Методологія обчислення

З початком повномасштабної війни росії проти України рекламна

мережа Meta прибрала можливість таргетування на Донецьку та
Луганську області (аналогічно до тимчасово окупованого Криму у 2014
році). У минулому дослідженні (за липень 2022 року) цей фактор був
врахований у графіках Facebook та Instagram, тому у цьому дослідженні
(за січень 2023) вже наведено динаміку за пів року.

Держстат не оновлював дані щодо чисельності населення по країні та

окремих областях і містах від початку 2022 року. Тому деякі графіки, що
стосуються динаміки проникнення соцмереж, були замінені на
обчислення динаміки зміни числа користувачів Facebook та Instagram,
без відношення до кількості населення.
Аудиторія: загальна кількість

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники по Донецькій

та Луганській областях; користувачі віком від 13 років
Аудиторія: динаміка чисельності

Аудиторії Facebook та Instagram в Україні

продовжують спадаючий тренд після початку
повномасштабного вторгнення. Так, за пів
року кількість українських юзерів Facebook
зменшилась на 1,9 млн — до 13,7 млн.
Instagram впав на 1,6 млн — до 11,6 млн
користувачів.

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники

по Донецькій та Луганській областях; користувачі віком від 13 років
Порівняння аудиторій TikTok та YouTube

Аудиторія 18+ років

YouTube

TikTok

22,6 млн
15 млн

*дані рекламних кабінетів TikTok та Google Ads. TikTok та Google Ads надають дані щодо охоплення аудиторії лише по усій країні, без
розбивки по областях та містах, тому достеменно невідомо, чи включають вони станом на січень 2023 року дані Донецької та
Луганської областей.
Динаміка пошукових запитів

Після невеликого підйому ВКонтакте у

пошуку Google у першій половині
2022 року російська соцмережа впала
у рейтингу пошукових запитів нижче
за рівень до повномасштабного
вторгнення і наближається до
показників Одноклассники.

*дані Google Trends, враховані показники по Криму, Донецькій та Луганській областях.

Проникнення Facebook та Instagram: Україна та ЄС

Україна випереджає Австрію та Німеччину за рівнем проникнення Facebook. Натомість за часткою користувачів Instagram
Україна випереджає 6 країн ЄС: Словенію, Польщу, Словаччину, Угорщину, Румунію і Болгарію.
У більшості країн ЄС проникнення Facebook є більшим за Instagram, окрім Іспанії та Німеччини. Загалом за часткою
користувачів Facebook серед країн ЄС лідирує Мальта (78%), а за часткою користувачів Instagram — Кіпр (67%).
Проникнення Facebook та Instagram в областях

Facebook продовжує тримати перевагу над

Instagram за показником проникнення у
більшості областей. Винятком є Одеська та
Харківська області, де частка Instagram
більша на 2 відсоткових пункти та 1 в.п.
відповідно.

Facebook найбільш популярний у Київській

області (53%). Найнижче проникнення — у
Херсонській (15%).

Instagram досяг найвищого проникнення в

Київській області (51%). Найменш
використовуваною соцмережа є у
Херсонській області (8%).

Медіана проникнення Facebook в областях

складає 41%, Instagram — 32%.

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року)
Динаміка числа користувачів Facebook та Instagram в областях

Кількість користувачів Facebook впала в усіх

областях України. Instagram — у більшості.
Особливо значний спад соцмереж у
прифронтових та частково окупованих областях.

Найбільше падіння Facebook зафіксовано у

Херсонській, Запорізькій та Миколаївській
областях (-49%, -22%, -13% відповідно).

Число користувачів Instagram не змінилося за пів

року у Одеській і Дніпропетровській областях та
навіть зросло на 4% у Київській. Найбільший спад
користувачів соцмережі - у Херсонській,
Запорізькій, Закарпатській, Кіровоградській та
Миколаївській областях (-59%, -27%, -13%, -12%, -
11%).

