Dominika Maison UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE

Recenzje wydawnicze: prof. Dariusz Doliski prof. Mirosaw Kofta Wszystkie prawa zastrzeone. Ksika ani adna jej cz nie moe by przedrukowywana ani w ny sposb reprodukowana lub odczytywana w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zg ody Gdaskiego Wydawnictwa Psychologicznego. Publikacja dofinansowana z funduszy przeznaczonych na Badania Wasne Wydziau Psycho logii Uniwersytetu Warszawskiego. Wydanie pierwsze w jzyku polskim Edytor: Anna witajska Redaktor prowadzcy: Sylwia Kot Redakcja naukowa: prof. Dariusz Doliski Redakcja polonistyczna: Magda Witucka Korekta: Hanna Negowska Skad: Maria Chojnicka Projekt okadki: Agnieszka Wjkowska Wskazwki dla bibliotekarzy: 1/ badania rynku 2 /reklama 3/ marketing ISBN 83-89574-25-X DOMINIKA MAISON Utajone postawy konsumenckie Druk i oprawa: Sowa - druk na yczenie www.sowadruk.pl tel.022 431-81-40 Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o. ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, telefax (058) 551-61-04,551-11-01 e-mail: gwp@gwp.pl http://www.gwp.pl 6WP GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdask 2004 PSYCHOLOGIA W MONOGRAFIACH NAUKOWYCH Redaktorzy serii: prof. Jan Strelau prof. Dariusz Doliski Pod patronatem Komitetu Nauk Psychologicznych PAN ukazao si ponad dwadzie cia tomw Mo nografii Psychologicznych wydawanych przez Wydawnictwo Ossolineum". Okres transfo rmacji i zwizane z nim trudno ci finansowe Polskiej Akademii Nauk spowodoway, e na po cztku lat osiemdziesitych ukaza si ostatni tom tej cenionej przez psychologw serii wy dawniczej. Od tego czasu brakuje na rynku takich publikacji psychologicznych, ktr e miayby charakter monografii naukowych w penym tego sowa znaczeniu. Przewodnim celem serii Psychologia w monografiach naukowych jest prezentacja dor obku naukowego polskich autorw, w tym gwnie wynikw bada empirycznych osadzonych w odp owiednim kontek cie teoretycznym. Cho jest ona nastawiona na publikacje specjalisty czne, dbamy o to, aby jzyk tych monografii by zrozumiay dla kadego czytelnika o wyks ztaceniu psychologicznym. Seria ta, adresowana przede wszystkim do specjalistw, suy m oe take jako cenna pomoc dydaktyczna, szczeglnie tym studentom, ktrzy zainteresowani s wiedz i warsztatem badawczym w wybranych dziedzinach psychologii. Gwnym motywem, ktrym kierowao si Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne podejmujc si wy ia tej z natury swej niskodochodowej serii, jest przede wszystkim promocja nauki - w tym wypadku osigni naukowych polskich psychologw. KSIKI WYDANE: Bogdan Zawadzki Temperament - geny i rodowisko. Porwnania wewntrz- i miedzypopulacyjne Tytus Sosnowski Zadania umysowe a aktywno sercowo-naczyniowa Krzysztof Kaniasty Klska ywioowa czy katastrofa spoeczna? Psychospoeczne konsekwencje polskiej powodzi 1997 roku

Ewa Pisula Autyzm i przywizanie. Studia nad interakcjami dzieci z autyzmem i ich matek WKRTCE: Kinga Lachowicz-Tabaczek Naiwne koncepcje jako metaregulator poznania i zachowania Aleksandra uszczyska Zmiana zachowa zdrowotnych Spis tre ci WSTP............................................................................ 10 ROZDZIA 1. Co to s postawy utajone? ............................................ .. 13 1.1. Tradycyjne rozumienie postaw.............................................. ....... 13 1.2. Postawy utajone - rozwizanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psy chologii ___ 16 1.3. Specyfika postaw utajonych ............................................... ....... 18 1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw............................................... ... 18 1.3.2. Geneza postaw utajonych................................................. ... 21 1.3.3. Rozdzielno emocji i poznania jako przesanka dualizmu postaw ............... .... 26 1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych ................................... ...... 27 1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne.................................. ..... 30 1.4. Podsumowanie ............................................................. .... 32 ROZDZIA 2. Utajone postawy konsumenckie ......................................... .. 36 2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument - istota racjonalna i wiadoma wasnych postaw..................................................... 36 2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich ................... ...... 36 2.1.2. Tradycyjne modele dziaania reklamy....................................... .... 38 2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna i nie wiadoma wasnych postaw .................................................. 3 9 2.2.1. Zoono postaw konsumenckich i ograniczenie wiadomo ci ich rde ............ 2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktw ................................ .... 42 2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktw............................... .... 45 2.3. rda utajonych postaw konsumenckich........................................... . 46 2.3.1. Reklama - rdo utajonych postaw konsumenckich.............................. 47 6 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako rdo utajonych postaw ........... . 51 2.4. Podsumowanie .............................................................. ... 52 ROZDZIA 3. Test Utajonych Skojarze - metoda badania postaw utajonych ............. ... 53 3.1. Wykorzystanie czasw reakcji w badaniach psychologicznych ................. ......... 53 3.2. Praktyczne wskazwki dotyczce stosowania czasw reakcji ......................

..... 54 3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarze (IAT) ............................. ......... 56 3.4. Wtpliwo ci wokt metody IAT ................................................... . 63 3.4.1. Co tak naprawd mierzy test IAT?......................................... ....64 3.4.2. Co jest podstaw efektu IAT?............................................. ....66 3.4.3. Jak konstruowa narzdzie - dobr bod cw ................................... 69 3.4.4. Czy moliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? ....... ......... 70 3.4.5. Jak konstruowa badania - kolejno pomiarw jawnych i utajonych................ 73 3.5. Podsumowanie ............................................................ ..... 74 ROZDZIA 4. Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja m etody ... 75 4.1. Danone a Bakoma - zwizek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) .......... ..........76 Metoda........................................................................76 Wyniki ........................................................................ 77 Postawa jawna ............................................................... 77 Postawa utajona..............................................................78 Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi...................................8 0 Dyskusja ...................................................................... 80 4.2. McDonald a bar mleczny - zwizek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem ( badanie 2) . 81 Metoda........................................................................81 Wyniki ........................................................................ 82 Postawy jawne ............................................................... 82 Postawy utajone ..............................................................82 Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi...................................8 3 Dyskusja ...................................................................... 85 4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (ba danie 3) ..... 86 Metoda........................................................................87 Wyniki ........................................................................ 88 Postawy jawne ............................................................... 88 Postawy utajone ..............................................................88 Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zaleno ci od preferowanej marki i rozrniania smaku .......................................................... 90 Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi...................................9 1 Dyskusja ...................................................................... 92 4.4. Oglna dyskusja i podsumowanie............................................. .....93 SPIS TRE CI V ROZDZIA 5. Inne moliwo ci wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne (konfliktowe) i dysocjacyjne ...................................................

.......96 5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktw nisko- i wysokokal orycznych (badanie 4) .................................................................... 98 Metoda ...................................................................... 10 0 Wyniki ....................................................................... 1 01 Postawa jawna wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych ...................... 101 Postawa utajona wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych..................... 102 Zwizek postawy jawnej z utajon wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych ...... 102 Zwizek postawy utajonej wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych ze zwyczajami ywieniowymi .................................................. 10 3 Dyskusja ..................................................................... 104 5.2. Nasze czy obce: rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec produktw o rnych rdach pochodzenia - postawy dysocjacyjne ............................. 107 5.2.1. Preferencje Polakw wobec polskich vs. zachodnich produktw (badanie 5) ... ...... 111 5.2.2. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec papierosw (badanie 6) ...... Metoda ...................................................................... 115 Wyniki ....................................................................... 116 Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosw............ 116 Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosw .................. 116 Zaleno postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosw od jawnej preferencji polskich lub zachodnich papierosw ............................................ 117 Dyskusja ..................................................................... 118 5.2.3. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec rnych kategorii produktw - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) ....................... 120 Metoda ...................................................................... 120 Wyniki ....................................................................... 121 Preferencja polskich vs. zachodnich produktw i marek (postawa jawna) ............ .. 121 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw ................... 123 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw w zaleno ci od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego .......................... 12 3 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw w zaleno ci od postrzeganej jako ci polskich produktw ........................... 124 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw w zaleno ci od jawnej preferencji marek i kategorii produktw ...................... 124 Dyskusja ..................................................................... 126 5.3. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec palenia papierosw (badanie 8)

Metoda ...................................................................... 131 Wyniki ....................................................................... 132 Jawna postawa wobec palenia................................................. 132 8 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Utajona postawa wobec palenia w zaleno ci od bycia palaczem lub osob niepalc___ 132 Zwizek midzy postawami jawn i utajon wobec palenia oraz poczuciem kontroli i poczuciem aprobaty......................................................... 1 33 Dyskusja ..................................................................... 134 5.4. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec reklam erotycznych (badanie 9) __ 135 Metoda ...................................................................... 136 Wyniki ....................................................................... 138 Analizy wstpne - ocena bod cw wykorzystanych w te cie IAT ..................... 138 Jawna postawa mczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ....................... 1 40 Utajona postawa mczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ...................... 141 Skuteczno reklam z rozebran i ubran modelk................................. 141 Dyskusja ..................................................................... 143 5.5. Podsumowanie wynikw przeprowadzonych bada .................................. 144 ROZDZIA 6. Moliwo ci zmiany postaw utajonych ..................................... 1 48 6.1. Czy mona manipulowa wynikami testu IAT?.................................... ...149 6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec marek jogurtw (badanie 10) .................................................... 151 Metoda ...................................................................... 151 Wyniki ....................................................................... 153 Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma .................................. 1 53 Wptyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajon postaw wobec marek Danone i Bakoma ................................................ 1 53 Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zaleno ci od preferowanej marki jogurtu ............................................................... 154 Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy ................................... 154 Podatno na perswazj reklamow w zaleno ci od spjno ci vs. dysocjacji postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa)................................ 156 Dyskusja ..................................................................... 157 6.3. Wptyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentw) na postawy wobec palenia papierosw (badanie 11) ........................................... 159 Metoda ...................................................................... 16 0

Wyniki ....................................................................... 1 60 Utajona postawa wobec palenia papierosw ...................................... 16 0 Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosw pod wptywem generowanych argumentw....................................................161 Dyskusja ..................................................................... 1 61 6.4. Podsumowanie i dyskusja wynikw bada ....................................... .. 162 SPIS TRE CI 9 ROZDZIA 7. Zakoczenie .......................................................... 168 7.1. Zwizek postaw utajonych z jawnymi ......................................... ..... 169 7.2. Zwizek postaw utajonych z zachowaniem...................................... ... 170 7.3. Geneza postaw utajonych ................................................. ...... 173 7.4. Moliwo ci stosowania IAT w praktyce marketingowej .......................... ...... 175 Bibliografia ................................................................... .... 179 Indeks nazwisk.................................................................. .. 188 Indeks rzeczowy................................................................. .. 190 WSTP W cigu stu lat psychologia zatoczya koo w zainteresowaniu procesami nie wiadomymi. Ro zwaania nad obszarami ludzkiej psychiki niedostpnymi wiadomo ci zapocztkowa Zygmunt Fr ud. W jego rozumieniu procesy nie wiadome byy konsekwencj dziaania w czowieku mechaniz mw obronnych, niedopuszczajcych pewnych - przede wszystkim zagraajcych - tre ci do poz iomu wiadomo ci. Po fascynacji zaproponowan przez Freuda kontrowersyjn koncepcj czowie a rozumianego jako istota targana nieu wiadamianymi konfliktami, emocjami i pragni eniami, zaczto my le o czowieku jako o istocie racjonalnej, kontrolujcej swoje emocje, wiadomej wasnych potrzeb i pragnie. W tym czasie zainteresowanie psychologii konce ntrowao si wok procesw wiadomych, funkcjonowania umysu i procesw przetwarzania info i. Od pocztku lat osiemdziesitych znw coraz cz ciej zwracano uwag, e pewne obszary w ieku pozostaj poza dostpem wiadomo ci, a jego zachowania nie zawsze s zrozumiae i prze idywalne. Zaczto mwi o procesach przed wiadomych (dla odrnienia od psychoanalitycznej od wiadomo ci) i automatycznych oraz o ogromnej roli emocji. Po wielu latach prb wyka zania, e czowiek jest istot w peni racjonaln, znowu przyznano mu prawo do bycia osob mocjonaln. Zmieni si jednak na przestrzeni stu lat sposb rozumienia nie wiadomo ci i je roli dla funkcjonowania czowieka, nie jest ju - jak w psychoanalizie - traktowana jako wynik konfliktw, nieakceptowanych pragnie i rdo zaburze. Obecnie traktuje si j o niezbdny element funkcjonowania czowieka, wynikajcy nie z patologii, a z ekonomik i systemu poznawczego. Nie wszystko w czowieku jest wiadome, gdy nie wszystko, co p ojawia si wok niego, jest na tyle wane lub silne, aby dotaro do wiadomo ci. Przeomowymi momentami w psychologii, ktre zwrciy uwag na rol nie wiadomo ci w funkcjo iu czowieka, byy badania nad efektem ekspozycji (Zajonc, 1985), nad bod cami podprog owymi (Murphy i Zajonc, 1994), nad rol procesw automatycznych (Uleman i Bargh, 198 9; Devine, 1989) i w kocu pojawienie si koncepcji procesw utajonych (Greenwald i Ba naji, 1996). Koncepcj procesw utajonych (implicit cognition) opisali w 1995 roku Greenwald i Ba naji. Rwnolegle trway prace nad stworzeniem narzdzia do bada psychologicznych nad pr ocesami utajonymi i w ten sposb powsta Test Utajonych Skojarze (Implicit Associatio n Test, IAT). Pierwsze badania psychologiczne z wykorzystaniem metody WSTP 11

IAT zostay przeprowadzone w 1994 roku (Greenwald 2001), a pierwsze publikacje na temat bada wykorzystujcych to narzdzie ukazay si cztery lata p niej (Greenwald, McGhe Schwartz, 1998). Od tego czasu test IAT jest coraz cz ciej wprowadzany do bada psyc hologicznych jako narzdzie pomiaru rnego rodzaju utajonych postaw, midzy innymi: wob ec samego siebie (Farnham, Banaji, Greenwald, 1999; Greenwald, Banaji, Rudman, F arnham, Nosek i Mellot, 2001), wobec innych ras, narodowo ci i grup spoecznych, jak na przykad biaych i czarnych Amerykanw, Koreaczykw i Japoczykw (Greenwald i in., 19 Dasgupta, McGhee, Greenwald i Banaji, 2000), kobiet i mczyzn (Rudman, Greenwald, McGhee, 2001), homoseksualistw (Banse, Seise i Zerbes, 2001), a take wobec zachowa stygmatyzowanych, takich jak palenie papierosw (Swanson, Rudman i Greenwald, 2001 ). Rosncej, rwnie w Polsce, popularno ci metody towarzyszy jednak wiele wtpliwo ci i sz roka krytyka. Dotycz one przede wszystkim trafno ci teoretycznej metody, a co za ty m idzie - moliwo ci jej wykorzystania. Zarwno metoda IAT, jak i tematyka postaw utajonych s zagadnieniami stosunkowo nowy mi, dlatego niewiele jest publikacji syntetyzujcych wiedz z tego zakresu. Z drugie j strony popularno tej metody szybko ro nie, wzrasta te wic potrzeba uporzdkowania wie zy. Zadaniem tej ksiki jest wa nie usystematyzowanie wiedzy zarwno teoretycznej, dotyc zcej postaw utajonych, jak i metodologicznej, dotyczcej samej metody IAT oraz moliw o ci jej wykorzystania w badaniach konsumenckich. Ksika ma trzy podstawowe cele. Pierwszy - teoretyczny - dotyczy usystematyzowania wiedzy z zakresu postaw utajonych, ich specyfiki, genezy, zwizku z postawami jawn ymi i zachowaniem. Drugim celem - metodologicznym - jest analiza specyfiki metod y IAT, konstrukcji narzdzia, zasad budowania schematw eksperymentalnych z wykorzys taniem tej metody oraz potencjalnych rde bdw. Trzeci cel - aplikacyjny - dotyczy mol i stosowania metody IAT jako narzdzia do badania postaw konsumenckich. Jak wspomn iaam wyej, test IAT by przede wszystkim wykorzystywany do badania postaw narodowych , rasowych oraz postaw wobec samego siebie. Natomiast postawy konsumenckie do te j pory badano za pomoc tej metody sporadycznie. W ksice tej zostan zaprezentowane wy niki jedenastu bada wykorzystujcych metod IAT do badania postaw utajonych wobec gru p produktw, marek i reklamy. Ksika ma siedem rozdziaw. Pierwsze dwa dotycz zagadnie teoretycznych. W pierwszym roz ziale omwiono specyfik postaw utajonych, ich genez i funkcje regulacyjne. W rozdzia le drugim pokazano, e w kontek cie zachowa konsumenckich i reklamy mona rwnie znale e przykady procesw utajonych, nie wiadomych i automatycznych, mimo e w tym obszarze z jawiska te s zazwyczaj inaczej nazywane, a czsto rwnie inaczej rozumiane. Trzeci roz dzia jest krytyczn prezentacj metody IAT, uwzgldniajc wiele uwag dotyczcych konstruk narzdzia i konstrukcji schematw badawczych z wykorzystaniem tej metody oraz sposo bw interpretacji wynikw. W kolejnych trzech rozdziaach omwiono wyniki bada wykorzystu jcych IAT. W rozdziale czwartym przedstawiono wyniki trzech bada, stanowice rodzaj walidacji metody IAT w obszarze bada konsumenckich. Rozdzia pity po wicono postawom am biwalentnym, zawierajcym rwnocze nie pozytywny i negatywny aspekt, oraz dysocjacyjn ym, w ktrych wystpuje rozbieno midzy postawami jawn 12 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE i utajon. W wypadku takich postaw metoda LAT dostarcza informacji uzupeniajcych dan e uzyskiwane tradycyjnymi metodami: obserwuje si czsto brak zwizku postaw utajonych z postawami jawnymi i z zachowaniem. Rozdzia szsty dotyczy zagadnienia moliwo ci zmi any postaw utajonych. W rozdziale tym zaprezentowano wyniki dwch bada, w ktrych pod jto prb manipulacji efektem IAT i eksperymentalnej zmiany postawy utajonej. Ostatni rozdzia podsumowuje i podejmuje dyskusj wcze niejszych rozwaa teoretycznych w wietle aprezentowanych wynikw bada. Na koniec chciaabym podkre li, e ksika ta, aczkolwiek mojego autorstwa, jest efektem p acy bardzo wielu osb, ktrym chciaabym w tym miejscu podzikowa. Dzikuj profesorowi An ny'emu Greenwaldowi, ktry w 1997 roku podczas mojego pierwszego pobytu w Seattle na University of Washington pokaza mi swoj now, wtedy jeszcze nieopisan w publikacja ch metod badania postaw utajonych. Cige dyskusje, w ktrych czsto wyraali my odmienne nie, i ciga krytyka metody z mojej strony tak mnie zaangaoway, e nastpnych pi lat s na zgbianiu tej problematyki i wykorzystywaniu metody IAT w swoich badaniach. Prag n rwnie podzikowa recenzentom ksiki: profesorowi Miroslawowi Kofcie i profesorowi Da szowi Do-liskiemu za cenne uwagi krytyczne, ktre wiele wniosy do sposobu prezentacj

i i interpretacji wynikw moich bada oraz my lenia o postawach utajonych. Wreszcie ch ciaabym podzikowa moim wspaniaym studentom (niekiedy ju teraz doktorantom) i wspprac ikom, ktrych pomysowo , odwaga badawcza oraz zaangaowanie pozwoliy na zrealizowanie wi lu interesujcych projektw, w szczeglno ci dzikuj osobom wsppracujcym ze mn nad kol ojektami badawczymi opisanymi w tej ksice: Ani Mazerant (badanie 2 - Mc Donald's a bar mleczny), ukaszowi Markiewiczowi (badanie 3 - Coca-Cola a Pepsi), Agacie Anisimowicz (badanie 4 - wysokokaloryczne a niskokaloryczne produkty), Pawowi Biace (badania 6 i 7 - etnocentryzm konsumencki i utajone preferencje wobec polskich vs. zachodnich produktw), Irenie Dobrowolskiej (badanie 9 - reklamy erotyczne), Magdalenie Pepowskiej (badanie 10 - wpyw bezpo redniego vs. po redniego kontaktu z produktem na zmian postawy utajonej wobec marek jogurtw), Renacie Maksymiuk i Katarzynie Gusztyle z Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej (badania 8 i 11 - postawy wobec palenia papierosw). Dzikuj take wszystkim moim, niewymienionym tu studentom, z ktrymi prowadzili my badani a z uyciem testu IAT. Wyniki tych bada nie zostay tu opisane lub byy tylko skrtowo ws pomniane, ale rwnie dostarczyy cennej wiedzy. Chciaabym podzikowa te wielu innym oso , przede wszystkim Ralphowi Bruinowi, Tomkowi Mikoajczykowi i Norbertowi Maliszew skiemu, z ktrymi wsplna praca nad artykuami i dyskusje wok testu IAT zainspiroway mni do wielu opisanych w tej ksice przemy le i wnioskw. Na koniec dzikuj agencjom bada tingowych CASE, GfK Polonia, IQS - Quant Group i SMG/KRC, ktre pomogy mi w realiza cji kilku opisanych w ksice bada. ROZDZIA 1 Co to s postawy utajone? 1.1. Tradycyjne rozumienie postaw Postawy s jednym z waniejszych obszarw psychologii spoecznej. Ich badaniom towarzysz y jednak od samego pocztku wiele wtpliwo ci, dotyczcych, po pierwsze, rozumienia, czy m s postawy, po drugie, sposobw ich pomiaru. Definicja postawy podana w sowniku psy chologicznym okre la, e jest to wewntrzna afektywna orientacja, ktra wyja nia ludzkie z achowanie (Reber, 1985). To, jak postawa jest definiowana, zaley w duym stopniu od teoretycznego podej cia autora. Na przykad behawiory ci niemale utosamiaj postaw z za waniem, natomiast psychologowie zorientowani poznawczo koncentruj si na jej zawart o ci tre ciowej i strukturze. Jednak bodaj wszystkie podej cia uznaj, e postawa ma dwie gwne cechy definicyjne: znak i natenie. Oznacza to, e postawa jest albo pozytywna, al bo negatywna oraz charakteryzuje si okre lonym nateniem: jest saba lub silna. Obie te cechy postawy determinuj jej funkcje regulacyjne. W zaleno ci od tego, czy postawa j est pozytywna czy negatywna - przynajmniej teoretycznie rzecz biorc - osoba powin na przejawia reakcje denia (postawa pozytywna) i unikania (postawa negatywna). Nato miast w zaleno ci od tego, czy postawa jest saba czy silna, moe ona atwiej lub trudnie j poddawa si zmianom i modyfikacjom. Przez wiele lat w psychologii dominowao my lenie o postawie jako strukturze trzyele mentowej (Mika, 1984; Mdrzycki, 1977), skadajcej si z: a) komponentu poznawczego (co osoba my li o obiekcie postawy); b) komponentu emocjonalnego 14 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE (co osoba czuje wobec obiektu) oraz c) komponentu behawioralnego (jak osoba zach owuje si wobec obiektu postawy). Pocztkowo zakadano zarwno definicyjn konieczno wyst nia tych trzech elementw, jak i spjno midzy tymi komponentami. Obecnie coraz cz ciej hodzi si od zaoenia o trzykomponentowo ci postawy oraz podwaa si zaoenie o spjno ci ponentami. Na przestrzeni lat zmienia si poziom zainteresowania psychologii spoecznej problema tyk postaw, jak rwnie zmieniay si podstawowe pytania towarzyszce badaniom (McGuire, 1 85). W pierwszej, pocztkowej fazie bada nad postawami, przypadajcej na lata 20. i 3 0. zeszego wieku, interesowano si przede wszystkim pomiarem postaw i konstrukcj ska l pomiaru oraz korelacj postaw z zachowaniem. W efekcie powstao kilka klasycznych ju skal pomiaru, jak skala Thurstone'a czy Likerta (Mika, 1984). W tym czasie pos tawy byy postrzegane jako konstrukty raczej stabilne i jednowymiarowe. Podej cie to -przede wszystkim przez stosowan metodologi bada - zakadao rwnie, e czowiek jest swojej postawy i nie ma problemw z jej wyraaniem, aczkolwiek adna definicja tego wp

rost nie ujmowaa. Lata 50. i 60. to kolejny okres wzrostu zainteresowania badaniami postaw, tym ra zem jednak skoncentrowanymi wok problematyki ich zmiany (McGuire, 1985). W tym cza sie patrzenie na postawy wyra nie si zmienio: z perspektywy statycznej i bada korelac yjnych na perspektyw dynamiczn i badania eksperymentalne (Aronson, Turner i Carlsm ith, 1963; Festinger i Carlsmith 1959; Festinger, 1957). Badania z tego nurtu po dwayy rwnie przekonanie, e osoba jest w peni wiadoma swoich postaw, a przede wszystk ich rde. Cay czas jednak wikszo pomiarw postaw stosowanych w tych badaniach odwoyw introspekcji. Trzeci okres w badaniach postaw przypada na lata 80., kiedy spoeczne rozumienie p ostaw prbowano zintegrowa z dominujc w owym czasie w psychologii perspektyw poznawcz, odwoujc si do procesw przetwarzania informacji. Zainteresowano si wtedy zagadnieniami zoono ci postaw, ich zawarto ci, struktury i funkcjonowania (Petty i Cacioppo, 1981). Ponadto coraz cz ciej mwiono o postawach jako zjawiskach automatycznych, wymykajcych si spod kontroli. Konsekwencj tego byo poszukiwanie metod pomiaru postawy wykraczajc ych poza introspekcj i nawizujcych do metodologii obecnej wcze niej w psychologii poz nawczej, przede wszystkim wykorzystujcych czasy reakcji (Fazio, Sanbonmatsu, Powe ll i Kardes, 1986). Fazio i wsppracownicy, nawizujc do wasnej metodologii opartej na primingu i pomiarze czasw reakcji, zaproponowali now definicj postawy, wedug ktrej po stawa to wytworzona asocjacja midzy konceptem a ewaluacj. Prowadzone przez nich ba dania wykazay, e ewaluatywne nastawienie do obiektu moe by mierzone bez udziau intros pekcji. W ostatnim nurcie bada postaw, przypadajcym na przeom wiekw XX i XXI, zwrcono uwag pr ede wszystkim na nie wiadomo rde postaw (Murphy i Zajonc, 1994; Zajonc, 1985), ich aut matyczny charakter (Bargh, CO TO S POSTAWY UTAJONE? 15 1999) oraz dualizm (Chaiken i Trope, 1999). Obok klasycznie rozumianych postaw dla rozrnienia nazywanych postawami jawnymi (implicit attitudes) -zaczto mwi o rwnoc e nie posiadanych przez osob postawach ukrytych, nieu wiadamianych - nazywanych posta wami utajonymi {implicit attitudes). Dualizm postaw zakada, e ta sama osoba moe jedn ocze nie mie dwie odmienne postawy wobec obiektu, jedn - u wiadamian i drug - pozostaj za dostpem wiadomo ci. Nowe rozumienie postaw jako zjawisk nieu wiadamianych, nieintencjonalnych i automa tycznych nawizuje do obecnego w psychologii od lat 80. przesunicia w my leniu o czowi eku, z traktowania go jako istoty racjonalnej, wiadomej zachodzcych w nim procesw p sychologicznych i majcej kontrol nad tymi procesami, w stron zaakceptowania w czowie ku obszarw nieu wiadamianych i niekontrolowanych. Ten nowy paradygmat zaowocowa wiel oma badaniami eksperymentalnymi z nurtu social cognition, skoncentrowanymi midzy innymi wok takich problemw, jak: postrzeganie spoeczne, schematy (Wojciszke, 1986), stereotypy (Fiske i Pavelchak, 1993), procesy atrybucji (Kelley i Michela, 1980; Ross, 1977). Obecnie postawy rozumie si jako wzgldnie stae skonno ci do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania si do obiektu postawy" (Wojciszke 2000). Przyjmujc t definicj, reakcj e emocjonalne, sdy i zachowania s raczej konsekwencjami postawy, a nie jej koniecz nymi komponentami (Wojciszke, 2002). Takie rozumienie implikuje rwnie stosunkowo n iezmienn - zarwno czasowo, jak i sytuacyjnie - dyspozycj do reagowania w taki sam s posb na obiekt postawy. Podej cie to, mimo e nie definiuje zachowania jako cz ci postaw y, to zakada moliwo przewidzenia zachowania na podstawie pomiarw postawy. Jednak wa n zwizek postaw z zachowaniem budzi najwicej wtpliwo ci. Postawy obserwowane w rnych dzi dzinach ycia i badane kwestionariuszami tylko cz ciowo si przekadaj na konkretne zacho ania. Przykady rozbieno ci midzy postaw a zachowaniem mona zaobserwowa w wielu obszar ycia: w postawach wobec innych narodowo ci, religii, w postawach politycznych czy te w postawach konsumenckich. Kiedy obserwujemy, e w odniesieniu do rnych obiektw postawy ludzie co innego czuj, co innego o nich my l i inaczej si zachowuj, a take rnie si zachowuj w zaleno ci od ojawia si pytanie, jaka jest wa ciwie ich postawa wobec danego obiektu, ktra z reakcj i odzwierciedla prawdziw postaw? Jeeli kto uwaa, e czekoladowe ciastko z kremem jest maczne (pozytywne odczucia), ale bardzo tuczce i niezdrowe (negatywna opinia) i c zasami, w zaleno ci od sytuacji, je takie ciastka, a czasami ich nie je, to jaka je

st postawa tej osoby wobec ciastek czekoladowych? Bardzo trudno odpowiedzie na to pytanie, poniewa wikszo postaw nie jest tak prosta, jednoznaczna i jednobiegunowa wycznie pozytywna lub tylko negatywna - jak chcieliby tego badacze. Wiele postaw jest zoonych i stosunek do obiektu postawy zawiera zarwno pozytywne, jak i negatywn e komponenty (Shiv i Fedorikhin, 1999). W takiej sytuacji kady z komponentw postaw y 16 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE moe by uznany za prawdziw postaw, chocia daje predykcj innego zachowania. Przeprowadzona przez Krausa (1995) metaanaliza 88 bada postaw pokazaa, e przecitny z wizek midzy postaw a zachowaniem utrzymuje si na poziomie r = 0,38. To, czy w konkre tnym wypadku zwizek ten bdzie bardzo duy, czy te niemal zerowy, zaley od wielu rnych ynnikw, zarwno od typu postawy, jak i wykorzystywanego sposobu pomiaru. Na przykad wiksz zgodno postawy z zachowaniem uzyskuje si w badaniach, w ktrych bierze si pod u zagregowane dane o wielu zachowaniach, a nie pojedyncze zachowanie, ktre moe by nie typowe dla danej osoby (Fishbein i Ajzen, 1974). Innym czynnikiem wpywajcym na zgo dno postawy z zachowaniem jest poziom szczegowo ci pytania o postaw - im jest ono bard iej konkretne i bezpo rednio zwizane z zachowaniem, tym wiksza zgodno z postaw (Davids n i Jaccard, 1979). Innym wyja nieniem przyczyn obserwowanych rozbieno ci midzy postaw a zachowaniem s trud o ci - intencjonalne bd nieintencjonalne - z ujawnianiem postawy przez osob. Wynikaj o ne z dwch podstawowych powodw: a) ludzie nie zawsze chc ujawnia swoje prawdziwe post awy, poniewa si ich wstydz, nie akceptuj ich lub nie zgadzaj si one z oglnie obowiz normami; b) ludzie nie zawsze znaj swoje prawdziwe postawy, nie zawsze s ich wiado mi (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998). Oba te wyja nienia implikuj istnienie pewn ego wymiaru postawy, ktry ma posta utajon dla otoczenia lub nawet samego podmiotu. 1.2. Postawy utajone - rozwizanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psyc hologii Termin postawy utajone" wprowadzili do psychologii Greenwald i Banaji (1996). Pos tawy utajone s przez nich definiowane jako niezidentyfikowane (lub nieprawidowo zi dentyfikowane) lady przeszego do wiadczenia, ktre mog wpywa na reakcje, nawet gdy do zenia te nie s pamitane i dostpne na poziomie wiadomym. Takie rozumienie postawy wyr a nie si rni od dominujcego w psychologii od lat 30. ubiegego wieku rozumienia postaw ako w peni u wiadamianych przez podmiot przekona (Fishbein i Ajzen, 1974; Allport, 1 954). Przyjcie zaoenia o istnieniu postaw utajonych zbiego si w czasie z duymi zmianami w m todologii badania postaw. Pierwsz ze zmian byo odej cie od pomiarw opartych na kwesti onariuszowym samoopisie i deklaracjach badanych, a zainteresowanie si pomiarami p o rednimi, podczas ktrych osoba nie wie, co jest przedmiotem pomiaru, i ktrych wynik i s niezalene od wiadomej kontroli badanych. Drug zmian byo wprowadzenie komputerw i korzystanie czasw reakcji jako wska nikw wzbudzenia postawy (Fazio, 1990; Fazio i in ., 1986). CO TO SA POSTAWY UTAJONE? 17 Od poowy lat 90. postawy utajone - cho nie zawsze autorzy uywaj tej nazwy - s czstym rzedmiotem bada psychologicznych (Dasgupta i Greenwald, 2001; Wittenbrink, Judd i Park, 2001; Dovidio, Kawakami, Johnson i Johnson, 1997; Devine, 1989; Fazio, Sa nbonmatsu, Powell i Kardes, 1986). Przeprowadzane eksperymenty wykorzystuj rne meto dy pomiaru postaw utajonych, midzy innymi Adjective Evaluation Task (Fazio i in., 1986), Lexical Decision Task (Wittenbrink, Judd i Park, 1997), Category Inclusi on Task (Dovidio, Evans i Tyler, 1986), Implicit Association Test (IAT - Test Ut ajonych Skojarze, Greenwald i in., 1998). Spo rd wymienionych metod zdecydowanie naj bardziej rozpowszechniony jest Test Utajonych Skojarze, stworzony przez Greenwald a i wsppracownikw (opis metody w jzyku polskim: Maison i Mikoajczyk, 2003; Maison i B ruin, 1999). Pierwsze badania z wykorzystaniem metody IAT dotyczyy analizy uprzedze narodowych i suyy zademonstrowaniu istnienia utajonych negatywnych postaw wobec grup narodowyc h i etnicznych, wzgldem ktrych na poziomie jawnym nie obserwowano uprzedze (Greenwa ld i in., 1998). W jednym z bada wykazano, e biali studenci amerykaskich uczelni, m imo braku uprzedze wobec Afroamerykanw w pomiarach jawnych, w pomiarze IAT ujawnia

li negatywn utajon postaw wobec tej grupy. Dalsze badania z uyciem tej metody eksplo roway inne obszary jej zastosowania do badania postaw wobec rnych grup narodowych i spoecznych, jak na przykad ydzi, Azjaci (Rudman, Feinberg i Fairchild, 2002), homo seksuali ci (Banse, Seise i Zerbes, 2001), osoby otye (Rudman i in., 2002), lub pos taw wobec samego siebie (Greenwald i Farnham, 2000). Po badaniach podstawowych i korelacyjnych, ktrych gwnym celem byo pokazanie obszarw zastosowania metody i zrozum ienie relacji midzy pomiarami jawnymi i utajonymi, pojawi si kolejny nurt bada za po moc IAT, w ktrych prbowano w sposb eksperymentalny zmienia postaw utajon (Karpinski ilton, 2001; Blair, Ma i Lenton, 2001; Dasgupta i Greenwald, 2001). Eksplozja bada z wykorzystaniem metody IAT dostarczya co prawda wielu danych empir ycznych, niestety jednak w niewielkim stopniu pocigna za sob dyskusj teoretyczn na te at tego, czym s utajone postawy, jaka jest ich geneza, specyfika oraz odniesienie do postaw jawnych i zachowania. Mimo braku rozwinitej teorii postaw utajonych sa mo wprowadzenie do bada postaw pomiarw wykorzystujcych czasy reakcji i pomiarw opart ych na reakcjach automatycznych (Greenwald i in., 1998; Devine, 1989; Fazio i in ., 1986) dao nadziej na moliwo dotarcia do prawdziwych" postaw. W zaleno ci od podej oretycznego byy one rozumiane: 1) jako te, ktre osoba naprawd ma (w przeciwiestwie d o tych, ktre tylko chce ujawni innym; Greenwald i Banaji, 1996), lub te 2) te, ktre daj lepsz predykcj zachowania (Fazio i in., 1986; Fazio i Zanna, 1981). Badania prz eprowadzone za pomoc wspomnianych metod nie dostarczaj jednak wynikw pozwalajcych wy snu wniosek, e postawy utajone s prawdziwszym" rodzajem postaw ni postawy jawne, jak rwnie, e nowe metody mierz postawy lepiej ni metody tradycyjne. Liczne badania prowad zone z uyciem metody IAT pokazay du rozbieno lub wrcz brak 18 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zwizku midzy postawami jawnymi (odpowiedzi w kwestionariuszu) a utajonymi (wska niki testu IAT). We wspomnianym ju badaniu biali amerykascy studenci, mimo e na poziomi e jawnym deklarowali pozytywne postawy wobec Afroame-rykanw, na poziomie utajonym ujawniali postawy negatywne (Greenwald i in., 1998). Ponadto w wielu badaniach nawet jeeli obserwowano korelacj midzy postawami utajonymi a zachowaniem (obserwowa nym lub deklarowanym), to bya ona nisza ni w wypadku postaw jawnych (por. rozdzia 4) . Czy zatem jest potrzebny w psychologii koncept postaw utajonych, skoro daj one go rsze przewidywanie zachowania ni postawy jawne? Sdz, e tak. Wprowadzenie do psycholo gii konceptu postaw utajonych (szerzej - procesw utajonych) wpyno na zmian rozumienia postaw i ich zwizku z zachowaniem. Przede wszystkim zwrcio uwag na zoono postaw or szcze raz wykazao, e nie zawsze postawy s introspekcyjnie dostpne i prawidowo rozpozn awane przez podmiot. Ponadto utajone postawy - mimo e nie daj lepszej predykcji za chowania ni postawy jawne - pozwalaj wyja ni wiele wypadkw braku zgodno ci midzy posta zachowaniem i wskazuj na dodatkowy, dotychczas pomijany, wymiar postaw. Zwracaj ta ke uwag na fakt, e tradycyjne, kwestionariuszowe pomiary postaw nie s ju wystarczajce Nie naley jednak traktowa postaw utajonych jako postaw lepszych" czy prawdziwszych" od postaw jawnych. Jest to po prostu inny rodzaj postaw. Dlatego zamiast si zasta nawia, ktra postawa jest lepsza, naley si zastanowi nad ich specyfik oraz podobiestw i rnicami midzy nimi. 1.3. Specyfika postaw utajonych Jak ju wcze niej wspomniaam, mimo ogromu bada z uyciem testu IAT i innych metod pomiar u postaw utajonych, wa ciwie w niewielkim stopniu zostaa w ostatnich latach rozwinita koncepcja postaw utajonych, zarwno przez twrcw tych metod, jak i innych psychologw je wykorzystujcych. Z drugiej strony, wiele w psychologii ostatnich lat mwi si o pr ocesach nie wiadomych, automatycznych i dualizmie postaw. Rozwaania z tego zakresu, mimo e ich autorzy czsto nie uywaj okre lenia utajone" (implicit), dostarczaj niewt e wiedzy pomocnej w rozumieniu procesw utajonych. 1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw Od ponad dziesiciu lat coraz wicej si mwi w rnych obszarach psychologii 0 dualizmie procesw poznawczych (Jarymowicz, 2001; Moskowitz, Skutnik 1 Galinsky, 1999; Kunda, 1999; Giner-Sorolla, 1999; Uleman, 1999; Jarymowicz, 1 997; Kolaczyk, 1997). Dla zrozumienia tej koncepcji kluczowe jest rozrnienie midzy: a) procesami szybkimi, opartymi na emocjach, prostych skojarzeniach, CO TO S POSTAWY UTAJONE?

19 heurystykach, czsto o charakterze automatycznym i b) procesami wolnymi, wymagajcym i wysiku poznawczego, opartymi na systematycznym rozumowaniu (Chaiken i Trope, 19 99). Podajc tym tropem, rni autorzy tworz wasne dychotomie i dokonuj rozrnienia n midzy procesami kontrolowanymi a automatycznymi, wiadomymi a nie wiadomymi, afektywn ymi a poznawczymi. W kadym takim wypadku mona mwi o dualizmie procesw poznawczych, ac zkolwiek rwnie w kadym z tych wypadkw nieco inna moe by ich specyfika i funkcje. Zaweniem koncepcji dualizmu procesw poznawczych jest koncepcja dualizmu postaw. Dua lizm postawy to sytuacja, gdy ten sam obiekt postawy jest oceniany w rny sposb na d wch poziomach, z ktrych jeden to poziom automatyczny, utajony, a drugi - kontrolow any, jawny (Wilson, Lindsey i Schooler, 2000). Wedug tych autorw postawy dualne s z decydowanie czym innym ni postawy ambiwalentne lub postawy, w ktrych wystpuje rnica m idzy poznawczym i afektywnym komponentem. W wypadku postaw ambiwalentnych osoba o dczuwa wewntrzny konflikt wobec obiektu postawy. Natomiast w wypadku postaw dualn ych osoba nie odczuwa rozbieno ci (konfliktu), poniewa - ze wzgldu na rozczno obu sy - zazwyczaj obydwie postawy nie s jednocze nie dostpne, a to, ktra postawa zostanie z aktywizowana, zaley od sytuacji. Bardzo dobr ilustracj, czym s i jak funkcjonuj postawy dualne, przedstawili Wilson i wsppracownicy (2000), tworzc analogi do do wiadcze tenisisty. Wyobra my sobie do wiad enisistk, ktra od wielu lat skutecznie serwuje, nie zastanawiajc si, jak to robi. Ab y jednak poprawi swoj gr, bierze lekcje, podczas ktrych uczy si odpowiedniego ustawie nia rki, tak by jej serwis byl jeszcze skuteczniejszy. Od pewnego czasu gra ju w n owym stylu, ale to nie znaczy, e jej dawne przyzwyczajenia zniky. Zostay one jedyni e u pione i w pewnych warunkach - na przykad, gdy jest zmczona - moe si okaza, e star rzyzwyczajenia i stary sposb gry wrc w sposb automatyczny i niekontrolowany. Podobni e jest z postawami dualnymi. Gdy nabywamy nowych postaw, stare mog znikn, ale te mog ulec u pieniu i w sytuacjach sprzyjajcych ich aktywacji mog si ujawni. Greenwald i Banaji (1996) mwili o rozbieno ci midzy postawami jawn i utajon jako wynik jcej przede wszystkim z - mniej lub bardziej inten-cjonalnego - ukrywania prawdzi wej postawy (np. wobec Afroamerykanw), natomiast Wilson i wsppracownicy (2000) uwaaj, e rozbieno ta jest raczej konsekwencj zoono ci postaw i nie mona mwi o jednym ty midzy postawami jawn i utajon. Autorzy wyodrbnili cztery typy takich relacji, ktre w ynikaj ze skrzyowania dwch wymiarw: wiadomo ci istnienia postawy pierwotnej (tej, ktr lega utajeniu) oraz moliwo ci i motywacji do jej zastpowania (stumienia) przez postawy jawne. W ten sposb powstay cztery typy postawy: a) zrepresjonowana, b) rozszczepi ona (niezalene systemy), c) wiadomie zastpiona, d) automatycznie zastpiona (tabela 1 .1). Represja. To sytuacja, gdy postawa utajona jest utrzymywana poza wiadomo ci, gdy zagr aa podmiotowi. Moemy sobie wyobrazi, e dla osoby, 20 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 1.1 Typy postaw dualnych (wedug Wilson i in. 2000) wiadomo postawy utajonej nie tak Moliwo i motywacja do zastpienia tak a) represja (repression) c) wiadom e zastpienie (motivated overriding) postawy utajonej przez postaw jawn nie b) niezalene systemy (independent systems) d) automatyczne zastpienie (automatic overriding) ktra podziela warto ci demokratyczne i egalitarne, u wiadomienie sobie, e jest si osob przedzon wobec jakiej grupy, moe wywoywa lk. W takiej sytuacji jest prawdopodobne, e stawa pierwotna (uprzedzenie wobec danej grupy) bdzie zepchnita do nie wiadomo ci. Teo retycznie ludzie mogliby sta si wiadomi tych swoich postaw, jeeli ich mechanizmy obr onne zostayby osabione. Ten typ postawy, jak wida, jest zbliony do freudowskich konc epcji pod wiadomo ci i mechanizmw obronnych. Rnica polega jednak na tym, e Freud interp etowa represj w wietle teorii psychodynamicznych, natomiast wspczesne teorie postaw u tajonych wyja niaj to zjawisko z perspektywy procesw poznawczych. W tym obszarze mona sobie wyobrazi wiele postaw, jak na przykad stosunek do pornografii, aborcji, kar y mierci, ktre s utajone, gdy kc si z tym, co narzucone przez normy spoeczne lub z anym systemem warto ci i przekonaniami na swj temat. Niezalene systemy (rozszczepienie). S to niezalenie oceny obiektu postawy rwnolegle

w obu systemach. Systemy te maj wpyw na zachowania: jeden wpywa na reakcje kontrolo wane, inny - na reakcje automatyczne. Podobnie jak w wypadku represji, czowiek ni e jest wiadomy swojej postawy utajonej, ale w przeciwiestwie do poprzedniego typu postawy, nie ma motywacji, aby postawa utajona nie bya dostpna wiadomo ci (gdy nie jes t z zaoenia zagraajca). Jest to sytuacja, gdy ludzie maj postawy utajone, ktrych nie iadomi, nie dlatego, e s zepchnite do nie wiadomo ci, ale dlatego, e nie zostay dotych s u wiadomione (bo np. nie byo takiej potrzeby lub sprzyjajcych okoliczno ci). Poniewa kady z tych typw postawy istnieje w czowieku niezalenie, to w zaleno ci od sytuacji mo si ujawni jeden lub drugi, bez wywoywania konfliktu w podmiocie. Ten typ postawy ut ajonej jest zbliony do tego, co Greenwald i Banaji (1996) nazywaj dysocjacj postaw (por. rozdzia 5). wiadome zastpienie. To sytuacja, gdy czowiek jest w peni wiadomy swojej postawy utajo nej, ale postrzega j jako niewa ciw i niepodan, dlatego stara si zastpi j inn po ). Take w tym wypadku mona sobie CO TO S POSTAWY UTAJONE? 21 wyobrazi kogo , kto jest uprzedzony wobec jakiej grupy, ale w przeciwiestwie do sytua cji represji u wiadamia sobie swoj negatywn postaw i w sposb wiadomy stara si j zmie b jej nie ujawnia). Automatyczne zastpienie. Proces zastpowania jednej postawy now jest w tym wypadku a utomatyczny i nie podlega woli osoby. Je li istniej moliwo ci do aktywacji postawy jaw nej, pojawia si ona automatycznie w miejsce potencjalnie moliwej do ujawnienia pos tawy utajonej. W wypadku wiadomego zastpowania wa nie wiadomo postawy utajonej motywu osob do jej zastpienia. Tu natomiast proces zastpienia pojawia si automatycznie i be z woli podmiotu. Wane w tym podej ciu jest to, e rozdwojenie postaw nastpuje nie tylk o dlatego, e implicit jest niechciane i nieakceptowane (jak w sytuacji represji), ale przede wszystkim dlatego, e s to dwa niezalene systemy, w ktrych procesy przebi egaj rwnolegle. 1.3.2. Geneza postaw utajonych Przyjmuje si, e postawy jawne mog powstawa na bazie: a) przekona, b) emocji lub c) za chowa (Wojciszke, 2002, 2000). Postawa powstaa na bazie przekona ma charakter postp oznawczy, czyli zostaa uformowana na podstawie licznych opinii na temat obiektu p ostawy. Jednym z przykadw tego podej cia jest wieloatrybucyjny model postawy Fishbei na i Ajzena (1974). Badania ostatnich dwch dziesicioleci dostarczyy dowodw, e postawa moe si rwnie tworzy na bazie emocji, bez po rednictwa wiedzy. Emocje te mog powstawa przykad na bazie warunkowania klasycznego lub efektu ekspozycji (Fazio i in., 198 6; Zajonc, 1985). Postawa moe by rwnie bezpo rednim rezultatem zachowania. Bem (1972) sugerowa, e osoby czsto wnioskuj 0 swoich postawach z obserwacji wasnego zachowania (np. jeeli co czsto jemy, to nab ieramy przekonania, e to lubimy). W porwnaniu z wiedz na temat genezy postaw jawnych niewiele wiadomo na temat rde kszt atowania si postaw utajonych. Co prawda, koncepcja Greenwalda i Banaji (1996) okre l a, e postawy utajone to lady przeszego do wiadczenia", nie wyja nia jednak, dlaczego pe ne do wiadczenia wytwarzaj w nas postawy utajone, a inne -jawne. Niewyja nione przez autorw jest rwnie to, w jakim momencie tworz si postawy utajone, czy dotyczy to do wia cze odlegych, zapomnianych, na przykad z dziecistwa i dlatego zepchnitych do obszarw iedostpnych wiadomo ci, czy te proces taki moe si pojawia w kadym momencie ycia. Wicej na temat genezy postaw utajonych mona znale w koncepcji Wilsona 1 wsppracownikw (2000), ktrzy doszukuj si ich rde przede wszystkim w postawach ja Autorzy zakadaj, e postawy utajone s podobnym rodzajem postaw co postawy jawne, a czs to takimi wa nie byy, lecz w wyniku dziaania rnych mechanizmw zostay zepchnite do n o ci. Dlatego mona przypuszcza, e w wikszo ci wypadkw s w swojej genezie bardziej 22 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE pierwotne od postaw jawnych i stay si utajone przez zastpienie ich nowszymi" postawa mi jawnymi. Niewtpliwie zepchnicie postawy jawnej w obszar nie wiadomy moe by rdem powstania pos utajonej. Wydaje si jednak, e nie zawsze musi tak by. Uwaam, e postawy utajone mog by nie od pocztku innym rodzajem postawy ni postawy jawne, rnicym si nie tylko stopniem adomienia, ale rwnie swoj specyfik, a co wane - take sposobem powstawania. Jeeli prz

iemy definicj postawy utajonej, jako tej, ktr mamy, aczkolwiek nie jeste my wiadomi je j istnienia i rda powstania, moemy przyj, e prawdopodobnym sposobem powstawania post utajonych mog by rwnie rne procesy przebiegajce poza wiadomo ci i kontrol podmiot k: efekt ekspozycji, oddziaywanie bod cw podprogowych i peryferycznych lub nie wiadome uczenie (implicit learning). rda te s podobne do emocjonalnych rde postaw jawnych ( ciszke, 2002, 2000). Efekt ekspozycji (mere exposure effect). Badania nad efektem ekspozycji prowadzo ne przez Zajonca (1985) pokazay, e czowiek nie zawsze wie, dlaczego mu si co podoba i dlaczego lubi to, co lubi. W serii eksperymentw prezentowano badanym zestaw chisk ich ideogramw, przy czym niektre byy eksponowane raz, inne kilka razy. Nastpnie bada nym pokazywano kolejny zestaw ideogramw (cz z nich bya wcze niej pokazywana w pierwsze serii) i pytano, w jakim stopniu im si one podobaj. Okazao si, e ideogramy eksponowa ne w pierwszej serii kilkakrotnie podobay si badanym bardziej od tych, ktre ekspono wano tylko raz lub nie byy wcale eksponowane. Naley podkre li, e efekt ten wystpowa n alenie od tego, czy badany mia wiadomo , e wcze niej widzia dany ideogram, czy te ni Wyej opisany eksperyment pokazuje, e ustosunkowanie (rodzaj uproszczonej postawy) wobec obiektu moe powsta na podstawie samej znajomo ci bod ca. Osoba czsto nie jest wia oma tej postawy i na pewno nie jest wiadoma jej rda, a jednak postawa ta moe mie wpy a zachowanie wobec danego obiektu. Nie wiadome uczenie (implicit learning). Nie wiadome uczenie jest uczeniem si skompli kowanej wiedzy proceduralnej bez wiadomo ci procesu uczenia (Czyewska, 2001). Badani a z zakresu nie wiadomego uczenia (tzw. nie wiadome uczenie kowariancji, Lewicki, Hi ll i Czyewska, 1992) pokazuj, e ludzie s w stanie odbiera i przetwarza informacje na emat wspwystpowania bod cw lub zdarze, mimo e nie maj wiadomo ci, e te bod ce wsp e nie maj wiadomo ci procesu uczenia i jego skutkw. W eksperymencie przeprowadzonym pr zez Hilla i wsppracownikw (1992) badani studenci byli proszeni o intuicyjne oceny p rofesorw na podstawie schematycznych rysunkw ich twarzy. Ocena bya poprzedzona faz w stpn (faz uczenia), gdzie prezentowano badanym fotografie twarzy rnych osb, z krtk wzgldniajc midzy innymi informacj o ich uczciwo ci. Twarze rniy si midzy sob sto W drugiej fazie badania pokazywano dotychczas nieprezen-towane fotografie twarzy rwnie rnice si pocigo ci i proszono badanych CO TO S POSTAWY UTAJONE? 23 0 intuicyjn ocen uczciwo ci tych osb. Okazao si, e studenci, ktrzy w fazie wstpnej tycznie mieli prezentowane twarze pocige z informacj, e osoba jest uczciwym nauczyci elem, w drugiej cz ci badania cz ciej przypisywali uczciwo profesorom o pocigych twar Analogicznie ci, ktrzy uczyli si skojarzenia twarz okrga + uczciwo ", oceniali p ni y o twarzach okrgych jako bardziej uczciwe. Wane, i zjawisko to wystpowao bez wia o ci badanych, e twarze rniy si stopniem pocigo ci oraz e pewne cechy twarzy wspw ymi cechami osobowo ci, a take e miao to jakikolwiek wpyw na dokonywane przez nich oce ny. Bod ce podprogowe. Kolejnym rdem postawy utajonej mog by bod ce podprogowe (Ohme, 2003 szczak, 2001; Kobyliska, 2001; Murphy i Zajonc, 1994). Badanie Murphy i Zajonca ( 1994) pokazao, e eksponowanie poniej progu wiadomo ci bod cw o charakterze afektywnym tym wypadku byy to twarze wyraajce pozytywne lub negatywne emocje) moe wpyn na oceny iektw po nich nastpujcych (podobnie jak w badaniu nad efektem ekspozycji ocenianymi bod cami byy chiskie ideogramy). Badanym eksponowano seri ideogramw i w zaleno ci od unku badania jeden z ideogramw by poprzedzony pokazywan przez 4 milisekundy twarz wy raajc pozytywne, neutralne lub negatywne emocje. Okazao si, e ten sam ideogram poprze zony niewidzian na poziomie wiadomym twarz wyraajc pozytywne emocje bardziej si podo d ideogramu poprzedzonego twarz wyraajc emocje negatywne. Wane jest, e efekt ten wyst wa tylko wtedy, gdy bodziec by prezentowany na poziomie poniej progu wiadomo ci. Gdy e kspozycja bod ca bya na tyle duga, e umoliwiaa wiadome postrzeganie bod ca i przestaw y utajony, nie wywoywa ju zmiany oceny ideogramu. Dziaanie bod cw podprogowych nie ogranicza si tylko do bod cw prostych (jak chiskie id ramy), ale wystpuje rwnie w wypadku bod cw zoonych 1 o charakterze spoecznym, jak na przykad twarze ludzkie. Wyniki badania przeprow adzonego przez Niedental (1990) pokazay, e ta sama twarz bya oceniana jako bardziej wesoa lub smutna w zaleno ci od poprzedzajcego j bod ca podprogowego, ktrym bya twar aajca smutek lub rado .

Bod ce peryferyczne. Jeszcze innym rdem utajonych postaw mog by bod ce peryferyczne. B peryferyczne rni si od bod cw podprogowych tym, e s eksponowane powyej progu wiad li potencjalnie s moliwe do zobaczenia, a mimo to osoba ich wiadomie nie widzi. Zja wisko to jest tumaczone tym, e aby bodziec dotar do wiadomo ci, musi si znale w pami racyjnej podmiotu. Jeeli za pami operacyjna jest zajta przetwarzaniem innych informac ji, bodziec, mimo e znajduje si w polu widzenia, moe do niej nie dotrze (Kobyliski, 2 001). Dziaanie bod cw peryferycznych mona rwnie tumaczy ekonomik systemu poznawczeg tuacji gdy jeste my otoczeni bardzo du liczb bod cw, system poznawczy czowieka musi do ywa ich selekcji, koncentrujc si i w konsekwencji przetwarzajc na poziomie wiadomym b od ce o wikszym znaczeniu, a pomijajc te o mniejszym. Bod cem peryferycznym staje si ww zas bodziec saby, o niewystarczajcej 24 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE sile, aby wzbudzi uwag wiadomego systemu poznawczego, lub bodziec, ktremu podmiot ni e wiadomie przypisuje mniejsze znaczenie. Klasycznym przykadem bod cw peryferycznych s enice. W zaleno ci od ich wielko ci ta sama osoba moe by inaczej postrzegana, przy czym osoba oceniajca nie zdaje sobie sprawy, e wa nie wielko renic wpyna na ocen, i z domie nie widzi tego elementu twarzy (Maison, 1997a; Niedenthal i Showers, 1991) . Interesujce badanie ilustrujce wpyw postrzegania peryferycznego na oceny przeprowad zili Bargh i Green (za: Bargh, 1999). Badanym prezentowano kaset wideo z nagran ro zmow dwch osb. W zaleno ci od warunkw badania nagrana sytuacja zostaa opisana jako: a ozmowa kwalifikacyjna na stanowisko kelnera lub b) rozmowa kwalifikacyjna na sta nowisko tropicego przestpstwa reportera gazety. W trakcie rozmowy na ekranie pojaw i si trzeci mczyzna, ktry na chwil przerwa rozmow i w zaleno ci od warunkw badani albo agresywnie i stanowczo, albo mio i spokojnie. Po obejrzeniu filmu badani mie li oceni wa nie t trzeci osob. Okazao si, e mimo i ich uwaga bya skupiona na rozm zych dwch mczyzn, to jednak nie wiadomie oceniali trzeciego mczyzn, na dodatek zgodni celami instrukcji eksperymentalnej (informacji o rodzaju suchanej rozmowy). Okaz ao si, e w sytuacji gdy badani zostali poinformowani, i jest to rozmowa o prac na sta nowisko kelnera, pozytywniej oceniali trzeciego mczyzn, gdy zachowywa si agodnie. Nat miast gdy my leli, e suchaj rozmowy o prac na stanowisko reportera, lepiej oceniony zo sta mczyzna agresywny. Interesujce, e informacja o rodzaju rozmowy dwch pierwszych m n (we wszystkich warunkach bya to ta sama rozmowa) wpyna na ocen zupenie z t rozmow wizanego trzeciego mczyzny. Za kadym razem zosta on oceniony lepiej, gdy sposb zachow nia bardziej pasowa do wzbudzonego informacj o rozmowie o prac stereotypu zawodu (k elner - agodny i spokojny, reporter kryminalny -agresywny i stanowczy). Jak wida, bodziec, na ktrym uwaga osoby nie jest koncentrowana, moe by w sposb nie wia omy zarejestrowany i wpyn na wydawane sdy na temat obiektw zupenie z tym bod cem niez nych. Warto podkre li, e bodziec peryferyczny w opisanym badaniu rni si od bod ca, ja est na przykad wielko renic. Wielko renic jest elementem twarzy, na ktry zazwyczaj wracamy wiadomie uwagi (czyli jest to bodziec utajony bez wzgldu na sytuacj, wynika jcy ze specyfiki bod ca). Natomiast w ostatnim badaniu moemy mwi o fenomenie postrzega nia peryferycznego, w ktrym kady element moe si sta peryferyczny i nie wiadomie odbier ny tylko w wyniku braku koncentracji na nim. Bodziec staje si utajony w zaleno ci od sytuacji, czyli nie cechy bod ca determinuj jego utajenie, a kontekst. W wypadku wyej wymienionych rde powstawania postaw utajonych mona si zastanawia, na to, co wytwarza si w konsekwencji wzbudzenia opisanych procesw, jest rzeczywi cie p ostaw, a na ile jest jedynie ustosunkowaniem lub tylko afektywnym nastawieniem wo bec badanego obiektu. Tym, co rnicuje ten CO TO S POSTAWY UTAJONE? 25 rodzaj postaw od postaw w tradycyjnym rozumieniu (Allport, 1935), jest brak komp onentu poznawczego, czyli tre ci powizanej z danym obiektem postawy. Z drugiej jedn ak strony, jeeli zgodzimy si z przytoczon wcze niej definicj postawy jako wzgldnie st skonno ci do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania si do obiektu postawy" (Wojc iszke, 2000) albo te definicj zaproponowan przez Eagly i Chaiken (1993), zgodnie z ktr postawa jest rozumiana jako psychologiczna skonno , ktra si przejawia ocen dane ktu w sposb pozytywny lub negatywny", to - jak sdz - moemy uzna wyej omwione zjawisk a mechanizmy wzbudzania postaw i powstae w ich wyniku ustosunkowania za postawy.

