CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN

CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ
TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

1
 Mục tiêu chương 2

- Phân tích và đánh giá được môi trường Marketing

- Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing dịch vụ tài
chính hiệu quả
- Đánh giá và lựa chọn các phân khúc thị trường dịch vụ tài
chính phù hợp.
- Giải thích các tiêu chí/chiến lược lựa chọn thị trường mục
tiêu
- Vận dụng được các chiến lược để lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị dịch vụ tài chính trên dữ liệu mẫu
- Có khả năng phối hợp làm việc nhóm hiệu quả
- Tích cực, chủ động trong học tập

2
 2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.1 Yếu tố vĩ mô
•Mô hình PEST: Chính trị (Political), Kinh tế
(Economic), Xã hội (Social), Kỹ thuật (Technology).
•Mô hình STEP: Xã hội (Social), Kỹ thuật
(Technology), Kinh tế (Economic), Chính trị (Political).
•Mô hình SLEPT: Xã hội (Social), Pháp luật (Legal),
Kinh tế (Economic), Chính trị (Political), Kỹ thuật
(Technology).
•Mô hình PESTLE: Chính trị (Political), Kinh tế
(Economic), Xã hội (Social), Kỹ thuật (Technology),
Môi trường (Environmental).

3
 2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.2 Yếu tố thị trường

Sử dụng mô hình của Micchael Porter.
Các yếu tố của môi trường thị trường: Lợi thế của nhà
cung ứng, Lợi thế của khách hàng, Thách thức từ các đối
thủ mới thâm nhập thị trường, Cạnh tranh từ các sản
phẩm thay thế, Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

4
 2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.3 Yếu tố bên trong

•Các nguồn lực doanh nghiệp: nhân lực, nguồn lực tài
chính, nguồn lực tác nghiệp (cơ sở vật chất, công nghệ
thông tin…)
•Năng lực của doanh nghiệp: kỹ năng nghiệp vụ của
doanh nghiệp.

5
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
Chiến lược marketing:
Trong nguyên tắc phát triển kế hoạch marketing, nội
dung marketing chiến lược có thể được nhìn nhận qua 4
bộ phận chính:
-Xác định các mục tiêu cụ thể và lâu dài
-Tìm kiếm nguồn nhân lực để đạt được mục tiêu trên
-Đánh giá những ảnh hưởng của môi trường hoạt động
-Tạo ra sự phù hợp giữa các cơ hội trên thị trường với
khả năng của tổ chức.

6
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.1 Xác định mục tiêu
- Duy trì phát triển kinh doanh của tổ chức tài chính.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
- Tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận
-Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng
- Thị trường và thị phần
-Thương hiệu và định vị thương hiệu
-….
Mỗi thời kỳ, giai đoạn, các tổ chức tài chính cần xác định
những mục tiêu marketing phù hợp để đưa ra chiến lược
marketing tương ứng.
7
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing
Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cần hiểu rõ
về sản phẩm DVTC và mục tiêu đặt ra của tổ chức tài
chính. Khi xây dựng chiến lược marketing cần:
Hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ về khách hàng
Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp
Truyền thông marketing
Thể hiện rõ ràng thông điệp marketing
Xác định rõ mục tiêu marketing
Xác định nguồn nhân lực và tài chính khi xây dựng
chiến lược marketing. 8
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.3. Lập và Triển khai chiến lược Marketing
Gồm các bước:
Thiết lập nhiệm vụ của tổ chức => Phân tích tình hình
=> Đưa ra các mục tiêu => Xây dựng chiến lược khung
=> Phát triển chiến lược thị trường mục tiêu => Triển
khai chiến lược marketing.

9
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
Hiện nay có rất nhiều kỹ thuật phân tích được ứng dụng
trong quản lý ứng dụng marketing, các kỹ thuật này
cung cấp một quy trình phân tích những ý tưởng và
thông tin thu nhận được và mỗi công cụ có những ưu
điểm và nhược điểm nhất định.

