العلاقات العامة بين الممارسات التقليدية والرقمية قراءة في تحولات المفهوم

ISSN: 2170-1822, ‫مجلة الناصرية للدراسات االجتماعية والتاريخية‬
EISSN: 2600-6189
2022 ‫ عدد خاص سبتمبر‬13 :‫مجلد‬
.221 . 191 ‫ص ص‬ :‫ العالقات العامة بين الممارسات التقليدية والرقمية‬:‫العنوان‬
‫قراءة في تحوالت المفهوم‬
‫العالقات العامة بني املمارسات التقليدية والرقمية‬

‫قراءة يف حتوالت املفهوم‬
1
‫ بسمة فنور‬/‫د‬
basma.fennour@univ-constantine3.dz
2022 /07 /28 :‫ ؛ تاريخ القبول‬2022 /07 /12 :‫تاريخ اإلرسال‬
Public relations between traditional and digital practices,

a reading of conceptual Transformations.
Abstract:
Public relations emerged in a distinct political,
economic, media and social environment, its various factors
and components interacted specifically, making it an urgent
necessity to treat the new problems that appeared in that
environment, and when it was public relations as a practice
and as a science are based on a tripartite relationship between
the political system, the economic system and the media
system, we must study carefully the nature of the components
of that environment, which it produced and its peculiarities,
this is in order to understand the circumstances that
contributed greatly to its emergence and spread in various
countries of the world, and the variation in the practice of
public relations and its absorption, the clarity of when its
concept, and the disparity in the direction that its development
took from one region to another and from one country to
another, especially with the tremendous development that
touched communication technology and openness the world
on each other, and the rapid transmission of information
through this technology, and this is what we will discuss in
this scientific paper.
‫ بسمة فنور‬.‫ د‬:‫املؤلف املراسل‬ Al Naciriya
basma.fennour@univ-constantine3.dz Vol. 13 N° Spécial September 2022
191
‫‪ISSN: 2170-1822,‬‬ ‫مجلة الناصرية للدراسات االجتماعية والتاريخية‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫مجلد‪ 13 :‬عدد خاص سبتمبر ‪2022‬‬
‫ص ص ‪.221 . 191‬‬ ‫العنوان‪ :‬العالقات العامة بين الممارسات التقليدية والرقمية‪:‬‬
‫‪Keywords: public relations; the media system; the political‬‬

‫‪system; the economic system; the new technology for‬‬
‫‪information and communication.‬‬
‫امللخص‪:‬‬
‫نشأت العالقات العامة يف بيئة سياسية واقتصادية وإعالمية‬

‫واجتماعية مميزة‪ ،‬تفاعلت خمتلف عواملها ومكوناتها بشكل حمدد‪ ،‬جعل‬
‫منها ضرورة ملحة لعالج املشكالت اجلديدة اليت ظهرت يف تلك البيئة‪.‬‬
‫وملا كانت العالقات العامة ‪-‬كممارسة وكعلم‪ -‬تقوم على عالقة ثالثية‬
‫بني كل من النظام السياسي‪ ،‬النظام االقتصادي والنظام اإلعالمي‪،‬‬
‫وجب علينا أن نتناول بالتدقيق طبيعة مكونات تلك البيئة اليت أجنبتها‬
‫وخصوصياتها‪ ،‬وذلك من أجل فهم الظروف اليت ساهمت بشكل كبري‬
‫يف ظهورها وانتشارها يف خمتلف دول العامل‪ ،‬ويف التباين يف ممارسة‬
‫العالقات العامة واستيعابها‪ ،‬ووضوح مفهومها‪ ،‬والتفاوت يف املنحى‬
‫الذي أخذه تطورها من منطقة ألخرى ومن دولة ألخرى خاصة مع‬
‫التطور اهلائل الذي مس تكنولوجيا االتصال وانفتاح العامل على بعضه‪،‬‬
‫واالنتقال السريع للمعلومات عرب هذه التكنولوجيا‪ .‬وهذا ما سنبحث‬
‫فيه يف هذه الورقة العلمية‪.‬‬
‫الكلمات املفتاحية‪:‬‬
‫العالقات العامة؛ النظام اإلعالمي؛ النظام السياسي؛ النظام‬
‫االقتصادي؛ التكنولوجيات اجلديدة لإلعالم واالتصال‬
‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫‪basma.fennour@univ-constantine3.dz‬‬ ‫‪Vol. 13 N° Spécial September 2022‬‬
‫‪192‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫تطورت العالقات العامة كمفهوم إداري وفلسفي منذ ظهورها‬

‫أول مرة بداية القرن املاضي على يد مؤسسها إيفي لي ‪ Ivy Lee‬يف‬
‫الواليات املتحدة األمريكية‪ ،‬ومنت منوا سريعا خالل العقود املاضية‪ ،‬جاء‬
‫هذا التطور وازدادت فعاليتها كجهاز إداري كنتيجة للتقدم التكنولوجي‬
‫وتطور وسائل اإلعالم الرقابية واالجتماعية والتغيري املستمر للعامل‬
‫والتحوالت اليت جرت يف اجملتمعات املعاصرة‪ ،‬إضافة إىل قوة الرأي‬
‫العام مما زاد من ضرورة فهم مطالب األفراد واجلماعات‪ ،‬وأصبح‬
‫اإلقناع عن طريق ما يعرف بالقوة الناعمة(اإلعالم) أقوى من باقي‬
‫الوسائل املختلفة‪ ،‬لذلك اقتنعت احلكومات واملؤسسات على حد سواء‬
‫بأنّ العالقات العامة هي اجلسر الذي تعرب من خالله إىل عقول‬
‫اجلماهري‪ ،‬وهي بذلك تريد أن تعرض خدماتها إلرضاء الرأي العام‪،‬‬
‫وأن هذا يعود بالتأكيد إىل مدى جناح العالقات العامة‪.‬‬
‫وباملقابل هناك مؤسسات ودول وحكومات وحتى مجعيات‬
‫اجملمع املدني تهاجم العالقات العامة وتوجه هلا أصابع االتهام بأنها‬
‫أجهزة تستخدمها القوى االمربيالية يف العامل للتحكم يف أذواق الناس‬
‫وتوجهاتهم مبا خيدم املصلحة اخلاصة هلذه القوى والسيطرة على العامل‬
‫وعلى مقدّراته‪ ،‬وحتاول االنتقاص من دور العالقات العامة واالنتقاص‬
‫من هويتها املهنية‪ ،‬فال تعطيها األهمية والقيمة اليت تستحقها‪ ،‬بل إن‬
‫مصطلح العالقات العامة مازال مرتبطا بعقول أغلبية العامة وأكثرية‬

‫‪193‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫النخب مبفاهيم ومعاني سلبية‪ ،‬حيث جرى خلط متعمد ما بني العالقات‬
‫العامة والدعاية واإلعالن‪ ،‬وجنم عن هذا اخللط تذويب هوية العالقات‬
‫العامة إىل مفهوم اجملامالت العامةـ بل إن العالقات العامة يف نظر هؤالء‬
‫ما هي إال خدمة تنفيذية‪.‬‬
‫وكانت يف البداية أزمة العالقات العامة وهويتها اليت تعاني منها‬
‫تنطلق أساسا من مشكلة تتعلق باالستخدام اللغوي هلذه العبارة ‪(Public‬‬
‫)‪ ،Relation‬فاملشكلة هي أن معظم الناس ال يفهمون ما تعنيه هذه‬
‫العبارة‪ ،‬رغم أنهم يفهمونها بشكل أكرب إذا حتدثنا إليهم عن اإلدارة مثال‬
‫وما يرتبط بها من قضايا‪ ،‬وهذا دليل على ما ميكن أن تسببه اللغة من‬
‫مالبسات وعلى ما ميكن أن يسببه االستخدام اللغوي لعبارة العالقات‬
‫العامة من انطباعات أولية لدى اآلخرين حبيث تتفاوت يف أبعادها‪.‬‬
‫من خالل هذا الطرح نصل إىل سؤال جوهري يلخص مشكلة‬
‫العالقات العامة وهويتها خاصة يف بالدنا ويف دول العامل الثالث‪ ،‬والذي‬
‫يثري الكثري من اجلدل ويطرح عددا من عالمات االستفهام إذا كانت‬
‫العالقات العامة غري قادرة على تقديم ذاتها لآلخرين بالصورة املناسبة؟‬
‫كيف تراها ستكسب ثقة الناس بها أو بقدرتها على أن تكون ذات فائدة‬
‫هلم؟ وكيف للناس أن يثقوا بها وبإمكانياتها إن كانت هي نفسها عاجزة‬
‫عن تقديم نفسها إىل الناس بصورة إجيابية واضحة؟‬
‫سؤال مازال يثري اجلدل ويستدعي الدراسة والبحث والتدقيق‪ ،‬سنحاول‬
‫فيما يلي اإلجابة عن الشق املتعلق بتعريف العالقات العامة وحتديد‬
‫هويتها وتطور مفهومها خاصة بعد ما شهدته الفرتة األخرية من اهتمام‬
‫‪194‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫بارز بالعالقات العامة‪ ،‬وأصبح ممارسي العالقات العامة موضع اهتمام‬

