Séquence 1 - Mission 1

Caractériser le contexte de l’action commerciale

Séance 3

La place de l’entreprise sur son marché

OBJECTIFS

• Savoir déterminer la place d’une entreprise sur son marché en identifiant un positionnement
• Savoir définir la place d’une entreprise sur son marché en appliquant la segmentation
• Connaître les stratégies mercatiques qu’une entreprise peut choisir pour caractériser sa place sur
le marché

1. Place de l’entreprise sur son marché et positionnement

1.1. Définitions
Parler de place d’une entreprise sur son marché conduit à étudier son positionnement.

POSITIONNEMENT

SITUATION D’UNE ENTREPRISE SUR SON MARCHÉ

PAR RAPPORT A LA SITUATION DES CONCURRENTS

Le positionnement peut être schématisé par une carte appelée carte de positionnement (mapping). Cette carte
est élaborée à partir d’une étude dont les résultats font l’objet d’un traitement statistique pour situer précisément
sur les axes les marques, les produits, les enseignes concernés par l’étude (cf. 1.3 avec présentation d’un cas
concret).

1.2. Délimitation et identification d’un positionnement

Afin de bien comprendre le positionnement et savoir délimiter et identifier un positionnement, il est

important d’exploiter la fiche méthodologique Partie 2 « délimiter et identifier un positionnement ».

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1.3. Application du positionnement : Cas de marques de médias
Le cas suivant illustre une étude sur le positionnement de marques médias avec présentation d’une carte
de positionnement de ces marques. Cette carte est conçue en considérant deux critères qui caractérisent
des marques de médias (presse, radio, TV). Ces deux critères sont : le relationnel (marques média plus ou
moins distantes des lecteurs, des auditeurs, des téléspectateurs) et le contenu (marques médias proposant un
contenu plus ou moins divertissant). Ainsi la marque média, Le Monde, est située comme une marque distante
dont le contenu est orienté information, éducation, connaissance alors que la marque NRJ est située en marque
plus proche des auditeurs avec un contenu orienté divertissement, détente, passion. Cette carte permet ainsi
de situer différentes marques de médias pour proposer des stratégies à adopter. Ainsi les marques médias
qui sont fortes dans les médias traditionnels doivent, selon l’étude, enrichir leur relationnel avec le public via
Internet pour maintenir leur force au risque d’être concurrencées par des e-marques. Il est important de noter
dans ce cas l’évolution de l’univers digital qui peut remettre en question le positionnement de marques médias
fortes si elles n’investissent pas cet univers.

Le document ci-dessous illustre une étude analytique et prospective sur les stratégies de marques de médias publiée
par Xerfi Precepta.

Dans l’étude approfondie intitulée « Les médias face à leurs marques – Presse, radios, TV : réactiver
les marques pour se redéployer dans les nouveaux espaces publicitaires », Xerfi-Precepta propose des
éléments d’analyse et de prospective afin d’aider les médias à adopter une stratégie de marque. Car « si les
marques se pensent de plus en plus comme des médias, les médias ne se pensent pas, eux, suffisamment
comme des marques », précise l’institut. Penser la stratégie par le prisme de la marque est, selon Xerfi-
Precepta, une approche pertinente et la seule façon pour les éditeurs de se positionner durablement
dans les nouveaux espaces médiatiques, d’articuler une offre multi-devices, de se singulariser et susciter
la préférence ou encore de diversifier ses sources de revenus. Avec des atouts forts tels que la forte
exposition, un capital de notoriété et une identité discursive, les médias peuvent susciter l’adhésion et
fidéliser leur public. Xerfi-Precepta conseille d’approfondir et d’enrichir cet aspect relationnel grâce à
Internet en engageant le public, tout en précisant qu’Internet ne compensera pas les revenus perdus en
offline. Pour l’institut, une marque forte dans les médias traditionnels doit le rester dans l’univers digital
sous peine de voir les e-marques venir les concurrencer sur leur propre terrain.
(prisme de la marque : identité de la marque)

PUBLIÉ DANS LA NEWSLETTER N°758

Source : https://www.offremedia.com/xerfi-precepta-publie-une-etude-analytique-et-prospective-sur-­
les-strategies-de-marque-des-medias

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2. Place de l’entreprise sur son marché et segmentation
2.1. Définitions
La place d’une entreprise sur son marché est en lien étroit avec la pratique de la segmentation.
La segmentation peut s’appliquer à l’offre (des produits) et à la demande (des clients).

