Häc viÖn ng©n hµng

khoa qu¶n trÞ kinh doanh

-----o0o-----

CHƯƠNG I:
b¶n chÊt cña marketing

Gi¶ng viªn : ts. NguyÔn thanh b×nh

1
I. qu¸ tr×nh H×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña
marketing

 Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm

1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một
thương gia của dòng họ Mitsui...để cải tiến
việc bán hàng của mình
 Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc

Lormick (công ty International Harvester) là

những người đầu tiên ở phương tây bắt đầu
nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing
2
 Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ
sở lý luận marketing. Marketing được đưa vào giảng
dạy tại các trường đại học của Mỹ
 Những năm 1950 – 1960, marketing truyền bá rộng

rãi ở Châu Á và Châu Âu, đến nay marketing được

giảng dạy ở khắp nơi trên thế giới

3
I. nguyªn nh©n ra ®êi vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña
marketing (tiÕp)

1. Nguyªn nh©n ra ®êi

- Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao
động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng
loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn
tới vượt nhu cầu của thị trường

4
 Khi nền kinh tế hàng hoá đã phát triển cao, thị trường
thuộc người bán đã chuyển sang thị trường thuộc người
mua
 Quan điểm lợi nhuận đã thay thế quan điểm doanh thu
trong hoạt động kinh doanh của các nhà doanh nghiệp
 Trong các doanh nghiệp, về cơ cấu bộ máy tổ chức đã
xuất hiện phòng marketing có chức năng, nhiệm vụ riêng.

5
2. Vai trß cña marketing trong
ho¹t ®éng kinh doanh
 Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa
hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh.

6
 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh
doanh (tạo ra khách hàng)
 Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường
 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
 Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách
hàng giữa nhân viên với khách hàng
 Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng
và chủ DN

7
 Tạo ra vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
 Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ
 Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng
 Duy trì lợi thế về sự khác biệt

8
 Marketing vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là
một nghề
+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương
pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách
thức đáp ứng nhu cầu SPDV của DN trên thị trường
+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện
thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ
thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh
nghiệm của CBQL và nhân viên
+ Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác
marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một
cách bài bản.

9
3. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
cña marketing
 3.1.
Giai đoạn marketing truyền thống
 Sản xuất xong mới tìm thị trường, sản xuất là

khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất,

phương châm của marketing cổ điển là bán
những cái đã có
 Không nghiên cứu kỹ tâm lý của khách

hàng trước khi sản xuất ra hàng hoá do vậy

hiệu quả kinh doanh thấp, dễ gặp nhiều rủi ro
trong kinh doanh
10
 Hoạt động của marketing truyền thống nhằm
mục đích tiêu thụ nhanh hàng hoá và dịch vụ
được sản xuất ra
 Marketing truyền thống sử dụng phương tiện

bán hàng, quảng cáo, tổ chức các kênh lưu

thông phân phối

11
3.2. Giai ®o¹n marketing hiÖn ®¹i
 Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng,
để hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh,
chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm thích ứng với sự thay
đổi của thị trường
 Doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất và bán những sản

phẩm mà thị trường và người tiêu dùng cần, không

bán những sản phẩm DN đã có sẵn.

12
 Thoả mãn nhu cầu của
người tiêu dùng để ổn
định sản xuất và nâng
cao lợi nhuận cho doanh
nghiệp

13
 Marketing Marketing hiÖn ®¹i
truyÒn thèng
Môc B¸n s¶n phÈm ®· Tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu
®Ých được s¶n xuÊt cña kh¸ch hµng

Phương B¸n hµng, qu¶ng VËn dông tæng hîp

tiện c¸o chiÕn lược marketing

Thu được lîi nhuËn Thu được lîi nhuËn trªn

KÕt trªn khèi lượng c¬ së tho¶ m·n nhu cÇu
qu¶ hµng ho¸ b¸n kh¸ch hµng

14
ii. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n cña marketing

1. Mét sè kh¸i niÖm vÒ marketing

Theo Marketing Glossory: Marketing lµ qu¸
tr×nh ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu vµ tho¶ m·n
c¸c nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n phÈm hoÆc
dÞch vô phï hîp th«ng qua viÖc x©y dùng
chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh
s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n
hµng.
15
Theo hiÖp héi
marketing Hoa kú
(American Marketing
Association) :
Marketing lµ thùc hiÖn
c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh nh»m h­íng vµo
dßng chuyÓn vËn hµng
ho¸ vµ dÞch vô tõ người
s¶n xuÊt tíi người tiªu
thô hoÆc người sö dông
16
§Þnh nghÜa cña J.Lendrevie, D.Lindon, R.Laufer :
Marketing lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng tiÖn mµ c¸c
doanh nghiÖp sö dông ®Ó x©y dùng, b¶o vÖ vµ ph¸t
triÓn thÞ tr­êng cña hä.
§Þnh nghÜa cña Ray Corey : Marketing bao gåm mäi
ho¹t ®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i
tr­êng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi

