Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
Chương 4 QUẢN LÝ THÔNG TIN MARKETING
Mục tiêu tổng quát:
Đ ể tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với họ,
trước tiên các nhà marketing phải hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Sự hiểu biết đó đến từ các thông tin marketing tốt. Nhờ sự
bùng nổ gần đây của công nghệ marketing, các công ty ngày nay có thể có được một
lượng thông tin lớn, thậm chí quá nhiều. Thách thức là biến khối lượng thông tin
người tiêu dùng đó thành những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và thị trường.
Mục tiêu 1: Giải thích tầm quan trọng của thông tin trong việc hiểu biết về thị
trường và khách hàng. Thông tin marketing và Hiểu biết về Khách hàng.
Mục tiêu 2: Xác định hệ thống thông tin marketing và thảo luận về các bộ phận của
nó. Đánh giá Nhu cầu Thông tin marketing Phát triển Thông tin marketing.
Mục tiêu 3: Xác định các bước trong quá trình nghiên cứu marketing. Nghiên cứu
thị trường.
Mục tiêu 4: Giải thích cách thức các công ty phân tích và sử dụng thông tin
marketing. Phân tích và sử dụng Thông tin marketing.
Mục tiêu 5: Thảo luận về các vấn đề đặc biệt mà các các nhà nghiên cứu market-
ing phải đối mặt, như chính sách công và các vấn đề đạo đức. Các cân nhắc khác
về thông tin marketing.
Giải thích tầm quan trọng của thông tin trong việc hiểu biết về thị trường và khách hàng.
(Trang 126-128)
Quá trình marketing bắt đầu với một sự hiểu biết đầy đủ về thị trường, nhu
cầu và và mong muốn của người tiêu dùng. Vì vậy, công ty cần những thông tin tốt
để tạo ra giá trị và sự hài lòng vượt trội cho khách hàng. Công ty cũng phải có thông
tin về đối thủ cạnh tranh, các đại lý, và các yếu tố và tác động khác trên thị trường.
Các nhà marketing xem thông tin không chỉ là đầu vào để ra quyết định tốt hơn mà
còn coi chúng là một tài sản chiến lược và công cụ marketing quan trọng.
Xác định hệ thống thông tin marketing và thảo luận về các phần của nó. (Trang 128-131)
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm những người và các quy trình
đánh giá thông tin, phát triển các thông tin cần thiết, và giúp những người ra quyết
định sử dụng các thông tin để hiểu rõ về khách hàng và thị trường. Một hệ thống
thông tin được thiết kế tốt phải khởi đầu và kết thúc với người sử dụng.
Trước tiên, hệ thống MIS đánh giá các thông tin cần thiết. MIS chủ yếu phục
vụ quản lý marketing và các phòng ban quản lý khác của công ty, nhưng nó cũng có
thể cung cấp thông tin cho các đối tác bên ngoài. Sau đó, hệ thống MIS phát triển
thông tin từ cơ sở dữ liệu nội bộ, các hoạt động tình báo marketing, và nghiên cứu
18
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
Chapter 2 MANAGING MARKETING INFOMATION
Objective Outline:
T
o create value for customers and build meaningful relationships with them, marketers
must first gain fresh, deep insights into what customers need and want. Such insights
come from good marketing information. As a result of the recent explosion of marketing
technology, companies can now obtain great quantities of information, sometimes even
too much. The challenge is to transform today’s vast volume of consumer information into
actionable customer and market insights.
Objective 1: Explain the importance of information in gaining insights about the market-
place and customers. Marketing Information and Customer Insights.
Objective 2: Define the marketing information system and discuss its parts. Assessing
Marketing Information Needs Developing Marketing Information.
Objective 3: Outline the steps in the marketing research process. Marketing Research.
Objective 4: Explain how companies analyze and use marketing information. Analyzing
and Using Marketing Information.
Objective 5: Discuss the special issues some marketing researchers face, including pub-
lic policy and ethics issues. Other Marketing Information Considerations.
Explain the importance of information in gaining insights about the marketplace and
customers. (Page 126-128)
The marketing process starts with a complete understanding of the marketplace
and consumer needs and wants. Thus, the company needs sound information to produce
superior value and satisfaction for its customers. The company also requires information
on competitors, resellers, and other actors and forces in the marketplace. Increasingly,
marketers are viewing information not only as an input for making better decisions but also
as an important strategic asset and marketing tool.
