ASIAN PEOPLE JOURNAL 2021, VOL 4(2), 45-62

e-ISSN: 2600-8971
ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62
http://dx.doi.org/10.37231/apj.2021.4.2.283
https://journal.unisza.edu.my/apj

xz

PERANAN KOMUNIKASI STRATEGIK MELALUI PERHUBUNGAN AWAM DALAM TALIAN DAN

TREND PENGGUNAANNYA DI MALAYSIA

(The Role of Strategic Communication Through Online Public Relations and Its Trends in Malaysia)

Mohd Nur Najmi Nuji1*, Mohd Azul Mohamad Salleh2, Mohd Nor Shahizan Ali2

1 Faculty of Communication and Media Studies, Universiti Teknologi MARA Shah Alam, 40450 Shah Alam Selangor, Malaysia
2Faculty of Social Sciences and Humanities, Universiti Kebangsaan Malaysia, 43600 Bangi Selangor, Malaysia

*Corresponding Author Email: najminuji@gmail.com

Received: 22 June 2021 • Accepted: 10 October 2021 • Published: 31 October 2021

Abstract

The advancement of online strategic communication for receiving and disseminate information by Public Relations
Officers (PRO) especially the government sector has been driven by the high use of the internet among Malaysians.
The use of social media as a medium of information delivery is one of the steps taken by the government to improve
the quality of information delivery to ensure broad participation and involvement among the people at various
levels. This is a conceptual paper based on literature research about Governmental Public Relations and dialogic
communication theory. Accordingly, the theory used to explain this study is Dialogue Theory where it discusses
five main aspects; mutuality, propinquity, empathy, risk and commitment. There are four (4) primary objectives for
conducting this study based on independent variables of dialogue theory. This comprehensive study can help
explain the extent of the impact of strategic communication via online public relations on the sustainability of
corporate communications. Based on digital currents as the primary choice, the public relations strategy commonin
every organization’s activity needs to be processed more critically and ideally so that society can feel the efficiency
of this organization as a dynamic service provider and in line with modernity.

Keywords: Dialogue Theory, Strategic Communication, Online Public Relations, Sustainability, Corporate
Communication

45
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Abstrak

Perkembangan komunikasi strategik dalam talian bagi proses penerimaan dan penyampaian maklumat oleh
Pegawai Perhubungan Awam (PRO) terutamanya sektor kerajaan telah didorong oleh penggunaan Internet yang
tinggi dalam kalangan rakyat Malaysia. Penggunaan media sosial sebagai medium penyampaian maklumat
merupakan salah satu langkah yang diambil oleh pihak kerajaan bagi mempertingkatkan kualiti penyampaian
maklumat bagi memastikan penyertaan dan penglibatan yang luas dalam kalangan rakyat di pelbagai peringkat.
Artikel ini berasaskan konseptual sorotan literatur berkenaan perhubungan awam dalam kerajaan dan teori
komunikasi dialog. Sehubungan itu, teori yang digunakan bagi menerangkan kajian ini adalah Teori Dialog dimana
ianya membincangkan lima aspek utama; mutuality (kesefahaman), propinquity (keakraban), empathy (empati),
risk (risiko) dan commitment (komitmen). Terdapat empat objektif utama bagi menjalankan kajian ini berdasarkan
pemboleh ubah tidak bersandar. Kajian yang menyeluruh ini dapat membantu menjelaskan sejauh mana peranan
komunikasi strategik melalui perhubungan awam dalam talian terhadap kelestarian komunikasi korporat.
Berlandaskan arus digital sebagai pilihan utama, strategi perhubungan awam yang menjadi kelaziman dalam setiap
aktiviti organisasi ini perlu diolah dengan lebih kritis dan ideal supaya masyarakat dapat merasai aura atau pesona
organisasi ini sebagai penyampai perkhidmatan yang dinamik dan sesuai dengan kemodenan era digital.

Katakunci: Komunikasi Dialog, Komunikasi Strategik, Perhubungan Awam dalam talian, Kelestarian,
Komunikasi Korporat

Cite as: Nuji, M.N., Mohammad Salleh M.A., Ali, M.N.S (2021). The Role of Strategic Communication through
Online Public Relations and its Trends in Malaysia. Asian People Journal, 4(2), 45-62.

PENGENALAN

Dalam era globalisasi, proses komunikasi telah berlaku perubahan, perkembangan serta suatu transformasi yang
amat pantas. Transformasi komunikasi ini berlaku dalam pelbagai sektor seperti kerajaan, perbankan, korporat,
serta aktiviti pembelian secara dalam talian. Proses transformasi perkhidmatan elektronik ini seterusnya memberi
suatu dimensi yang baru terhadap peranan pengamal Perhubungan Awam (PRO) bagi menjalankan aktiviti serta
proses penyampaian maklumat baharu kepada publik terutamanya melalui platform digital. Justeru itu, sebagai
pengamal perhubungan awam yang berperanan membentuk komunikasi strategik terhadap khalayak yang
disasarkan iaitu melalui medium dalam talian. Proses komunikasi yang diamalkan ini adalah berorientasikan
perhubungan awam dalam talian (Online Public Relations) kerana kebanyakkan platform yang digunakan adalah
platform dalam talian. Pengamal Perhubungan Awam (PRO) memainkan peranan yang amat penting sebagai
individu yang diberi kepercayaan bagi meningkatkan jenama, imej serta reputasi organisasi dan seterusnya
memastikam medium yang digunakan adalah pantas serta efisen bagi pembangunan komunikasi dalam organisasi.

Perhubungan awam dalam talian menjadikan aktiviti komunikasi lebih berkembang dan membentuk jaringan
sosial yang lebih mendapat perhatian terutamanya dalam proses penyampaian maklumat oleh Pegawai
Perhubungan Awam (PRO) kepada publik. Organisasi pelbagai sektor meliputi pelbagai pertubuhan, badan-badan
serta jabatan-jabatan milik kerajaan pusat ataupun negeri. Kawalan dalam sektor awam ini lebih bergantung kepada
konsep pemusatan kuasa yang telah tersedia dalam undang-undang negara. Keuntungan yang dimiliki oleh

46
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

organisasi di sektor awam ini lebih menjurus kepada pembangunan kemajuan negara secara menyeluruh. Organisasi
awam akan saling membantu antara satu sama lain iaitu untuk menyediakan kemudahan yang optimum kepada
rakyat serta menjamin kelancaran pembangunan serta pentadbiran negara. Justeru, dalam konteks ini perhubungan
awam mempunyai peranan yang cukup penting atau signifikan dalam menjayakan pembangunan negara.

Perhubungan awam dalam talian merupakan salah satu proses penyampaian, penerimaan maklumat serta
pengurusan isu secara sistematik dan salah satu elemen yang amat penting dalam membina imej, mengekalkan
imej, serta melindungi reputasi sesebuah organisasi melalui platform digital. Ini kerana, amalan perhubungan awam
digital merupakan amalan yang menggambarkan keupayaan organisasi dalam menyampaikan hasil bernilai kepada
pelbagai pihak berkepentingan. Perhubungan awam digital juga merupakan cara pihak berkepentingan mengetahui
tujuan sebenar organisasi dalam menentukan sama ada sesebuah organisasi itu adalah layak untuk dipercayai atau
tidak. Menurut Kent dan Taylor (2002), konsep dialog amat penting dalam perhubungan awam digital kerana
pengamal perhubungan awam perlu menyampaikan maklumat yang memberi kefahaman serta berkongsi makna
yang sama antara organisasi dengan publik. Selain itu, Zheng, Liu dan Daison (2018) menyatakan bahawa
perhubungan awam dalam talian merupakan amalan organisasi yang penting kerana ia berupaya mengawal krisis,
memberi keyakian kepada pemegang taruh, mempertingkatkan prestasi, melonjakkan imej pekerja yang berbakat,
menjana pulangan aset organisasi, mewujudkan kelebihan daya saing dan memperolehi pandangan positif daripada
penganalisis sosial.

Perkembangan penggunaan perhubungan awam dalam talian dalam proses penyampaian maklumat oleh PRO
terutamanya sektor kerajaan telah didorong oleh penggunaan Internet yang tinggi dalam kalangan rakyat Malaysia.
Berdasarkan statistik pada tahun 2019 yang diterbitkan oleh wearesocialsg.com, jumlah pengguna Internet yang
aktif di Malaysia adalah seramai 29.62 juta pengguna. Sementara itu, kadar penembusan internet adalah 68 peratus
daripada populasi keseluruhan 30.54 juta penduduk di Malaysia. Menerusi laporan ini juga menunjukkan
peningkatan sebanyak 1 peratus berbanding pada tahun 2018. Manakala, jumlah pengguna aktif yang tinggal di
kawasan bandar adalah sebanyak 75 peratus. Selain itu, penduduk di Malaysia juga merupakan antara penduduk
dunia yang amat aktif dalam penggunaan media sosial iaitu sebanyak 18 juta orang yang membawa kepada 58
peratus iaitu melebihi separuh daripada populasi penduduk negara ini. Data juga menunjukkan bahawa pengguna
media sosial lebih aktif menggunakan peralatan mudah alih seperti telefon pintar bagi melayari internet dan media
sosial (We Are Social 2019). Sementara itu, kadar penembusan internet di Malaysia bagi tahun 2019 adalah
sebanyak 67 peratus dan seterusnya meletakkan Malaysia di kedudukan ke 45 tertinggi di dunia menerusi laporan
yang diterbitkan oleh Global Internet Penetration (Internet Society 2017).

