CCH

HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

Chương 1: Tổng quan về mối

quan hệ và Quản trị quan hệ
khách hàngng
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-1
 Mục tiêu của chương CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

Ø  Sau khi nghiên cứu chương này các bạn có thể:
•  Giải thích được bản chất và đặc điểm của mối quan hệ, phân
loại mối quan hệ
•  Phân tích được những đặc trưng của mối quan hệ tốt
•  Phân tích được các giai đoạn phát triển của mối quan hệ
•  Phân tích được các khái niệm về CRM, những trọng tâm của
CRM và mối liên hệ giữa CRM với Marketing, Marketing
quan hệ và bán hàng
•  Giải thích được tầm quan trọng của CRM
•  Phân tích được mối quan hệ giữa sự thoả mãn, lòng trung
thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-2
 CRM CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-3

 CRM - Customer CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-4

 CRM - Relationship CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-5

 Khái niệm, đặc điểm của mối quan hệ.. CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

1.  Một KH và một DN có quan hệ với nhau nghĩa là

gì?
2.  Khách hàng có quan hệ với doanh nghiệp không biết
về họ không?
3.  Doanh nghiệp có thể được gọi là có quan hệ với
khách hàng mà họ không biết không?
4.  Khách hàng có thể có quan hệ với một nhãn hiệu
không?
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-6
 Khái niệm mối quan hệ CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

“Một mối quan hệ bao gồm sự tương tác qua lại nhiều lần
giữa các bên theo thời gian” (Buttle 2015, p 20).
-> (Barners, 2003) cho rằng cần phải có thêm một số nội
dung cảm xúc đối với tương tác.
-> Quan hệ được hình thành và duy trì không dựa vào sự
ép buộc mà cần thời gian
-> Một mối quan hệ chỉ tồn tại khi các bên chuyển từ
trạng thái độc lập sang phụ thuộc hoặc phụ thuộc lẫn
nhau (Heath and Bryant 2013, p 20).
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-7
 Đặc điểm của mối quan hệ CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

ü Có ít nhất 2 bên tham gia

ü Các hoạt động của một bên ảnh hưởng đến hoạt
động của bên kia và ngược lại
ü  Tính liên tục (lâu dài)
ü  Những tương tác trong quá khứ ảnh hưởng đến
những tương tác trong hiện tại và tương lai

Xét QH giữa Nhà SX và Nhà PP, QH giữa DN XNK và

DN logistics?
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-8
 Phân loại quan hệ CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

• Phân loại QH:

ü  Hợp tác hay cạnh tranh
ü  Sự phân chia quyền lực (bất công hay bình đẳng)
ü  Phụ thuộc hay độc lập
ü  Định hướng công việc (nhiệm vụ) hay định hướng
xã hội
ü  Tiếp xúc hình thức hay không hình thức

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1-9

 Những đặc trưng của mối quan hệ tốt CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Tính hai chiều (Mutual): Cùng tham gia vào quan hệ, QH phải có qua
có lại
•  Sự tương tác (Interactive): trao đổi thông tin giữa các bên
•  Sự lặp lại (Iterative) -> hoàn thiện hiệu quả của tương tác giữa các bên
•  Lợi ích cho các bên tham gia (Provides ongoing benefit to both
parties): sự đối ứng
•  Sự thay đổi về hành vi của các bên tham gia (Require a change in
behavior for both parties)
•  Sự duy nhất (Unique): xuất phát từ các yếu tố cấu thành, mỗi QH rất
khác nhau
•  Niềm tin - Sự thấu cảm - Sự cam kết (Requires and produces – trust,
engagement ) …
Nguồn: Don Peppers (2017)
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 10
 Sự đối ứng CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

