PAZARLAMA

Önce susat,
sonra su sat.
İşlevi ;
• ne zaman başlar ?
• ne zaman biter ?
İşlevi ;
• ne zaman başlar ?
• ne zaman biter ?
 A
A M
U L
Y G
U
+
A
L AM
A N
PL
+
J İ
TE
R A
S T
Pazarlama ekibinin
kontrol listesi
 PAZARLAMA
PAZARLAMA 1
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

Marketing Plan PLANLAMA ÜRÜN YÖNETİMİ

(Pazarlama Planı) PLANLAMA ÜRÜN YÖNETİMİ

Ürün İyileştirme ARGE & İÇERİK

Ürün
Yeni Ürün Geliştirme ARGE & İÇERİK

İSİM = MARKA
İSİM = MARKA

AMBALAJ
AMBALAJ

FİYAT YÖNETİMİ MARKA YÖNETİMİ A

FİYAT YÖNETİMİ MARKA YÖNETİMİ
A M
UL
G
ELASTİKİYET
ELASTİKİYET
KONUMLANDIRMA
KONUMLANDIRMA
UY
+
A
A M
A NL
PL
+
E Jİ
T
RA
ST
 Ürününüz

SÜPER mi ?
ÜRÜNÜNÜZ KAÇ ÖZELLİKLİ ?
• İsim

• Söylene bilirlik

• Akılda kalış

• Ürüne uygunluk

• Kulağa hoş geliş

• Melodi

• Çağrıştırdıkları
• Ambalaj

• Paket
– Büyüklük
– Taşıma kolaylığı

• Görsel çekicilik

• Ürüne uygunluk

• Fiyat algılaması
Ürünün ;
• içeriği,
• ismi (markası)
• ambalajı,
• fiyatı
• hedef kitlesi
• vaadi
uyumlu mu ? (dengeli mi ?)
 Ürün için
5N + 2K
kontrol listesi
uyumlu mu ?
 5 N + 2K

Kim(e) alır ?
Ne alır ? (ATFEDİLEN ÖNEM)
Neden alır ?
Nasıl alır ?
Nereden alır ?
Ne zaman alır ?
 PAZARLAMA
PAZARLAMA 1
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

Marketing Plan PLANLAMA ÜRÜN YÖNETİMİ

(Pazarlama Planı) PLANLAMA ÜRÜN YÖNETİMİ

Ürün İyileştirme ARGE & İÇERİK

Yeni Ürün Geliştirme ARGE & İÇERİK

İSİM = MARKA
İSİM = MARKA

AMBALAJ
AMBALAJ

FİYAT YÖNETİMİ MARKA YÖNETİMİ A

FİYAT YÖNETİMİ MARKA YÖNETİMİ
A M
UL
G
ELASTİKİYET
ELASTİKİYET
KONUMLANDIRMA
KONUMLANDIRMA
UY
+
A
M
Marka PL
A NL
A

+
E Jİ
T
RA
ST
Marka (isim)
ne işe yarar ?
Temel Fonksiyon’a ek olarak
Ürünün ;
• içeriği
• ismi (markası)
• ambalajı,
• fiyatı
• hedef kitlesi
“doğru konumlan(dır)ma”ya
imkan veriyor mu ?
 PAZARLAMA
PAZARLAMA 2
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

MÜŞTERİ YÖNETİMİ
MÜŞTERİ YÖNETİMİ

VERİ TABANI YÖNETİMİ KAMPANYA YÖNETİMİ

VERİ TABANI YÖNETİMİ KAMPANYA YÖNETİMİ

OLUŞTURMA
OLUŞTURMA
Müşteri UPSELL
UPSELL

GÜNCELLEME + TEMİZLEME CROSS SELL

GÜNCELLEME + TEMİZLEME CROSS SELL

VERİ ANALİZ MÜŞTERİ ŞİKAYET YÖNETİMİ

VERİ ANALİZ MÜŞTERİ ŞİKAYET YÖNETİMİ

VERİ MADENCİLİĞİ
VERİ MADENCİLİĞİ
(DATA MINING) ŞİKAYET KARŞILAMA
(DATA MINING) ŞİKAYET KARŞILAMA

DİĞER ANALİZLER ÖLÇÜMLEME (CSI)

