You are on page 1of 100

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬

‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫‪- 187 -‬‬

- 188 -

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳ ﺪور ﻧﺸ ﺎط اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﺣ ﻮل اﻻﺗﺼ ﺎﻻت ‪ Communications‬ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة واﻷﻃ ﺮاف‬
‫اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻟﺒﻌﺾ ﻳﻌﺮف اﻟﺘﺮوﻳﺞ آﻌﻤﻠﻴﺔ "اﺗﺼﺎل ﻹﻗﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل إﻋﻄﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وإﻗﻨﺎع ﺟﻤﻬﻮر أو أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر")‪.(1‬‬

‫وﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻳﻬ ﺪف إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ )اﻟﺘﺪﻋﻴﻢ( ‪ Reinforcement‬واﻟﺘﺬآﻴﺮ‬
‫‪ .Reminding‬وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺰﻳﺮ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﻘ ﺮار اﻟ ﺬي أﺗﺨﺬﻩ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ )اﻟﻌﻤﻴﻞ( ‪-‬أﻳﺎ آﺎن‬
‫ﻧ ﻮع اﻟﻘ ﺮار ﻣ ﺜﻞ اﺧﺘ ﻴﺎر ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ أو اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬أو اﻟﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ‪ -‬آﺎن‬
‫ﻗ ﺮارًا ﺻ ﺤﻴﺤًﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﺗﺤ ﺎول اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﻤ ﺮوﺟﺔ أن ﺗﺘﺠﻨ ﺐ ﻇﻬ ﻮر ﺷﻌﻮر ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﻟﻨﺪم أو‬
‫اﻷﺳ ﻒ ﻻﺗﺨ ﺎذﻩ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻘ ﺮار ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وإﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﺎﺗﺨ ﺎذ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻘ ﺮار إذا ﻣ ﺎ ﺗﻌ ﺮض ﻟﻤﻮﻗ ﻒ‬
‫ﻣﺸ ﺎﺑﻪ ﺁﺧ ﺮ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻻﺣ ﻖ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺆﺛ ﺮ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﻠﻰ ﺁداﺋﻬﺎ آﻜﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻗﺪ ﻳﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺘﺬآﻴﺮ ‪.Reminding‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺎر إﻟ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻠ ﺘﺮوﻳﺞ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ‪Promotion‬‬
‫‪ . Mix Variables‬وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ‪ ،Advertising‬واﻟﺒ ﻴﻊ )اﻻﺗﺼ ﺎل(‬
‫‪Sales‬‬ ‫)‪ ، Personal Selling (Communication‬وﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‬ ‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‬
‫)‪(2‬‬
‫‪ ،Promotion‬واﻟﻨﺸ ﺮ )اﻹﺷ ﻬﺎر( ‪ ، Publicity‬واﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﺪرج ﺗﺤ ﺖ ﻧﺸﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪ Public Relations‬ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈﺮ ﺑﻌﺾ اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ)‪ .(3‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻹﻋﻼن‬
‫اﻻﺗﺼ ﺎل ﻏ ﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﻣﺪﻓ ﻮع اﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي )واﺳﻌﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺸ ﺎر( ‪ Mass Media‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬واﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد‪ ،‬واﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻈﻬ ﺮون ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺂﺧ ﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻐﺮض إﻋﻄﺎء‬
‫اﻟ ﺮﺑﺢ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت و‪ /‬أو إﻗ ﻨﺎع ﺟﻤﻬ ﻮر ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬ﺳ ﻮاء آ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن ﻣﻠﻤﻮﺳ ًﺎ )ﺳﻠﻊ( أم ﻏﻴﺮ‬
‫ﻣﻠﻤ ﻮس )ﺧﺪﻣ ﺎت(‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻷﻓﻜﺎر‪ .‬وﻳﺸﻴﺮ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ‪ Person-to-Person‬ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أو ﻣﻤ ﺜﻞ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﻤﺮﺗﻘ ﺐ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ ﻣﺴ ﺎﻋﺪﺗﻪ وإﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﺸ ﺮاء ﺳ ﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣ ﺔ أو إﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﻔﻜ ﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻴﻘﺼﺪ ﺑﻪ‬

‫‪- 189 -‬‬

‬وﻳﻠﺨ ﺺ ﺷ ﻜﻞ رﻗ ﻢ )‪ (1/7‬ﻧﻤ ﺎذج أو ﺣ ﺎﻻت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫‪ -5‬إﻋﻼن ﺑﻨﻚ ﻋﻦ اﻷوآﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀﺮ‪.‬وﻳﺘﻮﻗﻒ ﺗﻜﻮﻳﻦ أو ﺗﺮآﻴﺒﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ أهﻤﻬ ﺎ ‪ :‬ﻧ ﻮع اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬ودورة ﺣ ﻴﺎة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻃﺒ ﻴﻌﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ،‬وﺳﻠﻮك‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬واﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬واﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ)‪.‬واﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ‪-‬ﻣ ﺜﻠﻪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻞ أي ﻣﺠﺎل أﺧﺮ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬ ‫ﻧﺎﺟﺤﺎً‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أﻻ ﻳﻜﻮن آﺬﻟﻚ‪.‬‬ ‫‪.‫إﻳﺼ ﺎل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﺸﺮآﺔ أو ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺧﺒﺮي‪ Newsform .‬‬ ‫‪ -2‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ‬ ‫‪ -4‬اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ‪.‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻋﻠ ﻰ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪،‬‬ ‫وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺑﺸﻜﻞ ﺛﺎﻧﻮي ﻓﻲ ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﻨﺸﺄة أﺧﺮى‬ ‫)أو ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﺁﺧ ﺮ( ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﺑﺸ ﻜﻞ أﺳﺎﺳ ﻲ‪ ،‬وﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺑﺪرﺟﺔ أﻗﻞ‪ .190 -‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫ﻻ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن‬ ‫أو ً‬ ‫‪ -1‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫‪ -1‬إﻋ ﻼن اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺔ ﻷﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ‬ ‫اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‬ ‫‪ -2‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت‬ ‫‪ -3‬إﻋ ﻼن ﺷ ﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ ﻋ ﻦ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬ ﺎ ﻣ ﻊ‬ ‫اﻟﻤﺆﻣﻦ ﻟﻬﻢ‪.‬‬ ‫وﻳﺴ ﺘﻨﺘﺞ ﻣ ﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ آﻤﺰﻳﺞ ‪ Mix‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬أن هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻋﺎدة‬ ‫ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣﻮﺟ ﻮدة ﻓ ﻲ أي ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗ ﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ﻣﺰﺟﻬﺎ أو ﺧﻠﻄﻬﺎ ﺑﻨﺴﺐ ﺗﺘﻔﺎوت ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻮﻗ ﻒ ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﻮم‬ ‫ﺑﺎﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ .‬‬ ‫ﻻ‬ ‫وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ أو ً‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻌﻨﺼ ﺮ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وﺛﺎﻧ ﻴﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺞ اﻟ ﺘﺮوﻳﺠﻰ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ و‪ /‬أو‬ ‫اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬‬ .‬وﻳﺸﻴﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت إﻟﻰ‬ ‫اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗ ﻨﺪرج ﺗﺤ ﺖ اﻹﻋ ﻼن أو اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ أو اﻟﻨﺸ ﺮ‪ ،‬واﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة ﻣﺸ ﺘﺮوات اﻟﻌﻤ ﻴﻞ )ﻓ ﺮدًا آ ﺎن أو ﻣ ﻨﻈﻤﺔ( ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬واﻟﻬﺪاﻳ ﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻴ ﻨﺎت‬ ‫اﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‪،‬واﻟﺘﻨﺰﻳﻼت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وهﻰ أﻧﺸﻄﺔ ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‪.‬وﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻟﻨﺸ ﺮ واﺳ ﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸ ﺎر‪ ،‬وﺑ ﺪون ﻣﻘ ﺎﺑﻞ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺟﻬ ﺔ ﻣﺤﺎﻳﺪة‪ .(4‬‬ ‫ﻻ‬ ‫وﻗ ﺪ آ ﺎن ‪-‬وﻻ زال‪ -‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻹﻋﻼن ﻳﻤﺜﻞ ﻣﺠﺎ ً‬ ‫ﺧﺼ ﺒًﺎ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬ورﺑﻤ ﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Product‬ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻴﻮع ﺗﺒﻨ ﻲ وﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬ ‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻴﻪ‪ .

‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/7‬‬ ‫ﻧﻤﺎذج ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻊ ﺗﺤ ﺖ اﻟﺒ ﻨﺪ أوﻻً‪ ،‬ﺛﻢ ﻋﺮض ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺪرج ﺗﺤﺖ‬ ‫اﻟﺒﻨﺪ ﺛﺎﻧﻴﺎ‪.‬‬ ‫‪.191 -‬‬ .

‬‬ ‫ﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔﺎزى ﻣﺒﺘﻜﺮ)‪ (6‬ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ ﺗﻘﺮﻳﺮ أﻃﺒﺎء اﻷذن‪ ،‬وﻳﺆآﺪ اﻟﻨﻬﻰ ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻈ ﻴﻒ اﻷذن‪ ،‬وﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ‬ ‫اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻬﺎ ‪ -‬ﺑﺨﻼف ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪ -‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﻜﺮة إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‬‬ ‫وﺑ ﻨﻈﺮة ﻓﺎﺣﺼ ﺔ ﻟﻺﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟ ﺬي اﺳ ﺘﻌﺎﻧﺖ ﺑ ﻪ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟ ﺘﻬﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﺴﺒﺒﻪ‬ ‫ﺗﻘﺮﻳ ﺮ أﻃ ﺒﺎء اﻷذن ﻟﻤﻨ ﺘﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ اﻟﻤﻤﺎرﺳﻴﻦ‬ ‫ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ .192 -‬‬ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻬ ﺬا‬ ‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔﺎزي اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‪.‬وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻨﺪ ه ﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر إﻟﻰ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ ‪:‬‬ ‫اﻷول ‪ :‬ﻳﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ‪ -‬ﺑﺨ ﻼف ﺗﻨﻈ ﻴﻒ اﻷذن‪ -‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ‬ ‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر)‪ ،(5‬واﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔ ﺎزي ﻣﺒ ﺘﻜﺮ‪ .‬وﻗﺪ ﻧﺠﺢ هﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻧﺠﺤﺖ‬ ‫اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺢ أﻓﺎق ﺟﺪﻳﺪة أﻣﺎم هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺒﺪأ ﺻ ﻮت ﺷ ﺨﺺ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﺑ ﺎﻟﻘﻮل "ﻻ ﺗﻀ ﻊ أي ﺷ ﻲء ﻓﻲ أذﻧﻚ إﻻ آﻮﻋﻚ"‬ ‫”‪ ، “Do not put anything in your ear except your elbow‬ﺛ ﻢ ﻳﻌ ﺮض ﻣ ﺎ أﺷ ﺎر إﻟ ﻴﻪ‬ ‫ﺗﻘﺮﻳﺮ أﻃﺒﺎء اﻷذن ﻣﻦ ﻣﺨﺎﻃﺮ اﺳﺘﺨﺪام أﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ ﻓﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﺤﺬر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ‬ ‫ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻌ ﺮض ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﺬاﺑ ﺔ وﻟﻄ ﻴﻔﺔ ﻟﻼﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ أن‬ ‫أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻤﻬﺎ ﺧﺼﻴﺼ ًﺎ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ آﻴﻔ ﻴﺔ‬ ‫ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﺣ ﻞ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻬﺬﻩ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت‪ . ‫أو ًﻻ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن‬ ‫‪ -1‬إﻋﻼن اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ووﺟﻬﺖ ﺑﻨﺸﺮ ﺗﻘﺮﻳﺮ‬ ‫ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺎت ﻗ ﺎم ﺑﻬﺎ اﻷﻃﺒﺎء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻮن ﻓﻲ اﻷذن‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ اﻷﺿﺮار اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮﺗﺐ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪ ،‬وﻳﺤﺬر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وأن اﻟﺸﺮآﺔ ﻗﺪ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺘﻐﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ .‬وﺗﻤﺜﻠﺖ‬ ‫هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ ﺑﺪء اﻹﻋﻼن ﺑﺼﻮرة ﺷﺨﺺ ﻳﺤﺎول أن ﻳﻀﻊ آﻮﻋﻪ ‪ Elbow‬ﻓﻲ أذﻧﻪ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺪﻋ ﻢ وﻳﺴ ﺎﻧﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل أو أآ ﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وه ﻮ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻻ‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ .

‬‬ ‫وﻳﻠﻌ ﺐ اﻹﻋ ﻼن ﻋﻤﻮﻣًﺎ دورًا أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻳﺪﻋﻢ وﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫أن رﺑ ﻂ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻷﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﺑﺤ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻞ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﺜﻞ ﻋﻤﻞ‬ ‫اﻟﻤﺎآﻴﺎج ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺎآﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺪوﻧﻪ‪ ،‬وإزاﻟﺘﻪ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﻣﺎآﻦ‪،‬‬ ‫‪.193 -‬‬ .‬وﻳﻌﺘ ﺒﺮ هﺬا اﻟﻨﻤﻮذج أﺣﺪ ﻧﻤﺎذج اﻟﺘﺪرج اﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻹﻋﻼن ‪Hierarchy‬‬ ‫‪.of Effect Models‬‬ ‫أن ﻣ ﻨﻈﺮ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺎول وﺿ ﻊ آﻮﻋ ﻪ ﻓ ﻲ أذﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺪو آﻮﻣﻴﺪﻳﺎ ﻟﻠﻤﺸﺎهﺪ‪،‬‬ ‫وﻳﻀ ﺤﻜﻪ‪ .‫آﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ إﻳﺼ ﺎل اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وإﻗ ﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﻬ ﺎ‪.‬وﻗ ﺪ ﻳﻔ ﻴﺪ ذﻟ ﻚ أﻳﻀ ًﺎ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻹﻋﻼن ﻓﻲ إﺣﺪاث اﻷﺛﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪﻳﺎ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻪ‪ ،‬وﻳﺜﻴﺮ‬ ‫اه ﺘﻤﺎﻣﻪ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وﻳﻮﻟ ﺪ ﺷ ﻌﻮرا ﻃﻴ ﺒﺎ ﻟﺪﻳ ﻪ‪ ،‬وﻳﺴ ﻬﻞ ﺗﺬآ ﺮﻩ‪ ،‬وﻳﻜ ﻮن ﻣ ﺎدة ﻟﻠﺤﺪﻳ ﺚ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﻠﻘ ﺎءات أو اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﺟﻮ اﻟﻠﻘﺎء ﻣﺮﺣﺎً‪ ،‬وﻳﺴﻬﻢ آﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺗﺄﺛﻴﺮﻩ ﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻪ‪.‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن أﺛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة‬ ‫أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺗﺘﻄﻠﺒﻪ ﻣﻦ إﻋﻤﺎل اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء‪،‬‬ ‫آﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻋﺮﺿﻪ ﻟﻠﻨﺴﻴﺎن ﺑﺴﺮﻋﺔ‪.‬‬ ‫أن ﺗﺼ ﻮﻳﺮ ﺷ ﺨﺺ ﻳﺤ ﺎول وﺿ ﻊ آﻮﻋ ﻪ ﻓ ﻲ أذﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻴﻞ‬ ‫اﻷﺷ ﻴﺎء اﻟﻐﺮﻳ ﺒﺔ أو ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺄﻟﻮﻓ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺟ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎهﻪ إﻟ ﻰ‬ ‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ورﺑﻤ ﺎ ﻳﻠ ﻲ ذﻟ ﻚ إﺛ ﺎرة اه ﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﺄﻣﻮﻟ ﺔ ﻓ ﻴﻪ ‪ -‬أي ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤ ﺜﻞ ﺟ ﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ‪ Attention‬وإﺛﺎرة اﻻهﺘﻤﺎم‬ ‫‪ Interest‬ﺧﻄﻮﺗﻴ ﻦ أﺳﺎﺳ ﻴﺘﻴﻦ أو ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ إﻃﺎر أو ﻧﻤﻮذج "أﻳﺪا"‬ ‫‪ AIDA‬اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻟﻘ ﻴﺎس ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وه ﻮ اﺧﺘﺼ ﺎر ﻟﻠﻜﻠﻤ ﺎت ﺟ ﺬب اﻻﻧﺘ ﺒﺎﻩ‬ ‫‪ ،Attention‬وإﺛ ﺎرة اﻻه ﺘﻤﺎم ‪ ،Interest‬وإﻳﺠ ﺎد اﻟﺮﻏ ﺒﺔ ‪ ،Desire‬واﻟﺘﺼ ﺮف‬ ‫‪ ، Action‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﺤ ﺮف اﻷول ﻣ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻷرﺑﻊ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺮﺗﻴ ﺐ‪ .‬‬ ‫أن ﻋ ﺒﺎرة "ﻻ ﺗﻀ ﻊ أي ﺷ ﻲء ﻓ ﻲ أذﻧ ﻚ إﻻ آﻮﻋ ﻚ" ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺻ ﻴﻐﺔ اﻷﻣ ﺮ ﺑﺎﻟﻨﻔ ﻲ‬ ‫واﻻﺳ ﺘﺜﻨﺎء‪ ،‬وﺗﺪﻋ ﻮ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ إﻟﻰ اﻟﺪهﺸﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻏﺮاﺑﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي‬ ‫ﻳﺴ ﻬﻢ آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﻤﺮار ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎهﻪ إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬آﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﻮﺻﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮب‬ ‫إﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ إﻟ ﻴﻪ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ .

.‬اﻟﺦ‬ ‫ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ذات اﻟﻤﺎرآﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ واﻟﻤﺸﻬﻮرة‪.‬‬ ‫‪ -2‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ‪:‬‬ ‫ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬اﺑﺘﻜﺮت إﺣﺪى اﻟﺸﺮآﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺸ ﺮوﺑﺎت إﻋﻼﻧ ﺎ ﺗﻠﻔﺎزﻳ ﺎ ﻟﻠﺒﺮهﻨﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻻ ﺗﻘﻞ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت واﻟﻄﻌﻢ ‪.‬اﻟﺦ‪،‬‬ ‫ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ آ ﻴﻒ أن اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﺻﻌﺐ ﺟﺪًا ﺑﺪون اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬ ‫ﻳﺴﻬﻞ ﻣﻦ إﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄهﻤﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺣﺎﺟﺘﻪ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪..‬وﻟﻜ ﻲ ﺗﺒﺮه ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻃﻠﺒ ﺖ ‪ -‬ﻓ ﻲ اﻹﻋﻼن‪ -‬ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻔﺮﻳﻎ‬ ‫ﻋ ﺒﻮة ﻣﺸ ﺮوب ﻣ ﻦ اﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ اﻟﻤﺸ ﻬﻮرة‪ ،‬وﻳ ﺘﺮك ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ ‪ Brand‬واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬ ‫اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻤﻸ اﻟﻌﺒﻮة ﺑﺎﻟﻤﺸﺮوب اﻟﻤﻤﺎﺛﻞ اﻟﺬي ﺗﻨﺘﺠﻪ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬وﻳﻘﺪﻣﻪ ﻷﺻﺪﻗﺎﺋﻪ أو‬ ‫ﻣﻌﺎرﻓ ﻪ أو أﻗﺎرﺑ ﻪ دون أن ﻳﻔﺼ ﺢ ﻋ ﻦ هﻮﻳ ﺘﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ ،‬وه ﻰ أﻧ ﻪ ﻣﺎرآ ﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻌ ﺮوﻓﺔ أو ﻏ ﻴﺮ‬ ‫ﻣﺸ ﻬﻮرة ﻟﺸ ﺮآﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﻬﻮرة ‪ ،‬وأن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﺘﺄآﺪة ﻣ ﻦ ‪-‬ﺑ ﻞ وﺗﺮاه ﻦ ﻋﻠ ﻰ‪ -‬أن أي ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء‬ ‫اﻷﺷ ﺨﺎص ﻟ ﻦ ﻳﺘﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اآﺘﺸ ﺎف أن ه ﺬا اﻟﻤﺸ ﺮوب ﻟ ﻴﺲ ه ﻮ اﻟ ﺬي ﻳﺤﻤ ﻞ اﻟﻤﺎرآ ﺔ واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬ ‫اﻟﻤﻮﺿﺤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻪ ﺳﻴﻤﺘﺪﺣﻪ‪ ،‬وﻳﺜﻨﻰ ﻋﻠﻴﻪ أﻣﺎم اﻟﻤﻀﻴﻒ‪.‬اﻟ ﺦ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ اﻟﻤﺸ ﺮوب اﻟ ﺬي ﻳﺤﻤ ﻞ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬ ‫‪.‬ﻟﻘ ﺪ هﻮﺟ ﻢ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﻦ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻓ ﺌﺔ وﻷآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺳ ﺒﺐ‪ .‫وﻃ ﻼء اﻷﻇﺎﻓﺮ‪ ،‬وإزاﻟﺔ اﻟﻄﻼء وإﻋﺎدة ﻃﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬ووﺿﻊ اﻟﻤﻄﻬﺮات ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺮوح ‪.‬‬ ‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﺟ ﺪة اﻟﻔﻜ ﺮة‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻴﻪ ﻣ ﻦ ﺗ ﺄآﺪ وﺛﻘ ﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪،‬‬ ‫وﺑﺄﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﻘ ﻞ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت واﻟﻄﻌﻢ ﻋﻦ ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ اﻧﺨﻔﺎض ﺳﻌﺮهﺎ ﺑﺪرﺟﺔ‬ ‫آﺒ ﻴﺮة ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وأﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﺮك ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن ﻳ ﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬وﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﺪع ﻣﺠﺎﻻ ﻟﻠﺸﻚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬ ‫اﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳﺆآ ﺪ ﺿ ﺮورة ﻧﺠ ﺎح ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻗﺪ ﻓﺸﻞ ﻓﺸﻼ‬ ‫ذرﻳﻌ ﺎ‪ ..194 -‬‬ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻷﺳ ﺒﺎب‬ ‫اﻟﻬﺠﻮم ﻋﻠﻰ هﺬا اﻹﻋﻼن‪:‬‬ ‫ﻳﺼ ﻮر ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﻀ ﻴﻒ ‪ Host‬ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻏﺸ ﺎش‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻳﻘ ﺪم‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺮوب ﻷﺻ ﺪﻗﺎﺋﻪ‪ /‬ﻣﻌﺎرﻓ ﻪ‪ /‬أﻗﺎرﺑ ﻪ ‪ .‬‬ ‫وآ ﺎن ﻣﻀ ﻤﻮن اﻹﻋﻼن اﻹدﻋﺎء ‪ Claim‬ﺑﺄن ﻣﻨﺘﺠﺎت هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ ﻻ ﺗﻘﻞ ﻓﻲ أي ﺷﻲء ﻋﻦ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن أﺳﻌﺎرهﺎ أﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .

‬‬ ‫‪.‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﺻ ﻔﺎت ﻣﺸ ﺘﺮآﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻷﺻ ﺪﻗﺎء‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ‬ ‫اﻟﻤﻀ ﻴﻒ آﺜ ﻴﺮًا ﻋ ﻦ ﺿ ﻴﻮﻓﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺘﺼ ﻒ اﻟﻤﻀ ﻴﻒ ﺑﺎﻟﺤﻤﺎﻗ ﺔ واﻟﻐﺒﺎء‬ ‫آﺬﻟﻚ‪ .‫واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺧ ﺎرج اﻟﻌ ﺒﻮة‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ه ﻮ ﻟ ﻴﺲ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺼﻮرﻩ ﺑﺄﻧﻪ ﻳﺮى أن ﻗﻴﻤﺔ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ‬ ‫ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺴﺘﺤﻖ ﺳﻮى اﻟﻤﺸﺮوب اﻟﺮﺧﻴﺺ‪.‬‬ ‫وﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﻘ ﻮل اﻟﻤ ﺄﺛﻮر "ﺗﺠ ﺮي اﻟ ﺮﻳﺎح ﺑﻤ ﺎ ﻻ ﺗﺸ ﺘﻬﻲ‬ ‫اﻟﺴ ﻔﻦ"‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻣ ﺎ ﺣﺎوﻟ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻗﺪ اﻧﻘﻠﺐ ﺗﻤﺎﻣﺎ رأﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﺐ‪ ،‬وﺗﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺷﺒﻪ أزﻣﺔ‬ ‫ﻻ ﻣﻦ أن ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وإﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬ ‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﺑﺪ ً‬ ‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل دﻟﻴﻞ ﻗﻮي ﻻ ﻳﺪع ﻣﺠﺎﻻ ﻟﻠﺸﻚ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ أن ﺗ ﺘﻔﺎدى ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ وﻧﺘﺎﺋﺠﻪ‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﻟﺠﺄت إﻟﻰ‬ ‫اﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺒﻞ ﺗﻌﻤ ﻴﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ)‪ ، Pre-test .(7‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺒﻌﺪ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬وﺗﻔﻜ ﺮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ إﻋ ﻼن ﺁﺧ ﺮ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﻘ ﻖ‬ ‫ﻏﺮﺿﻬﺎ‪.195 -‬‬ .‬‬ ‫ﻳﺴﻲء هﺬا اﻹﻋﻼن آﺬﻟﻚ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻨﻪ أن أﺳﻌﺎرهﻢ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‬ ‫ﺑ ﺪون ﻣ ﺒﺮر‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن ﺟ ﻮدة وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت وﻃﻌ ﻢ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻻ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ﻋ ﻦ ﺟ ﻮدة‬ ‫وﻣﻮاﺻﻔﺎت وﻃﻌﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺮﺧﻴﺺ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺠﺰم ﺑﻪ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫إن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻳﺸ ﺠﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻐ ﺶ ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻻ ﻳﺸ ﺠﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻟﻐ ﺶ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﺸ ﺠﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ آﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺸﻜﻚ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺼ ﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻳﻪ ﺑﻌﺾ ﻋﺒﻮات اﻟﻤﺎرآﺎت اﻟﻤﺸﻬﻮرة ﻟﻴﺲ ﺳﻮى‬ ‫ﻣﻨﺘﺞ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺒﻮة اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻌﺒﺌﺘﻪ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ذﻟﻚ ﺻﺤﻴﺤًﺎ‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﺴﻲء إﻟﻰ اﻟﻀﻴﻮف ﻓﻘﻂ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ إﻟﻰ اﻟﻤﻀﻴﻒ آﺬﻟﻚ‪.‬‬ ‫ﻳﺼ ﻮر اﻹﻋ ﻼن اﻟﻀ ﻴﻮف ‪ Guests‬اﻟﺬﻳ ﻦ ﺳ ﻴﻘﺪم ﻟﻬ ﻢ اﻟﻤﺸ ﺮوب ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ‬ ‫أﻧﻬ ﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺤﻤﻘ ﻰ واﻷﻏﺒ ﻴﺎء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻻ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﺘﻤﻴ ﻴﺰ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺮوب‬ ‫اﻟﻤﻌ ﺮوف اﻟﻤﺸﻬﻮر ذي اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬واﻵﺧﺮ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوف ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺸﻬﻮر ذي اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫اﻟﺮﺧ ﻴﺺ‪ .

‬‬ ‫وﻳﻈﻬ ﺮ ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﺴ ﻴﺪة ﺗﻨ ﺘﻈﺮ ﻟﻔ ﺘﺮة أن ﻳﺘﺼﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻜﺘﺐ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وهﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻗﻠﻖ ﻇﺎهﺮ‪،‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ ﻻ ﺗﺘﻠﻘﻰ أي اﺗﺼﺎل‪ .‬‬ ‫‪ -3‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻦ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻤﺆﻣﻦ ﻋﻠﻴﻬﻢ ‪:‬‬ ‫اﺑ ﺘﻜﺮت إﺣ ﺪى ﺷ ﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ إﻋﻼﻧﺎ ﻳﺒﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‬ ‫آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬ ﺎ ﻣ ﻊ اﻟﻤﺆﻣ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺮض ﻟﻤﺎ ﺗﻘﻮم‬ ‫ﺑﻪ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت)‪.‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ﻓﺸ ﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺘﻢ رﺑﻄﺔ ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﻪ‪،‬‬ ‫ﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓ ﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻃ ﺒﻖ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وه ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪...‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ آ ﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﺣﻴﺚ آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن‬ ‫ﻳﻔﺴ ﺮ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺸ ﺮآﺔ واﺛﻘﺔ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺟﺪًا ﻟﺪرﺟﺔ أﻧﻬﺎ ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪،‬‬ ‫آﻤ ﺎ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺳﻬﻠﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻹﺿﻔﺎء ﺟﻮ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤ ﺮح ﻓ ﻲ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻀ ﻴﻮف‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺳ ﺆاﻟﻬﻢ ﺑﻌ ﺪ ﺗ ﻨﺎول اﻟﻤﺸﺮوب ﻋﻦ رأﻳﻬﻢ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻓﻰ‬ ‫اﻟﻤﺎرآ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ اﻟﻌ ﺒﻮة‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﻀ ﻴﻒ ﺑﻤﻔﺎﺟ ﺄﺗﻬﻢ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺤ ﺘﻮى اﻟﻌ ﺒﻮة ﻣﺴ ﺒﻘﺎ‪،‬‬ ‫ﻓﻴﻀﺤﻜﻮن‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﻤﺘﺪﺣﻮن ﻣﺸﺮوب اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻐﻤﻮرة‪.‬وﺑﻌ ﺪ ﻟﺤﻈ ﺔ‪ ،‬ﻳ ﺪق ﺟ ﺮس اﻟﻬ ﺎﺗﻒ اﻟﻤﻮﺟ ﻮد ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﻤﻮﻇ ﻒ‪ ،‬ﻓ ﻴﺮﻓﻊ‬ ‫اﻟﺴ ﻤﺎﻋﺔ ﺑﻨﻔﺴ ﻪ‪ ،‬وﻳﻘﻮل‪" :‬ﺷﻜﺮًا ﻻﺗﺼﺎﻟﻜﻢ‪ ،‬ﻧﺄﺳﻒ ﻟﻌﺪم وﺟﻮدﻧﺎ ﺑﺎﻟﻤﻜﺘﺐ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﺮﺟﻰ‬ ‫ﺗ ﺮك اﺳ ﻤﻚ ورﻗ ﻢ ه ﺎﺗﻔﻚ ﺑﻌ ﺪ ﺳ ﻤﺎع اﻟﺼ ﻔﺎرة‪ ،‬وﺳ ﻮف ﻧﻄﻠﺒﻚ ﺑﺄﺳﺮع ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ"‪ ،‬وﻳﻘﻮم اﻟﻤﻮﻇﻒ‬ ‫ﺑﻌﻤ ﻞ ﺻﻮت ﺻﻔﺎرة‪ ،‬ﻓﺘﺮد ﺳﻴﺪة ﺗﻈﻬﺮ ﺻﻮرﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﺑﺎﻟﻘﻮل ‪" :‬أﻧﺎ اﻟﺴﻴﺪة ‪ .(8‬‬ ‫ﻟﻘ ﺪ ﻗﺎﻣ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﻌ ﺮض إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔﺎزي ﻳﺒﺪأ ﺑﻤﻨﻈﺮ ﻣﻜﺘﺐ إﺣﺪى ﺷﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ‪-‬ﻟﻢ‬ ‫ﻳﻜ ﻦ ﻣﺤ ﺪدا اﺳﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺒﻴﻦ ﻓﻘﻂ أﻧﻬﺎ ﺷﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ‪ -‬وﻳﺠﻠﺲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻜﺘﺐ ﻣﻮﻇﻒ ﻻ‬ ‫ﻳﻘ ﻮم ﺑﻌﻤ ﻞ أي ﺷ ﻲء‪ .196 -‬‬ .‬وﺗﺬآ ﺮ اﻟ ﺮﻗﻢ‪ ،‬وأﻧ ﺎ أواﺟ ﻪ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺄﻣﻴﻦ اﻟﺬي وﻗﻌﺖ ﻋﻘﺪﻩ ﻣﻊ‬ ‫ﺷ ﺮآﺘﻜﻢ‪ ،‬وأﺣ ﺘﺎج إﻟ ﻰ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ إﻟ ﻰ أﺣ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣﻜﺘ ﺒﻜﻢ ﺑﺄﺳ ﺮع ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜﻦ"‪ ،‬وﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﺮآ ﺘﻬﺎ اﻟﺴ ﻴﺪة‪ ،‬ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﻮﻇ ﻒ ﺑ ﺈﻏﻼق اﻟﺨ ﻂ‪ ،‬وﺗﺮﺗﺴﻢ ﻋﻠﻰ وﺟﻬﻪ ﻋﻼﻣﺎت اﻻﺑﺘﻬﺎج‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ‬ ‫أﻧﻪ ﻧﺠﺢ ﻓﻲ ﺧﺪاع اﻟﻤﺘﺤﺪﺛﺔ‪.‬ﻓﺘﻘﻮم هﻲ ﺑﺘﻜﺮار اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬وﻳﺤﺪث ﻧﻔﺲ ﻣﺎ ﺣﺪث ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل اﻷول‪،‬‬ ‫‪.‬ﺗﺬآﺮ‬ ‫اﻻﺳ ﻢ‪ ،‬رﻗ ﻢ ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻲ ه ﻮ ‪ .

‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﻓ ﺎز ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟ ﺘﻠﻔﺎزي ﻣ ﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻨﻈﻢ‬ ‫ﻻﺧﺘ ﻴﺎر اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻷﻓﻀﻞ ‪ The Best T..‬وﺑﻌﺪ أن ﺗﺼﻞ اﻟﺴﻴﺪة إﻟﻰ‬ ‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻴﺄس ﻣﻦ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮآﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻘﺮر اﻟﺬهﺎب ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻤﻜﺘﺐ اﻟﺸﺮآﺔ‪ .197 -‬‬ .‬‬ ‫وﺑﺘﺪﻗ ﻴﻖ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ هﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ‪،‬‬ ‫وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫ﻳ ﺆدى ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن إﻟ ﻰ ﺟ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺆدي إﻟﻰ إﺛﺎرة اهﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﺘﻮﻳﻪ‪،‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ إن ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﻤﻮﻇ ﻒ وه ﻮ ﻳﻘ ﻮم ﺑﺪور ﺁﻟﺔ اﻟﺮد ‪ Answer Machine‬ﻻﻓﺖ ﻟﻠﻨﻈﺮ‪،‬‬ ‫وﻳﺘﺴ ﺒﺐ ﻓ ﻲ أن ﻳﻬ ﺘﻢ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺮاﻩ‪ ،‬وﻳﺜ ﻴﺮ ﺻ ﻔﺔ ﺣ ﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع ﻟﺪﻳﻪ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎذا‬ ‫ﻳﺤﺪث‪.‬وﻳﺬآ ﺮ اﺳ ﻢ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬ﻻ ﻧﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼءﻧ ﺎ ﺑ ﺘﻠﻚ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﺑﻬﺎ ﺷﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ"‪ ،‬وﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬ﺛﻢ ﺗﻈﻬﺮ‬ ‫اﻟﺴ ﻴﺪة وه ﻰ ﺗﺪﺧ ﻞ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﺗﺨﺘﻔ ﻲ ﻋ ﻦ اﻷﻧﻈ ﺎر ﻋ ﺪة ﻟﺤﻈﺎت‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺨﺮج ﻣﻦ ﺑﺎب ﻣﻜﺘﺐ‬ ‫اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وهﻰ ﺗﻀﻊ أرﺑﻄﺔ وﺿﻤﺎدات ﻋﻠﻰ وﺟﻬﻬﺎ‪ ،‬وأﻳﺪﻳﻬﺎ وأرﺟﻠﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻤﺸﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻳﺮﺛﻰ ﻟﻬﺎ‪،‬‬ ‫وﺗﻘ ﻮل ‪" :‬ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮة اﻟﻘﺎدﻣ ﺔ ﺳﺄرﺳ ﻞ زوﺟ ﻲ ﻟﻴ ﺘﻔﺎهﻢ ﻣﻌﻬ ﻢ"‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻈﻬ ﺮ ﻣﻤ ﺜﻞ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺻ ﺎﺣﺒﺔ‬ ‫اﻹﻋ ﻼن وﻳﻘ ﻮل‪" :‬ﻧﺤ ﻦ ﺷ ﺮآﺔ ‪ .‬‬ ‫آﻤ ﺎ أن ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﺴ ﻴﺪة وه ﻲ ﺗﺨ ﺮج ﻣ ﻦ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ وﺗﻘ ﻮل إﻧﻬ ﺎ ﺳﺘﺮﺳ ﻞ زوﺟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﻤ ﺮة اﻟﻘﺎدﻣ ﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻇﻔ ﻲ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬ﺑ ﻪ آﺬﻟ ﻚ ﺷ ﻲء ﻣ ﻦ اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪﻳﺎ‪،‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ أن ﻳﻀ ﺤﻚ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬وﻳﺘﻘﺒﻞ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻳﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻪ ‪-‬أي ﻟﺪى‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ -‬اﺗﺠﺎه ﺎت إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮﻩ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن‪،‬‬ ‫وﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪.‫وﺗ ﺘﻜﺮر ه ﺬﻩ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت‪ ،‬وﺗ ﺘﻠﻘﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺪو أﻧﻬﺎ ﻣﺴﺠﻠﺔ‪ .V ads‬ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻋﺎم‬ ‫‪1979‬م‪.‬‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻳ ﻨﻘﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﺎ ﺗ ﺮﻳﺪ أن ﺗﻮﺻ ﻠﻪ اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺸﺎهﺪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﻓﺒﺪ ً‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ﺻ ﺮاﺣﺔ ﺑ ﺄن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼءه ﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻﺋﻘﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺘﻬﺮب ﻣﻨﻬﻢ ‪ -‬آﻤﺎ‬ ‫ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ ﺷ ﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ‪ -‬أو ﺗﻘ ﺎرن ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﺑﻐ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ‬ ‫‪..‬‬ ‫أن ه ﺬا اﻟﻤﺸ ﻬﺪ ‪-‬اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ ﻓﻲ اﻟﻨﻘﻄﺔ )أ( اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ -‬ﻳﺘﻀﻤﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ‪.

