1.

Wprowadzenie
Pojęcie ,,komunikacja marketingowa (rynkowa)” jest często synonimem
terminu ,,promocja” mimo tego, że pojęcia te nie są w pełni tożsame. Tradycyjne
ujęcie promocji sprowadza się do jednokierunkowego, oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek, podczas gdy komunikowanie zakłada potrzebę swoistego
,,wsłuchania się” w różnorodne sygnały płynące z rynku (jego trendy i megatrendy
rozwoju, kształt i przeobrażenia makro i mikrootoczenia, potrzeby i preferencje
nabywców) i stosowanej nań odpowiedzi.
Przedsiębiorstwa stają w obliczu konieczności zastąpienia dotychczasowych ,,strategii
promocji” kształtowanych w wyniku oddziaływania jednokierunkowego poprzez
komunikację marketingową, stanowiącą swoistego rodzaju proces interakcji
i ,,dialogu” pomiędzy przedsiębiorstwem a jego rynkiem docelowym. Takie ujęcie
nawiązuje do istoty terminów: communicare, communicatio i communitas
oznaczających wymianę, łączność, rozmowę, porozumiewanie się, przekazywanie
myśli, informacji, wiadomości, ale także bycie w związku (relacji) z kimś,
uczestniczenie czy zrzeszanie się.
Teoria komunikacji stara się opisać istniejącą rzeczywistość poprzez tworzenie
różnorodnych modeli stanowiących ogólne, uproszczenie odwzorowanie istoty i
struktury rozpatrywanych kategorii – zjawisk i procesów
Modele komunikacji marketingowej stanowią wyraz adaptacji – rozwinięcia i
uszczegółowienia propozycji teoretycznych w zakresie komunikacji społecznej ,
zarówno masowej, jak i interpersonalnej

2. Model komunikacji interpersonalnej – pierwotny i podstawowy dla działalności

marketingowej.
Ten model opisuje proces przekazywania informacji (treści symbolicznych) pomiędzy
sprzedawcą a kupującym. W najprostszej postaci określa go bezpośrednia i
podstawowa dla komunikacji relacja ,,jeden – do – jednego”

Wyraża on istotę komunikowania się jako procesu łączności, wzajemnego

informowania i porozumiewania się różnych podmiotów i równocześnie naturalną
potrzebę uzyskiwania informacji zwrotnej, wyrażającej zarówno akceptację, uznanie,
jak i negację przekazywanych treści.
Przekaz łączący uczestników komunikacji wyraża obszar wspólnych potrzeb i
interesów, z zapewnieniem funkcjonowania przedsiębiorstwa, a z drugiej strony –
możliwościami zaspokojenia potrzeb nabywcy.
Przekazem w tym uproszczonym modelu komunikacji marketingowej może być;
- po stronie sprzedawcy: oferta sprzedaży, pokaz i demonstracja produktu, ekspozycja
towaru na półce sklepowej, wysyłanie kwestionariusza ankiety do określonej grupy
odbiorców, udzielanie informacji wyjaśniającej sposób wykorzystania telefonu
komórkowego w dostępie do Internetu itp.
 - po stornie nabywcy: pytanie o cenę i inne warunki transakcji zakupu, o licencję i
członkostwo biura turystycznego w krajowej izbie turystyki, poszukiwanie gwarancji
bezpieczeństwa lokaty w banku itp.
Zasadnicze cechy wyróżniające model komunikacji interpersonalnej stanowią:
 Osobowy lub ,,zbliżony do osobowego” (quasi-osobowy) charakter kontaktu
 Możliwość wystąpienia bezpośrednich interakcji

