Dr hab.

Dariusz Tłoczyński

Marketing terytorialny
Pojęcie i znaczenie marketingu
terytorialnego
• Marketing – cechy i znaczenie rynkowe
• Geneza i warunki rozwoju marketingu terytorialnego
• Pojęcie marketingu terytorialnego
• Marketing terytorialny jako rynkowa koncepcja pozyskiwania
czynników rozwojowych jednostek przestrzenno-
administracyjnych
Ewolucja koncepcji marketingu

•Definicja, charakter i elementy struktury marketingu

•Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań

związanych z badaniem i kształtowaniem rynku opartych na
rynkowych regułach postępowania

Marketing Elementami struktury

ma charakter: marketingu są:
1) systemowy; 1) instrumenty marketingu;
2) instrumentalno- 2) działania marketingowe;
czynnościowy. 3) badania marketingowe;
4) reguły marketingowe.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Uwarunkowania powstania i znaczenia marketingu

1. Marketing powstał jako intelektualna i praktyczna

reakcja na przemiany życia społeczno-gospodarczego.
2. Marketing jest sposobem postępowania na rynku,
który stwarza podmiotom gospodarczym
i pozagospodarczym możliwości skutecznego
działania na rynku.
3. U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób
myślenia podmiotów gospodarczych
i pozagospodarczych o nabywcach i ich potrzebach.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Uwarunkowania powstania i znaczenia marketingu cd.

1. Marketing służy kojarzeniu procesu zaspokajania

potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystaniem
dostępnych zasobów.
2. Przedmiotem wyboru w marketingu są metody,
instrumenty i działania, które razem z regułami
marketingowymi tworzą strukturę marketingu.
3. Marketing warunkuje aktywną i skuteczną działalność
społeczno-gospodarczą.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu

1. Podmiotem jest konsument.

2. Przedmiotem jest rynek: popyt oraz obecne i przyszłe
potrzeby nabywców.
3. Występują 2 suborientacje:
➢ popytowa;
➢ konkurencyjna.
4. Dominujące znaczenie przy kształtowaniu struktury
marketingu mają zjawiska zewnętrzne w stosunku do
przedsiębiorstw, zwłaszcza rynkowe.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Założenia funkcjonowania marketingu

1. Nabywca (jego obecne i przyszłe potrzeby) i rynek są

punktami wyjścia w procesie tworzenia struktury
marketingu.
2. Faza przygotowania instrumentów i działań opiera się
na badaniach o szerokim zakresie, rozpoczynających
się od badania popytu i postępowania nabywców.
3. Faza uruchamiania instrumentów i działań opiera się
na wykorzystaniu szerokiego zespołu instrumentów
i czynności oddziałujących na zjawiska rynkowe
w sposób zintegrowany.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Reguły marketingowe
Sfera instrumentalno-czynnościowa marketingu musi
podlegać regulacji odpowiadającej założeniom jego
funkcjonowania.
Reguły marketingowe to systematyczny sposób
postępowania na rynku, który opierając się na znajomości
obecnych i przyszłych potrzeb i aspiracji nabywców,
uruchamia działania w sferze produkcji i wymiany, służące
zaspokajaniu i kształtowaniu tych potrzeb i aspiracji.
Dzięki regułom marketingowym następuje harmonizacja
procesu kształtowania zbioru instrumentów tworzących
pożądany zespół użyteczności dla nabywców.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej
1. Osiąganie ustalonych celów działania.

2. Użytkowanie określonej wielkości i struktury zasobów.

3. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku.

4. Kierowanie się przez przedsiębiorstwo orientacją

rynkową.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej cd.

CELE

MARKETING RYNEK

ZASOBY
Ewolucja koncepcji marketingu

•Marketing a cele działania i zasoby

1. Marketing służy osiąganiu przez przedsiębiorstwo

określonych celów.

2. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego

lub wielu celów działania.

3. Relacje między celami polegają na tym, że istnieje cel

podstawowy i cele uboczne.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Marketing a cele działania i zasoby cd.

