Recenzenc

Prnt: dr lub.Jacek Kall

Projekt okładki
K.11.1r l}Tia Jarnmzkiew1cz

Redaktor
o\nna Obrvcka

Rozdział 1. Istota marketingu

llozdzial 2. Rola marketingu w przedsi~biorstwach i organizacjach
niekomercyjnych
<O Copyrii-:h1by Pol;kic Wydawnictwo Ekonormczne S.A. Rozdział 3. Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej
Warsz~wa 201 l

Rozdział 4. Analiza warunków działania

Rozdzial 5. Informacyjne podstawy podejmowania decyzji markcungowych
Rozdział 6. Zachowania konsumentów i nabywców instytUCJOnalnych na rynku
Rozdział 7. Zachowania konkurentów na rynku

Rozdział 8. Segmentacja rynku

Rozdz1al 9. Wybór rynku docelowego
Rozdział I O. Pozycjonowanie

ISBN 978-83-208-1947-2

Rozdział 11. Decyzje związane z produktem i marką

Pol"'k•c Wyd.a'""11ictv•o Eko11on1ic211c S.A.
ul C.uulc1u 4, 00..()99 Wal'>zawa Rozdział 12. Decyzje związane z kształtowaniem Cl'll
tel (ccmrab) 22 1127 ~O 01. faki. 22 827 55 67 Rozdział 13 Decyzje związane z dystrybuCJą
c-nwl pw..:(h pwc.com.pl Rozdzial 14. Decyzje związane z procesami kom11n1kowa111a
\\Ww.pwc.com,pl
S~bd ' bniarnc: A. Ćwil. icl, 22 M4 99 55 Rozdział 15. Kształtowa.me struktury markctmgu-1111x
 Część V

Rozd1iał 16. Koszty i efekty działail marketirtgowych

Rozdział 17. Orgamzowame, budżet i audyt działalności marketingowej
Rozdział 18. Plan marketingowy

Wprowadzenie ........................ 17

Hozdzn1 I
Istota m arketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
I. I. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
W spółczesne wyzwania efektywnościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 I
Pozyskiwanie nabywców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Utrzymywanie nabywców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
l.2. Orientacje działania przedsictbiorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . 24
I.3. Pojęcie i charakterystyka marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . • . . . . . . 27
Pojęcie i zasady marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Nabywcy jako punkt wyjścia działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . 27
Instrumenty oddziaływania na nabywców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Dążenie do osiągania celów . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Marketing jako koncepcja działania . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.4. Kreowanie wartości dla nabywcy . . . . . . . . . . . . . . . • • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Waność dla nabywcy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Krzywa wanosc1 .... . ............•.....• • •................. . ... 32
I .5. Ob szary zastoso"'•an. marketmgu
. ......•... .•.... ......•... .... ... . ... 34

Rola m arke tingu

w przeds iębiors twach
i organizacjach nie kom e rcyjnych . . . . . . . . . . . . . 37
2.1. Zmiany postrzegania rol i marketingu w przedsiębiorstwie . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.2. Współczesńe wyzwania marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
 Spis treści Spis treści 9
8

2.J. \farketing w smncgiach przedsi7biorstw~ .... · · · . · · · · · · · .. • . · . · · . • . . . . 40

l hcrarchia strategi i " prLeds1ęb1orstw1e .. : ..... · · ...... · • · · . . . . . . . . . 40
\\>miary marketingu w stra~egiach p~e?s1ęb1orstwa ............. .... 41
\tarkcting a strategia rozwoju przeds1ębtorstwa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Market in!! a strategie jednostek biznesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 l
\farkcting a strategie funkcjonalne . ............. · .. · .. · . · . · . . . . . . 43
2.4. \tarkcting a społeczna odpowiedzialność biznesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Analiz a warunków dział ania ................ 69
1dca ,polccznCJ od1xm iedzialności biznesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 69
4.1. Zewoę1r2ne warunki działania przedsiębiorstwa .. · · · · · · · • · · · · · · · · · · · ·
Wpl>" społecznej odpowiedzialności biznesu na marketing . . . . . . . . . . . 45 Otoczenie przedsiębiorstwa . . . . . . . . . . . ... · · · · · · · · • · · · · · · · · · · · · · 69
2.5. Pm:,lanki "ykorzystywania marketingu przez organizacje niekomercyjne . . • 46 Otoczenie ogólne pr7edsiębiorstwa ........ • · · ... · · · · · · · · · · · · · · · · · 70
Rod1ajc organizacji niekomercyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Oloczeoie rynko,ve ..................... · · . · · · · · · · · · · · · · · 74
Organi1acjc niekomercyjne jako podmiot marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 We" nc;trzne wanmki działania przedsiębiorstwa ........ • · · · · · · · · · · · · · · · 75
4.2.
2.6. U" arunko\\ania marketingu usług organizacji niekomercyjnych . . . . • . . . . . . 47 78
4.3. Identyfikacja oraz ocena szans i 7.agrol.eń działania .......... · · •.. · · · · · · ·
Odbiorcy usług organizacji niekomercyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . 47 Szanse i 7,agrożenia dla przedsiębiorstw ........... • · · · · · · · · · · · · · · · · · 78
Cele organizacji niekomercyjnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . 47 Ocena stanu i tendencji zmian w otocLcniu ............. · · · · · · · · · · · · · 79
Charakter działalności .... , , , . . . . . . • • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . 48 4.4. Metody analizy warunków działania przcdsiębior~twa .............. · · · · ·
82
Opinia publiczna ............. .. ....... ................ .. .... . 48 Metody analizy ogólnego otoczenia przedsic;biorstwa .......... · · · · · · · · 83
2.7. Obs1ary wykor-ąstywania marketingu przez organizacje niekomercyjne .... . 48 Metody analizy otoczenia rynkowego ......... · ... · · · · · · · · · · · · · · · · · 86
I' ropagowanie idei społecznych ... ... . ..... ..... ................. . 48 Metody analizy potencjału przedsic;biorstwa ................ · · · · · · · · · 87
pozysk"1wan1c . zasob.ow ... . ...... ... ...... ... . . ............ , .. .
49 Metody zintegrowanej analizy warunków działan ia .......... · · · · · · · · · · 87
Pozyskiwanie wolontariuszy .................. .. . .............. . 50
Wspólne przedsięwzi~cia organizacji niekomercyjnych i przedsic;biorstw 50 llozd11al 'i
Informacyjne podstawy podejmowania
llozdzt" I 3 decyzji marketingowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Marketing a osiąganie
5.1. Rola informacji w procesie podejmowania decyzji marketingowych . . . . . . . . 90
przewagi konkurencyjn ej . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Decyzje marketingo,ve ..................... · .... · · · · · · · · · · · · · · · · 90
3.1. Istota przewagi konkurencyjnej ..... . ....................... „ . . . . . . 52 Pojęcie informacji ............. .....•......... ............. · · · · · 92
T":orzcnic warto.ści dla nabywcy a procesy konkurencji . . . . . . . . • . . . . . . . 52 Użyteczność informacji ............................... · · · · · · · · · · 92
. P0Jęc1c przewagi konkurencyjnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5.2. Potrzeby informacyjne przedsiębiorstw ........... .................. · · 94
3.2. Zr~I~, rodzaje i u~varunkowania przewagi konkurencyjnej . . . . . . . . . . . . . . . 55 Rodzaie potrzeb informacyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Zródła przewagi konkurencyjnej . . . . . . . . . . . . . 55 Proce; zaspokajania potrzeb informacyj nych prLcdsiębiorstw . . . . . . . . . . . . 95
Rodzaje P.rzewagi konkurencyjnej i warunki jej tw~~~~i~·:: : : : : : : : : : : : : 56 5.3. System informacji marketingowej 11 prlcdsiębiorstwic . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.3. Ro:: '.'1arke1mgu 11 ~~dowaniu przewagi konkurencyjnej . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Istota systemu informacji marketingowej . . . . . . .............. · · · · · · · 97
Ę;cuch "artośc1 Jako ~stawa budowania przewagi konkurencyjnej . . . . 58 Funkcje systemu informacji marketingowej . . . . . . . . . . . • . •...... · · · · 97
S PY budowania P'.7.ewagi ko~ncyjnej z wykorzystaniem marketingu 60 Struktura systemu informacji marketingowej • • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
posoby budowama przewagi konkurencyjnej z wykorzystaniem marke- Podsystem pozyskiwania infonnaCJI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
tingu. ..... ....... 61 Podsystem przechowywania informacji . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . • • . . . 99
3.4. Rola marketingu w utrzym~~~~i~ ·~~~v·a~i ·k~~~~~ ·:n· : · · · · · · · · · · · · · · · Podsystem analizowania informacji (modelowania danych) ..•........ 1OO
Trwałość prr.ewag· k nk . . YJ eJ · · · · · . . . . . • . . . 62
1 o urencyJneJ . . . . . . . . 62 Podsystem udostępniania danych użytkownikom .................... IOO
Rola marki w utrzymywaniu przewagi konkur~~c·~~~j· : : : : : : : : : : : : : : : : : 64 5.4. Źródła informacji na potr.i:eby działań marketingowych ............•..... I OI
5.5. Badania ma(ketiogowe ... . .............................. ••. . •.. ... I03
Istota badań marketingowych ..................................... I03
Typologia badań marketingowych ................................. ł03
Przebieg procesu organizacji badań marketingowych ......• . ... . ...... ł04
 Spis treści 11
Spis treści

Rodzaje zachowań konkurentów ...... - ............. · .. · · · · · · · · · · · 148

\llctody badar\ marketi ngowych .... .. •... . · · · · · · · • · · · · · · · · · · · · · · · · I07 Konk"Urowanie na wiciu rynkach jednocześnie .....•........... • .. · . · · 150
Mcwdy obserwacyjne ...... . . ... ... ... · · · · • • • · · · · · • · · · · · · · · · · · I07
\lctod) ankietowe ...... • ........... · . · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · I07 7.5. Badanie zachowania konkurentów ........................ · · . • · · · · · · · 151
\\ >wiady . . . . ................ .. ....... • ..................... I 07
Żródła informacji o zachowaniach konkurentów ............... · .. · · · · 151
Zakres analizy zachowań konl."tlrentów ............................. 152
\lctod) eksperymentalne ...................... · · .. · · . · · · · . · .... 11 O

Zachowania konsumentów i nabywców

instytucjonalnych na rynku ... ............ . 111
6.1. lsiota 1uwarunkowania procesu postępowania konsumentów . . . . . . • . . . . . . . 111
Istota po.iępowania konsumentów na rynku ..... .................... 111 Segmentacja rynku ........... „ .•...... 157
Uwarunkowanra podejmowania decy7ji o zakupie ......... ........ .. .. 113
8.1. Różnicowanie oferty a segmentacja i fragmentacja rynku ..•........... · .. 157
6.2. Etap) procesu postępowania konsumentów ............................ 115
Ukierunkowywanie działalności gospodarczej ........................ 157
Uświadomienie potncby ......... ..................... .... ...... 115
Zróżnicowanie reakcji konsumentów .....................•... - ..... 158
ldcnt)•fikacja sposobów zaspokojenia potrzeby ....................... 116
Segmentacja rynku ..........•..••................. · · • · · · . • · · · · · 158
Ocena altcma1)~V wyboru .... . ..... ........... •••• •• • . ...... ... .. 119
Fragmentacja rynku .......... . ...........................•..... 158
Zakup i jego ocena „ „ . . . . .. „ . . . . „ . . „ „ .. „ „ ..... „ .... 121
8.2. Uwarunkowania i użyteczność segmentacji rynku ...........•..... - ..... 159
„ ..

6.3. Zakup nowego produktu przez konsumentów ......... •..... ... ...•... . J 22
8.3. Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług konsumpcyjnych ... •... ... . ..•.. 161
6.4. Nabywcy instytucjonalni a popyt zaopatrzeniowy ... •.....•.. . . ......... 125
Rodzaje kryteriów segmentacji .............................. - .•... 161
Rod1njc nabywców instytucjonalnych ...... .... ......... ........... 125
Kryteria społeczno-ekonomiczne .......................... - ..... 161
Po1>yt 1.aopacrzen iowy .. . ........ . .. . . ....................... • ... 126
Kiyteria demogranczne . ....... .. ......................•. - •.... 162
lakupy dóbr 1aopatrzeniowych .. . ....... ... ...................... 127
Kryteria psychograficzne ... . ................... •... ....... •. ... 162
6.5. Dccy1~c ~41kupowc nabywców instytucjonalnych ............. . .......... 128
RodZ<lJC decyzji 1~1kupowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Kryteria behawioralne ... .. ..........................•......... 163
Krytcria zakupu . . . . . . . . . . . . ...····· ···· ····•·· Tnne sposoby klasyfikacj i kryteriów segmentacji rynku ....... •... ...... 164
Etapy' ;akupu dóbr.zaopatrzeni;~~~h
:: : :: : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : ;~ 8.4. Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych ................ 164
Charakterystyka klienta ..................................... . ... 166
6.6. LoJalnosc a satysfokCJa klientów ......... ... .
6.7. Wartość klienta · · · · · · · · · · · · • · · · · · · · · · · 130 Zmienne operacyjne .......... • .....................•........... l 66
....... .. ... .... .. .... . . ... ............. •. ........ 133
Procedury zakupu .............................................. 166
Czynniki sytuacyjne .........................................•.. 166
Zachowania konkurentów ................. 138 Charakterystyka decydenta . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . .....•...... 167
7. I Istota 1achowań konkurentów 8.5. Zasady i procedury segmeotacj i rynku ............................. „ • 167
7.2 Rod:1.aJC konkurentów · · · · - · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ......... 138 Zasady segmentacji .. „ .•••••••••„ . . . . . ...... „ ........ ....... 167
Spo>oby idcntyfikow:~~i~ ·k~~k~r~~;Ó,~ · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · • · · · · · · · .. 140 Procedury segmentacji rynku ..................................... 168
Rod1.ajc ko~kurentów w ujęciu popyto\~~ · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ...... 140 8.6. Poprawność segmentacji rynku . . . . . . . . . . . . ........................ 170
Konkurenci w różnych ra7.ach . · · · ".'. · · · · · · · · · • · ......... 140 Cechy poprawnie \\yodrębnionego segmentu rynku •.........•........ 170
7.3 u"a . runkow ama. zachowan· ko •-·-rozwoju . konkurenc•1 , ........ •... ....... 142 Kierunki zmian w procesie segmentacji rynku ........................ 171
n„wentow
Rodt.aJC uwarunkowań zacho . k k.... ·............... • . ......... 143
F k wan on urentow
ormy onkurencji . . . . . . . . . · · · · · · · · · · · · • · · · · · ..... I43
Rod1.aje konkurencji . „ ... „ · · „ „ • · • • · · • · „ .........
• • • • • • • · • •• 144 Wybó r rynku docelow ego ................. 173
Postr~es.anic _konkurencji . ... : : : : : : : : · · · · · · · · · · · · ...... • . • ....... 145 9. I . Zasady wyboru rynku docelowego . . .........................• . ..••.. 173
Istota 1pozromy postrzegania k ku · :. · · · · · · · · · · · · ...•.......... 146 Celowość wyboru rynku .................................•...•... 173
~.
Lnick · Iccnra
szta · w postu.egani on 1•
rencJt ..· · · · · · · · · · · · · · • · · · · · · · · · ·
ku 146 Reguły wyboru rynku .. .........•..•.••........•.......•........ 173
..,.4. Sposoby zac howa n. konkurentów
· u ...on renCJ1 · · · · · · · · · · · ..•. • ........ 14 7 9.2. Etapy wyboru rynku docelowego ...•...•......................•..... 174
...... . ............................. 148
 Spis treści Spis treści 13

3 . Ocena atrakcYJno\ci "yudn;bnionrch segmentó\1 rynku ..... • .......... .. 175
9
9.J. W}OOOP<"obu d1iałania na r}nku .... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · .. 176
Działanie nic1ró>nic1m ;me ...... · · „ · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 178
D1iałania 1ró>ruco11 anc ......... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ... 178
D1ialanie skonccn1ro1,anc ... . .... · ... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · .... 179
Działaruc 1indy11idunlizow;111e ...............• · •....... · · .... ..... 179
9.5. Wybór 7,1kr~s11 d1ialania na rynku . ... ..... . .•. . · · . . .. · ..•• · ....•. ... 179
9.6. Wybór i zmiana rynku docelowego . .. . . .. . • .. . . ..... ....• . .....•. ... 181
I ( i' 11
Pozycjonowanie .. .............. . .. . .. . 182
IO.I. !stola pozycjonowania ................... . ....................•• .. 182
Pozycjono\1 anie jako element strategii marketingowej .•............• .. 182
Pojęcie poz) cjonowania ......... ... ........................... .. 182
Ceł po?) cjonowania .............•..........................•. . I 83
10.2. Sposob} wyró7nicnia ofert) „ . . . . . . . . „ . „ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 183
Kryteria pozycjono11 ania ..... . . ... .... . ....................... .. 183
Skuteczność wyrMnienia oferty .. ....... . .... . ........... . ... . . ... 185
10.3. Algorytm pozycjonowania .. . .. .. ....•...... . ........•....•... . . ... 185
ciapy pozycjonowania . .. .. . . . .. .... ..............•....• . . ...... 185
Warunki skutecznego pozycjonowania . . ... ..........•.•...• . . ..... . J 88
Błęd~ w pozycjonowaniu . .. .. .. ... ... . .... ........• • ...• . .. . . ... 189
10.4. Strategie pozycjonowania ... . ... . .... .. .... .... ......• . . . .•... . . ... 190
Część IV
Wykorzystanie koncepcji cyklu rycia produktu w działaniach marketingowych
przedsiębiorstwa ... .......... .. .. ....... .. .............. . . · .. 206
Specyfika działań marketingowych w fazie wprowadzania produktu na rynek 207
Specyfika działań marketingo\\ ych w faz ie wzrostu .............. .. .. 207
Specyfika działań marketingowych w fazie dojrzałości produktu ....... 208
Specyfika działań marketingowych w fazie spadku . ................. 209
11.4. Wprowadzanie nowych produktów na rynek . ...... . .... • ..... • ........ 2 1O
Pojęcie nowego produkn1 .... . ............. . .... ................. 2 1O
Przesłanki wprowadzan ia nowych produktów na rynek .. ..... • ......... 211
Sposób podejścia przcdsi~biorstwa do nowych produktów ...•.......... 212
Proces opracowania nowego produktu .......... .... ................ 213
11.5. Decy7je dotyczące marki . ... . ... .. .. .... • ......... .. .. • ...... • .... 215
Definicja i istota marki ... . . .. . . .............. . ...... . ... . .. • .... 215
Zakres decyzji dotyczących marki .. . .. . ... ......... . ... .. . . . . •.... 216
Decyzja o nadaniu mark i produktowi . .. ...... . . ..... .• .. .. . . ..... 217
Decyzj e dotyczące właściciela marki .. .. ............ . .. .. .. • . .. .. 219
Decyzje dotyczące zakresu produklÓ\\ objętych marką ........ . .... . . 220
Decyzje o repozycjonowaniu marki .......... .. ......... . . . .. . ... 222
Decyzje doryczące zastosowania marki dla nowej wersj i produktu .. . ... 222
Proces budowan ia i umacniania marki .........................•.... 223
Ocena marki . .......... . ....... . ........ . .... .. • .......... • ... 225
11 .6. Opakowanie jako element produktu ..... .. ...•....... • . ......... • .... 226
11.7. Ksnaltowanie asortymentu produktów ............ . . . ..... . .. . ... . .... 227
Decyzje dotyczące asortymentu . . .......... ... ....... .. ........... 227
Ocena asortymentu przedsi~biorstwa (portfela oferowanych produktów) ... 229
Znaczenie oceny portfela oferowanych produktów ............ . ...... 229
Metody oceny portfela produktów przedsiębiorstwa .... ..• ... . ... .. . 229

..................
Decyzje związane
l IJ I z kształtowaniem cen ....... . ........... 232
D ecyzje związane
12.1. Cena jako instrument marketingu ........•...... . . ....... . ..... . ..... 232
z produktem i marką . ...... .. . . .. ....... l95 I 2.2. Funkcje ceny .............. . .......... . .... .. . .. .... • ............ 233
11.1. Miej sce i funkcje produktu w marketingu . . ... . .. . . 12.3. Uwarunkowan ia poziomu cen ................• . .... . ... • ... . .. • ..... 234
Marketingowa konce · d · „ „ · · · · · . ... „ . . . 195 Czynniki wpływające na po.dom cen ........ • . . .. . ................. 234
. . PCJa pro ul<tu ..... . . •
W1clopoziomowa struktura produktu . .. •..... ... ..... . .. . . .. 195 Podstawy kształtowania cen ....... . ...... •• ............... • ...... 236
Funkeje produktu w marketin . .. . . .. .... . ••.•• .. ....• . . ..... J95 Rodzaje podstaw kształtowania cen ........... . ... • .............. 236
Ił ·2· Cha ra kterystyka dccyzii' zi .· gu h· „ · • · · · • „ · · · · • • · · • · · · · · · · · · · · · · · · 198
, 1iązanyc z produktem Koszty jako podstawa kształtowania cen .................. • ... • ... 236
Zakres decy1ji iwiąJ.anych z produktem . . . • . • . . . .....•.. ..... 20 I Popyt jako podstawa kształtowania cen ....................... . ... 237
11.3. Cykl życia produktu · · · · · · · · · · · · · · .•...•..... ... 20 I Ceny produktów konkurentó\1 Jako podstawa kształtowania cen . . . . . .. 239
Zdolność. produktu ·d~· ~s·~·k.aJ~~i~·~~~b ~~b· ·~~Ó,~ · · · · · · · · · · ...... 202 12.4. Proces kształtowania cen . . ...... . . ......................... . ...... 239
KonccpCJa cyklu życia produktu Y' ...... . .... ..... 202 Zakres decyzji związanych z ks1tahowaniem cen ... . . •. ..... •. ....... 239
Charakterystyka f;v. cyklu życi~ ·~r~d~~ · · · · · · · · · · · · · · ..... ....... 203 Określenie celów polityki cenowej . ................................ 240
.. . ... .. . .. ....... ....... 204
 Spis trdci 15
Spis treści

Dokonamc analiz na potrzeby ks7lałtowa11ia cen . .. ...... ... ... • ...... 24 1
Wybór \posobu ksztaltowania cen . . ............. · .. · .. · .... • .....• 241
Ustalenie podstawowego poziomu ceny .. .. .. ...... .. ........•.. .... 243
Ustalenie sposobu ró.loicowania cen ........................•.. . ..• 243
Dokony"anie zmian w sposobie kształtowania cen .................... 244
Decyzj e ~viązane z dystrybucją ............. 247
13.1. O)str)'bucjaJ3kO instrument marketingu . .... .............. . ..•....... 247
13.~. Istota irod1ajc kanałó" dystrybucji .... ... ........................... 248
Istota kanalu dystrybucji ...... . .......... ... ............. ........ 248
Rodzaje kanałó" dystrybucji .. .. ................................. 249
13.3. Wybór kanalów dystrybucji ... . ....... ...... ........•.•...•...... .. 252
Istota wyboru kanałów dystrybucji .. .... ..........•. .. .... ......... 252
Proces" yboru kanalów dystrybucj i ..... ...........•.......... . .. .. 253
Etapy procesu wyboru kanałów dystrybucji . .... . . ........ . .. .. . ... 253
IUświ.adomienic potrzeby dokonania wyboru kanałów dystrybucji . . .. ... 254
Analiza czynników wewnętrznych i zewn;<trznych .... ........ ....... 254
Okrc~lcnic ccló~ kanałów dystrybucji ............... ............. 255
O~re~lcn1e możliwych do zastosowania wariantów struklu1y kanalów ... 256
Ocen.1 1';ybór wanantów struktury kanałów ....................... 256
Okrcśl:111c potencjalnych uczestn ików kanałów ..... .... ... ......... 257
Occ1~a 1wybór P?tencjalnych uczestników kanałów ..... .•.. .. ... .... 257
Nawią~.ame '~spolpracy l wybranymi potencjalnymi uczestnikami kanalów 257
~cena Fu~1kcJonowania wykorzystywanych kanalów ...•. . ....•. , •.. 258
13.4. Oddl'.iaływamc na uczestników kanałów dystrybucji . . . 259
13.5. Kv1ałtowanie fizycwcgo przepływu produktów ...... . .. .. . .•. ....
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
.., dz ~ działalności marketingow ej ............... 314
Decyzje związane
z procesami
. . komunikacji m arketingowej .............. . 262
14.1 l~tota i funkcje komunikacji marketingowe·
\arl'.ęd11a komunikacji marketingowej .. ~ : : : : : : : : : : · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
262
14·2·
Reklama . . · · · · · · · ....... .... 266
Sprzed.u osob·i~t~. · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · • · · ......... 266
Promocja sprLedai:; · : : : : : : : : · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · .......... 269
Public relations · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ............. 270
Spo nsonng · . . . .... ........ . .. .. · · · · · · · · · · · · · · · · .... . ......... . 273
Komunikacja nie·f~~~i~~ · · · · · · · · · · · · · · · · • • · · · · · · · · · · .......... • . 275
14.3. Kan ••1ły ko.muni'kac11·· marketingowej
. · · · · • · ·. ·. ·. · · · · · .. . .. .. . · · · · · · · · · ......... 277
14.4. Planowanie działań w zakresie komu . . ..'. ...... : . . . ...............•.. 278
14.5. Organizacja działań w zak . k mkaq1_ marketingowej .. . .... ..... ... 282
. res1e omumkaCJ1 marketingowej . . ..... ........ 284
Ht' d I 1 I..,
Kształtowanie struktury marketingu-mix .. . ..... 287
15.1. Zależności między instrumentami marketingu-mix ...............•...... 287
15.2. Uwarunkowania kształtowania struktury marketingu-mix ................. 289
15.3. Planowanie struktury marketingu-mix ....... ....... ... ....... •... .... 291
Procedura planowania .. ... . . .• ... ................• .... ..... ..... 291
Optymalizacja struktury marketingu-mix ............................ 294
Koszty i efekty dzi ałań marketingowych .. . ...... 299
16.1. Koszty działań marketingowych ...... . ...................... . ... • ... 299
lstota kosztów działań marketingowych .....•....................... 299
Rodzaje kosztów działań marketingowych ........ ... ................ 300
16.2. Efekty działa1\. marketi ngowych .............................. . .... . . 302
Istota efektów działań marketi ngowych .................•... . ..•.... 302
Rodzaje efektów działań marketingowych ...............•.. . ........ 302
16.3. Skuteczność i efektywność działali marketingowych .......•............. 305
16.4. Ocena efektywności działai1 marketingowych ................... . .. . ... 307
16.5. Zwiększanie efektywności działań marketingowych ..................... 309
ł, I
Organizowanie, budżet i audyt
17.1. Istota organizowania działalności marketingowej w pnedsiębiorst" ie ....... 314
17.2. Fonny organizowania działalności marketingowej wewnątrz przedsiębiorstwa 316
Jednowymiarowe struktury organizacyjne . . . . . . . . .................. 316
Struktura funkcjonalna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......•....... 316
Struktura produktowa ...............•.....•................... 317
Struktura ge<>graficzna .... .... ............... •......... ....... . 318
Struktura organizacyjna według grup nabywcÓ\\ (segmentów rynku) .... 319
Wielowymiarowe struktury organizacyjne ....... • ..............•.... 319
Struktura macierzowa ........................ ................. 320
Struktura tensorowa ............. ...... .. ... .................. 320
Współczesne formy organizowania d7iałalności marketingowej .... . ..... 324
17.3. Budżet działalności marketingowej przedsiębiorstwa ...............•.... 325
Istota budżetu . .. .. ........................ ... .......... • ..• • ... 325
Wysokość i stosowane metody ustalania budżet ... • .................. 325
 Spis treści
16
17.-1. Audyt d1ialalności marketingowej przedsiębiorstwa · . · · .. · . · · . ..• . . ... .. 327
Zadania i 7akres audytu d7ialalności marketingowej . .... ... . ..•.. ... . . 327
Istota audytu ....... . .. . ... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · • · · · • · · · · · • . 327
/adania audytu ............. · . · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · • · · · • · · · · · · . 328
Cechy i nxl!ajc audytu ............. . .... · .. · · . · · · · • · · .•..... .. 328
/.:ikres przedmiotowy audy1u ... ....... . .... .... ................ 329
OrganiL0\\31lie i rcali1.acja audy1U działalności marketingowej ......... .. 330
Procedura audytu ......... ... ... .............................. 330
Efekty audytu dzialalności marketingowej .......... .. ........... .. 332

Plan marketingowy ..................... 333

18.1. biota i funkcje planu marketingowego .. ... ......... .... ......... ..... 333
Istota plano\\ania marketingowego ... ....... ..... .......•....... .. 333
Trdć planu marketingowego . ....... . •... ....... ........ . .. ...... 333
Funkcje planu marketingowego ...... . . „ ... . . . „ .... .... . .. ...... 334
I&.2. Rodlajc planów marketingowych . . .. . ......••••••...• . ........ ...... 337
18.3. Proces planowania marketingowego ... ... .. ....•• . • .... ........ ...... 339
Anali1a sytuacj i wyjściowej . . ... ... ...... .. .. ••. ................. 340
Formulowanic celów strategicznych ........ . .......... . ....... • ... 343
Formulowanic strategii marketingowej .. ..... ........ .. . . .......... 344
Fo~nulowanie celów operacyjnych i programów działania .............. 344
(lrojCktowanic konsekwencj i finansowych planowanych dzialall marketin-
gowych : . . ... . .......... ... .............. .. ...... . ......... 346
Opra~owa111c nl?~cil dotyc7..ących kontroli wdrożenia planu ....... . .... 346
18.4. Warnnk1 poprawnosc1 planu marketingowego ... ... ....... ... ... .•..... 347
Bibliografia .... ... ...... „ .. . „ ..... 3 5
Ma rketing od kilku dzies i ęcioleci jest wykor?.ystywany pr1.ez przedsiębiorstwa,
instytucje i organizacje z większą lub mn i ejszą s kutecznością. Aktywnemu stoso-
waniu market ingu towarzys7..ą nowe zjawiska, wy łani ają sic; nowe koncepcje, ale
jednocześnie pows tają iluzje i ztudzen ia. Slowo „marketing" jest odmieniane przez
wszystkie pr7..ypadki, a przymiotniki opisujące je sugerują pojawianie się nowych,
rewolucyjnych metod działania. Problematyka marketingu jest także bardlo szeroko
prezentowana w rozlicznych publikacjach. Niestety nic zawsze mamy do czynienia
z poprawnym opisem; coraz czę~ciej można się spotkać z rozważaniami mającymi
niewiele wspólnego z rzetelnym ujęciem zagadniell marketingowych.
o ,\1A RKETJNG. Koncepcja skutecznych d:!.iaf01i 10 podręc1nik poeznaczony dla stu-
dentów studiów stacjonarnych i niestacjonarnych, uczestników studiów podyplomowych
" zakresie marketingu, praktyków gospodarczych samodzielnie poznających problema-
tykę marketingu, a także wykładowców szkól wy:i.szych ora/ nauczycieli szkól średnich
o profilu ekonomicznym.
Zakres przedmiotowy książki obejmuje przede ws1.ystkim podstawy marketingu. Przed-
stawione zostały takie wybrane zagadnienia dotyczące stosowania marketingu "• różnych
sytuacjach rynkowych, zarządzania dzialalnością marketingową. skutccznośct 1 efektyw-
ności działalności marketingowej. W podręczniku 7aprczentowano zarówno ugruntowaną
wiedzę wspartą doświadczeniem kilkudziesięciu lat stosowania marketingu aa świecie, jak
i wiedz<; nową. wypracowaną w ostatnich latach. Podręcznik prcybliża zatem nic tylko pod-
stawowe zagadnienia. bez których nie można mówić o Lnajomości marketingu, lecz także
umożliwia zapoznanie się z wiedzą wynikającą z najnowscych ustaleń nauki i praktyki.
Autorzy wyrażają nadzieję, że sposób przygotowania ksiąiki ulatwi z.rozumienie oraz syste-
matyzację opisywanych pojęć i zagadnień.
Niniejsza publikacja pełni funkcję podręcznika podstawowego. W trakcie jego lektury
czytelnik z łatwością zauważy liczne odwołania do ksiitżki towarqsząccj, zatytułowanej
 Wprowadzenie

,\IARKETIXG. Kluc:oll'e pojęcia i praktyc:ne : astosowcmia. przygotowanej przez ten SllJll

icspól autorsl-i. Ma ona na edu:
• uk:v:anie autor..kich ujęć kategorii określonych w podn;czni~u P?dstawowym (które
nic mogly 10;,tać opisane ze względu na ograniczoną jeg~ o.bJęlos~). . . .
• aprc cniowanie interesujących. praktycznych zestaw1en, omow1cn 1 koncepcji
7 1
ro1pro9on\·ch w litcraturLe przedmiotu.
• prted>tawi~nie dodatkowych koncepcji ułatwiających pisanie prac licencjackich,
magi,tcr..kich i dyplomowych.
• Ul\ 1ględnicnic dodatkowych tematów wykraczających poza treść podręcznika pod-
;,ta\1·0\\cgo. np. \\Spólpracy przedsiębiorstwa z zewnętrznymi agencjami i podmio-
tami, aspektów finansowych,
• przedsta\\ icnic prz) kładów o SZ)bciej zmieniającym się charakterze i krótszym
hOl)LOncie czasowym.
W ksiąicc t0\1 arryszącej MARKETJ.VG. Kluc;oll'e pojęcia i prak~1·cz11e zastosowania
Rozdział 1. Istota marketingu
niektóre ro1dzialy są ściśle powiązane z rozdziałami podręcznika podstawowego. Kai,dy
ro1d1ial obejmuje: Rozdział 2. Rola marketingu w przedsiębiorstwach
• poglębioną strukturę omawianej problematyki, i organizacjach niekomercyjnych
• kluclOwC pojęcia,
• koncepcje i praktyczne zastosowania, Rozdział 3. Marketing a osiąganie przewagi
• bibliografię (polskojęzyczną w wersji rozszerzonej oraz w ograniczonym zakresie konkurencyjnej
także obcojęzyczną).

Licząc na częste sięganie. prLCZ Czytelników do obydwu wymienionych publikacji,

~cspól. au1ors.k1 wyra7a 1~adz1eJę. że zarówno zakres prLedstawioncj problematyki , jak
1s~oso~ UJęcia poszczcgolnych zagadnień bądą użyteczne w studiowaniu i praktycznym
d11ałaniu.

Lec/1os{aw Garbarski
 1.1. Pozyskiwanie
i utrzymywanie nabywców
Współczesne wyzwania efektywnościowe

Prowadzen ie skutecznych działań rynkowych polega naj pierw na zdobyciu, a następ­

nie na utrzymaniu nabywców. Pozysk iwan ie nabywców skupia działan i a przedsiębi or­
stwa na tzw. nabywcach potencjalnych , natomiast uu-.tymywa nie nabywców na tzw. na-
bywcach obecnych. Zarówno pozyskiwani e, jak i utrzymywanie nabywców wymagają
określonych programów działan ia. W ramach programów pozyskiwania oraz programów
utr;;ymywania nabywców są uruchamiane określone instrumenty, co pociąga za sobą skut-
ki fi nansowe. Z jednej strony programy te wymagają ponoszenia określonych nakładów
(różnych w pr;;ypadku poszczególnych programów), z drugiej zaś uzyskiwane w wyniku
tych działań efekty także mają wym iar finansowy. Ma to ogromne znac7enie dla funkcjo-
nowania przedsiębiorstw, zwłaszcza w obliczu współczesnych wymagali efektywności
działania. Aby zatem utrzymywać korLystnc relacje pomiędzy efektami dzi ałań a ich
kosztami, niezbędnejest wykorzystywanie rozległej wiedzy i umiejętności menedżerskich.
Intensywność wykorzystywania programów pozy:.kiwania i utr.tymywania nabyv;-
ców załezy od wielu czynników. Do najważniejszych :.pośród nich można 1.ałiczyć: fazę
ro?Wojową rynku, przyjęty ceł działania, strukturę podmiotową rynku. stopę penetracji
rynku. siłę przetargową przedsiębiorstwa wobec nabywCÓ\•, siłę konkurencyjną przedsię­
biorstwa, jego zaS-Oby i umiejętności.

Pozyskiwanie nabywców
Pozyskiwanie nowych nabywców jest zwią:1.ane z uruchamianiem dLiałań ukierun-
kowanych na grupę nabywców potencjalnych. To, ie są oni nabywcami potencjalnymi.
a więc tymi. którzy nie dokonali jeszcze zakupu, wynika m.in. z następujących faktów:
• nie zostali poinformowani o ofercie przedsiębiorstwa,
• nie doceniają wartości oferowanego produktu (usługi),
 Zrozumieć marketing lstola marketingu 23

, "~rod dostępnych "ariantów produkm nic odnajdują takiego. który odpowia Utrzymywanie nabywców
ich potr1etx:un. . . . . . . . .
· '') ·ta•czaiacvmi środkami p1e111ęZ11ym1 do sfi nansowania /akupu, Często obecnych nabywców traktuje się jako nie1.wykle istotny zasób przedsię­
t lllC d}>JlOOl~ą ' ' ' _,, · ; • .
, nic odnajdują otero11anego produklU 11 tych m1eJSCach zakupu . które tradyCYJ biorstwa. Stąd też w określonych wanmkach jednym z podstawowych zadań staje się
ich utrzymywanie. Marketingowe działania zmier1.ające do utrLymywania nabywców
od" 1cd1ają. są najczęściej związane z:
Skuteczne poty~ki\\ anie nabywcó11 wymaga zatem przelamywan ia po'' yższych
ricr Jc>t ono dokonywane pop17ez 7większcnie skłonności nabywcÓ\\· do :zakupu ( ' • zapewnieniem wysolciego poziomu satysfakcji nabywców.
p17damy"aniu P')chologicznych bańer i oporów potencjalnego nabywcy) lub po • zaoferowaniem produktów substytucyjnych,
1111ck>1cnie możliwości 7,akupu (oddziałując na możliwości finansowe nabywcy. z:w· • zmniejszeniem możliwości zmiany spr7edawcy.
>1c~ic intcns)" ności i dostępności dystrybucji). • uproszczeniem procesu zakupu.
Sklon nośt nab) \I CÓ\\ do zakupu jest związana 7 ich poznawczymi oraz emoc Zapewnienie wysokiego poziomu satysfakcji osiąga się zazwyc7.3j w '~yniku
nalnymi oporami. C1ęstą przycz) ną niskiej skłonności nabywcó" do :zakupu jest stałego doskonalenia produktu, uruchamiania kampanii promocyjnych podkreślających
"icdl) o produkcie (usłudze) lub obawy p17ed niekorzystnym zakupem. Przelamyw· jakość, popularność produktu oraz jego nowe :zastosowania lub wprowadzenia specjal-
l)Ch oporó" podwyższa skłonność nabywcy do dokonania :zakupu. Typowe dział
nych usług dodatkowych.
które 1111ęks1ajq skłonność nabywców do zakupu, to m.in.: Pomimo zmian w gustach nabywców lub nawet chęci samej zmiany produktu, moż-
• s1crokic 1apre1cn1owanie produktu oraz korzyści przez ni ego oferowanych (po. liwe jest dalsze ich utrzymywanie. Osiąga się to popr1.cz wykor/yStywanie strategii
pr7et. Z\\ ięks1.enie zakresu procesów komunikowania się z nabywcami, uwypukl• rozszerzania marki lub :zaoferowanie zupełnie nowej mark i (zaoferowanie produktów
nic unikatowych korzyści),
• pr,ygotowanic oczekiwanych przez poszczególne grupy nabywców wariantów Hysunck I. I
produktu. Wybrane sposoby pozyskiwania i u trzymywania nabywców
l)O\\•yższc dz iałania są więc w najwi~kszym stopniu zwi ązane z kształtowanie
produk1u ora1. procesów komunikowania.
. . Moilh~ości z~kupu 1>rze~ nabywców są z kolei związane z finansowym i, dystry
c;inym1 1 mnym1 warunk.am1 zakupu. Podstawowe przyczyny niewielkich mo;diwości
takupu t~ brak \\'YStarczaJących środków finansowych oraz brak możliwości >kor7ys„
Nabywcy
ma , ofcrnJ·ące'~ prod ukt . -,,1ypowe dz1ałama.
, 7 s1ec1 handlowci
. . . ktorc
. zw1~kszają
. możliw~ polencjalnl
101kupu polcncialnych nabywców, 1o m.in.:

• obm7A~nic ceny produktu,

• ;1wor1c111c.au;1:kc~jnych dla nabywców warunków kredytowani a t akupu
' droy7'tzcbrien~e sieci dystrybucyjnej, a także wykorzystanie unikatowych
' ry UCJI.
Powy7.sze d11alania są związane " w· ks .
01111. cen) ię zym stopmu z ksztahowaniem dystrybucji
.. Poz)-,ki\\ anie nabywców nie zawsze mu5 i „ . . .
I'\ 1ck1cd) c1ęść nabvuców . odnosic się Jedyme do
nowych nabywców
' ·· po
sięb1on.1wa Określa się ich 01 • pewnym czasie re· · k
zygnuie z orzystania z oferty pr.t.cd- Nabywcy
. ianem nabywców utra h
mogą byc różne. W niektórych przy dk h conyc · Powody utraty nabywców obecni
sJlO'r
· ód nich.
· ponieważ mo?c to b . pa .·ac warto . pokus1·ć się
· o odzyskanie niektórych
a JC't
· J·cd noc1.cs111e yc o wiele tansze niż po·zys k'iwanie
· · w pełni uzasadnione'. · nowych nabywców,
-- i Palr1 'lertcJ: \f"r{ttu,g_ Kl
(;arba.n.k1e<to P\VF. uc!ol1 (' />OJ('C-ia i pl'tJkt · ·- •
8 • •• \Va~1a\\ a 201l (ro··• · ł -' c„nc: ;cHt<J\O~\·t111iu praca 1.biorowa
""" " 1- Od-zysk.rwanie · nabywców utraconych).
'
 Istota marketingu 25
zrozumieć marketing
24
, . „ . laii c?ęsto ogranicLa się powierzchn ię półek s • sprLedażową,
Wll11)tllQ jll)Ch). \\ \\}lllkUt)C11 (1z1a
• rynkową.
fl<lll)dt dchtępnydi konkur~ntom. mwania nabywców jest zmnicjsLa nie mo:Ulw
Dchć ,,101nc " procc,1e utrz) i . , . . . . . „ Sposób działania przedsiębiorstwa w ramach każdej z wymi~nion.ych o~'.entacji pned-
. ł \ loinaJ'e osiaonać poprLez dz1ała111a polegające m .in. na ro1w1J
tlllHtn\ stawia rysunek 1.2. Szczególny punkt zainteresowania w ka.ldCJ z oncntaCJI został zazna-
. ·
lfHICI :lllC\
. • r aniu "~ ·
ró.ln)·ch , .
"ielkosc1 opako,, .ama,
·
promowaniu, ·
pr
odnuan produktu ora1 oocro" • .. . czony ciemniejszym kolorem.
ti\\\ kompk mcntamych. 3 niekiedy także ohmzamu ce~)- . , . . .
·c irocnsu Lak upu J·l!st zwt:wme gfo\\ me z~ s111 a17.amem nabyw Rysunek 1.2
l fl fa \JCtan1 I ' ' . '
. „ ·1 ·h uJonodmeii. PoJcoaja one na zaoferowamu koszyka (zestal\ u} produ O rieotacje działania przedsiębiorstwa
ve1cgo Il)< e ~ · · · d ł · ·
• · c eh •'-oniplekso110 określona po1r1ebe. uruchormcmu ost;I\\ u a111 taJą
/3,pll•3J3Ją > . : ." . • . • Orientacja produkcyjna
iwp:uricnic. "> koriyswnm abonamcnto1, . lat\\ 1eJszym dostępie do oferty pr1~ds1ęb1
,t,1a diięki upmvclonym procedurom stoso"·an)m wobec stalyc~ nabyw.ców itp:
Biorąc pod u" agę p<l" yl:>ze sposoby utrzymywama nabywcow. mozna stw1cr
ie d1ialanrn pr11:ds1ębion.tw nie zawsze muszą prowadzić do ksdałlowania lojaln
\\ \\iclu s)tuacjach mamy raczej do czynienia z podtrLymywaniern zachowa ń iner Orlenlacja produlctowa
n)ch (rrunck I.I).
Lacho"nnia inercyjne są "' iązane z zakupem produktu 0111ac.concgo tą samą ma
nic 1c 111g.lędu na vc1ególnc do niej przywiąLanie. lecz ze względu na brak czasu lub'
nych p<l\\ Odó\\ , k1órc skłaniałyby do poszukiwania altemaiywy wobec dotychczasowy Orientacja sprzedatowa
11yborÓ\\. W procesie wyboru produk1u chodzi raczej o jego względ ną akceptację. a n
s1c1cgólnc do niego prqw iązan ic. Postawa nabywcy może być w tak iej sytuacji o Zdolności
~lona jako pasywna. Powoduje ona. że w procesie oddziaływania na nabywców stosun produlccyJne
kowo sku1.:c111a oka1ujc się reklama o pewnym stopn iu pow1arzalności. Ponicwai wśró(fi
kupowanych pr1cz nabywców produktów jest bardzo wiele takich, k16re nic skupiają Orienlacja rynkowa
M!bie dużo uwagi, zachowania inercyjne pojawiają się dość często. W i nlcrcsie przedsit'
b1ors1w o relatywnie '' ysokich udziałach rynkowych jest utrzymanie inercji nabywców
natomia\I inne powinny uruchamiać takie dzialania, które będą sk łan iały potcncjalnycll
nabywc6\\' do zmian, a więc b~dą zwiększać szanse na zmianę dotychc7as użytkowanych
marek produktów.

Informacje zwrotne
1.2. Orientacje ż ród I o: Opracowanie własne na podsla" ie: P. Doyle, Markermg wur10.ic1, Wydawnictwo Felberg,
działania przedsiębiorstw War..za"a 2003, s. 90.

Sposób d1ialania przcds1~biorst· . ·

• • • Y wa Jest poc hodną wielu
. uwarunkowań wynikających Podstawowym założeniem orientacji produkcyjnej jest domniemame, 1ż nabywcy
i.aro'' no l c1ynmko" tkw 1ących poza przeds'ięb.1orstwem, Jak
. 1. tvcti które są
.
zw1ą1.ane faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i dość tanie. 01nacza to, .le cena ma
I. k
' 'kun. CJOnow.an1em sam.,., d · b. . , . •. - '
-o0 prze się 1orsh' a. \\ zaleznosc1 od ukształtowania ty· eh cl)'ll- ogromne znaczenie jako kryterium wyboru, a także fizycroa łatwość nabycia produktu.
111 Ol\ pm:d$1ęb1on.t\\ a do konu· ą w bo b . . .
skutcctn)· Vo>11·,•. d
H k J 'Y ru sposo u działama. który uważają za najbardzte.J Konsekwencją takiego sposobu postępowania nabywców jest dążenie przedsiębiorstw do
· · '' ~ ·~ o wy orzystama s b •d · ł · . . obniżania kosztów produkcjj przy zachowaniu pożądanej przez nabywcó" jakości pro-
d1iałania prlcdsiębiorstwa W k , d . Jl'.'so ) „ zia _ama są częs10 nazywane oncntacJam&
.lenie dotyc1.ące obslugiw~n eha~a~ :~i~n.tacii dział~nia przyjmuje się określone zało­ duktów (aby móc zaproponować relatywnie niską cenę) oraz do zapewnienia szerokiej
k1órymi się kicruią) a na ·t y . > cow (sposobu ich postępowania ora7 motywów, dystrybucji (aby tworzyć dużą dostępność).
. , · s ępme wyprowadza , . · k. d . Orientacja produk'towajest związana z założeniem, że nabywcy poszukują lepszych
d11alalno,ci go;podarc?cj W d b . . vmos 1 otycz.1ce sposobu prowad1enll
· yo rę ma się często cztery orientacje działania· jakościowo produktów, a cena nie stanowi podstawowego kryterium ich wyboru. Aby wy-
• produkcyjną, · pełnić to założenie, przedsiębiorstwa powinny dążyć do stałego podnoszenia jakości pro-
• produktową, duktów. Warto jednak pamiętać, że nabywcy nie są Clt;Sto w stanic docenić nadzwyczajnej
 Istota marketingu 27
zrozumieć marketing
26
. ł· n·a przedsiębiorstw powinny uwzgl~dn i ać s • kultura organizacyjna (ukierunkoW11jąca pracowników na stawianie w centrum

