MARKETING

PROMOCJA
 REKLAMA

• to każda forma płatnej nieosobistej prezentacji i promocji

idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora.
Reklamodawcami są nie tylko firmy, ale też organizacje
dobroczynne, on profit i organizacje rządowe, które
kierują przekazy do różnych grup docelowych reklamy
 OPRACOWANIE PLANU
MARKETINGOWEGO
1. Ustalenie celów reklamowych

2. Ustalenie budżetu

3. Wybranie przekazu reklamowego

4. Podjęcie decyzji co do mediów

5. Ocena wpływu reklamy na komunikację i sprzedaż

 USTALANIE CELÓW REKLAMY
• muszą wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku
docelowego, pozycjonowania na rynku i marketingu mix

• to określone zadanie komunikacyjne i poziom dokonań, jaki

należy osiągnąć w wypadku określonej grupy w danym czasie

• np. powiększenie od 10 do 40 % w ciągu jednego roku liczby

osób postrzegających markę X jako niskopieniący detergent i
przekonanych, że pierze ona lepiej, a należących przy tym do 30
milionów osób prowadzących gospodarstwa domowe i
posiadających pralkę automatyczną*

* Przykład Russell’a Colleya (opisującego cele reklamy)

 CELE REKLAMY

• informacyjny

• nakłaniający

• przypominający

• wzmacniający
• Reklama informacyjna
ma na celu wzbudzenie
świadomości i przekazywanie
informacji na temat nowych
produktów (np. powtarzanie
nazwy Subaru, gdy
samochody te były
wprowadzane do USA

• Reklama wzmacniająca
Chce przekonać nabywców, iż
dokonali właściwego wyboru.
(np. reklamy samochodów
pokazujące klientów
zadowolonych z wyjątkowych
zalet swojego auta)
•Reklama przypominająca
Stymuluje powtórny zakup produktu i usług.
(np. powtarzające się reklamy Coca Coli w
czasopismach)

• Reklama nakłaniająca
ma na celu wywołanie sympatii, preferencji i
przekonać do zakupu produktu czy usługi;
(np.Chivas Regal koncentruje się na przekonaniu
konsumentów, iż gwarantuje najwyższej jakości
whiskey, wyższą klasę i status niż inne marki tego
alkoholu.
Czasami r. nakłaniająca posługuje się formą reklamy
porównawczej, która wyraźnie zestawia cechy
dwóch marek (np. firma Burger King atakuje
McDonald’s- hamburgery Burger Kinga piecze się na
ogniu, natomiast w McDonald’s są one smażone)
 USTALANIE BUDŻETU
REKLAMOWEGO
Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu
reklamowego:

1. Faza cyklu życia produktu

2. Udział w rynku i baza konsumentów
3. Konkurencja i szum reklamowy
4. Częstotliwość reklamy
5. Substytucyjność produktu
WYBÓR PRZEKAZU REKLAMOWEGO

• Bardzo istotny czynnik dla życia produktu. Reklama oprócz

świetnego przekazu powinna być kreatywna i aktualizowana.

• Reklamodawcy opracowując kreatywną strategię obejmują

cztery etapy:

* Utworzenie przekazu
* Ocena i wybór przekazu
* Realizacja przekazu
* Analiza kwestii związanych z odpowiedzialnością
społeczną
 OCENA I WYBÓR PRZEKAZU
• Twórcy reklamy powinni prowadzić dialog z konsumentami,
dealerami i producentami. Przygotować jak najwięcej reklam
niezależnych od siebie, aby można było wybrać najlepszą.
• Jedne z teorii służących opracowaniu skutecznego przekazu:
- Tworzenie postaci wyrażającej korzyści płynące z produktu, np.
kowboj Marlboro
- Kojarzenie marki z jedną korzyścią, np. ‘’Mentos the Freshmaker’’
- Opieranie się na narracji koncentrującej się na problemie, np.
FedEx pokazuje człowieka martwiącego się, że przesyłka nie dojdzie
na czas i posługuje się systemem FedEx, za pomocą którego
można śledzić paczkę, aby się upewnić, że nie będzie
opóźnienia
 ANALIZA REKLAMY POD KĄTEM
ODPOWIEDZIALNOŚCI SPOŁECZNEJ
• Nie może przekraczać norm społecznych i prawnych

• Musi być zgodna z prawdą i nie może być myląca np.

utrzymywać, że dietetyczny chleb ma mniej kalorii, a w
rzeczywistości pokrojono go na mniejsze kromki

