Mai tma:

Clzs, zenet s mdia (Kutats 2).

Katona Norbert
Margitay Tihamr

Keret (1): Vzi

A kommunikcis munka legtfogbb s ltalban
legbonyolultabb formja a kommunikcis akci, ami a
megrendeltl -- lehet az a cgvezets, vagy egy
szakmai terlet a cgen bell, esetleg egy kls
megbz -- kapott kommunikcis feladat teljes
megoldst
jelenti
a
tervezstl
az
akci
lebonyoltsn t az eredmnyek rtkelsig.
Minden eddig megszerzett tudsra, valamint sok-sok
nll kutatsra s kreativitsra van szksg ahhoz,
hogy a hallgatk ltal kidolgozott kampny elrje a
kitztt zleti s kommunikcis clokat -- a
megrendel legnagyobb megelgedsre.

Keret (2): Mirl lesz sz a flv

sorn?
A tervezsi folyamat
Kutats, felmrs 1. (Piaci) helyzet, clcsoport s clok
Kutats, felmrs 2. Eszkzk: zenet s mdia, tervezsi
szakasz
Megvalsts s kreatv tervezs
Megvalsts, utmunka
Kutats 3. rtkels, visszaellenrzs
Kampnyelemzsek, marketing s kommunikcis trendek,
Vendgeladk

Keret (3)
MA szint must to know
Feladat fkusz - must to do
Kitekints - good to know

Keret (4): Mirl lesz sz ma?

Reminder blokk
Esettanulmnyok
Marketing s kommunikcis trendek 2016
A kommunikcis tevkenysg kivlasztsa
SWOT elemzs
Stratgia terv vglegestse

Fkusz a projektekre: SWOT analzis

Konzultci: feladat specifikcija (vgleges), feladatterv

(vltoz) kutatsi terv (vgleges), helyzetfelmrs - kutats 1,
kutats 2.

Reminder (1)
Feladat specifikci
Feladatterv (draft)
kommunikcis terv:
kommunikcis cl (kutats 1: clcsoport)
komm tevkenysg kutatsi terv (kutats 2: eszkz
clcsoport/cl/zenet),
stratgia terv
mdiaterv
kreatv terv
Feladat terv (vgleges)

Ellenrzsi terv kutatsi terv (kutats 3)

Reminder (2)

Kitl /
Honnan?

Mit?

Milyen
mdszerrel
?

Mirt?

Hatrid

Vgzi

Eredmn
y/
Formtu
m

A feladat kritikus eleme: egymshoz igazts

gyesen kitallni s egymshoz igaztani azt, hogy
Kinek akarunk zenni? (clcsop. kivlasztsa)
Mi szmukra a hatsos zenet az zleti cl elrshez? Mirt
fogjk azt csinlni, amit szeretnnk? (zenet tartalmi
megfogalmazsa)
Hogyan lehet ket elrni, azaz szmukra ezt az zenetet
eljuttatni? (komm eszkz, fellet kivlasztsa)
Hogyan lehet nekik, ezt az zenetet ezzel a
mdszerrel/fellettel hatsosan megfogalmazni? (kreatv terv)
Ezeket kell jl kivlasztani s sszehangolni, hogy j legyen
a kampny! (A Sablonban 3. pont) Ezek alapja a clcsop.
ismerete!

1. Esettanulmny: Virgin Atlantic jetrosexuals

2003 sz: Virgin Atlantic termkelhelyezsek tbb mozifilmben s

tvsorozatban, a mrka lthatsgnak nvelse rdekben
Egyttmkds kt, amerikban is forgalmazott brit filmmel, a
Universal Pictures Love Actually s a Touchstone Pictures Calendar
Girls cm filmjeivel, valamint az NBC American Princess cm
reality showjval [termkelhelyezs + mrkzott tartalom]
Emellett: repls kzbeni, [in-flight] esemnyek s promcik,
melyek szintn az elsosztly utasokat clozzk meg, az n.
jetroszexulisokat (Bels elnevezs -> jet + metroszexulis)

Go Jet Set, Go!