DİĞER ANALİZLER ÖLÇÜMLEME (CSI)

SEGMENT YÖNETİMİ ANALİZ & RAPORLAMA

SEGMENT YÖNETİMİ ANALİZ & RAPORLAMA

SEGMENTASYON STANDARDİZASYON
SEGMENTASYON STANDARDİZASYON

MÜŞTERİ KAZANMA +
MÜŞTERİ
KORUMAKAZANMA +
+ YÜKSELTME
KORUMA + YÜKSELTME
VERİ TABANINIZ VAR MI ? SAĞLIKLI MI ?

Kapakçık

Kulakçık

Posta Kutusu 34 - İstanbul

1
 SEGMENTASYON YAPTINIZ MI ?

• Gelir bazlı
• Kârlılık bazlı
– Ürüne göre
– Çalışan sayısına göre
– Metrekareye göre
• Sürdürülebilirlik bazlı

• Coğrafî
• Dağıtım kanalı bazlı

• İhtiyaç bazlı

• ……..
 SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

20 yaş 30 yaş 40 yaş 50 yaş 60 yaş 70 yaş 80 yaş 90 yaş

80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000

TL TL TL TL TL TL TL TL
Her bir müşterinin değerini hesaplamak

Geçmiş Şu anki dönem Gelecek

Hayat Boyu Değeri (LTV) =

Geçmişteki getirisi
+
Bulunduğumuz dönemdeki getirisi
+
Aynı davranış içerisinde gelecekte beklenen getiri
-
Müşterinin maliyeti

Stratejik Değeri =
Hayat Boyu Değeri (LTV)
+
Potansiyel getirisi
(müşteri cüzdan payının artması,
Müşterinin gelirinin yükselmesi,
Potansiyel müşteri kazandırma olasılığı,
Eğitim durumu, mesleği vs...)
 Müşteri Değer Analizi

En Değerli Müşteriler :
Elinde tut (Retain)
(Loyalty programs)
Gelişme Potansiyeli Olan Müşteriler :
Yeni ürün ve servisler sun (Develop)
(Cross Sell)

Marjinal Müşteriler :
Farklı bir pazarlama stratejisi uygulama
(Stay as it is) (Develop)

MVC Zarar Getiren Müşteriler :

Maliyeti düşük kanallara
yönlendir (Fire)
MGC

Müşteri Değer Grupları BZ

Hayat Boyu Değeri Stratejik Değer Servis Maliyeti

LOKASYON ANALİZİ YAPTINIZ MI ?

2
 HER TÜKETİCİ GRUBU,
BİRBİRİNDEN FARKLI DÜŞÜNÜR,
FARKLI DAVRANIR.

HEDEF :
TÜKETİCİNİN BEYNİNİ VE KALBİNİ OKUMAKTIR.
 PAZARLAMA
PAZARLAMA 3
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

KAMPANYA YÖNETİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ MEDYA (MECRA) YÖNETİMİ

KAMPANYA YÖNETİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ MEDYA (MECRA) YÖNETİMİ

Ürün İletişimi
1 TO 1 PLANLAMA Marka İletişimi MEDYA PLANLAMA
1 TO 1 PLANLAMA Müşteri İletişimi MEDYA PLANLAMA

1 TO MASS MEDYA SATINALMA

1 TO MASS MEDYA SATINALMA

İletişim
TV RADYO GAZETE DERGİ

REKLAM
REKLAM Pop Up
AÇIK HAVA
İNTERNET Banner
(OUTDOOR) İnternet sayfası

BASIN BASIN
RÖPORTAJ ETKİNLİK
BÜLTENİ TOPLANTISI
PR (HALKLA İLİŞKİLER)
PR(PAYDAŞ
(HALKLAİLETİŞİMİ)
İLİŞKİLER)
(PAYDAŞ İLETİŞİMİ) KONFERANS
SPONSORLUK SEMPOZYUM DİĞER
SEMİNER

