
japońskim wyłącznie w zmniejszonej postaci.

Podobne różnice są w systemie dystrybucji, a szczególnie promocji, w tym

głównie w zakresie dopuszczalnej formy i treści reklamy w różnych krajach.
Tak więc zgodnie z opinią P. Kotlera globalizacja działań marketingowych ma
swoje ograniczenie, wynikające z możliwości pełnej standaryzacji działań
marketingowych w skali światowej. W tej sytuacji dąży się do rozwiązań

21
dających szansę na globalizację marketingu (ale w ograniczonym zakresie),
wyodrębniając tzw. segmenty międzynarodowe charakteryzujące się
podobnymi cechami.

Niezależnie od usytuowania marketingu na rynku krajowym,

międzynarodowym czy globalnym, występuje zróżnicowanie sektorowe.
Marketing przemysłowy, nazywany również marketingiem dóbr
inwestycyjnych, wyróżnia fakt, iż dotyczy on przedsiębiorstw
wytwarzających dobra materialne, które są przeznaczone do dalszej
działalności produkcyjnej.

Z tego też względu zachowania nabywcze oraz oczekiwane korzyści z zakupu

mają swoją specyfikę. Korzyści związane są z realizacją celów organizacji
gospodarczej w postaci np. obniżki kosztów wytwarzania, realizacji założeń
polityki rynkowej, realizacji zysku.

Grupa Euro-Yuppies jako przykład segmentu międzynarodowego o

cechach globalnych:

Kryterium Cechy segmentu

Wiek 29-39 lat
Miejsce zamieszkania Miasto
Etapy pracy zawodowej Początkowa faza pracy zawodowej
Dochody Ponad 4000 DM brutto
Wykształcenie Wyższe
Cechy psychiczne Demonstrowanie statusu, ciekawe
życie
Liczebność Ok. 1,4 mln w Europie Zachodniej

22
Potencjalny popyt Ok. 40 mld DM
Tendencje rozwoju do 2025 r. Lekki

Rynek dóbr inwestycyjnych charakteryzuje koncentracja zakupów. W

konsekwencji sprzedawca ma do czynienia z małym rozproszeniem
nabywców. W związku z tym wybór rynków docelowych (segmentów)
odbywa się w oparciu o wielkość firm i ich lokalizację, zakres koncentracji
przestrzennej. Skala pojedynczych transakcji w wymiarze rzeczowym i
finansowym jest duża.

Popyt na dobra inwestycyjne ma charakter pochodny, gdyż zależy od

dynamiki zapotrzebowania na dobra konsumpcyjne. Cenowa elastyczność
popytu inwestycyjnego w dłuższych okresach jest z reguły bardzo niska, a w
krótkich nie występuje (problem zmiany technologii). Fakt ten wpływa na
dobór działań marketingowych typu taktycznego i strategicznego.

Typowe zakupy na rynku dóbr przemysłowych to:

• zakupy rutynowe, w zakresie których postrzegane korzyści to solidna

sprawdzona dostawa z reguły dokonywana przez tradycyjnego
dostawcę, który zapewnia eliminację trudności związanych z
zakupem,

• zakupy zmodyfikowane – oczekiwane korzyści nabywcy to

zmodernizowana dostawa tradycyjnie nabywanych produktów, na
przykład wprowadzenie do listy materiałów biurowych papieru
kserograficznego w związku z uruchomieniem usług kserograficznych.

23
 Istotną korzyść stanowić może tu oferta wsparcia usługowego
kompleksową obsługą konserwacyjno-naprawczą nowych urządzeń
(produkt poszerzony),

• zakupy nowe, w obszarze których głównie oczekiwane są nowe

korzyści między innymi związane z obniżką kosztów wytwarzania,
wyższą jakością i działalnością promocyjną sprzedawcy, a także
szerokim serwisem. Przykładowe usługi to instalacje urządzeń,
działalność projektowo-kosztorysowa, naprawy gwarancyjne i
pogwarancyjne, ubezpieczenie.