• Đối ứng: cho đi và nhận lại; việc nhận được một thứ
gì đó lại tạo nên một nghĩa vụ phải cho đi một thứ
khác một lần nữa …
• Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn
mực đạo đức (khi nhận được một thứ gì đó thì phải
cho đi một thứ khác)
• Sự đối ứng không phải một sự hoàn trả chính xác,
không cần sự cân bằng trong ngắn hạn mà là một sự
cân bằng trong dài hạn
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 11
 Sự đối ứng (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Bất cứ thứ gì cũng có thể đem ra trao đổi trong quan hệ, tuy
nhiên cơ hội cho sự trao đổi tuỳ thuộc:
ü  Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tuỳ thuộc vào
người trao đổi
ü  Tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá
ü  Mức chi phí/tổn thất
•  Những thứ có tính cá nhân cao thì không dễ cho và khó đón
nhận
•  Những thứ có tính hữu hình cao sẽ dễ dàng cho sự trao đổi
•  Những thứ cho đi mà ít tổn thất thì dễ đem ra trao đổi
Hãy xem xét tình yêu, địa vị, thông tin, tiền bạc,
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   hàng hoá, dịch vụ… theo các khía cạnh trên 1 - 12
 Niềm tin hay sự tin tưởng CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Niềm tin được mô tả là là căn cứ mấu chốt để duy trì mối

quan hệ với nhau qua thời gian và sự trải nghiệm.
•  Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm, mỗi bên có
thể tin vào phía bên kia về (Francis, 2015, p.26):
-  Sự rộng lượng/thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động
vì lợi ích của phía bên kia
-  Trung thực: tin rằng lời nói của phía bên kia là đáng tin
cậy
-  Năng lực: tin rằng phía bên kia có đủ năng lực và kiến
thức chuyên môn để tạo được kết quả như yêu cầu
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 13
 Niềm tin hay sự tin tưởng… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Đặc điểm của niềm tin:

-  Niềm tin dựa trên sự tính toán: trong giai đoạn đầu
của mối QH
-  Niềm tin dựa trên kiến thức: dựa trên mối QH cá nhân
trong quá khứ và sự quen biết lẫn nhau
-  Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: khi hai bên
thấu hiểu nhau sâu sắc và mỗi bên có thể hành động
thay thế cho bên kia trong mối QH tương hỗ lẫn nhau

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 14

 Sự cam kết CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Cam kết bởi đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác
vô cùng quan trọng như nỗ lực tối đa bảo đảm, có nghĩa là mỗi bên tự
cam kết với niềm tin rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối
quan hệ này” (Morgan và Hunt)
=> Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá
trị, đem lại lợi ích các bên
⇒  Cam kết là thành phần cần thiết cho mối quan hệ thành công và dài hạn
⇒  Cam kết gia tăng từ niềm tin, giá trị chia sẻ
⇒  Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau
VD: Một cty cam kết mua sắm nguyên vật liệu trong tương lai từ một nhà
cung ứng cụ thể thì nhà cung ứng rất khó mà thay đổi giá thường xuyên

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 15

 Sự cam kết… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Các dạng cam kết:

ü  Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục QH (VD: 1 KH
hài lòng về 1 DN muốn tiếp tục QH với DN)
ü  Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục QH (VD:
không thể bỏ mặc 1 DN quen biết lâu năm khi họ gặp khó khăn)
ü  Cam kết mang tính cấu trúc: sự ràng buộc về mặt tổ chức, công
nghệ, quy trình, chi phí chuyển đổi…
•  Ba dạng cam kết khác nhau về mức độ tự do thay đổi và nhân
tố chi phối (bên trong hay bên ngoài)

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 16

 Sự cam kết (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Để duy trì QH, các bên đều phải có cam kết và cam kết của
mỗi bên phải tương xứng với cam kết của bên kia
•  Mức độ cam kết trong QH ảnh hưởng đến sự trao đổi và sự
bền vững của QH
•  Khung cảnh xã hội với những chuẩn mực và giá trị sẽ có
những ảnh hưởng cam kết của các bên QH
•  Trong mối QH lỏng lẻo với mức cam kết thấp sẽ không có
nhiều những yếu tố mang tính cá nhân được trao đổi và
ngược lại
•  Cam kết = f(sự thoả mãn, sức hấp dẫn, chi phí chuyển đổi)
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 17
 Chất lượng của mối quan hệ CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

• Niềm tin và cam kết là các đặc tính cốt lõi của mối
quan hệ chất lượng cao
• Các đặc tính khác cần được nhận diện: sự hài lòng
của KH, mục tiêu của nhau và các chuẩn mực

