Problemy marketingu

W dzisiejszym skomplikowanym świecie wszyscy musimy rozumieć marketing.

Sprzedając samochód, szukając pracy, zbierając środki na cele charytatywne lub
propagując pomysł, zajmujemy się marketingiem. Musimy wiedzieć, czym jest
rynek, kto na nim działa, jak działa, jakie są jego potrzeby.

Musimy rozumieć marketing w naszej roli konsumentów i w roli obywateli.

Zrozumienie marketingu pozwala nam zachowywać się bardziej rozsądnie jako
konsumenci, czy to przy zakupie pasty do zębów, czy nowego samochodu.

Wielu ekonomistów i badaczy napisało wiele książek na ten temat, ale w tej pracy
kursowej jako podstawy użyto książek amerykańskich ekonomistów: "Podstawy
marketingu" Philipa Kotlera i "Marketing" J. R. Evansa i B. Bermana.

Prezentowany materiał obejmuje ogólny przegląd problemów marketingu,

ponieważ rozmiar tej pracy nie pozwala na pełne rozważenie wszystkich
wymienionych aspektów.

Teoretyczne aspekty badań marketingowych.

Istota i zasady marketingu.

MARKETING (od angielskiego słowa "market" - rynek) to kompleksowy system

organizacji produkcji i sprzedaży produktów, skoncentrowany na zaspokajaniu
potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganiu zysku na podstawie badania i
prognozowania rynku, badania wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia
przedsiębiorstwa eksportowego, opracowania strategii i taktyki działania na rynku
za pomocą programów marketingowych. W tych programach zawarte są działania
mające na celu poprawę produktu i jego asortymentu, badanie nabywców,
konkurentów i konkurencji, ustalanie polityki cenowej, kształtowanie popytu,
stymulowanie sprzedaży i reklamę, optymalizację kanałów dystrybucji i
organizację sprzedaży, organizację serwisu technicznego i rozszerzenie
oferowanych usług serwisowych. Marketing, jako wynik rozwoju gospodarki
rynkowej, jest w pewnym sensie filozofią produkcji, w pełni podporządkowaną
warunkom i wymaganiom rynku, znajdującym się w stałym dynamicznym rozwoju
pod wpływem szerokiego spektrum czynników ekonomicznych, politycznych,
naukowo-technicznych i społecznych. Producenty i eksporterzy traktują marketing
jako narzędzie do osiągnięcia celów, określonych w danym okresie na każdym
konkretnym rynku i jego segmentach z maksymalną efektywnością ekonomiczną.
Jednak jest to możliwe tylko wtedy, gdy producent ma możliwość
systematycznego dostosowywania swojego planu naukowo-technicznego,
produkcyjnego i handlowego do zmieniających się warunków rynkowych,
manipulowania własnymi materialnymi i intelektualnymi zasobami w celu
zapewnienia wymaganej elastyczności w rozwiązywaniu strategicznych i
taktycznych zadań, wynikających z wyników badań marketingowych. W tych
warunkach marketing staje się podstawą długoterminowego i operacyjnego
planowania działalności produkcyjno-handlowej przedsiębiorstwa, sporządzania
eksportowych programów produkcji, organizacji naukowo-technicznej,
technologicznej, inwestycyjnej i produkcyjno-handlowej pracy kolektywu
przedsiębiorstwa, a zarządzanie marketingiem - najważniejszym elementem
zarządzania przedsiębiorstwem.

Marketingowa działalność musi zapewnić: • wiarygodne, rzetelne i terminowe

informacje o rynku, strukturze i dynamice konkretnego popytu, gustach i
preferencjach klientów, czyli informacje o warunkach funkcjonowania firmy na
zewnątrz; • stworzenie takiego produktu lub zestawu produktów (asortymentu),
który lepiej zaspokaja wymagania rynku niż produkty konkurencji; • niezbędne
oddziaływanie na konsumenta, na popyt, na rynek, zapewniające maksymalną
kontrolę nad obszarem realizacji.

Na czym polegają podstawowe zasady marketingu? Podstawą działalności

producentów pracujących na podstawie zasad marketingu jest zasada: produkować
tylko to, czego wymaga rynek, klient. Punkt wyjścia stanowi idea ludzkich
potrzeb, wymagań i żądań. Stąd istota marketingu jest bardzo prosta: należy
produkować tylko to, co na pewno znajdzie nabywcę, a nie próbować narzucać
klientowi "niestosowanego" wcześniej na rynku produktu. Z istoty marketingu
wynikają podstawowe zasady, które obejmują:

1. Skoncentrowanie się na osiągnięciu ostatecznego praktycznego wyniku

działalności produkcyjno-handlowej. Skuteczna sprzedaż produktu na rynku
w określonych ilościach oznacza w rzeczywistości zdobycie pewnego
udziału, zgodnie z długoterminowym celem ustalonym przez firmę.
2. Koncentracja wysiłków badawczych, produkcyjnych i handlowych na
kluczowych obszarach działalności marketingowej. Skoncentrowanie firmy
nie na wyniku krótkoterminowym, ale na wyniku długoterminowym
marketingowej pracy. Wymaga to szczególnej uwagi dla badań
prognozowych, rozwijania na ich podstawie produktów o nowatorskim
charakterze na rynku, które zapewnią rentowną działalność gospodarczą.
Stosowanie w jedności i współzależności strategii i taktyki aktywnego
dostosowywania się do wymagań potencjalnych nabywców z skierowanym
działaniem na nich.

Metody działalności marketingowej obejmują:

• analizę otoczenia zewnętrznego (w odniesieniu do przedsiębiorstwa), do którego

należy nie tylko rynek, ale także warunki polityczne, społeczne, kulturowe i inne.
Analiza ta pozwala zidentyfikować czynniki sprzyjające sukcesowi handlowemu
lub utrudniające go. W wyniku analizy tworzona jest baza danych do oceny
otoczenia i jego możliwości;

• analizę konsumentów, zarówno aktualnych, jak i potencjalnych. Ta analiza

polega na badaniu demograficznych, ekonomicznych, społecznych, geograficznych
i innych cech osób podejmujących decyzje zakupowe, a także ich potrzeb w
szerokim sensie tego słowa i procesów nabywania zarówno naszych, jak i
konkurencyjnych produktów;
• badanie istniejących i planowanie przyszłych produktów, co obejmuje
opracowywanie koncepcji tworzenia nowych produktów i/lub modernizacji
starych, w tym ich asortymentu i parametrycznych serii, opakowań itp.
Przestarzałe produkty, które nie przynoszą oczekiwanych zysków, są wycofywane
z produkcji i rynku;

• planowanie dystrybucji i sprzedaży, w tym tworzenie, jeśli jest to konieczne,

odpowiednich sieci dystrybucji z magazynami i sklepami lub sieci agentów;

• zapewnienie tworzenia popytu i stymulowanie sprzedaży (FOSSTIS) poprzez

połączenie reklamy, sprzedaży osobistej, działań public relations i różnych
rodzajów bodźców materialnych skierowanych do klientów, agentów i
konkretnych sprzedawców;

• zarządzanie polityką cenową, polegające na planowaniu systemów i poziomów

cen oferowanych produktów, określeniu "technologii" stosowania cen, kredytów,
rabatów itp.;

• spełnianie norm technicznych i społecznych w regionie, w którym produkty są

sprzedawane, co oznacza obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu
bezpieczeństwa produktu i ochrony środowiska, zgodności z zasadami moralnymi i
etycznymi oraz odpowiedniego poziomu wartości dla konsumenta;

• zarządzanie działalnością marketingową (marketingiem) jako systemem,

obejmującym planowanie, wdrażanie i kontrolę programu marketingowego oraz
indywidualnych obowiązków każdego uczestnika pracy przedsiębiorstwa, ocenę
ryzyka i zysku, efektywności decyzji marketingowych.

Cele i funkcje marketingu.

Marketing wpływa na wiele osób w różnorodne sposoby, co nieuchronnie rodzi

sprzeczności. Niektórzy aktywnie nieprzepadają za współczesnym marketingiem,
oskarżając go o niszczenie środowiska, bombardowanie publiczności głupią
reklamą, tworzenie niepotrzebnych potrzeb, zarażanie młodzieży chciwością i
wiele innych grzechów. Inni stanowczo bronią marketingu.

Prawdopodobne i już zachodzące regulacje marketingu na skalę światową stawiają

przed najważniejszym pytaniem: jaki jest właściwy cel systemu marketingu?
Proponowane są cztery alternatywne odpowiedzi: Osiągnięcie maksymalnej
konsumpcji; osiągnięcie maksymalnej satysfakcji konsumenta; zapewnienie
maksymalnego wyboru; maksymalne podniesienie jakości życia.

Osiągnięcie maksymalnej konsumpcji. Wielu liderów biznesu uważa, że celem

marketingu jest ułatwienie i stymulowanie maksymalnej konsumpcji, która z kolei
tworzy warunki do maksymalnego wzrostu produkcji, zatrudnienia i bogactwa. Ta
perspektywa znajduje odzwierciedlenie w typowych nagłówkach: "Optycy
wprowadzają modę na okulary, aby stymulować popyt", "Przemysł odlewniczy
opracowuje strategię wzrostu sprzedaży", "Producenci samochodów próbują
zwiększyć sprzedaż".

Wszystko to kryje w sobie przekonanie, że im więcej ludzie kupują i konsumują,

tym szczęśliwsi się stają. "Im więcej, tym lepiej" - tak brzmi ten bojowy slogan.
Jednak niektórzy wątpią, że wzrastająca masa dóbr materialnych niesie ze sobą
więcej szczęścia. Ich credo to: "Im mniej, tym więcej" i "mniej jest lepsze".

Osiągnięcie maksymalnej satysfakcji konsumenta. Zgodnie z tą perspektywą,

celem systemu marketingu jest osiągnięcie maksymalnej satysfakcji konsumenta, a
nie maksymalnego poziomu konsumpcji. Konsumowanie dużej ilości gumy do
żucia lub posiadanie bardziej obszerniej garderoby ma znaczenie tylko wtedy, jeśli
prowadzi ostatecznie do większej satysfakcji konsumenta.

Niestety, trudno jest zmierzyć poziom satysfakcji konsumenta. Dlatego trudno jest
ocenić system marketingowy na podstawie tego, jaką satysfakcję przynosi
społeczeństwu.

Zapewnienie maksymalnego wyboru

Niektórzy uczestnicy rynku uważają, że głównym celem systemu marketingu jest
zapewnienie maksymalnego wyboru towarów i maksymalnie szerokiej gamy
produktów dla konsumenta. System powinien umożliwić konsumentowi
znalezienie produktów, które najlepiej odpowiadają jego gustowi. Konsumenci
powinni mieć możliwość poprawy jakości swojego życia i, w konsekwencji,
osiągnięcia maksymalnej satysfakcji.

