Szent István Egyetem

Gazdaság és Társadalomtudományi Kar

Marketing Intézet

KERESKEDELMI MARKETING
Beadandó feladat

Bolton belüli vásárlói magatartás a Tesco Hipermarketek esetében

Készítette:
Gelencsér Adrienn (Tamás Zoltánné)
Kg BA III. Kereskedelem és Marketing szak
Ellátási lánc menedzsment szakirány
Levelező tagozat

Készült: Gödöllő, 2010. szeptember 27.

I. Általános tudnivalók a Tescoról, mint hipermarketről:
1929-ben nyílt az első Tesco üzlet, azóta már csak Magyarországon elérte a százat az üzletek
száma. A GFK felmérése szerint nyolcvan százalékos a vásárlói hatóköre. A termékválaszték
néhol a negyvenötezret is eléri, mindez átlagosan 4500 m2-en.
Plusz szolgáltatásaival piacvezető Magyarországon. Az elsők között volt a Tesco, akik
benzinkutat telepítettek a kijárathoz, a hipermarketek mindegyikében működik
házhozszállítás, vásárlási utalványértékesítés. A Tescoban már természetes, hogy ha épp
akkor jut eszünkbe hogy lejárt a Kötelező gépjárműfelelősség-biztosításunk, akkor köthetünk
egyet, illetve ha egy visszautasíthatatlan termék árral szembesülünk, de a kasszánk ezt nem
engedélyezi, akár áruhitelt is igénybe vehetünk. A magyar átlagemberek fogyasztási
szokásait, kultúráját figyelembe véve, nem volt rossz üzleti lépés ez sem. Ha elfáradunk, vagy
megéhezünk a vásárlás közepette, csillapíthatjuk étvágyunkat helyben sütött pékárukkal,
cukrász termékekkel. Nem meglepő hát mindezek ismeretében, hogy a magyarok elég jelentős
hányada hallott már az ország Vall Martjáról.
Jómagam mindig is kritikusan szemléltem az ilyen és ehhez hasonló (Lidl, Penny Market)
multikat, ezért csak bízhatom benne, hogy ez a beszámolóm tárgyilagos tud maradni.
A reklám részlege mindenesetre tökéletesen működik. Például nemrégiben nyílt Budapesten
egy Express üzlete a Tesconak, majdhogynem már tömeghisztériát kirobbantva maga körül,
még rádiós kitelepülésnek is a szemtanúi lehettünk.

II. A fogyasztói döntés helyzeti, szituációs természete az FMCG termékek körében:

A Tesco jól ismerten a rácsos termék elrendezés híve. Nem titkolt szándék az ilyen jellegű
csoportosítás kapcsán, hogy a fogyasztó minél több termékkel kerüljön vizuális kapcsolatba,
amivel egyenes arányosan nő a vásárlási valószínűség is. Kategorizált termék kihelyezés
figyelhető meg ennél a multinál is. Általában a gondolákra merőlegesen vannak kihelyezve a
napi fogyasztási cikkek, mint például a húsipari készítmények (tőkehús, felvágottas pult),
illetve a pék- és cukrász termékek, melyek a Tesco esetében ráadásul még egy pozitívummal
társulnak, ez pedig nem más, mint az illathatás, ezzel is vásárlásra serkentve a fogyasztókat.
Mint azt már jól megfigyelhettük, szemmagasságban vannak azok a termékek elhelyezve,
melyeknek esetleges forgalomnövekedésre van szükségük. Biztos, hogy ha jobban
körülnézünk, akár a polcok alsó vagy felső részén, találhatunk kedvezőbb árfekvésű
termékeket is. Ez természetesen csak annak a fogyasztónak előny, akinél a márkahűség nem
dominál. Megfigyelések alapján, lehet egy üzlet bármennyire hívogató, bő árukészletű,
fantasztikus hangulatú, ha a vásárlónak már van egy jól bevált terméke, amit preferál, akkor
ezek a helyzeti jellemzők nem fogják más termék vásárlására sarkalni.
A Tesco esetében is beszélhetünk ilyen szituációról. A „Tesco Gazdaságos” elnevezésű
termékcsalád is egy márkát képvisel. Ez a márka természetesen nem a kiemelt vásárlók
kosarában lelhető fel, hanem inkább azon átlag fogyasztóknál, akiknél az ár még mindig sokat
számít.