·
od
•
;
kl . / l 'gO pOWOdu dz1a a 1
~~~s~~~:w:ó11u 0 a~ccptacji nowoczesnych rozwiązaii techn!cz1:ych.
Punkto:m 11 )J>c1a onen a J l • •• • h. · · d k
.
·. · · t c·· sprzedaż.o" ej J·est przekonanie. 1z nabywcy pozosta
uwagi nabywców), . . . . . .
• perspektywa długookresowa (określająca finansowe 1 orga111zacy1nc ramy dz1ałan
. · · .. · d enić 3 11 konsekwencji kupie takie 11osc1 pro u tu, przedsiębiorstwa).
01 s31111 , 0 b1e me ~ą 11 stanie oc · . . ć
. 'kłonn1 i3ofor<mać producenci i sprzedawcy. Aby to ograniczenie prze1~'.11a 'p
"'! b. 'Lą ~iać istom,· "°"siłek w dziedzm1c sprzedazy 1 pro mOCJI. Polega
się mrst\\ a mu, pvu, • ·
. ·
• , • • · • . • ·
„~!kich msm1me01ow komuniko11 an1a się z na yw
b 1.3. Pojęcie i charakterystyka marketingu
na akt)" n) 111 ") korL) sIamu 11 „, . . , , .
orni i.:1>toso11amu ;zerok1ego spektrum dz1ałan sprzcdazo111ch. . . Poj ęcie i z asady marketingu
wre"cic. orientacja r) nko\\ a: kieruje uwagę zarówno na na~)'\VCOW, Jak 1 ko
rentów. \\ my;ł teJ orientacji sukces rynkowy jest osiągan) ta~1m sposobem m. Marketing może być definiowany w różny sposób1 • Czasami eksponowana jest war-
nia. u p<>d:.ta11 którego leży zrozumienie istot) potrzeb ~abywcow o raz za~pokoJ stwa koncepcyj na upatrująca w marketingu określony sposób działania na rynku. Kiedy
ich 11 \f><l>Ób lep>L). ni.l czynią to konkurenci. OneniaCJa rynkowa stanowi wa indziej uwypuklona jest warstwa narzędziowa skupiająca uwagę na celowo dobranym
konkan} \I ylonienia się marketingu jako określonego sposobu myślenia i dzia zbiorze instrumentów oddziaływania na potencjalnych i obecnych nabywców. Można
na r: nku. Orientacja rynkowa jest niekiedy przedstawiana jako zbiór zależności uj takze odnaleźć podejścia upatrujące istotę marketingu w określonym sposobie podejmo-
na ry;,unk u 1.3. wania decyzji w przedsiębiorstwie lub organizacji. Uwzględniając wiele elementów z po-
wy7.szycb podejść. będziemy traktowali marketing jako „celowy sposób postępowania
Rysu nek 1.3 na rynku , oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraJ: orientacji
Model orientacji rynkowej rynkowej"' .
Koordynacia !stola marketingu może być zatem wiązana z respektowaniem tnech następujących
funkclooalna zasad postępowania:
Onentacja
na konkurentów
Kultura
.. I ) zorientowanie działalności na nabywców,
organizacyjna
Olientac1a 2) zintegrowany sposób stosowania instrumentów oddzia ływania,
Perspektywa nanabywcOw 3) dążen ie do osiągan ia przyjętych celów.
długookresowa
Nahywcy jako punkt W'JSC ia d:dala11
Perspe'<lywa wewnętrzna Perspektywa zęwnęvzna
Zorientowanie działalności przedsiębiorstwa na nabywców oznacza, że punktem
I.ród Io: J.C. Nmer, S.E. Slater, The Eflects of Marketing wyjścia działań są nab)"vcy i ich potrzeby. Oznacza to takie przewanościowanie p0stę­
Or1cntation on Bu.sirtts.s Projfrabifuy, ..Journal of !\.1art.c1ing" powania przedsiębiorstwa, w wyniku którego ważniejsze jest 1ajmowanie się obecnymi
1990. Octobcr. s. 20-35; C)1. za: G. Drummond. J. Ensor.
\fc1rket1'1g Contepts. Else,·ier. Buuerv•onh Heinemann. Am·
i potencjalnymi nabywcami niż własnymi produktami. Theodore Levitt klasyk mar-
>tcrd.lm 2005, s. 5. ketingu - ujął tę zasadę, formułując zalecenie wskawjące, że k!IZda fim1a musi myśleć
o sobie nic jako o producencie i sprzedawcy produktów, lecz jako o nabY"'·cy przychyl-
, Komponentami orientacji rynkowej jest pięć kategorii, z których dwie charaktc ności klientów.
pcrspckt) li ę Lewnętrzną ." stosunku do przedsiębiorstwa, natomiast trzy kolejne perspelli Respektowanie pierwszej zasady marketingu oznacJ.a konieC?ność uzmysłow ienia
t) "ę llC\\ nętrzną przedsiębiorstwa. Skladają się na nią: sobie, czyje i jakie potrzeby oraz w jakim stopniu należy zaspokajać. Wiele przedsię­
biorstw wytwarzających. jak im się wydaje, zupełnie nie:rłe produkty, upalruJe swoje nie-
• orientacja na konkurentóii ( kl d · k . .. .
umieiętnośc·11· . . za a aJąca oniecznosc analizowania celów, zaso powodzenie w domniemaniu, iż konsumenci nie docenili waności ich ofeny. Problem
• . , . zam1crzen konkurentów), polega na tym, że przedsiębiorstwa postrzegają swoją ofenę jako pożądaną prLez kon-
onentacJa na nabywców (zm · .
ornzkr~'Owania produkt' w I ~c~ąca. do zrozumienia istoty potrzeb nabyw ~umentów. Sami konsumenci jednak, brakiem swoich decy7ji o lakupie. nie potwier-
• koordynacja funkcjonale u . us g 0 isto~CJ 1~aności dla nich), dzają powyższego domniemania. Praktyczne stosowanie pienvszej zasady marketingu
lań po~Lczególnych ~i:~~~~~:a z rozwiJamem. we~vnęlrz..nej koordynacji ~ wymaga szerokiego wykorzystania różnych źródeł informacji oru prowadzema badań
Lań Laspokajających potrz b b ~on~ln~ch organ1zac11 w celu tworzenia ro marketingowych.
c y na ywcow 1 zapewniających ich s atysfakcję),
• Patn SlCl"l ej : tamże (rozdział I - Sposoby definiowania markeongu).
O
S1cr1cJ nJ temat e"'oluci1·
:J
bó . .
sposo \\' myslen1a o · ·· • t... Gnrbnrski. I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketmg. Punkt zwrotny trowoc:emeJ fim•J, PWE, Warszawa
ncntac;" rynkowa). onent•CJ• rynkowej - pati-, ; tnm~e (ro1dzial 200t, s. 29.
 zrozumieć markcling Istota marketingu 29
28
Punktem wyjścia w marketingu są potencjalni i obecni nabywcy. Nabywcy produktu
• . sobu myślenia i działania dotyczy zintc lub usługi są na ogól zró:inic-0wani. Dość trudne jest skuteczne działanie w ten san~ sp0sób
Druga 1a,ada ma.rk.ctmgo"ogo dsp~·b·orstwo instrumentów oddziaływania na na rzecz zróżnicowanej grupy nabywców. Dlatego marketing 1.akłada potrzebę zrdenty~­
ncgo 'I'""' bu '>t<"011 m113. pr1Cl prze.· .
SI~ I •
. b ·muia m.in. procesy komuniko kowania grup nabywców o zbliżonych potrzebach, sposobach postępowania. Grupy ta~1~
• k • tosuJa pr1cds1ęb1orst\\ a. O eJ , · . są nazy" ane segmentami rynku, a proces podziału ws.-:ystkich nabywców na ~ar~ieJ
ln,trum<nt). iorc s '. ·. b' ublic relations). ksziahowa111c cen (np. usta
(np reklam~. ,prLedat 050 istą. P • k ( k . łt jednorodne gn1py-segmentacją. Dzięki wyodrębnieniu segmentów rynku możliwe jest
· ·• · stosowanie rabatow). produ tu np. szta o
l/IOlllU cen. 11) aiacLamc mar1_ „ „ , bó wybranie jednego lub więcej segmentów jako tzw. rynku docelowego (rynków docelo-
p<I . . -"·'uktu onakowania. marki. gwarancji). dystr) buq1 (np. \\ y r wych). Rynek docelowy to wybrany w świadomy sposób segment rynku, który przedsię­
\I J'CI\\ O'CI pr\J\J · ·crzn' przeplvw produktów). -
Nie· ' dnak o samo wyk
ehod z1· je
111 k011 handl011) eh . fil) · / , . • . · k' . b biorstwo zamierza obsługiwać.
. lub 1vlko niektórvch sposród mch. Istotny jest ta 1 sposó
'l\\\'JlllC IO\tntmCll I 0 \1 , • , . . •
·
''O'\()'\ an1a. · . ,~klada
· ktOr) .... ~
"'lorz)st\"\rnnie
„ ,,.
,,zajemnrch
. .
zależnosc1 1efektow
.
syne
Rv,unek I 4
n} eh. które mogą się poja" ić 11 "ynik~ j.cdnoczesncgo 1c~ kst:iałtowan 1a. •
Istota koncepcji marketingu
\\ dość roipo11s1edmionych op1mach marketmg Jest utozs~m 1any ~ szero
11 ) kort}swnicm instrumentó11 komunikacji. Komunikacja market1~gowa J~St rL Otoczenie og-Olne
wi,\cic bard10 "ain)m instromcntem marketingu, ale może być - 1 często jest - otoczenie rynkowe
,011arrn 1ak/c " takich sposobach dLialania. które z marketingiem nic mają nic ws
nego. Co \\ ięccj, posLczególnc gmpy instrumentów są zazwyczaj postrzegane j ako
~watnc do 1~to1y d7iałail różnych podmiotów gospodarczych. Ksztaltowanie prod
u1najc si~ tatem n domen~ działania producentów: dystrybucja zaś pow inna stano
obvar d1. iałan ia pośredników handlowych (handlu). Marketing jest jednak zwię
1 takim sposobem d1iałania, który wykoa'Zystuje wszystkie instrumenty oddzialyw

I. kolei 11•ykor7ystywa11ie wszystkich ins trumentów nie oznac?,a konieczności dccy

wania o ws7ystkim. Zintegrowany sposób stosowania instrumentów oznacza natomi
konicc111ość posti-Lcgania wszystkich instrumentów jako określonego zbion1 oraz li
n1a się 1c skutkam i decyzji podejmowanych poza przedsiębiorstwem i ich wpływu
efekt kol11,;owy odd7iał)•wania na rynek.

Tuccia zasada charakteryzująca marketingowy sposób myślenia i działania jest

1.ana ~ dąze111cm P'.7cdsiębiorstwa do osi.ągania przyjętych celów. Cele przcdsiębio
s<f .ci~sto utozsamrnne 7 maksymahzaqą zyslni. Ponieważ marketing jako konc
d11alania. .nic,J°Cst 11yko~yst • · I · · ·
· . ·.~ Y'' any '"Y ączruc przez przeds1ęb1orstwa, to cele mogą Wybranie rynku docelowego nie 02'.Ilacz.a wyłącznic konieczności stworzenia odpo-
rotpatl) anc takie " innych wymiarach. Dotyczy to działania m.in. organiz.acji
11
wiedniego produktu dla potencjalnych nabywców konstytuujących dany rynek. Skuteczne
komcrc}Jn)·
. ch· mstytu CJ•„ adm1ms1racj1
· · „ · . • .
rządowej czy sarnoll.ądowej. W wielu dz1edz
.
dz1alanie na rynku wymaga uruchomienia wobec nabywców wiciu instrumentów. Produkt
))c1a (np... ochrona zdrowia •edukaCJa.· kultura) os1ągame
· · zysku me. stan owi. celu d11a
. stanowi ważny, ale nie jedyny instrument marketingu. Kolejnymi istotnymi instrumen-
IOSl}1UCJI C'"' omanil3 ·1· c I · .
b -, "' c! · ee te raczej odnoszą su; do 7.aspokaj ania pewnych kate tami są dystrybucja, cena i komunikacja marketingowa. W przypadku działania na ryn-
~tr1e (np. promo"ama aktywnego stylu życia. wspomagania osób nicpełnospra"'n ku usług kolejnym ważnym instrumentem jest oddzialywame personelu firmy usługowej
'pomagama roLWOJu nauki 1 b d k „ )
u e u 3CJ1 , a zatem nie mają charakteru komcrcyjn (a zwłaszcza tzw. osób pierwszego kontaktu 7 klientem). Ws/.ystkic te instrumenty roz-
patrywane i kształtowane łącznie stanowią tzw. markcting-mix. Markcting-mix ozna-
CLa wiązkę celowo ukształtowanych instrumentów, za pomocą których pnedsiębiorstwo

Marketing jako koncepcja działania oddziałuje na wybrany rynek docelowy. W przypadku obsługiwania więcej niż jednego
rynku docelowego niezbędne jest ukształtowanie także więcej niż jednego. adekwatnego
Biorąc pod uwagę wskazane 0 · · zbioru instrumentów (marketingu-mix).
miane / marketi ngiem 10 , kp "?'Zej trzy podstawowe zasady postępowania uto Wybór rynku docelowego i przygotowanie odpowiedniego 7cstawu instrumentów
. • ozna
stawionego na rysunku I.4. u azac koncepc·ę k ·
~ mar etmgu za pomocą schematu p marketingu-mix odbywają się zawsze w określonych zewn ętrznych warunkach dzia-
 Istota marketingu 31
lroiunucć marketing
J{)
.· " t 7ni 'dnianie t)'Cb zew1191rznych. niekontrolowanych p podejmują zatem dzi ałania iworzące dla nabywców zespół korzyści. Jedn ą z ważnych
lunia . Stąd tel "tomc JC'· LI"Dot)CLa
s ~ 'one clemcntow . · ryn kOl\,ego ( tzw. m1.
. otoczc111a konsekwencji takiego sposobu myślenia jest op. przywią1.:ywanie wio;:kszej wagi w pro-
pr1cd;i~h1o"'t\\O "arun k °'" ·•.
Ol<><:icma ob.:Jmująccgo "anmki w sferze. podaży i popyt~) ora~ otoc_zcn 1a ogól
· cesie kształtowania produktu do oczekiwań nabywców ni7 do ambicji inżyn ierów ten
. '· ~tocicma ob.:imuiaces!O "anmk1 pohtyczno-pra" ne, ekononuczne, dem produkt tworzących. Oznacza to w wio;:kszym stopniu uwzględnianie w d1ialan iach prze-
(V\\ , m.1.r,~. , ,· - . I ) z · słanek rynkowych niż przesłanek techniczno-technologicznych. Zespól korzyści na-
1iC1nc. '1"1tcc;nc. infomiac)jM. technic1.no-tcc~nolog1czn~ oraz natura ~c . wym1
· ~-• . ami ,, •runkÓ\\ nalei' po" iazać wicie szczegolo\\ ych pytan, na które k bywcy można określić jako oferowaną przez p rzedsiębiorstwa i organizacje wartość
n) m1 ""''aJ " • .. . . . . . . dla nabywcy. Podstawowym zadaniem marketingu jest więc kreowanie wartości dla
pr;cJ, 1 ętnor.t\\O Jl<I" inno udzielić odpow1~t. \\. odP?w1edz1ach ~a. te pyt;inta naw
jącc do ,po,obu uk,1talto" ani a się waru_nko" dz~alama me ~~od11 J_ednak o przesz nabywcy. co sprzyja zwiększaniu satysfakcji i lojalności nabywców. Zależność tę przed-
ale t> pr1},/lo.:ć (pr1c1\ld)"anc tendenqe ro.zwOJO\\C). Sposród zmian w ~e,,nętrzn stawia rysunek 1.5.
"arunk:ich diialania ogromnie i>tomc są zmiany " zacho" amach nabywco" oraz k Rysunek 1.5
kurcntÓ\\ Q,1.1tme lala prl}Oiosł} \\iCIC ważnych przewartOŚCi0\\3Ó W ty m 1ak Wartość dla n abywcy a rezultaty dz ialania przedsiębiorstwa
Tc 'Jl<l'ród mch. k1óre "ymagają zmian " sposobach działania przedsiębiorstw, mo
'prO\\ad11ć do':

• 1\lękvcJ "icdq nabywców o produktach i usługach dzięki infonnacjom pozy

\\311) 111 1a pomocą wy1>1ukiwar~k inteme1owych ord7. kontaktom z tzw. spoi
nościarni ;iccio" >mi.
• ch~tn 1cj1>1cgo nabywania produktów markowych, w tym zwłaszcza o patrzon
markmni hm1dlowymi i oferowanych w znanych sieciach i placówkach handlowy
• s1ybk~cgo kopiowan ia nowych prod uktów i usług przez konkuren tów, pr1ez
u1yskiwana 1mcwaga konkurencyjna jest mniej trwała,
• powstania nowego kanału sprzedaży bezpośredniej w wyniku upowszcchniao
lnicrnctu.
. Markc_ting mo7e stanowić koncepcję sikutecznych dziatall na rynku . Jego stosowao
niu'r~oJc JC,dnak ~akżc to~varzyszyć wiele błędów i niedociągnięć. Phi lip Kotler w swojql
intcrcsuiąccj ks1~zce /(} sm1ertel11ych grzechów marketingu zidentyfikował je i wskazlł
gló\\nC >posoby ich przc.i:wyciężania'.
Wartość dla nabywcy nic jest związana wyłącznic z wartości ą wyra~oną ceną naby-
cia, ale także innymi kosztami , np. tzw. kosztami zm iany spr1.cdnwcy, kosztami instala-
cj i, szkoleń, eksploatacji i utylizacj i. Postrzeganie przez nabywców wartości odnosi się
do j akościowych aspektów pr-oduktu, takich jak m.in. atrakcyj ność marki, ocena dotych-
C7asowycb dośw iadczeń nabywcy, reputacja oferenta. Z tego punktu widzenia produk-
ty lub usługi o podobnych funkcjonalnych w łaściwościach mog11 być oceniane inaczej
ze względu na wartość postrzeganą. Wartość dla nabywcy nie j est zatcmj edynic pochodną
płaconej ceny.
Wartość d la nabywcy może być ujmowana j ako różn i ca pomiędzy postrzeganymi
przez nabywcę korzyściami płynącymi z oferty a postrzeganymi kos1.tami skorzystania
z llicj. Wyraża je tzw. równanie wartości dla nabywcy przedstawione na rysunku I .6.
Rysunek 1.6
Wartość dla nabywcy

1.4. Kreowanie wartości dla nabywcy

Wa rtość dla nabywcy
. \aby" C) dokonują .rakupu produktów I b . . . .
mlu ich posiadania i uż~lko . . Z ku u usług dla korzysc1, ktore otrzymują w
., "ama. 3 P samochod dl · d
me p11cmiesLc1ania siP dla · h u a JC nych oznacza uspray,
mnyc wyróżnienie w h · ·
"Y~OO}\\ania . . oczac znaj omych lub ułatwi
. 1. T•
zawodu. Sll)d ie·
ma. dzięki któremu oferuic . z czbęsto ukazuje się marketing jako tak.i sposób dziaill"
' sic-. na. ywcom określo ne korzysc1,
my. P11cds1ębiorstwa i org · · rozwiązuje ich probie- .... 1 fllMiJPI
-- amzaCJe wykorzystujące w swoich działaniach marketilll
• p•llri '"t:rieJ;
-
rold11Jł 4
• Por. Ph Kotle J A C .
200<1 ' . r. . . ashone. Cha.., Zon dz .
; p14R 149. _ - .q a.rue r marketing w erze turbulencjl, MT Bi1.nes, \Varszaw&. i ró d I o: E. Neumann. Crea1ing Custonrer Value, Thornpson Execuuvc Press. Cincinnao
lllrt ~....trier .\1ar/o:t111K J\lur·owe . 1995; na podsiawie: R. Palmer, J. Cocklon. G. Cooper, Monugmg Murketmg, Ebcv1cr.
i..:chó\\ mJ1kct1ngu). „ f'OJf<'ia' praktyczne zas1osoh'<111ia, jw. (rozdział I Amslcrdam 2007, s. l 2.
 Zronunicć marketing Istota marketingu 33
32
.· róz· nice pomiędzy postrzeganymi korzy u:,prawnicli, które z kolei są łatwo dostrzegane, a następnie imitowane poe7 konkurentów.
Oc1eki11 :ma "anosc· dl a t.iabvwC ,
' ' stanowi
,
·
O wicie trudniejsze jest zaproponowanie radykalnych zmian, które prowad.lą do uzyska-
5
3 r<"tr1eganyn11 ko itam1. . b ,-ców sa odzwierciedlane popr7ez atrybuty o nia trwalej przewagi konkurencyjnej. Pomocnym narzęd.dem w tym zakresie może być
, . o•lrLc"a
„. ne prLez
. . · na '"'zacvch .mu usług. Warto zdawa ć so b"ie s
" or1)'C' P ' · tzw. knywa wartości. K rzywa wa rtości to graficzny obra1 1naczenia poS7C7cgólnych
11ancg1) prvuu
_„ klU 1 al"._, bul} .to". arzvs •, .
, nosza się jedynie do funkcjonalnyc ciem
od
h
czynników tworzących wartość dla nabywcy i jcdnoc1.eśnic uz-asadniających sukces ryn-
1c atr) hu1•, pn.iduklu
. 1 u' 1ug1 nie •
.1 ·ka zużycie paliwa CLY warun k"1gwarancji· · przy kowy poszczególnych podmiotów podaży. Przykładowy obraz kr7ywcj wartości pr7edsta-
" meh Uc··1c·l»,n1on'Ch
~· , (np. moc SI Ol • -, - . boliczne (np. w o<I 111es1enm . . . do
wia rysunek I.7.
.' -.amochodul Bard10 i-.totne 5<l element~ s~ m
pic hod · , inarki. kobiec) lub męski wizerunek samochodu).
-.amll<: u Pfl..,, 11 ' · · k sak Ry, unck 1.7
Z koki kostt1 postrzegan e przez na bywców obejmUJą t~' - oszty tran
· · - '·tt kupu produktu) koszty eksploatacji produktu oraz d Krzywa wartości Body Shop
(11,1clk1e p1cmę1ne ~o' ) za ' . . na tle innych podm iotów rynku kosmetycznego
gane· pm:t nab)\\C0• ,, "zvko ., • · Kosztv -, transakc)•jne. obejmują
.. cenę. produktu
• . oraz
,
· d ' onan1'em zakupu (np koszty mstalaCjt, ubezpieczenia). Na k
ko"l~ "' 1ą1ane / o~ ·. . .
eb ploatacji produktu składają się koszty uiytkowama. kosz~ ut~mama oraz k
ul)'lil.acji produktu. Na11e1 niezbyt wysoka-cena_za~1pu moze me byc czyn111k1em p
diając) nt o 1akup1e produktu, pnnie"aż po tcnqalm ~abywcy mogą zda~va~ sob'.e sp. Sektor kosmetycmy
7 ll) SOkich kov ló" jego użytkowania. np. samoch.od "yposazon~ w .s1tn.1k zuzywa
du/o paliwu moic zniechęcać część nabywców do jego zakupu. N1ew1elk1e kos1.ty
ko"anin produktu dość często umożliwiają tworzenie oszczędności pr.lCZ nabywców
>l}lucjonalnych (zakup nawet stosunkowo drogiej maszyny zapewnia duże oszczędn
matcrialowe orni oszczędności w zakresie kosztów pracy). Koszty utrzymania są zwi
nc t kos1Jami napraw i konserwacji produktu (np. koszty przegh\dów gwarancyjnych i
gwarancyj"ych) oraz kosztami opiat z tytułu posiadania (np. obowiązkowe ubczpicc
pojatd6w). W niektórych sytuacjach nabywcy produktu muszą liczyć się z konieczna
poniesienia w prtyslłości kosztów związanych z utylizacją produktu. Ważnym wy
nikiem postr1egania prlez potencjalnych nabywców kosztów jest dostrzegane pr1.cz n'
Wspaniały Składniki Zdrowy
ryr.yko. Ry1.yko dostl7egane przez nabywców j est rodzaj em niepewności zwiąt.ancj z Cena Opakowanie Zaawansowanie
styl tycia
I reklama technologiczne wizerunek nawratne
kicm mo71 iwości prLcwidzenia skutków podejmowanych przez nich decyzji o zakup
Wykor1.y>1ywanie marketingu w procesie tworzenia wartości dla nabywcy om ż r ó d t o: K.W. Chnn. M. Rcnee. Creating New Marke1 Space, .. Harvard liusincss Rcview" 1999. nr I, s. 90.
więc, ~c':

l) nab}"' cy, dokonując wyboru dostawcy produktu lub usługi, wybierają tę fi Punktem wyjścia przy tworzeniu nowej krzywej wartości, dającej moźliwości zapro-
która " ich odcrociu oferuje największą wartość, ponowania innowacyjnego rozwiązania biznesowego, jest identyfikacja dotychczaso-
2) motyw_acja do zakupu nie jest związana z produktem jako takim, lecz z wych czynników tworzących wartość dla nabywców. Lista tych czynników staje się pod-
h11. ośc1am1 ".'spok~jenia przez ten produkt potrzeb nabywcy, stawą do ich weryfikacji, związanej z próbą odpowiedzi na c1tcry pytania prledstawione na
3) / punktu ." tdzema przedsiębiorstwa korzystniejsze od jednorazowej ob rysunku 1.8.
nab)"'CY J_cst budowanie z nim trwałych relacji. w wyniku których pow~iaje Odpowiedź na wyszczególnione na rysunku pytania wydaje się pozornie bardzo
ufanu: 1lojalność. prosta. Problem polega jednak na udzieleniu na nie odpowiedzi w kontekście 1.mieniają­
cych się warunków działania w sektorze. Tylko bowiem realne uwarunkowania rynkowe
mogą potwierdzić słuszność przyjętych rozstrzygnięć. Stosunkowo łatwiej jest dokonać
KrZ)'\va wartości redukcję lub usprawnienie (nadanie większego znaczenia) Lidentyfikowanych upr7edn io
Proces kreowania wanoś · dl . c.-:ynników twonących wartość dla dotychczasowych nabywców. Trudniejsze jest nato-
rynkach dOJr1.alych. w lakic ci , a potencJalneg~ n_abywcy jest szczególni: trudny miast\\ ycliminowanie czynni ka, który do tej pory był traktowany w scktor1e jako czyn-
h 11 arunkach przeds1ęb1orstwa dokonują na ogol drobn
1 nik absolutnie niezbędny dla skutecznego działania przedsiębiorstw; podobnie rzec7 się
Patri s1cr1..cJ: rotd11al 6
• Patrt lltf'l..cJ: P. Doyle, +\larke11n . • · , •
ma z wykreowaniem nowego, nieznanego, niewykorzystywanego dotychczas w sektor.te
8 ~artom, Wydawmc1wo Felberg, Warslawa 2003, s. 85.
 zrozumieć marketing
Istota marketingu 35

działania jest trochę inny niż na rynku dóbr konsumpcyjnych. Pr7ejawia się on m.in.
Rv,um'k Ul
Tworz enie n~wcj krzywej wartości w nieco innych procedurach segmentacyjnych, stosowaniu typowych instrumentów
dla potencj alnego n abywcy marketingowych w innej proporcji, wykorzystywaniu odmiennych technik badań ryn·
Red;.<Cja kowych1o. Nie zmienia to jednak faktu, że przedsiębiorstwa funkcjonujące ap. na rynku
l(IOr! Cl)mlci
stali. papieru, maszyn i urządzeń wykorzystują podobny sposób myślenia i działania.
powir,ny ZOS12Ć Materialność produktów konsumpcyjnych i zaopatrzeniowych nic stała się ograni-
ireru- czeniem dla poszukiwania nowych, atrakcyjnych sposobów d1iałania na innych rynkach.
maczn'.e po.'lirej
stanearóów se1<1or.1? Kolejnym istotnym obszarem 1.astosowania koncepcji marketingu stał się rynek usług.
Li nie lotnicze, towarzystwa ubezpieczeniowe, banki, restauracje to wybrane przyklady
przedsiębiorstw o bardzo szerokim spektrum działania. Istota ich działalności gospodar-
czej sprowadza się do zaoferowania niematerialnych usług. Bardzo wa.iaym czynnikiem
Klól! czym:•.
Ktbre czynntkl sukcesu na rynku usług jest odpowiednie wykorzystanie personelu usługowego (w tym
nig<ly nieOferowane
wm•ane za IJell"' w sektorze zwłaszcza tzw. osób pierwszego kontaktu z klientem). Oznacza to wprawcl7ie roLSzerze-
wsek!Orn
!'lWfrl1; zost;C powinny zostać nie typowego zakresu czterecb instrumentów markctingu-mix o piąty - persone11 1, ale
• )'dnwlowane? wykreowane? z punktu widzenia sposobu myślenia i dzialania na rynku nie mamy do czynienia z jego
zmianą. Wykorzystywan ie marketingu przez przcdsitrbiorstwa usługowe skłoniło także
do prób jego stosowania przez usługodawców wyspccjali;cowanych. Biura architek·
ton iczne, kancelarie prawne, biura rachunkowe, firmy konsu ltingowe itd„ reprezentujące
Które czynniki
l'O'•lMY zostać tzw. usługi profesjonalne, także w miar9 możl iwości niekrępowane zakazami prawnymi
usprawnione rozpoczęły wykorzystywan ie marketingu w swoich działan iach rynkowych.
macznle powyleJ Scharakteryzowane powyżej obszary stosowania marketingu należ<! do obs1.arów biz-
sla!ldardów selltora?
nesowych (gospodarczych). Jego skuteczność w rozwiązywan i u określonych problemów
Usprawnienie rynkowych skłoniła do prób wykorzystania marketingu w d1ialalności pozagospodarczej.
'l r ód I o: K \\',Chan. M. Rl'flce, C..~rtating ,\'en•Ałflrker.„, j'\'., s. ~4.
Marketingowy sposób myślenia i działania zaczął być wykorzystywany p17,ez organi1,acje
charytatywne, filharmonie, opery i muzea, wyższe uczelnie i inne placówki edukacyjne,
Cl)nmka· Jeśl i pow"ż
, >le dz1
·aJarna
• zakonczą
· · powod1cniem,
się · to wykreowany nowy niekiedy także i kościoły, a więc przez tzw. organizacje niekomercyjne (organi7acje typu
model b11nc;ow)· ma
. szanse na od · · · b d · ·
niesienie ar zieJ trwałego sukcesu rynkowego niż
drobne u'praw niema produktowe. non-profit). Cele działania tych organizacji nie sprowadzają się do określonych wyników
finansowych, ale dotyczą realizacji różnorodnych 7..amierień pozagospodarczych, często
o ogromnym znaczeniu dla społeczeństwa. PrLy ich realizaCJI środki finansowe zapewnia-
ne przez państwo lub agendy samorządu terytorialnego są nic" ystarczające i w Z\\ iązku
1.S. Obszary zastosowań marketingu z tym niezbędne staje się pozyskanie dodatkowych środkó" od innych organizacji. in-
stytucji, przedsiębiorstw i osób prywatnych. W ten sposób w marketingowej działalności
\Jarkctingow') s~b myślenia i dzi ł · . .
\umpc)jn)ch cLęstego zakupu (an OS/a am~ zrodził się na rynkach produ któ" kon- organizacji niekomercyjnych mamy do czynienia / co naJmniej dwoma rynkami doce-
1 .pr1edawc~ ,Jod\<'TI.· nanoio'" g.~ . ~l()vmg consumer goods, FMCG). Producenci lowymi; jednym z nich są beneficjenci programów działania tych organizacji, natomiast
• ·-,. rv, „ 01'2eZ\\'laJących . . drugim - !Z\\. donatorzy, a więc wszelkie podmioty dokonujące materialnego wsparcia
d0,,.; ' /)?I.o loncnto"ah się. że aktvwne .: papierOSO\\ , mydeł, dctcrgentÓ\\ itp.
mo1h"0>c1 ekspansji rynkow · • . podeJscie do potr7eb konsumentów stwarza działań organizacji oraz wolontariusze wspierający przcdsit;\\ 1ięcie wła5ną pracą. W mar-
hI eJ oraz os1ągan1a ponad . ketingu organizacji niekomercyjnych chodzi 1.atcm rac7CJ o 7wolenników. \\ idzów, inte-
nyc tcgopunktu" idzenianiejest k ku' przeciętnych wyników ekonomicz·
kon,umpc;)JO)ch (produktó 11 0 k zas a . ~ą~e, że także na rynkach innych produktów resantów, członków i llŻytkowników. bowiem przedmiotem diiałań me jest zakup okre·
daM"a d reso 11 ego 1epiiodycz k ślonego produktu lub usługi, ale zmiana tożsamości, poglądów, prrynależności, sposobów
o~owego. produktów elektroniki do . . nego 7.a upu), np. spr1ętu gospo-
u>')ti;c1no:.c marketingu" ro1wiązywaniu mo" e! , samochodów, odnotowano wysok4 zachowania się, metod działania, alokacji zasobów, miejsca spędLania wolnego czasu,
KolcJn>m ob>Larem w" k problemow rynkowych miejsca zamieszkania'l itp.
1aopat I . ' orzystywania konce „ ·
i r1e11 Oll)ch. Struktura Podmiotowa te PCJ1 marketingowej stal sirr rynek dóbr 10 Patrt iucrLcj: rozdział 5.
c.P<ldll>). charnktel)zuJc się Zllacrnie m .. go ~nku, :zarówno po stronic popytu jak " tiimia;1 typowyth instrumentów, 17W, 4P (ang. 11ro<luc1, plac1-. price, promotwn). mamy SP (popr7ez
O\\ m'tYtUCJOnalnych oro.1 dostawców Snt1eikszą liczbą występujących na nim nabyW· dołącicnic kolejnego instrumenru. p1ą1ego P ang. personel).
· ru tura taka po d . 11
l'or. A. Scromnik. Morkeii11g 1ery1orwlny, O~cynn Wolter.; Kluwcr. Krnk6w 2007. s. 14- ( 5.
wo UJC oc1:ywiście, że sposób
 zrozumie.: marketing
36
. . . ·korn:sruiac' mi w swoim działaniu koncepcję ma
. , 0·1n)m1 !""'
Slcl<ll ""'1m1otam1 d "'· t ·~,· tn~o
, · , \1arketing stosowany w dz1a ł aniac
· h ty
· d tk' s1rn1orza u te n • ona •;; · '
un~u "1 Je no~ 1. . • e~ marketineu miejsc (ang. marketing places). zw
p<xlm11>tO\\ J•"'t ·okre'1an) mian - cele marketingu
. • . Incgo to.. k s..
takie markcung1cm tel') tona n>m.
I Podstawowe
. .
terytoria
,
-.., · dczon,·ch przez instvruqe publtczne. budowa po1yły\' nego w t7Cnl
„
h\\\JOlc!'U'IUg~~ 13 "' · . . . · , , · , · · I
-... t •· tokaln,·ch podnoszenie a1rakcy1nosc1 reg1onow. mia~! t grrnn .
regmnu 1J•"UnO' e~ . · .
\larkcung Je>t ",półc7c,;nie ") korzysl) wan) przu coraz szersz~ g':°no podmiot~
\\ lttcratuue i potoczn)m języku pojawiło się wiele nowych okrcslen, np. ~iarkcll
poht)C70) (ang. pci/ilical marke1i11g). marketing społeczny ~ang. socwl mt'.rketmg). m
kcung pcNlnaln) (ang. persa11al marketing). marketing mobilny (an~. mobile m.arketmg
marketing pr7edsię" 1ięć i imprez (ang. el'ellls marketing). Wiele /. nrch stanowi nadmr
nc uprovClcnic realnej koncepcji marketingu i de facto plasuje się poza nim. „Nadmie
chpan'\)a markcungu nie pro"adzi wcale do upowszechniania filozofii marketingowe
m) ;lenia. :.lamy raczej Q(l czynienia ze swoistą inflacją myślenia marketingowego o
banah1<manicm JCgo pr7csłania·'".
2.1. Zmiany postrzegania roli marketingu
w przedsiębiorstwie

Postrzeganie rol i marketingu w przedsiębiorstwie zmieniało si<; na pr.testrzeni lal

(co ilustruje rysunek 2. 1) i było zw iązane z jego rozwojem od pojmowania go jako
funkcji do całościowej koncepcji działania przedsi<;biorstwa na rynku'. Początkowo,
w latach 20. XX w. marketing traktowano jako wsparcie spr:tcdaży polegające na uru-
chamianiu przedsi9wzi9ć o charakter1e promocyj nym, pr1cdc wszystkim w odniesieniu
do szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych.
W latach 50„ kiedy sformułowano koncepCjQ segmentacji, wyboru rynku docelo-
wego oraz instrumentarium marketingowego, marketing nabral więks1.ego znaczenia ze
względu na jego związek z kluczo,vymi decyzjami produktowo-rynkowymi. Uznawano
go za główną funkcję realizowaną w pr~edsiębiorstwic, odpowiedzialną za kreowanie
satysfakcj i na bywcy1. W łatach 60. marketing 1.ac1.ąl dynamiC<!niCJ rozwijać się także
jako dziedzina wiedzy, przede wszystkim " oparciu o ekonomię. nauki psychologicz-
ne oraz statystykę. Rozumienie roli marketingu zaczęło "tedy prLesuwać się w kierunku
ma ksymalizacji zysku przedsiębiorstwa, osiąganej dzięki pogłębionemu rozpoznaniu
uwarunkowań działania i dostosowaniu do nich oferty pr1edsiębiorstwa. Taka inter-
pretacja roli marketingu wpłynęła na wzrost stopnia fonnałizacji decyzji marketingo-
wych i zmiany organizacyjne w przcdsiębiorstv;ach. Ukształtowały się wtedy dwa roz·
wiązania: tworzono działy marketingowe obejmujące specjałrstów od reklamy, dys-
trybucji itd„ podzielone na komórki związ.ane z zar.i.1dzaniem pos1czcg6lnym1 mar-
kami (np. w Procter & Gambie. Cołgatc-Pałmołivc, Gillette) lub działy badań marketin-
gowych/operacyjnych skupiające specjalistów od marketingu, ale ulokowane na poziomie
z.arLądzania calą korporacją (np. w Generał Electńc, IBM)'.

' I &mi(,, -~3

' T ll< 'ftl.łn.'l1, ~łurkct/na dla F.E. \Vebster, Jr.. A.J_ Ma.her, S. Oanesan. nie Dec/ine und Di.i1u•rJion oj ,\łarla:llng Competence. •.MIT
c::')' l'rlo '"' m1"'Sta ; n.-gio1111 „k Sloan Monagcment Review·· 2005. nr4. s. 34-43.
· ·.eiol't"J McJr!,·11nxu 1 ~. b- · c . sponsja C"Z\' ....
w p . • ,...q / 1orow• .....,
\\ E, \\'arv.1\\a?
•. ·'8tv.1 tnl'i/n/11 . k · • fL-
"' 1.1VU red. E. Duliniec L . · · "' .a >nar e1111go11·ego?, W: ~u·
' F.B. Webster. Jr„ The Changlng Role of Marke1111g 111 tlle Col'{XJr11tio11. „Journal of Marłcetmg" 1992.
006. s. 3%. · · Garba.,,k1ego. J. Mn1ur. M. Str1yżew nr IO. s. l- 17.
1 T•mże.
 zrozumieć marketing Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych 39

lh,1111d„ 2. 1 pr.i:edsiębiorstwa. Reali zacją tego postulatu było pr1edstawicnie roli marketingu w kon-
Zmian)' postrzegania roli marketingu tekście tworzenia wartości przedsiębior~twa', a zwlas1cza hvor1enia wartości
nabywcy", która jest jej składową'. Obecnie takie postrzeganie roli marketingu dominuje
- .i:arówno w praktyce, jak i w badaniach naukowych marketingu.
"
ł' W;ro'

P'-·.
„
WJ!'(hr
~

2.2. Współczesne wyzwania

ł, marketingu

- Docenienie znaczenia marketingu w ramach koncepcji tworzenia wartości przedsię­

biorstwa8 nie oznacza, że we wszystkich przedsiębiorstwach jest on tak rozumiany. Można
to wiązać zarówno z konsekwencjami zmian postrJ:cgania roli marketingu zachodzącymi

- w przeszłości, jak i z istotą tej nowej roli.

Jednym ze źródeł trudności rozwoju marketingu w praktyce przedsiębiorstw jest nie-

- - jednoznaczne rozumienie jego istoty, które pomimo znaczącego postępu wied,cy j est cią­
gle obecne w przedsiębiorstwach9• N ieustanne powracanie do uproszczonego rozumienia
marketingu jako działań promocyjnych jest przyczym1 nieporozumień i powstawania fun-
damcntalnycb problemów w komunikacj i w ramach pr/.Cdsiębiorstwa oraz z jego partne-
rami rynkowym i.

!19 Zmiany organizacj i marketingu w wiciu przedsiębiorstwach, polegające na decen-

tralizacji (czyli scedowaniu decyzji marketingowych na menedżerów „będących bl iżej
rynku"), a następnie integracji z innymi funkcja mi w pr7cdsiębiorstwic (zgodnie z za-
łożeniami orientacji rynkowej), paradoksalnie doprowad1iły nic do wzrostu znaczen ia
marketingu, ale jego zmniejszenia. Ujawnił się bowiem problem ro1proszenia marke-
tingu pomiędzy różnymi częściami organizacyjnymi pr1cdsiębiorstwa („wszędzie, czyli
Jc'dnak dopiero lata 70 charakie . . nigdzie"), w praktyce rodzący trudność uzasadnienia wielkości budżetu marketin-
watcg1c1nego 11 przeds •b' " . l)'ZUJące się wzrostem znaczenia planowania gowego. a w konsekwencji - podejmowania działań marketingowych. Jednocześnie
. 1, 1orstw1e, znacząco podniosly k . . .
krc,lcniu Je~o udllału " . . rangę mar etmgu dz1ęk1 pod- ograniczano liczebność personelu zajmującego się marketingiem. a także jego rangę••
• procesie h1orzen1a strat „„. .
tang. cmporatt Mr01„.,.„1 Nieb 1 e.,,u rozwoju przedsiębiorstwa w wyniku wzrostu oczekiwań w zakresie obniżania kosztó11 działań marketingowych .
•,,,. · • ) to stan trwały odvż s d k .
tcg1C1ncga 11 łatach 80 na · • " , pa c znaczema planowania stra-
. rzecz Procedur stuzą· C)'Ch ł .
1m1cniaJą.:)ch ~1ę "3runkó" d . . c asl)cznemu dostosowaniu się do
na1ama spo11odo11ał „ 'P. Doyle• •\farkellng •mrlOŚC'I, J"·• s. 35; R.K . Sri\a"•'"· TA Shcnano. L. Fahey. \farkdmg. Busi-
1naacn1c•. Scentralizo\\any system pod .
k .
. • ze ~ar ·ctmg zmienił nieco s11oje ne.1s Process~.
and Shareho/der l~Jue: on OrgantZationolly E1nbt·,fdc.·,/ J1t"M of .\farAt'lurg Ac1n·i11e.s and 1J1e
b10N\\1c 'lopn1owo 1acręio zastępo e!mo11ania dccyzJ1 marketingowych '' prtcdsi~ Dr.tc1pfrne of.\farkeung, ..Journal of \iarkcung" 1999. nr-I, s. 16~ t 79
na prt<">UOl\'.:m odpo"iedllalno . . \\ac S~Slemem zdecentralizowanym. polcgaiącym ' R.K. Srivasta'':l. T.A. Sher\ani. L. Fahcy. .\farkeJ·Ba.H~I An</\ mul .'ih.1n:hai<kr fufue· a Fram,....·ork
" ""' " hu ""'\I , •mm). Rola mark sc1 na. po11om Stratcl!i~ h. .
~ wuyc JCdnos1ck biznesu (ang.
, for Analysis„Joumal of \<lad.eung" t 998. nr I, s. 2-18.
~ 1-:oofird) nacji różn)ch fon kej i 11 ;~;;~ ."'b~m układzie polcgala prLcdc wsl'.ystkim WanośC pnedsiębiors1"a zalefy od prrys1łych przcpł)'\\ Ó\\ goló" ko\\ ych. ualc.lnionych od sumy v.ar-
lości obecnych oru pr.ty>Złych nab)v.có"; D.M Hnnssen>, R..T. RU>I. R.K. Srivasl3va, Marketing Stroi<'!{}'
"""·\\ man"'"
k 1prac bad3 "CZO-ro7\,ojowych się 1orsh1ie· 11 .,„,"'"" przedc wsqstk im spr1.e- and Wu/I Street.· Nailmg Do•n• Marketmg s lmpact• •Journal of Markcung" 2009. nr 11. " 11.$-118; V. Kumar.
1
" CJn>ch la1Jch, które .. , : D. Shah. Expand111g JJ1e Role of;\farke1;11g: /roni l~us101ncr f.:quily 10 Afarłt•t Cap1tt1/1:<111un, .Journal of ~tarke·
'°'"OJ lntcmc1u 1 . P~n•osł} nasilenie się t k' h . · . . . ling" 2009. nr li. s. 119-136.
nic on•'n" ·i1 lbo11ar0s1ący im w-aost natę' . ka •c ZJaw1sk. Jak globnl i1acJa. ~ Palrl. np.: .~arketing Renaissance. Opportunit1es "'""' ln1perato'ł!„ for ltfl/Jro~·111g .\furlce11ng
• ~•, na na '"' c · zenia onk „
"'lcd> P•Nulat t k · ę. 1 naw1ązywaaia z nim dl urcncJ1, docen iono znacze- Thoug/11, PractiC'e. and lnfrasrr11c111re•••Journal of Marketing„ 2005, nr lO,'· I 25; F.E. Wcbsier. Jr„ A.J. Mailer.
ra 1011 ania marketingu jako ugotrwalych relacji. Sformulowano S. (ianesun. The Decline ...• j"··; O.M. Hanssens. R.T. Rusi. R.K. Sr1vn~1avn, 1\,furlceting Stra1eg,r.. „jw.
-
. p„„ "m<i· , ,- sposobu realizac"Ji ce ló w fina nsowych " Ph. Kotler. K. Keller. M. Brady. M. Goodman. T. ~lnnsen, Afurkc•1t11g 1\fant1.~c.·n1t·n1. Pean;on Education.
11ar~t11 11g ł\f
nił mArltttngu" · """" ef!O}ętia t pra"l)tzne
• Harlow 2009, s. 7.
pt1('J„1~h1or\l'*3Ch) zafto.roK·a .
· "'"·Jw. (rozd1inł 2 /miuny 1nnczt„ '° P. Nnth, \'. Mahajan„ Chief A-farketfng Offit.:t:rs. t1 Srut~)' o/ lht'łr Prt•~t'llCt' in Fir111."1' 10/J 1\.le1nagen1en1
Teams. .Journal of Marke1ing" 2008, nr I, s. 65 81.
 Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych 41
ZrozumiC.: marketing

· I ket· nnu w kontekście \\artości przedsiębiorstwa . silnie ujaw ie cele osiągnąću . W zależności od charakterystyki pr1edsiębiorstwa strategie mogą być
P<"tr1c11amc ro 1mar 1 i;
· t~' gd' J»t ona \\Cr.likowana noto"aniami akqt na g1ełdz1e. spowodow
•. . •
opracowywane kompleksowo w ramach jednej koncepcji lub w podziale na kilka zbiorów
J·!'C: ,,~ \\ '-"U). J t; "eJ· perspektY~
W'" oceov dz1• •
alan• markct111gowyc
• • • h
. W LCS decyzji, będących najczęściej konsekwencją struktury organiLacyjnej przedsiębiorstwa.
nar/U\'.cn1e kr Ótkookreso . ·J • •
·n 1 1·31 t\c1mc dlueofalow) m charakterem powstawania efektów wiciu z tych dzi W przedsiębiorstwach wieloprodukto1~ych działających na kilku rynkach często przyj-
\\H; tU •" .... .
tan 01na.:13 1~. ie podejmo11anie decyzji doiyczących marketingu odbywa się w kont mowanym rozwiązaniem jest twot2enie strategii na tl?ech poziomach: korporacyjnym.
,c1c 1cj ,p17eano'ci. 11 zmacnianej faktem. i.e niektóre efekty dz ia lań marketi ngowych n j ednostek biznesu i funkcjonalnym. Ukazuje to rysunek 2.2.
l110!?3 b>ć OO/\• icrciedlone 11 liczbach. gdyż mają charakter jakościowy. a więc trudny
~"' ...,, Kc .. ,,.~ " \.1„~ viach przcas1~biorstwa
")CCD) (lak J3k np. zmiana postawy wobec marki).
\\>mienione 7Jawi,ka poz" alają st\\ icrdzić. jakie wyzwania stoją pr7ed pr1edsiębi Znaczenie marketingu w kontekście strategii pnedsiębiorstwa nie ma JCdnorodnego
,l\\ami ,to,ując}mi marketing. Są 10 przede wszystkim: charakteru, ale ujawnia się w trzech '"'Ymiarach: kultury. Mrategii i tak1yki 2• Każdy z wy-
mienionych wymiarów można odnaleźć na każdym poziomie strategii przedsiębiorstwa,
• uno\\OC/ć;nienie postrzegania marke1ingu, klóre wyeliminuje jego zawężoną int
ale nic odgrywają one wszędzie jednakowej roli.
prclację, Kulturowy wymiar marketingu obejmuje zespól wartości i przekonań podzielanych
• 1ro1umicmc. 7c wicle efektów markelingu pojawia się w długim okresie, w przedsiębiorstwie co do kluczowego znaczenia nabywcy w procesie ksz1ałtowania dzia-
• pr1~pro11adnnie ocen> efek1ów działań marketingowych w konickścic nakładów łań przedsiębiorstwa. \V praktyce wyraża siy przyjęciem prtez pr7cdsiębiorstwo orientacji
które zostal} nai1 poniesione (oceny efektywności marketingu), co stworzy pod rynkowej. Strategiczny wymiar marketingu polega na dokonywaniu wyboru rynku do-
~ln\\y wyboru irafnych z punktu widzenia przedsi~biors1wa dzi ałali markctin•
celowego oraz kształtowaniu koncepcji po1ycjonowania, 1aś taktyczny - znajduje swój
go11 ych.
wyraz w sposobie wykorzystywania instrumentów markctingu-mix (tj. produktu, ceny,
dystrybucji i komun ikacji marke1ingowcj).
Pomiędzy poszczególnymi rodzajami strategii występują zależności, na tle których
2.3. Marketing w strategiach ujawniają się wymienione wymiary, co oznacza, ze strategie zarówno wpływają na sie-
przedsiębiorstwa bie, jak i mają ze sobą części wspólne (co ukazuje rysunek 2.3). Trzeba jednak wyraźnie
Rysu1wk 2.3
Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie Zależności między strategiami
. D1ialanic przedsiębiorstwa na ku . . . . przedsiębiorstwa
wiciu dccpji. Zbiory tvch de „ ryn Jesi związane z koniecznością podejmowania
. . . , C)'ZJ 1nazywane są s1rateg· · 1· k , . . .
'iwa. rod1.aie d!1alalności gospodarcze· oraz . tarot o reslaią: cele pr1edsu;b1011-
J prLedsięwzięć, które zostaną podj~tc, aby

Ż r ó d I o: P.R. Varadorajan, S Jayachandran,

Marketing Strateg)'.· an A\se.s\menr of tltt
Srate of the Field and Outlook, .,Joumal of
Academy of Markcling Science" 1999, nr 2,
s. 120-143.
lród ł o: 0.C. Wol~er Jr 11
O.C. Wolker, Jr., H.W. f)oy<!. Jr., J,-C. Larrćchć, Mnrkctlng Strcll<'XJ'• ll'\\-in lłomcwood 1 Boston 1992
Alark<1mg S1ru1tg1-, hwin H„ H.W. lloyd, Jr., J .•c. La-' h' ro1,d7ial 1. ' '
• omewoo<( Ili " et e,
• •• 1992, s. tl . " F.E. Webster, Jr., The Chtmging Rolc„„jw.
 Zro1umieć marketing Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organi7acjach niekomercyjnych 43

t, nic mooa bvć traktowane jako toi.same, ponieważ obejm

,.,.. c aliansów strategicznych lub korzystające z outsourcingu, jest określenie, jakie funkcje
J.l/n<lt:/}l'. it:: konC\:r--'J
c..: e. J • • • d . '' będą realizowane w przedsiębiorstwie, a jakie poza nim
n i1nc rodiaJC dcx:) iji. \farketing do pewnego stopma pełm funkcję koor ynuJącą \\S przez partncrÓ\\ rynkowych.
Podstawą do sforrnulowania tej strategi i jest szclególowa ana I iw warunków rynkowych
l t( 'trah:g1e IC \Obą.
zachowań nabywców i konkurentów oraz ocena zasobów i umiejętności, którymi dys-
\l.irk bll!! tr: tc„tJ ponuje przedsiębiorst:wo 15,
Rola marketingu na poziomie jednostek biznesu polega więc na:
!ttrate,:ia roz„oju pr1edsiębiorstwa jest najbardziej ogólną koncepcją dzialan'
• zidentyfikowaniu wartości pożądanych przez segmenty nabywcÓ\\,
,M,..;łającą." J3k1ch ob>zarach działalności gospodarczej przcdsiębion,two b<;dne dzi
łac. ab> reali1ow ać swoje cele. Podstawowym rozstr7ygnięcicm dokonywanym w j
• określeniu atrakcyjnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku,
• zbudowaniu koncepcji skutecznej rywalizacji / innymi oferentami produktów.
ramach Je't " ,ka73nie rodzaju porrzeb. na l.1órych przedsiębiorstwo będ?ie się ko
ccntro11 ac. ora1 określenie Jego miejsca w łańcuchu tworzenia wartości dla nabyw ... ł\.... .1
,, •• . '' Il
cco pr1c-d'i~bior..t\\ O będzie kupować. co produkować i co sprtedawać}. Strategia
(lkrc;la rnk1c sp<hOb) alokacji zasobów finansowych. którymi przedsiębiorstwo dyspo.; Strategie funkcjonalne są zbiorami decyzji \\ yodrębmanymi w odniesieniu do po-
nuic, mi~d7) w~branc obszary działalności. Warto~cią dobr1;e Ziłprojektowanej strategii s1.czególnych funkcji realizowanych w przedsirrb1orstwie. Poza strategią marketingową
ro1110JU pr1cds'.ęb1or..t11a .Jest określenie żródel synergi i. które mog<J być wykOr;(ysty są tom.in. strategie:
11;1ne 11 ~roccs1.e osiągania celów przez. przedsiębiorstwo, dzięki skoj arzeniu ze sobt)
dnałnlnosc.' 11 ro?n)ch obs?arach. Osiągnięcie takiego efektu może zależeć od rozs1.erza
• finansowa (dotycząca zar1..ądzania aktywami pr/Cdsii;biorstwa i kształtowania
ma obS1ar1m dz1ala111a przedsiębiorstwa. np. pr1ez dywersyfikac3·ę integracJ·" pionow• struktury kapitału),
lub po110 1na" {~UIJC
· 1 przeJęc1a
· · }. -l'.w1ększen1e
· · elektywnosc1
· · · działa1\
' może Ybyć także" • produkcyjna (dotycząca metod produkcji i podnoszenia jej wydajności),
11 pc11 nych >yluaCJach osiągnięte poprzez przeciwny rodzai dzialań t" , . . . . • . • zarządzania zasobami ludzkimi (obcjmuj<1ca kwestie szkolenia, motywacji i oceny
hc1b> obvnrów w k ó h . . . -, , J. zrn ntCJSzcmo pracowników),
.· .' · t ryc przcds1ęb1orstwo JCsl aktywne (sprzedaż d·mcgo rodza,iu
d11aIaIno,c1). , ' ·, • badawczo-rozwojowa (odnosząca się do usprawnień produktów oraz wprowadza-
Rola marketingu na poziom· , ·· . nia in nowacji).
1polega na'' ie strategu rozwoju przedsiębiorstwa ma trojaki charakter
Strategia marketingowa koncentruje się na określeniu sposobów nawiązywania
• Ocenie atrnkcyjnoki wybranych k' , . _ relacji z nabywcami oraz partnerami rynkowymi (w tym pośrednikami} poprzez ofero-
nabyv.có11 oraL ofen konkurcntó~ ow na podstawie analizy potrlcb i preferencji wanie pożądanych przez nich produktów 16. W jej ramach sprecy/Owana zostaje wiązka
• prl)p1...-in1u nadrzędnej roli nabywc , . korąści oferowana rynkowi docelowemu, cenowe oraz organizacyjne warunki sprze-
'twa popr1cz rol\\ ói 0 · ·· ) "~rocesie ksztaltowania oferty pr1edsi„bior·
. , nentaCJI rynkowej Y daży oraz komunikacja marketingowa. Strategia ta określa.Jakie rod/ajc działań przedsię­
• ud11ale" t11or1eniu \\artosc1 , . dl '
a nabywcy oraz komumko\\aniu
. biorstwo ma podjąć, aby zasoby. którymi dysponuje (m.in. rLcczowe, finansowe, ludzkie.
się / nun.
organizacyjne), zostały wykorzystane'' najbard7iej efckt)'wny sposób.
' 1 t • .
ł.; s ....:
J~ ,.,.
Rola marketingu na poziomie funkcjonalnym polega prLedc wslystkim na:
·' ra tg1a Jednostk' b' .
Il'icd b ' unesu powstaje w odni - .
'ę 'Mtlla trak1011anego osobno 1 • esienm do każdego obszaru dLialalności • określeniu rynku docelowego.
go pr1cd,1ęb10N\\ Q•- , ' a e Jest podpor.ządk . . „ celo\\
,
.. · a · ~resła ona przede . ov.ana realizac•1 całe- • stworzeniu koncepcji pozycjonowania produktu. tj. wyró>nienia go na tle ofert
o ,ro\\anc, a v.1ęc od
I . v.szystk1m.jaki '.
IXldJ>Cta OO\\ . Kl nosi się do kontynuacji dotych . e. produkty. komu I gd7ic b<;dę konkurencyjnych,
n1s, bov.i<m ;:cali ucio"?m elementem tej konce c~o"CJ dzi~talności lub ewentualnie • zbudowaniu spójnego sposobu oddziaływania na rynek 7.3 pośrednictwem dopaso-
noki do IX'konani:~:ame cclóll' ~rzedsiębiorst\\~;a::; w,ybó: sposobó\\ konkurowa·
1
wanych do siebie instrumentów, w klasycznym układzie pr1cdstawianych jako tzw.
dul.tu !xldatko\\ Y nkurento". lJ. zaoferowania b Y " du7 eJ micrze od jego zdoi· 4P - produkt, cena, dystrybucja i promocja.
111
a>pektem, charakteryzującym na >"'~0 ~ bardziej atrakcyjnego pro-
- - przedsiębiorstwa działaiącc w ramach
11m1c ~
• kJ ~ G.S. Day, R. Wensley. A.ssessing Ad\'Olllllgt!: a 1-·ran1o»·ork /(Jr /)1agnos1ng C'amJ>lłltlH"e Super1or1()'.
k'n.. Gl"1ł.~.1 b11~JC\t ~\odrębni ..Journal ofMarke1ing„ 1988. nr4. s. 1-20.
, J'Odohitfl\l'41 nah)"tó\li • a.na na P<>dsla\\1e pod .
lpółk1 naltl-1C< do • odr~~noic1 1)11kó ob1c11>1wa tcchnic •• O. Sudharshan. Marketmg Strategy. Prenuce łlalł, Englcwood Cliff.~. NJ, 1995. W: P.R. Varadarajan,
Jcdnc1 g,ul')- kJp11lllo • . . . w gcograficlllych J ·d <no-1cchnologic1ncgo produk· S. Jayachandran, ,\łarket1ng Strategy: an Asse.p:nu!nt oj.thl! Statt.• offh(_' f"it•lcl and 0111/ook . .Journal of Academy
"<J, J•k' np. filie CLy odd,i~ł c ~Ostkami bi<ncsu mogą być iarówno
'f rcg1onalnu lub i..agranic1nc. of Markc1ing Science" I999. nr 2.
 Zrozumiec marketing Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych 45

2.4. Marketing a społeczn a
odpowiedzialność biznesu
Idea społecznej odpowiedzia lności biznesu
\polcana od po" icdLialno~ć bimesu (ang. corpcrate social responsibility) jest ideą,
~tora poJ3" ila ,tę " odpowied1i na osbr.lenia pod adresem przcdsiębiorsl\' (prledo
"'~'1k1m korporJCJI o zasięgu globaln}m). że działają nieetycznie. Została wywołana
nJ,1,1.1~m / "idu midcl. m.m. Li: strony medió" zaintereso\\anych sposobami dLiałania
pr1,·1h1~bu.1N\\. kon:mmcntó11 broniących swoich pra" (" ramach organ izacji poza17.ą-
dowych oraz portali spolecznościov„')'ch). a także opinii publicznej pomszonej niepra-
widłowościami w funkcjonowaniu przedsiirbiorstw" .
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu postuluje w stosunku do przed-
siębiorstw, aby identyfikowały i zapobiegały powstawaniu negatywnych konsekwen-
cji swoich działań w sferze społecznej oraz środowiska naturalnego. Wiele instytucji
międzynarodowych. narodowych, a także pozarządo" ych angażuje się w propagowa-
nie tej idei. Zapoczątkowane to zostało przez ogłoszony w 1973 roku \ilanifcst z Davos,
w którym podkreślono, że zadaniem kadry menedżerskiej jest nie tylko osiąganie zysku,
ale także realizowanie celów takich grup, jak społeczeństwo. klienci, dostawcy itd. 11 • Inne
tnicjatywy międzynarodowe w zakresie wspierania społecznej odpowiedzialności biznesu
przedstawia tablica 2.1.

T1bhc1 2.1 \ \p l}"'' ~polcLzncj odpm\1cclzi łności biznc~u

N~jwainiejszc inicjatywy międzynarodowe r' „. .„
w zakresie spolecz1Jej odpowiedzia lności biznesu
Podpor/,ądkowanie się idei społecznej odpowiedzialności biznesu wywołuje skutki
w wielu sferacb aktywności przedsiębiorstwa, w tym także w marketingu. Ponieważ idea
Progm~ działań na rzecz zrównoważonego rozwoju gospodar-ł ta dotyczy kształtowania szeroko rozumianych relacji przedsiębiorstwa 7 otoczen iem, to
czego i spolecznego z poszanowaniem >roclowisku na1uralnego jej wpfyw na marketing polega przede wszystkim na udziale w tworzen iu wartości dla
llcklar:iq• 1. Rio Zbiór
. 27. z.·tsad zrównowa'z0nego rol.\VOJU,
. okrcśl:1Jqcych
. pra nabywcy ceniącego odpowiedzialne ich ksztaltowanic 19• Jest to związane z ukiem nko-
I obowiązki państw i ob
. . . . '.. · 1·
1 b
ywatc wo ee ~rodowiska natumlncgo wan icm działa l ności przedsiębiorstwa na segmenty nabywców, którly bion1 pod uwagę
I m1nnnahzac11 ubóstwa w swoich decyzj ach zak upowych względy etyczne. Wzrost wrażl i wości nabywców na te
Karu B11ne\U na r1«1 Zr6wno· Zbiór !6 zasad twor-.ie · kwestie, odnotowywany przede wszystkim w kraj ach rozwiniirtych, tworzy nowy punkt
'tl.aloocgo Rotwoju . . nia systemów zarŁqdzania §rodowiskowe
"' przed.<iębmrs1wach odniesienia dla przedsiębi orstw podej mujących decyzjy o wyborze rynku docelowego
\\ Yl)Vnc OECD dl• pr1ed,ię­ oraz sposobach wyróżnian i a swojej oferty na rynku 00 •
W)tycznc
..
dla pr.zedsię
· b'ior;tw dotyc7.ące m.in. juwno~1 inf!ll'
bKJntw "1clon.rcdo") eh Pl7edsiębiorstwa deklamjące spoleczną odpowiedzialność dbają nic tylko o skład
m•q1. StOSUrtl'll do konk ..
ochron . ,_, .· urencJ1. 7.atrudnienia i stosunku pracy
) ~uuow15ka_ zwałc1.ania
korupcJ•„ .' ochrony konsumenta swoich produktów, ale uwzględniają ich wpływ na środowbko w procesie użytkowania,
.
Zbiór 7.asad postępowania rzed: . . bio'." pod uwagę warunki, w których produk1)' te p<>wstają (w tym antydyskryminacyjną
imtresań , . . P siębior.tw w stosunku do swoicb
USZ) ("łaśc1c1eh inwe I0 ró kl ' politykę zatrudnienia), oraz przestrzegają z.asad ochrony środowiska natura lnego21 .
pracowników ; w pól • s w, · 1en16w. dos1awców Korzyści dla przedsiębiorstw działających " duchu spolecznej odpowiedzialności
1
s not okalnych)
Zbiór !O zasad PIOWaduni b. związane z marketingiem polegają przede wsLyStkim na wzmocnieniu wizemnku prled-
I.ca. pra"· pracownicz ·eh a iznesu dotyClllC)'Ch praw c1lowio- siębiorstwa i jego produktów, ale jak pokazują badan ia, mogą takle prowadLić do powsta-
k.orupcji > ' OChrooy środowiska i pr7eciwd1ialania nia 17\\. kapitału moralnego. chroniącego waność akcji p17edsiębiorstwa''.
Globa!„ wody Sulh•'i!ll
7.hiót zasad prow""-- · -
• konomiczną, '""' . . "spiera.i:icych
"""'"'" biznesu - · spmwiedłiwołć
.,.,.ec7.1Ll I pol1t)'C7Jlij
l<ampan,a ukierunkowana . . " Ujawnionymi m.in. " filmach dokumcn1alnych. np. Suf"'r Si:e He, Enron The Sn"""~' Gu}-. In the
ncrów dla działań s1u·11a J>OLy<kiwanie przeds1~biorstw 1 part Room: C)1. za: T. Wagner , RJ. Lutz, B.A. Weitz, Corporarr łl)pocrrsy: 0-.wrommg 1/1<· Thre<1t ofJn,:oraistellf
od"°"'iedi.ialności bizn:ych propagowaniu idei społec11iej Corporate Socwl Responsibiliry Perceprions . .Journal of \.1n1ke11ng" 2009. nr 11, s. 77 91.
. " A,- PaJh"·oda-~tatiolańska. Odpowied:ialnośi Jpo/r,-:na l\' prrx:c.·sit• :ar:qcl:t111it1 pned~ięb1onll'.·em.
Dokumem syme1y . . \\ydawmctwo C.H. Beck. Warszawa 2009 s 27
prw1 -·.„. 7UJą<:y koncepcję S""-I • •
si...,1ors1w na poz· . "" eczneJ odpowicd1iałnoścl " N.f. P1en::y. N. Lane. Corp<>rate s'oc~a/ Responsibilll}' lnrpdCIS on Strc"egtC' ,\farlu.•tlflf{ a11cl Cwtonter
P"11 f.1cr1cJ \J.uł iom1e europejskim 111/ue. „1110 Markc1ing Review" 2009. nr 4, s. 335-360.
• 10 M.E:. Porter. M.R. Kramer. S1raregy and S-Ociety. the link R<•tu·t•t:n Cont11t·t1fi,:e Acń-antage and Corporate
Socwl Respo11sib//i1y. „llarvard Business Review" 2006. nr 12. s. 78 92.
" N.F, Piercy. N. Ulne. Corp0r11re $(1(:i11l„„jw.
21 X. l..uo, C.B. Bhauachtuya, The l)eba1e over Dol11g Go<ul: Corport11t• S<x'it1/ Pt•rfomu111,·c. Strategie

M11rket111g L<'.-ers, a11d Firm-ldiosyn<·ratlc Rl.<k, ••Journal of Mnrkcling" 2009. nr 11 . ._ 198- 2 13.
 Lrozu1nieC 1narke1ing Rola marketingu w przedsiębiorstwach i org.a11i1.acjach niekomercyjnych 47

pomóc marketing, którego rolą staje się w tym kontekście dogl~bnc rO.lpoznanie istoty
2.5. Przesłanki wykorzystywania ma~ketingu potrzeb społecznych (dzięki prowadzeniu badań marketingowych), a następnie skuteczne
przez organizacje niekomercyjne oddziaływanie na odbiorców usług (z wykonystanicm instrumentów marketingu).

Rodzaje organizacji niekomercyjnych

Oipninqc mekomer9jn.: to podmioty. które pro"adzą usługową d.tialalność
2.6. Uwarunkowania marketingu usług
7
ambko\\3, poleg3Jacą na ur1eczywis1nianiu celó\\ społecznie uiytccznych. Obecne organiz acji niekomercyjnych
"' bard1t• "1elu ob,1arach i) cia społecznego. takich jak ku hura i S/tuka. OŚ\\ iata i wy
„anie. " k<>lnicl\\O ")ż,1e. ochrona zdrowia, ochrona przyrody. pomoc społec1na, Odb iorcy usług organ izacji niekom e rcyjnych
"a "'o" id.a 11d. Biorąc pod uwagę 10. kto jest zalo~ycielem. oraz sposób finansow
d11Jlalno;.i l)Ch organi1acji. można je podzielić aa instyn1cje publiczne oraz organiz Jednym z uwarunkowań marketingu usług organizacji niekomercyjnych jest zróżnico­
pn1ar11do\\C . "anic odbiorców. Polega ono na występowaniu nie tylko osób, do których bezpośrednio
ln\t~tucjc publiczne 10 podmioty tworzone w wyniku inicjatywy paiistwa lub sa jest kierowany dany rodzaj działalności (np. uczniów, pacjentów, miłośników sztuki, miesz-
r14du lc!)tonalnego. 1.ależnc od organów założycielsk ich i prowadzące działalność kańców określonego terenu), ale także innych podmiotÓ\\ zainteresowanych danym rodza-
go"~ o rharaktcrJe publicln)'m, tzn. dostępną dla ka/.dego obywatela. Podstawą pra jem działa l ności. Ogólnie wśród tych odbiorców mozna wyróżnić następujące grupy:
ich dn1lalno,c1 >ą odrębne akty pr.l\\ nc. które ściśle regulują zasady zakładania ora7 fu
• klienci - osoby i organizacje, dla których pr1.c1naczone są usługi; korzystający
cJ: 00\\30la l)ch.~rnioców..są 10 m.in. instytucje oświatowe, instytucje kultury, publi
z us lug n ieodpłatnie to beneficjenci, zaś ponoszący opiaty to nabywcy,
nc 1.iklady op1~k1 1drowo1ncJ. pubhcznc szkoły wyższe, organizacje pomocy spolcczn
• donatorzy-podmioty wspi erające organizacje niekomercyjne różnymi zasobam i:
Organl1nc1e pozarl.ądowe 10 osoby prawne lub jednostki nieposiad;tjące osobowo
pien iężnym i i rzeczowym i (sponsorzy i ofiarodawcy) oraz pracą (wolon ta riusze),
11
r:~ ncJ uciiorione na pod~lawic przepisów ustaw, niebędące jed11ostkami sektora fin
'011 pubhcmych, w roium 1eniu i · ó , 1· . • kuratorzy - podmioty sprawujące funkcje kontrolno-7nrządcze w stosunku do
, " . ·. I rzep1s 11 o mansach publicznych, i niedziałające w cel organizacji niekomercyjnych (np. rady fundacji, rady programowe, komisje spo-
O\lagni~ci.i t)>ku (to 111 m fundacj' st , • . . .
mort~du •o d . , · · c, owarzyszema, zw1ą~k1 zawodowe, organizacje łeczne, kom isje akredytacyjne),
o >po arcie go. samor1ądu zawodowego).
• publiczność - podmioty n iebędące klientami organizacji niekomercyjnej, ale ob-
serwujące jej działalność (m.in. media, społecznośc i internetowe. inne organizacje
~rganizacj~ niekomercyjne niekomercyjne o podobnych celach dzialalno<Ści).
Jako podmiot marketingu • społeczeństwo - bierni odbiorcy efektów zcwnętr7nych działalności organizacji
Pod,1a\\011ą pr7.:;lanką sio . . . niekomercyjnej.
SO\\ an1a marketingu . . .
u,1ugo 11 } charakter dL1alalnośc'1r . h . .. przez orgamzaCJc mekomercyjnc j
cdul aq1,
.· ,AUhu!). usług mcd,·c )C. horgamzacJ1· Moze · byc• ona prowad/ona w dziedzi Istnienie różnych grup odbiorców powoduje. ie organizacja niekomercyjna staje
po10cb caIego społcc1cńsl\ia
. Zll) c • pomocy spole
' lub· . czncJ· ·lip. Dą/.enic do zaspokoje wobec konieczności tworzenia odrębnych koncepcj i marketingowych\\ celu oddziaływa­
mu mark ·i 1 d Jego poszczegolnvch I k· . nia na nich.
c ~8~· g }7 może on odgrywać w • ' cz on O\\' sprzyja wykorLyst
U,fUgl \\\ iadczone prLCL organiza · ~k rolę\\ l\vorzcniu \\3MOŚCi dla Ob)'\vatela ( . ... ,.
usIug komem. · . h . CJe me omercy· . • ' ' I : ('

·-,Jll)C • \\1ij7kami ko,.,,·' · r. 1ne są, podobnie jak \\ pr1ypa

mu,1 pon1c-.ć okieSlone koSLt . C.~,sc1 o erowanymi odbiorcy któ b . . . Drugim charakterystycznym uwarunkowaniem marketingu wykortystywanego pr7ez
Ct\'>lo ich • . >· echą char.ikt • ry. a YJe 011'7) organi.tacje niekomerc)jne jest nadrzędność cełó" społectnyc h wobec celóv. ekono-
gK1ne i ,~".".'atenalny
,~„cczne po· ·
")1111ar (kor-n.'Ści psycheryolstyczną tych ko.r.tyści i kosztów j
. ·-, og1czne 1· I micznych. Ponieważ organizacje niekomercyjne powstają po to, aby ur1cczywistniać do-
nic celu organii.a •. ;"ięceme czasu. energii itp )1' W .spo eczne, kos1ty psychol bro społeczne, to wszystkie działania pr7e7 nie podejmowane będą mu podporządkowane.
nic !Jk ukvtałto~~ć~:komercyjnej niejednokrot~ie.zale~v1ązku z tym, uoecrywistni Nic oznacz.a to jednak. że cele ekonomiczne {tj. pozyskiwanie /ródel finansowania dzia-
OJą ofenę, aby korzy. . zy od lego, czy J. est ona w s
_ sc1 przeważały łalności) są w organizacji niekomercyjnej na marginesie. Wręcz pr7eciw nie, ich osiąganie
\1 Krf)»n.•••'· \fu, nad kosztami. Moic w
\I,
„ Ph. Koclcr, \ -. . rłl.et1ng
Ltt, .\farl.et
uI
ł" rtg organ1.UJc,ii niekcme .•
jest c1ęsto warunkiem zrealizowania celów społecrnych. Oła marketingu niesie 10 konse-
"iP1/ V.•r-.14"'• 200x ' IO ing l1. .sektor:e publir!n1·1 '?!nych, \VSJ>it. \Vari;1a\r.•a 2000 s Il kwencję w postaci konieczności przyczyniania się jednocześnie do realizacji obu rodza-
flh K lłl • · - " 11• '"'apa cl • ·• .• jów celów. C1.asami może to rodzić trudności prowadzące do krótkookresowej zmiany
l~H, ~ lh l et.A R. Andrca~ Str. rogou·" h'~·z(i e/C!lctyhNl()_(c·1, W
. . • a1rg1c Market/1tofior " priorytetów i koncentracji na celach ekonomicznych, po to aby w długim okresie mogły
o •>Ot1proji1Q
rga„;:atious, Prenticc I lrtll. NI!"' Je być zrealizowane cele społeczne.
 Zrozumkć markeung Rola marketingu w prLedsiębiorstwacb i organizacjach niekomercyjnych 49

międzyludzkich . choroby społeczne, wypadki, nadumieralność m9żczyw. bezrobocie

Trt<..:am u\\arunkoi1aniem marketingu usług organizacji niekom~rcyjnych jest
ł ·oni rharal.rcr d1ialalności Podejmowanie akl)w ności tego typu Jest obciążone
n\ma.1ruJno,<1ama Prtcd~ lhL)Stkim dol}'CLl! one pozyskiwania informacji na t
~'1cnqaln)'h khen1ó11 orgamzacji. '\ie11 ielka dostępność .źróde~ 11 tómy~h oru u
nacnaa" P"')'ka11amu informacja na rematy charakteryzujące się wysokim pozio
"r.vh\\o...:a tbic-Ja. d) skT)mmacja. molestowanie seksualne. uzależnienia itp.) powod
N 11\ortcme p<.'<1,1aw podeJmo11 ania decyzji marketingowych napotyka trudne do p
''"''ctcnaa bancJ).
Spec) lian) charak1cr kof'Z)ści ofero11an)ch klientom. które mogą 11 ymagać od n·
1 ap'1c,1anaa Jakacgo,: d1ialania (np. rzucenia palenia papierosów) lub podj4<cia syst
i wyzysk pracowników najemnych (w tym dzieci), handel kobietami i d1iećmi, prostytu-
cja, handel narkotykami, handel narządami do przcszclcpów, doświadczenia generyczne
i klonowanie, brak więzi rodzinnych, klęski żywiołowe, dewastacja środowiska natura)·
nego, wykorzystywanie zwierząt.
Zachęcanie osób oraz grup do podejmowania pewnych działań lub ich zaprzcsta·
nia, zmiany postaw czy nawet hierarchii wartości ma na celu popra\\ ianic jakości życia
obywateli"'. Stosowanie marketingu w tym obszarl'.e podlega s1c1cgólncmu 1.aintcresowa·
niu opinii publicznej i rnoże się odbywać" warunkach silnej niechęci odbiorców działal­
ności, jeśli lansowane idee są kontrowersyjne.
l l ''

t)etnc~o ")'alko !np. ~amokon1roli piersi). wywołuje konieczność uruchamiania p

Uzależnienie organizacji niekomercyjnych od lCwnętrznych, niepublicznych źródel
''f!!·'""·"J~ komunikacji ~arkctingowej. której treść 1awier.1 wiele e lementów sym
finansowania powoduje, że pozyskiwanie zasobów jest kluczowym obszarem, w którym
"''")'h, u 1qęc 11~ględmc 1rudnych do przekazania. Stanowi to i>totne wyzwanie, j
marketing jest wykorzystywany. Najbardziej atrakcyjnym zasobem. biorąc pod uwagę
l'Cncl1cicn1 JC'I mes" aadomy negatywnych konsekwencji swojego postępowania tub
możliwości jego zagospodarowania, są oczywiście środki finansowe, ale jeśl i organizacje
k~.'~11 aiy (np. " odmcs.ieniu do skutków nadwagi). korzyści oforowane przez org
mają możl iwość otrzymania zasobów r,1;eczowych (spm;tu, Icków, żywności, ubrań itp.),
1uq~ 'q oddalone" czasie (np. ochrona przyrody) lub powstają pod warunk iem 7 aan
10 także nie stronią od niej. Wśród źródeł zasobów można wyróżnić cztery glówne typy.
i11\\,1111u "ę u~nych. odbiorców działalności (w oszczędzanie energii, sortowanie śmi
popra11~ bc1pacc1ens1wa na drogach itp.). Przedstawia je rysunek 2.4.

)p111 ,a puli] tz 1;1 Rysunek 2.4

Źródła po:zyskiwania :zasobów
KokJn)m uwarunkowaniem wykorz · .
pr:ze:z organizacje niekomercyjne
C>Jnc JCSI pre;ja opinii pubr . . S.ystama marketmgu przez organizacje nickom
1nae1cn1c ")11oluia nic ivlko icmeJ.
. poleczny
.
charakter
'
cl·zia IaInoś·c1· organmlCJI
· ·· 1· J·
,. , zam1ercsowame bezp : d · 1 . ,
1aangaio11an1c mnvch podm· • • . 05rc nic l odł>iorcow us lug, ale ta
• ao1Ol\ - osoba organ·
pubhCtna. k1óra mm dLięki naid ś . .
w . „
azaCJI. ten sposob formuje si4' opin'
na<a,ku 113 organa~cj~ abv pod:-
·· ·
°"
iebmu przez media zyskuje moi.liwość wywie ·
~ę 13 1u zaprzestała · k' · c1z· · Stanowi to swois
ograna'1cnac s11obod} 11 k•ztalto . . Ja aes ·.aalanaa.
l . ' "anm cizia lań . . . '
tJ 1 < do1)c1yc sfcf) marketingu (np określ . dprzez orgamzaCJę niekomercyjną i mo
'')"anc prn:1 organi1.ację lub spo . b . d ac opusLczalne metody perswazji wykorzy-:
kach pacnaęd")
·, .
50
Y ysponowania funduszam·1 ze branym1· 1v zb'1

2.7. Obszary wyk

orzystywani k
przez organiz . . a m ar etingu
aCJe niekomercyjn e Żród Io; Opracowanie "'*'"cna p1xhu"'°'
'1.1. KIZ)'Ż3JlOW>ka. ~farketmg 1;s/11g orgam:a·
Propagowanie idei cji niekomerc.>7n.1'<'h, WSPaZ. \llar..18"'3 2000.
Charak1ef},1)cinym L . społecznych s. 152-154.
komcrc)Jn • • o.,,,zarcm wyko , .
. i. c Jc>1 Propago11a · · . ~stywama mark · . . .
n><h Odnov• '"'one me •dea, ktore sJu;. ro· . ctangu prt.ec organazacJe n . Dla instytucji publ icznych kluczowym źródłem zasobów są finanse publiczne. Ogra-
~ , ' m.an. do 1.ak·ich Zjawisk
. -..
· kl' zw1ąz"' · problemów spoi
, .v~nau na~ze.nie wielkości budżetów (państwa i jednostek samor.tądów terytorialnych) powo-
'f'<"« ~••u """1 JL"1""" A' . ,Ja glód · wo•,ny, prLemoc w stosunka
duje Jednak, że często środki te nie są wystarczające i instytucje publ iczne, podobnie jak
lD("" Pol'-'e) -0 •\t Pt'Jl/C'ta .
J \(1) '{Uuktrc:nr ltł\I
)~.l)n, Alar~t'lu10 r'• O\U\\'"'llO, j\v, (fOlA . I2 Kam
• '" t, .Miutea . -~in " Ph. Kolłer, E.L. Roberto, SO<"ial Marlu!ti11g Stratt>g1es f1'r Chanf(lllf.11'11h/1c 8thll\l/a11r, Free Pre!!.<, Ne\I.
ing' Rynek" 199\l York 1989, rozdzial I.
. nr I, s. 2-6.
 Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organi7..acjach niekomercyjnych 51
lrowmieł marketing
50
. · · . h żródel finanso\\ ania >" ojeJ d1iala l nośc i Mogą reali;rowan ia takich przedsięwzięć mają pr,r.edsiębiorstwa kierujące się" swojej działal­
k
po1ar14. do\\ "·• mus1a. poszu •"ac um)C . , r po 1 ·oró\\ (>r:l/ o~o b~ .rndywtclua
. lne ności ideą społecznej odpowiedzialności biznesu.
nmu b ć prLedsiębior~t11a występujące " ro r s t" .. •. . . . . • Wspólne przedsięwzięcie może mieć charakter:
· ) o · · ·ckor11crc)·J·nc moga
C/\ h ofiaroda" cy. ą;antlaCJC nt . ·
także korz) stac / <; '"parcia / e stro-
. . • .. ,
n). fund~cji (krajo\\ ych lub 7..agra~icz~ych), ktore ~e facto ~hu·ą. ~lę po~rcdmków. po- • akcji. której celem jest wypromowanie jakiegoś z.achowania lub idei w powiązaniu
. h · · d od ·ponSOfQ\\ 1 ofiarodawco\\. ;i nast~pmc rcdptrybuujących Je. 1, nazwą p12edsiębiorstwa lub marką produktu; istotą pr1edsię11 lięcia jest wtedy
/)'kUJ:iC)C ptcntą 7e s . . . • • ' . . ' '
Rola markctmgu 11 po7 yskr\\antu zasobó" polega pt7cdc ".sl)stkrm nn 11~cnt)'fi- sprLedaż produktÓ~\ lub usług,
ko\\antu grup potencjalnych donatorÓ\\. a następnie uruchom1cmu takich d11alan, ktorc • zbierania pieniędzy. z jednoczesnym zobow iązanicm ze strony przed~iębiorstwa do
1.achęcą te podmiot) do 11sparcia danej organizacji. "°>maga to ~rLcdc "srystk rm ~z~ \\ płacenia określonej sumy pieniędzy lub darowizny produktów. pod warunkiem
1
nania mot) \\acjr. którymi kierują się. oraz pm:szkód zmechęcaJących lub umemozłt\\ ra- osiągn ięcia określonej wielkości sprzedaży produktów lub uslug.
jąc) eh dokon)\\ante \\piat na rzecz danej organizacji. • udostępnienia przedsiębiorstwu licencji na użytkowanie marki organizacji nie-
komercyjnej w zam ian za stałą opłatę lub procent od zysku 1.c sprLedaży produktów
lub usług nią sygno wanych.
Nie mniej cenn)m nii środki finansowe dla organizacj i niekomercyjnej są zasoby pra-
cy. ztego powodu kolejn)m obszarem, w którym marketing odgrywa istotną rol~ dla tych Rola marketingu w realizacji wspólnych przedsięw.1ięć pm.:dc wszystkim Jest zwią­
organi1acji. Jest Jl<lzyski" anie wolontariuszy. zana z nagłaśnianiem udziału w niej partnera komercyjnego. To wlaśnie / powodu korzy-
Wolontariusze si1 osobami wykonującymi pracę na r.i:ecz organi zacji niekomercyjnej ści wizerunkowych, jakLe osiągają przedsiębior~twa reali1.Ującc wspólne pr„edsięwzię­
w sposób dobrowolny i nieuzależniony od korąści o charakterze materia lnym. M oże ona cia. organizacj e niekomercyjne mogą liczyć na taką wspólpracę. Znaczenie marketingu
prqbicrać 11as1~pujące formy: przejawia się wi~c przede wszystkim w dzialaniach komunikacyjnych, które pozwalają
zagwarantować przedsiębiorstwu osiągnięcie oczekiwanego prlcl nie oddźwięku spo-
• tx:zpośredni?go Ś\~iadczcnia usług na rzecz beneficjentów (np. w postaci konsulta- lccznego, a organizacji niekomercyjnej - zrealizowanie jej celów.
CJI, odwrcdzm, op1ck1, pomocy).
• wyko1.1ywania ~omocniczej pracy biurowej (np. prowadzenia korespondencj i. zbie-
rama mformacJr).
• świad~:-cnia me_rytorycznej pomocy personelowi organizacji (np. w zakresie badań,
s1.kolcn, obsługi s1ec1 komputerowej).
• kontaktów 7 OIOC7Cll. . .. .
. d· . . rem orgamz..aCJ I (np. mfom1owania o działalności organi1acJ·i
pr0\\3 /COia zbiórek premędzy). '
Rola marketingu w tym obszarze ole a rz ,. . .
dlaczego i na Jakich warunkach . pkl g P ~e."szyst.k1111na11dentyfikowaniu , kto.
czynniki 10 utrudnia;ą lub uniem J_e,st ~ . onoy podeJmowac pracę ochotniczą, om1 jakie
· ' oz iwraią a nastepnie na h · · ·
pozy,kanru i utnymaniu wolontarius ~ . · uru.c o~rem~ dzral~ń slu7.ących
zy poządanych k\\ahfikaCJach 1 stlneJ motywacji.
Wspolnc eu .z11;ci
j i o· • •
s
, • .tcte~ólnym rodzajem działań or aniza .. .
. .
.
•
nrc '"3JdUJC marketing. są przedsięwz~ęc·a ~tekomercyJnych."
1 po eJmowane we . · 1 których 1astosowa-
CJdt
st\\. ami (ang c
. · ause-f'ł'1ated marketing) Pole . .
\\Spo pracy l pr7eds1ębior-
~;~n3 reah 7 uJ_e swoje cele spolcczne k~rzys;~Ją one na tym, że organizacja niekomcr-
i re~.i~~~ż:~:się ~-ie tylko finanso~vo, ale i:t~:7:r::~arcia. p~miotu komcrcyj m:go.
podm1011~i ~an~r eduka~:'Jncj czy zbiórkę pienięd );acyJnre (~p. w projektowanie
kolidują ie s:~:e ,ochodz1c'. poniC\\Caż każdy z nich zy . Do wspołpracy między tymi
' e mogą się wzajemnie wspiera. msa swoje cele, które ni c tylko nit:
3
• p - c. zczególny rod· ·
. "" S1«1<j: lt<1r4"" ,.
1
. LaJ motywacji do
\l~\I. · . ng " uc-•11\t'e
i•9c1a oraan1tacj1 niekon1ercyjny~h i ;:,~~::~~io::'C:nP«Ja1roso1rt111u1,jw. (r0Ld:1.iał 2
w o sce). Wspólne pr7cd-
 Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej 53

pod względem korzyści i kosztów, a następnie wybierają tę, która w ich ocenie najlepiej
zaspokaja daną potrzebę, tj. ma największą wartość (na rysunku 3.1 jest to oferta A).
Konkurowanie z innymi oferentami dóbr i usług skłania p17edsiębiorstwo do poszu-
kiwania sposobów trwałego ich zdystansowania w procesie zaspokajania potrzeb nabyw-
ców. i\ ie jest to oczywiście łatwe, ale praktyka gospcdarcza pokazuje. /c to możliwe.jeśli
przedsiębiorstwu uda się zbudować przewagę konkurencyjną.

Poj ęcie przewagi konkurencyjnej

Przewaga konkurencyjna jest zbiorem atutów prLedsiębiorstwa cenionych przez
naby"ców wyżej niż atuty rywali Dzięki prLewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwo
jest w stanie zaoferować nabywcy większą wartość nii jego konkurenci Rodzi to kolejno
dwa rodzaje skutków (rysunek 3.2).
3.1. Istota przewagi konkurencyjnej Rysunek 3.2
Przewaga konkurencyjna jako źródło ponadprzeciętnych wyników przedsiębiorstwa
Tworzenie wartości dla nabywcy -~ .· '. . .
rr'T<" I';'~'
.,
;1•~ Ponadpr 7f!t.,ę!re
.
Pnewaga
a procesy konkurencji konkurencY1na
• • • ' - \ .1
r' „ ·„t·~".f•1 ~-:'""'~ 1'1yr1;.;,
pr 11~Gs1ęb1(Jr5',\J
przedsiębiorstwa 'I"'!.... „.' ' ' . . . . '
'I '•
. . .'r":orzcnie wart.o~ci dla nabywcy. z wyjątkiem sytuacji monopolu.jest Lwiąianc L p
cc>,mu ~onkure'.1cJ1 I . Przcds1ęb1orstwo bowiem, aby pozyskać, a następnie ulrzymywa6
:~;,~~ow sw01~h produk!ów. musi skutecznie rywali zować z ofcre1itami innych sposo- Po pierwsze, zapewnia przedsiębiorstwu popyt na jego produkty, a po drugie, jak
spokoJema potrzeb„ Nabywcy porównują poszczególne oferty dostępne na rynku ukaLuj ą wyniki wielu bada1i, sp rzyja osiąganiu ponadprzeciętnych wyników (rysu-
nek 3.3). Oba te zjawiska silnie motywują przedsiębiorstwo do lego, aby dążyło ono do
Ry>unek 3.1 zdobycia, a następnie utrzymania przewagi konkurencyjnej.
Wartość dla nabywcy konkurujących :te sobą ofert
Ry,un~k 3.3
Wpływ wartości dla nabywcy na ponadprzeciętne
wyniki przedsiębiorstwa

30

Ofata Ą
Oferta s
Oferta C 0'--~...._~.1....1.~--'--
__
O ll<lslnegane kos21y I wartość dla nabywcy niska średnia wysoka
Patrt ''trtci·• 11 , Wartość dla nabywcy
. · 11r111elu1 Kl
141yw;in11 pn.er pr-,....1 • " ' K· "c:o~:e fH>Jęctu · ,._ Ż r 6 d ł o: Opraco,vanic \Yłasne na. podsta,vic: R.J. Best. łilarkct·Ba.ted .\-Ja11age1nent.
p '<USl~vlOrslWO k fl' I pra,..trl';,le „
alrt s1er7.cj'. rozdzia1 7 on lktu interesów z k k -{l.Ho_\OWania, j\\'. (ru1dliBI 3 Strlltegies for Gmwing C11.<romer Va/11e "'"' J'ro/itabilify. Penr:;on, l'rentiee t Inii,
· • on ure11u1mi). ·
New Jersey 2009, s. 206.
 Marketing a osiąganie przewagi konlcurcncyjncj 55
zro1un1icć markcung
,
.. .k . z posiadania pr7cwao1 konkurcnC}Jllcj mają sic; uja 3.2. Zródła, rodzaje i uwarunkowania
Jc;li kor0>r1 ")Ol'k·aJąCC. ·e ·
ma ' osiagnac
' •
ponadpaec1~mc
"' ·, •
"} m·k·'· muszą b>·ć
11 n• pr1edsięb1ol'>l\\O ia t~ctJll
przewagi konkurencyjnej
1. .
· · . . · iem sII
· 1s·k·.
k.1 Pi •iwSZ\ z nich Je5l 7" 1a1an} 1e 1J3"
nione d"a dodal•O"C "arun · " · • . ·, •
.'c
•d .·
konku renc)jnej (ang. compe1i1ire diw1Ji-a1'.1age). ktore pol~ga na. l) m.' .prze ~11;
· · woimi konkuren1am1 znacząco goricJ mdz1 sobie I J3kl ms Źródła przewagi konkurencyjnej
Sl\\0 \\ poro\\OOOIU ze> •- . .. . .
JCm akl) ""o~i l')nko"CJ (np. ma ~r~blen_iy ~'.~kresie d);uybuCJI "' 01ch pmdukt Istnieje \\ iele koncepcji wyjaśniających powstawanie pr1e\\ag1 konkurencyjnej.
Gd\ oprócL pr!C\\agi konkurencyJnCJ " J3k1CJS ak1p,nosc1 poedsu;b1orsl\\O eh~
Ogólnie różnią się one przede wszystkim tym. czy upatrują żródło przewagi konkuren-
•v~jc ,ię iakic słabością konla1reoc~joą w innej. to ~astępuJc Znl\\cl0\\ 30IC tCJ cyjnej w sposobie ukształtowania rynku i pozycji przcdsiębior.>twa (szkoła pozycyjna).
"agi. Inn) mi ~łoi\). aby o>iągać pr7C\\agę konkurencyjną pm:d-.1ęb1ors1wo w pew w wewnętrznej charakterystyce przedsiębiorstwa (s1koła 7asobowa). czy też starają się
d1iedtinach musi d) sponować atutami W)7ej cenion)mi pr1ez nabywcó\\ '' poró'' je łączyć-'. Obec nie najistotniejszą rolę OO&ry\\3 teoria zasobowa. Według mej fródłem
1 amiami konkurentów. a " innych - radzić sobie nie gom:j mi oni'. Układ "arunk
przewagi konkure ncyjnej jes t posiadany przez przedsiębiorstwo potencjał' , wynika-
sprt)jający uja" nicniu się przewagi konkurenc)jnej. ")'nikając) / relacji przewaga k
jący z zasobów oraz powstających na ich batie umiej ętnoki . Podstawowymi założe­
kurcnc~Jna słabość konkurencyjna. pr1.edstawia rysune~ 3.4.
niem. jakie w niej przyjęto jest to, że:
Orugun warunkiem UJai,niania się przewagi konkurencyjnej je>t nicpr1.cc hwy
kor;,y&ti i niej pochodzących przez inn e podmioty rynku (np. pogrcdników nar..
• konkurujące 1:e sobą. przedsiębiorstwa mogą się różnić miiydzy sobą pod względem
jących 11an111ki umów) lub państwo (np. przez wzrost stawek poclatkowych lub o
koncesyjnych). Jeśli bowiem podmioty te wpływają na zmni ejszenie efektów d1 iał zasobów,
• zasoby te mogą nic być doskonale mobil ne (nie można ich pozyskać w krótkim
pr1edsiębio~1wa (przez wymuszenie obniżki cen lub zwiększenie obciążeń podatko
okresie), co oznacza, że zróżnicowanie przeds iębi orstw pod tym względem będzie
lip.), 10 po1~ 1mo pos.ia<lania mtjbardzi~j atrakcyjnej w ocenie nabywców oferty. pr1,e
b1or..1wo me uzyskuje korzyści W)•nikających z przewagi konkurencyj nej. stosunkowo trwałe.

Rysunek 3.5
Rysunek 3.4 Cechy zasobów jako źródła przewagi kon kurencyj nej
Warunki ujawnian ia się przewagi konkurcncxj n cj
Przewaga ko!Ll:urentyjlla istnlele

Żródło: Opracowanie wta.ne n• 1><xhuwic: J. Samcy, Finn Resou1-rr' und

Sustamed Compellti\'e Adi:onrage, .Journal of Management" 1991. nr I.

Jeśli zasoby mają stanowić źródło przewagi konkurcnC)jncj, muszą być (rysunek 3.5):

• cenne - wykorzystujące szanse i/lub neutralizujące 1agrożenia "ystępu,ące na

rynku,
I.ród Io: Opraco . l'fl&Naga kool<ureocyjna nie istnieje • radkie - trudno dostępne dla obecnych 1 pr.i:ys1lych konkurentów.
W ~ao1e " lasnc na pods •
g1<ul and Ph1losoph I . lawie: T.C. Powell
ica Cons,derauolłS S
c
nr 9
· · „ tnueg1.c Ma' ompe111h•e Ad\'OlłltJU(•.
~
-- - • nagcment Joumal" 2001 ~ Patrz szer.tej: ."-farketing. Kluczuh-·e pojęcia i praknc: nt' zu' 10.wn'"'"'"· J"'·· (ro1d1inl 3 Ewolucja kon-
re•Powell,- C<„npetiti\-e A h·
". · cepcji prLcwagi konkurencyjnej).
Journal 2001, nr? S 875-888 ' antage: logical and Pl( / . 6 Patrz szerzej: rozdliał 4 .
• Pt • • • r o.iophrca/ Cc>11$' l
"' ri !iJ'Cr«j: rozd:aal 4, f(, erationt, „Strrucgic Mnnagc 1 J. Bamey, Fir1n Resources and Stuitained Con1petlth•e Adi•a11lllR<'· ••Journal of Managcn1ent'• 199 l. nr l,

'· '19 120.

 Marketing a osiąganie pr-zewagi konkurencyjnej 57
1ro7un11ec 1narkł!ting
56
. . .. b. ·t ci· i _ unikatO\I c. co" vnika / n1cmoiności powtó • niższego zmiennego kosztu jednostkowego osiąganego dzięki ekonomii skali
• trudne do umtaCJI I su sl) u
. •·
. • . k k . h .
ni'J·a,nosci 7''1a1ko" puyc1)nO\\o-s ut O\\yc m (ang. scale effect). ekonomii zakresu (ang. scope effect) lub efektu uczenia się
1darLen I pm:;11OSCI or.u c - . (ang. learning effect)8 •
1a-.<\bam1. • niżs7ego poziomu wydatków na działania marketingowe, osiąganego dzięki korzy-
ściom wynikającym z rozszerzania marki,
Rodzaje przewagi konkurencr.jncj • niższego poziomu kosztów operacyjnych.
i warunki jej t\vorzcnia
Prze\\ aga pozakosztowa, nazywana także przewagą zró~nicowama (ang. differenta-
RodLaJ prze" agi konkun:nqjnej jest'" ią1.ari} / relacją pomięd1y kori) ściami o tio11 admntage) polega na zdolności prLedsiębiorstwa do ?.aofcrowania nabywcom więk­
"'m)mi nab)\\C) a ko,Ltami.jakie musi on ponie:;.:. ab) te kOr7)~.:i otrJ'ymac. Poni szych korzyści w porównaniu z konkurentami. Mogą one być J'\\ iązanc z:
"arunk1em 1i>iagania prLC\\agi konkurencyjnej jest smorzcnic ofcny. " której ko
• cechami technicznymi produktu. np. jego trwałością. wydajnością. e~tetyką.
przc\\yisrają ko,1.t). a takle to. ab)' korzyści był) olerO\\ane nab)\\COm na pozi
"> csi)m ni.i: ~rcdni (na rysunku 3.6. przc<lsta" iają to obszar) 2 i 3 ), moinn wyrMnić • dostępnością produktu będącą efektem rozbudowanej dystrybucji.
• wi7erunkiem produktu dostarczającego kor.cyści o charakterte symbolicznym, np.
ogólne rod1ajc prrewagi konkun:nc)jnej:
związanym z wyróżnianiem się.
• pricwagę kosztową.
• pr1c" agę pozakosztową. Nie wszystkie rynki t1vorzą przedsiębiorstwom jednakowe warunki do budowania
przewagi konkurencyjnej. Różnią się one między sobą pod względem wielkości pr.wwagi
R)wnck 3.6 konkurencyjnej, jaką można osiągnąć na tym rynku, oraL lic1.by sposobów, które mogą
Mapa wartości dla nabywcy prowadzić do jej zdobycia. Zróżnicowan ie rynkowych uwarunkowań przewagi konkuren-
cyjnej przedstawia rysuoek 3.7.

Rysunek 3.7
Rynkowe uwar unkow ania
1 przewagi konkurencyj nej
Wlelkllśt przewagi konkurencyjnej
mala duta

WVSOloe •
I Bbr..<~
2o Pll!'i<aga lcost.owa
3 • llrnWaga PO!a'<osnowa
l.ródlo· "---- . Żr6dlo: Opracowanie "lasne na podstawie: R.M.S.
\1 · .....j.lldW\\·anie \\ łasne n
•'arket-80led 1\f. 3 podsiaw1c- R J B
anagement„ .•j\l•.. s. l-06. · · · est. Wilson, C. Gilligan, Strategie Murlce1111x Manage-
ment, Elsevier, Amsterdam 2005, s. 398.
Pr~ewuga kosztowa (an
s two lllź;Lcgo niż konkure ~· cosr advaniage) pole a na . . .
nabywcom produkt l , nc1 poziomu kosztów któg os1ągn1ęcm przez przcdsiębi
u anszego od k .•. , ry zarowno , . •
rentowności . Pr-Lewa k . 01U\ureocyJ·nych . k : . u1noz11w1a zaofcrow 11 Patr.l szer.lej; A·farkeri11g. Klt1czoy.·e pojęciu i prak(~'' ::'1t' :a.\IO.\'(n\·c111l11, j"''· (r0Ld1.iał 3 bkonomia
ga osztowa mozc, być wynikiem:
,Ja ' reahzo1 · wyższego pozio
• vanie skali, ekonomia zakresu i krzywa uczenia się jako źródła prt<!wagi kos11owcj).
 Marlccting a osiąganie przewagi konkurencyjnej 59
zrozumieć mark~11ng
58
· ( no fi·aume111ed mdus/IT) charaktcry1UJC ''" 1,tnicnicm Ry,unck 3.8
R1 ork podzie1OD) a ".
· bó
„ . .. . . . ..
· ·3 p~'wa"i konkurenc}·JneJ. choc1a1 kaid; / nich ma ogram
. Ła6cuch wartości jako podstawa analizy
łu ... po)O " o::.1ąg3nh •, 1; '~ w procesie budowania przewagi konkurencyjnej
·· d „.„
1doIno'c o I>' 1~ „_
. •
„ 111·3 •''·kto'" dzialania J\a pr0klad na I) nku uslug frv1icrsk1cb
•ie
. •ól -.•Joni mog3 ofcro11ać różne rodzaje korz);.c1. ale >adcn / nich nic 1dom
• • • • Zaopalnenie
<zc1eg nc „ . . . . · r · b
l'\nku. pome11ai zostanie to uniemożliwione przez zroimCO\\ anie pr.:1cn:nCJI na
l~b 11 zgledme dulą lat11 QŚĆ kopio11 ania rozwiązań cenionych przc1 nabywc~" .
R)nek specjalis!)CZO) (ang. speóali=ed indm1ry) takłe l\\Ol7Y \\arunk1 budo
pr1e\\ag1 konkurenc)jnej na różne sposoby. ale " 1nactnic "1ększym 'topniu ni~
przedni daje molliwości z\\ięk>zani:i efektów działalności prz.:dsiębiorsl\\3, głównie
\\lględu na skutccmą. dzięki patentom. ochronę ro/\1iązań cenionych pr1c1 nab
(np. na rynku masz} n).
Rynek pnto11 y (ang. s1alemaced ind11s1ry) nie tworL) ;pr1)J3jących okol ic1ności Logistyl<a
, W!Wllętrzna
">tawania pr1e11agi konkurencyjnej ani pod w1ględem jej 11 ielkośc1, ani liczby s
bów. Wynika tom.in. z niewielkich możliwości różnicowania prod uktu 1 wyc11;rp Zr 6d1 o: Opracowanie wlnsne na podstawie: M.E. Poncr. Comperllll't Adw1111age, f"'e Prcs.. New York 1985.
(prqnajmnicj" krótkim okresie) możliwości redukcji kos1tów (np. na rynku stali).
_ Rynek sprLyj*JCY domi~acji (ang. volume i11d11s11:v) 1wor1y warunk i powsta Aktywnościa mi wspomagającymi są dzialania towarzystącc podstawowej działal­
n1a ogra1:1czoneJ hC?by rodza!o." przewagi konkurencyj nej. ale mogą one prowadzić
ności, takie jak:
Ln~~ząc'.ch,re~.ultató~v. Sp~tyJaJą temu prz~de wszystkim dwa 1.jawisku: relatywnie n'
1>oz1om zr6zn1co\\a111a prclerenCJI nabywcow oraz ekonomia skali (np. na rynku sp
budowlan~go). · • zaopatrzenie, m.in. w surowce, materiały, pólprodukty i usługi,
• zarządzanie zasobami ludzkimi, m.in. rekrutacja, selekcja, motywacja pracowni-
ków i szkolenie,
• prace badawczo-rozwojowe,
3.3. Rola marketingu w budowaniu • tworzenie infrastruktury przedsiębiorstwa, in.in. w zakresie zar1ądzania ogólnego,
przewagi konkurencyjnej planowania, finansów, struktury przedsiębiorstwa, 1arządzaniajakością.

Ocena łańcucha wartości może przebiegać według następującej procedury:

Łańcuch wartości Jako podstawa budowania
. przewagi konkurencyjnej • wskazanie. które aktywności stanowią kluczowy czynnik sukcesu na rynku,
Budowanie przewagi konk'Ure .· . • określenie. czy poszczególne aldy" ności są slabą ery mocną stroną prLcdsiębiorstwa,
ccpcji łańcucha \\artości' (ang .n,cyine/J ~zwyczaj przedstawia się " kontekście • zidentyfikowanie możliwości doskonalenia poszc1ególnych ogniw lańcucha przy
a.loże · · . · ia k11e cku1arn ana/ys · ) (rysunek 3.8). Przy1mu1e się w
me.ze" twor7.cniuprzewag· . . is wykorzystaniu zasobów przedsiębiorstwa onu 1,aanga;>owania konkurentów. po-
no\\ania pr1edsiębiors1wajakocal~ ~ n:ncyioei ważna jest me tyle spra\\ ność funkc
prod„..:: 1
0

1 średników lub odbiorców .

10
nk) ch" Proce>1e dosta1tzaoia esprawność poszC?ególnych dzialań podcimo
1e akt " ' · ""'u na 1ynek w· · · ,
) nosci" Przedsiębiorstwie można podz. . ~~J ramach zakłada się także, /e "s Wykorzystywanie analizy lańcucha wartości w procesie budowania pr7ewagi kon-
Do akl)nnośc· d .telic na pods .
i spr1ed:v. . i po sta\\OW) eh zalicza . . . tawo11 c I wspomagające. kurencyjnej przede wszystkim służy zidentyfikowaniu. któf) obszar (które obszary)
.) produktu. Są to: się dzialania prowad1ącc do pows w przedsiębiorstwie ma największy potencjał przyc:1ynicnia się do tdobycia przewagi
• logistyka wewnętrzna . . konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo" określonych warunkach rynkowych. Jak można
magazynowa · , k • m.m. PCZ)'Jmowanie s . latwo spostrzec, marketing jest tylko jednym z takich obszarów.
• Produkc' me, ontrola zapasów. urowcow, matcrial61>, półprodukt
Ja, m.m. obróbka
• logistyka zewnętrzna d '. montaż, testowanie, pakow . '
•• marketing
„ : • ystrybucJa produkto' .
w 1 uslug,
amc,
serwis, m.10. instalac·
- Ja, naprawa obs!
' \1,i;:-Po;;-c ' · uga posprzedażowa J)atr1 szerzej: lvfa„ke1i11g. Kluc.zc>,,·e pojrcia i prt1k~'"<'Z"'' tcł.\IO.\tJ\~'"'""· jw. (rotdl.iuł 3 Wsp61t\vorzc·
• ornpe1111 „ .a.
~'C n.lo•a111a"e r
•
111

6 • c-ree Press N nic wartości z nabywcan1i) .

" ew York 1985 • s. 37,
 Marketing a osiąganie pr7ewagi konkurencyjnej 61
Zr<Vulllicc mark~ung
60
JC wyeliminować. Równolegle podejmowana jest decy1ja o wybor1c rynku docelowego,
Etapy budowania przewagi konkure ncyjnej która określa kierunki działań związanych ze wzmacnianiem potencjału pn:eds1ębiorstwa.
z wykorzystaniem n1arkctingu Czwarty etap jest związany z wyborem rodzaju pr:r.ewagi konkurencyj nej. który
przedsiębiorstwo chce osiągnąć. Jest oczywiste, że wybór ten określa aspiracje pr7ed·
BudollJmc prze" agi konkurenc)joej z " ykou~ ,1a111cm markc1in gu nic _jest · s1ębiorstwa, a nie jest ich realizacją. Udział marketingu na tym etapie procesu budowa·
ra/0\1\0l pr ~..is1 ę,111ęc1em. ale ;kompliko,\ any111 proces~m. ~kładaJąC)- m su; z
7
cwpó,; (~'une!. 3.9)." 1rakcie k1órych przcd~iębior.>I" o " yko~·,1uJC \\ 1ed1ę /
nia przewagi konkurencyjnej polega na opracowaniu takiej koncepcji pozycjonowania
produktu. która będzie spójna z wybranym przez przedsiębiol"litwo rodzajem p17ewagi
dNn3 dtięk1 badaniom marke1ingowym oraz insmnncn!) markcungu. konkurencyjnej (jeśli np. przedsiębiorstwo wybrało przewagę kovtową. to koncepcja po-
zycjonowania produktu wykorzystuje kryterium korzyści ekonomic111ych \\ ''yrói'..nianiu
lh,unt·k \ "
~wojego produktu na rynku).
Proces budowania przewagi konk"UrenC)jnej z wykorzysranicm marketinp Podczas piątego etapu następują wybór i wykorzystanie instrumentów konkuren·
MartiellflO cji '. Wyraża się to podjęciem przez przedsiębiorstwo konkretnych d1iałań rynkowych,
których adresatami są nal>ywcy, ale skutki odczuwane są również pr7e/ konkurentów (np.
w sytuacji gdy pod wpływem wprowadzenia przez pr1.cds1ębiorstwo nowego produktu
W '
~r4V! <ati• ~>~ości cenionycłl przei 5e11memy nabywców
na rynek konkurenci odnotowują spadek wielkości swojego produktu). Rola marketingu
polega na wykorzystywaniu zależności występujących pomiędzy pos1czególnymi instru·
mentami i takim ukształtowan iu struktury marke1ingu-mix, aby służyła ona jak najlepiej
- - l<lel'l!yf•kacja kOMllcentao oIch zatMwaJI
w procesie budowania przewagi konkurencyjnej. Powstawać mogą wtedy także dodat-
- - Ocena I wunacnlao•e potenclalu przedsiębiorstwa
Wybór rynku Badania kowe zasoby niematerialne (np. w związku z wykreowan iem silnego wizerunku marki),
docelowego ~ mart<eón
które będą wzmacniać przedsiębiorstwo w procesach konkurencj i.
- - Wybór rOdzaju przewagi kookuren<:yjnej
Szósty etap to ocena efektów działania przedsiębiorstwa. Weryfikuje ona, czy
Koncepcja
pozycionowanla ~ pr1.edsiębi.orstwo faktycznie osiągnęło przewagę konkurencyjną , a jeśl i to się nie udało, to
- l'l)tOr I wy'«)<zystan~ 111S1rumenl6w l<onlwrencj jakie były 1ego przyczyny. Znaczenie marke1ingu 1.nowu pr1ejawia się przede wszystkim
KsllanO\'/llme w realizacji badań marketingowych, oceniających skutec1ność wykorzystywanych przez
marxe1111ou.m1x ,.__..,
- - Ocw eleklO• \\IJalanm Pl?eds>ęblo~a pr?Cdsiębiorstwo instrumentów.
Ogólnie można stwierdzić, te rola marketingu w budowaniu pr1ewagi konkurencyjnej
polega na tworzeniu warunków jak najlepszego wykorzystania potencjału pr7edsiębior­
P1cn1 S1)m c1apcm procesu budowania . · stwa w określonej sytuacji rynkowej dzięki:
"•rlości cenionHh pr>Az przellaga konkurencyincJ· J'est idcnl" fl
•' ~ grupy nabvwcó ( ' ,
_ cntac_Ji l)nku. Określenie „ :o
!legm .' 1. .k ''. _segmenty). wyodrębnionych \\ p • tworzeniu, w wyniku badań marketingowych. dobrych podstaw podejmowania de-
P). nab)' 'CO\\.
. . ~ no orzysc1po ki
Jak i kos11ó" kto· k . szu \\anych pr1e1 poszc1cgólne cyzji o działaniach rynkowych,
s1ęb·
i~ns łonm
•omwo będzie konkurować · rez sa · · · wyznacza obs1.ar. w którym p
. ~ pomesc. • wykorzystywaniu efektów synergii jako rczuhatu \\Zajcmnego oddziaływania in-
na l>m.. etapie
. poIega przede ws"'stk.ym1 Ooerentami prod ukIO\\. • Lnac1enie . marke .
strumentó" marketingu .
. h . -,· TV-'·1m na StWOr7.en·u
dCC)lj l l\\)'73
.,, nyc z dl1ałaoiam 1 •itll<O\\"'~·1 eds.· 1 podSta\\ podejmowania dal
\\'Irak . ·
_ . cie drugiego e1a u 0 . . ''" prL
·
1ęb1orst\\ a.
:~~~s:~•orst"o uś~iada!a so~~~:;~~e;l)~kacja konkurentó\1 i ich tacho Sp osoby budowania przewagi ko nkuren cyjnej
z wykorzystaniem m a rketingu
1ana l\a~~:,:~~0"· Rola marketingu na !)'~·::~bi kon~u~ować, obsługując pos
po"ania konku~ tóarketmgowymi. które dostarc· pe takzc JC't przede wsrys1kim W procesie budowania przewagi konkurencyjnej pr1cds1ębiorstwo staje przed ko-
TrTcci etap ""pole w oraz pomagaJą . prlewidywać .· hpoglęb·•Oną w1·edzt; na temat
zaJa
niecznością stworzenia większej wartości dla nabywcy '' porównaniu z ofertą. rywali.
po"slajc taka potrTgba na ocenie potencjału przed .1cb' PrTyszle zachowania. Nic jest to łatwe zadanie, szczególnie na takich rynkach, na których rywalizacja trwa od
· c a). Przed · b" się 1orstwa · · ·
n1a naby" ców,jak i d •. się 1orstwo, rozP<>z 1Jego w1.macnia niu dawna i w dużej mierze łatwo dostępne możliwości (np. w nkrcsic różnicowania pro-
k .. . " o1nosc ko k nawszy we· ś . . .
ryn u 1JCsli stwieru · , . n urentów do ich
7 1, ze ma Jak· ·
: • ze ntCJ zarówno oc1ck1
1mania duktów czy obniżania k<>sztów) ~ostały już wyczerpane. Taki u~lad warunków wymusza
spe ·
ics znaczące słabos· . k • mozc „przymierzyć się"
" ;---- c1 onku1·c ·
"'""••<ei: ro1d7ial 7_ ncy1nc, moi.e spróbo
12 ·rarn~e.
 Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej 63
/.roiunneć markcung
62
Ry,unck 3.10
1x»1uki"a111c innych >posobó\\ Z\\ i~ksiania \\ano;,ci dla nab) "C) Ro dzaj e potencjału przedsiębiorstwa
'"ka1ać na'l~pującc": jako źródła trwałej przewagi konkurencyjn ej
• "laC1anic do produk1u dodatkowych kort) ści. okro" an) eh dotychcJ'as pr1.cz
'11iu111111orlenic nO\\CJ krl) "ej "anosci).
• u~"ględnianre" pn>ec:>ie l\\Of7cnia "anosc1 dla nab)"C) l.:orzyści ofcro
dot)chc1.c. tylko przc1 produk1) komplementami:. .
• U\\ 1ględnranie " procesie '" orzenia wartości dla na by" cy " " 1ęksrym s
nił dot)chctas oczcki"an innych uc11!Stnikó\\ procc,u potkjmo11ania
o Lakupic".
• budo"anie wartości dla nabywcy " opoLycji do dotychczas dominuj
IOl\\ 1ąLań.
• l\\Or7cnrc wartości dla n;1b} ""'Y" oparciu o prze" idy11ama no11 ych trendów'
I ród ł o: J.R.. \Vilłiams. Ho,„„ Sustolnab/e ,,. Your ('on1pttllll't.• Ad\«111tuge7 .
..Califomia Managemen1 Rc"e" •· 1992. nr 2. >- 29 51.
3.4. Rola marketingu w utrzymywaniu
przewagi konkurencyjnej a proces ich produkcj i (lub świadczen i a usługi) nic jest skomplikowany. PotencjaI taki nie
jcsl w stanie zapewnić przedsiębiorstwu przewagi na dłużej ze względu na łatwość jego
Trwałość pr zewagi konkurencyjn ej skopiowan ia (np. w dziedzinie produkcj i telefonów komórkowych) .
Ogólnie rzecz ujmując, aby przedsiębi orstwo moglo utr/.ymać swoją prtcwagę kon-
. . o_siągnięcic przez przcdsiębiorslwo przewagi konkurcncyjnci nic oznacza że kurencyjną, musi nie tylko na początku skonfigurować odpow iednio zasoby i umiejęt­
zaw szc zagwarantowało ono b· . d I „ . , · · •
ności, lecz także odnawiać ten polenejal przez częściowe wykorzystanie efektów dzia-
b , ., . so ie z o llOSC do oferowania więks:1.cj wartości dla
Y'1 c6w mz konkurenci w większym I b . . ' • łania przedsiębiorstwa w trakcie trwania calcgo procesu (rysunek 3.1 I). Cz~stotl i wość
dcjmować próby kopioi;•a . d . . u mmeJszym stopniu mogą on i bowiem
n1a z1a1an rynkowych k · · tych działań będzie największa wtedy, gdy pnedsi~biorstwo dysponuje potencjałem
sukces. i 11· len sposób wplvwać na . . . · . tore przyniosly przcdsiębiors
cyjncj zale.iy w dui'cJ· mi;rze d JbegokzmnieJsz~nie. Tr" alość pnc11 ag i ko n ku krótkookresowym.
· h · od c ara .1erys1yk1 za so bow· 1 · um1cJętnośc1.
· · za po
ktoryc ona powstala Ze, . .
· b' · '7g 1ę 11 na zrozn1co\\an·c 1 k , · Ry,unek 3.11
" 1 ę_ 1omwa utr7ymujc swoj·a zd 1 . . • . _o rcsu." Jakim polcncjał p
Cykl odnawi ania potencjału
ne•,. ")'rozn1a
. . . się
. tm• i·ego rod . o.nosc ( do zapewnienia I
rn aI CJ. pucwag1. konkuren
Ol ·· ' laJe rysu n'k ~ I O) przedsiębiorstwa
ugookresowy pole nci· al J. est ' k c ~. . .
bó" 'LC 7cgo • 'Ime
· cennych. r7.adk. h · be.e tern posiadama · prze;r przedsiąbiorstwo
pm:dc \\SL>.stk.1m relacje na\\i»•nc ie · ardzo b . .trudnych doskop1owama· . 1. 7Jistąpicnia. 54
7
c:>ra1 unrkato'13
Ś . · "''-ka1·17.acia
· prowadzenia
.,.... na Y''C3m1 prod kt ·
dzial . . u O\\, s1·1 ne marki. a także pa
~edmookresow~ potenci·a1 "-" .k alnosc. i Pr7CL przcdsi„biors111 o
ponUJC el! · J'lll 3 przed 5 . ·
prz ~•ęb1omwo w 1.akresie __c " Z)'stkim z umiejętności k1órymi
y '
. .
q1. a takLe roZ\\ inięc· k . 0
rgan1zaCJ1 pracy koo d 3 .. •
l}pU ra.t ,__,) p . la S ah d.lia)a)no$ci (np 1 , • r. )'ll CJI po~zczcgólnych
•wu . omewa~ · · ' przemysle h
mmeJ specjalistyczn. c z Jest on Z\\ iązaoy z obslu iwa . samoc odowym. usłu
Krótkookrcs > harakter, to relatywnie łaiw· . g niei:n rynk611 masowych i
duktówc Ol\) potencjał jest Zl\'ia ieJ go skopiować
zy szerzej - in . .zany z umiejęl · · . ·
no" acyinych rozwiązań k . . noscrnm1 twor..(cnia nowych
-' -we K • torc Jednak n·•c są chronione paten
· • •m. R. Mauborgne, Creaung /\'t>4 .•~
lakJe;u ro1d11al t. .~arktt Sriuc
Pa1r1 S7 •
" J> . cr«i:ro,dzial 6 (pkt 6 2)
t.
„
r e•• łarvard nusincss
' Revicw" 19'19, nr 77;
atr1 \1erlCJ' \t A . • •
nowych rynków)• . '" .""'g KluaQwe P0Jęcra
. . 1 prak,.,
·,r'C"Z'tt(! t(l\/(H'O
1111
• "'' "· j"'· (ro1dziol 3
 ZroLu1nit.i n1arketing Marke1mg a osiąganie prLew3gi konkurcncyjnCJ 63
62
, · · · . h ·posobów "' iększania wartości dla nabv" cy. Mo1na wśród nich Ry,uncl. l. IO
JlO''U•l"anic 1nn)C ' . . • Rodzaje potencjału przedsiębiorstwa
'"ka1ać nasc~pującc": jako źródła trwałej przewagi konkurenc)jnej
• "łąa.inic do produkcu dodacko11 ych korzy5ci. ofcrowan) eh docychc1as pr1ez sub-
Po'.c"i: :a'
''> cut) (hH>l'7cnie nowej krzywej waności). pr .,'fi! )1 •:t I( I~' ,'i,\
• U\\7ględnianic 11 procesie 111orzenia 11artości dla nab) 11c} kor1:yści oferowanych )•·J zr::;d'.i '.~n i:~:

dol)chc1.1s l)lko prLcZ produk1y komplemcniame. ;J'lt'/1-~I~

:"•;
• U\\/ględnianic w procesie 1worLenia \\artości dla nab)WC} " 111ękvym stopniu •sr~u·r_·~c,

ni> dotychcza< oc1cki11ań mnych uczestnikó11 procesu podt:J mO\\arna decyzji

o 1..ikupic".
• budo\\anic 11artości dla nabywcy w opozycji do dotychc1as dom inujących
rol\\ iązań.
• 1wortcnic warto,;ci dla nabywcy 11· oparciu o przewidywania nowych tr~ndów''.
~-··
i.ró d I o : J.R. Williams, f/0 11· Sustr11nable I< )(>11r Compettlll-' Ad\'ontoge?,
„Califom1a Management Review" 1992, nr 2. s. 29 5 1.
3.4. Rola marketingu w utrzymywaniu
przewagi konkurencyjnej a proces ich produkcji (lub świadczenia usługi) nic jest skomplikowany. taki nie Potencjał
jest w stanic zapewnić przedsiębiorstwu przewagi na dłużej ze wzgli,:du na ła1wość jego
Trwałość przewagi konkurencyjnej skopiowania (np. w dziedzinie produkcji telefonów komórkowych).
Osiągnięcie prLe7 przcdsiębiorslwo przewagi konkurencyjnej ni c oznacza ~e na Ogólnie rzecz ujmując, aby przedsi ębiorstwo mogło utrąmać swoją p17cwagę kon-
zawsze 1agwaran1owa ło ono sob·e d 1 . . d fi • · kurencyjną, musi nie tylko oa początku skonfigurować odpowiednio 1asoby i umiej<;t-
bywców niż konkurenci W w'ek1 z o lnobsc ~o erowania w i ększej warcości dla na- ności , lecz także odnawiać ten potencjał przez czę~ciowc wykor;,ystanie efektów dzia-
. · 1, szym u mmeJszym stop · ·b .
dCJmować próby koiiiowa111·3 d-· ł . k · ni u mogą on i ow1crn po- łania przedsiębiorstwa w trakcie trwania całego procesu (rysunek 3.11). Cz<;stotliwość
z1a an ryn owych kl · . I . .
sukce~. i w tensposób wpływać na . . . ' ore przymos Y pr..:cds1ębiorstwu tych działań będzie naj\vięks:ui wtedy. gdy prled!>ii;biorstwo dysponuje potencjałem
cyjnej iależy w dużei micrLe d Jhegokzmmeiszenic. Trwałość przewagi konkuren- królkookrcsowym.
k1órych ona powscała.' ze zgl0 d c ara .1erystyk1
. .
zasobó1
.
·· · · ·
\ 1um1e1ę1nośc1, za pomocą
. b. 11 ę u na zrozmcowame okr · k'
się 1or>1wa ucrzymuje swoJ·ą zdoi .. d . . esu, w Ja im potencjał przcd- Rysu1Kk 3. I I
ne. ó. . . nosc o zapewnrenra trv . ł . .
J, " YT znrn się trzy jego rodzaje (rysunek ia CJ przewagi kon kure ncyj- Cykl odnawiania potencjału
3
. Długookresowy potencja! jest efektem . I?). . przedsiębiorstwa
00" siczcgóln1e cennych. rzadkich b d posiadania przez przedsiębiorstwo 1aso-
pr1cdc "")•lkim relacje nawiąLan~ z ar bzo trudn_ych do skopiowania i astąpienia Są to
ora1un1ka10113 I k · · na )'\\cam1produkt ' . ' ł
Ś . o ahacJa prowadzenia dz' ł 1 . . ow, si ne marka, a także patenty
redmookreso"y potencjał " 'ka ia a nosc1 przez przedsiębiorstwo
ponuie p11~'ds1ębior<;1wo w akres· ) '111 ~rzcd.e wszystkim z umiejętności kt. .d
CJ1. a takie ro· . . . ie orgamzaci1 pracy k d .. • orym1 ys-
typu fas1 fooct)"p1męc1a skali działalności (np " ' OOf> YflaCJ1 poszczególnych funk-
.. . . omcwaJ jest o . .- . przemysłe samoch d ł h
mmcJ SpeCJaliMye1.n cha n związany z obsługiwanie •o owym, us ugac
Krótkookreso\ ~ raki~r, ~o relatywnie łatwiej go k ~ rynkow maso" ych i ma
duk1ów czy s1erzej i) po1encJal JCSt związany z umiejęt s ~p1ować.
___ ___ - mno11acyjnych rozwiązań • ktoreJednak . . nosc1ami
n· twor?cnia
h . nowych pro-
" we K. ie są c ronione patentami,
· • •m. R Moubo C
LDk>t; l\l1d11al I. rgne, rea1i11g ,\ 'ew ,t .farke1
" p . Space, „Harvard B .
" 1•" "' \/C!?~J: ro1.<11;a16 (pkt 62) usiness Rcview·· 1999 nr 77· MlfZ
acr1 SI.er.re 1 ~ . . . ' • ,~
Q0"1}'Ch rynkó,\ ). i: ' '"'*"""K Kl
- llC!Owi> /ioJęc;a ' 1ra
I k1ycz11e Z<1.st0Jo1tu11i(I, jw. (ro·.„„·1al 3
i-u., 'l\vor1cnic
 Liwumieć marketing Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej
6-ł
65

Rola 1narki w utrzymywaniu Rysunek 3. 12

przewagi konkurencyjnej Znacz enie marki
w różnych rodz aj ach produktów
\\\półoc,mc pm:d<iębiorstwa ma!ą coraz t~d~iej:.1c \~ arunk1 ~trzym) wania p~
"agi l.onkurenC}jncj. \\'ynika to 7 wid u czynmkow. z ktol)·ch MJ\\ 1ęks1e znaczenie
mają •:

• zmian} zachodiąc.: w 73chowaniach nabywców, którzy stają się COr:ll bardziej wy.
magająC}. 'kłonni do niezadowolenia i coraz mniej lojalm.
• rosnąca inten,pmość konkurencj i. wiążąca się z co= bardziej agrcsy" nymi 7.a·
Cho\\ anta rynkow)m1 ')'Wali.
• postęp 1cchnologic7lly, skracający cykle życia produktów.
• procesy globaliwcji, Z\\ iększające przejrzystość rynku.

Wymienione czynniki 1nactąco wpl)'\\·ają także na to, 11 jaki m s topniu marketing

~o~,c P;'YC~nić się_ do ~dobywania i uLrzymywania przewagi konkurencyjnej. Szyb-
kie kop1?'~an1e rozw1ąr.an akceptowanych przez nabywców powoduj e, że produ kt traci
znaczenie Jako pod~tawa wyr~żaiania się przedsiębiorstwa. Podobn ie szeroka dystrybu·
~Ja, którą są w stame.zapewnic poszcze?óln_i oferenci, jak i niska cena nie są czymś wy· niska wysoka
~ętkowym. Poszczcgoln.e o_fcrty na poz1om1e korzyści ekonomicznych, funkcjona lnych Wartość dOdana
~s~rawnościo,'vych" staią s.1ę na tyle zbl i żone do siebie, że przedsiębiorstwom trudno 1,do-
Ż ród ł o: Opracowanie wlasne na pods1ow1e: R.M.S. Wilson,
y przewag~ konku;cncyJną bez konkurowania na poziomic korzyści symbol icznycb
Na tym tle Ujawnia się szczególne · . · ' C. G illigan. Strategie Market/fig.. „ JW„ s. 413.
Znacte111c · . . znaczcme marki, która łączy wszystkie te kortyści 11,
marki w procesie utrzym , . .
nez funkcją wspóltworzeni·· , . .)Wa~ia przewagi konkurencyjnej jest 1:wliµa·
•,wraz z rnnym1 zasobami 1· · · ś · • dostosowanie produktów do indywidualnych wymagań nabywców,
przedsiębiorstwa ze wzgledu ,,~. . unHeJętno cmmi, poteocjała
• • Y na u""'1a1marki w proces. . . • edukowanie nabywców,
rclaCJI z nabywcami można u~" . , hn ie naw iązywania długotrwałych
· ~.ac, ze '''P•J.Va ona na wvdłu' · kr • oferowanie ponadstandardowych gwarancji,
tenCJał ten z.apewnia trwałość p .k , zenie o esu. w którym po-
. rzcwag1 onkurencvJ· · dan . . , • nagradzanie lojalności nabywców,
pozyskaniu Mh)'IVCÓw ceniących s0 b. d ' · ne1 ego przcds1ęb1orstwa. Dzięki
· d31\amaswoich
· . produktó d . ie. aną markę prLeds·ię b'1orstwo .r.yskuje · możliwość
· • zwiększanie dostępności ekonomicznej produktów.
sprze
efekt·ov.·Jego
· działalności.
· " rozeJ, co w OCZ)'lvisty sposo· b prowad71· do zw1ęks1ema
. .
I stotną przeszkodą w procesie czerpania korzyści z przewagi konkurencyjnej. która
Rosnące znaczenie marki można przeds1a . . ,
produktów, od takich, które w niewielkim sto ~,c ta_kże w kontekście ró7.nych rodzajów powstała dzięki silnej marce, są zjawiska piractwa oraz fałszowania produktów. czyli
takich, " których marka jest pods1a . pmu są identyfikowane poprzez markę at do oferowania tzw. podróbek przez nieuczciwych konkurentÓ\\ (np. od.tieży. obuwia. opro-
(rysunek l 12). "owym rodzajem korzyści oferowanych nab;\.'com gramowania komputerowego, filmów, płyt CD, ubawek, kosmetyków). Poza oczywistą
Przeds1ęb1orstwa chcąc u . szkodą w postaci zmniejszonej wielkości sprzedaży pr.redsiębior:.twa, których produkty
rek produktów ..' . trzymywac swoją przewag k ku . są fałszowane, mogą także odnotowywać pogor:.zcnic wiLerunku produktó" i spadek
stępuJ·ące d . • po" inny nieustannie budować zauf; . ę on rencyJną dzięki sile ma·
z1a1ama: anie nab"'vców . temu m.m.
. na· lojalności dotychczasowych nabywców, co w dłuższym okresie może bezpośrednio pro-
,· · Słuzą
wadzić do erozji przewagi konkurencyjnej. Z tego powodu pr7cdsiębiorstwa podejmu-
• f7ctelne infonnowanie 0 ją działania służące utrzymaniu przewagi konkurencyjnej nic tylko na rynku, ale także
• UJawnianie """hod . cechach produktu.
• "~ zcnia produkt
r.apewnianie trwałośc · · . · u, na drodze prawnej, wytaczając procesy podmiotom prowad1ącym nieuczciwe praktyki
i i niezawodności produkt. rynkowe.
„- R..M.$,-Wilson
--
C o· ·
O\V,

1 p • · ilhgan Strat ·
111117: szer1.cj: ro;tm· 17 • eg1c .>4arke1ing ~
n Pa in • • anagente111 Elsev'
Ir?. s1crzcj: rozdział ł L , icr. Amst~rda in 2005, ' · 412.
Rozdział 4. Analiza warunków działania
Rozdział 5. Informacyjne podstawy podejmowania decyzji
marketingowych
Rozdział 6. Zachowania konsumentów i nabywców
instytucjonalnych na rynku
Rozdział 7. Zachowania konkurentów na rynku
 4.1. Zewnętrzne warunki
działania przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa

P17,edsi9biorstwo działa w układzie licznych uwarunkowań, wrówno :rewnętrznych,

jak i wewnętrznych, nieustannie podlegających zmianom. Kierunki i dynamika tych zmian
wpływają na kształtowanie zachowań przedsiębiorstwa. w tym tak7e na zmiany zakresu,
struktury i intensywności podejmowanych działań marketingowych.
Przyjęcie przez przedsiębiorstwo rynkowej orientacji działania stanowiącej podsta-
wę marketingu oznacza, że w procesie kształtowania swojej ofeny bardzo dużą wagę
przywiązuje ono do zewn ętnnych warunkó" diiałania. Warunki te tworzy otoczenie
rozumiane jako:

• okoliczności, zjawiska i procesy występujące poza pr1cdsiębiorstwem - okre:;tane

mianem otoczenia przedmiotowego;
• podmioty funkcjonujące obok niego - nazywane otocieniem podmiotowym
przedsiębiorstwa.

W otoczeniu wyodrębnia się liczne kategorie uwarunkowań wywierających wpływ

na zachowania przedsiębiorstwa oraz na ich koszty i efekty. Identyfikacja uwarunko-
wań pozwala zrozumieć i określić kierunek oraz sil.; wpływu na podejmowane dzia-
łania marketingowe, a tym samym obniżyć stopień niepewności tych działań oraz
7.większyć ich skuteczność. z punktu widzenia marketingu istotne jest wyodrębnienie
uwarunkowań otoczenia ogólnego, nazywanego także makrootoczeniem, oraz oto-
czenia rynkowego, okreś lanego często jako mikrootoczenic prledsiębiorstwa. Wyod-
n;bnione kategorie warunków działań przedsiębiorstwa występujących w jego otocze-
niu ilustruje rysunek 4.1.
 Analiza warunków d1ialania 71
70
lh 'u nek -l I pr1cdsiębiorstw i ich zachowania rynkowe mają wpływ takie uwarunkowania w ramach
Kategorie warunków w ot~zcniu przcds'.ębiorstwa tej kategorii. jak:
wpl)'Wających na Jego zacbowarua
• system polityc<1:ny i prawny w danym kraju c7..y regionie, \\ którym przedsiębior­
stwo podejmuje działalność,
• stabilność i przewidywalność rozwiązań prawnych dotyczących inwestowania, po-
dejmowania i rozwijania działalności gospodarczej, eksponowania itp..
• rozwią7.ania prawne regulujące procesy gospodarcze w danym kraju (prawo hand-
lowe, prawo pracy, rozwiązania w zakresie bczpicc1eństwa ogólnego i bezpieczeń­
stwa prowadzenia działalności gospodarczej itp.),
• rozwiązania '' zakresie ochrony interesów konsumentów i kontroli procesów kon-
kurencyj nych na rynku,
• 1.akrcs i fonny ingerencji państwa'' procesy gospodarcze (protekcjonLrm, ochrona
E'rzedsiębiorslwo
interesów krajowych podmiotów gospodarczych itp.),
• regulacje fonnalno-prawne dotyczące wpływu d1ialalności gospodarczej na środo­
wisko i ich konsekwencje dla przedsiębiorstw (np. obowiązek ograniczania szkod-
liwych odpadów produkcyjnych, konsekwencje dla pr1.edsiębiorstw z tytułu szkod-
Warunki wsferze popytu liwości ich działań dla środowiska naturalnego),
• regulacje prawne dotyczące branży, w której przedsiębiorstwo prowadzi swoją
d ziałalność,
• regulacje prawne dotyczące aktywności marketingowej (regu lacje dotyczące bez-
pieczeństwa produktów i ich wprowadzania na rynek, zakazy reklamowania wybra-
nych dóbr czy usług, regulacje dotyczące ksztaltowania cen cq wyboru kanalów
dystrybucji).
(•1 'Cfl ol \Varunki ekonomiczne w otoczeniu przedsiębiorstwa to pr7cdc wszystkim sytuacja
Otoczenie ogólne przedsiębi , . . gospodarcza na świecie, w danym kraju czy regionie, w którym przedsiębiorstwo podej-
. . orsl\i aJest zbiorem różnorodnych warunków. które: muje swoją aktywność. Istotne znaczenie dla aktywności rynkowej przcdsiębiors!V. a mają
• wywierają bezpośredni wplyw na za h0 ,3 . . • zwykle takie warunki ekonomiczne,jak:
niu l)nkowvm prz··ds· b. c " mapodm1otow1\ystępu•ących wot~
, ~ 1ę 1orsl\va, tzn d · . . . ' .
oraz popytu na danym iynku · eterrmnuJą \\arunk1 k ształtowania pocllf • poziom i tempo rozwoju gospodarczego.
• t\\ Orz•
"' szanse 1· zagrożenia wply\
' · • ogólna koniunktura w gospodarce i branży. w któreJ d.tialalność prowad.ti lub ją
podejmowanych d7iałań na dan \'ające na wybór oraz skuteczność i efekiywmi@ podejmuje dane przedsiębiorstwo.
• na ogół po· · Ylll rynku, • polityka gospodarcza danego kraju, zwłaszcza w tych sferach. które mają wpływ na
• · _LO>taJą poza bezpośrednia kon · .· . . .
przcd>1ęb1orstwo. · trolą 1mozhwosc1ą ich kształtowania koszty i efekty działań rynkowych przedsiębiorstwa (polityka fiskalna, podatkowa,
• podl_egają nieustającym zmiano koszty pracy, polityka monetarna. celna itp.),
\\&ma •ana1·17.ov.ama· 1· uwzględ m,· .Przez co "')'magają · systematycznego mom. • koszty czynników produkcji i możliwości ich refinansowania pr7cz inne podmioty
"•eh cds' . mama w dec•~. h d
' prL 1ęb1orstwa. :~Jac otyczących działań marketi (np. ulgi inwestycyjne, dotacje budżetowe, dotacje ze środków UE),
W otoczeniu tym 11 od . • czynniki ekonomiczne determinujące 7,achowania nabywcÓ\\ na rynku (poziom
ku 4.1 ), które zw ry rębnia się pewne kateoori ' • i stabilność dochodów, skłonność do oszczędzania, możliwości kol'7)'stania z kre-
Warunk· poi' alaJą dokonywać bardzie; ~kl " e ~arunkow (ilustrowane na dytów i innych źródeł finansowania zakupów).
1po 1tyczno , wn1· 1we• J . .
państwo o- · . ·prawne stanowią k . ' ego analizy 1oceny.
•• 1. mstytucJe ·d ategonę wa kó
wią1.1nia dotycząc fi k1~ 1 ę zynarodowe (np U . E run w tworlonych przez \Varunk.i demograficzne charakteryzują stan i 1miany w populacji poszczególnych
branżach oraz ro·, e un CJOnowania gospodark.· mę uropejską). Fom1alno-prawne społcczc1\stw, grup społecznych itd. Analiza tych uwarunkowań oraz długoterminowych
• inorodne 1w poszczeg0· 1 I .
C7..CJ stanowią polityc procedury administrac . • nyc 1 krajach, regionach le~dencji zmian jest niezbędnym elementem diagnozowania i oceny możliwości aktywno-
zna-prawne ramy akhn·•no· _YJne dotyczące dziala l ności gos ści rynkowej przedsiębiorstwa. Uwarunkowania demograficzne pośrednio określają wiel-
·1 » sc1 tynko~ . · . kość popytu ogółem, jego rozkład geograficzny oraz kierunki i tendencje zm ian w czasie.
VCJ prlcds1«biorstw. Na syt
rm::c11ca1111U1-'- -

Ana Iiza warunkó"' d1ialania 73

72
. · · dl d · I· i I\ nkow,ch fimn jest analm1takich '' arunków d~ , infrastruktura pozwalająca na szybkie gromad1cnie i trafne selekcjonowanie infor-
S/ctcgolmc 1>1oma a 11a •11 • • •
li<:tn) eh. jak. macji o Lachowaniach rynkowych przedsiębiorstwa oraz podmiotów 1\ jego otocze-
. b · · iru'tu- wiekowa sn„kcze1hl\'a 1amicstkuj:JCC"go rejon d.-ialań..., niu (nabywców, konkurentów, pośredników hand Io" ych itp.).
• Iic1e no'"° i ~ ,,. ru ł'"
kcungo11 )Ch p17~~i,biorst\\a. . \\'arunki techniczne i technologiczne stano\\ ią niezwykle wainą kategorię o szero-
• icndcn.:jc dcmograficZJle (prl}TO'I na1uraln}. -,1arzcmc '1ę spulcCLCn'>l\\ lip.), kim oddziaływaniu na zachowania przedsiębiorstwa. jego 01oc1cnia rynkowego i kształ­
• migracje i ich "płp1 na zmian~ styló" życia. po'ta\\. '"orcó\\ 1achowari ilp towanie się nowych branż. Postęp technologiczny jest podstawą nowych możliwości
Anali1.a 11arunkó11 dcmograficwych stanowi podsta1'o; t>krcślama b1c/.ąccgo 1 po. 1\ 13kresie:

1cncjah11.-go pop)tU na dan~m ryn!..'U, po"1ala iakże progno1owac 1rniany 1\ wieltoi:i 1 powstawania nowych technologii produkcji i nowych aistosowań \\ procesach pro-
1s1rukmr7.c: podai) różni eh produktó11 i usług za,pokajajacyd 1 potr1eb)· nabywców"" dukcyjnych (np. biotechnologie w procesach przetwarzania i'ywności),
prc1cn1ujących rói.ne grup) 11icko11c. zawodowe. społeC1ne itp.
• kreowania nowych produktów i rozwiązań w zakresie zaspokajania po1rzcb (np.
Warunki społeczne obejmują wiele czynnikó\\. k1ón: charak1cryzują s1croko ._,
zaawansowana diagnostyka i fonny operowania w medycynie),
miane 11arunki 1xmomu życia micszkańcó11 danego kraju czy regionu. W tej kalefllli
• stosowania nowych systemów i technologii obsługi nabywców (np. bankowość
z~1yklc klasyfikuje ~i~ rólnorodne czynniki 11·y11 ierające 1' ply11 na /achowania nabJw-
cow na rynku, do krorych należą: clck1roniczna),
• zwiększania sprawności i wydajności procesów produkcyjnych i logistycznych (np.
• poziom kuhury materialnej i niematerialnej danego spolecze1istwa, systemy sterowania produkcją, systemy logistyczne),
• no~ny kulturowe i wynikające z nich systemy wartości, • pokonywania barier przestrzennych w realizacji procesów obsługi rynku (np. han-
: świadomość sp.olcczna 1: zakresie ochrony zasobów środow1s.ka na1uralnego, del i usługi elektroniczne).
przyzwyczaJen1a: 1.radycJe, postaw)' społeczne. wpływy religi i, podatność na nOW!ł
wzorce zachowan 1modę itp., Obscl\vacj a tendencji w zakresie warunków technicznych i technologicznych jest
• poziom. wykształcenia szczególnie istotna dla współczesnych przedsiębiorstw, poniewai innowacyjne rozwią­
. .. spoio'C"zens
• 1
wa, gospodarowan1.e czasem, postawy wobliP
P~teds1ęb1orczośc1 1bogactwa itp„ zania wyn ikające z postępu technologicznego stanowią obecnie o sile poszczególnych
• rożnorodne problemy spole ki . podmiotów w procesach konkurencyjnych na rynku. Tempo wzrostu danej gospodarki
.d . . . . . czne, ta · e jak bezrobocie, obszary biedv zagro
z rowomc, nicrownosc1 społeczne . · db · '' · jest silnie skorelowane z nowymi technologiami oraz opanymi na nich wynalazkami i pa-
talnościowc itp. ' Zanie ama w kultur/c, edukacji, bariery
tentami. Postęp technologiczny prowadzi do zanikania pewnych follll produktów. usług,
a nawet ca łych branż, tworząc jednocześnie zupełnie nowe kategorie rynków, produktów,
Warunki społeczne wywierają także ' h , . .
podaż na rynku w..i.. „a,ia bo . vp.,'li na zachowania podrn101ów oferui fonn obsługi itd.
· P'1" „ wiem na: ' Warunki naturalne stanowią taką kategorię. która wiąLe środowisko naturalne i jego
• kulturę prowadzenia działalności os . z.1soby z funkcjonowaniem przedsiębiorst\va. W tej grupie szc„ególnc znaczenie mają
postawy przedsiębiorców wobec kg rodarczeJ 11· .danym kraj u. w tym głów takie czynniki. jak:
• ja.kość relacji biznesowi„ch . 00 '.'1111entów. khentó\\ czy konkurcn1ów,
\\la, . . . , , UCZCI\\ ość poszan . . • klimat, uksztahowanie przestrzenne czy uwarunkowania geologiczne warunkujące
nosc1 itp. · O\\ ame prawa. postawy wobec
lokalizację działalności gospodarczej.
\\arunki informacyJ·ne są. • uwarunkowania kształtujące ilość. jakość i dostępność zasobó\\ naturalnych oraz
podcim · . tStotną katego ·
. , UJC swoJą aktywność . k ną warunków, " których d . b. warunki ich eksploatowania itp.
dcJmowanych l)n ową, detenninu·ą bo . prze się I
menty · k pl?,ez Przedsiębiorstwo dec „ . ~ . ~viem podstawy mfonnacyjne Uwzględnianie warunków naturalnych w aktywności gospodarc1cj przedsiębiorstw
.Ja . YZJI , dz1alan. Warunki te obejmują takie
może mieć różnorodny charakter - od przyji;cia bi em ej postawy wobec środowiska natu-
• dostępność źródeł . , „
. in1onnacJ1 ralnego (nie niszczyć, nie zatruwać itd.) do aktywnego, proekologicrocgo zaangażowania
' <>ceny skuteczności . stanowiących Podstaw . . Pl7edsiębiorsl\v, wiążącego się z wysoką aktywnością
• kompletność aktu ~~Jmowanych działań ę do planowania. real i ponoszeniem kosztów na !"Lecz
stawy decyz;j alnosc i wiarygodność dost rynkowych przedsiębiorstwa, neutralizacji szkodliwych dla otoczenia substancji, podejmowania inicjatyw w 7.akresie
• metody po · ~e, . ępnych mformacji stanowiących poprawy warunków naturalnych itp. Liczne pr7edsiębiorstwa w różnych branżach wyko-
zys 1wa111a, gro d· . . rLystują aktywną postawę wobec środowiska naturalnego jako element wyróżniający ich
;prawnego i skutec?ne . ma zen1a t analizowan. . „ .

111ąrkctingowych ( go zal"qdzania Pl"ledsi b' ia infonn11CJI niezbędny ofcnę na tle konkurentów. Przykładem mogą być energooszczędne ur/ądzenia dla gospo-
np. systemy operacyjn b ę iorstwcin oraz prowadzenia darstw domowych, opakowania bezpieczne dla środowiska naturalnego czy kosmelyki
e, azy danych), nietestowane na zwiel"zętach.
 Anali7.a warunków d1ialania 75

l) '
\ Znac7na część wymienionych czynników be/pośrednio determinuje sposób i zakres
akt)'\l'ności przedsic;:biorstwa na rynku. a takie wywiera znaczący wpływ na koszt)' i efck-
c/\nniki otoczenia l)nkowcgo nic tylko w)'' terają wplY'' na /achowanin rynkowe
pncJ,icbioNwa. ak taUc >3 pm~dmioiem j: go be1p<>~rcdmcgo odd11alywani?. pao. V: I) tych działań. Równocześnie akty,\ność przedsiębiorstwa na rynku (oferowane przez
nic produkt} i usługi, polityka cenowa. aktywność promocyjna itd.), poprzez bezpośredni
m\i<'ń,1w 1c do opisan}Ch kategorii cz)nmkow ogoln)Ch. gdfle "pl}" prLeds1ęb10f1CWa
''Pl}'' na zmiany" popycie. "yw1era tak.le 11plyw na zmiany\\ sferze podaży. Działa­
113 ich ,Lln i 1mian) jC>l bardzo ograniczon). element) 010.:zcma l) nkO\\ ego. po.~
pod bc1po;rednim wpl)\\Cm przcds1ęb1orsl\\a. Akl}" no>c l) nko" a prl'edsu;b1orsbta nia przedsiębiorstwa na ogól są "3uważane pr/.ez jego konkurentów na rynku i wywołują
(jako.:ć ofon). >posób 1l!chowania się wob..-c konkurentów. ''} korL} ~ly\\ane mstrwnet- 1ch reakcje odwetowe. kształtując tym samym no11 e 11arunki konkurencyjne. Znajomość
l) odd1ial)"ania na nab)'\\CO\\ i1p.) ''1"' icra be7jlilśn.•thu wpl}'' na warunki /.4l"ÓWllO 11 arunkó11 " sferze pOdaży jest niezbędnym elementem procesu podejmowania decy7ji

w sfe17c pop)lU,Jak i 11 sferze podaż). 11 13krcsie marketingu.

\\ arunki 11 sferze pOp)lU obejmują m.in.: W otoczeniu rynkowym przedsiębior.,twa poi.a konkurentami wyodrębnia się także
inne podmioty. które mają bezpośredni wply\1 na jego d:1iałania rynkowe. Do ICJ grupy
• \llClko~ 1\trukturę grup potencjalnych nab) wców oraz tendencje .1minn w a,m podmiotÓ\\ zalicza się m.in. dostawców i pośrednikó\\ handlowych. Liczba, struktura,
1akre>1c. stopie1i zorgan izowania tych podmiotów i ich siła przetargowa wobec przedsiębiorstwa
• C7)nniki de1em1inujące 1.achowania nabywcó11 na rynku 1 ich silę pr/c~ stano" ią istotne uwlłnmkowania w procesie wyboru partnerów w realizacji celów przed-
wobec przedsiębiorSl\1 a, siębiorstwa oraz w znacznym stopniu wpływają na koszty i efekty realizowanych działań.
• POl17~.by i oczcki,~·ania nab)'\\CÓw. wzorce konsumpcji. postr1.cgane pr/ez niell Systematyczne badanie i analizowanie otoczenia rynkowego pr;:edsiębiorstwa
korz)SC1':nkupu1 pos1adan1a produktów oraz odczuwane ry1.yko jesl ważnym elementem poszukiwania szans i zagrożel1 dla jego dzialania. Pozwala
• prcfere llCJC w ud n1·cs1·en1·u do cen, jakości oferowanych produktów • C/.Y świ~
pr.cedsicrbiorstwu:
• nyc,h usług: posta11'.y wo.bee nowych produktów itp„
mozhwośc1, ograniczenia i bariery w sforLe zakupów ora7 k . .. • zidentynkować strukturę i siłę oddziaływan i a na zachowan ia rynkowe przedsiębior­
• uwanmkowan ia procesów obslue· . . onsu111pcJ1, stwa licznych podmiotów w jego otoczeniu (liczbcr i struktun; nabywców, konku-
średnika 011· h dl · : • ~' P?tenCJalnych nabywcow. \\ tym re Iacie z """'
an owymi, mozhwośc1 w · k , · . , . ~ rentów, dostawców. pośredników handlowych itp.).
siwa ze strony pośredników itp. sparcia a tywnosc1 rynkowej pr1cds1~~
• wyodrębnić spośród licznych czynników i sil oddzialujących na zachowanie wy-
P11cdsiębiorstwo, przez swoją ak I wno.. , , .. .
mienionych podmiotów w otoczeniu przedsiębior~twa takie, które mają znac:.:ący
rać wpływ na poszczególne k. y se na f} nku, mozc w ro1nym Mopniu wplyw na popyt i podaż w branży/sektor/c, a tym samym powinny być uwLględ­
. warun 1 w sfer.ce po t N
nabywcó11. ich postawy czy ,1zo k PY u. • a prqklad 1miany prcfe niane w formulowaniu strategii marketingowej.
ofcro11-ania nowych produk10· . rckel on~umpcji podlegają modyfikaciom pod w nłvWlll • określ ić obecne i przyszłe relacje zachoclLące mu;d.1y pr1edsiębiorstwem a wyod-
11 d113.I . "·re amy itp l'>· . , rębnionymi podmiotami w jego otoczeniu OraL wskaLać ich wplyw na przy1mowanc
amach przcdsiębiorsiwa maJ·ą . k · m samym ich obserwacja i uwzględn'
\1 ych C ~ć
. · llf. warunków I\ sferze po \\le· sze znaczcmc · dla realizacji jego celów cele i projektowane dzialania marketingowe.
b101\lwa (np · lk ść . PYtu pozosiaJe pod · ·
· '"C o 1struktura „rupy
czy, finansowe o•~ · .
o • mntCJszym
potenqalnych nab . ó .
wply'' cm prL
ks •·h · . .,..mCJen1a 1.akupu) ale · h . }wc "·ich potencjał na
· r.~ 01\ama działa · k · · ie analiza dosta · · 4.2. Wewnętrzne warunki
\\a k. n mar etmgowych Przed . b. rcza istotnych informaCJI
run I \I srerze pOd·' . . . s1ę IOrstwa.
3Z) ObeJmUJą !Jl.in.: działania przedsiębiorstwa
• liczbę, wielkość potencjału .
• formykonkurenc'i id . l~trukturypowiązańakly\ Aktywność przedsiębiorstwa na rynku, poza czynnikami 7ew111;tr.mym1, uwarunko-
• ;ilne i słabe st J k ommuiące inStrumcnty k k vnyc~ na rynku konkuren wana jest także jego potencjałem, czyli posiadanymi zasobami oraz u miejęlnościami
rony onkurentó on urowan1a
• siosowanc przez konku . w, . zilustrowanymi na rysunku 4.2. W literaturze z "3kresu zar1ądzania spotkać można liczne
• 'klonność konkurcntówrento\1 działania rynkowe sposoby klasyfikowania zasobów przedsiębiorstwa oparte na różnych kryteriach ich wy-
• banery wcjś,cia na do reagowania na dziala '. . odrębniania. Prezentowana w tym opracowaniu koncepcja określa różne kategorie skła­
1.akrcs i si łę odd ia7"~k ?raz wyjścia z niego
•
7. )'\1 a1ua substytutó ,
nia Innych podmiotów na ryn dające się na potencjał przedsiębiorstwa uwzględniające możliwości ich identyfikowania,
w wobec ofc klasyfikowania, ewidencjonowania i oceny. Wyodn;bnia się zatem:
,w 1 ęce1 11a iem81
rty Przedsiębiorstwa.
d1iafe 3. \\'arunkó\\• konku . • zaso by r~eczowe (np. budynki, linie technologiczne, maszyny, urządzenia. 7.aple-
rencyJnych i analizy konkurc1 ..
1 cJ 1 w otoc1en1u
· cze badawczo-rozwojowe, własne kanały dystrybucji),
pr1edsiębiorscwa w
• zasoby finansowe (posiadane środki pien iężne, kapitał finansowy, osiągane zyski),
 Analiza warunków działania 77
76
•.. 1· lbJ a1rudnion\ch i ich kom1>1:1cnqc.11111l}\\ acjc do pracy. 7.dol· koiicowc. System korzeni. który odżywia i utrzymuje stabilność całego drzewa, to w ła­
• 1:11oh1 Ili d/~Ir 1 IC 1 • • . . ' • • •
no,c1.•1nti:11g~ntJ n.·r,ondu • um1e•ęm,i-.:1
. . •.1 "''ulium• t·- :J
rncncdtcrl>\\). śnie kl11c1owe kompetencje korporacji'. Koncepcja ta 1aklada, ie kluczowe znaczenie dla
• iaiob) OJ1?lllli 7ar)jnr (>trulmra organizac}Jna. '},iem 1ar1ąd1anm. kultura orga. uty>kania przewagi konkurencyjnej na rynku ma skutecmość .-aangażowania posiada-
n113qi. ') ,t~m) 1 pn>e<'<lu~ I. • nego potencjału we1rnętrzncgo. Wiedza i umiejętności mened~crskic są traktowane jako
• \\lainoir in1rlrk1ualna (1a,U7Ó<)fiC zn3k1 hJ\\JrO\\C. marki. po~1adanc patenty,
1iecnqc.1a1enmice hanJl011<.\ pra113 autor-kic up.I. lh\lmd• -ł. 3
• /SIOb) rrbc)jnr 1kon1rakl) / do,1a11CJm1. odbiorcami 1posrcd111kan11 handlowy.
Potencjał przedsiębiorstwa wyko rzystywany
nu. rel:i.:Jc / nabp1cami. repu1aqa 11>ród pannero" b11nc'o" ych 1 " społeczeó. w procesie o pracowywania nowego produktu
'l\llC tip.).
• umicjętnoiri pr1rdsiębiorsf\\ a rowmiane jako 1ak11muln" ana "1cd1a dccydujiica
O l)m. co pr1ed'i~bioN110 potrafi robić dla khenlo\\. J31- potrafi /3spokaJać icb
po1mb).1akic 11ano;ci potr:lfi ofcro11ać: 11m1eję1no.;ci decydują o tym, Jak przed.
siębiori.1110 umie k<>0rdi nować 1W) korz) ;,tać posiadane 1dm.t~pni: 1asoby w celu
"l kol7) >tania sLans rynko11) eh ora1 ograniczema (d 11n111ow;111 ia) 111gro7eń.

lh '"ntk ~ .~
Elementy potencjału przedsiębiors twa

Złsoby ocharaktem
male~aloym Zasoby o charak!ene
(ht•"IS.!e do ideil!yfl<ac, niematerialnym
I oceny wykazy..,,.
(trudne do •dell!yflkac~ 1oceny.
Wł'l<'~p PntdS~Ą1o n.eobtę1l! ew1denqą
1 , ód 1o· "-- . wP'ZBds.ęboorstw1e)
. "!"A... il.n„ •bsn< ft>_,
g.m1:,,1„„ (~ Sirl ,,....su„„: J Bloodgooi1 \\ Sal.
su~ s "''lt'<> ""lofonna„.,, Te-•--i- ' . tsliol). lo<kntu11e/11111 lltc /11f/11<n<t of{}r.
~ ,..... )'km;" '001 'I """"~<-• and K "l .L.
~ R t· ·nr~ · '>. 50-52· lar:-:,......&..__ no e~e \fa1k.IJ:t.'mt.·111 Stratt.°"'lt'\ Dcciłd
l -
·~· · ~"'P'»qo \\ ci. . • ·~=mie
' l ""'<1"o AE im. o.J.:an Lan
"""'lt .
taM. /;.onctpr;f~
o • -
mt·tady. pra<a Lbtoro"a pod
g<gG. \\ rocla" 20()7· >. 136 I Jl3>.t.
S1ybko 7miemające si•
1.a tym 1d1ic _ d ~ Lewnęt17.11c warunki funk · . . . .
do kr~ · ynamiczn1e llOJawiaJ·ące · . . CJOno11 ama przcds1ęb1orstw, a CO
cv11ama nowych . . się szanse I 1.a . .
i'dolno~i d k ~mieiętności produkcy'in,· h grozc~ia, zmus1ają menedżerów
o re011ama tak' h , ,c , iechnologic· h· · · -"
pos.1c1cgólnym jed . k ie umieję1ności kt. .myc 1organ1zacyj nyi;u.
się z.a kh1ci-0ii·c konnost om szybką adap1acie do.z orc .zapci\n1ą pr1edsi~biorstwu i jego
Icgro1.' ać wicie za _, 1pctcncJ·
. e• rozum1.ane 1·ako
" .m1eniaJących · .
s1~ uwarunkowan, uznaje
sow11 1zdoi11 . . zespołowa \, · d .
").'C h np. dla po1r, cb k osc11ecbnolog· ' ie 7a dotycząca tego 1'ak Ili-
.
111e1u rynkach w z rcowan ·
13 •cznych Il d· k· ' •
· · )'razem kl nowych pcod uktow · 1. ob' I 1 z· ie11, możl iwości produkMll·vu
n~c produkiy. Model . uczowych kom""te .. s ug1wania nowych nabywców na
p " ·k rrzcds1~b· e• OCJ! przed ' b.
icn t onary to produkty P~d iorstwa można pr-1;eds1 ..5.1ę iorstwa s~ oferowane przez
Stawowe, gałęzie toi.cd 31" 1c w postaci drzewa w którydl ' C. Ilamel, C.K. Pmhalad, The Core Compete11ce ofthe Cor1>0ratlotr, „łlorvnrd Business Review" 1990,
nostki b.. • . . ' nr 3, s. 79 91.
iznesowe, a l 1śc1c to produktY
 Analiza warunków dziulania 79
78
., d d „ •t"·ktn' no,ci
a) 11111 , 1 ~C) 1uącc 0 c c • ·
prze<biębior.;1" a " "ięk->1) m ~topniu
•.
mi ".1akrooco.
• .,
może się stać przesłanką do podejmowania nowych lub modyfikowania dotychczasowych
I · ' ··n1• f\ n' n11 e One bo11 iem tkcvdUJ3 o L
C/~01~ I U\\ :.n11111.v\\ u „ "''"' •
<A „ ~ . dolnosc I prtcds u;b1orstwa do diiałań pr.teclsiębiorstwa w celu wykorzystania pojawiających s ię szans lub ominięcia
· •t . k~ --·i u1rudma•ac,·ch na,~ lado"a.mc pr1c1 kon kun:ntó''· Umotli- 1diagnozowanych zagrożeń.
d~J~t3rc1an1 3 1'.I\:010111 v• 1
'J• • .
z
:"""

11 iaia obniiame k<"ll<i11 Cl) 1d po7'•alaj3 't\\Ol7)Ć architekturo; stmtcg1c1ną stanow-.:. punktu widzenia projektowania aktywności markeungowej pr7edsiębiorstwa istot-
pod,;311 e do l\\<1rtema 11an<1,c1 dod1nej 1 1.arządzania nią 1. na jest nie tylko trafna i w odpowiednim momencie dokonana diagnoza tendencji zmian
Dmlania marketmgo\\e są po11 ią1anc z posiad;ln) ml pr1c1 pr1t:ds11;b1orstwo 1asobl- " otoc/cniu. ale wska1.anie związków między tymi ;i:mianami a zachowaniami nabyw-
nu 11 d11opki 'l""'·ib: CÓ\\ , konkurentów, dostawcó" i innych uczestnikó" rynku. Źródłem szans łub zagro-
7cń dla przedsiębiorstwa nie są bowiem same zmiany czynników makrootoczcnia, lecz
• do realito\\ama d1iałań marketingo"ych pucd"cb1orst" o '') l\or1yMuje posiadane "ywoływane przez nie zmiany w zachowaniach podmiotów w rynkowym otoczeniu
r,i,ob) i umiejętno;ci: do tej grup) nalcią p17cde \\V)stkun 1asob) r.l'eC/OWC, fi. pr1cdsiębiorstwa.
nanso11 e. lud1k1e i orgamzac}jne: ich dostępno~ć. 1akosć. da>tyc1ność 1spra\\ noi! Analiza s1.ans i zagrożeń działania pr.tedsiębiorstw może być realizowana według
11 )kOr/)' l)"ania bczpo~rednio wpływają na zakre> i 1n1cns:,." no~ć podcJmowa- schematu p1:2eds1awionego na rysunku 4.4.
n}ch p17e7 poed>iębiorst\1 0 dz iałań marketingo" ych. a ich ilt)ŚĆ 1cena determinu-
ją ko,ny l)Ch d1ialań.
Ry>linck 4.4
• ?r'c.l.d1iala~ia .111arkc1ingo11e prledsiębiorstwo kreuje nowe 1asoby lub zwi~ksza Tendencje zmian w otoczeniu a mo:iłiwościJ działania przedsiębiorstw
1lośc 1. 11anosć 1s1n1ciących: tę .grup~ zasobó" stanowią pr1edc 11sq stkun J'.asoby
r~lacyJ11e (rciaCJC z na~ywcam1. dostawcami. pośrednikam i ha ndlowymi itp.) oraz
hC?nc zasoby 1~1ematcnalnc z gnipy „własność intelektualna" (marka, patenty zw..-
znnc /. nowymi produk1am1, W}'nalazki itp.).
W działaniach markctin•owycli d · b.
k . . pr7c się 1ors1wa ~1 ykorzystyw·inc s·1 ró!noroda
"
ategonc JCgo zasobów i umiejętności z· .·1•k0 10 ' '
nowego produktu zostało . · i · · Jaw ' na przyklad1ic proccsu opracowania
· · • z1ustrowane na rysunku 4.3.

4·3· Ide~tyftkacja oraz ocena

szans l z agrożeń dzi a łania
Szanse i za · .
Ak „ grozen1a dla przedsi ę biors tw
ty11 nosc gospodarcza 'ds.1 .
nych m1crak · h . prze ęb1orst\~a spra11 · .
. CJac 'otoczeniem. Stop· · k . ia. ze uc1c~tnicr.y ono w różnoRJll.
01oc1cma sa dl 17 . . 1cn s omphko" · h. .. .
· a P eds1ęb1orstwa .lródł, . ania tyc in1erakc11 orne ;i:m1ennol6
strony p17ed ""'ed . b. cm n1cpe11 nośc' S . .
. . r " "ę iors111em ot11ie . . .. 1. prawiaią bowiem że l Jcdacj
momencie 11dentyfik . . raią s1e roznorod '
lanm, / drugie' 7.aś~11a~e i wykorzystane ~og b 'Ć, ~e sza~se •. które " odpo" it:dnllD
Ź ród Io: Opracowanie v.lasne na podstawie: L. Garbar..k.1. I. Ru1ko,Hki. W. Wrro..ck. \larkctmg. Punkt_,,.,.,,_
Podsta"ą idc~iyfikow:odzą liczne zagrożenia. k~~chzr~lcm z\~ 1ększan1a e'.ektów ~ n)· 110woce.rnejfirmy, PWE. Warszawa 200 t •
1diagnol3 stanu ot ma przez przedsiębiorstwo P .zedsięb1ors1wo powmno uml<Ś.
. 0Czen1a oraz t d s1..ans 1Lagro·· · · •
'Y 1e~1 idcntyfiko\\a . en encji 11 1·ego ro-· . zen Jest uwa7nc slcdzenlO
nic nowy h · . L"'OJ u Za d ·
~umiocj1, które przc7 7 . c ZJaw1sk w procesach d
sa. niczym celem ICJ diagllO" Ocena stanu i tendencji zmian w otoczeniu
mieć "Ply11 na l<lkrcs '?~a11y 1..achowań nabywców (I p~o ukcy1nych, obsługi rynku i koa-
1efekty tej aktywnośc'. orn1y aktywnosci rynko . du mnych uczestników rynku) m084 Dążenie przedsiębiorstwa do odnajdywania szans oraz unikania zagro,eń wynikają­
_ 1. Diagnoza
zachodzących ·
weJ anego . Przeds1ęb1orstwa
· . oraz koszt)' cych z otoczenia nic oznacza, że wykorzystuje ono wscystkie pojawiające się możliwości.
- - 1 Przew1dyw, 1 . • Proces oceny szans i zagrożeń ilustrowany na rysunku 4.5 powinien zatem uwzględniać
M ll1ainicki K anyc l z1nian w otoc1.enlll
<.:et, War\1.awa 2000. on1pel(:11tje Prt:tdiięb10 wiele czynników, spośród kiórych szczególne roaczenic mają':
, s. 23. r.stwa, Od o/(I·,, :i, .
t$ e111a k.o"'J>eten •.
Io :butlo~~·anit1
CJ I < s1rategll, Pia-
' Na 1>odsiawie: L. Garbarski. t. Ru1kowski, W. Wrt.0sck. Murketlng.... jw., '· 99.
 Odkry" anie szans I) nko11 ych Analiza warunków d7iałania 81
80
• rm>ene i slabcstnin} pr1cd,iębior>t\1a W}nikającc / j ego ta~obÓ\\ i umiejętn~ • \\?rost sprzedaży.
• prt}jętc pricz pricdsiębiorstwo cele działania. . . . • '"rost udziału '' rynku,
• ,~!<inność kicro,1nicl\\a pocdsiębiotl>l\\3 do 11nicmama /C\\ m;tnnych wan.m)rft • pozyskanie nowej grupy nabywców,
d1iatania. • zwiększenie rozpoznawalności marki.
• zajęcie pozycji lidera w wybranej dziedzinie.
lh,unel. 4j
Model oceny szans i zagrożeti dla działania przedsiębiorstwa na rynku Cele te detenninują zakres poszukiwania szans rozwoju i definiowania zagrożeń oraz
SzMlse ,,, kryteńa oceny wpływu zidentyfikowanych tendencji zmian w otoczeniu na warunki funk-
przfd$lf0 P' • cjonowania przedsiębiorstwa. :"Ja przykJad cel określony jako zdobycie pozycji lidera
powinno l '

W"/'KOf ly <..,' I
'' zakresie jakości oferowanych produktów będzie detenninowal poszukiwanie techno-
logii zapewniającej wyższą kontrolę jakości. poszukiwanie rozwiązań prawnych zabez-
picc1ających tę jakość, kształtowanie kultury jakości wśród pracowników, poszukiwanie
grup nabywców przywiązujących większą wagę do jakości nabywanych produktów itd.
Z;iutozerna "'' , Skłonność przc(lsiębiorstwa do zmieniania zewnętr.mych wa runków dzi ałania
p11eds~b10•" „
P0WU100 I rll 1,
ma bezpośredn i związek z przyjmowanymi przez przedsiębiorstwo celami i znajduje
przec1wc1111 1 wyra1 w sposobie jego działania na rynku. Przy wysokiej skłonnofoi do 1.micniania wa-
Krytena oceny sytuaą wbranzy runków zewnętrznych przyjmowane są bardziej ambitne ecie, które przekładają się na
(na 1)111<u danego produktu) bardziej agresywne, kreatywne działania. a ich skutki są odczuwalne pr,:cz podmioty oto-
czenia rynkowego. Przejawem takich skłonności są m.in. następujące działania w zakresie
marketingu:
Mocne I Slabe S1rony
Sklonność Pl'ledSlęblorstwa do
P<zedSlęłliolslwa
zewnętrznych warul1lrów • kreowanie i wprowadzanie na rynek nowych produktów zmieniających sposób 7.a-
i ród Io: Opracowanie własne na podsta" ie· I G3 . . , spokajania potrzeb nabywców oraz stanowiących wyzwania dla konkurentów,
iw„ '· 100. · ·· rbarsk1. I Ru1km»k1. W. Wrw'c~. MC1rk.'1mg„~ • wprowadzanie nowych rozwią1ań w zakresie obsługi nabywców zwiększające
atrakcyjność oferty przedsiębiorstwa (innowacyjne sposoby sprzcda/y, nowe kana-
Mocne i słabe s1ronv• przcds·ręb·rorstwa wynika· . .
be7 ' d __..._.
ty dystrybucji, nowatorskie usługi posprzedażowc itp.).
poorc n1011arunkująodnaid,"i·a . . k - Jące Z Jego zasobó" i umicjęt- • podejmowanie intensywnych działań '' zakresie komunikacji marketingowej
Te d · · ' 1 ' nie 1 \\)"orzvst · ·
twn encje rozwoiowc
. ,, otoc·zcmu· zewnetr:zn - anie . szans
. 1zagro/cń '' JCgo działama;
- zwiększających poziom wiedzy nabywców na temat przedsiębior.;twa oraz ainte-
' a atrakcyjne wówc1as. gdv i·ego · . ym Stają się dla konkretnego pr1edsi„bi* resowanie potencjalnych nabywców oferowanymi pl"lCZ nie produktami i usługami,
firm" pot• · 1 , l>OICnCJal umo·1· · · T
' cncia bada\1czy, wiedza 0 . ku .. z rwra ich dostrzeżenie (dost••pny dll • prowadzenie agresywnej polityki cenowej prowadzącej do zmian preferencji na-
danych ,, pod · . I) n . um1e•etn · · · . T
,h CJmowamu decyzji itp ) , . osc1 anahzowama 1 wykorąsta1119 bywców i wywołującej reakcje odwetowe konkurentów.
nyc przez Przedsiębiorstwo (możliw~ _o'.3Z pozwala na zmiany '' procesach rcalizawl!i}
nowych produktów . ser wprowadzani . Wysoka skłonność do zmieniania warunków otoc;ri:nia wią7e się zwykle z większą
odPo\\ iednich za~ry , usług, zmiany warunkó11 obs~n~\\')'ch tcc~olog11, oferoWlllli
intensywnością poszukiwania różnego rodzaju S7.ans rynkowych i wyiszym poziomem
ctenia Stają się źródle'' ' umiejętności Przedsiębiorstwa gr ~abywcow lip.). PrL)' brllli
pr~z konku~nto' . m utraconych szans a w S""• .. . · zmiany w warunkach jego all!! tolerancji dla zidentyfikowanych zagrożeń. Pr1edsiębiorstwa charaktcryLUjącc się mniej-
" " generu· d ' „uaCJI ich sk t sz.ą skłonnością do wywierania zmian w swoim otoczeniu pr1ejaw iają zwykle postawę
kosztów i efektó'' ~ą odatkowe zagrożen. dl . u ecznego wykonystyWBllllJ
Cele d·lin
· Ianra
: p • ia a działania przcdsi••biorstwa
T
~
• ,~
zachowawczą, realizując swoje cele przy nizszym poziomic ry7yka. ale równocześnie
runku ·ą . r LYJęte przez p d · nie wykorzystując szans. Przejawem takiej postawy są mnieJ ambitne cele działania oraz
J cy poszukiwani 1· · t7.c srebiorstw .
cele <l1iatania na rynk e ocenę szans i zagroże. d~ ~tanowrą isto tny czynnik WI'! pasywne lub reaktywne zachowania w celu obrony posiadanej pozycji rynkowej i osią­
na rynku) po bardzo u mogą mieć różny cha k. n a Jego działania. Formułow ganych efektów. Skłonność przedsiębiorstwa do zmiany zcwnętr1nych uwarunkowań
d .. . ambune ra ter od h w otoczeniu musi być w praktyce konfrontowana z jego potencjałem (mocnymi i słabymi
llCJ ry1ykownych ale pro.wadzące do poszuk'. z~c owawczych (utrzymać
Do celów aktywności • ' SlwarzaJ·
k . ących szanse - 1wan1a . okazJ1·· 1· przedsięwzięć stronami).
ryn owei Prz d . . os1ągan1a po d .
e s1ęb1orstw zal' . na przeciętnych cfektó
i cza się 111. in.:
 li N 3

82 Analiza warunków d1iałania 83

4.4. Metody analizy biorstwa o różnym poziomie zlożoności i użyteczności dla marketingu•. Rysunek 4.6
\varunkÓ\V działania przedsiębio rstwa pricdstawia metody najczęściej wykorzystywane na potrzeby opracowania strategii i pla-
nó\\ marketingowych.
Analirn 11 arunkó11 dzialania przedsi~bior~111 a, '' htcra1ur.rc okre~lana takU
jalo diJgno13 ,1r;itcgicLna pued,iębiON\13. po11 mna prou .1d1 ić do 1rozumien11 Metody analizy ogólnego
konłigur.icJi 11loiono,c1 zja"i>~ or.iz to\13t7}~ząc}Ch 1m 1endenCJt Lmtan, któ~ q otoczenia przedsiębiorstwa
j,t<•tnc dla pr71'thiębl(lr>t11a, ale ich 11pl)11 me JCSI OC/)" i\I) i określ on}'' Analiz.a
ta "imaga 'ttho11ania j>l'lln)Ch 73lożcn metod)czn)ch. które po/walaJą skutecznie \\' procesie analizowania otoczenia ogólnego zwykle "ykorzystuje się analizę
ląC7yć 11icd1c 1dth\\1adC7enia (dat uczenia się) oral 1dcnt) likować najis1otn iej11.e PEST - opartą na wyodrębnieniu różnych uwarunkowań występujących w rym oto-
dctenninant) ro1110JU przcdsiębior>t11a u dającej się prLC\\ 1d} u ać perspektywie cza. czeniu (zilustrowanych na rysunku 4.1) oraz zidentyfikowaniu czynnikó11 mających
soWCJ. \\ litcratur7C opisan~ >ą liczne metod) analiL) 11 arun kó11 d/ia lania puedsi~ "plyw na działania rynkowe przedsiębiorstwa. ~azwa tej metody pochodzi od pierw-
szych liter analizowanych zwykle kategorii uwarunkowań. czyli P warunki politycz-
fh,unr~ 4.ó no-prawne, E - warunki ekonomiczne, S warunki spolcczne, T warunki tech-
Metody analizy warunków dzialani~ wykorzystywane na potrzeby marketingu nic711c i technologiczne. Zestaw badanych uwarunkowań otoczenia ogólnego może być
Oc~na w1eloaspek10Na róźnie konfigurowany w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa.jego zakresu dzialania
czy specyfiki rynku, na którym ono funkcjonuje (np. rynek lokalny, krajowy, między­
Metoda Pl': narodowy). Dodawane mogą być inne znaczące kategorie uwarunkowali, np. warunki
demograficzne, natura lne czy m i ędzynarodowe. Dla poprawności ana lizy istotne jest,
Metody scena11w.:
oceny otoc11,~ 11 aby objąć n i ą wszystkie uwarunkowania determinujące aktywność rynkową przedsię­
przeds1ęb1ois: :. biorstwa oraz określić możli wości przewidywania kierunków ich :t.mian w przyszlości.
W procesie tym mogą być wykorzystywane dwie grupy metod:
Metody anahly t1 r 1
(SCklO<Ji
• metody eksperckie, do których zalicza się metodę delficką ora/. jej wzbogaconą
Moclm pięciu slf Ml :
Waton.t oce: , i zmodyfi kowaną wersję - metodę QUEST (Quick Environmenral Scanning Tech-
atrakcyinosc, s, ,.., · nique); metody te opierają się na założeniu. że osoby występujące w roli ekspertów
(menedżerowie w przedsiębiorstwie, doradcy /t:Wn~trt.ni. konsultanci) posiadają
wiedziy, która poprzez analizy zależności prt.yczynowo-skutkowych pozwala wy-
Koocentracia jaśnić kształtowanie się zjawisk w otoczeniu oraz wskaz.ać kierunki i tendencje ich
na ocenie otoczerila
(aspelcty zewnętrzne) zmian,
• metody scenariuszowe' . obejmujące wielowariantowe scenariusze moil iwych
zdarzeń, scenariusze symulac)jne oraz scenariusze stanó\1 otoczenia'.

Najważniejsie cechy tych metod oraz ich z.astosowanie ilustruje tablica 4.1.

• Pairt. s1.e1?ej: Strategie ron,·oju przedsiębior.stu·a . .tfctody a11e1/4:_l~ p~ykłat.J,1• praca 1biorowa pOd red.
S. Jur<!k-S1ępien, Oficyna Wydawnicza SGH. Warszawa 2007; M. Lisink1, ML'wdy pltinowm1l11 .'1ra1egicznego,

"'" K.o-- PWE, Warszawa 2004.

' '"'?, s. 1071>16j, Stra1<·•ra
"' orgarJ'1(1,jr JV
. .
' Prlykład oceny ogólnego otC>C't.enia przL-dsiębiorshva przy utyciu n1ctody \i.Cc11urius1.o"'cj zawany jesl
pnszukn\·aniu tn. I v.•: .łlru·~·t'ling. Kluctou·e pojęcia; pralayc:ne :asroson·cuua.j'''· (ro1dział 4). . ..
\O ej Pn<''''ag 1 '·0 ,
"' "KUIY!ncxint•J. P\VĘ, \Vaf51.I•
" Patr7. szerzej: Strategie 1'0n~·oju przl•dsiębiors1n·a. Mt•/Ql~)' analiz.•~ pr:,)•klad)'. JW., s. SI ; M. L1s1ńk1.
Me1od)rJJ/anolvtnua s1ra1egicz11ego, j\V„ s. 97 i nast.
 ntir1<2 4:1
C hara k terystyka m „tod oceny o toczenia ogólnego ....
""

/vfe<oda deJficl.a oraijcj .1n1od)'fiLo-
'"'ana ""·cr...ja QL'ESl'
• ich j,te>ł•ł ;c„t proce!'> diagno:1.owania czynników
oroc.1cnia pned,iebio"1wa, J..'lóre mają istorny
" ·p ływ na jego przys1ło<t i powinny znalctć swoje
oc.f.t\\ re1'Ciedl cnie \Y celllch, slrntcgii i projek10-
w1.1nych d1inł;lniach
• diagJ\O.t<'i i anah.1.a ob-..1.u'6w d;1;1ł.1lno'4.·i pr.1c,J,i~b1or
stwa , ,.. celu w,.,_._v;_uiiu u.-h J'kl\A. 1;1.1nń 'C ""'•<1noun1
w otoczen iu CokrcSlcn1c oh'.tAl.rOw .1ktywnn~1 pr,1,eJ,,~.
h1orsl\V{I i \Y~ka„oik6„„, Ol)l'UJ4„.)'l:h H: otlt)"Wuo.;;ć.
1

np. zy:..J..o,,..•nośt. cfcktywno.;;t, ''••hi luo~ć 1t>.1wo1u>

• op1ct11jt1 ,-.ie ntt opiniach ekspertów. a ich ko1n- • d iug:no;c.:1, anali/a i occnn .1p:awi'k w l·odyn1 01cx,cn111
pc1cntno~ł rna i!o.101ny 'vpływ na wynik ana.Jiz;y prL.ed,icbior-tv.•a 1 w-..ka1a11ic llilJ l'lołntcj'')c.·h l'J;l\i.'1\"-
(cl' łO nl o,.,,ic .1espołu ekspen:ki cgo po,vinni n1icć j zdarł.eń d l::i. jcg<> funkc.1ono\Y;1nia 0 1'.ll" t)(;l·na pra\i.··
2~
.:;i,
'vicd1c o pr-1cclsicbioi-,:1,vj e i jego otocz.cniu. 7..dol- 1 dopodobicńf-.L\Ya ich wy:..101pii.·11i,, w nkre~lun)'tn hory,on~
nc:>(~ do l\Y61'(!1.cj oceny ?j:l\vis k or:tz być zaan- cie ezasowyn1 ";;="' ·
!i:J?.<Hvuni W r>odCjlllO\VllOlt! ll1lj\V.tt.i.nicjszych d la • c)krc~l cuic \YSpóll'rdc>no<el po1111c;tll'.y 'lllc1'1lyl1lowany .,,
pr.1ccłsię hior,,f\Vll

bndnniH (ckspcr1Ó\V,
p rzcdsic; bio r~ 1 \Vlł)
decyzji)
• .tt1k łudnj:t A\vi11dorny i cclov.ry
C.1fonkÓ\V
dobór uczestników
kiCf(>\Vni<;tv.•n
n1i ,r,darzc,nianli i okn;41cnu! ich wpływu ls'Ht prOJl'klo"
\vanc cele or'~11'. '-łru l cg1~ pr1cll , 1 ęhuH,lwa
• fotn1uło\Ytlnic J>01ny„16,v dolyc1.o,cych Of'CJ• 'lr.Hc~il
przcds1ęhil)r,1wu JUko c:.iło~c• luh i\111.th/C)W;1nych Oh·
·?
~
"
;;.
c
l
• Opjnic ,'if.1 \Vyrlll'flflC \V rornliC pi_.;;enu~ej
• \vic lokro1nic 1hiernnc s:t opinie rej samej grupy
s.1it.r6w Jego uk1ywno\ci "r,
'<'
• aoah1y po.ygotowanc '" pomoct, tych 1nct<.xl Ul')'tcc1n~ ""'
ck 'penów nn J)Olr7cby lego samego badania (inter- w fonnuło,van1u nu"'J' 1 ccl(l"'· pr1..cd,1ęh101"\lwa ora.1
akcyjność unkiclowanin zespo łu ekspenów i mo;.- 1
opracowaniu stratcg1c1nych kierunków jego rt)1woju
fi i.vo~ (Jcdt:enin 'Pr"et..enia t:v..•rotnego w proce.~ie I

opracowywania problemu badawc1ego)

,Metody scenm- we • ich i'totą je>t oprocowan1e wielowarianiowej diag- • stosowane w badaniach 1minn n1c~iil8ł)'ch w otocumu,
no1y \!anu i l..ierunkó"' zmian c~ynników "' 010- kiedy mozl iwy prLeskok micdL> 1crai.niejsz~i:i a przy-
cuniu oraz w~ ich kierunku i siły wpływu szlołcią
m • avcłe pr •' ' ctis Mwaoazkmza)'icfck-
.... it ' 5 5 .„„.~·P'- (w•-....... „-..:i=i:,,
n
1
„.
...

nanusz.e ·możl;wyi'b7.aar1.cń
• /,.akladajr.i kon\truowanic opanej na intuicji listy
1d,1m:ń. k16rc mogą wyslqpić w 01ocuniu w przy·
s1lości, 1mtjących silny związek L aktywnością
rynkową pr1cd<icbiors1wa
• celem analily - identyfikacja prt)'Ct.)'n "'')''lepowania
1ych zdn.-1.eń, kierunków i 1cmpa 1mian, "I) i kierunków
oddzialywania na pr1c<h1ębi0Nwo orn1 mothv.ośc1
uwzględnienia 1ych idnrzeń w 'lratcgll 1 dzinlaniach
przedsiebi<>rsrwa

Scenariusze symulacyjne • są budowonc na podsrawie wiedzy ich twórców; • celem scenariu'1y si wor1,cnic modeli wntjcmnych

I
ląc1q w sobie 1.arówno procesy mierzalne, jak zależności pomiędzy wysclckcjonowunymi c1.ynnikruni
i nienlierzalne oioczeniu <>raz wskmmnie sposobu i siły ich odd1iaływa­
nia nn przedsicbiors1 wo

• Ml budowane na postawie wiedzy ich lwórców • celem sccnnriuszy - opracowanie wiciu warian16w
wspnneJ czesro wicd1~1 i doświadczeniem konsul- rozwoju sy 1uacji w 01oc1cniu. wsknu1nie ich 1cndencj1 >-
1ant6w 1.cwnetr1nych rozwoju w przysLlośc1 (w1ros1. >1abili1acjn, spadek), "
!:!.
• mają charakter badań jako~ciowych wskazanie kierunku (poq1ywny. negu1ywny). ich >iły ff
• 1akladaJą wielowurian1owość rozwoju sytuacji (w skali np. od +5 do -5) wpływu na przed.\leb1ors1wo ~

w 01oczcniu pr7.cdsiebiors1wn oraz określenie prawdopodobieńs1wa wysll\picnia wy· "'2

odrębnionych ciynnikóv. w knld) m J oprncownnych
"
~
~
wariantów ffiLWOJU sytuacji " Olocteniu Q,

„i:;
Ż r 6 d I o: Opracowanie"''"-""' na 1><><h1awic: A Zełcl, Strougir bi"'"" OJ łla'}kł do prurmO<kmi:;mu w ;ar.qduiniu, Wy<1;&wnk1wo z..,hodn11>pom11i"~ICJ Sz~oł) Biznesu. ~
Szczeci.n 2008. s. 87: M. LlMń.~ki. ,' .fttudy plm1u~ania Jtratetir..nfgo. P\\.'E, \\'arszawa 2004. s. 68 i na.st. "Cj'

oo
Ul
 Analiza warunków dzialanra 87
86

Metody analizy otoczenia rynkowego • obl iczenie oceny ważonej każdego z czynników i średniej siły oddziaływania każ­
dej z pięciu sił konkurencyjnych (im wyższa średnia dla danej siły. tym bardziej
I. 1 ·z·ni·· ~·nko"e"o
\ na11~00c:t••1 " Z\\\. kle ooram.c1a
" się do ~cktorn. rotumianego jlb
. intensywne jest jej oddziaływanie na atrakcyjność sektorn'1).
oc'ć brani} IS•»podarkil grupujaca pr1eds1ęb1orstwa olcruHCC produkty lub llllllli
Diagnoza otoczenia rynkowego aa potrzeby projektowania strategii marketingowej
0 ·podobn) m prieznaCJeniu (grupa p()(fmiotó11 ofcruJąC~ eh. ">_rob} b.;dącc substyt11t.
mi). Kompl.:kw\\a m.:todę analiZ) sektoró11. opartą na p1ęc1u silach nnpęd o\\ yc:la . . . ")maga pogłębionych an aliz dotyczących zacho"ań nabywcó\\ , ich uwarunkowań
kurencji. <>praco"ał .\l.E. Porter. Analiza ta stanowi 11ain) element dingno1owan11 • i tendencji rozwojowych. Metody pozyskiwania wiedzy w tym takrcsic opisywane są
runkó" funkcjono"ania przedsiębiorstwa; 1llkłada następujące cdc' : s1erLcj" literaturze z zakresu badań marketmgo\\ ych oraz 1.achowań nabywców u.

• rdemyfikację scktoró11 (sektora)." któl!ch pr7cdsiębiorst110 d11ala lub t.am M!QI

ro1poc1.ąć s11 oją aktp1 ność. Metody analizy potencjału przed siębiors twa
• okre>knic zagro.leń wynikających z układu sil " badan)·ch sektorach, 11 tym mi, Dla potrzeb opracowania strategii markellngowych istotne jest także dokonywanie
odd1iały11ania konkurentó11 obecnie działających " sektorLc. potencjalnie wdio- diagnozy i oceny zasobów i umiejętności prfedsiębiorstwa, które będą wykorzystyv,rane
d1.ących konkurentów, dostawcó11 subst)1Utó11. siły prfetargowej dostawców 1aly w projektowanych dzialan iach na rynku. Do metod użytecznych w projektowaniu i ocenie
pnetargowcJ odbiorców, strategii marketingowych należą":
• określenie atrakcyjności badanych sek1orów dla pr~edsiębiorslwa i innych potm.
cjalnych inwestorów. • bilans strategiczny przedsiębiorstwa - syntetyczna i pełna inwentaryzacja zaso-
• identyfikację sek~.orów ge~ierujących dła przedsiębiorstwa wiąks1c Slanse i I*"' bów i ich ocena,
s?ck~?'WY rcdukCJr ryzyka r niepewności funkcjonowania oraz możliwości opty1111- • analiza kluczowych czynników sukces u zakładająca iden tyfikację zasobów
hzacJ1 JCgo ofeny rynkowej. i kompetencj i o strategicznym znaczen iu w danym sektortc dla osi11gania przewagi
• wyszukanie nis7.rynkowych konkurencyjnej,
, . . • kto' re pozwo. 1·11yby naJ.1cpreJ
.• wykor1ystać wcwnętrzll)'
potcncJal przcds1ębrorstwa, • a naliza ła ńcucha wartości - zakładająca d i agnozę podstawowych i pomocn i-
• określenie atutów prLedsiębiorsi 113 , 1· · czych funkcji przedsiębiorstwa w celu określenia ich roli w budowaniu i umacnia-
st k' 1. · Jego s1abych stron w kontekście chnrakteą-
. Y 1ana rzowanych sektorów i/lub 0 . „ nht przewagi konkurencyjnej przedsi~biorstwa .
wanych sektorach. cena Jego pozycJ 1 konkurencyj ncj w anal9
Charakterystykę cech wymienionych metod oraz ich zastosowanie prezentuje
. PrLcprowadzenieanalizysektoro . · . tablica 4.2.
rnfonnacji o podmiotach akt}'\, h11eJ 11edług modelu M.E. Portera \1 ymaga posiadllla
iodbiorcach. Charakterysncka '. n~c ~łsekłtorze. zwłaszcza konkurentach". dostawellł
Metody z integrowanej analizy
·' konku
o ana I1zę v.pływu na proce.v
5 11
"' spo za. eżnośc
. 1· mi·ędzy tymi· podm iotami 11zbo~ warunków d ziałania
su""'1Ytutov.
· v. sektorze zwvkJ' rencyine baner
. 11·eisc1a
· • · do sektora oraL wyst••po
· ·k .. - e prezentowana Jest . T
Zintegrowane analizy warunków działania pr/edsiębiorstwa łączą oceny otoeienia
nraJ~ ·osc1ov.ej analizy sektora stosu·e si . \\ sposob opiSO\\'). \\ celu 1\1'.m (szanse i zagrożenia wynikające z otoczenia ogólnego i otoczenia rynkowego) z oce-
odd„al)l\ania poszciególnvch sil '!1 odę także metodę ważonej oceny intcns) nami jego potencjału konkurencyjnego. Najbardziej znane metody stosowane w tych
. -"et a1aop1c .
• ndentyfikow . . , ra się na następujących krokach: analizach to:
• ', . ante CZ)'nn1kow warunku.
okłyresleme \\7ględnego 7Jtaczenia k••~ących ~Zlaltowanie su;: kaJdeJ z pięciu • analiza SWOT i jej zmodyfikowane wersje.
sr. na tle pozostałyeh przez nad ·"'"'ego zrdentyfikowanego czynnika . dla • metody portfelowe.
kow ró11ne· ł ł b, ame wag (op O2
J u -O'lo przy su · · . · · Przy sumie wszystkich c Analiza SWOT jest użyteczną metodą badania zarówno ogólnej sytuacji całego
• ocena s1opnia intensywn .. m1e rowoeJ I00%).
11 Pr7yjętej skal' ( osci wpływu ka7de przedsiębiorstwa, jak też poszczególnych elementów składowych jego ofcny rynkowej
__ 1 np. od O- brak Wp"•i go z rozpatrywanych czyn (np. oceny wybranej jednostki biznesu czy grupy produktów). Nvwa metody pochodzi
• P
wa I994.
„•
•tri ..,~,, M.E p
'J vu, do 5 - bard·
~. orter. Straregie lwnkuren .
zo SI·1ny wpływ), od angielskich tem1inów określających analizowane czynniki i wyznac1l!jących mery-
p .. c;1. ..\łetody ana/iz ' toryczny zakres analizy. Oceniane czynnik.i wewnc;tnnc pr7cdsiębiorstw (elementy jego
" Or. M. L1>1fiski. Mctod"pl . ) sektorów 1 ko11k11re11c;1. PWE.
Analiry i .,, ano1,•ania strai .
"'k•om pr~ ""oceny konkurenrów są Pl?ed . egrcznego.jw., s. 137
.., -;ciu modelu · . rn101em - - . ·
:"''0101wu1i . . p1ęc1u sił M E •vl\Vażan w r d . n Strategie rozti.•oju przedsi~biorst"'a. ft1etody analiZ>'· l'rz.vklatJ,•, jw„ '· 106.
'"Jw. tro,dzia14). · · Ponora za~·any iest . oz 7 rate 7. Pnyklad anałiiy atrokcYJ
w. ,\1urket1na ''I n Palrz SLer-lej: rozdziały 5 i 6.
~· n rrczo1t'{' l"'.ircit1 I pr1J
u ._<;1,·a1egic l"OZlvOju przedtiębiorsru•a. Me1ocly a1'alizy. przykltul)'. jw.• s. 37 ·
 •

Odkł) \\ an1l' ''all'.'1 I} nkc1\\) „·h Analiza warunków d1iałania 89

po1cncjalu) wyrażają diagnozę mocnych 1 słabych slron przedsiębiorstwa i jego oferty

(ang. S1reng1hs and Weaknesses). czynniki zewnętrzne wobec prLCdsiębiorstwa zawierają
się" ocenie możliwości i szans działania (ang. Opporlunilies and Threals) .
;\Jetody portfelowe stano\\ ią najwaźmejsle metody anali.:y po.i:ycji strategicznej
przedsiębiorstwa w kontekście szans i zagroźeń wynikających z otoc?cnia. ląc1.ą analizę
a1rakcyjności rynku, na którym przedsiębiorstwo prowadzi d/ialania marketingowe, ze
1dolnościami firmy do \\ykorzystania możliwości istniejących na tym rynku. Podstawo-
\\ ym celem tych metod jest uzyskanie podstaw do alokacji .t.asobów przedsiębiorstwa
(inwestycji, aktywności zespołów obsługujących róźne segmenty rynku, podziału budżetu
marketingowego). Pomagają one w sposób systematyczny prlcprowad:1ić diagnozę sytua-
cji jednostek przedsiębiorstwa w jego otoczeniu i ocenę strategii ex po.1·1. Pozwalają także
na skuteczną ocenę potencjału konkurencyjnego poszczególnych jednostek biznesu lub
produk1ów oraz na wskazanie kierunków zmian w strategii i po7ądane zmiany w alokacji
1asobó\v (ańaliza ex ante). W literaturze wymienianych i opisywanych jest wicie metod
port fe Io\\ ych 16 charakteryzujących się pewnymi cechami wspólnymi, takimi jak 17:
• ca łościowe podejście
do przedsiębiorstwa,
• komp leksowość ujęcia i integrowanie wiedzy zarówno na tcmlll pr1.cdsiębiorstwa
i jego potcncjah1,jak i otoczenia,
• d<jżenic do zrównoważenia zasobów „wpływających" do przedsiębiorstwa i z niego
,,wyplywających"' 8•

Metody te znajdują coraz szersze zastosowanie w praktyce pr/cdsiębiorstw zarówno

w analizie i ocenie portfela produktów (technologii), jak i prq ocenie pozycji strategicz-
nej całego przedsiębiorstwa. Najpopularniejsze metody portfelowe to:
• macierz wzrostu/udziału w rynku opracowana prlCl bostońską grupę konsultingo-
wą (macierz BCG): macierz GE, znana także pod na1wą „portfel p!7cdsięwzięć
gospodarczych", oraz macierz McKinseya i macier/ A.O. Littlc'a stosowane do
oceny portfela produktów przedsiębiorstwa i podejmowania decyzji \\ zakresie
asortymentu,
• macierz C. W. Hofera umożliwiająca analizę i ocenę struktury portfela produktÓ\\
\\ przekroju ich cyklu życia, nazywana także macier.i;ą oceny rynku,
• macierz kierunków polityki gospodarczej oparta na analizie zdolności konkurcnc)j-
nych przedsiębiorstwa i atrakcyjności branży/sektora, w którym działa.
Prezentowane metody analizy i oceny warunków działania przedsiębiorstwa nie \\ y-
czcrpują wszystkich możliwości metodycznych tego procesu. Pr1Yklady metod analitycz-
nych oraz ich "ykorzystanie na potrzeby tworzenia strategii i planów marketingowych
są szeroko opisywane zarówno w literaturze z z..akrcsu z marketingu, jak i zarządzania
strategicznego.

" Prl)'klad wykorzystania analizy SWOT w JCj podstawowej orw 11nodyfikowan•J wersJ1 1awariy JCSt
\\•: ,\/arJ.t•/111g. K/uczoh'ł! pojęcia i prakl)'l7.11(' :aSfO.\'O\,·ania. JW. (ro1dziul 4).
" Uinqdza11ie p1wl11/aem praca zbiorowa pod red. B. SOJkio•, PWE, War.,,awn 2003.
11
Pr01kład prnklycznego ~toso\vania wybranej nletody ponfelowcj 1awRrty JCSt '"': Alof'kl•fing A'h1czo•'-«~
/>IJJ~~c;u ; prak1yc21u! :1is1oson1a11ia. j\v. (rozdział I J).
" L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing.„, JW„ s. IOR.
 ••
--
Informacyjne podstawy podejmowania dccy/ji marke1ingowych 91

dccy7ji. Im bardziej istotna decyzja, przed którą stoi decydenl, tym większy dysonans
1011arzys1y jej podejmowaniu. Jednocześnie, im bardziej atrakcyjna alternatywa, którą
decydent odrzuca 11· wyniku podjęcia decyzji, tym większe napięcie (dysonans) jej to-
warzy~zącc. "iajprostszym sposo\x:m redukcji 1.aistniałcgo dysonansu decyzyjnego jest
poszukiwanie 1.asobó1\ informacji, które potwierdziłyby słuszność wyboru danej ahema-
1ywy decyzyjnej?.
\\' tablicy 5.1 :zaprezentowano podstawowe obs1.ary decyzyjne w sfer7c marketingu
wymagające informacyjnego wsparcia.

lahhca 5.1
Problemy decyzyjne w z akresie dzia lal.ności marketingowej

5.1. Rola informacji w procesie

podejmowania decyzji marketingowych Definiowanie sy1uacji problemowej Analiza sytuacji prol>Jemowe1
Analiza przyczyn 1.aistnicnia sy1uacji problemowej
Decyzje marketingowe Definiowanie celu Analiza wewnętrznych i zcwnetnnych warunków działania
prtedsiębiorsiwa
z kPr~wadześnie działai\ marketingowych w przedsiębiorstwie nicodh1c1nic wiąże się Analiza rcalis1yc1.ności celu
on1cczno c1ą podejmowania deC)'Z D .. ·„ k . . . Analiza możliwości i zagro->.eń d1.iałnniu
łwlad , . Jl. ecyzJa mar etmgowa rm~umiana Jest 1'ako
omi proces, którego celem J. est w .d . . Analiza kierunku ewen1ualnych zmian w sferu warunków
'lłklerunk „ d·
u pozą .mego stanu rzeczy 11• wyn'k
prowa zenie zmiany w obszarJ;C ma rketlnp
· dzfałania
lłj w oparciu 0 dotychc;asowc dośi;„. d • ~ u racJona~ncj oceny sytuacji, dokona-
Poszukiwanie allematywnych warian- Analiza możliwo§ci wykonysUUlia okre~lonych insi.rumen-
wo pozyskane zasoby informacyjn.e. Ja cienie dccydentow oraz intuicję i/lub o celt-
1ów działania (strukrury instrumen· t6w marketingu lub ich kombinacji
Proccs decyzyjny może sie odb"'1. · tów marketingu) Analiza kost1owa posictególnych wariantów drialania
Jeże I pod . Y / • ac 11 11arunkach pe 11 ' · k . ...J.-'
lr7 .'b', .Cjkmow~nie decyzji odbywa się w warunkach no.sc1.ś ~zy a 1ub me~wn......,
0 l ""1ę szama zasobó . · ' Ocena i wybór optymalnego warianru Analiza oczekiwanycb efektów poS1c1eg6lnych wariantów
W .
„
li m1ormaCJ1 bez t l!0 bo .·
pe".no. c1.. decydent nie ma""',....
111 dzialania działania
praktyce życia gospodarczego s '. e~ . . em 11 ie. Jakie wydaoenie nas14PL
kle podejmowaniu decyzji iowarzy:aCJa pewnosci występuje nic1mi em ie r1adko. Zwy-
• ..;~1t:'\<'X ~ .
. ~,_,;_ -:
pujc wówczas. gd) przynajmnie. 'cd pe11 ien poz~om nie11 iedzy. Sytuacja r) r~ ka wyslt- Analiza towarzysaica realizacji wy- Analiza wybranych <Vialań i ,posot>u ich reali1.acji
11 >lanie prze 1 "dz'-' . ~j en zelememo11 S)tu ··1 · . •
· . " l«;.Jakie zdarzen'e . acJ me Jest .cnany (me jestdmJ branego warianru dzjaJania
~?b~c:)1iląpienia. \~' S)luacji niepei:n:::;;:ii),,~le można określić prawdopodobieństWO Podział zadań i kompetencji <mu k<>- Analiza możliw~i "'ykorzyswua u.-obów (lud/Jdch. kapi-
. 01113 111stąp1enia danego zda . ee}. cnt nie jest w stanie określić prawdop0-
s1an calko11i1cj n·1 11.ed l7en1a. SkraJnvm ·kl ordynocja działań marketingowych tałowJch. rzeczowych. infonnacyjnych) oraz oczekiwa-
k>h . ~ ~- ' Prz} adcm sytuacji nicpewnejjcll nych efektów
• . PJ?eds1ęb1ors1wo ma . . ,... -~ ;·.~. „ ~·
pc11 nosc11l)'7Yka ni 7.....,. . ~ejmowac d7jalania
I
. ""'·
~· . ·- .~
zakre,1e Dodaik' C-uyunCJes1 mformacyJ'ne markeungowc w warunkach lllO'
· owe ui}~e wsparcie pro ó Porównanie zamierzeń i efel..-tów Anali1.a porównawcza 1.amiert.eń i uzyskanych efektów
mforrnacyinvch' czne zasoby informa .. ces w decyJ:yjnych w tym
, , •mogą przvc· . . . Cjl. tworzone 11. l . ->.n~ Anali1,a efektywności działań Analiza relacji mi~dLy oaldadami a deklami osiąganymi
•ytuacją dccv7V· ' zymc S1ę do zm· . rezu tacie pr7e1n1 n vn
, . ,Jną. 1any rozkładu · . . . w wyniku realizacji podjętych dzjałall
Pozyski11anie zas0 bó . niepewności związanej z dlllt
"' informacji związane .
nansu decyzyjnego
, ·
1rt.<pł)"ly infi
· OJeodlącznie towarzy5„ Jest ponadto ze zjawiskiem tzw.
...,cego decydent
d,... Badanie prLyczyn odchylenia od stanu
oc1cltiwanego
Analiza przyczyn odchylenia slallu faktycznego od stanu
oczekiwanego
l)'nko"cgododrugie :miacyjne '°'"miane są ·ok oin W procesie podejmowd ,
si~h10"''"•" ~. g lub ••t między P<>sz J . o „proces Przekaz ·w . Zr Ód I o: Opnt.eowanie wlasne na pods1awie: L.. Berckoven. W. Bckcn, P. Bllcnriedcr, łtłarktforrrhung. Ml'tht>d„sch~
W. IVr,oska.' l'W;~~ Pricply%w mfonna~~golnymj Slrukiurami
1
0~s.:~'" ~nforrnacji od jednego p<>dllliGOI Grunt/lagen und praktlsclie ,\nwen;:/ung. 7. Aunage. Gablcr Verlag, Wic>badcn 1996. s. 25.
• Var"~"• 20051 s 1·1 J Patrz szcr,ej: E/ekr "'"'CYJnyrn1wewnątrz jednego pnef
=> • ~"'n<Jsć n1urk(!r·tngu. proca zbiorown -' • J Na temat dysonansu decyzyjnego patr? 57erzcj: B. C1..arnia,~·s ku, P()(ft•j1110H'f111ie dl•cy:ji. Wydnwnicł\vo
• •
pod....,
Umwersy1c1u W11rs7.awskiego. Warszawa 1980. s. 59.
 Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych 93
92
Pojęcie inforn1acji 1Aisób jego wiedzy, dla innego może być calkowicic niezrozumiałym i be.LUżytecznym
zbiorem znaków.
·, ·• · 'nn•·Ja·· b"va niekiedy użp, aoc zamiennie / terminami „dane", .... Trafność podejmowanych decyzji zależy nie tylko od stopnia użytcc.rności nagroma-
POJęCI< .. m10 "" . . . . d , •· o
munikat'' i „\\!Cdn·· Lakres} 1nac1eniowe tych p<>JęC są jC na" ro.we. ane są IO.,.. dzonych zasobów informacji. ale także od ich ilości. Jeśli p17edsiębiorstwo dysponuje
bole ">raione" postaci 1nakó" bądź s}gnało11 pr1c:.yłanc 11 kannlti inform~ zbyt małą liczbą użytecznych informacji w stosunku do poziomu zgłos.ronych potrzeb
od nada\\C\ doodb1orc} \\ ro1umicmupotocznym pr1ez dane ro.rum ie się surowe,• infonnacyjnych. występuje sytuacja niedoboru informacji. Stan ten może przyczynić się
poddane a~liz1 c liCJb} lub fak1ydot~ czącc określonych 1j awisk lub wydar1eń. K-. do niewielkiej redukcji stopnia niepewności związanej z daną sytuacją decyzyjną, w efek-
nik.at jN tennmcm s1er;l)m 1oznacz;i ogólną formulę pr1ekazywania treści. Twoa, cie /.3Ś ryzyko wyboru błędnej ałtematy.vy decyzyjnej jest w ięks1e. Sytuacja niedoboru
go pewna logiczna porcja danych wysyłanych przu nadawcę do od biorcy. infonnacji może być spowodowana•:
Zanim dane Maną się UŻ} llX'ZO)mi z punktu wid1enia odbmrcy informacjami, llDlf
ulec pr1.ct\lor1enm. Informacja powstaje Latem w w)Tiiku upor.rądkowania, ana1bJo. • błędną oceną zakresu i struktury potrzeb mfon-nacyjnych,
"ania bądź prul\\orzcnia komunikatów do postaci informacji 1rozu m1ałej dla odbiclą • ograni czonymi nakładami przeznaczonymi na pozyskanie użytecznych infonnacji,
i mającej dla niego realną waność w procesie dec) Z)jnym i. • blędną oceną ilości użytecznych infon-nacj1.
. Na\\ct najbardziej wanościowe informacje będą jednak be7Uiytccznc, jeśli Zlbnl- l sytuacją optimum informacyjnego (równowagi informacyjnej) p1'7cdsiębiorstwo
mc. wiedzy na temat ich wlaściwcgo wykorzystania. Wiedza rozumiana jest jako Ofll mn do czynienia wówczas, gdy dysponuje zasobami informacyjnymi dokładnie takiej
tresc1 uu-w~lonych w umyś_l e ludzki111 w wyniku kumulowania dośw iadczcnia oraz pm- w ielkości , jaka jest potrzebna do podjęcia trafnej decyzji (rysunek 5.1 ). Nadmiar infor-
ccsu uc1c!11a się. '-~ formacja stanowi zatem jedynie składnik " iedzy. Proces kumullcji macji jest stanem nierównowagi infon-nacyjnej występującej w sytuacji, gdy wielkość
7.llSClbów 111fonnacJ1w świadomości a.dbiorcy kształtuje dopiero j ego wiedzę w danym posiadanych przez przedsiębi orstwo zasobów infon-nacyjnych (Z,) jest większa niż zgło­
obszar-1.c.
szone 1.apotrzebowanie (P,).
Użyteczność informacji
Hysunck 5.1
Użyt~c~ność infonnacji rozumiana jest jako zdolność do zaspokajania potrzeb o 9 Potrzeby a zasoby in formacj i
rzc m1or111acyJnym w komekście d , . ,
o wyrok1m stopnm uiytec , : ancgo procesu decyzyj nego. In fom1acjc ufytecdl
ny rozkładu niepcwnos'c·12,,, .·
znosc1) to takie ktore prz • „
. d '
. d . . __.....
yczyniają się o r1eczyw1steJ -
z.
' 1ązaneJ z aną sytu · d ·
~f'nej decyzji, redukując jednocześnie . acJą ecyzyJną. pozwalając na poc1jf1111
tnfonnacji poziom dysonansu decyzyjnego użytkowaiWlr P,
Jeśli infonnacja ma być uznan , .
P17y ocenie jakości informac"1 a_za u.zyt~czną. powinna cechować się wysoką jakołaii
J naJczescieJ uwzględ · .
• trafność d bo . . . . n1a się następujące krytena:
. o ru żródeł mfonnac. i
• w1arygodno" k l •
"" wy orzystywaoy h · ·
• adek-..atnośćinfonnac··c : . zródeł infonnacji.
• ak I „ Jl zgodnosczza1crese gł
~ nosc dostarczanych infonn .. mz oszonychpotnebmformacyj
oJil
• obiektywność · , .. aCJ1,
1n1ormacJi
• kompletność infonnacji ,
• r1etclność informa .. '
CJI.
~aturalnic poryska . .
warunkiem W)'starcza· me przez prLedsiębiorstwo . ..
b1ck1ywncgo cha k ~ącyn_i, aby podejmowane d wysokie) Jakości infon-nacji nie
z u1ytkownikicnira· t;ru uzyteczność info~ac·· :CYZJC były trafue. Z racji swoje X Czas {I)
. m1ormac" 0 . "" Jl jest bow' · .
CJą, czy też nie. l1 Jt d niego zależy iem nierozerwalnie zwt Ź r 6 d ł o: E:fektywnośi: marketingu, praca zbiorowa pod red. W, WrtO!<ka. PWE, Wars,.awa
o, co dla Jednego odbiorcy • czy dany komunikat stanie się in 2005, s. 164.
' Pod. - s13nowi c · .
s. 163 •t•~1·organizacj1 I zarz dz . enną mformacJę wzbo
• q anta, Praca ·•·
~~norowa POd red M
· · Romaiiowskiej, Difin, Wnrsawa
• l>or. Ęfek1ylt1nnść 1uarketingu,jw., s. 162.
 Informacyjne podstawy podejmowania decy/j1 marketingowych 95
. ·h I a·obó11 infom1aCJi . o stosem ncj 11 iclkości, we .........,
J)o,tęp do U/}tCC/ll}C , . . ·. . • • .._ widlcnia realizacji dlugofalowych celów marketingowych ma kluczowe znaczenie
. . • ·• ,'t11am1 optrnialne11anmk1
li\ 111 1111CJ><ll I aasJc • . do. rozpozn,1111.1
.. . otoc1cn1a,
' wJlldia (np. granice wzrostu rynku).
", ·
lun~CJllnUJC prLc > ~ ,, • J°Cdnoczcśme
·d·i',b'iorstwo• daiac . mo1h11osc
. "lasc1wcJ oceny~
Część potm:b informacyjnych wynikających z podejmowanych przez przcd~iębiorstwo
1mrnn 1achvwą
„ .
··'' c) <•h 11 otoczeniu na zakres 1 ;posob reah1.aCJI Jego dJ:młan
•
mara..
•

go11 ych. \\ cym 11 ymża sie :.ens podcjmo11ania S}5tęm_at) c1nych. t11 ~kic kosztowU)di
1 aa.'<Oehlonm eh. d7ialań zm1erzaJących do gromadzema. pr1et11 arzania. prtc.."ChowJtil.
ma i udo't~pniania zawbów infonnacyjnych 11spierających proces podejmo11aniaclelJiijl
11 ,ferie marketingu
5.2. Potrzeby informacyjn e
przedsiębiorstw
d7ialań marketingowych wymaga zaspokojenia w trybie pilnym, jednak ich znac7enie dla
pr/edsięb1orstwa jest relatywnie niewielkie (np. wielkość czcionki na opakowaniu nowego
produktu). Wystarczy zatem. gdy decydenci. odpowiadając na tę kategorię potr7eb (kTól-
kotcrmino1\ych), opierać się będą wyłącznie na własnym doświadczeniu i intuicji, bez ko-
nic'Cl'ności ponoszenia nakładów na zwiększanie zasobów infonnacyjnych.
Istnieje "reszcie grupa tzw. potrzeb marginalnych. o niskim roaczeniu oraz niskim
stopniu pilności (rysunek 5.2), które powinny być w istocie ignorowane przez przedsię­
biorstwo. Ich zaspokajanie prowadzi bowiem jedynie do marnotrawstwa nakładów (tzw.
kategoria potrzeb „dobrze byłoby wiedzieć").

Rodzaje potrzeb informacyjnych Proces zaspokajania

. :-:ie 11s1y>1ki.c spośród zidentyfikowanych przez przedsiębiorstwo potr/eb infoftm. potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw
C)'Jnych, 11 y111kaJący~h 7 po?ejmowanych działań marketingowych. powinny być zupo-
kaJanc w wyn~ku zw1ększa111a zasobó11• infollllacyjnych przedsiębiors1wa. Proces zaspokajania potrzeb infonnacyjnycb przedsiębiorstw, wyn ikających ze wspar-
. W1ększośc potrzeb informacyjnych wynikających z bic7ąccj działalności mark~ cia podejmowanych działań marketingowych, ma zlożoną struktu rę. W jego ramach moż­
na wyodrębnić następujące etapy (rysunek 5.3):
WCJ ma ch~rnktcr pot rzeh priorytetowych. Jest to kategoria potr1.eb o dużym znaczeniu
dla 1mcds1ęb1orstwa wymaoa · c h ·1 • ·
. . . : „.~ą yc p1nego zaspoko1enia (np. majomość stopnia l'Ol- • uświadomienie potrzeb informacyjnych wynikających z konieczności podejmowa-
porna11~l.nośc1 marki lub postrzegana jakość marki). nia dccyzj i w sferze działań marketingowych.
lstmeJc grupa strategicznych potr •b . , .
w koniron' t3CJ1„ . .
z potrzeban11 wynika' ze u11ornJacyJnych.
· b' . . . których zaspokoieme
,
b1orstwa w sferze market'111 Hcymi z . ieząceJ d21alalności operacyjnej prze:li11 Rysunek 5.3
gu - ma wprawdzie mniej pilny charakter. niemniej z IJlll!lll Proces realizacji
potrzeb informacr.jnych
Rl'sunck 5.2 przedsiębiorstw
Rodza;e po~ b ·_e .
, ~Le •worrnaCY.Jnych
Zllacw.e

Źródło· oPraco\lo.·anie
t'\' p· . \l,'łasn
· iercy, Marketin" St . e na Podstawie:
r19• \U„d • o · rategrczn .
• • ) awn1ct\\•o F.elbe "reoru!ntt1cjo firk
rg, Wa"'zawa 2003, s. 328.
 Informacyjne podstawy podejmowania dccy7ji marketmgowych 97
96
. . _ ukiwan,ch infonnacji(m.in. zakre,u. ilości.jakości infom-:1\ 5.3. System informacji marketingowej
• okreslcn1e ccc11 p<l>t - .. ----., ~
• povuk111anie i.ródcl i~fom_iaCJ•· .. w przedsiębiorstwie
• ",bór ui:)teC1n) eh żródel mforn1acj1.
• ~lukanie infonnacji. . . .. .
• u));ko11 ame informacji \I procesie podcJmo11ama dcC)ZJI rnarkc11ngowydl. Istota systemu informacji marketingowej
o,obi odpo" ied1ialne za realizację działań markeungo\\ ych '~ przcdsi4<bionłwie, Ilość i różnorodność informacji. jakich polrlebuje przedsiębiorstwo, aby móc reałi­
>toj.ic "'obliczu danej s)tuacji decyZ)jnej. po uświadomieniu sobie zakresu • llnlk· LO\\ać działama marketingowe, złożoność procesu ich pozyskiwania i analizy rodf.ą p0-
tun niedoboru infonnacji. zgłaszają na me n1po1uelxl\\ anie. Owo zapotrzebo"- 1r;cbę celo1\cgo gospodarowania zasobami infonnacji, podobme 1ak mnymi zasobami
JC>; konfronto11ane z dostępn}mi 1asobami informac}jnym1 przcdsii;:biorstwa, pozylb. prLedsiębiorst11a. Funkcje te realizuje system informacji marketlngo"'ej (Sl\1) rozu-
nymi 11 edu rozwiązania upr7ednio zaistniałych problemó11 decyzyj nych. Jeśli pcllll- m1any jako .tintegrowany zespół osób, procedur, środków lcchmcznych 1roLw iązań tech-
dane n'°b) infonnacji nie są wystarczające do podjęcia danej decyzji (są llllUe,Jla nologic1nych stworzony w celu zapewnienia uporządkowanych przepływów użytecznych
lub niewystarczająco użyteczne). powstaje tzw. luka infomiacyjna'. Po okrcślClllU roz. informacji (ze żródel wewnętrznych i zewnętrznych) dla potrzeb podejmowania decyzji
miaru luki infonnacyjncj przedsiębiorstwa mogą podejmować działania idące w dwóch marketingowych w przedsiębiorstwie.
kierunkach:
Funkcje systemu
• podj~cia dccyLji w oparciu o dostępne zasoby in fom1acji (prry świadomości iltllic- informacji marketingowej
nia znacmcgo ryzyka podjęcia btędnej decyzji).
• uwpcln.icnia 1~obów infonmcyjnych 7,e źródel zewnętrznycll lub wewnętrzayl:b System informacji marketingowej realizuje cztery zasadnicze funkcje:
(1na;duJqcych się w obrębie przedsiębiorstwa, ale dotychczas n icpozyskanycb)'.
I ) pozyskiwanie informacji - z różnorodnych źródeł zlokalizowanych wewnątr1.
r :~ 7 idc 1
. 1tyfikowaniu wiarygo~n~cb, dostępnych i użytecznych z punktu widzenia przedsiębiorstwa
i poza nim,
ok ośl~nCJ .sy~u~CJI ~roblem~'.''eJ zródeł mfonnacji następuje wybór źródła infonmcji 2) przechowywanie zgromadzonych zasobów informacji,
~lub &csta\I u 7:rodel mformaq1). Warunkiem wyboru optymalnego źródła jest oknieaie 3) przetwarzanie informacji - zgodnie z infonmacyjnymi potrzebami decydentów
Ja~nych kryteriów. s~lckcyjnych okrcślającycb wiarygodność żródła. W literatwu paied- wsferze marketingu,
nuotu lól naJ\lalJ\ieJsi..e uznaJe się': 4) udostępnianie informacji użytkownikom (np. w fomnacie graficznym. tekstowym).
• dostępność źródła infonnacj i. Dobrze Laprojektowany i sprawnie funkcjonujący system informacji marketingowej
• aktualność lródła infonnacji
pozwala na rzetelne monitorowanie pozycji konkurencyjnej na rynku. Stwarza takze moż­
• trafność 1rzetelność źródła ~r.o „
t doki d•-'' m l3CJI, liwość WC7esnego dostrzeżenia zmian zachodzących w otoczeniu oraz oceny ich wpływu
a '"""' źródla infonnacji na p11:edsiębiorstwo.
• kompletność źródła inJiorm '..
.k aCJI
• 0 bie• 1Y"ność źródła in'o .'.
11 nnaq1,
• porown)~'alność i.ródła informacji.
Struktura systemu
informacji marketingowej
Ostatnim etapem procesu rcar ..
ko\\ anie infonnacji. Istota tego e':~ potrzeb infonmacyjnych przedsiębiorstw jelt..,..
1
System infonnacji marketingowej ma złożoną strukturę'. W jej ramach moi.na wyod·
<kl:C)l~c prowadiące do rozwi»• . p polega.na przełożeniu pozyskanych inrorllllllł• rębnić cztery zasadnicze elementy (podsystemy), odpowiedzialne za realizację określo­
cżaty u llOClsta 11 .,....oia problcmow d · ...,_ nych funkcji (rysunek 5.4):
rozpoc1.ęcia całego roc . ecy-zyJnych w sferze marketingu.-~
P esu mfonmacyjnego.
I) podsystem pozyskiwania infonnacji.
- Patr1 'ltrlcJ. F. Dul· .
N>uko'"c PWN Wa " tnie.:, Badania marlu,1
2) podsystem przechowywania informacji.
3) podsystem analizowania informacji (modelowania danych).
' • rs.mwa 1997 15
!\a !<:mat rod ó . 's. •
u1go....·e \\' "anadz.a
- · mu Prtetl<iębiorstwem,
Wydlllll 4) podsystem udostępniania danych użytkownikom i wspierania decyzji w sferze
S "'J w Lr6dcl info ·· marketingu.
'- Klle.!marc:tyk 8 ido . rt'll3CJ1 - szerzej\\' k ...
Badania inarkeringo~·e 'n" .roa h1arke11ngowe.. Jl.fetody ~ t 5.4 o1n1eJszego rozdziału.
Naulowe PWN, Wnrs,~w:;'~ 1 praktyka. praca zbioro;aieclmiki, PWE, Wars1.awA 1995, s. 206-214 ~ Siopici\ tlożoności struktury SIM 2alezy naturalnie od wiciu czynników, m.in. od rodnlJ• d.dala.l-
8, s. 81. pod red. K. Mll7urek-Lopacińskiej, ~loko prowad1onej p17.CZ przedsiębiorstwo wielkości p1?.edsiębiors1wa I jego i.asobów finansowych, stopnra
in fomuuylacji. •
 Odkl},, anie szans rynko" ych Informacyjne J>OOStawy J>odejmowania decyzji marketingowych 99

-, > •t. ·" · · ~.'" mia inform.1CJi

Pod„ystcm pozyskiwania informacji obejmuje:
• pozyskiwanie danych wewnętrznych (op.:racyJnych).
• badania marketingowe,
• ,, ) wiad marketingowy (określany takźe jako monitońng marketingowy, ang. mar-
ketmg imelligence).
Pozyskiwanie danych wewnętrznych związaneJCSt z prowadzeniem bie7.ącej spra-
wozdawczości przedsiębiorstwa \~ ujęciu ciągłym. Żródlami danych są różne jednostki
organizacyjne zlokalizowane w przedsiębiorstwie. Na pr1yklad dział sprzedafy odpowia-
da 1.a spor1ądL3nie rejestrów zamówień. raponów ze spr1edaży \\ różnych przekrojach
(wartościO\\ ym, ilościowym. podmiotowym, geograficznym). dział obsługi klientów
7a tworLenic rejestru klientów, rejestru reklamacji, dział finansowy opracowuje bieżące

~r
'Słf sprawozdania finansowe. natomiast dział produkcji raporty o planach produkcyjnych,
~!
''7
'l<. !:!.
"'„ ~
.!;!
po1iomie zapasów. Badania marketingowe pozwalają po.qskać informacje (pochodzące
~~ .!;; ze źródeł pierwotnych lub wtórnych). które mają wesprLeĆ decydentów w ro..:wią7.aniu
~
~ spccyfic711ych problemów decyzyjnych9.
~ „ 8'~
·i::
~'!:fr ~i Wywiad marketingowy służy systematycznemu obserwowaniu i rejestrowaniu zja-
.,. ~•
,,;
;; c E
ł: ~ ....
"'o
f! wisk i procesów zachodzących poza przcdsiorbiorstwcm. Do podstawowych środków wy-
"a t ~=
,
~-o
~;;:
"'·-
wiadu marketingowego należą:
-
..( 'O·-
;:: ::; ~.!?

="
.f
()

""'
-" "
-:§.. - • formalne i nieformalne kontakty osób odpowiedzialnych za rcali1..ację dzialań mar-
~ e ketingowych z klientami, dostawcami i pośrednikami, konkurentami, kontrahenta-
~
c ł mi.jak również z pracownikami przedsiębiorstwa (np. inżynierami, 1.aopalrł:eniow·
cami, przcdstawicielam i handlowymi),
E
,,,-
o E ~;:, o
• bieżąca lektura prasy fachowej i ogólnej (codziennej i p.:ńodyczncj),
łĘ "'
~ ;;~
~oE
10 = c
~N•

i c.:
.-
&~
t:'"'
"'
"' s„
-" 1!
~g
~~
N
f~~1 • bieżąca analiza informacji płynących z innych środków przeka7u (TV. radio.
Internet).
"'
"" K!?
A

o
• ucze~tnictwo w kongresach i seminańach, targach. wystawach. salonach sprzedaży.

„ ł ~>,>ds. s em I''"'-' , li. '")'\Hmia infomrnrji

c \\' sklad podsystemu przechowywania informacji wcbodz.ą:
-ił~„ "'
"'~~ ="' .t:

~oE ce
„;;:
u~ 'lf !;!. • baza wewnęrrznych danych operacyjnych (np. statystyki 1.amów ień, wyniki sprze-
~~~
... o c
"u
I:; e
..,ii'"
" _ t:' E "~
-a
"' "' dażowe, strukturakosztów, poziom wydatków na działania reklamowe).
!:!- : a:o f! g- ~nr·-
"' t:' E • baza danych zewnętrznych (pochodzących ze fródeł pierwotnych i \\1Ómych),
" "
"' li!
;t
~~ • system zarządzania bazą danych (aplikacje bazodanowe, np. Oracle, DB2. SQL).

~i Du>.e przedsiębiorstwa w ramach podsystemu przechowywania informacji tworzą

re~ozytoria danych historycznych (tzw. hurtownie danych · · ang. data warehouse). Roz-
e 'i- ~~ wią7.anie takie pozwala na ujednolicenie i zintegrowanie danych zgromadzonych w róż­
„:...Si
tj •
ił.
t>
e ~§ ;t "
"s
nych systemach i11fom1acyjnycb przedsiębiorstwa (np. finansowych. sprzeduowych,
o
i-
ll; ~
"~
§i ~&~Qi"
§§ .9l e "i Produkcyjnych).
i"i
tu
8~
Cl,)' Q,'O

" co~~'j' ..,_

!; 'E
<:!.

.' ' Na 1crnat badań marketingowych szerzej w pkt 5.5 niniejs1cgo ro7dlialu.
 lnfonnacyjne podstawy podejmowania dccy1ji markcllngowych 10 1

Po<I ' trrn nJhZ• \\ l 11 mform ILJI stalv;tyczne, modele analityczne i decyzyjne umicszc;r.anc są na centralnym serwerze,
(m' 11\~hl dLiiiki c1cmu moi:c z nich korzystać równocześnie wicie osób. Dostęp do systemu jest
„ •• · dan, eh służ' przetwar1aniu 1gromad1onych 7,asobów iJlb. możli 11 ) poprzez interfejs użytkownika (np. klienta Windows lub przeglądarkę inteme-
Poo>1,1cm OK>U<1o11a1'13 - . . . • . d. . toiią). lji;ytkownik. korzystając Z interfejsu aplikacji, fonnulUJC 1.apytanic do Systemu
. • d · · po,13c1 UŻ\ 1eczncJ L punktu "1d1cma po 1.:Jmowama .i-...::
maCJI 11 edu na 3111a un · • . . • ·· hod ,0 -,.,. i 11 t>dpowiedzi OtfZ)'ITIUje automatycznie sfonnatowany rapon 1.iwierający oczekiwane
· ma1r.c:ungu.
\\ \ł~rlc.! -'· · \',, s·klad ...v1s"1cmu
ł""' • ~
analizowania mfonnaq1 we 1ą :
1nfom1acje 11 postaci przetworzonej (np. 11 izualiwcji).
• txmk narudz1 >t3~'it}CZTI}Ch. \\'praktyce zycia gospodarczego brak jest rozwiązań. które umożliwiłyby decyden-
• bank nl(ldeli anali1yczn}ch i d.:C)Z}jD}Ch. tom uLyskiwanie dostępu do zintegrowanych infonnacji wspierających poszczególne
• oprogrnmo11an1e analit}Ctne. działania marketingowe z poziomu jednej aplikacji. Decydenci zmuszeni są ialcm do ko-

(>4. S\\ li Z\1ko\\ ri)>tama z różnorodnych rozv•iązań, wśród których najpopularniejsze są:

Po1yskanc / bat (lub hunowni) dane są udoot~pniane ui)1kow nikom „a pomoą IÓł· • systemy umożliwiające gromadzenie i analizowanie danych pochodzących z badań
nomdnych rot11 ią7an infom1atycznyd1. określanych mianem system611 wspornaga,Acydi rynku (w oparciu o autorskie przeglądarki agencji badawczych),
dccy1jc 111arkct1ngo11c (ang. .lfarketing Decisio11 Support System.~ MOSS). W ich • apli kacje typu ERP,
ramoch moż1w 11 yodrębnić: • nar7ęd1ia wspomagające planowanie markeringowe.