*за пів року на основі даних Meta

Проникнення Facebook та Instagram в обласних центрах

Проникнення обох соцмереж в обласних

центрах залишається в середньому вищим
за проникнення в областях. Медіана частки
користувачів Facebook у містах складає
62%, а Instagram — 55%.

Найбільша частка користувачів Facebook у

Чернівцях — 76%. Натомість найменше
проникнення має Харків (22%).

За проникненням Instagram також

лідирують Чернівці (75%). Найменшу частку
користувачів Instagram має Харків (23%).

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року)
Динаміка числа користувачів Facebook та Instagram в обласних центрах

Facebook продемонстрував спад у всіх

обласних центрах, окрім Чернівців. Число
користувачів Instagram зменшилося усюди,
крім Чернігова та Києва.

Понад 10% користувачів Instagram втратив у

Львові, Ужгороді, Одесі та Харкові, у
Миколаєві — понад 20%, а у Херсоні — понад
40%. Facebook отримав приріст у 5,8% у
Чернівцях. Понад 15% спад Facebook
зафіксовано у Харкові та Одесі. Найбільше
падіння Facebook у Херсоні та Миколаєві (-
23% та -28% відповідно).

Медіанний спад числа користувачів Facebook

в обласних центрах (де зафіксовано
зменшення частки користувачів) становить
10%, а Instagram — 8%.

*за пів року на основі даних Meta

Порівняння аудиторії за віковими групами по соцмережах

YouTube випереджає TikTok за

аудиторією в Україні серед більшості
вікових груп. Але суттєво
поступається серед молоді (18-24).

*дані рекламних кабінетів TikTok та Google Ads. TikTok та Google Ads надають дані щодо охоплення аудиторії лише по усій країні, без
розбивки по областях та містах, тому достеменно невідомо, чи включають вони станом на січень 2023 року дані Донецької та
Луганської областей.
Користувачі: вікові групи

Instagram випереджає Facebook серед

користувачів до 31 року.

Пік Instagram припадає на користувачів 22

років (674 тис.).

Починаючи з 32 років, користувачі

надають перевагу Facebook. Найбільше
прихильників мережі серед 35-річних —
400,1 тис., а також сукупно у віковій групі
65+ — 1 млн.

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники по Донецькій

та Луганській областях
Користувачі: проникнення Facebook та Instagram за віком

Facebook має проникнення 50% і більше

серед користувачів віком 21-54 роки.

Instagram випереджає Facebook за часткою

користувачів серед українців до 31 року.
Причому серед 18-23-річних рівень
проникнення перевищує 100%. Це можна
пояснити тим, що у молодих користувачів
може бути декілька акаунтів у цій
соцмережі, а також наявністю фейкових
акаунтів.

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року),
без урахування Донецької та Луганської областей
Користувачі: динаміка зміни кількості за віком

Facebook продемонстрував падіння серед

усіх вікових груп, окрім 65+, де кількість
користувачів не змінилася за пів року.

Число користувачів Instagram зросло

серед 22-річних (+56 тис. користувачів),
62-річних (+100), 63-річних (+1400) та 65+
(+100 користувачів), а серед 64-річних не
змінилося.

Найбільший спад користувачів обох

соцмереж — серед 21-річних (-91 тис. у
Facebook та -182,7 тис. у Instagram).

*за пів року

Користувачі: частка за віковими групами

Загалом серед українців 18-55 років понад

50% користуються Facebook. Також від 30% з
цієї вікової групи використовують Facebook
Messenger. Серед 18-35-річних понад 60% є
користувачами Instagram.

Частка користувачів Instagram у віковій групі

18-24 сягає понад 100%. Таке явище можна
пояснити тим, що молоді користувачі мають по
кілька акаунтів у соціальній мережі, а також
наявністю в ній фейкових акаунтів.

Facebook найбільш популярний серед

користувачів 25-35 та 36-45 років (62% та 61%
відповідно). Facebook Messenger найактивніше
використовує аудиторія 25-35 років (42%).

