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数字社交圈里的白酒"新"消费 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书
数字社交圈里的白酒"新"消费 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书
腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书
序言
白酒是中华民族的文化符号,自古都在国人生活中扮演重要的社交角色,
无论是好友相聚、老友临别还是节庆团圆,白酒都是餐桌主角,为相聚
增添了别样的氛围和寓意。在现代,伴随着互联网科技和数字化工具的
崛起,白酒也迎来更为丰富和多元的使用场景,多个白酒领军品牌
在近年来相继开启数字化征程。
最近一年来,各行业的数字化进程都按下了加速键。虽然线下聚会、
交流的契机减少,但关怀彼此,相聚相谈的情谊依旧绵长,人们转用
线上社交工具联结和维系彼此。最新数据显示,每天超过1.2亿用户
在朋友圈发表内容,3.6亿用户阅读公众号文章,4亿用户使用小程序,
2020年小程序交易额同比增长一倍。人们通过线上的方式获取资讯、
维系关系已成常态。消费者在白酒品类的消费链路上,也实现了迅速
转身,拥抱这一变化。96%的白酒消费者通过线上社交的方式获取行业
及品牌的相关资讯,50%通过线上社交圈完成交易闭环,线上社交圈
对于白酒行业的价值进一步被放大,正成为重要的能量场、社交场、
交易场。
2021年,白酒行业如何持续推进线上消费场景和销售渠道的全面升级
值得关注。为帮助企业更好地把握白酒行业增长机遇,腾讯营销洞察
(TMI)从白酒消费者需求出发,开展深度定量调研,深挖腾讯营销大数据,
推出《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞
察白皮书》,全方位呈现白酒社交角色变化、白酒典型人群画像及购买
链路,以期为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。
研究说明
基于腾讯平台的 酒企及经销商专家
腾讯营销大数据
消费者定量调研 访谈及定量调研
样本规模
白酒话题热度高企,消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结,
白酒的社交价值被进一步放大
白酒行业整体产量呈现同比下滑,但民众对于白酒行业的关注却与日俱增。首先,白酒
作为中国传统行业,相比啤酒、洋酒,白酒人群的年龄和地域分布上更为均衡,人群覆盖
更广。同时,白酒行业消费升级趋势明显,44%的白酒用户表示饮酒档次相较往年有所
提升,主要得益于品质追求和社交圈层共同推动。白酒也在日常生活中扮演更为丰富的
角色,社交属性更为凸显。消费者购买白酒,除了自饮,65%的消费原因在于人情往来,
48%的消费需求来源于让日常谈资更为丰富,32%则用于满足收藏需求。
线上社交圈对消费者白酒消费全链路的影响不容忽视
线上社交圈正成为白酒重要的交流场所,从触达、沟通、转化到交易,线上社交圈的影响力
层层渗透、贯穿整体决策链路:
-96%的白酒消费者在线上社交圈中获取白酒信息;
-86%表示线上社交圈的信息能让他们留下深刻印象,且有助于加强对品牌的好感度与
信任度;
-而白酒线上社交圈的信息对后续转化也有不容忽视的影响,五成的白酒消费者表示
在该渠道内进行白酒购买。
因此,深度解读线上社交圈有助力白酒行业攫取新的市场机遇。
六类典型白酒消费群体有待品牌精准解读与沟通
通过深入分析腾讯营销大数据,从年龄、地域等多个人群背景维度,我们提炼出白酒
市场六类具备典型代表性的消费人群,分别是活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、
高线新中产、高端商务人士以及新势力女性。他们的人群特征、饮用动机、饮用场景
以及决策链路各有特色,以“消费者为中心”的思路能帮助白酒行业制定更精准的
数字化营销策略。
白酒的数字化营销建设路径不仅只提供消费者触达和沟通的平台,更是助力行业实现
线上转化和交易的突破。在白酒消费者使用和购买场景发生变化的时代,数字化营销
也应在触达、沟通、转化、交易的各个环节积极布局,以更好契合数字新时代的消费者的
需求变迁。
详见下文内容解读。
目录
Part 1
白酒市场“新” 观察 05
Part 2
白酒信息渠道“新” 变化 11
Part 3