‫ﺗﻘﻠ ﻴﺪي‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﻌ ﺮض ﻣﻮﻗﻔ ﺎ ﻳ ﺘﻌﺮض ﻟﻪ ﻋﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﺒﻴ ﻦ أﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻷﺳ ﻠﻮب ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻓ ﻲ ﻧﻘﻞ اﻟﻤﻄﻠﻮب إﻳﺼﺎﻟﻪ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف أآﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫ﻳﺮآ ﺰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ ﺛ ﻼث ﻧﻘ ﺎط أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻌﺎﻧﻰ اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ﺷ ﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴ ﻦ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وه ﻰ ‪ :‬اﻟﻮﺟ ﻮد وﻗ ﺖ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻋ ﺪم اﻟ ﺘﻬﺮب ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻒ‪ ،‬وﻣﻌﺎﻣﻠ ﺘﻪ ﻣﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻃﻴ ﺒﺔ‪ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ إﻋﻼﻧ ﺎ ﻧﺎﺟﺤ ﺎ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﺧﺘ ﻴﺎرﻩ‬
‫وﺗﺮآ ﻴﺰﻩ ﻋﻠ ﻰ أﺷ ﻴﺎء ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻨﺸﺪهﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺷﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﻳﺠﺪه ﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻳﻤﺲ وﺗﺮًا ﺣﺴﺎﺳًﺎ ﻟﺪﻳﻪ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺗﺄﺛ ﺮﻩ ﺑ ﻪ‪ ،‬واﻗﺘﻨﺎﻋﻪ ﺑﺄن هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻘﺘﻨﻊ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ إذا‬
‫آ ﺎن ﺑﺼ ﺪد اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻦ ﺷﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﺗﺄﻣﻴﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪،‬‬
‫أو اﻟ ﺘﺤﻮل ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬إذا ﻣﺎ أﺗﻴﺤﺖ ﻟﻪ‬
‫اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬إذا آﺎن ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻊ ﺷﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ أﺧﺮى‪.‬‬
‫أن ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﺴ ﻴﺪة وه ﻲ ﺗﺨ ﺮج ﻣ ﻦ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺮﺿﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻳﺼﻮر‬
‫ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟ ﺔ‪ ،‬وﻳﻌﻜ ﺲ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة أﺳ ﻠﻮب اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻷﺧ ﺮى ‪-‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ -‬ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻌﺒﺮ ﺗﻌﺒﻴﺮًا ﺟﻠﻴًﺎ ﻋﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻼﻗﻴﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺘﺎج ﻓ ﻴﻪ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة إﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺔ ﻷﻧﻪ ﻳﻮاﺟﻪ‬
‫ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺄﻣﻴﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬إن ه ﺬا اﻟﻤﺸ ﻬﺪ ﻳﺼ ﻒ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﻠ ﻴﻐﺔ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻠﻘﺎهﺎ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫وأﺧ ﻴﺮاً‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﻨﺬ ﺑﺪاﻳ ﺘﻪ وﺣﺘﻰ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺠﺰء اﻷﺧﻴﺮ ﻣﻨﻪ ‪-‬اﻟﺠﺰء اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫أن اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ ﻻ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼءه ﺎ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ -‬ﻳﺜ ﻴﺮ ﻓﻀ ﻮل اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻻ‬
‫ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ أﻏﻠ ﺐ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪﻳﻦ ﺗﻔﺴ ﻴﺮ ﻣ ﺎ ﻳ ﺮوﻧﻪ‪ ،‬وأﺳ ﺒﺎب ﺣﺪوﺛ ﻪ ‪..‬اﻟ ﺦ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈﻧﻬﻢ‬
‫ﻳﻜﻮﻧ ﻮن ﻣﺘﺸ ﻮﻗﻴﻦ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻣ ﺎذا ﻳﺤ ﺪث‪ ،‬وﻟﻤ ﺎذا ﻳﺤ ﺪث ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﻣ ﺎ وﺻ ﻞ‬
‫اﻹﻋ ﻼن إﻟ ﻰ اﻟﻌ ﺒﺎرة اﻷﺧ ﻴﺮة ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺸ ﺎهﺪون ﻣﻬﻴﺌﻴﻦ ﻻﺳﺘﻘﺒﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺘﺄﺛﺮون ﺑﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺑ ﻞ وﻳﻜ ﻮن اﺣ ﺘﻤﺎل ﺗﺬآ ﺮهﻢ ﻟﻬ ﺎ ﻋﺎﻟ ﻴﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮآﻬﻢ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 198 -‬‬

‫‪ -4‬اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ ‪:‬‬
‫ﺑﺤﺜ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻠ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﻼت ﻋ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﻨﺠﺢ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﺟ ﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫اﻟﻘ ﺎرئ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤﺮ اﻟﻘﺎرئ ﻋﻠﻰ إﻋﻼن أو أآﺜﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﻠﺔ دون أن ﻳﺮاﻩ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﻟ ﻮان اﻟﺠﺬاﺑ ﺔ‪ ،‬أو اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻠ ﻮن اﻟ ﺬي ﺗﻄ ﺒﻊ ﺑ ﻪ ‪ -‬أو اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻓﻲ‪ -‬اﻟﻤﺠﻠﺔ‪ ،‬أو ﻃﺒﻊ‬
‫اﻹﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ ﺻ ﻔﺤﺔ أآ ﺒﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺠ ﻢ ﻣ ﻦ ﺻ ﻔﺤﺎت اﻟﻤﺠﻠ ﺔ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﺛﻨ ﻴﻬﺎ ﻣﺮة واﺣﺪة‪ ،‬أو‬
‫اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺼ ﻮرة ﺟﺎذﺑ ﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺿﻤﺎن ﺑﺄن ﻳﻨﺠﺢ‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻄﺒﻮع ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻓﻲ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ ﺑ ﺈﺣﺪى اﻟﻤﺠ ﻼت ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة‬
‫ﻟﻀﻤﺎن ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ورؤﻳﺘﻪ ﻟﻪ‪.‬‬

‫وﺗﻤﺜﻠ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﻃ ﺒﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ورق ﻣﻘﻮى ‪-‬أآﺜﺮ ﺳﻤﺎآﺔ ﻣﻦ ورق اﻟﻤﺠﻠﺔ‪-‬‬
‫ﺛ ﻢ ﺛﻨ ﻴﻪ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮة‪ ،‬ووﺿ ﻌﻪ ﺑﻴ ﻦ ﺻ ﻔﺤﺎت اﻟﻤﺠﻠ ﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻻ ﻳﻈﻬ ﺮ وﻻ ﻳﻼﺣ ﻆ إذا ﻣ ﺎ آﺎﻧ ﺖ‬
‫اﻟﻤﺠﻠ ﺔ ﻣﻐﻠﻘ ﺔ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ ﺗﻤ ﺖ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﻨ ﻲ ﺑﺤﻴ ﺚ إذا ﻓ ﺘﺢ ﺷ ﺨﺺ اﻟﻤﺠﻠ ﺔ وﺑ ﺪأ ﻳﺘﺼ ﻔﺤﻬﺎ‪ ،‬وﻗﻠ ﺐ‬
‫ﺻ ﻔﺤﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻗ ﺘﺮب ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻔﺤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮﻗﺪ ﺑﻴ ﻨﻬﺎ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻳﻘﻔﺰ ﻓﻲ وﺟﻪ اﻟﻘﺎرئ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺨﻒ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺠﺪ اﻟﺜﻨﺎﻳﺎ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﻟﻼرﺗﺪاد اﻟﻌﻜﺴﻲ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أﻧ ﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ هﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ ﻟﻀﻤﺎن ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫اﻟﻘ ﺎرئ إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬وه ﻰ ﺧﻄﻮة ﻣﻬﻤﺔ ﻧﺤﻮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻨﺸﻮر ﻓﻲ ﻣﺠﻼت‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﺑﺎء هﺬا اﻹﻋﻼن‬
‫ﺑﺎﻟﻔﺸ ﻞ‪ ،‬وهﻮﺟﻢ ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‪ ،‬وﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﺴﺒﺒﻴﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﻴﻦ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ‪:‬‬
‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺠ ﺒﺮ اﻟﻘ ﺎرئ ﻋﻠ ﻰ أن ﻳ ﺪرك أن ه ﻨﺎك إﻋﻼﻧ ﺎً‪ ،‬واﻟﻤﻔ ﺮوض أن رؤﻳ ﺔ‬
‫اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣﻬ ﺎ ه ﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎرﻳﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴﻠﺐ اﻟﻘﺎرئ ﺣﻘﻪ‬
‫ﻓﻲ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺑﻴﻦ أن ﻳﺮى اﻹﻋﻼن أو ﻻ ﻳﺮاﻩ‪.‬‬
‫أن ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة ‪-‬ﺑ ﻞ اﻟﻤﺒﺎﻏ ﺘﺔ‪ -‬ﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺪث أﺛ ﺮًا ﻧﻔﺴ ﻴًﺎ ﺳ ﻴﺌًﺎ ﻟﺪى اﻟﻘﺎرئ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن‬
‫ﺑﻌ ﺾ اﻷﺷﺨﺎص ﻻ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺠﺮأة آﺒﻴﺮة ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻷﺣﺪاث ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬وﻳﺘﺮاوح‬

‫‪- 199 -‬‬

‫ه ﺬا اﻷﺛ ﺮ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺸ ﻌﻮر ﺑ ﺎﻟﺨﻮف‪ ،‬إﻟ ﻰ اﻟﺼﺪﻣﺔ ﺷﺒﺔ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ إﻏﻤﺎء أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﺒﺒﻴﻦ اﻟﺴ ﺎﺑﻘﻴﻦ‪ ،‬ﻳ ﺮى اﻟﻜﺎﺗ ﺐ أن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻗﺪ ﻓﺸﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻨﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ إﺣﺪاث ﺑﻌﺾ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺠﺖ ﻋﻨﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺣ ﺘﻰ إذا ﻧﺠ ﺢ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ إﺛﺎرة اهﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻪ‪ ،‬أو‬
‫ﻓ ﻲ أن ﻳﻘ ﺮأ اﻹﻋ ﻼن وﻳﻌ ﺮف ﻣﺤ ﺘﻮاﻩ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻗ ﺪ ﻳﺜ ﻴﺮ ﺣﻔﻴﻈ ﺘﻪ‪ ،‬ﻓ ﻴﻜﺮﻩ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫واﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻟ ﻦ ﻳﻘ ﻒ اﻷﺛ ﺮ اﻟﺴ ﻠﺒﻲ ﻋ ﻨﺪ ﺣ ﺪ ﻗﺎرئ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺎرئ اﻹﻋ ﻼن ﻟ ﻦ ﻳﻀ ﻴﻊ أي ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟﺬآ ﺮﻩ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ أﻣﺎم‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺛﺮ آﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎهﺎﺗﻬﻢ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ واﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻓﻀ ﻼ ﻋﻤ ﺎ ﺗﻘ ﺪم‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬا اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﻴﺎ ‪-‬وﻟﻮ ﻟﻔﺘﺮة ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻤﺠﻠﺔ‪،‬‬
‫إذا ﻣ ﺎ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻌﺮض ﻓ ﻴﻪ اﻟﻘ ﺮاء ﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة اﻹﻋ ﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ اﺗﺠﺎﻩ ﺳﻠﺒﻲ‬
‫ﻧﺤﻮهﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ آﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮآﻬﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘ ﻮل‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﺟ ﺪة ﻓﻜ ﺮة اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬ﺑ ﻞ وآﺎﻧ ﺖ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻪ ﻣﺘﻌﺪدة‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬آﺎن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ أﻻ ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬ﺑ ﻞ آ ﺎن ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﻠﺤﺘﻬﺎ أن ﻳﻜ ﻮن إﻋﻼﻧﻬ ﺎ ﻋﺎدﻳ ﺎ وﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺎ‪ ،‬ﻟﺘﺘﺠﻨﺐ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻪ ‪ -‬أي ﻋﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﻌﺎدي اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ -‬ﻧﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ رﻏﻢ ﻋﺪم‬
‫اﺗﺼﺎﻓﻪ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫‪ -5‬إﻋﻼن ﺑﻨﻚ ﻋﻦ اﻷوآﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀﺮ ‪:‬‬
‫اﺑ ﺘﻜﺮ أﺣ ﺪ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج إﻋﻼﻧ ًﺎ ﻋ ﻨﻮﻧﻪ ﺑﺎﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ ‪، Green Sale‬‬
‫وﻧﺸ ﺮﻩ ﺑ ﺈﺣﺪى اﻟﺼ ﺤﻒ اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ ه ﻨﺎك‪ .‬وﺗ ﻢ ﻋﻤ ﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﺑﻌ ﺪ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻘ ﺮار ﻣ ﻨﺢ‬
‫ﻗ ﺮوض ﻟﻸﻓ ﺮاد ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻓﺎﺋﺪة وﻣﺼﺎرﻳﻒ ﻣﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬وﺑﺸﺮوط أآﺜﺮ ﻳﺴﺮًا ﻣﻦ اﻟﺸﺮوط اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻤﺜﻞ‬
‫ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮوض ‪ -‬أي ﻗ ﺮوض اﻷﻓ ﺮاد‪ .‬وﺗﻢ اﻹﻋﻼن ﻟﺘﺰوﻳﺪ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻋ ﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬وإﻗﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﺎﻧﺘﻬﺎز هﺬﻩ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻗﺮض ﺧﻼل ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪهﺎ‬

‫‪- 200 -‬‬

‫ﺧ ِﻴ ْﺮ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﺑ ﺎﻹﻋﻼن‪ .‬‬ ‫وﺟ ﺎءت ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣﻔﺎﺟ ﺄة ﻏ ﻴﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ وﻏﻴﺮ ﺳﺎرة ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬وﻣﻀ ﺖ اﻟﻤ ﺪة اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻠﻌ ﺮض‪ ،‬واﻟﻮﺿ ﻊ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬وآﺎن ذﻟﻚ‬ ‫ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺻﺪﻣﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ ،‬وﻟﻠﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ هﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.201 -‬‬ .‬وﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻗﺎم اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺪراﺳﺔ‬ ‫ﺑﻬ ﺪف ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ رؤﻳﺘﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪ ،‬وردود ﻓﻌﻞ ﻣﻦ‬ ‫رأوﻩ ﻟﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻋﺮض ﻣﻐﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن أﺳ ﻌﺎر اﻟﻔ ﺎﺋﺪة اﻟﻤﺨﻔﻀ ﺔ‪ ،‬واﻟﺸﺮوط اﻟﻤﻴﺴﺮة ﻟﻤﻨﺢ‬ ‫اﻟﻘ ﺮوض ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻮﻟ ﺪ ﻟ ﺪى اﻟﻘ ﺮاء ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻘ ﺮوض‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻌ ﺮض‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﺗﺪﻓﻊ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد‬ ‫إﻟ ﻰ اﻹﺳ ﺮاع ﺑﺎﻟﺘﺼ ﺮف اﻟﻤﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺬه ﺎب إﻟ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻃﻠ ﺐ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮض‪،‬‬ ‫واﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻪ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ‪-‬إذا آ ﺎﻧﻮا ﻣﺆهﻠﻴ ﻦ ﻟﺬﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻓﻲ دراﺳﺔ‬ ‫وﺗﺤﻠﻴﻞ ﻃﺎﻟﺒﻲ اﻟﻘﺮوض‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻢ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﻤﻨﺤﻬﻢ اﻟﻘﺮوض ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬وﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ﺷﺪﻳﺪ‪،‬‬ ‫ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ إﻟ ﻰ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣﻦ ﻣﻔﺮدات اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻗﺪ رأوا‬ ‫اﻹﻋ ﻼن‪ .‬واﺧﺘﺎر اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻟﻬﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻟﻴﺘﻢ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬ ‫ﻣﻨﻬﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗ ﻢ ﺳ ﺆاﻟﻬﻢ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Product‬ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن وﻣﺤ ﺘﻮى اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬أﻓ ﺎد‬ ‫اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء أن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن آ ﺎن ﻋ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﺤﺪاﺋﻖ واﻟﻨﺒﺎﺗﺎت ﻣﺜﻞ ‪:‬‬ ‫‪.‬‬ ‫وﻋﻠ ﻰ ﻋﻜ ﺲ آ ﻞ اﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت‪ ،‬ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ه ﻨﺎك رد ﻓﻌ ﻞ ﻳﺬآ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻟﻬ ﺬا‬ ‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﺳ ﻮاء آ ﺎن رد اﻟﻔﻌ ﻞ هﺬا ﻣﺘﻤﺜﻼ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ هﺎﺗﻔﻴﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺴﺎر ﻋﻦ هﺬا اﻟﻌﺮض‪،‬‬ ‫أو اﻟﺬه ﺎب ﻟﻠﺒ ﻨﻚ ﻟﻠﺮﻏ ﺒﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻌ ﺮض‪ ،‬أو ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﻃﻠﺐ‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮض‪ .‬‬ ‫وآ ﺎن ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺔ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺴ ﺒﺐ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﺗ ﻢ اﺧﺘ ﻴﺎر ه ﺬا اﻟﻌ ﻨﻮان ﻟ ﻴﺪل ﻋﻠﻰ أن اﻟﺒﻨﻚ ﻳﻬﺪف إﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺷﻲء َ‬ ‫إن اﻟﻠﻮن اﻷﺧﻀﺮ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺨﻴﺮ واﻟﻨﻤﺎء واﻟﻮﻓﺮة‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﻗ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ أن ﻳ ﻨﺠﺢ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﺟ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟﻤﻮﺟﻪ إﻟﻴﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺘﺎد أن‬ ‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻋ ﺒﺎرة اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ‪ ،‬وأن ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻔﺔ ‪ -‬أي اﻷﺧﻀ ﺮ‪ -‬ﺟﺬاﺑ ﺔ وﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻤﻌﺎﻧ ﻲ‬ ‫ﺟﻤ ﻴﻠﺔ ﻓ ﻲ ذه ﻦ اﻷﻓ ﺮاد‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻌ ﻨﻮان ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎم اﻟﻘﺎرئ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻘﺮأﻩ ﻟﻴﻌﺮف اﻟﻤﺰﻳﺪ‬ ‫ﻋ ﻦ ه ﺬا اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ‪ .

(9‬‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻋ ﻨﻮان اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻣﻄﻠﻘﺎ‪ ،‬وﻻ‬ ‫ﻳﻜﻮن اﺑﺘﻜﺎرا ﻟﻤﺠﺮد اﻻﺑﺘﻜﺎر وﻟﻴﺲ إﻻ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ أن ﻳﺘﺠﻨ ﺐ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏﻴﺮ‬ ‫اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر)‪.‫اﻟ ﺒﺬور‪ ،‬واﻟ ﺘﻘﺎوي‪ ،‬واﻷﺳ ﻤﺪة‪ ،‬وﻣﻌ ﺪات رش اﻟﻤ ﻴﺎﻩ ﻓ ﻲ اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﻤ ﺰروﻋﺔ‪ ،‬وأدوات ﺗﺸ ﺬﻳﺐ‬ ‫ﻻ ﻣ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﺟﺬاﺑ ًﺎ ﺟ ﺪًا‬ ‫اﻟﺤﺸ ﺎﺋﺶ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬‬ ‫ه ﻨﺎك أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐ ﺔ ﻻﺧﺘ ﺒﺎر اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺒﻞ ‪ .‬‬ ‫رﺑﻤ ﺎ أن ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣﺎ ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ ﻋﻨﻮان اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬أو ﻣﺎ‬ ‫ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﻜ ﺎن‪ ،‬ه ﻮ اﻟ ﺬي أدى إﻟ ﻰ اﻹدراك اﻟﺨﺎﻃ ﺊ‬ ‫ﻟﻺﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟ ﺰراﻋﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن اﻟﻠ ﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ ه ﻮ اﻟﻠ ﻮن‬ ‫اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻟﻠﻨﺒﺎﺗﺎت واﻟﻤﺰروﻋﺎت ﻋﻤﻮﻣًﺎ‪.‬‬ ‫إن ﻓﺤ ﺺ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺪﻗ ﻴﻖ ﺟ ﻴﺪًا ﻓ ﻴﻬﺎ وﻓ ﻲ ﻧ ﺘﺎﺋﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻮد إﻟﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ‬ ‫ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﻤﻬﻤ ﺔ‪ ،‬ودروس ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻹﻋ ﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻨﻮان ‪ Title‬اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرًا‬ ‫ﻋﻠ ﻰ أن ﻳ ﻨﻘﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺔ أو اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ أو اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﻄﻠ ﻮب إﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬أو ﻳﺤ ﺪث اﻷﺛ ﺮ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮﺟ ﻪ إﻟﻴﻬﻢ اﻹﻋﻼن‪ . Pre-testing‬ﻓ ﺈذا آ ﺎن ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬا‬ ‫اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺒﻞ ﺗﻌﻤ ﻴﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪ ،‬وﺗﻢ‬ ‫ذﻟ ﻚ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺳ ﻠﻴﻢ‪ ،‬ﻟﻜ ﺎن ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺣﺪﺛ ﺖ ﻣﺴ ﺒﻘﺎ‪ ،‬وآ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام‬ ‫ﻋ ﻨﻮان ﻣﺒ ﺘﻜﺮ أﺧ ﺮ‪ ،‬ﺑﻞ وآﺎن ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎس رد اﻟﻔﻌﻞ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻷآﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﺘﻜﺮ‪،‬‬ ‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد اﻟﻌﻨﻮان اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻏﻴﺮ اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ هﺪﻓﻪ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺬي‬ ‫ﻳﻠﻘ ﻰ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ هﺪﻓ ﻪ‪ .‬وهﻨﺎ ﻳﺠﺐ اﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﻷﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن ه ﻮ اﻟﻤﻔﺘﺎح إﻟﻰ ﺑﻘﻴﺔ أﺟﺰاء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إذا ﻣﺎ ﺗﻤﺘﻊ‬ ‫ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺼ ﻔﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺒﺪ ً‬ ‫ﻟﻼﻧﺘ ﺒﺎﻩ وﻣﻌ ﺒﺮًا ﻋﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻖ ﻓﻘﻂ اﻟﻬﺪف اﻷول ‪-‬ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‪ -‬وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ إﺛﺎرة‬ ‫اه ﺘﻤﺎم اﻟﻘ ﺎرئ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺤﺘﻮاﻩ‪ ،‬ﺑﻞ واﻷﺳﻮأ ﻣﻦ ذﻟﻚ أﻧﻪ أدى إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ أي‬ ‫ﺻﻠﺔ ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻹﻋﻼن وﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻳﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.202 -‬‬ .

‬‬ ‫وﻧﻈ ﺮًا ﻟﻠ ﺮاﺋﺤﺔ اﻟﺠﺬاﺑ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻨﻄﻠﻖ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻐ ﺮى اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﺑﺎﻻﻗ ﺘﺮاب ﻣ ﻨﻪ‬ ‫واﻟﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬و‪/‬أو ﻣﺠ ﺮد دﺧ ﻮل اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ إﻟﻴﻪ وهﻰ ﺗﺘﺠﻮل ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻳﻈﻬﺮ اﻹﻋﻼن أﻧﻬﺎ‬ ‫اﻟﺘﺼ ﻘﺖ‪ ،‬وﻻ ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﺤ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻻ اﻟﺨ ﺮوج ﻣﻨﻪ‪ .‬اﻟﺦ‪ ،‬وهﻮ‬ ‫"اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ" ﻓ ﻲ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬أو "اﻧ ﺘﻈﺮوا اﻷوآ ﺎزﻳﻮن‬ ‫اﻷﺧﻀ ﺮ"‪ ،‬أو "ﺑﺎﻗ ﻲ ﻳﻮﻣﻴ ﻦ ﻓﻘ ﻂ وﻳ ﺒﺪأ اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ"‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬ ‫ﻋﺒﺎرات‪.‬وﻋﻨﺪ هﺬا اﻟﺤﺪ ﻳﺴﻤﻊ ﺻﻮت رﺟﺎﻟﻲ ﻗﻮى ﻳﻘﻮل‬ ‫‪" :‬ﻧ ﺰل اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻨﺰل ﺑ ﻪ اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﻐ ﺎدرﻩ أﺑ ﺪًا"ٌ ‪Roach Motel‬‬ ‫‪..‬‬ ‫‪ -6‬إﻋﻼن ﻟﻮآﺎﻧﺪة )ﻧﺰل( اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ‪:‬‬ ‫اﺑﺘﻜﺮت إﺣﺪى اﻟﺸﺮآﺎت ﻓﻲ اﻟﺨﺎرج ﻣﺒﻴﺪًا ﻟﻠﺼﺮاﺻﻴﺮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻟﻮح ﻣﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ ﺻﻐﻴﺮ‬ ‫اﻟﺤﺠ ﻢ‪ ،‬وﻣﻘﺴ ﻢ إﻟ ﻰ أﻗﺴ ﺎم ‪-‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻠ ﻮح اﻟ ﺬي ﺗﻮﺿﻊ ﺑﻪ اﻟﻤﻴﺎﻩ ﻟﺘﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﻣﻜﻌﺒﺎت ﺛﻠﺞ ﺑﻌﺪ وﺿﻌﻪ‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣﺠﻤ ﺪ ‪ Freezer‬اﻟ ﺜﻼﺟﺔ‪ -‬وﻳﺤ ﺘﻮى آ ﻞ ﻗﺴ ﻢ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎدة ذي راﺋﺤ ﺔ ﺗﺠ ﺬب اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ إﻟﻴﻬﺎ‪.‫إذا آ ﺎن ﻋ ﻨﻮان اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮاً‪ ،‬وه ﻨﺎك ﺗﺨ ﻮف ﻣﻦ أن ﻳﺆدي إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‬ ‫ﺧﺎﻃ ﺌﺔ وﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻣﻀ ﻤﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ ﺧﻠﻖ اﻟﺮﻏﺒﺔ‬ ‫ﻟ ﺪى اﻟﻤﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻴﻪ اﻹﻋ ﻼن ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻋ ﻨﻪ‪ .‬وﻳﺬآﺮ اﻟﻌﻨﻮان أو اﻟﻤﺎرآﺔ ‪.‬وﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪ ،‬أن ﻳﺘﻢ‬ ‫ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﻓﺮاغ ﺑﺼﻔﺤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺎﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا آﺎن اﻹﻋﻼن ﺻﺤﻔﻴﺎ‪ -‬وآﺘﺎﺑﺔ‬ ‫اﻟﻌ ﻨﻮان ﻓﻘ ﻂ ﻓ ﻲ وﺳ ﻄﻬﺎ ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن ﺟﺎذﺑ ﺎ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺸﻮﻳﻖ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ‬ ‫ﻋ ﻨﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ اﻷﻋ ﺪاد اﻟﻼﺣﻘ ﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﺮﻳﺪة‪ .Where roaches check in but they never check out‬‬ ‫‪.‬‬ ‫وﺑﻤﺠ ﺮد أن ﺗﺪﺧ ﻞ اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أﺣ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﻗﺴﺎم‪ ،‬ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻤﺎدة ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ اﻻﻟﺘﺼﺎق ‪،Glue‬‬ ‫ﺑﺤﻴ ﺚ إذا ﻻﻣﺴ ﻬﺎ اﻟﺼﺮﺻ ﺎر‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻠﺘﺼ ﻖ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ إﻻ أن ﻳﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺈﻟﻘﺎﺋﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪..‬‬ ‫وﺻ ﺎﺣﺐ ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬إﻋﻼﻧ ﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮًا آﺬﻟ ﻚ‪ ..‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺘﺸ ﻮﻳﻖ ‪" :‬ه ﻞ ﺗﻌﺮف ﻣﺎ هﻮ ‪ "..‬وآ ﺎن اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ إﻋﻼﻧﺎ ﺗﻠﻔﺎزﻳﺎ‬ ‫ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻌ ﺮض اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬أﺛ ﻨﺎء ﺗﺠ ﻮل ﺑﻌﺾ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻪ‪.203 -‬‬ .

‬‬ ‫وﺑﺘﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﺒ ﺘﻜﺮ آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺳﺮد ﻋﺪد ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻔﻴﺪة‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫أن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ ﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻨﻪ‪ ،‬ﺑ ﻞ إﻟ ﻰ ﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة‬ ‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻺﻋ ﻼن ﻋ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻘ ﺎم اﻷول‪ .‫وﻻﻗ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻧﺠﺎﺣ ﺎ ﻣ ﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈ ﻴﺮ‪ ،‬واﻧﻌﻜ ﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎهﺎت اﻟﻤﺸﺎهﺪﻳﻦ ﻧﺤﻮ‬ ‫اﻹﻋﻼن واﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮآﻬﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ‪ ،‬ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة‬ ‫ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ‪ ،‬ﺳ ﻮاء ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﻋﻤ ﻼء ﻟ ﻢ ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻜﻴﻤﺎﺋﻴﺔ ﻹﺑﺎدة‬ ‫اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ‪-‬ﻣ ﺜﻞ ﻋﻠ ﺐ اﻟﺮش ‪ Spray Containers‬اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﺳﻮاﺋﻞ ﻣﺒﻴﺪة ﻟﻬﺎ‪ -‬أو ﻋﻦ‬ ‫ﻃ ﺮﻳﻖ ﻋﻤ ﻼء آ ﺎﻧﻮا ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﻢ أﻋﺠ ﺒﻮا ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ‬ ‫واﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻟﻪ‪ ،‬واﻗﺘ ﻨﻌﻮا ﺑﻀ ﺮورة اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﺗﺤﻮﻟ ﻮا ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﺒ ﻴﺪات‬ ‫اﻷﺧﺮى إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ‪.‬‬ ‫أن اﻻﺳ ﻢ اﻟ ﺘﺠﺎري ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Trade Name‬ﻳﻜ ﻮن أآ ﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ إذا آ ﺎن ﻳ ﺪل ﻋﻠﻰ ﻃﺒﻴﻌﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وإذا آ ﺎن ﻣﺒ ﺘﻜﺮًا آﺬﻟ ﻚ‪ .‬‬ ‫أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌ ﺒﺎرة اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﺗ ﻨﺰل ﺑ ﻪ‪ ،‬وﻻ ﺗﻐﺎدر أﺑﺪًا‪-‬‬ ‫وه ﻰ ﺟ ﺰء أﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ أﺟﺰاء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ -‬ﻳﺤﺪث أﺛﺮًا إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻗﻮﻳًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪،‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﺎ ﺗﻌ ﺒﺮ ﻋ ﻦ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬وﺗﻌﺘﺒﺮ أﺑﻠﻎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺁﺧﺬا‬ ‫ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﺬي ﻳﺤﺪﺛﻪ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ‪.‬وﻳﻈﻬ ﺮ ذﻟ ﻚ ﺟﻠ ﻴﺎ إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﻣﺎ ﺗﻀﻤﻨﻪ هﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺑﺈﻋﻼن ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻳﺆآﺪ‬ ‫‪.‬وﺗﺒﺮز هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات اﻟﻤﺘﺒﺎدﻟﺔ ﺑﻴﻦ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻌﻀﻬﺎ وﺑﻌﺾ )اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ(‪.204 -‬‬ .‬ﻓﻔ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﻢ ﻧ ﺰل اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺼ ﻪ‪ ،‬واﻟﻐ ﺮض اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻴﻪ‪ ،‬آﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﻤﻬﺪ اﻟﻄﺮﻳﻖ إﻟﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ إﻋﻼن‬ ‫ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻋﻨﻪ‪.‬‬ ‫أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺤ ﺲ اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪي ﻓ ﻲ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ‬ ‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬واﻟﻬ ﺪف اﻷﺳﺎﺳ ﻲ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬وإﻧﻪ ﻳﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﻴﺪات اﻟﺤﺸﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪،‬‬ ‫وﺗﻮﺻ ﻴﻞ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ ،‬ﻳﺪﻋﻢ ﻣﻦ أﺛﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﺟﻪ‬ ‫إﻟ ﻴﻬﻢ‪ .

‬واﻧﺘﻬﻰ اﻷﻣﺮ إﻟﻰ أن ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺎ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻣﻨﻪ‬ ‫ﻗ ﺪ آﺴ ﺮ وﺗﺤ ﻮل إﻟ ﻰ أﺟ ﺰاء ﺻ ﻐﻴﺮة ﻟ ﻴﺲ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻓ ﺎﺋﺪة‪ .‬ورﻏﻢ ﻋﻨﻒ اﻟﻘﺬف‪ ،‬واﺻﻄﺪام ﻗﻄﻊ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ‬ ‫‪-‬أﻃ ﺒﺎق ‪.‬وأﻃﻘﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ آﺎﻧﺖ ﺗﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺠﺬاب‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻘﺘﺮب آﺜﻴﺮًا ﻣﻦ‬ ‫ﺷ ﻜﻞ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻤ ﻴﺰهﺎ ﺑﻘ ﻮة اﻟ ﺘﺤﻤﻞ‪ ،‬وﻋ ﺪم اﻟﻘﺎﺑﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﻜﺴ ﺮ ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف اﻻﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌ ﺎدي‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤﻜ ﻦ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ إدراك اﻟ ﺒﻌﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن ﺑﺈﻣﻜ ﺎن‬ ‫اﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﻘﺎرن ﻓﻴﻪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻋﺎدﻳﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺼﻴﻨﻲ واﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ‪ ،‬وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮﻗﻒ ﻋﺎدى ‪-‬ﻣﺜﻞ ﺳﻘﻮط‬ ‫اﻷﻃ ﺒﺎق اﻟﻤﺼ ﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻷرض‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﺼ ﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ‬ ‫‪.‬وﻓﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻳﻈﻬﺮ ﺻﻮت ﻗﻮى ﻟﻴﻘﻮل "اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ ﺟﺎﻣﺪ وﻣﺘﻴﻦ"‪ ،‬وﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬وآﺎن ﺗﺼﻨﻴﻊ أﻃﻘﻢ ﺳﻔﺮة ﻣﻦ ﻣﺎدة آﻬﺬﻩ ﺣﺪﺛًﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ‬ ‫اﻟﻮﻗ ﺖ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آﺎﻧ ﺖ اﻷﻃﻘ ﻢ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ اﻟﻤﺼ ﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻔﺨﺎر واﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻜﺴﺮ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ هﻲ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‬ ‫واﻟﺴ ﺎﺋﺪة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬واﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ هﻮ‬ ‫ﻣ ﺎدة ﺑﻼﺳ ﺘﻴﻜﻴﺔ ﺳ ﻤﻴﻜﺔ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ﻗﺎﺑﻠ ﺔ ﻟﻠﻜﺴ ﺮ‪ .205 -‬‬ .‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻠﻘﻄ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام‬ ‫اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻗﺎﻣ ﺖ اﻟ ﺰوﺟﺔ ﺑﺈﻟﻘﺎﺋ ﻪ ﺑﺸ ﺪة ﻋﻠ ﻰ زوﺟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‪ ،‬وه ﻮ‬ ‫ﻳﺤﺎول ﺑﺤﺮآﺎت آﻮﻣﻴﺪﻳﺔ أن ﻳﺘﻔﺎداﻩ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺗﻔﺎداﻩ‪ .‬‬ ‫‪ -7‬إﻋﻼن أﻃﻘﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ ‪:‬‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣﻨﺘﺼ ﻒ اﻟﺴ ﺘﻴﻨﻴﺎت ﺗﻘﺮﻳ ﺒﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻇﻬ ﺮ إﻋ ﻼن ﻓﻲ اﻟﺘﻠﻔﺎز اﻟﻤﺼﺮي ﻋﻦ‬ ‫أﻃﻘ ﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻤﻄ ﺒﺦ واﻟﻤ ﺎﺋﺪة ﻣ ﻦ أآ ﻮاب وأﻃ ﺒﺎق‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻬﻬﺎ‪ .‬‬ ‫وﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ هﺬا اﻹﻋﻼن ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﺸﺎهﺪي اﻟﺘﻠﻔﺎز ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ‬ ‫ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻘ ﻨﻌﻬﻢ ﺑﻤ ﻨﺎﻓﻌﻪ ﻟﻬ ﻢ‪ ،‬وﺗﻤﻴﺰﻩ ﻋﻦ اﻟﺼﻴﻨﻲ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‫ﻋﻠ ﻰ أن ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻌ ﺎل ﺟ ﺪا ﻓ ﻲ اﻟﻘﻀ ﺎء ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا ﺗ ﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ه ﺬا‬ ‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻪ ﺑﺘﺄﺛﻴﺮ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻴﺪات اﻟﺤﺸﺮﻳﺔ ﻟﻠﺼﺮاﺻﻴﺮ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ آﺎن ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﺳﻮق آﺒﻴﺮة‪.‬وﺗﻤﺜﻞ‬ ‫ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﻣﺸ ﻬﺪﻳﻦ ﺗ ﻢ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﻤﺎ اﻓﺘﻌﺎل ﻣﻌﺮآﺔ ﺑﻴﻦ زوج وزوﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻄﺒﺦ‪ ،‬وﻗﺎﻣﺖ‬ ‫اﻟ ﺰوﺟﺔ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﺑﻤﺤﺎوﻟﺔ إﻳﺬاء اﻟﺰوج ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻟﻘﺎء أﻃﺒﺎق وﺻﺤﻮن وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ ﺑﺸﺪة ﻓﻲ‬ ‫وﺟﻬ ﻪ‪ ،‬وه ﻮ ﻳﺤ ﺎول أن ﻳ ﺘﻔﺎدهﺎ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺳ ﺎﺧﺮة‪ ،‬ﺑ ﻞ وﺗﻔﺎده ﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ..‬وﻓﻰ اﻟﻠﻘﻄﺔ اﻷوﻟﻰ )اﻟﻤﺸﻬﺪ‬ ‫اﻷول( اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟ ﺰوﺟﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌ ﺮآﺔ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ‪ .‬اﻟ ﺦ ‪ -‬ﺑ ﺎﻷرض واﻟﺤﻮاﺋ ﻂ واﻟﺴ ﻘﻒ ﺑﺸ ﺪة‪ ،‬إﻻ أﻧ ﻪ ﻟ ﻢ ﻳﻜﺴ ﺮ أو ﻳﺸ ﺮخ أي ﻣﻨﻬﺎ ‪ -‬أي ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻘﻄﻊ‪ .

‬وﻳﻌﺘﺒﺮ هﺬا اﻟﻤﺪﺧﻞ ﻓﻌﺎ ً‬ ‫اﻟﻮاﻗﻌ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺸ ﺨﺺ ‪-‬اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ -‬ﻣ ﻨﺪﻣﺠًﺎ ‪ Involved‬ﻓ ﻴﻪ‪،‬‬ ‫وﻳﻜﻮن اﺣﺘﻤﺎل ﺗﺄﺛﺮﻩ ﺑﻪ ﻋﺎﻟﻴًﺎ‪.206 -‬‬ .‬‬ ‫اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة اﻟﻘﺼ ﻮى ﻣ ﻦ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎز اﻟﺴﻤﻌﺒﺼ ﺮﻳﺔ ‪ Audio-Visual‬واﻟﺤ ﺮآﺔ‪،‬‬ ‫ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ إﺣﺪاث اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‫ﺗﻨﻜﺴ ﺮ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬وﻻ ﺗﻨﻜﺴ ﺮ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺗﻤ ﺔ ﻋﺎدﻳ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻻ ﻳﻨﻜﺴ ﺮ أو أﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻗ ﺎﺑﻞ‬ ‫ﻻ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﺠﻊ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬‬ ‫ﺗﻮﻇ ﻴﻒ اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪﻳﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺴ ﻌﺪ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺗﺴ ﺎﻋﺪ آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ إﺣ ﺪاث‬ ‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﺎﻧﺖ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺗﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻨﺠﺢ هﺬا اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻟﻠﻜﺴ ﺮ‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬ ‫اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﻸﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧ ﻞ ﻳ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ﺻ ﻴﻐﺔ رواﻳ ﺔ ﻗﺼ ﺔ ‪ Story Line‬وﺻﻴﻐﺔ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺤ ﻴﺎة ‪ ،(10) Slice -of-Life Format‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻮﻗﻒ ‪-‬اﻟﻤﻔﺮوض أﻧﻪ ﻗﺼﺔ‬ ‫ﻻ ﻓﻲ إﺿﻔﺎء‬ ‫و‪/‬أو ﻣ ﻦ واﻗ ﻊ اﻟﺤ ﻴﺎة‪ -‬ﻹﻳﺼ ﺎل اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬وﺗﺨﺘﻠﻒ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻳﻜﺘﻔ ﻲ ﺑﺬآ ﺮ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ‪-‬ﻣﺘﺎﻧﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻋﺪم ﻗﺎﺑﻠﻴﺘﻪ ﻟﻠﻜﺴﺮ‪ -‬وﺑﺪون اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ‬ ‫هﺬا اﻟﺪﻟﻴﻞ‪.‬‬ ‫إﻧﻬ ﺎء اﻹﻋ ﻼن ﺑﺎﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻟﻤﻮزوﻧ ﺔ اﻟﻤﺨﺘﺼ ﺮة ﻗﻮﻳ ﺔ اﻟﺒﻨ ﻴﺎن‪ ،‬وه ﻲ "اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﺟ ﺎﻣﺪ‬ ‫وﻣﺘﻴ ﻦ"‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب إﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ ﻟﻠﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫ﺗﺬآ ﺮهﺎ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا ﺗﻜ ﺮر ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻟﺴ ﻤﺎﻋﻬﺎ‪ -‬وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺪاوﻟﻬﺎ ﻓﻲ أآﺜﺮ‬ ‫ﻣ ﻦ ﻣﻮﻗ ﻒ‪ ،‬وﺗ ﺮﺑﻂ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن واﻟﺼ ﻔﺔ اﻟﻤﻤﻴﺰة ﻟﻪ ‪-‬وهﻲ اﻟﻤﺘﺎﻧﺔ‪-‬‬ ‫ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﻣﻨﻄﻘ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺒﺮرات واﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎح هﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬ ‫ﻓﺸ ﻞ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻣ ﺎ ﺗﻌﺮض ﻟﻪ ﻣﻦ هﺠﻮم واﻧﺘﻘﺎدات ﺣﺎدة‪ ،‬واﻟﺘﻲ دارت ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل أﻧﻪ‬ ‫ﻳﺼ ﻮر اﻷﺳﺮة اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ ﺗﺼﻮﻳﺮًا ﻳﺴﻲء إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺴﻲء إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻄﻴﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻴﻦ‬ ‫اﻟ ﺰوج واﻟ ﺰوﺟﺔ‪ ،‬وﻳﺼ ﻮر اﻟ ﺰوﺟﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬﺎ ﺷﺮﺳﺔ وﻣﻔﺘﺮﻳﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺤﺘﺮم زوﺟﻬﺎ‪ ،‬آﻤﺎ‬ ‫ﻳﺼ ﻮر اﻟ ﺰوج ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﺟﺒﺎن وﻳﺨﺸﻰ ﺑﺄس زوﺟﺘﻪ‪ ،‬وأﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺮآﺎﺗﻪ ﻟﺘﻔﺎدي اﻻﺻﻄﺪام ﺑﻤﺎ ﻳﻮﺟﻪ‬ ‫‪.‬‬ ‫اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟ ﺒﺮهﺎن أواﻟﺪﻟ ﻴﻞ ‪ Evidence-Proof‬اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺘﺎﻧﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ‬ ‫اﻹﻋ ﻼن ‪ -‬ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﺼ ﻴﻨﻲ‪ -‬وأﻧﻪ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻜﺴﺮ‪ .

‬وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‬ ‫ﻳﻈﻬ ﺮ وﺟ ﻪ أﺣ ﺪ اﻟﺮﻳﺎﺿ ﻴﻴﻦ اﻟﻤﺸ ﻬﻮرﻳﻦ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﺘﺼ ﻒ ﺑﻌ ﻴﻮب ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﻘﺎﻧﻪ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ آ ﺎن ﻳﺘﻢ‬ ‫اﻟﺘ ﻨﺪر ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ .‬‬ ‫وﻳ ﺒﺪأ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺘﺼ ﻮﻳﺮ ﻗﺪﻣﻴ ﻦ ﻳ ﺮﺗﺪﻳﺎن ﺟ ﻮرب وﺗ ﺒﺪوان ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺟﻤ ﻴﻞ وﺟ ﺬاب‪ .207 -‬‬ ..‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﻻﻗ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ آﺒ ﻴﺮاً‪ ،‬واﻧﻌﻜ ﺲ ه ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت‬ ‫اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وﺷﻬﺮﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﺎﻧﺖ آﻞ هﺬﻩ اﻟﺼﻮر ﻏﻴﺮ‬ ‫ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻤﺼﺮﻳﻴﻦ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ ..‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ رﻓﺾ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻓﺸﻞ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺎ آﺎﻧﺖ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬وﺗ ﺒﺪأ‬ ‫اﻟﻜﺎﻣ ﻴﺮا ﺑﺎﻟ ﺘﺤﺮك ﺑﺎﻟ ﺘﺪرﻳﺞ إﻟ ﻰ أﻋﻠ ﻰ‪ ،‬ﻓﺘ ﺒﺪأ ﻓﻲ اﻟﻈﻬﻮر ﺳﺎﻗﺎن ﺟﻤﻴﻠﺘﺎن‪ ،‬ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺼﻮت ﻳﻌﻠﻖ‬ ‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎ ﻳﺪور ﺣﻮل اﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎهﺪ أن ﻳﻨﻈﺮ وﻳﺘﺄﻣﻞ هﺎﺗﻴﻦ اﻟﺴﺎﻗﻴﻦ‪ ،‬وآﻢ هﻤﺎ أﻧﻴﻘﺘﺎن وﺗﺒﺪوان ﻓﻲ‬ ‫أﺣﺴ ﻦ ﺷ ﻜﻞ ﺑﺴ ﺒﺐ اﻟﺠ ﻮرب اﻟﻈﺎهﺮ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ‪ .‬وﺗﻈﻞ اﻟﻜﺎﻣﻴﺮا ﻓﻲ اﻟﺘﺤﺮك إﻟﻰ أﻋﻠﻰ إﻟﻰ أن ﺗﻜﺸﻒ‬ ‫ﻋ ﻦ وﺟ ﻪ ﺻ ﺎﺣﺐ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻴﻘﺎن‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻮﻗﻊ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ أن ﺗﻜ ﻮن ﻻﻣ ﺮأة‪ . /‬وﻳﺬآﺮ اﻹﺳﻢ( ﺑﻬﺬا اﻟﺠﻤﺎل واﻷﻧﺎﻗﺔ واﻟﺠﺎذﺑﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﻓﻜﻴﻒ ﺗﺒﺪو اﻟﺴﻴﻘﺎن اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ ﻟﻠﺴﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺪﻳﻪ‪.‫إﻟ ﻴﻪ ﻣ ﻦ أﻃ ﺒﺎق وﺧﻼﻓ ﻪ ﻳﺸ ﺒﻪ اﻟﻤﻬ ﺮج ‪ Clown‬ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﺮك‪ .‬‬ ‫‪ -8‬إﻋﻼن اﻟﺠﻮرب ﺑﻜﻮﻟﻮن ‪:‬‬ ‫ﻗﺎﻣ ﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨ ﺘﺞ ﺟ ﻮرب ﺑﻜﻮﻟ ﻮن ‪ Panti-Hose‬ﻟﻠﺴ ﻴﺪات ﺑ ﺎﻹﻋﻼن ﻋ ﻦ‬ ‫ﻣﻨ ﺘﺠﻬﺎ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻔﻜ ﺮة ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺘﻮﺿ ﻴﺢ آﻴﻒ أن ارﺗﺪاء هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ ﻳﺠﻌﻞ اﻟﺴﻴﻘﺎن ﺗﺒﺪو ﺟﻤﻴﻠﺔ‬ ‫وأﻧﻴﻘﺔ وﺟﺬاﺑﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدي‪.‬‬ ‫وﺗ ﺒﺮز ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى أهﻤ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﺧﺼ ﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت اﻟﺒﻴ ﺌﺔ‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌ ﺮض ﻓ ﻴﻬﺎ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وﻣ ﺮاﻋﺎة ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻤﻪ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﺸﻰ ﻣﻌﻬﺎ‪،‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻣﻬﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ درﺟ ﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﺨﺎﻟﻔ ﺘﻪ ﻟﻘ ﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺬي ﻳﻌﺮض ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻳﺆدى إﻟﻰ اﻧﺘﻘﺎدﻩ واﻟﻬﺠﻮم ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻔﺸﻠﻪ‪.‬وﻳﻤﻜﻦ إرﺟﺎع اﻟﻨﺠﺎح إﻟﻰ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﻇﻬ ﻮر ﻗﺪﻣﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺷﺎﺷ ﺔ اﻟ ﺘﻠﻔﺎز‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺤ ﺮك اﻟﻜﺎﻣ ﻴﺮا إﻟ ﻰ أﻋﻠ ﻰ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﺼﻮﺗﻲ‬ ‫آﺨﻠﻔ ﻴﺔ ‪ Background‬ﻣﺼ ﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﻌ ﺮض‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺠ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ‬ ‫‪.‬وﻋ ﻨﺪ ﻇﻬ ﻮر اﻟﻮﺟ ﻪ‪ ،‬ﻳﻘ ﻮل ﺻ ﺎﺣﺐ اﻟﺼ ﻮت ﻣ ﺎ ﺟﻮه ﺮة ‪" :‬إذا آ ﺎن ﺟ ﻮرب‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ )وﻳﺬآ ﺮ اﻟﻤﺎرآ ﺔ( ﻳﺠﻌ ﻞ ﺳﻴﻘﺎن اﻟﺴﻴﺪ‪) .