• proste nartędzia anałityc7no-rapomtjące, W ramach SIM opracowywane są ponadto moduły wspierające wybrane obszary dzia-
• nar7~d1ia klasy OLAP, łu lno~ci operacyjnej, np. 12:
• nnwansowane nart9dzia eksploracji danych (ang. data 111i11i11g). • modul za17.ądzania siecią spl7.edawców/przeds1awicieł i handlowych (tzw. rozwią­
zania klasy SFA u),
Prosie nal"tęd1ia analityczno-raportujące (np. arkusze kalkulacyjne, programy p
fiCll~c. edytory tekslu) umożliwiają decydentom dokonywanie prostych analiz i two- • moduł zarządzania bazami danych klientów (np. na potr.teby d1ialań mailingowych
czy telemarketingowych),
ricnr: l~belaryc711ych, graficznych bądl. tekstowych, niestandaryzowanych raportów.
Nnst~1~111c. udos1~pnianc są one uprawnionym osobom w ramach sieci korpol'IC)'jaej • modul do współpracy z dystrybutorami i pośrednikami (np. Integra").
prtcd11ęb1011>1wa. Moduły le integrowane są w
ramach rzw. systemów CRM (ang. Cuslomer Relationship
dan ~~~ędiia klasy OLAP (ang, On-line Ana~rtical Processing) służą pozyskiwaniu zlllZ Management) służących utrzymywaniu bezpośrednich relacji z klientami prLedsiębiorslw.
k l . '.ilgrego11 anych danych h1storyc7.nych (w postaci podsumowań łub raportów). Wy-
Ol'l)M)'ll ane są w celu ustalania przyczyn zdar. . __.,,
~pri.edaźy) odkl)'ll . „ . . zen rynkowych (np. wzrostu lub - ,
1
za emosc1. (np· mi.,,i~.
a efektami ,poś-• ·an1a . . "rW-J
intensywnosc1ą. . kampan11„ komun...-~
,,__,;.,,; 5.4. Zródła informacji
'"""'m1 os1ąganym1 prze- cds" b'
7.aawansowane narzędz" k z P.rz ię IOrst\l'O) oraz śledzenia trendów. na p otrzeby działań marketingowych
1
nam;dli 1modeli analiiyc1.11~:he( sp. OraCJi danych, korzystając / wielu wyrafi~
""!Uly . , m.10. drzc11a decyZ}'Jne anar k . . .~
··o asoqaC)jne, sieci neuronowe) . . • . 1za s up1en, szeregi Proces pozyskiwania informacji na potr7.eby wsparcia decyzji markctingow.)'ch rozpo-
11 bl)cb aleiności mi..i~. dan . · pomagaJą uzytkowmkom " odnajdy1\aniu iUeillCl1"
c7yna się od identyfikacji wiarygodnych i użytecznych źródeł infonnacji z punktu widzenia
\\' · '"'"' }'Ilu 1 &romadzonym1 · w 1emal)·cznych hunowniach -v- ..-
oparem o tident)'1ikollaoe korel ·. Sytuacji decyzyjnej. Według kryteńum stopnia przetworzenia można w.yróhlić :lródla wtór-
racy~ne (ang. '!ata mimng models).a~~~~\\OruJne .są następnie dedykowane mode:= ne oraz źródla pierwotne. Żródla wtórne obejmują informacje uprLednio zgromadzone,
Pl'l)>tlych d11alan 11 1.a"~·,e ma"'- .1 Of'Zysl)'liane do prowadzenia prognoz i ~rietworzone i opracowane dla realizacji innych celów.. dostępne w różnych miejscach
\\' pól . "'"" „e11ngu 1 fonnach (tzw. infonnacje z drugiej ręki). Przyjmując za kryteńum podziału granice or-
. s Cll.'SOC systemy korpo .· . .
ana I11yc1n. r.IC)Jne proJekto11 • •
c Pr7elnaczonc do , . ane są Jako 7tntegrowane p ganiz.acyjnc przedsiębiorstwa stojącego wobec potrzeby pozyskania infonnacji. w ramach
prac> gfl!powe• (n
- ' p. sys1emy ERP"). Wvys1kie 7ródcl wtórnych stojących do dyspozycji przedsiębiorstw można wyodrębnić:
Pt1ykl•d) 11.ir,~dzo anal
\I.: \f,1rlr1·1uii: i\/1.ic- . IJ} Stat)~l}'Cznej Oraz mod J'
" ERP (nn f,". . ł! f'OJft'f(J 1 P"""'-~'<.":11.,. .:asro\-0 ....· ~ 1anaJityc:Lnych 1..apre1en1o"'·ane 1osUJ:t, ' J.M, Talvinen, T. Saarinen, Marketmg Jnformation Sy.Jtem SupJXirtfor the Mark<'lmR Mun„gement Pnr
pr,.f!d„1ęb.1orstv, :· "· lt~rpr~$~ R.csourc;e /'fa1111ing) S.ą I a111ah, JW. (f'tl7--dz13f 5), rcu: Perceived tmprovemems for Marketmg Managemelll. „Marketing lnielligen.:e & Plannmg" l 995, nr I,
1 1· • "'P"?aJące p o lee no1og· ·
1.:lu1intcg.ro""anych l t
."' roc\-s ZilQąd1..ania catyrn r. . 1 ~aue anwansowane systemy 1nfl '· tS-26,
~1a '"l'O,'am1. koowk16. l ~~~:odu16w, m.in. planowa:a'~~ęb1~'.'IWcm. Sys1cmy ERP składaj• / Ang. Sales Force Att/Off1atian Systems.
ą m1wu11an ER.Pl''' niemieck ~'· 'P~aży, księgowo!<~ fi ukci.•, uopatrzcnin, magazynowania, ' Platforma umożliwiająca au1oma1yczne przekarywanie 1nmówie~ 1 •Y•lomu produccnh• do sy•tem6w
a nna SAP. · nanso~·. płac. Pioniere1m i nnjw1ękst)'m: ~nagl;ł7,ynov.•ych dystrybutorów i pośrcdnikó\v. Oostarc1a informacji o stanach magatynowych, re1crwUJC rowar
' POlWicrdu realizację 7.amó\vicnia.
 (Xlkrywanie szans rynkowych lnfonnacyjne podstawy podejmowania decyłji marketingowych 103

źródła 11 1óme. 11 tym:

I) we11 nęuwe . hurto\I nie danvch) gromad,r..ące dokumentację hind. 5.5. B adania marketingowe
1>37 . danych (ew~ntua1me • •. . .
• > . .1 , h dzialó" (np. księgowosc1. sprzeda>y, obsługi khCllf6-~
Iowa poszczceo me · "k · d · Istota badań m arketingowych
· . . ~ (zeeóln\'ch działó" dysponujący wym a mi uprze mo reaJi.
, praco" me} posz ~ • . r. • • · "-'-.L
· ró pic111otn"ch oraz m1ormacJam1 zwrotnymi o e1~
io11anich pom1a ' 1 o . • . • „„ I . Badania marketingowe można określić jako zbiór metod i tec hnik systematycznego
uprL<;uOIO o , (np: działu obsługi khen1011, <U.13 u rckłalllllCJt,caU
..,, · pod.~ęl)Ch dccvzii
poz)skiwania, a nalizowa nia i interpretowania informacj i służących podej mo'l\an iu
center. prLedstawicicle hand ło111). okrcśłon) Ch decyzji mar ketingowych.
2) ze11 ~ln!le źródła 111óme. " ty'.11: Stanowią one integralny element systemu informacji markeungoweJ prtedsiębiorstwa
, 0~30) stal)»lyki państwo11e1 (np. GUS),
(" ramach tzw. podsystemu pozyskiwania info.rmac~i). Wano zw_rócić uwag~, :te ~IM ma
, o~any stal)Sl) ki międzynarodowej (np. OECD),
charakter uniwersalnej struktury systematycznie ukierunkowanej na pozyskiwanie. p~e­
, o~any państwowej i samor.t.ądowcj administracji,
chowywanie i udostępnianie (przy wykorzystaniu stosownej infrastruktury informatycznej)
• banki i inne inst)1ucje finansowe.
wszystkich tych danych, które w chwili ich gromadzenia lub w priyszłości mogą zostać
, media (wyda11cy pras) codziennej, specjalistycznej, rad io, telewizja, Internet~
prLctwortone w informacj e użyteczne w procesie podejmowania dccy1J i marketingowych
• branżowe ośrodki informacji,
lub tez stanowić punkt wyjścia dla dalszych badar1. Badania marketingowe natomiast są
• izby gospodarcze i przemysłowo-handlowe, a zeszen ia branżowe, stowarzysze.
tlziałaniami Llkierunkowanymi aa rozwiązanie konkretnego problemu decyzyjnego.
nia producentów. zwią?ld pracodawców, cechy,
• stowarqsłenia. fundacje i ośrodki wspierania biznesu,
• instytut)' naukowo-badawcze, Typolo gia badań m arketingowych
• biblioteki publicrne i uczelniane,
• Anny doradcze (m. in. agencj e badari rynkowych, agencje rek lamowe, niczalet· Badania marketingowe mogą być klasyfi kowane w oparciu o różnorodne krytcria' 5
ni badacze rynku), (tablica 5.2). Do najważn iej szych spośród nich nal ezą:
• 11 ywiadownic gospodarcze,
• rodzaj źródeł informacji,
• agencje infonnacyjne.
• cel/charakter pozyskiwania informacji,
('zęMo /.ródła wtórne dysponują jedynie cząstkowymi in formacjam i, pozysklllymi • zakres decyzji marketingowych,
do ~cló od~11cn11ych w stosunku do tych, przed jakim i stoi przedsiębiorstwo w koa-
11 • podmiot badali,
tcks,cie dancJ S)luacji decyzyjnej. Przedsiębiorstwo staje wówczas wobec konieczno'ci • przedmiot badań,
poi:r,kmama mformacJ'i pochod h · · · · .i.._ • rodzaj wykorzystywanych techni k gromadzenia danych,
1. h zącyc ze zródcł pierwotnych a zatem infollDICJI...,. • częstotliwość ich prowadzenia.
yc c1a5 ntcpozy>kan)·ch lub n· · 1· h d , .L.U.I
11 tórn>ch. iemoz rwyc o pozyskania pr1y wykor1ystaniu DVlll'i' • liczba odbiorców wyników,
\\ ramach pierwotnych źród I · ~ .. . • 1.akres decyzji marketingowych.
oranc11nętrine 11 obec eds. ~ in onnacJt mozna wyodrębnić źródła wewuęldllC
prL tębiorsni a. Do wewnętrznych źródeł pierwotnych lllldlF Tablica 5.2
11 1113
' > d) pracownikami
/ id · . Rodzaje badań mar ketingowych
krc~ie badanych zjawisk. pos a aJącymi wlasną wiedzę i doświadczenie
• 0~111 acJ· e 11 las . .
ne pracowmkow ( 0 b .
mcntó11 11 punktach s rz,.,i.,_, np. serwaCJe zachowań nabywciycb
• badania · . p ~--, ). Badania wtóme ~. gabiDelowe. zza biurb.)
. pierw otnc realiLowane .
prieds1ęb1ors1w (ang int przez działy badawcze funkcjonujące w Badania pierwoene (bezpołRdnie. raenowe)
· erna1suppliers).
• Pod>tawowym zewnętrznym źródt .
Badania eksplorllcyjne (idenlyftbcyjne)
0011-c real11ow em 1nfonnaci· · · Badania eksplanacyjne (wyjałni~)
na k011. ane przez wyspccjaliz , 1 pierwotnych są badania Podmiot badaA
u c (ang. externa/ srippliers). owane zewnętrzne agencje badawcze lub · Badania konsumenckie
Badania nabywców insty111Cjoallnycb (heden!a B2B)

0
Na temat poszcLCgólnych rodzajó"'' badań mnrketingo'-' ych pair1 s1cr1c:J w: Al<irkt•ftflJ:. Klur-:uo·t· poir-
1

c-iu '/'JrakH• „ · jw. (rozdział 5 - Kluczowe pojęcia

· · ).
. c..„ne za.,·1osott·au1a,
 . szans l)·nkowych
Odkrywanie Informacyjne podstawy podCJ.mowania decyzji marketingowych 105
JO~
-
"·d. t'..bhn. =>.-
')
Hy,unck 5.5 h
2 Etapy procesu o rgaru'zacj i bada6 mar ketingowyc
Badania dóbr codziennego uJytku
. dóbr uwałego uzytk u
Bada.ma
Badania usług
Badania mediów
~·-ia
te<:hnik groma- B.""'' ilościowe
Rocb..tJ ")kort)>l)\1211).:h Badania jakościowe Etap
diem• danych proiek!owama ·- -·-
- · - · - · - ·- ~I
badarua •
C~otliwo!ć r<aliL>Cji badań Badania ciągłe
Badania ad hoc
t.1ctba oJbion.-ów bad"'1 Badania syndykatowe
Badania niesyodykatowe
·-·-·- -·-·- -·-
Z.lm de<)'lJi marletingoy,ycb Badania warunków działania .
Badania ins11Umentów <4iałama
Badania rezultatów d1iałania „ ... . -
•
•
•

Przebieg procesu organiz acji

badai1 marketingowych
W ramach procesu badawczego można wyodrębnić trzy zasadnic.:e etapy (rys~
• projektowania badania,
• rcalwicji badania, Etap real12acji
badania - -·-·- -·-·-·-· J
• komunikowania \I yników badania. •

Etap projekto1>ania badania rozpoczyna proces określenia prob_len:iu '~ °"'...

wytyc1enia ccló\I bada11czych oraz zakresu badań. Właściwe postaw1eme prob
dawc1~go oraz trafnie sfonnulowany cel podstawowy i towarzyszące mu cele
lo\I c d«}duią o po11.odzeniu całego przedsięwzięcia badawczego oraz o UZ:Y""UI
mfonnacji PD') skanych w 11.)'lliku realizacji badania.
Badania markctmgowe mogą służyć różnorakim celom. Powszechnym spo
\}likacJi celó11 badań markctingo\„ych jest klasyfikacja według
kryterium
blernó" decyZ}jn)ch, w których rozwiązaniu mają pomóc badania marketingo
badań marketingo1~ycb można wymienić:
tyfika.:J_ę), d~krypCJę eksplanację (wyjaśnienie).
pod'ta"'O")ch celó11. zatem cksplo
(opis) oraz Eksploracja, jako
marke11ngo11.)'Ch ")Tai.a · · · b d •...i.
•
1procc<;(,11. rynko1nch się w· rozpo:aia11amu
Pod •-· nowych ' dotychcLas me a an,~·
tu badania
1 3 . , · eimowane .,,;1ałania słu.żą lepszemu roz:poznamu
zbadaniu mon . . d' . Etap
- ·- -- -·- ·- ........ ,
l\losci po ~ęc1a szerszych badań lub też wypracow
komun1kowama

11.~-:0'~-h,~ranaktl>Ol1<1cby ~alszych badań.

d ·' ·
~~ "' • cryzowania zda · 1· Badan ia deskryptywne
· .
7mie17,ają
do
·
wyn'ków •

miotów , elementów k •zen procesow tynkowych oraz: opisania właśc1

śclowych charaktery;~ u~~P· P•~ez dostarczanie szczegółowych ilościowych Źródł o· Opracowamewłasnena
. podstawie: Badamu
. iMet<Kń· za.sto.~o-..'Unla, pra~
s. 27; M. .Rószkiew1cz. Ah1od)•
"~w
rynlru.
a 2006 2002
identy/ikacii i s·)c l-, reszcie, eksplanacja .jako cel bada11 marketingowy ca zbiorowa. pod red. .Z. Kędzio•. r' PWE,
h Watsn1w •
W dawnictwo Naukowe PWN, WllJ'SZAWl '
, l zego 1owym rcnpoz l/o.fcto\ve ~v baclaniach 1narke11ngowyc ' y
nawan1u zależności przyczynowo-s s. 21.
 Odkl')'" anie sLans l')'nkowych Informacyjne podstawy podejmowania dccy1ji marketingowych 107
106
·n · proceSÓ\I "nkowych. Warto ?wrócić uwagę, iż każde hadenie Metody badań marketingowych
J1ll\C/3C)I'. h I darte I , • • • b ' .
· • · , ·dnńcz»śnie "ie le sposrod "yodrębmonyc pow yzeJ celów. ICM.O..
mo1 e 'PC niac J< " •
1
··aeaJ"dnak
• ·-1
za ·soba• odrębne sku1k1 dla pozostałych aspektów sfery......._ w ramach metod pozyskiwania informacji o charakter1e pierwotnym możemy
I
I (1!' (I\\ pc.1'1 ·~ t ~ -·..-
n11a9jnCJ badań markeiingo" ych. , . . . 11) różnić:
KokJn) krok 11 ramach etapu proJektowama badam_a Io próć~ formulowama bipo1ez
badallc/\ch. 3 1a1em założeń W)magających udowodmcma. czymonycb dla wyjdn u • metody obserwacyjne,
pkicg1,, ·faktu lub 1bioru faktó\\. Etap projektowania badania obejmuje także W)'b«iń>­ • metod}' ankietowe,
Jd ora1 metod i technik gromadzenia infonnacji. Logiczn) m następstwem tych Ploca6w • wy" iady,
,~ d11ał3ma 1mier7..1jące do ustalenia por4dku czynności badawczych omz kiendów • metody eksperymentalne.
i mc1od ana Iii) JXll) ,kanych infonnacji.
Ch1a1ccrne ,fonnulowanie problemu badawczego 11 ymaga także doboru stosowa,dl
'"V.c-tod . i , ., ,„ . 11 \j11c

"'kaimkó11 badawcz)Ch oraz st11orzenia ich definicji operacyjnych (operacjonaJiiąi Obserwacja jest metodą gromadzenia danych o charakter1e pierwotnym polegającą
Kolc:Jn) krok 11 procesie organi7..1C)jnym stanowi wybór technik badawczych. N•""'* na celowym (a zatem realizowanym z określonym 7amysłcm i pod okrdlonym kątem
u,1alana JN 11 ie Ikość prób) oraz opracowywane są zasady jej do bon.i, wid7cn ia wyznaczonym przez dany problem badawczy), systematycznym rejestrowa-
\\')nikicm ciapu projektowania organizacyjnego powinny być zatem strukturaliZlcja niu pr1ez badacza autentycznych zachowali ludzi w naturalnych warunkach. Obscr.va-
1akrc'u pr1cd1111oto11ego badani~, identyfikacja podmiotów badania, miejsca realizlcji, cja mole m ieć charakter standaryzowany bądź niestandaryzowany. Prowadząc obsenva-
hol}1ontu c1aso~1·cgo oraz 11 ymiarn kos7.towego badania. Etap przygotowania baclaaia t.iv .mmdaryzowanq, obserwator posługuje się standaryzowanymi nar7ędziami pomiaru
1a111 ). ka okrd_lc111e ostatecznej wersji projektu badawczego. (np, dzienni czkiem obserwacji), standaryzowanymi warunkami prowadzenia badania
a·.1ap rcnlizncji badania jest dnigim etapem w ramach procesu org.anizacyjnego bedali. ora1. normalizowania wyników. W przypadku obserwacji nieslandaryzowanej obserwator
Rcal 11•1cJo l~1clM1 o charaktcr1.e wtórnym polega na dokonaniu analizy dostrypnych danydl dysponuj e pełną swobodą wyboru metody i oceny wyniku badania.
'~11}\t)'C/ll)'Ch I li') ników b·1da.
. ,, , • •n pro11•adzonych uprzedmo . przez .ume instytucje, dotycl.t W ramach metod obserwacyjnych wyróżnia się obserwację biemq (nieuczestniczą­
<)eh ok.rc,loncgo 1.akrcsu przedmiotowego badań Wart - w , . ć ' . , . h mat cą) oraz obserwację czynną (uczestniczącą). Kluczowym czynnikiem odróżniającym
11ad1cn1a anali1111óm ·eh mn i b . . . o z roc1 uwagy, i..: sc e P.O'
calc~o proc, b d .Y s yc podporz,1dkowany szczegółowym założeniom (cebl obsel'\vację bierną od innych metod badawczych jest brak czynnej ingerencji obserwu-
~ "'11 a a11czc•o Dane płynace
l\hllne u1upclni•'n·1„ za·o· b . ·
r ··
: ~ana 12 zrodeł o charaktel7JC wtórnym slaDiiWlt jącego w sytuację badania. .lego rola ogranicza się do biernego zarejestrowania faktów
• • · • 11 no p1anowama ak 1· 1· (np. liczenie osób wychodzących z punktu sprzedaży). W prqpadku obserwacji czynnej
· 1 rea tzaCJI badań piel'\votnych. Często•
„_
„
l11a danych 11 tómvch ma k
. / na ce1u u ·azanie ist '" - ł b. . ..:....i;&. badacz nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami poddanymi badaniu, biorąc aktywny
S111ar1a ona ponadto lep>zc warunki do . o., oraz g ę 1badanych procesów 1119
p1cr1101n)ch. Rl-ali7.acJa bad . . podjęcia prac związanych 7 organizowaniem bii6 udział " obsel'\11owanych sytuacjach; zadaje pytania w)·nikającc z danej sytuacji. aby
, . ama p1cm otneoo poi . . zrozumieć przebieg procesu i motywy postęp0wania o:sób badanych. Pr7ykładem wy-
ncgu prl) wyciu opracowane ." cga na gromadzeniu materiału e1qri„
1<-.połu reali1ac)jnegooraz go~~lędzibaa badawc-1ego. Składa się z fazy prl)gotol' ID kor„ystania obserwacji czynnej w badaniach markctingo"' ych są v.w. 1akupy asystowane,
,
anal 17) 11nterprc1acji 7grom dLo
nar?.,.,,_1 dawcn-ch 1· „ .
., • rea 1zacJ1 badania "' terenie '' ramach których badacz udaje się wspólnie z osobą badaną na akupy. akty" nie obser-
rcałiia..1jn..'go są takie kont~la i~~!~~at~alu empirycznego. Ważnym elemenlelll wując proces p0dejmowania decyzji przez nabywcę.
mad1one dane !l7w. koderów) aCJa pracy ankieteró" oraz osób kodujących
ł tap kom ·I\ . · \ kt ..!' ,111 l..1l'lO\\l"
go Skla un1 o~1ania ll ) ników końc- . . . \fetody ankietowe oparte są na pomiarze pośrednim. Ich istota p0lcga na samo-
' bada. da1ę s1~ nan: •porządzenie.1dos Z) proces organizacyjny projektu
bada. n reahlOwan) eh przez jednostkę.,
•U tarezeo1c przez agencję · badawczą (w dzielnym (bez udziału ankietera) udzielaniu odpowiedzi pri'el respondenta ~a P>:U~ia
"> t..llrudnion)ch .w przedsiębiorstwie
. ZC\\'nętrzną wobec d . . lub l3Wartc w formularzu ankiety, zwykle w formie pisemnej. Narzędziem pozysk1wama m-
dienie u,in .· . prze s1ęb1orstwa)
rowmkad CJ prek1c_ntaCJi. Wspólna refleks· pd1scn1nego raponu z badań oraz p fonnacji w badaniach ankietowych jest formu/ar.. ankiely. który może być dostarc1J111y
'·mar etmrn• . . . Ja ostawcó1 · •· k · osobie badanej za pośrednictwem poczty (ankieta pocztowa), prasy (ankieta praso~a),
punki 11 )J<;cia do dal;·· 'lleCJahsiów ds. produktu} ~ :,uzyt owmków badań ( faksu (ankieta faksowa), lnterneru (ankieta internetowa), dołąc7.any do produktu (ank~eta
nych b;idań empi IJ'Ch analiz podejmowan hmarlo) · nad wynikami ~tanowt
, _ _!Jc7nych, yc w ramach danego projektu orat dołączana do produktu) lub wręczany respondentom bezpośrednio przez badaczy (ankieta
\ntem1t\~b audytoryj na).
d11ał '( I u oiganilOv. a d ·
ntorm<K}Jne ~ nia ~•ałalnoŚCi bad
ł \;tł J'V\1\18\lt)' PO<kj , . 3\\'C7.ej v.• p d. . . .
d11al 1?1 <m•t •"°"'bu or~an1zo . mo~anm d~·zji ma k. , r1.c s1ęb1orstw1e patrt >tcrtcf Wp•iad~
v.an1a działu Ml .... . r ~11ngo\\•ych).
Wywiad jest pomiarem bezpośrednim p0legającym na ustnym udzielani~ odpo_wiedzi
,
aJ„tt1ngu oraz hier ..
archu stano,visk patrz ~tcr1cj:
Przez respondenta, a następnie ich rejestrowaniu przez badacz.a (ewentualnie ankietera).
 Odkl'}" anie snns rynkowych
108
. . · ·nfomiacii o charakterze pierwotnym może być wykot'ZY1lYWllt
fom.:1•1JJp<ll}'kt\\ania1 '. . . • . .
iaró\\nO" badaniach ilo~ciO\\)'ch. pk iJakosc1011 ych.
p,1<hta"o"ą grupę bapośn!dnicłl metod sondażO")·ch wykor.tystywanycb
·h ·1 c .) ·h '"llOWia• 1n" iad'• k11esttonanuszowe. Istota bezpo~rednlego-.
OIJ, l 0"-101,, < '"' , • • . •• ..,„_.
du ""eitionariusLo11 ego 1 udziakm ankietera 11)"raza_s1ę" ty"?, 1z r~spondent udlida
odpoii icdTt 113 73 dane p) iania 11 formie ustnej. a odpow1edz1 notuj~ ank1~ter. Nqt IS
pc.>7)'"'" 3ma infomiaCJt jest standa~•o11any formularz kwest1o?arms~ W)W' ł
ht<lta ,tandal) 1acji 11)" iadó11 k" esuonanuszowych sprowadza się do UJedncJlicmit
cakgo proce'u bada11czego. /\lłaszcza narzędzia badawczego (tj. sposobu f01m11Lsa•
n1a p)tali, poję( ui)tych 11 p)1aniach 11 1.-\l'estionariuszu) oraz zasad pracy ankiaei6w
oj. 'JXl'obu 1acho11ania podczas ")wiadu oraz sposobu wykor.tyslania materiałówpo.
mocm~1ych. ,7aegółowo opisanych w instrukcji dla ankietera).
Oo ~1po;rcdnich 11y11iadó" k11es1ionariuszo" ych należą:
• trnd)cyjny '~>~1iad bezpośredni (PA Pl - ang. Pen And Paper 1/1/erview),
• ll)wiad be1po~rcdni wspierany kompuierowo (CA PI - ang. Computer bi
l'1·r.1011a/ /111e1Tiew).
PAPI jc11 ~1pośrcdnią rozmową ankic1era z respondentem, odbywaj11cą się wcla
rc,pondcnrn, llltCJ>cupracy, na ulicy (ang. cenira/ location) lub w siedzibie inatyllllU
h~dm~ctcg~ 11 oparciu 0_1radycyjny, drukowany formularz kwesli,onariusza w~
11 Y'"ad bcipośrcdn1 11sp1crany komputerowo (CAPI) przeprowadzany jest z~
>tan1c111 prtcno;nych komput ' ró v· fi k . .
·I ·I;. . " ' • ormu1an weshonanusza wywiadu ma zatem WMW
c c tromc1ną Jest on skryptem stosowne· l'k któ
ll)~111c1la ankieterowi kole'ne · . ~ap 1 ac1i. .ra podczas prowadzenia „ 1 ~
„
Informacyjne podstawy podejmowania dccy1ji marketingowych 109
_ dysponuje pelną swobodą co do charakteru pytań i sposobu ich 1.adawania responden-
tom. Ważne, aby pamiętał, że celem wywiadu jest stwor?enic warunków badanemu do
w._. "yraienia własnymi słowami swoich odczuć, "rai.eń, doświadczeń. Rola badacza po-
winna się altem sprowadzać do zainicjowania wywiadu. jego podtr1ymywania w celu
uja\\nienia pogiębionych sądów, jednakże bez nar?ucania własnych opinii.
Inną fom1ą wywiadu bezpośredniego wykor?ystywanego w badaniach jakościowych
jest ind)" idualny W)'\\iad pogłębiony (TOI - ang. ln-Dep1h b11en·iew). Klasyczny 101
ma nieco bardziej ustrukturalizowany prJebieg ni:i' wywiad swobodny. Jego podstawo-
" Ym celem jest dotarcie do infonnacji będących przedmiotem badania i poglębicnie wic-
dZ) 11 badanym obszane. Osoba realizująca wywiad ma duż..ą swobodę zarówno co do
sposobu fonnułowania pytań. jak i kolejności ich 7..adawania. Nacisk położony jest na
porus7enic badanych zagadn ieó w sposób pogłębiony, w celu odtwor7cnia pr7estr?ennych
ukladów i relacj i między badanymi zjawiskami i procesami ora1 wyjaśniania znaczeń.
t\arzędzicm pozyskiwania in formacji jest stena riusz indywidualnego wywiadu pogłębio­
nego. Scenariusz jest ramowym zapisem głównych 1agad ni eń do rozmowy wraz z ramami
czasowymi, skoncentrowanym wokół problemów badawc.tych, a nic konkretnych pytań
Uak ma to miejsce w przypadku narzędzia i lości owego, jakim jest formularz kwestiona-
riusza wywiadu)19_
Kluczowe miejsce wśród metod j akościowych /.aj mujc zogniskowany wywiad gru-
powy (FGI - ang. Focus Group flllerview). Klasyczny FGI jest dyskusją prowadzoną
przcLdoświadczonego badacza (moderatora) w grupie 8 12 celowo dobranych osób. Rolą
moderatora jest prowadzenie i rozwijanie dyskusji grupowej oraz kontrolowanie, aby jej
""!J,;
przebieg odbywał się w ramach określonego obszaru tematycznego. istota wywiadu gru·

Jąc Ila b1c,ąco wpis)~ianic ~dp~:~~: ~a e~me monitora ko~puterowcgo, umn'1l9! powcgo wyraża się w możl iwości wykorzystania prawidlowości grup społecznych (np.
\a ;chcmacic ind•w'd ·' ezposredmo do pam1ęc1 komputera. dynamiki grupy, twórczej stymulacji). FGI ma zatem charakter twórczej, grupowej dys-
, 1 ua1nego 11ywiadu kwest· · . . kusji, poświęconej ściśle określonej tematyce. Jest on realizowany podobnie jak 101
11iad telcfoniciny (CATI- C . 1onanuszowego opiera się
'r<'dn1a ro1mo"a ankiete . ang. ompuier Assmed Telephone interview). Jest to - " oparciu o scenariusz \V)"\iadu.
ra z respondentem ( eb ·
cy) J \\} kOrt)>taniem telefonu I" prL y<Vającym W domu lub W mi
('\Tl \ar1ęd1icm po""~k- ·_re~ tzowana 2 central11ego studia badawczego tzw; Badania panelowe
• 1 · li\ ama mformac; i pod b · · ' Szczególny rodzaj badań sondażowych. wykorzystujących metody ilościowe, sta-
tron1"n) forrnularL kwest· . .'' o me Jak " wywiadzie CAPI,·
'\ . •onanusza \\'\wradu nowią badania panelowe. Polegają one na pozyskiwaniu informacji dotyczących tego
. ·.llltDd\. . n1·"an -t dal)Lowane (swobo<ln , ·
samego zakresu przedmiotowego od ustalonej, nie7micnnej zbiorowości. Badana Jest
mich J•kok10111.ch " ·-ba . ,__ e) wykorzystywane są głównie w
d fik · v:.o pro"a~ca · 7.atcm nie tylko ta sama zbiorowość, ale również te same osoby, które tworzą panel.
>. o11amu P~1an, "'YJaśnian· . h . wywiad ma dllią swobodę w zadaw8111U
~aJbard
. llCJ Ol\\aną i niestanda . :
tu ie znaczema ~
oraz •Ormulowaniu pytań d Podmiotami badań panelowych mogą być zarówno nabywcy indywidualni (tradycyj.ny
-.ciow,chJ• . s11ob0dnl)ZO"aną tcchn'ką
1 wykorzyst}'\vaną w badani. ~ncl konsumencki, panel internetowy) lub ich grupy (panel gospodarstw domowych), Jak
· •>1ll) 111ad
"a pro\\adt•
. .,_
). 1 0 zazwycza· k I 1placówki handlowe (panel punktów sprzedaży, ang. n:1aił audi/).
~cego (badacza) i osob bada . ~o o o godziiuia nieskrępowana
tal\\ tematu I k' k y OC) rea)"· • '
, 1),~h renin u ro1m 0111 Wm.,. d ' izowana Jedynie w oparciu o Badania omnibusowe
priycryn 1ach011 · · , · •ra swobodn
ma informa „ an osoby badanei Stąd . Yma na celu dotarcie do Omnibus jest wielotematycznym sondażem (konsumenckim lub nabywców insty-
nadiorow• CJ1 . na badany 1emat oddawana ,.- tez• prak1yc·zn1e· ca1a 1n1c1atywa
· · · tucjonalnych) realizowanym dla wielu zleceniodawców jednocześnie. P~sz~z~góine
ontu prtez b d Jest W ręce b
i1ła~c1111ch dla b d a acza, aby nas1ępowa1 . oso y badanej, przy jed Przedsiębiorstwa zainteresowane pozyskiwaniem informacji o charakterze 1iosc1owym
a ancgo obszaru""· Badacz a_„rdentyfikaqa słów i poięć kl
Ą ._
,,.van n,...1 '
k" . . ,
teniJąc sic; przedmiotem ba ------
" Więcej na tcma1 metod jakościowych m.m. w: Dada11ia rynku. Mttody ':a•1o.•m„1nla, inc• zbiorowa
s J'16
. „
• '"' 1ftn niarJu,>1•
'"K<>we. Podsta\\' , . pod red, %. Kęd1ior, PWE, Warszawa 2006, s. 95 i nasl.; D. Maison. z„gnl.<kowan• M,....
,~. grupowe, Wydaw·
o1\e k1en111k1. \V d . nictwo Naukowe PWN. Wa.rszawa, 200 I; D. Maison, A. Noga·Bogomilsk1, Bociania marke1mga11'<'. Oe/ Jeorll tk>
' Y ay,•ntchvo AE \V Krokowie, K
praktyki, GIVP, Warszawa 2007.
 Odkf)" anie szans f)'nkowych
110
· . b d•nia umie,Lczajac " fonnu larl u kwestionariusza
\H kupują tragmcnt} a • • · . ,
• bi , · 1, ttat' ·znc lub ""ied} ncze P'1ama na okreslony temat N
\\ IJ'nt: ll~ l ~I - t: · ł'"'J . "' •
.
rca1llJCJI w
"·dan·13 omnibusO\\eeo -
J·est \\1elotematycmy
• ••
forrnular.t kwestt
~·d• „ b·orem P' mń dotvczac,·ch zarowno roznorodnych probl
li} li IJdu. "'r •'! 7 1 . • •Omnibus
• . pr1eprowadzany Jest . z t.
\~noroon\ch kateeoni produkto11ych.
I n . - . .
m,tvtutu 1>aJa,1c1<-go '' 'tal} eh odsti;pach czasu ( 1-2 razy w m1es1ąeu),
rcp~tent3t}""}Ch próbach mievka1icÓ\\ kraju łub regionu. \\ oparciu o
111 adó'' bapo,r.:dmch łub telefoniczn)ch. Omnibus jest najtańszym badaniem z
n} dt rcprc1entat}" n} eh badań sondatowych.

htot.1 ck,pcr~mentu sprm1adz.a się do wywołania określonego. intercsująceaat...

dau•l tJJ\\ 1>ka i badania go " ściśle kontrolowanych warunkach. Ze względu na lpOliMI
rc~h~aq1 bJda1i cbperymentalnych (powszedrnie okrcslanych także mianem testów)wy.
6.1. Istota i uwarunkowania procesu
minia ;ię: postępowania konsumentów
• ek,pcf)ntcnt laboraiof)jny.
• ck,pcf)'lllCllt na1nralny (rynkowy). Istota postępowania
konsumentów na rynku
:k~1>crymcn1 laboratoryjny (1est laboratoryjny) pr;.eprowadza się w stworzonych
na,icgo J){tlricby. warunkach (np. w laboratorium sensorycznym). W trakcie jego pnit' Konsument stanow i punkt wyjścia do prqgotowywan ia wszelkich działań markclin-
~1c~~1 in11e~n: i11c1alc~ne '.np. '.o.rmuła smakowa produktu) poddawa ne są mody11bqj1 gowych. Aby były one skuteczne, niezbędna jest wiedza o konsumencie i sposobach jego
cbclu 1.m1cr1cn111. na ile czymuk1 te mają wpływ na zmienną za leżną (np na skłomllll6 nchowania na rynku. Stąd też początek zainteresowania problematyką zachowań konsu-
na Y1>cow do 1akupu nowej form I d ktu) E - · mentów datuje się na lata 60- XX wieku. W chwili obecnej istnieje wicie podręczników
odb, 11 a ~i· u Ypro u · ksperymen t ryn kowy (test~
, ~ 11 naiura 1nych wanmkach p I . .
11 \l\branvch punktach . d . ' · 0 ega na un11cszczenm testowanego prodlD z dLicdziny Lachowań konsumentów, a także specjalistyc.-'.nych czasopism.
' ' • sprzc azy oraz bad ·
na półkach" OIOC?cniu produkt. , k
„k
anmrca CJI nabywców na jego pojawicailii#f Postępowanie konsumentów na rynku może być definiowane w różny sposób1.
O\\ onkurcncyJnych. Za1.wyczaj przyjmuje się jednak, że postępowanie konsumentów to .„„ ogół działań zwią­
zanych z uzyskiwaniem, u:ż)1kowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługa­
mi, wraz z decyzjami poprzedzaj ącymi i waru nkującymi te działania"'. Można zatem
prryjąć, i7 postępowanie konswnentów obejmuje działania i procesy zwiąwnc L zaku·
pcm produktów i usług. których celem jest zaspokojenie istniejących potr.rcb. Oznac1.a to.
~e " postępowaniu konsumentów można odnaleźć wiele ctapó\\. W różnych sposo-
bach ujęcia procesu postępowania konsumentów można wsk:v.ać elementy o wspólnym
charnkterze, dające się sprowadzić do czterech etapó\\:

' W boga1ej li1era1urze przedmiotu moi.rui wyróżnić dwa podcjścaa. W p1crv.")'lll J'O'lępc>"anic konsu-
momó" jes1 intcrpre1owane w szeroki sposób. Klasyczne dta 1ego podcJkia UJę<•c 1'. llanscna ")TÓb11a w posl~­
P<rnanm konsumentów tr.cy typy reakcji: zakupy orv działania doń pro„a.Uącc (ttakcJa t.akupu). ufydto„anic
produktu (reakcja konsumpcji), wymiana informacji , fumami dtial•JąC)'TTll na rynku OIV onn)'mi konsumcn-
~mi (rcokcja komunikowania się). W drugi.n podeJsciu mamy do czyni<nia l "'ęJ'1}'m uięcocm postępo„an11
onsumenoów. Można jednak wyodrębnić wiele >tanowosk. np. UJę<O•• T.S. Robertsona i S. Warda uwętają·
Ce obSJ.ar obscrwacJ1„ do procesów konsumpcji czy też ujęcie C.G. Wallcn.a k 1cruięcc · uwagę na procesy k ~
A-
mun1kowan·a
s. IS· T " " · •
1 siy. ratrz s~crze1: F. Hansen. Consumer Cho1ct• Beha,·1or. A ( ogn11''-r Th · N v
filT). ew 10rk 197'
_ ·~
T, · .S. Robcnson, S. Ward, Consumer Behovior Rcsearch · J>rom1.1• and Pru.•P<•'"· W: Comu-r Brhavior.

1 ~;:rr.·tirn/ Sources, New York 197:>, s. 6; C.G. Walters, Con•umi·r Beha1•/o' Th"''>' und PrtJ<tfcr. New York
: i.. 1· Palv także: A1arketing. Klu~oH>e pojęci<1 1 pr<1kt) c;:n<· .:tJJ/.tnc1u c1n1u, JW. (ro1dz1al 6 - Sposoby
d cfin1owania
: . ~ achO\van1n
· konsun1entów).
J.I.. Engel. R.D. Blackwell, P.W. Miniard. Cons11mer BehtJVior, The Dryden Press. Forth Ward 1993, s. 4.
 Odkrywanie s1.ans rynko" ych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 113
112
Rysunek 6.2
• u\\\ia<lomienin po1rzeb}.
• ident) łikaeji ,posobów zaspokojenia potrteby. Typologia decyzji konsu meotów
• <XCn) ahernat)" "yboru. D.,.c,:1·
"-Or s•~ rn,:i·1~(1,•,
• 1akupu i Jego ocen).
p,"tępo"anie kon>umentó\1 jest więc procese~ zlożon~n~. rozpoczynaj~'.łił
," adomieniem
11 1
po1r7eb). a końcr.ącyro gromadzemcm 1uazen l. dokonanego.
or.11 Ut)tkp\\ania produktu.

·~\ <.,tJJlt' k '~- 1

Proces podejmowania prz:ez konsumentów decyzji o zakupie
zrutyn12owane
$toda.;s,o Malke:ing.m~ nłtloparte '0/ 01„t/'l•
na ZJaw1sku ło1aln0Sc1
• ' u:rura • p<oduk!
OoświadczeMI
, grupy społeczne . cena
o QOSpodań<a • dySllybucia wlaS118 Ż ród to: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing.„. jw„ s. 137.
. 1n~czynn':I • komunikacja konsumeriłll
malketingowa powtar1,alny. Ale sam rutynowy sposób podjęcia decyzji nie przesądza jeszcze kwestii lojal-
11ości.Niekiedy powtarzalne zakupy nie wynikają ze szczególnego prt.ywią7.ania konsumen-
ta do produktu opatrzonego daną marki1. Mamy wtedy do czynienia z decyzjami zrutynizo-

li
· ldenłyfikacja !
wnnymi nieopartymi na zj awisku lojalności. Decyzje rozważne są podejmowane zgodnie
Proces sposobów Ocena allernatyw
iakuw 7 klasycznym, złożonym mechanizmem podejmowania decy1Ji odzwierciedlającym wy-
' 2<1spokofenia wyboru I wybOr
potrieby s1ępowanic wszystk ich etapów w postępowaniu nabywców. Z kolei decyzje impulsywne,
w ramach których pewne etapy w ogóle nie występują, są związane z zakupem niektórych
tylko rodzajów produktów (na ogól produktów częstego zakupu, dobr1e wyeksponowanych

~
w punkcie sprzedaży detalicznej, znanych z intensywnej kampanii reklamowej itp.).
Zakup produktu lub usługi nie zawsze jest rezultatem autonomicznych decyzji po-

~
szczególnych konsumentów. W wielu przypadkach mamy do czynienia z decy1jami po-
dejmowanymi w sposób grupowy. Klasycznym tego pr.1:ykladem są dec}'lje rodzinne.
Proces podejmowania decyzji przez rod1inę jest procesem w1.ajcmnego oddziaływania
Poed,ta\\10n) na l')>unlai 6 I . osób ją twor.lących (np. przy zakupie samochodu osobowego).
0 tal.upie me pr1ebie•• za .· proces podejmowania przez konsumentów
c1a ·h k . • e- \\SZe" takt sam sposo'b N' k' . . .
" roccJ. gd) niektóre z " . . . · ie redy trwa dłuzcJ. w mnycb.
"""'lk
·' im od rod1aju produktu
· )szczegoln1oovch
b . , etapow · są pomijane. Zależy IO Uwarunkowania
")odrębn1a sio· 1 u usługi. który J.est p~edm· podejmowania decyzji o zakupie
T' •~ 10tcm za kupu.
• Produk1) cięstcgo zaku Przedmiot, sposób, tryb i czas podejmowania pr1ez konsumentó11. decy.lji o 1.akupie
• "'od k ·
ro u t) okre<,Q11·ego k
pu. są uzależnione od wielu czynników. Część z nich ma chamkter zewnętr1ny w stosunku do
• produkt) cp11od za upu, konsumentów i wynika z określonych zmian w otoczeniu. Część natomiast jest od nich
)cznego zakupu.
11
l.Jkup Ym1cnion ·eh , . bczpośrl!<lnio za leżna i kształtuje się w krótszych lub dłut.szych okresach. W rezultacie
1JI n 1akupie prod k ) powyzej produktów odb . . procesu kształtowania tych czynników mamy do czynienia z różnymi zbiorami czynni-
Dc~}tJe kons~m~" ."obrębie każdej z wyró/wa się w inny sposób. Typoło ków charakteryzujących pos<:ezególnych konsumentów i oddziałujących na dokonywane
na11)k011c ' trut' . ntow można Podziclic' n n1onych grup przedstawia rys Przez nich zakupy. Podstawowe czynniki warunkujące podejmowanie decyzji przez kon-
(a 11 rumach t'; ;n11owane n1copane
· na . . a zrutyn"
. izowauc (a w ramach te•. sumen1ów można ująć w trzech grupach (rysunek 6.3):
<, l:l'Upy n ZJaw1sk I · '
Occ)lje na11 vko .a rozważ11e i impulsyw ) u OJalności) oraz niezrutya
marki rod , · t są lwi„ 11 nc , • ciynniki demograficzno-ekonomiczne,
P ll•lu, punkt11 ,zane ze zja, . ki .
spl'lcda~)' detaliczn .
CJ Itp S
:is
em lojalności konsumentów
· .
• czynniki społeczne,
• czynniki psychologiczne.
· ą podejmowane w sposób ru
 Odkr~"·anic szans rynkowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 11 5

n, ,tmck 6.3 spolecme, których jest cz!onkie~ lub do których aspiruje, lide;zy_opinii,_ 1c 1danicm k.tó-
Czynniki wplywają~e na decyzje konsumentów rvch się liczy, etap rozwo1u rodziny określany fazą V\\. cyklu zyc1a rod/lny, sposób „wy-
datkowania" czasu" odzwierciedlający często styl życia.
Czynnild psychologiczne ukazują wpływ czynników wc,,nętr/nych. charaktery-
stycznych dla każdego konsumenta jako jednostki. Obejmują one m.in. osobowość, po-
sta") i opinie. motywacje. dostrzegane ryzyko towarzyszące zakupowi. skłonność kon-
'umenta do akceptacji innowacyjnych produktÓ\\ lub usług wprowadzanych na rynek'.
L- l(U;rura
Czynniki o charakterze społecznym i psychologicznym określają podstawowe ele-
menty stylu życia. Ich oddziaływanie w zasadniczy sposób modyfikuje wply'' czynnikó"
\':a,-stwy demograficzno-ekonomic:znych na decyzje podejmowane pr/e1 konsumentów. Jednak
'--
spoleczne "icle czynników z tych grup dość trudno poddać obserwacji i pomiarowi.

Grupy
- odniesiema
6.2. Etapy procesu
postępowania konsu mentów
.... Liderzy opinii
W procesie postępowania konsumentów na rynku można wskazać c1.tcry etapy: uświa­
domienie potr1.eby, identyfikacj<( sposobów zaspokojen ia potrzeby, ocenę alternatyw wy-
Faza cyklu
~

życia rodziny boni oraz zakup i jego ocenę. Nie w każdym pr1,ypadku podejmowania decy1Ji o 1.akupic
określonego produktu lub ustugi występują wszystkie etapy. Dccy1Jc nawykowe lub im-
Sposób pulsywne przebiegają z pewnym uproszczen iem. Tym niemniej świadomość przebiegu
~
.wydatjwwania' tego procesu nawet w odniesieniu do decyzj i ro1.ważnych moźc stanowić podstawę uru-
Cla51J
chamiania skutecznych działań marketingowych.

Uświadomienie potrzeby
Zr ód Io: Opr:ico..an1c wla,,ne na pod,,ia . • .
b,łi.'tml, P\\'E. \\'ars1314 '1 ~OOI ,, 'S "ie. L. Garbarski U1choh·u111a na- Pierwszym etapem procesu postępowania kom;umentÓ\\ na rynku jest etap u.~wia­
• s.. ....>-• •
domienia potrzeby. O:znacza ono „„. dostn;clen ie takiej różnicy pomiędzy idealnym
3 aktualnym stanem rzeczy. która jest " stanie uruchomić proces podejmowania
d P1cl\lv.a gru""...,.
•" „,nm'k'
'O\\ to rei 1 ·
cmografic1no-ekonominne Obc· a ywme ła1we w identyfikacji i pomiarte cą& u dec)Lji o zakupie'>6_ Samo uświadomienie potrzeby nie musi oczywiście oznaczać
\JlllOlnc 17\\ . 1
d .
• JmUJą one m in
$mg club roZ\\iedzen· d
.· k. .
· · "ie piec, status rodtmny
. .__...
<- ~onicc1ności podjęcia decyzji 0 zakupie konkretnego produktu. Między idealną (istnie-
J~cą) a obecną (pożądaną przez konsumentów) sytuacją prawie 1.awsze występuje róż­
' llC<:mi), ' 3"ód, ll)~llal"-"' 1." owy lub wdowcy; rodziny bezdzietne;!
lurą po -.ule. Status mat . In '
c1 :-.1 dno~,on)ch i1yda1kó\\, lnforma . cna y odzwierciedlany dochodanu. m~a. Nie każda różnica pomiędzy wskazanymi sytuacjami wyzwala jednak określone
~ O 0-.C 31\\ O CJC Z\l'I
~"'''ród 1 h . do>iępne" ro7.n)'chżr-"•I h ą<anc z wym1emonym1 czynn
• . . . • dzialania, lecz tylko taka. która motywuje do działania. Uś" iadomienie potrLeby wiąże
•- l c mforma ac Stalyst)'C h 515"1ęc /. procesem motywacyjnym, tzn. procesem, w którego ramach dany zespól ciyn-
"1on•ch C"- .k. CJI są opane jedynie znyc ·Warto pamiętać, .te
„ '-"'

,
et) Jednak " .
· ,nm O\\ na~• ·
l"'UCJmowane przez k
na pe\\ nych
szacunkach, a wpływ mków uruchamia celowe działanie. \!forywacje są określane prLCz kierunek i natężenie.
1
dc-c>1Jc kon,umwc1ctu S)1uaciach powyższe c··yonsuk.imentów decyzje jest niekiedy Konsumenci są na rynku motywowani do dokonywania zakupów prLCZ zespól motywów.
· no" • nni· w ogr · . 4
Ci)nniki spoi · an1czonym zakresie WY.I b Patr? s1..eraj: ,\11.1rke1111g. KfuC!ou·e pojęcia 1 pruktyc:nc· :a,·tc~H1Mdn1u. jw. (ro1d1iał 6 Struk~
h ' CCLne \\pl)'\\ . udżctu czasu konsumentÓY.').
nyc o'6b lub ukv1aho . , aJą na decyzje kon .
nie ma" 1y1111-ak . \lanych 11'7.orców „ h sumcntow poprzez oddzialyw : \Vyinicnione czynniki zostaną zdefinio\vane i scharakteryzowane w dals1ej c1,ęści tego rozdLiału.
re11e kultura., w Jakiei
. w
~c owań
społccznych. Podstawowe nc •o IVaM Lwrócić '."k'e uwagę na fakt, '•niekiedy mamy do czynienia l •ytuację. w .klÓrcJ 1.akup okn:śl.,..
- , yrasta kon g Produkiu 1aspoka1a polrZeby nieuświadamiane wcze~niej pr1e1 konsumenta. Wyia.<nocnoem lak•CJ sytu&CJ•·
\\)m1cnr00cc, n sument, warstwy społeczne i. : '.abo prtewidywaniern reakcji konsumentów na określone bodźce (np. reklamy) 7.11,1muje soę IJW. ncuromar·
; r11la ios1ani) d ·fi .
' <: tn1ov,.ru:i~ i seharak . ctmg. Wiąże się on z wykorqstaniem niestandardowych melod pomiaru i JCSI konsekwencją wynalczocma
"•r1ę<111 do
iery.zo"·ane w dalstcJ· co;ści tego rol neu1.oobrazowan1a . 1nozgu.
•
 Odkl) wanie szans r)~ll<O" ych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 117
11 6
' J'ako trnałe predvspoz\'cjc ukierunkowujące ucllew1111e poprzez wykorzystanie doświadczeń innych osób, tzw. 1ewnętr1nych źródeł infor·
\lot\,,\ defi ntO\\ a1.: ' „
mo1nJ ... ". . • . 0
' · · ·• o'r•ilon'
na O\lą~an1, ~ ' . eh celó11 "'·. Potrzeb\
. · s\\' arzają w1ęc ogolną tendencję do ...a...::
·-J~
macji,
m••t\ ", 1a, ,,kre~J3ją konkreme dz1ałame. 0 11• "yniku jednoczesnego skor.tystania z własnego doświadczenia i 1e11 nętrznych
\ajaę't'/} mt po\\ odami uświadomienia potrzeby są: źródeł informacji.

• fil)CIR) brak produktu. . . . Wykorzystanie przez konsumentów własnego doświadc<enia ma miejsce przede
• l"'/)'kanie informacji o now)m produkcie (mfom~aCJa o nowym produkcie JCll "'zystkim w odniesieniu do produl.."tów częstego zakupu. Czynniki. które sprLyjają szcr-
Cl\"'to 11 >tanie nnienić dotycltcz.aso"e prz) .l\\')'CzaJema). sicmu wykorzystaniu własnego doświadczenia. to:
• ") k,11alcenic ,;~ no11ej potrzeb)· " 11yniku dostrzeżenia produktu u innych Ol6b
tnp. u majom)Ch). o 1adowolenie z dotychczas dokonywanych zakupów (im w iękS?c jest zadowolenie
• p<1pm11cnie łub pogors1enie sytuacji materialnej. w konsekwencji które.i occna 1 poczynionych zakupów, tym mniejsze prawdopodobieństwo korzystania z ze-

d1\t)~ha.:1' UJ}tkowanych produktów zmienia się. wnętrLnych źródeł infonnacji w podobnych okołic1nościach 1akupu),
• 1m1ana ' truktul) rodziny, posiadanego sratusu materialnego lub spolecznego. • c?as, który upłynął od ostatniego zakupu (im ten czas jest dluższy. tym więks1ajest
snnsa skorzystania z zewnętrznych źródeł informacji),
u,111adam1anc przez konsumcn1ó11· potrteby mogą być
sklasyfikowane z punk!u • zmiany w ofercie sprzedaży (im poważniejsze i częstsze są zmiany w ofercie
111d1~nia ich waino~ci (intensywności, hierarch ii ). Jedną z naj bardziej rozpowsz.eclmio- sprzedaży, tym większe jest prawdopodobieństwo korzystania ;, zewnętrznych
n)ch klo1yfikacp potrze~ jest hierarchia potrzeb A . Maslowas wyróżniająca pięć następu· źródcl informacji).
iących katcgom (rod7aJOll'} potrzeb:
Brak doświadczen ia lub niewielkie własne doświadc„enic konsumenta wymaga za-
: potl7~by fi1jol.ogic~nc (np. glód. pragnienie, schronienie, sen),
1wyczaj wykorzystania zewnętr7.nych źródeł informacji. Żródla te można sklasyfikować
pol17oby bczp1cczcnstwa (np. pewność, opieka, porz..ądck, stałość),
1. punktu widzenia charakteru źródła informacji i charakteru pr1.ckazu. Charakter źródła
: pOtl7~by p17~n~lcżn~ści (np. milość. czułość. przynależność do gnipy),
infommcji pozwala na wyróżnien ie źródeł bezpośrednio :1'.alcżnych od sprzedawcy oraz
• potr1cby urn.inia i S7'1Ctmku (np. prestiż, osiągni~cia, wyróżnianie się).
potrieby samo11rzeczyw1stnicnia się (samorealizacja). /ródcl. na które sprzedawca nie ma wpływu lub ma bard7.0 ogr.iniczony wplyw; natomiast
charakter pr1.ekazu wyodrębnia źródła o charakterze indywidualnym i masowym. Źródła
Wyróznionc 11, hierarchii potrzeb , „ informacji wyróżnione na podstawie powyższych kryteriów ukazuje rysunek 6.4.
po. 1aspoko•cniu pot~eb „ . } '')zszego rzędu mogą być zaspokajane dopiero
' "
1moty-•» mają charakl' 11 - mzszeao rzędu Zgod · •
.·. me z teoną · Maslowa, wszystkie . ~~
· er r00Lonv Nic jCSt :z:at · 1· - Rysunek 6.4
ana motywó11 ?.akupu a 11 d . la ." . em moz 1we tworzenie nowych,,....-
1 • zia mach marketmo , h 1 __ ....... u. Źródła informacji dla konsumentów
U< ug~ 1 punktu \\idzenia potrz b k . . „o,~yc na cży pr;,edstawiać pruu..... -
powmny ukicrunkow,"'ać po ·tę e · . tOre maJą byc zaspokojone, oraz motywów, )tle Charal<!er paekazu
Jc\h u;" iado · '., > pow anie konsumentów. indywidualny masowy
. m1emo potrLeb\ nastę · . .
mkó" »tuacyJnych np zm· · ~UJe " wyniku pojawienia się określonych
iJda . • . iany S\1Uac11rod7i .
ni<'lll JC>t uka1.anie konsum ·
. gl6iilij
.. nneJ. materialnej czy statusu. to ~
n1a prod uktu. entomkorA'Sc1
-, · ktOT)C
· , h mogą om. oczekiwać z „:;,,,.....,.,
UZJYI'!"'~

Identyfi:'-- .
lĄJICJa
sposobów
\\' . zaspokojenia potrzeby
">mku uświadomie .
bó11 JCJ ta'poko· . ma potrzeby zos1a·
jcma, która może nast ~e uruchomiony proces identyfikacji
• popr1c"1~korz~s„ . ępowac w trojaki sposób:
_ ., ~n ic dotych czasowej
. wied 1. .
J f I ng<1, R.D zy doświadczenia konsume
' Rnv.n1~ ,.n.3 81 ><k~cll ' Pl\•
· • ~11n1ard c
('ll1C.:h1id11od Plef'\l.~:c~ ~1eroko ~}kort)'St}"\l.~<>11s~mer... ,jy,•., s. 43.
~')('"'· /"i:r\'"''"J iter angielskich tenn·1nó v. ~raktyce jesL tz:y,•. hicrar ·h·
w opisując . h . c ia po1r1,c b p•a•
.,.,..,
)c szc7.ehlc hierarchii (psyclwlogie#I,
 Odkl}"anie szans rynkowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 119
118
. ..1 • 'ród la informacji stwar,mją na ogół w zamierzony i Jlllillly. znajomość ról odgrywanych przez poszczególnych c1łonków rod1iny ma ogromne
Zulr1ne 0<hpr7w3\lc} L . • Z ó ddzi i.. inaC?enie ,,. skutecznym oddziaływaniu przez przedsiębiorstwa na proces podcjmowa-
. •. 'b i li"o,;ci ~viiecia dec~7,ji przet konsumentow. ar wno o ll)Wllie
,fan} 'i"'-<' . mo an. (np · ,~,""śn.'<lniCl\lem
· · -~ ·
spr1xuazy oso b' t '9 ) • k · oddz" i..
is CJ • Ja 1 'll1Wlait ma decyzji o zakupie produktów i usług. Nie mniej istotna jest także w ied1.a dotycząca
11nd\\IldUlI110\\ < · 73 r .. . 1o) · · b
· ~ tnp ,, nomoca reklam' CT\ prontOCJI sprzcdazy pociągaJą za so ą por<11 4
nt3><lll• . • ..- . , • dl I 17,1. cyklu życia rodziny" . Cykl ten odzwierciedla 1.miany w wydatkach konsumpcyj-
okre,li>n\ch ko-lhl\\ I) eh działań. ale są prowadzone_ we ~g zap. anowanych repl 1 za. n)Ch oraz sposobach dokonywania zakupów. jakie następują w wyniku rozwoju rodziny
micr1cnpricd,iębiors1wa. Konsumenci zaz"')'CzaJ zdają sobie'' w1~ksz~m lub mn Pym Gej po'' iększania lub pomniejszania). Wyodrębnia się pewną liczbę faz w cyklu życia
, 10pniu 'Pra"ę 1 fakru1.ainteresowa~ia finn} ta~1m sposo~m urucham1a111a powy:faiijdi (od 5 do 12). rozpoczynając od fazy kawalerskiej/panieńskiej, a końc1„1c na fazie samot-
d11alań, któ~ l\'<111c prl)TIOsił okreslone korzysc1 sprzedazowe. Z tego punktu w-.d nCJ osoby (pracującej lub niepracującej). Liczne badania pokazują, że pos1czcgólne fazy
mi>ma a~,10 no~m ować malejącą" czasie skuteczność tych działari. W takiq.,... cyklu życia rodziny są często skorelowane z zakupami innych kategorii produktu, innymi
.:ji na 1na.:1cniu 7) ,kują niczalc7ne od sprzedawc> źródła infom1acji, które są ·OLWClllC!lllil• mechanizmami podejmowania decyzji. podatnością na inne oddziaływania zewnętrzne.
P"e' k1,nsumenlÓ\\ jako bard1iej "iarygodne. Ale niezależność tych żródel nie OJ!ll*:n, z tego punktu widzenia wiedza na ten temat mo/e być wykor'tystana do uruchamiania
1c ,J one p<i7.a 1.akre>cm zaimcresO\\ ani a przedsiębiorstw. Wbrew pozorom, ich W-. skuteczniejszych dzi ałań marketingowych.
\\ 131)~odno,ć 'kłania pr1edsiębiorst\\a do rozpoznawan ia mechanizmu ich wplywum Grupy odniesienia oznaczają takie grupy społeczne. do których konsument należy
dC() 7JC kon,umcnió11, a 1akże na bardziej subtelne odd:l.iaływanie w tym zakresie lub pragnie należeć (aspiruje). Sama przynależność do grupy jest niązana l pr1.yjęciem
w;ród fróMI informacji o ogra niczonym wpływie sprzedawcy podstawowe• norm postępowania lub zwyczajów panujących w grupie. Grupy odniesienia są zatem opi-
cienie odgry"ają oddziaływania o charakterze osobistym. Klasycznymi przylrJldmni niotwórcze i wywierają istotny wpływ na decy7je 7.akupu podejmowane prz..cz członków
iródd mfornrncji tego rypu są: rodzina, tzw. grnpy odniesienia oraz lider;;y opinii Sku· rych grup.
1ce1no~ć.l}ch /ródcl wynika przede wszystkim z bezpośredniego oddzi aływania osciilub Taki wpływ mają również. tzw. liderzy opinii. Są nimi pojedyncze osoby, które mają
podnu?1011 (11.w. 11ord-of1110111/i), wobec których występuję większe zaufanie. 1.dolność osobistego oddziaływan ia na decy7Je podejmowane przez innych konsumen-
Zain1crc1owa1~ie firmznaczeniem rodziny w procesie podejmowa nia decyzji s;ion- tów. Lidc17y opinii prez..cntują okreś lone wzorce zaspokajania potr7eb, które to wzorce
dia s ię naJczęścicJ do dwóch kw~stii- identyfikacji ról odgrywanych przez poszc#l- w wyniku efektu naśl adownictwa kształtują ?.a.chowania innych osób. Liderzy opinii cha-
n~ch czlonkó11 rodzmy 11 procesie zakllpu oraz identyfikacji faz tzw. cyklu życia nllłriiJ rak1c1yzują się zazwyczaj wysokim poziomem samooceny. otwartym stosunkiem do świa­
i 1xm ią1an1a tych foz LC sposobami podejmowaoia decyzj i. t:1, dynamizmem, aktywnością społecZTią, a często także relatywnie wysokim statusem
j)os1c1cgólnc osoby 1wor10c, d · , . . ..„..;l.., spolccznym i materialnym.
. -. c ro zin.; mogą odgrywac w procesie identyfiklCJl'.IPI>'
bó
so " aspok0Jcnia potr1.cb różn I p d"
7 - . . .
ma ·h od . e ro e. o ział rol odzw1erc1edla układ decyZY,J~fłl-
< r 1iny. Biorąc pod u11agPJ.OO" · d „ b . . .
>1ę c1ę,10 CllCI) tvp, kl d' d' ,n_ie l\le oso Yw rodzm1e - mę/a 1 ..:mnę,
J J li a Oli CC)'ZYJnych: Ocena alternatyw wyboru
• au1onomic1ny układ ról (każd , 1 . ldemyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby stwarza konsumentom możliwość
w 'JlOsób :.amoclLielny). } cz onek rodzmy podejmuje niektóre decyzje
sformułowania określonych altema!'y\' wyboru. Alternaty.,.. y te podlegają wanościo­
• układ dominaqi męża (zwiazan .
• układ dominacji żony (zwi · n:: .
pa~archalnym modelem rodziny),
• układ ' )Tikrct}czny (dCC) . '.123 • .matnarchalnym modelem rodzmy).
waniu '' 1rzyctapowym procesie oceny obejmującym kształtowanie opinii dotyczących
pos1c1cgólnych sposobów zaspokojenia potrzeb, formowanie postaw oraz po.,.. stanie za-
. . ZJC podeJnto\iane sa wspólnie przez C7łonków
miaru :Qkupu (rysunek 6.5). W procesie oceny dostępnych dla konsumentów alternatyw
J<'>I1 v.c1m1'cm' pod • wyboru wykorzystywane są różne kryteria. Najczęściej wyrai.ają je preferowane przez
, uwagę tak ' c1z· .
lv.ouą,c rod7mę mogą b ·ć z.e ieci. to role pełnione przez poszczegó konsumemów cechy produktó".jego cen~jakość. wygoda zakupu. reputacja producenta,
) rozpatrywane przez .
• inicjatora i.aku u d . pryzmat. popularność marki produktu.
• doradc) (v.pl•!a,<ą 3Jącego pomysł zakupu) \~ pierwszym etapie procesu oceny alternatyw wyboru kształtują się opinie konsu-
, , cego na OStatc - d , mcnto\\. „Opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzetenla dotycące do-
• dc-cydcnta (podeJmu· , czną ecyzję),
11)mi rod 11· ~ąccgo ostateczna d · · stę P11 )Ch alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia lstotnyc b krył erlów"" _·
ny, płatnika). • · ecyzJę 1 dysponującego 1asobami
Pod;tawowc znaczenie spośród różnych opinii formułowanych przez konsu~ent_ów maJą
• • •
reah1atora dec , „ .
• u1 k . . }zJ1 (realtzującego d' "'YO~ra7cnia na temat marki produktu. z tego punktu widzenia niezbędne staje .się rozpo-
) t o11 n1ka Cko17ys1a. po Jętą decyzję o zaku . )
~ącego z nabytego d pie ' inanie sposobów powstawania tych wyobrażeń i skutecznego ich kształtowania. Bardzo
---- „
• 1
P•1r1 ~l~rl" .
•m>e •). fO>dtoal t4
·
pro uktu).

ż . " Po1r> S?cncj: Markering. Kluc:owe pojęcia i praktw::.w zusto.wwania, jw. (rozdzial 6 fazy cyklu
Ycm rodt1ny).
„·J
.I'. Engel, R.D. Blackwell, P. W. Mi11iard, Co11sumer„., jw„ s. 104.
 Odkr)'\\Jllie szans rynkowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 121
1?11
lly,unc·l (>.5 Reguły kompensacyj ne polegają na szczegółowym rolpatr/eniu przez konsumen-
Proces oceny alternatyw wyboru tóii 7a i przeciw wszystkich istotnych cech produktów oraz wyborze tego spośród nich,
który z punktu widzenia tych cech jest najlepszy. Jeśli konsumenci wykorzystują reguły
kompensacyjne. to słabe punkty produktu są rekompensowane mocnymi punktami oceny
1nnych jego cech.
\\'ykorLystywanie reguł sa tysfakcji jest zwią73ne z określeniem prLez konsumentów
progu minimalnych wymagań wobec istotnej dla nich cechy lub cech produktu. Kon-
'um~nci dokonują zatem oceny cech poszczególnych produktów prLCZ ich porównanie
L satysfakcjonującymi progami wymagań.
z kolei reguły leksykograficzne są związane z takim sposobem postępowania, który
polega na wyborze najistotniejszej dla konsumenta cechy produktu, a następnie dokona·
mu oceny dostępnych produktów z punktu widzenia tej cechy. Ten / produktó\\, który jest
Zakup oceniany najwyżej. j est przedmiotem wyboru końcowego.
Ukształtowana postawa konsumenta prowadzi do powstania umiaru zakupu.
Zamiar zakupu jest często określany jako subiektywne prawdopodobieństwo podjęcia
duic 1nac1cn1c mn rnkżc ~postrL<'ganc przez konsumentów ryzyko związane z z"kie prze/ konkretną osobę decyzji o zakupie. Wie le badań i obserwacji wskazuje na korelację
Rcdu kCJa pr1c1 przcds1ęb1ors1wo tego ryqka Jest często skutecznym s posobcm na ~­ zamiarów zakupu z faktycznie dokonanymi zakupami.
vcni c '~11cda7y. Moi~ 10 być czynione m.in. poprzez gwarancje serwisu naprawcp.
g11nrnncJC 111ro1u p1c111ęd1.y w przypadku odstąpienia od transakcji zakupu, dos~
dodatko11')ch informacji. Zakup i jego ocena
. • Opinie konsu.mcntów stają się pods tawą procesu kształtowan i a ich poslaw. P
Finalny zakup produktu przez konsumenta jest funkcją zamiaru nkupu i sytuacji,
J<'t :„ .. 11 tględ111c trnalą strukturą (lub dyspozycją do pojawia nia się takiej
w której wajdt~e s ię podejmujący decyzję' 6• Sam zakup produktu nie kończy procesu
:~r)) pro.ccsów poznu11czych, emocjonalnych i tendencj i do zachowań, w
postępowania konsumentów. Już po dokonaniu zakupu konsumenci gromadzą określo­
) rafo 11ę określon)' stosunek do danego przedmiotu"'l. W pos tawie ko
11}ró1n1a ;1ę tl7) elementy: ne 11 rażenia związane z samym zakupem, jak i użytkowaniem nabytego produktu. Dzię·
ki nim powstaje stan satysfakcji (zadowolenia) lub braku satysfakcji (nie1.adowolenia).
• element po7nawcl) któ o<l • . Obydwa te stany zależą od stopnia spełnienia oczekiwań zwiiv.anych z zakupem i samym
k • . ~ zw1crc1cdla stan wiedzy, świadomości i
onsumenta o priedmiocie posta" , produktem.
• clcmentcmocjonalny \\)'raża' • ·
1
. , Jeśli zakupiony produkt spełnia związane z nim oczekiwania, to pojawia się stan
runku •po,.,1 ' ~ąc} upoc!obama 1 preferencJ·e poprzez ws
' -, >"ny negat)"nv) 1· ·i. ( ·1
menu \\Ob..>c pri~ . ' si., si ny. slaby) emocjonalnego stosunkU satysfakcji. W odniesieniu do produktów częstego zakupu konsekwencją stanu satysfakcji
c m101u posta\\y jest \\yksztalcanie się zjawiska lojalności nabywców''. LojalnoU oznac1.a dokonywanie
• element działania. \\skazu· c · .. 7.akupów produk1ów tej samej marki " rym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego
~ą Y na gotowosc konsumenta do dokonania
Do rolp010ania procesu ksLtaho . spr1cdawcy.
oc.:n) altclll3t)11 "}boru s .b ''anta posta\\ niezbędne jest 1rozumienie \\ wyniku dokonanego zakupu pojawia się także zjawisko !ZW. dysonansu poza·
• !>OSO . ten
· '~ 1\liązane te strat.,.·
l)Jnt . ")'raia~ą· tzw. reguł)• decyzyj ne. „R l"Upowcgo. Jest ono związane z pojawieniem się u konsumentów wielu wątpliwości
" proc~· . „iam1 1 procedu · dotyczących zasadności podjętej decyzji. Dysonans pozakupowy stanowi szczególny
"'eocen) alternat\°\\ . ·b ~ rami stosowanymi przez kons
n)chfp. ·· · · "> oru "Nao ·1 P17ypadek dysonansu poznawczego. który po raz pierwszy opisał amerykański psycholog
•m~aiąc reguł) najprostsze_ Z\I ·: . go wyróżnia się trzy typy reguł
• •, )CzaJowe, rutynowe)'~: L.' F'estinger. Wspomniane wątpliwości konsumentów pojawiają się najczęściej w sytua·
reguł) kom"''n'3c · CJach, w których:
,,. YJne,
• reguły '3t}sfakcji,
• reguły leksykograficzne. • 7.akupz pewnych powodów musiał być zrealizowany,
• odrzucone warianty rozwiązania miały w dużym stopniu cechy pożądane,
\ \ti~„. p,)~ ~t1l
• J. I f , · <>Rui \po/e<:int1, P\\tN
' T •s<l.RD.l\lacL~ell •11• . ,Wa„„awa 1'184,s 11 6 " Chodzi in.in. o warunki fizyczne (np. dtwięk, światło, temperatura), warunki spolecznc (np. osoby
amic' '·J, · 116 Ili nrv R '" .Minoard, Cons1„11er • . .
/'Irli(;•,\ .\/nJ
1 I· · Ang~lma1 B p .„,Jw., s. 1l6.
lowmysz•
1
• · ..,,,...
~ .· · "ice, presja nonn grupo,vych wzory zachowań). czas w procesie .,.,-:Jmowania Y-v 1 • pora dnia,
· ciec ,;·(np
, •· Uf(lfl(an Juuroal f~ ' . ras, A<ń·erti$it1g S P <>J• <1.osu)• \van1nk.1 to,i.·anyszące zakupowi
' · gotówk')
(np. nastrój,· pos1adan1e
· 1·
0
1arkeling" 19?) lr(llegy ln1p ficutio11s ofCnns11mer 11
. nr 4. Patrz szer-Lej pkt 6.6 niniejszego rozdziału.
 Odkrywanie szans rynkowych zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 123
122
Rysunrk 6.6
• ltc1bJ do>tępn} eh a11ematy\\ wyboru była zn~~zn~. . . .
.1 · 1 cham' ter l.l\\ ro1ważneJ dec)"ZJI. a Je; znaczenie było istotne.
Znaczenie różnych źródeł informacji
• u<'C) 7p mi3 3 •• . w kolejnych etapach akceptacji nowego produktu
• tu ·i• Mi31\ ienia się u konsumentów dysonansu podejmują on i ZaLW}'CZl,j cizia.
\\. rc7U c c „., . . . k' , OSobOwe
lania imi~riająct do Jego redukcji. Polegają one na z~1~me ocze iwan fonn~ 2r1lcll
" , ,unku do produk1u lub tc7 na zakupie w przyszlosc1 produktu konkurenta. <>2lllc1a illol macjl
10
i.i. Je pricd,iębiON\13 powmn) odnajdywać o~za~· potencjalneg~ ujawnia~ia Slędyso.
nan'u \\\ród nab)'\cO\\. a następnie urucham1ac dz1alama zm1erza;ące do eh1111111q1 lllh
i'tolnCJ 11:dukcji 11) qępującego u konsumentów napięcia wywołanego wątpliw'*flmj
dot).:14C)mi dokonanego 73kupu.
Znaczenie
ii...
11 ,

6.3. Zakup nowego produktu

przez konsumentów
Wpro~1ad1eme p17cz przedsiębiorstwo na rynek nowego produktu (usługi) ~llę
małe
1.a11~yc1aJ ie 111ac11~ym 1y1ykicm wyn.ikającym z możliwości jego akceptacji płlC'PO'
tcncJ aln)·ch na~)'\\ co11" Ola ogran1czcn1a ryzyka niezbędna jest wiedza o tym, jak k.Qnn.
mcnc1 akccplUJą nowe produkty i kiedy decydują się na ich zakup. W procesie a!a:opłacJI 2 3 4 5
no11ych produktó11 można wyróżnić mtstępujące etapy's: Etapy: I - uświadomienia. 2 - zainteresowania, 3 oceny, 4 próby.
5 - akceptacji.
• u~wiadomienic faktu istnienia noweoo produktu
Źr ód i o: L.G . Scbilfman. L.L. Kanuk. Comumer 8ehavlor. Englcwood
• 1a1111cresowanic nowym produktem.„ '
ClilTs, NJ, 1987. s. 605.
• ocena no11cgo produktu,
1
11-ypróbowanie nowego produktu
• akceptacja lub odrzucenie noweg~ produh u. szukiwaniem infonnacj i przez konsumentów, głównie za pośrednictwem tzw. osobowych
źródeł informacji (np. znajomych, przyjaciół. rodziny). Na etapie próby sprLedawcy
\\ P<l>lc7ególnych etapach " ~
o i'tmcmu no\\ego produkt po )'zszego _procesu konsumenci kolejno do · musLą być przygotowani na wyjaśnianie wszelkich wątpliwości konsumentów dotyczą­
„
du.;1u. >posoooch uh1k011 . u. są motywowani do
'·--.
zuk' · . „
pos 1wama mformacJ 1o cec:llll cych nowego produktu.
. -, ama, za"'<::>te wyko.n· . . . --~
\\o-.cram1 7.a:>pokojema przez rod k _ ·-,stywama. zastanawm;ą się ,,.. Szybkość akceptacji nowych produktów zależy od wielu czynników. m.in. od cech
\\aniu i "l'CS7c1e dokonu;ą ~.cpcZ) u t i.eh potrzeby. podejmują decyzję o jego c"haraktcryzujących konsumentów, rodzaju produktu oraz intensywności działań marke-
pomc11a1 ~czcgólne ' " '\\
• •
1steJ akce~l3CJ1„ Iub odrzucają produkt. llngo11 ych przedsiębiorstwa. Najczęściej tempo a kceptacj i nowości jest tym wyższe, im:
0
akccpta „rupy konsumentow · . ,
CJI no\\ ego produktu p ·" ' . . mogą się zna;dowac na rożnych
11ó1 n· · rz.....s1ęb1ors1wa b . • '' )'7sze są dochody konsumentów.
reo" an) eh mfonnacji Ota7 • muszą yc przygotowane na d
ma na pote · 1 innego sJ>OSObu 1'nfi • są oni bardziej otwarci oa zmiany w ofercie sprzedaży,
J . llCJa nych nabywców mo " onnowania. W procesie
c'dnak '~u1cc100:><: ich oddziah- . .gą b}c 11Ykorzystywane różne źródła · • mniejsze jest ryzyko towarzyszące zakupowi produktu.
llO\\cgo
, prod uktu. Zale7noS<:i w'"'. ama. zmienia się · w poszczególnych ·fai.ach • wyższa jest postrzegana przez konsumentów jakość produktu,
" aJ11 ięh1• ~k ystępuJące w tym zak . • większa jest zgodność produktu z dotychczasowymi wartościami, potrzebami i sty-
duiąc} h

'"" i maso"""
~ utecznością w proces. . ,
1 n1aorazza·
res1e przedstawia rysunek
r r•" k'c \lę na etapach uświadom·e · ie iniormowania poteoe;alnych nabyw

kic m1cn,v11 .„o. przekalu. \Vprowad" n' interesowania nowością chara

. , . lem życia danej grupy konsumentów,
.. .
mn1eJsze Jest znaczenie produktu dla konsumenta.
"' nego1sk ~ 1enaryn k • większa jest intensywność działań promocyjnych i dystrybucyjnych,
produktu mógł b .. o~ccntrowanego w czasie e nowych produktów w
}c SZ}bko uświadom· oddziaływania reklamy aby fakt • łatwiejszy w użyci u jest produkt.
iony. z k0 I . '
__ ei ocena nowości jest zwi
Nic wszyscy l<onsumenci akceptują nowe produkty w tym samym czasie. ~ie~tó~
'L"v•rh;u,k1
- •I•Ru1ko~ ski wW są. bardzo Olwarci na pojawiające się nowości i dokonujtj 1.akupu bardzo szybko, mm m&Jtj
, . rtosekl .1Warkelino . · a czas potrzebny na zastanowienie, wy bór t· wreszcie
wicie opo row, · zakup J'est dość długi ·
• "" JW„ S. 156.
 Odkrywanie szans ry11kowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 125
12-1

Bivrąc , no" ych produktów. można wyodrębnić p~ -

poJ U\\age tempo .a•'ceptacii „., 6.4. Nabywcy instytucjonalni
nab~"có11 a popyt zaopatrzeniowy
• mnll\\ atoró11.
• 11 ae-n}ch 11J\lado11có11. Rodz aje nabywców instytucjonalnych
• "''~ną '' i~k~1~hć. Rvnek dóbr konsumpcyjnych jest ważnym. ale nic jedynym obszarem, na którym
• r<vną 11ick,10,c.
d?ial~ją przedsiębiorstwa wykorzystujące koncepcję marketingu. Istotnym obszarem sLo-
• 1113rudcró".
so11ania marketingu jest rynek dóbr zaopatrzenio"ych i inwestycyjnych. Pr7cdmiotem
Pici\\'' kon,umcnci. któl'Z) akceptują pojawiającą się na rynku n owość, to tzw. ..... ~pr7cdaiy na tym ryTiku są produkty łub usługi o do~ć zróżnicO\\ anym charakterze. Obej-
"awri) , kh ,u,mno;ć do podejmo1\:mia ryzyka jest duża. Charakteryzują ich wyJae mują one surowce, materiały, częSci, sprzęt i maszyny, budynki i budo11 le. oprogramowa-
mi p'1c.:1~1mc ") k,713łccnic, pozycja społeczna i dochody. Są otwarci na świat, . . . . nie. usługi dostawcze, usługi finansowe, naprawy. instalacje itp. Część pr1edsiębiorstw
io" am ,poku nie, na11awieni nonkonformistycznie. Innowatorzy stanowią 2,5% aiip działa wyłącznie na ryTiku dóbr zaopatrzeniowych i inwestycyjnych, a c1ęść zarówno na
i: nku dti.:do\\ ego. rynku dóbr konsu mpcyjnych, jak i zaopatrzeniowych. W tym drugim przypadku mamy do
Druga grupa 10 1711. wc7.cśni naśladowcy. Są na ogół bardziej zintegrowani ze lp>o c1)inienia z sytuacją, w której dokJadnie takie same produkty (np. >arówki) są oferowane
k.:1m>><:1ą. " której i}ją, i " Z\\ iązku z tym wlaśnie spośród nich rekrutują się p6falej- dla różnych grup nabywców. Nabywców dokonujących zakupów na rynku dóbr zaopa-
" huerty opinii. Dochody. wykształcenie i status społeczny wczesnych naśladowii6'ir 8' trzeniowych nazywa się nabywcami instytucjonalnymi. Nabywców instytucjonalnych
")'hlC mi prtcci~tne. Są bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego#- jest oczywi ście znacznie mniej niż konsumentów20,
1u 1111 grupa popr1.cdnia. tj, inno"atorzy. Stanowią 13,5% rynku docelowego. Zazwyc?aj wyodrębnia się cztery grupy nabywców instytucjonalnych, które w istotny
WClcsno większość obejmuje konsumentów, którzy akceptują nowość stosunfowo sposób różnią się między sobą zachowaniami rynkowymi. Pr1cdstawia je rysunek 6.7.
>tybko. choć dccy1ja o jej zakupie ll'ymaga dłuższego namysłu. Akceptacja nowego pro:
~~kt~ pric1. '.ę gn1pę wsk~1ujc c1ęsto, że po pewnym czasie zaakceptują ją równleitlllll· Rysunek 6.7
tu ~"e;n,i 1."ęk~7ość ~k'.~p1a kon~umc1~tów o przeciętnych dochodach, wykształcemu 111- Rodzaje nabywców
'c 'pokcin)m. li teJ grupie Jest niewielu liderów opini i. Grupa ta stanowi 34%""""'' instytucjonalnych
docclowcgo. ~-
Kon;umenc1 skupieni 11 grup·c ·„
1 pozna . ks , . _._.._
k - w1ę zosc są dość sceptycznie nasta-w
"''}'t iego co no11c Akce ta . 11,
ckonomicinci· koni~- , .P MCJ~ no _eg? produktu często wynika z presji s )ab
-.inosci, 1 3Ją oru 01z'sze n·' · ·
b1a·~ u m ·, -
,.,. ,,, n1c1 7mtegrowan1. 7C spoi . . Od 1z przec1ętme
, wykształcenie.
go pr1eka1u 1·est ,kromn· . _ ecznoscią. dz1alywanie na nich środków
ICJSzc natomiast ba dz'1 · ku
Gru~ ta obejmuie 34•r. ku.d r eJ s teczne okazują się środki
Gru . ' H)n ocelowego.
. pa piąta to in.. maruderl)' s k ,
1on<'lllo"ani 11 ~"Oich d · ł . · · ą to onsumenc1 mocno przywiązani do
~ „, z1a amach na prz 1 „
•w<Tl) dokonują t.ak _ . . . . esz osc. W tym samym czasie. w
ta 00 • upu no11osc1 mm akc . . .
' " iąra 16% '}nku doceto • _ . eptuią Jlll zupełnie inne produkty.
11
dochodach, <labo 11yk<l13łcon ·c~go, skupia przede wszystkim konsumentów
" " 1 ~ht)m >topniu oddział } · s~rsZ)ch. łeb uwaga skupia się głó\\ nie na
l'lrlckatu mfonnacj1 o Produk~e na mch telewizja, lokalne radio i prasa niż i Producenci i usługodawcy jako nabywcy określonych dóbr i usług za~patr.i:~niowych
1e.
dokonują 7.akupów z myślą 0 ich przetworzeniu, a następnie zaoferowamu swojeg~ pro-
du!nu lub usługi na rynku dóbr zaopatrzeniowych łub na rynku dóbr konsumpcyjnych;
Stąd te> " ich zachowaniach rynkowych i kryteriach wybc>ru dostawcy moźna odnaleźc
mcchani7my ułatwiające realizację własnych celów działania.

--„
s ~u.
Pur J
~is. „.o, Perrnut~ 8
'kt'1nh~. '"
~ W pewnych SytUacjach możemy mieć do czynienia ze swoislogo rodzaju ukhidem hyhrydowym 14c„.
wybo:
:ym decyiJe nabywców instytucjonalnych i indywidualnych. np. ruibywca ins1y1111:jonalny dokonuJ•__
asie Markeitng
•
,i r·
vfobaf-Mcmageritil Approach, ~'"' 00• lclefonicznej sieci komórkowe; na1omias1 nabywca indywidualny (pracownik dan•J mslytUCJ•) dok
nuj e \Wb >. "
' oni •Onkremego modelu tcle fonu,
 Odkl')'\\3DiC SL30S rynko\\ ych zachowania konsumentów i nabywców instylucjonalnych na rynku 127
126
. 1· dernliści dokoauja 7akupów z myślą o dals7ej. korzystnej dla nlcboc1. sposób na popyt. P?n.iewaź kos.zty zakupu ka/dego z komponentów wytw_arzanego ~ro­
llurtonmn · · mogą byc·kl'tenct· 1· ndyw1'd ua Ina· (ko11111men.
. b · •h oduk1 ón Ich klientami
,pm:dui na )l}< pr · . . " , · h d duk1u są 1ylko częscrą całkowitych kos ztów, wpływ cen na kształtowanie popytu jest
, . · •b•
cal. aIe 1.a.1e mn1 n„ : •."'' insl)WCJOnalm. \\ . '"clu s) tuaCJac
. • o sprzedaży . Produktó. 11 "relu przypadkach ograniczony.

to11ar/\ ''' 01~

'na dodaikoin;:h •
11slm! przed- 1pospr1ed:uowych. Hurtownicy, 1 -
~ . . ,._.. Pop} t zglaszany na wiele surowców. półproduktó\\ cey produktów zaopatr1cniowych
"~"'~ d~iah,ci. "spóluczestniczą także " kampaniach promocyjnych inicjOWlaytb ma za;m yc7..aj charakter komplementa rny wobec popytu na inne produkty. Oznacza to,
pr1e1 producen1ón . . . . . iź "zrosi lub spadek popytu na jeden z nabywanych komponentÓ\~ pociąga 1.a sobą wzrost
Or~an} administracji państwonej (zaro" no ~ntralnej. jak 1 terenowej) WYlfllli4 lub spadek popy1u na powstałe komponenty. Występujące ograniczenia podażowe w za.
c 1~,10 pko nab) \\CY in'l)10Cjonalni na !)~ku'~ zw1ązk~ z re~hzow~nym1 pr;.ez me cizia. kn.-sie jednego z komponea1ów tworzą tzw. wąskie gardła i ogranicwją możliwości zaspo-
łaniami publ1czn}tn1. \\takich obszarach lunkqonowama panstwa,Jak obronn~odlo­ kojenia popyru na dane dobro zaopatrzeniowe.
na 1dt1l\\ia. c-dukacja. poczta. transport publiczny, bezpieczci1stwo wewnr;trznc, ZlllC1Je. Głębsze wahania pop ytu zaopatrzeniowego wynikają / pr;edstawionej już powy-
nic 1akuP<i" dokonp1an}ch przez administrację pa1istwową jest ogromne. W ZWi42b żej 73leżności pomiędzy popytem zaopatrzeniowym a popytem konsumpcyjnym. Istotny
1e 'pc-cyfiką 11ykol'7.)stywania "' procesie zakupu środków finansowych poch~ wzrost lub spadek popytu zgłaszanego prcez klientów indywidualnych na rynku dóbr kon-
1 funduv} puhliCtn)Ch. akupy adminisiracji państwowej są zazwyczaj dokOD)'Wlllc >umpcyjnych wywołuje zazwyczaj zwielokrotnią rea kcji; ;mian w zgłaszanym popycie
11 drod1e pl7ć1argów publirn1ych. Czynnikiem decydującym 1v r-OzstrLygnięciu pmlligu pr7e7 nabywców instytucjo na lnych w zakresie niezbędnych komponentów zaopatrLenio-
prt.C\\3inic JC>t taoferowana cena; jakość produktu czy warunk i gwarancji są uwzględ­ wych. Sujd 1eż mówi si ę niekiedy o większej niestabi lności popytu zaopatr.teniowego
n1anc " mnicj'1ym stopniu. w porównaniu z popytem konswnpcyjnym22.
. Organi1ncjc niekomercyjne (instylucje publiczne oraz jednostk i samor1.ądu teryto-
n~lncgo), które rcali':ują z.różnicowane działania na rzecz innych podm iotów, ale nic kie-
rują"~." s~\01ch d_71alamach kryterium zysku, stanowią coraz !bardziej znaczącą pupę Z akupy dó br zaopatrz eniowych
nnb}"to11 rnslyluCJonalnych. Organizacje tego typu, np. muzea organizacje charyta-
!)'\\ nc 11c1elni' par!'1e Porównując zakupy dokonywane przez nabywców instytucjona lnych z zakupami do-
· . ": po 1·1' yczne, urzędy gm1ru1c,
·
z reguły pragnąc'
rea lizować SWOJC
·
konywanym i przez konsumentów, można odnaleźć wic ie istotnych różnic. Najważniejsze
d1młanm Jak na•szcrLei kieru,ią 5· ę , .· za . kupu dobr. 1. usług 111czbędnych
.
„ .,, . , 1 '' procesie
<limian 1tatulo\\ ych mcco innvm· k , ·
dla ich z nich są związane z:
, 1 f}tenaou 1mechanizmami niż pozosta łe grupy IJlbr·
„ . •
. . .
CO\\ I0\1}1UCJOllalnych
• celem 7.akupu (zakupy nabywców instytucjonalnych służą produkcji, odsprzedaży
lub użyikowaniu, natomiast zakupy konsumentów indywidualnych użytkowaniu
Popyt zaopatrzeniowy własnemu lub rodzi nnemu),
• pr7edmiotem zakupu (zakupy nabywców inst)1ucjonalnych obejmują przede
Pop>t 1gł1N:any na rynku przez b . . .
'JOP3tr1cnio")m. \lówiąc 0 na'bar~a· ~wcow mstytucjonalnych jest nazywany popytem wszystkim maszyny, lll'Ządzenia, surowce; w przypadku konsumentów tego rodzaju
róin1aiąc)ch go od P<>P>Tu koO:u Z•~J istotnych cech~ch popytu zaopatrzeniowepod- .takupy występują zdecydowanie rzadziej),
• mpcyJnego nalezy stw1erd7ić. żel•: • kl)1eriami zakupu (szczegółowe specyfikacje oraz dane t~-chniczne stanowią naj-
JN pochodna pop\lu konsum · częściej wykorzystywane kryteria zakupu; konsumenci natomias1 często kierują się
• JC">I na ogół nitel • pc)Jnego.
3Sl)'CZll) modą, Stylem życia itp.),
• ma charakter komplemen~m ' ' trybem podejmowania decyzji (wprawdzie konsumenci mogą podejmować decyzje
• ma lcndcnqę
· do i11ęks7)·ch
· >. .
wahan. zakupu grupowo, np. decyzje rodzinne. ale taki sposób postępowania nie jest zbyt
Pom1ędl) po , częsty; nabywcy instytucjonalni podejmują decyzje z.akupowe grupowo),
WJ.ina . P)~cm 2aOpalrLeniowyrn a
, iale1no-c. :'\aby\\cy ins•"Ju . . popytem konsumpcyj nym 7.achodzi i.dlO ' sposoben1 zakupu (negocjacje i procedury ofertowe są znacznie częściej stosowane
""enc11 naby\\ ., C)onalm zglas · ,_ pr1e7. nabywców instytucjonalnych),
IÓ\\ . ają Produkty lub usluu.i kt. zający popyt zaopatrzeniowy w -
Je,11~~opa1nenio" )eh lub Produk1ó~~ k ore są wykorzystywane do wytwanania ~· • możl iwością rezygnacji z zakupu (w przypadku nabywców instytucjonalnych ~­

ce a "111fędne· . ,am1 występu ·

z
C „'hainicrcso\\anie lak7e lendenci ~nsumpcyjnych. tego punktu widzenia iilJojlle
. ~
chodzi niekiedy możl i wość odstąpienia od zakupu na rLecz ~łasnego ~ko~anta
1u 11 ° J nieełash cino'c· ~ącym1 na rynku dóbr konsum niezbędnego produktu lub dzierżawy maszyny lub urządzenia; w odm~s~eniu do
• 1m1an> " h · > •cenowe·
konsumentów jest to także możl iwe, ale wykor.i:ystywane znacznie rzadziej).
cenac Produktó\v zaop .J popytu zaopau-.1:eniowcgo wynika Z •
- -p,~ , , a1rzenrowych nic · wplywaJą . cz~sto w ~
111 1
I lł\k. \ 2~ ' om~ lncJ1Jur;u1 and o .
- rgan1:.a1io11af Mark . I
.img, Merrill Pub lishing Company, 0001111"""'" W• ".' r or. Ph. Kotler, W. Pfoertsch Za1-zqdwme markq w .wgme11r1r 818. Wydawnictwo Naukowe PWN,
""'""• 2008, s. 31, •
 Odkl')~•anic szans rynko" ych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku
12/l 129

6.5. Decyzje zakupowe Rysum:k 6.8

Specyficzne kryteria zakupu dóbr zaopatneniowych
nab}'\vców instytucjonalnych

Rodzaje decyzji zakupowych

..• >bni~ ,·3k " pm=dku
POu< , ł'- konsumentÓ\\, nabywcy instytucjonalni nie llO"'i "
O<'C\/JI iakupo" ich ,, 1ak1sam ;posób. Biorąc pod uwagę stopień złożonoki ~
1110~3 ")rónuc1r1i rod1.aje dtc)7ji zakupu dóbr zaopatrzcnio\\ych i inw~
• dC.:)IJC nll)llO\\ C,
• de.:) IJC 1.m\ldyfikm' an~.
• dcq 1jc no11c.
Zrótnicow.llie
OCC)Ljc rut) n(1we są z,, iązane z powtarzalnymi zakupami dokonywanymi ZllZI\')'· dostawcow
CIJJ ul)ch ..amych dos1awców lub z .t.akupami produktów o niewielkiej złożoności,pm­
\1a>n1c. ")'~andary1owanych. W procesie zakupu tego typu produ któw nic są połmlloe
pogłębione rnfonnaqe. a sys1em składania zamówie1i jcs1 często automatyczny. Zakupy
1cgo typu cechuje 1az,, yc1.aj niewielkie ryzyko.
. ~\I pr1ypadku decyiji zmodyfikowanych mamy do czynienia z weryfi kację zam6. i detaliści oraz organizacje niekomercyj ne. Dlatego w procesie przygotowywania się do
'' 1cn lub głębszą oceną doświadczeń zakupowych z dotychczasowym dostawcą. Decyzje negocjacji warto także zwrócić uwagę na specyficzne kryteria zakupu, charakteryzujące
tahkie. "Yn~kai~ 7. braku pełnej satysfakcji z produktu. dostawcy łub procedury Zikopu. postawy poszczególnych grup nabywców instytucjona lnych. Pr/.Cdstawia je rysunek 6.8.
c k~ci ohn'.żcnia kosnów łub poprawienia sposobu własnego funkcjonowania. Syllllcja
ta n ~kłania nab) wcę do zapre7ent · b d· ·
owama ar zieJ aktywnej postawy w procesie zUupu. Etapy zakupu dóbr zaopatrzeniowych
natom1a1t do>tnwcę do modyfik ·· · ,
• . . aCJI lnśtrumcntow konkurowania o nabywcę (obtmellil
cen}. 7mmn~ "ybranvch para · .k . .
1n t.onnaCJ1 up.).
• ' UWUAVW,..
metrOI\' Ja osciowych produktu , dostarczenia d-"-""--"' Złożony charakter wielu dccyzj i o zakupie dóbr zaopatrzeniowych powoduje, że
"procesie ich podejmowania można wyodrębnić 8 etapów:
Oce) Ljc no1H odnoszą się d „ • . . .
<l<"C~7J( o r.ikupie produktu lub ~s~aCJ I , ". ktoreJ potenCJa łny nabywca podl9•MJC
115 I) uświadomienie potrzeby,
ona 1gromad7 enia \\i.eł · fi „ gi J>O raz pierwszy. Z tego właśnie powodu W)i I 2) identyfikacja ilości i charakterystyki niezbędnego produktu łub usługi,
u in ormaq1 oraz t 1 . ..-.
Pochu"o"e roac-ieni• ma· , rze e neJ oceny dostępnych alternatyw „ct'!!"- 3) prrygotowanie specyfikacji technicznej niezbędnego produktu.
do'U\lcó''· no"e decyzje • Ja tez szc-.rególoi . ,.., ~ . • _.!.<!....:.

· dłu>,LeJ
cie · ",.w..._C)
pod .
„,„.,.. ·Dłatcgo•CJmo~\'ane
tez u przez
'e specY'"'aCJe techniczne. Z punktu_
· nabywcó\\
· .stwarzaią
ciętnic ")>ilku" dziedzinie sprzedażyzasadoione Jest podejmowanie większego
' szanse na :J:
P'
4)
5)
identyfikacja potencjalnych dostawców.
gromadzenie i analiza ofen sprzedaży.
6) ocena końcowa ofert i wybór dostawcy.
7) przygotowanie i złożenie zamówienia,
&) ocena rezu Itatów zal'Upu.
Kryteria zakupu . W~szc?..ególnione powyżej etapy procesu podejmowania decyzji przez nabywców in-
Pon1c\\a1 t.aku . .
negocjac e pom nab}'\I cow instytuc. stytucJonałnych nie występuią przy każdym rodzaju decyzji. W przypadku zakupów ruty-
J • <>gromne znac.renie dł JOnałnych zazwyczai towar~s.?4 now. yc h: a w pewnym zakresie
' także zakupów zmodyfikowanych, mamy do czynienia· · ze
pr1c1 nabyw-"0 k a dosta1 • ' „,
\\ ,.
c•·or1y,1)'\\ana
" " 'r)tcrió\\
. zakupu C , . vcow
· zęsc krvte „ ma znajomość wykorzy skr~enie~n procesu zakupu oraz pominięciem niektórych jego etapów. Charaktery.stykę
Jako(:~ Produktu do prie, wszystkie•~· · riow ma chara kter podsta poszczegolnych rodzajów decyzji zakupowych z punktu widzenia etapów decyzyjnych
„ b" upy nabywcó · .
\la\\ oforo\\a ' stępnosc produktu rep t . w 1nstytucJona lnych. Naletę pr~cdstawia tablica 6.1.
có\\.' l\tn1eJ·ą nna cena. lnfonnacje na t'en t u aCJa dostawcy, szybkość i termin os Decyzje nabywców instytucjonalnych mogą być wprawdzie ~ejmo~~e jedn~­
atom1351 · emat są k' ·h
CJonaln•ch Inn• k grupy kryieriów ''to" ocze iwane przez wszystkil: . obawo, ale znaczn ie częściei są podeimowane grupowo. W takiej sytuacji wyróżma
' · ' \lcsiie są '''a7J1e dl ' • re są istot ne <ił a roznych
„ nabywców się n1ek' d , , · o s tałym
· komecznie
·
a Ptoducent · . ie Ytzw. centrum zakupowe. Termin ten oznacza zespół, me
ow, czego innego oczekują h Składzie, powoływany do dokonania zakupu o relatywnie złożonym charakterze. W skład
 •

O<lkl)" anie szans rynkowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 131
IJO
"fablic1 ń. I Rysunek 6.9
Etapr procesu decyZ}jnego a rodzaje decyzji o zakupie P iramida lojalności

lJ!y, :Jdonu<n>e pomeby

Olrdleru< clwal.ltr) ''l ki produl.1u nie Cl3.""'1U 5
2
3 Prz)~oco""""' 'PC<-!ii hcji t<e luńcweJ tak tak
4 ldnll)fll.>Cja 00>1.l\\CÓ\\ nie cz.asanu Nabywcy si111ie
nie praferuiący ~
~ Gronudlcni< i analiza ofert C/.3..\arnt

6 \\)t>.ir ~"0 nie cza.\ami Nabywcy zadowoleni,

7 Prr)g01o't\an1e 1 złożtnie zamó\\ienia nie C/-8\ami o wysokich kosztach zmiany
X Ocena rerołutów 13kupu tak tak
Nabywcy nawytwwi - zadOwOleni,
bez potneby zmial1y 2
l r 11 d ł o· I Garhif~li. I RuLlo.... i.11. \\1• \\'r1~k. ,t.farl;t1ing. Punkt ~1 rotny ""','OCU.H1tj flf'm)·. PWB, Waam
" ""· ' IM
Nabywcy nielojalni - zmieniający lllal1cl,

takiego 1~społu powołuje się osoby o różnych kompetencjach (technicznych, finanso. wrażliwi na cenę
wych, >p17c_dażowych i1d.). Podobnie jak w przypadku konsumentów, takzc w przypadku
Ż ród I o: D.A. Aa ker, Mmwging 8'rtmd Eq1111y
naby11 cow 1~\~)~llCjOnalnych można odnaleźć osoby odgrywaj<1ce różne role w procesie - Capi talizi11g on the Vt1/11e ojBrand Name, Free Prcs~.
iakup~i. np. rniqator1.y zakupu, doradcy-eksperci techniczni użytkown icy podeJmUj4C)' New York 1991, s. 40.
dCC)/jC finan,011c, 1.a1wierdzający decyzje'l. ' '

6·6· Lojalność a satysfakcja klientów Druga grupa to nabywcy zadowo leni z dotychczas użytkowanego produktu; do tej
po1?' nic zaistnialy powody, dla których byliby zmuszeni do zmiany. Brak powodów do
ł.ojałno~ć jest miarą pn .· · k
dopodob •• . ' . Z)'lllązania onsumema do marki. Odzwierciedla Olll-. zmiany rne oznacza, że nie mogą one nastąpić. Ich dotychc1<1sowc decyzje mają zatem
tcn>t\\O imian} jedne· mark·1 r·-
charakter rutynowy (nawykowy). Jeśli jednak konkurenci wykreują korzyść, która jest
n~ drugą. Można wskazać dwa sposoby poJ;f •
11 anal111e lo•alnos·c·1kl. . Jp·
•
,
1 •
1emo11 1erwszy
goriach po,1311 , która od . · .
L\11erc1edla odczu · 1
'tlO'°b do1vcz1 a;pekto'11 '-··h 1 _
·
·
JCSl związany z postrLeganicm lojalności
•b , .
cia sposo myslcma o marce produklu.&n•
n...
w• ~la tej grupy istotna, może nastąpić zmiana marki, choć nic tak szybko; brak jest bowiem
IS!otncgo powodu braku zadowolenia.
· ' ·
UJęc1a lojalno-SC nabvwco'
"" a Hora
. . 1nvch - 1· ukazuje · zachowania . nabywcze. W ...,~Ilf'
_,a Trzecia grupa obejmuje nabywcÓ\\. którzy są zadowoleni z dotychczas użytkowane­
" jest Z\\ i•»na z . .. d __...., go P~uktu opatrzonego daną marką i jednocześnie są motywowani do wierności wobec
to\\ opa1r1on)ch „
. .
.,.... e SI\ 1a omym ponawianiem zakupów~-
do , .., samą marką. w I) m sa .. marki ze względu na występowanie zjawiska wysokich kosztów zmiany. Koszty te zwią­
' 13"9 \\ no:.1 >topnia Io.al . . mym miejscu sprzedaży lub od tego flfllllł'
uodpom1on\ na nnian1 dok~o nosci konsumenta oznacza. że jest on \\ większym.,_ ~nc•są z l\~dad<owaniem pieniędzy. czasu lub wrc;cz z "'ysti;powanicm ryzyka towarzy-
\I • , n\wane prz k . ·l<!C~go zmianie marki na inną. \V takiej sytuacji pl"ledsiębiorstwo konkurujące na rynku
. ohla ll)ról:nic pięć sto . · 1 . _ei onkuremow na rynku.
d11ałama „
ma„c1mgo11e pni OJalnosc1~• · Ka,..y
nie7będ dl
'·"' s1op1en
. . (poziom)
. --:a.a.
odzw1....~-
.... musi zaproponować znaczace korzyści lub inne bodźce które są w stanie nekompenso-
11ać ·
pr1<'d'13" tone na l')>unku 6. . ne a skuteczności działań rynkowych. PoziOlllf li Ił pos117cganc przez nabywców problemy oraz kos7ty• wywołane zmianą .
9
Pod,13" ę Il\\ . . bCl\larta grupa w piramidzie lojalności to nabywcy 5ilnie preferujący wybraną przez
oni · • . piramidy lojalności .· . SIC IC mark .,.. ·1 h
mc11ra1h111 na marki Produkt .. stano11' p1envsza grupa - nabywcy nie d . . ę. 1a s1 na preferencja wynika Zll7wyczaj z dotychczasowych. pozytywnyc
\tO\Unko\\ o c
ltór~ nab . ię,to reagują na poiawiaJ·ą
Ol\. Postrzeg . . .
. aJą Je jako niemal identyczne. OSI\ •adczeń, wysokiej jakości. znaczącej symboliki marki.
)llC)ll•ko . , ces1ęprom · S . ._,...... . Ostat~ia grupa to nabywcy zaangażowani. Ogromnie ·wysoki stopień zaangażowa-
produltóll ' l'l)'MUJą. Ta grupa nab . . OCJe: tanow1ą one specJ- nia Sprawia ·
ywcow jCSt więc szczególnie wratliri mark, ' ze_na bywcy ci są wręcz dumni 7. użytkowania produktu opatnonego daną
wyclIą.uzytkow
,zaufame do produktu sprawia, że jest on często polecany przez dotychczaso-
Jlołlr1 t.1cr1cr
- \ł
l.łl..11pu). urJ.,1111~ );.Jlłe';o'Ą(' /'IO/\'C ,. ·ę • 111·kow
· 1nnyn1.
· · ń zau1ama,
Marki które zasługuią na taki· stopie ~ · często sta'~ą
1• symbol
"'\C'Olrum .
' p IO I pruhtt'C."łl • .... , . Ó
om11r 1~~J.1lłlfl\<..·i ~ - ' "'<l\fa,~ou·c111111. · ' , ·
trc11J)1al h \lc1tlJ) onsunien1a może b..., d k
j\\'. (roidl1al
llarlc D· a~ni okrc~lonych stylów życia, zachowań, grup społecznych. Przykładami S4
f)Om1aru loJal 1 . J <> ony\vany .
"""'' konsumcniów). '.a poinocq różnych miar. Pairz P"~-C7.Y&rnfikó
.tvidson wsród motocykli Macintosh wśród komputerów wykorzystywanych
w, "volkswagen Garbus' wśród użytkowników samochodów osobowych·
 Odkrywanie szans rynkowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku
I.U 133
. . a budować lojalność klientów poprl'.ez ksztaltowanie -"""· Rrunl·k 6. 11
Pr1<'<htęb1or.t\I a mo~. . . ·a1c . k od . . ··--
. . . , ''rt' postrzeeana przez kltento" J• o ms a pow UJe ich lliezado. Zadowolenie nabywcy a j ego lojalność
I ·h t>fert\ \\ Jrtll>C O•< • - . . " M ' ,. .
'\Hlkmc ·.'1 zal\I) c13J
• Pro"adzi· do poszukiwanta nowej 01erty. r
oz 1we Jest W)lladzie
· · •rc)J·nc które" iaże nabywcę nadal z 01ertą dotychc1.asow.,11e-
tak1e tJC h011 ame me · · . rr
-·• ·~nczai t\lko k"cstia c1.asu. \\ysoka postrzegana przez nabywc6w„.
'"'CJ-.CIC J1"t I~· . ' , ·. . . .
to'' oI•en) P•~„ c;u'.!rt
.... iebiol'>t\la
. -
prowadzi z kolet do uksztaltowa
• •
ma su; stanu zadcnNk._ 5
('3t),fakqll nabp1cy. Wprawdzie naturalną ko~sekwenCJą Jest d~lsze korzystanjelllrl
nab\\ICC 1 <1<1t)Cha.aso"ej ofert). ale możhwe Jest takze Clasamt skorzystanie ZllOlllJ
ofo~) tgló,1mc na 1.asadzie poszukiw~nia ur~zmaicenia, a 1\ i.ęc w sytuacjach decyl.j
1w1a1an1ch 11alupem produktó" o mezbyt istotnym znaczeniu dla danego lllbywcy
Sran) 1.ado110Jcnia (sal)sfakcji) i niezadowolenia (braku satysfakcji) nabywcylotzl
4
p<Mcdnic efekt) d11ałan marketingowych przedsiębiorstwa. Powyżs1e alemom pmd-
,tawia l)'unck 6.10. ' ./
....-I"""
Ka1cgona 11uności oferty dla klienta jest często wiązana z zadowoleniem tlimll 3 •' I
O \. A3kćr'' 111ka1ujc. łc przcdsiębiorst" a dostarczające nabywcom po7.ądanydi pnzi 2 I „„„.„ •• •••••'"••""•'"'"'"•••• :
Nal)ywcy 1•···· · ··············-··~·· :
nich 11anoici mają więcej zadowolonych klientów, którzy charakteryzują się wym ~elo;alni ' - - niezadowoleni
- - -----'----------'-------------i•
>topmcm lojalności. Jak ")'nika z badań, zadowoleni/lojalni nabywcy: średnio zadowoleni

• ~ą ;kłonm placić wyższe ceny16, Żrcid Io: P.A. Szablowski. C11s 1omer Va/ue & Business Success in rlre 21'' Ce111ury, „Managed Carc Quartcrly"
• "Ybcicj akccpwją pr<>dukty będące rozszerzcniem zaakc cptowanych przez ruch [i. 2000. nr 2. s. 15.
ni i produktowych1',
• c1ęścićj próbują nowych produktów, a koszty ich obshigi są n i źsze28• Satysfa kej a klienta moźe być definiowana jako „ ... stan psychiczny, który jest emocją
wyrn7ającii zadowolenie lub niezadowolen ie 7. wyboru marki dokonanego w akcie zaku-
Hysunck 6.1 O pu'"•. Pozi<>m zadowolenia jest funkcją ró7.nicy między postrzeganymi cechami produktu
Ocena wartości oferty przedsiębiorstwa a oczekiwani ami nabywcy. W badaniach rynkowych wykorzystuje się wiele metod po-
prze z nabywców a ich działania miaru zadowolen ia. Często jest ono wyrażane na pięciopunktowej skali. W badaniach
dotyczących zależności pomiędzy zadowoleniem i lojalnością T.0. Jones i W.E. Sasser3"
st"ierd1ili, że z nielicznymi wyjątkami tylko pełna satysfakcja nabywcy (pięć punktów
na." y~o~stanej przez aich 5-stopniowej skali) zapewnia lojalność i stwar7.a możliwo~i
osiągmęc1a dobrych wyników finansowych w dłu7.szych okresach. Ogromne znaczeme
zależności pomiędzy stopniem zadowolenia a utrzymaniem nabywców potwierdzają tak-
ze. mne badania. Przedstawia je rysunek 6.11. Jak wynika z rysunku różnica w poziomie
IOJalności istniejąca pomiędzy grupą nabywców zadowolonych (ocena 4) a bardzo zado-
11.olonych (ocena 5) jest ogromna. Ta zależność jest rzadko uświadamiana przez przeds1ę­
bi~rcó11. Poziom lojalności nabywców w średnim stopniu zadowolonych (ocena 3) jest
dosć niski, a nabywcy ci mogą być bardzo łatwo przechwyceni przez konkurentów.

o --
Ą AJ,cr. \fa~ ,1 „ 6.7. Wartość klienta
l'ł'I{,, .UJ .~ g 8ra11dEql//fy-r- ..
'-"Pllah:mo 011 I/ „ l
• Pfi foar ~ u: ra ue OJ.r Brand N a1111: . f .rce Tc.ni1!n „wartość klienta" nie jest precyzyjnie definiowany w litcraturz~. Mo.żna na-
qu01r, \fan«·'1ner B
Kl Kclltr . ' • rand E:qul/1• Mak .
M•rlctmg" l'"'l , <•n<efl/ualerng \fe"1. - r ctmg Research„ t989 nr I s 24 .33 :t.kac. rożne jego interpretacje. Najczęściej przyjmuje się, że wartość. khen~ Jest od·
TY .nr I,\. I 2
2 . , u.J''"'g. a11d ~t . ł • • •
tcrciedlana wartością sprzedaży produktów lub usług bądź też wielkością zysku.
n I f. R<Khcld l \\' · · """8 1118 Cu.Homer·BtJsed /Jrand EqMlfY,
1'1<łct, •r 2.< I05-11l 5as,,.r. 7_,,ro Defer11ow r
· Qua uy Coines to Services, „ł lnrvard B
-----
~ ~Otto, 7,adowo/enie klienia; war1ośt dla klien1a, ••Marketing 1 Rynek" Hl99, nr 12. ~ 12•
.o. Jones. W.E. Sasser, Wiry Sarisfied Cusromers Defec1, „Harvard Business ReYICW 1995• nr 6•
 Odkrywani~ szans rynkowych zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku 135
. ·J· 1 b or>iwa " wvniku dokonania transakcj i kupna-sprzec1aty Picr. Konc.:pcja wartości klienta jest szczególnie użytecina w takich sytuacjach. w których
pki rcahtuią p~< '. ~ ,:,daie się ".pełni sluszna - odzwierciedla ona OOWJelll iM..
'"13 lnl(rp11:lJCJ3 me • ' .. . I k . . ,_, cdsiębiorstwa mogą stosunkowo latwo sięgać do infonnacji o dokonywanych trans-
mc ,1wn~ prl) chodo."· Pricdsiebiors1wo
• . . . '' 1c c OSltów
ponosi .Jednak . • • lWll17911uo&.
~ ,n· ,, o~><przcdaza produktu. Jak 1 z pozyska mem klienta. ~
..--- 11- ~~jach odniesieni~ ~o
1, poszczególnych ~ientów
.. W odniesieniu do .klientów indy-
nn-.OO/\\)(\\Ótt"C 1t 0 uu„,"' • • , "' _• , , . iiidualn) cb ma 10 miejsce przede wseystk1m w dztaialnośc1 u:;ługowcJ: np. banki czy
t;ll(m Jo daJ,0 ch rol\lażan drugą mterpre1aqę. moma ~twierdzić. ze "•rtaM ..... IO\\ arzystwa ubezpieczeniowe posiadają szczegółowe infonnacjc o dokonywanych przez
dokonującego pojed~nczej transakcji j~~ równa r.ózmcy przychodó~ ze lpi illtj
produktu (usługi) oraz kosztó11 produkcji/sprzedazy produktu (uslug1) I.,.,...... ich klienrów transakcjach w poszczególnych okresach. W odniesieniu do klientów in-
sti1ucjonalnych (rynek B2B) możliwość identyfikacji dokonywanych transakcji "'Ystę­
klienla p~jc" zasadzie zawsze (np. w wyniku analizy wystawianych faktur, nic wspominając już
k'hjl!dnal1asL'lno\\im) się nad wanością klienta w pewnym okresie (w tzw oia.
0 prl)goto\\ ywanych zazwyczaj sprawozdaniach, zestawieniach lub raportach w przekro-
ob,fu~1). 10 prwhiębiorsl\\o musi zazwyczaj ponosić określone koszty związam zdiJ.
ju poszczególnych klientów).
'')m Ulrl)m)\\ani~m klien1.1. Wartość klienta w rozpatrywanym okresie 0111111&1• Bior4c jednocześnie pod uwagę stopień lojalności klientów oraz ich waność, można
no11i tatem sumę przychodów osiągnięt)'Ch ,,. wyniku sprzed aży produktu lab-.; ~)'różnić osiem grup klientó w. Przedstawia je rysunek 6.13.
pomniej11oną o koszty prod ukej i/sprzedaży oraz koszty pozysk ania i utl'Z)'ID)Wllla
klicnra ' lak rozumianą wartosć nabywcy odzwierciedla pon iższa fonnuła'2 : Rysunek 6.1 3
Klasyfikacja klientów z e względu na ich lojalność i wartość
lff1r10.ic' Wmta = Suma przychodów ze sprzedaży - Koszty produkcji!.
- Koszty pozyskania klienta - Koszty utrzymania Id

Wano<ć klic111a jest, L jednej s1rony, kousekwencją lojalności klientów i dokoayw>

n~ch pr7.Cl nich 1.akupów (transakcji), z drugiej zaś wplywa na rezultaty działania pmd-
\l~biors1wa Ucgo warto<ć). Zależność tę przedstawia rysunek 6. 12.

Rysunek 6.12
Zależność między
lojalnością klientów
"
~
~

-„
~
c
~
.:
Niewykorzystani I
„

Jl ł
o !:.
t: Nowe mcdllwvłd
klientów '
N
wartością 3:
i wartością przedsiębiorstwa Odzyskani

c~ Nowy porencjal
o
~ Niezyskowni
~

ł
l:'
o Rozczarowani
;;
:e
Jednorazowi

Zdy$bwalifikowani llnl
Lal I
1 6
' d ł o: R.J. Bes~ .\farker-Based Management Srratrg1rs /cH' Grr1tung c,.,_, Volw and
Profiiabl/11y, Pearson, Prenticc Hall, London 2009. s. 53.

Wgrupie najlepszych klientów można wyróżnić adwokatów i lojalistów. Adwokaci

charaktery
• ••
7 · · częstymi zakupami w znac7.ącyc h wie
uJą się · łko śc'1ach· Bardzo
. . cz„sto
. T poleca-
tą~akzc
1
firmę innyni, stąd można ich niekiedy traktować j ak przedstawicieh handlowych,
1v. rzy nie pobierają za to żadnego honorarium. Podobna jest charaktelystyk~ lojalistów.
ielkość
dac" . ·ie h za kupow
. 1est
. Jednak
. .
nieco „
m111e1sza, ·
a mtensywno ść s1osowan1a rekomen-
' Jl niec-0 rzadsza.
 Od~!')~' anie s1.ans rynkowych Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku
IJ6 137

\\ grupie llicntóll 0 11}'Sokim po1e11cjale wyróżniamy intensywnie wyda . . _ • ;tvmulowania wzrostu wydatków na całą kategorię produktów (np. oddziaływa­
or.ii niCll) ~or7 )srnn)Cb. Pierwsi ~poś~ ruch dokon~~~ zakupów relatywnie c::zęsio iie na wielkość popy tu, rozszerzanie rynku w ujęciu geograficznym lub zakresu
1"\ditkuia 1 naame po" )ŻCj przeciętne). Ich rentownosc JCSt .rnaczna. ale wiadomo. li u/\'tkowania).
dokonują t.1kte akupó" u konkurcatÓ\\. Ni~ należą ~atomiast do tych, którzy S1.1111to1t- • 71;iększania intensywności rekomendowania produktu prlcZ klienta innym klien-
l1>m<'ll<lu1a firm; \ ie11) korzystani dokonują zakupo\\ stosunkowo często, ale lllbJTilDt tom dzięki uruchamianiu specjalnych programów wspierania (ang. referra/ rare),
110.;.1 me ...11nac1ace. ~roblem pole~a _na tym, że ich potenc!ał z:ikupowy jest Zlllemy, • zmniejszania kosztów obsługi klientów poprLez innowacje techniczne.
J<ilnal me 10,tah do tej poi) sklomeru do większego stopnia ł0Jalnośc1. W PIZYl*łu • zmniejszania innych kosztów marketingowych.
obu ~p khento\\ \\}SOkicgo potencjału warto podejmować różne dz ialania, które przy.
~l}mi}b) "ę do 71\iebienia wielkości ich zakupów. W tym celu należy wyk~
''crtcJ 1,tn1cjace moiliwośc1" dziedzinie promocji sprzedaży.
lntcre,uJąca jc,t grupa no1,ych mo::lill'ości. która obejmuje klientów od zyskanych oraz
khcn1ó11 o 0011 ym po1cncjale. Odzyskani to klienci. których cz<;sto historia kontmów.
1 firma Jc,1 długa. L róinyc~ powo.dó" utracono ich. ale niektórzy spośród nieb ą Wlltl
podjęcia pono\1nych11)s1lk011 mających na celu skłonien ie ich do ponowienia za1rupc1~
Z kole1,no'1) potencja! reprezentują nowi, dopiero pozyskan i kl ienci, najczęściej zgod-
ni' poządan)m p17ez nas profi lem klientów docelowych. Ich możliwości finansowe są
cię>t~ 1nac1nc, a klucz~wa ?la u1r.cymania staje się ich bieżąca o bsługa.
"la.o)talnią grupę khcniow niezyskownych skladają się klienc i rozczarow1nł 1Jedao-
ra10,11. Podstawowo przyc· ··I · · · · .
.. " . , . qną. 1c 1 POJaw1e11ia się jest najcz<;:ściej słaba polityka selek·
cKyJna. Niną IO klienci rcmow111, a stopień ich lojalności j est niewielki lub """"„ faden.
ovty pozvskama a naste · · .„ ......
.ć . " ·, ypnie utrzymania tych klientów są zbyt duże aby """'"""I0-
\\3 os1ągan1c 1yskow Sensow
kltcntó11 tego typu G.
d· ł . . . '
kl' nym zia amem staje się więc pró ba zredukowania liczby
„„--
lirm• k1ó~• d . I .. rupa . icntów rozczarowanych może być kor/.yStna ale dla IDDCJ
,. ·•j 11a arna 11• większym t · . . . . . •
r1<\C1ąJe1t wiec umo 7· i·1 · . s opmu spelmaJą oczekiwania tej grupy. Nllllnlną
Y
iwa ">ka1ujc dokonu· . d kr
'
w1enie tym klient
° d ·ś · · .
om CJ c1e. Khenc1 jedriorazowl,jak SlllllDI-
~ąJe no otnego zakupu i ,„ 1·ę „ . · · · „ (-" -r..m
J~'t 1\1~\C t.at:\\yczai pochod . . ' CCJ JUZ su; nie pojawiają. ""-""
·. ' ną atrakcvJne1 dla 0 · b . . .._...
promoc11 'Prt-<'daż>. Ab . ' . ' . ic ceny 1ub działa ma określonego • ..,..
"' 3Sę naIe0 prl\kłada · d
> grupa khentow
. Jedno razowyc h me . była zbyt wielka,. ...:.....
„~
• od • c o precyzyjnego i,_,I .
~r ~o" prom0c)jnych. • · o.._.c:s ania grup docelowych dla uruchlmim)'dl
}kOl7\,l\wan1e '··t „
· • "" cgon1 wano · · kl.
'""')C7.aj d\\3 1sto1ne aspekty p· sci iema" działaniach marke tingowych c*.l'•lif
1Je<.l '" '·!<'<ln> L .1denrvfikaci·ą· ierwszy z nich ma c harakter infonnacv1· no-pOłDP:tl·
")m dla · • wartości • '·
. markctmgu, róhl1cowanic . P?szczegolnych kłientó,~. a następlllt. typo'
tnśc1 Ut\\~r1onych na Podstawie ~-d~1ałan w stosunku do grup klientów o rómli d·
o wano-.c
. . 1 kl lento\\ . JCSI
. ZWiąza OWCJ ideo'""'· . .,....acj1.„ Orugi aspekt wykorrvstania _.._..,, _,
nic tcJ \\ano-c1 z111· ny z Podejmowa · d · ..., -~
• ększanie \\ artos'c·1kii" • m~m z1ała(1 mających na celu
entow Je t . 1.
„„_
• '" 1•kv41113 · .k . . s moz 1we w wyniku •l :
'
g1 konk "• azn1k a retencji (utrzy .
• ,~ ' urenc)Jne ceny, prornoc· mania) klientów (np. lepsze produkt)',_.
•ę•>1.an1a ud · I ]3 Sprzedaży . ·
produktów (an z1a u danego produktu w ca •zwiększanie wartości marki),
cję, progra ~'.shareofwallet np p łym portfelu nabywanych pl'ZllZ-.fdiallll
my OJalnościowe), ' · rzez modyfikacj e produktowe, cent. rlfit'O'
-----
, Por I \!allil<,
""'· f Mulh~rn V t
• "'i?J'Jtand11 •
•g „>Jw„ ~. 82-1!3.
 Zachowania konkurentów 139

Pr7edsiębiorstwo, analizuj ąc zachowania konkurt:ntów, stara się okn:ślić, w jakim

stopniu dotyC7.ą one tych samych grup nabywców. W l7cczywistości mogą występować
dwie ,y tuacje, gdy bierze się pod uwagę stopień pokrywania się rynków docelowych:
• pokrywanie się całkowite,
• pokrywanie się częściowe.
Calko\\itc pokrywan ie się rynków docełOW) Ch oznac1.a, że konkurenci \\) brali
sobie te same i tylko te grupy nab)•wcó" co przedsiębiorstwo. Rywali1.acja w takiej
si1uacji JCSI /.azwyczaj ostra , ponieważ przedsiębiorstwo osiąga swoje cele tylko pod
warunkiem pokonania konkurentów. Częściowe pokrywanie się rynków docelo"'ych
je>t z111ązane z sytuacją, w której konkurenci , oprócz rywah1owania o tę samą grupę
nabywców co przedsiębiorstwo, kierują swoją d7iałalność takie do innych segmentów
rynkó\\, O tym, czy rywalizacja jest ostra, decyduje pr/ede wszystkim to. czy dany rynek
docclO\\ y jcscdla konkurentów priorytetowy. Jeśl i nie. to przedsiębiorstwo może liczyć na
7.1. Istota zachowań konkurentów \\ tglęclnic niższy poziom intensywności konkurencji.
Drugim aspektem postępowania konkurentów, będącym p17edmiotcm 1.aintereso-
L:micj~mo~ć obmwowania ora· · · · • wania przedsiębiorstwa, jest pozycjonowanie ich oferty. Dotyc1y to pr1cdc wszystkim
kurcn1611 smno11 i clcmem pr~d s 7o~~yc~ąga111a w111_oskow na temat postępowania kon·
koncc""J„ <l · I · Y P -YCJ1 przedsiębiorstwa do o pracowa nia skulecznei wyboru k1yterium pozycjonowania oraz jego strategi i' . Konkurenci mogą albo wykorzy-
"' ' 11a anm na rynku z tego ow0d . ' stywać to samo k.iyterium pozycjonowania co ich rywale Uak np. czynią to ci producenci
>1nrcm bada1\ waninków d?·a·ł· " d kp u zachowa ma konku rcntów są ważnym CJb.
• '' a111a o ·onywanych . d. . proszków do prania, którzy pozycjonują swoj e produkty w oparciu o ich zdolność do wy-
7.acho11ania konkurentów 10 ól . przez prze s1ęb1orstwo.
n) ch / uc1c1tnic111 cm 11• proc 0
gk podCJlllowanych przez nich dzlala6 zwl~
bielania tkanin), albo poszukiwać oryginalnych sposobów na odróżnienie swojej ofeny.
csac 11 ·onkurowa "1 k ó Pr1cdsięl>iorstwo, identyfikując koncepcj ę pozycjonowania konkurentów, ustala w isto-
I
"a1n) ch 1arnieneń kosLteni. ' "'' • t rych celem jest zreallzow•llit
.. . inncao przed . b. . ... cie, wjakim stopniu będzi e zmuszone do bezpośredniej l nimi konfrontacji.
wa~ pewne d11alaoia·akcJ·e (np ob -~ . się •orstwa. Konkli renc1mogą sanu IDICJO'
11 · · · nizaJac cenv n· · Tr1ecim aspektem zachowania konkurentów, który ji:st istotny z punktu widzenia
• 1<ac mnc prudsiębio,.,,two pod . .· : a.swoje produkty) lub starać się przelicy·
8l ty1<no'c rynkową cnp obn:. , CJ mu1ąc ~zialama-reakcje. będące od pow ii:dzi• na ...., przedsiębiorstwa, jest sposób wykorzystywania marketingu-mili. Można wyróżnić co
' ' 0 I Ił . IZ}c ceny w w1ęks
" · u,1ru1c to rysunek 7 z h . .
.
zym stopniu. niz uczyniło top~·
„ ,... n:JJmnicj trzy wym iary tego zjawiska.
1 Pierwszym z nich jest li czba instrumentów. Konkurenci mogą wykorzystywać róż­
C) l licm)m. · · ac 0 " 3 ma konkurentÓ\\ są zjawiskiem o charaktcm
Anałi1a 1acho11 ani 3 k • ną liczbę instrumentów marketingu \\ poszczególnych akcjach i reakcjach. Jedni mogą
kctm do onkurentow z pers k , , . . SIOS0\\3Ć kilka instrumentów lub wszystkie dostępne. inni - koncentrować się tylko
g !)cl} pr1cdc wsl)stkim tr:; h k pe. t) \\ Yprzeds1ęb1orstwa stosującqo am·
zec west11·. 113 ")branym instrumencie (np. na cenie). W dużt:j mier1c wybór liczby instrumentów
• ~ bo .
> r:u f) nków docelow)ch (a ". ich ra~ach poszczególnych narzędzi) zależy od posiadanych p17ez konkurent~w za-
• P<>I) CJOno1<ama o fen' · '°bó'~ 1umiejętności: na ogół im większymi zasobami i umiejętnościami dysponują. tym
• 'P<"'1bó11 11 ,.
) kor.I} 'ly11 ani a i . 111 ~'CeJ mają możliwości w zakresie wykorzystania w rywali1.acji wszystkich dostępnych
nstrumentow marketmgu.
.
in,trumcntó\v.
R~>unek 7.1 mu·Dru~i".1 wymia~m jest z akres wykonystyw ania Instrumentów. Konkurenci. ~ej-
Zachowa · k
n1a o nkurc ntów 1 yąc akcJe 1 reakcje w stosunku do przedsiębiorstwa, decydują me tylko o tym. Jak1'.11
"'1 ~m~ntem będą rywalizować, ale także jaka będzie intensywność jego wyko~stama
(np. Jaki będzie stopień innowacyjności produktu, jak duża będzie obniżka ceny. Jak wy-
soka bed· 71·e marni
. dla pośrednika).
Trtcci wym iar jest związany z wykorzysta niem instrumentów marketingu-mis
czasie i dotyczy częstotliwości akcj i oraz czasu reakcji podejmowanych przez kon-
11
kurcntów z
k . · punktu widzenia przedsiębiorstwa jest istotne bowiem.
· Ja· k c..,.
7PSto J. ego kon-
urcnci samodzielnie inicjują zachowania rynkowe (które dl! facio mają charakter ataku)

i Patrz .Sl'Crl.ej: rozdL.ia~ lO.

 Odla)~vanie szans rynkowych Zachowania konkurentów 141
140

Mai et~ 11 ogók i ile czasu zabiera in_i pod!ęcie działań będących. reakcją na~ R}">llllCk 7.2

f) nku 11 ą pricJ,j~biorst11a. Je>t ocz).w1s.te. .ze korzystne dla ~rz~ds1ęb1~.~twa są llkie la- Rod zaje konkuren tów
dt<lllama konku1''lttó11. k.1óre cechuje msk1 poziom częstothwosc 1 akcji 1długi czas uru..
cham1ama 1'-:ik.cji

7.2. Rodzaj e konkurentów

Sposoby identyfikowania konkure n tów
Prt.-d,1ęb1of\l\1 0, identyfikując swoich konkurentów, może pr7yj mować pcrspell)'ll~
r00a.1o~ą (ang. 111pp~r-based app'.oach) lub popytową (ang. dema11d-hased approachf
\~ .UJl'flU podaLOll) m konkurenci są klasyfikowani na podstawie stopnia podobieństw
kto!)m "ę charaktCr)lują 11 po~ównaniu z prtedsic;biorstwcrn. Dotyczy to takich cec~
ja~' ")~Ort)'.tp1ane tcchnolog1e. stoso"'.a~~ strategie działan ia , oforowane produk1).
11
1clko.~ pr1cd~1ęb1orof\1a. forma wlasnosc1 up. Przedsiębiorstwa podobne do siebie są Żr ó d I o: Opracowanie własne na podslawie:
l~cionc 11 ll." · gn~py .11raregic;11e (np. sieci hipermarketów jako je.dna grupa, a osiedlowe R.S. Heiser, S. McQuitty, A.W. Strnlcmcycr.
'klepy detahc1nc Jako druga grupa). Broadening the Con1pettth·e En,•ironn1••nt: 1hl•
Cu.sto111e„ 's Per.łpectii·e. ,,Academy of Mar-
W ujęci~• popytowym kluczowe znaczeoie rna to, w jaki sposób kon kurujące mi..ł,,, keting Science Review" 2005, nr 12: www.
sobą pr1cds1ęb1ors1\1 a są postrzega • . .,...,
są lrakiowanc , ·. ne przez nabywcow. Przedsiębiorstwa, których oferty amsreview.org/articlcslhciscr 12-2005 .pdf.
"<iJą podobne pr~~: na~ywców Jako podobne, ale także te, wobec .których nabywcy zgla·
Pomimo i:°go ',z'e' yu·ub.podobne wzorce zakupowe, są klasyfikowane jako konkurenci. Oferenci podobnych produktów tej samej kategorii to podmioty, które rywalizu-
· · ięc1e popytowe pov· b · ją l przedsiębiorstwem , wykor.1:ystuj ąc taką samą lub bardzo podobną kombinację cech
11 ania oncnmcji l)nkowc" . k \lllno yc naturalną konsekwencją przyjmo-
analizy moc1cnia konk J, \I pra tyce P.rzedsiębiorstwa często popr/estają w procesie produktu (np. konkurentem Coca-Coli jest Pepsi). Ważnym atutem w tej rywalizacji jest
k1 do,1~pn)ch mformacu·repnc>i.ncgo na. UJęciu podażowym. Wynika to / charakfelYllY· z
marka produktu. tego powodu kluczowym czynnikiem sukcesu staje się skuteczna kon-
Jl. 0111c11aż w1ekszo· · ·h
'"'l)na•acod slat)'t'' pa' • sc z nic powstaje w uj irciach bran2oW)di cepcja pozycjonowania produktu, która pozwala wyróżnić produkt wśród innych ofen.
' ·
>1ruk1urah1uja one proces
• , „ nsm owych k ·
. ' a oncząc na publicystyce go~podarc2CJ to Oferenci produktów innej kategorii o podobnych cechach mogą się stać ko~­
1111 •... •- · postrzeoania konku 1• , . .
wrw1CJ ko,11011 n~ch bad . "' ren O\\· ZJaw1sko to jest tym siłniejszle. kurentami przedsiębiorstwa, gdy ich produkt ma takie atrybuty. których poszukllją
"""t , an wymagałoby . . 113b)'~C) i akceptują go pomimo tego. że jest to inna kategoria produktu (np. konkuren·
„..., rzci,oama 11.1b)11có11 (do ·c . rozpoznaaie konkurentów przez p)Zlllll
rotpr~1ona). cy Z} co przede wszystkim bran7. ,, których podlt jCll iem dla firmy Danone oferującej jogun Fantasia z płatkami czekolady może być R .& ~
lccc~'am, \\ laściciel marki Zielona Budka oferujący lody czekoladowe). Wyodrębnianie
takieJ grupy konkurentów jest uzasadnione przede wszystkim wtedy. gdy nabywcy po_szu·
Rod~aj~ konkurentów ~Ją .możliwości zmian~ dotychczasowego sposobu zaspokojenia potrzeby (np. pl'Z)'Jem·
\\ w Ujęciu popytowym sci Jedzenia produktow z czekoladą). .
UJ\'l.'lU JlOP)IOll)m konk . b orercnci pr~duktów inn ej kategorii mogą być traktowani jako ko~kun:nc„. gdy ~-
or~rt do,1ricgan . h uremow wyróżni . _ .....,.u,. )'-C}. postrzcgaią różne produkty lub usługi jako alternatywy w procesie podcJmowama
n1i: t\Jk )C P17eL nab)'\lców O>n a się na podstawie kryterium r_..~
• 111 <'go '>am •g od . · ~.acza to , k k ..__ dccyzJi ~ zakupie. Najczęściej jest to związane z potrzebami wyższego rzędu, których
11.1chlaua m · . c 0 r 1.aiu Produktu al . . • ze on ·urentam i mogą być o....-
kurcnwmi m b ć
1
o1 111osc1ll)'b. . • e roznych . . ••
.'e'"Ją nabywcy, podc·m . - '"-za 1ewosc1od tego, z,...._-
:.w.o ~~~o~cnie może się odbywać 7..a pośrednictwem dostare7:8nia złożo~yc~, ale ~żn~~
c1c"k•· do l)ogą l dla s1eb1e producenc ~. Ując swoje decyzje o zakupie (np. lllllł- nin )~ci (np. ~gospodarowanie czasu wolnego może n~tąptć prze~ "?'jście ~o ki.na.
T "ncylandu k rowerow 0 • b. . r_ ._. k g si łowni lub kolację ze znajomymi w restauracji). Znaczenie istnienia ~ej grupy
dlJ d11c<ka) \I , Ja o oferenci produk . rdz 1uro podróży organizuj~ 'ffJ"
· 01na Wqó· ·•
cnery rod· . tow prLe ·- ~ onk~rentów także ujawnia się wyraziście, jeśl i nabywcy mają silne ograniczenia b~dże­
- - -
1111 CJ„L. o.n M
' zn1c
Z3Je k.onk
· znaczonych na prezent u~~,
·
urentow. Przedstaw ia je rys~__..i.1 •-- „. loi~c 1są z
kan1.a po'1 muszem
d . .
· do rezygnowania z niektórych kategom·· prod uktów (np· zakup m1esz·
.
Jul> nr l , ' lol X) ~nl~oni<I}. \fa11agerfaf Id. . vo UJe, ze rezygnują z wydatków na wakacje).
•ntifica1to11 oifC _,_.,. , ...
<Hnpc111or.\, ,.JQurni1l or Mark~ .w ry hOfcrcnci produktów w innym czasie to specyficzna grupa konkurentów, któ-
c lllOżna wyróżn ić, jeś l i nabywcy oceniają obecnie dostępne alternatywne sposoby
 Odkl}'waoic szans rynkowych Zachowania konkurentów 143
1~2

/J'P<'K<lJCnia P<lll'Ub} \\ komekśc!e przyszłych moiliwości ?'~~O~vych oraz czasu uzy. Rysunek 7.J
,kama ki>rt) ~.: 1 . Ponic" aż 1 1edneJ ,iron} nabywcy mogą opozrua~ zakup w nadziei,~ Konkurenci w poszczególnych fazach
" prl),7111~1 kpiej taspo~oją s".oją potrze~ (np. ws1r;;ym~Ją się ~ decyzją 0 wybo. rozwoju konkurencji
rie opcral<lr.I tddomi k~m~rko"eJ \~ S)1uac11. ~d~ zapow1~~~1a~ S\~OjC \\~jście 118 rynd
00"} p00m1ot).1 drug1e1 z:1> - dążrc do os1ągruęc1a korzysc1 jak najszybciej, to do 8"lp)
l.1mkurenlo" dolaCt.aj~ zaró~\110 niebęd~cy jeszcze aktywnymi graczami na rynku, pi
1 otC:ren.:1 wk1ch kol'7}m. k1ore mogą byc dostarczone szybko (np. konkurentem dla pro-
dui:ema -alll(J(hodó" >porto11)·ch stają się przedsiębiorstwa świadc„.ące usługi tuningo-
"ama prl} talo1emu. k nabywca poszukuje korzyści związanych z użytkowaniem sa-
modilldu o (lkreslon} m wyposażeniu. nie siać go na zakup nowego samochodu w daniin
momen.:1e i 11 7\1 ią1ku1 tym decyduje się na zmianę wyposażenia w starym samocbodzict

Konkurenci w różnych fazach

rozwoju konkurencji
L. ród I o: Opracowanie własne
na podsiaw1e: C.K Prahalad, lfenk
KlaS)c1ne anali1y konkurencji opierają się na założeniu, że przedsiąbiorstwa iywa· Signals 1•ersus Strong Paradigms, „Journal of Markeling Rescarch"
I 1 ~Ją. maiqc JUł \\' SWOJCJ ofercie jakieś produkty. Obserwacja życ ia gospodarczego poka·
7
1995, nr 32, s. iii-vi.
~JCJcdnak, :>c może się ona taczynać także wcześniej, za nim produkt zostanie wprowa·
zon> nn?nck. Dotyczy to przede wszystkim takich branż, których rozwój jest związany pr1.cdsiębiorstwo (np. konk.urentami dla Sony - twórcy magnetycznego zapisu ob-
r. po>lępcm tcchnołog1cznym 1 powstajac 1111 · . .
1an1ami 11:chnic1nymi które nic · Y . w Jego wyniku alternatywnymi rozwią· razu flctamax - była w latach 70. grupa przedsiębiorstw skupiona wokół firmy JVC
Blu·ray 1 HD DVD) 'R . . . są kompatybilne (jak np. standardy zapisu optycznego popularyzującej standard VHS, a także Philips i Gmndig twórcy standardu V2000)'.
· Y\\ a11zu1ące ze sobą podm1 ·oty d . k. . .. do Celem uczestników rywalizacji jest przede wszystkim skuteczne pozyskiwanie nowych
ccnia prefcro 11 nncgo prze . b" ązą w ta 1ej sytuacji narzu.
· L s1e ie standardu inn fi nabywców,
nic naby11com produktóii m I" „ . ym o erentom produktów, aby apcw·
d11ęki ro1pows?echnicniu . oz iiiosc czerpania korzyści z kompatybilnych produktów IV irzecicj fazie konkurencji rywalami są już wszyscy oferenci 1tr1kcyj nych pro-
· · 5 ię pe\\'nego rozwiązan · J (
1cro11 "YkOrz)>mjących mikro roce r . ia np. oprogramowanie dla kompu-
•
duk1ó11. Jest 10 bowiem sytuacja, w której został ustanowiony zakres oddziaływania
' lanmrd \\Intel) \\' 2" 1 ku P , 50 ł~id 1 system operacyjny Windows, czyl11ZY1. poszc7cgółnych standardów, określeni zos1ali nabywcy oraz 1.astosowania produktów
fl!nCJt," klóf\ch 7mieni~ · 1}":1 LJai\'iskiem wyróżnia się trzy fazy rozwoju koaku-
2
1poszczególne przedsiębiorstwa mogą się skupić na generowaniu zysków. Nie zawsze
p"<·1 ·d •• • ~ą się 1arowno charakter . .. . . . „
'"'"1a l)>unek 7.J rywa11zaCJI, jak 1 konkurenci. rWZJ Ir oinacza 10, że współdziałanie nie ma już miejsca. ale ma ono relatywnie mniejsze nasile-
Jc,lt pr1cdsięb1ori.1wo u~ . nie\\ porównaniu z dwiema poprzednimi faz.ami. .
Jego l on k·uren1.1mi są ekspe"estn1czy w konkurenc;1.. w pierwszej . fazie j1:j roZWOJU. IO ce K~nk~renci \\ poszczególnych fazach rozwoju konkure~cji .~ różnym st~pm_u ko":
no" "h rod . '1 mentato!"Zl· czyr1 . . . . .
• . p UklO\I f>lota n:waf"· .. ·' \\SZ)'Stk1e podmioty posruku.J.P idei mruią się na efektach finansowych wynikających z rywahzaCJI prowadzonej z 1 ~YID 1
"\eh 1 ;v. . •zaq1 doiyczy zr . · . . _ _..,..
ofrrentami produktów. Na ogól są gotowi traktować nakłady ponoszone w dwóch pierw-
·,
· ląlanych 1 nimi szans p . . ozum1ema bieżących trendów ,,_
r"'"1 OJU technologii, do>iępu do Żroof7edsł iębiorstwa rywalizuja na poziomie kOldflCJL • f:azac hJ·ako inwestycje.
IZVch • • · 1az1e.
które prt:yniosą korzyści w tIZecaej " ·
inie ckiualnego . e przewagi k k : ............,
slanda d Pl'"2}"ódnwa i 7.dolnośc·1 1·.J. . on urencyjnej. Celem jest _,,.,1 -
" , r u "°"ego produktu (np " "'·- ' "'fwama na rozwój rynku dzięki stWOl2JClllll
•ompuicrach l c · '"""'esie syste. mow · ~-·_,..i,
so . · ię,10 jes1 10 zw·1
" >m1 konkurenta · ( '!Zane z podeJmo
operacyjnych '"Ykorzy5•1•-.,-
. .„ .......... 7.3. Uwarunkowania zachowań konkurentów
Cump;tcl Di-c" mi np. firmy Philips i Son '~an'.em wspóMzialania z d.,.,_
\\ d . latach 90. XX w) Ywspolmc rozwinęły format MultiMedil
iugicJ fa11e konk ·· Rodzaje uwarunkowań zachowań konkurentów
nic) inntgo slandar ure~tami dla Przedsi bi .
"1c udii ·I. du, c1yf1 te pod ·
c cnia hecne i )
ę Orstwa są przede wszystkim 1wui•
mioty które · _.....,.
· .Rodzaj, czas i motywacja zachowania konkurentów są uzależnione od wiciu czyn-
me zostały włączone (np. na...--- nikow Sk · . · śred · ·u•"" z kon-
,i \\ proces popu! '. kurc ·. upuny się tylko na tych czynnikach, które są bezpo 1110 zw1..-·- .
' <li 11 - -
I lhll t hl
aryzowania stan dardu popieranego p12A!Z -.._ nCJą. Niektóre z nich wynikają ze struktury podmiotowej rynku (w tym hczby
11
-oll l11,Jtt,tr1e·\ \ .'li a i\fllhg Standard C. ,
. ... ta <rn> or\1ana Cl 01t1pe111J1•e Strate ' . ·-"--
g n•ni E«cu1ive„ 199 !O 0"d T•c/1110/ogic11/ Stm1danJ., In H'LUlr_.. d6'4 'n Pa1r1<ze · · (rozdziel 7 - Wojna 1111Ubr-
„. rŁCj: Afctrke1il1g. KllJC'ZO\\'e pojęc·ia i prt1k~\X'Zf1'' :<nlOtOk'(lnlO.JW.
7' nr 2. s. 7-25.
eiamax 1 VH • czynn1·ki sukcesu w wojnach s1andardów prod uklów )·
 O<lkl")wanie szans rynkowych Zachowania konkurentów 145

1ud/I.Ilu" f) nku P<"'acgólnych prLedsi7biors1w oraz liczby i charakterystyki lllbrN·

Tablica 7.1
.:6i\ ). ,I) h m;1ią .:hamktćr ie11nę1i::ny ..a mne ") rn kaJą z wewo~trz nej charakterYltyij Formy rynku i konkurencji
kon;.urcnle>\\, p,,J,ta\\O\\C cZ)nntk.1 maiące "Pływ na zachowania konkurentów lbetl-
'w"13 r)o'unt.:l ~.-ł.

