Niet  met  en  niet  zonder:  Engels  in  Nederlandse  reclame  
 
Een  onderzoek  naar  de  waardering  voor  en  de  overtuigingskracht  van    
Engels  in  Nederlandse  advertenties  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Master  Thesis  
Opleiding  Communicatie-­‐  en  Informatiewetenschappen  
Specialisatie  Communicatie  Design  
 
Faculteit  Geesteswetenschappen  
Universiteit  van  Tilburg  
 
 
Begeleider:  Dr.  C.H.  van  Wijk  
 
 
 
 
Floortje  Westerburgen  
September  2010  
 Voorwoord  
 
Kerst   2009.   Ik   krijg   van   mijn   ouders   het   boekje   ‘Taal   is   zeg   maar   echt   mijn   ding’   van   Paulien  
Cornelissen  cadeau.  En  daar  is  eigenlijk  alles  mee  gezegd.    
 
De  afgelopen  twee  jaar  heb  ik  me  meer  dan  eens  gerealiseerd  dat  het  kiezen  van  de  Masteropleiding  
Communicatie  Design  een  hele  goede  keuze  is  geweest.  Na  het  behalen  van  mijn  Bachelor  diploma  
Commerciële  Economie  wist  ik  dat  ik  door  wilde  studeren,  in  een  iets  andere  richting  dan  de  vorige.  
Ik  wilde  iets  doen  wat  ik  echt  leuk  vond,  en  twee  jaar  extra  genieten  van  het  studentenleven  sprak  
me  natuurlijk  ook  wel  aan.  En  dus  ging  ik  de  (Pre)master  Communicatie  Design  volgen.  Hoezeer  ik  het  
marketing   vak   ook   leuk   vond,   taal   heeft   altijd   mijn   grootste   interesse   gehad.   Vanaf   college   één   zat   ik  
dan  ook  op  mijn  plek.  Vooral  de  taalkundige  vakken  wekten  mijn  interesse;  ik  werd  zowaar  leergierig.  
Deze  Master  gaf  me  de  mogelijkheid  een  voor  mij  ideale  combinatie  te  maken:  taal  en  reclame.  Het  
onderwerp  van  deze  scriptie  weerspiegelt  dan  ook  precies  wat  ik  leuk  vind.  Hopelijk  voegt  het  iets  
toe  aan  het  onderzoek  naar  vreemde  talen  in  reclame.    
 
Er   zijn   een   hoop   mensen   zonder   wie   me   dit   niet   gelukt   was.   Mijn   dank   is   dan   ook   groot.   Allereerst   is  
daar   Carel   van   Wijk.   Hem   wil   ik   hartelijk   bedanken   voor   zijn   nuchterheid   en   zijn   kritische,   maar  
deskundige   advies.   Ook   wil   ik   graag   Per   van   der   Wijst   bedanken   voor   het   plaatsnemen   in   de  
examencommissie.   Een   speciaal   dankwoord   gaat   uit   naar   mijn   ouders,   die   me   onvoorwaardelijk  
steunen  en  me  alle  mogelijkheden  hebben  gegund  en  gegeven.  Zonder  hen  was  me  dit  niet  gelukt.  
Dan  is  er  Michiel,  mijn  vriend.  Degene  die  altijd  achter  me  staat,  me  helpt  te  relativeren  en  me  met  
beide   benen   op   de   grond   hield   op   momenten   van   stress.   En   natuurlijk   mijn   lieve   vriendinnen,   die  
zorgden  voor  de  nodige  afleiding  en  advies.  Tot  slot  een  dankwoord  voor  iedereen  die  me,  op  wat  
voor  manier  dan  ook,  geholpen  heeft  bij  mijn  onderzoek.  
 
Nu  ik  terugkijk  ben  ik  trots  op  het  resultaat  en  blij  met  de  keuzes  die  ik  heb  gemaakt.  Want:  taal  en  
reclame  zijn  zeg  maar  echt  mijn  ding.    
 
 
Floortje  Westerburgen  
Alphen,  september  2010

II  
Inhoud  
 
 
Samenvatting                   IV  
 
 
1     Inleiding                   1  
1.1     Aanleiding                   1  
1.2     Vreemde  talen  in  reclame             2  
1.3   Reacties  op  gebruik  vreemde  talen           4  
1.4   Relatie  met  intensivering             7  
1.5     Relatie  met  producttype             9    
1.6   Onderzoeksvragen               12  
 
 
2 Vooronderzoek                   14  
  2.1   Onderzoeksopzet               14  
  2.2   Resultaten                 16  
  2.3   Conclusies                 17  
 
 
3     Hoofdonderzoek  ||  Methode               19  
  3.1     Materaal                 19  
3.2   Instrumentatie                 21  
3.3     Samenstelling  respondentgroep           23  
3.4   Procedure                 24  
3.5     Statistische  verwerking               24  
 
 
4     Hoofdonderzoek  ||  Resultaten               25  
  4.1     Houding  ten  aanzien  van  Engels           25    
4.2     Begrip  van  Engels               25  
4.3     Waardering  van  advertentie             26  
4.4   Overtuigingskracht  van  advertentie           29  
   
 
5     Hoofdonderzoek  ||  Conclusies               31  
                       
   
6   Discussie                   32  
  6.1   Engels  in  Nederlandse  reclame:  met  of  zonder?         32  
  6.2     Relevantie  voor  de  praktijk             35    
 
 
Literatuur                     37    
 
Bijlagen                       40  
     

III  
Samenvatting  
 
Er   komt   steeds   vaker   Engels   voor   in   de   Nederlandse   taal.  Dit   zien   we   bijvoorbeeld   terug   in   de   media,  
in  jongerentaal,  in  het  onderwijs  en  in  reclame.  De  Nederlandse  taal  verengelst,  maar  hoe  kijken  we  
daar  tegenaan?  Dit  onderzoek  richt  zich  op  Engels  in  Nederlandse  advertenties.  De  doelstelling  was  
nagaan  hoe  Nederlanders  reageren  op  het  gebruik  van  Engels  in  productreclame.  Welk  effect  heeft  
Engels  in  advertenties  op  de  waardering  en  overtuigingskracht  van  de  advertentie,  en  welke  factoren  
hebben  hier  invloed  op?    
  De   verwachting   was   dat   op   Nederlands   positiever   gereageerd   zou   worden   dan   op   Engels.  
Daarnaast   werd   verwacht   dat   een   stilistische   intensivering   zou   zorgen   voor   een   positievere   reactie  
op   Engels   dan   een   lexicale   intensiveerder.   De   laatste   verwachting   was   dat   het   positieve   effect   van  
Nederlands  bij  informationele  producten  minder  duidelijk  zou  zijn.    
  Het   gebruik   van   Engels   in   reclame   kan   gebaseerd   zijn   op   drie   overwegingen:   op   de  
marketingstrategie  achter  een  campagne,  op  creatief  talige  aspecten  en  op  de  culturele  associaties  
die   Engels   heeft.   Er   is   veelvuldig   onderzoek   gedaan   naar   wat   de   effecten   zijn   van   het   gebruik   van  
Engels  in  reclame.  Hoe  men  reageert  op  het  gebruik  van  vreemde  talen  in  productadvertenties,  kan  
afhangen  van  begrip,  van  de  relatie  tussen  taal  en  de  herkomst  van  het  product  en  van  emoties.  Hoe  
beter  men  het  Engels  begrijpt,  hoe  hoger  de  waardering.  Wanneer  het  product  past  bij  de  gebruikte  
taal,   gaat   de   waardering   ook   omhoog.   En   een   eigen   taal   roept   meer   emoties   op   dan   een   vreemde  
taal,   waardoor   de   eigen   taal   vaak   meer   gewaardeerd   wordt.   Het   lijkt   erop   dat   Engels   in   reclame   niet  
positief  werkt.    
  In  advertenties  gebeurt  meer  dan  Engels  taalgebruik  alleen;  in  de  overige,  Nederlandse  tekst  
wordt   vaak   gebruik   gemaakt   van   intensiveringen   en   er   zijn   advertenties   voor   verschillende   typen  
producten.   Het   is     mogelijk   dat   deze   factoren   neutraliserend   werken.   Stilistische   intensiveerders  
en/of   informationele   producten   kunnen   zorgen   voor   een   verzachting   van   het   niet   positieve   effect  
van  Engels.  
 
Met   een   vooronderzoek   is   bepaald   welke   informationele   en   transformationele   producten   gebruikt  
zijn.  Voor  het  hoofdonderzoek  zijn  voor  elk  van  de  vier  producten  vier  versies  van  een  advertentie  
gemaakt,  waarin  Taal  (Nederlands,  Engels)  en  Stijl  (lexicaal,  stilistisch)  gemanipuleerd  zijn.  Deze  zijn  
voorgelegd  aan  160  respondenten.    
  Uit   het   hoofdonderzoek   bleek   dat   het   effect   van   het   gebruik   van   Engels   niet   afhangt   van  
producttype.  Nederlands  had  in  een  aantal  gevallen  positievere  effecten  dan  Engels.  Deze  effecten  
werden   beïnvloed   door   leeftijd   en   begrip.   Verschillen   zijn   gevonden   bij   de   beleving   van   Engels   in  
reclame,   het   rapportcijfer   en   emotionele   waardering.   Respondenten   jonger   dan   30   jaar   beleven  
Engels   in   reclame   positiever,   hebben   er   minder   bezwaar   tegen   en   begrijpen   het   beter   dan  
respondenten  ouder  dan  30  jaar.  De  attitude  van  ouderen  tegenover  Engels  ging  omlaag  naarmate  zij  
het   Engels   minder   begrepen.   Stijl   liet   in   een   aantal   gevallen   een   effect   zien.   Engels   wordt   beter  
gewaardeerd  en  is  overtuigender  in  combinatie  met  een  stilistische  intensiveerder  in  het  Nederlands.  
Een  combinatie  met  een  lexicale  intensiveerder  heeft  een  negatief  effect  op  gedragsintenties.  
  Het   advies   is   om   bedachtzaam   om   te   gaan   met   Engels   in   advertenties.   Er   is   geen   bewijs  
gevonden  voor  een  positieve  werking  ervan.  Wanneer  men  toch  kiest  voor  Engels  in  reclame  is  het  
raadzaam  het  Engels  niet  te  moeilijk  te  maken,  anders  wordt  de  boodschap  niet  begrepen  en  lager  
gewaardeerd.   Ook   is   het   verstandig   om   bij   advertenties   met   zowel   Engelse   als   Nederlandse   tekst,  
naast  het  Engels  gebruik  te  maken  van  een  stilistische  intensivering  om  zo  het  eventuele  negatieve  
effect  van  Engels  te  verzachten.  

IV  
1. Inleiding  
 
 
1.1 Aanleiding    
 
“Schwarzkopf.  Professional  Quality,  for  you.”    
 
Op  het  eerste  gezicht  valt  het  ons  misschien  niet  eens  meer  op,  maar  anno  2010  is  het  niet  langer  
alleen   Nederlands   wat   de   klok   slaat   in   ons   taalgebruik.   Nederlands   wordt   steeds   vaker   vervangen  
door   Engels.   Neem   nou   bovenstaande   slagzin   van   Schwarzkopf,   behorend   bij   een   nieuwe  
haarkleuring  die  wordt  aangeduid  als:  Vital  Colors  Color  Nutritive  met  Royal  Jelly.  
 
Deze   ontwikkeling   zien   we   op   verschillende   manieren   terug.   In   Nederland   wordt   tegenwoordig   meer  
dan  de  helft  van  de  master-­‐programma’s  op  universiteiten  in  het  Engels  gedoceerd.  Jongeren  hebben  
het  over  chicks  in  plaats  van  meisjes  en  als  we  vloeken  zeggen  we  shit  in  plaats  van  verdorie.  Volgens  
De   Nederlandse   Taalunie   (2007)   loopt   Nederland   voorop   bij   de   verengelsing   van   het   taalgebruik   in  
het   bedrijfsleven.   Ook   de   media   werken   hieraan   mee:   tv-­‐programma’s   met   Engelse   titels   als   Idols,  
Life  4  You  en  Holland’s  Got  Talent  zijn  allang  geen  uitzondering  meer.    
  Zoals   het   voorbeeld   van   Schwarzkopf   laat   zien,   komt   er   ook   in   reclame-­‐uitingen   Engels   voor.  
Gerritsen,   Nickerson,   Van   den   Brandt,   Crijns,   Dominguez   en   Van   Meurs   (2007)   rapporteren   dat   in  
Nederland  64  procent  van  de  advertenties  uit  hun  materiaal  Engels  bevatte.  In  Figuur  1  staan  twee  
voorbeelden  van  Nederlandse  reclame-­‐uitingen  waarin  Engels  gebruikt  wordt.    
 
   
   

 
 
 
 
Figuur  1   Voorbeelden  van  Engels  in  advertenties  
 
De  meningen  over  de  verengelsing  van  de  Nederlandse  taal  zijn  verdeeld.  Enerzijds  is  er  de  jongere  
generatie,  die  het  Engels  in  reclame  wellicht  waardeert  omdat  de  Engelse  termen  aansluiten  bij  hun  
dagelijkse  omgeving  van  bijvoorbeeld  games  en  straattaal.  Anderzijds  is  daar  de  taalpurist  die  bang  is  
dat   het   Nederlands   ooit   helemaal   zal   verdwijnen.   Deze   laatste   groep   zal   zich   verzetten   tegen   het  
Engels.  Een  voorbeeld  van  zulk  verzet  is  Funshoppen  in  het  Nederlands.  Woordenlijst  onnodig  Engels  
van  Stichting  Nederlands,  verschenen  in  2009.  Dit  is  een  lijst  met,  volgens  hen,  overbodige  Engelse  
woorden  die  prima  in  het  Nederlands  kunnen.  In  sommige  gevallen  is  dit  inderdaad  het  geval:  een  

1  
harddisk   noemen   we   tegenwoordig   een   harde   schijf.   Maar   of   we   nu   echt   een   boiler   een  
warmwatertoestel  moeten  gaan  noemen?  Dat  valt  te  bediscussiëren.    
    De   doelstelling   in   dit   onderzoek   is   nagaan   hoe   Nederlanders   reageren   op   het   gebruik   van  
Engels  in  productreclame.  We  stellen  daarbij  de  vraag  of  Engels  in  advertenties  positief  werkt,  of  juist  
averechts.    
 
 
1.2 Vreemde  talen  in  reclame  
 
De   reclamewereld   maakt   veelvuldig   gebruik   van   vreemde   talen.   Doordat   consumenten   constant  
worden  gebombardeerd  door  het  aanbod  van  advertenties,  gebruiken  adverteerders  onder  andere  
vreemde  talen  als  een  manier  om  op  te  vallen  tussen  de  vele  andere  advertenties  (Piller,  2001).  Deze  
vorm  van  adverteren  heet  meertalig  adverteren,  en  wordt  gedefinieerd  als  “de  verschijning  van  een  
aantal   verschillende   talen   of   spraak   in   marktcommunicatie”   (Kelly-­‐Holmes,   2005:25,   vrij   vertaald).  
Argumenten   voor   het   gebruik   van   een   vreemde   taal   zijn   dat   het   indruk   kan   maken,   een   moderne  
uitstraling   kan   hebben,  voor  herkenning   kan   zorgen   en   tot   de   verbeelding  kan  spreken.  Ook  kan  een  
woord   krachtiger   zijn   dan   het   Nederlandse   woord,   zoals   het   Engelse   Royal   Jelly   in   het   voorbeeld   van  
Schwarzkopf.  Klinkt  dat  niet  stukken  beter  dan  Koninklijke  Gelei?  
 
Aandeel  van  vreemde  talen  in  reclame  
In   reclame   komen   we   verschillende   vreemde   talen   tegen.   Vaak   is   het   Engels,   maar   lang   niet   altijd.  
Denk   maar   eens   aan   slagzinnen   als   ‘Createur   d’Automobile’   en   ‘Vorsprung   durch   Technik’   van   de  
automerken  Renault  en  Audi.  We  komen  in  reclame  niet  alleen  Engels,  maar  ook  Frans,  Duits,  Spaans  
en  Italiaans  tegen,  zij  het  in  mindere  mate  (Hornikx,  Van  Meurs  &  Starren,  2007).  Redenen  voor  het  
gebruik  van  deze  vreemde  talen  in  advertenties  in  Nederland  zijn  onder  andere  dat  Nederland  dicht  
bij  Frankrijk,  Duitsland  en  Engeland  ligt,  en  dat  Nederlanders  de  talen  relatief  goed  zouden  spreken  
(Hornikx  et  al.,  2007).    
  Wereldwijd  is  Engels  de  meest  gebruikte  vreemde  taal  in  advertenties  (Piller,  2003).  Gerritsen  
et   al.   (1997)   rapporteerden   dat   meer   dan   tweederde   van   2.384   advertenties   uit   België,   Frankrijk,  
Duitsland,   Nederland   en   Spanje   Engels   bevatte.   In   België   bevatte   73   procent   van   de   advertenties  
Engels,   in   Frankrijk   63   procent,   in   Duitsland   57   procent,   in   Spanje   77   procent   en   in   Nederland   64  
procent.  Een  jaar  eerder  onderzocht  Gerritsen  (1996)  dit  al  voor  enkel  Nederlandse  advertenties.  Van  
de   648   advertenties   in   haar   corpus   waren   er   137   gedeeltelijk   in   het   Engels   en   25   volledig   in   het  
Engels.  Ook  in  Nederlandse  televisiereclames  komt  Engels  voor  (Gijsbers,  Gerritsen,  Korzilius  &  van  
Meurs,   1998).   Van   de   128   reclamespots   die   zij   in   1996   opnamen,   waren   er   40   gedeeltelijk   in   het  
Engels   en   twee   volledig.  Berkhout   (2000)   noteerde   dat   van   450   advertenties   uit   publiekstijdschriften  
uit   1999   61,6   procent   Engels   bevatte.   Hiervan   bleek   48,7   procent   gedeeltelijk   en   12,9   procent  
volledig  in  het  Engels  te  zijn.    Het  is  duidelijk  dat  Engels  frequent  aanwezig  is  in  Nederlandse  reclame.  
 
Redenen  voor  vreemde  talen  in  reclame  
De  Raaij  (1997)  heeft  vijf  redenen  om  Engels  te  gebruiken  in  reclameteksten  op  een  rij  gezet.  Engels  
klinkt   interessanter,   oogt   slimmer,   verbloemt   gemakkelijker,   bekt   beter   en   schrijft   soepeler.   De  
redenen  om  Engels  te  gebruiken  kunnen  in  drie  groepen  worden  geplaatst  (Kuppens,  2009).  De  keuze  
voor  Engels  kan  betrekking  hebben  op  de  marketingstrategie  achter  een  campagne,  op  creatief  talige  
aspecten  en  op  de  culturele  associaties  die  Engels  heeft.  Deze  redenen  kunnen  een  beroep  doen  op  
de  communicatieve  of  de  symbolische  waarde  van  het  Engels.  
  De   keuze   voor   Engels   in   een   marketingstrategie   heeft   te   maken   met   de   communicatieve  
waarde.   Engels   is   een   zogenaamde   lingua   franca   (Gerritsen   &   Nickerson,   2004).   Het   wordt  
beschouwd   als   een   wereldtaal,   waarmee   mensen   met   verschillende   moedertalen   elkaar   kunnen  
begrijpen   en   met   elkaar   kunnen   communiceren.   Een   merk   kan   ervoor   kiezen   om   dezelfde   campagne  
of   slagzin   wereldwijd   in   één   taal   te   voeren.   Dit   brengt   een   aantal   voordelen   met   zich   mee   (White,  
2000).   Één   gestandaardiseerde   campagne   is   economisch   gezien   voordeliger   dan   meerdere,   lokale  

