Denajka A. - Strategia Reklamy Marki, Produktów I Usł Ug

Wszelkie prawa zastrzeżone.
Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości

lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.
Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie
książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie
praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi

bądź towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte

w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej
odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne
naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo
HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne
szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/strem2_ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-7255-4
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
• Poleć książkę na Facebook.com • Księgarnia internetowa

• Kup w wersji papierowej • Lubię to! » Nasza społeczność
• Oceń książkę
Spis treści
1. Miejsce reklamy w działaniach marketingowych firmy 7

1.1. Dlaczego reklama? 7
1.1.1. Reklama jako narzędzie
działań marketingowych firmy 8
1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy 25
1.2. Klasyfikacje reklam 36
1.2.1. Siatka FCB 36
1.2.2. Grupa docelowa działań reklamowych 52
1.2.3. Reklama a proces zakupu produktów 58
2. Kreatywna i efektywna reklama 67

2.1. Komunikacja słowem 67
2.1.1. Slogan i co dalej? 67
2.1.2. Warsztat twórczy 72
2.2. Tworzenie reklam obrazem 80
2.2.1. Kolorystyka w reklamie 80
2.2.2. Zdjęcia reklamowe 84
2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie 88
2.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej 89
2.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie 97
4 Strategia reklamy marki, produktów i usług
3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobić 99

3.1. Jak wykonać identyfikację wizualną firmy? 99
3.1.1. Logotyp i logo 99
3.1.2. Druki firmowe 101
3.1.3. Materiały reklamowe 105
3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz 109
3.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej 109
3.2.2. Warsztat praktyczny 114
3.2.3. Analiza reklam 118
3.3. Reklama radiowa i telewizyjna 120
3.3.1. Reklama telewizyjna 120
3.3.2. Reklama radiowa 123
3.3.3. Analiza reklam 125
3.4. Reklama zewnętrzna 128
3.4.1. Formy reklamy zewnętrznej 128
3.4.2. Warsztat praktyczny 131
4. Wybrane formy współczesnej reklamy 135

4.1. Reklama społeczna 135
4.1.1. Klasyfikacje reklam społecznych 137
4.1.2. Reklama społeczna a zmiana postaw odbiorców 140
4.1.3. Reklama społeczna a oddziaływanie przekazem
na emocje 144
4.2. Reklama zaangażowana społecznie 151
4.2.1. Świadomość konsumenta a decyzje 151
4.2.2. Reklama w marketingu zaangażowanym społecznie 154
4.3. Współczesne reklamy — wybrane formy 159
4.3.1. Reklama w Internecie 159
5. Planowanie działań reklamowych 169

5.1. Kampania reklamowa firmy 169
Spis treści 5
A Zalety i wady różnych form reklam 183
B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven 187

Logo, kolorystyka oraz typografia 187
Druki firmowe 190
Reklama zewnętrzna 196
Reklama prasowa i billboardy 199
C Bibliografia 203
Opracowania zwarte 203
Strony internetowe 206
Inne 208
Miejsce reklamy w działaniach
marketingowych firmy 1
1.1. Dlaczego reklama?

Reklama towarzyszy nam wszędzie: w domach, na ulicy czy w zacisznej
kawiarni. Jest dla nas informacją, co pojawiło się na rynku i na co warto
zwrócić uwagę, ale także atakuje nas tysiącem niepotrzebnych komu-
nikatów, których nie chcemy zauważyć, a które nieświadomie pozostają
w naszej pamięci. Po drugiej stronie znajduje się jednak firma, której
zależy na jak najlepszym zaprezentowaniu swojej oferty, dotarciu do
potencjalnych klientów i skłonieniu ich do zakupu. Gdybyśmy stali się
przedsiębiorcami, zaczęlibyśmy inaczej myśleć o reklamie — w kate-
gorii efektywności, przyszłych zysków, prognoz sprzedaży, zbudowa-
nia marki i walki o lojalnych klientów.
Reklama jest najbardziej popularną, a zarazem najskuteczniejszą
formą promocji. Skuteczna reklama powoduje wzrost popytu na rekla-
mowany produkt bądź usługę. Reklama może działać w różny sposób:
może przypominać odbiorcom o danej marce, przekonywać użytkowni-
ków produktów firm konkurencyjnych do produktów konkretnej firmy
lub uświadamiać obecność marki na rynku.
1.1.1. Reklama jako narzędzie działań marketingowych firmy

Reklama jest jednym z narzędzi marketingu-mix1 (rysunek l. l). Jest to
kombinacja czterech zmiennych, które są kontrolowane przez przedsię
biorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów stra
tegicznych2. Marketing-mix w terminologii angielskiej jest określany
formułą 4 P i składa się z czterech podstawowych elementów: produet
"
"
- produkt, price cena, place

- dystrybucja, promotion
- pro -
mocja3.
Marketing-mix
Reklama
Rysune�.l,Elementy marketingu-mix
Źródh oprac :�� :, na podstawie' P. KotlR.r, Marketing. Analiza,
planowanie, w d�. �- ..ontrola, Wydawnictwo lielherg S]A, Warszawa l .9.99.
Celem reklamy jest komunikacja firmy z klientem: informowanie

o produktach pojawiających się na rynku, wzbudzanie zainteresowania
nimi oraz nakłanianie do zakupu. Celem informacji przekazywanych
1 T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja

Wydawniczo-Foligraficzna PLACET, Warszawa 1992, s. 17.
2 Opracowanie własne na podstawie: K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin,

W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 19.
3 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 89.
Miejsce reklamy w działaniach marketingowych firmy 9
przez reklamę jest kreowanie potrzeb konsumentów oraz kształtowa

nie pozytywnego wyobrażenia o firmie, której ta reklama dotyczy. Re
klama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywców przez
wielokrotne rozpowszechnienie jej przekazów (w różnych miejscach
i formach).
Reklama jest narzędziem marketingu i służy informowaniu o nowych

produktach firmy, zachęca do dokonania zakupu oraz wpływa na
zachowania klientów na rynku.
Głównym celem reklamy jest osiągnięcie maksy ej sprzedaży �

oferowanych towarów i usług. Reklama ma za z ��
achęcać konsu
mentów do działania oraz dawać do zrozumie �tiW erdzać w prze �
konaniu, że wybrany produkt jest trafny i za� �
ich potrzeby. Przed
siębiorstwo pragnie zatrzymać pozys�� óRSklientów oraz zdobywać
nowych, przezwyciężając konkurenc ·� �
Kompozycja marketing-mix po harmonijnym łączeniu warto-
ściowych produktów z atrakc · ·cenami, kanałami dystrybucji za-
pewniającymi dogodność w a@9:
ow zakupu i ze skuteczną oraz efek-
tywną promocją (w ty eż.reklamą)4• Warto zauważyć, że reklama
przynosi najlepsze efi gdy wszystkie jej elementy współdziałają ze
sobą. Istnieje ścisł żność pomiędzy promocją (w skład której wcho-
dzi reklama) a
• Produkt to jakość oferowanych produktów i usług, cykl życia,
modyfikacje i wprowadzanie nowych produktów na rynki
własne i obce. Powiązanie promocji z produktem dotyczy
także jego poszczególnych części, takich jak sama nazwa, logo,
opakowanie, znak firmowy, jakość, kolor, kształt itp. Istnieje
także zależność pomiędzy fazą cyklu życia produktu a natężeniem
działań promocyjnych- są one największe i najbardziej
intensywne w początkowej fazie wprowadzania produktu na
4 T. Sztucki, Promocja . . . , op. cit., s. 15.

rynek, a ulegają osłabieniu w ostatnich fazach. W każdej fazie

należy dobrać odpowiednie środki i narzędzia promocji.
• Cena w ujęciu marketingowym oznacza oddziaływanie na
klienta w taki sposób, aby zachęcić go do dokonania zakupu.
Często stosowanym zabiegiem jest obniżanie cen, co jest
uwarunkowane niższymi kosztami dystrybucji i promocji5.
Promocja w tym zakresie ma za zadanie ukazać w jak
najlepszym świetle ofertę cenową proponowaną przez
przedsiębiorstwo. Na wybór przez firmy konkretnych
wpływają charakter i zróżnicowanie rynków �

instrumentów i określenie treści promocyjnych przekazów
elowych oraz
możliwych do zastosowania strategii cenowy . wszechnie
wykorzystuje się ceny jako środek zach �
z) erswazji
�");
��
poprzez zastosowanie tzw. cen promo
Działania dystrybucyjne dotyc . s
h, zaniżonych itp.6
u dostarczania produktu
�
•
do końcowego odbiorcy, okreś anałów dystrybucji oraz

roli pośredników w pr cesi pu7• W przypadku połączenia
dystrybucji i promocji amiętać, że aby uzyskać skuteczne
·
działania, niezbędna � nchronizacja komunikacji
�
z zaopatrzeniem 12.._<\S Z•zególnych ogniw kanałów dystrybucji.
Produce t będ �rować działania promocyjne bezpośrednio
do konsum ądź też do pośredników handlowych, a to
jest łącz z przyjętą strategią promocji oraz jej związkami
·
z kanałami dystrybucji: strategią push i strategią pull8•
5 Więcej na ten temat w: K. Obłój, Strategia sukcesu firmy, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 58-59.
6 L. Garbarski, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1998, s. 168.
7 A. Czubała, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2001, s. 151 -152.
8 P. Kotler, Marketing. Analiza... , op. cit., s. 565.

• Promocja jest nazywana polityką komunikacji lub

komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Promocja
jest takim sposobem komunikowania się z potencjalnymi
nabywcami towarów i usług, aby wpłynąć na ich postawy
i zachowania na rynku. Poprzez promocję firmy czy też produkty
zwiększają razpoznawalność swojej marki, zachęcają do zakupów
określonych produktów i usług w określonym miejscu, czasie i na
określonych warunkach oraz dążą do zdobycia przewagi nad
konkurentami. Folityka komunikowania się przedsiębiorstwa
z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach
i różnej strukturze wewnętrznej9• Tworzą one �cznie złożoną
kompozycję promotion-mix, w której domin�)yznaczenie
mają cztery podstawowe grupy instrum��w��klama, public
relations, promocja sprzedaży i sprzed� �
ista. Narzędzia
muszą być wzajemnie zintegrowan �
tYu efektywnej
�
komunikacji z rynkiem i wpły� a działania rynkowe
�ę
odbiorców (np. poprzez akty )' działań zakupowych).
�O--------------
Działania promocyjne po"&-JYb yć skierowane do określonych
grup odbiorcówk�:�iitZlałań promocyjnych to nabywcy,
pośrednicy, konk � raz media.
�
Działania n�� nowe nie zawsze miały tak znaczące miejsce w mar
ketingu. Sposób kierowania firmą, spojrzenie na potencjalnego na
bywcę oraz dostosowywanie produktów i usług do potrzeb klienta
zmieniały się w czasie10• Kolejno pojawiały się koncepcje: produkcyj
na, produktu, sprzedażowa oraz orientacji marketingowej. W kon
cepcji produkcyjnej rynek był bardzo chłonny, a nabywcy kupowali
9 ...
T. Sztucki, Promocja , op. cit., s. 41.
10 A. Wiśniewki, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,

Warszawa 1997, s. 23. Porównaj: Podstawy marketingu, red. J. Altkorna,
Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 30.
wszystkie dostępne na nim produkty. Działania opierały się na zało

żeniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej cenie. Firmy
koncentrowały się na swoich celach i możliwościach, zmniejszając
koszty produkcji i ceny produktów bądź usług.
Z kolei koncepcja produktu mówiła o tym, że konsumenci preferują
produkty użytkowe, funkcjonalne i o wysokiej jakości. Firmy zmierzały
do stałego udoskonalania produktu, nie zwracając uwagi na zmieniające
się potrzeby nabywców.
W związku z kryzysem gospodarczym (i nadwyżkami produkcyj
nymi) w latach 30. XX wieku rozwinęła się koncepcja sprzedażowa,
w której kładziono nacisk na promocję i dystrybucję -\{oduktów. Roz
poczęto stosowanie działań promocyjnych oraz �))no uwagę na
potrzebę przyciągnięcia klienta do firmy. ��
K oncepcJa. onentaCJI
. .. marketmgowe
. �"b�? �rwszą
� �
komple_
-ksową _
_ _
koncepcją działania firmy na rynku "�waną na klienta

(z zastosowaniem działań rekla Qh).
Istotą działań było założe � fnmy chcą identyfikować i kształto

wać cele nabywców. W e_,tało się to, co kupuje klient i co pragnie
·
kupić w przyszłości. y rozpoczęły kompleksowe działania w celu

zdobycia i utrzy lienta, a informacja stała się dla nich ważnym
elementem o · 'ęcia określonych celów. Zaczęto więc stosować
działania reklamowe, aby skłonić klienta do zakupu, wpłynąć na jego
proces decyzyjny oraz w jak najlepszy sposób zaprezentować się na
tle stale rozwijającej się konkurencji. Wraz z rozwojem Internetu za
częto także stosować reklamę internetową. Jej celem jest zwiększenie
atrakcyjności oferty i jej zapamiętania poprzez nowe możliwości zwią
zane z przekazywaniem informacji i prezentowaniem oferty w sposób
multimedialny, czyli za pomocą połączenia wszystkich technik wizu
alnych i dźwiękowych.
Reklama w strategii promocji firmy
Działania reklamowe powinny być zgodne ze strategią realizowaną

przez firmę.
Strategia firmy to zbiór celów i zadań, jakie przedsiębiorstwo zamierza

zrealizować w długim okresie funkcjonowania, oraz sposoby na doko-
nanie tego. Metody, za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza
osiągnąć swoje długofalowe cele (realizować misję), ukazują strategicz-
ny plan działania. Uwzględnia on podział zasobów w celu ich jak naj-
lepszego wykorzystania.
Kompleksowa strategia zawiera wskazówki dotyczące nie tylko
określenia celów i możliwości ich realizacji, ale także spodziewanych
koniecznych zmian i ich skuteczności, środków niezbędnych do realiza-
cji zadań oraz przewidywanej pozycji firmy w przyszłości. Prawidłowo
sformułowana strategia odznacza się kompleksowością (dotyczy wszyst-
kich sfer działalności), spójnością (zgodność celów stawianych po-
szczególnym komórkom), elastycznością (możliwość dostosowania tempa
i sposobów realizacji do aktualnych warunków) i realnością (dostosowa-
nie do panujących warunków).
Opracowanie strategii oznacza stworzenie ogólnej formuły, która

określa, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza konkurować,
jakie powinny być jego cele i jakie zasady postępowania będą
potrzebne do ich realizacji.
Zgodnie z podejściem M. Portera strategia jest kombinacją celów,

do jakich zmierza firma, i środków (zasad postępowania), za pomocą
których stara się do nich dojść. Podstawowymi operacyjnymi zasada-
mi postępowania, za pomocą których firma dąży do osiągania celów, są:
rynki docelowe, marketing, sprzedaż, dystrybucja, produkcja, siła ro-
bocza, zaopatrzenie, badania i rozwój, finanse oraz kontrola.
Strategia marketingowa powinna uwzględniać wpływ bliższego i dal-

szego otoczenia na działalność firmy, a także służyć do poznania i zro-
zumienia potrzeb nabywców. Analiza dostarcza kryteriów do oceny
zdolności dostawców do zaspokojenia określonych potrzeb i pragnień
nabywców oraz wyznacza kierunki doskonalenia produktu w celu
lepszego dopasowania go do oczekiwań klientów. Firma nie powinna
się ograniczać do stałych klientów, ale ciągle starać się zdobywać no-
wych. W stosunku do klientów firma musi się posługiwać szeregiem
działań marketingowych w celu nawiązania, podtrzymania i rozwoju
kontaktów z nimi. Zanim nastąpi zakup produktu, nabywca powinien
się dowiedzieć, że dany produkt istnieje, i zostać przekonany, że do-
brze zaspokaja on jego potrzeby i pragnienia.
Firma może przyjąć jedną z kilkunastu strategii. Najczęściej opierają
się one na działaniach aktywnych (wówczas mówimy o strategiach ak-
tywnych) lub pasywnych (wówczas są to strategie obronne). Można
wyróżnić wśród nich strategie globalne, obsługi klienta, produktu, oparte
na technologiach itp.
Jedną ze strategii firmy jest strategia promocji; opiera się ona na

jednym z narzędzi marketingu-mix, które jest nazywane promocją.
Strategia promocji pozwala firmie na wywieranie wpływu na
klientów za pośrednictwem narzędzi komunikacji, takich jak
reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.
Strategia promocji może być realizowana na kilku płaszczyznach.

Najczęściej wykorzystywane są działania promocji handlowej w celu
prezentacji produktów, firmy oraz świadczonych usług; wiąże się to
z intensywnymi działaniami reklamowymi mającymi na celu zdobycie
przewagi nad konkurencją, budowaniem marki produktów, tworzeniem
tożsamości firmy oraz zwiększaniem zaufania do niej. Promocja sta-
nowi integralny element strategii marketingowej firmy.
Promocja ma za zadanie dostarczać odbiorcom jak najwięcej in-
formacji o oferowanym produkcie lub usłudze, ale również powinna
zachęcać i nakłaniać do nabywania. Jest zatem informacją, która pomaga

potencjalnym nabywcom w wyborze odpowiedniego produktu11.
Promocja stanowi element strategii marketingowej firmy. Jest to
sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, mający na
celu dostarczanie informacji, obietnic oraz zachęty i skłaniający nabyw-
ców do zakupu oferowanych produktów. Przedsiębiorstwo komunikuje
się z rynkiem w celu wywołania określonych reakcji u kupujących oraz
namówienia ich do zakupu. Promocja jest często nazywana polityką
komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jej
głównym zadaniem jest przekazywanie odbiorcom informacji doty-
czących produktu bądź firmy. Polityka komunikacji przedsiębiorstwa
z rynkiem zawiera zespół elementów, które połączone ze sobą tworzą
spójną kompozycję nazywaną promocją-mix.
Strategia promocji a dobór narzędzi

Głównym celem uruchomienia środków promocyjnych jest zwiększenie
skłonności konsumentów do zakupu produktu. Aby to osiągnąć, nabyw-
cy (hurtownicy, detaliści oraz ostateczni konsumenci) muszą być bardzo
dobrze poinformowani o produkcie istniejącym na rynku oraz o miejscu
i formach jego sprzedaży, dlatego też w tym celu przedsiębiorstwa
stosują odpowiednie strategie:
a. strategię push, czyli pchania,
b. strategię pull, czyli przyciągania.
Strategia pchania (push) polega na nakłanianiu uczestników kanału

dystrybucji (hurtowników lub detalistów) do sprzedawania oferty pro-
ducenta, „pchania” jej przez kanał i jej promowania wśród docelowych
konsumentów. Do tego celu najczęściej wykorzystuje się sprzedaż
osobistą i promocję sprzedaży, zwłaszcza w przypadku produktów po-
wszechnych, mało zróżnicowanych jakościowo i cenowo, a także tych
11
T. Sztucki, Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawniczo-
Poligraficzna PLACET, Warszawa 1998, s. 162.
niewyróżniających się marką12. Przy tej strategii przedsiębiorstwo

działa na pośredników za pomocą takich środków promocyjnych jak
np.: promocja sprzedaży, handlowa (targi, pokazy handlowe, wystawy,
upusty, rabaty, konkursy dla sprzedawców), public relations (rozpo-
wszechnianie broszur promocyjnych i przedstawianie materiałów au-
diowizualnych na imprezach handlowych) czy sprzedaż osobista (de-
monstracje towaru).
Strategia przyciągania (pull) polega na tworzeniu popytu na pro-
dukt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Głównym narzę-
dziem tej strategii jest reklama i promocja nastawione bezpośrednio
na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania
danym produktem i nakłonienia pośredników do jego zakupu. Stosuje
się je szczególnie na rynkach, na których występują silne marki (np.
kosmetyków, samochodów)13.
Przedsiębiorstwo stosujące tę strategię stara się „przyciągnąć” osta-
tecznego użytkownika (konsumenta) poprzez takie środki promocji jak:
reklama (telewizyjna, prasowa, radiowa oraz reklama zewnętrzna, np.
billboardy), promocja sprzedaży, konsumencka (kupony, premie, znacz-
ki handlowe, konkursy i losowania), sprzedaż osobista (degustacje w skle-
pach) czy opakowanie produktu (jego atrakcyjność).
Promocja
Promocja obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których
przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem i kształtuje potrzeby na-
bywców. Według T. Sztuckiego: „promocja jest marketingowym od-
działywaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na
dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniają-
cych do kupowania oferowanych produktów, jak również wytwarzających
przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych
i usługowych”14.
12
R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing — jak to się robi?,
Zakład Narodowy im. Ossolińskich — Wydawnictwo, Wrocław 1992, s. 237.
13
P. Kotler, Marketing. Analiza..., op. cit., s. 565.
14
T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s. 16.
Promocja ma na celu:
1. Komunikację z rynkiem (szersze ujęcie).
2. Aktywizację sprzedaży (węższe ujęcie).
Cele promocji można podzielić na dwie grupy: cele ekonomiczne

i cele informacyjno-nakłaniające.
Cele ekonomiczne są mierzone wzrostem wielkości (wartości)
sprzedaży promowanego produktu lub zwiększeniem udziału w ryn-
ku. Dzielimy je na15:
• cele związane ze wzrostem dochodów,
• cele nastawione na oszczędność kosztów.
Cele o charakterze informacyjno-nakłaniającym polegają na zmia-

nie stosunku adresatów promocji do danego produktu (firmy) i two-
rzeniu lojalności wobec marki.
Promocja w marketingu pełni trzy wzajemnie powiązane funkcje:
1. Funkcja informacyjna jest związana z edukacją, świadomością
istnienia danej marki oraz nauczeniem potencjalnego klienta
wzorców zachowań. Polega na przekazywaniu przez firmę
obecnym i potencjalnym nabywcom wszelkich informacji
dotyczących samej firmy oraz jej produktów.
2. Funkcja pobudzająca dotyczy kreowania nowych preferencji,
potrzeb i lojalności. Ma na celu wywołanie zamierzonych
postaw i zachowań nabywców. Promocja musi obiecywać
i zapewniać coś ważnego i wartościowego dla nabywcy, żeby
wywołać zmianę dotychczasowych zwyczajów zakupów.
3. Funkcja konkurencyjna polega na stworzeniu zestawu
pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.
15
Porównaj: J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 1998, s. 64 i dalsze.
Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje

zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze we-
wnętrznej16. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix
(rysunek 1.2), na którą składają się:
• reklama,
• public relations,
• promocja sprzedaży,
• promocja osobista.
Rysunek 1.2. Elementy promocji-mix

Źródło: opracowanie własne.
Reklama (według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu) jest

wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania pro-
duktów, usług oraz idei przez określonego nabywcę. Reklama jest ma-
sową, odpłatną i bezosobową formą prezentowania oferty sprzedaży przez
określonego nadawcę17. Jest najbardziej powszechną formą komuni-
kowania się firmy z rynkiem. Polega ona na kierowaniu do potencjal-
nych nabywców przez określonego zleceniodawcę (z reguły poprzez
mass media) płatnych komunikatów, które mają informować o towarach,
usługach i ideach oraz promować je. Ogólnie rzecz biorąc, reklama
jest działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do określo-
16
17
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, op. cit., s. 326.
nego postępowania na rynku18. „Reklama jest wiedzą i sztuką. Wiedza

jest konieczna do poznania prawidłowości związanej z pełnieniem
przez reklamę roli marketingowej komunikacji z nabywcami oraz
psychologicznych uwarunkowań jej percepcji przez odbiorców. Sztuka
reklamy to opisywanie i przedstawianie korzyści produktów dla nabyw-
ców i skłanianie do ich zakupu za pomocą nieosobowych środków prze-
kazu”19. Reklama wywołuje aktywność nabywców w znajdowaniu pro-
duktów i usług, dzięki czemu wzbogacają oni i różnicują konsumpcję;
jest też ważnym źródłem informacji, które pozwala nabywcom na oce-
nę i wartościowanie oferowanych im towarów i usług.
Public relations (według A. Sznajdera) „można określić jako plano-
we i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajem-
nego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi
więc w tym wypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego pro-
duktu, lecz o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co
ma w konsekwencji przyczyniać się po jakimś czasie do wzrostu popytu
na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży”20. Działania w ramach
public relations obejmują szereg narzędzi wykorzystywanych w celu
tworzenia pozytywnego wizerunku firmy.
Do działań public relations zaliczamy:
• publicity — formę promocji przez rozgłos, polegającą na
zapewnieniu obecności przedsiębiorstwa w środkach masowego
przekazu;
• public afairs — działania charytatywne, stwarzanie
pozytywnego wizerunku wśród liderów opinii publicznej;
• human relations — kształtowanie właściwych relacji pomiędzy
pracownikami firmy a kadrą.
18
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 307.
19
T. Sztucki, Marketing..., op. cit., s. 167; inna definicja: B. Pilarczyk, Podstawy
marketingu, Akademia Ekonomiczna, Poznań 1999, s. 224.
20
A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją
firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 123.
Wśród środków przekazu, jakie w ramach public relations ma

nadawca, są m.in. wiadomości, czyli wszystkie informacje o firmie, które
są przez nią nagłośniane, lub niezależne od niej wydarzenia, takie jak
pokazy, rocznice, konferencje itp.21 Inne środki public relations to ma-
teriały drukowane i audiowizualne (raporty roczne czy biuletyny), in-
formacje telefoniczne (bezpłatne linie informacyjne dla klientów), a tak-
że budowanie tożsamości i wizerunku firmy. Public relations ma bardzo
silny wpływ na opinię publiczną przy znacznie niższym koszcie niż
reklama22.
Promocja sprzedaży (zwana także promocją handlową, uzupeł-
niającą lub promocją dodatkową) to szereg różnorodnych narzędzi,
które mają stymulować szybsze i większe zakupy określonych pro-
duktów i usług przez konsumentów lub nabywców handlowych. Pod-
czas gdy reklama podaje tylko przyczynę zakupu, promocja sprzedaży
daje bezpośrednią zachętę do jego dokonania23. Według P. Kotlera
większość narzędzi promocji sprzedaży ma charakter krótkookreso-
wy, w wyniku czego organizator akcji promocyjnej zwraca się do po-
tencjalnego klienta z komunikatem przedstawiającym ofertę jako oka-
zję, co przyspiesza podjęcie decyzji dotyczącej zakupu przez klienta24.
Tego typu okazje przyciągają klientów, lecz zazwyczaj tylko do czasu
zakończenia działań promocyjnych.
Promocja sprzedaży (według J.T. Russella) polega na zwiększeniu
sprzedaży produktu poprzez nadanie mu cech, które mogą go wyróżnić
na tle konkurencyjnych rozwiązań w danym miejscu i czasie. W trakcie
akcji promocyjnej wzrost sprzedaży jest bardzo szybki, ale po jej za-
kończeniu następuje spadek. Promocja sprzedaży zachęca do dokonania
21
22
R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing..., op. cit.,
s. 262.
23
E. Przydatek, Promocja, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa 1999, s. ?.
24
P. Kotler, Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 609.
zakupu. Narzędzia promocji sprzedaży są wykorzystywane w różnych

celach. Są to między innymi:
• próbki,
• rabaty handlowe,
• kupony,
• darmowe towary, prezenty,
• merchandising,
• rabaty cenowe,
• premie,
• konkursy,
• pokazy.
Działanie polegające na rozdawaniu darmowych próbek zachęca do

wypróbowania produktu, a darmowe porady dla kierownictwa mają
na celu wzmocnienie więzi z detalistą25.
Promocja osobista (sprzedaż osobista) polega na bezpośredniej
rekomendacji produktu przez sprzedawcę, który pozyskuje informacje
o potrzebach i preferencjach odbiorców. W takim typie sprzedaży waż-
na jest osobowość sprzedawcy. Promocja osobista (według T. Kramera)
polega na „zachęcaniu nabywcy do kupna produktów firmy. Stosując
sprzedaż osobistą, przedsiębiorstwo przekazuje informacje o produkcie
wprowadzanym na rynek, o jego właściwościach, cechach, miejscach
zakupu oraz gromadzi informacje o potrzebach i oczekiwaniach na-
bywców, zachęca do zakupu oraz kształtuje wizerunek firmy”26.
25
J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Keppnera, Wydawnictwo
Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 434 – 452; inne definicje: B. Pilarczyk,
Podstawy marketingu, Akademia Ekonomiczna, Poznań 1999, s. 234; T.
Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2004, s. 178.
26
T. Kramer, op. cit., s. 178.
Należy zwrócić uwagę, że każde z narzędzi promocji ma inne za-

dania komunikacyjne na rynku. O reklamie mówimy wówczas, gdy
prezentuje się produkt lub usługę w sposób bezosobowy i odpłatnie27.
Trzeba też pamiętać, że na wybór kompozycji promocji wpływają
różnorodne czynniki związane z rynkiem, strategią marketingową przed-
siębiorstwa oraz produktem i nabywcą28.
Przemyślane użycie narzędzi promocji-mix pozwala na rozwój

firmy i zdobycie przewagi nad konkurencją.
Wszystkie działania promocyjne powinny być szczegółowo zapla-

nowane i zgodne z objętą przez firmę strategią działania29. Przy pla-
nowaniu strategii promocji należy uwzględnić:
• dotychczasowe działania promocyjne firmy i osiągane cele,
• modyfikację dotychczasowych działań oraz skierowanie ich
do grupy docelowej firmy,
• połączenie działań promocyjnych z pozostałymi narzędziami
marketingu,
• dokładne określenie celów długoterminowych,
• określenie działań taktycznych w zakresie public relations,
reklamy, sponsoringu, promocji handlowej i osobistej,
• stworzenie rocznego harmonogramu działań oraz ich
wdrożenie.
27
J. Kall, Reklama, op. cit., s. 17.
28
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik
europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 845.
29
D. Tworzydło, G. Wróbel, Promocja. Sztuka komunikacji, Wydawnictwo
Grupa Inwestor sp. z o.o., Rzeszów 1999, s. 24. Więcej na ten temat: B. Sojkin,
Plan marketingowy. Podstawy marketingu, pod red. nauk. H. Mruka,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996.
Wprowadzenie strategii promocyjnej wymaga od firmy wykony-

wania na bieżąco analizy efektów i modyfikacji działań na wzór stale
zmieniającego się obrazu rynku i konkurencji. W węższym ujęciu mo-
żemy mówić także o strategii reklamy produktów i usług. Wymaga ona
określenia celów reklamowych firmy w długim okresie w odniesieniu
do rynku lokalnego, krajowego lub międzynarodowego (w zależności od
obszaru działalności firmy). Strategia reklamy dotyczy głównie przed-
stawienia firmy, jej produktów i usług, budowania marki itp.
Należy bardzo dokładnie przeanalizować produkt. Planując dzia-

łania reklamowe, powinno się uwzględnić czas życia produktu, grupę
docelową oraz podobieństwo bądź odmienność w stosunku do pro-
duktów konkurencyjnych.
1. Produkt należy przedstawić ze strony wizualnej, informacyjnej
i funkcjonalnej. Trzeba więc tak dobrać media, aby w pełni
zaprezentować ofertę firmy.
2. Produkt musi mieć „osobowość”, należy więc dokładnie
przemyśleć, z jakimi osobami, sytuacjami, emocjami, korzyściami
z posiadania ma się kojarzyć.
3. Kreacja reklamowa powinna uwzględniać modyfikacje
produktów oraz zmiany związane z ich prezentacją na rynku
międzynarodowym.
4. Reklama produktu może bazować na negatywnych
lub pozytywnych emocjach albo informacjach.
5. Produkt powinien być kojarzony z firmą, która go produkuje.
W reklamie usług głównym celem powinno być pokazanie profi-

tów wynikających ze skorzystania z oferty. Dodatkowo reklama usług
powinna być oparta na następujących wytycznych:
• Liczy się efekt, wobec czego nie jest ważne pokazanie procesu
wykonania usługi, ale jej efektywność.
• Reklama usługi opiera się na informacjach.
• To firma wykonuje usługę, więc w przekazie reklamowym to

do niej należy budować zaufanie.
• W reklamach usług warto wykorzystać rekomendacje
zadowolonych klientów i firm oraz ekspertów.
Reklama może mieć także na celu promowanie marki produktu

bądź usługi. Marka ułatwia identyfikację produktu, zwiększa jego war-
tość i zabezpiecza przed konkurencją. Dobra nazwa marki powinna
mieć następujące cechy:
• Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu.
• Powinna odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy
produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie,
a także podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku
w stosunku do konkurencji.
• Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania.
• Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często
odzwierciedlone w logo marki.
• Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta.
Reklama marki powinna uwzględniać następujące wytyczne:

1. Marka produktu buduje markę firmy, wobec czego należy
bardzo dokładnie analizować wszystkie informacje zawarte
w reklamie (unikać przekłamań, błędów, reklamy porównawczej).
2. Marka to jakość i gwarancja zadowolenia z używania produktu,
więc reklama powinna to prezentować.
3. Reklama marki ma spowodować, że klient kupujący dany
produkt będzie się czuł wyjątkowy. Osoby prezentujące produkt
powinny być zatem wyjątkowe i godne zaufania oraz wzbudzać
podziw.
Strategia reklamy marki może być strategią jednego produktu

bądź usługi, strategią przedłużenia marki (polega na stosowaniu tej
samej nazwy marki dla nowych produktów; reklamy powinny mieć

spójną koncepcję kreacyjną) czy też strategią wielu marek (polega na
promowaniu przez producenta kilku marek, które konkurują ze sobą na
rynku; reklamy powinny mieć odmienne koncepcje kreacyjne, często też
korzysta się z reklamy porównawczej). Bez względu na rodzaj i celo-
wość strategii reklamy powinna być ona spójna z działaniami promo-
cyjnymi firmy oraz wykorzystanymi narzędziami marketingowymi.
1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy
Reklama jest działaniem celowym, mającym przynieść firmie

wymierne korzyści. Jest to masowa, odpłatna i bezosobowa forma
przedstawiania produktów przez określonego nadawcę.
Cele reklamy
Cele stosowania reklamy bywają bardzo zróżnicowane i wynikają
z przyjętej strategii oraz celów marketingowych firmy. Można wyróż-
nić cele ekonomiczne i psychograficzne. Do pierwszej grupy należą
cele związane są ze wzrostem dochodów (polega to na utrzymaniu
sprzedaży na tym samym poziomie i zdobywaniu nowych rynków oraz
przeciwdziałaniu spadkowi sprzedaży), jak również cele nastawione na
obniżkę kosztów (zorientowane na racjonalizację sprzedaży i kierowanie
popytem w czasie). W skład drugiej grupy wchodzą następujące cele:
• związane z przedsiębiorstwem jako nadawcą reklamy —
obejmują poprawę wizerunku firmy, stopnia jej znajomości
oraz przedstawienie zamierzeń wobec rynku,
• związane z nabywcą jako odbiorcą reklamy — obejmują
przekazywanie komunikatów o charakterze nakłaniającym,
przypominającym i informacyjnym w celu zainteresowania
produktem i skłonienia do zakupu, a także budowanie
lojalności wobec marki, firmy i jej produktów,
• związane z produktem jako przedmiotem reklamy — obejmują

kształtowanie wizerunku produktu, rozszerzenie znajomości
produktu, reklamowanie jego cech, informują również
o sposobach jego wykorzystania30.
Funkcje reklamy
Funkcją reklamy jest określone zadanie komunikacyjne, które można
sklasyfikować według oczekiwanego rezultatu, tzn. czy ma on informo-
wać, przekonywać, czy też przypominać. Podstawowe funkcje reklamy
zostały zaprezentowane w tabeli 1.1.
Funkcje:
• Funkcja informacyjna. Polega na przekazaniu podstawowych
informacji o produkcie, który został wprowadzony na rynek.
Przedstawia również potencjalnym nabywcom dobre strony
związane z wejściem w posiadanie produktu. Sprawia, że
klient zaczyna pragnąć danego towaru. Funkcja ta stwarza
również dogodne warunki do dokonania transakcji kupna
bądź sprzedaży. Przekonuje klienta o słuszności zakupu31.
• Funkcja perswazyjna, nakłaniająca. Polega na uświadomieniu
konsumentowi, że dany produkt najlepiej zaspokoi jego
oczekiwania i że jest najlepszym rozwiązaniem. Jej zadaniem
jest również przekonanie klientów do zmiany stosunku do
danej firmy oraz poprawienie zdania na temat jej produktów.
• Funkcja utrwalająca. Wiąże się ze zdobyciem z góry założonej
liczby konsumentów i przekonaniem ich, że produkt, który
oferuje dana firma, jest lepszy niż towary firm konkurencyjnych.
30
R. Nowacki, Reklama, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa
2005, s. 39 – 40.
31
T. Kramer, Podstawy..., op. cit., s. 156.
Tabela 1.1. Funkcje reklamy