ŞUBE,
DİREKT PAZARLAMA ÇAĞRI
DİREKT PAZARLAMA MAĞAZA, GERİLLA WOM
(DİREKT İLETİŞİM) BAYİ MERKEZİ
(DİREKT İLETİŞİM)

FUARLAR

E-MAIL SMS / MOBILE SOSYAL

E-BÜLTEN
MARKETING MARKETING MEDYA
DİJİTAL PAZARLAMA
DİJİTAL PAZARLAMA
(DİJİTAL İLETİŞİM)
(DİJİTAL İLETİŞİM) İNTERNET
INTRAWEB
SAYFASI
YAPTIĞIMIZ İLETİŞİM, HEDEF KİTLEYE UYGUN MU ?
 PAZARLAMA

Medya
PAZARLAMA 3
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

KAMPANYA YÖNETİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ MEDYA (MECRA) YÖNETİMİ

KAMPANYA YÖNETİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ MEDYA (MECRA) YÖNETİMİ

Ürün İletişimi
1 TO 1 PLANLAMA Marka İletişimi MEDYA PLANLAMA
1 TO 1 PLANLAMA Müşteri İletişimi MEDYA PLANLAMA

1 TO MASS MEDYA SATINALMA

1 TO MASS MEDYA SATINALMA

TV RADYO GAZETE DERGİ

REKLAM
REKLAM Pop Up
AÇIK HAVA
İNTERNET Banner
(OUTDOOR) İnternet sayfası

BASIN BASIN
RÖPORTAJ ETKİNLİK
BÜLTENİ TOPLANTISI
PR (HALKLA İLİŞKİLER)
PR(PAYDAŞ
(HALKLAİLETİŞİMİ)
İLİŞKİLER)
(PAYDAŞ İLETİŞİMİ) KONFERANS
SPONSORLUK SEMPOZYUM DİĞER
SEMİNER

ŞUBE,
DİREKT PAZARLAMA ÇAĞRI
DİREKT PAZARLAMA MAĞAZA, GERİLLA WOM
(DİREKT İLETİŞİM) BAYİ MERKEZİ
(DİREKT İLETİŞİM)

FUARLAR

E-MAIL SMS / MOBILE SOSYAL

E-BÜLTEN
MARKETING MARKETING MEDYA
DİJİTAL PAZARLAMA
DİJİTAL PAZARLAMA
(DİJİTAL İLETİŞİM)
(DİJİTAL İLETİŞİM) İNTERNET
INTRAWEB
SAYFASI
MECRA SEÇİMİNİZ, HEDEF KİTLEYE UYGUN MU ?
 PAZARLAMA
PAZARLAMA
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
3
Algı Yönetimi
KAMPANYA YÖNETİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ MEDYA (MECRA) YÖNETİMİ
KAMPANYA YÖNETİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ MEDYA (MECRA) YÖNETİMİ

Ürün İletişimi
1 TO 1 PLANLAMA Marka İletişimi MEDYA PLANLAMA
1 TO 1 PLANLAMA Müşteri İletişimi MEDYA PLANLAMA

1 TO MASS MEDYA SATINALMA

1 TO MASS MEDYA SATINALMA

TV RADYO GAZETE DERGİ

REKLAM
REKLAM Pop Up
AÇIK HAVA
İNTERNET Banner
(OUTDOOR) İnternet sayfası

BASIN BASIN
RÖPORTAJ ETKİNLİK
BÜLTENİ TOPLANTISI
PR (HALKLA İLİŞKİLER)
PR(PAYDAŞ
(HALKLAİLETİŞİMİ)
İLİŞKİLER)
(PAYDAŞ İLETİŞİMİ) KONFERANS
SPONSORLUK SEMPOZYUM DİĞER
SEMİNER

