Marketing y Ecosistemas Digitales

Facultad de Ingeniería y Negocios

Curso: Marketing y Ecosistemas Digitales
Clase 3: Estrategias de marketing

Profesora: Nayadet Salazar Pino

Fecha: 7 de enero 2023
Mail: Nayadet@dreamup.cl
Fechas de clases

• Sábado 3 de diciembre: 9:00 a 11:00

• Sábado 10 de diciembre: 9:00 a 14:00 [Ejercicio práctico 1 grupal]
• Sábado 17 de diciembre: 9:00 a 14:00
• Sábado 7 de enero: 9:00 a 14:00 [Ejercicio práctico 2 grupal]
• Sábado 14 de enero: 9:00 a 14:00 [Cátedra 1 individual]
• Sábado 21 de enero: 9:00 a 14:00
• Viernes 27 de enero: 17:30 a 20:30
• Sábado 28 de enero: 9:00 a 14:00 [Presentación Proyecto final]

Facultad de Ingeriería y Negocios - Escuela de Negocios

Resultados de Aprendizaje del curso

• Comprender los componentes fundamentales del marketing estratégico

• Utilizar conceptos y herramientas de marketing que permitan desarrollar un plan digital acorde a las
necesidades y realidad de las empresas
• Usar herramientas analíticas para evaluar el desempeño de la estrategia de marketing digital
• Diseñar un plan de marketing digital
• Analizar casos empresariales utilizando herramientas de marketing

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Evaluación

50%
participación
individual
Cátedra (60%)
50% dos
trabajos
Nota final grupales

Proyecto (40%) ?

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Evaluación

RESUMEN CLASES ANTERIORES

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Los elementos del valor
El desafío La respuesta
• Lo que los clientes
valoran en un producto
o servicio puede ser
difícil de definir.
• A menudo un beneficio
emocional como
reducir la ansiedad es
igual de importante
que un factor
funcional, como
ahorrar tiempo.¿Cómo
pueden las empresas
determinar la mejor
manera de añadir valor
a sus ofertas?
La oportunidad
• Los autores describen
30 elementos del valor
que satisfacen cuatro
tipos de necesidades:
funcional, emocional,
transformadora de vida
e impacto social.
Cuando se combinan
de forma óptima,
aumentan la lealtad del
cliente y el crecimiento
de los ingresos.
• Los elementos del valor
funcionan mejor
cuando los líderes de
una empresa
reconocen su
capacidad para
estimular el
crecimiento y hacen
que el valor sea una
prioridad.
• Las empresas deben
establecer una
disciplina para mejorar
el valor en tres áreas:
desarrollo de nuevos
productos, fijación de
precios y segmentación
de clientes.
Los elementos del valor

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Los elementos del valor

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Las personas no quieren comprar una
broca para taladro de un cuarto de
pulgada.
Quieren sentirse seguros y respetados
El Modelo STP

Segmentación Targeting Posicionamiento

(selección del público objetivo)

• Desarrollar
• Calcular el estrategias de
1. Identificar variables posicionamiento
atractivo de cada
para segmentar el para segmentos
segmento.
mercado. objetivos.
• Seleccionar
2. Perfilar cada • Desarrollar un
segmentos
segmento marketing mix para
objetivos
cada segmento
Declaración de posicionamiento

Declaración de
posicionamiento
Una adecuada declaración de
posicionamiento debe
responder 3 preguntas:

a) ¿Quiénes son los clientes?

v
b) ¿Cuáles son las
necesidades que el producto
debe satisfacer?

c) ¿Por qué el producto es la

mejor opción para satisfacer
esas necesidades?
Formato de la Declaración de
Posicionamiento

Format
Formato o
• Entr
e todas
______
• Para_____________________
______
Mercado objetivo
grupo
competi
tivo
• Porq v
ue____
• La marca_________________
______
_____
(producto/marca)
Argume
nto más
im
es_________________________
portant
e
(declaración de valor único)
Formato de la Declaración de
Posicionamiento

Format
Formato o
• Entr
e todas
• Entre ______
______
otras_____________________
grupo
Competencia
competi
tivo
• Porq v
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______
_____
• porque_________________
Argume
Principal nto más
impoelemento
rtante
diferenciador
Posicionamiento de Marca

Declaración de
posicionamiento
Una adecuada declaración de
Aspiraciones: El
posicionamiento anhelado de la
posicionamiento debe responder 3 preguntas:

a) ¿Quiénes son los clientes?

marca de la empresa
b) ¿Cuáles son las necesidades
que el producto debe
satisfacer?

c) ¿Por qué el producto es la

mejor opción para satisfacer
esas necesidades ?