SEGMENTATION = technique de découpage d’un marché à partir de critères précis permettant de créer des
sous-groupes homogènes.
SEGMENT = sous-groupe homogène de produits, de clients résultant de l’application de la segmentation.
CRITÈRE DE SEGMENTATION (cf. 2.2) = variable permettant de caractériser des produits, des clients pour
identifier des sous-groupes homogènes appelés segments.

POINTS CLÉS

Segment Segment Bonne segmentation : le segment A est homogène

le segment B est homogène

A B Les deux segments A et B se différencient précisément

Segment Segment
Mauvaise segmentation : le segment A n’est pas suffisamment
A B différent du segment B

2.2. Critères de segmentation

Afin de bien comprendre l’élaboration et l’exploitation de la segmentation, il est important d’exploiter

la fiche notionnelle « les critères de segmentation ».

2.3. Application de la segmentation : Cas La Boulangère

Le cas La Boulangère présente une réflexion mercatique concernant le lancement d’un nouveau segment
produit adapté à une cible précise. Ce cas illustre une pratique de segmentation avec création d’un nouveau
segment produit pour répondre à un moment de consommation des Français et non à une envie de pizza.
Le produit ainsi proposé est « une solution repas individuel » destiné à des clients identifiés comme des
personnes « privilégiant le fait-maison tout en combinant la facilité et rapidité de préparation ».

Le document ci-dessous illustre le développement d’une segmentation de produits (auteure : Laurence Zombek,
article du magazine LSA publié le13/12/2017)

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 La Boulangère ouvre le segment pizza au sein de la panification

Avec 745 millions de pièces achetées en 2016, les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs
de pizzas dans le monde, après les Américains. Même si ce chiffre s’est dégonflé (-9 % par rapport à 2015
selon Gira Conseil), la pizza reste un produit de masse et une valeur sûre pour la grande distribution,
qui détient 25 % de ce marché. Déjà présente aux rayons surgelés, traiteur et pâtes à dérouler, elle est
arrivée en épicerie il y a quelques mois à l’initiative de La Boulangère, sous la référence Pizz B’Up.
« Notre réflexion ne portait ni sur le marché de la pizza ni sur celui du pain préemballé, mais sur le
moment de consommation, rétablit Guillaume Chaussepied, le directeur marketing. Nous avons créé
une marque-ombrelle, B’Up, dans laquelle le consommateur a le choix entre différents en-cas prêts à
garnir avec les ingrédients de son choix, sur le modèle du sandwich, rapide à préparer et à manger. Nous
avons appliqué cela à la pizza. »
Des recettes comme on veut
Pizz B’Up peut exciper des avantages de son modèle, en particulier le format individuel qui évitera
aux familles les querelles à répétition au moment de jeter l’anathème sur les olives ou les anchois. Le
packaging regroupe en effet quatre fonds précuits, ovales. Il suffit de les garnir au choix et de les passer
au four. En plus de pouvoir personnaliser la garniture, Pizz B’Up se prête aux dîners impromptus, se
conservant au placard avec une DLUO de trente jours et un emballage refermable.
Si l’argument n’a rien d’exceptionnel dans la panification préemballée, la présence de pizzas y est inédite.
Au point que l’initiative ressemble à un pari. Les shoppers dans ce rayon sont-ils de bonnes cibles pour
ce produit ? « C’est inattendu, comme toute innovation de rupture, reconnaît Guillaume Chaussepied.
Mais comme il répond à un moment de consommation et pas à une envie de pizza, nous considérons que
c’est le bon endroit. D’ailleurs, les enseignes l’ont référencé très largement. Au-delà, l’enjeu de B’Up est
d’installer un nouveau segment dans ce rayon, celui des pains repas prêts à garnir, rapides à préparer,
polyvalents et personnalisables. »Dans ce segment en construction, La Boulangère avait déjà lancé, au
printemps, une référence panini et une ciabatta. La filiale du groupe Norac, à qui l’on doit la création du
fructueux segment des pains viennois, a pour objectif, ici aussi, d’incrémenter et de valoriser le marché
de la panification.
« Pizz B’Up est une innovation de rupture dans ce rayon, qui répond à l’usage “solution repas individuel”.
Avec B’Up, nous développons un nouveau segment, des produits adaptés à une cible privilégiant le fait-
maison tout en combinant la facilité et rapidité de préparation. » Guillaume Chaussepied, directeur
marketing de La Boulangère & Co.
Source : https://www.lsa-conso.fr/la-boulangere-ouvre-le-segment-pizza-au-sein-de-la-panification,­274912

