【她数字】

——当代女性生活消费全景观察

玟璇 博士 淘宝天猫商家品牌策略部 人群及消费者策略专家

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#1
——数字消费全息投影
当代女性生活和价值观变迁

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女性拥有越来越大的消费决策权，清晰的自我认知高度影响消费决策

10万亿元 70% 超 六成
￥
4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者， 超过70%的女性消费者还帮自己的家人决 女性消费者贡献了淘系60%以上的成交
掌控着高达10万亿元人民币的消费支出 定购买的品牌和产品

数据源：埃森哲数据 资料来源：天猫2023消费者生活方式和消费 数据源：阿里巴巴淘系2022年度数据

状况调研（N=4,947）
女性消费动机更加多元，感性至上，不失理性

20%女性认为生活最重要的事情就是让自己尽可能的开心 女性消费者在购物时考量实用性、货比三家

39%特别喜欢与享受跟家人在一起做各种各样的事情

20% 经常去寻找各种小惊喜 VS. 77%

10% 希望始终保持年轻有活力的状态

资料来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研（N=4,947） 数据源：阿里巴巴淘系2022年度数据
涌现更多的女性意见领袖，引领潮流，迈步未来
先锋人群中女性占比 女性先锋人群预判趋势，更积极地带动影响周围人
每类先锋人群中在爆品打爆前购买过该商品的人数占（%）
女性占比 男性占比 60% 60%
50%
40%
30% 24%
宠物先锋
20% 16%

10%
生活电器先锋
0%
先锋人群 大众采用者 保守者
手机数码先锋

饮料先锋 各类先锋人群平均站内分享、评论次数（次）
35 32
29
美妆先锋 30
25
19
20 16
服饰先锋 14 13
15
10
5
0
先锋人群 大众采用者 保守者
分享次数 评论次数

数据源：阿里巴巴淘系2022年度数据
#2
——身份影响的是偏好
不是定义女性的方式

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 年龄作为显著的变量
不同女性人群有着差异化地表达和选择

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新世代女性：个性自由，追求认同

钱 新世代女性挚爱品类
包
份
额
猫狗 电脑
增
长 智能设备 美容美体仪器
运动潮流 娃圈三坑
情
冰雪运动 内衣 收藏玩具
况 球迷 创意礼品
冲调 电玩设备
影音数码
冰淇淋 饮料 潮玩艺术 跑步 香氛香薰
休闲娱乐
饰品
方便速食 个护 娃隐形眼镜/护理液
消费医疗 手表眼镜

箱包服配
美容护肤
休闲零食
男女鞋 ◼ 圈层消费
女装
◼ 个性消费 个性 圈层 钟爱
鲜明 认同 国货
◼ 确幸消费

新世代女性 的偏好浓度

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
资深女性：精致而审慎

资深女性高增速偏好品类

资深女性 • 登山露营 • 家清服务

人均年度花费 vs 平均 • 冰雪运动 • 男士理容

• 口腔鼻腔健康 • 茶粉/茶膏/茶蜜
• 新兴运动 • 文化创意用品

近4倍 • 集成家电
• 护眼灯
• 医学美护
• 美容服务
• 设计师家具
• 装饰摆件
• 智能家居 • 汽车香氛
• 医用用具&耗材 • 珠宝
质感 理性 专业 • 隐形眼镜/护理液 • 香薰/香薰用品
消费 决策 导向 • 国内保健食品 • 鲜切花
• 宠物保健 • 居家清洁
• 水上运动 • 运动娱乐
• 海外保健食品 • 饮料
• 健康监测 • 精品女装

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
银发女性：绽放而关爱

银发女性
银发女性三年淘系消费复合增长率

年度购买品类数 15%
18.9个
以家 需求 品牌
本位 丰富 忠诚

注：银发女性高增长类目

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
精致妈妈：更讲究的“我”消费，造就榜样的力量
各品类购买笔数年复合增长率最高的价格段（2020-2022）