‫كبري لدى الكثري من املؤسسات‪ ،‬خاصة العالقات العامة الرقمية بسبب‬
‫انتشار الوسائط املتعددة واهلواتف النقالة الذكية واأللواح الرقمية بني‬
‫اجلمهور‪ ،‬وانتشار املؤسسات والشركات عرب شبكة االنرتنت ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي األمر الذي ساهم يف خلق بيئة مناسبة للتواصل مع‬
‫اجلماهري وعمالء املؤسسة‪.‬‬
‫مفهوم العالقات العامة يف األنظمة السياسية‪ :‬ظروف النشأة‬

‫وعوامل االنتشار‬
‫العالقات العامة يف النظم الرأمسالية‪:‬‬

‫يقوم النظام الرأمسالي على فلسفة معينة‪ ،‬تقوم على امللكية اخلاصة‬
‫لوسائل اإلنتاج‪ ،‬تتعارض فكرتها األساسية مع فكرة التدخل احلكومي‬
‫يف االقتصاد إلميانها بعدم كفاءة احلكومة يف انتقاء الراحبني واخلاسرين يف‬
‫السوق‪ ،‬بل السوق احلرة من تفعل ذلك على أساس فتح فرص املنافسة‬
‫احلرة اليت حتقق أفضل ربح اقتصادي للمجتمع‪ ،‬فتنتج السلع واخلدمات‬
‫لتحقيق الربح ثم يعاد استثمار الربح الناتج لدعم االقتصاد الوطين‪.‬‬
‫وتعتمد يف األساس على األسواق يف اختاذ قرارات االستثمار واإلنتاج‬
‫وتوزيع الدخل‪ ،‬قد تكون هذه األسواق حرة أو منظمة‪ ،‬وقد جيتمع معها‬
‫درجة من التخطيط االقتصادي احلكومي أو القطاع اخلاص‪ ،‬حيكم هذه‬
‫الفلسفة االقتصادية نظام سياسي دميوقراطي حيمي احلريات العامة‬

‫‪195‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫وحرية التعبري وحرية اإلعالم‪ ،‬ومناخ يسمح بتشكل الرأي العام‬

‫وتطوره‪.‬‬
‫وتدخل ملكية وسائل اإلعالم ضمن امللكية اخلاصة لوسائل‬
‫اإلنتاج )‪ (Dean, 1977, p. 52‬فال قيود تفرض على تراخيص إنشاء‬
‫املؤسسات اإلعالمية‪ ،‬من ميلك رأس املال ميكنه امتالك وسائل اإلعالم‬
‫هذه األخرية اليت دخلت عامل التجارة واالستثمار وأصبحت تتنافس على‬
‫استقطاب أكرب عدد من اجلمهور لتحقيق أكرب عائد من سوق‬
‫اإلعالنات‪.‬‬
‫تتأسس الطبقات االجتماعية على أساس عالقتها بوسائل‬
‫اإلنتاج‪ ،‬الطبقة احلاكمة اليت متلك وسائل االنتاج وتستمد دخلها بهذه‬
‫الطريقة‪ ،‬يف املقابل هناك طبقة عاملة تعتمد على األجور والرواتب‪.‬‬
‫عاشت الواليات املتحدة األمريكية اليت تعترب الراعي الرمسي‬
‫للنظام الرأمسالي صراعا كبريا بداية القرن العشرين‪ ،‬حبيث تفاعلت‬
‫مكونات هذا النظام بشكل معني لتربز مشكالت حقيقية وصراع بني‬
‫خمتلف األطراف الفاعلة يف اجملتمع‪ :‬مؤسسات احتكارية كربى‪ ،‬وسائل‬
‫إعالم حرة مؤثرة على الرأي العام‪ ،‬رأي عام واعي يرفض استغالل‬
‫املؤسسات االحتكارية للطبقة العاملة اليت عربت عن سخطها من ذاك‬
‫الوضع‪ ،‬ومن حتكّم أصحاب رؤوس األموال يف االقتصاد والقوانني اليت‬
‫حتكم البالد‪ ،‬وقد كان للثورة الصناعية‪ ،‬وتشبع السوق بالسلع‬
‫واخلدمات‪ ،‬من جهة‪ ،‬ثم احلرب العاملية األوىل‪ ،‬وانتشار الصحف‬

‫‪196‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫واجملالت‪ ،‬وتطور الرأي العام وانتشار الوعي من جهة أخرى دوراً هاماً‬
‫يف تفاعل تلك العوامل بتلك الطريقة‪.‬‬
‫برز يف هذه املرحلة ‪ Ivy lee‬الذي يعترب رائد العالقات العامة‪ ،‬وهو‬
‫أحد الصحفيني الذين أدركوا أنّ املخرج الوحيد من هذه األزمة ليس يف‬
‫الدعاية الكاذبة اليت كانت متارسها بعض وسائل اإلعالم لصاحل‬
‫املؤسسات االحتكارية‪ ،‬ألن الكذب مل يعد ينفع أمام ظهور أقالم تعمل‬
‫على كشف احلقيقة لرأي عام مدرك متاما حلقوقه‪ ،‬ولكن املخرج احلقيقي‬
‫يكمن يف أن تقتنع املؤسسات والشركات الكربى بضرورة إعادة النظر يف‬
‫أساليب تعاملها مع العمال ومع اجلماهري وكذا وسائل اإلعالم من‬
‫خالل نشر احلقائق والصدق‪ ،‬وعكس الواقع دون تزييف أو تضليل أو‬
‫دعاية كاذبة‪ ،‬وأن حتاول أن تولد بينها وبني اجملتمع الثقة على أساس‬
‫احلوار والتفاهم املشرتك‪.‬‬
‫استخدم ‪ Lee‬مصطلح العالقات العامة ألول مرة سنة ‪ ،1919‬حيث‬
‫كان هذا املصطلح قبل ذلك خيلط بني مصطلح الدعاية أو النشر‬
‫التجاري‪ ،‬وذلك لدى نشره "إعالن املبادئ" الذي أوضح فيه أنّ عصر‬
‫استغالل العمال وإهمال اجلماهري قد ولّى إىل غري رجعة وأنّ على‬
‫الشركات الكربى االعرتاف بأهمية اجلماهري وتزويدها باملعلومات‪ ،‬وأن‬
‫تتحمل هذه الشركات مسؤوليتها االجتماعية حنو اجلماهري لكسب‬
‫ودّها‪ ،‬والوصول إىل ثقتها وتأييدها (محدي رضا‪ ،2011 ،‬صفحة ‪ ،)15‬معلنا‬
‫بذلك عن ميالد العالقات العامة مبفهومها العلمي األكادميي اجلديد‪.‬‬

‫‪197‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫ويعد هذا اإلعالن مبثابة األساس الرئيسي للعالقات العامة يف‬