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року),
без урахування Донецької та Луганської областей
Частка користувачів Facebook у вікових групах від 18 до 45 р. в областях

У більшості областей Facebook має

проникнення понад 50% серед 18-45-
річних.

Київська область є лідером за

проникненням Facebook серед 25-45-
річних. Натомість серед 18-24-річних
лідирує Львівська.

Найменша частка користувачів Facebook

серед 18-45-річних — у Харківській та
Херсонській областях.

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року)
Частка користувачів Facebook у вікових групах від 46 до 65+ р. в областях

У більшості областей України частка

користувачів Facebook серед людей
віком 46-55 років становить понад 50%,
найбільше у Київській — 71%.

Проникнення соцмережі серед 56-64-

річних становить понад 40% в більшості
регіонів.

Частка користувачів віком 65+ становить

від 7% у Херсонській до 26% у Київській
області.

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року)
Динаміка зміни числа користувачів Facebook у вікових групах в областях

Серед 18-45-річних падіння числа користувачів Facebook відбулося у всіх областях. Медіани зміни кількості юзерів серед
вікових груп по областях такі: -11% серед 18-24, -10% серед 25-35, -5% серед 36-45, -3% серед 46-55, -1% серед 56-64 та +2% серед
65+ . В цілому у групі 65+ зменшення кількості користувачів відбулося лише у п’ятьох областях (Харківська, Кіровоградська,
Миколаївська, Запорізька, Херсонська).
Найбільший спад серед усіх вікових груп (понад 40% у кожній) — у Херсонській області.

*за пів року на основі даних Meta

Частка користувачів Instagram у вікових групах від 18 до 45 р. в областях

У більшості областей частка користувачів

Instagram становить понад 100% серед 18-24-
річних українців, окрім Кіровоградської,
Запорізької, Миколаївської, Харківської та
Херсонської. Це можна пояснити тим, що молоді
користувачі мають по кілька акаунтів у
соціальній мережі, а також наявністю фейкових
акаунтів.
Показник у близько 182% проникнення серед 18-
24-річних та 110% серед 25-35-річних у Київській
області пояснюється також високою
внутрішньою міграцією і суттєво заниженими
даними щодо кількості жителів області та Києва
в офіційній статистиці Держстату.
Серед 25-35-річних Instagram має проникнення
понад 40% у всіх регіонах, окрім Херсонської
області.
Також від 30% українців віком 36-45 років у всіх
областях, окрім Миколаївської (28%) та
Херсонської (12%), користуються цією
соцмережею.
*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року)
Частка користувачів Instagram у вікових групах від 46 до 65+ р. в областях

Частка користувачів Instagram серед

українців віком 46+ років становить менш
як 30% майже в усіх областях.
Лише у Київській, Одеській та
Дніпропетровській частка користувачів у
віковій групі 46-55 є більшою (35%, 35% та
32% відповідно).

*на основі даних Meta (січень 2023) та Держстату (на початок 2022 року)
Динаміка зміни числа користувачів Instagram у вікових групах в областях

Число користувачів Instagram серед українців 18-45 років зменшилося у більшості областей, натомість серед 46+ — у
більшості регіонів кількість юзерів соцмережі виросла. Медіани зміни числа користувачів по областях у вікових групах такі: -
8,9% серед 18-24, -5,8% серед 25-35, -1,6% серед 36-45, +0,7% серед 46-55, +2% серед 56-64, +3,6% серед 65+.
Найбільший спад кількості користувачів мережі серед усіх вікових груп — у Херсонській та Запорізькій областях.

*за пів року на основі даних Meta

Ґендерне співвідношення українських Facebook-користувачів

В українському Facebook жіноча

аудиторія стабільно переважає
чоловічу в усіх вікових
категоріях.

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники по Донецькій

та Луганській областях
Зміна кількості користувачів Facebook за статтю

Число користувачів-жінок зменшилося

майже у всіх вікових групах, окрім 63-
річних (+300).
Кількість користувачів-чоловіків також
зменшилася майже в усіх групах, окрім
22-річних (+2200).

