CCH

HƯA PƠTNE G
R 1
21

Tổng quan về Bán lẻ

Chương 1

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-1

 Bạn có biết họ không? CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-2

 Thế giới Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-3

 Thế giới Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Tổng quan về Bán lẻ

Các phương thức bán lẻ

Bán lẻ đa kênh

Hành vi mua của khách hàng

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-4

 Các vấn đề đặt ra CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Bán lẻ là gì?
• Các nhà bán lẻ làm gì?
• Tại sao bán lẻ lại quan trọng trong xã hội của
chúng ta?
• Các cơ hội nghề nghiệp và các cơ hội kinh doanh
trong lĩnh vực bán lẻ là gì?
• Các nhà quản trị bán lẻ đưa ra các loại quyết định
nào?

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-5

 Bán lẻ là gì? CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Bán lẻ (Retailing) – một tập hợp

các hoạt động kinh doanh mà làm
gia tăng giá trị cho các sản phẩm
và dịch vụ được bán cho các
khách tiêu thụ cho các tiêu dùng
cá nhân hoặc tiêu dùng gia đình.

Một Nhà bán lẻ (retailer) là một

tổ chức kinh doanh mà bán các
sản phẩm và/hoặc dịch vụ cho các
khách tiêu thụ cho các tiêu dùng
cá nhân hoặc tiêu dùng gia đình.

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-6

 Ví dụ về các Nhà bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Các nhà bán lẻ:

Kohl’s, Macy’s, Wendy’s,
Amazon.com, Jiffy Lube,
AMC Theaters, American
Eagle Outfitter, Avon,
J.Crew

• Các hãng mà vừa là nhà bán lẻ vừa là nhà bán buôn – bán
cho các tổ chức kinh doanh khác cũng như bán cho khách
tiêu thụ:
Office Depot, The Home Depot, United Airlines, Bank of
America, Costco

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-7

 Kênh phân phối CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-8

 Hệ thống Kênh phân phối thông
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
thường

Khách hàng

Nhà cung Nhà máy

ứng

Trung tâm
Nhà bán lẻ
phân phối

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1-9

 Vai trò của một Nhà bán lẻ trong Kênh
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
phân phối

• Bán lẻ là hoạt động kinh doanh cuối cùng trong

một chuỗi cung ứng, nó liên kết các nhà sản xuất
với các khách tiêu thụ.

• Một Chuỗi cung ứng là một tập hợp các doanh

nghiệp mà tạo ra và cung cấp một tập hợp các
hàng hóa và dịch vụ được đưa đến cho người tiêu
dùng cuối cùng.

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 10

 Sản xuất, Bán buôn và Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Hội nhập dọc – doanh nghiệp thực hiện nhiều hơn một tập hợp các
hoạt động trong kênh
• VD: nhà bán lẻ đầu tư trong bán buôn và sản xuất
• Hội nhập hướng lên – nhà bán lẻ thi hành một vài hoạt động phân
phối và sản xuất
• VD: JCPenney bán quần jean Arizona (Nhãn hàng riêng)
• Hội nhập hướng xuống – các nhà sản xuất đảm nhiệm các hoạt động
bán lẻ
• VD: Ralph Lauren (New York Jones, Liz Claiborne) quản lý
các cửa hàng bán lẻ của mình
• Các nhà bán lẻ lớn kinh doanh trong cả bán buôn và bán lẻ
• VD: Wal-Mart, Lowe’s, Safeway, Brown Shoe Company
Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 11
 Các nhà bán lẻ có làm gia tăng giá trị
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
không?

Một hộp bánh quy giòn tại một cửa hàng tạp
Ví dụ hóa
• chi phí$1 cho nhà sản xuất
• bán ở mức giá $2

Các nhà bán lẻ đã làm tăng thêm đáng kể trong các mức giá mà
người tiêu dùng phải đối mặt

Tại sao không mua trực tiếp từ nhà sản xuất?

Điều này có nghĩa là các cửa hàng tạp hóa là rất có khả năng sinh
lợi không?

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 12

 Tại sao không thoát khỏi người
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
trung gian?

