1.

PRZESŁANKI DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Rynek- ogół stosunków wymiennych między podmiotami gospodarującymi, które

sprzedają produkty, czyli stanowią podaż, a podmiotami gospodarującymi, które kupują
produkty, czyli reprezentują popyt (zbiór potencjalnych nabywców produktu, którzy chcą i
są zdolni kupić dany produkt
Marketing- systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrolowanie koncepcji produktu,
dystrybucji, promocji i ceny w celu wymiany produktów, która może zaspokoić potrzeby
stron biorących w niej udział
-proces zarządzania, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to
czego potrzebują i pragną, osiągając to przez tworzenie, oferowanie i wymianę
produktów posiadających wartość~~~ Kotler
Model marketingowy- to system ujęcia grup podstawowych czynników determinujących
działalność przedsiębiorstwa w ich wzajemnym powiązaniu oraz wpływie na zarządzanie i
wymianę produktów
Czynniki zewnętrzne wpływające na działanie marketingu:
-makro środowisko (system gospodarki narodowej, polityk rządu i przepisy prawne, postęp
techniczny i środowisko międzynarodowe, kultura, etyka i społeczeństwo, środowisko
naturalne)
-mikro środowisko (konkurenci, dostawcy, banki, związki zawodowe, agencje..)
-rynek docelowy (konsumenci, pośrednicy handlowi, inne przedsiębiorstwa, instytucje,
agencje rządowe, organizacje społeczne
Dobro materialne- rzecz posiadająca wartość użytkową i wymienną, która możemy dotknąć,
gromadzić i przechowywać
Usługa- działalność z zasady niematerialna, polegająca na zastosowaniu ludzkiej wiedzy i
umiejętności, a także często użyciu narzędzi, do zaspokajania potrzeb nabywców
Idea- pomysł na działanie, rozwiązywanie problemu lub osiągnięcie jakiegoś celu
Marketing wyrównuje rozbieżności pomiędzy wytwarzaniem produktów w danym zakładzie
przemysłowym lub usługowym, a zapotrzebowaniem na te produkty ze strony ludzkości
Użyteczności marketingu:

 Użyteczność formy- marketing służy do podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu

wytwarzać i sprzedawać, aby ostatecznie nabywca zechciał go kupić
 Użyteczność zadania- marketing umożliwia rozwiązanie problemu nabywcy przez
świadczenie usługi lub tworzenie idei
 Użyteczność czasu- marketing czyni produkt dostępnym w momencie gdy nabywca
zechce go kupić
  Użyteczność miejsca- marketing umożliwia dostępność produktu w miejscu w którym
nabywca zechce go kupić
 Użyteczność posiadania- marketing powoduje, że nabywca kupuje produkt do własnej
dyspozycji
 Użyteczność informacji- marketing dostarcza nabywcy wiadomości o cenach produktu
i sposobie jego użytkowania, producencie i miejscu sprzedaży. Producent otrzymuje
zaś informacje o reakcjach nabywców na produkt
Marketing jest nieodzownym warunkiem funkcjonowania gospodarki kapitalistycznej, która
opiera się na prawach osób i przedsiębiorstw do:
-prywatnej własności
-zysku
-swobody podejmowania decyzji
-odpowiedzialności społecznej
Przedsiębiorstwo- to prywatna lub państwowa, samodzielna jednostka gospodarcza
zaangażowana w produkcję dóbr materialnych, pośrednictwo handlowe lub świadczenie
innych usług
Organizacja- nie tylko przedsiębiorstwo, ale także instytucje lub organizacje działające nie dla
zysku
Formy własności przedsiębiorstwa:
-jednoosobowe- własność jednej osoby przez nią zarządzane
-spółki: cywilna, akcyjna z ograniczoną odpowiedzialnością- umowny związek co najmniej
dwóch osób (lub przedsiębiorstw), które połączyły swoje kapitały w celu prowadzenia
działalności gospodarczej
-korporacyjna- jest to dużo przedsiębiorstwo zorganizowane w formie spółki akcyjnej, często
o zasięgu międzynarodowym
Zalety korpo: Odgraniczona odpowiedzialność udziałowców, nieograniczony czas istnienia,
łatwość przenoszenia prawa własności, wyspecjalizowane zarządzanie i duże możliwości
gromadzenia kapitału oraz sprzedaż akcji i obligacji
-franchise- przedsiębiorstwo działające na mocy umowy, w której inne przedsiębiorstwo,
odnoszące sukcesy na rynku, zgadza się na użycie swojej nazwy, logo, marki produktów,
projektów, receptur i systemu zarządzania do założenia i prowadzenia tego przedsiębiorstwa
-spółdzielnia- dobrowolne zrzeszenie osób w celu prowadzenia wspólnej działalności
gospodarczej w interesie wszystkich członków (zyski są dzielone w formie dywidend)
Sprawność- wydajność przedsiębiorstwa- mierzona jest stosunkiem osiągniętego wyniku do
poniesionych nakładów, czyli użytych czynników (zasobów) produkcji
Wydajność ogólna= wynik : nakłady (praca+ kapitał+ materiały+ energia)
Wydajność pracy= wynik : nakład pracy
Skuteczność- stopień w jakim przedsiębiorstwo realizuje ustalone cele
MARKETING MIX- znajdujące się pod kontrolą przedsiębiorstwa czynniki (zmienne), które
łączone są razem po to, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia ostatecznych nabywców
Elementy: 4P
-produkt- product--- wszystko to co firma może zaoferować rynkowi
-dystrybucja- place--- działanie przedsiębiorstwa zmierzające do tego, by produkt był
dostępny dla nabywców w odpowiednim czasie, dogodnym miejscu i w pożądanych przez
nabywców ilościach oraz po racjonalnie uzasadnionych kosztach transportu i magazynowania
-promocja- promotion--- zadaniem promocji jest poinformowanie nabywców o
przedsiębiorstwie i jego produktach
-cena- price--- wartość nadana produktowi, wyrażona w formie pieniężnej
Obecnie 7P
-pracownicy- people
-symbole materialne- physical evidence
-proces świadczenia usług- process