17
§Þnh nghÜa cña J.J Lambin : Marketing ®ã lµ
qu¶ng c¸o, lµ kÝch ®éng, lµ b¸n hµng b»ng
c¸ch g©y søc Ðp tøc lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng
tiÖn b¸n hµng ®«i khi mang tÝnh chÊt tÊn
c«ng được sö dông ®Ó chiÕm thÞ tr­êng hiÖn
cã, marketing còng lµ toµn bé nh÷ng c«ng cô
ph©n tÝch, ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n vµ nghiªn
cøu thÞ tr­êng được sö dông nh»m ph¸t triÓn
c¸ch tiÕp cËn nh÷ng nhu cÇu vµ yªu cÇu

18
§Þnh nghÜa cña D.Larue vµ A. Caillai :
Marketing lµ toµn bé nh÷ng ho¹t ®éng trong
nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh»m khuyÕn khÝch,
khªu gîi, lµm n¶y sinh nh÷ng nhu cÇu cña
người tiªu dïng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch
vô nµo ®ã, thùc hiÖn sù thÝch øng liªn tôc
cña bé m¸y s¶n xuÊt vµ bé m¸y th­¬ng m¹i cña
mét doanh nghiÖp ®èi víi nh÷ng nhu cÇu ®·
®ưîc x¸c ®Þnh.

19
2. §Þnh nghÜa tæng qu¸t vÒ marketing cña
Philip Kotler

Marketing lµ mét
d¹ng ho¹t ®éng cña
con ngưêi nh»m
tho¶ m·n nh÷ng nhu
cÇu vµ mong muèn
cña hä th«ng qua
trao ®æi.

20
21
22
Mét vµi quan niÖm vÒ marketing chưa ®óng
Marketing kh«ng ph¶i : Mµ lµ :

Dïng c¸c kü x¶o ®Ó thuyÕt phôc Lµm cho hä tù nguyÖn ®Õn víi c«ng
người mua ty
ChØ tËp trung qu¶ng c¸o, khuyÕn CËp nhËt c¸c ý t­ëng cña kh¸ch hµng
m¹i cho s¶n phÈm vµo thiÕt kÕ s¶n phÈm
ChØ cã lîi cho s¶n phÈm tiªu dïng Cho mäi s¶n phÈm - dÞch vô vµ cho
c¸c lÜnh vùc cña ®êi sèng x· héi

Marketing lµ tæ chøc ®­a nh©n viªn Marketing lµ tæng hîp c¸c gi¶i ph¸p
tiÕp thÞ ®i b¸n hµng lưu ®éng, mêi vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch
mua hµng ho¸ vµ giíi thiÖu hµng ho¸ gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, qu¶ng
t¹i nhµ c¸o, khuyÕn m¹i....

ChØ lµ tr¸ch nhiÖm cña phßng Tr¸ch nhiÖm cña tÊt c¶ mäi người
marketing trong c«ng ty
23
Lµm võa lßng kh¸ch hµng lµ vÊn ®Ò sèng cßn
cña c«ng ty trong giai ®o¹n hiÖn nay v× :

 Kh«ng chó träng ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch

hµng sÏ lµm cho hä kh«ng hµi lßng, do ®ã
s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ kh«ng b¸n ®­îc
 Kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng sÏ bÞ thu hót
bëi c¸c nhµ c¹nh tranh.

24
 Lợi thế cạnh tranh

Huớng tới thoả mãn

khách hàng

Hết lòng vì Phấn đấu dịch Tập trung sáng

chất lượng vụ khách hàng tạo không ngừng

25
Mét sè kh¸i niÖm trong marketing

 Nhu cầu (Needs) : là một cảm giác về sự thiếu

hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
 Mong muốn (Wants) : là sự ao ước có được

những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu

sâu xa. Mong muốn của con người không
ngừng phát triển và được định hình bởi các
điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị... Mong
muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu
cầu có thể có nhiều mong muốn
26
 Cầu có khả năng thanh toán (Demands) : là
số lượng hàng hoá mà người mua muốn mua
và có khả năng mua (có khả năng thanh toán)
ở một mức giá nào đó.