Uznanie opisanych zjawisk za postawy jest szczeglnie uzasadnione w kontek cie rozwaa nad postawami utajonymi, poniewa postawy utajone s wa nie takim pozbawionym warstwy t re ciowej ustosunkowaniem, z ktrego nie zdajemy sobie sprawy, a jest w nas rwnolegle do posiadanej postawy jawnej i ma wpyw na zachowanie. Moemy na przykad wyobrazi sob ie kogo , wobec kogo bdziemy mieli pozytywn jawn postaw (dobry specjalista, sumienny, pracowity), jednak w sytuacjach kontaktu z t osob zachowamy dystans. Dystans taki moe by automatyczn reakcj, powsta w wyniku aktywizacji negatywnej utajonej postawy wo ec tej osoby. W kontek cie rozwaa nad genez utajonych postaw trudno pomin teori ELM (Elaboration Li ihood Model, model prawdopodobiestwa gboko ci przetwarzania informacji) Petty i Cacci oppo (1981, 1986). Teoria ELM zakada, e istniej dwie gwne drogi, ktrymi moe zosta p orzony komunikat perswazyjny: centralna i peryferyczna. Przetwarzanie drog centra ln nastpuje, gdy odbiorca jest zaangaowany w odbir komunikatu, uwanie analizuje jego tre i przedstawiane argumenty. Z przetwarzaniem drog peryferyczna mamy za do czynien ia, gdy podmiot nie ma motywacji lub moliwo ci do dogbnego przetwarzania dostarczanyc h informacji. Nieco upraszczajc, mona powiedzie, e argumenty napywajce drog peryfery a docieraj do podmiotu mimochodem, przy okazji i czsto przy ograniczonej wiadomo ci d ostarczanych mu informacji oraz ich wpywania na postaw. To, ktra droga perswazji zo stanie uruchomiona, zaley w duym stopniu od motywacji i moliwo ci poznawczych podmiot u. Natomiast skuteczno perswazji zaley od uruchomionej drogi przetwarzania informac ji, a przede wszystkim od dopasowania komunikatu do wzbudzonej drogi przetwarzan ia. Pomimo e autorzy teorii ELM nie mwili o rnych postawach (jak rwnie nie uywali rozr na postawy jawne i utajone), rozrnienie na centraln i peryferyczna drog perswazji wy daje si uyteczne do wyja niania rde powstawania postaw utajonych. Prawdopodobnie infor acje odbierane przez osob w sposb wiadomy i przetwarzane centralnie tworz postawy ja wne, natomiast odbierane peryferycznie tworz postawy utajone, z ktrych osoba czsto nie zdaje sobie sprawy. Pewne wtpliwo ci co do zbyt dosownego przenoszenia wiedzy z teorii ELM na rozwaania n ad postawami utajonymi dotycz kwestii trwao ci postaw jawnych i utajonych. Zgodnie z teori ELM postawy powstae drog centraln 26 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE s trwalsze i bardziej odporne na zmiany w porwnaniu do postaw powstaych na drodze p erswazji peryferycznej (Petty i Wegener, 2000). W wypadku postaw utajonych nie m a podstaw, aby twierdzi, e s one mniej trwale od postaw jawnych. Wrcz przeciwnie, pr zyjmujc sugerowane przez rnych autorw zaoenia, e utajone postawy tworz si w sposb czny i niekontrolowany oraz czsto powstaj w przeszo ci i s gboko w nas zakorzenione, odatkowo s niedostpne lub trudno dostpne wiadomo ci, powinny by postawami trwalszymi o postaw jawnych. 1.3.3. Rozdzielno emocji i poznania jako przesanka dualizmu postaw Argumentw co do rozdzielno ci i specyfiki postaw jawnych i utajonych dostarczaj po red nio rwnie badania nad emocjami i poznaniem. Przez wiele lat w psychologii utrzymyw a si pogld, e po pierwsze, emocje s wtrne wobec poznania rozumianego jako wiadome pr sy poznawcze (Lazarus, 1982), po drugie, e zaleno midzy emocjami i poznaniem ma chara kter sekwencyjny. Opisane wyej badania Zajonca (1985) nad efektem ekspozycji byy p rzeomem w rozumieniu relacji midzy poznaniem i emocjami. Dowiody, e emocje wobec obi ektw mog si pojawia w czowieku niezalenie od wiadomego przetwarzania informacji. Bad a te pokazay te pierwotno emocji wobec poznania, a przede wszystkim rozdzielno tych d h systemw. Mimo e z pocztku wyniki te wywoay wiele dyskusji w rd psychologw, obecnie ju nie podwaa tych danych i wikszo zgadza si, e emocje mog si pojawia wcze niej akcja poznawcza (LeDoux, 2000; Jarymowicz, 1997; Kolaczyk, 1997; Berkowitz, 1993) . Badania z innych obszarw - przede wszystkim neuropsychologii - dostarczyy kolejnyc h przesanek dla wnioskowania o niezaleno ci tych dwch systemw. Przeomowe badania prowa zone przez LeDoux (2000) na zwierztach ujawniy, e w mzgu istniej bezpo rednie poczen zy obszarami, w ktrych pojawiaj si reprezentacje bod cw, a obszarami odpowiedzialnymi za reakqe afektywne (ciao migdaowate). Oznacza to, e reakcja afektywna na bodziec m oe si pojawi z cakowitym pominiciem poznawczego przetwarzania. Zdaniem LeDoux, w odpo wiedzi na ekspozycje bod ca zewntrznego mog si pojawi nastpujce trzy typy reakcji: a)

ocesy afektywne drg dolnych (low-road) - zlokalizowane s w ukadzie limbicznym mzgu, powstaj gwatownie i przejawiaj si reakcjami afektywnymi niszego rzdu; b) procesy pozn wcze drg grnych (high-road) - angauj procesy (obszary) korowe mzgu: my lenie, wycigan wnioskw, wiadomo , i w ten sposb wzmacniaj lub osabiaj reakcje afektywne niszego rz rocesy afektywne drg grnych - wzbudzane s przez rezultaty procesw poznawczych drg grn ch, pojawiaj si stosunkowo powoli w porwnaniu z reakcjami afektywnymi drg dolnych. R ozrnienie zaproponowane przez LeDoux jest propozycj pogodzenia sporu o pierwotno afek tu lub poznania, a dowody empiryczne pokazuj, e w czowieku emocje mog CO TO S POSTAWY UTAJONE? 27 mie oba rda: zarwno te bezpo rednie, automatyczne, poza poznaniem oraz te postpoznawcz . Podobnego rozrnienia na dwa typy reakcji emocjonalnych dokona Berkowitz (1993). Jeg o zdaniem w odpowiedzi na ekspozycj bod ca moe si pojawi jeden z trzech typw procesw: reakcja afektywna niszego rzdu (low-order affective reactions), powizana z podstaw owymi automatycznymi procesami, ujawniajcymi si przed procesami poznawczymi - s to stosunkowo prymitywne" procesy przeduwagowe pojawiajce si szybko i, w zaleno ci od zna czenia bod ca, prowadzce do automatycznych reakcji denia-unikania; b) reakcja poznawc za wyszego rzdu, bdca konsekwencj informacji powizanych z bod cem, ktre mog wzmocni i dziaanie wynikajce ze wzbudzenia reakcji afektywnej niszego rzdu - na przykad proce y poznawcze wyszego rzdu, zawierajce wiele regu spoecznych, mog prowadzi do stumien tomatycznie wzbudzonej reakcji zo ci (afektywnej reakcji niszego rzdu); c) reakcja af ektywna wyszego rzdu (high-order affective reactions) - tego typu reakcja afektywn a jest poprzedzona zoonymi procesami poznawczymi angaujcymi my lenie, wnioskowanie i w adomo . Take Giner-Sorolla (2000) wprowadzi rozrnienie dwch typw afektu lecych u podoa po ezpo redni afekt (immediate affect) i przemy lany/rozwany afekt (deliberative affect) . Analogicznie do dwch poprzednich koncepcji bezpo redni afekt to odczucia i emocje , ktre s aktywizowane szybko, bezwysikowo i automatycznie jako bezpo rednia odpowied n a pojawiajcy si bodziec, natomiast przemy lany afekt to odczucia i emoq'e aktywizowa ne w dalszej kolejno ci, wolno i intencjonalnie. Wyej wymienieni autorzy podkre laj nie tylko rozdzielno poznania i afektu, ale rwnie dwch odmiennych w swoim funkcjonowaniu typach afektu: jednym o charakterze prepo znawczym, ktrego cech jest automatyzm wzbudzania, ograniczenie kontroli i niezaleno o d wiadomie dostarczanych informacji, i drugim postpoznawczym, bardziej kontrolowa nym, u wiadamianym i wynikajcym z przemy le. Analogicznie do reakcji afektywnych niszego rzdu w rozumieniu Berkowitza (1993) i procesw afektywnych drg dolnych wedug LeDoux (2000), postawy utajone moemy uzna za po stawy niszego rzdu, ktrych aktywacja nie wymaga zoonych procesw poznawczych i przebie a drogami dolnymi. Natomiast postawy jawne byyby postawami wyszego rzdu, aktywizujcy mi grne drogi w mzgu. 1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych Rozwaajc specyfik postaw utajonych, warto zastanowi si nad ich funkcj regulacyjn dla nkcjonowania podmiotu. Po pierwsze, interesujcy jest zwizek postawy utajonej z pos taw jawn, po drugie - wpyw postawy utajonej na zachowanie. 28 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Je li chodzi o zwizek postawy jawnej z utajon, to ju Greenwald i Banaji - twrcy koncep cji postaw utajonych - zakadali definicyjny brak zwizku midzy tymi poziomami. Przyjl i, e poniewa postawy utajone s tym, czego osoba nie chce lub nie moe ujawni, to z def inicji s one odmienne od postaw jawnych. Takie zaoenie potwierdza wiele wynikw bada z zakresu utajonych i jawnych uprzedze i stereotypw (Brauer, Wasel, Niedenthal, 200 0; Greenwald i in., 1998; Dovidio, Kawakami, Johnson i Johnson, 1997; Devine, 19 89; Gaertner i McLaughlin, 1983). Wydaje si jednak, e nie zawsze postawy utajona i jawna musz by rne. Niektre rzeczywi cie maj warstw utajon, inn ni warstwa jawna, e i dlatego nieakceptowane (jak np. stereotypy i uprzedzenia) lub z innych powodw nieu wiadamiane. Natomiast w wypadku innych postaw o charakterze niezagraajcym wars twy jawna i utajona mog by spjne. W konsekwencji oznacza to, e reakcja ujawniona pod wpywem aktywacji postawy jawnej bdzie podobna do ujawnionej w wyniku aktywacji po stawy utajonej. Jeeli tak jest, to w zaleno ci od tego, jak postaw badamy (tzn. wobec

jakiego obiektu), moemy spodziewa si od braku korelacji do stosunkowo wysokich kore lacji midzy obiema postawami. Dlatego w zasadzie trudno mwi o jednym, uniwersalnym dla wszystkich postaw utajonych poziomie ich zwizku z zachowaniem. Innym zagadnieniem jest nie tylko zaleno midzy postaw jawn i utajon w sensie korelac ym, ale moliwo wpywu jednej postawy na drug. Autorzy zajmujcy si problematyk dualiz staw i postawami utajonymi przyjmuj, e nawet w sytuacji rozbieno ci postawa utajona m oe istnie obok postawy jawnej, bez wywoywania konfliktu w podmiocie (Wilson i in., 2000; Greenwald i Banaji, 1996). Autorzy ci pomijaj za rozwaania nad moliwo ciami zmia ny jednej postawy pod wpywem drugiej. Wydaje si jednak, e istnienie w czowieku dwch r ozbienych postaw, nawet jeeli jedna z nich jest utajona, moe powodowa rodzaj nieu wiad amianego konfliktu, ktrego konsekwencj bdzie denie do uspjnienia postaw. Postawa utaj na moe mie powolny, modyfikujcy wpyw na postaw jawn - w tym jej warstw tre ciow - k niowo, pod wpywem postawy utajonej bdzie ulegaa zmianom. W takim wypadku mona powied zie, e postawy utajone mog mie funkcj korygujc wobec u wiadamianych postaw jawnych. racj tego moe by przykad z obszaru postaw konsumenckich. Wyobra my sobie sytuacj, gdy soba na podstawie informacji o parametrach technicznych nowego samochodu i jego dobrej jako ci ma pozytywn postaw jawn wobec tego produktu. Jednak na skutek rnych odd iaywa peryferycz-nych (np. cao ciowej komunikacji marketingowej firmy) wytwarza si w t ej osobie negatywna utajona postawa wobec marki. Po pewnym czasie osoba w sposb n ie wiadomy moe zacz modyfikowa swoj jawn postaw i czyni j spjn z postaw utajon domie - poszukiwa informacji negatywnych na temat danej marki, czego konsekwencj bd zie automatyczne i nieu wiadamiane przeformuowanie postawy jawnej. Przypomina to op isywane wcze niej w psychologii procesy racjonalizacji (Laplanche i Pontalis, 1996 ) lub redukcji dysonansu poznawczego (Aronson, 1987; Festinger, 1957). CO TO S POSTAWY UTAJONE? 29 To, czy nastpi zmiana postawy jawnej pod wpywem utajonej, zaley prawdopodobnie od m otywacji i moliwo ci osoby do utrzymania swojej postawy jawnej. W wypadku opisanej wyej postawy konsumenckiej osoba nie ma potrzeby obrony swojej postawy jawnej, gd y nielubienie marki nie jest zagraajce dla wasnej samooceny. Jeeli za pomy limy na pr d o postawach wobec innych grup etnicznych lub narodowych, osoba - w celu obrony wasnego ja - moe by zmotywowana do obrony swojej pozytywnej jawnej postawy wobec o kre lonej grupy, mimo posiadania negatywnej postawy utajonej. W takiej sytuacji po stawa jawna moe pozosta przez dugi czas niezmieniona. Oczywi cie, opisane wyej procesy obrony postawy jawnej nie s u wiadamiane przez podmiot. Obok wpywu postawy utajonej na jawn, prawdopodobnie rwnie postawa jawna moe stopniowo modyfikowa postaw utajon. Nawizujc do wyrnionej przez Wilsona i wsppracownikw (2 acji wiadomego zastpienia jednej postawy przez drug, mona na przykad wyobrazi sobie, przy duej motywacji do ujawniania jedynie postawy jawnej, a nieujawniania postawy utajonej, taka u piona postawa bdzie ulegaa stopniowym zmianom: bdzie saba i szans j aktywizacji rwnie bd malay. Poza pytaniem o zaleno midzy postawami jawn i utajon, kolejnym zagadnieniem jest wpy ostawy utajonej na zachowanie. Wan funkcj postawy jest dostarczanie informacji na t emat warto ciowo ci bod cw, aby osoba wiedziaa, czy obiekt w jej otoczeniu jest pozytywn y, czy negatywny. Inaczej mwic, postawa peni funkcj wska nika dla procesw denia i un a (Allport, 1935). Aby postawy mogy dobrze spenia t funkcj, wane jest, by miay jedno czn warto ciowo : byy jednoznacznie pozytywne lub negatywne. W praktyce jednak rzadko k iedy postawy s jednowymiarowe i moemy jednoznacznie powiedzie, e dany obiekt wzbudza tylko pozytywn lub tylko negatywn postaw. W konsekwencji ich zwizek z zachowaniem j est rwnie zoony. Znamienne zdanie, ktre pokazuje ograniczenie zwizku postaw z zachowa iem, napisali Fazio i Zanna (1981) w podsumowaniu cyklu bada nad tym zagadnieniem : Niektre typy postaw wa ciwych niektrym osobom w niektrych sytuacjach s predyktorami ektrych zachowa". Wprowadzenie do psychologii koncepcji postaw utajonych, z zaoenia odmiennych od postaw jawnych, dodatkowo skomplikowao rozwaania nad zaleno ci postawa-z achowanie. Jak wspomniaam wcze niej, na pocztku rozwaa teoretycznych dotyczcych postaw utajonych adacze mieli nadziej, e s to postawy prawdziwsze", czyli powinny dawa lepsz predykcj chowania ni postawy jawne. Okazao si jednak, e dane empiryczne nie potwierdzaj tych p rzypuszcze. Rwnie z teoretycznego punktu widzenia przewidywanie silniejszego zwizku postaw utajonych z zachowaniem wydaje si bdne. Przede wszystkim dlatego, e tak jak n

ie mona mwi o jednym typie postawy, tak te nie mona mwi o jednym typie zachowa. Ana znie do typw postaw, zachowania moemy rwnie podzieli na automatyczne i przemy lane. To wszystko sugeruje, e nie mona mwi o jednym poziomie zwizku postawy utajonej i zachowa nia, gdy zaley to od bardzo wielu czynnikw: rodzaju postawy (konfliktowa czy niekon fliktowa), 30 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE poziomu mierzonej postawy (jawna czy utajona), typu mierzonego zachowania (kontr olowane czy automatyczne) itp. Dlatego naleaoby raczej pyta o sytuacje sprzyjajce wik szej spjno ci midzy postaw utajon i zachowaniem oraz te, ktre t spjno osabiaj. P najwiksz spjno midzy postaw utajon i zachowaniem mona zaobserwowa w sytuacjach w czynnikw sprzyjajcych aktywizacji reakcji automatycznych, jak choby ograniczenia mol iwo ci przetwarzania informacji (np. presji czasowej, Wilson, Lindsey i Aderson, 1 998, za: Wilson i in., 2000), ograniczenia zasobw poznawczych, przecienia poznawcze go (Gilbert i Hixon, 1991), przecienia uwagi (Pratto i Bargh, 1991), a zarazem gdy obserwowane zachowanie ma charakter automatyczny. W jednym z bada, dotyczcym automatycznych i kontrolowanych komponentw postaw wobec osb otyych, oba pomiary postawy nie koreloway ze sob (Bessenoff i Sherman, 2000). Na tomiast automatyczny komponent postawy dawa lepsz ni komponent jawny predykcj automa tycznego zachowania, jakim bya odlego , w jakiej badany siada od osoby otyej. W badani przeprowadzonym przez Fazio i wsppracownikw (Fazio, Jackson, Dunton i Williams, 19 95) badani przejawiajcy silniejsz automatyczn negatywn postaw wobec Afroamery-kanw r cze nie wykazywali reakcje niewerbalne, wiadczce o bardziej negatywnym nastawieniu w obec tej grupy, takie jak przyspieszone mruganie oczami i wikszy dystans wobec cz arnoskrego eksperymentatora. 1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne Koncepcja postaw utajonych jest czsto czona z procesami automatycznymi. Pojawia si t o zazwyczaj w dwch kontekstach: po pierwsze, gdy mwi si 0 aktywizacji postaw utajonych, po drugie, gdy si analizuje ich wpyw na zachowanie . W przypadku sposobu aktywizowania postawy przyjmuje si, e postawy utajone s wzbud zane w sposb automatyczny i nie mog by kontrolowane 1 intencjonalnie modyfikowane przez podmiot. Takie rozumienie postaw utajonych w zmacniane jest przez najcz ciej stosowany do ich pomiaru paradygmat badawczy, ktry wykorzystujc czasy reakcji jako wska niki postaw, przyjmuje implicite, e postawy u tajone maj charakter automatyczny. Mimo takiego zaoenia, jak i czstego wymiennego uyw ania obu poj, nie s one w peni synonimami. Chocia wikszo postaw utajonych ma charak utomatyczny (niektrzy traktuj nawet automatyzm jako definicyjn cech postawy utajonej ), nie wszystkie postawy automatyczne s utajone. Ponadto niektrzy autorzy, jak na przykad Wilson i wsppracownicy (2000), dopuszczaj moliwo wiadomej kontroli nad post jon (proces wiadomego zastpienia" opisany na poprzednich stronach). Drugim obszarem, w ktrym pojcie postawy utajonej styka si z pojciem automatyzmw, jest obszar rozwaa nad wpywem postaw utajonych na zachowanie. Specyfika postaw utajonyc h - nieu wiadamianych, sabo kontrolowanych CO TO S POSTAWY UTAJONE? 31 - sugeruje, e powinny one mie zdecydowanie wikszy zwizek z zachowaniem 0 charakterze automatycznym ni przemy lanym i kontrolowanym. Zachowanie automatyczne - niezapo redniczone procesami my lenia i bez moliwo ci wiadomeg o wpywu podmiotu - jest w ostatnich latach obszarem szeroko zakrojonych bada Bargh a i jego wsppracownikw. Co prawda autorzy ci nie mwi nigdzie wprost o postawach utajo nych i zainteresowani s zachowaniami automatycznymi wywoanymi sytuacyjne, a nie we wntrznymi dyspozycjami podmiotu (za jaki mona by uzna postaw utajon), to jednak wynik i ich bada wiele wnosz do rozwaa nad postawami utajonymi i rozumienia ich zwizku z za chowaniem. Bargh, Chen i Burrows (1996) przeprowadzili eksperyment, w ktrym za pomoc procedur y torowania (przedstawionej jako test jzykowy), w zaleno ci od warunku badania aktyw izowali u badanych konstrukty odnoszce si do nieuprzejmo ci (np. asertywny, przeszka dzajcy) lub uprzejmo ci (np. cierpliwy, uprzejmy). Nastpnie badani byli proszeni o p rzej cie do innego pomieszczenia 1 wzicie udziau w drugim badaniu (w rzeczywisto ci by to ten sam eksperyment). Po wej c

iu do pomieszczenia zastawali sytuacj, w ktrej eksperymentator rozmawia z inn osob i nie zwraca uwagi na badanego. Rozmowa bya kontynuowana do momentu, gdy badany im p rzerywa, a jeeli to nie nastpowao, rozmowa bya koczona po 10 minutach. Okazao si, pie osb, w ktrej torowano nieuprzejmo ", 67% badanych przerwao rozmow, natomiast gdy owano uprzejmo ", tylko 16%. Wane jest, e nie byo rnic midzy grupami w ocenie uprze sperymentatora oraz e badani nie zdawali sobie sprawy z wpywu zadania torujcego na ich zachowanie. W drugim przeprowadzonym eksperymencie (Bargh i in., 1996) u poowy osb wzbudzano s tereotyp ludzi starych przez eksponowanie sw, ktre przynajmniej w spoeczestwie ameryk askim kojarzone s ze staro ci, na przykad bingo", Floryda". Drugiej poowie uczestnik onowano sowa niezwizane ze staro ci (a wa ciwie zwizane z modo ci), jak na przykad rnia". Zmienn zalen w tym eksperymencie by czas, w jakim badani przechodzili do wyj ci a (ok. 12 m) po wykonaniu zadania. Okazao si, e osoby, u ktrych wzbudzano stereotyp ludzi starych, przechodzili do wyj cia duej ni badani z drugiej grupy. Oczywi cie rwnie tym razem badani nie zdawali sobie sprawy, e spowolnienie ich reakcji zostao wywoa ne wykonywanym zadaniem. Warto podkre li, e mimo i nie wzbudzano bezpo rednio konstrukt u powolno ci" (adne ze sw w manipulacji nie byo powizane z powolno ci lub sprawno ci to samo wzbudzenie stereotypu staro ci spowodowao zaktywizowanie powizanej z tym ste reotypem cechy powolno ci, co wpyno na automatyczne zachowanie badanych. W jeszcze innym badaniu (Bargh, Gollwitzer i Barndollar, 1996, za: Bargh, 1999), podobnie jak w poprzednich, za pomoc ekspozycji odpowiednich sw torowano potrzeb af iliacji albo potrzeb osigni. Nastpnie uczestnicy rozwizywali zadanie jzykowe. Zadani yo wykonywane w parach, lecz zawsze tylko jedna osoba bya badana, druga bya za podst awionym pomocnikiem 32 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE eksperymentatora, ktry bardzo le sobie radzi z badaniem. Badany znajdowa si wic w syt acji konfliktowej - albo denia do uzyskania jak najwyszego wyniku i rwnocze nie sprawi enia przykro ci drugiej osobie, albo rezygnacji z wysokiego wyniku i niesprawiania przykro ci partnerowi. Badani, u ktrych torowano potrzeb osigni, uzyskiwali zdecydowa ie lepszy wynik w wykonywanym zadaniu ni osoby, u ktrych torowano potrzeb afiliacji . Jak wida z przytoczonych bada, zachowania automatyczne s generowane przed wiadomie (p reconscious), w wyniku samej tylko obecno ci bod cw je wyzwalajcych. Jeeli zachowania a utomatyczne mog by wyzwalane na poziomie przed wiadomym przez bod ce pochodzce z manipu lacji eksperymentalnej, prawdopodobnie rwnie mog by wyzwalane przez aktywizacj nieu wi da-mianej postawy utajonej. Takie rozumowanie nie odbiega daleko od wywodu przed stawionego przez Bargha (1999), ktry twierdzi, e bod ce pochodzce z otoczenia mog na p oziomie przed wiadomym wzbudzi stereotyp, ktry rwnie poza wiadomo ci podmiotu wpywa zachowanie automatyczne. Rwnie dobrze w miejsce stereotypu moe zosta zaktywizowana postawa utajona, ktra poza wiadomo ci i kontrol podmiotu moe wywoa jego okre lon r matyczn. 1.4. Podsumowanie Tabela 1.2 i rysunek 1.1 zawieraj podsumowanie rozwaa dotyczcych specyfiki postaw ja wnych i utajonych oraz rnicy midzy nimi. W tabeli zostay zamieszczone podstawowe cec hy charakteryzujce jedn i drug postaw, natomiast rysunek przedstawia moj propozycj re acji postaw utajonych do postaw jawnych i zachowania. Podsumowujc, chciaabym zaproponowa nastpujce rozumienie relacji postaw utajonych do j awnych. Postawy utajone i jawne tworz dwa systemy, ktre istniej rwnolegle i w zaleno c od obiektu postawy w mniejszym lub wikszym stopniu si rni. Kady z tych systemw ma s specyfik, inn genez i inny wpyw na zachowanie. Nawizujc do jzyka teorii ELM (Petty i cioppo, 1986), postawy jawne prawdopodobnie tworzone s drog centraln, wymagajc gboki przetwarzania informacji oraz zaangaowania poznawczego podmiotu. Postawy utajone powstaj za z pominiciem poznawczego zaangaowania podmiotu i gbokiego przetwarzania i formacji, czsto bez udziau jego wiadomo ci, poprzez tak zwan drog peryferyczn (lub od aywanie bod cw peryfetycznych). Postawa jawna ma dwa podstawowe komponenty: poznawczy, ktry odpowiada tre ci postaw y, i emocjonalny, ktry odpowiada emocjom powizanym z obiektem postawy. Natomiast w postawie utajonej brak jest komponentu tre ciowego, a jej podstawowym komponentem jest nie wiadomy (utajony) afekt Oarymowicz, 1997), ktry moe przerodzi si w utajon po

taw wobec obiektu. Rnica midzy nie wiadomym afektem a utajon postaw polega na trwao go CO TO S POSTAWY UTAJONE? 33 TABELA 1.2 Specyfika postaw jawnych i utajonych Cecha Postawy jawne Postawy utajone geneza nowsze starsze, pierwotniejsze powstae w wyniku wyparcia" przez nowe postawy jawne powstae w wyniku dostarczania racjonalnych argumentw, informacji powstae w wyniku oddziaywania bod cw peryferycznych (utajony afekt) powstae w drodze centralnego przetwarzania informacji powstae w drodze peryferycznego przetwarzania informacji poziom wiadomo ci czsto u wiadamiane rdo postawy czsto nieu wiadamiane y wiadomo samej postawy (dostp introspekcyjny) czsto postawa nieu wiadamiana (brak dostpno ci introspekcyjnej) aktywacja gdy s moliwo ci i motywacja do gdy nie ma moliwo ci i motywacji do aktywacji postaw jawnych aktywacji postaw jawnych (np. zmczenie, ograniczenia czasowe, ograniczenia moliwo ci poznawczych) aktywizowane wolicjonalnie aktywizowane automatycznie kontrola atwiejsze do kontroli trudniejsze do kontroli (czsto wrcz kontrola jest niemoliwa) zwizek z zachowaniem wikszy mniejszy zwizek przede wszystkim z zachowaniem kontrolowanym, przemy lanym zwizek przede wszystkim z zachowaniem niekontrolowanym, automatycznym ustosunkowania. Nie wiadomy (utajony) afekt jest chwilow afektywn reakcj wobec obiekt u, natomiast utajona postawa jest bardziej trwa (utrwalon) afektywn dyspozycj podmiot u wobec obiektu postawy. Mimo e postawa utajona nie ma komponentu tre ciowego, to j ej wzbudzenie moe pocign za sob wygenerowanie tre ci na poziomie jawnym, spjnych ewal ywnie z postaw utajon. Oba typy postawy, jawny i utajony, mimo e tworz dwa oddzielne systemy, o odmiennej genezie i specyfice, nie s cakowicie od siebie niezalene. Jeeli mamy do czynienia z dysocjacj postaw, gdy postawa utajona jest inna ni 34 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE rdo Procesy po redniczc^ Typ postawy Komponent Zachowanie Peryferyczna droga perswazji wiadome, refleksyjne (my lenie) nie wiadome, .Jbezrefleksyjne (brak my lenia) JAWNA i A i i i ' i ' poznawczy Xemocjona ialny, x

przemy lanej (kontrolowanej UTAJONA utajony afekt automatyczne! (niekontrolowani RYCINA 1.1 Porwnanie postaw jawnych i utajonych (strzaki przerywane pokazuj moliwe k ierunki modyfikacji poziomu jawnego przez utajony) jawna, postawy te maj prawdopodobnie stopniowy wpyw na siebie i d do uspjnienia (aczk lwiek proces ten jest zapewne dugotrway). Postawa utajona moe stopniowo modyfikowa p ostaw jawn, a jawna utajon. Postawy utajone maj raczej charakter automatyczny, w przeciwiestwie do postaw jawn ych, bardziej refleksyjnych. Podobnie jak zachowanie czowieka, ktre moe mie charakte r bardziej przemy lany i kontrolowany lub te bardziej automatyczny i niekontrolowan y (Bargh, 1999). Przyjmujc to zaoenie, mona uzna, e postawy utajone i postawy jawne b iay wpyw na inny rodzaj zachowania: postawa utajona w duo wikszym stopniu bdzie oddzi aywa na reakcje o charakterze automatycznym i niekontrolowanym, natomiast jawna -n a przemy lane i kontrolowane. Tak wic uzyskiwane w badaniach wska niki korelacji midzy postawami a zachowaniem mog zalee, poza czynnikami wymienionymi wcze niej, rwnie od t go, jaka postawa bya mierzona (wobec jakiego obiektu) oraz jakie zachowanie mierz ono. Jeeli postawa utajona jest inna ni postawa jawna, moemy mie do czynienia z sytu acj, gdy w badaniu ankietowym zostanie ujawniona postawa jawna, a obserwowane zac howanie bdzie wynikao z niespjnej z ni postawy utajonej. Wtedy wyniki wyka rozbieno postaw a zachowaniem. Naley jednak zauway, e postawa utajona nie jest jedynym rdem wa automatycznych. Reakcje automatyczne mog by rwnie wzbudzane przez afektywny kompon ent postawy jawnej. CO TO S POSTAWY UTAJONE? 35 Poza wpywem postawy utajonej na zachowanie automatyczne moe ona mie rwnie modyfikujcy wpyw na zachowanie kontrolowane. Jeeli wzbudzone zostan jednocze nie postawy jawna i utajona (ktre s rozbiene), a zachowamy si zgodnie z postaw jawn, a nie utajon, to i prawdopodobnie postawa utajona bdzie miaa modyfikujcy wpyw na to zachowanie. Wyobra m y sobie jeszcze raz osob przekonan, e nie jest uprzedzona, ale na poziomie utajonym uprzedzon na przykad do Cyganw. Taka osoba poproszona o pomoc przez Cygana moe albo szybko, odruchowo, automatycznie odmwi (zachowanie wywoane postaw utajon), moe te z ydowa si pomc (zachowanie wywoane postaw jawn), ale przez konflikt midzy postawami j i utajon czas podjcia decyzji o udzieleniu pomocy bdzie duszy, ni gdyby osoba nie mia negatywnej postawy utajonej. Ponadto, jak ju wspomniaam, postawa utajona - mimo ro zdzielno ci systemw - moe rwnie mie wpyw na postaw jawn, stopniowo j modyfikujc. ROZDZIA 2 Utajone postawy konsumenckie 2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument-istota racjonalna i wiadoma wasny ch postaw Badania nad postawami utajonymi dotycz przede wszystkim problemw typowych dla psyc hologii spoecznej: stereotypw i uprzedze narodowych lub etnicznych oraz samooceny. Postawy utajone mona jednak odnale w wielu innych obszarach ycia, w tym rwnie w obsza ze postaw konsumenckich. Mimo e w kontek cie wiedzy o konsumencie w zasadzie dopier o zaczyna si mwi o zjawiskach utajonych, to wiele bada prowadzonych w cigu ostatnich dwudziestu lat dostarcza przesanek wiadczcych o tym, e zarwno w teorii zachowa konsum nckich, jak i w praktyce bada marketingowych powinno si bra pod uwag postawy utajone i procesy automatyczne oraz przyj, e do wielu obszarw konsument nie ma introspekcyj nego dostpu. 2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich Bardzo dugo na konsumenta i jego decyzje patrzono gwnie z perspektywy ekonomicznej, wyja niajc jego wybory przede wszystkim czynnikami marketingowymi (specyfik produkt u, jego cen, dystrybucj) oraz ekonomicznymi, z ktrych najwaniejszym wyznacznikiem de cyzji wydaway si zasoby finansowe klienta (Tyszka, 2000). Takie podej cie zakadao, e k nsument podejmuje UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 37 decyzje racjonalnie, czyli jeeli na przykad jego zasoby finansowe s mniejsze, to bdz ie kupowa produkty tasze, a jeeli wiksze, to drosze. Z takiego podej cia wynikao rwn

ekonanie, e obiektywnie lepsze produkty powinny si sprzedawa lepiej ni gorsze. Prakt yka marketingowa dostarcza jednak wiele dowodw zaprzeczajcych takim zaoeniom. Czowiek czsto dokonuje wyborw, ktre obiektywnie nie s najlepsze, a do podjcia decyzji wykorz ystuje zdecydowanie mniejsz liczb informacji ni byoby to podane w danej sytuacji. Postrzeganie konsumenta jako istoty zachowujcej si w sposb racjonalny i przemy lany p odkre la klasyczny ju model podejmowania decyzji konsumenckich (model EKB od nazwis k autorw Engel-Kollat-Blackwell, 1968; Kotler, 1994), zakadajcy, e decyzja wyboru i zakupu produktu jest bezpo redni (i logiczn) konsekwencj przej cia konsumenta przez pi apw tego procesu. (Autorzy co prawda przyjmuj w niektrych wypadkach moliwo pominicia wnych etapw, ale tylko w sytuacjach decyzji rutynowych, gdy wcze niej wielokrotnie byy podejmowane decyzje w tym zakresie). Pierwszym etapem jest rozpoznanie proble mu, czyli w konsekwencji wzbudzenie potrzeby konsumenckiej (np. tego mi brakuje", mj rower jest bardzo stary", ssiad kupi nowy samochd, ja te musz"). Drugim etapem poszukiwanie informacji na temat dostpnych moliwo ci, a nastpnie ocena tych moliwo ci p d wzgldem wanych dla konsumenta wymiarw, czego efektem jest redukcja moliwych opcji do zestawu produktw branych pod uwag przy podejmowaniu decyzji (etap trzeci). W wy niku oceny tych opcji nastpuje wybr jednej, najlepszej, po ktrym nastpuje etap czwar ty - podjcie decyzji zakupu. Ostatnim etapem jest ocena postdecyzyjna, czyli ocen a produktu podczas jego uytkowania. Od zdobytych na tym etapie do wiadcze zaley, czy osoba powtrnie dokona zakupu tego produktu, czy te wybierze co innego. Model ten, j ak wida, zakada du racjonalno podjtej decyzji wyboru, ktra jest konsekwencj zebran drugim i trzecim etapie informacji, a wybrany zostaje ten produkt, ktry ma najbar dziej podane cechy. Innym bardzo znanym modelem wyja niajcym postawy konsumenckie jest tak zwany model wieloaspektowy Fishbeina i Ajzena (1974; Ajzen i Fishbein, 1980). Model ten zakad a, e postawa wobec obiektu wynika z przekona osoby na temat cech posiadanych przez obiekt oraz przypisywanej tym cechom warto ci (jak wana jest dla osoby dana cecha) . Implikaqa metodologiczn tego modelu jest zaoenie, e moemy zapyta konsumenta o ocen rybutw danego produktu, a nastpnie wag tych atrybutw (znaczenie danej cechy) i w kon sekwencji takiego pomiaru moemy wyliczy globaln postaw wobec obiektu. Tym sposobem m oemy rwnie wybra spo rd grupy produktw danej kategorii ten, wobec ktrego konsument m bardziej pozytywn postaw. Przyjmuje si, e jeeli w rd kilku produktw dany produkt ost nie uzyskuje najwyszy wska nik subiektywnej uyteczno ci (czyli sum cech pomnoonych prze ich wagi), oznacza to, e osoba ma najbardziej pozytywn postaw wobec wa nie tego obiek tu i w konsekwencji istnieje najwiksze prawdopodobiestwo jego wyboru. 38 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Odzwierciedleniem wyej opisanego rozumienia konsumenta jest najcz ciej stosowana w b adaniach marketingowych metodologia badania postaw. Jest to tak zwane badanie U& A (usage & attitude), ktre w swojej najbardziej klasycznej formie jest ankietowym badaniem sondaowym. Konsumentowi zadaje si wiele pyta dotyczcych znajomo ci rnych pr ktw i marek badanej kategorii oraz opinii na ich temat, postrzegania ich sabych i mocnych stron, powodw ich uywania lub nieuywania. Na podstawie zebranych odpowiedzi prbuje si okre la postawy konsumenta, determinowa czynniki, ktre wpywaj na wybory o ych produktw, rozumie jego warto ci i przekonania. Powszechne stosowanie do badania postaw konsumenckich metod ankietowych wiadczy o przyjmowanym implicite zaoeniu, e k onsument jest wiadomy swoich postaw, motyww i potrzeb oraz ma do nich introspekcyj ny dostp. 2.1.2. Tradycyjne modele dziaania reklamy Podobne zaoenie o poznawczych podstawach postaw konsumenckich przy wiecao przez wiele lat teoriom wyja niajcym dziaanie reklamy. Najbardziej klasyczny i chyba pierwszy m odel, nazywany AIDA (od pierwszych liter angielskich sw opisujcych model: attention , interest, desire, action), zakada, e aby reklama zadziaaa, odbiorca musi przej kole ne etapy, ktrymi s: zwrcenie uwagi na produkt, zainteresowanie produktem, wzbudzeni e chci jego posiadania. Konsekwencj przej cia tyche etapw jest dziaanie, czyli zakup p oduktu (Kall, 2000). Inny, rwnie klasyczny i do dzisiaj cytowany model dziaania re klamy DAGMAR, stworzony w 1961 roku przez Russela Colleya (za: Kall, 2000) mwi, e aby reklama zadziaaa: Potencjalny klient musi by wiadomy istnienia danej marki lub fi rmy. Musi zrozumie, czym jest dany produkt i co moe mu zaoferowa. Musi nabra przekon ania do zakupu. Wreszcie musi wzi si do dziaania [czyli dokona zakupu]".

Obydwa modele zakadaj, e aby reklama bya skuteczna (czyli nastpi zakup produktu pod j j wpywem) konsument musi przej wiele etapw, ktre wymagaj zaangaowania procesw pozna h, uwagi, przetwarzania informacji i gromadzenia wiedzy. Ponadto, dopiero na baz ie tych procesw moe si wytworzy emocjonalne nastawienie wobec reklamowanego produktu (preferencja), a zadaniem reklamy jest przeprowadzenie odbiorcy przez kolejne f azy a do zakupu. Takie rozumienie dziaania reklamy ma rwnie odzwierciedlenie w powszechnie stosowany ch w badaniach marketingowych metodach jej testowania. Wida to zarwno w tak zwanyc h badaniach pretestowych, przeprowadzanych przed rozpoczciem kampanii i majcych na celu oszacowanie przyszej skuteczno ci reklamy, jak i w badaniach posttestowych, p rowadzonych po zakoczeniu kampanii i sucych jej ocenie (Davis, 1997; Haskins i Kendr ick, 1997). Badania pretestowe zazwyczaj wykorzystuj metody jako ciowe (wywiady gru powe i indywidualne) lub metody ilo ciowe o charakterze eksperymentalnym. UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 39 Specyficzn cech tych bada jest koncentracja na elementach reklamy, na ktre konsumenc i zwracaj uwag, na ich opinii o tych elementach oraz o reklamowanym produkcie. Wsz ystko to ma na celu zdiagnozowanie, czy reklama przyciga uwag odbiorcy, czy dostar cza potrzebnych informacji produkcie. W zaoeniu lepsze pamitanie reklamy i cech rek lamowanego produktu powinno przeoy si na wiksz skuteczno reklamy. Niestety, obecnie omo, e wikszo procesw oddziaywania reklamy przebiega poza wiadom kontrol konsument obnieniu uwagi i obecno ci wielu dystraktorw. Dlatego metody badania reklamy oparte na introspekcji i deklaracji cechuj si duymi ograniczeniami, gdy testuj odbir reklam w warunkach funkcjonowania systemu poznawczego czowieka, daleko odbiegajcych od n aturalnych. Podobny problem dotyczy bada posttestowych, w ktrych prbuje si ocenia skuteczno prze wadzonej kampanii reklamowej na podstawie takich wska nikw, jak: znajomo marki ( wiadom o marki, brand awareness) lub znajomo reklamy (ad awareness) oraz rozumienie i pamita nie przekazywanego komunikatu. Wska niki te niestety nie zawsze wiadcz o skuteczno ci kampanii. Czsto konsumenci bardzo dobrze znaj mark, pamitaj reklam, umiej wietnie o zy przekazywane w niej informacje o atrybutach inarki, a jednak to wszystko nie p rzekada si na ich pozytywn postaw wobec reklamowanego produktu i na zachowanie, czyl i jego zakup. Tak wic reklama, ktra bardzo dobrze realizuje pierwsze etapy zapreze ntowanych modeli (i angauje odbiorc na poziomie poznawczym), moe si ostatecznie okaz a zupenie nieskuteczna. Ponadto u konsumenta - obok jawnej postawy wobec marki, wy tworzonej na podstawie przekazywanych werbalnie w reklamie komunikatw (np- to jest dobry samochd dla caej rodziny, na dodatek tani") - moe si wytworzy odmienna od jawn ej postawa utajona, niezwerbalizowana i nieu wiadamiana przez konsumenta, a w kons ekwencji niemoliwa do zbadania tradycyjnymi metodami. 2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument -istota emocjonalna i nie wiadoma wa snych postaw Dowody dostarczone przez psychologi w cigu ostatnich dwudziestu lat z obszaru pozn ania spoecznego (social cognition), psychologii emocji, procesw poznawczych oraz z zakresu praktyki marketingowej ka zrewidowa zaoenia o racjonalno ci wikszo ci decyzj sumenckich oraz o introspeKcyjnym dostpie konsumentw do tych procesw. Obecnie wiado mo, e konsumenci w niewielkim stopniu maj wiadomo swoich potrzeb konsumenckich i moty ww wyborw oraz postaw i ich rde. Ponadto tylko nieliczne wybory konsumenckie s dokony ane wiadomie i refleksyjnie, czyli po dokadnej analizie informacji o produkcie. Ci ekawy przykad podejmowania decyzji na podstawie uproszcze, a nie dostarczonych inf ormacji, obrazuje pewna historia bdnie wydrukowanych kuponw rabatowych uprawniajcych do dokonania zakupu po obnionej cenie 40 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE (Cialdini, 1996). W wyniku pomyki drukarskiej wydrukowano i rozesano do klientw kup ony bez informacji o oferowanej znice. Ku zaskoczeniu producenta kupony te zaowoc oway tak sam liczb zamwie, co kupony oferujce znik. Przykad ten pokazuje, e ju woli automatyczn reakcj zoenia zamwienia, z pominiciem analizy atrakcyjno ci oferty. Wyniki bada prowadzonych przez Millimana (1982) dowiody, e bod ce znajdujce si w polu ercepcji mog wzbudza automatyczne zachowania, bez wiadomo ci rda tego zachowania i be adomo ci wpywu bod ca na zachowanie. W przeprowadzonym eksperymencie naturalnym w wyb

ranym supermarkecie w okresach dwumiesicznych grano rn muzyk. By to cichy podkad muz ny, z ktrego kupujcy czsto nie zdawali sobie sprawy. Wykorzystano rne rodzaje muzyki, ktre w zaleno ci od warunkw badania rniy si tempem (90 lub 180 bitw na sekund lub yki w warunkach kontrolnych). Podczas emitowania szybkiej muzyki konsumenci zdec ydowani szybciej poruszali si po sklepie ni w czasie grania spokojnej muzyki (wzro st o 17%). Ale kiedy puszczano spokojn muzyk, wydawali 38% wicej pienidzy. Bardzo pr awdopodobne, e na poziomie jawnym wielu konsumentw twierdzio, e woli muzyk szybsz i z, jednak na poziomie utajonym muzyka wolniejsza wywoywaa pozytywne emocje, relaks, ktre powodoway wolniejsze poruszanie si i wiksz skonno do wydawania pienidzy (mni yczne przetwarzanie informacji pod wpywem emocji pozytywnych, Forgas i Bower, 198 8). Stopniowa zmiana w postrzeganiu konsumenta jest zbiena ze zmianami, jakie zaszy w ostatnich latach w psychologii w zakresie postrzegania czowieka: jego procesw pozn awczych, procesw podejmowania decyzji, postaw i zachowania. Dominujca w psychologi i lat 50. wizja czowieka-naukowca, ktry stawia hipotezy, a nastpnie je empirycznie weryfikuje (Peterson i Beach, 1967), jak rwnie patrzenie na czowieka przez analogie komputerowe naley ju do przeszo ci. W to miejsce mwi si o procesach nie wiadomych, au atycznych i heurystykach w podejmowaniu decyzji. Jak pisze Kofta (1985), codzien ne my lenie czowieka nie przypomina my lenia czowieka nauki. Zwyky czowiek zamiast for a ostronie hipotezy, ktre nastpnie weryfikuje, kierujc si zasadami logiki, wnioskuje sposb intuicyjny, nieraz z niewielkiej ilo ci danych, posugujc si gotowymi schematami i wzgldnie prostymi reguami". Niektrzy psychologowie twierdz wrcz, e czowiek nie sp dza formuowanych przez siebie hipotez, a jedynie je potwierdza, przez wybircze pos trzeganie tych argumentw, ktre s zgodne z postawion hipotez (Lewicka, 1991). Wiadomo, e konsument czsto zanim rozpocznie wiadomy proces podejmowania decyzji, na poziomi e nie wiadomym ju wie, ktrej marki produkt chce kupi. Wtedy poszukiwanie informacji j est podporzdkowane gromadzeniu argumentw potwierdzajcych suszno dokonanego nie wiadom wyboru. Opisane uproszczenia, mimo zwikszonego ryzyka popenienia bdu, peni funkcj adaptacyjn y uatwiaj radzenie sobie w skomplikowanym i zoonym otoczeniu. Automatyczne i wybircze funkcjonowanie umysu zostao do pewnego stopnia wymuszone przez wspczesne realia. Do czowieka obecnie dociera UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 41 tak ogromna ilo informacji, e ludzki umys - ze wzgldu na ograniczenia jego pojemno ci pamici - nie jest w stanie ich przetworzy, wic dokonuje wielu uproszcze i selekcji (Wrbel, 2001). Ponadto ze wzgldu na nadmiar docierajcych bod cw umys selekcjonuje dwus opniowo: po pierwsze, wybiera informacje, ktrymi si bdzie zajmowa, a reszt pomija, po drugie, spo rd informacji, ktre do niego docieraj, selekcjonuje te, ktrymi zajmuje si na poziomie wiadomym, a reszta jest odbierana i przetwarzana w sposb nie wiadomy. 2.2.1. Zoono postaw konsumenckich i ograniczenie wiadomo ci ich rde Najwicej dowodw ukazujcych zoono postaw, ograniczenia wiadomo ci ich rde oraz s howaniem dostarcza praktyka marketingowa, zwaszcza zwizana z wprowadzaniem nowych produktw na rynek. Kady badacz marketingowy wie, jak trudno na podstawie rozmowy z konsumentem przewidzie, czy badany produkt po wprowadzeniu na rynek bdzie si ciesz y powodzeniem, czy te zostanie odrzucony. Czsto przytaczany jest przykad firmy Sony, ktra wprowadzia na rynek walkmana wbrew opinii potencjalnych uytkownikw, ktrzy w bad aniach wyraali brak zainteresowania produktem. Inny przykad, tym razem z Polski, t o badania poprzedzajce wprowadzenie na rynek mleka aciate. Konsumenci, proszeni w badaniu o ich opini, zdecydowanie odrzucali czarny kolor na opakowaniu mleka (aty krowy), natomiast w realnych warunkach szybko zaakceptowali ten produkt. Klasycz nym ju i chyba najbardziej znanym przykadem zoono ci postaw i nie wiadomo ci ich rde toria wprowadzania na rynek pierwszej kawy rozpuszczalnej Nescafe (Haire, 1950). Kawa ta pocztkowo bardzo le si sprzedawaa. Badania sondaowe wykazay, e konsumentki t kaw za atwiejsz do przygotowania, ale mniej smaczn od kawy porwnywalnej jako ci pa nej tradycyjnie. Warto podkre li, e w te cie lepym konsumentki nie odrniay smakw tyc co sugeruje, e przekonanie o zym smaku jest rodzajem racjonalizacji nieu wiadamianej niechci wobec produktu. Takie przypuszczenie zostao potwierdzone wynikami badania z zastosowaniem technik projekcyjnych, ktre pokazao, e negatywna postawa wobec kaw y rozpuszczalnej wynikaa z nieu wiadamianego powizania wizerunku wasnej osoby jako go

spodyni z cechami produktu. Zbyt atwa do przyrzdzenia kawa na poziomie nie wiadomym wzbudzaa przekonanie konsumentki, e jest z gospodyni, wkadajc zbyt mao wysiku i t ajmowanie si domem, co z kolei przekadao si na negatywny stosunek do produktu i jego odrzucenie. Innym przykadem nie wiadomych postaw konsumenckich jest historia pierw szych ciast w proszku, ktre - podobnie jak kawa rozpuszczalna -pocztkowo bardzo le si sprzedaway. W celu wyja nienia braku zainteresowania konsumentek produktem przepr owadzono badanie, ktre wykazao, e tym, co przeszkadzao gospodyniom w zaakceptowaniu produktu, byo ich 42 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE nieu wiadamiane przekonanie, i co tak specjalnego jak ciasto dla rodziny powinno wym aga wicej wysiku (Morgan, 1998). Oczywi cie na poziomie jawnym konsumentki zwracay uwa g na zalety produktu (szybko i prosto mona przyrzdzi ciasto), ale wskazyway rwnie na uczny" smak. I tym razem, podobnie jak w wypadku kawy rozpuszczalnej, gdy prboway ciasto, nie wiedzc, e jest zrobione z proszku, nie mwiy, e ma gorszy smak od tradycyj nego ciasta. Oba przedstawione wyej przykady pokazuj zoono postaw konsumenckich oraz o, co konsumenci my l o produkcie na poziomie wiadomym, nie zawsze jest ich jedyn pos taw wobec produktu, a czasami jest tylko racjonalizacj nieu wiadamianej negatywnej p ostawy utajonej. W kadym z opisanych przypadkw konsumentki obok jawnego i u wiadamia nego przekonania na temat produktu (np. ciasto z proszku jest wygodne do przygoto wania") miay swoje postawy ukryte, o charakterze emocjonalnym ( piekc ciasto z prosz ku, zaniedbuj rodzin, jestem z gospodyni"), ale nie zdaway sobie sprawy, e wa nie t wy steruj ich zachowaniem. 2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktw W ostatnich latach marka, zarwno w teorii, jak i praktyce, staa si kluczowym pojciem marketingu. Kady pracownik dziau marketingu wie, e obecnie nie wystarcza wyproduko wanie dobrej jako ci produktu, ale podstawowym dziaaniem zapewniajcym sukces firmy j est budowanie siy jej marek (tzw. brand equity, de Chernatony, 2003; Aaker, 1996; McCracken, 1993). Marki s ogromn warto ci przedsibiorstwa, ktre wa nie dziki silnym moe mie warto kilkakrotnie przekraczajc jego warto ksigow (Aaker, Batra i Myers, ocztkowo marki byy utosamiane ze znakiem towarowym, ktry jest nazw, znakiem graficzny lub symbolem umoliwiajcym odrnienie produktu lub usugi danego przedsibiorstwa od pro uktw lub usug innego przedsibiorstwa" (de Chernatony, 2003; Falkowski, 2002; Falkow ski i Tyszka, 2001). Tym, co jednak odrnia mark od znaku towarowego, s przypisane ma rce warto ci, zarwno o charakterze bardziej obiektywnym - postrzegane warto ci funkcj onalne produktu, jak i bardziej subiektywnym - warto ci emocjonalne, ktre powoduj si lne przywizanie konsumentw do danej marki. Chyba najbardziej klasycznym przykadem niebywaego przywizania emocjonalnego do mark i jest stosunek do motorw Harley Davidson ich uytkownikw. Przywizanie to jest tak si lne, e wa ciciele tych motocykli staraj si swoim wygldem i stylem ycia podkre la zwi rk. Jest to chyba jedyna marka, ktr jej fani s w stanie z dum wytatuowa sobie na was ciele. Innym przykadem silnego przywizania do marki jest historia wprowadzenia na rynek amerykaski nowej coca-coli o zmodyfikowanej recepturze. W latach 80. z oka zji stulecia istnienia napoju postanowiono poprawi jej smak, tak aby by lepszy od dotychczasowego, jak i od smaku konkurencyjnej pepsi. Mimo e w testach smakowych nowy produkt by oceniany lepiej od starego, to jednak nie zosta UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 43 zaakceptowany przez konsumentw. Po zastpieniu starego produktu nowym rozpoczy si prot esty, w ktrych dano powrotu starej coli na rynek. Zachowanie to byo o tyle nieracjon alne, e nowy produkt obiektywnie mia lepszy smak. Na poziomie emocjonalnym jednak stary produkt by dla konsumentw duo waniejszy i w konsekwencji postrzegany jako leps zy. Po pewnym czasie koncern zdecydowa si na obecno na rynku dwch napojw: starej coli (nazwanej Clasic Coke) i nowej {New Coke). W wyniku tych posuni marketingowych fir ma stracia setki tysicy dolarw i zamiast umocni, osabia swoj pozycj na rynku. W rozwaaniach nad rol marki w ksztatowaniu postaw konsumenckich kolejnymi wanymi pojc iami s: pozycjonowanie i wizerunek marki. Pozycjonowanie jest prb odrnienia wasnego p oduktu od produktu konkurencji przez skierowanie go do okre lonego segmentu oraz s tworzenie wyrniajcej strategii komunikacji dopasowanej do tego segmentu (Kall, 2001 ; Kotler, 1994; Trout i Reis, 1981). Pozycjonowanie jest wic szeregiem dziaa komuni

kacyjnych (na ktre skadaj si m.in. reklama, opakowanie, strategia cenowa) podejmowan ych przez producenta i majcych na celu zawadnicie umysem konsumenta" (Trout i Reis, 1 981; Trout i Rivkin, 2001). Konsekwencj pozycjonowania (obok innych oddziaywa marke tingowych) jest wizerunek marki, czyli obraz marki w wiadomo ci konsumenta (de Cher natony, 2003; Falkowski i Tyszka, 2001; Kall, 2001). Z punktu widzenia rozwaa bdcych tematem tej ksiki interesujce jest blisze przyjrzen specyfice wizerunku marki, poniewa jest to rodzaj postawy wobec produktu, zawiera jcej wiele w rnym stopniu zwerbalizowanych i u wiadamianych opinii, jak i nieu wiadamia nych emocjonalnych nastawie wobec marki (rycina 2.1). My lc o rnych markach, konsument posiada zoony system wiedzy oparty na licznych przekonaniach powizanych z tymi mar kami, ktre si odnosz zarwno do cech samego produktu (np. informacja 0 wielko ci samochodu, mocy silnika), jak i cech wizerunkowych (np. Volvo -bezpie czestwo, Jaguar - presti, Land Rover - indywidualizm i niezaleno , Fiat - dostpno ). tych zwerbalizowanych i u wiadamianych opinii powizanych z mark konsument ma rwnie wi ele nieu wiadamianych emocji 1 przekona, z ktrych nie zdaje sobie sprawy, a ktre mog wpywa na jego decyzje o wybo ze produktu. Jako e ten obszar wizerunku marki jest nieu wia-damiany, nie mona go po zna, stosujc tradycyjne metody badania, na przykad kwestionariuszowe lub zadawane w prost pytania w wywiadzie. Aby pozna ukryte obszary postaw wobec marek, w badania ch marketingowych stosuje si metody po rednie, wychodzce poza wyraane wprost deklarac je, jak na przykad techniki projekcyjne (personifikacja, animalizacja, brand part y, Hussey i Duncombe, 1999; Maison, 1998a; Branthwaite i Lunn, 1985; Greenbaum, 1993). Postawa wobec marki, a zwaszcza jej ukryte wymiary maj ogromne znaczenie, gdy mog wpy wa na wybory i zachowania konsumenta. Wa nie to, co utajone i nieu wiadamiane w wizeru nku marki, czsto powoduje, e konsument - wbrew podkre lanym w reklamie, zachcajcym inf ormacjom na temat produktu - nie interesuje si nim lub wrcz go odrzuca. Producenci 44 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Postawa jawna cechy fizyczne produktu s 1 > cechy funkcjonalne u wiadamiane przekonania

Postawa utajona

nieu wiadamiane przekonania

nieu wiadamiane nastawienie emocjonalne RYCINA 2.1 Utajone i jawne podstawy wizerunku marki zastanawiaj si, dlaczego pomimo obiektywnej wyszo ci jednego produktu nad drugim, wrcz wbrew logice, konsumenci wybieraj niekiedy produkt gorszy. Czsto konsument nie wi e, jaki produkt wybra: A czy B, i nie widzi rnicy midzy tymi markami, a w kocu, jak m si wydaje, losowo siga po jedn z marek. Wyja nieniem takich sytuacji mog by wa nie u e postawy konsumenta wobec marek i produktw, ktre w sposb niekontrolowany i nieu wiad amiany maj wpyw na jego wybory. Interesujcym przykadem z polskiego rynku jest historia marki kawy Pedros (Witkowsk a, 2000). Kawa ta, przy stosunkowo wysokiej znajomo ci marki (spontaniczna1 - 32%, wspomagana - 63%; dane z roku 1998), miaa niewielki udzia w rynku - 7%. Uzasadnie niem niekupowania tej kawy wskazywanym przez konsumentw w badaniu sondaowym bya jej nie najlepsza jako i zy smak, okre lany czsto jako za mocny", zbyt gorzki". W kolejn badaniach, eksperymentalnym i jako ciowym, sprawdzono, czy rzeczywi cie problemem j est zy smak kawy Pedros, czy moe raczej negatywny wizerunek marki. Najpierw przepr owadzono test produktu w wersji lepej" (bez znajomo ci marki) 1 W badaniach marketingowych podstawowym pomiarem marki jest tak zwana spontanic

zna i wspomagana znajomo marki. Wska nik spontanicznej znajomo ci marki uzyskuje si, za dajc badanym pytanie otwarte o to, jakie marki w danej kategorii produktu znaj (od wouje si to do psychologicznego procesu przypominania), natomiast wska nik wspomagan ej znajomo ci marki jest deklaracj, ktre marki ze wskazanej listy s znane respondento wi (odpowiada to procesowi rozpoznawania). UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 45 i w wersji ze znajomo ci testowanej marki kawy. Porwnanie ocen tej samej kawy testow anej w dwch warunkach ukazao istotne statystycznie rnice w ocenie jej smaku. Kawa te stowana w grupie, ktra widziaa etykiet, zostaa oceniona jako mocniejsza, kwa niejsza, bardziej gorzka i o bardziej intensywnym kolorze. Wynik ten wyra nie pokazuje, e zn ajomo marki wpywaa na ocen produktu, co z kolei sugeruje nieu wiadamian postaw konsu wobec tej marki. W kolejnym badaniu, o charakterze jako ciowym (zogniskowane wywia dy grupowe) z zastosowaniem techniki projekcyjnej personifikacji marki, polegajce j na wyobraeniu sobie marki jako osoby, zbadano wizerunek marki kawy Pedros na tl e konkurencji. Marka Pedros bya wyobraana jako silny, dobrze zbudowany mczyzna o gorc ym temperamencie, typ macho. Jego zachowanie charakteryzowa luz i brak poczucia o dpowiedzialno ci, a jego wygld by niedbay i niechlujny (Maison, 2001; Falkowski i Tys zka, 2000; Witkowska, 2000). Takie wyobraenie marki jako osoby sugeruje negatywn u tajon postaw wobec marki, ktra prawdopodobnie - na poziomie nie wiadomym - zniechcaa k nsumenta do kupowania i picia tej kawy, co zostao zracjonalizowane" przez przypisa nie negatywnych cech produktowi (za mocna, za gorzka). Dziki temu konsument mia rac jonalne" wytumaczenie swojej niechci i uzasadnienie wyboru innej marki kawy. 2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktw Podobnie jak konsumenci w niewielkim stopniu zdaj sobie spraw z tego, jak bardzo m arki wpywaj na ich wybory, rwnie nie zdaj sobie sprawy, w jak duym stopniu reklama wp a na podejmowanie decyzji. W badaniach fokusowych jednym z cz ciej pojawiajcych si st wierdze w reakcji na reklam jest: Na mnie reklama nie dziaa" lub Ja nie kupuj pod wp m reklamy". Rwnie w kwestionariuszowych badaniach marketingowych dotyczcych czynnikw wpywajcych na wybory okre lonych produktw takie czynniki, jak marka lub reklama poja wiaj si rzadko i zazwyczaj na kocu. Konsumenci najcz ciej wskazuj na konkretne cechy p oduktu, jego jako i cen (jeeli jest niska). Wyniki te oczywi cie nie wiadcz o tym, e ni nie kieruj si mark lub reklam, ale w wikszo ci wypadkw nie maj wiadomo ci tego w zej s przekonani, e kieruj si bardziej racjonalnymi" przesankami. Brak wiadomo ci wasnej podatno ci na dziaanie reklamy dobrze ilustruj wyniki badania so daowego2, w ktrym respondentom zadano pytanie, jak im si wydaje, jak czsto oni sami kupuj pod wpywem reklamy oraz jak czsto inni ludzie kupuj pod wpywem reklamy (istniay trzy moliwe odpowiedzi na kade z tych pyta: czsto, czasami, nigdy). Wyniki pokazay (r ycina 2.2), e a 46% Polakw jest przekonanych, e nigdy nie kupuje pod wpywem reklamy. 2 Badanie zostao przeprowadzone na zlecenie autorki przez firm GfK Polonia na repr ezentatywnej oglnopolskiej prbie Polakw w sierpniu 2001 roku. 46 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE bU% -50% 54% 48% 4C% 40% - 36% 30% D ja(P1) inni (P2) I 20% -10% -0% - w6% 3dy czsto czasami nit RYCINA 2.2 Pizekonanie o kupowaniu pod wpywem reklamy Co ciekawe, podobn odporno na wpywy reklamy badani przyznali zaledwie 6% innych Pola kw. Pomijajc wiele innych przyczyn lecych u podoa takiej asymetrii wynikw (np. zjawi primus inter pares lub procesy atrybucji), jest to na pewno w duym stopniu konse kwencj specyfiki oddziaywania reklamy i zwizanego z tym braku wiadomo ci rzeczywistego jej wpywu. Prawdopodobnie wiele osb, odpowiadajc na to pytanie, my lao o sytuacjach, kiedy wiadomie, po obejrzeniu reklamy postanowiy kupi jaki produkt ( o, to ciekawe, mo powinienem sobie to kupi")- Natomiast reklama najcz ciej dziaa przez budowanie wiadom o ci marki i kreowanie odpowiedniego jej wizerunku, co zazwyczaj oddziauje na zacho

wania w sposb automatyczny i jest poza wiadom kontrol osoby. 2.3. rda utajonych postaw konsumenckich Przygldajc si powyszym rozwaaniom na temat ukrytych obszarw postaw wobec produktw i ek, pojawia si pytanie, skd takie postawy si bior. Poniewa historia bada nad postawam utajonymi, a zwaszcza utajonymi postawami konsumenckimi, jest bardzo krtka, trudn o znale odpowied na to pytanie w danych pochodzcych z bada naukowych. Natomiast wiele sugestii w tym zakresie dostarcza praktyka bada marketingowych. Wracajc do przykad u kawy Pedros, jeeli zastanowimy si, co mogo by przyczyn takiego, a nie innego wizeru nku marki, moemy doszuka si jego rde we wcze niej UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 47 przeprowadzonych kampaniach reklamowych, stylistyce opakowania i samej nazwie. P o pierwsze, nazwa marki, jak i umieszczona na opakowaniu twarz wsatego mczyzny w so mbrero, uruchamia stereotyp latynosa (silny, macho, niezbyt delikatny i moe nieco niechlujny). Po drugie, bardzo ciemne opakowanie sugeruje du moc kawy. Te element y zestawione z fotografi zoconej, porcelanowej filianki na opakowaniu, zamiast eleg ancji (co byo prawdopodobnie zaoeniem twrcw i producenta) komunikuj nienajlepsz jako ndet (konsekwencja niespjnego zestawienia meksykaskiego chopa" i zoconej filianki") ystko to byo wsparte spotem reklamowym Bal sztywniakw"3, w ktrym pod wpywem wypitej f ilianki kawy wszyscy uczestnicy balu staj si bardzo pobudzeni i zaczynaj si szybko po rusza. Taka reklama sugeruje (w sposb mniej lub bardziej wiadomy) moc kawy, ktra pos trzegana jest nawet jako za mocna". Wszystkie opisane elementy s na poziomie wiadomym odbierane przez konsumenta wedug prostego wymiaru podoba si - nie podoba si. Natomiast na poziomie nie wiadomym mog on e tworzy skomplikowane postawy wobec produktu, z ktrych mimo e konsument nie zdaje sobie sprawy, to jednak wpywaj na jego wybory. 2.3.1. Reklama - rdo utajonych postaw konsumenckich Reklama - zwaszcza telewizyjna - jest niezwykle skomplikowanym narzdziem komunikac ji, w ktrym twrcy staraj si zakodowa w czasie zazwyczaj trzydziestu sekund jej trwani a czsto bardzo zoony komunikat na temat produktu. Cz tego komunikatu jest zakodowana sposb werbalny (w postaci sloganu reklamowego, tekstu wypowiadanego przez aktorw lub lektora), a cz w postaci niewerbalnej (kolor, muzyka, rekwizyt itp.). Niektre z niewerbalnych elementw reklamy s dobrane z pen wiadomo ci ich warto ci komunikacyjnej stety, w kadej reklamie pojawiaj si rwnie elementy, ktre miay by tylko elementami k i, jednak na poziomie nie wiadomym s przez konsumenta odczytywane i wpywaj na jego po staw wobec marki. Twrcy reklam, skoncentrowani na kreacji, zapominaj czsto, e kady el ment trzydziestosekundowej reklamy jest potencjalnym (cho nie zawsze zamierzonym) rdem komunikatu reklamowego, ktry zwiksza szans stosowania heurystyk, sprzyja tworze iu si uproszczonych postaw i postaw utajonych oraz jest rdem automatycznych reakcji na komunikat reklamowy. Takimi wyzwalaczami" automatycznych reakcji na reklam s midz y innymi erotyka i humor (Haas, 1997; Chattopadhyay i Basu, 1990), muzyka (Brant hwaite i Ware, 1997), nadawca komunikatu (Maison, 1997b; Kamins, 1991; Ohani an, 1991), dziecko (Doliski, 1998), naukowo 3 Opisywany cykl badania poprzedza! chyba najbardziej znan kampani reklamow tej kaw y: Gajos - Pedros", ktrej celem bya wa nie zmiana opisanego, negatywnego wizerunku mar ki. 48 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE brzmice sowa (Maison, 1998b) czy te odpowiednie wykorzystywanie emocji (Cohen i Are ni, 1991; Calder i Gruder, 1989; Batra, 1986). Dziki takim sposobom oddziaywania osoba zostaje wprowadzona w pozytywny nastrj, co zwiksza szans mniej uwanego przetw arzania dostarczanych informacji oraz przetwarzania ich w sposb peryferyczny, a t o moe powodowa tworzenie nieu wiadamianych postaw utajonych. Trzeba jednak podkre li, e mimo i tego typu oddziaywania sprzyjaj bardziej automatycznemu i niekontrolowanemu przetwarzaniu informacji, to aden z nich nie jest w stanie spowodowa bezwzgldnego sukcesu produktu i tylko niekiedy zwiksza skuteczno reklamy. Oddziaywanie kadego z wy mienionych sposobw jest ograniczone i zaley od bardzo wielu czynnikw, takich jak na przykad rodzaj reklamowanego produktu (nisko czy wysoko angaujcy), specyfika odbio rcy komunikatu (cechy osobowo ci, moliwo ci poznawcze, indywidualne preferencje), czy nniki sytuacyjne (sprzyjajce centralnemu lub peryferycznemu przetwarzaniu informa

cji). Ponadto rne przycigajce uwag elementy reklamy czsto powoduj odwrcenie uwagi o cy od produktu i skupienie jej na sposobie oddziaywania, co sprawia, e pamitamy z r eklamy na przykad humorystyczn scenk lub znan gwiazd, jednak nie moemy sobie przypomn e reklamowanej marki i jej atrybutw. Wwczas skuteczno reklamy zamiast si zwikszy, z e drastycznie obniona, a przez wytworzenie negatywnych postaw utajonych moe by znis zczony pozytywny wizerunek marki. W rd wymienionych wyej sposobw oddziaywania, sprzyjajcych heury-stycznemu przetwarzani informacji i wzbudzaniu automatycznych reakcji, jest odpowiednie wykorzystanie nadawcw komunikatw. Nadawcy komunikatw reklamowych oddziauj przede wszystkim dziki te u, e s spostrzegani jako wiarygodni lub atrakcyjni dla odbiorcy (Maison, 1997b). N adawca wiarygodny to taki, ktry wzbudza zaufanie i ma wiedz, moliwo ci i do wiadczenie odpowiednie do przekazywanego komunikatu. Wiarygodny nadawca to albo osoba oglnie szanowana, albo autorytet w danej dziedzinie (znany sportowiec reklamujcy sprzt s portowy lub kierowca rajdowy reklamujcy olej silnikowy). Nadawca atrakcyjny to ta ki, ktry wzbudza w odbiorcy komunikatu pozytywne odczucia i emocje, co prowadzi d o identyfikacji odbiorcy z nadawc (np. zwyka" gospodyni domowa), lub budzi aspiracj, aby sta si podobnym do niego (np. aktor, gwiazda sportu czy muzyki). Z punktu widzenia naszych rozwaa interesujce s mechanizmy towarzyszce wykorzystaniu w reklamie autorytetw. Taki zabieg ma na celu zasugerowanie, e jeeli jaki produkt jes t uywany lub polecany przez autorytet w danej dziedzinie, to produkt ten jest dob ry. Jednak czsto w miejsce prawdziwych autorytetw (ktre nie chc si zgadza na wystpy eklamach, aby nie utraci swojej wiarygodno ci) wprowadza si pseudoautorytety", czyli osoby, ktre nie s prawdziwymi autorytetami w danej dziedzinie (np. aktor ubrany w biay kitel lub aktor grajcy rol specjalisty w popularnym serialu). Ciekawe, e w taki ch sytuacjach, mimo e na poziomie wiadomym konsumenci zdaj sobie spraw, e dana osoba nie jest specjalist, to czsto na poziomie automatycznym odbieraj UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 49 t informacj, co przez wytworzenie skojarzenia marka-specjalista wzbudza pozytywn po staw wobec reklamowanego produktu. Ponadto czsto cechy nadawcy komunikatu w sposb automatyczny i niekontrolowany prze nosz si na cechy produktu. Wida to w prezentowanym wcze niej przykadzie kawy Pedros. K onsekwencj zdiagnozowania dziki opisanym badaniom marketingowym negatywnego wizeru nku tej marki byo przeprowadzenie nowej kampanii reklamowej, ktra miaa zmieni dotych czasowy wizerunek. Bya to kampania z udziaem Janusza Gajosa ( Gajos - Pedros"). Dwuk rotnie przeprowadzony pomiar kwestionariuszowy4 (przed kampani i po kampanii) pok aza, e cechy wizerunku osoby wystpujcej w reklamie wpyny na zmian niektrych wymiar nku marki. Wizerunek kawy Pedros, mierzony technik przypisywania cechy typowemu uy tkownikowi produktu, zmieni si na bardziej pozytywny. Typowy uytkownik po kampanii, w porwnaniu do pomiaru przed kampani, by wyobraany jako bardziej elegancki, typ art ysty, ambitny, niezaleny, bystry, naturalny, uprzejmy (Witkowska, 2000). Inne badanie, o charakterze eksperymentalnym, przeprowadzone na Wydziale Psychol ogii Uniwersytetu Warszawskiego, udowodnio rwnie, e stosunek do osoby publicznej moe si przenie na produkt, tym razem jednak nie w zakresie tre ci, ale oglnego nastawienia do produktu (pozytywne-negatywne, Maison, 1997b). Dla celw badania stworzono dwi e wersje reklamy czekolady nieistniejcej marki: bez wizerunku i z wizerunkiem oso by publicznej - Jerzego Owsiaka. Uczestnicy badania prbowali czekolad (bya to jedna z dostpnych na rynku czekolad, ale identyfikacja jej marki nie bya moliwa), a nastp nie oceniali j pod wzgldem rnych cech (np. smaku, jako ci) oraz wypeniali ankiet doty ympatii do rnych osb publicznych. Wszystko to odbywao si przy ekspozycji jednej z dwc wersji reklamy (w zaleno ci od warunku eksperymentalnego), aczkolwiek uwaga badany ch nie bya koncentrowana na reklamie, tylko na produkcie. Wyniki analiz pokazay, e obecno bohatera reklamy (Jerzego Owsiaka) nie zmienia ocen czekolady w porwnaniu z g rup kontroln, natomiast wpyna na zrnicowanie ocen reklamowanego produktu wewntrz gr ksperymentalnej. Osobom, ktre lubiy Jerzego Owsiaka, reklamowana przez niego czeko lada lepiej smakowaa, chtniej by j kupiy i poleciy innym oraz wicej byy skonne za n i, w porwnaniu z osobami, ktre go nie lubiy. Przedstawione wyej wyniki wyra nie pokazuj, e wprowadzenie osoby do reklamy moe wpyn o na wizerunek produktu, na ocen jego cech (np. smaku), jak i na spostrzeganie je go warto ci (jako , cena). Procesy te przebiegaj poza wiadom kontrol podmiotu i maj c

ter automatyczny. Innym przykadem oddziaywania, ktre wzbudza szybkie i automatyczne postawy wobec rek lamowanego produktu, s tak zwane magiczne sowa". Na opakowaniach produktw i w reklam ach czsto podane s informacje, 4 Byo to badanie Omnibusowe przeprowadzone przez firm SMG/KRC na reprezentatywnej, oglnopolskiej prbie okoio 1000 osb. 50 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE e produkt zawiera jak substancj, dziki ktrej jest skuteczniejszy od konkurencyjnego ( p. system TAED, lipozomy, ceramidy, ywe kultury bakterii, mikrogranulki). Zazwycz aj konsumenci nie wiedz, co to za substancje, a mimo to ich obecno zwiksza zainteres owanie produktem (Maison, 2001). Sowa takie, mimo e niezrozumiale (a moe wa nie dlateg o), wzbudzaj skojarzenia z czym zbadanym, sprawdzonym i dowiedzionym przez naukowcw , wic lepszym ni produkt nieposiadajcy tej substancji. W przeprowadzonym badaniu ek sperymentalnym (Maison, 2001) prezentowano uczestniczkom badania ulotki informujc e o nowej marce szamponu. W jednej wersji byo powiedziane, e szampon zawiera ceram idy, natomiast w wersji kontrolnej nie podano tej informacji. Porwnanie ocen rekl amowanego szamponu (jego wyobraenia) w obydwu warunkach pokazao, e szampon z cerami dami by postrzegany jako lepszej jako ci, bardziej nowoczesny i bardziej zachcajcy do zakupu ni szampon bez ceramidw. Osoby badane oczywi cie nie zdaway sobie sprawy, e wa e to jedno sowo z ulotki wpyno na ich ocen. Warto podkre li, e wpyw na ocen pojawi enie od tego, czy osoba wiedziaa, co to s ceramidy, czy te nie. Drugie badanie z tego obszaru byo po wicone odpowiedzi na pytanie, czy u wiadomienie s obie bod ca utajonego, przez dostarczenie informacji o mechanizmie takiego oddziayw ania, spowoduje zablokowanie reakcji automatycznej i nie zostanie zaobserwowana zmiana oceny wywoana obecno ci magicznego sowa". Dwa klasyczne badania psychologiczne sugeruj, e tak powinno by. Pierwsze to wspomniane wcze niej badanie Murphy i Zajonca (1994), w ktrym wykazano zmian oceny chiskich ideogramw pod wpywem podprogowo prezent owanych fotografii twarzy wyraajcych emocje. Gdy twarze poprzedzajce chiski ideogram byy prezentowane nadprogowo, przestaway mie wpyw na ocen ideogramu. Drugie badanie p rzeprowadzili Shwartz i Clore (1983), ktrzy w dzie deszczowy lub w dzie soneczny dzw onili do ankietowanych z pytaniem o poziom zadowolenia z ycia. Deklarowany w dzie deszczowy poziom zadowolenia z ycia by zdecydowanie niszy ni w dzie soneczny. Wane j ak, e efekt ten znika, gdy na pocztku wywiadu ankieter zrobi komentarz na temat pogo dy. Oba te przykady pokazuj, e utajone bod ce, gdy zostan przez odbiorc u wiadomione ( ez np. ekspozycj powyej progu wiadomo ci lub zwrcenie uwagi na bodziec), przestaj wpy a nie wiadome modyfikacje postaw wobec badanych obiektw. W badaniu przeprowadzonym na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego (Ro kicki, 2001) prezentowano uczestnikom dwie wersje reklamy: z magicznym sowem i be z tego sowa (badane byy kobiety, a reklama dotyczya kremu do twarzy5). Ponadto - an alogicznie do poprzednich bada - poowie osb u wiadomiono potencjalne rdo postawy. Oso te czytay tekst, w ktrym omawiano stosowany w reklamach sposb oddziaywania przez 5 Badanie to jest cz ci wikszego projektu (m.in. badano rwnie mczyzn). Opisuj tylko a bezpo rednio zwizan z poruszanym problemem. UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 51 odwoywanie si do nieznanych skadnikw, pozostali za nie czytali adnego tekstu. Badanie zostao tak zorganizowane, e uczestniczki byy przekonane, e wykonywane dwa zadania (t ekst o sposobach oddziaywania w reklamie i ocena reklamy) stanowi oddzielne badani a. Wyniki pokazay zdecydowane podwyszenie oceny produktu, gdy w jego reklamie znaj doway si magiczne sowa". Co ciekawe jednak, poprzedzajcy tekst, u wiadamiajcy stosowa sposb oddziaywania, nie zmieni tej oceny. Pojawia si tu pytanie, dlaczego w tym wypa dku u wiadomienie rda wpywu nie zniwelowao efektu, tak jak to byo w poprzednich badan h. Jednym z wyja nie moe by rnica midzy tym, co byo wzbudzane w opisanych badaniach. erwszych dwch badaniach zarwno eksponowana podprogowo twarz, jak i pogoda byy rdem ut jonego afektu, ktry gdy zostawa wzbudzony (ale nieu wiadomiony), rozlewa" si na inne o iekty (ideogram, ocena zadowolenia z ycia). W badaniach tych nie bya jednak wzbudz ana utajona postawa. Natomiast w ostatnim badaniu (Rokicki, 2001) wyeksponowane m agiczne sowo" prawdopodobnie wzbudzao pozytywn utajon postaw wobec dodatkowych substa