Orientacje marketingowe przedsiębiorstwa:

 Orientacja na produkcję
 Orientacja na sprzedaż
 Orientacja nabywców (marketingowa)

Uwaga Koncentracja Środki realizacji Cele

skierowana na działalności
Sprzedaż Produkt produkcja Sprzedaż i Zysk przez
promocja realizację
sprzedaży
Marketingowa Rynek docelowy Potrzeby marketing Zysk przez
nabywców zadowolenie
nabywców

Misja przedsiębiorstwa:

 Skupia wysiłek pracowników dla osiągnięcia wspólnego celu

 Kształtowana przez akt prawny
 Akcentuje wartości jakie przedsiębiorstwo oferuje nabywcom
 Może określać odrębność od konkurentów
 Uzasadnia egzystencję przedsiębiorstwa w gałęzi produkcji i segmencie rynku
Cele przedsiębiorstwa, czyli to do czego dąży, co chce osiągnąć, mogą być zwięzłe lub
szerzej rozbudowane
Zarządzanie- opracowanie i wdrażanie strategii, tworzenie struktur i przewodzenie
podwładnym
Zarządzanie naukowe, Kierunek administracyjny, Spojrzenie behawioralne, Spojrzenie
ilościowe
Planowanie- proces wyboru celów i decydowania, jakie zadania i zasoby są potrzebne,
aby je osiągnąć
Plany strategiczne, plany taktyczne, plany operacyjne
Organizowanie działalności gospodarczej – polega na ustaleniu zadań, grupowaniu zadań
w komórki organizacyjne i przydzielanie zasobów do tych komórek
Kierowanie działalnością gospodarczą- polega na osiąganiu celów przedsiębiorstwa przez
komunikowanie się kierownika z pracownikami, motywowanie pracowników i
przewodzenie podwładnym podczas wykonywania przez nich zadań
Przewodzenie- zdolność kierownika do motywowania, prowadzenia i inspirowania
podwładnych, aby osiągnęli cele danej komórki organizacyjnej i pośrednio cele
przedsiębiorstwa
Autokratyczne- uprawnienia skupia kierownik
Demokratyczne- włączenie pracowników w proces decyzyjny
Liberalne- uprawnienia przemieszczają się do podwładnych
Podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie: rozpoznanie sytuacji, rozwijanie, analiza,
wybór opcji

2. RYNEK DOCELOWY
Rynek docelowy- rynek ogólny produktu, rynek szczególnego produktu

Rynek ogólny produktu- tworzą go nabywcy z zasadniczo podobnymi potrzebami oraz

sprzedawcy oferujący różne sposoby zaspokajania tych potrzeb, pomija się szczególne
cechy produktu (podkreślające status nabywcy- zegarek Rolex, kreacja Dior)

Rynek szczególnego produktu- stanowią nabywcy z podobnymi potrzebami i

sprzedawcy oferujący zbliżone i wzajemnie zastępowalne sposoby zaspokojenia tych
potrzeb

Rynek docelowy:
-Co- jaki produkt, jakie ma cechy charakterystyczne?
-Słuzy do zaspokojenia czego- jakich potrzeb nabywców?
 -Dla kogo- jakiego rodzaju nabywców?
-Gdzie- na jakim obszarze geograficznym?

Czynniki wpływające na wybór rynku docelowego:

-rozmiar i struktura rynku
-udział producenta w rynku
-skala ekonomiczna produkcji i sprzedaży
-konkurencja
-zasoby i zdolności wytwórcze producenta
-potrzeby i preferencje ostatecznych nabywców

Zasady tworzenia rynku docelowego:

1) Producent
2) Marketing mix
3) Rynek docelowy
Proces segmentacji rynku- proces dzielenia ogółu nabywców na jednorodne grupy mające
podobne potrzeby
1)Tworzenie koncepcji segmentalnej – analiza kryteriów, określenie przewidywalnego zysku
2)Wybór rynku docelowego- tworzenie strategii dotarcia do rynku, uzasadnienie wyboru
3)Pozycjonowanie produktu- zrozumienie preferencji nabywców docelowych
Metody segmentacji rynku
-brak segmentacji (produkty mleczarskie??)
-segmentacja według płci
-segmentacja według płci i dochodu

Nisza (luka) rynkowa- wąski segment rynku, który obejmuje dokładnie zdefiniowaną grupę
nabywców, szukających ściśle określonych pożytków z produktu