2  
campagnes.   Daarnaast   geeft   standaardisering   van   reclames   bedrijven   meer   controle   over   hun  
wereldwijde   reclameactiviteiten,   en   het   zorgt   voor   de   mogelijkheid   om   goede,   creatieve   ideeën   te  
gebruiken  in  verschillende  landen.  Met  het  gebruik  van  een  campagne  in  één  taal  wordt  het  mogelijk  
voor  bedrijven  om  hun  merkimago  en  positionering  internationaal  gelijk  te  houden.  Een  bijkomend  
voordeel   is   dat   het   gebruikt   kan   worden   in   meertalige   landen,   zoals   Zwitserland,   waar   het   Engels  
beschouwd  wordt  als  een  neutrale  taal  (Cheshire  &  Moser,  1994).  
  Creatief   talige   redenen   hebben   ook   betrekking   op   de   communicatieve   waarde   van   Engels.  
Engels   kan   bijvoorbeeld   gebruikt   worden   omdat   de   vertaling   in   de   moedertaal   ‘niet   klinkt’   of   niet  
beschikbaar   is   (Gerritsen,   Korzilius,   Van   Meurs   &   Gijsbers,   2000).   Een   voorbeeld   hiervan   is   ‘It’s   our  
business  to  deliver  yours’  van  postbezorger  TNT  Post.  In  het  Nederlands  is  deze  slagzin  bijna  niet  te  
vertalen,  in  ieder  geval  niet  op  een  manier  waarop  de  boodschap  sterk  blijft.  Daarnaast  zijn  Engelse  
woorden  populair  omdat  ze  korter  zijn  (Friedrich,  2002)  en  meer  aandacht  trekken  (Piller,  2001).  
  Culturele   associaties   hebben   te   maken   met   de   symbolische   waarde   van   een   vreemde   taal.    
Hierbij  verschilt  Engels  van  andere  vreemde  talen.  Engels  wordt  gebruikt  om  een  associatie  met  een  
specifiek   sociaal   stereotype   op   te   roepen,   namelijk   moderniteit.   Dit   komt   doordat   dat   Engels   ook  
betekenis   heeft   buiten   het   culturele   aspect,   en   onafhankelijk   van   de   landen   waarin   het   wordt  
gesproken  (Kelly-­‐Holmes,  2000).  Engels  wordt  volgens  reclamemakers  geassocieerd  met  een  jonge,  
flitsende,   moderne   en   internationale   levensstijl   (Gerritsen,   Gijsbers,   Korzilius   &   Van   Meurs,   1999).  
Gerritsen   et   al.   (2007)   rapporteren   dat   Engels   wordt   gebruikt   om   de   status   van   producten   te  
verhogen.   Het   komt   dan   ook   meer   voor   in   productadvertenties   van   producten   die   worden  
geassocieerd  met  symbolische  eigenschappen  van  consumenten,  zoals  moderniteit,  vooruitgang  en  
globalisatie.  Voorbeelden  van  dat  soort  producten  zijn  mobiele  telefoons  en  horloges.  
  Vreemde   talen   anders   dan   het   Engels   worden   gebruikt   om   een   associatie   met   een   ethno-­‐
cultureel   stereotype   te   vormen,   bijvoorbeeld   elegantie   of   degelijkheid   (Piller,   2003;   Kelly-­‐Holmes,  
2000).   Het   gaat   dan   om   een   associatie   met   de   groep   die   de   taal   spreekt.   Deze   associaties   worden  
gevormd  door  landen  waar  de  gebruikte  vreemde  taal  de  dominante  taal  is.  Een  voorbeeld  hiervan  is  
‘Rouge   à   levres’   in   een   Engelse   advertentie   voor   Chanel   lippenstift   (Kelly-­‐Holmes,   2000).   Het   Frans   is  
hier  gebruikt  om  associaties  op  te  roepen  die  gebaseerd  zijn  op  zaken  waar  de  Franse  cultuur  voor  
zou   staan:   schoonheid,   mode,   vrouwelijkheid   en   klasse.   Het   eerder   genoemde   ‘Vorsprung   durch  
Technik’  van  Audi  is  hier  ook  een  voorbeeld  van.  De  associatie  die  daarbij  gevormd  moet  worden  is  
die  van  Duitse  degelijkheid.      
  Het   blijkt   dat   ontvangers   daadwerkelijk   deze   associaties   hebben   bij   het   verwerken   van  
reclameboodschappen.   De   Boer   (2005)   rapporteerde   dat   Engels   associaties   als   stijlvol   en   luxe  
oproept.   Na   het   lezen   van   zes   Nederlandse   advertenties   met   een   Engelse   slagzin   hebben  
proefpersonen   in   zijn   onderzoek   associaties   opgeschreven   en   deze   associaties   zijn   vervolgens  
gecategoriseerd.  Stijlvol  en  luxe  werden  het  meest  genoemd.  Hornikx,  Van  Meurs  en  Starren  (2005)  
lieten  zien  dat  Duits  het  meest  werd  geassocieerd  met  zakelijk  en  betrouwbaar,  Frans  met  mooi  en  
Spaans   met   mooi   en   zakelijk.   Later   vonden   Hornikx   et   al.   (2007)   nog   andere   associaties   met   deze  
talen.  Ze  lieten  proefpersonen  opnieuw  associaties  geven  bij  advertenties  met  Duits,  Frans  of  Spaans.  
Elke  advertentie  was  voor  hetzelfde  product.  De  advertentie  met  Duits  werd  naast  betrouwbaar  nu  
ook   technisch   genoemd,   die   met   Frans   naast   mooi   ook   elegant   en   die   met   Spaans   modern   en  
temperamentvol.  
   Vreemde  talen  worden  dus  niet  alleen  gebruikt  vanwege  hun  communicatieve  waarde,  maar  
ook  vanwege  hun  symbolische  waarde.  Deze  symbolische  waarde  wordt  geacht  belangrijker  te  zijn:  
de   consument   hoeft   niet   precies   te   begrijpen   wat   de   uiting   in   de   vreemde   taal   betekent,   zolang   men  
het   product   maar   koppelt   aan   de   associaties   die   men   heeft   bij   de   taal   (Kelly-­‐Holmes,   2000).   Zelfs  
woorden   die   niet   Engels   zijn,   maar   alleen   Engels   klinken,   kunnen   dit   effect   hebben   (Piller,   2000).  
Voorbeelden  van  zulke  woorden  zijn  beamer,  skeeleren  en  bitter  lemon.  
 
 
 
 

3  
1.3 Reacties  op  gebruik  vreemde  talen  
 
De   reacties   op   het   gebruik   van   vreemde   talen   in   productadvertenties   kunnen   afhangen   van   vier  
factoren:  van  feitelijk  begrip  van  de  taal,  van  de  gevoelswaarde  van  de  taal,  van  de  herkomst  van  het  
product  en  van  emoties  bij  de  lezer.  
 
Begrip  van  taal  
Dat  we  zoveel  vreemde  talen,  en  dan  met  name  Engels,  tegenkomen  in  reclame,  wekt  de  indruk  dat  
reclamemakers   ervan   uitgaan   dat   de   consument   het   gebruik   van   deze   vreemde   talen   aantrekkelijk  
en/of  overtuigend  vindt,  en  de  boodschap  ook  begrijpt.  Maar  is  dit  ook  zo?    
  De  waardering  van  Engels  in  reclame  hangt  af  van  de  mate  van  begrip  (Gerritsen  et  al.,  1999).  
Proefpersonen   kregen   zes   tv-­‐reclames   te   zien   die   geheel   of   gedeeltelijk   in   het   Engels   waren.   De  
reclames   werden   vrij   negatief   beoordeeld.   Daarnaast   werd   de   proefpersonen   gevraagd   naar   hun  
begrip.  82  procent  van  de  proefpersonen  gaf  aan  dat  zij  het  Engels  begrepen  en  76  procent  dacht  het  
correct  te  kunnen  vertalen.  Men  overschatte  de  kennis  van  Engels:  56  procent  voerde  de  vertaling  
niet   goed   uit,   en   in   slechts   36   procent   van   de   gevallen   begrepen   de   proefpersonen   de   bedoeling   van  
de  tv-­‐reclames.  Hoe  beter  de  proefpersonen  het  Engels  uit  de  tv-­‐reclame  opschreven,  hoe  positiever  
zij  het  Engels  waardeerden.  Hoe  beter  het  begrip  van  Engels  is,  hoe  hoger  ook  de  waardering.  Feit  
blijft  echter  dat  de  waardering  op  zich  vrij  negatief  bleef.  Volgens  dit  onderzoek  zijn  de  oorzaken  van  
deze  negatieve  waardering  te  wijten  aan  overschatting  van  de  kennis  van  de  Engelse  taal  en  aan    de  
daaruit   voortkomende   miscommunicaties,   doordat   men   advertenties   verkeerd   interpreteerde   of  
simpelweg   de   boodschap   miste.   Aan   de   volgens   Gerritsen   et   al.   (1999)   belangrijke   eis   voor   het  
creëren   van   het   gewenste   effect   bij   een   advertentieboodschap,   namelijk   dat   “een   boodschap  
begrepen  moet  worden”,  wordt  bij  het  gebruik  van  Engels  niet  altijd  voldaan.    
  De   moeilijkheid   van   het   gebruikte   Engels   heeft   ook   invloed   op   de   voorkeur   voor   Engels   of  
Nederlands.  Hornikx  (2010)  keek  ook  naar  de  relatie  tussen  waardering  en  begrip  en  maakte  alleen  
gebruik   van   advertenties   die   volledig   in   het   Engels   waren.   Wanneer   de   slagzin   makkelijk   te   begrijpen  
was   hadden   proefpersonen   meer   waardering   voor   Engelse   slagzinnen   dan   voor   Nederlandse.   Men  
had   geen   voorkeur   als   de   Engelse   slogan   moeilijk   te   begrijpen   was;   Engelse   slogans   worden   net   zo  
goed   gewaardeerd   als   Nederlandse,   zelfs   als   ze   moeilijk   zijn.   Ook   bleek   dat   de   ervaren   kennis   van  
Engels  meer  invloed  had  dan  de  daadwerkelijke  kennis  van  Engels:  hoe  moeilijk  mensen  denken  dat  
het  Engels  is,  is  meer  van  invloed  dan  hun  daadwerkelijke  begrip  van  Engels.  
  Duidelijk   is   dat   de   waardering   van   Engels   in   reclame   beïnvloed   wordt   door   begrip.   De  
symbolische   waarde   van   advertenties   is,   in   tegenstelling   tot   wat   eerder   gesuggereerd   is   (Kelly-­‐
Holmes,  2000),  niet  per  definitie  belangrijker  dan  de  communicatieve  waarde.  Beide  spelen  een  rol  in  
de  effectiviteit  van  het  gebruik  van  vreemde  talen  in  reclame.    
 
Gevoelswaarde  van  taal  
De   associaties   die   men   heeft   bij   een   vreemde   taal   hebben   invloed   op   de   waardering   ervan   in  
reclame.  Hornikx,  Van  Meurs  en  Starren  (2007)  rapporteerden  in  hun  onderzoek  naar  associaties  met  
productadvertenties  met  Duits,  Frans  of  Spaans  dat  48,9  procent  van  deze  associaties  positief  was.  
Men  had  een  voorkeur  voor  advertenties  waarbij  zij  de  meeste  positieve  associaties  hadden.    
  Er   zijn   verschillende   mediërende   factoren   die   invloed   kunnen   hebben   op   de   associaties   die  
men  met  Engels  heeft,  bijvoorbeeld  leeftijd  en  opleidingsniveau  en  de  domeinen  waarin  het  Engels  
voorkomt  (productadvertenties,  winkelnamen  en  personeelsadvertenties).  
   Gerritsen   et   al.   (2007)   vergeleken   het   effect   van   Engels   in   productadvertenties   met  
Nederlands,   Duits   en   Spaans   onder   hoogopgeleide   jonge   vrouwen   uit   Nederland,   Duitsland   en  
Spanje.  Ze  vonden  weinig  verschillen  wat  betreft  de  effectiviteit  van  Engels  in  vergelijking  met  een  
eigen  taal.  Drie  van  de  vier  advertenties  lieten  geen  verschil  zien.  In  één  geval  was  de  attitude  van  
Nederlandse   proefpersonen   positiever   voor   de   Nederlandse   advertentie   dan   voor   de   Engelse.   In  
twee   van   de   vier   advertenties   beoordeeld   door   Spaanse   proefpersonen,   en   in   één   advertentie  
beoordeeld   door   een   Nederlands   proefpersoon,   werd   het   product   wel   als   moderner   gezien   in   de  

4  
Engelse  advertentie  dan  in  de  advertentie  met  de  eigen  taal.  De  Boer  (2005)  liet  zien  dat  62  procent  
van  de  associaties  bij  Engels  in  slagzinnen  voor  productadvertenties  positief  was.      
  Van   Meurs,   Korzilius,   Planken   en   Fairley   (2007)   onderzochten   het   effect   van   Engelse  
functienamen  in  advertenties  voor  banen  bij  Nederlandse  proefpersonen.  Zij  vonden  geen  verschillen  
in   de   aard   van   de   associaties   bij   de   twee   talen.   Wel   bleek   dat   de   Engelse   functienamen   Personnel  
Officer,   Maintenance   Engineer   en   Financial   Analyst   slechter   beoordeeld   werden   dan   de   Nederlandse  
termen.   Toch   waren   hun   attitudes   tegenover   de   baan   op   zich   positiever   bij   banen   met   de   Engelse  
functienamen  Maintenance  Engineer  en  Sales  Engineer  dan  bij  de  Nederlandse  functienamen.  Dit    is  
in   overeenstemming   met   het   imagoverhogende   aspect   van   het   Engels;   het   zou   staan   voor  
moderniteit  en  internationalisering  (Gerritsen  et  al.,  1999,  2007;  Kelly-­‐Holmes,  2000)  
  De   associatie   van   Engels   met   moderniteit   komt   echter   niet   altijd   naar   voren.   Engelse  
winkelnamen  of  Engelse  functienamen  leiden  soms  niet  tot  een  moderner  imago  (Renkema,  Vallen  &  
Hoeken,   2001).   Engelse   winkelnamen   werden   beter   gewaardeerd   dan   Nederlandse   winkelnamen,  
maar   dit   had   geen   effect   op   hoe   men   over   de   winkel   zelf   dacht.   Bij   de   functienamen   in  
personeelsadvertenties   was   er   geen   verschil   in   aantrekkelijkheid   tussen   Engelse   en   Nederlandse  
versies.  
   
Herkomst  van  product  
Er   bestaat   ook   een   relatie   tussen   de   herkomst   van   het   product   en   waardering   voor   een   taal   in  
reclame   (Gaasbeek,   1999).   Engels   zou     in   beginsel   geen   positieve   gevoelens   opwekken,   en   het  
product   ook   niet   aantrekkelijker   maken.   Er   is   echter   een   verschil   tussen   producten   met   een  
Nederlandse   afkomst   en   producten   met   een   Engelse   afkomst.   Engels   wordt   als   minder   gepast  
ervaren   bij   een   product   van   Nederlandse   afkomst,   bijvoorbeeld   een   kaasschaaf.   Voor   een   Levi’s  
spijkerbroek   wordt   juist   Engels   als   gepaster   ervaren.   Hornikx   (2008)   liet   zien   dat   advertenties   met  
een   vreemde   taal   die   paste   bij   het   product,   bijvoorbeeld   Frans   in   een   advertentie   voor   wijn,  
effectiever  bleken  dan  advertenties  met  een  vreemde  taal  die  niet  paste  bij  het  product,  bijvoorbeeld  
Duits  in  een  advertentie  voor  olijfolie.  Deze  effectiviteit  had  voornamelijk  te  maken  met  de  attitude  
ten   aanzien   van   het   product,   niet   zozeer   met   de   advertentie.   Ook   bleek   dat   men   meer   positieve  
associaties   had   bij   passende   producten   dan   bij   niet   passende   producten.   Deze   resultaten  
ondersteunen  de  conclusie  van  Gaasbeek  (1999);  de  effectiviteit  van  vreemde  talen  hangt  af  van  of  
het  product  past  bij  de  gebruikte  taal.    
 
Emoties  bij  de  lezer  
Recentelijk   is   het   onderzoek   naar   de   aspecten   die   waardering   van   vreemde   talen   in   reclame  
beïnvloeden,  verder  uitgebreid.  De   mate   waarin   consumenten   vreemde   talen   wel   of   niet   waarderen,  
zou   naast   begrip   en   associaties   ook   beïnvloed   worden   door   de   emotie   die   de   lezer   bij   een   uiting  
heeft.   Er   zijn   vooral   argumenten   voor   de   claim   dat   vreemde   talen   over   het   algemeen   minder   emotie  
oproepen   dan   eigen   talen,   maar   een   echt   eenduidige   conclusie   kan   hier   nog   niet   uit   getrokken  
worden.  
  Grofweg  zijn  er  twee  richtingen  als  het  gaat  om  het  effect  van  taal  op  emotie  (Puntoni,  2006).  
Enerzijds  zijn  er  theorieën  die  een  emotioneel  voordeel  voor  een  vreemde  taal  suggereren.  Één  van  
deze  theorieën  heeft  te  maken  met  herhaling  (Puntoni,  2006).  Hoe  vaker  men  geconfronteerd  wordt  
met   een   taal,   hoe   minder   intens   de   emotionele   reactie   hierbij   zou   worden.   Wanneer   men   gewend   is  
aan   het   zien   en   lezen   van   de   Nederlandse   taal,   zouden   er   bij   het   zien   van   een   advertentie   met  
Nederlandse   tekst   minder   sterke   emotionele   reacties   optreden   dan   bij   een   Engelse   tekst,   simpelweg  
door  de  gewenning.  Daarnaast  trekt  een  vreemde  taal  meer  aandacht  omdat  deze  minder  bekend  is.  
Deze   aandacht   zorgt   daarna   voor   een   betere   verwerking   van   de   informatie.   Op   deze   manier   kan   een  
advertentie   met   een   vreemde   taal   dus   dieper   verwerkt   worden   dan   een   advertentie   in   een   eigen  
taal.    
  Des   te   meer   bewijs   is   er   voor   de   theorieën   die   een   emotioneel   voordeel   voor   de   eigen   taal  
suggereren.  Pavlenko  (2005)  toonde  aan  dat  iemands  eigen  taal  meer  emotionaliteit  bevat  dan  een  
vreemde   taal.   Een   eigen   taal   wordt   geassocieerd   met   emotionele   contexten,   zoals   familie.    

5  
Advertenties   in   een   eigen   taal   roepen   meer   gedachtes   op   die   te   maken   hebben   met   familie,  
vrienden,   thuis   of   het   thuisland,   dan   advertenties   in   een   tweede   taal   (Noriega   &   Blair,   2008)  
Daarnaast  bleek  dat  een  toename  in  gedachtes  over  familie  en  vrienden  ook  leidde  tot  positievere  
attitudes   tegenover   de   advertentie   en   het   merk   en   zelfs   tot   een   sterkere   koopintentie.   Vreemde  
talen  zijn  vaak  later  en  onvollediger  aangeleerd  dan  de  eigen  taal,  waardoor  emotionele  associaties  
in   mindere   mate   aanwezig   zijn.   Onderzoeken   die   deze   stelling   ondersteunen,   lieten   onder   andere  
zien   dat   de   intensiteit   van   scheldwoorden   hoger   is   in   iemands   eigen   taal,   en   dat   men   gevoelige  
onderwerpen   gemakkelijker   bespreekt   in   een   vreemde   taal   dan   in   hun   eigen   taal   (Puntoni,   2006).  
  Iemands  moedertaal  wordt  als  emotioneler  ervaren  dan  vreemde  talen  zoals  Engels  (Puntoni,  
De   Langhe   &   Van   Osselaer,   2008).   Puntoni   et   al.   rapporteerden   dat   bij   advertenties,   slagzinnen   in   de  
moedertaal  (Nederlands)  als  emotioneler  worden  ervaren  dan  slagzinnen  in  een  tweede  taal  (Engels).  
Begrip   heeft   hier   geen   invloed   op:   Nederlandse   proefpersonen   beoordeelden   daarnaast   Engelse   of  
Nederlandse   woorden,   die   zowel   wat   betreft   schrijfwijze   als   uitspraak   erg   op   elkaar   leken  
(bijvoorbeeld   depressie   –   depression,   huis   –   house,   relatie   –   relation),   op   emotionaliteit.  
Proefpersonen   die   de   woorden   in   het   Nederlands   te   zien   kregen,   gaven   hogere   scores   op  
emotionaliteit.    
  Woorden   zijn   in   een   bepaalde   taal   opgeslagen   in   het   geheugen,   samen   met   specifieke  
emotionele  inhoud.  Het  horen  of  zien  van  deze  woorden  activeert  de  emotionele  ervaringen  die  men  
heeft  met  dat  woord,  in  die  bepaalde  taal.  Proefpersonen  kregen  Engelse  woorden  op  een  scherm  te  
zien  en  moesten  deze  of  in  hun  moedertaal  opschrijven,  of  in  het  Engels,  en  hierbij  associaties  geven.  
Vervolgens   werd   het   Engelse   woord   nogmaals   op   het   scherm   vertoond   en   werd   de   emotionele  
reactie  gemeten.  Proefpersonen  die  de  woorden  in  hun  moedertaal  hadden  genoteerd,  hadden  een  
sterkere  emotionele  reactie  dan  de  proefpersonen  die  de  woorden  in  het  Engels  hadden  genoteerd.  
Het  spreekt  voor  zich  dat  men  meer  emotionele  ervaringen  heeft  in  de  moedertaal,  vandaar  dat  de  
emotionele  reactie  dan  sterker  is.  
  Wanneer   men   vaker   in   een   vreemde   taal   in   aanraking   is   gekomen   met   bepaalde   woorden,   zou  
dit   effect   omgekeerd   zijn.   De   vreemde   taal   zou   dan   meer   emotionaliteit   opwekken.   Puntoni   et   al.  
(2008)  lieten  proefpersonen  woorden  beoordelen  op  emotionaliteit  en  hoe  vaak  zij  geconfronteerd  
waren   met   het   woord   in   het   Nederlands   dan   wel   Engels.   Voorbeelden   van   woorden   met   een  
Nederlandse  context  waren  begrafenis  en  oma,  woorden  met  een  Engelse  context  waren  airport  en  
career.  Wanneer  proefpersonen  vaker  geconfronteerd  waren  met  woorden  in  een  Engelse  context,  
werden  die  woorden  inderdaad  als  emotioneler  ervaren  in  het  Engels  dan  in  het  Nederlands.  
  Reclame   in   het   Nederlands   zou   in   beginsel   dus   meer   emoties   opwekken   dan   reclame   met  
vreemde   talen,   behalve   wanneer   men   de   gebruikte   woorden   vaker   heeft   ervaren   in   een,  
bijvoorbeeld,  Engelse  context  dan  in  een  Nederlandse  context.  Dit  resultaat  staat  haaks  op  de  theorie  
van   herhaling,   waarbij   de   frequentere   confrontatie   met   een   taal   juist   voor   een   minder   sterke  
emotionele  reactie  zou  zorgen.  
     
Engels  schijnt  geen  positief  effect  te  hebben  in  advertenties.  Wat  kan  een  reclamemaker  doen  om  dit  
te   neutraliseren?   Het   kan   zijn   dat   er   een   relatie   bestaat   tussen   de   effecten   van   het   gebruik   van  
Engels  en  de  overige  aspecten  van  een  advertentie.  Engels  taalgebruik  is  niet  de  enige  techniek  die  
gebruikt  wordt  om  een  advertentie  te  onderscheiden  van  anderen.  In  de  overige,  Nederlandse  tekst  
wordt   vaak   gebruik   gemaakt   van   intensiveringen.   Er   bestaan   verschillende   typen   intensiveringen,  
ieder  met  verschillende  benodigde  cognitieve  inspanning.  Hoe  meer  cognitieve  inspanning  men  moet  
leveren   tijdens   het   lezen,   hoe   meer   plezier   men   beleeft.   Daarnaast   worden   in   advertenties  
verschillende   typen   producten   aangeprezen,   die   verschillen   in   mate   van   betrokkenheid   en  
aankoopmotief.  Het  is  mogelijk  dat  het  gebruik  van  intensiveringen  en  het  type  product  een  effect  
hebben   op   een   negatieve   reactie   op   Engels.   In   de   volgende   twee   paragrafen   wordt   deze   stelling  
gemotiveerd.    
 