Define the marketing information system and discuss its parts.
(Page 128-131)
The marketing information system (MIS) consists of people and procedures for as-
sessing information needs, developing the needed information, and helping decision mak-
ers use the information to generate and validate actionable customer and market insights.
A well-designed information system begins and ends with users.
The MIS first assesses information needs. The MIS primarily serves the company’s
marketing and other managers, but it may also provide information to external partners.
19
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
thị trường. Cơ sở dữ liệu nội bộ cung cấp thông tin về các hoạt động và các phòng
ban chính của công ty. Những dữ liệu này có thể thu được một cách nhanh chóng
và chi phí thấp nhưng thường cần được xử lý phù hợp để sự dụng trọng việc đưa
ra các quyết định marketing. Các hoạt động tình báo marketing cung cấp thông tin
hàng ngày về sự phát triển trong môi trường marketing bên ngoài. Nghiên cứu thị
trường bao gồm việc thu thập thông tin liên quan đến một vấn đề marketing cụ thể
mà công ty phải đối mặt. Cuối cùng, MIS giúp người dùng phân tích và sử dụng
thông tin để phát triển những hiểu biết về khách hàng,và đưa ra các quyết định
marketing và quản lý quan hệ khách hàng.
Xác định các bước trong quá trình nghiên cứu marketing. (Trang 131-144)
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu marketing là xác định bài toán và
thiết lập các mục tiêu nghiên cứu, có thể mang tính khai thác, mô tả, hoặc quan hệ
nhân quả. Bước thứ hai là phát triển một kế hoạch nghiên cứu để thu thập dữ liệu
từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp. Bước thứ ba là thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị
trường bằng cách thu thập, xử lý và phân tích thông tin. Bước thứ tư là diễn giải
và báo cáo kết quả. Phân tích thông tin bổ sung giúp các nhà quản lý marketing áp
dụng các thông tin và cung cấp cho họ các thủ tục và mô hình thống kê phức tạp để
từ đó phát triển các kết quả chặt chẽ hơn.
Các nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ và bên ngoài thường cung cấp thông tin một
cách nhanh chóng hơn và với chi phí thấp hơn so với các nguồn dữ liệu sơ cấp, và
đôi khi họ có thể cung cấp những thông tin mà công ty không thể tự mình thu thập
được. Tuy nhiên, thông tin cần thiết có thể không tồn tại trong các nguồn thứ cấp.
Các nhà nghiên cứu phải đánh giá thông tin thứ cấp để đảm bảo rằng nó liên quan,
chính xác, cập nhật, và khách quan.
Nghiên cứu sơ cấp cũng phải được đánh giá về các khả năng này. Mỗi phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như phương pháp quan sát, khảo sát và thực nghiệm
đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Tương tự như vậy, mỗi cách thức thu
thâp nghiên cứu khác nhau như: qua thư, điện thoại, phỏng vấn cá nhân, và trực
tuyến lại có những ưu điểm và nhược điểm riêng của nó.
Giải thích cách thức các công ty phân tích và sử dụng thông tin marketing. (Trang 144-148)
Thông tin được thu thập trong cơ sở dữ liệu nội bộ và thông qua tình báo
marketing và nghiên cứu marketing thường đòi hỏi phải phân tích nhiều hơn. Để
phân tích dữ liệu khách hàng cá nhân, nhiều công ty hiện nay mua hoặc phát triển
phần mềm và kỹ thuật phân tích đặc biệt được gọi là quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) - nó tích hợp, phân tích, và áp dụng các khối lượng dữ liệu khách hàng cá
nhân có trong cơ sở của công ty.
Thông tin marketing không có giá trị cho đến khi nó được sử dụng để đưa ra
quyết định marketing tốt hơn. Như vậy, MIS phải chuẩn bị sẵn các thông tin cho
các nhà quản lý và những người đưa ra quyết định marketing hoặc thỏa thuận với
khách hàng. Trong một số trường hợp, điều này có nghĩa là cung cấp các báo cáo
và cập nhật thường xuyên; trong các trường hợp khác, nó có nghĩa là cung cấp các
20
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
Then the MIS develops information from internal databases, marketing intelligence activi-
ties, and marketing research. Internal databases provide information on the company’s
own operations and departments. Such data can be obtained quickly and cheaply but
often need to be adapted for marketing decisions. Marketing intelligence activities supply
everyday information about developments in the external marketing environment. Market
research consists of collecting information relevant to a specific marketing problem faced
by the company. Last, the MIS helps users analyze and use the information to develop
customer insights, make marketing decisions, and manage customer relationships.