Podkreślić należy, że decyzje o zakupach nowych, a także znaczna część

zmodyfikowanych mają charakter złożony. Uczestniczy w niej liczna grupa
osób, co formalizuje decyzje. Ponadto większość tych decyzji jest
podporządkowana określonym normom prawnym.

Marketing konsumencki. Ze względu na liczebność występujących

podmiotów rynek dóbr konsumpcyjnych określany jest w literaturze
przedmiotu często jako rynek masowy.

Cechą tego rynku jest polipol, po stronie popytu. Zawierane transakcje w

zdecydowanej większości mają charakter indywidualny, co wymaga doboru
odpowiednich zestawów działań marketingowych. Orientując się na
oferowanie nabywcom finalnym optymalnych korzyści, sprzedawca określa
pole rynkowej działalności poprzez segmentację rynku.

24
Segmentacja może być przeprowadzona w sposób bierny lub aktywny.
Bierna segmentacja polega na samoistnym tworzeniu się grup nabywców
danego produktu. Wprowadzenie zaś produktu na rynek wspierane jest
intensywną działalnością promocyjną firmy. Aktywna segmentacja polega na
przeprowadzeniu badań marketingowych. Stosując celowo dobrane
kryteria, dzieli się potencjalnych nabywców na jednorodne grupy np.
wiekowe, dochodowe czy według płci.

Współcześnie szeroko wykorzystywaną metodą segmentacji rynku jest tzw.

profilowanie rynku. Pozwala ono na wyłonienie nisz rynkowych i lepsze
dopasowanie działań marketingowych do cech nabywców. Lider działający
w niszy rynkowej w małym stopniu narażony jest na osłabienie swej pozycji
przez konkurencję. Na tym rynku zróżnicowanie marketingu wynika często
ze specyfiki dóbr i odpowiadających im zachowań nabywców.

Na przykład w odniesieniu do dóbr podstawowych zachowania nabywców

są w większości rutynowe i wynikają z życiowej konieczności dokonania
zakupu. Podczas gdy zakupom dóbr wybieralnych towarzyszy w szerokim
zakresie analiza porównawcza korzyści.

Współcześnie marketing konsumencki przybiera takie formy, dzięki którym

sprzedawca stara się w sposób bezpośredni oddziaływać na nabywcę tak, by
w możliwie szerokim zakresie ukształtować wysoki poziom lojalności wobec
firmy i produktu.

25
Pojawia się więc pojęcie marketingu bezpośredniego, marketingu
sieciowego lub wielopoziomowego. Zgodnie z generalną zasadą
marketingu centrum zainteresowania firmy stanowi nabywca. Zmianom
ulega kompozycja działań i sposób jej wykorzystania.

Marketing bezpośredni polega na zastosowaniu instrumentów

marketingowych w celu zbudowania przez firmę długotrwałej,
indywidualnej i korzystnej dla sprzedawcy i nabywcy więzi. W marketingu
bezpośrednim zwraca się uwagę na fakt pominięcia pośredników oraz
istotne znaczenie baz danych i wykorzystania promocji bezpośredniej.

Marketing usług obejmuje działania odnoszące się do dóbr

niematerialnych. Podstawowe problemy, jakimi zajmuje się, dotyczą teorii
marketingu usług, praktycznego wykorzystania zasad marketingu w
przedsiębiorstwach usługowych. W literaturze przedmiotu podkreśla się
szczególne cechy marketingu usług. Interesującą koncepcję prezentują
William Stanton i Christian Grónroos.

Podstawę jej stanowi klasyczna formuła marketingu dynamicznego (4P)

wzbogacona o szczególną rolę personelu usługowego oraz charakter
powiązań komunikacyjnych i wzajemnych oddziaływań pomiędzy firmą a
klientem. Specyfika zmian w otoczeniu, które Harry Ansoff określa jako
turbulencję otoczenia, powoduje konieczność dostosowania formuły i treści
działań marketingowych, uwzględniając możliwości firmy i charakter
przemian na rynku.