Model komunikacji interpersonalnej dopuszcza komunikację poprzez media. Zasadniczym

wyróżnikiem wykorzystania kanału medialnego w procesie komunikacji jest symetria
sprzężenia zwrotnego. Pozwala ono na nawiązanie między sprzedawcą a kupującym
interakcji, rozumianej jako ciąg przynajmniej dwóch komunikatów(np. oferta i przyjęcie
oferty, wyrażone zakupem), wysyłanych przemiennie przez uczestników procesu.
Interaktywność modelu stwarza przesłanki indywidualizacji komunikacji, wyrażające
dostosowanie treści i formy przekazu oraz sposobu obsługi do potrzeb nabywców
indywidualnych lub tych, którzy tworzą nisze rynkowe i niewielkie segmenty rynku. W
rezultacie model ten wskazuje na potencjalnie duże znaczenie komunikacji (promocji)
osobistej dla realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa.
3. Model komunikacji masowej
Wyraża komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem za pomocą mass mediów. Jego istote
oddaje relacja, określana mianem ,,Jeden – do – wielu”. Jest model wyrażony w swym
zasadniczym kształcie poprzez formułę modeli transmisji i jednokierunkowego przepływu
informacji. Model ten nie zapewnia realizacji koncepcji marketingu indywidualnego,
ponieważ wszyscy adresaci (odbiorcy) otrzymują ten sam przekaz, niezależnie od
indywidualnych potrzeb i preferencji. Prawo wyboru nabywcy ogranicza się do możliwości
wyboru mediów, zarówno pomiędzy grupami, jak i wewnątrz każdej z nich.
Model ten, zgodnie z logiką komunikacji masowej, zakłada kierowanie przekazu do szerokiej
publiczności. Jest to komunikacja jednostronna. Zwraca uwagę brak symetrii sprzężenia
zwrotnego lub jego ograniczony charakter. W modelu komunikacji masowej adresat ma
bardzo ograniczoną możliwość (lub nawet nie ma jej w ogóle) udzielania odpowiedzi za
pośrednictwem tych mediów, przez które otrzymał przekaz. Wyklucza więc interakcję
uczestników procesu komunikacji. Odbiorca odczytuje przekaz bez udziału nadawcy i nie
może udzielić natychmiastowej odpowiedzi. Nadawca więc nie może wpływać bezpośrednio
i wprost na zachowanie adresata i stwarzać tzw. Powinności zakupu.
4. Model komunikacyjny w hipermedialnym środowisku komputerowym
Tworzy on zupełnie nową, nieznaną wcześniej jakość komunikowania. Zasadniczym
elementem tego modelu jest pojęcie hipermediów, czyli kombinacja hipertekstowego
dostępu do informacji, opierającego się na logicznych i niehierarchicznych powiązaniach
pomiędzy przekazami a multimodalną formą wyrażania i transmisji tych informacji. (D.
Hoffmann i T. Novak)
Przyrostek hiper oznacza zarówno wielość wykorzystanych mediów w procesie
komunikowania, jak i mnogość relacji w nim występujących
 Hipermedialność komunikacji zapewnia w obecnych warunkach środowisko
komputerowe, stanowiące ,,dynamiczną i rozproszoną sieć o potencjalnie globalnym
zasięgu wraz ze sprzętem i oprogramowaniem, które stwarza sprzedawcom i nabywcom
możliwość:
- Interaktywnego dostępu do hipermedialnych treści i ich transmisję (interakcja
<<maszynowa>>, <<techniczna>>)
- Komunikacji poprzez medium (interakcja <<osobowa>>)
Model komunikacji hipermedialnej (realizuje go system www, będący podstawą
Internetu) nie stanowi prostej syntezy modeli komunikacji interpersonalnej i masowej,
mimo że łączy i wykorzystuje ich kategorie i pojęcia. Jest to model opisujący
komunikację nowego typu ,,wielu – do – wielu”. Wprowadza nowe znaczenie przekazu
oraz odmienny typ interakcji oraz nową interpretację funkcji medium.
Przekaz ma postać multimedialną, zarówno o charakterze statycznym (teksty, rysunki,
obrazy) jak i dynamicznym (dźwięk, ruch, animacja), charakter osobowy, jak i techniczny
(maszynowy).
Możliwe są interakcje osobowe (komunikacja sprzedawcy z nabywcą poprzez