 
 

6  
1.4 Relatie  met  intensivering  
 
Meestal  is  bij  het  gebruik  van  Engels  in  reclame  een  gedeelte  van  de  boodschap  in  het  Engels,  en  een  
gedeelte  in  de  eigen  taal  (Gerritsen,  1996).  Om  het  gedeelte  van  de  boodschap  in  de  eigen  taal  zo  
opvallend,  interessant  of  sterk  mogelijk  te  maken,  worden  de  woorden  door  reclamemakers  versierd.  
Intensiveren  is  hier  een  voorbeeld  van  (Arts,  De  Hooge  &  Van  Wijk,  2008).  Denk  nog  eens  terug  aan  
het   voorbeeld   van   Schwarzkopf.   De   haarkleuring   bevat   Color   Nutritive   met   Royal   Jelly.   Niet   alleen  
maakt  Schwarzkopf  gebruik  van  Engels  om  de  boodschap  sterker  te  maken,  ook  het  intensiveren  van  
Nederlandse   tekst   door   het   toevoegen   van   krachtigere   bewoordingen   is   hen   niet   vreemd.   Het  
persbericht   voor   de   haarkleuring   (d.d.   maart   2010)   kopt:   ‘De   vernieuwende   voedende   formule   met  
Royal   Jelly   kleurt   en   verzorgt   het   haar   nóg   intenser.   Daarom   is   Vital   Colors   Color   Nutritive   zelfs  
geschikt  voor  droog  haar!’    
 
Onderzoek   naar   intensiveringen   is   onder   te   verdelen   in   twee   richtingen.   Er   is   tekstanalytisch  
onderzoek  uitgevoerd,  dat  zich  gericht  heeft  op  het  verschijnsel  op  zich  en  het  categoriseren  ervan.  
Daarnaast  is  er  op  sociaalpsychologisch  gebied  experimenteel  onderzoek  gedaan,  waaruit  blijkt  dat  
de  effecten  van  bepaalde  typen  intensiveringen  positief  zijn.  Mogelijk  kan  een  negatieve  reactie  op  
Engels  geneutraliseerd  worden  door  de  positieve  effecten  van  deze  intensiveringen.  
 
Tekstanalytisch  onderzoek  
Reclamemakers  verhogen  de  taalintensiteit  door  woorden  te  gebruiken  die  inspelen  op  het  gevoel  en  
de  verbeeldingskracht  van  de  lezer.  Een  woordbetekenis  bestaat  onder  andere  uit  een  conceptuele  
en   een   affectieve   betekenis   (Leech,   1981,   28-­‐42).   De   conceptuele   betekenis   van   een   woord   is   de  
letterlijke  betekenis  van  een  woord  zoals  het  in  een  woordenboek  staat.  Bij  taalintensiteit  staat  de  
affectieve  betekenis  centraal.  Dit  is  de  gevoelswaarde  van  een  woord,  de  lading  die  het  heeft  naast  
de   conceptuele   betekenis.   Het   zijn   gevoelens   en   waarderingen   die   aan   een   woord   zijn   verbonden.  
Door   in   te   spelen   op   de   affectieve   betekenis   van   een   woord   proberen   reclamemakers   een   tekst  
overtuigender  te  maken.  Dat  is  echter  niet  de  enige  functie  van  intensivering.  Arts,  De  Hooge  en  Van  
Wijk   (2008)   noemen   de   vier   communicatieve   functies   van   intensivering   die   Jakobson   (1960)  
onderscheidt:  
 
o Graderen:  inschatting  geven,  een  beetje,  nogal,  behoorlijk,  erg,  ontzettend  dik  
o Concretiseren:  begrip  brengen,  een  kilometerslange  file,  een  zwaarlijvige  spreker  
o Beroeren:  gevoel  oproepen,  parelwitte  stranden,  goudblonde  lokken  
o Benadrukken:  aandacht  trekken,  een  grandioze  aanbieding,  ten  strengste  verboden  
 
De  laatste  twee  hebben  betrekking  op  reclame,  en  kunnen  gecombineerd  worden.  Ze  dienen  om  de  
lezer   te   overtuigen,   met   als   uiteindelijk   doel   deze   tot   actie   over   te   laten   gaan.   Dat   wil   in   dat   geval  
zeggen:   het   product   of   de   dienst   afnemen.   Intensiveerders   zijn   een   belangrijk   hulpmiddel   voor  
reclamemakers.  Maar  hoe  definiëren  we  zo’n  taalintensiveerder  nu  precies?  Men  is  het  niet  geheel  
eens  over  wat  nu  wel,  en  wat  niet  onder  een  intensivering  valt.  Zelfs  de  benaming  is  verschillend:  wat  
Renkema   (1997)   en   Schellens   (2006)   een   intensiveerder   noemen,   noemt   Pander   Maat   (2007)  
‘promotional   language’.   Pander   Maat   richt   zich   echter   vooral   op   persberichten.   Schellens   (2006,  
p.21)  definieert  intensiveerders  als  volgt:  “een  intensiveerder  kan  worden  weggelaten  of  vervangen  
met   een   minder   intensieve   uiting   als   resultaat,   maar   dat   is   uiteraard   aan   enige   subjectiviteit  
onderhevig”.  Renkema  (1997,  p.  497)  ziet  een  intensivering  “als  een  formulering  die  vervangen  kan  
worden   door   een   afgezwakte   variant.   De   notie   ‘afgezwakte   variant’   wil   zeggen   dat   er   ‘iets’  
weggelaten  kan  worden  uit  de  formulering.”  Hij  onderscheidt  drie  typen  intensivering:    
 
Lexicale   intensivering:   een   woord   of   woorddeel   kan   worden   weggelaten,   bijvoorbeeld    
  ‘hartstikke   leuk’   of   ‘ernstig   ziek’.   ‘Hartstikke’   en   ‘ernstig’   zorgen   dan   voor   een   versterking  
  van  de  betekenis  van  leuk  en  ziek.    

7  
   Semantische   intensivering:   een   woord   kan   worden   vervangen   door   een   ander   woord   dat  
  synoniem   is,   maar   een   meer   algemene   betekenis   heeft.   Bijvoorbeeld   ‘schitterend’   versus  
  ‘mooi’  en  ‘meppen’  versus  ‘slaan’  
 
  Stilistische   intensivering:   In   plaats   van   gewone   taal   een   stijlfiguur   gebruiken.   Bijvoorbeeld:  
  ‘Hij  bezat  geen  rooie  cent’  versus  ‘Hij  bezat  niets’.  
 
Ook   Pander   Maat   (2007)   deed   een   poging   tot   de   categorisatie   van   intensiveringen.   Hij   maakte,   in  
tegenstelling   tot   Renkema,   een   indeling   op   basis   van   woordsoorten.   We   bouwen   verder   op   de  
categorisering   van   Renkema   (1997),   omdat   stilistische   intensiveerders   van   toepassing   zijn   op   dit  
onderzoek.    
 
Experimenteel  onderzoek  
Intensiveerders  kunnen  een  positief  effect  hebben  op  de  waardering  en  overtuigingskracht  van  een  
boodschap.  Schellens  (2006)  somt  op  wanneer  geïntensiveerd  taalgebruik  werkt.    
 
Geïntensiveerd  taalgebruik  werkt:  
o bij  een  geloofwaardige  bron  
o bij  lezers  die  een  voorkeur  hebben  voor  geïntensiveerd  taalgebruik  
o wanneer  de  bron  en  de  lezer  overeenkomstige  opinies  hebben.    
 
Intensiveerders  werken  niet  altijd  positief,  bijvoorbeeld  bij  een  grote  afstand  tussen  de  opinies  van  
bron  en  lezer  of  omdat  sommige  woorden  al  dusdanig  ingeburgerd  zijn  in  het  dagelijks  taalgebruik,  
dat   ze   niet   eens   meer   opvallen.   Voorbeelden   van   zulke   woorden   zijn   hartstikke,   super   en   absoluut  
(Den  Ouden  &  Van  Wijk,  2007).  Er  werden  geen  positieve  effecten  gevonden  bij  het  gebruik  van  deze  
woorden  in  een  advertentietekst.  In  2008  onderzochten  Arts,  De  Hooge  en  Van  Wijk  het  intensiveren  
van   een   advertentietekst   vanuit   een   andere   invalshoek:   zij   gingen   na   of   er   wel   een   effect   werd  
gevonden  bij  een  intensivering  in  de  koptekst,  in  plaats  van  in  de  lopende  tekst.  Ze  onderzochten  of  
verschillende   soorten   intensivering   (lexicaal,   semantisch   of   stilistisch)   in   de   kopregel   van   een  
advertentie  van  invloed  zijn  op  de  waardering  van  de  advertentie,  het  imago  van  de  producent  en  de  
intentie   ten   aanzien   van   het   product.   Het   bleek   dat   het   inderdaad   uitmaakt   waar   in   een   tekst  
geïntensiveerd   wordt.   Een   semantische   of   stilistische   intensivering   in   de   kopregel   werkte   positief.  
Kopregels  met  geen,  of  een  lexicale  intensivering  scoorden  lager  op  alle  drie  de  reacties.  In  reclame  
werkt  intensivering  verspreid  over  de  advertentietekst  niet  positief,  maar  wel  in  een  koptekst.  Arts  et  
al.  (2008)  beredeneren  dat  het  ontwerpen  van  een  kopregel  in  een  advertentie  een  “cruciale  stap”  is.  
De  plaatsing  van  zo’n  regel  doet  er  niet  echt  toe;  voor  een  sluitregel  (pay-­‐off)  mag  hetzelfde  positieve  
effect  worden  verwacht.    
  Stijlfiguren  die  Renkema  (1997)  stilistische  intensiveerders  noemt  blijken  een  positief  effect  te  
hebben   op   de   waardering   van   de   boodschap   (Arts   et   al.,   2008).   Voorbeelden   van   stilistische  
intensiveerders  zijn  stijlfiguren  als  schema’s  (bijvoorbeeld  rijm)  en  tropen  (bijvoorbeeld  metaforen).  
Tropen  in  advertenties,  zowel  in  tekst  als  in  beeld,  komen  steeds  vaker  voor  (Phillips  &  McQuarrie,  
2002).   Een   reden   voor   het   gebruik   van   een   troop   als   intensivering   in   advertenties   kan   te   maken  
hebben   met   de   mate   van   informatieverwerking   door   de   consument.   Er   is   onderscheid   in   de  
verwerking   van   de   stijlfiguren   schema’s   en   tropen   (McQuarrie   &   Mick,   1996).   Schema’s   zijn  
oppervlakkig   en   worden   vooral   gebruikt   voor   een   esthetisch   effect.   Er   is   geen   onderliggende  
boodschap:  de  lezer  hoeft  geen  inferenties  te  maken  om  de  boodschap  te  begrijpen.  De  benodigde  
cognitieve  inspanning  is  laag.  Bij  tropen  ligt  dit  anders.  Bij  het  lezen  van  een  metafoor  (bijvoorbeeld  
“een  sigaret  is  een  tijdbom”)  moet  de  lezer  de  onderliggende  betekenis  (sigaretten  kunnen  dodelijk  
zijn)  zien  te  achterhalen.  Omdat  de  boodschap  niet  meteen  duidelijk  is,  wordt  de  lezer  uitgedaagd  tot  
verwerking.  Hier  is  cognitieve  inspanning  voor  nodig.  Wanneer  de  lezer  de  metafoor  ‘oplost’,  wordt  
aangenomen   dat   deze   de   boodschap   ook   meteen   grondig   verwerkt   heeft.   De   lezer   heeft   moeite  
moeten  doen,  maar  deze  moeite  is  beloond  waardoor  de  uiting  gewaardeerd  wordt,  en  daarmee  ook  

8  
de   zender.   Natuurlijk   bestaat   hier   het   risico   dat   de   lezer   niet   in   staat   is   de   metafoor   op   te   lossen,  
waardoor   de   boodschap   gemist   wordt.   Toch   worden   boodschappen   met   dit   soort   stijlfiguren   als  
positief  ervaren  door  de  lezer,  ondanks  dat  ze  ook  moeilijker  worden  gevonden  dan  boodschappen  
zonder   stijlfiguren.   Van   Mulken,   Van   Enschot   en   Hoeken   (2005)   hebben   proefpersonen   gevraagd  
advertenties   met   woordspelingen   te   beoordelen.   Ze   hebben   zowel   uitdrukkingen   met   twee  
betekenissen,   als   uitdrukkingen   met   twee   interpretaties   gebruikt.   Een   uitdrukking   met   twee  
betekenissen  was  bijvoorbeeld  “Weg  met  Djoser”.  De  letterlijke  betekenis  klopt  hier  niet,  dus  moet  
men   op   zoek   naar   een   beter   passende   betekenis.   Een   voorbeeld   van   een   uitdrukking   met   twee  
interpretaties   was   de   slagzin   “Deze   actie   laat   u   niet   lopen”   van   de   Nederlandse   Spoorwegen.   Deze  
uitdrukking   kan   tweezijdig   begrepen   worden,   zodanig   dat   beide   betekenissen   ook   passen.   De   lezer  
kan   dus   bij   beide   interpretaties   stoppen   met   nadenken.   De   resultaten   lieten   zien   dat   men   beide  
vormen  van  woordspelingen  positief  waardeerde,  met  een  voorkeur  voor  de  uitdrukking  met  twee  
mogelijke  interpretaties.  Daarnaast  bleek  dat  men  bij  de  uitdrukking  met  twee  interpretaties  de  twee  
mogelijke   betekenissen   net   zo   vaak   herkende   als   bij   de   woordspeling   met   één   toepasselijke  
betekenis.  
  De   positieve   waardering   van   woordspelingen   wordt   verklaard   door   de   ‘Optimal   Innovation  
Hypothesis’  (Giora,  Fein,  Kronrod,  Enatan,  Shuval  &  Zur,  2004).  Deze  stelt  dat  uitdrukkingen  die  een  
nieuwe   betekenis   hebben,   maar   gekoppeld   kunnen   worden   aan   een   bestaande   betekenis,   positiever  
gewaardeerd   worden   dan   uitdrukkingen   met   een   volledig   nieuwe   of   reeds   bestaande   betekenis.  
Uitdrukkingen   met   een   nieuwe   betekenis,   gekoppeld   aan   een   bestaande   betekenis   noemen   zij  
‘optimal   innovations’.   Een   optimal   innovation   zou   succesvol   zijn   omdat   deze   in   eerste   instantie   zorgt  
voor   een   koppeling   naar   de   staande   expressie   van   een   uitdrukking.   De   staande   expressie   moet  
hersteld   kunnen   worden,   waardoor   de   optimal   innovation   herkenbaarheid   krijgt.   Tegelijkertijd  
verschilt  de  optimal  innovation  dusdanig  van  de  staande  expressie,  dat  de  ontvanger  er  een  nieuwe  
betekenis  aan  kan  hangen.  Een  voorbeeld:  de  slagzin  ‘Klik  en  Klaar’  voor  een  website.  De  ontvanger  
kan   bij   deze   woordspeling   de   koppeling   maken   naar   de   staande   expressie   ‘klip   en   klaar’,   en   deze  
daarmee   herstellen.   Deze   staande   expressie   gaat   nu   echter   niet   op,   dus   moet   de   ontvanger   een  
andere  betekenis  zien  te  vinden  die  wel  past.  De  hypothese  stelt  dat  dit  soort  uitdrukkingen  positief  
beoordeeld  worden  omdat  ze  gekoppeld  kunnen  worden  aan  een  herkenbare,  staande  expressie  met  
een  bekende  betekenis.  ‘Klik  en  Klaar’  is  daarmee  een  optimal  innovation.    
  Het  blijkt  dat  stimuli  die  voldoen  aan  de  eisen  van  optimal  innovations  inderdaad  het  hoogst  
gewaardeerd   worden   (Giora   et   al.,   2004).   Men   waardeert   een   uitdrukking   hoger   bij   een   minder  
bekende,   innovatieve   interpretatie   dan   bij   de   bekende   interpretatie.   Dit   komt   door   de   koppeling   van  
de   innovatieve   expressie   aan   de   nieuwe   expressie:   volledig   nieuwe   uitdrukkingen,   waarbij   deze  
koppeling   niet   mogelijk   is,   scoren   lager.   Deze   hogere   waardering   wordt   daadwerkelijk   gerealiseerd  
door   optimal   innovations,   en   niet   door   puur   figuurlijk   taalgebruik.   De   niet   bekende,   metaforische  
betekenis   van   nieuw   verzonnen   metaforen   wordt   hoger   gewaardeerd   dan   hun   bekende,   letterlijke  
betekenis.  De  effectiviteit  van  optimal  innovations  blijkt  niet  alleen  verbaal  te  gelden,  maar  ook  non-­‐
verbaal,  in  afbeeldingen.    
  Bovenstaande  resultaten  wijzen  op  een  positieve  werking  van  stilistische  intensiveerders.  Aan  
deze   positieve   werking   wordt   hier   nog   toegevoegd   dat   effecten   van   het   gebruik   van   Engels   in  
reclame   beïnvloed   kunnen   worden   door   het   gebruik   van   intensiveerders.   We   bedoelen   hier   dan  
stilistische   intensiveerders;   lexicale   intensivering   heeft   niet   hetzelfde   effect   (Arts   et   al.,   2008).   Dit  
betekent  dat  het  negatieve  effect  dat  Engels  schijnt  te  hebben  opgevangen  kan  worden  door,  naast  
de  Engelse  uiting,  een  stilistische  intensivering  (bijvoorbeeld  een  woordspeling,  metafoor  of  optimal  
innovation)  te  gebruiken  in  het  gedeelte  van  de  boodschap  in  het  Nederlands.  
 
 
1.5 Relatie  met  producttype  
 
Verschillende   factoren,   bijvoorbeeld   feitelijk   begrip   van   de   taal,   gevoelswaarde   van   de   taal,   de  
herkomst   van   het   product   en   emoties   bij   de   lezer   kunnen   de   waardering   van   Engels   in   reclame  

9  
beïnvloeden.  Er  is  beredeneerd  dat  stilistische  intensiveerders  mogelijk  een  positieve  invloed  hebben  
op   de   waardering   van   Engels   in   reclame.   Het   is   mogelijk   dat   het   type   product   ook   van   invloed   is;  
negatieve  effecten  van  het  gebruik  van  Engels  kunnen  minder  sterk  aanwezig  zijn  bij  informationele  
producten.    
 
In   het   beslissingsproces   van   consumenten   spelen   zowel   affectieve   als   cognitieve   factoren   mee  
(Vaughn,   1980).   Bij   het   maken   van   een   beslissing   zijn   twee   processen   met   elkaar   in   interactie:  een  
proces   gericht   op   gevoel,   met   een   globaal   en   snel   karakter,   en   een   rationeel   proces,   dat   meer  
verfijnd  en  weloverwogen  is  (Loewenstein,  Weber  &  Hsee,  2001).  
  Wanneer  een  persoon  bloot  wordt  gesteld  aan  een  stimulus  (dit  kan  een  situatie,  product  of  
bijvoorbeeld   reclameboodschap   zijn),   worden   allereerst   de   basisprocessen   geactiveerd.   Deze   zijn  
gebaseerd   op   gevoelswaarden   en   zorgen   voor   een   eerste   reactie.   De   processen   worden   snel   en  
automatisch  in  werking  gezet,  en  zorgen  voor  oppervlakkige  associaties  met  de  stimulus.  De  eerste  
beoordeling  wordt  dus  gebaseerd  op  gevoel.  Pas  daarna  wordt  de  informatie  uit  de  stimulus  bekeken  
vanuit   cognitieve   processen.   Men   kijkt   rationeler   naar   de   stimulus,   en   betrekt   hier   aanwezige   kennis  
bij.   Deze   informatieverwerking   is   meer   weloverwogen   en   gecontroleerd,   men   overweegt  
bijvoorbeeld  alternatieven.  De  uitkomst  van  dit  cognitieve  proces  zorgt  voor  een  versterking  of  juist  
verzwakking   van   de   eerder   (op   gevoel)   gevormde   beoordeling.   Tot   slot   wordt   de   uitkomst   van   de  
cognitieve  verwerking  nogmaals  bekeken  vanuit  de  gevoelswaarden.  Afhankelijk  van  hoe  belangrijk  
deze  gevoelswaarden  zijn,  kan  de  uiteindelijke  uitkomst  er  één  zijn  die  gericht  is  op  gevoel  of  op  de  
cognitieve   beoordeling.   Soms   is   de   cognitieve   beoordeling   niet   aanwezig.   Het   gevoel   overheerst  
bijvoorbeeld   in   een   situatie   waarin   men   aan   het   winkelen   is.   Verlangens   ontstaan   daarbij   met  
minimaal  bewustzijn  en  met  weinig  rationaliteit  of  kennis  (Loewenstein  et  al.,  2001).  
  Op   basis   van   deze   twee   beslissingsmechanismen   van   de   consument   zijn   productindelingen  
gemaakt.   Producten   en   diensten   verschillen   namelijk   in   de   mate   waarin   kennis   of   gevoel   in   het  
beslissingsproces  overheerst.  Er  zijn  koopbeslissingen  waarbij  de  cognitieve  elementen  de  overhand  
hebben.   Denk   maar   eens   aan   een   wasmachine.   Bij   het   kopen   van   een   wasmachine   zijn   vooral  
praktische   zaken   belangrijk:   wat   kost   het?   Hoe   lang   gaat   het   mee?   Welke   functies   zitten   erop?   Is   het  
energiezuinig?   De   consument   wil   veel   informatie   en   oriënteert   zich   breed.   Naast   de   cognitieve  
aankopen  zijn  er  koopbeslissingen  waarbij  het  gevoel  het  belangrijkst  is.  Een  voorbeeld  hierbij  is  het  
kopen   van   parfum   (Ratchford   &   Vaughn,   1987).   Het   parfum   laat   aspecten   van   iemands    
persoonlijkheid   zien,   het   moet   op   sociaal   vlak   geaccepteerd   worden   en   het   moet   uiteraard   een  
lekkere  geur  hebben.  In  plaats  van  het  parfum  rationeel  te  beoordelen,  kijkt  men  naar  het  zintuiglijke  
effect  van  geur,  imago  van  het  merk,  hoe  de  maatschappij  het  zal  beoordelen  en  emoties  die  erbij  
komen  kijken.  Bij  het  promoten  van  producten  of  diensten  kan  het  nuttig  zijn  om  rekening  te  houden  
met  de  processen  die  het  belangrijkst  zijn  in  de  koopbeslissing  van  de  consument.    
  Vaughn   (1980)   ontwikkelde   het   ‘Foote,   Cone   and   Belding   Grid’   (hierna:   FCB   matrix).   De   FCB  
matrix  deelt  producten  en  diensten  in  op  basis  van  of  de  aankoop  ervan  plaatsvindt  met  hoge  of  lage  
betrokkenheid  (involvement),  en  of  hierbij  vooral  rationele/kennis  (think)  of  affectieve/gevoels  (feel)  
elementen  bij  van  toepassing  zijn.  Rationele  aankopen  zijn  aankopen  waarover  goed  is  nagedacht.  De  
consument   weegt   feiten   tegen   elkaar   af   en   maakt   op   basis   daarvan   de   keuze   die   het   verstandigst  
lijkt.   Emotionele   aankopen   zijn   aankopen   waarover   nog   steeds   is   nagedacht,   maar   waar   ook   de  
gevoelswaarde  meegenomen  wordt  in  de  afweging  tot  aankoop.  Een  hoge  betrokkenheid  betekent  
dat   de   consument   de   vervulling   van   de   behoefte   waarin   het   product   voorziet   belangrijk   vindt.   Het  
belang   van   het   product   wordt   door   de   consument   als   groot   ervaren.   Een   lage   betrokkenheid   wil  
zeggen   dat   de   consument   weinig   met   een   product   heeft.   De   consument   ervaart   het   product   als  
noodzakelijk  maar  onbelangrijk.  Vaak  worden  levensmiddelen  als  voorbeeld  gegeven  voor  producten  
waar   de   meeste   consumenten   een   lage   betrokkenheid   bij   hebben.   Kort   gezegd   suggereert   de  
indeling  in  vier  categorieën  dat  een  aankoop  verschillend  is  wanneer  in  het  ene  geval  rationeel  wordt  
gedacht,   en   in   het   andere   geval   het   gevoel   overheerst   bij   de   beslissing.   Als   toevoeging   hierop  
bestaan   er   ook   andere   situaties,   wat   resulteert   in   aankoopbeslissingen   die   meer   of   minder  
betrokkenheid  van  rationaliteit  of  emotie  vereisen  (Vaughn,  1980,  1986).  