R''tmck - ~
Cz)nniki wpływające na zachowa n ia konkurentów

.. Kookurencja polipolislycma
• poziom PQStrzegallla duża niski niski Koaturentja lllOllOJlOlisty
• zn~ce..a postmgani Ougopol hctcrogenic1.ny mała niski niski Kootumitja lllOllOJlOlisty
Ohgopol niehe1erogcniczny mała wysoki wysoki Konkmencja otigopoli11ycma
Formy konkurencji
ż ró d I o: Opracowanie własne na podstawie; W, Wrto>c-k, Funkcjooo...Mit r)'nku. PWn. Waru.awa 2002, s 286.
„ p,,J,ta\\~\\)m U\\~runkowanie~ zachowania konkurentów j est fonna koakuren-
CJ I. którn określa ogolnc 11arun k1 rywalizacji uczestniczącyclh w niej podmłot6w
\\)Olk3JąCC: ' Konkurencja monopolistyczna jest fonną konkurencji, którą cechuje 7.różnicowa­
nic produktu. Może występować zarówno w warunkach funkcjonowania wielu przedsię­
. są nabvwc)'
• ' tego. kim . , . i J.'ak bard·zo •zr071ltcowane
„ · . . .
niaią preferencje (a więc:, at biorstw (polipol niedoskonały), j ak i kilku przedsiębiorstw (oligopol heterogeniczny).
m~1p1 UJą pr1cds1ęb1orstwa do różnicowania 1>roduktu')
• ll1c1by q>01ycji rynkowe·J rywaI'1zuJących · ' Zróżnicowanie produktu oznacza, że w przeciwieństwie do sytuacji, gdy produkt jest jed-
ze sobą o tych naby wców pr.1edsiębiontw. norodny, nabywcy dostrzegają na tyle istotne różnice m iędzy ofertami poszczególnych
/.achowania konkurcntóii sa hd . . pr1cdsiębiors1w, że nie chcą traktować ich jako zamienniki. Im większy dystans dzieli
rói nia \ię d" ie skrajn' fi k p~c 0 ną wymienionych wanmków. W ekonomii wy·
do~konala i>tniCJC 1~ ~"aruonnkny hon urencji - . doskonałą i n iedos konałą. KonklllHCJI
1 produkt przedsiębiorstwa od oferty konkurenta. w tym większym stopniu oba podmioty
Jednorodnego produktu i p f , ..
ac występowania d · · . b b
. uzeJ 11cz y na ywców i przedsiębionlw. mogą działać niezależnie. W związku z tym działania marketingowe konkurenta charakte·
~1acg1iln}ch Jego uc7• t .~ke. ercnł CJ1 nabywcow. swobody wejścia i WY.J.ścia z ~-r... po- I') Luje relatywnie wysoki poziom nie7ależności od przedsiębiorstwa.
c> 111 011', atwego do d . „ ••, _
. Konkurencja oligopolistyczna to forma konkurencji. która pojawia się. gdy na rynku
dJv.na podkre'iano "••k , stępu o mformaCJ1oraz produktow. Dome-
~-J · c ~ a •Orma konlrnr· „ • JC>t~b..>cna niewielka liczba przedsiębiorstw o stosunkowo dużych udziałach. gdy produkt
""o\\ą, P<>d<la, gd> " rL'C _ . . . . cnCJI Jest przede wsqs tkim konstnJkc.i4 lllO'
OJav.1cn1e "~U\\ . T\nku 11c •7}i11stosc1 1s1nieJ·a• rozne
p - • · 1,onny konkurencji nicdostomlcj. JC~•.Jcdnorodny, istnieją wysokie bariery wejścia na ten rynek. a uczestnicy rynku mają
inua 1
l urcnq1 d<hkonalcJ (np - . nel!.o
11 od111es1en. --. (w lmemecie . )• który spełnia wiele kryterWw P a 07.nicowany dostęp do informacji. Rywale w takiej sytuacji wzajemnie wpływają na
~tępn -h r. · iu do lat1 . · · . . ~"OJC pos1ępowanie, co oznacza istnienie wysokiego poziomu współzależności ich decy-
}c o cn). lagod1i to radyk . •osci po;cysk1wama informacji na ICllllldo-
Prakt\ka go-.podar:cz a1ne stano\\1sko. ZJt marketingowych.
runkach ko k „ . a pokazuje. że na ogól . d k . . . •
n urenCJ1 niedoskonale' J . r. Je na przcds1ęb1orstwa dz1ala.14 wW>
Cl)nmkov. h~lb) konkuruJ•c,ch J . CJ ormy powstają jako efekt oddziaływaruaaedl
to" v pr f - ' , Le sobą przcds· b'
c crenCJ1 naby\\ców. p ~ . . ię 1orsl\1, stopnia jednorodności
konkurencja polipoli~hczna~ taw1a Je tablica 7. 1.
„-·
__....., Rodzaje konkurencji
„ D~gim Ważnym uwarunkowaniem zachowania konkurentów jest rodzaj konkurea-
icJ orodno.,.1ofero · Jest fonną konku .. lct , 11
ma """"' v.anych produktóii renqi. óra występuje w wuw • • ~JI. ktol) określa, jak.i jest dominujący instru ment wykorzystywany przez rywałlzu·
zdloliaiO Jąre ze so bą Przedsiębiorstwa. Konkurenci albo podporządkowują się istniejącym na
dan}m
• -- , ora1 '"' obod -. . oraz preferen ·· b .
""'"'cgoln k 10k >\\eJsc1a i ")jścia CJI .?a ywców, duzcgo ro
pr1.:J"~bio~ ~ urenci. mając nie"' icłkie u~ '.lly
11 nku. :\aJ1stot11iejszą jej cechą jest_,, fe , . l)n ku „zasadom gry" , tj. wykorzystują te same insuumenty co mm,
· · a łbo staraJą
·
"'1n1<1\111eln1c I\ na l).nku, ale oni sami nie mz1a w rynku, są uzależnieni od~ "~Je zm1
uruc . en·ic- 1· s1ęgaią
· · po nowe rozwiązania (np. na rynku 1cs·a+„k•..- firma Amazon·com
ogą wply , ć hom1ła w 1995 k .
n1d1 dllalan \or1yc bancr · -
'' eJścia na . k "a Da wszystkich . (np. nit~ -
Inst . . .
ro u pierwszą ks1ęgam1ę )
internetową . . .
1nn)'h ia marketin
go\\c p.>lcgaią w·
ryne · ani .ks.ztaILowac. cen). Prowadz.olll~ , · rumellty, które mogą być wykorrystywane przez konkurentów, oraz wymkaJące
ięc w du·
' · na kopiowaniu -·~
7
ze1 micrze ~ tego rod · k
K . Z3Je onkurencj i przedstawia tablica 7.2.
I'•lt1 -~'"''CJ ru1dJ1.1I 11 gdy d: l.dy z wymienionych instrumentów staje się skuteczny V: ~nie ko~ntów:
to sta.rcza nabywcom Określonego rodzaju korzyści W stopniu większym, m:I: Czrr1l
PrL~ds1ob · · ·
Y iorstwo. Cena, a precyzyjniej rzecz ujmując -
.„•...., poziom ceny' JCSt
m~J
 Odkl)"'anie szans rynkowych Zachowania konkurentów 147
l-16

TJbiica 7.2 Po;taeganie konkurencji . w pra~.c~ jest .re~lizowanc przez .~ened.żerów odpo-
Instrumenty konkurencji, rodzaje korzyści dostarczanych nabywcom, ·oozialnych za przygotowanie strategu 1 w duzcJ m1el7.e JCSI wynikiem edukacji, jaką
rodzaje konkurencji \li, zh oraz zdobytych doświadczeń zawodowych. Zależy ono takźe od konstrukcji rny-
prto. · d ecyd enci· tworzą 11 od
·1oiwch (reprezentacji), ktore ' ' ' do złożonych warunków
mestemu
\oc;~nia konkurencyjnego. Na ogól mus7.ą dokonywać pewnego rodz.aju uproszczeń
: proc~sie diagnozo~,·ania sytuacji, gdyż nie~ w stanie prLetwar1..ać_ wszystkich informa.
cji lub nic mają d.o me~ do_stępu6• ~~roszczen_1a te w ~:'ny~ stopniu mo~ de~o~wać
Prodult
·funkcjonalne i spra„nokiowe jakościowa obr.17 faktyczmc 1s1n1c,ąceJ sytuacJ t 1 wpływac na zmniejszenie skutccmosc1 dz1alan mar-
O) <lr)tucja
k(t1ngo'' ych konkurenta uruchamianych przez niego 11 oparciu o nieadekwatne wyobra-
KcmuruU.:J.l ' nab)'l<=11 informacyjne. symboliczne
zema o warunkach działania.
Postrtcganie konkurencji może się odbywać oa trzech poziomach, które ukazuje ry-
1roJkm kor!) 'c1 o charaktert~ ekonomicznym - zwi~ksza dostęp nabywców do produt. sunek 7.5.
tu Produ ~t 1~)Str)bucja t\\'orzą k~fZ)'Ści o charakter.le funkcjonalnym (po~
Rysunek 7.5
'·"pokcuc o~re>IOn) rodzai Jl(ltrzeby) 1sprawnościowym (określające poziom zaspoko'c· Poziomy postrzegania konkurencji
ni3 JXHr1cb) ). Komunikacja z nabywcami dostarcza korzyści o charakterie informaci ·.
nym (~ 111ed1y na tem~t .istnienia i cech produktów) oraz symbolicznym (m.in. ~ O~cne działania rywali (w lym przedslęl>lorstwa)
t"or1cnic eksklu1ywno,c1produktów).
. \\ uięciach modelowych przyjmuje się. że konkurenci posługują sir; jednym wybn· ttJ Pfzyszle akcje rywali (w lym przedsiębiorstwa) J

,,1 '"'trumcntcm• .który okr-s'I·

nym c a rocIUJ· konkurenCJ1: „
Jeśli 1ywa l izują pr1.ede wszysl·
• .
- - Pnyszle reakcje rywali (w tym przedsiębiorstwa) J
• „m cenq,
. . to uc1cs1nic1ą w kon ku e „
· , . .
r nCJI cenowej. Jeśli koncentrują siit na podnoszeniu
JO •O>C1'1101ch produktow (rozu · h .
runków ich of.·ro . b' mianyc szeroko Jako dobra 1Uaterialnc i uslugi) oraz wa- Źródło: Opracowanie własne na podstawie: D.B. Mont•
c \lania. lO IOl"ą Ud71al IV k k „ . ' . .
T)'\\al11acj~ do •fcry mformowa . on ure11c11 Jakosc1owcJ. Gdy zaś przenoszą gomery, M.Ch. Moore. J.E. Urbany, Remonln11 ahout
\\ r1cc1y111stosci go;podar~~~ ~ tworzą konk~rencję komun ikacyjną.
1 Compe/1/ive Reaclions. „Marketing Science" 200S. nr I.
s. 138-149.
b)llo JCJnu1nac1nie >micrdz'. J /IUaCja ~a ogol Ole Jest tak klarowna, aby mama
Oj!ól b11111em konkurenci· J. die, z Ja. '.m rod:za1em konkurencji marny do czynienia. Na
e noc-te~nie wyk · „ . . Postrzeganie konkurencji na pierwszym poziomie polega na identyfikowaniu GIMc-
na nab)"ci1 11 Co naJ")'Z''. , . orzystuJą rozne instrumenty oddzialywlnil
•J molna 1\1ec ok 'I" k , . nych dLialai1 podmiotów. z którymi rywalizuje konkurent (w tym oczywikie danego
(np. na T)Tiku telefonii k . k . · res ie, tory z mch ma dominujące zn• unie
omor O\\ eJ ,,. Pol . . pried~iębiorstwa). Drugi poziom jest związany z próbą przewidywania akcji, jakie~
inJoenia nabrała cena ie "<ględ sce po pojawieniu się marki Play wici I'
opcratnra). ll na agresywny charakter polityki cenowej ...,.., JlOdiąc te podmioty. Trzeci :zaś ma najbardziej złożony charakter i dotyczy pnewidywania
rrud · .
no..; J<'<lnolllacznego określ · . takie.reakcji. Z praktycznego punktu widzenia osiągnięcie trzeeiego poziomu jest naj-
" n.-alqi n;i po,unięcia przeds· b' ema ~JU konkurencji wynika także z *9 te trudniejsze. gdyż wymaga istotnego wysiłku w pozyskiwaniu i przetwarzaniu infou-.it
. m'rumcnt)
same (np. imiana ięPo ors1wa .Jeoo k nku
o renet. me
. zawsze wykol'ZJlllVI le na temat rywali oraz posiadania umiejętności odczytywania ich motywacji. Czynnikami.
t 1
. b
mt>1c ", 11 ot .
· ) "ac u konkurenta zmian
Ztomu Jako· ·
. sci wprowadzona pnez pr1.edsiębiaiJlWO ktore 1'.1ogą dodatkowo to utrudniać, są: opóźnienie w czasie reakcji,j~ mnga-
ę poziomu ceny a · ·
. me poziomu . kosc1
Ja . ·). 7011anie rywali na wielu rynkach' a także rotacja na stanowiskach meneclienkicb, kl6ra
P<>11oduje prze rywame· procesu postrzegania
· „
konkurencJ•·
Postrzeg ·
anie konkurencji 11ckształce 11 1 „"' l'"'trzq,:.miu lmnkurencj1
ht li I
k . Postrzeganie konkurencji może podlegać dwóm rodzajom zniekszlalceń, które wym-
/.ach \\ · . P• z ,,
u ania konkurent. .
pr...cpm11 ad1ana .,
.
. o11 a lezą ,,. duże. .
" ' >1 u ·~ ·j.
.
aJą z niedocenian ia konkurencji lub przeceniania konkurencji jelco czynnika wpł).
")'m c1}nnikiemJ<tanali1.3 Otoczenia kond micrze także od tego, w jakim stollll•'Ulk cego na daną organizację8• W obu przypadkach chodzi o nieadekwatną ocenę zacboW:am
ml one " ori:ani·' '.~I) ma na to wplyw iesturency1nego w tych Ol'ganizacjach. IQ.UIJP'"
uc1c1tnlk6" 1"'a,cJi 'Hahnie ha tema't c• postrzeganie konkurcncJ'I czyU
1> )\1a1·ą ce na proces pod uarakte
.
al„
-~1111
ru kOn ku ren ej i wywołane~
'
p
lon~tirc olrl.
. Sler2ci•
- 'J· ' l'1a1·ktt1ng.
"<:Jl Pr>A!L •llenedżerów)
, Pairz: pkc 7.4,
,·
·
. . 1 prak(,r:nc• :afl,JSOM'UnłO, JW'• (!'02dzilł
Klr1czolve po;ęcu1 7- n•
~ '1
5 '"

CJ mowania decyzJt
„ '
w organizacji. R. Deshpandc • H· Gaugnon,
· · • - - " 1994• nr 3• a. 271-287
Con11Je1itive A11alysis. ,,Marketing"""''-•"'
 Odkt)~' anie szans rynkowych Zachowania konkurentów 149

'""''h prt<'<hiębiol"illl. " p1en\szym przypisuje się im zbyt małe znac1enie, wdrugim komunikacyjne, zmieniane ~ą ceny, rozwij,ane kanały dystrybucji. Zjawiska t~ można opi-
tJ' n3dm1emc spiać przez pry7:m~t rodzaJÓW zachowa n ko~kurentów. \1cyr~żmanych m.rn. w oparciu
\ icdocenianic konkurencji może wynikać z czterech rodzajów zjawisk: U>tałenia teorn g1er 11 • Ze względu na relacje zachodzące między zachowaniem kon-
~'UrentÓ\I 3 zachowaniem przedsiębiorstwa rodzaje te wyróżnia się, biorąc pod uwagę
• \) nd romu ..ilepota Z\l)rięzc( - polegającego na tym, .le decydenci w Diedo-
proporcjonalność reakcji oraz kierunek reakcji rywalizujących 1.e sobą podmiotów.
,u1,-cm)m stopniu rozpoznają postępowanie swoich rywali ze względu na IWOje
Prez~ntuje je rysunek 7.6.
\\(!C,OICJ'7C ~ukCC:S) rynko11 c.
• l'\ktlacji prl)'•iązania do 11 czcśniejszych decyzji - wyrażającej się przekona. Rysunek 7.6
mem. te dec)LJe. krórc były 1r.1fue 11 przeszłości. sprawdzą się w przyszloKi, Rodzaje zachowań konkurentów
• nadmiernej pc11 noici prze11 idywań - wynikającej z przekonania o własnej mo~
no..c1 do am}C)po11ania zachowań rywali,
• ogranicLOnej pcrspckrp1y-będącej efektem utrwalonego sposobu anali1.0WID11
prnblemów. który nie pozwała na zidentyfikowanie nowych 7jawisk.
/h~l mal~ pl7)'11 iątywanie wagi do zjawisk konkurencyj nych prlez konkuremó11
m<vc 01nac1a~ dla pr1cdsi~biorstwa powstawanie szans wynik ających 7 „pozoslawania Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na po<blawie: W.P. Pulsl',
po1a rodarJnu v. R. Ohar, The Many Faces of Competlrion, „Marl<etong
l'r1cccnlnnic konkurencji ma swoje źródło w'": Leucrs" 1998. nr 3. s. 269- 284.

• nadmicrnym11r7.ywi:1zaniu do idei pokonania rywali - bcrdącego efektem prze- Zachowania symetryczne oznaczają, że konkurent podjąl podobny stopień aktyw-
konania. ~c ;c>1 10 wanmek realizacj i celów przedsiębiorstwa ności konkurencyjnej co przedsiębiorstwo, czyli np. zmienił dotychczas prowadzone
• ~l• >lcmach occnv •
mcnedi.e (\
· r w -
konstruowanych w oparciu
' o poróWlllllia dlialania promocyj ne w odpowiedzi na nową akcję promocyjną przedsi~biorsrwa. Jeśli
1 ry11alam1,
zmiana nastąpi ła w przeciwnym kierunku. tzn. konkurent zmniejszył wydatki promocyjne
• ":)mc1r~i· oceny bł~dów popefoianych przez menedżerów - polegającej na tym wodpowiedzi na wzrost aktywności przedsiębiorstwa. to podjął działanie kooperatywne,
~c mcnc icro\\ ietraktują jako bardziej ryzvi-owne niereagowanie gdy reakc••byla' ltórcgo istotą jest podejmowanie do pewnego stopnia współpracy z konkurentem (przy-
•OnlL'Ctna " por611 naniu z · • ' • ,..
· sytuac;ą reagowania, gdy nie było to potrzebne. kladem tego typu działań może być sekwencyjne wprowadzanie promocji przez Coca-
'\aJm1cma Lonccmracja konkurenia n3 . ·Co!ę i Pepsi). Jeśl i wykorzystano inny instrument lub zmiana nastąpila w tym samym
11ar0,11 pr1ckoname , . . posiępowanm rywali (któremu na dodlllł to- ~icrunku. np. konlairent obniżył cenę na swój produkt pod wpływem obniżki ceny wpro-
• • 7c ma;a om znacząca )
l)\<u;ą,o. co ,ll\af7a pr7ed; b" . przewagę mo.i:e wplywać na niego_. ~adzoncj pr/eZ przedsiębiorstwo, to podjął działanie niekooperatywne. którego is~otą
. 1ę IOIStwu szanse pod . . dnałan
. • mewywołu.l'U"',,-
. .:.:..-!.
tn3<1JC)ch rcak,ji. . ejmowama Je>! ~onfrontacja z rywalem (np. może to mieć miejsce. gdy konkurent ~ do zwręk­
\\)Lor0,ianic efektu tnieksztal . . si.cnia swojego udziału w rynku w krótkim czasie). Szczególnym rodzajem s~cz­
Jedn;s~ pr1cd"ęb10N\\O poi fi . ~em~ postrzegania konkurencji nie jest lllłWC. Jdli negosposobu zachowania - nazywanego niezaletnym - jest powstrzymywanie się ko?·
dodi1L 0 0· . ra ..spoju ec na rynek · . _...
" 9an-c rcah 7acii wła . h .
Sn)c cełow.
oczami konkurenta' , to rwoay- kurenia od reakcji, w sytuacj i gdy przedsiębiorstwo. z którym on konk~j~. ~ me
reagu;e na jego akcje (będzie mieć miejsce w1edy. gdy nabywcy tylko w mewielkrm stop-
niu traktują produkty obu rywali jako substytuty). . .
7.4. Sposoby zachowan' konk t, Zacho ania asymetryczne polegają na odmiennym stopniu aktywnok• konkuren:
11
uren ow u 11- porównaniu z przedsiębiorstwem. Występują dwie odmiany zachowań w załdnoścr
Rodzaje zach , od l~go. jaką pozycję ma konkurent na rynku. Jeśli jego pozycja jest słabsza od ~­
"ęb1orstwa t . . on swojego
. rywala i np· wprowadza zm1a-
/..aró"no na I) , h owan konkurentów . • o często nasladUJC s1.1meJszego
· ·
n.ac d' b ·
ub-..:r11 O\\ ac nick . o r konsumpcyjnych . k 1. . "> swoim produkcie w odpowiedzi na inicjatywę przcdsiębiomwa (np. ~~ Polska
11

IM lrumcnt} markonci.ąc_ą się serię 7achowań 'J~ do br zaopatr.i:eniowych, motal!„ ~prowad7 ił hoop col'< bez cukru w odpowiedzi na wprowadzenie coca-colt hghl przez
eimgu, wprowadz.ane rynkowych, w któryc h wykorzys oca-~?lę). Jest to sposób zachowania typu naśladowca lidera. . .
są nowe produk ·
•r - I)'. uruchani1anc nowe k Jesh natomiast 10 konkurent jest silniejszy niż przedsiębiorstwo, to sam me reagu~e.na
nłfilfl./Nti:J \f,„J.,11111i: kl
u(k
,, ~Ił I ot•
11
''"8.DR.. \\.11 .
•r.111t,·1i1 ,
'lt<IUJprał.t\'C'.„1 ...
a cie przedsiębiorstwa, ale gdy wykorL.ystuje swoją przewagę skutccmic, io uruchanuaJąc
nt:ir\:h in \t.irk.chn11'" llłC\6 Unl, Co111perun-e Rea : „ 1t' - OJ /O.\'Olt<1111a,j\\•. (ro1:d1inl 7 S
o ~ ' nr Il . IO c11on \·ersus C " Wed! • .. . ·•ów · ·""""" na pozosraiYCh
· •s_ 3- 11 9. onsunt(!r Rt:jpó11J'ł!, .,lntem1d '6dv , ug •com gier działania podejmowane przez ka.tdego i uc~Ull• . 1111.1' """-
• &rac,„ podcimują decyzję co do wyboru swoich strategii, bi~ IO 1n1erakCJC pod UWll\'•
 Odk!J''anie szans rynkowych Zachowania konkurentów 151
150

iakic' J11alanic. "}"ołuje dostoso"anie przedsiębiorStwa polegające na ZlllDlejatnru , ~iności promocyjnej. może wywołać groiną dla niego reakcję przedsiębiorstwa, to
al.t}\\OO":i p.xlobnego t}pU (np. bardziej atrakc.yjn~ dla nab~vców prom.ocja lpladtly h<:ac uniknąć tego e1~ektu. zrezygnuje
a.t} · z d uzeJ
· · s kaI'1zmiany
· ·d
1 okona ją (np. obniżkę cen)

korkun:nta p<l\\OOUJC. że prteds1ęb1ors1wo w ogolc się '~·ycofu3e z promoc31 SPrzedaty,bo c niżej poziomu wrażliwości przedsiębiorstwa.
me JC't ,, ,tanie doró\\ nać kroku s"·ojemu konkurentowi). Ten sposób działania~ po Istnienie spr.tężenia konkurencyjnego może przeciwdziałać podejmowaniu pewnych
JC'I mianem t}p dominując}. pm:dsię"zięć lub inspirować do ich podejmowania. Jeśli konkurent będzie przewidywać
/naaeme rotpoznania sposobó" zachowań konkurentów dla przcdsiębionhra po. moili 11 ość "'Y''·olania niepożądanej reakcji przedsiębiorStwa na innym rynku(lubrynkach),
kga na odkl)ciu po" tarnlnych "zorców postępowania rywal i. D/ięki temu wybór ob?- 10010;eograniczać liczbę i częstotliwość takich akcji.które będą prowokować przedsiębior-
,J1•11CJ kompol)CJi marketingu-m1x może być dokonywany nie tylko w oparciu o ocaię 11110 do odwetu (np. obniżek cen). Konkurent może także. kierując się chęcią zapo-
,ku1.:.:1no.:C1" odnie>1cmu do wybranego rynku docelowego. ale także z uwzgl~ biegania pc''n)1n przedsięwzięciom p17edsiębiorstwa. '11.'Yprzedzająco podejmować nje.
pra11dopodobn}ch reakcji konlrnrenta. Tworzy to podstawy długofalowego planowama które akcje.
J,-13f3r\ marketingowych. Ogólnie, znaczenie sprzężenia konkurencyjnego należy postr.tegać jako potencjalne
lródlo inercji marketingowej, polegającej na tym, że konkurent dokonuje samoograni-
czenia w sposobie wykorzystywania marketingu i powstrl)'llluje się od skrajnie agresyw-
Konkurowanie
nych posun ięć, aby unikać ewentualnego odwetu przedsiębiorstwa.
na wielu rynkach j edn ocześnie Sprzęienie konkurencyjne może występować wyłącznie w sytuacji, w której rywale
Z.icho"ania ko~kt1rcntó11 uja" niają się w ramach określonego rynku dobra lub na11zajem wplywają na swoje postępowanie, czyli w warunkach oligopolu. Nie jest to jed-
u,lug1 · \lic JCSI
· to. J'dnak7c
c J·c<I yna. moz· 1·iwa sytuac3a
· rynkowa. W 17eczywisto4ci czę. nak warunek wystarczający. Jego wystąpienie zależy także od poslrlegania konkurencji
\lu te ~amc rod11~101y konkurują 1,e sobą jednocześnie na kilku rynkach geograficznych pr1c7 konkurenta. Jeśli bowiem nie ma on zdolności do rozpoznania sytuacji współzależ­
1
JCdn>m lub wieloma produktami (jak np. firmy Procter & Gamb ie i Unileverl~. ności 1achowań kon kureacyj aych (nie dostrzega lub lekceważy te związki), to w swoich
IJDl\l>ko to nuywanc
· . J·est JC · dnoc:zesnym
•. konkurowaniem . rm wielu rynkadl (""•. decyzjach nic kieruje się możl iwością wywołania daną decyzją efektów w zachowaniu
m11I11nwrke1 competllion) Może . -o prtcclsi~biorstwa na innym rynku, pomimo istnienia obiektywnych warunków wystąpie­
Iega nn t) m że rywal" ·· ono wywolywac sprzężenie konkurencyjne które""'
b . • r nia takiego zjawiska. Kolejny raz potwierdza się w związku z tym znaczenie dogłębnego
~t"\\a ~ieruj~ ~i llUJ ~ce ze s~ ą Jednocześnie na różnych rynkach przedldclllel'
ę procesie podejmowania decyzji istnieniem tych wspólzlłeilGKI 1.
11
ro1pomania nic tylko tego, kto jest konkurentem i jak się zachowuje na rynku. ale także
0 tn3 ct.J. to prtcprowadLan 1e przez konk ..
f)<idc1mo11anvch na · 'd · urenta kalkul acj i dotyczących wpływu decyzji Jak postT?cga zjawiska konkurencyjne.
• Je nym rynku na pote · l k .
f)nku 1mod)fikowamu p·1, . k. nc1a ną rea eJę przedsi ąbiorstwa na mnym
l)',unck 7 7 cl'\1 otneJ a c•i
,
pod . h.
"P•1 .vem tych przewidywań. PremdllJC IO
7.5 Badanie zachowania konkurentów
Ry>unck 7.7
Spri~ienie konkurencyjne Źródła informacji
o zachowaniach konkurentów
_Informacje o zachowaniach konkurentów mogą pochodzić z rómych źródeł. Ogólnie
podzielić aa:
lll07na Je

' materiały publikowane (raporty roczne. W'Yniki badań. dokumenty, prasa gospo-
darc1.a i branżowa itp.)
1 tcktcm 'Pr1~icn1a k ' mołliwe do zaobserw~wa nia działania konkurentów I erekty tydl dzlala6 (pro-
~Ol"l)\tanla in11r onkurencyjnego może b · 'd dukty: aktywność promocyjna, obecność w kanałach dystrybucji, obecoOśt na tar-
" 1akrc,1c" k umentó\\ marketingu. J . . yc np. modyfikacja intensywl ..,,,.
1 or'»l<ln1a 1akiegaśin t ezeh konkurent przewiduJ·e że du2a_. gach 11d.),
s rumen1u n d .. . ' _ _.......... • źródt · byl'' 1· Ohecni pracow-
8 osobowe (nabywcy, pośrednicy. dostawcy, eksperci,
P _ _ • p. uza obmżka cen lub znaCZ'1"7--· .
l.lrlłlCTf~J \frr' nicy konkuremów).
ble I l Dl(\tfna...,1tl
l , ~'"''"A: AlU1~r1~,·fh1i•x-i
~
U f}flkkh) ł Q f /1rał_f\'('„ł • I~
\ Jł)••hand11n, J Go · -1e:u"01<111w11u,jw. (rozdział 7 . f'IOdlli'..,.--
l"'f'''•"al1u„, ft•r \I. .ł mtno, PR. Varadanf pra Tr1.c~a lauważyć, że nieetyczne wykorzystywanie tych żr6deł (np. korumpo~e
I'' r1111J.!. S1ru1ero J ~an. The Theo '
•• ournat OfMarke11n •• l"J ofAfuft1111arke1 CiJ1npe1itiun: .A :oi~ników konkurenta kradzież dokumentów włamania do sieci komputeroweJ •. ba·
danie sn1 i · k ' ' adzenia wywiadu
g l 999, nr 3, s. 49 .()6. cci onkurenta itp.) naraża przedsiębiorstwo na zarzut prow
 Odkrywanie szans rynkowych Zachowania konkurentów 153
152

, xl.1rucg<1 i moie prowadzić do obłożenia go karą ora.c do odpowiedzialnoa "--'
BO p< . I . Z od ' ód! . . 11 -"'!
''"ib odr<"' iadJJąC)Ch 1.a tego 1ypu dZJa ama. tego pow . u n ami in Ortnacjiokon.
kim:ntJ.:h mogą b)ć 1ylko materiał)'. których pochodzeme jest legalne.
t:m•eJ~uw.:.: \\)korn,,t}'\\ania wymienionych źródeł jest bezpośrednio ~
")k,1 taI.:cma pr7e7 pncdsiębiorsiwo orientacji rynkowej". Dzięki niej bowiem IQd.
"ebiol'\l\\O me t)lko po7)'kuje infonnacje o konkurentach. ale potrafi Je Z11111izow.:
1\\\kor1\,taĆ" procc,ic opraCO\\ania strategii marketingowej.
Odkrycie prtez przedsiębiorstwo celów oraz stopnia determinacji konkurentów do
„h osiaenięcia. wybranych przez nich strategii, a także zasobów i umiejętności, którymi
~~,pon;tią. po.cwala w przybliżeni~ oc.enić 7.amiarykonk.u~en.tów. Nie jest to jednak łatwe
~ie. dla1ego ważną dla przeds1ęb1orstwa um1cJętnosc1ą Jest odczytywanie sygnałów
l)nkowych.jakie ''ysylają kooJ:.urenci . 1.arów ~0 tych. które są prawdziweis,jak i tych,
ktcil)ch celem jest wprowadzanie rywali w błąd . 1

• Pat11 >LC17Cj: \farketmg Kluc=owe pajrcia I prolrt>r..ne zatl<„ oHllma, j„, (rozdLiał 7 S)111pl0my
Zakres analizy zachowań konkuren tów l"oł>l<rno~ konkurenta}.
Pat11 szcrl<:j: tamże (rozdział 7 - Wprowadzanie " błąd pr7C/ konkurentów).
Pr1cpr(mad1cme wanościowej .c punktu" idzenia przedsiębiorstwa analizy Zldmllń
konkurcntÓ\\ "}maga zidemyfiko\rnnia. z kim de fa cto przeds iębiorstwo kHbrwjt
" kl>nkretn)ch \\arunkach rynkowych. Bardzo często nic jest bowiem ani nzaPdnlOOe
am mo1li\\c 1badanie 1.achowania wsrystkich oferentów produktów 7.aspokaJ~~
olm:,lonq potocb~. gdyz "}magaloby to zbyt dużych na kładów pracy oraz finansowych
'-'•CJcdnnkrmme kon1~c1ne \\'.obc~ tego staje się zawężenie badanej grupy pnedsiębiol'Slll.
, 'laJp'.o't"Y. sposob okrcslema, kto jest rywalem przedsi ębiorstwa, polega na stwier·
d~<niu. kto d11ała 11 po.do?ny sposób (tzn. stara się realizować strategię zblao114 do
tq. któr:i 1'}bmło pm:ds1ęb1orstwo}. S łabością tego podejścia jest zawężanie grupy kon·
kurcntó\\.
do oferentów podobiiycl1 produktów LeJ· samej. kategorn„ (perspektywa podażo-
• .
118>b1 moie 'kutkować prteoczeniem zagroże1! pochodzących od tych podmiotów klÓlt
''Y raly inne strategie dz'ala 1 · BardZICJ · · '
grup} I.aktyczn)ch
. · '
konkure 'ma.
1• ·
zaawansowanym sposobem iden",i;'"''"""ia
,,.....,"~'
rod któ . n ow JCst analiza zm ian wielkości s przedaży wybruydl
P u 11 t \\ mo~ko\\ anie na tej podst · . .
to, co pra\\da. uiizgl ·d . a\\le o stopom ich substytucyjności. Poclejkie
\\u Ct}nnikó\\ JC\\O';~ma hperspc~tywę popytową. ale pon ieważ nie wyłącza wpły·
~ •ZD)C na wielkość sp d·, duk . ___._.
I np. / faktu. ie >padko" i rzcd , rze azy pro tow, to może być zaw"""'
~ •azy peleryn przeciwdeszczowych towarzyszy WZlllll1
5
•prh'dJ1) hemu do op
• a1ania. nic można . . .
su.,,,tytutam11. T17tc1 5..,.. .b .d wysnuwac wn iosku, że peleryna 1 krem~
.k
\ UbIC I)\\ nego ponnega · d
""'so 1 entyfikowama konkurentow · jeSt
. .
związany Z
b 1 •=
•. • •
tern t}ch oo.Ian Jest" ~krc· 13m ostępnycb na rynku ofert przeL n abywców. ElcmeD-
0

b . . ' nie mapy perce · . .

na )\\co" do,t~pn}ch na" ku , i>CYJneJ, ktora przedsta,~ia postrzcgllll0pr20
pr„,'ds1·b ./n produktow Tc kt ' ·d · · r:.a... • .....,
~ 10"1\\a. mogą b}·ć Irak . · · ore znaJ ą się n a mapie b._.. """'''
Jll>d" '8I~:dęm konlurencyJn}m.to\\ane JakoJ·e·1 br1s.... m:o1Jiail1l
...te substytuty. czyii są najpot /"

u
Po ndcnt) fi ko\\ ani u konkurentó
\\anr)nlo")d1.ab}natejpod,1a . "yn:edsiębiorstwo może podjąć analizę
or.v pra\\dopod 0b \\1es1ormutow ·
nych reakcji Tl·
.
ida_.
_ _....... •....,
ac przewidywania co do p1. . , , . . . , _ . . , .
' Ju konkurcn.:J1 . PrlCdsiębio~l\,:r::;a(ch Pl"lCwidywań staje się analiza łbmlf1 l'O'
41

• cele konkurcntó\\
• 'trate"ic
c
kon'Ą.urcntov„
..
• ll<"triegJn1c konk ' ··

- ł
UfCDCJI p
• 'J"'b> i umiejętności k
k krLez ~nkurentów,
On urentow
f'a1r1 '''''ł!J , ro1d1iał 1.
.
Rozdział 8. Segmentacja rynku
Rozdział 9. Wybór rynku docelowego
Rozdział 10. Pozycjonowanie
 8.1. Różnicowanie oferty a segmentacja
i fragmentacja rynku
Ukierunkowywanie
działalności gospodarczej

Jednym /. podstawowych założeń koncepcji marketingowej jest ukierunkowywanie

dł!alalności gospodarczej na kogoś (na w miarę jednorodną grupę nabywców) zamiast
działnnia na r1.ecz wszystkich (ukierunkowanego na każdego). Praktycznie nie wys&ępuje
~)tuacja, w której jedno przedsiębiorstwo może odnosić znaczące sukcesy w produkcji
isprLedaży wsrystkiego dla wszystkich. Ukierunkowanie na kogoś w dużym stopniu cha-
rakteryzuje różnicę między rynkową a produkcyjną orientacją działania.
Upodstaw orientacji produkcyjnej leży bowiem taki sposób postępowania. który za.
\\icra postrzeganie rynku w kategoriach produktu oraz ukierunkowania driała6 na każ.
dego. Klasycznymi przykladami takiego sposobu myślenia i działania jest wyodrębnia­
~'nynku samochodowego, rynku kosmetyków. rynku odzieży damskiej ilp. W kat.dym
ł')ch Pl'l)'kladów punktem wyjścia jest określony produkt lub grupa produktów. .
OnentacJa rynkowa stawia w centrum uwagi konsumenta i jego potrzeby. Myślerue
0
nnku
0~ • 1.
na kto'ry~ przed się
· b'1orstwo działa. odbywa się
· na1p1erw
· · w i.-·-onac·
~o
h ....-.....
.,.....~
go i /~ potencJalnych konsumentów, a dopiero ~źn.iej .w kat~ wytwarzane·
P edawanego produktu. Zmienia to w zasadmc1.e1 mierze tradycyJDY sposób po-
,;,:~~nia. u~~viadomienie sobie faktu, że określona potrzeba k~tów mote być
1

rod 7. ~ona roznynu produktami a ten sam produkt może zaspokajać róme potneby,
'·u istotne konsekwencje dla sp~sobu kształtowania działalności gospoctucz.ej na ryn-
1
0
• · 11ala · k,.,,,.J,) · t
<liiało . nie na rzecz określonej grupy nabywców (działanie na rzecz vo~ Z,1111185
<!luk nia na rzecz wszystkich stwarza szan.,, i możliwości lepszego dostos0wania pro-
1u do w . -T • cizi-•--· __..,,
~ 11 k Ymagan konsumenta łatwiejszego opracowania programu "'""'1 na ,, .... u ,
:oo~ci
0 nsckwen ·· k ' b
CJI s uteczoiejszego i bardziej efektywnego sposo u prowa
dzcnia działal-
gospodarczej.
 W} bor obszaru i koncepcji działania Segmentacja rynku
158 159

Zróżnicowanie reakcji konsumentów . .-. i·cclnak istotne pytanie dotyczące głębokości podziału nabywców. Pytanie
. 1113
r-Jl ·z''"zatem stopnia jednorodnoset
•V1 • . wyodrę bmonyc. h grup. W skra"~nym przypadku
\tckicJ\ U\\aia się. ze zastosowaniu określonych środków oddziaływania aa 'YDd: wdllt\c) · rozmc
· do"ść do sytuacji dostrzegania • · · pom1ę · d zy wszyst k.1m1· potencja
·Inymi klieota-
tll"Jrl)'''l ·" miarę jednorodne reakcje konsumentów. np. podniesienie ceny lilloiia Pl<)/.lla
. acza ~ 10 \\ konsekwencJ• •• pelną m · d yw1"d ua 1·izacJę r rty . Wprawdz"1e pozwalają
• 01e
0
ockolad<l" ek'-0 pociągnie za sobą spadek popytu ze strony konsumenrów. W ~ mi. :ecne technologie internetowe, jednak '' większości pr.cypadków działań ryoko-
reakqc kc•n,umentÓ\\ mogą być, i zazwyczaj są. zróżnicowane. Wzrost ceny 1*oaa 113 ~taka indY'' idualizacja jest niecelowa. Nadal pozostaje problem głębokości dokony-
111<>1e rll'l:l)"'>c1e 'JlO\\odo"ać spadek popytu części konsumenrów: w odm•iauo do :~ego podzialu. Jeśli 1.atrzymanie się na po1iomie większych segmentów rynku o~je
mncJ grup> lt>n>umentó11 spadek pop}'tU nastąpi dopiero wówcz.as, gdy XOlłliie pnie. ,x dla przedsiębiorstwa zbyt mało atrakcyjne lub meefektywnc (np. dla małych 1 śred­
krocl<>n> okre\lnn} próg \\rażliwości cenowej: \\ stosunku do jeszcze iMydi lpldeł nich p17cdsiębiorstw), to możliwy jest dalszy podział prowadzący do wyodrębnienia nisz
JlOP> tu" ogóle nic" chodzi \\ rachubę.
onkowvch.
Oma.:r.i to, ie reakcje konsumentów. nawet w odniesieniu ~o tego samego pmdubu · .Si~za r)nkowa to ściślej zdefiniowana grupa, z.azwyczaj zidenlyfikowana w wyni-
1tal1cgo -.amcgo bodica rynkowego, mogą być zróżnicowane. Swiadcry Io o tym, te na ln podziah1 segmentu rynku na subsegmenty lub przez wydzielenie grupy nabywców
l)nku nic ">'t~pUJC pC1cciętny konsumem. który mógłby być punktem odnicsiemaprzy •}różniających siir zestawem cech. która może poszukiwać specyficznej kombinacji
lormuh'",1mu progrnmó11. i kierunków działania przedsiębiorstwa, tego też powodu z korl)-Śc1 1\ danym typie oferty"2• Nisze rynkowe są często ignorowane przez większ.e
voctto~ntc ''totnc staic się okr~ślanie i badanie różnic występujących między koosu-
pr7edsiębiorslwa ze wzgl ędu na n ieopłacalność ich obsługi. Z tego punktu widzenia stano-
ntcn1.11n1 ora; grupo"anic konsumentów w taki sposób, aby ułatwiało to zrozumienie
wią one swnse rlla mniejszych przedsiębiorstw, które mogą obsługiwać nisze w bardziej
orni po1nan1c "tmcj:1cych i potencjalnych nabywców.
:zadowalając)' sposób, dostosowany do potr~eb klientów, ajednocześnie mogą skutecmie
'llykorzystać własne kompetencje. Przy koncentracji uwagi na określonej niszy rynkowej
Segmentacja rynku 11ajna jest jej obecna chłonaość oraz perspektywy rozwoju,
Uw1gl~dnianie w procesie podziału nabywców poszczególnych nisz rynkowych lub
Untpo\ianic konsumentów w określony sposób stanowi o istocie procesu okreś1 ·~
mianem 'cgmcnta .. k S -·e• wr~cz pojedynczych klieotów jiest związane z procesem fragmentacji rynku. W pew-
CJt ryn u. cgmcntację rynku można zdcfiniowaćJ.ako .....1..1.1-~u
11cdluJ! okrc<loncgo krvte · . ~ •1- nych syluacjach rynkowych i dla pewnych podmiorów jest to proces korzystny, ale warto
„ 6rC\\~703CLaJądlap
k u).~t . • num na Jednorodne grupy konsumentów (s--
d. b" - ~„·M-•/
rya- p.1miętać lakże, ze prowadzi on do utraty korzyści ekonomiki skali.
1ienia pr11 i • rze się tOrstwa obszar dzialania i sta nowią punktedlle-
• ormu1O\\aniu programu tego działa 1113 · 1
Potr1cbl -.cgmcntac„ k . •
J• ryn u wymka przede wszystkim z tego, że:
• nic"">"'> nab)11c1 są iacy sami 8.2. Uwarunkowania i użyteczność
• ' grup) nab}11có" okrcśloneg-0 'od 11ktu . segmentacji rynku
dobn)ch 1acltQ\\aniach _ pr mozna wyodrębnić ich podgrupy o~
• S}stemach wanośc · ·1
• 13li\ ICJVC I 'kUteC1n1e1si . . . I I p.. Z~1>nę1rzne waru nki działania przedsiębiorstwa podlegają procesom dwojakiego
kon,umento" n" na e dJest dz1alan1e na rzecz mniejszej podgrupy podolllYdt rodl.a1u:
17.:C-L u1ych zró · ·
· · zmcowanych grup konsumentów.
• zmianom ilościowym (tendencjom wzrostowym. spadkowym),
Fragmentacja rynku • tm1anornjakościowym (różnicowaniu wewnętrznemu).
O 5'.'gntenta ·· •
d.J •J• ryn. u mo7na mó\\-· · · . ~ba typy zmian powodują stopniową utratę przez warunki działania icb~EF
~ego produktu Lt"Ol7ente grup k ie JUZ 11 przypadku dwóch lub więcej ~ ~teni. Jedną 7 częstych zmian zewnętrznych warunków działania prziedl....słWI
n;i Jc<.1Cic n "1nicniu -.cgmcnt nkuonsumentów o wspólnych cechach nie p1zc1,*'F
· 1 ~·puJą Jak0 potencjalni naby,
"\"St u ry · DoP•ero
. gdy konsumenci o wspólnych UiO ł '* się sytuacji m aterialnej społeczeństwa. Rómicowlllie OWO!'
Jt-;t rożnicowanie „„,__,„
~e1 7'l~powanic konsumentów na rynku staje się coraz bardziej rómorVdne- "__.
•.;-.•..:
on \Cjtmcnt r)nku ~cy określonego produktu, można mówić, tie łWl'I'
Z <=i:mcnia,J 1rynku 'a.ania Przedsiębiorstwa zmieniają się również pod wpływem inemian ~
.,,
"Dnie JC>t 1"1 . / \\yn1ka LaZwycza· k . . ft~ zmsierze \Wt\ , •
, \arzaoia, .
związanych ze wzrostem p
roduk CJI·· oraz J'ei• ~
l)ch ruinie ":~nc priygo1owaniem od~ia~nieeznosć ró.lnicowania oferty. _... tany le ino b . ól --ł•i91>iorstWI (pewne
c ">branych grup . produktu lub uslugi oraz cks~ d1tcdiin r gą 0 .. CJmować w różnym stopniu poszczeg n~ !"~
I - potenCJalnych b I CJl YP odukc111konsumpcji zmieniają się bowiem szybcteJ od mnycb).
•., <kl1n10~
"l':U:tlo """'""""' nlln11st. . na ywc6w, W procesie SOJ>1I i
'"MUttt.1, JV. {ro1W11f l< ~mtntac'J1 'Ynku Przedstawi ....Md-
\i)O>oby definiowani ono w: Markm11g. Kh1r:cJW<' /H1Jfela 1,.-v-
a segmcntaCJi rynku).
 \\)bór obszaru i koncepcji działania Segmentacja rynku
160 161

rr1erro11aJ1ame pr7e! przedsiębiorstw~ segmentacji rynk.u jest działaniem celOllym 8.3. Kryteria segmentacji
1moi.: b)ć ri•TpJll}\\Jnć z punktu. 111dzema JeJ uzytecznośc1 dla skutecznego limkc
„ ..
11()\\UnlJ na i:nku PoJs1a11ow~ u~}1eczn~sc procesu segmentacji rynku jest zw~
J0- rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
1 c ,t11or1em<'Tl1 po<hl311 do podjec1a decyz~1 o ~1·yborze.segmentu lub segmenrów rynku,
na r1c.1 k1<•i;ch pr1.-dsięb1or..1110 chce dzmłac. Decyzja la dotyc/.y 11 yboru tzw. rynku Rodzaje kryteriów segmentacji
• ·c~n~<go R)nek dO<"t'ł011) jest to" miarę homogen iczna (jednorodna) IRPI aa.
b) \ICÓ"· t.1órą priedsiębiorst\\O 1.amierza pozyskać. Z kolei wybór rynku docelov.
, '"' 1eden / 1a,aJnic1) eh ełemen1ó11 opracowania strategii marketingowe, 1
"'&•eau ura,1a dtl r.rng1 Jednego z kluczo11 ych składników marketingowego sposobu
z: podJiclenic wszystkich nabywców danego produktu na w miarę jednorodne grupy
')maga'') ko;qstania określon~go .kryterium podziału. W praktyce działań z11 i:y~nych
1 \Cgnwn1acją rynku wykorzystuje się bardzo wiele mniej lub bardziej złożonych krytc-
m) ,lenia 1 d11ałania. nó" \toina je podzielić aa cztery grupy (przedstawione na rysunku 8.1 ):
l!01eunt"ć 'cgmen1aCJ1 przejawia się m.in. w obrębie następujących korzyki': • kryteria społeczno-ekonomiczne,
• fO/('<llnume róinic pomiędzy klientami. • kl)1Cria demograficzne.
• <>Jnal.:11en1c na rynku grup kliem ów dotychczas n iedostrzeżonycb lub me· • kl)icria psychograficzne.
ob,ług'" an} eh, • kryt~ria behawioralne.
• mn1h 11 o~ci kpsz.:go dos1osowania produkn1 (usługi) do potr/.eb klientów
• ,111'.1r1cn1c va1h ~ominacji w wybranym segmencie na konkurencyjnym~ Rrum·k 8.1
pr1c1 ia,to\Ol\amc skutcc111cgo zespołu instrumentów marketingu-mix po- Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
• ekkl)11n1e1vc
· •. ·
wydatk
.
. · · dk · '
0 '\ame sro ow finansowych przez111aczonych na urucha· s„1ec:mo·ekonomiczn e
mionie '"'ln1111c111ow markc1ingu-111ix,
• V)bk1c 1~1u1l'a:ianic zmian . k . . . •dccllót! • wiek
cię4ci, ' na ryn u<1zięk1 ciągłym obserwacjom określonychJCIO •zawód • płeć
• 1'1Sltalcenle
•
0

• wiełkośt rodziny
• 'koncentro1\ anie iasobów na •~asa grupa sporeezna • faza cytdu tycia llJl!Z~
pr1e11agi konkurencyine· segmentach, w których istnieje szansa na~ •mie1sce zamieszkania • narodowość
e J k I j,
e u acJ.1 potencjalnych nab · ·~g1afia
1.:ma1 u"'1kow•"i·a ko k ywcow w wyniku zmiany ich sposobów myjleaia • ••mośt klienta
,, ~· ' n ·retnego prod k
• '111or1cme mo7h11°'ci le s1e ~ .tu. .
i;nlu <locdo"cgo, p · go poZ)CJOnowania produkru (finny) dla wytnnego
• 'K•>n<:cn1r""anie 1. 1in1egrow · ~róJło: I\'. llkmund. M. O'Amico, Marke1ing... , 1"·· s. 104: L.J. Roscnbe'B•.~. Prallice Hall.
. . ~ood Chffs. ~J. 1977, s. 154: W. Lazcr. J.D. Cułł<y. Marketing .\f<11>agc.,,,..nl f'ow•IOI--' /'nKlltt>,
'lu1•1 ll)brdn<:go (-)eh) ame p~cowmkow pnedsiębiorstwa na procesach CJl>.
segmen1u (-ow). Pl\: fą81 · '- 192-193; Ph. Kotler. G. Annstrong. J. Saunder<. V. Wong. lfarłrlllfB P~ ~··
11
<., ""'~"· 2002. s. 427-4-15.
Jcdt10t:1c,n1c "ano 7da" . .
r"· 'Sl3, ~i;mcnl3cJ1
, •
l)nku Pol . sprawę takżez 1stmen1a
ac sollle . . . konsekwcnc•. i które IOll1-
lonkurcn1 0 / · ega,ą ooe m i .· . . ' ' \\)bór kry1crium segmentacji rynku zależy przede "szystkim od zdolności uchwyce-
" "ła,ną ofeną " odn . · n. na mozhwose1 szybkiego pojawiCllll się
3 1 · bs1ug1wanych
·
• · mlcmych
lal:h l)nku • . ez1onrch· 3 nieo nia 1>101n'·Ch • · • między
·
tłek1ach d · ł . dotychczas ~ , rozn1c potencjalnymi segmentami.
mu proccso" I ><=gmen1aq1
""d
,
mż ko;"
Zia ama \\ .„uaCJJ
""'" .. posw1ęcema
, . . większej
. . uWlgl mnt"
·~ miernemu . d •., s1nemu "'Yko . seplllllÓ" · • C'l..onom1czne
"'" ('<. ><! \Jmoi.a 011olcniu z os· rzystamu wyodrębnionych •
'"' UJącemu '1opn1o"ą utra •ąganycb w pewnej perspektywie czasowej .-ID- lon~l)tcri~ społeczno-ekonomiczne obejmują relatywnie łatwe do identyfikacji cechy
lę Przewagi k -•·
0° .... urencyjaej. ni• umenio\\ bądź sytuacji, w jakiej się oni znajdują, np. dochody, z.awócl. wykszlake-
1 '· Prt'•nale
' · · · do określonej klasy lub grupy społecznej. Dość częstym 1· s•~unkowo
,onosc .........
al\1
" •.. >m \\' /<ISI .
osowaniu ...;,.+.„ .
kryterium segmentacii J·est dochód. w,,_.1an1e ko,„ ft-·-IÓW
__„
""••eh ś ·d . , .
nico . • ·re nich bądź wysokich dochodach często prowadzi do """"'"'wania '·---"ft . zrót:
~.a1r1 \lcr1cJ ru1df1al 9 31
ge0,~ '. Ych produktów lub usług. W skład tej grupy kryteńów w~ talie kryteria
1
'
• 11\>d 1.1„< ,, \
• 4• 4~. R \1 \ I\' ~ra icznc· p I „ · -a.. ·1p JednoczeSlle
. 1d.lunald, I. Duoba u11 1gl'd . : 0 ozenie geogndiczne segmentu, wlelkoił ,,.._aa 1 · ,
tu \I. \Ił 1r• l!t>n. C G11!1~•n s '· Segmemucju l)n, kt1, Oficyna Ekonom1ci:na. Knlc6a'"""" niogr·~ nicn.ie kryteriów geograficznych oraz pewnych elementów charakterystyki de:
...,
· V.1"11\1.a "(XJ' ·• tra1eg1c łfa..1.-.
• •• ł. 4 7 · •..-//ng Ma . ~---
nagement.. „Jw.; K. Uiałcck1. PodJt""'1---·
.
pr1yk~a~;n~J prowadzi do geodemograficznego wyróżnienia grup klientów. Znanymi
1111 tego typu podziału są klasyfikacje TGI (Target Group Index). MOSAIC,
 \\'ybór obstaru i koncepcji działania Segmeniacja rynku
162 163

Pl'\ POI\ T Cl) ,\COR\ (A Classification Of Resi~en'.ial Neighbourh~s)'. W ostaln1eh
lalJ-:h n;1 1113acniu 7},kal) koncepcje podziału khentow ze względu na ich Wartość. Tali
'fl<'"''b m)'knia mole b)ć / po"odzeniem wykorzy~ty\~any m.i.n. w sektorze usługfinal!­
:>ll" '~ '·" handlu." dL1ał3Jliach na rzecz nabywcow mstytuCJOnałnych (828)'. Kryte.
nurn "artoiri ~łicnta JC'it pod.sta"ą w) różnienia segmentÓ\\ w tZ\\ . piramidzie tlienltlo.
01111 mJ.:•crl) ..11ano,ć lojalność''·.
, ·ap~„vchograficzne obej mują wiele zmiennych zwią1.anych z:
Kl')lcn,
, akipinością (praca zaw~dowa, hobb~. kultura. urlop. roZJ?'w.ka. sport itp.),
, zainteresowaniami (rodzma. do~ sąsiedztwo, moda, żyw1e111e itp.),
, opiniami konsumentów (o sobie samych. o sprawach społecznych. politycznych.
0 mtcresach. gospodarce. przyszłości itp.).

z~(lici kry1eria związane ze stylem życia nawiązują do ,„„ wzorca, według którego
i.Jnc i)ją. spędaiją czas i wydają pieniądze"11 • Wykorzystywanie w procesie segmen·
Do grup) kl)tcnó11 dcmograficzn)ch zalicza się wiek, pleć. wielkość rodziny,~ l!Cji l)nku kf'}1eriów ps~chografic~ycb oraz 1wiązanych. ze stylem życia jest o wiele
.:)klu JCJ t)Cia, 'tatu' rod/iny. narodowosć i1p. Wiek stanowi bard/o proste, ale Cl.ęS1o IC'Jdmeis7e niż korzystanie z laytenow spoleczno-ckonom1cznych lub demograficznych,
") k1•rt) 't) 11anc k!)tcrium 'cgmcmacji. Wiele produktów lub usług jest dość precyzyjl!J( alelt11ar1.a istotne podstawy do opracowania skutecmego sposobu komunikowania się("
.1drc"mJn)ch do mkid11ei) l\iedoccniany latami segment seniorów 8 7yskuje na ZlllCZt· l)mtak1eoddziaływania) z wyodrębnionymi segmentami rynku .
n1u 1cora1111,.:cJ firm tclekomunikac)jnych, fam1aceutycznych, turystycznych czy ban-
ki111 t 11111art) >111 ube1pieC7cnio11ych przygmowuje specjalną o fertę dla tej grupy. Uwaga K.nten11 beli.m i<1ral rw
firm" cora1"1~kvym stopniu jest sl<icrowana na różnice w 7achowaniach rynkowych Kryteria behawioralne obejmują całą gamę różnorodnych kryteriów odnoszących si~
kobiet 1m~1c1)1n, np. 11 idoczne jest 10 \I ofertach gazet i czasopism. Malejący przyrost do 1.achowaii konsumentów w sytuacji :zakupu lub użytkowania produktu (usługi). Do
naturulny ora1 inne 1rc~dy demograficzne skłaniają do za interesowania segmentem tzw nai11ainicjszych spośród nich można zaliczyć częstość dokonywania zakupów, warunki
>mgl 1. D<"c 1~tmnc SlaJC się także kryterium faz cyklu życia rodz iny•. Wyodrębniane 1.akupu, wiedz9 konsumentów o produkcie, lojalność wobec marki i punktu sprzedaży,
PY.'.o'ntą się c1ęsto w istotny sposób przedmiotem zakupu, sposobem podejmowani•
posiadanie innych produktów jako symptom możliwości 1.akupu, oczekiwane przez kon·
"> J1Orat innymi aspektami p.ostępowania na rynku. W wiciu krajach (w mniejszym
1
1umcntó11· korzyści itp.
mudotyciy '? obecmc Polski) ważna jest narodowość konsumentów, pociągajęca u
'.ll1mco11amc 111cho11ań rynk<>I\ ych. CL~ltolliwość (a także intensywność) używania produktu, fakt posiadani• Innych
\\yodrębnt3nJC SCgmCnlÓ1V ru k d · · • produktó11, lojalność konsumentów wobec marki produktu określają pewien wzo.
.i....~ • ·,n u na po stawie kryte nów społeczno-ckonomicmych rze.; konsumpcji. Stanowią one dobrą podstawę segmentacji rynku zwłaszcza wtedy,
·.
-„~'l!rahctnych JC\t z1·awtsk'. d „ .
łlrmac . .. · . iem osc powszechnym ze wzgl;;:du na dostępnolt 111- gd) prLcdsiębiorstwo chce opracować skuteczny program oddziaływania na róme grupy
1 _. lkl',~rai moihwośC pricprowad7enia analizy zależności między tymi czyanibmi
ie 0 ... 1.1 spr1cdai)i Jak 11ska .. konsumemó11, np. na użytkowników (pragnąc. aby nie zmieniali swego zachowania) i na
wiciu Cl\ nnikó" 1 · . • zano powyze1, częste są praktyki łącznego rozpeuywama
• 11 >m1cmonych grup. ~(h, któl7) produktu nie używają (pragnąc, aby zmienili swoje zachowanie).
Kl)tcrium częstotliwości używania produktu pozwala na wyróżnienie k~
ł{r r 'l .u .., I L IO~ tntensyw~ie wykorzystujących dany produkt (tzw. heavy users) Ol'llZ na~~ bie-
"ICCO I11.1C1ci r1cc1 się ma 7 k 1 . . g'lnie tych. ktorzy korzystają z produktu sporadycznie (tzw. lighl usen). Przedstębiontwa
próbo11aoo dokonać \Com.• . . !) enami psychograficznymi. Juz w latach SO I 60
„_ , . ...„.n1aci1 rynku na podsia . k „ h . c1o- • Ulich sytuacjach zazwyczaj koncentrują uwagę na tej grupie llllbywców, która, nawet
"""O•C1C'') po\181\ B~• \\Ie rytcnow odnos1,ącyc Się ...-
·~• 1'to1nych sukc · n" będąc &rupą najliczniejszą. realizuje znaczną część sprzedaży danego produktu. flkt
z f:ak1u u111gl~Jmama ll)ł . . esQ\i w tym zakresie\\ ynikal prawdopodt"'llf(
16 , uś"•adomtona 11 kon·:cznlie Jednego la;1eńum. Złożoność postępowania kOlllU"""'
11 :";'I\. literaturze wiąainy z tzw. regułą Pareto 20180 (20"/o nabywców duego produk-
cd •U 3t 60„ ZOS!a) ·k . .dtlUJc 80% jego sprzedaży).
J ll<)QC$1lc U\\ 1ględmcnie" p !d a \\} orzystaaa z dużym powodzemem pt#Z
chołogt<7n)ch. T•k ,lon,truollroca~. ubrach segmentacji czynnikó\1 socjologicmycb 1p1Y· Kl')teria dotyc.iące warunków zakupu to przede wszystkim: rodzaj P"~
Jalo ....
, ·-· , nc z 1ory k"'1 „ ?rtez konsumentó\\ sklepu. czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstodi­
~ • l')teria P\\choo • . są obccnie mlllt
. „raucine oraL k ., ·t enow
. scgmentacyJnych
. •~•"C 1akupU.Jegocharakter
· (zakup impulsywny zakupokazyJDY · ) Itp.
· SegmeDllCJ8 iynku
_ ry ena Z>Hązane ze stylem życl• 10. 1
f'atr1 ll<Tln i•.~ ;ltl)stująca wskazane kryteria opiera się na ;bliżonych sposobach reakcja p<ISZCU~61•
I(grup konsumentów wobec różnych warunków zakupu.
• b.-.... ..." ...,.,rring A.11«-:oM.
"" \ .\. I <tlhoinl R
c...,._, ( . . 'po)!"" I prultt -
[~re ZU\/(ł\()h'aniu, jw. ( roi dział 8
,,,._ cz1o.
1 al1fonu1 \1inł r Ru„t.. K··:\ - Lernon. The .Cu.Ho
•itkar)t.erium okazji nawiązuje do sytuacji, które pojawi•ją się w tyciu ~-„.
A'vV8„„
p . „ _ -4 t'r
Patt, ęrmcn1 Rt\.11:Vi. „ :!OOJ mer )'ranud (l't'at1ng onJ St•n'i"I ?Jv
"<Tl<J ~"-ln "l1 ĄJ
-cdług: ll')1a1um ...,łl10łc1 ._ 1
·nr 4." 120.
"t'::rn.r fl'IJf~ta 1 prolet.·- Ołn)mr 'ą. Z\1 ią„.ane np. z zatrudnieniem w renomowanej· finnie, ,..._ A-odzin1m1
. -- •.
• f'1tt1 ucr ecnt.a1
ltJ t.m>r ltu1d1'3I ~
-~<-n~· =<LHO.tfJ\,·a111u, jw. (roL41iał 8 - S i 1' 1ran,m~~.11 1em specjalnej nagrody lub wyróżnienia czy Id wręcz wspólnym~
1

J sportowej w telew izji . Takim sytuacjom towarzyszą mwyc:DJ

•
P•Ir1 "'"<J 1.1
p rnJe ''"'d1..,1 ~
atr1 utt1eJ &.1mJc fr<11JJ1.lł !ii
Melo-n} Em ·
I JlOfta dla '<niorów)
li)· c~~lu t}cia rodziny),
-~ gc • ltD. lllackwell, P.W. Miniard, Co $umer Behavlor, The Dl)'den Pl-. Fortll ~ 199!.
.
„F uro Soeio St 1.,„ .
Y Gik Lifestyle Reseurch). l~.
l 11
 W) bór obsJaru i koncepcji działania Segmentacja rynku
16-l 165

<'lll<>.:Jc. 3 one ,kłaniają do innego spojrLenia na dotychczas użytkowane Produkty oraz i.zaró"no po stroni~ po~aży, jak i pop~) tego ryak~, po części 1.aś z domniemania. że
pi15zuk1" ama '1Cgo' innego. pnNsiębiorstwa. dz1alaJące na _rynku dobr ~opatrzemo~ch. nawet w warunkach konku-
\\ prl)1xiJku I') nkó11 7\1 iązanych z produktami o większej .dożoności tecbnicznt rt~•!in>ch !) nkow, n~e przy1d1·1kązuJą do rneJ zb~ieJ wagi. Uważna obserwacja pokazuje
111tn~m kl)tcnum )cgmcntacji mo.i:c być "iedza o produkcie. Początkujący~ ~na~. ie seg~entac)a Jest ?. onywa~a ~zasam1 n~wet ,w_ ~posób nie w pełni uświada·
(am:itorl) ). na"an><mam amatorzy lub profesjonaliści to najprostszy sposób wyocfręb. 11\llD). Dokonując segm~~taCJ •, przedsiębiorstwa naJczęscieJ odwołują się do pięciu na-
Ol<'t113 r1\1n~ch grup nab) wcó11 -.tlP'ljaC} eh grup kr)1enow:
I ojałno\t nabp•có11 wobec marki produktu lub punktu sprzedaży detalicznej na-
"&1/UJC do I) nkó11 produktó11 lub uslug o większej częstotliwości zakupu. Talie z tego • k!)1cria związane z charakterystyką klienta/użytkownika,
punI.tu "1d1cma morna wyodrębnić znacznie różniących się między sobą sklonnok" do • kl) tcria odnoszące się do tzw. zmiennych operacyjnych.
I'<'" 1.1r1ama 1akupo" tych samych produktów lub w tych samych miejscach.
• kl)1cria dotyczące procedur zakupu,
I kniei kr~leria u11ypukłające oferowane przez produkt ko rz)·śc 1 nawiązują bez. • k!)1eria obejmujące tzw. czynniki sytuacyjne,
I'<' rc<lmo Jo po't~egama ~~Lez konsu~1en1ów korzyści wyni kających z 7.alcupu i llŻ)1· • kl)1eria związane z charakterystyką decydenta (-ów).
kn" ama pr.iduktu . Korl).sc1 te stanowią zazwyczaj podstawę satysfakcji konsumenió11 . Wymienione kryteria przedstawia rysunek 8.2.
~td.i~J~ 11n;C1 h1tcrd11 się. ie „„ .. ko:zyści, których ludzie poszukują w procesie kon·
umrc11. '4 po<l~ta11011ą przyczyną 1s1mcnia prawdziwych segmentów rynku"ll,
Rvsunek 8.2
Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych
Inne sposoby klasyfikacji
ez,.. .....
kryteriów segmentacji rynku (latwo olJlllllllWłlnl, "*'
l'cidml ~l)tćrió\1 segmcnt•tc" k 11 k . • ,-y·-.
tictnc P')chografic . bch ' ~t ryn na rytena spotcczno-ekonomiczne, dcmogra· Charakterystyka • .„ ' '-ł
· ine 1 a\\ 1oralne stan ·· d· · · · ·
'P•hobó11 \\ldtcnia 0 ,61 k . , .. , . ~" 1 o zw1crc1cdlen1e Jednego z motbwych
· klienta • .-_.
•' .
~.:;

IX1 kr)tcrióll ogó~nvc~k~~

011
mozna rownie~ podzielić na ogólne i specyficzne.
ce<:li> kon,umcntó11. np..kryt::i~c~;~1ę łatwe do identyfi kacj i (z pt!wnymi wyjątkami)
··-
.
•I) I i> c1a, 0,obc.iwosć K r t .
,-
. ograficzne. geograficzne, spoleczno-ekononucznt. - ·~-~
· 1 cnam1specvficz , ·
n)ch >\t0;1c11 "'iąian)ch.7 za kupem lub• , n) mi są. cechy odnoszace się do specyficz· .. .;:•, T

• k .
kupu, pr1>111ą1anic do produktu ki h uzyt oi~amem produk1u. np. częstotl~ za·
JIO'la11), 1am1al) iakupu pre''· mar andloweJ ery punktu sprzedaży. innowacyjno6c.
p · 1crencJe
OSt(lcgólne imienne >egmentac '.· . ..
cechami charaktcl\luJ·ac>m· k )JR~ t)ch kl)1eno11 różnią się nie tylko mienlllll)11ll
h • . i onsumcnto11 I ''"·
7
me • np 111ck. pk-ć. cię,totłillość k · ecz t<U\.Le sposobem ich micrzeniL Niebl«
D) • inne ta{, tal..1e Jak osobo\i . .
23
upu. mogą być mierzone w sposób 8'1 11)•·
moina 131cm pod11chć na ogólosc. postaw", . są sub'iek·tywne. Kry1cna segmenllCJI •1-· _....,,
ne 1 S!X-"<:vficzne •
' Oraz na obiektywne i subiektywne.

S.4. Kryteria
rynku dóbr 1. ł segmentacji
us ug zaopatrzeniowych
0 l r1 n ll1,. 1nac1cn1 •
ł>ct,pomc /de . c Procesu 'Cgmentac'i .
I uiłu~ iao~ą~~du~anic mnicJ uwagi nat J rynku d_ob_r konsumpcyjnych od daWllljcsl
rienio")ch Wynika to i::a~t .pos\1 1ęca się segmentacji ryllPMM
ęsci 7. faktu innej struktury poclllliOll""J
1•.1111 ,,, 1 "
Ź; 6 d 1o: Opracowanie w~asnc na p00st.awie: M.H. Morris, /rtdiatriol and Qo.
ontcm.iuiu.. ~ Po1.1<r1 ' ,. P'lt'rtu 1/!rukt
N. I fł.illq. B. r1<f11 \(·, l'C:nt• :tt.\(O\tHl'rllH(I, j\\' (ro1d1toł K se ,.,. ~ ~1Zalio11a/ Marketing, Merill Publishing Company, Columbus 1988. L 218;
ł!'1'ł1 tlliJll'n' ·I fk . ~k~on~rna, B.P. Sbapiro, Segmentlng tht Jndldtrlal Marltill. LmdqlOll
rtt1<nt~Or1c•1u~,/ 7100I
•
· .Journal of Market mg" 1968, fllt J.
Jl M. k •.Lexmgton 1983, s. IO; Pb. Kolłer, G. Annsll'Olll. J. Saunden. V. Wonil.
ar ettng. f'odręcwik europejski, PWE, Warszawa 2002, L 44s-.<147.
 Wybórobszaru i koncepcji działania Segmentacja rynku
166 167

Charakterystyka klienta ~· 10-~

..:n tcria "" 137.anc z charakterystyką klientów są proste \~ zastosowaniu i odnoią Stę
dQ łat~o ob,emo\\ałnych czynników. Podstawowe :znac:z~me ma sektor, w sklld którt.
go \\ Chod!~ potcncplni lub obecni klienci. Coraz c:zęś~ieJ wykorzystywanym~
..egmcnuqi , 13jc ,ie >1ielkość przedsiębiorstwa. Dla wielu fiO:U bardzo atrakcypiymscg.
rncntcm ,ą duie pr7cdstębior;1wa. ale w ostatnich. łatach .na ~v1elu rynkach (np. na rynku
ubcrp1•..:1cnio" }m) na\\ et po1entaci pr0go1owuJą Specjał me przystOSOW8J14 ofertę db
nułHh 1 .:rcdnich prtcdsiębiorst\I . Lokalizacja odbiorców wykor.cystywana jako byle.
nun'. -cgmcn1.1q1 porn ała m.m. na wyróżnienie segmentów rynku lokalnego, regiooal.
ncgo, krajov.ego, międzynarodowego.
Zmienne operacY.ine
0..1 naJc1ęscicj "ykor1ysty\' anych kryteriów w ramach t:zw. :zmiennych operacyjnych
moina 1ahc1yć icchnologic, s1arus użytkownika oraz potencjał klienta. Kryteńum ~
oologii odnosi \ię do rodzajów technologii (najczęściej produkcyjnych) wykorzystywa-
n}ch pr1c1 obecnych lub potencjalnych klientów. Status użytkowa ika jest powiązany u
'1opn1cm t mcn~ywności wykorzystywania produktu (np. intensywni użytkownicy, Ilfy!·
kol\ ntC} o małe) skah wykorzys1ywania produktu, podmioty niebędące jeszcze utylkow·
n1kam1) Kry1cnum potencjału klienta odnosi się przede wszystkim do stanu zasobów
hnan'°"YCh kłicntó\1, ale może by Lak.że rozpatrywane w kontekście zasobów rzeczo.
v. ych i ludlktch
. kryteri um zastosowań produktu pozwala na skupienie się np. na klientach
. iią produkt tylko w jednym z możliwych .:zastosowań. Wielkość
l ll.117}' stosu, . zam6wleala .
. stanowi kluczowe, preferowane przez wiele finn krytenum segmentacji ryn-
.i.1-c a.;s10 . • .. "- ~ . b ó
h \ it ulega wątpliwości. i e naJczęscieJ uuuy pre1eruJą na ywc w, którzy 1.am1wiają
p.'t<lukl) w du.!ych partiach zakupowych.
Charakterystyka decydenta
ze 11 zgięciu na specyfikę mechanizmów i procedur zakupu na rynku dóbr z.aopatne-
•IO\l)Ch. charakterystyczne cechy osobiste decydentów w p~.edsiębiorstwach nabywców
13 brane pod uwagę dużo rzadzieJ. Jednak ogromne :znaczenie bezpośrednich kontaktów
~ndlowych i negocjacji na tym właśnie rynku sklania do wzięcia pod uwagę także kry-
l(IJÓ\\ odnos7..ących się do cech decydentów. Kryterium motywacji odnosi si~ do podo-
bieńsm i różn ic w sposobach podejścia do zakupu i do systemów uznawanych w~i.
Bardzo ważnym kryterium stają się także relacje między sprzedającym a kupującym.
\\' 11 ielusytuacjach przedsiębiorstwa wolą akceptować nawet nieco mniej korzysmc wa-
runki sprzedaży, ale ze sprawdzonymi klientami, :z którymi współpraca trwa długi okres.
li" pewnej opozycji do wymienionego powyżej kryterium jest kolejne kryteńum, które
dotyczy postrzcgnnego ryzyka. Tym razem chodzi o sposób postrzegania ryzyka przez
nabywców oraz w konsekwencj i skupianie się na tych odbiorcach, którzy w większym lub
mniejszym stopniu podejm ują ryzyko lub go unikają.

Procedury zakupu 8.5. Zasady i procedury

\\ ramach lej grupy kl) le · •1 d. . „ _..,_, segmentacji rynku
. ?.!ku110 1Kzasa ·nicze znaczeme ma organizacja funkCJI ....._
poI•l)•.~a 1akupu 1kl)tcna
bern . pu. rytenum organizacji zakupu jes1 związane ze sposo-
l0fpn11ov.ania procesil\\ zak
Stosowane "' 1 k .
od k • . Lu-..!..
. upu pr u ·tow 1 usług w pr.redsiębiorstwacb -~
Zasady segmentacji
}m 1a ro:;1e rorn1aLania be. • 511Uk1ursil-
lllc slonc•'lltmwan}ch :li >t · .. mogą o . Jmowac cały wachlarz. od. .~~odrębnienie poszczególnych segmentów rynku następuje w reznhac:ie ~
pmc:mv.ać rói • po . ruktul) zdecemrahzowane. Potencjalni klienci mGllł llk2r ::yc~. wlaśeiwych dla danej sytuacji, kryteńów segmentacji. PrUtyb ""'? .•ICil•
nc r07\\1ą1ania"' takresie r"•ki
"'~leasingiem, moc dok . . po i., · zakupu. Jedne mogą być - - ·- -
. za licznych przykładów stosowania wielu spośród wskazanych we :f '!CJ by-
kor.i) tUJą proccdun prze:nu~; ~ku~~„S}·s1emowych. a jeszcze inne pows.zedmle wy·
1 lttill'I.. '\iezależnie od typu oraz charakteru zastosowanych lcJyteri6w, aaleły i-"if'°'
khcntov. l.t) !tria ~kupu ~3 · Do~ istotne mogą być iakże '' ykorzystywllll pntez d~óch pod
P0 . stawowych zasadach dokonywania segmentaCJ•·
..
mm eh nab\'\\ cóv. c
• . d nabY'' ców ważna J.est J.akość proclub'. dla
pewnej.· ·grup}
cna 1ermmo Prod pierwsze, metody segmentacji rótnlą się w zalct•d Id.......... I •• 1.:,,
\IO>c ostawy czy jakość obsługi lub serwisu.
•
"loleuktu. '1e1oda zastosowana przy wyodrębnieniu segmentów dla Jedn:a" prcula
"bd}ć mało użyteczna w odniesieniu do innego produkCu. ,,, -
Czynniki sytuacr.jne
W ramach. kl)tcrio\\ iytuacy·n eh ,' . .
ro ru ·
!>tale 0 gic.. dokonywanie segmentacji rynku jest pneHem - t ,„•: „
~

diia!g .badania cech nabywców i różnic między nimi oraz.....,..,. -• ....

v.icłkOśc 1.11110\11cn1a Kl)'l'r· Ważna jest pilność zakupu zasto~•;. Glii
1 .> an1a do tych ró• .
\\'W . . <.OIC. lllliall
c tum Pilności za ó • .
h
_,_.._,-i., -
nab)" cov. róintących "ę międz,
111 1
. m w1enia pozwala na 'wyourvuo-r..,. ' warun~ntku zmian w postępowaniu nabywców, zmian tecbnotopi W>.:•~;......
su " °';dnc;;o v. prt)pad'u 3 ) ~~l>ą wrażliwością na tcnuinowość dostaw lub_.. ntOiiego s:~! rynl\owych itp. stale powstają nowe segmenty:_Na podltr10 ~: J 1 u
mi b
0
• )
ć 11 Ą waru USZkod
}'kor1y,1vw an•ch 1 d '
· ' ' o m1enn~ch
· . ·
zen1a. Wicie produktów zaopab:u:aiOWJ
.
' sytuacjach dla potrzeb różnych auet&J4'
da
9' llrliegii m~rk~~tu ryn~u nie można stale podejmować decy7,j1 ~ 1
il<bl'Wcó tmgoweJ. Jest to związane m.in. z cyklem t:ycla prc>duuu
'r•k \ił
Wna p d k
ro u t w różnych fazach tego cyklu.
 Wybór obszaru i koncepcj i dzialania Segmentacja rynku 169
161'

Procedury segmentacji rynku ('roeedura scgmcntac~i a pr~o:i z wielon_ia kryteri.a ml _stanowi bardziej zaawanso-
todę postępowania. W JCJ ramach wtele krytenów jest rozpatrywanych łącznie.
/ ruJomo-.: kl) lenÓ\• scgmen1acji rynku jest podstawowym, ale nie jedynym eft. -~-
. · . ovmi prLykładami wykorzystywarua . leJ. procedury są mwentarze
. osobowości, seg-
memem 111~-J 0 umoili" iając}m jej przeprowadzenie. Segmentacja może ~ bowiem ~;~j3 ·11edlug stylów życia VALS czy też ~lasyfikacja geodemograficzna ACORN.
14
pro" -adJ'ona \\ ró1n} sposób. Dotychczasowa praktyka gospodarcza wskazała wiele,..._ • P""nym zakresie znanym przykładem po~'YZSZeJ procedury JCSI c~to "1'.korzysty-
crour, ku;re mogą b>ć ui}1eczne \\ procesie segmentacji. Najważniejsze z nich prziedsq. Jnl" praktyce i stosunkowo prosta, lecz dająca dobre rezultaty s1edm1ostopmowa pro-
"1a '> ,u11<UU. O'll•rll \JcCarthy'ego. Przedstawia ją rysunek 8.4.
R\"tmck 8.J Rysunek 8.4
Procedury segmentacji rynku Procedura segmentacji McCarthy'ego
Segmentacja a ption
z jec!oym klytelium

• I Jo~I
Segmentacja a pnon
; 1 o;
z wieloma kryteriami

Procedura ski/piania

i ród ł o: Opraco\\•an1e \\'łasne na podstawie:

G.J. lloolcy, J.A. Saundcrs, N.F. Piercy, Marketing
Str111egy tJnd CQ"1petiti\'e Posilioning. Prcntice
flall. Harlow 1998, s. 236-238.

Procedura 1radvcvJ' neJ' segm• 13 ·· • . .

. . • · ,n CJ! a priori z jednym kryterium stanowi najprost·
Il)' ~po'><>b podcJśc1a wykorz t • b• ·
..__ k ys UJący wy or jednego kryterium podzialu nabywców. Bar·
wu C/~to W)' Ort) 't}'wanc k t . . .
lub spolccin~„•·ono . hry cnum wywodzi się z grupy kryteriów demograliC211ych
m1cmyc W tale' ·b . .
„
~-~
ofcr1) dla dlleci ro', . ·. k 1SJlQSO postępuje m.m. Lego w pr.r.ygotowywamu
rnym "IC ·u Także ku . . le c-
lOIZ't'Sta tylko / ~•,1·.lu , · na ryn dóbr zaopatrzeniowych wte uu•
· """· • 01ero11anego przez standardową klasyfikację
Zale1ą procedul) 0 pri· . .ed
. sektorów (bnlU)
onzJ nymk 1 · . _.
umothw1ając)ch pcłniej>zą 1 .d fi 1) enum Jest odwoływanie się do źródeł wtóm)w Ż r 6 d I o: Opracowanie własne na poc1s1a... 1c: EJ. McQrlby,
mujc siedem ctapó". enty kacJę segmentu. W klasycznej postaci proc:edln obe)" A.A. Brogo„icz. Essentia/s of Marketing. łrwin. Homcwood. DL.
1982, s. 260-264.
~) IPOOC)Clll) ">bór kl)1erium SC „
-) ")bór /()13\\U c~h o . , gmemacJi rynku,
" pisujących segm
t'1mach l)ch cech z kl)i• . enty oraz sfonnułowanie hipotez o..,..,.- Procedury oparte na sku pianiu (zwane także często procedurlllli flOlt ltoc) ~
3) 1<1projelto1>anic i dobó en~~ segmentacji, ię od poprzednich procedur głównie tym że kryteria ~llCji iynku 8' ~~
4 l gromad1cn1c infonnaCJ; ~r~o{udo ba~ań, . O<.p1cro
, '
po przeprowadzeniu badań empirvcznych wśród nabywców. N'ie formuh!"'
.,...
Ilf
~ leDIU mo!liwe
5) uti.or1cme scgmento'
" "
. . badan empirycznych
wyniku · konswnentów
' prry wykCIZJllli!lłll
1;:(!)} 11 st• ·'
JN ")Od~,pn~ch. założeń dotyczących pot~ncjałny~h segmentów. „...,..... .
szeroko
")hran}ch kl)1cnó" se men „ gruJlQwania ~°'11· . ębnicnie „naturalnych" segmentow. W tej procedurze segmen!ICY.JDCJ ·
6) nakr.'lcme profil
m .0
g tacJ1,
u pos1c-tególnych
3CJi kon,umentach ( k segmentów przez anali1ę zebranycb
,__
..,„.
t
, 1e1 się takie techni ki analityczne, jak analizę czynnikową. aMli:l.9 skupień, llkalowllllC
ll)m1arowe itp.
ral..ą up l wy OTZystuiąc a 1·· . . -u. _.w..,
··
7 l ovJCtl\\ame ' na m; dyskrymmacyJną, rc111-,,,. „_
"ielkośc1 k
(r.nkó ·1 d · ażdcgo z wy "' _,,,kiJ
: " OCCl011 ego (doc 1 Prou lowanych scgmenlów. wybór •1--
tcg11 markctingo"CJ c O\• ych), zaprojektowanie łub zmodyfikowaaill 1111"
 Wybór obszaru i koncepcji działania Segmentacja rynku
1711
171

8.6. Poprawność segmentacji rynku ,

11 rażlhrością (odzw ie_rciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsu-
mentóll na odpow1edmo przygotowaną strukturę marketingu-mix),
, stabilnością (nie podlegać zbyt gwałtownym zmianom sposobów postępowania na
Cechy poprawnie wyodrębnionego
l)OkU).
segmentu rynku
Jc,!J pocpr0\1ad1~na segmen~cja ryn~u ma .przynieść prakty~zne korL)'śei, powuiny Kierunki zmian w procesi e
1osut ,pcJmone 11kreslone "arunk1. lsmreJe bowiem często du7e oaebe1picczeństwo llSlr segmentacji rynku
lenia vtuC1ncj" -egmenucji i określenia segmentów pozornych. Sam fakt oferov.lllll
ft

na I) nku produktó" tna~~~~ różniących się od siebie nie oznacza, że konsumenci naby.
Spełnienie warunków mierzalności, rozległości, dostępności, wrażliwości i stabilności
"~Jl!•> te produkt) "'! rozm 1 tworzą odmienne segmenty rynku. Produkty te DIOA b)t
b<•\\1cm spoeda\\anc 11 tym samym segmencie, a fakt ten jest przejawem nie rzeczywiSleJ
mew b}ć osiągane z różnym stopniem trudnościw procesie segmentacji. W odniesieniu
do" 1elu produktów segment rynku można wyodrębnić. wykorzystując kryteria og61ae,
scgmcntaq1. lec1 konkurencji na rynku.
~P kl)tcria dochodu lub wieku dla artykułów luksusowych czy też pr1.eznaczonych dla
• \\:.:1:gni~c1c mepopra11n~ch wn.ios~ów z badań rynku może być równiet przyczyną
bł,dncJ "'gmcntaq1 rynku. Najbardziej istotną sprawą w prawidłowym pr1.eprowad7.eniu m!odziciy.
Pr1ynalczność do danej grupy wiekowej czy dochodowej nie oznacza jednak, że po-
\Cgmcn~CJI rynku jCst 11!aściwe określenie segmentów i prawidłowa ich ocena. wprak·
\!311y różnych nabywców przy zakupie określonych towarów będą takie same. W celu po-
t}(c mo1c "ę 1dar1yć, 7e prlypisuje się pewnym segmentom nieuzasadnione dute zna.
cie nic, 1a\ innych, wa~nych się nie dostrzega. ' pn111ncgo 11 yodrębnienia segmentu często aa leży uwzględnić także dodatkowe kryteria.
Zprowadzonych bada1\ wynika, że np. wpływ dochodu na postępowanie nabywców jest
Rysunek 8.5 11lniejszy w przypadku nabywców miejskich niż wiejskich, w danej zaś grupie dochodo-
Cechy poprawnie wyodrębnionego •<j i,1olllc znaczenie ma środowisko, rodzaj wykonywanej pracy itp.
segmentu rynku Kl)tcrium dochodu może odgrywać mniejszą rolę np. w przypadku artykułów,
rJ któl)•ch takup silny wpływ wywiera moda (artykuły odzieżowe, artykuły związane
i"' 1.pos~żcnicm mieszkań itp.). \V pływ mody może prowadzić ponadto do rozszerza.
n3 '1ę pierwotnie ustalonych segmentów (np. zaopatrywanie się konsumentów dorosłych
• skl~ac~ pr?wadzących sprzedaż artykułów przeznaczonych dla młodzieży). Podobne
~N<rt3 nrc się segmentów może mieć miejsce w sytuacji, gdy np. taniość produktu dla
:-dn.ego <egmentu jest zachętą do dokonywania zakupów przez inne grupy konsumentów
c.idido uzytkowania produktu niezgodnie z jego pierwotnym przeznaczeniem (ap. stoso-
'lll1t deteroentów
"' do mycia · samochodow,
· s?.amponu do prama· b'1e1·IZllY)•
11 111
~ . elu przypadkach poprawne wyodrębnienie segmentu rynku mo2e ~
l~~e. ~ ~.stawie różnorodnych kryter i6w specyflczaycll.. W przypedku llńy:
Popra11.nrc "}od"'b . r.odt.ktl} noscrowych mogą to być częstotliwość zakupów, loJalność wobec ~
·t mony segmem ku . • .
~I u. a~ przypadku artykułów nieżywnościowych - postawy konsumentów, ich
.
mi cechami (ry,unek 8.5)'': ryn powm1en się charakteryzować Dl 'J ~
• m1en1lnokią
• ll4'o1CT~cJe lip. Dla niektórych artykułów można wyodrębnić segment rynku Dl pod-
(umożliwia. . . ie. kCl'Ch nab · określających w wyraźny sposób przemernmie ---'uklu
· ''"""
C<-cha~h konsumentów od ~. U'.'>'.skame niezbędnych informacji O JlOS2.' a'l_,dl
tip. . )'\\'CO\\'
• ro1lei:tokią (być na tył roznraiącycb ich od całego rynku) !lel'~b. uł) .dietetyczne, pasty do zębów dla palących papierosy, produkty komMYCZ·
•U IOd1.aJ d . b . -orillttJeaiielll
•
tcgn rl<
ma ctmgo"cJ).
c rozległy aby
•
dn. ,
uzasa 1aćzastosowanie indywich.....;1111' 'lllC>ik . . u o r komplementarnych (artykuły odzieżowe, zw14DM z ~·-•!all
an lip.).
dostfpnokią lb ·ć d
kor1 > ostępny dla prLed · b'
)'tania instrumentów ark . się rorstwa w rezultacie cfektyWDlllO fl't
li Proc ·
lc.p~rnaln ~;r~ dokonywania segmentacji rynku stale się pojawia pytanie o,,,....,,,,_.,.,.
1
komunr~ją marl<ctingow~). etmgu, w tym głównie związanych z ~ICl4 lcdJia. ,m~r lr~zbę wyodrębnionych segment6w. Ścierają się zwykle dwie eeapqe.
!(fi hom ~ająca do wyróżniania niewielkiej liczby segmentów, nawet lcoialM' UlrlłY
'• p.o.1,„„„ Ph K ogc111c1nośc 1· -""'· -'-': z kolei dnlp. ....
,,,„
lt.:t • J" '*""••
••lęr, .Ila. \J.
~
~'3Jąca ~ob·,
·
• wynika z chęci uzyskiwania tzw. ko.„, .....1 - ·
llli~k11enia'7 ~a .cel wyodrębnienie maksymalnie homogenicznych segmeolów ~*':
I ' •' QI R \IS b . nnagemeni N
<;;,m,,,1,, 1 Rotl"" \ . .. Wil>0n, C. Gilligan S' 0" York 1988. >. 298; W. Zikmuod. M. D' ł);
' '·W \\r10..:k, \farl;,,r1ng '. lraiegrc Marketing Management„.,
„„j\\., •. 179-180.
J"" (......... hird1icjjcd re liczby, wynika z latwiejszego dostosowania slnllclurY martedDIU"
norodnych potrzeb konsumentów.
 Wybór obszaru i koncepcji działania
172

('iJ-..im1 o "}borLe opcji postępowania może rozstrzygnąć w praktyce!

tirun"'"-a pr11:ds1~b1ors1wa. Oprócz tego dość istotny jest również stopie6
(hctcroi;cnie1nośc1) segmentowanego rynku oraz przyjęte przez prl'cdsi •
o!..rc' aJ3Ct P'"tulo11an) p<>l iom7.aSpokojenia potrzeb potencjalnych kons
W> O<lr~bnienic ,egmemów rynku nie jest celem samym w sobie. lecz
J11ałJn m:1rkc11ngowych poprzedzających opracowanie programu od!dzii·am
~nd; 1a pomocą markeungu·mix. Gświadomienie sobie tego faktu stwarza
oo um\.mę~1a takich kierunkó11 postępowania, które nie zapewnią powodzenia.

9.1. Zasady wybor u tynku docelowego

Celowość wyboru rynku
Pr1eprowadzcnic segmentacj i rynku stwar~ możliwości, a jednocześnie wymusza
podjęcie decyzji o wyborze segmentu (-ów), który będzie przez przedsiębiorstwo obsłu­
gi• any. Wybó1· segmentu rynku, który przedsiębiorstwo zamierza obsługiwać, to jedna
11tajważnicjszych decyzji. W gruncie r<:eczy przesąd7.a ona o charakterze działalności
pr11.'dsiębiors1wa. Jej podj ęcie jest o wiele trudniejsze w przedsiębiorstwach małych. Wy-
ri\3107 faktu, iż na ogół qję są one w stanie obsługiwać jednocześnie wi9CCj nit jednego
ltglt!Cntu rynku. Stąd też wybór segmentu musi być w tym przypadku m:zególnie roz.
•lhly. gdyż błędna decyzja kończy się zazwyczaj znacznymi kłopollllli finanlowymi.
IA>~onując wyboru obsługiwanego segmentu rynku. należy postawić kilka pytań. Odpo-
'eJzi ~a nie mogą powstrzymać przed podjęciem pochopnej decyzji. Przede wszyslkim
•'110 się zastanowić:

• cl} na danym l) nku występuje luka (potrzeby. które nie Sił zaspokOJOlll)?
' Jak 1naczna część nabywców jest zadowolona z produktów ofcrowuYdl Jll2llZ
konkurentów, a jaka część poszukuje czegoś innego?
' Cl) prLcdsiębiorstwo jest w stanie zaoferować coś, czego młlywc:y uacąwHcie
~kują?
' ~71 ~~widywany popyt jest na tyle duży. aby stwarzał ~na CJFlr;tbtt dzil-
• łnosc gospodarczą?
, ~7) konkurenci ze spokojem pozwolą na wejście p~iębaoaatwa m ryfllltl
~ctasu Upłynie. zani m konkurenci zareagują na działania pneclaięłllCAatQf CQ
, C Ile to ci.as wystarczająco długi na zabezpieczenie się prmd icb kouDII A:&
(,Y Pf7.edsiębiorstwo będzie w stanie skutecznie przedsllwić i pClllWWP ....
0
cnę potencjalnym nabywcom?

Reguły wyboru rynku

. Dokonując wyb . „„_.~LJ p!Slll·!a#~
l'llJ:it"ch r• oru rynku docelowego warto w miarę mo....~
' -gu ł: '
 Wybór obszaru i koncepcji działania Wybór rynku docelowego
174 175

, kon,cntro\\ać działalność 11· takim obszarze. który daje poedsiębiorstwu motii\\<>- 9.3. Ocena atrakcyjności
'" Uf},kania prte\\agi konkurencyjnej, . . wyodrębnionych segmentów rynku
, "' 1bicrać taki obszar rynku. który przedsiębiorstwo zna,
• 11}bicrJĆ taki ~gment rynku. który jest zgodny z długofalowymi planami dzj+nia
dl • wvbór rynku docelowego wymaga
• dl
przeprowadzenia analiz. które ten
. .
pr1cd,1ębio"111a. . . . . , . 1'13\\I O\\} J

• kon.:cntro11 ać się na segmentach o odpowiedniej w1elkosc1 oraz l'0Sli4Cym pc>- "bórułaJ\iią. Analiza 0 podstawowym ~acze~m a tego pr~bes~Jdestkzw1ązana z ocepunkną
tcngalc, • · · •· wvod~ębnionych segmentow. Kazda ocena musi yc o onywana z -
r.iuJnosc1 , . trak . . . .
• unikać ...:gmentÓ\\ L\I ią1;inych z ostrą walką konkurencyjną, · · kreślonvch kryteriów • \V procesie oceny a
3
cyjnosc1 segmentow ryn-
•1dz.:n1a o , . . b k 'ó N' I . ._.,,__„
• ,taranmc oceniać bariery wejścia na rynek.. ~ . b •
lo mozt )C u " Y wzol„dniana mniejsza lub większa hcz•
a •
ryten w. 1ezaheżme J""'""'
• up.:11niać ,ię. CL) dlialanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewniaoaua- Cli liaby uw7giędnianycb kryter!ów, ocena atrakcyjności poszczeg~ln~c segmentów
mc /}'ku. :nL:;i być prowadzona z punktu w1dzen'.a d?~onuJącego oceny pr1.eds1ęb1~rsrwa. Do naJ-
' · · ) eh kryteriów oceny atrakcyJnosc1 segmentu rynku można 1.ahczyć kryteria
.1~.0ICJSI

wmech następujących grup:

9.2. Etapy wyboru rynku docelowego Rysunek 9.1
Kryteria oceny atrakcyjności segmentu rynku
Dokonanie 11 yboru rynku docelowego' obej muje cztery n astępujące etapy:
Il ocena atrakcyJności wyodrębnionych segmentów rynku,
:?J "Ybór spoS-Obu d7ialania na rynku,
3) "YMr 1akrcsu działania na rynku,
11
4 ) ybór rynku (-ów) docelowego (-wych) i ocena poprawności tego wyboru.

Hap picrwvy jes1?11iąainy1 przeprowadzeniem oceny atrakcyjności wyodrębnlo­

D)th ' cgmcnto\\ _na rynku dla przedsiębiorstwa. Ocena ta może być prowad1.0na z puni·
lu 11 1d1en1a mnicJvci łub · k · 1- b kryt . , .
· , .
nlolone pr1.:1 pr1cdsiębio t .111ę SZCJ •cz y
· enow. Tylko te segmenty, które speln1•H ·
\.\ k . rs wo i\ymagania, pozostają w gestii dalszych zainteresowan
,_ 3pkra0 t)c~'. >lko niektóre spośród pozostawionych segmentów rynku zoslł,,.
1
.,..nc J f)n. 1docdowc któ d · b.
")'
bard20 111. . · re prLe się 1orstwo bęclLie obsługiwać. W zwięzku ztym
" na Jc't dc91Ja dotyc»ca I' b b .
" iąca cup dru 11 bo ...., •cz Yo slug1wanych segmentów. 0.."Cyzja li, sllnC>-
113 rynku \h .~. > ru l')nku docelowego. określa sposób <Ltialania przedsięlllonn'1
1
' • )'Wn}m1 mołhwościam·1 · •- · · ·· .1.-:.1..11
mczróml(o11ancgo lró. . · \\ tym zaMes1e jest 11 ybór koncepcji-·
\\ CUpit tr: „ • nuc~wanego, skoncentrowanego lub ziadywidualizowmegol.
'•<1m pr1.eds1ęb1orsrwa . . .._,_.._
n1.1 113 f)mu. 0..-cpJa ta d- muszą podJąc decyzje dotyczące 7.akresu .,_,.-
I) nek. ery t~ ł~o Jeden tia~ric"! a tym, czy przedsiębiorstwo będzie obslugiwK cal)
0
\\ gment 11 vbrany na zasad .
~tcie etap C/\\an) obe •. zie produktowej czy rynkowej.
doctlo\\\ ch \polr6d atr k . JmUJC w~branie jednego lub większej liczby .,.WW
I)' • • C)JO\Ch dla Przed . b' . -
m "~ 1 1akrc-..:m d?iala- .. J . się 1orstwa segmentów 1godnie z r-„.
sądi<11ą<) o kond)cJi finan.'>O\\e nia est_ to Jeden 7 najważniejszych etapów, często przt'
J Pr7.edsiębiorstwa Or.IL o jego szansach i za~

Ż ród I o: Opracowaoie wlasne na podstawie: D. Joblter,

- P„k;;.c;;-
"il ""'1cn1ó
Principles and Practice of Marketing, Mc<Jraw·Hlll. Loadaa
2007, s. 298.

_,_,_._...., lfl" I~ IJlłllll ~

-~lrryklady. i procedury oceny atrakcyjności wy.,..._:;.ooim.McDI M\lłl ? rJo
"':'c(1oi.i,;al 9
C7ynn1k1 oceny atrakcyjności segmenlów rynku wedhll ).
w według Rogera J. Bes1a, Pr-zyklad oceny atrakcyjno"11 iCjjliiClll6w ~
 Wybór obszaru i koncepcj i dzialania Wybór rynku docelowego
176

11 kr.tcn 3 odnosi,ącc się bezpośrednio.do segmentu rynku,

~J k~tcna odnov.ącc się do obecnych 1~otenCJalnych konkurentów,
11 kl') tena oJno,1.ącc się do cech obsług1,~·anego rynku, .
4l kl') tena odn0>1ące się do uwarunkowan makrootoczema.

/.:>ta" pochla" 0 " ~eh kr) tcriów " ramach wymienionych powyżej grup PIUdstawia
r,,unck9
•
I,

9.4. Wybór sposobu działania na rynku

O.:cna atrakc)jno,c1 '' yodrębnionych segmentÓ\\ rynku stanowi ważny krok w ")·
bouc l)nku docelo,,cgo. Sam wybór musi być jednak poprzedzony decyzją zwi4zan.ą
1 liob.1 '<!gmento\\, które fim1a zamierza obsługiwać. Liczba ta jest pr.tede wszystkim

pochodną potencjalu prLedsiębiorst\\ a. jego krótko- i długookresowych cel6w, sytuaqi

konl>urcn9JllCJ na rynku. Decyzja o liczbie obsługiwanych segmentów określa Spo$Ób
dtrn lan1a pr1ed"ęb10Nwa. L punktu widzenia sposobu działania przedsiębiorstwa na f}n·
ku ")ró1nia \i~ c1ęs10 tr7y koncepcje postępowania:

Rvsunck 9.2
Sposoby dzial~nia przedsiębiorstwa
na rynku
ll?iatanie nleuótnicowane
Mll1<etino·miX
I „I Rynek

O~ałania zró!nicowane
~
1M~1 I •!,'
„~,
Segment 1
IWJt~21 Segment 2
[~3}
~ Segment3
f
l•
Dlia!IAie •toncen11owane

[ ,..,...~1.
I Selltnent 1 I
.J "[ I
I
Segment 2

I Segment 3
I ...
Otfłłania zio~alizowane
c~."""1}
c~"""2} ~
~
Segment 1

Klient 1
I..I
c~~3} { Klltnl 2 -„
li

•„
'lol
 Wybór obszaru i koncepcji dzialania Wybór rynku docelowego
I7l!

• d1ialanic nieaóżnicowane, ·micowane. zastosowanie tej koncepcji oznacza dążenie do wykorzystania wszystkich
• d1inlania zróżnicowane, IN imch właściwości poszczególnych se~e?tów rynk~ w celu ~iększenia sprzedaży.
• d11ałamc skoncentrowane. ;;to. k;zenie sprzedaży może następowac m.m. w wyniku zdobycia pozycji monopoli-
z„~· · przez przeds1ę · b.1orsrwo wobec określ onych segmentów, os1ągmęc1a
· · · wysokiego
\\}mienione sposoby działania przedsiębiorstwa odnoszą się przede wszystkim do !1)("ZllCJ • ku . h d . od k . oddziaływama
. na czę-
• ru3 7.3intercsowama pującyc sprze awanym1 pr u tam1,
I) nku dóbr konrnmpc~jnych. \1a rynku dóbr zaopatrzeniowych można wskazać jesz.
,:ti11ość zakupó\\. lepszego poznania i wspokojenia potrzeb nabywców itp.
etc j•-den ,posóbdzialania. a mianowicie działania zin dy" idualiLona ne. Istotę l'OSZtu·
" Stosowanie koncepcji działań zróżnicowanych oznacza prowadz.enie badań zjawisk
góln~ch 'flO<Obó" dzialania przedstawiają rysunek 9.2 Om7 tablica 9. I.
lt"llętrlllYCh w s1osunku do przedsiębiorstwa w przekroju poszczególnych segmentów
~r.1.11.
Działanie niezróżnicowane
Działanie skon centrowane
Koncepcja działania niezTóżnicowanego jest związana /. traktowaniem rynku jako
calosc1: \\ stosunku do tak postrzeganego rynku przygotowuje się uniwersalną struknn, Koncepcja działania skoncentrowanego może być traktowana jako specyficzna od-
marketmgu-m1x. n1Jna koncepcji działania zróżnicowanego. Koncepcja ta nie odnosi się do rynku jako
PrZ)J.ęcic prLez przedsiębiorstwo koncepcji działania niezróżnicowanego ma 5Cltl ~łości, lecz do wyodrębnionego segmentu (segmentów) rynku. Sama segmentacja rynku
\\t~dy. kiedy po~tę~wanie naibywców jest podobne. Przy tej koncepcji akcent jest kła· n'cjestjednak instrumentem selekcji warunków działania, lecz instrumentem umożliwia­
~11 0~'. ~a podob~e~stw~ pref:renCJ1 nab>:'vców. PrLedsiiybiorstwo, wykonystując tę kon· jąci m wyselekcjonowanie tych warunków, w których prndsiębiorstwo będzie działać,
epc~~· Jest prz~>'\ladczone. ze podob1enstwo preferencji nabywców jest bardziei istot· Or:łl tych, k1órycb przedsiębiorstwo nie bier.i;e pod uwagę przy opracowywaniu strate-
nc nii wvstepu•ącc m"ed· . . ,, . , gii działania. PrLedsiębiorstwo koncentruje więc uwagę na wybranym segmencie tyn.ku,
wsz . ..' ' ' i, iy nimi .ro~mcc: W rezultacie takiego założenia, w stosunku do
: d.yslkich ~abywców opracowuje się uniwersalną strukturę mark.etingu-mix, odwołującą dostosowując produkt, cenę, dystrybucję i komunikowanie do charakterystyki tego seg-
>ię o P~Lec1ętnc.go łub typowego nabywcy. mcmu. Także badanie zjawisk zewnętrznych jest ograniczane przez przedsiębiorstwo do
Prl)'Jmowan1e koncepc·;i dziala · · ó · · . ~)branego segmentu rynku.
k" d . , . ' 'ma mezr zn1cowanego Jesi możliwe iwłaszcza wtedy,
ie Y"Ytwarzanc 1 sprzedawane d k .
nazróżnicowanic(i1 ól k. pro u ty .są standardowe 1 w małym stopniu podatne
w sferze \\ytwa~an .,Pa· sst' c~ ie:). .Koncepcja ta odpowiada 7Jawisku masowej produkcji
"·' „ OSUJe .s ię Ją \v prLedsię . b' Działanie z indywidualizowane
ku danego produki d 1orstwach mających duży udział w ryn·
u, ysponuJących dużyin1· . b · · .. . .
dLo atrakcyjna 2 ckono . . . zaso am i 1 mozhwościam 1. Jest ona bar· l~Liałanie zindywidualizowane. spotykane prawie wyłącznie na rynku dóbr zaopa-
mo~c być koncepci·ą mami ickznego punktu widzenia. Warto jednak pamiętać, :l'.e wprawdzie 111t·111~11ych i inwestycyjnych, polega na traktowaniu prlCZ przedsiębiorstwo wybranych
o osztow11ą• ale rownocze
· . ś . . p17ypadkach także mało
skuteczną. me w wiciu khento~· Jako oddzielnych rynków docelowych i stosowaniu wobec nich innych~
Przyjęcie koncepcji dLialania ni ·, · 1113!kctingu-mix. Sytuacja taka nie wyklucza jednak oczywiście równoległego wyrómia-
dokonuje segmentac;i l')·nk . . b ezro.zmcowanego omacia. ie pr7edsiębiorstwo me ~3 pe~ ~ych segmentów rynku i działania na ich rzecz. Działania zindywidualizowane
, u I me ada .:•aw k
m1
. ~ segmentami
.. rynku . prLepro\\adza oo' 0 is zewnętrznych
. . związanych z w·..,...,,1811)"
JW~• ~1113H się niekiedy także na rynku dóbr konsumpcyjnych. Klasycznym przykladem
in ormaCJt o kształtowaniu s· . . natomiast badania mające na celu pozysb111.e
s1~ ok ·1 ię Zjawisk na rynk · k · · Jeżeli na l)nku poJaWll_A
. · "'60 typu postępowania było działanie firmy komputerowej Dell.
• re, one zmiany to prz•-'-· b. u Ja o całosc1.
konc• .. „.. . . .....1ę iorstwo mus·1 . . . h
~pcJi W'.lałan1a na rynku, ro.:waryć pOL17Cbę stosowania UIJl)'C

9.5. Wybór z akresu działania

Działania ,· . n a rynku
„ „ zrozn1cowane
" . ~oneepcJ"i dz1a· 1an• Lrótn1·c .
nak nie trak · owanycb ds. . .
lak 1 s~sobu działania często towarzyszy także wyb6r za1u911. •"
Wiborow·
~rJcu h •dc>-
Dl
1
ku jako cal t~J~ go" sposób jednorodn . p P~e ięb1orst".'o d7_iala na całym ~tcu,Jed· •

trói osci, lee?. do cefowQ wyod \ odejmowane d.:1alama nie odnos1.ą się do ryn· t)C?,ą · res działania jest związany z rozstrzygnięciem dylematu pnedsiębiOnlWI •
mnrkne1tcowany~h należy i.atern wyod~ębrę . ?'onych jego segmentów. W koncepcji działań diial:ego koncentracji, specjalizacji czy unlwenalłzaejl dzialań. Pełna ~
p ingu-m1x
k dla każdego z nich nic segmenty oraz opracować oddzielne •u--,
- ·'''""' PfOdukt d
· b"1ors~o ~ oferoWaDłUjeclDoso
nia oznacza w pra ktyce skupienie się przez prnds1ę . _.
ra tyc1nc wyko . · ~~nic Pu la wybranego segmentu rynku. Pełna uniwersalizacJ• dzi•hlua om enHr •
Produktów , rzystanie koncepc"i d · .
' w stosunku do których po~rze~al~n zróżnico.wanych dotyczy spr7.edatY tych
Y preferencje nabywców mogą być bardzO
działan·rzez pr.:edsiębiorstwo wielu produktów dla wielu segmentów iynku.
lo1;ą) iiaOznacza
_może Przybierać
Specj=-
różne fom1y (speejalii.acja rynkowa lub specjaliDGJ•jrdn
- •
fi DIU __ ..., ei.-110
0 erowanie wielu produktów dla wybranego segme •r--.
 Wybór rynku docelowego 181
Wybór obszam i koncep<;ji d1iałan ia
180

produktu dla '"elu segmentów rynku lub też pewnej liczby produktów dla pewnej liczb-, -11:rn~ntó" i oferowanie im różnych produktów. Wybierane segmenty nie muszą być wza-
• .
.(Cl.1 it powiązane. .. . . . .
'"gmcntó11 rynku. ·
Biornc 10 pod uwagę. mo:żna wyróżnić pięć następujących zakresów dlialania: J Relatwnie najtrudn1e1sze 1 najbardziej kosztowne są działania unlwenalne. Wyma-
,.. one dzialań nakierowanych na wiele segmentów rynku i oferowanie im wielu pro-
I) d11alani~ logniskowane. ..Ji .;.. 7.3Spokajającycl1 zr
~;. óżmcowane
' potneby.
2l 'pecjalizację produktową. 1
Jl ,pecjalitację l)llkową.
-Il 'pecjalizację produktowo-rynkową.
5) pelną obsługę 1)1lku.
9.6. Wybór i z miana rynku docelowego
Po11) J,zc 1.akTesy d1ialania ujmuje graficznie rysunek 9.3. Ockonanic oceny atrakcyjności wyodrębnionych segmentów rynku, wybranie sposo-
i: 1 ukresu działania umożliwia dokonanie ostatecznego wyboru rynku lub rynków
Ry>tmck 9.3
doctlo11i·ch. Wybór taki musi oczywiście uwzględniać mocne i słabe str0ny przedsię­
Zakresy działania przedsiębiorstwa na rynku
:ior.-111a. Może się bowiem tak zd.arzyć, że wybrany zostanie bardzo atrakcyjny segment.
01iatan•e zogi.sko·•aoe Speqa!iZac1a produktowa SpecjaliZacia rynkowa
a't nie;tcty przedsiębiorstwo nie będzie w stanic skutecznie go obsłużyć lub wręcz do
dego dotr7eć. "lawet jeśli wybrany segment (segmenty) stworzy! możliwości skutecz-
r.<-go i tyskowncgo działania, nie stanowi to często gwarancji długofalowego sukcesu.
\\1e!e czynników rynkowych, np. wprowad1l1l1ic przez konkurenta nowego produktu,
csiągni~cic przez produkt fazy dojrzalości w cyklu życia, podjęcie przez przedsiębiorstwo
dzialań różnicujących produkt, może spowodować konieczność 1.miany wybranego rynku
docelowego.
Zmiana rynku docelowego może być dokonywana w dwojaki sposób. Po pierwsze,
m~żliwe jest przejście tej samej procedury, która została opisana w pkt 9.2, obejmują­
Ct) ocenę atrakcyjności wyodrębnionych segmentów rynku, wybór sposobu działania na
iyrJ:u, wybór zakresu działania na rynku oraz wybór rynku (-ów) docelowego (-wycb)
ioctna poprawności tego wyboru. Jeśli zmiana rynku docelowego nie jest zbyt odległa
•'23.>0wood momentu pierwszego wyboru, to etapy drugi i trzeci w powyżsl.ej proc:edurze
'll.aLll'yczaj pomijane. Zbyt długi czas upływający od wyboru rynku docelowego mott
JCdmk Otnaczać także konieczność po"'1órzenia procedury segmentacji rynku, a tym
~'ll)m ll)łonienia segmentów rynku według tych samych lub zmienionych kryteriów.
, 3ostatnia Sytuacja jes1 zazwyczaj pochodną zmian w uwarunkowaniach rynkowych.
l)m li\ laszcza zachowań klientów.
01ialanie zogn· k
7.a>Oba . is ·owane jest dobre dla m ly . . .
c~ \\y111aga Jednak umiej tn • • . . a eh 1sredmcb firm o relalyw nic nied~ch
~~on:o" Jeśli te 11arunki nie saęs ~~ 1 mezlcgo .dopasowania produ!..1u do wymagali
p c1 ko~kurenta mo7.e tworzyć
Speqaliz.acja produkt
<iJ: ione.' to. weJsc1e na rynek z podobnym produktem
zagrozenia.
\I lelu '>C . O\\ a oznacza za0 li .
!,'ITlentów rynku (np. elega k' erowame produktów określonego typu dla
Koncentracja uw·a i na nc ie ubrania).
duktów l.35pok ·3 · g ..wybranym segmeoci . .
'P<>sób ~J Jących rozne potrzeb . . e rynku oraz oferowanie mu wielu pro-
~st~puJą często firmy "~"'v3 YJest związana ze specjalizacJ·n rynkow•· W iak1
s PCCJaltiacja. produktowo-ryn.ko,„
~ 1 gospod
'" fZ3Jące różae produkty dla hodowców "' .
drobiu.
arc2cJ
· po · d
mię l:Y różne obs· .a ma za d ·
. za amc rozłożenie ryzyka dział . alno-
zary działa · s h
n. ą one związane z obsługą rótnY'
 Pozycjonowanie 183

. punktem odniesienia obu kategorii. W przypadku wizerunku produktu (pl7.ed-

r•. ':,:izanaiwa)
z jest nim proces percepcyjny · śl·1 chodz'1 o pozycjonowanie
· na bywc6 w. Je · pro-
;!lbior:;
" · · · są prod ukty ko nk urentó"'·· Dl atego pozyc1onowame
unkt~m odnies1erna · · może
~_.111.toP d . b' .
'untec-llle" osiąganiu przez prze się 1orstwo przc:wag1 konkurencyjnej'.
~·Po~~cjonowanic jest dziala~ie~ związao)~ l. l~kim sposobem 1.1pmeotowaoil
.OOuktu przedsiębiorstwa, dzięki któremu ZllJ mUJe on wyrótntaj11ce I wysoko oce-
:~irmiejsce" świadomości klientó~ tworzących określony rynek docelowy•.
Dec} zje 1wiązanc z pozycjonowamem produktu na rynku nalc7.ą do najistotniejszych
&q-zji p17edsiębiorstwa. ponieważ wykreowana pozycja produktu staje się zazwyczaj
ll.'d>l311 ąpodejmowanych przez klientów decyzji o zakupie. Rozpatrując pozycjonowanie
~-duktu jako określoną koncepcję marketingową, warto jednak zwrócić uwagę na dwa
, (N te) koncepcji. Z jednej strony, na rynku może byt pozycjonowana sama katego-
ri; produktu, np. palmtop, implant. usługa poczty kurierskiej. Ma to miejsce w sytuacji
10.1. Istota pozycjonowania •'Prowadzania na rynek nowej kategorii produktu (usługi) tj~-sl zwiąi.ane z koniec7ll0ścią
•]lfowadzcnia lej kategorii do świadomości potencjalnych nabywców. Z drugiej strony,
po1)cjonowaniu podlega produkt konkretnego pr1edsiębiorstwa opatrzony określoną
Pozycjonow an ie j ako element strategii m arketingowej
m3rklj, np. Blend-a-med, Meridol czy Elmex na rynku past do zębów. Takie właśnie sytua-
Tradycyjnie rozumiana strategia marketingowa obejmuj e dwa podstawowe elementy CJ~ dominują na rynku i stanowią one zasadniczy punkt 1.aintcr~'SOwania przedsiębiorstw.
wybór 11w. rynku docelowego oraz opracowanie programu markctingu-mix'. Wybó! i)Jpóki zatem istnienie kategorii produktu nic jest uświadamiane przez klientów, dopóty
ry.nku docclo~vcgo, poprzedzony segmentacją rynku , oznacza podjęcie dccy1ji zwi117.ancj IX'IYCjonowanic produktów opatrzonych konkretnymi markami nie ma większego sensu.
1 1dcntyfikacJą
. i określeniem s~rupy na· bywcow · • (kl 1
' entów) na rzecz klórej· pr.reds1ęb1or·
· ·
sr"o 1nm1crza dzialać Doko . · b ' . .
. . . ' · nanic wy oru rynku docelowego me oznacza 1ednak WY.)"
Cl!IJ na1ychmias1owcgo
. prLeJ·śc'1a do prtygotowania. konccpc11 „ •
oddz1alywama•
na ten rynek
Cel p ozycjonowania
7a pomocą ms1rumcntów markei' · w . . .
mgu-m1x. ogromnej w 1~kszośc1 prtypadków ewcn·
tua Iny ~ukccs rynkowy zależ 0 d · . Glównymcelem pozycjonowania jest takie 1..aprojektowanie i przedstawienie produk-
\\lasncgo produktu wśród r Y . jasnego 1 precyzyjnego określenia miejsca (pozyqi) 111,aby nabywcy tworzący dany segment rynku (rynek docelowy) z łatwością doslrzqp1i
" . d . . P oduktow oferowanych na rynku przez konkurentów. Ozialame Jlgo airakcyjność i niepowtarzalność. Atrakcyjność i niepowtarzalność produktu stwa-
imicrLaiące o okresie ma takie· ·· .
produktu Tak "·,.,. . J pozyCJI nazywa się pozycjonowaniem (ang. positioning) IZ!Ją pr1.edsiębiorstwu takie warunki działania, jakie miałoby ono, będąc mooopolislą.
1•- zwyC?,a3owy układ za d ·
pcminien· b}ć rozsLerz k . sa mczyc h eIementów strategu„ marketmgo11cJ
· ·
To Oll!.lcza, oczywiście. możliwość proponowania wyższych cen i osiągania wi~b
°
ony 0 1CJny element nabierający cech decy:rj i ~tratc:gicznej. !),'~Oli. Skuteczne pozycjonowanie produktu oznacza bowiem takie jego wyrómieme
~'Tód kl' ' . · · . .. •t..&. _
p . . . . iento,,, ktore me pozwala im dostrzegać subsl)'lutow oraz w konsekweotj• ......-
OJęcie pozyCJonowania llQ do zapłacenia wy'1.5zej ce ny.
l'linktem ")JSC1a
·· · poZ)'CJOnowani
. . . .
Jl0''.rt~a?1a prLeL klientów. Po ·c·a me_ Jl!l>I ~m p~ukt (usługa), lcc1 s~b Jcgt'
priC<ls1ęb1ors1"o tak· · .. 7) JOOOwame Jest zw1ąLa ne /. ukvtahow ametn pacz
10.2. Sp osoby wyróżnienia oferty
ICJ pozyCJI na rynk 'ak
" >tosunlru do produkt· . k m, J ą chce ono nadać swojemu produkto111
'P<hOb
· . u postrzegania pos ow onkurentów
. · pozyCjonowame
· .
dotyczy więc ksztaito"an Ił
nab} " CÓ\\ PostrLCgan· ( zczego~nych produktów przez potencJ·a1 n„ch 1 obeelllcb Kryteria p ozycjonowania
p .. . ie percepcia) odb , . ,
O?)CJono"anie często 0 •
c1 go postrzegają w stosuiekwymaga d
. Y\'a się w umysłach potencialnych nabywcó"·
więc · w produkcie ale określenia,
zmiany ' jak k1·icn·
~~~e~ie !'<>zycjonowania przedsiębiorstwa wykorzystują rot.oorodne bytaia slu-
pr1edsiębiol'St\\o chciałoby roznieniu produktu. Najczęściej stosowane kryteńa mogą obejmować:
mrnne ZJ'cgo "1zcrunkiem
.
. n u „_ 0 produl.'lów k k
"'Youeowac
. · oraz' 1ak1
on urentow . . w11erunek
Czasa m1· pozycjonowanie
.
. ..-m1k1U
. uto.tsa·
„..,„_. • cha kt
N ' · · produktu Jest • char\ erystykę produktu,
·
1
ie Jest to uzasad · · ·e;1 ~tykę producenta,
- P monc, a podstawowa i stniejąca rótn1CIJ
au1 SlcrJej· \ł
"Ałnic w lllodelu srP ar4fllltJ:. Kfurzr>...,·e P<>jf . . 1 "'le m31 prtewag·1 k k
), r.w 'prakn'<'iw•
· " ...•111101· • JW.
· . u11·u111a. , ( rol d11n
. I IO p...,..._
..,.,, ..., ... 11110 tak; „ ·on urencyjncj - paiti s7el7ej: ro:id1ial 3. ....-c1e1-
""•ri1apoz;ye·
· · w• (rozdziel I 0
.c. .\farketing, Kl11c:oH·e pojrcia; 1r<1klr<·:.11t• : c1.,/otou·a111a.J _...,
~onowan ia). 1 ·
 Pozycjonowanie 185
Wybór obszaru i koncepcji działani a
18~

Clliuktb" może być skutec~nie wykorzystyw~ny w procesa~h V.:Yróiniania na rynku po-

• charnktcr) Styk~ Uż}tkowników.
f'C\ kazanie np. elerneotow nowoczesności produktu. dz1cd1tctwa marki (Hertz) ery
• charnkter) >I) kę cenową.
~z.u e11o ,posobu dystrybucji ( Farnily Frost).
1-
• w11erunek ~-J- "
\\' obrcbie ,, ~mienionych grup można odnale7ć wiele pows7echn ie stosowanych kn.
terió" pr1ed,ta\\ 1onych na rysunku IO. I. · Skuteczność wyróżnienia oferty

Rysunek Ili.I POZ)cjono" anie oferty jest wtedy skuteczne, gdy wybrany sposób pozycjonowania
Kryteria pozycjonowania oferty na rynku bit wli\\ ości szczególnego wyróżnienia. Potenc1alm klienci muszą baw.iem czuć, że
~ produkt nic może być łat\\ o zastąpiony innymi (zwłaszc1;i i~tnicjącymi). Jest to
'1t'U1C przede wszystkim w przypadku produktów o relatywnie wy>szcj cenie. Jeśli wa-
rlll1~ wyróżnienia nie zostanie spełniony, to produkt może być łatwo 7astąpiony innymi
pr~ukiami o niż.szych cenach.
Mal1<anr 1 Wybór określonego kryterium pozycjonowania prowadzi do sformułowania lbty
rnożli11 ych kor1,yści, które są istotne dla potencjalnych nabywców i które warto stoso-
•a: 11 kształtowaniu sposobu prezentowania oferty przedsi<;biorstwa. Po sformułowaniu
miej lisly pojawia sitr jedna k istotny prob lem. Dotyc;i:y on liczby kOrlYŚCI, jakie powin-
Popularność
ny zostać wyeksponowane. Opinie na ten temat są zróżnicowane.
Jedna L nich zakłada, iż cały wysiłek w procesie po;i:ycjonowania powinien 1.ostać
Użytkownikami
<kon<cnlrowany na promowaniu jednej tylko korzyści. Zgodnie z tą koncepcją, przed-
Opakowanie są znane ;iębiorstwo powinno dla każdej oferowanej marki produktu opracować odrębną, wyróż­
osobistości
niającą koncepcjy ukształtowania pozycji na rynku.
l'.aSlosowama Inne opinie dotyczące h czby eks ponowanych korzyści dla nabywców zwracają uwa-
Produkt gę ra dwie lub trzy korzyści. Sytuacja taka występuje pr1edc wszystkim wtedy. kiedy
dla wybrańców
t•a(lub 11 i~cej) przedsiębiorstwa pt"iedstawiają swój produkt w podobny sposób pod
·•zględcm tej samej cechy. Zwiększanie liczby promowanych korzyści jest w niektórych
frl)padkadt zabiegiem pożądanym: trzeba jednak mieć świadomość faktu. iż może ono
Spośród wymienionych I?. k .. . .. -<ęsio_ prowadzić do utraty j asnej, klarownej pozycji produktu w oc1.ach nabywców. To
1w konsek,,·e ·· . . .. ~rup rytenow POZ}'CJonowania stosunkowo najłatwtcJ.
·
cech produktu \" ·k
ncJt naJczęsc1cJ p d · b' . .
.- rze się iorstwa wykorqstuJą kryteria odnos7.ące się do
. zkolei prowadzi do utraty zaufania i odsunięcia się części nabywców od produktu.
"PrO\\ad7;inia· na·' )ryOrLystame
k
tych "- ·· , · . .
~fterto\\ Jest szczególmc u.wsadn1onc w s)1U3•JI
.
ne nowego produktu 1' k . . . .
g~ hlOlnCJ. dla nabvwco· . . b . · a a sytuaCJa skłania do w11ęc1a pod U\\ a·
, "· a1e nie rane1 d0 , , . 10.3. Algorytm pozycjonowania
ofero"anego produktu, Ch k , teJ pory pod uwagę cechy lub w łaś.:1w0><"1
riów. które służ• prz~ds· b~ra te'} styka produktu może obejmować bardzo wicie kr)1C-
. .., ~ 1ę 1ors1wom do · .· · . .
p1ec1enstwo samochodów Volvo ~1'.1"01:~1ama swoich produktów, np. c„-chy (ba· Etapy pozycjonowania
JC't mformac,·ą ie nie ''3\ • . )k, skladmk1 (wiele produktó\\ spo.lywczych opatrzon)cb
.
ł 1c1.b<; •
~"oich placówek)
'· \leraią oose . · )
. rnantow , dostępność (niektóre banki podkn:slaH
. · , _P~Z}c!onowanie produktu może być prLedstawiane jako ciąg kolejnych ~i~
. , zastosowama (k
\tUJ'IC kryteria charakterystyki rod
.
omputery Macintosh dla grafików). Wykorl) · llęt,
1·t'<!tm ktore nale' d · . ·
• zy po eJmowac. Proces pozyCJonowama p · roduktu na rynku obeJmUJC
(np, •.Seat - niemiecka P ucenta, Przeds1ębion.twa podkreślaią krai nnrhodztn1a E eiapow przedstawionych aa rysunku I0.2'. .
h ·
istoru (podkre~laiac dat
prccyzJa h1szpa · k· , , „~-
' . ns •temperament") odwoluJ·ą się do wielołetn1tJ
·· lap p1erwsz d
t1aJąca .
· ·
Y otyczy identyfikacjikonkurentów.N1eJCSllOnaU&~
A,.,u czynność spn-
. .ut
kii ó '· ę utworzenia finn ) , •
ent " · Bardzo często mo? , Y czy tez uwypuklają wysoki poziom obsług• ib\ć dt \\tele_kłopotów, zwłaszcza jeśli na określonym rynku przedsiębiorstwO~J .
np po na Spotkac takż kryt ·
,„ z ko01ecznośc•
·ó
. · Pl"lez ukazanie popularności e ena odnoszące się do użytkownik "· Ouf51 ugo.
1._
. Niekiedy J·ed na k mogą się . . . pewne klo poty wyni"ka,i•ce
. poJawtc
nie znanych osobistości jako u·ytkproduktu (marka nr 1 w Europie) lub iapre1.entowa· ti.,>stoe~ia ~bszani rynku, w obrębie którego poszukuje się konkurentów. Z tego 11?.wodb-u
tenum pozy ·
.d
.
, CJonowan1a jes1cena d
z own1ków pro duk tu. Często wykorqstywanym "'' •~._ ,ac11odz1 p t b .. śred · · i konkurenCJ• Sii
kie y sta•c s· . pro uktu N b' . ~ ··' , 11y1ueyjnej. Wy•. k0 rze a wyodrębnienia konkurenCJ•..bezpo ~ICJ "edynie z walką
, ię symbolem "'YSok· . . k • : a •era ona szczególnego znnczcma wiou>- ~ a to l faktu, że procesy konkurencji me są zwiiµane J
leJ Ja osc1 Pr0 duktu . Wreszcie wizeni nek firmy lu bJC, „;
Pair..: szeri .
· '<J: tamze (rozdz i al IO- Algo')•m procesu po1ycjonowania).
 Pozycjonowanie
Wybórol>swru i koncepcji dzialania 187
I Nb
Ry,unck IO 3
R''un~k 10.2
Etapy pozycjonowania Mapa percepcji samochodów osobowych n a rynku amerykańskim

•
• l.ittoln
• l'lnclte

e BMW
• Mercedes
. Qvyslef . 1'11181C
• Buick

• ()ldsmobile oe Chevroleł
Ford .
• Dalstrl

o e Dodge e r~

e Plymouth
e vw

międ1y poszczególnymi markami produktu, a1e także , m .i ędzy róźnymi produktami zasnńo ~nga: ZnLnaczone na rysunku kolorowe kółka omaczaję występowanie wi~kszych lub mnic;szyclt _,,,.n.
·h ~ nlru postr>·~•JąC)C
.. . '''' ·• · , h d aną pozycję
. na rynku Jako
. t7w. idealny produkl (w tym przypadku' idealny
-.,. ·-·
kUJUJąCym1 tę sama potrzebę Na . ku . . . · r· WDO-
nych produccntÓ\\ ·ale alt · ryn p~atk~w śniadaniowych konkurują produkty róż· '>I dla danego segmentu).
pOOC7.3\ śniadania ~ogą be~1a~Y'Vi~atkow Jako kategorii produktu wykor/.)'stywanego lródło H Ą I ,..
9'> · • me • ~01u11mer Belun:ior und Marketing Action. PWS.KENT Publishins COlllPlllY< llolloa
.„
0
1
Produkty zidcnty1ik0\,:~~c~~ •JOgurt'., kanapki, ja!ka itp. 519.
ny ~po~b Srod te• ~"sta nkurentow mogą byc postrzegane i oceniane w róż·
< """ wową czynno · · · . określenie cech, pmz
Pl')7mat któr)ch nabpicv i
• ..,
. scią etapu drugiego JCSt ~'.b~ny segment rynku. W wielu sytuacjach wano także zastanowić si~. r:zy w zacbo-
ślaniu dość cze,to nastę : pod os rzegaJą te produkty na danym rynku ' p....,, ich okrt· ••mach .nabvwco'
, w Iub w uwarunkowaniach
. tych zachowan. me
. nastąpiły
. na tyle iSłOIDe
.
..,.. PUJe wolanie s· d0 h • · ••.,
cechy sytuacji zakupu lub ko . ię ccc produktu, cech użytkowników Ol3l z1many,
~•l«zne.ze dotyc hC?.asowe sposoby p0zycjonowania produktu naldaloby UZD*! za mało
temat sposobów postrzeg . rzystania ~produktu. Podstawowym żródlem informacji na
ania produktow kl. . iad
':'~~h w tym zakresie. Jeśli nie d • przez . iento\\ są wyniki badań mazketingo- \tając Ś\\
ll'llian"
„ „
om~sc pozyCJt rynkowej produktów konkurentów, a talie __._...„~
_ _ _,__i,

sci ich przeprowadzenia to ,,. yspo0 Ujemy takimi wynikami lub nie mamy ~~~
bów komun1kow· ania wybranej
· liórpo2)~st~e~an1u. produktu przez nabywców, w etapie piątym dok~~ WJ-
po nym zakres ·ie pomocne mogą być obserwacje sposo-
pew „
ftto,,. .1 f')o koneJ dla własnego produktu•. Wynikaonazoladlenia111Jblrdziej pl1'-
promocy3n)ch 2YCJi P17.ez konkurentów ujmowane w ich dziallnilCh
W etapie t •
o•)i:!P!'le~ ~.abywców kombinacji cech wyznaczających pozycję Ili iynku. Decyzja
:-;a. .. rzec1m następuje określeni , .. ~~ i:>°~}CJI rynkowej p0winna ró" nież uwzględniać wyniki analizy cltOllCIGIJCZllCJ
ipr~ll>L}m 1chyba najleps""" e POZ)CJ• rynkowej produ któw konkuna• ·
owame dwuw.. · „,.u Sposobem olÓ\\ 21~cia. Powodzenie p07Vcionowania produktu _._... bowiem od dw6c::h czyn-
. „ ,miarowych (w· tv.v. . b . przedstawienia · · tych pozycJ· i jest skcJDIU1I"
- wrelko' · "'.' ' ~~ .
. Po,1c7.ego·1nym1. wymiarami·
tow ( .osiach wSpou,;ędnych)
'"""'}c . ._ map pcrccpc·ii kOllllJlllCll" \lybra sci_rynku potenc3aloego oraz możliwośc1 JC80peoełlllCJL
w etapie drug·•m. przykładowa m wspolrzędnYID1·i takich . map są cechy wy-.1..a...inllC:
, ~aQa potena ~zyc3a rynkowa dla produktu przedsiębiorstw• musi ZlllllK 111rewu.._
.cst .
Analiza
postępowania nab""r"ó
apa percepc'i uw.,..---
l została pro1:edstawiona na rysunku 10.3.
"" . ncJalnym
rv2>c1onowa . nab"' · szostym.
, .\'com w etapie • Podstawowe znaczenie wu. •..,, •"JUi
J . 7wtązana 7 okres·1emem
• naJ·wa', . ~ · w. na rynku, stanowiąca . istot1• etapu ezwllłełO• ln1t111menty k:~ pr?duktu .od~rywają oczywi_ście dzi~an~ ~ 1ómoroclne
__ zn1e1szych k • .
orzysc1oczekiwanychY od produktll pn.cz Pol)·c1i ucie! .. un~kowama się z nabywcami. Tym n1emmOJ komUDikoWIDiO W)billllCJ
I
O!ai.sposob· csnia się także w ukształtowaniu samego produktu. w7.1P1opouonne.J caue
Patn ~en -.
CJ.tamt.(rozdzial 10-Ma I. ~ferowania produktu w punktach sprzedaty.
pa ańcuchó~'7nac,„ .
...:n1owych). Pairt SZCC?,cj• l
· •niże (rozdział 10 - Wybór własnej pozycji na rynku).

Wybór obszaru i koncepcji działani a
I88
~ku1c-.:int: poz)Cjonowanic produktu na rynku n.ie oznacza osiągnięcia sukcesu, który
mo1c "'' ••~ '' 01 "
· ·eckon·czoność Ze wz2lędu na zmiany warnnków rynkowych nabvucy
· . .... • J „
• . . o • l'tem osiagnicta pozyqa produktu może byc zagrożona . Wymaga to oc:rv.
/ffil<nt'1J) ''~· ~ . •• • •• • .
l\l...:tc stałego monitoro11:mia "?·branej.~ozycJt. aby 11 porę p.rLec1w.dzta.ła.ć :w>-l~iaJą·
c~m ,j~ 1agrokmom. Obse~\3CJa po~~Jt rynkowej produktu. Jest na!c1ęsctcJ. lWlązana
1 d<>konpiamem okresO\\CJ obserwaC)t rynku. Konsckwcnqą monitorowania poZ}cji
produktu na r,nku może b}ć celowość jej zmiany- po11.t órne pozycjonowanie (repo.
/\CJono11anic). Tak postępuje "iele pr7eds1ębtorstw. np. Lidl. który rozpoczynał budo11~
,;1ojCJ pol)Cji na polskim rynku od wyróżniania się niskimi cenami, w pófoiejszym okre-
,1c skłoni! 'ię do podkreślania jakości produktó11 w ofercie rynkowej.
Warunki skutecznego pozycjonowania
Wyrólmanic przez przedsiębiorstwo swojego produktu na tle produktów konkurentów
11} maga 11 nikli11cj analizy sytuacji oraz starannego doboru cechy wyróżniającej. Wy-
brana pr1c1 pr1edsiębiorstwo cecha jest godna uwagi i wykorzystania wtedy. kiedy jest
(r}'unck I 0.-1 ):
• "aina (prezentuje istotną dla nabywcy korzyść),
• prze" yżs1.ająca (prclentowana korzyść jest prLez nabywców oceniana jako lepSl!
od ofcrly konkurentów),
• moil i1~a do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom,
• 1abc1p1cczona prLed latwym skopiowaniem (naśladownictwo przez konkurentów
jest utrudnione),
• nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą.
Rysunek 10.4
Uwarunkowania cechy wyróżniającej
w procesie pozycjonowania
Pozycjonowanie
189
Błędy w p ozycj onowaniu
Ql!romne znaczenie po~ycjonowania jak~ markcti~gowej koncepcji wyróżnienia na
.,
n:l,11-po„oduje. że s1aje ~1ę ona coraz.bard11eJ znana 1 wyk?r.rystywana. Ale wraz z jej
· ;zcchnianiem rośrue ltczba zawtedz1onych menedżero11-, których decyzje zamiast
~ić do ;,pektakularnych sukcesów. przynos1.ą wręcz odwrotne skutki. Nie oznacza
:,cdn3k 11 calc slabośei koncepcji plasowania, lecz jest skutkiem popełniania istotnych
~~~ścicj występujące błędy w procesie pozycjonowania produktów to:
, u117ględnianic wielu kryteńów pozycjonowania.
, mała wiarygodność kryteńum pozycjonowania.
• zb)1 wąskie pozycjonowanie,
• czę11a zmiana pozycji na rynku,
• okazjonalność (cykliczność) pozycjonowania.
Jcdn)1n z najczęściej popelnianych błędów w procesie pozycjonowaniajestjcdnocze-
sne u111ględnicnic kilku kryteriów wyróżnienia produktu. Wynika ono z ch~i ukazania
1b)l 11ielu 7.alcł produktu. Nawet jeśli takie domniemanie jest prawdziwe, to wano pamię­
ur, 7.c cecha (cechy) wyróżniająca musi zostać zakomunikowana potencjalnym nabyw-
oom. Wprocesie odbioru apelu nadawcy w procesie komunikowania potencjalni nabywcy
nie są 1azwyczaj zaangażowani w pogłębione jego zrozumienie. Oznacza to niestety, że
nada11cy komunikatów zawierających zbyt wicie elementów nie są w stanie pl'l.ebić się do
Ślliadomości potencjalnych klientów i tracą możliwości wyróżnienia swojego produktu.
~uże 111aczenic w procesie pozycjonowania ma wykorzystane kryterium wyróżnienia.
111
li elu sytuacjach zakomunikowana cecha produktu nie odpowiada autentycznym atry·
hLto.m produktu. Część potencjalnych nabywców mote wprawdzie uwierzyć w 1JIPCW·
ni:nie producenta. ale wielu spośród nich raczej uzna prledstawiony komunikat ZI . . .
~iarigodny. W takiej sytuacji trudno oczekiwać podjęcia przez nich decyzji o zakupie.
Inną ~rzyczyną niepowodzeń w procesie pozycjonowania jest wykorzyslanie ~
w.-.
n:Jl!I )TOżnienia, które jest w stanie oddziaływać jedynie na niewielq grupę połaltjlł­
11

lił)th
r.ik~abywców.
. Oznacza to zatem zastosowanie nazbyt paJCj•••=·h • •
. te~ S}luacji zazwyczaj rozmijają się nadmierne oczekiwllllia przcdsiębioułwa 1 ruc-
'~1tJ &ntpy potencjalnych nabywcó'" zainteresowanych nabyciem pnidi•ktn.
· all.et doskonale ukształtowana pozycja produktu na rynku nie DPCWllll ~„
~
IJc~. .
11 długich kr
o esac h. w miarę
· zrman · w warunbcb chbhn• • 1 me c••n __._
11•c

i.r.llet" nabywców zmianie musi ulec także sposób pozycjooowama. Jednek~ew­

dotichc7nazbyt częste próby zmiany pozycji na rynku prowacli4DZW'JCZll}lo1llrlłY
Sk .asowego Sianu posiadania i przyczyniają się do klopołów W Sjll~ ,
Xie lll~tcc~ne, pozycjonowanie produktu na rynku wymaga cierpliwoM:• i lli„111111!1Dlr:1FMV1111i'ULP.
\anie dze yc ono rezultatem swoistego rodzaju ,,natchnienia" merdl n. ~
1
. mi· konkurentów powoduic niekiedy nadmienl4
ill<J1·,.,.. z1a an1a · _„„ m....,__...
.....,. o.u. dc>&Jliol I~
" 'a dziar · , · · __.a.a.w, dziehń • -
bil O<:Z)'ll • •an własnych. Sama zasadność uruchom1ema ..,.,_. I
'Iście oceniona negatywa ie. Problem leży najczęjciej W mzbyl „....,'**S•
~
Pot„ sze„.e·. J p _ ...wi e; 153"-11f. ./;.!, ::.i;.~111(~
J. · ogorzełskl, Pozycjonowanie produktu. PWE, w.nzawa-.
 Wybór obszaru i koncepcji dzialania Pozycjonowanie
190 191

churakterze samego pozycjonowania. Jego uruchomienie prowadzi niekiedy w krótki Straiegia pozycjo~owan ia .~daptacyjnego jest stosowana z kolei w sytuacjach,
okre"e do zamechania dalszych czynności; mamy zatem do czyn ienia z działaniem 0 ci: , . ·eh 11 następsnv1e ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozy-
• ,ior} ·
·nku. Te kolejne ·
zrmany k śl · k
są często o re ane Ja o repozycjoaowanłe (powtórne
rak1er1ć C) klicznym. ą1n1 l} )S . . . .
-cjonowanie produktu . trateg1a repozycjonowan 1a jest dość często związana z pró-
~~i3ny pozycji pr.~uk~ów konkure~tó~ przez w~rażne odróżnienie ich od produktu
10.4. Strategie pozycjono wania ~iębiorstwa. DzieJe si~. tak np. dz1ęk1 wyszukam u słabych stron produktów konku-
't"(Ó'ł. i umocnieniu pozycJ 1 własnego produktu poprzez działania obniżające w oczach
":cncjalnych i obecnych nabywców wartość produktów konkurentów.
\\ rroce,ie pozycjonowania przedsiębiorstwa stają przed dylematem wyboru obdlo-
m1tegia pozycjonowania d efens}"' nego polega na wprowadzeniu na rynek nowej
neJ opcji strategicznej związanej z ukształtowaniem pozycji produktu. Opcji takich jcsi
"1ele: relat)'' nie duże praktyczne znaczenie mają następujące: .,mi produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces, i wykreowaniu dla
Prj równic mocnej pozycji. Sytuacja taka prowadzi zazwyczaj do powstania efektu tzw.
• 'rratcgia pozycjonowania dla jednego segmentu rynku, l.!mbalizacji. ale ma ona swoje głębokie uzasadnienie. Marka produktu, która osiągnę­
• 'trategia jednoczesnego pozycjonowania dla wielu segmentów rynku, b sJkm !)'Okowy, jest narażona na rozliczne działan ia konkurentów wykorzyst11jących
• strategia pozycjonowania imitacyjnego, ~raiegię pozycjonowania imitacyjnego. Wprowadzenie na podobną pozycję rynkową
• 'trat~gia poLycjonowania antycypacyjnego, kolejnej własnej marki podcina wprawdzie korzenie sukcesu marki dotychczasowej, ale
• qrntcgia pozyc~onowania adap1acyjncgo (repozycjonowania), •znacznym siopniu osłabia lub wręcz neutralizuje działania konkurentów. Klasyczne
• strategia pozycjonowania defensywnego. prl)kłady wykorzystywania tej strategii można wskazać wśród strategii stosowanych
priez producentów produktów częstego zakupu, np. batonów, napojów orzeźwiających,
. \~ybór jednej z wymien ionych opcji jest uzależniony od konkretnych uwarunkowań, proszków do prania.
11
Jakich pr~yszło w danym momencie dzialać przedsiębiorstwu .
Strategia pozycjonowania dla jednego segmentu rynku jest związana z rozwojem
produktu i przygotowaniem programu marketingu-n1ix dostosowa nego do preferencji ryn·
ku doccloi~ego, obejmującego wylącznie jeden segment rynku. Ten klasyczny dla marłcc·
longu sposob postępowania m3 · t • •
d . isto ne wa 1orv wtedy kiedy wybrany segment rynku Jesl
os1a1cczmc rozległy. , '
Strategia jcdnoczesuc•o po , . .
S)tuac·· k . · ." . Z)CJonowama dla wielu segmentów rynku dotyczy
l'· " torych przeds1ęb1orstwo s1ara si_ę· .pozyskać nabywców l róinych segmen-
t6w rynku. Taka strat .
mniejsrych mwestvc~gia. przkynosząca .korzysc1 wynikające7 wielkości skali, relaly\\me
c1a,, gdy poszczegól , J• oraz oncentraCJi. u~'ag~ , ·1 ·
wys1·iku • powinna. ·
być stosowana 110\\·
" J>OCtlltko" .; f:az· nekslegmc~ty są ruewielk1e. a pozycjonowany produkt znajduje s1~
· · <, ie cy u życia Gdy t ok. · . ·
JCdnoc1e-.nego pozycjono . . · e waru 1me są spełnione. skut~'ClllOŚĆ strategu
Sirat ia . "ama znacząco się obniża.
eg PO-l)CJOnowania iruitac .· .
duktu na rynek 1 plaso . . . . nnego polega na wprowad7eniu nowej marki pro-
\\3RJU JCJ \\ taki S •b b
mark1 konk11renta cic<>~c . . . poso , a y zajęla pozycję podobną do pol)CJI
11 • • - . CJ stę uznamem nab • . Założeniem strategii· pozyc_JOOO-
·
ania •muacyjnego Jest odeb . •. ywcow.
porycJonowania imitacyjneg:~te ~zęsc, nabywców dotychc7.asowe1 marce. W wyni1'u
marek. Podejmując taką '·o fr oc odzt do bezpośredniej konfrontacJ· 1 konkurujących
Pl7eds •ęb.1orstwo musi m·"'· n OntaCję .
k(" .
· ora Jest często obarczona istotnym l)'ZYkiclTI·
.
do,!Pp do k • •ee pewne elementy . . .·
• analow dystryb ·· b . . przewagi nad konkurentami. np. łatwltJSZl
Strategia · POZ)•cjono,..an· UCJI, ardz1e1 efek""', .
'J'' ny zespoi przedstawicieli handlowyc ·
h
1ana 1 syt · . La antycypacyj· d . . . .. ·•
. uacJą. " ktore; przed · b. · nego o nosi su; do przyszłości 1 jCSI zwią
11m1an1e l>Otneb ' się •orstwo pl · ·· 1·u
wolu , rynku docelowego asuJe nowy produkt z myślą o rozw•J80
Mo ~cmy się do dotychczasowych · 0 znacza to, że w procesie pozycjonowania nie od·
wcJ akcep1ac Jl nowego produktu (
potrzeb. i jed noczesn1
. · ·e me . przewidujemy natychnu·a·
nowej marki).
Rozdział 11. Decyzje związane z produktem i marką
Rozdział 12. Decyzje związane z kształtowaniem cen

Rozdział 13. Decyzje związane z dystrybucją

Rozdział 14. Decyzje związane z procesami

komunikowania
Rozdział 15. Kształtowanie struktury marketingu-mix:
 11.1. Miejsce i funkcj e produktu
w m arketingu
Marketingowa koncepcj a produktu
Wmarketingu przez produkt rozumie się wszystko to, co jest oferowane nabywcy
do konsumpcji, użytkowa nia lub posiadania w celu zaspokajania jego potrzeb lub
pragnień. Tak rozumiany produkt obejmuje:

• dobra fizyczne (np. samochód, pralka, telefon),

' usługi (np. usługa stomatologiczna, naprawa obuwia, usługa edukacyjna),
' miejsca (np. powierzchnia reklamowa w gazecie czy na tramwaju, miasto, region
turystyczny),
' organiLacjc (np. fundacja charytatywna. drużyna harcerska, organizacja smdCPt ••),
' idee, pomysły (np. bezpieczeństwo na drodze. prawa autorskie do utworu muzyc:l'r
nego, koncepcja bimesu udostępniana w formie licencji),
' OS-Oby (np. sportowiec, gwiazda muzyki).