‫العصر احلديث‪ ،‬إذ أوضح أنّ العالقات العامة عملية ذات اجتاهني‬
‫تتضمن تفسري الشركة للجمهور وتفسري اجلمهور للشركة‪ ،‬إضافة إىل‬
‫وصف عمل العالقات العامة بأنه ليس وكالة إعالن وأنّ نشر املعلومات‬
‫الدقيقة الصادقة والتفصيالت حول أي موضوع حيظى باألهمية بالنسبة‬
‫للجماهري والشركات على حدّ سواء‪ ،‬كما يرتكز دور العالقات العامة‬
‫على تزويد الصحف ومجاهريها باملعلومة الدقيقة والواقعية حول‬
‫املوضوعات اليت تفيد اجلمهور وتثري اهتمامه‪ .‬مبعنى أن العالقات العامة‬
‫أصبحت تُعرّف على أنها فن معاملة الناس والفوز بثقتهم وحمبتهم‬
‫وتأييدهم ومعنى ذلك كسب رضا الناس حبسن املعاملة الصادرة عن‬
‫صدق وإميان بقيمة اإلنسان يف اجملتمع‪( ".‬إمام‪ ،1968 ،‬صفحة ‪ )8‬وأنها‬
‫كمصطلح تضم مفهومني‪ :‬األول العالقات وتعين التواصل الناجم عن‬
‫تفاعل فردين أو أكثر‪ ،‬وتتحقق هذه العالقة بعد حدوث فعل ورد فعل‪،‬‬
‫إما إجيابيا تكون حصيلته عالقات اجتماعية تعاونية‪ ،‬أو على العكس من‬
‫ذلك سلبيا يقود إىل عالقات متوترة قد تؤدي إىل التفكك واالختالف‬
‫بني األفراد‪ .‬العامة‪ :‬وتعين اجلمهور أو الناس‪ ،‬ويعد هذا املفهوم حتديدا‬
‫لنطاق مشولية العالقات‪ ،‬أي أن العالقات تشمل هنا كل عمليات‬
‫التفاعل مع اجلمهور أو الناس يف اجملتمع‪ ،‬ولذلك تصبح عمليات‬
‫التفاعل هذه واسعة النطاق معقدة األبعاد متنوعة األهداف بتعدد‬
‫حاجات األفراد واجلماعات وتنوع مصاحلهم واتساع أهدافهم (الدليمي‪،‬‬
‫‪ ،2005‬صفحة ‪.)84‬‬
‫‪198‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫إذن ميكن القول أخرياً‪ ،‬أن العالقات العامة قد نشأت وتطورت يف‬
‫كنف النظام الرأمسالي‪ ،‬فكانت وسائلها وأهدافها ووظائفها تنبثق من‬
‫فلسفة هذا النظام‪ ،‬وختدم تطوره وانتشاره‪ ،‬فهي تقوم على نظام سياسي‬
‫دميقراطي‪ ،‬متيزه قوة وسائل اإلعالم وتعاظم تأثريها‪ ،‬ورأي عام واعي‬
‫ومؤسسات اقتصادية كربى تتنافس منافسة حرة‪.‬‬
‫العالقات العامة يف النظم االشرتاكية‪:‬‬
‫يقوم النظام االشرتاكي على امللكية العامة لوسائل اإلنتاج‪ ،‬وجيب أن‬
‫يتمكن كل األفراد من احلصول على املواد االستهالكية األولية‪ ،‬وتعترب‬
‫الصناعات الكربى جمهودًا مجاعيا وبالتالي جيب ان تعود عائداتها بالنفع‬
‫على اجملتمع ككل‪ .‬تعتمد االشرتاكية املخططة على التخطيط الختاذ‬
‫قرارات االستثمار واإلنتاج‪ ،‬كما تعتمد على األسواق يف حتديد نسب‬
‫رأس املال املختلفة للمؤسسات اململوكة للمجتمع‪ ،‬كما ينبغي ضبط‬
‫النشاط االقتصادي واإلنتاج خاصة‪ ،‬لتلبية االحتياجات االنسانية‬
‫واملطالب االقتصادية‪ .‬ويتم إنتاج السلع واخلدمات املفيدة خصيصا‬
‫لفائدة اجملتمع‪ ،‬وفائض القيمة املنتجة يعود إما للمجتمع ككل (يف منوذج‬
‫امللكية العامة) أو إىل العمال أعضاء املؤسسة (يف مناذج التعاونية امللكية)‪.‬‬
‫العاملون يف الدولة االشرتاكية هم املعرضون للتغيري بدال من‬
‫األسواق‪ ،‬وجيري القضاء على الطبقية حيث هناك نوعني من امللكية‪،‬‬
‫امللكية الشخصية مثل ملكية املالبس واملنازل والسيارات اليت ميلكها‬
‫الفرد‪ ،‬واملمتلكات العامة اليت تشمل املصانع ووسائل االنتاج اململوكة‬
‫للدولة لكن مع سيطرة العمال‪.‬‬
‫‪199‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫حيكم يف الدول االشرتاكية النظام الشيوعي‪ ،‬أو النظام‬

‫االشرتاكي الدميقراطي‪ ،‬لكن أغلب األنظمة يف الدول االشرتاكية هي‬
‫أنظمة مشولية‪ ،‬تعاني فيها التضييق على خمتلف احلريات‪ ،‬وختضع للنظام‬
‫الواحد‪ ،‬وهو النظام املركزي الذي خيطط لكل شيء يف الدولة‪ ،‬فليس‬
‫منافسة بني املؤسسات االقتصادية‪ ،‬وليس هناك جمال للتعبري عن الرأي‬
‫وال حرية الصحافة‪ ،‬فكلها حريات مقيدة ختضع لنظام احلزب احلاكم‬
‫وختدم استمراره‪ ،‬نظام تغيب فيه بعض املفاهيم السائدة يف النظام‬
‫الرأمسالي مثل الدميقراطية وحرية التعبري والرأي العام‪.‬‬
‫من جهة ثانية ختضع وسائل اإلعالم ملراقبة النظام احلاكم‪ ،‬وال‬
‫جمال فيها للملكية اخلاصة فكل وسائل اإلعالم ملك للدولة‪ ،‬إذ قلما جند‬
‫عناوين أو وسائل ميلكها اخلواص‪ ،‬ويف حال وجدت تكون قد عانت‬
‫الويالت من أجل احلصول على الرتاخيص اليت تسمح هلا مبمارسة‬
‫نشاطها اإلعالمي‪ ،‬ختدم وسائل اإلعالم يف النظام االشرتاكي توجهات‬
‫النظام احلاكم‪ ،‬ومتارس الدعاية له لتدعم استمراره وختدم صورته وتعزز‬
‫أفكاره وتدعم قراراته‪ ،‬فال تُعطي جماال لتشكل رأي عام خمالف ملا تسنه‬
‫من قوانني وما يصدر عنها من قرارات‪.‬‬
‫إذن‪ ،‬ميكن أن نالحظ بأن هذه األوضاع السياسية واالقتصادية‬
‫وحتى اإلعالمية قد أخّرت ظهور العالقات العامة‪ ،‬حيث أنها مل تظهر يف‬
‫الدول االشرتاكية إال بعد نهاية احلرب العاملية الثانية وبداية ظهور‬
‫احلرب الباردة‪ ،‬قبل أن تنتشر يف باقي بلدان العام‪ .‬وقد استحدثت فلسفة‬
‫العالقات العامة يف اجملتمعات االشرتاكية شرعيتها‪ ،‬وقوتها‪ ،‬من فلسفة‬
‫‪200‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫النظام االشرتاكي يف حد ذاته‪ ،‬الذي طالب بإخضاع وسائل اإلعالم‬

‫واالتصال للرقابة الصارمة ألجهزة الدولة‪ ،‬فصار دور العالقات العامة‬
‫دورًا دعائيا أكثر منه إعالمياً هادفاً خللق روابط الثقة والتفاهم مع‬
‫اجلمهور‪ .‬فاالختالف ما بني العالقات العامة يف اجملتمعات االشرتاكية‬
‫والرأمسالية‪ ،‬أن األوىل تركت األمر إىل رأس املال االحتكاري والثانية‬
‫أحكمت قبضتها على اإلعالم وتركت كل األمور ألجهزة الدولة‬
‫والسلطة لألمر والنهي والتخطيط والتسيري‪.‬‬
‫العالقات العامة يف الدول النامية‪:‬‬
‫تعرف الدول النامية أنها جمموع الدول اليت مل حتسن استغالل ثروتها‬
‫البشرية والطبيعية بطريقة أمثل‪ ،‬تعاني من نقص خدماتها األساسية‬
‫كالتعليم والصحة‪ ،‬يطلق عليها أيضا دول العامل الثالث‪ ،‬حتصي األمم‬
‫املتحدة عدد ‪ 130‬دولة من الدول النامية‪ ،‬يعيش فيها ما يقارب ‪%70‬‬
‫من إمجالي سكان العامل‪ ،‬الدول النامية هي العامل اآلخر ما بني الدول‬
‫الرأمسالية والدول االشرتاكية‪ ،‬وقد جاء مصطلح الدول النامية بأنها‬
‫الدول اليت بدأت تتلمس طريقها يف عملية التنمية والتحول احلضاري‬
‫واالقتصادي واالجتماعي (اجلميلي و العاني‪ ،2012 ،‬الصفحات ‪.)81,82‬‬
‫وإذا كانت هناك العديد من األسباب اليت أدت إىل تراجع الدول النامية‬
‫يف خمتلف النواحي عن غريها من الدول املتقدمة‪ ،‬كحداثة استقالهلا‪،‬‬
‫تدني اخلدمات الصحية املقدمة فيها‪ ،‬اخنفاض انتاجية هذه الدول مقارنة‬
‫بإنتاجية الدول املتقدمة‪ ،‬ضعف القطاع الزراعي والصناعي هلذه الدول‪،‬‬

‫‪201‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫ارتفاع نسب البطالة والفقر‪ ،‬وانعدام التوازن بني النمو السكاني والنمو‬
‫االقتصادي‪ .‬فإن فلسفة العالقات العامة تنطلق يف هذه الدول‬
‫واملنظومات لتحقيق زيادة مضطردة يف جماالت التنمية االقتصادية‬
‫والسياسية والثقافية بشكل عام‪ ،‬ومن هنا فقد لعبت وسائل اإلعالم دورا‬
‫كبريا يف حتقيق النمو االجتماعي واالقتصادي وخاصة يف جماالت الصحة‬
‫والتعليم‪.‬‬
‫وإذا كانت العالقات العامة قد نشأت يف جمتمع رأمسالي‪ ،‬جتاري‬
‫وصناعي مزدهر‪ ،‬تبنى فلسفة الفردية‪ ،‬وأعطى أهمية لألقلية على‬
‫األكثرية‪ ،‬مع اهتمامه بالرأي العام وإعالئه من شأنه‪ ،‬فإن هذه‬
‫املمارسات االتصالية يف جمتمعات العامل الثالث أو الدول النامية –اليت‬
‫هي جمتمعات بدائية رعوية‪ ،‬زراعية‪ ،‬بدائية يف السلوك والتصور اإلنساني‬
‫واالقتصادي‪ ،‬هي ممارسات اتصالية موجّهة تُقدس احلاكم وال تهتم‬
‫بالرأي العام‪.‬‬
‫واإلعالم يف الدول النامية مقيد بقوانني وعقوبات وخطوط محراء ال‬
‫ميكن جتاوزها‪ ،‬فال ميكنه أن يقوم بتغطية حرة لقضايا مرتبطة باحلكومة أو‬
‫النظام‪ ،‬يعاني من ضعف الضوابط املهنية وغياب االحرتاف يف العمل‬
‫الصحفي‪ ،‬حجب املعلومات وغياب حرية التعبري‪( .‬اجلميلي و العاني‪،‬‬
‫‪ ،2012‬صفحة ‪)85‬‬
‫إن هذا الوضع قد خلق الكثري من العراقيل أمام العالقات العامة‬
‫وبراجمها وأنشطتها‪ ،‬ما أثر على تطورها وتبلور تعريفها وكذا بروز‬

