Professional Documents
Culture Documents
I. Informacje o przedmiocie
1
- manipulowanie informacją (mocne i słabe strony instytucji),
asertywność instytucji, obrona swoich praw, wyrażanie własnych
opinii i przekonań,
- sposoby reakcji i formy odpowiedzi na skargi i zażalenia a wizerunek
firmy.
Już na początku XX wieku jeden z amerykańskich polityków Aldous Huxley
wyraził aktualny do dziś pogląd
„W ostatecznym rozrachunku, światem rządzi opinia publiczna.”
2
- zasady etyczne.
*****
Przepływ informacji i kształtowanie opinii publicznej odbywa się przez proces
społecznego komunikowania się . Czym zatem jest komunikowanie?
Współczesne życie społeczne i gospodarcze cechuje wszechobecność procesów
komunikowania i przepływu informacji, rozwój nowych cyfrowych technologii
zapisu i przekazu wiadomości sprawia, że tempo tych procesów przyspiesza się
a granice między tradycyjnymi środkami i kanałami komunikowania ulegają
zatarciu.
Całkowitej zmianie uległa rola komunikowania w formowaniu
stratyfikacji społecznej, kreowaniu stylu życia, tworzeniu nowych produktów i
kanałów ich dystrybucji czy też modyfikowaniu zachowań ludzkich.
„...komunikowanie masowe samo w sobie nie jest ani dobre ani złe.
Jest po prostu siłą i jak każda siła może zostać wykorzystana w dobrych i
złych celach”.
3
Rozpoczynając rozważania na ten temat, przypomnijmy zatem
czym jest komunikowanie?
Mimo wielu różnic w definiowaniu zjawiska komunikowania, wspólne jest
określanie tych zachowań ludzkich w sposób następujący:
Komunikowanie jest procesem symbolicznym – znaki zastępują
zdarzenia ze świata rzeczywistego, materialnego.
4
→masowy – przy pomocy mediów masowych, drukowanych lub
elektronicznych,
→międzykulturowy – zetknięcie się, krzyżowanie różnych obszarów
kulturowych.
Komunikowanie jest procesem świadomym i celowym. Oznacza to, że
*****
5
rodzaj komunikacji „nie reglamentowanej”, tj. podlegającej tylko
ograniczeniom typu psychologicznego i kulturowego;
INSTYTUCJONALNA – jest to komunikacja pomiędzy
instytucjami, wspólnotami formalnymi, organami państwa, a także
pomiędzy rządzącymi a rządzonymi. Umożliwia funkcjonowanie
wspólnot. Jest ona zależna przede wszystkim od ustroju, stanu
demokracji oraz kultury politycznej i tradycji. Ta forma
komunikacji może być reglamentowana, tzn. ograniczana bądź
formalizowana politycznie.
6
*****
Współczesne życie społeczne i gospodarcze cechuje wszechobecność procesów
komunikowania i przepływu informacji, rozwój nowych cyfrowych
technologii zapisu i przekazu wiadomości sprawia, że tempo tych procesów
przyspiesza się, a granice między tradycyjnymi środkami i kanałami
komunikowania ulegają zatarciu.
Całkowitej zmianie uległa rola komunikowania w formowaniu
stratyfikacji społecznej, kreowaniu stylu życia, tworzeniu nowych produktów i
kanałów ich dystrybucji czy też modyfikowaniu zachowań ludzkich.
*****
W kontekście tych przed chwilą wyartykułowanych stwierdzeń chciałabym Państwu
przedstawić otoczenie, w jakim dokonują się procesy komunikowania. Przedstawiając
pewien uproszczony schemat rozwoju społeczno-ekonomicznego państw, łatwiej jest
zobrazować narastającą i wszechogarniającą rolę procesów komunikowania się dla
kształtowania opinii publicznej.
7
1. Jednym z najpopularniejszych jest podział na:
otoczenie Polityczne,
otoczenie Ekonomiczne,
otoczenie Społeczne,
otoczenie Techniczne.
8
na jego charakter (za autorką K. Bolestą-Kukułką „Jak patrzeć na świat
organizacji”, W-wa 1993):
9
zjawiska i elementy mający charakter obiektywny, które są
niezależne od firmy.
Podstawową cechą otoczenia jest stan jednoczesnej złożoności i niepewności.
W poprzednich okresach środowisko zewnętrzne było stabilne, proste, łatwe i
bezpieczne → obecnie jest dynamiczne, skomplikowane, trudne i ryzykowne.
10
rozległe, globalizuje się rynek i wymiana informacji oraz skutki
11
Dynamizm procesów cywilizacyjnych XX wieku (o których mówiliśmy) w tej
refleksji filozoficzno-etycznej obok odwiecznego problemu wolności postawił
nowe zagadnienia:
kwestie prawdy,
obiektywizmu,
odpowiedzialności,
zaufania.
Podejmowanie problematyki moralnej związane z przekazywaniem informacji
wynika z pojawiania się coraz to nowszych form komunikowania.
mimika, obraz;
kody, które są oparte na konwencjach i pozwalają konstruować przekazy
(alfabet, sygnalizacja);
nośniki sygnałów jak wibracje powietrza, fale świetlne, a także materiały,
12
zaangażowany jest nie tylko intelekt , lecz także wyobraźnia i całą sfera
emocjonalna.