ncji zawartych w produkcie, co powodowao lepsz ocen takiego produktu. Zjawisko to m oe mie podoe afektywne (jak w badaniach Murphy i Zajonca oraz Shwartza i Clore'a), a le jest te wysoce prawdopodobne, e ma ono charakter poznawczy ( magiczne sowo" jako a rgument pozytywny). Dlatego w tym wypadku moemy mwi o utajonej postawie wobec produ ktu, a nie tylko o utajonym afekcie. A poniewa utajona postawa jest konstruktem t rwalszym i silniejszym ni utajony afekt (por. rozdzia 1), prawdopodobnie atwiej si w zbudza, ale te trudniej j zdezaktywowa. 2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako rdto utajonych postaw Utajone postawy konsumenckie mog mie rwnie swoje rda w wielu innych ni reklama elem h komunikacji marketingowej. Mog nimi by na przykad opakowanie, logo, cena produktu , jego dystrybucja i ekspozycja w sklepie oraz globalne dziaania firmy, takie jak dziaania sponsorskie lub public relation. Wszystko to moe w sposb nie wiadomy ksztato wa postaw konsumenta wobec marki. Bardzo ciekawym rdem utajonych informacji o produkcie jest jego cena. Konsumenci czs to nie zdaj sobie sprawy, e w sposb nie wiadomy wnioskuj o jako ci produktu na podstawi jego ceny. Istnieje wiele przykadw pomyek marketingowych, gdy produkt nie zosta zaa kceptowany przez rynek nie ze wzgldu na swoje obiektywne cechy, a ze wzgldu na neg atywn percepcj jako ci, wynikajc z nieodpowiednio ustalonej ceny (Urban i Hauser, 1993 ). Nieodpowiednia cena to nie tylko - co intuicyjnie jest zrozumiae - cena za wys oka, ktra powoduje, e ludzie rezygnuj z produktu, poniewa ich na niego nie sta lub uw aaj, e nie warto tyle wydawa na ten produkt. Nieodpowiednia cena to rwnie cena zbyt n ska. W takiej sytuacji konsumenci, w sposb 52 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zazwyczaj nie wiadomy, wnioskuj, e jako produktu musi by rwnie niska. Znane s przyp iedy wprowadzony na rynek produkt z niezrozumiaych powodw si nie sprzedawa. Po przep rowadzeniu bada marketingowych, ktre wskazyway, e cena jest niewa ciwie ustalona, prod kt wycofano z rynku, a nastpnie wprowadzono w nowej, wyszej cenie i dopiero wtedy produkt zacz si sprzedawa. Cialdini (1996) opisuje sytuacj, kiedy to w pewnym sklepie omykowo wpisano bdn cen towaru (zamiast obnienia o poow, podwojono j). Ku zaskocz rzedawcw produkt wzbudzi duo wiksze zainteresowanie ni przed zmian ceny i szybko cay go zapas sprzedano. Innym peryferycznym rdem informacji wpywajcym na ksztatowanie si (czsto utajonych) w konsumenckich s opakowania produktw. Projektanci opakowa tworz je, kierujc si przed wszystkim wzgldami estetycznymi. Trzeba jednak pamita, e prawie kady element opakowa nia moe konsumentom komunikowa co , z czego nawet nie zdaj sobie sprawy, a co wpywa na ich przekonania na temat produktu. Na przykad w badaniu jako ciowym (zogniskowane wywiady grupowe) dotyczcym percepcji rodkw czysto ci uczestniczki wykonyway zadanie gr upowania opakowa szamponw6. Mimo e na poziomie wiadomym nie widziay silnej zaleno ci y opakowaniem a cechami szamponu, to analiza wynikw zadania wykazaa, e postrzegay in ne wa ciwo ci szamponu i inn jego jako w zaleno ci od formy opakowania. Opakowania kan e sugeroway szampon gorszej jako ci ni opakowania o obych ksztatach. Opakowania przezr oczyste sugeroway szampony zioowe, oparte na skadnikach naturalnych i stosunkowo ta nie, natomiast opakowania nieprzezroczyste sugeroway szampony perowe, wyprodukowan e przy uyciu najwyszych technologii. 2.4. Podsumowanie Celem tego rozdziau byo pokazanie, e w wietle dokona wspczesnej psychologii powinno rewidowa tradycyjne patrzenie na konsumenta. Znacznie wicej procesw, ni jak si dotych czas wydawao specjalistom od zachowa konsumenckich, zachodzi w czowieku poza jego wi adomo ci i ma charakter automatyczny. Konsument w stosunkowo niewielkim stopniu zda je sobie spraw z prawdziwych rde wasnych postaw i motyww swojego zachowania (Bargh, 2 02). Ponadto, poniewa konsument ma do tak niewielu obszarw dostp introspekcyjny, dl atego powinno si poszukiwa nowych metod badania postaw konsumenckich, wykraczajcych poza pomiary kwestionariuszowe i deklaracje badanych. 6 Cytowane w pracy przykady z bada marketingowych bez odniesie do literatury pochod z ze rde wasnych autorki. ROZDZIA 3 Test Utajonych Skojarze - metoda badania postaw utajonych 3.1. Wykorzystanie czasw reakcji w badaniach psychologicznych Nowe rozumienie postaw pocigno za sob poszukiwanie rwnie nowych metod ich badania, wy

raczajcych poza stosowane dotd metody kwestionariuszowe oparte na deklaracjach osb badanych. W latach 70. duym zainteresowaniem, zarwno w psychologii, jak i w badani ach konsumenckich, cieszyo si wykorzystanie wska nikw fizjologicznych (Bagozi, 1991; Nevid, 1984; Stewart, 1984; Olson, 1983), natomiast lata 80., prawdopodobnie w k onsekwencji wzrostu popularno ci i dostpno ci komputerw, zwrciy uwag na czasy reakcji o narzdzia - a wa ciwie wska nika - pomiaru postaw (Fazio, 1990). Czasy reakq'i (reaction time) rozumiane jako precyzyjny pomiar reakcji na bodzie c s wykorzystywane przede wszystkim w psychologii poznawczej. W badaniach tych wy magane s specjalne warunki przeprowadzania badania redukujce wpyw bod cw zakcajcych specjalistyczne narzdzia umoliwiajce precyzyjn ekspozycj bod cw i precyzyjny pomiar. sychologii spoecznej czasy reakcji traktowane s mniej rygorystycznie - do przeprow adzania bada wykorzystuje si zwyke komputery osobiste, a mierzy si czsto nie tyle cza s samej reakcji, co czas odpowiedzi uwzgldniajcy czas ekspozycji bod ca. Z tego wzgld u tradycyjna nazwa czasy reakcji" (reaction time) jest niekiedy 54 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zastpowana okre leniem czasy odpowiedzi" (latency time). W wielu wypadkach jednak te rminw tych uywa si zamiennie. Rwnie w tej ksice terminy czasy reakcji" i czasy odp " bd stosowane wymiennie i w znaczeniu mniej rygorystycznym, bliszym rozumieniu prz ypisywanemu terminowi latency time. Czasy reakcji w psychologii spoecznej stosowane s przede wszystkim do badania proc esw poznawczych lecych u podstaw zjawisk spoecznych, takich jak postawy, stereotypy i uprzedzenia (Maison, 1997c; Lalonde i Gardner, 1989; Gaertner i McLaughlin, 19 83). W jednym z bada (Zarate i Smith, 1990) prezentowano badanym fotografie osb rnej pici i rasy. Badani mieli okre li przez naci nicie klawisza tak" lub nie", czy osoba z fotografii naley, czy te nie naley do okre lonej kategorii (biay, czarny, kobieta, mc na). Czas odpowiedzi (czas kategoryzowania osoby z fotografii) traktowany by jako wska nik stereotypowo ci spostrzegania osoby bod cowej. Wyniki pokazay, e czas odpowied zi ma zwizek ze stereotypowym spostrzeganiem danej kategorii. Badani, ktrzy przypi sywali wicej stereotypowych cech badanej grupie etnicznej (Murzyni), w zadaniu ko mputerowym szybciej kategoryzowali osob bod cow nalec do badanej kategorii w wymiarze asy, w porwnaniu do badanych przypisujcych mniej cech stereotypowych danej grupie. W badaniach postaw czasy reakcji s interpretowane jako wska nik automatycznego prze twarzania informacji (Dovidio i in., 1997; Maison, 1997c; Bargh i in., 1996). Pr zyjmuje si, e skrcenie lub wyduenie czasu odpowiedzi jest konsekwencj wzbudzenia afek u zwizanego z postaw. Badania dotyczce specyfiki przetwarzania bod cw afektywnych wska zuj, e afekt jest silnie zwizany z tempem przetwarzania danych: zgodno afektywna bod c powoduje skrcenie czasw, a niezgodno - wyduenie. Ilustracj tego zjawiska jest badani omputerowe, w ktrym mierzono czasy oceny rnych bod cw (ocena, czy s to sowa o konotac pozytywnej, czy negatywnej), poprzedzonych prezentacj sw silnie nasyconych afektywn ie (Fazio i in., 1986). Gdy pozytywna ocena obiektu bya poprzedzona pojawieniem s i na ekranie sowa o wyra nej konotacji pozytywnej, czas odpowiedzi by rwnie krtki, jak w sytuacji gdy ocena negatywna obiektu bya poprzedzona sowem o konotacji negatywne j. Natomiast w sytuacji niezgodno ci afektywnej (pozytywna ocena poprzedzona wyraz em o warto ci negatywnej lub odwrotnie), czas odpowiedzi istotnie si wydua. Wzbudzony afekt utrudnia wic ocen, gdy inne przesanki byy wyra nie niespjne z afektem, uatwia ypadku spjno ci. 3.2. Praktyczne wskazwki dotyczce stosowania czasw reakcji Zainteresowaniu czasami reakcji jako wska nikami zjawisk psychologicznych sprzyja rw noczesny rozwj i dostpno komputerw. Obecnie kady o rodek psychologiczny jest wyposao komputery osobiste i ma moliwo ci TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 55 prowadzenia bada z wykorzystaniem czasw reakcji. Standardowa procedura takich bada polega na tym, e osoba badana siedzi przed komputerem i reaguje na ukazujce si na e kranie komputera bod ce przez naci nicie odpowiednio zdefiniowanych klawiszy klawiatu ry (Fazio, 1990). Mimo ogromnej przydatno ci czasw reakcji wska nik ten ma wiele ogranicze. Jednym z nic h jest tak zwany szum (noise), czyli zmienno uzyskiwanych czasw reakcji, ktra nie je st wywoana oddziaywaniem eksperymentalnym, ale wpywem rnych czynnikw zakcajcych. S

moe by na tyle duy, e wywoana nim wariancja czasw reakcji moe zdominowa zmienno warunkw badania, czego konsekwencj moe by nieuzyskanie istotnych statystycznie wynikw mimo wystpienia badanego zjawiska. Fazio (1990) w swoim artykule dotyczcym wykorz ystania czasw reakcji w badaniach psychologicznych zaleca stosowanie kilku zabiegw redukujcych szum danych opartych na czasach reakcji. Pierwszym zabiegiem jest odpowiednia instrukcja dla osb badanych, w ktrej podkre la si, aby osoby wykonyway zadanie jak najdokadniej (starajc si unika bdw), ale zaraz najszybciej. Instrukcja taka redukuje rnice midzy badanymi, z ktrych cz ma skonno zadanie jak najpoprawniej, co moe wyra nie wydua czas, a cz - jak najszybciej, co po e zwikszenie liczby bdw. Due znaczenie ma rwnie zapewnienie takich warunkw badania, prowadzi do minimum wystpowanie bod cw zakcajcych. Dlatego zaleca si prowadzenie tyc a indywidualnie, gdy tylko jedna osoba jest w pomieszczeniu. Drugim zabiegiem proponowanym przez Fazio (1990) jest wprowadzanie do bada zada prb nych. Poniewa badani rni si znaczco czasem udzielania odpowiedzi i tempem wykonywania zada motorycznych, zadanie prbne (poprzedzajce zadanie wa ciwe, ktrego wyniki s p ni izowane) pozwala nauczy si zadania i dziki temu zredukowa wariancj uzyskiwanych wynik . Innym rozwizaniem redukujcym rnice indywidualne w czasie odpowiedzi jest konstruow anie schematw badawczych z powtarzanymi pomiarami, tak aby porwnywane byy odpowiedz i tych samych osb w rnych warunkach badania. Kolejn wan sugesti jest konstruowanie badania w taki sposb, by moliwe byy tylko dwie tegorie odpowiedzi (np. tak/nie, dobry/zy). Metodologia czasw reakcji nie wyklucza bada, w ktrych wystpuje wicej kategorii odpowiedzi. Jednake w tych wypadkach udziela na odpowied przestaje by odpowiedzi automatyczn (a o to przecie chodzi w wikszo ci ba wykorzystaniem czasw reakcji), a staje si odpowiedzi w wikszym stopniu przemy lan. Za osoba badana proszona jest o udzielenie odpowiedzi na 7-stopniowej skali. Czsto prosta odpowied typu lubi" lub nie lubi" moe by udzielona szybko, natomiast decyzja, z odpowiedzi odzwierciedlajcych stopie lubienia udzieli (np. 5, 6 czy 7), moe by dla badanych trudniejsza, co uwidoczni si we wzro cie warianqi wynikw. W badaniach wykor zystujcych czasy reakcji do mierzenia prostych ustosunkowa rozciganie skali odpowie dzi nie jest wa ciwie potrzebne, gdy funkqe pomiaru natenia odpowiedzi 56 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE analogicznie do natenia stopnia na skali - peni wa nie czas reakcji. Mona natomiast ob k pomiaru prostego czasu reakcji wprowadzi kwestionariusz z bardziej rozbudowanym i skalami i opiera analizy na obu pomiarach. Nieco inaczej wyglda sytuacja w badan iach preferencji wykorzystujcych czasy reakcji. Tu stosuje si bardziej rozbudowane skale, jednak czas odpowiedzi jest zazwyczaj interpretowany jako stopie pewno ci sd u. Ostatnia sugestia dotyczy sposobw przeksztacania danych. Typowym zjawiskiem dla cz asw reakcji jest prawosko ny rozkad wynikw, spowodowany bardzo dugim czasem wykonywani a zadania przez cz badanych (czas wykonania zadania mona wydua w nieskoczono , nat iwo ci skracania s ograniczone, std prawosko no rozkadw). Brak rozkadu normalnego wy o uniemoliwia analizy oparte na rednich. Z tego wzgldu zaleca si przeksztacanie danyc h surowych, stosujc na przykad przeksztacenia logarytmiczne, ktre minimalizuj warianc j wywoan rnicami indywidualnymi. 3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarze (IAT) Jedn z najpopularniejszych metod w badaniach psychologicznych ostatnich kilku lat wykorzystujcych czasy reakcji jest Test Utajonych Skojarze1 (Implicit Association Test, IAT). Metoda ta zostaa wprowadzona do bada psychologicznych w 1994 roku (Gr eenwald, 2001), a opisana po raz pierwszy w roku 1998 (Greenwald i in., 1998). U podoa metody IAT le zaoenia teoretyczne dotyczce utajonego poznania, ktrego konsek s utajone postawy. Poniewa postawy utajone maj zazwyczaj charakter automatyczny, s z wykle niekontrolowane i nieu wiadamiane przez podmiot. Z tego wzgldu bardzo trudno jest bada procesy utajone w sposb bezpo redni i aby do nich dotrze, konieczne jest wy korzystywanie pomiarw po rednich, w trakcie ktrych badany nie jest informowany, co j est mierzone, a pomiar nie opiera si na samoopisie i deklaracjach badanych. W met odzie IAT o postawach utajonych wnioskujemy z czasw wykonania rnych zada kategoryzac ji sw. Test IAT jest coraz cz ciej wprowadzany do bada psychologicznych jako narzdzie omiaru rnego rodzaju postaw utajonych, midzy innymi wobec: samego siebie (Greenwald , Banaji, Rudman, Farnham, Nosek i Mellot 2001; Farnham, Banaji, Greenwald, 1999

), innych ras, narodowo ci i grup spoecznych, jak na przykad biaych i czarnych Ameryk anw, Koreaczykw i Japoczykw (Dasgupta, McGhee, Greenwald i Banaji, 2000; Greenwald i in. 1998), kobiet i mczyzn (Rudman, Greenwald i McGhee, 2001), homoseksualistw (Ban se, i in., 2001), a take wobec zachowa stygmatyzowanych, takich jak palenie 1 Nazwa Test Utajonych Skojarze jest bezpo rednim tumaczeniem angielskiej nazwy Impl icit Association Test. Sowo test" w nazwie jest mylce, gdy sugeruje wa ciwo ci psychom yczne i diagnostyczne, ktrych metoda nie ma. W polskiej nazwie zachowano jednak t o sowo ze wzgldu na denie do jak najwikszej zgodno ci z oryginaem. TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 57 papierosw (Swanson, Rudman i Greenwald, 2001). Prezentowany w ksice cykl bada bdzie d otyczy wykorzystania metody LAT w nowym obszarze, jakim s postawy konsumenckie. Za nim jednak zaprezentuj wyniki bada wasnych, poniej przedstawi szczegowy opis metody podstawie klasycznej wersji testu mierzcego utajon postaw wobec kwiatw i insektw. Zadanie osoby badanej Test IAT jest wykonywany indywidualnie przy uyciu komputera2. Na ekranie monitora prezentowane s wszystkie instrukcje i zadania dla osoby badanej: serie sw, ktre nal ey przyporzdkowa do odpowiednich kategorii. Odpowied udzielana jest przez przyci nicie jednego z dwch klawiszy klawiatury (zazwyczaj d" z lewej strony i 1" z prawej stron y klawiatury - reszta klawiszy jest zablokowana). Osoba badana ma wykonywa zadani e jak najszybciej, a zarazem jak najpoprawniej. Komputer rejestruje czasy odpowi edzi i poprawno wykonania zadania. Czas odpowiedzi mierzony jest od momentu pojawi enia si bod ca na ekranie do momentu naci nicia klawisza odpowiedzi. W wypadku udziele nia niepoprawnej odpowiedzi (np. naci nicie klawisza odpowiadajcego kategorii insekty ", gdy na ekranie pojawi si sowo malwa") w miejscu prezentacji bod ca ukazuje si sowo Klasyczna procedura obejmuje seri piciu3 zada (opisanych w kolejnych kolumnach w ta beli 3.1). Pierwsze dwa to kategoryzacje proste, polegajce na przypisywaniu pojaw iajcych si na rodku ekranu sw do jednej z dwch kategorii: a) w zadaniu pierwszym - ka egoryzowane s sowa o pozytywnym i negatywnym znaczeniu4; b) w zadaniu drugim5 - sow a nalece do dwch kategorii specyficznych dla badania, bdcych przedmiotem pomiaru post awy 2 Program IAT jest najcz ciej pisany w programie do bada psychologicznych Inquisit. Program jest przystosowany do komputerw PC dziaajcych w systemie Windows 95 (i wysz ych). 3 W praktyce klasyczny test obejmuje 7 (a nie 5) zada, poniewa dwa zasadnicze pom iary (kategoryzacje zoone) s poprzedzone blokami prbnymi. Jednak je li chodzi o typy w ykonywanych zada, to jest ich 5. Czasy odpowiedzi na zadania blokw prbnych nie podl egaj rwnie analizie. 4 W pocztkowych badaniach podstawow kategori byy sowa pozytywne i negatywne. Istniej jednak modyfikacje, gdzie kategori podstawow, czyli t, w kontek cie ktrej jest mierzon a postawa, jest na przykad ja - nie ja" lub kategorie tre ciowe (Swanson i in., 2001 ; Farnham, Banaji i Greenwald, 1999). 5 Niektrzy autorzy konstruuj badanie IAT w ten sposb, e w zadaniu pierwszym kategor yzowane s sowa nalece do kategorii wa ciwej bdcej obiektem badanej postawy, natomias rugim kategoryzowane s sowa pozytywne vs. negatywne (lub inne, p niej skrzyowane z kat egori wa ciw). Greenwald w swoich badaniach stosuje t wa nie kolejno . Natomiast ja s opisan wyej kolejno odwrotn. Uwaam, e taka kolejno (najpierw bod ce pozytywne vs. e, a potem obiekt postawy) zapewnia wiksz symetri wykonywania zada wa ciwych (kategori zoonych), gdy w ten sposb zawsze kategoria zoona jest poprzedzona bezpo rednio kateg zacj obiektu postawy. Z punktu widzenia uzyskiwanych wynikw rnica ta nie ma jednak w ikszego znaczenia. 58 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 3.1 Schematyczna ilustracja i opis Testu Utajonych Skojarze (IAT) Zadanie 1 kategoryzacja prosta 2 kategoryzacja prosta 3 kategoryzacja zoona 4 kategoryzacja prosta (odwrcona) 5 kategoryzacja zoona (odwrcona) Opis zadania Kategoryzacja stw z dwch kategorii bdcych obiektem badania (zestaw z mienny w zaleno ci od obiektu badania) Kategoryzacja stw nasyconych afektywnie ( stal dla kadego testu) Kategoryzacja zoona (zestaw stw z 1 i 2 zadania jednocze Kategoryzacja tych samych stw co w zadaniu 2, ale odwrconych (odwrcona pozycja nazw

kategorii na ekranie komputera) Kategoryzacja zoona - te same kategorie co w zadaniu 3, ale odwrcone (odwrcona pozycja nazwy kategorii kluczowej dla zadania na ekranie komputera) Nazwa kategorii - zadanie KWIATY INSEKTY nieprzyjemne przyjemne Nieprzyjemne KWIATY Przyjemne INSEKTY INSEKTY KWIATY Nieprzyjemne INSEKTY Przyjemne KWIATY Stwa bod cowe (przyporzdkowywane do kategorii) RA STOKROTKA PLUSKWA ESZ JA MIN PCHA KOMAR Stonce mier Choroba Szcz cie Woj acje mier PLUSKWA MALWA Choroba WESZ . Stonce JA MIN Zabawa JA CHA RA STOKROTKA MALWA WESZ . PLUSKWA KOMAR JA MIN Wojna Chor WESZ KOMAR Stonce MALWA * Kropki obok nazw kategorii oznaczaj stron na ekranie komputera, na ktrej widnieje nazwa kategorii. Kropki obok stw bod cowych oznaczaj stron (kategori), do ktrej stwo winno by przyporzdkowane. Kolumny zaznaczone na szaro (kolumna 3 i 5) to zadania k luczowe dla badania, ktrych czasy stanowi podstaw wska nika IAT. (w tym wypadku kwiaty i insekty). Trzecie i pite zadanie to kategoryzacje zoone, po legajce na przypisywaniu pojawiajcych si na ekranie sw do jednej z czterech kategorii (poczone kategorie 1 i 2). Oba zadania wykorzystuj ten sam zestaw sw bod cowych, rn lko stron przyporzdkowania (strony ekranu, na ktrych prezentowane s nazwy kategorii) . Czwarte zadanie to kategoryzacja prosta o odwrconej stronie przyporzdkowania w p orwnaniu do zadania drugiego. Kade zadanie obejmuje zazwyczaj seri 30-40 pojedynczy ch kategoryzacji (przyporzdkowa)6. 6 Przykadowe testy IAT w jzyku angielskim mona znale i wykona w internecie na stronie http://implicit/harvard.edu/implicit/. TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 59 W czasie wykonywania kadego z piciu zada na ekranie komputera w prawym grnym i lewym grnym rogu widniej nazwy kategorii (rycina 3.1) W opisywanym zadaniu, w przypadku kategoryzacji prostej mamy w prawym grnym rogu kategori kwiaty", za w lewym kategor i insekty" (lub odwrotnie przy zadaniu odwrconym). Na rodku komputera pojawiaj si nat miast w losowej kolejno ci sowa bod cowe nalece do jednej z tych kategorii (np malwa, w esz, ja min, pluskwa). W danym momencie na ekranie jest tylko jedno sowo-bodziec, a udzielenie odpowiedzi przez badanego (przyporzdkowanie do odpowiedniej kategorii ) uruchamia pojawienie si kolejnego bod ca. Podczas wykonywania kategoryzacji zoonej w prawej i lewej grnej wiartce ekranu widni ej po dwie nazwy kategorii jednocze nie (np. sowa nieprzyjemne lub kwiaty" i sowa przy emne lub insekty"). Na rodku ekranu pojawiaj si kolejno sowa nalece do jednej z czter ch powyszych kategorii, a osoba badana ma zdecydowa, czy dane sowo naley do jednej z dwch kategorii widniejcej po prawej stronie ekranu (np. sowa nieprzyjemne lub kwiat y") czy tez do jednej z dwch kategorii, po lewej stronie (np. sowa przyjemne lub in sekty"). Kategoryzacja zoona jest wykonywana zawsze dwa razy, druga kategoryzacja jest bowiem odwrceniem zestawienia kategoryzacji pierwszej (np. jeeli kategoryzacj a pierwsza jest zestawieniem sowa nieprzyjemne lub kwiaty" po lewej stronie ekranu i sowa przyjemne lub insekty" po prawej stronie ekranu, to kategoryzacja druga je st zestawieniem sowa nieprzyjemne lub insekty" po lewej stronie ekranu i sowa przyje mne lub kwiaty" po prawej stronie ekranu). W ten sposb kada z kluczowych dla badan ia kategorii raz jest kategoryzowana w zestawieniu ze sowem przyjemnym i raz z ni eprzyjemnym (ktre zawsze maj sta pozycj na ekranie), a zarazem zadanie dla danej kate gorii jest wykonywane raz praw, a raz lew rk. Przykadowo, w badaniu kwiaty-insekty" wykorzystano 8 bod cw, czyli sw nalecych do da ategorii: a) kategoria kwiaty": ra, stokrotka, malwa, jasmin, sasanka, maciejka, ko nwalia, tulipan; b) kategoria insekty"' komar, kleszcz, wesz, termit, pluskwa, p cha, pajk, skorpion7; c) kategoria sowa pozytywne": soce, szcz cie, mio , zabawa, wakacje, kwiaty; d) kategoria sowa negatywne": choroba, mier, zabjstwo, cierpienie,' trucizna, wojna, tragedia, wymioty. Autorzy metody nie sformuowali wyra nych wskazwe k dotyczcych minimalnej liczby bod cw w danej kategorii. Wiadomo jednak, ze z powodz eniem przeprowadzano takie badania, w ktrych byy 3-4 bod ce w danej kategorii. Zadanie w kadym bloku polega na dokonaniu kategoryzacji 40 bod cw wy wietlanych na ekr anie komputera (poza 2 blokami prbnymi, gdzie jest 30 kategoryzacji). Bod ce te s do bierane losowo przez komputer z dwch kategorii,

7 Nie wszystkie sowa, ktre w klasycznym badaniu zostay wykorzystane jako bod ce kateg orii insekty , s rzeczywi cie z biologicznego punktu widzenia insektami. Dobr ten byi wzorowany na oryginalnym zestawie bod cw wykorzystywanych przez Greenwalda i innyc h (1998). Jak pokazuj wyniki, zgodno biologiczna jest mniej istotna, a wiksze znacze nie ma afektywny charakter tych bod cw. 60 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE [rteprzyjemng Soce 1 Zadanie 1 - kategoryzacja prosta - sowa nieprzyjemne i przyjemne (zestaw stay dla kadego badania) Zadanie 2 - kategoryzacja prosta - kwiaty I insekty (zestaw specyficzny dla kadeg o badania) nieprzyjemni lub kwiaty 1 przyjemne lub insekty I Soce I Zadanie 3 - kategoryzacja zoona niespjna afektywnie: a) z lewej strony: sowa nieprzy jemne (-) lub kwiaty (+); b) z prawej strony: sowa przyjemne (+) lub insekty (-)

nieprzyjemne lub insekty przyjemne lub kwiaty Soce Zadanie 4 - kategoryzacja zoona spjna afektywnie, odwrcona w porwnaniu z zadaniem 3: a) z lewej strony: sowa nieprzyjemne (-) lub insekty (-); b) z prawej strony: sowa przyjemne (+) lub kwiaty (+) RYCINA 3.1 Schemat poszczeglnych zada IAT na ekranie komputera. Pola szare (w praw ej i lewej grnej wiartce) to nazwy kategorii stale widoczne na ekranie komputera p odczas wykonywania zadania. Pola biae to miejsce, gdzie na ekranie komputera ukaz uj si sowa bod cowe. w przypadku kategoryzacji prostej (np. kwiaty" i insekty"), i z czterech kategorii , w przypadku kategoryzacji zoonej (np. kwiaty", insekty", sowa pozytywne" i sowa n wne"). Po zakoczeniu wykonywania zadania z kadego bloku na ekranie pojawia si infor macja zwrotna o rednim czasie wykonania zadania oraz liczbie poprawnych odpowiedz i udzielonych przez osob badan. Wska nik IAT Wska nik IAT tworzony jest na podstawie zagregowanych i u rednionych czasw odpowiedzi na zadania kategoryzacji zoonej. Porwnuje si czasy odpowiedzi tej samej osoby dla k ategoryzacji zestawionych ze sowami pozytywnymi z kategoryzacjami zestawionymi ze sowami negatywnymi (powtarzany pomiar). TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 61 Przyjmujc zaoenie (swoj drog dowiedzione empirycznie), e wikszo ludzi ma pozytywny ek do kwiatw i negatywny do insektw, w wypadku tego badania jedno z zada kategoryza cji zoonej jest spjne afektywnie (sowa przyjemne [+] i kwiaty [+] lub sowa nieprzyjem ne [-] i insekty [-] - kolumna 5 w tabeli 3.1), a drugie zadanie jest niespjne af ektywnie (sowa przyjemne [+] i insekty [-] lub sowa nieprzyjemne [-] i kwiaty [+] - kolumna 3 w tabeli 3.1). Rnica midzy u rednionymi czasami odpowiedzi dla tych zada p okazuje, jaki jest wska nik IAT. W tym badaniu czas wykonania zadania pitego (spjneg o afektywnie) bdzie dla wikszo ci osb krtszy ni czas wykonania zadania trzeciego (nies nego afektywnie). W przypadku bada, w ktrych nie mona na pocztku zaoy, jaka bdzie p a wobec badanych kategorii, nie mona rwnie zaoy, ktra kategoria bdzie spjna, a kt a. Podsumowujc, 0 utajonej postawie pozytywnej wnioskuje si na podstawie rnic w uzyskanych czasach reakcji dla rnych zada. O pozytywnej postawie mwi si wwczas, jeeli osobie atwiej je konywa zadanie kategoryzacji (tzn. uzyskuje krtsze czasy reakcji), gdy dana katego ria jest w parze ze sowami pozytywnymi ni z negatywnymi. Natomiast je li atwiej jest badanemu wykona zadanie, gdy dana kategoria jest w parze ze sowami negatywnymi (krt sze czasy), wnioskujemy wtedy o utajonej negatywnej postawie wobec tej kategorii . Wska nik tworzony jest na podstawie czasw odpowiedzi udzielonych na wszystkie bod ce,

wcznie z odpowiedziami bdnymi. Pomijane s jedynie czasy kategoryzacji kadego z pierw zych dwch bod cw w bloku. Odpowiedzi na pierwsze bod ce w blokach stanowi przej cie mid czytaniem instrukcji, a wykonywaniem zadania, dlatego czasy te s zdecydowanie dusze od pozostaych (osoba nie jest jeszcze wystarczajco skupiona na zadaniu). Ponadto autorzy metody sugeruj, aby czasy reakcji krtsze ni 300 ms i dusze ni 3000 ms skorygo a przez zredukowanie ich odpowiednio do warto ci brzegowych 300 1 30008. Wcze niejsze analizy pokazay, e czasy wykraczajce poza te granice nie tylko niepotrzebnie zwikszaj wariancj, tym samym osabiajc wraliwo testu, ale rwnie nie ne z teoretycznego punktu widzenia. Odpowied poniej 300 ms jest na tyle krtka, e p rawdopodobnie zostaa udzielona bez uprzedniego przeczytania bod ca (jak wspomniaam, pomiar obejmuje czas ekspozycji bod ca na ekranie i czas jego czytania). Natomiast w wypadku odpowiedzi duszej - powyej 3000 ms - mona podejrzewa, e wystpiy czynniki e wykonanie zadania. Dlatego na etapie analizy wynikw zwyczajowo sprawdzany jest wska nik bdw w wykonywaniu zadania, a osoby, w ktrych odpowiedziach przekroczona jest ustalona granica akceptacji bdu, s wykluczane z analizy (w poniszych badaniach grani ca akceptacji wynosi 30% odpowiedzi bdnych). 8 Niektrzy autorzy bada nie stosuj redukcji krtszych i duszych czasw do warto ci brz ch, lecz usuwaj takie wyniki (np. Cunningham i in., 2001). Analizy porwnawcze tych dwch metod redukcji danych nie wykazay znaczcego wpywu na uzyskiwane wyniki (Greenw ald, Nosek i Banaji, 2002). Zalet redukcji wobec usuwania jest unikanie w ten spo sb braku zapisw w bazie danych. 62 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Ponadto - zgodnie z sugestiami autorw metody oraz z ogln wiedz na temat wykorzystani a czasw reakcji w badaniach psychologicznych (Fazio, 1990) - analizy przeprowadza si zazwyczaj na podstawie danych przeksztaconych logarytmicznie. Zabieg ten pozwa la na cz ciow redukcj duej wariancji wynikw i typowej sko no ci rozkadu zmiennych opa a czasach reakcji. Mimo obliczania poziomw istotno ci na podstawie danych przeksztac onych logarytmicznie prezentowane s w tabelach i na wykresach rzeczywiste czasy r eakcji, co daje wiksz porwnywalno wynikw midzy badaniami. W prezentowanych dalej badaniach wykorzystywane s dwa rodzaje wska nikw: a) porwnanie czasw wykonania dwch zada - porwnanie czasw reakcji wykonania zadania 1 gdy kategoria A jest w parze ze sowami pozytywnymi, a kategoria B z negatywnymi, z zadaniem 2, gdy kategoria A jest w parze ze sowami pozytywnymi, a kategoria B z negatywnymi (tzw. efekt IAT - analiza ta dotyczy jednej grupy badanych i wykor zystuje testy dla powtarzanych pomiarw); b) porwnanie efektw IAT - porwnanie wyej opisanej rnicy midzy rnymi grupami osb (w tym wypadku wykorzystuje si analizy dla prb niezalenych). W opisie prezentowanych w tej ksice wynikw bada bd konsekwentnie uywaa jednego syst ymbolicznego oznaczenia zada, ktrych czasy reakcji s poddawane analizie. Jeeli czas reakcji dotyczy zadania, gdy kategoria A jest po lewej stronie ekranu w parze ze sowem negatywnym, a kategoria B po prawej stronie ekranu ze sowem pozytywnym, zad anie to jest oznaczone w nastpujcy sposb: [-A/B+]. Natomiast jeeli czas reakcji doty czy zadania odwrotnego, gdy kategoria B jest po lewej stronie ekranu w parze ze sowem negatywnym, a kategoria A po prawej stronie ekranu ze sowem pozytywnym, taki e zadanie jest oznaczone: [-B/A+]. W wypadku kadego badania w miejsce znakw A i B podstawiane bd kategorie wa ciwe danemu badaniu. Budowa narzdzia pomiaru Badanie z wykorzystaniem metody IAT jest zbudowane w taki sposb, aby wyeliminowa p otencjalne bdy wynikajce z zastosowanej procedury, dlatego: bod ce do zadania kategoryzacji s prezentowane osobie badanej w losowej kolejno ci, generowanej przez komputer; ratowana jest kolejno zada kategoryzacji (zadanie 3 i 5), czyli: czy osoba badana wykonuje najpierw zadanie kategoryzacji zoonej, gdy kategoria A jest w parze ze sow ami pozytywnymi, a B ze sowami negatywnymi, natomiast jako drugie, gdy kategoria A jest w parze z negatywnymi, a B z pozytywnymi, TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 63 czy te wykonuje te zadania w odwrotnej kolejno ci (w kadym badaniu poowa osb wykonuje zadanie w jednej kolejno ci i poowa w drugiej, a kolejno jest przypisywana automatycz

nie przez komputer); kade z zada kluczowych dla badania (kategoryzacje zoone) jest poprzedzone zadaniem p rbnym, ktre ma na celu oswojenie osoby badanej z procedur, a jego czasy odpowiedzi w tym zadaniu nie s analizowane. Na koniec chciaam podkre li, e w pracy tej przedstawiam najcz ciej stosowany sposb re i danych i liczenia wska nikw z testu IAT. Metoda ta, poniewa jest stosunkowo moda, p odlega jednak cigym modyfikacjom wprowadzanym przez samych autorw. Greenwald i Bana ji oraz ich wsppracownicy dokonali w cigu ostatnich lat wielu analiz i metaanaliz w ynikw, co pod wieloma wzgldami zmienio ich sposb patrzenia na metod, liczenia wska nik i interpretacji wynikw (m.in. Greenwald, Nosek i Banaji, 2002; Cunningham, Preach er i Banaji, 2001; Greenwald, 2001). Dlatego w publikaqach rnych autorw, jak te w po chodzcych z rnych lat publikacjach tych samych autorw, mona spotka niekiedy odmienne ugestie dotyczce postpowania z danymi i liczenia wska nikw9. 3.4. Wtpliwo ci wok metody IAT Z roku na rok w Polsce i na wiecie pojawia si coraz wicej bada z wykorzystaniem LAT. U podoa popularno ci metody ley z pewno ci wiele przyczyn, z ktrych najistotniejsze w j si trzy. Pierwsza to podoe teoretyczne w postaci koncepcji utajonego poznania spoec znego (Greenwald i Banaji, 1996), ktra zwrcia uwag na automatyczne i nie wiadome obsza ry ludzkiego zachowania. Jest to zagadnienie bardzo interesujce dla wielu badawcz y i dziki atwej dostpno ci IAT coraz cz ciej jest obszarem ich bada empirycznych. Drug owd to specyfika samej metody. IAT jest po redni metod pomiaru, nieopierajc si na dek acjach osb badanych, ale na zadaniu komputerowym, w ktrym dokonywany jest precyzyj ny pomiar czasw reakcji (Greenwald i in., 1998). Dziki temu badacz ma nie tylko ko mfort wnioskowania na podstawie rzetelnych i wymiernych danych, ale rwnie pewno co d o braku intencjonalnego wpywania przez osoby badane na wyniki (Banse i in., 2001; Kim i Greenwald, 1998). Ostatni, bardzo prozaiczn, cho by moe najistotniejsz przyczy popularno ci IAT jest to, i zwykle w badaniach wykorzystujcych t metod uzyskuje si ist tne statystycznie wyniki. 9 Nowy sposb przeksztacania i analizy danych z IAT stworzony na podstawie analizy wynikw testw, wykonywanych w cigu ostatnich lat na stronie internetowej IAT, jest o pisany w artykule Greenwald, Nosek i Banaji, 2002 (manuskrypt dostpny rwnie na stro nie internetowej: http://faculty.washington.edu/agg/). 64 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Mimo popularno ci metoda ta budzi jednak wiele zastrzee. Poniej przedstawi niektre wt wo ci i pytania towarzyszce metodzie od samego pocztku jej istnienia (aczkolwiek nie zawsze podnoszone przez autorw). Bd one dotyczyy zarwno zagadnie teoretycznych, odno zcych si do tego, co tak naprawd mierzy IAT, jak i zagadnie metodologicznych i bardz iej technicznych, dotyczcych konstrukcji narzdzia i schematw badawczych zwizanych z jej wykorzystaniem. 3.4.1. Co tak naprawd mierzy test IAT? O ile wskazwki dotyczce procedury badawczej z wykorzystaniem IAT i postpowania ze w ska nikami s jasne i spjne, o tyle mniej jest dopracowana strona teoretyczna koncepc ji. Mimo wic znacznego upowszechnienia metody, u osb si z ni stykajcych czsto pojawia si wtpliwo ci, co tak naprawd mierzy test IAT. Z zaoenia powinien mierzy utajone post , w praktyce jednak czsto niejednoznaczne wyniki bada skaniaj do rozwaa, co rzeczywi byo przedmiotem pomiaru. Problem z odpowiedzi na to pytanie tkwi w samym teoretyc znym zaoeniu dotyczcym utajonych postaw, ktre ma mierzy IAT. Postawy utajone s defini wane jako lady przeszego do wiadczenia, mogce mie wpyw na obecne zachowania podmiotu ( reenwald i Banaji, 1996). Jak pisaam w pierwszym rozdziale, postawy utajone s z zaoe nia ukryte i zazwyczaj nie s u wiadamiane przez podmiot, na dodatek czsto rni si od p aw jawnych. Przyjmujc zaoenie nie wiadomo ci i potencjalnej odmienno ci postaw utajonych od jawnych, bardzo trudno jest udowodni, e to, co pokazuje test IAT, jest rzeczywi c ie postaw utajon, a nie artefaktem wynikajcym na przykad z efektu familiarno ci lub ch wilowo wikszej dostpno ci poznawczej jednej kategorii (wtki te zostan dokadniej omwio w podrozdziale 3.4.2). Niestety, brak teoretycznego dopracowania koncepcji utrud nia empiryczn weryfikacj zaoe. Walidacj metody utrudnia rwnie to, e w zasadzie brak jest innych sprawdzonych i uzna nych metod badajcych utajone postawy, z ktrymi mona by porwna wyniki IAT. Je li takie orwnania nastpuj, zwykle si okazuje, e nie ma zwizku midzy wynikami uzyskanymi przy

u rnych metod. Wielu autorw podkre la jednak, e obserwowany w badaniach brak korelacji midzy pomiarami postaw utajonych wcale nie musi wiadczy o rzeczywistym braku zwizku midzy nimi, a raczej wynika z ich specyfiki, jak na przykad: opieranie si na pomiar ach po rednich lub wykorzystanie czasw reakcji z definicji odcionych duym bdem. W bad u Cunninghama (Cunningham i in., 2001) wprowadzono obok IAT inne metody pomiaru postaw utajonych (metod afektywnego poprzedzania, tzw. response window priming, o raz modyfikacj IAT polegajc na ograniczeniu czasu na wykonywanie zada, tzw. response window IAT). rednia korelacji midzy pomiarami wynosia r = 0,19, co pokazuje ich sab y zwizek. Autorzy jednak tumacz ten brak TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 65 zwizku midzy pomiarami du wariancj wynikw, typow dla bada opartych na czasach reakc spomniany szum). Przy zastosowaniu zmodyfikowanej metody analizy zwizku midzy pomi arami okazao si, e pomiary s ze sob powizane (autorzy mwi, e przeprowadzili konfir naliz czynnikow, nie wyja niaj jednak, na czym dokadnie polegaa procedura ani jakie uz skali wyniki). Zdaniem Brauera i wsppracownikw (2000) rozbieno midzy wynikami bada wykorzystujcym ody pomiaru postaw utajonych wynika z tego, e narzdzia te czsto mierz co innego, gdy koncepcje teoretyczne kryjce si za nimi odwouj si do rnych procesw. Autorzy wykazuj wicie, i cz metod bada, w jakim stopniu uprzedzenie jest automatycznie aktywizowane w zetkniciu z obiektem uprzedzenia, pozostae natomiast mierz na ile, w sposb automat yczny, uprzedzenie jest aplikowane do procesu wydawania sdw na temat obiektu uprze dzenia. Status IAT jest problematyczny, gdy trudno zaklasyfikowa go jednoznacznie do jednej z tych kategorii. W zaoeniu mierzy on automatyczn aktywacj, poniewa zadanie m osb badanych nie jest wydawanie sdw na temat badanego obiektu. Prawdopodobne jest jednak rwnie to, e reagowanie na bod ce, szczeglnie w badaniach mierzcych utajone ste eotypy (gdy np. wykorzystywanymi kategoriami s: mski vs. kobiecy i matematyka vs. sztuka) jest tosame z testowaniem dopasowania dwch kategorii, a wic obecny jest tam swego rodzaju proces wnioskowania. Niestety, w swoich badaniach z uyciem a cztere ch metod pomiaru utajonych postaw autorzy nie zastosowali IAT, przez co niemoliwe jest wyciganie z ich bada bezpo rednich wnioskw na temat tego narzdzia (Brauer i in., 2000). Z powodu opisanych wyej trudno ci w walidacji metody przez bezpo rednie porwnanie IAT z innymi metodami poszukuje si czsto dowodw po rednich, stosujc odpowiedni konstrukcj hematw badawczych i dobr obszarw badawczych. Badania prezentowane w tej ksice maj cz o na celu dostarczenie takich dowodw. Badania niezagraajcych postaw konsumenckich, czyli takich, w ktrych zakada si stosunkow spjno midzy jawnym i utajonym poziomem p y, pokazuj (por. rozdzia 4 - walidacja), e uzyskiwany w tych badaniach efekt IAT je st odzwierciedleniem stosunku do marki i ma zwizek z zachowaniem, co po rednio dowo dzi trafno ci IAT jako metody pomiaru postawy. Przyjmujc zaoenie, e LAT mierzy jaki aspekt postawy, warto podkre li jednak, e metod nie mierzy postaw w tradycyjnym tego sowa znaczeniu, chociaby dlatego, e rozumienie tradycyjne wymaga trzech komponentw postawy, w tym wymiaru poznawczego, zawierajc ego przekonanie na temat obiektu postawy (Wojciszke, 2000). W wypadku IAT moemy mw i jedynie o pewnym aspekcie postawy, ktry jest swego rodzaju afektywn predyspozycj s kierowan w stron danego obiektu postawy. Jeeli jednak przyjmiemy bardziej wspczesne r ozumienie postawy jako wzgldnie staej skonno ci do pozytywnego lub negatywnego ustosun kowania si do obiektu postawy" (Wojciszke, 2000), moemy uzna IAT za metod badania po staw. 66 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 67 3.4.2. Co jest podstaw efektu IAT? W zaoeniach teoretycznych przedstawianych przez autorw metody efekt IAT (skrcenie cz asu dla kategorii spjnych afektywnie, a wyduenie - dla niespjnych) tumaczony jest ist nieniem utajonej postawy wobec badanych kategorii. Teoria ta nie wyja nia jednak, skd si bierze owo skrcenie lub wyduenie czasu. Jest to zarazem jeden z bardziej kryty kowanych obszarw dotyczcych IAT. Pierwsza podnoszona wtpliwo dotyczy tego, czy efekt ten ma podoe bardziej emocjonalne, czy te poznawcze, czyli czy wynika z emocjonalne

go nacechowania kategorii (lubienia, nielubienia), czy te moe z lepszej znajomo ci k ategorii, jej wikszej poznawczej dostpno ci. Druga wtpliwo zwizana ze rdem efektu IAT dotyczy tego, czy efekt ten tworzy si na b nastawienia do kategorii (np. kwiaty" lub insekty"), czy poszczeglnych elementw kate gorii wykorzystywanych w badaniu (np. malwa, karaluch, stokrotka). To z pozoru c zysto teoretyczne pytanie ma ogromne znaczenie dla konstrukcji kadego badania z w ykorzystaniem IAT. Trzeba pamita, e do kadego badania, w zaleno ci od tego, co jest je o przedmiotem, definiuje si specyficzne dla tego badania kategorie i dobiera odpo wiedni zastaw bod cw - egzemplarzy tych kategorii. Jeeli podstaw tworzenia si efektu I AT jest nastawienie do kategorii, najwaniejsze przy konstrukcji testu jest odpowi ednie nazwanie kategorii, a mniej wany dobr egzemplarzy. W takim wypadku efekt IAT powinien by stay bez wzgldu na dobrane egzemplarze (dla uzyskanego wyniku nie powi nno mie znaczenia, czy bardziej si lubi r i malw, czy tulipana i bratki). Natomiast j li podstaw tworzenia si efektu IAT jest postawa wobec egzemplarzy, duo wiksze znacze nie miaby ich odpowiedni dobr. Mona by wtedy spodziewa si rnych wynikw w zaleno ci jakie egzemplarze (bod ce) zostay wybrane do badania. Ponadto, je li by si okazao, i b dana jest sia skojarze istniejca midzy konkretnymi bod cami, nieuprawnione byoby, na p dstawie opublikowanych do tej pory bada, wnioskowanie o postawach czy uprzedzenia ch wobec badanych kategorii. Uzasadniona natomiast byaby konstatacja, i wszystkie te badania pokazuj si postawy (uprzedzenia) wzgldem konkretnego, arbitralnie ustalon ego zestawu egzemplarzy danej kategorii. Autorzy metody w zasadzie nie dostarczaj empirycznych dowodw wskazujcych na to, czy efekt tworzy si na bazie asocjacji z kategori czy egzemplarzami, ale wniosek ten jest zawarty implicite w ich programie badawczym, ktry nie daje w zasadzie adnych wskazwek co do sposobu doboru bod cw (Greenwald i in., 1998). Ponadto autorzy w kons trukcji pierwszego programu badawczego wykazali si pewn nonszalancj, dobierajc do ka tegorii insekty" egzemplarz, ktry z biologicznego punktu widzenia nie naley do tej grupy (pajk). Mimo to badani wykonuj ten test bez wikszych problemw, a wyniki pokazu j negatywne nastawienie do caej kategorii, co po rednio sugeruje, e wiksze znaczenie m a kategoria ni egzemplarze. Interesujce badanie po wicone pytaniu o to, jakie procesy odpowiadaj pojawieniu si efe ktu IAT, przeprowadzi De Houwer (2001). Badanie dotyczyo I uprzedze antybrytyjskich u Brytyjczykw. W eksperymencie prezentowano sowa nalece do n astpujcych kategorii: nazwiska postaci brytyjskich", nazwiska postaci nie-brytyjskic h", przymiotniki pozytywne" i przymiotniki negatywne". Obydwie kategorie nazwisk z awieray trzy nazwiska kojarzce si pozytywnie oraz trzy nazwiska kojarzce si negatywni e. Byy to: a) brytyjskie lubiane: Ksina Diana, Krlowa Matka, komik Lenny Henry; b) b rytyjskie nielubiane: Margaret Thatcher oraz seryjni mordercy: Rosemery West i D onald Shipman; c) niebrytyjskie lubiane: Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Brad P itt; d) niebrytyjskie nielubiane: Adolf Hitler, Pinochet i Saddam Hussein. Kateg orie przymiotnikw skaday si z sze ciu wyrazw pozytywnych i sze ciu wyrazw negatywnych W przeciwiestwie do klasycznej procedury analizy wynikw, u redniajcej czasy odpowiedz i dla wszystkich egzemplarzy danej kategorii, De Houver zastosowa analiz rozczn dla p oszczeglnych elementw kategorii. Wyniki tych analiz pokazuj, e zrnicowanie nasycenia mocjonalnego poszczeglnych egzemplarzy ma niewielki wpyw na wykonanie zadania lub nie ma go w ogle. Ma natomiast znaczenie emocjonalne nasycenie badanych kategorii (w tym wypadku asocjacje z kategori MY Brytyjczycy" i ONI nie-Brytyjczycy"). Tak w ic okazuje si, e mniejsze znaczenie ma to, czy dany egzemplarz pojcia ma mniej lub b ardziej pozytywne czy negatywne konotacje od pozostaych egzemplarzy tej kategorii . Liczy si oglna ocena danej kategorii spoecznej. Kolejne pytanie zwizane z rozwaanym problemem dotyczy znaczenia prototypowo ci wykor zystywanych bod cw. Krytycy metody podkre laj niekiedy, e efekt IAT jest wynikiem wiksz j znajomo ci lub prototypowo ci bod cw nalecych do jednej kategorii. Je li prototypowo aaby wpyw na wielko efektu IAT (a w konsekwencji na estymowan wielko uprzedzenia czy postawy), naleaoby kadorazowo bardzo dokadnie okre la warunki formalne, jakie powinie spenia zestaw prezentowanych bod cw. Innymi sowy, gdyby aktywizowane byy asocjacje z oszczeglnymi bod cami (egzemplarzami), a nie asocjacje z dan kategori, podstawowego z naczenia nabraoby to, jakie konkretnie egzemplarze pojawiaj si w ramach poszczeglnyc h serii. Wymagaoby to kadorazowego wstpnego testowania kategorii dobieranych do bad

ania (na przykad pod wzgldem prototypowo ci). Odpowiedzi na pytanie o znaczenie prot otypowo ci bod cw w kategorii poszukiwa w swoich badaniach Mikoajczyk (2000), powtarzaj klasyczn procedur stworzon przez autorw metody, badajc postawy wzgldem kwiatw oraz (por. Greenwald in., 1998 - eksperyment 1). Do badania stworzy dwa testy IAT z rny mi zestawami egzemplarzy w ramach kategorii kwiatw i owadw: w pierwszym te cie preze ntowane byy sowa bardziej prototypowe, w drugim te cie - sowa mniej prototypowe. W te cie wykorzystujcym bod ce prototypowe uzyskano krtsze czasy reakcji oraz mniejsz l iczb bdw ni w te cie z bod cami nieprototypowymi, co wiadczy o wikszej atwo ci tego aki wynik nie jest zaskoczeniem w wietle wiedzy na temat atwiejszego kategoryzowan ia obiektw bardziej I 68 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE prototypowych od obiektw mniej prototypowych (Chlewiski, 1999). Jednak pomimo wystp ienia wyra nych rnic w czasach reakcji i liczbie bdw, wielko efektu IAT w obydwu zad h bya taka sama. Efekt IAT ujawni si zarwno wtedy, gdy zadanie byo oparte na bod cach rototypowych, jak i w sytuacji gdy bod ce byy nieprototypowe. Prototypowo bod cw nie po inna wic wpywa na uzyskiwane wyniki, jednak przy doborze bod cw naley zadba, aby egze arze midzy kategoriami nie rniy si poziomem prototypowo ci. Jeeli w zadaniu jedna kat ria jest bardziej prototypowa ni druga, moemy si spodziewa, e rnica w czasie reakcji ie wiksza ni wynikajca z utajonej postawy wobec badanych kategorii lub te - w pewnyc h warunkach - nierwnowaga pod wzgldem prototypowo ci moe zredukowa efekt IAT. Kolejny zarzut podnoszony przez krytykw metody dotyczy moliwo ci wpywu na uzyskiwany w badaniu efekt IAT nie tyle utajonych postaw, co stopnia znajomo ci wykorzystywan ych bod cw. Brendl, Markman i Messner (2001) przeprowadzili seri bada dotyczcych efekt u familiarno ci. Przeprowadzono trzy eksperymenty, w ktrych zawsze jedn z kategorii byy stworzone dla celw badania nieistniejce sowa. W kadym z bada byy one skontrastow z inn kategori (np. imiona biaych Amerykanw" lub insekty"). Wyniki pokazay, e fikcyjne sowa byy kategoryzowane szybciej z negatywnymi sowami, naw et gdy je skontrastowano z kategori insekty". Zgodnie z zasadami interpretacji efe ktu IAT taki wynik powinien wiadczy o bardziej negatywnej utajonej postawie w stos unku do kategorii fikcyjnych sw ni insektw. Jako e wobec kategorii sw nieistniejcyc dno oczekiwa szczeglnego nastawienia (co autorzy kontrolowali), mona przypuszcza, e s krcenie czasu reakcji wynika nie z negatywnego nastawienia wobec tej kategorii, l ecz z jej nieznajomo ci. Prawdopodobnie atwiej jest kategoryzowa znane obiekty ze sow ami pozytywnymi, a nieznane z negatywnymi, ni odwrotnie. Na podstawie danych z trzech przeprowadzonych eksperymentw autorzy wnioskuj, e wyni ki w te cie IAT tradycyjnie interpretowane jako uprzedzenie wzgldem kategorii spoecz nej X (szybsze czasy reakcji, gdy kategoria ta jest w parze ze sowem negatywnym n i z pozytywnym) mog by interpretowane na kilka rnych sposobw i wiadczy o tym, e os ana: 1. rzeczywi cie ma negatywn utajon postaw wobec obiektw kategorii X, 2. ma pozytywn utajon postaw wobec kategorii Y (przeciwnej do X) bez jakichkolwiek nastawie wobec kategorii X, 3. ma bardziej pozytywn utajon postaw wobec Y ni kategorii X, jednak bez negatywneg o nastawienia do kategorii X, 4. cechuje si niskim stopniem znajomo ci egzemplarzy kategorii X i brakiem wcze niej szego ustosunkowania do egzemplarzy tej kategorii. Zdaniem autorw efekt IAT moe by zatem zarwno wska nikiem utajonych uprzedze czy postaw (punkt 1), jak rwnie moe nie mie nic wsplnego z utajonymi procesami poznania spoeczne o (punkt 4). Ponadto autorzy zwracaj 7FS7" UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 69 uwag na bardzo wany aspekt relatywizmu interpretacji efektu IAT. Na podstawie stwi erdzenia rnicy w czasach reakcji nie moemy wnioskowa o bezwzgldnie negatywnym lub poz ytywnym nastawieniu do danej kategorii. Moemy jedynie mwi o relatywnie bardziej poz ytywnym nastawieniu do kategorii A wzgldem B lub odwrotnie - bardziej negatywnym nastawieniu do kategorii B wzgldem A. Dlatego te w sytuacji zmiany kontekstu (zmia ny kontrastowanej kategorii - porwnujemy raz A z B, a raz z C) wyniki mog pokaza ra z negatywne, a raz pozytywne nastawienie do danej kategorii.

Mimo e przedstawione wyniki sugeruj, i za powstawanie efektu IAT moe te by odpowiedzi lny poziom familiarno ci (bod ce bardziej znane atwiej jest kategoryzowa ze sowami pozy tywnymi, a mniej znane z negatywnymi), nie wydaje si, by byo to jedyne czy te zasad nicze rdo obserwowanych rnic w czasach reakcji. Istnienie wskazanego zjawiska skania ednak do zwracania bacznej uwagi na to, aby wykorzystywane w badaniu bod ce jednej kategorii nie byy wyra nie bardziej znane od bod cw drugiej kategorii. Zjawisko famil iarno ci powinno te zawsze by brane pod uwag jako alternatywna - wobec rnicy w afektyw ym nastawieniu w stosunku do obiektu postawy - moliwo interpretacji wynikw. 3.4.3. Jak konstruowa narzdzie - dobr bod cw Twrcy metody nie dostarczaj wa ciwie adnych wskazwek odno nie do zasad doboru materia wych. Mona jednak podejrzewa, e to, jakie bod ce zostan wykorzystane w badaniu, nie je st bez znaczenia dla uzyskiwanych wynikw, a nieodpowiedni ich dobr moe by powanym rd w te cie IAT. Pierwszym rdem bdu moe by brak symetrii midzy bod cami nalecymi do dwch badanych eeli na przykad jedna kategoria zawiera egzemplarze bardziej znane ni druga lub bar dziej prototypowe, zgodnie z dyskutowanymi wcze niej wynikami bada mona podejrzewa, e taki brak symetrii wpynie na obraz uzyskiwanych wynikw. Wyobra my sobie badanie doty czce utajonych uprzedze wobec Szwedw, gdzie bod cami s imiona polskie i szwedzkie. Jee i jako bod ce wykorzystamy szwedzkie imiona, ktre dla badanych Polakw bd zdecydowanie mniej znajome ni imiona polskie, nie moemy mie pewno ci, czy uzyskany efekt IAT wynik a z bardziej negatywnej postawy wobec jednej kategorii czy te ze sabszej znajomo ci bod cw wykorzystanych jako egzemplarze tej kategorii. Innym czynnikiem zakcajcym trafno pomiaru testem IAT moe by niezgodno midzy wprow do badania kategoriami a tym, co rzeczywi cie jest podstaw kategoryzacji przy wykon ywaniu zadania przez badanych. W wikszo ci bada problem ten nie wystpuje, niekiedy je dnak moe si zdarzy, e kryterium kategoryzacji stosowane przez badanego jest inne ni z akadane przez badacza. W eksperymencie Mitchell, Banaji i Nosek (1998) 70 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 71 uczestnicy mieli inne postawy wobec tej samej osoby (inne wyniki w te cie IAT) w z aleno ci od tego, jaka kategoria zostaa u nich wzbudzona. Gdy zostaa wzbudzona katego ria sportowiec", utajona postawa wobec Michaela Jordana bya pozytywna, gdy za wzbud zono kategori Afroamerykanin" (African American), utajona postawa bya bardziej nega tywna. W tym badaniu zmiana kategorii bya celem eksperymentu i zostaa zaplanowana przez badaczy. Mona sobie jednak wyobrazi, e czasami badany sam (poza kontrol badacz a i wbrew jego zaoeniom) zmieni kategori, wedug ktrej wykonuje zadania, co zdecydowan ie moe wpyn na obraz uzyskanych wynikw. W jednym z bada przeprowadzonych na Uniwersyt cie Warszawskim (Zadykiewicz i Maison, 1999) osoby badane miay wykona test IAT odn o nie do trzech par produktw polskich i niemieckich (bod cami byy odpowiednio dobrane dla kadej kategorii fotografie opakowa lub etykiet): wdki (zakadana preferencja wobe c produktw polskich), chusteczek higienicznych (zakadany brak preferencji wobec pr oduktw polskich lub niemieckich), kaset magnetofonowych (zakadana preferencja wobe c produktw niemieckich). Mimo e ocena jawna oraz deklarowane preferencje zakupowe potwierdziy przewidywania, to na poziomie utajonym nie byo rnic midzy warunkami badan ia (rycina 3.2). Natomiast wewntrz kadej grupy stwierdzono istotne statystycznie rni ce czasw midzy zadaniem, gdy niemieckie produkty byy w parze z pozytywnymi sowami i polskie z negatywnymi ([-P/N+] -czasy dusze), a zadaniem odwrotnym, gdy polskie pr odukty byy w parze z pozytywnymi sowami i niemieckie z negatywnymi ([-N/P+] - czas y krtsze). Wynik ten sugeruje, e badani wykonywali kade z tych zada, kierujc si najpr wdopodobniej kategori polskie" vs. niemieckie" z pominiciem kategorii produktu (np. p olska kaseta" vs. niemiecka kaseta"). 3.4.4. Czy moliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? Jeszcze jedno powane ograniczenie testu IAT zwizane jest z wynikajcym z budowy test u wymaganiem kontrastowania dwch kategorii (biay vs. czarny, kobiety vs. mczy ni, prod ukty niskokaloryczne vs. wysokokaloryczne). Nie zawsze jednak interesuje nas pos tawa wobec jednej kategorii w porwnaniu do drugiej. Czsto zainteresowani jeste my po staw wobec danej kategorii niezalenie od innych kategorii, a czasami moe by wrcz tak, e nie da si znale kategorii, ktra byaby w opozycji do badanego obiektu postawy. Nies

ety test IAT w swojej klasycznej wersji jest nieprzydatny do tego typu zada. Niektrzy autorzy poszukuj rozwiza umoliwiajcych obej cie tego problemu. W badaniu Swa n i wsppracownikw (2001), dotyczcym postaw wobec palenia papierosw, autorw interesowa przede wszystkim kategoria palenie" bez opozycji do jakiejkolwiek konkretnej kate gorii. Autorzy rozwizali problem przez stworzenie materiau badawczego w postaci fo tografii, ktre w wypadku kategorii palenie" przedstawiay na przykad paczk papierosw, apalonego papierosa, wypenion popielniczk, natomiast w wypadku drugiej ? -P/N+ -N/P+ wdka chusteczki kasety 1 wdka: t(29) = 4,58; p < 0,0001 chusteczki: t(29) = 9,77; p <0,0001 kasety : t(29) = 5,73; p <0,0001 RYCINA 3.2 Utajone postawy wobec polskich vs. niemieckich produktw (wdka, chustecz ki higieniczne, kasety magnetofonowe) kategorii (nazwanej niepalenie") - takie same ujcia, ale bez papierosw lub innych p rzedmiotw zwizanych z paleniem (np. st, na ktrym wcze niej staa popielniczka). Innym rozwizaniem jest takie zmodyfikowanie klasycznej metody dwu-kategorialnej, by przystosowa j do badania postaw utajonych wobec jednej kategorii. W ramach prac nad testem IAT prowadzonych pod moim kierunkiem na Wydziale Psychologii Uniwers ytetu Warszawskiego przeprowadzili my badanie suce adaptacji testu IAT do zada jednoka tegorialnych (Misztal, 1999). Badani (60 osb) zostali podzieleni na trzy grupy, z ktrych kada wykonywaa jeden test, badajcy w zaleno ci od warunkw badania utajon pos bec: kwiatw (kategoria pozytywna), insektw (kategoria negatywna), mebli (kategoria neutralna). Zadanie osoby badanej wygldao podobnie do zadania w te cie klasycznym, z t rnic, e w zadaniu zoonym pojawiay si sowa nalece do trzech (a nie czterech) p. kwiaty, sowa pozytywne i sowa negatywne). W jednym zadaniu po lewej stronie ekr anu widniay nazwy dwch kategorii: sowa negatywne lub kwiaty", a po prawej stronie ek ranu nazwa jednej kategorii sowa pozytywne". Natomiast w zadaniu odwrotnym po lewe j stronie ekranu widniaa nazwa jednej kategorii sowa negatywne", a po prawej stroni e ekranu nazwy dwch kategorii sowa pozytywne lub kwiaty". W badaniu kontrolowano za rwno strony przyporzdkowania kategorii, jak i prawo- i leworczno osb badanych. Analiz wynikw ujawnia istotne statystycznie rnice midzy efektami IAT w trzech badanych grup ach (F[2,57], p < 0,0001 - rycina 3.3). Obraz wynikw testu jednokategorialnego by spjny 72 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 740 720 717 722 MtM 700 H 680 I ^M 574 ^^m i------1 660 -J -----------640 --620 1---600 580 560 J --1 ----H , 1 mi , meble a razem z nieprzyjemnymi insekty