‫‪202‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫الوظائف واملهن املرتبطة بها‪ .‬وبذلك جرى خلط ما بني مفاهيم‬

‫العالقات العامة واإلعالن من جهة‪ ،‬والدعاية من جهة أخرى‪.‬‬
‫إنّ الصورة الذهنية لعمل العالقات العامة يف الدول النامية انطلقت‬
‫بالدعوة إىل إصالح اجملتمع وحماولة الدفع باألمور إىل توجهات عامة‬
‫ليس أكثر‪ ،‬بل يف دول أخرى تراجع هذا الدور يف كثري من امليادين‬
‫واملؤسسات‪ ،‬مما خلق انطباعاً عاماً بأن العالقات العامة ليست إال نشاطاً‬
‫اتصالياً يظم الكثري من الكوادر غري املؤهلة‪ ،‬مع حمدودية اإلمكانات اليت‬
‫توفر هلا‪ ،‬زد على ذلك أنها مل تكن مرتبطة باإلدارة العليا يف اهليكل‬
‫التنظيمي للمؤسسات‪ ،‬ما يعكس النظرة السلبية‪ ،‬هلا ولألدوار اليت ميكن‬
‫أن تؤديها على مستوى بناء الصورة الذهنية للمؤسسات أو خلق الثقة‬
‫والتضامن مع مجاهريها على اختالف أنواعها‪ ،‬أو على مستوى خلق‬
‫احلوار بني املؤسسة وحميطها فعمل رجل العالقات العامة يقتصر على‬
‫الضيافة والوداع واستقبال الزوار ويقع يف باب البطالة املقنعة‪( .‬اجلرايدة‪،‬‬
‫‪ ،2012‬صفحة ‪)63‬‬
‫ومن بني األسباب اليت جعلت واقع العالقات العامة يكون بهذه‬
‫الصورة ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬عوامل اقتصادية‪ :‬طابع املؤسسات اليت ال ترقى إىل مفهوم املؤسسة‬
‫(تعاونيات صغرية تضم عددا قليال من العمال)‪.‬‬
‫‪ ‬ضعف البيئة اإلعالمية واخلطاب اإلعالمي‪ :‬حيث أنّ عالقة‬
‫اجلمهور باإلعالم هشة‪ ،‬ومصداقيته مهزوزة وضعيفة‪ ،‬حمتوياته ال‬
‫تعرب عن حقيقة اجتاهات الرأي العام‬
‫‪203‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫‪ ‬ضعف الكفاءات البشرية‪ :‬حيث تفتقر املؤسسات إىل الكفاءات‬

‫البشرية املتخصصة يف العالقات العامة القادرة على تطوير املهن‬
‫املرتبطة بها‪.‬‬
‫‪ ‬الثقافة العامة السائدة‪ :‬حيث تعاني الدول النامية من قيم وعادات‬
‫متوارثة تقاوم التغيري بشدة‪ ،‬وتشعر بالضعف الداخلي الذي جيعلها‬
‫شديدة احلساسية واخلوف من املستقبل‪ ،‬متيل إىل استهالك كل‬
‫املنتجات األجنبية‪ ،‬وتغرق السوق بها‪ ،‬يف املقابل حتذر من استرياد‬
‫األفكار اجلديدة كالدميقراطية واإلصالح والتداول على السلطة‪،‬‬
‫واالخطر من ذلك أنّ الرأي العام يف الدول النامية يشعر بالدونية‬
‫مقابل الرأي العام يف الدول الغربية الرأمسالية من خالل استصغار‬
‫الذات وتقديس األجنيب‪ ،‬واستصغار القيم الوطنية‪.‬‬
‫‪ ‬العامل السياسي‪ :‬حيث تفتقر الدول النامية إىل مؤسسات اجملتمع‬
‫املدني وإىل وجود مفهوم حقيقي للرأي العام يؤثر ويتأثر يف ظل‬
‫سيطرة أجهزة الدولة‪ ،‬األمر الذي حيرم العالقات العامة من أهم‬
‫وسائل عملها وتأثريها وهو قياس الرأي العام يف جو من احلرية‬
‫الستخراج اجلو الذي ينبغي مراعاته يف إعداد خططها‪.‬‬
‫العالقات العامة والعوملة‪:‬‬
‫انطلقت العالقات العامة من رحم النظام الرأمسالي‪ ،‬وعلى ضوء ذلك‬
‫فالعالقات العامة ووسائلها وأهدافها يف هذه الدول انبثقت من فلسفة‬
‫النظام الرأمسالي‪ ،‬وانتشرت خدمة لإلمربيالية العاملية اليت بقيت وحدها‬

‫‪204‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫على الساحة العاملية بعد انهيار املعسكر الشيوعي سنة ‪ 1990‬مبشرة بقيام‬
‫النظام العاملي اجلديد بقيادة املعسكر الرأمسالي االمربيالي‪( .‬مسعود جملد‪،‬‬
‫‪ ،2012‬صفحة ‪.)169‬‬
‫إن ما مييز هذا النظام بشكل أساسي هو أنه أحكم قبضته على‬
‫مجيع نواحي احلياة املختلفة‪ ،‬وأحكم بهذا املعنى سيطرته على وسائل‬
‫اإلعالم واالتصال‪ ،‬فتم إخضاع ملكية الصحافة ووسائل اإلعالم عموماً‬
‫إىل رؤوس األموال والقوى االحتكارية‪ ،‬هذه األخرية اليت ألغت دور‬
‫الدولة واجملتمع‪ ،‬وتركت حرية الصحافة واإلعالم للشركات متعددة‬
‫اجلنسيات‪ ،‬وشكّلت هذه القوى االحتكارية لوبيات ومجاعات ضاغطة‬
‫على اجملتمع والدولة‪ ،‬فمن ميلك وسائل اإلعالم واالتصال ميلك‬
‫السيطرة على اجتاهات الرأي العام والسلطة احلاكمة معا‪.‬‬
‫ومن هنا زادت أهمية الرأي العام وتنامى االهتمام بدراسته‬
‫وفهم عالقاته باإلعالم‪ .‬لذا جند هذه النظم السياسية الرأمسالية قد‬
‫حرصت كل احلرص على التأثري فيه عرب وسائل اإلعالم واالتصال‬
‫املختلفة‪ ،‬واتهمت من طرف قوى املعارضة بأنها ال حتافظ على حرية‬
‫اإلعالم‪ ،‬ليس حبا يف اإلعالم‪ ،‬أو احرتاماً لعقل اإلنسان‪ ،‬بل لتحقيق‬
‫النهب املالي ملقدرات الشعوب والسيطرة على عقول الرأي العام‬
‫واجلماهري وحتريكهم كيفما يريد املال السياسي (احلرب اليت تقودها‬
‫الواليات املتحدة االمريكية على بؤر اإلرهاب هي حرب اقتصادية‬
‫خدمة للمؤسسات متعددة اجلنسيات ومصاحلها)‪( .‬مشيط‪ ،2005 ،‬صفحة‬
‫‪)38‬‬
‫‪205‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫لذلك يرى بعض املراقبني واملفكرين بأن فلسفة العالقات العامة‬

‫يف النظام العاملي اجلديد تعتمد على الدعاية السياسية أكثر من اإلعالم‪،‬‬
‫وهي تستخدم وسائل اإلعالم واالتصال املختلفة ليس حبا يف نشر‬
‫األخبار واحلقائق‪ ،‬بل من أجل الرتويج للمنتجات‪ ،‬والرتويج للعقيدة‬
‫اإلمربيالية‪ ،‬ومنط احلياة الغربي القائم على زيادة االستهالك‪ .‬فوسائل‬
‫اإلعالم يف هذه اجملتمعات هي سلطة ناعمة‪ ،‬هدفها حتقيق االمربيالية‬
‫الناعمة‪ ،‬حتت شعار الدميقراطية عن طريق الدعاية واإلعالن‪ .‬إذن ميكن‬
‫أن نالحظ بأنه قد مت إخضاع العالقات العامة يف هذه الدول هلذه‬
‫االسرتاتيجية‪ ،‬فتحولت أجهزتها إىل أدوات للدعاية والرتويج لسياسات‬
‫الشركات متعددة اجلنسيات‪ ،‬والنزعة االمربيالية واهليمنة على عقول‬
‫اجملتمعات‪.‬‬
‫والعوملة مبعناها الواسع مشتقة من العامل والعاملية‪ ،‬والعاملية هي‬
‫التداخل الواضح ألمور االقتصاد السياسة والثقافة والسلوك دون اعتداد‬
‫بذكر احلدود السياسية للدولة ذات السيادة أو االنتماء إىل وطن حمدد أو‬
‫دولة معينة دون احلاجة إىل اإلجراءات احلكومية (طاهر‪ ،2011 ،‬صفحة‬
‫‪.)45‬‬
‫ومن هنا فإن أساليب العالقات العامة يف العوملة تنطلق من نشر‬
‫ثقافة اهليمنة أو العوملة حبيث تتجاوز العالقات العامة دورها‬
‫الكالسيكي‪ ،‬لتتحوّل إىل العمل كنشاط إعالمي وجغرايف يف مجيع أحناء‬
‫الكرة األرضية‪ ،‬الخرتاق السوق يف مجيع العوامل‪ ،‬وخاصة السياسة‬

