Marketinška istraživanja

Marketinško istraživanje
= temelj za razvijanje marketinškoga spleta.

Kao marketinške varijable obradit ćemo:

1. lokaciju,
2. asortiman roba i usluga,
3. cijene,
4. promociju,
5. metode nabave i prodaje i način posluživanja kupaca,
6. veličinu prodavaonice i layout.
 Što je marketinško
istraživanje ?
Istraživanje za potrebe marketinga
trgovinskoga poduzeća čini sustavno
prikupljanje, registriranje i analiziranje
podataka koji se odnose na ocjenu
ukupne aktivnosti marketinga i
pojedinih marketinških instrumenata.
 Marketinško istraživanje

Dva su istraživačka pravca u marketingu TP:

1. istraživanje ponašanja potrošača pri kupovini

2. razvijanje modela odlučivanja

 Ukupnost marketinških istraživanja

Ocjena opravdanosti i uspješnosti pojedinih marketinških

instrumenata i njihove optimalne kombinacije
(istraživanje marketinga u užem smislu)
+
Istraživanje tržišta

= Istraživanje marketinga u širem smislu

 Istraživanje tržišta je prikupljanje, registriranje i
analiziranje svih problema u svezi s tržištem
(odnosno u svezi s odnosom između proizvoda –

“ usluga i potrošača – kupaca) u cilju određivanja

prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača,
odnosno kupaca.
 Istraživanje tržišta je disciplina koja znanstvenim
metodama otkriva, proučava i analizira čimbenike

“
što utječu na formiranje potreba, potražnje i
potrošnje, kako bi se na temelju toga mogla izvesti
predviđanja prilika na tržištu i predviđanje
prodaje..
 Cilj, sadržaj, zadaća i svrha istraživanja
tržišta

◇ Cilj istraživanja tržišta: dobivanje informacija za donošenje

marketinških odluka
◇ Sadržaj istraživanja tržišta: Otkrivanje prošlih, sadašnjih i budućih
kretanja bitnih čimbenika tržišta
◇ Zadaća istraživanja tržišta: utvrđivanje tih čimbenika, njihova analiza i
predviđanje budućih kretanja na tržištu
◇ Svrha: smanjiti neizvjesnost na tržištu, podići stupanj vjerojatnoće
tržišnih prognoza i smanjiti rizik

Poteškoće: procjena reakcije kupaca i konkurenata

 Što se sve istražuje ?

◇ prodajno tržište

◇ nabavno tržište

◇ tržište čimbenika radnoga procesa

 Zadaće istraživanja tržišta TPa

= utvrditi tržišne čimbenike:

◇ potrebe, ponudu, potražnju

◇ tržišni potencijal
◇ buduće tržište i prodaju
◇ svoj položaj na tržištu i tržišni udio
◇ svoj marketinški miks
◇ ponašanje potrošača
 Područja i zadaće istraživanja tržišta
TPa

Područja: Dvije zadaće primarnoga

◇ lokacija istraživanja tržišta:
◇ kupci ◇ analiza tržišta
◇ konkurencija ◇ praćenje (promatranje) tržišta
◇ image (na mikro i makro razini)
◇ prodajni test i sl.
 Područja i zadaće istraživanja tržišta
TPa

Čimbenici potražnje istražuju se prema strukturi asortimana. Artikli se u tu

svrhu dijele po ročnosti potrošnje na:

◇ artikle dnevne potrošnje (stalni kupci, neelastična potražnja),

◇ artikle periodične potrošnje (npr. tekstil, odjeća, obuća),
◇ artikle aperiodične potrošnje (namještaj, kućanski aparati).
 Osobitosti istraživanja tržišta u
trgovini

1) pretežno regionalno i mjesno tržište,

2) blizina poduzeća TM s kupcima,
3) oblici horizontalne i vertikalne kooperacije TP i specifične potrebe za
informacijama tih oblika,
4) istraživanje imagea poduzeća – poslovne jedinice i subimagea (cijena,
kvalitete, asortimana, oglašavanja i sl.)
5) različiti oblici PJ – različite marketinške koncepcije – različite
informacije
6) mnogo više artikala u asortimanu od ind. i mnogo veći problemi u
upravljanju njime
7) drukčije istraživanje lokacije nego industrija
 Metode istraživanja tržišta

Kao i kod industrijskoga poduzeća i kod trgovinskog je važno da su

istraživanja interdisciplinarna !