3. Place de l’entreprise sur son marché et stratégies

mercatiques
3.1. Les stratégies mercatiques
Les stratégies mercatiques, établies à partir du positionnement et de la segmentation, sont soit orientées sur
une recherche de différenciation, soit orientées sur un alignement.

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 Type de stratégie
Stratégie de différenciation
- par le bien ou service proposé
- par les services annexes proposés
- par les prix
- par la distribution
- par la communication
- par les commerciaux
- par l’innovation mercatique et commerciale
- par la cible (cf. tableau suivant)
- par la gestion de la relation client
Stratégie d’alignement
Par rapport à l’ampleur du segment sur lequel l’entreprise se situe, plusieurs stratégies sont possibles :
Type de stratégie
stratégie de mercatique concentrée (stratégie
de créneau)
Exemple : stratégie du constructeur automobile
Porsche
stratégie de mercatique adaptée
Exemple : stratégie d’Evian (une même eau
pour divers segments : bébés, enfants, adultes,
seniors)
stratégie de mercatique différenciée
Exemple : stratégie des constructeurs
automobiles Peugeot, Renault
stratégie de mercatique indifférenciée
Exemple : stratégie de Bic et ses rasoirs jetables
stratégie de mercatique
personnalisée (one to one)
Exemple : stratégie d’Yves Rocher qui souhaite
bon anniversaire à ses client(e)s
3.2. Application d’une stratégie mercatique : Cas marque Repère
Le cas marque Repère (marque de distribution de l’enseigne Leclerc) est en mutation avec la mise en place
d’une stratégie de différenciation. Le document : « La marque Repère prend un virage sociétal pour ses 20 ans »
permet de comprendre comment la marque évolue en s’engageant pour la défense de l’environnement, de la
nutrition et de la santé.
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Caractéristiques
La recherche d’une place sur le marché conduit à trouver
un élément qui permet à l’entreprise de se distinguer des
concurrents : elle applique dans ce cas une stratégie de
différenciation.
Exemple : l’entreprise Bic propose des stylos jetables au
prix très bas qui se différencient des stylos de la marque
Mont Blanc dont le prix est élevé en cohérence avec le
positionnement haut de gamme de la marque Mont Blanc
Lorsqu’une entreprise souhaite occuper ou occupe une
place sur le marché sans se différencier des concurrents :
elle applique une stratégie de non différenciation appelée
également une stratégie d’alignement.
Exemple : stratégie d'alignement de prix des fabricants de
produits alimentaires de base sans marque (farine, sucre,
sel...).
Caractéristiques
situation d’une entreprise sur un segment de clients peu ou
pas exploité par la concurrence avec conception et mise en
place d’un plan de marchéage spécifique pour toucher le
segment
situation d’une entreprise sur plusieurs segments de clients
avec conception d’un seul produit pour tous les segments et
mise en place d’un plan de marchéage pour chaque segment
situation d’une entreprise sur plusieurs segments de clients
avec conception d’un produit adapté à chaque segment de
client et mise en place d’un plan de marchéage pour chaque
segment
situation d’une entreprise sur un vaste marché concernant
de nombreux clients avec conception d’un plan de marchéage
identique pour tous les clients concernés par l’offre produit
situation d’une enteprise sur un ou plusieurs segments de
clients avec personnalisation d’un plan d’actions au niveau
relationnel
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Le document ci-dessous illustre la stratégie de différentiation i(auteur : Jéröme Parigi, article publié le13/01/2017)