26
Stosując kryterium wyodrębnienia rynku docelowego, wyróżnić można
marketing niezróżnicowany (masowy), którego istota polega na
traktowaniu rynku jako jednolitej całości, na którym dominuje ten sam
produkt dla każdego odbiorcy, a instrumenty marketingowe są dość
jednorodne.

Wyraźnie akcentowana jest reklama prasowa. Firma nie wyodrębnia

segmentów rynku. Z tych względów występuje tu podobieństwo do
orientacji firmy określanej jako orientacja na produkcję masową.
Dynamiczny rozwój marketingu masowego przypada na lata 60. ubiegłego
stulecia. Przemiany w gustach i oczekiwaniach nabywców, w strukturze
gospodarstw domowych i ich zasobności, konkurencja o nabywcę powodują
istotne różnicowanie się jednolitego rynku.

Identyfikacja tych różnic pozwala określić rynki docelowe i dostosować do

nich kompozycję marketingową. Tworzy się formuła marketingu
zróżnicowanego, u podstaw której znajduje się segmentacja rynku. Ten
rodzaj marketingu wyraźnie stosowany był w latach 70. ubiegłego stulecia i
jest stosowany przez te firmy, które prowadzą badania rynku i formułują
działania w oparciu o procedurę segmentacji rynku. Zmiany stylu życia i
związana z tym indywidualizacja oczekiwanych korzyści oraz próba
sygnalizowania tożsamości nabywców prowadzą do stosowania marketingu
skoncentrowanego.

Istotą tej formuły jest rezygnacja z obsługi całego rynku na rzecz wybranego
segmentu stwarzającego duże możliwości realizacji celu firmy (np.

27
zyskowność, renoma). Ten typ działań marketingowych widoczny jest na
rynku dóbr konsumpcyjnych żywnościowych (np. obsługa segmentu
wegetarian), odzieżowych (koncentracja w segmencie odzieży dziecięcej,
młodzieżowej, dla puszystych itp.), kosmetyki dla biznesmenów, usługi
pocztowe (DHL, POCZTEX).

Warunki silnej konkurencji i stosowane strategie naśladownictwa powodują,

iż firmy indywidualizują swoje działania w oparciu o metody profilowania
rynku. W ten sposób tworzą się tzw. nisze rynkowe. Nisze są również
identyfikowane w oparciu o luki dostrzeżone u konkurentów.

Efektem tych działań jest rozwój orientacji (strategii) niszowej określanej

często marketingiem niszowym. Firma działająca w niszy jest najczęściej
liderem, posługującym się specjalnie dobraną koncepcją marketingu.

Ta formuła działań, określana często jako przewodnictwo na rynku, jest

charakterystyczna dla lat 80. i 90. Al Ries i Jack Trout zwracają uwagę na
konieczność uwzględnienia dwóch aspektów przewodnictwa.

Przewodnictwo rynkowe wyrażone w dążeniu – być lepszym oraz zajmować

pierwszoplanową pozycję w świadomości nabywców. Ten ostatni sposób
kreowania działań marketingowych wymienieni autorzy uważają za bardziej
skuteczny.

28
 Rozwój i doskonalenie marketingu

Działalność firmy wymaga dzisiaj rozwijania przedsiębiorczości rynkowej,

czyli przyjęcia tzw. orientacji rynkowej, która oznacza nową filozofię
zarządzania „opartą na szeroko pojmowanej przez firmę akceptacji i
orientowaniu się na potrzeby konsumentów oraz rozpoznaniu roli
marketingu w komunikowaniu się z konsumentami o charakterze tych
potrzeb, podejmowanym przez wszystkie działy przedsiębiorstwa”.

Podstawą tej orientacji jest oczywiście dobrze opracowany i stosowany

marketing, rozumiany jako proces społeczny i menedżerski, dzięki
któremu jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania,
tworząc, oferując i wymieniając między sobą wartościowe produkty.

Tak rozumiany marketing oznacza wszelkie działania firmy, za pomocą

których przystosowuje się ona do swego otoczenia w sposób twórczy i
zyskowny, a więc przekształca istniejące potrzeby społeczne w możliwości
osiągnięcia zysku.