白酒消费人群“新” 百态 20
Part 4
白酒行业数字化营销“新”启示 35
11
Part 1
白酒市场“新” 观察
11
白酒消费市场四大观察
观察一 白酒话题热度高
话题 白酒产量同比虽有下滑,但话题热度高企。
观察二 白酒人群覆盖广
相比洋酒及啤酒,白酒消费者年龄及地域覆盖更广。
人群
观察三 白酒行业消费升级趋势明显
次高端和高端消费市场扩容,主要源于消费意识的提升和
消费 社交圈层的影响。
观察四 白酒角色更多元
角色 白酒的社交属性进一步增强,从餐桌破圈,快速渗透至
投资、礼品领域,更成为日常高频谈资。
06
观察一:
白酒总体产量同比虽降,但话题热度持续攀升
白酒话题热度高企,白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享。
白酒行业关注度
94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息
探索 高频谈论 日常关注
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
07
观察二:
白酒消费者年龄和地域的覆盖更广
洋酒消费人群,更偏80/85后和高线城市;啤酒消费人群,更偏年轻群体,
更多集中在二三线城市。
白酒/洋酒/啤酒人群年龄分布
45%
40%
37%
33%
24% 25%
20% 21% 22%
16%
10%
7%
白酒 洋酒 啤酒
白酒/洋酒/啤酒人群城市分布
35%
26%
23%
20% 22% 19%
22%
19% 19%
17% 17%
10% 10% 9% 10% 10%
7%
5%
白酒 洋酒 啤酒
数据来源:腾讯营销大数据
08
观察三:
消费意识的提升和社交圈层的影响是
消费升级的主要推力
超高端市场升级趋势尤其值得关注。
44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提升
上升了
上升了 66%
上升了 49%
38%
消费者饮用白酒的价格档次上升,其中的主要原因是……
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
09
备注:消费者购买白酒的档次按500ml的单价进行分类。其中,中低端消费者购买白酒的价格在300元以下,次高端消费者
购买白酒价格在300至800元,超高端消费者购买白酒的价格在800元以上。
观察四:
白酒饮用场景由线下向线上迁徙。且除饮用外,
白酒在送礼、日常交流、收藏、投资等方面
也扮演重要角色,社交属性更为凸显
消费者购买白酒的目的
65%
62%
48%
32%
12%
送礼 饮用 日常谈资/话题 收藏 投资
近一年内饮用白酒的具体场景(vs2019年)
2019年 2020年
聚会/约会 91% 84%
与朋友/同事聚会 79% 64%
家族聚会 56% 53%
与对象/情侣约会 16% 11%
日常场合 69% 74%
与家人在家吃饭 43% 39%
与家人在外吃饭 37% 29%
独自小酌 31% 41%
应酬/宴会 75% 69%
商务应酬聚会 53% 51%
酒席/喜宴 56% 42%
云喝酒/线上喝酒 24%
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
10
Part 2
白酒信息渠道“新” 变化
11
伴随白酒强社交属性,线上社交圈正成为
白酒重要的能量场、社交场、交易场
线上社交圈包括微信生态(如朋友圈、公众号、小程序、视频号等)、
品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等。
触达
白酒消费者通过线上
渗透深 96% 社交圈了解白酒信息
沟通
白酒消费者养成使用
易习惯 86% 线上社交圈触点的习惯
转化
70%
白酒消费者被线上
影响大 社交圈广告引发白酒
购买兴趣
交易
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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触达
消费者已习惯通过线上社交圈获取丰富的
白酒品类信息
线上渠道是消费者了解白酒信息的重要途径,其中,线上社交圈渗透率高达96%。
丰富的内容、互动强以及便利是打动消费者高频应用线上社交圈的主要原因。
获取白酒相关资讯的信息渠道
公众号 36%
微信群 33%
小程序 31%
朋友圈分享信息 28% 微信生态