1. Marketing służąc osiąganiu celów przez

przedsiębiorstwo jest równocześnie jednym
z czynników wpływających na proces ich
formułowania.
2. Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga
posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo
określonej wielkości i struktury zasobów.
3. Między marketingiem a zasobami istnieje dwustronna
zależność.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Struktura sfery badawczej marketingu

1. Badanie potrzeb i popytu.

2. Badanie konkurencji.
3. Badanie skuteczności instrumentów i
Badanie zjawisk działań.
zewnętrznych 4. Badanie założeń polityki gospodarczej.

1. Badanie techniki, technologii

Badanie zjawisk i organizacji.
wewnętrznych 2. Badanie wielkości i struktury zasobów.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Podstawowe instrumenty i działania marketingowe

1. Produkt.
2. Wyposażenie produktu (opakowanie, oznakowanie, usługi
dodatkowe).
3. Cena.
4. Dystrybucja.
5. Reklama.
6. Sprzedaż osobista.
7. Promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca).
8. Public relations i publicity.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Koncepcja marketingu mix

1. Koncepcja marketingu mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną

strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie
przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe.

2. Procedura opracowywania skutecznej i efektywnej struktury

marketingu opiera się zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw
idealnej koncepcji marketingu mix, a więc takiej, która umożliwia
uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów
w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Koncepcja marketingu mix cd.

1. Idealna koncepcja marketingu mix jest konfrontowana

z możliwościami poniesienia przez przedsiębiorstwa
kosztów związanych z jej urzeczywistnieniem.

2. Wybrana koncepcja marketingu mix odbiega

zazwyczaj od idealnej, mieszcząc się w granicach
kosztów, które mogą być poniesione przez
przedsiębiorstwo.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Nowe możliwości klientów w gospodarce cyfrowej

jako przesłanka ewolucji marketingu
1. Istotny wzrost siły nabywczej (dzięki nowym możliwościom
porównywania cen i cech produktów).

2. Większa różnorodność dostępnych produktów.

3. Ogromna ilość informacji na dowolny temat.

4. Większa możliwość współdziałania ze sprzedawcami podczas składania

zamówień i realizacji dostaw.

5. Rozbudowane możliwości porozumiewania się z innymi kupującymi i

porównywania opinii.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Nowe możliwości przedsiębiorców w gospodarce cyfrowej

jako przesłanka ewolucji marketingu
1. Możliwość utworzenia ze swojej witryny internetowej kanału
informacyjnego i kanału sprzedaży.

2. Możliwość uproszczenia procesu obustronnej komunikacji z

klientami oraz przyspieszenia transakcji.

3. Możliwość indywidualizacji ofert produktów i usług dla

poszczególnych klientów.

4. Możliwość podnoszenia jakości zakupów, rekrutacji, szkolenia

oraz komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Główne założenia marketingu

1. Tworzenie wartości dla klienta:

➢ koncentracja na satysfakcji klienta;

➢ zarządzanie za pomocą „marketingowej karty

wyników” uwzględniającej świadomość marki,
satysfakcję klienta, lojalność klienta i jakość
produktu.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Główne założenia marketingu cd.

2. Kształtowanie kluczowych kompetencji:

➢ porównywanie się z najlepszymi na świecie;

➢ wymyślanie nowych sposobów osiągania przewagi

konkurencyjnej;

➢ działanie w zespołach międzywydziałowych zarządzających

procesami;

➢ działanie zarówno na tradycyjnym rynku, jak i w przestrzeni

wirtualnej.
Ewolucja koncepcji marketingu

•Główne założenia marketingu cd.