27
 Trao đổi (Exchange) : là hành vi nhận từ một
người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền,
Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh
thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật chất với
nhau.

28
Trao ®æi lµ mét trong bèn c¸ch ®Ó người ta cã
được s¶n phÈm :
 Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trường
hợp này không có thị trường và cũng không có
marketing
 Cách thứ hai là cưỡng đoạt : trộm, cắp, cướp

giật... cách này bị luật pháp nghiêm cấm

 Cách thứ ba là đi xin

29
C¸ch thø tư lµ trao
®æi . Trao ®æi lµ
qu¸ tr×nh chØ x¶y ra
khi cã c¸c ®iÒu kiÖn
 Ýt nhÊt ph¶i cã hai
bªn tham gia.
 Mçi bªn ph¶i cã mét
thø g× ®ã cã thÓ cã
gi¸ trÞ ®èi víi bªn
kia

30
 Mçi bªn ph¶i cã kh¶ n¨ng
giao dÞch vµ vËn
chuyÓn hµng ho¸ hay thø
mµ m×nh cã
 Mçi bªn ®Òu cã quyÒn
tù do chÊp nhËn hay kh­íc
tõ lêi ®Ò nghÞ cña bªn
kia
 Mçi bªn ®Òu tin ch¾c lµ
trao ®æi sÏ ®em l¹i lîi
Ých h¬n (thiện chÝ giao
dịch)
31
S¶n phÈm (Product) : bÊt cø c¸i g× ®­a ra thÞ
trưêng ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m vµ tho¶ m·n
nhu cÇu. Ng­êi tiªu dïng khi mua s¾m th­êng
t×m kiÕm lîi Ých mµ s¶n phÈm mang l¹i cho
hä, do vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®ưîc
lîi Ých mµ ng­êi tiªu dïng mong muèn ®Ó s¶n
xuÊt s¶n phÈm thÝch hîp.

32
Gi¸ trÞ cña kh¸ch
hµng (Customer
Value) : sù ®¸nh gi¸
cña kh¸ch hµng vÒ lîi
Ých cña s¶n phÈm
mang ®Õn cho hä so
víi chi phÝ mµ hä bá
ra

33
Sù tho¶ m·n
(Satisfaction) : lµ
tr¹ng th¸i c¶m xóc
cña kh¸ch hµng
th«ng qua viÖc so
s¸nh lîi Ých thùc tÕ
mµ hä nhËn khi sö
dông s¶n phÈm víi
nh÷ng kú väng cña
hä vÒ nã.
34
ThÞ trưêng
(Market) : Theo quan
điểm marketing thị
trường bao gồm con
người hay tổ chức có
nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng
mua và có khả năng
mua hàng hoá dịch vụ
để thoả mãn các nhu
cầu mong muốn đó.
35
3. C¸c ®Þnh h­íng vÒ thÞ tr­êng cña c«ng ty

3.1. Quan ®iÓm träng s¶n xuÊt (The

Production Concept)
NSX phải tập trung tăng quy mô SX để hạ giá
thành SP và bán rộng rãi với giá hạ.
Tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm
khách hàng tiêu thụ.
Doanh nghiệp hướng về sản xuất là doanh

nghiệp quan tâm tới sản xuất nhiều hơn

quan tâm nhu cầu khách hàng.
36
3.2. Quan ®iÓm h­íng vµo hoµn thiÖn s¶n
phÈm (The Product Concept)
Doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng ph¶i tËp
trung mäi nguån lùc cải tiến chất lượng,
công dụng của SP để nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường.

37
3.3. Quan ®iÓm h­íng vµo b¸n hµng
(The selling Concept)
Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng.
Họ tin rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được
hàng.
Quan điểm này giúp NSX bán SP khi công suất sản
xuất vượt mức
Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra chứ
không phải cái mà thị trường cần

38
3.4. Quan ®iÓm marketing
(The marketing Concept)
 Tập trung vào thị trường mục tiêu – không phải mọi
thị trường
 Xác định chính xác nhu cầu, mong muốn của KH

mục tiêu
 Sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt

trội cho KH trong thị trường mục tiêu đã chọn

 Phối hợp nhiều nỗ lực marketing chứ không tập trung

vào một yếu tố : SX, SP, bán hàng

 Mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận thông qua thỏa

mãn nhu cầu khách hàng.