1 . i kwiaty d razem z przyjemnymi

(zmodyfikowana wersja IAT) z uzyskiwanymi w klasycznym te cie dwukategorialnym - w te cie utajonej postawy wobe c kwiatw badani szybciej wykonywali zadanie, gdy kategoria kwiaty" bya po stronie sw pozytywnych ni negatywnych (t[19] = 6,23; p < 0,001), a odno nie do insektw szybciej wykonywali zadanie, gdy kategoria ta bya po stronie sw negatywnych ni pozytywnych ( t[19] = -3,83; p < 0,01). Natomiast w wypadku kategorii neutralnej nie byo istotn

ych statystycznie rnic w czasach reakcji zalenych od strony przyporzdkowania (t[19] = 0,74, n.i.). Wyniki opisanego badania dowiody, e test IAT moe by stosowany do zada jednokategorial nych. Do tej pory przeprowadzili my jednak dopiero dwa badania z wykorzystaniem zm odyfikowanej metody, dlatego trzeba by ostronym przy dalszym jej stosowaniu. Naley rwnie pamita, e w wypadku tego testu odpowiedni dobr bod cw nastrcza zdecydowanie w problemw w porwnaniu z metod klasyczn. W omawianym badaniu wszystkie bod ce miay form n. Gdyby my natomiast stworzyli sytuacj, w ktrej badana kategoria (wobec ktrej mierzym y postaw) ma form obrazow (fotografie), a kategoria bazowa (np. bod ce pozytywne i ne gatywne) - sown, jest wysoce prawdopodobne, e osoba badana wykonywaaby zadanie, akty wizujc jedynie kategori fotografia" (wykonujc zadanie na zasadzie fotografia po lewej czy po prawej"), nie aktywizujc jednocze nie badanej kategorii. W tej sytuacji mog liby my nie uchwyci interesujcej nas postawy. Jeszcze inne rozwizanie pozwalajce na pomiar utajonej postawy wobec jednej kategor ii zaproponowali Nosek i Banaji (2001) w swoim te cie nazwanym TEST UTAJONYCH SKOJARZE - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 73 GNAT (Go/No-Go Association Task). Zadanie osoby badanej zdecydowanie odbiega od wykonywanego w klasycznym te cie IAT i od naszej propozycji testu jednokategorialn ego, ale sposb rozumienia czasw reakcji jako wska nikw utajonych postaw jest podobny do IAT. Na ekranie komputera pojawiaj si pary wyrazw, z ktrych jedn kategori tworz p sw zoone ze sowa pochodzcego z badanej kategorii (np. nazwa owocu) ze sowem nalec ategorii bazowej (np. sowo pozytywne), natomiast drug kategori tworzy zestawienie t ej samej badanej kategorii (owoce) ze sowem negatywnym. Zestawienia te ukazuj si na ekranie komputera wraz z innymi parami sw (spoza tych kategorii), ktre stanowi to do badania (pary kontrolne). Zadanie osoby badanej polega na naciskaniu klawisza s pacji, gdy na ekranie pojawi si zestaw z badanej kategorii ( owoc + sowo pozytywne" lub owoc + sowo negatywne"), natomiast niereagowanie, gdy pojawia si para niezwizana z badan kategori. Wska nikiem utajonej postawy jest rnica w szybko ci reagowania na za ania, gdy badana kategoria pojawia si w kontek cie sw pozytywnych lub negatywnych. 3.4.5. Jak konstruowa badania - kolejno pomiarw jawnych i utajonych Ostatnim punktem wymagajcym omwienia jest konstrukcja bada wykorzystujcych metod IAT ze wzgldu na kolejno stosowania pomiarw jawnych i utajonych. Niestety nie ma ci le okr onych zasad, ktre w sposb jednoznaczny okre layby wymagania co do kolejno ci tych pomia rw. Dlatego w sytuacji kadego badania jego autor sam musi podj odpowiedni decyzj, uwz ldniajc argumenty przemawiajce za zastosowaniem okre lonej kolejno ci i specyfik proble u badawczego. Biorc pod uwag moliwo ci mniej lub bardziej intencjonalnego wpywania przez badanych na uzyskiwane w pomiarach jawnych wyniki, zazwyczaj zaleca si, aby pomiar jawny by p ierwszy, a pomiar IAT drugi. W takiej sytuacji pomiar jawny bdzie niezaleny od wpyw u innych pomiarw. Badani w zasadzie nie maj moliwo ci intencjonalnego wpywania na pomi ary utajone (Kim i Greenwald, 1998), a zatem poprzedzenie IAT innymi zadaniami, w ktrych aktywizowana jest postawa jawna, nie powinno wpyn na obraz wynikw IAT. Niekt zy autorzy bada, ktrych gwnym celem jest pomiar postawy utajonej, preferuj jednak roz poczynanie badania od IAT, po ktrym dopiero nastpuj pomiary jawne. W tych badaniach pomiar jawny jest jedynie pomiarem dodatkowym, uzupeniajcym. Umieszczenie IAT na pocztku gwarantuje, e na wykonanie zadania nie wpyn adne czynniki zakcajce, pochodz innego pomiaru. Argument ten jest tym bardziej wany, e mimo i przyjmuje si, e wyniki testu IAT bardzo trudno poddaj si wpywom, to jednak wyniki niektrych bada pokazuj, e e jest to niemoliwe. Przede wszystkim wcze niejsza aktywizacja badanej kategorii moe wzmocni uzyskiwany w te cie wynik (Maksymiuk, 74 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Gusztyla i Maison, 2002 - por. rozdzia 6), a mona przypuszcza, e udzielanie odpowied zi na pytania kwestionariuszowe powizane z problemem badanym w IAT s pewnego rodza ju wzbudzeniem badanej kategorii. 3.5. Podsumowanie Chocia historia testu IAT jest raczej krtka, to -jak wskazuj prowadzone z jego uycie m badania - jest ona bardzo bogata. Mimo zastrzee i wtpliwo ci metoda IAT jest narzdzi em, ktre wzbogacio wspczesne badania psychologiczne o nowy, interesujcy wymiar. Dziki

niej w badaniach postaw przestano si ogranicza tylko do ich jawnego, deklaratywneg o aspektu, a zaczto poszukiwa obszarw nie zawsze u wiadamianych przez podmiot i dlate go niemoliwych do zbadania w sposb tradycyjny. Oczywi cie, stosowanie tej metody nie zawsze jest uzasadnione w badaniach psychologicznych, jak rwnie nie zawsze - w wy padku konkretnych bada - metoda jest skonstruowana w poprawny sposb. Dlatego jedny m z gwnych celw tego rozdziau, poza wprowadzeniem czytelnika w charakter samej metod y, byo rwnie zwrcenie uwagi na potencjalne problemy z ni zwizane. Mam nadziej, e ta gbna analiza wtpliwo ci wok IAT bdzie przydatna kolejnym badaczom wykorzystujcym oma etod w swoich badaniach, a take bdzie stanowia inspiracj do przyszych bada. Mimo wielu przytoczonych uwag krytycznych IAT jest niewtpliwie uytecznym narzdziem badania postaw. Tym, co cenne w IAT, jest dostpno i prostota narzdzia, co zapewne wpy no na jego niebywa popularno . Decydujc si na wykorzystanie IAT, naley jednak pami pozorw prostoty metoda ta jest skomplikowana, i to zarwno pod wzgldem znalezienia o dpowiedniego obszaru zastosowania, konstrukcji narzdzia, jak i interpretacji uzys kiwanych wynikw. ROZDZIA 4 Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody Dotychczas metoda IAT bya stosowana przede wszystkim do badania utajonych postaw w obszarze stereotypw i uprzedze. Prowadzony pod moim kierunkiem od 1997 roku na U niwersytecie Warszawskim program badawczy zosta po wicony adaptacji metody IAT do ba dania utajonych postaw konsumenckich1. Badania te miay dwie fazy. Pierwsza - prez entowana w niniejszym rozdziale -bya po wicona weryfikacji moliwo ci wykorzystania meto dy IAT do badania utajonych postaw wobec marek i kategorii produktw oraz analizie relacji midzy postawami utajonymi, jawnymi i zachowaniem (takiej moliwo ci nie daway prowadzone dotychczas w USA badania nad uprzedzeniami narodowymi i etnicznymi). Do tej cz ci badania zostay wybrane kategorie i marki, co do ktrych zakadano, e posta y wobec nich nie s konfliktowe, nieakceptowane przez konsumenta lub ambiwalentne, wic mona byo przewidywa spjno midzy poziomem utajonym, jawnym i zachowaniem. Badan umoliwiay lepsze zrozumienie tego, co mierzy metoda IAT, oraz relacji midzy utajon ymi postawami mierzonymi t metod a postawami jawnymi i zachowaniem. Badania drugie j fazy - zaprezentowane w rozdziaach 5 i 6 - po wicono badaniu sytuacji, kiedy posta wy jawne s konfliktowe, nieakceptowane przez podmiot lub ambiwalentne, moliwe jest wic wystpowanie dysocjacji midzy poziomem jawnym i utajonym, a w konsekwencji zwize k poziomw jawnego i utajonego z zachowaniem moe by bardziej zoony i trudniej przewidy walny. 1 Badania nad adaptacj metody IAT do bada konsumenckich byy powadzone na Uniwersyte cie Warszawskim pod kierunkiem dr D. Maison w ramach grantw badawczych BST 632/32 , BST 671/12, BST 714/28, BST 773/49 oraz seminariw magisterskich w latach 1998-2 002. 76 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 4.1. Danone a Bakoma - zwizek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) Celem pierwszego badania - o charakterze wstpnym i eksploracyjnym -byia analiza r elaqi midzy postawami jawnymi i utajonymi wobec marek. Postanowiono zatem przepro wadzi badanie, ktrego obiektem bd dwie konkurencyjne marki stosunkowo popularnego i czsto uywanego produktu niskoangaujcego. W wypadku tego typu produktw proces podejmow ania decyzji o wyborze marki jest stosunkowo mao rozbudowany (w przeciwiestwie do produktw wysokoangaujcych), co oznacza podejmowanie decyzji czsto w sposb automatyczn y ( bior to, bo na to mam ochot") i zmniejsza szans wystpienia konfliktu midzy obszara i postawy (afektywnym i racjonalnym) oraz ch ukrycia prawdziwej postawy przez bada nych. Kategori produktu, ktrej dotyczyy badania, byy jogurty - wybrano dwie marki dominujce na rynku polskim w okresie prowadzenia badania: Danone i Bakoma. Przewidywano, e w wypadku tych dwch marek jogurtw postawa utajona (mierzona testem IAT) bdzie odzw ierciedlaa jawn postaw wobec tych marek. Oznaczaoby to, e osoby, ktre wol i cz ciej gurty marki Danone, bd miay pozytywniejsz utajon postaw wobec tej marki ni osoby pre ujce i cz ciej jedzce jogurty marki Bakoma. Metoda W badaniu wzio udzia 40 osb2: 28 kobiet i 12 mczyzn, studentw Wydziau Psychologii U wieku 19-25 lat. Za udzia w badaniu kady uczestnik otrzyma 5 zotych. Jedynym kryteri

um doboru badanych byo regularne jedzenie jogurtw - przynajmniej kilka razy w tygo dniu. Preferencja wobec marek jogurtw nie bya kontrolowana na etapie doboru osb do badania. Badanie odbywao si indywidualnie w laboratorium komputerowym do bada psych ologicznych Katedry Psychologii Osobowo ci. Osoby zakwalifikowane do badania najpi erw wypeniay kwestionariusz (pomiar postawy jawnej), a nastpnie wykonyway test IAT ( pomiar postawy utajonej). Na etapie analizy jedna osoba zostaa wykluczona z badan ia ze wzgldu na duy wska nik bdw w wykonywaniu testu IAT (powyej 30% bdnych odpowie 2 Badanie to jest cz ci wikszego badania zaprezentowanego w rozdziale 7. W tym rozdz iale przedstawiam tylko warunek kontrolny badania 7. 3 We wszystkich badaniach sposb przeksztacania zbioru i przygotowania danych z te stu IAT do analizy jest zgodny z sugestiami A. Greenwalda (Greenwald i in., 1998 ). Sposb ten dotyczy redukcji czasw skrajnych (por. rozdzia 2), obliczania testw sta tystycznych na przeksztaceniach logarytmicznych, prezentowania warto ci nieprzekszt aconych czasw reakcji oraz wykluczania z analizy osb, ktrych poziom bdu przekracza 30 odpowiedzi. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WALIDACJA METODY 77 Pomiar postawy utajonej (test IAT) polega na przyporzdkowywaniu do czterech katego rii standardowego zestawu sw pozytywnych i negatywnych (por. rozdzia 2; Maison i Mi koajczyk, 2003; Maison i Bruin, 1999) oraz zestawu bod cw graficznych ilustrujcych dw ie badane marki jogurtw (po 4 fotografie etykiet, opakowa i logo dla kadej z badany ch marek - por. zacznik 1). Test IAT by wykonywany indywidualnie, za pomoc komputera . W centralnej cz ci ekranu w sposb losowy ukazyway si bod ce pochodzce z czterech kat rii (sowa pozytywne i negatywne oraz symbole Danone'a i Bakomy), ktre badany mia pr zypisywa do okre lonej kategorii przez naci nicie klawisza klawiatury. Do pomiaru postawy jawnej suy kwestionariusz zawierajcy pytania dotyczce nastpujcych miarw: a) zachowanie - czstotliwo jedzenia kadej z dwch badanych marek jogurtw (skal -stopniowa: 1 - cz ciej jem Bakom ni Danone'a; 5 - cz ciej jem Danone'a ni Bakom), b) enie - oddzielne pytania o lubienie Bakomy i Danone'a (skala 5-stopniowa: 1 - zd ecydowanie nie lubi; 5 - zdecydowanie lubi), c) preferencja (skala 5-stopniowa: 1 -zdecydowanie wol Bakom od Danone'a; 5 - zdecydowanie wol Danone'a od Bakomy), d) o cena - oddzielna ocena Danone'a i Bakomy w o miu wymiarach 7-punktowego dyferencjau semantycznego (niesmaczny/smaczny, nieprzyjemny/przyjemny, nienaturalny/natural ny, niezdrowy/zdrowy, niewart kupienia/wart kupienia, dla starszych/dla modych, n iemodny/modny, niepopularny/popularny) . Wyniki Postawa jawna Spo rd 39 badanych dla 17 osb (43%) ulubion mark by jogurt Danone, a dla 15 osb (38%) jogurt Bakoma (odpowiedzi na pytanie otwarte Jaka jest twoja ulubiona marka jogur tu?"), natomiast pozostaych 7 osb (18%) wskazao inn mark lub nie wskazao adnej jako bionej. Na zadane wprost pytanie, ktr z dwch badanych marek lubi bardziej, 6 osb (15% ) powiedziao, e zdecydowanie woli Bakom od Danone'a, 11 (29%) raczej woli Bakom, 4 ( 10%) lubi obie marki w rwnym stopniu, 11 (29%) raczej woli Danone'a, a 7 (18%) zd ecydowanie woli Danone'a od Bakomy. Jak wida, w grupie badanych bya podobna liczba osb, ktre wol jogurty marki Danone od Bakomy (18 osb), i tych, ktre wol Bakom od Da e'a (17 osb). Przeprowadzone z uwzgldnieniem wszystkich badanych oglne porwnanie ocen obu jogurtw (dyferencja semantyczny) nie pokazao - w wypadku wikszo ci wymiarw - istotnych statyst ycznie rnic midzy ocenami obydwu marek (tabela 4.1). Jedyne dwa wymiary, w ktrych wy stpia rnica, to ocena Danone'a jako modniejszego i popularniejszego w rd modych od Ba y. Natomiast gdy porwnanie ocen Danone'a i Bakomy przeprowadzono oddzielnie dla o sb preferujcych jedn lub drug mark jogurtu, w wikszo ci 78 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 4.1 Ocena dwch marek jogurtw (Danone i Bakoma) w caej grupie badanych i oddz ielnie dla zwolennikw Danone'a i zwolennikw Bakomy (badanie 1). Badani s przypisani do dwch grup na podstawie odpowiedzi na pytanie: Jaka jest twoja ulubiona marka j ogurtu?". Wysze warto ci oznaczaj pozytywniejsze nastawienie wobec danej marki (skal a 7-punktowa). Wszyscy badani, Ulubiona marka Ulubiona marka

n = 39 Danone (n = 17) Bakoma (n = 15) Danone Bakoma Danone Bakoma Danone Bakoma smaczny 5,71 5,79 6,05a 5,05" 5,47a 6,60cb przyjemny 5,76 5,74 6,00a 5,00" 5,53a 6,47" naturalny 5,03 5,26 5,35a 4,76" 4,67a 5,73" zdrowy 5,66 5,79 6,00a 5,47" 5,33a 5,93" wart kupowania 5,34 5,37 5,71a 4,65" 5,33a 6,07" dla modych 4,50 4,21 4,65a 4,06" 4,47 4,60 modny 5,34a 4,66" 4,88a 3,88" 5,73 5,47 popularny 6,08a 5,08" 5,82a 4,35" 6,20 5,87 * Porwnania rnic przeprowadzono dla poszczeglnych par kolumn midzy zwolennikami Danon e'a i Bakomy. rednie rnice si na poziomie istotnym statystycznie (przynajmniej p < 0, 05) oznaczono przez rnice si pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozytywniejsz ocen w danej parze. wymiarw osoby jedzce jogurt danej marki oceniay go pozytywniej od produktu konkuren cji (dla konsumentw Danone'a wszystkie rnice istotne statystycznie, dla konsumentw B akomy sze z o miu). Postawa utajona W pierwszej analizie dotyczcej utajonych postaw wobec marek jogurtw porwnano czasy odpowiedzi (czasy reakcji - RT) wszystkich osb badanych (bez podziau na preferujcyc h jedn lub drug mark jogurtu). Porwnanie dotyczyo u rednionych czasw reakcji wykonywa dwch zada: gdy Bakoma bya w parze ze sowami nieprzyjemnymi, a Danone z przyjemnymi [-B/D+]4 oraz gdy Danone by w parze ze sowami negatywnymi, a Bakoma z pozytywnymi 4 We wszystkich prezentowanych poniej opisach wynikw bada IAT uywane bd stale oznacze ia zgodne z wzorem [-A/B+] lub [-B/A+]. Oznaczenie [-A/B+] mwi, e w tym zadaniu bo d ce kategorii A wystpiy w parze ze sowami nieprzyjemnymi ( -" oznacza sowo negatywne), a bod ce kategorii B byy kategoryzowane w parze ze sowami przyjemnymi ( + " oznacza so wo pozytywne). Oznaczenie [-B/A+] odnosi si do odwrotnego przyporzdkowania bod cw: gd y kategoria B jest ze sowami nieprzyjemnymi, a kategoria A ze sowami przyjemnymi. W wypadku kadego badania w miejsce A i B bd podstawiane symbole kategorii wykorzyst ywanych w danym badaniu. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 79 [-D/B+]. Porwnanie to nie pokazao istotnej statystycznie rnicy w czasie wykonania ob u zada (RT[-B/D+] = 696 ms; RT[-D/B+] = 688 ms). Odmienne wyniki ujawnio takie samo porwnanie czasw reakcji wykonania dwch zada, kiedy przeprowadzono je oddzielnie dla konsumentw Danone'a i Bakomy. Dla celw tej anali zy podzielono badanych na podstawie odpowiedzi na pytanie: Ktrej marki jogurty jad asz cz ciej: Danone'a czy Bakomy?". W analizie zostay uwzgldnione 34 osoby, ktre wyra n e zadeklaroway, e cz ciej jadaj jedn z dwch marek. Porwnanie efektw IAT midzy obie i (preferujcych Bakom lub Danone'a) ujawnio istotn statystycznie rnic midzy rednim uytkownikw Danone'a rnica midzy zadaniem [-D/B+] i [-B/D+] wyniosa 58 ms; dla uytkow Bakomy wyniosa za -73 ms (t[32] = 3,65, p < 0,001, rycina 4.1). Efekt IAT by liczo ny przez odjcie czasu wykonania zadania [-B/D+] od czasu wykonania zadania [-D/B+ ], tak wic wysza warto efektu IAT oznacza pozytywniejsz utajon postaw wobec marki Da e, a ujemna warto efektu IAT pozytywniejsz utajon postaw wobec jogurtu marki Bakoma. Rnice midzy czasami wykonywania dwch zada ([-D/B+] i [-B/D+]) obliczone wewntrz kade dwch grup konsumentw jogurtw byy rwnie istotne statystycznie: a) dla konsumentw Dan 'a: RT[-D/B+] = 700 ms, RT[-B/D+] = 642 ms, t[17] = 2,58; p < 0,019; b) dla kons umentw Bakomy: RT[-D/B+] = 682 ms, RT[-B/D+] = 755 ms; t[15] = 2,56, p < 0,022. W yniki te pokazuj, e konsumenci Danone'a mieli pozytywniejsz utajon postaw wobec swoje j marki, a konsumenci Bakomy wobec swojej (rycina 4.1). ? -D/B+ m -bid* konsumenci Danone'a konsumenci Bakomy RYCINA 4.1 Rnice czasw reakcji midzy zadaniami kategoryzacji ze sowami nieprzyjemnymi i przyjemnymi w dwch grupach: jedzcych jogurt marki Danone (n=18) i jedzcych jogur t marki Bakoma (n = 16) - badanie 1. (Rnica midzy efektami IAT midzy dwiema grupami badanych: t = 3,65, p <0,001. Efekt IAT jest rnic czasw reakcji pomidzy dwoma zadania

mi kategoryzacji: gdy sowa bod cowe s kategoryzowane ze sowami przyjemnymi i gdy s kat egoryzowane ze sowami nieprzyjemnymi). 80 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi Korelacje midzy postawami utajonymi i jawnymi zostay policzone dla nastpujcych zmien nych: a) efekt IAT, b) czstotliwo jedzenia jogurtu danej marki, c) preferencja, d) ocena marek w o miu wymiarach dyferencjalu semantycznego. Gdy dane pytanie w kwest ionariuszu byo zadawane dwukrotnie, oddzielnie w odniesieniu do kadej marki, do an alizy korelacji zostay stworzone nowe zmienne przez obliczenie rnicy midzy ocen jedne j i drugiej marki w taki sposb, aby wysza warto odzwierciedlaa pozytywniejsz ocen ma Danone, a nisza - Bakomy (zgodnie z kierunkiem interpretacji efektu IAT). Istotn e pozytywne korelacje uzyskano midzy efektem IAT a czstotliwo ci jedzenia danej marki jogurtu (r = 0,46, p < 0,002), lubieniem danej marki (r = 0,53, p < 0,0001), pr eferencj (r = 0,50, p < 0,001) oraz sze cioma z o miu wymiarw oceny (tabela 4.2). TABELA 4.2 Korelacja midzy postawami jawnymi i utajonymi wobec jogurtw marki Dano ne vs. Bakoma (badanie 1) POSTAWY UTAJONE (1) (2) (3) n = 39 efekt IAT (log[RT]) Czstotliwo jedzenia Lubienie Preferen cja POSTAWY JAWNE 1. Czstotliwo jedzenia 0,46** 2. Lubienie 0,53*** 0,84*** 3. Preferencja 0,50** 0,93*** 0,88*** 4. Ocena (wymiary) 4.1. smaczny 0,37* 0,72*** 0,78*** 0,74*** 4.2. przyjemny 0,51** 0,64*** 0,74*** 0,63*** 4.3. naturalny 0,40* 0,66*** 0,46** 0,58*** 4.4. zdrowy 0,39* 0,60*** 0,58*** 0,63*** 4.5. wart kupienia 0,37* 0,65*** 0,65*** 0,68*** 4.6. dla modych 0,50** 0,24 0,35* 0,22 4.7. modny 0,20 0,32* 0,22 0,18 4.8. popularny 0,22 0,35* 0,34* 0,36* Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotno ci dla wska nika korelacji jednostron nej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001. Korelacja dodatnia midzy postawami jawn i utajon oznacza, e pozytywniejsza ocena dan ej kategorii na poziomie utajonym (wyraona w warto ciach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocen ie tej kategorii na poziomie jawnym. Dyskusja Zaprezentowane wyniki badania pokazuj, e czasy reakcji otrzymywane metod IAT s syste matycznie pozytywnie zwizane z postawami jawnymi wobec badanych marek: koreluj z o cenami tych marek, preferencjami i deklarowanym WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 81 zachowaniem. Osoby, ktre bardziej lubi i cz ciej jedz jogurty danej marki, w te cie IAT ujawniaj pozytywniejsz utajon postaw wobec niej. Naley podkre li, e nie wszystkie wymiary oceny marek w rwnym stopniu koreluj z postaw ajon. Jedynymi dwoma wymiarami oceny jogurtu niekorelujcymi z IAT s te, ktre na pozi omie oceny globalnej rniy obydwie marki (tabela 4.1): modny i popularny. Wynik ten moe wiadczy o tym, e efekt IAT powizany jest z bardziej subiektywn percepcj marek, c i stosunkiem wobec nich, a nie z rnicami bardziej obiektywnymi, dotyczcymi staych el ementw wizerunku marek, niezalenych od preferencji i czsto ci uywania produktu. 4.2. McDonald a bar mleczny - zwizek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (ba danie 2) Badanie pierwsze ujawnio istotne statystycznie korelacje midzy postawami jawn i uta jon wobec dwch marek jogurtw oraz midzy postaw utajon a deklarowanym zachowaniem (dek aracja czsto ci jedzenia jogurtw). Celem drugiego badania bya analiza relacji midzy po

staw utajon a rzeczywistym zachowaniem. Tym razem obiektem badania byy dwa rodzaje barw samoobsugowych: bar mleczny i McDonald. Osoby zaproszone do udziau w badaniu b yy rekrutowane w miejscu spoywania posiku. Dziki temu pomiar zachowania by oparty na obserwacji. Podobnie jak w badaniu pierwszym, przewidywano, e postawa utajona mie rzona za pomoc testu IAT bdzie pozytywnie korelowaa z preferencj miejsca spoywania po sikw, ocen tych miejsc oraz miejscem spoywania posiku (zachowanie). Metoda W badaniu wzio udzia 40 osb: 20 kobiet i 20 mczyzn, w wieku 16-25 lat. Uczestnicy byl rekrutowani w jednym z barw mlecznych i w barze McDonald w centrum Warszawy: 20 osb z McDonalda i 20 z baru mlecznego. Za udzia w badaniu kadej osobie zapacono 5 zot ych. Podobnie jak w pierwszym badaniu, jedna osoba zostaa wykluczona z analizy ze wzgldu na procent bdnych odpowiedzi w te cie IAT (ponad 30%). Procedura badania bya z bliona do procedury w badaniu pierwszym (najpierw pomiar postawy jawnej, potem IA T). Rnice dotyczyy listy bod cw w te cie IAT i pyta w kwestionariuszu. Poza standardow zestawem sw pozytywnych i negatywnych (ten sam zestaw co w badaniu 1), bod cami kluc zowymi w badaniu IAT byy po 4 nazwy posikw typowych dla kadego z dwch badanych miejsc - McDonald: hamburger, cheeseburger, Big Mac, McChicken; bar mleczny: pierogi, nale niki, urek, barszcz. 82 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Pytania w kwestionariuszu badajcym postaw jawn dotyczyy nastpujcych grup zagadnie: a achowanie - deklarowana czstotliwo jedzenia w kadym z dwch badanych miejsc, oddzielne pytania dla kadego z miejsc (skala 5-stopniowa: 1 - prawie nigdy, 5 - prawie kade go dnia); b) preferencja (5-stopniowa skala: 1 - zdecydowanie wol je w barze mleczn ym ni w McDonaldzie, 5 - zdecydowanie wol je w McDonaldzie ni w barze mlecznym; c) oc ena - sze wymiarw w formie 5-punktowego dyferencjalu semantycznego (niesmaczny/smac zny, niepopularny/popularny w rd rwie nikw, nieprzyjemny/przyjemny, niezdrowy/zdrowy, b rudny/czysty, wolny/szybki). W sumie 12 pyta, z czego 6 dotyczcych McDonalda i 6 b aru mlecznego. Wyniki Postawy jawne Oceny baru mlecznego i McDonalda dokonane przez wszystkich uczestnikw badania (be z podziau na miejsce spoywania posiku) rniy si istotnie statystycznie w czterech wym ach: McDonald by} oceniony jako czystszy, szybszy i bardziej popularny ni bar mle czny, natomiast bar mleczny zosta oceniony jako zdrowszy od McDonalda (tabela 4.3 ). Analizy przeprowadzone oddzielenie dla uytkownikw jednej lub drugiej marki poka zay zdecydowanie pozytywniejsz ocen preferowanego miejsca spoywania posiku w porwnani do miejsca, w ktrym si nie jada. Konsumenci z McDonalda oceniali go pozytywniej o d baru mlecznego w piciu wymiarach z sze ciu (poza wymiarem zdrowy), a konsumenci z baru mlecznego oceniali to miejsce pozytywniej od McDonalda w trzech z sze ciu wy miarw: smaczny, popularny i zdrowy, natomiast negatywniej w wymiarach czysty i sz ybki (rnice istotne statystycznie). Postawy utajone Porwnanie efektw IAT (rnicy czasw reakcji wykonania dwch zada ([-BM/McD+] i [-McD/BM midzy obiema grupami konsumentw byo istotne statystycznie. Efekt IAT dla konsumentw z McDonalda wynosi -62 ms, a dla konsumentw z baru mlecznego wynosi 113 ms, t[37] = 2,29, p < 0,028 (rycina 4.2). Efekt IAT by rnic czasw reakcji midzy zadaniem [-BM/M D+] minus [-McD/BM+], tak wic wysza warto efektu IAT oznacza pozytywniejsz utajon pos aw wobec baru mlecznego. Uzyskany wynik pokazuje, e zarwno konsumenci z McDonalda, jak i posilajcy si w barze mlecznym mieli pozytywniejsz utajon postaw wobec preferowa nego i wybieranego przez siebie miejsca spoywania posikw. Kolejna analiza dotyczya porwnania czasw reakcji wykonania dwch zada, to jest ([-BM/M cD+] z [-McD/BM+]), oddzielnie w dwch grupach konsumentw: jedzcych w barze mlecznym i jedzcych w McDonaldzie. W rd konsumentw z McDonalda porwnanie czasw reakcji dwch z WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 83 TABELA 4.3 Ocena (postawa jawna) dwch miejsc spoywania posikw (McDonald i bar mleczn y) w caiej grupie badanych i oddzielnie dla osb jedzcych w jednym lub w drugim mie jscu (badanie 2). Wysze rednie oznaczaj pozytywniejsz ocen (skala 5-stopniowa). Wszyscy badani, Jedzcy w McDonald Jedzcy w barze mlecznym

n = 39 n = 20 n = 19 McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny smaczny 3,15 3,31 3,80a 3,05" 2,47a 3,56a popularny 3,56a 2,69" 4,30a 1,75" 2,79a 3,68" przyjemny 3,56 3,23 4,00a 3,10" 3,11 3,37 zdrowy 1,95a 3,72" 2,25a 3,70" 1,63C 3,74b czysty 4,31a 2,85" 4,20a 2,90" 4,42a 2,78b szybki 4,20a 3,00" 4,35a 2,60" 4,05a 3,42" * Porwnania rnic przeprowadzono dla poszczeglnych par kolumn miedzy zwolennikami McD onalda i baru mlecznego. rednie rnice si na poziomie istotnym statystycznie (przynajm niej p < 0,05) oznaczono przez rnice si pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozyty wniejsz ocen w danej parze. zadania, gdy nazwy posikw z baru mlecznego byy w parze z negatywnymi sowami, a posiki z McDonalda z pozytywnymi [-BM/McD+], z zadaniem odwrotnym [-McD/BM+], nie poka zao rnic istotnych statystycznie RT[-BM/McD+] = 863 ms; RT[-McD/BM+] = 925 ms (t[19 ] = -1,07, p < 0,3), aczkolwiek kierunek rnicy midzy czasami by zgodny z przewidywan iami. Ta sama analiza w rd konsumentw baru mlecznego pokazaa rnic na granicy istotno atystycznej RT[-BM/McD+] = 921 ms; RT[-McD/BM+] = 808 ms; t[18] = 2,06, p < 0,05 4). Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi Do obliczania korelacji midzy postawami utajon i jawn utworzono analogiczne zmienne jak w badaniu pierwszym. Gdy zadawane byy dwa takie same pytania odno nie do obu m iejsc spoywania posiku, utworzono z nich jedn zmienn bdc rnic dwch ocen. We wszy nnych wysza warto oznacza pozytywniejsz ocen baru mlecznego (podobnie jak w IAT). Jak wida, w wypadku wikszo ci zmiennych korelacje midzy postaw utajon a wymiarami postawy jawnej byy istotne statystycznie (tabela 4.4). Osoby, ktre miay efekt IAT odzwierci edlajcy pozytywniejsz utajon postaw wobec McDonalda ni baru mlecznego, cz ciej jady onaldzie i uwaay, e jest to miejsce bardziej popularne, milsze, zdrowsze i serwujce smaczniejsze dania ni bar mleczny. Analogicznie, osoby majce utajon pozytywn postaw w obec baru mlecznego rwnie na poziomie jawnym oceniay to miejsce pozytywniej ni McDon alda. 82 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 83 Pytania w kwestionariuszu badajcym postaw jawn dotyczyy nastpujcych grup zagadnie: a achowanie - deklarowana czstotliwo jedzenia w kadym z dwch badanych miejsc, oddzielne pytania dla kadego z miejsc (skala 5-stopniowa: 1 - prawie nigdy, 5 - prawie kade go dnia); b) preferencja (5-stopniowa skala: 1 - zdecydowanie wol je w barze mleczn ym ni w McDonaldzie, 5 - zdecydowanie wol je w McDonaldzie ni w barze mlecznym; c) oc ena - sze wymiarw w formie 5-punktowego dyferencjalu semantycznego (niesmaczny/smac zny, niepopularny/popularny w rd rwie nikw, nieprzyjemny/przyjemny, niezdrowy/zdrowy, b rudny/czysty, wolny/szybki). W sumie 12 pyta, z czego 6 dotyczcych McDonalda i 6 b aru mlecznego. Wyniki Postawy jawne Oceny baru mlecznego i McDonalda dokonane przez wszystkich uczestnikw badania (be z podziau na miejsce spoywania posiku) rniy si istotnie statystycznie w czterech wym ach: McDonald by oceniony jako czystszy, szybszy i bardziej popularny ni bar mlecz ny, natomiast bar mleczny zosta oceniony jako zdrowszy od McDonalda (tabela 4.3). Analizy przeprowadzone oddzielenie dla uytkownikw jednej lub drugiej marki pokazay zdecydowanie pozytywniejsz ocen preferowanego miejsca spoywania posiku w porwnaniu d o miejsca, w ktrym si nie jada. Konsumenci z McDonalda oceniali go pozytywniej od baru mlecznego w piciu wymiarach z sze ciu (poza wymiarem zdrowy), a konsumenci z b aru mlecznego oceniali to miejsce pozytywniej od McDonalda w trzech z sze ciu wymi arw: smaczny, popularny i zdrowy, natomiast negatywniej w wymiarach czysty i szyb ki (rnice istotne statystycznie). Postawy utajone Porwnanie efektw IAT (rnicy czasw reakcji wykonania dwch zada ([-BM/McD+] i [-McD/BM

midzy obiema grupami konsumentw byo istotne statystycznie. Efekt IAT dla konsumentw z McDonalda wynosi -62 ms, a dla konsumentw z baru mlecznego wynosi 113 ms, t[37] = 2,29, p < 0,028 (rycina 4.2). Efekt IAT by rnic czasw reakcji midzy zadaniem [-BM/M D+] minus [-McD/BM+], tak wic wysza warto efektu IAT oznacza pozytywniejsz utajon pos aw wobec baru mlecznego. Uzyskany wynik pokazuje, e zarwno konsumenci z McDonalda, jak i posilajcy si w barze mlecznym mieli pozytywniejsz utajon postaw wobec preferowa nego i wybieranego przez siebie miejsca spoywania posikw. Kolejna analiza dotyczya porwnania czasw reakcji wykonania dwch zada, to jest ([-BM/M cD+] z [-McD/BM+]), oddzielnie w dwch grupach konsumentw: jedzcych w barze mlecznym i jedzcych w McDonaldzie. W rd konsumentw z McDonalda porwnanie czasw reakcji dwch z TABELA 4.3 Ocena (postawa jawna) dwch miejsc spoywania posikw (McDonald i bar mleczn y) w caej grupie badanych i oddzielnie dla osb jedzcych w jednym lub w drugim miejs cu (badanie 2). Wysze rednie oznaczaj pozytywniejsz ocen (skala 5-stopniowa). Wszyscy badani, Jedzcy w McDonald Jedzcy w barze mlecznym n = 39 n = 20 n = 19 McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny smaczny 3,15 3,31 3,80a 3,05" 2,47a 3,56a popularny 3,56a 2,69b 4,30a 1,75b 2,79a 3,68" przyjemny 3,56 3,23 4,00a 3,10b 3,11 3,37 zdrowy 1,95a 3,72" 2,25a 3,70" 1,63C 3,74" czysty 4,31a 2,85" 4,20a 2,90" 4,42a 2,78" szybki 4,20a 3,00" 4,35a 2,60" 4,05a 3,42" i * Porwnania rnic przeprowadzono dla poszczeglnych par kolumn miedzy zwolennikami McD onalda i baru mlecznego. rednie rnice si na poziomie istotnym statystycznie (przynajm niej p < 0,05) oznaczono przez rnice si pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozyty wniejsz ocen w danej parze. zadania, gdy nazwy posikw z baru mlecznego byy w parze z negatywnymi sowami, a posiki z McDonalda z pozytywnymi [-BM/McD+], z zadaniem odwrotnym [-McD/BM+], nie poka zao rnic istotnych statystycznie RT[-BM/McD+] = 863 ms; RT[-McD/BM+] = 925 ms (t[19 ] = -1,07, p < 0,3), aczkolwiek kierunek rnicy midzy czasami by zgodny z przewidywan iami. Ta sama analiza w rd konsumentw baru mlecznego pokazaa rnic na granicy istotno atystycznej RT[-BM/McD+] = 921 ms; RT[-McD/BM+] = 808 ms; t[18] = 2,06, p < 0,05 4). Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi Do obliczania korelacji midzy postawami utajon i jawn utworzono analogiczne zmienne jak w badaniu pierwszym. Gdy zadawane byy dwa takie same pytania odno nie do obu m iejsc spoywania posiku, utworzono z nich jedn zmienn bdc rnic dwch ocen. We wszy nnych wysza warto oznacza pozytywniejsz ocen baru mlecznego (podobnie jak w IAT). Jak wida, w wypadku wikszo ci zmiennych korelacje midzy postaw utajon a wymiarami postawy jawnej byy istotne statystycznie (tabela 4.4). Osoby, ktre miay efekt IAT odzwierci edlajcy pozytywniejsz utajon postaw wobec McDonalda ni baru mlecznego, cz ciej jady onaldzie i uwaay, e jest to miejsce bardziej popularne, milsze, zdrowsze i serwujce smaczniejsze dania ni bar mleczny. Analogicznie, osoby majce utajon pozytywn postaw w obec baru mlecznego rwnie na poziomie jawnym oceniay to miejsce pozytywniej ni McDon alda. 84 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE O -McD/BM* -BM/McD* konsumenci z McDonalds konsumenci z baru mlecznego RYCINA 4.2 Rnice czasw reakcji midzy zadaniami kategoryzacji ze sowami nieprzyjemnymi i przyjemnymi w dwch grupach: jedzcych w McDonaldzie (n = 20) i jedzcych w barze m lecznym (n = 19) - badanie 2. (Rnica midzy elektami IAT midzy dwiema grupami badanyc h: t = -2,29, p < 0,028. Efekt IAT jest rnic czasw reakcji midzy dwoma zadaniami kate goryzacji: gdy sowa bod cowe s kategoryzowane ze sowami przyjemnymi i gdy s kategoryzo wane ze sowami nieprzyjemnymi). TABELA 4.4 Korelacje midzy postawami jawn i utajon wobec McDonalda i baru mleczneg o (badanie 2)

POSTAWA JAWNA (1) (2) n = 39 efekt IAT (log[RT] Czstotliwo jedzenia Preferencja POSTAWA JAWNA 1. Czstotliwo jedzenia 0,47** 2. Preferencja 0,55*** 0,81*** 3. Ocena (wymiary) 3.1. smaczny 0,46* 0,65*** 0,63*** 3.2. popularny 0,45* 0,76*** 0,74*** 3.3. przyjemny 0,39* 0,48* 0,50* 3.4. zdrowy 0,36* 0,34* 0,40* 3.5. czysty 0,01 -0,06 0,07 3.6. szybki -0,10 0,35* 0,30* Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotno ci dla wska nika korelacji jednostron nej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; ***- p < 0,001. Korelacja dodatnia midzy postaw jawn i utajon oznacza, e pozytywniejsza ocena danej k ategorii na poziomie utajonym (wyraona w warto ciach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocenie tej ka tegorii na poziomie jawnym. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WALJDACJA METODY 85 Dyskusja Badanie drugie dostarczyo kolejnego dowodu, e metoda IAT moe by wykorzystywana do ba dania postaw konsumenckich. Mierzone przy uyciu IAT postawy utajone w stosunku do dwch marek barw samoobsugowych (baru mlecznego i McDonalda) koreloway z preferenqa wobec okre lonego miejsca spoywania posikw, ocenami tego miejsca w rnych wymiarach i c totliwo ci jedzenia w danym miejscu. Osoby, ktre preferoway McDonalda i oceniay go poz ytywniej ni bar mleczny, miay pozytywniejsz postaw utajon wobec McDonalda ni wobec ba u mlecznego. Trzeba jednak podkre li, e - podobnie jak w pierwszym badaniu - nie wszystkie wymiar y w jednakowym stopniu koreloway z efektem IAT. Cztery wymiary oceny spo rd sze ciu ko reloway dodatnio, natomiast dwa wymiary - czysty i szybki - nie koreloway z postaw utajon. Byy to wymiary, pod wzgldem ktrych istotnie rniy si oceny obu miejsc u wszy h osb badanych. Niezalenie od tego, czy osoba jadaa w McDonaldzie czy w barze mlecz nym, postrzegaa McDonalda jako miejsce czystsze i szybsze ni bar mleczny. Dlatego mona te wymiary uzna za bardziej obiektywne od takich wymiarw jak smaczny lub popul arny, czyli stae elementy wizerunku, podzielane bez wzgldu na to, czy osoba jest, czy te nie jest uytkownikiem danej marki. Pod wzgldem wymiarw subiektywnych (jak np. smaczny) zawsze pozytywniej byo oceniane miejsce, w ktrym osoba spoywaa posiek (spjn cena-zachowanie). Rnica w postawie utajonej wobec miejsc spoywania posikw midzy konsumentami z baru mle znego i McDonalda (rnica efektw IAT) bya istotna statystycznie i potwierdzia przewidy wania. Osoby jadajce w barze mlecznym miay pozytywn utajon postaw wobec baru mleczneg o, natomiast osoby jadajce w McDonaldzie miay pozytywn utajon postaw wobec tego miejs ca. Nie wszystkie jednak wyniki testu IAT cakowicie potwierdziy hipotezy. Osoby pr eferujce bar mleczny, zgodnie z przewidywaniami, szybciej wykonyway w te cie IAT zad anie, gdy posiki z baru mlecznego byy po stronie sw pozytywnych, a z McDonalda po st ronie sw negatywnych, ni w wypadku odwrotnego zadania, jednak rnica midzy tymi czasam bya na poziomie tendencji. Natomiast u osb preferujcych McDonalda rnica midzy czasam wykonywania obu zada nie bya istotna statystycznie (chocia kierunek rnicy by zgodny przewidywaniami). Jednym z wyja nie braku istotnych rnic midzy czasami wykonania obu zada w rd konsumentw McDonalda moe by niepena porwnywalno wykorzystanych w badaniu gorii. McDonald's jest wyrazist mark - wszystkie restauracje tej marki zachowuj te same standardy. Bar mleczny nie jest w zasadzie mark i, jak wiadomo, bary mleczne bardzo si od siebie rni, dlatego jeden bar mleczny mona lubi, a innego nie, w jednym mog by dobre pierogi, w innym nie. Ponadto McDonald's jest mark midzynarodow, globaln natomiast bar mleczny jest mark" polsk, lokaln. Z innych bada wiadomo (por. podrozdz ia 5.2.1.), e 86

UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE kategorie swj" i obcy" s kategoriami dominujcymi i jeeli w te cie IAT mona w taki sp klasyfikowa wykorzystane bod ce, to zazwyczaj pojawia si silny efekt IAT, w ktrym kat egoria swj" jest szybciej kategoryzowana ze sowami pozytywnymi (a kategoria obcy" z negatywnymi). Na kategorie McDonalds" i bar mleczny" mogy si naoy kategorie swj" i co u uytkownikw McDonalda mogo spowodowa konflikt i osabi oczekiwany efekt. Inn przyczyn rnicy w istotno ci wynikw testu IAT midzy warunkami badania moe by bra trii bod cw uytych w obu kategoriach. Bod ce uyte w kategorii McDonald" s wyra nie pow tylko z tym miejscem (Big Maca mona kupi tylko tam). Natomiast bod ce wykorzystane w kategorii bar mleczny" (np. pierogi lub urek) s potrawami niezwizanymi wycznie z bar m mlecznym. Mogo si zdarzy (i jest to wielce prawdopodobne), e w rd zwolennikw McDona byy osoby, ktre - mimo e nie lubi baru mlecznego i nigdy by tam nic nie zjady - lubi potrawy typowe dla tego miejsca. To rwnie mogo wpyn na zmniejszenie rnicy w czasie ji midzy wykonywanymi zadaniami testu u uytkownikw McDonalda. 4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) Badania pierwsze i drugie pokazay, e IAT moe by wykorzystywane jako narzdzie pomiaru postawy utajonej wobec marek. Wyniki bada ujawniy istotne statystycznie korelacje pomidzy postawami jawnymi i utajonymi oraz zachowaniem deklarowanym (deklaracje c zsto ci zakupu - badanie 1) i obserwowanym (miejsce spoywania posiku - badanie 2). Ce lem kolejnego badania bya analiza zwizku midzy postaw utajon a rnicowaniem produktw k konkurencyjnych. W obszarze bada marketingowych istnieje wiele dowodw na to, e jeeli konsumenci maj wy bra midzy dwiema konkurencyjnymi markami produktw niskoangaujcych i trudno rozrnialn (np. piwo, kawa, proszki do prania z tej samej grupy cenowej), to czsto przy wyb orze kieruj si w wikszym stopniu mark ni cechami produktu (de Chernatony, 2003; por. te rozdzia 2). Proces ten jest najcz ciej nie wiadomy dla konsumenta, przekonanego, e w bra produkt tej a nie innej marki, poniewa jest obiektywnie lepszy od produktu kon kurencyjnego. Tym jednak, co.rzeczywi cie czsto wpywa na wybr, jest wizerunek marki, bdcy konsekwencj oddziaywania reklamy i komunikacji marketingowej. Mimo e -jak pokazay powysze przykady - wybr danego produktu spo rd marek konkurencyjn wynika czsto z oddziaywania wizerunku marki, to jednak niektre osoby s w stanie roz rni nawet bardzo podobne produkty i wtedy ich wybr wynika nie tylko z dziaania wizeru nku marki, ale rwnie WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 87 z rzeczywistej preferencji wobec cech produktu. Ponisze badanie miao wykaza, czy ut ajona postawa wobec danej marki rni si w zaleno ci od tego, czy osoba jest w stanie ro zrni produkty konkurencji w te cie lepym" (blind test), czy te nie. Przewidywano, e rozrniajce produkty bd miay silniejsz utajon postaw wobec danej marki ni osoby n produktw, gdy ich postawa bdzie oparta nie tylko na wizerunku marki, ale rwnie na do iadczeniu (Fazio i Zanna, 1981). Metoda Aby uzyska odpowied na postawione pytanie, zaplanowano badanie eksperymentalne o s chemacie 2x2, gdzie jednym czynnikiem bya wyra na preferencja wobec jednej z dwch ma rek napoju, a drugim - rozrnianie lub nierozrnianie konkurencyjnych produktw w te cie ym". Jako obiekt badania wybrano dwie konkurujce, a zarazem bardzo podobne, wic tr udno rozrnialne, marki napojw gazowanych: Coca-Col i Pepsi. Uczestnikami badania byl i lojalni i intensywni uytkownicy (tzw. heavy users) jednej z dwch marek napojw: poo w stanowili zwolennicy Coca-Coli, a poow - Pepsi. Przewidywano, e: 1) zwolennicy Coc a-Coli bd mieli pozytywn jawn postaw wobec pitego przez nich napoju, podobnie jak zwo lennicy Pepsi wobec ich ulubionego napoju; 2) postawa utajona bdzie spjna z postaw jawn i uywaniem produktu: zwolennicy Coca-Coli bd mieli pozytywniejsz utajon postaw ec Coca-Coli ni Pepsi, a zwolennicy Pepsi bd mieli pozytywniejsz utajon postaw wobec epsi ni Coca-Coli; 3) utajona postawa wobec danej marki bdzie pozytywniejsza w rd tyc h uytkownikw marki, ktrzy w te cie lepym" odrniaj smak napoju tej marki od smaku pr konkurencji, ni w rd uytkownikw, ktrzy produktw nie rozrniaj; 4) postawa jawna wob oli i Pepsi bdzie korelowaa z postaw utajon wobec tych marek. W badaniu wzio udzia 103 uczniw liceum oglnoksztaccego w Rzeszowie: 57 dziewczt i 4 cw, w wieku 16-19 lat. Badanie miao dwa etapy: wstpny, sucy selekcji osb, oraz wa c

pierwszej cz ci badania 610 uczniw wypenio ankiet dotyczc preferencji wobec napojw ych. Na podstawie odpowiedzi wyselekcjonowano osoby, ktre piy Coca-Col lub Pepsi pr zynajmniej kilka razy w tygodniu oraz wyra nie preferoway i cz ciej piy napj jednej z t ch marek. Drugim kryterium selekcyjnym byo rozpoznawanie lub nierozpoznawanie mar ek Coca-Cola i Pepsi w te cie lepym". Osoby prboway oba napoje podane w dwch identyczn ch kubkach, bez adnych informacji o marce, a nastpnie miay wskaza, w ktrym kubku napj jakiej marki si znajduje. Na podstawie powyszych kryteriw selekcyjnych do wa ciwej cz ci badania wybrano 52 lojal ych i czstych uytkownikw Coca-Coli (z czego 27 rozrniao marki i 25 ich nie rozrnia uykownikw Pepsi (z czego 25 potrafio marki rozrni i 26 tego nie potrafio). Nastpni z osb zaklasyfikowana do 88 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE badania indywidualnie wypeniaa kwestionariusz mierzcy postaw jawn wobec badanych mare k oraz wykonywaa test IAT, w ktrym bod cami kluczowymi byy etykiety produktw (po 4 dla kadej marki). Kwestionariusz mierzcy postaw jawn zawiera nastpujce cz ci: a) czstotliwo picia C Pepsi, po jednym pytaniu dla kadej marki (skala 5-stopniowa: od 1 - prawie nigdy, do 5 - codziennie); b) preferencja wobec jednej z dwch badanych marek (od 1 - zd ecydowanie wol Pepsi od Coca-Coli do 5 - zdecydowanie wol Coca-Col od Pepsi; c) lub ienie - 10-centymetrowa linia odzwierciedlajca natenie lubienia (oddzielnie dla kade j marki); d) ocena sze ciu wymiarw w postaci 5-punktowego dyferencjau semantycznego, ocena kadej marki oddzielnie (smaczna/niesmaczna, niezdrowa/zdrowa, mao popularna w rd znajomych/bardzo popularna, tradycyjna/nowoczesna, przestarzaa/modna, dla star szych/dla modych). Wyniki Postawy jawne Porwnanie ocen jawnych dwch badanych marek (wyniki zsumowane dla wszystkich badany ch niezalenie od preferowanej marki) wykazao istotne statystycznie rnice tylko w wyp adku dwch wymiarw. Coca-Cola jest postrzegana jako bardziej popularna, natomiast P epsi jako bardziej nowoczesna. Oba wymiary s odzwierciedleniem pewnej prawdy obiek tywnej". Po pierwsze Coca-Cola jest w Polsce rzeczywi cie napojem bardziej popular nym, z wikszym udziaem w rynku oraz wiksz penetracj (np. jest wicej automatw Coca-Co ni Pepsi). Nowoczesno jest natomiast wymiarem wyra nie obecnym w wizerunku Pepsi, two rzonym przez kampanie reklamowe ostatnich lat. Gdy oceny badanych marek zostay porwnane oddzielnie dla uytkownikw Coca-Coli i Pepsi , w wypadku wikszo ci wymiarw oceny byy spjne z preferowan mark: osoby preferujce Co l oceniay t mark jako modniejsz, dla modszych, smaczniejsz i nawet zdrowsz ni Peps ogicznie zwolennicy Pepsi rwnie spostrzegali swoj mark jako lepsz pod tymi wzgldami o Coca-Coli. Postawy utajone Porwnanie efektw IAT (rnicy w czasach reakcji midzy [-C/P+] i [-P/C+]) midzy pijcymi ca-Col i Pepsi ujawnio istotne statystycznie rnice w czasach reakcji: dla konsumentw Coca-Coli RT = 113 ms, dla konsumentw Pepsi RT = -62 ms, t[101] = 7,01, p < 0,000 1 (rycina 4.3). Efekt IAT zosta obliczony przez odjcie redniego czasu zadania [-P/C +] od czasu zadania [-C/P+], dlatego wysza warto IAT oznacza pozytywniejsze nastawi enie do Coca-Coli. Rwnie porwnanie wykonania zada (porwnanie czasw reakcji, gdy jedna kategoria bya w p e ze sowem pozytywnym, a druga z negatywWYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 89 nym, z kategoryzacj odwrotn) oddzielnie w kadej grupie uytkownikw byo istotne statyst cznie. W rd uytkownikw Coca-Coli porwnanie zadania, gdy Coca-Cola bya w parze ze sowe egatywnym, a Pepsi z pozytywnym [-C/P+] z zadaniem odwrotnym (Pepsi z negatywnym , Coca-Cola z pozytywnym [-P/C+]) byo istotne statystycznie (RT[-C/P+] = 832 ms, RT[-P/C+] = 719 ms, t[52] = 6,67, p < 0,0001). Podobne wyniki dao porwnanie obu za da w rd uytkownikw Pepsi (RT[-P/C+] = 816 ms, RT[-C/P+] = = 754 ms, t[51] = 3,39, p < 0,001) - rycina 4.3. TABELA 4.5 Ocena dwch marek napojw (Coca-Cola i Pepsi) w catej grupie badanych i o ddzielnie dla uytkownikw jednej i drugiej marki (badanie 3). Wysze rednie oznaczaj po

zytywniejsz ocen (skala 5-stopniowa). Wszyscy badani Pijcy Coca-Col Pijcy Pepsi n = 102 n = 51 n = 51 OCENA: Coca-Coli Pepsi Coca-Coli Pepsi Coca-Coli Pepsi popularna 4,22a 3,42b 4,54a 3,02b 3,90 3,82 nowoczesna 3,25a 3,80b 3,53 3,39 2,96a 4,21b modna 3,73 3,66 4,16a 3,29b 3,29a 4,02b dla modych 3,74 3,75 3,84 3,59 3,63a 3,92b smaczna 3,92 3,67 4,69a 2,75b 3,16a 4,59b zdrowa 2,55 2,66 2,76a 2,43b 2,33a 2,88b * Porwnania rnic przeprowadzono dla poszczeglnych par kolumn midzy zwolennikami CocaColi i Pepsi. rednie rnice si na poziomie istotnym statystycznie (przynajmniej p < 0, 05) oznaczono przez rnice si pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozytywniejsz ocen w danej parze. 840-1 820-800-780760-740-720-700-680 660 ? -C/P+ a -p/c+

pijcy Coca-Col pijcy Pepsi RYCINA 4.3 Rnice czasw reakcji midzy zadaniami kategoryzacji ze sowami nieprzyjemnymi i przyjemnymi w dwch grupach: osb pijcych Coca-Col (n = 52) i pijcych Pepsi (n=51) badanie 3. (Rnica midzy efektami IAT midzy dwiema grupami badanych: t = 6,32, p< 0, 0001). 90 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Przedstawione wyniki dowodz, e lojalni i intensywni uytkownicy produktu danej marki mieli postawy utajone odzwierciedlajce ich pozytywny stosunek do niej. Pijcy Coca -Col otrzymali wyniki testu IAT wskazujce na bardziej pozytywn utajon postaw wobec te go napoju ni wobec Pepsi, natomiast osoby pijce Pepsi miay pozytywniejsz utajon posta w wa nie wobec Pepsi ni wobec napoju konkurencji. Wyniki te s spjne z rezultatami otrz manymi w poprzednich dwch badaniach. Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zaleno ci od preferowanej marki i rozrniani a smaku Kolejna analiza dotyczya przewidywania, e osoby rozrniajce w te cie lepym" smaki kon cyjnych napojw bd miay pozytywniejsz utajon postaw wobec preferowanej przez siebie m i ni osoby nierozrniajce smakw. W celu przetestowania tej hipotezy zostaa przeprowadz na dwuczynnikowa analiza wariancji (preferowana marka x rozpoznanie) dla wska nika IAT (kierunek interpretacji wska nika IAT: im wysza warto wska nika IAT, tym wiksza pr ferencja Coca-Coli, im nisza - wiksza preferencja Pepsi). Porwnanie czasw reakcji uj awnio istotny statystycznie efekt gwny uywanej marki (F[l,102] = 49,00, p < 0,0001), ale nieistotny efekt gwny rozpoznania marki (F[l,102] = 0,15; ni.) oraz nieistotn y efekt interakcji (F[l,102] = 1,67; ni.). Przewidywanie, e w rd uytkownikw danej marki osoby rozpoznajce smaki obu napojw bd ytywniejsz utajon postaw wobec tej marki ni osoby nierozpoznajce, nie zostao zatem po wierdzone. Obserwacja rednich w poszczeglnych grupach pokazaa jednak rnice w wykonani u zadania, wprawdzie nieistotne, ale o kierunku zgodnym z przewidywaniami. Ta ob serwacja skonia do przeprowadzenia dalszych analiz z uwzgldnieniem dodatkowych kryt eriw selekcji osb do poszczeglnych warunkw badania. Pomimo e -jak si wydawao - we ws m etapie zostaa przeprowadzona rygorystyczna selekcja osb do badania (z 610 wybran o 103), to jednak ju w trakcie rekrutacji wystpiy trudno ci w znalezieniu osb, ktre wy a nie preferuj jedn mark od drugiej, i jeeli pij napj jednej marki, to zdecydowanie n pij napoju drugiej (obserwowano tzw. podzielon lojalno , a nie -jak zakadano - wyczn ie po przyjrzeniu si odpowiedziom w kwestionariuszu okazao si, e wiele osb wprawdzie wierdzio, i wyra nie preferuje jedn mark, to jednak pio napoje obu marek (co mogo wyn z nierwnej dostpno ci tych marek - np. w wielu miejscach s automaty tylko jednej mark i, niektre restauracje maj podpisane umowy na wyczno z jedn mark). W konsekwencji,

wy wobec dwch badanych marek nie byy prawdopodobnie na tyle skontrastowane, na ile powinny by z punktu widzenia stawianych hipotez. Z uwagi jednak na to, e podstaw s tawianych hipotez byo bycie lojalnym i czstym uytkownikiem tylko jednej marki z dwch badanych (a nie caej kategorii, bez wzgldu na mark), postanowiono powtrzy wcze niej p zeprowadzon analiz dla osb dodatkowo wyselekcjonowanych na podstawie bardziej rygor ystycznych kryteriw. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WALIDACJA METODY 91 Spo rd 103 badanych osb wyselekcjonowano 54 osoby - te, u ktrych rnica w odpowiedzi na dwa pytania: Jak czsto pijesz Coca-Col?" oraz Jak czsto pijesz Pepsi?" wynosia przyna mniej dwa punkty (skala 5-stopniowa). Nastpnie przeprowadzono jeszcze raz analiz w ariancji 2x2 (preferowana marka x rozpoznanie) dla wska nika IAT. Porwnanie czasw re akcji w tych grupach ujawnio istotny statystycznie efekt gwny uywanej marki (F[l,53] = 45,68, p < 0,0001), nieistotny efekt gwny rozpoznania marki (F[l,53] = 0,007; n i.) oraz istotny efekt interakcji (F[l,50] = 4,71, p < 0,035) - rycina 4.4. ? rozpoznaj mark nie rozpoznaj marki Efekt gwny preferowana marka" F[1,102] = 45,68; p < 0,0001 Efekt gwny rozpoznanie" i. Efekt interakcji F = 4,71; p < 0,035. RYCINA 4.4 Rnice w wielko ci efektu IAT midzy czterema grupami badanych: tych, ktrzy o drniaj smak Coca-Coli od Pepsi lub nie w rd lojalnych konsumentw Coca-Coli (18 rozrn h/14 nierozrniajcych) i kosumentw Pepsi (9 rozrniajcych/13 nierozr-niajcych) - ba Analizy oparto na grupie badanych ograniczonej do tych, ktrzy zdecydowanie cz ciej p ij jeden napj od drugiego (przynajmniej 2 punkty rnicy). Korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi Podobnie jak w poprzednich dwch badaniach, przewidywano, e osoby, ktre cz ciej pij pro ukt danej marki i pozytywniej go oceniaj, bd miay pozytywniejsz utajon postaw wobec marki. Jak wspomniano wyej, efekt IAT dla kadej osoby zosta obliczony przez odjcie r edniego czasu zadania [-P/C+] od czasu zadania [-C/P+]. Dlatego wysza warto IAT ozn acza bardziej pozytywne nastawienie do Coca-Coli. W ten sam sposb zostay obliczone wska niki postawy jawnej - od ocen Coca-Coli zostay odjte oceny Pepsi, a zatem wysza warto wska nikw zawsze oznacza pozytywniejsze nastawienie do Coca-Coli. 92 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 9 3 Istotne statystycznie okazay si korelacje efektu IAT z czstotliwo ci picia danego napo jw, jego lubieniem, preferencj i picioma z sze ciu wymiarw oceny (tabela 4.6). Oznacza to, e im osoba cz ciej pil Coca-Col, bardziej j lubia i wyra niej preferowaa ni Pe rwnie pozytywniejsze utajone postawy wobec tej marki (i analogicznie dla napoju ma rki Pepsi). TABELA 4.6 Korelacje midzy pomiarami jawnymi a utajonymi (Coca-Cola vs. Pepsi -b adanie 3). pod wzgldem rnych wymiarw) i zachowaniem (uywaniem produktu). Warto zwrci uwag, e ym badaniu IAT najsilniej korelowao z subiektywnym wymiarem smaczny". POSTAWA UTAJONA (D (2) (3) n = 102 efekt IAT (log[RT]) Czstotliwo picia Lubienie Preferencja POSTAWY JAWNE 1. Czsto picia 0,49*** 2. Lubienie 0,55*** 0,87*** 3. Preferencja 0,57*** 0,88*** 0,91*** 4. Ocena (wymiary) 4.1. popularna 0,21 0,45*** 0,49** 0,44*** 4.2. nowoczesna 0,28* 0,51*** 0,54** 0,53*** 4.3. modna 0,24* 0,57*** 0,60** 0,57*** 4.4. dla modych 0,24* 0,28* 0,36** 0,30** 4.5. smaczna 0,54*** 0,83*** 0,88** 0,81*** 4.6. zdrowa 0,25* 0,47*** 0,51** 0,49*** Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotno ci dla wska nika korelacji jednostron nej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001.

Korelacja dodatnia midzy postawami jawn i utajon oznacza, e pozytywniejsza ocena dan ej kategorii na poziomie utajonym (wyraona w warto ciach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocen ie tej kategorii na poziomie jawnym. Dyskusja Wyniki przeprowadzonego eksperymentu stanowi kolejne potwierdzenie moliwo ci wykorzy stania metody IAT w obszarze bada konsumenckich. Osoby, ktre wol okre lon mark od drug ej i pij produkty tej marki cz ciej ni konkurencji, maj pozytywniejsz utajon postaw tej marki. Cz ciowo zostaa potwierdzona hipoteza, e zwolennicy danej marki, ktrzy w t ie lepym" odrniaj j od produktu konkurencji, maj pozytywniejsz utajon postaw wobec rki ni ci, ktrzy nie rozrniaj konkurencyjnych produktw. Istotne statystycznie wyniki zyskano dopiero po dodatkowej selekcji badanych, polegajcej na zastosowaniu bardz iej rygorystycznych kryteriw zwizanych z uywaniem produktw jednej marki, a nieuywanie m produktw drugiej. W badaniu trzecim, podobnie jak w poprzednich, rwnie zaobserwowano istotn statystyc znie korelacj z wymiarami postawy jawnej (lubieniem i ocenami 4.4. Oglna dyskusja i podsumowanie Trzy przeprowadzone badania miay na celu zweryfikowanie moliwo ci stosowania metody IAT w obszarze postaw i zachowa konsumenckich. Uzyskane wyniki tworz spjny obraz i pokazuj, e metoda IAT moe by wykorzystywana do badania utajonych postaw wobec produk tw i marek. Po pierwsze, wyniki wszystkich trzech bada pokazuj, e postawa utajona, mierzona tes tem IAT, bya spjna z preferowan i uywan mark produktu. Mwic oglnie, osoby ktre cz , jady lub piy produkt danej marki, rwnie na poziomie utajonym wykazyway wiksz prefe cj wobec tej marki ni wobec marki konkurencyjnej (rzadziej kupowanej, jedzonej lub pitej). Analizy korelacji postaw utajonej z jawn pokazay bardzo spjny obraz wynikw midzy bada niami. W tabeli 4.7 zestawiono wspczynniki korelacji dla kadego badania midzy efekte m IAT a zachowaniem (deklarowana czsto jedzenia/picia) i globaln postaw (u redniony ze wszystkich zmiennych wska nik postawy). Wszystkie korelacje midzy IAT a globalnym w ska nikiem postawy byy midzy 0,54 a 0,57, natomiast korelacje z czsto ci jedzenia -mid 0,46 a 0,49 (wszystkie korelacje przedstawione w tabeli 4.7 s oparte na wska nikach wystandaryzowanych z-score standaryzujcych rnice midzy uywanymi skalami pomiaru). In teresujce, e najnisze korelacje uzyskano midzy IAT a rzeczywistym zachowaniem (obser wowanym miejscem spoywania posiku w badaniu 2). Wynik ten moe by skutkiem pewnej prz ypadkowo ci pojedynczego zachowania i w konsekwencji sabszego zwizku pojedynczego za chowania z postaw ni zachowa wielokrotnych (Kraus, 1995; Fazio i Zanna 1981). Wracajc do czstkowych wska nikw, korelacje uzyskane dla analiz pojedynczych zmiennych pokazuj zrnicowany obraz wynikw. Najwysze korelaqe zaobserwowano midzy efektem IAT a deklarowan preferencj wobec jednego z dwch produktw bdcych przedmiotem badania (korel cje ok. 0,55) oraz z deklarowanym uywaniem produktu (korelacje ok. 0,47). Je li cho dzi o oceny badanych produktw w poszczeglnych wymiarach, to niektre z nich koreloway z efektem IAT na poziomie istotnym statystycznie, a inne korelacje nie byy istot ne. Najwyej koreloway zdecydowanie subiektywne i afektywne wymiary, jak na przykad s maczny". Wymiary, ktre rzadziej koreloway z postaw utajon, oznaczay bardziej obiektyw ne cechy produktu lub silne elementy wizerunku marki (jak np. czysty" i szybki" w przypadku McDonalda). Na uwag zasuguje fakt, e w przeprowadzonych badaniach utajona postawa wprawdzie kor elowaa na poziomie istotnym statystycznie z zachowaniem (deklarowane uywanie produ ktu lub obserwacja zachowania - korelacje rzdu 94 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 95 TABELA 4.7 Zestawienie wska nikw korelacji midzy efektem IAT a globalnym wska nikiem p ostawy i czsto ci uywania produktu danej marki z trzech bada (wska niki wystandaryzowan z-score) IAT wska nik korelacji poziom istotno ci

Danone/Bakoma postawa jawna 0,57 0,0001 czsto jedzenia 0,46 0,003 McDonald's/bar mleczny postawa jawna 0,54 0,0001 czsto jedzenia 0,47 0,003 miejsce jedzenia 0,35 0,03 Coca-Cola/Pepsi postawa jawna 0,56 0,0001 czsto jedzenia 0,49 0,0001 r = 0,5), to jednak we wszystkich badaniach zaobserwowano wysze wska niki korelacji midzy postaw jawn a deklarowanym zachowaniem (korelacje rzdu r = 0,7-0,8). Wynik te n skania do powrotu do pytania zadanego w pierwszym rozdziale, na ile postawy uta jone s lepszym predyktorem zachowania ni postawy jawne oraz na ile pomiar IAT jest lepszym narzdziem pomiaru ni tradycyjne pomiary postaw (na co pocztkowo liczyli ni ektrzy badacze). Na podstawie uzyskanych wynikw mona by sdzi, e metoda IAT jest gorsz etod pomiaru od postaw jawnych, gdy ma mniejszy zwizek z zachowaniem i prawdopodobn ie w konsekwencji mniejsz moc predykcyjn zachowania. W tym miejscu pragn jednak podkre li, e prba postrzegania postaw utajonych jako konstr uktu, ktry miaby by lepszy od dotychczas obecnych w psychologii postaw jawnych i je zastpi, jest moim zdaniem bdna. Postawy utajone nie s lepszymi" ani prawdziwszymi" tawami, ale jedynie innym obszarem postaw. Tak wic to, e sabiej koreluj z zachowanie m, nie musi wiadczy, e s gorsze i naley w zwizku z tym z nich zrezygnowa. Wyniki tak sugeruj natomiast, e postawy utajone s innym rodzajem postawy, ktry moe istnie u osb danych niezalenie od ich postaw jawnych. Podsumowujc, chciaabym zwrci uwag na wyniki ostatniego badania. Uzyskane po dodatkowy ch analizach rezultaty, mimo e zgodne z przewidywaniami, wymagaj jeszcze dodatkowe j weryfikacji w nastpnym badaniu, ktre powinno by przeprowadzone dla innego produkt u i z bardziej rygorystycznymi kryteriami doboru osb do badania, tak aby rzeczywi c ie byli nimi intensywni uytkownicy tylko jednej z dwch badanych marek. S to jednak wyniki bardzo interesujce, gdy daj pewne podstawy do formuowania hipotez dotyczcych t worzenia si utajonych postaw konsumenckich, bdcych prawdopodobnie konsekwencj do wiadczenia z produktem przy rwnoczesnym oddziaywaniu mniej u wiadamianeg o i kontrolowanego wizerunku marki. Pomimo e w powyszych trzech badaniach obiektami badania byy marki produktw (Danone, Bakoma, McDonald's, bar mleczny, Coca-Cola, Pepsi), pynce z tych bada wnioski dotyc zce moliwo ci wykorzystania IAT do badania postaw maj charakter bardziej oglny, wykrac zajcy poza obszar postaw konsumenckich. Wyniki te pokazay, e w wypadku postaw nieko nfliktowych postawa utajona mierzona IAT koreluje z rnymi wymiarami postawy jawnej i zachowania. Ponadto IAT nie jest na pewno lepszym narzdziem ni kwestionariusze do pomiaru postaw jawnych, nie moe wic zastpi dotychczas stosowanych technik diagnoz owania postaw, ale nie jest te pomiarem nieprzydatnym. Metoda ta stanowi cenne uz upenienie tradycyjnych narzdzi, gdy dostarcza dodatkowych informacji pozwalajcych le piej zrozumie problematyk postaw. Jak cennym uzupenieniem pomiarw jawnych mog by wyni i LAT, bardzo dobrze wida w badaniach nad postawami konfliktowymi, w ktrych uzysku je si - zrozumia teoretycznie - rozbieno midzy postawami jawnymi i utajonymi. Kolejn ozdzia bdzie po wicony wa nie badaniu konfliktowych i dysocjacyjnych postaw konsumencki h przy uyciu metody IAT. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 97 ROZDZIA 5 Inne moliwo ci wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne (konfliktowe) i dyso cjacyjne Wyniki bada zaprezentowanych w poprzednim rozdziale dowiody, e metod IAT mona wykorzy stywa do badania utajonych postaw konsumenckich oraz e wska niki IAT koreluj z postaw ami jawnymi i zachowaniem. Oznacza to, e osoby, u ktrych wska nik IAT ujawni utajon pr eferencj wobec produktu A w porwnaniu z produktem B, rwnie na poziomie jawnym maj poz ytywniejsz postaw wobec tego produktu oraz cz ciej go kupuj i uywaj, w porwnaniu do konkurencyjnej. Metoda IAT jest jednak niewtpliwie bardziej skomplikowanym narzdz iem pomiaru ni pomiary postaw jawnych (wymaga indywidualnych warunkw badania, sprzt

u komputerowego, odpowiedniego oprogramowania), pojawia si zatem pytanie o to, cz y uzasadnione jest wprowadzanie tej metody do bada psychologicznych, skoro daje o na wyniki zblione do metod tradycyjnych, a jeeli tak, to w wypadku jakich problemw badawczych warto j stosowa. Pierwszym obszarem, w ktrym pomiar postaw utajonych moe by bardzo przydatny, s posta wy ambiwalentne (konfliktowe). S to postawy zoone, ktre zawieraj zarwno elementy pozy ywne, jak i negatywne. Mona si wic spodziewa, analogicznie do konfliktu denie-unikani , e osoba z pewnych wzgldw moe by bardzo zainteresowana obiektem, z innych natomiast powodw moe go unika. W obszarze bada psychologicznych przykadem takich postaw ambiwal entnych s niektre postawy interpersonalne. Czsto jest to konflikt midzy emocjami a u mysem. Zdarza si, e jaka osoba moe si nam wydawa pocigajca i atrakcyjna (pozytywny postawy), chocia jednocze nie wiemy, e jest nieodpowiedzialna (negatywny aspekt pos tawy). Rwnie w obszarze zachowa konsumenckich mona znale wiele przykadw postaw ambiwalentn Istniej produkty, ktre mimo negatywnych cech lub negatywnego wizerunku marki s atra kcyjne dla pewnych konsumentw. Na przykad jakie czasopismo moe by chtnie czytane prze dan osob (pozytywny aspekt postawy), cho z drugiej strony moe by ona wiadoma, e jes iewiele warte, mao ambitne (negatywny aspekt postawy). U czytelnika takiego pisma moe wystpi konflikt, ktrego konsekwencj jest kupowanie pisma, ale nieczytanie go pub licznie albo wrcz nieprzyznawanie si do tego, e si je czyta. Z problemem wynikajcym z opisanej ambiwalencji postawy borykaj si na przykad takie gazety, jak Super Express ". Wyniki sondaowych bada czytelnictwa czsto pokazuj zanione wska niki czytania niekt h pism, w porwnaniu z rzeczywisto ci, poniewa cz czytelnikw, mimo e kupuje dany tyt gldu na pozytywny aspekt postawy), wstydzi si mwi o tym otwarcie (ze wzgldu na negaty wny aspekt postawy). Innym obszarem, w ktrym wykorzystanie metody IAT wydaje si uzasadnione, s postawy d ysocjacyjne. W tym wypadku wystpuje rozbieno midzy jawnym komponentem postawy a utajo nym. W swoich badaniach Greenwald i wsppracownicy (Greenwald i in., 1998; Greenwal d i Banaji, 1996) zwracali uwag, e w Stanach Zjednoczonych dysocjacj postaw mona obs erwowa midzy innymi w obszarze postaw wobec innych narodowo ci. We wspczesnym spoecze ie amerykaskim warto ci jest tolerancja wobec wszelkich mniejszo ci i akceptacja odmie nno ci, dlatego wikszo Amerykanw deklaruje pozytywne postawy wobec Afroamerykanw, a na et jest przekonanych o swojej pozytywnej postawie wobec nich. Jednocze nie, wyniki wielu bada oraz obserwacja zdarze ycia codziennego sugeruj, e - czsto na poziomie ni iadomym - wielu biaych Amerykanw jest nadal uprzedzonych wobec czarnych. W klasycz nym ju eksperymencie Worda, Zanny i Coopera (1974) badani (biali) prowadzili rozm ow kwalifikacyjn w poowie przypadkw z biaymi i w poowie z czarnymi Amerykanami. W rze zywisto ci kandydaci byli pomocnikami eksperymentatora, przeszkolonymi tak, aby w kadej rozmowie zachowywa si jednakowo. Mimo e prowadzcy wywiad starali si przeprowadz rozmow niezalenie od koloru skry kandydata, to obserwacja niewerbalnego ich zachowa nia pokazaa wyra nie rnice - w rozmowach z czarnymi zachowywali si chodniej, siadali w wikszej odlego ci od nich, mwili w sposb mniej pynny i szybciej koczyli rozmow. Inny ykadem s wyniki bada z wykorzystaniem metody IAT (Greenwald i in., 1998). Chocia bad ani deklarowali pozytywne postawy wobec czarnych (i byli przekonani o swoim pozy tywnym nastawieniu wobec tej grupy), w IAT uzyskiwali wyniki wskazujce na utajone uprzedzenia wobec czarnych. W wypadku postaw konfliktowych i postaw dysocjacyjnych trudno nie zada sobie pyta nia o zwizek tych postaw z zachowaniem. Czy osoba zachowa si zgodnie z pozytywnym czy negatywnym komponentem postawy konfliktowej? Co bdzie miao wikszy wpyw na jej za chowanie: postawa jawna czy postawa utajona? 98 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Cykl bada prezentowanych w tym rozdziale mia na celu wykorzystanie metody IAT do b adania konsumenckich postaw konfliktowych (ambiwalentnych) i dysocjacyjnych oraz pokazanie, e w wypadku takich postaw wykorzystanie metody IAT dostarcza nam doda tkowych informacji w porwnaniu z uzyskiwanymi dziki pomiarom postaw jawnych. Pierw sze z przeprowadzonych bada dotyczyo produktw konfliktowych (ambiwalentnych), w odn iesieniu do ktrych na poziomie jawnym postawa ma zarwno komponent pozytywny, jak i negatywny. Byy to produkty nisko- i wysokokaloryczne. Kolejne trzy badania wizay s i z postawami dysocjacyjnymi, gdzie zakadano rozbieno midzy postawami utajon i jawn

ania te dotyczyy postaw wobec polskich i zagranicznych produktw oraz wobec reklam erotycznych. 5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktw nisko- i wysokokalo rycznych (badanie 4) Postawy ambiwalentne to postawy zoone, zawierajce komponenty pozytywny i negatywny. Osoby, ktre maj postaw ambiwalentn, dostrzegaj zarwno zalety, jak i wady obiektu pos awy oraz czsto odczuwaj wobec niego tak pozytywne, jak i negatywne emocje (Newby-C lark, McGregor i Zanna, 2002; Otnes, Lowrey, Shrum, 1997). Postawy ambiwalentne nie zawsze ujawniaj si w badaniach, szczeglnie gdy pomiar jest jednowymiarowy i dot yczy tylko globalnej postawy wobec obiektu (Olsen, 1999). Dlatego w wypadku post aw ambiwalentnych zaleca si, by pomiar dotyczy rnych wymiarw, tak aby mg wychwyci z negatywne, jak i pozytywne komponenty postawy. Przykadem postaw ambiwalentnych s postawy wobec produktw ywieniowych, kiedy wystpuje konflikt midzy smakiem a zdrowiem lub ideologi, jak w wypadku postaw wobec jedzeni a misa lub postaw wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych (Povey, Wellens i Con ner, 2001; Sparks, James, Corner, Povey i Shepherd, 1997, 2001). Produkty wysoko kaloryczne, takie jak ciastka, czekolada, chipsy, orzeszki, s produktami o charak terze apetytywnym i gratyfikujcym. S one zazwyczaj smaczne i o duej warto ci odywczej, dlatego u wikszo ci osb wzbudzaj biologicznie uwarunkowan reakcj denia (Frijda, 199 drugiej strony, od wielu lat mwi si coraz wicej o zdrowym stylu ycia, ktrego skadnik em jest dbanie o figur, walka z nadwag i zastpowanie produktw wysokokalorycznych nis kokalorycznymi. Rwnie media dostarczaj rozbienych informacji na temat produktw wysoko kalorycznych. Z jednej strony, reklamy podkre laj ich wyjtkowy smak i przyjemno pync h jedzenia, z drugiej za - jeste my bombardowani pojawiajcymi si w mediach informacja mi, e produktw wysokokalorycznych trzeba unika, gdy s niezdrowe. Naley je zastpowa ktami niskokalorycznymi, ktre moe nie s tak smaczne jak wysokokaloryczne, ale s od n ich o wiele INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 99 zdrowsze. Tak wic w wypadku postawy wobec produktw wysokokalorycznych aspektem poz ytywnym jest ich smak, a negatywnym - zagroenie dla zdrowia i figury. Natomiast w wypadku produktw niskokalorycznych mamy do czynienia z aspektem pozytywnym, ktrym jest uznawanie ich za produkty zdrowe, oraz z aspektem negatywnym (lub mniej po zytywnym), ktrym jest smak. Konsekwencj tej niespjno ci informacyjnej jest tworzenie si ambiwalentnych postaw, prowadzcych do konfliktw denia-unikania (Shiv i Fedorikhin, 1999; Percy i Lautman, 1994). Niespjno w postrzeganiu produktw ywieniowych moe dotyczy rwnie rozbieno ci midzy afektywnym komponentem postawy (Dube i Cantin, 2000; Kempf 1999). Komponent poz nawczy skada si z atrybutw i przekona na temat obiektu postawy - w tym wypadku s to m idzy innymi informacje o skadnikach odywczych, konsekwencjach zdrowotnych, wygodzie uywania. Komponent afektywny odwouje si do wrae, odczu i emocji wobec obiektu postaw , jak na przykad przyjemno zwizana z jedzeniem, smak, odczucia zmysowe. Niektre produ ty s oceniane pozytywnie w zakresie komponentu poznawczego, a negatywnie pod wzgld em afektywnym, a inne odwrotnie. Rwnie w obrbie jednego komponentu mog si pojawia neg tywne i pozytywne elementy. Ponadto produkty ywieniowe rni si pod wzgldem dominacji j dnego z tych komponentw i jego silniejszego powizania z zachowaniem. Na przykad nap oje gazowane maj bardziej dominujcy komponent afektywny (kupujemy je dla smaku, za pominajc o zdrowiu), natomiast soki warzywne maj dominujcy komponent poznawczy (zdr owie). Rozbieno midzy afektywnym i poznawczym komponentem postawy wobec produktw ywieniowych i jej konsekwencje dla podejmowania decyzji ilustruje eksperyment, ktry przeprowa dzili Shiv i Fedorikhin (1999). Uczestnicy mieli dokona wyboru midzy dwoma konflik towymi produktami: ciastkiem czekoladowym (ocenianym pozytywnie w wymiarze afekt ywnym) a saatk owocow (ocenian pozytywnie w wymiarze poznawczym). Warunki eksperymen tu rniy si dostpno ci zasobw poznawczych w momencie podejmowania decyzji. W jednych kach uczestnicy mieli za zadanie zapamita dwie cyfry (mae obcienie poznawcze), w drug ich - siedem cyfr (due obcienie poznawcze). W sytuacji wikszego obcienia poznawczego z ciej wybierano produkt pozytywniejszy pod wzgldem afektywnym (ciastko), natomiast w sytuacji wikszej dostpno ci zasobw poznawczych (mniejsze obcienie) cz ciej by wybi rodukt pozytywniejszy pod wzgldem poznawczym (saatka).