Niestety, maksymalne rozszerzenie wyboru konsumenckiego wiąże się z kosztami.

Po pierwsze, produkty i usługi staną się droższe, ponieważ szeroki wybór generuje
wzrost kosztów produkcji i utrzymania zapasów. Wzrost cen przyniesie ze sobą
spadek rzeczywistych dochodów konsumentów i poziomu konsumpcji. Po drugie,
zwiększenie różnorodności produktów będzie wymagać od konsumentów więcej
czasu i wysiłku na zapoznanie się z różnymi produktami i ich ocenę. Po trzecie,
zwiększenie liczby produktów niekoniecznie oznacza dla konsumenta większe
możliwości rzeczywistego wyboru. W Stanach Zjednoczonych istnieje wiele
marek piwa, a większość z nich smakuje podobnie. Gdy w ramach danej kategorii
produktów istnieje wiele marek o niewielkich różnicach między nimi, sytuacja ta
nazywana jest "nadmiarem marek", a konsumentowi oferowany jest pozorny
wybór. I wreszcie, nie wszyscy konsumenci zawsze cieszą się dużym wyborem
produktów. Niektórzy, napotykając na nadmiar produktów w określonych
kategoriach, odczuwają dezorientację i niepokój.

Maksymalne podniesienie jakości życia

Wielu uważa, że głównym celem systemu marketingu powinno być poprawienie

"jakości życia". Pojęcie to składa się z: 1) jakości, ilości, asortymentu, dostępności
i kosztu towarów, 2) jakości środowiska fizycznego i 3) jakości środowiska
kulturowego. Zwolennicy tego podejścia mają tendencję do oceny systemu
marketingu nie tylko na podstawie bezpośredniej satysfakcji konsumenta, którą
zapewnia, ale także na podstawie wpływu, jaki działalność marketingowa wywiera
na jakość środowiska fizycznego i kulturowego. Większość zgadza się, że
podnoszenie jakości życia jest szlachetnym celem, ale uważa, że jakość jest trudno
zmierzyć, a jej interpretacje czasem się ze sobą kłócą.

Główne funkcje marketingu obejmują analizę otoczenia rynkowego, badania

rynkowe, analizę konsumentów, planowanie produktu (usług), planowanie
dystrybucji, planowanie promocji produktów, planowanie cen, zapewnienie
odpowiedzialności społecznej oraz zarządzanie marketingiem. Pomimo że wiele
operacji wymaga wykonania podobnych funkcji, takich jak analiza konsumentów,
promocja produktów i ustalanie cen, mogą być one realizowane różnymi
sposobami.

Podmioty marketingu obejmują producentów i organizacje świadczące usługi,

hurtownie i detaliczne przedsiębiorstwa handlowe, specjalistów marketingowych
oraz różnych konsumentów. Jak pokazano na Rysunku 2, każdy z nich pełni swoją
rolę. Ważne jest zaznaczenie, że mimo że odpowiedzialność za wykonywanie
funkcji marketingowych może być delegowana i dystrybuowana różnymi
sposobami, nie można ich zaniedbywać, muszą być one zawsze wykonywane
przez kogoś.

Z wielu powodów jedna strona zazwyczaj nie podejmuje się wykonywania

wszystkich funkcji marketingowych: wielu producentów nie dysponuje
wystarczającymi środkami finansowymi do prowadzenia bezpośredniego
marketingu (nawet korporacja "General Motors", jedna z największych firm na
świecie, nie może sobie pozwolić na wykonanie wszystkich funkcji
marketingowych); bezpośredni marketing często wymaga od producentów
produkcji odpowiednich produktów lub sprzedaży odpowiednich towarów innych
firm; organizacja może nie być w stanie lub nie chcieć wykonywać określonych
funkcji i poszukuje specjalistów ds. marketingu (w ten sposób wiele firm korzysta
z usług specjalistycznych agencji reklamowych; wykorzystuje organizacje
badawcze do opracowywania kwestionariuszy, zbierania i analizowania danych);
wiele organizacji jest zbyt małych, aby efektywnie wykonywać określone funkcje;
dla wielu produktów i usług istnieją już opracowane metody dystrybucji i trudno
jest je omijać; wielu konsumentów w celu oszczędności pieniędzy może
dokonywać zakupów w dużych ilościach, odbierać produkty osobiście, korzystać z
samoobsługi itp.

W gospodarce rynkowej, zgodnie z logiką ekonomicznych praw, przedsiębiorstwo

musi zapewnić sobie określony poziom dochodów. Tylko wtedy może przetrwać,
jeśli stale się rozwija i idzie w parze z postępem. W oparciu o to, przedsiębiorstwo
musi akumulować środki, które umożliwią mu utrzymanie się, odnowienie i
doskonalenie swojego aparatu produkcyjnego oraz prowadzenie rozszerzonej
reprodukcji. Tego rodzaju akumulację przedsiębiorstwo może zapewnić tylko
wtedy, gdy jego produkt jest skutecznie wprowadzany na rynek. Współczesny
rynek jest jednak bardzo zmienny. Podejście biernego obserwowania rynku
oznaczałoby, że przedsiębiorstwo oddaje swoją pozycję w ręce rynku,
pozostawiając wszystko losowi, co nie jest akceptowalne. Aby świadomie
wpływać na sprzedaż swojego produktu na rynku i tym samym na uzyskiwanie
dochodów, które umożliwią "odświeżenie krwi", konieczne jest zajęcie aktywnej
pozycji wobec rynku. Marketing właśnie jest uosobieniem takiej aktywnej pozycji.

Zysk przedsiębiorstwa stanowi różnicę między jego ogólnym dochodem

(dochodem brutto) a ogólnymi kosztami prowadzenia działalności.

DB = OaCa+OvCo+OsCs+…OnCn,

gdzie DB to dochód brutto; Oa, Ov, Os, …, On to ilość produktu; Ca, Co, Cs, …,
Cn to ceny, po których został on sprzedany.

Przyjmijmy, że w asortymencie produkcyjnym fabryki "N" obok innych

produktów znajduje się także obuwie damskie (produkt B, na przykład). Biorąc
pod uwagę dostępne urządzenia produkcyjne oraz strukturę i dynamikę kosztów
fabryka "N" mogłaby zapewnić sobie pożądany poziom dochodów (zysku), gdyby
spełniono warunek, że sprzedaż tego produktu musi wynosić 300 000 par rocznie,
a cena sprzedaży jednej pary musi wynosić co najmniej 100 000 złotych, czyli Ov -
300 000 par rocznie, Cv - 100 000 złotych za jednostkę.

Aby ten warunek został spełniony, konieczne jest, aby spośród ogólnej liczby
potencjalnych klientów obuwia damskiego na konkretym segmencie rynku, na
przykład 3 mln ludzi, 10% chciało i mogło kupić przynajmniej jedną parę obuwia
fabryki "N" w ciągu roku po cenie 100 000 złotych, i że to zrobią. Zgodnie z tym
walka o osiągnięcie pożądanego poziomu wykorzystania rynku (10%
potencjalnych klientów) musi być skuteczna, tj. takie wpływanie na segment
rynkowy, aby 10% klientów kupiło przynajmniej jedną parę obuwia w ciągu roku i
zapłaciło za nią 100 000 złotych itd.

Niniejsza fabryka może osiągnąć to, produkując modele obuwia, które

przynajmniej 10% potencjalnych klientów wybierze ponad produktami
konkurencyjnych firm. Ponadto fabryka "N" musiałaby zrealizować efektywny
proces dystrybucji swojego obuwia i zapewnić odpowiednią sieć punktów
sprzedaży, gdzie klienci mogliby nabyć obuwie bez większych trudności. Oprócz
tego konieczne byłoby przekonanie przynajmniej 10% z tej grupy potencjalnych
klientów, że noszenie tego obuwia po cenie 100 000 złotych jest w ich interesie,
itp.

W tym przykładzie pewne szczegóły są dość uproszczone. Istnieją również inne

możliwe strategie, które mogą zapewnić pożądany poziom zysku. Niemniej jednak
ten uproszczony przykład dość przekonująco demonstruje następujące kwestie: -
Poprzez zarządzanie poszczególnymi wewnętrznymi czynnikami sprzedaży, każde
przedsiębiorstwo może i powinno dążyć do osiągnięcia takich wartości O i C,
które przyniosą pożądane wartości brutto i zysku. Jednak taka praca ma sens tylko
wtedy, gdy istnieją obiektywne warunki rynkowe umożliwiające osiągnięcie
pożądanych wyników. Innymi słowy, jeśli przedsiębiorstwo wybrało odpowiedni
rynek, który będzie przedmiotem jego orientacji produkcyjnej.
Nie należy zapominać o tym, że wielkość wskaźnika wykorzystania rynku
wybranego przez dane przedsiębiorstwo jest wynikiem pracy wszystkich
funkcjonalnych służb przedsiębiorstwa, ponieważ istnieje bezpośredni związek
między tą pracą, cechami produktu a jego ceną - głównymi wewnętrznymi
czynnikami sprzedaży. Do tego można zaliczyć pracę sektora produkcji,
współpracę z usługami łączności z partnerami, usługi finansowe, obsługę
personelu i wiele innych.

Każde przedsiębiorstwo posiada określone zasoby - finansowe, produkcyjne,

kadrowe itp. Musi te zasoby zebrać i skierować w taki sposób, aby wykorzystać
istniejący potencjał rynkowy w najbardziej opłacalny sposób, co zapewni
akumulację środków, umożliwiając przetrwanie przedsiębiorstwa i jego rozwój. W
tym kontekście przedsiębiorstwo musi dokonywać wyboru i skoncentrować się na
rynkach, które mają duży potencjał do osiągnięcia wymaganego poziomu
sprzedaży i uzyskania pożądanego zysku.