ŞUBE,
DİREKT PAZARLAMA ÇAĞRI
DİREKT PAZARLAMA MAĞAZA, GERİLLA WOM
(DİREKT İLETİŞİM) BAYİ MERKEZİ
(DİREKT İLETİŞİM)

FUARLAR

E-MAIL SMS / MOBILE SOSYAL

E-BÜLTEN
MARKETING MARKETING MEDYA
DİJİTAL PAZARLAMA
DİJİTAL PAZARLAMA
(DİJİTAL İLETİŞİM)
(DİJİTAL İLETİŞİM) İNTERNET
INTRAWEB
SAYFASI
 PAZARLAMA
PAZARLAMA
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
4
Algı Yönetimi
PAYDAŞ İLETİŞİMİ
PAYDAŞ İLETİŞİMİ

MEVCUT MÜŞTERİLER MEDYA

MEVCUT MÜŞTERİLER MEDYA

ÜNİVERSİTELER
POTANSİYEL MÜŞTERİLER ÜNİVERSİTE & LİSE ÖĞRENCİLERİ ÜNİVERSİTELER
(ÖĞRETİM ÜYELERİ)
POTANSİYEL MÜŞTERİLER ÜNİVERSİTE & LİSE ÖĞRENCİLERİ (ÖĞRETİM ÜYELERİ)

ÇALIŞANLAR RAKİP ŞİRKETLERİN ÇALIŞANLARI KANAAT ÖNDERLERİ

ÇALIŞANLAR RAKİP ŞİRKETLERİN ÇALIŞANLARI KANAAT ÖNDERLERİ

BAYİLER & YETKİLİ SATICILAR SİVİL TOPLUM ÖRGÜTLERİ

BAYİLER & YETKİLİ SATICILAR SİVİL TOPLUM ÖRGÜTLERİ

TEDARİKÇİLER HÜKÜMET
TEDARİKÇİLER HÜKÜMET

MEVCUT HİSSEDARLAR SİYASİ PARTİLER

MEVCUT HİSSEDARLAR SİYASİ PARTİLER

YEREL YÖNETİMLER
POTANSİYEL HİSSEDARLAR YEREL YÖNETİMLER
POTANSİYEL HİSSEDARLAR (BELEDİYELER)
(BELEDİYELER)

İŞ DÜNYASI (RAKİPLER) DİĞER

İŞ DÜNYASI (RAKİPLER) DİĞER
 KONUMUNUZ DOĞRU MU ?
HEDEFLEDİĞİNİZ NOKTA DOĞRU MU ?
Ulaşılmaz

L. Gencer Z.Müren
O.Gencebay
A.Pekkan
F.Atakoğlu Tarkan
Marjinal S.Erener Popüler
İzel
O.Temiz
A.Sağ S.Ortaç
M.Sandal

E.Koray E.Akbayram Kibariye

Halk çocuğu
1997
Hoşlanmam Bayılırım
ama +
gelirim Kesin gelirim

Attraction
Favorability

Hem sevmem
Severim
hem de
ancak
gelmem
muhtemelen gelmem
 MÜŞTERİ GÖZÜNDE = ALGI
Güçlü

Güçlü
Zayıf GERÇEKTE

Zayıf
Duygusal fayda

Fiziksel fayda
REKLAMLARINIZ ETKİN Mİ ?

• Pre Test (Kalitatif)

• Post Test (Kantitatif)

– Hatırlanırlık
• Spontan
• Sektör yardımlı
• Slogan yardımlı
• Marka yardımlı
– İçerik
– Algılanan mesaj
– Slogan
– İlgi uyandırma
– Beğeni
– Aksiyona geçirme
İLETİŞİM FAALİYETLERİ ORTAK ÖLÇÜMÜ

• Farkındalık

• Bilgendirme

• İlgi çekici (tekrar zevkle izlenme)

• İkna edicilik

• Aksiyona geçirebilme
SENARYO DEĞERLENDİRME KRİTERLERİ

• Vurucu mu ?

