Professional Documents
Culture Documents
SAOBRAĆAJNI FAKULTET
UNIVERZITETA U BEOGRADU
ODSEK ZA LOGISTIKU
PONAŠANJE KORISNIKA
(Odsek za logistiku – II godina 2006/2007 godina )
Korisnici logističkih usluga kupuju i koriste usluge u cilju zadovoljenja različitih potreba, želja i
zahteva. Logistički zahtevi proizilaze iz određenih privrednih, ekonomskih, društvenih ili ličnih
potreba. To su potrebe za konkretnim materijalnim ili uslužnim proizvodima koji se u određeno
vreme moraju naći na određenom mestu. Bez logističkih usluga nijedan materijalni proizvod ne
može biti dostupan i raspoloživ kupcu i korisniku, tamo gde mu je potreban, u vreme kad mu je
potreban i u stanju u kome mu je potreban. Logističke usluge su preduslov funkcionisanja svakog
proizvodnog, trgovačkog, uslužnog, društvenog, odnosno bilo kog drugog sistema. Tako se često
može čuti da usluge transporta, skladištenja, pakovanja i pretovara robe predstavljaju “nužno zlo”.
Za razliku od većine materijalnih i uslužnih proizvoda koji se kupuju da bi se zadovoljile potrebe i
želje kupca i korisnika logističke usluge se prvenstveno kupuju da bi se zadovoljile potrebe
korisnika. Logistički zahtevi su u funkciji procesa proizvodnje, prodaje i potrošnje materijalnih i
nematerijalnih proizvoda, odnosno u funkciji zadovoljenja privrednih, neprivrednih, drušvenih i
poslovnih potreba i aktivnosti. Logističke zahteve determiniše veliki broj kvalitativnih i
kvantitativnih karakteristika. Te karakteristike su posledica potreba, ali i želja korisnika. Zahtev za
logističkim uslugama u sebi sadrži elemente korisnikovih potreba i želja. Pod potrebama se
podrazumevaju atributi zahteva koji se moraju zadovoljiti, a pod željama atributi koje korisnik
preferira između jasno definisanih mogućnosti i alternativa.
Potrebe korisnika podrazumevaju nešto što se ne može menjati, dok želje korisnika mogu da se
kreiraju i oblikuju kroz različite marketing strategije nosioca usluge. Želje korisnika se menjaju pod
uticajem različitih faktora okruženja. Primer proizvodnog preduzeća koje ima potrebu za dopremom
određenih sirovina i repromaterijala da bi se proizvodni proces nesmetano odvijao. Pod željom se
podrazumevaju različiti zahtevi za dinamikom dopreme, vremenom, tehnologijom, kvalitetom, itd.
U prodajnom objektu je neophodno da stalno postoji određeni asortiman proizvoda, recimo mleko i
mlečni proizvodi, i to je rezultat potrebe trgovačkog preduzeća, a način isporuke koja može biti
jednom ili više puta dnevno, odnosno u različitim delovima dana, rezultat je želje trgovine.
Logistički zahtevi u svojim kvantitativnim i kvalitativnim karakteristikama objedinjavaju sva
svojstva korisnikovih potreba i želja. Korisnikove želje su ustvari specificirane i precizirane potrebe
i kroz ispunjenje želja zadovoljavaju se i potrebe korisnika. Međutim neostvarene želje ne znače
apriori nezadovoljenu potrebu, ali sigurno rezultiraju slabijim kvalitetom usluge, odnosno nižim
stepenom satisfakcije korisnika. Tako na primer proizvod u prodajni objekat može se isporučiti van
termina koji preferira korisnik i da se tako zadovolji potreba za proizvodom, ali želja korisnika neće
biti potpuno ispunjena.
Korisnik kroz svoje zahteve iskazuje svoje zahteve i želje. Neke od percepcija korisnika su
usmerene na uslugu, dok neke druge nemaju mnogo veze sa samom logističkom uslugom. Postoje
značajne razlike u percepciji korisnika i nosioca usluge. Te razlike mogu biti suštinske kao što su
pitanja šta čini uslugu i šta se podrazumeva pod kvalitetom usluge. Tako Levit u svom radu “Tržišna
mijorija” (1985 ) navodi primer železnica koje su ispustile šansu za ekspanzivan razvoj, jer su se
usmerile na “šinski prevoz” umesto na usluge transporta robe i putnika. Korisnicima nije potrebna
usluga prevoza robe od železničke stanice do železničke stanice već usluga isporuke po sistemu “od
vrata do vrata”.
Često postoji razlika između iskazanih zahteva i stvarnih potreba i želja korisnika. Korisnik kroz
kvantitativne i kvalitativne karakteristike zahteva, ne iskaže sve realne potrebe i želje, on i nepoznaje sve
moguće opcije ponude logističkih usluga pa ih i ne zahteva. Iz tih razloga nosilac mora da što detaljnije utvrdi
i sagleda realne potrebe i želje korisnika i da za njih ponudi odgovarajuću uslugu. Ako korisnik ne zna za
mogućnost isporuke robe u roku od 24 sata, on taj nivo kvaliteta neće ni zahtevati. Kada dobije ponudu za
ovakvu isporuku on će oceniti da li mu je stvarno potrebna ili ne. Razumljivo je da korisnici svoje zahteve
definišu na bazi određenog prepoznavanja i percepcije. Nisu retki slučajevi gde postoji bitna razlika u
percepciji korisnika i nosioca po pitanju šta je sve uključeno u traženu odnosno ponuđenu uslugu. Svaka od
razlika u pogledima između jednih i drugih izvor je potencijalnih problema, ali i mogućnosti. Karakteristike
zahteva koje proizilaze iz potreba korisnika u principu nisu u direktnoj zavisnosti od cene usluge, ali
karakteristike koje proizilaze iz želja direktno zavise od cene. Povećanje i smanjenje cene usluge generalno
ne utiče na smanjenje i povećanje logističkih zahteva već samo na strukturu, vreme i nivo traženog kvaliteta.