86%
微商/导购/小店老板的微信 17%
企业微信群 14%
导购的企业微信 13% 线上社交圈
96%
淘宝天猫/京东的客服推送广告信息 34%
官方品牌APP 33%
淘宝天猫/京东粉丝群 27%
品牌官方直播 25%
微博群 11%
短视频 27%
自己搜索了解 27%
内容类社交电商网站/APP 26%
影视/综艺的广告 23%
知识/兴趣类社交媒介 21%
公域渠道
朋友圈品牌广告推送 19% 88%
朋友圈品牌广告有趣评论 18%
电商首页个性化推荐 18%
微信视频号 18%
大V/网红直播 15%
QQ空间分享/广告推送 12%
消费者愿意花时间在线上社交圈上浏览白酒信息的原因
优惠信息多、优惠力度大
内容多 40%
82% 产品信息丰富、完善、便于对比
39%
互动强 方便我与其他人进行互动
59% 39%
方便购买(如链接到小程序)
便利快捷 37%
58% 使用方便,更高效地传递信息
34%
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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沟通
线上社交圈能更好地满足消费者对白酒产品、
优惠等资讯的需求。同时,丰富优质的信息有助于
拉近品牌与消费者的距离,建立更紧密的联系
消费者在线上社交圈渠道感兴趣的白酒资讯类型
产品具体属性 29%
产品 产品评价信息 23%
63% 限量产品发售/抢购信息 22%
新产品信息 19%
促销/折扣优惠 29%
促销优惠 新品赠送 23%
54%
免费试饮 22%
真假酒鉴别科普/服务 31%
服务
个性化定制专属服务 20%
55%
会员服务/信息 17%
知识 白酒品鉴知识/收藏知识 32%
51% 造酒工艺/造酒过程知识 28%
互动 参与互动,赢取奖品 24%
35% 酒厂参观 16%
品牌 热门话题/IP联合推广 23%
34% 品牌联合推广 17%
86% 的白酒消费者对线上社交圈的信息
印象深刻
线上社交圈信息令消费者留下深刻印象的原因
82%
58%
53% 40%
29%
内容 互动 方便 深度使用 新品
产品信息丰富、完善、便于对比 42%
优惠信息多、优惠力度大 39%
线上社交圈对消费者与品牌关系的影响
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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转化
线上社交圈能有效激发消费者的购买兴趣,
同时也引发社交强裂变,对圈层产生辐射影响
通过线上社交圈,白酒消费者能打破地域和时间限制,更广结交知心酒友。
品牌可发挥社交裂变价值,为交易达成奠定基础。
消费者看到白酒线上社交圈广告后的行为
进一步搜索相关信息 34%
关注相关品牌的官方账号 31%
79%
点击广告链接浏览信息 28% 引发兴趣
收藏该页面/过段时间会回来看 25%
点击产品购买链接 22%
看到后到线下门店了解/体验 35%
54%
填写资料,留下姓名/联系方式等 18% 引流/互动
咨询该页面的商家客服或打电话询问 16%
愿意分享白酒相关内容的白酒消费者占比
94%
87%
其中,
81% 81%通过社交圈
实现分享
2019 2020
在线上社交圈里喜欢分享信息内容的类型
产品类 93%
高性价比的优惠活动 41%
产品具体属性 30%
互动类 49%
熟人/朋友的推荐或评论 31%
互动性高的内容 27%
合作类 44%
品牌联合推广 18%
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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交易
线上社交圈有助促进实现线上的购买转化,
尤其对于次高端/超高端的交易影响尤为显著
影响购买决策的渠道
购买白酒的渠道
线上社交圈购买白酒的价格带分布
30元以下 1%
30-50元 6%
51-100元 9%
101-200元 21%
201-300元 15%
301-500元 17%
501-800元 11% 次高端/
超高端
801-1000元 14% 48%
1001元及以上 4%
未来在线上社交圈购买白酒金额的变化
增加花费 47%
较少花费 16%
维持不变 37%
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