10  
In   1991   komen   Rossiter,   Percy   en   Donovan   met   een   naar   eigen   zeggen   verbeterde   matrix   voor  
productindeling;  de  ‘Rossiter  &  Percy  Grid’  (hierna:  R&P  matrix).  Het  model  is  afgebeeld  in  Kader  1.  
Zowel   de   FCB   matrix   als   de   R&P   matrix   zijn   attitudemodellen;   ze   representeren   hoe   consumenten  
producten   of   merken   evalueren   en   hierop   beslissingen   nemen.   Waar   de   FCB   matrix   de   dimensies  
betrokkenheid   en   cognitief/affectief   (think/feel)   gebruikt,   heeft   de   R&P   matrix   de   dimensies  
betrokkenheid  en  type  motivatie.  Een  ander  verschil  is  dat  de  FCB  matrix  alleen  betrekking  heeft  op  
producten,  en  de  R&P  matrix  op  producten  en  merken.  
 

Kader  1     De  productmatrix  van  Rossiter  en  Percy  (1991)  

 
De  FCB  matrix  heeft  een  aantal  beperkingen  die  de  R&P  matrix  oplost  (Rossiter,  Percy  &  Donovan,  
1991).   De   eerste   beperking   heeft   te   maken   met   merkbewustheid   (brand   awareness).   Voordat   een  
consument  een  attitude  tegenover  een  product  of  merk  kan  ontwikkelen,  is  er  eerst  merkbewustheid  
nodig.   De   R&P   matrix   verdeelt   merkbewustheid   in   merkherkenning   (brand   recognition)   en  
merkherinnering   (brand   recall).   Merkherkenning   ontstaat   op   het   moment   van   aankoop,  
merkherinnering   vindt   plaats   voor   het   moment   van   aankoop.   De   FCB   matrix   richt   zich   puur   op  
attitude.   Rossiter   et   al.   (1991)   stellen   dat   dit   de   voornaamste   beperking   is   van   de   FCB   matrix;   het  
genereren  van  attitudes  zonder  merkbewustheid  is  volgens  hen  een  verloren  zaak.    
  Het   tweede   punt   van   kritiek   richt   zich   op   de   definiëring   van   de   dimensie   betrokkenheid.   Het  
meten  van  betrokkenheid  in  de  FCB  matrix  richt  zich  in  een  onderzoek  van  Ratchford  (1987)  op  drie  
factoren:  mate  van  belangrijkheid  van  de  koopbeslissing,  mate  van  nadenken  en  het  ervaren  risico  bij  
het   kiezen   van   een   verkeerd   product   of   merk.   Het   gaat   hierbij   om   een   productcategorie   die   men   ten  
minste   één   keer   heeft   gekocht.   Volgens   Rossiter   et   al.   verwart   deze   aanpak   betrokkenheid   in   de  
productcategorie,   betrokkenheid   bij   merkkeuze   en   de   verschillen   in   het   ervaren   risico   van  
doelgroepen  die  verschillen  in  hun  ervaring  of  bekendheid  met  de  productcategorie  en  het  merk.  Een  
consument   kan   zo’n   ervaren   koper   zijn   van   een   productcategorie   dat   het   valt   onder   lage  
betrokkenheid,  terwijl  het  kan  veranderen  naar  hoge  betrokkenheid  wanneer  een  nieuw  merk  in  de  

11  
productcategorie   verschijnt.   Bij   de   dimensie   betrokkenheid   zou   bekendheid   bij   de   doelgroep   een  
variabele  factor  moeten  zijn.    
De  R&P  matrix  definieert  betrokkenheid  daarom  puur  in  termen  van  ervaren  risico.    Meer  specifiek:  
betrokkenheid  is  het  risico  dat  een  consument  ervaart,  bij  het  kiezen  van  een  bepaald  merk  op  een  
bepaald   koopmoment.   Deze   consument   kan   variëren   van   iemand   die   nog   nooit   iets   in   deze  
productcategorie  heeft  gekocht,  tot  iemand  die  zeer  ervaren  en  merktrouw  is  in  de  productcategorie.    
Waar   Vaughn   (1980)   cognitieve   producten   onderscheidt   van   affectieve   producten,   gebruiken  
Rossiter  et  al.  (1991)  een  andere  verdeling.  Centraal  staat  hier  de  aankoopmotivatie:  op  grond  van  
welke   motivatie   koopt   een   consument   een   product?   Deze   motivatie   kan   betrekking   hebben   op  
informationele   (probleemoplossende)   of   transformationele   (waardetoevoegende)   functies   van   een  
product.  Informationele  producten  lossen  een  probleem  op  voor  een  consument,  en  veranderen  een  
toestand   van   negatief   naar   neutraal.   Dit   is   bijvoorbeeld   het   geval   bij   het   stillen   van   honger   of   het  
aanvullen  van  een  voorraad.  Voorbeelden  van  dat  soort  producten  zijn  levensmiddelen  en  pijnstillers  
Transformationele  producten  veranderen  een  toestand  van  neutraal  naar  positief.  Auto’s,  reizen  en  
snoep   zijn   voorbeelden   van   transformationele   producten.   Ze   worden   ook   wel   beloningsaankopen  
genoemd.  De  informationele  producten  zijn  te  vergelijken  met  de  cognitieve  producten  van  de  FCB  
matrix.  De  transformationele  producten  hebben  overeenkomsten  met  de  affectieve  producten  uit  de  
FCB  matrix:  reizen  en  snoep  roepen  plezier  op  en  hebben  dus  met  gevoel  te  maken.    
 
Voor  het  belang  van  productindeling  in  dit  onderzoek  denken  we  nog  even  terug  aan  Puntoni  et  al.  
(2008)  en  de  relatie  tussen  emoties  en  het  gebruik  van  vreemde  talen.  In  het  beslissingsproces  van  
consumenten  spelen  zowel  affectieve  als  cognitieve  factoren  een  rol  (Vaughn,  1980;  Loewenstein  et  
al.,   2001).   Wanneer   emotionele,   directe   voordelen   belangrijk   zijn   in   het   beslissingsproces,   is   het  
gebruik   van   een   eigen   taal   effectiever   (Puntoni   et   al.,   2008).   Een   voorbeeld   van   aankopen   waarbij  
emotionele,  directe  voordelen  een  belangrijke  rol  spelen  zijn  beloningsaankopen  (Rossiter  &  Percy,  
1991).   Dit   kunnen   transformationele   producten   als   snacks   en   toetjes   zijn.   Wanneer   cognitieve,   lange  
termijn  aspecten  belangrijker  zijn,  zou  een  vreemde  taal  effectiever  zijn  omdat  die  minder  emoties  
oproept.   Voorbeelden   van   producten   die   gericht   zijn   op   de   lange   termijn,   zijn   informationele  
producten  uit  de  R&P  matrix  zoals  een  wasmachine  en  een  hypotheek.    
  In   dit   onderzoek   wordt   daarom   onderzocht   of   de   effectiviteit   van   Engels   inderdaad   verschilt  
voor  verschillende  typen  producten.  Afgaand  op  de  resultaten  van  Puntoni  et  al.  wordt  gesteld  dat  
het   negatieve   effect   van   het   gebruik   van   Engels   minder   duidelijk   aanwezig   is   bij   informationele  
producten.   Engels   werkt   immers   minder   emoties   op   dan   een   eigen   taal,   dus   zal   bij   informationele  
producten  het  gebruik  van  Engels  positiever  werken  dan  bij  transformationele  producten,  want  bij  dit  
soort   aankopen   zijn   de   emoties   van   de   consument   minder   belangrijk.   Een   eigen   taal   wekt   meer  
emoties   op,   en   het   emotionele   karakter   van   transformationele   producten   zal   dit   versterken,  
waardoor   een   eigen   taal   overtuigender   wordt.   Omdat   Engels   minder   emotie   schijnt   op   te   roepen,  
zou   het   gebruik   ervan   bij   meer   rationele,   probleemoplossende   aankopen   minder   negatief   moeten  
werken  dan  bij  emotionele  aankopen.    
 
 
1.6 Onderzoeksvragen  
 
Het   doel   van   dit   onderzoek   is   het   nagaan   wat   de   effecten   zijn   van   het   gebruik   van   Engels   in  
Nederlandse   reclame.   De   focus   hierbij   ligt   op   reacties   in   termen   van   waardering   en  
overtuigingskracht.   Tevens   wordt   aandacht   besteed   aan   de   mogelijke   invloed   van   verschillende  
typen  intensivering  hierop.  De  algemene  onderzoeksvraag  luidt  als  volgt:  
 
Wat  zijn  de  effecten  van  Engels  in  reclame  op  waardering  en  overtuigingskracht?  
 
Voortkomend  uit  de  literatuurstudie  zijn  vier  hypotheses  opgesteld:  
 

12  
H1     Op  Nederlands  wordt  positiever  gereageerd  dan  op  Engels.  
 
H2     Het  effect  onder  H1  is  sterker  bij  een  combinatie  met  een  lexicale  intensivering  dan  bij  een  
  combinatie  met  een  stilistische  intensivering.    
 
H3   Het   effect   onder   H1   is   sterker   bij   transformationele   producten   dan   bij   informationele
  producten.    
 
Aansluitend  worden  onderstaande  subvragen  gesteld:  
 
Wordt  het    effect  onder  H1  mede  bepaald  door  persoonskenmerken  zoals  sekse  en  leeftijdscategorie?  
 
Wordt  het  effect  onder  H1  mede  bepaald  door  het  begrip  van  de  Engelse  slagzin?  
 
 

13  
2. Vooronderzoek  

Om  geschikte  producten  te  bepalen  voor  het  hoofdonderzoek  is  voor  een  aantal  producten  nagegaan  
hoe   ze   beoordeeld   worden   op   betrokkenheid   en   aankoopmotief.   Voor   de   advertenties   voor   het  
hoofdonderzoek   zijn   vier   producten   nodig,   die   verschillende   producttypen   representeren.   De   nadruk  
ligt  op  dagelijkse  voedingsmiddelen.  De  producten  voor  het  hoofdonderzoek  dienen  te  verschillen  op  
betrokkenheid   en   aankoopmotief,   bijvoorbeeld   noodzaak   of   een   gevoel.   In   het   vooronderzoek   is  
nagegaan  welke  producten  hierop  daadwerkelijk  als  verschillend  worden  ervaren.    
 
 
2.1   Onderzoeksopzet  
 
Materiaal  
De  producten  zijn  geselecteerd  uit  het  totale  productaanbod  op  de  consumentenmarkt.  Er  is  gekozen  
voor  voedingsmiddelen  en  huishoudelijke  artikelen,  omdat  deze  artikelen  dagelijks  gebruikt  worden  
en   er   veel   voor   wordt   geadverteerd.   Uit   deze   productcategorieën   zijn   verschillende   typen   producten  
geselecteerd.   Bij   de   selectie   van   deze   producten   is   de   productindeling   van   de   R&P   matrix  (Rossiter   &  
Percy,  1991)  als  basis  gebruikt.  Dat  wil  zeggen  dat  uit  elk  kwadrant  van  deze  matrix  producten  zijn  
gekozen.   De   R&P   matrix   onderscheidt   vier   typen   producten,   gebaseerd   op   de   mate   van  
betrokkenheid   en   aankoopmotief.   Het   aankoopmotief   is   informationeel   of   transformationeel.  
Informationele  producten  lossen  een  probleem  op  voor  een  consument  en  veranderen  een  toestand  
van   negatief   naar   neutraal.   Dit   is   bijvoorbeeld   het   geval   bij   het   stillen   van   honger   of   het   aanvullen  
van  een  voorraad.  Transformationele  producten  veranderen  een  toestand  van  neutraal  naar  positief.  
Auto’s,   reizen   en   snoep   zijn   voorbeelden   van   transformationele   producten.   Ze   worden   ook   wel  
beloningsaankopen  genoemd.  De  betrokkenheid  van  een  product  wordt  bepaald  door  de  mate  van  
risico  die  de  consument  ervaart  bij  het  kopen  van  een  product.  Ervaart  deze  weinig  risico,  dan  is  er  
sprake  van  een  lage  betrokkenheid.    
  In  Tabel  1  staan  de  producten  die  voor  iedere  categorie  zijn  gebruikt.  Er  is  uitgegaan  van  12  
producten.   Van   deze   producten   vallen   er   vier   in   het   kwadrant   informationeel/lage   betrokkenheid   en  
vier   in   het   kwadrant   transformationeel/lage   betrokkenheid.   Deze   producten   vallen   allen   in   de  
categorie  voedingsmiddelen.  De  reden  hiervoor  is  dat  dit  een  productcategorie  is  waar  veel  reclame  
voor   wordt   gemaakt.   Het   ging   om   producten   met   een   lage   betrokkenheid.  Er   zijn   twee   producten   uit  
het   kwadrant   informationeel/hoge   betrokkenheid   en   twee   producten   uit   het   kwadrant  
transformationeel/hoge   betrokkenheid   opgenomen   om   variatie   aan   te   brengen   in   de   taak.   Deze  
producten   vallen   in   de   categorie   huishoudelijke   artikelen.   Er   is   rekening   gehouden   met   de  
gelijkwaardigheid   van   de   producten   wat   betreft   product-­‐   en   prijscategorie;   de   producten   met  
aangenomen   lage   betrokkenheid   zijn   allen   voedingsmiddelen   in   een   lage   prijscategorie,   en   de  
producten   met   aangenomen   hoge   betrokkenheid   zijn   allen   huishoudelijke   artikelen   in   een   wat  
hogere  prijscategorie.    
     
Tabel  1     Karakterisering  producten  naar  type  
  Type  product  
Informationeel   Transformationeel  
  (regulier)   (extra)  
Thee   Trappistenbier  
Lage  betrokkenheid   Brood   Tortillachips  
(alledaags)   Tarwebloem   Muffinmix  
Beschuit   Roomboterkoekjes  
     
Hoge  betrokkenheid   Strijkijzer   Stoomoven  
(sporadisch)   Stofzuiger   Blender  

14  
Instrumentatie  
De   vragenlijst   bestond   uit   drie   onderdelen:   persoonlijke   kenmerken,   een   beoordelingstaak   en   een  
ordeningstaak.  
 
Persoonlijke  gegevens  
Er  is  gevraagd  naar  leeftijd  en  sekse.    
 
Beoordelingstaak  
De   producten   zijn   beoordeeld   op   betrokkenheid   en   aankoopmotief.   Om   betrokkenheid   bij   het  
product   en   aankoopmotief   te   bepalen   zijn   vier   aspecten   bevraagd   met   ieder   drie   items:   geeft   spijt  
(spijt1-­‐spijt3),  doet  nadenken  (denk1-­‐denk3),  is  noodzakelijk  (nood1-­‐nood3)  en  maakt  blij  (blij1-­‐blij3).  
Bij  ieder  item  is  gereageerd  op  een  zevenpunts  oneens/eens-­‐schaal.  De  volledige  lijst  met  items  staat  
in   Tabel   2.   De   feitelijke   samenhang   van   de   items   is   nagegaan   met   een   principale  
componentenanalyse   onder   toepassing   van   varimaxrotatie.   De   items   bleken   te   clusteren   in   drie  
groepen  die  grotendeels  overeenkwamen  met  de  a  priori-­‐indeling:  de  eerste  component  bevatte  de  
oordelen  voor  betrokken  (geeft  spijt  en  doet  nadenken),  de  tweede  die  voor  maakt  blij  en  de  derde  
die   voor   is   noodzakelijk.   Bij   de   verdere   verwerking   van   de   gegevens   is   uitgegaan   van   de  
oorspronkelijke   vierdeling   om   de   relevantie   voor   de   algemene   discussie   over   deze   indeling   te  
waarborgen.    De  betrouwbaarheid  van  de  schaal  was  goed  voor  geeft  spijt  (Cronbach’s  Alpha  =  .84),  
doet   nadenken   (Cronbach’s   Alpha   =   .93),   is   noodzakelijk   (Cronbach’s   Alpha   =   .91)   en   maakt   blij  
(Cronbach’s  Alpha  =  .95).  
 
Tabel  2   Ladingen  van  de  items  na  varimaxrotatie  
    Betrokken   Maakt  blij   Noodzakelijk  
         
Spijt2   Als  ik  product  x  verkeerd  kies  maakt  me  dat  niet  zoveel  uit   -­‐.83   -­‐.16   -­‐.14  
Spijt1   Als  ik  over  product  x  ontevreden  ben  doet  me  dat  verder  niet  veel   -­‐.82   -­‐.24   -­‐.15  
Denk3   Bij  het  kopen  van  product  x  denk  ik  goed  na   .80   .34   .22  
Spijt3   Bij  product  x  heb  ik  van  een  miskoop  veel  spijt   .79   .09   .03  
Denk1   Product  x  kies  ik  heel  bewust   .70   .46   .29  
Denk2   Bij  product  x  kijk  ik  altijd  goed  wat  ik  precies  koop   .70   .44   .26  
         
Blij1   Door  het  kopen  van  product  x  word  ik  blij   .21   .89   -­‐.02  
Blij2   Het  kopen  van  product  x  maakt  mij  vrolijk   .26   .88   -­‐.01  
Blij3   Het  kopen  van  product  x  geeft  me  een  prettig  gevoel   .28   .86   -­‐.01  
         
Nood2   Ik  moet  product  x  in  huis  hebben   .12   .00   .96  
Nood1   Product  x  behoort  tot  producten  die  ik  echt  nodig  heb   .15   -­‐.01   .95  
Nood3   Ik  kan  product  x  makkelijk  missen   -­‐.24   -­‐.01   .87  
         
  Percentage  verklaarde  variantie   32.3   24.3   23.6  
Noot   Bij  een  factorlading  van  .50  of  meer  is  de  achtergrond  gearceerd.    
 
Ordeningstaak  
De  acht  producten  zijn  geordend  op  vier  criteria:  noodzakelijkheid,  nadenken,  spijt  bij  een  miskoop  
en  gevoel:  1  wanneer  het  criterium  het  sterkst  op  het  product  van  toepassing  was,  8  wanneer  dat  het  

15  
zwakst   het   geval   was.   De   producten   zijn   in   willekeurige   volgorde   gepresenteerd   en   deze   volgorde  
was  gelijk  voor  elke  ordeningsvraag.  
 
Karakterisering  deelnemersgroep  
Aan   het   vooronderzoek   hebben   30   personen   deelgenomen,   15   mannen   en   15   vrouwen.   De  
gemiddelde  leeftijd  was  38,6  jaar  en  varieerde  van  22  jaar  tot  58  jaar.      
 
Procedure  
De  vragenlijsten  zijn  afgenomen  in  Tilburg  en  omgeving,  in  individuele  sessies  op  een  rustige  locatie  
zonder   storende   factoren.   De   proefpersoon   werd   gevraagd   om   medewerking,   daarna   volgde   een  
mondelinge  instructie  waarin  werd  verteld  dat  het  een  onderzoek  betrof  naar  productaankopen.  De  
vragenlijst   bevatte   tevens   een   schriftelijke   instructie.   Iedere   proefpersoon   beoordeelde   zes  
producten   door   middel   van   12   items   per   product   en   ordende   vier   keer   zes   producten.   Afname  
duurde  tussen  de  vijf  en  tien  minuten.  Deze  procedure  was  gelijk  voor  alle  proefpersonen  en  beide  
versies.  
 