Informowanie
Informowanie o produkcie Przedstawienie dostępnych usług

pojawiającym się na rynku
Proponowanie nowych zastosowań Korygowanie mylnych wyobrażeń
produktu
Informowanie rynku o zmianie ceny Zmniejszenie obaw klientów
Pokazanie sposobu działania produktu Tworzenie wizerunku firmy
Nakłanianie
Wywołanie preferencji dla marki Próba przekonania klientów do

dokonania natychmiastowego zakupu
Próba przekonania do zmiany marki Przekonanie klientów do wyrażenia
zgody na wizytę handlową
Zmiana sposobu postrzegania cech
produktu
Przypominanie
Przekonanie klientów, że produkt może Przypomnienie o istnieniu poza

się okazać niezastąpiony w niedalekiej sezonem
przyszłości
Przypomnienie klientom o miejscach Trwałe utrzymanie przekonania
kupna danego produktu o istnieniu produktu
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders,

V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 864 – 865.
Oprócz tych trzech funkcji w klasycznej teorii marketingu reklama

pełni także funkcję edukacyjną i ekonomiczną.
Zastosowanie określonej funkcji reklamy jest zależne od cyklu ży-
cia produktu, który jest reklamowany. W fazie wprowadzania produktu
na rynek w reklamie powinny przeważać głównie elementy informa-
cyjne. Powinna ona przedstawiać zalety produktu i prezentować to,
czym się on wyróżnia w stosunku do konkurencyjnych rozwiązań. Na-

tomiast w fazie dojrzałości produkt jest już znany szerokiej liczbie na-
bywców. Główną rolą reklamy staje się wówczas przypominanie o da-
nym produkcie lub o znaku firmowym producenta.
Modele reklamy
Na rynku można wyodrębnić wiele modeli oddziaływania reklamy na
konsumenta. Przykładowe modele reklamy prezentuje tabela 1.2.
Poprawnie zbudowany model zachowań konsumenta powinien

uwzględniać cele (maksymalizacja użyteczności), ograniczenia
(budżet konsumenta), bodźce (marketing-mix), czynnik ludzki
(cechy i dyspozycje konsumenta), otoczenie oraz możliwość
wpływania na zachowania jednostek lub grup.
Tabela 1.2. Modele oddziaływania reklamą na odbiorcę

Modele oddziaływania reklamą na odbiorcę
Model SLB
Model AIDA
Model AIDCAS
Model DIPADA
Model Lavidge’a-Steinera
1. Model SLB (zatrzymaj się, spójrz, kup)

Pierwszy model oddziaływania reklamy, który powstał w XIX wieku,
jest określany nazwą SLB (ang. Stay — Look — Buy). Opierał się na
założeniach, że reklama powinna dotrzeć do nabywcy, a samo jej za-
uważenie nakłoni go do zakupu. Reklama była przedstawiana tylko
w prasie i na plakatach, co wiązało się z małą liczbą przekazów rekla-
mowych.
2. Model AIDA
W 1900 roku powstał model AIDA (ang. Attention, Interest, Desire,
Action), który obrazuje wpływ reklamy na zachowania nabywców po-
przez:
• Attention — przyciągnięcie uwagi do danego produktu,
• Interest — zainteresowanie produktem,
• Desire — wywołanie chęci posiadania produktu,
• Action — zachęcenie do podjęcia zakupu.
Attention oznacza, że uwagę odbiorcy najbardziej pobudza dobra

reklama. Można tego dokonać różnymi sposobami, np. poprzez wy-
bór odpowiedniego sloganu reklamowego, koloru, właściwej ilustracji
bądź formy graficznej. Tego typu działania mają na celu wzbudzenie
uwagi adresatów32. Interest oznacza wywołanie zainteresowania pro-
duktem; w tym przypadku reklama musi doprowadzić do chęci głęb-
szego zaznajomienia się z jej treścią i formą. Jeżeli ten ważny czynnik nie
wystąpi, to nawet zauważony produkt może pozostać obcy dla poten-
cjalnego odbiorcy. Dlatego też reklama ma na celu nie tylko zwrócić
uwagę odbiorcy, ale co najważniejsze, zainteresować go. Desire oznacza
pożądanie, czyli wywołanie u potencjalnego klienta chęci posiadania
produktu. Action to z kolei konkretne działanie odbiorcy. Chodzi tu
o przekształcenie uczucia pożądania produktu w jego spełnienie, czyli
zakup.
Model ten nie tylko ukazuje sposób oddziaływania reklamy na kon-
sumentów, lecz także przedstawia i wyjaśnia psychologiczne podstawy
jej działania. W przypadku projektowania reklamy należy uwzględnić
poszczególne etapy modelu. Reklama musi więc przyciągać uwagę po-
tencjalnego klienta, który powinien zauważyć ją pośród innych. Na-
stępnie powinien on zainteresować się produktem i skupić się na jego
głównych elementach (funkcji, korzyściach płynących z zakupu itp.).
32
T. Domański, Skuteczność reklamy i promocji, Poltext, Warszawa 1993,
s. 50 i dalsze.
Ostatnie składniki modelu to wywołanie u klienta chęci posiadania pro-

duktu i spowodowanie, że nastąpi reakcja na reklamę, czyli zakup33.
3. Model AIDCAS
Kolejny model AIDCAS (ang. Attention, Interest, Desire, Conviction,
Action, Satisfaction) obrazuje wpływ reklamy na zachowania nabyw-
ców poprzez:
• Attention — przyciągnięcie uwagi,
• Interest — wzbudzenie zainteresowania produktem,
• Desire — wywołanie chęci posiadania,
• Conviction — przekonanie przy użyciu właściwych
argumentów o satysfakcji, jaką zapewni kupno i używanie
produktu lub usługi (dotyczy to zwłaszcza przekonania
emocjonalnego do produktu markowego i korzyści związanych
z zakupem),
• Action — działanie (zakup produktu),
• Satisfaction — odczuwanie satysfakcji z zakupu i użytkowania
produktu.
Model AIDCAS to model AIDA rozszerzony o dwa nowe elementy:

przekonanie (Conviction) oraz satysfakcję (Satisfaction). W modelu
AIDCAS należy zwrócić uwagę na konieczność pojawienia się satys-
fakcji u nabywcy; nie ogranicza się on tylko do przykucia uwagi kon-
sumenta i nakłonienia go do kupna produktu. Ma na celu wywołanie
u nabywcy satysfakcji z dokonanego wyboru.
4. Model DAGMAR
Innym modelem reklamy jest DAGMAR (ang. Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results), według którego zadaniem
33
Porównaj: ibidem; C.L. Bovee, J.V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, New
York 1992; zob. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd.
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 98 i dalsze,
mfiles.pl/pl/index.php/Model_AIDA.
reklamy jest przeprowadzenie potencjalnego nabywcy przez kolejne

szczeble zbliżające go do zakupu34. Składają się na niego poszczególne
etapy:
• Unawareness — nieświadomość,
• Awareness — świadomość,
• Comprehension — zrozumienie,
• Conviction — przekonanie,
• Action — działanie.
Zanim klient podejmie działanie, powinien uświadomić sobie istnie-

nie firmy i jej produktów (stąd kilkakrotne powtarzanie tych samych
przekazów reklamowych) oraz zrozumieć i przekonać się do jakości
produktu (zaufanie do produktu i przekonanie o korzyściach uzyska-
nych po jego zakupie). Końcowym efektem powinien być zakup.
5. Model DIPADA
Kolejny model to DIPADA (ang. Identification, Proof, Acceptance,
Desire, Action), czyli:
• Identification — zdefiniowanie potrzeb nabywcy,
• Proof — przedstawienie potrzeby i propozycji jej korzystnego
zaspokojenia oferowanym produktem lub usługą konsumencką,
• Acceptance — akceptacja oferty przez odbiorcę,
• Desire — wywołanie potrzeby posiadania,
• Action — skłonienie konsumenta do zakupu.
Celem jest tu poznanie i wskazanie odbiorcy przekazu oraz określe-

nie jego potrzeb, przekonanie go o pozytywnych cechach towaru, a tak-
że wzbudzenie zainteresowania i wywołanie chęci zakupu.
34
L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. ?.
6. Model Lavidge’a-Steinera
Model Lavidge’a-Steinera AKLPCP (ang. Awareness, Knowledge,
Liking, Preference, Conviction, Purchase) bazuje na teorii świadomego
uczenia się, kiedy to konsument jest jednostką aktywnie zaangażowaną
w proces pozyskiwania informacji o produkcie, pragnącą zaspokoić
swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert. Inna na-
zwa to model hierarchii efektów.
Celem oddziaływania reklamy w tym modelu jest:
• Awareness — świadomość: jeżeli nabywcy nie są świadomi
istnienia danej marki na rynku, to celem reklamy jest zwiększenie
rozpoznawalności nazwy. Najczęściej stosuje się wtedy proste
przekazy, w których zwykle powtarza się nazwę marki.
• Knowledge — znajomość: nabywcy mogą wiedzieć, że marka
znajduje się na rynku, ale nie znają jej produktów. Celem
reklamy jest wówczas pokazanie, jakie produkty oferuje dana
marka i czym się one charakteryzują.
• Liking — sympatia: jeżeli nabywcy posiadają już wiedzę
o produktach, to poprzez reklamę trzeba wzbudzić w nich
sympatię do danej marki.
• Preference — preferencja: czasami nabywcy czują sympatię
do marki, ale preferują (kupują) produkty innej marki. Rolą
reklamy jest wtedy wpływanie na zmianę tych preferencji.
• Conviction — przekonanie: niekiedy nabywcy preferują dany
produkt, ale nie są do końca przekonani o jego zaletach.
Reklama powinna ich przekonać, że jest to najlepszy wybór.
• Purchase — zakup: ostatecznie część nabywców może być
przekonana o celowości zakupu, ale odsuwa go w czasie
(na przyszłość). Przekaz reklamowy powinien ich skłonić
do natychmiastowego działania. Najczęściej reklama jest
wówczas łączona z innymi akcjami promocyjnymi (takimi
jak np. ceny promocyjne, próbki produktu, premie itp.).
Model hierarchii efektów zwraca uwagę na brak na wejściu sytu-

acji stymulującej związanej z reklamą.
Większość modeli przypisuje reklamie dwie role: informacyjną (za-
znajamianie ludzi z produktem) oraz perswazyjną. Ważny obszar sta-
nowi badanie wpływu reklam na odbiorców, i to nie tylko w aspekcie
wpływania na proces zakupu, ale także w obszarze zwiększania sa-
tysfakcji z podjętej decyzji oraz przywiązania do produktu i marki.
Oddziaływanie reklamy na odbiorców

W reklamie ważny jest także model komunikacji. Modeli komunikacji
jest wiele, my jednak skupimy się to na najbardziej schematycznym.
Aby przedstawić podstawowe działanie komunikacji firmy z klientem
poprzez reklamę, można się posłużyć modelem Lasswella. Model ten
ujmuje proces komunikacji jako powiązanie pięciu kluczowych skład-
ników przekazu:
• Kto nadaje przekaz?
• Co mówi nadawca?
• Jakiego środka użyto?
• Do kogo mówi nadawca?
• W jakim celu?
• Jaki skutek przynosi przekaz?
Model ten był przez lata poszerzany przez różnych naukowców,

jednak największy wkład w jego rozbudowę włożył T. Kafel. Dodał on
do niego element „W jakim celu mówimy?”, który jest ważny z punktu
widzenia ekonomicznego i rozważań zawartych w opracowaniu. Za-
letą tego modelu jest to, że w prosty sposób analizuje proces komuni-
kowania. Jest to także model ponadczasowy — odpowiedni zarówno dla
starszych mediów (radio, telewizja), jak i nowoczesnych (Internet)35.
Rozpatrzmy to, analizując poszczególne składowe.
35
J. Mohr, Marketing of high-technology products and innovations, Prentice
Hall, Upper Saddle River 2001, s. ?.
Kto nadaje przekaz?

W reklamie przekaz jest najczęściej nadawany przez firmy lub ich gru-
py. Reklamować mogą się także osoby prywatne w celu wypromowania
swoich produktów i usług bądź organizacje niedochodowe (non profit).
W przypadku tych ostatnich celem przekazu jest zmiana postaw spo-
łecznych lub ukazanie problemu społecznego (tzw. reklama społeczna).
W przypadku reklamy międzynarodowej nadawca i odbiorca często
pochodzą z różnych krajów, różnych kultur i mają inny sposób po-
strzegania. Nadawca musi sobie zdawać sprawę z globalności przekazu
i na bieżąco sprawdzać jego efektywność. Problemy ujawniają się naj-
częściej wówczas, gdy nadawca pochodzi z innego kraju niż odbiorca
i nie potrafi myśleć jego kategoriami.
Co mówi nadawca?
Przekaz musi być ujednolicony, globalny i trafiać do określonej grupy
odbiorców. Powinien być wiarygodny, aby wzbudzać zaufanie klienta.
Jakiego środka użyto?
Do komunikacji używa się wyspecjalizowanych narzędzi. Ich optymal-
ny dobór zależy od celów, jakie zostały określone przez nadawcę. Śro-
dek komunikacji powinien być także zgodny z preferencjami odbiorców.
Do kogo mówi nadawca?
W przypadku firm komunikat może być skierowany do klienta lub
grupy klientów. Informacja powinna być profilowana odpowiednio do
odbiorcy.
W jakim celu?
Określenie celów procesu komunikacji polega na ustaleniu, jaką re-
akcją na dany komunikat musi się wykazać odbiorca. Najczęściej jest
to cel handlowy, czyli zainteresowanie ofertą i skłonienie klienta do
zakupu produktu lub usługi. Proces przekazu informacji musi przebie-
gać w określonej kolejności wywoływania u odbiorcy potrzeb. Klient
powinien ponieść jak najmniejsze ryzyko funkcjonalne związane z za-
kupem36.
36
L. Garbarski, Zachowania..., op. cit., s. 56 – 57.
Ryzyko funkcjonalne dotyczy wyglądu i funkcjonalności zakupionego

produktu (czy dostarczony produkt będzie spełniał oczekiwania).
Redukcja ryzyka następuje poprzez przekazanie klientowi
odpowiedniej ilości informacji o firmie i sprzedawanych produktach
oraz wykorzystanie różnorodnych zabezpieczeń przed nieudanym
zakupem (gwarancji, obietnic zwrotu pieniędzy itp.).
Jaki skutek przynosi przekaz?

Skutkiem komunikatu reklamowego powinny być: działanie ze strony
odbiorcy (np. zakup produktów), zwiększenie zaufania do nadawcy oraz
potrzeba nawiązania dialogu.
Reklama oddziałuje na odbiorcę obrazem, dźwiękiem i słowem.
Umiejętne połączenie tych elementów powoduje, że produkt staje się
warty zakupu, a sama firma bardziej wiarygodna i ciekawsza.
Aby reklama była skuteczna, należy wiedzieć:

• do jakiej grupy odbiorców kierujemy przekaz reklamowy,
• z jakiego medium reklamowego będziemy korzystać.
Klient pod wpływem reklamy powinien podjąć decyzje dotyczące

zakupu. Reklama powinna więc działać tak, aby wywołać pożądane
zachowania u klientów. Służą do tego różne jej modele. Są one sku-
teczne, ale należy zwrócić uwagę, że mają też swoje ograniczenia zwią-
zane z możliwościami finansowymi klientów, presją czasową, normami,
wartościami kulturowymi itp.
1.2. Klasyfikacje reklam
1.2.1. Siatka FCB
Siatka FCB
Oprócz odpowiedniego dobrania modelu należy także dokładnie po-
znać specyfikę swojej firmy lub produktów, które zamierzamy rekla-
mować. Nie można bowiem przekonać klienta do produktu, którego
sami nie znamy i do którego sami nie jesteśmy przekonani. Agencja
reklamowa Foote, Cone & Belding opracowała tzw. macierz FCB, kla-
syfikującą reklamy ze względu na charakter przekazu i zaangażowanie
nabywcy produktu.
Model siatki FCB obrazuje podejście do procesu oddziaływania

komunikatu reklamowego na konsumenta. Model ten mówi, że
podejście do konsumenta, czyli wybór środków, form i celów reklamy,
powinno być uzależnione od rodzaju oferowanego produktu.
Produkt możemy sklasyfikować według siatki FCB, co pozwala na

zastosowanie konkretnego rodzaju reklamy w zależności od położenia
produktu w określonym polu. Model siatki FCB obrazuje podejście do
procesu oddziaływania komunikatu reklamowego na konsumenta. Mówi
on, że podejście do konsumenta, czyli wybór środków, form i celów
reklamy, powinno być uzależnione od rodzaju oferowanego produktu.
Od niego właśnie zależy stopień zaangażowania w zakup i podejście
do produktu.
Model siatki FCB przedstawia rysunek 1.3.
Zgodnie z modelem siatki FCB produkty można więc podzielić na
cztery kategorie:
1. Produkty o wysokiej cenie jednostkowej, które klienci kupują
ze względu na informacje, jakie mogą o nich uzyskać (produkty
wolnoobrotowe, np. telewizor, pralka, samochód).
Rysunek 1.3. Model siatki FCB

2. Produkty o niskiej cenie jednostkowej, które klienci kupują

ze względu na informacje, jakie mogą o nich uzyskać (produkty
szybkoobrotowe, np. paliwo, gąbka).
3. Produkty o wysokiej cenie jednostkowej, które klienci kupują
ze względu na emocje, jakie mogą dzięki nim odczuć (produkty
wolnoobrotowe, np. perfumy, biżuteria).
4. Produkty o niskiej cenie jednostkowej, które klienci kupują
ze względu na chwilowe korzyści emocjonalne (np. batony,
czekolada).
Zgodnie z modelem FCB można wyróżnić cztery rodzaje reklamy

(dostosowane do profilu produktu), do których należą:
• Reklama informacyjna (rysunek 1.4).
W reklamie tego typu przekazuje się klientowi informacje, które

powinny pozwolić mu na poznanie produktu i podjęcie świadomej
decyzji o zakupie.
Rysunek 1.4. Reklama informacyjna (model siatki FCB)

W reklamie informacyjnej stosuje się racjonalny apel odnoszący

się do świadomości klienta oraz analizy otrzymanych informacji,
które przekonują go do działania.
Reklama informacyjna jest stosowana w przypadku produktów,

których wybór jest oparty na racjonalnych i obiektywnych informacjach.
Wykorzystuje się ją między innymi w przypadku polis ubezpiecze-
niowych, mebli, sprzętu AGD czy RTV. W tego typu reklamach raczej
nie wprowadza się elementów humoru, ważniejsze jest bowiem prze-
kazanie dużej ilości informacji o produkcie danej marki, gdyż tego
oczekują potencjalni klienci.
• Reklama emocjonalna (rysunek 1.5).
Rysunek 1.5. Reklama emocjonalna (model siatki FCB)

Celem reklamy emocjonalnej jest wywarcie silnego wpływu na

odbiorcę. Do tej grupy zalicza się produkty luksusowe, np. perfumy,
biżuterię czy modną odzież. Odzwierciedlają one osobowość i charakter
konsumenta oraz wzmacniają jego ego. Produkty prestiżowych marek,
które dają poczucie satysfakcji, wymagają stylowej reklamy37.
W przekazie reklamowym należy wskazywać głównie na korzyści

emocjonalne, które klient może osiągnąć po zakupie produktu.
Stosuje się wówczas apel emocjonalny, który oddziałuje na emocje

i uczucia klienta. Można wyróżnić pozytywne i negatywne apele. Apel
pozytywny zachęca do identyfikowania się klienta z cechami, jakie
oferuje produkt („każda kobieta kupująca perfumy X jest uwodziciel-
ska”). Reklama może wywoływać zarówno emocje negatywne (jesteśmy
nieszczęśliwi, mamy kłopot, ale gdy użyjemy danego produktu, nasz
świat zmieni się na lepsze), jak i pozytywne (jesteśmy piękni, młodzi,
szczęśliwi, świat jest dobry, a korzystając z danego produktu, staniemy
się lepsi, wyjątkowi); czasami może też być szokująca (taka reklama ma
na celu zatrzymać widza, wstrząsnąć nim).
Przykład:
Benetton
Kampanie tej firmy są sztandarowym przykładem wykorzystania re-
klamy szokującej. W 1985 roku firma wykorzystała w reklamówkach
symbol flagi narodowej USA, w 1989 roku pokazała czarnoskórą matkę
karmiącą białe dziecko (co wywołało falę protestów, ale i przyniosło
firmie światową nagrodę Grand Prix w dziedzinie zdjęcia reklamo-
wego), zaś w 1991 roku zaprezentowała dalszy ciąg zdjęć, na których
przedstawiono ludzi o różnych kolorach skóry.
Od 1991 roku w reklamach Benettona zaczęły się pojawiać pre-
zerwatywy, krzyże nagrobne i nietypowe sytuacje (ksiądz całujący się
z zakonnicą, kaczka pływająca po ropie naftowej zanieczyszczającej
37
J. Kall, Reklama, op. cit., s. 26 – 27 i dalsze.
morze) oraz obrazy niechętnie oglądane przez ludzi (śmierć, wojna,

brutalność).
• Reklama tworząca nawyk (rysunek 1.6).
Rysunek 1.6. Reklama tworząca nawyk (model siatki FCB)

Reklama tworząca nawyk dotyczy produktów codziennego użytku,

kupowanych rutynowo, bez specjalnego zaangażowania i nastawienia.
Do tej grupy produktów należą artykuły żywnościowe i oraz benzyna.
Konsument nie musi gromadzić sporej wiedzy na temat danej marki,
by kupić jej produkty. W tej kategorii produktów lepiej niż reklama
sprawdzają się formy promocji uzupełniającej (np. bezpłatne próbki).
Celem takiej reklamy jest głównie przypominanie o marce.
Przekaz reklamowy powinien „nauczyć” klienta, że oferowany pro-
dukt jest najlepszy, więc nie warto ponosić kosztów związanych z wy-
próbowaniem produktów konkurencyjnych.
• Reklama dająca satysfakcję (rysunek 1.7).
Rysunek 1.7. Reklama dająca satysfakcję (model siatki FCB)

Reklama dająca satysfakcję odnosi się do produktów, o których za-

kupie decyduje przede wszystkim indywidualny gust konsumenta. Do
tej kategorii zalicza się między innymi kartki świąteczne, pizzę, napoje
czy słone przekąski. Taka reklama ma na celu przyciągnięcie uwagi
konsumenta do danej marki produktu. Ważne jest, by wykreowała ona
odpowiedni wizerunek marki. Aby to osiągnąć, niezbędne jest stoso-
wanie reklamy w punktach sprzedaży, telewizji i prasie38.
Przekaz powinien wskazywać na chwilową radość z zakupu pro-
duktu. Zakupy produktów są impulsywne, dokonywane pod wpływem
chwilowych emocji.
Klasyfikacja reklam ze względu na media reklamowe

Rodzaje reklamy stosowane przez różne przedsiębiorstwa można
określać, uwzględniając różne kryteria: cele reklamy, przedmiot rekla-
my, strefy działania, źródła i sposoby finansowania, nadawcę reklamy
czy środki przekazu39. Podstawowy jest jednak podział ze względu na
media reklamowe. Wyróżnia się zatem (rysunek 1.8):
1. Reklamę telewizyjną.
2. Reklamę prasową.
3. Reklamę radiową.
4. Reklamę zewnętrzną.
5. Reklamę internetową.
Reklama telewizyjna
Reklama telewizyjna operuje dźwiękiem i obrazem. Ich połączenie
pozwala na pełną prezentację produktu zarówno w aspekcie wizual-
nym, jak i funkcjonalnym. Prestiż, jakim cieszy się telewizja, zwiększa
38
Ibidem, s. 28.
39
A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa 1997, s. 26 – 27.
Rysunek 1.8. Rodzaje reklam

wiarygodność reklam. Jedną z zalet jest również możliwość zademon-

strowania, jak działa reklamowany produkt. Reklama telewizyjna mo-
że być bardzo efektywna, trzeba jednak umiejętnie połączyć ze sobą
wszystkie elementy: obraz, słowo i dźwięk. Obraz ma tu ogromne zna-
czenie, gdyż wyzwala emocje widzów. Reklamę w telewizji bardziej
się ogląda, niż jej słucha. Skuteczność reklamy może być też zwiększona
dzięki efektom dźwiękowym, a przede wszystkim muzyce, która tworzy
odpowiednią atmosferę.
Reklama telewizyjna jest wykorzystywana głównie przez duże

firmy, co jest spowodowane dużymi kosztami produkcji i emisji.
Jest to najlepsze medium w przypadku produktów, których
główną cechą jest funkcjonalność (można pokazać zastosowanie
produktu, korzyści z niego wynikające itp.).
Zalety reklamy telewizyjnej to między innymi:

• możliwość dotarcia do dużej grupy odbiorców,
• możliwość pokazania działania produktu i emocji,
• bardzo duży zasięg,

• wysoka wiarygodność i prestiż,
• silny wpływ na sprzedaż.
Reklama telewizyjna ma jednak także wady, a są to:

• wysoki koszt produkcji reklamy i dotarcia do potencjalnych
klientów,
• zmęczenie tym typem reklamy,
• nietrwałość przekazu,
• duża oglądalność w porach wieczornych, niska w porannych
i południowych,
• długi czas realizacji.
Reklama telewizyjna ma szeroki zasięg i jest oglądana przez ma-

sową widownię, a zatem dociera do prawie wszystkich segmentów
rynku. Siłę oddziaływania zapewnia połączenie ruchu i akcji, scen i mi-
niopowiadań, gdyż wywołuje ono zainteresowanie i budzi emocje po-
tencjalnego widza. Głównym przedmiotem oddziaływania jest produkt
i jego marka, a główną treścią przekazu są korzyści wypływające z po-
siadania i użytkowania produktu40.
Reklama prasowa
Reklama prasowa jest chętnie wykorzystywaną formą prezentacji
produktów, zwłaszcza przez firmy. Stosuje się ją szczególnie w przypad-
ku prestiżowych produktów (kolorowych magazynów) lub reklamowania
oferty handlowej lokalnej (dzienniki, prasa lokalna).
Gazety są źródłem ważnych informacji o tym, co dzieje się w kraju
i na świecie, tak więc zamieszczona w nich reklama jest bardzo wia-
rygodna. Cechą charakterystyczną prasy codziennej jest ogromna ilość
zamieszczonych reklam, jednak w trakcie szybkiego czytania większość
40
z nich pozostaje przez czytelników niezauważona. Zalety reklam w ga-

zetach to:
• łatwość dotarcia do lokalnego środowiska,
• szybkość i aktualność ukazywania się ogłoszeń,
• możliwość umieszczania aktualnych informacji i akceptacja ze
strony konsumenta.
Wadami reklam w prasie codziennej są:

• krótki żywot informacji,
• niska jakość druku,
• przeładowanie kolumn ogłoszeniowych i nadmiar reklam,
• trudność dotarcia do grup docelowych41.
Czasopisma można podzielić na: konsumenckie (społeczno-polityczne,

hobbystyczne, kobiece, młodzieżowe itp.) oraz branżowe (specjalistycz-
ne). Czasopisma i magazyny są cennymi mediami w procesie docierania
do ściśle określonych grup.
Mocne strony reklamy w czasopismach to:
• stała grupa odbiorców,
• wyższy dochód potencjalnego klienta,
• łatwa zapamiętywalność,
• długa żywotność,
• duża wiarygodność i prestiż w opinii czytelnika.
Jednak reklama prasowa ma też wady, a są to:

• brak możliwości pokazania funkcji produktu,
• mniejsze zaufanie niż do reklam telewizyjnych,
• duży koszt związany z wykupieniem miejsca emisji,
41
Więcej na ten temat: ibidem, s. 519.
• brak możliwości operowania dźwiękiem, co znacznie zubaża

przekaz emocjonalny.
Reklama prasowa jest chętnie wykorzystywana przez firmy.

Stosuje się ją szczególnie w przypadku prestiżowych produktów
(kolorowych magazynów) lub reklamowania lokalnej oferty
handlowej (dzienniki, prasa lokalna).
Inne formy reklamy to reklama wydawnicza, obejmująca wszystkie

„druki reklamowe” występujące poza prasą, np. prospekty, foldery, in-
formatory, ulotki, książki telefoniczne i teleadresowe, gazetki handlowe,
listy reklamowe z ofertami produktów, dla których kanałami przekazu
są najczęściej poczta i dystrybucja bezpośrednia42. W szczególności
należą do niej: ulotki, prospekty, katalogi i gazety handlowe. Reklama
wydawnicza wymaga przemyślenia projektu oraz wysokiej jakości
materiałów użytych do jej produkcji. Z drugiej strony forma ta jest
mało efektywna ze względu na niechęć odbiorców do bycia zasypywa-
nym dużą liczbą tego typu ofert.
Do reklamy prasowej zalicza się także wkładkę, czyli dodatkowe
ogłoszenie o różnych rozmiarach, które jest dołączane do gazety lub
czasopisma (może być wkładane luzem lub wszywane).
Reklama radiowa
Reklama radiowa wspomaga reklamę telewizyjną oraz prasową. Dzięki
możliwości operowania dźwiękiem może budować odpowiedni nastrój.
W przypadku reklamy radiowej warto ściśle określić odbiorców, tak by
odpowiednio dostosować czas jej nadawania. Umożliwia także uroz-
maicenie przekazu różnymi efektami43.
Zaletą reklamy radiowej jest to, że:
42
A. Czarnecki, R. Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. ?.
43
J. Kall, Reklama, op. cit., , s. 148.
• jest dobrze odbierana przez klientów, uznawana za mniej

natrętną,
• można za jej pomocą dotrzeć do określonych segmentów
rynkowych,
• jest tania,
• jest osobista, trafia do wyobraźni potencjalnego klienta,
• można szybko przekazać lokalne informacje o promocjach,
obniżkach itp.
Natomiast spośród wad reklamy radiowej można wymienić między

innymi:
• operowanie wyłącznie dźwiękiem, bez możliwości pokazania
produktu, co może być nieodpowiednie w przypadku pewnej
grupy towarów,
• ulotność informacji.
Właściwe użycie muzyki, głosów znanych osób czy dźwięków wy-

wołujących określone emocje może być dużym instrumentem sprze-
dażowym. Reklama radiowa jest najskuteczniejsza, jeśli odpowiednio
wcześnie przedstawi się markę produktu, powtarzając tę informację
co jakiś czas, oraz obieca się korzyści z zakupu reklamowanego pro-
duktu. Opracowując reklamę radiową, należy dobrać takie słowa, które
wzbudzą zainteresowanie słuchaczy i skłonią ich do wysłuchania ca-
łości reklamy. Należy także uważać, aby nie doszło do natłoku infor-
macji, które w efekcie i tak nie zostaną zapamiętane przed odbiorcę.
Reklama zewnętrzna
Reklama zewnętrzna (outdoor) otacza nas ze wszystkich stron. Firmy
często korzystają z tej formy, gdyż jest łatwo zauważalna. Jest to bardzo
skuteczne medium reklamowe, jeżeli chodzi o przypominanie klien-
tom o produkcie. Przy tego typu reklamach bardzo ważna jest ich lo-
kalizacja, a najważniejszymi elementami tej formy reklamy są symbol,
nazwa firmy i marka.
Do reklamy zewnętrznej zaliczamy:

• billboardy,
• banery,
• tablice reklamowe,
• reklamę na samochodach i środkach transportu miejskiego,
• citylighty,
• neony itp.
Zalety reklamy zewnętrznej to:

• duża zauważalność przez potencjalnych klientów,
• możliwość przekazania niezbędnych informacji (np. na tablicach
reklamowych),
• niski koszt wykonania,
• trwałość.
Wady to między innymi:

• duże koszty wykupienia miejsca prezentacji reklamy,
• trudność skonstruowania efektywnego przekazu reklamowego,
• brak możliwości pokazania wszystkich informacji o produkcie.
Reklama zewnętrzna najczęściej jest projektowana jako wsparcie

kampanii telewizyjnych i prasowych44.
Reklama internetowa
Dobór medium reklamowego zależy w dużej mierze od celów, jakie
stawia sobie firma, od możliwości finansowych oraz efektów, jakie
chciałaby osiągnąć.
W związku z nieustannymi zmianami, które obserwujemy w Inter-
necie oraz społeczeństwie wirtualnym opartym na wiedzy, statyczna
44
R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing..., op. cit.,
s. 248 – 249.
reklama internetowa przestała być interesującą formą komunikacji.