39
Quan ®iÓm marketing ®­îc diÔn t¶
b»ng c¸c lêi Ên tưîng sau :
 “Đáp ứng các nhu cầu một cách có lợi”
 “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải

sản phẩm - Love the customer, not the

product”
 “Khách hàng là ông chủ - You’re the Boss”.

Lời của hãng hàng không United Airlines.

 “Hãy làm tất cả những gì mà sức lực chúng

ta có thể để cho mỗi đồng đôla của khách

hàng được đền bù bằng giá trị, phẩm chất và
sự mãn nguyện” (JC.Penney)
40
3.5. Quan ®iÓm marketing x· héi
(The Social marketing Concept)
§ßi hái DN ph¶i cã tr¸ch nhiÖm x· héi vµ ®¹o ®øc
marketing nh­ qu¶ng c¸o trung thùc, tham gia c¸c ho¹t
®éng céng ®ång, ho¹t ®éng marketing ®óng quy
®Þnh ph¸p luËt, quan t©m ®Õn m«i tr­êng vµ c¹nh
tranh lµnh m¹nh

41
Quan điểm hướng vào sản xuất

Sản phẩm Tập trung vào hiệu Lợi nhuận qua

sẵn có quả sản xuất và sản bán hàng
lượng
Quan điểm hướng vào sản phẩm.
Sản phẩm Tập trung vào cải Lợi nhuận qua
sẵn có tiến nâng cao chất bán hàng
lượng

Quan điểm hướng vào bán hàng

Sản phẩm Tập trung vào Lợi nhuận qua
sẵn có quảng cáo và bán doanh số bán hàng
hàng

Quan điểm marketing (hướng vào khách hàng)

Tập trung vào các Lợi nhuận qua việc
Khách hàng nhu cầu của khách đáp ứng mong đợi
hàng của khách hàng

42
 BÀI THỰC HÀNH
1. HÃY NÊU TÊN MỘT DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ
KHÁCH HÀNG MÀ BẠN BIẾT ?
2. DOANH NGHIỆP CÓ ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP
VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ KHÁCH
HÀNG.
3. DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN
LƯỢC HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG KHÔNG ? TẠI SAO
CÓ ? TẠI SAO KHÔNG ?

KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU

KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI
HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ
MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG.
43
iii. Môc tiªu vµ Chøc n¨ng cña marketing

1. Mục tiêu của marketing

- Thỏa mãn khách hàng: làm cho họ hài lòng, trung
thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng
mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing
giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh,
bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

44
2. Chøc n¨ng cña marketing

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)

Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

45
2. Chøc n¨ng cña marketing
2.1. Chøc n¨ng thÝch øng
Làm cho SPDV của DN trở nên hấp dẫn, có sự khác
biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa
dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi
thế trong cạnh tranh

46
Các công việc phải thực hiện sau:
 Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong

muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong

muốn của khách hàng.
 Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ

giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận
trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới
=> cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra
thị trường

47
2.2. Chøc n¨ng ph©n phèi

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của doanh

nghiệp đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn,
gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng
tiềm năng.
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử
dụng SPDV của doanh nghiệp
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các
điểm giao dịch
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện
đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
48
2.3. Chøc n¨ng tiªu thô
 Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính
sách giá cho doanh nghiệp
 Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
 Các chế độ về chiết khấu, thời hạn thanh toán và các

điều kiện ứng dụng

 Thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt
 Các chế độ kiểm soát giá
 Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

49
 2.4. Chøc n¨ng yÓm trî/ hỗ trợ
- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
- Các hoạt động hổ trợ gồm:
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Hội chợ, hội nghị khách hàng
- Quan hệ công chúng

50
iv. marketing mix
1. Kh¸i niÖm marketing mix
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định.

51
C¸c thµnh tè cña marketing mix :

S¶n phÈm (Product)

Gi¸ c¶ (Price)
Ph©n phèi (Place)
Xóc tiÕn b¸n
hµng/Chiªu thÞ
(Promotion)

52
M« h×nh 4P cña Mc Carthy (1960) vµ 4C cña
Robert Lautenborn (1990)

S¶n phÈm Gi¸ trÞ (Customer

Nhµ Kh¸ch
Value)
s¶n (Product) hµng
xuÊ Gi¸ c¶ (Price) Chi phÝ (Cost to
t Ph©n phèi (Place) the Customer)
Xóc tiÕn b¸n hµng TiÖn lîi
(Promotion) (Convenience)
Th«ng tin

(Communication)
53
2. Nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn marketing mix
 Các nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà

doanh nghiệp tham gia

 Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh

tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh....