 
2.2     Resultaten  
 
Ordeningstaak  
In   Tabel   3   staan   per   criterium   de   scores   van   de   ordening   van   de   producten.   Het   criterium   is  
noodzakelijk   heeft   een   duidelijke   verdeling   over   de   producten:   de   rangnummers   van   de  
informationele  producten  zijn  lager  dan  die  van  de  transformationele  producten,  wat  wil  zeggen  dat  
de  informationele  producten  beoordeeld  worden  als  meer  noodzakelijk.  Bij  de  andere  criteria  lopen  
de  rangnummers  van  de  producttypen  door  elkaar  heen.  Informationele  producten  als  brood  en  thee  
scoren  bijvoorbeeld  hoger  op  doet  nadenken,  geeft  spijt  en  maakt  blij,  ondanks  dat  deze  ook  hoog  
scoren   op   is   noodzakelijk.   Voor   het   hoofdonderzoek   zijn   er   vier   producten   nodig   die   verschillen   op  
betrokkenheid  en  aankoopmotief:  er  zijn  twee  producten  nodig  met  een  lage  betrokkenheid  en  een  
informationeel   aankoopmotief,   en   twee   producten   met   een   hogere   betrokkenheid   en   een  
transformationeel   aankoopmotief.   Er   zijn   per   categorie   twee   producten   afgeleid   die   aan   deze   eis  
voldoen:   tarwebloem   en   beschuit   voor   de   informationele   producten   en   tortillachips   en  
roomboterkoekjes  voor  de  transformationele  producten.  
   
Tabel  3   Per   criterium   het   rangnummer   van   de   producten   (1:   meest   van   toepassing,   8:   minst   van  
  toepassing)  
  Informationeel     Transformationeel  
  Brood   Thee   Beschuit   Bloem     Koekjes   Chips   Bier   Muffinmix  
Is  noodzakelijk   1.00   2.30   3.70   4.75     4.85   5.77   6.37   7.27  
Doet  nadenken   2.33   3.60   5.98   6.47     3.62   4.80   4.55   4.65  
Geeft  spijt   2.30   3.60   5.43   6.70     3.60   4.80   4.17   5.40  
Maakt  blij   3.20   3.37   5.53   7.27     2.50   4.50   4.17   5.47  
 
In  Tabel  4  staan  per  criterium  de  scores  na  herberekening  voor  de  vier  geselecteerde  producten.  De  
informationele  en  transformationele  producten  verschillen  van  elkaar:  de  informationele  producten  

16  
scoren   hoger   op   is   noodzakelijk   dan   de   transformationele   producten.   Bij   de   criteria   voor  
betrokkenheid   en   beleving   (doet   nadenken,   geeft   spijt,   maakt   blij)   scoren   de   transformationele  
producten  hoger  dan  de  informationele  producten.    
 
Tabel  4   Per   criterium   het   rangnummer   voor   de   vier   geselecteerde   producten   (1:   meest   van  
  toepassing,  4:  minst  van  toepassing)  
  Informationeel     Transformationeel  
  Beschuit   Bloem     Koekjes   Chips  
Is  noodzakelijk   1.60   2.45     2.68   3.27  
Doet  nadenken   2.87   3.23     1.70   2.20  
Geeft  spijt   2.57   3.33     1.80   2.30  
Maakt  blij   2.70   3.70     1.50   2.10  
 
Beoordelingstaak  
In   Tabel   5   staan   per   criterium   de   scores   op   de   beoordelingstaak.   De   verschillen   tussen   de  
producttypen  komen  overeen  met  de  verschillen  op  de  ordeningstaak.  De  informationele  producten  
scoren   hoger   op   is   noodzakelijk,   de   transformationele   producten   scoren   hoger   op   doet   nadenken,  
geeft  spijt  en  maakt  blij.  
 
Tabel  5   Per  criterium  de  scores  op  de  beoordelingstaak  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  
  Informationeel     Transformationeel  
  Brood   Thee   Bloem   Beschuit     Koekjes   Chips   Muffinmix   Bier  
Is  noodzakelijk   6.69   4.98   4.49   3.58     2.40   1.80   1.69   1.42  
Doet  nadenken   5.62   4.56   2.53   3.20     4.64   3.87   4.09   4.13  
Geeft  spijt   4.29   3.49   2.11   3.07     4.22   3.62   3.73   3.40  
Maakt  blij   3.64   2.98   1.73   2.62     4.73   2.96   3.98   2.98  
 
In  Tabel  6  staan  de  scores  na  herberekening  voor  de  vier  geselecteerde  producten.  De  informationele  
producten   scoren   hoger   op   is   noodzakelijk   dan   de   transformationele   producten.   De  
transformationele   producten   scoren   hoger   op   doet   nadenken,   geeft   spijt   en   maakt   blij   dan   de  
informationele  producten.    
 
Tabel  6   Per   criterium   de   score   op   de   beoordelingstaak   voor   de   vier   geselecteerde   producten  
  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  
                                                                                            Informationeel     Transformationeel  
  Bloem   Beschuit     Koekjes   Chips  
Is  noodzakelijk   4.49   3.58     2.40   1.80  
Doet  nadenken   2.53   3.20     4.64   3.87  
Geeft  spijt   2.11   3.07     4.22   3.62  
Maakt  blij   1.73   2.62     4.73   2.96  
 
 
2.3     Conclusies  
 
De   resultaten   komen   deels   overeen   met   de   indeling   van   de   R&P   matrix   (Rossiter   &   Percy,   1991).  
Deze   indeling   voorspelt   dat   informationele   producten   ‘regulier’   zijn,   de   transformationele   producten  
‘extra’.   Informationele   producten   worden   inderdaad   meer   noodzakelijk   geacht   dan   de  

17  
transformationele  producten.  Toch  gaat  de  indeling  niet  volledig  op.  Volgens  Rossiter  &  Percy  zorgen  
de   informationele   producten   voor   een   stemming   die   van   negatief   naar   neutraal   loopt,   en   de  
transformationele   producten   voor   een   stemming   die   van   neutraal   naar   positief   loopt.   Oftewel:   bij  
informationele   producten   komt   minder   beleving   kijken.   In   dit   daglicht   komen   de   informationele  
producten   overeen   met   de   cognitieve   producten   uit   de   FCB-­‐matrix   (Vaughn,   1980),   en   de  
transformationele   producten   met   de   affectieve   producten   uit   de   FCB-­‐matrix.   Daarnaast   zouden  
producten  als  levensmiddelen,  drank  en  snacks  een  lage  betrokkenheid  hebben.  De  resultaten  laten  
zien  dat  de  indelingen  die  de  FCB  matrix  en  R&P  matrix  maken  niet  altijd  kloppen.  Een  noodzakelijk  
product  is  niet  per  definitie  onbelangrijk.  Een  voorbeeld  hiervan  is  brood.  Volgens  de  R&P  matrix  zou  
een   dagelijks,   noodzakelijk   product   als   brood   informationeel   zijn,   met   een   lage   betrokkenheid.   Het  
blijkt  echter  dat  hoewel  brood  noodzakelijk  is,  de  scores  op  doet  nadenken  en  geeft  spijt  hoog  zijn.  
De  betrokkenheid  is  dus  wel  degelijk  aanwezig.  Daarnaast  zou  volgens  de  FCB  matrix  bij  het  kopen  
van   een   product   als   brood   minder   gevoel   komen   kijken   dan   bij   bier.   Ook   dit   gaat   niet   op:  
levensmiddelen  als  thee  en  brood  scoren  hoger  op  de  gevoelsfactor  dan  bier.    
 
Zowel   bij   de   ordeningstaak   als   de   beoordelingstaak   verschilden   informationele   producten   en  
transformationele   producten   van   elkaar.   Per   categorie   zijn   er   twee   producten   geselecteerd:   uit   de  
categorie   informationele   producten   beschuit   en   tarwebloem,   uit   de   categorie   transformationele  
producten   tortillachips   en   roomboterkoekjes.   Omdat   de   scores   duidelijke   verschillen   lieten   zien  
kunnen  deze  producten  gebruikt  worden  als  zijnde  verschillende  producttypen  voor  de  advertenties  
in  het  hoofdonderzoek.  

18  
3. Hoofdonderzoek  ||  Methode  

 
3.1 Materiaal  
 
Er  zijn  advertenties  gemaakt  voor  vier  producten.  Deze  zijn  in  te  delen  in  twee  typen  op  basis  van  de  
Rossiter   &   Percy   matrix   (1991):   twee   informationele   producten   en   twee   transformationele  
producten.   Op   basis   van   het   vooronderzoek   is   bij   de   informationele   producten   gekozen   voor  
tarwebloem   en   beschuit   en   bij   de   transformationele   producten   voor   tortillachips   en  
roomboterkoekjes.    
 
Voor   ieder   product   is   een   basisversie   opgesteld.   In   Kader   2   staan   voor   elk   product   de   basisversies.  
Alle  advertenties  bevatten  een  duidelijke  foto  van  het  product  inclusief  productnaam,  een  logo  met    
een   Nederlandse   merknaam,   een   slagzin   en   een   onderschrift.   De   plaatsing   van   deze   aspecten   is   voor  
elk  product  iets  gevarieerd.  De  merknamen  waren  allemaal  fictief.    
 
Kader  2   Basisversies  advertenties  
 
   
Slagzin  
Foto  product  
  en  
    productnaam  
   
  Foto  product    
  en  
productnaam  
 
Slagzin  
 
  Onderschrift  
 
Onderschrift   Logo   Logo  
 
  Tarwebloem   Beschuit  
 
  Logo   Logo  
 
  Slagzin   Slagzin  
 
Foto  product  
  en    
productnaam   Foto  product  en  
  productnaam  
Onderschrift  
 
  Onderschrift  
 
  Tortillachips   Roomboterkoekjes  

 
Uit  elke  basisversie  zijn  experimentele  versies  gemaakt  door  twee  factoren  te  variëren:  Taal  (Engels,  
Nederlands)   en   Stijl   (lexicaal,   stilistisch).   In   Figuur   2   staat   voor   elk   product   een   voorbeeld   van   een  
advertentie.  Alle  experimentele  versies  staan  in  Bijlage  A  tot  en  met  D.  

19  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Figuur  2   Voor  elk  product  een  voorbeeld  van  een  advertentie  
 
In  Tabel  7  staat  een  overzicht  van  de  variaties  van  Taal.  De  slagzinnen  zijn  gebaseerd  op  de  context  
van  het  product:  bakken,  ontbijten,  borrelen  en  koffiedrinken.  Bij  de  formulering  van  de  slagzinnen  is  
ervoor   gezorgd   dat   de   slagzin   geen   voorbehoud   bevat.   Hiervoor   zijn   woorden   gebruikt   als   altijd,  
ieder,   geen   en   hèt.   Bij   alle   vier   de   slagzinnen   is   sprake   van   een   vorm   van   overdrijving.   De   bijvoeglijke  
naamwoorden   (succes,   compleet,   onmisbaar,   bijpassend)   die   gebruikt   zijn,   zijn   gebaseerd   op   de  
context,  dus  niet  op  de  inhoud.  De  slagzinnen  zijn  in  het  Nederlands  opgesteld,  waarna  deze  in  het  
Engels  vertaald  zijn.  Er  is  rekening  mee  gehouden  dat  de  betekenis  van  de  Engelse  slagzin  zo  dicht  
mogelijk  bij  de  Nederlandse  slagzin  lag.  
   
Tabel  7   Per  product  de  manipulaties  van  Taal  
  Informationeel     Transformationeel  
  Tarwebloem   Beschuit     Tortillachips   Roomboterkoekjes  
Maakt  ieder  ontbijt     Geen  borrel  kan   Hét  koekje  bij  de  
Nederlands   Altijd  bakken  met  succes  
compleet   zonder   koffie  
Everything  you  care  to    
Makes  every  breakfast   No  drink  can  do   THE  cookie  to  go  
Engels   bake  is  bound  to  be  a  
complete   without   with  your  coffee  
success  
 

20  
In   Tabel   8   staat   een   overzicht   van   de   variaties   van   Stijl   in   de   advertenties.   De   onderteksten   zijn  
gebaseerd   op   kenmerken   van   het   product:   goed,   veelzijdig,   pittig   en   lekker.   De   onderteksten   zijn  
opgesteld  in  een  lexicale  vorm,  waarna  per  onderschrift  een  stilistische  intensivering    is  gerealiseerd  
door   middel   van   een   stijlfiguur.   De   stilistische   onderschriften   hadden   dezelfde   betekenis   als   de  
lexicale  onderschriften.  
 
Tabel  8   Per  product  de  manipulaties  van  Stijl      
  Informationeel     Transformationeel  
  Tarwebloem   Beschuit     Tortillachips   Roomboterkoekjes  
Lexicaal   Ongekend  goed   Ontzettend  veelzijdig     Extra  pittig   Fantastisch  lekker  
Stilistisch   Niet  te  verslaan   Daar  past  alles  op     Heetgebakerd   Om  je  vingers  bij  af  te  likken  
 
   
3.2 Instrumentatie  
 
De   vragenlijst   bestond   uit   vijf   onderdelen:   persoonlijke   gegevens,   tekstwaardering,   overtuigingen,  
begrip  en  houding  ten  aanzien  van  reclame.  
 
Persoonlijke  gegevens  
Er  is  gevraagd  naar  leeftijd,  sekse,  opleiding  en  gezinssituatie  (zie  (1)  en  (2)).  
 
(1)     De  hoogste  opleiding  die  ik  heb  afgerond  is:  
    Lager  onderwijs  
    Voorbereidend  beroepsonderwijs  (VBO,  LTS,  LHNO)  
    Algemeen  vormend  onderwijs  (Mavo,  Havo,  Mulo)  
    Voorbereidend  wetenschappelijk  onderwijs  (VWO,  HBS)  
    Middelbaar  beroepsonderwijs  (MBO,  MTS,  MEAO  e.d.)  
    Hoger  beroepsonderwijs  (HEAO,  HBO  e.d.)  
  Universiteit  (WO)  
 
(2)   Mijn  huidige  leefsituatie  is:  
    Ik  ben  alleenwonend  
    Ik  woon  samen  met  een  partner  en  heb  geen  kinderen  
    Ik  woon  samen  met  een  partner  en  ik  heb  één  of  meer  thuiswonende  kinderen  
    Ik  woon  samen  met  een  partner  en  de  kinderen  zijn  allemaal  het  huis  uit.  
 
Tekstwaardering  
Er  zijn  drie  aspecten  gemeten:  aantrekkelijk  (A1  -­‐  A6),  begrijpelijk  (A1  –  A3)  en  gepast  (G1  –  G3).  De  
volledige   lijst   met   items   staat   in   Tabel   9.   Ieder   item   is   gescoord   op   een   zevenpunts   oneens/eens  
schaal.  De  feitelijke  samenhang  tussen  de  items  is  nagegaan  met  een  principale  componentenanalyse  
met  toepassing  van  varimax-­‐rotatie.    
 

21  
Voor  de  interpretatie  van  de  componenten  is  uitgegaan  van  de  vuistregel  dat  alleen  items  met  een  
lading   van   .50   of   meer   betekenisvol   bijdragen   (Cohen,   1988).1   In   Tabel   9   staan   de   ladingen   van   de  
items  na  varimaxrotatie.  De  items  bleken  te  clusteren  in  drie  groepen  die  overeenkwamen  met  de  a  
priori-­‐indeling:  de  eerste  component  bevatte  de  oordelen  voor  aantrekkelijkheid,  de  tweede  die  voor  
begrijpelijkheid  en  de  derde  die  voor  gepastheid.  Deze  drie  componenten  verklaarden  in  totaal  63,3  
procent   van   de   variantie.   De   betrouwbaarheid   van   de   schaal   was   adequaat   voor   aantrekkelijk  
(Cronbach’s  Alpha  =  .78)  en  gepast  (Cronbach’s  Alpha  =  .76)2  en  goed  voor  begrijpelijk  (Cronbach’s  
Alpha  =  .82).  
 
Tabel  9   Ladingen  van  de  items  na  varimaxrotatie  
    Aantrekkelijk   Begrijpelijk   Gepast  
A1   Deze  advertentie  is  saai   -­‐.75   .14   -­‐.02  
A2   Deze  advertentie  is  eentonig   -­‐.72   .15   .01  
A3   Deze  advertentie  is  plezierig   .70   .34   .15  
A4   Deze  advertentie  is  prettig   .69   .43   .12  
A5   Deze  advertentie  is  aangenaam   .67   .40   .14  
A6   Deze  advertentie  is  vervelend   -­‐.49   -­‐.26   .37  
         
B1   Deze  advertentie  is  duidelijk   .10   .84   -­‐.05  
B2   Deze  advertentie  is  helder   .09   .82   -­‐.09  
B3   Deze  advertentie  is  goed  te  volgen   .04   .81   -­‐.11  
         
G1   Deze  advertentie  is  opschepperig   .05   -­‐.09   .82  
G2   Deze  advertentie  is  overdreven   -­‐.10   -­‐.15   .82  
G3   Deze  advertentie  probeert  te  imponeren   .27   .09   .75  
         
  Percentage  verklaarde  variantie   23.41   22.17   17.73  
Noot   Bij  een  factorlading  van  .50  of  meer  is  de  achtergrond  gearceerd.    
 
De   emotionele   waardering   voor   de   advertenties   is   gemeten   aan   de   hand   van     drie   items     op   een  
zevenpunts  oneens/eens  schaal  (zie    (3))  .  De  betrouwbaarheid  was  goed  (Cronbach’s  Alpha  =  .90).  
Voor  de  globale  beoordeling  van  de  advertentietekst  is  op  een  schaal  van  één  tot  en  met  tien  naar  
een  rapportcijfer  gevraagd.  
 
(3)   Deze  advertentie  maakt  mij  vrolijk  
  Deze  advertentie  maakt  mij  blij          
  Deze  advertentie  maakt  mij  opgewekt          
 
 
 
1
  Bij   een   steekproef   met   de   hier   gebruikte   omvang   is   een   lading   reeds   statistisch   significant   bij   een  
(absolute)  waarde  van  .32  of  meer  (Rietveld  &  van  Hout,  1993,  p.  274).  Dit  criterium  leidt  tot  een  wildgroei  aan  
gevallen   die   weliswaar   significant   zijn   maar   voor   de   interpretatie   weinig   relevant.   Vandaar   dat   een   strenger  
criterium   is   gehanteerd.   .50   is   de   grenswaarde   om   bij   een   correlatie   te   mogen   spreken   van   een   groot   effect  
(Cohen,  1988).  
2
 Cronbach’s  Alpha  geeft  aan  in  welke  mate  de  items  met  elkaar  samenhangen.  Een  waarde  van  meer  dan  .80  is  
goed,  tussen  .70  en  .80  is  adequaat,  tussen  .60  en  .70  matig  en  minder  dan  .60  onvoldoende  (van  Wijk,  2000).  

22  
Overtuigingskracht  
Overtuigingskracht   is   bepaald   voor   attitudes   en   gedragsintenties.   De   attitudes   ten   aanzien   van   de  
vier   producten   zijn   bepaald   met   vier   zevenpunts   semantische   differentialen   (zie   (4)).   De  
betrouwbaarheid  van  de  schaal  was  adequaat  (Cronbach’s  Alpha  =  .71)  
 
 
(4)   Ik  vind  dit  product:  
  doorsnee  –  opvallend,  middelmatig  –  uitstekend,  speciaal  –  gewoon,  goed  -­‐  slecht  
     
De   gedragsintenties   zijn   bepaald   met   een   zevenpunts   oneens/eens   schaal   bij   drie   voornemens   die  
verschilden  in  mate  van  concreetheid  (zie  (5)).    
 
(5)   Ik  vind  dit  een  interessant  product  
  Ik  zou  dit  product  wel  eens  willen  proberen  
  Ik  voel  ervoor  om  dit  product  te  kopen  
 
Begrip  
 In  hoeverre  de  respondenten  het  Engels  in  de  advertenties  begrepen,  is  bepaald  met  open  vragen.  
De   respondenten   kregen   een   vertalingstaak   waarbij   hen   gevraagd   werd   de   Engelse   slagzinnen   zo  
precies  mogelijk  in  het  Nederlands  te  vertalen.  
 
Houding  ten  aanzien  van  reclame  
De  vragen  over  attitude  tegenover  reclame  zijn  gesplitst  in  twee  items  voor  vertrouwen  in  reclame  
(zie   (6)),   twee   items   voor   leesgedrag   met   betrekking   tot   advertenties   (zie   (7))   en   acht   items   voor  
Engels  in  reclame,  gesplitst  in  ervaring  (zie  (8)),  beleving  (zie  (9))  en  norm  (zie  (10)).  De  items  werden  
gescoord  op  zevenpunts  oneens/eens  schalen.  
 
(6)   Reclame  stelt  producten  mooier  voor  dan  dat  ze  zijn  
  De  informatie  in  reclame  kun  je  vertrouwen  
 
(7)   Advertenties  in  tijdschriften  sla  ik  in  de  regel  over  
  In  tijdschriften  kijk  ik  meestal  even  naar  de  advertenties  
 
(8)   In  reclame  wordt  steeds  meer  Engels  gebruikt  
  Ik  kom  steeds  vaker  Engels  tegen  in  reclame  
 
(9)   Ik  vind  dat  er  in  reclame  minder  Engels  gebruikt  moet  worden  
  Ik  heb  geen  bezwaar  tegen  al  dat  Engels  in  reclame  
 
(10)   Ik  stoor  me  er  niet  aan  wanneer  er  Engels  wordt  gebruikt  in  reclame  
  Ik  erger  me  aan  het  gebruik  van  Engels  in  reclame  
  Ik  vind  dat  Engels  in  reclame  best  wel  minder  kan  

 
3.3 Samenstelling  respondentgroep  
 
Aan  het  onderzoek  namen  160  respondenten  deel.  Hiervan  waren  80  man  en  80  vrouw.  Beide  seksen  
waren  gelijk  verdeeld  over  de  leeftijdscategorieën  jonger  dan  30  jaar  en  30  jaar  of  ouder.  Per  versie  
waren   de   proefpersonen   gelijk   verdeeld   over   leeftijd   en   sekse.   De   leeftijd   van   de   proefpersonen  
varieerde   van   17   tot   68   jaar.   Overall   was   de   gemiddelde   leeftijd   35,2   jaar.   Voor   de   respondenten  

23  
jonger  dan  30  jaar  was  de  gemiddelde  leeftijd  23,8  jaar,  voor  de  respondenten  ouder  dan  30  jaar  was  
dit  46,8  jaar.  
  Van   de   proefpersonen   was   41,4   procent   hoogopgeleid:   26,9   procent   had   hoger   beroeps  
onderwijs   gevolgd,   14,4   procent   een   universitaire   opleiding.   26,9   procent   had   middelbaar   beroeps  
onderwijs  gevolgd,  12,5  procent  voorbereidend  wetenschappelijk  onderwijs,  15,6  procent  algemeen  
vormend  onderwijs  en  1,9  procent  voorbereidend  beroeps  onderwijs  en  lagere  school.  
 