Sehubungan itu, menurut Suruhanjaya Komunikasi dan Multimedia Malaysia pada tahun 2015 melaporkan
bahawa indeks berkaitan penggunaan Teknologi Maklumat dan Komunikasi (Malaysian Ranking for ICT Related
Indices 2015), Malaysia berada di kedudukan 64 antara negara di dunia bagi Indeks Pembangunan TMK (ICT
Development Index). Sementara itu, bagi e-Government Readiness Index 2014 pula Malaysia berada di kedudukan
ke 52. Hal ini membuktikan bahawa, perkembangan pesat penggunaan Teknologi Maklumat dan Komunikasi dalam
pentadbiran kerajaan serta komitmen tinggi pentadbiran negara untuk mempertingkatkan keberkesanan sistem
penyampaian maklumat melalui saluran dalam talian dan seterusnya menyalurkan perkhidmatan yang terbaik
kepada rakyat.

Oleh hal yang demikian, pihak kerajaan melalui PRO perlu membentuk suatu strategi yang memberi impak
kepada rakyat bagi memastikan setiap saluran penyampaian maklumat digunakan sebaik mungkin dan efektif.

47
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Dengan itu, pihak kerajaan memperkenalkan komunikasi strategik dalam perhubungan awam digital menerusi
penggunaan media sosial untuk mempelbagaikan saluran komunikasi dan memperluaskan akses perkhidmatan
kepada rakyat yang merupakan agenda utama kerajaan sejak dahulu lagi. Perhubungan awam dalam talian adalah
bertujuan memastikan segala maklumat serta perkhidmatan kerajaan dapat diakses oleh rakyat dan memberi
kepuasan kepada rakyat seterusnya dapat diakses oleh khalayak sasaran dengan lebih ramai pada setiap masa.
Penggunaan media sosial pada hari ini telah mengubah corak dan bentuk komunikasi antara kerajaan dengan rakyat
dalam sistem tadbir urus kerajaan secara elektronik (e-Governance).

Perhubungan Awam digital merupakan strategi yang dilaksanakan oleh pihak kerajaan sebagai salah satu
platform komunikasi yang mudah diakses dan digunakan oleh sesiapa sahaja dengan hanya perlu menghubungkan
kepada akses internet. Menurut Khasawneh dan Abu-Shanab (2013) interaksi antara kerajaan dengan rakyat
menjadi lebih pantas, cekap, mudah dan telus dalam urusan penyampaian maklumat oleh PRO. Ini memberi ruang
dan menjadikannya sebagai satu saluran penting kepada kerajaan dalam membina dan memperbaiki hubungan
dengan rakyat terutamanya dari segi pengurusan isu yang sentiasa dipaparkan melalui media sosial. Penggunaan
media sosial juga merupakan salah satu langkah yang diambil oleh pihak kerajaan bagi mempertingkatkan kualti
penyampaian maklumat bagi memastikan penyertaan dan penglibatan yang luas dalam kalangan rakyat di pelbagai
peringkat (Mainka et al. 2013).

Sehubungan itu, transformasi kerajaan melalui perhubungan awam dalam talian amat penting dalam
memastikan setiap komunikasi strategik memberi impak secara berterusan terhadap perkhidmatan kerajaan serta
mengukuhkan kedudukan PRO sebagai individu yang bertanggungjawab menyalurkan maklumat kepada publik.
Teori Komunikasi Dialog menyatakan bahawa konsep komunikasi dialog merujuk kepada sebarang bentuk
perundingan dalam pertukaran idea dan pendapat. Konsep dialog ini adalah penting dalam bidang perhubungan
awam memandangkan perundingan dan pertukaran idea serta pendapat kepada umum adalah merupakan antara
matlamat utama bidang ini. Idea tentang dialog bermula daripada pelbagai cabang bidang ilmu seperti bidang
retorik, psikologi dan komunikasi. Ahli-ahli psikologi dan retorik percaya bahawa dialog adalah antara jenis
komunikasi yang membezakan antara yang benar dan palsu (Kent & Taylor 2002). Bertepatan dengan hal itu,
sarjana menggunakan terma dialog apabila menggambarkan tentang amalan perhubungan awam yang berkesan
serta efektif.

Sehubungan itu, setiap PRO perlu mengamalkan perhubungan awam dengan cemerlang kerana PRO
merupakan individu yang bertanggungjawab menyampaikan maklumat serta perkhidmatan organisasi kepada
masyarakat serta menjayakan objektif, misi dan visi organisasi. Selain itu, dialog perhubungan awam dalam talian
yang ditunjukkan oleh kakitangan awam dalam penyampaian maklumat serta pengurusan isu yang diamanahkan
akan menentukan impak yang positif atau negatif terhadap kelestarian komunikasi korporat di kementerian. Dengan
itu, dapat dilihat bahawa dialog komunikasi iaitu kesefahaman, keakraban, empati, risiko dan komitmen akan
menentukan komunikasi strategik pihak kerajaan kepada pemegang taruh untuk terus mendapatkan perkhidmatan
daripada PRO melalui komunikasi korporat di kementerian.

Setiap hari berbagai-bagai maklumat, berita dan informasi yang akan disampaikan kepada masyarakat
dengan menggunakan medium dalam talian seperti Facebook, Twitter, Instagram, laman sesawang, dan
sebagainya. PRO memainkan peranan amat penting dalam hal ini bagi memastikan setiap maklumat yang
disampaikan kepada publik dapat difahami dan publik mampu mengambil tindakan berdasarkan maklumat yang
diterima melalui dalam talian dan kebanyakan organisasi hanya mengukur dialog dari segi jumlah ‘suka’ dan

48
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

‘kongsi’ yang diterima sahaja namun hakikatnya maklumbalas dari PRO amat penting kepada publik (Macnamara
2014). Walaubagaimanapun, PRO sebagai individu yang menyampaikan maklumat tersebut kepada rakyat melalui
medium dalam talian tidak mengenali dan mengetahui siapa publik yang membaca maklumat tersebut, apakah
bentuk penerimaan maklumat serta bagaimana publik yang menerima maklumat tersebut mentafsirkan maklumat
yang diterima. Hal ini akan memberi risiko dalam komunikasi strategik digital kerana PRO tidak dapat memastikan
mesej yang disampaikan melalui dalam talian itu membentuk kesefahaman dan seterusnya menghasilkan tindakan
yang sama. Jika perkara ini tidak diberi perhatian, PRO akan terus berhadapan dengan masalah untuk mewujudkan
perhubungan awam dalam talian yang lebih efektif dan efisen seterusnya capai kepada khalayak sasaran.

HASIL DAN PERBINCANGAN

Komunikasi Dialog Perhubungan Awam Dalam Talian
Komunikasi dialog perhubungan awam dalam talian bagi setiap organisasi merupakan elemen yang penting agar
dapat memastikan organisasi terus mencapai matlamat, objektif serta visi dan misinya. Sehubungan itu, pengurusan
perhubungan awam yang sistematik disifatkan sebagai elemen yang amat penting bagi sesebuah organisasi. Malah,
ia juga boleh menjadi penentu jatuh bangunnya reputasi sesebuah organisasi. Setiap organisasi perlu berkomunikasi
dengan pelbagai pihak yang berada di dalam dan juga luar organisasi dengan pelbagai tujuan. Menurut Valentini
(2015), komunikasi adalah elemen utama dalam perhubungan awam yang memberi impak positif terhadap sistem
pengurusan strategik. Komunikasi dalam organisasi bertujuan mengurangkan ketidakpastian serta meningkatkan
koordinasi tindakan ahli-ahlinya bagi mencapai sasaran yang ditetapkan. Manakala, komunikasi luar organisasi
pula biasanya melibatkan publik atau para pelanggan untuk meraih sokongan atau pembelian sesuatu produk dan
perkhidmatan yang ditawarkan.

