Maksymy konwersacyjne Paul Herbert Grice

 Istnieje zbiór założeń, które kierują prowadzeniem konwersacji. Są one przykładem strategii
uniwersalnych.
 Nadrzędną jest zasada kooperacji
„ Wnoś swój wkład w konwersację w takim stopniu, w jakim jest to konieczne dla przyjętego
celu czy kierunku wymiany słów, w której bierzesz udział, nie przerywaj dialogu
bezpodstawnie”
 Zasada ta realizowana jest poprzez cztery maksymy:

1. Jakości
2. Ilości
3. Relacji
4. Sposobu

1. Maksyma jakości
„Staraj się, aby twój wkład w konwersację był prawdziwy” czyli mów prawdę.

Dwie bardziej szczegółowe maksymy:

a) „Nie mów tego, o czym jesteś przekonany, że nie jest prawdą”

b) „Nie mów tego, do stwierdzania czego nie masz dostatecznych podstaw”
2. Maksyma relacji:
„ Niech to, co mówisz, będzie relatywne”, czyli mów na temat.
3. Maksyma ilości:
„Niech twój wkład w konwersację zawiera tyle informacji, ile jest potrzebne do realizacji
komunikacji językowej”
4. Maksyma wyboru w odróżnieniu od poprzednich maksym odnosi się nie do tego, co się
mówi, lecz do tego, jak się mówi.
 „wyrażaj się przejrzyście”, czyli:
- unikaj niejasnych sformułowań
- unikaj wieloznaczności
- bądź zwięzły
- mów w sposób uporządkowany itp.

PERSWAZJA I MAKIPULACJA

Czym jest perswazja?

PERSWAZJA – starania o wywarcie bez przymusu, za pomocą przekazów ( słownych lub

pozasłownych) i zawartej w nich argumentacji ( racjonalnej i emocjonalnej), stanowiącej wynik
selekcji treści i form, wpływu na przekonania, opinie, postawy, nastroje, a co za tym idzie i na
zachowania adresata/ adresatów tych przekazów – W. Pisarek
Perswazja to naturalny element ludzkiego porozumiewania się, obecny w licznych sytuacjach
komunikacyjnych.

Intencjonalność perswazyjnych aktów mowy – przekonywanie do postaw lub działań stanowi wyraz
określonego zamiaru mówiącego, jest celem jego wypowiedzi.

„ Bez komunikacji i bez perswazji nie tylko współpraca nie byłaby możliwa, ale i zwykła koegzystencja,
a nawet fizyczne przetrwanie” – M. Tokarz

Czym jest manipulacja?

MANIPULACJA – „ zła siostra perswazji” – P. Pałka

MANIPULACJA – niejawny, podstępny, nierzetelny dobór informacji, który ma na celu wywarcie

wpływu na nastroje, poglądy, opinie innych ludzi, uzyskanie możliwości kierowania zachowaniem
ludzi, aby osiągnąć własne zamierzone cele i korzyści – J. Fras

Manipulacja to „takie posunięcia komunikacyjne, w których nieświadomy odbiorca jest prowadzony

w kierunku, z jakiego tylko nadawca zdaje sobie sprawę” – M. Tokarz

Zasadnicze rozróżnienie perswazji i manipulacji sprowadza się najogólniej rzecz ujmując- do

określenia intencji nadawcy.

KOMUNIKACJA MEDIALNA

Komunikacja medialna jest obecnie nieodłącznym elementem funkcjonowania człowieka w świecie.

Media towarzyszą nam w wielu codziennych sytuacjach życiowych, nie tylko pokazując informacje o
otaczającej nas rzeczywistości, ale także – kształtując w nas określony sposób jej postrzegania i
wartościowania.

Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa:

„ techniczna zdolność błyskawicznego przesyłania znaków i symboli w skali całego globu, a tym
samym dostarczania tych samych treści i emocji milionom czy miliardom ludzi, stała się dziś
powszechna i codzienna”.

Wdług szerokiej definicji – zawartej w „Słowniku pojęć współczesnych” z 1999 roku – media są
utożsamiane, najogólniej rzecz ujmując, ze środkami przekazu, stanowią:

„systemy bądź narzędzia przekazywania informacji lub służące rozrywce, takie jak radio, telewizja,
sprzęt wideo, gazety i magazyny ilustrowane, bilbordy, film, książki, płyty i nagrania na taśmie”

„Spośród nich najbardziej wszędobylskie: telewizja, radio i gazety, klasyfikowane są zazwyczaj jako <
mass media> ( środki masowego przekazu). W odróżnieniu od pozostałych stanowią część totalnego
ŚRODOWISKA ludzkiego w SPOŁECZEŃSTWIE MASOWYM i nie mogą być niezauważane, chyba że ktoś
podejmuje świadomy i uporczywy wysiłek w tym kierunku; na odwrót, ich stosowane pociąga
zazwyczaj za sobą wykształcenie się pewnego rodzaju bierności u odbiorców, która czyni je
skutecznym instrumentem kształtowania gustów i preferencji”

T.Goban-Klas dodaje, że :
„medium, w najogólniejszym sensie, to instrument przenoszenia informacji w czasie lub przestrzeni”

Środkami komunikowania publicznego w społeczeństwie są media masowe ( mass media), czyli sieci
mogące teoretycznie objąć swoim zasięgiem całe społeczeństwo. W praktyce zwykle docierają do
mieszkańców poszczególnych regionów kraju lub grup społecznych zróżnicowanych pod względem
wieku, płci itp.