 
 
3.4 Procedure  
 
Elke  respondent  kreeg  een  enquête  met  daarin  vier  advertenties;  voor  elk  product  één.  Er  was  sprake  
van   een   tussen-­‐proefpersoonontwerp:   alle   160   deelnemers   kregen   per   product   één   versie   van   de  
advertenties   te   zien.   Omdat   de   waardering   voor   de   advertenties   zou   kunnen   afhangen   van   het  
moment   van   aanbieden   van   de   Engelse   of   Nederlandse   slagzinnen   zijn   er   acht   versies   van   de  
vragenlijst   ontwikkeld   waarin   volgorde   systematisch   is   gevarieerd.   Elke   versie   is   voorgelegd   aan   20  
proefpersonen.   De   afname   van   het   onderzoek   vond   plaats   op   verschillende   locaties   in   Tilburg   en  
omstreken:   de   openbare   bibliotheek,   Universiteit   van   Tilburg,   twee   autobedrijven   en   een  
supermarkt.   De   overige   respondenten   zijn   willekeurig   gekozen   bekenden   van   de   onderzoeker.  
Afnamen   verliepen   zowel   individueel   als   groepsgewijs.   De   vragenlijst   bevatte   een   introductie   en  
instructie.   Hierin   stond   dat   er   tegenwoordig   allerlei   soorten   reclame   zijn   voor   een   steeds   groter  
aanbod   van   producten   en   dat   in   dit   onderzoek   werd   nagegaan   hoe   consumenten   denken   over   die  
reclame.   Daarnaast   zijn   de   duur   van   de   afname   en   de   anonieme   verwerking   van   alle   antwoorden  
vermeld.  Er  was  geen  extra  toelichting  nodig.  Een  afname  duurde  ongeveer  tien  minuten.  Na  afloop  
van   het   onderzoek   is,   indien   gewenst,   het   eigenlijke   doel   bekend   gemaakt   en   is   de   respondent  
bedankt  voor  de  medewerking.  De  lijsten  werden  volledig  ingevuld,  alleen  bij  de  vertalingstaak  was  
soms  een  item  overgeslagen.  
 
 
3.5 Statistische  verwerking  
 
Voor  ieder  van  de  aspecten  van  waardering  en  overtuigingskracht  is  per  product  een  vierweg  Anova  
uitgevoerd   met   als   tussengroepfactoren   Taal   (Engels,   Nederlands),   Stijl   (lexicaal,   stilistisch)   en  
Leeftijdscategorie  (<30,  >=30).  
 

24  
4. Hoofdonderzoek  ||  Resultaten  

 
4.1 Karakterisering  respondenten  
 
Houding  ten  aanzien  van  reclame  
In   Tabel   10   staat   in   welke   mate   respondenten   vertrouwen   hebben   in   advertenties   en   hoe   hun  
leesgedrag  ten  aanzien  van  advertenties  is  in  relatie  met  sekse  en  leeftijd.    
 
Tabel  10   Het   leesgedrag   en   vertrouwen   in   reclame   in   relatie   met   sekse   en   leeftijd.   (score   is  
  minimaal  1,    maximaal  7)  
  Sekse     Leeftijd  
  Man   Vrouw     jonger  dan  30  jaar   30  jaar  of  ouder  
Leesgedrag   3.50   3.76     3.71   3.56  
Vertrouwen   2.49   2.23     2.30   2.42  
 
Er   was   geen   effect   van   Sekse   (alle   F’s<2.49,   p>.12)   of   van   Leeftijd   (alle   F’s<1).   Leesgedrag   en  
vertrouwen  staan  los  van  Sekse  en  Leeftijd.  
 
Houding  ten  aanzien  van  Engels  in  reclame  
In   Tabel   11   staan   de   scores   op   ervaring,   beleving   en   norm   ten   aanzien   van   Engels   in   Nederlandse  
reclame  in  relatie  met  sekse  en  leeftijdscategorie.  
 
Tabel  11   De  ervaring,  beleving  en  norm  met  betrekking  tot  Engels  in  reclame  in  relatie  met  sekse  
  en  leeftijd.  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  
  Sekse     Leeftijd  
  Man   Vrouw     jonger  dan  30  jaar   30  jaar  of  ouder  
Ervaring   5.21   5.40     5.37   5.25  
Beleving   4.55   4.66     5.18   4.03  
Norm   4.56   4.55     5.31   3.80  
Noot     Bij  een  significant  verschil  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  score  gearceerd.  
 
Er  was  geen  effect  van  Sekse  (alle  F’s  <1.07,  p>.30).  Mannen  en  vrouwen  scoren  ongeveer  even  hoog  
op  ervaring,  beleving  en  norm.  Er  was  een  effect  van  Leeftijd  voor  beleving  (F(1,16)=51.37,  p<.001,  
ŋ2=.127)  en  norm  (F(1,156)=90.54,  p<.001,  ŋ2=.182).  Respondenten  van  30  jaar  en  ouder  scoorden  
lager  op  beleving  en  norm.    
 
 
4.2     Begrip  van  Engels  
 
De   proefpersonen   is   gevraagd   om   de   vier   slagzinnen   zo   precies   mogelijk   te   vertalen   in   het  
Nederlands.   De   antwoorden   zijn   verdeeld   in   de   categorieën   goed,   acceptabel   en   fout.   Een   antwoord  
was   goed   als   dit   sterk   overeenkwam   met   de   Nederlandse   versie   van   de   advertentie.   De   goede  
antwoorden   waren:   “Altijd   bakken   met   succes”,   “Maakt   ieder   ontbijt   compleet”,   “Geen   borrel   kan  
zonder”  en  “Het  koekje  bij  de  koffie.”  Antwoorden  die  hier  zeer  dicht  bij  in  de  buurt  kwamen  zijn  ook  
goed   gerekend.   Een   antwoord   valt   in   de   categorie   acceptabel   wanneer   dit   ongeveer   dezelfde  
strekking  had  als  de  Nederlandse  versie.  Voorbeelden  van  acceptabele  antwoorden  zijn:  “Alles  wat  je  

25  
 nodig   hebt   om   bakken   tot   een   succes   te   maken”,   en   “Je   hebt   tortilla’s   nodig   bij   je   drankje”.   Een  
antwoord   is   fout   gerekend   wanneer   het   Nederlands   niet   correct   was   (“Alles   waar   je   om   geeft   en  
lekker  vindt  zorg  je  ervoor  dat  je  een  succes  maakt”),  wanneer  er  niets  ingevuld  was,  en  wanneer  de  
strekking  van  de  vertaling  anders  was  dan  die  van  de  Nederlandse  versie.  Bijvoorbeeld:  “Als  je  iets  
met  liefde  bakt  wordt  het  zeker  een  succes”  en  “Het  koekje  om  mee  te  nemen  met  je  koffie”.  In  Tabel  
12   staat   een   overzicht   met   de   mate   van   correctheid   van   deze   vertalingen,   onderverdeeld   naar  
leeftijdscategorie.  
 
Tabel  12   Correctheid  van  vertaling  slagzinnen  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  (in  percentages)  
    jonger  dan  30  jaar  (n=81)     30  jaar  en  ouder  (n=79)  
    Goed   Acceptabel   Fout     Goed   Acceptabel   Fout  
Beschuit:      Makes  every  breakfast                                        90,1  
                                             2,5  
                                       6,2  
      87,3   6,3   7,6  
complete  
Bloem:   Everything  you  care  to  bake                                                        
56,8   23,5   19,8   39,2   20,0   41,8  
is  bound  to  be  a  success  
Chips:               No  drink  can  do  without   80,2   7,4   12,3     75,9   10,1   13,9  
Koekjes:   The  cookie  to  go  with  your                            80,2                                            11,1  
                                         8,6  
                                         81,0  
                                             8,9  
                                     10,1  
                                                               
coffee  
 
Bij   drie   van   de   vier   producten   had   de   overgrote   meerderheid   de   betekenis   goed.   De   verschillen  
tussen   de   leeftijdsgroepen   waren   gering.   De   uitzondering   was   de   slagzin   voor   bloem.   Hier   werden  
veel  meer  fouten  gemaakt,  en  ouderen  maakten  hier  meer  fouten  dan  jongeren.    
 
 
4.3 Waardering  van  advertentie  
 
In  Tabel  13  staat  per  product  het  rapportcijfer  in  relatie  met  Taal  en  Stijl.  Er  was  een  effect  van  Taal  
voor   chips   (F(1,142)=7.33,   p<.001,   ŋ2=.049;   alle   interacties:   F<2.22,   p>.14).   De   advertentie   met   de  
Nederlandse  slogan  scoorde  voor  chips  hoger.    
 
Tabel  13   Per  product  het  rapportcijfer  in  relatie  met  Taal  en  Stijl  (score  is  minimaal  1,    maximaal  10)  
  Nederlands    
  Engels  
  Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  
Beschuit   5.53   5.51   5.77   5.28     5.21   5.81  
Bloem   5.54   5.19   5.69   5.38     5.11   5.27  
               
Chips   6.30   5.73   6.50   6.10     5.65   5.81  
Koekjes   5.76   5.86   5.72   5.80     5.55   6.16  
Noot   Bij  een  significant  verschil  c.q.  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  
 
Er   was   een   interactie   tussen   Stijl   en   Taal   bij   beschuit   (F(1,145)=4.63,   p<.05,   ŋ2=.031;   alle   overige  
interacties:   F<1.58,   p>.21).   De   Nederlandse   advertentie   scoorde   hoger   met   een   lexicaal   onderschrift;  
de  Engelse  advertentie  scoorde  hoger  met  een  stilistisch  onderschrift.    
 
In  Tabel  14  staat  per  product  het  rapportcijfer  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal.  Er  was  een  
interactie   tussen   Taal   en   Leeftijdscategorie   bij   bloem   (F(1,142)=6.18,   p<.25,   ŋ2=.042)   en   bij   chips  
(F(1,142)=9.59,   p<.005,   ŋ2=.063;   alle   overige   interacties:   F<1).   Bij   respondenten   jonger   dan   30   jaar  

26  
scoorde   de   Engelse   advertentie   hoger,   bij   respondenten   van   30   jaar   of   ouder   de   Nederlandse  
advertentie.    
 
Tabel  14   Per   product   het   rapportcijfer   in   relatie   met   Leeftijdscategorie   en   Taal   (score   is   minimaal  
  1,  maximaal  7)  
  jonger  dan  30  jaar     30  jaar  of  ouder  
  Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  
Beschuit   5.49   5.50     5.56   5.69  
Bloem   5.39   5.65     5.69   4.65  
           
Chips   6.26   6.35     6.35   5.00  
Koekjes   5.76   6.01     5.74   5.69  
Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  
 
In  Tabel  15  staat  per  product  de  tekstwaardering  in  relatie  met  Taal  en  Stijl.  Er  was  geen  effect  van  
Taal  op  aantrekkelijkheid  (alle  F’s  <2.28,  p>.13).  Er  was  een  effect  van  Taal  op  begrijpelijkheid  voor  
bloem  (F(1,152)=12.15,  p<.005,  ŋ2=.074)  en  voor  chips  (F1,152)=11.02,  p<.005,  ŋ2=.068;  alle  overige  
gevallen:   F<2.73,   p>.10).   De   Nederlandse   advertentie   scoorde   hoger   op   begrijpelijkheid   dan   de  
Engelse  advertentie.    
  Er   was   een   effect   van   Taal   op   gepastheid   voor   bloem   (F(1,152)=13.21,   p<.001,   ŋ2=.080;   alle  
overige   gevallen:   F<1.95,   p>.16).   De   Nederlandse   advertentie   voor   bloem   scoorde   hoger   op  
gepastheid  dan  de  Engelse  variant.  
  Er   waren   geen   interacties   tussen   Stijl   en   Taal   bij   de   drie   tekstwaarderingen   (alle   F’s<3.34,  
p>.07).  
 
Tabel  15     Per   product   de   tekstwaardering   in   relatie   met   Taal   en   Stijl   (score   is   minimaal   1,
  maximaal  7)  
      Nederlands     Engels  
    Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  
  Beschuit   3.66   3.67   3.60   3.70     3.61   3.73  
Bloem   3.83   3.78   3.93   3.73     3.75   3.82  
Aantrekkelijk  
Chips   4.36   4.16   4.46   4.26     4.05   4.28  
  Koekjes   3.97   4.16   3.87   4.07     3.93   4.39  
                 
  Beschuit   5.38   5.09   5.60   5.15     5.08   5.12  
Bloem   5.24   4.60   5.26   5.23     4.38   4.83  
Begrijpelijk  
Chips   5.27   4.77   5.08   5.46     4.75   4.79  
  Koekjes   5.40   5.35   5.44   5.35     5.32   5.39  
                 
  Beschuit   4.65   4.76   4.74   4.57     4.87   4.66  
Bloem   4.61   3.89   4.62   4.60     3.71   4.07  
Gepast  
Chips   4.32   4.06   4.01   4.63     4.10   4.05  
  Koekjes   4.38   4.47   4.35   4.42     4.77   4.18  
   Noot   Bij  een  significant  verschil  c.q.  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  
 
In  Tabel  16  staat  per  product  de  tekstwaardering  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal.  Er  was  bij  
begrijpelijkheid   een   interactie   tussen   Taal   en   Leeftijdscategorie   voor   bloem   (F(1,152)=3.93,   p<0.5,  
ŋ2=.025),   chips   (F(1,152)=10.88,   p<.005,   ŋ2=.067)   en   koekjes   (F(1,152)=9.37,   p<.005,   ŋ2=.058;   alle  
overige  interacties:  F<1).  Bij  respondenten  jonger  dan  30  jaar  scoorde  de  Nederlandse  variant  hoger  

27  
op   begrijpelijkheid.   Bij   respondenten   ouder   dan   30   jaar   scoorde   de   Nederlandse   variant   hoger   op  
begrijpelijkheid  voor  bloem  en  chips,  maar  de  Engelse  variant  scoorde  hoger  voor  koekjes.  
  Er  waren  geen  effecten  op  aantrekkelijkheid  en  gepastheid  (alle  F’s<3.27,  p>.07)  
 
Tabel  16   Per   product   de   tekstwaardering   in   relatie   met   Leeftijdscategorie   en   Taal   (score   is  
  minimaal  1,  maximaal  7)  
    Jonger  dan  30  jaar     30  jaar  of  ouder  
    Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  
  Beschuit   3.56   3.78     3.75   3.56  
Bloem   3.72   3.84     3.94   3.86  
Aantrekkelijk  
Chips   4.43   4.47     4.30   3.84  
  Koekjes   3.89   4.21     4.04   4.11  
             
             
  Beschuit   5.58   4.88     5.17   4.65  
Bloem   5.38   5.10     5.10   4.08  
Begrijpelijk  
Chips   5.27   5.26     5.28   4.26  
  Koekjes   5.66   5.13     5.12   5.58  
             
             
  Beschuit   4.97   4.88     4.33   4.65  
Bloem   4.83   4.13     4.38   3.64  
Gepast  
Chips   4.50   4.27     4.13   3.86  
  Koekjes   4.37   4.48     4.39   4.46  
     Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  
 
In   Tabel   17   staat   de   emotionele   waardering   per   product,   in   relatie   met   Taal   en   Stijl.   Er   was   geen  
effect  van  Taal  (alle  F’s  <1)  en  geen  interactie  tussen  Taal  en  Stijl  (alle  F’s<2.37,  p>.13).    
 
Tabel  17   Per   product   de   emotionele   waardering   in   relatie   met   Taal   en   Stijl   (score   is   minimaal   1,  
  maximaal  7)  
    Nederlands     Engels  
  Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  
Beschuit   3.03   2.95   2.98   3.08     2.77   3.13  
Bloem   2.98   3.13   3.15   2.82     2.98   3.28  
               
Chips   3.80   3.73   3.93   3.67     3.62   3.83  
Koekjes   3.49   3.60   3.38   3.61     3.38   3.82  
 
In  Tabel  18  staat  per  product  de  emotionele  waardering  en  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal.    
 
Tabel  18   Per   product   de   emotionele   waardering   in   relatie   met   Leeftijdscategorie   en   Taal   (score  
  is  minimaal  1,  maximaal  7)  
  Jonger  dan  30  jaar     30  jaar  en  ouder  
  Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  
Beschuit   2.75   2.80     3.32   3.09  
Bloem   2.78   3.13     3.19   3.14  
           
Chips   3.78   4.09     3.82   3.34  
Koekjes   3.30   3.59     3.70   3.60  
Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

28  
 Er  was  een  interactie  tussen  Taal  en  Leeftijdscategorie  bij  chips  (F(1,152)=4.08,  p<.05,  ŋ2=.026;  alle  
overige   interacties   F<1.08,   p>.07).   De   Engelse   variant   van   de   advertentie   scoorde   hoger   bij  
respondenten  jonger  dan  30  jaar,  de  Nederlandse  variant  scoorde  hoger  bij  respondenten  van  30  jaar  
en  ouder.    
 
 
4.4   Overtuigingskracht  van  advertentie  
 
In  Tabel  19  staat  per  product  de  attitude  ten  aanzien  van  het  product.  Er  was  geen  effect  van  Taal  
(alle  F’s  <1.30,  p>.26;  Stijl  *  Taal:  alle  F’s  <1).  
 
 Tabel  19   Per  product  de  attitude  ten  aanzien  van  het  product  in  relatie  met  Taal  en  Stijl   (score  is  
  minimaal  1,  maximaal  7)  
    Nederlands     Engels  
  Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  
Beschuit   3.33   3.26   3.33   3.33     3.18   3.34  
Bloem   3.38   3.57   3.34   3.43     3.67   3.48  
               
Chips   3.90   3.82   3.81   4.00     3.86   3.79  
Koekjes   3.50   3.52   3.37   3.64     3.51   3.53  
 
In   Tabel   20   staat   per   product   de   attitude   in   relatie   met   Leeftijdscategorie   en   Taal.   Er   was   een  
interactie   tussen   Taal   en   Leeftijdscategorie   bij   chips   (F(1,151)   =   5.23,   p<.025,   ŋ2=.034;   alle   overige  
interacties:   F<2.15,   p>.15).   Voor   chips   scoorde   de   Engelse   variant   van   de   advertentie   hoger   bij  
respondenten  jonger  dan  30  jaar  en  de  Nederlandse  variant  scoorde  hoger  bij  respondenten  van  30  
jaar  of  ouder.    
 
Tabel  20   Per  product  de  attitude  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal  (score  is  minimaal  
  1,  maximaal  7)  
  jonger  dan  30  jaar     30  jaar  of  ouder  
  Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  
Beschuit   3.18   3.19     3.50   3.33  
Bloem   3.14   3.57     3.62   3.57  
           
Chips   3.87   4.12     3.94   3.51  
Koekjes   3.37   3.55     3.63   3.49  
Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  
 
In  Tabel  21  staat  per  product  de  gedragsintentie  in  relatie  met  Taal  en  Stijl.   Er  was  geen  effect  van  
Taal   (alle   F’s   3.29,   p>.072).   Bij   bloem   was   er   een   interactie   tussen   Stijl   en   Taal   bij   ieder   van   de  
gedragsintenties   (ik   vind   dit   een   interessant   product:   F(   1,150)=6.25,   p<.025,   ŋ2=.040;   ik   zou   dit  
product   weleens   willen   proberen:   F(1,150)=6.1,   p<.025,   ŋ2=.039;   ik   voel   ervoor   om   dit   product   te  
kopen:   F(1,150)=4.19,   p<.05,   ŋ2=.027;   alle   overige   interacties:   F<1).   De   Nederlandse   advertentie  
scoorde  hoger  met  een  lexicaal  onderschrift,  de  Engelse  advertentie  met  een  stilistisch  onderschrift.  
 
 
 

29  
Tabel  21     Per  product  de  gedragsintentie  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  
    Nederlands     Engels  
  Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  
Ik   vind   dit   een   interessant    
           
product  
Beschuit   2.99   2.94   2.93   3.05     2.85   3.03  
Bloem   2.85   2.97   3.05   2.65     2.58   3.67  
Chips   4.05   3.91   4.08   4.03     3.90   3.92  
Koekjes   3.24   3.39   3.10   3.38     3.38   3.40  
               
Ik   zou   dit   product   weleens    
           
willen  proberen  
Beschuit   3.20   3.33   3.20   3.21     3.10   3.56  
Bloem   3.13   3.15   3.38   2.88     2.80   3.50  
Chips   4.23   3.99   4.20   4.25     3.88   4.11  
Koekjes   3.64   3.89   3.68   3.60     3.83   3.95  
               
Ik  voel  ervoor  om  dit  product    
           
te  kopen  
Beschuit   2.93   2.93   2.85   3.00     2.70   3.15  
Bloem   2.94   2.84   3.13   2.73     2.55   3.15  
Chips   3.90   3.68   3.85   3.95     3.78   3.58  
Koekjes   3.10   3.56   3.00   3.20     3.63   3.50  
Noot   Bij  een  significant  verschil  c.q.  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

30  
5.   Hoofdonderzoek  ||  Conclusies    
 
De   verwachting   dat   op   Nederlands   positiever   gereageerd   zou   worden   dan   op   Engels   (H1)   kwam  
gedeeltelijk   uit.   Op   Nederlands   werd   in   een   aantal   gevallen   positiever   gereageerd.   Bij   het   globale  
oordeel  werd  bij  één  van  de  transformationele  producten  (chips)  de  Nederlandse  advertentie  hoger  
beoordeeld  dan  de  Engelse  versie;  de  Nederlandse  taal  had  dus  de  voorkeur  bij  deze  advertentie.  Dit  
effect  werd  beïnvloed  door  begrip  en  leeftijd.  
  Bij  drie  van  de  vier  slagzinnen  bleek  Engels  goed  vertaald  te  worden.  Bij  de  slagzin  voor  bloem:  
‘Anything   you   care   to   bake   is   bound   to   be   a   success’   zijn   echter   veel   fouten   gemaakt.   Vooral  
respondenten   van   30   jaar   of   ouder   maakten   hier   fouten.   Dit   vertaalt   zich   naar   het   rapportcijfer:  
respondenten   ouder   dan   30   jaar   gaven   een   beduidend   hoger   rapportcijfer   voor   de   Nederlandse  
advertentie   bij   bloem   en   chips.   Respondenten   jonger   dan   30   jaar   gaven   een   hoger   rapportcijfer   voor  
de  Engelse  advertentie.    
  De   positievere   score   voor   de   Nederlandse   advertentie   bij   respondenten   ouder   dan   30   jaar  
komt   voor   één   van   de   transformationele   producten   (chips)   terug   bij   de   emotionele   waardering   en  
attitude.   Respondenten   ouder   dan   30   jaar   stonden   positiever   tegenover   het   product   bij   een  
Nederlandse  advertentie,  en  respondenten  jonger  dan  30  jaar  bij  een  Engelse  advertentie.    
  Het  patroon  was  ook  te  herkennen  bij  gepastheid  en  begrijpelijkheid.  De  respondenten  vonden  
bij  bloem  de  Nederlandse  advertentie  gepaster  dan  de  Engelse  versie  en  begrijpelijker  bij  bloem  en  
chips.  Gesplitst  naar  leeftijdscategorie  bleek  dat  zowel  jongeren  als  ouderen  de  Nederlandse  versies  
van  de  producten  bloem  en  chips  begrijpelijker  vonden  dan  de  Engelse  versies,  maar  de  verschillen  
tussen   Nederlands   en   Engels   waren   beduidend   groter   bij   de   oudere   groep.   Deze   resultaten   op  
begrijpelijkheid  komen  overeen  met  de  bevindingen  op  begrip.  Uitzondering  is  de  advertentie  voor  
koekjes;   respondenten   jonger   dan   30   jaar   vonden   de   Nederlandse   versie   begrijpelijker,   maar  
respondenten  ouder  dan  30  jaar  de  Engelse  versie.    
 