Justeru, dalam konteks ini dapat dilihat bahawa perhubungan awam dalam talian mampu memberi suatu
impak yang positif kepada diri individu, unit, bahagian atau jabatan itu kerana sektor awam adalah sektor
perkhidmatan yang memberikan layanan serta perkhidmatan kepada rakyat. Di pihak rakyat, mereka ingin melihat
perkhidmatan yang diberikan oleh kakitangan adalah terbaik serta menunjukkan prestasi kerja yang amat berkualiti.
Rakyat itu sendiri dapat dikategorikan sebagai orang awam yang senantiasa memerlukan perkhidmatan, layanan,
serta bantuan dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi. Pencapaian kakitangan dalam melaksanakan tugasan
yang diberikan menjadi kayu ukur prestasi kerja dan komitmen yang ditunjukkan terhadap organisasi. Segala
perlakuan dan komitmen yang dilaksanakan terhadap kerja adalah menjadi perhatian pihak berkepentingan dan ahli
organisasi itu sendiri dalam membuat penilaian prestasi kerja yang ditunjukkan.

Komponen ini akan mewujudkan suatu persekitaran organisasi dengan khalayak yang akan memberi kesan
terhadap keupayaan organisasi untuk mencapai tujuannya dan tiada siapa yang menyangka bahawa organisasi
tersebut akan membantu mereka menyelesaikan tujuan mereka sendiri serta mencapai matlamat melalui
pertolongan organisasi. Perhubungan awam dalam organisasi akan memberikan imej yang positif terhadap
organisasi iaitu sentiasa berhubung dengan pihak berkepentingan secara berterusan dan mampu mempertingkatkan
lagi corak pengurusan organisasi menjadi lebih strategik. Menurut Wright dan Hinson (2017) perubahan sosial
dalam proses komunikasi yang melibatkan penggunaan medium dalam talian telah membawa perubahan secara
‘dramatic’ kepada pengamal perhubungan awam di Amerika Syarikat selaku sebuah negara yang mempunyai
jumlah penduduk yang padat dan banyak menggunakan media sosial bagi menjalankan proses komunikasi.

49
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Setiap organisasi memerlukan pengamal perhubungan awam (PRO) yang berupaya mewujudkan hubungan
yang baik antara organisasi dan publik dan juga membina jaringan yang berterusan agar hubungan yang dibentuk
dapat dikekalkan dalam keadaan yang baik serta harmoni. Menerusi maklumat tersebut, dapat dibuktikan bahawa
pengamalan PR telah berkembang sedikit demi sedikit. Fenomena ini bukan sahaja berlaku di Malaysia sahaja
malah turut dirasai di negara-negara barat yang lain seperti United Kingdom dan Amerika Syarikat. Berdasarkan
kajian yang dijalankan oleh Komodromos (2014), amalan perhubungan awam dalam organisasi amat memainkan
peranan yang penting dalam menentukan proses komunikasi strategik yang perlu dilaksanakan dalam mencapai visi
dan misi organisasi. Ini telah menunjukkan bahawa medium talam talian seperti penggunaan media sosial telah
menjadi peranan utama dalam bahagian perhubungan awam organisasi. Dapatan kajian ini seterusnya disokong
oleh Guth dan Marsh (2016) yang menyatakan bahawa impak media sosial terhadap aktiviti perhubungan awam
dalam organisasi adalah salah satu peranan yang paling utama bagi proses komunikasi dialog yang dijalankan
melalui perhubungan awam dalam talian.

Allagui dan Breslow (2016) menganalisis penggunaan media sosial dalam pentadbiran awam melalui
pemahaman bagaimana media sosial boleh meningkatkan ketelusan kerajaan serta kecekapan lain dalam rangka
kerja perhubungan awam. Ia menerangkan bagaimana pemimpin organisasi boleh melaksanakan penggunaan media
sosial untuk meningkatkan kecekapan terutamanya dalam persekitaran kerajaan. Bobbit dan Sullivan (2012) telah
berjaya menilai pelbagai aspek media sosial dengan harapan untuk memahami bagaimana penggunaan media sosial
ini dapat memberi pemahaman yang sewajarnya kepada pengikut media sosial organisasi dan seterusnya
meningkatkan kepercayaan mereka kepada organisasi. Perkara ini amat penting dalam situasi semasa yang
menjadikan media sosial sebagai rujukan utama bagi setiap maklumat yang diinginkan. Selain itu, terdapat juga
kajian yang telah menyatakan dengan secukupnya bagaimana media sosial boleh digunakan dengan berkesan untuk
mencegah rasuah dan memastikan maklumat kerajaan disampaikan dengan cara yang berkesan kepada orang ramai.
Binshaikh dan lain-lain (2016) telah berjaya menilai keberkesanan media sosial terutamanya dalam aspek berkaitan
e-kerajaan. Ia menilai dengan teliti faktor-faktor yang boleh mempromosikan ketelusan media sosial secara
berkesan dalam persekitaran ‘me-government setting’.

Saffer, Sommerfeldt dan Taylor (2013) juga telah berjaya menilai cara bagaimana perhubungan awam
boleh dinilai dengan berkesan untuk menyiasat prestasi organisasi dengan betul dan telus. Pegawai perhubungan
awam perlu sentiasa memberikan perkhidmatan yang terbaik kepada khalayak dan perlu berlaku komunikasi dialog
secara berterusan melalui medium perhubungan awam dalam talian agar individu yang berkomunikasi melalui
medium ini dapat merasai kepuasan dalam berkomunikasi dengan penyedia kandungan digital seperti poster,
infografik, video atau sebarang kenyataan yang berkaitan dengan organisasi. Peranan PRO dalam hal ini amat
penting bagi membentuk suasana komunikasi dialog yang harmoni seterusnya dapat mencetuskan keakraban,
kesefahaman dan komitmen yang berterusan pihak organisasi dalam menguruskan komunikasi strategik melalui
perhubungan awam dalam talian.

Kaplan dan Haenlein (2010) menilai definisi formal istilah media sosial dalam aspek perhubungan awam.
Melalui penyelidikan yang dijalankan oleh beliau, jelaslah dengan tepat bagaimana penggunaan media sosial dalam
perhubungan awam berlaku dan konsep asas juga dijelaskan dengan efektif dan memudahkan kefahaman setiap
anggota organisasi. Scott (2015) telah menggambarkan dengan teliti bagaimana komunikasi strategik dan
perhubungan awam dijalankan dengan mempraktikkan amalan perhubungan awam dalam talian bagi memastikan
komunikasi dialog dapat dijalankan dengan sistematik dan seterusnya memberi hasil kepada komunikasi korporat
organisasi. Melalui artikel ini mudah untuk difahami peraturan asas berkaitan penggunaan media sosial dalam
organisasi. Pelbagai peraturan dan aspek telah dikaji untuk memastikan pemahaman yang berkesan tentang

50
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

bagaimana aspek ini beroperasi.Westerrman, Spence dan Van De Heyde (2014) telah berjaya menilai dengan teliti
bagaimana penggunaan media sosial dalam persekitaran organisasi memastikan kredibiliti maklumat. Kredibiliti
maklumat amat penting bagi setiap organisasi yang mengamalkan perhubungan awam dalam talian agar imej dan
reputasi organisasi dapat terus dipertahankan walau berlaku sebarang krisis atau konflik yang boleh mencemarkan
imej organisasi.

Oleh hal yang demikian, penyelidikan yang berterusan telah dilakukan untuk menilai dengan tepat
bagaimana penggunaan media sosial sebagai sumber maklumat berlaku. Kajian terutamanya menganalisis situasi
dan fenomena ini melalui persekitaran organisasi yang membuat keputusan menggunakan medium dalam talian
sebagai salah satu cara untuk berkomunikasi dan mendekati khalayak sasaran mereka. Heinonen (2011) menilai
aktiviti pengguna media sosial dan kajian itu dapat menilai bagaimana organisasi menggunakan media sosial secara
berkesan untuk meningkatkan pelbagai kecekapan dan menjadikan komunikasi dialog perhubungan awam dalam
talian sebagai salah satu elemen bagi menentukan prestasi organisasi seterusnya membentuk persepsi yang positif
terhadap organisasi. Khang, Ki dan Ye (2012) menilai bagaimana penyelidikan media sosial adalah penting dalam
aktiviti seperti pengiklanan, komunikasi strategik dan perhubungan awam. Kajian ini telah berjaya menganalisis
bagaimana perkara tersebut boleh berlaku dengan berkesan dan juga menganalisis aspek komunikasi dialog yang
terdiri daripada risiko, kesefahaman, keakraban, empati dan komitmen. Signitzer dan Coombs (2015) menilai
korelasi antara perhubungan awam dalam talian dan diplomasi awam dan ternyata kedua-dua elemen ini
mempunyai hubungan yang kuat dalam menentukan prestasi organisasi. Kajian tersebut telah menjelaskan tentang
hubungan antara perhubungan awam dan diplomasi awam dan menganalisis bagaimana kedua-dua konsep ini saling
berkaitan.