Wielopoziomowa struktura produktu

Produkt 11 • · .t-:.<lc ob 111 Eli
ltl\tnikc" ~Jęci~ marketingowym nie jest kategorię s~.o . . . . , . , \
l!ltaltoi•/'' ~~~ obiektem o mniej lub bardziej złożonej i zmiema,,.,:eJ Ilf sllllł••ae
~1b1~.aneJ poprzez decyzj e menedżerów odpowiadajllC)'cb za jego rozw6.i Slrubał
„ Je rysunek 11. 1.
runktem \\ .ś . WIM
'Ilotą Prod k 'YJ cia w kształtowaniu stmktury produktu jest jego rdze6.. lllZYWUY
'Jadając nu tu. Definiując rdzeń produktu. określa się jego funlcc.i9 poclllla"'°""' ~
lt.J!ii11oś/ PYta~ie:. „Co w rzeczywistości nabywca kupuje?". lstcqpi6radoplll"LJ:
"""' •·
··~"'~ość
pisania. • IS\o t ą bote Iu Jest
. zapcwmeme
. . odpoczynku 1. snu, a J..,,..
_... „m
1)1 1'

_„
Przem1eszcz · . . . a.......,; - •-
~ an1a się w przestrzeni bez używania w......., - . -
Plld:,,""
)' hlark„;11g11
•
.
praca zbiorowa pod red. J. Allkoma. lnsl)'IUI
„_..,_,_, IO'IWW'1
 p

Wykorzystywaaie instrumentów marketingu Decyzje zwią.zane z produktem i marką

196 197

R\'sunrk 11. I "S kształtowania produktu (np. deweloper na etapie projektowania ostatecznej
Wielopoziom~wa struktura produktu ;h~ pr~< k nia umożliwia jego
~11 m1c>Z a •
potencjalnemu nabywcy ud1iał"' projektowaniu i po-
k . . łó k . .
•· 1• · n)· w układzie m1esz arna. materia w wy onczemowych). Dostawcy dóbr
!'11 3 na imia · d k · h 1· „ h I · ·
· , ·011,·ch (maszyn. urządzcn pro u cyjnyc . mu t~'C no og1cznych ttp.) zwykle
r.ll.1{'ltr7•0I I • od kt 'I . b .
· uia ostateczną wersję pr u u przy wspo prac) / na ywcą 1 pod kątem jego
ffll~oto" ' · potrLeb i o<:zek"nvan.
·id ln}ch · Uwzg Iędmame
· · w procesie
· ks7ta howania
· produkru
e!1" ua . h . -. .
Pndul! pommny :." ńnab)wcó11 oznacza konieczność odc odzema od wystandal')zo11aneJ.Jednoh-
doSlnrl. ~ g>\'3<allt!l. "''''11a . . l • . h. .
wo"· dostęp< IO$t ~ .eisji produktu na rze~z kreowama wie u zro~1cowa~yc Jeg~ "".anan~ów. . .
tą$d zmiet:art)'tti. · O:zekiwania nabywco" wobec produktu me sprowadzają su; Jedynie do korzysc1
ustlgl~
"~il.ających z jego cech i właściwości fizycznych.jego jakości t~hnicznej czy wyglądu
1 ~ ~m takie opakowania). N_a przykład nabywca pral~1 ocz.ekUJC ~nadto. że 7:ostame
Produkt poteaejalny )11.1 00,urczona do domu, zainsta lowana, sprawdzona 1 dopiero wowc1.as będzie zdol-
~?--~
ZWJ4W1e Z produk!em, :i mpokajać potoeby, ze względu na które zosi:ila .t.akupiona. Aby pozytywnie odpo-
1'4> „)'!lllW S!arego motii "edlieć na te oczekiwania nabywców, producenci dołączaJą do produktu r1~'Czyw1stego
pro<Juklu na ro•y
r<·'nt u>lugi. z których ka:żda podnosi wartość użytkową produktu oraz dostarc1.a na-
h•c) pc11nych korzyści i satysfakcji. Usługi, takie jak dostawa do domu, instalacje, ser-
;„,>1kolenia dla użytkowników, dostawa materiałów eksploatacyjnych, wymiana części
I ród I o: Opmco..,.anie własne na podsta\\'ie: Potlstah')t nu1rketingu, prdCa 1.hiorown J>Od redakcją J. Altkoma. 1J.~iennych. 1~1k res i warnnki gwarancji, mo71iwość zakupu na raty itp„ tworzą produkt
ln\t) IUI .\.larlo;etingu, Krakó"' 1992, s. 164; Pb. Kotler) .Morketing. Analiza, plt111ou•a11ie, "'tlrażonlt i kontrolo,
Gcbc1hncr & s~•. War<Lawo 1994, s. 40 I. pomrzony (wzbogacony). Oferowanie nabywcom tak rozumianego produktu oznacza
kompleksowe podejście do rozwiązywan i a ich problemów i zaproponowanie im zbio-
r. rótnorodnych korzyści, a nie sprzedawanie pojedynczych produktów 17.eczywistych.
Rozwój technologii i dostępność różnorodnych materaałów do produkcji sprawiają,
i,c rcali1ucja funkcji p-Orlstawowej przyjmuje bardzo zrói:n icowam1 postać. Na prl)lkład
~J przyklad przedsiębiorstwo produkujące piece do centralnego ogrzewania może re-
1;1pcwnianie snu i wypoczynku jako rdzeń botelu w rzeczywistości ma zrMnicowaną for· jcfiniować swój produkt i proponować potencjalnym nabywcom .,zapewnianie ciepła
mę, róine są cec~y fi;i:ycznc hmelu: wielkość i standard W)•posa,tcnia pokoi, wzornictwo, • domu". rozumiane jako kornpleksowa usługa obejmująca projektowanie systemu
użyte matenały 1~akość wykończenia, styl urządzenia, dost9pne produkty (TV, wid•'O, 1:1u11ania, dostarczenie pieca i wszystkich pozostałych elementów potrLebnych do i~­
ląc:c mtcmeto~ic itp.). Wszystkie wymienione elementy stanowią zakres decyzji mene· ·~!.1q1 (rury, złączki , kaloryfery itp.), wykon an ie instalacji onv. jej pełny serwis w okres1~
Mcroii odpowiadających ta produkt i określają produkt rzeczywisty, który potencjaln) lll)lko11ania. Tak ukształtowany produkt staje się źródłem wielu różnorodnych k~~·
nab) 11 ca mo~e obe· ·
.
· ·
JrLe<:, porownac z produktami konkurentów, dokonać oceny 1zakupie
· ·· d!! nabywcy, a równocześnie podstawą kształtowania ceny i zysków dla przcds1ęb1or­
\\ praktyce często produl-ty są inaczej postrzegane przez producentów, a inaczej priez '''l. które go dostarcza. Cena, jaką producent pobiera za taki produkt, jest dla nabyw-
naby" CÓ\\ Produce ·k1· · · -
. . · nci zw; 1 \\1dz1ec swoje produkty przez pryzmat komponento"·
· =i kov.tcm uzyskania określonej wiązki korzyści lub kosztem rozwiązania określonego
techn1k1 1 technologii potrz b h d · . . · m ~~u
1 b1orem cech, 11 łaści" · · ·e nyc o. ich wytworzenia Produk'1 JCSt dla mch pe11 n)
. .
mmeJ,1.)m . inteoset 1· parametrow
stopniu k
. ·
technicznych. Nabywców natomiast w znaame l>iiałania przedsiębiorstw w zakresie produktu poszerzonego z czasem u~wszech­
c :s rod k . . . resu1ą wy orLYstane materiały cq półprodukty jak wy·glądal pro- l:lff s:ę 1 stają standardem oferowanych " danej kategorii produktów. ~me ~
c P u cyJny 11le wysilku wł · I rod
oll'C'\lonych korryści.
. '
ozy P ucent w Jego wytworzenie. Nabywcy poSZUA•J ·
__ .1... a
~ 111
do wyróżniania się i uzyskiwania p17ewagi nad konkurentami prowadzi do
Ro1bic!nośc1 " sposobie ~~ania nowych możliwości wzbogacania wiązki korzyści oferowanych nabyw-
.
\\ołu1·ą \\iełe kom 11-k .. postrzegania Produktu przez producentów 1 nabywców")
P ac11 w proces·
.
_„_,wie
..
~~~ją rozwiązania, które tworzą
nowe kategorie k~rzyści ~la
nabywców=
odpo111adający za kształt0 • .
.i.-n. ,
ie sprze~, produktow, dlatego te~ mcn.......w •.• ..!e produktu potencjalnego. Jako przykład takich rozwiązań można
k1Y.ania te mogą bardzo ~ ~; P~odukru powinni znać oczekiwania nabywców. Oczt· ·"''"ost ll'YJn• iany
4.cf<lJió~
· .....,..., producentów
starego modelu produktu na nowy (oferowaną .Y""'."- .
nych pra1 prLedsiębio się micw poszczególnych grupach docelowych obslugiwa· \:\p . koinorkowych czy samochodów) lub dodatkową sesję zdJęciową dla~
·••~ z .,...
aranżacji i oferowaną po pewnym czasie od uroczystośCI
. . się potI7.eba okr
P<lJa111a rstwo,
'I .
a nawet u poszczego
• · 1nych nabywców. W iw1-u rvm · rzygotowaną w specjalnej·
·'itj-.
łub konkretnego nabvu, es !nia produktu oczekhvanego p17.e.t daną grupę nabywcó"
b1orst110 " taki sposób , „cę . .-ozwala to kszt łt eds1~·
b peł . . a ować produkty oferowane pr1.ez prz
stara się uwzględniać 1·'0 dy .dmeJ odpowiadały tym oczekiwaniom. Wiciu producentów
yw1 ualne oczk· ·
C iwania potencjalrnych użytkowników • wą
· I c7.ll ~
'-li,„ „.,;~Lne Prq klady wykorzys1ania wielopoziomowej koncepcji produktu dla ~ych lcalqlOrii plO"
ne są w· \t k . · (rozdział li~
. , ur. ttl111g, Klt1czoH'l! pojęcia i prok~•·c:nt.• :a\'fo..\·11~'l1nia.JW.

W}ko12ys1ywanie insmimen1ów markf;ltingu
Funkcje produktu w marketingu
l'n>Jukt jako an,trument marketingu pełni szczególne funkcje, które mogą być rozpa.
1~" anc na tr1cch pla>ZC7) mach:
• funkqc rcalizo\\ane " relacjach z nabywcami - 7ródlo korqsc1 dla nab)'llC)
1jci,:o ..at> sfakcji. . . . ·bil\ll\Żnie odróżniających od produktów konkurencyjnych nosi na.l'llę rótoicowania.
• funkcje produktu jako instrumentu oddziaływania na konkurentow instrument
konkuro\\ ania.
• funkCJC prooukru realizowane" ramach marketingu - punkt wyjścia do ksztalto-
\\ania pozo;tał)Ch instrumentów marketingu-mi;>..
runkcje realizowane w relacjach z uabywcami powinny stanowić punkt wyjic11
"pn11:c..:1ch ks71ahowania produktu według orientacji cynkowej. Nadr1ędnym celem pro-
duktu " marketingu jest bo\\'iem spełnianie oczekiwań nabywcy i dostarc1anic mu satys-
fokc11 I raktu jego posiadania (użytkowania). Nabywca. anal i/l1jąc infonnacje na temat
produktu 1podejmując decyzję o jego zakupie. bierze pod uwagę nic tylko kor.lyści,Jak1e
ul)'ka / ,amcgo produktu (jego funkcji użytkowych , zakresu dzialania, jakości, opakowa-
niu itp.). ale 1nk~c inne korqści związane z jego posiadaniem czy użylkowanicm (bc1pie·
c1c11'l\\O. 1.asady gwarancji, pres1iż wynikający z marki, możl iwości os7cz.,:d1.ania itp,).
/c~iaw potencjalnych korzyści dla nabywcy wyn ikających z produkt u w ujęciu marketin-
go11 yrn ilustn1jc ry>unek 11.2. f>rodukly o miernych korzyściach dla nabywców nie skla·
niają ich do 1.akupu. co w konsekwencji prowadzi do eliminacji 1ych produktów z rynku.
, Ry~unck 11.2
Zródła potencjalnych korzyści dla nabywcy produktu
Decyzje związane z produktem i marką
199
P!tJdukt pełni istome funkcje jako in~tru ~ent oddzlalywan~a na konkurentów.
1«kmento"a struktura produktu oraz Jakosć poszczególnych Jego elementów skła-
1\re h . ,z11·alają przedsiębiorstwu uczestniczyć w konkurencji jakościowej, Poprzez
J,i<)C p< d „ . . h . d od k .
oiJ.i"ani~ produktom c~ch o rozn1ającyc JC o pr u tów, konkurenc~Jnych przedsię-
0 może skutecznie zwracać uwagę nabywców na SWOJC produkty 1 skłaniać ich do
~.;.Takie celowe_ d~ialania pr7edsiębiorstwa mając~ za udan_ie nadanie produktowi
~re;-mołli"ości różnicowania zależy od rodzaju produktu. Producenci soli czy cukru
Cl,~ niewielki zakres cech i właściwości, które mogą być podstawą uksztahO\\ania innej
idmiany produktu, podczas gdy producenci samochodów maJą bardzo s1.erokie spektrum
;-.iiincjalnych możliwości różnicowania swoich produktó\\. Poszczególne odmiany pro-
cAto" kszrahuje się z myślą o różnych segmentach rynku z uwzględnieniem ich potr7.eb,
ocu~i11 ań. gus1ów. możliwości finansowych itp. Podstawą różnicowania produktu mogą
cyi
• elementy tworzące produkt rzeczywisty - cechy i funkcje dodatkowe produktu
rOLszco.ającc jego zastosowanie, jakość wykonania, trwałość i nie1.awodność, uży·
ie materiały, wzornictwo i estetyka, opakowanie, nazwa (marka),
• elementy produkni oczekiwanego - zakres dostosowania produktu do oczekiwań
konkretnego nabywcy (indywidualizacja cech produktu i związanych z nim usług
oferowanych nabywcy),
• elementy produktu poszerzonego - zakres i poziom świadczenia usług pr.lCd· i po-
sprzedażowych oferowanych nabywcy, takich jak: projektowanie koncepcji pro-
duktu dla konkretnego klienta, dostawa, instalacja. serwis, zakres gwarancji, po-
1iom obslugi reklamacji itp.,
• elememy produktu potencjalnego - nowatorskie, wykraczające ponad standard
" danym sektorze rynku formy produktu lub usług związanych z jego obsługą.
. RoLV.ijanie i doskonalenie elementów stanowiących podstawę różnicowania produk·
lit.I_Plll\\alaią przedsiębiorstwom kreować nowe potrLeby nabywców oraz nowe sposo-
:ll kb ~pokajania, co w konsekwencji decyduje o możliwości budowania jakościowej
~~ag1konkurencyJ·nei.
R„ . ,
'Ci!i Ohlrc~w~nie produktu może sl..-utecznie prowadzić do przewagi konkurencyjnej,
· prlCds1ęb1orstwo:
' ~iera je na_ cechach produktu, jego funkcjach i korzyściach wyoikaj4CYCh z lqO
g~na_bY'_'·cow istotnych dla nich i cenionych p17.ez nich, a nie na elcmeutlCh wy-
Qa nych 1 korzystnych jedynie dla przedsiębiorstwa, np. koosuulccja produktu ~u­
. Jąca nabywcę do wymiany całych modulów w samochodzie zamiast oapraWll-
nia drobnych . ...__._, · „~,..ftwna dla
Ufy\k . Usterek Jest wygodna dla serwisu, ale na ogół ,__.cJ „..........
ne r:;ownika produktu, co może sprawiać, że rozwiązanie to nie będzie akceptowa-
P zez nabywców
' komuniku· b ' · ___.,,....,
w Po . Je _na ywcom elementy wyróżniające oferowane pl7.CZ me .......-„
korz~o'.vnaniu do prQduktów konkurencyjnych; brak świadomoki of'crowmyc:h
iw;bóCl 1rch pr.c:ewag nad produktami konkurentów uniemotliwia ich akceplaCJł
r Przez nabywców,
 Decyzje związane z produktem i markq
\\°}korLys1ywanie ins1rume111ów marketingu 201
200

• '"róiniającc ekmenl) oferowanego produktu traktuje jako zobowiązanie \\obet cech\" dóbr luksusowych i 1,akres oferowanych w nich korzyści wskazują na wybór
n;b}\\CÓ\\: jeśli zatem w swojej komunikacji mark7tingowcj p17edsi~biorst\\o "'~lckcjonowanych, ekskluzywnych kanałów komunikacji marketingowej. nato-
Jll>dkre~la pewne cechy ")Tóżniające produkt (n~. 111e1awodność, ekonornicnią m~sl codzienny, powszechny. ~~es wykorzystywania. środków czystości sugeruje
ck,ploataqę. wiekszc bezpiecz~ńst~\·o). to w procesie uzyt.kowania ~a~ywcy muszą koll)>tanie z masowych med1ow Jako kanałów komunikacji marketingowej.
1nale1 ć pot" 1erdzemc tych ob1etmc: w prLecm nym razie pr1cds1ęb1orstwo traci
1aufanic nab}WCÓ\\. a zawane w komunikacji marketingowej obietmcc komia
'taią ;,ię pust}mi frazesami. · 11.2. Ch ar akterystyka decyzji
• opiera różnico"anie produktów na takich elementach. które są trudne do PrLeJę· związanych z produktem
cia Cl) skopio"ania przez konkurentów: podstawę takiego rólnicowania stano\\ią
unikatowe zasoby przedsiębiorstwa (np. chronione prawem patenty. receptury. roi-
" ią1ama S}'temowc. doświadczenia <tdobywane przez pokolenia). takie elemcn· Zakres d ecyzji związanych z produktem
ty. jak składniki produktu. zastosowane podzespoły czy opakowanie, jeśli nie są
\l}kor0sty"anie produktu jako instrumentu, który skutecznie budzi zainteresowanie
chromone pra" nie. są łatwe do podejrzenia i mogą być szybko kopiowania prm
•Jb)11CÓI\. "ymaga systematycznego podejmowania różnorodnych dccy-Lji i opartych na
konkurentó".
"Cbdzmlań. Zbiór tych decyzji. nazywany w literaturze marketingowej polityką lub stra·
Proce' kopiowania produktów i oferowania różnorodnych podróbek jest częstym ~ią produktu, zwykle obejmuje:
tJU" iskiem na ?'nku, dlatego też tworząc produkty o specyficznych, wyróiniających się
c~ch;ich. pr1.eds1ęb1or>two powinno zabiegać o ochronę prawną tych elementów. Szc1~· • k;ltaltowanie struktury poszczególnych produktów oferowanych prLez prad-
goln1~ do~ycLy to ochrony znaków towarowych (marek), opakowa1\, ochrony patcntO\\CJ siębiorstwo,
ro1w1ą1an lcchnologicwych i receptur. Narnszanie prawa danego przcdsi~biorstwa do • działania pozwalające na ulr/.yrnan ie produktów na rynku i zwiększanie ich
ochrony tych clcm.entów traktowane jest jako czyn nieuczciwej konkurencji i rodzi okre· spr1.edaży,
ślonc kon;,ckwencie dla przedsiębiorstwa stosującego takie praktyki. z nakazem wycofa· • rozwój i wprowadz.an ie na rynek nowych produktów.
n1a produktu /. rynku wlacznie • wycofywanie produktów z rynku,
Produkt ">pelnia tak7c sp.ecyficzne fu nkcje w ramach markclingu. Struktura pro- • kształtowanie struktury asortymentowej produktu i portfela oferowanych marek.
. .cechy W', ró'zmaJące
duktu. 1iego · · 11. porownan1u
· . do produktilw konkurencyj nych slllOO\\I~.
punkt" YJscia do: . Decyzje w zakresie struktury produktu obejmują ks ztałtowanie jego cech i elemen-
• kvtałlo\\ ani a sposobu 1'.~.lkładowych stanowiących poszczególne jego poziomy, decyzje dotyczące opakowa-
. . oddz1·a.,.va111a
"" · na iynek - możliwości oforowama · róż-
r..a imark1. Decyzje te wpływają bezpośrednio na techniczną stronę produktu (jego skład,
norodnych
. "ar1an1ow
. produktu . , .
o zrozmcowanych cechach jakościowych dttcr·
mmuia "'·bór 7.akresu obslu :;.1ematc~.aly. parametry użytkowe itp.). ale także określają zakres i poziom realizowa-
\\, b · . h, . . giwanych rynków oraz decy7J~ o sposobie obsługi
·
i;;.h funkci1 " procesie użytkowania i detenninują korzyści osiągane przez ufylkowni-
, ran\c segmento\\ (zró · · .
71 nd~widu
, 1
.
a 1zowany).
zoicowany, skoncentrowany na wybmncj grupie CZ) •. Dlatego leż do podejmowania tego rod1,aju decyzji konieczne staje się uwzględnianie
l".:v>1no prcr. ·· · oczekiwań grup nabywców. których potrzeby ma zaspouJ• .__·.i danY
• P<)IYCJOnowania produktu kt · · erencJ11
cÓ\\ 1-..:lckeoono . • or: Jest podstawą postrzegania produktu prLeZ naby\\·
, "ama e1emcntow \\yró·zma1ącyc -· h go w porównaniu do pruu""w
_.1..i..A\I' ~-Jak 1.moz• 11wosc1
;t<:W.i. · · · wytwarzania. Decyzje te ponadto uwarunkowane są czynm·kami·
konkurenc~jnych.
~ ''LD>mi, co oznacza konieczność uwzględniania kosztów i efektywnoŚCi działań
• kvtaltowani3 spo,obu dostar .
CJi. liczb\. rodaiJ"ów .. k ..c~n~a produktu nabywcom, intensyw nośc1 dysU)bu· ~ tnov.anyc~ 11' zakresie kształtowania struktury produktu. Nie wszystkie założen~a
•
wania i ob;,lugi" L Ja osc1 m1e1sc dostę
kanałach d . .. . pnosc1 · · produktu. sposobu Jego
· c...
i....nn<>-
,,. ~::ńcech 1w~aściwości produktu lub jego wyposażenia. wynikające z 1ozpoman•a
• h1taltowania · ystrybuCJi llp.). <linedJa nabywc?w· są możliwe do realizacji z technicznego punktu widzenia lub opla·
.
nych \\anantów poziomu
produktu ceny .produktu oraz· moz· 1·mosc1 • · JeJ
· ro7mcowama
· · · dla róż· Pr Przeds1ęb1orstwa.
odukt o okr 'I . . . . ~1n• zaróWnO
potr7cb nabywców (np boraz d w zalc'zn.osc1
· · od 7dolności produktu do zaspokaJl11 · 13 ~ lrnicnia· c e:s. one1 strukturze J.est 111e~stanmc kon frontowa~y ~ •1 ·-~ . ze
pr,eccn produktó\\ mal~ a~;a~o wysokich cen dla innowacyjnych produktów Cl) '•n;in; Prze~ą(m' się potn:cbam1 1oc~ektwamam.1 nabywców, Jak 1 ~- 0~
• "Yborudtialańw zakres· k CYJ~ych dla nabywców). k ~Jned . . onkurcntów. W zależnosc1 od wy111ków tych konfrontacji J>OJ8Wl8.14 51ę
~· . ......i..1m. na_.,.,
to"uma
· · lresc1
· przck kie omumkac;i
37 . . , marketmgowc1· · Larowno
· h ...... ).
dotyczącyc .....- lllOd w tym za kresie,
., Jego ecy;qe - .
ktorych celem jest zwykle utrzymanie I''""-- •r -u
na.~skUlC<:llllCJ
. . kształtować
u omun1katow
. (deCyZJI·· O tym, jaku:
. . elementy produktu mvv> ,.., kC!!froniac·· yfi~owanie w celu zwiększanie lub utrLymania sprzedafy. Wynikiem tych
cow).Jak i doboru kanalów "::.Cdzę, postawy i 1achowania potencjalnych nabY"· ,
yc także decyzja o wycofaniu produktu z rynku. 11~1.
J1 llloze b ·
~ar,ie strukt
· łcszlllto-
u. więc •
p kazu adekwatnych do treści, np. charakterystycinc ~ 1Pos6b plaun~, produktu jest dynamicznym procesem, który powinien być realizoWlllY
"Y 1systematyczny.
 IDJWY'....- -

Decyzje związane z produktem i marką

202
\\') korl)'st)wanie instrumenió" marketingu 203

\nahl<l <Naganych W) ników sprzedaży ofero\\:anego ~t7e~ przedsiębiorstwo Produk- 0ferowane przez banki, aby mogły stać się pows1echnie używanym narzę-
10 i <><:eiia JCgu Ldolnosci do zaspokajania potrzeb 1 oczekiwan. nabywców stanowią pod.
•rtd,to"e
• • . m wymagały wte zy użytk own1'kow,
· d · po konama · banery
· ·
meufności wo-
.wcm p1amicZ} · kr 'I · h
,13 "ę 00 pOOCJITIO\\ ania dziaJań pOZ\\alających na utrzymanie produktu n1 rynku, 00 '111 1 .-eh środków płamiczych, o es onego poziomu doc odów osiąganych przez
~h>l")Ch 1ahaa >ie m.m.:
I« ~ \ posiadaczy tych kart i wreszcie stwor1enia infrastruktury umozliwiającej
1,_;.l!IC,P O)C •• b nk . . k . ,. • h pl •
, ieznich(dostępnosc a omatow t pun ·tow rea tLUJącyc atn<>U kartą). Usu-
• 00 ,]..vnalenic ")branych cech i funkcji produktu, poprawę jego jakości. rozszcm. l..-zl: tJJ1 czeeólnych barier
u11ie po>Z -
•
z bi'.
•
1za prod u kt do poziomu
. oczek"iwan. 1. mo7 ,.1wosc1
' . korzy-
me 1akre>u u,lug. popra"ę obsługi serwisowej itp„
.unu zniego przez nabywcow. . . . . .•
• 1m1an) Jego opakowania i oznakowania. znuemająre się uwarunkow~ma w .sfer7e popyt~ wymkaiącc 1e ~mian prefe~nCJI na-
• upra>Laanic produktu " celu obniżania kosztÓ\\ jego W) twarLania (np. poprzez :-.~'°''· aktywności konkurentow. zmian technologicznych, r~gulaCJI prawnych np. spra-
1m1an) materialó\\. usuwanie zbędnych lltnkcji, upraszczanie opakowania). : 1 ró\\nież. i.e nawet doskonale opracowany produkt traci z c1a.o;em swoją zdolność

\kt)\\no\ć r)nko\\a konkurcntÓ\\ w zakresie wprowadzania no,\ych produktó1<, &i~kajania potrzeb nabywców. Wówczas oczekiwania wobec cech i właściwości
1011•lll) 1echnologic1nc. a tak.le zmieniające się potrzeby i oczekiwania nabywców mogą pn.>dukiu 1glaszane przez poteacj~lnrch jego na~ywcó" na ry~ku ~ą w~)'.sze niż t~ repre-
>lano'"ć pr1eslanki sklaniającc przedsiębiorstwo do podejmowania bard1iej radykalnych m;o\\ane pr1eL produkt. Przeds1ęb1orstwo moze podeJmowac działania znuerzaJące do
d11alań 11 1akre>1e olerowanych produktów. Działania te polegają na wprowadzaniu Jdo>konalenia produklu w celu zbliżenia jego cech do oczekiwań lub wycofania produktu,
na rynek no\\ych produktów i/lub wycofywaniu z rynku produktów napotykających ie<h ia~ic zbli7enie nie jest możliwe np. z powodów technicznych lub ekonomicznych.
l\lOlnc baner) " sprwdaży. Brak perspektyw rozwoju sprzedaży i/lub jej niska rento1<·
ność mogą sklaniać prLedsiębiorsiwo do rezygnacj i z dals:lego utnymywania produktu
na rynku. Koncepcja cyklu życia produktu
Wu/ny 1akrcs decyzji związanych z produktem sianowi także kształtowanie struktu· Koncepcja cyklu życia produktu wprowadzona do literatury marketingowej w la·
ry nsortymentowej produktów oferowanych przez p17,cds i ębiorstwo. Liczba i strukturo l!eh 6-0. XX wicku' została zapożyczona z nauk biologicznych i stanowi próbę analizo-
produkiów oferowanych pr.rez przedsiębiorstwo ma istotne znaczenie zarówno z punku wania i.ycia produktu prLez analogię do życia organizmów w pnyrodzic. Koncepcja ta
wid1cnia organizacji jego d2:ialań marketingowych (struktura dystrybucji. relacje ceno- pill\\ała uchwycić wicie różnych zmian zachodzących w otoczeniu produktu (pojawianie
\\e mi~d/} produktami. mo7 1iwości wspólpracy w komunikacji marketingowej itp.), jak ~ię produktów konkurencyjnych, zmian preferencji nabywców itp.) oraz działań podej-
1/
punktu " '.dzen~a osiąganych elektów (wielkość spr7Cd aży, rentowność poszczegól· mo~anych prze7 p;Ledsiirbiorstwo i ich konsekwencje dla ksztahowania się sprzedaży
nych produkto\\, rownowaga ekonomiczna przedsiębiorstwa itp.). Kształtowanie struklu· P111duk1u i wyniku finansowego dla przedsiębiorstwa. Cykl życia produktu jest odzwier·
I) '_lln}mento\\eJ dotyczy głównie decyzji o liczbie katC"'orii oferowanych produktó1<
3
okre,la;ącc · • k · · "' ck>dleniem stopniowego nabywania, a następnie tracenia przez niego zdolnośd do
. ', . ) sic ro os~ 3SOrl) mentu oraz odmian (rodzajów) produktów w ramach po-
lłlpokajania potrzeb i oczekiwań nabywców'.
'"'"goln)ch kategom chara ktCl)'Zujących głębokość asortymentu.
Długość i przebieg cyklu życia produktu na rynku :talci.ą m. in. od:
11.3. Cykl życia p roduktu ' rodzaju produktu (np. komputery i produkty elektroniczne staneją się szybko, pro-
• dukty. podstawowe typu mąka czy cukier starzeją się zdecydowanie wolniej). . .
Zdoln ,, d rodzaju potrzeb zaspokajanych przez dany produkt (szczególnie szybko Sl8rZeJ4 5.ię
osc p ro uktu d o zaspokajan ia
prod~kty zaspokajające potrzeby wyróżniania się. np. dodatki do ubiorów. IOl_d>ti).
potrzeb nabywców ' OlOlltwości jego różnicowania i nada\\ ania mu nowej struktury i właściwości (pro-
lJ" 1ględmamc oczekiwań i r. ·· . ~kty 0 dużych możliwościach różnicowania, np. samochody. pozwalają 08 mody-
ga stalego monuoro"an·a ~re erencJt nabywco\\ w kl>ztaltowaniu produktu wyma·
Zgodność ta stano\\ i pod• ,stopnia zgodności pomiędzy nimi a wlaściwośc1ami produktu 3CJc. które je „odświeżaja" i wydłużają życie na rynku),
' dPlldatnoś
kty ?·1· produktu na zmiany · · .u. r·-
preferencji nabywców (np. szybko 511UZCJll-~ nrn.
Jego sprLedal). s a\\.ę za1nteresowama · potencjalnych
· nabywców produkttm oraz
• ~ Z\\ iązane 7.. modą i sezonowymi preferencjami nabywców),
Sa l)nku istme;ą sytuacje w któ ' h
P<>tcncJalnych nabyw · B '.
. . . .
f)C wlaśc1wosc1 produktu nic spełn iają oczckt»an .stę~u technologicznego i ak•vwności przedsi•·biorstw we wdrażaniu nowych roz:
anerę akcepta ·· "•ązan d0 ~ „ komórkoWCJ
CO\\.
nan~o"c potcncJalnych nab .
d k _,_. fi
CJt pro u tu moga stanowić: możliw.-1 · . produkcji· · (np. wyścig
·' · technologiczny
T
w sferze leleaonu
sprawia ż k I . . · L--'-- -""'").
1 od k
pr u lu wymkające brak .
7 ft
ywcow stan ich w·ie zy o produkcie, moil1wośc1 korzystania
d ". . . • e o eJne modele aparatów telefonicznych staneJll się ""'.uu,...,_
cep1acJ1 na rynku tak długo · ~ ~~ astruktury 1 t~. Wówczas produkt ten nic znajduje ak· ~ • • l 965• nr 11•• W' Cox. Jr..
,Ja go nie nasl<Jpi usunięcie tych barier. Na prtykład kańY '- · · c· L•viu
""1"'ll1't
I
, · fu:P1'órr· ilte Product li'e
:I• }'Ct<'S(U• M k v~
CJ'Cie• n llorvord Bu<iness Review84
L. Garba k. "'·et Models„,Journal of Business" 1967, nr 40, s. 37$-3 •
rs •, I. Rutkowski, W. WrLosek, Marketmg.. „jw., s. 271.
 Oecy-1.je związane z produktem i marką 205
\\'>korzysl)'lanic instmmemów markelingu
20-1
. • fai,a rvokowego cyklu życia produktu jest jego wprowadzenie na rynek
:-. 1 aakini~ ód czasu u·".~nia. ~ykl ży?ia produk~u na rynku ma charakterystyczne p1rn1 sz~ • . ·, . . . . ·
,,..:h) f'<'"'alapce "yodrębmc" nim okreslone fazy. Zwyk le w~odrębnia się cztery fll) P·~""aż nabY~'cy dopiero pozn~Ją produ_kt: to celem dz1ałan markcting~\\'YC~ jest
,.,.;Jdclmienic tstmcma .produktu 1 uzys~amc.Jeg~ a_kccpl3CJI. Aby ten cel osiągnąc. na-
111u,tmwane na ry>unku 11.3. Gra~czn~ ~ wyrazen~ cyklu życia prod.uktu jest wykres
ilu>llUJ3C~ 1ależn<><c1 pom1ędl) w1elkosc1ą sprzedazy (\\yra1.aną '' uięciu ilościoi.)m . f,innować potenqalnych nabywcow o 1stmemu produktu na rynku oraz stworzyć
lub "ano.,.;10\\ >ml a C7a.o;em reali7.acji tej sprzedaży. Dane stanowiące podstai.ę sporzą. 1
: :~~<ci jego nabywania. ~latego też k~szty komuni k~cji ma~etingo\\ ej i dystrybucji
J1ama ") krc'u l)Ch 1ależności mogą b~ć analizowane,,. różnych j ednostkach czasu (rok <J" ieJ fazie bardzo wys~ki~. Przeds1ęb1orsh~o ~a ogol ponosi takLc wysokie koszty

I.warta!. mll"'iąc. t)dLic1i. a na"e1 dni). Zycie poszczególnych produktó\\ na rynku ma~ ~t\\arzania produktu wymkaJące z etapu uczenia się ora7 niewykorzystanego w pełni za-
<>g<>l n>in> ")miar czaso" y. od kilku tygodni (np. oka7jonal nc pamiątki) do kilkudzicsię· ;.~-n produkc~jnego /. powodu malej skal_i p~odukcjL Spr1cda) produktu jest natomiast
CIU lat (np. ~\\Oldzic) 1 • r.~ielka i rosnie bardzo wolno. co spra\\ 1a, ze zysk JCSt 1mkomy lub prlcdsiębiorstwo
?-'lll'>I >ll111). . . . . . .
Rysuncl. 11.3 1\laściwości produktu wspierane działaniami pr7cds1ęb1orstwa w 1akresie komunikacji
Zysk i sprzcda::i: w kolejnych fazacb cyklu życia produkcu GJJ1ke1ingowej i dystrybucj i oraz odpowiednia polityka cenowa pr1cd~iębiorstv.a powinny
oopro113dzić do uzyskania akceptacj i produktu przez nabywców. Wówc1.as rozpoczyna
,j~ druga faza wjego cykl u życia, nazywana fazą wzrostu. W fvic tej następuje szybki
•aosl sp1ndaiy. Koszty produkcj i, dystrybucji i komunikacji marketingowej rozkładają
s•ęn3większą liczbę wytwart anychjednostek produktu, przez co zmnicjs1.a sięjcdnostko­
•i koszt jego wytworzenia i o ferowania. W efekcie pr.tcdsit;biorstwo odnotowuje wzrost
1),J;u. Zainteresowanie produktem ze strony nabywców i wzrost spr1edaży sprawiają, że
••
•• r.i rynku pojawiaj<) się produkty bardzo podobne (często stanowiące imitacje produktu,
• ''' ltóryzdobyl zaufanie nabywców). przez co zaostrza s ii; konkurencja. Istotnym celem dzia-
/ -·••
I

......
I'
'' hnmarketingow-ych przeds iębiorstwa w tej fazie staje się zdobycie maksymalnego udziału
•• ..... I
( wf}nku i jak najpełniejsze wykorzystanie zainteresowania nabywców produktem.
••• '' Zysk Po okresie dynamicznego wzrostu sprzedaży produkt wchodzi w trzecllt fazę. nazy-
•I I
'' ~an:i fazą dojrzałości (trwającą zwykle dlużcj niż dwie popr1ednie). Wtej fazie pojawia-
• •
Ją>ię 01.naki nasycenia rynku lub zainteresowanie nabywców pr1.enosi się na pojawiające
WuOSI DojrzaJość Spadek • 1~ nowsLe produkty, stanowiące alternatywę dla dotychc1.asowych sposobów zaspokaja-
I rod I o L. Garba"k' I Rutl°"' k \"
' ll- I. '""
•
\\rzosek.., Jłarke1111g...• jv. .• s. 324. mpotrzeb. Konkurencja jest niezwykle ostra, nasila się rywalizacja poprzez komunikację
:ebngo~\ą. obniżki cen, wprowadzane są modyfikacje produktu, rozszerzane ~gi
.. < -. >!)ka .iz C) k.Ju zyci, pro< 1' .
R) nko\\ > cykl żvcia produktu ·
ikowe Up. Konieczność podejmowania tego typu działań sprawia, że spada zysk os"-
. ~ Pl'l<'l prLtdsiębiorstwo. Słabsi producenci. nic mogąc ograniczać kosztów i r6wno-
t ll'Chnic1nego ro~oju produktu Rc}est logiczi:iym nas1ęps1wem procesu opracowama ClC>n1e. ponos.ić wyso k.teh nakładów na marketing. W) padają z rynku. Maj~ L-~-„-,.J.A
. sw~"":""
Ibi
dal). a " povcLególnych je<> f; · hzpoc~a _się _on wprow ad7cniem produktu do spm:·
„o azac zm1emaJą się: ~~go s1.ę schyłku sp'.2edaży produktu:. pr1edsiębiorst~o ~że podjąć działama,
• "ttlko~ JlOP}1u na produkt .1 . k ~fila ~em Jest utrzymanie zdobytej poZ)'CJI na rynku. ReahzacJI te~o celu slutą róme
nt..:. CJe produktu. a także podej mowanie sprzcda>y produktu w innych segmentach
„
">mi wartościowym), ' ' onsckwenCj1 wymiar sprLedaży (w ujęciu ilośc10-

• opłacalność jego produk „ 1. • ••._. 1ub na mnv_ch rynkach geograficznych.

krl)\\ej zysku). CJI sprzedaży (ilustrowane na rysunl.-u 11.3 1.a pomo<1 CO-• ~ety.'' obliczu nieuniknionego postępu technicznego, zmian preferencji Dlbyw-
• mc1będ
. nc, rozmiary
· dalszych nakl d. ,.. pr. u~tu oraz innych czynników produkt prędzej czy później znajdzie się u schyłku
rnJące jego polYCJę na rynku (dz'a 0'~ na produkt i działania marketingowe wspie- <go 1sto1enia • . ......i..1n..... mote
. nabywców l"""--·-
b·'q>ow na rynku. Tempo spadku zainteresowania
kctmgo\\ej Ora7 polityka ce ) •ałama w Zakresie dystrybucj i i komunikacji mar· 1
l~p. Pri: "~~np. w przypadku artykułów codziennego użytku) lub niezwykle gwałto~
• ecie ' Mratcg1a marketingu p~~uktu. Jego llej~ uktach podlegających modzie). Spadająca sprzedaż produktu sygnabzu~
'Jladai·ą . •c w czwartą fazę cyklu życia, określaną t.akże fazą spadku. KonsekweDC-!•
CCJ Sprzed· . . • ..,.,,.,,,...,..Aftll
I I
\\- -
l1tcra1ur1< ~potkał mo>na . ora1. ipadck z s .izy produktu jest wzrost jednostkowych k~sztów Jego :",~---.i
r<tcdu • ·nn~ h11~ !
at.
C)lklc życia. klóre mo . .
N inny M Len klasyc>ny k51.1ałl krtyWCJ ilUSllllJ~) doi"'". . Y ku, a nawet ponoszenie strat Poiawia si"' komeczność podJęc•a decyZj
"-.CCJ pod . . ' . , • . ftftftnl!2
~:tsilcnie eJmowan1a działań przedłużających ryn kowe tycie produktu (np. l"'r -
pro1noc1·i• obn1·za111
· .e cen, zmiany kanałów dystrybucji„ na mm·e·~ kosztowne).
 Decyzje związane z produktem i marką 207
206
\\ykor1ystp,anie ins1rurnemów marketingu

. b'nacJ·Cinstrumentów marketingu, a więc charakterystyka produktu, jego cena,

()11alanw 1ak1e na dłuhlą metę są nieopłacalne. i mogą .być zgubne dla pr1cdsi"biorst
,. - marketingowa. a ta kż
1
. y
i;J}t a~><>rbuH Jego 1.asob) ( fi nansowe. IudL k1c, organizacyjne), które mogłyby bvć \\ •
\\a, ~iale kom
3
·.e kana IY dystry buCJI„ (tab hca
· I I. I). W zależności od
·-:nun1•aCJ k . d . I . rk .
kt>rt} ' tane " bard1ieJ efekt)" ny sposób.\\" tej fazie cyklu życia produktu podsta~O\\)~ ' „ ,dsicbiorstwa na ryn u inne zia ama ma etmgO\\C okazują su; skuteczne
,,1113ą1 p17~ . . -
'ciem d11ał.tn marketmgo")~h siaje się" ięc wy~orzystanie d~tychczas osiągniętej JlOl)·· .; !oJ[dCJ z wyodrębnionych faz.
q1 produktu na f)nku prly ro"nocresnym ogramczamu kosztO\\ związanych l uunmi- „ 1„ c1 • • „- dzialari m rkctingm~•) eh
" aniem produktu na f)·nku. • • " -,1 1ia produktu na rynek
li:<>nccpqa C} klu i}Cia _produktu jest przcdmio'.cm '~ ie~u opracowań tcoretyczn)ch,
" t} m 1ak1e ~daiący~h Ją kf) tyce. :\loże slużyc takze Jako koncepcja wyjaśniaiąca Podsta"o";·m celem dzialań marketingowych w pierwszej fazie cyklu L)'cia produk-
t)cic kategom prt>dukto" (np. kuchnia mikrofalowa. samochód z napędem hybrido- N]Ol budo11 anie świadomo~ci no~veg~ prod~ktu na_ !)oku i uLysk~nie jego akceptacji
" )ml. a ia!Jc rol\\ Ój f)nku'. • p(lU potencjalnych ~ab}~1·cow. kto!J'.1111 ~ą niezbyt ~1czm na. rynku mno"_atorzy'. ls_tot-
nim " arunkiem reahzaCJI tego celu jest identyfikacja czynmkó1\ stan0\\1ących banery
Wykorzystanie koncepcji cyklu życia produktu i,c.:piacji produktu w poszczególnych grupach docelowych (np. brak wiedzy. dotych-
w działaniach rnarketingowych przedsiębiorstwa \IJS011e na11yki w zaspokajaniu potrzeb, brak środkÓ\\ finansowych, brak infrastruktury
umoili11 iająccj użytkowanie produktu) oraz dobór działań markctmgowych. które mogą
i..aida / "~o~rę.bn~onych faz cyk~u życia produktu charakteryzuje siiy innym tempem pro•adzi~ do skutecznego pokonania tych barier. Szczególnie istotną rolę odgrywają:
;mian> pop)IU, mn,1 hc~bą segmentow kupujących produkt, liczbi) konkurentów i ren·
"" no,cią \\ povcLcgolnych fazach cyklu życia produktu na ogól stosowane są także • dLialania informacyjne realizowane poprzez rcklam9, d1iałania edukacyjne wspie·
raj<1c~ produkt. prezentacje produktu, możliwości kontaktu z nim i wypróbowa-
T.1bhc.1 I 1.1 nia go,
Specyficzne cechy faz cyklu życia produktu • wskazywanie istotnych dla potencjalnych nabywców elementów nowości produktu
\\l~~/ł."/.ł.'RÓlnirnll' I \V1>ro\\ad?..e11ie I \\'zro t
s
I Oojrzulo~f
. / sp.ult ł..
i wynikających z nich korzyści (odpowiednie pozycjonowanie produktu),
op)! • adekwatnie do barier dobrane działania wspierające produkt (np. oferta kredytowa
silnie rosnący Stały malejący
T)p nab)wców cą zakup na raty przy barierach finansowych, pomoc w twor1cniu infrastruktury
1nnoy,·atoriy naSladowcy masowi konserwal)'WDI konicC111cj dla rozwoju produktu na rynku).
Konkurenci niclic--lni bardzo liczni kilku niclic1.ni ' wybór kanałów dystrybucji produktu zapewniających jego dostępność dla nabyw·
Pu.aom '>~lu n1~ki/s1rata
rosnący
wysoki malcjącyflalla ców i odpowiednią ekspozycję w punktach handlowych,
Komy nm\ctmgu "''}''Okic Spadające
ustabiłi1o"'·anc lub ni,kie
' uslalenie polityki cenowej, która pozwoli r..:alizować zakładane tempo akceptacji
spadające• nowego produktu.
rncjonali1.acja rela· pod.\laWOWI, 116- Z punktu widzenia skutecznego wprowadzenia produktu na rynek bardzo ważny jest
cji cena/jako<t "a wetSJ• •)liór odpowiedniego czasu, miejsca i sposobu. Wypr7cd1enie konkurentów pozwala na
<labilna łub obni- ni~ka
llZl;bnie ·
r.icra remy p1erw~z~ństwa,_ · b.rorstwa j"ako
a jednocześnie buduje 1\ iz~runek przedsię
IDlCn\}"Vina. infor.
7.ana
e· .11 za~ie badan 1 rozwoju. któl) może być skutecznu: wykorzystywany w komu-
intensy'4na,. kon. intcnsyv.:na. !ae)t marketingowej.
pl'"l)'• ,fabnąa.~
"""Yi 0<>-eduka- kurencyjna
cyp1a pomin3.1ąca minaJ.,a
~ nic\\ielu I wielu ::>pccyfik.i dzi.ilań m.1rkct1ngow7~h
'4ielu
• n1ew1clu ''zrostu
fazie 11~a
Przcdn· . . ostu Ujawniają się efekty działań marketingowych rea I·12owanych w r-
IV · nn-
~ ·
ko ~z 1e1 faL1e: · DZJę· k"1akceptacji zalet produktu przez nabywcow.
• w 1az1e wzrostu szyb-
miei~rasta Jego sprzedaż. Zachodzi konieczność zwi„ksLcnia ilości produktu na ~
na or• c ~o udostępniających. Działania marketingowe przedsiębiorstwa koncentrują srę
lllacje„an11ac11
d . kanal'ow. dystrybuc11. . 1 . systemów sprzedaży pozwalaiącyc
. ....,.„„.
h na mat.ovma-
' u z1alu w ry k C . . b ć ·-"~- elG•tvczna
--:-:--_ n u. etowi temu podporządkowana powinna Y ~ _,

Cbarakt<ryst ka
or~ow, . h
•
0)C aa rynkY 7 poszczegoluych
.
.
grup nabywców rMni11cych się „--··
tempem akccptlCJI„ nowych --'""''""
u .awarta Jest \V rozdziale 6.
 Decyzje :zwiąwne z produktem i marką 209
li') kor1)S!ywanic instrumentów marketingu
208
. pa!11rnetrów użytkowych produktu w celu dostosowania do poziomu wy-
poht\b ceno\\ a rxu\\alająca skutecznie 7większać spr7cda7 produktu nowym nabywco • p<>Pl'3" a .
na J,;tichcta' ob,Jugi\\anym rynku lub wprowad7.ać produkt na nowe rynki geografie: magań nabywcow.
Dla pr1,-J,1~bt0r\l\\3 faza " zrostu jest najkorzystniejsza w calym cyklu życia produkt~ • • upraszczające produkt zakładają doskonalenie relacji pomiędzy oferowa-
Jlatcg<' tci T\\ l kk dął) ono do jej przedlużenia. Poszukiwanie możliwości zwiększarua Oz1a1ansa„ korLvściami z produ k·1u a Jego
. RI . "·< .
ceną. e acJe te mogą m1"" istotny wpływ
mi cec hami 1 ' . . . ..
'i'r"'da') produktu cic:>zacego się zainteresowaniem różnych segmentów rynku wymaga .!! roduktu przez nabywco1,· oraz wymk1 spr1cdaż). W celu poprawy lych relaCJI
1\.1 ogól t\\C1r1cma aómico\\anychjego wersji (nowe odmiany. rozmiary, kolory, gatun- 11 (l(t!lę pbni' ienie kosztów wytwarzania produktu pr1cdsiębiorstwo może siosować na-
ki up.). a co 1a tym idzie. znaC?nej elastyczności produkcji i form sprzedaży produktu. p.~1 o ...•.
.,...,;3C\! dz1alama .
KomumkacJ3 marl.ctingowa" tej fazie cyklu życia koncentruje się zwykle na czynnikach )~r'J•

'tano\\ 1acy eh prze\\ agi konkurencyjne przedsiębiorstwa (elementy jakościowe, zakres , uproszczenie elcmentó11 składowych produ~tu. . . . . .
okr<rnan}ch u,ług. przc11aga cenowa. marka itp.). Komunikowanie ich służy zdoby113. , modyfikacje produktu 1procesu wytwarLama umozhw1aJącyeh wykor.ryst.ame czę-
n1u n<mych nab)\1có11 (c1ęs10 kosztem konkurentów) oraz utrzymaniu nabywcó11 dC>- ści standardowych.
l)ChCta, poty,kanych. , redukcje ciężaru i wielkości clemen1ów produktu,
, 11 ) korLysianie tańszych materiałów i podlcSpoló.w do ~vy~war.1ania produktu.
'>recyfika dzialan rnarJ..ctingowych
, prtyslosml'anie elementów produktu do produkCJI seryJnCJ
I t~ .! >Jl z almei p "<llłuh u
.\\ fo11c doJuałości produkt jest już dostatecznie znany nabywcom, ale pojawiają się Podejmowane dzialania modyfikujące produkl pozwalają pr.1cdsiębiorstwu na zróż­
takie no 11 c. altema1y11ne produkty oferowane przez konkurentów. Wielkość sprleda.J:y nicowanie go w siosunku do istniejących substytutów i mogą być skuteczną drogą do
produktu 11 ira;1a-.je~nak maleje dynamika tego wzrostu. Na rastająca konkurencja na ryn- uzyskania pr1ewagi konkurencyjnej. Modyfikacjom produklu powinny lowar.eyszyć także
ku i'.nuva pr-icds1~b1orstwa do podejmowania modyfikacji produktu, które mogą polegać zmiany innych instrumentów marketingu-mix (bardziej intensywne promocje sprzedaży,
na ;ego doskonalcnm lub upraszcwniu. kampanie r~klamowe, znac7.1le obn i żki cen, oferowanie różnych usług posprzedażowych,
Do,ko1rnlc11ic produktu może prqbierać różne formy, takie jaks: lcps1ych warunków gwarancji itp.). Szczególne 7naczenic w 1ej fazie mają działania
• pod1\.yżsrnnie .poziomu · kosc1
' · produktu prq zachow.amu . dotychc/.asowcj struk· komunikacji marketingowej mające na celu infom1owanie i pt7ekonanie nabywców do
. . . Ja zmian w produkcie. Modyfikacje produktu mają sens tylko wówc1.as, gdy są akceptowane
tury Jego
. . 11 lasc1wosc„
. . : w ko nsckwencJ1„ tych działa .
1i producent oferuje produkt
u l\}l~ZCJ trwalosct. niezawodności, lepszym smaku itp pucz nabywców.
• nada\\amc produktowi now h I . . ś . „
1"att) buto.1' (np Lm1ana
. yc w asc1wo ci poprLez dodawanie nowych cech
wielkośc 1 · od kt · Spec yfika dzi,1h111 market i ngoW}Ch
"~twar-ian)'. d~atkoiie ,1 . P~ _u ~,Jcg~ wagi lub materialu, / którego j~"' \\ 1a71,· 'Jtadku
'to-o11·ania produktu. yposazemc). dzialama te pozwa lają na roz~/Cr1.ame za· , Faza spadku jest nieuniknionym etapem życia każdego produktu. Ewolucja potrzeb
• podno,Lemc . Mopnia wygody u?vtk . ".'°sumemóll' oraz konJ..-urencja 7e strony nowszych. bardziej atrakcyjnych d~ ~~­
;ego do1 o11 ania. _,, owania produktu np. poprlez zmiany sposobu
~ or:n powodują utratę zdolności produktu do zaspokajania potrzeb. ~ieJsza 5~
• poprali a bezpieczeństwa uiytko . . 'i;t wielkość jego sprzedaży, maleje liczba producen1ów i ogniw handlu UJmUJących
• do,konalcnic estetyki produktu '' ama prod~ktu'.
ma f1aró11no samego odukt ~pi:zez zmiany Jego stylu, kolorystyki. omakowa· lltdan~m Produktem. Większość działań marketingowych wykorzystywanych we wcze-
.
• 111macmanie prod ktupr U.Jak 1opako\\ama
· · ), llliepzych fazach traci swoją skuteczność. W 1ej sytuacji uzas•dnione jcs! przeznacze-
u POpt"lez
l)CJono11an1a produktu~ b d .dodawanie
. ,'anosc1
· • · emocjonalnych
· ·
w procesie po-
~~ ate\\telkich oakladów na komunikację marketingową (głównie promocję~)
1 u owanie marki. OOCentrowaną na nabywcach konserwa1yw nych i nabywających produkt gló~'lllC ze
\\' ceIu P•l)~'rÓCcnia konkurenc .- . . •lgl\'(lu
. '·k . na Jego
· · W:'-4-a staU. się także
dostępność cenową (nazywanych marudemm). aa„ ,-
.
mnie podcJmo11ać 1ahe dzialan· )J_nosci starLeJącym się produk1om pr1cdsiębiorsl\\O .:„ Cja ka I·
. na O\i dystrybucji pozwalających na skuteczną obsługę tyc h •-..-tów przy
• ia maJące na celu odmładzanie produktu, takie jak: 111101.mah13c" ...··-:·
~. •
11e1011) wJt nakladow · na ten cel (interesuiącym rozw1ązamem
· · JCSI
· k......vstame
v•-, z oferty
.
poprJ11a eMetyki produkt .
• \\pro d · u, Jego elementów , • . .
""
·
· , .
• azną cechą działań marketingowych rcahzowanych w tej azie
· li · cyklu zycia
.
\\a 1eme nowszych ba dz. . 'YP<>Sażenaa lub opakowania, ·111
·a r1.eclowa
· · • 0 · dla kdd"""
b.1ektywna ocena slabych produktów i opracowanie z nich
modeli produktu. · 'r ICJ odpowiadających trendom mody lub ekologii pi no1; eks I .
•e-
· h wycofania
.
In k P oatowama zajmowanei pozycii rynkowej oraz ostatecznego IC
· 111 u w sp ób . , , . . ·.7„ne
os • ktory zminimalizuje wydatki pt7eds1ęb1orstwa z tym zw•..--· ·
' PorPhK1J
0 \
«. larkw1n• A I
na JUt„„ J"'··· s. 341.
~
6·

or. L. Garba k1•

rs • I. R.u<k.owski, \li, W;,osek, MarkC1111fl•• „jw„ s. 299.
 Decyzje związane z produktem i marką 211
2IO . , .
\\\kor.t,st"'anie instrumentów marketingu
•. b ,wców oraz nasilającej się konkurencji. Dzięki modernizacji produktu
11.4. Wprowadzanie nowych produktów f'~f~renqi na .;nia czy opakowania) możliwe jest wydłużenie jego cyklu życia na rynku.
na rynek m'\h. ");1saLakice.o produktu mogą być tabletki do zmywarek, których wytwórca średnio
Prllkladcm I ~ • . . k 'k . . b
· wadza jakieś modem1zacJC, a następnie omum UJC JC na ywcom: jednak-
(llJ'(lkU "proptodukcic tak naprawdę nie generują nowych wł~iwo:ici UŻ}1kowych dla
Pojęcie nowego produktu uD!llarł~ \\
"\011 ~ produk1 mote być różnie rozumiany z punktu widzenia producenta oraz na- 11b)"CÓll. fi . . k' .
Produkt technologicznie zmody kowan) .opiera su; na wy~ im_ stop~1u nowości
b)"'} Dla producenia no11 y może być produkt który 11 ymaga zmian konstrukcji, cech llÓrc'· przi niewielkim stopniu nowości dla nabywcy. Dz1ałama takie podejmo-
111ła...:l\\o-.c1. 'kładu suro11co11ego. zmiany technologii wytwarzania itp. Z kolei dla 113•
Jla "' 1 J • • bo . . h .
, • prLez producentów pod wpływem zmian o w 1ązuiącyc wymogow prawnych
by11cy 0011 ~ m produktem jcs1 dobro zaspokajające nowe polrLeby lub 11 inny (kOIZ)SI· ~~:~ań Jakościo" ych wobec produktu l~b jako dążenie prod~ce.nta do redukcji kosz-
"''l'') I 'J'<N\b 1a:,pokajające po1rzeb) już istniejące••. i.r• 11 ) 111 arzania poprzez zmiany tech.~010~11, używanych matc~tał~w, 1m1any konstruk-
U'"gl~Jnoapc 'topień nowoki produktów wprowadzanych na rynek dla nabywcó11 t)jneitp. Efck1em tych działań są cecbmczme. n~we produkty. kt~r.: Je~nak ~1e dostarczaJ.ą
tiru dla producenta. 11 yodrębnia się cztery ich typy (rysunek 11.4):
cabillcom istotnych dla nich nowych korzysc1. Na przykład d11ałama 1w1ą1ane z ehm1-
• produkt) poddane modernizacji, cacjJ freonu 11· lodówkach, klimatyzatorach czy lakierach do ~!~sów. twor1.ą t~chnicznie
• kchnologiclllic Lmodyii kowane produkty, 0011e produkty dla ich wytwórców. Tymczasem dla uż)1kowmkow me generują nowych
• 1111ilaCJe produktów konkurentów. •łaiciwości i fonkcji użytkowych.
• ~1w1ględnie no11e produk1y. Imitacja produktu koukurenta polega na adaptowaniu znanej producentowi techni·
Produkt ~oddan). mo.dernizacji charaktery;mje się malą innowacyjnością 1.arówno kidowytwarzania i olcrowania na rynek nowego produktu, podobnego do produktów ofe-
tllu pr1cds1ęb1or>twa. Jak 1 dla nabywcy. Ten typ dziala1i w zakresie nowości produktu ro11anych pnez inne przedsiębiorstwa i cieszącego siQ powodzeniem na rynku. Najczę­
JC\t >tosownny / powodu wzrostu oczekiwań wobec produktu wynibj11cych ze zmian iciej imitowane są produkty firm zagranicznych, odnos1ącc sukcesy na innych rynkach.
Wysoki po1.iom nowości produktu dla nabywcy wynika z braku podobnych produktów
Ry<;unck 11.4 r.a danym rynku lub też wyraźnej przewagi w oferowanych kor1yściach w porównani.u
Kategorie nowi:c~ produktów uwzględniające 1 oferowanymi produktami. Istotnym czynnikiem zachęcającym producentów do podeJ·
zakres nowosc1 dla nabywcy i producenta mowania tego typu działań jest relatywnie srybki czas potrzebny do ich realizacji oraz
Wysoki !lOZJOm oowości dla nabywcy duie si.anse powodzenia dzięki obserwacji doświadc?Cń konkurentów i zachowań rynko-
t '•)ch nab)~~ców.
B~lwiględnie nowy produkt cechuje się najwyższym stopniem nowości zarówno dla
Producenta. jak i nabywcy. Przedsiębiorstwo wybierające tę drogę postępowania zakłada
•)lrcoiianie innowacji pozwalającej na zajęcie pozycji pioniera rynkowego. Nowe pro-
~ . śc' al' b
l • z.te! grup) dostarczają nabywcom zupełnie nowych użytcczno 1 pozw aJąC>'.c
\~~)ac.nowe potrz~by al?° umożli11~ają im zaspokajanie potr1.cb w odnuen~y sposób.
!1Clęscic1 11)1warzame takich produkto11 wymaga od producenta zastoso\\anaa nowych
llllV.~ techniki i technologii. a 11 prowadzenie na rynek wymaga odmiennych, nowych
działaii marketingowych.

Przesłanki
wprowadzania
nowych produktów na rynek
Niski ilOZiom nowości <la nabywcy Podstawową · na rynek są zmiany
Ir od I o: 0prac0y,~ie- \\ •netri .h przes1anką wprowadzama . nowych produ ktow . . . u.-
.
no111c·, - . 1 łasnc na podsr.av.tc·· \i1
1'' P•vuuł.tu Poifikrch przedJ. b
H n-
· · auer. /J{'1crn11nt11U~· .\trcllt•l(it ~~z .n;.c uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstwa. Zmiany te przeJ&W18J~ sańtę
nab. .woiu
, . spoieczno-ekonom1cznym
. . · h potrzeb i oczekiw
--- ' IVl
l•mlc, s 2J4,
"' 'f iorstv..· przc1nysfoh}'<'h, UMK, rÓn1ń 1998.

. się wtaki · .
~"'ora
„ .
oraz dynamicznych zm1anac
11aj!~.cow wymuszających procesy innowacyjne w zakresie produktów. No"?' produkt
·
CJ sytuacJ1 ntezbędnym instrumentem budowama zamtereso
· wanta nabyw·
i1.aspokajania ich potrzeb. Produkt i jego struktura stają się istotnym instrumentem
 Decyzje zwiąnne z produktem i marką 213
Wykol7)St)'Wanie in,rrumenlÓ\\ marketingu
212
.. d winno towarzyszyć opracowanie pozostałych elementów marketingu-mi", któ-
" "akc k•'nkurcncyJnej. '"'' arT.ają możliwość uzyskania. choćby na krótki okres. pozycji :J:~ ~0011 }01 produktem będą tworzyły spójną kompozycję skutecznie oddziałującą
1
moiiopoh't)UOCJ. co 7 kolei prowad.zi ~o zwię~szcoia zy~ków. Wszy.siko to sprawia, że
n""''J JJ1ałaln•''ci rynkO\\<!J pm:ds1ęb1orst\'a ~poprawa JCgo W} mkow ckonom1czn}ch (li f''P)1.

uiakfot(ln~ ..ą od proce~Ó\\ inno11aC)Jnych. ktorych rezultate m s.1 m.m. nowe produkt).
\\ prcm adiamc """ ych produkców na rynek jest warunkowane procesami mno11acyJn) mi Proces opracowania nowego produktu
prowadiąc)ml me tylko do TOZ>'oju nowych produktó\\, ale rnkże do poszukt\\ama no-
\\lt:h ,uro\\CÓ\\. mat.:nałó" konstrukcji oraz udoskonalania procesów tcchnologiczn1ch. 0pr.1co-. ywanie innowa~yjnego ~roduktu nic jest sprawą pros~ą. Na ogól to wieloeta-
z·k<>lc• no".: proce') technologiczne bardzo często zmieniają cechy jakościowe \\~a. 111") procesl'1i~z.any z prOJCktowamem, anahzam1, ~rzygot0\\30le?1 produkcji i opraco-
uan)ch produktó\\. Dz1alama te wymagają od przedsiębiorstwa zaangażowania 7.arówno nni<mdtmento" składowych produktu. Proces ten Jest pr7edstaw1ony na rysunku 11.5.
") '"'" ") "" alifiko\\any eh kadr. jak i poniesienia znaczących nakladÓ\\ finansowych,
\loi;ą jednak popra\\ iać jego 11 izeruoek w otoczeniu i pozycję konkurencyjną, jdli będą Rysunek 11.5
1>dP<l\\1adać p<1lrtcbom nabywców i zostaną przez nich zaakceptowane".
Proces opracowania nowego produ ktu

Sposób podejścia przedsiębiorstwa

do nowych produktów
Wpro\\adtanic na rynek nowego produktu może być rcali?.owanc IV dwóch podsta·
wo" ych formach:
• lX"Y'knnic pr1ez producenta nowego produktu IV drodze :a1kupu cudzej koncepcji
produktu (pr1cjęcic innego producenta lub jego części). zakup licencji lub patentu
na nowy. gotowy produkt,
• oprnco") wanie od podstaw i komercjalizacja 1Vlasncgo produktu.
Zakup opracowan~cb koncepcji prGduktu lub obcych produktów wią7c się przede
"""lk • ·. 1m L 1am1arem un ·ko· L 1ęc1a · znac1.ących (w1.rastających) kos71Ó\\ w zakresie dzia·
lalno,c1 badawczo-rozwoio,
• · ,
·e· - ka związanego
1 ~. ryzy · z prowadzeniem tych prac orill
llCtckmamem vybkicb rezuIiato\\ · dz'1ęk.1 wprowadzamu . zweryfikowanych koncepcJI , Proces rozwoju nowych produktó11 w pr7edsiębiorstwie powinien być zgodny z jego
produktu lub JUL gotowego" prod kt · . • znaną marką i sukcesami• na flta.111
·h ·· u u. 1egityniuJącego się td I Ul\. zglę.dmac· „ Jego potencjał (zasoby i umiejętności). Proces ten rozpoczyna się
'""''
• · , rinkach
: · Te ~posoby
. . p<>zvsk· . · nowych produktów choć mogą być rcalirowa·
• mama ~·llOSLuki11
. ama po ill)S
, I'ow na nowy produkt. W praktyce twor1.e111e· tych pomy słów
nc " hrot~1,·m c1as1e 1'' mnie· . · "' . •
Jednak \\V~ga ą. . . h JSZ)m. stopmu angazuJą zasoby lud1kic prtcdsiębiorstwa. • ~~postęp.techniczny. rynek. a szc1egól111e potrzeby nabywców i rozwój produk-
• J macząc)c nakladow finansowych'-
r„ or1enie od podsla\\ i k . r . . lll\sll urenc}J~ycb. \\'. tym etapie wykorzystuje się badania wewnętrzne w fumie (po-
-.1a,nich 7.a..abó . . o~e~CJa izacJa OO\\ ego produktu pf7} wykorzystamu 1~/raco11111 k~''" wmoski z reklamacji odbiorców). a także badania wśród nabywców
• " oraz umieJętnosc1 przeds'1 b. . . . ,_
fa10-.>m proc•'>ie obe· . _ ę mrst\1a wymagają konccmmCJi na wie..,.
)muiącym szeroka dz1alal • • · · · , kui~:~:ktow k~nkurencyjnych. Ważnym źródłem pomysłów na nowe ~ulcty
duktu 1"Pro\\adtcnia 20 na k" · "?SC zm1crzaJącą do ukształtowania pro- ~IOIJl z~ .Przeds1ęb.1orstwach są praco\1 nicy d1iału marketingu, którzy dz1ęk1 kon-
·tc~hmc1neJ 1materialn~go rof}Tlc. ·Proces ten me dotyczy jedynie sfer} konstrukcyjn<>- 1111 i>OłnHu }'\i cami ZRaJą ich wymagania i zmieniające się oczekiwania. Innymi źródla­
runlm"'an" .rak.re,ie potrzeb7:" 0Ju produktu, lec.:~bcjmuje także anali.-y dotyc1ące uwa- ')nalaic~ ana P'.odukt są: czasopisma specjalistyczne. pokazy. wystawy, konsultanci.
1
11p. \\' proce, ie l) m istotna :~iu, ko~kurenCJ1, nakladó11 i efektó" ckonomie211ych ~lll)'l>ni~ gen~Je .reklamowe i badań marketingowych itp. Kiedy pomysł na produkt
1
ma go do sprteda"" Ro7\. ro ę . grywa ro\\-nteż faza testowania produktu i wprowadza-
~;----
. ,. '0JOWI prod uktu .. 1jego elementom (opakowaniu. oznakowa- ~.\\tej ra/rz~dz_ie 1~stępną selekcję, zostaje pr.ledstawiony jako koncepcja produk·
lh111~r. Dt"tt.·rmrn•mtv 1/rai l<ktebt;dzie ie 0 res~a się bardziej szczegółowo cechy planowanego produktu i konyści,
ł rlCdric
Por: L GarhoJ..io • I. Rutko\\'>\i,
· no~ego
egu'Y.' Pro<h1kt11 polik
Wrl k ,. teh pntd fięhior.''"' pr:f!1"t.',\lou,'C'h. JW• s. 23 Pl•inny byt'zynosil potencjalnym nabywcom. Zgromadzone pomysły na nowy produkt
~ K1Chl \tria~. Lud•1~sh>ftn 1993 s , ; • Murke11ng .•.• Jw„ ' · 307: cyi. Ja: H.C. W•1» ,\f.vłdbrf· i.cela.mi i zaspobdda.ne wstępnej an alizie, której celem jest konfrontacja tych pomysłów
' 41"-rt\1c d!•alan 1 v. 1
"' ht<r..tur1c pr
. • • •
. ąLJ.n}ch /. ro1wojem no"'eg0 od n11 111ogą być· 0zream1
r przedsię· b'•orstwa. W tej fazie należy wyeliminować pomysły, które
J~ JQ.I Ph <r<•1••M~ JC'I l>OdJial 11.1 pi~ć f;iz p pr ukiu wyodr~bnianc 14 ró~ne fiuy. Naie~CJ
1
" ' · K<>41<r wyn\1n1a oso•m. faz" tym pr.;.,.~:~Lp~arb3rsk1, I. Rmkow,ki. W. Wr10,ck. Mw/tl/1111 ' 1
P%lsiębio~ •• a •zowane ze względów technicznych, organizacyjnych lub finansowych
· Ph. Kotler, Mmketmg llrwllza .. „JW.• ' · 292 32(1. -·'"'ościami ··- s r~ct·Y. UJące znaczenie mają kryteria oceny zwią7.411e z potencJ·a1n·
)'1111
p zedazy tego produktu. Są tom.in.:
 Decyzje związ.anc 7 produktem i marką 215
\\'ykol"Z)'Sty\\anic instrumentów marketingu
21-1
. owadzan iu (np. obniżą ceny swoich produktów. podejmą działania pro-
\I tclko...:potcnqalncgo rynku. , . ~ ie•o "pr „ . d .
•
P": . • Dl le"O przedsiębiorstwa często pomtjaJą ten etap, "'prowa za,ąc produkt do
• ltctbJ 1a1rakC)Jność podobnych produktow konkurcncyJn~ch. . J!l•>."}JneJ. a " I
.J • od razu na rynku doce owym.
• tcnJcnCJC "'"'ojowe rynku (czy popyt na produkt wzro~~te czy racieJ spadnie), •frz"'3l· 1
• ,Jan~" 710,iu spriedaży produktów przedsiębiorstwa 1 Jego LyskóY. po "'Pro\\ a.
J1cniu rroJektO\\ancgo produktu (synergia oferowan_yc~ produktów}, .
• , 13n,,,: """''u pozycji przedsiębiorstwa na rynku dz1ęk1 wprowadzeniu anahzo\\a. 11.5. Decyzje dotyczące marki
ncgo produktu.
Definicja i istota marki
Dab1a-clekcja pomyslów następuje w fazie analizy ekonomie.mej na podstaY.ie ana.
hl) k<httów. p!7e111d)"anej wielkości sprzedaży. wskaźników efektywnosci pr1e\\1d)· Pojęcie marki. powszechni: znane i _używane zarówno w litcra1ur~c, jak i_w ~rak1?'~e:
"un~ch 10"e,1ycji 1oceny możliwości wykorzystania posiadanych mocy wytY.órcrych. ie ;,„1kategorią jednoznacznie zdefiniowaną. W htcratunc markctmgoweJ naJczęscieJ
/;ikre' 1''aegtiło\\osć analizy ekonomicznej zależą m.in. od typu produktu oraz wiei· ~J~~ definiuje się jako termin. nazwę, znak, poj<rcie. symbol lub dowolną kombina-
kc"c1 nakładó\\. które wiążą się z rozpoczęciem produkcji nowego produktu. W tej faJie qe l)Ch elemcn1ów. która pozwala oznakować produkt, a w 1wiązku z tym odróżnić go
prnJckUl\\anc "\takie pozostałe instrumenty marketingu-mix nie7bc;dnc do wprowadze- Npiidobny,h, przede wszystkim konkurencyjnych wyrobów na rynku. Tak rozumiane
nia produktu do >prteda.l} i obliczane są koszty ich wykorqsta nia. W~lystkie te analizy P<~~1e marki \\)'Stępuje w rozwiązaniach prawnych, gdzie jest utoi.samiane ze znakiem
rnaH na celu ci>1aco" anie pr1yszlych efektów ze s1>rzedaży produktu oraz ogranirn1ją lu•arowym, przez który ustawodawca rozumie „każde O/naczenie prtedstawionc w spo-
f)l) ko ")li\ ur1ania produktu n ietrafioncgo.
sób graficzny lub takie, które da się w sposób graficzny wyrazić (wyraz. rysunek, oma-
Wybrany " analizie ckonomic711cj pomysł produktu jest przcksztalcany w projekt men1. kompozycja kolorystyczna, forma prlestr1.enna. w tym forma towaru lub opako-
h:chn1c1ny. u następnie w prototyp lub serię próbną produktu. W etapie tworzenia pro· •ania). jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia w obrocie towarów jednego
duktu następuje dopracowanie jego struktury. nadanie odpowiedniej do idei i koncepcji
pried1i~biorstwa od tego samego rodzaju towarów innego pr1cdsii;biorstwa"14•
produktu na711 y oraz 7aprojektowanie różnych wersj i opakowania. Wszystkie te elementy
Istotę marki (ang. brand core, brand essence} definiuje s i<; jako wyraźne i powszech-
t11omi lqc1nic kompozycję oferowaną nabywcy do sprzedaży.
nie zauwa7alnc aspekty marki, które w fundamenta lny ~posób budują jej wartość dla
:O..a,t~pnic prototyp ten zostaje poddany testom w wanmkach laboratoryjnych pod
'on1umcnta. Wyróżnia się obiektywną istotę marki wynikającą z wartości funkcjonal-
"'~!~dcm bc1p1~czcństwa dla użytkownika i ustalenia parametrów możliwych do reali·
'.i)Ch pro<luktu oferowanego oznakowanego daną marką (np. wydajność produktu. jego
'"'Jl / punk1u w1d1cma lcchniki. Isto1ną fazę testowania produktu prlcd jego wprowa·
dicm~m d~ spr7cda:i'} stanowią konsumenckie testy produktu. w testach tych parametry illlalość, bezawaryjne funkcjonowanie) oraz subiektywną związ.aną z wartościami
1"ł_a~mosc1 produkn1 konfrontowane są z oczekiwaniami potencjalnych jego uiytkO\\· psychologicznymi (np. piękno, bezpieczeństwo, poczucie wyjątkowości}, bądź społecz­
n1kow fC,I}· te poZ\\ala·~a producen1ow1· poznać opinie nabywc611 na temat cech pro- t)m'_(prestiż, przynależność do określonej grupy). Istota marki powinna znaleźć swoje
dul.1u, Jego 7alct 1 Y.ad . · ",7·
, :>wsc1 · · no"ego
. produktu nad dotychczasowymi· s.,.,~~m1 ~""" · <dilloerciedlenie w jej tożsa mości 1 s, stano\\ iącej pewien 1esta11 decyzji podejmowanych
ta.,pokaJania po1r1cb 1poróni ·
.
od
' ac nowy pr ukt z produktami konkurencyjnymi. ll'l<l\\laściciela marki związanych z następującymi pytaniami:
Pr1cJ ro1pooęc1em Spr7cd , ds. b'
b~"<O\\.
nic I) lko no" o prOJekto .3
azy prze 1ę 1orsl\\ o może poddać testowaniu pr1ez na·
roduk • . . ' CZ}m marka ma być w oczach jej wlaścicicla (wi1'Jajcj rozwoju i pozycji w długiej
tmgu p ... . '' ny P t, ale ro" nież opracowaną koncepcję markc· JlCrspektywic)?
·ml\ l7•-um101em testO\\an·a .· . .
1 są "~"C'LaS me tylko cechy produktu.Jego opako"a:
me 1 c.-na ał„ ta'·,, k
• '
.k .
vc omum acJa mark 't I . .
', Jakie
L:
marka ma powołanie, · funkCJe· ·1 cele pr.-ed sobą (mtsJa
· · ma rk 1· )?•
'Prtl'dal} produklu. Je 0 eks . . _c mgo~'a: e_eme.nty związane~ fonną i mteJ5C3_"'1 1a"'e wanOset· · fiunkcjonalne.
· . . użytkownikom.?
, 1 k', społeczne. psychołogic.rnc oferuje
obc:JmUJc nie\\ielki obsg porycJ.a np. :..10" 1się wowczas o teście rynkow)m. kto!) 1
a " ~lemeoty wyróżniają ją na tle innych marek na rynku (podstawy pozycjo-
b)Y.co" na iaproJektO\\~r. poz\\ałaJący w waru?1'-ach rzeczywist)Ch polnać reakcje na- no11 ani a)?
btoN\\o moic u?~·'ac· 1.n; ms~enty markeungu-mix. Drn;ki takim testom prz.cds1ę- Jakieł są elementy od rozniaJące
' Jak · · · · Ją · h ( sygnały mark"1."""
· od marek konkurcncyjnyc ·-1.1·e
, ··~ nionnacJe na 1ema1 t · ·
d11ałania marketingu-mi• 3 k. ego, Jak ulepsLyć swój produkt oraz mne
rroduktu na f)nck. w~nik1t . . ·" ta '.e ważne ,'s""""w 1 dotyc7,ące "prowadzenia nowego
· •·--' k' . " <>go, kolory, opakowanie, sygnał dźw i~kowy, hasło itp.}?
0kreslenie tożs
ł cma produktu pr7cd roipoc, es1011 rynkow1•ch mogą UJawm
· ·ć · · · d k na·
polr?e~ 1kierunki os o
, . . . . . .
. . k·~runki ro . amosc1 marki Jest mcz.wyklc istotnym elementem wyznaczającym
producent mole ro7poc 7 . zęciem Jego sprzedaży. Jeśli zaś efekty h:stó\\ b<;dą pomyślne. /\IOJU ma k'
~ r 1 na rynku oraz podstawy działań marketingowych pow1ązanyc
. b
·h ,ąc spr.zedaż produkt . • •
t)c " planie marketingowym W d . ~ na szeroką skal<; wedlug zalozen z.awar L<1a•a p
ko,n i pracochłonno~ć 0137 · ka ~mi testow rynkowych (próbnego rynku) są wysoki 1;.·
"'lln.ogt0 0.„rawo wta ś ·
. sno ci Pr'Lemysłowej z dniu 30 c1erwca 2000 r. (Dz.U. z 2001 r.• nr 49. poz.
SOS
d11alania. których celem i,.,dry;cy o. ze k?nkurenci podejrzą nowy produk1 i wprowadzą "' Wiil<:ratu~c":m• w Dz.U. z 2004 r., nr 33, poz. 286 orltl w DL.U. 1 2007 r„ nr 136. poz. 958).
1 ~''"•są w; \' .~tyka si~ ró7ne koncep.:je to>.samośc1 marki. tell pnuenlacja oraz przykłady wykorzysta-
"" zie oslab1en1e efekt·ow, zakl adanych pr1cz pr1cds1~b1ors· · iwo
iTOd.ł , . 1CIY#ff!f111R. kJ ,„ ' , , . . . . . . , .„ _ _.
ltm 1 1narł;.ą). • uc_o ~' e PDJ'f<:U11 praJayc:ne za.,·toJou cuJu1.JY.'. (rozdział 11 DecyzJC zwt..--
 Decyzje związane z produktem i marką 2 17
\\') kol7yst)wanic instrumentów marketingu
21 (I
• ~ ., :.z 'I 11 1d iu m r · : · „,, >111 kto'll<i
~ marką , ,luia.:)ch jcJ \\7macnianiu (polit_ykę cenową. działania wsp.ieraJące markę
'ta ·h J\,tf\bUcJ·i i komunikację marketingową). ToL.Samość marki, S\\ladom1c i ce-
" pun• •' . . b d . . . .
lo\\ O kn.•(mana pric7 JCj "la;Śeiciela. jest podstawą z u owama JCJ w lł:cru nku rynko-
d
~~ ..
.· bi·o~iwo może wytwarzać produkty i sprzedawać je na rynku bez nadawania
. .
". p sp!7.:daż piasku budowlanego czy drzewa opałowego w lesie me \\ymaga
ill rr1„1. n . . .
'"ego • khll') Jc">t !lC''
na ,urną cx:~n. skojarzeń na tema~ t~go. czym je~t marka w O<:T.ach , ania l)Ch produktów marką. Wiele innych produktÓ\\ na rynku ofcrmvanych jest
11
nabrnco\\, J'<"rednikó" handlowych 1 innych ucLestmko" rynku. Wizerunek JCSt \\ięc ~: a kategorii (np._sól kamienna.jaj.a wie!skie. ~varóg ~!tłusty). Jeśli pr,rcdsiębio:­
1
'""~"'"'Jako ')nte1a '"7)>tkich srgnaló" emitowanych przez markę (nat\\a, znaki ~ rnoie osiągać S\\ OJe cele rynkowe 1 rcałtzowac spr.1edaz produktu bez nadawama
i;rafion~. prr•Jukt) 1 ich pozyCJonO\\anie. reklama. sponsoring itp.). To rezultat jej dcko- ' :Urti. to będzie się staraIo 10 czynić 7e "1ględów ekonomicznych. Podjęcie decyzji
Jo\\ama. et) ft" )dOb) "ania przez użytkownika znaczenia tych S) gnatów i ich interpreu. ~'lldlniu marki produktowi oznacza bowiem zgodę na konieczność długofalowego in-
qt Doda1k1111 0 ophujc ,powb." jaki określeni odbiorcy" yobra7.ają sobie daną markę". : i:-'!l'l"ania" t~ markę. Marka. aby nic byla wyłącznie towarem z nazwą. lecz "zmac-
\li\ me 1Jk1oc-J~ odbioru t\ch "szystkich komunikatów. niezbędna jest" yta7ista to7.>a- ._i3 '"oją \\aność i stawała się coraz silniejszym aktywem pr.1edsiębiorstwa. wymaga
lll<;.,.: marki. która" prcc)-0Jny s~sób określa jej zakres. pozycjonowanie oraz wskatu- , :i;,tJnnej troski o jakość oznakowanego nią produktu, komuni kację marketingową, od-
J<. na et) m opiera 'ie budo\\ anie 11 izerunk-u. f'<"iednią pozycję i wsparcie w kanałach dystrybucji, poziom serwisu, kulturę obsługi
nJb)'1có11. Oferowanie produktu nieoznakowanego ma rką (produkt bezmarkowy, ang.
Zakres decyzji dotyczących marki ~1-.erir product, 110 brand product) pozwala przedsiębiorstwu ogranic7.aĆ wydatki na
:l11alama marketingowe (w tym głównie na reklamę). a le równocześnie zmni ejsza moż­
Opracm1uJąc 'tmtcgię marketingową, przedsiębiorstwo musi podj ąć wiele ró>norod· h„1oici osiągania wysokich marż, ponieważ produkt taki postrJ:egany jest jako nicwy-
n) eh tłccytJI dot)C7ących marki, która jest ważnym elementem polityk i produktu. Zjcd- :ómiający się na rynku. Chcąc utrzymać w ielkość jego spr/.cdai'y i pozycję na rynku,
n~j 'trony 11ymaga bowiem długookresowych znaczących in westycji w jej stwortcnic
pucdsi~biorstwo kładzie nac isk na jego dostępność i atrakcyjną cenę. Między produktem
1 utr1y111an1e wy,okicj po1ycj i na rynku. z drugiej zaś jest sposobem wyróżni ania produk·
t.:1markowym a produktem markowym istnieje wie le znac7,ących różnic zi lustrowanych
tu na l')O~u 1 'twnrta możliwości osiągania przewagi konkurencyjnej. Zakres tych dccy1ji ·i tablicy li .3.
pr1ed,ta11 ia tnblicn 11.2.

'fablic" 11.2 "fablica 11.3

Zakrę5 decyzji dotyczących m ark.i Różnice między produktem ma rkowym
ł'nJbh.·n1 dtet.t\J"m j \\'a r1anły
. . . a produktem bczmarkowym
,; · · r ot.\\ • ~v:an
• produkt bez marki Porówny\\ane parametr~· J Produkt n1ar"n\\~ P1utl11~1 hl·1111.11 l..11\\'

• P<odult ' marką zróżnicowany materialnie (cechy, niczróblicowuy

parametry) i niematerialnie (to-
warzy>iące mu skojarzenia. emo-
cje)
• marki indywidualne duża ochrona prawna bnk ocltroay PilWlleJ
• matka rodzinna
• mańi h)b<ydy (marka pr-ad"ębu.mtwa + niewiele. w zakn„ie porównywal-
dywidualoa) nych marek
. . . . ...,._ acllował pozyqo. ~ ilien~ w ~··'- •
••w1 • marka zachowująca pozycjono":anic ~ ........ . po
• marl:a repozycjonov.ana "-~ dobra lub bardzo dobra słabi lub 141[ ....
~"!' lllll\oju J>rodukJu
-
111.e~~
WWljc IP" ' I u poawy • marka 1.achowana
\!dalii „ . na rynku innowacje. marketing, jalto§ć
• marka rozs1..errona ~ komuflikac;e marlco-
• no"·a mark.a
~ kltentów bardzo wysolUc

--;---- ~ llłarży du ża

J ~ Kart~rc-r, .~ruti:ttiC' 8
ł.q1111~ k'1".1n p , 1
•
rund '.1u11.agme1tt - Ą.r , A
a~c. .oodon 199S.s. Jl3 · l'\1 pprollrht•\ 1u Cl\!ullng a1;d f\•c1/t1atlng
B,..,.J ~iacenowa wysolU ruski
J !\all, ~1ln<1 muiia 1 ·
Halu I krt-<J'V.·nn1~ P\VE \\'
!'6d 1 1:~=-'"'""--....-"'--'>o.......,;,J~o~
1
ic~w~ic~l~ka~~~~~~~~_j_~Slal
~~~~i~sllna~~~~~~
. • •l'Sl'.awa 2001.s. 2S. '
'-""<\ <:t,,o. Op""<1>wanie ~·ł:isnc • .
~~lagl11Jne" 1994 na J>O<lstaw1c! R. Chnndran. P. Kfrschling. W, 1..-ch, J. S1an1on, Nadawan1t mam.
• nr 10, s. 88.

\\\·korr.st}"anie instrumentÓ\\ marketingu
OJP.'"'<-dnto budo\\ ana, \\zmacniana marka s~ln i~ wiele.istotn~ch funkcji 1.aróllno
Jll JCJ u;:tk<'" nikó". jak i dla "laściciela. FunkCJe te ilustruJe labhca 11.4. Za podsta.
\\o\\ą funkq.; marki umaJc się odróżnienie produktu przedsiębiorSh\ a od produktó11
okrow:m)~h pr1e1 mnc podmioty. Stanowi ona składnik produktu podobni1: jak opako-
\\'1ntc. \\tom1c1,, 0 • u'lugi uzupełniające itp. Jest elementem o tyle specyficznym, IŻ.Jak
żaden / l'<'"''talych. odpo" iada 7.a psychologiczne zróżnicowanie produktu"· Wymaga
J<-dn3k kon...:kl\encji" budo\\aniu jej jakości i troski o to. by me powodować jej dqm.
qaq1. 'pł)<'3jąc \\3rto::ć marki 1ylko do napisu czy oznakowania produktu. Dla nab)'\\cy
produktu marka 10 rod73j "ia1)'godności i autentyczności oferty. lnfonnuje ona. skąd po-
.:hod1i dan~ produkt. pk1e reprezentuje wartości. Właściciel marki zobow iąruje się do
utu) mania jak<»ci produk1u na określonym poziomie. Pozwala ona na tidcntyfiko11ame
") '"'"') ura7 okrdknie jego prawnej i ekonomicznej odpowiedzialności.
Tahhca 11.4
Funkcje marki dla nabywcy produktu i właściciela
Funkcje dha n:.th~\\('~ produktu J FunkcjL• dla "łaŚl'il'iL·lu
• 1dcnt}fikuie produkt 1jego pochod1..:nie • stanowi punkt wyjścia segmentacji rynku i pozycjo-
• \lllnnwi pon1oc w in1erprclacji i przecho- nowania produktu
wywaniu informacji o produktach i ofero-
wany..:h pr1,c1 nie korty~ciach
• ,l.lnO\\ 1 g\\arancJe pow1an..1lncj jakości • pozwala na zr67nicowanic produktu wobec produk·
pnl<luktu 1 odpo„icdzialności wlakiciela tów konkurentów i sygnaliwjc jego jakość
Olar1.1 1~ l~ j;lko{ć
• daje wrn1ocnicnie 1ró./.nicowania produktu (ofccty)
popnez oferowanie dodatkowych kor1yki emoqo.
naloych 1wiązanycb l rnarkq
• wyjątkowy cbarnkter marki ogranicza zakreł ...,.
Sl)1ucji produktu
• labezpieczeruc produktu przed koptowamem ze ao-
ny konkurenió" dzięki ochronie prawnej amid
• bariera lojalności dla potencjalnych kołllw I'•
u·chodzących do bran1)' (sektora) powscala • ,..-
rozpoznawalno>ci i wizerunku marki
' korry.iniejsza poLycja prutargo"'a włakiciell ..a:ł
wobec dostawców
• W7.t<XI swobody operowania ~ jM I '""
····- .
• . · 7.-.esu
(••Z>za wtniliw~ nabywców na cenę pi1l ' ' •
01.oakowane•~o rozpomawalną markll)
Decyzje związane z produktem i marką 219
Ol3producenrn markaj.est za~e~piecz~nicm.pn~d k~piowaniemjego innowacji. Two-
attite unikatowości. orygmalnosc1 marki wsp1eraJą~eJ produkt pozwala na utrzymanie
""'ki(j pozycji na rynku. tworzy swoisty patent \\ swrndomości nabywcy, który pozwa-
g"pi00uctn1owi na zachowanie wylą~z?ości w dan~m asortymencie i nagradza gotowość
„,,i;!Cia l)l}ka. Jest ważnym czynmk1em ksztahu;ącym stratt:gię marketingową przed-
:~orst\\a. ponieważ stwarta możliwość kreowania dzialań zróżnicowanych. w zależ­
;;>.,_• od segmentu rynku producent może zaofcrow ać produkty oznakowane róroymi
r.!l'..ami. które będą odpowiadać charakterystycznym potr1cbom nabywców w różnych
<t9?'tnuch. Elementy tożsamości marki (oferowane w aności funkcjonalne i emocjonal-
1111 stanowią punkt wyjścia do pozycjonowania produktów pr1cdsiębior.;twa, ułatwia­
~ ni•niei komunikację marketingową. Marka stwarza talae możliwość kształtowania
llJ;lno;ci nabywcy wobec produktu dzięki konsekwentnemu proponowaniu określonych
i1•rl)ści. co w rezu ltacie prowadzi do powstania zobow ią1ania ze strony finny wobec jej
i ientó11, które jest czynnikiem budującym lojalność.
l.Jl'C, ZJC l li '(7 ·e d,, ,, :. ,„1., 111,1rki
\Vlascicicl marki, z jednej strony, ponosi koszty budowania marki i umacnian ia jej
pol)CJI ?~rynku, t drugiej zaś - czerpie z niej korzyści zarówno w postaci rozpozna-
•3lnolc1. 1w1zenmku, jak i wyższych marż. Marka staje sicy istotnym elementem jego
r.~mate'.ialnych zasobów. Dlatego też podejmowanie decyzji dotyczącej tego. kto ma
~I wlascicielcm marki, ma długookresowe, strategiczne :rnaczenie dla przedsiębiorstwa.
praktyce są wykorzystywane trzy możliwe rozwią1ania:
' marka producenta
'
' marka dystrybutora (własna sieci handlowei)
• mark· ,.
a mieszana (producenta i dystrybutora).
~
/';a1uralnym nastę pstwem procesu wytwarJ"ama . produktu wydaje się jego 1nakowanie
Bklnc·przezpod producenta · k"o· " ry moze · bYć d z1ę
. ki temu 1epicj rotpo:rnawalny na rynku.
1iio.,;e i ~wagę fakt. że budowanie marki to nic tylko jej stwor1enie, ale także długo-
n• estowame w j. ei " .
qę l\n.~oiią . . , rozwoJ, wie1u producentów /e \\ zględu na swoją słabą pozy-
pod potenciał, . eko nom1czny
· · twony \\ Jasnych marek, lecz sprzedaje swoje
• 1
~Jkl}· me
111.anien""" mk~rkami dystrybutoró\\. Przykładem takit:go zachowania może być ofe-
""""una IO\' bardzo wie . Iu producentów 11 różnych krajach pod marką stworzoną
1lill:lcn1aną
~· Produ~nku przez IKEA. Strategia ta 1apewnia producentowi duży wolumen
~ bard1o uzatlU· 1_kontrakt na jego wytwarzanie c1ęsto pr1ez kilka lat. Takie rozwią-
0 Jllto;.:, narzucat~ia producenta od dystrybutora, który twor.1.ąc markę. będzie dbał
'll)•tkun określał' ·o~trolowal warunki wytwarnmia ofero"anych produktów. a przede
•q dystrybutora k polnykę cenową. Rozwiązanie to spr1yja umacnianiu pozycji rynko-
'1s11ybut osztem producenta .
~e I OrLy mogą 0 fi
. .J. a e takie , , . erowac. produkty nic tylko pod nazwą swojei sieci handlo-
1r1ą, 3 Produkty'''oznrzyc
,.,..
0
k roa r ki własn e (ang. private /abe/s), które stają się
' ich wlasno-
'"tds
~ ~ęb.1orstwo prod • a owane
k . nimi · · s~ ~ytwarzane na zlecenie właściciela przez wybrane
~i 01odawc•. ,, k.u .CYJ.ne, spełnia1ące wymogijakościowti i kosztowe stawiane przez
.• Ci<jcYch do' tych . · ban dIowych są dostępne wyłącznie w punktach sprzedaży
ov1ar I. s1ec1
s1ec1. M.arki ta·k'ie można spotkać w w1ększośc1
. . s1ec1
. . handłowyc h
 Decyzje związane /. produktem J markq 221
\\\ l...orL\. ~tV\\anie in~trun1cntÓ\\' marketingu
nu - . -
od 11 iednio pozycjonowan~ zaspo~aja potr/eby o_kreśłoncg~ segmentu. co ~wa­
" brJni\ an} l.ułil" ctc"ego zakupu (F.\ICG). np. Tesco. Real. Carrefour cl'y ~iedron. ir.t:Jrek r ianie określonej pOZ)'CJI W SWOlm Obszarze, me powodUJQC WCwnętr1neJ ka-
1.3• Jk ~il.k " bml/} kosmc1ycznej (m.in. Sephora czy Rossmann) lub od11eżo11 ej f)t[llj( ~· ~trategia multimarkowa to również bezpiec;cństwo dla producenta w sytuacji
(nr li,\ \I a\ Rc,enc:dl. . . . IL~.tltza')•:. lub podczas wojny cenowej z głównym konkurentem. Portfel multimarkowy
\\ '"< 1u \\luacpch na rynku \\Skazane jest lączco1e marki producenta z marą po- ir\Zl'<l\\t:j
· · 'edrtak większych nakładow • fi nansowych• 1w ł as1cza '' 1aztc
li'. • b d
u owy mark'1.
\rt·dni~a han°dlo"ego Dot}CZ} to szczególnie oferowania produktów o wysokim stop. l\1!1.li!a J
· z" ką rodzinną (parasolową) mamy do czynienia . . wowc1as.
. gdy pod Je
. dną marką
mu zlo>ono...: 1echmc1J1cj. w~magających wsparcia L.C stron) profesjonalnego serwt$U
' " 13,k/llncgo c1e-.10 pr1cz liccncjono"anych pośrednikó" handlowych (np. spr1~
. ~:~eh jest wiele produktów lub usług danego pr-1cdsiębiorst\\a, a czasami nawet
~~i;. Jako przykład może posłużyć Orange, która swoje usługi, od oferty "Bizn~"
rn•fc'.J••n.iln}ch uuad1cń do produkcj i CZ) sprzedaż samochodów). \\ celu budowania
1aulama dla k31dego / clcmcntó" skladO\\)'Ch oferty (produktu r/ecrywistego i l0\\3r7}· ;,7llt) pre-paid. oferuje pod jedną marką. Kol~~ny~ prz7klad.:m jest. Philips: pod któ-
c:!!O o1Z1i ą "'Y'tępują produkty AGD do kuchni 1 laz1enk1, Rl V. a tak.te batene, lampy,
"ąc}ch mu u'lugl 'losuje >ię łączenie marki producenta 1 marki dystrybutora produktu
inr fo}<>ta Rado-.ć. Renault Grabczyk). ~\\\Ikt i golarki. Strategia ta jest wskazana dla finn. które mają już długi ~tai na rynku
ill'lidnic ll'ypracowany wizerunek. kojarzony z określoną specjalizacją (np. Kodak z fo-
'-J-' dot) cz4ce zakresu ~fią. Siemens ze sprzętem gospodarst"a domowego). Jcżcłt marka cieszy się dużym
tk \\ 1 jl,'t h t l~T Ci zaLfaniem użytkown ików, to strategia taka pomaga wykor1ystać jej potencjał oraz zwięk­
\lari.i „t)ją" 1ro1w1jają się-w powiązaniu z produktami. które idcntyfikuj11. Poniewa7 >l)i cfek1y1mość nak ladów w przypadku wprowadzania nowej oferty czy wchodzenia
111}klc pr1ed\1~biorsl\\a nic oferują pojedynczych produktów, ale całe ich zestawy, okre· rJ no11e rynki. Stosowanie marki rodzinnej niesie ze sobą tak;>e zagrożenia. Objęcie nią
,Jane mianem portfela produktów. 10 pojawia się problem określania 1akresu produktów llirdzo 111el11 ró2norodnych produktów sprzyja budowaniu świadomości marki, ale nie-
lllnako\\an>ch daną marką, a przy oferowaniu produktów pod wie loma róinymi mar- 1\\)klc trudno budować jej spójny wizerunek. Przy ciągłym rozciąganiu „parasola" mar-
k,1m1 okrdlcnia "spólzależności między nimi. Kwcstia ta jest o tyle wa7na, że błędy la rodzinna rozmywa swoją tożsamość i oznakowane nią produkty pr7.egrywają w nie-
11 l}Ch 1alcino<ciach skutkują WLajemnym odbierani em sobie popytu przez poszczegól- lrórych segmentach z produktami oferowanymi pod markami kojar-1,onymi wyłącznic
ne marki (efekt kanibali7acji). niewykorzystanymi mo7liwości ami ro1szcrLania rynku, 1okrcślony1n produktem i jego specyficznymi cechami. C7<;Slo. w celu obniżenia kosztów
" " k<insckwcncji utratą ryskowności pr1ez przeds iębiorstwo"· Oforuj;1c na rynek wiele ~011 ania pozycji marki na rynku, przedsiębiorstwa staraj11 się wykorzystywać marki
pr.>tluktói\, c1~sto o .różnej jakości, slużących zaspokajaniu potrzeb rMnych nabywcó11, ~ iaknajs1crszyrn stopniu, wprowadzając pod jedną marką produkty w różnych. sprzecz-
pri~d'1~b10Nwo slaJe P'.Led koniecznością określenia zestawu produktów oforowanych n)cb 1rnbcc siebie scgmcmach cenowych. Rozciąganie marki w nieskończoność może
pud Janą marką. DCCY?Je te określane są mianem tworzenia archite ktury marki. Na-
k/\- c>tlrum1c po''"cic arch·11ekl · k" d · ~.'?wo uniemożliwić zbudowanie mocnego wil'erunku, a w sytuacji kryzysowej 7.3-
n ' lir} mar 1o portfela marek: o ile portfel marek oznacza yozic reputacji całej oferty.
po pr<htu '"'}'tk1c marki j.ak1 · · d d · · . o tyle architektura
.
llarki hybrydy łączą dwie nazwy (markę przedsiębiorstwa i markę indywidual-
. - m1 ane prze s1eb1orsl\vo dysponuje
marki 10 „,1ruktura on'aniLuJ·ąca pon'el
:d . :e " marek. o·kres·1 aJąca
· · '
ich wzajemne role oraz reIacJC
·
tHr~uhu) w jedną za pomocą nazwy lub elemcntÓ\\ grafictnych. W zależności od
mt~ ~ ninu lll'37 r~żne produktow<>-rynko\\e konteksty międq markami„10• Poj~ie to
opt'UJc n>tl73j marki 1godnie z sze k · · - •. . . · tl<is U. Jaki kladzie się na markę indywidualną produktu i markę pr1edsiębiorstwa. wy-
odpt>" . da \\ 1 · . - ro oscią t głębokosc1ą asortymentu produkto\\, Jakim lll
lllla się:
1o1 • lleraturLe najczęściej wyróżnia się:
• marki ind)'' 1dualne. ' marl:ę źródło.
• marl.1 rod/Inne ' markę wspierającą.
• marli h)bl)d} (marka przed . b' _ 11arka iródl .
. się IOl'Sl\\a - marka mdyw idualna ). ~- 0
stosowana jest wówczas, gdy wykorl)'stuje się markę o szerszym
\lirka md) \\idualna stosowana ·e . . . iu. np firmy .ak ł . . . 'ed
ku" ana Jc'I marka; jej tnd) ··d j st \\Owczas, gdy każdemu produktO\\ i przyporząd· !li, Spójne · . . 'J o g owną. wyznaczającą komunikację oraz 1.apewmaJącą J -
1
lratcE11 multimarkoll eJ· (ok" ~I ua ne pozycjonowanie. Ro7wi ąun. ie to tworLy podsłlW) llllJb des~ZYCjono\\'an1c_ a poszczególne kategorie produktów są dookreślone poprzez
"ować m.tn w takich konce
res anej 1akżc dom
h .k
k
em mare ). Strategię taką można z.ao •
bsef dl'~ <To . pływne. Przykładem takiej marki jest Toyota Corolla. w której marka ro-
. )Ota) nie tylk . . -. ·
\riel. Lenor, Gtllene. Escad:;1~z ·Ja . Proctcr & Gambie (np. Olay, I lcrbal EssenCCS• 'ttkalOwoSł k o wspiera markę ind)"vidualną (Corolla). ale zapewma1eJ swoją
I 1r1nn. Knorr}. R07\\ ią?.anie
10 y ~mle,er (np. Axc, Dove, Cif, Rexona. l)omestOS.
lln~ieman-'a, cc~_tację i popularność. Kor.tyści są obopólne, ponieważ marka rodzinna
--p;;;-,j;" . pozwala maksymali1.ować ud1iał w rynku. a katda . . 1eu1nosc ko kazu' · ·
''OJą toi.lam . . nsum enta wobec nowości, roztacz.a nad nią opieką, pr.te ~ąc JeJ
' IC. 11
wri.ar. A.1/1 a Brand K.-ep a Cr
. 't.'rlOmtr, ••Harvard Bus1ncs~ Re\ IC\\•" 2003 l)eccmber. ar 11• ?:ll}skiwac kosie.. Poprzez marki indywidualne w swoim portfelu prtedsiębiorstwo może
• p.,. U A \•lcr Br nJ p rfi • lin·oOta Land Co CJ11e
. seg ruenty konsumentów, np. Toyota Aigo · ·ski
małe auto m1eJ e,
-~'
( lur1f\ I r('C' Pre, S , u
'
orr oliCJ Strutt-gy: Cf"(:af1n R '
\ rvt Yc,rk 100-t.s. 17. 'R vie\'<111ce. Diffell-·111iu1un1, /;''nL'f).!)~ /.(·~'trafi "'111 ~larka ws;~iser_ - połączenie prawdziwego auta terenowego z limuzyną wewnątrz.
cenia wCelu s ieraji)ca stosowana jest wówczas, gdy wykorzystuje się markę produ-
Ygna hzac;i · kosc1
, Ja · · lub gwarancji pochodzenia. Pcim· ona J'ednak funkCJI(·
 Decyzje ""1ązane l produktem i marką 223
\\'ykorzyst) wanie instnm1cntóv. mnrkc11ng11
222
"' uirat'J'cj spccvfic1ncgo ,1naczenia i wiarygodnoki (ro1mycic obs1aru kom-
dmgo11ędną w7ględcm marki produk~u lub as~rtyment.u .. co jest \I yrażone najczęściej
1
CJ.Ve I) l) •" . '