Ne može se eliminisati potreba za određenim materijalnim ili uslužnim proizvodom ali se može promeniti
tehnologija realizacije logističkih zahteva koja pruža niži kvalitet i nižu cenu usluge. Može se odložiti vreme
realizacije usluge za neki povoljniji trenutak. Međutim, kako cena logističke usluge utiče na cenu
materijalnog proizvoda može se govoriti o elastičnosti logističkih zahteva. Zahtev za logističkim uslugama
direktno zavise od potražnje materijalnih proizvoda. Svaka promena potražnje, cene, asortimana, dobavljača,
politike kupovine i prodaje materijalnih proizvoda prouzrokuje promene u obimu, strukturi i karakteristikama
logističkih zahteva.
Ponašanje korisnika u procesu kupovine i korišćenja usluga, zavisi od niza različitih faktora, kao što
su: struktura i obim zahteva, tržišni uslovi, mesto i uloga korisnika u procesu odlučivanja, stepen
važnosti odluke, kontekst odlučivanja, raspoloživo vreme za odlučivanje, stepen informisanosti,
iskustvo, stavovi i raspoloženje korisnika. U realnim sistemima, korisnik je na različite načine
uključen u sam tok kupovine i korišćenja logističkih usluga, što direktno utiče na njegovo
ponašanje. Tako na primer, slaba uključenost korisnika vodi do rutinskog i automatizovanog
odlučivanja zasnovanog na navici, uz prihvatanje jednostavnih pravila u odabiru alternativa. Neki
autori smatraju da je ovakav tip donošenja odluka manje racionalan, dok drugi tvrde da oni koji
odlučuju o logističkim uslugama obično moraju raspodeliti vreme i napore na različite zadatke.
Kontekst u kome se donose odluke o logističkim uslugama direktno utiče na ponašanje korisnika.
Zavisno od realne situacije i konteksta odlučivanja korisnik se može ponašati sasvim drugačije od
očekivanog ili uobičajenog načina. Ponašanje korisnika u velikoj meri zavisi od stepena važnosti
odluke. Kada odluka o logističkim uslugama postane važnija korisnik se više orijentiše ka problemu,
ulaže veći napor u prikupljanje informacija, više se koriste spoljni izvori, manje sopstvena intuicija i
memorija, veći broj alternativa je u razmatranju. U procesu kupovine i korišćenja usluga, korisnik
prolazi kroz različite faze odlučivanja, a svaku fazu karakteriše niz specifičnosti vezanih za samo
ponašanje korisnika. Kod većine logističkih usluga neophodno je istraživati i predviđati
specifičnosti ponašanja korisnika u okviru tri ključna procesa: definisanje logističkih zahteva,
realizacija logističke usluge i ocena isporučene vrednosti (Slika 1):
C. Ocena vrednosti
dejstvom različitih faktora makro i mikro okruženja. Logistički tokovi od pošiljaoca do primaoca
robe prolaze kroz različita područja i tržišta, a logistički zahtevi se formiraju u različitom
geografsko-demografskom, privredno-ekonomskom, socio-kulturnom, tehničko-tehnološkom,
političko-pravnom i prirodno-ekološkom okruženju. (Slika 2.). Makro i mikro okruženje, preko niza
faktora, direktno opredeljuje ponašanje korisnika logističkih usluga.
Geografsko-demografsko okruženje obuhvata faktore, kao što su: lokacijski položaj korisnika,
klima i podneblje, reljef, koncentracija korisnika, broj i struktura stanovnika. Korisnici koji se
nalaze na određenom geografskom lokalitetu imaju slične vrednosti, stavove, potrebe i želje, koje se
razlikuju u odnosu na korisnike na drugim udaljenijim regionima i lokalitetima. Podneblje i klima
(kontinentalna, planinska, primorska) preko faktora kao što su: temperatura, vlažnost, vetar i
padavine mogu značajno uticati na strukturu logističkih zahteva i ponašanje korisnika logističkih
usluga. Stepen koncentracije korisnika u određene industrijske regione i zone, odnosno potrošačke
centre u velikoj meri predodređuje ponašanje korisnika i potražnju za logističkim uslugama.
Privredno-ekonomsko okruženje, preko faktora kao što su: opšti privredni uslovi, konkurencija,
prihodi, povoljnost kupovine, cena, inflatorna kretanja i troškovi, direktno utiču na ponašanje
korisnika i osnovne determinante stvarne i potencijalne potražnje na tržištu.
Političko pravno okruženje na potrošače i logističko tržište deluje kroz: zakonsku regulativu,
pravno-političke rizike i političku stabilnost. Zakonska regulativa preko određenih zakona, propisa,
standarda, preporuka i mera u dobrom delu usmerava i profiliše procese ponude i potražnje na
logističkom tržištu. Tržišni rizici izazvani pravnim i političkim okolnostima moraju se ozbiljno uzeti
u obzir pri nastupu i pozicioniranju na tržištu. Česte i radikalne političke promene izazivaju
nestabilnost na tržištu, što može presudno uticati na ponašanje korisnika, a samim tim i na ponudu i
potražnju logističkih usluga.
utiču na izbor i vrstu tehnologije transporta, pretovara i skladištenja robe, odnosno očekivani kvalitet
logističkih usluga.
Postupak definisanja zahteva za logističkim uslugama obuhvata više faza. Korisnik prolazi kroz
četiri ključna procesa (Slika 3 ):
identifikacija (uočavanje) potreba za logističkim uslugama,
motivacioni proces – traženje neophodnih informacija,
definisanje i izbor varijantnih rešenja zadovoljenja potreba,
definisanje kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika zahteva.
Proces definisanja zahteva počinje kada korisnik uoči, prepozna, odnosno postane svestan potreba.
Pri rešavanju konkretnih problema korisnik se može naći u različitim situacijama:
pojavljivanje novih potreba za uslugama, sa kojima korisnik nije ranije bio suočen, gde
je neophodno da korisnik razume potrebe kao i način na koji ih može zadovoljiti,
ponavljanje tj. pojavljivanje već poznatih potreba, kojih je korisnik u potpunosti svestan i
zahteve definiše na prilično rutinski način,
pojavljivanje potreba, kojih korisnik nije u potpunosti svestan, tj. nije identifikovao i
sagledao sve njihove dimenzije, a pogotovo načine kako ih može zadovoljiti.