Giá cho Nhà Giá cho Nhà Giá cho Khách

phân phối bán lẻ tiêu thụ
$1.00 $1.20 $2.00

$.85 $.15 $.70

Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ Khách tiêu thụ
Nhà cung cấp Nhà bán buôn
Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 13
 Làm thế nào mà các Nhà bán lẻ làm gia
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
tăng giá trị

■ Cung cấp Phố sản

phẩm
Mua các sản phẩm
khác cùng 1 lúc
■ Phá vỡ Kiện hàng
Mua với số lượng mà
khách hàng muốn
■ Lưu trữ hàng
Mua hàng với lượng
vừa đủ dùng
■ Cung cấp dịch vụ
Kiểm tra hàng trước
khi mua, tín dụng,
đặt cọc
Ryan McVay/Getty Images

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 14

 Ý nghĩa xã hội và kinh tế của Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Doanh số Bán lẻ:

• Hơn 4,1 ngàn tỉ USD doanh
số Hoa Kỳ năm 2005
• Việc làm:
• Thuê mướn hơn 24 ngàn
người trong năm 2005
• Một trong những khu vực
có sự tăng trưởng về việc
làm lớn nhất Hoa Kỳ
• Trách nhiệm xã hội
• Người tham gia toàn cầu
Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 15
 Trách nhiệm xã hội CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

• Các hành động tình nguyện được
thực hiện bởi một doanh nghiệp để
hướng tới các tác động đạo đức, xã
hội và môi trường của hoạt động
kinh doanh của nó, thêm vào sự
quan tâm của các bên hữu quan

• VD:
• Starbucks: trả cho nông dân của họ
hơn 42% so với giá thị trường của
hạt cà phê Arabica
• Target: các chương trình hỗ trợ
cộng đồng (5% thu nhập, 3 tỉ USD
mỗi tuần)

• Các công ty bán lẻ hỗ trợ miễn phí

1.7% lợi nhuận, so với khoảng 0.9%
của các công ty ở những ngành khác

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 16

 20 Nhà bán lẻ lớn nhất thế giới CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 17

 Cấu trúc của Bán lẻ và các Kênh phân phối trên
khắp thế giới: Hoa kỳ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

Hoa Kỳ Trung Quốc

• Bản chất của bán lẻ và các
kênh phân phối ở Hoa Kỳ là
đồng nhất.
• Có mật độ bán lẻ lớn nhất.
• Có tập trung cao nhất của các
công ty bán lẻ lớn.
• Đủ lớn để vận hành các kho
hàng của riêng mình, ngoại
trừ nhu cầu cho bán buôn.
• Sự kết hợp của các cửa hàng
lớn và các công ty lớn dẫn kết
một hệ thống phân phối rất
hiệu quả.

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 18

 Sự so sánh của các Kênh phân phối trên
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
khắp thế giới

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 19

 Điều gì đã tạo ra những khác biệt này
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
trong các hệ thống phân phối?

Các Mục tiêu Xã hội • Trung Quốc, Ấn độ: làm giảm thất nghiệp bằng cách bảo vệ
và Chính trị các hoạt động kinh doanh nhỏ
• Châu Âu: Để bảo vệ các Nhà bán lẻ nhỏ
• Để bảo tồn các không gian xanh hoặc các trung tâm thương
mại lâu đời của thành phố
Địa lý • Mật độ dân số ở Hoa Kỳ thấp hơn nhiều só với ở Ấn Độ,
Trung Quốc, và Châu Âu (nơi mà các bất động sản giá thấp
hơn là có sẵn cho việc xây dựng các cửa hàng rộng lớn)

Kích cỡ Thị trường • Thị trường bán lẻ lớn ở Hoa Kỳ, Ấn Độ, và Trung Quốc
• Các nước ở Châu Âu – các kênh phân phối và các chuỗi bán
lẻ hoạt động riêng lẻ ở từng nước (tính kinh tế thoe quy mô
không đạt được; các rào cản thương mại vẫn còn tồn tại)

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 20

 Các cơ hội trong Bán lẻ:
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
Các cơ hội dành cho Nhà quản trị