Melalui kajian yang dijalankan, individu yang terlibat dengan proses komunikasi dialog dapat
meningkatkan kefahaman bagaimana konsep ini dikaitkan dan bagaimana ia dipengaruhi oleh amalan komunikasi
strategik melalui perhubungan awam dalam talian. Solis dan Breakenridge (2009) menilai bagaimana media sosial
telah mempengaruhi amalan perhubungan awam dalam talian secara positif. Kajian itu secara berkesan
menganalisis bagaimana penggunaan perhubungan awam memberi kesan positif kepada organisasi. Ia juga menilai
aspek perhubungan awam yang berbeza serta bagaimana semua aspek ini mempengaruhi penggunaan perhubungan
awam sebagai salah satu fungsi pengurusan dalam menjayakan visi, misi dan falsafah organisasi. Wright dan
Hinson (2015) juga berjaya melihat penggunaan media sosial dan bagaimana ini berkaitan dengan komunikasi
strategik. Melalui artikel tersebut adalah mudah untuk menilai konsep penggunaan media sosial yang mempunyai
objektif yang berbeza terutamanya berhubung dengan komunikasi secara konvensional serta bagaimana ia
meningkatkan aspek komunikasi strategik melalui perhubungan awam dalam talian. Setelah itu, penjelasan tentang
trend perhubungan awam dalam talian diperincikan dalam artikel ini bagi menjelaskan bahawa pengamal
perhubungan awam di Malaysia terus menjayakan dan menjadikan amalan perhubungan awam dalam talian sebagai
salah satu aktiviti perhubungan awam. Walaubagaimanapun, setiap organisasi perlu membuat penilaian terhadap
objektif yang ingin dicapai melalui komunikasi strategik dan perhubungan awam dalam talian. Hal ini kerana,
organisasi yang bersifat berorientasikan keuntungan adalah berbeza berbanding dengan organisasi yang
berorientaskikan perkhidmatan semata-mata.

Trend Perhubungan Awam Dalam Talian Di Malaysia

Penggunaan platform digital dalam kalangan pengamal perhubungan awam telah memberi pelbagai dimensi yang
baharu kepada organisasi. Berdasarkan Rajah 1 iaitu kerangka konsep analisa yang dijalankan terhadap komunikasi
dialog telah mencetuskan beberapa trend perhubungan awam dalam talian yang membentuk komunikasi strategik
yang lebih dinamik. Beberapa peranan utama yang tercetus daripada elemen komunikasi dialog; kesefahaman,
keakraban, empati, risiko dan komitmen telah membentuk suatu integrasi perhubungan awam dalam talian yang

51
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

memerlukan penyertaan secara interaktif sama ada organisasi atau publik dan seterusnya menghasilkan
transformasi dalam hubungan organisasi-publik.

Selain itu, aktiviti dalam talian yang dapat dilihat dengan jelas melalui penggunaan platform digital ini
adalah penggunaan hashtags, keywords, shares, likes dan berbagai-bagai aktiviti interaktif yang dapat dijalankan
terhadap publik. Organisasi akan berusaha dengan sebaiknya memenuhi keperluan, kehendak dan kepuasan
pengguna platform digital mereka terutamanya dengan penggunaan media sosial yang terus menghubungkan
organisasi dan masyarakat. Dengan penggunaan media sosial yang efektif ianya dapat memperkukuhkan hubungan
antara organisasi dengan khalayak sasaran. Ini membolehkan orang ramai menjalankan aktiviti interaktif seperti
berkongsi, berbincang dan mengemukakan idea yang lebih bernas bagi menambah nilai kepada organisasi. Menurut
Hadina Habil (2016) penglibatan dalam media sosial adalah lebih aktif apabila emosi pengguna berada dalam
keadaan negatif.

INTEGRASI
PERHUBUNGAN
AWAM DALAM
TALIAN

TREND
KOMUNIKASI PERHUBUNGAN PENYERTAAN
DIALOG AWAM DALAM SECARA
TALIAN INTERAKTIF

TRANSFORMASI
HUBUNGAN
ORGANISASI-
PUBLIK

Rajah 1: Kerangka Konsep Analisa Sorotan Literatur

Pengguna dan rakyat akan lebih kritikal menyatakan komen serta maklumbalas jika terdapat ketidakpuasan
hati dengan maklumat yang disampaikan melalui media sosial organisasi berkenaan. Penggunaan media sosial
membolehkan organisasi mengakses pengetahuan, pemahaman dan pendapat masyarakat dan dengan itu membantu
pihak organisasi menyampaikan perkhidmatan mereka dengan lebih cekap dan efisen (Mossberger et al. 2013).
Dengan menganalisis kandungan yang disiarkan di media sosial, organisasi dapat membuat jangkaan pendapat
rakyat. Dengan cara ini, dapat membantu organisasi memahami trend semasa, pendapat serta pendirian publik
tentang produk mereka, isu yang tertentu difokuskan oleh organisasi. Peranan utama komunikasi strategik adalah
memberi keseimbangan di antara matlamat, misi organisasi dan kemampuan organisasi untuk mencapai misi serta
objektif. Kakitangan juga berperanan untuk menjayakan digital komunikasi strategik yang menjadi tunjang kepada
keberkesanan pengurusan kerja dalam organisasi. Selain itu, organisasi perlu menyedari bahawa pembangunan
organisasi mempunyai hubung kait dengan digital komunikasi strategik yang dijalankan untuk memastikan
organisasi berada di landasan yang sepatutnya. Dengan itu, komunikasi strategik dapat menjadikan organisasi lebih
tersusun dan mampu mencapai sasaran yang sepatutnya berlandaskan perubahan strategik serta perhubungan awam
dalam talian yang menjadi platform penting dalam pembangunan organisasi.

52
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Bagi memastikan trend perhubungan awam dalam talian dapat dilaksanakan secara berterusan di setiap
sektor dan organisasi, perubahan strategik bersepadu perlu diperkenalkan. Perubahan strategik bersepadu adalah
kesinambungan kepada proses pembangunan organisasi yang selaras dengan proses serta kandungan atau perspektif
pengurusan strategik. Ia adalah suatu proses yang berlaku secara langsung dan dikoordinasikan secara beransur-
ansur atau radikal untuk memastikan hubungan di antara organisasi dan persekitaran dapat mempertingkatkan
prestasi dan keberkesanan organisasi. Selain itu, jelas bahawa pengurusan komunikasi strategik melalui
perhubungan awam dalam talian adalah dasar kepada kecemerlangan dan perhubungan dalam pengurusan strategik.
Ini kerana, pengurusan komunikasi strategik menekankan bahawa kepentingan hubungan dengan pemegang taruh
untuk mewujudkan perhubungan yang kukuh di mana dapat membantu organisasi untuk mencapai tujuan dan
objektif. Selaras dengan itu, dapat dilihat bahawa komunikasi strategik adalah proses yang melibatkan pengurusan
komunikasi strategik, perancangan strategik dan pembangunan organisasi yang dapat menjadikan perlaksanaan
aktiviti dalam organisasi dilaksanakan mengikut strategi yang telah dirancang.

Proses komunikasi yang berlaku menyumbang kepada perancangan strategik yang melibatkan semua
kakitangan daripada setiap bahagian untuk pembangunan organisasi selain daripada dapat mengeratkan hubungan
antara ahli dalam organisasi. Pengurusan komunikasi strategik didefinisikan sebagai suatu perubahan dan tindakan
yang dihasilkan di dalam perumusan dan pelaksanaan perancangan yang direka bagi mencapai objektif organisasi.
Pengurusan digital komunikasi strategik juga adalah melibatkan perancangan, pengarahan, penganjuran, dan
kawalan strategi organisasi yang melibatkan keputusan dan tindakan yang sewajarnya dilaksanakan. Justeru,
pengurusan digital komunikasi strategik merupakan salah satu aspek yang penting dalam menentukan hala tuju
organisasi dan juga berupaya membentuk organisasi yang mengamalkan integrasi agar pelaksanaan kerja lebih
sistematik. Sehubungan itu, suatu tindakan integrasi perlu dilaksanakan oleh pengamal perhubungan awam bagi
memastikan kelestarian digital komunikasi strategik melalui platform yang dikenal pasti dapat memberi impak yang
sewajarnya kepada kelestarian komunikasi korporat organisasi.

Integrasi Perhubungan Awam Dalam Talian

Integrasi merupakan teras kepada perhubungan awam secara dalaman mahupun luaran, terutamanya bagi organisasi
yang mempunyai kakitangan yang ramai dan mengaplikasi teknologi yang moden serta terkini. Oleh yang
demikian, sistem integrasi yang dipraktikkan dalam organisasi memberi kelebihan kepada organisasi terutamanya
dari segi keperluan modal insan dan produktiviti kakitangan dalam menjalankan tugas. Integrasi di antara
pengurusan sumber manusia dan pembangunan organisasi adalah suatu strategi yang menunjukkan bahawa
pembangunan organisasi menghasilkan modal insan yang ada peningkatan dari segi produktiviti dan prestasi
organisasi serta berperanan untuk menjayakan sistem pengurusan sumber manusia yang lebih bersistematik.
Justeru, kesannya dapat dilihat melalui integrasi di setiap bahagian terutamanya pembangunan modal insan
memberi keuntungan kepada organisasi dan menjadikan organisasi lebih mampan serta berkualiti dari aspek
perkhidmatan kepada masyarakat terutamanya melalui perhubungan awam digital.