Nie wdając się w tym miejscu w psychologiczną analizę wieloznaczności obrazu
i treści znaczeń odczytywanych przez odbiorców na pewno możemy stwierdzić:
13
zakłócenia zakłócenia
KODOWANIE PRZEKAZ
DEKODOWANIE
NADAWCA ODBIORCA
14
Model komunikacji Lasswell’a
NADAWCA→PRZEKAZ→KANAŁ→ODBIORCY→EFEKT
15
3. Publiczny charakter przekazu. Przekaz jest publiczny, otwarty,
dostępny dla chętnych odbiorców. Istnieją ograniczenia natury:
- ekonomicznej.( cena gazet, brak finansów na zakup odbiorników, itp),
- prawnej (cenzura, koncesje),
- społeczno-kulturowej (poziom wykształcenia).
Przekaz jest cykliczny, zwielokrotniony w skali przemysłowej,
charakteryzuje się pewną schematycznością (układ gazety, ramówki w
programach, reklamy w określonym czasie).
16
hierarchizacja news’ów. Według znawców tej problematyki news’em
muszą być zdarzenia:
• krótkotrwałe - rozgrywające się między np. kolejnymi wydaniami
wiadomości,
• łatwo zauważalne – dużych rozmiarów lub gwałtownie nasilające
się,
• jednoznaczne i nie budzące wątpliwości,
• znaczące dla odbiorcy,
• zgodne z oczekiwaniami (przewidywane lub oczekiwane), bądź
wręcz odwrotnie – niespodziewane,
• powtarzalne – podobne do znanych już odbiorcy w przeszłości
• równoważące (kontrastujące z innymi wiadomościami),
• dotyczące państw odgrywających ważną rolę w polityce,
• dotyczące elit społecznych,
• spersonifikowane (fakty są efektem działań określonych
precyzyjnie jednostek),
• negatywne.
(za „Dziennikarstwo i świat mediów. Red. Z.Bauer.E.Chudzicki, Oficyna
Cracovia, 1996, s.119)
17
Wraz z postępem technologicznym, opóźnienie feedbecku staje się
18
3. Funkcja socjalizacyjna – służy przystosowaniu jednostek do ich
19
5. Stanowią dominujące źródło kształtowania indywidualnej wyobraźni
V. Koncepcje mediów.
odpowiedzialności mediów;
pozostałe
20
koncepcja autorytarna – klasyczna, służebna wobec państwa. – była
1. Koncepcja autorytarna.
Autorytarny – nie podlegający kontroli społecznej;
tu odnosi się do rządów i ma zastosowanie w psychologii
społecznej.
Koncepcja prasy autorytarnej powstała w Anglii w XVI i XVII wieku i stawiała
autorytet monarchy, religii, rządu (w ogóle instytucji jako takich)
oraz rację stanu wyżej od wolności jednostki i wolności społeczeństwa.
Była to koncepcja służebna państwu i racji stanu.
Prasa była organem władzy (lub danego jej ośrodka, np. dworu królewskiego)
i nie mogła występować przeciw niej, krytykować instytucji politycznych,
oficjalnych autorytetów itd. Od początku w rzeczywistości traktowano pisma
periodyczne jako swoiste narzędzia dla wspierania celów politycznych ośrodka,
który je finansował i nadzorował.
W większości krajów koncepcja autorytarna realizowana była przez
licencjonowanie wydawnictw przez odpowiednie urzędy i narzucaniu cenzury.
Do wydawania gazety potrzebny był patent królewski lub inny, pochodzący od
najwyższych ośrodków władzy. Koncepcja autorytarna władzy przejawiała się
raczej w przyjmowaniu pewnych oczywistych założeń, natomiast sama prasa nie
chciała się do tych założeń stosować.
W Polsce uważany za pierwszą periodyczną gazetę (poprzedzały ją
różnego rodzaju druki informacyjne , a także periodyczne biuletyny
rękopiśmiennicze)
21
Merkuriusz polski ordynaryjny,
dzieje wszystkiego świata w sobie zamykający dla informacjej pospolitej
(założony przez marszałka nadwornego koronnego Łukasza Opalińskiego
/1612-1662/)
powstał po to, aby lansować program polityczny ówczesnego dworu
królewskiego. Program ten był zgodny z polską racją stanu, skierowany przeciw
anarchii szlacheckiej. Merkuriusz swej roli – przekonywania opinii publicznej
(w tym przypadku szlacheckiej) nie spełniał i skupiał się wyłącznie na
informacji.
Na koncepcji autorytarnej oparto późniejsze koncepcje: odpowiedzialności
społecznej, czyli służby dla społeczeństwa i totalitarną, czyli całkowitej
służebności wobec władzy i przywódcy.
Jak widać sama idea służebności nic nie znaczy bez pytania:
służebności wobec czego i wobec kogo?
Zasada ta stale się odradza, niestety głównie w swej formie wynaturzonej:
media mają służyć interesom grup politycznych przede wszystkim,
rzetelność i obiektywność informowania pozostaje na drugim miejscu
(jeśli jest w ogóle przestrzegana).
W Polsce można po roku 1989 roku również obserwować podobne zjawiska,
jednak większość dziennikarzy przeciwna jest takiemu pojmowaniu swej roli.
2. Koncepcja totalitarna.
Powstała w XX wieku i w pracy „Cztery teorie prasy” nazwana została
sowiecką, powstała bowiem w Związku Radzieckim, jednak realizowana była
również w hitlerowskich Niemczech przez nazistów.
Istotę totalitaryzmu najlepiej oddaje jego definicja:
Totalitaryzm to całkowita sterowalność mediami i ich kontrola przez władzę;
celem mediów jest realizacja aktualnej polityki władz i temu podporządkowane
jest wszystko; wymusza się to siłą, m. in. przy użyciu tajnej policji.