Przedsiębiorstwa stosujące koncepcję marketingu powinny opierać się na

następujących zasadach:

Działania podjęte przez przedsiębiorstwo w celu jak najlepszego wykorzystania

istniejącego potencjału rynkowego muszą mieć podwójny charakter. Z jednej
strony przedsiębiorstwo powinno oferować konsumentom produkty, które
zaspokajają ich potrzeby i pragnienia, w cenie, którą są w stanie i chcą za te
produkty zapłacić. Z drugiej strony, należy podejmować przemyślane działania,
aby przekonać konsumentów do zakupu swoich produktów. Kiedyś zadaniem
tylko działu sprzedaży było przyciągnięcie klientów. Wraz z rozwojem koncepcji
marketingu staje się jasne, że strategia sprzedaży i praca działu sprzedaży mogą
odnosić sukces, a klienci mogą być "złapani na haczyk" tylko wtedy, gdy produkty
spełniają ich potrzeby, a ceny są dla nich akceptowalne. To już zadanie wszystkich
działów przedsiębiorstwa.
 Efekt finansowy powinien być głównym kryterium podejmowania decyzji
gospodarczych. Wielkość sprzedaży, osiągnięta poprzez właściwe dostosowanie do
potrzeb konsumentów i wszystkie inne środki służące maksymalizacji potencjału
rynkowego nie stanowią celu samym w sobie. Ważne jest to, czy osiągnięto
satysfakcjonujący efekt finansowy. Ostatecznym celem marketingu jest osiągnięcie
zadowalającego efektu finansowego, umożliwiającego akumulację środków, co
pozwala przedsiębiorstwu przetrwać i rozwijać się. Zwiększenie produkcji i
sprzedaży ma sens tylko wtedy, gdy osiąga się zadowalający wynik finansowy.

Produkt w systemie marketingu

Produkt i jego poziomy

Produkt jest podstawowym elementem działalności społeczeństwa. Aby osiągnąć

zysk i istnieć, każde przedsiębiorstwo musi wyprodukować swój produkt, ustalić
jego cenę i wprowadzić go na rynek zewnętrzny lub wewnętrzny. Innymi słowy,
produkt to produkty, które zaspokajają jakieś zapotrzebowanie i są przeznaczone
do sprzedaży na rynku.

Istnieją trzy główne poziomy produktu: produkt w myślach, produkt w

rzeczywistości i produkt z wsparciem.

Podczas tworzenia produktu, twórca powinien rozważać pomysł na trzech

poziomach. Fundamentalnym jest poziom produktu w myślach, na którym
odpowiada na pytanie: co tak naprawdę będzie nabywać klient? W końcu każdy
produkt to opakowana usługa, mająca na celu rozwiązanie pewnego problemu.
Kobieta, która kupuje pomadkę, nie kupuje po prostu szminki. To już dawno
zrozumiał Charles Revson, szef firmy Revlon, który kiedyś stwierdził: "W fabryce
produkujemy kosmetyki. W sklepie sprzedajemy nadzieję". Zadaniem specjalisty
ds. rynku jest wykrycie ukrytych potrzeb związanych z dowolnym produktem i
sprzedawanie nie jego cech, a korzyści z jego użytkowania. Jak widać na rysunku
3, produkt w myślach stanowi istotę pojęcia produktu jako całości.
Twórcy muszą przekształcić produkt w myślach w produkt w rzeczywistości.
Pomadka, komputery, warsztaty szkoleniowe i kandydaci na stanowiska w partii
politycznej - wszystko to są produkty w rzeczywistości. Produkt w rzeczywistości
może mieć pięć cech: poziom jakości, zestaw właściwości, specyficzne
opakowanie, markę i konkretne opakowanie.

I na koniec, twórca produktu może zapewnić świadczenie dodatkowych usług i

korzyści, tworząc produkt z wsparciem. Jeśli weźmiemy przykład firmy Avon, jej
produkt z wsparciem obejmuje również okazywanie uwagi wobec klientki,
dostawę do domu, gwarancję zwrotu pieniędzy itp.

Koncepcja wspierania produktu zmusza profesjonalistę ds. rynku do przyjrzenia

się istniejącemu systemowi konsumpcji klienta jako całości, do zrozumienia, jak
klient kompleksowo podejmuje problem, który stara się rozwiązać poprzez
korzystanie z produktu. W ramach tego podejścia profesjonalista ds. rynku może
zidentyfikować wiele możliwości wzmocnienia swojego zachowania na rynku w
sposób konkurencyjny.

Rozwój produktów: produkty, marki, opakowania, usługi

Podczas wyboru strategii marketingowej dla poszczególnych produktów, osoba

zajmująca się marketingiem musi opracować szereg klasyfikacji produktów
opartych na ich właściwościach. Ze względu na trwałość lub materialność
produktów, można je podzielić na trzy grupy:

Produkty trwałego użytku - to materiały wytrzymujące wielokrotne użycie, takie

jak lodówki, maszyny, odzież.

Produkty krótkotrwałego użytku - to materiały, które są całkowicie zużywane w

jednym lub kilku cyklach użytkowania, na przykład mydło, piwo, sól.

Usługi - to obiekty sprzedaży w postaci działań, korzyści lub satysfakcji.

Przykładem takich produktów mogą być usługi fryzjerskie lub prace naprawcze.
Ze względu na nawyki zakupowe konsumentów, można wyróżnić produkty
codziennego użytku, produkty wybierane wcześniej, produkty szczególnego
zapotrzebowania i produkty pasywne.

Produkty codziennego użytku - to produkty, które konsument zazwyczaj kupuje

często, bez zastanawiania się i minimalnym wysiłkiem w porównywaniu ich
między sobą (produkty tytoniowe, mydło, gazety).

Produkty wybierane wcześniej - to produkty, które konsument zazwyczaj

porównuje pod względem przydatności, jakości, ceny i wyglądu podczas wyboru i
zakupu (meble, odzież, używane samochody i główne urządzenia gospodarstwa
domowego).

Produkty szczególnego zapotrzebowania - to produkty o unikalnych cechach

i/lub markach, dla których znaczna część klientów jest gotowa wydać dodatkowy
wysiłek (konkretne marki i modele produktów modowych, samochody, sprzęt
stereo, sprzęt fotograficzny, garnitury męskie).

Produkty pasywne - to produkty, których konsument nie zna lub zna, ale
zazwyczaj nie zastanawia się nad ich zakupem. Nowości, takie jak detektory dymu
i urządzenia do przetwarzania żywności, pozostają w kategorii produktów
pasywnych, dopóki reklama nie zwiększy świadomości konsumenta na ich temat.
Klasycznymi przykładami dobrze znanych, ale zazwyczaj niewywołujących
popytu produktów są ubezpieczenia na życie, miejsca pochówku, nagrobki i
encyklopedie.

Przedsiębiorstwa i organizacje nabywają różnorodne towary i usługi. Produkty

przemysłowe można sklasyfikować na podstawie stopnia ich zaangażowania w
proces produkcyjny oraz ich względnej wartości. Można wyróżnić trzy grupy tych
towarów: materiały i komponenty, majątek trwały oraz materiały pomocnicze i
usługi.
Przy opracowywaniu strategii marketingowej dla konkretnych produktów
sprzedawca musi zdecydować, czy będą one oferowane jako produkty markowe.
Przedstawienie produktu jako markowego może podnieść jego wartość, dlatego
jest to istotnym aspektem polityki produktowej.

Marka to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub ich kombinacja, służące
identyfikacji produktów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców i
różnicujące je od produktów i usług konkurentów.

Nazwa marki to część marki, którą można wymówić, na przykład "Avon",

"Chevrolet", "Disneyland".

Pierwszą decyzją, którą trzeba podjąć, jest decyzja o nadaniu produktowi marki. W
przeszłości większość produktów była sprzedawana bez takich nazw. Producenci i
pośrednicy sprzedawali produkty prosto z beczek, skrzynek lub opakowań, bez
jakiejkolwiek identyfikacji dostawcy. Obecnie praktyka nadawania marki
produktom jest tak szeroko rozpowszechniona, że prawie każdy produkt posiada
markę. Na przykład producenci soli pakują ją w oryginalne opakowanie, na
pomarańczach znajduje się pieczęć z nazwą producenta.

Ostatnio zauważalny jest trend rezygnacji z marek na rzecz niektórych

podstawowych produktów konsumenckich i leków. Te produkty są sprzedawane
pod swoimi nazwami rodzajowymi w prostych jednokolorowych opakowaniach,
bez oznaczenia producenta. Idea oferowania produktów bez oznaczeń marek
polega na obniżeniu ceny dla konsumentów poprzez oszczędności w
opakowaniach i reklamie. Dlatego problem obecności lub braku oznaczeń marek
na produkcie jest aktualny również dzisiaj.

Dla producenta, który podjął decyzję o nadaniu swojemu produktowi statusu

marki, otwiera się trzy ścieżki. Po pierwsze, produkt można wprowadzić na rynek
pod marką producenta (nazywaną również marką narodową). Po drugie, producent
może sprzedać produkt pośrednikowi, który nadaje mu swoją "indywidualną"
markę (nazywaną także marką pośrednika, dystrybutora lub dealera). Po trzecie,
producent może sprzedawać część produktów pod własną marką, a pozostałe - pod
markami prywatnymi.

Wiele produktów oferowanych na rynku musi być obowiązkowo zapakowanych.

Opakowanie może odgrywać nieistotną rolę (na przykład dla tanich artykułów
metalowych), ale może także mieć ogromne znaczenie (na przykład dla
kosmetyków). Wielu graczy na rynku nazywa opakowanie piątą podstawową
zmienną marketingu, oprócz produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Jednak
większość sprzedawców nadal uważa opakowanie za jeden z elementów polityki
produktu.

W ostatnich latach opakowanie stało się skutecznym narzędziem marketingu.

Dobrze zaprojektowane opakowanie może stanowić dodatkową wygodę dla
konsumentów, a dla producentów dodatkowe narzędzie do promocji produktu.
Wzrost znaczenia opakowania jako narzędzia marketingowego przyczynia się do
różnych czynników:

1. Samoobsługa w handlu. Coraz więcej produktów jest sprzedawanych w

supermarketach i sklepach samoobsługowych. W tych warunkach
opakowanie musi spełniać wiele funkcji sprzedawcy. Musi przyciągnąć
uwagę konsumenta, opisać właściwości produktu, zainspirować pewność w
konsumentach co do tego produktu i ogólnie pozostawić pozytywne
wrażenie.
2. Wzrost dochodów konsumentów. Rosnące dochody konsumentów
oznaczają, że są oni gotowi zapłacić nieco więcej za wygodę, wygląd,
niezawodność i prestiż opakowania.
3. Wizerunek firmy i marki. Firmy zdają sobie sprawę z mocy dobrze
zaprojektowanego opakowania jako narzędzia, które pomaga konsumentom
w natychmiastowym rozpoznawaniu firmy lub marki. Każdy nabywca filmu
natychmiast rozpozna znane żółte pudełka z marką "Kodak".
Ponadto firma musi opracować kompleks usług, które klienci chcieliby mieć i
które byłyby skutecznym narzędziem w walce z konkurentami. Firma musi
zdecydować, jakie dokładnie usługi są najważniejsze do zaoferowania, jaki
powinien być jakościowy poziom każdej z oferowanych usług i w jakiej formie te
usługi będą dostarczane. Dział ds. obsługi klienta może koordynować działania
związane z reklamacjami i uwagami klientów, zajmować się kwestiami
kredytowania, zaopatrzenia, obsługi technicznej i dostarczaniem informacji
przeznaczonych do rozpowszechniania wśród klientów.

