République Tunisienne Ministére de I'Enselgnement Supérieur et de la Recherche Scientifique Université de Manouba Institut Supérieur de Comptabilité et d’Administration des Entreprises EXAMEN SESSION FEVRIER 2021 2 Filiére Matiore Enseignante 2ém année Révision __| Stratégie de 'entreprise | _ Mme HACHANA Rym comptable Date de examen 15 Février 2021 Heure de examen 13h00-15h00 ‘Nombre de pages 4 Traitez le cas d’étude suivant : Baguetto Ghazi a fait ses études d’ingénieur en Italie. En 1995, il décide de rentrer en Tunisie pour fonder son entreprise. Son ambition est claire dés le départ, il veut lancer un _\ oncept de fasfod sans limite homise-d’auverture, basé sur du pain spécial cuit sur ace, et offiant une variété de sandwiches Le concept se capproche de celui d'ane chine itslienne qu'il appréciait beaucoup, offeant un aspect modeme, et attrayant pour les jeunes et les moins jeunes. Le principe esten fait similaize 4 celui de « Mac Donalds » ou encore de « Burger King », mais basé sur les (andwiches et autres produits (frites, glaces, viennoiseries, sodas, jus, etc.) qui peuvent &txe consommés toute la journée. Ainsi, en 1996, Ghazi cxé seigne BAGUBTT! au Manar. Deux ans plus tard, il ouvre son deuxiéme point de vente au Lac I. Puis, _sa société et ouvre son premier point de vente sous le ni en 1999, il décide d’ouvrir deux autres points de vente situés respectivement a la rue de Marscille et 4 la Marsa. Pour pouvoir soutenir cette croissancd, Ghazi a décidé +) Pemprunter auprés des banqued. En efit, celu-ci préfére garder le contréle de Baguetto. Ghazi tient aussi pour le moment 4 maintenir le total contréle sur ses points vente dont Ia gestion lui prend beaucoup de temps. Il s'investit dans le repérage du lieu, son acquisition, les travaux d’aménagement, puis, il fait le lancement 1lui-méme. Ce n'est qu’au bout de quelques mois qu’il nomme un zesponsable point de vente. Beaucoup moyens (financiers, humains) sont consacrés 4 ouverture des ( points de vente ainsi qu’a leur lancement. /Avjourd’hui, le concept connait un tel succés, quill détient 7 points te répartis surle grand Tunis, Sfax, Sousse et Nabeul. Baguetto est devenu bien plus qu'un Fast Food, mais une marque qui s{défend par rapport 4 la concurrence. D’ailleurs, comparé & cette demigre, Baguetto_a’est pas dans une optique de guerre des prix ( groupe préfére focaliser suk Vinnovatis produits, des emballages, des formules a et sur le cenforcement d et ce, méme si ses prix restent elobalement plus élevés que les concurments ~S PacnKD ‘Tunisie, le marché des fast foods est en pleine Evolution avec une prédominance de petits restaurateurs et des points de ventes de pizzas indépendants sans aucune | structure ni concept{La croissance de ce marché est la résultante de Pévolution des habitudes de consommation des tunisiens et de Pévolution de leur pouvoi achat) Depuis2014, le groupe a traversé bien des difficultés liées & Pinstabilité politique mais depuis quelques semaines, la stabilisation du pays semble contsibuer 4 Paugmentation l notable de son chiffre d’affaires)Toutefois, Ghazi est inquiet du déweloppement de groupes de pression assimilant la marque aux concepts de fasffeed occidentaux tels que Mac Donald. Jusque-la, le freinage des franchises internationales a beaucoup contribué au non-développement de chaines structurées dans ce secteur, mais la s8glementation pourrait étre revue. Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de place pour des chaines & concept. La tendance est dailleurs vers le développement de chaines structusées de fast-foods, avec un concept précis et disposant de plusieurs points de vente. En effet, le consommateur tunisien semble de plus en plus tourné vers des enseignes dites a concept et celles-ci sont plus rentables lorsqu’elles sont structurées ( autour d’an concept fort les démarquant de la concurrence. Suite aux demigres réunions organisées avec ses différents responsables de points de vente, le groupe estime que pour les cing années venir, leurs objectifs se déctinent | comme suit :> © Extension de la gamme des produits existants en offrant des glaces «premium » a leur client. Pour cela, ils ont choisi de représenter une marque améticaine connue pour ses glaces au goat trés crémeux. Ces glaces auront un coin dédié a Pentrée des boutiques et seront gérées de la méme maniére que les o/ | autres produits du groupe ; © Acquisition d'un terrain d'une superficie de 2140 m? a La Charguia I pour ( Vaménagement d'une cuisine centrale plus grande ; ((# Développement dun séseau de franchisés en Algérie et au Maroc ; “Bobhusht © Capitaliser sur le savoir-faire du groupe pour développer et gérer de nouveaux | concepts de fastfeed pour le compte dautses sock © Entin, séduice le foodies? qui demeure aleve. Lobjectif est dlatteindre 41% de foodeast en 2014, 40% en 2015 et enfin 39% a partic de 2016. Cet objectif est trés conservateur au vu des prix négociés avec les fournisseurs de pain et de viande. Ce tatio se compare négativement & celui constaté dans les fastfood européens qui nlest que de 25%. Certains surcosits pourront étre réduits notamment ceux liés & la défaillance du systéme de contrdle interne et au retard de l'entrée en production de la cuisine centrale. Ainsi, la gestion des achats et la gestion des stocks n'étaient pas effectuées convenablement. Ceci a entrainé des approvisionnements mal étudiés, des stocks non conformes aux besoins et un taux de déchets élevé par rapport aux normes du secteur. * Enfin, le groupe souhaite développer le nombre des points de vente en ouvrant deux points de vente par an en moyenne sur Fensemble du territoize national. Mais, la, il atteint les limites de ses capacités financiéres, et Pouverture Pun point de vente respectant leur cahier de charge reste coiteux. "Calcul de I'importance de la portion du coat de la nourriture par rapport au chiffre des ventes.Questions 1. Présentez 4 Paide d'un tableau le PESTEL du groupe Baguetto, en indiquant pour chaque facteur s'il s'agit d'une opportunité ou d'une menace. Justifiez vos réponses 2. a. Quel est le systéme concurrentiel relatif 4 Pactivité la restauration fast-food ( ? Justifiez votre réponse. b Décriver la stratégie concurrentielle adoptée par Baguetto, vous semble-t- (a adéquate ? Justifiez vos réponses. th FF. Déterminez la (ou les) voie (5) de développement retenue (s) par le groupe jusqu’’ aujourd’hui, puis pour les cing années a venir. Justifiez vos éponses. Présentez votre réponse sous forme d'un tableau: Période/voie(s) de développement/Justification. 7. Déterminez le (ou les) mode (s) de développement retenu (8) par le groupe jusqu’i aujourd'hui. Justifiez votre réponse. Présentez votre réponse sous forme d'un tableau : Mode (s) de développement/Justification. 5. Quelle est la principale limite du choix de mode de développement retenu jusqu’a présent ? Quelle vous semble étre le mode de croissance le plus adéquat pour contourner cette limite ? Justifiez votre réponse. | 27 Spa Vite = = dues Beat = me Drabun tr! alt= a HWedser They | Acs 3 ape ® = Rd perl” -<¢t Mem, dfealrege as ee 23 aba bis aM pee oe ye Fie Tole a = 4 Ur