Zasady tworzenia segmentów rynku

1. Segment rynku powinien być homogeniczny wewnętrznie
2. Segmenty rynku powinny być heterogeniczne zewnętrznie
3. Segment rynku musi być pokaźny, a więc obejmować taką liczbę nabywców, aby
produkcja była zyskowna
4. Producent powinien posiąść umiejętność dotarcia do segmentu rynku przez
marketing mix
Rynek jednosegmentowy- producent wybiera jeden segment rynku jako rynek docelowy i
tworzy jeden marketing mix do obsługi tego rynku. Dzięki temu lepiej zaspokaja potrzeby
nabywców, ale może to też spowodować zmniejszenie się dochodu
Rynek wielosegmentowy- wybór dwóch lub więcej segmentów rynku, z których każdy
traktowany jest jako oddzielny rynek docelowy i każdy z segmentów wymaga tworzenia
osobnego marketingu mix. Dzięki temu obejmuje się marketingiem mix wyraźnie
zróżnicowane grupy nabywców, ale też zwiększają się procesy i linie produkcyjne a tym
samym też wydłuża się czas
Łączenie segmentów rynku- producent może połączyć dwa lub więcej segmentów rynku w
jeden duży rynek docelowy, który obsługiwany jest przez jeden marketing mix, przez to
można osiągnąć korzyści z większej skali produkcji i obniżyć ryzyko towarzyszące sprzedaż.
Marketing mix koncentruje się na tym co wspólne dla nabywców

Postawa nabywców determinowana jest przez:

-dostrzeganie przez nabywców korzyści z zakupu produktów oferowanych do sprzedaży
-lojalnością nabywców do marki
-naśladownictwem wzorów konsumpcji lub użytkowania produktu
-częstotliwością zakupów
-znajomością marek produktów i korzystnymi warunkami sprzedaży
Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych:

 Geograficzne
 Demokratyczne (rodzina młoda, w średnim wieku, rodzina starsza)
 Psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, osobowość, przynależność
do klas społecznych)
 Związane z produktem (częstotliwość zakupu, sposób jego użytkowania, korzyści,
lojalnością wobec marki)
-lojalni- kupują tylko jedną markę
- o podzielnej lojalności- kupują dwie lub trzy marki danego produktu
-niestali- skłonni do zmiany marki
-nielojalni- nie nawiązują relacji do żadnej marki
Zasady wyboru kryteriów segmentacji;
I. Rodzaj przedsiębiorstw
II. Potencjał produkcyjny przedsiębiorstwa
III. Profil produkcyjny producentów
IV. Lokalizacji i zasięgu terytorialnego działalności
Sposób realizacji zakupów:
-zakupy rutynowe
-zakupy realizowane przez stałych klientów
- zakupy realizowane przez nabywców okazjonalnych

6.STUDIA NAD POSTĘPOWANIEM KONSUMENTÓW

Model bodźców
*bodźce psychologiczne (motywy, percepcja, wiedza, styl życia)
*bodźce ekonomiczne i społeczne (sytuacja materialna, rodzina, grupy odniesienia, kultura)
*sytuacja podczas zakupu produktu (powód zakupu, czas zakupu, okoliczności)
Fundusz swobodnej decyzji – część funduszu dyspozycyjnego która pozostaje po zakupie
przez ludność produktów podstawowych

Proces motywacji konsumentów:

1. Potrzeba jako bodziec
2. Motyw jako siła napędowa
3. Zaspokojenie potrzeby przez zakup produktu
4. Stan zadowolenia z zaspokojonej potrzeby
Potrzeby- podstawowe siły, które zmuszają osobę do robienia czegoś
Pragnienia- potrzeby, które osoba nie tylko odczuwa, ale poprzez wiedzę, kulturę,
doświadczenie i osobowość zna sposób ich zaspokojenia
Hierarchia potrzeb konsumentów;
-potrzeby osobiste
-potrzeby społeczne
-potrzeby bezpieczeństwa
-potrzeby fizjologiczne

Badania motywacyjne

 Wywiady pogłębione- rozszerzamy wiedzę o tym co skłoniło konsumentów do zakupu

danego produktu
 Wywiady grupowe- lider narzuca tematy do dyskusji w której stara się inspirować i
rozwijać wypowiedzi konsumentów
  Techniki projektowe- testy w których prosi się grupę konsumentów o wykonanie
zadań, w jakimś ogólnie tylko podanym celu

Proces postrzegania wyraża się przez: selektywną uwagę (dostrzeganie jednych a

ignorowanie innych bodźców), selektywne zniekształcenie (zmiana treści otrzymywanej
informacji podczas odbioru przez konsumenta), selektywne zapamiętywanie (wybieranie
spośród otrzymanych informacji te które są ważne i które wspierają uczucia)
PROCES POZNANIA
Pragnienie- silny bodziec wewnętrzny zachęcający do podjęcia działań
Sygnały- dostarczone przez produkty znaki
Przekonanie- pogląd, jaki konsument tworzy na temat danego tematu na podstawie własnej
wiedzy
Reakcja- usiłowanie zaspokojenia pragnienia

Czynniki wpływające na postawy konsumenta:

-sytuacyjne (nacisk czasu, ryzyko)
-kulturowe (kultura, klasa społeczna)
-społeczne (grupa odniesienia, rodzina, rola)
-osobiste (wiek, zawód, sytuacja materialna)
-psychologiczne (motywy, percepcja, proces uczenia się, wiedza)