‫‪206‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫واالقتصاد‪ ،‬وذلك من خالل الرتويج لنمط حياة موحّد يف مجيع نواحي‬

‫احلياة على صعيد كوني‪ .‬وبهذا الشكل تتحول فلسفة العالقات العامة‬
‫من خدمة الرأي العام واملؤسسات إىل أبعد من ذلك‪ ،‬وتضطر إىل خدمة‬
‫املصاحل واملؤسسات األمريكية لتزداد سطوة املنتج األمريكي خاصة يف‬
‫جماالت تصدير املعلومات‪ ،‬السياحة‪ ،‬تنظيم املؤمترات واملهرجانات‪،‬‬
‫الرتويج للماركات التجارية (الدليمي‪ ،‬العالقات العامة والعوملة‪،2005 ،‬‬
‫صفحة ‪)98‬‬
‫قراءة يف حتوالت املفهوم‪( :‬من العالقات العامة إىل العالقات العامة‬
‫اإللكرتونية)‬
‫تقوم العالقات العامة منذ ظهورها أول مرة على مبدأ االتصال‬
‫باجلمهور‪ ،‬وضرورة إعالمه مبا يتعلق باملؤسسة وأخبارها ونشاطاتها‪،‬‬
‫منت ونضجت ممارساتها وتطورت مع تطور وسائل االتصال وتطور‬
‫اجملتمع وتطور الرأي العام وأساليب دراسته وقياسه‪ ،‬فال خيتلف اثنان‬
‫اليوم على مدى التغري الكبري الذي طرأ على جمال العالقات العامة‪ ،‬فهي‬
‫مل تعد مقتصرة على تطوير العالقات اإلعالمية مثلما كانت عليه يف‬
‫بداياتها‪ ،‬بل تعدته إىل ضرورة دراسة حاجات اجلمهور والعمل على‬
‫تلبيتها ما أمكن ذلك‪ .‬لذا سنحاول فيما سيأتي التعرف على أهم‬
‫املراحل اليت مر بها تطور املفهوم ليصل إىل مرحلة االتصال يف اجتاهني‪،‬‬
‫ثم االتصال التفاعلي الذي أتاحته التكنولوجيات اجلديدة لإلعالم‬
‫واالتصال مع ما أتاحته من وسائل اتصال مباشرة وفورية وذات تغطية‬
‫واسعة ألكرب عدد من اجلمهور‪.‬‬
‫‪207‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫مراحل تطور ممارسة العالقات العامة‪ :‬مرت العالقات العامة خالل‬

‫تطورها بعدة مراحل نوردها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬املرحلة األوىل‪ :‬مرحلة اإلعالم (العالقة مع الصحافة)‪ :‬مع ظهورها‬
‫أصبحت العالقات العامة واإلعالم الشفاف وظيفة أساسية من وظائف‬
‫أغلب املؤسسات‪ ،‬استخدمت املؤسسات وظيفة اإلعالم للتأثري يف‬
‫اجلهات االتصالية املتمثلة يف وسائل اإلعالم واالتصال اجلماهريي‬
‫كالصحافة خللق مواقف إجيابية عن املؤسسة‪ ،‬قائمة على أساس الوضوح‬
‫والشفافية يف املعلومات اليت تكون متاحة أمام اجلمهور‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثانية‪ :‬اإلعالم واإلشهار (العالقة مع الصحافة‪ +‬اإلشهار)‪:‬‬
‫أدركت املؤسسات يف هذه املرحلة أهمية التخطيط جلذب املستهلكني‬
‫ودفعهم للشراء عن طريق إثارة وسائل اإلعالم ودفعها للكتابة والتحدث‬
‫عن املؤسسة ومنتجاتها بصورة إجيابية (جذب املستهلكني للمؤسسة)‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثالثة‪ :‬االتصال‪ +‬اإلشهار ‪ +‬البحوث‪ :‬وشهدت مرحلة تقنني‬
‫العالقات العامة كمهنة تطبيقية‪ ،‬وكفلسفة نظرية تهتم مبعرفة سلوك‬
‫اجلماعات وكيفية التعامل مع اجلماهري‪ .‬وأدرك رجال العالقات العامة‬
‫أهمية القيام باستطالعات عامة قبل البدء بعملية اإلنتاج ملعرفة اجتاهات‬
‫السوق ورغبات املستهلكني واجلماهري لتلبيتها‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الرابعة‪ :‬أقسام العالقات العامة (العالقات العامة وظيفة‬
‫إدارية)‪ :‬مل تكن أقسام العالقات العامة منظمة سابقا بشكل كامل ممّا جعل‬
‫من الضروري استحداث أقسام بهذه املرحلة لتنظيم وظائف العالقات‬
‫العامة وأهدافها‪ ،‬وشهدت هذه املرحلة أيضا تأسيس وكاالت يف جمال‬
‫‪208‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫العالقات العامة‪ ،‬كما أسست أقسام للعالقات العامة يف الشركات‬

‫الصناعية الكربى‪ ،‬لتظهر العالقات العامة كوظيفة إدارية يف خمتلف‬
‫املؤسسات‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة اخلامسة‪ :‬مؤسسات تستجيب للجمهور (االتصال ذو‬
‫اجتاهني)‪ :‬أصبحت املؤسسات يف هذه املرحلة تواجه حتديات عديدة منها‬
‫أجهزة محاية املستهلكني وأجهزة رقابة أخرى‪ ،‬ما جعلها تستجيب لرغبات‬
‫اجلمهور‪ ،‬وإحساس املؤسسات باملسؤولية االجتماعية جتاه اجملتمع‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة السادسة‪ :‬عصر التكنلوجيا اجلديدة لإلعالم واالتصال‬
‫(االتصال التفاعلي)‪ :‬متيزت هذه الفرتة بتطور كبري يف القطاع التكنولوجي‬
‫واالتصالي الذي ساهم يف تقريب املسافات بني دول العامل وتداول‬
‫املعلومات واآلراء‪ ،‬وكان ذلك من بني أسباب االهتمام بالعالقات العامة‬
‫يف اجملال الدولي واحلرص على كسب تأييد الرأي العام العاملي‪ ،‬وساهم‬
‫يف تطور أساليب االتصال وتقريب املؤسسة من اجلمهور وخلق اساليب‬
‫تواصل تفاعلية مباشرة بينها وبني مجهورها‪.‬‬
‫تطور مفهوم العالقات العامة‪ :‬مثلما تطورت ممارسة العالقات العامة‬
‫على مر العقود‪ ،‬تطور معها مفهومها أيضا‪ ،‬سنحاول من خالل عرض‬
‫جمموع املفاهيم التالية ان نكتشف كيف تطور مفهوم العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة عند إيفي لي‪ :‬عرفها بأنها تتصل باإلعالم ونشر‬
‫املعلومات الصحيحة عن املؤسسة للجمهور وذلك لكسب وده‪.‬‬
‫فالعالقات العامة يف بداية ظهورها كانت مقتصرة على مهمة نشر‬
‫املعلومات الصحيحة عن املؤسسة عرب وسائل اإلعالم اجلماهريية اليت‬
‫‪209‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫كان هلا الدور األساسي يف القيام بدور الوساطة بني املؤسسة ومجهورها‬
‫(وهو ما جيعلنا نقول دوما ان املمارسة البدائية للعالقات العامة كانت‬
‫حمددة يف شكل العالقة مع الصحافة)‪ ،‬بتوفريها هلذه املعلومات تستطيع‬
‫املؤسسة التأثري على اجتاه مجهورها وبالتالي خلق عالقة طيبة بينها وبني‬
‫هذا اجلمهور قائمة على الصدق والشفافية‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة عند إيدوارد برينيز‪ :‬عرف العالقات العامة بأنها‬
‫تلك العملية اليت يتم من خالهلا تقديم املعلومات اإلقناعية للجمهور‬
‫بهدف تشكيل أو تعديل األفعال واالجتاهات اخلاصة باملؤسسة عن‬
‫طريق التأثري اإلقناعي واالتصال باجلمهور الداخلي واخلارجي‪،‬‬
‫ويضيف أن العالقات العامة تسعى عن طريق التوسل باملعلومات‬
‫واإلقناع والتكييف إىل كسب التأييد العام لنشاط املؤسسة‪ ،‬إذ يعد‬
‫التكييف عنصرا أساسيا يف العالقات العامة‪ ،‬حيث أن املؤسسة اليت‬
‫تعاني من سوء التكييف تكون عرضة هلزات قد متس وضعها او مكانتها‬
‫يف اجملتمع (بريينيز‪ ،1959 ،‬صفحة ‪ .)9‬تطور مفهوم العالقات العامة عند‬
‫إدوارد برينيز من جمرد إعالم اجلمهور بأنشطة املؤسسة وكل ما تقوم به‪،‬‬
‫إىل ضرورة االعتماد على األساليب اإلقناعية يف هذه العملية اإلعالمية‪،‬‬
‫وانتقلت العالقة بني املؤسسة واجلمهور من ضرورة كسب ودّ هذا‬
‫اجلمهور إىل كسب تأييده التام للمؤسسة ليس فقط تأييد اجلمهور العام‬
‫ولكن تأييد كل من اجلمهور الداخلي واجلمهور اخلارجي للمؤسسة عن‬
‫طريق التأثري اإلقناعي الذي تستعني فيه العالقات العامة ببحوث الرأي‬

