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Marketing 03
Marketing 03
MARKETING
Le marché Vous serez en mesure :
et la stratégie
de marketing
• de définir un marché;
• de reconnaître les variables caractérisant
les marchés;
• de comprendre le principe de la segmentation
du marché;
• de présenter les différents critères de segmentation;
• de définir un processus de planification
stratégique en marketing.
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Qu’est-ce qu’un marché?
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Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière
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Qu’est-ce qu’un marché? [suite]
EXEMPLE
Air Canada
• L'entreprise cherche à satisfaire les besoins des voyageurs,
qui doivent se déplacer pour affaires, tourisme balnéaire,
tourisme culturel, etc.
• Le marché global des voyageurs est trop large pour pouvoir
déterminer les besoins de chaque type de tourisme (représentant
le marché potentiel). Air Canada devra donc le
segmenter.
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Qu’est-ce qu’un marché? [suite]
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La notion de marché potentiel
EXEMPLE
Air Canada
• Les consommateurs représentent l’ensemble des
voyageurs (tourisme d’affaires, balnéaire, culturel, etc.);
• Les utilisateurs et les acheteurs représentent l’ensemble
des tours opérateurs [www.clubmed.com] et des agences
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La notion de marché potentiel [suite]
EXEMPLE
Air Canada
L'entreprise s’adresse à l’ensemble des voyageurs, mais
est-ce que toute personne qui planifie voyager achètera
son vol ou son forfait chez Air Canada?
NON.
Une organisation doit évaluer son potentiel de vente et
tenter de déployer un effort de marketing qui pourra satisfaire
le plus grand nombre possible de consommateurs présents
sur son marché potentiel.
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La notion de marché potentiel [suite]
Potentiel de vente
Limite asymptotique des ventes (le maximum possible) qu’une
entreprise peut réaliser avec un très grand effort de marketing.
Le potentiel de vente est donc toujours inférieur au marché potentiel
puisque les contraintes de rentabilité limitent l’effort de marketing.
C’est à partir de ce potentiel que le responsable du marketing
déterminera sa prévision des ventes.
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La notion de marché potentiel [suite]
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Le marché canadien
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Le revenu disponible
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Les types de marchés
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Les types de marchés [suite]
EXEMPLE
Air Canada
Ne peut satisfaire tous les types de voyageurs, certains préférant
la voiture, le train ou encore l'autobus.
Première cible : les voyageurs qui comptent prendre l’avion pour
se déplacer (pour lesquels l’entreprise adaptera son marketing mix).
Le découpage du marché potentiel menant au choix d’une cible
de marché constitue ce qu’on appelle la segmentation du marché.
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La segmentation du marché [suite]
EXEMPLE
Air Canada
Marché potentiel pertinent : « les voyageurs qui comptent
prendre l’avion pour se déplacer ».
Ce marché sera ensuite subdivisé en types de tourisme
(d’affaires, balnéaire, culturel, etc.), afin de faciliter l’application
de la politique commerciale de l’entreprise, voire de son
marketing mix.
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La segmentation du marché [suite]
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La segmentation du marché [suite]
2. Marketing concentré
L’entreprise sélectionne un segment de
consommateurs homogène parmi l’ensemble
du marché, puis développe un marketing mix
en vue de l’atteindre.
3. Marketing différencié
L’entreprise choisit deux ou plusieurs segments
de marché et développe un marketing mix différent
pour chacun d’eux.
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La segmentation du marché [suite]
Le marché Avantages
et la stratégie
de marketing • Allouer les ressources de l’entreprise aux segments les plus rentables.
• Ajuster l’offre de produits à la demande.
• Détecter les signes d’une évolution du marché cible.
• Établir les axes publicitaires et quantifier les segments visés.
• Sélectionner les médias adaptés aux besoins.
• Déterminer les périodes où les clients sont les plus réceptifs.
Conditions
• Disparités entre les groupes de consommateurs quant à leurs réactions
aux différents programmes de marketing mix.
• Disparités reconnaissables, à confronter aux profils des consommateurs.
• Préférences visibles des consommateurs, à transformer en un produit
tangible ou en un service.
• Demande assez forte d'un segment pour qu'il devienne un marché.
• Stabilité de chaque segment pour donner le temps à l’entreprise
d’élaborer une stratégie et de la mettre en place.
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La segmentation du marché [suite]
Le marché Critères
et la stratégie
de marketing • Deux étapes : regrouper en un même segment les
consommateurs ayant les mêmes besoins et les mêmes
désirs, et reproduire le plus possible la segmentation
en
fonction de ces besoins et désirs.
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La différenciation du produit
EXEMPLE
Apple
En 2001, Apple créait le iPod classic, un baladeur unique en son genre
aux qualités techniques incomparables à celles des baladeurs offerts par
la concurrence. Apple domine encore aujourd'hui le marché, avec 70 % des
parts aux États-Unis et 119 millions de iPod en circulation à travers le
monde!
Pour se distinguer de la concurrence, Apple a créé plusieurs générations
de iPod (avec en outre couleurs et accessoires variés) pour les différents
segments de son marché potentiel (iPod classic, shuffle, nano et touch).
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La stratégie de marketing
Programme de marketing
Ensemble des activités stratégiques de l’entreprise
qui répondent aux besoins du segment de marché visé.
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La stratégie de marketing [suite]
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La stratégie de marketing [suite]
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La stratégie de marketing [suite]
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Questions de révision
Le marché
et la stratégie
1. Qu’est ce qu’un marché?
de marketing
2. Pourquoi doit-on nécessairement utiliser plus
d’un marketing mix lorsqu’on choisit une stratégie
de marketing différencié?
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