Mašinski fakultet Sarajevo

Industrijski marketing

Poslovna tržišta i ponašanje

poslovnih kupaca
Nadir Čaušević

06.11.2017.
UVOD

 Šta je to poslovno tržište?

 Tržište koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju proizvode u jednu

od tri svrhe

 Svrhe kupovine:
 Radi daljne prodaje
 Neposredno korištenje za proizvodnju drugih proizvoda
 Korištenje u svakodnevnom poslovanju
OPĆE KARAKTERISTIKE POSLOVNOG
TRŽIŠTA

 Opće karakteristike možemo podijeliti na tri vrste karakteristika

 Karakteristika tražnje i struktura tržišta

 Karakteristike procesa razmjene
 Karakteristike procesa odlučivanja
KARAKTERISTIKE TRAŽNJE I STRUKTURA
TRŽIŠTA

 Agregiranost i na strani ponude i na strani tražnje

- Malo učesnika koji su veliki kupci ili prodavci
 Visoka geografska koncentracija
- 25% tržišta FBiH otpada na Kanton Sarajevo
 Tražnja na poslovnom tržištu je izvedena tražnja
- Potražnja za kakaom je izvedena iz potražnje za čokoladom
 Tražnja na poslovnom tržištu je relativno neelastična
- Elastičnost zavisi od udjela, odnosni važnosti određene komponente
KARAKTERISTIKE TRAŽNJE I STRUKTURA
TRŽIŠTA

 Tražnja ima fluktuirajući karakter (sezonalnost)

- Obim posla se povećava u sezoni koja je plodna za tu vrstu posla
 Tražnja proizvodnih dobara je diskontinuirana
- Ne nabavljaju se nova proizvidna dobra dok se postojeća ne iskoriste
 Tražnja predmeta rada je kontinuirana
- Potražnja za sirovinama, predmetima rada itd. je stalna tj., kontinuirana
 Postoji visoka komplementarnost tražnje
- Jedna sastavnica je usko vezana za drugu, slabija potražnja za kakaom
će uzrokovati slabiju potražnju za kakaom
KARAKTERISTIKE PROCESA RAZMJENE

 Vrijednost pojedinačnih kupovina je relativno visoka

- Nabavljanje proizvida u velikim količinama
 Kupovine se relativno rijetko obavljaju
- Oprema sa dužim vijekom trajanja i velike količine
 Proces kupovine je visoko profesionaliziran
- Organizovanje timova za savjetovanje pri kupovini
 Postoji reciprocitet poslovnih odnosa
- Sporazum između kompanija o međusobnoj kupovini i prodaji
KARAKTERISTIKE PROCESA RAZMJENE

 Primjenjuju se tzv. instrumenti kupovine

- Raspisivanje tendera, izbor najpovoljnijeg ponuđača, licitacija itd.
 Karakteristične su dugoročne poslovne veze
- Pouzdanost snabdijevanja i pouzdan plasman robe
 Procesi razmjene praćeni su složenim finansijskim konstrukcijama
- Transakcije su visoko vrijedne
KARAKTERISTIKE PROCESA ODLUČIVANJA

 Proces odlučivanja je visoko formalizovan

 Nabavke se obavljaju na osnovu datih specifikacija i standarda

 Odluke o kupovini su često vrlo složene i interdisciplinarne

 Prisutan je ekspertski pristup u donošenju odluka

 U donošenju odluka učestvuje više pojedinaca, pa i timova.

VRSTE TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE

 Tržište je heterogeno, tj. višeobrazno

- Tržište različitih preduzeća se razlikuje u sistemu organizovanja i vršenja
kupovina
 U okvirima poslovnog tržišta egzistiraju:

 Tržište proizvođača (industrijsko tržište)

 Tržište posrednika, odnosno preprodavača
 Tržište državnih nabavki
 Institucijska tržišta
TRŽIŠTE PROIZVOĐAČA

 Kompanije koje kupuju različite proizvode ili usluge u svrhu proizvodnje

vlastitih proizvoda ili usluga

 Sa aspekta inputa industrijsko tržište dijelimo na:

 Tržište materijalnih dobara: tržište sirovina, poluproizvoda i opreme
 Tržište proizvodnih usluga: transportnih, projektantskih, konsultantskih,
građevinskih, remontnih itd.