W innym badaniu prbowano zrozumie, jakie czynniki wpywaj na wybr sodyczy (lody i pole a czekoladowa do lodw) o typowej zawarto ci tuszczu oraz o obnionej (Tuorila, Kramer i Engell 2001). Okazao si - co jest do oczywistym wynikiem - e znaczenie miao to, na le osoba postrzega rnic w smakach obu produktw: im bardziej spostrzegaa niskokalorycz ne produkty jako mniej smaczne od zwykych, tym mniej bya skonna je wybiera. Waniejszy z punktu widzenia naszych rozwaa by wynik drugi, ktry pokaza, e osoby 100 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE bardziej godne byy rwnie bardziej skonne wybiera produkty o typowej zawarto ci tuszc mniej godne - o obnionej. Wiksz skonno do wyboru produktu wysokokalorycznego w sytu i godu mona interpretowa na dwa sposoby. Po pierwsze, sytuacja godu, jako bardziej s tresujca, powinna sprzyja podejmowaniu decyzji na podstawie argumentw pochodzcych z afektywnego komponentu postawy (analogicznie do obserwowanego w poprzednim badan iu ograniczenia zasobw poznawczych), a takim jest lepszy smak produktw wysokokalor ycznych. Moliwe jest rwnie, e efekt ma charakter czysto poznawczy, cho dalej automaty czny: w sytuacji godu osoby wybieraj produkty o typowej zawarto ci tuszczu, kierujc si poznawczym argumentem, e takie lepiej zaspokajaj gd. Celem naszego badania byo zbadanie zwizku midzy postawami utajon - mierzon metod IAT i jawn w wypadku produktw, wobec ktrych osoby maj postaw ambiwalentn. Jako jej przyk wybrano postaw wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych. Opierajc si na wynikach dwch wyej opisanych bada (Tuorila i in., 2001; Shiv i Fedorikhin, 1999), przewidywa no, e: 1) na poziomie postawy jawnej wystpi ambiwalencja wobec badanych produktw, p rodukty niskokaloryczne bd oceniane jako zdrowsze, ale mniej smaczne, natomiast wy sokokaloryczne - jako smaczniejsze, ale mniej zdrowe; 2) poniewa wymiar smaku" jes t bardziej pierwotny i ma charakter bardziej afektywny, powinien by wzbudzany w s posb bardziej automatyczny ni wymiar zdrowia", ktry ma charakter bardziej racjonalny , poznawczy; postawa utajona bdzie wic zgodna z wymiarem smaku", czyli efekt IAT po kae utajon preferencj wobec produktw wysokokalorycznych; 3) postawa utajona wobec ni sko- i wysokokalorycznych produktw bdzie korelowaa z postaw jawn wobec tych produktw; (4) postawa utajona wobec nisko- i wysokokalorycznych produktw bdzie korelowaa ze z wyczajami ywieniowymi (zachowanie) -osoby unikajce produktw wysokokalorycznych bd mia rwnie mniej pozytywn utajon postaw wobec produktw wysokokalorycznych ni wobec nisko orycznych. Metoda W badaniu wzio udzia 51 kobiet, studentek Wydziau Psychologii Uniwersytetu Warszawsk iego w wieku 19-25 lat. Do badania wybrano wycznie kobiety, poniewa zakadano, e ze wz gldu na siln presj spoeczn dotyczc wygldu kobiet i dbania o figur w ich przypadku idzy komponentami postawy wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych powinna by wiks za ni u mczyzn. Procedura badania bya podobna do procedury trzech wcze niej opisanych bada (rozdzia 4 ). Na pocztku uczestniczki wypeniay kwestionariusz postaw, a nastpnie wykonyway test IAT. Bod cami w te cie IAT byy sowa nalece do dwch kategorii: a) produkty niskokaloryc : surwka, jogurt, sok, saata; me moliwo ci wykorzystania metody iat... 101 b) produkty wysokokaloryczne: orzeszki, chipsy, ciastko, baton. Pozostae dwie kat egorie to sowa przyjemne" i sowa nieprzyjemne", zoone ze standardowego zestawu sw w ystywanych we wcze niejszych badaniach. Dla celw badania - podobnie jak w poprzednich do wiadczeniach - stworzono kwestiona riusz postaw jawnych, skadajcy si z nastpujcych elementw: a) jawna postawa wobec prod ktw nisko- i wysokokalorycznych (7-punktowy dyferencja semantyczny, 4 wymiary: 1 niesmaczne/7 - smaczne, 1 -niezdrowe/7 - zdrowe, 1 - przyjemne/7 - przykre, 1 niemodne/7 - modne; kade pytanie byo zadawane oddzielnie dla produktw nisko- i wys okokalorycznych); b) zwyczaje ywieniowe ( Zawsze jem to, na co mam ochot", Jem gwnie p odukty niskokaloryczne"; Robic zakupy, zwracam uwag na kaloryczno produktw"; Czsto iam sobie czego , na przykad sodyczy"; Unikam sodyczy"; odpowiedzi na 6-stopniowej ska li, od 1 - zdecydowanie si nie zgadzam do 6 - zdecydowanie si zgadzam); c) poczuci e winy zwizane z jedzeniem ( Czsto mam poczucie winy, jedzc sodycze"; Uczucie alu, e adam, jest mi obce"; odpowiedzi na 6-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie si nie zgadzam, do 6 - zdecydowanie si zgadzam); d) postawa wobec wasnego ciaa ( eby wyglda

alnie, powinnam troch schudn"; Mj jogging w kostiumie kpielowym nie wygldaby atrakc "; Lubi ubiera si w skpe stroje i czsto to robi"; odpowiedzi na 6-stopniowej skali, 1 - zdecydowanie si nie zgadzam do 6 - zdecydowanie si zgadzam). Analizy postaw jawnych zostay przeprowadzone na podstawie zmiennych dotyczcych czt erech wyej opisanych wymiarw. Zmienne utworzono przez u rednienie odpowiedzi na pyta nia wchodzce w skad danego wymiaru. Wyniki Spo rd uczestnikw badania z analiz wykluczono jedn osob, ze wzgldu na procent bdnych wiedzi w te cie IAT wyszy ni 30. Wszystkie ponisze analizy zostay przeprowadzone na 50 osobach badanych. Postawa jawna wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych Jak przewidywano, osoby badane miay ambiwalentn postaw wobec produktw nisko- i wysok okalorycznych. Produkty niskokaloryczne byy postrzegane jako zdecydowanie zdrowsz e i modniejsze ni produkty niskokaloryczne (pozytywny aspekt postawy), ale zaraze m mniej smaczne i mniej przyjemne (negatywny aspekt postawy). Analogicznie produ kty wysokokaloryczne byy oceniane jako smaczniejsze (pozytywny wymiar postawy), a le mniej zdrowe i mniej modne (negatywny aspekt postawy). Rnice w ocenach produktw wysoko- i niskokalorycznych pod wzgldem trzech z czterech wymiarw byy istotne staty stycznie (tabela 5.1). Jedynie ocena wymiaru przyjemne" nie bya istotna, chocia kie runek rnicy midzy rednimi by zgodny z przewidywaniami (wysokokaloryczne bardziej przy jemne ni niskokaloryczne). 102 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 5.1 Ocena (postawa jawna) (badanie 4) produktw nlskokalorycznyc h i wysokokalorycznych Produkty: niskokaloryczne wysokokaloryczne t P smaczne przyjemne zdrowe modne 4,39 4,75 6,25 6,16 5,35 5,20 2,27 2,47 -2,54 15,37 11,7 0,014 ns 0,0001 0,0001 Uwaga. Oceny na 7-stopniowej skali (dyferencjat semantyczny, np. niesmaczne/smac zne). Wysza warto oznacza silniejsze zgadzanie si z danym wymiarem oceny. Postawa utajona wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych Ze wzgldu na biologiczne uwarunkowania i silny komponent afektywny (wymiar smaku) przewidywano, e w te cie IAT ujawni si pozytywniejsza utajona postawa wobec produktw wysokokalorycznych ni niskokalorycznych. Porwnanie wykonywanych w te cie IAT dwch za da (zadania, gdy jedna kategoria bya w parze ze sowem pozytywnym, a druga z negatyw nym, z zadaniem odwrotnym) pokazao istotn rnic w czasie wykonywania obu zada (RT[-WK/ K+] = 729 ms; RT[-NK/WK+] = 996 ms; t[49] = 8,22, p < 0,0001. Badane kobiety miay istotnie statystycznie szybszy czas reakcji w zadaniu, gdy produkty niskokalory czne (NK) byy w parze ze sowami pozytywnymi, a produkty wysokokaloryczne (WK) ze so wami negatywnymi, ni w zadaniu odwrotnym, gdy produkty niskokaloryczne byy w parze ze sowami negatywnymi, a produkty wysokokaloryczne ze sowami pozytywnymi. Oznacza to, e badane kobiety miay pozytywniejsz postaw utajon wobec produktw niskokaloryczny h ni wobec wysokokalorycznych. Wynik ten jest odwrotny ni przewidywano. Zwizek postawy jawnej z utajon wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych Przewidywano, e pozytywniejsza jawna ocena kategorii bdzie korelowaa z utajon postaw wobec danej kategorii. Wymiary zostay zrekodowane tak, aby zawsze wysza warto zmienn ej oznaczaa pozytywniejsz postaw wobec produktw wysokokalorycznych: od ocen produktw wysokokalorycznych odjto oceny produktw niskokalorycznych. Podobnie ze wska nikiem e fektu IAT, ktry utworzono przez odjcie redniego czasu reakcji zadania, gdy produkty wysokokaloryczne byy w parze z negatywnymi sowami, a niskokaloryczne z pozytywnym i [-WK/NK+], od czasu zadania odwrotnego, gdy produkty niskokaloryczne byy w parz e z negatywnymi sowami, a wysokokaloryczne z pozytywnymi [-NK/WK+]. Dlatego wysza warto w postawach jawnych i wska nika IAT oznacza pozytywniejsze nastawienie wobec p roduktw wysokokalorycznych. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 103 Korelacje wynikw testu IAT z ocenami jawnymi (tabela 5.2) byy istotne statystyczni e midzy testem IAT a dwoma z czterech ocenianych wymiarw: przyjemne" (r = 0,44; p < 0,001) i zdrowe" (r = 0,30; p < 0,019). Osoby, ktre oceniay produkty niskokalorycz ne jako przyjemniejsze, miay efekt IAT wiadczcy o pozytywniejszej utajonej postawie

wobec produktw niskokalorycznych ni osoby, ktre oceniay produkty niskokaloryczne ja ko mniej przyjemne. Podobnie z postrzeganiem produktw niskokalorycznych jako zdro wych. Osoby, ktre oceniay produkty niskokaloryczne jako zdrowsze, miay efekt IAT po kazujcy pozytywniejsz utajon postaw wobec produktw niskokalorycznych ni osoby, ktre niay produkty niskokaloryczne jako mniej zdrowe. TABELA 5.2 Korelacje midzy pomiarami jawnym i utajonym - produkty niskokalorycz ne vs. wysokokaloryczne (badanie 4) 1. 2. 3. 4. 5. n = 50 (IAT) smaczne przyjemne zdrowe modne POSTAWA UTAJONA 1. efekt IAT (log) _ 0,22 0,44** 0,30* 0,10 POSTAWA JAWNA 2. smaczne 0,72*** 0,12 -0,04 3. przyjemne 0,15 0,10 4. zdrowe 0,30* 5. modne Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotno ci dla wska nika korelacji jednostron nej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001. Korelacja dodatnia midzy postawami jawn i utajon oznacza, e pozytywniejsza ocena dan ej kategorii na poziomie utajonym (wyraona w warto ciach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocen ie tej kategorii na poziomie jawnym. Zwizek postawy utajonej wobec produktw nisko- i wysokokalorycznych ze zwyczajami yw ieniowymi Przewidywano, e utajona postawa wobec danej kategorii bdzie korelowaa ze zwyczajami ywieniowymi, poczuciem winy zwizanym z jedzeniem wysokokalorycznych produktw oraz postaw wobec wasnego ciaa. Korelacje testu IAT z postawami jawnymi (tabela 5.3) byy istotne w wypadku zwyczajw jedzeniowych (r = 0,34; p < 0,007) i poczucia winy zwiz anego z jedzonymi produktami (r = 0,31; p < 0,012), natomiast nieistotna statyst ycznie bya korelacja midzy testem IAT a postaw wobec wasnego ciaa. Osoby, ktre cz ci racay uwag na zawarto kaloryczn kupowanych produktw, odmawiay sobie sodyczy i czst oczucie winy zwizane z jedzeniem kalorycznych produktw, cechowaa pozytywniejsza uta jona postawa wobec produktw niskokalorycznych (a negatywna wobec wysokokaloryczny ch) ni 104 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE osoby, ktre nie zwracay uwagi na kalorie i nie miay poczucia winy zwizanego z jedzen iem produktw wysokokalorycznych. Dodatkow ilustracj wynikw z tabeli 5.3 jest przedstawiona na rycinie 5.1 rnica w wiel ko ci efektu IAT midzy dwiema grupami uczestniczek badania: tymi, ktre staraj si je p de wszystkim niskokaloryczne produkty, a tymi, ktre nie zwracaj uwagi na kalorie ( podzia na podstawie odpowiedzi na pytanie Jem gwnie niskokaloryczne produkty"). W ob u grupach efekt IAT pokazuje pozytywn utajon postaw wobec produktw niskokalorycznych , jednak w grupie kobiet preferujcych produkty niskokaloryczne rnica w czasie wykon ania obu zada jest wiksza (rnica w wielko ci efektu IAT midzy obiema grupami jest isto na statystycznie - t[50] = 2,23; p < 0,049). Kobiety, ktre jedz wicej produktw nisko kalorycznych, maj pozytywniejsz utajon postaw wobec produktw niskokalorycznych, a neg atywn wobec wysokokalorycznych, w porwnaniu z kobietami jedzcymi wicej produktw wysok okalorycznych. TABELA 5.3 Korelacje midzy efektem IAT oraz zwyczajami ywieniowymi i postawami wo bec wasnego ciaa (badanie 4) n = 50 IAT Z PW oc POSTAWY UTAJONE 1. efekt IAT (log) 0,34* 0,31* -0,14 POSTAWY JAWNE 2. Z - zwyczaje ywieniowe (zachowanie) 3. PW - poczucie winy 4. 0C ocena wasnego ciaa 0,70*** -0,21 -0,28* Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotno ci dla wska nika korelacji jednostron nej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001.

Korelacja dodatnia midzy postawami jawn i utajon oznacza, e pozytywniejsza ocena dan ej kategorii na poziomie utajonym (wyraona w warto ciach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocen ie tej kategorii na poziomie jawnym. elekt IAT (log) - wysza warto - silniejsza preferencja produktw niskokalorycznych Z - zwyczaje ywieniowe (zachowanie) - wysza warto - wybieranie produktw niskokalor nych i unikanie produktw wysokokalorycznych PW - poczucie winy - wysza warto - silniejsze poczucie winy towarzyszce jedzeniu pr oduktw wysokokalorycznych 0C - ocena wasnego ciaa - wysza warto - wiksze zadowolenie z wasnego ciaa Dyskusja Wyniki przeprowadzonego badania pokazay - zgodnie z przewidywaniami - e badane kob iety miay ambiwalentny stosunek do produktw nisko- i wysokokalorycznych. Produkty niskokaloryczne byy postrzegane jako mniej smaczne, INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 105 ? -WK/NK+ -NK/WK+ nie unika produktw wysokokalorycznych unika produktw wysokokalorycznych RYCINA 5.1 Wyniki testu IAT (kategoryzacja ze sowami pozytywnymi i negatywnymi) w dwch grupach badanych kobiet: bardziej preferujcych produkty niskokaloryczne i je wybierajcych (n = 25) oraz mniej je preferujcych (n = 25)* - badanie 4 * Rnica efektw IAT midzy dwiema grupami badanych: t=2,23, p < 0,049. Efekt IAT jest rnic w czasach reakcji podczas wykonywania zadania, gdy dana kategoria bya w parze z e sowami pozytywnymi i gdy ta sama kategoria bya w parze ze sowami negatywnymi. W t ym wypadku wikszy efekt IAT (wiksza rnica w czasach reakcji wykonywania dwch zada) oz acza pozytywniejsz postaw utajon wobec produktw niskokalorycznych, a zarazem bardzie j negatywn wobec wysokokalorycznych. ale zdrowsze, natomiast produkty wysokokaloryczne jako mniej zdrowe, ale smaczni ejsze. Trzeba jednak zauway, e wymiar zdrowia o wiele bardziej rnicowa obydwie katego ie ni wymiar smaku (wiksze rnice midzy rednimi ocenami obu kategorii). Przed rozpoczciem badania zakadano, e w zwizku z tym, i wymiar smaczne" ma charakter ardziej pierwotny i emocjonalny (m.in. ze wzgldu na biologiczne uwarunkowania sma ku) ni wymiar zdrowe" (narzucony kulturowo i bardziej racjonalny), utajona postawa bdzie spjna z ocenami w wymiarze smaku, czyli badani bd mieli pozytywniejsz utajon p staw wobec wysokokalorycznych produktw ni niskokalorycznych. Wyniki testu IAT okazay si jednak niezgodne z przewidywaniami. Uczestniczki badania miay pozytywniejsz uta jon postaw wobec produktw nisko- ni wysokokalorycznych. Jednym z wyja nie takich wynik jest to, e mimo i zdrowie" jest wymiarem narzuconym kulturowo, o charakterze wtrnym i rozumowym, to jednak przekonanie to moe zosta zinternalizowane i nabra charakteru emocjonalnego. Silna presja spoeczna, eby wyglda szczupo, powoduje coraz wiksz konc racj na produktach ywno ciowych i ich klasyfikacj w kategoriach ze" lub dobre" dla sy tki. Dlatego wikszo kobiet stara si unika produktw 106 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 107 wysokokalorycznych, ktre z czasem nabieraj coraz bardziej negatywnych skojarze, sta j si czym zym, niepodanym, grzesznym (Percy i Lautman, 1994). Ponadto, jeeli w danej upie osb badanych zdrowie i wygld s waniejsze ni hedonistyczna przyjemno wynikajca aku, wwczas jest bardziej prawdopodobne uzyskanie wynikw, jakie otrzymano w powyszy m badaniu - utajona postawa bya pozytywniejsza wobec produktw nisko- ni wysokokalor ycznych. Taki obraz wynikw wydaje si bardziej prawdopodobny w rd kobiet (a one wa nie b osobami badanymi) ni w rd mczyzn, dla ktrych zdrowie i szczupa sylwetka s zazwyczaj j wane. Hipoteza ta oczywi cie wymaga dalszej weryfikacji empirycznej. Na otrzymane wyniki mona rwnie spojrze z perspektywy teorii emocji Berkowitza (1993) , ktra zakada, e reakcja afektywna moe by niszego rzdu (pojawiajca si przed przetw m informacji) lub wyszego rzdu, 0 charakterze postpoznawczym i wtedy powstaje na podstawie przetwarzanych inform

acji. Pozytywna automatyczna reakcja wobec produktw niskokalorycz-nych moe by konse kwencj takiej wa nie postpoznaczej reakcji afektywnej powizanej - w drodze socjalizac ji - z produktami niskokalorycznymi. W ten sposb, mimo e produkty wysokokaloryczne s produktami apetytywnymi 1 z biologicznego punktu widzenia bardziej podanymi (ze wzgldu na wiksze warto ci ody cze) od niskokalorycznych, w drodze socjalizacji zostaje z nimi powizany negatywn y afekt (mniej zdrowe, le wpywaj na figur), w czego konsekwencji mog wywoywa nawykow eakcje unikania. Inne badania (Cantin i Dube, 1999; McFarlane i Pliner, 1997) po kazuj rwnie, e w wypadku produktw ywieniowych bardziej zachcajce do sprbowania now duktu s dla wikszo ci osb komunikaty o charakterze poznawczym, odwoujce si do zdrowia nformujce o zawarto ci witamin i kalorii) ni afektywne, odwoujce si do smaku i przyjem o ci jedzenia. Przeprowadzone badanie ukazao te, e postawy jawne koreloway z postawami utajonymi. J eeli osoba postrzegaa produkty niskokaloryczne pozytywniej ni produkty wysokokalory czne, jej utajona postawa mierzona testem IAT rwnie odzwierciedlaa wiksz preferencj w bec produktw niskokalorycznych. Jednak istotne statystycznie korelacje otrzymano tylko dla wymiarw zdrowy" i przyjemny", natomiast dla wymiarw smaczny" i modny" korel cje byy nieistotne statystycznie, aczkolwiek kierunek korelacji by zgodny z przewi dywaniami. W badaniu otrzymano istotne statystycznie korelacje midzy utajon postaw a zwyczajam i ywieniowymi (Z) i poczuciem winy (PW) towarzyszcym jedzeniu produktw wysokokaloryc znych. Kobiety, ktre w swoich zwyczajach ywieniowych byy skoncentrowane na unikaniu produktw wysokokalorycznych, a zarazem miay poczucie winy towarzyszce jedzeniu pro duktw wysokokalorycznych, miay pozytywniejsz utajon postaw wobec produktw niskokalory znych ni kobiety, ktre nie unikay produktw niskokalorycznych i nie miay poczucia winy towarzyszcego jedzeniu tych produktw. Nie otrzymano natomiast istotnej korelacji midzy utajon postaw a stosunkiem do wasnego ciaa (OC). 5.2. Nasze czy obce: rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec produktw o rnych ochodzenia - postawy dysocjacyjne Przy wyborze produktw konsumenci kieruj si rnymi wskazwkami. Niektre z nich to tak z e wskazwki wewntrzne (intrinsic cues), bezpo rednio powizane z jako ci produktu, jak na przykad smak, kolor, ksztat. Drug grup stanowi wskazwki zewntrzne (extrinsic cues), nie s bezpo rednio powizane z jako ci produktu, ale istnieje wiele dowodw empirycznych e wpywaj na percepcj jego jako ci. Takimi cechami s na przykad cena, marka, dugo , jak rwnie informacja o kraju pochodzenia produktu (Watson i Wright, 2000). Konsu menci, mimo e kieruj si tymi wskazwkami, to jednak czsto nie s wiadomi, ktre z nich decydujcy wpyw na wybr danego produktu. Dlatego mona powiedzie, e sposb oddziaywani h cech na konsumenta ma czsto charakter utajony. Znaczenie kraju pochodzenia produktu (country of origin effect) jest od lat prze dmiotem bada konsumenckich. Efekt kraju pochodzenia produktu jest definiowany jak o pozytywny lub negatywny wpyw informacji o kraju, w ktrym produkt zosta wyprodukow any, na postawy wobec produktu, podejmowanie decyzji konsumenckich i prawdopodob iestwo jego kupienia (Elliott i Cameron, 1994). Jak sugeruj rni autorzy, efekt kraju pochodzenia produktu moe powstawa na bazie racjo nalnej, afektywnej lub normatywnej (Verlegh i Steenkamp, 1999; Obermiller i Span genberg, 1989). Baz racjonaln stanowi wiedza o moliwo ciach i do wiadczeniu danego kraj u w wytwarzaniu okre lonych kategorii produktw. Wiadomo, e do wykonania pewnych prod uktw jest potrzebna rozwinita technologia, dlatego przy zakupie na przykad samochod u lub sprztu rtv bd preferowane wyroby pochodzce z krajw wysoko rozwinitych. Jednak z awisko to nie zawsze jest oparte na argumentach racjonalnych i czsto ma podoe afekt ywne, powizane z symboliczn i emocjonaln warto ci, jak niesie ze sob informacja o kra pochodzenia. Posiadanie produktu z okre lonego kraju moe by prestiowe. Wybr produktu z danego kraju moe by te zwizany z miymi wspomnieniami spdzonych tam wakacji. Czasami atomiast wybr (lub odrzucenie) produktu z okre lonego kraju moe wynika z norm spoeczny ch i osobistych. Zdarza si, e ludzie wiadomie rezygnuj z kupowania produktw pochodzcy h z krajw, w ktrych amane s prawa czowieka. Albo te wiadomie wybieraj produkty na p z krajw afrykaskich, gdy s przekonani, e w ten sposb wspieraj gospodark tych kraj agaj yjcym tam ludziom. Dostarczenie informacji na temat kraju pochodzenia produktu wpywa na przetwarzani

e informacji (Maheswaran, 1994; Hong i Wyer, 1989). Podana wprost lub nie wprost informacja o kraju pochodzenia podanym dla danej kategorii produktu powoduje, e od razu obdarzamy mark wikszym kredytem 108 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zaufania. Mechanizm dziaania informacji o kraju pochodzenia produktu jest podobny do tego, jak dziaaj stereotypy. W badaniu przeprowadzonym przez Maheswarana (1994 ) okazao si, e je li dostarczono silnych argumentw na temat produktu (komputer osobist y) informacja o kraju pochodzenia Qaponia vs. Tajwan) nie wpyna na jego ocen, natomi ast przy dostarczeniu sabych argumentw informacja o kraju pochodzenia wpyna na ocen k mputera. Ponadto w sytuacji dostarczenia silnych argumentw na informacji o kraju pochodzenia opieray si cz ciej osoby niemajce wiedzy w danym zakresie ni eksperci. W s tuacji dostarczenia sabych argumentw obie grupy cz ciej formuoway opinie na podstawie raju pochodzenia. Jak wida, poleganie na informacji o kraju pochodzenia przy form uowaniu opinii o produkcie zaley midzy innymi od tego, w jakim stopniu osoba jest e kspertem w danej dziedzinie, oraz od rodzaju dostarczonych informacji na temat p roduktu. Sia dziaania informacji o kraju pochodzenia zaley rwnie od motywacji oraz mo iwo ci dokadnego przetwarzania informacji (Gurhan-Canli i Maheswaran, 2000). Osoby bardziej zmotywowane do udzielenia poprawnej odpowiedzi w mniejszym stopniu form uuj opini o produkcie na podstawie informacji o jego pochodzeniu, wiksz uwag zwracaj a inne rda informacji. Czynnikiem, ktry modyfikuje skuteczno wykorzystania informacji o kraju pochodzenia produktu, jest dopasowanie stereotypu danego kraju jako specjalisty w danej dzie dzinie do typu produktu. Okazuje si, e nie zawsze ta sama informacja o kraju pocho dzenia w taki sam sposb dziaa na konsumentw. Jak ju wspomniano, konsumenci maj swoist ego rodzaju stereotypy konsumenckie, w ktrych mieszcz si przekonania dotyczce dopaso wania okre lonych produktw do konkretnych krajw. Na przykad przekonania, e Francuzi s pecjalistami w produkcji kosmetykw i serw, Wosi w projektowaniu ubra, Japoczycy w pro dukcji skomplikowanej technologicznie elektroniki, a Niemcy w produkq'i solidnyc h samochodw. Drug stron tych stereotypw jest przekonanie, e okre lone produkty nie mog y wyprodukowane na dobrym poziomie w pewnych krajach. Bezpo rednio podana informacj a o kraju pochodzenia lub po rednio zasugerowana przez obco brzmic nazw moe obniy oce oduktu, gdy dany kraj jest kojarzony negatywnie. Jeeli jeste my przekonani, e na prz ykad Japoczycy produkuj dobry sprzt muzyczny, a Wietnamczycy zy, to wiedza o tym, e s rzt muzyczny zosta wyprodukowany w Japonii podnosi w naszych oczach warto tego sprztu , natomiast informacja, e krajem produkcji jest Wietnam, prawdopodobnie obnia zauf anie do takiego samego produktu. Oczywi cie, potencjalny klient czsto nie jest wiado my tego, e wa nie informacja o kraju pochodzenia produktu wpyna na uformowanie danej p stawy. Kolejnym ciekawym zagadnieniem jest jednoznaczno kraju pochodzenia produktu. W wyn iku globalizacji coraz cz ciej si zdarza, e trudno jednoznacznie okre li, jakie jest po hodzenie danego produktu - na przykad samochd zaprojektowany w jednym kraju jest p rodukowany w innym. Czy na przykad BMW produkowane w Rosji jest samochodem jeszcz e niemieckim czy ju raczej INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 109 rosyjskim? Czy Opel produkowany w Polsce jest samochodem niemieckim czy polskim? Czy Skoda, od kiedy zostaa przejta przez koncern Volkswagena, jest nadal samochod em czeskim czy ju niemieckim? Ponadto lokalne firmy wraz z ich markami s czsto wchan iane przez wielkie midzynarodowe koncerny, co rwnie powoduje trudno ci w definicji kr aju pochodzenia produktu, jak i percepcji kraju pochodzenia przez klienta. Czy n a przykad wafelek Prince Polo jest produktem polskim, skoro wa cicielem fabryki jest midzynarodowa forma Kraft Jakobs Suchard? Problemy zwizane z niespjno ci lub niejasno i dotyczc kraju pochodzenia produktu maj konsekwencje w niespjnej narodowej tosamo ci oduktu (Levin i Jasper, 1996). Ten sam produkt moe by rnie postrzegany w zaleno ci od ego, jak zostanie zaklasyfikowany kraj jego pochodzenia. Niespjna tosamo narodowa pr oduktu moe rwnie wytworzy ambiwalentny stosunek wobec niego. Informacja o kraju pochodzenia moe mie form bezpo redni i by podana w tradycyjny spos de in...". Czasami jednak informaqa ta ma charakter bardziej po redni - jest przek azywana na przykad przez nazw produktu, ktrej brzmienie moe sugerowa okre lony kraj po

hodzenia. W badaniu przeprowadzonym przez Leclerca i wsppracownikw (Leclerc, Schmit t i Dube, 1994) sprawdzano wpyw obco brzmicej nazwy na postrzeganie produktu w zal eno ci od jego typu (produkty uytkowe: np. folia kuchenna, benzyna, vs. hedonistyczn e, czyli suce zaspokajaniu przyjemno ci: np. lakier do paznokci, perfumy). Wyniki pok azay, e produkty byy rnie oceniane w zaleno ci od brzmienia nazwy, ale rwnie znacze wy byo rne w zaleno ci od rodzaju produktu. Nazwa marki wymawiana po francusku, tym sa mym sugerujca francuskie pochodzenie produktu, w porwnaniu z angielsko brzmic nazw wp na na wzrost pozytywnej postawy wobec produktw hedonistycznych, natomiast nie wpyna n ocen produktw uytkowych. A zatem nazwa tylko dziki brzmieniu charakterystycznemu dl a danego kraju moe wzbudza stereotyp dotyczcy jako ci produkowanych w tym kraju wyrobw . Specjali ci od marketingu wykorzystuj ten mechanizm i na rodzimy rynek wprowadzaj czsto produkty, ktrych nazwa przez obce brzmienie sugeruje inny kraj pochodzenia n i w rzeczywisto ci. Na przykad nazwa amerykaskich lodw Haagen Dazs sugeruje ich niemie ckie lub skandynawskie pochodzenie (oglnie - europejskie), a amerykaska marka ubra Giorgio di St. Angelo sugeruje pochodzenie woskie (Leclerc i in., 1994). Strategi a ta nie jest obca rwnie polskim firmom, ktre przez obco brzmic nazw prbuj zasugero polskie pochodzenie - na przykad ubrania Americanos, Reserved, Tatuum lub buty Gi no Rossi. W wykorzystywaniu obco brzmicych nazw kryje si jednak ryzyko, gdy informacja ta je st niespjna z pozostaymi informacjami. W kolejnym badaniu (Leclerc i in., 1994) po kazywano reklamy, w ktrych informacja o kraju pochodzenia produktu bya przekazana wprost (przez informacj Made in...) lub po rednio (przez obco brzmice nazwy marek). W arunki rniy si podaniem tylko jednej z informacji lub dwch: w wersji spjnej (np. nazw francuska i Made in France") lub niespjnej (np. nazwa francuska i Made in US"). 110 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Okazao si, e kada pojedyncza informacja: nazwa marki francusko brzmica i podana wpros t informacja Made in France", spowodoway pozytywn ocen produktw. Umieszczenie obu inf ormacji razem wzbudzao pozytywn ocen, ale tylko w sytuacji spjno ci (ten sam kraj poch odzenia w obu przypadkach), natomiast w sytuacji niespjno ci oceny produktu byy duo n isze. Wynik ten mona wytumaczy dwojako. Po pierwsze, niespjno rodzi konflikt poznawc czego konsekwencj jest wikszy krytycyzm i przesunicie my lenia na tory analityczne. Tak wic osoba, ktra otrzymuje niespjn informacj 0 kraju pochodzenia produktu, staje si bardziej krytyczna wobec tej informacji 1 w konsekwencji zostaje ograniczony jej wpyw na postaw. Drugie wyja nienie odnosi s i do teorii utajonego poznania. Dziaanie informacji o kraju pochodzenia produktu s ugerowanej przez jego nazw mona porwna do dziaania bod ca utajonego. Osoba odczytuje n zw, ale czsto na poziomie wiadomym nie zastanawia si nad sugerowanym przez nazw kraje m pochodzenia i nawet nie zdaje sobie sprawy z tej informacji, chocia w sposb auto matyczny moe ona mie wpyw na postaw. Natomiast w sytuacji, gdy podana wprost informa cja 0 kraju pochodzenia nie pasuje do informacji sugerowanej przez nazw, informacja z awarta w nazwie prawdopodobnie przestaje by utajona, a u wiadomienie jej wzbudza kr ytycyzm i powoduje osabienie jej wpywu na postawy. Odrbnym zagadnieniem jest znaczenie tego, czy produkt pochodzi z rodzimego kraju, czy te jest produktem zagranicznym, bez wzgldu na to, z jakiego konkretnie kraju pochodzi. W takim wypadku chodzi o zjawisko tak zwanego etnocentryzmu konsumenck iego. Etnocentryzm konsumencki polega na konsekwentnym i wiadomym preferowaniu pr oduktw krajowych i odrzucaniu wyrobw zagranicznych (Watson i Wright, 2000; Shimp i Sharma, 1987). Zjawisko to, analogicznie do efektu kraju pochodzenia produktu, moe mie podoe emocjonalne ( Kocham nasze") lub ideologiczne ( Naley kupowa produkty z ego kraju", Niemoralne jest wspieranie obcej gospodarki"). Badania pokazuj, e w krajach rozwinitych wystpuje u konsumentw silna preferencja prod uktw wytwarzanych w ich kraju (Bilkey i Nes, 1982). W sytuacji gdy nie ma moliwo ci wyboru rodzimego produktu, preferowane s produkty z krajw postrzeganych jako bardz iej podobne do wasnego (Crawford 1 Lamb, 1981). Zaleno ta jest tym silniejsza, im konsumenta cechuje wyszy poziom et nocentryzmu (Watson i Wright, 2000). Etnocentryzm konsumencki jest czsto wyja niany prostym mechanizmem psychologicznym, polegajcym na preferowaniu grupy wasnej w st osunku do grupy obcej (in-group favoritism -Tajfel, 1978). Na bazie tego mechani

zmu produkt wytworzony we wasnym kraju z miejsca dostaje punkty za pochodzenie" i jest przychylniej traktowany przez konsumenta. Z nieco bardziej skomplikowan sytuacj mamy do czynienia w krajach sabiej rozwinitych , w ktrych wiele produktw nie jest wytwarzanych lub te, jeeli s wytwarzane, s wyra ni orszej jako ci. W tych krajach zazwyczaj obserwuje si sabsz preferencj produktw rodzim ch lub wrcz zdecydowan preferencj produktw obcych (Batra i in., 2000). W Polsce praw dopodobnie mamy do INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 111 czynienia z sytuacj zblion do obserwowanej w krajach mniej rozwinitych. Po pierwsze dlatego, e chyba wszyscy Polacy, ktrzy yli w czasach komunistycznych, maj do wiadczeni e z bardzo zej jako ci produktami polskimi i dobrej jako ci produktami zachodnimi, ktr e - sprzedawane za dolary w Pewexach - byy obiektem marze i symbolem luksusu. W ta kiej sytuaqi, na naturalny etnocentryzm, przejawiajcy si w automatycznej preferenc ji tego co nasze", nakada si do wiadczenie i rozsdek, ktre nakazuj czsto wybory prod bcych. Z drugiej strony, pewna preferencja wobec wasnych produktw istnieje, a na j ej bazie dziaaj takie znaki, jak Teraz Polska" lub Dobre, bo polskie". Jest to nie t yle marka, co dodany - do czsto wcze niej mao znanej marki - znak, ktry przez wzbudze nie naturalnych skonno ci do etnocentryzmu ma podnie jej warto ci. Elementem, ktry komplikuje badania nad etnocentryzmem w Polsce, jest nie zawsze k larowne rozgraniczenie, ktre marki s polskie, a ktre zachodnie. Wiele marek istniejc ych na polskim rynku od kilkudziesiciu lat (np. papierosy Caro, pyn do mycia naczy Ludwik, proszek E) ma obecnie zachodnich inwestorw i jest produkowanych na bazie nowych zachodnich technologii. Analogicznie jest z wieloma markami zachodnimi, k tre kiedy byy kupowane tylko za granic lub w Pewexach i bez wtpienia byy kojarzone z chodnim" wiatem. Obecnie wiele z tych marek jest produkowanych w Polsce i czasami s wrcz postrzegane jako marki polskie - na przykad jogurt Danone, proszek Ariel cz y krem Nivea. W konsekwencji ten sam produkt - w zaleno ci od tego, czy konsument u zna go za polski czy niepolski - moe by inaczej przez niego postrzegany. Ponisze trzy badania dotyczyy postaw wobec produktw w zaleno ci od tego, czy produkt j est polski czy zagraniczny, bez wzgldu na kraj pochodzenia, czyli zwizane byy z pro blematyk etnocentryzmu konsumenckiego. Pierwsze prezentowane badanie jest oglnopol skim badaniem sondaowym, ktrego wyniki pokazuj postawy Polakw wobec rnych grup produk w zaleno ci od tego, czy s to produkty polskie czy zachodnie. Natomiast dwa kolejne badania maj charakter eksperymentalny i wykorzystuj metod IAT. Ich celem byo zbadan ie, czy istnieje utajony etnocentryzm konsumencki i jaki jest jego zwizek z jawny m etnocentryzmem i postaw wobec polskich i zachodnich produktw. 5.2.1. Preferencje Polakw wobec polskich vs. zachodnich produktw (badanie 5) Wstpem do badania utajonych postaw konsumenckich wobec produktw polskich vs. zacho dnich byo oglnopolskie badanie sondaowe przeprowadzone w 2000 roku na reprezentatyw nej prbie 1005 Polakw. Celem badania byo poznanie jawnych postaw Polakw wobec polski ch i zachodnich produktw: czy Polacy preferuj produkty polskie czy zachodnie oraz jak wyglda preferencja polskich vs. zachodnich produktw w zaleno ci od rodzaju katego rii. Badanie zrealizowaa agencja badawcza SMG/KRC na zlecenie autorki. 112 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Pierwsze pytanie zadane respondentom dotyczyo tego, czy robic zakupy, staraj si kupo wa produkty polskie czy zachodnie (tabela 5.4). Wikszo Polakw - 65% - deklaruje, e st ra si kupowa produkty rodzime, a zaledwie 15% - e raczej zagraniczne. Odpowiedzi na to pytanie w duym stopniu zale od wieku respondenta - osoby starsze cz ciej preferuj rodukty polskie od zachodnich, a mode odwrotnie. Ten, mona by powiedzie, patriotyzm konsumencki zmienia si, kiedy zadane pytanie nie jest oglne, tylko dotyczy konkre tnych kategorii produktw (tabela 5.5). W kolejnym pytaniu badani mieli okre li, czy w danej kategorii ich zdaniem lepsze s produkty polskie czy zachodnie. Oceniano n astpujce kategorie: soki, produkty spoywcze, piwo, ubrania, sprzt elektroniczny, spr zt sportowy, samochody. Zdecydowanie najbardziej preferowane s wyroby krajowe w rd pr oduktw ywno ciowych: soki, piwa i oglnie produkty spoywcze. W wypadku tych kategorii p rzynajmniej polowa Polakw mwi, e produkty polskie s lepsze, a mniej ni 10% deklaruje preferencj produktw zachodnich, co daje obraz spjny z wynikami poprzedniego pytania . Zupenie inny obraz wynikw wyania si, gdy respondenci s pytani o produkty trwaego u

u, takie jak samochody, sprzt sportowy, sprzt elektroniczny lub np. jeansy. Tu pon ad poowa Polakw preferuje produkty zachodnie. Rozbieno t atwo wytumaczy, jeeli we uwag cechy wane przy wyborze produktw w kadej z tych kategorii. W wypadku produktw sp oywczych podan cech jest wieo i naturalno . Dlatego cz ciej preferowane s produ dto, w odniesieniu do tej kategorii, mniejsze zaawansowanie technologiczne kraju rwnie dziaa na korzy , bo jest kojarzone ze stosowaniem mniejszej ilo ci konserwantw glnie wiksz naturalno ci wyrobw. Natomiast w wypadku produktw, przy ktrych wytwarzan a jest technologia produkcji, bardziej preferowane s produkty pochodzce z krajw o w ikszym stopniu zaawansowania technicznego (czyli produkty zachodnie). TABELA 5.4 Odpowiedzi na pytanie: Robic zakupy, jakie produkty stara si Pan kupowa? " (badanie 5) Frekwencje odpowiedzi Procent 1. raczej polskie produkty 2. raczej produkty zagraniczne 3. kraj produkcji nie ma znaczenia 4. nie robi zakupw Razem 645 15 280 53 1002 65% 2% 28% 5% 100% Kolejne pytanie dotyczyo wielu stwierdze na temat polskich produktw. Pierwsze trzy stwierdzenia (tabela 5.6) zostay skonstruowane w nawizaniu do skali etnocentryzmu konsumenckiego (Shimp i Sharma, 1987). Respondenci ustoINNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 113 TABELA 5.5 Ocena jako ci polskich vs. zagranicznych produktw rnych kategorii (badan ie 5) lepsze polskie lepsze zagraniczne nie ma znaczenia n % n % n % soki 800 79,6 37 3,7 107 10,6 produkty spoywcze 752 74,8 36 3,6 166 16,5 piwo 544 54,1 103 10,2 81 8,1 ubrania 327 32,5 361 35,9 229 22,8 papierosy 323 32,1 193 19,2 96 9,6 sprzt elektroniczny 124 12,3 673 67,0 78 7,8 jeansy 99 9,9 626 62,3 84 8,4 sprzt sportowy 95 9,5 514 51,1 94 9,4 samochody 61 6,1 779 77,5 43 4,3 Uwaga. Procenty w rzdach nie sumuj si do 100%, poniewa w tabeli nie uwzgldniono odpow iedzi nie kupuj". sunkowywali si do sze ciu stwierdze, udzielajc odpowiedzi na 5-stopniowej skali: od 1 - zdecydowanie si nie zgadzam, do 5 - zdecydowanie si zgadzam. Wyniki przedstawio ne w tabeli 5.6 pokazuj, e wikszo Polakw (84%) uwaa, i Polacy powinni kupowa produ skie, poniewa wspiera to polsk gospodark. Wynik ten pokazuje, e wikszo Polakw rwni wia obserwowany w innych krajach ideologiczny" etnocentryzm konsumencki. Drugim i nteresujcym wynikiem s odpowiedzi na stwierdzenie czwarte, w ktrym 61% Polakw zgadza si z tym, e czsto trudno jest powiedzie, ktra marka jest polska, a ktra zachodnia. W nik ten jest spjny ze wspomnianymi wcze niej obserwacjami z rnych krajw, e tak wany d konsumentw wymiar jak kraj pochodzenia nie zawsze jest atwy do zidentyfikowania. TABELA 5.6 Procent osb zgadzajcych si z danym stwierdzeniem (zsumowane odpowiedzi zd ecydowanie si zgadzam" i raczej si zgadzam", skala 5-stopniowa -badanie 5) Stwierdzenia % osb zgadzajcych si 1. Kady Polak powinien wspiera polsk gospodark i kupowa towary rodzimej produkcji

2. Polacy nie powinni kupowa zachodnich produktw, gdy w ten sposb dziataj na szkod P lski 3. W polskich sklepach jest zbyt duo produktw zachodnich 4. W obecnych czasach czsto trudno jest powiedzie, ktra marka jest polska, a ktra z achodnia 5. Polskie produkty s rwnie dobre co zachodnie 6. Ludzie kupujcy zachodnie marki robi to, aby popisa si przed innymi 84% 52% 57% 61% 75% 44% 114 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Ciekawym wynikiem jest rwnie to, e a 75% Polakw twierdzi, e polskie produkty s rwni re co zachodnie. Z wielu bada komercyjnych wynika jednak, e konsumenci jednocze nie oczekuj, e polskie produkty - mimo porwnywalnej jako ci - bd tasze, czyli w pewnym se e nie s skonni paci za t sam jako tyle samo. Konsumenci - co pokazay odpowiedzi na e pytanie badania - s rwnie przekonani, e produkty polskie s tasze. 50% respondentw , e polskie produkty s tasze od zachodnich, a tylko 6%, e drosze. Pozostali uwaaj, ma rnic w cenie polskich i zachodnich produktw. Przedstawione wyniki badania sondaowego s interesujce w wietle bada sprzeday produkt W 2000 roku w trzech przykadowych kategoriach: rodki do pielgnacji wosw, szampony i n apoje gazowane, zdecydowanie wicej sprzedano w Polsce produktw wytwarzanych przez producentw zagranicznych ni polskich. Na przykad 83% warto ci sprzeday stanowiy zagran czne marki produktw do pielgnacji wosw, 17% - polskie; 77%- warto ci sprzeday stanowi agraniczne szampony, a 23% - polskie, podobnie z napojami gazowanymi: 74% midzyna rodowe, 26% lokalne ( rdo MEMRB). Je li chodzi o wska niki objto ciowe, pokazuj one nie szy udzia marek polskich (co wynika oczywi cie z ich rednio niszej ceny), ale - poza szamponami - ukazuj rwnie przewag produktw zachodnich ( rodki do pielgnacji wosw: 7 8%; szampony: 48 vs. 52%; napoje gazowane 54 vs. 46%). Zestawienie deklaracji konsumentw i wska nikw sprzeday wykazuje pewn rozbieno midzy anymi. Jednym w wyja nie moe by to, e preferencja polskich produktw jest warto ci pod n przez wielu konsumentw, jednak w sytuacji konkretnych wyborw niekierujc ich zachowa niem. Jest rwnie prawdopodobne, e oficjalna klasyfikacja produktw jako polskie i zac hodnie nie pokrywa si z postrzeganiem tych produktw przez konsumentw. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 115 postawami jawn i utajon wobec produktw polskich i zagranicznych a zachowaniem, w za leno ci od do wiadczenia z dan kategori produktw. Przedmiotem pierwszego badania byy postawy wobec papierosw. Badanymi miay by osoby mo de, mieszkajce w Warszawie (uczniowie ostatnich klas liceum). W tej grupie osb zac hodnie marki papierosw s zdecydowanie kojarzone z lepsz jako ci ni polskie, dlatego pr ferowane i cz ciej palone s wa nie papierosy zachodnie. Tak wic mona si spodziewa, ku tej kategorii wystpi konflikt midzy naturalnym etnocentryzmem konsumenckim, wyw oujcym preferencj wobec produktw rodzimych, a skorygowan do wiadczeniem preferencj wo zachodnich marek papierosw (do wiadczeniem bezpo rednim osb palcych i po rednim do wiad niem osb niepalcych wynikajcym z obserwacji palcych kolegw). W tym miejscu naley zwrci uwag, e co prawda wyniki poprzedniego badania pokazay, e n oziomie globalnym wicej Polakw uznaje papierosy polskie za lepsze od zachodnich (3 2 vs. 19% - tabela 5.5), to jednak opinia ta bardzo si rni w zaleno ci od wieku i miej sca zamieszkania osoby. Polskie papierosy (tanie i bez filtra) s cay czas popularn e w rd osb starszych, mniej zarabiajcych, mieszkacw wsi i maych miasteczek. Natomiast osb modych z duych miast wida zdecydowan preferencj papierosw zachodnich marek. Wyni en daje podstawy do sformuowania przewidywania, e na poziomie jawnym wystpi w rd osb b danych preferencja zachodnich marek papierosw. Natomiast na poziomie utajonym bad ani przejawi automatyczn preferencj wobec produktw polskich. Ponadto u osb palcych, z wzgldu na bezpo rednie do wiadczenie z papierosami, jawna preferencja zachodnich mar ek bdzie silniejsza ni u osb niepalcych. Do wiadczenie z markami zachodnimi u osb pal h wpynie rwnie na osabienie przewidywanej utajonej preferencji wobec polskich marek papierosw. 5.2.2. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec papierosw (badanie 6)

Przeprowadzone badanie sondaowe pokazao, e Polacy, podobnie jak konsumenci w innych krajach, deklaruj preferencj produktw krajowych. Jednak deklaracja ta dotyczy prze de wszystkim poziomu oglnego, niezalenego od rodzaju produktu. W wypadku preferenc ji wobec konkretnych produktw wida rnice w zaleno ci od kategorii. Wynik ten sugeruje, do wiadczenie z produktami polskimi i zagranicznymi w obrbie danej kategorii (np. posiadanie sprztu muzycznego polskiego i zachodniego) moe by czynnikiem modyfikujcym naturaln skonno do etnocentryzmu konsumenckiego. Celem kolejnego badania byo sprawdzenie, czy etnocentryzm konsumencki obserwowany do tej pory w badaniach na poziomie deklaracji wystpuje rwnie na poziomie utajonym (mierzonym IAT), przejawiajcym si w automatycznej preferencji produktw polskich. C hodzio take o zrozumienie zwizku midzy Metoda W badaniu wzio udzia 102 uczniw warszawskiego liceum w wieku 17-19 lat. Badanie zost ao przeprowadzone podczas lekcji informatyki. Nie zastosowano adnych kryteriw selek cyjnych, kontrolowano jedynie to, czy dana osoba pali papierosy, czy nie. W rd osb b adanych byo 37 osb palcych i 65 niepalcych. Po sprawdzeniu pliku pod wzgldem wielko ci bdu w te cie IAT wykluczono z badania 5 osb, ktrych bd w wykonywaniu jednego z zada zy ni 30%. W ostatecznej analizie uwzgldniono 97 osb, z ktrych 36 to osoby palce, a 6 1 niepalce. Na pocztku uczestnicy wykonywali test IAT, a po nim kwestionariusz dotyczcy postaw wobec palenia. Bod cami w te cie IAT byy sowa nalece do dwch kategorii zwizanych z b ostaw: a) marki papierosw polskich - Sobieskie, Mars, Caro, Kapitan, Carmen, Wiaru s, Ares; b) marki papierosw zachodnich - Marlboro, Camel, Pall Mall, West, Prince , L&M, Davidoff. Marki 116 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zostay dobrane tak, aby w kadym zestawie byy nazwy podobnej dugo ci. Pozostae dwie kat gorie to sowa przyjemne" i sowa nieprzyjemne", zoone ze standardowego zestawu sw wy stywanych we wcze niejszych badaniach. Kwestionariusz postaw jawnych dotyczy nastpujcych zagadnie: a) palenia - czy osoba pali, jak dugo i jak duo (pytania kontrolne); b) preferencji wobec po lskich lub zachodnich papierosw (dla osb niepalcych pytanie zostao zadane w formie h ipotetycznej Gdyby pali, jak ci si wydaje, jakie byyby to papierosy: polskie, zachodn ie, nie miaoby to znaczenia"); c) opinii na temat jako ci polskich i zachodnich pap ierosw (5 stwierdze: Polskie papierosy rni si od zachodnich", Papierosy zachodnich s mniej szkodliwe dla zdrowia ni polskie", Miejsce produkcji nie ma znaczenia, to tyto decyduje o jako ci papierosw", Zachodnie papierosy wcale nie s lepsze od polskich , tylko s bardziej reklamowane", Polskie papierosy s rwnie dobre co zachodnie" -odpo wiedzi na 4-stopniowej skali od 1 - zdecydowanie si nie zgadzam do 4 - zdecydowanie si zgadzam). Wyniki Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosw W pierwszej cz ci kwestionariusza badanym zadano pytanie, czy wol polskie czy zachod nie marki papierosw. Wyniki przedstawione w tabeli 5.7 pokazuj, e osoby palce zdecyd owanie wol papierosy zachodnie (32 osoby na 36), tylko 4 osoby powiedziay, e nie ma to dla nich znaczenia, a adna nie powiedziaa, e woli polskie marki papierosw od zac hodnich. W wypadku osb niepalcych rwnie nikt nie wskaza na papierosy polskie, 53 osob y powiedziay, e kraj pochodzenia nie miaby znaczenia, a 8 wskazao na papierosy zacho dnie. Wynik ten potwierdza przewidywania, e na poziomie jawnym badani preferuj pap ierosy zachodnie, przy czym preferencja ta jest zdecydowanie silniejsza u osb palc ych ni niepalcych (test chi2 pokaza, e rnice w rozkadzie odpowiedzi w grupach byy i e statystycznie: chi2 [1] = 50,56; p < 0,0001). Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosw Kolejny pomiar dotyczy postaw utajonych wobec polskich vs. zachodnich marek papie rosw. Porwnanie czasw reakcji zadania, gdy polskie marki byy w parze ze sowami negaty wnymi, a zachodnie z pozytywnymi f-PL/Zach+], z zadaniem odwrotnym, gdy zachodni e marki byy w parze ze sowami negatywnymi, a polskie z pozytywnymi [-Zach/PL+], po kazao wyra nie krtsze czasy reakcji podczas zadania drugiego (RT[-PL/Zach+] = 963 ms ; RT[-Zach/PL+] = 898 ms; t[96] = 3,2; p < 0,002 - rycina 5.2, pierwsze dwa supki ). Wynik ten - zgodny z przewidywaniami - wiadczy o utajonej pozytywnej postawie

wobec papierosw polskich w porwnaniu z zachodnimi. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 117 TABELA 5.7 Liczba osb preferujcych papierosy polskie vs. zachodnie w rd palaczy i osb niepalcych (badanie 6) Palacze (n = 36) Osoby niepalce (n = 61) polskie zachodnie nie ma znaczenia 0 32 (88,9%) 4(11,1%) 0 8(13,1%) 53 (86,9%) W nastpnej analizie porwnano postawy utajone w grupie osb palcych i niepalcych. Zakad no, e w zwizku z wikszym do wiadczeniem palaczy z papierosami i prawdopodobnie do wiadc zeniem z gorszej jako ci polskimi markami ich wynikajca z etnocentryzmu konsumencki ego utajona preferencja wobec polskich marek papierosw zostanie zminimalizowana p rzez do wiadczenie. Natomiast u osb niepalcych, ze wzgldu na brak do wiadczenia z papie rosami, utajona postawa bdzie oparta na etnocentryzmie konsumenckim, co przejawi si wiksz preferencj wobec polskich marek papierosw. Analiza rnic midzy czasami wyko ia zada w rd palaczy bya nieistotna statystycznie (RT[-PL/Zach+] = 986 ms i RT[-Zach/ PL+] = 963 ms), natomiast w rd niepalcych rnica bya istotna statystycznie (RT[-PL/Zach ] = 950 ms; RT[-Zach/PL+] = 859 ms; t[60] = 3,66; p < 0,001 - rycina 5.2, supki 3 -4 i 5-6). Rnica wielko ci efektw IAT midzy palaczami i niepalcymi bya nieistotna sta tycznie. Korelacja odpowiedzi na pytanie o preferencj papierosw z efektem LAT bya rwnie istotn a statystycznie r = 0,195; p < 0,028. Osoby, ktre na poziomie jawnym preferoway za chodnie marki papierosw, w pomiarze IAT ujawniy sabsz preferencj polskich marek ni os by, ktre na poziomie jawnym deklaroway brak preferencji marek zachodnich. Zaleno postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosw od jawnej preferencji polskic h lub zachodnich papierosw Na podstawie zsumowanych odpowiedzi na trzecie pytanie kwestionariusza (stwierdz enia dotyczce jako ci papierosw polskich i zachodnich) utworzono now zmienn odzwiercie dlajc przekonania na temat jako ci papierosw w zaleno ci od kraju pochodzenia (zmienna rzyjmowaa warto ci 1-4). Zgodnie z rozkadem zmiennej badanych podzielono na trzy gru py. Warto zwrci uwag, e rozkad wynikw by bardzo sko ny i zdecydowanie wicej byo os , e papierosy zachodnie s lepsze od zachodnich. Sko no wynikw nie pozwolia na rwnoli podzia na grupy, dlatego porwnano tylko grupy skrajne. Czasy wykonania zadania IAT byy rne w grupie przekonanych o wyszo ci papierosw zachodnich (25 osb) i przekonanyc 118 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE ? -PL/Zach+ H -Zach/PL+ 800 750 wszyscy palcy niepalcy RYCINA 5.2 Wyniki testu IAT (kategoryzacja marek papierosw ze sowami pozytywnymi i negatywnymi) dla wszystkich osb badanych (n = 97) oraz w dwch grupach osb badanych : palcych(n=36)iniepalcych(n=61)*-badanie6 * Rnica midzy czasami wykonywania zada z uwzgldnieniem wszystkich badanych t[96] = 3, 2; p < 0,002. Rnica midzy czasami wykonywania zada w rd palaczy Jest nieistotna statys ycznie, natomiast w rd niepalcych jest istotne tf61] = 3,66; p < 0,001. Rnica wielko ci elektw IAT midzy palaczami i niepalcymi jest nieistotna statystycznie. o wyszo ci papierosw polskich (a wa ciwie przekonanych o braku rnic - 19 osb) - rycin . U osb pozytywnie nastawionych do papierosw polskich czasy wykonania obu zada w te c ie rniy si - czas wykonania zadania, gdy marki polskie byty po stronie sw pozytywnych by szybszy, ni gdy marki te byy w parze ze sowami negatywnymi (RT[-PL/Zach+] = 962 ms; RT[-Zach/PL+] = 853 ms; t[24] = 4,17, p < 0,001). U osb majcych pozytywniejsz o

pini o papierosach zachodnich rnica wykonania obu zada bya nieistotna statystycznie ( RT[-PL/Zach+] = 926 ms; RT[-Zach/PL+] = 953 ms). Porwnanie efektw IAT (rnic w wykony waniu zada) byo rwnie istotne statystycznie (RT[dla propolskich] = 109 ms; RTdif[dla prozachodnich] = 27 ms; t[36] = 2,43, p < 0,02). Wspczynnik korelacji midzy opini o polskich vs. zachodnich papierosach a efektem IAT by take istotny statystycznie: r = 0,23; p < 0,012. Osoby ujawniajce pozytywn jawn p ostaw wobec zachodnich papierosw miay sabsz utajon postaw wobec polskich papierosw by majce mniej pozytywn jawn postaw. Dyskusja Wyniki przeprowadzonego badania wykazay, e w wypadku postaw wobec marek papierosw w ida rozbieno midzy postawami jawn i utajon oraz zachowaniem. Badani na poziomie jawn deklarowali preference papierosw INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 119 ? -PL/Zach+ B -Zach/PL+ brak rnic midzy polskimi i zachodnimi papierosami zachodnie papierosy lepsze ni polskie RYCINA 5.3 Wyniki testu IAT (kategoryzacja ze sowami pozytywnymi i negatywnymi) w rd osb, ktre nie preferuj papierosw zachodnich (19) oraz tych, ktre maj pozytywniejsz ni o papierosach zachodnich (25)*- badanie 6 * Rnica midzy czasami wykonywania zada w grupie preferujcej polskie papierosy jest is totna statystycznie (t[18j = 4,17; p < 0,001), natomiast w rd preferujcych zachodnie papierosy jest nieistotna statystycznie. zachodnich, natomiast na poziomie utajonym wyra nie preferowali polskie marki papi erosw. Przyjrzenie si oddzielnie wynikom u osb palcych i niepalcych pokazao, e na po mie jawnym palacze zdecydowanie wol papierosy zachodnie (i takie pal), a dla osb ni epalcych kraj pochodzenia nie ma znaczenia. Natomiast na poziomie utajonym osoby niepalce wykazuj wyra n preferencj wobec papierosw polskich, u osb palcych za brak czasie wykonywania zada, co wskazuje na brak utajonej preferencji wobec polskich lub zachodnich marek papierosw. Poniszy wynik pokazuje, e w wypadku osb niepalcych - niemajcych do wiadczenia z papier sami, wic rwnie nieznajcych rzeczywistych rnic w ich jako ci - badanie testem IAT uja silny utajony etnocentryzm konsumencki przejawiajcy si w automatycznej preferencj i papierosw polskich, mimo e na poziomie jawnym taka preferencja nie wystpia. Natomi ast w wypadku osb palcych utajona preferencja wobec papierosw polskich nie wystpia i test IAT nie wykaza rnicy w czasie wykonywania zada. Wynik ten mona zinterpretowa w n stpujcy sposb: do wiadczenie z papierosami (a wic rwnie do wiadczenie z rnicami w i spowodowao zredukowanie naturalnego i automatycznego etnocentryzmu konsumenckieg o. Wyja nienie zaobserwowanych rnic w te cie IAT utajonym etnocentry-zmem konsumenckim ws piera kolejna analiza, porwnujca utajon postaw wobec marek papierosw u osb rnicych konaniem co do wyszo ci papierosw zachodnich lub braku rnic midzy polskimi i zachodnim papie120 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE rosami. Efekt utajonej preferencji wobec polskich papierosw wystpi! u osb przekonan ych, na poziomie jawnym, o braku rnic midzy polskimi i zachodnimi papierosami. Nato miast u osb przekonanych o tym, e papierosy zachodnie s lepsze od polskich, nie wys tpi efekt utajonej preferencji wobec polskich lub zachodnich papierosw. Wynik ten j eszcze raz sugeruje, e prawdopodobnie utajony etnocentryzm konsumencki, polegajcy na automatycznej preferencji produktw wasnego kraju, jest naturaln reakcj wikszo ci lu zi. Automatyczna preferencja tego co wasne" moe by jednak zmodyfikowana, na przykad p rzez do wiadczenie. Interesujc cech wynikw badania jest rozbieno midzy postawami jawn i utajon. Zarw y, jak i niepalcych efekt IAT nie by bezpo rednim odzwierciedleniem jawnych preferen cji (jak mona byo to zaobserwowa w badaniach zaprezentowanych w rozdziale 4). Osoby palce na poziomie jawnym preferoway papierosy zachodnie, ale utajony pomiar nie o dzwierciedli tych preferencji. Natomiast osoby niepalce na poziomie jawnym deklaro way brak preferenqi wobec papierosw w zaleno ci od kraju pochodzenia, na poziomie uta jonym za miay wyra n preferencj wobec papierosw polskich. Podobn rozbieno midzy j

jonym pomiarem postawy wida w porwnaniach efektu IAT w zaleno ci od przekonania o rnic w jako ci papierosw polskich i zachodnich. 5.2.3. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec rnych kategorii produktw - uta nocentryzm konsumencki (badanie 7) Pytanie postawione w kolejnym badaniu dotyczyo tego, czy zaobserwowany w poprzedn im badaniu efekt utajonego etnocentryzmu konsumenckiego jest specyficzny tylko d la kategorii papierosw, czy te uniwersalny - niezaleny od badanej kategorii produkt u. Ponadto, aby lepiej zrozumie zaobserwowane w badaniu 6 zjawisko, wprowadzono d odatkowe pomiary postaw jawnych. Pierwszym z nich by pomiar etnocentryzmu konsume nckiego - skala stworzona specjalnie na potrzeby badania, bazujca w duym stopniu n a istniejcej i stosowanej w krajach zachodnich skali etnocentryzmu konsumenckiego - CETSCALE (Shimp i Sharma, 1987). Drug grup pomiarw jawnych stanowiy pytania o pre ferencje polskich produktw i marek oraz o ocen ich jako ci (Biaka, 2003). Metoda W badaniu wzio udzia 97 uczniw jednego z warszawskich licew w wieku 17-19 lat: 49 kob iet i 48 mczyzn. Po wykluczeniu 5 osb, ktre miay procent bdw wikszy ni 30, ostate izy zostay przeprowadzone na grupie 92 badanych. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 121 Podobnie jak poprzednie, rwnie to badanie przeprowadzono w pracowni komputerowej, w trakcie lekcji informatyki. W sali badania przebywao jednocze nie 8-10 osb, z ktryc h kada indywidualnie wykonywaa kolejne zadania. Na pocztku badani wypeniali pierwszy kwestionariusz postaw jawnych, dotyczcy deklarowanej preferencji wobec polskich lub zachodnich produktw rnych kategorii, nastpnie wykonywali test IAT, a po nim drug i kwestionariusz dotyczcy etnocentryzmu konsumenckiego. Kwestionariusz etnocentry zmu konsumenckiego zaplanowano na koniec, aby nie sugerowa uczestnikom, jaki jest cel badania. W IAT, poza standardowym zestawem sw pozytywnych i negatywnych, wykorzystano specy ficzne dla badania nastpujce bod ce: a) marki polskie: Sobieskie, ytnia, Polonez, Hoo p, Polsport, Unitra, Polar, Colodent; b) marki zachodnie: Marlboro, Absolut, For d, Pepsi, Reebok, Sony, Whirlpool, Signal. Bod ce dobrano tak, aby w kadym zestawie znalaza si polska lub zachodnia marka tej samej kategorii produktu. Marki zostay w ybrane na podstawie badania pilotaowego, sprawdzajcego znajomo marek i trafno rozpozn wania, czy s to marki polskie czy zachodnie. Cz kwestionariuszowa dotyczya nastpujcych zagadnie: a) preferencji wobec polskich vs achodnich produktw - pytanie odnosio si do 10 kategorii produktw (soki, jogurty, nap oje gazowane, papierosy, sodycze, jeansy, ubrania, buty, sprzt sportowy, sprzt rtv) , osoba zaznaczaa wzgldem kadej kategorii, czy woli produkty polskie, zachodnie czy te nie ma to znaczenia; b) preferencji polskich vs. zachodnich marek - odno nie do 8 par marek, z ktrych jedna bya mark polsk, a druga zachodni (tych samych, co wykorz ystane w te cie IAT), badani wskazywali t, ktr z kadej pary marek by woleli, zakadajc obie marki s w tej samej cenie (np. wdka Absolut i ytnia; pasta Signal i Colodent; papierosy Marlboro i Sobieskie); c) oceny jako ci rnych marek produktw -odno nie do 45 marek z rnych kategorii produktw, badani odpowiadali na dwa pytania: czy ich zdanie m s to produkty dobrej czy zej jako ci (3-stopniowa skala) oraz czy s to marki polski e czy zachodnie (kontrolny pomiar rozpoznawania kraju pochodzenia marek wykorzys tanych w IAT); d) etnocentryzmu konsumenckiego - 16 stwierdze (np. Prawdziwy Polak powinien zawsze kupowa polskie produkty", Polskie produkty s rwnie dobre co zachodn ie"), odpowiedzi na 4-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie si nie zgadzam do 4 zdecydowanie si zgadzam. Wyniki Preferencja polskich vs. zachodnich produktw i marek (postawa jawna) Badani byli pytani o preferencje wobec polskich vs. zachodnich produktw dwukrotni e - na poziomie oglnym odno nie do kategorii produktw (np. czy wol jogurty polskie cz y zachodnie - cz A kwestionariusza) oraz na poziomie 122 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE szczegowym odno nie do konkretnych marek w danej grupie produktw (np. czy gdyby mieli kupi wdk, wybraliby wdk ytni czy Absolut - cz B kwestionariusza). W pierwszym py yczcym kategorii produktw (tabela 5.8) odno nie wzgldem wikszo ci kategorii badani dekl