‫ﻣ ﻨﻈﺮ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺄﻟﻮف‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋ ﺪم وﺟﻮد وﺟﻪ ﻟﺸﺨﺺ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﺎﻗﻴﻦ‪ ،‬ﻳﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎم‬ ‫وﻓﻀ ﻮل اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﻟﻤ ﻦ ﺗﻜ ﻮن ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻴﻘﺎن‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﻣ ﺎ هﻮ اﻟﺸﻲء ﻣﻮﺿﻊ‬ ‫ذﻟﻚ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫ﻼ ‪-‬وﻟﻴﺲ‬ ‫أن ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة اﻟﻤﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋﻦ وﺟﻪ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﻴﻘﺎن ﻟﻴﻜﻮن رﺟ ً‬ ‫اﻣ ﺮأة آﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ -‬ﻳﺸ ﺪ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وﻳﺜ ﻴﺮ ﺗﻌﺠﺒﻪ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﺗﺄﺛﻴﺮًا‬ ‫ﻓﻴﻪ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ اﻟﻤﺄﻟﻮف وﻣﺎ ﻳﺮاﻩ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ وﻏﻴﺮ اﻟﻤﺄﻟﻮف‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫أن اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺮﻳﺎﺿ ﻲ ﻣﻌ ﺮوف ﻟﻠﺠﻤ ﻴﻊ ﺑﻌ ﻴﻮب ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﻘﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻳ ﺮﺗﺪى اﻟﺠ ﻮارب ﻣﻮﺿ ﻊ‬ ‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳﺨﻔ ﻲ ﻓﻘﻂ هﺬﻩ اﻟﻌﻴﻮب‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺤﻮل هﺬﻩ اﻟﺴﻴﻘﺎن إﻟﻰ ﺳﻴﻘﺎن ﺟﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ‬ ‫ﻻ ﻟﻠﺸ ﻚ‪ ،‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻗﺘ ﻨﺎع ﺑ ﻪ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﺠﻮهﺮي‬ ‫ﺑ ﺮهﺎﻧﺎ ﻻ ﻳ ﺪع ﻣﺠ ﺎ ً‬ ‫اﻟﺬي ﻳﺤﺪﺛﻪ ارﺗﺪاء هﺬا اﻟﺠﻮرب ﻋﻠﻰ ﺳﻴﻘﺎن ﻣﻦ ﺗﺮﺗﺪﻳﻪ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺪات‪.‬وﺗﺘﻤﺜﻞ أهﻢ هﺬﻩ اﻟﺪروس ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫أن ﺑ ﺪء اﻹﻋ ﻼن اﻟﺘﻠﻔﺎزي ﺑﻤﻨﻈﺮ أو ﺑﻤﺸﻬﺪ ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮف‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪،‬‬ ‫آﻤ ﺎ أن إﺧﻔ ﺎء ﺟ ﺰء أﺳﺎﺳ ﻲ ﻣ ﻦ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﺸﻬﺪ اﻟﻤﻌﺮوض ‪-‬اﻟﺠﺰء اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻮﺟﻪ ﻓﻲ‬ ‫ﺣﺎﻟ ﺔ اﻹﻋ ﻼن اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ -‬ﻳﺜ ﻴﺮ ﻓﻀ ﻮل اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻟﻤﻌﺮﻓ ﺘﻪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﺜ ﻴﺮ‬ ‫اهﺘﻤﺎﻣﻪ آﺬﻟﻚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪.208 -‬‬ .‬‬ ‫أن ﺑ ﺎﻹﻋﻼن ﻟﻤﺴ ﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﺰل ‪ ،Sense of Humor‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﺪ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬وﻳﺘﺮك‬ ‫ﻓﻴﻪ أﺛﺮًا ﻃﻴﺒًﺎ ﻳﺼﻌﺐ أن ﻳﻨﺴﺎﻩ أو ﻳﺘﻨﺎﺳﺎﻩ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ آﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬هﺬا‬ ‫اﻟ ﻨﻤﻮذج ﻟﻺﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘ ﺪم ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻋﻨﺪ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ‬ ‫ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣ ﺎ ﺳ ﻮاء ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ أو ﻓﻰ ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺪول‪ .‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ أﻻ ﻳﻔﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﻋ ﺮض ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ واﻟﺜﻨﺎء ﻋﻠﻴﻪ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﻣﺜ ﻴﻞ ﻟﻪ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن ﻋ ﺎدات وﺗﻘﺎﻟ ﻴﺪ وﻗ ﻴﻢ ه ﺬﻩ اﻟ ﺪول ﻻ ﺗﺴ ﻤﺢ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬‬ ‫أن ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة‪ ،‬وﺣ ﺪوث أﺷ ﻴﺎء ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻌﻪ ‪ -‬ﺑ ﻞ وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻮﻗﻌﻬ ﺎ‪ -‬ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻳﻠﻌ ﺐ دورًا أﺳﺎﺳ ﻴﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬وﺗﺜﺒﻴ ﺖ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﻮﻳﻪ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ‬ ‫ذهﻨﻪ‪ ،‬وﻳﺼﻌﺐ ﻧﺴﻴﺎﻧﻪ‪ ،‬وﻳﺴﻬﻢ آﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ‪.

209 -‬‬ .‫أن ﺑ ﻴﺎن اﻟﻤ ﻨﻔﻌﺔ أو اﻟﻔ ﺎﺋﺪة اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﻟﻤ ﺮاد اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ‬ ‫ﺧ ﻼل ﺗﻮﺿ ﻴﺢ أﺛ ﺮ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻣﻌﺎﺟﻠ ﺔ ﻧﻘ ﺺ أو ﻋﻴ ﺐ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﺷ ﺨﺺ ﻣ ﺎ ‪-‬‬ ‫ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آﺎن هﺬا اﻟﻨﻘﺺ أو اﻟﻌﻴﺐ ﻇﺎهﺮًا وﻳﺼﻌﺐ ﺗﻼﻓﻴﻪ أو إﺧﻔﺎؤﻩ‪ -‬ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل‬ ‫اﻗﺘﻨﺎع اﻟﻤﻮﺟﻪ إﻟﻴﻪ اﻹﻋﻼن ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺴﻬﻢ ﻓﻲ ﺧﻠﻖ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﺪﻳﻪ ﻟﺸﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ ﻧﺠﺎح اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪.‬‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ‪:‬‬ ‫‪.‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻤﺎذج ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺳ ﺒﺎب ﻧﺠ ﺎح أو ﻓﺸ ﻞ اﻹﻋ ﻼن ﻓﻲ آﻞ‬ ‫ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺨﺮوج ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت أو اﻟﺪروس اﻟﻤﻔﻴﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬ ‫أن إﺿ ﻔﺎء ﺟ ﻮ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮح اﻟﻤﻌﻘ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻘ ﺒﻠﻪ وﺗﻜﻮﻳ ﻦ‬ ‫اﺗﺠﺎه ﺎت إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮﻩ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﺄﺛﺮ ﺑﻪ‪ ،‬واﺳﺘﻴﻌﺎب ﻣﺎ ﻳﺤﺘﻮى ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬واﻻﻗﺘﻨﺎع ﺑﻤﺎ ﺗﻬﺪف اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ إﻟﻰ اﻹﻗﻨﺎع ﺑﻪ‪.‬‬ ‫‪ -1‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪:‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻔﻌ ﻴﻞ وزﻳ ﺎدة‬ ‫اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ﻧﺠ ﺎح اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ‪ Selling Process‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وهﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ‪ ، Prospecting‬وﺣ ﺘﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻷﺧﻴﺮة ﻣﻨﻬﺎ )وهﻲ اﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ‪Follow .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻤﺜﺎﻟﻴ ﻦ ﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت‪.up‬‬ ‫(‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﻤﺨﺘﺼﺮ‬ ‫ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬ ‫وﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺳ ﻮى ﻋﻴ ﻨﺔ ﺻ ﻐﻴﺮة ﻣ ﻦ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﺗﺘﻀﻤﻦ اﺑﺘﻜﺎرًا ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺳﻮاء آﺎن هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻗﺪ ﺣﻘﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ وﻧﺠﺢ اﻹﻋﻼن أم ﻋﻜﺲ‬ ‫ذﻟ ﻚ‪ .‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫إذا آ ﺎن اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤ ﺜﻞ ﻣﺠ ﺎﻻ ﺧﺼ ﺒﺎ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﻣﺠﺎﻻ ﺑﺎﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر آﺬﻟ ﻚ‪ .

‫ه ﻨﺎك ﻣﺼ ﺎدر ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ .‬‬ ‫‪.‬إن هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻖ ﻣﺰاﻳﺎ ﻋﺪة أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﻜﺎد ﺗﺬآﺮ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﺗﺘﻌﺪى ﺛﻤﻦ اﻟﺠﺮﻳﺪة‪،‬‬ ‫واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺴﺘﻐﺮق ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺮاءة هﺬﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.210 -‬‬ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﺐ اﻟﻤ ﻨﺪوب ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء‬ ‫اﻷﺷ ﺨﺎص إﻣﺎ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ إﻟﻰ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪ ،‬أو ﻳﻌﻄﻮﻩ ﺑﻄﺎﻗﺔ أو ﺗﻮﺻﻴﺔ‬ ‫ﻣﻮﺟﻬﺔ إﻟﻴﻬﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﻢ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺴﻪ إﻟﻴﻬﻢ‪.‬‬ ‫ﻏ ﺰارة اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻳﻮﻣ ﻴﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺼ ﺪر اﻟﺠ ﺮﻳﺪة‪ ،‬وﻳﻮﻣ ﻴﺎ ﺗﻈﻬ ﺮ ﺑﻬ ﺎ إﻋﻼﻧ ﺎت‬ ‫اﻟﻮﻓ ﻴﺎت‪ ،‬وﻏﺎﻟ ﺒﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻣﻬ ﻦ وﻣﺮاآ ﺰ ﻣ ﻦ ﻟﻬ ﻢ ﺻ ﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﺘﻮﻓﻰ‪ ،‬ورﺑﻤ ﺎ أﻣﺎآ ﻦ‬ ‫وﺟﻮدهﻢ‪.‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪ :‬ﻓﺤﺺ‬ ‫ﺻ ﻔﺤﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻮﻓﻴﺎت ﺑﺎﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬واﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ اﻻﺳﺘﺪﻻل ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺁﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻘﺮﻳ ﺐ ﻣﺪﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎت ﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو‬ ‫ﺗﺎﺟ ﺮًا ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﺻ ﺎﺣﺐ ﻣﺼ ﻨﻊ ‪ .‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ ه ﻨﺎك أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ..‬‬ ‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺳﻤﺎء ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﺘﻮﻓﻰ أﺷﺨﺎص ﻳﻌﺮﻓﻬﻢ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻟﻢ‬ ‫ﻳﻜﻦ ﻳﻌﻠﻢ أن أﻗﺎرﺑﻬﻢ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﺑﺎﻟﺘﺠﺎرة و‪/‬أو اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أو ﻟﻬﻢ ﻣﻨﻈﻤﺎت أﻋﻤﺎل ‪Business‬‬ ‫‪ Organizations‬أو ﻳﻌﻤﻠ ﻮن ﺑﻬ ﺎ‪ .‬‬ ‫‪ -1‬إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻮﻓﻴﺎت ﺑﺎﻟﺼﺤﻒ)‪: (11‬‬ ‫ﺗﺘﻀ ﻤﻦ إﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﻮﻓ ﻴﺎت ﺑﺎﻟﺼ ﺤﻒ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ‪-‬واﻟﻤﺼ ﺮﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼﻮص ‪-‬‬ ‫ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﺗﻔﺼ ﻴﻠﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻋﺎﺋﻠ ﺔ اﻟﻤ ﺘﻮﻓﻰ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض‬ ‫ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻳﻦ اﻟﻤﺼﺪرﻳﻦ‪.‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺼﺎدر‬ ‫اﻷدﻟ ﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻐ ﺮف اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺼ ﺤﻔﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺸ ﺮهﺎ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻃﻠ ﺒﺎ ﻟﻤﻨﺎﻗﺼ ﺎت‪ ،‬وأدﻟ ﺔ اﻟﻬ ﺎﺗﻒ )اﻟﺼ ﻔﺤﺎت اﻟﺼ ﻔﺮاء ‪ ،(Yellow Pages‬أو ﻣ ﺎ ﺷﺎﺑﻪ‬ ‫ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﻓﻌ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜﺘ ﺐ ﻋ ﻨﻪ ﺗﻔﺎﺻ ﻴﻞ )ﻣ ﺜﻞ ﻣﺪﻳ ﺮ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎت ﺷﺮآﺔ آﺬا ﺑﺎﻟﻤﺮآﺰ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ اﻟﻌﺎﺷﺮ ﻣﻦ رﻣﻀﺎن(‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﻟﻤ ﻦ ﻳﻄﻠ ﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﺤﻴﻔﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒﻴﻊ‪ .

‬‬ ‫اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻬﺎ ﺷ ﺮآﺘﻪ أو اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴﺎﻧﺪهﺎ ﺷﺮآﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺒﺮﻋﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬ ‫أو اﻟﻌﻴﻨ ﻴﺔ‪ ،‬أو ﺑﻤﺠﻬ ﻮدات ﺑﻌ ﺾ ﻣﻮﻇﻔ ﻲ و‪/‬أو ﻣﺪﻳ ﺮي ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻤ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ اﺳ ﻢ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﺬي اﺳﺘﺪل ﻣﻨﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ‪،‬‬ ‫وذﻟ ﻚ ﻋ ﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻧﻔﺴ ﻪ إﻟ ﻰ ذﻟ ﻚ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺳﻮاء آﺎن اﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺷﺨﺼﻴًﺎ أم ﻏﻴﺮ ﺷﺨﺼﻲ )ﻣﻦ‬ ‫ﻼ(‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻬﻞ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﻬﻤﺘﻪ ﻓﻲ إﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺑﻴﻌﻴﻪ ﻣﻌﻪ‪،‬‬ ‫ﺧ ﻼل اﻟﻬ ﺎﺗﻒ أو اﻟﻔﺎآﺲ ﻣﺜ ً‬ ‫ﺑﻞ ورﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻋﺪ ﻟﻠﻘﺎﺋﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺪر اﻟﺬي ﻳﺪﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺮﺗﻘﺐ ﻣﻌﻴﻦ أن ﻳﻤﻬﺪ‬ ‫ﻟ ﻪ اﻟﻄ ﺮﻳﻖ‪ ،‬وﻳﺴ ﻬﻞ ﻣﻬﻤ ﺘﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻣﻊ ذﻟﻚ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬وإﻋﻄﺎﺋﻪ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ هﺬا‬ ‫اﻟﻤ ﻨﺪوب اﻟ ﺬي ﺳﻴﻘﻮم ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ﺑﻪ‪ ،‬وأن ﻳﻘﺪم اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ ‪ Recommendation‬ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻌﻪ ﻟﻤﻌﺮﻓﺘﻪ اﻟﻮﺛﻴﻘﺔ ﺑﻪ ‪ -‬أي ﺑﺎﻟﻤﻨﺪوب‪ -‬وﺛﻘﺘﻪ اﻟﻜﺒﻴﺮة ﻓﻴﻪ‪.‬‬ ‫ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء‬ ‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ‪ -‬ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻳﺪ ﻟﻪ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ‪ -‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻨﻪ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ‬ ‫ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻬﻢ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن اﻷﻣ ﺮ ﻳﺴ ﺘﺤﻖ أن ﻳﺤﺎول اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﻢ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﻣﻦ‬ ‫ﻋﺪﻣ ﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻗ ﺒﻞ ﺑﺬ ﻟﻪ أي ﻣﺠﻬ ﻮد أو ﺿ ﻴﺎﻋﻪ ﻷي وﻗ ﺖ أو ﺗﺤﻤﻠ ﻪ ﻷي ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ‬ ‫وﻣﺎﻟ ﻴﺔ ﻣ ﻦ أﺟ ﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل ﺑﻬ ﻢ‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ ﻟﻬ ﻢ‪ . ‫‪ -2‬اﻻﺳﺘﺪﻻل ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺁﺧﺮﻳﻦ ‪:‬‬ ‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﺪﻻل ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﺁﺧﺮﻳ ﻦ ‪ Referrals‬ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ‪ ،‬اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ‬ ‫ﺑﺄﺷ ﺨﺎص ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ أﺳ ﻤﺎء وﻋﻨﺎوﻳ ﻦ أﺷ ﺨﺎص ﺁﺧﺮﻳ ﻦ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻋﻤ ﻼء ﻣﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ‪ .‬‬ ‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺷﺮآﺘﻪ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻮردﻳﻦ واﻟﻤﻘﺎوﻟﻴﻦ‪.211 -‬‬ .‬‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻮن واﻟﺴﺎﺑﻘﻮن‪.‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻨﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ‬ ‫‪.‬وﻓ ﻲ ه ﺬا‬ ‫اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﺎدة ﻣﺼﺎدر ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺪﻻل ﻣﻨﻬﺎ)‪: (12‬‬ ‫أﺳﺮﺗﻪ وأﺻﺪﻗﺎؤﻩ‪ ،‬وﻣﻌﺎرﻓﻪ‪.‬‬ ‫وهﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗﻜ ﺎد ﺗﺬآ ﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻻ ﺗ ﺘﻌﺪى اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮق ﻓ ﻲ ﻃﻠ ﺐ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺎدر‪ ،‬أو اﻟﻤ ﺮور ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ﻣﺤﺎدﺛ ﺔ هﺎﺗﻔ ﻴﺔ‪ ،‬أو دﻋ ﻮة ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﺎي أو ﻗﻬ ﻮة أو ﺣ ﺘﻰ‬ ‫ﻏﺬاء أو ﻋﺸﺎء ﻟﻠﺴﻤﺮ‪ ،‬وﻳﺘﻢ أﺛﻨﺎءﻩ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬وﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺠﻤﻌﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺠﻤﻌﻴﺎت اﻟﺨﻴﺮﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‪.

212 -‬‬ .Boomerang‬‬ ‫وﻳﻨﺒﻨ ﻲ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ اﻟ ﺮد ﻋﻠ ﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس اﺳ ﺘﺨﺪام ﻧﻔ ﺲ‬ ‫اﻻﻋﺘﺮاض أو اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺜﺎر ﺑﺸﺄﻧﻬﺎ )ﻋﻴﺐ أو ﻧﻘﺺ ﻣﺜﻼ( آﻤﻴﺰة أو آﺴﺒﺐ ﻟﻠﺸﺮاء )ﻧﻘﻄﺔ ﻗﻮة(‪.‬اﻟ ﺦ(‪ ،‬واﻻﻋﺘﺮاف واﻟﺘﻌﻮﻳﺾ‬ ‫)أي اﻟﺘﺴ ﻠﻴﻢ ﺑ ﺄن ه ﻨﺎك ﻧﻘ ﺺ ﻣﻌﻴﻦ أو ﺧﻠﻞ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﺳﻌﺎر أﻗﻞ أو‬ ‫ﺷ ﺮوط دﻓ ﻊ أﻳﺴ ﺮ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ(‪ .‬وﺣﻀ ﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻮآﺎﻟ ﺔ أﺣ ﺪ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻗﺎﺑﻠﻪ‬ ‫ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ )ﻟ ﺪى اﻟﺘﻮآﻴﻞ(‪ ،‬وأﻗﻨﻌﻪ ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻴﺎرة‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻋﺘﺮض اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻷن اﻟﻠﻮن اﻟﻤﻮﺟﻮد هﻮ‬ ‫اﻷﺳ ﻮد ﻓﻘ ﻂ‪ .‬‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺮد ﻋﻠﻰ )ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ( اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟ ﺮد ﻋﻠ ﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت ‪ Handling of Objections‬ﺧﻄ ﻮة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻄﻮات‬ ‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ﻧﺠ ﺎح ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻳ ﺘﻮﻗﻒ إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻧﺠﺎح ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ اﻟﺮد‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ه ﻨﺎك أﺳ ﻠﻮﺑًﺎ ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟ ﺮد ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت وهﻮ أﺳﻠﻮب "اﻟﻘﻠﺐ أو اﻟﻌﻜﺲ" ‪..‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻧﻤ ﻂ أو ﺷﺨﺼ ﻴﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻗ ﺒﻞ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻪ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬا اﻟﻨﻤﻂ أو هﺬﻩ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺮد اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن أن اﻟﺴﻴﺎرات ﺑﺎﻷﻟﻮان اﻷﺧﺮى ﻗﺪ ﺑﻴﻌﺖ‪،‬‬ ‫وإذا آ ﺎن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻗﺪ ﺣﻀﺮ اﻷﺳﺒﻮع اﻟﻤﺎﺿﻲ ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻟﻮﺟﺪ هﺬا اﻟﻠﻮن‪ ،‬أو أن اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮض‬ ‫‪.‬وﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺜﻴﺮهﺎ اﻟﻌﻤﻼء ‪ :‬ارﺗﻔﺎع اﻟﺴﻌﺮ‪،‬‬ ‫أو ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﺰام اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮاﻋ ﻴﺪ‪ ،‬أو ﺗﻤﻴﺰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺲ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﻋﻦ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻨﺪوب‬ ‫اﻟﺒ ﻴﻊ أو ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻮاﺻ ﻔﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻄﻠ ﺒﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﻌﺮﺿﻪ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬ ‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا وردت ﺷ ﺤﻨﺔ ﺳ ﻴﺎرات ﻷﺣ ﺪ اﻟﻮآﻼء أﻏﻠﺒﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد‪ .‬‬ ‫وه ﻨﺎك أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت ﻣﻨﻬﺎ ‪ :‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ )ﺣﻴﺚ ﻳﻮاﻓﻖ اﻟﻤﻨﺪوب‬ ‫إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ ﻣ ﺎ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻳﻌﺮض ﻣﺒﺮراﺗﻪ ﻟﻠﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﺮض ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ(‪ ،‬واﻹﻧﻜﺎر اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬ ‫)إذا آ ﺎن اﻻﻋ ﺘﺮاض ﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻲ أو ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻧﺎﻗﺼ ﺔ ‪.‬وﺗﻢ ﺑﻴﻊ‬ ‫اﻟﺴ ﻴﺎرات ﺟﻤ ﻴﻊ اﻷﻟ ﻮان‪ ،‬وﻟ ﻢ ﻳﺘ ﺒﻖ إﻻ اﻟﺴ ﻴﺎرات اﻟﺴ ﻮداء‪ .

‬ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻻﻋ ﺘﺮاض ﻣ ﺜ ً‬ ‫ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺑ ﻞ ﻗ ﺪ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ ،‬ﺗﺤﻮﻳﻞ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﻣﻴﺰة‪ .(13‬‬ ‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ه ﻨﺎك ﻗ ﻴﻮدًا ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ هﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺮد‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ ﻟﻘﻀﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ أواﺧﺮ اﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎت‬ ‫‪.‬ﻓ ﺄوﻻً‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻜ ﻮن اﻻﻋ ﺘﺮاض ﻳﻤﻜ ﻦ ﻗﻠ ﺒﻪ أو ﻋﻜﺴ ﻪ ‪-‬آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﻓﻲ‬ ‫ﻼ أن ﺟﻬ ﺎزا آﻬﺮﺑﺎﺋ ﻴﺎ ﻣﻨﺰﻟﻴﺎ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ آﺜﻴﺮا ﻣﻦ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء‪،‬‬ ‫اﻟﻤ ﺜﺎل اﻟﺴ ﺎﺑﻖ‪ ..‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻤﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ و‪/‬أو‬ ‫إدارﻳ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن ﻣﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻧﺸﺮﻩ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺤﺪث اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻓ ﻲ اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ .‬وﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻮع اﻟﺬي‬ ‫ﻳﺴ ﻬﻞ إﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﺬﻟ ﻚ‪ .‫ﻣ ﻦ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻄ ﺮاز أو اﻟﻤﺎرآ ﺔ ‪ .‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ اﻟ ﺮد اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﻨﺪ إﻟﻰ أﺳﻠﻮب اﻟﻘﻠﺐ أو اﻟﻌﻜﺲ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﺮد ﺑﺄن اﻟﺘﻮآﻴﻞ هﻮ‬ ‫اﻟﺬي ﻃﻠﺐ اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد ﻟﻌﻤﻼﺋﻪ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻻﻋﺘﺮاض‪ ،‬ﻷن اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد ﻳﺪل ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻗﺎر‪ ،‬آﻤﺎ‬ ‫أﻧ ﻪ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ﺒﺎر اﻟﻘﻮم واﻟﻬﻴﺌﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ آﺎﻟﺴﻔﺎرات وإدارات اﻟﺘﺸﺮﻳﻔﺎت‪ ،‬ﺑﻞ وﺳﻴﺎرات‬ ‫اﻟﺮﺋﺎﺳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬‬ ‫‪ -2‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ ‪:‬‬ ‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻨﺸ ﺮ ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺧ ﺒﺮي‪ ،‬وﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ ﺣﻘ ﺎﺋﻖ ‪ Facts‬ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪،‬‬ ‫وﻳﺨ ﺮج ﻋ ﺎدة ﻋ ﻦ ﻧﻄ ﺎق ﺗﺤﻜ ﻢ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﻨﺸﺮ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺮ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻋﺎدة‬ ‫ﻓ ﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﺨﺒﺮ‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻧﺸﺮﻩ‪ ،‬واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ‬ ‫اﻟﻨﺸ ﺮ‪ ،‬واﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ ﻟﻠﻨﺸ ﺮ‪ .213 -‬‬ .‬‬ ‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﻜﻞ اﻷول ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻨﺸ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ‬ ‫ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻓﻮود ‪ Giant Food Inc.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳ ﺪرس وﻳﺤﻠ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌ ﻪ‪ ،‬ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺎ إذا آﺎن هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‬ ‫ﺳﻴﺄﺗﻲ ﺑﻨﺘﻴﺠﺔ أم ﻻ‪.‬ﻓ ﺒﻌﺾ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺄﺗ ﻲ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺑﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﻌﻬ ﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﺘﻨﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻬﺬا اﻟﺮد)‪.‬اﻟ ﺦ ﺑﺎﻟﻮآ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻮﻧﻬ ﺎ أﺳ ﻮد آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وأن ه ﻨﺎك ﻧ ﺪرة ﻓ ﻲ‬ ‫اﻷﻟﻮان اﻷﺧﺮى‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺮدود‪.‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ آﺴ ﺐ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼن واﺳ ﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸ ﺎر ‪، Mass Media‬‬ ‫وﺗﻜﻮﻳﻦ ﻋﻼﻗﺎت ﻃﻴﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.

‫وأواﺋ ﻞ اﻟﺴ ﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ)‪ ،(14‬وﻓﻲ وﻗﺖ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ أن ﺗﺘﺒﻨﻰ ﻣﻨﻈﻤﺔ أﻋﻤﺎل ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻘﻀ ﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ أآ ﺒﺮ ﺳﻼﺳ ﻞ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ آﺎﻧﺖ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺸﻐﻴﻞ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﺴﻌﻴﻦ ﻣﺘﺠﺮًا ﻓﻲ وﻻﻳﺘﻲ ﻣﻴﺮﻳﻼﻧﺪ‬
‫وﻓﺮﺟﻴﻨﻴﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ واﺷﻨﻄﻦ د‪.‬س‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ اﺗﺠﻬ ﺖ ﻧﺤ ﻮ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت ﻣﻨﻬﺎ ‪ :‬ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣﺪة ‪Unit‬‬
‫‪ ، Pricing‬واﻟﺘﺒﻴﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ‪ ،Nutritional‬وﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻨﺸ ﺮ ذﻟ ﻚ ﺑﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﺳ ﻌﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺸ ﺎر‪ .‬وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ ﻧﺸﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﻟﺪرﺟﺔ أن ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺎﻧﺘﻘﺎدهﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ‬
‫ﻟﻘﻀ ﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻧﺸ ﺮهﺎ ﻟﻤ ﺎ ﺗﻘ ﻮم ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن اﻟﻨﺸ ﺮ اﻟﻤﻀﺎد ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﺪﻋﻴﻢ ﻟﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬أﻧ ﻪ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ارﺗﻔﻌ ﺖ أﺳ ﻌﺎر اﻟﻠﺤﻮم ارﺗﻔﺎﻋًﺎ آﺒﻴﺮًا ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ‪ ،‬وﺿﻌﺖ ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻓﻮود ﻻﻓﺘﺎت آﺒﻴﺮة ‪ -‬وهﻮ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺗﺠﺎوزا آﻨﻮع‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻨﺸ ﺮ‪ -‬ﺗﻨﺼ ﺢ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸ ﺮاء ﺷ ﻲء أﺧ ﺮ ﺧ ﻼف اﻟﻠﺤﻮم‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺈﺧﻄﺎر‬
‫ﻣﺼ ﻨﻌﻲ اﻟﻠﺤ ﻮم ﺑﺄﻧﻬ ﺎ ﻟ ﻦ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺘﺨﺰﻳ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻟﺪﻳﻬ ﺎ إذا وﺟﺪﺗﻬ ﺎ ﻣﻌ ﺒﺄة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻏ ﻴﺮ ﺳ ﻠﻴﻢ‪ ،‬أو‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﺁﻣﻨﺔ ‪ . Unsafe‬وﻧﺸﺮت آﺬﻟﻚ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫وﻗﺪ دﻋﻢ ﻣﻮﻗﻒ "ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻓﻮود" آﺼﺪﻳﻖ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﺳﺘﻘﻄﺎﺑﻬﺎ ﻟﻠﺴﻴﺪة اﺳﺘﺮ ﺑﺘﺮﺳﻮن ‪Esther‬‬
‫‪ -Peterson‬آ ﺎن ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ اﻟﻌﺪو اﻷول ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻤﻌﻴﺔ ﻣﻨﺘﺠﻲ أﺻﻨﺎف اﻟﺒﻘﺎﻟﺔ‪ -‬واﻟﺘﻲ‬
‫ﻋﻤﻠ ﺖ آ ﺄول ﻣﺴ ﺪي ﻧﺼﺎﺋﺢ ‪ Advisor‬ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻬﺪ اﻟﺮﺋﻴﺲ ﺟﻮﻧﺴﻮن ﻣﻦ ﻋﺎم ‪1964‬م إﻟﻰ‬
‫ﻋ ﺎم ‪1967‬م‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﻟﺤﺎﻗﻬ ﺎ ﺑﺠﺎﻳﻨ ﺖ ﻓ ﻮود‪ ،‬وﺗ ﻢ ﻣ ﻨﺤﻬﺎ ﺻ ﻼﺣﻴﺎت اﻟﺘﺼ ﺮف‪ ،‬وﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ أو اﻟﻨﺼﺢ‪ .‬وﺗﻢ ﻧﺸﺮ ذﻟﻚ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت‪ ،‬وﻧﺸ ﺮهﺎ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮﻳﺔ‪ ،‬أن ﺣﻘﻘﺖ اﻟﺸﺮآﺔ زﻳﺎدة‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت وﺻ ﻠﺖ إﻟ ﻰ ‪ %14‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪1971‬م‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ ‪-‬وﻷول ﻣﺮة‪ -‬ﻧﺼﻒ ﺑﻠﻴﻮن دوﻻر‪.‬‬
‫آﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ ارﺗﻔﻌﺖ اﻷرﺑﺎح ارﺗﻔﺎﻋﺎ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدي‪.‬‬

‫‪- 214 -‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺮ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ -‬ﺗﺒ ﻨﻰ ﻗﻀ ﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ -‬واﺧﺘ ﻴﺎر ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﻧﺸﺮﻩ‪ ،‬وﻣﺘﻰ وأﻳﻦ ﻳﺘﻢ‬
‫ﻧﺸﺮﻩ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻣ ﺜﺎل ﺁﺧ ﺮ ﻟﺸ ﺮآﺔ أﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻌﻤ ﻞ اﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل إدارة اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫وﻧﺸ ﺮ اﻟﺨ ﺒﺮ ﻋ ﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺼ ﺤﻒ واﻟﻤﺠ ﻼت ﺑﺸ ﻜﻞ اﺑ ﺘﻜﺎرى آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺎن اﻟﺨ ﺒﺮ ﺧﺎﺻ ﺎ ﺑﺘﻮﻇ ﻴﻒ‬
‫اﻟﻤﻌﻮﻗﻴ ﻦ )ذوى اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ(‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻌ ﺮوف أﻧ ﻪ ﺑﺤﻜ ﻢ اﻟﻘ ﺎﻧﻮن‪ ،‬ه ﻨﺎك ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪-‬‬
‫ﻋ ﺎدة ‪ -%5‬ﺗﺨﺼ ﺺ ﻟﻬ ﺆﻻء اﻟﻤﻌﻮﻗﻴ ﻦ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺄﻟﻮف آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬أن اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺗﺨ ﺘﺎر اﻟﻤﻌ ﻮق اﻟﺬي‬
‫ﻳﻼﺋ ﻢ وﻇ ﻴﻔﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﺧﺮﺟ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﻨﺸ ﺮ ﺧ ﺒﺮ ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮف وﻣﺒﺘﻜﺮ‪ .‬ﻟﻘﺪ آﺎن اﻟﺨﺒﺮ‬
‫ﺗﺤ ﺖ ﻋ ﻨﻮان ﻣ ﺆداﻩ أن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻻ ﺗﺨ ﺘﺎر اﻟﻤﻌﻮﻗﻴ ﻦ ﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺈﻋ ﺎدة ﺗﺼ ﻤﻴﻢ‬
‫اﻟﻮﻇ ﻴﻔﺔ ‪ Job Design‬ﻟﺘ ﺘﻼءم ﻣ ﻊ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻤﻌ ﻮق اﻟ ﺬي ﻳﻠ ﺘﺤﻖ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﺗﻠﻲ ذﻟﻚ وﺻﻒ ﻟﺪﻻﻟﺔ‬
‫ه ﺬا اﻟﻌ ﻨﻮان‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺎن ﻟﻨﺸ ﺮ اﻟﺨ ﺒﺮ أﺛ ﺮ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‬
‫ﻧﺤﻮهﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ دﻋﻢ ﻧﺸﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ه ﺬا اﻟﻨﺸ ﺮ ﻻ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻗﺪ أﺛﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪ .‬ﻓ ﻼ ﺷ ﻚ أن اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ اﻟﺠ ﻴﺪة ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ ،‬واﻻﺗﺠﺎهﺎت اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﺎه ﻴﺮ ﻧﺤﻮه ﺎ ﺳ ﺘﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮآﻬﻢ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻪ اﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﺸ ﺮاﺋﻲ ﻟﻬ ﻢ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺣﻘﻘ ﺖ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻤﻠﻲ آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻨﺸﺮ هﺬا اﻟﺨﺒﺮ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪة أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟﻠﺸ ﻜﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ آﺴ ﺐ ﺗﺄﻳ ﻴﺪ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮي‪ ،‬وﺗﻜﻮﻳ ﻦ اﺗﺠﺎه ﺎت‬
‫إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬وﻋﻼﻗ ﺎت ﻃﻴ ﺒﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ واﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻲ ﺻﻔﻬﺎ‬
‫وﻟﻴﺲ ﺿﺪهﺎ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﻤﺴ ﺌﻮل آﺒ ﻴﺮ ﺑﺎﻟﺪوﻟ ﺔ ﻟﺤﻀ ﻮر ﺣﻔ ﻞ اﻓﺘ ﺘﺎح ﻓ ﺮع ﺟﺪﻳ ﺪ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬أو ﺑﺪء‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣﻨ ﺘﺞ ﺟﺪﻳ ﺪ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬أو اﻧ ﺘﻘﺎﻟﻬﺎ إﻟ ﻰ ﻣﻘ ﺮ أو ﻣﺒ ﻨﻰ ﺟﺪﻳ ﺪ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺎت‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗ ﻨﺪﻓﻊ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ هﺬا اﻟﺤﺪث ﻟﻴﺲ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ‬
‫ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻤﺴﺌﻮل اﻟﻜﺒﻴﺮ‪.‬‬

‫‪- 215 -‬‬

‫ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﺼ ﺤﻔﻲ ﻣﺸ ﻬﻮر ﻟﺰﻳﺎرة اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬أو اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺠﻮﻟﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺼﺎﺣﺐ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺪﻋﻮة ﻏﺬاء أو ﻋﺸﺎء‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﻟﺤﺠﺰ ﻟﻪ ﻓﻲ ﻓﻨﺪق )إﻗﺎﻣﺔ آﺎﻣﻠﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ(‬
‫إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺔ ﺑﻌ ﻴﺪة‪ ،‬أو أن اﻟ ﺰﻳﺎرة ﺗﺤ ﺘﺎج ﻷآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻳ ﻮم‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺤﻤ ﻞ ﻧﻔﻘ ﺎت اﻟﺴﻔﺮ‬
‫آﺬﻟﻚ‪ ،‬أو إرﺳﺎل ﺳﻴﺎرة ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻰ ﻣﻜﺎن إﻗﺎﻣﺔ أو ﻋﻤﻞ اﻟﺼﺤﻔﻲ ﻟﺘﻘﻠﻪ إﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺔ‪،‬‬
‫وﻳﻜﻮن ﺳﺎﺋﻖ اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﺼﺤﺒﺘﻪ ﻃﻴﻠﺔ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺰﻳﺎرة‪.‬‬
‫اﻟﺘ ﺒﺮع ﻟﻠﺠﻤﻌﻴﺎت اﻟﺨﻴﺮﻳﺔ واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪Social‬‬
‫‪ ،Work‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آ ﺎن اﻟﺘ ﺒﺮع ﻓ ﻲ أﺛﻨﺎء ﺣﻔﻞ ﻣﻘﺎم ﺑﺎﻟﺠﻬﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻐﻄﻴﺔ ذﻟﻚ إﻋﻼﻣﻴﺎ‪ ،‬وﻧﺸﺮ أﺧﺒﺎر ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺎهﻤﻴﻦ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫رﻋﺎﻳ ﺔ ‪ Sponsorship‬أﺣ ﺪاث ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ذات ﻃ ﺎﺑﻊ ﺧ ﻴﺮي أو اﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﻣ ﺜﻞ إﻗﺎﻣ ﺔ ﺣﻔ ﻞ‬
‫ﻳﺨﺼ ﺺ إﻳ ﺮادﻩ ﻟﻠﻤﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓ ﻲ ﺑ ﻨﺎء ﻣﺴﺘﺸ ﻔﻰ ﻟﻌ ﻼج اﻟﺴ ﺮﻃﺎن‪ ،‬أو اﻻﺣﺘﻔﺎل ﺑﺘﻜﺮﻳﻢ ﻓﺌﺔ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﺑﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺣﺼﻮل‬
‫ﻋ ﺎﻟﻢ ﻣ ﺜﻞ د‪ .‬أﺣﻤ ﺪ زوﻳ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺟﺎﺋ ﺰة ﻧﻮﺑ ﻞ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل إﻧﺘﺎج‬
‫وﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻷﺟﻬ ﺰة واﻟﻤﻌ ﺪات اﻟﻄﺒ ﻴﺔ أن ﺗﻘﻴﻢ ﻟﻪ ﺣﻔﻞ ﺗﻜﺮﻳﻢ ﻳﺪﻋﻰ إﻟﻴﻪ زﻣﻼؤﻩ ﻓﻲ اﻟﻤﻬﻨﺔ‬
‫‪ .Colleagues‬وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬا اﻟﺤ ﺪث ‪ -‬أي ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﺎﺋ ﺰة‪ -‬آﺎن ﺣﺪﺛﺎ ﺳﺎﺧﻨﺎ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧ ﻪ آ ﺎن ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﻐﻄ ﻰ إﺧ ﺒﺎرﻳﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ وﺳ ﻴﻠﺔ أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل‬
‫اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي‪ ،‬ﻣﻊ اﻗﺘﺮان اﻟﺨﺒﺮ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﻒ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﻜﻮﺑﻴﻦ وأﺳﺮ ﺿﺤﺎﻳﺎ أﺣﺪاث ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﻨﻜﻮﺑﻲ اﻟﺰﻻزل‬
‫واﻟﻔﻴﻀ ﺎﻧﺎت‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ أﺣ ﺪاث‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن اﻟﺸﺮآﺔ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎ ﻃﻴﺒﺎ ﻋﻨﻬﺎ ﻟﺪى‬
‫اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮآﺔ ﺗﻨﺘﺞ اﻟﺨﻴﻢ ‪ Tents‬واﻟﺒﻄﺎﻃﻴﻦ‪ ،‬أن ﺗﻘﻴﻢ ﺧﻴﻤًﺎ‬
‫ﻹﻳ ﻮاء ﻣﻨﻜﻮﺑ ﻲ زﻟ ﺰال ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬وﺗﺼ ﺮف ﻟﻬ ﻢ ﺑﻄﺎﻃﻴ ﻦ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻬﻢ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻮﺟ ﺒﺎت واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت ‪-‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﺨﻔﻰ اﻟﺼﺪى اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪﺛﻪ‬
‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻌﺎل ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي‪ ،‬وﺗﻜﻮن ﻣﺎدة ﺗﺤﺮﻳﺮﻳﺔ وﺧﺒﺮﻳﺔ ﺟﻴﺪة‬
‫ﻟﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺮ وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻳﺤﻘﻖ اﻷهﺪاف اﻟﻤﻨﻮط ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪:‬‬

‫‪- 216 -‬‬

(15‬وهﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻬﺪف زﻳﺎدة‬ ‫اﻟﺤ ﺮآﺔ واﻟ ﺘﺠﻮل ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬وزﻳ ﺎدة ﺗﻜ ﺮار ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺠ ﻴﻪ‪ .‬‬ ‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﻼﺣ ﻆ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة ‪-‬‬ ‫اﻟﻤﻌ ﻨﻮن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ -‬واﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬ﻟﻬﺎ أﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬ ‫أدوات أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﺘﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ .‬‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺎت واﻷﻟﻌ ﺎب ‪ ، Contests & Games‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘ ﻨﺎﻓﺲ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﻠﺤﺼ ﻮل‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﺟﻮاﺋ ﺰ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻬﺎراﺗﻬﻢ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ أو اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ )‪ .‬وﻋﻨﺪ وﺻﻮل هﺬا اﻟﻌﺪد إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﻌﻴﻦ‪،‬‬ ‫ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺮآﺔ ﺗﺬآﺮﻩ ﻃﻴﺮان ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺳﻔﺮﻳﺎﺗﻪ اﻟﻼﺣﻘﺔ‪ .‬وﺗﺤﺎول اﻟﺸﺮآﺎت ﺟﺎهﺪة أن ﺗﺄﺗﻰ‬ ‫ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻏﻴﺮهﺎ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻖ اﻟﻬﺪف اﻟﻤﺮﺟﻮ ﻣﻨﻪ‪.‬وﻳﺆدي هﺬا اﻷﺳﻠﻮب إﻟﻰ‬ ‫إﻳﺠ ﺎد وﻻء ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﺗﺘﻌﺎون ﻣﻌًﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد‪ .‫ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻣﺠﺎﻻ ﺧﺼﺒًﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ إﻣﺎ وﺣﺪهﺎ أو ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى‪ .(16‬‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ‪:‬‬ ‫ﺣﺎﻓ ﺰ اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﻤ ﺘﻜﺮر ‪ Frequent User Incentive‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﻣﻜﺎﻓﺄة اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺬي‬ ‫ﻳﻘ ﻮم ﺑ ﺘﻜﺮار اﻟﺸ ﺮاء ﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ )ﺳ ﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣ ﺔ(‪ .‬وﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓﻴﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬ ‫ﺑ ﻨﺠﺎح ﻣﻨ ﺘﺞ ﺷ ﻴﺮي آ ﻮك )اﻟﻜ ﻮﻻ ﺑﻄﻌ ﻢ اﻟﻜ ﺮز( ‪ Cherry Coke‬ﺑﻬ ﺪف زﻳ ﺎدة ﺗﻜ ﺮار‬ ‫اﻟ ﺘﻌﺮض ‪ Exposure‬ﻟﺮﺳ ﺎﺋﻠﻬﺎ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ اﻟﻤﻮﺟﻬ ﺔ ﻟﺴ ﻮﻗﻬﺎ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻜﻮن أﺳﺎﺳ ﺎ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﺳﻦ اﻟﻤﺮاهﻘﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻣﻐﺎﻣﺮة ﻣﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟـﻮب ‪Web-Linked‬‬ ‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﻴ ﻨﺎت‪ ،‬واﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻷﺣ ﺪ اﻷﻟﻌــ ﺎب ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻲ دي روم ‪CD-Rom‬‬ ‫ﻟﺤﻮاﻟﻲ ﻧﺼﻒ ﻣﻠﻴﻮن ﻣﻦ اﻟﻤﺮاهﻘﻴﻦ)‪.217 -‬‬ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬اﻟﻔ ﻨﺎدق‪ ،‬وﺷ ﺮآﺎت ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻻﺋ ﺘﻤﺎن‪ ،‬وﻣﻜﺎﺗ ﺐ ﺗﺄﺟ ﻴﺮ‬ ‫اﻟﺴﻴﺎرات‪.‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻘ ﻮم ﺑﻌ ﺾ‬ ‫ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان ‪-‬وﺣﺪه ﺎ أو ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎون ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎت ﻃﻴﺮان أﺧﺮى‪ -‬ﺑﻤﻜﺎﻓﺄة ﻣﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪم‬ ‫ﺧﻄﻮﻃﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس ﻋ ﺪد اﻷﻣﻴﺎل اﻟﺘﻲ ﻃﺎرهﺎ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ اﻟﺤﺬر ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﻟﻤﺸ ﺎآﻞ أو ارﺗﻜﺎﺑ ﻪ أﺧﻄ ﺎء ﻓ ﻴﻬﺎ ﻗ ﺪ ﺗﻐﻀ ﺒﻪ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺪث أﺛ ﺮًا ﻋﻜ ﺲ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‬ ‫ﺣﺪوﺛ ﻪ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻗ ﺪ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ رﻓ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘﻀﻴﺔ ﺿﺪ اﻟﺸﺮآﺔ‪ .