Cechy osobowe konsumentów:

-status konsumenta
-styl życia
-osobowość konsumenta (konserwatysta, wytrwali, naśladowcy, ludzie sukcesu,
poszukiwacze doświadczeń, społecznicy
-wiek i dochód
Sposób dokonywania zakupu:
-inicjator (wysunęła pomysł)
-doradca (jej poglądy mają wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji)
-decydent (decyduje czy, co gdzie i jak kupić)
Etapy podejmowania decyzji:
1. rozpoznawanie potrzeby
2. poszukiwanie informacji
3. ustalanie kryteriów i ocena rozwiązań alternatywnych
4. wybór rozwiązania (odłożenie decyzji, zakup produktu, dysonans poznawczy)
Rodzaje decyzji konsumentów:
o rutynowe podejmowanie decyzji
o pobieżne rozeznanie
o szczegółowa analiza

Proces adaptacji:
o świadomość istnienia i zainteresowanie produktem
o ocena produktu i próba produktu

dysonans poznawczy- doznanie zawodu, gdy występuje dysharmonia pomiędzy

przekonaniami, postawą i cenionymi wartościami, a rezultatami działań, które podjęliśmy.
Konsument może być rozczarowany, jeżeli produkt posiada ukryte wady lub występują
rozbieżności między oczekiwaną, a faktyczną użytecznością produktu.

7.PLANOWANIE MARKETINGOWE PRODUKTU

Produkt- skierowany na rynek wytwór ludzkiej pracy, mogący wzbudzić zainteresowanie
nabywcy, który może go kupić, użyć lub skonsumować w celu zaspokojenia swoich potrzeb i
pragnień
Produkt może być rozpatrywany według różnych poziomów zaspokojenia potrzeb
konsumentów, wyróżniamy:
-rdzeń produktu (podstawowe korzyści, odnoszące się do kategorii potrzeb nabywców, jakie
produkt jest w stanie zaspokoić
-produkt rzeczywisty (posiada właściwości, jakie zwykle nabywca oczekuje kupując dany
produkt)
-produkt poszerzony (on, poszerzony o dodatkowe korzyści jest w stanie konkurować z
podobnymi produktami oferowanymi przez konsumentów)
Produkty konsumpcyjne:
1. produkty powszechnego użytku
a) podstawowe
b) nieplanowane
c) nagłej potrzeby
2. produkty wybieralne (konsument poświęca sporo czasu na wybranie produktu)
a) jednorodne (produkty są takie same, woli nabyć po niższej cenie)
 b) różnorodne (duże znaczenie ma marka produktu)
3. produkty specjalne
4. produkty nieposzukiwane
a) nowe nieposzukiwane (nie mają zamiaru kupić ich w normalnych warunkach,
bo często nawet nie wiedzą o ich istnieniu)
b) regularnie nieposzukiwane (nagrobki)
Produkty przemysłowe:
1. dobra inwestycyjne wymagające instalacji
a) budynki, obiekty przemysłowe
b) urządzenia, maszyny
2. Wyposażenie produkcyjne
a) Sprzęt techniczny
b) Narzędzia
3. Surowce
a) Płody rolne
b) Zwierzęta
c) Minerały
4. Półfabrykaty
a) Podzespoły (składniki wchodzące bez zmian)
b) Półprodukty (składniki wchodzące po niewielkiej przeróbce)
5. Usługi przemysłowe
6. Materiały pomocnicze
a) Do działalności operacyjnej
b) Do obsługi
c) Do napraw
Motel można wybrać w zależności od tego jakiego rodzaje potrzeby nabywców zaspokaja, z
tego powodu może on utożsamiać takie kategorie produktu jak:
-produkt powszechnego użytku
-jednorodny produkt wybieralny
-różnorodny produkt wybieralny
-produkt specjalny

Asortyment- zestawienie wszystkich typów i gatunków produktów, które wytwarzane są przez

zakład przemysłowy
Marka produktu
Znak towarowy- polega na użyciu nazwy, godła, skrótu literowego, terminu, symbolu (albo ich
połączenia) w celu ułatwienia odróżnienia danego produktu od innych, podobnych
produktów
Nazwa marki- wyrażana jest przez słowo, bądź literę lub grupę słów
Logo- charakterystyczny sposób w jaki nazwa marki jest napisana, wyrażona symbolami i
zaprojektowana
Poziomy dostrzegania marki (odrzucanie, ignorowanie, rozpoznawanie, preferowanie,
pożądanie)
Marka produktu
 Rodzinna (znakowanie wszystkich produktów wychodzących od jednego producenta
tą samą marką)
 Indywidualna (używanie marki indywidualnej dla każdego wychodzącego produktu)
 Producenta (producent może pod swoją marką wprowadzać nowe produkty tego
samego typu, dodając im nowe kształty, formy, kolory i opakowania)
 Pośrednika (pośrednik poszukuje producentów z niewykorzystanymi mocami
produkcyjnymi i zachęca do wytworzenia wskazanych przez niego produktów. Kupuje
od niego produkty nie markowe po niższej cenie i sprzedaje je jako markowane sobą)
Marka nowego produktu- wprowadzając nowy produkt na rynek przedsiębiorstwo musi
zdecydować czy nadać mu nową marke, czy rozszerzyć markę istniejących produktów.
Rozszerzenie marki może łączyć się ze zróżnicowaniem poziomu jakości danej kategorii
produktów w dół lub w górę
Copycat- produkt podobny, to taki produkt który wygląda jak produkt oryginalny lub ma
pewne jego cechy takie jak wzór czy kolor. Wprowadzanie na rynek produktów
podobnych, czyli podróbek prowadzi do naruszenia wizerunku marki i podważa zaufanie
nabywców do produktu oryginalnego.
Rękojmia- formalne oświadczenie producenta o okresie zdatności produktu do użytku i
zobowiązanie do wymiany lub naprawienia wadliwego produktu
Gwarancja- określa co producent uczyni, jeżeli nabywca będzie niezadowolony z
funkcjonowania produktu