Marketing określa, że zadaniem firmy jest wytwarzanie tego, czego

potrzebują nabywcy, nie rozstrzyga zaś o tym, w jaki sposób należy to
produkować i jakie trzeba ustalić warunki ramowe produkcji (normy
ekologiczne, ergonomiczne, etyczne itp.).

29
Toteż marketing jest pewną koncepcją zarządzania stosunkami z
otoczeniem, zbiorem instrumentów i sposobów działania na rynku,
jego badania i kształtowania w sposób korzystny dla przedsiębiorstwa.
Można go więc określić krótko jako zintegrowany system odkrywania,
tworzenia i rentownego zaspokajania potrzeb konsumenta, jako sposób
„zdobywania” rynku i życia z rynku.

Podstawą marketingu jest więc poszukiwanie obopólnych korzyści

poprzez sprzęganie się przedsiębiorstwa z rynkiem na zasadzie
sprzężenia zwrotnego. Przedsiębiorstwo pragnie osiągnąć wysoki zysk i
korzystny wizerunek własny (image), a klienci – satysfakcję z udanego
zakupu.

O tym, czy i na ile te pragnienia zostaną spełnione, decydują głównie

następujące czynniki:

1. Sytuacja marketingowa, tj. układ zjawisk i procesów zachodzących w

przedsiębiorstwie i jego otoczeniu (na rynku), wywierających wpływ
na zachowania rynkowe odbiorców.

Rozpoznanie sytuacji marketingowej ma decydujące znaczenie dla

sprecyzowania celów marketingowych oraz zastosowania
instrumentów marketingowych.

2. Cele marketingowe, tj. normy (pożądane stany), określone dla obszaru

marketingu, które powinny być osiągnięte dzięki odpowiedniemu
doborowi i zastosowaniu instrumentów marketingowych.

30
 Cele te należy dokładnie określić na podstawie rozpoznanych oraz
ustalonych segmentów rynku i produktów, a także przewidywanych
usprawnień i zamierzonych inwestycji.

W planie marketingowym powinien też być wyraźnie określony

sposób mierzenia efektów działań i okres, w jakim cele musza zostać
zrealizowane.

3. Zasady marketingowe, tj. reguły jego stosowania określające przede

wszystkim, że podstawą decyzji marketingowych jest doskonała
znajomość rynku i potrzeb nabywców, oparta na systematycznych
badaniach marketingowych, potrzeby nabywców wyznaczają
podstawową orientację przedsiębiorstwa, produkcja i sprzedaż są
zintegrowane, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest
rynek i zawierane transakcje.

4. Instrumenty marketingowe tworzące strukturę tzw. marketingu mix,

obejmującą:
a) produkt i jego bezpośrednie wyposażenie,
b) cenę produktu i warunki transakcji,
c) kanały dystrybucji (handlu), tj. jej formy bezpośrednie i
pośrednie,
d) promocję produktów,
e) pozyskiwanie akceptacji społeczeństwa.

Instrumenty te muszą być starannie dobrane i zintegrowane w jednym

wspólnym programie działania, który ustala poszczególne
przedsięwzięcia niezbędne do realizacji przyjętych celów.

31
 Badania marketingowe: typologie konsumentów,
Potencjał rynku. Potrzeby nabywców. Ocena możliwości
zachowanie konsumentów, przebieg procesów sprzedaży,
sprzedaży. Analiza szans i korzyści
reguły gry na rynku, rynki docelowe

Produkt: marka
Cena: poziom
wyrobu, jakość,
dyskonta (rabat),
opakowanie,
terminy płatności,
trwałość, zalety
tendencje rozwoju
wyróżniające,
gwarancja

Sektor działania

Kompozycja Kompozycja
marketingowa marketingowa
Konkurencja
(marketing mix) (marketing mix)

Substytuty

Promocja: reklama, Dystrybucja:

Wybór rynków docelowych. umiejętności organizacja, kanały
Testowanie rynku. sprzedawców, dystrybucji, poziom
Współpraca z klientami. akwizycja, public usług, lokalizacja,
Pobudzanie zakupów. relations logistyka dystrybucji
Prezentacja możliwości