• Nie można fałszować pokazów produktu np. posypując

pleksiglas piaskiem i przekonując, że żyletka goli nawet
papier ścierny

• Trzeba uważać, aby nie urazić mniejszości narodowych,

etnicznych czy grup specjalnego interesu
 WYBÓR MEDIÓW I OCENA
SKUTECZNOŚCI
• Po wyborze przekazu reklamodawca musi podjąć decyzję
dotyczącą mediów, za pośrednictwem których zostanie on
rozpowszechniony

• Należy:

– Wybrać zasięg, częstotliwość i wpływ reklamy

– Wybrać główne typy mediów
– Wybrać nośniki
– Zadecydować o rozłożeniu mediów w czasie
– Zadecydować o alokacji geograficznej
– Poddać powyższe decyzje ocenie
WYBÓR ZASIĘGU, CZĘSTOTLIWOŚCI
I WPŁYWU
• Polega na wyodrębnieniu najbardziej opłacalnych mediów,
które zagwarantują osiągnięcie określonego celu
reklamowego i wywołanie reakcji u docelowej grupy

• Należy ustalić najbardziej atrakcyjne finansowo połączenie

zasięgu (liczby osób lub domostw wystawionych na działanie
nośnika, częstotliwości (liczba ekspozycji przeciętnej osoby
lub domostwa na przekaz w określonym czasie) i
oddziaływania (jakościowa wartość ekspozycji dokonanej
przez wybrane medium- np. reklamy proszku do pieczenia
oddziaływałaby silniej w Pani Domu niż w Polityce)
 WYBÓR SPOŚRÓD GŁÓWNYCH
RODZAJÓW MEDIÓW
• Aby osiągnąć określony zasięg, częstotliwość i oddziaływanie
planujący działanie reklamowe musi znać możliwości i
głównych typów mediów.

• Zmienne brane pod uwagę przy wyborze kategorii mediów:

- Nawyki grupy docelowej dotyczące mediów , np. dla nastolatków
radio i TV
- Cechy produktu: np. damskie sukienki prezentować w kobiecych
czasopismach
- Cechy przekazu, np. przekaz nagłaśniający dużą wyprzedać
następnego dnia należy podać za pośrednictwem TV, radia albo
gazet
- Koszt
 CHARAKTERYSTYKA POSZCZEGÓLNYCH
RODZAJÓW MEDIÓW

• Gazety- elastyczność, wysoka wiarygodność, dobre pokrycie rynku

lokalnego
• Telewizja- połączenie obrazu, dźwięku i ruchu, odwoływanie się do
zmysłów, szeroki zasięg, przyciąganie uwagi
• Radio- masowy zasięg, niskie koszty
• Czasopisma- wysoki stopień selektywności, wiarygodność, prestiż
wysoka jakość materiałów, długoterminowe działanie, pożyczanie ich
przez inne osoby
• Biuletyny- bardzo wysoki stopień selektywności, pełna kontrola,
potencjał interakcji, względnie niskie koszty
• Telefon- duża liczba użytkowników, możliwość indywidualnego podejścia
• Internet- duża selektywność, możliwości interakcji, względnie niskie
koszty
DECYZJA O ROZŁOŻENIU MEDIÓW W
CZASIE
• Przy selekcjonowaniu mediów reklamodawca musi planować
w skali makro (zależna od sezonu i cyklu biznesu) i/lub mikro.

• Planując reklamę w czasie należy rozważyć trzy czynniki:

– Rotacja kupujących- ilustracja tempa, w jakim pojawiają się na
rynku nowi nabywcy. Im wyższe tempo, tym bardziej ciągła
powinna być reklama.
– Częstotliwość zakupu- mówi ile razy w danym okresie
przeciętny nabywca kupuje produkt. Im wyższa częstotliwość
zakupu, tym bardziej ciągła powinna być reklama
– Tempo zapominania- prędkość, z jaką nabywca zapomina o
marce. Im wyższe tempo zapominania, tym bardziej ciągła
powinna być reklama.
 PROMOCJA
• Podczas gdy reklama podaje powód, promocja sprzedaży
oferuje zachętę oraz jest kluczowym elementem kampanii
reklamowej. Jej cele to: zachęta do zakupu, przyciągnięcie
nowych konsumentów, podniesienie wskaźnika ponownych
zakupów.