• Tek fikir üzerine kurulu mu ?

• Hedef kitleye uygun mu ?

• Filmin kahramanı ürün mü ?

• Zevkle izlenir mi ?

• Markayı güçlendirir mi ?
İyi Bir Reklam Filmi ….

Hikayesi,
Kilit Kelime (*)

ünlü karakter
devamı olmalı
Hareketli

Uygun bir
olmalı

Eğlendirmeli Seslendirme Jingle

Doğal olmalı
güven vermeli akılda kalmalı

Güldürmeli Gerçekçi olmalı

(*) Günlük hayatta kullanılan, (“Eğitim Şart” gibi) dile pelesenk olacak ifadeler taşımalı
Tortu Yönetimi
STRATEJİ
BİLGİ SAHİBİ OLMADAN, FİKİR SAHİBİ OLMAYIN
 ÖLÇÜMLEYEMİYORSANIZ : O İŞİ YAPMAYIN (*)

(*) Sir IAIN VALLACE, BRITISH TELECOM YÖNETİM KURULU BAŞKANI

ÖLÇEMEDİĞİMİZ ŞEYLERİN DEĞERİ YOKTUR

BENCE …
550.000 çift – 120.000 çift
 STRATEJİK
PAZARLAMA
 ANALİTİK
PAZARLAMA
 Ürün

– Potansiyel Talep Tahmini (Satın Alma Eğilimi)

– Kurum / Marka / Ürün Sadakati Ölçümü
– Yeni Ürün / Konsept Yaratma ve Geliştirme
– Fiyat ve Fiyat Esnekliği
– Ürün Testi (Ambalaj, İsim, Tat, Koku vb.)
 Mevcut / Potansiyel Müşteriler

– Segmentasyon
– Yaşam Tarzları
– Hedef Kitle Tespiti
– Müşteri Profili
– Müşteri Memnuniyeti
 İmaj

– Kurum / Marka / Ürün Kimliği

– İmaj
– Reklam ve İmaj İzleme
– Reklam Etkinlik Ölçümü (Post Test)
– PR Etkinlik Ölçümü
– İtibar Yönetimi
 Diğer

– Çalışan Memnuniyeti
– Satış Noktası Belirleme
– Fuar Stand Değerlendirme ve Ziyaretçi Profili
“Çıkarım senle her yola, Toyota”
“Benim babam, Toyota gibi adam”
“Toyota gibi adam”
“Toyota gibi adam”
nasıl olur ?
Yö
ne
tim
in
Ta & Ç
hm alı
ini şan
lar
ın

Mü
şt e
GAP (BOŞLUK) ANALİZİ

rin
in
Ge
rç
eğ
i
PLANLAMA
O kadar komik olmuş ki …….
UYGULAMA
BU TOPRAKLARIN SOSYOLOJİSİ FARKLIDIR
Olmuşken en iyisi olsun …. !
 PAZARLAMA
PAZARLAMA
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
4
Kurumsal
PAYDAŞ İLETİŞİMİ
İtibar
Yönetimi
PAYDAŞ İLETİŞİMİ

MEVCUT MÜŞTERİLER MEDYA

MEVCUT MÜŞTERİLER MEDYA

ÜNİVERSİTELER
POTANSİYEL MÜŞTERİLER ÜNİVERSİTE & LİSE ÖĞRENCİLERİ ÜNİVERSİTELER
(ÖĞRETİM ÜYELERİ)
POTANSİYEL MÜŞTERİLER ÜNİVERSİTE & LİSE ÖĞRENCİLERİ (ÖĞRETİM ÜYELERİ)