22
Media są częścią aparatu ucisku, jednym z narzędzi zniewolenia i same znajdują
się pod pełną kontrolą partyjną, policyjną i cenzuralną.
Charakterystyczne jest tworzenie nowych rodzajów cenzury:
→ kreacyjnej – współtworzącej treść przekazu;
→ podmiotowej – czyli „cenzury nazwisk i instytucji”.
23
4. Koncepcja liberalna
(najbardziej ceniona w tradycji amerykańskiej).
Najwcześniejsza i będąca podstawą wolności mediów w ogóle jest
koncepcja liberalna, która narodziła się w Anglii w XVI wieku i związana jest z
filozofią racjonalizmu i praw natury.
Liberalna koncepcja mediów to nieodłączna część walki o wolność
obywatelską i niezależność jednostki.
Współcześni wyznawcy tej koncepcji poszerzają ją, uznając, że nie jest to tylko
wolność OD czegoś, ale wolność DO czegoś.
Filozof amerykański William Hocking w raporcie z badań „ Wolność
prasy”(1947) określa wolność jako „możność używania swoich zdolności bez
ograniczeń i kontroli” także „mając do dyspozycji odpowiednie środki,
potrzebne przy takiej działalności”.
„Dysponować środkami” , to nie to samo co mieć „formalnie zagwarantowany
dostęp do środków”, ponieważ możliwości ograniczane są przez zasoby
finansowe. „Granice mojej wolności w praktyce określają moje pieniądze.
Jest to prawda, o której musimy pamiętać, ale postulat Hockinga pozostaje
najbardziej słuszny.
Za prekursora liberalnej koncepcji prasy uważa się angielskiego poetę
Johna Miltona (1608-1674). Głosił pogląd, że
„prawda wyrasta z wolnego i otwartego zderzenia idei”,
a to umożliwia tylko wolność słowa.
Ten konkretny pogląd Miltona jest istotą koncepcji liberalnej mediów.
Argumenty, jakich poeta użył:
1. Ograniczenie wolności słowa przez dawanie „licencji” na głoszenie
24
2. Ograniczanie przez dawanie licencji (zezwoleń) jest właściwie
niewykonalne, jak bowiem znaleźć odpowiednio mądrych i
nieprzekupnych cenzorów. Również żadne ograniczenie nie może z
natury rzeczy ograniczyć umysłu – ludzie i tak myślą co chcą. Ponadto,
gdyby chcieć skutecznie wyeliminować wszystkie ”złe idee”, trzeba by
cenzurować wszystko, co wydane było dotąd (cenzura „wstecz”).
Miltonowi i jego współczesnym cenzura „wsteczna” wydawała się w
sposób oczywisty niemożliwa i istotnie tak było w wieku XVII. Osiągnęły
to dopiero reżimy totalitarne w XX wieku, rozciągając cenzurę na
biblioteki, archiwa, wszelkie zbiory i w ogóle na historię.
25
John Milton uznający, że to sam Bóg dał ludziom prawo poszukiwania prawdy,
został później... oficjalnym rządowym cenzorem.
26
Bywa bowiem tak (zwłaszcza w krajach, które dopiero tworzą rynek medialny),
że przewagę od samego początku mają już istniejące tytuły czy stacje nadawcze,
albo te, które pierwsze zdołały wejść na rynek i ugruntować sobie pozycję
dzięki pewnym okolicznościom (lub manewrom) natury politycznej i
możliwościom finansowym grup, za nimi stojących. Nie wynika z tego, że są to
najlepsze ani najgorsze środki przekazu.
Pogląd Smitha używany jest dziś dla uzasadnienia użyteczności
publicznej WSZYSTKIEGO, co tylko znajdzie nabywców.
1. John Stuart Mill – jako jeden z pierwszych zwrócił uwagę, że nie tylko
27
milczenie. Taka nietolerancja może hamować postęp i ujawnianie
prawdy. J.S.Mill dostrzegł wielkie niebezpieczeństwo
w narzucaniu jednostce opinii zbiorowości.
Idea bardzo głęboka i aktualna, także ciągle zapominana: nawet
najbardziej liberalny i tolerancyjny rząd nic nie zdziała (dla wolności),
jeśli równocześnie samo społeczeństwo nie będzie liberalne i
rozumiejące zasady demokracji tolerancji.
Dyskusyjność tej idei polega na określeniu granicy wolności jednostki –
musi to być wolność zbiorowości i odwrotnie
„nie zawsze każdemu wszystko wolno”.
Istnieje jeszcze jeden paradoks wolności jednostki ujawniający się dopiero dziś:
zasada tolerancji musi obejmować mniejszość, ale nie musi dotyczyć
większości.
W tych jakże słusznych poglądach J.S.Milla kryje się niebezpieczeństwo, które
dostrzegamy również dopiero w dobie współczesnej. Istnieją bowiem
publikacje, a także media, których celem nie musi być, ani nie jest „szukanie
prawdy” – bo np. mają służyć rozrywce, potępieniu czegoś czy po prostu
szokowaniu. Niektóre zaś publikacje specjalizują się w trudnych do
rozszyfrowania kłamstwach. Wobec tego wolność słowa, poza wartością
„poszukiwania prawdy”, musi znaleźć jeszcze inne uzasadnienia.
*****
Liberalna koncepcja mediów znalazła najwcześniej spełnienie w
powstających Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej. Jednym z najbardziej
konsekwentnych i żarliwych obrońców wolności prasy był Thomas Jefferson.
Dostrzegł on dwie główne funkcje prasy:
1. obrona wolności obywatelskich czyli kontrola władzy;
2. oświecenie obywateli – tej funkcji nie dostrzegali inni liberałowie.