We współczesnym świecie media są jedynym z podstawowych środków oddziaływania na

społeczeństwo.

MEDIA RELATIONS

Media, dzięki rozwojowi środków technicznych oraz sposobów masowego komunikowania, kreują
nową rzeczywistość, w której funkcjonuje współczesny człowiek.

Każdego dnia ludzie bombardowani są tysiącami informacji. Przed instytucjami stoi więc trudne
zadanie przyciągnięcia uwagi społecznej w swoim kierunku. Komunikacja pomiędzy instytucją a
otoczeniem pozwola na kształtowanie pozytywnego wizerunku, wywoływanie określonych
zachowań, zmian nastawienia.

Jednym z narzędzi budowaniu wizerunku instytucji stają się relacje z mediami.

POJĘCIE WIZERUNKU
Założenie wstępne:

„ Do osiągnięcia trwałego sukcesu rynkowego nie wystarczy już obecnie po prostu dobry produkt, ani
nawet wsparcie w postaci atrakcyjnej ceny (bonusów), rozległej sieci sprzeday czy intensywnej
promocji. Dziś to za mało.” – W. Budzyński

Coraz szerzej dyskutowane są koncepcje zarządzania wartością niematerialną instytucji i firm.

Wizerunek firmy tworzony jest przez szereg rozmaitych działań, nie tylko przez to, co nazywamy
public relations.

Deal Marketingu firmy Otoczenie firmy

TOŻSAMOŚĆ MARKA WIZERUNEK

produkt

firma

reputacja
 Wizerunek ( w znaczeniu ogólnym) – portret, podobizna, obraz, wyobrażenie.

Wizerunek ( w psychologii) – „obraz polegający na odzwierciedleniu w świadomości spostrzeganych

poprzednio składników rzeczywistości. – M.Przetacznikowa i G. M

Powstawanie wizerunku:

„wynik wszystkich przeszłych doświadczeń” – K. Boulding

NADAWCA ODBIORCA CEL

INFORMACJI INFORMACJI
Stworzenie
przedsiębiorstwo Szeroko rozumiane pozytywnego obrazu
nadawcy
otoczenie

1. Wizerunek nie jest wierną kopią wyobrażonego obiektu, ponieważ proces postrzegania ma
charakter subiektywny i aktywny.
2. Wizerunek może być dowolnie kształtowany poprzez dostarczenie jednostce określonych
wyselekcjonowanych informacji i wrażeń. Obraz będzie wyznaczał zachowanie jednostki
wobec podmiotu.
3. Wizerunek nie jest stały, dlatego ważna jest ciągłość oddziaływania i zgodność
przekazywanych informacji z rzeczywistością ( odbiorcy mają możliwość konfrontowania
informacji).

Media są obecnie najlepszym i najpotężniejszym nośnikiem informacji, mogą budować lub niszczyć
wizerunek.

PRZYKŁAD: Przekazując informacje niekorzystne dla przedsiębiorstwa, wywołujące nawarstwianie

negatywnych wydarzeń, które w konsekwencji mogą doprowadzić firmę do upadku.

Dzieje się także odwrotnie, wielka siła mediów może spowodować, iż nieznane dotychczas
przedsiębiorstwo, poprzez pozytywny przekaz, zacznie rozwijać się i umacniać swoją pozycje rynkową
w bardzo szybkim tempie.

Przedsiębiorstwa, znając te zależności, powinny dążyć do sytuacji, w której program współpracy z

mediami będzie integralną częścią stosowanej przez nie polityki public relations.

WIZERUNEK W UJĘCIU MARKETINGOWYM:

 Wiąże się z pojęciem promocji,

 Rozumiany jest jako efekt działania public relations.

PUBLIC RELATIONS – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku
instytucji lub firmy –P. Kotlet

MEDIA RELATIONS
 Wśród różnorodnych elementów służących komunikowaniu się instytucji z otoczeniem coraz częściej
podkreślanie jest rosnące znaczenie public relations, wynikające po części z faktu słabnącej pozycji
reklamy wśród instrumentów promocji, a po części zaś relatywnie niskich kosztów prowadzenia
działalności PR.

W instrumentarium PR ogromną rolę odgrywają media relations, polegające na współpracy ze

środkami masowego komunikowania w zakresie kreowania pozytywnego wizerunku instytucji.
Rola ta wynika z masowości mediów, co bezpośrednio może się przekładać na wyniki i efekty
prowadzonej działalności w ramach public relations.

MEDIA - LIDER OPINII Odbiorca Odbiorca

Odbiorca Odbiorca
NADAWCA Przekaz Kanał Przywódca opinii

Odbiorca Odbiorca
Media – lider opinii

Dziennikarze stanowią zaufane źródło informacji, choć stopień zaufania do różnych mediów jest
niejednakowy. Patronaty tytułów medialnych nad daną imprezą są więc cenną rekomendacją.

MEDIA RELATIONS – to nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z mediami, współpraca z

dziennikarzami i redakcjami.