3. Budowanie sieci partnerskich:

➢ wyrównywanie korzyści poszczególnych partnerów;

➢ hojność w wynagradzaniu partnerów;

➢ ograniczanie liczby dostawców i zamienianie ich

w partnerów.
Marketing terytorialny

• Jest filozofia osiągania założonych celów przez jednostki

osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u
której podstaw leży przekonanie, że właściwa orientacja na
klientów-partnerów ma decydujący wpływ na osiągane
rezultaty.
Założenia marketingowego zarządzania
jednostka osadniczą
• Jednostka osadnicza o określonym kształcie przestrzenno-administracyjnym jest
miejscem bytowania społeczności, której potrzeby i pragnienia stanowią główne
wytyczne dla organów zarządzających jej zasobami,
• Zaspokajanie potrzeb i pragnień mieszkańców jednostki osadniczej jest w dużej
mierze uzależnione od jej powiązań z innymi obszarami, przyjmujących postać
przepływu dóbr i środków pieniężnych, technologii, siły roboczej i informacji,
• potrzeby i pragnienia mieszkańców zmieniają się zwłaszcza w długim horyzoncie
czasowym, dlatego powinny być systematycznie monitorowane poprzez
specjalistyczne badania marketingowe,
Założenia marketingowego zarządzania
jednostka osadniczą
• proces zaspokajania bieżących i przyszłych potrzeb i pragnień mieszkańców
wymaga racjonalnego gospodarowania posiadanymi przez jednostkę osadniczą
zasobami materialnymi i niematerialnymi, rzeczowymi i finansowymi, ruchomymi i
nieruchomymi, trwałymi i obrotowymi, własnymi i obcymi,
• zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostki osadniczej jako całości nie może stać w
sprzeczności z zaspokajaniem potrzeb indywidualnych mieszkańców lub ich
mniejszych grup, ale też zaspokajanie potrzeb mniejszości nie może być sprzeczne
z dążeniem do ich zaspokojenia przez całą społeczność,
• jednostka osadnicza jest jednostką samorządową (samozarządzającą), co oznacza,
że organ kierowniczy wywodzi się spośród mieszkańców, działa z ich upoważnienia,
w ich imieniu i w ich interesie, nie może więc występować konflikt interesów między
władzą a mieszkańcami,
• zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostek i grup społecznych prowadzi do poprawy
materialnych warunków ich życia, a także rozwoju duchowego.
Marketing terytorialny według

• Kotlera - jest procesem społecznym i kierowniczym

inicjowanym przez podmioty komunalne, zmierzającym do
wykreowania wymiany wartości z ich partnerami,
• Mefferta - obejmuje analizę, planowanie i kontrolę programów,
których celem jest osiągnięcie pożądanych procesów wymiany
z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców,
• Basdereffa - obejmuje wszystkie podejścia strategiczne i
techniczne, które są stosowane przez organizacje
(stowarzyszenia, jednostki, instytucje publiczne i
przedsiębiorstwa) w celu zdobycia nowych zasobów oraz
poprawienia skuteczności i jakości realizacji projektu
nastawionego na zaspokojenie określonych potrzeb
publicznych, przy zachowaniu zasad etyki, prowadzącego do
wypełnienia określonej misji.
Wnioski

• po stronie inicjatorów i realizatorów odpowiednich działań

związanych z projektem występuje wiele podmiotów,
• w marketingu terytorialnym wyróżnić można dwa poziomy
działania – poziom globalny i poziom sektorowy,
• podejście marketingowe powinno być stosowane na
wszystkich etapach procesu planowania projektu,
• projekty zmierzają do realizacji przedsięwzięć o różnym
charakterze (ekonomicznym i pozaekonomicznym).
Pięć aspektów miasta

• Aspekt filozoficzny
• Aspekt informacyjny
• Strategiczno-operacyjny
• Różnicowania działań
• Koordynacji planowania działań.
Cele marketingu terytorialnego