rowali preferencj zachodnich produktw (poza dwiema kategoriami spoywczymi - soki i jogurty - w wypadku pozostaych 8 kategorii deklarowano zdecydowan preferencj produk tw zachodnich). Podobny obraz wynikw pokazay odpowiedzi na drugie pytanie (tabela 5 .9), w ktrym badani byli proszeni o wskazanie w danej kategorii preferowanej mark i z pary zoonej z marek polskiej i zachodniej, przy zaoeniu, e produkty te byyby w po obnej cenie. Take w tym wypadku w kadej parze wikszo badanych preferowaa mark zachod TABELA 5.8 Deklarowane preferencje polskich vs. zachodnich produktw (badanie 7) preferencja zachodnich produktw nie ma znaczenia preferencja polskich produktw soki 15 jogurty 24 sodycze 36 napoje gazowane 62 papierosy 38 jeansy 74 buty 65 ubrania 68 sprzt sportowy 66 sprzt rtv 77 25 52 27 41 34 22 16 14 49 5 14 4 24 3 20 4 20 6 14 1 TABELA 5.9 Deklarowane preferencje polskich vs. zachodnich marek produktw (badan ie 7) preferencja zachodniej marki nie ma znaczenia preferencja polskiej marki Ford - Polonez 88 Absolut - ywiec 76 Marlboro - Sobieskie 64 Reebok - Polsport 80 Sony - Unitra 89 Whirlpool - Polar 74 Signal - Colodent 75 Pepsi - Hoop 75 4 5 11 7 21 _ 12 _ 3 2 16 1 16 _ 17 INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 123 Przedstawione wyniki pokazuj wyra n jawn preferencj zachodnich produktw i marek w por niu z produktami polskimi. Wyjtkiem s produkty spoywcze, w ktrych przypadku wikszo o referuje produkty polskie. Wyniki te pokrywaj si z wynikami wcze niej przedstawioneg o badania omnibusowego (badanie 5), w ktrym rwnie w wypadku produktw spoywczych badan i deklarowali preference produktw polskich. Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw Kolejna analiza dotyczya utajonej postawy wobec polskich vs. zachodnich produktw. Na podstawie wynikw poprzedniego badania (badanie 6) oraz wiedzy dotyczcej zjawisk a etnocentryzmu konsumenckiego przewidywano, e mimo jawnej preferencji produktw za chodnich badani bd mieli utajon preferencj wobec produktw polskich. Analiza wynikw po iaru IAT potwierdzia to przewidywanie. Kategoryzacje, gdy marki polskie byy po tej

samej stronie co sowa pozytywne, a zachodnie po tej stronie co sowa negatywne ([Zach/Pl+] 841 ms), byy szybsze ni kategoryzacje dla zadania odwrotnego ([-P]/Zach+ ] 924 ms), gdy marki zachodnie byy po tej stronie co sowa pozytywne, a polskie po tej stronie co negatywne (t[91] = 4,02; p < 0,0001). Wynik ten wiadczy o utajonej preferencji produktw polskich. Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw w zaleno ci od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Kolejne analizy miay wyja ni, jakie s rda utajonego etnocentryzmu konsumenckiego. W t celu przeprowadzono analizy, w ktrych sprawdzano zwizek utajonej preferencji polsk ich produktw z jawnymi deklaracjami badanych. W pierwszej analizie sprawdzono zwiz ek utajonej preferencji z etnocentryzmem konsumenckim. Do badania uyto kwestionar iusza etnocentryzmu konsumenckiego, zoonego z 16 stwierdze na temat stosunku do pol skich i zachodnich produktw (np. Zachodnie produkty nie s wcale lepsze od polskich, tylko s bardziej od nich rozreklamowane" - zacznik 1). Pomiar ten by wasnym narzdzie stworzonym na potrzeby badania, ale opartym na istniejcej skali etnocentryzmu CE TSCALE (Shimp i Sharma, 1987). Na podstawie zsumowanych odpowiedzi na pytania utworzono wska nik etnocentryzmu, k try przyjmowa warto ci od 16 do 80 (odpowiedzi na 4-stopniowej skali). Zgodnie z roz kadem tej zmiennej badani zostali przypisani do jednej z trzech grup: o niskim po ziomie etnocentryzmu konsumenckiego (odpowiedzi 23-36) - 33 osoby, rednim (odpowi edzi 37-44) - 26 osb i wysokim (odpowiedzi 45-77) - 33 osoby. Zakadano, e osoby przejawiajce wikszy etnocentryzm konsumencki (wprost deklarujce wik z preferencj produktw polskich) bd rwnie miay pozytywniejsz utajon postaw wobec rek ni zachodnich (wikszy efekt IAT) ni osoby o niszym poziomie etnocentryzmu konsum enckiego. Porwnanie rednich efektu IAT (rnicy midzy zadaniem [-Pl/Zach+] a za124 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE daniem [-Zach/Pl+]) w trzech grupach o rnym nateniu etnocentryzmu konsumenckiego nie wykazao istotnych rnic midzy rednimi. Korelacja midzy wska nikiem IAT i skal etnoce mu bya rwnie nieistotna statystycznie i zbliona do zera. Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw w zaleno ci od postrzeg anej jako ci polskich produktw Kolejna analiza dotyczya rnicy w efekcie IAT w zaleno ci od postrzeganej jako ci polski h produktw. Na podstawie pytania o jako 45 marek utworzono now zmienn - jako ci polski h produktw. Badani oceniali jako 45 marek (na 3-stopniowej skali, gdzie 1 oznaczao o cen produktw polskich jako zej jako ci, 2 - redni ocen jako ci, a 3 - wysok ocen ja astpnie wskazywali, ktre z tych marek s ich zdaniem polskie, a ktre zachodnie. Dla k adej badanej osoby utworzono wska nik, w ktrym u redniono oceny jako ci dla marek uznany ch za polskie. Wska nik ten mg przyjmowa warto ci od 1 do 3. Na podstawie rozkadu tej z iennej badanych podzielono na trzy podgrupy: najnisza ocena jako ci polskich produk tw (warto ci 1,07-2) - 34 osoby, rednia ocena jako ci (warto ci 2,05-2,24) - 27 osb, naj ysza ocena jako ci (warto ci 2,25-2,88) - 31 osb. Jednoczynnikowa analiza wariancji midzy rednimi w trzech grupach pokazaa istotne st atystycznie rnice: F[2,89] = 4,40; p < 0,015 (rycina 5.4). W grupie oceniajcej najn iej jako polskich produktw rnica czasw w wykonaniu obu zada wynosia 14 ms, w grupi ajcej jako rednio - 100 ms, a w grupie oceniajcej najwyej jako polskich produktw . Rnice midzy czasami wykonywania zada wewntrz grup byy nieistotne dla grupy pierwsze ([-PL/Zach+]=903ms; [-Zach/PL+]=889ms), a istotne dla drugiej ([-PL/Zach+] = 92 1 ms; [-Zach/PL+] = 821 ms; t[26] = 2,29; p < 0,031) i trzeciej ([-PL/Zach+] = 9 47 ms; [-Zach/PL+] = 804 ms; t[30] = 5,38; p < 0,0001). Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktw w zaleno ci od jawnej p referencji marek i kategorii produktw Ostatnie dwie analizy dotyczyy porwnania efektu IAT w dwch grupach, w zaleno ci od jaw nej preferencji polskich lub zachodnich marek i produktw. Z pary zoonej z polskiego i zachodniego produktu tej samej kategorii badani byli proszeni o wskazanie mar ki, ktr by kupili/preferowali (przy zaoeniu porwnywalnej ceny). Na podstawie sumy wsk aza (por. tabela 5.9) utworzono zmienn jawnej preferencji marek, ktra przyjmowaa war to ci od 8 - wszystkie preferowane marki zachodnie, do 24 - wszystkie preferowane marki polskie (odpowiedzi na 3-stopniowej skali: 1 - zachodnie, 2 - nie ma znacz enia, 3 - polskie). Na podstawie rozkadu zmiennej badani zostali podzieleni na dw

ie grupy: 39 osb, ktre wskazay w wypadku wszystkich 8 kategorii preferencj zachodnic h marek, 53 osoby, ktre w przynajmniej jednej kategorii wskazay preferencj marki po lskiej (nierwna liczebno w grupach wynikaa z nierwnego rozkadu INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 125 uuu -950 I--------1 900 n 850 D -PL/Zach+ 800 750 Lid brak p preferencji L olskie produkty epszej jako ci -Zach/PL+

zachodnie produkty lepszej jako ci RYCINA 5.4 Porwnanie efektw IAT (utajone preferencje wobec polskich vs. zachodnich marek) w zaleno ci od oceny jako ci polskich produktw (badanie 7)* * Rnica czasw wykonywania zada midzy trzema grupami F[2,89]=4,4; p < 0,015. zmiennej). W pierwszej grupie, osb preferujcych zachodnie marki, nie wystpi efekt IA T (brak istotnej statystycznie rnicy midzy zadaniem, gdy marki zachodnie byy kategor yzowane z pozytywnymi sowami i polskie z negatywnymi, a zadaniem, gdy marki polsk ie wystpoway w parze z pozytywnymi i zachodnie z negatywnymi sowami). Natomiast w d rugiej grupie osb, ktre zadeklaroway preferencj polskiej marki w przynajmniej jednej kategorii, uzyskano istotny statystycznie efekt IAT wiadczcy o pozytywnej utajone j postawie wobec marek polskich ([-PL/Zach+] = 945 ms; [-Zach/PL+] = 816 ms; porw nanie rednich t[52] = 4,53; p < 0,0001). Istotne statystycznie jest rwnie porwnanie midzy efektami IAT (rnica w czasie wykonywaniu obu zada) w obu grupach: grupa 1 = 20 ms; grupa 2 = 129 ms; t[90] = 2,07; p < 0,041. Drug zmienn utworzono na podstawie odpowiedzi na pytanie, czy osoby preferuj polski e czy zachodnie produkty w danej kategorii. Pytanie dotyczyo 10 kategorii (tabela 5.8), a zmienna przyjmowaa warto ci od 10 (preferencja wszystkich zachodnich produ ktw) do 30 (preferencja wszystkich polskich produktw). Na podstawie rozkadu odpowie dzi badani zostali przypisani do nastpujcych grup: preferencja wikszo ci produktw zach odnich (odpowiedzi 10-14) - 33 osoby, brak preferencji wobec polskich lub zachod nich produktw (odpowiedzi 15-17) - 30 osb, preferencja wikszo ci produktw polskich (od powiedzi 18-30) - 29 osb. Porwnanie rednich efektw IAT (jednoczynnikowa analiza wariancji, one--way) midzy trz ema grupami pokazao istotne statystycznie rnice (rycina 5.6 - F[2,89] = 3,57; p i 0 ,032). Osoby, ktre wskazay odno nie do wikszej liczby kategorii, e preferuj produkty p lskie od zachodnich, wykazyway siln utajon preferencj produktw polskich. W te cie IAT iay szybsze 126 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 1000 ? -PUZach+ -Zach/PL+ preferencja wycznie zachodnich marek preferencja niektrych polskich marek RYCINA 5.5 Porwnanie efektu IAT w grupach osb preferujcych polskie lub zachodnie m arki (badanie 7)* * Porwnanie midzy grupami: t[90] = 2,08; p < 0,04. Rnica midzy czasami wykonywania za da w grupie preferujcej wycznie marki zachodnie nieistotna statystycznie; w grupie p referujcej niektre marki polskie: t[52]=4,53; p < 0,0001. czasy kategoryzacji, gdy marki polskie byy kategoryzowane z pozytywnymi sowami i z achodnie z negatywnymi ([-PL/Zach+] = 918 ms), a wolniejsze, gdy marki polskie z estawiono ze sowami negatywnymi, a zachodnie z pozytywnymi ([-Zach/PL+] = 771 ms; porwnanie rednich t[28] = 4,14; p < 0,0001). Grupa rodkowa miaa rwnie istotn rnic ia zada: t[29] = 2,97; p < 0,006). Natomiast osoby, ktre preferoway zachodnie produ kty, nie wykazay utajonego etnocentryzmu konsumenckiego (rnica midzy zadaniami w te ci e IAT bya nieistotna statystycznie). Dyskusja Wyniki przedstawionego badania dostarczaj kolejnych danych dotyczcych zjawiska etn ocentryzmu konsumenckiego i pokazuj, e jest to zjawisko bardziej zoone, ni sugeruje d

ostpna literatura przedmiotu. W badaniu 7, podobnie jak w poprzednim, wystpia rozbi eno midzy deklarowanymi preferencjami i postrzegan jako ci produktw polskich w porw zagranicznymi a preferencj utajon mierzon testem IAT. Uczestnicy obydwu bada przeja wiali zdecydowan utajon preferencj wobec produktw polskich, mimo deklarowania w rnych pomiarach jawnych preferencji wobec produktw i marek zachodnich. Interesujce jest pytanie, co powoduje takie rozbieno ci? Jednym z wyja nie moe by rna geneza obydwu po Mona przypuszcza, e postawa utajona uformowaa si na podou afektywnym, wynikajcym z ralnej i automatycznej preferencji tego co polskie. W konsekwencji, konsumenci n a poziomie automatycznym przejawiaj pozytywniejsz utajon postaw wobec INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 127 1000 -PL/Zach+ -Zach/PL+ preferencja zachodnich produktw brak preferencji preferencja polskich produktw RYCINA 5.6 Porwnanie efektu IAT w grupach o rnym poziomie preferencji polskich pr oduktw (badanie 7)* * Jednoczynnikowa analiza wariancji: F[2,89] = 3,57; p < 0,032. Rnica midzy czasami wykonywania zada w grupie preferujcej produkty zachodnie nieistotna statystycznie ; w grupie bez preferencji: t[29] = 2,97; p < 0,006; w grupie preferujcej produkt y polskie: t[28]=4,14; p < 0,0001. produktw polskich ni zachodnich. Natomiast postawa jawna uksztatowaa si w odniesieniu do przesanek bardziej racjonalnych, wynikajcych z do wiadczenia i wieloletniej wied zy. Jako e wiedza i do wiadczenie dostarczaj przesanek 0 przewadze produktw zachodnich, konsekwencj tego jest rozbieno midzy jawnym i utajon m poziomem postawy. Zwaywszy, e inne pomiary postaw jawnych koreloway z IAT, interesujcy jest brak zwizku midzy tradycyjn skal etnocentryzmu konsumenckiego (CETSCALE) a utajonym etnocentry zmem mierzonym IAT. Jedn z przyczyn moe by to, e tradycyjna skala etnocentryzmu, na ktrej bazie stworzono wykorzystany w tym badaniu pomiar, niezupenie odpowiada pols kim realiom. Jest to skala w swoim wyd wiku bardzo patriotyczna i ideologiczna, co pasuje raczej do kultury amerykaskiej, a mniej do kultury polskiej (np. stwierdze nia: Prawdziwy Polak powinien zawsze kupowa polskie produkty", Obcokrajowcom powinn o si zabroni umieszczania swoich produktw w naszych sklepach"). Ponadto w polskich realiach mamy czsto kontakt z gorszej jako ci produktami rodzimymi i lepszej jako ci importowanymi, zatem zgadzanie si z niektrymi stwierdzeniami jest niezgodne z do wia dczeniem i dlatego mao prawdopodobne (np. Polskie produkty s rwnie dobre co zachodni e"). Trzeba rwnie przyzna, e tradycyjna skala etnocentryzmu (CATESCALE) jest pomiare m mao subtelnym. Wiele pyta, ze wzgldu na patriotyczno-ideologiczny wyd wik sugerujcy rak tolerancji, mogo wywoa sprzeciw u badanych, zwaszcza, e byli to liceali ci z Warsz wy, ktrzy zazwyczaj s nastawieni kosmopolitycznie 1 podzielaj warto ci demokratyczne. Pozostae zastosowane w badaniu pomiary, stworzon e specjalnie dla celw tego badania, miay zdecydowanie charakter bardziej po redni, przez co prawdopodobnie lepiej mierzyy etnocentryzm konsumencki i dlatego rnicoway wyniki IAT. 128 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Warto podkre li, e zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego nie jest zjawiskiem jednowy miarowym i nie zawsze postawa danej osoby musi by spjna we wszystkich wymiarach. W zaleno ci od tego, jaka jest przesanka przekonania dotyczcego produktu (poznawcza, a fektywna czy normatywna), moemy obserwowa u tej samej osoby rne postawy (a wa ciwie r czsto konfliktowe komponenty postawy): w jednym wymiarze moe by wyra nie etnocentrycz na, a w innym zdecydowanie internacjonalistyczna, nastawiona na preferencj produk tu zagranicznego. Tak ambiwalencj obserwuje si rwnie w innych krajach, na przykad Ame ykanie czsto do wiadczali konfliktu midzy przekonaniem, e japoskie samochody s dobre ( ymiar poznawczy), a uformowan dziki do wiadczeniom drugiej wojny wiatowej niechci do J poczykw, czego konsekwencj bya norma bojkotowania produktw japoskich. W Polsce take sobie wyobrazi konflikt midzy przekonaniem o bardzo dobrej jako ci niemieckich prod uktw (wymiar poznawczy) a ugruntowan historycznie niechci do Niemcw (wymiar afektywny

). W kontek cie powyszych rozwaa pojawia si pytanie - wane z praktycznego punktu widzenia - ktry wymiar bdzie wpywa na podejmowanie decyzji o wyborze produktu. Czy osoba doko na zakupu na podstawie tego, co wie o zaletach i wadach produktu, tego, co czuje wobec produktu i kraju jego pochodzenia, czy te przekonania na temat tego, jak p owinna postpi? Oczywi cie, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Prawdopodo bnie zaley to od wielu czynnikw, na przykad od sytuacji (czy ma duo czasu na podjcie decyzji czy niewiele), od wagi podejmowanej decyzji (np. czy jest to produkt dro gi czy tani, nisko- czy wysokoangaujcy), od rnic indywidualnych - jak silne s poszcze glne komponenty postawy u danej osoby i ktry jest dominujcy. Wyniki ostatniego bada nia nie daj podstaw do wnioskowania o zaleno ci midzy postawami jawn i utajon a zachow niem, gdy pomiaru zachowania nie uwzgldniono w badaniu. Natomiast poprzednie badan ie dotyczce papierosw pokazao, e zachowanie byo spjne z postaw jawn, a nie utajon. zywisto ci wiele zaley rwnie od kategorii produktu - w wypadku niektrych konsumenci bd ybierali produkty polskie, w wypadku innych zachodnie. Naley jeszcze doda, e w sytu acji rzeczywistego wyboru konsumenci kieruj si bardzo rnymi wskazwkami, z ktrych wiel zostao pominitych w badaniu. Jedn z nich jest na przykad cena, ktra - jak wiadomo z prowadzonych w Polsce bada marketingowych - bardzo czsto wpywa na podjcie decyzji o zakupie. Polskie produkty s zazwyczaj nieco tasze, wic wielu konsumentw wa nie je wybi ra, mimo wyra nych rnic jako ciowych, przemawiajcych na korzy produktw zachodniech. Na koniec warto si zastanowi, czym dokadnie jest mierzony w badaniu efekt IAT. Praw dopodobnie nie jest on wska nikiem adnego z omawianych wymiarw etnocentryzmu, a inny m wymiarem postawy konsumenckiej, ktry monaby nazwa utajonym etnocentryzmem. Pojawi a si jednak wtpliwo , czy przedstawione zarwno w tym, jak i w poprzednim badaniu wynik i pomiaru IAT pokazuj postaw wobec produktw (czyli wspomniany utajony INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 129 etnocentryzm konsumencki), czy te s konsekwencj prostej kategoryzacji swoje-obce" (z pominiciem produktw), co przejawia si w atwiejszej kategoryzacji sw zwizanych z Pol e sowami pozytywnymi ni sw z Polsk niezwizanych. Jeeli byoby to wycznie odzwierci ategoryzacji swoje-obce", zaprezentowane wyniki nie miayby nic wsplnego z postawami konsumenckimi, tylko byyby odzwierciedleniem czysto psychologicznego mechanizmu kategoryzacji. Przeprowadzone badania nie pozwalaj jednoznacznie odpowiedzie na to pytanie. Wydaje si jednak wysoce prawdopodobne, e psychologiczny mechanizm katego ryzacji swoje-obce" moe cz ciowo wpywa na uzyskiwane wyniki (por. dyskusj w rozdziale . Mimo to zaleno ci midzy wynikami testu IAT a rnymi poziomami jawnych postaw konsumen ckich (w badaniu 7) oraz paleniem i niepaleniem papierosw (w badaniu 6) wskazuj, e uzyskane efekty s powizane rwnie z postawami konsumenckimi. Gdyby pomiar IAT odzwier ciedla tylko czysto psychologiczny mechanizm kategoryzacji (z pominiciem postawy w obec produktw), powinien by jednakowy, bez wzgldu na to, czy osoba pali czy te nie o raz czy jest przekonana, e polskie produkty s lepszej bd te gorszej jako ci. By moe ona w badaniach utajona postawa wobec produktw jest wypadkow dwch rde: wspomnianego m chanizmu psychologicznego oraz wiedzy i do wiadcze zwizanych z uywaniem produktu. Wsp arciem dla tej hipotezy s wyniki pokazujce porwnanie pomiarw jawnych z utajonymi - u osb preferujcych, przynajmniej w niewielkim stopniu, produkty polskie obserwuje s i zdecydowanie pozytywn postaw wobec polskich produktw, a u osb preferujcych produkty zachodnie efekt ten zanika. Pojawia si jednak pytanie, dlaczego u osb preferujcych zachodnie produkty postawa utajona nie przeksztaca si w utajony internacjonalizm, ktry pokazywaby utajon preferencj wobec produktw zachodnich. By moe w wypadku tych o tajona postawa jest swoistego rodzaju kompromisem midzy naturaln skonno ci do pozytywn ego warto ciowania tego co swoje" a wiedz i do wiadczeniem wskazujcym, e obce" jest le e. 5.3. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec palenia papierosw (badanie 8) Opisane dotd badania dotyczyy postaw wobec produktw konsumpcyjnych. Ponisze badanie odnosi si do postaw wobec palenia papierosw. Rnica midzy przedmiotem obecnego badania i poprzednich polega przede wszystkim na tym, e w tym wypadku nie badamy postawy wobec produktu, ale wobec zachowania konsumpcyjnego, jakim jest palenie. Poza t ym, poprzednie badania dotyczyy produktw, ktrych konsumpcja jest akceptowana spoeczn ie, natomiast w tym badaniu analizujemy produkt, ktrego konsumpcja jest kontrower syjna, nieakceptowana spoecznie i wzbudza wiele emocji.

130 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Postawy wobec palenia papierosw zmieniy si diametralnie w cigu ostatnich pidziesiciu t. Jeszcze w latach 50. palenie byo zachowaniem atrakcyjnym, wikszo ludzi palia i kad pozytywny bohater filmu mia prawie cay czas papierosa w ustach. Obecnie palenie p apierosw stao si zachowaniem nieaprobowanym spoecznie. Wiele mwi si o szkodliwo ci pa ia, w coraz wicej miejscach publicznych wprowadza si zakazy palenia, a w wielu syt uacjach po prostu nie wypada pali papierosw. Palenie stao si wic zachowaniem stygmaty zowanym (Swanson i in., 2001). Z drugiej strony, mimo spadku popularno ci palenia nadal wiele osb pali. Pojawia si wic pytanie, jak ci ludzie radz sobie w tej konflik towej sytuacji: palenie jest ze, ale oni pal, chocia nie s li. Rne badania pokazuj, acze na poziomie jawnym bagatelizuj negatywne zdrowotne konsekwencje palenia, mim o e obiektywnie rzecz biorc, maj dostp do takich samych informacji na temat szkodliw o ci palenia co niepalcy (Halpern, 1994). W serii bada dotyczcych palenia papierosw przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych (Swanson i inni, 2001) wykazano, e na poziomie utajonym (mierzonym testem IAT) za rwno palacze, jak i osoby niepalce miay negatywn utajon postaw wobec palenia, przy cz m postawa osb niepalcych bya bardziej negatywna ni palcych. Na poziomie jawnym osoby niepalce miay negatywny stosunek do palenia, natomiast palacze pozytywny, czyli za chodzi u nich rozbieno midzy postawami utajon a jawn i zachowaniem. Wynik ten jest t czony potrzeb spjno ci obrazu siebie z zachowaniem. Skoro osoba majca pozytywn samooce n zachowuje si w sposb nieaprobowany spoecznie, to w konsekwencji denia do zachowania spjno ci poznawczej moe u niej doj albo do obnienia poczucia wasnej warto ci, albo mo i zmiana postrzegania wasnego zachowania ( Tak naprawd nie jest to takie ze"). Ponisze badanie miao na celu replikacj badania amerykaskiego w innym kraju przy wyko rzystaniu polskiej wersji IAT (ze specjalnie stworzonymi do badania bod cami). Dru gim celem badania bya odpowied na pytanie, czy rozbieno midzy jawn i utajon postaw palenia zaley od stopnia uzalenienia od palenia, stopnia kontroli nad paleniem ora z poczucia dezaprobaty spoecznej (poczucia, e palenie jest nieakceptowane). Analogicznie do badania Swanson (Swanson i in., 2001) przewidywano, e osoby niepa lce bd miay negatywn jawn i utajon postaw wobec palenia (przewidywana spjno post alcych (okazjonalnie i naogowo) wystpi rozbieno midzy postawami jawn i utajon (prz na dysocjacja postaw). Ze wzgldu na siln presj spoeczn przeciwko paleniu i stygmatyza cj palenia postawa utajona u osb palcych, podobnie jak u niepalcych, bdzie negatywna. Postawa jawna za bdzie pozytywna i zarazem zgodna z zachowaniem. Ponadto przewidywano, e osoby palce okazjonalnie bd miay mniej pozytywn postaw jawn c palenia ni osoby palce naogowo, a zarazem bardziej negatywn ni palacze naogowi post w utajon. Ze wzgldu na palenie tylko okazjonalne i brak poczucia uzalenienia osoby t e nie potrzebuj w celu zachowania spjno ci poznawczej tak silnego podwyszania postawy jawnej wobec palenia jak osoby palce naogowo. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 131 Przewidywano te ujemn korelacj midzy poczuciem braku kontroli nad paleniem oraz pocz uciem, e palenie jest nieakceptowane, a efektem IAT. Zakadano, e jeeli osoba jest pr zekonana, e nie ma kontroli nad paleniem, wytwarza si u niej odczucie dyskomfortu ( To jest ze, a ja nie mam nad tym kontroli"). W takiej sytuacji osoba bdzie w sposb nie wiadomy i automatyczny redukowaa przekonanie, e palenie jest ze. Konsekwencj tego bdzie mniej negatywna utajona postawa wobec palenia u osb przekonanych, e nie maj ko ntroli nad paleniem, ni u tych, ktre s przekonane, e tak kontrol maj. Metoda W badaniu wziy udzia 82 osoby (studenci Uniwersytetu Marii Curie-Sko-dowskiej w Lubl inie), 56 kobiet i 26 mczyzn. Osoby badane byy dobierane w sposb celowy ze wzgldu na stosunek do palenia: 27 osb palcych naogowo, 25 osb palcych okazjonalnie, 30 osb niep lcych. Kryterium selekcji osb palcych byo: palenie przynajmniej 10 papierosw dziennie , od przynajmniej 12 miesicy, natomiast kryterium selekcji osb palcych okazjonalnie byo: palenie niecodziennie, przynajmniej 5 papierosw w miesicu, od co najmniej 12 miesicy. Badani, ktrzy speniali kryteria selekcyjne, w pierwszej kolejno ci wypeniali kwestion ariusz postaw wobec palenia, a nastpnie wykonywali test IAT. Bod cami wa ciwymi w te cie IAT byy fotografie przedstawiajce osoby trzymajce w rkach przedmioty zwizane z palen

iem (papieros, paczka papierosw, popielniczka) lub niepaleniem (m.in. owoce, warz ywa). Zadaniem osoby badanej byo przyporzdkowanie pojawiajcych si bod cw do kategorii lenie" lub niepalenie". Kwestionariusz zawiera nastpujce cz ci: 1. Ocena palenia - 6 wymiarw dyferencjau semantycznego opisujcych palenie: niemodn e/modne, nieprzyjemne/przyjemne, ze/dobre, szkodliwe/nieszkodliwe, nieaprobowane/ aprobowane, atrakcyjne/nieatrakcyjne (skala od 1 do 7); 2. Poczucie kontroli nad paleniem (pytania zadawane tylko osobom palcym - 52 oso by) - 4 pytania, odpowiedzi na 7-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie nie do 7 - zdecydowanie tak: a) Czy twoim zdaniem atwo jest rzuci palenie?, b) Czy gdyby si p ostara udao by ci si rzuci palenie nawet od zaraz?, c) Czy atwo ci wytrzyma duszy c ez papierosa?, d) Czy atwo ci przestrzega zakazu palenia (np. w pocigach, kinie, re stauracjach)?; 3. Szkodliwo palenia - 2 pytania, odpowiedzi na 7-stopniowej skali, od 1 -zdecydo wanie nie do 7 - zdecydowanie tak: a) Czy obawiasz si, e palenie moe mie w przyszo ci egatywne konsekwencje dla twojego zdrowia?, b) Czy uwaasz, e palenie papierosw moe p rowadzi do powanych chorb, na przykad do nowotworw?; 4. Aprobata - 3 pytania, odpowiedzi na 7-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie nie do 7 - zdecydowanie tak: a) Czy uwaasz, e palenie papierosw 132 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE jest akceptowane w polskim spoeczestwie?, b) Czy to, e palisz, jest akceptowane w t woim otoczeniu?, c) Czy zdarzyy ci si sytuacje, w ktrych krpowae si zapali papieros ytania 2 i 3 byy zadawane tylko palaczom). Wyniki Jawna postawa wobec palenia Na podstawie pytania o ocen palenia (6 wymiarw dyferencjau) zostaa stworzona nowa zm ienna oparta na u rednionych odpowiedziach na poszczeglne pytania. Porwnanie tych oc en w trzech grupach badanych pokazao istotne statystycznie rnice midzy grupami badan ych w ocenie palenia (wysza warto redniej, pozytywniejsze nastawienie do palenia, sk ala 7-stopniowa): a) palcy regularnie = 3,24; b) palcy okazjonalnie = 2,94; c) nie palcy = 2,41 (jednoczynnikowa analiza wariancji: F[2,79] = 7,63; p < 0,001; rnice m idzy rednimi w grupach a-c, b-c i a-c byy istotne statystycznie). Ponadto porwnano rednie odpowiedzi na pytania o poczucie kontroli nad paleniem, op ini o szkodliwo ci palenia i aprobat spoeczn palenia midzy grupami osb palcych regul i okazjonalnie (tylko te osoby odpowiaday na pytania). Istotne statystycznie byy rnice w odpowiedziach na pytanie o poczucie kontroli. Osoby palce miay duo mniejsze p oczucie kontroli nad paleniem ni palce okazjonalnie (wysza rednia, wiksze poczucie ko ntroli, skala 1-7): palce regularnie = 3,36; palce okazjonalnie = 5,42 (t[50] = 5, 61; p < 0,0001). Przekonanie o szkodliwo ci palenia byo podobne w obu grupach: a) palcy regularnie - 6,26; b) palcy okazjonalnie - 5,90. Natomiast poczucie apro baty spoecznej (a wa ciwie dezaprobaty) rnio si na poziomie tendencji (wysza rednia poczucie dezaprobaty): a) palcy regularnie - 4,87; b) palcy okazjonalnie - 5,27. Wynik ten sugeruje, e palcy okazjonalnie maj wiksze po czucie, e s nieakceptowani przez otoczenie, i palc czuj si bardziej skrpowani. Wynik est o tyle interesujcy, e prawdopodobnie osoby palce regularnie maj wicej okazji do o dczuwania dezaprobaty ze strony otoczenia ni osoby palce okazjonalnie, a jednak na poziomie subiektywnym mniej t dezaprobat odczuwaj. Jednym z wyja nie moe by to, e p a taka dezaprobata jest prawdopodobnie bardziej zagraajca emocjonalnie dla palaczy (bo s uzalenieni), wic zredukowali poczucie winy zwizane z paleniem przez niedostrze ganie (lub minimalizowanie) dezaprobaty otoczenia. Utajona postawa wobec palenia w zaleno ci od bycia palaczem lub osob niepalc Porwnanie rednich czasw reakcji w obydwu zadaniach pokazao istotn statystycznie rnic danie, gdy niepalenie wystpowao ze sowami negatywnymi, a palenie z pozytywnymi (RT[ -niepal/pal+] = 1365 ms), byo wykonywane wolniej ni zadanie, gdy palenie pojawiao s i w parze ze sowami negatywnymi, INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 133 palacze palcy okazjonalnie

niepalcy RYCINA 5.7 Wyniki testu IAT dotyczcego stosunku do palenia papierosw (badanie 8) dla pa (n=27) palcych okazjonalnie (n=25) i niepalcych (n=30)* poziomie * Rnica midzy czasami wykonywania zada we wszystkich grupach badanych jest istotna s tatystycznie nS ,one.way p < 0,0001. Rnica wielko ci efektw IAT miedzy trzema grupami badanymi jest rwnie istotna statystyczni* F[2,79]=11,17; p< 0,0001). rnym / 0,0001). a niepalenie z pozytywnymi (RT[-pal/niepal+] = 857 ms, t = 14,98; p ^g Wynik ten pokazuje negatywn utajon postaw wobec palenia u W badanych. ^ Porwnanie czasw reakcji dla tych samych par zada u osb stosunku do palenia pokazao, e we wszystkich trzech grupach rnica midzy czasami wykonania obu zada bya istotna staty styczn' ^i ms-5.7): a) dla palcych RT[-niepal/pal+] = 1238 ms; RT[-pal/niepal+] ^ 2g2 mg! t = 5,46; p < 0,0001, b) dla palcych okazjonalnie RT[-niepal/pal+] = ^ RT[-pal/niepal+] = 790 ms; t = 9,50; p < 0,0001, c) dla niepalcych Wyniki pal/ pal+j = 1551 ms; RT[-pal/niepal+] = 845 ms; t = 14,95; p < 0,000*'^ na te dowodz, e we wszystkich grupach osb badanych, bez w2^ do wiadczenie z paleniem, utajona postawa wobec palenia bya negatyV\ Porwnanie efektw IAT jednoczynnikowa analiz waria ncji mid^ grupami badanych byo rwnie istotne statystycznie (F[2,79] = 11,17; p ^je E fekty te wynosiy: a) dla palcych - 306 ms, b) dla palcych okazjonar atywna ms; c) d la niepalcych - 706 ms (wysza warto oznacza bardziej xv utajon postaw wobec palenia). Zwizek midzy postawami jawn i utajon wobec palenia oraz poczuciem kontr^ i poczuciem aprobaty . /otne sta-Korelacje efektu IAT z wymiarami jawnej postawy wobec palenia byy isv ^ (kore. tystycznie tylko dla jednego wymiaru - oceny palenia: r = 0,255; p < 0 lacja dwustronna). Wynik ten pokazuje, e im pozytywniejsza bya jawn^ utajona danej osoby wobec palenia, tym pozytywniejsza bya rwnie jej postaw^ 134 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Nieistotne statystycznie byy korelacje midzy efektem IAT a poczuciem kontroli i po czuciem aprobaty. Mimo e korelacja midzy efektem IAT a poczuciem kontroli nad pale niem okazaa si nieistotna statystycznie (r[52] = -0,228; p < 0,104), chciaabym na n i zwrci uwag, gdy kierunek korelacji jest zgodny z przewidywaniami. Ujemna korelacja oznacza, e im mniejsze miata dana osoba poczucie kontroli nad paleniem, tym miaa p ozytywniejsz (w zasadzie mniej negatywn) utajon postaw wobec palenia, natomiast im w iksze poczucie kontroli, tym bardziej negatywne nastawienie do palenia. Wynik ten jest o tyle interesujcy, e sugeruje pewnego rodzaju redukcj dysonansu: osoby, ktre maj poczucie kontroli nad paleniem, mog atwiej przyzna (nawet na poziomie utajonym), e palenie jest ze, natomiast osoby, ktre maj poczucie mniejszej kontroli nad paleni em, aby czu si komfortowo, musz mie pozytywniejszy stosunek wobec palenia ( Nie mam na d tym kontroli, ale przecie palenie nie jest wcale takie ze"). Dyskusja Przedstawione wyniki badania pokazay replikacj wynikw bada przeprowadzonych w Stanac h Zjednoczonych (Swanson, i in. 2001). Jawne postawy osb palcych byy duo pozytywniej sze ni osb niepalcych i spjne z zachowaniem. Utajone postawy za byy w obu grupach neg tywne wobec palenia, czyli u osb niepalcych spjne z zachowaniem, natomiast u osb palc ych niespjne, zarwno z zachowaniem, jak i postaw jawn. Interesujcym wtkiem, nowym w porwnaniu z dotychczasowymi badaniami, s wyniki sugerujc e, e palacze w sposb nie wiadomy i automatyczny radz sobie z sytuacj konfliktow, w jak ej si znajduj ( palenie jest ze - ja pal"). Po pierwsze, palacze palcy regularnie (uza enieni) maj pozytywniejsz jawn postaw wobec palenia ni osoby palce nieregularnie. Ci we, e ta pozytywna postawa wobec palenia utrzymuje si mimo poczucia braku kontroli nad paleniem. Taki wynik sugeruje, e osoby palce regularnie, uzalenione, niemajce p oczucia kontroli nad paleniem redukuj powstay w ten sposb dysonans, podwyszajc swoj p staw jawn wobec palenia. Spjny z powysz interpretacj jest kolejny wynik, wskazujcy u palaczy ujemn korelacj m

poczuciem kontroli a postaw utajon. Osoby, ktre miay mniejsze poczucie kontroli nad paleniem, miay pozytywniejsz utajon postaw wobec palenia ni osoby z wikszym poczucie kontroli. Jeeli taka interpretacja wyniku jest prawdziwa, oznaczaoby to, e denie do spjno ci obejmuje nie tylko poziom jawny postaw, ale moe by nie wiadomym procesem autom atycznym obejmujcym rwnie poziom utajony. Takie tumaczenie jest oczywi cie hipotez, kt wymaga dokadniejszej weryfikacji empirycznej. INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 135 5.4. Rozbieno midzy postawami utajon i jawn wobec reklam erotycznych (badanie 9) Ostatnie z serii bada prezentowanych w tym rozdziale dotyczy postaw wobec reklamy wykorzystujcej bod ce erotyczne. Zarwno erotyka oglnie, jak i wykorzystanie jej w re klamie s zagadnieniem kontrowersyjnym, dlatego stay si obiektem badania dotyczcego p ostaw ambiwalentnych i dysocjacyjnych. Erotyka i symbole seksualne pojawiaj si w reklamach do czsto. Jest to sposb oddziayw a, ktry - jak wierzy wielu twrcw reklamy - pomaga w podniesieniu jej skuteczno ci prz ez wzbudzenie wikszego zainteresowania produktem i wzrost chci jego posiadania. El ementy erotyczne lubi nie tylko twrcy, ale rwnie odbiorcy reklam. W badaniu sondaowym przeprowadzonym w styczniu 1998 roku przez Demoskop zadano reprezentatywnej gru pie Polakw pytanie: Co powinna zawiera reklama, aby mona j byo nazwa dobr reklam?" oliwych odpowiedzi, a 80% wskazao adn kobiet, a 69% - przystojnego mczyzn. Natomia erotyki" wymienio 48% Polakw (41% kobiet i 55% mczyzn). Oznacza to, e prawie poowa Po akw nie ma -przynajmniej na poziomie deklarowanym - nic przeciwko elementom eroty cznym w reklamie. Czy jednak rzeczywi cie wprowadzenie do reklam elementw erotycznych powoduje wiksz sk uteczno reklamy? Niestety, nie da si jednoznacznie odpowiedzie na tak oglne pytanie, chociaby z powodu rnorodno ci bod cw erotycznych wykorzystywanych w reklamie, ktre mog ybiera form od bardzo subtelnych do wrcz wulgarnych (Whipple, 1992). Badania pokazu j czsto odmienne wyniki w zaleno ci od rodzaju wykorzystanych bod cw i zastosowanej met dologii. Patrzc globalnie na wyniki bada dotyczcych skuteczno ci erotyki w reklamie, mona jednak zauway pewn prawidowo : chocia obecno rozebranej modelki w reklamie u itanie reklamy, jednak zazwyczaj nie pomaga, a czasami wrcz przeszkadza w zapamitan iu przekazu reklamowego i reklamowanej marki. Wynika to z tego, e erotyka moe dziaa jak dystraktor - uwaga jest skupiona na bod cu erotycznym, a odcignita od komunikatu reklamowego, produktu i marki (Whipple, 1992; Patzer, 1980; Alexander i Judd, 1 978; Steadman, 1969). Kolejnym czynnikiem rnicujcym postawy wobec erotyki w reklamie jest pe odbiorcy. Mcz maj zazwyczaj pozytywniejsze postawy wobec reklamy erotycznej ni kobiety. Ponadto, lepiej s odbierane reklamy erotyczne, w ktrych wystpujca osoba jest odmiennej pci ni odbiorca reklamy. Zasadniczo, mczy ni zdecydowanie preferuj reklamy erotyczne z kobie tami, natomiast kobiety lubi zarwno reklamy z mczyznami, jak i kobietami. Obserwacje te potwierdzaj wyej wspomniane wyniki badania sondaowego przeprowadzonego przez De moskop. adn kobiet w reklamie lubi 76% kobiet i 83% mczyzn (razem 80%), natomiast prz ystojnego mczyzn lubi podobna liczba kobiet -78%, ale zdecydowanie mniej mczyzn - 58% (razem 69%). 136 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Abstrahujc od erotyki w reklamie, seks i erotyka same w sobie s zjawiskiem emocjog ennym, wzbudzajcym wiele ambiwalentnych reakcji. Z jednej strony, bod ce erotyczne s atrakcyjne z biologicznego punktu widzenia, wic powinny wzbudza zdecydowanie pozy tywne emocje i reakcj denia. We wspczesnym spoeczestwie, szczeglnie w rd modych l dnie mwi si 0 sprawach erotyki i seksu oraz panuje wyra na moda na wyzwolenie seksualne. Z dru giej strony - co podkre la wielu psychologw ewolucyjnych - seks i erotyka wzbudzaj rw nie emocje negatywne, takie jak obawa i lk. Tumaczy si to midzy innymi dugofalowymi k nsekwencjami i kosztami kontaktw seksualnych, na przykad nieplanowane potomstwo, r yzyko chorb przenoszonych drog pciow, ryzyko zaangaowania emocjonalnego w zwizek z ni odpowiednim partnerem (Buss, 2001; Buss, 1996). Do tego jeszcze erotyka i nago s w naszym spoeczestwie obcione moralnie: jest to co nieakceptowanego, czego naley si ws zi. Wymienione czynniki s niewtpliwie rdem negatywnych emocji, przede wszystkim lku oczucia winy.

Opierajc si na wyej opisanych przesankach, przewidywali my, e postawa wobec reklam ero ycznych bdzie miaa charakter dysocjacyjny. Osobami badanymi byli studenci, dlatego zakadano, e na poziomie jawnym badani bd prezentowali pozytywn postaw wobec erotyki reklamie. Przewidywanie dotyczce postawy utajonej byo mniej jednoznaczne. Z jedne j strony, ze wzgldu na uwarunkowane spoecznie i biologicznie powizanie negatywnych emocji z seksem i erotyk przewidywano negatywn utajon postaw wobec reklam erotycznyc h. Prawdopodobnie wiele osb, ktre na poziomie deklaracji 1 wiadomych opinii nie maj nic przeciwko erotyce, na poziomie automatycznym moe prz ejawia negatywne reakcje. Z drugiej strony, pomiar IAT mg wykaza pozytywn postaw utaj n, poniewa seks i erotyka s rwnie silnymi bod cami 0 charakterze pozytywnym. Z erotyk i seksem wi si zarwno pozytywne do wiadczenia fiz ne, jak i emocjonalne (np. poczucie szcz cia towarzyszce zakochaniu). Przyjmujc zaoenie o dysocjacji postaw jawnej i utajonej (pozytywna jawna 1 negatywna utajona), przewidywano, e zarwno na poziomie jawnym, jak i utajonym p ostawa wobec erotyki w reklamie bdzie bardziej negatywna (a wa ciwie mniej pozytywn a w wypadku poziomu jawnego) u kobiet w porwnaniu z mczyznami. Przewidywanie to wyn ika z faktu, e sfera seksualna jest cigle mniej akceptowana przez kobiety, ni przez mczyzn oraz e kobiety w konsekwencji kontaktw seksualnych ponosz wiksze koszty ni m (cia, wychowywanie dziecka, straty moralne), wic powizanie erotyki z negatywnymi emo cjami powinno by silniejsze. Metoda W badaniu wziy udzia 92 osoby (studenci rnych uczelni warszawskich), w tym 49 kobiet i 43 mczyzn. Badani byli w wieku 19-30 lat, rednia INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 137 wieku wyniosa 23 lata. Badanie odbywao si indywidualnie, najpierw uczestnicy wypenia li kwestionariusz postaw wobec reklamy i erotyki w reklamie, nastpnie wykonywali test IAT, w ktrym bod cami byy erotyczne i nieerotyczne reklamy prasowe biura podry. N a koniec, po te cie IAT jeszcze raz zaprezentowano badanym reklamy wykorzystane ja ko bod ce w tym te cie, ktre mieli oni oceni pod picioma wzgldami (uywajc do oceny 7iowej skali): a) Czy reklama si podoba?; b) W jakim stopniu jest erotyczna?; c) W jakim stopniu przyciga uwag?; d) Czy reklamowane biuro podry jest godne zaufania?; e) W jakim stopniu reklama zachca do skorzystania z tego biura podry? Wypeniany na pocztku badania kwestionariusz postaw wobec erotyki w reklamie skada si z nastpujcych cz ci: a) pytanie o to, jakie elementy w reklamie osoba lubi (humor, dz ieci, sensacyjna akcja, naga kobieta, zwierzta, przyroda, elementy erotyczne, zna na osoba, nagi mczyzna) - odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowanie nie l ubi, 2 - raczej nie lubi, 3 -raczej lubi, 4 - zdecydowanie lubi; b) opinia na temat reklamy erotycznej - 11 stwierdze (np. Jestem zaenowany, gdy widz reklamy zawierajce elementy erotyczne ", Erotyka jest normaln ludzk rzecz, wic jej obecno w mediach nie powinna by zakaza Reklama erotyczna obraa moje uczucia"), odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zde cydowanie si nie zgadzam; 2 - raczej si nie zgadzam; 3 - raczej si zgadzam; 4 - zdecydowanie si zgadzam; c) opi nia na temat nago ci w reklamie - 15 stwierdze (np. Pokazywanie nagich osb w reklamie jest niemoralne", Lubi oglda reklamy pokazujce nagie ciaa", W telewizji nie powinno reklam pokazujcych nagie ciaa"), odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowani e si nie zgadzam, 2 - raczej si nie zgadzam, 3 - raczej si zgadzam, 4 - zdecydowani e si zgadzam; d) opinia na temat erotyki i nago ci oglnie -10 stwierdze (np. Zbyt swob odny dostp do erotyki jest powodem wielu przestpstw", Obecnie jest zdecydowanie za duo erotyki wok nas", Czuj si skrpowany/a, gdy jestem nago, nawet gdy jestem sam/a), powiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowanie si nie zgadzam, 2 -raczej si nie zgadzam, 3 - raczej si zgadzam, 4 - zdecydowanie si zgadzam. W te cie IAT jako bod ce zostay wykorzystane reklamy specjalnie przygotowane dla celw badania. Wszystkie reklamy byy modyfikacjami tej samej angielskojzycznej reklamy p rasowej biura podry1. Kada ze stworzonych reklam miaa dwie wersje: z modelk ubran ora z modelk rozebran (zmiany zostay wykonane komputerowo, zatem poza rnic w ubiorze mod lek zdjcia byy identyczne - rycina 5.8). Badanie wa ciwe poprzedzono dwoma badaniami pilotaowymi umoliwiajcymi dobranie jak najodpowiedniejszych bod cw do badania. Celem p ierwszego badania pilotaowego byo przetestowanie pierwszych wersji reklam i wybran

ie z nich ostatecznego zestawu bod cw do LAT. Na potrzeby badania zostay stworzone p ary reklam, z ktrych jedna bya erotyczna, a druga nie (zdjcia rniy si stopniem nago delek). Badani oceniali 1 W badaniu wykorzystano angielskojzyczn wersj reklamy ze wzgldu na planowane badani e midzynarodowe z uyciem materiaw z tego badania. 138 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE te reklamy (poowa erotyczne, poowa nieerotyczne) pod wzgldem podobania si, erotyki i przycigania uwagi. Spo rd dziewiciu stworzonych par reklam na podstawie ocen wybrano sze , w ktrych reklamy w parze nie rniy si pod wzgldem stopnia podobania si, a zde ie rniy si postrzeganym poziomem erotyki. W drugim badaniu pilotaowym przetestowano metod IAT z wykorzystaniem bod cw wybranych w pierwszym pilotau. Osoby badane przydzielay wybrane bod ce do widniejcych na ekran ie kategorii reklamy erotyczne" lub reklamy nieerotyczne". Analiza wynikw pokazaa, e kategoria erotyczne" jest bardzo subiektywna. Powodowao to wiele bdw w wykonaniu zada nia, podjto wic decyzj nazwania kategorii wprowadzonych do ostatecznej wersji IAT: r eklamy, w ktrych pojawiaj si kobiety UBRANE" i reklamy, w ktrych pojawiaj si kobiety ZEBRANE". Na ekranie w trakcie wykonywania zadania widniay nazwy kategorii modelki ubrane", modelki rozebrane". Jako e wynik pilotau pokaza, e w wypadku wszystkich par reklama z osob rozebran bya postrzegana jako bardziej erotyczna, zakadano, e ta zmia na nie powinna wpiyn na wyniki. Do ostatecznej wersji testu IAT wybrano sze par reklam (rycina 5.8), z ktrych zawsz e jedna pokazywaa modelk ubran, druga natomiast rozebran. Ponadto stworzono dwie wer sje testu IAT rnice si zestawem wykorzystywanych reklam, tak aby dana osoba nie widz iaa dwch wersji tej samej reklamy (z modelk rozebran i ubran). W ten sposb poowa os anych miaa zestaw reklam: lr, 2r, 3r, 4u, 5u, 6u ( r" oznacza rozebrana, u" oznacza ubrana), natomiast druga - poowa zestaw: reklamy lu, 2u, 3u, 4r, 5r, 6r. Wyniki Analizy wstpne - ocena bod cw wykorzystanych w te cie IAT Analizy wstpne miay wykaza, czy reklamy wykorzystane w badaniu zostay odpowiednio do brane. Pierwsza analiza sprawdzaa, czy reklamy z par (ta sama reklama w wersji ro zebranej i ubranej) w podobnym stopniu si podobay. Zakadano, e reklamy powinny by zrw owaone pod wzgldem podobania si. Porwnanie testem t-Studenta rnic midzy rednimi oce podobania si sze ciu par reklam pokazao istotne statystycznie rnice tylko w odniesieni u do jednej pary (reklama w wersji rozebranej bardziej si podobaa). W pozostaych pa rach nie byo rnicy pod wzgldem podobania si reklam, w ktrych wystpoway kobiety ubra b rozebrane (tabela 5.10). Druga analiza sprawdzaa rnice w stopniu erotyzmu prezent owanych reklam. We wszystkich parach rnice byy istotne statystycznie (na poziomie p < 0,0001) i reklama z rozebran modelk bya oceniana jako bardziej erotyczna. Tak wic mona mwi, e test mierzy postaw wobec reklam erotycznych, mimo e nazwami kategorii w rzystywanych w IAT byy: ubrana" i rozebrana". Trzecia analiza sprawdzaa rnice midzy ami INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 139 Travel Travel RYCINA 5.8 Przykady reklam z rozebranymi i ubranymi modelkami wykorzystanych w te c ie IAT 140 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 5.10 Porwnanie ocen reklam z rozebran i ubran modelk. Analizy wstpne (badani e 9). Wysze rednie oznaczaj wysz ocen w danym wymiarze Wersja A Wersja B Ocena reklamy modelka modelka bez wzgldu F P ubrana rozebrana na wersj Podobanie si reklama 1 3,88 4,10 3,99 reklama 2 4,47 4,16 4,32 reklama 3 3,84 4,12 3,98 reklama 4 3,9 3,57 3,73 reklama 5 2,89 3,84 3,36 7,56 0,007

reklama 6 4,86 4,35 4,6 Czy jest erotyczna reklama 1 2,40 5,08 3,74 102,6 0,0001 reklama 2 2,16 3,79 2,98 32,8 0,0001 reklama 3 2,60 5,16 3,88 65,7 0,0001 reklama 4 2,64 5,54 4,09 78,8 0,0001 reklama 5 1,87 4,34 3,10 70,8 0,0001 reklama 6 3,47 5,48 4,47 39,6 0,0001 Czy przyciga uwag reklama 1 3,62 5,32 4,47 32 0,0001 reklama 2 3,84 4,62 4,23 9,1 0,003 reklama 3 3,55 4,99 4,27 23,1 0,0001 reklama 4 3,62 5,52 4,57 38,5 0,0001 reklama 5 2,52 4,31 3,42 46 0,0001 reklama 6 4,73 5,24 4,98 3,34 0,07 reklam w przyciganiu uwagi. Rwnie pod tym wzgldem wszystkie pary rniy si na poziomi otnym statystycznie i za kadym razem reklama z rozebran modelk bardziej przycigaa uwa g. Jawna postawa mczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych Zakadano, e ze wzgldu na specyfik osb badanych (studenci) oraz panujcy obecnie (i mod y) liberalny stosunek wobec erotyki jawna postawa w stosunku do reklam erotyczny ch bdzie pozytywna. Odpowiedzi na pytanie, czy badany lubi, gdy w reklamie pojawi aj si elementy erotyczne, pokazuj neutraln postaw wobec erotyki u kobiet (xi = 2,55 n a 4-stopniowej skali, co stanowi rodek skali) i zdecydowanie pozytywn postaw u mczyzn (x2 = 3,22). Pod wzgldem lubienia nagich kobiet i mczyzn w reklamie wyniki pokazuj obraz zbliony d o wcze niej przeprowadzonego badania omnibusowego. Nagie kobiety w reklamie s zdecy dowanie bardziej lubiane ni mczy ni. Przy czym kobiety s podobnie nastawione zarwno do nagich kobiet (xx = 2,29), jak i nagich mczyzn (x2 = 2,57), natomiast mczy ni wyra nie ozytywniej s nastawieni do nagich kobiet (xi = 3,37), a zdecydowanie cz ciej nie pod obaj im si nadzy mczy ni (x2 = 1,42). INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 141 TABELA 5.11 Odpowied na pytanie Czy lubisz w reklamach nastpujce elementy..." (badan ie 9). Wysza warto redniej oznacza wiksze lubienie danego elementu (skala 4-stopniowa ) Kobiety (49) Mczy ni (43) t elementy erotyczne nagie kobiety nadzy mczy ni 2,55 2,29 2,57 3,12 3,37 1,42 -3,6 -7,42 6,62 0,001 0,0001 0,0001 Utajona postawa mczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych Zakadano, e utajona postawa wobec reklamy erotycznej bdzie negatywna, przy czym bar dziej negatywna u kobiet ni u mczyzn. Rnica midzy czasami reakcji wykonania zadania p zez wszystkie osoby badane (przez kobiety i mczyzn), gdy reklamy z ubranymi kobiet ami byy w parze z negatywnymi sowami, a reklamy z rozebranymi kobietami z pozytywn ymi sowami [-UB/ROZ+], z zadaniem odwrotnym [-ROZ/UB+] bya istotna statystycznie ( t[91] = 3,97; p < 0,0001). Czas wykonywania zadania [-UB/ROZ+] wynis RT = 1044 ms, natomiast czas wykonywania zadania [-ROZ/UB+] wynis RT = 832 ms (rycina 5.9). Wyn ik ten wskazuje na bardziej negatywn utajon postaw wobec reklam erotycznych (z roze branymi modelkami) ni nieerotycznych. W kolejnej analizie porwnano utajon postaw kobiet i mczyzn wobec erotyki w reklamie. Rnica wielko ci efektw IAT midzy kobietami i mczyznami jest istotna statystycznie t[9 = 2,55; p < 0,013 (rycina 5.9). Rnica w czasach wykonania dwch zada przez kobiety rwn ie bya istotna statystycznie: RT[-UB/ROZ+] = 1044 ms, RT[-ROZ/UB+] = 832 ms; t[48] = 5,62; p < 0,0001, natomiast w grupie mczyzn rnica ta bya nieistotna. Skuteczno reklam z rozebran i ubran modelk Mimo e gwnym celem badania byo poznanie utajonej i jawnej postawy wobec reklam eroty cznych, ostatnie dwie analizy dodatkowo sprawdzay rnic w skuteczno ci prezentowanych r

eklam (tabela 5.12). Pod wzgldem postrzegania biura podry jako godnego zaufania czt ery pary reklam na sze rniy si istotnie statystycznie. Przy czym za kadym razem jako rdziej godne zaufania byo postrzegane biuro reklamowane w wersji z modelk ubran. Na tomiast pod wzgldem zachcania do skorzystania z oferty biura podry oceny piciu reklam na sze nie rniy si. W wypadku jednej pary, w ktrej oceny dwch wersji reklamy si r ma z modelk ubran bya oceniona jako bardziej zachcajca. Wyniki te pokazuj, e reklamy wersji erotycznej (wykorzystujce 142 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 143 1100 1 1050 -1000 " 950 k 900 ' 850 -800 " 750 J M \-------- D -UB/ROZI+ B -ROZ/UB+ Lfc

wszyscy kobiety mczy ni RYCINA 5.9 Wyniki testu IAT (utajona preferencja wobec rozebranych modelek w rek lamie) dla wszystkich osb badanych (n = 92) oraz w rd kobiet (n = 48) i mczyzn (n = 43 )* - badanie 9 * Rnica midzy czasami wykonywania zada dla wszystkich badanych t[91] = 3,97; p < 0,0 001. Rnica midzy czasami wykonywania zada w rd kobiet t[48] = 5,62; p < 0,0001. Rnic lko ci efektw IAT midzy kobietami i mczyznami istotna statystycznie t[90]=2,55; p < 0, 013. TABELA 5.12 Skuteczno reklamy - porwnanie reklamowanego biura podry w zaleno ci, czy lama bya z rozebran, czy ubran modelk (badanie 9). Wysze rednie oznaczaj wysz ocen wymiarze Wersja A Wersja B Ocena reklamy modelka modelka bez wzgldu F P ubrana rozebrana na wersj Biuro godne zaufania reklama 1 3,25 3,08 3,16 reklama 2 4,82 3,64 4,23 18,8 0,000 reklama 3 3,88 3,29 3,59 3,85 0,053 reklama 4 3,90 2,63 3,27 19,58 0,0001 reklama 5 3,46 3,14 3,30 reklama 6 3,90 3,28 3,59 3,86 0,05 Czy zachca do skorzystania reklama 1 2,92 2,99 2,96 reklama 2 4,21 3,73 3,97 reklama 3 3,66 3,25 3,46 _ reklama 4 3,73 2,74 3,23 9,24 0,003 reklama 5 2,91 2,95 2,93 reklama 6 3,86 3,39 3,63 rozebrane modelki), mimo e bardziej przycigay uwag, obniay zaufanie do reklamowanego iura i nie zachcay do skorzystania z jego oferty bardziej ni reklamy z modelkami ub ranymi (a w jednym przypadku nawet zniechcay). Dyskusja Przeprowadzone badanie pokazao, e w odniesieniu do reklamy erotycznej u odbiorcy z achodzi rozbieno midzy jawnym a utajonym poziomem postawy. Na poziomie deklaracji ba dani twierdz, e nie maj nic przeciwko reklamom erotycznym lub wrcz je lubi. Natomiast na poziomie utajonym reklamy takie s odbierane zdecydowanie bardziej negatywnie. Wyra na jest te rnica w odbiorze reklam erotycznych midzy kobietami i mczyznami. Kobi maj na obu poziomach - jawnym i utajonym - zdecydowanie bardziej negatywn postaw n i mczy ni, co przejawia si neutraln postaw jawn i zdecydowanie negatywn utajon, na

mczyzn postawa jawna jest zdecydowanie pozytywna, a utajona neutralna. Bardziej n egatywna -na obu poziomach - postawa kobiet ni mczyzn moe mie kilka przyczyn. Po pier wsze, modelkami w reklamach byy kobiety, ktre z biologicznego punktu widzenia s atr akcyjniejsze dla mczyzn, std by moe ich pozytywniejsze reakcje na tak reklam. Silnie e negatywne nastawienie kobiet moe rwnie wynika z tego, e nago kobiet w reklamie jes pewnym stopniu przejawem instrumentalnego ich traktowania (o czym w ostatnich l atach duo si mwi w mediach), a obserwacja niewa ciwego traktowania reprezentanta wasne grupy czsto wzbudza negatywne emocje. Poza tym dla kobiet bardziej ni dla mczyzn co jest uwarunkowane spoecznie i psychoewolucyjnie - erotyka i seks s czsto zwizane z emocjami negatywnymi. Kiedy my limy o wykorzystaniu erotyki w reklamie, poza sam postaw odbiorcw wobec taki ej reklamy ogromnie wan kwesti jest jej skuteczno . Podstawowym celem reklamy jest zac hcenie do produktu, dlatego z punktu widzenia producenta zdecydowanie waniejsze je st, czy reklama jest skuteczna, ni czy si podoba (co nie zawsze idzie w parze). Uz yskane wyniki sugeruj, e wykorzystane w badaniu reklamy erotyczne, mimo wikszego pr zycigania uwagi i podobania si (na poziomie jawnym), prawdopodobnie s mniej skutecz ne od reklam nieerotycznych. Po pierwsze, reklamy erotyczne wywoyway raczej negaty wn postaw utajon, po drugie, nie zachcay do korzystania z usug reklamowanego biura. T ki wynik jest spjny z wieloma wcze niej uzyskiwanymi wynikami bada nad erotyk i sekse m w reklamie. Jak wspomniano we wstpie do tego podrozdziau, reklamy erotyczne, cho si podobaj, czsto powoduj obnienie zaufania do produktu i w konsekwencji charakteryzu j si mniejsz skuteczno ci (Whipple, 1992; Peterson i Kerin, 1977). Dotychczasowe badania nad wykorzystaniem erotyki w reklamie zazwyczaj pokazyway s tosunkowo pozytywne postawy wobec reklamy, ale jednocze nie towarzyszcy temu brak s kuteczno ci, ktry by tumaczony odciganiem uwagi 144 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE od produktu (erotyka jako dystraktor) lub niepodan atrybucj ( Reklamuj si w taki spos ic chyba nie maj nic lepszego do powiedzenia"). Wyej opisane badanie wykazao, e rwnie ama postawa wobec reklamy erotycznej nie jest jednoznacznie pozytywna, co moe by d odatkowym wytumaczeniem ograniczonej skuteczno ci takich reklam. Na koniec warto podkre li, e erotyka w reklamie jest akceptowana tylko wtedy, gdy je st uzasadniona specyfik produktu. Jeeli produkt jest sam w sobie zmysowy (perfumy, e l pod prysznic, ekskluzywne kosmetyki), to erotyka ma uzasadnienie. Jeeli natomia st jest to produkt specjalistyczny, techniczny, to elementy erotyczne czsto obniaj zaufanie do produktu. Prawdopodobnie biuro podry nie uzasadnia wykorzystania w jeg o reklamie erotyki, wic by moe rwnie z tego wa nie powodu reklama ta wywoaa negatyw cje. 5.5. Podsumowanie wynikw przeprowadzonych bada W rozdziale 4 zaprezentowaam trzy badania weryfikujce uyteczno stosowania metody IAT w obszarze postaw konsumenckich oraz walidacj tej metody. Z tego wzgldu wyniki pre zentowanych tam bada byy stosunkowo oczywiste i przewidywalne intuicyjnie: postawy utajone byy zbiene z postawami jawnymi i zachowaniem. Rozdzia ten dostarczy wiedzy na temat tego, co mierzy test IAT oraz jego zwizku z postawami jawnymi i zachowan iem. Jednak sytuacja spjno ci midzy oboma poziomami postawy nie daje uzasadnienia dl a stosowania tej metody w badaniach (skoro IAT dostarcza podobnych wynikw co pomi ary jawne, a jest bardziej skomplikowan metod pomiaru). Dlatego niniejszy rozdzia p o wiciam prezentacji zastosowania metody IAT w takich obszarach bada konsumenckich, w ktrych pomiar IAT moe dostarczy dodatkowych informacji, niedostarczanych przez pom iary postaw jawnych. Z tego wzgldu badania opisane w rozdziale 5 dotyczyy postaw k onfliktowych, cechujcych si ambiwalencj. Zgodnie z przewidywaniami, w wypadku tych wszystkich bada zaobserwowano dysocjacj midzy postawami jawnymi i utajonymi. Pierwsze prezentowane w rozdziale 5 badanie (badanie 4) dotyczce postaw wobec pro duktw nisko- i wysokokalorycznych ujawnio ambiwalencj w obrbie postawy jawnej wobec tych produktw: pozytywna ocena produktw wysokokalorycznych pod wzgldem smaku, a neg atywna pod wzgldem konsekwencji dla zdrowia oraz negatywna ocena niskokalorycznyc h produktw pod wzgldem smaku, a pozytywna pod wzgldem konsekwencji dla zdrowia. Nat omiast na poziomie utajonym badani preferowali produkty niskokaloryczne. Oznacza to, e postawa utajona bya pozytywnie skorelowana z jawn postaw wobec produktw niskok alorycznych, a negatywnie z postaw wobec produktw wysokokalorycznych. Inaczej patr

zc na te wyniki, mona powiedzie, e postawa INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 145 utajona bya determinowana przez wymiar zdrowia, z ktrym te bya pozytywnie skorelowan a, a nie przez wymiar smaku. Drugi obszar bada dotyczy postaw wobec polskich i zachodnich produktw. W badaniu 5 zaprezentowano opinie Polakw na ten temat pochodzce z oglnopolskiego badania sondaow ego na prbie reprezentatywnej. Wyniki bada 6 i 7, w ktrych wykorzystano pomiar IAT, wykazay istnienie utajonego etnocentryzmu konsumenckiego, ktry by niespjny z jawn po staw wobec produktw i z zachowaniem. Osoby badane, mimo e wolay produkty zagraniczne i uyway tych produktw w miar moliwo ci, to na poziomie automatycznych reakcji mierzon ch metod IAT przejawiay preferencj produktw polskich. W kolejnym obszarze, dotyczcym postaw wobec palenia papierosw, dy-socjacja lub bra k dysocjacji postaw jawnej i utajonej zalea od do wiadczenia osoby z paleniem (badan ie 8). U osb niepalcych nie wystpia dysocjacja postaw. Zarwno na poziomie jawnym, jak i utajonym miay one negatywn postaw wobec palenia. Dysocjacja postaw wystpowaa natom iast u osb palcych, ktre na poziomie jawnym miay postaw pozytywn, natomiast na poziom e utajonym, podobnie do osb niepalcych, ujawniay postaw negatywn (aczkolwiek mniej si ln ni u osb niepalcych). Dysocjacja ta bya wiksza u osb palcych regularnie ni u os okazjonalnie. U palaczy (bez wzgldu na czstotliwo ) spjna z zachowaniem bya postawa j wna, a niespjna utajona. Ostatnie badanie (badanie 9) pokazao dysocjacj w jeszcze innym obszarze -postaw wo bec reklamy. Reklama wykorzystujca elementy erotyczne wywoaa u badanych osb pozytywn postaw jawn, a negatywn postaw utajon, przy czym obie postawy byy bardziej negatywne kobiet ni u mczyzn. W wietle wynikw uzyskanych w wyej opisanych badaniach, ukazujcych dysocjacj midzy pos awami jawnymi i utajonymi, kolejny raz pojawia si stawiane wcze niej pytanie o gene z postaw utajonych: czy efekt IAT ma podstawy afektywne czy poznawcze, czy tworzy si w odniesieniu do emocjonalnego nastawienia wobec obiektu czy do przekonania z nim zwizanego? Zarwno teoria, jak i wyniki bada nie daj, niestety, jednoznacznej od powiedzi na to pytanie. Wprawdzie wiele danych sugeruje emocjonalne podoe efektu I AT, to jednak nie mona wykluczy jego poznawczych podstaw. Przygldajc si zaprezentowan ym w rozdziale 4 korelacjom postaw jawnych z utajonymi, wida, e efekt IAT cz ciej (lu b wyej) korelowa z wymiarami postawy jawnej odwoujcymi si do subiektywnych odczu, tak ch jak smaczny, przyjemny, ni z wymiarami odwoujcymi si do obiektywnych cech, takich jak czysty, szybki. Z drugiej jednak strony, po przyjrzeniu si wynikom bada preze ntowanych w rozdziale 5, rysuje si mniej jednoznaczny obraz wynikw. Na przykad w ba daniu 4 efekt IAT korelowa nie ze smakiem, ktry jest wymiarem czysto afektywnym, a le z percepcj produktw w wymiarze zdrowia, ktry jest pochodn wiedzy. Oczywi cie wymiar zdrowia, przez skojarzenie z negatywnymi konsekwencjami utraty zdrowia, moe nabr a rwnie znaczenia emocjonalnego - mwimy wwczas o afekcie postpoznawczym lub reakq'i a fektywnej wyszego rzdu (Berkowitz, 1993). Przyjmujc jednak zaoenie, e oba wymiary maj 146 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MOLIWO CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 147 i charakter afektywny, pojawia si pytanie, dlaczego IAT, koreluje pozytywnie z wymi arem odzwierciedlajcym afekt postpoznawczy, a nie afekt pierwotny? I znowu wyniki bada nie pozwalaj odpowiedzie na to pytanie. Taka hipoteza skania jednak do zrewido wania przekonania o pierwotno ci postaw utajonych, co po rednio sugerowali Greenwald i Banaji (1996), a przyjcia sugestii Wilsona i wsppracownikw (2000) wskazujcych na r rda postaw utajonych. Drugie pytanie zwizane z genez IAT odnosi si do tego, czy efekt IAT odzwierciedla o sobist postaw osoby badanej, czy te pewn wiedz spoeczn (wtpliwo t podnosili wcze arpinski i Hilton, 2001). Wtpliwo rodzi si przede wszystkim w kontek cie badania posta w wobec palenia papierosw (badanie 8). Jeeli wiedza spoeczna na temat palenia mwi, e palenie jest ze (w mediach cigle mona si zetkn z informacjami na temat szkodliwo ci p nia), u osoby moe si wytworzy silna asocjacja palenie-negatywne, niepalenie-pozytyw ne, ktra nie musi by odzwierciedleniem jej wasnej postawy, a jedynie konsekwencj wyu