• Narzędzia promocji:
– Promocje konsumenckie (próbki, kupony, obniżki cen,
upominki)
– Promocje handlu (obniżki cen, demonstracje, ekspozycje)
– Promocje biznesowe i promocje dla personelu sprzedaży
(wystawy specjalistyczne i zjazdy, konkursy dla przedstawicieli
handlowych i gadżety reklamowe)
DECYZJE W PROMOCJI SPRZEDAŻY
• Ustalanie celów

• Wybór narzędzi promocji sprzedaży (próbki, kupony, oferty zwrotu części

gotówki, opakowania promocyjne, premie, programy lojalnościowe, nagrody,
darmowe testery…)

• Wybór narzędzi promocji detalicznej (obniżki cen, subsydia- sumy, które

proponuje się detalistom, jeśli zobowiążą się oni do podkreślenia w jakiś
sposób obecności wyrobów producenta; darmowe produkty- oferowanie
dodatkowych partii towaru pośrednikom, którzy kupują określoną jego ilość,
smak bądź wielkość opakowania)

• Wybór narzędzi promocji biznesowej i promocji dla personelu (wystawy

przemysłowe i konwencje(konkursy sprzedaży, gadżety reklamowe, wystawy
przemysłowe i konwencje)
 PUBLIC RELATIONS

• PR – gama programów zaprojektowanych po to, by promować

lub chronić wizerunek firmy albo jej poszczególnych
produktów oraz monitorować nastawienie publiczności do
firmy

• PUBLICZNOŚĆ – każda grupa, która jest potencjalnie

zainteresowana produktem lub wpływa na realną zdolność
firmy do osiągnięcia swych celów
 FUNKCJE DZIAŁU PR W FIRMIE
1. KONTAKTY Z PRASĄ – prezentowanie nowości i informacji
o organizacji w jak najlepszym świetle
2. PUBLICITY PRODUKTU – działania skierowane na
popularyzowanie danego produktu poprzez odpowiednie
finansowanie
3. KOMUNIKACJA NA POZIOMIE KORPORACJI –
popularyzowanie właściwego rozumienia sedna działania
firmy poprzez komunikacje zewnętrzną i wewnętrzną
4. LOBBING – kontakty z ustawodawcami i urzędnikami
(regulacje prawne)
5. DORADZTWO – doradzanie kierownictwu w kwestiach
publicznych i stanowiska firmy oraz jej wizerunku w czasach
dobrej koniunktury i kryzysu
 MARKETINGOWE PR
GŁÓWNE ZADANIA MPR:
1. Wprowadzanie nowych produktów –
sukces komercyjny takich zabawek jak:
Wojownicze Żółwie Ninja, Power
Rangers czy Pokemonów jest zasługą
odpowiedniego publicity czyli reklamy i
nagłośnienia
2. Repozycjonowanie dojrzałego
produktu – sukces kampanii ‘I love New
York’ przywracającej renomę temu
miastu w latach 70. XXw.
3. Zainteresowanie kategorią produktu –
odnawianie zainteresowania coraz mniej
popularnymi produktami, jak np. jajka,
mleko, ziemniaki – w celu zwiększenia
konsumpcji
4. Oddziaływanie na grupy docelowe – Mc’Donalds sponsoruje
liczne imprezy w okolicach swoich restauracji w środowiskach
latynoskich i afroamerykańskich, by poprawić swój wizerunek

5. Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną –

specjaliści PR muszą radzić sobie także w sytuacjach
kryzysowych – np. incydent z rzekomo zanieczyszczoną Coca-
Colą w Belgii

6. Budowanie pozytywnego korporacyjnego wizerunku - Lido

Anthony Iacocca (prezes Forda i Chryslera) zapewnił nowy,
atrakcyjny wizerunek marce samochodowej Chrysler dzięki
swoim przemówieniom i autobiografii
Jerry Yang i David Filo, założyciele słynnej witryny internetowej
Yahoo!, zatrudnili agencję PR wiele miesięcy przed otwarciem
strony. Kampania PR koncentrowała się na przyjaznym dla
użytkownika charakterze Yahoo! I nie podkreślała aspektów
technologicznych – częściowo dlatego, że w tamtych czasach
niewielu dziennikarzy interesowało się Internetem. W ciągu
pierwszych 6 miesięcy działalności prasa wspomniała Yahoo!
Sześćset razy. Kiedy firma szykowała się do wejścia na giełdę,
media toczyły walkę o materiały na wyłączność. Yang i Filo
stali się symbolami internetowego szaleństwa, a Yahoo! Nie
musiało już zabiegać o szum wokół firmy.
 PODSTAWOWE NARZĘDZIA MPR
• Publikacje: firmy w dużym stopniu opierają się na
opublikowanych materiałach- badaniach, raportach, sondażach
• Imprezy: firmy przyciągają uwagę i zainteresowanie nowym
produktem, organizując imprezy, seminaria, konferencje,
wycieczki, konkursy, rocznice itp.
• Sponsoring: promowanie poprzez sponsorowanie różnych
eventów– sportowych, kulturalnych, społecznych
• Przemówienia: odpowiedzi na pytania mediów i przemówienia
na spotkaniach branżowych
• Działania publiczne: poprawa wizerunku poprzez
organizowanie akcji charytatywnych (szczytne cele)
• Wizerunek w mediach: tożsamość wizualna- logo, materiały
biurowe, broszury, znaki, wizytówki, uniformy
MARKETING BEZPOŚREDNI + PR
• Wzbudzanie ekscytacji rynku przed pojawieniem się
reklamy w mediach