W praktyce media realtions oznacza:

 Dostarczenie środkom masowego przekazu informacji,

 Prowadzeni stałego dialogu z mediami,
 Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z redaktorami i dziennikarzami.

Media realtion jako proces:

 Zdobywanie i utrzymywanie kontaktów,

 Budowanie bazy danych i sieci powiązań,
 Inicjowanie wydarzeń i przekazywanie informacji o nich.

Działania mające na celu utrzymywanie obecności instytucji w mediach jest to proces trwający
nieustannie i opierający się na dobrych relacjach instytucja – dziennikarze.

Wzajemna, dobrze układająca się współpraca pomiędzy dziennikarzami i pracownikami

odpowiedzialnymi za realizację public relations wydaję się być jedną z fundamentalnych zasad
charakteryzujących czynności zawodowe przedstawicieli obu branż.

Okazuje się jednak, że zrozumienie tej zasady, jak również uświadamianie sobie faktu, że obie strony
są od siebie w ogromnym stopniu zależne, nie zawsze przekłada się na poziom wzajemnych
kontaktów.

Jakie zależności występują pomiędzy dziennikarzami a osobami odpowiedzialnymi za PR instytucji?

Panuje zgoda co do tego, że obie strony czerpią ze współpracy ze sobą obopólne korzyści:

 Dziennikarze otrzymują tematy i informacje,

 Specjaliści public relations w zamian za to zyskują dobą ( a niekiedy też złą) prasę swoich
informacji, co przyczynia się do realizacji ustalonych celów komunikacji marketingowej.

Zarówno jedni jak i drudzy, funkcjonują w tym samym świecie informacji i realizują Re same zadania
związane z informowaniem społeczeństwa.

Wykorzystywanie masowych środków komunikowania jako instrumentu komunikacji marketingowej

przedsiębiorstw staje się coraz powszechniejsze, a przy tym wydaje się być nie tylko najbardziej
efektywnym, lecz również najbardziej spektakularnym narzędziem public relations.

Niekiedy praca osoby odpowiedzialnej za realizację zadań media relations – rozumianej jako rzecznik
prasowy, utożsamiana jest z praca PR- menadżera i dla wielu osób PR to po prosu komunikowanie się
instytucji czy organizacji ze społeczeństwem za pośrednictwem mediów.

Media realtion są istotnym, ale nie jedynym narzędziem PR.

Dlaczego tak duże znaczenie przypisywane jest media realtions?

 Efekty ich wykorzystania są w krótkim czasie widoczne, mierzalne pod względem ilościowym,
jak i jakościowym.
 Zasięg ich oddziaływania – dzięki wykorzystaniu mediów masowych - może być bardzo
szeroki

W public relations mają szczegółowe znaczenie ze względu na masowy odbiór przekazywanych

informacji i ich dużą wiarygodność społeczną.

Za pomocą mediów można dotarć do masowego odbiorcy po stosunkowo niewielkich kosztach.

Środki masowego przekazu mają także bardzo duży wpływ na kształtowanie opinii publicznej.

Podstawowe metody współpracy z dziennikarzami i redaktorami to:

 Bezpośredni kontakt ( wywiady, konferencje prasowe, wizyty dziennikarzy w organizacjach i

instytucjach)
 Dostarczenie dziennikarzom i redaktorom informacji w formie pisemnej poprzez notatki
prasowe

Kontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations, jednak aby
wykorzystać wszystkie możliwości, jakie tkwią we współpracy ze środkami masowego przekazu,
należy działania tego typu prowadzić w sposób ciągły i zaplanowany.

Do zalet środków masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacją do odbiorcy masowego
oraz niezależność mediów – dzięki niej są one postrzeganie przez odbiorców jako bardziej
wiarygodne.

Dzięki wykorzystywaniu środków masowego przekazu komunikowania działania te w krótkim czasie

przynosić mogą bardzo wiele pożytku i szkody na szerszą skalę niż w przypadku innych narzędzi PR.
Media stanowiące wsparcie dla działań organizacji mogą okazać się jej najlepszym sojusznikiem.

Media relations źle zarządzane przynosić mogą straty w ogromnym zakresie, niszcząc wizerunek
organizacji, jej reputację, a niejednokrotnie przyczyniając się do kryzysu i poważnych problemów
związanych z jej funkcjonowaniem.

Media realtion pełnią dwukierunkowa funkcję komunikacyjną.

Z jednej strony, organizacja informuje dziennikarzy ( a za ich pośrednictwem czytelników, telewidzów

i słuchaczy) o działaniach, sukcesach i sprawach jej dotyczących, z drugiej zaś zbiera spostrzeżenia
dotyczące opinii publicznej.

W tym celu specjaliści PR wykorzystują szereg instrumentów i narzędzi , np. konferencje prasowe,
dostarczane mediom informacje prasowe, wywiady radiowe i telewizyjne - i w drugą stronę –
monitoring prasowy, ujawniający nastroje i oczekiwania społeczne.

Ze względu na fakt, że dotarcie do odbiorcy końcowego informacji poprzedzone jst ogniwem

pośrednim – dziennikarzami i redakcjami – niezbędne jest wypracowanie odpowiednich standardów
współpracy pomiędzy nadawcą i pośrednikiem w przekazie informacji, aby w maksymalnym stopniu
wyeliminować zniekształcenia powstające na drodze przejścia komunikatu od nadawcy do
końcowego odbiorcy.