2
Bármelyik Tescoba térünk be utunk során, biztos, hogy nem ez a termék lesz
szemmagasságban kihelyezve, hiába saját termék. Minőségileg nem mellesleg egyértelműen
nem jelenthető ki, hogy rosszabb lenne, mint egy vele egy kategóriában lévő termék.
Erőszeretettel vásárolja fel a gyártótól közvetlenül a Tesco a termékeket és csomagolja át
„Tesco gazdaságos” termékké. A Sport szelet például az egyik legkitűnőbb példa erre. A
„Gazdaságos” rumos szelet és a Sport szelet teljesen megegyezik, csak épp árban van
differencia. Ilyenkor pedig azt mérlegeli a vásárló, hogy mit preferál jobban. Mert ha ő
márkahű, akkor hiába állítjuk, hogy márpedig a kettő ugyanaz, ő az eredeti zöld csomagolású
Sport szeletet fogja megvásárolni. Míg egy árat előnyben részesítő fogyasztó, azt fogja
mondani, hogy neki tökéletesen megfelelő a „Gazdaságos” kiszerelés is, hiszen a kettő
ugyanaz.

Az üzletben a termékek elrendezése sem véletlen. Hiába szeretnék én csak egy kenyeret és
mondjuk egy liter tejet megvásárolni, ha ezt elakarom érni, át kell hogy haladjak a gereblyék
és a levélgyűjtők, mint szezonális kerti gépek, vagy éppen a minőségibb kozmetikumok
között.
A rácsos elrendezésnek forgalomirányító szerepe is van éppen ezért. Az pedig, hogy ez az út
éppen merre halad, akár szezonfüggő is lehet.
A veszprémi Tesco is tökéletes példa erre. Ahhoz, hogy venni tudjak egy liter tejet, át kell
hogy menjek a női kozmetikumok és a ruhás gondolák között. Elkerülhetetlen, hogy ne
vegyük észre az éppen aktuális árleszállításokat. A gondolák felett a sor elején, mindig ki van
írva, hogy éppen melyik termékcsoport van oda kihelyezve. Ám biztos az sem véletlen, hogy
a leárazást hirdető „ 30,50,70%-os árleszállítás” tábla tökéletesen belelóg a látóterünkbe.

2
A kevésbé árérzékeny vevő pillanatok alatt megtalálja a neki megfelelő terméket, hiszen
rögtön a sor elejére van kihelyezve. Ahhoz, hogy egy olcsóbb árfekvésű terméket tudjak
megvásárolni, már be kell menni a sor közepéig, ami lássuk be, nem mindig kellemes élmény,
főleg egy olyan napszakban, amikor az áruház tele van vásárlókkal. Ilyenkor jön elő az az
effektus, hogy „Jó lesz ez is, csak menjünk már”!
Két-három vásárlás után ugyanabban az üzletben feltételezhető, hogy a vevő ugyanazokat a
sorokat fogja végigjárni, ugyanazon az úton. Így ez ismét lehetőséget teremt arra, hogy
szélesebben megismerhessük a bolt kínálatát, ugyanis nem telhet el úgy 2-3 hónap, hogy a
terméket ne mozdítsák el mondjuk az üzletnek egy teljesen ellentétes részére.

Összességében több következtetés levonható a rácsos elrendezés miértjével kapcsolatban.

A hipermarket szempontjából előnyösebb, mert:
– költséghatékony (pl. összeállítás),
– a vevő ismeri a „kijárt utakat”,
– Kevesebb humán erőforrást, emberi munkaerőt igényel, hiszen megkönnyíti az
önkiszolgálás lehetőségét,
– Sokkal könnyebben rendben tartható, mint például egy szabad áramlásos elrendezés.