Integrasi diantara konvensional perhubungan awam dan perhubungan awam digital adalah elemen
pengurusan yang dilaksanakan di bawah pengurusan bakat dan kemahiran kakitangan. Hal ini kerana, integrasi
dalam kalangan kakitangan mempunyai beberapa proses yang perlu dijalankan iaitu, menilai prestasi kakitangan,
menilai potensi kepimpinan, membezakan kemahiran dan bakat, menilai kesesuaian jawatan dan proses sosialisasi.
Kakitangan yang di integrasi mempunyai kemahiran yang dikenal pasti menerusi pengurusan bakat atau kemahiran
bagi membangunkan organisasi secara berterusan terutamanya bagi mengenal pasti kemahiran pengendalian digital
perhubungan awam. Kakitangan berkomunikasi dan berintegrasi antara satu sama lain bagi mencapai matlamat

53
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

organisasi dan membentuk suatu pasukan yang berdaya saing bagi memajukan organisasi serta secara tidak
langsung dapat bersaing dengan perubahan yang sentiasa berlaku di dalam persekitaran organisasi. Model strategik
perubahan integrasi merangkumi proses yang melibatkan pembelajaran dan penyesuaian dalam kalangan
kakitangan. Proses ini melibatkan penyertaan yang aktif daripada kakitangan organisasi bagi mewujudkan perasaan
hak pemilikan bersama terhadap organisasi serta memberi komitmen secara berterusan kepada organisasi. Strategik
perubahan integrasi umumnya melibatkan empat strategi iaitu strategik analisis, pembinaan strategi, strategik
perubahan reka dan rancangan dan strategik perubahan rancangan perlaksanaan. Kesemua strategi ini memainkan
peranan dalam merubah serta menunjukkan tahap kesediaan organisasi untuk ke arah perubahan terutamanya bagi
mengendalikan perhubungan awam dalam talian (Wright dan Hinson, 2015).

Sementara itu, salah satu kepada sistem integrasi adalah nilai penggunaan perhubungan awam dalam talian
yang perlu diberi penghargaan serta kakitangan memainkan peranan di antara dimensi teknikal yang terdapat dalam
sistem integrasi. Dalam konteks ini, integrasi di antara kakitangan dan pelanggan memberi hasil dan pulangan yang
setimpal kepada organisasi dan memberi keyakinan untuk organisasi terus mencapai kejayaan. Manakala, integrasi
adalah perolehan atau pembangunan karakteristik kumpulan dan institusi bagi membantu kumpulan untuk lebih
menyumbang dan menyertai antara satu sama lain dalam kumpulan sendiri. Dalam perkara ini, integrasi dapat
dikategorikan kepada dua iaitu individualistik dan gabungan individu komposit. Integrasi ini menunjukkan bahawa
setiap individu dalam kumpulan perlu berintegrasi bagi membentuk suatu kumpulan yang kuat dan dapat
menyokong di antara satu sama lain. Kakitangan yang bersikap individualistik akan menghadapi kesukaran dalam
menyiapkan tugasan kerana penyertaan daripada setiap ahli organisasi menghasilkan kerja yang lebih produktif
serta berkualiti tertutamanya penyertaan yang melibatkan pengurusan atasan dan kakitangan sokongan.

Penyertaan Secara Interaktif Dalam Perhubungan Awam Dalam Talian

Bagi memastikan penglibatan setiap ahli organisasi dapat dijalankan secara efektif, berbagai-bagai pendekatan
perlu dilaksanakan iaitu dengan menggalakkan penyertaan semua kakitangan. Menurut Daft (2015) mencadangkan
bahawa peranan seorang penyelia atau ketua adalah menguruskan sebarang rintangan kepada perubahan, mengawal
impak negatif terhadap perubahan dan mewujudkan suasana serta persekitaran yang kondusif iaitu penyertaan
daripada kakitangan, komunikasi terbuka atau apa sahaja perkara yang berlaku. Tingkah laku kepimpinan yang
baik dalam organisasi telah memberi sesuatu permulaan yang positif kepada kakitangan tetapi proses pembangunan
dalam organisasi memerlukan penyertaan secara berterusan daripada ahli organisasi. Hal ini amat signifikan
terhadap perubahan lanskap komunikasi dua hala yang lebih banyak menggunakan platform digital dan media sosial
dalam proses penerimaan serta penyampaian maklumat. Selain itu, penyertaan masyarakat dilihat mempunyai
manfaat kepada organisasi iaitu ia mempunyai nilai dalaman dan daripada diri masyarakat itu sendiri dengan
mengambil kira hasil atau faedah yang penting untuk rakyat. Selain itu, dapat dilihat dari segi pendidikan dan
keupayaan mengesannya melalui peningkatan pengetahuan dari proses pembangunan modal insan dan
perkembangan keterampilan kewarganegaraan dan seterusnya memberi faedah yang penting terhadap dasar dan
tadbir urus organisasi.

Sehubungan dengan itu, penyertaan yang efektif daripada kakitangan dalam membangunkan organisasi
memberi peluang kepada kakitangan untuk menonjolkan kebolehan untuk memberi perubahan kepada organisasi.
Daft (2015), juga mengetengahkan empat kategori sebagai peraturan utama bagi menunjukkan penyertaan
kakitangan iaitu penstrukturan penyelesaian masalah, penglibatan dari pelbagai perspektif, komunikasi yang kuat,
mewujudkan iklim atau suasana yang betul. Keempat-empat kategori ini untuk mempertingkatkan prestasi
organisasi secara berterusan seterusnya menentukan imej serta reputasi organisasi. Manakala, penyertaan awam

54
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

membawa kepada peningkatan prestasi organisasi kerana makumat yang diberikan oleh masyarakat adalah suatu
elemen yang positif dan signifikan. Ini kerana ia berkaitan dengan perkhidmatan yang lebih berkualiti dari segi
kecekapan dan keberkesanan organisasi terhadap pihak berkepentingan terutamanya dengan penggunaan
perhubungan awam digital.

Penyertaan awam dalam menentukan dasar pemilikan awam adalah suatu pendedahan kepada masyarakat
untuk mengetahui bahawa mereka mempuyai kuasa dan hak untuk menentukan perkara yang sepatutnya mereka
ketahui serta membuat keputusan secara bersama. Organisasi mengambil kira penyertaan kakitangan dalam
membuat keputusan dan sebarang kemungkinan. Menurut Tench dan Jones (2015), penglibatan kakitangan dalam
penggubalan dan pelaksanaan dasar sosial telah dikaitkan dengan kepuasan kerja dan kemampuan menyumbang
yang lebih tinggi serta kemungkinan kerana pekerja mempunyai pemahaman yang lebih baik dan komitmen yang
lebih tinggi terhadap dasar yang dihasilkan semasa penglibatan mereka. Sementara itu, penyertaan yang
ditunjukkan dalam organisasi mewujudkan hubungan yang harmoni dan kondusif antara ahli organisasi
terutamanya semasa proses komunikasi berlangsung. Hubungan antara pekerja ini memberi impak yang positif
kepada pembangunan dan perkembangan organisasi yang seterusnya menjayakan sasaran serta objektif organisasi.
Organisasi yang menggalakkan penyertaan yang baik dan positif kepada pekerja akan mewujudkan budaya
organisasi yang efisen dan efektif.

Trend Perhubungan Awam Dalam Talian Bagi Transformasi Hubungan Organisasi-Publik

Organisasi sentiasa berusaha untuk berinovatif bagi mencapai segala objektif dan falsafah organisasi. Hal ini amat
penting bagi kesemua sektor yang mementingkan kualiti serta mencapai keperluan dan kehendak pelanggan.
Sehubungan itu, organisasi yang membuat perancangan untuk membentuk suatu trend perhubungan awam dalam
talian memerlukan transformasi hubungan organisasi-publik atau memperkukuhkan komunikasi dalaman agar
segala visi dan misi organisasi dapat difahami oleh semua (Stříteský, V., & Stránská, 2015). Hubungan di antara
pekerja bawahan atau atasan mempunyai nilai yang tersendiri. Menerusi hubungan pekerja yang terhad yang
dilakukan dalam pengurusan, penyebaran maklumat menjadi terbatas dan hanya maklumat tertentu sahaja yang
akan diberikan. Jaringan akan menjadi terbuka apabila ingin mendapatkan maklumat yang bernilai dan
berkecenderungan untuk lebih tertutup apabila nilai maklumat yang diperolehi itu cuba untuk dikekalkan.