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 18

 Quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng
  1
Mối QH yếu
Có những thoả thuận cụ thể về sự đối ứng
Có thoả thuận mang tính ngắn hạn
Sự chủ động tương tác từ một bên
Không có nhiều chủ đề thảo luận
Các chủ đề xử lý có mức độ
Các bên như là những thực thể tách biệt
Mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng
Ý định tiếp tục quan hệ chỉ có mức độ nào đó
Không có nhiều rào cản chấm dứt quan hệ
Các bên thăm dò, thử giao dịch với các đối tác
mới
Bộ
 môn
 Kinh
 doanh
 Thương
 mại
 
CCH
HƯA PƠTNE G
R
21
Mối QH thân thiết
Có ít thoả thuận cụ thể về sự đối ứng
Có thoả thuận mang tính dài hạn
Sự chủ động tương tác từ tất cả các bên
Sự đa dạng về chủ đề thảo luận
Các chủ đề được xử lý có triệt để và sâu
Các bên như là một thực thể thống nhất
Mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng nhưng luôn tính đến sự
thoả mãn/số phận của bên kia
Ý định tiếp tục quan hệ lâu dài dù môi trường thay đổi
Có nhiều rào cản chấm dứt quan hệ
Các bên không có ý định thăm dò, thử giao dịch với các
đối tác mới
1 - 19
 Sự tiến triển của một mối quan hệ CCH
HƯA PƠTNE G
R
  1

 
21
 

•  Một mối QH có thể tiến triển qua 5 giai đoạn (Francis,

2015, p.26):
ü  Nhận biết (Awareness): Tìm hiểu
ü  Khám phá (Exploration): Thăm dò
ü  Mở rộng (Expansion) : Phát triển
ü  Cam kết (Commitment): Bão hoà
ü  Chấm dứt quan hệ (Dissolution): Suy thoái hay
loại bỏ
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 20
 Sự tiến triển của một mối quan hệ… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

• Khi mới bắt đầu QH, các bên tập trung vào việc trao
đổi hàng hoá/ dịch vụ để lấy tiền, rất ít nguồn lực cá
nhân được đem ra trao đổi
• Để gia tăng mức độ thân thiết, cần trao đổi các
nguồn lực mang tính cá nhân, các bên cần có niềm
tin, cam kết và sự thấu cảm

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 21

 Giai đoạn thăm dò CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sự hấp dẫn
của nhau; có nhiều tương tác và thương lượng -> cần
trao đổi thông tin và sự đối ứng trong QH
•  Trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, vai trò và
khuôn mẫu mong đợi vẫn còn phức tạp
•  Định hướng tương lai và sự hợp tác vẫn còn hạn chế
•  Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng (dấu ấn)
quan trọng cho mối QH

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 22

 Giai đoạn thăm dò … CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thoả mãn của QH

•  KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá
trình giao tiếp ban đầu
•  Mức độ thoả mãn trong GĐ này tương đối thấp, KH chưa
có nhiều trải nghiệm với các SP của nhà cung cấp
•  Sức hấp dẫn của nhà cung cấp tuỳ thuộc vào những trải
nghiệm của KH với các nhà cung cấp thay thế và những
khác biệt giữa các nhà cung cấp
•  Chi phí chuyển đổi tương đối thấp
•  Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 23
 Giai đoạn phát triển CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  Việc mua gia tăng nhanh chóng

•  Các bên tiếp tục hấp dẫn nhau; các hoạt động tương tác và
thương lượng vẫn tiếp tục
•  Các chuẩn mực, mong đợi cụ thể và chi tiết hơn; các bên dễ
dàng đánh giá tình huống hơn
•  KH hiểu biết về SP của nhà cung cấp, phát hiện những lợi
thế trong các cung ứng của nhà cung cấp
•  Sự thoả mãn của KH tăng
•  Sự tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồn lực được đem ra
trao đổi hơn
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 24
 Giai đoạn phát triển (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

• Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quả của QH hơn là
uy tín hay hình ảnh của mình
• Mức độ cam kết của KH tuỳ thuộc vào giá trị mà họ
nhận được
• Khả năng huỷ bỏ QH vẫn còn tương đối cao trong
hoặc cuối GĐ này -> đầu tư cho QH rất là rủi ro,
cần nhiều hoạt động thử nghiệm và kiểm tra mối
QH

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 25

 Giai đoạn bão hoà CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  Việc mua tăng cao và QH đạt được sự cam kết, sự tương

thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức cao nhất (GĐ này còn
được gọi là GĐ cam kết)
•  Sức hấp dẫn của mối QH được cải thiện, không có nhiều
thay đổi trong hành vi hay việc mua, QH ở mức tốt nhất
•  Nhiều nguồn lực được trao đổi, bao gồm những nguồn
mang tính cá nhân cao và thiếu cụ thể (trừu tượng)
•  Các vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi mở, công bằng và
tìm cách đạt đến một giải pháp có tính xây dựng

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 26

 Giai đoạn bão hoà … CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

• Nhà cung cấp xác định những KH lý tưởng

• Sự thoả mãn của KH tăng trên tất cả các khía cạnh
so với GĐ phát triển
• Chi phí chuyển đổi tăng, KH quen thuộc với các
chính sách của nhà cung cấp
• Các yếu tố môi trường xã hội và phi xã hội có thể
đóng góp cho sự ổn định của mối QH

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 27

 Giai đoạn suy thoái CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

• GĐ này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm
• GĐ này có thể bắt đầu ngay sau GĐ thăm dò, phát
triển hay bão hoà
• Nguyên nhân của sự suy giảm QH: nhu cầu của KH
giảm, KH không muốn lệ thuộc vào một nhà cung
cấp và thường tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt
giá trị/lợi ích cao hơn….

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 28

 Thảo luận CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

1.  Tại sao công ty mong muốn xây dựng mối quan hệ
với khách hàng?
2.  Tại sao công ty không muốn xây dựng mối quan
hệ với khách hàng?
3.  Tại sao khách hàng mong muốn xây dựng mối
quan hệ với công ty?
4. Tại sao khách hàng không muốn xây dựng mối
quan hệ với công ty?
Mỗi câu hỏi nêu 04 lý do và cho 01 ví dụ minh hoạ
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 29
 Thảo luận… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

1.  Tại sao công ty mong muốn xây dựng mối quan hệ với
khách hàng?
•  Hiểu biết KH tốt hơn, gia tăng khả năng đáp ứng KH…
•  Gia tăng khả năng giữ KH
•  Giảm chi phí marketing và chi phí phục vụ KH
•  KH ít quan tâm đến giá -> DN có thể đạt được giá bán cao
•  Sự truyền miệng tích cực của KH về DN
•  Gia tăng gia trị lâu dài của các KH và cải thiện thu nhập của
DN
•  …
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 30
 Thảo luận… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

3. Tại sao khách hàng mong muốn xây dựng

mối quan hệ với công ty?
- Bối cảnh B2B?
- Bối cảnh B2C?

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 31

 Thảo luận… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

3. Tại sao khách hàng mong muốn xây dựng mối quan hệ với công
ty?
Trong bối cảnh B2B: Trong bối cảnh B2C
Tính phức tạp của SP KH thích được quan tâm
Tầm quan trọng của SP đối với DN Được cung cấp các SP cá nhân hoá
Đòi hỏi về dịch vụ Cảm thấy có quyền lực hơn
Giảm chi phí mua hàng Được ưu đãi
Giảm bớt khó khăn về tài chính Thể hiện địa vị
Quan hệ đối ứng Các mối quan hệ cá nhân
… …
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 32
 Các khái niệm về CRM CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