„Każdy człowiek powinien dostawać gazety i być zdolnym do ich czytania”
28
„Być zdolnym do ich czytania” – w społeczeństwie analfabetów wolna prasa
nie może pełnić swych obowiązków – to oczywiste.
29
Koncepcja liberalna, będąca owocem Oświecenia, oparta jest na przekonaniu,
że wolność należy do praw przyrodzonych (naturalnych), a człowiek jako
istota racjonalna kieruje się rozumem i sam potrafi korzystać ze swego
prawa wolności. Dlatego nie powinna istnieć żadna ingerencja zewnętrzna
(pochodząca od rządów) w procesy kształtowania się wolnych mediów.
Zaś podstawową funkcją mediów jest przede wszystkim
kontrola władzy i obrona wolności.
30
• Tzw. pluralizm (rozmaitość opcji) uzyskuje się dzięki różnorodności
mediów, odpowiednią jakość, przez wolną konkurencję.
• Najważniejsza jest wolność od jakiejkolwiek kontroli, przede wszystkim
od tej dokonywanej przez państwo. Jakiekolwiek formy cenzury są
wykluczone.
• Obowiązkiem i istotą wolnych mediów jest INFORMOWANIE o
rzeczywistości, nie zaś jej interpretacja czy komentowanie. Niepożądane
jest jakiekolwiek pouczanie ludzi, którzy muszą sami interpretować
podawane im informacje.
31
też nie jest jednoznaczna, bowiem liberalizm zakłada i w tej mierze ogromny
zakres tolerancji.
32
obiektywna, która przynosi złe skutki tylko wtedy, gdy ani jedna ani druga
strona nie bierze pod uwagę wzajemnych uwarunkowań – a tak właśnie
zdarza się bardzo często.
33
7) W swym najbardziej współczesnym i skrajnym ujęciu liberalna koncepcja
mediów sprowadza działalność dziennikarzy wyłącznie do informowania.
Rodzą się pytania,
a) czy jest możliwe odebranie dziennikarzom prawa do
komentowania (nie myśl, tylko informuj)?
b) czy jest to istotnie pożądane?
*****
Sama idea wolności nie powinna postulować narzucania najlepszych nawet
wzorców innym kulturom i cywilizacjom. Pojęcie „wolności mediów” nie
istnieje w wielu kręgach kulturowych nie tylko ze względów politycznych. Jeśli
jednak wolność mediów ma dotyczyć tylko kręgów cywilizacji
euroamerykańskiej, wówczas jest to przyznanie, że wolność ta nie jest
naturalnym prawem człowieka, lecz jedynie wytworem naszej kultury. Być
może jest to dylemat pozorny, a sam rozwój świata doprowadzi do uznania
niezbędności istnienia wolnej prasy.
34
Media powinny podlegać kontroli społecznej (wyraźna różnica od
koncepcji liberalnej – żadnej kontroli). Ograniczenia wolności są możliwe, jeśli
służą interesom społeczeństwa i państwa. Zwolennicy doktryny odrzucają
kontrolę polityczną, grup interesów, kładą nacisk na samokontrolę środowiska
dziennikarskiego (np.. ze strony stowarzyszeń dziennikarskich, samorządów
itp.) oraz na kontrolę ze strony opinii społecznej, którą mogą sprawować różne
stowarzyszenia odbiorców mediów.
Dziennikarzy obowiązują zasady nieszkodzenia innym, interesu
społecznego, praw osobistych, szanowania uczuć religijnych itd. Idea
odpowiedzialności za słowo jest nierozerwalnie związana z ideą wolności
słowa, wręcz nie ma wolności bez odpowiedzialności, ale i odwrotnie – tylko
niezależność dziennikarza pozwala mu być odpowiedzialnym.
35
Dziennikarz musi walczyć w obronie wartości, zaś środki przekazu mają
odgrywać rolę edukacyjną i kulturotwórczą. Rynek nie może wyznaczać
poziomu środków przekazu, a zysk – czyli pozyskiwanie audytorium – nie
powinien być celem najważniejszym. Dziennikarz dokonuje wyboru
informacji, które chce przekazać, ale powinien to robić wedle kryteriów „dobra
społecznego”.
W koncepcji społecznej odpowiedzialności mediów sama prawda i
obiektywizm nie wystarczą. Oprócz kontrolowania władzy i przekazywania
informacji, media muszą uczestniczyć „w rozwiązywaniu problemów
społecznych, służeniu grupom czy ideom, wymagającym ochrony i działaniu
na rzecz dobra publicznego”. Sformułował to jako przykazanie dla młodych
dziennikarzy słynny wydawca Joseph Pulitzer (1847-1911).
Zwolennicy „misji społecznej” uznali nawet amerykańską świętość
„I Poprawkę do Konstytucji” za niewystarczającą, przynajmniej bez zmiany jej
dotychczasowej wykładni prawnej. „I Poprawka” według nich utraciła sens,
bowiem obecnie owszem gwarantuje wolność, ale głównie właścicielom
środków przekazu i grupom dysponującym tymi środkami.
Koncepcja „misji społecznej” ma również swoje słabe strony:
1) Czy w ogóle można przyjąć, że dziennikarze mają mandat społeczny na
„szerzenie dobra i zwalczanie zła”, że mogą być nauczycielami swoich
współobywateli? Czy słuszne jest założenie, że wysoki poziom etyki
zawodowej jest dominującą cechą w tym środowisku? Poziom etyki
dziennikarskiej jest odzwierciedleniem ogólnego poziomu etyki w danym
społeczeństwie.