Manakala faedah daripada hubungan pekerja akan dirasai secara rata bagi setiap ahli dalam organisasi jika
mengamalkan hubungan pekerja yang baik. Ini menunjukkan bahawa, hubungan pekerja akan lebih menumpukan
kepada penerimaan maklumat-maklumat yang ideal bagi mempertingkatkan mutu prestasi kerja dan organisasi.
Justeru, dalam konteks ini dapat dilihat bahawa hubungan yang erat dalam kalangan kakitangan organisasi amat
penting untuk tujuan penyebaran maklumat yang tepat dan betul. Selain itu, hubungan pekerja yang wujud dalam
organisasi adalah bertujuan bagi berkongsi dan mendapatkan maklumat-maklumat baharu untuk membentuk
strategi dan proses operasi. Organisasi mendapat maklumat berdasarkan hubungan interaksi daripada hubungan
pekerja dan maklumat-maklumat baharu yang dikongsi akan digunakan untuk membentuk produk, perkhidmatan
dan proses yang baharu. Maklumat yang baharu ini dianggap sebagai inovasi kepada organisasi yang dapat
mempertingkatkan lagi prestasi organisasi. Oleh itu, hubungan antara satu sama lain di dalam jaringan ini adalah
komunikasi dua hala yang membolehkan organisasi mendapat maklumat baharu di samping memperkukuhkan
maklumat sedia ada.

Hubungan pekerja yang erat memberi kesan yang positif terhadap pembangunan organisasi dan juga kualiti
kehidupan kerja yang diamalkan dalam kalangan ahli organisasi. Kualiti kehidupan kerja merupakan usaha yang

55
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

dilakukan oleh sektor swasta dan kemudiannya diaplikasikan oleh sektor kerajaan. Kualiti kehidupan kerja adalah
evolusi dalam pembangunan organisasi yang menjadikan hubungan pekerja sebagai salah satu elemen untuk
jaminan kualiti kerja. Dengan itu dapat dibuktikan bahawa hubungan pekerja mewujudkan komunikasi dua hala di
antara kakitangan dan menjadikan suasana kerja lebih kondusif. Hubungan pekerja berupaya untuk memberi
peluang kepada organisasi untuk melakukan perubahan dan inovasi terutamanya bagi organisasi yang besar dan
mempunyai sistem persekitaran yang kondusif. Ia memberi kelebihan dalam memperbaiki, membantu penghasilan
keputusan dan menggalakkan berlakunya pengambilan risiko terhadap sesuatu perkara atau isu yang berlaku.
Dalam hal ini, organisasi “belajar” dengan menggunakan jaringan hubungan pekerja untuk lebih kukuh kerana ia
menghubungkan semua kumpulan individu dalam organisasi.

Selain itu, hubungan pekerja terbentuk hasil daripada kepercayaan yang kuat antara ahli di dalam
organisasi. Kegagalan untuk mewujudkan keserasian dalam hubungan akan mengundang kepada konflik dalaman,
ketidaksefahaman dan tingkah laku mementingkan diri sendiri. Oleh itu, hubungan pekerja yang berkesan dapat
mengurangkan berlakunya tingkah laku negatif dan menggalakkan komitmen kerana ia berupaya untuk
mempengaruhi prestasi kerja kakitangan dan organisasi. Dalam aspek ini, kepercayaan memberikan kesan yang
positif kepada pembangunan komitmen jaringan dan turut mempengaruhi prestasi organisasi secara
keseluruhannya. Sehubungan dengan itu juga, hubungan pekerja adalah suatu jaringan dalam organisasi di mana
ia memerlukan perkongsian dalam perspektif pengurusan yang membawa kepada operasi rangkaian yang memberi
faedah kepada pengurusan organisasi secara kolaboratif. Dengan itu, dapat dilihat bahawa hubungan pekerja
membentuk suatu kumpulan yang menghasilkan kerja yang amat produktif kerana pihak pengurusan lebih mudah
mengendalikan kakitangan yang mempunyai hubungan yang erat dan perkongsian yang memberi manfaat kepada
organisasi.

KESIMPULAN

Kejayaan dan kestabilan sesebuah organisasi adalah bergantung kepada amalan, tingkah laku dan corak pemikiran
kakitangannya. Amalan kakitangan merujuk kepada kecemerlangan perhubungan awam yang diamalkan dalam diri
setiap individu yang berkecenderungan untuk menentukan dan membentuk imej serta reputasi sesebuah organisasi.
Kecemerlangan perhubungan awam lebih mudah diterangkan sebagai hubungan antara pihak berkepentingan dan
sesama kakitangan. Ini kerana, kecemerlangan perhubungan awam memberi kelebihan kepada organisasi untuk
lebih berdaya saing dan memberikan perkhidmatan yang terbaik kepada masyarakat terutamanya dalam sektor
awam. Ia ditafsirkan sebagai suatu tindakan pengurusan dan pengamalan yang perlu dilaksanakan secara berterusan
kerana organisasi amat memerlukan hubungan yang utuh dan berkekalan. Amalan perhubungan awam yang kukuh
berupaya untuk membentuk hubungan dalaman struktur organisasi yang cekap dan stabil serta memantapkan lagi
komunikasi keorganisasian yang menggalakkan kepada pembentukan hubungan pekerja yang baik. Hubungan ini
sangat penting kerana ia menggalakkan pewujudan hubungan yang fleksibel yang menyumbang kepada prestasi
organisasi yang lebih produktif.

Organisasi amat memerlukan imej dan reputasi yang berkesan bagi memastikan pihak berkepentingan yakin
dengan perkhidmatan yang diberikan. Justeru, amalan perhubungan awam digital dalam kalangan kakitangan
dilihat sangat memainkan peranan dalam mempertingkatkan prestasi kerja. Komunikasi strategik adalah suatu
corak atau amalan yang ditunjukkan oleh kakitangan bagi melaksanakan tugas seharian di organisasi. Selain itu,
komunikasi strategik adalah suatu tindakan yang perlu diketahui oleh semua kakitangan dan memahami tugas serta
fungsi masing-masing bagi memastikan seluruh organisasi mempunyai matlamat yang sama. Oleh itu, perhubungan

56
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

awam digital yang berdasarkan kepada aspek pengurusan strategik, integrasi, penyertaan dan hubungan pekerja
yang boleh mendorong kepada peningkatan komunikasi strategik secara berkesan. Malah, perhubungan awam
digital sangat penting dan menjadi nadi utama dalam organisasi bagi membentuk nilai kakitangan supaya seiring
dengan matlamat yang ingin dicapai.

Bagi mengukuhkan kedudukan organisasi dalam menghadapi persaingan dengan organisasi yang lain,
kemantapan dalaman organisasi perlu diperkukuhkan terutamanya kemahiran perhubungan awam dalam talian
yang perlu dikuasai oleh kakitangan yang terlibat dengan komunikasi korporat organisasi. Kemahiran perhubungan
awam dalam talian adalah teras kepada pembentukan kemahiran pengurusan komunikasi strategik seseorang
kakitangan yang menentukan arah tuju sesebuah organisasi. Secara asasnya, amalan perhubungan awam dalam
talian kurang menjadi perhatian organisasi dalam sektor awam atau korporat kerana perhubungan awam dalam
talian sangat berkait rapat dengan komunikasi strategik yang dilihat sebagai salah satu fungsi pembangunan
komunikasi korporat sahaja. Namun begitu, amalan ini merupakan salah satu aktiviti yang mendorong kepada imej,
reputasi, kejayaan dan produktiviti sesebuah organisasi.

Oleh itu, setiap organisasi wajar memberi fokus kepada peranan komunikasi strategik melalui perhubungan
awam dalam talian yang menjerumuskan organisasi kepada amalan perhubungan awam digital bagi menawarkan
perkhidmatan penyampaian maklumat dan perkhidmatan kepada pemegang taruh tidak kira di sektor awam atau
korporat kerana organisasi ini dilihat dapat berfungsi dengan baik dan seterusnya mengadaptasi perubahan
persekitaran dan bersaing terutamanya dalam kemajuan teknologi komunikasi seperti media baharu. Tidak
dinafikan setiap tahun, kakitangan di setiap organisasi mempunyai sasaran prestasi utama (KPI) yang menjurus
kepada perubahan trend amalan perhubungan awam dalam talian. Amalan perhubungan awam dalam talian yang
kurang akan memberi kesan terhadap prestasi organisasi secara keseluruhan. Oleh itu, pihak pengurusan di setiap
organisasi perlu mengambil inisiatif, iktibar dan panduan agar dapat memberi impak yang positif serta memberi
‘visibility’ kepada setiap usaha yang telah dijalankan di organisasi dan seterusnya melonjakkan imej, reputasi dan
aura organisasi dalam maupun luar negara.