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其中,微信是白酒线上社交圈的重要构成,
影响力贯穿全链路
触达
79%
微信广告触发白酒
影响大 消费者的购买兴趣
交易
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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公众号、微信群、小程序深度浸入白酒消费者
的日常生活,成为重要的体验场、社交场
渠道角色 具体行为
关注与白酒相关
32% 的公众号
平均关注3.7个白酒公众号
72% 多集中在关注1至4个白酒公众号
更快地获得
新品信息
35%
阅读与白酒相关
39% 的公众号文章
平均每月浏览公众号文章频率为6.6次
29% 多集中在每周1至2次
平均加入3.8个微信群
22%
加入与白酒相关
69% 多集中在1至4个微信群
的微信群
能够交流
互动社交
43%
在微信群分享或
28%
平均每月在微信群分享频率为7.7次
交流与白酒相
56% 多集中每周群内分享1至4次
关的话题
在微信小程序 节省了到处
27%
平均观看微信小程序直播4.6次
观看与白酒相关 搜索的时间
32% 多集中在3至4次
的直播
38%
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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而微信生态也因其价格、产品与服务的优势,
成为时下新增的重要交易场
对比往年,增加购买白酒的渠道
82% 47%
在线上渠道增加购买 在线下渠道增加购买
在线上社交圈增加购买 55%
在微信渠道增加购买 40%
最近一年, 在微信上购买白酒(如小程序、链接)的情况以及变化
39%
有在微信(如小 其中,55%消费者对比去年在
程序、链接)上
微信渠道上增加购买
购买白酒
微信渠道吸引购买的原因/优势
价格有 价格公 及时接 可以积 官方正 热销款 产品选 选品独 新品 售后服 更容易 可以针 购买没
优势/优 开透明 收到价 分,会员 品渠道/ 供应充 择多样 特/独家 首发 务完善、 找到客 对我的 有时间
惠力度 格优惠 服务 保真,值 足 销售 有保障 服 需求提 限制
大 通知 得信任 供个性
化服务
数据来源:《腾讯2021白酒消费者调研》
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Part 3
白酒消费人群“新” 百态
11
白酒市场六类典型消费者画像
活跃中老年
健康养生、排解情绪
以圈会友、以圈买酒、以圈论酒
新入圈年轻人
同龄人中的白酒入圈者
因家庭、工作入圈,多元主动探索
拼搏打工人
重要场合必备/欢乐共饮的酒伴
社交工具导向、追求经济实惠
高线新中产
聚会应酬中的气氛活跃剂
官方正品担保、新品尝鲜体验
高端商务人士
匹配身份地位的品酒人
价值型导向、追逐档次感
新势力女性
探索尝鲜的白酒新消费势力
尝新破壁、社交送礼
21
活跃中老年
多为半退休状态,收入高,爱酒也重养生,
偏好知名度高的产品
人群背景
年龄(岁) 平均:55岁
43%
36%
城市 20%
家庭平均月收入
17,713
(元)
人群/兴趣/消费标签
健康 TGI 155
兴趣/消费
保健养生 TGI 148
标签
医疗健康 TGI 136
养生保健 生活服务 TGI 126
白酒消费场景与需求
投资 TGI 133
使用场景
收藏 TGI 125
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
22
活跃中老年
线上链路更偏熟悉的渠道,
对白酒的新品、体验类活动感兴趣
消费者在白酒品类的全链路决策中……
TGI
微商/导购/店老板的微信 140
品牌方的品鉴会 136
触达渠道
商超自有APP 135
线上熟人渠道 小程序(品牌小商城/服务平台) 125
品牌官方渠道
电商首页个性化推荐 120
社交平台,如微博、QQ 120
酒类展会/酒吧/酒店等 119
微信视频号 114
沟通内容
TGI
品牌联合推广 150
品牌宣传 新产品信息 138
新品、体验类
酒厂参观 136
分享渠道
TGI
熟人社交圈 线上交流(同学/同事/朋友) 114
购买渠道
TGI
商超自有APP 136
线上零售 微商/导购/店老板的微信 123
熟人渠道