czonego skojarzenia. W takiej sytuacji osoba badana moe szybciej reagowa w te cie IA T na zadanie, gdy palenie jest kategoryzowane ze sowami negatywnymi ni pozytywnymi (co rwnie sugerowaoby w tym wypadku poznawcze rdo postawy utajonej). Z drugiej stron , jeeli taka wiedza spoeczna jest na tyle zinternalizowana, e ujawnia si w pomiarze IAT, to jest to rwnie szczeglny rodzaj postawy utajonej. Mona przypuszcza, e bez wzgl na genez (indywidualn czy spoeczn) taka utajona postawa moe mie take wpyw na prefe e, jawne sdy i zachowania. Podsumowujc wyniki bada prezentowane w tym rozdziale, wida, e badane przypadki posta w utajonych nie stanowi jednorodnego typu zjawisk. Z pewno ci s to postawy rnice si enez. Nawizujc do zaprezentowanej w rozdziale 1 koncepcji Wilsona i wsppracownikw (20 0), niektre z tych postaw powstay na zasadzie zrepresjonowania nieakceptowanej pos tawy (np. negatywna utajona postawa wobec palenia papierosw u palaczy), niektre za tworz z postaw jawn dwa niezalene i niezagraajce systemy (np. postawa wobec polskich zachodnich produktw). Podsumowanie interpretacji w wietle koncepcji Wilsona typw p ostaw utajonych, ktrymi si zajmowaam w opisanych badaniach, prezentuje tabela 5.13. Ostatnie zagadnienie dotyczy zwizku postawy utajonej mierzonej IAT z zachowaniem. Wprawdzie w przeprowadzonych badaniach nie byo bezpo redniego pomiaru zachowania, to jednak stawiano w nich pytania odwoujce si do zachowania wobec obiektu postawy, na przykad w postaci deklaracji, czy osoba pali papierosy, jakie produkty wybiera : nisko- czy wysokokaloryczne. Z tego wzgldu wyniki te dostarczaj wiedzy z zakresu zwizku postaw utajonych z zachowaniem. Na ich podstawie nie mona niestety jednozn acznie powiedzie o jednym typie zwizku postaw z zachowaniem. W wypadku postaw, w k trych poziom utajony by spjny z jawnym, wystpowaa rwnie spjno z zachowaniem. Nato ypadku postaw ambiwalentnych zachowanie cz ciej byo zwizane z postaw jawn ni z utajon TABELA 5.13 Interpretacja typw postaw utajonych w przeprowadzonych badaniach wedu g klasyfikacji Wilsona i innych (2000) Badanie Przedmiot badania Rodzaj postawy Uzasadnienie badanie 4 produkty nisko- vs. wysokokaloryczne automatyczne zastpienie automatyczny, niepodlegajcy woli proces zastpowania jednej postawy now badanie 6 papierosy polskie vs. zachodnie rozszczepienie -niezalene dwa sys temy postawa utajona niezagraajca, niedostpna wiadomo ci, poniewa nie byio takiej p trzeby badanie 7 produkty polskie vs. zachodnie rozszczepienie -niezalene dwa sys temy postawa utajona niezagraajca, niedostpna wiadomo ci, poniewa nie byo takiej p zeby badanie 8 palenie papierosw represja postawa utajona utrzymyw ana poza wiadomo ci, poniewa jest zagraajca dla podmiotu badanie 9 reklamy erotyczne represja postawa utajona utrzymyw ana poza wiadomo ci, poniewa jest zagraajca dla podmiotu Zaprezentowane w tym rozdziale badania, w porwnaniu do omawianych w poprzednim ro zdziale, poszerzyy obszar wykorzystania metody IAT w badaniach konsumenckich o ba dania postaw wobec kategorii produktw (nisko-i wysokokaloryczne, polskie i zachod nie), zachowa konsumpcyjnych (palenie papierosw) oraz postaw wobec reklamy. MOUWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 149 ROZDZIA 6 Moliwo ci zmiany postaw utajonych Ostatnim obszarem rozwaa nad postawami utajonymi i metod IAT jest pytanie 0 stao postaw utajonych, zasygnalizowane w rozdziale 1. Pytanie to ma charakter za rwno teoretyczny, zwizany ze specyfik postaw utajonych, jak 1 metodologiczny, dotyczcy po pierwsze tego, czy metoda ta mierzy niezmienn, sta ten dencj czy te chwilow dyspozycj, po drugie za tego, czy zasadne jest budowanie rnych ematw eksperymentalnych wykorzystujcych metod IAT jako zmienn zalen. Jak ju wspomniano, z teoretycznego punktu widzenia postawa to wzgldnie stal skonno d ozytywnego lub negatywnego ustosunkowania si do obiektu postawy" (Wojciszke, 2000 ). Takie rozumienie implikuje stosunkowo niezmienn - zarwno czasowo, jak i sytuacy jnie - dyspozycj do reagowania w jednakowy sposb na obiekt postawy. Sugerowaoby to, e rwnie postawy utajone powinny by stosunkowo trwale i niezmienne. Ten tok rozumowa nia jest spjny z definicj postaw utajonych zaproponowan przez Greenwalda i Banaji ( 1996), wedug ktrej postawy utajone s wzgldnie trwaymi ladami przeszego zachowania",

tem nie powinny zbyt atwo ulega zmianom. Aczkolwiek sowo wzgldnie" zakada teoretyczni pewien dopuszczalny obszar zmian. Badania empiryczne rwnie nie dostarczaj wielu dowodw na stabilno postaw utajonych, mi rzonych testem IAT. W przeprowadzonym na Uniwersytecie Warszawskim badaniu dotyc zcym postaw wobec palenia papierosw, w ktrym wprowadzono dwukrotny pomiar IAT (w od stpie 15 minut), uzyskano istotn korelacj r = 0,42; df = 84; p < 0,001 (Maliszewski i Maison, 2002). W innym badaniu, dotyczcym postaw wobec homoseksualizmu (Banse i in., 2001), korelacja m idzy dwoma nastpujcymi po sobie pomiarami bya na granicy istotno ci (r = 0,24). W jesz cze innym badaniu sprawdzano stabilno utajonej postawy mierzonej IAT w duszym czasie i z uwzgldnieniem wikszej liczby pomiarw (Cunningham i in., 2001). Na przestrzeni dwch tygodni u tych samych osb przeprowadzono czterokrotnie test IAT. W tym wypadk u korelacje rwnie nie byy wysokie. rednia korelacja midzy czterema pomiarami wynosia ,27, co sugeruje stosunkowo ma stabilno pomiaru w czasie. Niskie i czsto nieistotne k orelacje midzy pomiarami IAT mona take tumaczy duym bdem pomiaru, ktrym obcione korzystujce czasy reakcji. Przyjmujc tak interpretacj, autorzy wykonali dodatkow anal iz z zastosowaniem metody korekcji bdu pomiaru (niestety nie wyja niaj szczegw tej o ji). Tym razem wyniki pokazay duo wiksz stabilno : osoby uzyskujce wysze wyniki w je pomiarze uzyskiway rwnie wysze wyniki w kolejnych pomiarach. Wyniki powyszych bada wskazuj wic, e mimo wystpowania pozytywnych korelacji midzy po zeglnymi pomiarami, korelacje te s stosunkowo niskie, co moe wiadczy zarwno o niestab lno ci postaw utajonych, jak te -co chyba bardzo prawdopodobne - o ograniczeniach m etody IAT, opierajcej si na czasach reakcji jako jedynych wska nikach postawy. 6.1 Czy mona manipulowa wynikami testu IAT? Kolejne pytanie dotyczy tego, czy mona eksperymentalnie zmienia postaw utajon mierzo n IAT. Jeeli prawd jest - co sugeruj Greenwald i Banaji (1996) - e postawa utajona je st wynikiem stopniowego kumulowania si do wiadcze emocjonalnych podmiotu z obiektem postawy, to powinna by ona wysoce stabilna i odporna na chwilowe oddziaywania (poz nawcze i afektywne). Nie mona jednak wykluczy moliwo ci, e sam pomiar IAT nie tylko wy raa trwa dyspozycj emocjonaln wobec obiektu, ale zarazem jest wraliwy na zmienne okol czno ci. Gdyby byo to prawd, psychologowie eksperymentalni uzyskaliby dodatkowy pomi ar uyteczny przy badaniach zmiany postaw. Jak dotd badania dostarczaj niewielu dany ch w tym zakresie, a jeeli ju takowych dostarczaj, s one na tyle zrnicowane, e nie p alaj jednoznacznie rozstrzygn kwestii wykorzystania IAT jako wska nika zmiany postawy . W jednym z bada demonstrujcych moliwo ci zmiany postaw utajonych prbowano eksperymenta lnie wpyn na - zazwyczaj bardziej negatywne -postawy wobec Afroamerykanw (Dasgupta i Greenwald, 2001). Manipulacja polegaa na wzmacnianiu lub przeamywaniu stereotypw p rzez: a) prezentacj pozytywnych przykadw czarnych Amerykanw (np. Denzel Washington wybitny i lubiany aktor) i negatywnych przykadw biaych Amerykanw (np. Jeffrey Dahmer - seryjny i okrutny morderca) - manipulacja przeamujca lub 150 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE b) prezentacj odwrotnych przykadw: negatywnych Afroamerykanw (np. Mike Tyson - bokse r majcy konflikty z prawem) i pozytywnych biaych Amerykanw (np. Tom Hanks - wybitny i lubiany aktor) - manipulacja wzmacniajca stereotyp. Po takiej manipulacji efek t IAT uleg zmianie: w grupie, w ktrej prezentowano przykady pozytywnych czarnych Am erykanw, a rwnocze nie negatywnych biaych, efekt IAT by mniejszy ni w grupie kontrolne (bez prezentacji informacji o osobach) i w grupie eksperymentalnej, ktrej prezen towano przykady pozytywnych biaych i negatywnych czarnych. Wynik ten wiadczy, e zast osowana manipulacja bya skuteczna i spowodowaa zmniejszenie si negatywnej utajonej postawy wobec Afroamerykanw. Trzeba jednak podkre li, e w wyniku manipulacji zmienia s i wielko efektu IAT, natomiast kierunek postawy si nie zmieni i we wszystkich warunka ch pokazywa faworyzacj biaych Amerykanw. W eksperymencie Karpinskiego i Hiltona (2001) osoby badane dwukrotnie wykonyway t est IAT dotyczcy uprzedze wzgldem staro ci. Przed drugim wykonaniem IAT badani brali udzia w dodatkowym zadaniu, w ktrym zaprezentowano 200 par wyrazw. Pary te (w zaleno c i od grupy badawczej) tworzyy asocjacje modo = pozytywne" lub staro = pozytywne". P ny pomiar IAT wykaza, e osoby uczce si par z drugiej grupy wykazay statystycznie isto tnie mniejsze utajone uprzedzenie wobec staro ci w porwnaniu do pomiaru pierwszego.

Wyniki osb z grupy modo = pozytywne" si nie zmieniy. W innym badaniu (Blair i in., 2001) usiowano zmieni utajony stereotyp kobiety jako osoby sabej. W tym celu zastosowano strategi polegajc na my leniu przez kilka minut o kobiecie w sposb, ktry a) zaprzecza stereotypowi - przez wyobraanie sobie kobiety s ilnej lub b) by zgodny ze stereotypem - przez wyobraanie sobie kobiety sabej. Badan i, ktrzy wyobraali sobie kobiet jako osob siln, mieli wynik badania IAT wiadczcy o s ym utajonym skojarzeniu kobiety ze sabo ci ni osoby wizualizujce kobiet siln oraz oso z grupy kontrolnej (bez wizualizacji). W tym wypadku manipulacja rwnie wpyna na osabi nie dotychczasowej postawy, ale nie na jej diametraln zmian. Jeszcze inny sposb wpywania na utajone postawy zastosowali Wittenbrink i wsppracowni cy (2001). Tym razem prbowano zmieni utajony stereotyp czarnych Amerykanw przez wpyw kontekstu, w jakim si pojawiali. W badaniu pokazywano fotografie czarnych Ameryk anw umieszczone w rnych kontekstach: a) pozytywnym - scenka przedstawiajca rodzin Afr oamerykanw bawic si przy grillu; b) negatywnym - incydent z udziaem czarnoskrych gang terw. Pokazywanie Afroamerykanw w pozytywnym kontek cie powodowao, e utajone postawy w obec nich byy pozytywniejsze (a wa ciwie mniej negatywne), ni gdy byli przedstawiani w negatywnym kontek cie. Uzyskiwane w powyszych badaniach zmiany efektu IAT skoniy do dalszych bada w tym zak resie, skoncentrowanych na poszukiwaniu innych sposobw wpywania na postawy utajone , przede wszystkim przez zastosowanie rnych oddziaywa marketingowych. MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 151 6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec marek jogurtw (badanie 10) Pytanie o moliwo ci wpywania na efekt IAT i wykorzystywania tej zmiennej jako zmienn ej zalenej w badaniach postaw jest bardzo wane w kontek cie problematyki bada konsume nckich, przede wszystkim dlatego e konsumenci czsto nie s wiadomi swoich prawdziwych postaw oraz ich rde (por. rozdzia 2). Znalezienie dobrych po rednich wska nikw postaw nsumenckich mogoby wic pomc w badaniach z tego zakresu. Takie narzdzie byoby szczegln e przydatne przy ocenie skuteczno ci komunikatw reklamowych (badania pre-testowe). Jak wspomniaam w rozdziale 2, problemem pretestw reklamy jest opieranie si zazwycza j na deklaracjach werbalnych i zaoeniu, e reklama dziaa w sposb wiadomy. Skoro jednak oddziaywanie reklamy w duym stopniu przebiega poza wiadomo ci odbiorcy, warto by do ba da reklamy wprowadzi pomiary po rednie. Metoda IAT mogaby zapewni pomiar potencjalnych skutkw oddziaywania reklamy (lub innych dziaa marketingowych) bez moliwo ci wolicjona nej kontroli odpowiedzi przez respondentw. Celem poniszego badania byo zweryfikowanie moliwo ci wykorzystania metody IAT jako na rzdzia pomiaru skuteczno ci dwch typw oddziaywania marketingowego: a) bezpo redniego, p legajcego na degustacji produktu i b) po redniego, polegajcego na ekspozycji reklamy . Przewidywano, e poddanie badanych oddziaywaniom marketingowym (degustacja i reklam a) wpynie na zmian ich utajonej postawy wobec badanej marki. Jednocze nie zakadano, e bezpo rednie do wiadczenie (degustacja) wywoa wiksz zmian postawy ni do wiadczenie po (reklama). Zaoenie to jest oparte na wynikach bada Fazio i Zanny (1981) oraz Smitha i Swinyarda (1983), w ktrych bezpo rednie do wiadczenie z obiektem postawy byo zawsze czynnikiem silniej wpywajcym na jej zmian ni do wiadczenie po rednie. Metoda W badaniu wzio udzia 120 studentw Wydziau Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, w w ieku 18-27 lat, w tym 90 kobiet i 30 mczyzn (w analizie wynikw uwzgldniono 119, gdy j edna osoba miaa procent bdw w IAT wikszy ni 30). Przedmiotem badania byy postawy wob dwch marek jogurtw: Danone i Bakoma (wyniki grupy kontrolnej z tego badania opisan o w rozdziale 3 w badaniu 1). Wybrano te wa nie marki, poniewa w okresie przeprowadz ania badania miay one najwikszy udzia w rynku, wic mona byo si spodziewa, e badani uksztatowane postawy wobec tych marek. Badanie miao trzy warunki: kontrolny - bez manipulacji i dwa eksperymentalne, gdzie zmieniano postaw wobec jednej marki - Ba komy. W pierwszej grupie 152 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 153

eksperymentalnej wzbudzano postaw wobec marki Bakoma1 przez bezpo redni kontakt z p roduktem. Badani dostawali do degustacji jedno opakowanie (200 ml) jogurtu tej m arki, z moliwo ci wyboru smaku. W drugiej grupie eksperymentalnej postaw wzbudzano pr zez po redni kontakt z produktem - badani ogldali blok reklamowy zoony z trzech rekla m jogurtu Bakoma. We wszystkich grupach na pocztku badani wypeniali ankiet mierzc ich jawn postaw wobec jogurtw jako kategorii produktw oraz dwch badanych marek. Po pomia rze postawy jawnej, a przed pomiarem postawy utajonej (IAT), w dwch grupach ekspe rymentalnych (oprcz grupy kontrolnej) nastpowaa manipulacja eksperymentalna, ktr - w zaleno ci od warunku - bya degustacja jogurtu lub prezentacja reklamy. Po manipulacj i (w grupie kontrolnej bezpo rednio po pomiarze jawnym) badani wykonywali test IAT mierzcy utajon postaw wobec marek Danone i Bakoma. Nastpnie - take w zaleno ci od wa kw badania -wypeniali kwestionariusz oceny prezentowanych reklam lub oceny testowa nego jogurtu. Pierwszy wypeniany (przed manipulacj) kwestionariusz postawy wobec kategorii i mar ek dotyczy nastpujcych zagadnie: a) czstotliwo ci jedzenia jogurtw, b) najcz ciej je i preferowanych marek jogurtw (2 pytania otwarte), c) znajomo ci marek Danone i Ba koma (2 pytania zadane oddzielnie odno nie do kadej marki), d) lubienia marek Danon e i Bakoma (2 pytania zadane oddzielnie odno nie do kadej marki) - odpowied na 5-sto pniowej skali: od 1 - bardzo nie lubi do 5 - bardzo lubi, e) czstotliwo ci jedzenia j ogurtw marki Danone i Bakoma (1 pytanie) - odpowied na 5-stopniowej skali: od 1 zdecydowanie cz ciej jadam Bakom od Danone'a do 5 - zdecydowanie cz ciej jadam Danone'a od Bakomy), f) preferencji marki - odpowied na 5-stopniowej skali: od 1 - zdecyd owanie wol Bakom od Danone'a do 5 - zdecydowanie wol Danone'a od Bakomy, g) wizerun ku marek Danone i Bakoma - oddzielna ocena kadej marki w 8 wymiarach (7-punktowy dyferencja semantyczny): niesmaczny/smaczny, nienaturalny/naturalny, niezdrowy/zd rowy, niewart kupowania/wart kupowania, dla starszych/dla modych, niemodny/modny, niepopularny/popularny, nieprzyjemny/przyjemny. Pytania po manipulacji dotyczyy, zalenie od warunkw, oceny reklamy i wyobraenia rekl amowanego produktu lub oceny testowanego produktu. Badani, ktrym prezentowano rek lam, dokonywali: a) oceny reklamy - ocena w piciu wymiarach: podoba si, przekonujca, zachca do sprbowania reklamowanego produktu, irytujca, nudna (oceny na 5-stopniowe j skali: od 1 - zdecydowanie si nie zgadzam do 5 - zdecydowanie si zgadzam); b) oc eny wizerunku marki Bakoma - ocena wyobraenia jogurtu na podstawie reklamy; sze wym iarw oceny w postaci 7-punktowego dyferencjau semantycznego: niesmaczny/smaczny, n ienaturalny/naturalny, niezdrowy/zdrowy, niewart kupowania/wart kupowania, 1 Wybr Bakomy by podyktowany tym, e ze wzgldu na mniej intensywne kampanie reklamowe od Danone'a postawa wobec Bakomy bdzie prawdopodobnie mniej uksztatowana, wic w ko nsekwencji atwiej bdzie uzyska jej zmian w warunkach eksperymentalnych. I dla starszych/dla modych, niemodny/modny (wymiary te same, co oceniane przed mani pulacj). Badani, ktrzy degustowali jogurt, oceniali go na czterech wymiarach; 7-punktowy d yferencja semantyczny: niesmaczny/smaczny, nienaturalny/naturalny, niezdrowy/zdro wy, niewart kupowania/wart kupowania (4 z 7 wymiarw ocenianych rwnie przed manipula cj). Wyniki Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma Spo rd 119 osb uwzgldnionych w analizie wszyscy deklarowali, e jadaj jogurty - 37 powi dziao, e codziennie, a 82 osoby, e przynajmniej kilka razy w tygodniu. W sposb spont aniczny i na pierwszym miejscu (tzw. wska nik top-of-mind) zostay wymienione jako n ajcz ciej jadane dwie marki jogurtu: Danone - 57 osb (48%) i Bakoma - 40 osb (34%). T rzeci najcz ciej wymienian mark bya Jogobella - 11 osb (9%). Pozostae 7% wskaza sta ne, gwnie lokalne marki. Rwnie jako najbardziej lubian mark wikszo osb spontanicz nia Danone'a - 48 osb (40%) i Bakom -45 osb (38%). Porwnanie wizerunkw Danone'a i Bakomy u wszystkich osb badanych (119 osb) pokazao pod obny obraz wynikw do zaprezentowanego w rozdziale 3, w ktrym opisano tylko wyniki z grupy kontrolnej (badanie 1, tabela 3.1). Jogurt Bakoma jest postrzegany jako bardziej naturalny i nieco zdrowszy od Danone'a, natomiast jogurt Danone jako mo dniejszy i popularniejszy od Bakomy (analiza dla wszystkich badanych bez wzgldu n a uywan mark). Oceny na pozostaych wymiarach nie rniy si na poziomie istotnym staty

nie. Porwnanie wizerunkw marek wewntrz grup osb preferujcych jeden lub drugi jogurt p okazao (podzia na podstawie pytania o najcz ciej jedzon mark): a) w rd osb jedzcych (n = 56) - wyra nie pozytywniejsze oceny marki Danone od Bakomy, w przypadku sze ci u z o miu wymiarw rnice istotne statystycznie (poza wymiarami zdrowy i naturalny); b) w rd osb jedzcych Bakom (n = 40) - pozytywniejsze oceny marki Bakomy od Danone'a w wy padku trzech wymiarw z o miu (Bakoma wydawaa si zdrowsza i bardziej naturalna -rnica i totna statystycznie oraz przyjemna - rnica na poziomie tendencji). Wpyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajon postaw wobec marek Dan one i Bakoma Przewidywano, e oba rodzaje manipulacji (reklama i degustacja Bakomy) wpyn na utajo n postaw wobec marki Bakoma. Osoby poddane manipulacji bd miay pozytywniejsz postaw jon wobec tej marki ni osoby z grupy kontrolnej. Ponadto przewidywano, e na zmian po stawy na pozytywniejsz silniej wpynie degustacja ni ogldanie reklamy, poniewa jest to oddziaywanie 154 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE przez bezpo redni kontakt z produktem (powinno wic mie wiksz sil oddziaywania na post i kontakt po redni przez reklam). Hipotez o wpywie manipulacji na postaw utajon wobec produktu zweryfikowano jednoczyn nikow analiz wariancji dla efektu IAT (rnica midzy zadaniem, kiedy Danone jest po tej samej stronie co sowa pozytywne, a Bakoma po tej co sowa negatywne, a zadaniem od wrotnym). Analiza nie pokazaa istotnych statystycznie rnic w wielko ci efektw IAT midz trzema warunkami badania. Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zaleno ci od preferowanej marki jogur tu Kolejna analiza miaa charakter kontrolny i dotyczya zaleno ci efektu IAT od preferowa nej marki jogurtu. Bya to analiza analogiczna do zaprezentowanej w badaniu 1 (por . rycina 4.1), tym razem jednak zostaa przeprowadzona dla wszystkich uczestnikw ba dania, a nie tylko dla grupy kontrolnej (cao ciowa analiza dla wszystkich warunkw ba dania bya moliwa ze wzgldu na brak rnic w efekcie IAT midzy warunkami badania). Porwnanie efektw IAT przeprowadzono oddzielnie dla konsumentw Ba-komy i Danone'a. Z e 119 osb badanych wyodrbniono tych, ktrzy spontanicznie deklarowali, e najcz ciej jed onym przez nich jogurtem jest Danone (n = 57) lub Bakoma (n = 40). Analiza wynikw ujawnia, e konsumenci Danone'a wykonywali zadanie szybciej, gdy Danone by po tej s amej stronie ze sowami pozytywnymi, ni gdy by po stronie ze sowami negatywnymi ([-D/ B+] = 721 ms, [-B/D+] = 681 ms; t[56] = 2,49; p < 0,016). Wynik ten wiadczy o uta jonej preferencji Danone'a w rd jego konsumentw. Analogicznie konsumenci Bakomy wyko nywali zadanie szybciej, gdy Bakoma bya po tej samej stronie ze sowami pozytywnymi , ni gdy bya po stronie ze sowami negatywnymi, jednak w wypadku tej grupy rnica nie b ya istotna statystycznie ([-D/B+] = 711, [-B/D+] = 737; t[39] = 1,68; p < 0,1). Rni ca w efekcie IAT midzy tymi dwiema grupami konsumentw bya istotna statystycznie (t[ 95] = 2,88, p < 0,005). Analizy korelacji midzy efektem IAT a odpowiedzi na pytanie, ktry z jogurtw (Bakom cz y Danone'a - odpowiedzi na 5-stopniowej skali) osoba cz ciej jada i bardziej lubi, byy istotne statystycznie i wynosiy: a) korelacja IAT z czstotliwo ci jedzenia r = 0,3 3; p < 0,0001 i b) korelacja IAT z lubieniem r = 0,39; p < 0,0001. Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy Konstrukcja schematu badania, polegajca na identycznym we wszystkich warunkach po miarze postawy jawnej postawy tylko przed manipulacj, po manipulacji za na rnych pom iarach w dwch warunkach eksperymentalnych (wynikajcych z rnych oddziaywa) i na braku omiaru w grupie kontrolnej, uniemoliwia przeprowadzenie analizy porwnujcej rnice w po tawie jawnej MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 155 wobec badanych marek midzy warunkami badania. Natomiast moliwe byo przeprowadzenie analiz wewntrz kadego warunku eksperymentalnego, porwnujcych odpowiedzi na pytania o mark Bakoma przed manipulacj i po niej. TABELA 6.1 Porwnanie ocen wizerunku marki Bakoma przed ekspozycj reklamy Bakomy i po ekspozycji (test t-Studenta dla powtarzanych pomiarw, n = 40) - wysza warto rednie j oznacza wiksze natenie danej cechy

Przed ekspozycj reklam Po ekspozycji reklamy t P smaczny 5,97 5,82 1,0 n.i. zdrowy 5,75 5,93 -0,88 n.i. naturalny 5,43 5,88 -2,1 0,043 dla modych 4,13 5,08 -4,77 0,0001 modny 4,68 5,05 -2,07 0,045 wart kupienia 5,63 5,25 1,75 0,087 Jak pokazano w tabeli 6.1, w trzech wymiarach z sze ciu (naturalny, dla modych, mod ny) ocena jogurtu Bakoma wzrosa po ekspozycji reklamy. Kierunek zmiany by zgodny z przewidywaniami. Przy okazji warto powiedzie, e prezentowana reklama bya reklam wiz erunkow, w ktrej wystpowao wiele modych, roze mianych osb, co prawdopodobnie wpyno tych wa nie wymiarw. Nie zmienia si natomiast ocena w wymiarach: smaczny i zdrowy. Jee i przyjrze si dokadniej wymiarom, w ktrych nastpia zmiana, i tym, w ktrych nic si n ienio, to wydaje si, e zmiana zasza w obrbie wymiarw wizerunkowych (powizanych z prz naniami na temat marki), a nie produktowych (odnoszcych si do cech produktu). Inte resujcy jest rwnie wynik dotyczcy wymiaru: wart kupienia. Wynik ten, wprawdzie istot ny jedynie na poziomie tendencji, pokaza intrygujc zmian - po ekspozycji reklamy bad ani deklarowali mniejsze bezpo rednie zainteresowanie produktem. Jest to o tyle ci ekawe, e w wypadku innych wymiarw, w ktrych zaobserwowano rnic, nastpi wzrost oceny i po reklamie. Wykluczy naley wic hipotez, e reklama zrobia na badanych negatywne wra ie. Bardziej prawdopodobne jest natomiast to, e wystpio tu - wcze niej wspomniane zja wisko - reaktancji, utrudniajce badania pretestowe reklamy. Pytanie o ch kupienia w wikszym stopniu ni inne pytania odnosi si do perswazji reklamowej i w bardziej bez po redni sposb ni inne pyta o poddawanie si oddziaywaniu reklamy, co mogo powodowa u ktrych badanych ch zaprzeczania jej wpywowi. Wynik ten wskazuje na kolejny argument za potrzeb poszukiwania po rednich pomiarw do pretestowania reklamy. Ostatnie porwnanie dotyczyo drugiego warunku eksperymentalnego, kiedy manipulacja polegaa na testowaniu jogurtu. Porwnano cztery wymiary oceny 156 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE dokonane przed degustacj i po niej. Tylko w wypadku jednego wymiaru rnice byy istotn e statystycznie - po degustacji jogurt Bakoma by oceniany jako smaczniejszy ni prz ed degustacj (ocena przed sprbowaniem xi = 5,9; po sprbowaniu x2 = 6,2; t[38] = -2, 22; p < 0,03). W pozostaych wymiarach rnice byy nieistotne statystycznie, aczkolwiek rednie oceny po manipulacji byy nieco wysze od ocen przed manipulacj. Podatno na perswazj reklamow w zaleno ci od spjno ci vs. dysocjacji postawy wobec mar koma (analiza dodatkowa) Brak istotnych statystycznie rnic w postawie utajonej midzy warunkami badania skoni d o weryfikacji teoretycznych zaoe oraz przeprowadzenia dodatkowych analiz. Pierwsza wtpliwo dotyczya lecego u podstaw badania zaoenia, e ekspozycja reklamy lub degust oduktu moe wpyn na zmian postawy utajonej. Przyjmujc teoretyczne zaoenie, e postaw ne s postawami wzgldnie trwaymi (por. Greenwald i Banji, 1996), by moe nie naley ocz wa, e atwo bd si one poddaway zmianom pod wpywem manipulacji. Idc dalej tym tropem formuowa przypuszczenie, e jeeli postawa jest postaw trwa, nie naley oczekiwa jej od wpywem manipulacji, lecz raczej rnego wpywu manipulacji w zaleno ci od poziomu post wy utajonej. Na tej podstawie sformuowano dodatkowe przewidywanie, e w zaleno ci od p oziomu postawy utajonej osoby bd w rnym stopniu ulegay perswazji reklamowej. Zakadano e osoby, ktre na poziomie utajonym s pozytywniej nastawione wobec marki Bakoma (ef ekt IAT w stron Bakomy), bd w wikszym stopniu ulegay perswazji reklamowej (dotyczcej akomy) ni osoby mniej pozytywnie nastawione do marki Bakoma (efekt IAT pokazujcy p referencj Danone'a). Analiz przeprowadzono tylko w grupie eksperymentalnej, w ktrej manipulacj bya prezen tacja reklam Bakomy2. Manipulacja dotyczya zmiany postawy wobec Bakomy, dlatego d o analizy wybrano wycznie osoby deklarujce, e najcz ciej jedzonym przez nich jogurtem est Danone (osb, ktre jedz Bakom, nie trzeba przekonywa do tej marki). Nastpnie osoby te (n = 17) podzielono na dwie podgrupy - tych, ktrzy mieli spjn postaw wobec marki Danone (jawna i utajona preferencja Danone'a, n = 10), i tych, ktrzy mieli postaw niespjn (jawna preferencja Danone'a, ale utajona preferencja Bakomy, n = 7). Przew idywano, e w rd osb deklarujcych, e cz ciej jedz jogurty Danone'a od Bakomy, bardzie ne na perswazj reklamow bd ci, ktrzy maj utajon postaw odzwierciedlajc preferencj

omy (niespjna postawa), ni osoby majce spjne postawy jawn i utajon - na obu poziomach preferujce jogurty Danone. 2 W grupie, w ktrej manipulacj bya degustacja, analogiczna analiza nie bya moliwa ze wzgldu na nierwn liczb osb w podgrupach o ambiwalentnej (n = 3) i spjnej postawie (n 12). MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 157 Porwnanie ocen reklamy i wyobraenia produktu (zmienna stworzona na podstawie 4 wym iarw) potwierdzio przewidywania dotyczce oceny produktu. Osoby o ambiwalentnej post awie - preferujce na poziomie jawnym Danone'a, a na poziomie utajonym Bakom - wyej oceniay produkt po obejrzeniu reklamy (x = 6,39) ni osoby o spjnej postawie, prefer ujce Danone'a rwnie na poziomie utajonym (x = 5,53, rnica na poziomie tendencji; t[15 ] = 2,04; p < 0,059 - tabela 6.2). Rnica midzy tymi grupami w ocenie samej reklamy nie bya istotna statystycznie, aczkolwiek kierunek rnicy midzy rednimi by zgodny z pr ewidywaniami. TABELA 6.2 Porwnanie reakcji na reklam u osb o ambiwalentnej (jawna preferencja Dan one'a, a utajona Bakomy) i spjnej (jawna i utajona preferencja Danone'a) postawie wobec marki Danone Ambiwalentna postawa wobec marki Danone n = 7 Spjna postawa wobec marki Danone n = 6 df ocena reklamy ocena produktu (wyobraenie produktu pod wptywem reklamy) 5,88 6,39 5,43 5,53 2,04 15 n.i. 0,059 Dyskusja Przeprowadzone badanie kolejny raz dostarczyo wynikw potwierdzajcych obserwowan w in nych badaniach zaleno efektu IAT od preferowanej marki (por. rozdzia 3 - walidacja m etody). Osoby preferujce mark Danone miay efekt IAT wiadczcy o pozytywnej utajonej po stawie wobec Danone'a, natomiast osoby preferujce mark Bakoma miay efekt IAT odzwie rciedlajcy pozytywn utajon postaw wobec Bakomy. Rwnie kolejny raz postawy utajone kor loway z czstotliwo ci uywania i lubienia danej marki. Nie uzyskano jednak potwierdzenia hipotezy dotyczcej wpywu degustacji i ekspozycji reklamy na zmian utajonej postawy wobec marki. Pojawia si wic pytanie o przyczyny braku wpywu manipulacji na postawy utajone. Jednym z moliwych wyja nie moe by to, e z osowana manipulacja bya za saba, aby wpyn na postawy utajone, ktre -jak wcze niej wie rotnie wspominano - uznawane s za postawy wzgldnie trwae. Dlatego krtkotrwaa manipula cja w postaci jednokrotnej ekspozycji reklamy i jednokrotnej degustacji wpyna na po stawy jawne, ale nie zdoaa zmieni w stopniu istotnym statystycznie postawy utajonej . 158 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Inna wtpliwo dotyczy specyfiki manipulacji - tego, czy zastosowane oddziaywania pers wazyjne (reklama, degustacja) byy takimi rodzajami perswazji, ktre miay szans wpyn n ostaw utajon. U podoa badania byo zaprezentowane w rozdziale 1 zaoenie teoretyczne ( ina 1.1), e na postawy jawne silniej wpywa perswazja centralna, natomiast na posta wy utajone - jako e s postawami nieu wiadamianymi - perswazja peryferyczna, przebieg ajca czsto poza wiadom percepcj. Przyjto wic, e na postaw utajon bardziej powinna acja produktu lub obejrzenie reklamy wizerunkowej (perswazja peryferyczna) ni prz ekazanie wprost argumentw przekonujcych do danej marki (perswazja centralna). Mimo e zakadano, i odbir reklamy i jej oddziaywanie przebiega w sposb poza wiadomy i mimo ny (ogldanie reklam ktem oka", przy okazji innych czynno ci), czyli drog peryferyczna, to jednak w sytuacji eksperymentalnej odbir prezentowanych reklam mia charakter ce ntralny", z duym zaangaowaniem uwagi, co moe by jedn z przyczyn niepowodzenia w zmian ie postawy utajonej. Przyczyn t mona odnie do niepowodzenia oddziaywania manipulacji

olegajcej na ekspozycji reklamy, nie wyja nia ona jednak, dlaczego na zmian postawy utajonej nie wpyna te degustacja produktu. By moe degustacja jest oddziaywaniem zbyt legym od tego, na czym prawdopodobnie bazuje postawa utajona, czyli od afektywneg o aspektu wizerunku marki. Degustacja oddziauje na percepcj produktu, postrzeganie jego cech fizycznych i dlatego moe mie niewielki wpyw na cechy wizerunkowe. T hipot ez potwierdzaj rwnie zmiany w ocenie postawy jawnej po degustacji - jedynym wymiarem , ktry uleg zmianie, bya ocena smaku produktu. Wyniki pokazay take, e manipulacja eksperymentalna wpyna na postawy jawne. Po ekspozy ji reklamy zaprezentowany w niej jogurt Bakoma wydawa si bardziej naturalny, modny i dla modych, czyli zmiana nastpia w zakresie cech wizerunkowych. Natomiast po deg ustacji jogurt ten zdawa si smaczniejszy ni przed degustacj. Interesujce, e zmiany te byy niezalene od tego, czy osoba bya uytkownikiem danej marki, czy nie. Uzyskanie zm ian w ocenie przed manipulacj i po niej sugeruje, e brak zmiany efektu IAT nie wyn ika z nieskuteczno ci manipulacji, tylko raczej ze specyfiki postawy utajonej i sp ecyfiki pomiaru IAT. Bardzo ciekawy z teoretycznego punktu widzenia jest wynik ostatniej, dodatkowej analizy, porwnujcej podatno na perswazj osb o spjnej i niespjnej postawie wobec mar bieno lub rozbieno midzy wymiarami jawnym i utajonym). Konsumenci Danone'a - jogurtu nkurencyjnego wobec poddawanego manipulacji - ktrzy na poziomie utajonym ujawnili preferencj Bakomy (dysocjacja postawy), byli bardziej podatni na perswazj reklamo w od osb o postawie spjnej. Sugeruje to, e postawa utajona moe by rodzajem skazy" w balnej postawie. Jeeli jest ona spjna z przekazywanym komunikatem, to osoba, mimo przeciwnej postawy jawnej i zachowania, bdzie bardziej podatna na perswazj ni osoba nieposiadajca takiej skazy" (czyli majca postaw utajon spjn z jawn). Wynik ten dos a dodatkowej wiedzy, pozwalajcej lepiej MOUWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 159 wyja ni rnice midzy rnymi osobami w podatno ci na perswazj reklamow. Oczywi cie, ob a ma charakter wstpny i postawiona hipoteza wymaga dodatkowej weryfikacji empiryc znej. Szczeglne wtpliwo ci budzi niewielka liczba osb w analizowanych podgrupach (w g rupie o postawie ambiwalentnej - 7 osb, a w grupie o postawie spjnej - 6), jak rwni e poziom istotno ci wynikw (tendencja). 6.3. Wpfyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentw) na postawy wo bec palenia papierosw (badanie 11) Zaobserwowany w badaniu 10 brak zmiany postawy utajonej pod wpywem manipulacji ek sperymentalnej, mimo e udao si wywoa zmian postawy jawnej, sugeruje e - zgodnie z te tycznym zaoeniem dotyczcym postaw utajonych - jest to postawa trwaa, niezmieniajca si two. Jednak wspomniane wcze niej badania (Blair i in., 2001; Dasgupta i Greenwald, 2001; Karpinski i Hilton, 2001; Wittenbrink i in., 2001) pokazuj, e w pewnych war unkach istnieje moliwo wpywania na postaw utajon. Powstaje wic pytanie, dlaczego w pewnych sytuacjach badawczych uzyskiwano oczekiw any efekt wpywu oddziaywa perswazyjnych na postaw utajon, w innych za nie. Jeeli prz ze si badaniom, w ktrych uzyskano ten efekt, okazuje si, e byy to zawsze zadania czys o laboratoryjne, w wikszo ci wymagajce poznawczego przetwarzania informacji i poznaw czego zaangaowania badanego (poza badaniem Wittenbrinka i in., 2001). W eksperyme ncie Dasgupty badanym dostarczano wielu przykadw dobrych czarnych i zych biaych Amer ykanw, w eksperymencie Karpinskiego i Hiltona uczono skojarze staro -pozytywne, w bad aniu Blair wyobraano sobie siln kobiet. Dodatkow wa ciwo ci bada, w ktrych si udao uzyska zmian utajonej postawy pod wpyw i eksperymentalnej, byo to, e najcz ciej zadania poznawcze stanowice manipulacj bazowa na tym samym materiale lub materiale zblionym do tego, ktry by wykorzystywany p niej w IAT. W badaniu 10 zastosowano manipulacj niezwizan bezpo rednio z materiaem wykorzyst ywanym w IAT (taka jak ekspozycja reklamy lub degustacja produktw). Wydaje si zate m, e w badaniach, w ktrych udao si zmieni postaw, obserwowane efekty s nie tyle trwa zmianami w systemie postaw, co raczej wynikiem chwilowej aktywizacji asocjacji a fekt - badana kategoria i aktywizacji jej dostpno ci poznawczej. Na przykad w momenc ie ekspozycji zdj pozytywnych postaci czarnych Amerykanw wzmacniana jest asocjacja czarny-pozytywne, w czego konsekwencji wykonywanie zadania IAT, gdy fotografie c zarnych s po tej samej stronie co sowa pozytywne, jest atwiejsze, ni gdy zadanie nie jest poprzedzone ekspozycj zdj wzmacniajcych t asocjacj.

160 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 161 Opierajc si na wyej przedstawionym rozumowaniu, kolejne badanie zostao po wicone zbada iu moliwo ci zmiany postawy utajonej mierzonej testem IAT przez poznawcze wzbudzeni e kategorii. Przedmiotem badania bya postawa wobec palenia papierosw. Nawizujc do ba dania Blair i wsppracownikw (2001), w ktrym uczestnicy mieli wyobraa sobie siln lub obiet, w badaniu 11 poznawcze wzbudzanie kategorii wywoywane byo przez zadanie, w k trym - w zaleno ci od warunkw - badani mieli generowa argumenty za paleniem papierosw ub przeciw paleniu. Metoda W badaniu wziy udzia 33 osoby, studenci Szkoy Wyszej Psychologii Spoecznej. Wyniki pr zentowane poniej uzyskano na grupie 28 osb (z powodu bdu w wykonaniu zadania IAT wiks zego ni 30% odpowiedzi 5 osb zostao wykluczonych z analizy). Uczestnicy byli losowo przydzielani do warunkw badania. Na pocztku mieli wymy li i za pisa na kartce argumenty dotyczce palenia papierosw. W zaleno ci od grupy byy to argum nty za paleniem lub przeciw paleniu (pozytywne lub negatywne aspekty palenia). N astpnie badani wykonywali test IAT dotyczcy postawy wobec palenia (ten sam test co wykorzystany w badaniach 8 i 10). Po zakoczeniu testu nastpowa pomiar postawy jawn ej zawierajcy 6 dwubiegunowych stwierdze na temat palenia (7-punktowy dyferencja se mantyczny): niemodne/modne, nieprzyjemne/przyjemne, ze/dobre, szkodliwe/nieszkodl iwe, aprobowane/nieaprobowane, atrakcyjne/nieatrakcyjne. Ponadto w kwestionarius zu byo kilka pyta kontrolnych dotyczcych tego, czy osoba pali, a jeeli tak, to jak d uo. Wyniki Utajona postawa wobec palenia papierosw Ze wzgldu na wcze niej uzyskiwane wyniki bada dotyczcych utajonych postaw wobec palen ia papierosw pokazujce po pierwsze - negatywn utajon postaw, po drugie - bardziej neg atywn postaw u osb niepalcych ni u palaczy, pierwsze dwie analizy miay charakter wst . Ich celem byo sprawdzenie, czy rwnie w tym badaniu zaobserwuje si obraz wynikw podo bny do uzyskanych we wcze niejszych badaniach. Pierwsza analiza porwnujca dwa wykonywane w te cie IAT zadania wykazaa istotne statys tycznie rnice midzy zadaniem, gdy kategoria papierosy bya po stronie sw negatywnych, a kategoria zwizana z niepaleniem po stronie sw pozytywnych ([-palenie/niepalenie+] = 737 ms), a zadaniem odwrotnym ([-niepalenie/palenie+] = 1169 ms); t[27] = 10,7 6; p < 0,0001. Wyniki te pokazuj, zgodnie z wcze niej uzyskiwanymi rezultatami bada, e u wszystkich badanych uta jona postawa wobec palenia bya negatywna. W drugiej analizie porwnano wielko efektw IAT (rnica midzy zadaniami [-palenie/niepa ie+] minus [-niepalenie/palenie+]) u osb palcych (n = 10) i niepalcych (n = 18). U osb palcych rnica midzy zadaniami wynosia -378 ms, natomiast u niepalcych -463 ms (n warto oznacza bardziej negatywne utajone nastawienie wobec palenia). Mimo e warto ci rednich s zgodne z przewidywaniami (niepalcy maj bardziej negatywn utajon postaw wo palenia), rnica midzy rednimi jest nieistotna statystycznie. Oznacza to, e osoby pal e i niepalce miay podobn negatywn utajon postaw wobec palenia. Rwnie postawy jawne palaczami i osobami niepalcymi si nie rniy. Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosw pod wpywem generowanych ar gumentw Kolejna analiza dotyczya porwnania efektu IAT i jawnej postawy wobec palenia papie rosw midzy dwoma warunkami eksperymentalnymi. Zakadano, e osoby, ktre bd generoway enty przeciw paleniu, bd miay bardziej negatywne (utajon i jawn) postawy wobec paleni a ni osoby generujce argumenty przemawiajce za paleniem papierosw. Porwnanie efektw IAT (rnic w czasie wykonywania zada [-palenie/nie-palenie+] minus [niepalenie/palenie+]) pokazao istotn statystycznie rnic midzy warunkami badania. Rn wykonywaniu zada u osb, ktre generoway pozytywne argumenty dotyczce palenia, wynosia -362 ms (n = 16), a u osb generujcych negatywne argumenty wynosia -526 ms (n = 12). Rnica midzy obiema grupami bya istotna statystycznie: t[26] = 2,27; p < 0,032. Osob y z grupy generujcej pozytywne argumenty dotyczce palenia miay nastpujce czasy wykony wania zada: [-palenie/niepalenie+] = 775 ms; [-niepa-lenie/palenie+]) = 1138 ms (

rnica midzy tymi czasami istotna statystycznie: t[15] = 6,08; p < 0,0001). Rwnie u os z drugiej grupy eksperymentalnej - generujcych negatywne argumenty dotyczce palen ia - rnica w czasie wykonywania zada bya istotna statystycznie: [-palenie/niepalenie +] = 686 ms; [-niepalenie/palenie+]) = 1211 ms; t[ll] = 14,96; p < 0,0001 (rycin a 6.1). Natomiast postawy jawne wobec palenia nie rniy si midzy obiema grupami eksper ymentalnymi. Dyskusja Przeprowadzone badanie kolejny raz pokazao negatywn utajon postaw wobec palenia papi erosw. Wynik ten jest spjny z wcze niej przeprowadzonymi badaniami na Uniwersytecie Warszawskim (badanie 8, Maliszewski i Maison, 2002; Mazurczak i Maison, 2001) or az badaniami prowadzonymi w Stanach Zjednoczonych (Swanson i in., 2001). W badan iu 11 uzyskano ponadto oczekiwan 162 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 1400 1200 1000 800 600 400 . ? -papieros/owoc+ ? -owoc/papieros+ argumenty za argumenty przeciw RYCINA 6.1 Rnice w postawie utajonej wobec palenia papierosw u osb generujcych argume nty za paleniem (n = 15) i przeciw paleniu (n = 11). Rnica wielko ci efektu IAT midzy dwiema grupami badanych: t=-2,27, p < 0,032. (Efekt IAT jest rnic czasw reakcji midz y dwoma zadaniami kategoryzacji: zadaniem, gdy bod ce zwizane z paleniem s kategoryz owane ze sowami pozytywnymi, a zadaniem, gdy s kategoryzowane ze sowami negatywnymi - wysza warto - bardziej negatywne nastawienie do palenia). zmian efektu IAT pod wpywem generowania argumentw za paleniem i przeciw paleniu. Os oby generujce argumenty przeciw paleniu miaiy bardziej negatywn utajon postaw wobec palenia ni te, ktre generoway argumenty za paleniem. Trzeba jednak podkre li, e podobn e do wcze niejszych bada, w ktrych udao si wywoa eksperymentalnie zmian efektu IAT, ya to zmiana kierunku postawy (z negatywnej na pozytywn lub z pozytywnej na negaty wn), lecz zmiana natenia (na mniej lub bardziej negatywn). Badanie nie pokazao typowej, uzyskiwanej w poprzednich badaniach, rnicy w wielko ci e fektu IAT midzy palaczami i osobami niepalcymi. Co prawda, zgodnie z wcze niejszymi wynikami palacze mieli mniej negatywn utajon postaw wobec palenia ni osoby niepalce, jednak rnica ta by nieistotna statystycznie. Jednym z wyja nie braku istotnej rnicy m y nierwna liczba osb palcych i niepalcych, w tym maa liczba palaczy (n = 10). Mona t yja ni rwnie tak, e manipulacja eksperymentalna okazaa si na tyle silna, e zniwelowa wotn rnic midzy palaczami i niepalcymi. Jest to prawdopodobne, poniewa pomiar postaw awnej rwnie nastpowa po manipulacji. 6.4. Podsumowanie i dyskusja wynikw bada Dwa ostatnie badania pokazay rozbiene wyniki dotyczce moliwo ci zmiany postaw utajonyc h mierzonych metod IAT. W pierwszym badaniu nie udao si zmieni postawy utajonej narzd ziami oddziaywania marketingowego, takimi jak ekspozycja reklamy i degustacja pro duktu. Natomiast w drugim badaniu zastoMO IJWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 163 sowanie angaujcej poznawczo metody generowania argumentw za paleniem i przeciw pale niu wpyno na zmian postawy utajonej. Zaobserwowana zmiana pokazuje, e w pewnych warun kach moliwa jest eksperymentalna manipulaqa efektem IAT. Wracajc do nadrzdnego pytania, dotyczcego moliwo ci zmiany postawy utajonej (mierzonej metod IAT) pod wpywem oddziaywa eksperymentalnych, chciaabym zaprezentowa trzy inne rzeprowadzone w naszym zespole badania, w ktrych manipulowano efektem IAT. Rwnie te badania - mimo stosowania rnych rodzajw manipulacji - wykazay podobny obraz wynikw d o uzyskanego w badaniu 10: brak zmiany postawy utajonej przy czsto obserwowanej z mianie postawy jawnej.

W pierwszym badaniu prbowano zmieni negatywn utajon postaw wobec Niemcw (Maison, 1998 ). Badani (60 studentw psychologii) zostali podzieleni na trzy grupy: kontroln - b ez manipulacji i dwie eksperymentalne, w ktrych prezentowano 15-minutowy film na temat Niemcw, majcy wpyn negatywnie lub pozytywnie na postaw. Jeden film by reporta temat zbrodni hitlerowskich w obozach koncentracyjnych, drugi pokazywa modych wes oych Niemcw podczas Parady Mio ci. Badani na pocztku wypeniali kwestionariusz nastroju potem nastpowaa manipulacja eksperymentalna (prezentacja filmu), po ktrej wykonywa li test IAT. Po IAT powtrnie wypeniali kwestionariusz nastroju. Manipulacja eksper ymentalna, mimo e miaa wpyw na zmian nastroju badanych, nie wpyna na zmian efektu I W drugim badaniu (Mazurczak i Maison, 2001) mierzono wpyw komercyjnych reklam pap ierosw vs. spoecznych reklam antynikotynowych na jawne i utajone postawy wobec pal enia papierosw. W badaniu wzio udzia 108 osb, z czego poowa to osoby palce, a poowa epalce. Badani zostali podzieleni na trzy grupy, rnice si manipulacj eksperymentaln ostaci prezentacji reklam. W warunku kontrolnym badani widzieli blok neutralnych reklam komercyjnych, niezwizanych z paleniem papierosw, w drugim warunku prezento wane byy reklamy jednej z marek papierosw, natomiast w trzecim - reklamy antynikot ynowe. Obok pomiaru utajonej postawy wobec palenia (IAT) oraz jawnej postawy wob ec reklamy i palenia papierosw, wprowadzono dodatkowy pomiar po redni reakcji na pr ezentowane reklamy oparty na wska nikach fizjologicznych (pomiar poligrafem zmian oddechowych, przewodzenia skry i ci nienia ttniczego). Wyniki analizy ujawniy pozytyw niejsz jawn ocen spoecznej reklamy antynikotynowej ni reklam komercyjnych (papierosw innych produktw). Wska niki fizjologiczne take pokazay wiksze pobudzenie w trakcie pr ezentacji reklam spoecznych ni komercyjnych. Nie wystpiy jednak rnice midzy warunkam adania w poziomie efektu IAT, ktry we wszystkich warunkach wskazywa na jednakow uta jon negatywn postaw wobec palenia. W obu opisanych badaniach, jak i w badaniu 10 manipulacj byy prezentowane filmy, d latego pojawia si jeszcze raz wtpliwo - o ktrej pisaam wyej -czy zasadne jest oczeki ie, e reklama lub film (przynajmniej pokazywane w warunkach eksperymentalnych) mo g wpyn na zmian ugruntowanej 164 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE postawy utajonej. Zgodnie z zaoeniami przedstawionymi w rozdziale 1 wiksz szans wpywu na postaw utajon powinny mie oddziaywania o charakterze peryferycznym, odbierane prz ez osob automatycznie i poza wiadomie, ni oddziaywania angaujce wiadomo i uwag bad takimi byy niewtpliwie prezentowane filmy i reklamy). Z tego wzgldu w kolejnym bada niu postanowiono zweryfikowa skuteczno manipulacji postaw utajon przez poza wiadome od ziaywanie na postaw (Pleciski, 2004). Do badania wybrano metod nie wiadomego uczenia k owariancji (implicit learning - patrz rozdzia 1), bdcego klasycznym przykadem oddziay wania pozauwagowego, wic teoretycznie powinno by rodzajem oddziaywania, ktre wpynie n a postaw utajon. W badaniu zastosowano procedur nie wiadomego uczenia kowariancji ana logiczn do stosowanej przez Hilla i wsppracownikw (Hill i in., 1990), z tym e w tym b adaniu poow badanych uczono nastpujcego skojarzenia: wski rozstaw oczu - profesjonali zm, szeroki rozstaw oczu - brak profesjonalizmu, a drug poow skojarzenia odwrotnego (w przeciwiestwie do klasycznego: wska vs. pociga twarz, uczciwo vs. brak uczciwo ci Uczenie nastpowao przez prezentacj wielu przerobionych komputerowo fotografii kobie t, z ktrych kada wystpowaa w dwch wersjach: z maym lub duym rozstawem oczu (poowa b ch widziaa jeden, polowa drugi zestaw zdj). Pod kad fotografi pojawiaa si krtka in a o osobie. W zaleno ci od warunku bya to informacja wiadczca o profesjonalizmie tej o soby lub jego braku. Po uczeniu kowariancji nastpowa kontrolny pomiar skuteczno ci m anipulacji (pomiar efektu uczenia kowarianq'i), ktry polega na tym, e badanym pokaz ywano wcze niej nieprezentowane fotografie twarzy kobiet z szerokim lub wskim rozst awem oczu i proszono o intuicyjn ocen ich profesjonalizmu. Oceny byy zgodne z kieru nkiem manipulacji: gdy uczono skojarzenia szerokie-profesjonalizm, wskie-brak pro fesjonalizmu, kobiety o szerokim rozstawie oczu byy oceniane jako bardziej profes jonalne ni kobiety o wskim rozstawie. Gdy uczono odwrotnego skojarzenia, wyniki byy rwnie odwrotne. Nastpnie badani wykonywali test IAT, w ktrym kategoryzowali twarze kobiece i mskie oraz sowa zwizane z profesjonalizmem lub jego brakiem. W obu warunk ach badania (rodzaj uczonego skojarzenia) poowa badanych wykonywaa test IAT w wers ji, w ktrej kobiety z fotografii bdcych materiaem bod cowym miay wski rozstaw oczu, a wa - szeroki. Pomimo potwierdzenia skuteczno ci manipulacji test IAT nie wykaza rnic

w zaleno ci od warunkw badania. W kontek cie wyej zaprezentowanych wynikw trzech bada, wynikw badania 10 oraz bada opi anych w cz ci teoretycznej kolejny raz pojawia si pytanie, co rnicuje badania, w ktryc udao si osign eksperymentaln zmian efektu IAT, od tych, w ktrych takiej zmiany nie ito. Dlaczego pewne oddziaywania prowadz do zmiany efektu IAT, inne natomiast nie, oraz czy zaobserwowane w badaniach zmiany efektu IAT s rzeczywi cie zmianami postaw y? W tabeli 6.3 zestawiono wyniki bada, ktrych celem bya manipulacja postawami utaj onymi. Powyej grubej kreski wymieniono opisane w literaturze badania, w ktrych pod wpywem zastosowanej manipulacji MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 165 uzyskano zmian efektu IAT. Poniej kreski podsumowano prowadzone przez nas badania, z ktrych tylko w jednym uzyskano zmian efektu, natomiast w czterech takiej zmiany nie zaobserwowano. Obserwacja wynikw bada skania do przypuszcze, e tym, co rnicuje badania, w ktrych u zmieni postawy utajone, od tych, w ktrych si to nie udao, jest nie tyle rodzaj posta wy, ile typ zastosowanej manipulacji. W pierwszym wypadku byy to manipulacje wyma gajce poznawczego zaangaowania osoby, polegajce na: a) zadaniach o charakterze pozn awczym bezpo rednio zwizanych z obiektem postawy (jak wyobraanie sobie silnych kobie t lub generowanie argumentw przemawiajcych za paleniem papierosw); b) prezentacji p ar wyrazw wzbudzajcych asocjacj afektywn z badan kategori, odmienn pod wzgldem znak typowego dla niej afektu. Jeeli dla kogo typow asocjacj byo: staro -negatywne, to eks ymentalne zaktywizowanie asocjacji przeciwnej (staro -pozytywne) wpywao modyfikujco na zadanie IAT. W drugim wypadku (np. w badaniach Dasgupty i Greenwalda, 2001; Witten-brinka i i n., 2001) wykonywane zadania prawdopodobnie dora nie aktywizoway subkategori w ramac h szerszego stereotypu, a zarazem postaw wobec tej subkategorii, ktra bya niezgodna z postaw wobec kategorii nadrzdnej (jak np. podtyp seryjnego mordercy w rd biaych Ame rykanw). Tak wic intensywne prezentowanie fotografii zych biaych i dobrych czarnych zaktywizowao subkategori w obrbie kategorii gwnych. Jeeli kto mia negatywn postaw arnych, prezentacja pozytywnych czarnych (np. Denzel Washington) wzbudzaa pozytyw n subkategori: aktor. Poniewa kategoria czarny lubiany aktor" jest kategori pozytywn, w konsekwencji osoba wykonywaa zadanie IAT wskazujce na mniej negatywne nastawieni e do czarnych. Zachodzca wwczas zmiana efektu IAT prawdopodobnie nie wynika wcale z rzeczywistej zmiany postawy wobec czarnych w ogle, ale ze zaktywizowania innej, pozytywnej postawy wobec lubianych aktorw. Czy w takim razie zaprezentowane wyni ki wiadcz o tym, e mona zmienia postawy utajone pod wpywem krtkotrwaych oddziaywa entalnych? Prawdopodobnie nie. Badania te nie dowodz atwo ci modyfikowania postaw uta jonych", ale raczej - przy przyjtej interpretacji - tego, e postawy te maj charakte r parcjalny (np. moemy nie lubi czarnych w ogle, ale bardzo lubi czarnoskrego siatkar za Michaela Jordana). W badaniach, w ktrych nie udao si eksperymentalnie wywoa zmiany efektu IAT, manipulac ja zazwyczaj nie bya bezpo rednio zwizana z badan postaw i nie bya zadaniem angaujcy nawczo. W wypadku trzech bada manipulacja polegaa na prezentacji filmw cz ciowo nawizu ych do obiektu postawy (np. prezentacja reklamy papierosw i badanie postawy wobec palenia). Prawdopodobnie tego typu manipulacja, poniewa nie jest bezpo rednio zwiza na z zadaniem IAT, jest te za saba, aby wytworzy zmian, ktra ujawniaby si w te cie. odzaj manipulacji wymaga zapewne duszego oddziaywania ni sytuacja badawcza. Rozwaajc zagadnienie moliwo ci zmiany postawy utajonej, warto jeszcze raz zwrci uwag, e wszystkich przeprowadzonych badaniach, w kt166 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 6.3 Zestawienie wykorzystywanych w badaniach sposobw zmiany postaw utajon ych i ich skuteczno ci Badanie Postawa zmieniana (mierzona IAT) Sposb zmiany Typ oddziaywania (interpretacja) Skuteczno Dasgupta i Greenwald, 2001 stereotyp biaych vs. czarnych pokazywanie foto grafii niezgodnych ze stereotypem (czarni-pozytywni i biali-negatywni) wzbudzen ie subkategorii TAK Karpinski i Hilton, 2001 postawa wobec staro ci prezentacja zestawie wyra

zw niezgodnych ze stereotypem: staro -pozytywne tworzenie asocjacji afektywnych z kategori TAK Wittenbrink, Judd, Park, 2001 stereotyp biatych vs. czarnych prezentacja bod cw (fotografii czarnych) w rnym kontek cie: a) pozytywnym - rodzina; b) negatywnym - ga ngsterzy wzbudzenie subkategorii TAK Blair, Ma, Lenton, 2001 stereotyp kobiety jako osoby sabej wyobraanie sobie kobiety jako osoby silnej poznawcza aktywizacja kategorii TAK Badanie 11 postawa wobec palenia papierosw generowanie argumentw przemawiajc ch ze paleniem papierosw (i przeciw) poznawcza aktywizacja kategorii TAK Maison 1998 postawa wobec Niemcw filmy pokazujce Niemcw w negatywnym (obozy koncentracyjne) i pozytywnym wietle (Parada Mio ci) manipulacja emocjonalnym nastawieniem do kategorii NIE Badanie 10 postawa wobec marek jogurtw: Bakoma/Danone po redni (reklama) vs. bezpo redni (degustacja) kontakt z produktem oddziaywanie marketingowe NIE Mazurczak postawa wobec prezentacja reklam zachcaoddziaywanie NIE i Maison, palenia papierosw jcych do palenia (reklama marketin gowe 2001 komercyjna papierosw) i zniechcajcych (reklama spoeczna) Pleciski, stereotyp kobiety uczenie kowariancji: rozstaw nie wiadom e uczenie NIE 2003 profesjonalistki vs. oczu-profesjonalizm przez kowariancji {imp licit nieprofesjonalistki prezentacj fotografii learning) kobiet-profesjonalistek z szerokim rozstawem oczu i kobiet-nieprofesjonalistek z wskim rozstawem oczu, lub odwrotnie MOLIWO CI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 167 rych uzyskiwano zmian efektu IAT, nie udao si zmieni postawy utajonej na przeciwn (cz yli w peni zgodn z manipulacj), a jedynie udawao si osabi dotychczasow postaw. Je a negatywn postaw wobec palenia papierosw, to po manipulacji polegajcej na generowani u argumentw przemawiajcych za paleniem postawa ta ulega jedynie osabieniu (staa si mn ej negatywna), natomiast nie ulega odwrceniu (nie staa si pozytywna). Po prezentacji par sw wytwarzajcych skojarzenie stary-pozytywne postawa wobec ludzi starych nie z mienia si na pozytywn, tylko ulega osabieniu. Wyniki te sugeruj, e nawet w sytuacjac gdy udao si eksperymentalnie wpyn na postaw utajon, nie bya to rzeczywi cie zmiana , ale jedynie zachwianie jej dotychczasowej siy. Mimo przedstawionych przeze mnie wtpliwo ci co do rzeczywistej zmiany postawy utajo nej w zaprezentowanych badaniach, nie mona wykluczy moliwo ci osignicia przez opisane ddziaywania takiej zmiany o charakterze trwaym i modyfikujcym zachowanie. Prawdopod obnie wymagaoby to jednak duszego oddziaywania ni to moliwe w sytuacji eksperymentaln j. By moe, jeeli osoba styka si regularnie i przez dugi czas z sytuacjami wzmacniajcy i skojarzenie emocjonalne z postaw stojce w opozycji do dotychczasowego, po pewnym czasie jej dotychczasowa postawa moe ulec zmianie. Wniosek ten - sugerujcy, e post awa utajona jest na tyle trwaa, e jej zmiana przez krtkotrwae oddziaywania eksperymen talne jest bardzo trudna - stawia rwnie pod znakiem zapytania moliwo wykorzystania me tody IAT jako narzdzia do badania skuteczno ci oddziaywa marketingowych. Pytanie o to, czy mona manipulowa efektem IAT, ma oczywi cie charakter bardziej oglny i teoretyczny i nie ogranicza si tylko do sytuacji eksperymentalnych. Zagadnieni e to znacznie wykracza poza kontekst badawczy, gdy powizane jest z szerszym proble mem moliwo ci zmiany postaw utajonych. Pytanie to wydaje si szczeglnie wane w kontek ci moliwo ci zmiany uprzedze. Od wielu lat, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, prbowano intensywnie walczy z uprzedzeniami rasowymi. Wydawao si, e walka ta zakoczy i sukcesem, gdy badania sondaowe prowadzone w cigu ostatnich pidziesiciu lat pokazyw

yra ny spadek rasizmu w tym czasie (Schuman, Steeh i Bobo, 1997). Okazuje si jednak , e w duym stopniu bya to zmiana pozorna, obejmujca to, co u wiadamiane i deklarowane. Mimo zmian wielu biaych Amerykanw zachowao gbok niech wobec czarnych, ktra ujawni ytuacjach wzbudzania reakcji automatycznych i niekontrolowanych (Devine i Montei th, 1999; Devine, 1989). Tak wic mona powiedzie, e podejmowane od lat dziaania spowod oway zmian postawy jawnej, pozostawiajc postaw utajon bez zmian. Dlatego pokazanie, e postawy utajone mona trwale zmienia, i dostarczenie wskazwek, w jaki sposb tego doko na, jest wanym calem bada psychologicznych. Niestety, na podstawie dotychczas przep rowadzonych bada nie mona jeszcze wycign jednoznacznych wnioskw praktycznych, w jaki posb tego dokonywa. 1 ZAKOCZENIE 169 ROZDZIA 7 Zakoczenie Niniejsza ksika miaa trzy gwne cele: pierwszy teoretyczny, dotyczcy specyfiki postaw tajonych, drugi metodologiczny, zwizany z sam metod IAT, i trzeci odnoszcy si do moli o ci wykorzystania metody IAT do badania postaw konsumenckich. Na zakoczenie chciaab ym podsumowa te trzy zagadnienia. Zaczn od kwestii metodologicznych. Zarwno prowadzone przeze mnie badania, jak i se tki prowadzonych na wiecie bada z wykorzystaniem metody IAT pokazuj, e jest ona niewt pliwie narzdziem przydatnym w badaniach spoecznych. Niestety, mimo wielu zalet met oda IAT ma - co potwierdziy prezentowane wyniki bada - rwnie ograniczenia, o ktrych p owinien pamita kady badacz sigajcy po t metod. Po pierwsze, szczeglnej uwagi wymaga truowanie narzdzia badawczego (definicje kategorii i odpowiedni dobr bod cw - egzempl arzy do kategorii), tak aby zachowa trafno teoretyczn testu, czyli aby test mierzy to , co zaoy badacz. Drugie ograniczenie dotyczy interpretacji wynikw testu. Wynik test u IAT jest zawsze relatywny, to znaczy pokazuje, e stosunek do dwch kategorii si rni. Moe to by interpretowane zarwno w taki sposb, e stosunek do kategorii A jest pozytyw niejszy, ni do kategorii B, jak rwnie, e stosunek do kategorii B jest bardziej negat ywny ni do kategorii A. Na szybko udzielanych odpowiedzi wpywa nie tylko sam stosune k do kategorii, ale rwnie cechy wykorzystywanych bod cw (np. stopie ich familiarno ci), dlatego wymagana jest dua ostrono i krytycyzm badacza przy interpretacji otrzymanych danych. Przydatne przy analizie wynikw IAT s dane pochodzce z innych pomiarw (m.in. jawnych), ktre mimo e mog pokazywa odmienny obraz sytuacji, pomagaj w rozumieniu problemu i tra fniejszej interpretacji pomiarw niejawnych. Z tego wzgldu zalecane jest czenie w bad aniach z wykorzystaniem IAT rnych pomiarw oraz tworzenie odpowiednich schematw (np. eksperymentalnych) i stawianie hipotez wyja niajcych (np. od czego zaley spjno lub bra spjno ci midzy jawn a utajon postaw), a nie tylko opisowych (np. jaka jest postawa ut jona wobec danego obiektu). Mimo ogranicze metoda IAT powinna by stosowana w badaniach psychologicznych, gdy do starcza informacji, ktre byy niemoliwe do zbadania pomiarami jawnymi. Wyniki przepr owadzonych bada pokazay rwnie, e ma ona zastosowanie w badaniach postaw konsumenckich : postaw wobec marek, kategorii produktw i reklamy. W niektrych badaniach pomiar I AT ujawni utajony aspekt postawy, odmienny od postawy jawnej, jak na przykad negat ywna utajona postawa wobec reklam erotycznych i papierosw lub pozytywna utajona p ostawa wobec rodzimych marek produktw (rozdzia 5). Wyniki tych bada wyra nie pokazuj w arto metody LAT i zalety jej stosowania w obszarach, w ktrych mona si spodziewa wyst nia spoecznego obcienia ujawniania postawy (social desirability effect lub impressi on managemnef) lub nieu wiadamiania sobie pewnych aspektw postawy przez osob. Kolejne zagadnienie, ktremu po wicona bya ksika, dotyczy specyfiki postaw utajonych. W rozdziale 1 przedstawiam wiele rozwaa teoretycznych odnoszcych si do specyfiki postaw utajonych, ich genezy oraz zwizkw z postawami jawnymi i zachowaniem. Na koniec ch ciaabym wrci do tych zagadnie w wietle wynikw uzyskanych w zaprezentowanych badaniach 7.1. Zwizek postaw utajonych z jawnymi Zgodnie z zaoeniami teoretycznymi (Greenwald i Banji, 1996; Wilson i in., 2000) pos tawy utajone s postawami nieujawnianymi i czsto nieu wiadamianymi przez podmiot oraz rni si od postaw jawnych. Oczywi cie - co potwierdzaj przeprowadzone badania - nie za sze tak musi by. W trzech prezentowanych badaniach (rozdzia 4, badania postaw wobe

c marek: Danone vs. Bakoma, McDonald vs. bar mleczny i Coca-Cola vs. Pepsi) utaj ona postawa mierzona IAT bya spjna z jawnie deklarowan preferencj marki. Tak zwani l ojalni i intensywni uytkownicy marki wykonywali zadanie IAT szybciej, gdy ich mar ka znajdowaa si po tej samej stronie co sowa pozytywne. Wspomniane badania s przykadem zastosowania IAT do badania postaw niekonfliktowych , gdy osoba nie ma powodu do ukrywania swojej postawy utajonej. Dlatego zakadano spjno midzy jawnym i utajonym poziomem pomiaru postawy, co zostao potwierdzone przez uzyskane wyniki. Wprawdzie na poziomie globalnym wystpia spjno midzy pomiarami jawnym i utajonymi (jeeli kto preferowa mark A, to zazwyczaj szybciej wykonywa zadanie, gdy bya ona kategoryzowana ze sowem pozytywnym), jednak otrzymane korelacje wskazuj, 170 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE e pomiary te nie mierzyy dokadnie tego samego. Przecitne uzyskiwane w przeprowadzony ch badaniach korelacje postaw utajonych z jawnymi wynosiy 0,5-0,6. Najwyej IAT kor elowao z deklarowan preferencj produktu ( wol A od B") oraz deklarowanym wprost lubien iem produktu. Zazwyczaj nisze i bardziej zrnicowane korelacje otrzymywano midzy IAT a wymiarami oceny produktw, co jest zrozumiae, gdy wymiary te byy bardzo rne: zarwno charakterze racjonalnym, jak i emocjonalnym, niektre odwoujce si do cech produktu, i nne do wizerunku marki. Korelacje rzdu 0,5-0,6 s stosunkowo wysokie jak na otrzymy wane w badaniach psychologicznych korelacje midzy zmiennymi wykorzystujcymi tak od mienne wska niki pomiaru, jak deklaracja opinii i czasy reakcji. W rzeczywisto ci je dnak takie korelacje wiadcz o zaledwie okoo 25% wyja nionej wariancji. Z drugiej stro ny, korelacje te s zdecydowanie wysze ni obserwowane w wikszo ci wcze niej prowadzonych bada z wykorzystaniem IAT, na przykad dotyczcych utajonych stereotypw i uprzedze. 7.2. Zwizek postaw utajonych z zachowaniem Kolejnym zagadnieniem jest zwizek postaw utajonych mierzonych IAT z zachowaniem. Jak wspominaam w rozdziale 1, kwestia ta jest o tyle wana, e dotyczy mocy predykcyj nej metody. Nawet jeeli nie zawsze jest to powiedziane wprost, czsto celem badania postaw (i oczywi cie rwnie poszukiwania narzdzi je mierzcych) jest moliwo przewidze achowania. Jeeli w sondau pytamy respondentw, jakie s ich postawy wobec rnych partii, kierujemy si nie tyle czyst ciekawo ci poznawcz, ile potrzeb przewidzenia, jak zagosu przyszych wyborach. Jeeli przeprowadzamy badanie dotyczce nowego produktu wprowadza nego na rynek, to te dlatego, e interesuj nas szans jego powodzenia, czyli po prostu tego, czy ludzie bd ten produkt kupowa. Uzyskane w zaprezentowanych w rozdziale 4 badaniach korelacje midzy IAT a zachowaniem byy, podobnie jak midzy postawami utajo n i jawn, rzdu r = 0,5. Jeszcze raz mona powtrzy, e jest to do wysoka korelacja ja dania postaw i szczeglnie mocno obciony szumem wska nik czasw reakcji. Zarazem jednak trzeba zwrci uwag, e korelacje te byy nisze od korelacji postaw jawnych z zachowaniem (ktre byy rzdu r = 0,8). Tak wic postawa utajona koreluje z zachowaniem - przynajmni ej w przytoczonych badaniach -w mniejszym stopniu ni postawa jawna. Je li chodzi o rnice midzy zwizkiem postawy utajonej z zachowaniami deklarowanym i obs erwowanym (miejscem, gdzie osoby spoyway posiek i skd byy rekrutowane), to w badaniu McDonald vs. bar mleczny efekt IAT korelowa z deklarowan czstotliwo ci jedzenia na poz iomie wyszym (r = 0,47) ni z zachowaniem obserwowanym (r = 0,35). Wynik ten jest s pjny z ogln wiedz dotyczc zwizku postaw z zachowaniem - podkre la si, e zwizek te y, gdy obserwacja dotyczy wielu zachowa, a nie jednego, ktre z najrniejszych powodw m oe by wyjtkowe i nietypowe (Fishbein ZAKOCZENIE 171 postawa jawna postawa utajona RYCINA 7.1 Hipotetyczny przykad zaleno ci midzy postawami jawn i utajon w wypadku pos aw dysocjacyjnych i Ajzen, 1974). Czste uywanie jakiej marki, na przykad regularne jedzenie jogurtu Ba komy, picie wycznie pepsi lub chodzenie zazwyczaj do McDonalda, jest takim wa nie wie lokrotnie powtarzanym zachowaniem. Osoby, ktre byy w McDonaldzie lub w barze mlecz nym w momencie rekrutacji, mogy tam by, dlatego e zazwyczaj tam chodz, lub te mogy si am znale wyjtkowo i przypadkiem. Zagadnienie zwizku postaw utajonych z jawnymi i z zachowaniem komplikuje si w wietl e wynikw bada zaprezentowanych w rozdziale 5 - bada postaw dysocjacyjnych i konflik towych. Wyniki tych bada potwierdziy przewidywanie, e rwnie w obszarze postaw konsume

nckich moemy obserwowa dysocjacj postaw, ktre na jednym poziomie mog by pozytywne, a a drugim negatywne. Warto zwrci uwag, e w opisanych w rozdziale 5 badaniach - pomimo dysocjacji postaw zaobserwowano te dodatnie korelacje midzy postawami jawnymi i utajonymi. Korelacj e te byy zazwyczaj nisze (rzdu 0,2-0,3) od uzyskiwanych w badaniach, w ktrych nie wy stpowaa dysocjacja postaw (np. opisanych w rozdziale 4). Fakt ten wydaje si wiadczy o tym, e mimo dysocjacji wystpuje rwnie pewna wspzmienno postaw utajonych i jawnych. ia osoby maj na przykad pozytywn postaw jawn wobec danego obiektu, a negatywn utajon zytywniejszej jawnej postawie towarzyszy mniej pozytywna postawa utajona, a mnie j pozytywnej postawie jawnej towarzyszy bardziej negatywna postawa utajona (co w efekcie daje dodatni korelacj - patrz rycina 7.1) W badaniach ukazujcych odmienne wyniki w pomiarach jawnych i utajonych trzeba jed nak zachowa pewn ostrono w interpretacji ich jako dysocjacji dwch poziomw postawy. O wi cie, w wielu wypadkach moe tak by. Wydaje si, e zaprezentowana w rozdziale 5 rozbie o midzy jawnym i utajonym poziomem postawy w obszarze postaw wobec polskich vs. zac hodnich produktw, palenia papierosw lub reklamy erotycznej rzeczywi cie wiadczy o dys ocjacji tych postaw. W odniesieniu do kadego z tych obszarw badawczych 172 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE przeprowadzono kilka bada (nie wszystkie z nich zaprezentowano) i dysocjacja zost aa zaobserwowana w wypadku ich wszystkich. Ponadto w kadym wypadku ma ona uzasadni enie teoretyczne. Trzeba jednak pamita, e uycie metody IAT zawsze niesie ryzyko, e ba dani mogli wykonywa zadanie, opierajc si na innej kategoryzacji ni zaoona przez badac a. W takiej sytuacji pomiar wykae rozbieno postawy utajonej z postaw jawn, ktra wcal ie musi wiadczy 0 dysoq'acji, tylko o tym, e oba pomiary zmierzyy zupenie inn postaw. Aby zminimalizo wa ryzyko bdnych interpretacji, naley ju na poziomie konstrukcji badania my le o alte tywnych wyja nieniach wynikw i uwzgldnia w schematach badawczych rozbudowane pomiary jawne, pozwalajce lepiej wyja ni uzyskiwane wyniki. Zaprezentowane wyniki dowodz, e nie mona mwi o jednym, uniwersalnym wzorcu zwizku mi pomiarami dotyczcymi zwizku postaw utajonych z jawnymi i zachowaniem. To, jaki zw izek zaobserwujemy, zaley od rodzaju obserwowanej postawy: zagraajca czy niezagraajca oraz mierzonego zachowania: automatyczne czy kontrolowane, przemy lane. Czsto bada ni ujawniali odmienn postaw na poziomie jawnym i utajonym oraz w wielu wypadkach z achowywali si wbrew temu, co sugerowa pomiar IAT (np. konsumenci uywali zachodnich produktw mimo utajonej preferencji polskich, palacze palili mimo utajonej negatyw nej postawy wobec palenia). To oczywi cie stawia cz ciowo pod znakiem zapytania moc p redykcyjn metody LAT. Kilka bada prowadzonych wcze niej przez innych badaczy byo po wiconych eksperymentalnej weryfikacji mocy predykcyjnej IAT, aczkolwiek ich wyniki nie rozstrzygaj w sposb jednoznaczny tego problemu. W badaniu Karpinskiego 1 Hiltona (2001; eksperyment 2) mierzono postawy wzgldem jabek (zdrowa ywno ) vs. bato nw czekoladowych (niezdrowa, ale smaczna ywno ). Nastpnie badani stawali przed wyborem jednego z dwch produktw: jabka (Red Delicious) lub batonu (Snickers). Poowa badany ch dokonywaa wyboru bezpo rednio po wykonaniu testu IAT, druga poowa wcze niej wypeniaa kwestionariusz dotyczcy postaw wobec produktw spoywczych (jabek i batonw). W obydwu g rupach wyniki pokazuj, e IAT daje duo gorsze przewidywania zachowania ni miary posta w jawnych. Wnioski sformuowane przez autorw tych bada budz jednak wiele wtpliwo ci. Au orzy wychodz z zaoenia, e postawy utajone powinny by powizane z zachowaniem spontanic nym i niewymagajcym zaangaowania i wa nie wybr midzy jednym a drugim rodzajem przeksk znaj za takie zachowanie. O ile samo zaoenie nie budzi wtpliwo ci (jest ono zreszt sp ze stanowiskiem prezentowanym w tej ksice), o tyle jest wtpliwe, czy sytuacja eksp erymentalna (laboratorium) oraz przymus wyboru ( moesz wybra tylko jedno") stanowi dl a osb badanych naturaln sytuacj. Dlatego mao prawdopodobne jest, aby ujawnione w tak ich warunkach zachowanie odzwierciedlao ich naturalne preferencje. Ponadto badani a nad decyzjami wyborw konsumenckich dostarczaj wielu dowodw na to, e w sytuacji wyb oru, zwaszcza gdy mona co dosta za darmo (np. na przyjciach), ludzie czsto wybieraj dukty, ktrych zazwyczaj nie uywaj (Foxall i Goldsmith, 1998). ZAKOCZENIE 173