RUJUKAN

Allagui, I., & Breslow, H. (2016). Social media for public relations: Lessons from four effective cases. Public
Relations Review, 42(1), 20-30.
Bently, J, M. 2012. Applying Dialogic Public Relations Theory to Public Relations Education. Teaching Journalism
and Mass Communication. Journals of Mass Communication 2. 1-11.
Bertot, J.C. & Jarger. P. 2010. Designing, implementing and evaluating user-centred and citizen-centred
egovernment. International Journal of Electronic Government Research 6 (2): 1-17.
Beverly. J. A. 2013. Public relations models and dialogic communication in the twitterverse: an analysis of how
colleges and universities are engaging their publics through twitter. Tesis Dr. Fal, The University of
Southern Mississippi.
BinShaikh, O., Albaloushi, A., Almansori, A., & Al Husani, M. (2016). Social Media in PR. Higher Education of
Social Science, 10(1), 30-37.
Bobbitt, R., & Sullivan, R. (2012). Developing the public relations campaign. Pearson Higher Ed.
Bowen, S. A., & Sisson, D. C. 2015. Alumni commitment, organization-public relationships and ethics. In R. D.
Waters (Ed.), Public relations theory and practice in the nonprofit sector (2nd ed., pp. 63–88).New York.
Routledge.

57
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Bryman, A. 2008. The SAGE handbook of social research method. London: Sage Publication.
Carraher, R., Gibson, A., & Buckley, R. 2006. Compensation in the Baltic and the USA, Baltic. Journal of
Management 11 (3): 7-23.
Casebeer, A., Popp, J., & Scott, C. 2009. Positively deviant networks: what are they and why do we need them?
Journal of Health Organization and Management 23(6): 610-626.
Che Ani, A. I., Mustafa, N.K., Tahir, M.M., Tawil, N.M. & Ramly, A. 2011. Kajian rintis terhadap konsep kualiti
perkhidmatan dalam membentuk model teori keberkesanan pengurusan fasiliti perumahan bertingkat di
Malaysia. International Surveying Research Journal 1(1), 57-65.
Chen, N. 2008. Internal / employee communication and organizational effectiveness: a study of Chinese
corporations in transition. Journal of Contemporary China 17 (54): 167-189.
Chermack, T. J., & Swanson, R. A. 2008. Scenario planning: Human resource development’s strategic learning
tool. Advances in Developing Human Resources 10, 129-146.
Cohen, L., Manion, L & Morrison, K. 2000. Research methods in education. London: Routledge. Competitive
Advantage Constraints, Symphonya. Emerging Issues in Management
Creswell, J. W. 2009. Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. (3rd ed.) United
States of America: Sage Publications.
Cumbers, A., & McMaster, R. 2012. Rethinking public ownership and participation. International Journal of
Sociology and Social Policy 20(3),172-181.
Cummings, T., & Worley, C. 2009. Organization development and change. (8th ed.) Oklahoma: Southwestern
Publication.
Cutlip, S. M. & Center, A.H. 1952. Effective Public Relations. Englewood Cliffd NJ: Prentice-Hall.
Daft, R. 2015. The leadership experience. (3rd ed.). Oklahoma. Southwestern Publication.
Daley, D. M. 2010. Designing effective performance appraisal systems. Dlm Condrey, S. E. (Ed.), Handbook of
human resource management in government. San Francisco: Jossey-Bass.
DeCremer, D., Van, D. M., & Bos, A. E. R. 2007.When leaders are seen as transformational: The effects of
organizational justice. Journal of Applied Social Psychology 37(8): 1797-1816.
DeSanto, B. 2011. Public relations journey into management: Building bridges between public relations and other
managerial functions. Dlm Moss. D & DeSanto. B. Public Relations A Managerial Perspective, hlm. 3-
22. Los Angeles: Sage Publications.
Dessler, G. 2008. Human resource management. New Jersey: Prentice Hall.
Dura, C., Driga, I. & Nita, D. 2010. Statistical landmarks and practical issues regarding the use of simple random
sampling in market researches. Annuals of the University of Petrosani Economics 10(2): 111-124.
Dutton, W.H., di Gennaro, C. and Millwood Hargrave, A. 2005. Oxford Internet Survey 2005 Report: The Internet
in Britain. Britain: Oxford.
Edman, H. 2010. Twittering to the top: a content analysis of corporate tweets to measure organization-publis
relationships. Tesis Sarjana, Louisiana State University.
Evans, A., Twomey, J., & Talan, S. 2010. Twitter as public relations tool. Public Relations Journal 5 (1): 1-20.
Faraj, S. L. & Xiao, Y. 2006. Coordination in fast-response organizations. Management Science 52: 1155-1189.
Gallie, D., Felstead, A. & Green, F. 2004. ‘Changing Patterns of Task Discretion in Britain’, Work, Employment
and Society 18: 243–66.
Giraudeau, M. 2008. The drafts of strategy: opening up plans and their uses. Long Range Planning 41(3):291–308.
Gonzalez, R.M. 2013. Organization Public Relationships on Social Media: The Experience of those who
“like” oreo on Facebook. Tesis Ijazah Sarjana, Arts Department of Mass Communication College of Arts
and Sciences, University of South Florida.

58
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Gordon, J. & Berhow, S.2009. University webistes and dialogic features for building relationship with potential
students. Public Relations Review 25 (2): 150-152.
Gray, M., Kurihara, T., Hommen, L., & Feldman, J. 2007. Networks of exclusion: job segmentation and social
networks in the knowledge economy. Equal Opportunities International 26(2): 144-161.
Gregory. A. 2004. Scope and structure of public relations: A technology driven view. Public Relations Review
30(3): 245-254.
Grossi, F., Dignum, L. R., & Dastani, M. 2005. Foundations of organizational structure in multi-agent systems.
Journal of Communication Management 14: 118-156.
Grunig, J. E. 2006. Furnishing the edifice: On-going research on public relations as a strategic management
function. Journal of Public Relations Research 18: 151–176.
Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. 2002. Excellent public relations and effective organizations: A study
of communication management in three countries. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Grunig. J.E. & Grunig, L.A. 2003. "Implications of the IABC excellence study for PR education". Journal of
Communication Management 7:34 – 42.
Guth, D. W., & Marsh, C. (2016). Public relations: A values-driven approach. Pearson.
Guildford, J. P. 1973. Fundamental statistics in psychology and education. (5th ed.) New York: McGraw-Hill.
Hadina Habil. (2010). Functions and Strategies of Email Communication at The Workplace. In R. Taiwo (Ed.),
Handbook of Research on Discourse Behavior and Digital Communication: Language Structures and
Social Interaction. doi: 10.4018/978-1- 61520-773-2.ch030
Hiebert, R.E. 2014. Commentary: New Technologies, public relations and democracy. Public Relations Review 31
(1): 1-9.
Hopkins, J. 2014. Cybertroopers and tea parties: Government use of the internet in Malaysia. Asian Journal of
Communication 24(1): 5-24.
Houston, D. 2006. “Walking the walk” of public service motivation: Public employees and charitable gifts of time,
blood, and money. Journal of Public Administration Research and Theory 16(1): 67-86.
Institute of Public Relations U.K. 2012. http://www.ipr.org.uk/ [3 July 2018].
Ismail Moktar. 2009. Pentaksiran Pendidikan. Edisi ke-2. Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka.
Jamilah Hj Ahmad. 2009. Perhubungan awam dan teknlogi baru, Jurnal Pengajian Media Malaysia. 11(1): 21-36.
Johnson, R., Houmanfar, R. & Smith, G. 2010. The effect of implicit and explicit rules on customer greeting and
productivity in a retail organization. Journal of Organizational Behavior Management 17 (2): 38- 48.
Kandula, S. R. 2006. Performance management. New Delhi: Prentice Hall of India private limited.
Kate Fitch. 2009. The new frontier: Singaporean and Malaysian public relations practitioners’ perception of new
media. Asia Pacific Public Relations Journals 10 (2009): 17-33.
Kent, M. L. & Taylor, M. 1998. Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public Relations
Review 24 (3):323-334.
Kent, M. L. & Taylor, M. 2002. Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review 28:21-37.
Kent, M. L. 2010. Directions in social media for professionals and scholars. In R. L. Heath (Ed.), Handbook of
Public Relations (2nd ed., pp. 643-656). Thousand Oaks, CA: Sage.
Keyton, J. 2006. Communication research: Asking questions, finding answers. (2nd ed.) Boston: Mc Graw Hill
Higher Education.
Khan, G. F., Swar, B. & Lee, S. K. 2014. Social media risk and benefits: A public sector perspective. Social Science
Computer Review 32 (5) : 1-22.
Khasawneh, R. T & Abu –Shanab, E. A. 2013. E-Government and social media sites: The role and impact. World
Journal of Computer Application and Technology 1 (1): 10-17.