Za istraživanje tržišta i predviđanje potražnje koriste se:

a) kvantitativne metode (koliko?), i

b) kvalitativne metode (tko su kupci?, zašto kupuju? gdje, kada, kako i
koju robu ?).
Izvori podataka pri istraživanju
tržišta

U istraživanju tržišta trgovinskoga poduzeća koriste

se prije svega sekundarni izvori podataka; no sve
su važniji primarni izvori.

Bitan je IS trgovinskog poduzeća, ali i podaci iz

okružja temeljem benchmarkinga, te službene
statistike iz drugih izvora (gradova, općina,
županija, HGK i sl.)
Primarni izvori i metode

1) ispitivanje,
2) promatranje,
3) eksperiment.

Za ispitivanje bitan je uzorak (slučajni ili kvotni).

 Suradnja s proizvođačima: panel trgovine, Nielsen-

istraživanja, testovi prodavaonice.
Suvremena istraživanja
 na temelju kreditnih i/ili loyalty kartica,
 uz pomoć EPOS-a,
 uz pomoć internetske tehnologije (integrirano s
promocijom, samom kupoprodajom i sl.),
 rudarenjem podataka (“otkrivanje podataka u bazama
podataka –” KDD – Knowledge Disowery Databases,
deep computing, data mining, data warehouse)

 na važnosti dobiva IT - menadžment: razvijaju se BI

sustavi (integracija: KM, CRM, SCM, ERP i sl.)
 zajednički MIS proizvođača i trgovca - osobito kod
SCM-a i CM-a.
Vremensko motrište istraživanja tržišta
u trgovini

Drugi razlozi istraživanja tržišta trgovinskoga

poduzeća:
 zbog vremenske neravnomjernosti potražnje
 zbog promjene obujma i strukture potražnje u ovisnosti o
promjenama čimbenika potražnje
(npr. dohodaka stanovništva)
 Odnos potražnje i dohodaka stanovništva –
ENGELOVI ZAKONI
• Pruski statističar Ernst Engel (19. st.) - uočio kako su struktura i visina
potrošnje usko korelirane s visinom dohotka.

• Na nižim razinama dohotka dohodak se pretežno ili sav troši na osnovne

životne potrepštine kao što su hrana i stanovanje

• Povećanjem dohotka izdaci na hranu rastu (jer se kupuje kvalitetnija hrana),

ali se u relativnom izrazu oni smanjuju

• Daljnjim povećanjem dohotka povećavaju se i izdaci na luksuz, odjeću i

rekreaciju
 Istraživanje konkurencije

U istraživanju konkurencije koriste se razne metode primarnog i

sekundarnog istraživanja kako bismo saznali:

 tržišni udio konkurencije

 reakcije konkurencije na naše akcije
 prednosti konkurencije u ponudi, u
 imageu i dr.
 Istraživanje maloprodajnoga tržišta

Maloprodajno tržište je gravitacijsko područje određenog skupa

prodavaonica !

• područje odakle će doći potrošači (“tržišno područje”).