Potrebe za logističkim uslugama imaju vrlo različite vremenske dimenzije. Zavisno od tipa
korisnika, kod određenih usluga, vremenski interval između uočavanja potrebe i momenta odluke o
usluzi, može biti vrlo kratak, a kod drugih dosta dugačak. Sa stanovišta vremena prepoznavanja
potreba razlikujemo:
U trenutku kada korisnik postane svestan određenih potreba nastaje motivacioni proces kroz koji
želi da zadovolji nastale potrebe. To je jedan dinamičan proces koji se neprekidno odvija pod
uticajem različitih eksternih i internih faktora. Cilj je da se na najpovoljniji način zadovolje nastale
potrebe, a korisnik prolazi kroz različita stanja i ponašanja na putu ispunjenja tog cilja. Intenzitet
potreba direktno utiče na intenzitet motivacije korisnika, a intenzitet motivacije utiče na postupak
definisanja zahteva, stepen preciznosti i karakter zahteva. Različite informacije i stimulansi
(promotivne aktivnosti) mogu bitno uticati na motivaciju korisnika. Međutim, potrebno je istaći da
postoji velika razlika između stimulansa (davanja informacija) i percepcije (primanja informacija)
od strane korisnika. Korisnikova inercija može biti uzrok slabe motivacije, a iskustvo je vrlo
značajno pri formulisanju zahteva. Imajući u vidu da korisnik ima različite ciljeve i motive i da je pri
definisanju zahteva uglavnom pod “pritiskom” ograničenog vremena i/ili ograničenih sredstava
može doći do konflikta ciljeva.
Konfliktni ciljevi mogu nastati iz različitih razloga i u različitim situacijama, a najčešće je to slučaj
kada korisnik:
uporedo razmatra prednosti i mane određene logističke usluge, a težnja je
da preovladaju pozitivne karakteristike,
bira rešenje između približno sličnih varijanti,
bira uslugu između dve loše ponude, što je najnepovoljnija situacija.
Sami motivi mogu biti u konfliktu, što se najčešće događa kada su približno iste jačine i značaja.
Nekada su motivi bazirani na samoj navici korisnika. Ako nosilac logističke usluge može kvalitetno
da sagleda motive korisnika on je u poziciji da ponudi adekvatnu logističku uslugu. Određene
motive korisnik lako ispoljava. To su takozvani “ispoljivi” motivi, koje nije teško determinisati, jer
su poznati i korisniku i nosiocu logističke usluge. Međutim, često su prisutni i tzv. “skriveni”
(latentni) motivi, za čije otkrivanje je neophodno sprovesti određena motivaciona istraživanja. Isto
tako, može se govoriti o primarnim motivima, koji ukazuju na strukturu i obim logističkih zahteva,
odnosno sekundarnim motivima, koji se manifestuju kroz kvalitativne i kvantitativne karakteristike
zahteva. Logistički zahtevi mogu nastati pod dejstvom racionalnih ili emocionalnih (iracionalnih)
motiva korisnika. Racionalni motivi podrazumevaju objektivne ekonomske razloge (cena, struktura,
obim, kvalitet), a emocionalni subjektivne ili lične razloge (imidž, status, ponos, prestiž). Može se
konstatovati da prvu grupu čine svesni, a drugu podsvesni motivi, što je povezano sa definisanim i
nedefinisanim potrebama korisnika. U realnim uslovima teško je razdvojiti racionalne od
emocionalnih motiva, jer korisnik pri definisanju zahteva prolazi kroz različite procese, a pod
uticajem je različitih faktora. Proces definisanja logističkih zahteva je u principu misaonog
(mentalnog) karaktera, jer obuhvata planiranje, procenjivanje i odlučivanje. Međutim, nekada
korisnik logističke zahteve formuliše u afektivnoj atmosferi, gde dominiraju emocije, osećanja i
raspoloženje.
Korisnik stavove formira kroz proces informisanja i učenja, odnosno na osnovu sopstvenog ili tuđeg
iskustva. Klasično stanovište iz domena istraživanja stavova kupaca i korisnika ukazuje na tri
komponente stavova: spoznajna, afektivna i bihevoristička. Spoznajna komponenta podrazumeva
obaveštenost i znanje korisnika o karakteristikama konkretnog proizvoda ili usluge. Kada su u
pitanju logističke usluge ova komponenta se manifestuje kroz: “logističku svest” o postojanju
određene usluge koja može uspešno zadovoljiti potrebe i želje korisnika; uverenje (verovanje) da
određena logistička usluga ima tražene (željene) karakteristike i sud o značaju (relativnoj važnosti)
svakog atributa logističke usluge. Afektivna (osećajna) komponenta korisnikovog stava odražava
osećanje, odnosno pozitivnu ili negativnu preferenciju pojedinih atributa logističke usluge.
Bihevioristička komponenta se odnosi na korisnikove namere i ponašanje u toku odlučivanja i
definisanja kvantitativnih i kvalitativnih logističkih zahteva.
Ponašanje korisnika logističkih usluga ima presudan uticaj na tržišno poslovanje logističkih
sistema. Marketing koncept kao i kompletna poslovna strategija logističkog sistema mora se bazirati
Materijalni proizvod i logistička usluga koja omogućava protok tog proizvoda od pošiljaca do
krajnjeg primaoca, za krajnjeg kupca (potrošača) i korisnika u principu predstavlja integralnu
(neodvojivu) vrednost. Da bi se preciznije sagledali zahtevi za kvalitetom materijalnih i uslužnih
proizvoda, nephodno je poznavati bolje reći predviđati ponašanje potencijalnih kupaca i korinsika na
tržištu. Drugim rečima, neophodno je pronaći objašnjenje zašto se kupci, korisnici, i potrošači
ponašaju na određen način i kako se može uticati na to ponašanje. Pri tome je ključno pitanje šta se
sve dešava u mislima potrošača proizvoda ili korisnika usluga od momenta kada on identifikuje
određenu potrebu, prikupi (primi) tražene informacije o proizvodu i usluzi i sagleda faktore
okruženja i samog tržišta. Da bi se što bolje razjasnile navedene dileme i pronašli adekvatni
odgovori na navedena pitanja u drugoj polovini dvadesetog veka u marketingu je razvijena posebna
teorija i modeli koji se bave ovom problematikom poznati pod nazivom "Modeli ponašanja
potrošač".
