Komunikacijos procesas

1
 Komunikacija
 Komunikacija – pasikeitimo informacija
procesas.
 Komunikacijos vykdymui būtini šie
pagrindiniai elementai:
 Siuntėjas – žinutės iniciatorius
 Gavėjas – žinutės auditorija (tas, kam skirta
žinutė)
 Perdavimo priemonė – žinutės perdavimo
kanalas
 Žinutė – siuntėjo perduodama informacija

2
 Tiesioginė komunikacija

Tiesioginė
komunikacija –
komunikacija
asmeniniame
lygyje tarp dviejų
ar daugiau
žmonių.

3
 Tiesioginės
komunikacijos modelis
S ŽINUTĖ

Perd.pr.

ŽINUTĖ G
S = siuntėjas
G = gavėjas

4
 Tiesioginės
komunikacijos modelis
 Telefonu, paštu
 Tarpasmeninė sąveika tarp žmonių
 Galimas tiesioginis grįžtamasis ryšys
 Perdavimo priemonė svarbi tik kaip
siuntėjo ir gavėjo sujungimo priemonė
 Komunikacija “Vienas su vienu” (One-
to-one) arba daugelis su daugeliu
(many-to-many)

5
 Netiesioginė
komunikacija
Netiesioginė
komunikacija
(masinė
komunikacija) –
komunikacija
nukreipta į
didelę ir plačią
auditoriją.

6
 Netiesioginės
komunikacijos modelis
G

S Žinutė Perd.priem. G

S = siuntėjas
G
G = gavėjas

7
 Netiesioginės
komunikacijos modelis
Netiesioginė komunikacija atliekama
mass-media kanalais (televizija,
radijas, laikraščiai, žurnalai)
 Organizacija perdavimo priemonės

pagalba perduoda žinutę vartotojams.

 Nėra sąveikos (tiesioginio grįžtamojo

ryšio) tarp organizacijos ir vartotojo.

 Komunikacija “Vienas daugeliui” (One-

to-many)
8
 Netiesioginės
komunikacijos
modelis
Grįžtamasis ryšys
Vartotojas

Vartotojas

Žinutė Perdav.
Organizacija Vartotojas
priemo-
nė

Vartotojas
Vartotojas
Grįžtamasis ryšys
9
 Interaktyvi
komunikacija
Interaktyvi komunikacija – mass-media
kanalu perduotos žinutės gavėjo
(auditorijos) tiesioginis atsakas.

10
 Interaktyvios
komunikacijos modelis
S
S

S
Žinutė

G Žinutė Perd.pr Žinutė S

Žinutė
G
S = siuntėjas
G
G G = gavėjas

11
 Interaktyvios komunikacijos
modelis

Siuntėjas Gavėjas

Siuntėjas Komunikavimo Gavėjas

kanalas

Siuntėjas Gavėjas
12
 Interaktyvi
komunikacija
Interaktyvios komunikacijos modelis yra
Tiesioginės komunikacijos ir
Netiesioginės komunikacijos modelių
hibridas:
Vienas su vienu (IRC kanalai)
Vienas daugeliui (Baneriai)
Daugelis daugeliui (diskusijų grupės)

13
 Internetas

Internete:
 Vartotojai gali sąveikauti su perdavimo
priemone
 Vartotojai gali sąveikauti su organizacija
 Vartotojai gali sąveikauti vienas su kitu
 Firmos ir vartotojai kuria perdavimo
priemonės turinį
 Firmos gali sąveikauti su perdavimo
priemone
14
 Marketingo komunikacijos
procesas
 Marketingo komunikacijos proceso
elementai:
 Siuntėjas (informacijos šaltinis)
 Užkodavimas
 Žinutė
 Perdavimo priemonė (komunikacijos
kanalas)
 Dekodavimas
 Gavėjas
 Atsakas - Grįžtamasis ryšys
 Triukšmas

15
 Marketingo komunikacijos procesas
Triukšmas
Siuntėjas

Grįžtamasis ryšys Užkodavimas

Žinutė

Perdavimo priemonė

Atsakas Dekodavimas

Gavėjas
Triukšmas
16
 Communication
process Noise
Sender Transmitter Message Message
Intended received interpreted
message
Channel

Receiver
response
Noise

Feedback

17
 Marketingo komunikacijos procesas
SIUNTĖJAS (Sender)
Turi žinoti norimą žinutės gavėją (auditoriją) ir
norimą gauti atsaką (reakciją)

Žinutė
Siuntėjas Užkoda Dekoda Gavėjas
vimas vimas
Perd.pr.

Triukšmas
Grįžtamasis
Atsakas
ryšys
 UŽKODAVIMAS
Informacijai suteikiama tokia forma, kuria ją
galima parduoti gavėjui

Žinutė
Siuntėjas Užkoda Dekoda Gavėjas
vimas vimas
Perd.pr.