Etapy tworzenia nowego produktu

Biorąc pod uwagę szybkie zmiany w preferencjach, technologii i konkurencji,

firma nie może polegać tylko na istniejących już produktach. Klienci chcą i
oczekują nowych i ulepszonych produktów, a konkurenci podejmują maksymalne
wysiłki, aby dostarczyć te nowości. Dlatego każda firma musi mieć własny
program rozwoju nowych produktów.

Firma może uzyskać nowości na dwa sposoby. Po pierwsze, poprzez przejęcie z

zewnątrz, czyli poprzez zakup firmy, patentu lub licencji na produkcję cudzego
produktu. Po drugie, dzięki własnym wysiłkom, tworząc dział badań i rozwoju.
Przyjrzyjmy się procesowi tworzenia nowych produktów.

Rozwój nowego produktu rozpoczyna się od poszukiwania pomysłów na nowości.

Te poszukiwania muszą być prowadzone systematycznie, a nie przypadkowo. W
przeciwnym razie firma może znaleźć dziesiątki pomysłów, ale większość z nich
nie będzie pasować pod względem specyfiki jej działalności.

Celem działań mających na celu generowanie pomysłów jest opracowanie jak

największej ich liczby. Celem kolejnych etapów jest ich skrócenie. Pierwszym
krokiem na tej drodze jest wybór pomysłów. Celem wyboru jest jak najszybsze
wykrycie i odrzucenie nieodpowiednich pomysłów.
Teraz pomysły, które przetrwały po etapie wyboru, muszą zostać przekształcone w
koncepcje produktów. Ważne jest, aby wyraźnie rozróżnić między pomysłem,
koncepcją a wizerunkiem produktu. Pomysł na produkt to ogólna koncepcja
możliwego produktu, który firma mogłaby, jej zdaniem, wprowadzić na rynek.
Koncepcja produktu to opracowana wersja pomysłu, wyrażona w pojęciach
istotnych dla konsumenta. Wizerunek produktu to konkretna percepcja, którą
klienci rozwijają na temat rzeczywiście istniejącego lub potencjalnego produktu.

Sprawdzenie koncepcji produktu obejmuje jej testowanie na odpowiedniej grupie

docelowej konsumentów, którzy zostaną zaprezentowani rozwiniętym wersjom
wszystkich koncepcji. Odpowiedzi konsumentów pomogą firmie określić, która
wersja koncepcji ma największą atrakcyjność.

Prezentacja strategii marketingowej składa się z trzech części. W pierwszej części

opisuje się wielkość, strukturę i zachowanie docelowego rynku, przewidywane
pozycjonowanie produktu oraz wskaźniki sprzedaży, udziału w rynku i zysków na
kilka najbliższych lat.

W drugiej części prezentacji strategii marketingowej przedstawia się ogólne

informacje o przewidywanej cenie produktu, ogólnym podejściu do jego
dystrybucji oraz szacunkach wydatków marketingowych na pierwszy rok.

W następnej części zawarte są perspektywiczne cele dotyczące wskaźników

sprzedaży i zysku, a także długoterminowe podejście strategiczne do tworzenia
kompleksu marketingowego.

Po podjęciu decyzji dotyczącej koncepcji produktu, zarząd może przystąpić do

oceny atrakcyjności biznesowej propozycji. Aby to zrobić, należy przeanalizować
planowane wskaźniki sprzedaży, kosztów i zysku, aby upewnić się, że są one
zgodne z celami firmy. Jeśli wyniki analizy są satysfakcjonujące, można przejść do
fazy bezpośredniego opracowania produktu.
Dział badawczo-rozwojowy tworzy jeden lub kilka wariantów fizycznej realizacji
koncepcji produktu, mając nadzieję uzyskać prototyp spełniający następujące
kryteria:

1. Konsumenci postrzegają go jako nośnika wszystkich głównych cech

opisanych w koncepcji produktu.
2. Jest bezpieczny i działa niezawodnie w normalnych warunkach
użytkowania.
3. Koszt jego produkcji nie przekracza planowanych kosztów budżetowych.

Jeśli produkt pomyślnie przeszedł testy funkcjonalne i badania konsumentów,

firma wytwarza niewielką partię produktu do testów w warunkach rynkowych. W
tej fazie produkt i program marketingowy są testowane w bardziej realistycznych
warunkach. Metody testowania w warunkach rynkowych różnią się w zależności
od rodzaju produktu. Firma, która testuje produkty finansowe o szerokim zasięgu,
na pewno będzie chciała uzyskać przybliżone dane na temat tego, kiedy i jak
często konsumenci nabywają jej produkty. Na podstawie tych szacunkowych
danych można sporządzić ogólny prognozowany poziom sprzedaży.

Testy w warunkach rynkowych dostarczają kierownictwu wystarczającej ilości

informacji do podjęcia ostatecznej decyzji o opłacalności wprowadzenia nowego
produktu na rynek. Jeśli firma decyduje się na rozpoczęcie komercyjnej produkcji,
czekają ją duże wydatki (w ciągu pierwszego roku od 10 do 50 milionów dolarów
na reklamę i stymulację sprzedaży nowości). Przy wprowadzaniu nowego
produktu na rynek firma musi zdecydować, kiedy, gdzie, komu i w jaki sposób go
zaprezentować. Pierwszym krokiem jest decyzja o odpowiednim czasie
wprowadzenia nowości na rynek. Firma musi również zdecydować czy
wprowadzić produkt na rynek w jednym konkretnym miejscu lub regionie, w kilku
regionach, na skalę krajową lub międzynarodową. Długo nie wszystkie firmy mają
pewność, środki i możliwości, aby od razu wprowadzać nowości na rynek
ogólnokrajowy. Zazwyczaj ustalają harmonogram stopniowego wprowadzania
produktu na rynek. W grupie sukcesywnie wprowadzanych rynków firma musi
wybrać najbardziej opłacalne i skoncentrować na nich swoje główne wysiłki w
dziedzinie stymulowania sprzedaży. W idealnym przypadku pierwszorzędne
segmenty rynku produktów masowego użytku powinny spełniać cztery kryteria:

1. Składać się z wczesnych nabywców.

2. Ci wcześni nabywcy powinni być aktywnymi konsumentami.
3. Powinni być liderami opinii i wyrażać pozytywne opinie o produkcie.
4. Powinni być dostępni do osiągnięcia przy niewielkich kosztach.

Na koniec firma musi opracować plan działań dotyczący sukcesywnego

wprowadzania nowości na rynek. Muszą być sporządzone budżety dla różnych
elementów kompleksu marketingowego i innych działań. Dla każdego nowego
rynku firma musi opracować oddzielny plan marketingowy.

Podstawy kształtowania popytu konsumenckiego

Pojęcie popytu, jego elastyczność

Popyt jest określany przez zdolność nabywczą klientów (konsumentów). Popyt jest
przedstawiany w formie wykresu, który pokazuje ilość produktu, którą konsumenci
są gotowi i w stanie kupić w określonej cenie spośród możliwych w określonym
okresie czasu cen. Popyt wyraża szereg alternatywnych możliwości, które można
przedstawić w formie tabeli. Pokazuje on ilość produktu, na którą (przy wszystkich
innych równych warunkach) wystąpi popyt przy różnych cenach. Popyt pokazuje
ilość produktu, którą konsumenci będą kupować przy różnych możliwych cenach.
Cena popytu to maksymalna cena, jaką konsument jest gotów zapłacić za dany
produkt.

Wielkości popytu muszą mieć określoną wartość i odnosić się do określonego

okresu czasu. Główną cechą popytu jest to, że przy niezmienności wszystkich
innych parametrów obniżenie ceny prowadzi do odpowiadającego wzrostu ilości
popytu. Istnieją przypadki, gdy dane praktyczne wydają się być sprzeczne z
prawem popytu, ale to nie oznacza naruszenia tego prawa, a jedynie naruszenie
założenia o wszystkich innych równych warunkach.

Każda cena ustalona przez firmę wpływa w pewien sposób na poziom popytu na
produkt. Zależność między ceną a poziomem popytu wyrażana jest za pomocą
krzywej popytu, która jest dobrze znana. Krzywa ta pokazuje, ile produktu zostanie
sprzedane na rynku w określonym okresie czasu przy różnych cenach, które mogą
być stosowane w ramach tego okresu czasu. W normalnej sytuacji popyt i cena są
w odwrotnej proporcji, czyli im wyższa cena, tym niższy popyt. Odpowiednio, im
niższa cena, tym wyższy popyt. Dlatego podniesienie ceny z C1 na C2 spowoduje
sprzedaż mniejszej ilości produktu. Prawdopodobnie konsumenci z ograniczonym
budżetem, gdy stoją przed wyborem alternatywnych produktów, zaczną kupować
mniej tych, których ceny są dla nich zbyt wysokie.

Większość krzywych popytu ma tendencję do spadku wzdłuż prostej lub krzywej

linii, jak pokazano na rysunku 7a. Jednak w przypadku produktów prestiżowych
krzywa popytu czasami ma pozytywny nachylenie, jak to pokazano na rysunku 7b.
Firma perfumeryjna odkryła, że podnosząc cenę z C1 do C2, sprzedała więcej
perfumów! Konsumenci uważali wyższą cenę za oznakę wyższej jakości lub
większej pożądliwości tych perfumów. Jednak przy zbyt wysokiej cenie (C3)
poziom popytu jest niższy niż przy cenie C2.

Dla działającego na rynku istotne jest poznanie, jak wrażliwy jest popyt na zmiany
cen. Jeśli niewielka zmiana ceny nie ma praktycznie wpływu na popyt, mówimy,
że popyt jest mało elastyczny. Jeśli popyt ulega znaczącym zmianom w wyniku
zmiany ceny, mówimy, że jest elastyczny. Elastyczność popytu cenowego zależy
od następujących okoliczności: 1) brak lub prawie brak substytutów produktu lub
brak konkurentów, 2) konsumenci nie zauważają natychmiast wzrostu cen, 3)
konsumenci powoli zmieniają swoje nawyki zakupowe i nie spieszą się, by szukać
tańszych produktów, 4) konsumenci uważają, że wzrost ceny jest uzasadniony
wzrostem jakości produktu, naturalnym wzrostem inflacji itp.
Stany popytu i zadania marketingu odpowiadające tym stanom.