Azonban eshet a hipermarket hibába is éppen ezzel a megoldással, hiszen egy idő után
unalmassá válik a vásárlás és így a fogyasztó jóval kevesebb időt fog az üzletben tölteni,
amennyiben az a vásárló célja hogy minél gyorsabban végezzen, úgy ezt tökéletesen tudja is
kivitelezni, hiszen csak átrohan a sorok között és már be is áll a pénztárhoz.
Sokszor tapasztaltam már így a Tesco esetében, hogy hely hiány miatt nem lehet haladni.
Mert bár alap esetben az elrendezés megfelelő teret hagy, de elég egy promóciós pult, vagy
termékbemutató pavilon az eladó térbe, az már korlátozza a forgalmat.

Az impulzusvásárlásra is tökéletes példa a Tesco. Bemegy a fogyasztó egy átlagos vasárnap

délután vásárolni (ennek ugye semmi akadálya, hiszen 0-24-es üzletről van most szó) és amíg
eléri a zöldségek standját, át kell hogy haladjon az akciós varrókészletek és zseblámpák tároló
kosarai között. Ennek következtében bár nem volt még meg az ötlete, hogy neki márpedig
most szüksége van zseblámpára, de abban a pillanatban biztos eszébe fog jutni egy olyan
élethelyzete, amikor milyen jó is lett volna, ha van kéznél egy ilyen kis lámpa. A Tesco
tökéletesen apellál a látens igényekre. Mivel ezek a vásárlások nem előre megtervezettek,
mivel látens igényekről beszélünk csak a vásárlás pillanatában dőlnek el, sokat segít az üzlet
az árukínálati technikával is. Felébreszti a fogyasztóban a vásárlási szándékot, vásárlásra
sarkallja. Ezáltal egy jó árukínálati technika jelentősen befolyásolja az üzlet bevételét.

I. Vevőcsalogatás Tesco-módra:

A Tesco alapszíne a piros és a kék, ez a két domináns szín, már messziről jelzi a vásárlónak,
hogy épp melyik hipermarkethez közeledik. A társadalom tudatába ez a tulajdonság már
tökéletesen beépült, így meg tudják nevezni már színek alapján is, hogy hova érkeztek
anélkül, hogy az bárhova is ki legyen írva. Főbb jellemzője, hogy nem rendelkezik kirakattal,
így mindenképpen be kell térnünk ahhoz az üzletbe, hogy megbizonyodhassunk arról, ide
megéri bejönni. Ennek van természetesen pozitív és negatív oldala is, mint mindennek. Mivel
nincs kirakat, itt tényleg erőteljesebben érvényesülnek az akciót hirdető táblák, amik akár már
kilométerekkel az üzlet előtt is hirdetik, hogy mi jóra számíthat a fogyasztó, ha betér a
Tescoba. A parkolóban való megérkezés után, rögtön tudatosul már a fogyasztóban is, hogy
mennyi remek termék érhető el, meglepően alacsony áron. Legalábbis a reklámok ezt hirdetik.