2) Zdecydowanie słabą stroną tej koncepcji niejasność samego pojęcia „dobra
społecznego”, czy „interesu społecznego”. Kto ma określać treść tych pojęć?
Czy wystarczy intuicja i osobista odpowiedzialność, by je właściwie
interpretować? To co dla jednych jest dowodem swobód, dla innych jest
działaniem degenerującym.
36
3) Czy w imię walki ze „złem” można ograniczać wolność słowa i wolność
37
Jaka jest więc współczesna sytuacja dziennikarza?
Wydaje się, że dziennikarze powinni uczynić etykę nadrzędną wobec interesu
mediów, polityki i własnego interesu. Dziennikarze muszą wiedzieć, jakie mogą
spowodować zagrożenia swoim działaniem.
Informowanie – rzetelne – zawsze przybliża do prawdy. Prawda w
pracy dziennikarza wyłania się z wolnego i różnorodnego, uczciwego
informowania o wybranych sprawach.
38
• w dobie współczesnej również producentów dóbr i usług – wpływanie
na opinię w celu pozyskania klientów.
39
W katolickich naukach społecznych opinia publiczna to „zespół
poglądów i przekonań oceniających, dominujących w jakimś środowisku
społecznym lub całym społeczeństwie”. Ta definicja podkreśla cechę dominacji
w danej wspólnocie, co jak podkreśla M. Iłowiecki nie oznacza, że nie istnieją
równolegle inne poglądy, przekonania i oceny.
I.
Z powyżej zacytowanych definicji wynika, że
poznawanie opinii publicznej
przez polityków, (ale współcześnie również producentów)
dzięki dziennikarzom i mediom
ma zasadnicze znaczenie w prawidłowym i przynoszącym dobre rezultaty
rządzeniu (zarządzaniu).
II.
Opinia publiczna musi mieć możność wystarczającego ujawniania się
i musi ono być (to ujawnianie się) na tyle
WYRAŹNE,
by politycy i instytucje nie mogli udawać, że jej nie znają
lub interpretować opinię publiczną zgodnie ze swym interesem.
III.
PRAWDZIWA opinia publiczna
jest jednym z niezwykle ważnych czynników
KONTROLI SPOŁECZNEJ nad WŁADZĄ
i wraz z
WOLNOŚCIĄ SŁOWA
stanowi
PODSTAWĘ DEMOKRACJI.
40
IV.
Kategoria „prawdziwa” jest tu niezbędna, ponieważ opinia publiczna zawsze
podlegała i podlega różnego rodzaju
MANIPULACJOM
ze strony tych, którzy chcieli z niej uczynić instrument utrwalania władzy
oraz narzędzie walki o własne interesy
(również albo szczególnie ekonomiczne).
V.
W XX wieku zorientowano się, że
Opinią publiczną można
STEROWAĆ
tj. narzucać jej przez propagandę, treści korzystne dla władzy
czy danej grupy interesów, że można ją
FAŁASZOWAĆ
przedstawiać jako wyraz opinii publicznej poglądy wygodne dla władzy
czy grupy interesów, czy wreszcie po prostu
NIE DOPUSZCZAĆ jej do głosu.
41
W zjawisku określanym mianem opinii publicznej mamy do czynienia z
pewnymi REGUŁAMI. (podać za M. Iłowieckim s. 74-75).
Reguły te nie są zbadane do końca choćby z tego powodu, że są zmienne w
czasie. Niektóre z twierdzeń są już dostatecznie udowodnione i funkcjonują jako
swoiste prawa. Znajomość tych reguł wydaje się niezbędna w pracy
dziennikarza oraz wszystkich tych, którzy zajmują się kosztowaniem wizerunku
firmy.
W praktyce często zapomina się o bardzo istotnych kwestiach związanych z
opinią publiczną.
1) Opinia publiczna jest subiektywna, może zawierać treści nieetyczne
lub błędne. Sądy powszechne nie muszą być prawdziwe tylko dlatego,
że są powszechne! Sąd powszechny czyli osąd opinii publicznej
dowodzi wyłącznie, jakie opinie dominują w danym społeczeństwie.
Niektóre sądy powszechne są zgodne z prawdą, wtedy mówimy, że są
trafne, inne nie są mniej trafne, ale zawsze mają znaczenie społeczne.
Swoboda wyrażania tych sądów jest bezwzględnym warunkiem
istnienia kontroli społecznej wobec władzy. Władza ma możliwość
wpływania na opinię publiczną i przekonania jej np. do nietrafności
sądów.
2) Media w dużym stopniu mogą kształtować opinię publiczną i
narzucać jej swoje opcje. I czynią to stale. Sam fakt takiego wpływu
jest obiektywną cechą mediów i nie ma w tym nic złego. Jednak skutki
takiego wpływu zależą w sposób oczywisty od świadomych działań
dziennikarzy i wydawców. Etyka zawodu bezwzględnie
nakazuje unikania manipulacji świadomych i minimalizowania
wpływów, wynikających z różnych właściwości danego medium.
Etyka nie wyklucza możliwości przekonywania odbiorców do
zmiany ich opinii jeśli przynosi ona rzeczywiste szkody społeczeństwu
lub państwu.
42
3) Bardzo istotne jest twierdzenie, iż brak zdecydowanej i wyrazistej
opinii publicznej jest niebezpiecznym schorzeniem społecznym.
