Developing a Brand Equity Measurement

and Management System

The Customer-Based
Brand Equity (CBBE)

A concept provides guidance about

how we can measure brand equity.
Given that customer-based brand
equity is the differential effect that
knowledge about the brand has on
customer response to the
marketing of that brand. Two basic
approaches:
• Indirect approach
• Direct approach
Brand Equity Measurement System

A set of research procedures designed to

provide marketers with timely, accurate, and
actionable information about brands so they can
make the best possible tactical decisions in the
short run and strategic decisions in the long run.
Three steps:
• Conducting brand audits
• Designing brand tracking studies
• Establishing a brand equity management
system
The New Accountability

• How strong is our brand?

• How can we ensure that our marketing activities create
value?
• How do measure that value?

Return of Marketing
Investment (ROMI)
 A. Conducting Brand Audits

• A brand audit is a comprehensive examination of a brand to discover its

sources of brand equity.
• A marketing audit is a comprehensive, systematic, independent, and
periodic examination of a company’s marketing environment, objectives,
strategies, and activities with a view of determining problem areas and
opportunities and recommending a plan of action to improve the company’s
marketing performance.
Brand Inventory
The purpose of the brand inventory is
to provide a current, comprehensive
profile of how all the products and
services sold by a company are
marketed and branded.
• Names
• Logos
• Symbol
• Characters
• Packaging
• Slogans
• Marketing activities
 Brand Exploratory

• langkah kedua dari audit merek adalah untuk

memberikan informasi rinci tentang apa yang
konsumen benar-benar berpikir tentang
merek dengan cara Brand Exploratory.
• Eksplorasi merek adalah penelitian yang
diarahkan untuk memahami apa yang
dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang
suatu brand dan bertindak untuknya agar
lebih memahami sumber-sumber brand
equity serta segala kemungkinan hambatan.
Brand Exploratory

• Terdapat 2 metode yang digunakan yaitu

1. Metode kualitatif
2. Metode kuantitatif
Brand Exploratory

Dalam contohnya brand exploratory yang digunakan

levi menggunakan metode penelitian kualitatif
1. Survey ( 7 pertanyaan focus pada brand recall,
behavioral locality dan brand imaginery pada
315 responden)
2. Teknik ZMET (10 partisipants, facebook fanpge)
3. Trip to levy store
Brand Exploratory
Mental map dan core brand
association
• Salah satu hasil yang bermanfaat dari
penelitian kualitatif
• Adalah sebuah peta yang
menggambarkan secara rinci semua
asosiasi merek yang menonjol dan
tanggapan untuk target pasar
tertentu.
• Salah satu cara paling sederhana
untuk mendapatkan konsumen untuk
membuat peta mental untuk meminta
mereka untuk top-of-mind asosiasi
merek mereka ( “Ketika Anda
memikirkan merek ini, apa yang
terlintas dalam pikiran?”).
Brand
Exploratory
• Metode kuantitatif
Pedoman untuk fase kuantitatif
eksplorasi relatif mudah. Pemasar
harus menilai semua asosiasi yang
berpotensi menonjol yang
diidentifikasi oleh fase penelitian
kualitatif berdasarkan kekuatan,
kesukaan, dan keunikan mereka.
Mereka harus memeriksa keyakinan
merek tertentu dan keseluruhan
sikap dan perilaku untuk
mengungkapkan sumber potensial
dan hasil brand equity
Brand Positioning and the Supporting Marketing Program

• Dengan kata lain, brand positioning adalah sebuah kondisi yang

menggambarkan bagaimana sebuah brand berbeda dari para pesaingnya
dan di mana, atau bagaimana, brand tersebut berada di benak pelanggan.
• Dari sini Anda dibawa untuk memahami bahwa istilah positioning selalu
berhubungan erat dengan istilah marketing lainnya yaitu diferensiasi
produk atau Product Differentiation.
• Oleh karena itu, strategi pemosisian merek melibatkan pembentukan
asosiasi merek di benak pelanggan atau dikenal dengan istilah brand
associations untuk membuat audiens Anda mempersepsikan merek Anda
dengan cara tertentu.
Mengapa posisi merek atau brand positioning adalah hal yang
penting untuk bisnis Anda?

• Dengan membentuk preferensi

konsumen, strategi brand
positioning adalah secara langsung
terkait dengan kesetiaan konsumen,
ekuitas brand berbasis konsumen
dan kesediaan untuk membeli brand
tersebut.
• Pemosisian merek yang efektif
dapat disebut sebagai sejauh mana
suatu merek dianggap sebagai
sesuatu yang menguntungkan
(favorable), berbeda (different) dan
dapat dipercaya (credible) di benak
konsumen.
B. Designing Brand Tracking Studies

What to Track:

• Product Brand Tracking

• Corporate or Family Brand Tracking

• Global Tracking
Product Brand Tracking

Tracking an individual branded product requires

measuring brand
awareness and image, using both recall and
recognition measures and moving from more
general to more specific questions.
Corporate or Family
Brand Tracking

When a brand is identifed with

multiple products, as in a
corporate or family branding
strategy, one important issue is
which particular products the
brand reminds consumers of. At
the same time, marketers also
want to know which particular
products are most influential in
affecting consumer perceptions
about the brand.
 Global Tracking

If your tracking covers diverse geographic markets—especially in

both developing and developed countries—then you may need a
broader set of background measures to put the brand development
in those markets in the right perspective.
How to Conduct Tracking Studies