• Główny: jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby

zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych grup
zainteresowanych klientów poprzez kształtowanie właściwego
zestawu środków i instrumentów skumulowania relacji
wymiennych.
• Kierunkowe:
• Rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne,
z których korzystanie jest utrudnione dla mieszkańców i podmiotów
gospodarczych,
• Kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy i jednostek
lokalnych,
• Zwiększanie atrakcyjności i polepszanie pozycji współzawodniczących
ze sobą regionów, rejonów, miast i gmin.
• Operacyjne:
• poznanie aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w zakresie usług komunalnych świadczonych
przez instytucje lokalne,
• zapewnienie mieszkańcom, lokalnym organizacjom i ich grupom sprzyjających warunków
korzystania z usług publicznych,
• przewidywanie zmian preferencji i zachowań podmiotów lokalnych korzystających z dóbr i usług
publicznych,
• podnoszenie wartości oferty komunalnej kierowanej do społeczności lokalnej,
• poprawa jakości usług administracji lokalnej,
• rozpoznanie stopnia przywiązania mieszkańców i przedsiębiorców lokalnych do danej jednostki
osadniczej,
• uruchomienie efektywnych i skutecznych kanałów komunikowania się władz ze środowiskiem
lokalnym,
• poznanie determinant rozwoju indywidualnej przedsiębiorczości na terenie danej jednostki
osadniczej,
• określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków polityki społeczno-gospodarczej wdrażanych
przez organy samorządowe,
• podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych z warunków bytu, pracy,
wypoczynku i rozwoju istniejących na terenie danej jednostki terytorialnej.
Miejsce w marketingu terytorialnym

• Charakterystyka miejsca:
• różnej wielkości i kształcie przestrzennym,
• różnym poziomie zatrudnienia,
• różnych funkcjach,
• różnych warunkach przyrodniczych,
• różnym stopniu zagospodarowania,
• różnym horyzoncie czasowym wyodrębnienia i działalności,
• różnej zgodności z podziałem przestrzenno-administracyjnym,
• różnym systemie zarządzania,
• różnym szczegółowym podziale wewnętrznym,
• różnym stopniu podobieństwa do obszarów sąsiednich,
• różnym stopniu instytucjonalizacji i formalizacji funkcjonowania,
• różnym poziomie identyfikacji społecznej w kraju i za granicą.
Miejsce w marketingu terytorialnym

• podmioty działań z zakresu marketingu terytorialnego:

• gmina miejska lub jej część urbanistyczna, administracyjna,
funkcjonalna, a więc:
• dzielnica lub osiedle,
• główny rynek,
• centralna dzielnica biznesowa,
• główna ulica handlowa,
• historyczna jednostka katastralna,
• kompleks sportowo-rekreacyjny,
• inna wyodrębniona część;
• gmina wiejska lub jej część administracyjna, funkcjonalna, a więc:
• sołectwo lub zespół sołectw,
• wyodrębniony obszar przyrodniczy,
• wyodrębniony obszar funkcjonalny;
Miejsce w marketingu terytorialnym

• zespół gmin miejskich i wiejskich wyodrębniony ze

względów administracyjnych, gospodarczych czy
przyrodniczych, a więc:
• województwo lub jego część,
• powiat lub jego część,
• zespół województw (kraina),
• zespół powiatów (rejon),
• zespół gmin wiejskich,
• region lub strefa gospodarcza,
• państwo,
• zespół państw;
Miejsce w marketingu terytorialnym

• specjalne jednostki przestrzenne o wyjątkowym znaczeniu

społeczno-politycznym, gospodarczym, przyrodniczym,
turystycznym, historycznym, a więc:
• strefy nadgraniczne,
• wielkie obszary celne (specjalne strefy ekonomiczne),
• parki technologiczne,
• euroregiony,
• parki narodowe i krajobrazowe,
• parki przyrodniczo-historyczne,
• rezerwaty przyrody,
• skanseny,
• stacje turystyczne,
• inne chronione prawnie obszary przyrody.
Poziomy marketingu teryrorialnego

• Grupa planistyczna,
• Środki i narzędzia marketingowe,
• Rynki docelowe.
Grupa planistyczna