Triukšmas
Grįžtamasis
Atsakas
ryšys
 Informacijos užkodavimas
(Encoding)

 Informacijos užkodavimas - tai

procesas, kurio pagalba
siuntėjas verčia norimą perduoti
informaciją į žinutę (pranešimą),
susidedančią iš žodžių, skaičių,
paveikslų, gestų ir pan.

20
Informacijos užkodavimas

 Informacijos
 užkodavimas
 Žodžiai Žinutė gali
 Garsai turėti įvairias
 Spalvos formas
 Simboliai
 Paveikslai
 Skaičiai
 Gestai
 Judesiai

21
Žinutė turi pritraukti dėmesį ir sukelti
norimą atsaką (reakciją)

Pritraukti dėmesį
Kad vartotojas
praeitų šiuos
Sukelti susidomėjimą etapus reikia
naudoti skirtingas
perdavimo
Sukelti troškimą priemones
(komunikacijos
kanalus)
Iššaukti veiksmą
22
 Marketingo komunikacijos procesas
Perdavimo priemonė (komunikavimo kanalas)
Užkoduota žinutė pasiekia gavėją komunikacijos
kanalo (perdavimo priemonės) pagalba.

Žinutė
Siuntėjas Užkoda Dekoda Gavėjas
vimas vimas
Perd.pr.

Triukšmas
Grįžtamasis
Atsakas
ryšys
 Komunikacijos priemonės

 Masinio informavimo
priemonės - Mass Media

 Žmonių bendravimo
priemonės

 Elektroninės
interaktyvios
priemonės

24
 Komunikacijos priemonės
 Masinio  Spausdintinės
informavimo priemonės
priemonės -  Laikraščiai

Mass Media  žurnalai

 Pasiekiama  Plakatai

plati  Transliacinės
auditorija be priemonės
asmeninio  Radijas
kontakto tarp
 Televizija
žinutės
siuntėjo ir
gavėjo
25
 Komunikacijos priemonės

 Žmonių
 Asmeninis
bendravimo
bendravimas
priemonės su potencialiu
 Žinutė pirkėju
skiriama bendraujant
tiesiogiai “akis į akį”
norimam arba telefonu
asmeniui

26
 Komunikacijos priemonės

 Elektroninės interaktyvios
priemonės  Internetas
 Pasiekiama plati  E-mail
auditorija  CD-ROM
 Žinutė skiriama

tiesiogiai norimam
 On-line
asmeniui informacinės
 Tiesioginis grįžtamasis paslaugos
ryšys  Telekonferencijos
 Gavėjas gali kontroliuoti

perdavimo priemonę

27
 Pranešimo (žinutės) perdavimas
kanalu
 Siuntėjo uždavinys yra taip
parinkti perdavimo priemonę,
kad žinutė pasiektų kuo didesnį
tikslinių gavėjų skaičių ir
minimalų nenorimų gavėjų
skaičių.

28
 Pranešimo (žinutės) perdavimas
kanalu
 Tikslas – vartotojų tikėjimas organizacijos
žinutėmis
 Vartotojų tikėjimas organizacijos

žinutėmis – įtakojimas jų poreikių, norų,

nuomonių
 Įtakojimas poreikių, norų, nuomonių

– įtakojimas elgesio
 Tikslinis elgesys – pirkimas to, ką

organizacija parduoda: gaminių, paslaugų,

idėjų.
 Skirtingi tiksliniai vartotojai – skirtingos

žinutės, skirtingi kanalai

29
 Marketingo komunikacijos procesas
DEKODAVIMAS
Žinutės gavėjas interpretuoja jos prasmę

Žinutė
Siuntėjas Užkoda Dekoda Gavėjas
vimas vimas
Perd.pr.

Triukšmas
Grįžtamasis
Atsakas
ryšys
 Dekodavimas
 Dekodavimas -
tai pradinės
informacijos
esmės
atstatymas,
interpretavimas
remiantis gauta
žinute.

31
Žinutės perdavimas ir dekodavimas
 Informacijos
užkodavimas
DEKODAVIMAS  Žodžiai
 Garsai
 Spalvos
Perdavimo
 Simboliai
 Paveikslai
priemonė
 Skaičiai
 Gestai
 Judesiai

32
 Dekodavimas
Žinutės interpretavimas
Didžiausias pavojus
šiame
komunikacijos
proceso etape, kad
gavėjas neteisingai
interpretuos žinutę,
t.y. jos esmę
supras ne taip kaip
norėjo siuntėjas.

33
 Dekodavimas
Žinutės interpretavimas
 Žinutės gavėjas
turi kuo geriau
suprasti siuntėjo
norimą perduoti
informaciją.

 Šio tikslo
pasiekimas yra
siuntėjo uždavinys.