‬وﻟﻘ ﺪ وﻗ ﻊ‬ ‫اﻟﻜﺎﺗ ﺐ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔ ﺦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺣﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﻓ ﺘﺮ ودﻓ ﻊ ﻣﻘﺎﺑﻠ ﺔ )أي ‪ 15‬دوﻻر(‪ .‬وﻻ ﺷ ﻚ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﺣﺼ ﻮل اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ‬ ‫ﻼ ﻋﻦ‬ ‫ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ آﺒﻴﺮة )ﻋﺪد اﻟﺪﻓﺎﺗﺮ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ × ‪ 15‬دوﻻر(‪ ،‬ﻓﻀ ً‬ ‫ﺗﻨﺸ ﻴﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺨﺼﻢ اﻟﺬي ﻳﻤﻨﺢ ﺑﻤﻮﺟﺐ اﻟﻜﻮﺑﻮن‪.‫دﻓ ﺘﺮ آﻮﺑﻮﻧ ﺎت ‪ Coupon Book‬ﺗ ﺒﻠﻎ إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻗ ﻴﻤﺔ اﻟﺨﺼ ﻢ اﻟ ﺬي ﻳﻤ ﻨﺢ ﺑﻤﻮﺟ ﺐ‬ ‫اﻟﻜﻮﺑﻮﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 2000‬دوﻻر أﻣﺮﻳﻜ ﻲ‪ ،‬ﻣﻘ ﺎﺑﻞ أن ﻳﺪﻓ ﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫‪ 15‬دوﻻرًا ﻓﻘ ﻂ‪ .‬‬ ‫وﻳﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟ ﻚ ﻧﻤﻮذﺟ ﺎ ﺳ ﻴﺌﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ .‬س‪ ،‬وهﻜﺬا‪ .‬‬ ‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘ ﻮل‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻣﺠﺎﻻ واﺳﻌًﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﻓﻰ اﻹﻋﻼن ‪-‬آﺄﺣﺪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ‪ -‬ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬ﻓﻔ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﻘﻄ ﻦ ﻓ ﻴﻪ اﻟﻜﺎﺗ ﺐ ﻓ ﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﺗﻤﺒﻲ ﺑﻮﻻﻳﺔ أرﻳﺰوﻧﺎ‪،‬‬ ‫آ ﺎن هﻨﺎك آﻮﺑﻮن ﺧﺼﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﺟﺎج اﻟﻤﺤﻤﺮ ﻓﻲ ﻣﻄﻌﻢ ﺑﻨﻴﻮﻳﻮرك‪ ،‬وآﻮﺑﻮن ﺧﺼﻢ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺳﺎﻧﺪوﻳﺘﺸ ﺎت ﺑﻤﺤﻞ ﻣﻌﻴﻦ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻮاﺷﻨﻄﻦ د‪.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻣﻦ ﻳﺸﺘﺮى اﻟﺪﻓﺘﺮ ﻣﺮة‬ ‫ﺳ ﻮف ﻳﺤ ﺬر اﻵﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋﻮاﻗ ﺐ وﺧﻴﻤﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ وﺿ ﺮورة اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺤﻘﻘ ﻪ ﻣ ﻦ ﻓﻮاﺋ ﺪ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‬ ‫اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ اﻟﺤ ﺬر ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬ﻷﻧ ﻪ ﻗﺪ ﻳﻔﺸﻞ‪ ،‬وﻻ ﻳﺤﻘﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﺤﺪث‬ ‫‪.218 -‬‬ .‬وﺑﻌ ﺪ‬ ‫اﻧﺼ ﺮاف اﻟﻤﻨﺪوﺑﻴ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪأ ﻳﺘﺼ ﻔﺤﻪ ﻟ ﻴﻔﺎﺟﺄ ﺑﺄﻧ ﻪ رﻏ ﻢ وﺟﻮد آﻮﺑﻮﻧﺎت ﺑﺨﺼﻮﻣﺎت ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫اﻟﻤﺤ ﺪدة‪ ،‬إﻻ أن اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤﺼ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺼ ﻢ ﺗ ﺒﻌﺪ آﺜ ﻴﺮًا ﺟ ﺪاً‪ ،‬وﻓ ﻰ ﻣﻮاﻗ ﻊ‬ ‫ﻣ ﺘﻔﺮﻗﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺼ ﻌﺐ ‪-‬إن ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﺤﻴﻞ‪-‬‬ ‫اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﺑ ﻪ‪ .‬‬ ‫وآ ﺎن ﻣ ﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻄﻠﺒﻮن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﻬ ﺎﺗﻒ‪ ،‬وﻳﻘﻮﻟ ﻮن إن ﻟﺪﻳﻬ ﻢ ﺧ ﺒﺮًا ﺳ ﺎرًُا ﻟﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻓﺎز ﺑﻤﺒﻠﻎ ﻳﻮازي ‪ 2000‬دوﻻر‪،‬‬ ‫وﻳﻄﻠﺒﻮن ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻋﺪ ﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺘﻪ ﺑﺎﻟﻤﻨﺰل ﻋﺎدة ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ هﺬﻩ اﻟﺠﺎﺋﺰة ﻟـﻪ‪ .‬وﻋﻨﺪ ﺣﻀﻮر ﻣﻤﺜﻠﻲ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻌﺮﺿ ﻮن اﻟﺪﻓ ﺘﺮ‪،‬وﻳﻘﻮﻟﻮن إن ﻗﻴﻤ ﺘﻪ ﺗ ﻮازى ‪ 2000‬دوﻻر‪ ،‬وأﻧﻪ ﻟﻴﺲ أي‬ ‫ﺷ ﺨﺺ ﻳﻔ ﻮز ﺑﻬ ﺬا اﻟﺪﻓ ﺘﺮ ‪ -‬ﻟ ﺬا ﻓﺈﻧ ﻪ ﻣﺤﻈ ﻮظ ﺟ ﺪا‪ -‬وﻟﻜ ﻦ ﺳﻴﺪﻓﻊ ‪ 15‬دوﻻرًا ﻓﻘﻂ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬وه ﻲ ﺗﻐﻄ ﻰ ﻓﻘ ﻂ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻄ ﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬وﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺼﺎرﻳﻒ ﺗﻮزﻳﻌﻪ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪﻓﺘﺮ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪.‬وﻣﻦ‬ ‫اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬أن ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻓ ﻴﻪ أﻣﺎﻧ ﺔ ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ .

219 -‬‬ .‫رد ﻓﻌ ﻞ ﺳ ﻠﺒﻴًﺎ ﻳﺆﺛ ﺮ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ ‪-‬وﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ -‬ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﺘﺒﻨﺎﻩ وﺗﻄﺒﻘﻪ‪.‬‬ ‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻷه ﻢ اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح وﺣ ﺎﻻت‬ ‫اﻟﻔﺸﻞ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬ ‫‪.

.220 - .

‬‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة أو اﻷﺣ ﺪاث ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ ﺣﺪود ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻳﻠﻌﺐ دورًا‬ ‫ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ اﻷﺛﺮ اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬ ‫ﻳﻠﻌﺐ إﺛﺎرة اﻟﻔﻀﻮل دورًا أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﺠ ﺎل ﻟﻤﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ وﺳ ﺎﺋﻞ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬ ‫ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻮاﺋﺪ ﻻﺳﺘﺨﺪام روح اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ واﻟﻤﺮح ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋ ﺒﺎرات ﺑﻠ ﻴﻐﺔ أو ﺑﻬ ﺎ ﺗﺸ ﺒﻴﻬﺎت أو اﺳ ﺘﻌﺎرات ﻳﺪﻋ ﻢ ﻣ ﻦ ﺗﺄﺛ ﻴﺮ اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻟﻤﻮﺟﻬﺔ إﻟﻴﻬﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ ‪:‬‬ ‫ﺿﺮورة اﺧﺘﺒﺎر اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬ ‫ﺿ ﺮورة أن ﻳ ﺄﺧﺬ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‬ ‫ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻣﺎ هﻮ ﻣﻘﺒﻮل‪ ،‬وﻣﺎ هﻮ ﻣﺮﻓﻮض‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﺪﺧﻞ‬ ‫‪.‬‬ ‫إن ﻧﺸ ﺮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﻤ ﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ اه ﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻗﻀﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ وﻣﺎ‬ ‫ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧ ﻞ اﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻳﺴﺎﻋﺪ آﺬﻟﻚ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫اﻟﻨﺸﺮ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪.‬‬ ‫ه ﻨﺎك ﻣﺠ ﺎل ﻟﻤﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻃ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠ ﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺜﻴﺮهﺎ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻮن أﺛﻨﺎء اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪.221 -‬‬ . ‫اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ‬ ‫‪ -1‬اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح ‪:‬‬ ‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷهﻢ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ‬ ‫ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬‬ ‫ﻳﺴ ﺎﻋﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻋﺮض أﺷﻴﺎء ﻏﺮﻳﺒﺔ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ أو أﺷﻴﺎء ﺗﺜﻴﺮ اﻟﻔﻀﻮل ﻓﻲ‬ ‫ﺗﺪﻋﻴﻢ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪.

‬‬ ‫ﻋ ﺪم إﺧﻔ ﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ‪ -‬ﺳ ﻮاء ﺑﻘﺼ ﺪ أو ﺑﺪون ﻗﺼﺪ‪ -‬ﻋﻦ اﻟﻤﻮﺟﻪ إﻟﻴﻬﻢ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪،‬‬ ‫ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آ ﺎن ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ أﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺬي ﺳﻴﺘﺨﺬﻩ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬ ‫ﻋ ﺪم إﺟ ﺒﺎر اﻟﻤﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻴﻬﻢ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ )اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص( ﻋﻠ ﻰ‬ ‫رؤﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﻨﻮان اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻻﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرًا ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻮهﺮ‬ ‫اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ أو اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋﻼن‪ .222 -‬‬ .‬وإذا آﺎن وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺿﻊ ﻋﻨﻮان ﻏﺮﻳﺐ‬ ‫وﻏﻴﺮ دال ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻌﻪ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻗﺘﺮان اﺳﻢ اﻟﺠﻬﺔ ﺑﻪ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﺗﺠﻨﺐ اﻹﻋﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﻳﺴﻲء إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‫إﻟ ﻰ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺮﻓﻮض‪ ،‬ﺣﺘﻰ وﻟﻮ آﺎن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ أﺛﺮ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدى‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.

‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫اﻷﺧﻄﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻹﻋﻼن ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.8‬ه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﺠ ﺎﻻت ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ؟ إذا آ ﺎن اﻷﻣ ﺮ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﺠﺎﻻت؟ اﺷﺮح ﻣﻊ إﻋﻄﺎء أﻣﺜﻠﻪ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ إﺟﺎﺑﺘﻚ‪.‬‬ ‫‪ .‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬ ‫‪ .‬‬ ‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻬﺎ ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻲ هﺬﻩ اﻷﺧﻄﺎء‪.4‬ه ﻞ ﻳﺠ ﺐ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺮوﻳﺠ ﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ دون اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ‬ ‫اﻷﺧﺮى‪ ،‬أم ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل؟ وﻟﻤﺎذا؟‬ ‫‪ .3‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﻌﺮاض ﺣ ﺎﻻت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻣﺎ هﻲ‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ‪ ،‬وﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻔﺎﺷ ﻠﺔ؟‬ ‫)اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ(‪.‬‬ ‫‪ .6‬إذا ﻃﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻚ أن ﺗﻘ ﻮم ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ إﻋ ﻼن ﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﻔﻈﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ‬ ‫ﻣﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺠﻮارب اﻟﺬي ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ .5‬إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗﻔ ﻴﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﻨﺸ ﺮ ‪ Publicity‬؟ وﺿ ﺢ‬ ‫ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ آﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻨﺸﺮ‪.2‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وأن ﻣﺠ ﺮد‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬ﺳﻴﺤﻘﻖ ﻟﻠﺸﺮآﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺬهﻠﺔ‪ .‬‬ ‫‪ .‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬اﺧﺘ ﻴﺎر ﺑﻌ ﺾ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘ ﺒﺮهﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة و‪/‬أو ﻧﺎﺟﺤ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ‬ ‫ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻷﺳ ﺒﺎب وراء ذﻟﻚ‪ ،‬وأﺳﺎﻟﻴﺐ أﺧﺮى ﺗﻌﺘﺒﺮهﺎ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ و‪/‬أو ﻣﺒﺘﻜﺮة وﻟﻜﻦ ﻓﺎﺷﻠﺔ ﻣﻊ‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻷﺳﺒﺎب وراء ذﻟﻚ‪.1‬هﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن أﺳﻬﻞ أم أﺻﻌﺐ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ؟‬ ‫وﻟﻤﺎذا؟ )اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ(‪.223 -‬‬ .‬‬ ‫‪ . ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬ ‫‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻄﻠﻮب ﺗﺤﺪﻳﺪ ‪:‬‬ ‫اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬا اﻹﻋﻼن‪.7‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﻼﺣﻈ ﺎﺗﻚ ﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻌﻬﺎ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺼ ﻔﺔ‬ ‫ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ .

‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬اﺧﺘ ﻴﺎر إﻋ ﻼن‬ ‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮ ﺑﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻣ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺎﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻴﺶ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺗﺤﻠ ﻴﻠﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻬﺪف ﺗﺤﺪﻳﺪ‬ ‫ﻣﺪى ﻧﺠﺎﺣﻪ أو ﻓﺸﻠﻪ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻷﺳﺒﺎب‪ ،‬وﺑﻴﺎن اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ذﻟﻚ‪.224 -‬‬ .9‬ﻋﻠ ﻰ ﻏ ﺮار اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟ ﻮاردة ﺑﻬ ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻟﻺﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‪ .‫‪ .‬‬ ‫‪.

‬‬ ‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪" ،‬أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﻮﻗﺎﻳ ﺔ ﻣ ﻦ اﻷزﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ‬ ‫اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ﻹدارة اﻷزﻣ ﺎت‪ ،‬ﻣﺮآ ﺰ إدارة اﻷزﻣﺎت‪ ،‬آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻴﻦ ﺷﻤﺲ‪،‬‬ ‫اﻟﻘﺎهﺮة‪1999 ،‬م‪.‬‬ ‫‪Irwin.‬‬ ‫ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺆﻻء اﻟﻜﺘﺎب اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴﻦ ‪:‬‬ ‫)‪(3‬‬ ‫‪. ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬ ‫‪. cit.C.‬‬ ‫ﺳ ﺒﻖ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻨﺼ ﺮ اﻷول ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻋﻨﺪ‬ ‫)‪(5‬‬ ‫اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ )ﺣﺎﻟﺔ رﻗﻢ‪. (Burr Ridge.‬‬ ‫‪. (Homewood.‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻋﻠ ﻰ ﺗﺮآﻴ ﺒﺔ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‬ ‫)‪(4‬‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺠﻰ أو اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬ ‫‪.William E. Wilson and Colin Gilligan. op.Richard M.‬‬ ‫)‪(2‬‬ ‫‪Promotional Strategy. Pride and O. cit. cit.(3‬‬ ‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪ ،‬ﻧﻤ ﺎذج واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ‬ ‫)‪(6‬‬ ‫ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪. 1999). Contemporary Advertising. op. Engle. Illinois : Richard D.. Pride and O.. Ferrell.225 -‬‬ .316‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات ﻗ ﺒﻞ ﻟﻺﻋ ﻼن‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ‬ ‫)‪(7‬‬ ‫اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪. p. S.James F. Arens...‬‬ ‫‪.‬‬ ‫)‪(1‬‬ ‫‪. op.C. Ferrell.‬‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺪر ‪ :‬ﻓ ﻴﻠﻢ ﺳ ﻴﻨﻤﺎﺋﻰ ﻋ ﺮض ﻓ ﻲ ﺻ ﺎﻟﺔ ﻋ ﺮض اﻷﻓ ﻼم ﺑﻤﺒ ﻨﻰ اﺗﺤ ﺎد اﻟﻄﻠ ﺒﺔ‬ ‫)‪(8‬‬ ‫‪ Student Union‬ﺑﺠﺎﻣﻌ ﺔ وﻻﻳ ﺔ أرﻳ ﺰوﻧﺎ ﺑﺄﻣ ﺮﻳﻜﺎ ﻓ ﻲ ﻋ ﺎم ‪1979‬م‪ ،‬وﻳﺘﻀ ﻤﻦ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻓ ﺎزت ﻓ ﻲ ﻣﺴ ﺎﺑﻘﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻷﻓﻀ ﻞ ‪The‬‬ ‫‪ Best T.William M.‬‬ ‫‪Illinois : McGraw-Hill. 432.V ads‬ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪. Ferrell. Inc. cit. op.William M.Pride and O. Kinnear. 1991).C.William M. Martin Warshaw and Thomas C.

‬‬ ‫‪. 1998).Patrick Bishop and Jennifer A. "Cherry Coke Looks to Enhance Edge with‬‬ ‫)‪(16‬‬ ‫‪$ 3-5M Web Mystery". The Television Commercials. (Automn.D Cary.A. ch. 2001). American‬‬ ‫‪Management Association.226 -‬‬ . : AMACOM.‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺪاﺧﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(10‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪"How Consumer Organizations Rate Corporations". Business‬‬ ‫)‪(14‬‬ ‫‪and Society Review. 83-93.‬‬ ‫‪(New York. 1972).‬‬ ‫ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻋ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ دﺧ ﻮل اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﺳ ﺤﻮﺑﺎت‬ ‫)‪(15‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪15.C.‬وآﺎن‬ ‫اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻮرﺷﺔ هﻮ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻃﺮق ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫‪ -‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤ ﻼء‬ ‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪. (March 16. pp. N. Money Tree‬‬ ‫)‪(12‬‬ ‫‪Marketing (New York. Brandweek.‬‬ ‫ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ورﺷﺔ ﻋﻤﻞ أدارهﺎ اﻟﻜﺎﺗﺐ‬ ‫)‪(11‬‬ ‫ﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﻓ ﻲ ﺑ ﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺪرﻳﺒ ﻲ ﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ .2. Bishop.‬‬ ‫ذآ ﺮ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ أﺣ ﺪ اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴ ﻦ ﺑ ﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ﻟﻤﻨﺪوﺑ ﻲ ﺑ ﻴﻊ‬ ‫)‪(13‬‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﻟﻠﺴ ﻴﺎرات ‪ EIM‬ﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟﺠﻠﺴ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻢ إدارﺗﻬﺎ‬ ‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻜﺎﺗ ﺐ‪. p.Karen Benezra. Drawings‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻌ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﺧﻄ ﺄ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ‪-‬اﻟﺴ ﺤﺐ‪-‬‬ ‫ﻣﺴ ﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ه ﻲ ﻟﻴﺴ ﺖ ﻣﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌ ﻨﻰ اﻟﻤ ﺘﻌﺎرف ﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻨﺸ ﻴﻂ‬ ‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.Y.‬وﻗ ﺪ أوﺿ ﺢ اﻟﻤ ﻨﺪوب أن ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻗ ﺪ ﻧﺠ ﺢ ﻓ ﻲ ﺑ ﻴﻊ ﺟﻤ ﻴﻊ‬ ‫اﻟﺴﻴﺎرات ﺳﻮداء اﻟﻠﻮن ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‪. ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ اﺧﺘﺒﺎرات ﻗﺒﻞ‪ ،‬ودورهﺎ ﻓﻰ ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻮﻗﻮع‬ ‫)‪(9‬‬ ‫ﻓﻲ أﺧﻄﺎء إﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ ‪ :‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷزﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.Y : Decker Communications.‬‬ ‫‪. 1970). Book and N. N.

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫‪.227 -‬‬ .

228 - ..

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬ ‫ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺁداؤهﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻧﺴﻴﺎب )ﺗﺪﻓﻖ( ‪ Flow‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺳﻠﻊ‬ ‫وﺧﺪﻣ ﺎت وﻏ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺘﺠﻴﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ )أﻓﺮاد ‪ /‬ﻣﻨﻈﻤﺎت( ‪ .‬ﻓﻘ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻓﻲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫و‪ /‬أو ﺷ ﻜﻞ ﻣ ﻨﻔﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻧﻔﺴ ﻪ‪ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ ﻳ ﺒﺬﻟﻮن آ ﻞ ﻣ ﺎ ﻓ ﻲ‬ ‫وﺳ ﻌﻬﻢ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺄﻋﻠﻰ آﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻜﻮن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ‪ Layout‬ﻟﻤﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬ ‫أو ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮ اﻟﻤﺤ ﻴﻂ ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬ ‫اﻷﻧﺸﻄﺔ أو اﻟﻤﺠﺎﻻت‪.‬‬ ‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ أهﻤ ﻴﺔ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻟ ﻮﻻ وﺟ ﻮد ه ﺬا اﻟﻌﻨﺼ ﺮ‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ ﺗﻤﻜ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻟﺠﻮدة اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻌﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ ،‬وﻓ ﻰ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﻜ ﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﻜﻞ ﻣﺎ‬ ‫ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻪ أن ﻳﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ أداء أﻧﺸ ﻄﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠ ﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى‪ ،‬وﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺤﻘﻖ أهﺪاﻓﻬﻢ ‪،‬‬ ‫وﻳﺮﺿ ﻰ ﻋﻤﻼءه ﻢ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺪاﺧﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻌﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎر أﺣﺪهﺎ ‪ -‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﻣﻦ‬ ‫أهﻤﻬﺎ‪.‬وﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﺑﻴﺎن ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة إﻟﻰ‬ ‫‪.229 -‬‬ .‬وﻳﻠﻌﺐ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪-‬ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم‪-‬‬ ‫دورًا أﺳﺎﺳ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﻜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺰﻣﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻴﺎزﻳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ ﺷ ﺮاء وﺑ ﻴﻊ‪ ،‬وﻧﻘ ﻞ‪ ،‬وﺗﺨﺰﻳ ﻦ‪ ،‬وﺗﻨﻔ ﻴﺬ وﺗﺸ ﻐﻴﻞ ﻟﻸواﻣ ﺮ ‪ ، Order Processing‬وﺧﺪﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻋﺮض‪ ،‬وﺗﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬وﺗﺪرﻳﺞ ‪ ، Grading‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬ ‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ وﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻔﻴﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻴﻬﺎ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﻮق‬ ‫واﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﺳ ﺒﻖ ﻋ ﺮض ﻧﻤ ﺎذج ﻳﻤﻜ ﻦ اﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﻧﻤﺎذج ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وإن آﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﻋﺮﺿﺖ‬ ‫ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻧﻈﺮًا ﻻرﺗﺒﺎﻃﻬﺎ ﺑﻪ ‪-‬أي ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ -‬رﺑﻤﺎ ﺑﺪرﺟﺔ أآﺒﺮ‬ ‫ﻣ ﻦ ارﺗ ﺒﺎﻃﻬﺎ ﺑﺎﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ .

‫ﺟﺎﻧ ﺐ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻌ ﺒﻮة آﻜﻞ‪ ،‬وﺗﺮك ﻣﻬﻤﺔ وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫وﻟﻜﻦ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ)‪.‬‬ ‫وﻳﻠﺨﺺ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (1/8‬اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.230 -‬‬ .‬‬ ‫‪.(1‬‬ ‫وﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ذات اﻟﺼﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬ ‫ﻏﺎﻟﺒﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬وﺑﻌﻀﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬وﺳﻮاء آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺨﺺ ﻣﻨﺸﺄة‬ ‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺬاﺗﻬ ﺎ‪ ،‬أو ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﺗﻤ ﺖ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺸ ﺄة ﺗﻨﺘﻤ ﻲ ﻟ ﻨﻔﺲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣ ﻊ‬ ‫اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬هﺬا‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ﻗﺪ‬ ‫وﺟﺪت ﻓﻲ دول أﺟﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ دول ﻋﺮﺑﻴﺔ‪.

‬‬ ‫‪ -2‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.231 -‬‬ .‬‬ ‫‪ -9‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -8‬ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق )اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ(‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ -10‬اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/8‬‬ ‫ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬ ‫ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻔﻼت ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ‪. ‫اﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫‪ -1‬ﻣﺴﺘﻮى وﺿﻊ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﺒﻴﻊ اﻵﻟﻲ‪.‬‬ ‫‪ -6‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳﺒﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬ ‫‪ -7‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ‪.

‬‬ ‫إن اﻟ ﻨﻈﺮة اﻟﻔﺎﺣﺼ ﺔ ﻟﻬ ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬وهﻰ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫أن ﻓﻜ ﺮة ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻗ ﺪ ﺗﻮﻟ ﺪت ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ﺣ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ داﺧ ﻞ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ‬ ‫ﻣﺎرآ ﺖ‪ ،‬ووﺿ ﻊ اﻷﻃﻔ ﺎل ﻓ ﻲ ﻋ ﺮﺑﺎت اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬وﻣ ﺮورهﻢ أﻣ ﺎم اﻷرﻓ ﻒ ﻓ ﻲ اﻷﻗﺴ ﺎم‬ ‫اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﻟﺸﺮاء ﻟﻴﺲ ﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أو ﻟﺮﻏﺒﺘﻪ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺬي وﺿﻊ ﻓﻴﻪ هﺬا اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪.‬وﺗ ﺒﺮز هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ أهﻤﻴﺔ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ وهﻢ ﻳﺘﺠﻮﻟﻮن‬ ‫داﺧ ﻞ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬وآ ﻴﻒ ﻳﺘﺼ ﺮﻓﻮن‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة أو أآﺜﺮ ﺗﺴﺘﻨﺪ‬ ‫إﻟﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪.‬اﻟ ﺦ(‪ -‬ﻋﻠ ﻰ ارﻓ ﻒ ﻓ ﻲ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻧﻈ ﺮ وﻣﺘ ﻨﺎول ﻳ ﺪي اﻟﻄﻔ ﻞ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﺟﺎﻟﺴﺎ ﻓﻲ ﻋﺮﺑﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮق ‪ Shopping Cart‬اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﺠﻮل ﺑﻬ ﺎ اﻷب أو ﺗ ﺘﺠﻮل ﺑﻬ ﺎ اﻷم ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺠﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪،‬‬ ‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺘﻤﻜ ﻦ اﻟﻄﻔ ﻞ ﻣ ﻦ اﻹﻣﺴ ﺎك ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ وﺟﺬﺑ ﻪ‪ ..‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺳﻴﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ أن ﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠﻴﻪ ‪ -‬إﻣﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟ ﺮﺟﺎء واﻟﺘﻮﺳ ﻞ إﻟ ﻰ اﻷب و‪/‬أو اﻷم أو ﻏ ﻴﺮهﻤﺎ ﻣ ﻦ أﻓ ﺮاد اﻷﺳ ﺮة‪ ،‬وإﻣ ﺎ ﺑﺎﻹﻓ ﺮاط ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻜﺎء‬ ‫واﻟﺤ ﺰن‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓ ﻊ اﻷب أو اﻷم أو ﻏ ﻴﺮهﻤﺎ إﻟﻰ ﺷﺮاء هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬إﻣﺎ ﻹرﺿﺎء اﻟﻄﻔﻞ أو‬ ‫ﻟﺘﺠﻨ ﺐ اﻹزﻋ ﺎج اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺒﺒﻪ ‪ .232 -‬‬ .‬‬ ‫ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻋﻠ ﻰ دور اﻟﻄﻔ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ واﻟ ﺪﻩ أو واﻟﺪﺗ ﻪ ﻟﺸ ﺮاء‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أي ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻗﺪ ﻓﻜﺮ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻳﺠﺎد ﻣﻮﻗﻒ‬ ‫ﻋﺎﻃﻔ ﻲ ‪ Emotional‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻨﺘﻬ ﻲ ﺑﺎﻧﺘﺼ ﺎر اﻟﻄﻔ ﻞ‪ ،‬وﻧﺠ ﺎح اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻴﻊ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ أآ ﺪت ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ ﺣ ﺮآﺔ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت أن ﻣﻌ ﺪﻻت ﺑ ﻴﻌﻬﺎ ﻗ ﺪ ارﺗﻔﻌ ﺖ آﺜﻴﺮا ‪-‬وذﻟﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻮﺿ ﻊ ﻣ ﺎ ﻗ ﺒﻞ وﺿﻊ هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى‪ -‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺪل‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻧﺠﺎح هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر رﻏﻢ ﺑﺴﺎﻃﺘﻪ‪. ‫‪ -1‬ﻣﺴﺘﻮى وﺿﻊ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ ‪:‬‬ ‫ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻤﺜﻞ‬ ‫ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ أﺻ ﻨﺎف اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺠ ﺬب ﻧﻈ ﺮ اﻷﻃﻔ ﺎل ‪ -‬ﻣ ﺜﻞ اﻷﻟﻌ ﺎب واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗ ﺄﺧﺬ ﺷ ﻜﻼ ﺟﺬاﺑ ﺎ ﻟ ﻨﻈﺮهﻢ )آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﻋﺒﻮات ﻋﺴﻞ اﻟﻨﺤﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺧﺬ ﺷﻜﻞ ﺣﻴﻮاﻧﺎت آﻔﻴﻞ‬ ‫أو دب ‪ .

‫ﻻ ﻳ ﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪى اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻜﺒﻴﺮ اﺗﺠﺎﻩ ﺳﻠﺒﻲ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺨﻄﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﻟﻪ ﻋﺎدة أن‬ ‫هﻨﺎك ﺧﻄﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻟﺤﺪوث ذﻟﻚ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺰو ﻣﺎ ﺣﺪث إﻟﻰ ﻋﺎﻣﻞ اﻟﺼﺪﻓﺔ‪.‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬هﺬا اﻟﺒﻌﺾ ﻳﻤﺜﻞ‬ ‫اﻻﺳ ﺘﺜﻨﺎء ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠ ﺘﺄﺛﺮ اﻟﻌﺎﻃﻔ ﻲ ﺑ ﺎﻟﻤﻮﻗﻒ أﻣ ﺎم اﻟﺮف ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ .‬وﻻﻗ ﻰ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ وﺗﻘﺪﻳ ﺮا ﻣ ﻦ‬ ‫ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺣ ً‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬ﻓﻼ ﺷﻚ أن‬ ‫اﻟ ﺒﻌﺾ ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻬﻤ ﻪ ﺗﻮﺳ ﻞ أو ﺑﻜ ﺎء ﻃﻔﻠ ﻪ‪ ،‬وﻳﻀﺮب ﻋﺮض اﻟﺤﺎﺋﻂ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ‬ ‫ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺳﻮف ﻳﺘﺼﺮﻓﻮن ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺼﺪﺗﻬﺎ إدارة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.233 -‬‬ .‬‬ ‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات‪.‬‬ ‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻦ ﻳﻨﺠﺢ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻣﻊ آﺎﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ داﺧﻞ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫آ ﺎن ﺑﻌﻀ ﻬﻢ ﻳﺤﻤ ﻞ ﻣﻌﻪ ﺁﻟﻪ ﺣﺎﺳﺒﻪ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻳﻔﺎﺟﺄ ﻋﻨﺪ دﻓﻌﻪ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻪ‬ ‫أﻧﻬﺎ ﺗﺰﻳﺪ آﺜﻴﺮا ﻋﻤﺎ ﺗﻮﻗﻌﻪ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻦ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻮاﺟﻪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬وﻣ ﻦ‬ ‫‪.‬‬ ‫أ‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ ﻋﺮﺑﺔ اﻟﺘﺴﻮق ﺑﺂﻟﻪ ﺣﺎﺳﺒﺔ ‪:‬‬ ‫ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻌ ﺾ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج ﺑ ﺘﺰوﻳﺪ ﻋ ﺮﺑﺎت اﻟﺘﺴ ﻮق ﺑ ﺂﻻت ﺣﺎﺳ ﺒﺔ‪،‬‬ ‫‪ Calculators‬ﻣﺜﺒ ﺘﻪ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﺴﺎب ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮواﺗﻪ ﻣﻘﺪﻣﺎ ﻟﻜﻲ ﻳﺤﺪد‬ ‫ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﻓ ﻲ ﺣ ﺪود اﻟﻤﻴﺰاﻧ ﻴﺔ ‪ Budget‬اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻬﺎ‪ ،‬أو آﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﻤﺮاﺟﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ‬ ‫اﻟﺬي ﻳﺤﺴﺒﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺤﺼﻞ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮق‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ‪:‬‬ ‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )‪ (1‬اﻟﺬي ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﺠﺬب ﻧﻈﺮ اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻷﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬ ‫ب‪ -‬وﺟﻮد آﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎت وﻟﻌﺐ أﻃﻔﺎل وﺧﻼﻓﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪:‬‬ ‫أﻧﺸ ﺄت اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ آﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎت داﺧﻠﻬ ﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗ ﺰوﻳﺪهﺎ ﺑﺄﻟﻌ ﺎب ﻟﻸﻃﻔ ﺎل ‪-‬‬ ‫ﺑﻌﻀ ﻬﺎ ﺑﻤﻘ ﺎﺑﻞ واﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﺑ ﺪون ﻣﻘ ﺎﺑﻞ‪ -‬وآﺬﻟ ﻚ ﺗ ﻢ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ أﺟﻬ ﺰة ﺗﻠﻔ ﺎز وﺷﺎﺷ ﺎت ﻋ ﺮض ﺑﻬ ﺎ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎن‬ ‫ﻼ ﻣﻼﺋﻤ ًﺎ ﻟﻤ ﺎ ﻳﻮاﺟﻬ ﻪ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ .

‫اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺰوﻳﺪهﺎ ﺑﻜﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻣﺮآﺰ ﺳﻠﻄﺎن ‪ Sultan Center‬ﻓﻲ دوﻟﺔ‬ ‫اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬وﻣﺘﺠﺮ اﻷهﻠﻴﺔ )ﺑﺮﻳﺰوﻧﻴﻚ ﺳﺎﺑﻘﺎ( ﺑﺪوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬ ‫ﺟـ‪ -‬اﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻤﺎﻧﻌﺔ ﻟﻠﺴﺮﻗﺔ ‪:‬‬ ‫ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺑﻤﺸﻜﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ‬ ‫ﻓ ﻲ ﺳ ﺮﻗﺔ ‪ Shoplifting‬ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ..‬اﻟ ﺦ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻳﺤﻮل رﺣﻠﺔ ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﻠﺰﻣﺎت إﻟﻰ ﻣﺘﻌﺔ‪،‬‬ ‫ﻻ ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد ﺟﻬ ﺪ ﻳﻘ ﻮم ﺑﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ رﻏﻤًﺎ ﻋﻦ أﻧﻔﻪ ﺑﺴﺒﺐ ﺣﺎﺟﺘﻪ إﻟﻰ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺑﺪ ً‬ ‫ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬وﺗﻌﺘﺒﺮ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻼﺟ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬ ﻲ ﺗﻜﺸ ﻒ اﻟﺴ ﺮﻗﺔ ﺑﻌ ﺪ وﻗﻮﻋﻬ ﺎ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻣﺸ ﺎآﻞ‬ ‫وﻣﻈﺎهﺮ ﺳﻠﺒﻴﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﺎدﻳﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﺴﺠﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺻﻮت ﻳﻘﻞ آﺜﻴﺮا ﻓﻲ ﻗﻮﺗﻪ ﻋﻦ‬ ‫‪.‬‬ ‫وﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﻳﻘﻀ ﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن وﻗ ﺘﺎ ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﻘﺼ ﻴﺮ ﺑﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن ﻟﻮﺟﺒﺔ‬ ‫ﺧﻔ ﻴﻔﺔ أو ﻟﻤﺸ ﺮوب أو ﺧﻼﻓ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮن إﻟﻰ أﺧﺬ ﻗﺴﻂ ﻣﻦ اﻟﺮاﺣﺔ‬ ‫أﺛﻨﺎء اﻧﺘﻘﺎﺋﻬﻢ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن‪ ،‬أو ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻤﺮاﻗ ﺒﺔ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل آﺎﻣﻴﺮات ﻏﻴﺮ ﻣﺮﺋﻴﺔ ﺗﻮﺿﻊ ﻓﻲ أﻣﺎآﻦ ﻣﺘﻔﺮﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻬﺎ‬ ‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣﻮﻇ ﻒ أو ﻣﺴﺌﻮل ﻣﺎ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺎﺷﺔ ﺗﻠﻔﺎزﻳﺔ أو أآﺜﺮ ﺗﻮﺿﻊ أﻣﺎﻣﻪ‪ .‬‬ ‫أن اﻷﻃﻔ ﺎل ﻗ ﺪ ﻳﺘﻀ ﺎﻳﻘﻮن ﻣ ﻦ ﻗﻀ ﺎء وﻗ ﺖ ﻃﻮﻳ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‬ ‫واﻷﻟﻌ ﺎب اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﻬ ﻢ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ وﺳ ﻴﻠﺔ ﻟﺘﺴ ﻠﻴﺘﻬﻢ‪ ،‬وﺗﻌﻮﻳﻀﻬﻢ ﻋﻤﺎ ﻋﺎﻧﻮﻩ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ‬ ‫اﺻﻄﺤﺒﻬﻢ ﻓﻴﻬﺎ ذوﻳﻬﻢ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن وﺟ ﻮد ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﺘﺴﻬﻴﻼت ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤﺜﻞ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ‬ ‫ﻼ ﻋﻦ أﻧﻬﺎ ﺗﺪر‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻐ ﻴﺮﻩ اﻟ ﺬي ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑ ﻪ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﻟﺘﺴ ﻬﻴﻼت‪ ،‬ﻓﻀ ً‬ ‫دﺧﻼ ورﺑﺤًﺎ إﺿﺎﻓﻴﺎ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫أن وﺟ ﻮد آﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ وﺗﻠﻔ ﺎزات ‪ .234 -‬‬ .‬‬ ‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻟﺠ ﺄت ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ إﻟ ﻰ وﺳ ﻴﻠﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓﻲ ﻣﻨﻊ اﻟﺴﺮﻗﺔ ﻗﺒﻞ ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪.

(2‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن ﺷ ﺨﺺ ﻳﺠﻠ ﺲ ﻣ ﻊ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ وه ﻮ اﻟﻮﺣ ﻴﺪ اﻟﻤﺘﺮﻗ ﺐ ﻟﻮﺻ ﻮل ﺷ ﺨﺺ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺴ ﻤﻊ ﺻ ﻮت ﺧﻄ ﻮات اﻟﺸ ﺨﺺ‬ ‫اﻟﻤﺮﺗﻘ ﺐ وﺻ ﻮﻟﻪ ﻋ ﻨﺪ اﻗ ﺘﺮاﺑﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻜ ﺎن وﺟ ﻮد اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺴﻤﻊ هﺬا اﻟﺼﻮت ﺑﻘﻴﺔ أﻓﺮاد‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻷﻧﻬ ﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻧﺘﻈﺎر وﺻﻮل أﺣﺪ‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺎن اﻟﻤ ﺒﻠﻎ اﻟ ﻨﻘﺪي اﻟ ﺬي ﺗﻌﻄ ﻴﻪ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺣﺪود ﻣﺎﺋﺔ دوﻻر ﻓﻲ أواﺧﺮ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت وأواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫د‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻤﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ ‪:‬‬ ‫ﺗﻘ ﻮم ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج ﺑﺈﻋﻄ ﺎء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ‬ ‫ﻃﻠ ﺒﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻀ ﺎف هﺬﻩ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺪدهﺎ ﻋﺎدة ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﻴﻜﺎت ﺑﻨﻜﻴﺔ‬ ‫أو ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﺋ ﺘﻤﺎن‪ .‬ﻓﺈذا آﺎن اﻟﺸﺨﺺ ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻏﻴﺮ ﻋﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺪرك‬ ‫ﻣﺆﺛ ﺮات ﺗﻘ ﻞ ﻓ ﻲ ﻗﻮﺗﻬ ﺎ ﻋ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﺴ ﺘﻮى)‪ .‫اﻟﺼ ﻮت اﻟﻌ ﺎدي ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴ ﻤﻌﻪ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﻔﻜ ﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﺮﻗﺔ‪ ،‬ﻳﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺬﻳﺮات ﺿﺪ‬ ‫اﻟﺴ ﺮﻗﺔ )ﻣ ﺜﻼ ‪ :‬ﻻ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﺮﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬إذا ﺳﺮﻗﺖ ﻓﺴﻮف ﻳﺘﻢ ﺿﺒﻄﻚ‪ ،‬وﺗﺬهﺐ ﻟﻠﺸﺮﻃﺔ‪،‬‬ ‫وﺗﺮﺗﻜ ﺐ ﺟ ﺮﻳﻤﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻘﻀ ﻲ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻘﺒﻠﻚ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﺤﺬﻳﺮات(‪ .235 -‬‬ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﺎﺳﺔ اﻟﺴﻤﻊ ﺗﻜﻮن ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻘﻮة أو اﻟﺤﺪة ‪ Sharp‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻠﺘﻘﻂ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺼﻮت‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺣﺎﺳﺔ اﻟﺴﻤﻊ ﻟﺪى ﺑﻘﻴﺔ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‬ ‫ﺗﻜﻮن ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎدي‪.‬‬ ‫وﺗﺴ ﺘﻨﺪ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﺒﺪأ ﻣ ﺆداﻩ أن اﻟﺤ ﻮاس ‪ Senses‬ﻓ ﻲ اﻟﻈ ﺮوف اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ ﺗﺴ ﺘﻘﺒﻞ‬ ‫اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ اﻟﻈﺎهﺮة ﺑﻤﺴﺘﻮى ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﻻﺣﻈ ﺖ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻃﺒﻘ ﺖ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺬﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﻹﻗﺪام‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﺮﻗﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ اﻧﺨﻔ ﺎض ﻣﻌ ﺪﻻت اﻟﺴ ﺮﻗﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗﺠﻨﺒ ﺖ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺗﺤﺪث‬ ‫ﺑﺴﺒﺐ اﻹﻣﺴﺎك ﺑﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺘﻠﺒﺴﻴﻦ ﺑﺎﻟﺴﺮﻗﺔ داﺧﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪.‬ﻓ ﺈذا ﻣ ﺎ آ ﺎن‬ ‫اﻟﺸ ﺨﺺ ﻳﻤ ﺮ ﺑﺤﺎﻟ ﺔ ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺳﺮﻗﺔ ﺷﺊ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﻤﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬ ‫اﻟ ﺘﺤﺬﻳﺮات‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺜﻨ ﻴﻪ ﻋ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﻔﻜ ﺮ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺴ ﻤﻊ‬ ‫اﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴﻤﻊ أﻳﺎ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺘﺤﺬﻳﺮات‪.‬‬ ‫‪.

236 -‬‬ .‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻘ ﻮم ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﺑﺘﺄﺟﻴﺮ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺜﻞ اﻟﺒﻨﻮك وﻣﻄﺎﻋﻢ‬ ‫اﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وﻣﺤ ﻼت اﻟ ﻨﻈﺎرات‪ .Wal .‬وﺗﺮآ ﺰ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳ ﺒﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﻌﺎر‬ ‫اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬واﻻﺧﺘﻴﺎرات اﻟﻮاﺳﻌﺔ‪.Mart‬وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﻣ ﺰاﻳﺎ اﻟﺘﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗﻘﺪﻣ ﻪ ﻣ ﻦ ﺧﺪﻣ ﺎت وﻳﺴ ﺮ ‪ Convenience‬ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻌﻈﻤﻬ ﺎ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ أﻧﻬ ﺎ آﺒ ﻴﺮة وﺿ ﺨﻤﺔ ﺟ ﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬ ‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻴ ﻦ اﻟﻤﺤ ﺪود‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤ ﺜﻞ اﻟﻮﻗ ﺖ ﻋﻨﺼ ﺮا ﺿ ﺎﻏﻄﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻴ ﻦ‪ .‬‬ ‫وﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ آﻮﻧﺘﻴ ﻨﺎت ﻣﺎرآﺖ ‪ Contintent Market‬ﻓﻰ ﺳﻴﺘﻲ ﺳﻨﺘﺮ‬ ‫ﺑﺪﺑ ﻲ )ﺑﺎﻹﻣﺎرات(‪ ،‬واﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ أﻧﺸﺄت وأدارت ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬ ‫ﻣ ﺜﻞ ك‪ -‬ﻣ ﺎرت ‪ ، K .‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ وﺟ ﺪ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن إﻟﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻻ‬ ‫ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ وﺟﻮده ﻢ ﻓ ﻲ ﻣﻜﺎن ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻪ‬ ‫أﺟﻬ ﺰة اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ ‪ ، ATM‬أو ﻷن رﺻ ﻴﺪ ﺣﺴ ﺎﺑﻬﻢ وﻗ ﺖ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺒﻠﻎ ﻻ ﻳﻜﻔ ﻲ ﻟﺼ ﺮف‬ ‫اﻟﻤﺒﻠﻎ ﻧﻘﺪا‪ ،‬أو أﻧﻬﻢ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن ﻓﺠﺄة ﻟﻠﻨﻘﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺤﻤﻠﻮن ﺳﻮى ﺷﻴﻜﺎت)‪.mart‬ووول ﻣ ﺎرت ‪ .(3‬‬ ‫‪ -3‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳﺒﺮ ﻣﺎرآﺖ ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ هﺎﻳ ﺒﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ‪ Hypermarket‬ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ‬ ‫اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﺣﻘﻘ ﺖ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ آﺒ ﻴﺮا ﻓﻲ دول ﺑﺄوروﺑﺎ وأﻣﺮﻳﻜﺎ اﻟﺠﻨﻮﺑﻴﺔ)‪ ، (4‬ودوﻟﺔ ﻣﺜﻞ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬ ‫‪.‬وه ﻰ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ ﺗﺠﻤ ﻊ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‬ ‫واﻟﺘﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺨﺼ ﻢ ‪ ،Discount Stores‬وه ﻲ أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺠ ﻢ‬ ‫)ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﺘﺮاوح ﻣﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 67500‬و ‪ 97500‬ﻣ ﺘﺮ ﻣ ﺮﺑﻊ(‪ ،‬وﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‬ ‫ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻳ ﺘﺮاوح ﻋﺪده ﺎ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 4500‬إﻟ ﻰ ‪ 6000‬ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣ ﻦ أﺻ ﻨﺎف اﻟ ﺒﻘﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﺒﺎﻗ ﻴﺔ‬ ‫ﻟﻸﺻ ﻨﺎف اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺴﺮوال اﻟﺠﻴﻨﺰ‪ ،‬واﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬واﻟﺜﻼﺟﺎت‪ ،‬واﻟﺘﻠﻔﺎزات‪،‬‬ ‫واﻷﺟﻬ ﺰة اﻟﻤﻨﺰﻟ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬وأﻃﻘ ﻢ اﻟﺴﻔﺮة‪ ،‬واﻟﻜﺎﻣﻴﺮات‪ ،‬واﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬واﻟﻤﺠﻮهﺮات‪ ،‬وﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت‬ ‫اﻟﺴﻴﺎرات‪.