1. Negatywny popyt. Rynek znajduje się w stanie negatywnego popytu, jeśli

znaczna część jego uczestników nie lubi produktu i jest gotowa ponosić pewne
koszty, aby go uniknąć. Przykładami negatywnego popytu są przeciwnicy
szczepień, stomatologiczne procedury czy operacje na pęcherzyku żółciowym.
Przedsiębiorstwo musi zbadać, dlaczego rynek ma niechęć do produktu i
zastanowić się, czy program marketingowy może zmienić negatywne nastawienie
rynku poprzez zmianę produktu, obniżenie cen i bardziej aktywne zachęcanie.

2. Brak popytu. Docelowi konsumenci mogą być niezainteresowani produktem lub

obojętni wobec niego. Na przykład rolnicy mogą nie zainteresować się nową
techniką rolniczą, a studenci college'u mogą nie chcieć uczyć się obcego języka.
Zadaniem marketingu jest znalezienie sposobów na połączenie korzyści
wynikających z produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami ludzi.

3. Ukryty popyt. Wielu konsumentów może odczuwać silne pragnienie, którego

nie można zaspokoić za pomocą dostępnych na rynku produktów lub usług.
Istnieje duży ukryty popyt na bezpieczne papierosy, bezpieczne dzielnice
mieszkaniowe i bardziej ekonomiczne samochody. Zadaniem marketingu jest
oszacowanie potencjalnego rynku i stworzenie efektywnych produktów i usług,
które mogą zaspokoić ten popyt.

4. Spadający popyt. W końcu każda organizacja staje przed spadkiem popytu na

jeden lub kilka swoich produktów. Maleje liczba wiernych kościołów, a także
liczba chętnych do uczęszczania do prywatnych college'ów. Przedsiębiorca
rynkowy musi zbadać przyczyny spadku popytu i określić czy można ponownie
stymulować sprzedaż poprzez znalezienie nowych docelowych rynków, zmianę
cech produktu lub ustanowienie bardziej skutecznej komunikacji. Zadaniem
marketingu jest odwrócenie tendencji spadkowej popytu poprzez twórcze
przemyślenie podejścia do oferty produktu.
5. Nieregularny popyt. W przypadku wielu organizacji sprzedaż jest uzależniona
od sezonów, dni tygodnia i nawet godzin, co prowadzi do problemów z
nadmiernym obciążeniem lub niskim obciążeniem. Duża część środków transportu
publicznego jest mało wykorzystywana w okresie spokoju i nie jest w stanie
sprostać zapotrzebowaniu w godzinach szczytu. Muzea odwiedzane są rzadko w
dni robocze, ale w weekendy są przepełnione. Zadaniem marketingu jest
znalezienie sposobów na wygładzenie fluktuacji w czasie poprzez elastyczne ceny,
zachęty i inne środki stymulujące.

6. Pełny popyt. Mówimy o pełnym popycie, gdy organizacja jest zadowolona z

obrotu handlowego. Zadaniem marketingu jest utrzymanie istniejącego poziomu
popytu pomimo zmieniających się preferencji konsumentów i zaostrzającej się
konkurencji. Organizacja musi stale dbać o jakość produktu i obsługi, regularnie
mierzyć poziom satysfakcji klientów, aby ocenić poprawność swoich działań.

7. Nadmierny popyt. W przypadku niektórych organizacji poziom popytu

przewyższa możliwości lub chęci dostarczenia produktu. Zadaniem marketingu,
nazywanego w tym przypadku "demarketingiem", jest znalezienie sposobów na
tymczasowe lub stałe zmniejszenie popytu. W przypadku ogólnego demarketingu
dąży się do obniżenia nadmiernego popytu poprzez podniesienie cen, ograniczenie
wysiłków stymulujących i zmniejszenie poziomu obsługi. W przypadku
demarketingu selektywnego dąży się do zmniejszenia popytu na tych obszarach
rynku, które są mniej dochodowe lub wymagają mniejszej liczby usług
obsługowych. Celem demarketingu jest nie zlikwidowanie popytu, ale tylko jego
zmniejszenie.

8. Nierealistyczny popyt. Przeciwdziałanie popytowi na szkodliwe dla zdrowia

produkty wymaga ukierunkowanych działań. Prowadzone są kampanie przeciwko
papierosom, alkoholowi, narkotykom i broni palnej. Zadaniem marketingu jest
przekonanie miłośników tych produktów do rezygnacji z nałogów, poprzez
rozpowszechnianie przerażających informacji, drastyczne podwyżki cen i
ograniczenie dostępności produktów.

Model zachowań zakupowych i procesu podejmowania decyzji o zakupie opisuje,

że przedsiębiorstwa coraz częściej muszą polegać na badaniach konsumentów,
ponieważ rozmiary firm i rynków stały się większe. Firmy inwestują coraz więcej
w badania, aby zrozumieć, kto dokładnie kupuje, jak, kiedy, gdzie i dlaczego
kupuje. Głównym pytaniem jest, jak klienci reagują na różne bodźce
marketingowe, które firma może zastosować. Firma, która naprawdę zrozumie, jak
konsumenci reagują na różne cechy produktów, ceny, argumenty reklamowe itp.,
będzie miała przewagę konkurencyjną. Wszystkie te wysiłki opierają się na
prostym modelu, przedstawionym.

Oto kontynuacja tłumaczenia tekstu na język polski:

Ta sama tabela przedstawia model w bardziej szczegółowej formie. W lewym

prostokącie znajdują się bodźce dwóch rodzajów: bodźce marketingowe i inne
bodźce. Bodźce marketingowe obejmują cztery elementy: produkt, cena,
dystrybucję i promocję. Inne bodźce składają się z głównych sił i wydarzeń z
otoczenia konsumenta, takich jak otoczenie ekonomiczne, naukowo-techniczne,
polityczne i kulturowe. Po przejściu przez "czarną skrzynkę" świadomości
konsumenta, wszystkie te bodźce prowadzą do obserwowalnych reakcji
konsumentów, przedstawionych w prawym prostokącie, takich jak wybór
produktu, marki, sprzedawcy, czasu zakupu i ilości zakupów.

Rola osób działających na rynku polega na zrozumieniu, co dzieje się w "czarnej

skrzynce" świadomości konsumenta między otrzymaniem bodźców a
wykazywaniem na nie odpowiedzi. Sama "czarna skrzynka" składa się z dwóch
części. Pierwsza to cechy samego konsumenta, które mają główny wpływ na to,
jak osoba postrzega bodźce i na nie reaguje. Druga część to proces podejmowania
przez konsumenta decyzji zakupu, od którego zależy wynik.
Następnie konieczne jest rozważenie etapów, które konsument przechodzi w
drodze do podjęcia decyzji zakupu i jej zrealizowania. Na rysunku 10
przedstawiono pięć etapów, przez które przechodzi konsument. Wynika z tego
modelu, że proces zakupowy rozpoczyna się długo przed dokonaniem transakcji
zakupu, a jego skutki są odczuwane przez długi czas po dokonaniu tej transakcji.

Proces zakupu rozpoczyna się od momentu, w którym konsument staje się

świadomy swojego problemu lub potrzeby. Odczuwa różnicę między swoim
aktualnym stanem a stanem, który chciałby osiągnąć. Potrzeba może być
wywołana zarówno bodźcami wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi. W tym etapie
osoba działająca na rynku musi zidentyfikować okoliczności, które zwykle
skłaniają ludzi do uświadomienia sobie problemu. Należy ustalić: a) jakie
konkretne potrzeby lub problemy się pojawiły, b) co spowodowało ich pojawienie
się, c) w jaki sposób doprowadziły one daną osobę do konkretnego produktu.

Jeśli pobudzony konsument decyduje się poszukać dodatkowych informacji, to

jeśli pobudzenie jest silne, a produkt, który może je zaspokoić, jest łatwo dostępny,
konsument prawdopodobnie dokona zakupu. W przeciwnym razie potrzeba może
pozostać w jego pamięci. W międzyczasie konsument może albo zakończyć
poszukiwanie informacji, albo kontynuować je, albo przystąpić do aktywnego
poszukiwania. W poszukiwaniach informacji konsument może korzystać z różnych
źródeł, takich jak:

• Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, znajomi).

• Źródła komercyjne (reklama, sprzedawcy, opakowania, wystawy).

• Źródła publiczne (mass media).

• Źródła empiryczne (dotyk, badanie, używanie produktu).

Względne znaczenie tych źródeł informacji różni się w zależności od kategorii

produktu i charakterystyk konsumenta. Każdy rodzaj źródła może wpływać na
proces podejmowania decyzji o zakupie w inny sposób. Najbardziej skuteczne są
źródła osobiste.

Potrzebujący używa informacji do stworzenia zestawu marek, z których dokonuje

ostatecznego wyboru. Pytanie polega na tym, jak dokładnie dokonuje się wyboru
spośród kilku alternatywnych marek i jak ocenia tę informację. W celu oceny
różnych opcji można wyróżnić kilka podstawowych pojęć, za pomocą których to
się dokonuje

Po pierwsze, istnieje pojęcie właściwości produktu. Każdy konsument rozpatruje

dany produkt jako określony zestaw właściwości. Osoba zwraca uwagę przede
wszystkim na właściwości, które mają związek z jej potrzebami.

Po drugie, konsument jest skłonny przypisywać różnym właściwościom różne

wagi, uważając je za istotne dla siebie. Można dokonać rozróżnienia między
ważnością danej właściwości a jej charakterystyką, czyli zauważalnością.

Po trzecie, konsument jest skłonny tworzyć sobie zestaw przekonań na temat

marek. Zbiór przekonań konsumenta o konkretnym produkcie markowym nazywa
się obrazem marki. Przekonania konsumenta mogą się różnić, począwszy od
wiedzy o rzeczywistych właściwościach zdobytej na podstawie własnego
doświadczenia, a skończywszy na wiedzy, która jest wynikiem selektywnego
postrzegania, selektywnego zakłamania i selektywnego zapamiętywania.

Po czwarte, zakłada się, że każdej właściwości przypisywana jest przez

konsumenta funkcja użyteczności. Funkcja użyteczności opisuje stopień
oczekiwanej satysfakcji z danej właściwości.

Po piąte, postawa wobec marek kształtuje się u konsumenta w wyniku jego oceny.
Ocena różnych opcji prowadzi do uporządkowania obiektów w zestawie
wyborczym. Konsument tworzy zamiar dokonania zakupu, przy czym najbardziej
preferowany obiekt.
Kupując produkt, konsument będzie albo zadowolony, albo niezadowolony.
Wykaże on szereg reakcji na zakup, które są interesujące dla osób działających na
rynku. Praca związana z marketingiem nie kończy się aktem zakupu, ale trwa
również w okresie po sprzedaży. Co determinuje stopień zadowolenia konsumenta
z dokonanego zakupu? Odpowiedź tkwi w stosunku między oczekiwaniami
konsumenta a postrzeganymi właściwościami użytkowymi produktu. Jeśli produkt
spełnia oczekiwania, konsument jest zadowolony, jeśli je przewyższa - konsument
jest bardzo zadowolony, jeśli nie spełnia ich - konsument jest niezadowolony. Im
większa jest różnica między oczekiwaniami a rzeczywistymi właściwościami
użytkowymi, tym większe jest poczucie niezadowolenia konsumenta.