Ovi modeli zauzimaju značajno mesto u marketing istraživanju, posebno kada se traži objašnjenje
ponašanja kupca i korisnika pri promeni karakteristika materijalnih i uslužnih proizvoda, cena,
strategija i tehnologija pružanja usluga, promotivnih aktivnosti, prodajnih metoda i dr. Modeliranje
ponašanja kupaca i korisnika je polje koje se brzo i dinamično širi, što je rezultiralo vrlo velikim
brojem različitih modela. Modeli se u pricipu razlikuju u pogledu samih ciljeva i predmeta
istraživanja, a u skladu s tim i same konstrukcione forme. U konstruisanju model uglavnom su
korišćeni multidisciplinarni pristupi, gde su značajan doprinos dali predstavnici biheviorističkih,
ekonomskih, marketinških, kvantitativnih i drugih nauka. U literaturi iz marketinga se navodi da su
prvi teorijski modeli bili: Maršalov model, Pavlovljev model učenja, Frojdov psihoanalitički model,
Vlebenov sociopsihološki model i Hobesov model (Tabela 1)
Britansko društvo za ispitivanje tržišta [British Market Research Society] modele ponašanja
potrošača je klasifikovalo u više grupa: makro ili mikro modeli; modeli zasnovani na podacima ili
teoriji; modeli zasnovani na ponašanju ili statistici; generalizovani ili Ad hoc modeli; kvalitaitivni ili
kvantitiativni modeli; statički ili dinamički modeli.5
1) M. Milisavljevi}, "Marketing",
Savremena administracija, Beograd 2001
4) H. Oppewal , H. Timmermans,"Understanding and Predicting Customer Chioces", Handbook of Logistics and
Supply Chain Managment, Edited by A.M. Brewer et.al., 2001 Elsevier Science Ltd
5 ) C. Rice, Understanding Customers, Reed Educational & Proffessional Publishing Ltd, 1997.
Stepen uključenosti donosioca odluke u sam proces odlučivanja može biti vrlo različit. Slaba
uključenost vodi do rutinskog i automatizovanog odlučivanja, zasnovanog na navici uz prihvatanje
jednostavnih pravila u odabiru alternativa. Neki autori smatraju da ovakav tip donošenja odluka je
manje racionalan, dok drugi (napr. Payne, 1983) tvrde da oni koji odlučuju obično moraju
raspodeliti vreme i napore na različite zadatke.
Važnost odluke direktno utiče na ponašanje donosioca. Kada odluka postane važnija korisnik se
više orijentiše ka problemu, veći je naporu u prikupljanju informacija, više se koriste spoljne
informacije manje sopstvena memorija, veći broj alternativa je u razmatranju.
Ekspertiza i iskustvo u donošenju odluka takođe utiče na samo ponašanje korisnika. U principu
manje iskustvo inicira veću potrebu za informacijama. Međutim, postoje i indikacije da uz manje
iskustvo ide i nizak stepen potrebe za informacijama. Tako na primer, informacije, o poboljšanju
logističkog servisa mogu vrlo lako stići do redovnih korisnika, ali ne i do neredovnih i neiskusnih
koji su u principu ciljna grupa tog poboljšanja.
Kontekst u kome se donosi sama odluka direktno utiče na ponašanje korisnika. Ovde se, pre svega,
misli na: strukturu i obim zahteva, tržišne uslove, faktore okruženje, raspoloživo vreme za
odlučivanje, raspoloženje i stav donosioca odluke. Zavisno od konteksta, korisnik se može ponašati
sasvim drugačije od očekivanog ili uobičajenog načina. Tako na primer, korisnik transportnih usluga
može imati generalno pozetivan stav o transportu robe železnicom, ali može imati negativan stav
prema železničkom transprtu robe u određenim vremenskim periodima ili na određenim relacijama
prevoza. Društveni i psihološki kontekst takođe utiču na donošenje odluke. Ljudi žele da izgledaju
dobro u očima sebi ravnim ili drugih refernetnih grupa. Prema teoriji društvenog upoređenja ljidi se
najbolje osećaju kada zamalo nadmaše sebi ravne (Festinger, 1954). Ljudi žele samo da budu
uspešni u očima referntnih grupa, veći i u svojim očima (samo-percepcija) i teže ka ponašanju koje
podržava njihov pozetivan imidž (odbranbeni ego).
Kvantitativne metode predviđanja su, po svom karekteru, vrlo eksplicitne i sadržajne, zasnovane na
teoriji verovatnoća za merenje mogućeg ponašanja potrošača i korisnika. To su uglavnom
stohastički modeli predviđanja, koji se zavisno od stepena detaljnosti mogu podeliti na marko i
mikro modele. Marko stohastički modeli omogućavaju širu agregaciju opisa određenog procesa ili
pojave, a mikro modeli se koriste kod detaljnih analiza i dekompozicije konkretnih problema. Od
stohastičkih modela ponašanja potrošača i korisnika najpoznatiji su: modeli diskretnog izbora,
Markovljevi modeli i neoklasični ekonomski modeli.
Uslovi i faktora koji utiču na ponašanje korisnika pri odličivanju, u relanim sistemima su u velikoj
meri neizvesni, neodređeni i neprecizni. Ove činjenice su prouzrokovale sve brži razvoj i primenu
formalizovanih kvalitativnih metoda, čiji osnovni cilj nije samo maksimizacija koristi već donošenje
odluka u kontekstu realnih uslova i okolnosti.