De   verwachting   dat   bij   een   combinatie   met   een   stilistische   intensivering   de   voorkeur   voor  
Nederlands  minder  sterk  zou  zijn  (H2),  kwam  ook  gedeeltelijk  uit.  Stijl  liet  in  een  aantal  gevallen  een  
effect  zien.  
  Het   rapportcijfer   en   de   gedragsintenties   waren   bij   de   Nederlandse   advertentie   hoger   in  
combinatie  met  een  lexicaal  onderschrift,  bij  de  Engelse  advertentie  in  combinatie  met  een  stilistisch  
onderschrift.   Op   Engels   werd   positiever   gereageerd   bij   een   combinatie   met   een   stilistische  
intensiveerder  dan  bij  een  combinatie  met  een  lexicale  intensiveerder.  Bij  de  gedragsintenties  waren  
de   scores   het   hoogst   bij   de   Engelse   advertentie   in   combinatie   met   een   stilistische   intensiveerder.   De  
Engelse   advertentie   in   combinatie   met   een   lexicale   intensiveerder   kreeg   de   laagste   scores.   Dit  
patroon  was  het  sterkst  bij  informationele  producten.      
  Bij  tekstwaardering    en  emotionele  waardering  waren  er  geen  interacties  tussen  Taal  en  Stijl.  
 
Voor  de  verwachting  dat  bij  transformationele  producten  op  Nederlands  positiever  gereageerd  zou  
worden  (H3)  is  geen  evidentie  gevonden.    

31  
6.   Discussie  
 
 
6.1 Engels  in  Nederlandse  reclame:  met  of  zonder?  
 
Effecten  van  Taal  
In   Nederlandse   reclame   wordt   steeds   meer   Engels   gebruikt.   Reclamemakers   doen   dit   bijvoorbeeld  
omdat   Engels   opvallender,   krachtiger   of   moderner   zou   zijn.   Ze   gaan   ervan   uit   dat   de   boodschap  
hierdoor   aantrekkelijker   en   overtuigender   wordt.   De   resultaten   van   dit   onderzoek   ondersteunen  
deze   aanname   niet.   Het   gebruik   van   Engels   in   de   advertenties   in   dit   onderzoek   werd   opgemerkt,  
maar  er  zijn  slechts  beperkte  effecten  die  een  duidelijke  voor-­‐  of  afkeur  van  Engels  suggereren.  Er  is  
een   patroon   gevonden   dat   wijst   in   de   richting   van   een   voordeel   voor   Nederlands.   Dit   patroon   is  
afhankelijk  van  leeftijd  en  begrip.  
  Uit  het  globale  oordeel  blijkt  dat  leeftijd  de  houding  tegenover  Engels  in  reclame  beïnvloedt.  
Bij   een   onderscheid   naar   leeftijd   werkt   het   negatief   voor   ouderen,   en   positief   voor   jongeren.  
Verschillen   zijn   gevonden   bij   de   beleving   van   Engels   in   reclame,   het   rapportcijfer   en   emotionele  
waardering.   Respondenten   jonger   dan   30   jaar   beleven   Engels   in   reclame   positiever   en   hebben   er  
minder   bezwaar   tegen   dan   respondenten   ouder   dan   30   jaar.   Dit   werkt   door   in   de   verschillen   op  
rapportcijfer   en   emotionele   waardering:   de   Engelse   advertenties   scoren   hoger   bij   jongeren,   de  
Nederlandse   advertenties   bij   ouderen.   Zonder   onderscheid   naar   leeftijd   werkte   Nederlands  
positiever  dan  Engels  voor  de  emotionele  waardering.  Een  verklaring  voor  het  verschil  naar  leeftijd  is  
dat   jongeren   waarschijnlijk   meer   gewend   zijn   aan   het   gebruik   van   Engels   in   Nederlandse   taal.   Zij   zijn  
opgegroeid   met   Engels   om   zich   heen,   bijvoorbeeld   in   reclame   en   computerspellen.   In   jongerentaal  
worden  ook  vaak  leenwoorden  uit  het  Engels  gebruikt  (Den  Ouden  &  Van  Wijk,  2007).    
  De   reactie   op   Engels   heeft   ook   een   relatie   met   (vermeend)   begrip   ervan.   Drie   van   de   vier  
slagzinnen   werden   overwegend   goed   vertaald.   Men   maakte   echter   veel   fouten   bij   de   slagzin   voor  
bloem.   Dit   gold   voornamelijk   voor   de   oudere   groep   respondenten.   Dit   vertaalde   zich   naar   het  
rapportcijfer:  de  Engelse  advertentie  voor  bloem  scoorde  bij  de  oudere  groep  beduidend  lager  dan  
de   Nederlandse.   Ook   bij   attitude   komt   de   negatievere   reactie   op   Engels   van   ouderen   naar   voren.   De  
attitude  tegenover  het  product  gaat  echter  pas  naar  beneden  wanneer  de  score  op  begrijpelijkheid  
laag  is.  Wanneer  men  denkt  het  Engels  niet  te  snappen,  gaat  de  attitude  tegenover  het  product  ook  
naar  beneden.  Ouderen  staan  dus  negatiever  tegenover  Engels  in  advertenties  dan  jongeren,  maar  ze  
zijn   coulant   als   ze   het   Engels   snappen.   Snappen   ze   het   niet,   dan   treedt   hun   negatieve   houding  
tegenover  Engels  in  werking,  en  dit  zien  we  terug  bij  de  waardering  en  attitude.  Bij  begrip  kunnen  we  
een   onderscheid   maken   tussen   vermeend   begrip   of   daadwerkelijk   begrip.   In   dit   geval   gaat   het   om  
daadwerkelijk   begrip:   een   lage   score   op   begrijpelijkheid   ging   samen   met   een   lage   score   op   de  
vertalingstaak.   Het   kan   echter   ook   voorkomen   dat   de   attitude   beïnvloed   wordt   door   vermeend  
begrip.  Dit  kan  gebeuren  wanneer  er  gebruik  wordt  gemaakt  van  andere  vreemde  talen  dan  Engels.  
Engels  wordt  beschouwd  als  een  lingua  franca  (Gerritsen  &  Nickerson,  2004).  Het  wordt   in  een  groot  
aantal   landen   als   gemeenschappelijk   communicatiemiddel   gebruikt.   Engels   wordt   doorgaans   vaker  
gesproken  en  men  komt  er  regelmatig  mee  in  aanraking,  waardoor  men  het  wellicht  beter  denkt  te  
snappen.   Bij   een   minder   voorkomende   taal,   bijvoorbeeld   Frans,   kan   het   zo   zijn   dat   men   al   op  
voorhand  denkt  het  niet  te  begrijpen,  waardoor  de  attitude  negatief  beïnvloed  wordt.    
  De   relatie   tussen   waardering   en   begrip   is   al   eerder   onder   de   loep   genomen   (Gerritsen   et   al.  
1996,   1999)   en   de   resultaten   zijn   in   overeenstemming   met   de   resultaten   van   dit   onderzoek.   De  
negatieve   houding   van   ouderen   tegenover   Engels   werd   ook   gevonden   door   Gerritsen   et   al.   (1999).  
Ook  de  relatie  tussen  leeftijd  en  begrip  komt  overeen:  jongeren  waren  beduidend  beter  in  Engels  dan  
ouderen:   47   procent   van   de   jongeren   gaf   een   correcte   vertaling,   tegenover   25   procent   van   de  
ouderen.  Daarnaast  was  er  ook  hier  sprake  van  een  relatie  tussen  feitelijke  kennis  van  het  Engels  en  
de   houding   tegenover   de   Engelse   commercials:   meer   kennis   leidde   tot   een   positievere   houding.  
Naarmate   de   proefpersonen   de   Engelse   fragmenten   correcter   noteerden,   werd   hun   houding  

32  
tegenover   het   Engels   minder   negatief.   Daarnaast   nam   het   begrip   toe   als   de   Engelse   tekst   ook   in  
beeld  verscheen:  de  helft  van  de  proefpersonen  gaf  de  betekenis  dan  juist  weer.  Wanneer  de  Engelse  
tekst   alleen   gesproken   werd   was   dit   slechts   22   procent.   Uitgaande   van   dat   een   juist   begrip   van   de  
boodschap  een  voorwaarde  is  voor  het  gewenste  communicatie  effect,  kan  gesteld  worden  dat  het  
gebruik   van   Engels   in   print   reclame   effectiever   is   dan   in   gesproken   reclame,   bijvoorbeeld   op   radio   of  
tv.   Aan   de   andere   kant   is   daarbij   altijd   het   risico   aanwezig   dat   de   vertaling   verkeerd   uitpakt.  
Daarnaast   is   er   de   aanname   dat   het   gebruik   van   Engels   vooral   een   symbolische   waarde   heeft;   het  
heeft   een   moderne,   wereldlijke   uitstraling.   De   consument   hoeft   dan   niet   precies   te   begrijpen   wat   de  
uiting  in  de  vreemde  taal  betekent,  zolang  men  het  product  maar  koppelt  aan  de  associaties  die  men  
heeft   bij   de   taal.   Zelfs   woorden   die   niet   Engels   zijn,   maar   alleen   Engels   klinken,   kunnen   dit   effect  
hebben  (Piller,  2000).  Vanuit  dit  oogpunt  is  begrip  een  stuk  minder  van  belang.    
   
Gedragsintenties   werden   niet   beïnvloed   door   Taal,   ook   niet   gesplitst   naar   leeftijdscategorie.   De  
negatieve   houding   van   ouderen   en   de   positieve   houding   van   jongeren   tegenover   Engels   werken   niet  
door  op  de  overtuigingskracht  van  de  advertentie.  Een  verklaring  hiervoor  kan  gevonden  worden  in  
de   relatie   tussen   attitude   en   gedrag.   Attitude   wordt   gezien   als   een   belangrijke   voorspeller   van  
gedragsintenties,   en   gedragsintenties   worden   op   hun   beurt   weer   gezien   als   de   meest   adequate  
voorspellers   van   daadwerkelijk   gedrag   (Fishbein   &   Ajzen,   1975).   Het   blijkt   dat   dit   niet   altijd   het   geval  
is:  soms  zegt  men  het  één,  en  doet  men  het  ander.  
  De  Theorie  van  Beredeneerde  Actie  (Theory  of  Reasoned  Action)  (Fishbein  &  Ajzen,  1975)  stelt  
dat  iemands  intentie  om  een  bepaald  gedrag  uit  te  voeren  de  belangrijkste  beslissingsfactor  is  bij  het  
daadwerkelijk  uitvoeren  van  dat  gedrag.  Een  intentie  representeert  iemands  motivatie  in  termen  van  
bewuste   plannen   om   een   gedrag   uit   te   voeren.   Intentie   wordt   bepaald   door   twee   gecombineerde  
factoren:   iemands   attitude   tegenover   een   bepaald   gedrag   en   iemands   subjectieve   norm.   Attitude  
tegenover   het   gedrag   heeft   betrekking   op   hoe   iemand   het   uitvoeren   van   dat   gedrag   evalueert.   Dit  
wordt  beïnvloed  door  de  opvattingen  die  iemand  heeft  tegenover  het  gedrag:  of  het  goed  of  slecht  
is,   en   wat   voor   consequenties   het   gedrag   kan   hebben.   Subjectieve   norm   heeft   te   maken   met   in  
hoeverre   andere   mensen   verwachten   dat   iemand   het   gedrag   uitvoert;   het   refereert   aan   de   sociale  
druk  die  iemand  voelt  om  een  gedrag  wel  of  niet  uit  te  voeren.  
  Azjen   en   Fishbein   baseerden   de   Theorie   van   Beredeneerde   Actie   op   de   assumptie   dat   men  
doorgaans   rationele   beslissingen   maakt.   Er   zijn   echter   nog   andere   factoren   die   een   rol   kunnen  
spelen,   bijvoorbeeld   in   hoeverre   iemand   beïnvloedbaar   is   door   de   mensen   om   zich   heen.   Daarom  
komt   Azjen   (1988,   1991)   met   een   uitgebreid   model,   de   Theorie   van   Gepland   Gedrag   (Theory   of  
Planned   Behavior).   Het   model   staat   in   Kader   3.   Als   extra   factor   die   de   intentie   kan   beïnvloeden   is  
hierin   ervaren   gedragscontrole   (perceived   behavioral   control)   meegenomen.   Dit   heeft   bijvoorbeeld  
betrekking  op  de  mate  waarin  iemand  gelooft  dat  hij  of  zij  in  staat  is  de  subjectieve  norm  te  negeren  
en  toch  het  gedrag  uit  te  voeren.  Oftewel:  hoe  moeilijk  of  gemakkelijk  iemand  het  ervaart  om  een  
bepaald  gedrag  uit  te  voeren.  
 
Kader  3     Theorie  van  Gepland  Gedrag  (Theory  of  Planned  Behavior)  (Azjen,  1988,  1991)  

Attitude  tegenover  gedrag  

Subjectieve  norm   Gedragsintentie   Gedrag  

Ervaren  gedragscontrole  

 
 
 

33  
Hoewel  de  Theorie  van  Gepland  Gedrag  een  veelgebruikt  model  is  om  gedrag  te  voorspellen  en  te  
verklaren,   blijkt   ook   uit   dit   onderzoek   dat   attitude   niet   altijd   een   voorspeller   is   van   gedragsintenties.  
Als  men  het  één  zegt,  en  het  ander  doet  spreken  we  van  een  inconsistentie  tussen  attitudes  en  acties  
(Ajzen   &   Fishbein,   2005).   Er   zijn   twee   typen   inconsistentie:   letterlijke   inconsistentie   (literal  
inconsistency)   en   evaluatieve   inconsistentie   (evaluative   inconsistency;   Ajzen   &   Fishbein,   2005).  
Wanneer   daadwerkelijk   gedrag   niet   in   lijn   is   met   gedragsintenties,   is   er   sprake   van   een   letterlijke  
inconsistentie.   Dit   is   een   tegenstelling   tussen   wat   mensen   zeggen   dat   ze   zouden   doen,   en   wat   ze  
daadwerkelijk   doen.   Bij   evaluatieve   inconsistentie   geeft   men   niet   specifiek   aan   of   men   bepaald  
gedrag  zou  uitvoeren,  maar  wordt  hun  algemene  attitude  getoetst  aan  de  hand  van  bijvoorbeeld  een  
enquête.   Wanneer   deze   algemene   attitude   niet   overeenkomt   met   later   gedrag   is   er   sprake   van  
evaluatieve  inconsistentie.    
  Het  feit  dat  de  negatieve  c.q.  positieve  attitude  van  de  respondenten  tegenover  de  advertentie  
niet   terug   te   zien   is   in   de   gedragsintenties   heeft   te   maken   met   evaluatieve   inconsistentie:   de  
algemene  attitude  tegenover  het  product  was  geen  voorspeller  voor  de  intentie  ten  opzichte  van  het  
kopen   van   het   product.   Dit   kan   te   maken   hebben   met   dat   attitude   niet   de   enige   factor   is   die   van  
invloed   is   op   gedragsintenties;   ook   subjectieve   norm   en   ervaren   gedragscontrole   kunnen   invloed  
hebben.   Daarnaast   heeft   het   model   de   beperking   dat   het   ervan   uitgaat   dat   gedrag   rationeel   is.  
Intenties  leiden  tot  een  bepaald  gedrag.  In  dit  geval  zou  dit  betekenen  dat  men  altijd  nadenkt  over  
een   aankoop,   en   van   tevoren   beslist   iets   wel   of   niet   te   kopen.   Aankopen   die   gekocht   worden   uit  
impuls,  verlangen  of  gewoonte  worden  hierin  niet  meegenomen.  Het  is  waarschijnlijk  dat  men  zich  
soms  gedraagt  naar  impliciete  attitudes,  zonder  vooraf  een  intentie  te  hebben.  
   
Effecten  van  Stijl  
Conform   de   hypothese   bleek   dat   men   op   Engels   positiever   reageerde   bij   een   combinatie   met   een  
stilistische   intensiveerder   dan   bij   een   combinatie   met   een   lexicale   intensiveerder   wat   betreft   het  
rapportcijfer  en  de  gedragsintenties.  Bij  één  informationeel  product  (beschuit)  kreeg  de  Nederlandse  
advertentie   een   hoger   rapportcijfer   wanneer   deze   een   lexicaal   onderschrift   had,   de   Engelse  
advertentie   met   een   stilistisch   onderschrift.   Wanneer   de   Engelse   advertentie   een   stilistisch  
onderschrift   had,   kreeg   deze   structureel   een   hoger   rapportcijfer   dan   de   Nederlandse   advertenties.  
  Het   eerder   gevonden   niet   positieve   effect   van   Engels   kan   dus   geneutraliseerd   worden   door  
gebruik  te  maken  van  een  stilistisch,  Nederlands,  onderschrift.  Door  de  advertentie  hiermee  ‘op  te  
leuken’  heeft  men  minder  bezwaar  tegen  het  Engels.  Dit  is  te  verklaren  door  het  al  eerder  bewezen  
positieve   effect   van   stijlfiguren   (Arts   et   al.,   2008;   Giora   et   al.,   2004;   Van   Mulken   et   al.,   2005).  
Wanneer  men,  bijvoorbeeld  bij  een  slagzin,  na  moet  denken  en  inferenties  moet  maken  voordat  de  
betekenis   duidelijk   wordt,   heeft   men   meer   waardering   voor   de   woordspeling   dan   wanneer   de  
letterlijke  betekenis  voldoet.  Omdat  bij  een  stijlfiguur  de  boodschap  niet  meteen  duidelijk  is,  wordt  
de   lezer   uitgedaagd   tot   verwerking.   Wanneer   de   lezer   de   bedoelde   betekenis   achterhaalt,   wordt  
aangenomen   dat   deze   de   boodschap   ook   meteen   grondig   verwerkt   heeft.   De   lezer   heeft   moeite  
moeten  doen,  maar  deze  moeite  is  beloond  waardoor  de  uiting  gewaardeerd  wordt,  en  daarmee  ook  
de  zender.    
  Het   verzachtende   effect   van   stilistische   intensivering   was   bij   één   informationeel   product  
(bloem)  terug  te  zien  bij  de  gedragsintenties.  De  gedragsintenties  voor  de  Nederlandse  advertentie  
lagen  hoger  wanneer  deze  een  lexicaal  onderschrift  had,  en  de  gedragsintenties  waren  hoger  bij  de  
Engelse   advertentie   wanneer   deze   een   stilistisch   onderschrift   had.   Algemeen   lagen   de  
gedragsintenties  het  hoogst  bij  een  Engelse  advertentie  met  een  stilistisch  onderschrift.  Een  Engelse  
tekst  met  een  Nederlands,  stilistisch  onderschrift  maakt  een  advertentie  dus  overtuigender  dan  een  
volledig  Nederlandse  advertentie.  
  Ook  hier  is  de  relatie  met  begrip  te  herkennen.  Bloem  was  het  product  waar  Engels  het  minst  
begrepen   werd.   In   relatie   met   Stijl   heeft   begrip   effect   op   gedragsintenties.   Ook   hier   ontbreekt   het  
effect  op  attitude.  Een  advertentie  die  men  niet  begrijpt  in  combinatie  met  een  lexicale  intensivering  
leidt   tot   een   lage   intentie.   Een   lexicale   intensivering   in   combinatie   met   Engels   heeft   een   negatief  

34  
effect.   Het   gebruik   van   gemakkelijk   te   begrijpen   Engels   in   advertenties   gecombineerd   met   een  
stilistische  intensivering  zou  een  eventueel  negatief  effect  van  Engels  op  kunnen  vangen.    
  Dit   onderstreept   de   beperking   van   modellen,   bijvoorbeeld   de   Theorie   van   Gepland   Gedrag  
(Azjen,   1988,   1991),   die   aannemen   dat   attitude,   in   combinatie   met   subjectieve   norm   en   ervaren  
gedragscontrole,  adequate  voorspellers  zijn  voor  gedragsintenties.  Voor  gedragsintenties  als  gevolg  
van   advertenties   geldt   dat   andere   factoren,   zoals   begrip   en   tekstontwerpkeuzes,   ook   van   invloed  
kunnen  zijn,  zonder  dat  dit  terug  te  zien  is  in  de  attitude  die  iemand  heeft.  
 