‫‪210‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫العام من أجل خلق أو تعديل سلوكات واجتاهات اجلمهور‪ ،‬كما أشار‬

‫برينيز يف تعريفه إىل عنصر التكييف والذي يقصد به توافق مصاحل‬
‫املؤسسة مع مصاحل اجلمهور‪ ،‬وكل هذه العناصر اليت تضمنها هذا‬
‫تهدف إىل التأثري يف الرأي العام واالجتاهات والصورة‬ ‫التعريف‬
‫الذهنية‪ ،‬بهدف تعزيز مكانة املؤسسة يف اجملتمع‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف قاموس ويبسرت‪ :‬عرف العالقات العامة بأنها العالقات مع‬
‫اجلمهور من خالل النشر بهدف إعالم اجلمهور بنشاط املؤسسة‬
‫وسياستها‪ ،‬والعمل على خلق رأي عام حمابي مؤيد لكل ما يصدر عن‬
‫املؤسسة من قرارات أو سياسات‪ ،‬والعالقات العامة نشاط يهدف إىل‬
‫خلق الثقة بني منظمة او شخص أو مجهور بعينه أو اجملتمع ككل من‬
‫خالل نشر املعلومات اليت تفسر وتشرح وتنمي العالقات املتبادلة‬
‫باإلضافة إىل دراسة ردود األفعال وتقييمها‪(Seitel, 1984, pp. 8,9) .‬‬
‫إضافة إىل التعريفني السابقني جند أن هذا التعريف قدم عنصرا جديدا يف‬
‫ممارسة وفهم وظيفة العالقات العامة وهو العنصر الذي من خالله ميكن‬
‫أن نعرف مدى حتقق اهداف العالقات العامة بعد عملية النشر‬
‫واإلعالم‪ ،‬وذلك هن طريق دراسة ردود أفعال اجلمهور وتقييم طريقة‬
‫تفاعلهم مع جمموع جهود العالقات العامة‪ ،‬وبالتالي التأكيد على أهمية‬
‫التفاعل الثنائي املتبادل بني املؤسسة ومجهورها‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف هارلو وفريزر " ‪( :"Harlow et Fraser‬علي شيبة‪،2014 ،‬‬
‫صفحة ‪ )25‬العالقات العامة متثل وظيفة إدارية مميزة تساعد يف تدعيم‬

‫‪211‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫اخلطوط املتبادلة لالتصال‪ ،‬والفهم والقبول والتعاون‪ ،‬ما بني املؤسسة‬

‫واجلمهور‪ .‬ويتضمن ذلك حل املشكالت وإدارة الصراع واالتصال‬
‫باجلمهور‪ ،‬فضال عن إحاطة املؤسسة علما بكل ما يطرأ على الرأي العام‬
‫من تغريات على املستوى الداخلي واخلارجي للتنظيم‪ ،‬بهدف حتقيق‬
‫التغيري الفعال والقيام بدورها كجهاز إنذار مبكر ينبه اإلدارة إىل ما قد‬
‫يقابلها من مشكالت‪ ،‬والتنبؤ مبيول واجتاهات اجلماهري‪ ،‬من خالل‬
‫استخدام البحوث والتقنيات االتصالية احلديثة كأدوات رئيسية‪ ،‬وكذا‬
‫التزام اإلدارة مبسؤوليتها يف خدمة الصاحل العام‪ .‬مبعنى أن العالقات‬
‫العامة متثل فنا اتصاليا إقناعيا يستهدف الصاحل العام وتقديم خدمة‬
‫اجتماعية من خالل التزام املؤسسة مبسؤوليتها االجتماعية من أجل‬
‫احلفاظ على التوازن بني العالقات الداخلية واخلارجية والتوجه إىل فئات‬
‫مجاهريية بعينها‪ .‬فالعالقات العامة متثل عملية ذات طبيعة إدارية ووظيفة‬
‫استشارية واستشعارية تستطيع تنبيه املؤسسة تنبيها مبكرا جينبها الوقوع يف‬
‫مشكالت وأزمات هي يف غنى عنها‪ ،‬تستخدم البحوث العلمية وخمتلف‬
‫التقنيات االتصالية احلديثة من أجل حتقيق أهدافها‪ ،‬هذا وتوصف‬
‫العالقات العامة بالفعالية عندما تتم ممارستها وفق أسس علمية خمططة‪،‬‬
‫تهتم باجلمهور وتعمل على معاجلة مشكالته عن طريق استخدام أنسب‬
‫الوسائل والتقنيات االتصالية احلديثة‪.‬‬
‫من العالقات العامة التقليدية إىل العالقات العامة الرقمية‪ :‬تطور‬
‫الوسائل واتضاح األدوار‬

‫‪212‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫علينا أن نسجل أنه مهما اختلفت تعاريف العالقات العامة‪ ،‬ومهما‬

‫تطورت ممارساتها‪ ،‬فهي ال خترج عن جمموع النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬أنها وظيفة إدارية مهمتها البحث والتخطيط العلمي‪.‬‬
‫‪ ‬أنها وظيفة اإلدارة املستمرة واملخططة واليت تسعى من خالهلا‬
‫املؤسسة لكسب تفاهم وتعاطف وتأييد اجلماهري اليت تهمها واحلفاظ‬
‫على استمرار هذا التفاهم والتعاطف والتأييد وذلك من خالل‬
‫قياس اجتاه الرأي العام لضمان توافقه قدر اإلمكان مع سياستها‬
‫وأنشطتها‪ ،‬وحتقيق املزيد من التعاون اخلالق واألداء الفعال‬
‫للمصاحل املشرتكة باستخدام اإلعالم الشامل واملخطط‪( .‬العدوي‪،‬‬
‫‪ ،2011‬صفحة ‪)266‬‬
‫‪ ‬أنها عملية اتصالية حتكم العالقة بني املؤسسة ومجهورها الداخلي‬
‫واخلارجي‪.‬‬
‫‪ ‬أنها جهود تعتمد على املنهج العلمي املنظم الذي يهتم بتحليل‬
‫وتقييم االجتاهات والرأي العام وامليول االجتماعية‪ ،‬تهدف إىل‬
‫حتسني صورة املؤسسة وحتقيق مسعة طيبة عنها تساعد على كسب‬
‫تأييد اجلمهور لقراراتها‪ ،‬كما يساعدها على التنبؤ باجتاهات اجلمهور‬
‫وينبهها بشأن االزمات املتوقعة‪.‬‬
‫‪ ‬أنها وظيفة استشارية‪ ،‬تساعد املؤسسة يف عملية البحث والتخطيط‪،‬‬
‫كما تساعدها على تقييم اجنازاتها بصفة عامة وإجنازات إدارة‬
‫العالقات العامة بصفة خاصة‪.‬‬

‫‪213‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة فن وعلم ووظيفة اإلدارة العليا‪ ،‬تستخدم وسائل‬

‫االتصال املختلفة للوصول إىل مجهورها‪.‬‬
‫ووسط التطور الكبري يف عامل التكنولوجيا الرقمية‪ ،‬وظهور دور العالقات‬
‫العامة بشكل بارز يف حل العديد من األزمات اليت تواجه املؤسسات‪،‬‬
‫ظهرت وظيفة القائم بالعالقات يف املؤسسات بشكل كبري لتحدث تكييفا‬
‫بني وسائل االتصال احلديثة وتقريب التواصل بني اجلمهور واملؤسسات‬
‫بشكل سريع‪.‬‬
‫ومل يعد مفهوم العالقات العامة ‪-‬وبالتالي دورها ومسؤولياتها ‪ -‬مقتصرا‬
‫على األدوار التقليدية‪ ،‬بل أضافت هلا مسؤوليات جديدة نتيجة تطور‬
‫الفكر اإلداري من جهة‪ ،‬وظهور مشكالت جديدة تعاني منها املؤسسات‬
‫املعاصرة من جهة أخرى‪ ،‬وال حل ملثل هذه املشكالت إال بتطوير‬
‫العالقات العامة السرتاتيجيات جديدة‪ ،‬وبالتالي القيام مبسؤوليات‬
‫جديدة متثلت فيما يلي‪:‬‬
‫املسؤولية االجتماعية‪ :‬نشأت املسؤولية االجتماعية نتيجة العالقات‬
‫المتبادلة بني املؤسسة والبيئة احمليطة بها‪ ،‬ويتمثل مضمونها يف حماولة‬
‫مواجهة تغيريات حدثت يف اجملتمع اإلنساني بصفة عامة نتج عنها‬
‫مشكالت اجتماعية‪ ،‬سببها عدم قدرة اإلنسان املعاصر على تكييف‬
‫النتائج اليت ترتبت عن مثل هذه املشكالت‪ .‬وعليه فقد تطورت توقعات‬
‫ومتطلبات اجملتمع من املؤسسة وأصبح يتوقع منها تفهما أوسع حمليطها‪،‬‬
‫وظروف بيئتها‪ ،‬وطريقة تفاعلها مع تلك الظروف‪ ،‬فال جيب أن تراعي‬
‫يف قراراتها مصلحتها الذاتية فقط‪ ،‬بل عليها أن تأخذ يف اعتبارها أيضا‬
‫‪214‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫أثر تلك القرارات على املصلحة العامة للمجتمع وذلك من خالل‪:‬‬