interaktywne media) oraz maszynowe (techniczne), które zaczynają odgrywać rolę
podstawową, ponieważ zasadnicza relacja pomiędzy uczestnikami komunikacji:
sprzedawcą i nabywcą przybiera właściwie formę interakcji każdego z medium. Medium
nie pełni już funkcji łącznika uczestników procesu i kanału transmisji przekazu, lecz
tworzy zupełnie nowe środowisko komunikowania o dwóch wymiarach: rzeczywistym i
hipermedialnym.
W środowisku hipermedialnym w relacje z medium mogą wchodzić zarówno sprzedawca jak
i nabywca. Mają one różnorodne spektrum form i treści, tak jak szeroka jest płaszczyzna
stosunków wyrażonych w formule ,,wielu – do – wielu”. Formą tej relacji jest dostarczanie
przekazów do medium poprzez tworzenie własnych stron www, możliwość przeglądania
zasobów, charakteryzującą tę relację jest jej selektywność w takim stopniu, który w zasadzie
jest niedostępny dla tradycyjnych mediów komunikacji masowej. Korzystając z prasy, radia i
telewizji nie można uwolnić się od nadmiernych a czasem zbędnych, z punktu widzenia
danego odbiorcy, informacji o charakterze marketingowym (wielomodułowym reklam w
tygodniku, przerywania interesującego programu telewizyjnego blokiem reklamowym itp.)
Środowisko hipermedialne daje uczestnikom procesu komunikacji pełne możliwości
realizacji strategii pull: samodzielnego poszukiwania i wyciągania z sieci tylko tych
informacji (przekazów), które są im przydatne i wiążą się z zaspokojeniem ich potrzeb. Nowe
środowisko komunikowania stwarza nadawcom szanse zaistnienia na rynku poprzez
obecność swojej oferty (witryny) w sieci, lecz nie może ,,zmusić” potencjalnych odbiorców
do ich przyjęcia. Jest to obszar samodzielnych decyzji odbiorcy, który w środowisku
komunikacji hipermedialnej staje się właściwie ,,poszukiwaczem” informacji za pomocą
wyszukiwarki internetowej. Ta cecha modelu stanowi o możliwości połączenia podejścia
masowego (strony www) z komunikacją indywidualną, międzyosobową. Narzędziami jej
urzeczywistnienia w praktyce są poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne, IRC, a także
prenumerata elektroniczna czy technika PUSH.
Ten model zakłada komunikację ,,bez granic” politycznych, ekonomicznych i społecznych, a
więc przekraczanie sztywnych granic pomiędzy państwami, sektorami gospodarki,
przedsiębiorstwami i jego rynkami. Hipermedialny model komunikacji marketingowej
zwraca się więc w stronę nabywcy indywidualnego i marketingu zindywidualizowanego.
Uczestnicy procesu komunikacji mogą się zamieniać wzajemnie rolami.
Przedsiębiorstwo może przybierać formę wirtualną i taki też charakter będzie mieć
komunikacja z rynkiem.
Zmieni się proces prezentacji oferty sprzedawców: miejsce dotychczasowych reklam w
tradycyjnych mediach masowych zajmie wirtualna komunikacja hipertekstowa obejmująca
możliwości zawierania transakcji w sieci za pomocą medium.
Względy finansowe:
Koszty stworzenia własnej witryny (strony www), jej umieszczenia i utrzymania w
określonym portalu internetowym jest znacznie niższa niż koszty klasycznej, medialnej
kampanii reklamowej
- Komunikacja nie jest aktem jednorazowym, lecz złożonym i dynamicznym procesem
- Proces ten jest realizowany w gwałtownie zmieniającym się otoczeniu rynkowym,
tworzącym zawsze określony kontekst komunikacyjny.
- Komunikacja nadawcy i odbiorcy odbywa się na wielu poziomach i płaszczyznach, przy
wykorzystaniu rozmaitych kanałów i środków przekazu
- na komunikację istotny wpływ wywierać mogą różnorodne szumy i zakłócenia, których
konsekwencją jest możliwość dysharmonii funkcji nadanej, zakodowanej i odebranej
- proces komunikacji zamyka ,,pętla” sprzężenia zwrotnego, wyrażającego odpowiedź
odbiorcy na propozycję nadawcy.