Kampanie e-mailingowe, banery, boxy reklamowe oraz inne formy
reklam z Web 1.0 przestały być skuteczne, a wręcz stały się niepożą-
dane podczas aktywności użytkowników w Internecie.
Wraz z Web 2.0 reklamy statyczne nie przestały istnieć — niektóre
pozostały w niezmienionej formie, inne zostały nieco zmodyfikowane
pod względem dynamiki przekazu treści. Pojawiły się jednak równo-
cześnie nowe formy reklam internetowych, które przyciągnęły uwagę
społeczności wirtualnych multimedialnym i interaktywnym przekazem.
Rezultaty technologicznej rewolucji i rozwoju Internetu to początek
zmian w reklamie internetowej.
Reklama internetowa pozwala na:
• dostarczenie informacji charakteryzujących samo przedsiębiorstwo,
• prezentację produktów przedsiębiorstwa, często w połączeniu
z działaniami promocji sprzedaży w celu zdobycia nowych
grup odbiorców,
• informowanie o wspieraniu określonych grup społecznie
poszkodowanych czy oczekujących wsparcia i budowanie tym
samym wizerunku przedsiębiorstwa odpowiedzialnego
społecznie,
• budowanie więzi społecznych wśród użytkowników produktu
i utożsamianie się z przedsiębiorstwem (jest to szczególnie
widoczne w obszarze social mediów45).
Przykładowymi formami reklam w Internecie mogą być:

• reklamy typu „fan page” i „social ads” na Facebooku,
• reklamy wirusowe oraz interaktywne,
• reklamy hybrydowe.
45
Informacje na temat budowania społeczeństwa wirtualnego oraz więzi
społecznych: T. Weinberg, The New Community Rules. Marketing on the
Social Web, O’Reilly, Cambridge 2009, s. 18 i dalsze.
Ważnym elementem w wyżej wymienionych formach reklam in-

ternetowych jest — oprócz innowacyjności przekazu — redukowanie
obaw konsumenta, prezentowanie multimedialnych „filmów użytkow-
ników”, nakłanianie odbiorcy do zakupu lub złożenia zamówienia, przy-
pominanie, gdzie dany produkt można kupić, oraz pozyskiwanie no-
wych lojalnych klientów.
Mając do dyspozycji różne media, przy ich wyborze należy uwzględ-
nić: częstotliwość nadawania reklamy, jej zasięg oraz koszt, stopień
skomplikowania przekazywanych treści, asortyment reklamowanych
produktów, a także charakter grup docelowych.
Klasyfikacje reklam
Rodzaje reklamy stosowane przez różne przedsiębiorstwa można okre-
ślać, uwzględniając różne kryteria: cele reklamy, przedmiot reklamy,
strefy działania, źródła i sposoby finansowania, nadawcę reklamy czy
środki przekazu46.
Obecnie w literaturze można odnaleźć wiele sposobów klasyfikacji
reklam. Jednym z nich jest podział ze względu na przedmiot reklamy.
Wyróżniamy tutaj:
• Reklamę produktu. Reklama prezentuje walory, zastosowanie,
użyteczność oraz niezawodność produktu, czyli wszystkie cechy,
które odróżniają produkt od wyrobów firm konkurencyjnych.
• Reklamę przedsiębiorstwa. Ma za zadanie wykreowanie
wizerunku firmy, marki, umocnienie pozycji firmy
w świadomości klientów47. Przedsiębiorstwo stosujące reklamę
informacyjną chce, aby ta forma promocji przede wszystkim
informowała potencjalnych klientów o produkcie i jego
walorach, a nie nakłaniała od razu do jego kupna. Natomiast
przedsiębiorstwa wykorzystujące reklamę nakłaniającą czy
46
A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 26 – 27.
46
J.W. Wiktor, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 323.
47
Ibidem, s. 323.
przypominającą zakładają, że odbiorcy wiedzą o istnieniu

produktu — taka forma ma więc za zadanie wzbudzać
w potencjalnych nabywcach chęć posiadania produktu
lub też przypominać o jego istnieniu.
Ze względu na cel reklamy wyróżniamy:

1. reklamę informacyjną, która uświadamia potencjalnym
nabywcom istnienie nowego produktu na rynku i zwraca ich
uwagę na korzyści, jakie osiągną, kupując reklamowany
produkt (faza wprowadzenia na rynek);
2. reklamę przypominającą, której celem jest ciągłe przypominanie
o istnieniu produktu oraz utrwalenie w pamięci odbiorców
pozytywnego wyobrażenia o firmie czy produkcie (fazy
nasycenia i spadku);
3. reklamę nakłaniającą, która przekonuje odbiorców do zakupu
poprzez ukazanie korzyści wynikających z faktu nabycia
określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej
firmie (fazy wzrostu i dojrzewania)48.
W zależności od źródeł i sposobów finansowania rozróżniamy dwie

formy reklamy49:
• reklamę indywidualną, której koszty ponosi nadawca reklamy,
• reklamę wspólną, której koszty są ponoszone przez grupę
przedsiębiorstw.
Reklamy można również podzielić ze względu na:

1. Sposób rozplanowania w czasie — wyróżniamy tu:
• reklamę ciągłą, nadawaną równomiernie w określonym
czasie,
48
49
K. Kotra, A. Pysz-Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wyd.
Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2004, s. 156.
• pulsacyjną, charakteryzującą się cyklicznymi wzrostami

i spadkami natężenia,
• skoncentrowaną, nadawaną w jednym, często krótkim okresie,
• okresową, stosowaną w ściśle określonym czasie (później
następuje przerwa i reklama znów wraca).
2. Geograficzny zasięg oddziaływania reklamy — wyróżniamy tu:
• reklamę lokalną, charakteryzującą się niewielkim zasięgiem
działania,
• reklamę regionalną, obejmującą zasięgiem część kraju,
• reklamę ogólnokrajową, wykorzystującą media o dużym,
ogólnokrajowym zasięgu,
• reklamę międzynarodową, rozszerzającą nadawanie
przekazów reklamowych na co najmniej jeden rynek
zagraniczny,
• reklamę globalną, ukazującą się w wielu krajach w tym
samym czasie.
3. Sposób produkcji reklamy — wyróżniamy tu:
• reklamę wydawniczą, która polega na drukowaniu materiałów
reklamowych prezentowanych w mediach,
• reklamę pozawydawniczą, obejmującą różne formy poza
tymi, które stosuje się w technikach drukowania (reklama
w radiu czy telewizji).
4. Rodzaj zmysłów, za pomocą których potencjalny klient odbiera
reklamę — wyróżniamy tu:
• reklamę wizualną, która jest odbierana przez zmysł wzroku
(reklama wydawnicza),
• reklamę akustyczną, która jest odbierana przez zmysł słuchu
(reklama radiowa),
• reklamę wizualno-akustyczną, która łączy zmysł słuchu ze
wzrokiem (reklama w Internecie).
5. Sposób dotarcia do odbiorcy — wyróżniamy tu:

• reklamę masową, wykorzystującą media o charakterze
masowym, takie jak prasa, radio, telewizja, Internet,
reklama zewnętrzna, książki telefoniczne,
• reklamę półmasową, wykorzystującą środki przekazu,
które są kierowane do określonej grupy odbiorców,
• reklamę zindywidualizowaną, której odbiorcami są
konkretne osoby znane z imienia i nazwiska.
Dobór rodzaju komunikatu reklamowego przez firmę zależy w dużej

mierze od celów, jakie stawia sobie firma, od możliwości finansowych
oraz efektów, jakie chciałaby osiągnąć50.
1.2.2. Grupa docelowa działań reklamowych
Oprócz doboru medium reklamowego należy także brać pod uwagę,

do jakiej grupy klientów kierujemy przekaz.
Grupę odbiorców reklamy można podzielić na kilka głównych

kategorii:
1. Klienci realistyczni
• Entuzjastycznie podchodzą do dokonywania zakupów.
• Często robią zakupy o wysokiej wartości jednostkowej.
Tacy klienci są podatni na przekaz reklamowy i często dokonują

zakupów, kierując się reklamami, z którymi mieli styczność. Przekaz
reklamowy powinien wzbudzać zaufanie oraz być szybki. Wobec tego
najlepszym medium reklamowym dla tego typu klientów jest telewizja
50
H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 186.
(możliwość pokazania eksperta, który wzbudza zaufanie, lub funkcjo-

nalności produktu) oraz reklama prasowa w magazynach kolorowych
(podniesienie prestiżu kupowanej rzeczy, wzmocnienie reklamy te-
lewizyjnej).
2. Klienci lojalni wobec marki

• Są lojalni, więc w sklepach wyszukują tylko znanych sobie
producentów i marek.
• Kupują tylko wypróbowane produkty markowe
lub rekomendowane przez ekspertów w reklamach.
Tego typu klienci nie lubią nowości, skłaniają się raczej ku wypró-
bowanym produktom o wysokiej jakości. Jest to grupa klientów, która
kupi produkt, jeśli dobrze zna firmę. Wobec tego reklama kierowana
do tej grupy powinna zawsze wskazywać na tradycję i zaufanie do pro-
ducenta.
3. Klienci beztroscy
• Dokonują zakupów, nie zastanawiając się nad cenami.
• Często sięgają po nowe produkty.
Reklama skierowana do tych klientów powinna zwracać na siebie

uwagę i wskazywać na korzyści, które pojawią się natychmiast po doko-
naniu zakupu. Dobrym narzędziem jest reklama zewnętrzna (billboardy
w miejscach sprzedaży, tablice informacyjne), radiowa i wydawnicza.
4. Klienci rozważni
• Zakupów dokonują w sposób rozważny, po wcześniejszym
zebraniu informacji.
• Nie robią zakupów impulsywnie.
Reklama skierowana do nich powinna pełnić funkcję informacyjną.

Ponieważ powinna to być kompleksowa informacja, wykorzystuje się
reklamę wydawniczą (ulotki, foldery informacyjne) oraz internetową
(specjalistyczne serwisy informacyjne).
5. Klienci poszukujący okazji cenowych

• Wyszukują z oferty produkty sprzedawane po zaniżonej,
atrakcyjnej cenie.
• Kupują to, co jest „okazją” lub jest „w promocji”.
Do tej grupy klientów trafia reklama wydawnicza (gazetki rekla-

mowe) oraz prasowa w prasie lokalnej (wrzutki reklamowe).
6. Klienci niezaspokojeni
• Interesują ich produkty nowe lub trudno dostępne.
• Kupują produkty ze względu na prestiż posiadania
bądź przynależność do danej grupy społecznej.
Przekaz reklamowy powinien być selektywny, wobec czego najlep-

szą reklamą jest ta zamieszczana w magazynach specjalistycznych
oraz wydawnicza (foldery, prospekty). Klienci realistyczni, lojalni i bez-
troscy są najważniejszą grupą dla każdej firmy działającej na rynku.
W ich przypadku istotne jest aktywizowanie sprzedaży oraz zróżnico-
wanie oferowanych produktów.
Z rodzajami klientów powiązane są stereotypy pokazywane w re-
klamach.
Stereotyp kobiety i mężczyzny w reklamie

Reklama buduje stereotypy mężczyzny i kobiety. Stereotypy związa-
ne z płcią to uproszczone, skrótowe, potoczne wyobrażenia na temat
kobiecości i męskości. Powstają na skutek bezrefleksyjnego przejmo-
wania opinii na temat danej grupy społecznej (kobiet lub mężczyzn), są
bardzo trwałe i odporne na zmianę, bywają też krzywdzące.
Reklama oparta na stereotypach wskazuje odbiorcom, jak mają się
zachowywać i jakie problemy można za jej pomocą rozwiązać. Nadaw-
com reklamy zależy na utożsamianiu się grup klientów z osobami
prezentującymi produkt.
Reklama oddziałuje na klienta w sferze emocjonalnej i racjonalnej.

Kobieta. Kim jest w reklamie?

Stereotypy kobiety to:
1. Kobieta dbająca o czystość:
• Jej głównym celem w życiu jest utrzymanie domu
i najbliższych w czystości.
• Pokazana jest zawsze w domu lub na zakupach
(w poszukiwaniu skutecznego środka czyszczącego).
• Walczy z brudem, czasami jest doradcą w wyborze
odpowiedniego środka dla mniej doświadczonych kobiet (relacja
przyjaciółka – przyjaciółka, teściowa – synowa, matka – córka).
2. Gospodyni domowa lub kucharka:
• Żywienie rodziny to jedyny cel w jej życiu.
• Zawsze wie, co jest najlepsze i jak uszczęśliwić rodzinę.
• Otoczona rodziną (gromadką dzieci i szczęśliwym mężem),
ubrana z prostotą, często wygląda na osobę niepracującą,
która tylko zajmuje się domem.
3. Nowoczesna, przeciwieństwo „kury domowej”:
• Młoda, zawsze wie, co najlepsze.
• Ubrana profesjonalnie, ma poważanie u mężczyzn, skupia na
sobie ich uwagę.
• Jeśli gotuje, to są to potrawy „instant”, łatwe do przyrządzenia.
4. Kobieta jako część mężczyzny:
• Nigdy nie poradzi sobie bez mężczyzny.
• Decyzje podejmuje zawsze za radą fachowca płci męskiej:
hydraulika, kucharza, stomatologa.
• Czasami jest trzpiotką (od której mężczyźni uciekają), czasami
matką (mężczyzna jest wówczas doradcą i wsparciem).
5. Kobieta estetka:
• Dba o swoje ciało.
• Zawsze musi wyglądać idealnie.
• Jej wartością jest jej wygląd.
• Używa tylko najlepszych kosmetyków, bo „jest tego warta”.
Mężczyzna. Jaki jest w reklamie?

Stereotyp mężczyzny:
1. Profesjonalista:
• Pokazany najczęściej w pracy.
• Chłodny zawodowiec, który wie, co w życiu najlepsze.
Często wykonuje ważny zawód.
• Wszystkie oferty analizuje, nie wybiera niczego pochopnie.
2. Macho:
• Niezastąpiony w trudnych sytuacjach, zwłaszcza gdy kobieta
jest w potrzebie.
• Zawsze wybiera to, co najlepsze dla „prawdziwego mężczyzny”.
• Poprzez dokonywane wybory imponuje innym mężczyznom
albo uwodzi kobiety.
3. Ojciec:
• Ciepły, opiekuńczy, ostoja domu.
• Zawsze łagodny, rozważny.
• Na wszystkie zakupy patrzy przez pryzmat dobra rodziny.
Dziecko. Jakie jest w reklamie?

Stereotyp dziecka:
1. Aniołek:
• Dziecko jest pięknie ubrane i grzeczne.
• Zachowuje się zgodnie z zaleceniami rodziców.
• Jest nagradzane za dobre zachowanie słodyczami lub

zabawkami.
2. Krzykacz:
• Dziecko niegrzeczne, niesforne.
• Krzykiem i tupaniem próbuje wymusić różne decyzje na
rodzicach.
• Ulega „nagłej przemianie” pod wpływem reklamowanych
produktów.
3. Stare-maleńkie:
• Dziecko (dziewczynka) stylizowane na dorosłego.
• Przesadnie „dorosłe”.
• Stylizowane na dorosłego klienta, który kupuje produkty
zmieniające grupę dzieci w dorosłych użytkowników.
Posługiwanie się stereotypami ma na celu uproszczenie przekazu re-

klamowego. Reklama uczy zachowań (niekoniecznie zgodnych z do-
tychczasowymi zasadami życia odbiorcy), „wtłacza” ludzi w role życio-
we zgodne z tymi, które przedstawia. Inne negatywne konsekwencje
reklam to kupowanie rzeczy niepotrzebnych, obsesja ciała lub kon-
sumpcyjne podejście do życia51. Reklama ma szczególnie negatywny
wpływ na dzieci. Reklamy kierowane bezpośrednio do nich mają na
celu wzbudzenie chęci posiadania i często zawierają błędne informacje
(zabawki są ruchome, dzieci rosną pod wpływem niektórych pro-
duktów w rekordowo szybkim tempie). Świat reklam jest „bajkowy”,
sugeruje, jak należy się zachować. Dzieci uczą się z reklam chciwości
i walki o swoje (niejednokrotnie zwierzęta występujące w reklamach
walczą ponad siły o to, by zdobyć swój ulubiony smakołyk) oraz tego,
że wszystko im się należy (bo wówczas będą lepsze, zdrowsze, a ro-
51
Więcej na ten temat w: N. Etcoff, Przetrwają najpiękniejsi,
Wydawnictwo CiS, Warszawa 2002.
dzice szczęśliwsi). Nie można jednak nie docenić zalet reklamy. Infor-
muje ona o dostępności nowych wyrobów i usług, pomaga nam ocenić
walory danego produktu i zobaczyć go podczas jego używania. Do-
starcza niezbędnych informacji, które potem wykorzystujemy przy
zakupach.
1.2.3. Reklama a proces zakupu produktów
Hierarchia potrzeb Maslowa

Z psychologicznego punktu widzenia reklama powinna wpływać na
potrzeby potencjalnych klientów. Potrzeby te zostały określone przez
Maslowa — jest to tak zwana hierarchia potrzeb Maslowa (rysunek 1.9).
Rysunek 1.9. Hierarchia potrzeb Maslowa

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, Marketing. Analiza,
planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999.
Potrzeby fizjologiczne klienta to głównie pożywienie.
Zgodnie z powyższą strukturą należy przede wszystkim zaspokoić

potrzebę pożywienia. Reklama wskazuje, jakie produkty są potrzebne
klientowi i co warto kupić. Reklama produktów żywnościowych daje

satysfakcję i długotrwałą korzyść (zdrowie, piękna sylwetka). Produkty
żywnościowe przestały jedynie zaspokajać głód, stały się sposobem
na przynależność do grupy, np. „będziesz pił sok X, będziesz taki jak
MY”, lub zapewnienie sobie spokojnego dnia, np. „jedząc produkt X,
będziesz Y (zdrowy, lekki, nie będziesz miał problemów żołądkowych)”.
Produkty żywnościowe dla kobiet są zawsze prezentowane przez pry-
zmat zdrowia i zachowania odpowiedniej sylwetki. Produkty dla męż-
czyzn są pożywne i pozwalają na aktywne życie (reklamy często łączą
prezentowanie żywności dla mężczyzn z ukazywaniem sportu, jaki mo-
gą uprawiać, będąc w pełni sił). Produkty dla dzieci są zawsze zdrowe,
tylko z naturalnych składników, a dzieci je uwielbiają.
Przykłady52:
• Teraz czas na Gerber. DoReMi. Gerber.
• Zawsze z Tobą, Mamo! BoboVita.
• Przyjemność bez granic. Wedel.
Potrzeby bezpieczeństwa klienta to głównie niwelowanie

negatywnych skutków życia.
Na drugim poziomie według Maslowa plasują się potrzeby bez-

pieczeństwa. Wiąże się z tym zapewnienie klientowi bezpiecznego
życia z produktami, bez których nie może się obyć. Mowa tu o szero-
kiej grupie produktów, począwszy od żywności, a na kosmetykach
skończywszy. Reklama dostosowana do odbiorców kierujących się tą
potrzebą ma często negatywne zabarwienie emocjonalne — pokazuje
efekty niekorzystania z danego produktu (jak w przypadku szamponu
przeciwłupieżowego czy niewykupienia polisy na życie). Reklama
jest skierowana głównie do określonych segmentów rynkowych, które
w sferze bezpieczeństwa bardzo wysoko cenią sobie jakość produktów
52
Informacje pozyskane ze stron firmowych oraz z materiałów archiwalnych.
oraz komfort ich używania. Chodzi tutaj głównie o rodziny, kobiety

w ciąży i osoby o wysokim statusie społecznym.
Przykłady53:
• 50 litrów powietrza może starczyć na całe życie.
Poduszki powietrzne. Renault.
• Witamy po stronie Renault. Renault.
• Kompleksowa ochrona. Blend-a-med.
• Abyś czuła się lepiej zabezpieczona i pewna siebie. OB.
• Pielęgnacja pełna miłości. Bambino.
Potrzeby akceptacji to inaczej potrzeby przynależności do grupy

osób.
Potrzeby akceptacji to potrzeba przynależności do grupy osób.

Reklama ukazuje, że korzystanie z niektórych produktów pozwala na
dołączenie do określonej grupy: pięknych, młodych, dobrze ubranych
itp. Reklama bazuje na emocjach potencjalnego klienta i ukazuje ko-
rzyści, jakie klient zyskuje tuż po zakupieniu produktu. Potrzebę ak-
ceptacji wykorzystują producenci takich produktów jak kosmetyki czy
ubrania.
Przykłady54:
• Jesteśmy tego warte. L’oréal.
• Dodaliśmy blasku, aby nadać Twoim ustom dramatycznej głębi.
Estée Lauder.
Potrzeby prestiżu to potrzeby bycia lepszym od innych

i związane z posiadaniem produktów elitarnych.
53
54
Potrzeba prestiżu jest wykorzystywana w reklamie produktów eli-

tarnych, skierowanych do ściśle określonego, wąskiego segmentu ryn-
kowego. Bazuje się w niej na emocjach ludzi, wykorzystując to, że każ-
dy chce odnieść sukces i być wyjątkowy. Prestiżem jest więc posiadanie
samochodu marki X, mieszkania w rejonie Y czy noszenie ubrań marki Z.
Odbiorca reklamy jest zawsze najlepszy, najbardziej wymagający,
wyjątkowy, a produkty podkreślają jeszcze te cechy.
Przykłady55:
• Przewaga dzięki technice. Audi.
• Z miłości do piękna. Apart.
Potrzeby samorealizacji to potrzeby wiedzy i rozwoju.
Wiedza i rozwój są kolejnymi potrzebami z hierarchii Maslowa.

Niedoceniana do tej pory w polskiej reklamie potrzeba zaczęła powoli
nabierać znaczenia w dobie rozwoju konkurencji. Pojawiają się re-
klamy książek, filmów, ofert edukacyjnych czy podróży. Reklama musi
się posiłkować odpowiednimi argumentami, które skłoniłyby poten-
cjalnego klienta do sięgnięcia po określony produkt lub usługę.
Przykłady56:
• Neckermann to udany urlop. Neckermann.
• Książki, których potrzebujesz. Empik.
• Czas na urlop. Alfa Star.
Proces zakupu a reklama

Każdy konsument codziennie podejmuje szereg decyzji, które są zwią-
zane bezpośrednio z różnymi wariantami oraz konkretnym ich wyborem.
55
56
Należy podkreślić, że konsumenci różnie podchodzą do zakupów, a sa-

ma decyzja o kupnie danego produktu nie następuje natychmiast.
Zakup jest złożonym procesem, czyli sekwencją następujących po
sobie działań, które są realizowane z różnym natężeniem. Typowy pro-
ces podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta składa się z pięciu
etapów57 (rysunek 1.10):
1. identyfikacja problemu (odczucie potrzeby),
2. poszukiwanie informacji,
3. ocena alternatyw,
4. decyzja zakupu,
5. ocena zakupu i postępowanie posprzedażowe.
Rysunek 1.10. Proces zakupu

Odczucie potrzeby
Pierwszy etap procesu zakupu polega na uświadomieniu sobie przez
konsumentów lub uświadomieniu konsumentom danej potrzeby. Roz-
poznanie problemu, czyli zidentyfikowanie odczuwanej potrzeby, wiąże
57
L. Garbarski, Zachowania..., op. cit., s. 63.
się z dostrzeżeniem przez konsumenta różnicy pomiędzy stanem ak-

tualnym a tym przez niego pożądanym. Wynika to z odczuwania po-
trzeb przez konsumenta. Potrzeby te są wywoływane przez bodźce:
• wewnętrzne (zachodzące w psychice konsumentów),
• zewnętrzne (występujące w otoczeniu) — w tym głównie
poprzez reklamę.
Pojawiający się bodziec uruchamia potrzebę lub informuje o możli-

wości jej zaspokojenia. Potrzeba staje się pragnieniem, jeśli konsument
poznaje sposób, w jaki może to osiągnąć. Konsument na tym etapie
chce zaspokoić swój cel, czyli odczuwaną potrzebę, poprzez nabycie
konkretnego produktu.
Poszukiwanie informacji o produkcie i produktu

W trakcie poszukiwania i zbierania informacji konsument wykorzy-
stuje wszelkie dostępne (wewnętrzne i zewnętrzne) źródła informacji,
między innymi o cechach, markach czy producentach. Klient nie musi
wykonywać czasochłonnych czynności związanych z poszukiwaniem
produktu, gdyż wszystkie informacje otrzymuje dzięki reklamie. Re-
klama powinna więc skłonić go do zainteresowania produktem oraz
wzbudzić w nim chęć jego posiadania.
Poszukiwanie produktu obejmuje dwa etapy: poszukiwanie

konkretnego produktu oraz poszukiwanie i wybór konkretnej firmy.
Czas poświęcony na zbieranie informacji zależy od znaczenia pro-

duktu dla konsumenta. Im droższy czy ważniejszy produkt — tym dłuż-
szy jest czas pozyskiwania informacji na jego temat. Niekiedy wystarczy
sięgnięcie do zgromadzonej już przez konsumenta wiedzy wewnętrz-
nej, w przypadku poważniejszych zakupów konsument posiłkuje się
informacjami zewnętrznymi, np. od liderów opinii, z reklam itd.
Wybór produktu
Jest nierozerwalnie związany z informacją. Możliwości reklamy (szcze-
gólnie internetowej) pozwalają na zamieszczanie szczegółowych in-
formacji o produktach, włącznie z gwarancjami, zdjęciami oraz precy-
zyjnymi instrukcjami działania i prezentacjami. Informacja ma nadrzędne
znaczenie ze względu na brak możliwości dotknięcia produktu. Do-
kładny opis i wyczerpująca informacja muszą zainteresować klienta
produktem i wzbudzić w nim chęć zakupu.
Niezmiernie ważna w procesie zakupu jest wymiana informacji
między konsumentami. Informacje pozyskane od osób, które kupiły da-
ny produkt wcześniej, są bardziej wiarygodne od informacji przekazy-
wanych przez oferentów tych dóbr, ponieważ nie mają oni interesu
w udzielaniu nieprawdziwych informacji. Jest to możliwe dzięki nowym
formom działań reklamowych w Internecie oraz informacjom pozy-
skiwanym w obszarze social mediów (np. reklama rekomendacyjna).
Ocena produktu i dokonanie zakupu

Ostatni etap jest związany z oceną zakupu i działaniem posprzedażo-
wym. Jet to faza, w której każdy zakupiony produkt zostaje oceniany.
Na tym etapie kształtują się dalsze trwałe postawy konsumenta, tj.
lojalność bądź też dysonans pozakupowy. Porównywane są wówczas
oczekiwania konsumenta dotyczące konsumpcji produktu z faktycz-
nymi doznaniami związanymi z jego zakupem i konsumpcją.
Na tym etapie dochodzi do skonfrontowania informacji reklamowej
z rzeczywistością. Brak spójności może spowodować, że klient prze-
stanie ufać firmie i w rezultacie nie zdecyduje się na zakup. Oczywiście
czasami zdarza się, że reklama i rzeczywistość są spójne, a klient mimo
to nie kupi produktu —jest to związane np. z wysoką ceną produktu,
nieodpowiednimi warunkami gwarancji, dostawy itp.
Rola reklamy w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez
klientów jest bardzo duża. Należy jednak pamiętać o tym, że reklama
powinna zachęcać klienta do zakupu i przyspieszyć proces podejmo-
wania przez niego decyzji, ale jednocześnie powinna być uczciwa.
W przeciwnym bowiem wypadku rozczarowany klient może nie za-

ufać więcej reklamom danej firmy lub marki i zniechęcić innych klien-
tów do korzystania z ich ofert.
Każdy zakupiony towar jest przez konsumenta oceniany. Jeśli jest

on zadowolony z dokonanego wyboru, może to skutkować trwałą
postawą pozakupową w formie lojalności. Jeśli natomiast konsument
nie będzie zadowolony, gdyż towar lub usługa nie spełniają
jego oczekiwań, skutkiem może być trwała postawa dysonansu
pozakupowego. W zależności od przyczyny powstania dysonansu
konsument nie ponowi zakupu w danym sklepie lub nawet
zrezygnuje z zakupów produktów danej marki58.
58
P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, Marketing. Teoria i praktyka,
Placet, Warszawa 2010, s. 66 − 67.
Kreatywna i efektywna reklama 2
2.1. Komunikacja słowem

Słowo ma ogromne znaczenie w reklamie. Dzięki niemu przekaz re-
klamowy nabiera sensu. Reklama powinna być kreatywna, a jej tekst
powinien zaskakiwać i pozostawać na długo w pamięci odbiorcy.
2.1.1. Slogan i co dalej?

Głównym elementem reklamy słownej jest slogan. Właściwie napisany
slogan długo jest kojarzony z reklamowanym produktem i informuje
odbiorcę o jego cechach i korzyściach z jego nabycia.
Jeśli chodzi o zasadę tworzenia sloganu, to powinien on być krótki
(5±2 wyrazy). Najkrótszy slogan nie powinien zawierać mniej niż 3 wy-
razy, najdłuższy więcej niż 7 — jest to związane z ludzką percepcją.
W sloganach reklamowych wykorzystuje się apele, które mogą być
nacechowane różnym zabarwieniem emocjonalno-informacyjnym (ry-
sunek 2.1).
Apel racjonalny odwołuje się do rozwagi klienta i podaje konkretne
korzyści wynikające z zakupu produktu. Może to być oszczędność czasu
(związana z funkcjonalnością kupionego produktu) lub wysoka jakość
(czyli niezawodność produktu, nawet takiego o wysokiej cenie).
Natomiast apel emocjonalny ma się odwoływać do sfery emocjonalnej
człowieka. Ma wywołać pozytywne lub negatywne emocje, które mają
powodować, że klient przyspieszy swoją decyzję zakupu produktu
Rysunek 2.1. Rodzaje apeli reklamowych

— albo pod wpływem emocjonalnych korzyści („będziesz atrakcyj-

niejszy”), albo pod wpływem chęci uniknięcia negatywnych emocji
(„twój łupież już nie powróci”).
Ostatnim typem apelu jest apel moralny, wykorzystywany głównie
w reklamie społecznej. Reklama społeczna ma na celu zmianę postaw
i zachowań ludzi, wobec czego apel ma prowadzić do nakłonienia od-
biorców do modyfikacji postępowania. Następuje tutaj częste odwoły-
wanie się do dobra/zła, zachowań etycznych i moralnych.
Rodzaje sloganów reklamowych

Slogan reklamowy zbudowany jest w oparciu o różnorodne formy styli-
styczne. Oto niektóre z nich:
Synonimy — wyrazy o podobnym znaczeniu. Używane w reklamie
produktów standardowych, gdy trzeba zamiennie użyć tego samego
wyrazu (najczęściej po to, aby dokładnie trafić do grupy docelowej).
Często stosowane zwroty to: kasa leci z nieba, ubrania męskie i odzież
damska na miarę.
Homonimy — wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale różnych
znaczeniach. Wykorzystywane w reklamie humorystycznej.
Przykłady:
• Konkretnie się narąbałem. Piwo Harnaś.
• U nas drogi jest tylko pacjent. Apteka Vena-Vita.
• Warka. Jasne. Piwo Warka.

• Miód na stopy. Obuwie Scholl.
Antonimy — wyrazy o przeciwnym znaczeniu. Wykorzystywane
w celu podkreślenia funkcji produktu. Często używane zwroty to:
czarna czekolada z białym wnętrzem, twardy jak tytan z delikatnym
brzmieniem.
Przykład:
• Mój chłopak pachnie niebiesko i przezroczyście. Brut.
Personifikacja — uosobienie, nadanie cech ludzkich przedmiotom
martwym. Wykorzystywana w reklamie animowanej, często
humorystycznej.
Przykład:
• A łyżka na to — niemożliwe. Rama.
Porównanie — zestawienie dwóch pojęć na podstawie wspólnej
cechy z zastosowaniem spójników porównawczych.
Przykład:
Najistotniejsze fakty jak zawsze RMF FM. Radio RMF FM.
Metafora — przeniesienie znaczenia; stworzenie nowej sytuacji
znaczeniowej. Ulubione narzędzie copywriterów, daje bowiem
duże możliwości kreacyjne. Pozwala na chwilę zatrzymać słuchacza,
skłania do refleksji.
Przykłady:
• Zażywaj życia. Zyrtec lek.
• Kredyt tani z każdej strony. Raiffeisen Bank.
• Usłysz deszcz. Forte — protetyka słuchu.
• Żubr w trawie puszczy. Piwo Żubr.
Peryfraza — omówienie zamiast podania właściwej nazwy pojęcia.
Rzadko stosowana ze względu na potrzebę używania w reklamie
krótkich wyrazów. Wykorzystywana jest jednak w celu budowania
napięcia w reklamie, gdzie na końcu powstaje powtórzenie nazwy

produktu.
Oksymoron — epitet sprzeczny, np. jasna ciemność.
Przykład:
• Nurkowanie w opalanie. Ziaja.
Eufemizm — złagodzenie znaczenia wyrazów. Często używany zwrot
to: stać cię na nasz produkt o umiarkowanej cenie (drogi produkt).
Alegoria — aluzyjne wyrażenie myśli bez dosłownego odniesienia.
Przykład:
• A czy ty możesz pokazać kły? Prima-Dent.
Style reklam
Oprócz sloganu reklama zawiera także tekstowy przekaz informacyjny.
Treść, jaką zawiera reklama, powinna być zależna od celów, które

firma chce osiągnąć, oraz od grupy odbiorców.
Przekaz reklamowy powinien być zgodny z jednym ze sposobów

formułowania wypowiedzi. Style najczęściej wykorzystywane w rekla-
mie przedstawia rysunek 2.2.
Rysunek 2.2. Style tekstów reklamowych

Styl publiczny
Styl połączony z elementami pozasłownymi, czyli intonacją i przeryw-
nikami. Jest to styl perswazyjny, odwołujący się do inteligencji odbiorcy.
Styl ten znajduje zastosowanie przede wszystkim w kampaniach wybor-
czych, reklamach towarzystw ubezpieczeniowych, banków.
Styl naukowy
Charakteryzuje się słownictwem fachowym. Oprócz słów w przekazie
widoczne są tabele, dowody naukowe, badania. Język jest jednoznaczny,
częste są odwołania do dowodu naukowego (racjonalnego). Ostatnio
styl ten jest bardzo modny w reklamowaniu leków i past do zębów.
Tworzenie scenariuszy reklamowych, które rozgrywają się

w laboratoriach i których dialogi wzorowane są na przemowach
specjalistów, ma na celu zwiększenie zaufania do produktów.
Popieranie przekazu słownego tabelami i wykresami ma także zwięk-

szyć wiarygodność. Często używanymi zwrotami w takich reklamach są:
• „badania wykazały” — należy wówczas zwrócić uwagę na liczbę
badanych osób, zapisywanych jako N: mała próba badawcza
powoduje, że badania nie są reprezentatywne, czyli nie mogą
odnosić się do całej populacji. Dodatkowo należy sprawdzić,
czego dotyczyło badanie — slogan reklamowy może lekko
„przekłamywać” wyniki.
• „testy kliniczne wykazały” — to nic innego jak testy wykonywane
w warunkach sztucznych.
Styl dziennikarski
Szybki przekaz słowny, różnorodny językowo, budowany jakby „na żywo”.
Używany w reklamach skierowanych do młodych ludzi. Wykorzystywany
w reklamach telewizyjnych i dokumentach.
Styl potoczny
Cechuje się licznymi powtórzeniami, wyrazami zapożyczonymi z języka
obcego i kolokwializmami. Stosuje się zdania urywane, proste. Słownictwo
jest nacechowane emocjonalnie. Wykorzystywany w reklamie produk-
tów o niskiej cenie jednostkowej.
2.1.2. Warsztat twórczy
Komunikat reklamowy ma nie tylko zainteresować, ale także skłonić

klienta do działania. Musi być więc przekonujący, perswazyjny.
Powinien zawierać zwroty typu: „kup teraz”, „cena warta grzechu”,
„musisz to mieć”.
Przy tworzeniu przekazu reklamowego należy kierować się następują-

cymi zasadami:
1. Przekaz reklamowy powinien być dokładnie dobrany do grupy
odbiorców.
2. Kreacja to podstawa — bez pomysłu nie ma dobrego przekazu
reklamowego.
3. Język w reklamie powinien być prosty.
4. Należy zostawić miejsce na zastanowienie, reklama może
zawierać niedomówienia.
5. Należy szanować nie tylko czas antenowy lub miejsce emocji,
ale także inteligencję odbiorcy — tekst powinien być łatwy
w odbiorze, ale też nie za prosty.
6. Czasami jedno słowo znaczy więcej niż tysiąc zdań.
Metoda minimalizmu może prowadzić do sukcesu.
7. Przekaz powinien być atrakcyjny i sugestywny.
8. Oryginalność, swojskość albo egzotyka — to najbardziej
przyciąga uwagę klienta.
Komunikat to przede wszystkim kreacja. Należy unikać typowych

zwrotów lub rymów.
Przed rozpoczęciem pracy nad kreacją tekstu można się posłużyć

burzą mózgów bądź technikami projekcyjnymi.
Burza mózgów (angielskie brainstorming lub brainstorm session),

zwana również twórczą dyskusją, stanowi niekonwencjonalny sposób
zespołowego poszukiwania nowych pomysłów. Myślą przewodnią bu-
rzy mózgów jest pobudzanie uczestników sesji (zebrania), aby swobod-
nie zgłaszali dużą liczbę pomysłów. W skład zespołu w czasie pierwszej
sesji powinno wchodzić ok. 12 osób, z czego ⅓ powinni stanowić laicy.
Generowanie pomysłów odbywa się w sposób luźny, nie powinny się
one powielać, niedozwolona jest krytyka. Wszystkie pomysły zapisywane
są na tablicy, a następnie analizowane. W ten sposób można stworzyć
kilka ciekawych sloganów reklamowych, skojarzeń związanych z pro-
duktem, luźnych związków słownych.
Druga metoda to techniki projekcyjne — uzupełnianie luk w zdaniu
oraz „wyobraź sobie”. Technika uzupełniania luk w zdaniu pozwala
uczestnikom na wpisywanie wyrazów, które kojarzą im się z danym
produktem, np.:
Kawa powinna być …………. i ………………….
(aromatyczna, pachnąca, marki X).
Gdy jem serek, czuję …………. (radość, wakacje, wieczorne
odprężenie).
Metoda ta pozwala na uwalnianie się skojarzeń związanych z pro-
duktem i pojawianie się nowych słów, które mogą być wykorzystywane
w przekazie reklamowym.
Przykłady:
• Kleisz i wiesz. 3m Post-it zakładki. (Zakładki, klej, informacja
na zakładkach — całość daje interesujące zestawienie).
• Coolminacja nowych możliwości. Cool — chłodnictwo.

