Chương 6: Quản trị sản phẩm và dịch vụ

1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2. Chiến lược sản phẩm
3. Quyết định về nhãn hiệu
4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
6. Quyết định về dịch vụ

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 1

 1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

1.1. Sản phẩm

– Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, chấp
nhận và tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn
được ước muốn hay nhu cầu của khách hàng

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 2

 Các cấp độ của sản phẩm

– Môt sản phẩm được cấu thành ở các mức

độ:
• Sản phẩm cốt lõi
• Sản phẩm thực tế
• Sản phẩm gia tăng
– Ngoài ra, còn có các khái niệm:
• Sản phẩm tiềm năng
• Sản phẩm kỳ vọng

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 3

 Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm thực tế
Sản phẩm gia tăng
Bảo hành
Sản phẩm tiềm năng
Bao bì

Nhãn hiệu Giao

hàng
Lắp ráp

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 4

 – Phân loại sản phẩm
• Theo mục đích sử dụng
• Theo thời gian sử dụng
• Theo đặc điểm cấu tạo
• Theo tính chất phức tạp

– Đặc tính của sản phẩm

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 5

 1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing (tt)

1.2. Bao bì, đóng gói

Chức năng của bao bì, đóng gói
– Bảo vệ sản phẩm, bảo quản hàng hóa
– Tạo sự thuận lợi cho việc chuyên chở
– Tạo thuận lợi cho việc bán hàng
– Thuận lợi và thích ứng cho việc sử dụng
– Trang trí quảng cáo
– Thông tin hướng dẫn bảo quản, sử dụng

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 6

 1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing (tt)

1.3. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

– Tín dụng, điều kiện giao hàng
– Vận chuyển lắp đặt
– Hướng dẫn sử dụng
– Cho sử dụng thử
– Bảo hành…

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 7

2. Chiến lược sản
phẩm

2.1. Các khái niệm

• Dòng sản phẩm: là một nhóm các SP có liện hệ mật
thiết với nhau, có chức năng tương tự nhau, được
bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng kênh
phân phối

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 8

• Tập hợp sản phẩm: Là tổng hợp những dòng SP và
những SP riêng biệt khác

• Chiến lược sản phẩm: Là những biện pháp phải sử

dụng để xác định một tập hợp SP (hoặc SP) sao cho
phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của SP đó.

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 9

 2. Chiến lược sản phẩm (tt)

2.2. Các chiến lược sản phẩm

2.2.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm

• Chiến lược mở rộng

• Chiến lược kéo dài
• Chiến lược tăng chiều sâu
• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 10

 2. Chiến lược sản phẩm (tt)

2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm

• Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm
• Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
– Các chiến lược dãn rộng
– Các chiến lược bổ sung

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 11

 2.2.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
• Đổi mới sản phẩm
• Bắt chước sản phẩm
• Thích ứng sản phẩm
• Tái định vị sản phẩm

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 12

 3. Quyết định về nhãn hiệu
3.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
• Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định
và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
• Tên hiệu(Brand name) là phần đọc được của nhãn hiệu như
Biti’s, disney, Hải vân...
• Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng
không đọc được, như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu
chữ và màu sắc riêng biệt, như ngôi sao ba cánh trong một
vòng tròn của Mercedes...

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 13

• Nhãn hiệu thương mại (Trademark) gọi tắt là thương
hiệu, là nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh
việc làm giả
• Thuộc tính. Ví dụ nhãn hiệu Mercedes gợi cho ta
những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang
trọng, uy tín...
• Lợi ích. Khách hàng không mua những thộc tính mà
mua những lợi ích do chúng mang lại. Các thuộc tính
phải có khả năng chuyển thành lợi ích.

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 14

• Giá trị. Chẳng hạn nhãn hiệu Mercedes nói lên
những giá trị mà người mua tìm kiếm, đó là sự
hoàn hảo, an toàn, uy tín.
• Văn hóa. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức
• Tính cách. Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất
định
• Người sử dụng. Nhãn hiệu còn thể hiện khách
hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người
sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong
cách mà sản phẩm đó thể hiện.