małą ielkością nazwy na opakowaniu sygnalizującą JCJ podrzędną rolą. Przykładem

\I
„„c.:n•)I marki). . . . . t . • . . d h .
RoL>zerzenie marki JUL •~ ."'cJąCeJ o;macza po1o~taw1cmc otyc c./.asoweJ marki
m3 rk1'"picrajaccj jest 'lestlć. które wzmacnia swoje marki indywidualne poprzez gwa. pk rJ...adniczcgo członu marki dla nowego produkt) 1 dodame do OICJ elementu od·
ranto11anic \1 ial)godności. jakości i wartości dodanej. Marki: Nesquik. Nesca fe, Kit Kat
~sjąc..:go. flemcnt odróżniając)' ~tano\1 iąc) . nu~zcrtcnic marki v.yjściO\\Cj spehua
1\laggi. Aquarcl mają swoją odmienną. oryginalną tożsamość. a jednocześnie są delikarm:
~ llgnalii.atora zmian \\. ~rodu~c1c 1 ~tanO\\ 1 podsta~.; ~ku1~1ncgo . wydcsponowa-
1\ ,picranc pr7ez markę Kestle. tll dementó\\ jego nowosc1. Taki sposob wykorl)'Stama marl" wYJŚC1owej prowad7j
I ,))f'O'Zwenia ponfela marek prlc~siębior,t\\3. Oferując nowe kor0ści dla nab)"l'CÓw
D1iałania marketingowe konkurentów i wprowadzane pr7e>' nich nowe produkty oraz 1 ,.,crując 1m no\1C pozycjonowanie zmodyfikowan)ch marek, pr.tedsiębiors1..-.o może
!X'1l'i.i11ać nab)v.CÓ\1 \1 nowych segmentach rynku. 0.l'iałania te po~alaJll na realizo-
l'micniaj.ącc. się prcfcrc.ncje ."~bywcó~v prowadzą do zmiany postoegania alrakcyjności
produktov. 1d~prc~Ja_ci1 1stmcJących JUŻ marek. Dlatego też właściciel marki staje przed on:e komunikacji marketingowej z\\ )kor;:ystamem wjzcrunku JUŻ 1stmeJąceJ marki. co
problcmc~ JeJ odsw1ezama: l\1 ykle proces ten wią:i'e sior z koniecznością modyfikacji llll.Sloine znac1cmc dla kosztów tych d/iałań i budowania w11crunku nowego produktu
\1 produkcie (n~. opakowania. pewnych cech i właściwości produktu, stylistyki). Zmiany u:,ro11anego pod rozszer/Oną marką.
le mogą stanow'.ć przesła.nkę do repozycjonowania marki. Zabieg taki polwala przedsię· li' >)11Jacji v.prowadzama nowego produktu o wyrainie innowacyjnym charakterze.
b1orstv. u os1ągac następujące cele: rogicego >tanowić podsta\\'ę rwor„enia nowego rynku (nov.a kategoria 1.aspokajan)ch
Jlllrt<b). bardziej korzystne jest Z\I ykle ~™onenie nowej ma rki. która po1woli wyraź·
• ulr1ymać poziom atrakcyjn~ści marki w grupie jej dotychczasowych użylkow·
ników poprze? podązan1c za ich preferencjami, me odróinić go zarÓ\\ no od subs1ytucyjnych produktów, jak i od dotycho.asowej ofeny
pmd;iębionawa. Strotegia noweJ marki dla nowego produktu wiąże się z koniecznością
• wskazać uowe nsiosowanie marki wynikające ze zmian w produkcie który jest nią
oznakowany, ' rudo11~nia ~najomości i zaufania do marki od podstaw i z brakiem możliwości prze·
0
POS7.crzyć akrc~ obsługiwanych nabywców dzięki nowym cechom produklÓ\I
7 n:e;1enm dos11 iadczc1i nabywców z 111nym1 markami przedsiębiorstwa na nowy produkt.
1nowemu pozycjonowaniu marki. Omm.a t?k7c wyi.sze naklady na budowanie polycji marki na rynku niż w prrypadku
~ho11nnia niezmienionej czy zmodyfikowanej marki.
óDecyzja
· o rcpozycionowa
. '. "'·11 mark'1wiąże
· się
. z koniecznością ponoszenia nakładów
?.ar wno na modytikacJC produkn1 J'ak 1. k 'k .
d11ala11iach dlat' · .· omum acyr mąrketingową informującą o tych
· ' • ego powinna m1cć swoic d · · . Proces budowania i umacn i ania marki
przcdsiębiorsiwa. , uzasa nieme w oczekiwanych efektach dla
~r.otdsiębiorstwo, które zamierza oferować produkty markow c, może dokonać zakupu
)l''YZJ<' dOt)'C'~ą'<' z.1stos<>\\ 111• marki lll.lr.i )UŹ IStn.1 ' '
~ • • eJąCCJ
na rynku lub budować nO\\a markę od podstaw. Samodzielne budo-
ame JCSt dłu
nl)l b
marlll gotrwalym 1· skompfik. 01\an)m.
· procesem wią>.ąc)m się z \\)'SOkim
• Wpro" ad1anie ?.modyfikowane o I . . •
o;..
1
·~ „ na rynk·u 1
natm łyraku. akce P"'.CJI · komeczno:;c1ą ponoszenia bardzo wysokich nakła·
ność odpcl\I iedii na pytanie g ub no\\ ego produktu na rynek stwaua komecz·
~~:tll(k ~. .S)Stem d71alań marketingo\\ych \\spicrając)ch markę. Proces ten ilustruje
pr7cdsiębiorstwo ju? posiad' czy, n~:·y produkt powinien być oznakowany marką. którą
\,,' · praktyce właściciel ma.arCZ) tez trzeba tworzy• dl · 6
ki ma ,,..,..,· m ·i· . c. a mego nową mark•·'> • · t obamoki, a"' ·1ęc długoliaIowej·
• • -~, OL IWOSCI postępowania: 'lZJifundamem
IOZ\\o· budowania
. . mark'1stanow1· okresleme
• • Jej
1.astosowac dotychci.aso ·ii !tj iden~~ obie11_1icy zestawu umkatO\\ ych korl) .:Ci dla jej użytkownika oraz olaeślc­
• ro1s1er7~ć mark · .. \l.ą.markę dla nowego produktu
0
. : ę JUZ ISIOICJącą, ' ~}.syrn~I katoro\\, n~'\1anycb sygnałami marki (logo. kolorystyka, sygnał dźw~
stworzyc dla nowego prod k 1f'1~ e, 0 ~~kO\I ame up.). które wyra.lnie odróm 1ą Ją od marek konkurencyjnych.
u tu nową markę.
Zastoso\\anic dotychcza . '"oioczeniumarł" jest
. . komum'ko wana potencjalnym
. nabywcom i iMym podnuotom .
o~ -~ma~ ~
cza 11. praktyce ro?Ciąganie 1. „ a nowego produktu w te• samej kategoni. llllj promoc~~cdsiębiorsn\-a \1 procesie komunikacji marketingowej (reklama, mate-
(np · nowe smak'1Jogurtu · sprzed inu. Produktu po przez tworzenie nowych ' J. ego wariantów
nów sugc · awane pod mark D i>-lll1~no być z:~~yste~ tożsamo~c.i "izualm:j, public relations itp.). Efektem tegO etapu
. . ruJące inne ich zasiosowa . ą anonc czy nowe odmiany s7Jllllpi>" to~. S11iadomo" O\\anie .wysokieJ świadomości ma rki wśród potencjalnych nabyw-
ru:~i·alaJ~ na szybką akceptację n:~~ew:i0"'.adzane pod marką Timotei). Q;tiałania takie :~:a marki bą~ ta definio,~an.a jest .Jako umitijc;tnoSć potencjalne~o nabyw.~y rozpo-
ISlnicJąCeJ marki, co może pro,„ dz~ „ 111131~Y produktu na rynku dzl"ki 1.aufaniu do
konccn1ruJą się · d .a 1c do .n1ższych kos1tów jego wprowad1..ama.
' . Nie · . ·W szczegól P'.2?'~0~mema sobie, że należy ona do określonej kategon1 produk·
· Je nak na elememach
Jako maIo znaczą . nowości co 1 i b có ~ 1Wiado111ości nbosci sw1adomość marki odnosi się do możliwości przywoływania jej
'ca zmiana, a nic r3 k . ' no e yć postrLeganc pr1c1 nabyw w na ywcy bd d . • •__ -~-=
~ • "' Y po CJmuJe on decy1Je 1,akupowe. Budowaniu m&Jl.IU"""'•
os · Z ytnie ro1ciąganic marki rodz•·
' tyczna now 'ć - b
J, Kall R
' . Kłee?ek A S
' · agan, 7.tmqdzamr marl:q, Ofic)'Tla 1'.kooomicma, Kraków 2006, I. 12.
 Decyzje /wi;vanc L produktem 1 marką 22S
Wykorzystywanie instrumentów marketingu
224
K 1'd / tvch elementó\1 moi c s11; pr.ryc-/ymć do Y.:tmocn1cma pozytywnego
Rysund. l l.6 lllN'rdllnku
0")1łl ~ >pro.\iadzić do zakupu makoY.ancgo mą produktu
mar~• 1
lub przccn~nic -
Wieloetapowy proces budowania
" . . , potenqalncgo nabywcę.
i umacniania marki
~~~'.'. aniu iakupu produktu 0Lnako1\0mcgo daną marką nab)'\\ca Y.cryfikuje jej
P~uu•<>P . k • d . k . "' . ·~1.
k 7 fakt}Ctn) m1 kol7.)śc1amt, ton: /tt; 1 meJ osiąga .-. tym etapie y, '"""cą
ir:n:;waią jako;ć produktu 1Jej Lgoclno'ć z oczek1Y. an1am1 "') kreoY.anymi w proce-
~.'l:~ik:icji marki. ale ':1kż~ jakość ~"" ~su, ob,luga ~"' entualnych n:klamacj~, !>po-
i't,11r.uniko"ania się '' lasc.1c1e_la marla / J~J li_"~ tkoY. ntk1cm_po :r.akup1e. Jeśli ob!ecanc
;"(1'_.17 marl.i pot\\1erdzajtl su;'' proce,1e JCJ UL)tkowama, to naby-Y.ca uhtierdza
„,jr prLekonanie do marki Pr1t!konamc nab)Y. CY o tralhook1 W) boru produktu ma-
i ~ 3n~o dana marką. \\zmacnianc \\ komunikatach prZ) pommających o niej (rcl:la-
l!l). >l"'~sonng. public rd auons) pro"' acl/.ą do budo"' ania 1.adm1 o lenia nabpicy. Idealną
,,~aqi. L punk1u " idzcnia procesu budowania marki, Jest pr1cknz)'\\unic pr1c1 zado-
:oi.m)ch z produ~IÓ\\ ofcr0\\ 30}Ch poci okrc~loną marką uzytkoY.nikóY. poZ)1)'\\nych
1 p11naJej 1 ema1potencjalnym nnby\\ com. Re komendacje te są \IJaf)gocinym y.zmoc-
m·1rn komumka1ó" market mgO\\ }Ch \\ łaśc1c 1ela mark 1 1silnie "'/macniają jeJ ""izcru-
111\ • ocZJch no" ) eh grup nabywców.

Ocen a marki
Rozwój marki wymaga stalcgo monuoroY.ania Jej ()OZYCJi i poclejmoY.ania decyzji
11.1now1ących pods1awę jeJ umacniania Anali/a pozycji marki na I) nku po1wala na;

• diagnoz~"anic stopnia dopl!l>owa nia marki do 1m1an nn r;nku, ,1Ano11.1ących Y.y-

L11~.nia t rodzących zagrożenia dla marki (;rmiany preferencji nabyy.cóY., akl)'\\-
Z ró d I o: Oprac-0wanie- własne na podsca1,1.ie: Pira111t<la Lu.\Jcrn(l, wv. w.pron13r· n~s~ marketingO\\ a konkurentÓ\\ , rozwój sub~t)tUtÓ\\ zagN..'IJąC)Ch marce itp.).
ka.pl. • b.eLaca ocenę
.. -. mark'1 z punk·u \\ld1e, ma . JeJ znac.1ema. dla nab)Y.CÓY. oraz dla
•b.>c1c1ela
marki \\ Śród nab)·wców sluża d . . .. • <loozenic 1 · d .
'k . . · prze C\\SzystkimJeJ wyraźne pozycjonowanie i po" tar1A- .1. s opn1a. opaso\, an1a marki (jej toi-.amości) do ponfcla produktó.... 1 ma-
na komum acJa markctmgowa w . . r,, PIZeds1•'b10 t · 1· ·
• r.. wa 1po li) k1 budo\\ ani a ason)111cntu przedsiębtorstY. a.
ne produktv · k 'k . · ~a~ie tym potcnqalny nabywca wie. z czym (ofcrowa-
, i .omum O\\ane korzysc1) kojarzyć mark . ~!J3 marki z p I . •
\\ rczuhac1e gromad1enia 5· · „ ·k .ę .
temat marki bztaltowa . ~ę.opi.nu i umulowama wiedzy potencjalnego nabyv.cy na
L •
~""1 fqu1n·1 obc· 01 ·
un„u \\ldzcma nab\"' - ana pomiarcmi kapilału marki (ang•
• C} • nazy11
!ujących si~ do cech prodny Jkest JkCJ "~e.runek. Powstaje on jako zcMa\1 skojar1.eń odw o- ~~ ~ J .UJC ~nalizę i OC<!nę ogółu k1>rz).:ci, :te~tawu skojarzeń i zacho'\\ ań,
'
uŻ)'1kownika. korzyści emoc·
u tu, orzysc1 funk · I h
CJOna nyc • sytuac11· zakupu lub uż>c1a,
·
typu ~.o;obo:~•ą7.ac. ~ mi:r.ką Są. to czo;,to niem1cu.aln;.- kor0śc1 t)pu wizerunek.
1
n) wizerunek marki może zJo.n~ ny~h oferowanych przez markę itp. Wyrazisty. pozytY"" lt:ltdo;„ ·ad . • mozll\\o~c \\)razema same"o ,1cb1c które"' ~krucza•~ daleko poza
• cienia L\\ • eo , • ""'
istotnym elementem u•,..,. "•ę s~c skJonność nabywcy do j ej Lak upu. W tym etapie Siln)kapital . 1 ~ne _produktem ( I) su nek 11.7 ).
-4, mama za1ntereso
1a pe" nicnie mu odpowied . . d
. .
•. wama potencjalnego nabywcy prr.y marce JC>
. I l'llillia •arto<ci ma~.1 StaJe su; P<>dl>ta\1ą budo\1 ama wano-.c1 dla nab)~ có'" oraz kre-
cenową. W sytuacji próbo 0 •
n1e1 ostępnosc1 poPr7C7 spr,l\\ną dystrybucję. a tak>c po1llY · k•
~ ~~1Cicicla111 ma~~r 1.dla ~rzedsiębiorst\\ a j ako j ego niematerialnego 7.aSObu. PoZ\\oala
· · e„o zakupu produkt i-
wsp1craJącą tę markę odg ,3 . . . u oznakowanego daną marką i stotną ro' b'i diialań mark . osiągac prze\\ agę konkurencyjną ") mknJąq m. in. z nilszvch kosz-
'Y" Ją takie instrument
o h
I~c .
sp11edaży, odpowiedn· k
d3 " Cę, cena adekwatna do13·ekspozyCJa
. .
1 profi
k . . . .
Y mar etingu-m1x,Jak prOl110CJ8 w pun
·
k·
.,~ niej. Dla ~:m.g?'~ych dLięki \\ y.iszcj Ś\1 iadomo~i:i marka i lojalności. khenloY.
1
,. es1onalna prezentacja produktu pr1ez sprzc- n1eJ <h·cb
~· -, . okresach . k
asc1c1ela mark 1· JCJ
· , k·ap1tał
· Jest
· ·
podstm\ ą osiągania • w poź-
zyskoy. •
k tk . Jaosc1.Wtymct. b . .,
on
~.
a t me tylko z komun'ki atam1. marker apie. ow1cm potencialny
, 1nbywca
' ma JU' '1e1n1e'J1zych~1. Ja o rezultat ·inwe~t)'CJI„ 1• od J'<l\\ 1cdmch· dz 1ałan· "' okresac h
o crowanym pod tą marką J'c . •ngowym1 na temat inarki ale laki'c t produktem
• go cecnam1 cen • k.
• ą, sposobem prezentacj i i obsługi w pun cie
 Dccy/JC , 1„ą 1anc / produktem 1markq 227
Wykorcystywanie instrumentów marketingu
. . toczenic prLcd e\\cntuałnym Slkodlm) m odd1.ialywanicm zawancgo
, odki ch..:mic„ne}. \\' \\IClu sytuacjach tstnieJe taki'.c konieczność
0
Rvsunck 11.7 J(1t1ubchronic
Elementy składowe tworzące kapitał marki '"'tli"~
.nviuklll (np. ' r ·
·d 1„umieJ"••tnvm (vkodh\\)ffil ui)Ctcm p u tu
rod k Wó\\CalS O pako-
dliec1 prtc n ~ T , • ~...:b pak
,"1t11l) •• 1 · • ianowić specjalne bancl) ochronne (np. 1...,,., of\\ terania o o-
•J:• ."''"anno
r
""'' " s . . dl .....
.;ci /a\\ icrajacvch ~ub~tancjc mcbcfptcc.r.ne a w:1cc1 )
,~,011 CT»1o .• . I . .
. 1 : t cine oJl3k0'' ania OJ'nac7.llJ:J, 11: umoż I\\ ta ono prum1eszc7.llJUc pro-
finktJt og1s ) k . K łt.
. „kias i.:h "Y"' ar7ania. magJL} no\\ ama, transportu oraz Ufyl owania. S2lll
;J:po,ób nbap1eczen ia 1 01nako\' ama U1')1e na opakowaniu po\\1nny uwzględ­
a;;:·~oui)IC:.:tno\ć" procesach log1'l)C/O)Ch. Z \\7.(;l~u na tę funkcję pr7.cdsiębaor·
· • t b'ć imll!'1onc do pnygotowy" ama 1ak:1c pecJalnych opakowań lranSporto-
s:ao 111(17 • ·
l}:br.ipobicgaj~c~ch po" ,umau uvkod1cn pn:) maga7)'.llOWnniu 1 transporcie, t n: me
• k6
Q~itdnuotcm ,przcda7y r.11<.:m z produktem.
Opllounieje,t \\) korl')"l)'\\3ne do idcnl)fikacji jego .r.a~artośc1 pr7.e' przekaZ):
1ir.·1 nfonnacji o n:l/'\\ 1c produktu. Jego , ktacl/1c 1 "łaśc1\\ ok1ach. produccnc1e, tc:m11-

''' ffl)datno;c1 do 'poiycia. rcccptur1c. sposobie po'tępowania / produktem \li C-L.BSie

Źr 6 d ł o: Opraco,vanie \\'łasne na podsta,,•ic: G. Urbonek,
U1rzqdzanie 111(1rkq. P\VE. Wars.ra"·n 2002. s. 3.
Wnrtoś~ nrnrki definiowana jest jako zbiór aktywów (zasobów, atutów) i pasywów
(iobowią1.ai1 iobciążeń)7.wiązanych z marką, które dodają bądź odejmują jakąś waność
finansową p17cdsiębiorstwull. Ocena wartości marki dotyczy określen ia jej waności fi.
nansowcj. Pr"Lyjmuje się założenie. że marka powinna mieć zdolność generowania prty·
purnie-tc1ania i ui}tkowania lip Opako\\anic. 'ugcruJilC pt:\\ne cechy jakościo\\C pro-
~.Aru lub11 )twórc). stano\\ 1jcgo "t/} tÓ\\kę 1I\\ orfy \\ 1.tcrunel.:
Ekmcnt) charakter) zuJąCt: opak o\\ anie. tak u: jak jego kon,lrukCJa. k.,,ztałt, \\ iełlcość,
IOO!JJ ui}tego matcnału, naJruki. grafikn itp„ 't:lno\\ ią elementy idcnt}fikującc pro-
Mti tz)nniki " Yrółn iające go na tle produktÓ\\ konkurencyjnych. l:lcmcnty te, objęte
~·ironą pra11ną, stanowią wa.i'ny Cl) nmk to.>,amości '' 1/'uałnej marki 1 utai\\ 1ają po1c:n-
:Ji!1)m n.Jb}wcom odróżnianie produktu 1jego \\}l\\Órcy.
li ~1 ląlku z rosnacym udziałem '' obrocie tO\\ :.lro\\ >m kanałó" O) sll) bucji opart} eh
: l mno.11aniu udziału 'Przedawc1 (sprl'cdaż samoob,ług<ma, ~prJ'edaJ pr1cz Internet}
11 1 1

chodów ze sprzedaży opatrzonych nią produktów w przyszłościz•. '~"amc realizuje funkcję komunikac}jną. Podobnie jak mnc nar7,ędzia komunilcacj1
r.i:krungo11 · •
~'· . eJ. po,11nno skutcczme Z\1racać na -.1cb1e U\\ agę nab}'\\cy. dostarez.ać mu
7
;" ~c1i potrlebnych do podjęcia di:cyzji 1 skutccLnic prtckony\\ ać do 1.akupu Często
11.6. Opakowanie jako element produktu ,Jko~an1e Je t t k
' ra >towane jako dodalko" y kanał prJ'eknzu komumkatÓ\\ do1ya,ącyeh
lt';;}ch 11 la.ie1110 · 1· . • • •
Znaczacą sc produktu. dztałan promocHn> eh lip
Opa~oi~anie jest elementem produktu rzeczywistego oferowanego na rynek w edu 11'... d · . funk9ą opakowań jest takle dostarc1anle nab~.,_n produktu pozytyw-
.aspokaJanm po1ncb nabywców. Wypełnia ono wiele istotnych funkcii wśród któr)ch
7
.•• 01nao tst . · • • -
"ym1cma się: , · t.i.... od
~·>OJ
el)czn)ch .Estel)czn} wygląd,\\\goda1
jlO\\ d . • • cstctykakornstaruazproduk-
•
:r:l(J...., ie mo 7aproJektO\\ancmu opal.:owaniu stano\\ 1ą źródło dodatkowych ko-
• funkcje ochronne, """00szacvch . · rod , •
• funkcje logistyczne. . . wanO•C p u„tu postocganą pr1ez jego ut.) tkO\\ nika.
• funkcje identyfikacyjne,
• funkcje" yróżnfające,
•
•
funkcje komunikacyjne
funkcje estetyczne. '
11.7. Kształtowanie
asortymentu produktów
Funkcje ochronne opakowania . . ć
produkt p17ed szkodliwym dz' . stanowią Jego istotę. Opakowame powinno chroni
__ 1a1amem c""
-,nm·kowzewnętrznych(światło,
· wiłgoć,1.lp&Ch)· DecyzJe
· d otyczące asortyrnentu
.,_
J. Kall, Silna marko ls101a ~ 10
~· \V li1em1uru ' .„,Jw., s. 3J2. i.... l'I) ment to zesta
pre1.cntowanyeh · . ~~ <kutkiem · .w produk16". oferowanych na rynek przez danego producenta
takich metod 7.awane są w: .\łarketin~ J;~~ \.\·1e e metod oceny kapitału markj i wyceny jej "-'artośc1. ~·
1
·~·~ Jego działa· k .
· "W• ę f}()}rcla 1pr ' I) ~ . na l)'nck, Pod . n w. za rcs1c produktu. 1akich Jak "'prowad7.amc nowych pro-
DKl)""-:.'u! za.,10.~·0•1.·anla, j,v. (ro1d1.iał I ·
)i1c211iązaoe L k eJmowanae modyfikacji produktó\\ lub ich wycofywanie z rynku.
szta łtowan ·
„iem asortymentu 1wyklc dotyc,.ą :
 Wykor1ys1ywanie ins1ru111en1ów marketingu Decyzje związane z produktem i marką
228 229

• ,7,, rokci~c·
·' 1 1gkbokoi:ci asortymentu W} twarzanych i oferowanych przez r·....,~·
T • , • •
......... .. . poziomie generowanych p17ez me p. rzychodów. Produkty ;rnajdujące się w fazie li
r.i>ktm . . d · " k'
bior>1,10 produktó\\ ( mar~k) oraz k1erunkow ich ~mrnn •. ..•. ">s0ki po11om wzrostow sprze a;cy 1generują wyso 1zysk Jednostkowy. Wzrost
"'~~~ l)~h produkt~w wymagaj~~nak znaczących ~aklad?w ~ ro~ój zapleci..a pro-
3
• podejmO\\an}ch działań marketingo_" ych " o~nics1em u. d~ poszczególnych~
duktó'' (ma~k) oraL sposobu podziału 1asobó'' przeds1ęb1orstwa (filllllsoll)th, :,~Jnego oraz kanałow .dystrybuq~. Zapotr7ebowan1e na ~rodkt finanso~·e związane
organitaC)Jnych. lud1.kich iip.) pomiędzy poszc1ególnc produkty (marki).
1 ~mpianiem sprzcdaz; p~odukt~" ma~CJC ~· faz.ich 111 t IV cyklu życia produktu.
(~!O poja" ia si~ jednak ko~1eczność obniżania ce.ny tych ~roduktów, ~ jednocześnie
1(1711111onanie SLerokości asortyme~tu prod~któ:' prLcdsiębiorstwa wiąu lJę
, fazie I\' maleje ich sprzedaz. Wszystkie te crynntkt spra\\.1a;ą. że pr.leds1ębiorstwo po-
1 "Pro''ad1.aniem do programu produkq1 1spr7edazy "telu produktÓ\\ (np. mleczarrua
•UlllO , 1 S\\Oim asortymencie posiadać produkty znajdujące się "' różnych fu.ach cyklu
pOOcJITIUje produkcję s.:rów topionych, serów twarogO\\ ych. śmietany, mleb, mas1ai
lltil.b} \rodki finansowe pozyskiwane z produktó" o "Yżvych ryskach jednostkowych
Produk1) 1c słui.ą rupokajaniu różnych potrzeb nabywców. Pr1edsięb1orstwo dyspoou.
~I\ b'ć pr1eznaczane na opracowywanie nowych produktó\\ i ich wpro"ad7..anie na
iące ro1budowanym potencjałem produkc)jnym może podej mO\\ ać produkcję wielu pn>-
duk1ó11 1 róinych bran7 1<1spokajających bard10 zróżnicowane potr1cby. Przykładem 13. 11 ~k. P~t}jmujc się. ie dla przcdsiębion.twa najkorxystmejs7.a jest sytuacja. gdy strok-
kiego p17cdsiębiorstwa jest L:niłe' er produkujący" iełe ka tegoni artykułów spofy\ICZ}cb ~ awnymentu uwzględniająca fazy cyklu życia oferowanych pr1~.l nie produktów jest
lll>tępuja ca :
(margal)n), herbaty. przyprawy itd.). ale takie środki higieny osobistej, środki CZ)'liloi.."1,
past) do 7~bó", proszki do prania i inne produkty codliennego użytku. Szerokość asor. • produkty 11 fazie I - około 5-10% ogólneJ liczby produktów w asortymencie,
tymcntu pl7cd1iębiorstwa odzwierciedla stopień poziomego .i:ró7nlcowanl1 prodakth • produkty" fazie 11 - około 15-20% ogólnej liczby produktów w asortymencie,
Moiłiwości poszer;wnia asortymentu za leżą od wewnętrznej sytuacji przedsiębiors111a • produkty w fazie 111 - około 50-60% ogólncJ liczby produktów w asortymencie,
oroL "nnmków, \1' których ono działa. Poszcr.u1nie asortymentu może się przyczynie do • produkty"' fazie IV - pozostały odsetek ogólnej liczby produktów oferowanych
lc1ls1cgo 1•ykor7)'Stania potencjału produkcyjnego przedsiębiorstwa, a w konsekwencji przcL przedsiębiorstwo.
do obniżenia kosztciw stałych w długich okresach i zw iększen ia ogólnej wielkości spr1e·
dnż)' realizowanej pr7.cz przedsiębiorstwo.
, Ks7:taltowanic glębokości asortymentu oznacza wprowadzanie do produkcji i sp11e· Ocen a asortymentu przedsiębiorstwa
~n1y '~1clu od1111an danego produktu (np. wiciu odmian sera). D1.ialania te określane są (p ortfela oferowanych produktów)
Jako pion.owe zróżnicowanie produktów opierające się na 1alożcniu, że rynek nieJ•~l
homogcnic7 ny, a dany model prOdltktu 11· ramach określonej kategorii potrzeb nie od· 11 .111) ... b prvJuklll'I\
P "tad.a '~' JCdnakowym stopniu wszystkim konsumentom odcwwającym te potrzeb).
0
Analiza i ocena asortymentu produktó1\ oferowanych przez przedsiębiorstwo powin-
Pogłębtantc asonvmentu 0 e h . . na do,1arctać informacji stanowiących podstawę do oceny:
, •
ierowanyc przez przeds1ęb1ors.1wo produktów ma sens 11°·11 •
Clas, gdy można ""'od ęb " · ż · · · b' •··-
, r me ro mące się od siebie segmenty rynku w obrę te .... ~••
typ.u potr7eb. jeż~łi .segmentów takich nic da się wyróżnić, to różne odmtany produktu ' ~działu poszczególnych produktów/grup produktowych w generowaniu kosztów
staią się wob...-c s1eb1e konin „ . .
trenc}Jne. co. powoduje • że wzrost sprzedaży jedneJ
_,_;,. 1efektó" finansowych finny,
ny. produktu jesl
. zwi ;1
37 7 . h
""'""'
......w.· ' efekt}'\\ ności działań marketingowych Z\\ iązanych z posl.CZCgólnymi produktami,
aso · ny La amowaniem sprzedały innej (kanibali1.acja). r~iante
· rtymemu pol\\ala przed · b. . .
· się 1ors1'\11 reahzowac następujące ecie rynkowe: ' 2dolności poszczcgó lnych produktów do zaspokajania obecnych i przyszłych po-
trzeb nabywcó".
• \\ lrOSt możliwości odd · "" , · . . . _.._,, )• • zdolno· · · ·
bo . zia., •\ama na popyt \\)nikaJący ze zw1ększam1...., .... 11 k sci poszczególnych produktó" do budowania illub uuzymywan1a przewagi
ru Produktow dla nabvwco·"
• po<1·1 ,. ' onkurencyjnej.
bę p~~~=a l\\'iązancgo z kształtowaniem popytu na rynku między wi~ hel·
~ Ocen~ le pow·1nn Y stanow1c
· · tmonnaqe
-" · "')'JSC1owe
· • ~i
do strateg1'cznych .......,~,
zwiększenie ~ożłiwości I
••1.. •
• maiena· "W°l'Sle :
lów po7,ostai'ąc h . cpszego wykorzystania zdolności wytwórczych I
yc \\ \\''-"'tku
,„ Wytwarzan1a
• · ·
mnych produktów. ' działań d .. · „
W proce· k sprzedażyop~ickych poszcz~gólnych p~uktów (modyfikacji. z1many strategu
sic sztaltowania as , . . . . . Id +..\13 , d. u cru, wycofama go z rynku itp.).
Produktów Ksztafto . Ort) meniu wazne Jest rów n też uw zględmame cy u., h tagno2owan. I k . . „ _...,,,,.,....,„"_..
od k . . wanie asortyment
pr u tów na rynku d d .
I . . . ___....-.\In)~
u z uwzg ędmenicm cyklu życia pu-•r • ałoka .: ta u w asortymencie w celu kreowania mnowBCJI "'""_„,.....,
c7ynnikach 11131·,cycli ec\~JC ogólnej wielkości sprzedaży i poziomie zysku. 111 tę(
0 Cjt nakładów na działania marketingowe na poszczególne produkty.
· ' Wp,pv na ·
ud?tal w portfelu prod k ó
„••n~C)
rownowagę ekonomiczną przedsiębiorstw•· ....,...... .
ze·
l.nacznymi nakład ·
Utwzna;du· h. Wl .... st~
· .' ~ącyc się w fazię I cyklu życia rynkowego ' . . Ątrak · ' ' I ·c I
·
„,łt1J..t"" prh'<l'i(b1orsl\\a
am1 na dz1ałan· .
• ta marketingowe rod"""'"'' prtl'
związane z tymi p ""'- Oceniana C)'Jność Produxtów znajdujących się w asortymencie przedsiębiorstwa mote być
Przy użyc ·lu bardzteJ
. . lub mniej skomplikowanych metod. Uwzg1...i" • •
'1'""18JllC 5
topień
 Wykortystywanie instrumentów marketingu Decyzje z11 ią;-.anc l produktem i marką
230 231

11070110
sci tych metod ora7: ::1kres wykorzystywanej w nich wiedzy, mo2na je Po&rui»- lila iaka ma na celu wskazanie potencjalnych kierunków rozwoju ponfela produktów
"'ić" trt) główne kategorie--: :ględniających i~h dostosowanie do z~ian oczekiw~ń i preferencji nabywców. Ma ona
;z;zeg<ilne Lnat:z~me dla oceny produktow. wobec ktorych następują szybkie i znaczące
• metod\ oceny asortrmcntu z uwzględnieniem aspektów wc11 nętrznycb,
li'.' llll prderenCJI nabywców.
• metod} ocen} asonym~ntu zuwzgl~~ienicm as~któ\\ Jcwn~tnnych(l)'llkoo.i)cli~ ~na mocn)cb .i słabych stron poszczcE'.ólnych produktów w ponfelu finny w po-
• ?integro\\ ane metod) oceny produkto11 przeds1ęb1or..twa, " tym głównie metodv
IO>\lllniu do produkt~\\ _konkurencyJ~ych pow mna uw zgłędmać cechy i właściwości pro-
portfolowe. • (!,.>1'Jll. ltóre stanowią istotne kryteria wyboru dla nabywców na danym rynku. Ocena ta
Ocena a~ortymentu z U\Hględnieniem aspektó" \\C11 nętrznyc:b skoocentr.,.1- "li t>!Otne znacLcnie dla pozycjonowania poszc1eg6łnych produktów i budowania prze-

na jc,1 na takich kr)1criach. jak udział kosLtów Lwią1.anych 7 utr;')'mywaniem na nn- uzi 11 oparciu o zróżnicowanie (przewagi jakościowej).
ku p!h7czcgółn)'Ch produktów W Ogólnej puli kosztów dJ'iałań marketingowych, u&w ·()rena Ldolno~ci analizo\\an)cb produktó"" do wykorzyst1nl1 lak 01 rynku
pr7)Chodó" LC sprzedaż) poszczególnych produktów" ogólnych prLychodacb przed;ic- liul) glO\•nic do weryfikacji podatności poSlczególnych produktów na zmiany zasto-
bio~l\1a (w uji;ciu ogólnym lub w przekrojach na rynki czy segmenty). wpływ poszac- ><J'~ań 1zdolności g.:nero" ania popytu wśród nowych grup nabywców, a także ich po-
góhi)ch produktów na efekt finansowy przedsiębiorstwa. Ocena ta mote uwzględnul dJ:005ci na zmiany \\ymuszone uwarunkowaniami technologicznymi lub prawnymi.
takie wpływ anali7.0wanych produktó\\ na wybrane efekty jakościowe działań mille· Zintegrowane metody oceny produktów przedsiębiontw1, w rym metody portfe·
tingowych finn)' (zwiększanie stopnia rozpomawalności prLcdsiębiorstwa, wnacnWi~ !vue, mają bardLiej kompleksowy charakter 1 pozwalają uwzględnić w ocenie produk-
11i1.erunku marki itp.). Wybór kryteriów stosowanych \I tej metodzie oceny zaleŻ} od ro"' aspekt} zar611 no wewnętrzne, jak i rynkowe. Metody te charakteryzują się różnym
jcJ celu i podmiotu oceniaj ącego. Do oceny cfoktywności realizowanych dzialai\ mark p:iziom.~m skomplikowania ora:z szczegółowości oceny. W różnym stopniu utem mogą
tingowych w przes1łości bardziej użyteczne są kryteria dotyczące wpływu produktów 111 !t3no111c podstaw~ do alokacji środków na d7ialania Lwiąz.ane z ocenianymi produktami
kostty i efekty finansowe przedsiębiorstwa. Przy prognozowan iu pr1.cwidywanych nakła· 1ocen)' ich efekty\\ ności'6 .
dów i efektów wi~ksze znaczenie powinno si<r przykładać do anal izy wpływu poszczegól·
nych produktów na przysz łe przychody czy zyski oraz jakościowe efekty przedsi~bior·
;twa. Oc~na la JCSt relatywnie prosta ze wzglt<du na dos.t9pność infonnacji dotycząt)Cb '. PrtiklJd~ ocen} asonymrnru prLcdsięb1orstwa przy ulyc1u mc1od pontelo" ych uwanc są w: \tart.--
n11;t Xlt.t':ni..t POJ4-"C:tr11 prukryc~1e ~tLSI050h·u1110, j\\.. (ro1dL.ial I J ).
postctegolny~h produktów. Stanowi ona dobrą podstawę oceny wyników poszczcgól·
nych produk!o11, a 11 konsekwencji także oceny zasadno~ci wydawania środków naich
utrz)'my11 a111c na rynku 11 a11alizowanym okresie.
Ocen.u a.sortymentu z uwzględnieniem aspektó11 LC\\ nętrznycb (ryakow)tbl
stuły glo11 me. do ustalama - ceI011
' rynkowych opracowania strategu. · marketmgo•i;
·
Prognotowa111c rotwoiu • · 1nych produktow
• •-' ~-
. , poszczcgo oraz całego asortymentu, Cn•" llPł
ra się na danych prcLeotujących wyniki l pr.teszłości jednak po" inno odnosit si~ d.l
potcncJalu
da . h 0 łrozwojmiego
. "'Ch prod ukt.ow. Ocena tego 'potcncJału wymaga po11-
., --•·tn:i
n}c s abych 1mocnych stronach produktów. a Z\\ łas7C7;1 o:
• 1dolnościacb ocenian , h rod , --·L
nvch b . }C P ukto" do Z35pokajania potrzeb obecnych 1potcir.J"
, na ywco11,
• do
mocnych i słabych stronac h ocenianych
rod k .
· produktów \\ portfelu finny w ..,..;.
l""v"
nanr.i
• P . u. IO\\ konkurencyjnych,
1.dolnoo;c1 ocenianych od kt.
pr u ow do wykorzystania luk na rynku.
Analiza i ocena zdoi n o. . rrztli
obecnych ; potencjal . h sci posz~ególnych produktów do zaspokaJ~~ .11
od nabywców. dotyc n)c oabywcow wymaga wykor.tystywania wiedzy.,.,..••-~.
n)'ch niedostosowań iCCJ ~s'.rzcganeJ przez nich atrakcyjności produktów 1 e'o\~ ..,.
1

.szczególnychprodukt 'O oczekiwań · w·iedza ta podlega naslępme . oceme - !"'-"

-"'IDO"'' r·~
ow na modyfikacje i dostosowania do profilu oczekiweilnabY"ce .
:• ',łc1ody te zosiał .
• Y opisane \\' rotdliałe 4.
 -
Decyzje 1w iązane 7 ksltałtowaniem cen
233
Gdi nab>"caje>l '~stanic slrntec.rnie negocjować z pr"1edsiębior.1twcm, cena transak-
.' nii,;a• niż cena postulowana.
(ljr.J J•'>1
· (,'flajestJedn)m z instrumentów marketingu Wynikają z tego dwie podstawowe
k('(l..tk\iencjc. DotyczA1 one:
, "~"u ceny na z.achowania nabywców i konkurentów pr.rcds1ębiorstwa.
, spo«>bu ksztaltowania ceny w powiąaniu z ksztahowanicm innych instrumentów
marketingu-mix.
Oznacza 10. / jednej stron). że cena jest stosowana prlcz przedsiębior.;two jako in-
;;rwrent oddziały'\ ania na I') nek, a więc jako instrument wpływający na zachowania za-
rownonabywcó11. jak i konkurentó" p!7edsiębior.1twa. Cena traktowana jako instrument
!lllileungu powinna być dostosowana do możliwości finansowych rynku docelowego.
aulJe do jego oc1ckiwań odnośnie do nabywanego produktu. Nabywcy mają zrói'ni-
ro•Jn~ 11railiwość na cen;;. co oznacza, 7e poziom ceny danego produktu może być dla
12.1. Cena jako instrument marketingu 1tdr1go>cgmemu rynku możliwy do 7_aakccptowania. a dla drugiego segmentu rynku nie.
To'<lmO dotyczy podwyższenia ceny (lub jej obni>enia). Wielkość i kierunek zmian cen
Cena 11ys19puje 11 różnych postaciach. w zależności od tego. za co się płaci. Na rynki mogą ll)woływać rÓ/ne reakcje pOS/czcgólnych nabywców. w załciności od ich wraż­
pracy ccnQ jest wynagrodzenie, w prcypadku udziela nia kredytu cena przybiera postłt li•o;c1 na ?mian> cen. Wrażliwość nabywców na cenę mo>e być w pewnym zakresie
s1opy oproccmowania krc<lytu (choć może być ustalana tak7c cena w postaci oplJI) ks1whowana. Zaoferowanie produktu wyższej jakości, stwor.tcnie atrakcyjnego wizerun-
za roz~mrzenie wniosku kredytowego itp.). za przynale7ność do organizacji spolecmcj kuproduk1u itp. działania mogą spowodować, że część nabywców będzie skłonna 1.apła­
11lac1się skłndk9, w przypadku niektórych usług stosuje się tak ie określenia, jak hono- oln produkt wyi..szą cenę.
rarium, taryfo. czesne' itp. W niniejszej książce używane jest jedno określenie ce~ U,talcnic określonego poziomu cen i dokonywanie ;mian tego poziomu mogą wy·
odnos1onc d'.) produk1ów. które są sprzedawane pr.re.r przcdsiębior.;two. ~lll111 ać reakcje konkurentów. Reakcje te mogą zmniejs1ać skuteczność 1.aplanowanego
·' · dcf'm1owana.
btota cc'n YJCSt rozrne · · często traktowana Jako
Cena JCSl . ....1..•,
wartośt piw,,.· ~u pr7cds1ębior,,two oddzi a ływan ia na nabywców 1.a pomocą cen. Z drugiej strony,
tu :vyr~i'ona 11 jednostkach pieniężnych. W nowszych uji;ciach bywa rozumianajaliooJ.. 1r.1.to11 amc ceny jako instrumentu marketingu-mix oznacza. że powinna być ona kształ­
7" 1erc1cdlen1c "nko11. · „ rt ' ·
. ., eJ \\a osc1 produktu (co oznacza. że pD/IOm . co:ny JCSI w,.......
- ••• -Al 0~,·• IO~anJ 11 powią1aniu z właściwościami produktu, sp<>sobo:m jego dystrybucji, a także
5
1111ercs611 •przedaJ·ącego 1· kupu,ącego
· · - . ·
mczależme od wartości U)ylkowe1 tego P
roduk"')
'"• fll:i0bcm prowad.renia dzialań :z zakresu komunikacji markctmgowej. Na przykład cena
a czasem bvwa trakto\1 ana . k ·1 . . . .,,,,,. ~tt podkreślać charakter produktu, " tym jego dostępność dla ogółu nabywców (cena
. '. Ja o ogo wartosc1. z których dany nabywca musi zret)..-
"ac
. w Lam1an. 73 prod uk1-. • Jednak według najbardziej um\\crsalncgo i oczyw1~0 gJ~ •1ka). lub Jego
. ekskl uzywnosc „ (cena wysoka). Cena. w powiązaniu
· · z ·mnymt· mstrumen·
cm. cena Jest to lic-. b · d . . .
z a Je nostek p1cn1ęin~·ch którą· nab,wca musi zapbldt Zlr
:..i.. łl.'ti markeuneu
iarynek. m· ·
~ · ix. ma się przyczyniać do skutecwego i efektywnego
oddz.1a1ywan·18
nost kę produktu; Tak· · · · ' • .
Jako na·ba _,_. . · ie rozum1e111e cen>- choć nie\\ yjaśnia, z c.tego wymka.JCJ pozl!X!I.
~ rwieJ praktyczn · - . . . .
Kicd. , . . e. JC>l PTZYJmowane w nmieJSlCJ książce.
>przed za11amem tra sak -- d
a nab)'llCą ('ind 'd
. _..,..-.i.· l'lflltll
n CJI ochod:z1 do negocjacji międry pw;u;ol~vlO
Są to':
. ) w1 ualn•m lub ·
'
· d
111Sl}1uqonalnym), można rozpatrywać wa """"''
_,..,,t
(('I.
12.2. Funkcje ceny
• cena postulowana kt' . . . . ~ Funkcje cenr b . . , . . . ~~1,.,
sprzeda - od ' ora odzw1erc1edła k\\ otę, za jaką p!7eds1ęb1orsl\\O c
Fir.Jkcie • mogą yc rozpatrywane z punktu w1dLema rożnych podm101ow •1·-~-
c pr ukt ora7 t"'ll\\aceny roEpat
. . z punktu wHłzema
l)'\\ane · · nabywcy oraz z punktu w1dzema
· · Przec1s·1ę-
• cena transakc1•1na k .
•
. .
• tora odzw1erc1edla kwotę, za jaką dokonano iransakcJ1· Cena ~lOSuJącego cenę jako instrument marketmgu pr1~-dstawia tablica 12.1.
d1tnia 11 Jest dla nab)'\vcy źródłem informacji o h ·m en z finansowego punktu wi-
Zcenam·1arto kupić dany produkt. Nab"'-vca porów.nui~ c;nę produktu przedsiębiorstwa
~
PrOduktów 0 •erowanych 'a także l postrzeganą prttz 51'eb'ie
•<l10\cią d przez 'konkurentów.
·
Cena jPro1 uktu. 1· na tcJ· podstawie może ocenić. c1.y nie przepłaci,· dokonuJąc
· zakupu·
"'1ożliwiaes. cbz~sto traktowana przez nabywców Jako miernik jakości produktu. co
~ana 7a wszy. kie porownanie
· · produktów dostępnych na rynku. Cena mo,c ~ bYć uzna-
Yznacznik J·akosc1 · · produktu zwlasicza w sytuac11.
· · w któ reJ· nabywca nie 1·est
 WykorLystywanie instrumentów marketingu Decyzje .twią7.ane / ks11ałtowanicm cen 235
TJbhc .1 12. I ·'dna'~. ŻI! 1vlko ono ma .wpływ na jej
. por.iom, Pr1cdsiębiorstwo może mieć
7113aa J" ,
Funkcje ceny z punktu widzenia nabywców i przcdsiębiontwa iieoniaone molli,1 ości ksztaltowama _tego poziomu. pomeważ np. nabywcy lei mogą
'~"pły" na ,1)50kość cen .tr~sakcyJnych (m:t~. w prz_Y~dku p_rowadzen!a negocjacji
l!I· ··-' · bio~twem). Przeds1ęb1ors1wo. nawet JCsh musi hcryć się z reakcjami nabyw·
z'='1ę „ . .
&.- ikonkurentÓ\\ na zap~oponowaną prz~z s1cb~e ceni; postuloYianą. moi~ sfonnulo\l.a.ć
dzić okre,;loną politykę cenową. \\. ntektorych syluaCJach. np. gdy Jest monopoh-
~:.:J,iębior..t\\ o mo.le traktować cenę jako Lmienn11 deC) ryjn11. tzn. nnienną. którą
, 1nfonnuj< o t}m. Cl) ' fin.msowego punktu
„idl<ni• „ano kupić pmdula
, -uno„1 mi<rrul.jakości nab)~•-ancgo produktu • IX'l"ala wyrólnić SIC aa de "łilll'lli.illllllls ;:i.pr~z!lo:dnic samodziel
r!JJle - • •
nie kształtować. okre~laJąc JCdno,tronnie poziom ceny. do któ-
"
, podno<i Jl""Ul 03hyw9 (" przypadku ceny • Lw1ckv.a 'Y'ki pł?edslclJla:•a llJ lllh)''C) muv.ą s1e dostosowac· . . .. •
")>Oli<jl lhród cnnnikÓ\\, które \\pływają na poziom cen, mo>na wyróimc 1.arowno CL)'D·
nli"e"nętr;nc. jak i czy nniki zewnętnne wobec prl'edsięb1orstwa. Wśród Cl)nników
•t'An;117nych vcLcgólne znaczente \\ procesie ksztaltowania cen odgryv.a zdolność
'' stanie samodLielnie oc.:nić \\ łaściwości produktu i określić, czy jest on lepsz), a, pntdsi~biorsh\a do kształtowania kosztów Wpływają na nią pm:dc wszystkim posia·
gor11y od innych produktów tego samego rodzaju oferowanych pr1ez przcdsięb1ollt\la d;naasoby. Spra\\ nc zarządzante pozwala zmntcjszyć ponoszone kovty, co umożliwia
1pr7.e7. jego konkurentów. Inną sprawą jest to, że traktowanie drol.szych produktów ial.o <'1taho11amc cen na niższym poziomic.
lcpsz)ch od produktów owaczonych niższą ceną nie zaws1e jest uz.asadnione. \\'(ród czynników zewnętrznych, przy podejmowaniu decyzji !Wiązanych z kształ·
Cena może być dla nabywcy także czynnikiem. który po<:wala wyróżnić się na tit kl~anitm cen. pr1edsiębiorstwo musi brać pod uwagę zarówno makrootocicnie, jak
innych nabywcó\\, 1>odnieść jego p restiż. Dzieje się tnk w sytuacjach, kiedy cena Jeil 1010-:1cme rynko\\ c. Każdy z czynników składających się na makrootoczenie może
wysoka. ~pe11n)1111.1kresic \\plywać na poziom cen. Wśród c.tynnlków prawnych (związanych
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa cena, którą stosuje jako instrument marketingu, zpnmem krajowym i prawem mii;:dzynarodowym), które tr1eba uwzględniać przy ksztal-
ma przede wszystkim skl aniać nabywców do zakupu 1> roduktów, j akie oferuje. Cena IOwaniu ccn i przy ich komunikowaniu nabywcom. tr1cba wys1czcgólnić 1.arówno prze·
dostosowana do możliwości finansowych nabywców może zachQcnć ich do zakupu pro- PiS) Pr.t"ne. jak i d/.iałalność organów par1stwa 1ajmuJqcych się cyekwowaniem tych
duktó" . Często niska cena bardziej zachyca do zakupu ni7 wysoka. Jednak w pnypadk~ jY7ćpi1ó11. Pr7cpiS) prawne nie tylko regulują 1asady dopuszc1alnych działań w zakresie
produktów luksusowych bywa odwrotnie.
k.111altowania cen oraz infonnowania o nich nabywc6w, ale takie w przypadku niektórych
. Ponadto. cena pozwala W)'róiu ić się na tle kon kure ntów. PrLcdsiębio11two, stosu)f !JUP produktó11 \\prowadzają ceny urzędowe (dotyc1y to np. niektórych produktów lecz·
niską cenę. może dążyć do uzyskania przewagi nad konkurentam i. Uda się to, jeśli koo- n"l)ch)'. Ci) nniki ekonomiczne. takie jak zmiany kur.;ów walutowych, poziom inflacji
kurcnci nie są w stanie obniżyć cen S\\Oich produktÓ\\ do poziomu ustosowanegopnrl lip.• takie mogą w istotnym zakresie wpływać na po1iom cen i możliwości ksztahowania
pncdsiębiorstwo. kb •• rod„~ „
prtet przedsiębiorstwo. Czynniki tech niczne. np. twom:nie technologu P ~CJI
. Cena mo:7c być też instrumentem Z\\ iększa nia Z) skó" pnedslęblontwl. Wzald· ~lllalaiąc}ch 7mniejszyć koszty ponoszone\\ procc„ie W}twar7.ania produktó":. ":1"'·
nosc1 od„ rcakcii
. , popytU na zmiany
· .
cen, zw1ększamu . zyskow• może s„"·"""' -.i..n.~
...,~ I""'"
Iub obmlame ceny.
' ~mogą 11 istotnym zakresie \\pł)'\\'aC na możliwości ksztahowania cen. Przeds1ęb1or­
ll'Au. ~CJmując decyzje Z\\ iazane z ksztaltow amem cen. musi brać pod uwagę także
lll11n1ki
· spoIcrzno-kulturowe' (np. modę. która wpływa na poi1om · cen akcepto\!oany

12.3. Uwarunkowania poziomu cen ~, ~.~1 lnli<nn)ch rucnlcżn)ch. 7.akhl)ch i dcc)l)JO)Ch paltl Sttf7CJ· L G1ri>1nJu, L RulkowV.~
• ,...„
l
„, ···J"„ <. 1~u-o•o• ~9-91 .
" .farI.-111-
Czynniki wpływające na poziom cen l>u\J.A ~"<>cgótnego"pł)"'U CL)-nmkó" Pf11""'ch na J'l'OC<S k•111hov.an11ccn peltl szazcr R.P. Ba-
Pr7edsiębiorstwo nie . · cen ,,f~ t,~, 41 ,....., KS. Cell}. F. Coronel, \farketmg \fa~em.-nt. Prcnllc< Hatt Upper Saddl< Rl'a, ~ Jcney
Do . --1'4. 486-489.
rowanych prze . t:a''. sze ma pełną kontrolę nad procesem kszta~~ lelli! 1.11....,,ć
lub zmienną La~e~ie produktow. c_ena może być dla poedsiębiorstwa zm~ ~Jl'-" ':•,~ 1"7.cpi><)„ pra„ D)c· h, kIOl'C
-,, lll. )J6- . 41 .
· lr7Cba U"L"l-'"llĆ. prLV kvtaltowamu Ctn mo-·
~ -~· •
u• ·-,
np. kodeks
~ ........ .,,.„
dcjmo11 aćdec . „ndą. Jest ona 7.mienuą niezależn ą, kiedy pr7edsięb1orstwo lllCI 1111' '"'.·1o
I i:-:1~· an '"• 1
~ .• Ls1<1-.ęocenoch1dnia51ipca2001r„OLU.l200lr„nr97,poz.I
n'1' · . . · o z r nr
z,..-.
211
•
„ YZJ1 otyczących ce · . . . . N --.i.ltid wS) Cl3n1u '"'l U 1993 47 poz.
CJt narzucania prze . ny 1me ma wplywu na JCJ poziom. a P'"''::::...
nne ck'
· ,_ cue1cL''CJ konkurcnc11 l dnia 16 k•1etn1a )YY. r„ 1. •
o ~h . k
·• '

t
traktowania ceny . pans~vo cen urzędowych przedsiębiorstwo może być--:~~
na poziom ceny .Ja ~ zrnie~ej niezależnej. Jeśli natomiast pr1cdsiębiorstwO ~„.~ii
•r'l ll1 "Lsiav

~"'
..
u lin ". "v'1awę () pl"LeciwdLialamu
" I, •I 2007
. .
, .
/ ._. " ...... ronre ·onkurencJ1 1 konsumc-nto"- l dnia 16 Jucąo „
r.a •~~1, D·l'Otn. "
'007 r.. Dz.U • z 2007
k wym z •••
OICUCICl"Ym prakty. om ryn o
.A
. r„ nr SO,
dnia 23 sictp-
.....u..~•
•"'"\\IC .......- " , _
'"''•1dac · . r„ nr 171, po7, 1206: RoLpor14dLcn1< m1n"tra finan,.,w w.,...
i moze pode•mo ,d . _ ...,. li""~ 1
. .
Ją Jako zmien n·i• •al . ' wac ecyiJc dotyczące ceny, wówci.as
~ u---: . rst~j, '~1110 ~,.:~:·;~~n 1011 aró11 i usług omi sp0sobu 0,naCLantB ceną towan\w pr1cznaczonyi:b do spniecla!Y
~ ez ną p~ · · .
· ZYJęc1e, ze cena jest zmienną 1alcżną od P„,,„<l7cj·
11
r„ Dz.U, z 2002 r.. nr 99. poz, 894 1pófn.1m.
·' arAeiuig. Klu<·=o~\'e pojęcia I prc1~~l'C':1tt' Ztl.\lo.,ow•1ni11.JW. (rot-dziel 12 >·
 \\'ykorzyst}~•anic instrumentów marketingu Dec)'7jc 7wiązanc t ksLtałtowanicm cen 237
236

prto nab}\\Ców). dcmogra ~cznc (~P· czynn iki 1.wią7.ane ze strukturą ludnoki) i naiv.
rulnc (np." yczcrpywame się okrcslonych zasobów naturalnych, co mote wply\lać Próg oplacal'!ości = __ Kosvy siak
13 11 uj(citt ilo.fc1o"")'ffl Cena - Jt!dnosrlwwe kosvy uninrne'
ich cenę).
\\'śród czynników skladający~h się na otoczc'.~ie r ynkoltc przedsiębiont.n, klO!t
mu'i ono U\\Zgiędniać przy podejmowaniu dec)"/JI związanych z ksztahowaniem ~ Próg opłacalności = ----:-:--1.',..o_svy_-::srak
_ _ _ __
nioina \l)S7Ctcgólnić przede wszystkim: " 1tjrci11 warto.ścio"Jm _ Jednosrlwwe kosvy ZJ111e11M 0

1
• nabp1 CÓ\I i zgła,,zan~ przez nich popyt. Cena
• fonnę i rodLaj konk urencji Or37 decy,-~e konkurentów 11 zakresie ksztaltowamaetn,
• 11plp1 dostawcó" na koszt) ponoszone priv przcdsięb1or..two.
D•.hflO>Olxi" ks1tałtowania cen opan ych na ko~zt.ach 1..alic1.a się np. ustalanie pozio-
Anałin ")mienionych czynników we11 nętrznych i 1ewnętr1nych wobec prudsię­ ~u cen) \I \l)ntku określania narzutu na kos7ty.
b1orstwa ino.le być dobrą podstawą przy podejmowaniu dccyzJi zwilj7.anych z ksnaho- Ko>1t) jako CJ"ynnik wpływający na decyLje cenO\\C muszą być analizowane. by
wanicm cen. pr7N•1ęb1or,,two nic kalkulowało ceny na poziomte przynow.ącym mu straty. Istotne jest
ar~liro11anic nie 1ylko kosztów obecnych 1 przeszłych. leCI lllkżc tego, czy w przyszłości
Podstawy kształtowania cen kwi) me będą rosi). W innym prlypadku mo:i:c dochod7ić do konieczności ciągłego
di!~On)~iania zmian cen.
ł:t ' 1 1 ' l ł ' • • 1~ (
(J 11
frdnak opieranie się przy kształtowaniu cen wyłącznie na infonnacjach dotyczących
Biorąc po.d uwag~ czynniki wewnętrzne i zewnętr;;ne wobec pr1.edsiębiorstwa, mot· ko>1tów. z pomini~ciem popytu i cen produk1ów konkurentów, może skłaniać prLedsię­
na wyodr~bruć te, które są podstawą stosowanych sposobów kształtowania cen. Wśród biors1110 do podnoszen ia cen przy wzroście kosztów, 1.amiast do wysiłków zmierzających
tych czy.nników, nazywanych podstawami kształtowani a cen, wyszczególnia się przede do redukowania kosztów. Może to prowadzić do podwyżS1..ania cen do poziomu, który nie
wsqstkun': j~t akceptowany przez nabywców.
• koszt)'.
• popyt, "•t t, ~~ • ><I ·1 ksztalto\\a nia cen
• ceny produktów kortkurentów. ~d) przedsiębiorstwo p rzyj muje popyt za podstawę ksmiltowania cen, zwraca uwa-
g~.Jah~ będą reakcje nabY'' ców na określony poziom cen i zmiany iego poziomu. Przy
Przedsiębiors11'0 ks·,tałtu'HC poziom
· cen. mo./:e s1·ir kierować
· · .... =uie k'lk
___,._.
. • ~ jedn 1 OOll u<ialaniu po1iomu cen głównym punktem odmes1enia są popyt i oczekiwania nabywców.
podstawami ksttałtowan 13
· I · ·
.k
ni 0 podstawowym znac7.eniu.
cen, a e często jedna z tych podstaw jest traktowanajlkoCZ)t· l'ncdsiębior.>t\\o. ustalając poziom cen, po" inno okrdlić. czy cena jest dla nabyw·
Cl'~ 210\\ n} k . , „..,,_;
' . m rytcnum 11 yboru określonego rodzaju produktu. czy też Jesl to ~,-••wn
~nic7e. a rodstawowym kryterium jest np. jakość produktó\\, Gdy nabywcy kierują
W sytuacji " któ · pod
' li
. · ""'bo
'"Prl} , r1.c_ prod uktow· na danym rynku głó11 nie ceną, poszukupte · 01m „._....
~ c,.....,._._,.
~
g~ struktu k · .
'
reJ
rę osztow ponos
stawą kształtowania cen są koszty bierze ~ p>d 11'11-
h · ' ....._ k~
~eh się niskim jej poziomem. wówczas przedsiębiorstwo. chcąc uzyskać dufy udział
lmiennc i koszty całko'' . zonyc . P".1ez przeds1ęb1orst wo. w tym koszty - . l)T!ku (" uirr · 1·1osc1owym).
•· • cenę.
JtS.11. nat „.m
· powinno stosować mską
szone kosziv Pl'?\" ki . . c· .P;zedsiębiors11vo stara się określić. biorąc pod uwagę~
11 · . . . ..,.,.,.i,;..·
.,, „,·.ja eJ tlosc1 odukt" . _,,.OSI!' ~i orniast nabywcy poszukują na danym rynku gtowme produktów~ "2........IJ
gać l)sk. \\'ielkosc . P~ ow sprLedanych po okr<!SłoncJ cenie - ...... '.i( ·akia cena odgrywa dla nich mniejsze znaczenie. to przcdsiębiol'SIWo musi uwzględ­
sprzedazy przy kt · · · L_,.,,,...
i koSLt) zmienne (z • k . ' orcJ wpływy ze sprLcdaży pokrywa.A ..,_., ...:.!0 "Pl)'" na postrzeganie tej jakości b.,-dz1e miała cena. Biorąc pod uwagę to, że
Przy obiic7.aniu teg~s Jest zc~owy), nazywa się progiem opłacalności (re1llnoidl -... ~ JlOZ1om ceny Jest
11.."-· .
·.L-<-" ......i..1m, za-
· post.rz.egany przez nab)'\\ ców jako mierni·k ,.,.....,11"---.
(łic1ba sprzedanych progu m_ozna uwzględniać wielkość sprzcda:l:y w ujęciu 1lości0'\)~ '"'•anie 11 ysok· · bywców ako
t os'ć sprzedaro od k produktow) lub lk „,,„ . . ___,..:_,,,,,,(•li Plodukt0 . ~ej ceny może sprzyjać postrzeganiu produktu przez na j
.
-, pr u tow wyra'
ie osc sprzeda:i:y w ujęciu WlllW'iW"" 1-·
'cd ~ Plodukt ~"Ysokiej71
jakości. Z kolei. zastosowanie niskiej ceny może spowodować.~
l dwóch podstawowych fi zona w J. oostkach pieniężnych). Można więc ~Jego r; c postr1cgany przez nabywców jako produkt o niskiej jakości, niezalemie
ormuł obliczania progu opłaca l ności': p .zcezywistych walorów.
Pa1a S/'e17,,c .. Rp 0
J. · · Bagozzi. J.A. Rosa K s
• · · Celly, F. Coronel, Marketmg Managt-1.J" 1 47)~
L. Gar1»rsr1 Pl t.ka zwtasz . elastyczność cenowa popytu, jest czynni·k·iem SZC-o 7-ólnie istot-
• l. Rutkowski w w ,._. n)'lll dla 0 : . cza
2005
' · rzosek. Marketing.. „ jw„ s. 359-372: Ph. Ko1tcr. Marktflfll, P/bł. Et . reslen1a reI3CJ··1 między
· . , . ó kó ·, i. nabywców na

„_
; "477, 480-l&s. .
'lnku. ceną a ilosc1ą produkt w. t re zn1~""
astycznoś ·
Pa1n : G. Karus· '
czania pro, tcv.ic1, .\.farketingolt· . . . .
..r..
-~r;r;;v
.
1'.tJ lniiany c cenowa popytu jest to stosunek względnej zimany popytu do W?alęd-
. .
d e $/rategie.„, JW., s. 175. No 1emn1 w1~kszeJ liczbY-Jjł-1~
ny Ptie7 P~e~i~. Zbadanie poziomu elastyczności cenowej popytu na produkt ~7~
gu ren1owno$c;, w lyni <li
wnae.
a prze siębiorst\v '~·ieloasortymcntowych. patr1 s.1..c:rzej: Io
:e siębiorstwo ułatwia podejmowanie dccy;rJi dotyczących poc1wymania u
 Decyzje związane z kształtowaniem cen 239
Wykortystywanic ins1rumen1ów marke1ingu
238
Ceny produktu\\ konkurt>ntow
\lbni>ania 1x11iomu cen. Do oceny elastyczności cenowej popytu można 7.astosować WZór
na punkto\\ą elastycwość cenową popytu. która dotyczy określonego punktu krzywej ·~k" !'""'1"'"' kutaltowania ct'n
popytu•: Przyjmując c_eny prod_u~tów konkurentów jako podstawę kształtowania cen. przec1-
,iębiors1wo powmno okreshc:
JD JP D 1 -D0 P1 -P0
E, = -:- = -'--~ • jakie ceny stosują konkurenci,
Do Po Do Po .
• jaka ma być relacja cen produktów przedsiębiontwa do cen produktów konkurentów,
gd1ic:
• jak przedsiębiorstwo ma reagować na zmiany cen produktów konkumitów,
J.;, - w;pólczynrok elastyczności cenowej popytu, • jakie mogą być reakcje konkurentów na poziom lub zmiany poziomu cen produk-
.JO tów przedsiębiorstwa.
- "tględna zmiana popytu na dany produkt wywołana zmianą ceny,
D„ Przedsiębiorstwo określa przede wszystkim, jakie ceny stosu.A konkumici, gdyż będą
Do popyt na dany produkt w okresie wyjściowym. one punktem odniesienia przy ustalaniu poziomu cen jego produktów. Następnie decyduje
/J1 - popyt na dany produkt po zmianie ceny,
ono. czy chce stosować ceny niższe. równe, czy wyŻS7.C niż konkurent (lub konkurenci).
AP
- wlględna zmiana ceny. \V tym celu powinno przeanalizować. co przemawia :za wybomn każdego z tych po-
Po 1iomów cen. Przedsiębiorstwo musi też podejmować decyzje dotyc1.ące swoich reakcji
Po cena danego produktu w okresie wyjściowym,
na zm iany cen dokonywane przez konkurentów. Mote podążać 1.8 tymi zmianami lub
P1 - cena danego produktu po zmianie jej poziomu.
ulrtymywać staly poziom cen niezależnie od tych zmian. Ponadto, przedsiębiorstwo musi
uwLględniać reakcje konkurentów na poziom ceny, jaki ustali w momencie wprowadzenia
Uwzglę~nianie elastyczności cenowej popytu przy ksztaltowan iu cen pozwala ustalić produktu na rynek, jak i na zmiany tego poziomu cen, jakich będzie dokonywało w pizy-
ceny 1ia po7,1om1c akceptowanym przez nabywców. szlości . Musi si~ liczyć z tym, że reakcją konkurentów na ustalenie przez przedsiębior­
Pr-ty. ~opyci ~ . nieelastycznym (-1 < E, < 0) podnoszenie poziomu cen prowadzi stwo ceny poniżej poziomu cen przez nich stosowanych mo:!:e być działanie odwetowe
d? m111cJszego mz proporCJOnalny spadku popytu. Oznac7,a to, że w prqpadku popytu lich strony.
mcc~a>17c7 n7go podwyższanie po7iomu cen może być dla przcdsi~biorstwa opłacalne
gd!~ ~v'.clkosć sprz~?ażt w uj_ęciu wanościowym (wyrażana wjednostkach picnię7.nychl
ro,nic. Z kolei, ob1111ame poziom . . . .
a wielkość sprtcd , . . u c~n_przynos1 mmeJ mż proporcjonalny wzrost popytu,
. azy w UJęcm wartosc1owym maleje.
12.4. Proces kształtowania cen
Przy POl>l'C1e 1>roporcjoaaln ·m (E - 1) ·
1mian cen. ~ omacza . . ) '.- - zmiany popyru są proporcjonalne do Zakres decyzji związanych
wanościowym. ' ze lmiany cen me wpływają na \\ iclkość spr1cdaży w ujęciu
z kształtowaniem cen
Pn:·Y popycie
. elastye1,0ym (-«> < E < . .
do wi~kszego nil' propo. · · ' -1) podnoszcme poziomu cen prowadzi Zakres decyzji związanych z ksztahowaniem cen obejmuje rozsuzypnic problemów
• 1ny spadku
elastycznego podll)''•z··TCJOna
. . popytu. 0znacza to, ze .
" przypadku popylU dotyczących poszczególnych etapów procesu kształtowania cen (rysunek 12.1). K.a:!:dy
~~me poziomu cen · b · dl
gdyż 111elkość sprz""•"· 1 . • moze yc a przedsiębiorstw_a ni~'Opłacałne, etap wspomnianego procesu opisuje, jakie da:yzje dołyczące kształtowania cen są podej-
~Y ,. UJęciu wanośc·10 · ·
cen prlynosi "ięk~y niż pro . ") m maleJe. Z kolei. obmi.anic poziomu '.11011 ane przez prze\lsiębiorsrwo. W procesie tym motna wyszczególnić lllSłępUjące etapy
•. porqona1ny wzrost pop"t · lk „ d . .
"arto.c1owym rośnie. Ta lllleż ś' ; u, a wie osc sp17C 37) w UJ~ 1odpowiadające im decyzje:
sokie; ela,tyc1ności cenowe· no c t 1umaczy: dlaczego obniżenie ceny produktu o wy-
się "1elkość spl"lcdaż)·) pod~ popytu ':°0 ze_ byc opłacalne dla p17cdsiębior..twa (zw iększl I) określenie celó" polityki ceno\\. ej (decyzje dotyczące celów polityki cenow~j),
2) dokonanie analiz na potrLeby ksztahowania cen (decyzje cioty~ zakn:su spo-
1
·,
obmrka • "arunk1em
ceny może doprolladz·· d • ze obm'żk a cen me · · .
Jest nadmierna (nadm1enll
, · k
pon1zcJ osztów)'•. ic o zrownania J. · k · . . . ·
CJ z osztam1 lub os1ągmęcia poziomu sobu dokonywania analiz. które będą wykorzystane przy ustalaniu cen),
3) wybór sposobll kształtowania cen (decyzje dotyczące wyboru ~w ~howa­
nia cen. w oparciu o które będą one ustalane. a tak:!:e sposobu 1~h ustalania),
4> ustalenie podstawowego poziomu ceny (decyzje dotyczące poziomu cen sprzeda-
wanych produktów). . .
• P•llr1.; A"oll.::o rynku praca b.
111 S1.cr: , • /. 1orovoa p00 red. H M S) ustalenie sposobu różnicowania cen (decyzje dotyczące wy~ru krytenów.rótm-
, · l.CJ na tc:1nat elastyczności« . .
Cówan ia cen, wielkości odchyleńia cen ustalanych 1111 podstawie tych krytenów od
· ruka, PWE, Warszawa 2003 s l 80 181.
"""'"·l"'· (ro1.V1al 12). no~eJ popytu pa1rz·· '1-larket Ing KluC"Zdu'e fHJJft:ia
. ' • f prok/yt':nt• za1IOIO-
podstawowego poziomu cen, rodzajów i wysokości dyskont cenowych),
 -
Decyzje związane z kształtowaniem cen 241
W)'kor,ystywanie instrumentów marketingu
2-10
• skuteczne wejście na rynek,
6) dokony" anie tmiao w sposobie kształtowania cen (decyzje dotyczące warunków,
• prtetnvanic (np. w sytuacji, w której prndsiębiontwo przetywa trudoo9ci wdzia.
"jakich ~ą dokony"ane zmiany, sposobu dokonywania tych zmian. kierunku
Jalności rynkowej. może ustalać ceny na poziomie polayw.;.:ym lab nieznacm'
1 "1elkoi.c1 anian cen).
przew y7.szającymkos zty), "'
Ry,unck 12.1 • maksymalizacja lub zwiększenie zysku.
Proces kształtowania cen • utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku,
• osiągnięcie określonej stopy zwrotu kapitału,
• obrona przed konkurentami,
,, ': . .
• kształtowanie wizerunku produktu jako produktu o wysokiej jakoKi,
• dootosowanie cen do możliwości zakupowych nabywców (cel spciłel: wy, b6ly
może być realizowany przez organizacje nie„omcrcyjne),
• utrqman ie dobrych stosunków z nabywcami lub dobrej rcpullCji (np. w wyniku
unikania częstych zmian cen).

Dokonanie analiz na potrzeby

kształtowania cen

Dokonywanie ana Iiz na potrzeby kształtowania cen może obejmować wiele czynników
wewnętrznych i zewnętrznych wobec przedsiębiorstwa (w tym np. ogranicunia prawne).
Do bardzo istotnych można La liczyć czynniki związane z podstawami kszlałtowania c:cn.
Żród ło: OpraCO\\aoie \vłasne na podSUl\\'ic: Ph. Koa Biorąc to pod uwagę, przedsiębiorstwo może m.in. 11 szacować wielkość kosztów, badać
tler, .~·larke.ti11g. Rebis. Poinaó 2005. s. 411i Marke1ing wrałliwość nabywców na cenę, anaIizować elastyczność cenową popytu, a takte badać
'"1 r}nki~ fll,'fl}:tucjonalnyn1, praca zbiOr'O\\'Q pod red.
T. Ootęb1ow~k1ego. PWE.. Wat>tawa 200J, s. 245. koszty. ceny i produkty konkurentów. Przeanalizowanie czynników, które są podstawami
kształtowania cen, jest szczególnie istotne. by przedsiębiorstwo mogło wybrać odpowied-
Przedstawiony proces kształtowania d .. ni w danych warunkach sposób kształtowania cen.
jest" stanic podejmować dec 'Z·e dot c-cen otyczy s~ttiaCJ 1 , w których prLedsiębiorstwo
ma mo>liwość o•·-·'I · ) J Y zące poszczegolnych etapów tego procesu. a więc
''"'" enta sposobu kształtowa ·
wania itp. 01nac 7.a 10 z'e przeds . ma cen, ·teh poziomu,
· sposobu ich różnico- 'Wybór sposobu kształtowania cen
. • taw1ony proces n , b · 1. . .
b1orst"ach w odniesieniu d .- • ioze yc rea 1zowany w wiciu przcds1ę·
. . 1
o" te u produk1ow Przedsiębiorstwo musi określić. na jakiej podstawie opll1C będzie kszlałtowanie CCD.
. lstntcJąJednak sytuacje." kló ·eh ustal : Może stosować sposoby kształtowania cen opanc na: koszllcli (np. lic2teaie namilU na
hwe lubwplY'' przedsiębio ry . ameceny przczprLedsiębiorstwojcst nicmoż·
koimy), popycie (op. ustalanie cen prestiżowych) lub CClllCh produktów koakumJIÓW
h•
· rs„,a
mczon) Pr1edstaw iony proces k łt na sposob . kształt owama· 1· poziom
· cen jest bardzo ogra·
szta owama cen ·
to np. S)'tuacJi. w którvch przed.· b.
,. .
me ma " owczas zastosowania. Dotyczy (np. ustalanie cen wyższych lub niższych od cen produktów konlanlllów).
. ·, się 1orsl\,·o sprzed ·
au kCJa<:h lub'' ramach przetargów".
od k .
aJe pr u ty na giełdach towarowych, . Dość często sposoby kształtowania cen opierajit się na laylaiwn p1zf·•• cellY· Na
tCJ podstawie wyszczególnia się":
Określenie celów pol1'tyki CCllOWCJ. • ceny wysokie,
Mo~na "yszczególnić wiele rodza· ów cel. • . . • ceny neutralne.
ono zd~'Cydować. które z tych 1• ~ b 0 " polnyki cenowej pr.i:edsiębiorstwa. Musi • ceny niskie.
r1'de• ">.tyStk1
__:_
P . ·m'l: ce ow c ce os1ągac· · ccIam1· pohtyk1
· • cenowej mogą być
"Na tcn1:it k~l'taltowania cen
priecargó"", p.1lrl sZ(rleJ.
• •-. b. nt>e (ro7d11al
przy sprLedafy produktów na giełdach
· . to"·aro"'YCh, aukcjach 1 y,· ramach
11 1
12). u
„ p•trL S,cr>ej : Ph. Koiler. Marketmg,Jw„ s. 477. 48(}-48S. . \VltlioWlki. SlrrdąW
atr-1 równic-» N. Hanna ~1 R
'· 120 124: Ph Kott. A' • · · Dodge, Kszta/towa11ie c S Patrt SL<r?eJ: O. Karasiewicz, Mark~tingoMe itralllll~···• JW„ '- 19ł-Zl9; P.
Alt1rkt•ti . er, iurketi11g, jw., s. 477-480· P-h en. trau:gie i procedury, PWE. \Vars1uwu ICW7.
ng Alt111agt·n1t'„t, J>c~u-son F-ducalion, Har1d,v 2:tler, R.L. Keller, M. Brady, M. Goodman, ·r. łlansen.
. s. 582-583.
<eiootte, jw„ 5. 16+-l 81.
h'
0
No l ·
. . cmnt sposobó\~' kształtowania cen potn szerzej: Ala1*~/łng.

'""· J\\', (rozdział 12).

_u. .
Kl··- -'-la I pl'flbyC11łl 11Jftonl-
„ l"'Tł„
 Decyzje 7:Wiązane z ksz1a1towmiem cea 243
Wykorzysl)'\' anie instrumentów marketingu
2.ł2

Sto~o"anie cen W)Sokich oznacza. że są one wyższe od przeciętnych na rynku, i po- Ustalenie podstawowego poziomu ceny
lega p!7ede "szystkim na" :
. ...... ---··••1
Po wyborze sposobu ksztahowania cen przedsiębiorstwo musi --'ić ppialll...
pozi~m ceny. ~oztom ~cny ustalany przez ~ębiontwo musi Się zawierać między
llłlłlnnlWY

• tbicraniu śmietanki lub

• sto~" ani u cen prestiżowych. naJn1zszą cen~, .Jaką moze ono 7:33kceptować, a naJ~ ceną.jlką lllOA zaa!ttqicować
nabywcy. 'JaJm:isza cena możhwa do zaakceptowt111ia pncz pnedsiębiontwo;..., ·
Zbieranie ~mietanki jest stosowane przy wprowadzaniu produktu na rynek. Polega . h . k ,,_zwią-
L303 z poziomem ponoszonyc przez me osztów. Z kolei najwyisza cena motliwa do
na tym. ie "Pro"adzan) na ry'Tlek produkt ma \\)'SOką cenę, co umożliwia uzyskanie wy- Laakceptowania przez nabywcó\\ jest związana z posttzeganą pncz nieb wutoKUt oferty
sokiego z) sku jednostkowego. Wysoka cena z czasem jest obniżana. Zbieranie śmietanki przedsiębioi:-twa. Us~lenie ceny na pozi~ie wyi:szym nit ta górna granica spowoduje.
pozwala najpiCf\\ prl} wysokiej cenie dotrzeć do nabywców, którzy są skłonni najwięcej ie produkt m~ z?starue sprzedany. Z kolet, ceny produktów koakurentów SllDOWią częsłO
1apłacić a produkt. a wral z upływem czasu i obniżaniem poziomu ceny umożli" ia jego punkt odmesaema dla cen ustalanych prze-L przedsiębiorstwolł.
spr1cda> verslym segmentom ry·nku. Przy. ustalaniu podstawowego poziomu ceny przedsiębiorstwo musi określić, czy
Ceny prestiżone są stosowane wobec produktów. które mają być postr-1cgane przez >tosowac ceny okrągłe (np. 600 zł, 4 zł, 5 zł), czy ceay o alerłnydl ko6c6wUd
nabywcó11 jako produkty o "ysokiej jakości. Ceny te są stosowane wobec produktów (np. 599 zl. 3 zł 99 groszy, 4 zł 95 gr). Stosowanie cen okrągłych mem sugerować wy-
lu.ksusowych. do których często oforuje się szeroki zakres usług dodatkO\\ ych. Ceny pre- soką jakość lub prestiż związany z produktem, natomiast stosowanie cen o nierównych
s11~owc s:1 stosowane wobec produktów oferowanych w niewielkich ilościach i pm:1.na-
końcówkach może powodować, że nabywca będzie postrzegał cenę jako nitszą nit ne-
Clonych dla niewielkich segmentów rynku. Clywista 17. Wspomniane decyzje mogą być podejmowane zarówno przez proclucenta
. Ceny neutra ln e są ustalane na poziomie bliskim przeciętnym celllom na rynku. Przed- (np. 1v kontaktach z pośrednikiem), jak i przez pośrednika (np. przez przedsiębiorstwo
s1ęb1or~twa. stosujące ceny neutralne starają się adaptować do warunków nar-1.ucanych
handlu detalicznego, które ustala cenę produktu stosowaną w rozliczeniach z nabywcą
r:1c:' hdcrow rynkowych i podążać za inicjowanymi przez nich zmianami cen. Prlcd- finalnym).
s1ęb1orstwo stosujące ceny neutralne nie konkuruje ceną, unikając prowokowania wo-
JCn, ~cnowych z silniejszymi konkurentami. Ceny te pozwalają dotrzeć z produktami do
dosc szeroka cg~ segmentu rynku i są bezpieczne dla przedsiębiorstw, które nie są w stanic Ustalenie sposobu różnicowania cen
k?nkurować rns.ką ceną. Stosowa111e cen neutralnych oznacza jednak, że j eś li pr1edsię­
b1orstwo c.hce się wyrói.nić na rynku i skutecznie konkurować, 10 musi położyć większy Podstawowy poziom ceny jest punktem wyjścia do róinlcowula cea. Rómicowanie
nacisk na inne 01ż cena instrumenty oddziaływania na rynek, np. na podnos?cnie jakości cen polega na stosowaniu jednocześnie wiciu cen produktu. Kiyteriami rómicowania cen
produktu lub ~ozszcrzarne zakresu usług dodatkowych. są m.in.:
Stosowa111c cen niskich oznacza oferowanie roduktó , . .
c1ętnc na rynku Tak· e d · ł . . P '' po cenach mższych mż pm- • czas (op. w przypadku zakupu usług turystycznych lub lotniczyc:b).
nvm anstrumcnt.em k1011kzur1aoarne .Jest korzys~e zwłaszcza Medy, kiedy cena jest skutecz- • przestrzeń (np. różne taryfy w przewozie taksówkowym w zald"""":i od mefy,
, v. ana a o nab'"'"cow 'f; k · d;• · .
"ra71iwi na cenę. Stosowanie cen niski , .·. ~ się ieJ_c, k1~dy n~bywcy są bardzo w której odbywany jest kurs pojazdu),
i dużego udziału" ~-" ~ „ . eh um.~zlmia uzyskanie du7CJ w1clkośc1 sprledafy • wielkość jednorazowej sprzedaży (np. w przypadltujednonzOWCJ spr7'CClaty więk­
•,.~u. '»Oze tez pozwohc na ""·parc· k k .
wanie cen nbkich ma tel\\ ady. \\ stosunku . .~ ie on urcmow z rynku. Stos0- szych ilości produktów cena uplacona przez lllbywcę mot.ie~ obnilooa).
s1ę nieskuteczne. gdyż mska cena. do n.aektorych scgmentÓ\\ rynku może okaz.IĆ • poziom usług świadczonych przy sprzedaty proclulttu (w przypadku wyDzCg0 po-
produktu. Ponadto. Jeśli przeds· bi.est częst~ k?Jarzona przez nabywcó\\ z niską jakości4 ziomu usług cena może być wyższa), •
. ię iorstwo mqest w stan·c 1 obmzac„ . k ..
konkurenc1. to 1.astooowanic cen 111·5k. h . osztów bardziej ni! • dodatkowe wyposażenie produktu (w pnyJ*lltu dodalkowe80 wypoeatenJa cena
rentami. co jest bardLO ry'yko dic . moze doprowadzić do wojny ccnowci z konku- może być wyższa),
~ v.ne. 0 m1anace · k' h '
prl) wprowadzaniu produktu na ryn k S · ~ n~s .'c są cen) penetrac)jne stosowane • rodzaj nabywców (np. ulgi w przejazdach ltomlDlibcją publiczllą).
do verokiego segmentu rvnku e · , toso,~ame ach ma na celu dotarcie z produktem
., oraz St\\ orzeme bane
przy we hod1eniu na rynek nie sa w 5t . .
.. .
r WCJSC1a dla konkurentów. którzy Często zdarza się. że mimo ustalenia przez pncdsiębiorslWO podstawowego poziomu
za malo opIacaInc. · ame zaoferować podobme · msk1ch
· . cen lub uznają . to c~~y, poszczególni nabywcy płacą różną cenę 1.8 nabycie prod11ltb! Czymlibmi "Z s.d·
ni3Jącymi różnicowanie cen mogą być wspomniane wyUj wanmlti. wjllticb ~jest
sprzedawany. Różnicowanie cen nie może jednak przybierać f'ormy clyakrylDiDOWll po-
szczego· Inych nabywców.

"l'W'
an1owsk1, S1rategie cetrou-e, jw., s. 166. " patr„ szerLej: Ph. Kotler. Markeling. jw., s. 48S.
" pair,; N. Hanna, M.lt Dodge. Kształtowanie r.n„„jw„ o. 51, 209-JIO
 \V} kor1ySt)'\\-anie ins1run1entóv..1 marketingu Decyzje związane z kształtowaniem cen 245

c1i;,io ró7nicowanie cen jest związane z zastosowaniem dys kont ccno~•ych. Do naj- nabywców. wprowadzenie zmian cen przez konkurentów mogą nza•adniać podjęcie decy-
cz~,;cu:J 'JXll) k3nych można zaliczyć dyskonta kierowane przede wszystkim do pośred­ zji 0 dokonaniu zmian w sposobie kształtowania cen. Generalnie, przedsiębiorstwo może
inicjować zmiany cen lub odpowiadać na zmiany cen stosowane przez konkumltów Oub
mkó" handlo" ych":
03 inne ich działania, np. dotyczące podnoszenia jakości produktów czy roZS1.el7.aJlia za-
• iloscio"e (nickumulal)~•nc i kumulaiywne). kresu usług lub podnoszenia poziomu ich jako§ci ).
• se1ono'' c. Ustalenie sposobu dokonania zmian cen dotyczy określenia. co ulega zmianie. Cena
• gotÓ\\ kowc, może zostać obniżona lub podwyższona za pomocą zmiany podstawowego poziomu ceny
• handlo"c (funkcjonalne). lub zmiany sposobu różnicowania cen, w tym wysokoki lub zasad udzielania dyskont
D)skonto ilo~cio"e niekumulatywne jest udzielane za jednorazowe nabyc ie od- cenowych.
po"icdmo du,cj panii produktów. Dyskonto ilościowe kumulaty"nc jest stoso\liane, \tlożna wyszczególnić dwa podstawowe wymiary zmian cen:
gd) nabp1 ca dokonuje odpowiednio dużego zakupu w określonym czasie. W pr.-ypadku
• kierunek zmian.
'losO\\ania dyskont ilościowych konieczne jest określenie progu (lub progów) wielkości
• wielkość zmian.
1.amó" icnia. od którego jest ono udzie!ane.
Oy~konlo sezono11e jest stosowane poza sezonem. Wykorzystanie lego narzęd1ia ma Jeśli chodzi o kierunek zmian, przedsiębiorstwo może obniżać ceny lub je podwyi-
~pr1yjać 1więks1~1niu 1.amówień w okresie, w którym popyt na sprzedawany produkt jest sLać. Do obniżania cen może skłaniać przede wszystkim chc;ć20 :
sc1onowo mniejszy.
• zwiększen ia udziału w rynku za pomocą niskich cen.
Dyskonto gotówkowe jest udzielane za dokonanie płatności pr/.ed upływem tcnminu.
• wykorzystania nadmiaru zdolności produkcyjnych (obni,.enie ceny prowadzi do
Zastosowanie tego dyskonta sprzyja zwiększaniu płynności finansowej przcdsii;biorstwa.
. Dyskonto handlowe jest stosowane wobec pośredników hand lowych, którzy wyko- wzrostu popytu, co pozwala przedsiębiorstwu zwiększyć produkcję).
nują doda1kowe .czynności hand lowe, takie jak magazynowanie produktów czy udział Obniżcn ie ceny p rzez przedsiębiorstwo może wynikać także z reakcji na obniżenie
w ich promowamu. ceny dokonane przez konkurenta. Konsekwencją obniżenia ceny mogą być niezamierzone
Niektóre przedsiębiorstwa oferują także bonifikaty ha nd lowe za zwrot u żywanego problemy dla przedsiębiorstwa. Mogą one wynikać pnede wszystkim z reakcji nabywców
produktu w prLypadku zakupu nowego produktu. Boni fi katy te s<1 stosowane cz<;sto wo- lub konkurentów.
bec kon~~1mcnLów ~' ~rzypadku d?br trwałego użytku (np. samochody)''/. Po pierwsze, nabywcy mogą traktować poziom ceny jako wyznacznik jakości produk·
Kolc~ną kwes11ą. Jest uslalcme finansowych warunków sprzedaży. Chodii prlede tu. W tej sytuacj i obniżenie ceny może powodować. że nabywcy zaczynają postrzegać
ws1yslk1m o ustalenie form i terminó"· płatności Płatność · b ćd k produkt przedsiębiorstwa jako charakteryzujący się niską jakością. W efekcie część na-
tówką. kaną płatni clą prLelcwem Na ry ku d. b . ~1ozc y o. on~wana go-
' .• · n o r zaopatrzeniowych stosuje się również bywców może zrezygnować z zakupu. a wizerunek marki może sic; pogorszyć. . .
inne 1ormy pla1nośc1: baner (za J·eden d k 1 . . . .
k . . , . . pro u t P ac1 się innym produktem). tr,rnsakcJe Po drugie. konkurenci mogą zareagować na działania przedsic;bio~twa obm~?1em
ompensacyJnc (c1ęsc1owe rozhcLanie 51·ę . .
Jeśli chodii 0 t'rm · •• za pomocą produktO\\ ). transakcje ofl\ctowe. cen w większym stopniu, niż uczyniło to pr.-edsiębiorstwo. W rezultacie mo~ ~JŚĆ do
< my P1a1nosc1 to można ustalać · 1· bę d · h
·
/.aplata po" inna bvć dok .' k . . . zarowno 1cz ni. w ciągu ktoryc wojny cenowej. W jej efekcie przedsiębiorstwo może tracić klicn~-:V·. ~ac;b1~o
, onana,Ja i \\3runk1 zakupu na raty. musi ocenić, czy jest w stanie wygrać te; wojnę i czy wywoływanie JCJ będzi~ d~ mego
korzystne. Warto jednak Ll!U\\ ażyć. że konkurenci nie musz.ą reagować na ~nie ceny
Dokonywanie zmian w sposobie Lmianą cen swoich produktó\li . Mogą unikać wojny cenowej, np. podnosl4C jak~ ofe-
kszta łtowania cen rowanych produktó" lub wprowadzając szerszy zakres usług towarzyS211CYCb sprzedaży
Po ustaleniu podstawowego pozio i posprzedażnych.
określić, w jakich warunkach i w jaki ~u ~ny oraz. s~sobów ró7nicowania cen trteba Do podwyższania cen może skłaniać prLCde wszystkim ~:
cen. pos b przedsiębiorstwo będzie dokonywać zmian
• uniknięcia strat zwią;'..anycb ze wzrostem kosztów.
Określenie warunków zmian ce
ko nanu.
· :. Na przykład przejście prodnktu
oznacza
d ustalenie
. . ,Ja · k ·ie sytuacje
· ULasadmaJą
. . 1c
· h do- • zwiększenia zysku jednostkowego ze spnedafy Produktu:- . wted .
u 0 koleJneJ fazy cyklu życia, ;i;miana oczekiwań • zmiany wizerunku produktu na bardziej luksusowy (zrm~e .cen .pow~
--" ~ ---,-
..... u.., si..c 17eJ G. Kara~ie....•ic;. \f.
towarzyszyć inne działania, które doprowadzą do wspomnianej ~aan~ .
.
w tym znuana opakowama . lub właśc1wu...1
· _,_· Produktu oraz zmn1eJszeme 1n1eDS}'W·
k.:turgu red k - • ' arkeungoh·e strcueoie ·
P Vl .' · nau o\\a B. Pilarczyk, H. Mruk \Vydav.· . i:- •••• Jw•• s. 278-284; Ko1111n•ucliu1tr \\.'icd.:)' '' mar-
• ~~1o(:W•Kk1.S1ro1t.•gieceno\ł·c.jw.,~. J90-19'i nicł\.\•o Naukowe P\VN, \VarsLawn 2006. :-. 185 186; noś ei dystrybucji) .
" 4r~s1ewicz• 1\iarkttttngoK:e
. l'trate,,· '
ore...,Jw.• s. 284,
"' Patri: Ph. Kotler, K.L. Keller. M. Brady, M. Goodman. T. Hansen. Morłltlng '""""°'""'•jw., a. 6(12.
2~6
W) konystywanie instrumentów marketingu

Pod" yivanic cen może być jednak działaniem ryzykownym i prowadzić do rezy-
gnaCJI "ielu nabywcó" L zakupu produktu. Jak już wspomniano, pr.cy niskiej elastycz-
nosci cenO\\CJ pop)1U podwy7.~zanic ceny przez przedsiębiorstwo mo>e zwiększyć \\iel-
ko~c sprlcdaży '' ujęciu '' anościowym. ale przy \\'ysokiej elastyczności cenowej popytu
przcdsiębiorst\\O po"inno unikać podwyższania ceny.
Zmiana \\iLcrunku produktu na bardziej luksusowy nie powinna być dokonywana
'' yłączmc ta pomocą zmian cen i wymaga podjęcia decyzji dotyc1.ących : marki, opako-
1\ania, właści"ości produktu. dystrybucj i. komunikacji marketingowej.
Wielkość t.mian cen produktó" przedsiębiorstwa może być oceniana dwojako:

• " 5tosunku do poziomu cen przed ich zmianą,

• " stosunku do poziomu cen stosowanych przez konkurentÓ\\ .
Wielkość 1.m ia~ cen. której podstawą jest poziom cen przed Lmianą, można określić
procentowo lub w Jednostkach pieniężnych. Gdy zmiany cen odnoszone są do poziomu
cen stos~1~anych _prze': konkurentów. można analizować, czy zmiany te są pr1.cz nich od-
~:uwaln~ 1_C7y w1clk~sć z~1an może spowodować reakcję konkurentów. Można analiw-
ać.' ,o 11(; Jednostek p1cniyznych lub o ile procent cena po zmianie jest wyżs?a lub nizsza
od cen_Sl?sowanych przez konkurentów. lnformacja o wielkości zmia n cen produktó
pr7cds1~b1orst1~a w st~stmk~ do cen stosowanych przez konkurentów może b ć w korz~
stanu p~1.y anahw1; a111u z1nian sytuacji konkurencyjnej przcdsi~biorstwa. y y .y
Jeśh prleds1yb1orstwo odpowiada na zmian ce d k , DLiałalność ta polega na podejmowaniu czynności, dzięki którym produkt wraz z prawem
na analizować sił~ reakcji 11rzedsiębiorstwa r-X . n o dontne ~rzc~ konkurenta_, ~110>;­
równcj łub większej ni i zmiana 'e d k . oze ono o onac zm ia ny cen llllllCJSzcJ,
c 11 o onana przez konkurenta.
13.1. Dystrybucja jako instrument
marketingu
Dystrybucja, rozumiana jako instrument markedngu, to dzlalalnoU zwi.zua
z udostępnianiem produktów (dóbr materialnych lub usług) Bnalnym nabywcom.
własnosci (w przypadku sprzedaży) lub prawem korzystania z tego produktu (w przypad-
ku dzierżawy) zostaje przejęty przez finalnego nabywcę.
Przy kształtowaniu dystrybucji jako instrumentu marketingu chodzi o to, by 1.1pewoić
finalnym nabywcom dostarczenie produktów w sposób zgodny z icb pocnebami, a więc:
• w odpowiednim czasie.
• w odpowiednie miejsca.
• Pl7Yzapewnieniu odpowiedniej fonny obsługi itp.
Dostarczanie produktu w sposób zgodny z potrzebami natiywców ma słutyć ralizacji
celów p17edsiębiorstwa. zarówno finansowych (np. okrcślooy wZJOSI zysku). jak i niefi-
nansowych (np. określony wLCost udziału w rynku).
Dystrybucja, jako instrument marketingu. kształtowana jest przy ~~u~
stałych instrumentów marketi ngu-mix. tzn. produktu. ceny, komunibcJt markCllDgo~.
Decyzje dotyczące kształtowania produktu mogą wplywać na sposób ~wan~
dystrybucji. Na przykład wytwarzanie produktów na zamówienie klienla lub~ um-
katowych właściwości sprzedawanym produktom mog• wymagat dosWQ.111118 produktu
finalnym nabywcom bez udziału pośredników handlowych lub poprzez wybranego, od-
pow iednio wykwalifikowanego pośrednika. Z kolei. dbanie o wizerunek~ produk~
może wymagać zapewnienia kontroli przedsiębiorstwa nad dzialanilllli podcjmowuynu
Pn:ez pośredników handlowych w stosunku do produktu oznaczonego marła!:
. Oddziaływanie na finalnych nabywców za pomocą cen powinno być powill2IDC z od-
działywaniem za pomocą dystrybucji . Jeśli produkt ma być zaoferowany ~bywc':
P.'0'. zapcwmeniu niskich cen, to może być dystrybuowany przy wykorzystamU dufy
sieci sklepów wielkopowierzchniowych. Jeśli, z kolei, produkt ma być dosWCZIDY przy
 Decyzje zwiąwic z dysttybucję
248 Wykorzyst)"' anie iasLrUmentów marketingu

materialny lub i~'.orrna.cyjny). W uj~iu funk~jonalaym kaulemdyatrJHcjl olaeślasię

1apt:\\nicniu finalnym nabywcom możliwości skorzystania z usług doradcqch, to jest
oforo"an) 1a pomocą sklepów specjalistycznych, ale cena jest odpowiednio wyżS1a
K:;7talt0\\anic dystrybucji jest Lwią1.ane także z wykorzystaniem określonych narzę­
d7i komunikacji marketingowej (takich jak sprzedaż osobista. promocja spr1edaiy, re-
klama). Pr?) planowaniu oddziaływania na finalnych nabywców .;a pomocą spr1eda7.y
osobistej trzeba uwzględnić, jaki zakres tego oddziaływania może być dokonywany priez
pośrednika hand low ego. Wykorzystanie niektórych narzędzi promocji spr1cdaży me jest
motliwc bc7 współpracy z pośrednikami handlowymi. :'\iektórzy pośrednicy uczcstnic 7.ą
" reklamowaniu produktów przedsiębiorstwa.
Ponadto, pncdsiębiorstwo oddziałuje za pomocą instrumentów marketingu nic tyl-
ko na fi~alnych nabywców, lee?. także na pośredników handlowych. Oddziaływanie na
pośredników handlowych powinno być podporządkowane oddziaływaniu na nabywców
finalnych.
Ks1taltow anie dystrybucji obejmuje kształtowanie:
• kanałów dystrybucji,
• fizycznego przepływu produktów.
13.2. Istota i rodzaje kanałów dystrybucj i
Istota kanału dystrybucji
Przy definiowaniu kanału dystryb
kana!, lub na realizowan ie fu k .. ~CJ I zwraca się uwagę na podmioty, które lworzą ten
„ • •
sposób połącze~ 1kolcJność, ~. JakieJ występuję podmioty, pmz które przepływa jeden łub
więcej strum iem rzeczowych 1mformacyJnych 1• Najczęściejwyacze961niasięstrumicaie':
• prawa własności.
• produktów,
• informacji i materiałów o charakterze promocyjnym,
• informacji na temat rynku,
• zamówień,
• zapłaty za produkty,
• negocjacji.
Pierwsze trzy ze wspomnianych strumieni płyną od producenla do finalnego mbywcy,
1rzy kolejne w odwrotnym kierunku, a strumień negocjacji w obu kienmkacb.
Przy analizowaniu problematyki kształtowania kanałów dystrybucji w centrum 28-
inleresowan ia pozostają producenci. pośrednicy handlowi oraz finalni nabywcy. Są oni
nazywani uczestnikami kanału dystrybucji i tworzę tzw. m:zeble kauł1I dystryl>KjL
S7.c7.eblami kanału dystrybucji są podmioty, które uc:t.eSłlliczą w pruplywie :strumienia
prawa własności produktu (albo prawa korzystania z produktu) łub w przepływie strwnie-
nia negocjacji hand lowych, w wyniku których dochodzi do przepływu prawa własności
produktu lub prawa korzystania z produktu (np. agenci, maklerzy). Rodzaje pośredników
handlowych występujące w kanale dystrybucji można nazwać azczebllml pGirednlmł
kanału . Podmioty, które spełniają funkcje związane z przemieszczaniem produktu, lecz
nie uczestniczą w przepływie prawa własności (np. przedsiębiorstwa tranSportowe), nie są

. . . n CJI związanych z dystrybuowaniem produktu szczeblami kanału dystrybucji.

'\'V t1Jęc1u podnuotowym kana! dvstrvb „ · • • • . ·
ków rynku którLy bi'orą ud· · ł d , ·. U~J• Jest rozumiany Jako zbiór tych uczcstni-
. z1a w u ostępniamu prod k fi 1
r1c c1~s10 prqjmujc sio nieco s . . u tu oa nemu nabywcy. W litcratu-
. • zersze Ujecie według klórego k
zbiór w1.ajcmnic zależnvch pod . . . k.. '
• d „ .
ana.em ystrybuCJ I JCSt
Rodz aje kanałów dystrybucji
, m1otow, tore są włączone w d . .
duktu (dobra materialnego lub usl ')fi In proces u ost~pmama pro- Kanały dystrybucji można klasyfikować w oparciu o rótnc kryteria. m.in. w 7.llłcżno­
, .
.
. ., · z .
ug1 na emu nabm.vc '
uwag~ na Wl3Jemne .lale?.nośe·1 1·0„~,
.
Y · wraca się" tym prqpadku
· m '<""-I podm1otam1 tworzacym· k ł
śe i od rodzaj u produktów, które pI7CZ nie przepływają (np. kanały dys1rybucji kom~
Uczc-.n1c1wo." udostępnianiu produktu fina . . I ana . . . . rów osobistych. kanały dystrybucji kserokopiarek). Większość kryteriów tlasyfi~
r1c u.dział " realizowaniu działań dz. k. k . lnemu nabY"' cy omac7.a, l.e podmiot btc· kanałów dystl)bucji dotyczy jednak struktury łuJalll6w. Struktura~ ~Jl
'· . .„ ię i .ctorvm produkt . .
pra"em .;orzystania z tego prod kt
. h
• .
u u zostaje prze•ęty p
\Hal 7 prawem własności lub
fi obejmuje zbiór uczestników tego kanału oraz zależn<>śei (srosunki) między mmi. ~­
wame tyc d1ialań wiąże się z wv
m · h r.
. . , l'ZCL na 1nego nabywcę. Rea lizo-
, pe1mantem określonvch fu k ·· d ·· turę kanału dystrybucji można opisać 7,a pomocą rótnych kryteriów, do których mba.a
manyc 1unkCJI można zaliczyć':
„
, n CJI ystrybUCJI. Do " spo-
się przede wszystkims:
• funkcje przed1ransakcYJ· ne ( . • brak lub występowanie pośrednikó"' w kanale, ..
• fi k · · np. pozyskiwanie 10 · fi „ . .
un CJC1\\1ązanezrealizacją1ra k .. (
• długość kanału (kryterium to dotyczy liczby szczebli kanału dystry~JI).
ormaCJt o rynku, ncgoCJO\\ame).
.nsa CJ 1. np. obsługa zamówień, transport)
• szerokość kanału (kryterium 10 dotyczy liczby podmiolów wyslępUJ~ okre-
• funkcje potransakcy;ne (np 08
' · rea 11zowame usług d . ·
Pr.1.c7 pod · t posprze a7nych)
m10 y 7.aangaiowane w wypeln.1 . . . ślony1n szczeblu pośrednim kanału). 'kó
nych ~ dystrybuowaniem produktu fy .ame okreslonego rodzaju funkcj i związ.a· • brak lub występowanie koordynacji działań podejmowanych pacz uczestn• w
snośc1 • a wio,c ll"·strum
. .ienie P ną· .np.
. rLeczowe mformac;e o rynku. produkty. prawo wla-
1 fi . , kanału,
- ' rain 1 w s m onnacyJne (tzn · · przep1Ywy mając.: charakter • sposób koordynacji działań podejmowanych przez ua.esmików kanału.
I . . Iem, A.I. El·Ansary JR.. B
ntcmauonal. Englcwood CliłT: „ • · rown. A1anagen1e,11
:r Pau"i . s, NJ, 1989, s. 5 '" Afarketlng Chunnels Prcntice I lall
„ ~7.Crt.eJ: A. Czubata n.st •IJ • • ' ' Patrz: L. Garbarski, I. Rutkowski. W, WrLosck. Mart.ling„„ jw· •· 408.
• -1 ':> 1190 produktów. PWI'. \i; .
•• •rszawa 2001, s. 17. IS. • Patrz: tam~.e, s. 406-407.
' Patrz: A. Czuba la, Dyst1yb11cjci produktów, JW„ •· 24-28.
 Decyzje związane z dystrybuc,M 251
Wyko12ys1ywanie insltllmentów marketingu
250
T.1blica 13. 1 dystrybucj i selektywnej. musi określić. czy chce ko~ ze kiśle określonej lic2by ~
Rodzaje kanałów dystrybucji ~rednikó". czy też z pośredników. którzy spełnią jego oczekiwania, sfonnulowane pod
postacią określonych kryteńów wyboru. W przypadku wykorzystania dystrybaeji wy-
łącznej przedsiębiorstwo oferuje finalnym nabywcom dany rodzaj produktu za pomocą
• bezpośrednie jednego wybranego pośrednika na danym obszarze geograficznym. Dysuybucja wylączna
• pośrednie jest uznawana za rodzaj dystrybucji selektywnej, gdyż w obu pnypadbch sprzedU doJw..
• długie nywana jest za pomocą ograniczonej liczby wybranych pośRdników, z tym~ w przypad-
• krótkie ku dys1rybucj i wyłącznej liczba ta ograniczona jest do jednego pośRdnika.
• szerokie Wybór stopnia intensywności dystrybucji zalefy od takich czynników, jak cele~
• wąskie biorstwa. cechy i oczekiwania finalnych nabywców oraz c:ec:by SjHztdnanych produktów.
Brak luh ")s!Cp<>WJ111< koord)nOCj• driałaJ\ po· • kanały konwencjonalne. czyli nie11ntcgrow- Dystrybucja intensywna jest stosowana przede wszyslkim przy spizeda.ty produktów C2lę­
deJmo""")''h pr1oz uc1e.mików kanalu • kanały zintegro"-·ane: pionowo stego zaJ...-upu. kiedy jest wielu nabywców danego rodzaju produktów, I pmdsiębiorstwo
Sposób koordyn•c11 działań podejmowanych • administrowane ~tara się zapewnić szeroką dostępność produktów. Z kolei, dystrybucja selektywna jesl sto-
prie1 ucre>lmków kanału • kontraktowe (w tym rólnc rod1.ajc kanałów sowana przede wszys1kim przy sprzedaży produktów okmowego akupu, kiedy jest umiar-
zalewosc1 od rodzaju zawanCJ umowy)
w kowana Iiczba nabywców. Dystrybucja wyłączna jest natomiast stoeowana przede wszyst·
• koq>0racyjne kim przy sprzedaży produktów epizodycznego 7.Bkupu, kiedy liczba nabywców jest mala1•
Kanał konwencjonalny jest kanałem, w którym nie dochodzi do koordynowania
'i.. ród ł o: Opmcowanie ,.,.lt1S1)C na pod.'>tawic: A. Cz.ubala. Dys1rybucja produk1du1. PWE. \Varst.awa 2001, "· 2S.
dzialań jego uczestników, uczestnicy kanału nie są związani stałymi umowami, a ich za-
interesowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie.
Sriis rod1.ajów kanałów dystrybucji wyodrębnionych na podstawie wyszczególnionych Kanał zintegrowany pionowo jest kanałem, w którym jeden z uczestników koordy·
wy,cj kryteriów związanych ze strukturą kanałów zamieszczony zostal w tablicy I3. ł. nuje działalność uczestników działających na innych szczeblach tego kanału. Podmiot,
W k:1n:11e bezpośrednim producent sprzedaje produkt finalnemu nabywcy bez udzia· który koordynuje działania w kanale, jest nazywany illteantorem klallu. Wyszczegól·
lu pośrcdrnków handlowych. W kanale pośrednim występuje przynajmniej jeden szczc· nia się następujące rodzaje kanałów zintegrowanych pionowo:
bel.pośrcdrn kanału'. 1.m ~vięccj jest szczebli pośrednich, tym kun al jest dlu7.sey, a im
mlllCJ, tym kr6ts7y. NaJ krotszy JCSI kanał bezpośredni. • kanał administrowany, w którym koordynacji dzialalności uczestników kanału
.. Im więcej ~mi~tów występujących na określonym s.:czeblu pośrednim, tym kanał "ynika z sity ekonomicznej i pozycji rynkowej jednego z uc:zesmików kanału,
JC>t szcrsty, ~ •m mmeJ. tym węższy. Określenie szerokości kanalu wiąże się z podj~-ciem • kanal kontraktowy, w którym koordynacja dzillalności uc:zestnik~w ~wy­
przei przc~.sięb1ors1wo decyzji dotyczącej intensywności dystrybucji. tntcn~y„nokl11 nika z wnów zawartych między tymi uczestnikami (umowy ~.14 ~ 1spo-
d)strybUCJI
. mo7na .na7wać J·cdną z cech kana I·ow dystrybUCJI,
„ • • ·
n11crzoną liczbą pośrcdm· sób koordynowania działań; do kanałów kontraktowych są zallCZlllC nun. ~
kow. 1.tórL) na okrcslon''lll obszarze ge fi ~ · · oparte na: franczyzie. umowach patronackich. umowach ~h dystrybucJI
. , · ogra cznym 01eruJą finalnym nabywcom okrcslo-
ny rodi.aJu..•produktu danego przedsięb·
· 10rsl\'.a. "' . . . się
wyrozma . trn. stopnie intens}·wnośc1.
dystrybUCJI'. -·, "yłącznej). . . . . w kanału •
• kanał korporacyjny," którym koordynacja dzilła)ności ~ó . wy
• dystrybucję intensywną, nika z posiadania przez jednego uczestnika kanału prawa wlasoośc~ wobec mnycb
• dy>trybucję selektywną. uczestnikó\\ kanału.
• dystrybucję wyłąC?ną.
Analizowane wyżej kryteńa klasyfikacji kanałów dystrybucj~ ~ją opisać ~
Stosując dystrybucję intensywn
dany rod1.aj produktu ?.a •
. . .
ą, .P~sięb1orstwo oferuje finalnym nabywcom d7..aj stosowanego kanału dystrybucji oraz ulatw1aję podejmowanie decyzji dotyczllCYCh
rze geograficznym. w przpomocą dk Jakkn3JW1Ckszej
• .
riczbY poŚredmkow
· • na danym obs1.a· kształtowania kanałów dystrybucji. . . . . . z;
slwo oferuje finalnym nab~a u d\\ Y orzystama dystrybucji selektywnej pr1edsit;bior· Kształtowanie kanałów dystr)·bucji obejmuje działanll ZWI~
, .\'com any rodzaj produkt . d .
ków na danym obstarzc geogr fi . . u za pomocą wybranych posre m·
a cznym. Przeds1ęb1orstwo, decydując się na stosowanie • wyborem kanałów dystrybucji (co dotyczy strukturY.~), funk . ·
• w- . • oddziaływaniem na uczestników kanałów dystrybUCJI (co dotyczy cjoDOWIDl8
lęct"J ".a tc1n;u "''arunków stoso"an·
•·1 .
" 1u·:"" t' {'o/~'<"UJ 1prakn'<-.„,,„ „ ... ,,,,,
" •• kanalów bez . d . h.1 kanołó"•' nn:śrcdnich patr1· kanałów).
•
1>~11rz s1..crzej: D.\V. c , S
. .
· - „ -·-- .0 11·a111a J'" ( ro d· · ~src ntc
: • z z..ia1 I 3).
t'" „
'.fdrkt•fi1r0 •
· ..,
LG b k R' h d ok'1 dy-buc.ii pili? szazoj. ~·
ro\cns, tra1eg1c Marketil&
· ar a" i, I, Rutkowski. W. Wrr,,.ek \.I ·Jr . '. '> •c ar O. lrwm. Homewood.111 .. 19&2. s. 271· 274; ' ' '
' . tu e11ng„„ JV.'., s. 432-434. Na temat \Vatunków stosowania ró.tnych stopni 1ntensywn ... ,
Klit<'ZQ\\ ~ pn)fCia i 1>raJ.tyC'zt1f :t4to.tou·arriu, jw. (rozdział 13).
 Wykorzystywanie insmimentów marketingu
253
252
Proces wyboru kanałów dystrybucji
13.3. Wybór kanałów dystrybucji
.._ . ''"~su\\ } b..>na kana low dystrybucji
Istota wyboru kanalóv1 dystrybucji Etapy procesu w yboru kanałów dystrybucji zostały przcdseawionc na rysunku 13.1.
· · . n)·cb z kształtowaniem struklUry kanałÓ\\ dystrybucji.
Calokvtałt d1.1aIan t." 1ąt.a · ji
. · . pod · nku J·est DSZV\'any ,n ·borem kanał·ó" d)St r~buc . l!y,unek I 3.1
pOOCJlll0 \\ 30 )'Ch p17C/. 1
m 10 r) · - ' .. . pod · l'ć .
· 1ania
11a
· 1."1 ą~ "ne /. proc<™!m ")'boru kanałów dystrybucji mozna 1.1c t na. Proces wyboru kanałów dywtrybacji
D
• dtiałania zwią1ane /. wyborem kanałów dystrybucji dla nowego produktu.
·I · ·a anc z modyfikowaniem struktury wykorzystywanych kanałó\\
• d 11n an1a l\\ 1 .L
dystrybucji.
Diiałania 1.wiąiane /. wyborem kanałów dystrybucj i dla nowego produkn1 są podcj.~
mo"ane, kiedy pr1edsiębiorstwo po raz pierwszy dokonuje wyboru 'kanałów dystrybucjt
dla produktu. którego wcześniej nie spr.i;edawało. . . . .
KaMły dy:,trybucj i można uznać za jeden z najbardziej stabilnych. ~ało podatnych
na i miany instrumentów marketingu. Wynika to głównie z umów . ~aw1crany.ch pr1:e'
pr1cdsiębiorstwo 1 uczestnikami kanałów. Jednak np. zmiana syt~aCjl rynkowej lub 111~­
efoktywność wykorzystywanych kanałów mogą prowadzić do konieczności dokonywama
modyfik:1cji struktury W)'korzystywanych kanał6w. Modyfikacja ta polega na dokona-
niu wio;ks1ych łub mniejszych zmian w strukturze kanałów, w tym na:
• rezygnacj i z dotychczas wykorzystywanego rodzaju kanah1 dystrybucji i zastoso-
waniu innego.
• iwi~ksicniu licib)' rodzajów wykorzystywanych kanałów dystrybucji,
• rezygnacj i 1 dotychczas wykorzystywanych uczestników kana łów i wybor1c
innych.
• dokonaniu zmian w stosunkach łączących podmiot z uc1.estnikami wykol7ystywa-
nych p;1e.i; niego kanałów.
Prlcdsiębior..two dokonuje wyboru, jakimi kanałami d)Strybucji produkty bt;dą do-
staret.ane finalnym nabywcom. C1.ęsto wykorzystuje ono przy sprLedaży określonego ro-
d7.aju produktu więcej niż jeden kanaJ dystrybucji. a więc stosuje " iełolulnało") \) ~tcm
d) Mr) bucj i.
\\'ybór kanałów. którymi dystr)buowane są produkty, może być dokonywany nic tyl-
W procesie wyboru kanałó\\ dystrybucji można wyrómić:
ko p~ct producentó11.. lecz także przez pośredników handlowych. Każdy /. tych rod1.ajó"
pod?'1otów napoty·ka ograniczenia. które sprawiają. że dokonywan) prLCL niego \\ ybór • wybór rodzaj ów kanałów dystrybucji obejmujący: buc'i
me jest " p.:łm dowolny. Na rynku dóbr konsumpcyjnych kanały dystrybucji są ksztal- uświadomienie potrzeby dokonania wyboru kanałów dystry 1 •
IO\\ane głównie prlez producentów i pośredników handlowych. natomiast na rynku dóbr analizę czynników wewnętrznych i zewnęuznych.
1.a~pa1r1cmow ych ,kan~ly kształt?wane są także przez fi nalnych nabywCÓ\\ , \\pływają­ określenie celów kanałów dystrybucj~. . _,....,,..,kanałów,
cych na kanały. kt?rym1 1aopalruJą się w produkty.
określenie możliwych do zastosowania wanantów ~u"'""'J
Dał~J uwag~ JCSI skoncentrowana na wyborze dokonywanym przez producentów. ocenę i wybór wariantów struktury kanałów, . . .
Dnatama podejmowane prLez pozostałe podmioty rynku sa traktowane jako czynniki • wybór uczestników kanałów dystrybucji obeJmUJęc)'·
zewn~tr-znc wobec producentów m · · ć · · h
. „ „ . · ogące ogramcza zakres podej inowanych prze~ 111c określenie potencjalnych uczestników kanałów,
deCy;tJI w procesie dokonywania przez nich wyboru kanałów dystrybucji.
ocenę i wybór potencjalnych uczes~ik6w lca:"~ów,i uczestnikami kanałów,
nawiązanie współpracy z wybranym• potencja ym
• ocenę funkc jonowania wykorzystywa nych kanałów.
 Decyzje związ.ane z dyllrybocjll
Wykor1.ystywanie instrumentów marke1ingu
25-ł
Czynnikiem o podstawowym znaczeniu dla przedsiębiontwa przy wyborze kanałó
\Vv) >lk ie "ymicnione wyżej etapy są real.izowane w p~~ccsie wyboru kanałów dla dysuybucji jest charakterystyka rynku docelowego. Pnedsiębiontwo musi bowiem~
no" ego produktu. \\' prqpadku modyfikowania st~sowaneJ _Już sti:u~tu~ ~analów dys· cić szczególną uwagę na analizę oczekiwań finalnych nabywców. Analiza la powinna do-
uybucji proce> w) boru kanałów dystrybucji może się s~ładac z mmeJSZCJ liczby c iapów.
1yczyć poziomu usług zapewnianych finalnym nabywcom dzięki SIOlowlniu określonych
Pom/cJ opisane >ą kolejne etapy procesu wyboru kanałow dystrybuCJ•· kanałów dystrybucji i powinna być punktem odniesienia dalszych dzja!a6 związ.anych
'"zcb,. _ kt. r 1 111~ , b,1rL1 z "yborem kanałów dystrybucj i. Oczekiwania finalnych nabywców w zakresie poziomu
l l
•"lll • •
!-. · Im• d ·si 1 •• "'pomnianych usług dotyczą przede wszystkim10:
(>roccs wyboru kanałów dystrybucji rozpoczyna się od uświadomienia sobie pm~z
• wielkości pojedynczej partii dostawy,
pr/cdsiębior..two. i.e jest po1r2cba dokonania \\)'boru kanałów dystrybucji. Czynniki pro- • czasu oczek iwania na dostawę.
wad1:ącc do uświadomienia potrzeby dokonania wyboru kanałów dystrybucji to pr1cdc • miejsca przejęcia dostawy,
\\ SL)'\tkim4 : • asortymentu (zarówno jego sLerokości, jak i głębokości).
• ro/poczęcie dliałalności i związane z tym wprowad7.enie produktu na rynek. • usług dodatkowych (takich jak kredyt. instalacja, uprawy).
• Lamiar ro1winięcia działalności (np. zamiar wejścia na nowy rynek w ujęciu geo-
graficznym lub wejścia do nowego segmentu rynku), Wśród uwarunkowań o charakterze wewnętrznym wobec przedsiębiorstwa najwi~­
• podjęcie decyzji o sprzedaży nowego produktu (produktu niesprzedawanego do- sze znaczen ie pny \V)'bor'Le kanałów dystrybucji mają:
1ychc1as przez przedsiębiorstwo},
• niewystarczające rczullaly docychczas wykorzystywanych kanałów dystrybucj i. • zasoby przedsiębiorstwa,
• 1111iall)' oc1ckiwal1i sposobu postępowania finalnych nabywców, • cele przedsiębiorstwa i stosowane przez nie sposoby osiągania celów (w tym spo-
• 1111iany w strukturze podmiotowej rynku (np. ogłoszenie upadłości przez. pośrcdni ­ sób stosowania innych instrumentów marketingu ni:!: dystrybucja).
kn. z którego podmiot korzystał},
Brak posiadania określonych zasobów (takich jak magazyny, wyposażenie magazy-
• pr1cjście produktu w kolejną Jfazę cyklu życia produktu,
nów. środki transportu, wykwalifikowani prac-0wnicy działu sprzeda:l:y) mote utrudniać
• dokon~nie istotnych zmian w sposobie stosowania pozostałych instrumentów sainodzielne 'V)'ko oywanie niektórych funkcji dysllybucji, m-O:l:e te:!: utrudniać stosowanie
marke1mgu,
np. dystrybucj i bezpośredniej.
• konflikty między uc7esrnikami stosowanych kanałów dystrybucji.
Innym ogranicz.eniem, jakie napotyka pnedsiębiorstwo w procesie wyboru kanałów
'lal° za CZ}nnikó" wewni;trznych i zewnel , di dystrybucji. są cele przedsiębiorstwa oraz sposoby, w jakie stara się ono rcaliz.ować le
Po uświad~mieniu snbie potrLeby dokonania "Yboru kanałów d st buc· i ncdsi •• cele. Na przyklad jeśli celem przedsiębiorstwa jest zwiększanie udziału w rynku, mot.e je
Io skłaniać do zwiększania intensywności dysttybucji produktów. Jeśli chodzi o sposoby
. . przeanalizować
b1orstwo ,musi . , C"-' ·ki
~, nm
ry ~ p na ten
ze".nętrzne 1· wcwnętrLne ywplywaJ·ącc ę
" ybór. \\. sród czynmkow o charakterze ze,,nęttznym
· ·
wobec p12eds1ębior.twa mających
realizowania celó". io istolne znaczenie mają stra1egie konkurowania oraz sposoby sto-
1naczente pr1y wyborze kanałów dys..... "-uc,; • trzeb · · · · sowania poszczególnych instrumentów marketingu. Na przykład jeśli producent ~je
a\\)'llllCntC:
strategię wiodącej pozycji w zakresie niskich kosztów, wówczas nme klaść cluiy mc1sk
"]V ' ' 1

• cechy l)nku. ~a którym dLiała przedsiębiorstwo,

na ograniczanie kosztó"' dystrybucji.
·· . k przedsiębiorstwa
• kmakrootoczcme . ( m.m.
· czynm·k·' prawne zwiąLanc z ochroną kon·
. Aoaliza czynników zewnętrznych i wewnętrznych wobec przedsiębiorslW doslan:za
urencJI t onsumentow i-n1miki t hn0 I . .
wości d . . b , , · -~, ee ogiczne Lw1ązanc L rozwojem moih· tofonnacji. które są potrzebne przy realilJICji kolejnych etapów procesu~ kanałów
· )stry UCJt produktów_np. rozwój lnteme1u}.
dystrybucji, w t) m zwłaszcza przy określaniu celów kanałów dysllybucJi. a taUI: przy
O<> uwarunkowań wyboru kanałów d b .. .
rym pr1edsiębior.;1wo działa ża· ystry UCJI związanych L cechami rynku. na któ- określaniu możliwych do zastosowania wariantów suuk1uly kaułów.
_,,na1e „·
• charakterystyka rynku docelowego G , • . . . , Określenie celó" kanalow dystrybucji
ego wielkosć, oc:zekiwama 1 postępow ame),
. _Po przeanalizowaniu wszystkich czynników wewnętrznych i zewnętrznych.=
• cechy produktu kto' · ,
, ry Jest oierowany przez d · b.
cyklu życia w które)· · t d . prze się torscwo (w tym taki e faza
. . . ' się en pro ukt znaiduje} cza1ących możliwości ksztahowania kanałów przez prudsiębiontWO. ~ 000 .
• IS!ntCJąey na rynku pośrednicy handłow·1 (. h • h . cele kanałów dystrybucji , tzn. cele, jakie mają być zrealizoWIDCI dzięki ~
•c cec y, hczba, powi ą1ania z konkuren-
wybranych kanał·ów dystrybucji. Cele kanałów powinny ~ f~ułowane w zgodzie
tami i finalnymi nabywcam·)
.
z pr-qjętymi wcześniej celami przedsiębiorstwa (traktowanymtJakO Jedno Z uwarunkowań
I'
• dzmłania konkurentów w zakres·c b
· 1 wy oru kanałów dystrybucji.
' PBll?' A. C1ub3 I3, f)')Jlryb11cja produk161;1, j"""· s. 170-171,
,. p
Blr>;; Ph. Kotler, Marketir1g, jw„ s. 518.
 Decyzje związane z dyttrybucM 257
Wykorzystywanie insrrumeatów marketingu
256
• poziom zapasów, jaki trzeba utrzymywać, korzySlljęc z~ 1ama1u,
"yboru kanałó" dystf) bucji). Przy określaniu celów kanałów dystrybucji prledsiębior­ • "ielkość sprzedaży, jaką można zrealizować w danym czasie za pomoc• ct.nego
stwo po" mno zwracać uwagę przede wszystktm na: kanału (przepustowość kanału),
• poziom usług.Jaki ma być 7.apcwniooy finaln~m nabywcom ~zięki wyborowi kana- • wielkość zysku jednostkowego. jaką moma zralizowX przy wykorzystaniu dlmo-
łó" dystf)bucji (celem może być np. skrócenie czasu obsługi finalnych nabywców. go kanału.
1.apc\\nienie finalnym nabywcom częstych i terminowych dostaw produktó\\. 1.a- • możliwość sprawowania kontroli nad danym kanałem,
pc,rnicnic dostępności produktu" określonych regionach). • jakość usług przedspr;.edaźnych i posprzcdatnydl ofaowanycb w danym kwle.
• korzyści, jakie chce osiągnąć (celem może być np. osiągnięcie określonCJ rentow-
nic pot<>ncJ lnH hucz tn JW
ności hnaló\\ dystrybucji).
Po "yborLe rodzajów kanałów dystrybucji rozpoczyna się wybór tKv-s•ników bna-
fó\\. W tym celu trzeba określić potencjalnych uczestników lcanalów.
W przypadku podjęcia decyzji o stosowaniu kanałów poRednicb dokonywaay jest
Opracowując mo7liwe do wykorzystania warianty struktury kanałów dystrybucji, bie- ll'ybór pośredników. W przypadku podjęcia decyzji o stosowaniu bnalów bezpośrcdDicb.
rze sio; pod U\\ agę kilka zmiennych. które muszą zostać określone. Tr1.cba odpowiedzieć '" laszcn na rynku dóbr zaopatrzeniowych. mama dokonać wyboru finalnych nabyw-
na pytania dotycz,ące przede wszystkim: ców. Przedsiębiorstwo potrzebuje informacji o pośrednikach handlowych lub o finalnych
• Iicz by wykorzystywanych kanałów dyslrybucj i. nabywcach. z którymi mogloby nawiązać współpracę.
• braku lub występowania pośredników w kanale dystrybucj i,
• rodrajów powią1ań miydzy uczestnikami kanału dystrybucji (w tym: braku lub wy-
< c 1i · ,.,„ ., l'"t"111j.il11~ch uczl'stmkowkanalow
stępowania integracji pionowej kanału, sposobu integracji, zakresu inlcgracj i), Metody wyboru potencjalnych uczestników kanałów dystrybucji 9' z reguły opanc na
• cllugości kanału dystrybucji, stosowaniu jednocześnie wiciu kryteriów. Moma wyrómić layteria. których spełnienie
• inlcnsywności dystrybucj i, przez określony rodzaj potencjalnych uczestników kanału jest konieczne. Po zawęt.eniu
• rod1ajów wykorzystywanych pośredników" . listy potencjalnych uczestników kanału do tych, którzy spelniaję najistotniejsze wymaga-
nia, sprawdza się, czy spełniają wymagania mniej istotne 11• Wśród ~ów s~ych
() 'f,li\'·'l1ÓI\ tt;:tll.lÓ\'\o"'i "tJklL \k~ ,~lll~ p17CZ producenta przy dokonywaniu oceny pośredników mo2Da wym1e111ć np. takie, które
. Dokonanie oceny wariantów struktury kanałów wymaga pncyjęcia określonych kryte- odnoszą się do:
:vyboru.. Oceny d~konane na podstawie wspomnianych kryteriÓ\\ stanowią podstaw~
• profilu nabywców. którym pośrednik jest w stanie spii.edlć produkt (islolne jest. by
rlÓ\\
poclcJmowanm decyzji dotyczących wyboru wariantów struktury kanałów.
wspomniany profil pok.rywal się z rynkiem docelowym producellla).
=~: do~onyw~~i~. oceny, czy stoso':"ać kilka kanałów i które kanały stosować jedno-
c~es~ic, tr.reba okrcshc, ery JCst uzasadmooe zastosowanie różnych kanałÓ\\ (np. do obsłu- • asortymentu sprzedawanych produktów, . .
g. i róznvch • zdolności do realizacji zadań z zakresu dysttybucji (np. obmr, klilr>'. jdtcdnikjeSt
, nabywców • różnych reg·1ono"
· geografi cznych). czy wariant struktury kanałów
\\ stanie obsługiwać; zdolność do tranSpońOW8llia • IJllPZYllOWlll18 produktów).
. .
J~'>t tak ~mysł~ny, by me dochodziło do konfliktów, które mogłyby prowadlić do nicefck-
ty\1 nośc1 kanało" lub .do utrat)' zauf1ama· ze strony mnych
· uczestm·kow
• kanałów. \\ ·ymk1
· · • finansowych warunkó\\ współpracy stosowanych przez jdtodnika (~ wysokość
stosowanych mań lub prowizji: tennin płatności, którego pośl~ się ~).
.
dokonancJ oceny powmny pozwolić na b6 ·od · ·
. wy r naJ pow1edmejszej struktU"' kanalÓ\\ ,
• wyników osiąganych przez poś~ika w dzie!alnnłci.na~ <~· ~ ~
05
. Jednym z podstawo\\
. ych sposobó1 ·
'oceny . · · struktury kanalóWJCSt
\\anaotow ·' vaCO\\a-
me rentowności kanału dystrybuc1·i któ
na · lk · · . cd . .
d k . . .
. • rego 0 onuJe się, btorąc pod uwagę pr/ewidywa-
wzrostu sprzedaży: osiągany poziom wzrostu zysku; repułlCJI: pclZ)'CJ8 ' 1""u
. wie osc sprz azy 1przewidywane koszt
kanału dy,trybucJ·i Po tym .
.
Y ~''1 ~ne 7 wykorzystaniem określonego Po dokonaniu oceny p0tencjałnych uc:zestników kaDał6w 1119&Wlje wybór tych
· La • prl.Y ocenie wanantow struktu k ló b · ·• d UCLestników.
uwagę m.in. następujące kryteria": ry ana w 1erze s1~ po

• wy,okość n~kładów, jakie trzeba ponieść na dany kanał Na\\iązani<' <Hpołpr cy z W)branf1DI
• okres, w Jakim nastąpi zwrot kap1ta
· lu zainwestowanego
. • .••• ,. 11 g.iln)mi uczl'stnikam1 kan łów . .
w dany kanał,
Potencjalni uczestnicy kanałów stają się uczest111D:8'1~ ~;
1

;::
" Na lc;;;;od~jó'A- pośredników haodłOY>')'Ch trz. • •. • IVSpólpracy. Jeśli nawiązanie współpracy z ~y~ymt ~IOtaml me ). wówcm
:'1\/b\ "" 1u1ttt,JW. {ro1..d7.u1ł pa SU:rzeJ • .\łarkcllng. ł\/lrc'tuht' po)\ 1·10 i I" c1AlfC':t11·
dlatego, ze llle udaje się dojść do p0rozwn1e111a w kwesui zasad wspólprlCY
13).
1: s
_· 1en:cJ- na temat krytc:riów w ko
(ro1.dmł B). Y r,ystywanych przy wylxmc kanałów dystrybucji patr1: tam'e
Il
Patn S>Crzej: L.W. Stern, A.I. EJ-Ansary, J.R. Brown. Ma...,,,-..
· - - "' Ml» Ut/JIJr jw „261
 Decyzje związane z dylllrybacj• 259
\\'ykorŁyst)'\\'anie ins1nuncntÓ\\ 1narkctingu
258
achodti konieczność p<l\Hotu do etapu wyboni potencjalnych uczestników kanałów. Na 13.4. Oddziaływanie na uczestników
1 kanałów dystrybucji
etapie na" ią1y"ama współpracy z potencjalnymi uczestnikami kanałów usta la si~ 1.asady
",pótprnc). J3.ka ma łączyć uczestnikó" poszczególnych kanaló". Dopiero po rym etapie
mo1na wnać. ie struktura kanaló" dystrybucji została uksnaltowana. _Odd7oiaływaoie na uczestników kanałów dystrybucji obejmuje przede wszystkim dzia-
łania l'' 1ązane z:
1 r '
• motrwowaniem uczestników kanałów,
StO>O\\ane przeł przedsiębiorstwo kanały dystrybucji po" inn) być oc:emanc. Doko-
namc ocen) timkCJonowania wykorzystywanych kanaló" dystrybucji może doprowadzić • kierowaniem konfliktami między uczestnikami kanałów.
do uś" 1adomienia sobie istnienia problemu. któl) wymaga dokonania zmian w stnikturlC :'lotr"o".a~ie uczestnikó" kanału (np. pośredników handlowych) polega na zachę­
kanaló" . Komec1ność modyfikowania struktul) siosowanych kanaló'' jest nonnalnym caniu ucz~stmkow kanału do ~~k naJ lepszego realizowania zadań, które są postawione
1jawi,kiem. które nie musi wynikać L błędów popełnionych przy wyborze kanałów dys- przed mm.• w ~'.1"ale dystrybUCJI. Skuteczne motywowanie powinno być oparte na pozna-
trybucji. ale np. z faktu prLejścia produktu do następnej fazy cyklu życia. niu oczek iwan 1 sposobu postępowania uczestników kanału. Przedsiębiorstwo, które intc-
Sposoby oceny funkcjonowania kanałów dystrybucji nawią2Ltją w dużej m1er1c do gnije kanał dystrybucji, ma z reguły większą silę przetargową niż uczestnicy kanału. któ-
prlyjętych 11c1c5niej mc1od i kryteriów, według których oceniano warianty strnktury ka- rych d7ialania koordynuje. Może w związku L lym wykorzystywK 16:
nałów ora1 potenCJalnych uczestników kanałów. Funkcjonowanie kanałów dystrybucji
mo/na oceniać, m.in. badając. jaka jest ich rentowność. • kary,
Pow tym analizuje się np„ jaki obszar geograficzny jest obsługiwany przez określony • nagrody,
rod~aJ kanałów oraz przez poszczególnych pośredników, co pozwala określ ić nieobsługi­ • wiedzę ekspercką,
wane l~b słabo ~b~h'.giwane ry1~k i. g~ograficzne". Pomocne mo?e być w tym przypadku • za leżność o charakterze prawnym,
?blictcn1e ~vska71l1kow gęstości s1ec1dystrybucji. W przypadku siosowania dystrybucji • zależność wynikającą z utożsamiania się uc1.estników kanału z przedsiębiorstwem.
rntcnsywneJ dla każdego kanału można obliczyć'l: Karanie uczestników kanatu, którzy nic wywiązują się z zobowiąuń, może być sku-
• n~11~1cryc1ny wsk~foik gęs1ości sieci dystrybucji (nazywany numerycznym wskai- teczne, ale może leż prowadzić do utraty 1.aufania w stosunkach z nimi i do ich rezygnacji
mk1c111 dyslrybuCJi)
_ · r.ormuJe,
• któ. ry 10 · Ja· k"1Jest
· procentowy udzi ał liczby punktów Le współpracy z przedsiębiorstwem . Może to oznaczać koniecmość nawiązania współpra­
S~~cda7y rozptowadzaiący~h produkty przedsiębiorstwa w ogólnej Iiczbic punk- cy 7 innymi podmi otami.
l<>". sprzedazy.rozprowadzaJących dany rodzaj produktów Nagradzan ie polega na stosowaniu dodatkowego wynagrodzenia za realizację zadań.
• wazony
. ·b wskazmk
„) k . gęstosci. · - sieci
· · dystrybucji (nazywany • wa,onym wskaźnikiem Nagradzanie może być bardziej skutcc:rne niż karanie i nie niszczy stosunków z uczestni-
d )'SU) UCJI . tory mformUJC jaki .
daż ( · , .. . . · Je5I (wyrazony
. w procentach) stosunek sprze- kami kanału, ale może prowadzić do nadmiernych wydatków ponoszonych przez przed-
1ac:s:;,:~~~~n;~;~:1o~vo .tub wartościowo) danego rodzaju produktó" w punk- siębiorstwo.
. Odd1ialywanie za pomocą wiedzy eksperckiej może polegać na doradzaniu i na orga-
rodzaJ·u produkt. " 3 zaiąc>·~b produkty przedsiębiorstwa do spoedaży danego
O\\ we wszystkich punktach
rodzaj produktów. sprLed aży rozprowadzających dany ntLowaniu szkoleń, które ułatwiają uczestnikom rynku skuteczną realizację swoich zadań.
Pri.edsiębiorstwo może wykorzystać ten sposób oddziaływania. jeśli ma do zaoferowania
_ Ocenia się także pośrednikó" wyko 'S " . . uc1cstnikom kanału atrakcyjną dla nich wiedzę.
me tCJ b1er1c się pod uwao·ę .,...;,. . ~ ty\ .anych przez pr.Leds1ęb1orstwo. Przy occ- ~Vykorzystanie zależności o charakter7e pra'Wnym polega na domaganiu się respekto-
o ~v\\no osiagmęc 1a · d ·k . .
sprtedaiy produktów przedsiębiorstwa l~b li posre m ~ (np. ~realizowaną wtelkość wania Lawanych u.mów. Uczestnicy kanału, wiedząc, :U są zobowtąlJllli na ~h podstawie
dukt» a ,także jakość usług świadczon eh kł~bę nab~wc~~'· ktorym spr1cdali te pro- do reali1.acji zadań z zakresu dystrybucj i, starają się respektować zawarte umowy. chyba
1 1dolnosć do dalszej współpracy (np. 1: alno. ~mo.m), Jak 1Jego 1asoby oraz ~kłonność 7c Przestają postr2egać przedsiębiorstwo jako integratora kanału.
Ocena funkcjonowania stosowanyc~ ka scl ~.sredmka). ~VykorL)'stanie zależności W}nikającej z utot.samiania się uczestmków ~~lu dystty-
" stru.kturLc kanałów lecz takż d . na ow mo7 c prowadzić nic tylko do zmian bucJi '- prLedsiębiorstwem jest możliwe. jeśli uczestnicy ci uważają przedsiębiorstwo za
. ' e o proby utrzy · .
orgamzowame w~parcia dla uc
. b.
'k. mama stosowancJ strnktury np. poprzez
zestm ow kanału któ . ' atrakcyjne, godne naśladowania i w związku z tym są wobec niego lojalni. .
prteL s1e 1e zadaniami. Pomoc może 1 •• rzy me radzą sobie / pr1yjętymi Między uczestnikami kanałów dystrybucji dochodzi do rótnorodnych konfttktów.
cy przy obniżaniu kosztów. po egać m.m. na szkoleniach, doradztwie, wspólpra-
Mozna wyszczególnić konflikty":
" Pollrl: tam.że, ~. 117.
S1crLtJ na temat tych ...,. ·ka' 'k ur " Pairz: S.H. Hunt. J.R. Ncvin, Pow" in o Chmmd of DmrihuJion" So111«s and Con.s~-· .)oum&I
Wydawnictwo Nauk" we pV.,N, 'War:11.awa
' "' ów 1996,
patr,; R. Niesirój
s. 89-91. '
awzqdzanie markc1i11g1~m. ,fapekt.1· .11m1eglC%fll, Murktting
11 p
Research'" 1974, nr 2.
h. Kotler. Marketlng, j v.·.• s. S34.
 Decy7je związane z~
Wykorzystywanie instrumentów marketingu 261
260
• warunki gwarancji i rozpatrywania reklamacji,
• pionowe między uczestnikami kanału znajdującym i się na różnych S/.Czcblach
• świadczenie usług dodatkowych.
kanalu, • warunki udzielania kredytu,
• po1iome - między uczestnikami kanału znajdującymi siy na tym samym s1czcblu
• kompetencje personelu obsługującego finalnych nabywców.
kanału.
• "iclokanalonc - między uczestnikami co najmniej dwóch różnych kanałón. Decp;je dotyczące fizycm ego przepływa prodllkt6w clotyCZif pmde wseysddm":
Kierowanie konniktami między uczesmikami kanału polega na p17eciwd1iałaniu • obsługi zamówień,
możliwości wystąpienia konflik1ów między uczestnikami kanału i rcagowamu na te, które • magazynowania.
się pojawiają. Pn.eci"dzialanie konftiktom międl) uczestnikami kanału mo~e polegać • zapasów.
pr1ede wsrystkim na: • transportu.
• kształtowaniu warunków współpracy możliwych do realizacji i akceptowanych Podejmując decyzje dotyczące obsługi zamówień, pncdsiębiontwo określa, w jaki
pr7C7 UC7CStników kanału, sposób ma przebiegać proces obsługi zamówień i jak szybko ma być realizowany. Deey-
• konsultowaniu zmian w sposobie dystrybuowania produktów z uc1.estnikami 1je zwią?..ane z magazynowaniem dotyczą określenia, w ilu i w jakich miejsca.eh będzie
kanałów.
składować produkty gotowe do sprzedaży. Kolejna kwestia dotyczy wielkojci zapasów,
l kolei. reagowanie przez 11rzedsiębiorstwo na występujące konHikty może pole- jakie przedsiębiorstwo będzie skladować. Pr.tedsiębiorstwo podejmuje też decyzje doty-
gać na: czące środków transportu. za pomocą których będzie przcmieszaać produkty.
Każdy z wyszczególnionych wyżej rodzajów działań zwiąmnych z fizycznym pm:-
• narzucaniu rozwiąwnia skonil iktowanym stronom,
plywem produktów wymaga ponoszenia kosztów. Minimalizowanie kout6w 6zycznep
• u7gadnianiu rozwiązania ze skonfliktowanymi stronami,
przepływu prod uktów może powodować nadmiemy spadek poziomu obsługi klientów.
• poddan iu się rozstrLygnięci1' dokonanemu przez podmiot tn:eci (np. sąd).
Z kolei maksyma lizowanie poziomu obsługi klientów powoduje nadmiemy wzrost kosz-
tów wspomnianych działań. Przedsiębiorstwo musi więc optymalizować relacje między
kosztami fizycznego przepływu produktów a poziomem obsługi klientów zapewnianym
13.5. Kształtowanie fizycznego
finalnym nabywcom.
przepływu produktów
.. Fitvczny
. • przeplyw
. . .produktów
. . · dz'1ałama
obe'~OlUJe · związane
. z fizyctnym pr/cmicsz-
czamem produktow z m•CJSC ich wytworz · d0 . . .
nabywców Ksaalto · fi enta mie1sc prze1mowania ich pr1cl finał. nych
· wame zycznego pr.i:e""n"u produkt. . . .
macji" inki sposób by 0 ty · • • 1''1 '. ow oraz zw1ąwnych z mm mfor-
• • P ma1izowac relacje między k . · . .
ku 1 tym pr?cpływcm a . b . . osztam1 ponoszonymi " Lw1ąz-
obcjmu1e jednak nie "'tk::°~'_?m,en_i 0 s~gt klientów, nazywa się logi~t) ką. Logistyka
. . ., w:ta ama związane z fizyczn "" k ó od
m1c1sc w-ytworzenia do miejsc . · ym pr.i:ep.„.,cm produ t "
działania związane z fizycznymprzeJmow:ania ich ~rzez finalnych nabywcó''· lecz także
prredsiębiorstwa przepły\\em matenalów do przedsiębiorstwa i wewnątrz
Cele osiągane przez przedsiębiorstwo za . . .
prrepływem produktó\\ dotyczą wi . pomocą _dz1 ałan związanych z fizycznym
mu. obsługi klientów. Po1;iom obsłu;; rowno kos~w tego prrcpływu, Jak i pozio-
tak1ch kwestii, jak": ienta zapewmany finalnym nabywcom dotyczy

•• szybkość
.• cyklu
. realizacJ
· 'i zamo'w1en1a,
. .
mczawodnośc dostaw (liczba ·akoś' . .
• dostępność zapasów i latwośl~10 · c.1 tennmy.dostaw),
• elastyczność dostaw ( . . zenta zamów1e111a,
np. mozhwość zwiększe nia
· dostaw w nagłej potr.-:cbie),
_
" Patr>· Ą, C1ubała. Dysrrybucjaproduk, .
luW,JW.,S. 106.
Ił p
•tn: Ph. Kotler, Marketin[?. JW., s. S64-S68.
 Decyzje związane z procesami komunikacji mmbtiugowej
263
Ry,1111ck 14. I
Istota komunikacji~

lnfomiacja
(np. w fomje reidamy)

.„.......,
• pracownicy przedsiębiorstwa lub organizacji (np. pracownicy odpowiccfzialni za
sprzedaż i dystrybucję),
• d.tiennikarze.

14.1. Istota i funkcje · · odbywa się

Główny przepływ infonnacj1 · dzy przedsi..ł.iorstwem
· mię. '"' .afo
nabywcami, ale
.• (dzicn-
pozostale podmioty mogą pełnić ~unkcję pośrc~mczącą w ~h ~1:~:ząca
komunikacji marketingowej nikarw, liderzy opinii itp.). Na wielu rynkach ich rola może być tym
Przedsiębiorstwo, oferując produkt do sprzedaży, musi zadbać, aby potencjalni na- (np. na rynku uslug finansowych). . .. 'n owe' może mieć charakter jed-
Prze11lyw informacji w ramach komumkacj• market• g ~ k' ·e ·n~ormac·ie do
bywcy dowied?.ieli się o nim. Bez wied~y o istnieni~ produktu, j~go :cchac~1 •. ~-alc~~ch p rzeważ.me · p.rzedsiębiorstwo 1cruj 1j'cdnokierun-
" ,
·
nokicrunkowy .
lub dvvuk1crunkowy. . c~......,..,
czy miejscach, w których można go kupie, nabywcy me będą mog_h podjąć decyzj i o je.go
7ak upic. Do pr?.ckazywania informacji o produktach i usługach między różnym i podm~o­ nabywców, starając . wplywać na ·ic h postawy "edz'
. się 1 zachowama ,„-.. .,
~
podejmowane przez przcdsię-
tami rynku sluży komunikacja marketingowa stanowiąca jeden z instrumentów m~rkc~m­ kowy). Niekiedy jednak n~byw~y mogą w odpowi . na ble przybierające postać np.
1
gu. Komunikacja marketingowa nie może być ograniczana tylko do przekazywanti\ intor· biors1wo działania komunikacyjne wy~yłać mformacj:rsz:o może :zachęcać do wysyła·