Ocena własnej pozycji względem

Praktyczna realizacja działań Opracowanie planu
konkurencji. Ocena skuteczności
marketingowych. Kontrola działań marketingowego.
marketingu mix. Konkretyzacja
marketingowych Opracowanie ofert
możliwości

Weryfikacja i korekta koncepcji

Wcielenie w życie zasad i instrumentów marketingu wymaga zasadniczej

zmiany sposobów myślenia o rynku, odejścia od mentalności producenta i
tworzenia mentalności marketingowej, w której sposób myślenia i
praktycznego działania musi obejmować wszystkie ogniwa i funkcje
przedsiębiorstwa tak, aby podejmowane przez poszczególne szczeble

32
zarządzania decyzje były mocno związane z rynkiem, na którym
przedsiębiorstwo działa lub zamierza podjąć działania.

Wymaga ono także stworzenia silnych służb marketingowych o dokładnie

określonych kompetencjach i odpowiedzialności oraz powołania menedżera
(zastępcy dyrektora) do spraw marketingu, odpowiedzialnego za cały
marketing w przedsiębiorstwie.

Przedsiębiorstwa, aby osiągnąć sukces w marketingu, nie mogą się

ograniczać tylko do orientacji na konsumenta, czy też do wytwarzania
dobrych towarów. Są to niewątpliwie ważne czynniki, ale dzisiaj już nie
wystarczają, aby odnosić sukcesy na rynku.

W świetle badań zachodnich o osiągnięciach marketingowych firm decydują

takie cechy, jak:

• posiadanie jasno określonej wizji tego, co jest ważne, odpowiednie i

motywujące zarówno konsumenta, jak i pracowników
przedsiębiorstwa,

• skupienie uwagi na nadrzędnych korzyściach konsumenta, a więc na

wartościach, a nie tylko na cenach,

• wprowadzanie innowacji polegających zarówno na ulepszaniu

produktów, jak i podejmowaniu wyników mających na celu dotarcie z
nimi do konsumentów,

33
 • podejście długofalowe polegające na rozpoznawaniu i analizowaniu
zmian na rynku oraz planowaniu i wdrażaniu (często z
wyprzedzeniem) projektów umożliwiających szybkie i elastyczne
zaspokajanie pojawiających się potrzeb i życzeń klientów,

• zdolność szybkiego reagowania na potrzeby konsumentów, działania

konkurencji i zmiany w otoczeniu,

• traktowanie inwestycji jako warunków koniecznych dla osiągnięcia

ambitnych celów, przy założeniu, że rynek stanowi zasadnicze
kryterium ich efektywności,

• dbałość o wizerunek (image) i reputację firmy, nie tylko dzięki

dostarczaniu wyrobów o najwyższej jakości i na najbardziej
dogodnych dla klienta warunkach, ale także poprzez podejmowanie
działań służących wzbudzaniu zainteresowania firmą i wywoływaniu
oraz utrwalaniu pozytywnego do niej nastawienia społeczeństwa
(public relations).

Przedsiębiorstwa muszą zatem zmienić zasadniczo swoją orientację, odejść

od orientacji produkcyjnej i przyjąć orientację rynkową, a więc wprowadzić
u siebie zarządzanie marketingowe polegające na tym, że marketing staje się
funkcją integrującą i weryfikującą całość działania przedsiębiorstwa, jego
badania, technologię, organizację i dystrybucję pod kątem zwiększenia
zdolności do optymalnego zaspokajania potrzeb, oczekiwań i preferencji
konsumentów. Próbę zarysowania modelu takiego zarządzania prezentuje
rysunek poniżej.