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 15

 3.2. Các chức năng của nhãn hiệu

– Chức năng thực tiễn

– Chức năng đảm bảo
– Chức năng cá thể hóa
– Chức năng tạo sự thích thú
– Chức năng chuyên biệt
– Chức năng dễ phân biệt

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 16

 3.3. Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho
sản phẩm
* Quan điểm người mua
• Giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm
• Giúp gia tăng hiệu quả của người mua
• Giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có lợi ích cho họ
* Quan điểm người bán
• Giúp người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra vấn đề nhanh
chóng.
• Đảm bảo sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản
phẩm.
• Giúp người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành và có lợi
• Giúp người bán phân đoạn thị trường.
• Giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 17

* Quan điểm xã hội
• Xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu
+ Những người ủng hộ cho rằng việc đặt nhãn hiệu sẽ:
• Thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm kiếm những
đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra nhiều mặt hàng
hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn của khách.
• Gia tăng hiệu suất của người mua
• Cho chất lượng sản phẩm cao hơn, phù hợp hơn, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng.
+ Một số người phê phán cho rằng việc đặt nhãn hiệu sẽ:
• Sinh ra sự phân biệt giả tạo
• Làm tăng giá cả
• Đào sâu thêm ý thức về nhãn hiệu của người dân

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 18

 3.4. Quyết định về người đứng tên
nhãn hiệu
• Có ba cách lựa chọn người đứng tên nhãn
hiệu:
• Người sản xuất,
• Người trung gian,
• Nhà phân phối.
Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nước
phát triển, những nhà bán sĩ hay bán lẻ lớn đã
triển khai nhãn hiệu riêng của họ.
05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 19
 3.5. Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Các yêu cầu đối với một nhãn hiệu tốt:

• Phải nói lên được lợi ích và chất lượng của sản phẩm
• Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
• Nó phải độc đáo
• Dịch được sang tiến nước ngoài dễ dàng
• Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 20

 3.6. Các chiến lược nhãn hiệu

– Một nhãn hiệu duy nhất

– Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm
– Phân biệt mỗi nhãn hiệu cho một dòng sản phẩm
– Kết hợp nhãn hiệu với tên sản phẩm

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 21

 3.7. Quyết định chiến lược nhãn hiệu

3.7.1. Mở rộng loại sản phẩm

• Bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm mới dưới cùng tên một
loại nhãn hiệu đã thành công để tung ra một loại nhãn hiệu
như mặt hàng có hình thức, màu sắc mới, hương vị mới, thành
phần mới hay kích thước bao bì mới.
3.7.2. Mở rộng nhãn hiệu
• sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản
phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.
• Ví du: Honda dùng tên công ty của mỉnh để khuếch trương
những sản phẩm khác nhau từ ô tô, xe gắn máy.

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 22

3.7.3. Sử dụng nhiều nhãn hiệu
• Hai hay nhiều nhãn hiệu trong một loại sản
phẩm (chẳng hạn như P&G thực hiện đối với
sản phẩm xà phòng của họ

3.7.4 Sử dụng nhãn hiệu mới

• Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những
sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào
trong số nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với
chúng , thì cần phải đặt nhãn hiệu mới.
05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 23
 4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

4.1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm

– Trải quan 4 giai đoạn
– Tùy theo tính chất từng loại sản phẩm mà chu kỳ
sống có khác nhau

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 24

 4.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm

– Giai đoạn giới thiệu

– Giai đoạn tăng trưởng
– Giai đoạn trưởng thành
– Giai đoạn suy thoái

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 25

 5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

5.1. Khái niệm sản phẩm mới

Sản phẩm mới là SP được một số khách hàng tiềm

năng cảm nhận như mới, bao gồm SP mới hoàn toàn,
SP cải tiến, SP có nhãn hiệu mới mà DN phát triển