‬وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﻮق‪ ،‬ﻓﻬ ﻲ ‪ -‬آﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ -‬ﻻ‬ ‫ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺎت آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬وﻻ إﻟ ﻰ ﺗﺸ ﻐﻴﻞ ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ ﺑ ﻴﻊ‪ .(5‬‬ ‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺣﺎﻟ ﻴﺎ ﻓ ﻲ ﺑﻴﻊ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻴﺴﺮة ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﻦ أﻗ ﺮب ﻣﻜ ﺎن ﻟﻪ ووﻗ ﺖ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .237 -‬‬ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗ ﻨﺠﺢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ دول ﻳﻜ ﻮن اﻟﻮﻗ ﺖ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻏ ﻴﺮ‬ ‫ﺿﺎﻏﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ وﻗﺖ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن آﻴﻒ ﻳﻘﻀﻮﻧﻪ‪.‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻬ ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌ ﻴﻮب اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﺼ ﺎﺣﺐ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺰﻳﺪ أﺳ ﻌﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺎع ﺑﻬ ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ﺗ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ %15‬و ‪ %20‬ﻋ ﻦ أﺳ ﻌﺎرهﺎ ﻓ ﻲ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻄﻞ‬ ‫‪.‬ه ﺬا ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻮزﻳ ﻊ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ﺑﻮاﻟ ﺺ اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ‪ ،‬وﺑﻌ ﺾ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬‬ ‫وﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ أﺣ ﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﻬﻤ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺤ ﺘﺎج‬ ‫اﻟﻤﺎآﻴ ﻨﺎت إﻟ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺎت ﺻ ﻐﻴﺮة‪ ،‬وﻻ ﺗﺤ ﺘﺎج ﻟﻤﻨﺪوﺑ ﻲ ﺑ ﻴﻊ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ واﺣ ﺪة ﻣﻦ أآﺜﺮ‬ ‫ﻃ ﺮق اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ أهﻤ ﻴﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬ ‫ﺗﻘﻞ ﻋﻦ ‪ %2‬ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ)‪.‬‬ ‫وﻳﺘﻤ ﻴﺰ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ ﺑﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ ﻣ ﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪار ‪ 24‬ﺳ ﺎﻋﺔ‪ ،‬وﺧﺪﻣ ﺔ اﻟ ﻨﻔﺲ‪،‬‬ ‫واﻟﻤﻼءﻣ ﺔ أو اﻟﻴﺴ ـﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻮﺳ ﻌﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬ ‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ﻋﺪد ﻣﻦ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬﻢ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﺒﻴﻊ اﻵﻟﻲ ‪:‬‬ ‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ )اﻻوﺗﻮﻣﺎﺗ ﻴﻜﻰ( ‪ Automatic Vending‬اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺎآﻴﻨﺎت )اﻵﻻت(‬ ‫ﻓﻲ ﺗﺼﺮﻳﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ .‬‬ ‫وﺗﻮﺿ ﻊ ه ﺬﻩ اﻵﻻت ﻋ ﺎدة ﻓ ﻲ اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ آﺜﺎﻓﺔ ﻣﺮورﻳﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺜﻞ‬ ‫ﻣﺤﻄ ﺎت اﻟﻮﻗ ﻮد )ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎرات(‪ ،‬واﻟﻤﻄ ﺎرات‪ ،‬وﻣﺤﻄ ﺎت أو ﻣﻮاﻗ ﻒ اﻷﺗﻮﺑ ﻴﺲ واﻟﻘﻄ ﺎرات‬ ‫واﻟﻤﺘﺮو‪ ،‬وﻣﻜﺘﺒﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ ﻣﻦ أﻣﺎآﻦ‪.‬وﻣ ﻦ اﻵﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت‬ ‫اﻟﻐﺎزﻳ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﺴ ﺎﺧﻨﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻠﻮﻳ ﺎت‪ ،‬واﻟﺴ ﺠﺎﺋﺮ‪ ،‬واﻟﺸ ﻄﺎﺋﺮ )اﻟﺴﺎﻧﺪوﺗﺸ ﺎت(‪ ،‬وﺷ ﺮاﺋﻂ‬ ‫اﻟﺘﺴ ﺠﻴﻞ‪ .

‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﺑﺎﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﻨﺒﻨ ﻲ ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺔ‬ ‫اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ أهﻤﻬ ﺎ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﺗﻢ إﻗﻨﺎﻋﻬﻦ ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺣﻔﻼت‬ ‫ﺑﺎﻟﻤ ﻨﺎزل ‪ ، Home-Sales Party‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﻣ ﻊ اﻟﺴﻴﺪات‪ ،‬ﺗﺪﻋﻮ ﻓﻴﻬﺎ رﺑﺔ اﻟﺒﻴﺖ أﺻﺪﻗﺎءهﺎ‬ ‫وﻣﻌﺎرﻓﻬ ﺎ وأﻗﺎرﺑﻬ ﺎ ‪ .238 -‬‬ .‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻔﻼت ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ‪:‬‬ ‫اﺑ ﺘﻜﺮت ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺒﻴﻊ وﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬ ‫ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪ ،‬وه ﻲ أﺣ ﺪ اﻷﺷ ﻜﺎل اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻟﻠﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﺒﺎب ﻟﻠﺒﺎب ‪.‬وﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﻮق‪ ،‬ﻓﻬ ﻲ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻮزﻳ ﻊ ﻣﻜﻠﻔ ﺔ ﺳﻮاء ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻤﻌﺪات أو ﺑﺴﺒﺐ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻐﺬﻳﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻹﺻﻼح واﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‪.‬وﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ آﺄﺣﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬اﻟ ﺦ إﻟ ﻰ ﻣ ﻨﺰﻟﻬﺎ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ وﻟﻔ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ‪ -‬ﺳ ﺎﻋﺘﻴﻦ أو ﺛ ﻼث‬ ‫ﺳ ﺎﻋﺎت ﻣ ﺜﻼ‪ -‬ﻟﺤﻀ ﻮر ه ﺬﻩ اﻟﺤﻔﻠ ﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻘ ﻮم ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ ‪-‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن‬ ‫ﺳ ﻴﺪة‪ -‬ﺑﻌﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬‬ ‫وﺑﺘﺪﻗ ﻴﻖ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ‪ -‬وﻓﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ آﺬﻟﻚ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬ ‫ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﺗﺒﺎﻋﻬﺎ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫‪..‬وﻳ ﺘﺨﻠﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻔﻠ ﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺸﺎي واﻟﻘﻬﻮة واﻟﻤﺮﻃﺒﺎت‪ ،‬واﻟﺤﻠﻮﻳﺎت‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ‪،‬‬ ‫واﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ اﻟﻤﻨﺪوب‪ ،‬أو ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﻟﻤﻀﻴﻒ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﻌﻮﻳﻀﻪ ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬ﻓﺈذا آﺎﻧﺖ آﻤﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬ ‫أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ آﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﻻﺗﻔﺎق ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻠﻴﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي اﺷﺘﺮاﻩ ﻻﺣﻘﺎ‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣﻮﻋ ﺪ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ .‬‬ ‫وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺰوﺟﺎت و‪/‬أو رﺑﺎت ﺑﻴﻮت ﻹﻗﻨﺎﻋﻬﻦ ﺑﺎﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻧﻈ ﻴﺮ ﺣﺼ ﻮﻟﻬﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﻓ ﺂت‪ ،‬إﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ هﺪاﻳ ﺎ ﻋﻴﻨ ﻴﺔ‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ‬ ‫اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﺠﺎﻧ ﺎ‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺁﺧ ﺮ‪ .‫اﻵﻟ ﺔ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻷوﻗ ﺎت‪ ،‬وﻋ ﺪم وﺟ ﻮد )ﻧﻔ ﺎذ( اﻟﺼ ﻨﻒ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ ،‬وﻋ ﺪم إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ رد اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺘﺮاة‪ . Door-to-Door‬‬ ‫وﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﻨﺠﺎح آﺒﻴﺮ آﻞ ﻣﻦ ﺗﺎﺑﺮ وﻳﺮ ‪ Tuber Ware‬ﻓﻲ ﺑﻴﻊ‬ ‫اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬وإﻳﻔﻮن ‪ Avon‬ﻓﻲ ﺑﻴﻊ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪.

‫اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀ ﺔ ﻟﻠ ﺘﻮزﻳﻊ ‪-‬وآﺬﻟ ﻚ ﻟﻠ ﺘﺮوﻳﺞ‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﺪد أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺪوﺑﻲ‬ ‫اﻟﺒ ﻴﻊ ﻟﻼﺗﺼ ﺎل ﺑﻌ ﺪد آﺒ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬آﻤﺎ أن ﺗﻜﻠﻔﺔ إﻗﺎﻣﺔ اﻟﺤﻔﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻜﺎﻓﺂت‬ ‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﻨﺢ ﻟﻠﻤﻀ ﻴﻔﻴﻦ ﻻ ﺗﻜ ﺎد ﺗﺬآ ﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻲ دوﻟﺔ آﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬ ‫اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬وﻓ ﻰ وﻗ ﺖ ﻣﻦ اﻷوﻗﺎت‪ ،‬وﺻﻠﺖ ﻋﺪم رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻤﻨﺪوﺑﻲ‬ ‫اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﻤﻘﺎﺑﻠ ﺘﻬﻢ إﻟ ﻰ ﺣﺪ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮن ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺟﺮس ﺑﺎب اﻟﻤﺴﻜﻦ‪ ،‬وﻳﻜﻮن أﺣﺪ أﻓﺮاد‬ ‫اﻷﺳ ﺮة اﻟﻘﺎﻃﻨﻴ ﻦ ﻣﻮﺟ ﻮدًا ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺮد ﺑﺼﻮت ﻋﺎل "إذا آﻨﺖ ﻣﻨﺪوب ﺑﻴﻊ‪ ،‬ﻓﺎذهﺐ ﺑﻌﻴﺪا‬ ‫‪ ،If you are a sales rep.‬‬ ‫ﺛﻘ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺤﺎﺿ ﺮﻳﻦ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻌﺎرﺿ ﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وﻓﻰ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻌﺎرﺿﺔ‬ ‫ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺛﻘﺘﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻀﻴﻒ‪ ،‬واﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﺻﺪﻳﻘًﺎ أو ﻗﺮﻳﺒًﺎ ﻟﻬﻢ أو أﺣﺪ‬ ‫ﻣﻌ ﺎرﻓﻬﻢ‪ .‬إن ﺟ ﻮ اﻟﺤﻔﻞ ﻳﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺮﺧﺎء‪ ،‬وﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺤﺬر ﻣﻦ‬ ‫ﻧﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬وﻳﺨﻠﻖ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻮد ﺑﻴﻦ اﻟﺤﺎﺿﺮﻳﻦ ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﻤﻨﺪوب‪-‬‬ ‫اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴًﺎ ﻋﻠ ﻰ إﻧﺠ ﺎز اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬ ‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬ ‫‪. go away‬ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﺮﻳﺪ أن ﻧﺸﺘﺮي أي ﺷﺊ"‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن ﻟﺪﻳﻬ ﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺪاد ﻟ ﺘﻠﻘﻰ‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺮﺿﻬﺎ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻳﻜﻮن اﺣﺘﻤﺎل اﻗﺘﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﻤﺎ ﻳﻘﻮل آﺒﻴﺮًا‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻧﺨﻔ ﺎض ه ﺬﻩ اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ‬ ‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺄﺳﻌﺎر أﻗﻞ‪ ،‬و‪/‬أو ﺗﺤﻘﻴﻖ أرﺑﺎح أﻋﻠﻰ‪.239 -‬‬ .‬وﺗﻌﺘﺒﺮ‬ ‫ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا ﻣ ﺎ أﺧﺬﻧ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن أن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋ ﺎدة ﻻ ﻳﺮﺣ ﺒﻮن‬ ‫ﺑﻤﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺄﺗﻮن إﻟﻰ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ‪ .‬‬ ‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﺟ ﻮ اﻟﺤﻔ ﻞ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻴﻞ اﻷﺣ ﺪاث اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ‪ Social Events‬أآ ﺜﺮ ﻣ ﻨﻪ ﺟﻮ ﺑﻴﻌﻲ‬ ‫وﻋﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﻨﺪوب ﺷ ﺮآﺔ وﻋﻤ ﻴﻞ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺴ ﻮدهﺎ ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺬر ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ‬ ‫اﻟﻄﺮﻓﻴ ﻦ‪ ،‬وﻳﻜ ﻮن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ دﻓﺎﻋ ﻲ ‪ ،Defensive‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻌ ﻮق إﺗﻤ ﺎم‬ ‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬ﻓ ﻼ ﻳﻌﻘ ﻞ أن ﻳﺴ ﻤﺢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺸ ﺨﺺ – أي اﻟﻤﻀ ﻴﻒ‪ -‬ﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ‪ ،‬إﻻ إذا آ ﺎن‬ ‫واﺛﻘﺎ ﺗﻤﺎﻣﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻌﺎرﺿﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻤﻨﺪوب اﻟﺬي ﻳﻤﺜﻠﻬﺎ‪.‬وﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺗﺠ ﺎوزًا اﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وﺗﻐﻄ ﻴﺔ أآ ﺒﺮ ﻟﻠﺴ ﻮق‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﺑﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻻ ﺗﻜﺎد ﺗﺬآﺮ‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻤ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﻘ ﻨﻊ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺤﺎﺿﺮﻳﻦ ﻟﻠﺤﻔﻠﺔ ﺑﺄن ﻳﻘﻮﻣﻮا ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪،‬‬ ‫وﻓ ﻲ ﻣ ﻨﺎزﻟﻬﻢ‪ .‬‬ ‫ﻳﺤﻀ ﺮ اﻟﻀ ﻴﻮف إﻟ ﻰ اﻟﺤﻔ ﻞ ﺑﻤﺤ ﺾ إرادﺗﻬ ﻢ‪ .

‬وﻓ ﻰ دوﻟ ﺔ‬ ‫آﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺷ ﺒﻜﺔ اﻟﺘﺴ ﻮق اﻟﻤﻨﺰﻟ ﻲ ‪Home Shopping Network‬‬ ‫)‪ (HSN‬أآ ﺒﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻨﻮات ﻓ ﻲ وﻻﻳ ﺔ ﻓﻠﻮرﻳﺪا ‪ -‬ﺑﻞ إﻧﻬﺎ هﻲ اﻟﺘﻲ اﺑﺘﻜﺮت هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ وأﺳﻬﻤﺖ‬ ‫ﻓ ﻲ ﺷ ﻴﻮع اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬ﻓﻄ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧﻼل ﻗﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮق‬ ‫اﻟﻤﻨﺰﻟ ﻲ ‪ Home Shopping Channels‬ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺑ ﺮاﻣﺞ أو ﻋ ﺮوض ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﻨﺎة أو ﻗ ﻨﻮات‬ ‫ﺗﻠﻔﺎزﻳ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬أو ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻗ ﻨﺎة ﺗﻠﻔﺎزﻳ ﺔ ﺗﻜ ﻮن ﻣﺨﺼﺼ ﺔ ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺸ ﺎهﺪون ﺑﻄﻠ ﺐ رﻗﻢ هﺎﺗﻒ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻌﺮض‪.‬‬ ‫وﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ﺑﻄﺮﻳﻘﺘﻴ ﻦ هﻤ ﺎ ‪ :‬ﺑ ﺮاﻣﺞ أو ﻋ ﺮوض ﻣﻄﻮﻟ ﺔ‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام‬ ‫اﻹﻋ ﻼن ذي اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا اﻟﻠﺴ ﺎن اﻟ ﻨﺎﻃﻖ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻊ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﻣ ﻦ أﺻ ﺪﻗﺎﺋﻬﻢ‪،‬‬ ‫وزﻣﻼﺋﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﻣﻌﺎرﻓﻬﻢ ‪ ..‬ﻓﻔﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﺘﻮﻗﻒ أﻣﺮ اﻻﺳﺘﻔﺎدة‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ﻓ ﻲ ﺗﻮﻇ ﻴﻔﻪ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻌ ﺪى ذﻟ ﻚ ﻟﻴﺼ ﻞ إﻟ ﻰ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ أﺑﻌﺎد رﺋﻴﺴﻴﺔ‪.(6‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻧﺠﺎﺣ ًﺎ آﺒ ﻴﺮاً‪ ،‬وﻟﺠ ﺄت اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺎت إﻟ ﻰ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .240 -‬‬ .‬وﻳﺒﺮز ذﻟﻚ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ وهﻰ أن اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻓﻲ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺤﻴﺎة‬ ‫اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ آﻴﻔ ﻴﺔ اﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺘﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن ذي اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ‪Direct-Response‬‬ ‫‪.‬اﻟﺦ‪ .‫اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ ﻟﻠﺤﺎﺿ ﺮﻳﻦ‪ ،‬وﺳ ﻮاء اﺷ ﺘﺮوا وﻗﺖ وﺟﻮدهﻢ ﺑﺎﻟﺤﻔﻞ أم ﻟﻢ‬ ‫ﻳﺸ ﺘﺮوا‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﺗﺠﺎهﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺮآﺔ وﻣﻨﺪوﺑﻬﺎ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻘﺘﻨﻌﻮن‬ ‫ﺑﻬ ﺎ‪ .‬وﻻ ﻳﺨﻔﻰ ﻣﺎ ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ)‪.‬‬ ‫‪ -6‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز ‪:‬‬ ‫ﻳﺘﻤ ﺜﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام أﺣﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي‬ ‫اﻟﻤﻬﻤ ﺔ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑ ﻪ ﻣ ﻦ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺎت ﻋ ﺮض وﻣ ﺰاﻳﺎ ﻣ ﺘﻌﺪدة ﻓ ﻲ اﻻﺗﺼ ﺎل‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮﻩ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬آﺎﻧﺖ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ اﺑﺘﻜﺮﺗﻬﺎ أآﺜﺮ اﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ‬ ‫ﺑﻐﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﺤﻘﺖ ﺑﻬﺎ‪.

‬وﺗﺘﻤ ﺜﻞ أه ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺷ ﺮاؤهﺎ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻷدوات اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ ،‬وﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺼﺤﺔ)‪.‬‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﻞ اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت إﻟﻰ اﻟﺬروة‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺒﺪأ ﻓﻲ اﻻﻧﺨﻔﺎض‪،‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻟﺒﺪء ﺑﻌﺮض ﻣﻨﺘﺞ ﺁﺧﺮ‪.‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ أﻧ ﺘﺮوود‬ ‫‪، Interwood‬وﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﺴﺘﺎﻧﻲ‪ ،‬وﻳﻮ ﻣﺎرك ‪.‫‪ ،Advertising‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﻣ ﺪة ﺗ ﺘﺮاوح ﺑﻴ ﻦ دﻗ ﻴﻘﺔ ودﻗﻴﻘﺘﻴ ﻦ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻮﺻﻒ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ وإﻗ ﻨﺎع اﻟﻤﺸ ﺎهﺪﻳﻦ ﺑﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ أرﻗﺎم اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﺎ‬ ‫ﻟﻄﻠ ﺒﻪ‪ .(7‬‬ ‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أﻧ ﻪ ﻓﻲ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز‬ ‫ﻼ ﻣ ﻦ ‪ (%50‬ﻣ ﻦ‬ ‫ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أن ﻧﺴ ﺒﺔ ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ )أﻗ ﻞ ﻗﻠ ﻴ ً‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ راﺿ ﻮن ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻮﻗﻮهﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬وأﻧﻬﻢ‬ ‫ﺳﻴﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﻘﺒﻞ آﺬﻟ ﻚ‪ .‬‬ ‫إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻗ ﻴﺎس رد اﻟﻔﻌ ﻞ ﻟﻺﻋ ﻼن ﺑﺴ ﺮﻋﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن ﻋ ﺪد اﻟﻤﻜﺎﻟﻤ ﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻢ‬ ‫ﺗﻠﻘ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸﺎهﺪﻳﻦ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ آﻞ ﻋﺮض أو ﺗﺼﻮﻳﺮ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺆﺷﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺠﺎح‬ ‫ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ . U-Mark‬‬ ‫وﻳﺸ ﻴﻊ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ‪-‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟ ﺘﻠﻔﺎز‪ -‬ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﺜﻞ‬ ‫اﻟﻤﺠﻮه ﺮات )واﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ ﺣﻮاﻟ ﻲ ‪ %40‬ﻣ ﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬ ‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ(‪ ،‬واﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬واﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻷﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.241 -‬‬ .‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ أن ﻳﺘﺴﻮﻗﻮا ﺑﻴﺴﺮ وﺳﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﻳﺢ وهﻢ ﻣﻮﺟﻮدون ﻓﻲ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ‪.‬‬ ‫وﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺖ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺒﺎب وراء ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮق ﻣﻦ‬ ‫ﺧ ﻼل اﻟ ﺘﻠﻔﺎز‪ ،‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ رؤﻳ ﺘﻬﻢ ﻟﻸﺳ ﻌﺎر ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ أﻗ ﻞ‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺔ أﺳﺮع‪،‬‬ ‫وﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ أآ ﺜﺮ إﻟﻤﺎﻣ ﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وأآﺜﺮ إﻇﻬﺎرًا ﻟﺸﻌﻮر اﻟﻮد‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﻨﺪوﺑﻲ اﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﺘﺎﺟﺮ)‪.(8‬‬ ‫إن هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻖ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬ ‫ﺳ ﻬﻮﻟﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻋ ﺮوض ‪ Demonstration‬ﻓﻌﺎﻟ ﺔ وﻣﺤﻜﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ ،‬وﺗﺨﺼﻴﺺ وﻗﺖ‬ ‫ﻣﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗ ﺘﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت وﻓ ﻴﺮة وﺟ ﻴﺪة ﻟ ﺪى اﻟﻤﺸ ﺎهﺪﻳﻦ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.

‬‬ ‫وﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟ ﺘﻘﺪم ﻓ ﻲ‬ ‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺤﺎﺳ ﺒﺎت اﻵﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وﺿﻴﻖ اﻟﻮﻗﺖ وﺿﻐﻄﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺼﻞ ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 38‬ﺑﻠﻴﻮن دوﻻر ﻣﻊ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪.‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺷ ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ‪ Internet‬ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺎ‪ .(9‬‬ ‫وآ ﺎن ﻳ ﺘﻢ ه ﺬا اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺎ ﻳﺴ ﻤﻰ ﻓ ﻴﺪﻳﻮﺗﻜﺲ ‪ ، Videotex‬وه ﻮ ﻧﻈ ﺎم ذو اﺗﺠﺎهﻴ ﻦ‬ ‫ﻳ ﺮﺑﻂ ﺑﻴ ﻦ أﺟﻬ ﺰة اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺑ ﻨﻮك اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺑﺎﻟﺤﺎﺳ ﺐ اﻵﻟ ﻲ ﻟﺪى اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ﺎﺑﻞ ‪ Cable‬أو ﺧﻄ ﻮط ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ‪ .‬وهﺬﻩ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ هﻲ)‪:(11‬‬ ‫‪.‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣﺜﻴﻠ ﺘﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠ ﺘﻮزﻳﻊ آﺎﻟﺒ ﻴﻊ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ أﻧﺸ ﺄ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣﻮاﻗ ﻊ وب )ﻣﻮاﻗ ﻊ ﻋﻨﻜﺒﻮﺗ ﻴﺔ( ‪ Web Sites‬ﻟﻌ ﺮض‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ﺷ ﺮآﺎﺗﻬﻢ وﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬وﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﺟﻬ ﺎز ﺗﻠﻔ ﺎزي ﻋ ﺎدي‬ ‫ﻳﺮآﺐ ﻋﻠﻴﻪ ُﻣﻌِﺪﻩ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ‪ Special Keyboard‬ﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻨﻈﺎم ﺑﻜﺎﺑﻞ ذي اﺗﺠﺎهﻴﻦ‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة أو اﻟﻤﻄ ﻮرة‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻳﻤﻜ ﻦ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻗﻴﺎس رد اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪ -7‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ ‪:‬‬ ‫ﺗﻤ ﺖ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘ ﻲ ﺣﺪﺛ ﺖ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺤﺎﺳﺒﺎت اﻵﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺷﺒﻜﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ ‪ -‬وﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻷﺧﺮى)‪.(10)2002‬‬ ‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﻴﺰ أﺳ ﻠﻮب اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺎ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬ ‫ﻳﻤﺜﻞ أﻏﻠﺒﻬﺎ آــﺬﻟﻚ ﻓﻮاﺋﺪ وﺟﻮاﻧﺐ ﻗﻮة ﻟﻬﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻣﻦ زاوﻳﺔ اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ .‬وﻗ ﺪ أوﺟ ﺪ اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﻤ ﺘﺰاﻳﺪ ﻟﺸ ﺒﻜﺔ )‪ ،World Wide Web (WWW‬وﺧﺪﻣ ﺎت‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨ ﻂ ‪ Online Information Services‬ﻣ ﺜﻞ أﻣ ﺮﻳﻜﺎ أون ﻻﻳ ﻦ ‪America‬‬ ‫‪ Online‬ﺁﻓﺎﻗﺎ وﻓﺮﺻًﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪.‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺒ ﻨﻮك وﺷ ﺮآﺎت اﻟﺴﻤﺴ ﺮة ﻗﺪ أﻧﺸﺄت ﻣﻮاﻗﻊ وب‬ ‫ﻟﺘﻤﻜ ﻦ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻣ ﻦ إدارة ﺣﺴ ﺎﺑﺎﺗﻬﻢ وأﻋﻤ ﺎﻟﻬﻢ‪ ،‬وﻳﺒ ﻴﻌﻮن وﻳﺸ ﺘﺮون اﻷوراق اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.242 -‬‬ .

(12‬‬ ‫وﺗﻨﺒﻨ ﻲ ﻓﻜ ﺮة ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﺮوع ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس اﻟﺘﻤ ﻴﺰ أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺎدي أو‬ ‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي‪ .‬‬ ‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻋﺮض وﺗﻤﺜﻴﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﻋﺮض ﺑﻌﺾ ﻓﻮاﺋﺪﻩ ‪ -‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻧﻈﺎم‬ ‫رﻗﻤﻲ ‪ Digital‬ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.Web Sites‬‬ ‫‪ -8‬ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق )اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ(‬ ‫ﻗ ﺎم ﺑ ﻨﻚ اﻟﻤﺸ ﺮق ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ وﺗﻨﻔ ﻴﺬ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬ ‫ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺒ ﻨﻚ أو اﻟﻔ ﺮع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي أو ﺑ ﻨﻚ أو ﻓ ﺮع اﻟﺼ ﻔﻮة ‪ ، VIP‬وه ﻰ ﻓﻜ ﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺗﻢ‬ ‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﻨﺠﺎح هﻨﺎك)‪.‬‬ ‫اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻤﺎح ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‬ ‫آﺎﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪. ‫ﻗﺪرة اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻘﻮﻣﻮا ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪.‬وﻳ ﺒﺪأ ه ﺬا اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ اﺟﺘﺬاﺑﻪ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻤﺮ أﺛﻨﺎء ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪،‬‬ ‫ﺑﻞ وﺑﻌﺪ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮوﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌ ﺪل وﺗ ﺘﺎﺑﻊ ﺗﻌﺮﺿ ﻬﻢ ﻟﻬ ﺎ‪.243 -‬‬ . Security‬وﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ ه ﺬا‬ ‫اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬ﻓ ﺈن ‪ %53‬ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻗ ﺪ ذآ ﺮوا اﻷﻣ ﻦ آﺴ ﺒﺐ رﺋﻴﺴ ﻲ ﻓ ﻲ ﻋ ﺪم اﻗﺒﺎل‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﻣﻮاﻗﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻳﺐ ‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺨﺎﺻ ﻴﺔ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣ ﻴﺰة أو ﻓ ﺎﺋﺪة ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻤﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳًﺎ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ‬ ‫ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪.‬‬ ‫اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻰ ﻗﻮاﻋ ﺪ أو ﻣﺨ ﺎزن ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ‪ Data Warehouses‬ﺗﺤ ﺘﻮى‬ ‫ﻋﻠ ﻰ واﺟﻬ ﺎت ‪ Profiles‬ﻟﻠﻌﻤﻼء آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪ ،‬وﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ وﻗﺖ ﻗﺼﻴﺮ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻋﺮض ‪ Offer‬ﻳﻼﺋﻤﻬﻢ‪.‬‬ ‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ أو اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن أه ﻢ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ه ﻲ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻷﻣ ﻦ ‪ .

‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺸﺮوب ﻟﻪ أﺛﻨﺎء ﺗﺄدﻳﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬آﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﺣﻠﻮى اﻟﻨﻌﻨﺎع ﻓﻲ أواﻧﻲ ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ أن ﻳﺤﺼﻞ‬ ‫ﻋﻠﻰ واﺣﺪة أو أآﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ – إذا أراد ذﻟﻚ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺳ ﺎﻋﺎت اﻟ ﺪوام اﻟﻌ ﺎدي ﻷي ﺑ ﻨﻚ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔﺮع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‬ ‫ﻳﻌﻤ ﻞ ﻓ ﺘﺮة إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﺑﻌ ﺪ اﻟﻈﻬ ﺮ ﻳﻮﻣ ﻴًﺎ –ﻓ ﻴﻤﺎ ﻋ ﺪا ﻳ ﻮم اﻟﺨﻤ ﻴﺲ واﻟﺠﻤﻌ ﺔ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ‪-‬وه ﻰ اﻟﻌﻄﻠ ﺔ‬ ‫اﻷﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك هﻨﺎك‪ -‬ﻟﻤﺪة ﺳﺎﻋﺘﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 4.‬ﻓ ﺈذا ﺗﻤ ﺘﻊ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻢ اﺗﺨﺎذ اﻹﺟﺮاءات ﻟﻜﻲ‬ ‫ﻳﻜﻮن اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻤﻴﻼ ًﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻋ ﺎدى‪ ،‬وﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ زﻳ ﺎدة ﺣﺠ ﻢ أﻋﻤﺎل‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وزﻳﺎدة أرﺑﺎﺣﻪ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪.‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻧ ﻮرد ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﻤﻔ ﻴﺪة ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وه ﻰ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫‪.‬‬ ‫أﻣ ﺎ داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬ﻓ ﺘﻮﺟﺪ ﺁﻻت اﻟﺴ ﺤﺐ اﻵﻟﻲ ‪ ATM‬اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﺮف اﻟﻌﻄﻞ‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻧﻮاﻓﺬ‬ ‫ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻮﺟﺪ آﺎوﻧﺘﺮ ‪ Counter‬أو أآﺜﺮ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺰوﻳﺪﻩ ﺑﻤﻮﻇﻒ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﻤﺠﺮد أن ﻳﺘﺠﻪ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ إﻟﻴﻪ‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮﻇﻒ )اﻟﻤﻮﻇﻔﺔ( ﻓﻲ أول اﻟﻤﺪﺧﻞ‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﺗﺤ ﺘﺎج ﻟﺬﻟ ﻚ‪ .244 -‬‬ .‬‬ ‫وﻳﺘﺴ ﻢ اﻟﺠ ﻮ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻔﺮع ﺑﺎﻟﻬﺪوء واﻟﻨﻈﺎﻓﺔ واﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪،‬‬ ‫وﻳﺆدى إﻟﻰ راﺣﺘﻪ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪.30‬ﻣﺴﺎ ًء‪.‬‬ ‫وﺑﻌ ﺪ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮدﻳ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﺑﺘﺴ ﺎﻣﻪ ﺧﺎﻟﺼ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠﻰ أن اﻟﺒﻨﻚ داﺋﻤًﺎ ﻓﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‪.‫إن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ اﺧﺘ ﻴﺎرﻩ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻔﺮوع ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﺷ ﺮوط أو ﻳﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﺨﺼ ﺎﺋﺺ ﻣﺤ ﺪدة‪ .‬‬ ‫وﻳﺪﺧ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻟﻔ ﺮع ‪ -‬ﻓ ﻲ أي وﻗ ﺖ‪ -‬ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﺒﻄﺎﻗﺘﻪ ‪-‬اﻟﺘﻲ ﻳﺰودﻩ ﺑﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪-‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ ﻻ ﻳﻔ ﺘﺢ ﺑ ﺎب اﻟﻔ ﺮع إﻻ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﺎم إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﺑﻔ ﺘﺢ اﻟﺒﺎب‪ ،‬وﻳﻐﻠﻖ‬ ‫أوﺗﻮﻣﺎﺗﻴﻜﻴﺎ ﺑﻌﺪ دﺧﻮﻟﻪ‪.‬ه ﺬا‪ ،‬وإذا آ ﺎن ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﻔ ﺮع أو ﻧﺎﺋ ﺒﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﻐﻮل‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﻘﺒﺎل اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﻤﻜﺘﺐ أي ﻣﻨﻬﻤﺎ‪ .30‬إﻟﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 6.

‬‬ ‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺎﺿ ﻰ رﺳ ﻮم وﻣﺼ ﺮوﻓﺎت وﻋﻤ ﻮﻻت ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻼء اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‬ ‫أﻋﻠ ﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء ﻣﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺎﺿﻴﻪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ ﻧﻈﻴﺮ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )اﻟﺨﺪﻣﺎت(‪.‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق‬ ‫ﻟﻬ ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ )ﺗﻮزﻳ ﻊ( اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺠﺬﺑﻬ ﻢ إﻟ ﻴﻪ‪،‬‬ ‫ﻓﻴ ﺘﺤﻮﻟﻮن ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ آ ﺎﻧﻮا ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬ ﺎ ﻗ ﺒﻞ اﻓﺘ ﺘﺎح اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ‬ ‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ إﻟﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع‪.‬‬ ‫ﻧﻈ ﺮا ﻟﺮﺿ ﺎء اﻟﻌﻤ ﻼء ﻋ ﻦ اﻟﺒ ﻨﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺴﺘﻤﺮ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬ ‫ه ﺬا اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﻻ ﻳ ﺘﺤﻮل ﻋ ﻨﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻳﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗ ﺎت)‪ ،(13‬ﻓﻀ ً‬ ‫ﻼ ﻋ ﻦ أﻧ ﻪ‬ ‫ﺳ ﻴﻠﻌﺐ دورًا ﺗﺮوﻳﺠ ﻴًﺎ ﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻚ – ﺑ ﺪون ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ -‬ﻹﻗﻨﺎع أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ وﻣﻌﺎرﻓﻪ وأﻗﺎرﺑﻪ‬ ‫‪.‫أن ﻓﻜ ﺮة اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻗﺪ اﻧﺒﺜﻘﺖ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪،‬‬ ‫اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﺸ ﻌﺮ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻜ ﺒﺎر أو ذوي اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑ ﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺤﺼ ﻠﻮن ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ‬ ‫ﻳﺴﺘﺤﻘﻮن ﻣﻦ اﻻهﺘﻤﺎم ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﻢ ﻳﺸﻌﺮون أﻧﻬﻢ ﻋﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﻋﺎدﻳﻴﻦ‪ .245 -‬‬ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻔﺮوع‬ ‫اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪث ﻓﻴﻪ ذﻟﻚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻨﻊ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬا اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﺬات‪.‬‬ ‫أن ه ﻨﺎك ﻗﻄﺎﻋ ﺎت ﻣ ﻦ ﻣ ﺜﻞ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء آ ﺎﻧﻮا ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣ ﻊ ﺑ ﻨﻚ أو ﺑ ﻨﻮك أﺧﺮى –‬ ‫ﺑﺨ ﻼف ﺑ ﻨﻚ اﻟﻤﺸ ﺮق‪ -‬وآ ﺎﻧﻮا ﻳﺸ ﻌﺮون ﺑ ﻨﻔﺲ ﺷ ﻌﻮر ﻋﻤﻼﺋ ﻪ اﻟﻤﺒﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﺪ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ‬ ‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ -‬وﻏ ﻴﺮ راﺿ ﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬‬ ‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء ﻳﺮﺣ ﺒﻮن ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﻔ ﺮق ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻜﻠﻔﻮﻧﻪ ﻳﻘﻞ آﺜﻴﺮا‬ ‫ﻋﻦ اﻟﻔﺮق ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬وﺗﺰﻳﺪ‬ ‫ﺣ ﺪة ه ﺬا اﻟﺸ ﻌﻮر ﻓ ﻲ أوﻗ ﺎت اﻻزدﺣ ﺎم‪ ،‬واﻻﻧﺘﻈﺎر اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻓﻲ اﻟﺼﻔﻮف ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬واﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ ﺗﺤ ﻮل ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺑﻨﻚ‬ ‫اﻟﻤﺸﺮق إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪.‬‬ ‫أن وﺟ ﻮد ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﺪﻓ ﻊ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﻞ ﺟﺎهﺪﻳﻦ ﻟﻜﻲ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮا‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﻓ ﺌﺔ ﻣ ﻦ ﻏ ﻴﺮ ﻋﻤﻼء ‪ Noncustomers‬اﻟﺒﻨﻮك ﻻ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺴﺒﺐ‬ ‫ﻼ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﻌﻘ ﻴﺪات اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬واﻻﻧﺘﻈﺎر ﻃﻮﻳ ً‬ ‫اﻟﺼ ﻔﻮف ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب ذات اﻟﺼ ﻠﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗ ﺆدي إﻟ ﻰ إﺣﺠﺎﻣﻬﻢ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ .

‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﻳﻔﻜ ﺮون ﻓ ﻲ ﺗ ﺮك ه ﺬا اﻟﺒ ﻨﻚ واﻟ ﺘﺤﻮل إﻟ ﻰ ﻏ ﻴﺮﻩ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا ﻣ ﺎ رأوا اﻟﻔ ﺮع‪ ،‬وﺣ ﺎوﻟﻮا أن‬ ‫ﻳﺪﺧﻠ ﻮﻩ‪ ،‬وﻟ ﻢ ﻳﺘﻤﻜ ﻨﻮا ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ .‬‬ ‫ﻃ ﺒﻖ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺴ ﻮق ‪ Market Segmentation‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‬ ‫ﻟﻠﻔ ﺮوع ﻏـ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺴﻢ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻋﻤﻼء ﻋﺎدﻳﻴﻦ‪ ،‬وﻋﻤﻼء ﻣﺘﻤﻴﺰﻳﻦ ‪،VIPs‬‬ ‫وﻗ ﺎم ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ ﻣ ﺰﻳﺞ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﺘﻤ ﻴﺰ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺆﻻء‪ ،‬وه ﻮ ﻣ ﺎ ﻳ ﺆدي إﻟﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ‬ ‫اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‪.(14‬‬ ‫ه ﺬا‪ ،‬وه ﻨﺎك ﻧﻤ ﺎذج ﻟﺒﻨﻮك أﺧﺮى ﻃﺒﻘﺖ ﻓﻜﺮة اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﻌﻤﻼء‬ ‫ﻏﻴﺮ اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺼﺮ‪ ،‬وﺑﻌﺾ اﻟﺪول اﻷﻓﺮﻳﻘﻴﺔ )‪.‬‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة ‪:‬‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﺳﻮف ﻳﻜﻮن ﻟﻪ‬ ‫ﻣﺼ ﺪاﻗﻴﺔ ‪ ،‬وﻳﺤﺪث اﻷﺛﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ ،‬رﺑﻤﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﻳﺞ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫وﻳﺘﺤﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ ﻣﻦ إﻋﻼن وﺑﻴﻊ ﺷﺨﺼﻲ وﺗﻨﺸﻴﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎت‪.(15‬‬ ‫‪ -9‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ واﻟ ﺬي ﻳﻤ ﺜﻞ ﻧﻤﻮذﺟ ًﺎ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻮزﻳ ﻊ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺒﻨﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘ ﻨﻮﻋﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻃﺒﻘ ﺘﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬و‪/‬أو ﺗﺪﻋﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬وإﻳﺠﺎد ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ هﺬا اﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ أن ﻳﺄﺧﺬ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺗﺄﺛﻴﺮ وﺟﻮد هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ‬ ‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻴ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﺸﻌﺮون ﺑﻔﺎرق ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻐﻀﺒﻬﻢ‪.‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ‪ :‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﺴ ﻴﺎرة‪ ،‬واﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟﻲ )ﻣﺎآﻴﻨﺔ اﻟﺼﺮف اﻵﻟﻲ(‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻳﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﻦ‪،‬‬ ‫ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﻤﺨﺘﺼﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.246 -‬‬ .‫ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع‪ -‬ﻃﺎﻟﻤ ﺎ ﺗﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻟﺸ ﺮوط‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻗ ﺒﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن اﻟﺒﻨﻚ ﻗﺪ‬ ‫أﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﻣﺮت ﺑﻬﺎ ﻓﻜﺮة‬ ‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺘﻤ ﻴﺰة ﻟﻠﻌﻤ ﻼء ﻏ ﻴﺮ اﻟﻌﺎدﻳﻴ ﻦ ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮرهﺎ آﻔﻜﺮة‪ ،‬وﺣﺘﻰ وﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ)‪.