A marketing buzzword
metroszexulis f jelentsei:
frfiak akik ignybe veszik a
szpsgpolsi s wellnessipar termkeit, valamint a
work hard/play hard zleti
utazk, akiket a trsasg
megcloz

A nyilvnos fsora a
kampnynak: Go Jet Set Go!

A Crispin Porter & Bogusky,

Miami els munkja a
Virginnek

zenet:
Olyan esemnyeket rendeznk
a levegben, mint pldul az
zleti tallkozk. Meg
akarjuk vltoztatni a
replsnek azt a felfogst,
miszerint az elssorban a
clba rsrl szl. Egy
csavarral azt szeretnnk
elrni, hogy az emberek ne
csak az utazst, hanem az
lmnyt akarjk.

Go Jet Set, Go!

2004 oktbertl tovbblps
Clok: bevezetni s szbeszdet
gerjeszteni a Virgin Atlantic j
prmium szolgltatsnak, az
Upper Class Suite-nak
Kiindul helyzet: kevs figyelem
vezte a cget s a termk
nem tudta felvenni a versenyt
a legnagyobb
versenytrsakival
Az gynksg felismerte, hogy a
Virginnek lehetsge van valamit
visszahozni a repls rgi
dicssgbl egy egyedi
fedlzeti lmny kitallsval s
a Virginhez ktsvel
A termk megvolt, de hogyan
cloztk az zenetet?

Go Jet Set, Go!

Ktrtelm, szexulis utalsokkal jtsz, ironikus szlogenek s egy
klnleges szpot, klnleges elhelyezssel
1milli dollrbl leforgatott, a (szoft)pornfilmek forgatknyvt s
stlust idz, 10 perces kisfilm a London-New York Upper Class
Suite szolgltats npszerstsre
Meztelensg s pornogrfia nlkl ugyan, de tele Austin Powers-i
pajzn ponokkal Suite & Innocent cmmel, olyan nev
szereplkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence,
akik olyan tmkrl beszlgetnek, mint az els alkalom a
fedlzeten, s a tbb inch-el hosszabb hely a lbnak, stb.
A pardia egy felirattal vgzdik, amely a Virgin Atlanticot mint
szponzort tnteti fel, s trzsutas-kedvezmnyt ajnl fel a
megtekintsrt

Virgin + Adult Desires

A vlasztott stlus nem vletlen: oda szntk, ahol a clkznsg
hasonl tartalmat lthat s lt is: azaz a zrtlnc szllodai
porncsatornkon, mint pldul az Adult Desires pay-per-view
csatorna, amelyet a LodgeNet Entertainment Corporation ltal
zemeltetett szllodai hlzatokon lehet elrni
A vendgek a filmet a valdi filmek kztt talltk meg, de
ingyenesen nzhettk meg
A leghatkonyabb mdjt prbltuk megtallni a nagyon exkluzv
zleti utasok elrsre s mint kiderlt, ez az a hely, ahol az
idejket tltik.
A Virgin kutatsa kimutatta: 78 szzalka a clcsoportnak szll
meg olyan hotelekben, melyekben a LodgeNet pay-per-view
csatornk elrhetek.

Httr
Az olyan felhborodssal is szmoltak, mint ami
pldul Janet Jackson Super Bowl-os balesett
kvette: a kutatsi eredmnyek szerint els
osztly jegyek vsrli jellemzen
iskolzottabbak s elfogadbbak, mint a
tmegmrkk fogyaszti, gy kevsb rzik
magukat tmadva a pardia ltal

Kiegszt informci
http://www.reklamkritika.hu/
A reklm felidz!