Stwarza bowiem pole do innych „schorzeń” np. korupcji, zaniku
moralności politycznej, interesowności, nadużyć władzy oraz
wszelkich zapędów totalitarnych. Ułatwia szerzenie się takich
niebezpiecznych zjawisk społecznych jak: obojętność etyczna,
bierność obywatelska, zanik własnych dobrych tradycji.
43
zmuszać władzę do działań w oparciu o określone normy. Staje się w
sposób nieformalny strażnikiem moralności. Opinia publiczna
wykazuje znaczny stopień autentyczności i nawet tak powszechna
opinia o możliwościach manipulacji poglądami napotyka na opór
materii.
44
Całkowitej zmianie uległa rola komunikowania w formowaniu
stratyfikacji społecznej, kreowaniu stylu życia, tworzeniu nowych produktów i
kanałów ich dystrybucji czy też modyfikowaniu zachowań ludzkich.
45
selekcji, analizy i interpretacji. Ten typ informacji nazywany jest mianem
„informacji białej”.
Nieformalne źródła informacji to te, w której jej nadawca jest trudny
do identyfikacji. Docieranie do informacji polega na wykorzystywaniu
różnorodnych kanałów i nieformalnych sieci kontaktów. Im bardziej
urozmaicone są źródła informacji, tym informacje będą bardziej wiarygodne.
Informacje pochodzące z tych źródeł nazywa się mianem „informacji szarych i
czarnych”.
Za literaturą przedmiotu klasyfikujemy typ informacji według kryterium
jawności autora/nadawcy.
Informacja Funkcjonująca w oficjalnym obiegu publicznym, pochodząca z
Biała określonego źródła, ogólnodostępna, ale wymagająca
opracowania (z uwagi na jej szeroki zakres, objętość).
Informacja Pochodzi z monitorowania, nadzorowania określonej
szara dziedziny, problemu prowadzonego np. przez
przedsiębiorstwo, w ramach jego struktury.
Informacja Uzyskana z wywiadu gospodarczego („szpiegostwa”)
czarna prowadzonego przez np. lobbystę, autor nieujawniony.
46
do zaakceptowania polityki pożądanej przez klientów. W tym kontekście
lobbing definiowany jest w naukach społecznych.
„Lobbing jest bodźcem i komunikatem skierowanym przez osobę – nie będącą
jedynie obywatelem – do przedstawiciela rządu z nadzieją wpłynięcia na jego
decyzje”.
Lobbing może być rozpatrywany w dwóch kontekstach:
1. Kontekst historyczny – dotyczy lobbingu jako zjawiska społeczno-
47
aby zyskać zaufanie i przekonać decydenta do swojej
propozycji.
48
1. optymalizacja warunków funkcjonowania własnego
przedsiębiorstwa (organizacji),
2. limitowanie możliwości ingerencji władz w działanie
przedsiębiorstwa (organizacji),
3. dążenie do uzyskania uprzywilejowanej pozycji wśród
pozostałych organizacji,
4. autoprezentacja przedsiębiorstwa (organizacji) jako aktora
– współuczestnika, współdecydenta w rozwiązywaniu
kwestii problemowych. Wokół nich budowane są strategie
lobbingowe.
49
1. NADAWCA – czyli KTO PRZEKAZUJE INFORMACJĘ. Co
wiadomo o osobie nadawcy (indywidualnego, grupowego czy
zbiorowego), co mogłoby wyjaśnić przekazanie przez niego
informacji.
2. PRZEKAZ – czyli CO –JAKĄ INFORMACJĘ PRZEKAZUJEMY.
O czym mówimy? Informacja musi być zwięzła, precyzyjna i
konkretna. Umożliwi to przekazanie decydentowi (urzędnikowi) w
sposób jak najbardziej treściwy, istoty problemu – tego co ważne.
50
skuteczności i sprawności komunikowania. Czym należy kierować
się w wyborze optymalnego medium?
szybkość przekazu informacji – najlepsze metody
bezpośrednie – ustne komunikowanie jest szybsze niż
pisemne, ale nie pozostawia „śladów”, przez co jest
nieweryfikowalny. Daje to jednak możliwość niezwłocznej
reakcji odbiorcy na komunikat nadawcy. Kontakty „twarzą w
twarz” wymuszają niezwłoczną reakcję drugiej strony. Istnieje
też możliwość osobistego wpływu na odbiorcę. Wpływ jest
tym większy, im mniejsza liczba odbiorców komunikatu, i
komunikat jest dobrze zaadresowany do konkretnego odbiorcy;
chcemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, często
51
sugestia – inspiracja, wywieranie wpływu na zachowanie innych siłą
52
Czym zajmuje się public relations? Tworzeniem odpowiedniego WIZERUNKU
firmy, ludzi, produktów i jego korygowanie.
Odbywa to się poprzez:
Komunikacje z mediami.
Relacje z własnymi pracownikami.
Relacje ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium.
Relacje z instytucjami, a także instytucjami finansowymi.
Organizację imprez promocyjnych np. targi, wystawy, pokazy, otwarte
drzwi.
Komunikację marketingową czyli informowanie o zmianie produktów i
usług itp.
Lobbing czyli wywieranie wpływu na władzę przez grupy nacisku.
Sponsoring czyli wspieranie działań mniej lub bardziej związanych z
działaniami firmy.
Komunikację kryzysową czyli podejmowanie zespołu działań przez firmę
podczas kryzysu.
Komunikację międzykulturową.
53
Dzięki zainteresowaniu mediów sukces staje się nie tylko odczuwalny
(słyszalny), ale stajemy się rozpoznawalni, przybywa nam kontrahentów, a to są
już konkretne wpływy i zwiększanie obrotów firmy.