Outline the steps in the marketing research process. (Page 131-144)
The first step in the marketing research process involves defining the problem and
setting the research objectives, which may be exploratory, descriptive, or causal research.
The second step consists of developing a research plan for collecting data from primary
and secondary sources. The third step calls for implementing the marketing research plan
by gathering, processing, and analyzing the information. The fourth step consists of inter-
preting and reporting the findings. Additional information analysis helps marketing manag-
ers apply the information and provides them with sophisticated statistical procedures and
models from which to develop more rigorous findings.
Both internal and external secondary data sources often provide information more
quickly and at a lower cost than primary data sources, and they can sometimes yield
information that a company cannot collect by itself. However, needed information might
not exist in secondary sources. Researchers must also evaluate secondary information to
ensure that it is relevant, accurate, current, and impartial.
Primary research must also be evaluated for these features. Each primary data col-
lection method—observational, survey, and experimental—has its own advantages and
disadvantages. Similarly, each of the various research contact methods—mail, telephone,
personal interview, and online—has its own advantages and drawbacks.
Explain how companies analyze and use marketing information. (Page 144-148)
Information gathered in internal databases and through marketing intelligence and
marketing research usually requires more analysis. To analyze individual customer data,
many companies have now acquired or developed special software and analysis tech-
niques—called customer relationship management (CRM)—that integrate, analyze, and
apply the mountains of individual customer data contained in their databases.
Marketing information has no value until it is used to make better marketing deci-
sions. Thus, the MIS must make the information available to managers and others who
make marketing decisions or deal with customers. In some cases, this means providing
regular reports and updates; in other cases, it means making nonroutine information avail-
able for special situations and on-the-spot decisions. Many firms use company intranets
21
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
thông tin bất ngờ cho các tình huống đặc biệt và các quyết định cần đưa ra ngay tức
khắc. Nhiều công ty sử dụng mạng intranet và extranet để hỗ trợ cho quá trình này.
Nhờ công nghệ hiện đại, các nhà quản lý marketing ngày nay có thể truy cập trực
tiếp vào các thông tin marketing ở bất kỳ thời điểm nào và ở bất kỳ nơi nào.
Thảo luận về các vấn đề đặc biệt mà các các nhà nghiên cứu marketing phải đối mặt, như
chính sách công và các vấn đề đạo đức. (Trang 148-152)
Một số nhà marketing đối mặt với các tình huống nghiên cứu marketing đặc
biệt, chẳng hạn như những người tiến hành nghiên cứu trong các công ty nhỏ, phi
lợi nhuận, hoặc các tình huống quốc tế. Nghiên cứu marketing có thể được tiến
hành một cách hiệu quả bởi các công ty nhỏ và các tổ chức phi lợi nhuận với ngân
sách hạn chế. Các nhà nghiên cứu marketing quốc tế thực hiện theo các bước
tương tự như các nhà nghiên cứu trong nước nhưng thường xuyên phải đối mặt với
nhiều vấn đề khác. Tất cả các tổ chức cần phải hành động có trách nhiệm với chính
sách công và các vấn đề đạo đức xung quanh nghiên cứu thị trường, bao gồm các
vấn đề về xâm nhập quyền riêng tư của người tiêu dùng và lạm dụng các kết quả
nghiên cứu.
22
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
and extranets to facilitate this process. Thanks to modern technology, today’s marketing
managers can gain direct access to marketing information at any time and from virtually
any location.
Discuss the special issues some marketing researchers face, including public policy
and ethics issues. (Page 148-152)
Some marketers face special marketing research situations, such as those conduct-
ing research in small business, not-for-profit, or international situations. Marketing research
can be conducted effectively by small businesses and nonprofit organizations with limited
budgets. International marketing researchers follow the same steps as domestic research-
ers but often face more and different problems. All organizations need to act responsibly
concerning major public policy and ethical issues surrounding marketing research, includ-
ing issues of intrusions on consumer privacy and misuse of research findings.
