PRÁCTICA 1: La función del marketing en la empresa

EL SEGUNDO FRACASO DE
INDITEX: ¿Y AHORA QUÉ
HACEMOS?

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Marketing Gr.GA
Alumno: Alejandro Gonzálvez Teijeiro
 PRÁCTICA 1: La función del marketing en la empresa

Buscar la información adicional necesaria y responder a las siguientes cuestiones:

1.- ¿Aplicó UTERQÜE el concepto de marketing en 2008, cuando abrió la primera
tienda? ¿Y en 2022?

Según la American Marketing Association (2017) “el marketing es la actividad, conjunto

de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general”

En 2008, cuando UTERQÜE abrió su primera tienda, parece que sí aplicó el concepto de
marketing según la definición de la AMA. La marca se centró en ofrecer productos de
alta calidad y diseño exclusivo a precios asequibles, con el objetivo de satisfacer la
demanda de una clientela sofisticada y consciente de la moda. Además, UTERQÜE puso
un fuerte énfasis en la experiencia de compra tanto en tiendas físicas como en línea, lo
cual es un aspecto importante del marketing.

Sin embargo, en 2022, a pesar de la sólida base financiera de INDITEX y de una

estrategia inicial prometedora, UTERQÜE experimentó un fracaso significativo en su
intento de establecerse en el mercado de la moda. Esto sugiere que, aunque UTERQÜE
pudo haber aplicado el concepto de marketing en su estrategia inicial, no logró
mantener o adaptar su enfoque de marketing a medida que evolucionaba el mercado.
No supo comprender qué necesitaba o qué deseaba el consumidor ni supo
diferenciarse de sus principales competidores, lo cual es fundamental en el marketing.
Por lo tanto, se podría argumentar que UTERQÜE no aplicó eficazmente el concepto de
marketing en 2022 según la definición de la AMA.

2.- ¿Qué alternativas existían en el mercado (cuál era la competencia de UTERQÜE)

que resolvían los mismos problemas y satisfacían las mismas necesidades que
UTERQÜE?

Según la información obtenida de “El País.com”, existen varias marcas francesas que
compiten con Uterqüe en el mercado español, satisfaciendo las mismas necesidades y
resolviendo los mismos problemas. Algunas de estas marcas son:
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• Maje: Fundada por Judith Milgrom, ofrece un estilo irreverente y juvenil con un
toque boho. Sus bolsos con flecos y piezas de piel de buena calidad son
especialmente destacados.
• Sandro: Fundada por Evelyne Chetrite en 1984, se caracteriza por prendas bien
cortadas y elegantes. Ofrece moda tanto femenina como masculina.
• Claudie Pierlot: Ofrece prendas con un toque preppy y divertido, manteniendo
el allure parisino. Es conocida por su estilo juvenil y fácil de llevar.
• The Kooples: Se centra en crear total looks para parejas, con una estética a
veces más británica que francesa.
• Zadig & Voltaire: Fundada por Thierry Gillier en 1997, se destaca por sus
prendas de cashmere a precios asequibles y su estilo influenciado por el rock y el
grunge.
• Iro: Fundada por los hermanos Arik y Laurent Bitton en 2005, combina
elementos franceses y estadounidenses en sus diseños. Sus chaquetas de cuero
son muy valoradas por su calidad y estilo.

Estas marcas han ganado popularidad en España gracias a su estilo parisino a precios
asequibles, convirtiéndose en opciones atractivas para aquellos que buscan moda de
calidad sin tener que gastar una fortuna.

Según los datos de visitas mensuales de Similarweb en enero de 2024, los principales
competidores de Uterque.com, excluyendo las marcas de Inditex, son:
• Bimba y Lola (bimbaylola.com) con 1.5 millones de visitas.
• Purificación García (purificaciongarcia.com) con 835.8 mil visitas.
• American Vintage (americanvintage-store.com) con 518.3 mil visitas.
• Net-A-Porter (net-a-porter.com) con 8.4 millones de visitas.
Estas marcas, junto con Uterqüe, compiten en el mismo espacio de mercado,
satisfaciendo necesidades similares para los consumidores que buscan moda de alta
calidad
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3.- ¿Qué valor diferencial ofrecía UTERQÜE al mercado?

El valor distintivo de UTERQÜE radicaba en ofrecer lujo accesible a través de productos

de alta calidad y diseño exclusivo a precios asequibles. La marca se destacaba por su
atención al detalle y exclusividad en cada creación, brindando una experiencia de
compra única tanto en tiendas físicas como en línea. Dirigida a un público exigente y
con estilo, UTERQÜE no logró establecerse en la industria de la moda a pesar de sus
esfuerzos. Esto destaca la importancia de comprender profundamente las necesidades
del mercado y de ejecutar estrategias flexibles para garantizar el éxito en un entorno
altamente competitivo.

4.- ¿Cómo acabó resolviendo INDITEX esta situación?

La decisión de INDITEX de cerrar todas las tiendas de UTERQÜE entre septiembre de

2022 y febrero de 2023 fue un paso
En primer lugar, UTERQÜE enfrentaba una competencia intensa de marcas francesas
que ofrecían productos similares a precios más competitivos. En un mercado saturado,
diferenciarse de la competencia es crucial, y UTERQÜE no logró establecer esa
diferenciación clave.

Además, al cerrar UTERQÜE, INDITEX pudo redistribuir sus recursos hacia otras marcas
dentro de su cartera que estaban obteniendo un mejor rendimiento, optimizando así
su oferta de productos.
La estrategia de precios de UTERQÜE también fue cuestionada, ya que se posicionó
como una marca premium pero enfrentó competencia de marcas con productos
similares a precios más bajos.

El cierre de UTERQÜE fue una decisión difícil pero necesaria, lo que demuestra la
disposición de INDITEX para tomar medidas drásticas cuando es necesario para
proteger la salud financiera de la empresa.
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Después del cierre, INDITEX reforzó su enfoque en comprender las necesidades del
mercado y diferenciar claramente cada una de sus marcas, lo que destaca la
importancia de una estrategia de marketing sólida y centrada en el cliente.

En conclusión, el cierre de UTERQÜE fue una lección valiosa en gestión estratégica y

adaptabilidad en un mercado competitivo. Aunque fue una decisión difícil, permitió a
INDITEX reasignar recursos, reevaluar su estrategia y continuar su expansión global.

Bibliografía:

• American Marketing Association (2017). Marketing Definitions Archives.

https://www.ama.org/topics/marketing-definition/ Recuperado (13/02/2024)

• Ferrero, C. (2017, Octubre 2). Las 6 marcas francesas que retan a Uterqüe en

España. El País. https://elpais.com/smoda/marcas-francesas-premium-

espana.html Recuperado (20/02/2024)

• Similarweb. (2022). Similarweb.

https://www.similarweb.com/es/website/uterque.com/competitors/

Recuperado (20/02/2024)

• I. P. Gestal / P. Riaño. (2021). Uterqüe, la batalla que Inditex no logró ganar.

https://www.modaes.com/empresa/uterque-historia-de-la-batalla-que-inditex-

no-logro-ganar Recuperado (21/02/2024)