‫حتمل مسؤوليتها يف البحث عن حلول ملشاكل يعاني منها اجملتمع ال‬
‫عالقة للمؤسسة يف وجودها (مبعنى املؤسسة ليست سببا يف هذه‬
‫املشكالت)‪ ،‬هذا من جهة‪ ،‬ومن جهة ثانية مسؤوليتها املباشرة عما قد‬
‫تلحقه من أضرار بسبب ممارسة نشاطها مثل األضرار املتعلقة بالبيئة‪،‬‬
‫سواء كانت هذه األضرار واضحة أو غري واضحة‪.‬‬
‫محاية املستهلك‪ :‬ونقصد بها رعاية مصلحة اجلمهور‪ ،‬ومحاية حقه‬
‫يف إشباع حاجاته ورغباته باختاذ القرارات السليمة الفعالة اليت ختص‬
‫منتجات املؤسسة‪ ،‬وطرق انتاجها‪ ،‬وتسويقها‪ ،‬مبا يتناسب مع مبدأ عدم‬
‫استغالل املستهلك أو الزبون‪ .‬وبهذا املعنى فهو تأكيد على دور املؤسسة‬
‫يف حميطها من خالل املسؤولية االجتماعية لتضم محاية املستهلك‬
‫وأخالقيات التسويق‪.‬‬
‫متثيل املؤسسة يف البيئة احمليطة‪ :‬أصبحت وظيفة متثيل املؤسسة يف‬
‫البيئة احمليطة بها من الوظائف األساسية للعالقات العامة املعاصرة‪ ،‬وهو‬
‫مرتبط مبفهوم املؤسسة كنظام مفتوح على حميطها‪ ،‬ويساعد وجود‬
‫العالقات العامة باملؤسسة كثريا يف تنظيم متثيلها أمام البيئة احمليطة‪ ،‬خاصة‬
‫عند وجود برنامج فعال للعالقات العامة لتقديم املعلومات عن املؤسسة‬
‫وتعريفها باجتاهات الرأي العام حوهلا‪.‬‬
‫العالقات العامة الرقمية‪ :‬العالقات العامة الرقمية هي فن دمج‬
‫العالقات العامة التقليدية باحملتوى الرقمي والتسويقي واإلعالم‬
‫االجتماعي‪ .‬ميكن النظر إىل العالقات العامة الرقمية على أنها نشاط‬
‫‪215‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫مرتبط بشكل وثيق بتحسني العملية االتصالية مع اجلمهور‪ ،‬وذلك من‬

‫خالل شبكة االنرتنت والتطبيقات واملواقع اليت اتاحتها مبا فيها شبكات‬
‫التواصل االجتماعي وحمركات البحث املختلفة‪ ،‬وحتقق العالقات العامة‬
‫الرقمية التفاعل املباشر مع اجلمهور جتاه القضايا سواء كانت مرتبطة‬
‫بأحداث راهنة او بالرد على الشائعات‪ ،‬أو حتسني صورة‪ .‬هذا وتتميز‬
‫‪:‬‬
‫العالقات العامة الرقمية مبا يلي‬
‫‪ ‬حسن االتصال‪ :‬حيث توفر للعالقات لعامة بيئة اتصالية تسمح هلا‬
‫باالتصال املباشر مع مجهورها دون اللجوء إىل وسائط‪ ،‬مجهور يسهل‬
‫عليها التعرف عليه وعلى مميزاته وخصائصه واختياراته واجتاهاته‬
‫وبالتالي حتسن صياغة الرسائل اليت تناسبه‪.‬‬
‫‪ ‬سرعة التفاعل والتواصل مع اإلدارة املعنية باملؤسسة‪ :‬حيث تتسم‬
‫بالسرعة يف التفاعل والتواصل مع اإلدارة املعنية داخل املؤسسة‪ ،‬ففي‬
‫حالة وجود أي اعرتاضات من اجلمهور على ما تقدمه املؤسسة تقوم‬
‫إدارة العالقات العامة بالتواصل مع اإلدارات املعنية داخل املؤسسة‬
‫ملعاجلة أسباب تلك االعرتاضات واالحتجاجات بسرعة وفعالية كبرية‬
‫بفضل تكنولوجيا االتصال احلديثة‪.‬‬
‫‪ ‬الشفافية‪ :‬متتاز العالقات العامة بالصدق والشفافية‪ ،‬وأضفت شبكة‬
‫االنرتنت واالنفجار املعلومات مزيدا من الشفافية على هذه العملية‪،‬‬
‫وزادت من انفتاح املؤسسات على مجهورها‪.‬‬

‫‪216‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫‪ ‬تقييم وقياس األداء‪ :‬تعمل إدارة العالقات العامة على قياس أدائها‬
‫داخل املؤسسة بشكل مستمر‪ ،‬من خالل تقييم تواصلها مع قاعدتها‬
‫اجلماعية‪.‬‬
‫هذا ويقوم االنتقال من العالقات العامة التقليدية إىل العالقات‬
‫العامة احلديثة (الرقمية) على ثالث أركان تتمثل يف‪ :‬إعادة توظيف‬
‫احملتوى عرب اإلعالم االجتماعي (االنرتنت‪ ،‬مواقع التواصل‬
‫االجتماعي)‪ ،‬خلق وتوزيع مادة اتصالية تفاعلية ذات قيمة عرب املدونات‬
‫(مواد خالقة‪ ،‬روابط وفيديوهات جذبة)‪ ،‬وإدارة السمعة على االنرتنت‪.‬‬
‫اخلامتة‪:‬‬
‫تقوم العالقات العامة منذ ظهورها أول مرة على مبدأ االتصال‬
‫باجلمهور‪ ،‬وضرورة إعالمه مبا يتعلق باملؤسسة وأخبارها ونشاطاتها‪،‬‬
‫منت ونضجت ممارساتها وتطورت مع تطور وسائل االتصال وتطور‬
‫اجملتمع وتطور الرأي العام وأساليب دراسته وقياسه‪ ،‬فال خيتلف اثنان‬
‫اليوم على مدى التغري الكبري الذي طرأ على جمال االتصال والعالقات‬
‫العامة‪ ،‬فهي مل تعد مقتصرة على تطوير العالقات اإلعالمية كما كانت‬
‫يف املاضي‪ ،‬بل تعدته إىل ضرورة دراسة حاجات اجلمهور‪ ،‬والعمل على‬
‫تلبيتها ما أمكن ذلك‪.‬‬
‫أدى التطور اهلائل الذي مسّ األنظمة املعلوماتية واالتصالية‬
‫احلديثة نتيجة الثورة التكنلوجية إىل ظهور تقنيات حديثة يف اإلعالم‬
‫واالتصال‪ ،‬غريت شكل العملية االتصالية وطورت أساليبها وامكانياتها‬
‫‪217‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫ووسعت جماهلا‪ ،‬لتلغي حدود العامل اجلغرافية وجتعل من العملية‬

‫االتصالية عملية عاملية يتفاعل أطراف العملية االتصالية مع بعضهم‬
‫البعض مع إمكانية مشاركة اجلميع يف صناعة وصياغة الرسائل‬
‫االتصالية‪ ،‬وحتم االنتشار الواسع هلذه التقنيات احلديثة على الكثري من‬
‫املؤسسات واملنظمات يف العصر احلديث االهتمام بهذا اجلانب ووضعه‬
‫يف سلم أولوياتها االقتصادية‪ ،‬نظرا ألهمية هذه التقنيات احلديثة‬
‫وإسهاماتها املباشرة يف تطوير كافة املؤسسات واملشاريع واالرتقاء‬
‫بأدائها‪ ،‬ومواكبة هذه التقنيات اليت هي االساس يف تطوير الدول‬
‫ومؤسساتها وحتويلها من منط التقليدية إىل احلداثة‪ ،‬تضمنت هذه‬
‫التقنيات العديد من التكنلوجيا املستحدثة يف عمليات االتصال واإلعالم‬
‫وإنتاج املعلومات ومعاجلتها وتبادهلا حيث مشلت العديد من اجملاالت‬
‫مثل الشبكات ‪ ،Network‬كذلك شبكات االتصال عن بعد مثل‬
‫األقمار الصناعية واليت تعترب االنرتنت أكثرها شيوعا واستخداما‪ ،‬أتاحت‬
‫شبكة االنرتنت الكثري من قنوات االتصال‪ ،‬تطورت هذه القنوات‬
‫وأصبحت تستقطب حوهلا عددا كبريا من املستخدمني‪ ،‬ومما ال شك فيه‬
‫فالعالقات العامة ستجد نفسها امام حتديات كبرية اتاحتها االنرتنت من‬
‫خالل استيعاب تقنياتها والربامج اليت تنتج موادها ورسائلها‪ ،‬وبالتالي‬
‫االستفادة من أبرز اخلدمات اليت توفرها االنرتنت خلدمة املؤسسة‬
‫ومجهور املؤسسة‪.‬‬