*за пів року

Ґендерне співвідношення українських Instagram-
користувачів

У Instagram жіноча аудиторія

переважає чоловічу в усіх вікових
категоріях, окрім 23-річних (191 тис.
— чоловіки, 188,9 тис. — жінки). З
44 років жінки випереджають
чоловіків вдвічі.

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники по Донецькій

та Луганській областях
Зміна кількості користувачів Instagram за статтю

Кількість користувачів-чоловіків
зменшилася у більшості вікових груп,
особливо до 51 року. Найбільший приріст
серед 22-річних - +27,5 тис.
Число користувачів-жінок зменшилося у
більшій кількості вікових груп. Найбільше
зростання відбулося також серед 22-
річних (+35,1 тис.).
Найбільший спад користувачів в обох
гендерних групах — серед 21-річних.

*за пів року

Зміна частки десктопу у вікових групах у Facebook

За пів року використання десктопної

версії соцмережі зменшилося серед
вікових груп 13-45 років та
залишилося незмінним серед
користувачів 46+.
Тепер десктопу надає перевагу не
більше 11% українських користувачів
серед усіх вікових груп.

*за пів року

Розподіл користувачів операційних систем мобільних пристроїв в Instagram

Серед користувачів Instagram кількість власників пристроїв Android зменшилася на 1,3 млн, а пристроїв iOS — на 300 тис.
Оскільки частина користувачів заходить у соцмережі з кількох пристроїв (наприклад, телефон на iOS, а планшет Android),
то сума часток перевищує 100%.
Частка власників пристроїв iOS у вікових групах

Частка власників пристроїв iOS серед

користувачів Instagram більша, ніж
серед користувачів Facebook та
перевищує 40% серед 18-24-річних.

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники по Донецькій

та Луганській областях
Частка користувачів пристроїв Android у вікових групах

Частка власників пристроїв Android

в обох соцмережах становить
понад 65% у вікових групах 18-45
років.

* на основі даних рекламного кабінету Meta, що не включають показники по Донецькій

та Луганській областях
Частка власників пристроїв iOS та Android у Facebook в обласних центрах

Частка власників пристроїв iOS серед

користувачів Facebook в обласних
центрах коливається від 13% у Сумах та
Миколаєві до 32% в Ужгороді. Понад 70%
користувачів Facebook у великих містах
заходять у соцмережу з Android,
найбільше у Херсоні — 88%.

* на основі даних рекламного кабінету Meta

Частка власників пристроїв iOS та Android у Instagram в обласних центрах

Частка власників пристроїв iOS серед

користувачів Instagram в обласних центрах
у середньому є вищою за Facebook. Вона
коливається від 24% у Херсоні до 49% в
Ужгороді. Частка власників пристроїв
Android стартує від 57% в Ужгороді та
доходить до 80% у Херсоні та Запоріжжі.

* на основі даних рекламного кабінету Meta

Використані джерела

Meta Ads Manager

Дані Державної служби статистики України

Google Trends

TikTok Ads Manager

Google Ads Reach Planner

plusone social impact
працює з проєктами, головною метою яких є зміна системи цінностей людей.

Має великий досвід у комунікації суспільних змін і гостросоціальних тем, втілює

комунікаційні кампанії повного циклу: розробка стратегії, безпосереднє
впровадження, стратегічний консалтинг та реалізація креативних кампаній.

Агенція здійснює тематичні дослідження та випускає український Стратегічний

подкаст про стратегії в комунікаціях та маркетингу (слухати на Google podcasts та
Apple podcasts, долучайтесь до Telegram-каналу).

ПИШІТЬ: OFFICE@PLUSONE.COM.UA
ДЗВОНІТЬ: +38 (044) 228-06-20
ЗАХОДЬТЕ В ГОСТІ: ВЕЛИКА ВАСИЛЬКІВСЬКА, 72А, ОФІС 74