Effie-dj s fkuszai:
http://www.effie.hu/
Pontos clzs, clcsoport,
mdiahasznlat
fontossga a
kampnyokban
A clcsoporthoz igaztott
mdiafellet s kreatv
nagyon hatkony
Kommunikci, mrkzott
tartalom s
termkfejleszts egytt

A siker titka / Effie (2)

egyrtelmen megfogalmazott a kampnyt jl kvetheten,
tlzsok nlkl trja a brlk el;
vilgos szerkezet, knnyen olvashat;
tmr, lnyegre tr;
a piaci helyzetet alaposan, minden lnyeges szempontot
figyelembe vve ismertet;
az eredmnyessg bemutatst clz adatokat s
informcikat tartalmaz s igazolhat, ill. ezeket szksg
esetn a zsri rendelkezsre bocsthat forrsbl
biztostsa. A plyz szabadon dnthet arrl, hogy milyen
informcikat tr a zsri tagjai el.
http://www.effie.hu/nevezes-a-siker-titka.php

Marketing s Kommunikcis
trendek
http://brandtrend.hu/reklampiac/2016/03/30/
2016-os-marketing-es-pr-trendek

Trendek (1)
Vissza az alapokhoz avagy biztos clcsoport,
egysges mrka
A csatorna- s zenet nanszokon, illetve ezek
prostsain kell dolgozni
A relationship marketing sszefondik a real time,
helyzetfgg kommunikcival
A mrka rzelmi IQ erstse, biztonsg s
komfortrzet sugrzsa
Totlis kommunikci

Trendek (2)
Itt a totlis hrterjeszts semmi nem halott, amit
mondanak a PR-rl, st!
A Social search s a digitlis asszisztensek
jrarajzoljk az informcihoz juts trkpt
Mobil kzpont digitlis marketing s a weboldalak
hanyatlsnak kezdete
Vizualizci s virtualizc, 360 fokos video, live
video streaming, video remarketing

A projekttervbe gyazs
folyamata:
(ha mr megvan az zleti cl s az zenet
kapcsolata)
Clcsoport/ zenet/ termk egymshoz igaztsa
Clcsoport szoksainak, mdiafogyasztsi
szoksainak feltrkpezse
Az egyes mdiatpusok felmrse, kutatsa
A megfelel felletek, mdiumok kivlasztsa
zenet s fellet sszehangolsa
Fellet, zenet s clcsoport sszehangolsa

Alkalmazs / Mdiavsrls
Eredmnyek felmrse

Clcsoport meghatrozsa

Nem (f, n)
Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.)
Iskolai vgzettsg (8 lt, rettsgi, felsfok, stb.)
Foglalkozs (munkanlkli, dolg, fizikai, szellemi,
vezet, als, kzp, fels, hztartsbeli, stb.)
Trsadalmi csoport / anyagi helyzet (A, BC1, C2, D, E) Lakhely (fvros, megyeszkhely, rgi, telepls)
Pszichogrfiai jellemzk
egyb preferencik, kulturlis szegmensek, rdekldsi
terletek szerint (punk, sci-fi rajong, stb)
sok esetben: egy prototipikus fogyaszt kpe, mint
ahogy azt egy kampny a fogyasztk fel is
kommuniklta, mint kvetend minta -

Kiegszt inf
ESOMAR:
http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/r
es_000225esomares98.pdf
A pszichogrfiai szegmentci sorn a
vevket trsadalmi hovatartozsuk,
letvitelk (letstlusuk) s
szemlyisgjellemzik alapjn osztjk fel
csoportokra.

Westend: Bence

Westend: Szandra

Westend: Pter

(Stratgiai) krdsek
Milyen informcikat lehet kikvetkeztetni a
szereplkrl?
Mi a cl az egyes tpusok bemutatsval?
Kinek szl a Westend?
J stratgia ez?
Igaz-e ma ez?
Merre tovbb?

Letmads megkzeltsek
-> Sznyegbombzs
egyre kevsb clravezet
Nagyon drga, tl ltalnos szrs
A televzi rtke?
Fleg a szakma els peridusban nem tvvel /
tmegmarketinggel dolgozik a mdiamunks

Specilis clcsoportok
GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender)
Specilis mdiatervezs, specilis kreatvok
Hatalmas piaci rs, btortalan hirdetk

Clcsoport-meghatrozs: idelis esetben

egyttmkds a termkfejlesztssel s a
kreatvokkal

Kiegszt informci
http://hvg.hu/kultura/20150203_A_Baratok_koztot_es_to
rrentezest_imadja_m

A bels clcsoport is clcsoport!!!