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 26

 5.2. Các giai đoạn phát triển SP mới

– Tìm ra những ý tưởng mới

– Chọn lọc và đánh giá ý tưởng
– Phát triển và thử nghiệm
– Hoạch định chiến lược Marketing
– Phân tích thử về mặt kinh doanh
– Phát triển sản phẩm
– Thử nghiệm trên thị trường
– Thương mại hóa sản phẩm

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 27

 6. Quyết định về dịch vụ

6.1. Khái niệm

Dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội mà sản phẩm tạo ra
không tồn tại dưới hình thái vật chất, trong đó quá trình cung
ứng và tiêu thụ diễn ra đồng thời để nhằm thỏa mãn một nhu
cầu nào đó của con người

6.2. Phân loại phối thức dịch vụ

- Hàng hóa hoàn toàn hữu hình
- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ
- Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ
- Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình
- Dịch vụ hoàn toàn
05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 28
 6.3. Bản chất dịch vụ

• Tính vô hình
• Tính không thể tách rời
• Tính không lưu giữ được
• Tính đa dạng và không đồng nhất về chất
lượng

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 29

 6.4. Chiến lược markeitng đối với dịch vụ

6.4.1. Chuỗi lợi nhuận - dịch vụ

Bao gồm các mối liên kết:
• Chất lượng dịch vụ bên trong
• Các nhân viên dịch vụ hiệu suất và được thỏa mãn
• Giá trị dịch vụ cao hơn
• Khách hàng trung thành và thỏa mãn
• Sự tăng trưởng và các lợi nhuận dịch vụ lành mạnh

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 30

 Các mối quan hệ của marketing dịch vụ

Công ty

Marketing Marketing
nội bộ bên ngoài

Nhân viên Khách hàng

Marketing
tương tác

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 31

 6.4.2. Mô hình markeitng mix cho dịch vụ

1. Sản phẩm (Product)

2. Giá (Price)
3. Địa điểm (Place)
4. Truyền thông cổ động (Promotion)
5. Nhân viên (Persons)
6. Tiến trình (Process)
7. Môi trường vật chất (Physical environment).
Còn gọi là Mô hình 7 Ps

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 32

 6.4.3. Quản trị sự khác biệt của dịch vụ

• Giá cả
• Cung ứng
– Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
– Liên tục phát triển để tránh bắt chước
• Giao hàng
– Năng lực cao trong việc cung ứng dịch vụ cho
khách hàng
• Hình ảnh
– Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng đối với khách hàng

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 33

6.4.4. Quản trị chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry
 Trong mô hình có 5 sự lệch pha (khác biệt)

• GAP 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và

nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách
hàng.
• GAP 2: Nhà quản lý có thể nhận thức một cách chính
xác nhu cầu của khách hàng nhưng không lập ra các
chuẩn mực về chất lượng cụ thể.
• GAP 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã
định.
• GAP 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
• GAP 5: Tổng của 4 khác biệt trên: sai lệch giữa dịch vụ
nhận được và kỳ vọng của khách hàng.

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 35

• Theo Parasuraman bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng
được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần
sau:
1. Tin cậy (reliability).
2. Đáp ứng (responseveness).
3. Năng lực phục vụ (competence).
4. Tiếp cận (assess).
5. Lịch sự (courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhiệm (credibility).
8. An toàn (security).
9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Phương tiện hữu hình (tangbles).

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 36

5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ

Năm 1988, Parasuraman điều chỉnh lại còn 5 yếu

tố:
• Mức độ tin cậy
• Thái độ nhiệt tình
• Sự đảm bảo
• Sự thông cảm
• Yếu tố hữu hình

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 37

 BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM

• Công ty của bạn vừa SX một loại sữa tắm chất

lượng cao dành cho nam giới. Bạn hãy hoạch
định chiến lược cho sản phẩm đó hướng vào
thị trường cao cấp.
• (Lưu ý: Định vị, đặt tên, Slogan cho sản phẩm)

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 38

 CẢM ƠN CÁC BẠN
ĐÃ QUAN TÂM !

05/09/2021 ThS. Vòng Thình Nam 39