Cocreación: Qué hace el consumidor

las opiniones del resto de los

consumidores también influye en el
posicionamiento.

LA MENTE DEL
LA EMPRESA Reacción: El posicionamiento CONSUMIDOR
ajustado de la marca de la
empresa

Fuente: Avery, J y Gupta, S.(2015) Posicionamiento de marca Harvard Business Publishing

Los 5 comportamientos de los clientes
en red
Acceso Engagement Personalización Conexión Colaboración

• ¿Estás localizable? • ¿estás creando • ¿tus clientes • ¿escuchas a tus • ¿estás

• ¿tus clientes te contenido valioso pueden escoger lo clientes? identificando a tus
pueden encontrar para tus clientes? que quieren • ¿aprendes de las clientes más
en las redes • ¿estás creando escuchar de ti? conversación de motivados?
sociales que ya contenido que • ¿actúas como filtro tus clientes • ¿estás
usan? pueda captar la de tus clientes? actuales y proporcionando
• ¿es fácil para tus escasa atención de • ¿tus productos y potenciales? medios para que
clientes ubicarte e tu cliente? servicios son • ¿eres proactivo y los clientes
incorporarte en sus • ¿eres interactivo y adaptables? servicial? colaboren entre si?
vidas digitales? sensorial? • ¿puede cada • ¿estás conectado
• ¿eres flexible? • ¿eres útil a tus cliente encontrar con tus clientes
• ¿eres móvil? clientes? una experiencia más valiosos?
• ¿eres veloz? • ¿eres auténtico? única?

21
Cinco estrategias de las redes de clientes. Rogers, D (2010 ) The Network is your customer
Marco de referencia para el Marketing Digital

1. De Interrupción

3. Redes Sociales

4. Tecnología móvil

2. De Atracción
1. Marketing de interrupción

Anuncios de Búsqueda Anuncios de Display Anuncios de Video

• Orgánicos • Tienen dos objetivos: • Presentan imágenes

• Pagados lograr una acción más dinámicas
inmediata o • Se utilizan en
incrementar la plataformas como
conciencia de marca Google Ads y Meta
• Pueden aparecer en
un sitio web que la
marca puede
considerar relevante
para su audiencia
objetivo.
Anuncios de Búsqueda

Enlaces pagados

Magíster en Marketing
Anuncios de Búsqueda

Enlaces
Orgánicos
Anuncios de Display
¿Cómo pueden los expertos en
marketing atribuir de forma más
precisa el rol de un anuncio digital en
particular en una compra?
El rol de los canales digitales en una decisión de compra de muestra

Magíster en Marketing
2. Marketing de Atracción

• El marketing de atracción es como usar un imán para atraer clientes. En lugar de buscar clientes
potenciales a través de la publicidad, el marketing de atracción posiciona a la empresa como el
objetivo que los consumidores buscan.
• Es una forma de atraer a los consumidores mediante la creación de contenido como blogs,
podcasts, guías y la optimización de motores de búsqueda (SEO).
Entrevista con el CEO de HubSpot, Brian Halligan, sobre Marketing de Atracción

https://www.kaltura.com/index.php/extwidget/preview/
partner_id/506471/uiconf_id/9952721/entry_id/1_ihviozh5/
embed/auto?&flashvars%5BstreamerType%5D=auto
Repensar el embudo de marketing
Red de Clientes

Motores de Búsqueda,
Conciencia boca a boca, blogs

Investigación en línea,
comentarios de los
Consideración usuarios

Redes sociales, Youtube,

búsqueda local
Preferencia
Descuentos para grupos,
compra en línea/en
Acción tienda

"Friending" (FB, IG, e-

mail), venta
Fidelización personalizada

Críticas, enlaces, "me

gusta", compartidos en Mostrar Video
Promoción redes sociales
LinkedIn
Repensar el embudo de marketing

Etapa del embudo de Estrategia Formato en Instagram Acción

marketing

Conciencia Dar a conocer mi Vivo Invitar a una clase gratuita para

propósito hablar de los beneficios del
consumo de frutas

Consideración Generar engagement Feed Relatar una historia relacionada

con el negocio (o con clientes)

Preferencia Beneficios del Story Mostrar el proceso de producción

producto de los jugos. Demostrar por qué
Contenido educativo Jugología es la ciencia del jugo.