CRM là gì?
Tác giả Các khái niệm về CRM
René Lefébure & CRM là khả năng tạo dựng mối QH sinh lợi trong dài hạn với các
Gilles Venturi, 2001 KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp
xúc
Don Peppers & CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng
Martha Rogers, 2004 là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối QH tốt hơn với
các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH
V. Kumar, Werner J. CRM là việc khai thác và phân tích CSDL marketing, sử dụng
Reinartz, 2006 CNTT nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương
pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng KH đối với DN
V. Kumar, Werner J. CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một
Reinartz, 2006 cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN
với từng KH
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 33
 Các khái niệm về CRM (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  “CRM là quá trình tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối QH với
KH”
•  CRM là một chiến lược KD nhằm cực đại hoá khả năng sinh lợi,
doanh thu và sự thoả mãn KH thông qua việc tổ chức xoay quanh
các phân đoạn KH, thúc đẩy hành vi thoả mãn các KH và triển
khai các quá trình định hướng KH. (Francis, 2015, p.4)
•  “CRM là một chiến lược KD dựa vào việc hiểu biết và dự đoán
những mong muốn của các KH của DN. CRM liên quan đến việc
nắm bắt các dữ liệu KH trong toàn bộ DN và sau đó biến chúng
thành những thông tin có giá trị, chia sẻ trong toàn bộ DN để ra
cac quyết định định hướng về KH. Kết quả sau cùng là thoả mãn
các KH và gia tăng giá trị cho các cổ đông”
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 34
 Những trọng tâm của CRM CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH,

phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH
•  CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa,
mang tính cá nhân với các KH, những người tạo ra thu
nhập cho DN trong tương lai
•  CRM xem KH như một loại tài sản, các KH khác nhau có
giá trị không hoàn toàn như nhau
•  CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để
chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng KH và làm cho từng
KH trở nên có giá trị hơn đối với DN
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 35
 Những trọng tâm của CRM (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua
những hành động hướng vào những KH cụ thể
•  CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN
•  CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành
những KH tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn
•  CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không
giống nhau

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 36

 Những trọng tâm của CRM (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

Một số cách hiểu không đầy đủ về CRM

• CRM là một giải pháp công nghệ, một phần mềm
• CRM là trung tâm liên lạc qua điện thoại (call-
center) hoặc là một trang mạng (website)
• CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
• CRM là một chương trình KH trung thành hoặc lôi
kép KH trở lại
• CRM là một văn hoá, môt triết lý quản trị
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 37
 CRM & Marketing, Marketing quan hệ, BánC Hhàng
A P T E R   1
2  
CHƯƠNG 1
 

•  Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các
quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho KH, quản
trị các mối quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên
quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2004)
-> CRM là một nội dung của Marketing
•  Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là quá trình tạo dựng,
duy trì, và làm gia tăng những mối quan hệ bền chắc, dựa vào giá trị
với các KH và các bên hữu quan (nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, nhà
phân phối…) (Kotler và Keller, 2005)
-> CRM là một nội dung của Marketing quan hệ. CRM tập trung vào
những thành phần tác nghiệp hơn là Marketing quan hệ. Marketing quan hệ
được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008)

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 38

 CRM & Bán hàng CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  CRM và Bán hàng?

CRM đòi hỏi một triết lý và VH kinh doanh định hướng KH
để trợ giúp các quá trình phục vụ, bán hàng và marketing hiệu
quả

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 39

 Tầm quan trọng của CRM CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

1   Khả năng đáp ứng

2   Khả năng nhận biết

3   Khả năng tăng giá trị KH

4   Trợ giúp lực lượng bán

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 40
 Tầm quan trọng của CRM CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

1. CRM đáp ứng với những thay đổi mà các DN

đang đối mặt có liên quan đến:
- Khách hàng (1.1)
- Thị trường (1.2)
- Công nghệ lưu trữ dữ liệu (1.3)
- Chức năng Marketing (1.4)

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 41

 Những thay đổi về khách hàng (1.1) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu

và hành vi
•  Sự gia tăng về mong đợi và sự suy giảm về mức độ thoả mãn
của KH
•  KH có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau -> KH
hiểu biết hơn trong quyết định mua
•  KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
•  KH quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội
•  KH eo hẹp về thời gian
•  KH thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng
trung thành ….
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 42
 Những thay đổi về thị trường (1.2) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Sự cạnh tranh KH mạnh mẽ giữa các DN