(Cool, dobrze, połączenie obu wyrazów ma dać nowe
brzmienie).
Technika projekcyjna „wyobraź sobie” polega na dokończeniu opisu
sytuacji lub opisaniu miejsca używania produktu, np.:
• Opisz sytuację, w której najchętniej pijesz kawę.
• Opisz emocje, które najbardziej lubisz, i powiedz, w jakiej
sytuacji one występują.
Technika ta pozwala na połączenie sytuacji picia kawy z emocjami,
które potencjalny klient najbardziej lubi. Kawa była zawsze kojarzona
z porannym wstawaniem i tak właśnie ją reklamowano; nie wzbudzało
to pozytywnych emocji. Dobre emocje wzbudzają takie sytuacje, jak
poranek z ukochanym mężczyzną, ważne wydarzenie (np. zaręczyny),
spotkanie z przyjaciółką, istotne wspomnienia itp. Reklamy kawy zaczęły
się więc zwracać w kierunku takich właśnie pozytywnych wrażeń. Kawy
na reklamie nie pije się w zimny poranek, ale:
• w poranek usłany różami, gdy mężczyzna parzy kawę,
• w czasie zaręczyn, gdy kobieta znajduje pierścionek pod
filiżanką,
• kiedy kobieta wspomina poznanie swojego męża.
Przykłady:
Dziewczynka, na oko 10 – 11 lat, pyta swoją mamę:
„Mamo, a jak właściwie poznałaś tatę?”.
Mama rzuca zdziwione spojrzenie, jednak po chwili mówi:
„Popatrz...”.
Parzy aromatyczną kawę i, wachlując, przesyła zapach do pokoju obok.
Mężczyzna (mąż) budzi się i zagląda do kuchni. Następne ujęcie poka-
zuje dziewczynkę, która siedzi przed telewizorem i próbuje aromatem
świeżo zaparzonej kawy zainteresować piosenkarza występującego w te-
lewizji. Co skutkuje? Moc królewskiego aromatu. Jacobs Kronung.
Przykłady:
Firma Coca-Cola
Firma Coca-Cola potrafi umiejętnie wykorzystać znaczenie słów
i połączyć je z obrazem. Spoty telewizyjne i kinowe zostały połączone
z reklamą zewnętrzną1. Do kampanii należy cała seria outdoorów
umieszczonych w dużych miastach i nawiązujących do ich tradycji
(słowo + obraz).
a. Poznań: Wpadniemy na siebie na Rynku (rysunek 2.3).
Rysunek 2.3. Reklama coca-coli, wersja z Poznania

Źródło: materiały reklamowe firmy Coca-Cola, www.cocacola.pl.
b. Wrocław: Na Placu Solnym bawimy się na okrągło.

c. Kraków: Na każdym Kraku razem (rysunek 2.4).
d. Lublin: Tylko w Lublinie jest cool.
e. Warszawa: Radość, Wola Coca-Cola.
f. Szczecin: W Szczecinie żyjemy pełną parą.
1
Serwis www.cocacola.pl (dostęp: 07.2005).
Rysunek 2.4. Reklama coca-coli, wersja z Krakowa

Źródło: materiały reklamowe firmy Coca-Cola, www.cocacola.pl.
Słowo — pisane i mówione

Słowo w reklamie przyjmuje postać pisaną lub mówioną, jest to zależne
od wybranego medium oraz inwencji nadawcy (np. w reklamie telewi-
zyjnej można użyć słowa mówionego, ale także skonstruować ją wyłącz-
nie z dźwięków, obrazów i słowa pisanego). W przypadku tekstu mó-
wionego (w radiu i telewizji) duże znaczenie ma dobór osób, które będą
prezentować przekaz reklamowy. W reklamie radiowej słowo buduje
emocje i nastrój, największe znaczenie mają tu barwa głosu odtwórców,
szybkość mówienia, zabarwienie emocjonalne. Natomiast w reklamie
telewizyjnej komunikat reklamowy budują słowa i tekst pisany — waż-
niejsze są jednak słowa wypowiadane przez aktorów lub lektora, a tekst
pisany jest uzupełnieniem informacji. Wypowiadanym słowom musi
odpowiadać przekaz niewerbalny (mimika twarzy, zachowanie, postawa),
aby nie tworzyć dysonansu u odbiorcy.
Słowo pisane pojawia się w reklamie prasowej, wydawniczej i ze-
wnętrznej. Z pojęciem słowa pisanego (tekstu) związane są liternictwo
i typografia. Liternictwo to sztuka rysowania, konstruowania, pro-
jektowania lub pisania liter (kaligrafia). Wykorzystywane jest w tworze-
niu plakatów reklamowych i nietypowych projektów, które mają przy-
ciągnąć uwagę odbiorcy (najczęściej stosuje się liternictwo do reklam

agencji reklamowych, wydarzeń artystycznych, prestiżowych czy eg-
zotycznych produktów). Natomiast typografia to dobór czcionek, któ-
rych firma będzie używała do konstruowania przekazów reklamowych.
Wykorzystywane są do tego gotowe wzorce. Firma najczęściej używa
w tekstach wybranej przez siebie czcionki i wówczas mówimy o typo-
grafii firmowej. Czcionka może być stosowana w całej reklamie albo
tylko w niektórych jej elementach (np. zawsze w haśle reklamowym
i informacjach o firmie). Poprzez odpowiedni dobór czcionek można
kreować firmę na nowoczesną bądź tradycyjną.
W reklamach preferowana jest typografia o prostej i czytelnej

konstrukcji liter, ponieważ odpowiada to większości upodobań
i przyzwyczajeń współczesnego społeczeństwa.
W reklamie prasowej i wydawniczej sztuka polega na doborze czcionki

(kroju pisma, jego stopnia, czyli wielkości) oraz odpowiednim dopaso-
waniu informacji i ilustracji. Krój pisma może występować w wielu od-
mianach (ang. typestyle), niekiedy znacznie odbiegających od kroju pod-
stawowego, choć zachowujących cały czas łatwo rozpoznawalny wygląd.
W tekstach reklamowych powinno się używać minuskuł (małych

liter), a unikać majuskuł (liter drukowanych).
Minuskuła, dzięki zmiennej wysokości liter, pozwala znacznie szyb-

ciej zidentyfikować dany wyraz2. Wyraz złożony majuskułą ma kształt
zbliżony do prostokąta i nie jest łatwo zapamiętywany przez odbiorcę
(rysunek 2.5).
2
W. Śmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wyd. Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 2001, s. 36.
Rysunek 2.5. Rodzaje krojów pisma

Krój pisma użytego w reklamie może być zawsze taki sam lub odpo-
wiadać jej układowi graficznemu. W zależności od przekazu reklamowego
(reklama informacyjna bądź emocjonalna) stosuje się różnego rodzaju
kroje (rysunek 2.6).
Rysunek 2.6. Kroje pisma wykorzystane do przedstawienia słowa „kuszenie”

W przypadku słowa „kuszenie” lepszą czcionką byłaby TypoUpright

niż Arial (większe naładowanie emocjonalne wyrazu poprzez użycie bar-
dziej artystycznej czcionki). Tę zasadę stosuje się szczególnie w reklamie
zewnętrznej. Niektóre kroje mają tylko cztery odmiany pisma:
• prostą (normal, roman),
• pogrubioną (bold),
• pochyloną (kursywa, italik),
• pogrubioną i pochyloną (bold italik).
Należy unikać zbyt dużej różnorodności odmian pisma w jednej

reklamie. Czcionka pogrubiona nadaje się do hasła reklamowego
oraz do zaakcentowania rzeczy ważnych (np. niepowtarzalnych
właściwości produktu lub zachęcenia do zakupu). Czcionka
pochylona powinna być stosowana w wypowiedziach ekspertów
i w informacjach dodatkowych.
Drugi parametr tekstu pisanego stanowią stopień pisma (czyli wiel-

kość liter) oraz interlinie (światło oddzielające wiersze tekstu). Przed-
stawia to rysunek 2.7.
Rysunek 2.7. Stopień pisma oraz interlinie

Stopień pisma określa się w punktach. Wielkością czcionki należy

wskazywać ważność niektórych zdań w przekazie reklamowym.
Slogan reklamowy jest zawsze większy od pozostałego tekstu. Należy

unikać zbyt małej czcionki (mniejszej niż 10 pkt.), bo może być
mało czytelna, oraz zbyt dużej, ponieważ jest zbyt „krzykliwa”,
może dać wrażenie przesady.
Ważne jest wykorzystanie w reklamie światła. Dzięki interliniom

można zwiększyć czytelność przekazu i zapamiętywalność niektórych
partii tekstu.
2.2. Tworzenie reklam obrazem

Obraz jest kolejną składową przekazu reklamowego. Składają się na niego
zdjęcia lub ilustracje, kolorystyka oraz układ kompozycyjny.
2.2.1. Kolorystyka w reklamie

Kolor jest kolejnym bardzo znaczącym elementem przekazu reklamo-
wego. Kolor buduje nastrój, pozwala na dobry odbiór reklamy i zwięk-
sza jej czytelność. Analizę tego zagadnienia można zacząć od charakte-
rystyki podstawowych kolorów i związanych z nimi skojarzeń:
Kolor czerwony
Jest kolorem bardzo zauważalnym, pobudzającym, odpowiednim dla
ludzi aktywnych. Czerwień to także sukces, energia. Kolor czerwony
wykorzystywany jest w reklamach produktów, których zakupu dokonuje
się impulsywnie, oraz kosmetyków kobiecych (zmysłowość, pożądanie).
Czerwień powoduje zwiększenie apetytu, więc jest stosowana w rekla-
mach produktów żywnościowych (często także na opakowaniach) i ba-
rów szybkiej obsługi.
Kolor pomarańczowy
To kolor młodości, powodujący zwiększenie zadowolenia u obserwatora.
Kolor odpowiedni do reklamowania produktów skierowanych do mło-
dych ludzi. Od czasu „pomarańczowej rewolucji” na Ukrainie kolor ko-
jarzy się z odwagą, walką, przebojowością.
Kolor żółty
Kolor ciepły, słoneczny. Bardzo przyciąga uwagę, szczególnie w połą-
czeniu z kolorem czerwonym i czarnym. W reklamie wykorzystywany
w produktach nowych, dopiero wprowadzanych na rynek.
Kolor zielony
To witalność, ale i prestiż. Kojarzy się z rozsądkiem, trafnymi decyzjami.
Stosowany jest w reklamach instytucji finansowych: banków, biur ma-
klerskich itp.
Kolor niebieski
Kolor lekki, spokojny, uporządkowany. Kojarzy się z władzą. Wykorzy-
stywany w reklamie politycznej, aby wyborca odniósł wrażenie upo-
rządkowania w życiu (efekt przeniesienia na polityka), oraz produktów
żywnościowych i kosmetyków.
Kolor czarny
Kolor kojarzony ze smutkiem, ale także z prestiżem i elegancją. Używa-
ny w reklamie produktów luksusowych.
Kolor biały
Kolor lekkości, czystości. Wykorzystywany w reklamie słodyczy (lek-
kość) i produktów kojarzonych z artykułami higienicznymi (pasty
do zębów).
Dobór kolorów w reklamie jest zależny od tego, jaki efekt końcowy
firma chce osiągnąć.
Jeśli reklama ma stymulować aktywność, stosuje się barwy ciepłe

(czerwony, pomarańczowy i żółty) i chromatyczne (nasycone, czyste).
Gdy jednak chcemy, aby produkt sprawiał wrażenie prestiżowego,
zdobywał zaufanie klienta, korzystamy z kolorów zimnych (zielony,
niebieski i fioletowy).
Kolor w reklamie powoduje, że jest ona odbierana w odpowiedni

sposób, wpływa na percepcję odbiorców oraz tworzy system zapamię-
tania koloru w odniesieniu do produktu i firmy. Kolor ma sprawić, że re-
klama będzie zauważona (zwrócenie uwagi z modelu AIDA), ale także
ma wytworzyć nastrój reklamowy (I — zainteresować), spowodować
spójność produktu z firmą oraz to, że stanie się on atrakcyjny dla od-
biorcy. Reklamy produktów żywnościowych zawsze powinny być
kolorowe, gdyż bez kolorów wyglądają one „nieświeżo”. Wykorzysty-
wane kolory to czerwony (wzmożenie apetytu), pomarańczowy, soczysta
zieleń. W branży kosmetycznej często używane są czerwienie (kolor
pożądania) połączone z czernią (zmysłowość). Kosmetyki ochronne po-

kazywane są w kolorach pastelowych, często w błękitach, aby wzmóc po-
czucie świeżości i ochrony.
Modele kolorów
Z zagadnieniem kolorystyki wiążą się dwa podstawowe modele kolorów:
CMYK (używany w reklamie prasowej i wydawniczej) i RGB (głównie
używany w reklamie zewnętrznej). Przygotowując publikację do druku,
należy brać pod uwagę, w jakim modelu kolorystycznym ma być ona
przygotowana.
CMYK to zestaw czterech podstawowych kolorów farb drukarskich

stosowanych powszechnie w druku kolorowym w poligrafii. Zestaw
tych kolorów określa się również mianem barw procesowych lub
kolorów triadowych.
Skrót CMYK powstał ze złożenia pierwszych liter angielskich nazw

kolorów (oprócz czarnego)3:
• C — cyjan (ang. cyan): odcień niebieskiego,
• M — magenta (ang. magenta): kolor pośredni pomiędzy
czerwienią a fioletem,
• Y — żółty (ang. yellow): kolor bladej żółci,
• K — czarny (ang. black).
Barwy wynikowe (czyli kolory inne niż podstawowe w modelu) otrzy-

muje się poprzez łączenie podstawowych w proporcjach (dla każdej
z nich) od 0% do 100%. Jeśli firma posiada swój kolor firmowy (patrz
identyfikacja wizualna), wówczas jest on określony poprzez CMYK.
3
W modelu CMYK nazwę koloru czarnego wzięto od ostatniej litery.
Mniej popularne i chyba mniej przekonujące rozwinięcia litery „K” w tym
skrócie to Key color, Karbon lub Kontur.
Chcąc np. wypełnić tło reklamy kolorem firmowym, ustawia się para-
metry składowych na wartościach wzorcowych (z koloru firmowego).
Kolor firmowy powinien być określony składowymi CMYK, abyśmy

mogli go stosować do projektów. Mamy wówczas pewność, że będzie
on identyczny jak we wszystkich projektach.
Przykładowe okno z ustawieniem kolorów składowych w modelu

CMYK przedstawia rysunek 2.8.
Rysunek 2.8. Parametry składowych w modelu CMYK

Źródło: okno wypełnienia jednolitego z programu CorelDRAW.
Ustawianie składowych koloru stosuje się zawsze, gdy zależy nam na

profesjonalnym projekcie. Jeśli wykorzystamy metodę „na oko”, po wy-
drukowaniu materiałów możemy być zaskoczeni efektem końcowym.
Spowodowane jest to tym, że kolory widoczne na ekranie monitora (nawet
jeśli dla ludzkiego oka są jednakowe) mogą się okazać inne w druku (skła-
dowe farb drukarskich będą inne, więc kolor końcowy też będzie inny).
Model RGB stosuje się do określania barw w reklamie internetowej
oraz w malowanych reklamach zewnętrznych. Farby są określane przez
składowe RGB. W modelu RGB identyfikacją barwy są trzy składowe:
• R — red (czerwony),
• G — green (zielony),
• B — black (czarny).
Tabelę modelu RGB przedstawia rysunek 2.9.
Rysunek 2.9. Parametry składowych w modelu RGB

Źródło: okno wypełnienia jednolitego z programu CorelDRAW.
Podobnie jak w modelu CMYK, barwy pośrednie uzyskuje się po-

przez zmienianie wartości kolorów składowych. W przypadku folii wy-
korzystywanej w reklamie zewnętrznej stosuje się wzorniki. Kolor folii
określony na wzorniku ma zapis podwójny. Zawiera numer folii i odpo-
wiednika koloru RGB. Reklamę projektuje się wówczas w RGB, a na pro-
jekcie dodatkowo zaznacza odpowiedni numer folii (kod koloru), z której
dany element ma być wykonany.
2.2.2. Zdjęcia reklamowe

Zdjęcie w reklamie przekazuje informacje o produkcie, wprowadza klienta
w nastrój. Jest odzwierciedleniem rzeczywistości. To, co widoczne na
zdjęciu, powinno spełniać jeden lub kilka poniższych warunków:
• pokazywać sam produkt i jego funkcjonalność,

• wskazywać na wykorzystanie produktu,
• ukazywać sytuacje, w jakiej produkt jest potrzebny,
• wskazywać na emocje, jakie towarzyszą użyciu produktu.
Zdjęcie produktu powinno wyraźnie i dokładnie pokazywać opako-
wanie produktu. Ma to spowodować zaistnienie produktu w świadomo-
ści klienta oraz to, że łatwo odnajdzie go on na półce sklepowej. Jeśli
chcemy wywołać emocje u odbiorcy, możemy wykorzystać jeden z trzech
podstawowych tematów:
• seks (pokazanie pożądania, młodości, kobiecego i męskiego
ciała itp.),
• dzieci (wzbudzenie tkliwości, opiekuńczości, uczuć rodzinnych,
bezpieczeństwa itp.),
• zwierzęta (uczucie przyjacielskości, tkliwości, opiekuńczości itp.).
Zdjęcie reklamowe powinno przyciągać uwagę odbiorcy oraz pre-

zentować produkt w sposób atrakcyjny.
Projektując reklamę ze zdjęciem reklamowym, należy pamiętać, że:

• zdjęcie powinno zawsze przedstawiać produkt, który jest
reklamowany,
• przy prezentowaniu produktów żywnościowych należy unikać
zdjęć czarno-białych (takie produkty wyglądają wtedy nieświeżo),
• umieszczenie na zdjęciu osoby spowoduje, że reklama będzie
bardziej przyciągać uwagę odbiorcy,
• jedno duże zdjęcie jest lepsze niż kilka małych, należy więc
unikać małych, nieczytelnych układów,
• zdjęcie ma działać na zmysły.
Przykład:
W przypadku produktów żywnościowych można fotografować ich spoży-
wanie lub pokazywać je same. Emocje, jakie powinno wywoływać zdjęcie,
to radość z jedzenia, przyjemność. Dlatego na zdjęciach produktów żywno-
ściowych najczęściej wykorzystuje się kolor czerwony i żółty (barwy pobu-
dzające apetyt) oraz zielony i pomarańczowy (kolory świeżości i przyjem-
ności). Przykłady zdjęć reklamowych prezentują rysunki 2.10 i 2.11.
Rysunek 2.10. Przykładowe zdjęcia reklamowe — produkty żywnościowe

Źródło: zdjęcia własne.
Rysunek 2.11. Przykładowe zdjęcia reklamowe

Źródło: zdjęcia własne.
Zdjęcia reklamowe mogą być „obrabiane” w programach graficz-

nych. Dzięki temu możemy poprawić ich jakość (podnieść poziom kon-
trastu, poprawić kolorystykę), a także wprowadzić efekty specjalne (zmo-
dyfikować zdjęcie, stworzyć kolaże itp.).
Najpopularniejsze programy graficzne to między innymi:
1. Adobe Photoshop CS. To najpopularniejszy program
do cyfrowej obróbki zdjęć. Zawiera dużą liczbę narzędzi,
takich jak filtry, maski, efekty specjalne.
2. ACDSee PowerPack 6.0. Program graficzny dysponujący
narzędziami do korekcji barwnej obrazków, ale domyślnie
korzystający z drugiego elementu pakietu — FotoCanvasa 3.0.
Przy jego użyciu można zmienić jasność, kontrast, ostrość
zdjęć. Posiada wiele filtrów.
3. GIMP 1.2.3. Podstawowymi atutami tego programu są jego
dostępność (bezpłatny, rozpowszechniany na bazie licencji
publicznej — GPL) oraz polska wersja językowa, co bardzo
ułatwia pracę, szczególnie tym, którzy po raz pierwszy sięgają
po tego typu narzędzie. Nie posiada obsługi standardu CMYK.
4. PhotoCleaner. Jest to łatwy w obsłudze program, który stwarza
możliwość dokonywania automatycznego balansu kolorów,
zmniejszania rozdzielczości plików graficznych, poprawiania
ostrości ujęć jednocześnie na kilku wybranych plikach. Dodatkową
ciekawą funkcją jest dołączanie do zdjęć ramek o wybranej
grubości i kolorze; zdjęcia można podpisywać oraz datować.
5. BMP — BITMAP. Bitmapa jest najpopularniejszym formatem
graficznym. Informacje graficzne umieszczane są w pliku
punkt po punkcie jako tzw. mapa bitowa. Nie jest zalecany przy
zdjęciach oraz grafikach o dużej liczbie szczegółów czy bogatej
kolorystyce. Jego podstawowymi wadami są duże formaty
plików oraz to, że nie jest obsługiwany przez niektóre przeglądarki
internetowe.
6. GIF — GRAPHICS INTERCHANGE FORMAT.

Jest powszechnie wykorzystywany do umieszczania grafiki i zdjęć
w Internecie. Nadaje się do kompresji grafik zawierających
jednobarwne powierzchnie, grafik animowanych, logo oraz tła
na stronach WWW. Charakteryzuje się małymi rozmiarami
plików, posiada też kolory przezroczyste. Zdecydowanie nie
nadaje się do zdjęć i grafiki o wysokiej rozdzielczości.
7. JPG — JOINT PHOTOGRAPHIC EXPERTS GROUP.
Ten rodzaj formatu plików nadaje się do rozpowszechniania
zdjęć w Internecie, jest otwierany przez większość programów
graficznych. Kompresja plików pozwala na osiągnięcie małych
rozmiarów. Jednak zbyt duża kompresja powoduje znaczne
pogorszenie jakości zdjęć czy grafiki.
8. TIFF — TAGGED IMAGE FILE FORMAT.
Wykorzystywany przede wszystkim do profesjonalnych
zastosowań, np. w drukarni. Pozwala na zmianę głębi kolorów
w przedziale od 1 do 64 bitów. Stosowanie dużej głębi związane
jest z olbrzymimi rozmiarami plików. Format TIFF nie nadaje
się do publikacji grafiki i zdjęć w Internecie.
Po obróbce zdjęć należy zapisać je w jednym z formatów,

w zależności od docelowego przeznaczenia materiału.
Zdjęcia do reklam mogą być zlecane profesjonalnym fotografom lub

kupowane z tzw. banków zdjęć. Banki zdjęć dysponują katalogami, z któ-
rych można wybrać fotografię najbardziej odpowiednią do danego prze-
kazu reklamowego. Firma płaci za wybrane zdjęcie i jego wykorzystanie.
2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie

Każda firma posiada własną tożsamość, czyli kompleksowy obraz,
jaki zamierza przekazać nadawcom w procesie komunikacji z rynkiem.
Tożsamość (identyfikacja firmy) składa się z trzech podstawowych

komponentów: postawy firmy (corporate attitude — czyli misja, strategia),
jej zachowań (corporate behaviour — czyli kultura firmy, filozofia działa-
nia, schematy zachowań) oraz identyfikacji wizualnej (corporate identity).
Identyfikacja wizualna jest formą komunikacji społecznej pomiędzy
nadawcą (firmą) a odbiorcami (klientami, decydentami, współpracują-
cymi firmami itp.).
Zasady identyfikacji wizualnej firmy mają na celu tworzenie

pozytywnych wyobrażeń o niej bądź jej produkcie i utrwalenie ich
w opinii klientów, pracowników i na obszarze działalności firmy.
Identyfikacja wizualna to między innymi: wzorce dotyczące logo-

typu, logo, kolorystyki firmy, współistnienia logo z innymi elementami
graficznymi itd. Ważnymi elementami identyfikacji wizualnej są symbole/
kształty, jednak ważniejszy jest odbiór, czyli całokształt odbierany przez
grupę docelową4.
2.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej

A. Znak graficzny
Znak graficzny pełni trzy podstawowe funkcje: informacyjną, symbo-
liczną oraz wizualną (plastyczną). Informacyjna ma na celu edukację,
czyli poinformowanie odbiorców o korzyściach płynących ze współpracy
z firmą, z zakupu produktów zaopatrzonych tym znakiem itp. Funkcja
symboliczna nawiązuje do skojarzeń związanych z danym kształtem,
natomiast wizualna odnosi się do przeżyć estetycznych odbiorcy. W In-
ternecie firmy często korzystają z następujących znaków:
• logo,
• symboli,
• piktogramów.
4
Porównaj: W. Budzyński, Public relations, Poltext, Warszawa 2002.
Logo to graficzne przedstawienie nazwy firmy/produktu. Jest to

łatwo zauważalne i zapamiętywalne zaprezentowanie symbolu firmy.
Oprócz wersji podstawowej logo powinno mieć również wersje: pionową
(lub poziomą), konturową (obrysową), monochromatyczną (do druku
półtonami jednej farby).
Od strony formalnej logo powinno być schematycznym, ale staran-
nie opracowanym rysunkiem i może się składać:
• tylko z logotypu (stylizacji literowej),
• tylko z elementu graficznego, który jest symbolem,
• z obu tych rzeczy naraz.
Logo jest podstawową częścią systemu identyfikacji wizualnej i ma
umożliwić szybką i łatwą komunikację z odbiorcami. Przykład logo po-
kazuje rysunek 2.12.
Rysunek 2.12. Przykładowe logo z identyfikacji wizualnej Seven Heaven

(firma fikcyjna)
Źródło: projekt graficzny wykonany poglądowo
i udostępniony za zgodą autorki5.
Znak firmowy powinien być prosty, ograniczony w środkach wyrazu

i nadający się do wykorzystania w różnych mediach. Można wyróżnić
znaki firmowe:
a. tematyczne, zawierające graficzne przedstawienie branży,
którą reprezentuje instytucja,
b. graficzne, reprezentujące wyobrażenia jakiegoś obiektu ze
świata natury: osoby, zwierzęcia lub rzeczy, których cechy
charakterystyczne pokrywają się z atrybutami firmy;
dlatego znaki te noszą nazwę symbolicznych,
5
Informacje o autorce projektów M. Serafin: w notce dodatkowej w bibliografii.
c. abstrakcyjne, w zasadzie niemówiące nic ani o instytucji,

ani o branży, ani o produkcie. Taki rodzaj logo nie naśladuje
rzeczywistości, ale jest kompozycją złożoną z linii, kolorów,
brył i płaszczyzn6.
Symbolem jest znak graficzny przyjmujący prostą formę, która służy

do komunikacji pomiędzy firmą a odbiorcą. Wykorzystywany jest przy
identyfikacji firmy. Służy najczęściej stworzeniu swoistego „kodu” nada-
wanego przez firmę i odczytywanego przez określoną grupę odbiorców.
Wymaga jednak szkolenia odbiorców, aby wiedzieli, co oznacza dany
symbol.
Piktogramy są to symbole publiczne, modyfikowane przez firmy na
potrzeby serwisu WWW. Modyfikacja dotyczy najczęściej kolorystyki
znaku, układu plastycznego oraz stosowania miękkich lub twardych
form plastycznych.
B. Typografia
Typografia firmowa dotyczy między innymi kroju używanego

pisma i jego parametrów, proporcji powierzchni zadrukowanej
do niezadrukowanej, sposobu zestawienia tekstów z ilustracjami.
Należy określić rodzaj typografii używanej przez firmę (rysunek 2.13):

krój liternictwa, dozwolone kolory, odległości od grafiki (tzw. światło).
Typografia powinna być ujednolicona na potrzeby firmy.
C. Kolorystyka
Kolorystyka firmowa powinna być ściśle określona. Dotyczy to głównie
logo oraz kolorów firmowych. Kolory zapisuje się w składowych CMYK
(rysunek 2.14).
6
E. Stopa-Pielesz, Corporate design, czyli jak sprawić, by estetyka pracowała
na sukces firmy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2002.
Rysunek 2.13. Przykładowa typografia firmowa z identyfikacji Seven Heaven

(firma fikcyjna)
i udostępniony za zgodą autorki.
Rysunek 2.14. Przykładowa kolorystyka firmowa z identyfikacji Seven

Heaven (firma fikcyjna)
D. Inne materialy wizerunkowe

Do pozostałych materiałów budujących wizerunek firmy należą:
1. Akcydensy:
• papier i koperty firmowe (rysunki 2.15 i 2.16),
• wizytówki,
• kartki do notatek,
• identyfikatory pracowników itp.
Rysunek 2.15. Papier firmowy Seven Heaven (firma fikcyjna)

Rysunek 2.16. Papier firmowy Seven Heaven (firma fikcyjna)

2. Materiały reklamowe, między innymi:

• tablice informacyjne, oznakowanie budynków,
flagi (rysunek 2.17), różnorodne formy reklamowe,
np. banery (rysunek 2.17), informatory, ulotki, broszury.
3. Ubiór pracowników.
4. Gadżety promocyjne z nadrukami logo.
Właściwie zaprojektowany i umiejętnie wykorzystywany system
identyfikacji staje się efektywnym i ekonomicznym narzędziem mar-
ketingowym.
Elementy identyfikacji wizualnej są zapisywane w formie CI Book
(księgi identyfikacji wizualnej), która przyjmuje postać tradycyjną lub
elektroniczną. Księgę tę można powiększać o całościowe i komplek-
sowe opracowania układów reklamowych. Często elektroniczna wer-
sja CI Book jest udostępniana w Internecie na stronach korporacyjnych
w celu korzystania z elektronicznych wzorców (wizytówek, banerów,
układów reklam prasowych) przez filie firmy.
Rysunek 2.17. Flagi i baner reklamowy Seven Heaven (firma fikcyjna)

2.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie

Tworzenie identyfikacji wizualnej w Internecie to budowanie odpo-
wiedniej strategii komunikacji wizualnej wewnętrznej i zewnętrznej
firmy. Wybór strategii kreowania wizerunku jest zależny od grupy od-
biorców firmy oraz od strategii działania firmy. Inaczej bowiem będzie
projektować wizerunek internetowy firma, która przenosi część swoich
działań do Internetu, a inaczej firma działająca wyłącznie w Internecie.
W pierwszym przypadku należy opierać się na dotychczasowym obrazie
firmy i zmiany projektować tak, aby całość wizerunku w Internecie była
spójna z wizerunkiem w tradycyjnych mediach. W drugim przypadku
firma działając w Internecie, musi poszukać prostych, łatwo zapamięty-
wanych znaków/kształtów, aby wyróżnić się na tle innych firm i być
łatwo rozpoznawalna w sieci.
Kształtowanie wizerunku firmy w Internecie powinno się rozpo-
czynać od identyfikacji kluczowych czynników decydujących o wybo-
rach klientów dokonujących zakupu. Te czynniki stanowią podstawę do
odpowiedniego pozycjonowania firmy/marki na płaszczyźnie Internetu,
określenia tzw. obietnic marki, czyli tego, co e-konsument zyska, wybie-
rając właśnie ją. Skuteczne pozycjonowanie wymaga jednoczesnego
spełnienia dwóch warunków. Po pierwsze, firma/marka powinna być
zróżnicowana, odróżniać się od innych w Internecie oraz mieć własny,
niepowtarzalny wizerunek. Po drugie, to zróżnicowanie musi być ce-
nione przez e-klientów.
Wraz z rosnącą popularnością portali społecznościowych, takich jak
Facebook, budowanie wizerunku firmy lub marki w Internecie rozsze-
rzyło się także do tworzenia specjalnych kont społecznościowych i łą-
czenia ich z aktualnymi stronami WWW. Wizerunek powinien być spójny
nie tylko na stronie firmowej, ale również w innych obszarach social
mediów. W szczególności ważne jest budowanie wizerunku firmy lub
marki na portalach społecznościowych, kontentowych (np. YouTube)
oraz na blogach i forach dyskusyjnych i konsumenckich.
Budowanie wizerunku marki w Internecie to złożony i długofalowy
proces, który wymaga rzetelnego i świadomego zaprojektowania, wdro-
żenia, a następnie badania komunikatów wizualnych przekazywanych
przez Internet. Aby system identyfikacji wizualnej firmy w Internecie

był właściwy komunikacyjnie i przyniósł firmie/marce spodziewane
korzyści, potrzebny jest kompleksowy plan działań, uwzględniający za-
równo funkcjonalność produktu, kanały przekazywania informacji,
grupy e-klientów (i ich zachowania zakupowe7), jak i całą filozofię i war-
tości marki.
7
L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 199 – 200.
Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobić 3
3.1. Jak wykonać identyfikację wizualną firmy?