NADAWCA DZIENNIKARZE
REDAKCJE ODBIORCA

Jest to model odpowiadający komunikacji bezpośredniej. Nadawca koduje komunikat i przekazuje go

adresatowi, adresat go dekoduje i może odpowiedzieć komunikatem zwrotnym.

Jednak w przypadku komunikacji za pośrednictwem mediów sprawa się komplikuje. W tym

przypadku naszym nadawcą jest specjalista PR komunikat pozostaje komunikatem, adresatem jest
czytelnik, między adresatem a nadawcą, pojawia się przekaźnik informacji, pośrednik, czyli
dziennikarz.

Dziennikarz nie jest tylko pośrednikiem, ale również, podobnie jak odbiorca mediów, także
adresatem informacji.

PROCES DYSTRYBUCJI INFORMACJI i rola dziennikarza w tym procesie.

komunikowanie

Nadawca Adresat Adresat Model

Specjalista PR Dziennikarz Czytelnik media realtions
Przekaźnik

Kodowani odpowiedź
zwrotna dekodowanie
Dlaczego w obu środowiskach żywa pozostaje opinia, że dziennikarze i specjaliści PR stoją po dwóch
stronach barykady i różnią się w swoich wzajemnych oczekiwaniach?

W procesie planowania, w którym media funkcjonują jako kanał komunikacji, niezwykle ważna jest
świadomość, że poza funkcją użytkową, czyli komunikowaniem naszego przekazu do potencjalnych
klientów , media są również naszą grupą docelowa. Istotą media realtion jest przecież budowanie
dobrych relacji z dziennikarzami, o czym często się zapomina, używając mediów, a nie się z nimi
komunikując.

Ta, wydawałoby się, subtelna różnica, jest fundamentalną kwestią, która sprawia, że media relations
działa lub nie.

W literaturze przedmiotu często pojawiają się tezy o oczekiwanym partnerstwie w stosunkach

dziennikarzy i specjalistów PR, niestety nacechowane wzajemnymi pretensjami o brak kompetencji
czy dobrej woli.

Obmawia się wzajemne oczekiwania, a nawet postuluje o stworzenie oficjalnych norm współpracy,
regulujących kontakty i wzajemne zobowiązania na linii: mass media – komórki PR firm i organizacji.

Świadomość, że media relations, czyli budowanie relacji z mediami, leży po stronie public relations,
nie mediów.

Dziennikarze nie mają i nie potrzebują mieć działającego w drugą stronę public relations.

Specjalista PR w zdecydowanym stopniu zależy od dziennikarza i powinien być w tej realcji stroną
aktywną i budując relacje, nie odwrotnie.

DOBRA WOLA MEDIÓW

Instytucja musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji, która dotrze do
odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez redakcję. Dział public realtion przedsiębiorstwa
pozbawiony jest również wpływu na czas publikacji.

Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałów według – przede wszystkim –

przewidywanego zainteresowania czytelników i aktualności informacji. Może się więc zdarzyć, że
teksty dostarczane w ramach media relations zostaną przez prasę odrzucone, skrócone lub tak
opracowane, że to co było interesujące dla organizacji – nadawcy komunikatu prasowego – będzie z
tekstu ogłoszonego w prasie wykreślone.

Informowanie opinii publicznej jest misją mediów, jednak nie oznacza to, że są one zobowiązane do
publikowania nadesłanych materiałów. Pracownicy public relations nie mogą wymagać od
dziennikarzy opublikowania sprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji.

Jedynie nadesłanie ciekawych propozycji, uwzględniających potrzeby i wymagania poszczególnych

mediów, pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji.

Zawód dziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematów, dlatego pomysłowy
materiał informacyjny przygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnoścą
przychylnie przyjęty przez redakcję.
Media wbrew potocznym wyobrażeniom, nie są tubą, która przekazuje informacje sowim odbiorcom,
ale grupą ludzi, którzy filtrują informacje przez szereg kryteriów, zanim będzie miała szansę zostać
przekazana dalej.

To czyni media, poza kanałem komunikacji, naszą grupą docelową.

Aby dotrzeć do czytelnika, specjalista PR musi najpierw sprawić, aby dziennikarz „kupił” jego tekst.

Kiedy dziennikarz „kupi” informację?

Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania:

 Zapewnienie właściwej informacji

 Ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami

Co jest decydujące o powodzeniu we wzajemnych stosunkach mediów i organizacji prowadzących

działalność public relations?

 Identyfikacja potrzeb dziennikarzy i specjalistów PR,

 Wzajemne zrozumienie,
 Umiejętności komunikacyjne,
 Wiedza,
 Profesjonalizm.

„ Bardzo odradzamy postawę roszczeniową, której dziennikarze nie znoszą. Natomiast zachęcamy do
traktowania dziennikarza jako klienta o statusie VIP, będącego nie tylko przekaźnikiem, ale i
pełnoprawnym odbiorcą naszych informacji”.