Strategia marketingowa określa, jak należy wykorzystać strukturę marketingową,

aby przyciągnąć i zadowolić docelowe rynki oraz osiągnąć cele organizacji. W
decyzjach dotyczących struktury marketingu kluczowe znaczenie mają planowanie
produktu, dystrybucji, promocji i ceny.

Strategia powinna być jak najbardziej klarowna. Na przykład, planowanie nowego

produktu powinno obejmować określenie priorytetów, podział odpowiedzialności,
harmonogram czasowy i produkcji, wsparcie promocji oraz potrzeby szkolenia
personelu. Oto przykład złej, niejasnej strategii: aby zwiększyć udział w rynku
produktu 4, dodatkowe środki zostaną przeznaczone na projektowanie i reklamę.
Dobra strategia tej samej organizacji powinna wyznaczyć bardziej konkretne
kierunki działania. Udział na rynku produktu 4 powinien wzrosnąć z 6% do 8% w
ciągu 12 miesięcy poprzez opracowanie atrakcyjnego i funkcjonalnego
opakowania, intensywną reklamę w celu przyciągnięcia 200 głównych
konsumentów, a także zmiany w konstrukcji produktu w celu poprawy jego
wyglądu bez zwiększania kosztów.

Często firma wybiera strategię spośród dwóch lub więcej możliwych opcji. Na
przykład firma, która chce zwiększyć swój udział w rynku do 40%, może osiągnąć
ten cel na kilka sposobów: poprzez stworzenie bardziej pozytywnego wizerunku
produktu poprzez intensywną reklamę; zwiększenie liczby pracowników działu
sprzedaży; wprowadzenie nowego modelu; obniżenie cen i sprzedaż przez wiele
punktów sprzedaży detalicznej. Skuteczne połączenie i koordynacja wszystkich
tych elementów marketingu stanowi wyzwanie.

Każda z tych alternatyw otwiera różne możliwości dla specjalistów ds. marketingu.
Na przykład strategia cenowa może być bardzo elastyczna, ponieważ łatwiej jest
zmieniać ceny niż tworzyć różne modyfikacje produktu. Jednak strategię opartą na
niskich cenach łatwiej jest skopiować. Ponadto udana strategia cenowa może
prowadzić do wojny cenowej, co źle wpłynie na czysty zysk. W przeciwieństwie
do tego strategia oparta na przewadze lokalizacyjnej może być trudniejsza do
skopiowania ze względu na długoterminowe umowy najmu i brak odpowiednich
miejsc dla konkurentów. Jednak może być mniej elastyczna i trudniej dostosować
ją do zmian w otoczeniu.

Cztery podejścia do planowania strategii przedstawione są w następujących

sekcjach: macierz możliwości produktów/rynku, macierz Boston Consulting
Group, wpływ strategii rynkowej na zysk (PIMS) i ogólny model strategiczny
Portera. W ramach tych podejść organizacja ocenia i wykorzystuje wszystkie
swoje możliwości, produkty i obszary działalności. Na podstawie tych ocen
rozdzielane są wysiłki i zasoby firmy, a także opracowywane są odpowiednie
strategie marketingowe.

Macierz możliwości produktów/rynku to narzędzie do określenia i wyboru strategii

marketingowych opartych na połączeniu produktów i rynków. Obejmuje ona
cztery alternatywne strategie marketingowe mające na celu zachowanie lub
zwiększenie sprzedaży: penetrację rynku, rozwijanie rynków, rozwijanie produktu
i dywersyfikację. Wybór strategii zależy od stopnia nasycenia rynku oraz
możliwości firmy do stałego aktualizowania produkcji. Możliwe jest łączenie
dwóch lub więcej strategii.
Strategia penetracji rynku jest skuteczna, gdy rynek rośnie lub jeszcze nie jest
nasycony. Firma może zwiększyć sprzedaż istniejących produktów na istniejących
rynkach poprzez zwiększenie intensywności promocji, agresywnego marketingu
oraz konkurencyjnych cen. To zwiększa sprzedaż, przyciągając nowych klientów,
którzy wcześniej nie korzystali z produktów danej firmy, a także klientów
konkurencji, i zwiększa popyt wśród już pozyskanych klientów.

Strategia rozwoju rynku jest skuteczna, gdy lokalna firma dąży do rozszerzenia
swojego rynku; w wyniku zmian w stylu życia i czynników demograficznych
pojawiają się nowe segmenty rynku; dla dobrze znanych produktów wykrywane są
nowe obszary zastosowania. Firma stara się zwiększyć sprzedaż istniejących
produktów na istniejących rynkach lub zachęcić klientów do nowego
wykorzystania istniejących produktów. Może ona także przenikać na nowe rynki
geograficzne; wprowadzać się na nowe segmenty rynku, gdzie popyt nie jest
jeszcze zaspokojony; innowacyjnie oferować istniejące produkty; stosować nowe
metody dystrybucji i sprzedaży; intensyfikować wysiłki promocyjne.

Strategia rozwoju produktu jest skuteczna, gdy firma posiada kilka udanych marek
i cieszy się lojalnością klientów. Firma opracowuje nowe lub zmodyfikowane
produkty dla istniejących rynków. Skupia się na nowych modelach, poprawie
jakości i innych mniejszych innowacjach ściśle związanych z istniejącymi
produktami, i wprowadza je do klientów, którzy są lojalni wobec tej firmy i jej
marek. Stosowane są tradycyjne metody dystrybucji; promocja skupia się na
fakcie, że nowe produkty są wytwarzane przez dobrze znaną firmę.

Strategia dywersyfikacji jest stosowana, aby firma nie była zbyt uzależniona od
jednej grupy produktów. Firma zaczyna wytwarzać nowe produkty skierowane na
nowe rynki. Cele dystrybucji, sprzedaży i promocji różnią się od tradycyjnych
celów firmy.

Macierz Boston Consulting Group (BCG) pozwala firmie sklasyfikować każdą

grupę produktów według jej udziału w rynku w stosunku do głównych
konkurentów i tempo rocznego wzrostu branży. Korzystając z tej macierzy, firma
może określić, po pierwsze, które z jej działów odgrywają wiodącą rolę w
porównaniu z konkurentami, a po drugie, jakie są tendencje na jej rynkach: czy
rosną, stabilizują się czy maleją.

Macierz ta opiera się na założeniu, że im większy udział działu na rynku, tym

niższe koszty względne i wyższe zyski dzięki oszczędnościom skali produkcji,
gromadzeniu doświadczenia i poprawie pozycji w negocjacjach. Macierz wyróżnia
cztery typy działów: "gwiazdy", "krowy dojenia", "trudne przypadki" i "psy" oraz
zakłada strategie dla każdego z nich.

Gwiazda zajmuje wiodącą pozycję w rozwijającej się branży. Głównym celem jest
utrzymanie przewagi konkurencyjnej firmy w warunkach rosnącej konkurencji.
"Gwiazda" przynosi znaczne zyski, ale wymaga dużych nakładów na finansowanie
dalszego wzrostu. Udział w rynku można utrzymać lub zwiększyć poprzez
obniżanie cen, intensywną reklamę, zmiany w produkcie i/lub rozszerzenie
dystrybucji. W miarę spowolnienia rozwoju branży, "gwiazda" staje się "krową
dojenia”.

Krowa dojenia zajmuje wiodącą pozycję w dojrzałej lub malejącej branży. Ten
dział zazwyczaj ma oddanych zwolenników wśród konsumentów, a konkurencja
ma trudności z przyciągnięciem ich. Ponieważ sprzedaż jest stosunkowo stabilna,
bez większych wydatków na marketing i badania i rozwijanie "krowa dojenia"
generuje więcej pieniędzy, niż jest potrzebne do utrzymania jej udziału w rynku.
Te środki finansują wzrost innych działów firmy. Strategia marketingowa
koncentruje się na "rekreacyjnej reklamie", okresowych obniżkach cen,
utrzymaniu kanałów dystrybucji i wprowadzeniu nowych wariantów w celu
stymulacji powtarzalnych zakupów.

Trudny przypadek ma niewielki wpływ na rynek w rozwijającej się branży.

Wsparcie ze strony konsumentów jest niewielkie, a przewagi konkurencyjne są
niejasne, a wiodącą pozycję na rynku zajmują produkty konkurentów. Aby
utrzymać lub zwiększyć udział w rynku w warunkach silnej konkurencji,
konieczne są znaczne inwestycje. Firma musi zdecydować czy zwiększyć wydatki
na promocję, aktywnie poszukiwać nowych kanałów dystrybucji, poprawić
właściwości produktu i obniżyć ceny, czy może zrezygnować z rynku. Wybór
strategii zależy od tego, czy firma wierzy, że ten dział może skutecznie
konkurować przy odpowiednim wsparciu i jakie będą koszty takiego wsparcia.

Psem jest działem z ograniczonym udziałem w rynku w dojrzałej lub malejącej

branży. Mimo że jest obecny na rynku od pewnego czasu, nie udało mu się
przyciągnąć wystarczającej liczby klientów, a znacznie ustępuje konkurentom pod
względem sprzedaży, wizerunku, struktury kosztów itp. Firma posiadająca taki
dział może próbować wejść na specjalistyczny rynek, wyciszyć działalność do
minimum zapewniając obsługę klientów lub wycofać się z rynku.

Program wpływu strategii marketingowej na zyski (PIMS), realizowany przez

Instytut Planowania Strategicznego, polega na zbieraniu danych od różnych
korporacji, aby ustalić związek między różnymi parametrami ekonomicznymi a
dwoma cechami działania organizacji: dochodami z inwestycji i przepływem
gotówki. Informacje są gromadzone przez oddziały i agregowane według branż.
Analizując ogólne dane branżowe, organizacja może określić wpływ różnych
strategii marketingowych na jej działanie.