•  Sự phân hoá / biến đổi của các thị trường
•  Sự phân biệt dựa vào chất lượng, tính năng SP không cao
•  Sự lạc hậu nhanh chóng của các SP

Do vậy:
- Bổ sung giá trị cho các KH bằng việc cung ứng các SP cá biệt
hoá
- Để duy trì thị phần, chiến lược KD cần định hướng theo KH
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 43
 Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu (1.3) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
•  Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
•  Sử phổ cập của kho dữ liệu

Do vậy:
-  Thông tin tốt hơn về thái độ và hành vi của KH
-  Dự đoán tốt hơn về hành vi mua của KH

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 44

 Những thay đổi chức năng Marketing (1.4) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

•  Nhiều phương tiện giao tiếp với các KH như Email,

telephone, Internet, kênh trực tiếp ….

•  Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do

-  KH có nhiều thông tin hơn về SP và giá
-  Sự tồn tại nhiều chương trình KH trung thành
•  Tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện giảm 1 - 45
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại  
 Tầm quan trọng của CRM (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

2. CRM cho phép nhận biết các KH có lòng trung

thành cao cũng như hiệu chỉnh các chính sách để tạo
lòng trung thành

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 46

 Tầm quan trọng của CRM (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

3. CRM cho phép làm cho KH có giá trị hơn

•  KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại SP
hơn
•  Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm
•  Sai sót trong phục vụ KH giảm
•  Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng
•  Sự giới thiệu của KH đã thoả mãn, chi phí cổ động và thu
hút KH giảm
•  Giá bán cao có thể chấp nhận
•  DN có nhiều thông tin hơn
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 47
 Tầm quan trọng của CRM (…) CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

4. CRM trợ giúp lực lượng bán

•  Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về SP, về đối thủ cạnh
tranh, về KH
•  Giúp phát tán thông tin
•  Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào
nghề nhờ dễ dàng được hướng dẫn, tiếp cận các nguồn
thông tin từ một nguồn chung, có thể khai thác các dịch vụ
thông tin dùng chung, chia sẻ trên toàn hệ thống
•  Thúc đẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất
•  Thúc đẩy đổi mới
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 48
Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và
CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
hiệu quả kinh doanh  

Sự thoả mãn của khách hàng (Customer satisfaction)

Sự thoả mãn (hay sự hài lòng) của KH là trạng thái tâm lý mà KH cảm
nhận được khi kết quả (performance – P) nhận được sau khi tiêu dùng
SP trùng với kỳ vọng (expectation – E) của họ trước khi tiêu dùng SP đó
(Francis, 2015, p.41)
->Cảm nhận, đánh giá về giá trị thực tế của SP được cung ứng so
với mong đợi về SP
•  Thực tế SP thấp hơp hay không đáp ứng mong đợi (P<E) -> KH
không thỏa mãn, KH thất vọng
•  Thực tế SP đáp ứng vượt quá mong đợi (P>=E) -> KH thoả mãn, KH
sung sướng •  Làm thế nào đẻ nâng cao hài lòng KH?
•  Tại sao cần phải thoả mãn KH mục tiêu?
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 49
Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và
CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
hiệu quả kinh doanh (…)  

Sự trung thành của KH (Customer loyalty)

Hai cách tiếp cận chính để định nghĩa và đo lường lòng trung thành (Francis,
2015, p. 42)
•  Lòng trung thành hành vi được đo lường qua hành vi mua (KH có tiếp tục
mua? DN có duy trì phần chi tiêu của KH?)
- > Nhiều cty Marketing trực tiếp sử dụng RFM để đo lường lòng trung thành
hành vi
- R (Recency of purchases): thời gian trôi qua kể từ lần mua sắm vừa qua
- F (Frequency of purchases): Số lần mua sắm trong một giai đoạn
- M (Monetary value of purchases): giá trị tiền tệ mua sắm trong một giai đoạn
• Lòng trung thành thái độ được đo lường qua các thành phần của thái độ như
niềm tin, cảm xúc, ý định mua (KH nào ưa thích mua SP hơn, tham gia mua
nhiều lần và cam kết thì trung thành hơn về thái độ)
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 50
Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và
CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
hiệu quả kinh doanh (…)  