年度平均花费 外

NO.1
显
型
自
我
消
费
内
显
型
悦己 智慧 高效
升级 守护 高品 图例：

家 高价*
庭
消 中等价位
费 平价

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
#3
——三大女性趋势风向标

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趋势一：从颜值消费升级到内外兼修的审美消费

拥有更高审美鉴赏力的女性消费者为艺术买单

⚫ 从容妆到打造乐享美居，艺术融入生活的细节和方方面面
⚫ 催生品牌基于艺术衍生多样化、日常化的产品形式和消费场景

XXXXXXXX XXX消费金额
创意礼品 家居艺术品 文化创意 潮玩艺术
（年同比） （年同比）
2022消费金额年同比 2022消费金额年同比 2022消费金额年同比 2022消费金额年同比

+23% +634% +85% +3350% +xx% +xx%

香薰/香薰用品
2020-2022复合增长 布艺套装
香薰/香薰用品 潮流玩具 率 2020-2022复合增长
2020-2022复合增长率
装饰摆件
2020-2022复合增长率
设计师家具
2020-2022复合增长率 2020-2022复合增长率 +14% 率
+31%
+14% +17% +27% +36%

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
趋势一：从颜值消费升级到内外兼修的审美消费
美无巨细，内外兼修

⚫ 美丽进阶带来需求专业化和精细化的诉求
⚫ 强调自我舒适，宠爱自己的内在消费成为新兴增长点

食品 美妆个护家清 健康
TOP销量增速品类 TOP销量增速品类 TOP销量增速品类
（FY20 -22 三年复合增长率） （FY20 -22 三年复合增长率） （FY20 -22 三年复合增长率）

保健食品酒 美护发 疫苗
低温乳制品 衣物鞋包清洁护理 孕产健康
女性护理 国际医药
奶酪
个人洗护清洁工具 口腔鼻腔器械
预制菜/速食菜 口腔护理（个护） 体检
冰淇淋 家庭/个人清洁工具
医用用具&耗材
咖啡豆/粉 身体护理
医学美护
饮料 家庭环境清洁
隐形眼镜/护理液
纸品/湿巾
常温乳制品 海外保健食品
美容仪器
糖巧 美容护肤 国内保健食品

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
趋势二：从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费

与宠物 与他人 与环境

因慰藉城市孤独感和都市焦虑带火了的 女性无论与朋友之间或是亲子之间更强 女性越来越关注环境，也越来越愿意为

宠物，走向人宠关系双向疗愈的阶段。 调情感往来的互动消费 更环保更自然的产品买单

女性宠物主-人均消费额vs 平均 户外女性整体 登山露营 女性绿色消费者规模 vs 男性

2022年同比增速 2022年同比增速

超过 3倍 +51% +129% 近 2倍

50% 儿童玩具类2022年TOP增速品类 最近1-2年消费需求涨最快的诉求

TOP 2
40%
40%
30%
20%
20%
10% 女性消费者越来越关注产品的天然、
0% 绿色有机，希望生活更环保、安全
0%
2022年增速
2022年消费年同比
猫狗用品 猫狗食品 猫狗保健品/药品/服务
户外游乐 休闲游乐 室内游乐

兴趣陪伴 益智美玩

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
趋势三：从她消费走向无性别主义的TA消费
⚫ 更多出于家庭需求，为打造更为便利、安全和精致的家庭生活，女性开始更加积极地介入传统男性更擅长的品类市场。
⚫ 同时，女性购买时呈现出差异化的消费链路特征。

汽车 消费电子 家装

女性精致居家族客单价 vs Total
女性购买整车三年复合增长率 女性购买大家电客单价三年复合增长率

+26% +10% 近2倍

新车全款消费者性别比（%）
消费电子女性TOP销量增速品类 家装女性TOP销量增速品类

42%
53%
集成家电 窗/阳光房定制

冰箱 装修主材
58% 47% 电视机
门墙定制
洗护
2021 2022 空调
智能门锁

女性 男性 热水器 电工电料

瓷砖/岩板

数据源：阿里巴巴淘系年度数据
感谢观看

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