 Sa stanovišta odnosa među dobrima:

 Konkurentskih dobara
 Supstitutivnih dobara
 Komplementarnih dobara
TRŽIŠTE POSREDNIKA
TRŽIŠTE POSREDNIKA

 Od posrednika zavisi da li će kupci imati proizvod na određenom mjestu i u

određenom trenutku

 Veletrgovci vrše preprodaju proizvoda drugim veletrgovcima,

malotrgovcima, vladinom tržištu, tržištu institucija i proizvođača

 Maloprodavci prodaju proizvode krajnjim potrošačima

TRŽIŠTE DRŽAVNIH NABAVKI

 Ovo tržište čine vlade na svim nivoima

 Uključena su ogromna sredstva, a kupovine se obavljaju na dva načina:

 Direktno pregovaranje - visokosofisticirana roba
 Kupovina putem tendera - standardizirana roba

 Ključni kriterij za odabir ponuđača je cijena

INSTITUCIONALNA TRŽIŠTA

 Humanitarne, obrazovne, kulturne i druge neprofitne organizacije

 Specifični ciljevi i skromni izvori sredstava

 Saradnja kompanija sa ovakvim institucijama može biti korisna za promociju

i „image“ kompanije
METODE KUPOVINE NA POSLOVNIM
TRŽIŠTIMA

 Opis i specifikacija

 Inspekcija

 Uzorkovanje

 Pregovaranje
OPIS I SPECIFIKACIJA

 Prodaja velikog broja sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda

 Ovaj metod kupovine koristi se na robnim berzama

 Standardnom oznakom definiše se količina robe i donja granica kvaliteta

 Prehrambena industrija (žitarice, šećer itd.)

 Građevinarstvo (cement, crijep itd.)
 Drvna industrija
 Itd.
INSPEKCIJA

 Nije moguće koristiti standardne oznake

 Roba se kupuje metodom inspekcije, najčešće na licu mjesta

 Mašine
 Tehnologije
 Oprema
UZORKOVANJE

 Uzimanje jednog ili više uzoraka i odlučivanje na osnovu tih uzoraka

 Često se kombinuje sa metodom opisa i specifikacije

 Koristi se kod tekućih tereta:

 Nafta
 Vino
 Žitarice
 Itd.
PREGOVARANJE

 Ponude se šalju kupcu, nakon čega slijedi pregovaranje za odabir

najpovoljnije opcije

 Ponekad smo limitirani samo sa generalnim opisom

 Karakteristično za tehnološki i tehnički složene projekte

 Informacioni sistemi
 Vodosnabdijevanje
 Itd.
VRSTE KUPOVANJA NA TRŽIŠTU
PROIZVOĐAČA

 Prva ili inicijalna kupovina

 Rutinska (ponovljena) kupovina

 Modificirana rutinska (ponovljena) kupovina

 Kupovina sistema
PRVA ILI INICIJALNA KUPOVINA

 Novi poslovi u firmi

 Kupovina nove opreme, tehnologije, specifičnih proizvoda itd.

 Velika opreznost pri odabiru i najveći obim donošenja odluka

 Bitna i za kupca i za dobavljača radi zadobivanja međusobnog povjerenja

i dugoročne saradnje
RUTINSKA KUPOVINA

 Ukoliko je prva kupovina bila zadovoljavajuća, saradanja se da lje

nasatavlja rutinskom kupovinom

 Razrađen sistem specifikacije i nabavke, gdje se kuopvina obavlja po

automatizmu

 Manji obim donošenja odluka

MODIFICIRANA RUTINSKA KUPOVINA

 Stabilni odnosi nekada izazivaju uspavanost između kupca i dobavljača

 Kupac ne razmatra nove, povoljnije opcije

 Dobavljač smatra da će se kupac zadržati

 Modificirana kupovina zahtijeva promjenu uslova u ugovoru između kupca i

dobavljača

 Najmanji obim donošenja odluka

KUPOVINA SISTEMA

 Kupovina kompleksnih proizvoda, odnosno proizvoda čije sastavnice

proizvode različiti proizvođači

 Cilj kupovine sistema jeste smanjenje poslovnih kontakata

 Kupac zahtijeva da dobavljač obavi nabavku i sklapanje dijelova u jednu

cjelinu
DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI NA
POSLOVNOM TRŽIŠTU
 Formiraju se centri za donošenje odluka