• Osoby i instytucje inicjujące, przygotowujące, realizujące i

koordynujące całokształt działań marketingowych dotyczących
danej jednostki przestrzenno-administracyjnej. Są to:
• Zarządy lokalne lub regionalne (odpowiednich jednostek podziału
administracyjnego kraju).
• Stowarzyszenia lub związki gospodarcze (przedsiębiorstwa i ich grupy,
izby gospodarcze, stowarzyszenia dobrowolne przedsiębiorstw, grupy
lobbistyczne, itp.),
• Mieszkańcy.
Środki i narzędzia marketingowe

• Określa zespół środków (narzędzi marketingowych będących

instrumentami oddziaływania grupy planistycznej. Środki te to
różnego rodzaju zasoby, warunki i cechy jednostki osadniczej.
Które generują korzyści ważne dla zainteresowanych grup
odniesienia. Jako instrumentarium marketingowe wchodzą w
skład kompozycji – marketing mix. Do drugiego poziomu
zalicza się:
• Infrastrukturę,
• Ludzi,
• Image i jakość życia,
• Atrakcje.
Rynki docelowe

• Są to grupy adresatów działań marketingowych jednostek

osadniczych, a więc osoby, instytucje lub przedsiębiorstwa. To
do nich adresowane są oferty stanowiące zbiór korzyści, jakie
można osiągnąć pod warunkiem podjęcia decyzji zgodnej z
oczekiwaniami grupy planistycznej. Grupami docelowymi są:
• Nowi mieszkańcy,
• Turyści i odwiedzający,
• Eksporterzy,
• Inwestorzy,
• Przedsiębiorcy.
• Kadra kierownicza przedsiębiorstw.
Relacje wymienne w marketingu
terytorialnym
• Wymiana wartości między miastem (regionem) a inwestorem
sprowadza się z jednej strony do oferowania całej listy
jednostkowych korzyści ważnych dla przedsiębiorcy
poszukującego nowych, atrakcyjnych lokalizacji dla
przedsięwzięcia biznesowego, a z drugiej – polega na
zwrotnym dostarczaniu jednostce przestrzenno-
administracyjnej czynników rozwojowych dynamizujących
funkcjonowanie całego układu gospodarczego, jego sektorów i
branż
Wartość dostarczana przez jednostkę
osadniczą
• Wartość udostępnionych gruntów, budynków i lokali,
• Wartość udostępnionych zasobów przyrodniczych,
• Wartość dotacji i subwencji,
• Wartość przekazywanych informacji,
• Wartość usług,
• Wartość przekazywanych dóbr ruchomych – maszyn, urządzeń,
narzędzi, półfabrykatów, surowców,
• Wartość pracowników,
• Wartość marketingowego wizerunku miasta (regionu),
• Wartość dostępu do rynku zbytu,
• Wartość dostępu do infrastruktury ekonomicznej, technicznej i
społecznej,
• Wartość atmosfery społecznej – akceptacji mieszkańców.
Inwestor
• Osoba fizyczna, podejmująca decyzje o lokalizacji przedsięwzięcia
nie tyle na podstawie oszacowania proponowanej mu wartość.
Drugą stronę tego specyficznego rachunku tworzą różnorodne
pozycje – koszty związane z wyborem nowej lokalizacji. Do kosztów
zalicza się:
• Koszty finansowe uruchomienia przedsiębiorstwa – jego budowy lub
zakupu,
• Koszty zaangażowania czynników produkcyjnych – materialnych i
osobowych,
• Koszty kształtowania sieci zaopatrzenia i systemu dystrybucji,
• Koszty pozyskania technologii,
• Koszty zużytego czasu,
• Koszty zużytej energii ludzi przygotowujących i realizujących nowe
przedsięwzięcie,
• Koszty zaangażowania psychicznego personelu,
• Koszty różnic społeczno-kulturowych w związku z przemieszczaniem się
między różnymi strefami.
Tworzenie wartości dla mieszkańców