54
Sensowne wykorzystywanie środków przekazu w celu kreowania, a potem
podtrzymywania i utrwalania wizerunku instytucji, organizacji, zakładu
czy wreszcie osoby, nie powinno ograniczać się do biernego oczekiwania na
zainteresowanie mediów i reagowania na nie.
Należy przyjąć zasadę, że to my stymulujemy zainteresowanie mediów,
oferując im ten nader pożądany towar, jakim jest dziś informacja.
Komunikowanie z mediami oznacza m.in. dostarczanie redakcjom
przydatnych informacji, odpowiadanie na pytania, wspieranie firm
dziennikarskich. Wbrew pozorom nie wymaga to szczególnych nakładów, a
daje wiele korzyści. Także tę, że nie zaskoczy nas niemiło nagłe zainteresowanie
prasy w chwili kryzysu, że wypracowane na co dzień
wzajemne zaufanie nie zniknie natychmiast, gdy konkurencja „podłoży nam
nogę”.
Komunikowanie się z mediami to bezpośrednie kontakty – znamy się z
dziennikarzami, mamy swoje telefony, zawsze możemy liczyć na przyjazny
kontakt.
Co zainteresuje dziennikarzy? Prawie wszystko, czym się zajmujemy.
To co dla nas jest oczywistością, może zainteresować media.
55
lub spotkanie prasowe. Warto również pamiętać o tym, że kontakty z mediami
rozwijają się według algorytmu śnieżnej kuli: zaczynamy od małej śnieżynki, a
każdy kolejny ruch powiększa ją, nadając pełniejszy, efektywniejszy kształt. Im
więcej tworzymy pretekstów do zainteresowania mediów, tym łatwiej to
przychodzi i lepsze przynosi efekty – przypomnijmy – mowa cały czas o
działaniach niekomercyjnych, nie wymagających szczególnych nakładów.
audycję;
56
zleca reporterom zadania, dysponuje sprzętem;
ma wpływ na to, jaki temat, w którym miejscu w gazecie
(programie, audycji) się znajdzie.
Nie do przecenienia jest również tzw. szara eminencja każdej firmy, czyli
Bardzo przydatna okazuje się wiedza, kto jest gwiazdą TV, radia, czy
57
Budowanie wzajemnego zaufania ściśle wiąże się z rzetelnością
58
IX. Budowanie wizerunku firmy.
59
Dla wszystkich niewątpliwą okazją do obecności w mediach jest
bycie w czymś jedynym, pierwszym (np. zdobycie certyfikatu) lub
niepowtarzalnym.
60
Ile zostaje w naszej pamięci z tego co nam zaprezentowano?
Pierwsze wrażenie.
61
nawiązywaniu kontaktów z dziennikarzami, jak i w zaskarbianiu sobie
zainteresowania widzów i słuchaczy.
Pierwsze wrażenie to bardzo emocjonalna ocena dotycząca nowo
poznanej osoby (zjawiska, produktu, instytucji). Liczne badania wykazały, że
wystarczy ok. 30 sekund, by wstępnie sklasyfikować dany obiekt jako
sympatyczny (a więc wart dalszego poznania) lub zagrażający (tzn. taki, o
którym też trzeba sporo wiedzieć, by się przed nim chronić, zabezpieczyć itd.).
62
3. Zadaj sobie pytanie (najlepiej przed podniesieniem słuchawki, by
63
(Jeśli jesteś młody – to niech pierwsze wrażenie oznacza: prężny,
aktywny, dynamiczny, niezmanierowany. Jeśli czas przyprószył Ci skroń
siwizną, to zrób z tego atut: nie ma wątpliwości, że jesteś wiarygodnym,
solidnym, doświadczonym i budzącym szacunek partnerem).
****
O ile pierwsze wrażenie zależy w dużym stopniu od nas samych, naszej kreacji,
o tyle znacznie trudniej zmienić dotychczasowe doświadczenia dziennikarzy
(odbiorcy) z podobnymi obiektami (instytucjami, sprawami, produktami).
64
2. Jeśli jest negatywna – czeka nas długa praca, wymagająca stopniowego
Bardzo ważne:
****
Omawiając problematykę: jak rozpocząć znajomość z mediami (lub
przekazać informacje o ważnym dla firmy wydarzeniu) powiedzieliśmy, że
najlepszym sposobem jest
zwołanie konferencji prasowej lub spotkania prasowego.
Konferencja prasowa.
65
Konferencja prasowa to najbardziej klasyczna i najpopularniejsza forma
komunikacji z mediami. Wymaga świetnej organizacji i starannego
przygotowania. Argumentem za zwołaniem konferencji prasowej mogą być
okoliczności, którymi zainteresowane są społeczności lokalne lub inne
grupy czytelników prasy. Okoliczności – dodajmy zbyt istotne, by mogły być
przedstawione w formie zwykłych komunikatów prasowych.
66
ważnymi dla szerokiego, ponadregionalnego odbiorcy – pozostaw im jednak
decyzję, czy Twoje wydarzenie uznają za ważne.
67
◙ Dobrze jest przeprowadzić próbę konferencji (co najmniej próbę wygłoszenia
głównych tekstów jeśli np. ma je wygłaszać cudzoziemiec albo Polak pozbawiony talentu
I. KONCEPCJA
1. Ustalenie tematu.
2. Sporządzenie listy dziennikarzy.
3. Ustalenie prowadzącego i referentów szczegółowych.
4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (należy sprawdzić, czy termin nie
koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy).