Identyfikacja wizualna firmy składa się z trzech głównych części: ele-
mentów podstawowych (znaków, kolorystyki, typografii), projektów mate-
riałów drukowanych wewnętrznych oraz projektów graficznych reklam.
3.1.1. Logotyp i logo

Nazwa firmy powinna kojarzyć się z branżą, w jakiej działa przedsię-
biorstwo. Graficzne przedstawienie nazwy firmy to logotyp.
Logo można zbudować na logotypie, na samym znaku graficznym

lub na połączeniu logotypu z grafiką.
Należy dokonać analizy logo (jeśli takie istnieje w firmie) i podjąć

decyzję, czy będzie ono całkowicie zmienione, czy tylko rewitalizowane.
Rewitalizacja logo polega na zmianie jego wyglądu, jednak bez całko-
witej modyfikacji jego kształtów i kolorystyki. Rewitalizację znaku wy-
konuje się, gdy logo jest źle skonstruowane, nieczytelne albo firma
zmienia branżę działalności i chce znak lekko zmodyfikować.
W logo analizuje się takie elementy jak:
• kształty, wśród których możemy wyróżnić: kanciaste
(kojarzone z siłą, dynamizmem), owalne (kobiece, odpowiednie
dla produktów ochronnych), formy proste (produkty elitarne)
i zakrzywione (produkty innowacyjne),
• kontrast, dzięki któremu możemy tonować różnorodność

elementów budujących logo,
• symetria lub asymetria — symetryczne logo wprowadza
uporządkowanie, ładniej się komponuje z elementami
graficznymi reklamy, natomiast asymetryczne wzbudza
niepokój, ale także bardziej przyciaga uwagę i jest łatwiejsze
do zapamiętania,
• obszar logo — można go podzielić na zbudowany na planie
prostokąta (poziomy, pionowy) oraz na polu kwadratu.
Prostokątne kształty określa się jako mocne, natomiast obłe
i kwadratowe jako delikatne.
Logo należy zwymiarować, aby znać dokładne proporcje i rozmiesz-
czenie poszczególnych elementów. Po zaprojektowaniu należy przed-
stawić formy logo możliwe do wykorzystania (kolorowe, czarno-białe)
oraz zakazane (niedozwolone kolory, tła, przestawienia elementów itp.).
Przykład:
Logo linii lotniczych Seven Heaven oraz jego zakazane formy (rysunki
3.1 i 3.2).
Rysunek 3.1. Logo Seven Heaven (firma fikcyjna)

Logo jest zbudowane na planie prostokąta, asymetryczne. Znaczki

po lewej stronie wskazują na dynamizm i mają symbolizować ptaki,
które szybują po niebie (odniesienie do linii lotniczych).
Po zaprojektowaniu logo należy określić jego kolorystykę w modelu
CMYK oraz krój pisma, jaki ma być użyty. W podanym wyżej przykła-
dzie kolor niebieski jest zdefiniowany jako CMYK: C 90, M 35, Y 0, K 5.
Czcionka to News Goth BT.
Rysunek 3.2. Niedozwolone formy logo Seven Heaven (firma fikcyjna)

W obszarze logo nie można umieszczać żadnych znaków dodatko-

wych. Logo nie może być deformowane i nie ma możliwości zmiany
firmowego koloru, wymiarów ani czcionki.
3.1.2. Druki firmowe
Projektując druki firmowe, należy zwrócić uwagę na trzy

elementy: papier (grubość, faktura), treść i układ materiałów.
Ważne jest także, aby całość była zgodna z kolorystyką,
liternictwem, zasadami ustanowionymi przy projektowaniu logo.
Należy przyjąć tzw. constans firmy, czyli stały układ graficzny
znaku firmowego, pełnej nazwy i informacji o firmie.
Druki firmowe są ważnym elementem identyfikacji wizualnej firmy.

Są to:
• papier i koperty firmowe,
• wizytówki,
• kartki do notatek,
• identyfikatory pracowników itp.
Papier i koperty firmowe

Logo oraz podstawowe informacje o firmie powinny być umieszczone
w prawej części papieru firmowego, u góry (podczas szybkiego przeglą-
dania dokumentów ten element jest najlepiej widoczny). Papier firmowy
można także zaprojektować w formie podzielonej — na górze umieścić
logo firmy i nazwę (czasami hasło reklamowe), a na dole dane adresowe.
Przykład:
Papier firmowy i koperta firmy Seven Heaven (rysunki 3.3 i 3.4).
Papier firmowy zaprojektowany jest symetrycznie (nagłówek i stopka).
W nagłówku znajduje się logo firmy, umieszczone na niebieskim tle
(inwersja logo oryginalnego). W stopce zostały zawarte dane adresowe
oraz znaczek z logo, który dopełnia kompozycyjnie całość projektu.
Na kopercie firmowej logo i dane adresowe zostały umieszczone

w lewym rogu. Całość nadruku jest w kolorze firmowym.
Wizytówki
Wizytówki firmowe są biletami, którymi firma posługuje się w kontak-
tach z klientami i innymi przedsiębiorstwami. Wizytówki mogą się róż-
nić rozmiarem, jednak standardowa wielkość to 9×5 cm. Najpopular-
niejsze rozmieszczenie elementów na wizytówce to:
• logo i nazwa firmy na górze, w lewym rogu,
• imię i nazwisko na środku wizytówki, pod spodem stanowisko
służbowe, na dole dane adresowe.
Rysunek 3.3. Papier firmowy (firma fikcyjna)

Rysunek 3.4. Koperta firmowa (firma fikcyjna)

Dane adresowe powinny zawierać pełną nazwę firmy, numer telefonu

i faksu, e-mail. Im bardziej kolorowe logo, tym wizytówka powinna być
prostsza, wydrukowana na gładkim papierze, najlepiej białym, nie-
fakturowanym.
Przy projektowaniu wizytówki należy pamiętać o kilku zasadach:
• wizytówka powinna być przejrzysta i prosta,
• bez względu na rodzaj logo firmowego oraz kolorystykę zawsze
dobrym rozwiązaniem są wizytówki wykonane na białym,
błyszczącym papierze,
• wizytówka dotyczy osoby, powinna więc głównie zawierać
imię i nazwisko oraz najważniejsze dane.
Przykład:
Wizytówka firmy Seven Heaven wraz z wymiarami (rysunek 3.5).
Rysunek 3.5. Wizytówka firmowa i jej wymiarowanie (firma fikcyjna)

Przykład:
Identyfikatory na bagaż firmy Seven Heaven (rysunek 3.6).
Rysunek 3.6. Identyfikatory na bagaż (firma fikcyjna)

Identyfikatory na bagaż nawiązują formą graficzną do papieru

firmowego. W górnej części znajduje się logo, natomiast pozostałe
elementy rozmieszczone zostały wg specyfiki danych materiałów.
Inne materiały informacyjne, takie jak notesy, papier faksowy, iden-

tyfikatory, powinny być spójne z całościową wizualizacją firmy.
3.1.3. Materiały reklamowe

Identyfikacja wizualna to także opracowanie schematów reklam (roz-
mieszczenie grafiki i tekstu) oraz wszystkich zewnętrznych materiałów
tworzonych przez firmę.
Standaryzacji podlegają:
• ubrania pracowników,
• flagi,
• tablice informacyjne, szyldy,
• układy graficzne reklam prasowych,
• układy graficzne reklam zewnętrznych itp.
Przykład:
Materiały reklamowe firmy Seven Heaven (rysunki 3.7 i 3.8).
Rysunek 3.7. Nadruk na długopisach (firma fikcyjna)

Rysunek 3.8. Flagi reklamowe i wymiarowanie (firma fikcyjna)

Przykład:
Schematy reklam firmy Seven Heaven (rysunki 3.9 i 3.10).
Rysunek 3.9. Reklama prasowa (firma fikcyjna)

Rysunek 3.10. Billboard (firma fikcyjna)

Slogany:
a. Czas jest po naszej stronie.
b. Zmień pilota na naszego.
c. Staniemy się Twoją codziennością.
d. Nic nie stanie nam na drodze.
Reklama radiowa
Reklama radiowa składa się z żartobliwych sytuacji, które mają na celu
przyciągnąć uwagę odbiorcy. Poniżej została przedstawiona reklama
radiowa firmy Seven Heaven.
Dialog
Czas trwania: 20 s. Rozmowa telefoniczna.
• Mąż: Kochanie, pilot! Gdzie jest pilot, pilot!!!
• Żona: Zapewniam Cię, że pilot jest w dobrych rękach,
sama sprawdzałam, kochanie.
• Mąż: Halina, zejdź z obłoków na ziemię i zrób coś z tym pilotem!!!
Trzeba go zamienić na nowego!!!
• Żona: Właśnie to zrobiłam.
• Mąż: Jak to?!
• Żona: No, przeczytałam w tej reklamie: „Zmień pilota na naszego”
i pomyślałam, że zamienię, bo na pewno jest ładniejszy od naszego
starego.
• Mąż: A na jaką firmę zamieniłaś?
• Żona: Seven Heaven, pilot nazywa się Marek. I faktycznie jest
ładniejszy.
Lektor: Zmień pilota na naszego i odwiedź z nami siódme niebo.
Linie lotnicze Seven Heaven.
Reklama telewizyjna
Tekst taki jak w dialogu radiowym.
Akcja: Dom i samolot.
Obraz: Mąż z słuchawką w ręku biega po całym mieszkaniu i szu-
ka pilota telewizyjnego. Żona siedzi w fotelu samolotowym i w czasie
przeprowadzania rozmowy zerka w stronę kokpitu, kiedy dochodzi
do sedna: „(...) Nazywa się Marek i faktycznie jest ładniejszy”. Ujęcie
przedstawia siedzącego tyłem pilota, który właśnie odwraca się do
kobiety i puszcza jej oczko, w tym momencie mąż przeżywa zdziwienie.
Pojawiają się migawki z logo firmy, w tle słychać głos lektora: „Zmień
pilota na naszego i odwiedź z nami siódme niebo. Linie lotnicze Seven
Heaven”.
Hasła reklamowe są oparte na żarcie słownym i powtarzane są we
wszystkich formach reklam. Na reklamach prasowych i billboardach
hasło jest umieszczone na czerwonym, wyróżniającym się pasku. Logo
znajduje się zawsze na dole, na niebieskim tle. Informacje dodatkowe
o firmie to numer infolinii oraz adres e-mail.
Pełna identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven przedstawiona
jest w dodatku B.
3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz

Reklama prasowa przekazuje informacje przy użyciu słów i zdjęć/
ilustracji. Projektowanie reklamy prasowej prześledzimy na przykładzie
poszczególnych etapów teoretycznych oraz wskazówek praktycznych.
3.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej

Projektowanie reklamy prasowej składa się z kilku etapów (rysunek
3.11).
Rysunek 3.11. Etapy projektowania reklamy prasowej

Kto jest naszą grupą docelową? Jakie są cele firmy?

Ważny jest odbiorca reklamy, bo to na niego chcemy wpłynąć i jego
chcemy skłonić do dokonania zakupu. Najlepiej jest dogłębnie poznać
preferencje naszego odbiorcy, co pozwoli na zaprojektowanie najbar-
dziej efektywnego przekazu reklamowego. Należy także brać pod uwagę
cel, jaki stawia sobie firma. Z punktu widzenia celów strategicznych
można wyróżnić reklamy:
1. cel: sprzedaż — reklama informacyjna zwracająca uwagę
na korzyści wynikające z zakupienia produktu;
2. cel: utrzymanie klienta — reklama przypominająca o istnieniu
produktu;
3. cel: rozwój marki — reklama osłonowa wykorzystująca
sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia
na rynek nowych;
4. cel: porównania z konkurencją — reklama porównawcza

służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów
z konkurencyjnymi;
5. cel: szybkie zdobycie rynku — reklama agresywna, nastawiona
na wrażenie.
Gdzie będziemy chcieli się reklamować?

Nośnik reklamowy będziemy wybierać w zależności od grupy doce-
lowej. Jeśli reklama ma być skierowana np. do młodych ludzi, wówczas
wybierzemy ten magazyn, który oni czytają. W doborze nośnika ważne
są także zasięg magazynu oraz częstotliwość jego ukazywania się.
Jakie są cenniki i formaty dostępne w danej prasie?

Jaka forma reklamy będzie prezentowana?
Reklama prasowa może być umieszczana w magazynie wg wytycznych
wewnętrznych. Każdy magazyn posiada swoje wytyczne dotyczące
możliwych do umieszczenia formatów reklam, cennika, harmonogramu
wydań i dostarczenia materiałów. Najczęściej stosowane formaty reklam
prasowych to (rysunek 3.12):
• okładka (zwykle III i IV),
• cała strona, pół strony i jej pochodne (1/4, 1/8),
• margines,
• wysepka,
• banderola,
• wszywka,
• insert.
Jak reklamujemy się w innych mediach?

Czy ma być to główne medium reklamowe, czy wspomagające?
Z reguły w działaniach reklamowych firmy jedno medium jest główne,
a pozostałe uzupełniają przekaz reklamowy. Najczęstsze połącze-
nia to:
Rysunek 3.12. Formaty reklam prasowych

• medium główne — telewizja, media wspomagające — reklama

prasowa i zewnętrzna,
• medium główne — prasa, media wspomagające — reklama
radiowa i wydawnicza.
Jakie zdjęcie będzie odpowiednie do prezentacji produktu?

Zdjęcie powinno być dobrane pod względem skojarzeń, jakie powinna
wywołać reklama. W reklamie informacyjnej zdjęcie przedstawia z re-
guły produkt lub jego użycie i ma stanowić uzupełnienie informacji.
Zdjęcie może ukazywać:
• skojarzenie produkt – sytuacja (np. piwo Redd’s = podróż,
przygoda),
• najważniejszą cechę produktu (np. funkcjonalność),
• nawiązanie do tradycji (święta),
• nawiązanie do pragnień ludzkich (podziwu, miłości, akceptacji),
• ważną osobę (zwiększenie chęci posiadania) lub eksperta

(zwiększenie zaufania).
Zdjęcie powinno zajmować maks. ¾ strony (chociaż są od tego od-
stępstwa).
Jakie informacje chcemy przekazać?

Informacje zawarte są w trzech częściach: nagłówku, tekście informa-
cyjnym, informacjach o firmie.
Nagłówki:
1. Wskazujące na nowość.
Przykład:
• Nowość z hydraminą. Krem nawilżający, firma Nivea.
2. Mówiące o wyjątkowości.
Przykłady:
• Chroni i pielęgnuje jak żaden inny. Dezodorant Pure,
firma Nivea.
• Okna stworzone, by trwać. Okna, firma Velux.
• Numer 1 w Polsce w walce z niedoskonałościami.
Kosmetyki pielęgnacyjne, firma Garnier.
3. Zachęcające do działania.
Przykłady:
• Pokochaj siebie. Perfumy Today, firma Avon.
• Idź za głosem serca. Sięgnij po nowość. Napój jogurtowy,
firma Flora.
• Nie bój się spróbować czegoś nowego. Szampon
koloryzujący, firma Palette.
• Wypróbuj dobroczynne dla skóry działanie aloesu.
Kosmetyki pielęgnacyjne, firma Hean.
4. Nietypowe.
Przykład:
• Żubr w trawie puszczy. Piwo Żubr.
5. Wywołujące negatywne odczucia.
Przykłady:
• Zgrubienia, pęknięcia: skórze stóp brakuje lipidów.
Krem regenerujący do stóp, firma Vichy.
• Bikini czy jednoczęściowy? Bikini. Sok Fit, firma Tymbark.
6. Wskazujące na korzyść.
Przykład:
• Skóra wygładzona, rozświetlona i odnowiona w 2 minuty.
Refinish, firma L’Oréal.
Należy zwrócić uwagę, że większość haseł oparta jest na czasowniku

w 3. osobie liczby pojedynczej, co ma tworzyć więź z odbiorcą.
Tekst w reklamie pełni najczęściej funkcje perswazyjne. Badania
wykazały, że tekst reklamowy nie powinien być długi — liczba
wyrazów w zdaniach nie powinna przekraczać 11. Jeśli tekst
w reklamie jest obszerniejszy, wówczas powinien zawierać więcej
niż 20 zdań — skłania to odbiorcę do skupienia się na nim.
Informacje o firmie to dane adresowe, certyfikaty firmy, rekomen-

dacje. Trzeba także podać, gdzie można kupić dany produkt.
3.2.2. Warsztat praktyczny
Projektując reklamę prasową, należy podjąć decyzję, jakie zdjęcia

będą używane w reklamie, jakie jest hasło reklamowe i jaki tekst
chcemy w niej umieścić. Reklama prasowa miejscowości Przesieka
została przedstawiona na przykładzie praktycznym.
Przykład:
Reklama prasowa Przesieki (rysunek 3.13).
Rysunek 3.13. Reklama prasowa Przesieki

W reklamie użyto zdjęć przyrodniczych nawiązujących do tema-

tyki górskiej: mchu, paproci, strumienia górskiego. Hasło reklamowe
składa się z kilku wyrazów nacechowanych emocjonalnie: „Przesieka.
Tutaj ludzie są szczęśliwi. Relaks, piękno, góry, spokój, natura”. Cała
reklama utrzymana jest w tonacji niebiesko-białej. Zdjęcie znajduje
się po prawej stronie (aspekt emocjonalny), treść po lewej (aspekt
informacyjny). Dodatkowo na reklamie została umieszczona mapa re-
gionu z umiejscowieniem Przesieki.
W materiałach prasowych zdjęcie umieszcza się z prawej strony,

informacje z lewej. Kolorystyka reklamy może być stonowana
(odcienie dwóch kolorów) lub agresywna (połączenie 2 – 3 kolorów
nasyconych). Logo i nazwę firmy umieszcza się w prawym górnym
rogu. Reklama prasowa powinna współgrać kolorystycznie,
graficznie i informacyjnie z pozostałymi formami reklamy,
głównie wydawniczą.
Przykład:
Reklama wydawnicza Przesieki (rysunki 3.14 – 3.16).
Rysunek 3.14. Zewnętrzna strona ulotki poświęconej Przesiece

Rysunek 3.15. Wewnętrzna strona folderu reklamowego o Przesiece

.
Rysunek 3.16. Karta pocztowa Przesieka
Folder reklamowy jest utrzymany w tej samej kolorystyce co re-

klama prasowa. U góry znajdują się zdjęcia przyrody, które współgrają
z wyrazami umieszczonymi na dolnym marginesie folderu: piękno, re-
laks, wypoczynek. Podobnie zaprojektowana jest karta pocztowa. Po
prawej stronie wyeksponowano duże zdjęcie przyrodnicze, a lewa strona
zawiera napis „Przesieka” oraz słowa reklamujące miejsce. Należy
zauważyć, że często reklama zewnętrzna jest uzupełnieniem prasowej,
powinna więc wzmagać efekt zapamiętania przekazu reklamowego.
Rady praktyczne:
• dobre zdjęcie jest podstawą reklamy prasowej, dlatego musi być
bardzo dobrej jakości (co najmniej 300 dpi, format BMP lub TIFF),
• zdjęcie umieszcza się z reguły po prawej stronie, tekst po lewej,
• logo znajduje się zawsze w górnym prawym lub lewym rogu
(w zależności od tego, która jest to strona w magazynie, logo
powinno być zawsze po zewnętrznej stronie),
• najbezpieczniej jest tworzyć reklamy w barwach stonowanych,

zgodnych z kolorystyką firmową.
3.2.3. Analiza reklam

Do analizy zostały wykorzystane dwie reklamy — miętusów Minties
firmy Goplana (rysunek 3.17) oraz firmy Renault (rysunek 3.18).
Rysunek 3.17. Reklama firmy Goplana, miętusy Minties

Źródło: projekt wykonany przez agencję Lowe Lintas GGK,
materiały reklamowe firmy Goplana.
Rysunek 3.18. Reklama prasowa firmy Renault

Źródło: projekt wykonany przez agencję Publicis,
materiały reklamowe firmy Renault.
Studium przypadku:
Reklama „Łyżeczka do lodów” zrealizowana została przez agencję Lowe
Lintas GGK dla Nestle Polska.
Dyrektor kreatywny: Lechosław Kwiatkowski
Copywriter: Daria Pawlewska
Dyrektor artystyczny: Oliwia Gede
Fotograf: Jacek Wołowski
Hasło: Minties, mięty chłód.
Tekst reklamowy: „Lodowato miętowe miętusy” opiera się na po-
wtórzeniu początku wyrazów: „miętowe”, „miętusy”, co jest łatwe do
zapamiętania. „Orzeźwiające, odświeżające, pyszne miętusy Minties.
Prawdziwie miętowe” to obietnica korzyści z zakupu.
Zdjęcie reklamowe: przedstawia łyżkę do lodów, co ma być nawią-

zaniem do lodowatego orzeźwienia. Łyżka jest nowoczesna, w kolorze
srebrnym (kolor chłodu). W środku jest jeden miętus.
Kolorystyka i układ graficzny: w centralnym miejscu znajduje się
łyżka z miętusem. Opakowania cukierków umieszczone są w rogach re-
klamy, symetrycznie. Kolorystyka jest błękitno-zielona, chłodna.
Studium przypadku:
Reklama zrealizowana została przez agencję Publicis dla Renault Polska.
Dyrektor kreatywny: Jakub Kamiński
Copywriter: Tomasz Titkow
Dyrektorzy artystyczni: Asiya Malinowska, Piotr Leśniak
Fotograf: Andrzej Tyszko
Hasło reklamowe: 50 litrów powietrza może starczyć na całe życie.
Zdjęcie reklamowe: przedstawia wnętrze samochodu z otwartą po-
duszką powietrzną. Uzupełnia je nietypowe hasło reklamowe, które bez
obrazu jest niejasne.
Kolorystyka i układ graficzny: zdjęcie reklamowe umieszczone jest
na górze i zajmuje ½ miejsca. Jest ono czarno-białe, co potęguje moc
hasła i odróżnia reklamę od innych. Informacje dodatkowe znajdują się
pod zdjęciem, z pogrubieniem zdania „Od 1.09.96 poduszka powietrzna
w każdym Renault bez dopłaty”. Logo znajduje się w rogu. Cała reklama
jest czysta, jasna, z wyraźnie zaakcentowanym hasłem.
3.3. Reklama radiowa i telewizyjna

3.3.1. Reklama telewizyjna
Reklama telewizyjna opiera się na trzech elementach: obrazie, słowach
i dźwiękach, przy czym wyraźnie dominuje ten pierwszy. Obraz jest
zbudowany z kilku lub kilkunastu scen o różnej długości. Zasadniczo im
młodszy odbiorca reklamy, tym jej tempo może być szybsze. W reklamie
tego typu nie powinny dominować słowa, które nie powinny zajmować
więcej niż 25% czasu reklamowego.
Efekty dźwiękowe wpływają na emocje i znacznie zwiększają

skuteczność reklamy telewizyjnej.
Szczególne znaczenie w reklamie telewizyjnej ma muzyka, która

wraz z obrazem tworzy nastrój.
Rozróżnia się kilka podstawowych form reklamówek telewizyjnych

(rysunek 3.19).
Rysunek 3.19. Formy reklamy telewizyjnej

Są to między innymi:
1. Demonstracja działania produktu
W reklamówkach takich przedstawia się produkt w trakcie jego
używania, pokazuje jego wyższość nad towarem konkurencyjnym
lub efekt działania przed użyciem produktu i po nim.
Zastosowania: kosmetyki, odplamiacze, proszki do prania.
2. Ekspert
W roli eksperta może występować osoba znana (idol) albo
specjalista w danej dziedzinie (ekspert naukowy). Idol jest
godny zaufania, klient chce się utożsamiać z jego wartościami
i stylem życia. Natomiast ekspert naukowy to profesjonalista,

czyli ktoś, kto wie, co mówi i co jest dobre. Scenka, na której
oparta jest reklama, przedstawia styl życia: „Żyjesz tak jak inni
— używasz tych samych produktów — jesteś taki jak oni”.
Zastosowanie: nowe produkty, produkty kosmetyczne
(pasty do zębów, leki).
3. Jan Kowalski
To zwykły człowiek, który ma takie same problemy jak
przeciętny Polak. Bywa bardziej wiarygodny od eksperta.
Scenka najczęściej przedstawia jakieś zdarzenie z życia wzięte:
problem — rozwiązanie — koniec problemu.
Zastosowanie: tabletki od bólu głowy (Goździkowa),
płyny do mycia naczyń, środki czyszczące.
4. Humor
Reklama wprowadza odbiorcę w dobry nastrój, co pozwala
na jej lepszy odbiór. Najczęściej wykorzystuje się w reklamach
humorystycznych animację komputerową lub kreskówkę.
Zastosowanie: reklamy kierowane do dzieci, napoje.
5. Zmysły
Reklama jest czysto emocjonalna, nawiązuje do uczuć takich
jak miłość, przyjaźń.
Zastosowanie: produkty kierowane do kobiet, głównie kosmetyki.
6. Serial
To seria reklam, które są ze sobą powiązane.
Zastosowanie: reklama skierowana do młodzieży.
7. „Dzielone”
To dwa 15-sekundowe spoty zamiast jednego półminutowego,
wyemitowane w bloku reklamowym i przedzielone innymi,
niezwiązanymi z nimi reklamami.
8. Dokument
Jest reklamą kręconą najczęściej „z ręki”, co ma zwiększyć
wrażenie realności sytuacji.
Reklama telewizyjna często występuje w połączeniu z prasową,
która wzmacnia efekt zapamiętywalności. Powstaje wówczas efekt sy-
nergii (tzw. mnożnik mediów), polegający na zwiększonej efektywności
reklamy, która pojawia się jednocześnie w dwóch różnych środkach
przekazu.
3.3.2. Reklama radiowa

Radio oddziałuje na odbiorcę słowem i muzyką. Może wprowadzić
w nastrój, zachęcić do działania. Reklama dociera do odbiorcy, gdy jest
on czymś zajęty (prowadzi samochód, jadąc do pracy; jedzie na zakupy;
odpoczywa w domu lub sprząta), dlatego musi na chwilę przykuć jego
uwagę i oderwać go od wykonywanej czynności. Radio może zaczarować
dźwiękiem lub głosem, jednak podczas spotu reklamowego nie można
pokazać działania produktu, opakowania, logo producenta, co zmniejsza
zaufanie i uniemożliwia obrazowe zapamiętanie produktu.
Reklama radiowa jest krótka, trwa 20 – 40 sekund. Składa się

z trzech faz: wprowadzenia, opisu produktu oraz podsumowania.
Wprowadzenie ma przyciągnąć uwagę słuchacza; w pierwszej części

powinna być wymieniona nazwa produktu. Prezentacja produktu po-
winna być prosta, należy unikać długich zdań. Łatwo zapamiętywane są
równoważniki zdań i zdania krótkie. Końcowy element reklamy to pod-
sumowanie informacji, zaproszenie klienta do dokonania zakupów, powtó-
rzenie nazwy firmy lub produktu. Ważnym elementem jest tu muzyka,
która buduje nastrój reklamy. Należy dobrać ją tak, aby nie dominowała
w reklamie (chyba że jest to reklama muzyczna), ale by tworzyła nastrój
i dobrze komponowała się ze słowami.
Muzyka może występować jako ścieżka dźwiękowa z reklamy

telewizyjnej, czyli transfer image.
Reklamy radiowe mogą się opierać na jednej z form, do których

należą:
• prezentacja produktu: ważne jest dobranie odpowiedniej
osoby, która przedstawi produkt; może to być np. ekspert,
• dialog: rozmowa pomiędzy dwiema osobami, które omawiają
użycie produktu lub jego cechy charakterystyczne,
• „scenka z życia”, np. rozmowa dwóch kobiet, rozmowa klienta
ze sprzedawcą itp.,
• humor, najczęściej oparty na grze słów,
• opowiadanie, czyli opowieść z życia jednej osoby,
• rekomendacja: wypowiedź eksperta lub sławnej osoby
na temat produktu,
• zmniejszenie negatywnych emocji, czyli co nieprzyjemnego
się stanie, jak nie użyjesz produktu, a jakie korzyści odczujesz
po jego zastosowaniu,
• piosenka: często powtórzenie piosenki zawartej w reklamie
telewizyjnej; cel to wzmocnienie przekazu.
Spot reklamowy powinien być krótki, zwięzły i oryginalny. Język
używany w reklamie powinien być podobny do tego, jakim posługuje
się grupa docelowa, tak samo jest z szybkością wypowiedzi (im starsza
grupa docelowa, tym wypowiedź powinna być wolniejsza).
W spocie reklamowym często wykorzystuje się slogany reklamowe.
Rozróżniamy wśród nich slogany:
• rozkazujący („kup teraz”),
• deklaratywny („wszystko dla ciebie”),
• oparty na asocjacji myśli (skrócie myślowym),

• humorystyczny,
• identyfikujący towar,
• działający na emocje,
• wzbudzający ciekawość.
Projektując scenariusz spotu reklamowego, należy w nim zawrzeć
informacje początkowe: reklamowany produkt/usługa, firma zlecająca,
firma wykonująca zlecenie, cel reklamy, grupa docelowa, czas trwania
reklamy. W scenariuszu powinny być umieszczone kwestie słowne (dia-
log, piosenka) i dźwiękowe (charakterystyka głosów i dźwięków, cha-
rakterystyka głosów i muzyki, efekty specjalne).
Tworząc reklamę radiową, należy przestrzegać następujących zasad:
• nie należy podawać w reklamie radiowej numerów telefonów
i adresów: nikt tego nie zapamięta i nie zapisze,
• nie należy opisywać działania produktu,
• należy reklamować tylko jedną korzyść,
• należy unikać przechwalania produktu i narzucania swojego
zdania,
• klient ma działać „natychmiast”, nie należy więc informować
o wyprzedaży, która odbędzie się za tydzień.
3.3.3. Analiza reklam

Analizie zostały poddane dwie reklamy telewizyjne — piwa Harnaś
i telefonów Plus GSM — oraz dwie reklamy radiowe — herbaty Lipton
oraz soków Fortuna.
Studium przypadku:
Reklama telewizyjna, piwo Harnaś.
Opis reklamówki
Sceny początkowe:
Harnaś rąbie drewno, które rozpada się na pół pod wpływem ude-
rzenia. Pracę wykonuje w nocy (pełnia księżyca), zimą (mimo to jest bez
koszuli).
Kolejne sceny:
Harnaś z naręczem drewna wchodzi do chaty góralskiej. Rzuca drew-
no i wypowiada słowa: „Konkretnie się narąbałem”. Słychać śmiech
górali.
Kolejne sceny:
Widoczna jest grupa górali, którzy piją piwo z kufli. Panuje wesoła
atmosfera, drewno pali się w kominku. Następuje zbliżenie na butelkę,
z której nalewane jest piwo. Słychać głos: „Harnaś, piwo po zbóju”.
Reklama jest animowana. Jest to jedna z kilku reklam nawiązują-
cych do tematu górali. Jest oparta na grze słów związanej ze słowem
„narąbałem”. Muzyka jest góralska, wprowadza odbiorcę w radosny
nastrój. Końcowy element reklamówki to zbliżenie na produkt i wy-
powiedzenie nazwy produktu „Harnaś” w połączeniu ze zwrotem
„piwo po zbóju”.
Studium przypadku:
Reklama telewizyjna, telefony Plus GSM.
Opis reklamówki
Sceny początkowe:
Widoczne są dwie osoby: jedna siedzi przy laptopie, jest elegancko
ubrana, druga maluje na ścianie zielono-pomarańczowy znaczek koła,
jest ubrana w umazany farbą podkoszulek.
Sprzedawca pisze na komputerze, słychać dźwięk klawiszy, ma-
larz maluje.
Dialog:
• Malarz (obraca się do sprzedawcy): „A to ma przedstawiać, że co?”.
• Sprzedawca (nie odrywając wzroku od ekranu komputera):

„Pomarańczowy jest metaforą — trudne słowo — telefonów na
kartę, a zielony jest alegorią — jeszcze trudniejsze słowo —
kosztowania złotówkę”.
Kolejne sceny: malarz podchodzi do komputera i pędzlami maże
klawiaturę komputera, robi to bardzo energicznie.
Dialog:
• Sprzedawca (zdziwiony): „Co mi pan tu napisał?”.
• Malarz (nachyla się i sprawdza, co jest napisane na monitorze):
„K-O-P-Y-T-K-O”.
Kolejna scena (muzyka): pokazane są telefon oraz oferta.
Tekst: „Mix, telefony na kartę za złotówkę. Skorzystaj z nowej oferty
w Plusie”.
Reklama ma formę scenki humorystycznej. Bierze w niej udział
kabaret Mumio. Reklama oparta na nietypowym dialogu łatwo zapada
w pamięć. W trakcie scenki kamera najeżdża na logo firmy Plus GSM,
stale jest widoczny zielono-pomarańczowy znaczek (symbol). Oba znaki
pojawiają się na końcu reklamy, utrwalając się w umyśle oglądającego.
Wprowadzenie symbolu przez Plus GSM ułatwia zapamiętanie rekla-
my. Symbol ten (połączenie telefonu na kartę i niskiej ceny) przejawia
się w całej kampanii reklamowej firmy.
Studium przypadku:
Reklama radiowa, herbata Lipton.
Treść reklamy — piosenka:
„... jeśli dobry masz gust,
a wierzę, że tak,
wybierzesz smak Lipton Tea,
wybierzesz ten smak.
Ten smak to
Lipton Tea”.
Reklama jest powtórzeniem ścieżki dźwiękowej występującej w te-

lewizyjnym spocie. Sugeruje, że osoba pijąca herbatę Lipton Tea ma
dobry gust, czyli jest lepsza od tych, które tego nie robią. Słowa powta-
rzające się to „smak” i „Lipton Tea”.
Studium przypadku:
Reklama radiowa, soki Fortuna.
Treść reklamy — piosenka:
„Fortuna się kołem nie toczy,
Fortuna się toczy owocem.
Póki słońce ziemię karmi
i obdarza owocami,
a owoce nas sokami,
wybierz ją!
Bądź naturalny!
Fortuna — natura.
Sok naturalny!
Fortuna — natura.
Bądź naturalny!
Fortuna — natura.
Sok naturalny!”.
Reklama jest łatwa do zapamiętania, głównie przez rytmiczność pio-
senki. Powtarzające się zwroty „Fortuna — natura” i „bądź naturalny”
tworzą zestawienie z „sok naturalny”. Reklama mówi: jeśli chcesz być
naturalny, pij to, co naturalne, czyli soki Fortuna.
3.4. Reklama zewnętrzna

3.4.1. Formy reklamy zewnętrznej
Reklama zewnętrzna jest najczęściej wielkoformatowa. Można wyróżnić
następujące jej formy (rysunek 3.20):
Rysunek 3.20. Formy reklamy zewnętrznej

Billboard to najczęstsza forma reklamy zewnętrznej, ma powierzch-

nię 12 m2 (5,04×2,38 m). Inne formaty billboardów to 6×3 m i 8×4 m.
Billboard może występować w wersji wolnostojącej (przy drogach) lub
naściennej (na widocznych budynkach). Jest podstawowym i chętnie
wykorzystywanym medium reklamowym w kampaniach różnorodnych
produktów i usług. Standardowy okres ekspozycji na billboardach to
miesiąc. Nadruk następuje na plakacie papierowym (jeśli czas ekspo-
zycji będzie długi, wówczas papier jest dodatkowo powlekany folią, aby
ochronić go przed czynnikami atmosferycznymi).
Citylight (2,16 m2: 1,2×1,8 m) jest nośnikiem podświetlanym, za-
budowanym szkłem, zlokalizowanym w ścisłych centrach miast oraz ich
najbardziej atrakcyjnych, najruchliwszych rejonach (pasaże handlo-
we, deptaki, dworce kolejowe). Citylighty występują w różnych wer-
sjach: jako elementy wiaty przystankowej, obudowy przejść podziem-
nych, nośniki wolnostojące lub naścienne. Odbiorcami komunikatu
reklamowego na citylightach są przede wszystkim osoby poruszające
się środkami komunikacji miejskiej oraz piesi. Materiałem ekspozy-
cyjnym wykorzystywanym do kampanii citylightowych jest zazwyczaj
plakat papierowy.
Backlighty to wielkoformatowe billboardy o powierzchni 18 m2

(6×3 m). Rozmieszczone są w miejscach o szczególnej atrakcyjności:
w centrach miast oraz przy głównych arteriach komunikacyjnych,
przy pasach drogowych. W przypadku backlightów możliwa jest na-
wet kilkumiesięczna ekspozycja. Pozwala na to bardzo odporna na
działanie czynników zewnętrznych tkanina winylowa, która zapewnia
jednocześnie najwyższą jakość przekazu reklamowego. Oświetlenie
nośnika jest stałe, wobec czego reklama jest dobrze widoczna o każdej
porze dnia.
Litery świetlne. Ich lica zbudowane są z płyty pleksi, boki i tył
np. z PCV. Do podświetlenia stosuje się światło neonowe lub ze świe-
tlówek. Reklamy świetlne tego typu najczęściej są używane jako nazwy
firm, sklepów, kin itp.
Kasetony świetlne są alternatywą dla liter podświetlanych. Można
je podzielić na następujące rodzaje:
• Kasetony przestrzenne, zbudowane najczęściej z kolorowej
płyty pleksi, podświetlane. Stosowane jako elementy logo lub
nazwy firmy.
• Kasetony świetlne dwustronne, zbudowane najczęściej z ramy
(stelaża) stalowej bądź aluminiowej. Reklamy świetlne tego
typu montowane są przede wszystkim na zewnątrz budynków.
• Kasetony podświetlane z giętą płytą pleksi to reklamy świetlne
o ciekawym, rzadko spotykanym wyglądzie, światłem
upodabniające się do neonu, wyposażone w dodatkowy efekt 3D.
• Kasetony świetlne jednostronne, zbudowane z płyty pleksi.
Reklama świetlna tego rodzaju ma najczęściej zastosowanie jako
element informacyjny mówiący o profilu działalności danej firmy.
Pylon świetlny wolnostojący to reklama świetlna oparta na kon-
strukcji stalowej. Służy jako tablica informacyjna (często na stacjach
benzynowych).
Prezentery podświetlane są zbudowane z płyty pleksi, na której

zostaje umieszczona grafika. Typowe zastosowanie takiej reklamy
świetlnej to element dekoracyjno-informacyjny umieszczany w miej-
scach słabo oświetlonych.
Inne formy reklamowe to: plansze reklamowe, tablice informacyjne,
stojaki z płyty pleksi i PVC, ekspozytory, płaskorzeźby.
3.4.2. Warsztat praktyczny

Przykład:
Billboard reklamowy firmy Seven Heaven to ilustracja sloganu rekla-
mowego „Czas jest po naszej stronie” (rysunek 3.21).
Rysunek 3.21. Billboard reklamowy firmy Seven Heaven (firma fikcyjna)

Cały obszar billboardu zajmuje zdjęcie reklamowe wysokiej jakości.