Wyznaczona osoba odpowiedzialna za media relations:

 Dostępność, dyspozycyjność, rzetelność i wiarygodność,

 Komunikatywność, kompetencje interpersonalne,
 „lekkie pióro”.

Jedną z głównych zasad współpracy z mediami, jest dostarczenie im tego, czego potrzebują, w
sposób, który im najbardziej odpowiada i jest dla nich łatwy do wykorzystania.

Warto postawić na jakość:

- dobry produkt, czyli ciekawa informacja,

- dobrze napisany materiał,
-informacja społecznie pożyteczna.

I zadać sobie pytanie: Czy kogoś (poza mną) to interesuje?

ADRESAT KOMUNIKACJI – dziennikarz

Pierwszym krokiem, zanim wyślemy pierwszego e-maila lub wykonamy pierwszy telefon, jest
uświadomienie sobie, kim jest ów dziennikarz?
 Zacznijmy od najbardziej banalnego, ale i najbardziej prawdziwego stwierdzenia, o którym często
się zapomina – dziennikarz to też człowiek.

Co więcej człowiek, który jak większość z nas, ma mnóstwo pracy i często działa pod presją czasu.

Musimy trafić do:

 Dziennikarza- pracownika medium – który prześledzi informację pod kątem tego, czy
informacja pasuje do profilu medium i czy czytelnik będzie zadowolony: dziennikarz musi
dotrzeć w naszym przekazie zaspokojenie potrzeb czytelnika. Na tym poziomie relacji
dziennikarz jest wrażliwy na przejawy naszego profesjonalizmu lub jego braku, na
rzetelność, punktualność, naszą znajomość pola jego zawodowej aktywności i
zobowiązań.

Musimy trafić do:

 Dziennikarza – człowieka- tu mieszczą się osobiste odczucia dziennikarza związane z tym,

jak jest przez nas traktowany, to czy jesteśmy pomocni, serdeczni i autentyczni
(emanacja osobowości specjalisty PR, która wybiega poza schematy oficjalnego
postępowania)

Zanim zabierzemy się za budowanie relacji i wizerunku, od razu z góry załóżmy, że marzeniem
dziennikarza jest to, by mógł pracować w spokoju i by mu nikt nie przeszkadzał. Jak zatem pogodzić
się z nim kontaktować, polecać, zachęcać, przypominać i nie uzyskać łatki „tego namolnego
parowca”?

Dziennikarz zwykle oczekuje:

 By mu pracę jak najbardziej ułatwić,

 By mógł zajmować się tym, co lubi,
 By traktowano go z szacunkiem i w sposób wyjątkowy.

Jak osiągną profesjonalizm?

 Stańmy się ekspertami od rynku mediów,

 Zapoznajmy się dobrze ze wszystkimi interesującymi nas mediami i szczegółowo z
kolumnami/ programami w ich ramach,
 Dowiedzmy się, kim jest czytelnik / widz / słuchacz danego medium.

Opracowujmy materiały dla mediów pod względem merytorycznym i formalnym nie tylko zgodnie z
kanonami sztuki PR, ale i dziennikarskiej:

- twórzmy newsy z odpowiedzią na sześć zasadniczych pytań (co, kto, kiedy,gdzie, jak i dlaczego)
- stosujmy lead w informacji prasowej i zasadę odwróconej piramidy
- przygotowujmy atrakcyjny Press kit ( materiały uzupełniające, informacje specjalistyczne, dobrej
jakości zdjęcia).

Prześledzenie historii danego dziennikarza pod kątem publikowanych recenzji i artykułów,

przeszukanie Internetu pod kątem jego zainteresowań, notowanie wszelkich prywatnych uwag
padających w trakcie rozmów telefonicznych i podczas wymiany korespondencji mailowej pozwoli
nam stworzyć portret danego dziennikarza.

Dzięki temu będziemy mogli bardziej precyzyjnie dobierać odpowiednich dziennikarzy.

Wszyscy specjaliści PR wysyłają do dziennikarzy mailingi z informacjami. Wielu specjalistów PR wysyła

je jako masowe przesyłki do wszystkich zainteresowanych.

Nie można nazwać tego błędem, ale jest różnica, kiedy dziennikarz otrzymuje mail masowy o
wspólnej dla wszystkich treści, a kiedy otrzymuje mail napisany bezpośrednio do siebie, ze swoim
imieniem, zmodyfikowany tak, by odpowiadał jego potrzebom, z osobistymi akcentami.

Jedna z podstawowych zasad media relations to przekazanie informacji właściwym mediom, w

sposób najbardziej dla nich odpowiedni i we właściwym czasie :

 Komunikujmy z wyprzedzeniem,
 Znajdujmy właściwy moment na przekazanie informacji (uwzględniając zasady pracy danej
redakcji),
 Możliwie najszybciej udzielajmy odpowiedzi.

Jeśli odpowiedź wymaga zebrania materiałów, przetworzenia informacji lub jej opracowania,
uprzedzamy o tym dziennikarza.

Wybrane zasady, których należy przestrzegać w kontaktach z dziennikarzami:

1. Dziennikarz chętnie korzysta z gotowców, jeżeli możesz daj mu na piśmie to, co masz do
powiedzenia. Jeśli to możliwe, poproś dziennikarza o autoryzację wypowiedzi. Pamiętaj, że
dziennikarz ma obowiązek autoryzowania tylko wtedy, gdy używa Twojej dosłownej wypowiedzi.