macji nabywcom. Nabywcy, rozważając zakup produktu lub skor.qstan ic l u~l~gi, ~ogą pro1es1u lub tzw. bojkotu konsume~ck1eg~. Przedsiębi -_ W takiej sytuacji przeplyw
1asięgać opinii innych nabywców. Użytkownicy produktu mogą wyrażać opmic najcgo nia infonnacji zwrotnych, aby nawiązać dialog z nabywcarm
temat np. w Internecie. polecać zakup lub zniechęcać do zakupu. "labywcy komunikują informacji ma charak1er dwukierunkowy. MOŚĆ przepływu informacji. Z tego
się w różnych k'\•estiach, które mogą mieć istotne znaczenie dla d7ialań marketingowych Pojęcie komunikacji zakłada zatem . dwustro . . pojęcia promecj1 na
pm:dsiębiorstw - .twiększając lub zmniejszając ich skuteczność. względu obecnie odchodzi się od używam a wcześn_iej ~jącego jedynie jedno-
Przedsiębiorstwo prLekazuje informacje o swoim produkcie nie tylko nabywcom, ale określenic działań " zakresie komunikacji markctmgoweJ, su
ró"'mcż pośrednikom handlowym, aby ci mogli polecać go nabywcom. Komunikacja
może się 1.atcm odbywać również wewnątrz prLedsiębiorsrwa. Komunikację ma rke-
lingo"ą można zdefinio"aćjako przepływ informacji międ.1:y rótn)mi podmiotami
r) nku (gló"nie przedsiębiorstwem i podmiotami otoczenia rynkoncgo) dotyC1ąqch
firmh marki pr<1duktu lub innych aspektów działań marketlngonych. Pm.:plyw in-
kierunkowy przepływ informacji. .

menm. gdyby docierająca do odb1orcow mfonnaCJa

\\ procesie komunikacji marketingowej ważne są. td
=
informacji nic miałby uza.wl-
. L punktu widzenia działań ~ark~tm~owych ~~ llluodlJlorc6w. Dl~~~

.
odebrania informacji. jej
postaw. Istnieje bardzo
przet\\arzanic i wywoływane" odbiorcach skutki'. P:=jak infonlllcje ~iera­
0
fonnacji odbywa się z wykorzystaniem różnych kanałó" infonnacji. Istotę komunikacji w1ele koncepcji, czasami sprzecznych ze sobą. W>'.jaśni 'cclnlk ~<*:i, że infor·
marketingowej prezentuje rysunek 14.1. Jące _do odbiorców są odbierane i prze~arzane- Nic ~lega j llZlllC przez odb~W na
Podmiotami uczestniczącymi w komunikacji marketingowej mogą być: macJe pochodzące z poszczególnych zródel mogą by ~ dzieleń w zakresie komu-
• nabywcy indywidualni, instytucjonalni, różoe sposoby. Wiedza o tym jest podstawą przygOloW)'WllUI
• społcc1.eństwo lub jego wybrane grupy (w działaniach marketingowych organi111cji nikacji marketingowe:i·•. "--L „ w działaniach marlcdingo-
niekomercyjnych), . · ) · t
Komunikacja marketingowa pclm v. ie eis 0 ' .1nvch 1waCjt„ także z wyw...
.Juu,,oniMn
;,- -·-·
lidc~ op~aii (cryli. osob~, do których inni zwracają się po opinie lub takie, które wych. Są one związane z samym przekazyw aniem mfonnac:jt, 1
•
chętmc d11elą się z 1~nym1 swoimi opiniami),
• pośrcdmcy handlowi (hurtownicy i detaliści), r~•·• 2004 L 311-52; A. Falkowski.
1 Por. np. D. Maison, Utajone pru11111~· • "'"""' ,.l.k lOOI 1 29-SO.
L0 lt<'ki~ OWP. UUOI- '

T. YSJ..ka, f>sycholog;a zacho-.„·a1i konsumenckich, GWP. Guana ' ·

 WykorzysL~wanie inslrumentów marketingu Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej
26-ł

określonego cfoktu związanego ze zmianą posta" odbiorców p<Lckazu. Podstawowe
funkcje komunikacji marketingowej to:
• przekazp1anic infonnacji i budowanie dzięki temu wiedzy wśród podmiotów
I) nku 0 produkcie. jego cechach. cenie. wizerunku. mteJscach sprzedaży, nsadach
1akupu (funkcja infonnacyjna),
• przekonp1anie do określonego dzialania (perswazja). np. zwiększenia częstości
dokonywania zakupu czy zaprzestania zakupu. szczególnie " kampaniach społccz­
n)'ch organizowanych przez organizacje niedochodowe (funkcja perswazyjna).
o prz) pominanic o marce produktu. zapobieganie jej zapomnieniu (funkcja przy-
pominająca).
W 7.alczności od celów wyznaczanych przez przedsiębiorstwo komunikacj a marke-
tingowa moi.c slużyć w większym stopniu przekazywaniu wiedzy lub tez poekonywaniu
do d1ialania. Szczegółowe cele komunika cji marketingowej odnosz.ącc się do funkcji
informacyj nej mogą być następujące:
• kreowanie Ś\\~adomości marki produktu (nowa marka), zwiększanie świadomości
marki produktu (obecna na rynku od niedawna),
• kreowanie wizerunku mark i lub jego modyfikacja (np. wtedy, gdy marka jest po-
stolcgana przez nabywców w sposób niezgodny z założeniam i),
• k~·cowanie zapotrzebowania na produkt (s1ymulowani c popytu) uświadamia·
rnc potr;-cb.y lub przypominanie nabywcom o określonej pot•1cbie i sposobie jej
1~1spokaiama.
Cele komunik~cji marketingowej odnoszące się do jej funkcji per~wuzyj ncj są
1azwyczaJ n ast~puiącc:
• 7achęca.nic do dokonania z:akupu na próbę lub pierwszego skorzystania z usługi
(ang. mal),
infonnacje i~nym. podmioto~. a szczegó.lnie polCDcjalnym nabywcom. Dlatego do na-
by\\cÓ\\ dociera Jednocześnie bardzo wiele prLekazów. Powoduj• one osłabienie od-
działywania kom~i~acj i ma.rketingowej k~ka~biego nadawcy. Szczególnym zagro-
żeniem dla przeds1ęb1orstwa Jest komunikacja kierowana przez konJaumtów, która nie
tylko powoduje szum '.nfonnacyjny. ale również odciąga uw• odbion:ów. Komunikacja
marketingowa stanowi zatem element konkurowania przedsiębiorstw na rynku 0 uwagę
odbiorcó'' .
Komunikacja marketingowa może jako jeden z instrumentów marketingu-mix wply-
"ać na zmiany wielkości sprzedaży produktv (wzrost lub utrzymywanie na niezmie-
nionym poziomic). Jednakże nie jest to bezpo§redni efekt stosowania Sllllej komunikacji
i osiągnięcie go nie powinno być uznane za bezpośredni cel kom1mikacji, szczególnie
" krótkim hory.lOncie czasowym (z wyłączeniem działań opartych na promocji sprze-
daży). Bez wykreowania od podstaw wiedzy nabywców o produkcie i marce lub jej zwi~­
>r.enia oraz wyJ<reowania określonych postaw wobec nich wzrost sprzedaży nie nas1ąpi.
Istotą komunikacj i jest przepływ infonnacji dotyc7.ąeej przedsiębiorstwa tub organiza-
cji niedochodowej , j ej produktów lub idei. Informacja może przybierać określony kształt
i określoną strukturę. Wyznaczają one rodzaj narzędzia kom•nłkacjl marltedngowej'.
Opr6c7 treści przekazu przybierającego określony kształt komunikacja opiera się na ka-
nalach komunikacji. Proces projektowania działań w zakresie komunikacji marketingo-
wej obej muje dobór narzędzi komunikacji marketingowej i dobór kanałów komunikacji
adekwa1nych do stosowanych narLędzi. Elementy składowe komunikacji marketingowej
prezcnluje rysunek J 4.2.
Hrunck 14.2
Elementy składowe
komunikacji marbtlngow&j

~7
• zachęcan.ie do ~nawiania zakupów. zwiększania częstotliwości Lakupów lub doko-
nywania
. -.·
ich• w w1~ks7Vch
Y ~,
ilos·c·tach (np. kilkaopak·owankupowanychjednoczesnu:).
• . •.
• zmmciszamc tzw. dysonansu pozakupowcgo' .
Cele ?wiązane z funkcją przypominającą to:
• 7.apobieganie obniżaniu znajomości marki produktu lub k I
. . ..
. . od k
• budowanie lojalności w stosunku do marki produktu tub a egdo~1b~r u tu.
prze się tOJ'Sl\\3 .
·-·IR.ctlt-
:::1:•:i;:;
.~ ......
• WiSOIWIO
• la:mdlilcil .... ••
NaiczęscicJ P<Ledsiębiomwo wyzn k.lk . . .. . .
J•'Clnoczc~nie \\Skazujac kt. . b acza 1 a celow komumkacJ1 marketmgowCJ.
N.ate.;y 1.aznaczyć że ;klon;°c~ zd mck w danym momencie U7naje za najwa;'nicjszy. . Jes·11· komunikacja
· marketingowa ma być skuteczna. ......nnna s"'opienć na stworzeniu
· •· me o o ·reślonego działa · I " " - - "T •••
ma wstępnej wiedzy 0 produkc· 1 b . . ma wymaga zazwyczaj /budowa- t realizacji spójnego połączenia tych elementów (romych nanędzi komunikacja ·~:i.:::
1.atcm mo~liwe zun.'lne pom· .'e .u marce, ktorei to działanie ma dotyc1yć. Nic.· jest kanałó\\ komunikacji), dlatego też często mówi się o tzw. mlqpowaH.i ba
macyjnych. ~- mięcie w ramach działan· komuni·k·acyjnych celów mfor-
marketingowej, podkreślając wagę integracji poszczególnych etemeDIÓW·
Komunikacja marketingowa odbywa si . .
macyjnego. Zwią7.any jest on z tym . ę zazwyc:zai w warunkach tLw. swmu'infor-
, ze wiele podmiotów rynku stara si~ prtckazywać
' r atl? VCl?.<;j~Otdział 6.
l
Patrz S7.erzej: pk1 14.2 niniejszego rozdziału.
 Decyzje związane z procesami komunikacji ~ 267
Wykorzystywanie instrumentów marketingu
266
• konieczność w ielokrotne~o powtórzenia, aby pnekaz był zauw12oay i Zllpllllięłany,
14.2. Narzędzia komunikacji • uniwersalne zastosowame - reklama może być SlolOwlna do realizacji rómych
marketingowej cdó" komunikacyjnych przez przedsiębiontwa rómydt bom i rómej wiclkoici
oraz łączona ze wszystkimi pozostałymi narzędziami komunibcji marketingowej,
Prakt) ka dlialań marketingowych doprowadziła do wyodn;bnie~1a kilku_1ypowych • płamy charakter - tneba wydać określoną kwotę (często bard2o cht!:lt) w celu jej
sposobów prLekarywania informacji. które są określane jako nan~dLia komumkacJ1 mnr- opublikowania lub wyemitowania w mediach.
kc11ngowcj. Zahc1.a się do nieb: Istnieje bardzo wiele fonn reklamy. Najczęściej 5IOsowlDe typologie raJamy pm.m-
• reklamę. tujc T) sunek 14.3. Poszczególne fonny reklamy są najczęściej :ze 9°"' powią1.anc i mogą
• sprzedaż osobistą. t\iorzvć liczne warianty. W ten sposób można wyróżnić np. telewizyjuę rd<lmnę kierowa-
• promocję sprLedaiy. ną do-mężczyzn. o charakteoe produktowym, pośrednio porówna~
• public relations (PR).
• sponsoring (sponsorowanie). Rysuntk 14.3
• komunikację nieformalną (tzw. marketing szepiany lub wirusowy). Podstawowe typologie reklam i kryteria Ich~
W literaturze dotyczącej markelińgu można również spotkać się z pojęciem markcli n-
gu bc1pośrcdniego jako narLędzia komunikacj i marketingowej. ale tak naprawdę nic jest Rodzaj 0<1>1orcy
10 odrębne nnrLędzie. a jedynie sposób działania niektórych przedsiębiorstw stosujących
spccyfic1.nc formy reklamy, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej w celu be7pośrcd­
nicgo dotarcia do określonej grupy nabywców i skłonienia ich do szybkiego 7akupu pro-
duktu . Należy również Laznaczyć, że nosnikiem informacji o produkcie i marce. o jego
atrybutuch jest w przypadku wiciu produktów konsumpcyjnych opakowanie lub oznako-
wanie miejsc oferowania usługi (np. banków czy towarzystw ubezpieczeniowych). Stąd
c1.~sami takie działania są zaliczane do grupy narzędzi komunikacji marketingowej jako
I/W. 10~,snmość wizualna marki lub identyfikacja wizualna firmy (ang. corporate idemi ty)'.
Poszczególne nartędzia różnią się specyfiką oddziaływania i wynikającymi z niej
1astosowaniami. Nalci'y zaznaczyć, że granice między poszczególnymi nar-l~d.:iami są
c1asami nieostre i określone działania w zakresie komunikacji trudno jednoznacznie 1a-
klas_yfik~wać (np. strony imemctowe pnedsiębiorstw mogą być jednocześnie reklamą
1 d11ałamem o charakterze public relations).

Reklama
k ·Reklama. '\stanowi.jedno z najczęście;' "", kor:zvs"-'\•·an
, •; , Yeh narzędz1· komunt"kBCJI ·· mar-
. cungowcJ. am;d ie 1.0 ~barakteryzuje się bezosobowym charakterem oddziaływania
7
1Jcdnooesnym :.apcwmemem dotarcia przek.azu do dużej liczby odbiorców (od kilkuset
do lolku m1honow). Bezosobowość polega na tym · k · · od
b . , ze prze az nie Jest do~tara,any -
1orcom poci osoby - nabywców, handlowców it t lk fi . . .
twem mediów. Jego 7.awartość nie . P·: Y o tra. a do me~ za posredmc-
W 'ród - h . . . Jest zatem dostosowana do ka7dcgo odbiorcy z osobna.
s .mnyc cech "yroiniaiących reklame na tle • .. . ..
marketingowej należy" ymienić: · pozostałych nam;dz1 komumkaCJI

• promocyjny charakter oddziaływania iden yfik . .

cy zawsze mają świado . - , . t owalny prLez odbiorców (odb1or-
wpływu a tym samym mos~. ze celem Jego zastosowania j est wywieranie na nich . jest prowamona
Komunikacja marketingowa z wykonystaniem reklamy ~1...., od kilku ty-
-...,------' Pl"ZYJ ffiUJą ODI zazwyczaJ
· · k rytycwą wobec niego postawę).
• Prohlema1yko ~·jest anali1.0wana w rozd ll3<;
. I 11. wQ • • ręłdamOW& lO u n .,,..-
parctu ~ tzw. kampa nie reklamo':"e. Karnp.ama . llOWllll na osiul'iQCiU
godni do kilkunastu miesięcy działania komunikacyjne s1toncea
 Decyzje związane z procesami komuaikacji _ ...., +we;
Wykorzyst)•wanie instrumentów marketingu
268
Sprzedaż osobista
okn::śloncgo celu, zw) kle w oparciu o kilka mediów. Pozwalają one ze względu na swoją
inicnsy" ność na przyciągnięcie uwagi odbiorców i wyróżnienie na tle dlialań komuni-
kacyjnych prowadzonych przei: konkunmtÓ\\. Ze względu na wysokie kosLty, 1wlaszc1.a Sprzedaż osobista jest narzędziem komaalbc:jl ~ lpleraJllcJa
kampanii 11 ykorL):>tujących ogólnokrajowe media (przede wszystkim telewiJ'ję). kam- się na bezpośrednim przepl}"'°ie informacji między aadawq I dllrq...., •ljl
panie reklamowe muszą być dobrze przygotowane, gdyi istnieje duże l)'J') kO. że ponie- (~prLeda"cą i nabywcą produktu), zazwyczaj w fondebatllmllwarqwtwuzlalt
sione nnklady mogą być bezpo" romie utracone (jeżeli przekaz nic dotrze do wlaściw ych za po~redn ict\, em telefonu, ewentualnle poczty elekbcd •Mj Mimo tie lllZ'WI lelO
odbiorców)'. narzędzia sugeruje, iż oznacza ono prowadzenie sp1zeddy, to me zawsze komaaibcjc
Reklama mok przynosić efekt) przy spełnieniu określonych warunków. takich jak: 13ka prO\\ adzi do zakupu produktu: W wielu sytuacjach moa odpywK ~rolę.
Bezpośredni kontakt między uczestnikami procesu ltomunikowlnia daje mot1iwCJić
• stworzenie inicrcsującego dla grupy docelowej przekazu (kreacji reklamowej), Lindp' idu a lizo\\ ania (spersooalizowanla) przekazywaaym ........cjl (dopl!IOWIDia
który b<;d1ic dla niej zrozumiały i przyciągnie uwagę (z wykorqstan icm np. cle- ich do każdego odbiorc) z osobna), szybkiego reagowania p12iCZ Oldlwcę Dl 01rZyma-
mcn1611 humorystyc1:nych. erotycznych, wizerunku gwiazd aktorów, piosenka- nc informacje z" rotne oraz szybkiego przejścia od etapu lr.oa11milracji do pot1jtcia pl2ICZ
rzy, s~nowców); przekaz ten musi być co jakiś czas 1:micniany. gdyż po pewnym odbiorcę (kiedy jest nim finalny nabywca) decyzji zakupu. Sprzedat osobista daje mot-
okresie stosowania (zwykle kilku miesiącach) zużywa się i jego skuteczność w od-
liwość 1..ademonstrowania produktu w działaniu, a takt;c dostalczcail ZDtcZQeJ iWci m-
d1ialywaniu na odbiorców spada,
form3cj i o produkcie (w porównaniu np. z reklamą cxy PR). Sprzeda! osobilla motie być
• właściwy dobór mediów dopasowanych do przekazu reklamowego do jego spe-
cyfiki oraz do gnipy docelowej, wykorzystywana przez przedsiębiorstwa jako dodatkowe ~ komunikacji SIOSO-
• zapewnienie odpowiedniej liczby powtóneń dotarcia pr1.:ekazu do odbiorców wane w odniesieniu d o finalnych nabywców {np. na iynku produkl6w konsumpąjnycb
w miejscach sprzedaży) lub też jako główne narzędzie kierowt111e do finalnych nabywców
umo~liwiająceg? jego 1.auw~żeoie i zapamiętanie przez odbiorców (lic7ba ta zależy
od uzytych mediów, kategorn produktu oraz rodzaju pr7ekazu). {np. na rynku produktów i usług 1.aopatrzeniowych i inwestycyjnych linie tecbnolo-
gicLne i inne urLądzenia przemysłowe). Sprzeda! osobista motie się odbywać w rómycb
Wa~r'.ą rolę'~ prągotowaniu działań komunikacyjnych z wykorzystaniem reklamy miejscach, takich jak:
odgrywaj!) b~dan1a mar~ctingowe (badania reklamy). Są one wy korzystywane na etapie
• przedsiębiorstwa.
pr.r.ygoto.wan1a kampan11 reklamowych, w procesie r:worlenia i weryfikacj i prLckazu re-
klam?wcgo (prctcsty reklam), gdzie służą do sprawdzania jego altcmaty'\ nych wcrsii. Są • punkty sprzedaży.
równic~
, .stosowane
. _ . skutecznoś
.do .oceny . c1· kampan11
. ·· prlez o krcslc
· nre
· stopnia
· 1auważcnia
, • hale targowe (targi),
rek lam, ich zrozumiem a 11.apamrętania zawart)•ch w nich · r. ·· • miejsca publ iczne (na ulicy. w restauracji itp.),
Reki · m ormaCJ 1. • domy,
1
. b" am~ mk a wiec ~le~. z ~unktu widzenia stosujących ją podmiotów (zarówno pr1ed·
nich gló\\onic: 1orgamwcji medochodo"')'C h)•a1e ma równrcż
się iors1", p .
ograniclcnia Należą do lub zdalnie (np. przez telefon lub Internet).
Sprzedaż osobista ma szczególne zastosowane w następu,Mcych S)'llllC.ilcb:
• " )Sokic nakładv finansowe Z\\i
W) korzysl"'-van;j.est reki ~o~ z przygotowaniem reklam (zwlaszcw gdy • grupa odbiorców komunikacji marketingowej jesl relllywllle w""8 ::i:m~1
kilkuset odbiorcÓ\\ (czasami więcej). i~ inaydl maądzi k
,· arna te 1ew1zyjna) oraz zaku d",
• kryl_) CZD) odbiórpriekazu - adresacirek.la pem me IO\\, .
km1c ufaią przekazom reki . 1?Y n.a ?gól tylko w ograniczonym za. (np. reklamy) byłoby relatywnie droisZe, udzidanYdl ocli boie
• obnilająca się skutecznoś:~:')'mO:.prawdziwos~i awanych w ni~h infonnacji. • produk1 jCSl zlożony 1 wymaga szczegółowych wyjlmie6 ę
a znu7cniem i Lmęczeniem ko r:l:
z_ szumem mfo~acyjnym z jCdnCJ strony. każ~emu nabywcy, .. · do otre-
• koniecLność posiadania duż~·u 13
7"'
rek.lam.ow~m1 wśród odbiorców z drugiej, • komeczne jest wywarcie silnej osobistej presji na nabywcę. aby skłonić 80
niem pr7.ckazu i wybore . _J, speCJa. istycznej wiedzy zwią7.aneJ /. prqgolo\\o a-
m miejsc w ktorych s1" . . ślonego działania (potrzeba silnego oddzi~ ~neao), lub warunki
• ograniczenia prawne odn<>s ' .
zacc sic do okr ·1
Y ona pojawi,
h" • produkt musi zostać dopasowany do potrzeb I ~wiń Dll>yWCYdostl iql.),
porównawc1:ej), kategorii prod~tów. n e~ onyc iorm reklamy (np. reklamy zaku~u muszą być zind)"';dualizowan~ (gWaraDCJI, spoeóbi:,~..:
kłamy (np. reklamy kierowanej do dz~).rek.lamy fannaceutyków), odbiorców re· np. kiedy produktem jest nowe. w pełni wyposatooe mia?
Za- . . ---·łlru wszelkich dóbr i usług
k' zwyczaJ sprzedaż osobista ma zastosowanie w":'"''!-"'.-.. stoSOWIO& wprzy·
ierowanych do nabywcy instytucjonalnego, a relatywnie rzadziej ;est przypadku
' PN'yklady udanej i nicud3ne. kam
l\'C:fli.' :.nto\·on·o111
· . ( •.i.·
"·JW. ro1,,,„1 14). J
..
panu reklamoY"ej znajduią S
' ię w.. '""'
'' - . ~
ke1111u. Jl.flww11"' pn/rr1111 pra•· pądku dóbr i usług kierowanych do nabywcy indywidualnego, zwla•::;)
chyba ~
produktów o niezbyt wysokich cenach (np. tzW, produkty cztSłelO '
 Decyzje związane /. procesami komunilrwdl-••' I nlj
W}korzystywanie instrumentów marketingu
270
• obniżki ceny (obni2cnie ceny produktu w """młp do cmy. po ld6alj fleł m„
pr-1..:dsi„biorsm o pro11 adzi bezpośrednią dystrybucję produktów. Spr1cdaż osobista jest
tak/c c7ęsto wykorzystywana w rworzeniu i podtr..:)mywaniu relacj i prlcdsiębiorstwa
czaj oferowany nabywcom) lub też obniłeaieWjiZ)
jej ...... nł•i•kilb
;'"
1 pośrednikami handlowymi na rynku produktów konsumpcyjnych.
plany danego produktu,
• konkursy i loterie pr~mocy1odne --:- ~cy, kl6rzy ckł1•el W'I w
okresie. mogą wygnie ńagr ę pten~ lub n.ecmq,
w•
I t•
Promocja sprz eda ży
Promocja sprzedał~ (ang. sales promotio11) jest nam;dLiem komunikacji o specy-
ficroym mechanizmie odd7ialywania i zastosowaniu. Promocję spr1edaiy stanowią dzia-
• promocyjne opakowania (np. 0 większej objętmci, Z
• punkry gromadzone w ramach programów lojll"OKIOlł'ydi,
„.,......,... •.
• dodatkowy produkt lub usluga za darmo łub po o1M11t1 4 ew,
nwoj),I

lania komunikaC)jne o relatywnie krótkim okresie oddziaływania. mające na celu silne • bezpłatne próbki .
111ięks7cnic 1.aimcresowania produktem. Przeważnie konsekwencją tego faktu mo>c być
vybki w1rost sprzedaży. Promocje sprzedaży mogą być kierowane do czterech pup: do• 'arda ...,. . .
htota promocji sprzedaży opiera się na dostarczeniu nabywcom dodatkowych, nie- dctalistó11. hurtowników ora/ pracowników/sił spno!el0trych 11uJ1 lł"u•WłL Na tl!ł
~wiq1anych be1pośrcdnio z prod.uktem argumentów powodujących zwięks1cnie chęci podstawie wyodrębnia się cztery typ promocji:
Jego 1~1kupu . Argumemy te są związane głównie z korzyściami natury materialnej oforo-
wanyr~i ~aby11 co~, uruchamianym i w określonym momencie i mogącym i si<; ju/ w prq-
• promocje konsumenckie kierowane do nabywców, n.Mmm celu zwHfł 1io
s1lośe1 ."'e POJaw1c. Czasami oprócz korzyści nanuy materialnej mogą być oferowane
popytu,
• promocje han d lowe dla hurtowników, majęcenacelupozylboienawychogmw
uc1cstnikom promocji korzyści natury psychologicznej, np. pOc7ucie wyrMnicnia. Na-
bywcy. dccy?uJą.c się.na zakup produktu w określonym czasie, mają możliwość zyskania dystrybucyjnych, rozszerzenie 7.akresU oferowanych mmk t produkł6w,
1.dccydowm11c n'.zszeJ e.cny lub otrzymania dodatkowych kor?yści, np. wy losowa nia na- • promocje dla detalistów adresowane do sprzcdawc6w delllicznycb. ""-"* •
grody, otr7ymanra d111g1cgo egzemplarza produkn1. celu np. poprawę sposobu eksponowania produktu,
Oprócz okresowego zwiększen ia sprzedaży promocja sprzedaży może też służyć in- • promocje dla sil sprzedażowych (1przedawc6w) kierowane do ~6'1>
nym celom: • prLedsiębiorstwa odpowiadających 1.a sprzec!U t dystrybuc.Jt, ~Ili c:dvmoty·
wowanie ich do silniejszego oddziaływania na hurtoWDików.
• pozys_kaniu. nowych nabywców, którzy nie korzystal i wc7cśnicj z produktu lub
uslug1, r dz1.ęk1 temu 1większeniu udziatu 11. rynku, PoszcLególne typy promocji 1,1,yodrębnione ze względu m idl odłliolC6w IDOfl być
1
sowana do nich 1 li„
• 11macnran111 lojalności obecnych nabywców (np kied . lk . d „
. · . Ypromocja Jest ty o zaa re- stosowane niezależn ie od siebie albo w tym samym CUllO wcelu WZIJ"'" BID Wsptalllll
. : ~ ano" iąc om1ę nagrody. a mnr nabywcy nie mają możliwości się. Dlatego np. promocja skierowana do finalnydl nabywc6w (lro.dwiicaf6w), ldOia ~
d1ic się \\ iązać ze zwiększonymi 7.akupami u detalistów, moi11D być wapwta piome l1iM dla
sk orzystama z n1CJ).
• \\Spomaganiu innych narzędzi komu ·k
ich zau11ażalności),
k . . . .
ni aCJI mar etmgoweJ (np." celu .i:w1ększcma
„
detalistów sklaniającą ich do oferowania szerszej grupy ~il!hw
przedsiębiorstwa.
lub_. 0
1* "'""'

Promocje sprzedaży organizowane są głównie m rynku d6llr l . . . . kcM "'•!CJJ"

• przech1dzialaniu skutkom promoc'i r: d . .
aby 1.abc1piec7) ć się przed tra ~ L~ ze azy podejmowanym prze.i: konkurentów,
u tą Oucxnych nabywców. nych. W przypadku innych kategońi produktów i uslu&fN"eyqe„...,.•aelllJw•
Promoc•a
' sprz""•'-. •- · ra Jes
-~,. "' 0
· t w1asc1w1e
• . . za 1 · rzadziej, głównie ze względu na fakt. że proces decyzyjll)' ZW~ Z,.....,
lltidt
ProduktÓ\\ ma charakter bardziej złożony niż w JllZ>Jlldlm pra ~ łM łw "'•icyjaydl
"1.rostu spr?Cda7)„ Wzrost ten ma charakter cza P ano~i·ana 1 zre~hzowana. prowadLi do
1_~ sowy 1 prLeważnie dotycz) okresu tma-
l llczestniczy" nim wiele osób (trudno zaoferować karzyldwuysdlim&!lida~
ma samej promocji Wuost te .
. n Jest o... .,,.lany krótk k
sprJedai). Najc7.ęściej po 7.akończ .
Promocje sprzedaży mogą przynosić spodziewane efekty przy 1pd•• '
„ oo reso"ym efektem promocji 11
emu promoc11 nastPpu'c dk
sprzedazy sprLcd jej uruchomienia Tylk . Y ~ spa e Spr7cdaży do poziomu

=-
warunków. Należ.a. do nich·.
łub kilkunastomie· . oc1~m1 promoc» Je sprLed aży powodują
•..=:;
k'I'· · .
1 •Um1e"ęczny . dłuższy, .

sięczny wzrost sprLed ·

lł1f
kr ·
ok reso") m promocji sprzedaiy Gł. . ary, o eslany efekte m \rednlo- • ograniczony czas trwania - promocja spc:r.:cddJ, bJla
daży pm:dsiębiorstwa mus» po. · . o~vme ze względu na krótkookresowe 11·1rosty spr7C-
promocJc

•' •·
na Icr.ą.
. ..., naw1ac promocje sprz 'd .
sprzedaży moga przyb· • .
lub 1c>. c1asam1· łączone ze sobą ·
.
ierac
. wicie
. . . form • ktore
0 o naJczęsc1e•
, stoso
.
"' aLy nawet kilka mq w roku.
· są stosowane samodzielnie
wanyc h form 1>romocji ~pr.i;edaty
tcczna, musi trwać ściśle określony czas. kt6I>' nie moillD "'6
długi; zazwyczaj promocje sprzedaty ~~od lcillmdni (ap.
że w sklepach odzieżowych) do kilku m1es1~ (ap. plGIDDO.ie
.,_,..=kr dlr

budowlanych), ~---
.... Pr1yklady promocji adre!iowan eh d fi • atrakcyjność i dop asowanie dodatkowej korzyiddolril•clo
'cdn ...___ „.,, .,,..lllllD-
__ .,_ _, 1llc
in1tJdUJą.'i1' \\'.· tan1'-e (ro1<I11ał
. 14). y<t inalnych nabyn·có"' w b, .
ran4y produ k1ów spo1.ywc1ych w Polsce Zana z nabyciem produktu musi być odpoWl IO - -
aby była ona dla niego rzeczywiście atrakcyjna.
 Decyzje związane z procesami komunibcj1...,. ni • wij
272 W} korzy~tywanie instrumentów marketingu

• nictb} 1 częste stosowanie - promocje sprze~aży nie mogą być lbyt częs.to stoso-
wane. gdyż prLcstają być przez to atrakc)Jne 1 nabywcy mogą się stać mmeJ wra7-
liwi na nie.
• 11 ~parcic komunikacyjne promocja sprLcdaży wymaga dLialai1 o charaktet7c
komunikacyjnym z wykorLystaniem reklamy i public relations. które zapewnią po-
informowanie nabywców o uruchomieniu promocji. zasadach 1ci.asie trwania.
Promocja spr.tedai) jest stosowana w sytuacjach. w których prLedsiębiorstwu wież)
~1c1cgólnic na szybkim zwięksLeniu sprzedaży swojego produktu lub te7 1ahamowaniu
długookreso"ego lub sewnowego spadku spr.tedaźy. Zwiększenie sprzedaży może być
i>totne w okresie, kiedy jest 1większone zainteresowanie wkupami danej kategorii pro-
duktów, op. lodów w okresie wakacyjnym. Zastosowanie promocji sprLedaźy mo'e spo-
wodować maksymalizację sprzedaży w okresie takiego naturalnego, sezonowego wzrostu.
l'abywcy, i tak kupując produkt, mogą łatwo się zdecydować na nabycie jego większej,
niż planowali, ilości lub częstsze ponawianie zakupu. Czasami promocja spr1edaży Jako
nar1ęd1ic komunikacji jest urucham iana w momencie kończenia sir; sezonowego wzrostu
sprledaży, aby go wydłużyć.
1>romocje sprzedaży sq wykorzystywane przez przedsiębiorstwa równic:> w sytuacji
pr1.cwidywa11ia przez nie, że konkurenci zastosuj~! tego rodzaj u dzi ałani a, szczcgólnic
w okresie sezonowego wzrostu sprtedaży. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa muszą uru-
chomić własne działan ia w tym zakresie, aby zapobiec skutkom d;r,iałail konkurentów.
l_nnu sytuacja dotyczy długookresowego spadku sprzedaży. W tym przypadku pro-
mocja spr1cdaży stanow_i d~a przeds iębiorstwa dobry pretekst, aby prąpomnicć się na-
by,~con~, ponowmc zwrocie uwag~ na siebie. Jeszcze inna sytuacja dotyczy sezonowego
obniżcn:a :pnc~aży. Prom~cj.a sprzedaży m~ na celu zahamowanie w tym okresie spad-
ku spr1~daz~. Jc.dnak~c •~tnteJe mebezp1eczenstwo, że promocja spr1.edaJ:y, mimo swojej
a~rnkcyJnośc1. me tm1em przyzwyczajeń lub nawyków wśród nabywców (np. pr1.ekona-
mc konsum~ntów w P~lsce do zakupu piwa butelkowego w okresie zimowym).
PromOCJC .sprzcdazy• choć tazwvczai ·, , przynoszą kor-tysc1· · fimansowe pt7eds1ęb1or-
· ·
stwom.w wyniku \\7.tOStu sprzedaży "'ą · · · · · najcLęściej wykorzysty\\·ane są:
, . . • ' zą się z pewnymi zagrożen iami. Obniżenie ceny
produktu mozc "')'\vołac u nabywco" wrażenie, że cena produktu . b " . .
np. Jakość. 1'01<1 t m niektóre fi „ się o m7.a, a wraz/ mą
. k . .Y ormy promOCJ• (np. konkursy czy loterie promoc)jnc)
mogą sięb 'OJar.ózyc 7 ludycmymi fonnarni rozrywki, co może być negatywnie postr1eganc
pr7c1 na ywc '' marek luksusowych.
Public relations
...,.„._...
Prccy7)jne zdefiniowanie public relations jest trudne, adYt o11r4
l:ln•a i przybiera '~iele f~nn., P~1.a ~m n~ to jest atoww• me łybw h••
cji marketingowej, ale rowmez w mnycb_rodzaJach laxmmilr+ WWllf P"""' rhoalwa
a•
1 otoczeniem rynko\\ ym (np. komumkaCja spolccma).
Public relations (PR) można zdeflniowaf jalut....,... k11 • rJ g lri6P
go\\ ej siu.łące budowaniu relacji z otocualem ~I wl '• "11 t l&H 0
5" 1a oraz jego produktów w sposób nienarzaaJ4CJ9"dln 11• I , :li MillD
te media wykorzystywane do komunikacji w tej fonme lllDlł być rvdal>m.i* prq.-
padku reklamy, to PR nie jest w percepcji odbiorców przebz"I pM' z yjlD z I I IJ
na celu skłonienie ich do określonego działania. W wielu sytuwjecll otiac;y + ' 'fil
mogą nic mieć poczucia, że pr1.ek37 jest związany Z dzj+n;..,,; !M.d J")lm416
11 >picrającymi.
„
Public relations mo.że mieć wiele zastosowań w komunihq1 amtmt•..,...s.-.
gló\\ nic 1wiązane z:
• podtrzymywaniem i kształtowaniem wi1.erunku,
• komun ikacyjnym wspieraniem wprowadzania nowych produktów r U91ut111 ~
• kreowaniem potrzeb (popytu) wśród nabywców,
• prezentowaniem nowych zastosowań produktu (np. niMwildamianjch pm
nabywców),
• zmniejszaniem negaty\vnych konsekwencji związlnych z ujawnioaymi ~
produktów, problemami wizerunkowymi przedsiębiorstw(jattolzw ~
kryzysowa).
Jedną L częściej stosowanych form PR są relacje z m1Ms•I (... _.,, „,.,_).
Polegają one na nieodpłatnym dostarczaniu przedstawicielom mediów mli•i ?,lll-.r
mogły zostać wykorzystane przez nie jako materiał dziamibnli Wni J z.-1 " +
·
• materiały prasowe (ang. press n!lease) wysyłane do redltcji 1dt:i 1 * 11ł
• konferencje prasowe dla dziennikarzy (często z udzisl "ellipwlH 11111·2WimM!V'*t:11
osobistości),

W przypadku niektórych produktó'' " ·st u' w . . . . . • . • \\ ywiady z pracownikami finny przeprowacfmnc pRICZ dzi el+.,.
sowania promocji spr7cdaż) lub ich fi Y ęp ~ą pra ne ogramczema mozhwosc1 sto- • "iJ:)1y studialne (zapraszanie dziennikarzy do poedlięk•lhi& 1 PI ; w im
mogą być trudne do zastoso\\ania w onn ~np. lot_ene.promocyJne). Promocje sprzedaiy
k1cro" anych do nabywców instytu przylp dku mektorych złożonych produktów i usług
np. procesu produkcji), . m al 11••
CJOna nych gdyż w · d . . • newsletter (biuletyn informacyjny) rozsyłany OIJ'z;kMU zdy;I P."'i
b1er1c udział wicie osób (wSZ)'Stk' . • . .procesie po CJmowama decyzji nicznej do dziennikarzy.
. . ie powinny moc odnieść k •< • ··i· ru
proces dccyzyJny JCSt niekiedy dość dłu i (n . . . orzysc z promocJ• , ta e o . . . . bi' . . . .,..a11powi6'11f'
1 króckotcrminowością promocji spu..edJy). p. wiclomiesięc.tny, co stoi w sprzeczności s . P'.ocz relacji z mediami działania w zakresie pu. ie:~ otwdYpord111
tąpicnia na konferencjach lub szkoleniach dla profesjonllillów• dni
biorstwie, strony i blogi internetowe o charakterze temałYCZllYlll ~ n . . . . ., • •

Specyficlną formą public relations są tafli (wyttaWJ). r.ta P ll'*9PF'!'il6

cy prezentują swoje produkty lub usługi i maję ~ apulb6 ~ ,ffd:n ~
7 obec ·· · ~ do ze ilaty .,_Vłt ~
d . ~iy~11 potencjalnymi nabywcami (co zbhża tę ormę '!'" ..ia iclt;W\\łlll j
aJą rowniei możliwość wyeksponowania produktów, zadelllQllilll'OW
 p

Decyzje zwią;t.ane z procesami komunlbcjl 2 ' W o~ i 4!

Wykort.ystywanic instrumentów marketingu
274
audiow11ualncj. Targi mają szczególne zastosowanie przy promowaniu produktów i usług
skicro\\anych do nabywcó" instytucjonalnych oraz promowaniu innych dobór i usług
Dział~nia komu~i kacyjn~ '.:°łpomochą pukblic re~11111tt••i'; ' Niił• 'I j
sl) m 7 1
mch, szc:zego me w ULta am ac wy orzystu~ medil jlll Nf I U q1
tcrcsow·ania i polityki redakcji poszczególnych mediów.
. d" . ~ . al
p,Nhili•
itlWll6Gi · • i
$ •
„„
" odniesieniu do pośrednikó" handlowych. niedochodowa wysyIaJą me 1om m1ormacJe, e nie lllOA "l'' 1 6 ick• n•
Inną fom1ą public relations kierowaną w większym stopniu do nabywców dóbr 1usług
konsumpcyjnych są tz\\. evcnt) ma rkeringo" e (wydarzenia marketingo,,c). Są to róż­
:\tr:ikc~jne dla dziennikarzy informacje mogą 1.0Sllt op11b1iaw.,..,, ••
lal)" me mniej atrakcyjne. mogą się pojawić pómiej (co llDi w +e •N6ct z
1

ne unprcty c7) kroowane wydarzenia - artystyczne, kulturalne, sponowe. integracyjne,

z;••
przyciągające 1.aintcrcsowanic konsumentów. podczas których istnieje możliwość bczpo-
sn.'dnicgo prc1cntowania przez finnę produktu lub usługi. Wiele eventów łączy '' sobie
elementy spr?cdaży osobistej, działań public relations i promocji sprzedaży.
1
mogą row ~tez uznac. z~ ~ . s one m.ormac~e ~ Widii wybu;J ;„
komuni~cji 7:'1kłada~ą~ymikrenp: szybki~prze~e illformąoclimn ~Dal

się " dm~dbt~ch. Nawet J_ezeh med1~ dnzd~kduJą sięli~ MM11Wft pa ' 1• Pl
• I dJt

lsmicją tc7 inne formy public relations. które mają mniejs1e zastosowanie" komuni-
kacji marketingowej, a szersze w innych fom1ach komunikacji biznesowej. Nale/ą do nich
np. lobbing CZ)' relacje inwestorskie.
Public relations jest jednym z istotnych narzędzi wykorzystywanych w komunikacji
marketingowej adresowanej nie tylko do nabywców i innych podmiotów otoczenia rynko-
wego, lecz takie do wnętrza przedsiębiorstwa. do różnych jego komórek organi?acyjnych
1.wi:]/3nych L działaniami marketingowymi. Dlatego często wyró7nia się tzw. PR ze-
" ~ ętr~ny nakierowany na budowanie relacji z otoczeniem rynkowym (glównic w postaci
d11a Ian opartych na ksztal1owamu relacj i z mediami) i PR wewnętrzny. Zadaniem PR
wcwnętr~ncgo (zwanego także niekiedy marketingiem wewnętrznym) jest informowanie
prucow111ków przeds1ęb1ors1wa o przygotowywanych i prowadzonych dz ialan iach markc-
tin~ow~ch (np. k~mpan iach reklamowych), pracach nad nowymi produktami, zmianach
pol:tyk1ccn~WCJ lip. f>R we,~nętr•.my może też służyć komw1 ikowaniu pracownikom cc-
~6" markc11.ngowyc~ prLeds1.ęb1orstwa czy strategii ich reali1~1cj i'. Prt.ybiera on formę
~ikolcn. wyJa7dów mtegracyJnych, bmletynów informacyjnych. stron internetowych ad·
r~sowanych do pracowników i1p.
..z punktu widzenia pr.redsiębiorstw stosujących publ ic relations ma on d\~ie \\<yrót-
niaJącc 7alety: ·
. • niźszv
• rclat)"nic • koszt
• •w porównamu · do re·kl amy przy mo71iwości dotarcia do
pod obneJ 11czby odb1orcow (przeds·ęb·
.. 1 1orstwo me . musi. wydawać środków finan·
z pr1c się 1orstwa, to me ma ono 1.a eJ ontro u.a tym, jlk a• - 1 • '
ani jakie będą zawartość i vvydźwięk przekazu.
Ograniczeniem public relations jest równie! to, tie mfOl'llllCja moadu•1 ;l4111'._,
c.ó" 1ylko raz (media nie po'~tarzają na ogół kilkalaolnie lej lllllllJ 1;1; p"). I 0111
pr1ekaz informacyjny nie zostanie utrwalony u odbiorc6w. Nllety '" rey6. !1!1 p
broku kon ieczności płacenia za opublikowanie infonmcji w medmdi fk00\1 bcm11
łań L wykorzystaniem public relations wymaga poooaenla 1wm6w S. GllO ZWi~lif;
głó\\nic z pracą osób odpowiedzialnych za kontakty z mectiem•, aleńlwlliełzp 'lJlł~
waniem i oprawą kontaktów z mediami, np. koszty wyna.ifciasal -~. . . .
Sponsoring
Sponsoring (sponsorowanie) jest narzędziem konumihcji lllllWi'll' Wt.I ap uJt;:
cym się na wykorzystaniu powią;.ania marki lub produktu z wydllftDiem (~
kulturalnym), instytucją lub inicjatywą społe1;zną. btGU ap1a11rlltp ........ • ~
korzysta niu emocji i postaw wobec podmiotu spoar.tow.... (• •id>aJ 1• r
skiej,zawod nika czy teatru), które w pewnym ukredem1AbJt l*iiłll ' IW m ·
na przedsiębiorstwo lub markę będące spoaore!L Pozytywlll C'll"CJ" • W ......
~wiązane np. :z ulubionym sportowcem mogą być cfzięlti lemlłjW
Jącą go markę produktu (transfer wizerunku). Nie bez m + , • • dll odllime6w cl
1

••li"'*'„ "'f
h
s<myc na Lakup mediow) za pomocą pod0 b
Internetu, nycb mediów telewUJI. prasy. Sponsoringowych jest leż sarn fakt. że przedsiębiontWO x9 ,,,. 119, "'O: "'f
• ")soka \\iarn:odność (szczególnie w
ZllC}jnie
k we wspieranie ol.."TCślonei, ins•vturij
., .--, lub wydmmil. czyli po! O P c • „-
tJnN.....
o 1 2 I

informacja jest zamieszt7.ana na tzw. k ~rzypadku PR op~nego na mediach). gd)ż me omercyjne niemajace w oczach odbiorców bc11"*•' I ' i» • ' ....-
·kac·· __..._la Jł
5

da7 S · ' •• • I
bardziej wiarygodne niż we< . . d· .0 umna~h redakcyjnych postr1eganych Jako • ponsonng stanowi narzędzie komum Jl I"""""_........ -
. . l:ęsci, g zie są umieslczone reklamy. wizerunku mark i lub uwypuklame określonych jegO ceclL CJadcZ IOfł ip&*!Q lllOIJD
011ałan1a w 7.akresic public relafo 1 b sluryć do:
zgodnie 1 kilkoma podstawowymi za dns, .a Y były s~uteczne, mus1ą być prowadzone
nikar1y,jcieli są opane na relaci·ach saz aed~ p~ciągama uwagi odbiorców (w tym d;-ien· • budowania lojalności nabywcó" oraz pracownilc6w P 1 fłtMlliłl,
• ;-budowanie
·
m 1am1):
ciekawego•atrakcy·Jncgo przekazu któ
wod. UJC, ~c sami będą zainteresowani
· ·
• . ry zainteresuje odbiorców i spo·
· z przekazem poz.a wyznaczon~· oll • ' Miii
• doc·1erama n
'."ę - blokami reklamowymi (np. w !ralccie awod/IW ijMlllMP w
„
__......_
n Ił „
"Q'llll•--
• umiejętne ksztahowanic relacii z dz. prz eczytaiuem lub wysłuchaniem 1nfonnacji';
nik 1programach telewizyjnych w postaci tzW. pwc1actplw•~ Dlb u6w 9 *
. h . k ,
mc Ja o proba wymuszania publ"k ,
1
icn
.. arr.anu
. • która me. bę.v1e
·'·· odbierana pr1ez • docierania z przekazem marketingowym do A pcAll''il' r64J'~ ptVlllDtl
. aCJI o okreslonych tre · ·• h tywnie nastawionych do innych fono komunibCJi (ap.
Opis dtlałań "' 'akre~ic PR 1..CYO ~ ' sc1ac .
fro1.d11ał 14) • nęłl?.nego we"'llętrzncgo
1
•
w fi
nnie u.sługo,~·cj 1..nojdujc sii; "': U,l.mtc sprzedaży),
1
Por. np. A. Green, K"'ai)'l'ność w1111blic J •
"dl1ons, PWE. warslawa 2004, s. .___ ,__.....„..,
129- 144. , p
or. A. Czarnecki. Product placement NiekJJmwnc/-"V .,,._..
11 fł'l,PWlfWW"illlllll•„•lll03.
 Decyzje 7wiązane z procesami komunibcjł_.IU li„
Wykorzystywanie instrumentów marketingu
276
efekty te trwają znacznie dłużej niż w przypadku i.nayda +J '16
. 1·3 dodatkowe"O
• d ostarcz.m s argwnentu dla potencjalnych . nabywców
· k produktu
· . "anc skojarzenia marki np. z określoną dyscyplimt lpOltll
(np. kiedy nabycie produktu oznacza przekazanie okresloneJ wory na cel
\\tcd,. kiedy "ygasną prawa sponsoringowe. 0z· ' w
charytaty" ny).
1 nic~zpiec1eństwami związanymi z podmiocami llpllllll...'91llgllii
Sponsoring mo7c obejmować różne obszary życia społecznego. jednak najc1i;ściej dopingowych w sporcie. niepowodzeń sportowców, n•rl
dOt)C/) " przypadku sponsoringu kultury_
• sportu (profesjonalnego i amatorskiego), . .
• kuhul') masowej (np. koncerty muzyki pop czy produkcje filmow fabularnych)
i w) >s1cj (np. koncerty muryki organowej czy przedstawienia teatralne).
Znaczenie sponsoringu w komunikacji nwtetingowej 1
t~matycznie wzrastają. Wynika to z dużej akcepllej1 .,.. • „
pr1y zmniejszającej się akceptacji dla reklamy czy pi•liilllCJI
• d1iałati o charak1cr7c charytatywn)•m (np. wsparcie szpitali. domów d:ttecka. akcje " s1ylu życia konsumentów w różnych krajach prz}CZYlliljt
dMywiania). 11mprczami sportowymi i kulturalnymi będącymi pr.mdmillłil
• akCJI społecznych i ekologicznych (op. dotyc1.ących poprawy bezp1cc1cństw a na
drogach, profilaktyki Ldrowot.ncj).
Wskali św1ato11ej1decydowanie największe naklady są ponoszone na sponsorowanie
sportu (imprez sportO\\ ych, np. olimpiad. reprezentacji narodowych, klubów sportowych Komunikacja nieformalna ma odmienny charakter od
czy wybranych 1awodn ików )10. pr1ckazywania informacji wspierających działania n11mmr.IU!!lo
Sponsorowanie pr7yjmuje Lazwyczaj dwie fom1y: s1>onsorowania podmiotów orga- kaz mfonnacyj ny dociera do nabywców od innych llllmia&f
nizacyjnych (np. klubów sponowych czy fundacji charytatywnych) oraz sponsorowa- jako opiniotwórcze w danej dziedzinie, a nie od~
ni n wydarzeń (np. koncertu muzycznego. imprezy sportowej lub festiwalu filmowego). prctcntujących. Komunikację nieform•ln• moina delllłll.-1.:
W drugim przypadku dzialanie sponsoringowe ma charakter główn ie krótkoterminowy. w działaniach komun ikacji marketingowej pneplywa
Sponsoring jest działaniem, które może przynosić wym ierne efekty, ale wymaga wie- internetow:1 między uczestnikami rynku (głównie koll.m
dzy o mechanizmie oddziaływania i s tosowania, możl iwych do uzyskania efektach ora1 duktów i usług prLez ich odpowiednie stymalow.... l
c1asic. w którym mogą się one pojawić. Mechanizm oddziaływania sponsoringu oparty W przypadku komunikacji nieformalnej odbiorcy DiD
na mechanizmie transferu wizerunku wymaga wlaściwego dopasowania podmiotu spon- dawani oddziaływani u przedsiębiorstwa. a równiet c2lfl!IO
sorow:.111cgo do wi1crunku marki oraz grupy docelowej.
poczucia. że są \\ ykorzystywani w procesach kOIDllDibcjf
Podejmując działania spon~ori.ngowe, pr~edsiębiorstwo musi brać pod uwagę okre- Sl\10 musi jednak zainicjować przepływ informac.JI pnllZ
ślone na~lady, przew~żme dwojakiego rodzaju. Po pierwsze są to nakłady na vw. prawa
uclcstnikom procesó" komunikacji i stymulowameto11111C111rs
sponsormgo"e. c~yh możliwość używania tytułu oficjalnego sponsora (np. klubu pilkar-
\/ab}wcy przekazują inn)m nabywcom informa&:J80
skiego} Samo po>1ada~1c tych praw nie będzie mialo żadnego skutku. jeżeh "iedza o fak-
mch. \\adach itp. W wielu sytuacjach z.asięganieopma•
cie byc1~ sponsorem me dolrze d~ nabywców i innych grup istotnych z punktu y. idzcnia
priedsi~biol'St\\a. Dlatego nabyciu praw sponsońngowych muszą towa17yszyć działania istotn> element\\ procesie podejmo"'ania decyzji )112111~"
1 "ykor7ystan1cm mnvch narz~dz-1 taki h · k kl pad_ku produktó\1 tzw. angażujących, produktów O "11~
.. . ., ' · c Ja re arna. PR czy promocje sprzedai:y. aby
1.apc\\ ntC dotarcie w1ed:ty o sponsor:;e d odb' · · · · · mo7e \\)korzystać te naturalne procesy komunibcji
. . . komu
z 'ko .- 1orco'' dzialan sporu;onngo" ych. PoltOm
nakladó\\ na tego typu d71ałal)la . , Sl)'111ulować w taki sposób. aby przekazywane irJi• I '9'
. m acnne s1anow1 zwykłe wielokrotność nakladow
na 7akup pra" sponsonngowych. widienia i zachęcały do podejmowania decyzji Wup1
Lagroi.eniem dla cfek1ó\\ działań spo · . niefonnalnc·J naJczęscieJ
· · „ wyk ol'Z)·stuJe
· się:
·
.sonngjest
. . podszywamc . się
. lub sugerowa nsonngowych
· f; k t ponoszenia nakladów na !>pon-
·
faktyc.rnic nicponosz•ce kl dó , me a tu sponsorowania p17,cz przedsiębiorstwa • liderów opinii - osoby. które są umawae a
„ na a \\ kna. 7.akup praw sponsonngowyc . h D . . k.
określane sąJ'ako izw amb 'h
· · us mar ettoo . z1ałama ta 1c skach w zakresie określonych produktów 1 llllllf'!I
. Efekty dzialań sponsoringowych są tru"'d . .. . „ ~ejmowaniu decyzji zakupu: liderzy opima
w11crunku marki Specyfik d . 1 • no mierzalne, gdyz zazwyczaj dotycią.kwcstn opm1c lub "ypowiadać się na forach in:tenlOIO•
ty. Mogą się one ·pojawiać ąpo zia an sponsoringowych są ·ieh odroczone w c1as1e cfck•
w. 1 . . Przedsiębiorstwa mogą docierać do nich i oidiift
_ _ te u miesiącach lub latach od ich rozpoc1ęcia. Jednakże
duktów 01'37 zachęcać do przekazywania oplDll
o Pnykłady d11alań sponsoringowych w .b ,. .
"~ w: lfu„4„11111:. l\/11czowf /Nljfl'ia, >rak ~•J •rdziei l'<'.pularijych w Polsce dyscyplinach 11lOl1U znaiduj• sytuacjach możliwe jest kreowanie liderów~
I ~~'<:!nc ltlSIO.'iO)••atua. Jw. (ro?.dział 14). cechach i11terpcrsonalnych i oferowanie im Dl'Cldlll
zasadach w nadziei na przekazywanie swoich

Wykorzys1ywanie ins1n1mentów marketingu
278
• fora internetowe i wypowiedzi na nich (ang. 011/ine buz;;) - działania podejmo-
wane " celu ro1poczęcia dyskusji i wymiany opinii na temat określonej marki lub
produktu: p<>CZ<)tek takiej "ymiany opinii mo;i;e być wynikiem działania pr1cdsię­
biorstwa (ale bez ujawniania tego faktu). a dalsze wypowiedzi mogą mieć sponta-
nic1n) charakter,
• pr1csylanie filmó" reklamowych. zdjęć i linkó" do określonych filmó" reklamo-
wych CZ) stron o pozornie niemarke1ingowym charak1erLe. które Jednak odnos1ą
się" 1.aba"n) lub dowcipny sposób do określonych marek i" ten sposób dla roz-
r)"ki są pr7esyłanc do innych osób (tzw. marketing wirusowy).
Komunikacja niefonnalna jest stosunkowo rzadko stosowanym narzędticm komuni-
kacji marketingo"cj,jcdnak" ostatnich latach zyskuje na znac7eniu 7C względu na nara-
stającą niechęć nabywców do innych nar7..ędzi komunikacji, takich jak rek lama, promocja
sp17cda~y czy sprzedaż osobista. i zmniejszającą się ich skuteczność".
14.3. Kanały komunikacji
marketingowej
. lnfonnacjc stano~viące p~zcdmiot komunikacj i marketingowej musz.1 dotr.::cć do od-
biorców w celu oddzia~ywama na nich. Każda komunikacja odbywa si9 za pomocą okre-
ślonych knnałów, czyh dróg za pośrednictwem , których przekazywane S•J informacje
n 11 ~dzy nada wcą a odbiorc~ . O kanarach tych czf!$to mówi się, ze stanowi ą one punkty
styku / produktem lub marką (ang. /Ouchpoinrs).
Kanały komunikacji obejmują trzy podstawowe kategorie:
Decyzje związane z procesami "°"""hcji
" tym kanale przekazu_ (od sterow~ów reklamowydl pt-Jllł•fł
iy). W mie1scach pubhcznych wmeszczane 5' ~ +' Jt
ne (outdoor). które przybierają fonnę ~ + ' g
\\ miejscach dsprzedaży może być stosorodwana mcluu, pftaotjl i f
osobista (np. egustaCJC. prezentaCJe p uktów).
Lud1ie stanowią istotny kanał przckazyw1Dia Wlclillafiaww!J.
duktó\\, nowyc pr u c 1u zn1ec ~ zaknp1
*
takcie bezpośrehdnimodi ktacclet4hon icbzn>:°1"h~do'OZfii • ililllillllia;fit.o~~
Ptzeba:_,.„„
n) do spm~daży osobistej i \\ komunikacji nicfonnalMJ.
Kanały komunikacj i marketingowej, opiócz ZljiGW& n Iz) ' laf
karo adresowanego do grupy odbiorców,~ lllkH ime fi•+ je. PGllfllsj
pr7ckazu w określonym czasie (który może być isłoClly z jMh w '
decyZ)jnego nabywców)' 2. Mogą również nadawK jA& łu1iw1 m•llllilCJ.
ilony kształt przez to, że ka7dy / kanałów ma własny wila• ('W)l) wJ'M
nek p17eplywającego pr.tez niego przekazu).
Media stanowią najważniejszy i najczęściej wykOIZY'l)'WIDYIY!':••:"'~===
kctingowej. Poszczególne narzędzia komunikacji~ wmediacb
Tablica 14. 1 zaw iera prezentację fonn narzędzi komunibcji ~w
stosowanych mediach.
Kanały komunikacji marketingowej ulegają systClmlt)'C:Zly,111 Z!D!lftÓI!! W
latach. 7.wiązane są one głównie ze zmianami dotyczltcymi mediów orazewolui;lł
i zachowań odbiorców komunikacji marketingowej. Zeeedg....,.. DllllY. mtlCli61I"
• powstawania nowych mediów (np. gry kompulllOWe) OllZ W)V6~b li iil WW
mach istniejących mediów wielu nośników (np. W 1amacb lellwir.jlpmllfo . . .

• media.
więcej kanaIów tematycznych. a reklama zewnęb • jDJbiell willt..,,.._,
takich jak elektroniczne. wielkopowicnclmiowe eb'UY 1111: d/tilltll \il 4 ')o
• miej~ca - miejsca publiczne i miejsca sprzedaży, • ewolucji sposobów docierania do odbiorców 181~ mcdi6w <• ••wli
nldil
• lud7i ustny pr.teka.t informacji. dostępnego drogą mtemeto-...ą).
• zwiększania dostępności 1popularności oladloaydt medi6w (ap. Lil 1 1111),
\le<lia są" ystandar)zowanyrni kanałami rzek
I}"' anm; są 10 media zarówno elek•~ . . P . azu 0 masowym charakter1c odd11a·
. • nnian" korzystaniu z mediów (np. cz;stszic kwi) 'J••z•• p t rtc:ąll-
. . uOntcznC.Jak I drukowane D d'ó ,. . nia prasy, impulsywne oglądanie 1elcwizj1 ZW..- Z :dJ1111 w!,....,_
lcw11Ję. lntcmc1, pra"" radio k·n
.,.
• . . . · o me i " 1.a icza 'ię te:·
• 1 o, a1e rowruez tradyCYJną poc t \I d.
charaktcl)>tykę i 7.asięg dotarcia (rczba 'b k .
. k .1
z ę .. c ia maJą o ·res oną mó\\ i przełączaniem kanaló-... telewiz)'Jnycb w mam ,.„....
""'"9).
kontakl), któr) jest stabilny i prze~id ~s~ orzystai~cy.ch z nich lub mających / nimi
dostarc1.ają infonnacji 0 l)'m kto k Y" 3 y. Prowadzi się 17w. badania mediów, które .Konsekwencjami tych zmian są zmiany w zakresiC •• '{Iw bi lw9i m=h'' F'"
r • orzysta z danego med· . . . \\CJ wykorzystywanych przez przedsiębiorscwa. a zwl "
slot 1wość korrys1ania, pory roku). \ 1edia " ium 1 w Jaki sposób (np. c1i;·
"vystk1ch działań z wykorzystaniem :1z.
~korzysly\~~ne w przypadku praktycmie częstsze wykorzystywanie Internetu, ograniCZIODI rtuiOwmił P11Y 1 imJdt _.
d1w1ę
m ·
,Miejsca stanowią przesll7.eń k narzk. 1. om?mkaq1 marketingowej
. . kO\\ .ym lub zapachO\\')'m (tz omum
d
,
acJi · na•częśc'
~
"· aromamarketmg) N . „ .
tej· o c harakter7c wi1ualnym.
•
.
rialów drukowan:;'ch (np folderów czy uloCek nł!ewnowydt),
• stosowanie coraz większej liczby zrót:llicoWlll)dl
_,,a, bm
łlW ...
.....,.„ ....
„.., .„ . . "
.... i ·~ ej
r•CJSCcm
. ( .o celów komunikacii, i·est .ski ep 1ub inne
. . · . aJczęscieJ wykorzystywanym IV ty ycb
m lokowanej W niekonwencjonaln mff!l-
b 1c1ne ulice. budynki). Istnieje wielość form kt' mieisce spr:-edaży oraz miejsca pu·
_ ' ore mogą przybierać 11arzęd1ia promocji (np. reklama na sterowcach, reklama w to1ldldl)
" Prqkłild d,iołań wykorzystujących komuni „ .
~1aw1ony w: tnm~..t (ro1..d1u1ł 14). k.acJę n1efonnalną do pro1nowan1a marki produktu jest 1>r1cd·
 "'
oo
c:>

t:1hlio 1-1. I :;:

Formy narzędzi komunikacji marketingowej w najbardziej popularnych mediach ...o
~

.,::i
~
2 ~„
.Rtti•!DI Telewiiyjne spo!y (filmy) Reklamy pra.<owc, wr1u· Spoty radiowe, płalnc RcklaJny
rckfarnowe. pJatnc audy· Lłd rck1tunowe do gn1c1 audycje reklnn1owe
I
in1crnclo\vc Reklamy kinowe (emi- "
;;
\V ipo~u1ci

l
banerów, lO\vanc przed pokaia·
cje rekJamo\ve i prasy kolorowej pop-up•, pop-undc,-b, mi): reklamy na fole·
;po16w internetowych, lach kinowych; plaka·
toplctycrów', tapet i1p. ty reklamowe w sa· aO•
lach i we foyer <!
3
...,
$pH!IOl'iq Sponsorowanie progr..1- Teksty opl\uj;1cc spon- Sponsorowane audycje Spon..,.orowanic "iolron in~ Sponsorowanie filmów ;i.
mó" telewizyjnych, np. sorowane 1mprc1y ~
Informacje o sponw- tcmetowych, blogów, (informacje pojawia· s
'JlOOOW)'Ch Zdjęcia l imprc' 'pon<>- rach poja,viającc się roró" internetowych jące się przed filmem) ~
M:irl.1 poja"iające się na . W)Ch i kuhuralnych, w kontekście imprez. Sponsorowanie w p<>-
,1rojoch <ponowycb lub i na których widocrnc "I sponowycb, kuhural- Slaci producJ place·
" reklamach na obiek· logotypy 'pon\Ora nych lub działań cha· meni (marki i produk.
lach <ponowych l')'taLywnych ty wkomponowane
Pr1>Juct placement w pro- w fabułę)
gramach celewayjnych Sponsorowanie sal pro-
jekcyjnych(nadawa.
nie im nazw marek I
sponsorujących)

#fbMk 1?156&11 i lnform.tejc poj3\o.iiaj;)Ce sic lnfon11.ac1c f>OJol"-1.JJ.1'-C lnfom'lacje W' sc:No:1~h lnfotnl.1,jc poJ·'"·••lJ:.\'---C
w prop:ratn3ch infonna- \1~ "' any1.uł.at:h pr-a\O-. infonnac)jnych. audy· '\lę n~t '1f\lnac-h h!lO:t-

CYJO)'Ch, poradnikOW)"<'h. I wych cjach muzycznych. 1)1.:/0)Ch. " ' pc.·u·ta13';h,

motoryiacyjn)·ch i1p. motorylaeyjn)·ch itp. wonal~1..:h itp.

lnfonnacje o promocjach lnfonnacjc o promo·

sprr.edaty zawane w re- cjach spr1eda/y 1awar-
klamach 1elewizyjnycb te w rcklnmuch praM)· w
wych
~.
n
Komcntarlt i wypowie· ~
di.i na forach dysku· ~·
syjnych n
RekomcndKjc produt· "
l6w I mmek w lnlcr-

• ~ -obo - ocwiolw u wicndlu oba~~;.• l'Op-under- abo n:tlmnowe ocwicrw w Ile. pod ~ym olmcm • --~
node
J
l
-ej.• Tapla,_ - rai- w l'onnlc - j i . Mlrłod1•1 u olnz pnql.s-ti iwwtj.

ł
282 \Vykol7)"51YWan ie instrumentó" marketingu

14.4. Planowanie działań w zakresie

komunikacji marketingowej
Decyzje zwi<µane .l procesami kOlllUllibcji

'la podstawie okreś lonych celów komunibcji mab"• , 4

nar7ędLi komunikacji. Przeważnie jest wybicranycbldlta• ;łd•Plliilłlii
legie. 7 których jedne ~grywają gł~wną rolę, a pel'" id•
p p'

Will J RFI l li\l*t &di:

.„.
O iJ

Pm:dsiębior.;twa "ykorzystują komunikację markctingo'~~ d~ różn~ch ~clów "' ią­
ianych J marketingiem. dlatego bardzo często mogą prowadztc "1ele dzmla_n komunika-
cyjnych (nawet kilkanaście lub kilkadziesiąt równolegle). ~l.og~ one być zw1ą;-.an.e L ka7-
dą marką lub produktem z oferty przedsiębiorstwa, z pm:~s1ęb1orst~\em Jako takim (Ir\\,
komunikacja korporac)jna). z poszczególn) mi ~le'.1:1en~am1 otoczcm~ IY~~owcgo .<np. na:
bywcy, pośrednicy handlowi). Trudno zatem mo~\·1c o JedneJ .komumkaCJ1 .marketmgowcJ
i jednym plano" aniu; należy mówić o planowaniu pos7czegolnych działan.
Plano\\ anie po>zczególnych działań w zakresie komunikacji marketingowej jest pro-
cesem podejmowania decyzji w zakresie narzędzi i kanałów komunikacji marketingowej.
Strukturę procesu planowania 1irezcnruje rysunek 14.4.
Punktem wyjścia planowania komunikacji jest określenie obszaru dzialań marke·
tingowych , które mają być wspomagane komunikacją marketingową. Po wyodrębn ieniu
1ych obs1;1rów pr1edsiębiorstwo ustala cele komunikacji marketingowej dla ku/dcgo
1. nich. Cele te mogą mieć charakter długookresowy (kilkulemi), jeże I i· dotycL:I np. wizc-
nmku prlcclsi9biorstwa, ale mogą być również średnio- i krótkookresowe (kilkunastomie-
si9czne i kilkunastodniowe), jeżeli dotyczą np. poinfonnowania o wprowadzeniu nowego
produktu lub unichomieniu promocj i sprzedaży. Cele komunikacji marketingowej mogą
się zmieniać w czasie w .lależności od sytuacji rynkowej , w tym dzialail podejmowanych
pr'tC.l konkurentów.
n:m nar:z~dzi przcdstębtorstwo określa tmć pmli •na, b6ry ........... ;4Nłtf Jt•
nicl\\Clll każdego z nich. Treść przekazu zazwyc:DJ jelł,..... aa•;m fk'f ua
nartcdzi. ale może być on podzielony tak, że jego pMZI 9llaeai1W"' f t tl'
73 pomocą innych narzędzi.
\\')bór narzędzi komunikacji jest oprócz celów wmvnlrowaay&)WQ) p
1 uą do nich uwarunkowania prawne (nie wszystkie~._ "16..,.... t'eJt
na obo\\ iązujące ograniczenia prawne dotyc:zące rómycb eynlrów).....,.. na ' l •
ni~m mogą być opinie i postawy adresatów kom1mibcj1 wo11ec _......,.. . . .
np. ncgaty\\ na postawa wobec sprzedaży osobiste.I proclukt6w +d:J"'*fclł .,,,...
a akceptacja sprzedaży osobistej ubezpieczeń. Wraz z dotolmiem 11w,"il cil abcll1·9 il•lll*1
żących realizacji celów komunikacji określana jest wielko6ć blMltJeel fi' 1Wd lll•
ich osiągnięc ie. Wielkość budżetu zależy od tego, jakie aarądzia btdt-.U Il aiNlil
one kosztowne. jakie dodatkowe koszty przedsiębiorstwo btdzie...., pI fif'6Jlllł­
" )'ko17ystanic itp. Również przy ks7.tałtowaniu budtctu ko1"1mik'Cj1 me*"'"•11fł•
istotna pozycja ryn kowa produktu na tle produktów konkurencyjnycb. lm:,it110111>-
s1.a, tym rclaiywn ie wi~kszy musi być budżet (o ile pnedsiębiontwo cbllezwi1ł; Ia4t.IP!
udział w rynku)n
Po dokonaniu wyboru narzędzi następuje wyb6r kaaal6w kolnallulc~
>losowane do komu nikowania treści przekazu odbiorcom. Wybór bnll6Wl)l'"'fił4
UVU1 *
if_..:..

i mtęgracja ze stosowanymi narzędziami odbywaj' się Dl podllawie wlelli ~leii6w:

Rysunek 14.4 7 których najwalniejsze to:
Proces planowania komunikacji marketingowej
• cele komunikacji marketingowej- np. szybkie · poinfillmoWllllOJIOll'lł
· r'rb
Wyb/J< obszarów (lzialań mat<1lt1ngowyc11
wimagaiących wsparcia wza:<resie koolurii<aCJ ma~~"OOWl!i lub obniżeniu ceny.
• treść przekazu - kanały przekazu mogą uwypuklś JCiJ cllalbl dzitlci awąmm
wedi6w.
wizerunkowi.
• specyfika grupy (grup) odbiorców - np. zwycza,e ~z
• możliwość uzyskania efektu synergii przez oclpowiednit „.~
_.„.
nych kanałów komunikacji. pozwala• """'
• budżet przeznaczony na komunikację markCllDP' IP- CZ'/k Dacji lliDej,
cie po droższe media elektroniczne ery tylko u....,..": -·„.~n;baatwo
• kanały komunikacji stosowane przez konkumltÓW r~ dl.
może się zdecydować na wybór kanałów podobaycb lab w i1
. . koml-ibrjj mub''...... jell
Koncowym etapem planowania działań w zakresie jak~ „si.ew
~kreślenie form pnekazu ":' k~dym kanale komunibcJI, czy?i zi*iiOWIDl8 ftJlm
p. reklamy telew izyjne, a Jak internetowe.~ ~W) 19CJWllll8illflDr
T
3
prze~azów w poszczególnych kanałach, gdyż~~\.
rakcJ i (np. interakcji między reklamami internetową 1 1""""~..,.
~
"I " S>ers7y opis metod planowania budtelu komunikacji ~-
... „w: ....i
w'o ci\ ' '
n llC,(J\"e ) ' . . zdzial 14 ~&w_.- r"
• I OJł'C1a 1 prakf\'i::;ne =astosoH't11t1a, JW. (ro
n1ar1<e110gowcj). .
28-1 Wykorzyst}~'anie instrumeotÓ\\ marketingu Decyzje związane z procesami konwmibqji „,._
Planuiąc dzialania" n1kresie komunikacji marketingowej. prLedsi„biorstwo powinno • agencje. PR - organizujące działania w - . . • :
sponsonngu, ~?.
/aplano\\aĆ kryteria i sposob) oceny jej skuteczności (czyli stopnia osiągnięcia Lałożo­
ll)Ch celów). Ocena sku tccwości jest istotna do określenia. ery zostały trafnie dobrane • agencje marketin~u s~ort d owego - orga1Hz11jf)e .Wdr.ill'llrriiil~
narL~'d1iu komunikacji. kanaly komunikacji i fonna przekazu " ramach poszczególnych gu ,ponu oru wsp1eran1a ztałań reklamowych •"1~~-ł1i~
kanałó\\. W badaniach skuteczności komunikacji sprawdza się. czy przekaz dotarł do od- tO\\CÓw lub klubów sponowych,
biorcó\\. co odbiorcy 1 niego zapamiętali. czy go zrozumieli i jakie wywołał on efekty (np. • agencj e .BTL .- firmy zajmujące się głównie !h , , i
czy zmienił" i/crunek marki. CL) zachęcił do dokonania zakupu). kor/.)>tu~ącym1 masowych mediów, promocjllm • •htr
1usłu~ ktcrowan? ch do nabywców indywidmhiyda,
14.5. Organizacja działań w zakresie • agcnCJe marketingu szeptanego-zajmu.i4ce11tclzi.i.ilill
komunikacji marketingowej kacji nieformalnej .

W 1alciności od stosowanych narządzi i kanałów komunikacj i. działania w zakre·

sic komunikacji marketingowej mogą być stosunkowo proste lub bardzo złożone, praco-
chlonne i /\\ ią1anc z wysokimi nakładami finansowymi. Z tego względu przedsiębiorstwa
i organ.imcjc n ickomcrcy!n~ mogą się decydować albo na organizację dz ialati we własnym
~ukresie. albo szc1cgol111e w przypadku działań bardziej zlożonych - na organizacj~
ich / wykorzystaniem podmiotów zewnętrLnych.
„ Do .d.ti.ah1!1 komunikacyj.nyc~ relatywnie częściej podejmowanych własnymi silnmi Hv,unck 14.5
fH zeds1~h1orstwa lub orga111zacJ1należą m.m. działa nia: Firmy specjal~ujące się w clzl"mli1cb
• /. wy~or~ystanicm public relation s w małych i średnich pr1,eds i~biorstwach oraz • . komunikacyjnych z wyloaq1••11leaa
orga1111.aCJach 111ekomercyjnych, roznych narzędzi kom11nikecjl _..,,,.. wid
• /wykorzystaniem spr1.cdaży osobistej,
• reklamo.we o nic" iclkicj. skali {np. kilka ogloszcii prasowych).
• sponsonngowe w 7akres1c kultury lub akcji charytatywnych.
011alania komunikacyjne, które s.1 relatywnie częściej zlecane spccjaljstycznym fir-
mom zc 1u1 ętru1 ym , to:
• kampanie reklamowe (działania reklamowe 0 duże; skar1 k . d' )
• dL1ałania " zakr:::.·
0
.. . , wy orr.ys1u1i1ce me ta ,
te promOcJt sprzedazy. zazwycwj wspierane pr1.ez kampanie
rekiamO\\'C.
• działania sponsońngo\\e w sporcie,
• działania" zakresie komunikacji nieformalnej.
Pro1cktO\\ amc i prowadzenie działań z \\ k .
munikac11 markctingo\\ ej na f7Ccz przed . b'J orzystamem pos1czególnych nar.lędzi ko-
cjalistyc1nych finn. Nale7 do nich: · się iorstw reahzu1e zan, ycza1 kilka ty pów spe-
4
• agencj e reklamo"e typu full scrv· .
kampaniami reklamo" ymi 0 różnyn:c:h.:k~;enCJe komple.ksowo zaj~nu1ące się
11\lą/.anc z tworzeniem koncepcji ka „ rze. k~rdynuJące całościowo prace
prace innych, wyspccjali?owanych amg pa~n, planowaniem przekazu i koordynujące
• do my me d'um e - agenc;c wys · enc11 .
t b k „ , peCJa 1·tzowanc w pla1IO . .t zakupie
. mediów na
po r7C Y ·ampan11 reklamowych wantu
• agencje i butiki kreatywne '. .
k (k .. - Z3Jtl1UJąee się wyląc · .
a1 u rcacJ1 reklamowe;) w ka . zmc wymyślamcm formy prze·
·sp1.;1c·d azy,
, , mpaniach reklamo""', ch 1. pomysiow. na promocje
286 Wykorl}Sl)"'anie instnimentów marketingu

W 1.alc~ności od wielkości budźetu przeznaczanego na dzialania komunikacyjne ora 1

lictb) stoso\\anych narLędzi komunikacyjnych przedsiębiorstwa mogą współpracować
t) lko , jedną 7 tych firm lub ich większą grupą {gdy skala prowadzonych d1iałań jest
duia).
\\'spólpraca z zcwnętrLną fim1ą może zwiększać skuteczność prowadzonych dzia·
lań " 1.akresic komunikacji marketingowej przy odpowiednim ułożeniu wzajemnCJ re·
lacji m1ęd7y 1leceniodawcą a zleceniobiorcą. Dotyczy 10 Lwłaszcza przekazania agcn-
CJi Le\\ nę1r1nej ccló\\. które prLedsiębiorstwo chce osiągnąć za pomocą komunikacji
mari<ctingo"cj, ora1 kontekstu prowadzenia komunikacji (pozycjonowanie marki, or-
ganiwcj a sposobu dysll) bucji itp.). Dlatego ważnym dokumentem wykorzystywanym
" procc;1c współpracy przedsiębiorstwa lub organizacji niekomercyj nej jest !Iw. brief
(brief aj(cncyjny), cryli opis celów i uwarunkowań plano" anych do powier1enia działali
komunikacyjnych".

15.1. Zależności między iast1on1•

marketingu-mix

14 s ,,- -
1n1,Hu'l1 i SJ.czcgóło\\ Yopis bneru age .
ncy1nego iawan · ~
YJCSI w: tamże (ro<d1ial 14 ).
288 W}korty>tywanic iastrumentÓ\\ marketingu
toso,ianiajednego instrumentu kosztem drugicgo(np • • •,• • •
za; k . . ~
.1pr1c·dażv.
, a mniejsze s oncentrowame uwagi . na IOZWOJU
•
Substytucyjność instrumentów marketmgu-ma pozwala m „....„
11 arian1ó11 11 1akresie s tosowanych instrumentów i . . _ Ćllil
11 ania Substytucyjność ma jednak swoje ognane• 0.11111'a1ia,
rodr.IJU. Po piel"\\ sze. są to ograniczenia wewnętnnc jizt11lfł I i(
,iadanych 1.asObó\\, głównie finansowych. które DIOM powo.1o1t„;łll(pipi
nie będzie " stanie zastępować jednych narzędzi innyau, di• ' Jmillfi
ptNadania 11iększej wiedzy. Drugie ograniczenie subst)111cJ;jaum •:ą
ku. na którym działa przedsiębiorstwo. Na jednych rynbcll molle M :5 4
~tępo11 anie jednych instrumentów czy nanędzi innymi, a•iimyc:li
1 p<Na11 i 1.achowań nabywców (np. znających ceny polZC!I '61B>dtpz1
* Ilf
rll!J.
77:TJ!i(*"1Ji
i mracających na nie bardzo dużą uwagę. co wpływam kaaMw ""'"46
ki niskich cen) oru działań konkurentów (np. dominu.i4C1 Dl dloym ~
*'*"' ·i

informacyjna).
Z11 iązki komplementarne polegają na wzajemnym UZl.,.WR!llllfJ!!N~!!J
instrumentów. Komplementarność jest wpisana w mechmizm stoeowd
marketingu i wynika z opisanych wcześniej mechanizmów zale:tnmci OIU:lill!•
dzy ins1ru111emami. Może ona, podobnie jak subslyt1JC)'jno4ć, doły.: łijaijlll]
nartęd7i w ramach ~oszczegól~yc~ instrumentów. • ~
Ze względu na zródło pow1ązan poszc1.ególnycb ÓIS1l'Ulllellł6 ~:"':~
na wyodrębnić dwa rod1.aje zależności: ~leżn~i.bezpomednie ipoa nm-!dllliew.:
be,pośrednie polegają na oddziaływaniu na s1eb1e dw6cb illlllumenł6w "'I"'.
...
•1--11 zale.!n0$cł ~ - --- ;.. intetakqe
\\' ten sposób np. polityka dystrybucyjna może wpływać m 1t1P1"4''"" W~
~it} ki_ ccno_wej (sprzedaż w sklepach ~ys~ontowych wymum lllOIO•-::o,
~1
Inny rodzaj związków między instrumentami dotyczy kwestii ich wzajemnej astępor Zalelnośc1 pośrednie natomiast wyn!kaJą z _ogólnych ~„ „,~~
walności i uzupełniania. Na tej podstawie można wyróżnić: strumentó\\ marketingu-rnix. powodując, że 1nsłrUlllCIJly I IW t Dlitł.'*
1ostać dostosowane do tego uwarunkowania, a wpływa ODO • " ; • - -
".! f · 1}
•
•
:>:wiązki substytucyj ne.
związki komplemcntame. innych instrumentów (np. wybór rynku docelowego ~JOdntr
meniy). \\ ten sposób przez to uwarunkowanie pośrednio jedea iulllw
!':..
. Z" ią1ki substytu~yjnc polegają na tym, że " określonym zakresie povciególne na drugi.
instrumenty 1 narLę~z1a m~gą być stosowane zamiennie. Zamienność dotyczy nar1ędzi
w ramach pos7cle?olnych mstrumentów. a nie samego instrumentu (np. ceny nie mol.na 15.2, Uwarunkowania ksz~
1.a~t.1p1ć dysirybucJąl: Zawsze wszystkie instrumenty marketingu-mix muszą być obecne struktury marketingu-mm
" d11alania~h marke.ungowych, choć ich znaczenie może być zróżnicowane (choć np. rola
komunikaCJ• '.'1arkc11ngoweJ może być w przypadku niektórych d!ialań marketmgo" ych . _ _.............,. illlll p f t Id CfP
bardzo ogramczo~a). _SubstytuCJa przejawiać się może m.in. stosowaniem niskiej ceny Struktura marketi ngu-mix IO kompozycja.,._-..- F .,--dacJ WIJll.
produktu pozwalaJąceJ n_a zredukowanie nakładów na komunikację marketingową lub 1a- Stosowanych przez przedsiębiorstwo W odniesieniu do ~.:,U l!i+i iul U li . ni
Mępo11.amcm 7w1ęks1.ama nakładów na ko "k · rk · · · Struktura markctingu-mix określa relaCJe zachodz.,,.. ~
. produktu w taki sposób aby bylomum· aCJę ma e11ngową 1
kowania · prOJektowamem · opa-
, nal7ędziami stosowanymi przez przedsiębiorstwo, w tym:
k ,, • • · , rozpoznawalne 1 go pro1nowalo (pr
zeJmUJąC
w o re~ onym stopniu funkCJC komunikacyjne).
1
• jakie instrumenty przedsiębiorstwo wyko~jc, t6w wyllln)ll).,.....
subs ytUCJa po ega na z~1m1enności narzędzi w
stubst~tucy,jność rnou_ mieć _charakter jakościowy lub ilokiowy.
.
Jakościowa : Jakk~e narzędzia w ramach poszc1.egółny~h1n!:.en:mr14 f dlZ Il'\'.'
(np. atrakcyjne opakowanie z.amia t k ramach poszcbególnych 1nstrumcntów ~a ie Jest relatywne znaczenie poszczego ,V .
s re lamy). llośc1owa substytucja dotyczy 1.akresu • Jakie są proporcje nakładów na poszczególne·~~
dzia w ramach instrumentów (o ile są one motbwe do
 Kształtowanie struktury llllllcd' I
Wykor1ys1ywanie instrorneotÓ\\ marketingu
290
. · Jest
Strukturn markc11ngu-m1x
s1ych nnlc~ nliczyć:
- łtowana przez wiele czynni ków'. Do najwa/niej-
· ks,.,a się 7 ograniczeniami) narzędzia, a także ~k1Men+1
in;łrumcniów. Na przy kład uwarunkowania piawne d
:::1
ZJ1JC?ąco możliwości j ej stosowania jako bardzo a'llol•

::=~;fi~~n.;o:~ę~~~~~~e~o
instnomcntÓ\\ marketingu-mix,
i jego
.
na podatność oddziaływanie
.
poslczególnych
kenngo" ej na określonym rynku wpływają na kollioc•
oraz dysll)bucji.
Struktura marketingu-mix stosowanep pna --~
•
•
"ielkość ; rodzaj zasobów. którymi dysponuje przcds1ęboo~two:
doś\\ iadcicnia i przyzwyczajenia " stosowaniu okrcsloneJ struktury pr1ez
prtcdsi~biorsl\\ o, . . _
JęlCJ strategii działania przedsiębior.;twa mogą mie6
do stosowanej p!7e7 konkurentów. aby wykorzysbljfC Plll•ll
„......
u11 arunkowanicm kształtowania struktury p!7.eZ pr:ilDdlilJlliti;i

• vwanonkowania prawne ograniczające stosowame okreslonych nar.-ędz1 lub całych zp1ać równor7ędną walkę z nimi1• Mogą też mieć ao-oc1+a111lill„1'1'

•
instrumentów, . . .
i.trukturę markctingu-mix stosowaną przez konkurentów (wymkaJącą z ich 1.aso-
bów ora7 ccló\\ działań marketingowych).
albo chca uniknąć bezpośredniej konkurencji w daym
>1ę \\ spi;nsoring spor1U. więc nic jest zasadne kcpiow nie 9l!ljJ
••Ili
moc instrumenty marketingu-mix mają im zapewnil! 111J,..!11!'1111:ti

Rodzaj produktu określa jego atrybuty, markę. poziom jego ceny. profil spolcczno-
·demograficzny nabywcy itp. Stanowi on podslawę wyodrębmanoa sektorów rynku, na
klórych wyst~pują istotne różnice w znaczeniu poszczególnych instrumentów. a szc,cgól-
nic nar19d7i marketingu'.
Rynki docelowe różnych produktów różnią się podatnością na odd7iaływanic po-
szc1.cgólnych instrumentów i wchodz..1cych w ich skład narzędzi marketingu. W pr1y-
padku jednych grup szczególnie is10111e może być koncentrowanie s ię na opakowaniu Procedura planowania
produktu i komunikacj i marketingowej (np. dzieci i ich rodziców), a w prqpadku in-
nych na cenie ora2 dystrybucji (np. nabywców szczególnie wra.i:l iwych na cenę i s1croką
dostępność produktu).
Wielkość i rodzaj zasobów przedsiębiorstwa wyznaczają możliwości stosowania
okrdlonych nar?ędzi \\' ramach poszczególnych instru mentów. Dysponując /nacznymi
zasobami finansowymi, pr?cdsiębiorstwo może stosować np. kosztowną reklam-i telcwi-
1yjną, promocje sprLedaży oparte na losowaniu drogich nagród. Powodować to b.;diie
wy>s1y udział w struktur?c marketingu-mix łącznych wydatków na komunikację marke-
tingową. Dysponowanie np. własną siecią sklepów jako ważnym zasobem przcdsiębior­
Mwa moźc 1.aii powodować \\ ażnicjs1.ą rolę dystrybucji jako instrumentu oddziaływania.
Pr7cdsiębiorstwa dysponują do~"iadczeniem . często ,,ieloletmm. w stosowaniu
określ?nCJ >tnoktury marketingu-mix w odniesieniu do wJasnych produktów. Wiedzą one,
które instrumenty. i ?arzędzia są bard2iej. a które mniej skuteczne \\ oddznlływaniu na
l)·nck. C1.asam1 nie Jes1 ,10 precyzyjna wiedza. lecz tylko prZ) zn~ ct:ajcnie nieoparte na . Etap I. Ocena relatywnego znaczenia laslnlmlll8'w
faktach lub na'~ et ~kres~o~e uprzedzenia. np. awersja w stosunku do sponsoringu czy CHności i komplementarności. W oparciu o wyniki
sp~1cd~y osobistej. Do~w1adc~e.nie i przyzwyczajenia mogą wpływać na podcjmowa· działań pro" adzonych przez przedsiębiorstwo w p111eal*.
nic okrcślony~h dccyzJ1 odnosnic do poszczególnych instrumentów i caleJ struktury wych wykorrystywanych przez konkurentów rynkow,.c6
markctmgu-m1x.
marketingu-mix odgrywają silniejszą. a jakie relatywnll
Uwarunkowania prawne mogą s ·ć • • . . oraz w Przypadku których instrumentów przcdsiębicwatwo
. p . prawi , ze pa 1eta narzędzi marketmgu-m1x JCSI
ograniczona O\YOdUJC to koniec7.noś · · ·
• c stosowania innych nil. zabronione (lub wią,.ące ~wania, .a których bardziej ograniczoną. OczywWt:ie
grywaią swoją rol" i sa wzaiemnie powiązane, Ile W
Pl7)kład c1ynn1kó11 warunkujących strukt
da"'·anych bc.-1 recepty 1najdujc się": \;
K~ttDhow,1111: s1ruk1ury markecingu·mi>i},
1111
:f k . .
~a~ etingu·mix na rynku Jeków no rc.-cepti; 1 lckt\\\· \\')'•
~" I · a 1 ' •fi• „,,_..,,,1~ 11 i, J"-'· (ro1.d11ał IS
tow··11 . • , •. - 1 -
CJ '' odmcsien iu do określonej grupy docelo„„, . _
y

--,,-;-:-t.;---- .. ....__,.
Por. np. .k.''"'P<'ndl11n1 wiedzy o 111arke1111·~1 . ' 29 w•1,·4r1o~k„
• pr,yktod w pr?.ypndku strategii konfronlaCJI - por.__...
O'o j\\.,<. -32. P\VE
, "• , Warszawa 2004. s. 48-49.
Na Prtyklad w f>r1ypadku sorntegii omijania konkureal6W pat
 p

Wykor1ys1)-wanie insm1mentów marketingu Ks..:tałtowanie struktury llllrk,.. l"'4 x

292

Jh',unck 15.2 . . . Warianty te różnią się 7..astosowanymi narzędzilmj n 2 ' •I

JrogJITII. ' . I . lanowuiia llw I .....
Całościowa proced ura pla~owania struktury marketmgu-nux 'łn}ch instrumentów, Jeże 1 na etapie p ~ •-
..Jflego_ . bst}tucja. Przy konstrukcji wariantów uwzaltdaialit,•11111~~-
dl\ OllTII su "oA~~ . !Vl<l7...__u_ : I
• •·~·1 mi....tl'} instrumentami 1 m1.,.w.1 .----_..., .... •
t
f • ,r
Ulk'lll• •J '<u • · „..I- -• -'
-'·~ungu-mix poddaje się c1.asam1 .,......mom llllllld a
"'*-SL
m il
s•
wn mar• . . • k . . ..,,,_;• .___._ „ -
.:.. P'tanie.Jaka moze byc rea CJa na me .-- -.r-1WWU)Osz„...,..
•""'na - bierze się rów nie.i; pod uwagę, J"ak ll10A Dl JJ •-
nantó\\ ..... ....
• ~„
~ ;,c?cgólne z nich i \\ przypadku którego mikcja mara ~ lllli•lllł;lllNM.
rrzed,iębior.l\\ a.

Etap \ '. \\\ bór naria ntu struktury marbfkp lg SpM'611 f11111111
, 103 ntó" pocdsięb1orsh„o
. . mus i dokonać wyboru, I.Mo., z ._
. ......., ........ " I

ll)bór anantu może być dokonywany w oparciu o wiele b)IWi6w, ...

11
I $ i ••!l il
l nich IO:

• unikatowość na tle s truktury stosowanej przez konkureat6w l)'llkow)cl

bicństwo do n icj. •
się bardziej. a klórc mniej (np. na rynku uslug prawniczych mniej istotna j est dystrybucja, • \\C1cśnicJszc doświadczenia przedsięb!orstw~ z podobnymi~
bardziej liczą się wizenmek i postr7.cganie kancelarii). Ocenie podlega równ ież zakres
substytucyjności ins1111mcmów oraz ich komplcmetllamości . • rno71iwość optymalnego wykonystama posiadanych allObów (np.
s1adanych pra\\ materia lnych łub niematerialnych) OllZ ~
l~ta11 II. Ocena relatywnego znaczenia poszczególnych narzędzi w ramach dane- pr1cdsiębiorstwa. . . . -4zi .,..;.,;.a.:
go instrumentu oraz zakresu ich substytucyj ności i komplementarności. Podobn ie jak • pm:widywana e fektywnosć. czyh antycypowana relacja IP!! ~-riu
prly ocenie znac7enia instmmetllów, przedsiębiorstwo dokonuje oceny, które nar/~d1.ia
do poniesionych nakfadów.
mogą być bardziej skuteczne od innych w odniesieniu do danego rynku i grupy doceło·
wcj. W rcLul tacie takiej analizy wskazuje się, czy np. w ramach nar„ędzi komunikacji f.tup \ 'L Rynkona werl fika cja 9 łruktury ma rl.el' p. •b Po •••• ....... i ą
marketingowej bardziej na danym rynku liczy się reklama czy też public relations. biorąc ohdloncj struktury markctingu-mix przedsiębiorstwo dokomlJO ~Jl ... ~n
pod uwagę, ie każde z tych narzędzi pełni swoją funkcję i wzajemnie się one uzupełnia­
ją. Analilic jest.podda~vany również zakres możliwej substytucyjności (np. możliwości
u"arunkowanaam1 . . rynkow)·m1., ktore. wcryfik UJą . ocne m4"*•• ciał; •ł• n ~
. pierw „,
nia1><>vc1egółnych mstrumentÓ\\ oraz mogą pow?®wać koa• ~ ~d , u._..
166111
as.t.1P1cnin public relations komunikacją nieformalną w ramach komunikacji marketingo-
WCJ) oraz komplemeniamości poszc7ególnych narzędzi. l11arunko\\ania te L\\ iązane są zwlaszcza z reakc.14 ~
X(tJOgo\\c or;v. z reakcją ko nkurentÓ\\. Nabywcy ~ z.aR,ł " •
-,:e ':*•· i, ••
, w•w
t1ngu·mix. ale ich reakcja może być niezgodna z pnewiclywanilmi <ar

. ..
~ lli~rarchi.tacja h1strumentów i narzędzi. Po dokonaniu analizy znaczenia
Ecap 11.
pos1czcgolny~h ms.tru.mentó\\ i narzędzi marketingu przedsiębiorstwo wybiera te, któ-
re z punktu widzenia JCgo celów d · f •
konkurcncJ1.. 1. po7ostałych c"'nniko·na
..,
naJwa >nicJszc. Przy takim ""'borze u
„.. ·
an m„"enngo\\rych,
,,. '"arun)(u·
~
fęd · ~ącyc
• •
h dz' rynku
· docelowego,
·
1alama marketingowe mogą Y
• ·
b ć
struktury
iao-1""A 1 ·
•' V>U\\'a o ob1ektywme . niską
• cenę. ktora fta~ mem.mi1•"0 - •
• p~ ....,, _WW

lll'ka). Konkurenci mogą podjąć działania blolcu~ęce łub ~w a,. IE ,

llJJrl(etin~o\\c p~cdsiębiors~a. które wp~~o ~-
nie okrcslonych mstrument o\\ ( op. komumkacJI martetingoMJ pnlll
0
P w 7 jllro

poihc• w
.„.
w
I
2

(po1wał.aJącc. rełat)'\v?1e
. . ~.
_latwieJ zastosować określony
wzg mane są rowmeż zasoby pr7.eds1ęb1ors1wa
instrument itp.) oraz cele, które Praii~ych ~odniesieniu do reklamy). . ła:! S •+a•-
~~v~~~!~~ąl~Ja~~~~ ~~~y~~:.~~P· szybko zwiększyć znajomość marki produktu łub
1
d11fa
t
. W'1Ynaku weryfik.acji rynkowej może się okazać. ie Slnlklma..u- =I „ ...QI
się· 1· ntc· trzeba Jej modyfikować w naJmnt~Jszym
· · · r - •ma .,.W•
91.-m.
- "' .........

Etap IV. Konstruowan ie wariantów strukt . . .

J dnak bardzo rzadko. Inna sytuacja to taka, kiedy suulciurajał ~---­
wa, ale konieczne jest wprowadzenie pewnych zmian. Jes"lll'J.raajejm Id t.: ,. ' I
Pocdnich etapów przcds·ięb' ury marketmgu-m1x. Na podstawie po·
1orstwo przygoio, · k 0lnSiruklura marketingu-mix okazuje się błędna •· 1.
dy jał ellplll(J1ir'h
„ooieczillz••n• i4f 1
~
. vuJe oncepcJę struktury markctmgu-m1x.
. . · I
si b~C7.a ona '.v praktyce powrót do etapu .IV p~ ~ub c dwódł jiaw-. 1!1111rlt
Prt.ewatnic nicJ'cst !OJ.eden w . t 1
mają one sluryć osiągnięciu tego ; aine . ernatywnych wana1llów. W zalo<':cmac.
anan ecz kilka alt · · h
go celu, ale mogą prowadzić do niego rMnymt ę orstwo me ma pewności praw1dłow~1
co do anali2 aa . -i....1.z !el'
• • ..,.,.,,. Ilf w-w-r ,
~11!6
Pr0cc<1
ury
<:naczenie łub upJyn~lo
• Poszczególnych du:Zo czasu od ich dokonania; ,,,_„
....,..... --"' • :;:.• '!ł~'t~:
Y
instrumentów w oddzaa._, " - na
".Juunoniu 1
 294 \\')'korzystywanic inwumentów marketingu Kształtowanie struktury-• r?' I
· 1· us talenic ostatecznej
r.'.ltlp VII .\lodyfikacJa · struktury
. ma. rkctingu-mb. . :\lfody.
. 11 bardzo 1.awansowa~ych m~ełach ~~•W
• · • k
roh. !X!" n>ch ·ms1rumen10"
. · .·
·
fi kacja ;,arukrnry mar ·e1mgu-m1 ·x to wprowadzenie zmian
. . polcga1ących
• . kOSL. tem innych lub zmiamc stosowanych
.
na, "''.1ększemu
. narl~d/1.
. . Modyfi.
b ·ć pod"ęta relat\\mie szybko, po diagnozie wskazującej na jCj komecz-
.
J•"t
„ .
poJstawową korzyścią optyma 1zac11 ---i
. zakładanie ismicma efektu interakcji między poim•11
,. „ ......... _
dzo preql)jnego analizowania skutków zasłosowmia "9'~
•dlllilll
kacJn po'' mna ) ~ - • • • · k • . 1·1y •
„
nosc. . s·k.u
ab) negal)'\\nc ~·aki' oddzia"rwama
., •
mepraw1d1owej
•
stru
•• .
tury me
.
utrn
•
a 1. s1~. -max" zakresie poziomu sprzedaży czy udziału w ~
Jcdnocicime konieczne jest przeprowadzcrue do~ładnej ana hl) pl7'~czyn mepo"' odzc. modelem słu>.ącym optymalizacji. ma narzędzie do oceay,jli
· Zb • , m' i nieprLem)'Śłane modyfikac;e struktul) markctmgu-nux mogą być
ma. . )1 posp1cs c . k · . d· · ł od
bardzo nicbcipiccznc. jeżdi bo" iem nowa. zmodyfiko" ana stru t11ra me za :t1a a po-
lll 0 ł0%. przy ;ednoczesnym podwyższeniu wydllk6w •--.ii
(tłil\\nie reklamę) oraz niezmienianiu cech i oplkowmia~llllttl·
"iedmo. mMc to spowodo"ać konieczność wycofania produkt~ z rynk~. . d;,tl)bucji. wpłynie na poziom sprzedaży w peispeb)'WIOIS
w ") mku modyfikacji przedsiębiorstwo ustala s~kturę. ktorą będne k~nsek"' cntn1e ' -.;3 ,, ielu l)·nkach nie istnieją takie wymierne dlne ołiNllljf!I
stOSO\\ać pricz określony czas. Dopiero po okre~1e k1l~u lub k1lkuna~tu m1es1ęcy pm:d- m>trumemó" oraz narzędzi na ostateczne efekty di· h61111dl•
siębiorst\\O może ocenić. czy jest ona skutecina 1czy me wymaga zmian. .
nie je-a możliwa. Jedynie dla wybranych rynków, lllkida jlt
w przypadku produktów obecnych na rynku trudno de [acto mówi~ o Mosowa: 1.akupu czy telefonii komórkowej, istnieję takie dime. McdDa
niu całościowej procedury planowania struktury marketingu-m1x. Następują zazwyczaJ
modyfikacje stosowanej struktury, zwłaszcza w odniesieniu do wybranych instrumentów
m.-11ematyczne oddziaływania poszc;:ególnych iDSlrUIDCDl6w 1 1n1:m.
narzęd1i slu7ących osiągnięciu określonych celów (np. WZIOll 41ef lf
marketingu. V!odyfikacjom podlegają instrurnemy o bardziej elastycznym charaktcr1e,
o 15% ora1 wielkości nakładów finansowych na nie np. o IOmlDlf).
cqłi wkie. które przedsiębiorstwo jest w stanie szybko zm ienić (np. wysokość ceny lub
Wpraktyce optymalizacja nie UWlgłędnia wszystkich iullal& Hi8'
wielkość nakładów na komunikację marketingową). Zmiany dotyczące samego produktu
a koncentruje się głównie na narzędziach komunibcji marbliaP9f Cll'ł
i dystrybucji są bardziej długotrwałe, gdyż są to instrumenty mniej elastyczne.
Modyfikacje struktury marketittgu-mix wynikają często z naturalnej ewolucji na- tu. Wyniku to z faktu ogran.iczonych możłiwoki modyfikacji rozw„
bucji jako instrumentu marketingu-mix (szczególnie w la6ddci paapebyw(fi
W
rzęcł1i w ramach poszczególnych instrumentów (np. ewolucji kanałów dystrybucji),
?mian. którym podlegają nabywcy (np. zmian oczekiwali wobec produktu), lub d:tiałań oraz produktu (najszybsze zmiany dotyczące produktu" mo2liwe wpa~
podejmowanych przel konkurentów. Często podstawą zm ian stosowa nych nar1ędzi ma - wyglądu, pojemności/ciężaru).
jest zmn iejvanie się ich skuteczności na przestrzeni czasu. Całościowe planowanie może Postęp wiedzy o efektach działań marketingowych i ocld 1'~••••••
mieć miejsce jedynie w sytuacji, gdy wcześniej stosowana struktura była na tyle wadliwa. nych. instrumentów i n~rzędzi. a takż~ oc~ekiwania ~ zwijł , •
7c produkt poniósł porażkę rynkową i trzeba go wprowadzać praktycznie od nowa (ang. nośca efektów powodu;ą, że optymahzaqa JCSI coraz biiioł.tiej powal • -
product 1v/a11nc/1). do planowania struktury marketingu-mix.
Zaprc1cnto\\any model planowania struktury marketingu-mix ma charakter wzorco-
wy. ~\! p~ktycc d1ialań przedsiębiorstwa często okazuje się. że ze względu na brak od-
powicd~ich dan~ch rynkowych. presję czasową lub brak wiedzy osób odpowied:t1ałnych
za podcJm~wamc decyzji '.11arke1ingowych nie jest możliwe dokonanie oceny 1nac;r.cnia
umrumento\\ czy narzędl1, a wybór najważniejszych narzęclL 1 ma charakter intuicyjny.

Optymalizacja struktury
marketingu-miJc
"laibard1iej zaawansowan"m be k . . ·
I. . , sposo m ształtowama struktury marketingu-max jCSI
JCJ optyma 17.llCJa. Op" malizac· k · · · k
. .
tury marketingu-max . "' aby • Ja mar• ś eti.ngu-m1x
'ś Jest procesem pla nowani• stru •
0
0 .• ' siągnąc c1. le określony cel (7.azwyczaj jest to konkret·
Y poziom sprzedaży) który sta · k . . ..
musi być sparamct ' nowi tzw. ·rytenum optymalizacji. Cel optymahza~jl
wartościowym) „:;-z.o,'dvany (np. wzrost sprledaży w ciągu 12 miesiircy o I0% w uj~1u
· wzg ę cm tego celu d0 k · · k
markctingu-mix i w b' . OOUJe się oceny różnych wariantów stru turY
o modelowanie matcmatY 1era wanant. optymalny· oPtyma 1·IZ3CJa · dokonywana JCSt
· w oparc iu
, yczne 1zakłada posiad · · · ...,.
szczególnych instrlimentó anie wynuernyc11 danych o wp1yw1c r
w Oraz narzędzi marke1mgu
· · , marketmgowyc
na efekty działan · h·
Rozdział 16. Koszty i efekty działań marlretingowjda
Rozdział 17. Organizowanie, budżet i audyt driałeJnmei
marketingowej
Rozdzia ł 18. Plan marketingowy
 Istota kosz tów działa6 marke
Koszty przedsiębiorstwa są rodzajem ponoszonych ineztie
wo~ci „ogół nakładów pon iesionych w związku z prowlldamt
można podzielić na: koszty (celowe zużycie), straty IOIOW9.-~
klady są CLęsto traktowane jako zużycie siły roboczej 1a1f1Wji,
biorstwa wyral one w jednostkach naturalnych, ptd a• 8111
nostkach picniężnych2.
Koszty dzia łań marketingowych mogą ~ W'}odlrfllllili19llf:'!!~
SlOnych przez przedsiębiorstwo. Istnieje wiele spaeob6w
marlceringo" ychl. Można przyjąć. te koszty dzi*6 nmllililll
llCLególnych działań, lecz wszystkich działań DlldllinllJlllJll!lij„ljp~
PFledsiębiorstwo. traktowanych łącznie. Koszty dzi+ 6 mdllllifl~"!!
Jako sumę ''SZ}Stkich kosztó\\ , które zostały pom:aaON W••
przez Prledsiębiorstwo działaniami marketingowynn.
OLDacza to konieczność precyzyjnego okrdle1111, blle
chiałari marketingowych. i przypisania kosztów do JIOllZIClllf
kazu1e się to trudne. a przedsiębiorstwa w rómy spoeA
0
13
mi dzialari marketingowych.
Można przyjąć, że kosztami działań martetmaowJdl 8'
ne Przygotowaniem i prowadzeniem działań 11111rkelllna~
7

--,
Ą,
--;;-::----
K' R"':Jrunek koSzt6w i rachunkoHo..ic :ar.qdcza. Poj,clo, Jl"Dł'
;""'••>k1eJ, DiRn, Warszawa 2004, >. 13.
Pn1r7.; E. Nowak, Radrrmlrowość. Kurs pcx/sttlłł'OW}', PWB. W.•1111.1
117
\\><bwp? sicncj; Kosz(v i efekl)' <kin/an marl:etrngowyclr, plllllll&bluiOWI
"'<<a SGt I, Wars„ wa 2008, s. 25-5 I.
 KYtnhowanie efektywności dzialar\ marketingowych Koszty i efekty działań markc:tiiijOw)dl
300

iwią7nne badaniami marketingowymi. k.ształtowa.niem. instrum.cntów '.11arketingu (tzn.

L kosity badań marketingowych zlecanych na~ P'l«'1'"1-
kvwłto\\anicm produktu, ceny, dystrybuCJI. komunikaCJI marketingowej) oraz planowa- koszt) morzen ia systemu infonnacji marketingowej, ,~.~„.- „.
niem, organi1owanicm i kontrolą działań marketingowych'. , kos1t) produktu, " tym m.in.:
częsć kosztów związanych z tworzeniem nowych produb6w,
Rodzaje kosztów działań marketingowych C1ęść ko>ztów związanych z dokonywaniem zmilll w pm&+• cli,
, kostt} dystrybucji. w tym m.in.:
'1c ma jednej klas)fikacji kosztó" działań marketingowych, która byłaby po-
koszt) Z\\ iązane z transponem produktów,
""cchnic pl7)jęta. OznacL3 to konieczność określenia przez przedsiębiorstwo, co będzie
u1na\\ ać 1.a kos7ty działań marketingowych. kovty Z\\ iązane z utrzymywaniem magazynów,
Ko>zty działań marke1ingow)·ch mogą być ponoszone w różnych komórkach organi- koszt) Z\\ iązane z Utrzym}'\\aniem z.apasów,
1acyjnych przcdsiębiors1wa. wszędzie tam. gdzie są realizowane d1iałania marketingo\\e. kos7t) Z\\ iązane z obsługą zamówień,
1'17edsiębiorst" a stosują rómc struktuiy organizacyjne, w których niektóre komórki or- place pracowników działu sprzedaży,
gan11acyJnc (np. d1iał sprzedaży) mogą być częścią pionu/działu marketingu lub mogą • ko>Zt) komunikacji marketingo" c:j, v. tym m.in.:
być u~ytuowane po1.a nim. DLiał marketingu też nie zawsze jest wyodrębrnany. Utrudnia ko>zt) reklamy.
to jcdnoznaczn.c okresl~nic. w jakich komórkacb organizacyj nych są ponoszone koszty kosz1y promocji sprtedaży.
d11ałan markctmgowych. Często są one ponoszone nie tylko w dziale marketingu, k'Cz ko~111 public relauons,
tak.ie'~' d~ialc sprzedaży, w dziale opracowującym uowe produkty, na po1.iomic 1.ari.ądu kos11y sponsoringu,
pr1·cds1~b1ors1w~ (np. koszty reprezentacji) itd. O uznaniu ich za koszty d1.iałai1 marketin- koszty innych narzędzi komunikacji marketingowej.
goi~ych decyduje 10! czy są ponoszone w wyniku prowadzenia działań marketingowych,
a me Io'. w Jakim d1ialc są ponoszone. Takie ujęcie kosztów działań marketingowych nic Zaproponowana klasyfikacja kosztów działań marketingowych niejal ~
ułatwia 1dcntyfikowan1a tych kosztów, określania ich wielkości oraz ich ud„iału w kosz- 1moi'c być uzupełniana o kolejne, niewyszczególnione w niej ~ lwat6w Cll6wal
tach ponosLOnych p17cz przedsiębiorstwo. rodza.Jc kos11ów działań marketingowych zostały przedstawione w tablicy 16 1.
. W przcdsi9bior~1wach część wydatków na działania marketingowe jest klasyfikowana
Jako, koszty
. ,, . '. cześć
. marketingu . .J. ako. k<>sztY sprzedazy,
· a czi;śc· JCSt
· ·
traktowana Jako inne T.1b1Ica I b. I
r~~ aJe.kosztó" · Nicktore .~?.1ałan1a marketingowe (np. udzielanie rabatów i bonifikat)
7
Główne Todzaje kosztów dzialdi -bdugowr:fa
me. są uimo,~ane w cwidenCJI księgowej na kontach kosztów•. W rachunkowości podatko-
WCJ Prl)JnlUJC się, że koszty marketingu to „<>łównie koszty reklam . ,.. daży
a ko•11v
·• , s·pf7'da'
c Z) s1anow1ą . odręb ną · · · Y1promOCJI sprlc •
g owego .,. k. . . . pozycJę 1 me wchodzą w sklad budżetu. marketin-
. ' '3 ie uięc1e 7 punktu widzen·a 1 oso'b Z3JlllUJących
· ·
bard10 Lawężonc 1·n·e odd . . się marketingiem JCst jednak
· ~
Wśród koszt· d · •
1 a3e istoty ani zakresu dz1a
•
· łan· marketingowych.
.
Ol\ L1a 1an marketmgowych mo. . . .. .
• ko.ny badań market· h zna "ys7czegolm c przede wszystkim':
. .' mgowyc . w tym m.in.:
k.osny badan marketing°'' ych przeprowadzanych
s1ęb1ors1wo. samodzielnie pm:z przed-
---
• Płlu <lm.rj: Efekty1„,,,fr 1114Tit,„ .
Reduko\\anie kosztów działań mark~ moilo ~ .....,._:w J'M..
1'1 Jcma1 rółn)ch <-"'-'„ u "8U·J"„ s. 29-32. (rh sfe.rach działania przedsiębiorsl\\ a. w tym m.in. w sfenie z dallaw " _.,4.w.
G F ......~ ~mo"ania probl ki k
· (1'ttr, \1 Gupca. .\farl.t:ung, Co.tt \fan ementemat} · OS7tÓ\\' działań marlu~lingo"·ych patrz cct: np.obniżanie kosztó'' zaopatrywania się w produkty pnezpiZIC f ;&i•4WO)cą:wdt­
A~n11ng RN31Ch" 1994, Fall, nr 6: Kon'; 'fela)·tmd llan,,g•ment Acrountmg. .)<>umai ol \fanagcm<nl ~ st~>unk~''' z odbiorcami {np. obniżanie kosztów oddzialywlnia • uclitwo6w). ~
r- P~1r1 SJ"m..t1: A Jooas. A11al1U1 kos;1ó"'·,~;alańd:1alan...• )\\„., s. 2S-92. ,:;' "' działań marketingowych może być przesuWlllB na 2CWiiifllZ P ~1 ;bit••W.
0
P ~~słon(i decy:11 marker1ngOlt.)'th, praca b' murke1tngo"4-)'Clt 1-....,·n1kó'K'.finC11uo"J'Clr. \\': f'1NJJUOM~
" Kroko-.1c
• ' Wl d'"' Zarlądzania, Kraków
.
' 10' 0"• pod red·'~ · C'"""
„ •·1y, R. N1e>1roJa.
· · Akadc1ma [konom1CZ111 · ~/ ko~zty t.e są ponoszone zarówno wewnąuz puedsięb~ jet i palli 1 ;:'"
Ją ' po redników, agencje badawcze agencje rekllmowe itp. poclllliotY w1116kn 2
4:
JW.„. 92-93
~
Patr1 s1er.t-tJ: K. J<>nas K.

• Pat .
.
Patr1 ~1.er1.cj; R. Nieslró' F'
. :-004, s. l 75.
• oSZtydziałatrmarke1i11go• . ł1 . . .

!J. 1na11JQl1'e 4.'ipelay *

)C w "Jf.Ctu k.f1ęgo"y1n. \V: FinunsO\\ e pr=e~/anb.. • P~ 7 Przedsiębiorstwem•. Przedsiębi~rsl\\·o powinno jednlk zdswK IOllie ...... ~
lee sunięcie kosztów do innego podmiotu może zmniejszać me tylko pca~·- b I•
„
~ ó f"I S.t.C:f"ICj: E/ektvv.noiC „,arker;nn . n1ar. eringu. W: ta1nże, s. I J. i takle ud . I . , b .a..:.in dzillltmiom 1141łMi11-
Oti1t w d1inłnń inarke1ing:
(ro1.(l_.,utł 16)
h bu, J'""' s. 31-32~ Kos"ty; .r, k • d.
owyc palrz szerzej: .\-fark<•1it1 ' . - - ~e I) 'Zta(an„., JW., s. 69. a
, . N
te'? al &o11-ym zia przcds1~biorstwa w efektach os1ąganyc - --·..i-l.. lwld6w
• .f::. /\.liu.::riu ę {JOJ~ l'UJ 1 11,ak/\'c:.tt1' ~tl.\ltJ\IJH'tJnJa, JW.
1 Przc7 Przcdsiębiorsrwo i współdziałające z nim podmiołY. r r - -
~
3117: Ę't·k1•· .,
"1' 'J ~''llO.\"t: n1orketi11gu. j\\-., s. 29.
 Kosay i efekty działań m.rkdi"ICI wycli
302 Kształlowanie efektywności działali marketingowych

Efekti· llnalne są końco"')'m rezultatem działania pne.!11;Moiatwa 1

do podrmotu. z którym "spóldziala przedsiębiorstwo. mo7e ":1ieć sens. np. jcśl i jc~t on
. . · ikości spnedaty oraz udziału w ryaka 12. Moa ~ Wflo •
,, stanic 1~1 pcwnić lcps7ą relację między efektami a kosztamt podejmowanych d7iałań --~tj \\ie • , . . b . • ,•.L..:-L. ..........
ma rkctingo" ych. mocąimian w1elkosc1 sprtedaży I~. zim~ ~u w •3 _ •
r" Erekti pośrednie maJą prowadztc do osiągnięcia efcb6w &. ;4'
", po~redmego " postaci zwiększema satysfakcji lclicnt6w 111011J1 pre ' J!
•.t~~ efektu finalnego " postaci zwiększenia wielko6c1 •a:uld)1' N• Z
16.2. Efekty działań m arketingowych
tl.~mch jest przedsiębiorstwu potncbnc. jeśli prowadzi do•»• I • t6w n • J •
~b do zahamowania ich spadku Yłożna wyszczególnić wiele IM Jh f ' Ua tll ( ' l
I

Istota efektów działań marketingowych . t•

tt>eh. " l)m m.m. :
Poj~cic efekt może być definiowane jako ..skutek jakiejś przyc;i;yny. rezultat, wy-
• \\tros1 liczby klienlÓ\\ przedsiębiorstwa,
nik„ '. [fek1y są roromianc jako kor7yści osiągnięte przez przedsiębiorslwo. Efektami są
• popra\\ ~wizerunku marki (przedsiębiorstwa. produktów),
np. "iclko<ć sprzedaż), udział w rynku. poziom satysfakcji nabywców. Pr;i;y oblicz.aniu
"iclkości tych efektów nic bierLe się pod uwagę, jakie nakłady zostały poniesione.
, \\lrOst świadomości marki (znajomości marki, rozpozntwalno*:i amlci).
1-:fckty działa ii marketingowych to efekty wszy~tkich działań markel111go\\ ych po- • \\7rost satysfakcji klientÓ\\.
dejmowanych przez przedsiębiorstwo 1raktowanych łącLnie. a nie efekty poszczególnych • "zrost lojalności klientó\\,
działań. efek ty działań marketingowych nie są wyodrębniane z ogółu efcktó" osiąganych • "zrost wielkości sprzedaży nowych produkt6w,
pr1c1 pr1.cdsiębiorstwo według kryterium rodzajów osiąganych efek tów, lecz według kry- • "Lrost liczby nowych produktów wprowadzonych na rynek,
1crium sposobu ich osiągania. S1osowanie marketingu może sirr przyczyniać do prqrostu • wuost postrzeganej przez nabywców jakości produktów przeclslfbblltMlii
efektów osiąganych przez przedsiębiorstwo. Jednak nie są to innego rodzaju efekty niż • wzrost dost~pności produktu.
cfokty osiągane bcL stosowania marketingu 11 •
Nick1órc z wyszczególnionych wyżej efektów pośrednich motna~dórs•
lstouu1kwcs1iąjcst ustalenie,jakajest relacja między wielkością elektów działań mar-
kc1i11gowych przedsiębiorstwa a wielkością efektów osiągniętych pr7cz przedsiębiorstwo.
niematerialnych (tzn. zasobów relacyjnych i własności intelektualnej). w-...
ob.db
nych1asobó'\ niematerialnych (np. wzrost świadomości marki. poprawa wl ..... _..
Nic ws1ys1kic efekt~ osiągane przez przedsiębiorstwo są bowiem efektami jego działań
n~arkctingowych. Osiągany przez przedsiębiorstwo wzrost wielkości sprzcdazy mol.ewy- ki) moic byc traktowany jako efekt osiągany przez przedsiębiorstwo. ad1t • ~ 1
l<rialnc mogą rosnąć " wyniJ.aJ działań przedsi~iorstwa, w tym w wyaiDJ180d:DSH
r•
nikać np. / .pop~11 Y koniunkn1ry. Część efektów działania na rynku przedsiębiorstwo marlcc1ingo" ych.
mogł?by osu1gnąc nawc1 bez stosowania działali marketingowych. Nie noh:ży więc tej
cz~ścr cfc~tów traktować jako efektów działań marketingowych. Wielkość efoktów dzia- Z11iąLki między działaniami marketingowymi, efektami pcśednjm! I t ' ' I• M ....
łan markcllngowychJCst ró~,·na ró7;nicy między efektami osiągniętymi p17ez pm.:dsiębior- nrmi ilU>truJe rysunek 16.1.
51"0 proi~adzącc wspommane działania a efektami, k1óre LOstałyby osiągni~te przez to
pr7cdsiębiors1wo gdvb) ni'e pro · d 'ł d · · · · · ak lh-sunck 16.1
. · , . . "a z1 o ono ziałan marketingowych. Ponieważ Jedn
trudno Jest ~sz.acować. Jaka "ielkość efektów wynika L działań markc1ingowych a jaka Działania marketingowe·. „f„kty pośaeclale I .rat7'
zostałaby osiągme1a be7 pro ·ad · h . . . '
. .' " zema tyc dz1alan, mozna pnyjąć upraszczające z.ałote-
me,hze fr?~ ocen_ie efektów d7ialań marketingowych brana jest pod uwagę całośc uzyska-
nyc e1ek10\\ d71alama na rynku.

Rodzaje efektów działań marketingowych

Rodzaje cfektó\\ działali market" h
iogowyc można podzielić na dwa podstawowe:
• efekty finalne
'
• efekty pośrednie.

Q s;,,. ., uk~po/_tkiego PWN, roin A-K

"c r,~'N, Wm,,,awa 1998, s. 48l. • JlQd red. naukową pro( M. Szymczak:1, Wydawnictwo Naukc>-
Patrt 11.e„~J: IV. Wrzosek, H<1kó/ fe ' . ~--
,atn: Efek~l'l\'110,\~Ć ntarkeru1gu.j\k·., s. 23 24,
1
<: któl1 inarker111gu, „Murkct1ng i Rynek" 2006. nr S. 1
, atr>: iom>.o, s. 23-25.
Pnrr1;,cnc.K
·•J. os:ty 1. ejekl)•tbmlttti.„,jY.., •· 97-118, t07 tl7• t'2
> •

\Vybrane rodzaje efektów działań mar~eting_owych i miar,
za pomocą których mogą byc occruanc
Wtro>t l!.idlo>.:i ,prn:d.1z)
Kos1ty 1efekty d21ałati mulcettnlO'O)'Cb
foblica l 6.2
, .d . rodi:ii efektów dtiałań markeungowych może być oceniany za IN"lioct Gdpo.
Kai. h}miar. \\\:brane
' fi ktow
- ee
rodzaje • d11a ---'-~' - - a..... onzprzykilidymilr.za
. Ian- """'""uno--„
,!(<)me '
•3 któl)·ch mogą · d · ••
być oceniane. prze staw 1ono w ww11cy
16.2• „,.
f"mc<: . 1.1.ybranych miar poałi 'jOlbjWii
Pon-ii~j przctlsta"- iono sposo'b obi'1czania _..._.. ro+ I ' IJÓW
if,~tó" finalnych 1': • • •
• wiell:o;ć sprzedaży " ujęciu ilościowym (wyrazana " sllUbcli,
tonocb . liuach itp.)
• "idko;ć sprzeda1} JCSI occmana m. in. 1.a pomoą:
• wiell:ość sprzedaży w ujęciu wane><ciowym (wyrazana w jedno. d,nami ki \\zrostu :.przeda.zy (\loaostu wielkości spu:edl!y w llJtCIU i'Wciowym
sikach p1eniętnych) l~b 1\arto,;cto\1ym). obliczanej "'edług 1.1.7.0f\I:
• d)namika wzrostu sprzedaży (w1rost w1elko<ci spr1c:daży w u~u
ilościowym łub wartościowym)

• ud7jaJ " ' rynl.-u w ujęciu ilościowym

• udział v.• rynku w ujęciu wartościowym
• wLrost udziału w rynku (w uj(:Ciu ilościowym lub wano<ciowym)
• w<ględny udział w rynku

Wuosi lie1.by klientów przt<J. • liczba klientów

si~bioNwa • liclha nowych kliemów
1
PoJ)n'1\Y4l \~ itcrunku n1arki • ocena marki na Oe marek konkurentów
(pr1.ed'i~biors1wa, produk- • skojm.eoia z n1arką
tów) • prefero\vanic marki
Wuo<1 ~wiadomości marki • spontaniczna świado1ność nlarki
(1najomości marki, rozpo-
• pierwsza wymieniona rnarka
1n a'vnlno~ci n1nrki)
• wspo1nagana z.najon1o§ć marki
Wm.>11 mysfakcji klientów • wskaźnik satysfakcji klientów
• licLba niezadowolonych klientów
W ao" lojalno!ci klientów '"&lędny ud.tiał '' rynku, obltczan} "'~-dług wzoru:
• wskaźnik UlrZ)'mania (~!encji) klientów
• polecanie marłd (lub przedsiębiortwa) innym klientom Spr:.ednJ. realilO>łYlllll przn ~;.;~,,.,~~„~~·
r;;~~-~;danym~;i~,,.-.~;=;iijj;~fii~
.···~"'~~
W1ro,t w1elko!ci spradazy
11d~ia/ 11· r)·nJ.<1 = llą/lall' 4' ' 'nl'N,~lil\~'filr6,
nowych produktów • ud1jaJ Procentowy Sp!"ledaty pochodz:icej L nowych produktów IV:g/ednv
w ogólnej wielkości Sprledaty reali70l!.anej pnet pr1.ec1'iębion1WO Spr:.edat reali:.owana p l'U!Z
• waost wielkości Sprzedaży nowych produktów
konhlnn1a na dmi)M ,,,.,
• "'le~kość sprzedazy pochocJz:ica z nowych produktów w porów
nantu z wielkością Sprzedaży nowych produktó" konkuren!ów
Przedsiębiorstwo może :c\\ ięksaić 11 ielko>k: elektów działań marketmgowycb, p1zcde
W /J'C"I hclb) 001Aj'Ch pro- '>l)stkim Lwiększając rozmiary prowad2onej działalnoki lub poprawiaj4C slcutCt nkllłł
dukt6'°' wprowadzon)ch • liczba nowych produktów wprowacllonych / powodzeniem aa
'}nek "' określonym czasie
oddzia~" ania na nabywców.
na tynck
• liciha nowych produktów wprowad1.0nych / powodwiian aa
rynek w Określonym Czasie w poróv.naniu l konkurentami
• wzrost liczby "'prowadzanych na rynel nowych produktów 16.3. Skuteczność i efektywność
JlO'tn~ganeJ
działań m arketingowych
W1.rQ>.1 Pr7<'l
nab)\\ców jakości pm. • ~ziom
biorstwa
t>OStruganej przez nabywców Jako<ci produktów ~
duktów pr1~<ieb1011\twa
• PC><tn.eganie jakości produktów przedsiębioNwa na ~e produkt6w Działania k · . . „ I..<... _._...,:.AU-.. Sco-
Wuo,t do>iepno!ci produktu
konkurentów p.en
OIJla
. ·•mar ettngowe mają prowadzić do rea1IZ8CJI ce vw !"~""'""_"_
' . rcaftza
CJI ~cłu nazywa się skutecznością. Skuteczn~ d~- .- - - : -
„.,., __..........___..
• numeryczny wskafuik &\\Slości sieci dystrybucji
• ważony wskainik . ~l'alizacji celów, których osiągnięciu te działania mlJ• lłutyć. Jeśli 111
&\\Sto~1 sieci dystrybucji
~ ró d ~ o: Oprac0wan1e \\-'ła.~oe na podS1,awje: Kos. . .
Patrr /.: •
~ Koticli~i~ o.'"fl' 1 efekty ck1a/a„„ .• JW„
zbioi
marłlliJłgow, paca ~
'· IOS-106; H'1kainikl
a pod ied.
-· Ołlban~lego. Ofic}na Wydawnicza SOII IV , VY ' efelay dua/aif marketingowych. llnlCS zb1orown pod red °1'ł tniar ·' gko.' Woho11; l<luwer Pol~lol. Kników 200~. '· 40 Sl N1 lenlll efetlów dzilll6 ~_,.., _
<ie IO\\ poś d . /QI prałtvr:M :as---.,-
lr01driat t6). naiomms~ ntch - palkrz s1erLCJ.' \li1rl:„11rą;, Ali=h·""..- l"~k".:~•i cM+hWri ~
1
' :lr'Sl.llwa 2008. s. !05-117, 148-149.
„ pa1r, „ll-t'f"l~ ·.· l nn~c1egu nvc
nn 1c1nat wy or•y:scnnta ,..... *
maar w uuu"'
, . amic (ro,dziol 17}.
 Koszty 1 efekty działań rnarketma-ydl
306 Ks,tnłtowani~ efcktywnosci działań markctingo" ych

przykład celem jest zwiększenie wielkości sprLedaży lub zwięksLenie udzialu w rynku Ry•mnck 162
Skutecznośći efekrywno6l
o określon) procent w ciągu określonego czasu (np. roku), to można badać, czy i w jakim
działań marketingowych przecWfbiontwa
;ropniu ten cel został osiągnięty.
Elellt)wnoet
Pr..:cd>iębiorstwo nie może realiL0\\'3Ć celó\\. nic zwracając uwagi na nakłady, jakie
ponosi. ab) je osiągnąć. Takie działanie moglob) się okazać zbyt kosztowne w stosunku
do o~iąganych ccló\\. a więc nieefektywne. Przedsiębiorstwo musi zwracać uwag~ nie
tylko na skuteczność, lecz także na efektywność podejmowanych działań. Efektywność
jest poj~·.:iem wicloz113cznym i wielowymiarowym. co oz.nacza, że może być rozumiane
" ro7mail) sposób". \\' przypadku działań marketingowych zwraca się uwagę pr..:ede
"szystkim na efektywność ekonomiczną działalności gospodarczeJ. Efektywność ekono-
mie/na "yraża siosunek uzyskiwanych efektów do ponoszonych nakładów lub różnicę
międt)' efektami a nakładami".
W i;m ujęciu relację (stosunek ltib różnicę) między efektami, jakie prLedsiębiorstwo
osiąga d1ięki pro" adzeniu działań marketingowych. a nakładami, jakie ponosi na te dzia-
łania. mo7na określić jako efektywność działań marketingowych. Jednak pr7y oblic7.a.
niu efck1ywności d7iałai1 marketingowych lepiej brać pod uwagę relacje między efoktami
I
a kosz1ami 1ych dzialaii, gdyż jak j uż wspomniano, nakłady są wyrażane w jednostkach
11111urnlnych, a koszty w jednostkach pieniężnych .
Ocena sku1eezności i cfcklywności działa1i marketingowych dotyczy ogółu działań
n_iarkc1 m~o1~ych rca.li7owanych przez przcdsiębi?1-stwo, a nic poszczególnych działań
c~y nar>ydi1 marke11ngu. Poza dokonywamem leJ oceny można leź badać skutcc;mość
1
~fckty1moś~ każdego narzędzia marketingu osobno (kanałów dystrybucji reklamy pu-
blic rdauons up.). ' '
M o:ina wyszczególnić c te d · m.irkt:1ing 1\ pr1edsiębiorstwic, świadczy takle Io, czy działania markedogowe pozwa-
. , , · . z ry po stawowe sy1uacJe doiyczącc skutec1ności 1cfoktyw· laią prłcdsiębiorst\1 u w większym stopniu niż inne dzi~ia ~ na rynku
naści dnalnn marketingowych przedsiębiorstwa. Działania le mogą cechować się: tnp. fuzje. przejęcia) osiągać jego cele i czy działania marketmgowe 8' bardzie.i efektywne
• wysoką skutecznością i wysoką efektywnością nii inne d7iałania podejmowane na rynku. Inne działania nit marltctingowe ~
: 11_ysoką skuiecznośc'.ą i niską efektywnością, ' nal}nku prze1 prLedsiębioi;two me muszą być alternatywą, lecz mogli byl! uzupclnicmiem
n~ską sku1ecznośc1ą 1wysoką efektywnościa dJiałan marketingowych. Jednak wysoka skuteczność i efelctywnolif olaeślonycb clzjpleń
• niską skutecznością i niską efektywnością. " priema1\ iaJą za finansowaniem 1wy korrysty\li an iem ich przez pneclsiębionłwO co mo!e
~i'pomnia~e ~y1uacje są przedstawione na rysunku ł 6 2 OlJlaczać zmniejsianie finansowania i utratę znaczenia tych działań, których przydalności
n przcds1ęb1orstwa jest istotne b · . . · · me udaje ~ię ,, ykazać.
1.aró\\no wysoką s~'Ulecz . . •. Y Jego dZJałama marketingowe cechowały się
będ1ic niski.jak i "YSOką =~~~v::L~ bez '.ego stopień realizacji założonych celów
" 'iosunku do osiąganych efektó". ą, gdyz bez tego ~dz ie ponosiło zbyt du:i'e koszty
16.4. Ocena efektywnoSCJ
, .
.Pr1:yda1ność marketingu w przedsi bi ,· , . .
zamc. )c podejmowanie dz1"alan' kę . orstw ie mo:le byc wykazana m. m. poprlez poka· działań marketingowych
.
b1ormva · mar etmgowvch ·
ora1 że działania le c h . . ·, prowadzi do osiągania celów pr1edsię·
_ ~ ee UJą się '"Y50ką efektywnością. O tym, jak prL)'datny jest Podstai\ą kształtowania efektywno5ci działań marketingowych jest opnicowuie sys-
„ Pa~z;;,;r-\f. Biefski' O'Xanuoc;e.
kieso L<ldl 200 .
· .
strula .
lcmu
. reiestr
' owania · 1· analizowania
. .._,_,,_„ a lllae opacowa-
kosztów oraz efekI ów tych _......, .
wd~
1 /Jtora
·b ' • '- 103 123; L. Czechow•k· „, ·1 "?·Procesy. IVydawnic1wo Umwcr>.y1c1u. Lódz· nie
,
1 0 i ·
eme metod oceny cfektywno5ci działań mark ·
ehngo wycb · Dokoamue oceny
"ł
Je
IOrH1\'Q pn.e ' I ' I , 'Yle OM-)•1n1arok-'0
... "~•.frow'-'go. Wyda\\ nici"·o U . -
.r. • ,,,J
oCena (!_,elt.IJ'h nQsci f.'lconom1c:nr1 pruu„ e1ektyw. 0osc1
· · . • ,_„„.
działań marketingowych pomaga ustahć. czy ....,..., •
m•
jH 1 ""li przez
:"" ',o przcYisięblortt1·ue. praca zb1oro\~·a n l\\'ersyte~u Gda1\skicgo, Gdańsk 1997, s. 11 J9; P1JdJtaK)'
Przeds1ębiors li\ .o na d7ialania
· . n1arkehngowe
. dawane·
< ~;~1a1„u, Wroclaw 2007, >. 104-108 pod red. J. l1ch1arskicgo. Wydawnictwo AE im. Oskaru Langego są dobrze wy ~
I t11r1 i.1..c1?..cJ: M. BieJski O
biQt\"1•fe.JV.'„ s. 106- IO
...
• 'l'gan1zac;e. Istota, s1rulct11 . m ~V Przedsiębiorstwach od dawna ocenia się efektywność poszi:~~ ) .Jed..
7. ry... , JW., s. 114 11 S; Pods1a11y 11a11ki o pr:tdslt- ar, e1mgu (n p..kanałów dystrybucji, reklamy. p~moc11 --A•+v pubbc re...uons ·
·· s„,.....,_,,
nak ną . markctiogll
· Podstawie efektywności poszczególnych instrumentów lub aarzodzi . .
nie molna 111. . wych---'-W.aorstWL
· w oskować o efektywności całości działań marketango I"-"-
 308 Kształtowanie efekt}" ności d1ialań markeungowych Kosrty i efekty działań marketin....,a

Ro1wój technologii infonnacyjnych oraz zastosowanie ich prr.y twor1eniu i wykol7)'- \lierLenie Z\1 rotu z inwestycji .w marki:ting powinno~ dokm)w • • • •q
do długiego okresu. gdyż w krótkim okresie wsk•łnik ZWIUIU z inWllłJ'Jk: 1,
1
~ty"aniu ba1 danych o klientach przedsiębiorstwa spowodowały, Le \\ Zrosly 7dolności
0
analitycLnc prLedsiębiorstw. Bary danych dostarczają infonnacji o lachowaniach po- moie być niewłaściwą podstawą oceny działań marbrintow)dJU
VCl'cgóln}Ch klicntÓ\\, co może być wykorzystane przy prognozowaniu kosztów i efek- Prt) oc;cnie .efekty\\ ności działań marketinaowyc:b pat' ith llWO JIU •
IÓ\\ 7\\ 1ą1anych 7 ulrL}manicm tych klientów ,,. pr1yszłości. Sprzyja to stosowaniu coraz u11zgł.ędmac długi hory~ont czasowy. ~fekt~ tych dzi w W& p '·;+ llWO ilie
bardnej skomplikowanych metod oceny efektywności działań marketingowych. ograntc7.a się przy ocenie e~ektywnosc1 działań llllltetiDł'""Jda clo ,Jrilea1t .... •
lstmcią ró'ne koncepcje. które mogą być przydatne przy dokonywani u oceny cfok-
bi~oe pod .u'ł'ka~ę. c~rodtyck~kl zy~ia produktu. toh ~ de• za:, a et' ')ił81M ta J.ildy
t}'\1 ności dl'ialań markctingow}ch. Należą do nich m.in. koncepcje: 00
m.in. wie osc1 s ow .aunw~towanyc w dz•"•n11 ~wpwa &Mr
• \\ano~i iyciO\\Cj klienta (ang. liferime cusromer 1·alue). n)ch fa1..ach \I spomnianego cyklu. W pierwszej fazie cyklu i)'Cia 111•M111 rSif I - - "
• rcn1owności klienta (ang. cmromer projirabiliry). ciliałań marketin~o"?'ch może wydaw'8ć się niska, gdyt emm 4
poMA6 da:le _,.,
• AHOtu / inwestycji,,. marketing (ang. marketing RO!). a efekt) me są wielkie. Jednak w całym cyklu życia ef~ ta maa 11'6 W)iilłra.
Ocena efektywności działań marketingowych pnedsiębioiatu nlejelłłlłtn.. Ptóbfo..
Wa~oś~ .poszc1ególnych k.'ientów dla przedsiębiorstwa mo7e znac7ąco się różnić m)' 7\1 ią7..ane z dokonywaniem oceny tej efektywnoki ~ m.m. Id 4)fihcii, ~
w za lcznoscr od przychodów. Jakie poszczególni klienci generują dla pricdsi9biorstwa. kostty są kosztami działań marketingowych i jaka część efcklów IO eMly ł)d cizia..
r '.1· l'..ale>ności od kosztów. jakie przedsiębiorstwo ponosi. by pozyskać i utrzymać tych łań. Poza tym wiele efektÓ\\ działań marketingowych jest trudayda clo pmówa)ww
kl1.c1116'.""· S1oso.wanie konce~cji wartości życiowej klienta skłania pr7cdsiębiorstwo do l ko~ztami. gdyż nie są wyrażane w jednostkach pienięmych. Problemy~ OClOi
d'lałama '.1. długun hory1onc1e czasowym, gdyż zgodnie z istotą tej koncepcji klienci są ny efektywności działań marketingowych są zwilplllC takt.e z trudne« i uu oh On11;
1mk1own1~1 J~ko .zasoby przyno~zące zwrot w długim okres ie, a koszty ponoszone w celu króre metody oceny tej efektywności są najlepsze, a takt.e z pozyllciwlniem P'A".....)Ch
poqskuma r u1rzyr~ania klrcn~ow są traktowane jako inwestycje. danych. Ponadto, wyniki oceny efektywności dziala6 marketingowych lllUIZlł ~ ""-'
Ren towność klrcnta ocenra się, n1ierząc'9:
sciwie zinterpretowane oraz wykorzystane przez prudsiębiontwo. Trzeba~
efekty ujawniające się z opóźnieniem w stosunku do kosztów tych tz.w Bnmie poci
• koszt pozysknnia klic~ta (ang. customer acq11isition), tzn. średni kos7t p-01yska-
nra klrcnta prLc7 pr1cds1Pbiorst (k · . . uwagę krótkiego horyzontu czasowego przy dokonywaniu oceny ~ .m.w
kl' 6 . ·Y wo oszty po111es1one w zwią zku z pozyskiwaniem marketingowych może prowadzić do tego. że efekty ujawniajęce sit wdlagim bor,zoncie
,1cn1 w .są dzielone przez liczbę pozyskanych kl ientów).
• 7.} sk 7. kłtenta (ang cmtomer 1110 · ) • d . . c1asowym nie są uwzględniane.
ga dLiPki obsh dz': d · kl' rgm ' tzn. sre m zysk, Jaki pr.ledsic;biorstwo osią-
, Y i c Je nego renta.
• kosz! ulrzymania klienta (an . . . .
kl' . . g. cusromer 1erenr1on}, t.i:n. średm koszt utr/ymama
1en1a prze1 p17edsiębrorstwo (0 bi' . . .
udało się utrzymać i jakie b ł k ic':" się, Jaki odsetek o.bs ~ug!'1anych klientów 16.5. Zwiększanie efektywności
zrezygnował 7 ofeny prz dy' Yb. oszty rch utrzymania. a tak7e Jaki odsetek klientów działań marketingowych
e się 1ors1v.a).
. Koncepcja 7.\HOIU z in11esn•c'i \\ mark . a . . .
' Zwiększanie efektywności działań marketingowydl W}? r fiOlllHW ~
nradzrałańmarkctingoi\)·ch. w· ~ k e~„ Jest.stosowanaJu.ź na etapie planowa·
opt)malizuje się relacje miPdzy ctrzc u ma symabz~wama 7\1 rotu z inwestycji \1 marketing ~~ędl) efektami i kosztami tych działań, a nie mabymallZIC,Ji ""'*16w
lab 1161 m•ljn-
Y ema rodzaJam1 działań''" CJt kosztó\\. Wzrost efektów może bowiem pociuać za IObt WIPJ Iii~
• maksymalizo\1aniem liczby klicntó . "~st kosztów. a redukcja kosztów może pociągać za IObt wifce.t llił llaporcjontlne
• maksymalizowaniem waności "' . "· . kl'
• mmima
. 1··IZO\\ amem
.
kosztó\1 d -,c1oweJ
. I . ienta
. .
z1a an markcungowych.
obmzenie efektów
Przy podejmo,~aniu decyzji dotyczących zwiękSlll!lia efeklywDDi:i •h
&owych przedsiębiorstwo musi uwzględniać horyzont aasowy, 'fi jakim ta dityw
w•••:
---o---
" P•trt' S. Gupta, D.R. lehm ma. być 7większana. Nie zawsze zwiększanie efcktywlloKi W bcl6im • t apz)IJI
in tht• l.ong R W ann• .\fanuging Cusromm· I zw~ększaniu efektywności w długim okresie. Jeśli pn.edl~llWO IW. . . ...,,...
:::·n3 hanon School Publishing. Philadel hia 200as ~\·es1n1en1s. The S1ra1egic Valu~ ąfC."iolontn'S nosć działań marketinoowvch
( w krótkim okresie, IO zmaiejUCllll mtłWJdl ~
b>'llJU!
„ :oru \\ ro1.d11alc 6. P S, s. 48. Problernarykn y,·cutości >ycit'"'CJ klienta
• amżc,s. 5()...77
" Pati?; J.O, Lenskold Mark.ii
np ·
0
k · związanych z rozwojem nowych produktów lub slOIOWlll*D IL
'
ob
lld....,,)lllOllll-
~m..
koncepcji 7\1.roiu I inwt.~t ·c'·i w ng. ROI· PJaying l ó fVin, uMarketin " ?"'ać krótkookresowym wzrostem tej efektywnoki. Jednlk W dfullm 11
~cyllQdł
""""'' J"• (ro,:d11a
. 1 ló) Y J markeung - l"l•rz Szerze·· ,
J. „11{1rkc1i11u g Manage me.ni 2002, nr 3. Na temat
11·1 łlla dotyczące rozwoju nowych produktów mogt1 M"'C7łĆ zmnHSJ_..,W)-w
o '' llCZO"'t' J'OJ~<'u1 i pr11ktrc:nt• :atltAfO•

„.,
·

" p "-""Serv.....
•trz: R.K. Thomas. Measuring ROI: Is li Worlh lt?, ,,Mukollalł.,.....
 Koslly 1efekty działań marketinpwydi
.3 1o Kształtowanie efekt}"' ności działań marketingowych

cfoklÓ\\. L\\ ła>1cza jeśli doprowadzą do tego. 2c konkuren~i wc~cśniej niż p17cdsiębior­ f.1oltc:-A 16 J
M\\ O "pro\\adi~1 na rynek nowe produkty. Podobnie. ?.gramcun1e wydatk?w. na reklamę Kierunki zmian siu~ zwltł• ••
przy "PrO\\ad7aniu no"cgo produktu mo~: pr?wa~1c do ~1eudancgo wejścia na '?'~ck. efektywności działań mub•hw wjda
\\ rezultacie." długim okresie efekrywnosc dz1ałan marketmgowych mozc być mnicJS7.a
nii" ~ytuacji." której koszty na działania marketingowe nie bylyby ogranic1.anc w krót-
kim okresie.
\\ celu kształto\\ania korzystnych relacji między efektami d7 ialań marketingowych
...... ,„„-.I
Znmnr•llla
lpm1I' I
a kosnam1 tych działań pr7edsiębiorstwo może wykorzystać np. modele ulatwiające po-
dejmowanie dCC}1ji marketingowych." tym m.in:'1:
• modele opisujące proces pozyskiwania i utrzymywania klientów, rezygnO\\aĆ. Przedsiębiorstwo może pode1mować te decyzje,-..: m 111głpl•• zw:ill
• modele opisujące zachowania nabywcó\\, , 7enic efektywności działań marketingowych. W takim prz)Jlldkuprz1 '1 1'bMnematte

• modele podejmowania decyzji dotyczących marketingu-mix. (ang. markeling-mlt
modeling. "1.\1.\1).
Prry planowaniu d7ialai\ marketingowych mo7~1a wykorzyst.ać metody scenariu-
s1owe. Sccnarius7c przyszlych wydarzeń mogą być stosowane, by 7.apobicc pora>kom
") bicrać takie rynki docelowe, które przynoszą zyski wytue ni2 pnw•
\iektóre sposoby zwiększania cfektywno§ci działań lllllldu'i''*)Cb _,. 11116
po7)skiwanic klientów przynoszących nibize od przeciętnych lub inec•
11 ,przcczności z innymi celami prledsiębiorstwa. Na przykład lJlllllf:IPewe M •

r<1ygnacja z utrzymywania klientów przynoszących wspomniany poziom zyłt6w lllOlll

zyiti cnz
•

pr1cdsięw1ięć puedsiębiors1wa. Można wyodrębnić zarówno scenariusze, które poma-

pro11adzić do zwiększenia efektywności działań marketingowycb. Ile le:t ~
gają l'lanować decyzje o charakterze strategicznym. jak i sccnarius1e wykor.r,ystywane
111ros1 udzialu przeds iębiorstwa w rynku lub prowadzić do jego łlplldku. Jd1i plmle't"
przy plun~waniu decyzji operacyjnyc h. Za pomocą scenariuszy tworzy siry wizje możli­