短视频APP购物链接 123
微信群/企业微信群 118
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
23
新入圈年轻人
90后,学生、普通白领居多,
购买白酒覆盖与长辈共饮、投资、送礼等场景
人群背景
年龄(岁) 平均:24岁
39%
38%
城市 24%
家庭平均月收入
14,307
(元)
学生 TGI 400
职业 自由职业者 TGI 156
普通职员 TGI 118
人群/兴趣/消费标签
白酒消费场景与需求
投资 TGI 117
使用场景
送礼 TGI 115
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
24
新入圈年轻人
活跃于线上社交渠道,看重沟通内容的独特性,
并乐于分享,偏好一键直连的快购买方式
消费者在白酒品类的全链路决策中……
触达渠道
TGI
朋友圈 123
社交型渠道 公众号 122
为主 社交平台,如微博、QQ 120
小程序(品牌小商城/服务平台) 113
沟通内容
TGI
个性化定制专属服务 115
个性化、
限量产品发售/抢购信息 112
知识类
白酒品鉴知识/收藏知识 110
TGI
内容类社交电商网站/APP 138
129
分享渠道
社交平台,如微博、QQ
知识/兴趣类社交媒介 127
渠道多, 综合购物APP 124
平均2.5个 微信群/企业群信息 120
短视频 117
微信视频号 117
微信朋友圈(发布信息、评论) 112
购买渠道
直播方式进入购物链接
一键转达购买的 TGI
(如小程序直播、点淘) 133
直播、公众号
微信公众号的购物链接 118
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
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拼搏打工人
二三线城市的基层工作者,看重促销。
白酒是日常餐饮中不可或缺的仪式感
人群背景
年龄(岁) 平均:35岁
44%
27% 29%
城市
家庭平均月收入
6,630
(元)
普通工人 TGI 126
职业
普通职员 TGI 118
人群/兴趣/消费标签
白酒消费场景与需求
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
26
拼搏打工人
线上熟人圈是获取信息的重要渠道,
对优惠信息高度敏感,也决定最终的购买渠道
消费者在白酒品类的全链路决策中……
触达渠道
聚焦熟人渠道
朋友圈 亲戚/朋友/同事间的
TGI 108 交流、推荐等
TGI 103
沟通内容
“薅羊毛”
参与互动,赢取奖品 促销/折扣优惠
TGI 111 TGI 103
分享渠道
短视频分享
电商产品分享点评
综合购物APP 微信视频号 短视频
TGI 116 TGI 108 TGI 106
在多个渠道都有尝试:
购买渠道
购买渠道分散,
更多根据优惠决
定购买渠道
微信 酒类垂直电商 综合类 实体门店
(小程序、 网站/APP 购物APP
群链接等)
……
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
27
高线新中产
高线中高收入,白酒有助于在社交宴席中
助兴、活跃气氛
人群背景
年龄(岁) 平均:35岁
48%
38%
城市 15%
家庭平均月收入
22,044
(元)
企业中层管理者 TGI 156
职业
普通职员 TGI 135
人群/兴趣/消费标签
白酒消费场景与需求
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
28
高线新中产
对官方背书渠道更为信赖,对新品兴趣浓
消费者在白酒品类的全链路决策中……
TGI
公众号 133
触达渠道
酒类垂直电商网站/APP 129
电商网站,如天猫、淘宝、京东等 121
公众号、
官方电商渠道 直播类平台/APP(如小程序直播、点淘) 120
品牌官网/APP 119
短视频 115
沟通内容
TGI
产品具体属性 119
新品体验
新品赠送 114
免费试饮 114
分享渠道
TGI
综合类购物APP 124
TGI
酒类垂直电商网站/APP 153
购物平台
综合类购物APP 140
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
29
高端商务人士
精英人士居多,高圈层、强社交。白酒是匹配个人