Po lewej stronie został umieszczony przekaz informacyjny: w górnym
rogu slogan reklamowy, a w dolnym logo firmy. Cały przekaz jest bar-
dzo czytelny i łatwy do zauważenia (poprzez dwa paski, niebieski i zielony,
które „zatrzymują” wzrok obserwatora).
Billboard reklamowy jest zaprojektowany tak, aby kompozycja i prze-

kaz informacyjny mogły być przeniesione na inne formy reklamy ze-
wnętrznej (rysunki 3.22 — 3.25).
Rysunek 3.22. Standy reklamowe (firma fikcyjna)

Rysunek 3.23. Reklama umieszczona na środku komunikacji miejskiej

(firma fikcyjna)
Rysunek 3.24. Plakat reklamowy (firma fikcyjna)

Wszystkie powyższe formy reklamowe, standy, reklama umieszczona

na środku komunikacji miejskiej oraz plakat, nawiązują bezpośrednio
do billboardu. Na każdym pojawia się zdjęcie zegarka, logo i slogan re-
klamowy. Uzupełniają one i wzmacniają przekaz reklamowy zawarty
na billboardzie.
Rady praktyczne:
• zdjęcie powinno przyciągać uwagę, być elementem
wyróżniającym się na tle budynków i ulic,
• należy unikać długich zdań (zasadniczo 5 wyrazów ±2),
• w tekstach reklamowych powinno się używać minuskuł
(małych liter), a nie majuskuł (liter drukowanych).
Wybrane formy współczesnej reklamy 4
4.1. Reklama społeczna

Reklama społeczna jest elementem marketingu społecznego, który
polega na wykorzystywaniu technik i reguł marketingu klasycznego
do wywoływania społecznie pożądanych postaw i zachowań1. Kam-
panie społeczne mają za zadanie kształtowanie takich postaw i za-
chowań ludzi, które będą stanowiły fundamentalny sposób myśle-
nia i postępowania. Ich głównym celem jest wywieranie wpływu
na odbiorcę2.
Definicja marketingu społecznego to według M. Golki: „projek-
towanie, wprowadzenie i kontrola programów, które wpływają na ak-
ceptację społecznych idei oraz zawierają elementy planowania produktu,
ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych”3. Inną definicję
marketingu społecznego podaje P. Prochenko, a brzmi ona następują-
co: „równoczesne zaadaptowanie filozofii marketingu i dostosowanie
technik marketingowych dla wywoływania zmian zachowania ludzi,
1
M. Golka, Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna ARITA,
Puszczykowo 1994, s. 44.
2
A. Dejnaka, Reklama społeczna jako narzędzie oddziaływania na odbiorców,
red. M. Cieślak, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu”,
Wrocław 2010, nr 16.
3
M. Golka, Świat reklamy, op. cit., s. 14.
które ostatecznie prowadzą do społecznie pożądanych zmian w po-

stawach i systemie wartości”4.
Narzędziem marketingu społecznego jest reklama społeczna. Współ-
cześnie pojęcie reklamy społecznej to public service advertising, public
service announcement — reklama w służbie publicznej. Pojęcie to poja-
wiło się w USA w czasie II wojny światowej. W tym czasie wykorzystywa-
no reklamę w celach propagandowych — wezwanie do zaprzestania
rozrzutnego korzystania z wełny, cukru i produktów gumowych (utylizacja
starych kaloszy), zachęta do uprawy ogródków przydomowych, namawia-
nie kobiet do zatrudnienia się jako pielęgniarki (zmiana roli kobiet)5.
Celem reklamy społecznej jest komunikowanie, rozpowszechnianie,
a także wspieranie za pomocą dostępnych środków masowego prze-
kazu propagowanych przez instytucje idei, które odnoszą się do zmiany
postawy lub zachowania właściwych odbiorców przekazu. Zadaniem
organizacji niekomercyjnych jest dążenie do poszerzania działań pre-
wencyjnych określonych problemów społecznych oraz zmniejszanie ich
skutków poprzez komunikat reklamowy.Obecnie kampanie społeczne
są realizowane coraz częściej i dotyczą problemów dnia codziennego
(oszczędzanie energii) oraz tematów społecznie drażliwych (aborcja,
eutanazja). Wszystkie kampanie społeczne stawiają sobie za cel zmia-
nę postaw i zachowań, wpływanie na ludzkie życie i sposób działania
teraz i w przyszłości.
Reklama społeczna jest definiowana jako proces komunikacji per-
swazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożą-
danych postaw lub zachowań. W języku angielskim reklama społeczna
określana jest jako social ad oraz jako public service advertising (w skrócie
PSA)6. Głównym celem reklamy społecznej jest promocja społecznie
4
Opoka — biznes, społeczeństwo, etyka. Marketing społeczny. Bardzo
to miłe, ale czy ma sens? http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/
marketingspoleczny.html (dostęp: 11.2009).
5
M. Golka, Świat reklamy, op. cit., s. 26.
6
D. Doliński, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa AIDA, Wrocław 1999, s. 27.
wartościowych wzorów zachowań, nowych wartości i postaw lub też

— przynajmniej — zogniskowanie uwagi społeczeństwa na istotnych,
nierozwiązanych problemach7. Cele szczegółowe reklamy społecznej to:
• zwracanie uwagi odbiorców reklamy na ważny problem społeczny,
• promowanie wzorców postępowań,
• przestrzeganie przed zachowaniem negatywnym w skutkach,
• aktywizowanie odbiorców, pobudzanie do dyskusji nad
trudnym tematem8.
4.1.1. Klasyfikacje reklam społecznych

Reklamy społeczne są wewnętrznie zróżnicowane i można je klasyfi-
kować, biorąc pod uwagę różnorodne kryteria (tabela 4.1).
Działania społeczne są zawsze działaniami planowanymi, noszą-
cymi nazwę kampanii społecznej. Kampania społeczna to szereg
działań skierowanych na zmianę postaw lub zachowań określonej
grupy ludzi za pomocą masowych kanałów komunikacji. Kampania
społeczna i wszelkie działania podejmowane podczas jej realizacji są
skierowane na zmianę postaw bądź zachowań określonej grupy
społecznej. Celem jest uwrażliwienie na problem, zmiana świadomości
lub promowanie wartościowych i pożądanych społecznie norm i wzor-
ców zachowań.
Określone komunikaty wykorzystywane podczas kampanii społecz-
nych mają bardzo często osobisty wydźwięk, dotykają delikatnych sfer
życia — niekiedy są dla odbiorców „niewygodne” i trudne do zaakcep-
towania, szczególnie jeśli chodzi o tak delikatną sferę, jaką jest umie-
ranie czy nieuleczalna choroba najbliższych.
7
K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2000, s. 93.
8
D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003, s. 195.
http://www.dobrybiznes.info/?module=Glossary&action=GetWords&sectionId
=62%3C=all&glossaryPage=2 (dostęp: 10.2009).
Tabela 4.1. Klasyfikacja reklam społecznych

Podział ze względu na Problemy społecznie akceptowalne: bezrobocie,
poruszany problem palenie papierosów
Problemy drażliwe: rasizm, narkomania
Podział ze względu na Cel 1. — pozyskanie wsparcia finansowego dla
zamierzony cel określonej akcji, np. akcje jednorazowe (pomoc
dla powodzian)
Cel 2. — zwrócenie uwagi na problem społeczny
i zasygnalizowanie możliwego rozwiązania
(np. Niebieska Linia — przeciw przemocy domowej)
Cel 3. — zmiana zachowań, np. zapinaj pasy, jedź
ostrożnie, nie pal
Podział ze względu Przekaz emocjonalny negatywny
na charakter przekazu Przekaz emocjonalny pozytywny
Podział ze względu Odwołanie do uczuć, do obrazów, do wspomnień
na odwołania w reklamie z dzieciństwa
Podział ze względu na osoby Osoby typu przeciętny Kowalski, aktorzy,
występujące w reklamie gwiazdy muzyki
Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy,

radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 53.
Zmiana jakichkolwiek postaw czy zachowań nie jest procesem ła-

twym. Wymaga dużej umiejętności dopasowania komunikatu do wraż-
liwości odbiorcy. Komunikat w zamierzeniu ma być skuteczny i odnieść
pożądany efekt społeczny. Ważne jest tutaj zastosowanie następują-
cych reguł:
Reguła 1. — grupa docelowa kampanii
Kampania społeczna powinna dotrzeć do ściśle określonej grupy do-
celowej. Celem kampanii jest zmiana postaw wybranej grupy doce-
lowej — należy więc w reklamie przedstawiać świat widziany jej oczami,
dostosowywać się do percepcji i systemu wartości tej grupy i poka-
zywać negatywne skutki zachowań.
Reguła 2. — szanse i zagrożenia

Projektując przekaz kampanii społecznej, należy zidentyfikować szanse
i zagrożenia, jakie powinna zauważyć w przekazie wybrana grupa do-
celowa. Należy poszukać korzyści odpowiadających systemowi war-
tości odbiorców.
Reguła 3. — pierwszeństwo działania
Dobrze zrealizowana kampania społeczna z reguły wywołuje dyskusję
społeczną. Jednak bardziej liczy się to, co grupa docelowa poczuje pod
wpływem reklamy i jak zmienią się jej zachowania, niż to, jak długo
i intensywnie będzie głośno o kampanii.
Reguła 4. — pretesty i posttesty
Reklama społeczna powinna być poprzedzona badaniami zachowań
społecznych grupy docelowej, do której reklama zamierza dotrzeć
z przekazem. Badania przed kampanią (pretesty) mają charakter wstęp-
ny i służą zrozumieniu, dlaczego ludzie zachowują się i myślą w dany
sposób i gdzie leżą bariery, a gdzie potencjał do zmiany postawy lub
zachowania. Dogłębne badania eksploracyjne pozwalają na zrozu-
mienie motywów zachowań grupy docelowej i sposobu myślenia, co
w dalszej kolejności umożliwia prognozowanie czynników, które mo-
głyby takie zachowania zmienić. Badania poprzedzające tworzenie re-
klamy pozwalają na określenie celów kampanii, strategii kampanii i kie-
runków komunikacji9.
Reklama społeczna jest podstawowym instrumentem stosowanym
w społecznych kampaniach reklamowych, które są przeważnie orga-
nizowane przez instytucje społeczne lub rządowe przy wspomaganiu
działaniami różnych zainteresowanych firm, aby promować oraz posze-
rzać ideę społeczną poniekąd związaną z określonym problemem
społecznym. Realizacja tych celów odbywa się poprzez nakłanianie od-
biorców do prospołecznych zachowań bądź przekonywanie poprzez
9
U. Werner, Marketing — droga do sukcesu, Thaurus, Warszawa 2006,
s. 36.
przekaz reklamowy do zaniechania zachowań niepożądanych. W obu

przypadkach stosuje się różne techniki prezentacji i mechanizmy od-
działywania komunikatem na odbiorcę (tabela 4.2)10.
Tabela 4.2. Aspekty komunikacyjne reklamy społecznej i metody oddziały-

wania na odbiorcę
Aspekt 1.: Zmiana postaw — głęboki przekaz nakłaniający do
Zmiana postaw zmiany zachowania, np. zrezygnowanie z pewnych
odbiorców zachowań na rzecz innych, zaprzestanie niebezpiecznej
jazdy samochodem czy palenia papierosów
Aspekt 2.: Odroczona perspektywa, często trudna do wyobrażenia
Charakter przekazu — „Przestaniesz palić, a zmniejszy się w
a negatywne emocje przyszłości twoje ryzyko zachorowania na serce”
Aspekt 3.: Posługuje się niekiedy tylko obrazem, wykorzystuje
Oddziaływanie reklamą ciszę i milczenie jako środek wyrazu. Odwołuje się
a środek przekazu do innych emocji niż reklama komercyjna — strachu
i wzruszenia
Źródło: opracowanie własne na podstawie Propaganda dobrych serc — czyli

rzecz o reklamie społecznej, pod red. D. Maison, P. Wasilewskiego, Agencja
Wasilewski, Kraków 2002, s. 10.
Przedstawione w powyższej tabeli aspekty oddziaływania reklamą

społeczną oraz bariery związane z komunikacją społeczną zostaną sze-
rzej zaprezentowane i zanalizowane w kolejnych podrozdziałach z za-
chowaniem podziałów z tabeli.
4.1.2. Reklama społeczna a zmiana postaw odbiorców

Celem reklamy społecznej jest zmiana postawy odbiorcy na właściwą
z punktu widzenia marketingu społecznego (np. niechęć do obco-
krajowców na przychylny stosunek do nich) lub zmiana dotychczaso-
wego zachowania (np. zmiana stylu jazdy samochodem, zapinanie pa-
10
T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia,
telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 70.
sów bezpieczeństwa). Reklamy społeczne starają się wpłynąć na róż-

norodne postawy — porusza się w nich zarówno tematy drażliwe (np.
molestowanie dzieci w domach), jak i tkwiące głęboko w tradycji i war-
tościach, mające swoje źródło w zwyczajach i upodobaniach, jak np.
niezdrowe odżywianie czy rola kobiety w rodzinie. To, jakie są w da-
nym kraju reklamy społeczne, zależy w znacznym stopniu od tego,
z jakim społeczeństwem mamy do czynienia i jakie wzorce zachowań
są zakorzenione w kulturze. Im społeczeństwo bardziej rozwinięte i zda-
jące sobie sprawę z zagrożeń życia, tym łatwiej jest do niego dotrzeć.
Reklama społeczna wyróżnia się bardzo głębokim, pożądanym po-
ziomem zmiany postawy lub zachowania osób. Ma za zadanie namówić
ludzi do zaniechania postaw bądź zachowań społecznie niepożądanych
albo też do przyjęcia postaw i zachowań społecznie pożądanych11. Po-
wyższa zmiana postawy lub zachowania jest wyrażana na dwa sposoby:
• po pierwsze — poprzez namawianie do prospołecznych
zachowań (np. niesienie pomocy osobom potrzebującym,
niepełnosprawnym, chorym),
• po drugie — poprzez namawianie do zaprzestania zachowań
społecznie niepożądanych, (np. związanych z przemocą w rodzinie,
anoreksją).
Siła społeczna reklamy funkcjonuje i oddziałuje na dwa różne spo-
soby — pośredni i bezpośredni12. Metoda pośrednia wyróżnia się
obecnością w reklamie społecznej poszczególnych grup społecznych,
np. dzieci, młodzieży, kobiet, osób starszych. Natomiast forma bezpo-
średnia oddziaływania wiąże się z trudnym problemem społecznym, np.
zażywaniem narkotyków, piciem alkoholu, a także niesieniem pomocy
11
D. Maison i N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] Propaganda
dobrych serc — czyli rzecz o reklamie społecznej, pod red. D. Maison i P.
Wasilewskiego, Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s. 15.
12
J.T. Russell i W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa
2001, s. 760.
niedożywionym lub molestowanym dzieciom, maltretowanym kobietom,

a nawet krzywdzonym zwierzętom.
Trudnym zadaniem jest pokazanie w reklamach społecznych ko-
rzyści, jakie niesie za sobą zmiana postaw. Odbiorca reklamy nie do-
strzega od razu korzyści wynikających z jazdy z zapiętymi pasami lub
picia mleka. Możliwe korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do
wyobrażenia. Szczególnie jest to widoczne w przypadku reklam pro-
ekologicznych, nawiązujących do ochrony środowiska naturalnego,
kiedy odbiorca zakłada, że problem nie dotyczy ani jego, ani jego rodziny.
Przykładem profitu łatwiej zauważalnego przez odbiorcę może być
korzyść mniejszego ryzyka zachorowania na raka, gdy się rzuci palenie13.
Komunikaty reklamowe niosą ze sobą pewne zagrożenie związane
z poprawnością odbioru. Jeśli w danej reklamie będzie zbyt dużo czysto
statystycznych informacji, mało kto zwróci na nią uwagę (np. z powodu
niechęci do statycznego obrazowania świata lub braku wiedzy staty-
stycznej i odczytywania danych). Pojawia się także często dysonans in-
formacyjny, następujący wtedy, gdy odbiorca reklamy posiada jedno-
cześnie dwa elementy poznawcze niezgodne ze sobą. Dysonans może
powstać również wówczas, gdy zachowania nie są zgodne z postawami.
Zagrożeniem związanym z przekazem jest tzw. społeczne przyzwolenie,
czyli efekt modelowania, który doprowadza do tego, że odbiorca re-
klamy myśli: „Skoro inni mogą palić, to ja również”. Często miejsce,
w którym przeprowadza się kampanię reklamową, nie tylko charaktery-
zuje się przyzwoleniem na pewne zachowania, ale także powoduje, że
pewne postawy są piętnowane.
Przykład:
Kampania „Biżuteria na złamaniach”. Problem oddziaływania na od-
biorcę — społeczne przyzwolenie.
Przykładem społecznego przyzwolenia jest kampania społeczna
„Biżuteria na złamaniach”. Miejsce emitowania reklamy to Zjednoczone
13
D. Maison i N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, op. cit., s. 10.
Emiraty Arabskie, autorami kampanii były agencje City of Hope oraz

TBWA\RAAD Abu Dhabi.
Hasło kampanii: There’s no excuse for domestic violence. Talk with
someone who care (Nie ma usprawiedliwienia dla przemocy domowej.
Porozmawiaj z kimś, kogo to obchodzi). Kampania ukazuje zdjęcia rent-
genowskie połamanych kończyn (rysunek 4.1).
Rysunek 4.1. Reklamy prasowe kampanii „Biżuteria na złamaniach”. Hasło:

There’s no excuse for domestic violence. Talk with someone who care
Źródło: www.kampaniespoleczne.pl. Agencja City of Hope z agencją
TBWA\RAAD Abu Dhabi.
Piękna biżuteria zdobiąca widoczne na zdjęciu rentgenowskim po-

łamane ręce i nogi to prezenty od mężów bijących swoje żony. Hasło
ma sugerować wypowiedź samej poszkodowanej: He gave me this for our
anniversary (Dał mi to na naszą rocznicę), jak głosi napis przy diamen-
towej bransolecie, oraz He gave me this for nothing at all (Dał mi to bez
żadnego powodu) — napis przy złamanej kości. Problem związany z od-
działywaniem przekazu polegał na społecznym przyzwoleniu w krajach
muzułmańskich na bicie kobiet. W świadomości muzułmanów to zaw-

sze kobieta jest winna. Jeśli nawet odejdzie, to nie ma dokąd pójść, jest
społecznie napiętnowana. Jak widać, w powyższej kampanii przekaz
emocjonalny został dopasowany ściśle do grupy docelowej.
Jeśli chodzi o zmianę postaw, w komunikatach społecznych widocz-
ne są bariery związane z kulturą, w jakiej funkcjonuje społeczeństwo.
Często zmiana zachowań nie jest możliwa z powodu życia w określonym
społeczeństwie, które wyznaje utrwalone od lat normy zachowań. Cza-
sami jednak zmiany społeczne następują w krótkim czasie i to, co wcze-
śniej uznawano za normę, teraz staje się nietypowe, a nawet tabu. W celu
zamiany zachowań odbiorców za pomocą komunikatu społecznego należy
przeprowadzić wstępne dogłębne badania związane z barierami kul-
turowymi, z którymi będzie musiała się zmierzyć reklama społeczna,
i dostosować przekaz informacyjny do odbiorców.
4.1.3. Reklama społeczna a oddziaływanie przekazem na emocje

Poprzez reklamę społeczną można wywołać u odbiorców negatywne
emocje. Powstają jednak wątpliwości, czy jest to skuteczne. Często spo-
łeczeństwo nie potrafi zrozumieć, dlaczego pewne drażliwe społecznie
tematy są pokazywane publicznie, „wywlekane” na światło dzienne.
Społeczeństwo bardziej akceptuje bowiem obrazy reklam komercyjnych,
gdzie nawiązuje się do komfortu, luksusu oraz zastanawiania się, co
jeszcze kupić, aby być szczęśliwym14. Reklamy społeczne ukazują świat
z problemami, w którym istnieją narkomania, głód, przemoc domowa,
choroby nowotworowe. To nie jest już świat z „krainy marzeń” lub „krainy
dziecięcości” — typowych modeli reklam komercyjnych. Jest to obraz
życia, gdzie często nie radzimy sobie ze zbyt obciążającymi psychicznie
problemami (np. molestowaniem w rodzinie) albo przez własny brak
wyobraźni narażamy siebie lub swoich bliskich na ryzyko utraty zdro-
wia bądź życia (np. jazda bez zapiętych pasów bezpieczeństwa). Świat
14
K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2000, s. 69.
reklamy społecznej to świat, gdzie ryzyko jest uniwersalne — każdy

może ulec wypadkowi, każdy może stanąć w obliczu wyczerpywania
się zasobów naturalnych ziemi, każdy może stracić dorobek swojego ży-
cia w klęsce żywiołowej15.
Według W.G. Higbeego wzbudzanie lęku jest najskuteczniejszą
metodą, ponieważ stan pobudzenia jest nieprzyjemny dla odbiorcy
i stara się on zmienić dotychczasowe zachowanie lub postawę. Celem
przekazu negatywnego (zabraniającego czegoś) jest wzbudzenie nega-
tywnej postawy wobec dysfunkcjonalnego działania. Motywacją jest
unikanie czegoś. Jednak przy projektowaniu przekazu należy zwrócić
uwagę na dwa elementy. Pierwszym z nich jest to, aby przekaz spo-
łeczny pokazał, jak można rozwiązać problem, ustrzec się przed nie-
pożądanym zachowaniem czy sytuacją. Drugim zaś jest to, by przekaz
nie był zbyt negatywny, gdyż może wystąpić efekt wyparcia. Oba te
czynniki wymagają edukacji społecznej i wysokiej kultury odbioru
u społeczeństwa16. Brak swego rodzaju edukacji wizualnej i wyrobienia
w ludziach pewnej kompetencji kulturowej powoduje, że wiele osób
po obejrzeniu reklam społecznych może z nich drwić (np. „bo zupa była
za słona”) lub wręcz utwierdzać się w pewnych przekonaniach (np. „ja
palę mniej i nie mam raka”). W reklamie społecznej dużą rolę odgrywa
także dobranie występującego w niej bohatera. Zostaje on nadawcą ko-
munikatu i to od niego zależy, jak komunikat zostanie odebrany i do kogo
w głównej mierze dotrze. W 2009 roku w Polsce były organizowane
kampanie społeczne poruszające następujące problemy społeczne wy-
wołujące u odbiorcy negatywne emocje:
• bezpieczeństwo ruchu drogowego, np. „Prowadzisz — odłóż
telefon”, „Obojętność na drodze zabija”, „Bezpieczny przejazd
2009”, „Użyj wyobraźni”, „Idzie wiosna — będą warzywa” —
motocykliści, kierowcy i piesi, „Samochód to nie zabawka”;
15
J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 61.
16
D. Doliński, Psychologia reklamy, op. cit, s. 69.
• edukacja, np. „2009 — rok wielkich rocznic”, „Akcja edukacyjna”,

„Dajemy szansę”;
• komunikacja w rodzinie, np. „SMS przeciwko przemocy”,
„Kocham. Nie biję”, „Rodzina — dom budowany miłością”,
„Bicie jest głupie”, „Dobry Rodzic — Dobry Start”;
• profilaktyka — zdrowie i uzależnienia, np. „Papierosy pożerają
Cię żywcem”, „Uratuj kobietę”, „Po co ci to”, „Lepszy start dla
Twojego dziecka”, „Rosyjska ruletka”.
Wszystkie kampanie społeczne miały na celu przekazanie emocji
negatywnych, które wpłynęłyby na zachowania odbiorców w przyszłości.
Jednak gdy kampania społeczna jest zbyt negatywnie emocjonalna,
może nastąpić efekt wyparcia, odwracania się od widoku reklamy.
Same obrazy pokazywane w reklamie społecznej bardzo często
wywołują lęk, działają na zasadzie szoku. Już ich tematyka jest trudna
i wywołuje społeczną niechęć — dotyczy bowiem problemów, o których
ludzie nie mówią, o których chcieliby zapomnieć. Wywołują więc odczu-
cia negatywne. Charakter przekazu występujący w reklamie społecznej
jest awersyjny, czyli nieprzyjemny, budzący niechęć, wstręt, a nawet
obrzydzenie i odrazę. Przekaz najczęściej dotyczy rzeczy, o których lu-
dzie nie chcą myśleć, o których niechętnie mówią i do których nie zawsze
chcą się przyznać nawet przed sobą, np. potencjalnych nieszczęść,
ludzkich tragedii, spotykających ich chorób, biedy, kalectwa, śmierci.
W reklamie społecznej wykorzystuje się często negatywne emocje, które
mają sprowokować strach u odbiorcy i nakłonić go do zmiany postawy
lub zachowania, których dotyczy społeczna kampania reklamowa.
Przykład:
Kampania Les recettes du scandale (Przepisy na skandal). Problem
związany z oddziaływaniem na odbiorcę — przesilenie negatywnych
emocji.
Przykładem przesilenia negatywnych emocji jest kampania spo-
łeczna Les recettes du scandale (Przepisy na skandal). Miejsce kampanii:
Francja. Autorzy kampanii: Organizacja CCFD Terre Solidaire. Hasło
kampanii: On ne nous fera plus avaler que la faim est une fatalité (Nie
będziemy już więcej wierzyć, że głód jest przeznaczeniem). Reklamy
prasowe kampanii — rysunek 4.2.
Rysunek 4.2. Reklamy prasowe. Kampania „Les recettes du scandale”

(Przepisy na skandal)
Źródło: www.kampaniespoleczne.pl. Organizacja CCFD Terre Solidaire.
Na talerzach w reklamach znalazły się kolejno czaszka, ropa, drut

kolczasty i krew, opatrzone wyjaśnieniami: „Afryka Zachodnia. Mieszanka
rodzinnych zbiorów zarażonych pestycydami”; „Ameryka Południowa.
Koktajl ze spalin i dziko wytrzebionych lasów”; „Afryka Subsaharyjska.
Przyprawa z ziem skonfiskowanych o aromacie korupcji”; „Azja Połu-
dniowo-Wschodnia. Zduszenie lokalnego rynku w wywarze handlu
globalnego”. Negatywne emocje w kampanii spowodowały, że od-
biorcy reklamy starali się nie widzieć reklam w prasie, gdyż wywoły-
wało to u nich tak negatywne wrażenia, że nie potrafili ich znieść.
Podsumowując aspekt emocji w reklamach społecznych, można
zauważyć, że natężenie negatywnych emocji może spowodować efekt
wyparcia komunikatu reklamowego. Natężenie negatywnych emocji
musi być ściśle związane z tym, do jakiej grupy docelowej przekaz po-
winien dotrzeć, jaki jest poziom intensywności przekazu oraz wrażli-
wości odbiorców na komunikację.
Reklama społeczna a środek oddziaływania

Na stronie internetowego serwisu biznesowego Mediarun.pl, który
zajmuje się między innymi integracją osób związanych z tematyką mar-
ketingu, pojęcie kampanii społecznej jest wyjaśnione jako: „szereg
działań skierowanych na zmianę postaw lub zachowań określonej
grupy ludzi przy użyciu masowych kanałów komunikacji”17. W tego
rodzaju kampaniach głównym celem jest osiągnięcie zamierzonych re-
zultatów, które mają na względzie propagowanie idei, określone pro-
blemy społeczne lub sytuacje, w jakich znalazła się dana grupa spo-
łeczna, z wykorzystaniem różnych sposobów dotarcia do odbiorców
masowego komunikatu oraz rozwiązanie tych problemów. Podmioty,
które zazwyczaj działają, aby zrealizować dany cel kampanii, to: stowarzy-
szenia społeczne, państwowe instytucje oferujące pomoc usługową, fi-
nansową lub rzeczową, umożliwiając im między innymi wykreowanie
pozytywnego wizerunku lub zdobycie zaufania wśród konsumentów.
Kampanie społeczne można podzielić ze względu na metody i środki
przekazu na jednorazowe akcje związane z określonym, często nagłym
wydarzeniem (jak np. powódź), cykliczne akcje związane z problemami,
które nasilają się gwałtownie w danych okresach (np. prezenty dla dzieci
z okazji świąt). Oba przykłady kampanii to kampanie typu apel. Wyróż-
niamy także kampanie, które mają zwrócić uwagę na problem społeczny
(np. przemoc) oraz zmienić niepożądane zachowania (np. prowadzenie
samochodu przez młodych ludzi po spożyciu alkoholu). Kampanie
społeczne można także podzielić ze względu na zmiany, jakie przekaz
reklamowy powinien wywołać (tabela 4.3).
17
Internetowy serwis informacyjny. Definicja kampanii społecznej.
http://slownik.mediarun.pl/szczegoly/id412,KAMPANIA_SPOLECZNA
(dostęp: 11.2009).
Tabela 4.3. Podział kampanii społecznych ze względu na przekaz i oddziały-

wanie na odbiorcę
Zmiana Kampanie, których celem jest wywołanie zmiany poznawczej
poznawcza — kampanie informacyjne o tym, jak unikać AIDS,
o korzyściach płynących ze zdrowego odżywiania.
Zmiana Kampanie nastawione na zmianę dynamiczną (w działaniu)

dynamiczna — akcje namawiające do oddawania krwi, regularnych
badań w określonym wieku (np. mammograficznych).
Zmiana Kampanie, których celem jest zmiana behawioralna

behawioralna — chodzi o zaprzestanie niepożądanego działania
i zainicjowanie nowego wzoru zachowania dla dobra
odbiorcy, np. rzucenie palenia.
Zmiana Kampanie, których celem jest zmiana wewnętrznych

wewnętrznych przekonań — chodzi np. o nastawienia do aborcji lub
przekonań kontroli urodzin, kampanie zwalczające przesądy.
Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Stafiej-Bartosik, Przygotowanie

kampanii społecznej — krok po kroku, [w:] Propaganda dobrych serc — czyli rzecz
o reklamie społecznej, pod red. D. Maison i P. Wasilewskiego, Kraków 2002, s. 237.
Sojusznikami, którzy mogą pomóc w tworzeniu i realizacji określonej

kampanii społecznej, mogą być18:
• urzędy administracji publicznej, organy badawcze, placówki
oświatowe, instytucje lub organizacje non profit, których
przedmiot działania wiąże się lub łączy w pewnym stopniu
z ideą kampanii społecznej;
• osoby publiczne, których wizerunek pasuje do proponowanej
idei kampanii społecznej i dzięki temu mogłyby odpowiednio
wesprzeć kampanię;
• środki masowego przekazu, za pomocą których realizowana
kampania społeczna będzie promowana i będzie docierała do
18
Poradnik dla organizacji pozarządowych. Jak realizować kampanię
społeczną. http://poradnik.ngo.pl/x/480787 (dostęp: 11.2009).
docelowych odbiorców organizowanej społecznej kampanii

reklamowej, np. patronat medialny jednego z wydawnictw,
które zarządza mediami, jak np. Agora: „Gazeta Wyborcza”,
„Metro”, Radio TOK FM i portal gazeta.pl19;
• różne podmioty, między innymi: agencje reklamowe lub public
relations, instytuty badania opinii publicznej itp., które często
włączają się w kampanie społeczne i starają się je wesprzeć dla
dobra publicznego.
Dobór środka przekazu i metod może mieć wpływ na odbiór reklamy.
Aby społeczna kampania reklamowa w pełni mogła doprowadzić
do realnej zmiany postawy lub zachowania odbiorcy, „musi być częścią
większej, długofalowej strategii marketingowej i trzymać się kilku mar-
ketingowych zasad, zaadaptowanych do potrzeb osiągania celów spo-
łecznych”20. To, jakie mechanizmy oddziaływania zostaną zastosowane
w kampanii, będzie miało przełożenie na jej efektywność. Efektywność
oddziaływania reklamy społecznej na ogólną liczbę ludzi opiera się na
skutecznych zasadach funkcjonowania człowieka, a w szczególności na
właściwościach dotyczących działania procesów poznawczych, emocji
i motywacji każdego człowieka21. Najważniejsze bariery związane z ko-
munikacją społeczną to bariery związane z kulturą, w jakiej funkcjonuje
odbiorca przekazu społecznego, zbyt duże natężenie negatywnych
emocji w reklamie oraz niewłaściwy dobór mediów i środków rekla-
mowych do komunikacji nadawca – odbiorca. Przeciwdziałanie tym
barierom wymagać będzie od twórców reklam społecznych przepro-
wadzenia dogłębnych badań związanych z barierami kulturowymi,
wpływem emocji na to, jak postrzegany jest przekaz reklamowy, i tym,
kiedy następuje efekt wyparcia przekazu oraz w jaki sposób pokazywać
19
Ibidem.
20
A. Stafiej-Bartosik, Przygotowanie kampanii społecznej — krok po kroku,
[w:] Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, pod red.
D. Maison i P. Wasilewskiego, Kraków 2002, s. 236.
21
D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy..., op. cit., s. 195.
problemy, aby stały się one zauważalne przez odbiorców i skłaniały

do zmiany zachowań i postaw zarówno własnych, jak i otoczenia, w któ-
rym żyje odbiorca.
4.2. Reklama zaangażowana społecznie