Według wyników uzyskanych w 1983 roku w Stanach Zjednoczonych, na dochód

największy wpływ miały następujące czynniki związane z marketingiem: udział w
rynku w stosunku do trzech głównych konkurentów, dodana wartość przez firmę,
wzrost branży, jakość produktu, poziom innowacji/dyferencjacji oraz integracja
pionowa (posiadanie dalszych kanałów dystrybucji). Jeśli chodzi o przepływ
gotówki, dane PIMS wskazują, że rosnące rynki wymagają większych nakładów
finansowych, względnie wysoki udział w rynku poprawia przepływ gotówki, a
wysokie poziomy inwestycji pochłaniają środki pieniężne. Te wnioski są dość
zbieżne z wynikami uzyskanymi za pomocą macierzy Boston Consulting Group.
Informacje są przekazywane uczestniczącym firmom w następujących formach:
standardowe raporty - informacje na temat średnich dochodów z inwestycji,
konkurencji, technologii i struktury kosztów; raporty dotyczące analizy strategii -
opis wpływu zmian w strategii na krótko- i długoterminowe dochody z inwestycji i
przepływ gotówki; raporty dotyczące optymalnych strategii - przedstawienie
strategii maksymalizujących wyniki; raporty porównawcze - analiza taktyki
podobnych konkurentów, zarówno udanych, jak i nieudanych.

Ogólny model strategiczny Michaela Portera rozważa dwie główne koncepcje

planowania marketingu i związane z nimi alternatywy: wybór docelowego rynku
(w obrębie całej branży lub poszczególnych segmentów) oraz strategiczną
przewagę (unikalność lub cena). Łącząc te dwie koncepcje, model Portera
identyfikuje następujące podstawowe strategie: przewaga kosztowa, dyferencjacja
i koncentracja.

Korzystając ze strategii przewagi kosztowej, firma kieruje się na szeroki rynek i

produkuje towary w dużej ilości. Dzięki masowej produkcji może zminimalizować
koszty jednostkowe i oferować niskie ceny. To pozwala na uzyskanie wyższego
poziomu zysków w porównaniu z konkurentami, lepszą reakcję na wzrost kosztów
produkcji i przyciąganie klientów nastawionych na cenę.

W ramach strategii dyferencjacji firma skierowana jest na duży rynek, oferując

produkt uważany za wyróżniający się. Firma produkuje atrakcyjny dla wielu
produkt, który jest postrzegany przez konsumentów jako unikalny ze względu na
jego projekt, cechy, dostępność, niezawodność itp. W rezultacie cena nie odgrywa
tak istotnej roli, a konsumenci stają się lojalni wobec marki.

W ramach strategii koncentracji firma wydzielają specyficzny segment rynku

poprzez niskie ceny lub unikalną ofertę. Może kontrolować koszty poprzez
skoncentrowanie się na kilku kluczowych produktach, przeznaczonych dla
określonych konsumentów, tworząc szczególną reputację w obsłudze rynku, który
może być niedostatecznie obsługiwany przez konkurentów.
Zgodnie z modelem Portera zależność między udziałem w rynku a rentownością
ma kształt litery U, jak pokazano na rysunku 13. Firma z niewielkim udziałem w
rynku może odnieść sukces, opracowując dobrze skoncentrowaną strategię. Firma
mająca duży udział w rynku może odnieść sukces dzięki przewadze kosztowej lub
strategii dyferencjacji. Jednak firma może 'utknąć w środku', jeśli nie dysponuje
efektywnym i unikalnym produktem ani przewagą kosztową. W przeciwieństwie
do macierzy Boston Consulting Group i programu PIMS, według modelu Portera,
mała firma może osiągnąć zyski, skupiając się na konkurencyjnej 'nichie', nawet
jeśli jej ogólny udział w rynku jest niewielki. Firma nie musi być duża, aby
osiągnąć dobre wyniki.

Reklama jako część działań marketingowych

Składniki reklamy

Działalność reklamowa jest znacznie szersza niż tworzenie ogłoszeń. Obejmuje

ona:

- badanie klientów, produktu lub usługi, które mają być reklamowane;

- strategiczne planowanie, czyli ustalanie celów, określenie granic rynku, alokacji

środków i opracowywanie kreatywnego podejścia oraz planów wykorzystania
środków reklamowych;

- podejmowanie taktycznych decyzji dotyczących budżetu reklamowego, wyboru

narzędzi reklamowych, tworzenia harmonogramów publikacji i emisji ogłoszeń;

- tworzenie ogłoszeń, w tym pisanie tekstu, przygotowywanie makiet,

opracowywanie szaty graficznej i ich produkcję.

Reklama jako forma płatnej i personalnej komunikacji

Należy pamiętać, że reklama jest formą płatnej i personalnej komunikacji, a

tożsamość płatnika jest znana. Dobrze to lub źle, ale, napotykając na ogłoszenie,
od razu dowiadujemy się, kto dokładnie próbuje nam coś sprzedać. (Mając na
uwadze, że niektórzy wiodący reklamodawcy wydają rocznie nawet 600 milionów
dolarów, staje się jasne, jak poważna jest rywalizacja o ulotnego konsumenta.)

Reklama jako wielofunkcyjna działalność

Ważne jest zrozumienie, że reklama jest wielofunkcyjną działalnością. Służy wielu

właścicielom do osiągania wielu celów. My wszyscy reklamujemy sprzedaż garażu
lub na przykład roweru. Detaliści reklamują sprzedawane przez siebie produkty lub
usługi po standardowych cenach lub cenach "niższych od detalicznych". Informują
o otwarciach, zamknięciach, rocznicach lub nowych pracownikach. Skupiają się na
cenach lub prestiżu, rabatach lub pierwszorzędnych towarach, nowościach lub
modnych klasykach. A może po prostu życzą nam szczęśliwego święta lub proszą
o ostrożność na drodze. Producentom zależy na reklamie, aby zachęcić nas do
zakupu ich towarów lub usług u detaliści. Lub działają bezpośrednio, sprzedając na
podstawie zamówień pocztowych lub za pośrednictwem przedstawicieli
handlowych. Przedsiębiorstwa reklamują swoje usługi wobec innych
przedsiębiorstw, aby sprzedawać chemikalia, sprzęt, usługi informatyczne lub
rządowi, oferując moce produkcyjne do produkcji czołgów itp. Rząd reklamuje
sprzedaż obligacji, ideę racjonalnego wykorzystania zasobów energetycznych,
pomysł na służbę wojskową. Lokalne władze reklamują rozwój turystyki (lub
próbują go ograniczyć), przyciągają przemysłowe przedsiębiorstwa, promują ideę
masowego transportu przez swoje terytorium lub wpoją lokalnym mieszkańcom
poczucie dumy. Organizacje pozarządowe reklamują aktywne wsparcie dla danego
kandydata politycznego lub sprzeciw wobec niego, ochronę dzikiej przyrody lub
po prostu ludzkość.

Reklama jako proces składający się z czterech elementów

Możemy sobie to wyobrazić w następujący sposób:

REKLAMODAWCY, którzy czasami korzystają z AGENCJI REKLAMOWYCH,
które rozsyłają swoje komunikaty za pośrednictwem ŚRODKÓW
REKLAMOWYCH (zwykle mediów masowych), aby dotarły do potencjalnych
KONSUMENTÓW tych komunikatów - co najmniej, a często także do samych
reklamowanych produktów lub usług. Przeanalizujmy te składniki.

Reklamodawcy

Reklamodawcy to różnorodne "firmy". To producenci, sprzedawcy detaliczni,

hurtownicy, firmy usługowe, dystrybutorzy, związki zawodowe, osoby prywatne i
wiele, wiele innych. Reklamodawcy płacą rachunki, a dziś te rachunki wynoszą
rocznie ponad 65 miliardów dolarów. Proporcje między głównymi rodzajami
reklamodawców wyglądają następująco:

Reklamodawcy ogólnokrajowi: Zazwyczaj są to producenci, czyli firmy

produkujące produkty, które znajdujemy w supermarketach, salonach
wystawowych, na targach itp. Wśród najintensywniej reklamowanych produktów
znajdują się produkty spożywcze, artykuły higieniczne, samochody, leki i usługi
konsumenckie, piwo, wino, tytoń i akcesoria do palenia, przekąski i napoje
bezalkoholowe.

Reklamodawcy lokalni: To głównie sprzedawcy detaliczni. Wydają duże sumy na

reklamę, aby poinformować lokalną społeczność, jakie produkty oferują i dlaczego
warto dokonywać u nich zakupów.

Dzisiejsza reklama detaliczna, prawdopodobnie bardziej niż reklama

ogólnokrajowa, odpowiada pojęciu "informacji rynkowej". Dzięki swojej
regularności, skupieniu na cenach i informacjom o miejscach sprzedaży produktów
w okolicy, reklama detaliczna stała się przewodnikiem po sklepach dla wielu osób.

Agencje reklamowe
Agencje reklamowe to "niezależne przedsiębiorstwa" składające się z
pracowników kreatywnych i biznesowych, którzy opracowują, przygotowują i
umieszczają reklamę w mediach dla swoich klientów, starając się znaleźć
nabywców dla ich produktów lub usług. Agencje te oferują klientom różne usługi,
w tym tworzenie treści, projektowanie, produkcję materiałów reklamowych oraz
planowanie mediów.

W Stanach Zjednoczonych istnieje ponad 5,5 tysiąca agencji reklamowych

obsługujących firmy zajmujące się reklamą na poziomie krajowym,
międzynarodowym i lokalnym.

Głównie korzystają z usług agencji reklamowych reklamodawcy ogólnokrajowi,

ponieważ wiele sklepów detalicznych albo tworzy swoje reklamy samodzielnie,
albo korzysta z możliwości oferowanych przez lokalne gazety, stacje radiowe lub
telewizyjne.

Środki reklamowe

Podobnie jak wszyscy przeciętni ludzie, specjaliści od reklamy oglądają telewizję,

słuchają radia, czytają gazety i czasopisma. Jednak jako profesjonaliści traktują
media masowe jako nośniki, które dostarczają komunikaty reklamowe
publiczności zgromadzonej dzięki głównemu (niekomercyjnemu) materiałowi
oferowanemu przez stacje radiowe i telewizyjne, gazety lub czasopisma. Ponieważ
dochody z gazet i czasopism wynoszą od 60 do 70%, a dochody z telewizji i radia
stanowią prawie 100% dochodów z reklamy, reklamodawcy i ich agencje starają
się je jak najlepiej obsłużyć, inwestując ogromne ilości czasu i wysiłku.

W rezultacie czasopisma, gazety, stacje telewizyjne i radiowe zazwyczaj

przyciągają odpowiednią publiczność za pomocą swoich treści niekomercyjnych, a
reklamodawcy mają możliwość dotarcia do tej konkretnej publiczności. Innym
środkom reklamy, aby przyciągnąć uwagę określonej grupy docelowej, często
muszą polegać wyłącznie na samym przekazie reklamowym. Reklama to przede
wszystkim forma masowego przekonywania, a kontakty z publicznością ułatwiają
jej środki masowego przekazu.

Klienci

Jako konsumenci reklamy, prawdopodobnie zauważamy, że reklama różni się od

innych znanych nam środków komunikacji pod względem kilku ważnych cech.