34
 Wzrost wymagań konsumentów Nadmierne koszty przedsiębiorstwa
„Zindywidualizowane” ofert. Wysoka Niepowodzenie nowych produktów. Niska
jakość i wartość. Dobra obsługa klienta. jakość. Wysokie koszty dystrybucji.
„Obniżona „lojalność” Niewłaściwe działania

Marketing partnerski: Sposób

dotarcia do poszczególnych Dane z gospodarstw domowych
Menedżer Informacje demograficzne. Karty
gospodarstw domowych
marketingowy danych. Oglądalność TV – liczniki
Wybrane cechy gospodarstw.
a technologia telemetryczne. Zakupy – skanery
Wyszczególnione produkty.
informacyjna domowe
Dostosowane przekazy reklamowe
i media. Wybrane miejsca dystrybucji
i określone cechy

Bazy danych on-line/CD-ROM Dane z firm

Elektroniczne archiwizowane publikacje. Dane Skanery zainstalowane w supermarketach,
statystyczne o firmach i gospodarstwach pomiar zapasów. Skanery zainstalowane u
domowych. Strony World Wide Web innych detalistów. Dostawy przesyłek – dane o
przesyłkach. Linie lotnicze – rezerwacje

Takie zarządzanie oznacza, że przedsiębiorstwo zbiera informacje o

szansach i ryzykach rynkowych (prowadzi analizy i prognozy rynku) i
„przetwarza” je w zyskowne produkty oraz znaczące wartości, dzięki
takiemu sterowaniu pracą wszystkich działów i służb, aby w swej
działalności uwzględniały one obowiązkowo zagadnienia marketingu,
orientowały się na klienta (customer orientation), a jego „kreowanie”
uznawały za cel swego działania.

Zarządzanie to integruje więc system zarządzania firmą i system zarządzania

operacjami rynkowymi w celu zapewnienia przedsiębiorstwu
maksymalnego zysku w sposób pośredni, tj. poprzez wywołanie satysfakcji
klientów i budowanie sobie korzystnego wizerunku w środowisku.

35
Jego głównymi cechami są:

• świadoma orientacja na sprzedaż i klienta we wszystkich obszarach

przedsiębiorstwa – nie produkt (asortyment towarów), lecz potrzeby,
życzenia aktualnych i potencjalnych klientów stanowią punkt wyjścia
wszystkich działań,

• obserwacje i zrozumienie funkcjonowania mikrootoczenia, a

zwłaszcza nabywców, dostawców, pośredników i konkurentów,

• systematyczne badanie rynków i przewidywanie zachowań klientów,

• ustalenie zorientowanych marketingowo celów przedsiębiorstwa i

strategii na podstawie dokonanego wyboru rynków i ich analizy,

• oddziaływanie na rynek przy wykorzystaniu instrumentów

marketingu mix,

• koordynowanie wszystkich form działalności przedsiębiorstwa

ukierunkowanych na rynek – ujęcie marketingu w systemie
organizacyjnym przedsiębiorstwa.

Podstawą zarządzania marketingowego w firmie powinien być marketing

partnerski. Marketing ten polega na takich działaniach przedsiębiorstwa,
które mają na celu stworzenie trwałych efektywnych kosztowo stosunków z
partnerami w biznesie. Partnerami firmy są: klienci, dostawcy, kooperanci i
handlowcy.

36
Najważniejszym partnerem są oczywiście klienci, dlatego też trzeba stawiać
na bezpośrednie kontakty z nimi i robić wszystko, aby ich zadowolić i
pozyskać lojalność.

By zasłużyć na uznanie klientów, trzeba założyć, że jakość produkcji i usług

musi stać się sprawą priorytetową, a więc przyjąć, że marketing ma
zajmować się nie produktami, lecz klientami.

Podsumowanie

 Zapoznaj się z treścią lekcji. Gdy opanujesz już cały materiał

zawarty w dziale, przystąp do testu cząstkowego.

Literatura uzupełniająca:

1. Altkorn J., Podstawy marketingu, Kraków 2004.

2. Czubała A., Podstawy marketingu, Warszawa 2012.
3. Karwowski J., Podstawy marketingu, Szczecin 1998.
4. Kotler P., Marketing, Poznań 2005.
5. Limański A., Śliwińska K., Marketing – zasady funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynku, Warszawa 2002.
6. Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Warszawa 2001.
7. Michalski E., Marketing, Warszawa 2007.

37
8. Mruk H., Marketing, Warszawa 2012.

38