Ovu konstataciju podržavaju rezultati teorije o izbornom ponašanju (Kahneman 1982), koja tvrdi da
različite realne okolnosti u velikoj meri utiču na proces odlučivanja.11 Promene koje se dešavaju kod
korisnika su uglavnom kvalitativne prirode i teško se numerički izražavaju. Kao posledica toga
stalno se povećava broj istraživanja, koja pokušavaju da pronađu i primene različite tehnike
opisivanja kvalitativnih elemenata ponašanja korisnika pri izboru proizvoda. Procena, intuicija,
kreativnost i učenje su važni elementi za opisivanje i rešavanje ovakvih problema. Mnogi od modela
umesto algebarskih funkcija koriste Bulovu algebru, jer je u proces odlučivanja lakše uključiti
različite uticajne faktore i uslove okruženja.
11
) Kahneman D., Slovic P., Tversky (1982) , Judgment under uncertainty: Heuristics and biases Cambridge:
Cambridge University Press.
3
) Rice C., Understanding Customers, Reed Educational & Professional Publishing Ltd, 1997.
n
Ao = ∑ bi ei , gde je:
i =1
Ao-opšti stav potrošača prema proizvodu
bi- jačina verovanja da proizvod sadrži i-ti atribut
ei – ocena atributa i-tog atributa
Nakon ovog modela razvijane su nove verzije modela kao što su: teorija rezonske akcije
(TRA), model idealne tačke i model nameravanog ponašanja potrošača i korisnika. Svi ovi
modeli su imali za cilj da pored perofrmansi proizvoda uključe i druge bitne elemente kao
što su: sam proces kupovine, uticaj okruženja, normativne i subjektivne komponenete i dr.
Autori M. Fišbejn i I. Ajzen (1980) razvilu su tzv. teoriju rezonske akcije (TRA) koja umesto
ponašanja uključuje namere (intencije) potrošača, sa tim uticaj okruženja i same stavove potrošača o
kupovini. Terorija se tako zove (rezonske akcije) pošto polazi od pretpostavke da potrošači svesno
razmatra posledice alternativnih ponašanja i biraju one akcije (ponašanja), koja vode do
najpoželjnijih rezultata. Prema ovom modelu, potrošači i korisnici ne donose odluku isključivo na
osnovu atributa materijalnih i uslužnih proizvoda. Smatra se da je važnije odrediti stav potrošača
prema samoj kupovini datog proizvoda, nego samo prema karakteristikama proizvoda. Model
idelane tačke zasniva se na informacijama o idelanom materijalnom i uslužnom proizvodu i
merenju odstupanja stvarne vrednosti od idelane, što se može predstaviti izrazom4:
n
Ab = ∑ wi ( I i − S i , gde je:
i =1
Ab - stav prema materijalnom i uslužnom proizvodu
wi – značaj i-te performanse proizvoda
Ii – idealna vrednost i-te performanse
Si – verovanje o stvarnoj vrednost i-te performanse
Ovaj model omogućava da se usluge rangiraju prema oceni kako korisnik doživljava performanse.
Jačina pozetivnog stava korisnika se povećava sa porastom rejtinga usluge (što su stvarne
performanse bliže idealnim).
SN – subjektivna norma
w1, w2 – regresivne težine uticaja A act i SN.
Kao najpoznatije tehnike skala za rangiranje sklonosti i stavova potrošača navode se: Likertiva skala
[Rensis Likert, 1932], sematički diferencijal [ C.E. Osgood, 1957], [Trestenova skala, 1929 ] i dr.
Za ponašanje potrošača vrlo je značajno na pravi način shvatiti proces informisanja potrošača.
Potrošači na različite načine primaju, slušaju, razumeju, pamte i koriste podatke, informacije,
procene, predviđanja i druge faktore koji utiču na njihovu odluku o kupovini materijalnih i uslužnih
proizvoda. Od posebnog značaja je percepcija potrošača, tj. proces prevođenja spoljnjeg sveta
(okruženja) u interni (mentalni) svet osobe - potrošača. Kao jedan od značajni modela koji ukazuje
na međuzavisnost percepcije i ponašanja potrošača C. Rice navodi tzv. Rajsov PV/PPS model
[model percepcije vrednosti / percepciju potencijalne satisfakcije]1. Po ovom modelu ponašanje
određuju dva bitna faktora: vrednost koja se pridaje posledicama (PP) i percepcija u odnosu na
verovatnu posledicu (PPS) (Slika ). Savkom od ovih elemenata može se dodeliti odgovarajuća
vrednost a konačan rezultat se predstavlja kroz veličinu subjektivan upotrebljivost (SU), što se može
predstaviti izrazom: SU = PV x PPS.
1
) Rice C, Understanding Customers, Reed Educational & Professional Publishing Ltd, 1997.
SJ[JL!0JNQMVT! WFSPWBUOP
Phsboj•fop OJTLB
Sf|bwbokf!
qspcmfnb!
1. Kotlerov model
Model se bavi israživanjem uticaja različitih stimulansa na proces odlučivanja potrošača i
korisnika. Na kupca materijalnih i uslužnih proizvoda deluju dve grupe stimulansa: instrumenti
marketing miksa (proizvod, cena, plasman, promocija) i faktori okruženja (ekonomski, tehnološki,
politički, kulturni i dr.).
2. Nikozijin model
Ovaj model pripada prvoj generaciji modela i istražuje međuzavisnost preduzeća i njegovih
potencijalnih komitenata (kupaca, korisnika i potrošača). Polazi od predpostavke da kupac
(potrošač, korisnik) ima određeni cilj i da pri pokušaju ostvarenja tog cilja prolazi kroz različite
faze odlučivanja, nema početnu predispoziciju vec ocenjuje različite opcije ponude dok ne donese
odluku. Model omogućava povratnu vezu od kupca (korisnika) do prodavca (nosioca), što
obezbeđuje jedan iterativni proces usklađivanja ponude konkretnim zahtevima.