• Ciąg działań podstawowych i wspierających. Podstawowy

zestaw działań w omawianym wypadku składa się z:
• Pozyskania czynników rozwojowych,
• Kształtowania warunków do życia i rozwoju mieszkańców,
• Zaspokajanie potrzeb – udostępnianie zasobów,
• Marketing i sprzedaż,
• usługi dodatkowe.
Strategia marketingowa miasta –
formułowanie założeń
• Każda jednostka terytorialna ma swoją specyfikę, która rzutuje na
rodzaj, zakres i formy osiągnięcia celów marketingowych,
• Każda jednostka terytorialna ma cechy pozytywne (zalety, mocne
strony),
• Każda jednostka terytorialna ma cechy negatywne (wady i słabe
strony),
• Przyjęte cele marketingowe muszą wynikać z celów wyższego
rzędu, w tym wypadku z ogólnej strategii rozwoju jednostki
terytorialnej,
• Rodzaj, zakres i formy celów marketingowych jednostki terytorialnej
zależą w dużej mierze od wpływu otoczenia, czyli niezależnych od
niej samej warunków zewnętrznych,
• Strategia marketingowa ma swoja logikę wynikającą ze zgodności
przyjętych celów z możliwościami ich osiągnięcia,
• Startegia marketingowa jednostki terytorialnej wykorzystuje
doświadczenia przedsiębiorstw, zwłaszcza firm usługowych.
Struktura strategii marketingowej
• Analiza sytuacji:
• Identyfikacja i kwantyfikacja mocnych i słabych stron,
• Identyfikacja i kwantyfikacja szans i zagrożeń,
• Określenie głównych czynników konkurencyjności:
• Określenie filozofii i celów:
• Sformułowanie misji,
• Konstrukcja systemu tożsamości,
• Ustalenie celów marketingowych,
• Planowanie strategiczne i operacyjne:
• Określenie strategii konkurencji,
• Wyznaczenie budżetu marketingowego,
• Przyjęcie zestawu środków marketingowego,
• Realizacja i kontrola działań:
• Ustalenie osób i zespołów odpowiedzialnych za realizację operacji,
• Kontrolowanie postępu osiągania celów,
• Analizowanie różnic i odchyleń.
Zadania samorządów terytorialnych
Proces marketingu jednostki osadniczej
Algorytm
procesu
marketingu
terytorialnego
Elementy składowe marketingu jednostki
osadniczej
Strategia marketingowa dla miasta Rumia

https://prezi.com/ayu5atq5o7el/plan-promocji-dla-miasta-rumia/#
Marketingowy wizerunek jednostki
osadniczej
• Kształtowanie wizerunku miejscowości jako cel marketingowy
• Image miasta (regionu) – ujęcie terminologiczne
• Tożsamość miasta
• Funkcje i typy wizerunku miast i regionów
• Struktura wizerunku miasta i jego cechy
Kształtowanie wizerunku miejscowości jako
cel marketingowy
• Przedmiot rozważań:
• Narzędzia i mechanizmy wykorzystywane w tym procesie,
• Konsekwencje, jakie określony wizerunek ma dla osiągnięcia głównych
celów marketingowych.
Image miasta (regionu)

Image jako kategoria współczesnego marketingu odnosi się do:

• Pojedynczych osób fizycznych, grup osób i całych społeczności,
• Organizacji,
• Grup organizacji i związków instytucjonalnych,
• Przedsięwzięć organizacyjnych,
• procesów,
• Marek,
• Idei,
• Dóbr materialnych i usług,
• Jednostek osadniczych,
• Państw i ich związków.
Image miasta (regionu)

• Wizerunek jednostki jest sumą wierzeń, idei i wrażeń, które

ludzie odnoszą do danego miejsca. Jest to obraz wytworzony
na podstawie dużej liczby skojarzeń i ułamków informacji
związanych z danym miejscem.
• Jest to także zewnętrzna forma jego wyobrażania jako całości,
jest obrazem, który został ukształtowany poprzez bezpośrednie
i pośrednie kontakty z danym miastem w umysłach jego
mieszkańców lub członków innych grup społczenych.
Image miasta (regionu)