54
v.
3. Ph©n
Ph©n lo¹i
lo¹i marketing
marketing
1. Theo quan điểm hệ thống
 Marcro – marketing : ứng dụng marketing cho các

hệ thống lớn (quốc gia, khu vực....)

 Micro – marketing : ứng dụng marketing trong hệ

thống nhỏ thường là các tổ chức kinh doanh, phi

kinh doanh.

55
2. Theo lĩnh vực ứng dụng
 Marketing kinh doanh (Business marketing)

- Marketing công nghiệp

- Marketing thương mại
- Marketing quốc tế
- Marketing nội địa
- Marketing dịch vụ
- ….v…v…

56
 Marketing phi kinh
doanh (None
business marketing) :
Ứng dụng nguyên tắc
marketing trong các
lĩnh vực nằm ngoài
hoạt động kinh doanh,
không vì mục tiêu lợi
nhuận như : chính trị,
trường học, bệnh viện,
bảo tàng...
57
3. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ marketing
R ---> STP ---> MM ---> I ---> C
Ph©n khóc thÞ X©y dùng
Nghiªn cøu trưêng, lùa chän chiÕn l­îc
th«ng tin thÞ trưêng môc marketing
marketing tiªu vµ ®Þnh vÞ mix

KiÓm tra, ®¸nh TriÓn khai thùc

gi¸ chiÕn lưîc hiÖn chiÕn l­îc
marketing marketing
58
vi. Nh÷ng th¸ch thøc cho marketing trong
thÕ kû 21
Sù ph¸t triÓn marketing phi lîi nhuËn
Bïng næ c«ng nghÖ th«ng tin
Toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ thÕ giíi
Tr¸ch nhiÖm x· héi vµ ®¹o ®øc kinh
doanh
Nh÷ng quan ®iÓm sai lÖch vÒ marketing
cÇn thay ®æi
 Marketing lµ b¸n hµng
 Marketing lµ c«ng viÖc cña bé phËn 59
VII. NHỮNG XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI SẼ
XUẤT HIỆN TRONG NHỮNG NĂM TỚI

1. Sự tăng trưởng của trí tuệ nhân tạo

2. Livestream ở tất cả các mạng
3. Mức tiêu thụ video sẽ tiếp tục tăng trưởng
4. Marketing trải nghiệm khách hàng sẽ phát triển
5. Content marketing sẽ trở nên quan trọng hơn
6. Tìm kiếm bằng giọng nói
7. Quảng cáo nhưng không phát sóng trên truyền hình
8. Chiến lược social media sẽ là cơ hội tốt nhất giúp DN tiếp
cận với khách hàng
9. “Tấn công” thế hệ Z
10.Tính minh bạch là yếu tố quan trọng trong marketing
VII. NHỮNG XU HƯỚNG DIGITAL MARKETING
KHÔNG THỂ BỎ LỠ TRONG NHỮNG NĂM TỚI

1. Facebook có thể đạt đến đỉnh cao

2. Instagram là “thiên đường” dành cho người trẻ
3. Chatbot sẽ trở nên phổ biến hơn
4. Video vẫn là “vũ khí” lợi hại
5. Live video sẽ là “ngôi sao sáng chói”
6. Nội dung chất lượng vẫn quan trọng nhất
7. Cá nhân hóa email marketing
8. Tương tác bằng giọng nói đang gia tăng
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 1
HÀNG VIỆT NAM ĐẮT HÀNG VÀ CÓ GIÁ KHÔNG TƯỞNG TRÊN AMAZON