23
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
Chương 5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Mục tiêu tổng quát:
C
hương này là chương cuối trong ba chương tìm hiểu về thị trường và người
tiêu dùng. Tại đây, chúng ta tìm hiểu kỹ về hành vi của người tiêu dùng và
hành vi của khách hàng doanh nghiệp Thị trường tiêu dùng Hoa Kỳ bao gồm hơn
314 triệu người tiêu thụ trên 15 nghìn tỷ đô la giá trị hàng hóa và dịch vụ mỗi năm,
khiến nó trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thế giới.
Thị trường doanh nghiệpthậm chí còn giá trị hơn và có nhiều hạng mục hơn thị
trường tiêu dùng. Tìm hiểu về hành vi khách hàng là một trong những thách thức
lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt.
Mục tiêu 1: Hiểu về thị trường người tiêu dùng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng. Các thị trường người tiêu dùng và Hành vi của người
tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng.
Mục tiêu 2: Xác định và thảo luận về các giai đoạn trong quá trình ra quyết định
mua hàng. Quy trình quyết định mua hàng.
Mục tiêu 3: Mô tả về quy trình áp dụng và phổ biến các sản phẩm mới. Quy trình
quyết định cho sản phẩm mới của người tiêu dùng.
Mục tiêu 4: Xác định thị trường doanh nghiệp và xác định các yếu tố chính ảnh
hưởng đến hành vi của người mua hàng doanh nghiệp. Thị trường doanh nghiệp
và hành vi của của người mua doanh nghiệp; Các thị trường doanh nghiệp; Hành
vi của người mua hàng doanh nghiệp.
Mục tiêu 5: Liệt kê và xác định các bước trong quá trình quyết định mua hàng
doanh nghiệp. Quá trình mua của doanh nghiệp; Mua sắm điện tử, và mua hàng
trực tuyến.
Hiểu về thị trường người tiêu dùng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. (Trang 160-175)
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình mua hàng
hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản
cho thấy rằng các kích thích marketing và các tác động chính khác tác động vào
“hộp đen” của người tiêu dùng. Hộp đen này có hai phần: đặc điểm của người mua
và quá trình ra quyết định của người mua. Khi đã có mặt trong hộp đen, các đầu
vào dẫn đến phản ứng của người mua, chẳng hạn như thái độ mua, sở thích và hành
vi mua.
Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính là: văn
hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Hiểu được những yếu tố này có thể giúp các nhà
marketing xác định những người mua quan tâm và định hình sản phẩm và lôi cuốn
24
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
Chapter 5 CUSTOMER BEHAVIOR
Objective outline
T
his chapter is the last of three chapters that address understanding the marketplace
and consumers. Here, we’ve looked closely at consumer and business buyer behav-
ior. The American consumer market consists of more than 314 million people who con-
sume more than $15 trillion worth of goods and services each year, making it one of the
most attractive consumer markets in the world. The business market involves even more
dollars and items than the consumer market. Understanding buyer behavior is one of the
biggest challenges marketers face.
Objective 1: Understand the consumer market and the major factors that influence con-
sumer buyer behavior. Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior; Model of Con-
sumer Behavior; Characteristics Affecting Consumer Behavior.
Objective 2: Identify and discuss the stages in the buyer decision process. The Buyer
Decision Process.
Objective 3: Describe the adoption and diffusion process for new products. The Buyer
Decision Process for New Products.
Objective 4: Define the business market and identify the major factors that influence busi-
ness buyer behavior. Business Markets and Business Buyer Behavior; Business Markets;
Business Buyer Behavior.
Objective 5: List and define the steps in the business buying decision process. The Busi-
ness Buying Process; E-Procurement and Online Purchasing.
Understand the consumer market and the major factors that influence consumer
buyer behavior. (Page 160-175)
The consumer market consists of all the individuals and households that buy or ac-
quire goods and services for personal consumption. A simple model of consumer behavior
suggests that marketing stimuli and other major forces enter the consumer’s “black box.”
This black box has two parts: buyer characteristics and the buyer’s decision process.
Once in the black box, the inputs result in buyer responses, such as buying attitudes and
preferences and purchase behavior.