‬‬ ‫وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ وﺟ ﻮد ﺷ ﺒﺎك ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ ﻳﻄﻞ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮﻋﻰ –ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ إﻋﺪادﻩ‬ ‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ أو ﺗﺤ ﺖ إﺷ ﺮاﻓﻪ‪ -‬ﻟﻠﺴ ﻴﺎرات‪ ،‬وﺑ ﻪ ﻣﻮﻇﻒ )ﻣﻮﻇﻔﺔ( ﺷﺒﺎك ‪ ،Teller‬وﻣﺰود ﺑﻤﻜﺒﺮ‬ ‫ﺻ ﻮت )ﻣ ﻴﻜﺮوﻓﻮن( ﻳ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟ ﻪ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻳﻮﺟ ﺪ ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺒﻪ اﻷﻧ ﺒﻮﺑﺔ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺳ ﺤﺐ ﻣ ﺎ ﻳﻘﺪﻣ ﻪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣ ﻦ ﺷ ﻴﻜﺎت وﻣﺴ ﺘﻨﺪات ‪ -‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤﻮﻇﻒ‪ -‬وإرﺟﺎع أي‬ ‫ﻣﺴ ﺘﻨﺪات وإرﺳ ﺎل اﻟ ﻨﻘﺪﻳﺔ إﻟ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وه ﻮ ﻳﺠﻠ ﺲ ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎرﺗﻪ‪ .‬‬ ‫وﺑﺈﻟﻘﺎء ﻧﻈﺮﻩ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫أن ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ ﻳﻔ ﻲ ﺑﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﻢ وﻗﺖ‬ ‫ﻟﺘﻮﻗ ﻴﻒ اﻟﺴ ﻴﺎرة واﻟ ﻨﺰول ﻣ ﻨﻬﺎ واﻟﺴ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻚ ‪ .‬‬ ‫ﺗﻼﺋ ﻢ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﻌﺮون ﺑﺎﻷهﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﺮﻳﺪون أن ﻳﺒﺬﻟﻮا ﻣﺠﻬﻮدًا ﻳﺬآﺮ‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌﺘ ﺒﺮون أن ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺗﺄﺗ ﻲ إﻟ ﻴﻬﻢ‪ ،‬وه ﻢ ﻳﺠﻠﺴ ﻮن‬ ‫ﻣﺤﺘﺮﻣﻴ ﻦ وﻣﻌﺰزﻳ ﻦ ﻣﻜﺮﻣﻴﻦ ﻓﻲ ﺳﻴﺎراﺗﻬﻢ‪ ،‬آﻤﺎ ﺗﻼﺋﻢ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺠﺪون ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻮﻗ ﻮف ﻓ ﻲ ﺻ ﻒ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬آﺎﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺼ ﺤﻴﺔ أو اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﻤﺰاﺟ ﻴﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗﻤ ﻨﻊ‬ ‫‪.‬وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪،‬‬ ‫واﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬إذا آﺎن هﻨﺎك أآﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﻋﻤ ﻴﻞ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﻢ داﺧ ﻞ ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ‪ ،‬ﻓ ﺈﻧﻬﻢ ﺳ ﻴﻨﺘﻈﺮون ﻓ ﻲ ﺻ ﻒ –ﺳ ﻴﺎرات‪ -‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫)اﻟﺨﺪﻣ ﺎت( ﻟﻤﻦ ﻳﺼﻞ إﻟﻰ ﻣﻨﻔﺬ ‪ Outlet‬ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ أوﻻ‪ ،‬ﺛﻢ ﺑﻌﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻘﺪم ﻣﻦ ﻳﻠﻴﻪ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺼ ﻒ‪ ،‬وهﻜ ﺬا‪ .247 -‬‬ .‬اﻟ ﺦ‪ ،‬أو اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟ ﺒﻘﺎء ﻓ ﻲ‬ ‫ﺳ ﻴﺎراﺗﻬﻢ أﺛ ﻨﺎء ﺗﻠﻘ ﻴﻬﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن اﻟﺠﻮ اﻟﺴﺎﺋﺪ ﺣﺎراً‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻰ‬ ‫اﻟﻤﻌﺎﻧ ﺎة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺮارة‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﻣﻮﻗﻒ اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻜﺸﻮﻓًﺎ )ﺑﻐﻴﺮ ﻣﻈﻠﺔ‬ ‫أو ﺳﻘﻒ(‪..‫ﻧﻈﺮًا ﻟﻀﻐﻂ ﻋﺎﻣﻞ اﻟﻮﻗﺖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ وﺿﻊ اﻟﺴﻴﺎرة ﻓﻰ ﻣﻮﻗﻒ ‪Parking‬‬ ‫ﻼ ﻋ ﻦ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮق ﺑ ﺪءًا ﻣ ﻦ ﺗ ﺮك اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ واﻟﺴﻴﺮ إﻟﻰ‬ ‫‪ Lot‬ﻣ ﻦ وﻗ ﺖ وﺟﻬ ﺪ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬ ‫اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وإﻧﻬ ﺎء اﻟﻤﻌﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ اﻟﻌ ﻮدة ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى ﻟﻠﺴ ﻴﺎرة‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ﺑﻌ ﺾ اﻟﺴ ﻴﺎرات إذا ﺗ ﻢ إﻏ ﻼق‬ ‫اﻟﻤﻮﺗ ﻮر ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﻟ ﻦ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻇ ﺮوف‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ اﺑ ﺘﻜﺮت اﻟﺒ ﻨﻮك‬ ‫ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟ ﺘﻮزﻳﻊ )ﺗﻘﺪﻳ ﻢ( ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ وه ﻢ ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﺎراﺗﻬﻢ ﻟﻤ ﻦ ﻳﺮﻏ ﺐ ﻓ ﻲ ذﻟﻚ‪،‬‬ ‫ودون أي ﻣﺼﺎرﻳﻒ إﺿﺎﻓﻴﺔ‪.

248 -‬‬ .‬‬ ‫ﺗﺴ ﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ ﺣﻞ ﻣﺸﺎآﻞ ﺿﻴﻖ اﻟﻤﺴﺎﺣﺎت اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻮﻗﻮف اﻟﺴﻴﺎرات ﺳﻮاء‬ ‫آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﺴﺎﺣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﻪ‪.‬ﻓﻌﻠﻰ‬ ‫ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻻ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻋ ﻨﺪ ﺣﺎﺟ ﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻗﺮض أو ﻓﺘﺢ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺴﺘﻨﺪي‪ ،‬أو‬ ‫ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد اﻟﻌﻤﻴﻞ داﺧﻞ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﺣﻘ ﻖ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ـ وﻻ زال ـ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﻦ‬ ‫أﻣﺜﻠﺘﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﻋ ﺪم ﺗﻘ ﻴﺪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺄﻳ ﺎم اﻟﻌﻤ ﻞ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ أو ﺑﺎﻟﺴ ﺎﻋﺎت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ أن‬ ‫ﻳﺴﺘﺨﺪم ﺑﻄﺎﻗﺘﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‪.‬‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺼﺮاف اﻵﻟﻲ ‪:‬‬ ‫ﻻ ﺟ ﻴﺪًا ﻋﻠ ﻰ‬ ‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ )‪ Automatic Teller Machine (ATM‬ﻣ ﺜﺎ ً‬ ‫اﺳ ﺘﻐﻼل اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘ ﻲ ﺣﺪﺛﺖ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺤﺎﺳﺒﺎت اﻵﻟﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ‬ ‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻘ ﺪم ه ﺬا اﻟﺠﻬ ﺎز ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﺑﻄﺎﻗ ﺔ ﻣﻤﻐ ﻨﻄﺔ ‪ Magnetic Card‬ﻳﺼ ﺪرهﺎ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻌﻤﻼﺋ ﻪ‪ ،‬ﺗﻮﺿ ﻊ ﻓ ﻲ اﻟﺠﻬ ﺎز – اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ‬ ‫ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﺧ ﺎرج اﻟﺒ ﻨﻚ‪ -‬وﻳﺪﺧ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺮﻗﻢ اﻟﺴ ﺮي اﻟﺨ ﺎص ﺑ ﻪ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺒﺪأ ﻓ ﻲ ﺗﻠﻘ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﺿ ﻐﻂ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ ﺧ ﻼل أوﻗﺎت‬ ‫اﻟ ﺬروة ﻣ ﺜﻞ واﺋ ﻞ اﻟﺸ ﻬﺮ أو ﻗ ﺒﻞ اﻟﻤﻮاﺳ ﻢ واﻷﻋ ﻴﺎد ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ .‬وﻳ ﺆدي ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ‬ ‫ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ أداء اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ‬ ‫وﺟﻮد زﺣﺎم ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ آﺎﻓﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .‫اﻻﺣ ﺘﻜﺎك ﻣ ﻊ أي ﻋﻤ ﻼء أﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑﺴ ﺮﻳﺔ أآ ﺒﺮ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.

‬وﻳﻠﻘﻰ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻋﺐء إﺻﻼح هﺬﻩ اﻷﺟﻬﺰة‪.‫ﺷ ﻌﻮر اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺨﺼﻮﺻ ﻴﺔ آﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺸ ﻌﺮ أﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻠﻘﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ دون ﺗﺪﺧ ﻞ ﻣ ﻦ أﺣ ﺪ‬ ‫ﻼ أﺧﺮ ﻳﻨﺘﻈﺮ ﺧﻠﻔﻪ وﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻪ –آﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﻓﻲ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﺳ ﻮاء آﺎن ﻣﻮﻇﻔًﺎ أم آﺎن ﻋﻤﻴ ً‬ ‫اﻟﻤﻮاﻗﻒ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺎﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﺣ ﺘﻤﺎل اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة – اﻟﺬي ﻳﻌﺮف اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺴﺮي ‪ -‬دون‬ ‫)‬ ‫ﻋﻠ ﻢ ﺣﺎﻣﻠﻬ ﺎ‪ ،‬واﺣﺘﻤﺎل ﻓﻘﺪ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ أو ﺳﺮﻗﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺴﺮي ﻟﻬﺎ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‬ ‫‪ ،(17‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺳ ﺤﺐ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ أو ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺤﺴﺎﺑﺎت ﺣﺎﻣﻠﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺁﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫وﺟ ﻮد ه ﺬﻩ اﻵﻻت ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ واﻟﻤﻨﺘﺸ ﺮة ﻓ ﻲ ﻣﻮاﻗ ﻊ آﺜ ﻴﺮة ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ‬ ‫اﻟﻴﺴ ﺮ ‪ Convenience‬ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﻌ ﻨﻰ ﻋ ﺪم اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺣﻤﻞ‬ ‫ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬ﻃﺎﻟﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎج‬ ‫إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ أي وﻗﺖ وﻣﻦ أي ﻓﺮع)‪.‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫أن ﻳﺴﺒﺐ ذﻟﻚ ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻀﺎﻳﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻳﻐﻀﺒﻬﻢ‪.(16‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻧﺘﺘﺠ ﺖ أو ﺗﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ هﺬا‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻮزﻳﻊ )ﺗﻘﺪﻳﻢ( اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬ ‫اﻷﻋﻄ ﺎل اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺼ ﺎب ﺑﻬ ﺎ ه ﺬﻩ اﻷﺟﻬ ﺰة ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﻴﻪ‪ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﻋ ﺪم ﻗ ﺪرة ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻷﺟﻬﺰة ﻟﺴﺒﺐ أو ﻷﺧﺮ‪ ،‬ﻋﻠﻤًﺎ ﺑﺄﻧﻪ ﺑﻌﺪ ﻋﺪد‬ ‫ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺤ ﺎوﻻت ﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ واﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻵﻟﺔ ﺗﺴﺤﺐ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻄﻠﺐ‬ ‫اﻷﻣ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ أن ﻳﺬهﺐ إﻟﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﻟﻴﺴﺘﺮد ﺑﻄﺎﻗﺘﻪ‪ .‬‬ ‫وﺟ ﻮد ﺣ ﺪ أﻗﺼ ﻰ ﻟﻤ ﺎ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺳﺤﺒﻪ ﻓﻲ اﻟﻴﻮم اﻟﻮاﺣﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻳﻤﺜﻞ ﻗﻴﺪًا ﻋﻠﻴﻪ‪،‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺨﻠ ﻖ ﻟ ﻪ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻤ ﺒﻠﻎ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ هﺬا‬ ‫اﻟﺤﺪ اﻷﻗﺼﻰ‪.249 -‬‬ .‬‬ ‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ ه ﺬﻩ اﻷﺟﻬ ﺰة ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﻨﻚ –ﻟﺘﻐﺬﻳﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ -‬ﺑﺼﻔﺔ‬ ‫ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ ،‬وﺻ ﻴﺎﻧﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻓ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺪول اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺣﺮاﺳﺘﻬﺎ ﻟﺤﻤﺎﻳﺘﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﺮﻗﺎت‬ ‫أو اﻹﺗﻼف‪.

‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺈن ﻣﺰاﻳﺎ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺗﻔﻮق اﻟﻌﻴﻮب أو اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ –‬ ‫ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ أو ﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ .250 -‬‬ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﺠﺢ – وﻻ زال‪ -‬آﺄﺣﺪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ )ﺗﻘﺪﻳﻢ( اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -10‬اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬‬ ‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬هﻨﺎك اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻧﻌﺮض ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺨﻀﺎر واﻟﻔﺎآﻬﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﺑﻤﻴﺰان ‪:‬‬ ‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮون اﻟﺨﻀ ﺎر واﻟﻔﺎآﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺪد ﺳ ﻌﺮهﺎ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻮزﻧﻬ ﺎ‪،‬‬ ‫وﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻌ ﺒﺄة ﻓ ﻲ أآ ﻴﺎس أو ﻋ ﺒﻮات ﻣﻮﺿ ﺢ ﺑﻬ ﺎ اﻟ ﻮزن‪ ،‬ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮن ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻮزن ﻗﺒﻞ أن ﻳﺼﻠﻮا‬ ‫ﻟﺴ ﺪاد ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﺸ ﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ رﺣﻠ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻗﻬﻢ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ وﻓﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻓﻲ‬ ‫‪.‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻧﻈﺮًا ﻷن هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‬ ‫ﻳﺘ ﺒﻊ ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ واﻟﺘ ﻲ ﻟﻬ ﺎ ﺧﺼﺎﺋﺼ ﻬﺎ اﻟﻤﻤﻴﺰة‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص –وه ﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك دون ﻏﻴﺮهﻢ‪ -‬واﺧﺘﻼف ﻧﻮﻋﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ‬ ‫اﻟﺴ ﻠﻊ‪ ،‬واﺧ ﺘﻼف اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ أو ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬ ‫ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺪ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‫ﻣ ﺜﻠﻪ ﻣ ﺜﻞ أي اﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻮك‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ ﻻ ﻳﻤﻜ ﻨﻪ أن ﻳﻘ ﺪم‬ ‫ﻟﻠﻌﻤ ﻼء آﺎﻓ ﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮن إﻟ ﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟ ﺒﻌﺾ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ وﺟ ﻮد‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬ووﺟ ﻮد ﻣﻮﻇﻒ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫)اﻟﺨﺪﻣﺎت( اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫واﻟﺨﻼﺻﺔ أﻧـﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ –ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )‪(9‬‬ ‫‪ -‬ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻰ ﺣﺮص اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬وﺣﻞ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻮاﺟﻬﻮﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻼﺣ ﻆ أن اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ ه ﻮ أﺣ ﺪ أﺷ ﻜﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ )اﻟﺒﻴﻊ( اﻵﻟﻲ ‪Automatic‬‬ ‫‪ ،Vending‬واﻟ ﺬي ﺳ ﺒﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ )‪ (4‬ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ .

‬وﻳﺆدى‬ ‫ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﺑﻪ اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻷﺟﻞ‬ ‫اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﺗﻜﺮر هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ ﺑﻤﻌﺪل أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬وﻗﺪ ﺗﺄﺧﺬ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ وﻗﺘًﺎ وﺟﻬﺪًا ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻀ ً‬ ‫ﻋ ﻦ ﺗﺤﻤ ﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻻﻧ ﺘﻘﺎﻻت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﺳﻴﻘﻮم‬ ‫أﻳﻀ ًﺎ ﺑﺈﻋ ﺎدة اﻟ ﻮزن ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋﻨﺪ ﺳﺪاد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﻻ ﻳﻨﺠﺢ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ أن ﻳﺠﺪ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ‬ ‫ﻳﺆدى ﻧﻘﺺ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ إﻟﻰ اﺗﺨﺎذﻩ ﻟﻘﺮار ﺑﻌﺪم ﺷﺮاء اﻷﺻﻨﺎف اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‬ ‫–اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻪ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪ -‬ﻣﻔﻀﻼ ﺷﺮاء آﻞ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻣﺮة واﺣﺪة ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ .‬‬ ‫ب‪ -‬ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﺼﻨﻒ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻮﺟﻮد ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى ‪:‬‬ ‫ه ﻨﺎك ﻣﻮاﻗ ﻒ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ﺣﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﺻ ﻨﻒ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وﻻ ﻳﺠﺪﻩ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻌ ﻪ‪ ،‬أو أﻧ ﻪ اﺷ ﺘﺮى آ ﻞ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﻋﺪا ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪ .251 -‬‬ .‬‬ ‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻮﺻﻠﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻣﺆداهﺎ أن ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ‬ ‫اﻟﺼ ﻨﻒ ﺑﺈﺣﻀ ﺎرﻩ ﻣ ﻦ ﻣﺘﺠﺮ أﺧﺮ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺘﻪ‪ ،‬ودون ﺗﺤﻤﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻷي أﻋﺒﺎء إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻘﺎﺿﻰ ﻣﻨﻪ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻌﺎدي ﻟﻪ‪.‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻗﺪ أﺧﺬ اﻟﻮزن اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ‪ ،‬وﻻ ﻳﻔﺎﺟﺄ ﺑﺄن اﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺷﺘﺮاهﺎ ﺗﻘﻞ أو ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪.‬‬ ‫وﻳ ﺆدي ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة إﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﺳﻮاء ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ أو ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺸﻌﺮﻩ ﺑﺎهﺘﻤﺎم اﻟﻤﺘﺠﺮ ﺑﻪ‪ ،‬واﻟﺤﺮص ﻋﻠﻰ راﺣﺘﻪ‪ ،‬وﺗﻮﻓﻴﺮ‬ ‫ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا أدى ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﺤﻤ ﻞ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻟﺠﻬ ﺪ إﺿ ﺎﻓﻲ وﺗﻜﻠﻔ ﺔ‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر‬ ‫ﻣ ﺎ ﻳ ﺮﻳﺪﻩ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺰﻧﻪ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺄﺧﺬ اﻟﻜﻤ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮﻳﺪهﺎ ﺑﺎﻟﻀ ﺒﻂ‪ .‫اﻟﺨ ﺎرج ﻣ ﻴﺰاﻧًﺎ أو أآﺜﺮ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ أﻣﺎآﻦ ﻋﺮض هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‬ ‫ه ﻮ أن ﻳﺴ ﺪد اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﺸ ﺘﺮﻳﺎﺗﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﺬه ﺐ إﻟ ﻰ ﻣ ﺘﺠﺮ ﺁﺧ ﺮ أو ﻣ ﺘﺎﺟﺮ أﺧ ﺮى‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻟﻠﺒﺤ ﺚ ﻋ ﻦ اﻟﺼ ﻨﻒ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤ ﺘﻮﻓﺮ ﺑ ﻪ‪ .‬‬ ‫وﻗ ﺪ درﺟ ﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻴﺪﻟﻴﺎت ﻓ ﻲ ﻣﺼ ﺮ وﺑﻌ ﺾ دول اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻷدوﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﺎ‪ ،‬آﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ آﺜﻴﺮة‪.

‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻖ‬ ‫هﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﻃﺒﻘﺘﻪ‪. Convenience Goods‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬ ‫ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮار ‪ Neighborhood‬أو اﻟﺤ ﻲ ‪ -‬أي داﺧ ﻞ ﻣ ﻨﺎﻃﻖ ﺳ ﻜﻨﻴﺔ –ﻋﻠ ﻰ ﺧ ﻼف ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ‬ ‫ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑﻌ ﻴﺪًا ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﻲء ﻋ ﻦ اﻟﻤ ﻨﺎﻃﻖ اﻟﺴ ﻜﻨﻴﺔ‪ -‬ﺑ ﻞ ﻋ ﺎدة ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ‬ ‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺠ ﻮار ‪ ، Neighborhood Stores‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ وﺟﻮده ﺎ ﺑﺎﻟﻘ ﺮب ﻣ ﻦ ﻃ ﺮق‬ ‫‪.252 -‬‬ .‬وآﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻗﺪ‬ ‫ﻃﺒﻘ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﻴﺪﻟﻴﺎت )اﻟﺨﺪﻣ ﺔ أو اﻟﻤ ﻨﺎوﺑﺔ اﻟﻠﻴﻠﻴﺔ(‪ ،‬وﻟﻜﻦ أﺧﺬت ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻃﺒﻘﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻞ‬ ‫إن ﺑﻌ ـﺾ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻗ ﺪ ﻧﺸ ﺄت ﻟ ﺘﻌﻤﻞ ‪ 24‬ﺳ ﺎﻋﺔ ﻣ ﺜﻞ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ ﺳ ﻴﺮآﻞ ك ‪ Circle – K‬ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ .‫إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﻹﻧﺠ ﺎز ذﻟ ﻚ‪ .‬‬ ‫ﻳﻤ ﻨﻊ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﺨ ﺒﺮة ﺷ ﺮاﺋﻴﺔ ﺑﻤ ﺘﺠﺮ أﺧ ﺮ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗﺪ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫رﺿ ﺎء أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﺗﺨ ﺎذﻩ ﻗ ﺮارًا ﺑﻮﻗﻒ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻷول‪ ،‬وﺑﺪء‬ ‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﻨﺘﻈﻢ ﻣﻊ اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪.‬وﻳ ﻨﻌﻜﺲ ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ارﺗ ﺒﺎط اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪرﺟ ﺔ أآ ﺒﺮ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ‪،‬‬ ‫وزﻳ ﺎدة وﻻﺋ ﻪ ﻟﻪ‪ ،‬واﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺗﺪﻋ ﻴﻢ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻣﻌﻬ ﻢ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺆدي إﻟﻰ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪.‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﻴﻮم ﻣﻦ‬ ‫ﻧﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ‪ ،‬اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻮﻓﺮ ﺑﻬﺎ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وإن آﺎﻧﺖ ﻧﺴﺒﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻨﻬﺎ‬ ‫ﺗﻘ ﻊ ﻓﻲ ﻓﺌﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻴﺴﺮة )اﻻﺳﺘﻘﺮاﺑﻴﺔ( ‪ .‬‬ ‫وﻳ ﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻣﻨﻬﺎ ‪ :‬ﺻﻐﺮ ﻋﺪد اﻷﺻﻨﺎف‬ ‫اﻟﻨﺎﻗﺼ ﺔ‪ ،‬ووﺟ ﻮد ﺗﻌ ﺎون ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ وﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮاﻓﺮ ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف‬ ‫اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ‪ ،‬وﻣﺪى ﻗﺮﺑﻬﺎ أو ﺑﻌﺪهﺎ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻌﻪ‪ ،‬ووﺟﻮد أﻓﺮاد ووﺳﺎﺋﻞ ﻧﻘﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ إﺣﻀﺎر‬ ‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﺻ ﻨﺎف‪ ،‬أو اﺳ ﺘﻌﺪاد اﻟﻤ ﺘﺠﺮ اﻵﺧ ﺮ ﻹرﺳﺎل ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﺎﻣﻠﻴﻦ ﻟﺪﻳﻪ‪،‬‬ ‫وﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻻﺳ ﺘﻌﺪاد ﻟﻼﻧ ﺘﻈﺎر ﺣﺘﻰ ﻳﺼﻞ اﻟﺼﻨﻒ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬‬ ‫ﺟـ‪ -‬اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ‪:‬‬ ‫ﻧﻈﺮًا ﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ أوﻗﺎت ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‬ ‫ﻣﻐﻠﻘ ﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﺒﻨﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻓﻜﺮة أن ﻳﻌﻤﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪ .

‬وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﻌﺾ‬ ‫اﻟﻤ ﻨﺎﻓﺬ ﺗﺴ ﺄل اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ أو اﻷﺳﺒﺎب وراء ﻋﺪم رﺿﺎﺋﻪ‪ ،‬واﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ إﻋﺎدﺗﻪ ﻟﻠﻤﻨﻔﺬ )وذﻟﻚ‬ ‫ﻟ ﻴﺲ ﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ ﻗ ﺒﻮل ﻋ ﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﻠﻤﻨﻔﺬ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ آﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻻﺣﻘًﺎ(‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ هﻨﺎك ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻻ‬ ‫ﺗﺴﺄل ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺴﺆال‪.‬‬ ‫د‪ -‬ﺿﻤﺎن اﻟﺮﺿﺎء ‪:‬‬ ‫ﻃﺒﻘ ﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج ﻣ ﺒﺪأ ﺿ ﻤﺎن اﻟﺮﺿ ﺎء ‪Statisfaction is‬‬ ‫‪ ، Guaranteed‬وه ﻮ ﻳﻤ ﺜﻞ ﻓﻜ ﺮة ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻣﺆداه ﺎ أﻧ ﻪ إذا آ ﺎن اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ هﻮ‬ ‫رﺿ ﺎء اﻟﻌﻤ ﻼء –واﻟ ﺬي ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻟﺮﺑﺢ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ -‬ﻓﺈن ﺿﻤﺎن هﺬا اﻟﺮﺿﺎء‬ ‫ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳﺨﻠﻮ اﻷﻣﺮ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻟﻤﺸﺎآﻞ وﺻﻌﻮﺑﺎت ﻓﻲ‬ ‫ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ أﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻌ ﻞ ﻣ ﻦ أهﻤﻬ ﺎ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻷﻣ ﻦ واﻷﻣ ﺎن ‪ Security and Safety‬ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ‪،‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺘﻌﺮض ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺎت ﺳ ﻄﻮ ﻣﺴ ﻠﺢ ﻓ ﻲ اﻷوﻗ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺄﺧﺮة ﻣ ﻦ اﻟﻠ ﻴﻞ‪،‬‬ ‫وﻳ ﺘﻌﺮض اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑﻬﺎ – ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ‪ -‬ﻷﺧﻄﺎر ﻗﺪ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﺪ ﺗﻌﺮﺿﻪ ﻟﻠﻘﺘﻞ‪،‬‬ ‫وذﻟﻚ ﻓﻲ دوﻟﺔ ﻣﺜﻞ أﻣﺮﻳﻜﺎ‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب ﻣ ﻨﻬﺎ ‪ :‬وﺟﻮدهﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬وﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‬ ‫‪ -‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪار ‪ 24‬ﺳ ﺎﻋﺔ‪ ،‬وﺗﻌ ﺪد وﺗ ﻨﻮع ﺗﺸ ﻜﻴﻠﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺻ ﻐﺮ ﺣﺠﻤﻬ ﺎ‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻧ ﺘﻘﺎء اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ ،‬وﻳﺨﺘﺼ ﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻼزم ﻟﺬﻟﻚ ‪-‬وﻋﺪم وﺟﻮد ﺻﻔﻮف اﻧﺘﻈﺎر‬ ‫ﻟﺪﻓﻊ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎت‪.‬وﻧﻈ ﺮًا ﻻرﺗﻔ ﺎع ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ إدارة وﺗﺸ ﻐﻴﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬ﻓﻌﺎدة ﻣﺎ ﺗﺰﻳﺪ أﺳﻌﺎرهﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء‬ ‫ﻋﻦ أﺳﻌﺎر ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‫اﻟﺴ ﻔﺮ‪ .‬‬ ‫وﻳﻌ ﻨﻰ ه ﺬا اﻟﻤ ﺒﺪأ أﻧ ﻪ إذا اﺷﺘﺮى اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺛﻢ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ ﻟﻢ‬ ‫ﻼ ﻟﻪ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻘﻴﻤﺔ أو أﻋﻠﻰ‬ ‫ﻳﻜ ﻦ راﺿ ﻴًﺎ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺮدﻩ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻔﺬ‪ ،‬وﻳﺄﺧﺬ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻣﻤﺎﺛﻼ أو ﺑﺪﻳ ً‬ ‫أو أﻗ ﻞ –وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﺮﻏﺒ ﺘﻪ‪ -‬أو ﻳﺴ ﺘﺮد اﻟﻤ ﺒﻠﻎ اﻟ ﺬي دﻓﻌﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .253 -‬‬ .

‬‬ ‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬا اﻟﻤ ﺒﺪأ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺎﻟﺨﺎرج‬ ‫آﺎﻧﺖ ﻣﺆﻳﺪة ﻟﻪ‪.‬‬ ‫وﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ﺑ ﺄن ه ﺬﻩ‬ ‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﺗ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ أﻓﻜ ﺎر ﺑﺴ ﻴﻄﺔ وأﻓﻜ ﺎر ﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬وأن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻗﺪ ﻳﺼﻠﺢ ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‬ ‫دون أﺧ ﺮى‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺴ ﻴﻦ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أو‬ ‫أآﺜﺮ‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻻ ﺗﻀﻤﻦ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺮﺿﺎء‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﻳ ﺆدي رﺿ ﺎء اﻟﻌﻤ ﻴﻞ إﻟ ﻰ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺜﻞ ﺗﻜﺮار‬ ‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﻪ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪.254 -‬‬ .‫وﻳﺤﻘ ﻖ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ هﺬا اﻟﻤﺒﺪأ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻄﺮﻓﻴﻦ )ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻌﻤﻴﻞ( وﻣﻦ‬ ‫هﺬﻩ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻘ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬ﻓﻄﺎﻟﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻳﻌﻠ ﻢ أن اﻟﻤ ﻨﻔﺬ ﻳﻀ ﻤﻦ رﺿ ﺎءﻩ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن‬ ‫واﺛﻘﺎ أﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم رﺿﺎﺋﻪ ﻳﻤﻜﻨﻪ إرﺟﺎع اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻨﺎﻓﺬ ﺗﺤ ﺮم ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﺑﺎﻟﻤ ﺰاﻳﺎ اﻟ ﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺪأ ﺿ ﻤﺎن‬ ‫اﻟﺮﺿ ﺎء"‪ .‬‬ ‫وه ﻨﺎك اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﻨﺘﺠﻬﺎ اﻟﻘ ﺎرئ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﻌﺮاض آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟ ﻨﻤﺎذج أو اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬واﻟﺘﻤﻌ ﻦ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠﺤﻘﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺎت أو ﺗﺤﻠ ﻴﻞ أو ﺗﻌﻠﻴﻖ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﻟﻒ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪،‬‬ ‫ﻓﺈن إﻟﻤﺎم اﻟﻘﺎرئ ﺑﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج أو اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺤﺮك ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻔﻜﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻃﺮق‬ ‫أﺧ ﺮى – ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ‪ -‬ﻟﻠ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺳ ﻮاء آﺎﻧ ﺖ ذات ﺻﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا‬ ‫)‪18‬‬ ‫اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬أو ذات ﺻﻠﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬أو رﺑﻤﺎ ﻃﺮق ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫(‪.‬‬ ‫وﻋﻠ ﻰ اﻟﻨﻘ ﻴﺾ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻧﺠ ﺪ أن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ‬ ‫اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﻳﻀﻌﻮن ﻻﻓﺘﺎت آﺒﻴﺮة ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻜﺎن ﺑﻬﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ "اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻻ ﺗﺮد وﻻ‬ ‫ﺗﺴ ﺘﺒﺪل"‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻠﺘﻤﺲ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﺬر ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ إذا ﻃﺒﻖ هﺬا اﻟﻤﺒﺪأ‪،‬‬ ‫رﺑﻤ ﺎ ﺗﺤ ﻮل اﻟﻨﺸﺎط اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ إﻟﻰ اﺳﺘﺮداد اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﺳﻮء اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻤﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﺒﺪأ‪.

2‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴﻠﻊ دون اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .1‬وﺿ ﺢ آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ أن ﻳﺆﺛﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‬ ‫آﻜﻞ‪.‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬وإذا آﺎﻧ ﺖ إﺟﺎﺑ ﺘﻚ )ﻻ(‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫هﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻓﻴﻬﺎ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬ ‫‪ .6‬ﻣ ﺎ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻮاﺟﻬﻬ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول‬ ‫اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ؟ ﻧﺎﻗﺶ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪. ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .5‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن وﺿ ﻊ اﻷﺻ ﻨﺎف ﻋﻠ ﻰ اﻷرﻓ ﻒ ﻓ ﻲ ﻣﺘﻨﺎول ﻳﺪ اﻷﻃﻔﺎل وهﻢ ﻳﺮآﺒﻮن ﻋﺮﺑﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﻢ ﻹﺟ ﺒﺎر ﺁﺑ ﺎﺋﻬﻢ أو أﻣﻬ ﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ ﺷﺮاء هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﻤﺎرﺳﺔ‬ ‫ﻏﻴﺮ أﺧﻼﻗﻴﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ .9‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻓﻜ ﺮة اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق ﺑﺪوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨﺸ ﺄت أﺧ ﺮى ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ )آﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ‪،‬‬ ‫وﺷﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬وﺷﺮآﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت( ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ – إن آﺎن اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻣﻤﻜﻨًﺎ ؟‬ ‫‪.‬ﻧﺎﻗﺶ‬ ‫هﺬا اﻟﺮأي‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪.7‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺣﻔ ﻼت ﻣﻨﺰﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ آﺎﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ أو اﻟﻜﻮﻳ ﺖ أم ﻻ؟‬ ‫وﻟﻤ ﺎذا؟ ﻧ ﺎﻗﺶ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ‪ .8‬ﻧ ﺎﻗﺶ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻧﺠ ﺎح أﺳ ﻠﻮب اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻠ ﻴﻔﺰﻳﻮن ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .4‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘ ﻨﻮﻋﺔ ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ )اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ‬ ‫ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ ‪ 2‬ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ( ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ؟‬ ‫وﻟﻤﺎذا ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .3‬ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻟﻔﺼ ﻮل اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬ ‫واﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬هﻞ هﻨﺎك ﺣﺎﻻت اﺑﺘﻜﺎرﻳﻪ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﺎﻻت ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮزﻳﻊ؟ وﻣﺎ‬ ‫هﻲ ‪ -‬إن وﺟﺪت ؟ أﺷﺮح هﺬﻩ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.255 -‬‬ .

‫‪ -10‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘ ﻨﻮﻋﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك )اﻟ ﻮاردة ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ ‪ 9‬ﻣ ﻦ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ(‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺸﺂت ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ؟‬ ‫‪ -11‬ﺑﻌ ﺪ ﻗ ﺮاءﺗﻚ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻔﺼﻞ ؟ هﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ؟ وﻣﺎ‬ ‫هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ‪.256 -‬‬ .‬‬ ‫‪.

4.‬‬ ‫)‪(1‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ أي ﻣﻦ‬ ‫)‪(2‬‬ ‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬ ‫‪. "Hypermarkets Seen to Be Big Flop in U.257 -‬‬ . Kardes.‬‬ ‫)‪(4‬‬ ‫‪Advertising Age. 1995).‬ـ‪Journal of Consumer Research. 23-28. 1993). 454‬‬ ‫‪..Elaine Underwood.C. and John Kim. Consumer Behavior. 1991). 413.،‬اﻟﺦ(‪. (New‬‬ ‫‪Delhi.‬‬ ‫‪.Paul M Herr. p. 20.L. "Effects of‬‬ ‫‪ Mounth and Product-Attribute Information on‬ـ ‪ of‬ـ ‪Word‬‬ ‫‪ Diagnosticity Perspechive". Schiffman and L.‬‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ أن اﻷﻓﺮاد ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻳﺤﻤﻠﻮن ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻻ‬ ‫)‪(3‬‬ ‫ﺗﻜ ﺎد ﺗﺬآ ﺮ – ﻣ ﺜﻼ ﻋﺸ ﺮة أو ﻋﺸ ﺮﻳﻦ دوﻻرًا – ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌ ﺘﻤﺪون ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت‬ ‫وﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻻﺋ ﺘﻤﺎن ﻓﻲ ﺗﺴﺪﻳﺪ ﻗﻤﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮوﻧﻪ ﻣﻦ أي ﻣﻜﺎن )ﻣﺘﺠﺮ ‪ ،‬ﻓﻨﺪق ‪ ،‬ﻣﻄﻌﻢ‬ ‫‪ . ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬ ‫اﻧﻈﺮ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪. (March. "Why I’m a Home Shopper". 1993).‬ـ ‪Persuasion: An Accessability‬‬ ‫‪462. India : Prentice – Hall of India.‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬ ‫)‪(9‬‬ ‫ﻣﺮاﺟﻊ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬ ‫‪. Brandweek‬‬ ‫)‪(7‬‬ ‫‪(April 19. Frank R.Emily DeNitto. pp.‬‬ ‫"‪. (October. Kanuk. p.‬‬ ‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪ ،‬وﻣﺤﻤ ﺪ ﻳﺤ ﻴﻰ اﻟﺒﺴ ﻴﻮﻧﻲ ‪" :‬ﻣ ﺪى رﺿ ﺎء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬ ‫)‪(8‬‬ ‫اﻹﻣﺎراﺗﻴﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز"‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﺗﻢ ﺗﻤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻟﺠﻨﺔ‬ ‫اﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﻨﺸ ﺮ ﺑﺠﺎﻣﻌ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬وﺗ ﻢ ﻧﺸ ﺮ ﻣﻠﺨﺼ ﻬﺎ ﺑﻜﺘﻴ ﺐ‬ ‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﻋﺎم ‪2000‬م‪.. Ferrell.‬‬ ‫)‪(5‬‬ ‫ﻟﻤﻌﺮﻓـﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ أهﻤﻴﺔ "اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ"‪ ،‬وﺗﺄﺛﻴﺮهﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(6‬‬ ‫‪. Pride and O. op.William M.. cit.S. pp.

Relationship‬‬ ‫‪Marketing (Oxford. pp. 1994).‬‬ ‫‪1998).K. U.Linda Himelstein.C.M. pp.21-1‬‬ ‫‪. Ferrell. Marketing Concepts‬‬ ‫‪Strategies. Richard Siklos and‬‬ ‫)‪(10‬‬ ‫‪Catherine Yang. Christopher. "Yahoo"! Business Week (Septemper 7.‬‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر ‪:‬‬ ‫)‪(12‬‬ ‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬ﻧﻤﺎذج واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪..Ballantyne.‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫أﻃﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ ﻋﻤ ﻼء اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ أو اﻟﻘﻤ ﺔ ‪ ، Premier Customers‬وه ﻰ ﺗﻀ ﻢ‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺼﻞ رﺻﻴﺪ آﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻚ ‪ 500. and D.‬‬ ‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻃ ﺒﻖ ﺑﻨﻚ اﻟﻘﺎهﺮة ﺑﺎرآﻠﻴﺰ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪2002‬م ﻓﻜﺮة اﻟﻌﻤﻼء ذوى‬ ‫)‪(15‬‬ ‫اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ‪ ،Prestige Customers ،‬وه ﻢ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻠﻎ ﻗﻴﻤﺔ رﺻﻴﺪ‬ ‫اﻟﻮاﺣﺪ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ‪ 250. 599-604.258 -‬‬ .000‬ج ﻣﺼﺮي أو أآﺜﺮ أو ﻣﺎ ﻳﻌﺎدﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪ اﻷﺟﻨﺒﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮوع ﺗﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼﻬﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‬ ‫ﻣﺘﻤ ﻴﺰة إذا ﻣ ﺎ ﻗﺮروا اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻔﺮوع اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ .‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(11‬‬ ‫‪. Pride and O. ‫ﻋ ﻮض اﻟﺤ ﺪاد‪" ،‬ﻧﺤ ﻮ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﻹﻧﺸ ﺎء ﻧﻈ ﺎم ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻹﻟﻜ ﺘﺮوﻧﻰ"‪ ،‬اﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻼﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻓ ﻲ إدارة‬ ‫اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬اﻟﻠﺠ ﻨﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﺪاﺋﻤ ﺔ ﻹدارة اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻷﻋﻠ ﻰ ﻟﻠﺠﺎﻣﻌ ﺎت‬ ‫ﺑﻤﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺪ اﻷول )‪ 7-6‬إﺑﺮﻳﻞ ‪ ، (2000‬ص‪-‬ص ‪. op.William M.000‬ج ﻣﺼﺮي أو أآﺜﺮ‪ ،‬أو‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻌﺎدﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪ اﻷﺟﻨﺒﻲ‪ ،‬وﻳﻘﺪم ﻟﻬﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻤﻴﺰة آﺬﻟﻚ‪.‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬ ‫)‪(14‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.317‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت وﻓﻮاﺋﺪﻩ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع‬ ‫)‪(13‬‬ ‫إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪.G. 66-76.Payne.. cit. A. : Heinemann. Heather Green.‬‬ ‫ﺗ ﻢ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻧﻈ ﺎم اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ رﺑﻂ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺸﺒﻜﺔ‬ ‫)‪(16‬‬ ‫ﻋﺎﻣ ﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑ ﻨﻚ ﻣﻌﻴ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟﻲ ﻟﺒﻨﻚ ﺁﺧﺮ ﺑﻨﻔﺲ‬ ‫‪.

‫اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ‬ ‫)‪(18‬‬ ‫ﺧﻼل ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﺛﺎﺑ ﺖ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ إدرﻳ ﺲ‪ ،‬وﺟﻤ ﺎل اﻟﺪﻳ ﻦ ﻣﺤﻤ ﺪ اﻟﻤﺮﺳ ﻰ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﻣﺪﺧﻞ وﺻﻔﻰ ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ )اﻟﻜﻮﻳﺖ ‪ :‬دار اﻟﻔﻼح ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1993 ،‬م(‪.‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻘﺘﺼﺮ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺤﺐ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪،‬‬ ‫آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺼﻴﻞ رﺳﻢ ﺿﻌﻴﻒ ﻋﻠﻰ آﻞ ﺳﺤﺐ )‪ 4‬ج ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ ﻣﺼ ﺮ( إذا ﻣ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣﺎآﻴ ﻨﺔ ﺻ ﺮف ﺁﻟ ﻲ ﻟﺒ ﻨﻚ أﺧ ﺮ ‪-‬ﺑﺨﻼف‬ ‫ﻼ ﻟﺪﻳ ﻪ )ﻣ ﺜﻼ ﻋﻤ ﻴﻞ ﺑﻨﻚ اﻟﻘﺎهﺮة ﺑﺎرآﻠﻴﺰ ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺼﺮاف‬ ‫اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟ ﺬي ﻳﻜ ﻮن ﻋﻤ ﻴ ً‬ ‫اﻵﻟﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ اﻟﻤﺼﺮي(‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﺗﺮآ ﺰ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺬﻳ ﺮ ﺣ ﺎﻣﻞ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻐ ﺒﺔ ﻋ ﺪم اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫)‪(17‬‬ ‫اﻟ ﺮﻗﻢ اﻟﺴ ﺮي‪ ،‬وﺗﺆآ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺿ ﺮورة اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻪ ‪ -‬أي ﺑﺎﻟﺮﻗﻢ اﻟﺴﺮي‪ -‬ﺑﻤﻜﺎن ﺑﻌﻴﺪ‬ ‫ﻋﻦ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬أو ﺣﻔﻈﻪ ﻓﻲ ذاآﺮﺗﻪ إذا آﺎن ﻗﺼﻴﺮاً‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ذﻟﻚ‪.259 -‬‬ .

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪.260 -‬‬ .

.261 - .

262 -‬‬ .‬‬ ‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أن ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﺘﻢ ﻋﻨﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻴﺴﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة‪،‬‬ ‫آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻮﻗ ﻒ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ ‪ Situation Specific‬أو ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ‬ ‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ ﻣﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ‪ . ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬ ‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ وﺗﺴﺠﻴﻞ وﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﻮﻗﻒ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ‬ ‫ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ اﻟﻤﺪﻳﺮ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ‪.‬وﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم آﺬﻟﻚ أﻧﻬﺎ‬ ‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗ ﻨﻄﻮي ﻋﻠ ﻰ ﺳﻠﺴ ﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻋﺎدة ﺑﺈﻋﺪاد أو آﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ اﻟﺨﺎص‬ ‫ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ‪.(1‬‬ ‫وآﺜ ﻴﺮا ﻣ ﺎ ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺸﻜﻠﺔ أو أآﺜﺮ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ﺑﻌﺾ ﻣﺮاﺣﻠﻪ‪ .‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻻل ﻋﻠ ﻰ أهﻤﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻬﺎ ﺗﻌﺎون اﻟﻤﺪﻳﺮ ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮاﻗﻒ أو اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻘﺮار ﻣﺴﺘﻨﺪا إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﻓﺮهﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﻪ ﻓﻲ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﻜﻤﻦ‬ ‫ﺣ ﻞ ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ )اﻟﻤﺸﺎآﻞ( ﻓﻲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻓﻜﺮة أو أﻓﻜﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ‬ ‫أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ زاوﻳﺔ‪ .‬ﻓﻴﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ أهﻤﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ زاوﻳﺔ دورهﺎ ﻓﻲ إدارة‬ ‫ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ زاوﻳﺔ دورهﺎ ﻓﻲ ﺗﻮﻓﻴﺮ‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ اﻟﻤﺤ ﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬واﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺤﺪث ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وﻣﻦ زاوﻳﺔ ﻧﻮع اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻔﻴﺪ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬وﻣ ﻦ زاوﻳﺔ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺣﺘﻰ إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺬ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻹﻧﺘﺎج أو اﻟﺸﺮاء )ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﺠﺎر( إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت)‪.‬ﻓﻘﺪ‬ ‫ﺗﻜ ﻮن اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ أو اﻟﺼ ﻌﻮﺑﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ‬ ‫ﻧﻔﺴ ﻪ‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء –إذا آ ﺎن ﺳﻴﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ آﺄداة ﻣﻦ أدوات‬ ‫ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ -‬أو ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻌﻴ ﻨﺔ )اﻟﻌﻴ ﻨﺎت( اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ‬ ‫‪.