Specyfika:
• Jest kategorią zindywidualizowaną,
• Nie jest stały,
• Kształtowany jest w długim przedziale czasu,
• Jest cechą złożoną wewnętrznie,
• Może zwiększyć lub zmniejszyć konkurencyjność miasta,
• Jego identyfikacja wymaga specjalnych badań
marketingowych.
Tożsamość miasta

• Pojęcie tożsamości jednostki i określenie jej znaczenia w

kształtowaniu wizerunku zaczerpnięte zostało z rozważań na
temat wizerunku i tożsamości organizacji. (corporate image i
corporate identity).
• Strategicznie zaplanowany i operacyjnie określony system
samoprezentacji zorientowany wewnętrznie i zewnętrznie,
oparty na instrumentach komunikacji marketingowej.
• Jest to realny obraz złożony nie tylko z symboli wizualnych, ale
takżez charakterystyk wewnętrznych wyrażających normy,
procedury postępowania, uznawane hierarchie wartości,
postrzegane priorytety, sposoby obsługi klientów, obowiązujący
system motywacji, zasady komunikowania się z otoczeniem
oraz nadrzędne cele i filozofię funkcjonowania.
Tożsamość miasta

Tożsamości miasta charakteryzuje:

• Obraz własny,
• Sposób, w jaki chce być postrzegana,
• Jest pojęciem obiektywnym,
• Jest zbiorem zróżnicowanych atrybutów i wartości
rzeczywistych,
• Jest podstawą kształtowania świadomości własnego „ja” dla
pracowników i jego kierownictwa.
Tożsamość miasta

• Town identity lub place identity związane z corporate identity,

• Kompleksowy, wielowymiarowy obraz ukształtowany w wyniku
długotrwałego, planowanego i racjonalnego działania
polegającego na przekonywaniu i upowszechnianiu w
otoczeniu jego charakterystycznych cech, właściwości i funkcji.
• To celowy zestawiony zbiór informacji o miejscu wysyłany do
wszystkich grup odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych w
celu uzyskania pożądanego efektu – zbudowania właściwego,
zgodnego z założeniami wizerunku.
Tożsamość miasta

Podstawowe obszary aktywności ważne dla mieszkańców i

gości:
• Atrakcyjność (osadnicza, inwestycyjna, turystyczna, handlowa,
itp.),
• Transport i zaopatrzenia,
• Telekomunikacja.
• Targi i wystawy,
• Ochrona zdrowia i opieka społeczna,
• administracja.,
• Kultura i wypoczynek,
• Promocja gospodarcza (wspieranie przedsiębiorczości).
Town identity

• Corporate design dla miasta - jednolity obraz miasta

• Corporate communications dla miasta – system
komunikowania się z grupami docelowymi,
• Corporate behaviour dla miasta – syatem zachowania się
maista
Town personality

• Podstawą tego określenia jest analogia między miastem a

istotą ludzką oznaczającą możliwość przypisania cech ludzkich
określonemu miejscu. Zatem miasto może być:
• Przyjazne,
• Solidne,
• Atrakcyjne,
• Konserwatywne

• Osobowość jednostki przestrzenno-administracyjnej stanowi

rdzeń jej tożsamości, obok jednolitego obrazu i systemu
komunikacji z otoczeniem.
 • Funkcja upraszczająca,
• Funkcja porządkująca,
• Funkcja minimalizacji
ryzyka,
• Funkcja orientacyjna,

• Wizerunek pozytywny i
negatywny,
• Wizerunek własny i obcy,
• Wizerunek indywidualny i
Funkcje i typy wizerunku zbiorowy,
• Wizerunek rzeczywisty i lustrzany,
miast i regionów • Wizerunek pożądany i docelowy,
• Wizerunek optymalny i realny,
• Wizerunek ostry i rozmyty.
Struktura wizerunku miasta i jego cechy

• Realne i pozarealne elementy wizerunku,

• Cechy prawidłowego wizerunku miasta,
• Wizerunek miasta a wizerunek regionu i kraju.