Po pierwsze, reklama jest powtarzalna. Nie tylko wielokrotnie widzimy reklamę

tego samego reklamodawcy, ale także wielokrotnie spotykamy to samo ogłoszenie.
To oczywiście odpowiada zamysłowi reklamodawcy.

Po drugie, postrzegamy reklamę w ostro konkurencyjnym otoczeniu. Jedni

reklamodawcy namawiają do wydawania pieniędzy, inni do oszczędzania,
niektórzy do palenia, inni do rzucenia palenia. I oczywiście większość z nich chce,
żebyśmy podjęli jakieś działania w odniesieniu do konkretnych marek produktów
lub sklepów.

I wreszcie, reklama jest postrzegana jako część naszej codziennej kultury dostępnej
publicznie. Wiele z rzeczy, które są przedstawiane w reklamach, postrzegamy
"jako coś normalnego", chociaż w wielu innych formach komunikacji wydałoby
nam się to dziwaczne lub ekscentryczne.

Rodzaje reklamy

Aby zrozumieć reklamę, należy najpierw zrozumieć jej najważniejsze funkcje.

Jednym z kluczy do zrozumienia różnorodnego krajobrazu reklamowego może być
postawienie kilku pytań: kto korzysta z reklamy, dla jakich grup docelowych, za
pomocą jakich środków reklamy i w jakim celu?

Zaczniemy od producentów. Są to firmy produkujące towary i/lub świadczące

usługi w celu osiągnięcia zysku. Często (choć nie zawsze) oferują swoje produkty
lub usługi pod własną marką. Może to być nazwa firmy lub po prostu jedna marka
spośród wielu dostępnych w asortymencie firmy. Reklama w imieniu producentów
przyjmuje wiele różnych form, takich jak: reklama skierowana do indywidualnych
konsumentów; reklama skierowana do branży handlowej; reklama "public
relations" (reklama prestiżowa); reklama skierowana do specjalistów; reklama
międzynarodowa.

Po reklamie produktów i usług konsumenckich promowanych przez producentów,

reklama w imieniu detalicznych handlowców jest prawdopodobnie najlepiej znana
większości z nas i z pewnością ma codzienne wpływy na nasze zachowanie
zakupowe. Wielu detalicznych handlowców oferuje produkty wyprodukowane
przez innych. Sklepy wielobranżowe, apteki, sklepy spożywcze, sklepy z
artykułami sportowymi - wszystkie oferują nam produkty zakupione od
producentów. W innych przypadkach lokalne przedsiębiorstwa, takie jak banki,
restauracje, biura pogrzebowe lub pralnie chemiczne, oprócz sprzedaży produktów
oferują nam również usługi. Jednak w obu przypadkach głównym celem reklamy
jest ten sam: kupujcie w moim sklepie (korzystajcie z moich usług), a nie u
konkurencji.

Najbardziej powszechną formą reklamy w imieniu indywidualnych osób, bez

wątpienia, jest reklama ogłoszeniowa. W tej "wystawie" setki, a nawet tysiące
osób próbują sprzedać (lub znaleźć) produkty i usługi. Jednym z doskonałych
przykładów tego rodzaju reklamy może być tablica ogłoszeń na uczelni. I choć w
tym przypadku zazwyczaj nie płaci się za miejsce, reklamodawcy często ponoszą
pewne koszty związane z powielaniem swoich ogłoszeń.

Na przykładzie Stanów Zjednoczonych można stwierdzić, że większość

całkowitego wolumenu reklamy przypada na rząd, detalicznych handlowców i
osoby prywatne. Jednak można z pewnością przewidzieć, że w ostatnim
ćwierćwieczu XX wieku reklama w imieniu rządu, instytucji społecznych i grup
będzie nadal rosnąć.

Rola badań
Jak już wspomniano wcześniej, reklama to proces, który obejmuje podejmowanie
szeregu kolejnych decyzji, a reklamy, z którymi spotykamy się jako konsumenci,
są ostatecznymi produktami tego procesu. Reklamodawca musi zdecydować,
czego chce osiągnąć za pomocą reklamy, jakie rynki chce obsłużyć, jak
sformułować przekaz reklamowy, jakie środki reklamy wykorzystać, kiedy i jak
często podawać reklamę oraz ile na to wydać.

Wszyscy zarządcy odpowiedzialni za ogólną strategię firmy, a także treść każdego

konkretnej reklamy, mają do czynienia z okolicznościami, które zwiększają ryzyko
podejmowania złych decyzji. Nie mają oni bezpośredniego kontaktu z tysiącami
konsumentów, na których próbują wpływać swoimi reklamami. Nie komunikują
się z ludźmi tak, jak to robi handlowiec, który uzyskuje z pierwszej ręki informacje
o potrzebach, zachowaniach zakupowych i zdaniach potencjalnych klientów.

Dlatego dla reklamodawcy szczególnie ważne jest stosowanie różnorodnych metod

(technik badawczych), które pozwalają uzyskiwać wystarczająco pewne dowody
na to, kto i czego potrzebuje oraz czy istniejące zasoby mogą zaspokoić istniejące
potrzeby i zapotrzebowania. W takim kontekście ogromne znaczenie ma
metodologia podejmowania decyzji.

Metodologia podejmowania decyzji różni się w zależności od sytuacji, a większość

z nich jest podświadomie nastawiona na odrzucenie czegoś na korzyść logicznych
rozważań. Niektórzy, nie zastanawiając się, kierują się tym, co jest powszechnie
akceptowane w danej dziedzinie działalności. Inni zawsze są gotowi rzucić monetą
lub polegać na kaprysie losu.

Metoda logicznego rozumowania zakłada:

- jasne zrozumienie problemu, który wymaga rozwiązania;

- uwzględnienie różnych alternatywnych rozwiązań;

- zbieranie dowolnych faktów, które mogą pomóc w wyborze konkretnego
rozwiązania;

- ważenie zebranych faktów i rozważna ocena przy wyborze ostatecznej ścieżki

działania.

Metoda logicznego rozumowania to systematyczne, oparte na faktach podejście do

rozwiązywania stojących przed nami problemów. Dlatego jej stosowanie
minimalizuje ryzyko podejmowania błędnych decyzji.

Badania marketingowe

Skuteczność badań jest wyraźnie potwierdzana przez pojawienie się nowych

produktów, nowych procesów produkcyjnych, nowego sprzętu oraz nowych
systemów zarządzania. Niemniej jednak wiele firm, pomimo wydawania
ogromnych sum na badania naukowe, nadal uważa za wielki sukces stworzenie
produktu, który po prostu przekazują do działu marketingu z rozkazem
zorganizowania jego dystrybucji. W dziedzinie marketingu często nie przywiązuje
się należytej uwagi do wykorzystania badań. To zaniedbanie wynika z wielu
czynników. Elementy sprzedaży i reklamy są niematerialne, procesy te nie są
zautomatyzowane, a miejsce działania to rozległy i rozproszony obszar. Wielu
siłom działającym na rynku, takim jak aktywność konkurencji czy ogólna
koniunktura gospodarcza, nie podlega kontrola firmy. Wartość badań
marketingowych nie może być natychmiast przeliczona na dolary i centy,
ponieważ techniki badawcze, które dobrze funkcjonują w laboratoriach, nie mogą
być natychmiast stosowane na rynku.

Stymulanty stosowania badań w obszarze marketingu nie są tak duże jak w

obszarze produkcji. W przeszłości zdolność do konsumpcji zwykle przewyższała
zdolność do produkcji. W tych warunkach główny nacisk kładziony był na
produkcję dóbr.
Obecnie, w świecie obfitości towarów producenci zrozumieli, że rozszerzenie
swojej działalności nie jest już ograniczone możliwościami produkcyjnymi,
ponieważ są w stanie wyprodukować tyle, ile rynek może pochłonąć.

Badania marketingowe służą trzem głównym celom w tworzeniu skutecznej

reklamy: 1) Badanie konsumentów, 2) Analiza produktów i 3) Analiza rynku.

Badanie konsumentów pomaga identyfikować grupy potencjalnych nabywców.

Pomaga to zrozumieć, jak konsumenci postrzegają swoje własne produkty oraz
produkty konkurencji. Pomaga to również zrozumieć, jakie rezultaty oczekuje
konsument, podejmując decyzję o zakupie. Analiza produktów ułatwia twórcom
reklam tworzenie produktów, które satysfakcjonują konsumenta, a także pomaga
wydobyć najbardziej atrakcyjne zalety produktu, o których warto mówić. Dzięki
temu producenci mają możliwość wyrażenia jakości swoich produktów w języku
bardziej zrozumiałym dla konsumenta, w języku jego własnych potrzeb i
oczekiwań. Analiza rynku pomaga zidentyfikować, gdzie znajdują się potencjalni
klienci, aby skoncentrować reklamę na najbardziej obiecujących obszarach.

Tak więc badania odgrywają rolę głównego narzędzia pracy w tworzeniu

skutecznej reklamy. Należy jednak pamiętać, że badania tylko uzupełniają, a nie
zastępują twórcze zdolności i wysoką jakość pracy kierowników grup roboczych,
kreatorów treści, artystów i innych, których wysiłki przynoszą sukcesy w
kampaniach reklamowych.

Tak więc przekonaliśmy się, że marketing jest nieodłączną częścią życia

społeczeństwa. Marketing jest związany ze wszystkimi obszarami naszej
działalności, dlatego musimy poznać jak najwięcej na temat jego praw i specyfiki.

W Polsce marketing nie zdobył jeszcze dostatecznej popularności, ale coraz więcej
przedsiębiorstw i organizacji zaczyna skutecznie wykorzystywać jego podstawowe
zasady w swojej pracy. Pojawiają się specjalistyczne firmy marketingowe, które
oferują szeroki zakres usług na rosyjskim rynku. Kierownicy przeważającej
większości przedsiębiorstw zdają sobie sprawę z konieczności stosowania
podejścia marketingowego do zarządzania firmami i produktami. Niestety,
działalność marketingowa wymaga dużych wydatków finansowych, co w naszej
obecnie niestabilnej sytuacji gospodarczej jest niemal niemożliwe. Nawet duże
zagraniczne firmy nie zawsze są w stanie samodzielnie zająć się wszystkimi
kwestiami marketingowymi i często muszą korzystać z usług centrów badawczych,
agencji reklamowych, itp.

Marketing jako oddzielna dyscyplina ekonomiczna staje się coraz bardziej

popularny w placówkach edukacyjnych. Wkrótce nasz kraj dostanie wielu
wykwalifikowanych specjalistów w tej ciekawej dziedzinie pracy.

Myślę, że podejście marketingowe wkrótce pomoże naszym przedsiębiorstwom

wyjść z kryzysu i stanąć na nogi.