Taka sytuacja bywa traktowana jako wyjtkowa, mona wic sobie pozwoli na odstpstwa od r eguy (np. Jestem na diecie i unikam sodyczy, ale w tej sytuacji zrobi wyjtek i wezm k waek sernika"). Kolejne zastrzeenie budzi to, e test IAT mierzy postaw wobec kategori i (jabka lub batony czekoladowe), natomiast wybr dotyczy konkretnych typw z danej ka tegorii. Moe by tak, e kto oglnie lubi batony czekoladowe, ale wa nie Snickersa nie l . Poza tym nie kontrolowano dodatkowych zmiennych, jak choby poziom godu oraz wcze n iej spoywane produkty. Kto , kto generalnie woli batony od jabek, mg wa nie zje Snic dla odmiany wybra jabko. Mimo wielu wtpliwo ci podwaajcych wycignite przez autorw wnioski, badanie to, jak i i opisane w tej ksice, sugeruje, e LAT jest gorszym predyk-torem zachowa ni postawy ja wne. Trzeba jednak jeszcze raz wrci do sugestii z pocztku ksiki, e prawdopodobnie pyt nie o to, czy postawy utajone bd daway lepsz predykcj zachowania ni postawy jawne, je t bdne i naleaoby pyta raczej o to, w przypadku jakich sytuacji lub jakich zachowa po tawy utajone powinny dawa lepsz predykcj zachowania (co byo rozwaane w rozdziale 1). Interesujce badanie prbujce rozstrzygn t kwesti przeprowadzili Wanke, Plessner i Fri (2002). W badaniu tym mierzono za pomoc IAT postawy jawn i utajon wobec produktw ma rkowych i niemarkowych. Po pomiarze postaw jawnej i utajonej badani mieli jako n agrod wybra sobie jeden produkt z pary zoonej z markowego i niemarkowego produktu. W ybr dokonywany by w dwch warunkach: bez ograniczenia czasu wykonania zadania oraz w sytuacji presji czasowej (ograniczenie wyboru do 5 s.). Analiza wyborw przez oso by, u ktrych wystpia niespjno midzy postawami jawn i utajon, pokazaa, e w wypadk aniczenia czasowego 90% wyborw byo spjnych z postaw jawn, a 10% z utajon, natomiast w sytuacji presji czasowej tylko 38% wyborw byo zgodnych z postaw jawn, a 62% z utajon. 7.3. Geneza postaw utajonych Kolejnym zagadnieniem, ktre na koniec warto omwi - zarwno w wietle uzyskanych wynikw, jak i przewijajcych si w ksice rozwaa teoretycznych - jest kwestia genezy postaw utaj nych. Jako e schematy eksperymentalne przeprowadzonych bada nie byy nastawione na w eryfikowanie tych kwestii, ponisze rozwaania maj charakter raczej interpretacji lub wrcz spekulacji, a nie bezsprzecznych dowodw. Dostarczone dane, przede wszystkim z obszaru postaw dysocjacyjnych, skaniaj jednak do refleksji nad rdami postaw utajony ch (podsumowanie wynikw tych bada zawiera tabela 7.1). Biorc pod uwag przedstawion przez Greenwalda i Banaji definicj postaw utajonych, mwic ich pierwotno ci, gbokim zakorzenieniu oraz automatycznym i niekontrolowanym wpywie na decyzje i dziaania, mona by zaoy, e postawy utajone s rwnie postawami pierwotny nsie biologicznym. Takie zaoenie oznaczaoby, e pomiar LAT powinien odzwierciedla pref erencj wobec 174 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 7.1 Podsumowanie bada nad postawami ambiwalentnymi Postawa jawna Postawa utajona Badania Postawa rdo Postawa rdo wysokokalorycz- wymiar smaku biologiczne - bodziec negatywna socjaliz acja ne vs. wymiar zdrowia apetytywny wobec produktw proces uczenia, e niskokaloryczne proces socjalizacji wysokokalorycznych; wysokoka loryczne pozytywna wobec jest ze niskokalorycznych polskie vs. pozytywna wobec do wiadczenie negatywna wobec automatyczna zachodnie zachodnich (bezpo rednie lub zachodnich skonno do papierosy papierosw; po rednie) papierosw; faworyzowania te go negatywna wobec pozytywna wobec co nasze" polskich polskich polskie vs. pozytywna wobec do wiadczenie negatywna wobec automatyczna zachodnie zachodnich (bezpo rednie lub zachodnich skonno do produkty produktw; po rednie) produktw; faworyzowania te go negatywna wobec pozytywna wobec co nasze" polskich polskich

palenie negatywna u niepalcych - negatywna socjalizacja - proces papierosw u niepalcych; socjalizacja, uczenie u niepalcych; uczenia, e palenie pozytywna u palcych negatywna jest ze u palcych do wiadczenie u palcych i redukcja niespjno ci z zachowaniem; przyjemno palenia reklamy pozytywna postawa wpyw spoeczny negatywna (bardziej uwarunko wana erotyczne (bardziej u mczyzn - aktualna norma u kobiet ni socjobiologicznie ni u kobiet) obyczajowa u mczyzn) (lk przed konsekwencjami); socjalizacja powizanie erotyki z niemoralno ci tego, co atrakcyjne z biologicznego punktu widzenia. Wyniki bada dostarczyy jednak dowodw zaprzeczajcych tej tezie. Badania dotyczce produktw nisko-i wysokokaloryczny ch, reklam erotycznych oraz palenia papierosw sugeruj, e postawa utajona moe by - co prawda kada w inny sposb - uwarunkowana spoecznie. W wypadku produktw nisko- i wysok okalorycznych postawa utajona jest przeciwna biologicznym uwarunkowaniom (sodkie, kaloryczne - bodziec apetytywny), lecz odzwierciedla intensywn edukacj spoeczn, e pr odukty wysokokaloryczne s ze, a niskokaloryczne dobre. W koncepcji Wilsona i wspprac ownikw (2000) prawdopodobnie mona mwi o niezalenych dwch systemach: jawnym i utajonym ZAKOCZENIE 175 Inn sytuacj mamy w wypadku postaw wobec palenia papierosw, jak i wobec reklam eroty cznych. Tu postawa utajona zostaa prawdopodobnie zepchnita do nie wiadomo ci, gdy jest zagraajca dla podmiotu. Jako e postawa jawna jest spjna z zachowaniem (przynajmniej w przypadku papierosw), nie powoduje to adnego zagroenia dla podmiotu, natomiast u wi adomienie sobie postawy utajonej mogoby spowodowa poczucie dyskomfortu wynikajce z niespjno ci midzy postaw a zachowaniem. W jzyku teorii Wilsona mona mwi o represji. Jeszcze inne rdo ma utajona pozytywna postawa wobec polskich produktw. Jej podoem jes prawdopodobnie fundamentalny dla czowieka mechanizm faworyzowania grupy wasnej, bdc y podstaw ukrytego etnocentryzmu konsumenckiego. Postawa ta nie jest zagraajca dla podmiotu, ale nie ma on te powodu jej sobie u wiadamia. W tym wypadku moemy rwnie mwi wch niezalenych systemach. Jeszcze jednym prawdopodobnym rdem postaw utajonych jest do wiadczenie. Wyniki badani a trzeciego (rozdzia 4) pokazay, e osoby rozpoznajce smaki Coca-Coli i Pepsi miay sil niejsz utajon postaw wobec swojego ulubionego produktu w porwnaniu do osb nierozrnia h tych smakw w te cie lepym. Wynik ten sugeruje, e postawa utajona wobec marek moe wyn ika z samego oddziaywania wizerunku marki (jak w wypadku osb nierozrniajcych smakw), k te moe si tworzy na bazie do wiadcze sensorycznych z produktem. Osoby, ktre rozrn i, miay silniejszy efekt IAT wiadczcy o wikszej utajonej preferencji wobec produktu ni osoby nierozrniajce smakw. Wynik ten sugeruje, e do wiadczenie wzmacnia postaw ut ytworzon na bazie wizerunku marki. 7.4. Moliwo ci stosowania IAT w praktyce marketingowej Pytanie, ktre si pojawia w kontek cie zaprezentowanych bada, dotyczy rwnie moliwo ci plikacji do praktyki bada marketingowych. Uzyskane wyniki, przede wszystkim ze wz gldu na swoj spjno , daj nadziej na praktyczne wykorzystanie metody w przyszo ci. Je e widz dwa powane zastrzeenia: pierwsze zwizane ze skomplikowaniem metody, drugie z jej zoono ci interpretacyjn. Z teoretycznego punktu widzenia uwaam, e praktyka marketingowa (w tym przede wszys tkim badania marketingowe) powinna zaakceptowa istnienie w konsumencie obszarw uta jonych, nieu wiadamianych, ukrytych, a w konsekwencji poszukiwa metod docierania do tych obszarw. Mam jednak wiele zastrzee co do moliwo ci bezpo redniego wykorzystania m tody IAT w praktyce. Po pierwsze, dotychczasowe wyniki bada z wykorzystaniem IAT, mimo e przeprowadzono ich bardzo wiele, cigle budz wtpliwo ci interpretacyjne. Obserw

owane dysocjacje midzy pomiarem IAT i pomiarami jawnymi s 176 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE interpretowane jako odmienna postawa utajona od jawnej. Jest to jednak tylko int erpretacja i prawie zawsze moliwe s alternatywne wyja nienia uzyskiwanych efektw (np. wynikajce z wikszej znajomo ci bod cw jednej kategorii lub wikszego ich podobania si) pliwo ci te nie przeszkadzaj w wykorzystaniu metody IAT do bada naukowych, z ktrych w iele jest po wiconych wa nie rozumieniu narzdzia. Natomiast od bada marketingowych ocze uje si wikszej jednoznaczno ci wynikw (czsto kosztem ich gboko ci), tak aby atwiej m zekadane na decyzje marketingowe. Pewnym ograniczeniem jest rwnie sam wska nik czasw reakcji, na dodatek tworzony przez stosunkowo zoon procedur przeksztacania danych. Sprawia to, e wyniki bada metod IA asami trudne do zrozumienia i na pewno nie s tak atwo interpretowalne jak procenty odpowiedzi w badaniu ankietowym. My l, e niejeden czytelnik tej ksiki, zaawansowany w interpretacji zoonych wynikw bada, musia si czasami zatrzyma nad prezentowanymi prz mnie wynikami IAT, eby zrozumie ich znaczenie. Tym wikszych trudno ci ze zrozumienie m wynikw omawianej tu metody mona si spodziewa u klientw zamawiajcych badania marketi gowe, ktrzy czsto nie s specjalistami od bada (tylko osobami je wykorzystujcymi) i ni e musz si zna na wyrafinowanych technikach badawczych stosowanych w badaniach nauko wych. Obawiam si, e wszystko to zwiksza prawdopodobiestwo odrzucenia metody IAT prze z praktyk bada marketingowych. Podobny los spotka w przeszo ci inne po rednie metody po iaru stosowane w badaniach akademickich, a zaaplikowane do bada marketingowych. N a przykad w zwizku z duym zainteresowaniem w latach 80. wska nikami fizjologicznymi w badaniach postaw stworzono w midzynarodowej firmie bada marketingowych GfK metod p retestowania reklamy Suprema, opierajc si na wska nikach elektrycznego przewodnictwa skry. Nie wiem, jak wyglda wykorzystanie tej metody na wiecie, natomiast w Polsce p rzy jej uyciu przeprowadzono podobno zaledwie kilka bada, i cay sprzt od lat ley niew ykorzystywany. Wynika to moe po cz ci z braku odpowiedniej obsugi badawczej, ale prze de wszystkim - jak przypuszczam - z trudno ci, jakie maj ze zrozumieniem i przeoeniem tych wynikw na decyzje marketingowe klienci zamawiajcy badania. Jeszcze jednym ograniczeniem utrudniajcym aplikacje IAT do praktyki bada konsumenc kich jest wymagana przez t metod konstrukcja schematu badawczego. Po pierwsze, bad anie testem IAT powinno by prowadzone indywidualnie, co wymaga znacznie duszego cza su na realizacj badania, a w konsekwencji wikszych kosztw ni w badaniach prowadzonyc h grupowo. Po drugie, rzadko kiedy w badaniach marketingowych problem wyboru dot yczy dwch alternatywnych opcji (typu Coca-Cola vs. Pepsi). Cz ciej producent jest za interesowany odpowiedzi na pytanie, jaka jest pozycja jego marki w kontek cie dwch, trzech marek konkurencyjnych. Prba zdiagnozowania metod IAT utajonej postawy wobec czterech marek wymagaaby sze ciu zestaww porwna, czyli sze ciu warunkw badania, co sp dowaoby ogromny wzrost kosztw takiego przedsiwzicia i wyduenie czasu jego przeprowadz nia. ZAKOCZENIE 177 Zakadajc, e badanie miaoby schemat wewntrzgrupowy, czas wykonania zadania przez osob adan wzrsby do 2 godzin ( redni czas wykonania zadania dla dwch kluczowych kategorii w ynosi ok. 20 min). Natomiast przy schemacie midzygrupowym konieczna liczba badany ch wzrosaby do kilkuset, zwaszcza e badania marketingowe wymagaj analiz wewntrznych z e wzgldu na specyfik respondenta (np. porwnania ocen midzy uytkownikami rnych marek osb o rnym sposobie uywania kategorii), co wymaga wikszej liczby osb w podgrupach. Ponadto metoda IAT daje informacje o utajonej postawie wobec obiektu, nie daje n atomiast adnych wyja nie na temat rde takiej postawy. Z punktu widzenia bada marketin ych samo stwierdzenie, e postawa jest pozytywna lub negatywna zdecydowanie nie wy starczy. W takiej sytuacji rozwizaniem mogoby oczywi cie by wprowadzenie dodatkowych pomiarw i rwnoczesna analiza wynikw pochodzcych z rnych rde (np. dodatkowego wywia ob). Sytuacja si skomplikuje, gdy wywiad dostarczy danych niespjnych z wynikami IAT , co oczywi cie jest bardzo prawdopodobne w wypadku postaw dysocjacyjnych, ale rwni e moe by konsekwencj problemw badawczych (zy dobr bod cw). Ostatni, ale chyba najwaniejszy argument ma aspekt praktyczny, dotyczcy zarwno obsug i metody, jak i przeprowadzania badania. Jak pokazywaam w rozdziale 3, metoda IAT nie jest wystandaryzowanym narzdziem badawczym. Jest to raczej procedura o stosu

nkowo duej swobodzie realizacji i swobodzie dobierania materiaw bod cowych, czego kon sekwencj jest ryzyko stworzenia narzdzia, ktre nie mierzy tego, czego oczekiwano (p roblemy zwizane z tworzeniem narzdzia opisano w rozdziale 3). Wykorzystywanie tego narzdzia w praktyce wymagaoby przeprowadzania bada pilotaowych poprzedzajcych kade b danie i sucych testowaniu samego narzdzia. Przedstawione wtpliwo ci nie dyskwalifikuj zupenie zastosowania metody IAT w praktyce bada marketingowych. Wymaga to jednak jeszcze prac nad udoskonaleniem (i moe upro szczeniem) metody oraz wielu bada walidacyjnych. Metoda ta mogaby by zastosowana w badaniach marketingowych nie tylko do badania utajonych preferencji wobec marek, ale rwnie ukrytych tre ci kojarzonych z markami (wizerunkw marek). Byoby to moliwe pr y pewnej modyfikacji metody, polegajcej na zastpieniu kategorii bazowej zoonej z poz ytywnych i negatywnych sw przez sowa o okre lonej konotacji znaczeniowej (np. kobieco s. msko lub dominacja vs. ulego ). Inn kwesti jest uyteczno metody IAT do bada o charakterze naukowym. Mimo wszystkich o isanych przeze mnie wtpliwo ci co do praktycznego zastosowania metody IAT w badania ch marketingowych uwaam, e jest ona nieoceniona w badaniach naukowych z zakresu ps ychologii konsumenta i reklamy. Innym obszarem zastosowania, zapocztkowanym przez badanie 8, jest wykorzystanie metody IAT do badania utajonej postawy wobec rnych typw komunikatw reklamowych i sposobw oddziaywania stosowanych w reklamie. I ostatni m, chyba najwaniejszym obszarem, w ktrym metoda IAT jest 178 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE niezastpiona, s badania postaw konfliktowych i dysocjacyjnych oraz ich zwizku z wyb orami konsumenckimi. *** Zainteresowanie procesami nie wiadomymi przeywa obecnie swj renesans. Stao si tak praw dopodobnie dziki dostpnym narzdziom badawczym, takim jak komputer, ktre umoliwiy zar tworzenie zoonych schematw eksperymentalnych (np. wykorzystujcych manipulacj podprog ow), jak i day moliwo precyzyjnego pomiaru zmiennych zalenych (np. opartych na czasac reakcji). Trzeba jednak pamita, e jest to nadal pocztek bada nad nie wiadomo ci w ps ogii. Dotychczasowe badania skaniaj do refleksji, e czowiek i zachodzce w nim procesy s bardziej skomplikowane, ni wydawao nam si jeszcze kilkadziesit lat temu. Jestem przekonana, e w nastpnych latach nurt bada psychologicznych nad nie wiadomymi procesami bdzie si rozwija i nawet jeeli za kilka lat metoda IAT ju nie bdzie modna i zostanie odoona do lamusa metod psychologicznych, to jednak my lenie o procesach uta jonych przetrwa i stanie si wymiarem zawsze uwzgldnianym w my leniu o czowieku. Bibliografia Aaker, D. A., Batra, R., Myers, J. G. (1992). Advertising management. New Jersey : Prentice-Hall. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press. Ajzen, I., Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social be havior. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Alexander, M. W., Judd, B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, 19, 47-50. Allport, G. (1935). Attitudes. W: C. Murchison (red.), A handbook of social psyc hology (s. 798-844). Worcester, MA: Clare University Press. Allport, G. (1954). The nature of prejudice. Cambrige, MA: Addison-Wesley. Aronson, E., Turner, J. A., Carlsmith, J. M. (1963). Communicator credibility an d communication discrepancy as determinants of opinion change. Journal of Abnorm al Social Psychology, 67, 31-36. Aronson, E. (1987). Czowiek - istota spoeczna. Warszawa: PWN. Bagozzi, R. P. (1991). The role of psychophysiology in consumer research. W: T. S. Robertson, H. H. Kassarjian (red.), Handbook of Consumer Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Banse, R., Seise, J., Zerbes, N. (2001). Implicit attitudes toward homosexuality : Reliability, validity, and controllability of the IAT. Zeitschrift fur Experim ented Psychologie, 48, 145-160. Bargh, J. A., Chen, M., Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Dir ect effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of P ersonality and Social Psychology, 71, 230-244.

Bargh, J. A. (1999). Automatyzmy dnia powszedniego. Czasopismo Psychologiczne, 5 , 209-256. Bargh, J. A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences and consumer jud gment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29, 280-285. Batra, R. (1986). Affective advertising: Role, processes, and measurement. W: R. A. Peterson, W. D. Hoyer, W. R. Wilson (red.), The role of affect in consumer b ehavior. Emerging theories and applications. Massachusetts: Lexington Books. Batra, R., Alden, D., Ramachander, S., Ramaswamy, V, Steenkamp, J. B. (2000). Ef fects of brand local/non-local origin on consumer attitdes in developing countri es. Journal of Consumer Psychology, 9, 83-95. Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. Advances in Experimental Social Psych obgy, 6, 1-62. Berkowitz, L. (1993). Towards a general theory of anger and emotional aggression : Implications of the cognitive-neoassociationistic perspective for the analysis of anger and other emotions. W: R. Wyer, T. K. Srull (red.), Advances in social cognition (t. 6, s. 1--46). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bessenoff, G. R., Sherman, J. W. (2000). Automatic and controlled components of prejudice toward fat people: Evaluation versus stereotype activation. Social Cog nition, 18, 329-353. Biaka, P. (2003). Jawne i utajone postawy wobec polskich i zachodnich produktw. Ni epublikowana praca magisterska. 180 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Bilkey, W., Nes, E. (1982). Country of origin effects on product evaluations. Jo urnal of International Business Studies, 13, 89-100. Blair, I. V, Ma, J. E., Lenton, A. P. (2001). Imag ining stereotypes away: The moderation of implicit stereotypes through mental imagery. Journal of Personality and Social Psychology , 81, 828-841. Btaszczak, W. (2001). Wpyw utajonych informacji afektywnych na formuowanie sdw o Ja. W: M. Ja-rymowicz (red.), Pomidzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Branthwaite, A., Lunn, T. (1985). Projective techniques in social and market res earch. W: R. Walker (red.), Applied qualitative research. Aldershot: Gower Publi shing Company. Branthwaite, A., Ware, R. (1997). The role of music in advertising. Admap. Brauer, M., Wasel, W, Niedenthal, P. (2000). Implicit and explicit components of prejudice. Review of General Psychology, 4, 79-101. Brendl, C. M., Markman, A. B., Messner, C. (2001) . How do indirect measures of evaluation work? Evaluating the inference of prejudice in the Implicit Association Test. Journal of Experimental Social Psychology, 81, 760-773. Buss, D. M. (1996). Ewolucja podania. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Bus s, D. M. (2001). Psychologia ewolucyjna. Jak wytumaczy spoeczne zachowanie czowieka. Najnowsze koncepcje. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Cacioppo, J. T., Petty, R. E . (1989). The elaboration likelihood model: The role of affect and affect 1-lade n information processing in persuasion. W: P. Cafferata, A. M. Tybout (red.), Cogn itive and affective responses to advertising. Massachusetts: Lexington Books. Calder, B. J., Gruder, C. L. (1989). Emotional advertising appeals. W: P. Cafferata, A. M. Tybout (red .), Cognitive and affective responses to advertising. Massachusetts: Lexington Books . Cantin, I., Dube, L. (1999). Attitude basis as moderator of food liking-consum ption correlation. Appetite, 32, 367-381. Chaiken, S., Trope, Y. (1999). Dual-process theories in social cognition. NY: Gu ilford Press. Chattopadhyay, A., Basu, K. (1990). Humor in advertising: The mode

rating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 27, 466-467. Chlewiski, Z. (1999). Umys. Dynamiczna organizacja poj. Warszawa: Wydawnictwo Naukow e PWN. Cialdini, R. (1996). Wywieranie wpywu na udzi - teoria i praktyka. Gdask: Gd askie Wydawnictwo Psychologiczne. Cohen, J. B., Areni, S. A. (1991). Affect and consumer behavior. W: T. S. Robertson, H. H. Kaasarijan (red.), Handbook of consumer behavior. Engelwood Clifs: Prentice-Hall. Crawford, J., Lamb, C. (1981). Source preferences for imported products. Journal of Purch asing and Materials Management, 17, 28-33. Cunningham, W. A., Preacher, K. J., Banaji, M. R. (2001). Implicit attitude measures: Consistency, stability and convergent validity. Psychological Science, 2, 163-170. Czyewska, M. A. (2001 ). Implicit learning - theoretical and methodological controversies. Polish Psychological Bulletin, 32, 45-52. Dasgupta, N., Greenwald, A. G. (2001). On the malleability of automatic attitudes: Combating automatic prejudice with images of admired and disliked individuals. Journal of Personalit y and Social Psychology, 81, 800-814. Dasgupta, N., McGhee, D. E., Greenwald, A. G., Banaji, M. R. (2000) . Automatic preference for white Americans: Eliminating the familiarity explanation. Journal of Experimental Soci al Psychology, 36, 316-328. Davidson, A. R., Jaccard, J. J. (1979). Variables that moderate the att itude-behavior relation: Results of a longitudinal survey. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1364-13 76. Davis, J. J. (1997). Advertising research. Theory and practice. Upper Saddle Riv er: Prentice-Hall. De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdas k: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. BIBLIOGRAFIA 181 De Houwer, J. (2001). A structural and process analysis of the Implicit Associat ion Test. Journal of Experimental Social Psychology, 37, 443-451. Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudices: Their automatic and controlled components. Journal of Personality and Social Psychology, 56, 5-18. Devine, P. G., Monteith, M. J. (1999). Automaticity and control in steretyping. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual processes theories in social psychology (s. 339-360). New York: Guilford. Doliski, D. (1998). Psychologia reklamy. Wroclaw: Agencja Reklamowa Aida". Dovidio, J. E, Evans, N., Tyler, R. (1986). Racial stereotypes: The contents of their cognitive representations. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 22-37. Dovidio, J. E, Kawakami, K., Johnson, C, Johnson, B. (1997). On the nature of pr ejudice: Automatic and controlled processes. Journal of Experimental Social Psyc hology, 33, 510-540. Dube, L., Cantin, I. (2000). Promoting health or promoting pleasure? A contingen cy approach to the effect of informational and emotional appeals of informationa l and emotional appeals on food liking and consumption. Appetite, 35, 251-262. Eagly, A. H., Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: H arcourt Brace Jovanovich. Elliott, G., Cameron, R. (1994). Consumer perception of product quality and the country of origin effect. Journal of International Marketing, 2, 49-62. Engel, J. E, Kollat, D. T, Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart & Winston. Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowa konsumenckich. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Falkowski, A. (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama. Gdas k: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Farnham, S. D., Banaji, M. R., Greenwald, A. G. (1999). Implicit self-esteem. W: D. Abrams, M. A. Hogg (red.), Social identity and social cognition (s. 230-248)

. Maiden, MA: Blackwell. Fazio, R. H. (1990). A practical guide to the use of response latency in social psychological research. W: C. Hendrick, M. S. Clare (red.), Research methods in personality and social psychology (s. 74-97). London: Sage Publications. Fazio, R. H., Sanbonmatsu, D. M., Powell, M. C, Kardes, F. R. (1986). On the aut omatic activation of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 50 , 229-238. Fazio, R. H., Zanna, M. P. (1981). Direct experience and attitude behavior consi stency. W: L. Berkowitz (red.), Advances in Experimental Social Psychology, 14, 161-202. Fazio, R. H., Jackson, J. R., Dunton, B. C, Williams, C. J. (1995). Variability in automatic and controlled components of racial prejudice. Journal of Personali ty and Social Psychology, 60, 509-517. Festinger, L. (1954). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford Unive rsity Press. Festinger, L., Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced complia nce. Journal of Abnormal Social Psychology, 58, 203-210. Fishbein, M., Ajzen, I. (1974). Attitudes toward objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychological Review, 81, 59-79. Fiske, S. T, Pavelchak, M. A. (1993). Reakcje afektywne oparte na kategorialnym przetwarzaniu informacji a reakcje afektywne oparte na przetwarzaniu analityczny m. W: T. Maruszewski (red.), Poznanie, afekt, zachowanie. Warszawa: PWN. Forgas, J. P., Bower, G. H. (1988). Affect in social and personal judgements. W: K. Fiedler, J. P. Forgas (red.), Affect, cognition and social behavior. Toronto : Hogrefe. Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. (1998). Psychologia konsumenta dla menedera marke tingu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Frijda, N. H. (1998). Emocje wymagaj procesw poznawczych - choby prostych. W: P. Ek man, R. J. Davidson (red.), Natura emocji. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologicz ne Gaertner, S. L., McLaughlin, J. P. (1983). Racial stereotypes: Associations and ascription of positive and negative characteristic. Social Psychology Quarterly, 46, 182 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Gilbert, D. T., Hixon, J. G. (1991). The trouble of thinking: Activation and app lication of stereotypical beliefs. Journal of Personality and Social Psychology, 60, 509-517. Giner-Soroll a, R. (1999). Affect in attitude: Immediate and deliberative perspectives. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.) Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. G oldberg, M. E., Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect r eactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387-403. Greenbaum, T. L. (1993). The handbook for focus group research. New York: Lexing ton Books. Greenwald, A. G., Banaji, M. R. (1995/1996). Utajone poznanie spoeczne : Postawy, warto ciowanie siebie, stereotypy. Przegld Psychologiczny, 38, 11-63. Greenwald, A. G., Banaji, M. R., Rudman, L. A., Farnham, S. D., Nosek, B. A., Mellott, D. S. (2001). A unified theory of implicit attitudes, stereotypes, self-esteem, and self-conce pt. Psychological Review, 109, 3-25. Greenwald, A. G. (2001). What's wrong with the Implicit Association T est? Referat wygoszony na konferencji SESP, Spokane, Washington, 2001. Greenwald, A. G., Farnham, S. D. (2 000). Using the Implicit Association Test to measure self-esteem and self-concept. Journal of Personality and Social Psychology, 79,1022-1038. Gr eenwald, A. G., McGhee, D. E., Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual d ifferences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psyc hology, 74, 1464-1480. Greenwald, A. G., Nosek, B. A., Banaji, M. R. (2002). Sco

ring procedures to improve implicit association test measures. Niepublikowany raport z bada. Gurhan-Canli, Z., Maheswaran, D. (20 00). Determinants of country-of-origin evaluations. Journal of Consumer Research, 27, 96-108. Haas, O. (1997). Humor in advertising. Admap. Haire, M. (1950). Projective techniques in market research. Journal of Marketing , 43, 649-656. Halpern, M. T. (1994). Effect of smoking characteristics on cogni tive dissonance in current and former smokers. Addictive Behaviors, 19, 209-217. Hamilton, D. L. (1981). Illusory corr elation as a basis for stereotyping. W: D. L. Hamilton (red.), Cognitive processes in stereotyping and intergroup behavior. Hillsdale: Erlbaum. Haskins, J., Kendrick, A. (1997). Successful advertising research. Lincolnwood: NTC Busines Books. Hill, T., Lewicki, P., Czyewska, M., Schuller, G. (1990). The role of learned inferential encoding rules in the perception of faces: Effects of nonconscious self-perpetuation of a bias. Jo urnal of Experimental Social Psychology, 26, 350-371. Hong, S-T, Wyer, R. S. Jr. (1989). Effects of co untry-of-origin and product attribute information on product evaluation: An information processing perspective. Journal of Consumer Research, 16, 175-187. Hussey, M., Duncombe, N. (1999). Projecting the right image: Using projective techniques to measure brand image. Qualitative Market Research: An International Journal, 2, 15-22. Ja rymowicz, M. (1997). O afekcie zawiadujcym podmiotem i moliwo ciach podmiotu panowan ia nad emocjami. Przegld Psychologiczny, 40, 49-56. Jarymowicz, M. (2001). Wprowadzenie: O bezwiednych przesankach warto ciowania. W: M. Jarymowicz (red.), Pomidzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnic two Instytutu Psychologii PAN. Jussim, L., Fleming, C. (1999). Samospeniajce si przepowiednie a u trzymywanie si stereotypw spoecznych: Rola interakcji diadycznych i si spoecznych. W: C. N. Macrae, C h. Stangor, M. Hewstone (red.), Stereotypy i uprzedzenia. Najnowsze ujecie. Gdask: Gdaskie Wyd awnictwo Psychologiczne. Kail, J. (2000). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Kall, J. (2 001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne . Kamins, M. A. (1991). Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided co ntext Journal of Advertising Research, 31. Karpinski, A., Hilton, J. L. (2001). Attitudes and the Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 774-788. BIBLIOGRAFIA 183 Kelley, H. H., Michela, J. L. (1980). Attribution theory and research. Annual Re view of Psychology, 31, 347-503. Kempf, D. S. (1999). Attitude formation from product trial: Distinct roles of co gnition and affect for hedonic and functional products. Psychology & Marketing, 16, 35-50. Kim, D-Y., Greenwald, A. G. (1998). Voluntary controllability of implicit cognit ion: Can implicit attitudes be faked? Wystpienie na konferencji Midwestern Psycho logical Association, Chicago. Kobyliska, D. (2001). Czas ekspozycji utajonych afektywnych bod cw poprzedzajcych a e fekt asymilacji lub kontrastu w ocenach bod ca docelowego. W: M. Jarymowicz (red.) , Pomidzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo In stytutu Psychologii PAN. Kobyliski, P. (2001). Mechanizmy afektywnego reagowania. Zwizek pomidzy stopniem no wo ci bod ca poprzedzajcego a ocenami bod ca docelowego. W: M. Jarymowicz (red.), Pomidz y afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Kofta, M. (1985). Procesy atrybucji w spostrzeganiu spoecznym. W: M. Lewicka (red

.), Psychologia spostrzegania spoecznego. Warszawa: Ksika i Wiedza. Kolaczyk, A. (1997). O wspzmienno ci emocji i poznania. Przegld Psychologiczny, 40, 57 -79. Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola. Wars zawa: Gebetner i Ska. Kraus, S. J. (1995). Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis o f the empirical literature. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 58-7 5. Kunda, Z. (1999). Parallel processing of stereotypes and behaviors. W: S. Chaike n, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Pres s. Lalonde, R. N., Gardner, R. C. (1989). An intergroup perspective on stereotype o rganization and processing. British Journal of Social Psychology, 28, 289-303. Lannon, J. (1993). Asking the right questions: What do people do with advertisin g? W: D. A. Aaker, A. L. Biel (red.), Brand Equity & Advertising. Advertising's Role in Building Strong Brands. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Laplanche, J., Pontalis, J.-B. (1996). Sownik psychoanalizy. Warszawa: Wydawnictw a Szkolne i Pedagogiczne. Lazarus, R. S. (1982). Thoughts on the relations between emotions and cognition. American Psychologist, 37, 1019-1024. Leclerc, E, Schmitt, B. H., Dube, L. (1994). Foreign branding and it's effects o n product Deception and attitudes. Journal of Marketing Research, 31, 263-270. LeDoux, J. (1996/2000). Mzg emocjonalny. Warszawa: Media Rodzina. Levin, I. P., Jasper, J. D. (1996). Experimental analysis of nationalistic tende ncies in consumer decision. Journal of Experimental Psychology, 2, 17-30. Lewicka, M. (1991). Czy jeste my racjonalni. W: M. Kofta, T. Szustrowa (red.), Zudz enia, ktre pozwalaj y. Warszawa: PWN. Lewicki, P., Hill T, Czyewska, M. (1992). Nonconscious acquisition of information . American Psychologist, 47, 796-801. Maheswararan, D. (1994). Country of origin as a stereotype: Effects of consumer expertise and attribute strength on product evaluations. Journal of Consumer Res earch, 21, 354-365. Maison, D., Mikoajczyk, T. (2003). Implicit Association Test - teoria, interpreta cja i wtpliwo ci wok metody. Studia Psychologiczne, 41, 69-88. Maison, D. (\997).Jak powstaj stereotypy narodowe. Warszawa: Oficyna Wydawnicza W ydziau Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Maison, D. (1997a). Wpyw utajonych sygnaw afektywnych na formuowanie ocen. Studia Ps ychologiczne, 35, 41-56. Maison, D. (1997b). Nadawca komunikatu reklamowego. Marketing i rynek, 3. Maison, D. (1998a). Testy niedokoczonych zda w badaniach marketingowych. W: K. Ste mplewska--Zakowicz. Nowe spojrzenie na Test Niedokoczonych Zda J. B. Rottera. Inte rpretacja jako ciowa. Warszawa: Pracownia Testw Psychologicznych PTP. 184 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Maison, D. (1998b). Techniki oddziaywania i typy przekazu stosowane w reklamie W: Konferencje i Seminaria. Dziecko jako konsument - zagroenia i ochrona. Biuletyn Biura Studiw i Ekspertyz Kancelarii Sejmu. Maison, D. (1998c). Moliwo ci zmiany postawy utajonej wobec Niemcw pod wpywem manipulacji emocjonalnej. Niepublikowany raport z bada. Maison, D., Bruin, R. (1999). Test ut ajonych skojarze (IAT): Metoda badania utajonych postaw. Studia Psychologiczne, 37, 61-80. Maison, D. (2001). Utajone obszary postaw konsumencki ch. W: M. Jarymowicz, R. Ohme (red.), Automatyzmy w procesach przetwarzania informacji. Warszawa: Wydawnictwo Instytut u Psychologii PAN. Maison, D., Greenwald, A., Bruin, R. (2001). The Implicit Association Test as a Measure of Implicit Consumer Attitudes. Polish Psychological Bulletin, 32, 61-70. Maison, D., Greenw ald, A., Bruin, R. (2002). Predictive validity of the Implicit Association Test in studies

of brands and consumer attitudes. Maszynopis przygotowany do druku. Maksymiuk, R., Gusztyla, K., Maison, D. (2002). Moliwo ci zmiany postawy utajonej w obec palenia. Material nieopublikowany. Warszawa: Wydzia Psychologii UW. Maliszewski, N., Maison, D. (2002). Wpyw negatywnych przekazw w reklamach antyniko tynowych na jawn i utajon postaw wobec palenia papierosw. Material nieopublikowany. Warszawa: Wydzia Psychologii UW. Mazurczak, E., Maison, D. (2001). Wpyw reklamy papierosw i reklamy antynikotynowej na jawn i utajon postaw wobec palenia. Material nieopublikowany. Warszawa: Wydzia P sychologii UW. Mdrzycki, T. (1977). Psychologiczne prawidowo ci ksztatowania si postaw. Warszawa: Wyd awnictwo Szkolne i Pedagogiczne. McCracken, G. (1993). The value of the brand: An antropological perspective. W: D. A. Aaker, A. L. Biel (red.), Brand Equity & Advertising. Advertising's Role in Building Strong Brands . Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. McFarlane, T., Pliner, P. (1997). Increasing willingness to taste novel foods: Effects of nutrition and taste information. Appetite, 28, 227-238. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitud e change. W: L. Gardner, E. Aronson (red.), The Handbook of Social Psychology (t. 2). NY: Random House. Mika, S. (1984). Psychologia spoeczna . Warszawa: PWN. Mikoajczyk, T. (2000). Ukryte postawy a poziom prototypowo ci egze mplarzy poj. Nieopublikowana praca magisterska. Krakw: Instytut Psychologii UJ. Milliman, R. E. (1986). Using background music to affect the behavior of superma rket shoppers. Journal of Marketing, 46, 86-91. Mitchell, J., Banaji, M. R., Nosek, B. A. (1998). A ros e by any other name? Dissociated attitudes toward social group members. Poster zaprezentowany na konferencji American Psychological Socie ty, Washington, DC. Misztal, P. (1999). Modyfikacja testu IAT do badania jednej kategorii. Niepu blikowany raport z bada. Moskowitz, G. B., Skutnik, I., Galinsky, A. D. (1999). The history of dual-proce ss notions, and the future of preconscious control. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories i n social cognition. NY: Guilford Press. Morgan, D. L. (1998). The focus group guidebook. Focus Group Kit 1. Thousand Oak s: SAGE Publication. Murphy, S. T., Zajonc, R. B. (1994). Afekt, poznanie i wiado mo : Rola afektywnych bod cw poprzedzajcych przy optymalnych i suboptymalnych ekspozycjach. Przegld Psychologic zny, 37, 261-299. Newby, I. R., McGregor, L, Zanna, M. P. (2002). Thinking and caring abo ut cognitive inconsistency. When and for whom does attitudinal ambivalence feel uncomfortable? Journal of Pe rsonality and Social Psychology, 82, 157-166. Nevid, J. S. (1984). Methodological considerations in the use of electroencephal ographic techniques in advertising research. Psychology and Marketing, 2, 5-18. BIBLIOGRAFIA 185 I Niedental, P. (1990). Implicit perception of affective information. Journal of E xperimental Social Psychology, 26, 505-527. Niedental, P., Showers, C. (1991). The perception and processing of affective in formation. W: J. P. Forgas (red.), Emotion and social judgement. Oxford: Pergamo n Press. Nosek, B. A., Banaji, M. R. (2001). The Go/No-go Association Task. Social Cognit ion, 19, 625-664. Obermiller, C, Spangenberg, E. (1989). Exploring the effect of country-of-origin labels: An information processing framework. Advances in Cons

mer Research, 16, 454-459. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on co nsumer intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31, 262-266. Ohme, R. (2003). Podprogowe informacje mimiczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Olsen, S. O. (1999). Strength and conflicting valence in the measurement of food attitudes and preferences. Food Quality and Preference, 10, 483-494. Olson, J. C. (1983). Using brain-wave measures to assess advertising effects. Ca mbridge, MA: Marketing Science Institute. Otnes, C, Lowrey, T. M., Shrum, L. J. (1997). Toward understanding of consumer a mbivalence. Journal of Consumer Research, 24, 80-93. Patzer, G. L. (1980). A comparison of advertisement effects: Sexy female communi cator vs. non-sexy female communicator. W: J. C. Olson (red.), Advances in consu mer research (t. 7). Ann Arbor: Association for Consumer Research. Percy, L., Lautman, M. R. (1994). Advertising, weight loss, and eating disorders . W: E. M. Clark, T. C. Brock, D. W. Stewart (red.), Attention, attitude, and af fect in response to advertising. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Peterson, C. R., Beach, L. R. (1967). Man as an intuitive statistician. Psycholo gical Bulletin, 68, 29^16. Peterson, R. A., Kerin, R. A. (1977). The female roles in advertisement: Some ex perimental evidence. Journal of Marketing, 41, 59-63. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and persuasion: Classic and conte mporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persua sion. Advances in Experimental and Social Psychology, 19, 123-205. Petty, R. E., Wegener, D. T. (2000). The elaboration likelihood model: Current s tatus and controversies. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories i n social cognition. NY: Guilford Press. Plecinski, T. (2004). Moliwo ci zmiany efektu IAT poprzez utajone uczenie (implicit learning). Niepublikowany raport z bada. Povey, R., Wellens, B., Conner, M. (2001). Attitudes towards following meat, veg etarian and vegan diets: An examination of the role of ambivalence. Appetite, 37 , 15-26. Pratto, E, Bargh, J. A. (1991). Stereotyping based on apparently individuating i nformation: Trait and global components of sex stereotypes under attention overl oad. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1758-1768. Reber, A. S. (1985). The Penguin Dictionary of Psychology. London: Penguin Books . Rokicki, A. (2001). Heurystyki poznawcze w reklamie i skutki ich u wiadomienia kon sumentom na przykadzie efektu magicznych sw". Niepublikowana praca magisterska. Wars zawa: Wydzia Psychologii UW. Ross, L. (1977). The intuitive psychologists and his shortcomings: Distortions i n the attribution processes. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 4 85-494. Rudman, L. A., Greenwald, A. G., McGhee, D. E. (2001). Implicit self-concept and evaluative implicit gender stereotypes: Self and in-group share desirable trait s. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 1164-1178. Rudman, L. A., Feinberg, J., Fairchild, K. (2002). Minority members' implicit at titudes: Automatic in-group bias as a function of group status. Social Cognition , 20, 294-320. Schuman, H., Steeh, C, Bobo, L. (1997). Racial attitudes in America. Trends and interpretations. Cambridge, MA: Harward University Press. 186 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Schwartz, N., Clore, G. L. (1983). How do I feel about it? An experimental metho d for studying unconscious perception in a marketing context. W: K. Fiedler, J. Forgas (red.), Afect, cognition, and social behavior. Toronto: Hogrefe. Shimp, T., Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validatio n of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280-289.

Shiv, B., Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of af fect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26, 278-292. Smith, R. E ., Swinyard, W. R. (1983). Attitude-behavior consistency: The impact of product trial versus advertising. Journal of Marketing Research, 20, 257-267. Sparks, P., James, R., Conner, M., Shepherd, R., Povey, R. (1997). Ambivalence about food: Implications for attitude theory and research. Appetite, 29, 259. Sparks, P., James, R., Conner, M., Povey, R., Shepherd, R. (2001). Ambivalence a bout health-related behavior: An exploration in the domain of food choice. Briti sh Journal of Health Psychology, 6, 53-68. Steadman, M. (1969). How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Adve rtising, 9, 15-19. Stewart, D. W. (1984). Psychological measurement of advertisi ng effects. Psychology and Marketing, 1, 43^18. Sutherland, M., Sylwester, A. K. (2003). Reklama a umys konsumenta. Co dzi aa, a co nie dziaa i dlaczego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Swanson, J. E., Rudman, L. A., Greenwald, A. G. (2001). Using the implicit assoc iation test to investigate attitude-behavior consistence for stigmatized behavio r. Cognition and Emotion, 15, 207-230. Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups. London: Academic Press . Tesser A. (1978). Self-generated attitude change. W: L. Berkowitz (red.), Advanc es in experimental social psychology (t. 11, s. 289-388). New York: Academic Press. Trout, J. I., Ries, A. (1981). Positioning: The battle for your mind. NY: McGrow -Hill. Trout, J., Rivkin, S. (2001). Wyrnij si lub zgi. Jak przetrwa w erze mordercze j konkurencji. Krakw: IFC Press. Tuorila, H., Kramer, F. M., Engell, D. (2001). The choice of fat-free vs. regular-fat fudge: The effect of liking for the alternative and the restraint status. Appetite, 37, 27-32. Tyszka , T. (2000). Psychologia ekonomiczna. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podrczni k akademicki. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Uleman, J. S. (1999). Spontaneous versus intentional inferences in impression fo rmation. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social cogniti on. NY: Guilford Press. Uleman, J. S., Bargh, J. A. (1989). Unintended thought. New York: Guilford Press . Urban, G. L., Hauser, J. R. (1993). Design and marketing of new products. Engelw ood Cliffs: Prentice-Hall. Verlegh, P. W. J., Steenkamp, J-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of c ountry-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20, 521-546. Wanke, M., Plessner, H., Friese, M. (2002). When implicit attitude measures pred ict brand choice and when they don't. Prezentacja na konferencji Association for Consumer Research, Bejing, China. Watson, J. J., Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward do mestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34, 1149-1166. Whipple, T. W. (1992). T he existence and effectiveness of sexual content in advertising. W: S. R. Danna (red.), Advertising and popular culture. Bowling Green: Bowling Green State Univ ersity Popular Press. Wilson, T. D., Lindsey, S., Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attit udes. Psychological Review, 107, 101-126. Witkowska, E. (2000). Zmiana wizerunku marki poprzez reklam z udziaem osoby public znej. Niepublikowana praca magisterska. Wydzia Psychologii UW. Wittenbrink, B., Judd, C. M., Park, B. (2001). Spontaneous prejudice in context: Variability in automatically activated attitudes. Journal of Personality and So cial Psychology, 81, 815-827.

BIBLIOGRAFIA 187 Wittenbrink, B., Judd, C. M., Park, B. (1997). Evidence for racial prejudice at the implicit level and its relationship with questionnaire measures. Journal of Personality and Social Psychology, 72, 262-274. Wojciszke, B. (1986). Teoria sch ematw spoecznych. Wroclaw: Ossolineum. Wojciszke, B. (2000). Postawy i ich zmiana. W: J. Strelau (red.), Psychologia. P odrcznik akademicki (t. 3, s. 80-106). Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Wojciszke, B. (2002). Czowiek w rd ludzi. Zarys psychologii spoecznej. Warszawa: Wyda wnictwo Naukowe Scholar. Word, C. O., Zanna, M. P., Cooper, J. (1974). The nonverbal mediation of self-fu lfilling prophecies interracial interaction. Journal of Experimental Social Psyc hology, 10, 109-120. Wrbel, A. (2001). Czy mona wierzy zmysom? W: R. Ohme, M. Jarymowicz, J. Reykowski (r ed.), Automatyzmy w procesie przetwarzania informacji. Warszawa: Wydawnictwo Ins tytutu Psychologii Zajonc, R. B. (1985). Uczucia a my lenie: Nie trzeba si domy la, by wiedzie, co sie wol i Przegld Psychologiczny, 28, 27-72. Zadykiewicz, K., Maison, D. (1999). Utajone postawy konsumenckie wobec produktw o zrnicowanej jawnej preferencji co do kraju pochodzenia. Niepublikowany raport z bada. Zarate, M. A., Smith, E. R. (1990). Person categorization and stereotyping. Social Cogn ition, 8, 161-185. INDEKS NAZWISK 189 Aaker, D. A., 42 Aderson, 30 Ajzen, I., 16,21,37,171 Alexander, M. W., 135 Allport, G., 16, 25, 29 Anisimowic z, A 12 Areni, S. A 48 Aronson, E., 14, 28 B Banaji. M. R 10-11,16-17, 19-21,28,56-57,61, 63-64, 69, 72, 97,146, 148-149,156,1 69,173 Banse, R., 11,17, 63,149 Bargh, J. A., 10,14, 24, 30-32, 34, 52, 54 Barndollar, K., 31 Basu, K 47 Batra, R, 42, 48,110 Beach, L. R., 40 Bem, D. J 21 Berkowitz, L, 26-27,106, 145 Bessenoff, G. R., 30 Biaka, P, 12,120 Bilkey, W., 110 Blackwell, R. D., 37 Blair, I. V., 17,150, 159-160,166 Blaszczak, W., 23 Bobo, L, 167 Bower, G. H., 40 Branthwaite, A., 43, 47 Brauer, M., 28, 65 Brendl, C. M., 68 Bruin, R., 12, 17, 77 Indeks nazwisk Burrows, L, 31 Buss, D. M 136 Cacioppo, J. T., 14,25,32 Calder, B. J., 48 Cameron, R., 107 Cantin, I., 99,106 Carlsmith, J. M 14 Chaiken, S., 15,19, 25 Chattopadhyay, A., 47 Chen, M., 31 Chle wiski, Z, 68 Cialdini, R., 40, 52 Clore, G. L, 50-51 Cohen, J. B., 48 Colley, R, 38 Conner, M., 98 Cooper, J., 97 Crawford, J., 110 Cunningham, W. A., 61, 63-64,149 Czyewska, M., 22 Dasgupta, N., 11,17, 56, 149, 159,165-166 Davidson, A. R 16

Davis, J. J., 38 De Houwer, J., 66-67 de Chernatony, L, 42-43, 86 Devine, R G., 10,17, 28, 167 Dobrowolska, I., 12 Doliski, 0., 12,47 Dovidio, J. F., 17, 28, 54 Dube, L, 99,106,109 Duncombe, N., 43 Dunton, B. C, 30 Eagly, A. H., 25 Elliott, G., 107 Engel, J. F., 37 Engell, D., 99 Evans, N 17 Fairchild, K., 17 Falkowski, A., 42-43, 45 Farnham, S. D, 11,17, 56-57 Fazio, R. H., 14,16-17,21, 29-30, 53-55, 62, 87, 93, 151 Fedorikhin, A., 15,99-100 Feinberg, J., 17 Festinger, L, 14, 28 Fishbein, M., 16 , 21, 37, 170 Fiske, ST., 15 Forgas, J. R, 40 Foxall, G. R., 172 Freud, Z., 10,20 Friese, M., 173 Frijda, N. H 98 Gaertner, S. L, 28, 54 Gajos, J., 49 Galinsky, A. D 18 Gardner, R. C, 54 Gilbert, D. T, 30 Giner-Sorolla, R., 18, 27 Goldsmith, R. E., 172 Gollwitzer, P M., 31 Green, 24 Greenbaum, T. L, 43 Greenwald, A. G., 10-12, 16-21,28,56-57,59, 61,63-64,66-67,7 3, 76, 97, 146,148-149, 156, 159,165-166,169, 173 Gruder, C. L, 48 Gurhan-Canli, Z., 108 Gusztyla, K., 12,74 H Haas, O., 47 Haire, M., 41 Halpern, M. t, 130 Haskins, J 38 Hauser, J. R., 51 Hill, t, 22,164 Hilton, J. L, 17,146,150, 159,166,172 Hixon, J. G., 30 Hong, S-T, 107 Hussey, M., 43 Jaccard, J. J., 16 Jackson, J. R., 30 James, R 98 Jarymowicz, M, 18, 26, 32 Jaspe r, J. D., 109 Johnson, B., 28 Johnson, C, 28 Judd, B., 135 Maliszewski, N , 149,161 Percy, L, 99,106 T Judd, CM., 17,166 Markiewicz, L, 12 Peterson, C. R., 40 1 Markman, A. B., 68 Peterson, R. A., 143 Tajfel, H., 110 K Mazerant, A., 12 Petty, R. E., 14, 25-26, 32 Trope, Y, 15,19 Mazurczak, E., 161,163, Pleciski, T 164,166 Trout, J. I., 43 Kail, J., 38, 43 166 Plessner, H., 173 Tuorila, H., 99-100 Kamins, M. A.. 47 McCracken, G., 42 Pliner, R, 106 Turner, J. A., 1 4 Kardes, F. R 14 McFarlane, t, 106 Pontalis, J.-B., 28 Tyler, R., 17 Karpinski, A., 17,146,150, McGhee, D. E., 11,16,56 Povey, R., 98 Tyszka, I, 36, 42-43,45 159,166,172 McGregor, I., 98 Powell, M. C, 14 Kawakami, K., 28 McGuire, W. J 14 Pratto, F, 30 Kelley, H. H 15 McLaughlin, J. R, 28, 54 Preacher, K. J., 63 U Kempt, D. S., 99 Mellott, D. S., 11,56 Uleman, J. S., 10,18 Kendrick, A., 38 Messner, C, 68 R Urban, G. L, 51 Kerin, R. A., 143 Michela, J. L, 15 Kim, D-Y, 63, 73 Mika, S., 13-14 Reber, A. S., 13 Kobyliska, R, 23 Mikolajczyk, 1,12,17, 67, Ries, A., 43 V Kofta, M., 12 Kolaczyk, A., 18,26 77 Milliman, R. E., 40 Rivkin, S., 43 R okicki, A., 50-51 Verlegh, PW. J., 107 Kollat, D. T., 37 Misztal, R, 71 Ross, L, 15 Kotler, R, 37, 43 Mitchell, J., 69 Rudman, LA., 11,17, W Kramer, F. M., 99 Monteith, M. J., 167 56-57

Kraus, S. J., 16,93 Morgan, D. L, 42 Wanke, M., 173 Kunda, Z., 18 Moskowitz, G. B., 18 Ware, R., 47 Murphy, S. I, 10,14, 23, s Wasel, W. 28 L 50-51 Sanbonmatsu, D. M 14 Watson, J. J., 107,110 Myers, J. G., 42 Seise, J, 11,17 Wegener, D. I, 26 Lalonde, R. N., 54 Sharma, S, 110,112,120, Wellens, B., 98 Lamb, C, 110 N 123 Whipple, T. W., 135,143 Laplanche, J., 28 Shepherd, R., 98 Williams, C. J., 30 Lautman, M. R., 99,106 Nes, E., 110 Sherman, J. W., 30 Wilson, T. D., 1 9-21,28-30 Lazarus, R. S., 26 Newby-Clark, I. R., 98 Shimp, T., 110,112,120, 146-147, 169, 174-175 Leclerc, F, 109 Niedenthal, R, 23-24, 28 123 Witkowska, E., 44^5, 49 LeDoux, J., 26-27 Nosek, BA., 11,56,61,63, Shiv B 15 99-100 VA/ittonhrinlf R 17 1 Rfl Lenton, A. P, 17, 166 69,72 O1IIV, LJ-i 'w, && 1UU Showers, C, 24 WIUclUIIIIK, D., 1/, \D\J, 159, 165-166 Levin, I. R, 109 Shrum, L J., 98 Wojciszke, B., 15,21-22, Lewicka, M., 40 0 Schmitt, B. H., 109 25, 65,148 Lewicki, R, 22 Schooler, T. Y, 19 Word, C. 0., 97 Lindsey, S., 19, 30 Obermiller, C, 107 Schuman, H 167 Wriaht k 107 11 0 Lowrey, T. M 98 Ohanian, R., 47 Schwartz, J. L K., 11,16 1 "U* '*! * 1 ' v If II V VA/rAKol A vi 1 Lunn, T, 43 Ohme, R., 23 Olsen, S. 0., 98 Schwartz, N., 50-51 Skutnik, I., 18 wroDei, a., 41 Wyer, R. S. Jr., 107 M Otnes, C, 98 Smith, R. E, 151 Owsiak, J., 49 Spangenberg, E., 107 Z Ma, JE., 17,166 Sparks, R, 98 Mdrzycki, 1,13 P Steadman, M., 135 Zadykiewicz, K., 70 Maheswaran, D., 107-108 Steeh, C, 167 Zajonc, R. B., 10,14, Maison, D., 17,24,43,45, Park, B., 17,166 Steenkamp, J-B. E. M., 1 07 21-23, 26, 50-51 47-50, 54, 70, 74-75, Patzer, G. L, 135 Swanson, J. E., 11,57, 70, Zanna, M. P, 17, 29, 87, 93, 77,149,161,163,166 Pavelchak, M. A., 15 130,134,161 97-98,151 Maksymiuk, R 12, 73 Peptowska, M., 12 Swinyard, W. R., 151 Zerbes, N., 11,17 I Indeks rzeczowy afekt a tempo przetwarzania danych 54 automatyczne procesy 30, 34, 54 zachowania 31-32 automatyczne zastpienie 20 B bod ce peryferyczne 23 podprogowe 23 cena jako rdo postaw 51 czasy reakcji 16, 53, 55 decyzje konsumenckie model podejmowania 37 dualizm postaw 15,18-19 dualizm procesw poznawczych 19 dysocjacja postawy 20, 97,107 efekt ekspozycji 22 efekt kraju pochodzenia produktu 107 Elaboration Likelihood Model (ELM) 25 etnocentryzm konsumencki 110, 126-127 I IAT dla jednej kategorii 71-73 IAT metoda 56-59 dobr kategorii i egzemplarzy 66-67

konstrukcja 66-69 krytyka metody 68 wska nik 60-62 M marka 42 pozycjonowanie 43 wizerunek 43 model dziaania reklamy AIDA 38 dziaania reklamy DAGMAR 38 wieloaspektowy Fishbeina i Ajz ena 37 N nie wiadome postawy konsumenckie 41 nie wiadome uczenie si 22 opakowanie jako rdo postaw 52 perswazji droga centralna 25 peryferyczna 25 postawy ambiwalentne (konfliktowe) 96-98 preferencje produktw polskich vs. zagranicznych 112-113 R reklama 45 Jak dziaa reklama magiczne sowa 49-51 nadawca komunikatu reklamowego 48 sposoby oddziaywania 47 reklama erotyczna 135 represja postawy 19-20 rozdzielno poz nania i afektu 26-27 rozszczepienie postawy 20 skala etnocentryzmu konsumenckiego CETSCALE120 wiadome zastpienie 20 teoria emocji Berkowitza 106 Test GNAT 73 test lepy produktu 87 U u wiadomienie bod ca utajonego 50 utajona postawa 15-16, 25 geneza 21 zwizek z zachowaniem 29,31 rda 47 utajony afekt 33 zmiana postawy utajonej 149-150,159 zwizek postaw z zachowaniem 15-16, 94 zwizek postawy jawnej z utajon 19, 28, 32-33 Darius? DoHski I Psychologiczne I mechanizmy reklamy red. John Philip Jones JAK DZIAA REKLAMA. ROLA BADA Przedstawiamy interdyscyplinarny podrcznik napisany przez wybitnych specjalistw z dziedziny marketingu. Autorzy wyja niaj mechanizmy oddziaywania reklamy i determinan ty jej skuteczno ci, szczeglnie wiele czasu po wicajc badaniom marketingowym, ktre, ich zdaniem, powinny by prowadzone w trakcie caego procesu reklamowego. Cho ksika prezent uje dane amerykaskie, omawiane w niej prawidowo ci maj charakter uniwersalny, a wikszo roduktw znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. Psychologia ekonomiczna red. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. 1 i 2 Podrcznik pod redakcj prof. Tadeusza Tyszki dotyka wzowych zagadnie ekonomicznych i g ych poj psychologicznych oraz pokazuje, jak wspczesne teorie ekonomiczne i psycholog iczne pokrywaj si lub krzyuj. Autorami poszczeglnych rozdziaw s znani i uznani bada olscy i zagraniczni zajmujcy si psychologi ekonomiczn. Polecamy j szczeglnie polityko i menederom, pragncym pogbi swoje rozumienie psychologicznych aspektw dziaa ekonom ch. Dariusz Doliski

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa ksika ukazuje reklam wkomponowan w spoteczne otoczenie czowieka. Autor, wybitny psycholog spoeczny, wyjtkowo przystpnym, barwnym, penym przykadw i anegdot j kiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska, osadzajc je w powszechnie uznaw anych teoriach wspczesnej psychologii. Odwouje si do wynikw wielu najnowszych bada z akresu psychologii reklamy, marketingu i zachowa konsumenckich. I Psychologia zachowa konsumenckich Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWA KONSUMENCKICH Ta dugo oczekiwana pozycja wprowadza nas w wiat zachowa konsumentw, wyja nia poznawcze , motywacyjne i emocjonalne procesy lece u ich podstaw oraz przyblia zasady konstru owania reklam. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marke tingowych, w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. J ej autorzy, w sposb przystpny i zrozumiay, take dla osb nieposiadajcych wyksztacenia ychologicznego, przedstawiaj wiedz z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ek onomicznej, znakomicie czc je z najnowszymi badaniami zachowa konsumenckich. Andrzej fafkowski Praktyczna psychologia poznawcza: marketing 1 reklama I Andrzej Falkowski PRAKTYCZNA PSYCHOLOGIA POZNAWCZA: MARKETING I REKLAMA Gwnym celem ksiki jest pokazanie jak zaawansowana wiedza z okre lonej dziedziny psycho logii pozwala tworzy metody skutecznego kontrolowania zachowa ludzi w praktycznej dziedzinie marketingu i reklamy. Autor przyblia wic te teorie psychologii poznawcz ej, ktre z powodzeniem wykorzystano w konstrukcji reklam i stosowano w praktyce m arketingowej. Obejmuj one szeroki wachlarz procesw poznawczych, takich jak spostrz eganie, pami, kategoryzacja, wnioskowanie przez analogi oraz poznawczo zorientowane procesy emocjonalne. Marka Leslie de Chernatony MARKA. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykad na temat zarzdzania mark: przedstawia pojcie marki, jej znaczenie d la firmy oraz proces budowania i wdraania marki. Ksika jest przystpnie napisana. Prz eznaczona dla menederw, studentw kierunkw ekonomicznych i spoecznych, doradcw i trene .