2. Dziennikarze polują na dobre informacje, a nie na dobry obiad z rozmówcą.

3. Dziennikarzy bardzo często obowiązują nieprzekraczalne terminy oddania materiałów do druku

lub emisji. Z tego powodu są bardzo zajęci i lubią robić takie wrażenie nawet wtedy, gdy nie są.
Szanuj redakcyjne terminy, ale nie spotykaj się z dziennikarzem pod presją czasu.

4. Dziennikarz często musi tłumaczyć „z polskiego na nasze”. Mów poprawną polszczyzną. Nie
używaj nowomowy, zwrotów w rodzaju: na bazie, funkcjonuje, w temacie, w ramach itp. Mów
konkretnie, miej coś do powiedzenia.

5. Pamiętaj, że „dobre informacje dla dziennikarza”, mogą oznaczać .złe wiadomości dla Ciebie.

6. Ułatwiaj dziennikarzom pracę: podawaj numery telefonów, obszerne fakty, cytaty, źródła itp.

7. Bądź rozluźniony, stanowczy, uśmiechaj się, rób na dziennikarzu dobre wrażenie.

8. Zawczasu musisz znać odpowiedź. na pytania dla Ciebie najbardziej niekorzystne z możliwych.

9. Nie spieraj się i nie walcz z prasą. I tak nie wygrasz. Skoncentruj się na informacjach jakie chcesz
przekazać, a nie na rozmówcy lub środku przekazu.

10. Nie kłam. Nie zgaduj, nie spekuluj. Jeśli nie wiesz, przyznaj się do tego.
 Podmiot docelowy Cele działań PR Potencjalne techniki
Szerokie otoczenie organizacji - kreowanie wizerunku - media relations
(społeczeństwo) organizacji nowoczesnej, -zewnętrzne wydawnictwa
solidnej, stabilnej, społecznie firmowe,
użytecznej itp. – w zależności -imprezy dla społeczności,
od specyfiki organizacji, -sponsoring,
- uzyskanie i/ lub utrzymanie - wystawy, pokazy
szacunku, przywiązania,
lojalności itp.
- pozyskanie poparcia na przecz
pewnych działań,
- osiągnięcie akceptacji i
zrozumienia

Środki masowego - osiąganie zaufania -materiały prasowe,

komunikowania(dziennikarzy)
-wypracowanie opinii
rzetelnego i sprawdzonego
źródła informacji,
- uzyskanie poparcia na rzecz
pewnych działań,
- pozyskanie mediów na rzecz
realizacji innych celów, w
stosunku do innych grup
docelowych
-konferencje prasowe,
-kontakty osobiste,
-wywiady,
-biura prasowe,
-imprezy i spotkania kuluarowe,
- wystawy, pokazy, prezentacje

Media masowe w znacznym stopniu wpływają na opinię publiczną, zwłaszcza wtedy, gdy ludzie nie
mają dostępu do mass media krystalizują wspólne idee dotyczące ludzkich reakcji.

Media relations utożsamiane są czasem z działalnością publicity (polityka rozgłosu), związaną z

„robieniem rozgłosu” organizacji, wydarzeniu, osobie bądź produktowi za pośrednictwem mediów. –
K. Wójcik

 Publicity przedstawia przedmiot swego działania wyłącznie w pozytywnym świetle, bez

względu na stopień, w jakim to odpowiada prawdziwe,
 Publicity wykorzystuje najniższe instynkty odbiorców, bazując na efektach pokazowych i
krótkotrwałych,
 Publicity nie koordynuje działań, traktując każdą akcję jako odrębne zadanie,
 Publicity, w przeciwieństwie do public relations, nie jest dialogiem nastawionym na ugodę,
konstruktywnym i etycznym.

Kontakty z dziennikarzami mogą być dwojakiego rodzaju:

 Bezpośrednie,
 Pośrednie.

Kontakty pośrednie ograniczają się do dostarczania dziennikarzom informacji stanowiących źródło

wiadomości dla redakcji, z zamiarem realizacji zasadniczego celu, jakim jest ich rozpowszechnienie.
Kontakty bezpośrednie stanowią możliwość przekazywania informacji „w cztery oczy”, pielęgnowania
kontaktów i zawiązywania się więzi formalnych oraz nieformalnych.

W mediach wyróżnia się wiele różnorodnych instrumentów związanych z utrzymywaniem

komunikacji pomiędzy organizacją prowadzącą działalność media relations a środkami masowego
komunikowania.

Zasady komunikacji z mediami masowymi warunkują wykorzystanie poszczególnych technik i

instrumentów.

Do rodzaju informacji dostosowujemy sposób jej przekazywania:

 Tematy ważne, o dużej nośności społecznej – próbujemy dotrzeć do jak największej liczby
dziennikarzy (konferencje prasowe)
 Drobne, bieżące sprawy, ulotne ciekawostki – wybrane redakcje, z którymi jesteśmy związani
( notatki prasowe, informacje prasowe itp.)
 O kłopotach, jeśli musimy, opowiedzmy tylko i wyłącznie zaprzyjaźnionych
dziennikarzom( kontakty osobiste)

Teksty do upowszechniania w ramach media relations stanowią m. in.:

 Komunikaty dla prasy,

 Oficjalne stanowiska
 Artykuły
 Przedruki,
 Ilustracje, zdjęcia itp.