4.2.1.Świadomość konsumenta a decyzje
Marketing i reklama stale ulegają zmianom pod wpływem zmieniają-
cych się potrzeb klientów. Pojawiają się nowe pojęcia: marketing re-
lacji, marketing lojalnościowy, marketing internetowy i wiele innych,
których charakterystykę można odszukać we współczesnych pozycjach
książkowych związanych z marketingiem. Ostatnio można zauważyć
na rynku zmiany zachodzące w sposobie postrzegania przez klienta
firm i produktów, zwiększenie świadomości łączenia firmy z otoczeniem
zewnętrznym i wewnętrznym, wizerunkiem, jaki firma niesie za sobą22.
Coraz częściej przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę, że marketing nie
ogranicza się tylko i wyłącznie do zaspokajania potrzeb i pragnień
nabywców, ale oddziałuje też na bardzo różne aspekty życia ludzkiego,
takie jak np. zdrowie, środowisko, etyka działania. Aby utrzymać się na
rynku, firmy muszą mieć zdolność elastycznego przystosowania się do
zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości
i dostrzegania zarówno szans, jak i zagrożeń firmy.
Zajmując się koncepcją marketingu społecznego23, nie sposób za-
pomnieć o szerszych działaniach marketingowych stosowanych na po-
trzeby tego sposobu działania przedsiębiorstw. Najczęściej mówi się
w tym przypadku o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw,
22
A. Dejnaka, Zastosowanie reklamy w marketingu zaangażowanym społecznie,
[w:] Komunikacja rynkowa. Skuteczne narzędzia i obszary zastosowania,
pod red. B. Pilarczyk, Z. Waśkowskiego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu”, Poznań 2010, nr 136, s. 64 – 76.
23
P. Kotler, P. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik
europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 94 – 97.
czyli marketingu zaangażowanym społecznie (CSR)24. CSR (Corporate

Social Responsibility — społeczna odpowiedzialność biznesu) funkcjo-
nuje w czterech strefach: miejscu pracy, środowisku naturalnym, rynku,
społeczeństwie25.
CSR jest z definicji całościową strategią zarządzania, prowadzącą do
osiągnięcia trwałego zysku, która w oparciu o wielostronny dialog wy-
pracowuje korzystne rozwiązania dla wszystkich grup interesu. Intencją
przedsiębiorstw społecznie odpowiedzialnych powinno być poszano-
wanie najważniejszych potrzeb każdego człowieka w jego otoczeniu
oraz środowiska, w którym żyje26. Inna definicja marketingu zaangażo-
wanego społecznie to: rozmaite działania marketingowe, które mają na
celu wspomóc inicjatywy społeczne, a jednocześnie budują lojalność
konsumentów wobec przedsiębiorstwa poprzez kształtowanie wizerunku
firmy jako przedsiębiorstwa wrażliwego, sympatycznego i przyjaznego
wszystkim żyjącym stworzeniom.
Obecnie konsumpcja przybrała wymiar hiperrzeczywisty. Klienci
nie kupują z potrzeby posiadania określonego produktu, lecz z potrzeby
identyfikowania się z marką. Przedsiębiorstwa starają się wobec tego
poprzez przekaz reklamowy przekonać klienta do marki, którą sprze-
dają. Wytwarza się swoista sieć komunikacji pomiędzy sprzedawcą
(nadawcą komunikatu reklamowego) a potencjalnym klientem. Sposób
przekazania informacji w reklamie, pobudzenie chęci posiadania pro-
duktu oraz wywołanie w odbiorcy emocji związanych z marką wymaga
czasu i zaangażowania zarówno ze strony firmy, jak i konsumenta.
Komunikaty stają się coraz bardziej dopasowane do segmentu ryn-
kowego odbiorców, coraz bardziej zaskakujące i poruszające emocjo-
nalną sferę odbiorcy. Jednak w natłoku reklam odbiorca będzie się
24
M. Zawada, Cause Related Marketing — biznes z duszą, „Marketing
w praktyce” 2001, nr 8 s. 13 – 16.
25
M. Andrejczuk, Firma odpowiedzialna zyskuje więcej,
WWW./lob.org.pl/artykul-259_1502.htm (dostęp: 12.2009);
26
P. Cyrek, CSR w praktyce, „Manko” 2006, nr 2 (50).
identyfikował tylko z tymi przekazami informacyjnymi, z którymi bę-

dzie się utożsamiał jako konsument, jednostka społeczeństwa i przede
wszystkim jako człowiek. Właśnie aspekt „człowieczeństwa” powoli za-
czyna być zacierany w komunikacji reklamowej. Potencjalnemu od-
biorcy reklamy pokazuje się, czego potrzebuje, co jest mu niezbędne —
skłania się go do nadmiernej aktywności zakupowej i otaczania się marka-
mi, które niekoniecznie są mu potrzebne. Współczesny konsument
nie jest jednak bierny w stosunku do komunikacji reklamowej — jest
coraz bardziej wyuczony mechanizmów oddziaływania reklamą, stara
się nie tylko być odbiorcą przekazu, ale także rozumieć, jakiej jakości
produktu kupuje i od kogo. Znaczenia nabierają reputacja przedsię-
biorstwa, etyka jej działania, sposób podejścia do pracowników oraz sza-
cunek lub jego brak w stosunku do społeczeństwa. Konsument, jako
przedstawiciel społeczeństwa informacyjnego, poszukuje czynnie infor-
macji o reklamowanych produktach i producentach w Internecie, na fo-
rach dyskusyjnych, w opiniach ekspertów i innych internatów. Poszu-
kując tam informacji o markach, znajduje także informacje dotyczące
nieetycznych praktyk stosowanych przez międzynarodowe korporacje.
Praktyki te dotyczą głównie nieetycznych zasad pracy w krajach trzeciego
świata, gdzie lokowane są fabryki dużych firm, naruszania ekosystemu
oraz wykorzystywania toksycznych materiałów do wyrobu produktów.
Konsumenci zaczęli rozumieć, że zakup produktów jest nie tylko
przyszłościowym stanem posiadania, ale także odpowiedzialnością za
to, co firma zrobiła, produkując dany produkt. Konsumenci zaczynają być
świadomi skutków swoich decyzji i odpowiedzialności za świat bu-
dowany przez firmę, której przynosimy zysk jako klienci. Tutaj mogą
wystąpić dwa stany:
• pozytywnego wpływania na otoczenie,
• negatywnego wpływania na otoczenie.
Otoczenie jest rozumiane jako społeczeństwo, środowisko, ale i pra-
cownicy samej firmy (jako otoczenie wewnętrzne). Do stanów pozy-
tywnych zaliczyć można: wspieranie lokalnego rynku, rodzinnych go-
spodarstw rolnych, działalności charytatywnej, odpowiedzialnych
przedsiębiorstw kierujących się przesłankami ekologicznymi, społecz-

nymi, etycznymi, nieprzyczynianie się do wyzysku ludzi, zwierząt
i środowiska. Stan negatywny to między innymi działalność niszcząca
środowisko, handel produktami zawierającymi składniki niedozwolone
lub toksyczne, niewłaściwe traktowanie zwierząt, łamanie praw człowieka.
4.2.2. Reklama w marketingu zaangażowanym społecznie

Narzędziem komunikacji pomiędzy firmą a klientem jest reklama. To
w niej firma może przekazać, jakimi wartościami kieruje się podczas
swojej działalności i czy jest „odpowiedzialna społecznie”. Świadomy
klient bierze w reklamach pod uwagę kilka aspektów (tabela 4.4).
Tabela 4.4. Aspekty reklamy w marketingu zaangażowanym społecznie

1 Używane produkty
2 Ochrona środowiska a produkcja
3 Traktowanie pracowników
4 Dbanie o społeczeństwo
Źródło: opracowanie własne na podstawie Ch. Laszlo, Firma zrównoważonego

rozwoju, EMKA, Warszawa 2008.
Ad.1. Używane produkty. Co firma robi z używanymi produktami?

W reklamach firmy podkreślają zainteresowanie stanem środowiska
naturalnego oraz tym, co się dzieje z produktami po ich zużyciu (np.
z produktami elektronicznymi, szkodliwymi dla otoczenia). Główny
Inspektorat Ochrony Środowiska narzuca wszystkim firmom zajmu-
jącym się sprzedażą sprzętu RTV i AGD zasady postępowania ze zu-
żytym sprzętem elektrycznym i elektronicznym, uchwalone w dniu
29 lipca 2005 roku w ustawie o zużytym sprzęcie elektrycznym i elektro-
nicznym27. Dnia 1 stycznia 2009 roku weszła w życie znowelizowana
27
Dz.U. Nr 180 poz. 1495 oraz nowelizacje wprowadzone w życie dnia 01 stycznia
2009 roku.
ustawa o zużytym sprzęcie elektrycznym i elektronicznym. Przedsię-

biorstwa odpowiedzialne społecznie powinny pokazywać w działa-
niach reklamowych firmy powyższe informacje, edukować klientów
oraz oferować pomoc związaną z odbieraniem elektronicznego zużytego
sprzętu od klientów. Często w reklamach firma pokazuje, że zbiera
„elektrośmieci” (zużyty sprzęt elektroniczny, AGD itp.) przy zakupie
przez klienta nowego produktu. Chroni tym samym środowisko przed
degradacją. Takie działania muszą być jednak powiązane z edukacją
konsumentów, że sprzętu elektronicznego nie można wyrzucać do osie-
dlowego śmietnika. Zachętą może być tutaj rabat zakupowy przy odda-
niu starego sprzętu lub ułatwienie dla klientów w postaci odebrania
przez firmę zużytego sprzętu bezpośrednio z domu klienta. Podkreślać
należy troskę firmy o środowisko oraz przestrzeganie prawa (ustawa
o ochronie środowiska).
Ad.2. Ochrona środowiska. Czy w procesie produkcji przestrzegano
zasad poszanowania środowiska? Czy produkty są biodegradowalne?
Dotyczy to przede wszystkim przekazywanych w reklamach informacji,
że firma dba w procesie produkcji o zachowanie etyki i poszanowanie
środowiska. Przedsiębiorstwa inwestują w czyste, zdrowe technologie
produkcji, dbają o przyszłość świata28. Po wprowadzeniu produktów do
sprzedaży firmy starają się przekazać informację, że np. produkty za-
wierają biodegradowalne środki chemiczne na bazie składników po-
chodzenia naturalnego, części wielokrotnego użytku.
W celu budowania zaufania firmy informują w prospektach, że np.
produkowana żywność nie jest chemicznie barwiona, poddawana dzia-
łaniu pestycydów i konserwantów, genetycznie modyfikowana itd.29
Firmom odpowiedzialnym społecznie nadawane są specjalne certyfikaty,
np. ekoznak. Niestety, wielu przedsiębiorców wykorzystuje „zielony”
28
Zobacz więcej: Ch. Laszlo, Firma zrównoważonego rozwoju, EMKA,
Warszawa 2008.
29
A. Łaszyna, Firma społecznie sympatyczna, „Marketing w praktyce” 2002,
nr 6, s. 38.
wizerunek nielegalnie, niezgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,

umieszczając na opakowaniach oznaczenia z naturalnymi motywami
oraz podpisy nawiązujące do ekologii i zdrowia30.
Przykład firmy — zaangażowanie w ekologię: Ebay
Przykładem może być firma Ebay, która na stronie internetowej reklamuje
zaangażowanie w ochronę środowiska i sprzedaż tylko tych produktów,
które są wytwarzane z materiałów naturalnych, biodegradowalne, są
wytworem pracy osób z najbiedniejszych części świata. W tym celu na
Ebayu został stworzony specjalny dział — Worldofgood.com31.
Ideą powstania serwisu było umożliwienie zakupu społecznie od-
powiedzialnych produktów oraz budowanie zaufania klientów do firmy32.
Wszystkie produkty w sklepie spełniają normy certyfikowane przez
organizacje typu Trust Providers, które weryfikują sprzedawców i pro-
ducentów pod kątem przestrzegania zasad etycznych i norm środowi-
skowych. Serwis oferuje zakupy w 15 kategoriach, między innymi dom
i ogród, sztuka, biżuteria, odzież, a nawet żywność. Świadomi kupujący
mają możliwość zaopatrzyć się w jednym sklepie w kawę „fair trade”,
przedmioty z materiałów wykonanych z recyklingu, organiczną odzież
czy też kosmetyki przyjazne dla zwierząt. Każdy produkt oferowany
w sklepie posiada unikalny system etykietowania Goodprint33, umożli-
wiający kupującym sprawdzenie, w jakim stopniu dokonany zakup
przyczyni się do poprawy np. sytuacji ekonomicznej wytwórców.
30
M. Urbaniak, „Zielony” marketing, „Marketing w praktyce” 2001, nr 4,
s. 41 – 43.
31
Strona internetowa: http://worldofgood.ebay.com (dostęp: 12.2009).
32
Więcej informacji na ten temat: http://worldofgood.ebay.com (dostęp:
12.2009).
33
Znak pozwala na sprawdzenie między innymi czynnika zwanego People
Positive, czyli poprawy warunków osób najbiedniejszych.
Ad. 3. Przestrzeganie etyki pracy. Jak firma traktuje swoich pra-

cowników?
Problem związany jest z wykorzystywaniem pracowników z krajów
najuboższych i pracy dzieci w fabrykach wielkich koncernów. Bardzo
często firmy w odpowiedzi na odkrycie przez klientów informacji, że
wykorzystują pracę ludzi ponad miarę i nieetycznie, wprowadzają
działania reklamowe, aby zmienić swój wizerunek w oczach klientów.
Ad 4. Dbanie o społeczeństwo. Czy firma angażuje się w sprawy
społeczne?
Firmy zaangażowane społecznie pokazują także w działaniach rekla-
mowych, że nie skupiają się wyłącznie na zysku, ale także starają się
pomóc najbiedniejszym warstwom społecznym. Wykorzystują tutaj
również zasadę zaangażowania — jeśli klient kupi produkt, a część
dochodu z tej sprzedaży zostanie przekazana osobom potrzebującym, to
sam poczuje się darczyńcą.
Przykład — firma działająca na rzecz społeczeństwa: Danone
Program społeczny „Podziel się Posiłkiem” został zainicjowany w 2003
roku przez Danone’a, by wyeliminować niedożywienie dzieci w Polsce.
Program „Podziel się Posiłkiem” mógł być realizowany dzięki zaanga-
żowaniu konsumentów Danone’a. Jest to mechanizm marketingu za-
angażowanego społecznie — część zysków ze sprzedaży tych pro-
duktów Danone przekazuje na walkę z niedożywieniem dzieci poprzez
finansowanie i współorganizowanie działań podejmowanych w ramach
programu „Podziel się Posiłkiem”34. Oprócz tego firma wprowadziła
Program Grantowy Danone „Masz pomysł? Podziel się posiłkiem!”.
W ramach tego programu co roku przekazywane są dotacje pieniężne
w wysokości 5000 zł na wsparcie realizacji najciekawszych projektów,
które zakładają łączenie dożywiania dzieci z wspieraniem ich rozwoju
psychicznego i fizycznego.
34
Więcej informacji: http://www.podzielsieposilkiem.pl (dostęp: 12.2009).
Przykład — zaangażowanie w społeczne problemy Sudanu: Cisowianka.

Akcja „Woda dla Sudanu” to część Kampanii Wodnej — programu Pol-
skiej Akcji Humanitarnej, którego celem jest zapewnienie dostępu do
wody pitnej w różnych regionach świata35. Pod koniec 2008 roku do kam-
panii włączyła się Cisowianka, a w sklepach pojawiły się charakterystyczne
butelki z motywami afrykańskimi i logotypem PAH (rysunek 4.3).
Rysunek 4.3. Kampania Cisowianki

Źródło: http://www.cisowianka.pl/pressroom.php?menu=1&tekst=16
(dostęp: 12.2009).
Firma przyciągnęła zainteresowanie klientów, którzy sięgając po

butelkę wody, pomagają tym, którzy z czystej wody nie mogą korzy-
stać codziennie.
Pierwsze działania firm na rynku związane z marketingiem zaan-
gażowanym społecznie są obiecujące i budzą nadzieję, że firmy przy-
szłości będą dbały zarówno o prawa pracowników, jak i o przyszły
świat i ochronią przyrodę przed zniszczeniem. Wszystkie działania re-
klamowe kierowane do potencjalnych klientów wskazują, że komunikaty
trafiają do potencjalnych klientów — chcą oni wspierać firmy zaanga-
35
Informacje: http://www.cisowianka.pl/pressroom.php?menu=1&tekst=16
(dostęp: 12.2009).
żowane społecznie, pomagać w budowaniu „lepszego jutra”. Jednak od

etyki firmy zależy, czy działania marketingu zaangażowanego społecz-
nie będzie ona stosować w dobrej wierze i zgodnie z zasadą uczciowości
wobec klienta.
4.3. Współczesne reklamy — wybrane formy

4.3.1. Reklama w Internecie
Rozwój Web 2.0 oraz social mediów spowodował znaczące zmiany
w formach reklam internetowych. Wcześniejsze formy statyczne zostały
w większości zastąpione przez multimedialne przekazy, których naj-
ważniejszymi cechami są interaktywność i możliwość rozprzestrzenia-
nia się w obszarze społeczności wirtualnej. Rozwijająca się technolo-
gia sprawia, iż reklama w Internecie staje się jedną z dominujących
gałęzi reklamy.
Portale społecznościowe, między innymi Facebook, są ważnym ob-
szarem działań przedsiębiorstw. Nowe technologie stawiają przed nimi
wyzwania, ale także umożliwiają komunikację z grupą docelową w celu
budowania wizerunku, nawiązania relacji z klientami oraz promowania
swoich produktów. Wirtualną społeczność tworzą tym samym zarówno
internauci (osoby indywidualne), jak i przedsiębiorstwa — zaciera się
bowiem granica przepływu informacji.
Cechami społeczności wirtualnych są otwartość, gotowość na wy-
mianę informacji oraz wyrażanie swoich postaw i przekonań36. Reklama
internetowa rozwinęła się na Facebooku w formie:
• reklam bezpłatnych (tzw. fan page),
• reklam płatnych.
36
Porównaj z definicją e-społeczności: „zbiorowość użytkowników Internetu,
którzy w aktywny sposób wykorzystują tę platformę komunikacji do wymiany
informacji i komunikatów związanych z ich wspólnymi zainteresowaniami,
przekonaniami lub postawami”, T. Smektała, Public relations w Internecie,
Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2006, s. 148.
Profile przedsiębiorstw w Internecie i ich oddziaływanie reklamowe

są skuteczne w promowaniu produktów/usług oraz budowaniu wize-
runku przedsiębiorstwa. Aby założyć fan page, przedsiębiorstwo lub
marka muszą zarejestrować się na Facebooku i podpisać regulamin
stron o charakterze komercyjnym. Oznacza to między innymi to, iż
przedsiębiorstwa zobowiązują się do niestosowania praktyki „kupowania
fanów” za pieniądze (co uznawane jest za formę nieuczciwej konkurencji
na Facebooku37).
Prowadzenie serwisów reklamowo-informacyjnych wymaga od
przedsiębiorstw:
• budowania społeczności,
• aktywności, czyli stałego wysyłania informacji do „fanów”,
• systematyczności,
• skupienia się na działaniach informacyjnych reklamy, nie na
sprzedaży.
Na Facebooku widoczne są strony reklamowe zarówno o charak-
terze informacyjno-rozrywkowym, jak i wizerunkowo-sprzedażowym.
Przykładem przedsiębiorstwa, które posiada profil reklamowy o cha-
rakterze informacyjno-rozrywkowym, jest Tesco. Oprócz profilu stan-
dardowego (nazwanego Tesco) sieć hipermarketów prowadzi profil
fan page pod nazwą „Eksperci Tesco”38, gdzie „gospodarzami” są bo-
haterowie animowanych reklam telewizyjnych. W ciągu miesiąca ak-
tywności na Facebooku profil „Eksperci Tesco” zdobył ponad 103 000
fanów (rysunek 4.4).
37
Omijając taki przepis, przedsiębiorstwa często „kupują” fanów na Allegro
— „paczka 100 fanów” kosztuje średnio 20 zł.
38
Profil reklamowy Tesco na Facebooku — „Eksperci Tesco”:
http://www.facebook.com/search/results.php?q=eksperci%20tesco&init=
quick&tas=0.6512838830339366#!/Eksperci.Tesco (dostęp: 11.2011).
Rysunek 4.4. Strona reklamowa na Facebooku (fan page) przedsiębiorstwa Tesco

— „Eksperci Tesco”
Źródło: http://www.facebook.com/search/results.php?q=eksperci%20tesco&init=
quick&tas=0.6512838830339366#!/Eksperci.Tesco (dostęp: 25.11.2011).
Tesco aktywizuje internautów poprzez nawiązanie w treściach re-

klamowych do reklam telewizyjnych, budowanie społeczności skupio-
nej wokół „ ekspertów” z historyjek reklamowych oraz wysyłanie infor-
macji o charakterze informacyjno-rozrywkowym
Darmowy fan page nie jest jedyną formą działań reklamowych na
Facebooku. Coraz więcej przedsiębiorstw w Polsce jest zainteresowa-
nych płatną aktywnością reklamową w serwisie Facebook. Rozróżniamy
w tym obszarze trzy formy reklam płatnych:
• social ads,
• engagement ads,
• reklamę banerową.
Najpopularniejszą metodą internetowej reklamy płatnej na Face-

booku jest social ads, która polega na wyświetlaniu treści reklamowej
na lewym panelu profilu użytkowników39. Reklama składa się ze zdjęcia,
krótkiej informacji (najczęściej o charakterze informacyjnym) oraz re-
komendacji ze strony użytkowników społeczności wirtualnej.
Reklama interaktywna
Pierwszą formą reklamy jest reklama interaktywna. Reklama inte-
raktywna jest multimedialnym przekazem, którego celem jest nawią-
zanie interakcji z użytkownikami społeczności wirtualnej. Są to reklamy
przeznaczone na YouTube, które w formie telewizyjnej nie miałyby
możliwości oddziaływania na odbiorcę w formie dialogu.
Przykład
Przykładem może być tutaj np. reklama marki Tipp-Ex A hunter shoots
a Bear40. Wyświetlany 30-sekundowy wstęp reklamy zakończony jest
interakcją z użytkownikiem, który musi podjąć decyzję, czy główny
bohater spotu reklamowego powinien zastrzelić wyłaniającego się z lasu
niedźwiedzia, czy uciekać. Po podjęciu decyzji przez internautę po-
jawia się druga część spotu reklamowego, w którym główny bohater
bierze do ręki taśmę do korekty Tipp-Ex (której zdjęcie znajduje się
z boku reklamy) i wymazuje słowo „strzelać” w tytule reklamy A hunter
shoots a Bear (patrz rysunek 4.5).
Zamiast słowa „strzelać” bohater spotu reklamowego proponuje in-
ternaucie wpisanie dowolnego czasownika, np. tańczyć, pić, śpiewać.
W zależności od wpisanego słowa wyświetlają się kolejne części rekla-
my — główny bohater tańczy z niedźwiedziem, pije, śpiewa itd. Naj-
ważniejsze w powyższej reklamie jest to, że oprócz poznania głównej
39
Reklamy typu social ads Activ-Investments oraz Lufthansy:
http://pl-pl.facebook.com/ads/adboard/?type=normal (dostęp: 11.2011).
40
Tipp-Ex, A hunter shoots a Bear: http://www.youtube.com/watch?v=
nRVFeIWdIfg&feature=related (dostęp: 11.2011).
Rysunek 4.5. Reklama marki Tipp-Ex „A hunter shoots a Bear”

Źródło: http://www.youtube.com/watch?v=nRVFeIWdIfg&feature=
related (dostęp: 25.11.2011).
funkcji użytkowej produktu internauci angażują się we wpisywanie

coraz to wymyślniejszych czasowników, aby zobaczyć różnorodne
wersje reklamy (co zwiększa zapamiętanie produktu). W dalszej kolej-
ności tworzy się społeczność związana z reklamą, a informacja przeka-
zywana jest dalej w formie reklamy wirusowej.
Reklama wirusowa
Formą działania wirusowego mogą być intrygujące filmy reklamowe,
które użytkownicy Internetu rozsyłają między sobą. Wykorzystywana
jest także zasada marketingu szeptanego, opowieści, które wędrując
między potencjalnymi klientami, mają zwiększać świadomość produktu
i czynić z niego produkt symboliczny. Założenia reklamy wirusowej
są następujące41:
41
P.R. Michalak, D. Daszkiewicz, A. Musz, Marketing wirusowy w Internecie,
Onepress, Gliwice 2009, s. 9.
• odbiorcy niekoniecznie stanowią grupę docelową reklamy,

• odbiorcy są grupą wielopoziomową,
• wirus reklamowy udaje, że nie jest wirusem,
• wirus reklamowy daje możliwość feedbacku informacyjnego.
Przykład
Przykładem zastosowania skutecznej reklamy wirusowej na YouTube
jest reklama marki Evian Roller Babies international version42 (patrz
rysunek 4.6).
Rysunek 4.6. Reklama wirusowa Evian „Roller Babies international version”

Źródło: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
(dostęp: 25.11.2011).
42
Evian, Roller Babies international version:
http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs (dostęp: 11.2011).
W reklamie pojawiają się małe dzieci jeżdżące na rolkach. Cała re-

klama jest sympatyczna i oddziałuje emocjonalnie na odbiorców. Na
temat reklamy wypowiedziało się ponad 12 tysięcy osób, swoją opinię
w formie „lubię to” wyraziło ponad 50 458 241 osób. Link z reklamą
rozprzestrzeniał się różnorodnymi kanałami informacyjnymi: poprzez
e-mail, komunikatory informacyjne, komunikatory społecznościowe,
tablice aktualności na Face-booku itd. Użytkownicy przesyłali infor-
macje znajomym, znajomi znajomym i całość rozwinęła się lawinowo.
Na YouTube powstały modyfikacje tej reklamy, nowe formy aktywności
dzieci w reklamach itd. Marka zbudowała wirtualną społeczność wokół
reklamy przesyłanej w formie wirusowej.
Reklama alternatywna
Reklama alternatywna to reklama promująca produkty/usługi przed-
siębiorstwa w sposób niekonwencjonalny, często łamiący zasady mo-
ralne i etyczne ogólnie przyjęte w społeczeństwie. Reklama alterna-
tywna to „sztuka reklamowego myślenia poza standardem oraz metoda
aktywnego poszukiwania nowych dróg docierania do psychiki klienta”43.
Jest więc działaniem promocyjnym, które nie wykorzystuje nośników
standardowych. Reklama alternatywna bazuje na niestandardowych
formach i nośnikach, ma za zadanie szokować, wzbudzać zainteresowa-
nie, śmieszyć, czasem wywoływać lęk.
Przykładem reklamy alternatywnej może być reklama marki House44.
Kampania przygotowana przez agencję Koledzy Strategia & Kreacja
pojawi się na kilkuset billboardach w całej Polsce, w 12 tytułach pra-
sowych i w Internecie. Niektóre billboardy, przedstawiające młode po-
stacie w modlitewnych pozach i zawierające hasło „Strzeż mnie, Ojcze”,
wzbudzały kontrowersje wśród społeczeństwa (rysunek 4.7).
43
E. Swierczyńska, Strategie perswazyjne stosowane w reklamie,
http://www.literka.pl/modules.php?name=News&file=print&sid=16074
(dostęp: 07.2010).
44
Źródło http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,69806,4987563.html
(dostęp: 07.2010).
Rysunek 4.7. Reklama alternatywna — House

Źródło: http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,69806,4987563.html
(dostęp: 07.2010).
Reklama podprogrowa
Reklama podprogowa — inaczej zwana subliminalną — polega na włą-
czeniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgraniu ukrytego
przesłania w piosence. Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki
manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ — jak
wspomniałam wyżej — przekaz ten stwarza pozory bycia aktem in-
formacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się
szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem pod-
stępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie45.
Reklama teaserowa
Reklama teaserowa jest dość nowym rodzajem reklamy stosowanym
na polskim rynku. Angielskie słowo tease oznacza droczenie się, pod-
noszenie ciśnienia. Głównym celem tej reklamy jest wykorzystanie znu-
dzenia odbiorców banałem codziennych reklam. Teaser wykorzystuje
element serialowy, odbiorca oczekuje dalszej części przekazu reklamo-
wego46. Kampanie te rozpoczynają się niezrozumiałymi dla odbiorców
komunikatami, wywołującymi zaciekawienie oraz niedosyt. Informacja
45
http://www.reporterzy.info/article.php?go=warsztat,195,techniki_
manipulacji_w_tekstach_reklamowych (dostęp: 07.2010).
46
http://wiadomosci.nf.pl/News/780/Reklama-teaserowa/ (dostęp: 07.2010).
o reklamowanym produkcie kończy zabawę z odbiorcą, ale równocze-

śnie skłania go do zakupu reklamowanego towaru w ramach wyrażenia
wdzięczności.
Ambient media
Są to niestandardowe, jednorazowe realizacje marketingowe, łączące
dziedziny ATL i BTL. W momencie, kiedy coś staje się stałym nośni-
kiem reklamowym, przestaje być ambient medium, a zaczyna być zwy-
kłą reklamą zewnętrzną. Ambient jest realizowany na specjalne zamó-
wienie klienta pod konkretny produkt i konkretną grupę docelową.
Działa on nie tylko kreacją reklamową, ale także formą, w jakiej jest
ona wyrażana (rysunek 4.8). Są to zwykle tylko jednorazowe realizacje.
Rysunek 4.8. Reklama typu ambient media

Źródło: http://lbtoronto.typepad.com/lbto/2006/07/ambient_media_o.html
(dostęp: 07.2010).
Reklamy typu ambient media przyciągają uwagę odbiorcy (rysu-

nek 4.8), jednak powtarzanie form wizualnych i pomysłów nie jest już
efektywne.
Planowanie działań reklamowych 5
5.1. Kampania reklamowa firmy

Kampania reklamowa ma na celu zaplanowanie działań reklamowych
firmy w określonym czasie. Jest ściśle powiązana ze strategią obraną
przez firmę i powinna realizować te same cele. W projekcie działań
należy ująć preferencje klientów dotyczące produktów, intensywność
pojawiania się przekazów reklamowych, dostosowanie komunikatów
reklamowych do grupy docelowej itp. Przy tworzeniu kampanii rekla-
mowej zawsze należy określić rynek docelowy, motywy zakupu, a na-
stępnie podjąć decyzję 5 M:
• Mission — cele firmy,
• Money — ile wydać pieniędzy,
• Message — jakie przekazać informacje,
• Media — jakich mediów użyć,
• Measurement — jak mierzyć rezultaty.
Istnieją różne rodzaje kampanii, wśród których można wyróżnić:
1. Ze względu na temat:
• kampanię rozproszoną, dotyczącą problemu ogólnie,
a nie tylko jednego produktu,
• kampanie tematyczne, mogące przekazywać wiedzę
dotyczącą pewnych problemów ogólnych lub zachęcać
do bardziej świadomych zachowań;
2. Ze względu na media:
• kampanię uderzeniową — rodzaj kampanii reklamowej
polegający na silnych „uderzeniach” reklam w mediach,
przedzielanych okresami ciszy, np. intensywna kampania
radiowa zaplanowana na co drugi miesiąc,
• kampanię pulsacyjną — rodzaj kampanii reklamowej
o zróżnicowanym natężeniu, jednak bez tak wielkich różnic
w intensywności, jak w przypadku kampanii uderzeniowej,
• kampanię stałą (ciągłą) — rodzaj kampanii reklamowej
prowadzonej bez przerw; jej przebieg charakteryzuje mniej
więcej taka sama intensywność;
3. Ze względu na cel:
• komercyjne,
• społeczne.
Proces planowania kampanii można podzielić na pięć etapów, któ-
re przedstawia tabela 5.1.
Tabela 5.1. Etapy kampanii reklamowej

ETAPY ZAWARTOŚĆ
I etap analiza sytuacji

II etap analiza grupy docelowej, czyli kim jest potencjalny klient
III etap określenie celów reklamowych oraz zakresu działań
IV etap strategia kreatywna
V etap media plan, czyli gdzie i kiedy będzie się pojawiać reklama
VI etap działanie, czyli zakup mediów i przeprowadzenie kampanii
VII etap efektywność, czyli sprawdzenie osiągniętych celów
Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Czarnecki, R. Korsak,

Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2001.
I etap — analiza sytuacji

Pierwszy etap kampanii reklamowej dotyczy analizy sytuacji. Nosi on
nazwę media briefu.
Media brief to punkt wyjścia dla planowania kampanii w mediach.