V. PRZYGOTOWANIE SALI
1. Przygotowanie miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu).
2. Instalacja mikrofonu
3. Przygotowanie wizytówek osób udzielających informacji.
4. Przygotowanie tablicy informacyjnej o odbywającej się konferencji.
5. Przygotowanie wystroju sali, w tym także elementów wizualnych podkreślających
tożsamość firmy.
68
Wskazane jest umieszczenie go przed wejściem na salę lub w Sali. Na ok. pół godziny
przed konferencją wyznaczona osoba powinna czekać na gości. Na stoliku materiały dla
dziennikarzy; lista – imię i nazwisko, redakcja, telefon, faks.
WARUNKI POMOCNICZE.
69
Unikajmy prezentacji dłuższych niż 5-7 minutowe. W zasadzie
70
myśli organizatora spotkania prasowego. Alternatywnym źródłem
informacji mogą być wówczas dla dziennikarzy byli pracownicy,
przedstawiciele władz, szukający rozgłosu polityce, konkurenci, sąsiedzi itp.
Jednak, gdy pojawi się zbyt duża liczba specjalistów i wszyscy będą chcieli
zabrać głos, spotkanie może się przedłużyć ponad granice psychicznej
wytrzymałości dziennikarzy, szczególnie gdy granice zostaną przekroczone z
powodu szczegółów.
71
Karygodna jest przesada w pozytywnym samoprzedstawianiu się
przez zapomnienie, czy to potraktowania ich jako mniej ważnych lub mniej
sympatycznych. Dziennikarze mają duże „możliwości „, aby o przeoczeniu
ich w zaproszeniach pamiętać. Aby tego uniknąć, trzeba posiadać
kartotekę dziennikarzy i to uporządkowaną według działów (np. w
podziale na prasę lokalną, centralną, branżową itp.).
*****
Jeśli jesteśmy organizatorami dużych imprez (np. o zasięgu ogólnoregionalnym,
krajowym lub międzynarodowym) zwołuje się często dwie, a nawet trzy
konferencje.
72
2. Druga konferencja – połączona z inauguracją wydarzenia (imprezy).
LITERATURA
1. Goban-Klas T. Media i komunikowanie masowe. Wrocław, ASTRUM 1999.
2. Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B. Jung.
Warszawa, Difin 2001.
3. Młyniec E. Opinia publiczna. Wstęp do teorii. Poznań-Wrocław,
Wydawnictwo Forum Naukowe 2002.
4. Iłowiecki M. Media. Władza. Świadomość społeczna. Bydgoszcz,
Pomorskie Towarzystwo Edukacyjne „Fama”1999.
5. Andrzejewski P. Kot W. Media relations. Budowanie reputacji firmy.
Warszawa, Poltext 2002.
6. Cianciara J. Uściska B. Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z
mediami w praktyce. Wrocław, ASTRUM 1999.
7. Noelle-Neumann E. Spirala Milczenia. Opinia publiczna – nasza skóra
społeczna. Wydaw. Zysk i S-ka. Poznań 2004.
Problematyka kontrolna
Kształtowanie opinii publicznej
73
1. Komunikacja społeczna i jej wpływ na wizerunek instytucji.
2. Czym jest komunikowanie? Określ cechy, charakter i konteksty
komunikowania.
3. Formy komunikowania. Co i w jaki sposób formy komunikowania
odzwierciedlają w społeczeństwie?
4. W jaki sposób zmiany otoczenia społeczno-gospodarczego wpływają na
formy komunikowania.
5. Uwarunkowania procesów komunikowania.
6. Zagadnienia wolności, prawdy, obiektywizmu, odpowiedzialności i
zaufania w procesach przekazywania informacji.
7. Nośniki i formy komunikowania.
8. Model komunikowania masowego wg. Lasswell’a.
9. Na czym polega specyfika masowego komunikowania?
10.Funkcje komunikowania masowego.
11.Rola mediów wg Gorana-Klassa.
12.Koncepcje mediów. Ogólna ocena i obecnie występujące koncepcje.
13.Założenia koncepcji autorytarnej.
14.Założenia koncepcji totalitarnej.
15.Założenia koncepcji liberalnej w wydaniu europejskim.
16.Założenia koncepcji liberalnej w wydaniu amerykańskim.
17.Współczesna koncepcja liberalna – podstawowe tezy.
18.Problematyka wolności mediów i ich odpowiedzialności.
19.Znaczenie opinii publicznej dla realizacji wolności mediów.
20.Koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów. Zalety i wady tej
koncepcji.
21.Opinia publiczna - treść pojęcia i znaczenie tego zjawiska dla
funkcjonowania społeczeństwa.
74
22.Sytuacja i rola współczesnego dziennikarza w procesie kształtowania opinii
publicznej.
23.Reguły dotyczące opinii publicznej.
24.Wyjaśnij twierdzenie: „opinia publiczna jest subiektywna”.
25.Uzasadnij następującą kwestię: „media w dużym stopniu mogą kształtować
opinię publiczną i narzucać jej swoje opcje”. Wyjaśnij zakres pojęć:
manipulowanie opinią a przekonywanie.
26.Do czego prowadzi brak zdecydowanej i wyrazistej opinii publicznej?
27.Funkcje opinii publicznej.
28.Lobbing jako forma komunikowania.
29.Lobbing i jego wpływ na opinię publiczną.
30.Lobbing a public relations, public affairs i goverment relations.
31. Metody, techniki i środki działań lobbingowych.
75
40.Budowanie wizerunku firmy – rola biura i rzecznika prasowego
(umiejętność komunikowania z otoczeniem, warsztat rzecznika,
predyspozycja do zawodu).
76