10
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
2.2.4.1. Lựa chọn danh mục sản phẩm
Quản lý danh mục sản phẩm đặt ra một số vấn đề phải
giải quyết như: vai trò của sản phẩm, việc phân bố các
nguồn lực, những mục tiêu đặt ra cho từng sản phẩm.
Có 2 cách tiếp cận thường được áp dụng để lập kế hoạch
về danh mục sản phẩm, đó là cách tiếp cận dựa trên cơ
sở ma trận (BCG) và nội dung chính về chu kỳ sống của
sản phẩm (GE).

11
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
2.2.4.1. Lựa chọn danh mục sản phẩm
Cách tiếp cận dựa trên cơ sở ma trận: dựa trên thị phần
và mức độ tăng trưởng của thị trường.
Cách tiếp cận dựa trên nội dung chính về chu kỳ sống
của sản phẩm (GE): dựa trên cơ sở đánh giá có chủ định
về mức độ hấp dẫn của thị trường và ưu thế cạnh tranh.

12
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
2.2.4.1. Lựa chọn danh mục sản phẩm
Ma trận BCG
10%
STAR QUESTION MARK

Tốc độ
tăng
trưởng
của thị CASH COW DOG
trường

0%

13
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
2.2.4.1. Lựa chọn danh mục sản phẩm
Phần STAR: là phần của sản phẩm với thị phần cao
trong một ngành đang có tăng trưởng mạnh mẽ.

Phần CASH COW là phần của sản phẩm có thị phần

cao trong một thị trường tăng trưởng thấp.

Phần DOG cho thấy sản phẩm đang có một thị phần nhỏ
bé trong một thị trường tăng trưởng chậm.

14
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
2.2.4.1. Lựa chọn danh mục sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu => Giai đoạn tăng trưởng => Giai
đoạn ổn định => Giai đoạn suy giảm.

15
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược
marketing
2.2.4.2. Các chiến lược về tăng trưởng
Thâm nhập thị trường => Phát triển thị trường => Phát
triển sản phẩm và đa dạng hóa.
2.2.4.3. Phát triển vị thế cạnh tranh
Để kiểm tra cơ sở của vị thế cạnh tranh cần thỏa mãn 3
tiêu thức sau:
Tính độc đáo, Sự quan trọng, Khả năng duy trì

16
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược marketing
2.2.4.3. Phát triển vị thế cạnh tranh
Chiến lược chung của Porter
RỘNG HẸP
Ưu thế Dẫn đầu về chi phí Tập trung vào chi phí
cạnh Ví dụ: các nhà cung cấp về tài Ví dụ: các Hiệp hội xây dựng
tranh sản chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ tiết kiệm và
tài sản

Những Dẫn đầu về sự khác biệt Tập trung vào sự khác biệt
chi phí Ví dụ: Nghiệp vụ ngân hàng Ví dụ: các nhà môi giới bảo
khác nội địa và quốc tế hiểm mời chào rộng rãi dịch
biệt vụ tư vấn về tài chính

17
 2.3. Định vị

Để đạt lợi thế cạnh tranh, định vị cần dựa vào đặc
điểm của sản phẩm dịch vụ
•Phù hợp với phân khúc mục tiêu.
•Mang lại sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
•Có thể truyền thông rõ ràng tới thị trường.
•Có thể được duy trì.

18
 2.3 Định vị

2.3.1 Hành vi mua của khách hàng trong dịch vụ tài

chính
Có nhiều khung kiến thức về hành vi mua của khách
hàng. Tuy nhiên đối với khách hàng của tổ chức tài
chính thực hiện theo phương pháp tiếp cận dựa trên nhận
thức truyền thống để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng.
Một trong những ví dụ điển hình nhất về cách tiếp cận
người tiêu dùng cuối cùng là mô hình Engel – Kollat –
Blackwell 1991.