Aby mieć pełny obraz tego, co chcemy osiągnąć poprzez kampanię
reklamową, musimy wiedzieć, w jakiej jesteśmy sytuacji na rynku.
Media brief jest punktem wyjścia dla planowania kampanii w me-

diach. Aby mieć pełny obraz tego, co chcemy osiągnąć poprzez kam-
panię reklamową, musimy wiedzieć, w jakiej jesteśmy sytuacji na
rynku. Informacje zawarte w media briefie pomagają we właściwym
zaplanowaniu kampanii, bez względu na to, czy kampanię wykonuje
samo przedsiębiorstwo, czy zleca ją agencji reklamowej1.
Celem pierwszego etapu jest zebranie oraz opracowanie informa-
cji o klientach, konkurentach, jak również na temat ogólnej sytuacji
panującej na rynku, ze zwróceniem szczególnej uwagi na pojawiające
się nowe trendy w reklamie. Zbieranie informacji następuje najczę-
ściej na drodze badań marketingowych.
Prawidłowy media brief zawiera następujące informacje:
• Analiza przedsiębiorstwa — analiza mocnych i słabych stron
przedsiębiorstwa, analiza szans rynkowych i zagrożeń, możliwości
finansowania działań reklamowych, asortyment produktowy
przedsiębiorstwa, formy dystrybucji, ceny i jakość produktów.
• Analiza produktu — faza życia produktu, funkcjonalność
produktu, pozycja produktu na rynku, formy sprzedaży produktu.
• Analiza działań reklamowych — w jaki sposób przedsiębiorstwo
reklamowało się wcześniej, jakie media były używane, jakie
środki wizualne były wykorzystywane. Na tym etapie można
1
Porównaj: A. Czarnecki, R. Korsak, Planowanie mediów w kampaniach
reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
także sprawdzić, czy nie należy odświeżyć wizerunku

przedsiębiorstwa, zmienić dotychczasowej formy reklam itp.
• Analiza rynku — informacje dotyczące udziałów w rynku,
zmian na rynku, sezonowości produktu itp.
• Analiza konkurencji — analiza przedsiębiorstw konkurencyjnych,
sprzedaży produktów konkurencyjnych, udziału konkurentów
w rynku, przewagi konkurencyjnej, ceny i jakości produktów
konkurencyjnych.
Po dokonaniu analizy sytuacji przedsiębiorstwo powinno dokładnie
zanalizować gupę docelową kampanii i jej potrzeby.
II etap — analiza grupy docelowej

Przedsiębiorstwo musi liczyć się z tym, iż będzie się stykać z nabyw-
cami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy
rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań mar-
ketingowych i reklamowych.
Analiza grupy docelowej pozwala ustalić, jakie elementy kreacyjne za-
stosować w reklamach, w jakich mediach przedsiębiorstwo powinno się
reklamować, aby jak najefektywniej dotrzeć do swoich klientów. Analiz
dokonuje się pod kątem następujących kryteriów: wieku, płci, zachowań
nabywczych, stylu życia, sposobu dokonywania zakupów itp. Całą grupę
docelową można podzielić na segmenty, czyli grupy klientów. Poszcze-
gólne grupy różnią się ze względu na oczekiwania, sposób zakupu pro-
duktów, wiek. Zdaniem P. Kotlera o użyteczności segmentacji rynku
decydują następujące czynniki (warunki efektywnej segmentacji)2:
• wymierność — trzeba tak dokonywać segmentacji, aby można
było określić siłę nabywczą i określić profil segmentów rynku,
• znaczny rozmiar — segmenty powinny być wystarczająco duże
i zyskowne, stanowić możliwie jak największe jednorodne grupy,
2
Porównaj: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,
Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999.
do których można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego

planu marketingowego,
• dostępność — segmenty powinny być wyodrębnione, aby można
było do nich skutecznie dotrzeć i je obsłużyć (dostępne kanały
dystrybucji, środki informacji itp.),
• możliwość odróżnienia — segmenty powinny się odróżniać
i w odmienny sposób reagować na poszczególne elementy
marketingu-mix i programy marketingowe,
• możliwość działania — segmentacja powinna ujawnić istniejące
możliwości działania, pozwolić na sformułowanie skutecznych
programów przyciągania i obsługi segmentów oraz rozwijać
określone przewagi konkurencyjne.
Przedsiębiorstwo stosując określone środki oddziaływania na rynek,
spotyka się z różnorodnymi reakcjami konsumentów. Istotne jest zatem
określanie i badanie różnic występujących między konsumentami oraz
grupowanie nabywców3. Segment rynku tworzą konsumenci o wspól-
nych cechach, którzy jednocześnie występują jako potencjalni na-
bywcy określonego produktu. W różnych fazach cyklu życia produktu
zmieniają się reakcje konsumentów.
Kampania reklamowa może być skierowana do jednego lub wielu
segmentów, z uwzględnieniem informacji uzyskanych w analizie.
III etap —określenie celów reklamowych oraz zakresu działań

Następnie, na podstawie wyników analiz, należy podjąć decyzję, jakie
cele chce osiągnąć firma poprzez kampanię reklamową. Cele kampanii
reklamowej to:
• cele marketingowe (wprowadzanie produktu na rynek, uzyskanie
pozycji lidera na rynku, zwiększenie udziału w rynku w stosunku
do konkurencji, zwiększenie popytu na dany produkt, utrzymanie
obecnych klientów),
3
Więcej na temat segmentów rynkowych: I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia
marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1985, s. 80.
• cele reklamowe (informowanie, nakłanianie, przypominanie),

• cele medialne (zdobycie dużego zasięgu kampanii w grupie
docelowej, uzyskanie wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą
w czasie miesiąca).
Następnie należy podjąć decyzję dotyczącą czasu trwania kampanii,
miejsca występowania kampanii (lokalna czy o większym zasięgu) oraz
połączyć kampanie z działaniami promocyjnymi i marketingowymi.
Ważny element stanowi także określenie budżetu kampanii. Budżet
kampanii to środki finansowe przeznaczone na przeprowadzenie kam-
panii. W działaniach przedsiębiorstwa ważne są formy finansowania
kampanii oraz ustalenie poziomu wydatków przeznaczonych na kampa-
nię reklamową. Stosuje się w tym wypadku następujące rozwiązania:
1. Metoda możliwości — przedsiębiorstwo wydaje na reklamę
tyle, na ile je stać. Jest to metoda prosta, jednak prowadzi do
niepewności w kwestii wielkości budżetu promocji w kolejnych
latach i znacznie utrudnia długofalowe planowanie marketingowe.
2. Metoda „procent sprzedaży” — procent ustala się w stosunku
do wartości sprzedaży z okresu minionego lub sprzedaży
prognozowanej. Zaletą tej metody jest to, że wielkość wydatków
nigdy nie przekracza możliwości firmy. Jest to metoda prosta
i popularna, jednak posiada też poważne wady, które dotyczą
głównie związku przyczynowego pomiędzy reklamą i sprzedażą.
Ponadto metoda ta jest bardzo podatna na koniunkturę. W okresie
wysokiego tempa wzrostu, kiedy obroty firmy też są wysokie,
przeznacza się na promocję duże sumy. Natomiast w fazie
recesji, kiedy potrzebne są silne bodźce promocyjne i reklamowe
stymulujące popyt, nakłady na te działania ulegają zmniejszeniu.
3. Metoda „na jednostkę towaru” — budżet reklamowy stanowi
wielokrotność jednostkowego kosztu wytworzenia produktu.
4. Metoda „w stosunku do konkurencji” — wydatki reklamowe
kształtują się na poziomie wydatków konkurentów. Nie jest to
dobra metoda, gdyż poszczególne firmy znajdują się w różnych
sytuacjach rynkowych, realizują różne cele, dysponują różnymi

zasobami i możliwościami.
5. Metoda celowa — budżet reklamy ustalany jest poprzez
definiowanie wyraźnych celów i określenie zadań oraz
oszacowanie kosztów realizacji tych zadań, które muszą być
wykonane, aby określone cele zostały osiągnięte. Suma tych
kosztów to proponowany budżet promocji4. Jest tu widoczny
logiczny związek między strategią marketingową firmy
a wynikającymi z niej celami promocji i budżetem promocji5.
Cały budżet kampanii należy podzielić na 3 grupy: budżet kreacyjny
(kwota przeznaczona na proces kreacji reklam), budżet produkcji (kwota
przeznaczona na produkcję reklam telewizyjnych, projektów graficz-
nych) oraz budżet medialny (kwota przeznaczona na zakup miejsc re-
klamowych w poszczególnych nośnikach).
IV etap — strategia kreatywna (brief kreatywny)

Strategia kreatywna zawiera wszystkie elementy kreacji reklamowej.
Dotyczy szczególnie kolorystyki przekazu reklamowego, emocji, jakie
chcemy wywołać u klienta, użytych zdjęć itp. Należy przy tym zwrócić
uwagę na spójność przekazu kreacyjnego z identyfikacją wizualną przed-
siębiorstwa. Ważne jest dostosowanie przekazu reklamowego do wszyst-
kich nośników, w jakich przedsiębiorstwo zamierza zaistnieć.
V etap — strategia medialna oraz media plan

Strategia medialna to wybór mediów reklamowych, którymi zostanie
przekazny komunikat reklamowy. Na wybór kanału reklamowego wpły-
wa wiele czynników, między innymi powiązanie działań promocyjno-
-reklamowych z:
4
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo
FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 560.
5
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 321
i dalsze.
• produktem,
• nabywcą,
• strategią marketingową.
Czynniki związane z produktem
Czynnik związane z produktem to: ilość i skomplikowanie informacji
o produkcie, stadium w cyklu życia produktu, rodzaj produktu i cena.
Do promocji prostych i tanich produktów, jak cukier, jogurt czy chus-
teczki, często wystarczy tylko opakowanie. Używa się też reklamy (np.
drukowanej, telewizyjnej), ponieważ dociera ona do wielu odbiorców
i jest efektowna; reklama jest także pożyteczna w informowaniu o no-
wych produktach. Promocja sprzedaży (próbki, premie, kupony) jest
skuteczna zarówno na początku, jak i w późniejszych fazach cyklu życia
produktu, głównie w odniesieniu do tanich i powszechnych towarów.
Czynniki związane z nabywcą
To charakterystyka rynku docelowego (liczba odbiorców), rodzaj decyzji
kupna (kompleksowe czy nawykowe). Z nieosobowymi formami promo-
cji mamy najczęściej do czynienia na rynku dóbr konsumpcyjnych,
gdzie nabywców jest wielu (żywność, artykuły gospodarstwa domowego
czy też kosmetyki). W przypadku dóbr inwestycyjnych, gdy nabywców
jest kilku, stosuje się sprzedaż osobistą (np. samoloty, samochody cięża-
rowe czy ropa naftowa). Im bardziej skomplikowana decyzja kupna (te-
lewizor, samochód, dom), tym więcej informacji należy dostarczyć na-
bywcom, dlatego rośnie znaczenie sprzedaży osobistej. Bułki, długopisy
i proszki do prania nabywa się automatycznie, „samoobsługowo” (zna-
czenie opakowania lub reklamy).
Czynniki związane ze strategią marketingową firmy
Obejmują kanały dystrybucji, markę, cenę, budżet, personel. Stosowane
systemy dystrybucji wpływają na dobór i intensywność środków promocji.
Towarzysząca dystrybucji intensywnej już wcześniej wspomniana
strategia push (pchania) oznacza nakłanianie uczestników kanału dystry-
bucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty
producenta, „pchania” jej przez kanał. Używane są do tego celu sprzedaż
osobista i promocja sprzedaży. Stosuje się je najczęściej w przypadku

produktów powszechnych, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo
oraz niewyróżniających się marką.
Inna kolejność zdarzeń występuje w przypadku strategii pull (wcią-
gania), która polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływa-
nie bezpośrednio na nabywcę6. Głównym narzędziem tej strategii jest
reklama, a stosuje się ją szczególnie na rynkach, gdzie występują silne
marki. W sytuacji wprowadzenia na rynek nowych marek wykorzystuje
się szczególnie silną reklamę i promocje sprzedaży (marki rodzinne
ułatwiają wejście i wymagają lżejszej promocji). Im droższy produkt, tym
większe znaczenie sprzedaży osobistej, im tańszy — tym bardziej liczą
się reklama, opakowanie i promocja sprzedaży.
Kolejnym etapem planowania kampanii jest ustalenie media planu,
czyli zestawienia tego, gdzie i kiedy będą emitowane poszczególne ko-
munikaty reklamowe. Media plan to dokument, który powinien pre-
cyzyjnie określać:
• nośniki wybrane do kampanii,
• formaty reklam (długości spotów radiowych i telewizyjnych,
wymiary reklam prasowych itp.),
• terminy emisji reklam,
• miejsca emisji reklam (np. w prasie i czasopismach, strona
prawa/lewa, strona kolorowa/czarno-biała),
• koszty emisji (z uwzględnieniem rabatów i prowizji),
• terminy dostarczenia materiałów do mediów,
• osoby odpowiedzialne za poszczególne etapy działań.
Część działań zawartych w media planie można zlecić agencjom
reklamowym (najczęściej jest to produkcja reklam oraz pomoc w wybo-
rze nośników w kampanii).
6
R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing — jak to się
robi?, Zakład Narodowy im. Ossolińskich — Wydawnictwo, Wrocław 1992,
s. 238.
VI etap — zakup mediów
Proces zakupu mediów użytych do kampanii reklamowej może

być realizowany według następujących modeli: samodzielnie
przez przedsiębiorstwo, poprzez agencję full service, dom mediowy
lub brokera medialnego.
Zakupu należy dokonać według harmonogramów udostępnionych przez

magazyny, stacje telewizyjne, stacje radiowe oraz wytycznych zakupu
reklamy zewnętrznej i internetowej. W przypadku zakupu miejsc na
nośnikach przez agencję reklamową należy się liczyć z opłatą dodatkową
dla agencji, a równocześnie z niższymi opłatami za miejsca reklamowe.
Agencje posiadają bowiem stałe umowy z mediami i dzięki temu mają
wysokie rabaty przy wykupywaniu miejsc.
VII etap — badanie efektywności reklam

Po przeprowadzeniu działań reklamowych przedsiębiorstwa należy do-
konać pomiaru wyników promocji. Oznacza to sprawdzenie, na ile zało-
żone cele i zadania zostały osiągnięte. Badanie reklamy ma na celu:
• określenie stopnia dotarcia reklamy do grupy celowej,
• określenie wpływu reklamy na zachowania zakupowe,
• określenie wpływu reklamy na znajomość i wizerunek marki
(znajomość spontaniczna marki, wizerunek marki wśród
uczestników i nieuczestników promocji),
• określenie wpływu reklamy na lojalność klientów,
• określenie wpływu reklamy na sprzedaż.
Badania efektywności kampanii reklamowej dokonuje się przy użyciu
różnorodnych narzędzi badawczych. Poniżej przedstawiono narzędzia
badawcze wykorzystywane przed emisją reklam (pretesty) oraz po za-
kończeniu kampanii reklamowej (posttesty). Pretesty wykonuje się przed
wypuszczeniem reklamy na rynek. Przeprowadza się w tym celu głównie
badania dotyczące czytelności przekazu reklamowego, stopnia jego za-

pamiętania oraz emocji mu towarzyszących. Posttesty wykonuje się
po zakończeniu kampanii reklamowej — rysunek 5.1.
Rysunek 5.1. Podział narzędzi badawczych

Pretesty wykonuje się przed wypuszczeniem reklamy na rynek.

Przeprowadza się w tym celu głównie badania dotyczące czytelności
przekazu reklamowego, stopnia zapamiętania oraz emocji
towarzyszących.
Metody używane w pretestach to7:

• metoda wodzenia wzrokiem — przy użyciu kamery bada się
sposób wodzenia wzrokiem po reklamie. Sprawdza się przy tym,
jak długo wzrok oglądającego będzie się zatrzymywał na
reklamowanym produkcie i czy w ogóle towar będzie zauważony,
• badanie czytelności ogłoszenia reklamowego — polega
na sprawdzaniu czytelności elementów graficznych i tekstów,
• test porównawczy — dotyczy przedstawienia grupie badanej
kilku wersji reklam i poddanie ich jej ocenie.
Ocena przeprowadzona przez konsumentów składa się z kilku etapów,
które obejmują:
• wybór losowy grupy potencjalnych nabywców reklamowanego
produktu,
7
Zobacz więcej: J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 65 i dalsze.
• przedstawienie klientom kilku propozycji ogłoszenia reklamowego,

• ocenianie reklamy,
• wybór przez uczestników najlepszego wariantu ogłoszenia
reklamowego.
Posttesty wykonuje się po zakończeniu kampanii reklamowej.
Metody używane w posttestach to:

• Dotarcie do potencjalnych klientów. Bada się je przy użyciu
dwóch parametrów — częstotliwości oraz zasięgu. Zasięg
określa się jako liczbę osób, które miały kontakt z reklamą,
natomiast częstotliwość to liczba kontaktów klienta z daną
reklamą. Weźmy np. reklamę prasową: zasięgiem będzie
nakład magazynu, a częstotliwością liczba kontaktów odbiorcy
z reklamą (np. 3). Im wyższy stopień dotarcia do potencjalnego
odbiorcy, tym reklama jest bardziej efektywna.
• Dotarcie do odbiorców i zmiana ich świadomości. W badaniach
tych bierze się pod uwagę takie parametry, jak stopień
zapamiętania emitowanej reklamy, kojarzenie produktów
i firm, zmiana nastawienia do towarów, uznanie reklamowanych
produktów za potrzebne do życia.
• Badania galwaniczne. Polegają na badaniu zmian fizjologicznych
po zetknięciu się z reklamą. Należy do nich np. badanie zmian
intonacji głosu (metoda VOPAN Marketing Rasearch). Zakłada
się, że przyjemne emocje zwiększają, a przykre zmniejszają
wysokość głosu. Badania prowadzone są w dwóch etapach.
Najpierw określa się przeciętną wysokość głosu osób biorących
udział w badaniach, a następnie śledzi się jej ewentualne zmiany
w komentarzach na temat reklamy. Drugi rodzaj badania
galwanicznego to badanie zmiany ciepłoty i wilgotności skóry
— skóra pod wpływem pozytywnych emocji staje się cieplejsza
i wilgotniejsza. Ponadto przeprowadza się badania
rozszerzalności źrenic.
• Badanie akceptowalności marki. Celem kampanii może być

zwiększenie świadomości istnienia marki i jej pozycjonowanie.
Punktem wyjścia takiej analizy skuteczności reklamy jest
podział potencjalnych nabywców na danym rynku na 5 grup:
nieświadomych — takich, którzy nigdy nie słyszeli o produkcie
(marce); świadomych — osoby, które dowiedziały się o istnieniu
danego produktu, ale nie znają jego zalet oraz korzyści
wynikających z jego użytkowania lub konsumpcji; rozumiejących
— takich, którzy dowiedzieli się o istnieniu produktu i znają
jego cechy; przekonanych — tych, którzy są świadomi wyższości
tego produktu nad dobrami konkurencyjnymi i zamierzają
w przyszłości dokonać zakupu; aktywnych nabywców — tych,
którzy dokonali zakupu i zamierzają go powtórzyć. W modelu
tym ustala się, jaki procent nabywców danego segmentu rynku
można przyporządkować do każdej z tych grup. Im bardziej
wzrośnie liczba osób znajdujących się w grupach „przekonani”
i „aktywni nabywcy”, tym bardziej reklama będzie uważana
za skuteczną.
• Badanie semantyczne reklamowanego produktu. Tworzenie
profili semantycznych polega na przedstawieniu badanym
osobom kilku lub kilkunastu par przeciwstawnych cech. Przy
wyborze takich par wykorzystuje się zwykle dwie przeciwstawne
cechy: wysoka jakość produktu – niska jakość produktu, lepszy
od innych marek – gorszy od innych marek itp. Respondenci
wybierają na skali między przedziałami krańcowymi pozycje,
które według ich subiektywnych pojęć odpowiadają badanym
markom. Na podstawie profilu można się zorientować, jaki jest
stosunek nabywców do danego produktu.
• Badanie wielkości sprzedaży. Efektywność działań reklamowych
można mierzyć także wzrostem sprzedaży produktu, przy
czym porównuje się wartość parametrów sprzedaży przed
wprowadzeniem kampanii reklamowej i po nim. Dodatkowo
do analizy można użyć wielkości z prognoz sprzedaży.
Zaletą obu omówionych metod jest badanie wpływu reklamy

na osiągnięcie ostatecznego celu, jakim jest wzrost wartości
sprzedaży firmy, która jest jej nadawcą. Wadą natomiast są
wysokie koszty badań oraz czasochłonność.
Każda kampania reklamowa powinna zakończyć się badaniem efek-
tywności w celu sprawdzenia, czy postawione cele zostały osiągnięte
i czy przyniosło to wymierne korzyści dla firmy.
Zalety i wady różnych form reklam A
Tabela A.1. Zalety i wady poszczególnych form reklam

Reklama telewizyjna
Zalety: Wady:
• możliwość dotarcia do dużej grupy • wysoki koszt dotarcia do grupy
odbiorców, docelowej i produkcji reklamy,
• możliwość pokazania działania • zmęczenie reklamami
produktu i emocji, jakie on budzi, telewizyjnymi,
• bardzo duży zasięg, • nietrwałość przekazu,
• wysoka wiarygodność i prestiż, • duża oglądalność w porach
• duży wpływ na sprzedaż. wieczornych, niska w porannych
i południowych,
• długi czas realizacji reklamy.
Reklama prasowa
Mocne strony: Wady:

Magazyny: • brak możliwości pokazania funkcji
• stała grupa odbiorców, produktu,
• wyższy dochód potencjalnego • mniejsze zaufanie niż do reklam
klienta, telewizyjnych,
• łatwa zapamiętywalność, • duży koszt związany
• długa żywotność, z wykupieniem miejsca emisji,
• duża wiarygodność i prestiż • brak możliwości operowania
w opinii czytelnika. dźwiękiem, co jest znaczące
w przekazie emocjonalnym.
Tabela A.1. Zalety i wady poszczególnych form reklam — ciąg dalszy

Reklama prasowa — ciąg dalszy
Prasa codzienna:
• dobre pokrycie rynku,
• możliwość dotarcia do czytelnika
w godzinach porannych,
• łatwość dotarcia do lokalnego
środowiska,
• szybkość ukazywania się ogłoszeń
i łatwość zmiany ich treści i formy.
Reklama radiowa
Zalety: Wady:
• jest dobrze odbierana przed • operowanie wyłącznie dźwiękiem,
klientów, mniej natrętna, bez możliwości pokazania produktu,
• można za jej pomocą dotrzeć co może być nieodpowiednie dla
do określonych segmentów pewnej grupy towarów,
rynkowych, • ulotność informacji.
• jest tania,
• jest osobista, trafia do wyobraźni
potencjalnego klienta,
• można szybko przekazać informacje
lokalne o promocjach, obniżkach itp.
Reklama zewnętrzna
Zalety: Wady:
• duża zauważalność przez • duże koszty wykupienia miejsca
potencjalnych klientów, prezentacji reklamy,
• możliwość przekazania • trudność skonstruowania
niezbędnych informacji efektywnego przekazu reklamowego,
(np. a tablicach reklamowych), • brak możliwości pokazania
• niski koszt wykonania, wszystkich informacji o produkcie.
• trwałość.
Zalety i wady różnych form reklam 185
Tabela A.1. Zalety i wady poszczególnych form reklam — ciąg dalszy

Reklama internetowa
Zalety: Wady:
• tania, • nie zawsze akceptowana przez
• łatwa w wykonaniu, odbiorców,
• interesująca pod względem • trudna do określenia pod względem
możliwości zastosowań efektów grupy docelowej.
dźwiękowych i animacji,
• łatwa do zapamiętania,
• duży (globalny) zasięg.

Identyfikacja wizualna
firmy Seven Heaven B
Źródło: autor — Monika Serafin, specjalista ds. reklamy wizualnej

(projekt i udostępnienie).
Logo, kolorystyka oraz typografia
Rysunek B.1. Logo

Rysunek B.2. Zakazane formy logo
Rysunek B.3. Typografia

Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven 189
Rysunek B.4. Kolorystyka

Druki firmowe
Rysunek B.5. Papier firmowy

Rysunek B.6. Wymiary papieru firmowego

Rysunek B.7. Koperta

Rysunek B.8. Papier faksowy

Rysunek B.9. Teczka firmowa

Rysunek B.10. Wizytówka i jej wymiary
Rysunek B.11. Identyfikatory bagażowe

Reklama zewnętrzna
Rysunek B.12. Flagi

Rysunek B.13. Flagi/banery
Rysunek B.14. Nadruk na długopisach
Rysunek B.15. Nadruk na zapalniczkach

Rysunek B.16. Standy reklamowe
Rysunek B.17. Nadruki na samolocie

Reklama prasowa i billboardy
Rysunek B.18. Reklama prasowa „Czas jest po naszej stronie”
Rysunek B.19. Reklama prasowa „Zmień pilota na naszego”

Rysunek B.20. Reklama prasowa „Nic nie stanie nam na drodze”
Rysunek B.21. Billboard „Wysokie mamy tylko loty”

Rysunek B.22. Billboard „Zmień pilota na naszego”
Rysunek B.23. Billboard „Staniemy się Twoją codziennością”
Rysunek B.24. Billboard „Czas jest po naszej stronie”

Bibliografia C
Opracowania zwarte
Albin K., Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2000.
Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995.
Bovee J., Thill J.V., Marketing, New York 1992.
Budzyński W., Public relations, Poltext, Warszawa 2002.
Cyrek P., CSR w praktyce, „Manko” 2006, nr 2 (50).
Czarnecki A., Korsak R., Planowanie mediów w kampaniach
reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
Czubała A., Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo
Dejnaka A., Reklama społeczna jako narzędzie oddziaływania
na odbiorców, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej
we Wrocławiu”, Wrocław 2010, nr 16.
Dejnaka A., Zastosowanie reklamy w marketingu zaangażowanym
społecznie, [w:] Komunikacja rynkowa. Skuteczne narzędzia
i obszary zastosowania, pod red. B. Pilarczyk, Z. Waśkowskiego,
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,
Poznań 2010, nr 136.
Domański T., Skuteczność reklamy i promocji, Poltext, Warszawa 1993.
Doliński D., Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa AIDA,
Wrocław 1999.
Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003.
Dz.U. Nr 180 poz. 1495 oraz nowelizacje wprowadzone w życie dnia

01 stycznia 2009 roku.
Etcoff N., Przetrwają najpiękniejsi, Wydawnictwo CiS, Warszawa 2002.
Garbarski L., Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo
Garbarski L., Rutkowski L., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 1998.
Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy
prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2006.
Golka M., Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna ARITA,
Puszczykowo 1994.
Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998.
Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing
— jak to się robi?, Zakład Narodowy im. Ossolińskich —
Wydawnictwo, Wrocław 1992.
Kotler P., Armstrong P., Saunders J., Wong V., Marketing.
Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2002.
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,
Kotra K., Pysz-Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce,
Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2004.
Kramer T., Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo
Laszlo Ch., Firma zrównoważonego rozwoju, EMKA, Warszawa 2008.
Laszczak L., Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej
Szkoły Biznesu, Kraków 2000.
Łaszyna A., Firma społecznie sympatyczna, „Marketing w praktyce”
2002, nr 6, s. 38.
Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo
Bibliografia 205
Maison D., Maliszewski N., Co to jest reklama społeczna, [w:]

Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, pod red.
D. Maison i P. Wasilewskiego, Agencja Wasilewski, Kraków 2002.
Michalak P.R., Daszkiewicz D., Musz A., Marketing wirusowy
w Internecie, Onepress, Gliwice 2009, s. 9.
Mohr J., Marketing of high-technology products and innovations,
Upper Saddle River, Prentice Hall 2001.
Nowacki R., Reklama, Centrum Doradztwa i Informacji Difin,
Warszawa 2005.
Nowak L., Rynek sprzedaży on-line, „Internet” 1997, nr 7 – 8, s. 46 – 47.
Obłój K., Strategia sukcesu firmy, Polskie Wydawnictwo
Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W., Marketing, Dom
Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
Pilarczyk B., Podstawy marketingu, Akademia Ekonomiczna,
Poznań 1999.
Przydatek E., Promocja, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa 1999.
Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1985.
Russell J.T., Lane W.R., Reklama według Ottona Kleppnera,
Smektała T., Public relations w Internecie, Wydawnictwo Astrum,
Wrocław 2006.
Sojkin B., Plan marketingowy. Podstawy marketingu, pod red. nauk.
H. Mruka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, 1996.
Stafiej-Bartosik A., Przygotowanie kampanii społecznej — krok po kroku,
[w:] Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej,
pod red. D. Maison i P. Wasilewskiego, Kraków 2002.
Stern L. W., El-Ansay A. J., Conghlan A.T., Kanały marketingowe,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Stopa-Pielesz E., Corporate design, czyli jak sprawić, by estetyka

pracowała na sukces firmy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 2002.
Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie
i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993.
Sztucki T., Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Placet,
Warszawa 1998.
Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja
Wydawniczo-Poligraficzna PLACET, Warszawa 1992.
Szulce H., Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo
Śmid W., Encyklopedia promocji i reklamy, Wyd. Profesjonalnej
Szkoły Biznesu, Kraków 2001.
Tworzydło D., Wróbel G., Promocja. Sztuka komunikacji,
Wydawnictwo Grupa Inwestor sp. z o.o., Rzeszów 1999.
Urbaniak M., „Zielony” marketing, „Marketing w praktyce” 2001,
nr 4, s. 41 – 43.
Waniowski P., Sobotkiewicz D., Daszkiewicz M., Marketing.
Teoria i praktyka, Placet, Warszawa 2010.
Weinberg T., The New Community Rules. Marketing on the Social
Web, O’Reilly, Cambridge 2009.
Werner U., Marketing — droga do sukcesu, Thaurus, Warszawa 2006.
Wiktor J. W., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997.
Wiśniewski A., Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa 1997.
Zawada M., Cause Related Marketing — biznes z duszą, „Marketing
w praktyce” 2001, nr 8.
Strony internetowe
Andrejczuk M., Firma odpowiedzialna zyskuje więcej,
WWW./lob.org.pl/artykul-259_1502.htm (dostęp: 12.2009).
Bibliografia 207
Evian, Roller Babies international version:

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs (dostęp: 11.2011);
http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,69806,4987563.html
(dostęp: 07.2010).
http://slownik.mediarun.pl/szczegoly/id412,KAMPANIA_SPOLECZNA
(dostęp: 11.2009).
http://wiadomosci.nf.pl/News/780/Reklama-teaserowa/ (dostęp: 07.2010).
http://worldofgood.ebay.com (dostęp: 12.2009).
http://worldofgood.ebay.com (dostęp: 12.2009).
http://www.cisowianka.pl/pressroom.php?menu=1&tekst=16
(dostęp: 12.2009).
http://www.dobrybiznes.info/?module=Glossary&action=GetWords&
sectionId=62%3C=all&glossaryPage=2 (dostęp: 10.2009).
http://www.facebook.com/search/results.php?q=eksperci%20tesco&
init=quick&tas=0.6512838830339366#!/Eksperci.Tesco
(dostęp: 11.2011).
http://www.podzielsieposilkiem.pl (dostęp: 12.2009).
http://www.reporterzy.info/article.php?go=warsztat,195,techniki_
manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (dostęp: 07.2010).
Opoka — biznes, społeczeństwo, etyka. Marketing społeczny. Bardzo
to miłe, ale czy ma sens? http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/
marketingspoleczny.html (dostęp: 11.2009).
Poradnik dla organizacji pozarządowych. Jak realizować kampanię
społeczną. http://poradnik.ngo.pl/x/480787 (dostęp: 11.2009).
Swierczyńska E., Strategie perswazyjne stosowane w reklamie,
http://www.literka.pl/modules.php?name=News&file=
print&sid=16074 (dostęp: 07.2010).
Tipp-Ex, A hunter shoots a Bear:
http://www.youtube.com/watch?v=nRVFeIWdIfg&feature=
related (dostęp: 11.2011).
www.cocacola.pl (dostęp: 07.2005).
Inne
Projekty Seven Heaven (firma fikcyjna, wymyślona na potrzeby stworze-
nia wizualizacji) oraz Przesieki: Monika Serafin, specjalista ds. reklamy
wizualnej (moncix18@interia.pl). Materiały udostępnione za zgodą autorki
projektów.
Notatki
232 | Sztuka wojny w uwodzeniu kobiet

Denajka A. - Strategia Reklamy Marki, Produktów I Usł Ug

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Denajka A. - Strategia Reklamy Marki, Produktów I Usł Ug

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Copyright © Helion 2013

• Poleć książkę na Facebook.com • Księgarnia internetowa

1. Miejsce reklamy w działaniach marketingowych firmy 7

2. Kreatywna i efektywna reklama 67

3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobić 99

4. Wybrane formy współczesnej reklamy 135

5. Planowanie działań reklamowych 169

A Zalety i wady różnych form reklam 183

B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven 187

1.1. Dlaczego reklama?

1.1.1. Reklama jako narzędzie działań marketingowych firmy

- produkt, price cena, place

Celem reklamy jest komunikacja firmy z klientem: informowanie

1 T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja

2 Opracowanie własne na podstawie: K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin,

3 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

przez reklamę jest kreowanie potrzeb konsumentów oraz kształtowa­

Reklama jest narzędziem marketingu i służy informowaniu o nowych

Głównym celem reklamy jest osiągnięcie maksy ej sprzedaży �

4 T. Sztucki, Promocja . . . , op. cit., s. 15.

rynek, a ulegają osłabieniu w ostatnich fazach. W każdej fazie

wpływają charakter i zróżnicowanie rynków �

do końcowego odbiorcy, okreś anałów dystrybucji oraz

działania, niezbędna � nchronizacja komunikacji

z kanałami dystrybucji: strategią push i strategią pull8•

5 Więcej na ten temat w: K. Obłój, Strategia sukcesu firmy, Polskie

6 L. Garbarski, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

7 A. Czubała, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

8 P. Kotler, Marketing. Analiza... , op. cit., s. 565.

• Promocja jest nazywana polityką komunikacji lub

10 A. Wiśniewki, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,

wszystkie dostępne na nim produkty. Działania opierały się na zało­

koncepcją działania firmy na rynku "�waną na klienta

Istotą działań było założe � fnmy chcą identyfikować i kształto­

kupić w przyszłości. y rozpoczęły kompleksowe działania w celu

Reklama w strategii promocji firmy

Działania reklamowe powinny być zgodne ze strategią realizowaną

Strategia firmy to zbiór celów i zadań, jakie przedsiębiorstwo zamierza

Opracowanie strategii oznacza stworzenie ogólnej formuły, która

Zgodnie z podejściem M. Portera strategia jest kombinacją celów,

Strategia marketingowa powinna uwzględniać wpływ bliższego i dal-

Jedną ze strategii firmy jest strategia promocji; opiera się ona na

Strategia promocji może być realizowana na kilku płaszczyznach.

zachęcać i nakłaniać do nabywania. Jest zatem informacją, która pomaga

Strategia promocji a dobór narzędzi

Strategia pchania (push) polega na nakłanianiu uczestników kanału

niewyróżniających się marką12. Przy tej strategii przedsiębiorstwo

Cele promocji można podzielić na dwie grupy: cele ekonomiczne

Cele o charakterze informacyjno-nakłaniającym polegają na zmia-

Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje

Rysunek 1.2. Elementy promocji-mix

Reklama (według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu) jest

nego postępowania na rynku18. „Reklama jest wiedzą i sztuką. Wiedza

Wśród środków przekazu, jakie w ramach public relations ma

zakupu. Narzędzia promocji sprzedaży są wykorzystywane w różnych

Działanie polegające na rozdawaniu darmowych próbek zachęca do

Należy zwrócić uwagę, że każde z narzędzi promocji ma inne za-

przez reklamę jest kreowanie potrzeb konsumentów oraz kształtowa

wszystkie dostępne na nim produkty. Działania opierały się na zało

Istotą działań było założe � fnmy chcą identyfikować i kształto