‬‬ ‫‪Mystery‬‬ ‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻮن اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻮن )اﻟﻤ ﺘﺨﻔﻮن(‬ ‫‪) Shoppers‬وﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻮن اﻷﺷ ﺒﺎح أو اﻟﻮهﻤ ﻴﻮن ‪..‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺸﻂ‬ ‫ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺗﻔﻜﻴﺮ اﻟﻘﺎرئ وﺗﻔﺘﺢ أﻣﺎﻣﻪ اﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺘﻔﻜﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬إذا ﺷﻌﺮ هﺆﻻء ﺑﺄﻧﻬﻢ ﺗﺤﺖ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬ﻓﻌﺎدة ﻣﺎ ﻳﻐﻴﺮون ﺳﻠﻮآﻬﻢ‪.263 -‬‬ . ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ( ﺛﻢ‬ ‫ﻳﺪوﻧ ﻮن ﻣﻼﺣﻈ ﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺎع ﺑﻬ ﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺑﻬﺎ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺠﻮ اﻟﻤﺤﻴﻂ‬ ‫‪.‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي ﻟﻬﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﺷ ﺨﺺ أو أآ ﺜﺮ ﻟ ﻴﻼﺣﻆ ه ﺆﻻء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ‪ ،‬أﺛ ﻨﺎء ﻗ ﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻬ ﺎﻣﻬﻢ‪،‬‬ ‫وﻳﺴ ﺠﻞ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻇﻔ ﻮ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ )ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن ﻋ ﻦ ﺣﺠ ﺰ ﺗﺬاآ ﺮ اﻟﺴ ﻔﺮ ﺑﺎﻟﻄﺎﺋ ﺮات‪ ،‬أو ﻃ ﺎﻗﻢ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻄﺎﺋ ﺮة‪ ،‬أو ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﻤ ﺘﺠﺮ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﻃ ﺎﻗﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺑﻤﻄﻌ ﻢ‪ . (Ghost Shoppers‬‬ ‫وهﺆﻻء اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻮﻇﻔﻴﻦ ﺗﺎﺑﻌﻴﻦ إﻣﺎ ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺒﺤﺚ ﺧﺼﻴﺼًﺎ ﻟﻬﺎ‪ ،‬أو ﺗﺎﺑﻌﻴﻦ‬ ‫ﻟﻠﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺒﺤ ﺚ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﺧ ﺎص ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑ ﺪور ﻋﻤ ﻼء ﻓﻌﻠﻴﻴ ﻦ‪ ،‬دون أن‬ ‫ﻳﻌ ﺮف ذﻟ ﻚ ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‫إﻃ ﺎر ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ‪ -‬إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻹﻃﺎر ﻣﺘﺎﺣﺎً‪ ،‬أو أﻧﻪ ﻣﺘﺎح وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﻟﻐﺮض اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﺴﺒﺐ‬ ‫أو ﻵﺧ ﺮ‪ -‬أو ﻓ ﻲ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﺠﻨ ﺐ ﺗﺤ ﻴﺰ ‪ Bias‬اﻟﺨﺎﺿﻌﻴﻦ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪ ،‬أو إﻋﻄﺎﺋﻬﻢ ﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻏﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أو‬ ‫ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت‪.‬‬ ‫‪ -1‬اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن اﻟﻐﺎﻣﻀﻮن )اﻟﻤﺘﺨﻔﻮن( ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺒﺸ ﺮ ‪ Human Observation‬وﺳ ﻴﻠﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ ﻣ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ‬ ‫اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ‪ ،‬أو ﻋﻦ أداء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﻤﺘﺠﺮ ﻣﻌﻴﻦ أو ﻣﻨﻔﺬ ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ‪ ،‬وﻋ ﻦ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﺘﺼﻒ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺤﻴﺰ‪ ،‬وﻻ ﺗﻌﻜﺲ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث‪.‬‬ ‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ و‪/‬أو اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻘﺎرئ أن‬ ‫ﻳﻄ ﺒﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات‪ ،‬أو ﻳﻔﻜ ﺮ ﻓ ﻲ اﺑ ﺘﻜﺎرات ﺷ ﺒﻴﻬﺔ ﻟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ إﻧﺠ ﺎز ﺑﺤ ﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ أو‬ ‫أآ ﺜﺮ‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ ﻋﻬ ﺪ إﻟ ﻴﻪ ﺑﻤﻬﻤ ﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺒﺤﺚ أو اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺑﺤﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .

‫ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر وﺗﻔ ﺎﻋﻠﻬﻢ ‪ Interaction‬ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻣﻊ هﺆﻻء اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀﻴﻦ‪.‬وﻳﺘﻴﺢ ذﻟﻚ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ أداء اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻴﻨﺔ ﻣﻮﺿﻊ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وأداء اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺠﺎل )اﻟﻤﺠﺎﻻت(‪.‬‬ ‫إن دراﺳ ﺔ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﻮد إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ‬ ‫اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺪون ﺗﺤﻴﺰ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫إن اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻳﺘﺼ ﺮﻓﻮن ﺑﺘﻠﻘﺎﺋ ﻴﺔ وﺑﺸ ﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌ ﻲ‪ ،‬ﻷﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن أن‬ ‫ﻣﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﺳﻮى ﻣﻼﺣﻈﻴﻦ ﻟﻬﻢ‪.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻴﻦ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ‪ .‬‬ ‫ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻧﺸ ﺎط ﺷ ﺮآﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ أي ﻣﺠ ﺎل وأي ﻧﺸ ﺎط ﻷي ﺷ ﺮآﺔ‪ ،‬وﺳ ﻮاء آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ‬ ‫ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ أو ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.(2‬وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺤ ﺎﻻت ﻳﺤ ﺪث ﺗﻔ ﺎﻋﻞ ‪ Interaction‬ﺑﻴﻦ ﻣﻮﻇﻒ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ واﻟﻤﺘﺴ ﻮق اﻟﻐ ﺎﻣﺾ‪ ،‬إﻻ أن ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ – ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬ ‫‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﺘﻢ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﻓﻘ ﻂ ﻟﻴﺘﻤﻜ ﻦ اﻟﻤﺘﺴ ﻮق اﻟﻐ ﺎﻣﺾ ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ﺗﺼ ﺮﻓﺎت‬ ‫اﻟﻤﻮﻇ ﻒ‪ ،‬وﻳﻌﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺮﻳ ﺮﻩ اﻟ ﺬي ﻳ ﺮﻓﻊ إﻟ ﻰ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘﻲ أرﺳﻠﺘﻪ‪ .‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﺤﻮث )اﻟﺪراﺳ ﺎت( اﻟﻤﻤ ﺘﺪة‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻢ ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﻧﻘﻄ ﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ ،Longitudinal Studies‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫إرﺳ ﺎل اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻴﻦ آ ﻞ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ )ﺛﻼﺛ ﺔ أو ﺳ ﺘﺔ أﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺜﻼ( ﻟ ﻨﻔﺲ‬ ‫اﻟﻤﻮﻗ ﻊ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮة )ﻧﻔ ﺲ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت(‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ‬ ‫‪.264 -‬‬ .‬‬ ‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺘﻢ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ه ﺆﻻء اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ إﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻗ ﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻜﺎﻟﻤ ﺔ‬ ‫ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ ﻟﻤﻮﻇﻔ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬أو زﻳ ﺎرﺗﻬﻢ ﻟﻠﺠﻬ ﺔ وﻗ ﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﺸ ﺮاء ﺷ ﻲء ﺑﺴ ﺮﻋﺔ‪ ،‬أو‬ ‫ﻳ ﺰورون اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻳﻜﻮﻧ ﻮن ﻣﻌﺪﻳﻦ ﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺎدﺛﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ أو ﻣﻤﺜﻞ اﻟﺠﻬﺔ‪ ،‬أو‬ ‫ﻳ ﺰورون اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﻬ ﺪف اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮاء ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮاﻓﺮ ﻣﻬﺎرات اﺗﺼﺎﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ ﺟﻴﺪة‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ )آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺸ ﺮاء ﺷ ﻘﺔ أو ﻓ ﻴﻼ أو ﻃﻠ ﺐ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮض واﻟﺘﺮﺗﻴ ﺒﺎت‬ ‫اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ( )‪ .

‬وﻋ ﻨﺪ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺨﻄﻮات ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ أﻓﻀﻞ‬ ‫اﻷﻣﺎآ ﻦ ﻟﻮﺿ ﻊ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮى ﻟﺤﻈﻴًﺎ ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء‪.‬وﺗ ﺘﻮﻗﻒ ﺗﻜﻠﻔ ﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻣ ﺜﻞ ﻧ ﻮع ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ‪ ،‬وﺻﻌﻮﺑﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌﺪل اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬وﻋﻤﻖ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬ ‫رﻓﻌﻬ ﺎ‪ .(3‬‬ ‫وﻋﻤﻮﻣ ﺎً‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻴﻦ )اﻟﻤﺘﺨﻔﻴ ﻦ( ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻮﺿﻊ‬ ‫اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ زﻳﺎدة رﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻻﺳﺘﺨﺪام اﻷآﺜﺮ ﻋﻤﻘﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ آﻞ ذﻟﻚ ﻣﻦ زﻳﺎدة ﻓﻲ اﻷرﺑﺎح)‪.‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮة ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺒﻘﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﺤﺴﻦ اﻟﺬي ﻃﺮأ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻷداء أو اﻟﻌﻜﺲ‪.265 -‬‬ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟﺠﻤ ﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ أﻧﻤﺎط اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ داﺧﻞ‬ ‫اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻠﻮآﻬﻢ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ آﺬﻟﻚ‪.Consistent‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ‬ ‫‪.‬‬ ‫وﺗﻘ ﻮم اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ إﻋﺪاد رﺳﻮﻣﺎت ﺗﺴﺠﻞ ﺧﻄﻮات ﻗﺪﻣﻲ اﻟﻤﺘﺴﻮق وهﻮ ﻳﺘﺠﻮل ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ .(4‬‬ ‫‪ -2‬دراﺳﺎت أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ دراﺳ ﺎت أﻧﻤ ﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻦ اﻷهﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻹدارة اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ .‬‬ ‫ﻳﻘ ﻴﺲ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺑﺪﻗ ﺔ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ودراﻳ ﺔ ﺑﻌﻤﻠﻬ ﻢ‪،‬‬ ‫وﺗﻮﻗﻌ ﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻣ ﺎ إذا آ ﺎﻧﻮا أآﻔ ﺎء‪ ،‬وﻳﻘﺪﻣ ﻮن اﻟﻤﻌﺎوﻧ ﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء‪ ،‬وأﻣ ﻨﺎء‪،‬‬ ‫وﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺗﻬ ﺪف‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ إﻟ ﻰ ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻷﻗﺼ ﻰ درﺟ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺧ ﻼل وﺟﻮده ﻢ ﺑﺎﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ .Impulse‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺘﺠﺮ ﺑﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬ ‫اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ﻟﻪ ﻣ ﻦ وﻗ ﺖ ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬وﻳﺮﺻ ﺪ آ ﻴﻒ ﻳﻌ ﺪل اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻮن ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻷﻧﻤ ﺎط‪ .‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻔ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻐ ﺮض ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ُﻳﻤَﻜ ﻦ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻳ ﺮﻳﺪهﺎ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﻟﻠﻤﻤﺮات داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻳﻘﻮم ﺑﺘﺘﺒﻊ ﺧﻄﻮات اﻟﻤﺘﺴﻮق‬ ‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻗﻠ ﻢ‪ .‬وﻓ ﻰ دوﻟ ﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺮاوح ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮق اﻟﻮاﺣـﺪة‬ ‫ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 25‬دوﻻر و ‪ 125‬دوﻻر‪ ،‬وﻳﺒﻠـﻎ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ 65‬دوﻻر ﻟﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﻮق)‪.

‬‬ ‫ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣﺘﻮﺳ ﻂ ﻋ ﺪد اﻟﻤﺮات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺎول ‪ Handled‬اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ‬ ‫–ﻗ ﺒﻞ أن ﻳ ﺘﻢ ﺷ ﺮاؤﻩ ‪-‬ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻷﺧ ﺮ‪ .‬‬ ‫أﻣ ﺎ دراﺳ ﺔ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮق داﺧ ﻞ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﻼﺣﻈ ﺔ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ –إﻣ ﺎ‬ ‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﺷ ﺨﺺ أو ﺷ ﺮﻳﻂ ﻓ ﻴﺪﻳﻮ‪ -‬ﻓ ﻲ ﻋ ﺪة ﻣﻮاﻗ ﻒ ﻣﺘ ﻨﻮﻋﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮق‪ .6‬ﻣ ﺮة ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﺷ ﻒ ‪ ، Towels‬وﻳ ﺒﻠﻎ ‪ 11‬ﻣ ﺮة ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻷﻗ ﺮاص‬ ‫اﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ‪ ،CDs‬واﻟﻠﻌﺐ‪.‬‬ ‫أن ﺗﻮﻓ ﻴﺮ أرﻓ ﻒ ﺻ ﻐﻴﺮة ﻳﻀ ﻊ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء دﻓﺎﺗ ﺮ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ ،‬وذﻟﻚ أﺛﻨﺎء‬ ‫ﺗﺤﺮﻳ ﺮهﺎ ﻟﺴ ﺪاد ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﺸ ﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻟﺪى ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﻗﺒﻞ ﻣﻐﺎدرﺗﻬﻢ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻳﺆدى إﻟﻰ‬ ‫ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻪ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ – أي اﻟﺴﺪاد‪ -‬ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪.%15‬‬ ‫‪.‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻘ ﻮم ﺷ ﺮآﺔ إﻧﻔﺎﻳﺮوﺳ ﻞ ‪ Envirosell‬ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت‪ ،‬وﺗﺴ ﺘﻌﻴﻦ ﺑﺨﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﺷ ﺮآﺎت ﺿ ﺨﻤﺔ ﻣ ﺜﻞ ﺑﺮوآ ﺘﺮ أﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ‬ ‫‪ ، Procotor & Gamble‬وﻣﺎآﺪوﻧ ﺎﻟﺪز ‪ McDonald’s‬ﻓ ﻲ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬وﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮاﺋﻂ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﻴﻞ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻧﺤ ﻮ ﺳ ﻠﻮك ﻣﻌﻴ ﻦ أو أآ ﺜﺮ‪ .‬وﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﺎ‬ ‫ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻪ ﺷﺮآﺔ إﻧﻔﺎﻳﺮوﺳﻞ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ)‪:(5‬‬ ‫ﻳﺘﻢ رؤﻳﺔ اﻟﻌﺮوض اﻟﺨﺎﺻﺔ ‪ Special Displays‬ﻓﻲ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﺪد أآﺒﺮ‬ ‫ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص إذا ﺗ ﻢ ﺗﺤ ﺮﻳﻜﻬﺎ ﻟﻠﺨﻠ ﻒ ﻋ ﻨﺪ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﺿ ﻐﻂ اﻟﻬﻮاء‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻳﺘﻌﻮد اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ اﻟﻀﻮء واﻷﺷﻴﺎء اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﻬﻢ‪.‫ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬إﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﺗﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ آﺎﻟﺤﻠﻴﺐ واﻟﺨﺒﺰ واﻟﺒﻴﺾ‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣﺆﺧ ﺮة اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ أﻣﻞ أن ﻳﻀﻊ اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن أﺻﻨﺎﻓًﺎ أآﺜﺮ ﻓﻲ ﻋﺮﺑﺔ اﻟﺘﺴﻮق )أو ﺳﻠﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮق( ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس ﻟﺤﻈ ﻲ‪ ،‬وذﻟ ﻚ أﺛ ﻨﺎء ﻣ ﺮورهﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤ ﺮات ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﻀﺮورﻳﺔ‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻴﻞ آﺒﺎر اﻟﺴﻦ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮق آﻞ اﺛﻨﻴﻦ ﻣﻌﺎً‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت‪ ،‬وﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮ‬ ‫)آﺮاﺳ ﻲ( ﻳﺠﻠﺴ ﻮن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﺷﻲء ﻳﻨﻈﺮون إﻟﻴﻪ آﺘﻠﻔﺎز أو ﻣﺠﻠﺔ أﺛﻨﺎء ﺗﺠﻮل‬ ‫أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ اﻷآﺜﺮ ﻧﺸﺎﻃًﺎ ﻣﻨﻬﻢ‪.‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻷﺣﻤ ﺮ اﻟﺸ ﻔﺎﻩ ﻳ ﺒﻠﻎ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ ‪ 6‬ﻣﺮات‪،‬‬ ‫وﻳﺼ ﻞ إﻟ ﻰ ‪6.266 -‬‬ .‬وﺗﻘ ﻮم ﺑﺬﻟ ﻚ ﻋﺎدة ﺷﺮآﺎت‬ ‫ﺑﺤ ﻮث ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ‪ .‬وﺗﻌﺪ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﺸ ﺮآﺔ – أي ﺷ ﺮآﺔ إﻧﻔﺎﻳﺮوﺳ ﻞ‪ -‬ﺷ ﺮاﺋﻂ ﻣﺴ ﺠﻞ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ‪ 1500‬ﺳ ﺎﻋﺔ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ آ ﻞ‬ ‫ﻋ ﺎم‪ .

‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺠﻨﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ دراﺳﺎت‬ ‫أﻧﻤ ﺎط وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ داﺧﻠﻬ ﺎ ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﻓﻀ ﻞ ﻣﻜ ﺎن ﻟﻮﺿ ﻊ أو ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﻣﻌﻴﻨﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻤﻤﺮات ‪ ، Aisles‬واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻪ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ رص‬ ‫اﻷﺻ ﻨﺎف ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻗﺴ ﻢ‪ ،‬واﻟﺘﺴ ﻬﻴﻼت اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ داﺧﻠ ﻪ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻻ ﻳﻌ ﺮﻓﻮن –وﻻ ﻳﺸ ﻌﺮون‪ -‬أﻧﻬ ﻢ ﺗﺤ ﺖ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈﻧﻬﻢ‬ ‫ﺳﻴﺘﺼ ﺮﻓﻮن ﺑﺸ ﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌ ﻲ ﺟ ﺪاً‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻴﻬﺎ واﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﺑﺄﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ هﻲ ﺗﻌﺒﻴﺮ وﺗﺼﻮﻳﺮ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط ‪:‬‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ﻃ ﺮق )أﺳ ﺎﻟﻴﺐ( اﻹﺳ ﻘﺎط ‪ Projective Techniques‬ﺗﻘ ﻊ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬ ‫ﻋﻠ ﻢ اﻟ ﻨﻔﺲ اﻹآﻠﻴﻨﻴﻜ ﻲ )اﻟﺴ ﺮﻳﺮي( ‪ ، Clinical Psychology‬ﻓ ﺈن ﻓﻜ ﺮة اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺑﺤﻮث‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت أو ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﺑﺘﻜﺎر‬ ‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬ ‫ﻋ ﻨﺪ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ‬ ‫أو ﻋﻠ ﻰ ﺧ ﻼف ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻣﻌ ﺮوف وﻣ ﺄﻟﻮف ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﻧﻤ ﺎط وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ داﺧ ﻞ‬ ‫اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻔﻴﺪ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ إﺟ ﺮاء اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ‬ ‫ﺑﺄﻧﻤﺎط اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ وﺳﻠﻮآﻬﻢ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﺘﺴ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬ ﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﻟﺪﻗ ﺔ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ ﺑﺪرﺟ ﺔ‬ ‫آﺒﻴﺮة‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام آﺎﻣﻴﺮات ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.267 -‬‬ .‬‬ ‫وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳ ﺜﺎر ﺗﺴ ﺎؤﻻت ﺣ ﻮل ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﺗ ﺮاﻋﻰ اﻻﻋﺘ ﺒﺎرات‬ ‫اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ ‪ – Ethical‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻤ ﺘﻘﺪﻣﺔ‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ وﺗﺤﺮآﺎﺗﻪ وﺳﻠﻮآﻪ‬ ‫دون ﻋﻠﻤﻪ‪.‬‬ ‫وﻳﺠ ﺐ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن ﺗﻜﻠﻔ ﺔ إﺟ ﺮاء ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت‬ ‫واﻟ ﺒﺤﻮث ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ .‬وﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬﻩ‬ ‫اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻗ ﺪ أﺛﺒﺘ ﺖ أن اﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻔ ﻮق اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ إﺟﺮاؤهﺎ‪.

‬وإذا ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ اﻟﻤﺘﺴﺠﻴﺐ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺪود ‪ 3‬ﺛﻮان‪،‬‬ ‫‪.‬إن هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻄ ﺮق – ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط‪ -‬ﺗ ﺘﻐﻠﻐﻞ داﺧ ﻞ اﻟﺸ ﺨﺺ إﻟ ﻰ ﻣ ﺎ وراء اﻹﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة أو اﻟﻈﺎهﺮة‪،‬‬ ‫وذﻟ ﻚ ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﻌﻮر اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ أو اﻻﺗﺠ ﺎﻩ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ أو اﻟﺪواﻓ ﻊ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ ..‬‬ ‫وﻳﻮﺟ ﺪ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻰ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﺳﻘﺎط‪ .‬وﻧﻈﺮًا ﻷن اﻷﻓﺮاد ﻻ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮن ﻋﻦ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﻄﻰ ﺁﻟﻴﺔ اﻟﺪﻓﺎع‬ ‫ﻟﺪﻳﻬ ﻢ‪ .‬وﻻ ﻳﺘﺮك وﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ‬ ‫ﺑﻴ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ واﻟﻜﻠﻤﺔ ﻟﻤﻦ ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﻢ ﻟﻠﺘﻔﻜﻴﺮ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰم اﻟﺪﻓﺎع‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺬآﺮ اﻟﻜﻠﻤﺎت‬ ‫– ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ‪ -‬ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺘﺎل وﺑﺴﺮﻋﺔ‪ .‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻻﺧ ﺘﺮاق ﺧ ﻂ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰم اﻟﺪﻓﺎع ﻟﺪى اﻷﻓﺮاد‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫إﻇﻬ ﺎر اﻟﺸ ﻌﻮر اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ أو اﻟﺪواﻓ ﻊ أو اﻻﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻌﺮض ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد‬ ‫ﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏﻴﺮ ﻣﻬﻴﻜﻞ ‪ Unstructured‬وﻏﻴﺮ واﺿﺢ )ﻏﺎﻣﺾ(‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻪ‪ .‬وﻋﻠ ﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﻢ ﻳﺘﻜﻠﻤﻮن ﻋﻦ ﺷﺊ ﺁﺧﺮ أو ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﻜﺸﻔﻮن ﻋﻠﻰ ﺷﻌﻮرهﻢ‬ ‫اﻟﺪاﺧﻠﻲ أو ﻏﻴﺮ اﻟﻈﺎهﺮ‪.‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻟﺠﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ –ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ -‬ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﻌﺎدﻳﺔ‬ ‫ﻟﺠﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ أﺳ ﺌﻠﺔ‪ ،‬واﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ إﺟﺎﺑ ﺎت ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬‬ ‫اﻟ ﺦ‪ ،‬أو أﻧﻬ ﻢ ﻳﺪرآﻮﻧﻬ ﺎ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﻢ ﻻ ﻳ ﺮﻳﺪون اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻷﺳ ﺒﺎب ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺂﻟ ﻴﺔ اﻟﺪﻓ ﺎع‬ ‫‪ Defense Mechanism‬اﻟﻨﻔﺴﻲ‪.‬‬ ‫أ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ‪) :‬أو ﺗﺪاﻋﻰ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻜﻠﻤﺎت( )‪.‬وﻧﻈﺮًا‬ ‫ﻷن اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏ ﻴﺮ واﺿ ﺢ اﻟﻤﻌ ﺎﻟﻢ وﻟ ﻴﺲ ﺑ ﻪ ﻣﻌ ﻨﻰ ﺣﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﺠﻴﺒﻴﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮا‬ ‫اﻹﻃ ﺎر اﻟﻤﺮﺟﻌ ﻲ ﻟﻬ ﻢ ‪ Frame of Reference‬ﻟﻺﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﺆال )اﻷﺳ ﺌﻠﺔ(‪ .‬وﻳﻔ ﺘﺮض ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻨﺎﺣ ﻴﺔ اﻟ ﻨﻈﺮﻳﺔ‪ ،‬أن اﻷﻓ ﺮاد ﺳﻮف ﻳﺴﻘﻄﻮن ﺷﻌﻮرهﻢ وأﺣﺎﺳﻴﺴﻬﻢ ‪ .(6‬‬ ‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﺧﺘﺒﺎرات ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ‪ Word Association Tests‬ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم اﻟ ُﻤﻘَﺎﺑِﻞ ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫ﺑ ﻨﻄﻖ آﻠﻤ ﺔ‪ ،‬وﻳﺬآﺮ ﻣﻦ ﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﻢ أول ﺷﻲء )أو آﻠﻤﺔ( ﺗﺨﻄﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﻟﻬﻢ‪ ..‬ﻓﻔ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﻮاﻗ ﻒ اﻟﺒﺤﺜ ﻴﺔ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻷﻓ ﺮاد ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺪرآﻴ ﻦ ﻟﺤﻘ ﻴﻘﺔ ﺷ ﻌﻮرهﻢ أو دواﻓﻌﻬﻢ ‪.268 -‬‬ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻄﺮق‪.‬اﻟﺦ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺜﻴﺮ ‪Stimulus‬‬ ‫ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻬﻴﻜﻞ‪ .‬وﻣﻦ أهﻢ‬ ‫ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق ‪ :‬ﻋﻼﻗ ﺔ اﻟﻜﻠﻤ ﺎت‪ ،‬ورﺳ ﻮﻣﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻟﻜ ﺎرﺗﻮن‪ ،‬وﻓﺮز اﻟﺼﻮر‪ ،‬وإآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻞ‬ ‫واﻟﻘﺼ ﺺ‪ ،‬ورواﻳ ﺔ اﻟﻘﺼ ﺺ‪ ،‬وأﺳ ﻠﻮب اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .

‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﺘﺨﺪام ‪ Combat‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﻮن أﻗﻞ ﻣﺘﺎﻋﺒﺎً‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺸﻌﺮهﻢ ﺑﻨﻔﺲ اﻹﺣﺴﺎس‪،‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﻢ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟ ﺮش ﻷﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ اﻻﺷ ﺘﺮاك ﺑﺄﻧﻔﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﺘﻞ)‪ .(7‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﺎن ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﺤﻴﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام أي ﻃﺮﻳﻘﺔ أﺧﺮى ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻓﻲ ﻣﺜﻞ‬ ‫هﺬا اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﺟـ‪ -‬اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﻜﺎرﺗﻮن ‪:‬‬ ‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﻜ ﺎرﺗﻮن ‪ Carton Tests‬ﺗﻠ ﻚ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ‬ ‫ﻣ ﻨﻬﻢ ﺑﻤ ﻞء اﻟﻔﺮاغ اﻟﻤﺘﺎح ﻟﺸﺨﺺ ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﺣﻮار ﻣﻊ ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﺎرﺗﻮن‪ .‬‬ ‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬رﻏﺒ ﺖ وآﺎﻟ ﺔ ﻣﻜﻜ ﺎن ـ أرﻳﻜﺴ ﻮن ‪ McCann‬ـ ‪ Erickson‬ﻟﻺﻋ ﻼن‬ ‫ﻓ ﻲ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ أن ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻣﺒﻴﺪ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ اﻟﺮﺷﺎش ‪ Spray‬ﻣﺎرآﺔ ‪ Raid‬ﺗﺰﻳﺪ آﺜﻴﺮا ﻋﻦ‬ ‫ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻷﻗ ﺮاص اﻟﻤﺪﻣﺠ ﺔ ﻣﺎرآ ﺔ آﻮﻣ ﺒﺎت ‪ Combat‬اﻟﻤﺒ ﻴﺪة ﻟﻠﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ أﺳ ﻮاق‬ ‫ﻻ ﺑﻤﻘ ﺎﺑﻼت ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻲ ﻣﺒﻴﺪات اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ اﻟﺬﻳﻦ واﻓﻖ أﻏﻠﺒﻴﺘﻬﻢ ﻋﻠﻰ أن‬ ‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻜﻮن‬ ‫اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻜ ﺎرﺗﻮن ﻣ ﻦ ﺷﺨﺼ ﻴﺘﻴﻦ‪ ،‬واﺣﺪ ﻳﺨﺮج ﻣﻦ ﻓﻤﻪ آﻼم ﻣﻮﺿﻮع داﺧﻞ إﻃﺎر‪ ،‬واﻟﺜﺎﻧﻲ ﻳﺨﺮج‬ ‫ﻣ ﻦ ﻓﻤ ﻪ إﻃ ﺎر ﻓﺎرغ‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ أن ﻳﻤﻸ هﺬا اﻟﻔﺮاغ ﺑﻜﻼم ﻣﻦ ﻋﻨﺪﻩ آﻤﺎ ﻳﺮاﻩ هﻮ‪.‫ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻔﺘﺮض أن ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ اﻧﺪﻣﺎج ﻋﺎﻃﻔﻲ ‪ .269 -‬‬ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن رش اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ وﻣﺸﺎهﺪﺗﻬﻢ‬ ‫وه ﻢ ﻳﻤﻮﺗ ﻮن آ ﺎن ﻣﺮﺿ ﻴًﺎ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﻤﺤ ﺒﻄﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪات‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺣ ﻮل ﻟﻬ ﻦ وﻻ ﻗﻮة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬رﺳﻮﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬‬ ‫ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام رﺳ ﻮﻣﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻳﺮﺳ ﻤﻮا ﻣ ﺎ‬ ‫ﻳﺸ ﻌﺮون ﺑ ﻪ ﻧﺤ ﻮ ﺷ ﻲء ﻣﻌﻴ ﻦ أو اﻟﻜﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺪرآ ﻮن ﺑﻬ ﺎ ه ﺬا اﻟﺸ ﻲء‪ .‬وﻗ ﺪ ﻗﺎﻣ ﺖ أو ً‬ ‫آﻮﻣ ﺒﺎت ﻣﻨ ﺘﺞ أﻓﻀ ﻞ – ﻣ ﻦ اﻟﺮﺷﺎش‪ -‬ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻪ ﻳﻘﺘﻞ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ﺑﺪون أن ﻳﺒﺬل اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻮن أي‬ ‫ﺟﻬ ﺪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻗﺪ‬ ‫ﻗﺎﻣ ﺖ اﻟﻤﺎﺋ ﺔ ﺳ ﻴﺪة ﺑﺮﺳﻢ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ رﺟﺎل‪ .‬وه ﻨﺎك ﺣ ﺎﻻت ﻳﻤﻜﻦ أن‬ ‫ﺗﻜﺸﻒ هﺬﻩ اﻟﺮﺳﻮﻣﺎت ﻋﻦ دواﻓﻌﻬﻢ أو ﻋﻦ إدراآﺎﺗﻬﻢ‪.‬ﺛﻢ ﻃﻠﺒﺖ اﻟﻮآﺎﻟﺔ ﺛﺎﻧﻴًﺎ ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ ‪ 100‬ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺪات ﻣﻦ اﻟﺠﻨﻮب اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ اﻟﻼﺋﻰ‬ ‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻦ رﺷ ﺎش اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﺑﻜ ﺜﺮة‪ ،‬واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻌﻮن ﻓﻲ ﻓﺌﺔ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬أن ﻳﺮﺳﻤﻦ ﺻﻮرًا‬ ‫ﻟﻔﺮﻳﺴ ﺘﻬﻢ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﻬ ﺪف اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺷ ﻌﻮرهﻢ اﻟﺨﻔ ﻲ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﻨﻈﻴﻔﺔ‪ . Emotional Involvement‬وﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات‬ ‫ﻻﺧﺘﻴﺎر اﻷﺳﻤﺎء اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬واﻟﺸﻌﺎر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.

‬اﻟﺦ‪ ،‬أو ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺸﺎﺑﻪ أو ذات‬ ‫ﺻﻠﺔ‪ .‬‬ ‫و‪ -‬رواﻳﺔ اﻟﻘﺼﺺ ‪:‬‬ ‫ﻳﻨﺒﻨﻲ أﺳﻠﻮب رواﻳﺔ اﻟﻘﺼﺺ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺮواﻳﺔ ﻗﺼﺺ ﻟﻮﺻﻒ ﺧﺒﺮاﺗﻬﻢ أو‬ ‫ﺗﺠﺮﺑ ﺘﻬﻢ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ أو ﻣﻨﺸﺄة ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ .(8‬‬ ‫ﻋ ﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب ﻓﺮز اﻟﺼﻮر ‪ Photo Sorts‬ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺨﺎﺿﻌﻴﻦ ﻟﻠﺪراﺳﺔ أن‬ ‫ﻳﻔ ﺮزوا ﺻ ﻮرًا ﺗﻤ ﺜﻞ أﻧﻤﺎﻃ ًﺎ ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺒﺸ ﺮ )ﻣ ﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳ ﻦ وﻣ ﺮورا ﺑﺄﻧﻤ ﺎط ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺣ ﺘﻰ ﻃﻠﺒﺔ‬ ‫اﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت(‪ ،‬وﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﺸﻌﺮون أن أﺻﺤﺎﺑﻬﺎ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ .‬‬ ‫وﻟﻜ ﻲ ﺗﻐ ﻴﺮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﺒﻨ ﺖ ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺆداهﺎ أن ﻣﺎرآﺘﻬﺎ "ﺗﺆﺗﻲ ﺑﺄﺷﻴﺎء‬ ‫ﺟﻴﺪة ﻟﻠﺤﻴﺎة ‪.‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺑﺤ ﺚ ﺗ ﻢ ﻟﺤﺴ ﺎب ﺷ ﺮآﺔ ﺟ ﻨﺮال اﻟﻜ ﺘﺮﻳﻚ ‪General‬‬ ‫)‪ ،Electric (GE‬وﺟﺪ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﻤﺎرآﺔ ﺗﺠﺬب أﻧﻤﺎط اﻟﻤﺘﺤﻔﻈﻴﻦ واﻷآﺒﺮ ﺳﻨًﺎ‪.270 -‬‬ ..‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻜﻲ ﺳﻴﺪة ﻗﺼﺔ ﺗﻌﻜﺲ ﺧﺒﺮﺗﻬﺎ أو ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﺎ ﻣﻊ إﺣﺪى ﻣﺎرآﺎت‬ ‫ﻣﺴﺘﺤﻀ ﺮات اﻟﺘﺠﻤ ﻴﻞ أو أﺣ ﺪ اﻟﻌﻄ ﻮر‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻘﺼ ﺔ اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻦ‬ ‫ﺷﻌﻮر اﻟﺴﻴﺪة أو اﺗﺠﺎهﺎﺗﻬﺎ ﻧﺤﻮ هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ‪.‬‬ ‫د‪ -‬ﻓﺮز اﻟﺼﻮر)‪.‫وﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏ ﻴﺮ واﺿ ﺢ‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺑ ﻪ أي ﺷ ﻲء ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘ ﻮد اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻪ إﻟﻰ ﺗﺼﻮر‬ ‫ﺷﻲء ﻣﻌﻴﻦ أو اﻹدﻻء ﺑﻜﻠﻤﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪."Bring Good Things to Life‬‬ ‫هـ‪ -‬إآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻞ واﻟﻘﺼﺺ ‪:‬‬ ‫ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻞ ﻏﻴﺮ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ أو‬ ‫ﻗﺼ ﺔ ﻏ ﻴﺮ آﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻪ أن ﻳﻜﻤﻠﻬﺎ ﺑﻜﻠﻤﺎﺗﻪ هﻮ‪ .‬وﻳﻜﻤﻦ اﻟﻬﺪف ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ أن ﻳﻘﻮم‬ ‫اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠ ﺘﻪ ﺑﺈﺳ ﻘﺎط ﻧﻔﺴ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺨﻴﺎﻟﻲ اﻟﺬي ذآﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻟﻤﻌﻄﻰ‪.‬‬ ‫وﻳﻌ ﺘﻘﺪ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌ ﺪ أآ ﺜﺮ ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻓ ﺎﺋﺪة‪ ،‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‬ ‫‪ Reliable‬أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻷﺧﺮى‪.‬‬ ‫ز‪ -‬أﺳﻠﻮب اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬‬ ‫‪.

‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻄ ﺮق – ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ واﻟﻤ ﺎل واﻟﻤﺠﻬ ﻮد‪ -‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜﻮن ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻻﺑﺪ أن ﻳﺒﺮر اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻨﻬﺎ‬ ‫ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬ ‫اﻟﺴ ﺒﺐ وراء ﻋ ﺪم ﺗﺄﻣﻴ ﻨﻪ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﻴﺎﺗﻪ ﺑﺎﻟﺼ ﻴﻐﺔ اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ ‪" :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻻ ﺗﺆﻣ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﻴﺎﺗﻚ؟"‪ ،‬ﻳﺼ ﺎغ‬ ‫اﻟﺴ ﺆال آﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪" :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻻ ﻳﻘ ﻮم ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟ ﻨﺎس ﺑﺎﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﻴﺎﺗﻬﻢ؟"‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻄﺮق ﻳﺴﻬﻞ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣﻘﺎﺑﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻘﻮل ﻣﻦ اﻟﺨﺒﺮة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬آﻤﺎ أن اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ‬ ‫ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣﻘﺎﺑﻠﻴﻦ ذوى ﻣﻬﺎرات ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻹآﻠﻴﻨﻴﻜﻲ ﺣﺘﻰ‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺬﻳ ﻦ ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﻮﻓ ﻴﺮهﻢ ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎم‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬ ‫ﻃ ﺮﻗًﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .271 -‬‬ .‬‬ ‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘﺒﺎر ﺗﺬوق ﺑﺪون اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻧﻮع اﻟﻘﻬﻮة ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر ‪Blind fold‬‬ ‫‪ ، test‬وذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻟ ﺪى رﺑ ﺎت اﻟﺒ ﻴﻮت اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴ ﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة‬ ‫‪..‬‬ ‫إن اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻄ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط – وه ﻲ ﻃﺮق اﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻔﻴﺪ ﺑﺸﻜﻞ هﺎﺋﻞ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة أو اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻊ‬ ‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬إﻣ ﺎ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻋ ﺪم ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ‪ ،‬أو ﻋ ﺪم رﻏﺒ ﺘﻪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ ،‬أو أﻧﻪ ﻻ‬ ‫ﻳﻌ ﺮف ﺣﻘ ﻴﻘﺔ ﺷ ﻌﻮرﻩ أو أﺣﺎﺳﻴﺴ ﻪ أو اﺗﺠﺎهﺎﺗﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﻲء ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪ .‫ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ‪ ، Third – Person Technique‬ﻳﻄﻠ ﺐ اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻬﻢ أن ﻳﺠﻴ ﺒﻮا ﻋ ﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ آﻤﺎ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻰ ﺷﺨﺺ ﺛﺎﻟﺚ ﻣﺜﻞ ‪ :‬اﻟﺠﺎر أو ﻣﻌﻈﻢ‬ ‫ﻻ ﻣ ﻦ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ ﺳ ﺆال ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ ﻋﻦ‬ ‫اﻟ ﻨﺎس‪ ،‬أو ﺷ ﺨﺺ ﺗﻌ ﺮﻓﻪ ‪ .‬‬ ‫‪ -4‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﺤﺚ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد )اﻟﺬوﺑﺎن(‪:‬‬ ‫ﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺿ ﺢ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻃ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ‬ ‫اﻟ ﺬي أوردﻩ آﻮﺗﻠﺮ ‪ (9)Kotler‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻋﻦ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد )اﻟﺬوﺑﺎن(‬ ‫‪ ، Instant Coffee‬ﺣﻴﺚ ﻟﻢ ﺗﻘﺒﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻋﻨﺪ ﺑﺪاﻳﺔ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﻠﺴﻮق‪ .‬وآﺎﻧﺖ ﺷﻜﺎواهﻦ‬ ‫أن ﻃﻌﻤﻬﺎ ﻟﻴﺲ آﻄﻌﻢ اﻟﻘﻬﻮة اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪.‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬا‬ ‫اﻷﺳ ﻠﻮب ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺒﺐ ﺣﺮﺟًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ‪ ،‬أو ﺗﺘﺴﺒﺐ ﻓﻲ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫ﻋﺪواﻧﻴﺔ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺴﺆال إﻟﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬اﻟ ﺦ‪ .

272 -‬‬ .‫اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﻟﻄﻌ ﻢ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻟ ﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة‪،‬‬ ‫ﻣﻤﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﻦ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة أﺳﺎﺳﻬﺎ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ‪. (10‬‬ ‫وﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻘﺪرة اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻣﻜﻨﺘﻪ ﻣﻦ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫واﺟﻬﻬ ﺎ ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺴ ﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ ) أو اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ( وراء ﻋﺪم إﻗﺒﺎل رﺑﺎت‬ ‫اﻟﺒ ﻴﻮت ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻬ ﻮة ﺳ ﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬ﺑﻞ وﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﻦ ﻟﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﺰاﻳﺎهﺎ‪ .‬وﻗ ﺪ آﺎﻧ ﺖ ﺗﻌﻠ ﻴﻘﺎت اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴﻦ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲء‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﻋ ﺪا اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻗ ﺪ وﺻ ﻔﺖ رﺑ ﺎت اﻟﺒ ﻴﻮت اﻟﻼﺗ ﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ﺑﺼﻔﺎت‬ ‫ﻣ ﺜﻞ اﻟﻜﺴ ﻞ واﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﺟ ﻴﺪًا ﻷﺳﺮهﻦ‪ ،‬أي أﻧﻬﻦ ﻳﺴﻘﻄﻦ ﺗﺼﻮرهﻦ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻤﻦ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬ ‫هﺬﻩ اﻟﻘﻬﻮة ﻋﻠﻰ رﺑﺔ اﻟﻤﻨﺰل اﻻﻓﺘﺮاﺿﻴﺔ أي اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺨﻴﻠﻮﻧﻬﺎ ‪.Fictional‬‬ ‫وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻢ ﺑﺎﻟﺴﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‬ ‫ﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻟﻠﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ‪ ،‬وﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺼﻮرة‬ ‫اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻟﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﺰل اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد)‪.‬وﺗﻤﺜﻠ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻗﺎﺋﻤﺘﻴ ﻦ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺘﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﺘﺴﻮق ‪ ، Shopping Lists‬ﻓﻴﻤﺎ ﻋﺪا واﺣﺪة ﻣﻨﻬﻤﺎ اﺣﺘﻮت‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻬ ﻮة اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ – ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ أﺻ ﻨﺎف أﺧ ﺮى ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ -‬ﺗ ﻢ أﻋﻄﺎؤه ﺎ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣﻦ رﺑﺎت‬ ‫اﻟﺒ ﻴﻮت‪ ،‬وﺗﻀ ﻤﻨﺖ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬وأﻋﻄﻴﺖ ﻟﻠﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻨﻬﻦ‪ .‬‬ ‫وﻳﻼﺣ ﻆ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ه ﻲ أﻗ ﺮب ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن إﻟ ﻰ ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط أو اﻟﻄﺮق ﻏﻴﺮ‬ ‫اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ – ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪-‬‬ ‫ﺟﻤﻌﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪،‬‬ ‫ﻓﻘ ﺪ ﺟ ﺎءت ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﺑﻌ ﺪ ﻣ ﺎ أﺻ ﺒﺢ واﺿ ﺤًﺎ أن ﻣ ﺎ ﻳﻘﻮﻟ ﻨﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻄﻌﻢ هﻮ ﺳﺒﺐ‬ ‫ﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟ ﺘﺬوق اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺪى ﺻ ﺪق وﺣﻘ ﻴﻘﺔ هﺬا‬ ‫اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬واﻟﺬي ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻪ اﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ أﻧﻪ ﺳﺒﺐ ﻏﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘﻲ‪.‬وﻃﻠﺐ‬ ‫ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ‪ .‬‬ ‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ‪ .‬‬ ‫‪ -5‬ﻓﺤﺺ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪:‬‬ ‫‪.

‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻓﺤ ﺺ ه ﺬﻩ اﻷوﻋ ﻴﺔ آ ﻞ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ –ﻳ ﻮم‪ ،‬أﺳﺒﻮع‪ ،‬ﺷﻬﺮ ‪ .‫ﻳﻮاﺟ ﻪ ﺑﺎﺣ ﺚ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﺸ ﺎآﻞ وﺻ ﻌﻮﺑﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺒﺤﻮث اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣ ﺜﻞ ه ﺆﻻء‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )ﺑ ﻴﺎﻧﺎت أوﻟ ﻴﺔ( ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﻌﻄﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺧﻄﺄ ‪.‬‬ ‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا ﺗ ﻢ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ ﺳ ﺆال إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻋ ﻦ ﻣﺎرآ ﺔ ﺻ ﺎﺑﻮن اﻟﺘﻮاﻟﻴ ﺖ اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﺼ ﻔﺔ ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘﻮل إﻧﻬﺎ دوف ‪ ، Dove‬ﻷﻧﻪ ﻳﻌﺮف أن هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ ﻏﺎﻟﻴﺔ‪،‬‬ ‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻃ ﺒﻘﺎت راﻗ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﻘ ﻮم ه ﺬا اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻓ ﻲ‬ ‫ﺣ ﻴﺎﺗﻪ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﻷردأ ﻣﺎرآﺎت اﻟﺼﺎﺑﻮن‪ .273 -‬‬ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺎﻟﻎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ‬ ‫إﺟﺎﺑﺎﺗ ﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻜﻤ ﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻳﻮﻣ ﻴًﺎ أو أﺳ ﺒﻮﻋﻴﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ )ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ(‪ ،‬ﻷﻧﻪ‬ ‫ﻳﻌ ﺘﻘﺪ أن ذﻟ ﻚ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺗﻜﻮﻳ ﻦ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﻹﻧﻄ ﺒﺎع ﺟﻴﺪ ﻋﻨﻪ‪ ،‬واﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﺣﺘﺮام أآﺜﺮ‪ ،‬إﻟﻰ ﻏﻴﺮ‬ ‫ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن أﺛﻨﺎء ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ‪ ،‬وﺻﺤﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬ﻓ ﻼ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺿ ﻤﺎن ﺑ ﺄن ﻳﺪﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮ ن ﺑﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ‬ ‫وﻓﻌﻠﻴﺔ‪ .‬‬ ‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺗﻀﻤﻦ أن ﺗﻜﻮن‬ ‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺤﺔ‪ ،‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬‬ ‫وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ه ﻲ اﻷﺳ ﺎس ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﺮارات ﻟ ﻦ ﺗﻜ ﻮن ﺳ ﻠﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻷن ﻣ ﺎ ﺑ ﻨﻰ ﻋﻠ ﻰ ﺧﻄ ﺄ أو أﺷ ﻴﺎء ﻏﻴﺮ ﺻﺤﻴﺤﺔ‪،‬‬ ‫ﻓﺴ ﻴﻜﻮن ﺧﻄ ﺄ‪ .‬وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ أوﻋ ﻴﺔ‬ ‫ﻻ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻦ‬ ‫ﻗﻤﺎﻣ ﺔ ‪ Trash Cans‬اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ‪ ..‬‬ ‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﻮة –ﺑﻌﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ -‬ﻓﻲ وﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ‪.‬اﻟﺦ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮﺻﻞ‬ ‫‪.‬وﺗﻨﺒﻨ ﻲ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﻮق ﻓ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ –إن ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ‪ -‬ﺗﻜ ﻮن‬ ‫ﻣﻌ ﺒﺄة ‪ Packaged‬وﺗﺤﻤ ﻞ ﻋﻼﻣ ﺎت و‪/‬أو ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺣﺘﻰ اﻟﺨﻀﺎر واﻟﻔﺎآﻬﺔ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ذﻟﻚ‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣ ﺚ أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ﻳﺪﻟﻰ ﺑﺎﻟﺒﻴﺎﻧﺎت أن ﻳﺤﻠﻒ‬ ‫اﻟﻴﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ أن ﻣ ﺎ ﻳﻘﻮ ﻟﻪ هﻮ اﻟﺤﻖ أو اﻟﺼﺪق وﻟﻴﺲ ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ‪ ،‬أو ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ أن ﻳﻘﺪم ﻟﻪ اﻟﺪﻟﻴﻞ أو‬ ‫اﻟ ﺒﺮهﺎن ﻋﻠ ﻰ ﺻ ﺤﺔ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ‪ ،‬أو ﻳﺘﻮﻟﻰ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ وﻣﺮاﻗﺒﺘﻪ ﺑﻌﺪ اﻹدﻻء ﺑﺎﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﻠﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ‬ ‫ﻣﺎ أدﻟﻰ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت‪.

‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﻘﺐ‬ ‫ﻓ ﻲ وﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ‪ ،‬وﻳﺴﺠﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﻮى‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ – أوﻻ ﻳﺤﺘﻮى ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ -‬وﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﻌﺪ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪.‬وﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ‪ :‬اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺎرآ ﺎت ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋ ﺪد‬ ‫اﻟﻮﺣ ﺪات اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ‪ ،‬واﻟﻤ ﺘﺠﺮ اﻟ ﺬي ﺗ ﻢ اﻟﺸ ﺮاء ﻣ ﻨﻪ )ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ اﺳﻢ‬ ‫اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌ ﺒﻮة –ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺑﻄﺎﻗ ﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤﺜﺒ ﺘﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ(‪ .274 -‬‬ .‬‬ ‫وﺑﺈﻟﻘ ﺎء ﻧﻈ ﺮة ﻓﺎﺣﺼ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻀ ﻤﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺤﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﻼ ﻗﺎﻃﻌًﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻳﺴ ﺘﻬﻠﻜﻬﺎ اﻷﺷ ﺨﺎص ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻔﺎرﻏﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ دﻟﻴ ً‬ ‫ﻧﻮﻋ ﻴﺔ وﻣﺎرآ ﺎت وآﻤ ﻴﺎت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻔﺎرﻏ ﺔ‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺘﺠﺮ أو اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬ ‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﻬﺎ‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺟ ﺎﻣﻊ‬ ‫ﻻ ﻣ ﻦ أن ﻳﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻪ ﺷﺨﺼ ﻴﺎً‪ ،‬أو ﻳﺮﺳ ﻞ ﻟﻪ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﺑﺎﻟ ﺒﺮﻳﺪ‪ ،‬أو‬ ‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑ ﺪ ً‬ ‫ﻳﻄﻠ ﺒﻪ ﺑﺎﻟﻬ ﺎﺗﻒ‪ ،‬أو ﻳﺮﺳ ﻞ ﻟﻪ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﺮﻳﺪﻩ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ‪ E-Mail‬أو ﺑﻔﺎآﺲ ‪ .‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻮﺻ ﻞ ﺟ ﺎﻣﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت إﻟ ﻰ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻟ ﻢ ﺗﻜ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬أو‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺼﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ أو أﻧﻤﺎط اﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬ﻓﻜ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﺟﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت هﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﻮم ﻓ ﻴﻪ اﻟﺸ ﺨﺺ‪ ،‬ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ‬ ‫ﺟﻤ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺳﻴﺎرات ﺟﻤﻊ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪ .‫إﻟ ﻰ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﻓ ﻲ ﺣ ﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻣﺒ ﻨﻰ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ‬ ‫ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻪ أن ﻳﻘﻮم ﺑﻤﻬﻤﺘﻪ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‬ ‫ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺘﺮة ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻤﺎﻣ ﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸ ﺨﺺ وﺟﻤﻌﻬ ﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺟﺎﻣﻌ ﻲ‬ ‫اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺠﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﺣﺴﺐ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﻠﻤﻄﻠ ﻮب ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻨﻪ‪ .‬‬ ‫‪..‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ اﻟﻌ ﺒﻮات و‪/‬أو اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬ ‫اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ و‪/‬أو أﺳﻌﺎرهﺎ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻋﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‬ ‫)اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻴﺔ( ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ –آﺎﻟ ﻨﻮع ‪ Gender‬واﻟﺴ ﻦ‪ ،‬ووﺟ ﻮد أﻃﻔ ﺎل ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ -‬واﻟﺤﺎﻟ ﺔ‬ ‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻪ‪.

‬‬ ‫أن اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ وﻋ ﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣ ﺔ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪون ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ أو اﺳﺘﺌﺬاﻧﻪ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔﺔ‬ ‫ﻟﺤ ﻖ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻮﺻﻴﺘﻪ ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬ ‫‪.‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟ ﻚ ﺳ ﺒﺒًﺎ ﺧﻄ ﻴﺮًا وراء‬ ‫ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻗﻴﺪًا ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻓﺤ ﺺ وﻋ ﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﺨ ﺎص ﺑ ﻪ آ ﻞ أﺳ ﺒﻮع أو آ ﻞ ﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺜﻼً‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ إﺟ ﺮاء ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻤ ﺎ ﻳﻄ ﺮأ ﻣ ﻦ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺤﻘﻘ ﻪ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣ ﻦ ﻓﻮاﺋﺪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬إﻻ‬ ‫أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ‪ ،‬وﻟﻢ ﻳﻄﻞ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬وﺣﺘﻰ إذا اﺳﺘﻌﺎن ﺑﺎﺣﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻌﺎﻣﻞ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤﺔ‬ ‫ﻻ ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬وﻳﻘ ﻮم هﻮ ﺑﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻈﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺜﻴﺮ اﻻﺷﻤﺌﺰاز ‪، Disgusting‬‬ ‫ﺑﺪ ً‬ ‫وﻻ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻘﺒﻠﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ أو ﺟﺎﻣﻌﻮ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺳﺒﺒﻴﻦ رﺋﻴﺴﻴﻴﻦ هﻤﺎ ‪:‬‬ ‫أن ﻗﻴﺎم ﺑﺎﺣﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻔﺤﺺ أوﻋﻴﺔ ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﻧﻈﻴﻔﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﻘﺒﻮل‬ ‫أن ﻳﻘ ﻮم ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺸﺨﺺ‪. His/ Her Privacy‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن‬ ‫ﻳﻘﺎﺿ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺣ ﺚ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﺠﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﺤﺴﺎﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻄﺎﻟﺐ‬ ‫ﺑ ﺘﻌﻮﻳﺾ ﻟﻤﺎ ﻟﺤﻘﻪ أو ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻠﺤﻘﻪ ﻣﻦ ﺿﺮر‪ .‬‬ ‫هﺬا‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺳﺒﺒﻴﻦ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﺳﺎهﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺰوف ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬وهﻤﺎ ‪:‬‬ ‫ﻻ ﻳﻮﻓ ﺮ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺒﺄة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬‬ ‫وﻟﻜ ﻦ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ دﻟﻴﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻮﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ –وإن آﺎن هﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻟﻴﺲ هﻮ اﻟﺴﺒﺐ اﻷﺳﺎﺳﻲ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻌﺰوف ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.275 -‬‬ .‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻔ ﻴﺪ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت ذات اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪،‬‬ ‫أو اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﻧﻘ ﺎط ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻮﻗﺖ وﻟﻔﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ‬ ‫ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ‪ ،Longitudinal‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺘ ﺒﻊ اﻟﺘﻐ ﻴﺮ اﻟ ﺬي ﻳﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻟﻤﺎرآ ﺎت واﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺼﻞ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺘﻌﻮﻳﺾ إﻟﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ‬ ‫آﺒﻴﺮة‪.‬‬ ‫ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋﻦ دواﻓﻊ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت‪ /‬ﻣﺎرآﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو‬ ‫اﻻﺗﺠﺎه ﺎت ﻧﺤ ﻮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ‪ /‬ﻣﺎرآ ﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ..

‬ﻓﻤ ﺜﻼً‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﺮﺗﻔﻊ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻌ ﺪم اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬ﻓﻬ ﻞ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﺑﻘﺮار اﻟﺸﺮاء‪ .‫اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ إﺟ ﺮاء اﻟﺒﺤ ﺚ ه ﻮ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ دواﻓ ﻊ اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬أو اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‬ ‫ﻣﺜﻼ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ هﺬا اﻟﻬﺪف‪. Multidimensional‬وﻣ ﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺬﻩ اﻷوﺟﻪ اﺳﺘﺒﻌﺎد واﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎرآﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ آﺨﻄﻮة ﻓﻲ‬ ‫ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ﺑﺪاﺋ ﻞ اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬وﻗ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء وﻋ ﺪم اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬واﻟﺸ ﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿ ﺎء‪ /‬ﻋ ﺪم اﻟﺮﺿ ﺎء‪ .‬وﻳﻘﺼ ﺪ‬ ‫ﺑ ﺒﻌﺪﻳﺔ اﻟﺴ ﻠﻮك ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺴ ﻠﻮك ﻣﻌﻴ ﻦ ه ﻲ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺴ ﻠﻮك ﻋﻜﺴﻲ ﻟﻪ‪ .‬‬ ‫وﻗ ﺪ اهﺘﻢ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﺑﺪراﺳﺔ ﺑﻌﺪﻳﺔ ‪ Dimensionality‬ﺑﻌﺾ أوﺟﻪ هﺬا اﻟﺴﻠﻮك‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺑﻌ ﺪًا واﺣ ﺪًا ‪ Unidimensional‬أو ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺑﻌﺪﻳ ﻦ أو أآ ﺜﺮ‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪.276 -‬‬ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ‬ ‫إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ هﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻘﺮار اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻌﺪم ﺷﺮاء‬ ‫ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن ﺳ ﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ه ﻲ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻘ ﺮار اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬ ‫وﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﻔ ﻲ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد)‪ ،(11‬واﺟﻬﺖ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﻤﺜﻠﺖ‬ ‫ﻓ ﻲ أﻧ ﻪ إذا ﺗ ﻢ ﺳ ﺆال ﻧﻔ ﺲ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻋ ﻦ اﻟﻘﺮارﻳ ﻦ )ﻗ ﺮار اﻟﺸﺮاء وﻗﺮار ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء(‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ أن‬ ‫ﺗﻜ ﻮن اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ه ﻲ أن اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ )اﻟﺴ ﻌﺮ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل( ﺳﻴﻜﻮن هﻮ ﻧﻔﺴﻪ ﻓﻲ اﻟﻘﺮارﻳﻦ‪ ،‬أي أﻧﻪ‬ ‫إذا ﺗ ﻢ ﺳ ﺆاﻟﻪ ه ﻞ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﺮﺗﻔﻊ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم ﺷ ﺮاﺋﻚ ﻟﻤﺎرآﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ؟ وأﺟﺎب ﺑﻨﻌﻢ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻢ‬ ‫ﺳ ﺆاﻟﻪ‪ ،‬ﻣ ﺎ اﻟ ﺬي دﻓﻌ ﻚ إﻟ ﻰ ﺷ ﺮاء ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻟ ﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن‬ ‫إﺟﺎﺑ ﺘﻪ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟ ﺮﺑﻂ أو اﻟﺠﻤﻊ ‪ Synthesizing‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ‪.‬‬ ‫‪ -6‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ُﺑ ْﻌ ِﺪﻳَﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬‬ ‫ه ﻨﺎك أوﺟ ﻪ آﺜ ﻴﺮة ﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ /‬اﻟﻤﺎرآ ﺎت واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﺧﻼﻓﻪ ﻣﻨﺬ‬ ‫ﻣﻮاﺟﻬ ﺘﻪ ﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وﺣ ﺘﻰ ﻗ ﻴﺎﻣﻪ ﺑﺸ ﺮاء واﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﻠ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺷﻌﻮر ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬ ‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ رﺿﺎء أو ﻋﺪم رﺿﺎء‪.

‬وﺗﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ أهﻤ ﻴﺔ‬ ‫ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻌﻨﻰ أن اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻤﻌﺎﻟﺠﺔ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء‬ ‫ﻓﻘ ﻂ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﻗ ﻴﺎم اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء‪ .‬وﺗﻤﺜﻠﺖ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋﻴﻨﺘﻴ ﻦ ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺘﻴ ﻦ ‪ Matched Samples‬ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺧﺼﺼ ﺖ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ‬ ‫اﻷوﻟ ﻰ ﻟﻠﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘ ﺮارهﻢ ﺑﻌ ﺪم اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬واﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻟﻠﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘ ﺮارهﻢ‬ ‫ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا أدرك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن وﺟ ﺒﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أﻋﻠ ﻰ ﻓ ﻲ ﻗﻴﻤ ﺘﻬﺎ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ﻣﻦ‬ ‫وﺟ ﺒﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ذﻟﻚ ﺣﻘﻴﻘﻴﺎً‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻔﻀﻞ ﺷﺮاء اﻟﻮﺟﺒﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻦ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻟﻤﺠﺮد‬ ‫وﺟﻮد هﺬا اﻹدراك‪.277 -‬‬ .‫وﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻜ ﺮ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‬وﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ‬ ‫ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓ ﻲ دراﺳ ﺎت أﺧ ﺮى)‪ .‬‬ ‫‪ -7‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻹدراك ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻹدراك أﺣ ﺪ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )اﻟﻨﻔﺴ ﻴﺔ( اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬ﺛ ﻢ ﺗ ﻢ ﺿ ﻢ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﺟﻤﻌﻬ ﺎ ﻣ ﻊ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ‪ ،‬وﺗﻢ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ آﻤﺎ ﻟﻮ آﺎﻧﺖ ﻋﻴﻨﺔ‬ ‫واﺣ ﺪة ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ‪ .‬‬ ‫ورﻏ ﻢ ﻣ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳ ﺒﺪو ﻣ ﻦ ﺑﺴ ﺎﻃﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ذات أهﻤﻴﺔ آﺒﻴﺮة‪ .‬‬ ‫وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻹدراك اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﻄﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎت اﻟﺤﺴﻴﺔ ‪ Stimuli‬اﻟﻮاردة إﻟﻴﻨﺎ‪ ،‬أو‬ ‫ﻧﻌﻄ ﻰ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ ﻣﻌ ﻨﻰ ﻟﻠﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﻤﺤ ﻴﻂ ﺑ ﻨﺎ‪ .‬ﻓﻠﻜﻲ ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺷﺮاء‬ ‫ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠ ﺔ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات‪ -‬اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻌﺪم‬ ‫اﻟﺸ ﺮاء إذا آﺎﻧ ﺖ ﺳ ﻠﺒﻴﺔ ‪ -‬ﺛ ﻢ اﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات ﻣﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ إﻳﺠﺎﺑﻲ‪.‬وﻳﻠﻌ ﺐ اﻹدراك دورًا ﻣﻬﻤ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮك‬ ‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬‬ ‫وﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺿﺮورﻳﺎ ‪ Necessary‬وﻟﻜﻦ‬ ‫ﻏﻴﺮ آﺎف ‪ Not Sufficient‬ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﺮارًا ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪.‬‬ ‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﺳ ﻠﻮآًﺎ ﻣﻌﻴ ﻨًﺎ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻌﺪ واﺣﺪ أو ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﻌﺪ‪ -‬ﺑﻌﺪﻳﻦ ﻣﺜ ً‬ ‫وهﻲ دراﺳﺎت ذات أهﻤﻴﺔ آﺒﻴﺮة ﻟﻤﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪.(12‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم آﺬﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ‬ ‫ﻼ‪.‬وﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن ه ﻨﺎك‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻘﺮار ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء إذا آﺎﻧﺖ ﺳﻠﺒﻴﺔ )آﺎﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ﻓﻲ هﺬﻩ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ(‪ ،‬وﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ أﺧ ﺮى ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻘ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء إذا آﺎﻧ ﺖ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ )ﻣ ﺜﻞ ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﻠﻮن واﻟﺘﻤﻴﺰ‬ ‫واﻟﻤﻈﻬ ﺮﻳﺔ(‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻘ ﺮار ﺷ ﺮاء‪/‬ﻋ ﺪم ﺷ ﺮاء ﺳ ﻴﺎرة ﺧﺎﺻ ﺔ‪ .

(13‬‬ ‫ﻓﻔ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬ﺗ ﻢ إﺟ ﺮاء ﺗﺠ ﺮﺑﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺎرة ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ إﺣﺪى اﻟﺴﻔﻦ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﺠ ﻮب اﻟ ﺒﺤﺎر‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻢ ﺗ ﺮآﻬﻢ إﻟ ﻰ أن وﺻ ﻠﻮا إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﻮع ﺷﺪﻳﺪة )ﺣﺎﻟﺔ ﻋﻀﻮﻳﺔ(‪ ،‬ﺛﻢ أدﺧﻠﻮا‬ ‫ﻓﻲ ﻗﺎﻋﺔ ﻣﻈﻠﻤﺔ ﺑﻬﺎ ﺷﺎﺷﺔ ﻋﺮض ‪ ،Screen‬وﺗﻢ إﺳﻘﺎط ﺿﻮء ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺛﻘﺐ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪ .‬واﺗﺠﻬﺖ اﻹﺟﺎﺑﺎت إﻟﻰ أﻧﻬﻢ ﻳﺮون‬ ‫ﺷ ﻮآﺎ وﻣﻼﻋ ﻖ وﺳ ﻜﺎآﻴﻦ‪ ،‬وأﻃ ﺒﺎق‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ أدوات اﻟﻤ ﺎﺋﺪة‪ ..‬‬ ‫وﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋﻴﻨﺘﻴ ﻦ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺘﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻷﻃﻔ ﺎل ﻓ ﻲ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ )آﺎﻟﺴ ﻦ‬ ‫واﻟ ﻨﻮع ‪.‬وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ‬ ‫اﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻌﻀﻮﻳﺔ )اﻟﺠﻮع ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ( ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﻷﻓﺮاد ﻟﻤﺎ ﻳﺮوﻧﻪ‪.‬‬ ‫وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻹﻃ ﺎر ﺗ ﻢ إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺘﻴﻦ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﺤﺜ ﻴﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ آﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺛ ﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻹدراك‪ ،‬ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻷوﻟﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮا ﻋﻀﻮﻳﺎ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ رآﺰت‬ ‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي أو ﻣﺴﺘﻮى دﺧﻞ وﻣﻌﻴﺸﺔ اﻷﺷﺨﺎص)‪.‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ دراﺳ ﺔ اﻟ ﺒﺤﺎرة ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﻴﺎر وﻗ ﺖ‬ ‫‪.‬ﺛﻢ ﺗﻢ ﺳﺆال اﻟﺒﺤﺎرة ﻋﻤﺎ ﻳﺮوﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎﺷﺔ‪ .‬وآﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺒﻘ ﻴﺔ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )اﻟﻨﻔﺴ ﻴﺔ( )آ ﺎﻟﺪواﻓﻊ‪ ،‬واﻟ ﺘﻌﻠﻢ‪،‬‬ ‫وﻏ ﻴﺮهﺎ( ﻓ ﺈن دراﺳ ﺘﻬﺎ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻬﻠﺔ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻓﻜﺮ اﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻤﺜﻞ‬ ‫هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت‪.278 -‬‬ .‬اﻟ ﺦ( ﻓ ﻴﻤﺎ ﻋ ﺪا اﻟﻤﺴ ﺘﻮى اﻻﻗﺘﺼ ﺎدي ﻟﻶﺳ ﺮة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ اﺧﺘ ﻴﺮت اﻟﻌﻴ ﻨﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻣ ﻦ ﻃ ﺒﻘﺔ‬ ‫ﻣﻴﺴ ﻮرة اﻟﺤ ﺎل‪ ،‬واﻷﺧ ﺮى ﻣ ﻦ ﻃ ﺒﻘﺔ ﻓﻘ ﻴﺮة‪ .‬وﻋﻨﺪ اﺳﺘﻌﺮاض‬ ‫رﺳ ﻮم آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴ ﻦ‪ ،‬وﺟ ﺪ أن اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻣ ﻦ اﻷﻃﻔ ﺎل – ﻣ ﻦ اﻟﻄ ﺒﻘﺔ اﻟﻤﻴﺴ ﻮرة‬ ‫اﻟﺤ ﺎل‪ -‬ﻗﺪ رﺳﻤﻮﻩ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺣﺪث اﻟﻌﻜﺲ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ رﺳﻤﻮا‬ ‫رﺑﻊ اﻟﺪوﻻر أآﺒﺮ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ .‬‬ ‫وﻻ ﻳﺨﻔ ﻰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﺎرئ ﻣ ﺎ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻣ ﻦ أهﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ .‬وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻔﺮد ﺗﺆﺛﺮ‬ ‫ﻋﻠﻰ إدراآﻪ ﻟﻸﺷﻴﺎء‪.‫وﻗ ﺪ ﻋﻜ ﻒ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺪارﺳ ﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻹدراك‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻓ ﻲ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات ﻓﻌﺎﻟ ﻪ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ .‬وﻃﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻷﻃﻔ ﺎل ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم‬ ‫ﺑﺮﺳﻢ رﺑﻊ اﻟﺪوﻻر اﻟﻤﻌﺪﻧﻲ )اﻟﻜﻮارﺗﺮ ‪ (Quarter‬آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻘﻞ‪ .

279 -‬‬ .‬وﻳﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟ ﻚ ﺳ ﻬ ً‬ ‫ﻧﺴ ﺒﻴﺎ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻐﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ آﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ إﺟ ﺮاؤهﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺮاآ ﺰ اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬أو ﺣ ﺘﻰ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﺎزل‪ .‬وﻻ ﺷﻚ أن ذﻟﻚ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ أآﺜﺮ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻟﻬﺪﻓﻪ‪.‬‬ ‫‪ -8‬ﺟﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ أﺳﺮ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ ‪:‬‬ ‫ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑﻌ ﺾ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل إﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻼت ﺷﺨﺼﻴﺔ‬ ‫ﻼ‬ ‫‪ Personal Interviews‬ﻣ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﺮى ﺷﻜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ أآﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ وﻳﺜﻴﺮ ﺷﻬﻴﺘﺔ‬ ‫أآ ﺜﺮ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺮى أن ﺣﺠﻤﻪ أآﺒﺮ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺪرك ﺑﻬﺎ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‫اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ أﻧ ﻮاع ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ آﺎﻟﺤﻠﻮﻳﺎت واﻟﻮﺟﺒﺎت ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬واﻟﻮﺟﺒﺎت‬ ‫اﻟﺨﻔ ﻴﻔﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻳﻜ ﻮن ﻓﻴﻪ اﻟﻤﻌﻠﻦ إﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﻮع‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆدى إﻟﻰ إدراآﻪ‬ ‫ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ ﻋ ﻦ ﺣﻘﻴﻘ ﺘﻬﺎ ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﺸ ﻜﻞ أو اﻟﺤﺠ ﻢ‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﺼ ﻔﺎت‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺠ ﻮع اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓ ﻲ هﺎﺗﻴ ﻦ‬ ‫اﻟﺪراﺳ ﺘﻴﻦ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻴﻞ اﻟﻄﺮق اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻹﺛﺎرة أﻓﻜﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة‬ ‫ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﺟﺮاء ﺑﺤﻮث ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﺗﻴﺮة‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣ ﺚ أﺳ ﻠﻮﺑﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮا وﻏ ﻴﺮ ﺗﻘﻠ ﻴﺪي ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬ ‫اﻟﻤﻘﺎﺑﻠ ﺔ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ اﺳﺘﻌﺎن ﺑﻄﻠﺒﺔ آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة واﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‬ ‫‪.‬وﻟﻜ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻼد اﻟﻤ ﺘﺤﻔﻈﺔ‬ ‫‪– Conservative‬آﺎﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ دول اﻟﺨﻠ ﻴﺞ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ‪ -‬ﻳﺼﻌﺐ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ -‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﺟ ﺮاء اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﺑﺸﻜﻠﻬﺎ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎﻧﺖ ﻋﻴﻨﺔ‬ ‫اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ إﻧﺎث‪.‬‬ ‫وﻗ ﺪ واﺟ ﻪ أﺣ ﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻋﻨﺪ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺒﺤﺚ ﻟﻘﻴﺎس ﻗﺪرة اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫آﺎن ﻳﺠﺐ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﺣﻴﺚ اﺣﺘﻮت ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺎث‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪﻗ ﻴﻘﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻹدراك ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ إدراآﻬ ﻢ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺂﺧ ﺮ‪ .

‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻋﻀﺎء‬ ‫)‬ ‫اﻷﺳ ﺮ ﻣ ﻦ ﻃﻠ ﺒﺔ اﻟ ﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ أﺳﺮهﻢ‬ ‫‪.(14‬‬ ‫وآ ﺎن اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻳﻘ ﻮم ﺑﺎﺧﺘ ﻴﺎر ﻋﻀ ﻮ اﻷﺳ ﺮة اﻟ ﺬي ﻳﺪﺧﻞ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﺸﻮاﺋﻴﺎ ‪،Random‬‬ ‫وﻳﺴ ﻠﻢ ﻟﻪ ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ أﻓﺮاد أﺳﺮﺗﻪ‪ ،‬وﻗﺎﺋﻤﺔ‬ ‫ﻣﻨﻔﺼ ﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺘ ﺒﻌﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻌﺮﺿﻬﺎ ﻣﻊ آﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﻗﺒﻞ‬ ‫ﺑ ﺪء ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت وﻳﻘ ﻮم ﺑﺘﺪرﻳ ﺒﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ –ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ -‬وﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة‬ ‫اﻻﻟ ﺘﺰام ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت‪ ،‬واﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﺟﻮد أي ﻣﺸﻜﻠﺔ أو اﺳﺘﻔﺴﺎر ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺬﻩ‬ ‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .(15‬‬ ‫إن هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﺳﺎﻋﺪت ﻓﻲ إﻧﺠﺎز اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﻼﻓ ﻰ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺤﺎﻟﺔ إﺟ ﺮاء ﻣﻘ ﺎﺑﻼت ﺷﺨﺼ ﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺎزل اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ‬ ‫ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ ،‬أو اﺳﺘﻴﻘﺎﻓﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺮاآﺰ اﻟﺘﺴﻮق ﺑﺪوﻟﺔ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ آﺎﻟﻜﻮﻳﺖ‪.‬وﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﺘﻤﻊ‬ ‫اﻟﺒﺤ ﺚ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺄﻋﻀ ﺎء اﻷﺳ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﻴﻢ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬وﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻴﻦ هﺆﻻء اﻷﻋﻀﺎء –‬ ‫واﺣ ﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﻳ ﺪرس ﺑﻤﺴ ﺘﻮى اﻟ ﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس ﺑﺎﻟﻜﻠ ﻴﺔ اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ‪ .‫ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻦ أﻓ ﺮاد أﺳ ﺮهﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﺎزل‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ .‬‬ ‫ﺗﺴ ﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺗﻌﺎون أﻋﻀﺎء اﻷﺳﺮة ﻣﻊ ﺟﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت –‬ ‫أﺣ ﺪ أﻋﻀ ﺎﺋﻬﺎ‪ -‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻤ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻤﺖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﺎﻣﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت‬ ‫ﻣﺤﺘﺮف ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﺻﻠﺔ ﺑﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺳﺮ‪.‬‬ ‫‪.280 -‬‬ .‬‬ ‫ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﺗﺬآ ﺮ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن اﻟﻄﻠ ﺒﺔ ﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑﺬﻟﻚ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ‬ ‫أﺳ ﺘﺎذهﻢ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﻢ آﺎﻧﻮا ﻳﻌﻠﻤﻮن أن ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺔ ﻻ ﺗﺘﻢ ﻟﺤﺴﺎب أي‬ ‫ﺟﻬﺔ أو ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ هﻲ دراﺳﺔ أآﺎدﻳﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪.‬‬ ‫ﺳ ﺎﻋﺪ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻗﺼ ﻴﺮة ﻧﺴ ﺒﻴﺎً‪ ،‬وذﻟ ﻚ‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺑﺄﺳﻠﻮب أﺧﺮ‬ ‫ﺧﻼف اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻄﺒﻖ‪.‬وﻗ ﺪ وﺻﻠﺖ ﻧﺴﺒﺔ ﻗﻮاﺋﻢ اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓـﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ %80‬ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ‬ ‫ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء اﻟﻤﺴ ﺘﻮﻓﺎة –ﺣﻴ ﺚ اﺳ ﺘﺒﻌﺪت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻘﻮاﺋ ﻢ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪ -‬وهﻰ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬ ‫ﻧﺴﺒﺔ آﺒﻴﺮة ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺎت ﻣﻦ هﺬا اﻟﻨﻮع)‪.

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻋﻴﻨﺔ‬ ‫ﻣﻤ ﺜﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴ ﻦ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﺗﺤ ﻴﺰ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬أو ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫ﻣﻦ ﻳﻌﻄﻮن اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻻ ﺗﻤﺜﻞ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻮﺟﺪ ﻧﺴﺒﺔ ﺗﻤﺜﻴﻞ آﺒﻴﺮة ﺑﻬﺎ‪،‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ إن ﻃﻠ ﺒﺔ اﻟﻜﻠ ﻴﺔ اﻟﻤﺬآ ﻮرة ﻣﻦ ﻣﺤﺎﻓﻈﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻓﺌﺎت دﺧﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻋﺪد أﻓﺮاد‬ ‫أﺳ ﺮهﻢ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ‪ ،‬وﺧﺼ ﺎﺋﻬﻢ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ .‬وآﺎﻧﺖ أﻏﻠﺐ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﺘﻌﻠﻖ‬ ‫ﺑﻌﺪم وﺟﻮد ﺗﺤﻴﺰ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﻤﺒﻴﻨﺔ ﺑﺎﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬وإﻻ ﺗﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎدهﺎ‪.‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈن إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻌﻤﻴﻢ‬ ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻴﻬﺎ‪.‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر هﻨﺎ ﺷﺄﻧﻪ ﺷﺄن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬ ‫أي ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻨﺠﺢ وﻳﺤﻘﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪ ،‬أو ﻳﺤﺪث اﻟﻌﻜﺲ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪.‬‬ ‫أن اﻟﺘﺤ ﻴﺰ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻲ أﺿ ﻴﻖ اﻟﺤ ﺪود‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ذآ ﺮ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ أﻧ ﻪ آ ﺎن ﻳﺆآ ﺪ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌ ﻲ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑﻀ ﺮورة اﻻﻟ ﺘﺰام ﺑﺎﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ وﺿ ﻌﺖ ﻏﺎﻟﺒﻴ ﺘﻬﺎ ﻟﺘﺠﻨﺐ أو –ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﺘﺤﻴﺰ إﻟﻰ أﻗﻞ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ‪ .‬‬ ‫‪.281 -‬‬ .‬‬ ‫وﻓ ﻰ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﺗﺠ ﺪر اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أن ه ﻨﺎك إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺑﺤ ﻮث‬ ‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺑ ﻞ إﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺣﻠﻬﺎ إﻻ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ ﻃ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ آﺎن ﻳﻘﻮم ﺑﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻘﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺴﺘﻮﻓﺎة‪،‬‬ ‫وآ ﺎن ﻳﺴ ﺘﺒﻌﺪ أي ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﻻ ﺗﻔ ﻲ ﺑﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺪده ﺎ‪ .

‬‬ ‫‪ .6‬ﺗﻤ ﺖ دراﺳ ﺔ ﻻﺧﺘ ﻴﺎر اﻷﺳ ﻤﺎء اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺸﻌﺎر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻋ ﻨﻪ ﻟﺼ ﺎﻟﺢ ﺷ ﺮآﺔ ﺗﻨ ﺘﺞ ﻣﺴﺘﺤﻀ ﺮات اﻟﺘﺠﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻄ ﺮ ﺟﺪﻳ ﺪ ﺑﺎﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ‪ . ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬ ‫‪ .1‬إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻪ أهﻤ ﻴﺔ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﺒﺤﻮث‪،‬‬ ‫واﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬وﻗ ﺪ‬ ‫ﺐ ﻣ ﻦ ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أن ﻳﺬآ ﺮوا أول آﻠﻤ ﺔ ﺗﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫ﻃَﻠ َ‬ ‫ُ‬ ‫أذه ﺎﻧﻬﻢ ﺧ ﻼل ﺛ ﻼث ﺛ ﻮان ﻣ ﻦ ذآ ﺮ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ أﺳ ﻤﺎء ﻣﻤﻜ ﻨﺔ ﻟﻠﻌﻄ ﺮ‬ ‫ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫ﻣﺎ ﻻ ﻧﻬﺎﻳﺔ – ﺷﻌﻠﺔ – رﻏﺒﺔ – ﺛﻤﻴﻦ – ﻣﺜﻴﺮ – ﻣﻮاﺟﻬﺔ – دوام‬ ‫ﻓﺎﻟﻤﻄﻠﻮب ‪:‬‬ ‫ه ﻞ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ أن اﺳ ﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﺑﻬﺪف ﺗﺪاﻋﻰ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ ‪ -‬أي ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت‪ -‬ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺒﺤﺜﻲ أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬ ‫ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻌ ﺪد ﻣ ﻦ أﺻ ﺪﻗﺎﺋﻚ‪ ،‬ﻗ ﻢ ﺑﺬآ ﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﻟﻬﻢ‪ ،‬وأﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ذآﺮ أول آﻠﻤﺔ‬ ‫ﺗﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ ذه ﻨﻬﻢ ﻋ ﻨﺪ ﺳ ﻤﺎع آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وأن ﻳﻜ ﻮن اﻟﺮد ﺧﻼل ﺛﻼث ﺛﻮان‪ ،‬ﺛﻢ ﺣﻠﻞ هﺬﻩ‬ ‫‪.4‬ﻣ ﺎ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀﻴﻦ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ‬ ‫اﻷداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻟﻔ ﺮوﻋﻬﺎ أو ﻣﻜﺎﺗ ﺒﻬﺎ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ؟ وآ ﻴﻒ ﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ؟ وه ﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬا‬ ‫اﻷﺳ ﻠﻮب ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وإﻟﻰ أي ﺣﺪ ﻳﺮاﻋﻲ هﺬا اﻷﺳﻠﻮب أﺧﻼﻗﻴﺎت ﺑﺤﻮث‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫‪ .2‬ﻣ ﺎ رأﻳ ﻚ ﻓ ﻲ أﺳﻠﻮب ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ أوﻋﻴﺔ ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ؟ هﻞ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬ ‫‪ .282 -‬‬ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .3‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ :‬إﻋﻄ ﺎء أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟ ﺒﺤﻮث ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻹﻧﺠﺎزه ﺎ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺤ ﺪدة اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺜﺎل‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.5‬وﺿ ﺢ آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻧ ﺘﺎﺋﺞ دراﺳ ﺎت أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.

9‬ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺮة ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﺘﺮات‪ ،‬ﺛ ﺎر ﺗﺴ ﺎؤل ﻣﻬ ﻢ ﺣﻮل ﻣﺎ إذا آﺎن رﺿﺎء‪ /‬ﻋﺪم رﺿﺎء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ذا‬ ‫ﺑﻌﺪ واﺣﺪ أم إﻧﻪ ذو ﺑﻌﺪﻳﻦ‪ ،‬وﺑﻤﻌﻨﻰ أﺧﺮ‪ ،‬هﻞ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎء إذا‬ ‫آﺎﻧ ﺖ ﺳ ﻠﺒﻴﺔ ه ﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ اﻟﺮﺿﺎء إذا آﺎﻧﺖ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ .‬‬ ‫‪ .11‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ أﺳ ﻠﻮب ﻗ ﻴﺎم ﻃﻠ ﺒﺔ آﻠ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺎﻟﺠﺎﻣﻌ ﺔ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻦ أﻋﻀ ﺎء‬ ‫أﺳ ﺮهﻢ ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ أو دوﻟ ﺔ أورﺑ ﻴﺔ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ أﺷ ﺮح‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.12‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻗ ﺮاءﺗﻚ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬وﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪.283 -‬‬ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .8‬ﻣ ﺎ ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻚ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر اﻟﺬي ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ ﺑﺤﺚ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ؟ وهﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‬ ‫ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ أﺧﺮى؟ وﻣﺎ هﻲ –إذا آﺎﻧﺖ إﺟﺎﺑﺘﻚ ﻧﻌﻢ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ؟‬ ‫‪ .‬اﻟﻤﻄﻠﻮب ‪:‬‬ ‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻟﺘﺼ ﻤﻴﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ وﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ وﺷ ﺮﺣﻬﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ )ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ‪ :‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻤﻌﺮوض ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ رﻗﻢ )‪ (6‬ﻓﻲ هﺬا‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺘﻚ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺴﺆال(‪.‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻤﺎذج أو ﺣﺎﻻت ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر أﻧﻬﺎ ﺗﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ أﺳﺒﺎب اﻋﺘﺒﺎرهﺎ آﺬﻟﻚ‪.7‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﻜ ﺎرﺗﻮن ﻣﻤﻜ ﻦ إذا آ ﺎن اﻟﺨﺎﺿ ﻌﻮن ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ اﻷﺑﺎء‬ ‫واﻷﻣﻬ ﺎت وآ ﺒﺎر اﻟﺴ ﻦ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وإذا آﻨ ﺖ ﺗﺮى ﻋﺪم إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر اﻟ ﺒﺪﻳﻞ اﻟ ﺬي ﺗﻘ ﺘﺮﺣﻪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﺼ ﺪد؟ وﻟﻤ ﺎذا‬ ‫ﺗﻘﺘﺮح هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺎﻟﺬات؟‬ ‫‪ .‫اﻹﺟﺎﺑ ﺎت‪ ،‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ‪ ،‬ﻣ ﺎ ﺗﻮﺻ ﻴﺘﻚ ﺑﺸﺄن اﻻﺳﻢ اﻟﺬي ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻄﺮ‬ ‫اﻟﺠﺪﻳﺪ‪ ،‬وﻟﻤﺎذا ﺗﻮﺻﻰ ﺑﺬﻟﻚ؟‬ ‫‪ .10‬ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳ ﻦ اﻟﻠﺬﻳ ﻦ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿﻬﻤﺎ ﺗﺤﺖ اﻹدراك )ﺑﻨﺪ رﻗﻢ ‪ 7‬ﻣﻦ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ(‪،‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﻮب ‪ :‬اﻗﺘﺮاح أﺳﻠﻮب ﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺛﺮ اﻟﻌﻄﺶ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻸﺷﻴﺎء‪.‬‬ ‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺛﺮ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﺰاﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ إدراك اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺛ ﺮ ﻧﻤ ﻂ ﺣ ﻴﺎة ‪ Life Style‬اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻣﻔﻬﻮم اﻟﺬات ‪ Self-concept‬ﻋﻠﻰ‬ ‫إدراآﻪ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﻴﻂ ﺑﻪ ﻣﻦ ﻣﺆﺛﺮات‪.‬‬ ‫‪ .

.284 - .

"Mystry Shopping Develps New Image".Barry Leads. "Mystry Shopping 101". 14. 24-26. P. "Measuring Minds in the 1990s". cit. : ‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع إﻟﻰ آﻞ ﻣﻦ‬ (8) . op. .Rebecca Piirto. 1997).(‫م‬2002 ،‫ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ . (January. ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬ ‫ ﻳﻤﻜﻦ‬،‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ أهﻤﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺰواﻳﺎ‬ (1) ‫ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨﺎذ‬،‫ ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ‬: ‫اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ‬ ‫ وﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬. 72. pp. . 1996). 33-34. pp. pp. 42. “Watch and Learn”."Taking the Mystry out of Mystry Shopping". 12-13. "Beyond Mind Games". pp. Quirk`s Marketing Research Review (January. c1-c2. Quirk’s (4) Marketing Research Review.‫ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‬،‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ . 44-45.285 - .‫ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻷول‬،‫ ﻣ ﺮﺟﻊ ﺳ ﺒﻖ ذآ ﺮﻩ‬،‫اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬ : ‫ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬،‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ دار واﺋ ﻞ‬: ‫ ﻋﻤ ﺎن‬،‫ ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣﻨﻬﺠ ﻲ ﺗﺤﻠﻴﻠ ﻲ )اﻷردن‬: ‫ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬،‫ ﻧﺎﺟ ﻲ ﻣﻌ ﻼ‬- .Rebecca Piirto. 52. 1997). American Demographics (October 1990). 1996). pp. : ‫ اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‬. "Mystry Shopping for the Financial Service Industry – Then and Now". Quirk`s Marketing Research Review (January.Al Goldsmith. . in Carl (7) McDaniel and “Roger Gates. . 31-35. .‫ﻳﻄﻠﻖ اﻟﺒﻌﺾ هﺬا اﻟﻤﺼﻄﻠﺢ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬ (6) ‫ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬،‫ ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ‬- . as appeared in the Fort (5) Wirth Star Telegram (June.Calvin Woodward.Tom Quirk. 1997). 21. Quirk’s Marketing (3) Research Review (January. pp.

‬‬ ‫)‪(9‬‬ ‫‪. (April 1950). 26-28. Schlactor and William Gaidis.77‬‬ ‫)‪(13‬‬ ‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬ﻗ ﻴﺎس ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳ ﺖ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ‬ ‫)‪(14‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠ ﺔ اﻟﻌﻠ ﻮم اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻨﻮﻓﻴﺔ ﺑﻤﺼﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪،‬‬ ‫اﻟﻌﺪد ‪) ،5‬ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ (1986‬ص‪ -‬ص ‪.‫`‪.‬‬ ‫‪67-73. op.‬‬ ‫‪. Abougomaah. "Projective Techniques to Uncover Consumers‬‬ ‫‪Attitudes". pp.143-85‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وآﻴﻔﻴﺔ إدارﺗﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬ ‫)‪(15‬‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذآﺮﻩ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬ ‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪" :‬اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺄﺑﻌ ﺎد ﻗ ﺮار اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء أو‬ ‫)‪(11‬‬ ‫ﻋﺪﻣ ﻪ"‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻺدارة‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺪ ‪ ،10‬اﻟﻌﺪد ‪) 2‬رﺑﻴﻊ ‪ ،(1986‬ص ‪ -‬ص ‪56‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪. "Projective Techniques in Marketing Research"..85-‬‬ ‫اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬ ‫)‪(12‬‬ ‫‪. pp.‬‬ ‫‪1992). 4.Naeim H.Doreen Mole.286 -‬‬ . Marketing Management.Philip Kotler. Quirk`s Marketing Research Review (March.‬‬ ‫‪"Elimination and Choice Phases in Evoked Set Formation".‬‬ ‫)‪(10‬‬ ‫‪Journal of Marketing.Mason Haire. 4(Fall 1987).‬‬ ‫‪. No. 649-656. John L. Vol. cit. the‬‬ ‫‪Journal of Consumer Marketing. pp.