9.KANAŁY DYSTRYBUCJI I DYSTRYBUCJA HURTOWA

Kanał dystrybucyjny- grupa wzajemnie powiązanych ze sobą przedsiębiorstw, instytucji i
agencji, które kierują przepływem produktów od producentów do nabywców i ułatwiają
go
Pośrednicy handlowi- zapewniają nabywcom uzyskanie korzyści związanych z czasem,
miejscem, posiadaniem i informacją
Przy wyborze kanału dystrybucji bierzemy pod uwagę takie elementy jak:
  Rodzaj produktu, który określa sposób przemieszczania i pożądany stan nasycenia
produktem rynku docelowego
 Cykl życia produktu
 Reputację kanału
 Dostępność czyli możliwości wyboru kanału
 Tendencje uczestników kanału do inwestowania w nowoczesne technologie
informatyczne i skłonność do dzielenia się informacjami
 Długookresowe następstwa wyboru kanału- kanał dystrybucji trudniej jest zmienić
niż inne składniki marketingu mix
Produkty konsumpcyjne
Akwizycja- sprzedaż produktów przez kontakt osobisty
 Kanał bezpośredni
 Kanał pośredni
-detalista
-hurtownik i detalista
-agent lub broker, hurtownik, detalista
Produkty przemysłowe
 Kanał bezpośredni
 Kanał pośredni
-dystrybutor przemysłowy, oprócz sprzedaży produktów podstawowych, z reguły
sprzedaje części zamienne i świadczy usługi naprawcze
-agent- mogą poszukiwać nabywców produktów danego producenta
-agent, dystrybutor przemysłowy
Funkcje pośredników handlowych:
=transakcyjna- kupowanie i sprzedawanie produktów, przyjmowanie ryzyka i promowanie
produktów
=logistyczna- gromadzenie, przechowywanie i rozprowadzanie produktów
=ułatwiająca sprzedaż produktów- finansowanie producentów, udzielanie kredytu
nabywcom, testowanie produktów, zbieranie danych i uczestnictwo w badaniach
marketingowych
Projekt kanału dystrybucji jest analizowany według następujących kryteriów:
-wielkości jednorazowej partii dostawy
-czasu dostarczenia produktu
-dogodności przestrzennej
-zróżnicowania asortymentu
-wsparcia sprzedaży dóbr usługami towarzyszącymi
Tworzenie kanału dystrybucji wiąże się z dwoma kwestiami:
-wyboru lokalizacji zakładu usługowego
-wyboru formy i zakresu świadczenia usługi

Integracja pozioma- połączenie zasobów dwóch lub więcej uczestników odrębnych kanałów
na tym samym szczeblu dystrybucji, w celu opracowania i realizacji wspólnych przedsięwzięć
marketingowych
Integracja pionowa- składa się z producentów, hurtowników i detalistów, którzy uczestniczą w
jednym kanale, polega na koncentrowaniu się wszystkich uczestników kanału na ostatecznych
nabywcach (ryzyko- jeżeli ci nabywcy nie kupią produktu to cały kanał ucierpi
Produkt może być eksponowany w formie dystrybucji:

 INTENSYWNEJ- sprzedaż produktów przez wszystkich hurtowników i detalistów

dostępnych dla producenta i odpowiednio dostosowanych do obrotu danym
produktem (produkty powszechnie kupowane)
 SELEKTYWNEJ- polega na sprzedaży produktu tylko przez wybranych pośredników,
którzy mogą poświęcić produktowi specjalną uwagę. Oznacza to sprzedaż produktu
tylko w takich miejscach które nadają się do tego najlepiej (sprzedaż dóbr
wybieralnych (tv, radio), dóbr trwałego użytku, produktów specjalnego przeznaczenia
oraz innych produktów wymagających specjalnego wysiłku przy sprzedaży)
 WYŁĄCZNA (EKSKLUZYWNA)- producent wybiera tylko jednego pośrednika do
sprzedaży produktu na danym rynku lokalnym, mogą nią być objęte produkty o
charakterze specjalnym i produkty luksusowe, produkty te kupowane są rzadko i
użytkowane przez długi czas
 WIELOKANAŁOWA- producent używa dwóch lub więcej kanałów dystrybucji w celu
dotarcia do tego samego rynku docelowego. Producent, oprócz bezpośredniej
sprzedaży produktu ostatecznym nabywcom, korzysta również z usług lub kilku
pośredników.
Głównymi przyczynami konfliktów w kanałach dystrybucji są:
-rozbieżność celów
-niejasne sformułowanie ról i uprawnień członków kanału
- różnice w dostrzeganiu tego samego zagadnienia
- zbyt duża zależność pośredników od producenta
-transakcje wiązane (dostawa produktu silnej marki może być połączona z wymuszeniem
zakupu słabszej marki)
- żadanie przez pośrednika wyłączności terytorialnej przy sprzedaży danego produktu
- żądanie przez pośrednika ograniczenia prawa producenta do rozwiązywania umowy o
dostawę produktów