19
 2.3 Định vị

2.3.1 Hành vi mua của khách hàng trong dịch vụ tài

chính
Mô hình Engel – Kollat – Blackwell 1991:
Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá
các lựa chọn => Mua hàng => Hành vi sau khi mua
hàng.

20
 2.3 Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Lợi ích của phân khúc thị trường:
Thúc đẩy sử dụng nguồn lực hiệu quả
Giúp xác định khách hàng mới hiệu quả
Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu dẫn dắt tiếp
thị hỗn hợp
Tăng sự hài lòng khách hàng.

21
 2.3 Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Lợi ích của phân khúc thị trường:
•Thúc đẩy sử dụng nguồn lực hiệu quả
•Giúp xác định khách hàng mới hiệu quả
•Gia tăng lợi thế cạnh tranh
•Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu dẫn dắp tiếp
thị hỗn hợp
•Tăng sự hài lòng khách hàng.

22
 2.3 Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường KHCN
•Phân khúc theo khách hàng: dựa vào nhân khẩu học,
kinh tế xã hội, địa lý, tâm lý.
•Phân khúc theo sản phẩm: nhu cầu tài chính thiết yếu,
sử dụng sản phẩm dịch vụ, thuộc tính sản phẩm – giá.

23
 2.3. Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường KHDN
•Phân khúc theo đặc điểm công ty.
•Phân khúc theo loại hình công ty.

24
 2.3 Định vị

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

•Chiến lược xác định thị trường mục tiêu:
•Không phân biệt giữa các tiểu phân khúc của thị trường.
•Phân biệt – một thị trường chung được chia thành nhiều
phân khúc, mỗi phân khúc đi kèm với tiếp thị hỗn hợp
riêng.
•Tập trung – lựa chọn nhắm tới nhóm nhỏ trong số các
phân khúc của thị trường đa phân khúc, sử dụng riêng tiếp
thị hỗn hợp phù hợp nhất với nhu cầu của phân khúc đó.
•Tùy chỉnh – được tùy chỉnh riêng cho nhu cầu của cá
nhân.

25
 2.3 Định vị

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả
•Nhạy bén về thị trường.
•Kỹ năng phân tích và nguồn lực.
•Nhận định mang tính thương mại.
•Tư duy sáng tạo.
•Có thể đo lường được.
•Khả năng sinh lời.
•Có thể tiếp cận được.
•Sự phù hợp.

26
 2.3 Định vị

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
•Xác định thị trường mục tiêu không phân biệt.
•Xác định thị trường mục tiêu phân biệt.
•Xác định thị trường mục tiêu theo phân khúc tập trung.
•Xác định thị trường mục tiêu tùy chỉnh.

27
 2.3 Định vị

2.3.4 Lập bản đồ và chiến lược định vị

Lập bản đồ định vị
•Để định vị một tổ chức hoặc sản phẩm, cần có sự hiểu
biết nhất định về các quá trình được sử dụng.
•Vị trí định vị, được quyết định phải đáp ứng một số
kiểm định cơ bản về tính hiệu quả gồm: Sự rõ ràng, sự
tin cậy, sự nhất quán, khả năng cạnh tranh.

28
 2.3. Định vị

2.3.4 Lập bản đồ và chiến lược định vị

•Tái định vị:
Định vị phải được rà soát định kỳ để đảm bảo rằng nó
mang lại sự khác biệt mong muốn.
Vị trí được định vị đôi khi có thể bị đe dọa hay mất đi sự
tin cậy và khả năng cạnh tranh
=> Cần tái định vị.

29
 2.3. Định vị

2.3.4 Lập bản đồ và chiến lược định vị

Lựa chọn chiến lược định vị
Việc định vị trong ngành DVTC gặp những thách thức
đặc biệt do tính chất vô hình của sản phẩm, thiếu sự bảo
vệ sáng chế và khả năng sao chép sản phẩm và dịch vụ
dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thiết phải lựa
chọn chiến lược định vị.

30