TikTok短剧出海营销策略，

科学投放量效齐升

贾珺舒
TikTok for Business 出海应用行业运营策略总监
 出海短剧行业将迎来入局爆发期

短剧⾏业消耗趋势
80000 30

70000

60000
25 3倍
20
50000
消耗规模增长
40000 15

30000
10
20000

10000
5
6倍
0 0
2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 客户数增长
消耗规模 客户数
 短剧行业差异对比

小程序、快应用等 营销链路 App为主，Web为辅

主要为版权方、分销商 合作角色 多为版权方，分销格局暂未初期

爱情（豪门、霸总、虐恋）
大盘多为都市类、
国 内容题材 都市（逆袭、复仇、家庭） 海
现代言情类、和新题材
内 本土（狼人&吸血鬼） 外

着重于网络精品微短剧
小程序相关政策逐步抓严
监管政策 海外更注重剧目自身版权

发展迅猛，市场成熟 发展前景 蓝海期，商业模式有更多可探索方向

 海外短剧产业链情况

承制方 委托制作 版权方 媒体平台如

版权方 终端用户
短剧内容生产 直接采买 自投发行 TikTok TTAM

本土剧

翻译剧
分销商
投放发行
 海外短剧特点一览
从现阶段头部短剧产品来看，有以下7个特点可供参考

特点 简述

单集时长短 1分钟左右，节奏更快

剧集总数多 70-100集

内容反转多 每集至少1-2个反转，结尾处留下悬念或者重要线索

付费门槛低 0.1-0.3美分一集

女性向题材 豪门、狼人等

本地化制作 当地拍摄团队+演员，符合海外用户审美偏好

竖版视频 更便于用户在手机上观看
 与 TikTok 一同把握短剧出海新机遇

出海短剧 出海短剧 投放策略

市场动向 内容探查 整合
 01
出海短剧市场动向
 泰国 澳大利亚
短剧整体市场选择 Top5 加拿大
英国

美国仍然是短剧出海的首选市场，
而部分英语地区也会作为投放的第
二选择。

在东南亚市场，泰国是投放最集中
的市场。
美国

*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期2023年4-8月
短剧内容市场占比

TikTok内容类型消耗占比 App类型消耗占比

29% 29%

原创短剧 42% 纯原创剧产品占比

翻译短剧

原创与翻译内容共存，原创内容占比95%，翻译短剧5%； 当前原创剧+翻译剧结合的产品占比稍高（42%）

翻译内容规模出海较晚，但增长迅速。
原创剧 海外本地团队拍摄+制作的剧集

翻译剧 国内短剧+本地化翻译的剧集
 翻译短剧Top5市场
翻译短剧市场选择 Top5

翻译短剧市场已初具雏形，美国市场
同样是翻译短剧内容出海第一选择。

翻译内容存量大，制作门槛低，后续
市场潜力巨大。

*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，
取数周期2023年4-8月 美国 中国台湾 英国 澳大利亚 印度尼西亚
 02
出海短剧内容探查
 短剧产品中不同商业化链路

100%
71%
22%
33% X<5%
29%
5%≤X≤10%
10%<X

45%

单集付费 会员订阅 广告变现

所有产品均将单集付费解锁作为最主要的付费点 以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值
会员订阅（71%）和广告变现（29%）的使用比例 超过三成剧目的解锁深度值在5%以内
也在逐渐提升 近一半左右剧目的深度值则落5%-10%

*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础
 短剧产品剧⽬不同题材占⽐

90%

几乎所有剧目都以爱情作为主线进行开展
48%

28%
欧美 16%
欧美地区又以逆袭、霸总和复仇等爽剧类型居多 10%
6%
欧美地区常见的狼人题材也有部分剧目涉足
爱情 逆袭 霸总 复仇 狼人 校园

爱情 霸总 虐恋 家庭
东南亚地区除了常规的霸总题材外，还围绕虐恋
纠葛和婆媳关系进行剧目制作
东南亚 24%
33%
43%

95%
 爱情主题中，哪些原创短剧题材在美国备受喜爱？

豪门⽣活 豪门爱情和⽣活争端

差异 ⾃我发现 主⾓经历困难，在爱情中成长

婚姻故事 婚后或者爱错⼈的感情故事
甜宠、⻘春元素不是主流
关注翻译爱情短剧忽略的⼩众⼈群
禁忌之恋 不同寻常关系下的恋爱
叠加魔幻元素和直⽩剧情更受欢迎

复仇 被恋⼈陷害或者重⽣后复仇
 在美国TikTok 短剧阵地正在形成，用户侧兴趣持续上扬

近半年来⽤户关键词搜索热度递增
#短剧 5.6亿

#shortdrama 6.34 亿

#shortplay 2.09 亿

#shortflim 3500 万

#reelshort 2.26亿

来源: TikTok内部数据23年； TikTok内部数据4-9月

 ⽤户侧：本⼟影视

外国短剧在TikTok上悄然走红：聚焦小众群体的青春故事

剧情结构 时长/集数 主要差异

Scattered Series • Made for TikTok • 呼吁多样性

LGBTQ的友情故事 • Only on TikTok • Gen Z受众
• 反转：醒来发现 • 38集x 1分钟 • 长视频风格
好朋友⾻灰没了 • 8天拍摄 • 制作精良
• 回忆：快镜头
• 回溯：葬礼