Lòng trung thành Lòng trung thành

Mạnh ngầm
Thái độ tương đối

Lòng trung thành Không trung thành

Yếu giả mạo

Mua sắm lắp lại

Cao Thấp
Hình 1.2: Mô hình hai khía cạnh lòng trunh thành của khách hàng (Francis, 2015, p.43)
Tại sao KH muốn trung thành với DN?
DN được gì khi KH trung thành?
Làm thế nào để giữ chân KH trung thành?
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 51
Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và
CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
hiệu quả kinh doanh (…)  

Kết quả kinh doanh (Business performance): Được đo lường bằng nhiều cách
•  Thẻ điểm cân bằng (Key performance indicators – KPIs) giới thiệu chỉ số kết
quả kinh doanh chủ yếu: tài chính, khách hàng, quy trình, học hỏi và phát triển
•  KPIs liên quan đến KH được sử dụng để đánh giá kết quả KD qua việc thực
hiện CRM gồm:
-  Mức độ hài lòng của KH
-  Chi phí giành được KH
-  Số KH mới giành được
-  Thời gian giữ chân KH trung bình
-  Lòng trung thành của KH (hành vi và thái độ)
-  Mức bán cho mỗi KH
-  Gia tăng doanh thu
-  Thị phần thị trường và thị phần KH
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 52
Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và
CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
hiệu quả kinh doanh (…)  

Sự hài lòng của Lòng trung Kết quả kinh

khách hàng thành của KH doanh

•  Thấu hiểu khách hàng

•  Lòng trung thành hành vi •  Phát triển doanh thu
•  Đáp ứng kỳ vọng
•  Lòng trung thành thái độ •  Thị phần KH
•  Phân phối giá trị
•  Nhiệm kỳ KH

Hình 1.3: Chuỗi lợi nhuận – sự hài lòng (Francis, 2015, p.41)

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 53

Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và
CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
hiệu quả kinh doanh (…)  

Hình 1.4: Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng ACSI (Francis, 2015, p.45)
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 54
 Một số ví dụ ứng dụng CRM CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  Các công ty viễn thông

•  Các ngân hàng
•  Các nhà SX ô tô
•  Các công ty SX phần mềm
•  Các công ty trong ngành hàng không
•  Các công ty SX hàng tiêu dùng tiện lợi
•  Các công ty dược
•  Các trường đại học
•  Các cơ quan chính phủ
•  …
Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 55
 Một số ví dụ ứng dụng CRM… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
 
21  

•  CRM chiến lược tại Honda Australia

•  Tự động hoá lực lượng bán ở Roche
•  Dịch vụ khách hàng tại Jetblue
•  CRM phân tích tại AXA SEGUROS E INVERSIONES (AXA)
•  Sự trung thành của 16 triệu khách hàng của ngân hàng Royal Canada
(Don Peppers, 2017, p.30)
•  Sự triển khai hệ thống quản trị khách hàng tại IBM (Kumar, 2018, p.46)

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 56

 Câu hỏi ôn tập và thảo luận CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

1.  Giải thích bản chất của mối quan hệ?

2.  Mối quan hệ thay đổi qua thời gian như thế nào? Giải
thích các giai đoạn phát triển trong mối quan hệ?
3.  Giải thích và minh hoạ vì sao hai tiêu chí sự tin tưởng và
cam kết là rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan
hệ?
4.  Giải thích 04 lý do tại sao công ty mong muốn xây dựng
mối quan hệ với khách hàng? Cho một ví dụ minh hoạ.

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 57

 Câu hỏi ôn tập và thảo luận… CCH
HƯA PƠTNE G
R   1
21  
 

5. Người tiêu dùng ngày nay có những đặc điểm nào đáng lưu ý
với CRM?
6. Tại sao một trong những mục tiêu của CRM là đối phó với cạnh
tranh
7. Những ví dụ cho thấy tác dụng của một số chức năng marketing
truyền thống đang suy giảm
8. Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng?

Bộ  môn  Kinh  doanh  Thương  mại   1 - 58