Hurtownicy- stanowią nierozłączną część większości kanałów dystrybucji, ich rola polega
głównie na kupowaniu produktów od producentów w celu odsprzedaży detalistom,
zakładom przemysłowym, gospodarstwom rolnym i zakładom usługowym.
Funkcje hurtownika:
o Zakup i przegrupowanie produktów
o Przewidywanie potrzeb nabywców
o Organizowanie transportu
o Składowanie przyjmowanie ryzyka
o Sprzedaż
o Finansowe rozliczenie transakcji
o Kredytowanie
o Przeniesienie prawa własności
o Świadczenie usług doradczych
o Zbieranie i przekazywanie informacji ułatwiających wymianę

Kupiec hurtowy- działa na własny rachunek i wobec tego przejmuje tytuł własności do
produktu od chwili ich zakupu do momentu sprzedaży detaliście
~hurtownicy wielobranżowi
~hurtownicy jednej branży produktów
~hurtownicy wyspecjalizowani w sprzedaż jednego produktu oraz produktów
komplementarnych
Hurtownicy świadczący usługi specjalne:
~sprzedający produkty za gotówkę
~formalne pośrednictwo hurtowe- może przejąć produkty na własność ale nie
obcować z nimi fizycznie
Rodzaje agentów handlowych i brokerów:
 Agent handlowy producentów- (agent fabryczny)- doprowadza do stałych
kontaktów konsumenta z nabywcami, specjalizuje się w sprzedaży produktów
które nie pochodzą od konkurujących między sobą producentów
 Hurtowa sprzedaż komisowa- przyjmować w komis- przejmować fizyczną
kontrolę nad produktami i negocjować cene sprzedaży, producenci potrzebują
często kogoś kto przejmie produkty i w ich imieniu je sprzeda
 Agent marketingowy- przejmuje funkcje działu marketingowego od
producentów, chociaż główną jego funkcją jest sprzedaż produktów, przejmuje
 prawie całkowitą kontrolę nad polityką cen, warunkami sprzedaży i wyborem
metod promocji produktu
 Agent zakupu produktów- podpisuje długoterminową umowę z detalistami i
dokonuje dla nich zakupów produktów od producentów
 Brokerzy (maklerzy)- nie są związani stałą umową z jednym lub kilkoma
producentami, doprowadza on do kontaktu detalistów z producentami i
ułatwia osiąganie wzajemnych korzyści z zawartych przez nich transakcji
kupna-sprzedaży w określonym czasie
 Przedsiębiorstwa aukcyjne- udostępniają miejsca, gdy nabywcy i sprzedawcy
produktu mogą się razem spotkać i zawrzeć transakcje

PODSTAWY PROMOCJI
Promocja- komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami przez wzajemne przekazywanie
informacji, ułatwiających wymianę produktów
Rodzaje promocji:

 Promocja masowa (mass selling): reklama, public relations, akwizycja, środki

popierania sprzedaży
Komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami:
1. Źródło (nadawca) i komunikacja
2. Kodowanie wiadomości
3. Środek transmisji (zakłócenia) <3 <3 <3 <3
4. Odczytywanie kodu
5. Nabywcy (odbiorcy)

Apel- rozwija treści zawarte w temacie, pomyśle lub ofercie i wzywa nabywców do działania
zgodnie z intencjami przedsiębiorstwa
Racjonalny- podaje korzyści jakie przyniesie nabywcy zakupu
Emocjonalny- jego celem jest wywołanie pozytywnych uczuć lub negatywnych które
motywują nabywcę do zakupu
Moralny- polega na wpływaniu na przyjmowanie przez nabywców postaw zgodnie z nakazami
etyki, czyli ułatwianiu wyboru tego, co jest dla nich dobre, a odrzucaniu tego co jest złe
Bezosobowe techniki komunikacji:
-drukowanie
-transmitowanie
-elektronicznie
-masowej ekspozycji (billboardy)
Wiarygodność źródła może być wspomagana przez sławne osoby, autorytety.
Fazy adaptacji informacji o produkcie:
1. Pobudzenie świadomości istnienia produktu
2. Wzbudzenie zainteresowania produktem
3. Wartościowanie produktu
4. Próba produktu
5. Podjęcie decyzji o produkcie
6. Utwierdzenie się w wyborze
Model adaptacyjny AIDA: (działania promocyjne)

 Zwrócenie uwagi (attention)

 Podtrzymywanie zainteresowania (interest)
 Spowodowanie pragnienia (desire)
 Podjęcie działania (action)