biors!wo chce jednocześnie realizować cel w poslaci zwiększenia eł'ektywnoki clzj+6
wych :vn~rnntów roz1~oju sytuacji na rynku, co ułatwia idcntyfikacjy niekor/.ystnych dla
przcds1ęb_1orstwa 71111an oraz umożliwia wczesne korygowanie decyzji strategicznych marketingowych oraz cel w postaci zwiększenia udziału w rynku lub zwitkannia wiel-
1 opcracyJnych2'. kości sprzedaży, powinno się zastanowić nad znalezieniem innego sposobu zwięł 91il!M
W:1ros1 efektywności działań marketingowych może wynikać z dzialań realilowanych cfckty\\ności dzialań marketingowych.
Jednym z podstawowych sposobów zw1ę . k szanta I.'.~ clz''H .,.._...
. e1e„.,w...,_, --i....:.......
przez p,r7cds1ęb1ors:wo lu~ 7 oddziaływania czynników zewnętr<:nych wobec prtcdsię­
b1omwa (1_1p. tC zminn koniunktury gospodarczej). Efektywność dzialań markt:tingowych wych jest dokonywanie zmian w oddziaływaniu na finalnych nabywców. Chocłzi P**
mMna 1w1ęks7.1ć 7,1 pomoc:i zmian dokonywanych: wszystkim o zmiany dotyczące kształtowania instnune11tów llllrketinpmix. Pn•,łe:
• w sferze stosunków z finalnymi nabywcami,
biorst\~O może zwiękS7.3Ć lub ograniczać zakres wykorzysllllll sa•• ;tpHaydi ... I
• " sferLe stosunków z dostawcami i pośrednikami. marketmgu, co wiąże się ze wzrostem lub spadkiem kosztów cfzi+6 Wlcd"9nt)Cll
• wewnątrz przedsiębiorstwa.
Kienmki podejmowanych przez ds· b"
oraz \\aostcm lub spadkiem efektów tych działań. ~st11..,.cu;dMll.,_.
\\ac. d0 oczek"iwan. nabywcow. i..~'
' a nawet w.'l" ....Jąc h w....,.._
ie·
r-
IÓ\\ marketingu, może skuteczmej oddziaływać ~ tych mbywc6w. Jdli me
„„..........ki•:;:>:
iblllwuat-
t~\\noścr
, . n mar etmgo\\ vch p~cdst •ę, ,·rorstwo <:mian służących lwręksuniu
dz"iala' k · ·prze . efek-
z•mran)
. ; •~ a '10110 " syntetyczny sposób w tablicy 16.3. temu nadmiemy wzrost kosztów działań marketmgowydl. IO efebywDD6t tych
" sferze stosunkow z finalnvm.i b . . się 7\\ iększa .
broMwo może zii ięks . ć efek „ : . na Y''~am1. za pomocą których pm~dsię-
l)wnosc dzrałan marketmgowych, dotyczą m.in.; Efektywność działań marketingowych moma te2 zw••* za pNI«• _... ~
7)
• "1~ru I) nku docelo"ego. ny"anych n sfene stosunków z dostawcami 1i _J__..„„-1
- e - NiIC WIZ)lllDc rMl6 d•-~
w,„._
n•
• odd11aływania na finalnych nabywców. ma-'·. , . k. • ·,.........,_,.._.,,
r
wan·~etmgowe, które maią wpły\\ na pozys 1wan1e · I UW~J.-J - -
_„__ ...-1"21 !IR JlliWO
Prz,cdsiębiorsiwo musi pode· mować d . . . . . c w przedsiębiorstwie. Działania markelmgowe ~w- r - ~~
ty 1jakich klienio'w po""'sk· ~ .
., rwac 1 u•~·m ćecyzJe. oa Jakie
· . rynki wchodlić, J·akie segmen- ~Jeg~ P~nn~rów rynkowych (np. działania_ ~wców .w~ IOZWC!ID::..,.,..)
~~J a • a z Jakich rynków, segmentów i klientów ukiow 1 działania pośredników w :t.akres1e św111dczeftll uab)wcom Ulłal lw6zlów łJda
---;; p;;;;:;: ;;;:;;;;.N. Shcth• R...
S s·sod. . J>Owinny być koordynowane, by nic dochodziło do ponoszema nadmiern)'dt więbz\911S
3· W ' ia. High Perfo ~ dL1ała' t.,~ W~Wcanz
nr ' .f\ C'ook. V.S. Talłuri. /fok• the p .
Ad~·trtiMn~ Rcsearch„ 2004, nr 3; D. Meru:;su;t .~ROM~
-
.
rn7anC'e farlce11ng, •.Marke11ng Mu.nagcmcnf' 2001,
,~fa11ag!'nu·111
·
." \\ stosunku do efektów, jakie można uzys....... • I"':'-!" Wielu dzl 'Iw
pr"uq"c{ t•11 n1arkt.:11„g, ••Dkisions \iarketin~ ioo;
Is Cha11g1ng A1arlceling • •.JoumaJ of
K~m1ercza~ ROM I; Une rt!l'Ofu1io11 clt111s la pan.'''" t:l les
stopniu w podejmowaniu decyzji dotyczących markeungu 1 w"" '"!illi;biola&wm
Pa11>: A. Cu ny. O. Ringland l ~ . ' •obre-Decembre, nr 40. marketingowych będą odgrywać rolę podmioty wspólpracll.MCO z jA i ... - l'Gll-
200<1, '" 6. ' · oung, Us1ng Scenario.t IO lmprrwe Ma„keii11g, „Srrotcgy & Lcadcnihip" (kluc· ·
. zowr dostawcy będą wlączani w proces stratcglw--o ·rTIW'!łro plalloWlllll
~~ w r--,

:OJU_no:vych produktów, co obecnie zdarza si~ już np. w pnem~ od iae~

ięc zwiększanie efektywności działań marketingowych mo2e
 Koszty i efekty działań~
3 12 KSLtaltowanic efektywności dzialai1 marketingowych 3U
koordynowania dzialań marketingowych realizowanych przez przedsiębiorstwo 1 inne wcelu z'd'·i.ększdza~ iła e fe~~nośck i ~iałań ~etingowycbmote t?p6~
;t:Jlyczn} bu zet 1a a1nosc1 mar e1mgowe1 bndterowamao ....,.,,; .::;:
podmioty rynku''. Warunki wspótpracy z dostawcami i pośredn ikami wpływają na . . d . I
"ielkosc prq zie anyc sr h ' odk . b ć · „, )'ID. w .._ym
ow ma y związana nie z wielk......_ 2 ..,1
wicl kość efektów d1iałań marke1ingo\\ych osiąganych pr7e7 pr~cdsiębiorslwo oraz na . -.. + •-„y l'O''Cł
wiclkość ponos1onych przez nie kosztów tych działań. Oznacza to możliwość popra~ g „
ółnvch produktów. lecz np. z pr7ewtd)'\\aną wielk.J,.;· ....-.
~„ '""'UMI
z-..._. •
wwCW)CJI W M:eł••
efcktyw ności d1iałań marketingowych ". wyniku wynegocjowania korzystniejszych dla łub z prze" idywanym wzrostem wanoki dla llClziałowcóotr.
pr1cdsiębiors1wa warunków współpracy. Warto również brać pod uwagę. że zwiększaniu efektywnmci d• • , • n
Ffcktyw ność działań marketingowych można zwiększać także za pomocą Lm Ian do- \l)Ch może. sprzyj~ć zaró.wn? stw:orz~nie skutecznego sysłCmu IDOt)'Wllc)Jn-glllcu=-1111>'
kony\\ all)Ch \\C11 nątrz prLedsiębiorstwa. Zmiany le mogą dotyczyć m.m. planowania, osób za1mu,ących się tymi dz1ałamam1. jak i ogranlC1.alie ,...,,,,.._, ftnhnqi Im&
organi1owania i kontroli działań marketingowych. b' iększaniu efektywności działań
marketingowych mogą sprzyjać np.:

• l~ps~e usytuowanie pionu/działu marketingu w strukn1rze organizacyjnej pr1.ed-

s1ęb1ors1wa,
• 1miany w strnklu17~ organizacyjnej pionu/działu marketingu,
• poprall'a przepływu informacji między działami i pracownikami wewnątrz
przedsiębiorstwa,
• uwzględnianie pro.blematyki efektywności działań marketingowych na poziomic
planowan 1a slratcg1czncgo,
• poszer7:cnic zestawu metod stosowanych przy planowaniu i kontroli działań
markct111gowych,
• dokonanie ~mian w sposobi.e budżetowania działa 1\ marketingowych,
• dokmwnickzm ian w sp?sob1e motywowania pracowników zajmujących się działa­
niami mar ·ct1ngowym1.

Lepsze usytuowanie pionu/działu mark · · . .

.maczenia marketingu w przedsi bio . etmgu w P.rzccls1ęb1orstw1e sprzyja waostowi
na d1iałan ia marketingowe i Z\\~ ks:~vie, co 01.oze się. przckł~dać na dostęp do środków
podejmowania tych działań. ę zrozumieme kierownictwa przedsiębiorstwa dla
Struktura organ izacyjna pionu/działu k . . . .
stosowana do zakresu dz·iałal . . mar et11Jgu moze być lepi eJ lub gorzej do·
nosc1 przcdsięb · , d
duk1ów, obsługiwan"ch klienio· . . . , iorstwa, o zakres u oferowanych pro-
,
na do warunków działan·ia . . geografi czoych. Struktura medostosowa-
, " . 1. reg1ono" .
~mmeJS:za mozh wo · · · k ·
marketingowych. set zw1ę szama efektywności d1.iałań
I'~ efektywność działań marketin ow . .
d~'C)ZJC o charakterze strat, · g ~eh przeds1ęb1orstwa ogromn1 wpł)'W mają
. ~gtc7nym, a więc dlu kre . , .
na ktorych będzie obecne przedsi·ęb· goo sowym (m.m. wybor l)'nkow.
I).ch bd · .
5 11e odd11alywać, sposób JOrstwo c· • wybó.r segmentów lub klientów,
. na któ·
pricds1ęb1orstwo mMe planowa. P??
000
_J . wama produktów). W 71\ iqzku z tym
" skali kilku lat, choć powinno t~ .zwię s~me efektywności działań marketingowych
krótkookresoweJ.· z Z\\ racac uwagę na zmiany
· lCJ. efektywności. w skah.
Wprowadzenie 17 k . .
wes1 .. .' P y ształtowaoiu działań k . .
· YCJ i w markc11ng może ułatwić 1 . .mar etmgowych. np. oceny zwrotu z m·
gowych pri.edsię· b.1ors1wa. P anowame 1konlroIę c1ektywno~ci
c
działań marketin·

--- •• s·ISod'•• H' h D

" P•lrl: I.N. si;;th• R·'-.
• ig r etfornrance ..., J"'.
. '
-„-:?::----
••mte. Na lcnia1
• b . . .
udte1u omz audytu dL1alatnośc1 nwketmaOWłJ
 Organi1owame. budlei 1audyt 1l/młałnok1 markctmgowej
315

11 obecności i usytuowania d.1ialu markeungu strukturze organizacyjnej przed- 'Ili

s>ęb1or..1wa~, .
~) k,irnhowania wcw,nętl7nCJ st~ktury !U1atu marketingu (wyboru sposobu wyod-
rcbninniajcdnostek orgam.1.:icyJnych markcungu),
3) p<xleJmowania \\SpółpraC} .1 ~miotami 1~n~~lllymi (lj. agencjami reklamo-
"ymi. agencjami badawci'}m1 I oraz Jl<™ 1era111a 1m wybranych komperentji
d~C)Z)jnych" sferze marketingu na .1.asadz1e outsourcmgu1•
Prie(hiębior..l\\ a \\. ybicrające s1xi-ób poslępownnra na f) nku oparty na koncepcji
nurke1ingu " ramach nowo t\\ orzoneJ bąd; i~tnteJąccj struktury organizacyjnej wyodręb­
ni3J3 osob) (lub Lcspoły osób) odp<m 1ed.1ialnc za d.1Jalania marketingowe. Wano zwrócić
u"agę. ii smso\\ame p17ez przc<hiębiorsl\\O marłcctmgu może (i tak Z'lliykle się dzieje),
ak ni~ musi. '')rai.ac się Ul\\Orzeniem d.11alu marketingu. \I/ praktyce życia gospodar-
17.1. Istota organizowania działalności r7~go 1s1nicją p!7) kłady pr1cds1ębiors1w,, które stosuj'! z po'lliod7.eniem koncepcję marke-
1inGu. nie" yodn;bmaJąc " ramach fonnalncj Struk tury organi1aCY,Jnej działu marketingu
marketingowej w przedsiębiorstwie rnp. fimia łndil.:\ . "laściciel marki Z'\ RA), 0,,oby odp<m icdzialne 7a planowanie, wdra-
i.anic. koord) nację 1 kontrolę d11alan marketingowych są wówc1.as rozproszone w ra-
Organizowa nie dzialalności marketingowej przedsiębiorstwa obejmuje wstelkic
1>r1:cdsięwzięcia zmierzające do ukształtowania formalnych struktur organizacyj- mach s1ruk1ury organizacyJDCJ pr„edsiębiorstwa. a muno to realuowane prze;i: przedsię­
nych ~raz alokacji zasobó~v i umiejętności (dokonania podzialu kompetencji) w ich bioNwo d1ialania marketingo\\e mają zró>nicowany 1wysoce1integrowany charakter.
our·ębac w S!>os~~J zapcwnrn~ący przcdsi~biorstwu stworzenie optymalnych warun - Na1uralnic sama obecność dzialu marketingu " formalnej strukturze organizacyjnej
ków do rca l1zacJ1 ccló'~ wymkających z przyjętej strategii marketingowej'. nic nms1 pr1csądzać o siosowaniu pr„c.1 przcdsu;bior..two marketingu. Można by mno-
. Sposób pos1ęp?wan1a prLeds1ęb1ors1w w zakresie organizowania działalności markc- żyć prtyklady pr„edsiębiorst\\, które mimo posiadania formalnego działu marketingu
'.1.ng?"'~J od7wrcrc1cdla sp~sób p~strzegania marketingu przez kadr~ zarządzającą. Przcd- nawet rozbudowanego i jednocześnie ''ysoko U\)'IUO'llianego w strukturze organiz.a..
s1ęb1orSl\~a programowo nrestos1uące marke1ingu - wybierając celowo inne sposoby po- CYJn~j p17edsiębiorstwa (np. podlegającego bciJl<lśrcdmo .1ar.14d0Yti) - w rzeczywisto.
s1ępownmn na rynku - 111c n1og• • ,d · , · · · · · · ici nie Stosują marketingu. utożsamiają go bo'lliicm jedynie z wybranymi instrumentami
. , '• organrzowac z1ałalnosc1 marketingowej: znaJdUJQ się
iatcrn poza obslar~m ~otwazan podeJrnowanych w ramach niniejszego rozdziału. Wśród lnp. z komunikacją 111arke1ingo"ą).
POlOSlulych pri:eds1ęb1orstw można wyodrębnić dwie grupy:
1. Wybór sposobu organizowania dzialan marketmgow) eh pruz prLeds1ębiorstwo jest
l) przeds~ęb~ors1wa realnie stosujące marketing, " elostronnic \1arunko\\an), Za naj\\:V.nicjvc kf\h:ria tego wyboru przyjmuje się zwy-
2) przcds1ęb1orsrwa deklarujące stosowanie marketingu. kle "ielkość pr/cds1ęb1ors1,1a oraz Jego pr1cdmiotO'lli.) 1 ll~f)tonalny zakres działania.
W przypadku obu powyższych gru ed , b. \a Prl}.klad w małych przeds1ęb1orstwach działania marłcctingo"e mają z reguły silnie
pierwotnie Lna;du;c swo·e od . . P Pr;2 się iorstw sposób postn:egania marketingu
~ ~n",'3hzowan) charakter 1 rcah1ow, ane -.ą na ogól bcz~n:dmo przez "laścicieli.
, \~rat e \\zrostem wielkosc1 przeds1ęb>ors1wa oraz zwiększeniem zakresu i mtensyw-
Z\\ 1erc1edleme w zakres· " , · h
dtialań marketingowych ie 1 mlensywnośc1 podcJmO\\ anyc
, , 7
, . ,
sto~ującc marketing w raomraaz h" sio~n_m ich integrowania. Przedsiębiorstwa faktycznie ~1 PO<lcJmo\\anych dzialan markc1ingo")ch wzrasta zapotrzebowanie: na IVlorzenie
c SWOjeJ aktywnośc' pod ' '
2Cl!nalnych. skoncentro\,snyrh )truktur organizac,jn)cb, kierowanych przez~
. ' . •
marketingowe. o różnym stopniu intens v . . 1 . eJmUJą zr~z~1cowane dl1alama
przedsiębiorstwa. jego wielkośc' od . Y' nosci (m. >~. w 7.ależnosci od etapu rozwoju
WCJ i przedmiotowej rynku im~~ laJ~ ~ro"'.adz?neJ aktywności, struktury podmioto·
al:nw~hodzących skład \\ k1ero," n_ict\\ a. odpow 1.a k"tlzialną całokształt
podejmowanej
\\' <»ci marke1>ngo\\CJ pr.1eds1ęb1orstwa.
wysokim slopnicm imegracj'i t)'c~ :a~~sci dzia/an konkurentów). charakteryzuj~ce się
. . Kon~ckwencją wyboru sposobu post,,; l-0\\a Pl'l}padku dużych przedsiębiorst\\ S(OSUJąC) eh marketmg nestia sposobu lcształ­
tląc)~~ 1 ~ktur organizac)jnych sluLb marketingu oraz dokonania r<>l:Strzygnięć docy-
. . 51
JCSI dokonanie rozstoygnięć w zakr , egam~ marketingu w ramach prLedsi~bioNw a
slrągnięcia le do1yczą trzech pod es>e organizowania działań marketingowych. Roz- "Yrai' ~ .US)luo" ama w struk1urle organuacyjncJ puedsiębiorstwa ujawnia się z całą
ISIOSC>ą Do dy d . . . • . . .
--
' -
s1awowycb obszarów:
Por. l\1. Oil.Ibn, Market111g. Gn11tdlhge11fa~„ •
1.acyjne d ·
„
spoZ)'CJ1 p17c s1ęb1ors1w ~lOJą wow ct.as rożne rozw1ąza111a orga111-
Jl0ds1aw011otyczące sposobu ks:ztaltowania wcw,111;1r.1ncj struktury działu marketingu. Ich
e formy zostaną przedstawione· ,
• · 279. Studwm und Praxis 8 A"fla ( ' bi \V' b d 2007
• · ... ge. 1~• er, 1es a en •
-- pomżcJ,
p -
t . •lr1 f>LCl'}ei· \fur'· ,
et1ngu" ' '!itru••lur,o'J• ornnnff.ł:/IJI>:-
· Al_uc"'cn, ,. '""'Jff"l•I i /'ra~ll"C:IM' :as10,fr>MUłll~1. 1"' (rozdział 17 MIC',JSCC mar·
\\'1~ei n . .„ l"1CYJnCJ pr._zcdsięb101'.h\U)
J a lt'n tcma1 z ·d ·
OBJ UJ• SI~ " ro1d„ale 14 "'""JV<gu p.ldręc1nika.
 316 Ksitahowanie efektywności diialar\ marketingowych Organitowanie. budlei i audyt dL1ałalnoki marketingowe,
317
Hys11nck 17 I
17.2. Formy organizowania Struktura funktjonalna
działalności marketingowej
wewnątrz przedsiębiorstwa

Rc7uhatcm organizowania działalności marketingowej j.esl .powstanie ok~ślonej

s1mklln) organ„ac)jnej d7iału marke1i~gu. Sl~no.wiąc~J od7,w1crc1e.dłemc układu JCdno-
'>lc~ organi?3C)jnych i" ysiępujących między mm1 pow1ązan . Ot) pie struktury orgam1.a-
C)Jncj diiału marketingu decydują liczba i specyfika k~enów. które są podstawą procesu
"yodrębniania podsta\\Owych komórek w ramac~ działu 1~arketmgu. W /alemo~c•. od
liC7b) \\) miaró" (kryteriów) można wyróżnić dwie zasad~1c1e ~rupy struktur organu.a.
C)Jnych regulujących d1iałania marketingowe w przeds1ęb1orstw1e':
• Ftunse

• stmktury JCdnowymiarowe.
• strukwry wielowymiarowe.

Jeśli proces organizowania działań marketingowych odbywa się w oparciu o jedno ruktur.1 proc.I u kto\\ 1

kryterium (np. kryterium funkcji), ma się do czynienia z 11.w. struktura mi jednowymia-
rowymi . Jeśli natomiast s1n1k1ura organizacyjna kształtowana jest w oparciu o wiąkszą
lic1bt,: kryteriów, można mówić o strukturach wielowymiarowych. Zastosowan ie jed-
noc1cśnic dwóch kryteriów podziału w prqpadku struktur wielo\Vy111iarowych skutkuje
pows1aniem t7.w. struktury macierzowej. Efektem jednoczesnego uwzględnienia tucch
wyminrów w proces ie kształtowania stmktury organ izacyjnej marketingu jest powstanie
V.w. struktury tensorowej•.
Jednowytniarowe struktury organizacyjn e
r u 1 1ra ftJnK lllal 1
Organizowanie działalnosci marketingow.ej w. oparciu o k~um p~uktu po.lega na
11yodrębnicniujednostek organizacyjnych wykonujących wszelkie funkcje marketmgow~
(lub większość z nich) w odniesieniu do posiczególnych produktów (grup produktów~
marek). Specja liści odpowied?:ialni :ui określony pr~ukt (grupę p~uktów l_ub markę)
koordynuj<! ca loksztah działań marketingowych związanych z_~•"?ym im~~­
tern. Spoczywa na nich zatem obowiązek formułowania ~trate~11 dz1a~U1 w ~111cs1emu
do przypisanego im produktu, Jak również koordynowama dz1alalnośc1 ~nnycb Jednostek
organizacyjnych (zwykle o charakter.re funkcyjnym). pclnięcych funkcję usługową wo-
h<c dtialań skoncentrowanych wokół produktów. Przykładową strukturę ukształtowaną
"oparciu o kryterium produktu pr.-edsta\\ia l)sunek 17.2.

Najprosts1.ą formą organizowania działalności marketingowej jest v''· ' lrukrura

fonkcJonalna. Polega o.na na wyodrębnianiu poszczególnych jednostek organizacyjnych lh'Sunck 17 :!
" ramach ~11alu marke11?_gu w oparci u o podstawowe działania marketingowe (np. bada- Strukh.ra produlttlM'!I
nia markc11ngowc, rozw OJ produktów, dystrybucję. komunikację marketingową. obsługę
klientów). Rysunek 17.1. przedsiawia przykładowy sposób zorganizowania działu marke-
tingu w oparciu o kryterium funkcji.
Po Jcd~o\\-ym_iarowe
funkCJOOUJąCC na JCdnorodnvch b r ' sięgają
stmktury kfunkcjonalne · ·
głównie małe p17edsiębior>twa
. , ryn ac , 01eruJące 01ew1elką liczbę homogemcznych pro-
duktó\\, podcJmUJącc dZJalania marketingowe o niezróżnicowanym charaktene.
.
Produl!A
Produil 8

• Tam,.c, ~- 619.
' Por t\i. llruhn• .~farkeling. GroiJd/agen w PrOCful! C
lu·ung Gn1n,1Jug_~:n murktorienticn 11
„ ·h···J .•s. 2790razH.Mcffcn.Ch. Bunnann. M. K1rchgcori:. Afar- Badania
Produl! C
n
10. „\u a.gc,W1e~badtn e
2008, s. 111. vnterne nl•fJS/iihrong• Komepte. ll'Uln1n1<~111('_ Prati.~b<•Hptcle.
· bier,
( ra
~we llzialania lWlązane
" Por E. frC\e, Gn1ntllagen der O ani~ r 9 z produktem
Ił. Mcffen, Ch. Burrnann, M. Kirchgeor&, ~ -'°"· ·
k,
0
Auflage, Wiesbaden 2005. s. 207 1 na,L; t)'I 1.11:

~ ~~trng łi.lu<=n•"f"Y(-
ar. e-11ng. Gn111dlagen.. ,, jw., s. 7 .
71
' ' 11 'Pr114t\•c~og.... · wraz ze strukturą podlcgloŚ<1
s1anow1sk •łulbowych znajduje
· · •iv
· w.·
· „fit -.a.\IOso~1 ·<1111~ jw. (roidzinł 17).
 Kształtowanie efektywności działali marketingowych Organizowanie. bucV:ct i audy1 d/iałałnoki marlu:tingowc:j
318 319

· odmianę
Swo1su1 · sim k111ry organizaC)J'ne;, wyodrębnionej w oparci u o krylcrium pro- ay clckironik1 użytk~wej). :ro rozwią7.anie organi7.acyjne stos.ują m.in. takie: między­
duktu smno11ią 1z11. zespoły produktowe' . . . k . .. . narodowe koncerny. Jak Um lever. Coca-Cola, Colgate-Palmohve, Xerox czy General
·
O rganazo11anrc · łan' 111arkeiingowvch
· dz1a , w oparciu. . o kryterium produ. tu znaJdUJC Elecmc"'.
/as10.011anrc • przcdc 11·szystki·
. m w du-, roch przeds1ęb1orstwach
• . d ysponuJąc.
. ych s..zeroką ~truk.tura org niLnn1na \\ dlug grup 11 b} \Co\\
1· 7rol'n1co11aną
·· · '
oacną produkto\\'3.· posiadaiac)·ch
,. znaczne doswaadczeme w zakn:s1e mar- (scbrn1 nto\\ rynku)
·
keungu. p·1onrerem
· i·go
c ro7.11·r· a~•nia
.= był .mied7ynarodo11y
. . koncern
. Procter
. & Gambie. .,
w 11yniku wdrożenia wielu zmian organaza~yJn~ch 11ryod~ębnrone z~slały 11 koncernie Gdy nabywco\\ produktÓ\\ ofcro"'anych prze7 przedsiębiorstwo można podzielić na
komórki organizacyjne odpowiedzialne za działania marketingowe m.m. " ramach takich ,jlme /.rói'nicowane grup), podstawą organi1owania działań marketingowych w pned-
ka1cgorii produk1ó11,jak produk1y do pielęgnacji niemoll'lą1, produkty kosmetyczne, arty- <iebior..111 ie może się stać kl") teri um na b}~có" (~meatów rynku). W ramach 91tuk.
kuł) gospodars1\1 a domowego•. rur1 pr7edsiębiorstwa wyodrębnione zo~taJą jednostki organizacyjne odpowiedzialne
13 ·obsługę podległych am segmentów rynku (np. segment nabywców indywidualnych
oraz segment nabywcó\\ inst) tucjonalnych) w pełnym 7.akresie funkcji marketingowych.
Gdy pr7edsiębiorstwo d1iała 11 wysoce zró;Tnicowanych warunkach przcstr/cnnych, Rol\1 ią/..:imc 1akie s1osowane jest z reguły w du)) eh przedsiębiorstwach, o szerokim pro-
u11 arunkowania funkcjonowania na poszczególnych rynkach geograficznych mogą filu d11ałalnośc1 Przykładowy sposób organi1owania d1ialań marketingowych w oparciu
zostać uw/ględnionc w procesie organizowania działalności marketingowej przcds1ębior­ o kry1cńum segmentÓ\~ rynku pr7edsta,,iony lOStal na rysunku 17.4.
s111 a. Wykorqs1anie kryterium geograficznego w tym obszarze polega na umiejscowieniu
wszys1kich funkcji markc1ingowych w ramach jednoslek organizacyjnych wyodr.;bnio-
lh '"""· 17"
nych według róinych geograficznyc h regionów działania, np. wed ł ug krajów lub grup Struktura organizacyjna według segmentów rynku
krajów, lub kontynentów (Europa, Ameryka Północna, Ameryka Lacińska, Azja/Pacyfik,
Afryka/Bliski Wschód). Przykładową slnrknirę uksztaltowaną w oparciu o kryterium geo-
gra fic1nc przedstawia rysunek 17.3.

Ry"mck 17.3
Struktura geograficzna Segmenl A Sevmenr B
Dział marketingu

Stgment C Segment C
~
Sap• C I I 7c I I ?C
Region A Ozt&JU~
(Eu'llllł bchocha) ~ z~

WieJo,vymiarowe struktury o rgan izacyjne

. Do dyspozycji przedsiębiorstw pozo~tają takie \\ ielowymiarowe struktury orpni1.l-
Region C RegiooC
Dllalan&a zv.~ Region C
~ia
~ da1ące mo·ł· ,_-,.,.,.,~ h • • - ""
Koloonokacp C}Jne. ·• · •
z 1wosc rownoczesnego W)kOIZ\stama korzy""1 Y'-'"~„c z WlęeeJ .....
ZPfDduk!em
~wa ,
ncgo JlOdejścia. •
ls101a waelo . _ . . ._...___
W praktyce po 10 ro7wiązanie struktura! · . stek . ~)'m1aro'\)'Ch struktur o'llanizacyJn) eh polega na wyodrębnUUllu ,.......,...
walnych dób k . ne saęgaJą zwykle producenci s;i:ybko zby- ll)ch o~nt~C)Jnych przy jednoczesnym wykorzystamu dwóch łub więcej równowat-
~"
gos,,.,.,arcieJ,r,aannaceutyków)
onsumpcyJnych (np.· kt
anykulów
· .
spożywczych ' kosmetyków' chemii "'"•ch leno~'' specjalizacji. W ramach sposobów organizowania działań marketingo-
oraz nie orych dobr trwałego llŻytku (np. samochodów - W oparciu 0 • k .
w1ę szą 11czbę wymiarów można wyod~bnić:
~-

• Patrl' s.-,;;ej: ll\m/..c (rozdz1al 17) ' Sl!Ukturę macierzową

S1~ndskov • struktu '
• Por G Albaum, E. Duerr, J. /1 . .
~nsorową.
Hall, Marlow 2005, ~- 628; cyL l'a: E Dur . · ue~nauo~ro/ .\1arketing and Export Ała11agt•1tu•1111 Prcnc1cc
1n1cc, Marke1111g n11ędzy,u1rodo~y,j\\',1 S. 292. E. WJ. Ket·gaq M S
.
Duliniec Af, * ' ·· Green, Clobal Murketmg. John W1 lcy, New York 2000, s. S28-S29; cyt. :m:
l.Pindakic~ic· ar;fitmg międ::).narodowy, J"„ s. 293 oraz Podstw.,. marl:•llngtl. pnai zbiorowa pod Nd.
za. cynn Wydawnac«n SGH, Wa"uwa 1997, • 77.
 .l20 . Cal
KstłałtO\\ anie '•lctvwności
, d?iałań mark cl ingowych Organi 7.owanie, bud1c1 1audy1 d11ałalnmc1 marketingowej
321
Ił •mt'I; 17 r.
Struktura tenS<,rowa
Organ11owa111e s1ruk~u~ mac
. •
~ ·ednocześnie (np. według krytcnum produktu
i rzowc· dokonuje się w oparciu o dwa równorzędne,
\„,.. .„.,.
na1wainicj~ze pr1edsięb'.orsi"a '

-„„_
dla ;tena
i funkcji lub 11edług kl)lenum obszaru geo J graficznego i nabywców rysunek 17.5).

lh..,unck l"'.5
Struktura macierzowa
14.1.g1
Dział marketingu
IJ§f1'1:1
+;fa*Hł
•@+;1.1
Ozia~la ZWląlane
lrjfjiiM zproduklem

Oystryb uc1a

Komumkdqa
mar1<etllllJOwa

Obsługa k!1en101.

Obsługa klientów
, , ' ', '' '' ,
, '' , ''
,,
,
.' , '' , '' , ,, ' '
' ,, I ' ,,, , ''
' ,,, I '' '
'
' ,, I
I

'
7 r 6 d I o: Oproco"anic wlasoe oa pods1awic: IL Meffert, Ch. Bunnaon, M. Kirchgeorg, Markff mg. Gnmdlawn
2008, <. 777. UmcmehmenifUhnmg K<>„zepte. 111.ttnJmente. Praxisbeispi•le, Gabler, IO. Auflage, \\'10\ba·
"'"rktoncnttrrt<"r
dcn

Struk1ura macie17011a znajduje zastosowanie w dużych przcdsiębiors1wach funkcjo-

Jecmstq w{IPeCjłł.z.,.aua

nujących na wielu niejednorodnych rynkach. oferujących zróżnicowany i zmienny asor- wCllialaik11 z2'Jllresu
Ian •• , _ , I i oj
1ymcn1 produk16". Do p17yklad6w korporacji uks21ahowanych ,, oparciu o kombinację "''$'I o.,.....o
kryterium geograficznego i produktowego m.in. jednocześnie nałe7.<j Generał Ełectnc.
llonda. DuPonl, IBM. N.V. Philips i Siemens AG".
.Po ten1łożony i wysoce ko~ztow nv 'p<hób organiJowania działalności madetingo-
'tJs!ęgaJą głó\1nic przedsiębiorstwa dzialaiąe.: w skah globalnej, d)sponującc unilcato-
l(" \ l) \

się w oparciu kombinację Ir.tech lub ~}mi iaso~mi oraz umicję1nościam1 zapcwniają.:)m1 w)solcą sprawność r odpowiednią
1. Organizowame slruktu?'. tensorowej dokonuje
•ęccJ ~l).tenów Jednoczesme. W efekcie pracownicy otrzymują0polecenia od 117cch łub :m>nac1ę PQdejmowan}ch działań. Kształtowanie ~truktury tensorowej wymaga grun-
więkv~! liczby Prlełożonych usytuowanych wyżej w hierarchii przedsiębiorstwa. Pr.ty- nych Prleksziałceń 11 zakresie proce'ó" dec\L)Jn)ch, motywaqjnych i kontrolnych•
1

kin~ lro1wym1arowe1 struktury lensorowej ukształtowanej według kryterium obszaru geo- iitgnęfa
a l.lkie dostosowania do nich kultu" organil'a~ji.
Po 1ak1c rono, organizacyjne iązanie
.Olllpanynp.\VJedna z . czof0\1ych św iato11y·ch
. I
graficznego, produkt\1 oraz funkcji został zaprezentowany na rysunku 17.6.
-J L-·
C finn chemionych - The Dow C1..,n1Ca
. • ·

--- " Por. F, Oulimec, Marketing mifdzynarodowy,jw., s.

298
.
kolllb. 1·. Procesie organi„owan1a dLmlnlno-ki markeungo\\eJ wykorzystano w RICJ

~
ketin
tnac ę s • ·
zcsciu obszarów geogrnfic1nych. tr7cch klucLo\\ ych dla finny
Ponad 70 produktó\\ 12.
funk ··
CJI mar-

\1.R. C11nko1a uA
'>tia· E· DłJ 11n1cc At.' ·'·· .· Ron.kamen.
.
'--•
l11t.-rna11u11<1/ \f<1r4,·1111g' Tlic Or)·Jt11 Press, fon W"''"
ł"'u
~. s. 637·•
• <IY1Cl!t1ng 1n1ędz.)'IU1roJ,,h'l".J\\-., ~. 296.
 Org;1ni/OY.Dll1C. budicl I audyt d11ał11lnok1 mmctmgO\\t'J 323
322
cd t~hhC'. 17 2
w praklyce Z) cia gospodarczego występują zwykle kombinacje 7aprc1e~1owanych 3
po" y/cj modelowych roz,dą7.ań organizacyjnych. do~iosowa ne do spc~yfi~1 przcds1ę­ • pogkb1ona ina~ l)nl..u • powtelanie d11ała6 w <•" " R1
biors1"• rodzaju prowadzonej aktywności oraz wanmkow rynk?wych. ". J3~1ch funkcjo- • '"1t-1e reale)<' na ~n:nal) rynkov.-c do pou.a.ególnych produktów <-
nują. Tablica 17.1 prezcn1uje czynniki mające "pływ na dCC)7JC przcds1~b1orstwa w la· • „;..,,u ela.'1}ct~ l'CUq1 ru1 muany rd;)
kre.ic "ybom poszczególnych sposobów organizowania dzialalności marketingowej. p<lU"ICb n.lh)"'CÓ1" cbneJ katcg..-11 pro- • •yiob: touty „~
dukto"eJ • ni.W lłopial JPCCJal'™JI . , . _
'fahlic.t 1- I produlcJI
• opl) mal11.3CJil l..OSllÓ\\ nil(lv.
Czynniki wplywające na wybór sposobu organi:zowania mar ketingu o "\-.ob 'pr81"nołł looWyD.>CJI dliałafl • laódoobam>-a pnpcklywa dp .....
w przedsiębiorstwie -~>J•Ją<."a rol"OJ0"1 Jtrulrury a:sor· • ltlldnok1 w koonfymqi 1 awpaqa
I) mcntow'CJ dz1ał..S
Rod.taj
~•rul..tur~
• uudook1 w tgttt..__u odp>-
• icd r11Jnokj
• lonccnttaeJa d11•lań ru pocn.ebach Uu· • W)BIC komy twdn2ania
CLO„~ch !'lllP nah)'°'Ó" • ais.li łlOJliel' spetjalizKJI p ! - ·
mała raczej duże duża nlałc rnc1e1 małe
• w1~l'7.:i ~lutyct~ re:i1q1 11.1 z.apo- mków
du7a rótne rótnu dute róJ.nc trLdX»•anic J.1nego $CgtttClllU rynku · ~funtqt~
n1ała rótne różna du!c du le • pogl~h1on• 1na10~ JX"'7Clcg61n)ch „ odJtiolCllJU do kaf«Jo k i l M Wg
rac1.ej duta ma.le raczej duża mnie du>e grup nab) "ców 1 ich •J'<>'Oł>u postępo- • ll'\ldnC)łc1 w knordynacp I iDlqlXJl
raczej duża małe raczej duża ma le duJe v.·ania dziala6
, • trudnokl w cguk-u odp>-
Zr ód I o: Ópractl\\':lnic własne oa po<lstawie: K. Podstawka, Prak1ycv1y 1narkell'11g. Xl11cio1t'(' t•f('lt1l'i1ty, R1,e.\16w "1cdzialnokl
1997. ~. 207: C)'I. za: l.. Gi11batski. I. Rutko\\•s.ki. \V. Wr?.osek. Jł;/arl:.e1ing... , j w„ s, 626.
• kompleko,owc pc>dcj.;.,1c do probkni6" • •)'$0kie kouty wdraJ.an1a
dCC)LYJnych • podwójne ~owame shd·
• W) Miki stop1en dost0<0w am~ d11ałań
Ka~dc_ z zaprczcn1owanych ujęć modelowych ma naturalnie swoje zalety i wady. Ich 00..e
1.e~law1e111e zostało zaprezentowane w tablicy 17.2. do lmian " OIOCtcn1u • mało prttjfZ) !Iły IO'L~ kompe-
• optyrn;ilna aloka<:Ji 1<1wbów 1 loompc· lnlCJI I lMrall odpuwic:dmlaolc
tCOCp • duiy połC!Kjał SfXll'Ó"' k1 Nllj'. I r
T.1blic.i 17.2
Za lety i wady róinycb form organizaC)'.jn ych C)Jnycb
w sfer:ze d:ziałalności marketingowej • •)BI lilOpici\ komplibtji dnełw!
loncrolnycb

Zalet)
2
• prostooi i adminisuac}jna przejrzyst~
• wywki 't0pie6 specjalizacji pracowni.
kóv.
• k.larowny podiiaJ zadań i kompcieocji
• w1~ksza ela.<l)'«ność reakcji na lokalne
• tapOtrze~v.anie i tendencje rynkowe
moLhwość osiągania korzyści skali
I \\'ad)
• 1"1elo"'Jm1aro" e po<kj<c1c do probie-- •
mów <kc}Z)Jn)ch
• eftlty" ne "1 kot7) stllruc spccjahstya·
•
lwdzo •)WUe tomy ~
•ielobocne p.>dpoc~- sluż.
00..-e
3 OCJ "icdz) pracowmk6" • bardzo mak> pnqz)'5łY rozdział
• ")'°ki stopn1m cb.q)cmoki podtj
• trudności " integro" an1u działali kocupelentji I zakmu odp:>wicdzial.
mowanych dnalJI\
poszczeg6ln)·ch komórek organiu- DDłci
cyjnych • mozhu.Q'.\t ro1w1;azyw;uua "YJ:itkowo • bardzo wysoki slOpie6 1•u••„"c1
• konkurowanie komórek organiza- lłozon)ch proł>lcmó-. dccyz)Jn)Ch I dlugocrwały dwnber pnJCaÓW
cyjnych o .tasoby dccyzYJnycb
• budLo wysatie ry2)'k0 spuc6w
• silne rozpros1..cnle 1.asobów i umie--
jetności
kDmpetcncyJD)'Ch I koof1ikl6w - -
• oboiienie •topnia spccjah.w:ji pro- " 1'14lnOlpllłDC)'JDycb
duktowej
• lrudnoki w koordynowaniu działali
w zakre$ie poli1yki po'lczeg61nycb
produktów
• ryzyko powielania działań
 Organizowanie, bud/Cl 1audyt d11ałalnok1 marketingowej 325
324 Ksztahowanic cfek1ywności działa1i marke1ingowych

17.3. Budż e t działalności

Współczesne formy
organizowan ia
dzia łalności marketingowej
Wspólc7eśme nieustannie poszukuje się nowych sposobó\\ organizowania d7iałal ­
ności marketingowej. które byłyby odpowiedzią na zmiany zachodzące w otoczeniu przed-
~iębiorstw. \\"śród kluczowych tendencji zachodzących " otoczeniu pocdsiębiorstw ma-
iących "PłY" na sposób organi7owania działalności marketingowej nalcźy wymieniću:
• outsourcing tendencję do coraz częstszego powierLania prze7 poedsi-rbiorstwa
realizacji wybranych przcdsięwzięł zewnętrznym usługodawcom.
• benchmarking - tendencję do odnoszenia własnych dzialań marketingowych do
najlcpscych prak'tyk na rynku.
• integrację /. dostawcami - tendencję do na'' iąqwania umów partnerskich l do-
stawcami" celu maksymalizacji wartości dodanej dla kl icnlÓ\~,
• spłaslczanie struktur organizacyjnych - tendencję do skracania ?alc~ności słui.bo·
wych pr1.c1. redukcję szczebli pośrednich,
• rceng.inccring - tendencję do budowania stru ktur organizacyjnych urno~liwiają­
cych 111teg'.ację zasobów i umiejętności wokół procesów, a nic funkcji,
• uclastyczme111c stmktur organizacyjnych - tendencję do kształtowania elastycz-
nych, modyfikowanych wedlug potrzeb struktur organizacyjnych, umożliwiających
szybkie ~eak.CJe w sfcrLe marketingu na zmiany zachodzące na rynku ,
• elck tro111zaCję procesów komunikacyjnych.
marketingow ej przedsiębiorstwa
Istota budże tu
Budlei działalności markctingO\\CJ (bud>et marketingu) stano\\ i pods&ay,~ finansowe-
eo plaoo\\ania i monitorowania podejmowanych pr-1c7 pr7edsięb1orstwo przeds1~zi~
; sferie marketingu. '\ajprościeJ można go 7dcfiniować jako zntawlftlle plaaowaayd1
irralizonan~ch n akladó\~ finansow)Ch na dLiałania ma rketingowe w danym okrait
plJnisl)c-lnym (zw)kle " układzie roc.mym). D1ięki bie>.ąccmu monitorowaniu stop-
nia reahroCJi prz)Jętego planu finansowego w 1akn:s1e dzralań marketingowych budżet
marketingu jest jednocześnie cennym nar-1ędz1em racjonali1.acj1 wydatków na marketing.
Za"arte \\ ramach budżetu kosny mają 1dczagn.-gowaną strukturę zgodnie z poszcze-
góln}mi obszarami funkcjonalnymi marketingu (np. kosiły badań marketingowych, kosz-
!) produktu. koszty dystrybucji, kosny komunikacji). Wyodrębniony w ramach budżetu
podział kosztÓ\\ slanowi jednocześnie 0<l7wierciedlenie pl'"L)'Jęlego pr7ez przcdsiębior­
s1110 sposobu działania\\ sferze marketingu. Pre1cn1ujc on bowiem zarówno zakres, jak
i strukturę wykorzystywanych przez p12edsiębiors1wo inslrumenrów, a taki.c istniejące
mię~z> ni~i za leżności. Budżcl marketingu stanowi jednocześnie podstawowe miejsce
konłromacj1 planowanych oraz faktycznie ponoszonych kosztów i efekrów działalności
marke1ingowej".

~dpow_iedzią na p~wyższe z:r~iany w otoczeniu jest wykorzystywanie w procesie or- Wysokość i stosowane m e tody
gan 1zow~01a d11alalnosc1 marketrngowej elastycznych zespołów zadaniowych (określa· ustalania budżetu
nych \I' htcrntur1e również mianem gmp roboczych lub :espolów projeklowJ•ch) w skład
tcg?, ~pu zespołów - _k szta~owanych zwykle na potrzeby krótkookrcso1~ych ~r1edsię· , . Podjęcie przez przedsiębiorstwo decyLji odnośnie do "'YIOkoścl budidu dri•lala.
1t1 marker
w11ęc - moga wchodzić 1.arowno praco , ·
· 6 ·
d· .
"lllcy prze s1ęb1ors1wa • j. ak i reprezentanci pod· . mgoweJ· Jest
· waru nkowane zaróY. no prze7 czvnniki zewnętrzne wobec przed-
mrot w 1.ewnętrznych na d dz r 6 siębio~t.wa, jak i czynniki wewnęlI7ne. •
lu zadaniowego „ ' ro ·1ce .a ians w lub outsourcingu. Na prqklad w skład icspo·
Wsród czynnikó\\ zewnęlrznycb nale>y \\ ymicnić prLede wszystkim charakterysty-
po-

~ pracowni ami przedsiębiorstwa ·ść · ··

bada1i rynkowych agencii reki ,. • mogą WCj · rcprc1cntanc1 agcncJI kę rynku
. , amol\ ej oraz głownego dysllybutora (zwlaszc · . ·
Intensywna elektronizacja procesów kom ika . · g-0\lą funkc· . za Jego roamar), charak~cr zgłasz.anego popytu, strukturę t siłę przetar·
stycznych struktur orga · · h . un cyjnych stwarn1 warunki rozwoju cla· ~a . JOnu1ący_ch _na nim grup podm1otÓ\\ (nabywców, dostawców i pośredników).
lllZ3CYJnyc okreslanych miane
nrttwl teams). TworLąje grupy osób funkc" n .
łó
"'. z_es~o " nirtuał n)ch (ang. 51 ~ P~klad ~rzeds1ęb1orstwo funkcjonujące w warunkach dynanucznie rozwijającego
nym oddaleniu. jednak współpracuj eh ~o ujących." sw recie l7CCqwis1ym " 1nacz· (nr~Je~ gdzie zna~a część wzrostu popytu jest w)11ikicm wzrostu autonomicznego
mowanych przedsięwzięć\" sferze ącyk . sobą_ na_ bieżąco" procesie realizaCJI podej· nie nisk s:o od ~eJmowanych działań p17cdsiębio~twa), może wykazywać rełatyw­
aiii technologicznych. mar etrogu dztęki wykorzystaniu wirtualnych rozn ią· kellngo~ e. \~n;os: ~o Sty~_ulowania \\ zro~tu popytu poprL.eZ inlensywne działania mar-
poziomie" 1 Yl": «1 1takre1 budżet markcnngu mole być ustalany na relatywnie niskim
pop>1 spa~ n;cze1 ~ędą się zachow}"~ać podmioty funkcjonujące na rynkach. na których
ność 11 sfe~e ~~ac1~ ta wymusza na przedsiębiorsrwach nicusran114- wzmożoną aktyw-
budżeiu ma k . iałan markermgowych. a "' efekcie konieczność ustalenia wielkości
r etingu na relat:y\\ nie wyższym poL1omie.
~
Kosuy "f•kt ·dz ·
" Por. Ph. Kotler, K.L. Keller, M. Bradv tvt Good " leśli " . ~. •alem marketmgo")~·ll,JW„ • · 58.
" · rnan ' T· Hansen. Mar k4:f tng
· lvft111aRL'"1f n/...• jw., s. 770.
•aos. p <ds1ęb1orstwo łU k .
I., Wielkości p0 • ° CJOnuiącc na dynam1c,rnc rt>SllJ!C)'ln rynku z.anuerza osiuoć ponodpr2cciętny
'"8• będzie Us1al~!tu, powmno iniensyfikowai: >woje dL1ałam1 marlcungowt. Wtalr.ieJ s)'IUaCJI budttt 11111·
)'na relatywnie wyhrym po7lom10.
 Kształtow:mic cfekty"oiości działań markc1ingowych Organizowanie, bud.lei i audyt d/1ałalności marketingowej 327
326

Wś• ro'd kl UCZO\\"jeh czynników wewnętrznych dctenninujących dccy;rje pr1edsię- ·lko~ć określonego w ten sposób budzetu pr1ckracz.a możliwości finansowe przed-
· 'ć
.
b 1or:,t\\
.
· budżetu działalności markctrngowe1 na cży wymieni :
dotyc7.1ce wysokos·c1
• I
:~~~jor-;t" a. następuje_rewi„ja_Przyjęcyc~ cełó~ oraz sposo~w ich ~l~ji. Zal~ te~
~todY jest ścisły .zw1~ek między pr7:yJętym1 celami, wymkająeym1 z mch zadaniami
• pr1edmiot i zakres działania przedsiębiorstwa,
a >rod~am1 ich rcahzaCJI. . . • .
• wielkość przedsiębiorstwa.
(3) Kolejna metoda op1~m się na okrc~lcmu oczr ":h'• •eie poziomu wa~ po-
• cele pr.t:)jętc pn:e7 prtedsiębiorstwo.
p~tu Wybierając ten_ sposob post~powan1a, pr1cds1~blOl'$_two usłała najpierw, ilu nc:>"
• &soby i umiejętności pm:dsiębiorstwa.
"lch nabywców zamierza poZ)~kac w danym okresie plamstycznym. mnożąc następnie
Gdy 1.a podstawo" y cel działania przedsiębiorstwo prz}jęło np. intcnsy" ną ekspansje; lę "ielkość przez jednostkO\\ y k~s/t pot)' ~kama nowego nabywcy. Otrzymana wartość
wyra.laiącą się " dążeniu do zwiększania wielkości spn:edaży. maksymalizacji udziału Q!.r61a \1)sokość budżetu markeungu.
" rynku orat l\\ iększania poziomu zysku. budżet marketingu moi'e być kształtowany na (-1) Inna metoda ustalania w1ełko,;ci budżetu marketingu odwołuje się do pozioma
relaty\\nie \\)'/szym poziomie. Jeśli natomiast kluCZO\\ym celem \1ytnaczon}m pr1ez nalJadó\\ na marketing poniesionych prte-L konkurentów w minionym okresie pla-
prtedsic;b1orstwo Jest utrzymanie zdobytej pozycji rynkowej. budżet marketingu może ni>titzmm. Zwykle wysokość własnych nakładów na marketing określa się na pozio-
być ksttaltowany na poziomie relaly\niie ni7szym.
mie. mec~ wyższym od poziomu \\ ydatków głównego konkurenta. Praktyka życia gospo-
W praktyce gospodarczej można spotkać wiele metod kształtowa nia budietu. Do
najważniejszych 7 nich należą metody według'•:
darczego pokazuje. ;i;e rozwiązanie to jest szczególnie użyteczne dla małych i śmfnich
pr7ed>iębiorsm. niemających bogatego doświadczenia w ukresie stosowania marketin-
(I) po;,iomu kluczowych mjar oceny działalności przedsiębiorstwa, gu. Jednak trudność pozyskania wiarygodnych danych odnośnie do poziomu nakładów
(2) wyznactonych celów przedsiębiorstwa. konkurentów na marketing sprawia. że metoda ta nie jest łatwa w realizacji.
(3) oczekiwanego wzrostu popytu, (5) Metoda arlbitralna (okrciłana kolokwialnie mianem •.metoda reszty". ang. arbi-
(4) poziomu nakładów na markciing poniesionych przez konkurentów, trory metltod lub aJ/-we-can-afford me1!tod) opiera się na dostosowaniu poziomu nakla-
(5) metody arbitralnej,
dów na marketing do mo:i..liwości finansowych prtedslęblorstwa. Podmioty konystające
(6) modeli ekonometrycznych.
11cj metody przeznaczają na dzialania marketingowe jedynie nadwyżki finansowe pozo...
( 1) Wielkość budżetu można określić wed lug metody wartości procentowej klu czo- slającc im po dokonaniu wszelkich niezbędnych wydatków związanych z funkcjonowa-
wych miar ogólnej oceny dzialalnoścL przedsiębiorstwo (np. poziomu sprzedaży, zysku niem przedsiębiorstwa w danym okresie. Metoda ta stosowana jest zwykle na wczesnym
n c~t~, mariy brutto. udziału w rynku). Praktyka życia gospodarczego pokazuje, że najbar- etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Jest ona powszechnie krytykowana za brak odniesienia
dzieJ po~ulama Jesl metoda usta.lania wielkości b11dże1u wecllug procentowej wartości dety1ji o wysokości budżeiu marketingu do sytuacji panującej na rynku oraz osiąganych
sprzcda.zy. Na ~iałania marketmgowe prLeznaczany jest pewien procent wpływów ze efektów działalności przedsiębiorstwa
sp;/edazy. okrcslany na podstawie doświadczeń z łat ubiegłych lub w oparciu o warto- (6) 'lajbardz.iej zaawansowaną metodą ustalania wysokości budżetu działań marke-
ści p~gnozow.ane. "1.ał_e i średnie przedsiębiorstwa przeznaczają 7\\ ykle od 2% do 5% ~ngowycb jest metoda oparta na modelach ekonometrycmycb. W oparciu o historyczne
pr'.c111dywane~ w~rtosc1 sp_rzeda.ży na działania marketingowe, podc/.as gdy\\ prtypadku 1prognozowane dane są budowane jedno- łub wielowymiarowe modele odzwierciedlające
duzych prLeds1ęb1ors1w wielkość ta może się kształtować na poziomie około 15-20%.
W S/czególnvch S"'"ac•acb (np wcbodz · zależności między poziomem wydatków na marketing a nnianami w zakresie kluczowych
, , ·-: , · <ema na rynek) przeds1ęb1on.1wa
· · · ·
funkcJonu1ące na CZ)nników rynkowych (np. wielkości spr1edafy, rentowności, struktury kosztów). Nie-
"ysocc konkurenC}'Jnych rynlrach (np S7Vbk ·'- · I · ·
.
pr1eznac1.ać na markeung nawet 25°'
· -, o· 7.u)'\\a
·
nych
·
dobr· konsumpcyjnych) mogą · v.ątphwą zaletą metody ustalania wielkości budżetu marketingu w oparciu o modelowanie
. . . „ wartosc1
/.aletą ICJ metody JCSt prostota Je; zast0 50 · Jed
przew1dywane1 sprzedaży. \liewątphwą
. . . ekonometryczne jest 10. iż budlct odz\\ ierciedła powiąz.ania o charakterze przyczynowo-
·k . . . , wam a. noczesmed . Jednak . . jest ona po\\ vechnie ·skutko"'Ym między czynnikami U\\Zględnion}mi w modelu.
1•
...ryt) O\\ ana za to. ze zmiany kluczowvch ·
wuos.1 poziomu
. . ,
wartości sprzeda:;,,) trakt .
miar oceny. z1ałalnosc1
. .. przedsiębiorstwa (np.
·
d z1a
· Ian· marketmgowych,
· . · . -, . O\\ane są" meJ Jako prqczyna finansowania
a nie Jako ich efeh.
Najbardziej poprawną na gruncie konce
( 2) „ . • , . .
17.4. Audyt działalności marketingowej
d11cJ logiczną metoda ustalania \\ sok ś . ~Jl ~arketmgu, a JCdnoczcsmc na1bar- przedsię biorstwa
P rledsiębiorstwa P~lega 'Yk eśo ci_ budzetu Jest metoda wyznaczonych celów
· ona na o r lemu w piet\ • kr k . h
prz.eds1ęb1orstwa oraz wvnika;a
, , ,cyc
na oszacowaniu poziomu nakład' fin
h
z
.h .
me ' .
vszym o u celów strateg1cznyc
działań w sfe k · · ·-'
rLe mar ctmgu, następnie 1-"3
Zadania i z akres a udytu działalności marketingowej
_ „ _ ow ansowych mezbędnycłt do ich osiągnięcia. Jeśli
Por J. Becker, ;\larke11ng4Konzeprion. Grund/a en . . . J,1„1.1 .indytu
·i\f,1n'1gc:tn1:111s, 8. AuRagc. MUnchen 2006 . g de~ zielstra1eg1.fchen lłlt<f opercllH'<'" .~larktting- Tradycy1·n· . . . . .
• s. 773 1 nast.
osią . ie rozumiana kontrola działalności marketingowej koncentruje się na oeeme
1iycriętych Przez Przedsit;biorstwo efektów dotyczących podjętych <Walań marłtctingo­
e.t Post. Audyt działalności marketingowej natomiast - uznawany za podstawowe
 Organizowanie, bu~<:! 1audyt dnalalnoki marketingowej 329
328 KstlałtowaJtie efektywności działar\ marketingowych

.l.ikrc~ prLcd1111otoW) aud)tu

nauęd/ie kontroli strategicznej - odnosi się do oceny warSlwy treściowej i organi1.a.
C)jnej podejmowanych działań markc1ingowych jako całości . \V klasyc1nym ujęciu. 74 • ,\ ud\towi działalności marketingowej podlega zwykle sześć zasadniczych obszarów":
propono11anym po raz pierwszy przez Ph. Ko1lcra, audyt działalności marketingowej
definio11 an) jest jako „S)'Stcmatyczoy proces monitorowania i oceny prJ:yjętych prwz (I 1 0 1oc1cnie marketingo„c.
pncdsiębiorsh\O celów ma rketingowych, rcaliLO\\anej strategii, uk~Llaltow anej (2) strategia marketingowa,
i.t ru ktu ry organizac)·j ncj, osiąganych wyników dLiala In ości markcli ngo\\ ej oraz (3) s)'temy markctmgowe.
1>r1e\\ id)" anego potcncjalu przedsiębiorstwa"'". (-I ) sfera instrumentalna marketingu,
(5) )fera organizacyjna marketingu.
(6) efekt)'\' ność działań marketmgowych.
Podstawowym celem audytu jest znalezienie obszaró11 i sposobó'' optymalizowa.
( 1l .-\ ud) t otoczenia mar ketingowego polega na dokonaniu analizy makrootoczenia
nia d/ialalnuści marketingowej. a także zidentyfikowanie OO\\ ych kicnmków roiwoju
pr/edsrębiorsiwa.
aotoczenia rynkowego przeds1ęb1or.;t\\a_ ( 2 ) Audyt stntegłl marketingowej konceubu-
Je :,ię na wel) fikacji przyjętych celów t strategii marketingowej, klarowności ich określe­
Do podstawowych.' szczegółowy.eh zadań audytu działalności marketingowej należą: nia oru reałistyczności wykonania (3) Aud)·t systr m6w marketingowych zmierza do
• ustal.cnrc. cq d~rnłan'.a marketingowe realiwwane są zgodnie L prqjętymi Mandar- dokonania oceny spójności istniejących w pr.1.cdsiębiorstwie systemów planowania, wdra-
dam1 OOO\\ 1ązuJącyn11 w prLedsiębiorstwie, żnnia i kontroli działalności markeungowcj. a także oceny systemu gromadzenia, analizy,
• r~c~tyfikacja niewykorzystanych zasobów i 11mieję1nośc i on17 wskazanie sposobów przechowywania i alokacji zasobów informacji wspierających procesy decyzyjne w sfe-
na ich cfektywrueJSze wykorzystanie. r1e marketingu. (-t) Audyt sfery instrumentalnej marketingu polega na ocenie zgod-
• idcnlyfikacja. ~yg1~alów ostrzegawczych i zagrożeń płynących z dotychczas podej- ności podejmowanych działań w z<1krcs1e poszczególnych insuumentów marketingu-mix
• 1~10w~n_Y~h dzialan oraz ~l'Z)'Jętych rozwiązań organizacyjnych w s ferze marketingu, 1 pr7yjęiymi celami i strategią marketingową pr1edsiębiorstwa, na ewaluacji stopnia ich
s'.wo~zcme p~anu działan zapobiegawczych (lub naprawc~ych) odnośn ie do przy· 111ajcmnej integracj i, a także ocenie adekwatności budżetu marketingowego do plano-
~~l·y~h dtia~an mark.et1ngm;ych,jak również planu usprnw niei\ w sfcr1.c orga nizacji
1
7JU a nośca markctmgoweJ przedsiębiorstwa.
wanych działań. (5) Audyt sfery organizacyjnej marketingu koncentruje się na oce·
nic sprawności sposobu organizowania działalności marketingowej w przedsiębiorstwie,
Cechy i r0<trnjc .iud\ 1 " a tak.le na adekwatności zasobów 1 umiejętności pr1cdsiębiorstwa do przyjętego sposobu
Audyt działalności marketingowej powini , h. ć . realizacj i strategii marketingowej. W ramach audytu sfery organizacyjnej dokonywana
rnatycznością i niezależnością. Swoim zakr en Coe .0~\!a sią kompl.eksow~ścią, >yMc· jest także ocena o ptymalnego i rzeczy\\ 1stcgo poziomu efektywnoki pracowników słu2b
d7ialań marketingo\\ ych podejmowan eh ::em powinie~ zatem obcJmowac calokształl marketingu w ramach poszczególnych obs1.arów funkcjonowania. (6) Audyt efektyw~
matyc1nie prze7 obiektywnych audyt Y . P ~przedsiębiorstwo, być prowadzony syste- ności działań ma rketingowycb zrnicr1.a zarówno do konfrontacji relacji między efektauu
""ęlrJ:ny) łub przedstawicieli niezal~:wc~ odząC:~ch z przedsiębiorstwa (audyt we· osiąganymi w wyniku realizacji d7iałań marketingowych a nakładami ponoszonymi na
Praktyka 7ycia gospodarczego pok . ~ stytuCJI doradczych (aud)•t ze„ nętrrn r). te działania, jak i do znalezienia sposobów na zwiększenie efektywności realizowanych
azllJe, ze w zakresie audyt d. · I I · · · .
z usIug /Cwnętrmych instytucji do d h . . . u z1a a nosc1 markcllngoweJ d7ialań marketingowych~'.
nic mało doświadcLOne w stosow::· czyc kcz.ęscieJ korzystają przedsiębiorstwa rclatyw. \\'zależności od potrzeb pr/edsiębiorstwo może realizować kompleksowy audyt dzia-
letnim doświadczeniem " reali.za _m ~ar etmgu. Przedsiębiorstwa dysponujące wiclo· ~alności marketingowej obejmujący pch:n 1.akres przedmiotowy lub też koncentrować ~ię
rych przeprowad7.anie audytu dzia~~I z~t~growan~ch działa1\ marketingowych. dla któ- Jedynie na wybranych obszarach (rysunek 17.8), Praktyka życia gospodarczeg~ P?~Je.
r noscr markctmgowei ·
rea llOwaną w procc..ie planowania dz' 1 • , Jest często rutynową praktyką Le na gIUntO\\ ny audyt działalności marketingowej przedsiębiorstwo decy~Je ~ię wo~,„
"nęmmych zasobów kadro")'Ch P~e·d1a .anb_markctingowych, za7wyc/.aj korqstają z we:·
kl . · " się 1orstwa te · ,., CtaS. gdy w wyniku realizacji bieżących działań kontrolnych ujawnione zostaJ_ą ~iepokoją­
""Y e" sytuaCJI, gdy antycypowane . . s1OSUJą 1ormę audytu zcwnętr/nc:go
nei łub d . są istotne zmiany w ce odchylenia od przyjętych założeń (np. następuje systematyczna uuata udziałow w ryn-
., g Y ocemc mają zostać podda d . . · ramach struktury organiiacyj·
d/lalał no~c1ą
' · marketmgową".
· „
ne raz11we obszary 2 w1ą7ane ze sferą za17ąd1ania ku lub .degresja p<>pytu. czego efektem jest tl"A aly spadek rentownośc~ przedsi~bio~).
P~t.ądaną praktyką jest przeprowad1.anie regularnych audytów dz1alalnośc1 marketm-
go~'eJ także w dobrych czasach. Diagnozie podlegają bowiem w~wczas 0~ leżące
1
Ph. Kotlcr.FroniSa/ej Obve.s.J· 10 llOza obszarem zainteresowania rradycyjnej, biei.ącej kontroli działań marketmgowych.
ber Decembcr nr 6 6 · ton Marketing Effec1ivenes H
,, • . „s. 5-75.
0 1· Bro\.\o nlic The Ma k .
s.,. arvard Businc~~ Rcvicw" 1977, No... cm·
n1 ng'' 1993 nr I s 4- • r. ~t1ng Audit; A A1etrology and E; t;. ' Por. R. KOhler, Marketmg-Comrollmg: Korizc·pte und „,.,haden,s. t6 'nast.: cyt. za: S. Reinecke.
1
~ ,;rnczak, G. Gei<,Handb11ch Marketmgronrrolling. Uebem:ulct Verłag, Frankfw1 1 „M. 200I, •· t 2-JI; S/To-
• • · 12. rplanatton, ••Marketing Intelligence & Plan 4

276
8 :•arkcrmgowe, praca ibiorowa pO<ł red. Ił. Mruka. Wydawnictwo ,..Ew PODWl•U. P<mWI 2002• s. ·
Na temao problemaoyki efektywności markehngu palrz ..urai: ł.fdfY"'-noJł ,,.,,,U1tnp,JW.
 .
Orgamzowam·c• budlei 'audyt działalności marlcctingowej 331
'•kwwności
. e 1c
Ksztalt0\\3rile dóalań mnrkc1ingowych
330 ., ·
ft•. 11111·k 17.9
Procedura audytu dzialalnoki marbtingvwej
. . , .
Zakres przcdm1o tow:i au
Rnunek P.li
·dytu działa lności
.
marketmgowcJ
.
,....--.,.
Audyt
Fm .... „.
Audyt
Audyt
s1r11ego
Audyt
systemów sfery stery ;~. ·,·. ..
marbllpgmJ; ~ngowydl: lnstrvmenlalnej: orvanlZICyjtllf: ' ' '

li - 1· '
'

--~~~-
11 • • L--'~~~-
Opracowanie
'3jl0<1U zaudylU 'ł; ,r ._

faza opracowania I prlUllllCP Z.-

i ' :• '
J '" ~, '
I

'. : '

Audyt, poprwz stworzenie warunków do identyfikacji wczesrbyCh sygnałów ostJ"/cga\~: - . . . . dz.inie pogłębionej oceny ot;iecnie realizo-
cqch, moźe stać się wówczas ź:ródlem wykrycia nieprawidłowości w rca li1A1cji strategu Celem fazy dmagnostycznCJ Jt!St spo'7:ą h edsirbiorsiwa. Diagnozę rozpo-
marketingowej i podjęcia siosowuych kroków zaradczych. Częstotl iwość rcali1.acji audytów .
" anych oraz h1storycznyc · I 8 ń marketmgo\\yC . prz· „ródeł
h d zia " infonnaCJI.. oraz okresU.
d7ia lalności marketingowej zależy zarówno od indywidualnej praktyki pocdsiębiorstw,jak czyna etap uzgadniania celów i 7.ikresu audytu, pr.ryjęci~; zostają szczegółowe kryte:
i :1akresu p17edm iotowego realizowanego audytu. O ile np. audyt strategi i marketingowej jakiego audyt ma dotyczyć. W następny~ kroku bprl)'J~ e. „·iałalności marketingowej
moi..c być realizowany co 3-5 lat". o tyle audytowi efckty"11ości działa lności marketin- ria i narLędz.ia (mierniki) oceny posic7 cgolnych• o ·hod zonc i...i~ uzyskane wym·k·1.
S7.8f0\\ \U
gowej prLedsiębiorstwo powinno poddawać się każdego roku. Okres między kolejnymi przedsiębiorstwa. standardy (nonny ocen}: ) do ktoryc
•. k nos
lnych· (in.,.,.... . -n·
plus oraz in mmus,
audytami może być wprawdzie różny (w zależności od wewnętrznych ustaleń p17cdsiębior­ przedziały dopuszczalnych odchyleń od wiclko.sci ~ robiorstwa. w wyniku podjętych
1
~lwa), niemniej ważne jest. aby były one realizowane w stałych odstępach c1.asu' 2• a ta.kle ich konsekwencje dla dalszych <Vmłan prze ię ·ące udoskonalenia (tzw.
dz1ałan diagnostycznych UJa\\1llone zo, ,
. . . . . ta•ą obv.iry "ymagaJ
· • . lębiona anahza . przyczyn
Organ izowanie i realizacja audytu I .
~k1 kompe1ency1ne).
.
Koncow)i e~p 11•.,
. .
• ·c·i dla dalSTej diialałnośc1 marketmg°:'
<a„'-' diagno,1yczneJ to pog . ·
działalności marketingowej i1d~ntyfiko\\anych odchyleń oru ich kon,ekw~n J do id~-ntyfikaCJi przyszłych zdarz~
Pr .cedura "CJ przedsiębiorstwa Faza prognosl)czna ~..m.ier<'.al . lo'w marketingowych przyj·
1. procesow . rynkowych determmuiącyc. h stopu:n rea 11.acJt ce pa zmian warunk.ow
ramach audytu
W fazy:
cztery działalności marketingowej przedsiębiorstwa można wyodn;bnić mowanych przez przedsiębiorstwo, okn:'' Icma?. · rcw1dywanego
c cdsiębiorstwa.
1em Celem trze-
k
tyn owych oraz określenia oczek!\\ aneJ pozyc11
. · . • rynko\\ eJ prl le I prezentacja .<a1a.~
__ ,_ ....
• fazę diagnostyczną, 'J J·cst opracowaa ._„
• f.11ę prognostyczaą, c1e1. ,ia:zy audytu dz1alalnosc.
. • . ,_ ·
1 mar„e11ngo\\c ·. . h ("6..1; naprawczych). a....,..
· 1 · 7 pobi ·gawcl) c .,.,....
• fazę opracowania 7.aleceń,
h..A.
-,."'lcych podstawą tworzenia planu di1a an .a c ·w c·e ostatnia faza audytu
..te_ustalenie trybu wdrażania \\nioskÓ\\. poau dYtl.lW)'Ch-'. ·h rcsz I •
w ·ego ramach zalece6.
• fazę wdrożenia zaleceń.
di1ałalności marketingowej :zmierza do wdrołenla pr.ryjętyc J
' D.C. Cra,-cns. Strategie Mar/wtmg, lrwin, Homewood 1982: cyt.''" N.D. Klins. n"' Mark"1mg Aucht
Alł F.xt<n'1onofthe MC1rketing Co11tTQ/ Prrxess, •.Managerial Finance" 1985 I 23 26
" J.F. Grashof, Conducting a11d Using a Marketing Audit. W: E.J. M;;;nl;;,· J.B. C~hof, /I .A. Bros<>-
w1t1., Reudmg" m Basic Marketing, lrwin , Homewood 1981· 0,,. za· X• D Kl"
' r~· . ~. •
.,. , • , d "lmle
1ng, 1171(! I1·1tll'1Ct /111g All I.1 \.i
1
•
„ · .
· Normy oceny u~talane są często nn drod1c kontronlll'J 11 „vntkamr
' os14ganymi r . .,,..,„ wybranych koniu•·
r!f\t<lw (ang. benchma rk).
332 Ksziałtowan ic efektywności dzialorl markciingowych

~( I J ~ l I '
Efekty audytu działalności marketingowej mogą przyjmować ró>norodny charakter
w 1,alcżności od sytuacji." jakiej przedsiębiorstwo znajduje się w chwili podjęcia decy-
Lji o rozpocięciu działań kontrolnych. Jeśli przedsiębiorstwo funkcjonuje w warunkach
degresywnego tempa wzrostu zgłaszanego popytu. w wyniku którego następuje trwały
spadek rentowności przedsiębiorstwa. oczekiwane efekty audytu koncentrują się głów­
nie wokół dliałań strategicznych. zmierzających do optymalizacji sposobu formułowania
i realizacji strategii marketingowej oraz optymalizacji sposobu organizowania działal­
ności marketingowej przedsiębiorstwa. Gdy tempo wzrostu popytu zgłas1.ancgo na pro-
dukty prlcdsiębiorstwa jest progresywne. aud)1 działalności marketingowej koncentruje
si~ pm:dc ws.i;ystkim wokół identyfikacji bieżących probłemó\\ dotyczących sfery opera-
C)'JneJ. dostarczając głó" nie sposobów ich rozwiązania (rysunek I7.9).
18.1. Istota i funkcje
p lanu m arke tingowego
Is tota p lanowania m arketingowego
Funkcjonowanie przcdsięb1on.twa v. dynamicznie 1mieniającym się otoczeniu v.y-
maga systematycznego gromad1cnia i anali/O\,ania infonnacji słuiJ!cych podejmowa-
niu decyzji dotyczących celów i sposobów d,riałunia pr1cdsiębiorstv.a na rynku, a tak.ie
ocenie efektów real izowanych działań . Pr1ed vc1ególnym wyzv. anicm staJą wla.~iciele
i menedżerowie przcdsiębiorsm rozpocz)nających swoją działałnoSć na danym rynku lub
•prowadzających na rynek no,,e produkty. ~1uv4 oni zident) fi kov.ać U'"-'llrunkowania
11 01oc1encu. określić ecie mozlt\\ e do osiągn1ęc ta, opracować strn1eg1e działania, dobrać
techniki skutecznego wdrażania zało>cń prryjętych 'tratcg1i.
Gromadzenie i analiza mfom1acj1 potr.1cbnych do podc1mowama dec)7Ji może się
odbp,ać w ~posób mniej lub bardncj sfonnalizowan). Płano'l'lan~ markdingo'l'le JCSt
J~n~·m z tych sposobó\\. Jest to s formałi1o'l'lan~ proce\ po.Qski'l'lanla i przen.arza-
01• mformacji. umoil iwiaj ąc) ~formulo'l'l anie cełó'l'I działania przedsiębiorsł'l'la na
l)nku oraz Z\\iększen ie pra" dopodobień\twa ich osl11gnięcia. l•totą planowania mar-
ketingowego jest diagnoza i ocena szan~ dla pr1ed:.1ęb1orstwa oraz ofcro\\'lln) eh przez
me Produktó'' \\ ynikaiących z otoc1cnia, a taicie odkrywanie zagrożeń. które mogł) by
~zk?<łzić '' reałi:zacji zakladan)ch ccló\\ lub unicmożli\\IĆ ich rtaltzaCJ~. Konfron-
~J1a zdiagnozowanych szans i zagroic:ń z potcnCJałcm przeds1ęb1orstwa (jego mocn)mi
I' abym1 SI ')
. ronam1 stanowi podsta\\.; w, znac:zcma cdóv. do realinic11 " olm:ślon)m
~:~::z sposobó"" ich osiągania Efckt~m planov. ania rnark."tingowego Jest dokument
Y planem marketingo" } m

Treść planu marketingowego

Pian mark t' . . .
tacji zaw c ing~wy moze mice różny zakres mel') torycLn} or.lL różną fonnę prezen-
tresci ob:~c~ w nim treści. Nic.1.alc./'nie Jednak od sv.ojej .1łoiono5ci powinien zawierać
goive. zwJklUJące prz.eprowad7one analiL) oraz projektowane działania mar ketin-
y e plan marketingowy zawiera ro.td?iały prtedstawione w tablicy I 8. I.
 Plan markelingowy 335
J34 Kszcaltowanie efekcywności działa.i markelingowych

• aktywność konkurentów w segmentach rynku, które pr1edsiębiorstwo zamierza

TJbłicJ 18. I
obsługiwać,
'fypowe :rozdziały planu marketingow ego
• czynniki decydujące o sposobach budowania pr/cwagi konkurencyjnej na rynku. na
Ro1..d1jał I Opis zanurlo(ri którym przedsiębiorstwo amierza prowad1ić swoje d11ałania marketingowe.
S1tt~1c1enir Któllci prT.Cgląd gló„nych punków 1.awanych w planie
Plan marketingowy powinien także U\\Zględniać uwarunkowania otoczenia ogól-
1\nah1a ') IUacJi wyjlciowej SynteZa analiz dotycZ'Jcych """~innych i wewn~tnnych uw111111- nego. Menedżerowie przygotowujący ten dokument p<)\\ inni koncentrować swoją uwagę
ko"'3ń projektowanych działań martetingowych
na poszukiwaniu takich czynników w otocJ'cniu, które pozwolą wyznaczyć cele do reali-
Prezenracja zakładanych celów planowanych d1iałań markctingo.
7.acji oraz dobrać odpowiednie strategie i dział3nia operacyjne (taktyczne) prowadzące
"ych oraz w"Skazanie gló„nych czynników determinujących osi.-
ganie tych cełó" do najbardziej efektywnych sposobó'' wykorzystania potencjału p12e<biębiorstwa. Dia-
Scraccgia 111'1fketingowa Prezentacja strategii marketingowej, kcórcj reali1acja powinna pro- gnoza i ocena prawdopodobieńsl\va wystąpienia z.agroień (ograniczeń) dla p12edsiębior­
wa<l7jć do 0<iągania wkładanych celów (wyja<nicnic wyboru :.1wa wynikających z tendencji zmian '' otoc1cniu spelniają dodatkowo funkcję ograni-
rynku docelowego, sposobu pozycjonowania ofcny. wykorzys- czania ryzyka prowadzenia działalności na rynku i zmniejszania prawdopodobieństwa
tywanych instrumentów marketingu-mix) ponoszenia srrat.
C<ic OP'""C>JD< 1 programy Prezencacja szczegółowych celów opcracyJnych i proJekto"''"'YCh Ukieru nkowa nie uwagi men edżeró" na projektowanie przyszłych zdarzeń wyni-
d1iałania działań w zakresie produkcu. dy;trybUCJ•. cen i komunikacji
ka z faktu, że analizy i oceny sytuacji w otoczeniu pr-1cdsu;b1orstwa oraz jego potencjału
marketingowej stanowiących uszczegółowienie 1nkładnnej strate-
gii. Prezencacja szcz.ególowych harmonogramów rcnlizacj1 projek-
nie mogą sii;: koncentrować wyłącznie na bieżącym stanic ocenianych zjawisk. Menedże­
towanych działań marketingowych rowie przygotowujący plan marketingowy powinni wskazać tendencje zmian w ocenia-
Konsekwencje linansowc planu Szczegółowe określenie spodziewanych prqchod6w i ty•ków oraz nych uwarunkowaniach i opracować projekt pr/yvlych 1dancń. Koncentracja uwagi na
prLCw1dywana stnzktura kosztów związanych 1 reali1ncj11 plano- projekcji przyszłości dotyczy:
\vanych działań n1arketingowych
Kontrola wdro:i.cnia
• oceny zakresu, kierunków i tempa przewidywalnych zmian w otoczeniu przedsię­
IVskat.anie. sposobów i trybu miel7.cni a postcpów wdra/Mia planu biorstwa (wielowariantowe sccnariwvc rozwoju sytuacji w otoczeniu)',
' osiągania zaplanowanych celów ora1 wprowad1ania ktll'Ckl
w pnypadku odchyleń w realizacji planu
• projektowania z pewnym wyprzedzeniem Cl3sowym działań marketingowych
, ·~~~
przedsiębiorstwa.
Z r 6 d ł o: Opraco~·anic: \\'las.nc na pod ł 1• · 1'.1 n \: • przewidywania rynkowych skutków planowanych dzialar\ marketingowych (ocze-
S aw e. · · Vood, Plan n1arke1i11k(H't'Y, P\VU. WANit3WB 2007, s. 18.
kiwane reakcje nabywców, przewidywane reakcje konkurentów, dostawców, po-
średników handlowych itp.),
Funkcje planu marketingowego • projektowania kosztów planowanych działań marketingowych (opracowanie
Opracowanie planu marketingowego .· b . budżetu marketingu i prelimma12.a koSJ'tów poszczególnych działań zawartych
pującychjego funkcji: po"mno yc podpo17ą.dkowane rcal17.acji nastę- w planie),
• projektowania efektów dla p17edsiębior.;twa wynikających z działań przewidzia-
• ukicrunko" anie uwagi menedżerów na ry k . . nych w planie marketingowym.
k . ne 1otoczenie
• u rerunkowame uwagi menedżerów na .k . '
kowych, - proje ·to\\ame p17yszłych zdar/ci1 ryn- Dynamika zmian " oaoczeniu sprawia. :le projekcja pO)'SJ'łości " zakresie W)mie-
• macgracja działań marketingowych przeds' b' . nionych zjawisk nie jest łal\\·a i nae z.awszc bywa trafna. W celu zmniejszenia skutków
• on.>rac 1· · rę rorsl\' a lrudno przewidywalnych zja" isk dla działań marketingowych podejmowanych przez
...- ~ona rzaCJa projektowanych dz. ł • . •
• umożliw icnic komroli 1• koryg . . ra a~ markeungowych, pr-Ledsiębiorstwo zwykle zaleca się menedżerom opraco"ante co najmniej dwóch warian-
Lk' . .
owama pod"ętych
'
d" zra1an. markeaingowych.
.
tów planu marketingowego - optymistyc7ncgo i pcsymistyclncgo, opierających się na
. . •erunkonanie U\\agi menedżerów na ' . . wariantach rozwoju sytuacji" oaoczeniu pr7.cdsiębior;1wa.
\\ante planu marketingowego wym d I) ~ek . ' otoczcn re oznacza, >e prqgoto-
pla. nowanych działań marketing agha So menedzerow określenia warunków reali1acji Funkcja integracji dz.iała ń marketingow)ch "ymka 7 faktu. że działania te mogą
ro · ·
/potnan1c 1 ocena uwarunko ·
owyc · zczegółn'c 1 ·
wazną rolę odgrywają odpowiednie być w przedsiębiorstwie zorganizowane i pOdziclonc" różny sposób1• V1ic współczesnych
. wan rynkowych. 1akich jak: przedsiębiorstwach najczęściej nae są one Lamykanc " dliolc markcaingu. lecz planowa-
• w1elk.ość, Slrukl\Jra i atrakcyjność k 1
wadzić swoje działania market' ryn u, na którym Pr-Ledsiębior~two zamicr1a pro- \V rozdziale 4 opisane: zostnly metody anah1.y 1 occ:ny t~ndcn'J' lmian " otoczeniu przcdsiębiorst\\18,
• 1 d · •ngowe · Praktycwc pn:ykJady wykorLystanin tych nletod 73\1,:anc: są " • .\f,,r/t,·1111!: l\.luc:ott ,. f"-lj~>c1t11 pruk/\'c.":ttt-• :a„ro-
eo cncJe rozwojowe w zakres· , . ~ou·ania , j'.I.•. (rozd.z.ial -ł).
• re potrzeb 1 popyt .
u na ana I 12owanym rynku, ' Spo~oby orglllli~owruii• d1i~łµń nrnrketingo„ych opiS<lnc 10>1:1ly"' rold/1alc 17.
 Plan marketingowy 337
336 Kształlowanie efck1ywności działań marketingowych

n: i re:iliz~wa1.1e "' rożnych kom<'.rkach w p:zedsiębiorstwie. C7ęść rych dzialail realizują

respoly l..UJl11UJące się gromadzeniem 1 anahzowamem danycłl
rynkowych, opracowywa-
Plaii marketi ngowy powinien umo:Wwić kontrolę wdroienla I korygowaałtdzbhń
marketingowych przedsiębiorstwa Służy bowiem jako podstawa weryfikacji trafności
niem p~uktó11 czy opakowań. zespoły odpowiadające w kontakty z dystrybutorami i or- podjętych celów oraz ~eny stopnia ich o~iąg~ięcia. Możliwe staj~ się. także Wjkaz.anie
g~~17.aCJę sprLCdaży, obsługę pos~rzedażową (serwis, obsługa reklamacji itp.). Przygotowa- osób i zespołów odpow1edz1alnych 7.a rcahzacJt; 1.aplanowanych dz1ałan. Zawarte w pla-
nie planu markctmgowego Jest niezwykle ważnym elementem procesu integrowania tych nie hannonogramy pozwalają na monitorowanie reali1.acji poszczególnych zadań rozlo-
d/1a~an: lnf~m1a~Je potrzebne do opraco''.ania planu muszą pochodzić od osób 1/espolów, ion,·ch " czasie. Dzięki tej funkcji plan markctingow y staje się dla kierownictwa przed-
którc bc.lJlOsredmo odpo" 1adaJą za decyzJe odnosz.ące się do poszczególnych instrumentów >iębiorstwa aktywnym narzędziem kontroli aktywności marketingowej 01'32 pozwala na
1dzmłan marketmg~1~1cb .oraz i.c~ realiza~ję. Lakładanc cele i planowane działania pow in- u11 zględnianie efektów tych działań w systemie oceny i motywowania pracowników.
n) t~k7e u11 zględmac mozhwosc1 zespołow. ~'tórym 1e dzialania zostaną przydzielone do
n.-ahLac~1 . Oznacza to. że menedżerowie opracowujący plan marketingowy są zobow'
do \\spółpracy ze 11szystkimi dzialami w przedsiębiorstwie {marketing sprzcd·i • .•.:iza:m 18.2. Rodzaje planów
obsł kl ·· · · "· sem is
uga re amaCJI itp.) zaangażowanymi w pozyskiwanie i obsługę nabywców do który h
adresowana Jesl oferta przedsiębiorstwa. Współpraca ca powinna obejmować: ' c marketingowych
• groma~zenie i .ocenę danych wyjściowych stanowiących podstawy decyzy'inc Plany marketingowe mogą mieć róinych charakter, a co za tym idzie - różną zawar-
" pla111e marketingowym. , tość merytoryczną. Zwykle wyodrębniając rodzaje tych planów, wykorzystuje się nastę-
• projck1?wanie i organizowanie w czasie dzialań Laklada h I •
marketingowym. nyc w pan ie pujące kryteria podziału:

• occnhę skkulków realizowanych działań marketingowych i ich korygowania ,„ kol . • poziom planowania,
nyc o rcsach. ' " CJ· • zakres czasowy planu.
Operacjonalizacja 1>rojektowa nvch dział-i· . · . Wyodrębnienie rodzajów planÓ\\ marketingowych w zaletności od poziomu (szue-
do podejmowania operacyjnych (takt . . I. d' n przcds1ęb1orstwa stwarza podstawy
które nie uczcslniczyly bczpos· d . ycznyc i) ecyZJ• w pr<:edsiębiorstwie tak7e osobom bla) planowani a ma nic tylko formalny charakter. lecz tak~e określa zakres zawartych
" re nio w rym procesie Pia k · . ' analiz i poziom ich szczegółowości, 1.akrcs projektowanych działań i ich konsekwencji.
tem, z którego jasno powinno wynikać: · ' n mar etmgowy JCSI dokumen-
Biorąc pod uwagę to kryterium, zwykle wyodrębnia się trzy typowe kategorie planów
• Jakie szanse pojawiające się w otoczeni . . marketingowych:
wykorzystać? u przedsiębiorstwo mo7c i powmno
• plan marketingowy dla całego pr7edsiębiorstwa (za1wyc1.aj dotyczy małych przed-
• Jakim ,~grożeniom wynikającym z otoczenia . . siębiorstw oraz fazy rozpoczynania d7iałalności na danym rynku),
lać .lub Jakich zagrożen·
- po . .k
winno um ać? prLeds1ęb1orstwo mo>c przeciwdzia-
• Jak1eLasobyium·e· t · · . ·
· • plan marketingowy dla wyodrębnionej w pr1<.-dsiębiorstwie jednostki biznesu
I ~ę OOSCI przeds1ębiors1wo 111 • • •
(np. filii przedsiębiorstwa, wydziału, aktywność na określonym rynku).
ślonym ać w okrc-
. .czasie. aby wykorz)•sta.c szanse rynkowe oze.'I .powinno
. . Laangaio"
. . • plan marketingowy dla grupy produktów lub określonego produktu (marki)
7.ag~o~n? zmmcJszyc s1l.y oddzialywama
• Jak ie cele zostały ws kaw d . .. przedsiębiorstwa (np. plan marketingowy wprowadzenia nowego produktu na
h. · ne o reabwcJ1 dla calego ed · · rynek. plan marketingowy dla produktu na kolejny rok podatkowy').
nyc_ Jego komórek. zespołów i OSÓb od .· . prL s1ęb1orstwa. poszczcgól-
• Jakie konkretne działania 111 • b •· ~wiedZJalnych 7.a ich rcali7ację'I Drugim użytecznym kryterium wyodrębniania rodz.ajów planów marketingowych
aJą ) c zrealizowane 1•
i pl an ów. dotyc1.ących poszczególn h
h. ~ ramac opracowanej strategii je»t zakres czasowy plan u. Na podstawie tego kryterium wyodrębnia się dwa rodzaje
programy działań w zakresie prod Y; mstrumentow marketingu-mix (konkretne
planów':
• polityki cenowej)? u lu. dystrybucji, komunikacji marketingowej,
Kio. kiedy 1przy u.i;yciu . ki h . • strategiczny plan marketingowy.
. . . Ja c zasobów {rzec· h
powinien realizować zaplanowane d·. ł . zowyc 'finansowych, ludzkich itd.) • operacyj ny plan marketingowy.
• Kiedy w jaki spo •b . z1a an1a?
łań r~ . ' so '. na podstawie jakich dan •eh Jv. •
P YJętych do realizacji przez ) .,.,dzic dokonywana ocena dzia- 1 \\'Z\\ iązku z tym. że "' rói.nych pr7ed~i~b1onl"ik:h rok ro1Jic1cnio"Y nie pokr)wa st~ z rok.iem
. . · poszczególne zes ly . . kalendarzo\i.·ym, zjawisko to znajduje: S\\'Ojc ~ier.:1~lcn1c \\' pl.tno"an1u markcungo\\oym. np. planowanie
0 peracJonahzacja obj tych po 1osoby?
po~zczególnych dział . ę . planem marketingowym d · . . . "Przedszkolach czy szkołach odb)"'a si~" UJę<'IU roku vkolncgo. a me roku k.tlendano"cgo.
miar(wskażnikó ) ka~ w czasie, przypisanie im osób od z1ałan. umożliwia rozlo7cme . ' W li1en11urze spotkać można inny pod'inł pt.móv. „,-dług 1cg<> kryterium, gd11c "Y~bn1a s1~ sttate-
w • t re mogą stanowić podstaw d powiedzialnych oraz określenie S•CJne. operacyjne i 1aktyczne plany mnrkcungo„e. W 7w1q,ku' tym. łc pod11al na plany lakl)c.mc i operacyj-
ę 0 oceny podjętych działali. ne je~t 1ualo czytelny i nie maja..-ęno określonych gronie mi~d1y tymi planami." tyn1 opruCO\.\-aniu pominięto ten
podział, cachowując dwa rodzaje planó"' wyod~bnionych wcdlug krylcnum C"'-'" planowania dz1ahul.
338 Ksztalcow;mic: cfoktywności działań marketingowych Plan marketmgowy
339
Strategiczny plan marketingowy jest planem długookresowym, obejmującym ana-
lizy i zamierzenia w przewidywalnym horyzoncie c1.asowym. Z tego powodu ma 00
szczegól ny charakter. ponieważ wyznac1.a długookresowe cele i sposoby zachowania
się przedsiębiorstwa (jednostki biznesowej) wobec prognozowanych zmian w otoczeniu
i wynikających z nieb szans oraz 7.agroźeń. Plan ten dostarcza bardziej kierunkowych niż
konkretnych odpowiedzi na następujące pytania':
• Jaka jest obecna sytuacja prJ'eds1ębiorstwa?
• Jak powinna wyglądać sytuacja przedsiębiorstwa w przyszłości?
• Jakie cele przedsiębiorstwo zamier1.a osiągnąć w okresie objętym planem?
• Co może przeszkodzić w osiąganiu tych celów?
• Co należy zrobić, aby osiągnąć zamierzone cele?
Plan ten ma ukierunkować menedżerów prl'edsiębiorstwa na dosU7.eganie i ocenianie
zmian zachodzących w otoczeniu, projektowanie ich konsekwencji dla przedsiębiorstwa
oraz formułowanie długookresowych celów. których reali1.acja pozwoli osiągnąć satysfak-
cjonujące rezultaty. Plan ten fonnuluje kierunkowe d7ialania przedsiębiorstwa oraz wy-
rnac7_a kluczowe zasoby i umiejętności determinujące osiąganie 1.aplanowanych efektów.
Operacyjny plan marketingowy zawiera zbiór analiz, celów i projektowanych dzia-
łań o bardziej konkretnym charakterze mż w planie strategicznym. Treść tego planu sta-
nowią szczegółowo określone cele i zadania do rcali1.acji na dany okres. przydzielone do
wykorzystania zasoby oraz procedury reali1.acji i oceny wykonanych działań. Plan ten
zwykle zawiera także szczegółowe harmonogramy oraz opis warunków organizacyjnych
L przydziałem osób odpowiedzialnych za realizacj~ wyznac<tonych działań w odniesieniu
do konkretnych produktów (marek). W celu pelniejvej realizacji funkcji planowania mar-
ketingowego w przedsiębiorstwie ·wymienione rod.taje planów powinny być traktowane
jako kategorie .komplementarne, a nie substytucyjne. W małym przedsiębiorstwie moż­
liwe jest opracowanie jednego rodzaju planu, obejmującego całe prtedsiębiorstwo. który
jest połączeniem planu strategicznego i operacyjnego. Cechy "')'odrębnionych rodzajów
planów marketingowych ilustruje tablica 18.2.

18.3. Proces planowania

marketingowego
Opracowy.,·anie planów marketmgo'' ych na różnych poziomach planowania w przed-
siębiorstwie rodzi konieczność ich wzajemnego J>0" ią7.ania ze sobą. Powiąz.anie to może
następować przez opracowanie strategicznego planu marketingowego przedsiębiorstwa.
a następnie traktowanie go jako punktu wyjścia do opracowania planów operacyjnych
dla poszczególnych jednostek biznesu. grup produktów ery marek. Zakładając przyjętą
sekwencję działań planistycznych w całościowym procesie planowania marketingowego.
wyodrębnia się kilka jego faz (rysunek 18.1).

' L. Garbarski, I. Rutkowski, IV. \V17osek. \forkdi11g•..• JW .• ' · 567.

 Ks11ałtowanie efektywności d1iała1i Plan marketingowy 341
340 markctingo wych

Jlysunck 18.1 • analizę podmiotów w rynkowym otoczeniu pr.redsiębiorstwa, które będą miały
Fazy procesu planowania marketingowego wpływ na jego projektowane działania marketingowe (obecni i potencjalni dostaw-
cy oraz ich siła wpływu na warunki działania pri'.cdsiębiorstwa. pośrednicy handlo-
wi i warunki współpracy z nimi, potencjalni kontrahenci itd.).

Przykładowe zagadnienia ujęte w analizie sytuacji wyjściowej zawarte są w tab-

licy 18.3.

I .I lica 18.3
Przykładowe zagadnienia ujęte
w analizie sytuacj i wyjściowej

,,.\ nalizo"ane- I
i oceniane- f 1r1t:dn11ot .111.1h1' 1 '"-t 11\
5 1.agadnienia
Pn>jektow óllie
konstkwencF finansowych 2
planowanych dzlalan Obecna pozycja ryn- • wan~ •pr1.cdaty w 11111łizowanym okresie w pnclzi•lr aa IJIUdobJ
kowa przedsiębior· i obsługiwane segmcn1y rynku. motbwoki WZl'OSIU SjNa:edlty w tolejayc:b
Sl\\'3 okresach plnnu według produk1ów i segmenc6w rynku
4 • udział w rynku (na t le głównych konkumltów) w ujcciu ilokiowym
Formulowanre i wano~iowym w ka1dym z obsługiwanych segmelll6w rynku
celów o~cyjnych
• stopień 1.najomo.<ci oferowanych przez pncdsiebiorstwo produk!ów (maek)
Iprogramów dllalan1a
• wilerunek pr1.cdsiębion1wa i jego produkiów (marek) w ocenie Dlbywc:ów,
po§redników handlowych. kontraheniów
• pożioni satysfakcji obsługiwanych nabywców onz ..przepływy aabywc6w'°
Analiza sytuacji wyjściowej miedzy pr1edsiębion1wem a jego konkurenwni
Trafoość projektowania n:alnych i efekt . . • czynnilu najsilnieJ deierminujiicc pozycję pn.edsiebiontwa w b1dym
u~ale7niona jesi od poprawnie rze w ywn_ych d_zialan w ~la ni~ r~arkctingowym l ob~ługiwanych segmentów rynku (łłllCZO'oW! czynnik.i sukcesu)
d1ialań. Analiza ta stanowi pierw~ ~~ adzonCJ analizy sytuaCJI wyJŚC1owcj dla tych Produkty ~ c • s1opień dopa.'iOwania o ferowanych przez przcdsiębioutwo prodab6w i ich
celu 11:branie infonnacii po7\1. 1 . zy hap opracowywania planu marketingowego i ma na biorstwa elemcniów składowych (rozwi.,.ul funkcjoulnych. esutyld. oplltowmia
, a 3Jącyc na oceny zewnęt I
runk.owań działań pr7cdsi~biorstwa• S· . rznyc l oraz wewnętrznych uwa- ild.) do preferencji nabywców i tendencji zmian wynika.Mcydl z nnmlt6w
• Y • zcze1w1owa analiza ze
obe1mu1e: - \\nętrznych U\\aru nko" a{1 nukroolocunia (spełnianie wymogów pnwnycb. zgc>cllQł z wym"l••i•
mi ekologicmymi, trendami CSlel)'CDlymi. moci. itp.)
• ocenę sytuacji w ogólnym otoczeniu d. . . • ocena dan)ch produktów w porównaniu do standMd6w ~
Lll3C7.ajqce szanse i zagro~eni·a dl ~rzekt siębiorstwa (głownc trendy zmian wy- w pos.zczcgólnych segmentach w celu obdlenia łulr. .iU"" k...,cb i kie-
• analitę kluc7ow-vch CZ) nn~1'k . aakroo
pro1e owanych dz1a· łan·)•
. runków doskonalenia ofcny
. ' O\\ m toczenia w hn • · . . •
pod~ 1 popytu w segmentach l)'llku 'ak' ~·I:'aJących na zmiany wielkości • alUI)' oferowanych prz.cz przcdsiębdw st wo produb6w w polÓWllMlill do-
analllę tendencji zmian na rynku_ ~, ie przedsię_bi~rstwo zam1cr1a obsługiwać: produłctów konkurcncy1nych (poziom jAkoki, ~ funtcjona1De,
03 0
swo1e dLialania (wielkość rynk k' '?~ prtedsiębiorstwo zamierza prowadzić be.zpicczcństwo, zakres 1 poziom serwisu 11p.) decydu,Mce o paca.me
. u. 1crunk1 1 dynam1'k · . . . . konkurencyjnej przedsiębiorstwa onz ocena ich uwaloKi w czasie
potr1cby 1 możliwości ich zaspoko'e . . . a zmian, poJaw1a1ącc się nowe
• ocenę sytuacji konkurencyjnej (li~- ::ia. stopie~ n~sycenia rynku itp.), • słabe strony oferowanych przez przcdsiębiontwo prodaltt6w i motliwołci
ich modyftłr.owania (doskonalenia) w celu wzmornjema pozycji wOOc:c
konkurentów oferu;ącycb podob z • potencjał 1 sposoby zachowań rynkowych
. .
1 mstrumenty ' ne produkty lub bi' k. . konkurentów
konkurowania mo . 1• • • • •s ie substytuty, 1mcnsywnosć stopień <lopa..owania asortymcnru oferowanych proclllkt6w (poclfela - -
r'. .. . • z 1wosc1 budowania . •
icry we1scia chroniące przed nowv . k k . ~rzewag1 konkurencyjnej, ba- rek) do 1endcncji zrruan na rynku w celu zdcfmiowania łulr. cnz op-
, mi on urentam1 itp.),
tymalizowania działań marltctingowycb wobec poszczqólnych proclab6w
• Patrz :;;;;ej; rozdział 4. (matek) i związanych z tym wydatków

.
„~.,
 Plan markctingow. y 343
342 Ksztnłlowanie efcktywnosci dzialarl marketingowych

Analiza wewn ętrtnych uwarunkowań dla planowanych działań marketingowych

cd. tablicy 18.3
opiera się na ocenie potencjału pr7cdstębiorstwa i jego obecnej pozycji rynkowej. Analiza
2 la za\\ icra:
Pulit)ka cen • porównanie cen produktów ofcro"'1ll)'Ch prz.e1 p!7cdsiebior.two / cenami • ocenę obecnej pozycji rynkowej pr7cdsic;biorstwa i pr1.egląd efektów osiągniętych
produlaó" koolrnrencyjn}·ch i W>ka.zanie pozycji cenowej 1.ajmowanei
" popaednich okresach (\\iclkość sprLedaży, udział w rynku, znajomość marki,
w kat.d)m segmencie
• analiza tendencji zmian cen produlaów oferowanych pr1et pm:ch1eb1or-
"izerunek produktów przedsiębiorstwa, stopień opanowania kanałów dystrybucji
Mwo. „1>kazanie kierunków i siły tych zmian " p!7yszlo\ci 1lp.f.
• ocena czynruków detenninujących poziom cen produktów ofcrowanych- • ocenę doiychczas wykorzysl)'\\anych i nstrumcntów marketingu-mix i ich skutecz-
prn:L firmę """ możliwości (granic) ich k.s2taltowania w pr1y,11ok 1 ności " porównaniu z konkurentami (mocne i słabe strony prA-dsiębiorstwa w po-
(poziom minimalny marty. poziom kosztów up.) równaniu do zidentyfiko\\anych konkun:nlów aktywnych w segmentach rynku),
• ocena poziomu osiąganych mari: w poro" n3Jliu do konkurentów oru
mozliwo~i ich zmian w prqszlości
• diagnozę stopnia wykorzystania posiadanego potencjału pr1cdsiębiorstwa i wska-
• ocena relacji cen produktów oferowanych prze1 pr1cdS1ebiors1wo do ich zanie zasobów mogących być podstawą \\ykorl'.ystania zidentyfikowanych w oto-
jako~i w celu zdefiniowania wartości oferowanych nabywcom w porów. C-/eniu szans oraz zasobó'' i umiejętnoSl:i, które wymagają U1upełnienia lub popra-
naoiu do konkurentów oraz diagno1owania możliwości w1ros1u tych " y. aby uniknąć poja'' iających się 1.agro>eń.
wanoSci
• ~ugnoza .?hecnych działań pr1.edsiębiorstwa w 1akre,ic polityki rabatowej W końcowej części analizy sytuacji wyjś.ciowej 1.amieszc1.a się zwykle t.biorcze ze-
1 P'.Omocjr cenowych oraz wska1aoie czynników. które u1nsadninlyby jej >lawicnia wyników analiz wykonanych w 1.akrcsic ogólnego i rynkowego otoczeniu oraz
L1111aoe
uwarunkowań wev:nętrznych pr.redsiębiorstwa. Wykorl'.ystywane są w tym celu zintegro-
f)11idania w 1:akresie
• ~ena sk.utec~ości wykorzystywania dotychczasowych kannlów dywybu- 1\ane metody lączące oceny otoczenia przedsiębiorstwa (si.anse i zagrożenia wynikające
dy•trybuq1
~JI w osiąganiu celów markcungowych przcdsiebiorstwa (wpływ nn ilo~ć l 01oczen ia ogólnego i rynkowego) /.. ocenami jego potcncjalu konkurencyjnego. Najbar-
' waność sprledawanych produktów, ich wi1erunck, P<>lYCJOnowonic dziej znane metody stosowane w tych analizach 10 analiza SWOT i metody portfelowe*.
cenowe np.)
• ~~a efektywności kanałów dystrybucji wykorzystywanych po.ci pri.ed-
sręb1orstwo (porównanie osiąganych wskafoików spm:da1y / ko'Zt:unr Formu ł owanie celów strategicznych
tllrqmama J)OS1czególnych kanałów/punktów dystrybucji)
• ::na pozycir produktów pr/Cdsi~biorstwa w pos~czcgólnych ki111aluch Wyz11~czone cele stają się swoistym drogowskazem uk1crunkowu1ącym strategię i po-
Y trybUCJr z ~roduktallll konkurentów i wsk8nlnie po.ewag orni ,labo<ci dejmowane działania marketingowe. Cele te n yklc grupuje się w trzech obszarach:
w tym zakre~1e
• w,kazanie kanałó d b ··
taĆ w kolejnym okresie occ · h d
. w ystty UCJI, które przed.siębiorsrwo planuje wykooys· • cele mar ketingowe obejmujące zakładane
efekty w .l'.akrcsie wielkości sprzedaży,
.
• na 1c opasowama (\yncrgii) do dotych· udziału w rynku. pozyskania i realizacji 7amówicń, zbudowania/umocnienia rela-
CLaSOwych kanałów w celu WLmoC · · , .
.. mema e1ck16w 1 unikni~cia kon01l.1ów cji z nabywcami. zbudowania/umocnienia relacji w kanałach dystr)'bucji. sieciach
w kanaI ach dystrybUCjl
KomumkaCJa marlte • diagnoza <topnia znajomości przed • b. .
partnerskich na rynku itp„
bllJOWI prod uk ó . (
t w marek) oraz postaw wobec 'eh
sic •Orstwa ' oferowanych p!7c7 me
I
• cele finansowe obejmujące planowane pl7)chody Le spr7cdafy (w rozbiciu na po-
1 celów planowane k unikac"· m "' :• u wy1nac1enia J.'lkresu szczególne produkty i segmenty lub rynki g~"Ograficzne). osiąganie zakładanych
~ om Jl marl:e11ngowcJ
• ocena sl.-uleelności dotychczasowe· k . . wskaźników rentowności nakladó\\ in\\.cstyC)Jnych. planowany poziom zysku itp.,
wanycb działań oraz wyk . l omun1kacJ1 marke11ngo\l.Cj (reah10·
• cele s poleczne obejmujące udzial pr7edsiębiorstw11 w reali;r.acji społecznych po-
op<vmalizowania 1·eh ·boorzystyw"?)Ch kanałóu: komuntk3CJi) w celu
• W) ru w kolejnych oktc'3Ch trzeb otoczenia (np. zaangażowanie na r7~"Cl ochrony środowiska. zmniejszenie
• oceoa zakresu realizowanych działań k .'
szkodliwości produkcji. pomoc chary·tatywna) i budowanie wizerunku podmiotu
„

kosztów i efektów w """' . omunika<:J• marketmgoweJ. i.h

Y"<V" naniu z główn>·mi konk .
nych segmeo"~b-
.... w k·1órych przed . b.
ryl\Ąu. urenuim1. w f'Ol>.1C1cgól· odpowiedzialnego społecznie.
nia marketingowe srę I01>two pl3llUJC sWOJC d11ala-
• wsk3Lanie mocnych i słabych stron w d
kctingoweJ i potcnci"alnych <I' -°'YChcu"owcJ komunikUCJ• mat· . ' \\'procesie opracowy..an 1a planu markctmgo„ego dla nu„cgo produlr.1u ta CL~ anahry 5)1ua<:Ji V.)'j·
dz •alań marketingo""'ch ( kmo. .rwo~,·
optymal' „
rznCJ• w cym >ukresie S<:io"ej nic występuje. Może natomiast być„„ aru anah1a dotych.:1asow>ch doś" 1adcrcń pu<dsiębt<nti!.a
, ··, ws azanie dostępnych · k
•Orm lub kanałów komunik .. · n mewy ·or1ystywanych "Zakresie innych pro<luktó"' lub innych rynkó" 1dl3sno„ m<>/hwoś.:1 ">korl)•tanra iych doświadczeń w celu
•Cjl z nabywcami)
"Pr~wad«nia na rynek nowego produktu, dla k1órcgo opraco" y„any J""I plan markctmgo" Ji-
Patrz S7.Cl7.ej: rozdział 4.
 Plan marketingowy 345
344 KS1t:1łto"anic efektywności działań rnarkcungo"ych

. . . 11. nie marketingowym 11 fa71c opracowania planów

Cele strategiczne lommło\\ane pl~ . k k t cele,, odniesieniu do poszczegól-
. c na bardzteJ ·on re ne .
operacyjnych są rofp1s}"'~n 11 od
nych instrumcntó11 markctmgo ych, pr u to k . 11 i/lub obsługiwanych segmcntow rynku.

Formułowanie strategii marketingowej

. .nie
Etap ten ma n·i celu poszukiwa . odpowie . dz1· na Pytanic
• · w jaki sposób. przedsiębior-
·k .
stwo zamierza osiągnąć
' sformułowane ce1e stra 1e~1·c.wc
. · T·i• faza
' · planowania mat e11ngo-
wego obejmuje nast~pujący Lakrcs decyzJt„ przedsię bio rs·twa•·
' .
• segmentacjęi wybór rynku docelowego.
• d1iałania na rynku,
11 ybór sposobu . .
• pocycjonowanic oferty (produktów) przeds1ębmrstwa.
• wybór instrumcntó11 nrnrketi ngu-mix.
Strategiem) plan marketingowy sw.nowi ukierunko11anic akty" nośc'. przedsi~bior­
stwa w 1.akres1e jego relacji z otoczeniem rynkO\\YJll. a takz~. 1~) macza ~golne cele 1spo-
soby ich osiągania. Aby 7.apcwnić możliwościjcgo.rcalu.acJ1 1st~vorqc podstawy oceny
efektów. koniccme jest opracowanie planu operacyjnego obeJmuJącego: • • •
• formułowanie celów operacyjnych i opracowanie programów działania,
• projektowanie konsekwencji 'finansowych planowanych d;d11łań,
• oprJcowanic 1alo?.e1i dotyczących kontroli wdrożenia planu.

Formułowanie celów operacyjnych

i programów działania
F'ormulo11anie ccló11 operacyjnych jest uszczegółowieniem ccló\\ strategicznych
i nadaniem 1m konkretnego \\) miaru. W tym etapie planowani n ro1pisywane są cele
w odniesieniu do poSLc1cgólnych instrumcntó11 markelingu-mix lub/i poszczególnych
grup produktó11 (marek) oferowanych przez przedsiębior:;two. W tablicy 18.4 zawarte są
przyklado,1e cele operacyjne wy7naczane w planach marketingowych. Cele operacyjne
są punktem wyjścia do 011raco,1ania programów działania, w których poszczególnym
celom przypisywane są S7czególowc działania, osoby odpowiedzialne 1a ich realizację,
konkretne tenniny ro1.poczęcia i zakończenia oraz konieczne nnklady niezbędne do ich
realizacji. Tak opracowane harmonogramy działań operacyjnych mogą być ponadto wzbo-
gacone o dodatkowe wska7ówki wykonawcze, np. dotyc7ące podmiotów zewnętrznych,
z którymi konieczna jest wsp61praca w fazie realincji wyznaczonych zadań, czynników
krytycznych w procesie ich realizacji.
 346 Ksz1ałtowanie crck1y,mości dziala1i mnrke1ingowych Plan marketingowy 347

Projektowanie konselnvencji fi~ansowych 'I 1hhc .1 I M.5

Przykładowe wskaźniki odpowiadajitce celom zawartym
p lanowanych działań marketingowych w planie marketingowym
· slu·zy',·skazani· u potrzebnvch
.,.1cn etap pIanowa111a _ . środków
. , do ich, realizacji . .finanso-
• . ' ceI·,.,
Katci:oraa c" I J•r1\li-.l.ulo\\l "'"'-.11111'-.1
0
akładanych cfek-
· .c h odb'1c1e
" ych {/naJ'dUJąC} · " btidz>oc 'e .
~ 1 marketmgu)'
„
oraz
..
wskazaniu
. . , . ..
• w,kafoik ud7ialu w rynku (wolumen lub w~ sprudaty poctridone pies
wskamiki rento" ności iainwcstowanych srodkow finansowych lip.) 1 · W l)'m etapie pro-
tów finansowych dla prLedsiębiorstwa (w~clko~ przc111d)"1~n)Ch p 7ychod61~. Z) sk611,
Ogólną Spr7.edat W danej blegorii produktu/na duym rynku)

jektuje się alokację środków finansowych" określonym_ czasie oraz procedury kontrolne • relacje z nabywcami mierzone w oludlonym cz.aae: ..,...,. Go
"-'- lub - · - ·
nabywc.S.. koni) nuuj_.:ych r.akupy lub Je ~dl. liczba lub ocl I L
pozwalające weryfiko\\ać faktycznie ponoszone wydatki na poszczególne d11ałama mar-
nabywcÓ\\ utraconych. wshfo1k JIOZIOlllU saiysfaktji mbywców, liczba lab
kcungo"e" porównaniu do zakładanych" planie.

Opracowanie założeń dotyczących

odsetek nowych nabywców pozyskanych w danym czasie
• wsłcaJn1Ju sponlalliczncj 1 wspomaganej znajomok1 produktu (nwti) w
szczególnych segmenlaCb rynku .
„.
• wskafniki r..aintercsowania pocencjalnych nabywców produlaami prz.edsio-
kontroli ·wdrożenia planu
bio"'L"''3 (liczba odwiedzin punków handlowych. liczba zapytali i .tladaoych
Jest 10 ważny etap w całościowym procesie planowania marke1ingowcgo. w którym zamówień itp.) .
określa się ctynniki mające znaczący wpływ na wdrożenie zaplanowanych d1iałaii markc- • w~kaimłci uopnia na.'ycenill kanałów dystrybtlcji produktami oferowmynu
przez przedsiebiontwo
1ingo" ych ora.( ich koszty i efekty. Najważniejsze elementy wwarte w tej cząści powinny
prowad1ić do odpowiedzi na następujące pytania: Cele finansowe • procentowe zmiany wartości realizowanej sprz.edaty poszczególnych pro-
duktów w określonych przedziałach czasowych (miesiące, kwartały)
• Jakie zespoły ludzi będą odpowiedzialne za skuteczne wdrożenie planu marketin- • wskatniki rentowności (poziom marty bruuo łub neno dla poszcz.egółnycb
gowego i jaka struktura organizacji tych zespołów b9dzie najbard~iej odpowiednia? produktów w określonym czasie, pow:zegółnych kanałów dystrybucji.
• Jakie działania motywacyjne przedsiębiorstwo planuje w celu 1~1pcwnicn i u skutecz- poszczególnych grup nabywców ilp.)
nej realizacji planu marketingowego? • osiąganie progu rcntown~i w uj~iu ilościowym lub wartościowym w olac
• Jakie wąskie gardła i bariery wewnętrzne mogą utrudniać rea lizacj9 planu i wpły­ śłonym czasie (liczba dni lub miesi~y. po kl61)'ch przychody ze sprz.edaty
wać na jego efekty? produktu pr'.t.ekroc1.ą ponie<ione nakłady)
• wskaźniki zyskownok1 pos1.czegółnych produktów/jednoslek biznesu
• Jakie relacje iewnętl7nc (z dostawcami, podwykonawcami, pośrednikami handlo-
wymi, organami administrncji itp.) będą mieć istotny wpływ na \\'dro7cnic planu Cele <połeczne • w-<Wnik ud7Jalu produktów bezpiccmych dla Wdowi ska ( zawicra~ch
markcti.ngowego i jakie działania przedsiębiorstwo może i zamierza podejmować cz.ę(ci, ełemcnl)', opakowania motliwe do odzyskania i pmxiwnego przaobu)
w celu ich optymalnego ukształtowania? • wskainik udziału produkl6w łtorzyslnie wplywa~ch na oszczędzanie
wody, energii elclttrycznej ilp.
7m1ennoś~ otoczenia ~woduje koniec7.ność monitorowania realizacji planu mar- • w.użnik znajomości w"6d nabywców, społccznofci lołtalnej i pncow-
ketingowego 1 podcJmowa~1~ ewentualnych działań korygujących. w tym celu opraco· ników przedsieb1ontWa <lziallll w ramach jego spoleu11elł0 zaangatowania
W}'\\ane są zesta\\y ~\'Sk.azmkó,~· pozwalających menedżerom śledzić osiągane wyniki oraz w>kaźnik akcepcacji tych działa6 pruz OIOCzeme
oraz reag?" ać na poJ 3 ''..'aJą~e się problem>·· Przykładowe wskaźniki odnos1.ące się do
poszczegoln)·~h kategom celow w planie marketingowym ilustnJje tablica 18.5.
Pr'/cds1ęb1orstwo nie musi mienvć szc ół h ·
d 1 · _. . • -, • zcg owyc wyników ka~dcgo realizowanego
zrn ama, ale po" mno się koncentrowac na pomiarze wyników rych działań które /naczą­
co wply\\ aJą na efekty końcowe (udział w rynku, poziom marż , · • • ' • 18.4. Warunki poprawności
wamc ze>tawu takich wskaźników ·e . . y, 1 icl~osć rysku). Opra~o
rea I113CJI .
. „ p1anu, po111ewai skupia J st mezwykle istotne z punku w1dLenia skutecznosc1
. uwagę p . ·k · · . planu marketingowego
. . d . . . raco"m
slanm' 1ąc JC noczcsme obiektY'' ną podstawe system . h ow na działamach
. naprawd~ wa;inych,
.
. u 1c oceny 1 wynagradzama. Opracowanie planu marketingowego nie powinno stanowić samoistnego celu
w przedsiębiorstwie, lecz prowadzić do uporządkowania wiedzy menedżerów i stworze-
1
• Pair1 s1er1-ej: ro;d7iał 17. nia narzędzia pozwalającego im podejmować trafne decyzje służące integrowaniu działań
11
P•ttr1. s1ertej: ro1..d..::iał 16. marketingowych i osiąganiu dzięki nim zaplanowanych efektów. Realizacja założeń uży­
teczności planu marketingowego wymaga, aby był on poprawnie opracowany. Podstawo-
we warunki tej poprawności ilustruje rysunek 18.2.
 Plan mark.cttngowy 349
Kształtowanie efektywności działali marketingowych
. e wią>c . / kon1ccznosc1ą
su; . • · o pracowania mini-
•
Wariantowość planu mark~ungow ~0 . mistycznej) uwzględniających scenan~
lh<unck 18.2
dwóch jego wersj i (optymistycznej t ~~y ~ożliwości racjonalnego wykorzystania
Warunki poprawności planu marketingowego mum . rzcdsięb1orstwa oraz jego
zmian w otoczeniu P . d · I · markctingo" ych. · • .
. h zmian w projektowamu z1a an • . t / koniccmością wyb1egan1a \\ przy-
tyc
Ograniczon a szczególowość
. • .pow1ą;-ana
. . . eh jCs się U\\ arunkowaniac h . w za leżności
. od
szlość i projektowan ia dz1ałan '' zm1~n~aJąc~zczegófo\\OŚĆ. Plan strategiczny o w1elo~et­
ho ·zontu czasowego planu zm~ema ~~~ JCgo ." . charakter, podc„;ls gdy plany operacyjne
m
.;:hol)zoncie ma bardz1e1 ogolny. k'.erun~o
. . bardziei, szczegółowo ok.reslone ' osa z
zawierają
>d one w czasie
.
dliałania marketmgowe.

Warunki poprawności
plallu marketingowego

7.ród Io: Opracowanie własne na podstawie: E. filor. J. Sknypek, Btz·

ne.,·pla11, Pollcx;t \Va~,va l996, s. 18.

Celowość planu marketingowego ozn~cza konieczność wyznac7enia celów strategicz-

nych 1 operacyjnych do realizacji w określonym czasie oraz dobór działati 1 środków, które
po1wolą osiągnąć te cele. Warunek te oznacza także wymóg przydzie leni a .t.asobów ~rm.y
(lud1kich, finansowych. organizacyjnych i innych) do reali7.acji poszc7ególnych d.ttałan.
\'.) konalność planu marketingowego jest powiązana ze stosowan iem metod anali-
zowania sytuacji wyjściowej i prognozowania przyszłości " oparciu o realistyczne /"'1·
lo~cma, opanc na zweryfi kowanych danych liczbo\\ ycb pochodzących z wiarygodnych
/ródeł Wykonalność Lwiązana jest również z projektowaniem działa1i uwLględniając)·ch
realne możliwości pnedsiębiorstwa i jego potencjał. Wykonalność planu w praktyce jest
\\ eryfikowana ex post. jednak " kolejnych cyklach planowania, po ocenie wynikÓ\\ w po-
ró\\ naniu / ało/eniami. może być ona doskonalona.
Zgodno~ć \\C\\n~tr-rna planu oznacza zachowanie hierarchii celÓ\\ (nadrzędność ce-
ló\\ strategicznych wobec celów operacyjnych) oraz komplementarności i synergi i pro-
jektowanych dLialań \\ ramach poszczególnych instrumentó\' markctingu-mix.
Operaty" Il) charakter planu marketingowego wyraża się w jego przcjrrystości
" formie, aoturniałości zało7eń i podstaw informacyjnych, na których zostaly oparte
oceny 1 prognozy, oraz roLpisaniu w czasie konkretnych działań, za które odpowiadają
okrt;ślonc osoby (tespoly) w prtedsiębiorstwie. Operatywność plan u podkreślają zawarte
w ~un harmonogramy, procedury weryfikacji oraz wskaźniki pozwalaj11ce ocenić stopień
osiągania założonych celów.
 Biblie>grafia 351

. . D.T„ n1e Marketing Audit: A Metrologyand Expluna11on, _\farkcting I ntelhgencc & Plan-
Brownlie
ning„ I 993, nr I. G bi w; baden 2007
0 hn \Il Marketing. Gnmd/agen ftir Studium uml Praw, I!. Aufl~gc, a ~r, •. 1es •
: K \V Renee M. Creatmg Vew \farket Space, „llarvard Business RC' ICW 1999, nr I~
C ~ K'irse hl'in•g p·• Lach w. · Stanton J„ ,\ 'uciuname murki, "Businessman Maganne 1994.
an · "-·
Chandran

Clark B.H„ Montgomery D.B„ \fanagenal /denttjicat1on cif Com~·t1ton, .JoumaI o fMatk
nrlO
·
. -
ctmg
1999. July. nr 3. J I
Cook W.A„ Talłuń V.S.• How the Pur"'it of RO.Hl!.< Clwngmg Marłctmg ~fanagement, ouma
of Ad,enising Research„ 2<JO.t. nr 3.
Cravens D.W„ Strategie .\ farlcetmg. Richard O. lrwm, lle>mcwood, Ili., 1982. . "
Cum, A„ Ringland G.• Young L.. Usmg Scenarra t to lmpro>'C .Vurkl'ttng, _Strategy & Lcadersh1p
2006. nr 6.
Camecki A„ Product placement.•Vielcon„·encjona/11y <
. •L· W; .„
. posob promoc11. P\\ c.•. al'ś7.awa ~ 003 •
Camec k1. A„ Korsak R„ Planowanie medió>< w lrampamud1 l'ł'lciamowl·ch. P\\· E, \\arszawa. 80 2001.
Ci.amiawska B„ Podejmowam e decy::ji, Wyd. Uniwersytetu Wars1.a„sk1ego'. \\ar;zawa 19 .
Ciechowski L„ Wielowymiarowa ocena efekn"·n o.i ci elcanamic=nej pr:edsrębu1rstn·a przemysło-
wego, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1997.
i\.ikcr O.A. . .lfa/1(1ging Brand Equity- Capiwli=i11g on the Vaillc of Brand Ncmw. Frćc Press, New ('„nkota M.R., Ronkainen U.A„ /111ema1ional .\farketmg. The Dryden Press, Fon Worth 1994.
York 1991.
ClUbala A„ Dystrybucja produktów. PWE, Warswwa 2001 .. . .
Aakcr O.A„ Bm11cl Portfolio Strateg)·: Creating Rele1w1G·e, Differe111latio11, E11c•rro•. /,e1•1·rage. and
Cl<irity. f ree Press. New York 2004.
Day G.S., Wensley R„ Assessing Acńw1tuge u Frumeworkfor Oiagno.sing Compet111ve Super1onty,
„Journal of Marketing„ 1988, nr 4 .
Albaum G„ Ouerr E„ Stmndskov J. , International Marketing mul Expo/'/ Ma11age1111'tll, Prcnlice
IInii. 1larlow 2005. Dcshpande R„ Gatignon H., Campetitive Analysis, „Marketing 1.ettcrs" 1994, nr 3.
Ahkont J„ Strotegia marki, PWE, Warszawa 1999. Doyle P., Marketing worrości, Wydawnictwo Felberg. Wars1awa 2003 .
A'1alit11 r)'11h1, praca tbiorowa pod red. 11. Mruka, f>WE, Wars1.awa 20-03.
Dnunmond G., Ensor J., Marketing Co11cep1.<, Elsevicr, Butterwonh Heinemann. Amsterdam 2005.
Duliniec E., Badania markeri11gowe w :zarządzaniu przed~iębiontwem, Wyda\"nictwe> Naukowe
A~'ael 11„ Cons11111er Behm·ior and Marketing Action, PWS-KENT Publishing Company, Boston
1992. PWN. Warszawa 1997.
llod1111i11 ryi1k11. Metody i :astosow1111ia, praca zbiorowa pod red. z. Kędzior, PWF., Wars1.awa 2006. Duliniec E„ Marketing międzynarodoll'y, PWE, Warv.awa 2004.
Efektywność marketingu, praca zbiorowa pod red. W Wr?oska. PWE, WW'Qawa 2005.
llagoai Itr„ Rosa J.A., Celly K.S„ Corooel F'.• Marketing Ma11age111e111, Prentice lłall, Upper
Saddle River. "lew Jcrse} 1998. l::k:,pa11sja czy regres marketingu?, praca 7biorowa pod red. f' Duhnicc, 1- Garbat"śk.icgo. J. Mazur,
llantc) J., Frmr Resources and Sustamed Competitfre Advamuge, ,,Journal of Management" 1991. M. Strzy~cwsldej, W. Wrzoska. PWE, War;1.awa 2006.
March. nr I. Engel J.F., Blackwell JlD„ Miniard P.W.., Conmm.-r Bl'hm·ior. fhc Dryden Pre,;s. Forth Ward 1993.
Becker J„ \forketing-Kon:eptio11. Gnmd/agen des :ielstraregisclren und operam-en Marłefmg Falkowski A., Tyszka T., Psychologia :aclrowań kcnsumend:iclr. GWP. Gdafuk 200 I,
\fa1wgeme11ts, 8. Auflage, Miincben 2006. Farąuar P.H., Managi11g Brand Equiry, „\farketing Rc...:an:h~ 1989, nr I.
lkreko,en L„ Ecken W., Ellenrieder P„ .\farlaforschung. Jferhodivche Gnmdl<igeir undpraktiJclte Fmansowe pr::eslanki decy:ji markeringo><J"<:lr, praca zbioro"a pod red. A. Crubai). Jl :"liiesuoja.
,fllwendung, 1. AuJlage. Gabler Verłag, Wiesbaden 1996. Akademia Ekonomiczna" Krako" ie, Wydział l.arządnnia, Krakó" 2<JO.t.
lkst R.J„ \farl:et·Based \fa1111gemenr. Strategies for Gro...ing Cttllomer Vo lue at1d ProjitobJuy, Foster G„ Gupta M., .\farketing. Cosr \fa11ug.-mt't11 and Management Accouming, Journal of
Pearson. Prentie<: Hall. London 2009 Management Accounting Research" 199-1, Fall. nr 6.
BI ~ .
t~ ee K • Pod.tm.y marl:eringu. WSHiP. Warszawa 2002. Frcse E„ Grundlagen der Organisation, 9. Auftag.:, \\i csbadcn 2005.
81dsk1 \!. O'!lcmi·ac; l t k - u ...
Garbarski L„ Rutkowski I., Wrzosek W„ Markt?ting. Punlct =>•rolny nowoczesnej firmy. PWE, War-
2001 · • ,e s Ota. stru tury: procesy. Wydawnictwo Uniwersytetu Lódz.lucgo, ...,...
szawa 2001.
Bla1tbetg RC \t · h .
BloodgOOd ·J ··5 ~llagmg 1 e Fimi Using lifetime Customer Va/ue, „Cham Store Age„ 1998, Dl' I. Green A„ Kreaf)Mność " public relations, PWE, Warv.a"a 2004 .
1 ,, :· ahsbury W., Undersranding tlre lnf/uet1ce of Orga11 izarion Cha11flt' S/l'ategies Oli Gupta S„ Lehmann 0 .R., Manogmg Cusromers as Inwstmenr.1. Th« Strategie Vi1/ue ofCustomers in
ri,ormutcon Technology a d K I ·"' S""'-" the Long Run, Whanon School Publishing, Philadelphia 2005.
2001, nr 31. " now eage Manageme111 Strategies, „Decision Suppon 1 - -
Haffer M., Determinanty strategii nowego produ~tu polslcic/1 przedsiębiorstw przemysl0»)"<:h.
Bonoma T. V., Shapiro B p S . 983 UMK, Toruń 1998.
llralnicki M K · :· egmemmg the lndusrrial Marker, Lexing1on Books, Lexington I •
• „ ompete11c;e pn:edsięb. O . 1-'t Hantel G., Prahalad C.K., The Corf' Comperence of rlte Carporution. „Harvard Business Rei.iew„
Pincet, Wars,awa 2000. rorsrwa. d określenia kompetencj i do :budowama 1tra ••"'
1990. l1J' 3.
Hanna N., Dodge M.R.,&:ral1owa11ie cen StrateKit: i procedury, PWL, Warszawa 1997.
 Bibliografia 353
Bibliografia
352
Kotler Ph. , Roberto E.L„ Social Marketrng. Stralef{tes far Chongmg Pub/re BchCl"iour, Free Press,
I lan,cn F.• Co11.111111er Clroice Be/wl'ior A Cog11i1iw: T/reoi)'. :\c11 York 1972. "lew York I 989.
Han"cn> 0.\ 1.. Rusi R.T„ Smasta\'a R.K„ ,\farketi11g S1ra1egy mul Wall S11t>e1: Nai/ing down Kr.iyżanowska M., Marketing t<fi11J{ organiwcji nielwmerr.1j11ych, WS~1l. Warst.a\\a 2000.
.lfarkct111g :S Jmpact. .Journal of Markc1ing" 2009. nr 11. Kumar 1'„ Kil/ a Brand, Keep a C11stomer, „Harvard Bu,1n<-ss Re\1cw 2003. Decembcr, nr 12.
I h li Ch. \\'!.. E>tab/„/1111g Standanl· Competitfre S1rategy a11d T.:ch11afogic11/ S1011darcf., in Jl1nner- Kumar V„ Shah D„ Expanding the Role of ~farlcc•flng · from Cmtomer Equrty ta Market Capt1ali::o-
·takt'-all 111d11.1tri<'-'· ••Academy of ~1anagemcm Execu1i1e" 1997, nr 2. tio11. ,J ournal of\farkcting" 2009. nr 11
Hoolc) J., Saundcr.. J.A„ Picrc) ;\.F„ .\farketing Srra1egy and Comp<·fitm: Posillo11i11g. Prcnticc Lambin J.. Strategtcznę wr::qd:anre marketingowe, Wyda\\nrCt\\o l\auko" e PW1'. Warszawa 2001.
Hall. HarlO\\ 1998. Lazcr w„ Culley J.D„ Marketing .\f01wgement Fawulatio11 and Prac11ce.s, Boston 1983.
Ilu ni S.11.. '\c1 in J.R„ Power in o Channel ofDis1rib111io11: Sources m1d Co11seq11e11<·es, „Journal of Leeflang P.S.H., Winink D.R., Compettl/\'e Reac/lon lent" Coruumer Re.<porue, "International
\1arkeung Rcscarch" 19'4. nr2. Journal ofResearch in Marketing" 1996, nr 13.
Ja)ach.1ndran S„ Gimcno J.. VaradaraJan P.R„ The The01y of tl11/t111wrke1 Comp<'lilion: a Smthesu Lcnskold J.D„ J1arketmg ROI· P/apng to IJ711, „Mark~'1mg Mao:igcment" 2002. nr 3.
and lmp/icatio11.1for .\larke11ng Strategi·. .Journal of Marketing" 1999, nr 3. · Lc,itt T„ Explait the Product Lifi· C.1-cle. „Harvard B11>mcss Re• ie"" 1965, nr I I
Joblicr D„ Prmnplcs and Pr(J('tice of .\larke1i11g. ~cGra" -Hi!~ London 2007. Lisińk1 M„ Metody pla11owaniC1 '1rott'g1c::11ego. PWf„ War.;1'1wa 2()().1.
Jon<-; TO„ Sa"cr W.E. Why Satisfied Cusromers Defect. „Har1ard Business Rei icw" 1995, nr 6. Luo X„ Bhattacbarya C.B„ The Debate O»<'r Domg GrxxI Corporul<' Soetal Performance, Stra1egic
Kac1marc1yk S„ Badania marketmgowe. .l1etody i reclmiki. PWF.. Warv awa 1995.
Marketing Lewm;, and Firm-Idio.<yncratic Rdk, ,Journal of Marketing" 2009, nr 11.
Kall J„ KlccLek R„ Sagan A„ Zar.qd:anie markq. Ofic>na Ekonomic1na. Krakó\\ 2006.
McCanhy E.J.. Grashof J B., Brogo" ic1 A.A .• Readmg' 111 Bcmc .\l.1rke1mg. fi'\\ in, Homewood.
Kall J„ Silna marka. i.Hota i kreawcmie, PWE. Warszawa 2001.
Kapt~rcr t-.., Strategie Brand Managemem New Appmaclres ro Creatmg and EvC1iucumg Br"ncl Ili„ 1981.
ł.q111~1', Kogan Page. London I99 5.
Maison D„ Noga-Bogomilski A„ Badania mC1rlu!lmgmve. Od /eoru do praktyki. GWP. Warszawa
K11rasicwic1 G„ Marketingowe strategie cen. PWE. Warszawa 1997. 2007.
Kecgan W.J„ Green M.S„ Global Marketing, John Wilcy, New York 200-0. Maison D., Utajone postawy kommnenckii:, GWP, Gdań'k 2004
Keller K.L„ ~onc1•p1110/izi11g. Measuring. and Managing Customer-Based Brand 1:,111;1v Joumnl Maison D„ Zogniskowa11e "''viatłi• grupmw. Wydawnictwo ~aukowe PW1'. WaThzawa 2001.
of Mnrkcllng" 1993, nr I. · J•" Marketing na rynku instywcj011alnym. praca 1b1orowa pod red. T Golębiowskicgo. PWE. Warszawa
Kim W.C., ~auborgnc R„ Creati11g New Market Space, „llarvard Business Rcvicw" 1999 2003.
January. l·cbruary. nr 77. ' McCarthy E.J., BrogowiczA.A., Essentia/., of Marketing, lrwrn, lłomcwood.111„ 1982.
Kli n~ ~;,~~„~l~~~~;kring Audit: An Extension of the Marke1i11g Control McCarthy J., Perraull W.O,, Basic Marketing , 1 GlobC1/-Managerwl ApproC1cli. Bo~ton 1993.
1 Pmces.1, „Manugerial
McDonald M., Dunbar I„ Seg1111:111acja rynku, Oficyna l'konomic7.na, Krakó" 2003.
KompMd1111n wiedzy o marketingu. red. naukowa B Pilarc k I I M k . Meffert H„ Bunnann Ch„ Kirchgeorg M., Markt'ting. Gnmd/agen marktorit:1t1ierter Untemeh-
PWN, Warszawa 2006. · ' zy · · ru , Wydawnictwo Naukowe
me11sfiihru11g. Konzepte. /nstntmente. Pra.lisbc1spit'lt'. IO. Auflage, Gablcr. Wiesbaden 2008.
Ko!):~1· ' efekt)' cl;iałan inarke1ingOH'}'Ch, praca zbioro,va . . . Merunka J.B. Kazmierczak, ROMJ· Une n•„0!1111011 dam la pamee et fes pratiques en marketing.
1uc1.a SGH. Warszawa 200 . pod red. L. Garbarskiego, Oficyna Wydaw·
8 „Decisions Marketing" 2005, nr 197.
Kotler Ph., Andrcasen A.R., Strategie Marketin fi ' . Mika S., Psychologia społeczna, PWN, Wars1awa 1984.
Jen.cy 1996. g or ,\ onprofit Orgam:ations, Prcnticc Hall, Nc11
Montg~meiy D.B„ Moore M.Ch., l.irbany J.E., Rt•atomng C1hout Compelltiw Reactioru. „Mar-
Kotler Ph., Arms1rong G„ Saundcrs J.. Won V , .
>1.awa 2002. g " .l1arkermg. Podręr.:nik europejdi, PWE. War· keung Science" 2005, nr I
Morris M.H„lndusrrial and Orga11i::a1io11a/ Marlceti11,11 • .\1erill Publishing Company Columbus
Kotler Ph„ Caslionc J.A„ Chaos. Zarządzanie i market· 1988. .
2009. mg"' er=e 111rh11/encji, MT Biine,, War"awa
'\arver J.C._, Slater S.E., The Effects of.\farkt·ting Orte/l/atwn 011 Bu.<ml'Ss Projitabilill'. Journal of
Ko1lcr Pb„ From Sall!s Obsession t<> Marketin E'' .
nr 6. g ,,,ecmvmess, „Harvard Business Rcvie" „ 1977, Markeung„ 1990, nr 4 . .
Ko1lcr Ph„ Keller K. Brady M Good Nath P„ Mahajan V„ Chie/Marke1i11g Officer> · "Studr ofthetr Prt'.\t'llCC m F1rms • Top Management
Education. Harlo1: 2009. " man M.• lłanstn T., Jlarke1ing Manag<·melll. Pcarwn Teanu. .Journal ofMarke1ing"' 2008. nr I .
Kotler Ph_'.' I .ee ·•"·1, .... .
·· • '1arl{e11ng łt.' sekror:ze ub/iczn
~eum;n E., Creating Customer Va/11e, Thomp-;on E~ecutl\c Pre,\. Cmcmnat1 1995
WSP1Z, War.Lawa 2008. P - '"'"· Mapa drogowo tt):Szej e/elcl)•mo.ici, WAiP, · •est ~ R„ Zar.qdzanie marke1ingiem A fpekr. \lratt-g1r.11<', Wyda" nrcl\\O ~aukowe P\\~ War-
Kotler Pb., Marketing Management. New York 19 szawa 1996. ' ·
Ko1ler Pb„ Marketing, Rebis, Poznań 2005 88. Now:U< E., Rachunkowośc. Kurs podowwowy, PWE, \\'ar;;,a11 a 2008.
Ob1~ ~•. Strategia organi=acji. W pos=ukiwaniu 1rwe1ft1 pr=t'>'<1gi lw1tkun:1tq,Jnq. PWE. Warszawa
0
Kotler Ph„ Marketing An /' ·
1994 . a „a, p/anawanie, wdrażanie 1. k
, • ommla, Gebethner & Skn, Wars1awa
Ko1ter Ph„ Pfocrtsch w z _,_ . Ouo J„ Zado1~0/enie klienta i wartość dla klienw, „Marketing 1 Rynek" 1999 12
·• anqw:an1e markq
WarsLawa 2008. w segmencie 828, Wydawnictwo Nnukowc PWN. Pahwoda-Mat1olańska A Od I dz· I " ' nr ·
Wydawnictwo C H B., k'fXJ\\' e w nosc spolec=nt1 "'prm:esie :ar::cµkatria pr::edsiębio,.,.twem
. . ee , Warszawa 2009. '
•

Bibliografia JSS
Bibliografia
35.t
Srrotegie marketmgowe, praca Lbioro"a pod red. li. Mnika. Wydawnictwo AE w Poznaniu.
Palmcr R.. Cockton J.. Cooper G„ ,\fanaging Marke1i11g. El~c\ icr. Amsterdam 2007. Poznań 2002.
Picrcy '-'·· lfarkt'lmg. Stratcgic:na rcorientacjaftm~v. \\'ydawmct\\O Fe lberg. Wnrstawa 2003. Strategie marketingowe. praca zbiorowa pod red, W. Wrt0,ka. PWE. Wars1a"a 2004.
Picrc) N F„ Lane 'J„ Corporate Social Respo1t<ibili~1·: Jmpacts on Srratl'grc .\forkt•tmg tmd C1Hto· Strategie rozwoju przedsiębiorstwa .\.fetmi)' ana/i~: pr=,1/clady. praca Lbiorowa pod red. S. Jurek·
mer Ialuc. ..The \1arkcung Rc\'icw„ 2009. nr 4. -Stępień. Oficyna Wydawnicza SGH. War..1.a"a 2007.
P0<hta" ka K„ Pmktiv:-:m· marketing. Kluc:on'e elemelll)'. \\'ydawnicl\\ o S1kola Ję1yk6w i I .ar1.ą· Sudharshan D.. lllarketing Strotegy. Prentice Hall. f.ngh:"ood Clifh, ~J. I995.
d1.ania. Rzcvów 1997. Swblow~ki P.A„ Customer Value & 81mnen Succcsi in the 21" Cen/Ili)', "~anaged Care
l'ad•tan)' mark,·tmg11. praca zbiorowa pod red. J. Pindakie"icz.a. Oficyna WydawniCJ.a SGll, War- Quarterly" 2000. nr 2.
,zawa 1997. S1.romnik A„ Marlceting tef)·toriolny. Oficyna Wohcrs Kłu„cr, Kraków 2007
PC1c."1tr>•)' markct11rgu. praca zbiorowa pod n.'<I. J. Ahkoma. lnsl)1Ut \1arkeungu. Kraków 1992. Tah·incn J.M.• Saarinen T„ Marketmg Information .S:1 slem Support fnr 117'! .\larkt'ting ManogemenJ
Pocl1tcm)' mmki o pr:,•dsiębiorstme. praca 1bioro"a pod red. J. Lichta.,,kiego. \\'yda\\in1ct"O Process: Pen:eii'ed lmprowmrentsfor ,\forkt•llng \fonagM1e11t, „Marketing Intelligence & Plan-
Akademii Fkonomictncj im. Oskara Langego "e Wrocławiu. Wrocla" 2007 ning" I995. nr I.
PodHm•y orgc111i:acj1 i wr:ąd=a11ia. praca zbiorowa pod red. M. Romanowskiej, 01fin, Wal'\.(.3\\a Thomas RJ(„ Measuring ROJ· Is il 1forth 11'. „\.1ar~eung Heałth Sen.ices" 2002. nr 3.
2001 Urbanek G.. Zar::qd:anie marką, PWE, Wars7.awa 2002.
PogorLełski J„ l'ozycjo1101mnie produktu. PWE. Warszawa 2008. Varndarajan P.R., Jayachandran S .. .Harketing Strateg) 1111 .~ucs.imenl o/the S1a1e o/the Field (11Jd
Porter M E„ Compe11ri>'e Admmage. Free Press. Ne\\ York 1985. Outlook, ..Joumal of Academy of Marketing Science'' I999. nr 2.
Porter M.E„ Straregie ko11k11re11cji. Metody a11aii=y sektoró" r ko11k11re11cj1, PWE, Wa.,,1.11wn 1994. Wagner T.. Lutz R. J., \Veitz B.A„ Corporate llypocrisy. Overcommg the Threcll of /nconsistent
Porter M.I.: .• Kramer M.R„ Strategy a11d Socie1y: //re Link berwee11 Compct11ive AdwmlllNI! and Corporate Social Responsibility Pe~eptio1a, .Joumał of Marketing" 2009, nr I I.
Corporate Socilll Re;po11sibil11y. ,.Harvard Business Review" 2006, nr 12.
Walker 0.C„ Jr„ Boyd H.W., Jr„ Larrćchć JC .• M11rlct•ting Stralt'f{I'. lrwin. Home"ood· Ili.. 1992.
Powdl T.C„ Compet11ive Advllnlage: Logical arui Plrilosophicol Comidcn11ions, „S1rotcgic Mana·
Walters G., Consumer Behavior. Themy and Practice, lrwin, New York 1974.
gemem Journal" 200 I, nr 9.
Waniowski P.. Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003.
l'rnhalad C.K„ IYeok Sig11als versus Stro11g Parodigms, „Journal of Marketing Rcscnrch" 1995,
Webster F.E„ Jr„ Mailer A.J„ Gancsan S„ The Declirw 11111/ D1sper,in11 of Marketmg Competence,
nr 32.
l'ut>i> W.P„ Ohar R„ Tlre Many Foces 0(Comperi1io11, ,.Marketing Lcttcrs" 1998, nr 3. „MIT Sloan Managemem Revicw" 2005. nr 4
Webster F. E., Jr„ The Cho11gi11g Role ofMarketmg /11 the Corporation• •Joumal of Marketing" 1992.
Rarlnmek kos:rów i rac/11mko"'ość zarządcza. Pojęcill, prvhlemy. zadonfrr. proca ibiorown rod red
A. Knrmllńskiej. Difin. Warsiawa 2004. ' nr4.
Rcic 1111• ld F„ Sasser E.W„ /..ero Defection: Quality Comes 10 Sen•ices, „I lurvnrd Business Rcview" Weis C„ Marketing. Friedrich Kiehl Vcrlag, Ludwigshafi:n 1993 .
1990. nr 5. Williams J.R„ How S11stoinab/e is yo11r Compe1i111•e Ad»antuge?, „Califomia Management Review"
Rcineckc S„ 'romclak T.. Ceis 0„ Ha11db11cl1Marketi11gco11trolli11g, Ueberrcuter Vcrlag, fmnkfurt 1992, nr 2.
a.M. 200 1. Wilson R.M.S„ Giłligan C„ Stroregic Marke11ng Mwrug1•111~n1. Plannmg. Jmplemen1a11on and
Robertson T.S„ Ward S„ Consumer Belravior: Tlreore1icol Sources New York 1973 Control. Elsevier. Amsterdam 2005.
Rogoda B„_ Pol11yka ce110wa malych ; "'red!me· l1pr=eds'1ęb1orsM,
. 'Oficyna Fkonomic1na,
· Kraków Wood B„ Plan marketingohy, PWE, Wars7.awa 2007.
2004 Wrzosek W„ Funkcjonowanie ry11k11. PWE, Warvawa 2002.
Roscnbe~ L.J„ \farketmg. Pren1ice Hall, Engłewood Cliffs NJ 1977 Wslurniki morketingov.'l', praca zbioro"a pod red. R. Ko1iebkiego. Walters K.Juwer Polska.
Ró'>1k1ew1c1 \1„ ,\fetody ilościowe w badan. I k . • • Kraków 2008.
\\'mzawa 2002. IOC r mor etmgo")'Ch, Wydawnictwo Nauko\\e P\V:'ló,
7:'11-=ąd:anie produktem, praca tbioro\\a pod n.'<1. B. Sojkina. P\\'1-. Wa1">1.awa. 2003
Sagan A .• Bado11io marketi11gon·e. Podstm 'O k' . . lar=qtbmie strategiczne. Konccpc}<' m.:tody. pra.:a 1bioro\\ a pod red. R. Krupskiego. Wyda" -
" Krakowie. Kraków . ' we reronki, Wyda\\ mctwo Akademii Fk1>nomic1ncj
1998 mctwo AE 1m. Oskara Langego. \\'roc:ła\\ 2007,
Sch1ffman L.G„ Kanuk LL.. C01uumer Behavior Premie· H . . Zeithaml V.A„ Rust.R.T.: Lcmon K.K. The Crutomer Pyrom1d Cn•atmg and Sernng Profirable
Scn)vyn J„ .\łarketmg idei. .•Marketing i R k.'. c all, Engle"'ood Chffs, t\J, 1987.
, Customers. „Cahfom1a Managemen1 Revie"" 2001, nr 4.
Sheth Dl .• Sisodia R S fłr'gh p yne • 1999. nr I.
nr3. · " 'erformo11ce ·11.arketmg,
· .~\farketing Management" 2001. Zele~ A„ Strat~i~ bi-"71es11 Od klasyk• do po.'1modemi:nw " :ar:qd:amu. Wyda\\nictwo Zacbod-
mopomorsk1eJ Szkoły Biznesu. Szc1ccm 2008.
Simon M„ Laru1dza1111!cenami Wvdawni .
Snvru;ta'a R.K.. Shervani TA. F.h L Ct\\O Naukowe PWN, Warslilwa 1996.
· „ a ey Market 8 dA
workfor A11aly;1s, ..Journal of Marke;i~ „ • a.re ssets and Shareholder Va/11e. o frame-
Snvastava R.K„ Shcrvani TA F h g
1998, nr I.
. . · " a ey L„ Marketing Bus·
a11 Orga111za11011aliy Embedded „. if .· mess processes. mul Shart!holder Value:
J I f
„ ouma o Marketing" 1999 4 r1ew o Morketmg ACllvllres
· · · ond the Disciplinc of Mark•·ting,
Ste m L. w„ El·AnS<>ry A I B ' nr .
I . , . „ rown J. R„ Manage
nternahonal. Englewood Cłiffs, NJ, . mem in Marketing Chmmcls, Prentice Hall
1989