• Budowanie bazy konsumentów (dbanie o lojalnych klientów

jest o wiele tańsze niż pozyskiwanie nowych)

• Budowanie indywidualnych związków z konsumentami

(np. bezpłatne infolinie)

• Przekształcanie zadowolonych klientów w rzeczników

marki

• Wpływanie na opiniotwórców
 OCENA SKUTECZNOŚCI PLANU
WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI MPR:

1. Liczba ekspozycji w mediach (publikacje, reklamy, strony

internetowe, audycje)

2. Zmiana świadomości, pojmowania czy nastawienia do

produktu (badanie realnej opinii konsumentów, sondaże)

3. Udział w sprzedaży i zysku (najskuteczniejsza metoda –

szacunkowy zysk firmy)
 MARKETING BEZPOŚREDNI
• polega na wykorzystywaniu kanałów bezpośredniego dotarcia
do konsumenta w celu ominięcia pośredników rynkowych

• do kanałów marketingu bezpośredniego należą:

- poczta
- katalogi
- telemarketing
* MARKETING ZWIĄZKU Z KLIENTEM
- telewizja interaktywna
- kioski • długoterminowe więzi z klientami
• zamówienia ze strony klienta
- strony internetowe • wysyłanie kartek okolicznościowych
(urodziny, święta itp.)
- sprzęt przenośny • biuletyny informacyjne, drobne upominki
• programy nagród dla stałych klientów
 ZALETY MB
• zakupy są łatwe, wygodne i przyjemne
• klient „nie musi stać w kolejce”
• oszczędność czasu
• wybór z szerokiej oferty towarów
• możliwość porównania cen rynkowych
• zamawianie dla siebie i dla znajomych (rabat, mniejsze koszty
przesyłki)
• sprzedawcy mogą układać bazy klientów wg ich
zainteresowań: np. młode matki, kupujące produkty dla dzieci
– można wysyłać im upominki i paczki dla dzieci zgodne z
kolejnymi fazami ich rozwoju (Nestlé)
• sprzedawca niewidoczny dla konkurencji
 GŁÓWNE KANAŁY MB

• sprzedaż osobista
• reklama pocztowa
• marketing katalogowy
• telemarketing (zmniejszanie kosztów, pielęgnowanie kontaktów
z klientami, najważniejszy obecnie kanał MB)
• telewizja
• media typu direct- response
• sprzedaż zautomatyzowana (automaty z gazetami, słodyczami
itp)
• e- marketing
 SPRZEDAŻ OSOBISTA

• wizyta handlowa

• przedstawiciele i agenci przedsiębiorstwa

• personel sprzedaży bezpośredniej:

– agenci ubezpieczeniowi
– maklerzy giełdowi
– dystrybutorzy (np. przedstawicielki Avon, Oriflame)
– doradcy klienta (np. w sklepach odzieżowych)
 REKLAMA POCZTOWA
• wysyłanie: ofert, zawiadomień, przypomnień, listów, ulotek,
folderów, promocyjnych kuponów, taśm audio i wideo, płyt
kompaktowych, dyskietek, testerów i próbek

NOWE FORMY REKLAMY POCZTOWEJ:

• faks
• e-mail
• poczta głosowa
ETAPY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

• „Nalot dywanowy” – sprzedawcy gromadzą jak najwięcej

nazwisk klientów i wysyłają do nich maile – wskaźnik odpowiedzi
b.niski
• Marketing korzystający z bazy danych – przeszukiwanie baz
danych w celu znalezienia najbardziej zainteresowanych
klientów
• Marketing interaktywny – interakcja sprzedawcy z klientem
poprzez telefony, strony internetowe, rabaty
• Marketing indywidualny – sprzedaż dostosowana do
indywidualnych potrzeb klienta
• Marketing wartości całego życia klienta – sprzedawcy mogą
określić plan marketingowy na całe życie najbardziej
obiecujących klientów