34
 Užkodavimas ir
dekodavimas
SIUNTĖJAS GAVĖJAS

TIKSLAS

Užkodavimas = Dekodavimas

35
 Užkodavimas ir dekodavimas

Užkodavimas
Siuntėjas ir
dekodavimas
Bendroji priklauso nuo
patyrimo siuntėjo ir
sritis gavėjo
patyrimo
sričių - jos
turi turėti
Gavėjas bendrą
patyrimo sritį
 Komunikacijos procesas

Sender’s Field of Experience Receiver’s Field of Experience

Source/
Encoding
Encoding Channel Decoding Receiver
Sender

~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ Noise ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Feedback Loop

37
 Komunikacijos procesas
Marketingo komunikacijos planavimo procesas
prasideda nuo gavėjo (tikslinės auditorijos)
charakteristikų identifikavimo.

Source/
Encoding
Encoding Channel Decoding Receiver
Sender

• Kokia jo patyrimo sritis?

• Kokie kanalai jam prieinami?
• Koks jo išsilavinimo lygis?
• Koks jo požiūris į žinutės šaltinį?
38
 Marketingo komunikacijos procesas
Grįžtamasis ryšys

Žinutė
Siuntėjas Užkoda Dekoda Gavėjas
vimas vimas
Perd.pr.

Triukšmas
Grįžtamasis
Atsakas
ryšys

Informacijos gavėjo reakcija į gautą žinutę.

 Grįžtamasis ryšys (Feedback)
 Ar gavome norimą atsaką/reakciją?
 Grįžtamasis ryšys gali
būti tiesioginis arba
netiesioginis.
 Žinutės gavėjo reakcija
gali:
 atitikti siuntėjo tikslus,
 neatitikti siuntėjo tikslų.

40
 Grįžtamojo ryšio tipai

NETIESIOGINIS TIESIOGINIS
>Produkto pirkimas >Informacijos
pabandymui reikalavimas
>Produkto >Užsakymų
pakartotinas pateikimas
pirkimas –
adaptavimas >Komentarų
pateikimas
> Lojalumas
produktui/gamintojui

41
 Adaptavimo ir difuzijos
procesai

 Adaptavimo (pripažinimo) procesas: tai

mentalinių ir elgesio veiksmų stadijos, per
kurias praeina individas, sužinodamas apie
produktą ir jį įsigydamas.

 Difuzijos (plitimo) procesas: naujo produkto

pripažinimas ir pirkimas tikslinėje rinkoje.

Esminis skirtumas: pirmasis procesas skirtas

individui, antrasis - tikslinės rinkos kaip visumos
elgesiui.

42
 Adaptavimo proceso stadijos

 Žinojimas - žmogus sužino apie produkto

egzistavimą ir gauna kai kurį supratimą apie jo
funkcionavimą.
 Įsitikinimas - Žmogus formuoja palankią arba
nepalankią nuomonę apie produktą.
 Sprendimas - žmogus atlieka veiksmus, kurie
priveda prie sprendimo priimti ar atmesti produktą.
 Įgyvendinimas - žmogus naudoja produktą.
 Patvirtinimas - žmogus ieško pastiprinimo ir gali
keisti sprendimą, jeigu susidurs su nepalankia
informacija apie produktą.

43
 Adaptuojančiųjų kategorijos
 Mokslininkai identifikuoja 5 kategorijas
žmonių adaptuojančių naujus produktus:
 Novatoriai — 2,5% visos rinkos.

 Greitai adaptuojantys žmonės — 13,5%

visos rinkos.
 Greitai adaptuojanti dauguma — 34% visos

rinkos.
 Lėtai adaptuojanti dauguma — 34% visos

rinkos.
 Atsilikėliai — 16% visos rinkos.

 Dar yra kai kurie individai, kurie niekada

neadaptuoja produkto.

44
 Difuzijos procesas
Greitai Lėtai
adaptuojanti adaptuojanti
dauguma dauguma

Greitai
adaptuojantys
Atsilikėliai
34% 34%
Inovatoriai

13.5% 16%
2.5%

Laikas

45
 25
50
75
Inovatotiai 2.5% 100

Greitai
adaptuojantys 13.5%

Procentinė rinkos dalis

Greit adapt.
dauguma 34%

Lėtai adapt.
dauguma
Difuzijos procesas

34%

Atsilikėliai (įtraukiant
ir neadaptuonačius)
16%
Laikas
 Marketingo komunikacijos procesas
Triukšmas
Žinutė
Siuntėjas Užkoda Dekoda Gavėjas
vimas vimas
Perd.pr.

Triukšmas
Grįžtamasis
Atsakas
ryšys

Bet kurioje komunikacijos proceso vietoje

atsirandantys nesklandumai, iškraipantys proceso
eigą.
 Trukdymai (iškraipymai) (Noise)

 Trukdymai gali atsirasti:

 užkoduojant informaciją,
 perduodant žinutę,
 dekoduojant žinutę.
 Trukdymų pavyzdžiai: slengas,
techninė kalba, blogas radijo ar TV
signalas, asmens ribotumas ir pan.

48