Effecten  van  producttype  
Er   werd   verwacht   dat   het   niet   positieve   effect   van   Engels   minder   duidelijk   zou   zijn   bij   informationele  
producten.   De   reden   hiervoor   was   dat   uit   onderzoek   (Puntoni   et   al.,   2008)   bleek   dat   het   gebruik   van  
Engels  minder  emoties  oproept  bij  de  ontvanger.  Omdat  informationele  producten  meer  gericht  zijn  
op   rationaliteit   dan   emotie   (Rossiter   &   Percy,   1991),   zou   het   gemis   van   emotie   bij   het   gebruik   van  
Engels   minder   negatieve   gevolgen   hebben   bij   informationele   producten   dan   bij   transformationele  
producten,  die  ‘emotioneler’  schijnen  te  zijn.  Er  is  echter  geen  effect  gevonden  bij  de  verschillende  
producten:   Engels   werd   niet   meer   of   minder   gewaardeerd   bij   een   bepaald   type   product.   De  
verklaring  hiervoor  kan  zitten  in  het  feit  dat  de  producten  niet  genoeg  van  elkaar  verschilden  op  het  
gebied  van  emotie.  In  het  vooronderzoek  is  gekeken  naar  de  emotie  die  men  had  bij  het  kopen  van  
producten.   De   verschillen   waren   er,   maar   waren   niet   erg   groot.   Wellicht   was   er   wel   een   effect  
gevonden   als   betrokkenheid   ook   als   factor   meegenomen   was.   Mogelijk   zou   een   transformationeel  
product   met   een   hoge   betrokkenheid   zoals   een   auto   of   reis   tegenover   een   informationeel   product  
met   een   lage   betrokkenheid   zoals   een   schoonmaakmiddel   een   groter   verschil   en   daarmee   wel   een  
effect   opleveren.   Verder   onderzoek   naar   verschil   in   de   effectiviteit   van   Engels   bij   verschillende  
producttypen  kan  dit  uitwijzen.    
  Een   andere   verklaring   voor   het   feit   dat   er   geen   effect   van   producttype   is   gevonden,   is   dat  
producttypen   misschien   helemaal   niet   bestaan.   Bestaande   productindelingen,   zoals   de   FCB   matrix   of  
R&P   matrix,   suggereren   dat   producten   in   één,   specifiek   kwadrant   geplaatst   kunnen   worden.   Zo  
zouden   levensmiddelen   volgens   deze   modellen   in   het   kwadrant   lage   betrokkenheid   en  
informationeel   of   rationeel   horen.   Uit   het   vooronderzoek   blijkt   echter   dat   sommige   levensmiddelen,  
bijvoorbeeld   brood,   niet   alleen   rationeel   zijn.   Hoewel   brood   een   dagelijkse   aankoop   is,   denkt   men  
wel  degelijk  goed  na  bij  de  aankoop.  En  belangrijker,  men  ervaart  daarnaast  ook  emotie  bij  het  kopen  
van  brood:  men  wordt  er  blij  van.  Een  product  is  niet  óf  rationeel,  óf  emotioneel.  De  beperking  van  
modellen   voor   productindeling   is   het   in   hokjes   willen   plaatsen   van   producten.   In   plaats   van  
producten  één  naam  te  willen  geven,  is  het  logischer  een  profielschets  van  een  product  te  maken.  In  
hoeverre  is  een  product  noodzakelijk?  Wat  is  het  risico  wanneer  men  het  product  verkeerd  kiest?  In  
hoeverre  gebruikt  men  rationele  informatie  bij  de  aankoop?  Wat  voor  emotie  komt  er  kijken  bij  het  
kopen   van   het   product?   Het   één   sluit   het   ander   niet   uit;   een   noodzakelijk   product   waar   men   veel  
informatie   over   wil,   kan   tegelijkertijd   iemand   blij   maken.   Met   dat   in   het   achterhoofd   is   het   helemaal  
niet   zo   vreemd   dat   er   geen   effecten   zijn   gevonden   van   producttypen.   Productindelingen   kunnen  
prima   gebruikt   worden   als   algemene   leidraad,   maar   het   is   belangrijk   daarbij   rekening   te   houden   met  
hun  beperkingen.    
 
 
6.2     Relevantie  voor  de  praktijk  
Op   basis   van   dit   onderzoek   en   de   daaraan   ten   grondslag   liggende   analyse   van   vreemde   talen   in  
reclame   kunnen   een   aantal   adviezen   voor   de   praktijk   van   het   tekstontwerp   voor   advertenties  
gegeven  worden:  
   
o Gebruik  Engels  in  advertenties  selectief,  niet  te  pas  en  te  onpas.  
o Pas   het   gebruik   van   Engels   in   advertenties,   indien   mogelijk,   aan   aan   de   leeftijd   van   de  
doelgroep.  Het  patroon  in  de  resultaten  suggereert  dat  Nederlands  meer  geschikt  is  voor  
ouderen,   en   Engels   voor   jongeren.   Bij   een   product   gericht   op   jongeren   (bijvoorbeeld  

35  
 computerspellen  of  een  middel  tegen  acne)  zal  Engels  geschikter  zijn  dan  bij  een  product  
gericht  op  ouderen,  bijvoorbeeld  een  leesbril.  
o Het  advies  is  om  Engels  in  advertenties  te  combineren  met  een  stilistische  intensivering  
in  de  eigen  taal,  om  zo  een  eventueel  negatief  effect  van  het  Engels  op  te  vangen.  
o Houd   rekening   met   de   moeilijkheidsgraad   van   Engels   in   advertenties.   Onbegrip   zorgt  
voor   een   lagere   waardering.   Men   is   coulant   tegenover   Engels   wanneer   men   denkt   het   te  
begrijpen.  Maak  het  Engels  niet  te  moeilijk.  
o Zorg   dat   bij   een   reclamecampagne   helder   is   met   welk   doel   Engels   gebruikt   wordt   in  
advertenties.   Is   het   primaire   doel   naamsbekendheid   genereren   en   gaat   het   om   een  
symbolische   betekenis,   of   is   de   communicatieve   waarde   van   belang   en   dient   de  
boodschap  correct  over  te  komen?  Pas  hier  de  moeilijkheidsgraad  van  het  Engels  op  aan.  
Wanneer   de   symbolische   betekenis   het   belangrijkst   is,   is   daadwerkelijk   begrip   minder  
van  belang.  
o Houd  rekening  met  de  beperkingen  van  modellen  van  productindelingen.  Neem  ze  niet  
klakkeloos  aan;  probeer  producten  niet  in  een  hokje  te  plaatsen,  maar  maak  een  profiel  
van  producten  en  bedenk  dat  persoonsfactoren  ook  een  rol  spelen.    
 
Terugkomend   op   de   doelstelling   van   dit   onderzoek;   nagaan   hoe   Nederlanders   reageren   op   het  
gebruik  van  Engels  in  productreclame,  kunnen  we  stellen  dat  er  geen  duidelijke  voorkeur  voor  Engels  
of  Nederlands  naar  voren  komt.  Onder  de  30  jaar  reageert  men  iets  positiever  bij  Engels,  boven  de  30  
jaar  bij  Nederlands.  Daarbij  wordt  de  coulance  ten  opzichte  van  Engels  beïnvloed  door  begrip:  Engels  
lijkt   effectiever   te   zijn   als   men   het   ook   snapt.   Snapt   men   het   niet,   dan   wordt   Engels   minder  
geaccepteerd.   Stilistische   intensiveerders   kunnen   de   negatieve   reacties   op   Engels   in   advertenties  
verzachten.  Het  is  raadzaam  om  deze  patronen  verder  te  onderzoeken.  Op  basis  van  dit  onderzoek  
kunnen   we   het   volgende   zeggen   over   Engels   in   Nederlandse   reclame:   we   willen   niet   met   en   niet  
zonder.  
 
 
 

36  
Literatuur    
 
Arts,  A.,  Hooge,  M.  de,  &  Wijk,  C.  van,  (2008).  Overdrijven  werkt  als  je  het  maar  niet  te  simpel  doet:  
  Effecten  van  drie  typen  intensiveringen  in  productreclames.  Bijdrage  VIOT  2008.  Nog  te  
  publiceren.  
Ajzen,  I.  (1991).  The  Theory  of  Planned  Behavior.  Organizational  Behavior  and  Human  Decision  
  Processes,  50,  164-­‐183.  
Ajzen,  I.,  &  Fishbein,  M.  (2005).  The  influence  of  attitudes  on  behavior.  In  D.  Albarracín,  B.  T.  Johnson,  
  &  M.  P.  Zanna  (Eds.),  The  handbook  of  attitudes  (pp.  173-­‐221).  Mahwah,  NJ:  Erlbaum.    
Boer,  A.  de  (2005).  A  monkey-­‐wrench  to  make  Dutch  advertisements  successful:  Een  experimenteel  
  onderzoek  naar  het  begrip  en  de  waardering  van  het  Engels  in  Nederlandse  autoreclames  en  
  naar  de  associaties  van  de  Engelse  taal.  Masterscriptie  Radboud  Universiteit  Nijmegen.  
Cheshire,  J.,  &  Moser,  L.-­‐M.,  (1994).  English  and  symbolic  meaning:  Advertisements  in  the  Suisse  
  Romande.  Journal  of  Multilingual  and  Multicultural  Development  17(1):  451-­‐469.  
Edell,  J.  A.  en  M.  C.  Burke  (1987).  The  power  of  feelings  in  understanding  advertising  effects.  
  Journal  of  Consumer  Research,  14,  421-­‐433.  
Fishbein,  M.,  &  Ajzen,  I.  (1975).  Belief,  attitude,  intention,  and  behavior:  An  introduction  to  theory  
and  research.  Reading,  MA:  Addison-­‐Wesley.  
Gaasbeek,  M.  (1999).  Tools  for  cheese:  Is  àl  het  Engels  in  reclame  even  storend?  Onze  Taal,  68,  161.  
Gerritsen,  M.  (1996).  Engelstalige  productadvertenties  in  Nederland:  Onbemind  en  onbegrepen.  In  R.  
  van  Hout  &  J.  Kruijsen  (red.),  Taalvariaties:  toonzettingen  en  modulaties  op  een  thema  (pp.  
  67-­‐85).  Dordrecht,  Nederland:  Foris  
Gerritsen,  M.,  Korzilius,  H.,  Meurs,  F.  van,  &  Gijsbers,  I.  (1999).  Engels  in  commercials  op  de  
  Nederlandse  televisie.  Frequentie,  uitspraak,  attitude  en  begrip.  Tijdschrift  voor  
  Communicatiewetenschap,  27(2),167-­‐186.  
Gerritsen,  M.,  Korzilius,  H.,  Meurs,  F.  van,  &  Gijsbers,  I.  (2000).  English  in  Dutch  commercials:  Not  
  understood  and  not  appreciated  -­‐  One-­‐third  of  commercials  on  Dutch  television  contain  
  English,  but  viewers  have  a  negative  attitude  toward  the  English  used  and  usually  do  not  
  understand  it.  Journal  of  Advertising  research,  40(4),  17-­‐34  
Gerritsen,  M.,  Nickerson,  C.,  Brandt,  C.,  van  den,  Crijns,  R.,  Dominguez,  N.,  &  Meurs,  F.,  van,    (2007).  
  English  in  print  advertising  in  Germany,  Spain  and  the  Netherlands:  Frequency  of  
  occurrence,  comprehensibility  and  the  effect  on  corporate  image.  In  G.  Garzone  &  C.  Ilie  
  (Eds.),  The  role  of  English  in  institutional  and  business  settings:  An  intercultural  perspective  
  (pp.  79-­‐98).  Berlin,  Germany:  Peter  Lang.  
Gerritsen,  M.,  &  Nickerson,  C.  (2004).  Fact  or  Fallacy?  English  as  a  lingua  franca  in  the  European  
business  context.  In  C.  Candlin  &  M.  Gotti  (Eds.),  Intercultural  aspects  of  specialized  
discourse.  Berlin,  Germany:  Lang.    
Giora,  R.,  Fein,  O.,  Kronrod,  A.,  Enatan,  I.,  Shuval,  N.,  &  Zur,  A.,  (2004).  Weapons  of  mass  distraction:  
  Optimal  innovation  and  pleasure  ratings.  Metaphor  and  symbol,  19,  115-­‐141  
Groof,  A.  de  (2001).  English  in  advertenties:  Een  experimenteel  onderzoek  naar  het  gebruik  van  
  Engels     en  Nederlands  in  reclame-­‐  en  voorlichtingsboodschappen.  Doctoraalscriptie  
  Communicatie-­‐    en  informatiewetenschappen.  Faculteit  der  Letteren.  Universiteit  van  Tilburg.  
Hoeken,  H.  (1998).  Het  ontwerp  van  overtuigende  teksten;  Wat  onderzoek  leert  over  de  opzet  van  
  effectieve  reclame  en  voorlichting.  Bussum,  Nederland:  Coutinho.  
Hoekema,  J.  (2004).  Rijkdom  en  weelde  van  het  Nederlands.  Inaugurele  rede.  Faculteit  der  Letteren.  
  Groningen:  Rijksuniversiteit  Groningen.  
Hornikx,  J.  Meurs,  F.  van,  &  Starren,  M.  (2007).  An  empirical  study  of  readers'  associations  with  
  multilingual  advertising:  The  Case  of  French,  German  and  Spanish  in  Dutch  advertising.  
  Journal  of  Multilingual  and  Multicultural  Development  

37  
Hornikx,  J.,  Meurs,  F.  van,  &  Boer,  A.  de,  (2010).  English  or  a  Local  language  in  advertising?:  The  
  appreciation  of  easy  and  difficult  English  slogans  in  the  Netherlands.  Journal  of  Business  
  Communication,  4  (2),  169-­‐188.  
Hornikx,  J.,  &  Starren,  M.  (2008).  Overtuigen  met  vreemde  talen:  De  rol  van  taalimago.  Levende  Talen  
  Tijdschrift,  9,  3.  
Hornikx,  J.,  &  Hof,  R-­‐J.  (2008).  De  effectiviteit  van  vreemde  talen  in  productreclame:  Moet  het  
  product  passen  bij  de  taal?  Tijdschrift  voor  Taalbeheersing,  30,  147-­‐156.  
Hornikx,  J.,  Meurs,  F.  van,  &  Starren,  M.  (2005).  Welke  associaties  roepen  vreemde  talen  in  reclame  
  op?  Toegepaste  Taalwetenschap  in  Artikelen,  74(2),  71-­‐80.  
Hornikx,  J.,  Meurs,  F.  van,  &  Starren,  M.  (2005).  Degelijk,  chic,  mooi:  Associaties  met  Duits,  Frans  en  
  Spaans  in  reclame.  Tekst[blad],  11(4),  23-­‐26.  
Hornikx,  J.,  Starren,  M.,  &  Heur,  B.  van,  (2004).  Frans  in  Nederlandse  advertenties:  Drager  van  
  symbolische  en  letterlijke  betekenis.  Toegepaste  Taalwetenschap  in  Artikelen,  71,  61-­‐68.  
Kelly-­‐Holmes,  H.  (2000).  Bier,  parfum,  kaas:  Language  fetish  in  European  advertising.  European  
  Journal  of  Cultural  Studies  3(1),  67-­‐82.  
Kelly-­‐Holmes,  H.  (2005).  Advertising  as  multilingual  communication.  Basingstoke,  England:  Palgrave  
  Macmillan.  
Krishna,  A.,  &  Ahluwalia,  R.  (2008).  Language  choice  in  advertising  to  bilinguals:  Asymmetric  effects  
  for  multinationals  versus  local  firms.  Journal  of  Consumer  Research,  35,  692-­‐705.  
Leech,  G.  (1981).  Semantics:  The  study  of  meaning.  Harmondsworth,  England:  Penguin  Books.  
Leeuw.  S.  de,  &  Ouden,  H.  den,  (2006).  Invloed  van  forewarning  in  een  persuasieve  tekst.  In:  H.  
  Hoeken,  B.  Hendriks  &  P.J.  Schellens  (Red.),  Studies  in  taalbeheersing  2  (pp.  200-­‐211).  Assen,  
  Nederland:  Van  Gorcum.  
Loewenstein,  G.,  Weber,  E.,  Hsee,  C.  (2001).  Risk  as  feelings.  Psychological  Bulletin,  127(2),  267-­‐286.  
Luna,  D.  &  Peracchio,  L.  (2001).  Moderators  of  language  effects  in  advertising  to  bilinguals:  A  
  psycholinguistic  approach.  Journal  of  Consumer  Research,  28,  284-­‐295.  
McQuarrie,  E.,  &  Mick,  D.  (1996).  Figures  of  rhetoric  in  advertising  language.  Journal  of  Consumer  
  Research,  22,  424–438.  
Mulken,  M.,  van,  Enschot,  R.,  van,  &  Hoeken,  H.  (2005).  Puns,  relevance  and  appreciation  in  
  advertisements.  Journal  of  Pragmatics,  37,  707-­‐721.  
Noriega,  J.,  &  Blair,  E.  (2008).  Advertising  to  bilinguals:  Does  the  language  of  advertising  influence  
  the  nature  of  thoughts?  Journal  of  Marketing,  72  (5),  69-­‐83.  
Ouden,  H.  den,  &  van  Wijk,  C.  (2007).  “Om  vet  gaaf  op  te  kicken”;  Over  jongerentaal  en  het  gebruik  
  ervan  in  productadvertenties.  Tijdschrift  voor  Communicatiewetenschap,  35,  232-­‐248  
Pander  Maat,  H.  (2007).  How  promotional  language  in  press  releases  is  dealt  with  by  journalists:  
  Genre  mixing  or  genre  conflict?  Journal  of  Business  Communication,  44:  59  –  95  
Pavlenko,  A.  (2005).  Emotions  and  Multilingualism.  Cambridge,  England:  Cambridge  University  Press.  
Petty,  R.,  &  Cacioppo,  J.  (1986).  Communication  and  persuasion:  Central  and  peripheral  routes  to  
  attitude  change.  New  York,  NY:  Springer  
Phillips,  B.,  &  McQuarrie,  E.  (2002).  The  development,  change,  and  transformation  of  rhetorical  
  style  in  magazine  advertisements  1954–1999.  Journal  of  Advertising,  29,  15–24.  
Puntoni,  S.  (2006).  “Emotional”  versus  “Emotioneel”:  Advertising  language  and  emotional  appraisal.  
  ERIM  Report  Series  Research  in  Management,  December,  RSM  Erasmus  University  of  
  Rotterdam  (tevens  verschenen  in  Journal  of  Consumer  Research,  35,  1012-­‐25,  April  2009).  
Puntoni,  S.,  de  Langhe,  B.,  &  Osselaer,  S.  van,  (2009).  Bilingualism  and  the  emotional  intensity  of  
  advertising  Language.  Journal  of  Consumer  Research,  35,  1012-­‐1025.  
Raaij,  A.  de,  (1997).  Reclameteksten:  vijf  redenen  om  Engels  te  gebruiken.  Onze  Taal,  66(6),  143.  
Ratchford,  B.  (1987).  New  insights  about  the  FCB  Grid.  Journal  of  advertising  research,  27,  4:  24-­‐38  
Ratchford,  B.,  &  Vaughn,  R.  (1989).  On  the  relationships  between  motives  and  purchase  decisions:  
  Some  empirical  approaches.  Advances  in  Consumer  Research,  16,  293-­‐299.    

38  
Renkema,  J.  (1997).  Geïntensiveerd  taalgebruik:  Een  analyseschema.  In  H.  van  den  Bergh,  D.  Jansen,  
  N.  Bertens  &  M.  Damen  (red.),  Taalgebruik  ontrafeld  (p.495-­‐504).  Dordrecht,  Nederland:  
  Foris.  
Rossiter,  J.,  Percy,  L.,  &  Donovan,  R.  (1991).  A  better  advertising  grid.  Journal  of  Advertising  
  Research,  31,  11-­‐21.  
Renkema,  J.,  Vallen,  E.,  &  Hoeken,  H.  (2001).  Tuinapparatuur  of  garden  equipment?  Verschillen  in  
  betekenisnuance  tussen  Nederlandse  en  Engelse  termen.  Onze  Taal,  70(10),  257-­‐259.  
Schellens,  P.  (2006).  “Bij  vlagen  loepzuiver”;  over  argumentatie  en  stijl  in  betogende  teksten.  
  Inaugurale  rede,  Faculteit  der  Letteren,  Radboud  Universiteit  Nijmegen  (tevens  verschenen  in  
  Tijdschrift  voor  Taalbeheersing,  28,  346-­‐360).  
Vaughn,  R.  (1980).  How  advertising  works:  A  planning  model.  Journal  of  Advertising  Research,  20,  5:  
  27-­‐33  
Vaughn,  R.  (1986).  How  advertising  works:  A  planning  model  revisited.  Journal  of  Advertising  
  Research,  26,  1:  57-­‐66  
 
 
Websites  
 
De  Nederlandse  Taalunie.  Taalunie  Debat  (2007).  Opmars  van  het  Engels  in  het  Nederlandse  
  taalgebied:  uitdaging,  fait  accompli  of  blessing?    Gedownload  op  3  juli  2010  van    
  http://taalunieversum.org/taalunie/verslag%20taaluniedebat%202007.pdf#search=%22    
  verengelsing+bedrijfsleven%22  
Schwarzkopf  (2010).  Persbericht  ‘Vital  Colors  Color  Nutritive’.  Gedownload  op  26  juli  2010  van  
  http://pressinformation.be/upload/Persbericht%20Vital%20Royal%20Jelly.pdf  
Stichting  Nederlands  (2009).  Funshoppen  in  het  Nederlands.  Woordenlijst  onnodig  Engels.  
  Gedownload  op  9  juli  2010  van    http://www.stichtingnederlands.nl/woordenlijst/a.htm  
 
 

39  
Bijlagen  
 
A. Advertenties  tarwebloem  
B. Advertenties  beschuit  
C. Advertenties  tortillachips  
D. Advertenties  roomboterkoekjes  

40  
Bijlage  A:     Advertenties  tarwebloem  
 

41  
42  
Bijlage  B:     Advertenties  beschuit  
 
 

43  
44  
Bijlage  C:   Advertenties  tortillachips  
 
 
 
 
 

45  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

46  
Bijlage  D:     Advertenties  roomboterkoekjes  

47  
  
 

48