Views ：9.87万；Likes：2.77万
 ⽤户侧：达⼈短剧

达人也在尝试类短剧，搞笑文化段子手调侃现实生活

主题形式 剧情节奏 为何出圈？

• 喜剧⼩品by • 铺垫：服务员搭讪 • 深⼊美国年轻⽂化

• Stevie Emerson • ⾼潮：男⽣扯东扯⻄ • 选取⽣活中真实但
• 搞笑的⽂化痛点 不说想要⽜排⼏分熟 不常明说的⼩事⼉

• 统⼀主题的独⽴⽚段 • 反转：厨师认出他因 • 幽默、接地⽓、⽣

为每次都要全熟，引 活化
• 5分钟以下
发厨房烟雾报警，拒
绝约会

Views：40.9万；Likes：1.71万
 原创短剧Showcase

剧目题材 爱情-复仇
剧目集数 70-80集，付费点位第10集
投放模式 web2app – conversion
目标市场 北美、欧洲（英语区）、澳洲

6月中旬开始新剧测试投放，共带来新增付费用户6k+；经过前期2-3周测试
投放，7月中旬开始冲量，CVR（点击→付费）高于全行业大盘37%，ROAS
持续稳定达标。 素材持续探索，深度冲突剧情内容剪辑作为素材投放。

3M+ 2+Month 0.8+

播放量 投放周期 ROAS

Source: Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research, conducted by Walnut Unlimited, October 2020 (USA)
 翻译短剧Showcase

剧目题材 霸总-追妻
剧目集数 90-100集，付费点位第9集
投放模式 web2app – conversion
目标市场 北美

翻译短剧出海首次在北美地区投放，打破常规引领短剧出海新风向； 8月初
开始新剧美国地区测试，经过2周测试投放，素材CTR优化至1.3-1.5%，与北
美原创短剧产品拉齐，ROAS达到预期目标，加量投放。

1.8M+ 1+Month 0.6-0.9

播放量 投放周期 ROAS

Source: Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research, conducted by Walnut Unlimited, October 2020 (USA)
 03
投放策略整合-前置策略
 TikTok App投放前置准备

MMP
前置配置
APP Promotion
（APP直投）
TikTok
账户创建应用
推荐使用
APP 无感跳转 Spark Ads
落地页无需点击
直接跳转商店
落地页设计
Web To App 内容承接
（web引流商店下载） 通过Deeplink实现从广告到
App内的视频连贯性
Web Event API
开发
 Spark Ads优势
App
Download

Spark Ads 付费转化

TikTok 主页承接 深度剧情

优 账号 粉丝用户 留存用户 App Download
势

突破TikTok素材时长1分钟限制
更长剧情更易吸引用户转化

引导进入主页账号，刺激粉丝增长
+24% +25%
CVR Follower

带动付费效果转化同时，打造企业品牌影响力
 Web To App

什么是
Web To App
为什么使用
Web To App
现状
Web To App 48 %

通过对接Web Event API，使用 提供iOS 14+归因解决方案 TTFB短剧行业48%消耗使用

web 落地页的投放方式引流下 实现iOS 14+ deffered deeplink功 W2A方式投放；
载APP。 能 直投APP/W2A从数据稳定、
下载后链路则是将App内事件使 效果表现来看，两者各有优
用Event Api模拟成Web事件发回 势，建议同时测试。
TT4B完成Web事件回传优化
 Benchmark

市场 占比 CPM CTR CVR

北美 82% 10-13 2-2.5% 4-5%

东南亚 5% 1-2 1.8-2.2% 0.5-1%

欧洲 5% 5-7 2-2.5% 2-3%

澳洲 4% 4-6 1.4-1.8% 3-4%

中国台湾 2% 2-4 2-2.5% 1-1.5%

 03
投放策略整合-优化策略
 单部剧生命周期内投放策略

投放目标：install， 投放目标：AEO，
conversion Conversion
转化回传链路跑通， 主力内容剧集全量投放，
解锁深度事件 尽可能多的获取付费用户
前期测试 后期维稳ROAS

链路跑通 中期大推
投放目标：AEO， 投放目标：VBO 70%
Conversion 单剧集生命周期开始衰减，
剧集测试，建立可信产品 侧重高价值付费用户抓取
内容回收模型
 账户优化建议

Campaign 1
TikTok竞价广告以广告组 账户
Group N
结构
维度为优化单位，数据 AD 5
优化聚焦于广告组维度， 兴趣关键词
单个Campaign可同时包 定向 TTAM 创建LAL付费受众
含多个广告组进行投放。
账户优化 优化 上传自定义付费受众
中期大推全量投放付费 最佳实践 方向
优秀素材混剪
事件购买目标。
素材 Top素材二次剪辑
AEO: Web Conversion = 加入贴片元素
5:5 广告组一周最低2-3次更新
基建频率
新建广告组以20个转化 调整 素材一周最低1-2次上新
为冷起动门槛。 策略 预算/出价单次调整幅度<50%
调整策略
预算/出价调整间隔最少1天
 短剧VBO Showcase

剧目题材 狼人
剧目集数 60-70集，付费点位第3集
投放模式 Highest Value
目标市场 北美

投放阶段 内容投放生命周期-后期（投放1.5个月后）

在内容投放的中后期，AEO ROAS效果开始衰减，整体投放回收难以达标，开
始侧重以VBO投放，将整体回收重新拉回大推期水平。
从开始投放VBO，经过约2周时间，将VBO消耗占比从约10%提升至90%。

ROAS效果提升 +105%
Source: Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research, conducted by Walnut Unlimited, October 2020 (USA)
谢谢