Tüketici Davranışları

Hafta 1
Tüketici davranışına giriş
 Temel sorular
• Üretim- tüketim ilişkisi nedir?
• Tüketici davranışı nedir?
• Tüketici davranışını neden incelenmelidir?
• Pazar sistemi içinde rol alan aktörler: Tüketici ve
müşteri kimdir?
• Tüketici davranışı nasıl incelenmelidir?
• Tüketici davranışına etki eden etmenler nelerdir?
• Günümüzde tüketici davranışlarını anlamanın
önündeki zorluklar nelerdir?
 Tüketici davranışı nedir?
• Tüketici olarak nasıl davranıyoruz?

• Geniş anlamıyla tüketici davranışı pazar yerinde

tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın
nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilimsel çalışma
alanıdır.

• Ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir

ekonomi faaliyeti olmadığından hareketle; bireylerin veya
grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri
seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve
kullandıktan sonra elden çıkartması ile ilgili süreçleri ve
bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir
çalışma alanıdır.
 Tüketici davranışlarını anlamaya
yönelik çalışmalara ilginin artmasının
nedenleri
• Pazar dinamiklerinin değişmesi
• İşletmelerin giderek büyümesi ve yöneticiler ile
müşteriler/tüketiciler arasındaki doğrudan
ilişkinin kaybolması
• Tüketicilerin sayısının ve tüketici bilincinin
artması
• Tüketicilerin pazarlama iletişimi çalışmalarına
tepkilerinin farklılaşması
• Mal ve hizmetlerin çeşitlenmesi
• Farklı tüketici gruplarının ortaya çıkması
• Tüketim ile ilgili tüm süreçlerin inceleme
konusu edilmesi
• Tüketime tüketim deneyimi açısından
yaklaşan incelemelerin sayısında artış
• Tüketici yaşam biçimlerinde değişim
• Alışveriş seçeneklerinde artış ve
farklılaşma
• Atık miktarlarında artış
 Tüketici davranışları neden
incelenmelidir?
• Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak bilgiyi
elde etmek
• Pazarlama stratejilerini biçimlendirmek
• Pazarlama iletişiminde ürünün hangi unsurunun öne
çıkartılacağına karar vermek
• Pazarlama çalışmalarının sonucunu değerlendirmek
• Tüketicinin korunması ve yaşam kalitesinin
iyileştirilmesi amacına yönelik olarak kamusal
politikaların geliştirilebilmesi
• Tüketicilerin bilinçlenmesinin sağlanması
 Tüketici davranışı ve pazarlama
ilişkisi
• Pazarlama ≠ satış
tüketici davranışı ≠ satın alma kararı
• Tüketici yönlü pazarlama anlayışı çağdaş
pazarlama anlayışının temelindedir
• Pazar odaklı, müşteri merkezli, tüketici yönlü
pazarlama
• Tüketici davranışının anlaşılması (ihtiyaç,
istekler) müşteri tatmini için önemlidir.
• Tüketici davranışının anlaşılması çağdaş
pazarlama uygulamalarının temel taşıdır
• Pazarlama karmasının oluşturulması
• Pazar odaklılık tüketiciye öncelik veren
örgütsel kültürdür
• Pazara yönelik bilgi toplama, toplanılan
bilgileri örgüt içinde tüm çalışanlara iletme
ve bilgilere uygun faaliyette bulunma
• Zevk ve ihtiyaçlardaki değişimleri izleme
 Tüketici kimdir?
• Tüketici= son kullanım amacı ile ürün ve
hizmet satın alan, kullanan kişi; kişisel ya
da ailesinin beklenti, istek ve ihtiyaçları için
pazarlama bileşenlerine yönelen gerçek
kişiler.
• Tüketici, bir örgütün hedef pazarında yer
alan ve kendine sunulan pazarlama
bileşenleri kabul ya da reddedebilen kişidir.
• Tüketici her zaman rasyonel midir?
• Müşteri= düzenli alışveriş yapan kişi,
işletmeden sürekli hizmet alan ya da
devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir.
• Her tüketici müşteri değildir ama her
müşteri tüketicidir.
• Ticari müşteri= örgütsel amaçlarla satın
alan kişi
• Farklı tüketici rolleri vardır: başlatıcı,
etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcı
 Tüketici davranışlarının
boyutları
• Tüketici davranışları çalışmaları, tüketicinin sınırlı
kaynaklarını (para, zaman, emek) tüketim
bağlamındaki harcamalara ayırırken, nasıl karar
verdiği konusuna odaklanır.
• Tüketici davranışları sadece fonksiyonel ihtiyaçları
karşılama özelliği olan iktisadi ürünlerin elde edilmesi
ve kullanımıyla sınırlı değildir
• Tüketim sürecinde kim, neyi, nereden, nasıl, ne
zaman, niçin soruları
• Tüketici davranışı çok sayıda içsel ve dışsal
faktörlerin etkileşimi altında gerçekleşir.
 Tüketici davranışına ait özellikler
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır
• Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir
• Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur
• Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama
açısından farklılıklar gösterir
• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir
• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir
• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar
gösterebilir
 Tüketici davranışı ve pazarlama
stratejisi ilişkisi
• Pazarlama yöneticisi kontrol edilemeyen
bağımsız değişkenlere nüfuz etmeye
çalışarak, denetimi altındaki pazarlama
bileşenlerini pazarla uyumlu hale getirerek
amaçladığı tepkileri yaratmaya çalışır.
• Bu süreçteki başarı, büyük ölçüde tüketici
davranışlarını anlamaya, öngörebilmeye,
nüfuz edebilmeye ve yönlendirebilmeye
bağlıdır.
• Durum analizi: mevcut ve olası tüketicilerin
gözlemlenebilen ve gözlemlenemeyen
değişkenlerinin araştırılması
• Pazar bölümlemesi
• Hedef pazar seçimi
• Konumlandırma
• Pazarlama karmasının oluşturulması
 Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior
(8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici

Davranışı. MediaCat: İstanbul