Consumer buyer behavior is influenced by four key sets of buyer characteristics:
cultural, social, personal, and psychological. Understanding these factors can help mar-
keters to identify interested buyers and to shape products and appeals to serve consumer
25
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
để phục vụ các nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Văn hoá là yếu tố quyết định cơ
bản nhất của các mong muốn và hành vi của mỗi người. Người dân thuộc các nhóm
văn hóa, tiểu văn hóa, và xã hội khác nhau thì có sở thích sản phẩm và nhãn hiệu
khác nhau. Các yếu tố xã hội- chẳng hạn như một nhóm nhỏ, mạng xã hội, và gia
đình ảnh hưởng mạnh mẽ tới các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, các đặc điểm
cá nhân như độ tuổi, giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống
và cá tính cũng có ảnh hưởng tương tự. Cuối cùng, yếu tố tâm lý hành vi mua của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính là: động lực, nhận thức,
học tập, và niềm tin và thái độ. Mỗi yếu tố cung cấp một góc nhìn khác nhau để
hiểu về các hoạt động trong hộp đen của người mua.
Xác định và thảo luận về các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. (Trang 175-177)
Khi mua hàng, người mua trải qua một quá trình ra quyết định bao gồm xác
định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn các phương án, quyết định mua
hàng, và hành vi sau khi mua. Trong lúc xác định nhu cầu, người tiêu dùng nhận
ra một vấn đề hay nhu cầu mà có thể được đáp ứng bởi một sản phẩm hay dịch vụ.
Khi nhu cầu đã được xác định, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn tìm kiếm
thông tin. Với thông tin sẳn có, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các sản phẩm
và các nhãn hiệu trong chuỗi lựa chọn. Từ đó, người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua hàng và thực hiện hành động mua sản phẩm. Trong giai đoạn cuối cùng của
quá trình ra quyết định mua, hành vi sau khi mua, người tiêu dùng hành động dựa
trên sự hài lòng hoặc không hài lòng. Công việc của các nhà marketing là hiểu hành
vi của người mua ở từng giai đoạn và những ảnh hưởng đang diễn ra.
Mô tả quá trình lựa chọn và phổ biến các sản phẩm mới. (trang 177-180)
Quá trình lựa chọn sản phẩm mới bao gồm năm giai đoạn: nhận thức, quan
tâm, đánh giá, thử nghiệm và chọn mua. Các nhà marketing sản phẩm mới phải suy
nghĩ cách giúp người tiêu dùng trải qua các giai đoạn này. Với quá trình mua các
sản phẩm mới, người tiêu dùng phản ứng ở nhiều mức độ khác nhau, tùy thuộc vào
đặc điểm của người tiêu dùng và sản phẩm. Người tiêu dùng có thể là những người
tiên phong, số đông chấp nhận sớm, chấp nhận muộn, hoặc lạc hậu. Mỗi nhóm đòi
hỏi các phương pháp marketing khác nhau. Các nhà marketing thường cố gắng đưa
sản phẩm mới của họ để gây chú ý với số đông tiềm năng chấp nhận sớm, đặc biệt
là những người có quan điểm tiên phong.
Xác định thị trường doanh nghiệp và các yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng sản phẩm. (Trang 180-185)
Thị trường doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng trong việc sản xuất các sản phẩm và các dịch vụ khác hoặc với mục đích
bán lại hoặc cho thuê để có lợi nhuận. So với thị trường tiêu dùng, thị trường doanh
nghiệp thường có số người mua ít hơn nhưng lớn hơn vì tập trung theo vùng địa
lý. Nhu cầu doanh nghiệp là nhu cầu có nguồn gốc, và quyết định mua hàng của
doanh nghiệp thường liên quan đến nhiều người mua hơn và càng chuyên nghiệp
hơn. Khách hàng doanh nghiệp đưa ra quyết định thay đổi theo ba loại tình huống
26
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
needs better. Culture is the most basic determinant of a person’s wants and behavior.
People in different cultural, subcultural, and social class groups have different product
and brand preferences. Social factors—such as small group, social network, and family
influences—strongly affect product and brand choices, as do personal characteristics,
such as age, lifecycle stage, occupation, economic circumstances, lifestyle, and person-
ality. Finally, consumer buying behavior is influenced by four major sets of psychological
factors—motivation, perception, learning, and beliefs and attitudes. Each of these factors
provides a different perspective for understanding the workings of the buyer’s black box.
Identify and discuss the stages in the buyer decision process. (Page 175-177)
When making a purchase, the buyer goes through a decision process consisting of
need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and
postpurchase behavior. During need recognition, the consumer recognizes a problem or
need that could be satisfied by a product or service. Once the need is recognized, the con-
sumer moves into the information search stage. With information in hand, the consumer
proceeds to alternative evaluation and assesses brands in the choice set. From there, the
consumer makes a purchase decision and actually buys the product. In the final stage of
the buyer decision process, postpurchase behavior, the consumer takes action based on
satisfaction or dissatisfaction. The marketer’s job is to understand the buyer’s behavior at
each stage and the influences that are operating.