3. Hauard-Šetov model
Pored određenih nedostataka ovaj model smatra se u velikoj meri kompletnim, jer uključuje
različite ekonomske, tehnološke, društvene i psihološke aspekte posmatranja i odlučivanja. Model
je zasnovan na tržišnim informacijam i procesu učenja. Ciljno je orijentisan i kupac i korisnik
nastoje da racionalno odlučuju. Model je vrlo dinamičan i može se primeniti na različite uslove
rešavanja problema (ekstezivno, limitirano i rutinsko rešavanje problema). Kpomleksnost modela
izaziva probleme pri kvanitfikaciji različitih veličina.
6. Betmanov model
Ovaj model pripada poslednjoj generaciji modela ponašanja i baziran je na teoriji informacija.
Istražuje se način na koji potrošač koriste informacije da bi doneo odluku o kupovini proizvoda
i/ili usluge. Model pretpostavlja da kupac poseduje ograničene kapacitete u pogledu procesa
informisanja (primanja informacija), što je su sukobu sa složenom i kompleksnom analizom i
ocenom alternativa. Donosioci odluke pribegavaju jednostavnijim odlukama i heurističkom
rasuđivanju, što im omogućava da se relativno jednostavno snađu u velikom broju informacija o
brojnim alternativnim rešenjima.
Nastavak tabele
7. Šet-Njumen-Groskin model
Ovo je model vrednosti u potrošnji i razvijen je da sa težnjom da se objasni zašto kupac preduzima
određene akcije i izbore u odlučivanju o kupovini. Model je usmeren na određivanje relevantne
vrednosti u potrošnji kojom se detaljnije objašanja zašto se određeni proizvod/usluga kupuje ili ne
kupuje. Suštinski deo modela čini pet vrednosti bitnih u kupovini i potrošnji: funkcionalna,
društvena, emocionalna, spoznajna i uslovljena vrednost. Model je vrlo primenjiv u relanim
uslovima i testiran je na više od 200 situacija koje se odnose na konkretan izbor.
8. Robinsonov-Farisov model
Jedan od najšire korišćenih i navođenih modela ponašanja industriskog kupca. Model je rezultati
dvogodišnjeg istaživanja u tri različite kompanije u SAD. Proces kupovine industrijskog kupca se
posmatra kroz više sukcesivnih faza kupovine, gde se kroz model ukazuje na kritične tačke u
procesu kupovine. Autori su u teoriju i sam model uključili različite tipove kupovine kao što su:
novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina. Kao nedostatak
model se navodi izražena statička komponeneta i proceduralni karakter bez jasne upravljačke
orijentacije u dinamičkim situacijama.
9. Vindov model
Vindov model se pojavio 60 -tih godina, a zasnovan je na koncepti centra kupovine koji se sastoji
od različitih aktera u procesu kupovine (članovi sa perifernim uticajem na odluku o kupovini,
okruženje, konkurencija i dr.). Kritičari navode da je model suviše pojednostavljen i da se ne može
koristiti u realnim uslovima.
Imajući u vidu sve raspoložive pristupe i modele ponašanja korisnika logično se nameće pitanje:
kolika je vrednost svakog od pristupa i koliko su svi ti prilazi odgovarajući. Iako, većina pristupa
zastupa mišljenje da se proces odlučivanja sastoji od više koraka i da se moraju uzeti u obzir
subjetivnosti donosioca odluke, oni to čine na vrlo različite načine. Međutim, može se zaključiti da
vrednost svakog od njih zavisi od vrste problema koji se razmatra. Tako na primer, ukoliko se želi
sagledati način ponašanja korisnika pri uvođenju nove usluge na tržištu, tada se kao najpoželjniji
mogu pokazati modeli diskretnog izbora. Ako je potrebno sagledati ponašanje korisnika pri promeni
seta tržišnih uslova, kao najbolji bi mogao biti neki od modela zasnovanih na pravilima odlučivanja.
Drugim rečima, najkorisniji je onaj model koji omogućava da se dobije što bolja slika razloga i
načina reagovanja korisnika na ponuđenu uslugu u datim okolnostima.
3
Petz B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, Dru{tvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske, Zagreb, 1974
Pod potrošačem podrazumevamo individuu (lice), porodicu, više pojedinaca (grupu) koji čine
određenu organizaciju ili instituciju, preduzeće ili bilo koga ko nije naveden ovim kategorijama, a
ima dohodak i kupuje određeni proizvod (uslugu).
Tržište organizacija, tržište proizvodno-uslužne potrošnje ili “poslovno tržište” obuhvata sva
tržišta koja se ne odnose na individualnog potrošača ili njegovu porodicu, odnosno konačnog
potrošača.
Marketing koji se odnosi na poslovna tržišta popularno se i naziva Business to Business
Marketing ( B to B, odnosno B 2 B marketing ), odnosno Business to Business Marketing
Management, koji se od 90-tih godina na dalje javlja u teoriji i praksi marketinga, da bi se njime
naglasila razlika u odnosu na primenu marketinga na tržištu krajnje potrošnje ( B to C marketing ).
Složenost kupovine je uslovljena vrednošću ili važnošću u sistemu potrošnje i/ili karakteristikama
proizvoda ili usluga.
• Rutinske kupovine – to su one kupovine koje se obavljaju po navici kao rezultat pozitivnog
iskustva prethodnih kupovina. Angažovanost kupca je mala i on ne pridaje posebnu važnost
ovim kupovinama.
• Složene kupovine – one su rezultat kompleksnog procesa odlučivanja, budući da kupac prolazi
kroz sve faze pre donošenja odluke. To je slučaj kod visoko vrednih proizvoda, koji se kupuju
retko. Angažovanost kupca je velika i on ulaže znatan napor.