Fuente: Elaboración propia

Repensar el embudo de marketing

Etapa del embudo de Estrategia Formato en Instagram Acción

marketing

Acción Venta Story Crear un pitch de ventas*

Fidelización Diferenciarme Feed Solicitar a los seguidores que

envíen un DM si quieren un
descuento especial.

Promoción Concursos Feed - story Gana un pack de jugos si

respondes correctamente la
trivia.

Fuente: Elaboración propia

Metodología para crear contenidos

• Webinars/demo • Historias/propósito
• Testimonios • Entrevistas
• Caso éxito

Contando
Convenciendo
historias

Ayudando Educando

• How-to • Video educativo

• Respuestas • Descargable
• Quizz • Hazlo tú mismo
Alianzas que permitan crear mayor valor
Alianzas que permitan crear mayor valor
 Pitch de ventas con stories

Confirmar Introducir Datos y pruebas Introducción venta Prueba Social/ Llamada a la

interés con que lo que
la venta con emoción testimonio acción
sticker vendemos es
importante
 Pitch de ventas con stories

Sticker
Sticker
La importancia de lograr un equilibrio entre el entretenimiento y el mensaje de
marca

http://bit.ly/hbsp2uoB5yt
Formular objetivos

Un objetivo corresponde a eso que queremos lograr.

No se deben confundir con ”tareas”. Por ejemplo, “publicar al menos 3 días a la
semana en Instagram” es una tarea, no un objetivo.
Se deben redactar utilizando la metodología SMART

T (Definido en un
S (Específico) M (Medible) A (Alcanzable) R (Realista)
periodo de tiempo)
Ejemplo de objetivo

Aumentar un 5% de
seguidores en la cuenta
de Instagram en los
próximos tres meses
Tipos de objetivos

Tipos de Objetivos Descripción

Branding Potenciar visibilidad de marca

Performance Generar engagement

Lograr conversiones

Conseguir potenciales clientes

¿Qué es un KPI?

Terminología que hace referencia a los Key performance indicator, es

decir, indicadores claves de rendimiento.
Su utilidad es medir el rendimiento de un proceso, en este caso, de la
estrategia en general y cada uno de los objetivos y tácticas
implementadas.
Sus principales ventajas son: medición constante, adaptación del
negocio, motivación de los empleados y del equipo en general.
¿Qué KPI se pueden utilizar en Social Media?

KPI Descripción FÓRMULA

Incremento de Este dato permitirá detectar aumentos repentinos ante acciones Incremento de seguidores (%) = (Total de
seguidores específicas que se desarrollen nos ayudará a desvelar qué es lo seguidores nuevos – Total de seguidores pasados / total
que más funciona para mejorar este dato. de seguidores pasados) x 100

Alcance Saber cuáles son los contenidos que mejor funcionan en Alcance (%) = (Promedio de alcance / Promedio de
cuanto a alcance depende de un análisis exhaustivo de las fans) x 100
variables que pueden definir cada publicación. El formato
(imagen, vídeo, enlace, GIF, historia…), el tema (esto depende
de la temática que utilice cada negocio, pero podríamos poner
como ejemplo en un negocio de moda las publicaciones de
street looks, consejos, nuevas prendas, concursos…), el día y
la hora

Engagement Este concepto hace referencia al grado de conexión entre Engagement (%) = (Total de interacciones
marca y usuarios de forma recíproca, es decir, al compromiso (Comentarios, me gusta, guardados, compartidos,
de estos usuarios con respecto a la marca, y se mide a través recomendados, etc) / alcance de publicación) x 100
de la interacción y participación. La idea es que cuanto mayor
engagement exista con los usuarios, más posibilidades
tenemos de que estos se conviertan en clientes, clientes fieles
y finalmente en prescriptores de nuestros productos.
¿Qué KPI se pueden utilizar en Social Media?

KPI Descripción FÓRMULA

CTR Siglas que vienen de la palabra inglesa Click Through Rate, CTR (%) = (Clics / Impresiones) x 100
es decir, la tasa de los clics en los links compartidos. Así
verás la eficacia de este tipo de publicaciones y el potencial
rendimiento de las redes sociales para obtener tráfico web.

CONVERSIÓN Es el porcentaje de usuarios que además de ser nuestros Conversión (%) = (nº de conversiones obtenidas en
fans, han pasado a ser clientes. la web de visitantes desde redes sociales / total de
visitas desde redes sociales) x 100

Magíster en Marketing