Thương mại điện tử xuyên biên giới đang thay đổi giá trị hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm tài
nguyên bản địa. Chia sẻ kinh nghiệm xuất khẩu thông qua nền tảng Amazon, ông Trần Quý Hiển –
Quản trị FBA Freedom Group (hội nhóm các nhà bán hàng trên Amazon) cho biết các sản phẩm
Việt đang bán chạy trên Amazon không quá “cao siêu” mà rất gần gũi như: dầu dừa, dầu gấc, dầu
tràm, hàng thủ công, đồ da, giày dép cũng như các thương hiệu đồ gia dụng, văn phòng phẩm có
thể cạnh tranh được với các sản phẩm nước ngoài. Lấy ví dụ chi tiết, ông Hiển nói trên Amazon,
chiếc chổi đót được bán với giá 12 USD/chiếc, nón lá hơn 17 USD/chiếc và thậm chí còn sắp hết
hàng, hay một chiếc giỏ mây có giá 60 USD/chiếc đã lọt vào tốp 10 sản phẩm bán chạy nhất trên
sàn Amazon sau 7 ngày đưa lên và tên của giỏ này trở thành tốp 3 từ khóa được tìm kiếm nhiều
nhất nhờ biết tối ưu hóa đúng cách.
Một gói cà phê G7 có giá 21 USD, hay một cái phin cà phê giá hơn 9 USD, chảo chiên bánh xèo
thì lên đến 25 USD/chiếc… đang được bán chạy trên Amazon hiện nay và có doanh thu cao.
Hay mới đây tại Diễn đàn “Đối đầu Thương mại Mỹ – Trung và Hiệp định Thương mại tự do Việt
Nam – EU” tại TP.HCM, ông Hiển chia sẻ có gian hàng của một bạn nữ người Việt bán một bông
hoa làm từ giấy với giá 30 USD/bông (tương đương với hơn 600.000 đồng). Với mức giá này, ở
Việt Nam sẽ ít ai mua, nhưng khách quốc tế lại rất trưng dụng và mua nhiều.
Như vậy, có thể thấy rằng các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam muốn bán được trên các
sàn thương mại điện tử nói chung và Amazon nói riêng, cần được tối ưu hóa, cá biệt hóa để
tăng thêm giá trị cho từng sản phẩm. Bên cạnh đó, cũng cần phải cải tiến mẫu mã của các sản
phẩm để phù hợp với các thị trường, thị hiếu khác nhau trên toàn cầu.
Điều đó đồng nghĩa với việc để bán hàng xuyên quốc gia thành công, vấn đề là các doanh
nghiệp, nhà bán hàng từ Việt Nam cần có chiến lược xây dựng thương hiệu và duy trì chất
lượng ổn định, đặc biệt cần có sự tìm hiểu kỹ càng nhu cầu khách hàng toàn cầu trước khi tung
ra bất kỳ sản phẩm nào.
Trước thực tế trên, ông Nguyễn Ngọc Dũng – Phó chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam (VECOM), cho biết sẽ tìm kiếm các đặc sản địa phương, tài nguyên bản địa để phát triển
lên sàn thương mại điện tử, tìm đầu ra cho các sản phẩm làng nghề.
Hiện VECOM đang thử nghiệm kết hợp với tỉnh Bến Tre đưa sản phẩm chế biến từ dừa lên sàn
thương mại điện tử. Mục tiêu đến cuối năm 2019, 90% các đơn vị kinh doanh dừa của tỉnh này
khai thác hiệu quả kênh bán hàng online.
Theo giới chuyên gia, xuất khẩu trực tuyến được xem là một trong những kênh hiệu quả nhất
trong thời gian tới để nhanh chóng tiếp cận tới mọi thị trường, bao gồm những thị trường đang
có tranh chấp thương mại. Trong dài hạn, xuất khẩu trực tuyến là xu hướng tất yếu giúp mở
rộng thị trường, giảm chi phí, tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng.
Hiện hai sàn thương mại điện tử Amazon và Alibaba đều đang đẩy mạnh hoạt động thu hút các
doanh nghiệp Việt Nam tham gia bán hàng trên sàn thương mại điện tử của mình. Đây được
đánh giá là cơ hội lớn cho doanh nghiệp bởi chỉ tính riêng số lượng tài khoản người mua hàng
trên Amazon đã lên tới 300 triệu, còn Alibaba vào khoảng 260 triệu.
Ông Vũ Bá Phú – Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) dự báo, thương
mại điện tử xuyên biên giới sẽ tăng lên mức 3,3 nghìn tỉ USD trong 2 năm tới. Do đó xuất
khẩu qua môi trường thương mại điện tử là xu thế tất yếu và cũng là phương thức nhanh nhất
giúp doanh nghiệp có được đơn hàng một cách nhanh chóng.
Câu hỏi : Bài học marketing rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là gì khi quyết định đưa
hàng hóa bán trên sàn thương mại điện tử Amazon nói riêng và các sàn thương mại điện tử
nói chung khi thâm nhập thị trường nước ngoài.
HẾT CHƯƠNG 1

65