Bels PR: Az egsz vllalati rteg a
clcsoport
Feladat: az zenet ltalnostsa egyben
relevnss ttele

Mdia: a felletek s a fogyaszts

felmrse
Clcsoport mdiafogyasztsi szoksainak
feltrkpezse
Figyelem: minden mdia, nem csak tv,
rdi, sajthanem metr, szllodai tvs
a PR-esemnyek is, social, applikcik
Empirikus kutats
Megfigyels (etnogrfia)
http://piackutatas.blog.hu/2010/09/07/etnografia
_mit_is_jelent_ez_valojaban
Aktv mdiafogyaszts

A mdia kivlasztsa
Megfelel mdia kivlasztsa az zenethez s a
clcsoporthoz
Mdiamix kialaktsa
Nem minden mdia alkalmas pontos clzsra!
Jellemzen minden mdinak megvannak a sajt
specilis, szegmensfgg elnyei/htrnyai:
Lakhelyre, letkorra, rdekldsre, anyagi helyzetre, a
fogyaszts mdjra, hatsra stb. vettve
-

Hely: megyei lap, szombathelyi llomsavat

Kor: Nyugdjasmsor, Tisztelet Trsasga gyls
rdeklds: llatos csatorna, szrlapozs llatkertben
Anyagi: prmium magazin, Hilton tterme

Teht ezekhez a kondcikhoz, s a pontos szmokhoz,

kutatsi eredmnyekhez kell mrni a clzst

Felletek
Televzi
Orszgos, kbel, helyi

Rdi
Kzterlet
Beltr, kltr, POS
DM
Internet
Kzssgi mdia

Ambient / gerilla / egyb

termkelhelyzs filmekben, mozi, stb)

PR-esemnyek
Hely, id, tematika

Problms felletek
(osztott kperny vs mdiatrvny)

Vltoz mdiafogyaszts
http://www.marketing.hu/hirek/598mediafogyasztasi-szokasok-valtozasa-digitalisatrendezodes-interju-jozsa-ferenccel-azextreme-net-kommunikacios-ugynoksegvezetojevel
Halott-e a print?
http://www.kreativ.hu/media/cikk/megsem_halo
tt_a_printmedia
http://www.kreativ.hu/cikk/kizarolag_nyomtatva
_olvasok_szepirodalmat

Kutats 2 s a SWOT elemzs

A felletek mdiahasznlati adataival kell
sszeilleszteni a clcsoportok adatait
A mi clcsoportjaink / cljaink / bdzsnk
fggvnyben

Megnzni: hogyan fogyasztjk, hasznljk

az egyes mdiumokat
s: hogyan hatnak a bennk elhelyezett
hirdetsek (ms mintzat!)
Kutatsi adatok alapjn

SWOT elemzs
Eredetileg stratgia alkotsi eszkz
Adaptljuk: clcsoport-cl-zenet vs.
eszkz

Projekt feladat
A kommunikcis tevkenysgek
kivlasztsa (Kutats 2.)
Input: kommunikcis stratgia
Majd: lehetsges s relevns kommunikcis
tevkenysg sszegyjtse, listzsa
Majd szelektls:
(1) kutats
(2) SWOT elemzs

Projekt feladat (2)

ltalnos stratgia vglegestse
A kivlasztott kommunikcis tevkenysgek
meghatrozsa, slyozsa, indokolsa
(clcsoport-cl-zenet vs. Eszkz)
A kommunikcis tevkenysgek egymsra
plsnek, idtartamnak, felosztsnak
kidolgozsa.
Kommunikcis bdzs szzalkos
felosztsa az egyes tevkenysgek kztt.

 Ksznjk a figyelmet!