• Những người với nhiều kỹ năng và niềm đam mê đều cần thiết bởi vì
các chức năng của nhà bán lẻ bao gồm:
• Tài chính
• Mua hàng
• Kế toán
• Hệ thống thông tin quản trị (MIS)
• Quản trị cung ứng bao gồm quản trị kho hàng và phân phối
• Thiết kế và phát triển sản phẩm mới
• Phần thưởng về tài chính
• Lương sau 5 năm của quản trị viên mua hàng: $50,000 - $60,000
• Lương sau 5 năm của quản trị viên cửa hàng: $120,000 - $160,000

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 21

 Các cơ hội trong Bán lẻ:
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
Các cơ hội cho Doanh nghiệp

• Bán lẻ cung cấp các cơ hội cho những ai Wal-Mart: Sam Walton
muốn bắt đầu sự nghiệp kinh doanh của
riêng mình
• Một vài trong số những người giàu nhất
thể giới là các chủ doanh nghiệp bán lẻ

• Ví dụ về các chủ doanh nghiệp bán lẻ

IKEA: Ingvar Kamprad
• Sam Walton (Wal-Mart)
• Jeff Bezos (Amazon.com)
• Ingvar Kamprad (IKEA)
• Anita Roddick (the Body Shop)

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 22

 Các cơ hội trong Bán lẻ:
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
Khởi sự kinh doanh riêng

• Danh sách các chủ doanh nghiệp bán lẻ trong Danh

sách 400 người giàu nhất Hoa Kỳ của Forbes
• Walton Family (Wal-Mart)
• Fisher (The Gap)
• Wexner (The Limited)
• Menard (Menard’s)
• Marcus (The Home Depot)
• Kellogg (Kohl’s)
• Schulze (Best Buy)
• Levine (Family Dollar)
• Gold (99Cent Only)

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 23

 Tiến trình
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
Ra quyết định Quản trị Bán lẻ

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 24

 Quyết định Chiến lược
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
so với Quyết định Chiến thuật

• Làm những điều đúng (mang tính chỉ dẫn) so với

• Làm các điều cho đúng (mang tính thi hành)
• Các quyết định chiến lược là:
• Được tạo ra không thường xuyên
• Dài hạn
• Đòi hỏi sự đầu tư quan trọng
• Không dễ gì đảo ngược lại
• Địa điểm, Cấu trúc Tổ chức, Hệ thống Thông tin và
Phân phối, Dịch vụ Khách hàng
Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 25
 Chiến lược Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Cần phải nhận diện được sự

cạnh tranh
• Cạnh tranh trong cùng phương
thức (intratype competition)
• (VD: Dillard’s vs. JCPenney)
• Cạnh tranh giữa các phương thức
(intertype competition)
• (VD: Dillard’s vs. Wal-Mart)
• Nhận diện khách hàng
• Các xu hướng nhân khẩu học và
lối sống quan trọng là gì?
• Những ai là khách hàng mục
tiêu?

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 26

 Chiến lược Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Một chiến lược bán lẻ

nên nhận diện:
• Thị trường mục tiêu
• Phối thức sản phẩm
và dịch vụ
• Một lợi thế cạnh
tranh dài hạn

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 27

 Sự tiến hóa Chiến lược
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
của JC Penney (1)

• Khu phố kinh doanh chính (khu phố nhỏ)

nhãn hiệu riêng, hàng không bền (quần
áo, đồ dùng gia đình), nhà bán lẻ phân
quyền
• Những thay đổi trong môi trường – thu
nhập khả dụng tăng lên, sự tăng trưởng
của ngoại ô, chương trình đường cao tốc ở
các bang
• Cạnh tranh với Sears trong việc Sears di
chuyển đến nằm trong các trung tâm mua
sắm ngoại ô
• Thêm các mặt hàng lâu bền (trang thiết
bị, máy móc tự động)
• Đa dạng hóa – cửa hàng dược phẩm,
bảo hiểm, cửa hàng chuyên doanh
1 - 28
Phát triển
• Management
Retailing 8e kênh bán hàng
© The catalog
McGraw-Hill Companies, All rights reserved.
 Sự tiến hóa Chiến lược
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
của JC Penney (2)