社交身份的代表符号,偏好限量版、高档次白酒
人群背景
年龄(岁) 平均:43.8岁
37%
34%
城市 29%
家庭平均月收入
22,701
(元)
企业高层管理者 TGI 165
职业 销售职员 TGI 140
医生/律师 TGI 125
人群/兴趣/消费标签
白酒消费场景与需求
收藏 TGI 156
使用场景
投资 TGI 133
代表个人品味/身份/体面 TGI 182
饮酒驱动
追求尝新的刺激感 TGI 160
限量酒 TGI 192
尝新类型
高档次酒 TGI 145
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
30
高端商务人士
重社交、新闻类资讯,关注个性化、
有尊贵感的产品和服务体验,且愿意分享
消费者在白酒品类的全链路决策中……
TGI
微信视频号 186
触达渠道
电商首页个性化推荐 170
微信群/企业微信群(链接、信息) 164
社交类、 短视频 154
新闻类渠道 社交平台,如微博、QQ 150
公众号 144
新闻类网站/App 142
TGI
沟通内容
个性化定制专属服务 162
酒厂参观 157
尊贵体验 会员服务/信息 150
限量产品发售/抢购信息 147
品牌联合推广 142
TGI
内容类社交电商网站/APP 131
129
分享渠道
社交平台,如微博、QQ
微信群/企业群信息 127
多渠道 微信视频号 125
分享体验 短视频 122
线上交流(同学/同事/朋友) 114
知识/兴趣类社交媒介 113
微信朋友圈(发布信息、评论) 112
TGI
微信群/企业微信群 173
小程序(品牌小商城/服务平台) 164
购买渠道
微商/导购/小店老板的微信 162
微信公众号的购物链接 155
偏好微信
生态购物渠道 短视频APP购物链接 154
直播方式进入购物链接(如小程序直播、点淘) 150
朋友圈官方/品牌的广告链接(点击进入购买) 142
酒类垂直电商网站/APP 133
品牌官网/APP 127
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
31
新势力女性
女性在白酒市场中逐渐登台,白酒是
与家人朋友人情往来的重要组成
人群背景
年龄(岁) 平均:34.3岁
43%
31%
城市 26%
家庭平均月收入
14,195
(元)
销售职员 TGI 200
自由职业者 TGI 144
职业
普通职员 TGI 135
中小企业管理人员 TGI 125
人群/兴趣/消费标签
白酒消费场景与需求
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
32
新势力女性
公众号是最重要的搜索渠道,便于及时
了解热门的产品话题(如优惠、新产品等)
消费者在白酒品类的全链路决策中……
TGI
触达渠道
公众号 133
搜索引擎
(如百度、搜狗、微信搜一搜等)
110
TGI
促销/折扣优惠 119
沟通内容
会员服务/信息 117
促销优惠、
有热度
热门话题/IP联合推广 115
新产品信息 113
分享渠道
TGI
内容类社交网站/APP 131
内容攻略、
购物类
综合类购物APP 120
购买渠道
TGI
酒类垂直电商网站/APP 127
购物型渠道
综合类购物APP 110
数据来源:腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》
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白酒市场六类典型消费者营销策略
活跃中老年
偏好集齐好酒/精品酒的卖货方
通过微信群打造熟人社群空间,精准推送精品信息以吸引
购买,利用好酒实现拉升转化。
新入圈年轻人
期待关怀懂我的“酒圈子”
可通过公众号、小程序直播传递白酒的文化、品鉴知识,
培养对品牌的好感和忠诚度。
拼搏打工人
优选提供高性价比白酒的供货方
推送促销信息以实现吸粉,通过小优惠放长线到持续的
购买转化,满足“薅羊毛“的心态。
高线新中产
重视官方认证的正品渠道
通过品牌官方渠道提供购买正品的入口,利用新品、爆款以
满足尝鲜体验,实现购买转化。
高端商务人士
期待提供个性商品/服务的专属管家
通过官方微信渠道(如企业微信等)提供一对一的贴心
导购服务,尊享VIP体验。
新势力女性
期待提供激发破壁兴趣的卖货平台
通过公众号推送丰富的产品内容,如新品、热门推荐等,
激发自主尝试与品尝,发展成为品牌的尝新者。