PUBLIC RELATIONS I ŚRODKI POPIERANIA SPRZEDAŻY

Public relations (PR)- kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku

przedsiębiorstwa, czyli opinii o jego uczciwości i dobrej woli
Publicity- nadawanie rozgłosu wiadomościom w środkach masowego przekazu
Drugi obok reklamy rodzaj promocji masowej
Cele:
 Wspieranie sprzedaży produktu nowo wprowadzonego na rynek, przez
uświadamianie nabywcom jego istnienia i wzbudzanie ciekawości
 Motywowanie akwizytorów i ekspedientów do dbania o interes przedsiębiorstwa
 Różnicowanie produktu na rynku dojrzałym
 Stawanie w obronie dobrego produktu, który nie znalazł uznania wśród nabywców
 Dotarcie do nabywców w taki sposób, który może być dla nich zaskakujący i
nietypowy

REKLAMA PUBLIC RELATIONS

Szeroka grupa nabywców Wąska wyselekcjonowana grupa

nabywców
 Charakter informacyjny i nakłaniający Tylko charakter informacyjny
do zakupów

Może mieć natychmiastowy wpływ na Ma wpływ ogólny i długofalowy

sprzedaż produktu
Identyfikuję zleceniodawcę Nie musi go identyfikować

Powtarzane wiele razy Wywołuje większe zaufanie wśród

nabywców
Podawane jednorazowo

Podawane wiadomości uważa się za

obiektywne

Public relations występuje najczęściej w trzech formach: sponsorowanie, rozpowszechnianie

wiadomości i organizowanie imprez
Środki popierania sprzedaży- jedna z form promocji, jej cechą wyróżniającą jest użycie
środków, które prowadzą z reguły do konkretnych korzyści materialnych wynikających z
zakupu określonego produktu (stosowane przez detalistę-----kupony, bezpłatne próbki,
obniżka cen, zapłata refundowana, premie, nagrody, pokazy i degustacje, znaczki handlowe,
gwarancja sprzedawcy, wystawy,, adresowane do pośredników----- rabaty, dodatkowe,
produkty, premie promocyjne, konkursy, premie dla ekspedientów, upominki)

POLITYKA CEN
Dla przedsiębiorstwa- CENA- kwota pieniężna, którą przedsiębiorstwo obciąża nabywców i
którą nabywcy są skłonni zapłacić za dany produkt
Dla nabywców- CENA- wyrażony w pieniądzach koszt jaki ponosi kupując dany produkt
Synonimy ceny: składka ubezpieczeniowa, mandat, bilet, myto, czynsz, depozyt, cło, odsetki,
podatek, prowizja, honorarium i pensja.
POLITYKA USTALANIA CEN:
 Orientacja na zysk- docelowy zwrot kapitału, maksymalny zysk
Z= D-K (Z-zysk, D-dochód ze sprzedaży, K- koszty sprzedaży)
D= C x I (D-dochód, C-cena jednostkowa, I- ilość)
 Orientacja na wzrost sprzedaży- wzrost ilości lub wartości sprzedanych produktów,
wzrost udziałów w rynku
 Orientacja na status quo- sprostanie konkurencji, konkurencja pozacenowa
 Orientacja na przetrwanie
 Czynniki wpływające na decyzje cenowe:
 Cele przedsiębiorstwa i cele marketingowe
 Polityka cen
 Koszty
 Pozostałe składniki marketingu mix
 Oczekiwania członków kanału dystrybucji
 Preferencje konkurencja
 Przepisy prawne i administracyjne
Ceny sztywne- sprawiają, że produkt sprzedawany jest po tej samej cenie wszystkim
nabywcom kupujących go w takich samych warunkach i w takich samych ilościach
Elastyczność cenotwórcza- polega na oferowaniu produktu niektórym nabywcom po cenie
nieco niższej od ceny ujętej w cenniku

Ceny w warunkach konkurencji doskonałej- przedsiębiorstwa sprzedają produkty po cenie

ustalonej przez rynek, a nabywcy są niechętni do płacenia większej ceny niż cena równowagi
rynkowej
Ceny w warunkach konkurencji monopolistycznej- manewry cenowe są możliwe, produkty
oferowane na rynku różnią się pod względem jakości i własciwości użytkowych, często
czynnikiem różniącym jest także marka
Ceny w warunkach oligopolu- przedsiębiorstwo nie ma możliwości wyboru polityki cen,
podąza za cenami konkurencyjnych produktów
Ceny w warunkach monopolu i monopolu regulowanego- jedno przedsiębiorstwo ustala
cenę, taką jaką wytrzymają nabywcy za unikatowy produkt----- przedsiębiorstwo ustala
produktu, która przynosi rozsądnie uzasadniony zysk
Administracyjna kontrola cen- próbując zahamować inflację rząd kontroluje ceny na
podstawowe produkty konsumpcyjne i może zamrozić ceny na określonym poziomie lub
narzucić tempo powolnego wzrostu cen

Zmowa cenowa- ciche, potajemne porozumienie dwóch lub więcej producentów, zawiazane
dla wspólnego uzgadniania cen.