‫‪218‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫وعلى الرغم من أهمية االنرتنت وأهمية اخلدمات اليت وفرتها‬

‫ملمارسي العالقات العامة‪ ،‬واإلمكانيات الكبرية اليت تقدمها يف جمال‬
‫االتصال إال أن واقع استخدم العالقات العامة هلذه اإلمكانيات يبقى‬
‫خمتلفا من بالد إىل أخرى ومن مؤسسة إىل أخرى‪ ،‬فهناك بعض‬
‫املؤسسات اليت قطعت أشواطا يف االستفادة من خدمات االنرتنت‪ ،‬يف‬
‫حني مازالت مؤسسات أخرى ترى هلذه اخلدمات بعني الريبة فال حتسن‬
‫استغالهلا كما جيب‪ ،‬فقد توصلت العديد من البحوث اليت تناولت هذا‬
‫املوضوع إىل أن الوسائط املتعددة واألشكال التفاعلية لالنرتنت مل تستغل‬
‫من طرف ممارسي العالقات العامة كما ينبغي‪ ،‬وأرجعت بعض البحوث‬
‫ضعف استخدام ممارسي العالقات العامة لالنرتنت إىل ما يسمى مبنحى‬
‫تبين التكنولوجيا‪ ،‬حيث ان التكنولوجيا اجلديدة تضاعف وظائف‬
‫التكنولوجيا املوجودة(باعتبارها قدمية)‪ ،‬وحيتاج التكيف معها إىل وقت‬
‫كاف لتطوير تطبيقات تتالءم معها‪ ،‬وأن إقبال ممارسي العالقات العامة‬
‫على االستخدام الفعال لألنرتنت رهني بـازدياد نسبة مستخدمي‬
‫االنرتنت‪ ،‬سهولة االستخدام حيث جيد بعض املمارسني صعوبة يف‬
‫التعامل مع االنرتنت‪ ،‬السرعة يف الولوج والتحميل من الشبكة‪.‬‬

‫‪219‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫‪Bibliographie 1‬‬
‫‪Dean, J. (1977). Medias in the United states since‬‬
‫‪1945. Paris: editions Messéne.‬‬
‫‪Seitel, f. (1984). The practice of bublic relations.‬‬
‫‪london: charls e.Merrill Publishing company.‬‬
‫اجلميلي‪ ,‬ع‪ .‬ك & ‪.,‬العاني ‪, e. h. (2012).‬صناعة األخبار الصحفية‬
‫والتلفزيونية ‪.‬األردن‪ :‬دار الصادق الثقافية‪.‬‬
‫الدليمي‪ ,‬ع‪ .‬ا ‪. (2005).‬العالقات العامة يف التطبيق ‪.‬عمان‪ ،‬األردن‪:‬‬
‫دار جرير للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫الدليمي‪ ,‬ع‪ .‬ا ‪. (2005).‬العالقات العامة والعوملة ‪.‬عمان‪ ,‬األردن‪ :‬دار‬
‫جرير للنشر‪.‬‬
‫العدوي‪ ,‬م‪ .‬ف ‪. (2011).‬مفاهيم جديدة يف العالقات العامة ‪.‬‬
‫عمان‪,‬األردن‪ :‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫إمام‪ ,‬إ ‪. (1968).‬فن العالقات العامة واإلعالم ‪.‬القاهرة‪ :‬املكتبة‬
‫األجنلومصرية‪.‬‬
‫بسام عبد الرمحن اجلرايدة‪ .)2012( .‬إدارة العالقات العامة‪ .‬عمان‪,‬‬
‫األردن‪ :‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫بريينيز‪ ,‬إ ‪. (1959).‬العالقات العامة فن( ‪.‬ح‪ .‬خليفة )‪, Trad.‬القاهرة‪:‬‬
‫دار املعارف‪.‬‬
‫محدي رضا‪ ,‬ه ‪. (2011).‬إدارة العالقات العامة والربوتوكوالت ‪(éd.‬‬
‫‪1).‬عمان‪ ،‬األردن‪ :‬دار الراية للنشر والتوزيع‪.‬‬

‫‪220‬‬
‫‪EISSN: 2600-6189‬‬
‫مشيط‪ ,‬و ‪. (2005).‬إمرباطورية احملافظني اجلدد‪ :‬التضليل اإلعالمي‬

‫وحرب العراق ‪.‬بريوت‪ :‬دار الساقي‪.‬‬
‫طاهر‪ ,‬س ‪. (2011).‬اإلعالم يف عصر العوملة واهليمنة االمريكية ‪.‬‬
‫القاهرة‪ :‬دار نهضة مصر للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫علي شيبة‪ ,‬ش ‪. (2014).‬العالقات العامة بني النظرية والتطبيق ‪.‬‬
‫القاهرة‪ :‬دار املعرفة اجلامعية‪.‬‬
‫مسعود جملد‪ ,‬ش ‪. (2012).‬اإلعالم وإدارة األزمات‪ ،‬اإلعالم األمريكي‬
‫منوذجا ‪.‬عمان‪,‬األردن‪ :‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪.‬‬

‫‪221‬‬

العلاقات العامة بين الممارسات التقليدية والرقمية قراءة في تحولات المفهوم

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

العلاقات العامة بين الممارسات التقليدية والرقمية قراءة في تحولات المفهوم

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ISSN: 2170-1822, ‫مجلة الناصرية للدراسات االجتماعية والتاريخية‬

‫العالقات العامة بني املمارسات التقليدية والرقمية‬

Public relations between traditional and digital practices,

‫‪Keywords: public relations; the media system; the political‬‬

‫نشأت العالقات العامة يف بيئة سياسية واقتصادية وإعالمية‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫تطورت العالقات العامة كمفهوم إداري وفلسفي منذ ظهورها‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫بارز بالعالقات العامة‪ ،‬وأصبح ممارسي العالقات العامة موضع اهتمام‬

‫مفهوم العالقات العامة يف األنظمة السياسية‪ :‬ظروف النشأة‬

‫العالقات العامة يف النظم الرأمسالية‪:‬‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫وحرية التعبري وحرية اإلعالم‪ ،‬ومناخ يسمح بتشكل الرأي العام‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫ويعد هذا اإلعالن مبثابة األساس الرئيسي للعالقات العامة يف‬

‫حيكم يف الدول االشرتاكية النظام الشيوعي‪ ،‬أو النظام‬

‫النظام االشرتاكي يف حد ذاته‪ ،‬الذي طالب بإخضاع وسائل اإلعالم‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫الوظائف واملهن املرتبطة بها‪ .‬وبذلك جرى خلط ما بني مفاهيم‬

‫‪ ‬ضعف الكفاءات البشرية‪ :‬حيث تفتقر املؤسسات إىل الكفاءات‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫لذلك يرى بعض املراقبني واملفكرين بأن فلسفة العالقات العامة‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫واالقتصاد‪ ،‬وذلك من خالل الرتويج لنمط حياة موحّد يف مجيع نواحي‬

‫مراحل تطور ممارسة العالقات العامة‪ :‬مرت العالقات العامة خالل‬

‫العالقات العامة‪ ،‬كما أسست أقسام للعالقات العامة يف الشركات‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫العام من أجل خلق أو تعديل سلوكات واجتاهات اجلمهور‪ ،‬كما أشار‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫اخلطوط املتبادلة لالتصال‪ ،‬والفهم والقبول والتعاون‪ ،‬ما بني املؤسسة‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫علينا أن نسجل أنه مهما اختلفت تعاريف العالقات العامة‪ ،‬ومهما‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫‪ ‬العالقات العامة فن وعلم ووظيفة اإلدارة العليا‪ ،‬تستخدم وسائل‬

‫أثر تلك القرارات على املصلحة العامة للمجتمع وذلك من خالل‪:‬‬

‫مرتبط بشكل وثيق بتحسني العملية االتصالية مع اجلمهور‪ ،‬وذلك من‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫ووسعت جماهلا‪ ،‬لتلغي حدود العامل اجلغرافية وجتعل من العملية‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫وعلى الرغم من أهمية االنرتنت وأهمية اخلدمات اليت وفرتها‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

‫مشيط‪ ,‬و ‪. (2005).‬إمرباطورية احملافظني اجلدد‪ :‬التضليل اإلعالمي‬

‫املؤلف املراسل‪ :‬د‪ .‬بسمة فنور‬ ‫‪Al Naciriya‬‬

You might also like