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Part 4
白酒行业数字化营销“新”启示
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消费者和白酒行业在触达-沟通-转化-交易
四大环节中都存在显性痛点
消费者主要因是否正品、价格透明度而产生顾虑。
白酒行业则由于难以深入理解消费者而面对一系列的链路转化难题。
消费者痛点 白酒行业痛点
缺乏对消费群体的认知
选择太多,难以挑选
触达
无法有效监控效果 43%
沟通内容深度不足
酒体口味与宣传不符 24% 针对不同消费人群,缺乏个性化内容 75%
缺乏沟通平台进行相互交流 16% 内容不能引起互动或引发话题讨论 60%
沟通
客户资源难留存
不能简易对比不同品牌产品/服务信息 15% 缺乏获得优质销售线索的渠道 53%
缺乏直接沟通的平台/渠道 43%
优质客户转化难 43%
普通客户易流失 38%
较难唤醒沉睡客户 30%
普通客户转化难 23%
难以维系忠诚与促进尝新
交易
难以激发提升购买频次 43%
难以激发客户首购 38%
难以吸引买更多的瓶/数量 30%
难以激发老客推荐他人尝试 30%
难以吸引买更贵的酒 28%
数据来源:定量研究
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数字化营销能在各环节上为白酒行业提供支持,
逐层击破,实现顺畅高效的交易闭环
触达
实现最大化触达,并持续常态化,实现
品牌声量大曝光。
覆盖多元场景,如重大节庆日、新品
发布等。
酒企为主,
白酒经销渠道协助
针对不同核心人群,打造个性化内容、
跨界IP,实现内容层面的深度合作,
沟通
有效激发用户兴趣。
深度植入品牌理念和内容,场景的
一致性和相关性有保证,并且可以
将IP延展至线下等多场景应用。
通过精准有效的沟通平台/渠道+精准的
优化算法,实现多元丰富的互动模式,
降低消费者防御心理,深度占领消费者
转化
心智。
助力品牌实现多元推广目标,如通过
表单链路,找到目标人群,引流沉淀
到公众号或者社群,持续唤醒,激发
白酒经销渠道为主,
活跃度。
酒企协助
通过直接有效的链路+丰富的工具实现
交易
便捷高效的交易通路,减少跳转和
流失,守好最后临门一脚的交易达成率。
如利用小程序、直播链接实现购买
转化,打造交易的闭环。
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结语
无论是“举杯邀明月”的独饮,亦或“觥筹交错”的友人相聚,还是
“劝君更尽一杯酒”的好友送别,白酒在线下社交中都长久扮演着
不可或缺的重要角色。随着时代发展,线上场景的丰富化、多元化,
也将白酒的场景拓宽,云喝酒、云买酒、云品鉴等线上场景快速发展,
将分散在各地的人们紧密相连。而在国潮崛起与健康意识增强的当下,
白酒的消费人群、使用习惯、购买偏好等也都逐步发生变化,白酒的
“社交货币”属性也在进一步增强,深度渗入国人日常生活的方方
面面。而我们也希望借此报告,能与白酒行业深入探讨如何充分
乘着数字化浪潮,通过数字化营销的方式更快速、更精准、更深入地
与白酒消费者沟通与联系,让白酒迸发新势能,绽放更为深邃的文化
魅力。
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报 告 名 《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》
出 品 腾讯营销洞察(TMI)
出品时间 2021年
出品团队
庞 翔 宇 Cynthia Pang
严 璐 Kathy Yan
注:以上名单排名不分先后
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腾讯营销洞察(TMI),依托国内领先的互联网流量池,融合腾讯广告多部门的营销
智慧,联结深耕行业的营销实践及创新玩法,运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、
洞悉行业新模式、洞识营销新趋势,为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业
知识的迭代更新,帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。
版权申明
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