• Odluke sa limitiranim procesom odlučivanja – u pitanju su odluke kada kupac poseduje
određeno iskustvo u kupovini. On prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ih savladava u
kraćem roku nego kod složene kupovine. Kupac ima izbor između više marki proizvoda a
postoji i pojava novih proizvoda, sa markom. U pogledu složenosti ova vrsta kupovine je
kompleksnija od rutinske a manje kompleksna od složene kupovine
1. Tržište proizvođača
2. Tržište posrednika
3. Tržište državnih nabavki
4. Institucionalna tržišta.
Tržište proizvođača
Pojedinci i poslovne organizacije koji kupuju proizvode u svrhu stvaranja profita koristeći ih u
proizvodnji drugih proizvoda ili u svojim svakodnevnim operacijama, klasifikovani su kao tržišta
proizvođača. Tržišta proizvođača uključuju kupce sirovina i kupce polugotovih i gotovih proizvoda
koji se koriste u proizvodnji drugih proizvoda. Brojne industrijske grane čine tržišta proizvođača: od
poljovrivrede, šumarstva, ribarstva, rudarstva, građevinarstva, prometa, komunikacija, do javnih
službi. Tržište proizvođača je najveće i najrazličitije od svih tržišta na kojim se pojavljuju pravna
lica u kupoprodajnim odnosima.
Tržište posrednika
Tržište posrednika uključuje veleprodaju, razne posrednike i maloprodaju, kao i sve ostale
učesnike koji kupuju proizvod ili usluge radi dalje prodaje. Osim manjih promena, posrednici ne
menjaju fizičke osobine proizvoda kojima rukuju. Veletrgovci kupuju proizvode za dalju prodaju
trgovcima na malo, drugim veletrgovcima i proizvođačima, vladama i institucijama. Izuzetak su
neki visoko tehnički proizvodi koji se prodaju direktno krajnjim korisnicima. Veletrgovci drže
obično mnogo proizvoda, nekada i više od 250 000 različitih. Trgovci na malo kupuju proizvode i
dalje ih prodaju krajnjim potrošačima. U malim prodavnicama koje su u porodičnom vlasništvu,
vlasnik najčešće odlučuje o kupovini, dok na primer, velike robne kuće imaju jednog ili više
zaposlenih odgovornih za nabavku u svakom odeljku. U procesu odlučivanja trgovci moraju uzeti u
obzir veličinu potražnje određenog proizvoda kako bi odredili količinu koju treba nabaviti i cenu po
kojoj će se prodavati. Takođe, procenjuju prostor potreban za određeni proizvod s obzirom na profit
koji se očekuje.
Nacionalna i lokalna vlada čine vladino tržište. Tržište državnih nabavki se sastoji od
konstituisanja ponude i tražnje da bi se državne potrebe zadovoljile uz određenu cenu. Država
kupuje različite proizvode i usluge koje podržavaju njihove interne operacije i osiguravaju
stanovništvu obrazovanje, vodu, energiju, nacionalnu odbranu, puteve i zdravstveno osiguranje.
Vrste i količine proizvoda koje vlada kupuje pokazuju društvenu potražnju različitih vladinih
agencija. Na strani tražnje javljaju se predstavnici države zaduženi za nabavku, dok su na strani
ponude razni proizvođači i posrednici. Vlada kupuje na osnovu ponuda ili ugovora pregovaranjem.
Ako se prodaje na osnovu ponuda, zainteresovano preduzeće se mora prijaviti sa svojom ponudom
koja mora biti odobrena da bi uopšte ušla na listu kvalifikovanih ponuđača. Kad neka vladina
jedinica želi kupiti proizvod, šalje detaljne opise proizvoda kvalifikovanim ponuđačima. Kada se
kupuju nestandardni I visoko složeni proizvodi, vladina jedinica često primenjuje ugovor. Premda
vladina tržišta mogu imati složene zahteve, ti poslovi mogu biti veoma unosni.
Institucionalna tržišta
Razmena na tržištu poslovne (ili industrijske) potrošnje razlikuje se od one na tržištu krajnje
potrošnje. Narudžbine kupaca na tržištu poslovne potrošnje veće su nego individualne kupovine
potrošača na tržištu široke potrošnje. Ponuđači često moraju prodati svoje proizvode u velikim
količinama da bi ostvarili profit, stoga ne preferiraju kupce koji naručuju male količine.
Uopšteno govoreći, kupovine na tržištu poslovne potrošnje ređe se obavljaju nego kupovine na
tržištu široke potrošnje. Neke kupovine uključuju skupe proizvode kao što su strojevi koji se koriste
dugo godina. Ostali proizvodi kao što su sirovine i komponente koje se koriste kontinualno u
proizvodnji mogu se i češće nabavljati. Iako su pregovaranja u prodaji na tržištu poslovne potrošnje
manje učestala nego na tržištu široke potrošnje, mogu trajati mnogo duže. O kupovini često odlučuje
komisija; narudžbine su često velike i skupe; proizvodi su možda izrađeni po specifikacijama kupca.
Za razliku od tržišta krajnje potrošnje, koje karakteriše veliki broj potrošača raspoređenih po
čitavom nacionalnom, odnosno globalnom tržištu, broj kupaca, klijenata i poslovnih partnera za
pojedine industrijske grane, odnosno poslovne sektore je relativno mali i koncentrisan u pojedinim
regijama. Primećena je, npr, koncentracija, pojedinih industrijskih grana u, ili oko velikih gradova,
pojedinih regija, bogatih resursima, prometnom i ostalom infrastrukturom; koncentracija banaka oko
centara poslovnog i političkog odlučivanja, blizine obrazovnih centara i sl.
Jedinstvena pojava u prodaji na tržištu poslovne potrošnje je reciprocitet ili ˝vezana trgovina˝,
aranžman u kojem se dve organizacije slažu u tome da kupuju jedna od druge. Ako takvi dogovori
prete konkurenciji, tada su ilegalni. U SAD-u Savezna komisija za trgovinu i Ministarstvo pravde
preduzimaju akcije sprečavanja dogovora kao što je ˝vezana trgovina˝. U Evropi, takođe, ovakva
praksa postaje predmet regulacije. Uprkos tome može se pretpostaviti da se određen broj
reciprocitetnih poslova pojavljuje u maloj privredi i, u manjem stepenu, među većim kompanijama.