GRAVITACIJSKO PODRUČJE može biti veće ili manje s obzirom na

ročnost asortimana i potrebe koncentracije prodavaonica i asortimana.
 Određivanje maloprodajnoga tržišta
Maloprodajno tržište trgovinskoga poduzeća može se odrediti
(s obzirom na ročnost potrošnje artikala u asortimanu):
a) prostorno
b) predmetno

I za jedno i za drugo postoje metode, npr. gravitacijski modeli,

ispitivanja na terenu, subjektivne metode, analiza registarskih
tablica, podataka o kreditima, intervjui potrošača i dr., te
sekundarni i primarni podaci
 Važnost zemljopisnih informacijskih sustava
(geographic information system - GIS)

GIS je sustav računalne potpore, programske potpore i procedura namijenjen

potpori pohrane, upravljanja, obrade, analize, modeliranja i prikaza prostorno
određenih podataka u svrhu rješavanja složenih problema planiranja i
upravljanja

Razlozi za korištenje korištenje GIS-a:

◇ to nam omogućuje suvremena informacijska tehnologija,

◇ osobito je bitan u procesima internacionalizacije i globalizacije poslovanja.
GIS u istraživanju maloprodajnog tržišta

GIS-om se omogućuje vizualizacija rezultata upita kupaca

i tako se mogu odrediti gravitacijska područja
prodavaonica.

GIS nam daje NOVU KVALITETU prostornih podataka

vezanih uz raspored potrošača u prostoru prema
njihovoj kupovnoj snazi, spolu, dobi, navikama i sl.,
čime bitno štedi vrijeme prikupljanja podataka.

GEOMARKETING - uvođenje GIS-a u marketing (bitni

su regionalni tržišni podaci, digitalne karte i GIS –
softveri).
 Geomarketing

Geomarketing je sustavno uvođenje podataka koji se odnose na

prostor i geografskih informacijskih sustava (GIS - softwarea) u
marketing.

Geomarketing se zasniva na regionalnim tržišnim podacima,

digitalnim kartama i GIS - softweru.
 Istraživanje potražnje robe i usluga u
trgovini na malo

Čimbenici te potražnje su :
• visina i struktura BDP-a,
• raspoloživi dio dohotka stanovništva za potražnju u
trgovini na malo,
• druga primanja stanovništva
• odljev kupovnog fonda u druga područja (zbog njihove
gravitacijske snage),
• itd.
 Tržišni potencijal

= izraz mogućnosti ostvarivanja prodaje nekoga

maloprodavača unutar tržišnoga područja
 Kako dobiti tržišni potencijal?

Tržišni potencijal može se dobiti na temelju:

• korelacije u kretanju dohodaka stanovništva i prometa u TM
• analize oblikovanja i trošenja dohodaka stanovništva u nekoj
regiji
• usporedbom strukture prometa TM užih i širih regija
• anketiranja potrošača o opskrbljenosti trajnim potrošnim
dobrima
 Promjene strukture potražnje

Zašto se mijenja struktura potražnje?

◇ zbog odljeva kupovne snage

◇ promjene strukture potražnje događaju se s porastom ili padom

dohodaka stanovništva (ovisi kome raste kupovna snaga – kojem
sloju)

◇ promjene i drugih osobina strukture stanovništva

◇ promjene drugih vanjskih čimbenika: klime, sezone, zemljopisnih

područja, političkih prilika, prometnih prilika i sl.
 Segmentacija tržišta trgovinskoga poduzeća čini
osnovicu njegovog upravljanja marketingom.

“ Segmentacijom se ukupno tržište dijeli na jednovrsne

grupe potrošača sa zajedničkim obilježjima u toku
kupovine i potrošnje.
 Segmentacija tržišta

Kriteriji segmentacije – obilježja potrošača:

◇ zemljopisno – lokacijska
◇ demografska
◇ socijalno – ekonomska
◇ psihološka
◇ prema motivima kupovine
◇ prema običajima
◇ itd.
 Kako se trebaju odrediti tržišni segmenti ?

Prema karakteru ukupnoga tržišta trgovinsko poduzeće može

provoditi strategiju:
◇ diferenciranog marketinga – najčešće (npr. svaki odjel u RK
nastupa na neki način posebno)
◇ nediferenciranog marketinga (praktički skoro nemoguće)
◇ koncentriranog marketinga (uska specijalizacija ipak je
ograničena)