Marque Repère prend un virage sociétal pour ses 20 ans

« La mission de la Marque Repère était de proposer le meilleur de la marque nationale avec une décote
de prix de 25% (...), notre objectif pour 2020 est de devenir le mieux disant en termes d’environnement,
de nutrition et de santé ». Michel-Edouard Leclerc, président des centres éponymes, a tenu à dévoiler
en personne les grandes orientations de la marque propre de l’enseigne, née en pleine Loi Galland et
longtemps conçue comme un outil de combat face aux grands industriels. Un positionnement qui lui
a plutôt réussi : ses ventes ont progressé de 2,3 % en 2016, soit presqu’aussi bien que les 2,7 % de
croissance annoncés pour l’ensemble du réseau. Aujourd’hui, la griffe de Leclerc, qui fêtera ses 20 ans
le 9 avril 2017, revendique le titre de marque de distributeur préférée des Français (TNS Sofres) et celui
de seconde marque de consommation courante la plus appréciée derrière Danone (OpinionWay).
Près de la moitié des VENTES EN volumes DE l’enseigne « Nous visons la première place », a expliqué
Alain Parent, président de la Scamark, la structure de 220 salariés chargée de concevoir les 5 400
références de la marque (dont 4 400 purement alimentaires) qui représentent 20 % de l’offre, 48 % des
volumes vendus et 34 % du chiffre d’affaires de l’enseigne (avec les premiers prix). Pour y arriver, ses
équipes appuyés par une soixantaine d’adhérents vont poursuivre le développement des gammes Bio
(340 produits), sans gluten, mais aussi améliorer systématiquement les contenus nutritionnels des
recettes avec l’objectif de réduire de 50 % l’usage des pesticides sur les produits agricoles utilisés par la
marque d’ici à 3 ans, tout en améliorant considérablement l’empreinte environnementale de la gamme.
700 recettes révisées Concrètement, la Scamark, qui a déjà engagé un vaste chantier sur la nutrition
depuis 2009 révisant plus de 700 recettes, compte travailler dans trois grandes directions : la santé
et le bien-être ; le respect de l’environnement ; et enfin l’éthique à travers notamment la lutte contre
le gaspillage et les relations avec les fournisseurs. Un comité scientifique composé de spécialistes
incontestés de ces différents sujets est en cours de constitution.
Une arme de différenciation... Massive Parmi les engagements forts pris par l’enseigne, au-delà de la
réduction de moitié de l’usage des pesticides sur les produits agricoles utilisés par les produits de la
marque, on note l’interdiction des œufs de poule élevés en cage sous marque repère dès 2020, puis sous
toutes les marques et sur tous les produits transformés en 2025. Autre engagement : garantir que 100 %
des produits à base de cellulose seront issus d’exploitations forestières durables (label FSC) contre 90 %
aujourd’hui. Autant d’éléments qui doivent permettre à la marque de faire la différence, y compris vis-à-vis
des géants du e-commerce. « Oui Marque Repère est un élément de différenciation face à un Amazon qui
ne dit pas ce qu’il vend, analyse Michel-Edouard Leclerc. Il ne donne pas d’engagements sur les produits,
mais sur les services… Ça va être une arme considérable pour l’avenir d’avoir une marque qui porte les
engagements environnementaux et sociétaux de l’enseigne. »
La marque Repère en chiffres
5400 références dont 4400 purement alimentaires 600 références nouvelles par an
3,1 milliards d’unités vendues par an        100 produits vendus à la seconde
800 fournisseurs, 2/3 de PME           80 % des produits fabriqués en France
lancement le 9 avril 1997 avec 350 produits

D’après : https://www.lsa-conso.fr/marque-repere-prend-un-virage-societal-pour-ses-20-ans,252378

POINTS CLÉS

Etudier la place d’une entreprise sur son marché conduit à caractériser son positionnement et à
identifier les segments qu’elle exploite. La connaissance de cette place est importante pour déterminer
et comprendre les stratégies mercatiques que l’entreprise définit et met en œuvre.

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