• Whom to Track

• When and Where to Track

How to Interpret Tracking Studies
C. Establishing a Brand Equity Management System

Brand Equity Management System adalah suatu

proses organisasional yang dibuat untuk
mengembangkan pengertian dan penggunaan dari
konsep brand equity bagi perusahaan.
Brand Equity Charter

Brand Equity Charter yaitu sebuah laporan yang

menyediakan petunjuk yang relevan bagi manajer
pemasaran dan perusahaan. Brand Equity Charter
tersebut mempunyai manfaat sebagaimana yang
diberikan oleh marketing partner yang berada diluar
perusahaan.
Brand Equity Charter Components

• Define the firm’s view of the brand equity

• Describe the scope of the key brands
• Specify actual and desired equity for the brand
• Explain how brand equity is measured
• Suggest how brand equity should be measured
• Outline how marketing programs should be devised
• Specify the proper treatment for the brand in terms of trademark
usage, packaging, and communication
Brand Equity Report
Pengumpulan hasil dari Tracking
Survey (hasil dari penelusuran merek)
serta pengukuran-pengukuran lain dari
hasil kinerja yang relevan terhadap
sebuah merek. Hasil dari semuanya itu
kemudian dikumpulkan kedalam
sebuah laporan yang disebut sebagai
Brand Equity Report yang akan
dilaporkan pada pihak manajemen
dalam jangka waktu tertentu misalnya
tahunan, semesteran atau kuartalan.
Brand Equity Report Contains

• Content: laporan harus merangkum persepsi konsumen tentang atribut

brand atau asosiasi manfaat, preferensi, dan perilaku konsumen

• Dashboards: Marketing Dashboards berguna untuk memberikan informasi

komprehensif terkait brand yang dapat ditindaklanjuti.
Brand Equity Responsibilities

Untuk mengembangkan sistem manajemen

ekuitas merk yang akan memaksimalkan brand
equity dalam jangka panjang, manajer harus
merumuskan dengan jelas mengenai tanggung
jawab organisasi terhadap merk. Brand yang
lemah biasanya disebabkan karena kurangnya
disiplin, komitmen, dan investasi perusahaan
terhadap brand building. The Science of
Branding 8-2 menjelaskan beberapa prinsip
penting dalam building a brand-driven
organization.
Overseeing Brand Equity
Untuk memberikan koordinasi terpusat, perusahaan harus menetapkan posisi
yang bertanggung jawab untuk mengawasi implementasi brand charter dan
brand equity reports untuk memastikan bahwa tindakan pemasaran lintas divisi
dapat memaksimalkan ekuitas jangka panjang dari merk. Scott Bedbury, yang
membantu mengarahkan merk Nike dan Starbucks pada masa - masa
keemasannya, menyarankan untuk menambahkan Chief Brand Officer (CFO)
dalam struktur organisasi perusahaan.

Bedbury juga menganjurkan tinjauan pengembangan merek secara berkala

(pertemuan sehari penuh setiap kuartal, atau bahkan pertemuan setengah
hari setiap bulan) untuk merk yang berada pada keadaan sulit. Dia
menyarankan beberapa topik berikut:
● Reviewing brand-sensitive material
● Reviewing the status of key brand initiatives
● Reviewing brand sensitive projects
● Review new product and distribution strategies with respect to core brand
Organizational Design and
Structures
Perusahaan harus mengatur
fungsi marketingnya agar dapat
mengoptimalkan brand equity. Beberapa
tren muncul dalam desain dan struktur
organisasi yang menggambarkan
tumbuhnya kesadaran akan pentingnya
suatu merk dan tantangan dalam me-
manage brand equity. Banyak
perusahaan berusaha mendesain ulang
organisasi mereka untuk menyesuaikan
dengan tantangan yang dihadapi oleh
brand mereka.
Managing Marketing Partners
Karena kinerja suatu merek juga tergantung pada tindakan yang diambil oleh
suppiel dan mitra pemasaran, maka perusahaan harus mengelola hubungan
pihak eksternal ini dengan hati-hati. Semakin lama, perusahaan-perusahaan
mengkonsolidasikan marketing partnerships mereka dan mengurangi jumlah
pemasok luar mereka.

Faktor-faktor seperti efisiensi biaya, leverage organisasi, dan diversifikasi kreatif

mempengaruhi jumlah pemasok luar yang akan dipekerjakan perusahaan di satu
area. Dari perspektif branding, satu keuntungan dari berurusan dengan pemasok
utama tunggal seperti agensi iklan adalah konsistensi yang lebih besar dalam
pemahaman dan perlakuan terhadap merk yang dapat dihasilkan.
REVIEW
brand equity measurement system
merupakan seperangkat prosedur
penelitian yang dirancang untuk
memberikan informasi yang tepat waktu,
akurat, dan dapat ditindaklanjuti untuk
pemasar mengenai merek sehingga
mereka dapat membuat keputusan taktis
terbaik dalam jangka pendek serta
keputusan strategis di jangka panjang.
Menerapkan sistem pengukuran ekuitas
merek terdiri dari: conducting brand
audits, design brand tracking studies, dan
establishing a brand equity management
system.
 [thank you]
M. Afnan - 120310160036
M. Hisyam J. - 120310160043
Taketa Alfa - 120310160097
Ghea Aliffia - 120310160117
Atikah Darayani - 120310160121