59
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B. S. 2011. Social Media? Get serious! Understanding
the functional building blocks of social media. Business Horizons 54: 241-251.
Kim, S. 2005. Individual-level factors and organizational performance in government organizations. Journal of
Public Administration Research and Theory 15(2): 24
Komodromos, M. (2014). A Study Of PR Practitioners’ use Of Social Media Tools In Cyprus. Journal Of
Developmental Entrepreneurship, 19(02), 1450011.
Li, J. T. & Hambrick, D. C. 2005. Factional groups: A new vantage on demographic fault lines, conflict and
disintegration in work teams. Academy of Management Journal 48: 794-813.
Liinama, J., & Gustafsson, M. 2010. Integrating the customer as part of systems integration. International Journal
of Managing Projects in Business 3(2): 197-215.
Macey, W. H. & Schneider, B. 2008. The meaning of employee engagement. Industrial and Organizational
Psychology 1(1): 3-30.
Macnamara, J. 2010. Public relations and the social: how practitioners are using or abusing social media. Asia
Pacific Public Relations Journal,11: 227-244
Mainka, A., Fietkiewcz, K,. Kosior, A., Pyka, S. & Stock, W. 2013. Maturity and usability of e-government in
informational world cities. 3rd European Conference on e-Governance- ECEG 2103. Hlm. 292-300.
Mantere, S. 2008. Role expectations and middle manager strategic agency. Journal of Management Studies 45:
294–316.
McLean, G., & Egan, T. 2008. Applying organisation development tools in scenario planning. Advances in
Developing Human Resources 10 (2): 240-257.
Meyer, M., & Kirsten, M. 2005. Introduction to human resource management. Claremont: New Africa Books (Ptv)
Ltd.
Mohd Hamdan Adnan. 2008. Pengamalan perhubungan awam kerajaaan dan politik Malaysia. Universiti
Teknologi MARA Shah Alam: UPENA.
Mohd Yahya Mohamed Ariffin. 2012. Perhubungan Media di Malaysia. Kuala Lumpur:Penerbitan Universiti
Malaya.
Mokmin Basri, Zawiyah Mohammad Yusof & Nor Azan Mat Zin. 2013. Dasar Maklumat Nasional di Malaysia.
Bangi: Universiti Kebangsaan Malaysia.
Moss, D. 2009. A managerial perspective of public relations: locating the function and analysing the environmental
and organisational context. Dlm Moss. D & DeSanto. B. Public Relations A Managerial Perspective, hlm.
23- 56. Los Angeles: Sage Publications.
Moss, D., & DeSanto, B. 2011. Public relations a managerial perspective. Los Angeles: Sage Publications.
Mu, J., Peng, G., & Love, E. 2008. Interfirm networks, social capital, and knowledge flow. Journal of Knowledge
Management 12(4): 86-100.
Muhammad Fadhli Zainal, Emma Mirza Wati & Muhammad Harya Ramdhoni. 2012. Strategi membina dan
mengekalkan hubungan antara kerajaan dengan rakyat melalui laman sesawang. Jurnal Komunikasi
28(2):113-136.
Nabatchi, T. 2010. Addressing the citizenship and democratic deficits: The potential of deliberative democracy for
public administration. American Review of Public Administration 40: 376–99.
Neshkova, M., & Guo, H. 2011. Public participation and organizational performance: Evidence from state agencies.
Journal of Public Administration Research and Theory 22: 267-288
Noe, R. A., Hollenbeck, J. R., Gerhart, B. & Wright, P. M. 2013. Human resource management: Gaining a
competitive advantage. (8th ed.) New York: McGraw Hill.

60
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Paek, H. J., Hove, T., Jung, Y. & Clode, r. T. 2013. Engagement across three social media platforms: An exploratory
study of a cause-related PR campaign. Public Relations Review 39 (5): 526-533.
Pareek, U. & Rao, T.V. 2006. Designing and managing human resource system. Oxford: IBH Publishing Co. Pvt.
Ltd.
Poister, T. H., & Streib, G. D. 2005. Elements of strategic planning and management in municipal government:
Status after two decades. Journal of Public Administration Review 65: 45-56.
Porter, R. M. Steers, R. T. Mowday, P. V. Boulian.1974: Organizational Commitment, Job Satisfaction, and
Turnover among Psychiatric Technicians, Journal of Applied Psychology. 59 (5): 603-609.
Prasad, L.M. 2006. Human resource management. New Delhi: Sultan Chand & Sons. Educational Publishers.
Rybalko, S. & Seltzer, T. 2010. Dialogic communication in 140 characters or less: How fortune 500 companies
engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review 36 (4): 336-341.
Saffer, A. J., Sommerfeldt, E. J., & Taylor, M. (2013). The effects of organizational Twitter interactivity on
organization–public relationships. Public Relations Review, 39(3), 213-215.
Sabitha Marican. 2005. Kaedah penyelidikan sains sosial. Kuala Lumpur: Prentice Hall.
Shao, G. 2009. Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective. Internet
Research 19 (1): 7-25.
Sharkey, L. 2009. The future of organization development and its alignment to the business strategy. Dlm. Yaeger,
T.F. & Sorenson, P.F. (pnyt). Strategic organization development, hlm. 9- 22. North Carolina: Information
Age Publishing.
Signitzer, B. H., & Coombs, T. (2015). Public relations and public diplomacy: Conceptual covergences. Public
relations review, 18(2), 137-147.
Solis, B., & Breakenridge, D. K. (2009). Putting the public back in public relations: How social media is reinventing
the aging business of PR.
Steyn, P., Salehi-Sangari, E., Pitt, L., Parent, M., & Berthon, P. (2010). The Social Media Release as a public
relations tool: Intentions to use among B2B bloggers. Public Relations Review, 36(1), 87-89.
Swann, P. (2014). Cases in public relations management: The rise of social media and activism. Routledge
Simsek, Z., Lubatkin, M. H., Veiga, J. F., & Dino, R. N. 2005. Modeling the multilevel determinants of top
management team behavioral integration. Academy of Management Journal 48: 69-84.
Smith, B. G. & Gallicano, T. D. 2015. Terms of engagement: analysing public engagement with organizations
through social media. Computers in Human Behavior 53: 82-90.
Spee, P. A. & Jarzabkowski, P. 2011. Strategic planning as communicative process. Journal of Organization
Studies 32 (9): 1217-1245.
Srikanth, K., & Puranam, P. 2011. Integrating distributed work: comparing task design, communication, and tacit
coordination mechanism. Strategic Management Journal 32: 849-875.
Stříteský, V., & Stránská, A. (2015) Complaining Behaviour in Social Media. Social Technologies, 5(1), 22-31.
Stevanovic, M., & Peräkylä, A. 2012. Deontic authority in interaction: The right to announce, propose, and decide.
Research on Language and Social Interaction 45(3): 297–321.
Stockhausen, M. A. 2014. Social media public relations practices of community non-profit organizations. Tesis
Sarjana, The Graduate School of Clemson University.
Stockhausen, M.A.2014. Social media public relations practices of community non-profit organizations. Tesis
Sarjana, The Graduate School of Clemson University.
Sufyan Mehmood, Muhammad Ramzan & Muhammad Tahir Akbar. 2013. Managing performance through reward
system. Journal of Education & Research for Sustainable Development 11 (3): 117 – 131.
Syed Arabi Idid. 2014. Transformasi Pemikiran Komunikasi. Bangi: Pusat Pengajian Media dan Komunikasi,
UKM.

61
 ASIAN PEOPLE JOURNAL, 2021, VOL 4(2), 45-62

Tengku Siti Aisha, Saodah Wok, Aini Maznina A. Manaf, and Rizalawati Ismail. 2015. Exploring the use of social
media during the 2014 flood in Malaysia. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 931-937.
Tench, R & Jones, B (2015). Social Media: The Wild West of CSR Communications. Social Responsibility Journal,
11(2). doi: 10.1108/SRJ-12-2012-0157.
Valentini, C. (2015). Is Using Social Media “Good” For The Public Relations Profession? A Critical Reflection.
Public Relations Review, 41(2), 170-177.
Wright, D. K., & Hinson, M. D. (2015). Examining Social and Emerging Media Use in Public Relations Practice:
A Ten-Year Longitudinal Analysis. Public Relations Journal, 9(2), 1- 26.
Wright, D. K., & Hinson, M. D. (2017). Tracking how social and other digital media are being used in public
relations practice: A twelve-year study. Public Relations Journal, 11(1), 1-30.
Zheng, B., Liu, H., & Davison, R. M. (2018). Exploring The Relationship Between Corporate Reputation and The
Public’s Crisis Communication on Social Media. Public Relations Review, 44(1), 56-64.

62