ÇALIŞANLAR RAKİP ŞİRKETLERİN ÇALIŞANLARI KANAAT ÖNDERLERİ

ÇALIŞANLAR RAKİP ŞİRKETLERİN ÇALIŞANLARI KANAAT ÖNDERLERİ

BAYİLER & YETKİLİ SATICILAR SİVİL TOPLUM ÖRGÜTLERİ

BAYİLER & YETKİLİ SATICILAR SİVİL TOPLUM ÖRGÜTLERİ

TEDARİKÇİLER HÜKÜMET
TEDARİKÇİLER HÜKÜMET

MEVCUT HİSSEDARLAR SİYASİ PARTİLER

MEVCUT HİSSEDARLAR SİYASİ PARTİLER

YEREL YÖNETİMLER
POTANSİYEL HİSSEDARLAR YEREL YÖNETİMLER
POTANSİYEL HİSSEDARLAR (BELEDİYELER)
(BELEDİYELER)

İŞ DÜNYASI (RAKİPLER) DİĞER

İŞ DÜNYASI (RAKİPLER) DİĞER
 S.İ.P.

• İş Hedefleri  Ölçümleme
• Mevcut Durum Analizi (Araştırma)
• İletişim Hedefleri (Kim Ne Düşünsün ?)
• Sosyal Paydaşlar + Hedef Kitle
 Zamanlama
• Mesajlar (Her Paydaş İçin Ayrı)
• İletişim Araçları ve Projeler  Bütçe
– Proje Uygulama Planları (Öncesi, Sırası, Sonrası)
– Kontrol Listeleri
• Beklenen Davranış Değişikliği
– Farkındalık
– Tanıma
– Beğeni
– Güven (İlişkiye Girme) (Hizmet Alma)
– Memnuniyet
– Bağlılık (İlişkiye Devam Etmeyi Düşünme)
– Taraflarlık (Fikri Sorulunca Başkalarına Tavsiye)
– Elçilik (Fikri Sorulmadan Başkalarına Tavsiye)
 KURUMSAL İTİBAR (YÖNETİMİ)

Akademik
İş
Çevre
Bayi / dünyası
Distribütör
Medya Halk
Çalışanlar

ŞİRKET Sivil T.Ö.

Tedarikçi
firmalar

Hükümet/
Yerli Partiler
Yabancı yatırımcı
yatırımcı Yerel
yönetim Bürokrasi
 4
Gazete haberleri

3.8 Kişisel deneyim

TV haberleri

3.6
TV reklamları

İş dünyası
3.4
Sıklık

3.2 Uluslararası kuruluşlar

Radyo haberleri Firmanın kendisi

3
Sivil toplum örgütleri Mesleki kuruluşları

2.8 Arkadaş ve tanıdıklar

Ulusal politikacılar
Yatırımcılar
2.6
Firmada çalışan tanıdıklar
Yerel politikacılar

2.4
2.4 2.6 2.8 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2
Güven
• Medya Takibi & Analizi (1)

– Siz ve rakipler için

• Kaç haber ?
• Hangi gazeteler / dergiler / ekler
• Kaç köşe yazısı ? -> Hangi gazeteciler ?
• Kaçı olumlu / olumsuz / nötr ? -> Hangi gazeteciler ?
• Kaç kişiye ulaşmış ? (Erişim)
• Boyutları
– Dikkat çekici
– Ortalama
– Küçük
• Konu
– Markaya özel
– Baskın
– Dengeli
– Kısaca
– Sadece isim / marka geçiyor
• Medya Takibi & Analizi (2)

– Siz ve rakipler için

• Görünürlük
– Fotoğraf
– Fotoğrafaltı
– Başlık
– Altbaşlık
– Üstte
– Altta

• Fotoğraf kimin ?
– Holding yetkilisi
– Logo
– Bina
– Sektörel ürün
– Etkinlik
– Tablo
– Karikatür - Çizim
• Medya Takibi & Analizi (3)

– Siz ve rakipler için

• Konular
– Sponsorluklar
– Sosyal etkinlikler
– Kurumsal haber
– Ticari etkinlikler
– Ortaklar
– Çalışanlar
– Çalışma yaşamı
– Sektörel