Describe the adoption and diffusion process for new products. (Page 177-180)
The new product adoption process is made up of five stages: awareness, interest,
evaluation, trial, and adoption. New product marketers must think about how to help con-
sumers move through these stages. With regard to the diffusion process for new products,
consumers respond at different rates, depending on consumer and product characteris-
tics. Consumers may be innovators, early adopters, early majority, late majority, or lag-
gards. Each group may require different marketing approaches. Marketers often try to
bring their new products to the attention of potential early adopters, especially those who
are opinion leaders.
Define the business market and identify the major factors that influence business
buyer behavior. (Page 180-185)
The business market comprises all organizations that buy goods and services for
use in the production of other products and services or for the purpose of reselling or
renting them to others at a profit. As compared to consumer markets, business markets
usually have fewer, larger buyers who are more geographically concentrated. Business
demand is derived demand, and the business buying decision usually involves more, and
more professional, buyers.
Business buyers make decisions that vary with the three types of buying situations:
straight rebuys, modified rebuys, and new tasks. The decision-making unit of a buying
27
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
mua như: mua lại trực tiếp ua lại thẳng, mua lại có điều chỉnh, và mua mới. Bộ
phận ra quyết định của một tổ chức mua hàng - trung tâm mua hàng có thể bao gồm
nhiều người đóng vai trò khác nhau. Các nhà marketing doanh nghiệp cần phải
biết những điều sau đây: Ai là những người có vai trò quyết định trong hoạt động
mua hàng? Vai trò và mức độ ảnh hưởng của họ đến quyết định mua hàng? Những
tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá lựa chọn ra quyết định mua hàng? Các nhà
marketing doanh nghiệp cũng cần phải hiểu những ảnh hưởng về môi trường, tổ
chức, cá nhân tới quá trình mua hàng.
Liệt kê và xác định các bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của công ty.
(Trang 185-190)
Quy trình ra quyết định mua hàng của công ty bao gồm tám giai đoạn cơ bản:
nhận thức vấn đề, mô tả nhu cầu chung, đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, tìm kiếm nhà
cung cấp, đề nghị chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, đặt hàng và đánh giá hiệu quả.
Người mua khi thiết lập những giao dịch mới thường đi qua tất cả các giai đoạn của
quy trình mua hàng. Những hoạt động điều chỉnh hoặc mua lại trực tiếp từ các nhà
cung cấp cũ có thể bỏ qua một số giai đoạn. Các công ty phải quản lý các mối quan
hệ khách hàng tổng thể, thường bao gồm nhiều quyết định mua hàng khác nhau
ở các giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định mua hàng. Những tiến bộ
mới trong công nghệ thông tin đã cho ra đời hình thức “mua sắm điện tử”, theo đó
người mua công ty mua tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ qua trực tuyến. Các nhà
marketing doanh nghiệp đang ngày càng kết nối với khách hàng qua trực tuyến và
thông qua các phương tiện truyền thông xã hội để chia sẻ thông tin marketing, bán
sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và duy trì liên tục
mối quan hệ khách hàng.
28
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
organization— the buying center—can consist of many different persons playing many
different roles. The business marketer needs to know the following: Who are the major
buying center participants? In what decisions do they exercise influence and to what de-
gree? What evaluation criteria does each decision participant use? The business marketer
also needs to understand the major environmental, organizational, interpersonal, and indi-
vidual influences on the buying process.
List and define the steps in the business buying decision process. (Page 185-190)
The business buying decision process itself can be quite involved, with eight ba-
sic stages: problem recognition, general need description, product specification, supplier
search, proposal solicitation, supplier selection, order-routine specification, and perform-
ance review. Buyers who face a new task buying situation usually go through all stages
of the buying process. Buyers making modified or straight rebuys may skip some of the
stages. Companies must manage the overall customer relationship, which often includes
many different buying decisions in various stages of the buying decision process. Recent
advances in information technology have given birth to “e-procurement,” by which busi-
ness buyers are purchasing all kinds of products and services online. Business marketers
are increasingly connecting with customers online and through the social media to share
marketing information, sell products and services, provide customer support services, and
maintain ongoing customer relationships.
29
MAR201_v1.0016108218