Obično se misli da su kupci na tržištu poslovne potrošnje različiti od kupaca na tržištu krajnje
potrošnje zbog toga jer su bolje informisani o proizvodima i uslugama koje kupuju. Da bi odlučila o
kupovini koja podmiruje potrebe organizacije, nabavka u organizaciji zahteva detaljne informacije o
funkcionalnim svojstvima proizvoda ili usluga i tehničke specifikacije. Ali, i kupci na tržištu
poslovne potrošnje imaju svoje lične ciljeve koji mogu uticati na njihovo ponašanje. Većina agenata
koji kupuju na tržištu poslovne potrošnje teže psihološkoj satisfakciji koja dolazi od napredovanja u
poslu i finansijskih nagrada. Agenti koji se dosledno racionalno ponašaju verovatno će postići te
lične ciljeve zbog toga jer obavljaju svoj posao na način da pomognu preduzeću da ostvari njene
ciljeve. Međutim, ukoliko se pretpostavi da kupac na tržištu poslovne potrošnje razvije blisko
prijateljstvo s određenim ponuđačem; ako kupac ocenjuje vrednost tog prijateljstva više nego svoje
napredovanje u poslu ili finansijske nagrade, ona ili on mogu se ponašati iracionalno s tačke gledišta
preduzeća. Bavljenje ekskluzivno tim ponuđačem – bez obzira na bolje cene, kvalitet proizvoda ili
usluga od onih koje nudi konkurencija – može uputiti na nezdrav i neetički odnos između kupca i
proizvođača.
Kad odlučuju o kupovini, kupci na tržištu poslovne potrošnje uzimaju u obzir različite činioce.
Među njima su najvažniji kvalitet, isporuka, usluga i cena.
Većina ponuđača na tržištu poslovne potrošnje pokušava postići i zadržati određen kvalitet
svojih proizvoda koje nude ciljnom tržištu. Da bi se taj cilj postigao, oni nude proizvode na osnovu
specifikacija. Stoga kupac ocenjuje kvalitet proizvoda na taj način što utvrđuje odgovaraju li oni ili
ne odgovaraju potrebnim specifikacijama. Podudaranje sa specifikacijama izuzetno je važno za
kupce na tržištu poslovne potrošnje. Ako proizvod ne odgovara specifikacijama i ima grešaka u
funkcionisanju u krajnjoj potrošnji, industrijski kupci mogu se odlučiti za promenu ponuđivača. S
druge strane, kupci na tržištu poslovne potrošnje obično su oprezni pri kupovini proizvoda koji
nadmašuju specifikacije jer takvi proizvodi uglavnom koštaju više i tako povećavaju cenu izrade
finalnog proizvoda.
Kako se od nabavljača obično očekuje da osiguraju dostupnost proizvoda u vreme kada je
potreban, isporuka robe na vreme je bitan aspekt usluga. Ako je pouzdana i na vreme, može
uštedeti novac omogućavajući kupcima da imaju manje zalihe. Kupci strojeva su posebno
zainteresovani za usluge popravki i bržu zamenu delova jer je oprema koja se ne može koristiti
skupa. Dobavljači mogu kupcima takođe osigurati kredite. Krediti pomažu u poboljšanju tokova
gotovine i redukuju gornje i donje zahteve za kapitalom te stoga snižavaju troškove kapitala. Premda
svaki ponuđač ne može pružiti sve moguće usluge svojim kupcima, onaj koji je marketinški usmeren
stvori će splet usluga koji zadovoljava ciljno tržište.
Pružanje usluga postalo je još važnije za preduzeća poslovne potrošnje jer su se očekivanja
kupaca za uslugama proširila. Sada su, npr, kanali komuniciranja koji dozvoljavaju kupcima da
postavljaju pitanja, pregovaraju, podnose narudžbine i utvrđuju promet, nezaobilazni deo usluga.
Veliki uticaj na kupce na tržištu poslovne potrošnje imaju cene jer utiču na operativne troškove i
troškove prodane robe, a ti troškovi utiču na prodajne cene i profite. Kada kupuje važnu opremu,
kupac vidi cenu kao količinu investicija potrebnih da se postigne izvesan nivo povratka investicija
ili uštede. Stoga će kupac verovatno upoređivati cenu stroja sa koristima koje će od njega imati.
Kupac na tržištu poslovne potrošnje ne upoređuje alternativne proizvode striktno prema ceni; ostali
činioci kao što su kvalitet proizvoda, usluge, takođe su važni elementi u odlučivanju pri kupovini.
Njihov izbor ponuđača i proizvoda, posebno za prvu kupovinu, izrazito je pod uticajem ostalih
osoba u centru za nabavku. Premda kupci mogu biti oni koji odlučuju, nije neuobičajeno da druga
osoba igra tu ulogu. Za proizvode koji se rutinski kupuju kupci su obično oni koji odlučuju.
Međutim, kupac možda neće imati ovlašćenja da obavi kupovinu koja prelazi određenu novčanu
vrednost i u tom slučaju odlučuju osobe na višem stepenu uprave. Sekretarice i tehničko osoblje
nadgledaju tok informacija prema osobama i između osoba koje drže ostale uloge u nabavnom
centru. Tok informacija od predstavnika prodaje ponuđača do korisnika i onih koji odlučuju nadzire
osoblje u odseku za nabavku.
Broj i struktura nabavnih centara su pod uticajem veličine organizacije i položaja na tržištu,
volumena i tipa proizvoda koji se kupuje i ukupne filozofije uprave preduzeća s obzirom na to ko bi
tačno trebao biti uključen u odlučivanje o kupovini. Preduzeća koja pokušavaju prodavati kupcima
na tržištu poslovne potrošnje treba da odluče ko se nalazi u centru za nabavku, tipove odluka koje
svaki pojedinac donosi i koji su pojedinci najuticajniji u procesu odlučivanja. Zbog toga što u nekim
situacijama mnogi ljudi čine centar za nabavku, dobavljači ne mogu kontaktirati sve učesnike.
Umesto toga, moraju kontaktirati nekoliko najuticajnijih.