Podstawowymi środkami komunikowania się z mediami są informacje prasowe, zawierające zwykle

stanowisko organizacjami na jakiś temat, przekazywane na bieżące i charakteryzujące się najbardziej
aktualną treścią spośród wszystkich informacji.

Z reguły przygotowywane są w sposób eliminujący konieczność dokonywania korekt redakcyjnych, a

więc nadaje się bezpośrednio do druku.

Informacyjne notatki prasowe powinny być przede wszystkim profesjonalnie przygotowane, aby nie
zostały odrzucone przez media z powodu elementarnych błędów.

Profesjonalnie przygotowane znaczy „rzeczowe i dobrze napisane”. Celem notatek informacyjnych

jest zainteresowanie dziennikarzy danym tematem. Informacja, którą otrzyma dziennikarz, powinna
skłonić go do uzyskania dodatkowych informacji lub otrzymania komentarzy z innych źródeł.

Notatki dla prasy powinny być przygotowane w takiej formie, aby nadawały się do publikacji, bez
większych zmian, co maksymalnie zaoszczędzi pracy dziennikarzowi.

Notatki wysyła się zazwyczaj według rozdzielnika do wszystkich gazet( a ta nie tylko do tych
„zaprzyjaźnionych”). Możliwa jest jednak pewna personalizacja treści.

Ważne jest, aby:

 Media otrzymały informację możliwie szybko,

  Notatki były wysłane do konkretnych dziennikarzy, którzy zajmują się daną tematyką( Anie
np. do szefów redakcji).

Informacyjne notatki prasowe można uatrakcyjnić i wzbogacić poprzez wykorzystywanie fotografii.

Fotografie można wysyłać razem z materiałami informującymi lub też poinformować redaktorów, że
takie fotografie są „dostępne na wyraźne życzenie”.

Fotografie wysyłane z informacyjnymi notatkami prasowymi powinny być podpisane.

Oświadczenia dla prasy – oficjalne stanowisko zarządu lub szefa organizacji w jakiejś sprawie. Może
to być np. także tekst przemówienia. Oświadczenia dostarczane są nie tylko dla prasy, ale także
zainteresowanym osobom, instytucjom i organizacjom.

Komunikaty informacyjne – ich zadaniem jest przypomnienie o organizacji, jej działalności, zmianach
np. numerów telefonów czy siedziby. Można też przypomnieć o swoim istnieniu, np. poprzez
uczestnictwo w interesujących imprezach, czy jakimś programie pilotażowym.

Komunikaty informacyjne są jednak mało interesujące dla redakcji.

Bieżące informacje prasowe – są przesyłane mediom regularnie w pewnych odstępach czasu.

Wśród materiałów źródłowych wyróżniamy:

 Informacje bieżące,
 Opracowania tematyczne,
 Artykuły i opracowania przeglądowe,
 Opracowania popularno-naukowe,
 Opracowania typu pytanie-odpowiedź,
 Podsumowania treści dokumentów, przemówień i materiałów.

Opracowania tematyczne stanowią wyczerpujące zestawienie informacji na dany temat, będące

często uzupełnieniem tematu poruszonego w informacji bieżącej, jego rozszerzeniem lub
kompletnym ujęciem tematycznym, interesującym dziennikarza i przygotowywany na jego życzenie.

Formy komunikowania bezpośredniego w funkcji informacyjnej to:

 konferencje prasowe,
 wywiady, wywiady sponsorowane,
 reagowanie na zapytania dziennikarzy,
 drzwi otwarte dla dziennikarzy.

Jedną z metod współpracy z mediami za pomocą bezpośredniego kontaktu są konferencje prasowe,

w czasie których dziennikarze zadają pytania przedstawicielowi lub przedstawicielom danej
organizacji.

Konferencje prasowe są formą bezpośredniego kontaktu z większa grupą dziennikarzy, co umożliwia

jednoczesne przekazanie tych samych informacji do wiadomości znaczącej liczby redakcji, a co za tym
idzie, pozwalają na dotarcie z komunikowaniem do szerszego grona odbiorców.
Konferencje prasowe są dobrą formą kontaktu z dziennikarzami również dlatego, że pozwalają
uczestniczącym w nich dziennikarzom na zadanie dodatkowych pytań i uzyskanie wypowiedzi
bardziej szczegółowych, rozwiewających wszelkie wątpliwości.

Niekiedy konferencje prasowe przybierają formę przyjęć, a nawet podróży prasowych, co dodatkowo
wpływa na pielęgnowanie kontaktów pomiędzy organizacją, reprezentującymi ją PR- menadżerami a
dziennikarzami.

Inną formą współpracy z dziennikarzami opartą na bezpośrednim kontakcie są wywiady. Mogą być
one zainicjowane przez dziennikarza lub redaktora albo przez osobę udzielająca wywiadu, wówczas
wywiad jest okazją do przekazania treści, na jakich udzielającemu go szczególnie zależy.