1. Korisnici - direktni korisnici predmetnih proizvoda ili usluga

2. Utjecajne osobe - utiču na definisanje specifikacija, pomažu u definisanju
alternativa
3. Kupci - vrše selekciju dobavljača i određuju zahtjeve u pogledu uslova
4. Donosioci odluka - formalna i neformalna moć da odaberu i konačno
odobre dobavljača
5. Čuvari ulaza ili informacija - tehničko osoblje, lične sekretarice viših nivoa
rukovođenja, distributeri, prodajni agenti itd.
FAZE PROCESA KUPOVINE NA
POSLOVNOM TRŽIŠTU

1. Utvrđivanje, prepoznavanje problema

2. Razvoj specifikacije proizvoda
3. Traženje mogućih dobavljača
4. Odabir najpovoljnije ponude
5. Konačno definisanje narudžbe
6. Procjena pouzdanosti proizvoda i dobavljača
UTVRĐIVANJE, PREPOZNAVANJE PROBLEMA

 Uvođenje novog proizvoda ili modifikacija postojećeg

 Stimulansi za prepoznavanje potreba

 Unutrašnji – korisnici opreme
 Vanjski – dobavljača

 Iniciranje može doći od jedne ili više osoba

RAZVOJ SPECIFIKACIJE PROIZVODA

 Nakon prepoznavanja problema slijedi detaljna procjena i opis

 Definišu se koraci za kvaitetno i dugotrajno rješavanje problema

 Uloga tehničkog osobolja je izrazito jaka

TRAŽENJE MOGUĆIH DOBAVLJAČA

 Postoje dvije varijante ove faze

1. Raspisivanje tendera – javni poziv gdje se javljaju svi dobavljači sa

ponudama

2. Raspisivanje pozivnog tendera – kupac se direktno obraća samo

određenim dobavljačima
ODABIR NAJPOVOLJNIJE PONUDE

 Procjena ponuđača

 Procjena ponuđenih proizvoda

 Utvrđivanje ko odgovara specifikacijama definisanim u drugoj fazi procesa

kupovine
KONAČNO DEFINISANJE NARUDŽBE

 Sa dobavljačem se definišu tehnički detalji, količine, rokovi i ostali potrebni

detalji

 Da li izabrati jednog ili više dobavljača?

 Sve je popularnije birati jednog, radi efikasnije komunikacije

PROCJENA POUZDANOSTI PROIZVODA I
DOBAVLJAČA

 Procijenjivanje da li kupac izvršava svoje obaveze

 Stalna analiza proizvoda ili usluge koja je predmet kupoprodajnog procesa

 Značajno za buduće ponašanje kupca

UTICAJNI FAKTORI NA PROCES
KUPOVINE NA POSLOVNOM TRŽIŠTU
MODEL PONAŠANJA KUPACA NA
POSLOVNOM TRŽIŠTU
ZAKLJUČAK

 Tržišta poslovne potrošnje jesu tržišta pojedinaca ili organizacija čije

kupovine nemaju za cilj direktnu potrošnju
 Kupovina proizvoda na ovim tržištima se vrši sa ciljem obavljanja poslovne
aktivnosti

 Postoje četiri osnovne vrste poslovnih tržišta:

 Tržište proizvođača
 Tržište posrednika
 Tržište državnih nabavki
 Tržište institucija
ZAKLJUČAK
 Kupovina na poslovnom tržištu podrazumijeva:
 Visoka vrijednost pojedinačnih nabavki
 Rjeđe kupovine
 Proces je visoko profesionaliziran
 Proces je visoko formaliziran
 Kompleksan proces narudžbe, isporuke i plaćanja

 Na proces kupovine utiču brojni faktori, koje grupišemo u:

 Faktore okruženja
 Faktore organizacije
 Intepersonalne faktore
 Individualnost učesnika
HVALA NA PAŽNJI !!!