Rabaty:
-marża (różnica między ceną detaliczną, a ceną zbytu, pobierana przez pośredników w celu
pokrycia kosztów sprzedaży produktów i osiągnięcia zysku
-skonto (zmniejszenie sumy należności przyznawane nabywcy produktu w razie zapłaty przed
określonym terminem lub zapłaty gotówką przy kredytowych warunkach płatności)
-rabat ilościowy (łączny, jednorodny)
-rabat sezonowy (zachęcenie nabywców do zakupu produktu o wiele wcześniej niż występuje
popyt)
Zachęty cenowe:
-bonifikaty promocyjne
-wymiana starego produktu na nowy
-rabaty kuponowe
Cena jednolita- dostawa produktów ustalana jest dla wszystkich nabywców w kraju na
podstawie przeciętnego kosztu przewozu produktu, umożliwia nabywcy wybór dostawy
produktu, który mu rzeczywiście odpowiada i zapobiega pominięciu nabywców
oszczędzających na kosztach przewozu

Cena transferowa- stosowana jest przy wewnętrznym przemieszczaniu produktu w

przedsiębiorstwie, z jednej jednostki orgnizacyjnej do drugiej. Cena ta może być ustalona w
następujący sposób:
~przez uwzględnienie kosztów faktycznych wytworzenia produktu
~na podstawie kosztu standardowego- czyli pełnego kosztu wytworzenia produktu
~na podstawie kosztu wytworzenia produktu plus narzut na koszty sprzedaży produktu na
potrzeby wewnętrzne
~przez ustalenie ceny rynkowej produktu pomniejszony o rabat związany z brakiem kosztów
zewnętrznych sprzedaży produktu i kosztów promocji

PLANOWANIE MARKETINGOWE
Etapy planowania marketingowego:

 Rozpoznanie możliwości działań przez analizę środowiska zewnętrznego i zasobów

przedsiębiorstwa
 Określenie celów i strategii marketingowych zgodnie z celami i startegiami rozwoju
przedsiębiorstwa
 Opracowanie i rozwój planów marketingowych
 Opracowanie programu marketingowego
 Wdrożenie programu marketingowego
 Kontrola osiągniętych wyników
Podział planów marketingowych:
-krótkookresowe (1>)
-średniookresowe (1-5)
-długookresowe (5<)
Metody prognozowania rynku docelowego:
-przewidywanie (opinie ekspertów, metoda delficka)
-modele ekonometryczne (tendencji rozwojowej, przyczynowo-skutkowe)
Tendencja rozwojowa- projekcja danych z okresów ubiegłych
Szereg czasowy- historyczny zapis stanu jakiegoś zajwiska
Metoda delficka- eksperci nie spotykają się „twarzą w twarz”, ale przesyłają prognozy pocztą
wraz z uzasadnieniem, następnie prognozy są weryfikowane przez lidera wyznaczonego przez
kierownictwo przedsiębiorstwa i odsyłane do ekspertów, aby wyjaśnili wątpliwości i
sformułowali ostateczne swoje prognozy
Organizacje działające nie dla zysku (non-profit) różnią się gospodarujących dla zysku
przedsiębiorstw co najmniej w dwóch kwestiach:
\mają zwykle sztywno określony cel i dążą do osiągnięcia dochodu, który tylko częściowo
pokrywa koszty
\nie mają pożądanej elastyczności działalności, której wymaga podejście marketingowe

KIEROWANIE ROZWOJEM USŁUG

Usługa- produkt z dominującymi, nieuchwytnymi komponentami, które wymagają wysiłku
ludzkiego oraz często pracy sprzętu i urządzeń w celu ich świadczenia
Powiązania usług z dobrem materialnym:
-dobro prawie „czyste” (biżuteria, ubranie, mydło)
-dobro z usługami towarzyszącymi
-dobro z równym składnikiem usług, usługa podstawowa z dobrami materialnymi i usługami
pomocniczymi
-usługa prawe „czysta”
CECHY USŁUG:
-niematerialność
-nierozłączność
-nietrwałość
-zindywidualizowany charakter
PODZIAŁ USŁUG:

 Dystrybucyjne (transport, komunikacja...)

 Komunalne (dostawa energii elektrycznej, gazu, wody...)
 Konsumpcyjne (wynajem mieszkania, żywienie zbiorowe, rozrywka)
 Przemysłowe (obsługa finansowa i prawna, ubezpieczenia, naprawa...)
 Społeczne (szkolnictwo, ochrona zdrowia, administracja publiczna)
EKD- Europejska Klasyfikacja Działalności
Sekcje działalności:
o Handel hurtowy i detaliczny
o Hotele i restauracje
o Transport, gospodarka magazynowa
o Pośrednictwo finansowe
o Obsługa nieruchomości
o Administracja publiczna
o Edukacja
o Ochrona zdrowia
o Organizacje i zespoły międzyludzkie
o Gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników

Usługi z tytułu rękojmi za wady i z tytułu gwarancji

Jakość usługi- oznacza świadczenie jej zgodnie z oczekiwaniem nabywcy lub powyżej tego
oczekiwania
Kryteria jakości:
=niezawodność i dokładność świadczenia
=pewność, kompetencja i uprzejmość personelu
=empatia, czyli indywidualne podejście do każdego nabywcy i zdolność zrozumienia jego
potrzeb
=gwarantowanie usługi w 100% wolnej od błędu

MARKETING MIX wpływa na wzrost sprzedaży usług przez:

 Rozszerzenie zakresu usług dla dotychczasowych nabywców
 Przyciągnięcie większej liczby nowych nabywców
 Minimalizowanie liczby nabywców niezadowolonych z jakości usług
Składniki marketingu mix w zakresie usług – PRODUKT, DYSTRUBUCJA, PROMOCJA, CENA
+ PRACOWNICY ZAKŁADU, PROCES ŚWIADCZENIA USŁUG, SYMBOLE FIZYCZNE ZAKŁADU
USŁUGOWEGO