Wywiady bezpośrednie są szczególnie częstym narzędziem wykorzystywanym w kontaktach z

dziennikarzami radiowymi i telewizyjnymi, gdyż umożliwiają rejestrację głosu bądź wizerunku osoby,
która wypowiada się w imieniu organizacji.

Specyfika dziennikarstwa prasowego powoduje, że wywiady bezpośrednie zastępowane mogą być,

wypowiedziami udzielanymi przez telefon.

Wywiady udzielane są przez osoby odpowiedzialne za działalność media relations, chociaż bardzo
często konieczne jest włączenie w tę dziedzinę osób bezpośrednio związanych z tematem
interesującym dziennikarza, umożliwiających udzielenie pełniejszych odpowiedzi i lepsze
zaspokojenie potrzeb dziennikarskich.

Formy komunikowania realizujące jako podstawową funkcję utrzymywania kontaktów:

 spotkania kuluarowe – off the rekord,

 zapraszanie dziennikarzy na rozmowy w firmie,
 imprezy dla dziennikarzy, przyjęcia prasowe itp.

Istotną rolę odgrywają nieformalne spotkania z dziennikarzami i przedstawicielami redakcji. Ich

zadaniem jest pielęgnowanie kontaktów, chociaż w pewnym zakresie realizowana jest dzięki nim
także funkcja informacyjna.

Równie ważnym elementem prowadzenia uporządkowanej i zaplanowanej działalności media

relations w organizacji jest wypracowanie, usystematyzowanie i wykorzystywanie tak zwanego
„klucza medialnego”, stanowiącego swoistą bazę danych dziennikarzy i redakcji, z którymi organizacja
współpracuje lub może w przyszłości współpracować.

Klucz medialny powinien obejmować i uwzględnić nie tylko dane teleadresowe redakcji i
dziennikarzy, lecz również informacje dotyczące specyfiki redakcji, zainteresowań zawodowych
dziennikarzy wszelkie inne dane, mogące usprawnić i być przydatne w ramach realizacji oddziaływań
media relations. Jest przydatny przez mailing z informacjami.

„ Do branży public relations trafia coraz więcej dziennikarzy, którzy zaczynają dominować wśród PR-
menadżerów. Są to zarówno ci, który stracili pracę w mediach i szukają szczęścia w PR, jak i osoby
łączące oba zawody. Ta druga grupa istniała zawsze, pierwsza – zdecydowanie się powiększa.
Wydawać by się mogło, że rosnący odsetek byłych lub wciąż aktywnych zawodowo dziennikarzy
wśród PR- menadżerów powinien skutkować rosnącym zrozumieniem potrzeb, oczekiwań i wymagań
ze strony środowiska public relations” – P. Czarnowski

ZADASY PROWADZENIA MEDIA RELATIONS

Wśród uwarunkowań profesjonalnego i rzetelnego prowadzenia oddziaływań media relations, a więc

utrzymywania pozytywnych relacji z dziennikarzami i redakcjami oraz kształtowania wizerunku
organizacji za pośrednictwem mediów, wyróżnić można następujące kategorie:

 przygotowanie merytoryczne i predyspozycje osobowościowe specjalisty w zakresie public

relations,
 wykształcone zasady i nabyte umiejętności współpracy z dziennikarzami,
 ugruntowany katalog norm etycznych public relations.

PRZYGOTOWANIE I PREDYSPOZYCJE SPECJALISTY PUBLIC RELATIONS

Pobieżne przyglądnie się charakterystyce wykształcenia osób zajmujących się prowadzeniem

oddziaływań public relations pozwala na wyciągnięcie wniosku, że stosunkowo niewielka ich część
może pochwalić się specjalistycznym wykształceniem kierunkowym.

Wynika to z braku specjalistycznego systemu w tym zakresie, a raczej z rodzącego się dopiero modelu
kształcenia przyszłych pracowników branży PR. – K. Wójcik

Warto zauważyć, że wymagania związane z pożądaną od specjalisty PR wiedzą koncentrują się w

dużej mierze w obrębie dwóch dziedzin:

 ekonomii ( w tym głównie marketingu i zarządzania organizacją)

 nauk społecznych( komunikowanie, psychologia społeczna, socjologia)

KOMISJA DS.EDUKACJI PUBLIC RELATIONS _ RAPORT

1. umiejętność komunikowania myśli oraz objaśniania wizji i strategii,

2. umiejętność teorii komunikowania i PR
3. umiejętność nawiązywania stosunków i ich utrzymania
4. znajomość trendów społecznych
5. znajomość zagadnień etycznych
6. znajomość podstawowych przepisów prawa
7. znajomość zagadnień marketingowych i finansowych
8. znajomość historii public relations
9. umiejętność prognozowania i prowadzenia badań
10. znajomość zagadnień globalnych i stosunków międzynarodowych
11. umiejętność dostrzegania zmian
12. znajomość zagadnień związanych z zarządzaniem

Pomimo dość wysokich wymagań stawianych specjalistom public relations, jeśli chodzi o ich wiedzę i
kwalifikacje, praktyka pokazuje, że bardzo często praca w public relations oparta bywa na jednym,
zasadniczym przesłaniu – znajomości mediów wywodzącej się z doświadczenia kandydata w pracy
dziennikarskiej.