• Tập trung trong phương thức cửa hàng bách

hóa và hàng không bền phát triển kênh bán lẻ
điện tử
• Thị trường trung bình, cửa hàng bách hóa dựa
trên trung tâm mua sắm, giữa Wal-Mart/Target
và Macy’s/Dillards
• Sự cạnh tranh từ Target, Kohl’s
• Tập trung hóa để giảm chi phí, tăng đáp ứng –
mua hàng tập trung hóa, vận chuyển về kho
hàng
• Rời bỏ các cửa hàng nhỏ để tăng cường sự
tiện lợi cho khách hàng
• Tăng cường không khí cửa hàng
• Nâng cấp hàng hóa cung ứng (vd: Sephora,
American Living by Polo Ralph Lauren)

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 29

 Các Biến số ra quyết định
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
đối với Nhà bán lẻ

Chiến
lược Bán
lẻ

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 30

 Những Tình thế Đạo đức đối với Nhà
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
quản trị Bán lẻ

• Một nhà bán lẻ có nên bán hàng hóa mà họ nghi ngờ có sử dụng lao
động trẻ em?
• Họ có nên quảng cáo rằng giá của họ là thấp nhất trong khu vực mặc
dù một vài món hàng là không phải như vậy?
• Quản trị viên mua hàng có nên nhân một món quà đắt giá từ một nhà
cung cấp không?
• Nhân viên bán hàng có nên sử dụng kỹ thuật ép bán khi họ biết rằng
sản phẩm đó là không phải phù hợp nhất cho nhu cầu của khách hàng?
• Một nhà bán lẻ có nên đưa ra sự ưu đãi cho một số ít người khi thi hành
một quyết định truyền thông cổ động?
• Một nhà bán lẻ có nên đối xử với một vài khách hàng tốt hơn những
người khác?

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 31

 Bạn đối mặt với một Quyết định Đạo
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
đức: Bạn có thể làm gì?

• Lờ đi các giá trị nhân văn của mình và làm những

gì mà công ty yêu cầu bạn làm – Bạn có thể sẽ cảm
thấy không hài lòng với công việc của mình.

• Giữ vững lập trường của mình và nói với nhà tuyển
dụng những gì mà bạn nghĩ. Làm việc để thay đổi
các chính sách ấy.

• Từ chối thỏa hiệp với các nguyên tắc đạo đức của
bạn – Bạn có thể mất việc!
Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 32
 Các nghề nghiệp trong Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Các cơ hội nghề nghiệp

• Quản trị viên cửa hàng
• Quản trị viên hàng hóa
• Nhân viên tổng công ty

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 33

 Các Nhận thức sai
CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21
về các Nghề nghiệp trong Bán lẻ

• Không cần bằng đại học

• Trả lương thấp
• Làm việc nhiều giờ
• Buồn chán
• Công việc không triển vọng
• Không có lợi ích
• Tất cả đều làm bán thời gian
• Môi trường không ổn định The McGraw-Hill Companies, Inc./Andrew Resek, photographer

• Không có cơ hội cho phụ nữ

và người dân tộc thiểu số

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 34

 Tại sao bạn nên quan tâm đến Bán lẻ? CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Các vị trí quản trị ở mức độ mới vào:

• Quản trị viên ngành hàng/Quản trị viên mua hàng
• Quản lý và có trách nhiệm P&L trong công việc đầu tiên của
mình
• Thù lao khởi điểm trung bình với nhiều lợi ích lớn
• Một vài nhà bán lẻ trả tiền cho việc học lên cao
• Không có 2 ngày làm việc giống nhau
• Công việc định hướng phân tích tài chính
• Quản trị con người

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 35

 Các loại Công việc trong Bán lẻ CCH
HƯA PƠTNE G
R 1
21

• Hầu hết các mức độ công việc khởi điểm là Quản trị viên
cửa hàng hoặc Quản trị viên mua hàng, nhưng còn có:
• Kế toán và Tài chính
• Bất động sản
• Quản trị nguồn nhân lực
• Quản trị chuỗi cung ứng
• Quảng cáo
• Các bộ phận Công chúng
• Hệ thống thông tin
• Phòng ngừa mất mát
• Trưng bày hàng hóa trực quan

Retailing Management 8e © The McGraw-Hill Companies, All rights reserved. 1 - 36