3
Belépvén az eladótérbe, szintén táblákat kerülgetünk és nézelődhetünk már az egy-kétszáz
forintos, műanyag rácsos rekeszekbe ömlesztett termékek között. Most sem hiányozhat a 199
forintos varrókészlet és a zseblámpa. De található itt metszőolló, pillanatragasztó, rövid nyelű
ásó, mind-mind az aktuális szezonhoz igazítva. Nem csalás, nem ámítás, a föld őszi színeiben
pompázó cérnákat vásárolhatjuk meg kötegelve 199 forintért. Ez az a része az üzletnek, ahol
nincsenek funkcionalitás szerint csoportosítva a termékek. Beljebb haladva jól szembetűnőek
a nagyobb osztályok és azon belül is a főbb keresleti cikkek. Ezek nagyon jól látható helyen
vannak terítve, hogy a lehető legtöbb termékkel kerülhessen kapcsolatba a vásárló.
Mint már írtam is, a rácsos szerkezetű elrendezés egyik előnye, hogy növeli az önkiszolgálás
lehetőségét. Azonban van egy-két olyan terület, ahol mindenképpen szükséges emberi
munkaerő. Ilyen például az a részleg mondjuk, ahol kiszolgálással történik az értékesítés
(fagylaltos pult) és azokon a részlegeken, ahol nagyobb az esélye annak, hogy a választáshoz
segítségre van szüksége a fogyasztónak. Például egy lejárt szavatosságú termék esetében nem
árt, ha minél hamarabb odaér egy eladó és készségesen kicseréli azt a legminimálisabb
kiszolgálási idővel és erőfeszítéssel.
Általában a Tescok egyik végén mindig a műszaki részleg található. A bejárat felöli részén,
természetesen, hiszen mindig érdemesebb a magasabb árfekvésű termékeken átterelni a
vásárlót, mielőtt az ütemezetten megvásárolandó termékekhez ér. Itt ismét a látens igények
kerülnek előtérbe, aminek eredményeképpen megnőhet az impulzus vásárlások száma a
tervezett vásárlások előtt.
Nagy általánosságban elmondható, hogy ugyanazok az elrendezési elvek a hipermarketekben.
Legyen az Tesco vagy épp egy Auchan. Ezek előre megírt szabályok, melyeket be kell tartani,
csak nagyon indokolt esetben térhetnek el az üzletek és akkor is csak minimálisan az előre
lefektetett üzlet berendezési szabályoktól. Mindig egy cél van szem előtt, a vásárlásra
ösztönzés. A statisztikák szerint tökéletes modellt állítottak fel.
Vannak olyan marketingkutatásra szakosodott cégek, melyek felkérésre elkészítenek
különböző tanulmányokat arra vonatkozóan, hogy a bolton belüli eladóterek elrendezése
megfelelő-e vagy sem a vevők számára. Diagramokkal ábrázolhatóak már a bolton belüli
vásárlási szokások, megkönnyítve ezzel az üzlet menedzsmentjének munkáját.
Egy jó bolti elrendezés és a vonzó reklámok hatékony kombinálása át tudja alakítani az
unalmas kiskereskedelmi környezetet olyanná, ami nemcsak izgalmasabb, hanem több
értékesítést is eredményez. A Tescok esetében általában pozitív szokott lenni a reklámok
hatása, ehhez azonban az szükséges, hogy helyesen alkalmazza a menedzsment ezeket és nem
árt kombinálni, változtatgatni őket, mert egy idő után könnyen válhat dekorációvá egy olyan
felhívás, mely mondjuk már 3-4 hete ki van függesztve az üzletben.
A fent leírtak alapján, a környezeti ingerek mindig hatnak az érzelmi állapotra, ami pedig
szoros kölcsönhatásban áll a vásárlási válaszreakciókkal. Szakmánk a Donovan – modellel
érzékelteti ezt nagyon jól:

Közelítő- vagy kerülő válasz-reakciók

KÖRNYEZETI ÉRZELMI ÁLLAPOT

INGEREK öröm
dominancia
felfokozottság

Robert J. Donovan és John R. Rossiter, 1982

I. A Tesco termék kihelyezési stratégiája:

2
Mint ahogy azt már tudjuk is, jelentős hatással bír a fogyasztó üzletválasztására az, hogy
milyen termék kihelyezési stratégiát választ az üzlet. Számomra például pozitívum, hogy az a
magasság ahová a termékek kikerülnek még elérhető és a sorok számát sem vitték túlzásba.
Megfigyeléseim alapján – melyek e beadandóm elkészítését előzték meg – kb. 30 gondola van
egy Tescoban. A csoportosítása minden esetben célszerű.
Köztudott hogy hatalmas verseny folyik annak érdekében, hogy kinek a terméke kerüljön
szemmagasságba és mely termék kerüljön hátrányba azáltal, hogy a vevőnek már felfelé kell
ahhoz tekintenie, hogy észrevegye a terméket. Bevett szokás, hogy az alacsonyabb árfekvésű
termék kerül a polc tetejére. Bár ezzel a vásárlók nagy része úgy hiszem tisztában van, mégis
azt tapasztaltam, hogy 10-ből 8 ember semerre sem néz csak maga elé. Leveszi az első
terméket, ami a szeme elé kerül és ezzel már pipálja is ki a listáját. Ilyen szempontból még
messze le vagyunk maradva a tudatos fogyasztó fogalmától.
A fő megfigyelési üzletem a veszprémi Tesco volt. Itt a termékek száma kb. 40-45.000.
Ez az a termék mennyiség amiből átlagosan a fogyasztók általában 51 féle terméket
kiválasztanak. Ilyen arányok mellett nagy hangsúly helyeződik arra, hogy mit hova tesznek ki.
Döntő tulajdonsága a terméknek, hogy milyen a csomagolása és a mozgathatósága. Mindig a
dekoratívabb és praktikusabb termékek kerülnek szemmagasságba.
Nagyon fontos szabály, hogy a lehetőségekhez mérten minél több terméket helyezzünk ki a
polcokra. A Tesco esetében ez a szabály megvalósul. Képzeljük csak el, hogy mi lenne, ha
mindenből 10 darab lenne kihelyezve. Folyamatos árufeltöltésnek lennénk szemtanúi és
elvesznénk a termékek rengetegében. A Tesco esetében minimum 50 termék kerül
kihelyezésre, természetesen ez függ a termék méretétől is. Azon gondolák esetében,
amelyeknek magasabb lába van, fel vannak stócolva raklapon az áruk. Egy új termék
esetében, mivel különösen fontos a kihelyezett termékek száma, mindig több hely áll
rendelkezésre és ez automatikusan növeli az értékesítés esélyét, lehetőségét!
Gyorsan mozgó árucikkek esetében, mint például az olaj, a cukor vagy a liszt mindig nagyobb
a rakodási felület.

II. Hogyan hat a Tesco árképzési stratégiája a vevőire? :

A Tesconak két fontos árképzési stratégiája van, amely erősen befolyásolja a fogyasztók
bevásárlási tevékenységét:
– az ártudatosság, és
– a promóciós árképzés.

Azon ismerőseim körében, akik a bevásárlásaiknál a Tescot részesítik előnyben, döntő

tényezőként az árszínvonal a meghatározó.
Szakemberként mi jól tudjuk, hogy a fogyasztók nem ismerik a valódi értékeket, ezért a
döntésük sem nevezhető teljességgel racionálisnak. Ezért azzal az információval
„gazdálkodnak” ami a rendelkezésükre áll. A környezetükben található üzletekben végeznek
egy egyszerű ár-érték arány felmérést és ez alapján döntenek. A nagy többségnél
(hangsúlyoznám ismét, ez az ismerőseim köre), a Tesco a preferált üzlet.
A Tesco célja, hogy elérje az alacsony ár imázst, ezzel a vásárló felé nyújtott engedményével
vonzza be a legtöbb fogyasztót.
Sajnos a ma fogyasztója már sokkal érzékenyebb az árra mint a minőségre, így ez egy igen jó
stratégia az üzlet részéről. Bevált taktika, hogy azon termékek árát viszi lejjebb, amelyek jól

2
ismert fogyasztási cikkek. Mert például hiába szállítja le egy rotációs kapa árát a Tesco, ha
éppenséggel egy paneles külvárosi terület mellett található. Az ottani fogyasztót nem érdekli,
hogy 3800 forinttal olcsóbb az ötvenezer forintos kapa, sokkal inkább érinti a kristálycukor 60
forinttal történő leárazása. Illetve azért az is tudható, hogy ezt a minuszt amit megtermel a
kristály cukor leárazásán, azt behozza az üzlet például a folyékony mosószeren. Az üzlet
bevétele nem változhat radikálisan, így ellensúlyoznia kell az esetleges árengedményeit.

Az elmúlt időszak során több ár-reklámstratégiát véltem felfedezni a Tesconál. Erőszeretettel

reklámozza azon termékeit melyeket minimálisan forgalmaz a beszerzési ár felett. Azonban
az is egy jól bevált stratégia, hogy összehasonlító reklámokat készít! Ezt pedig a
következőképpen kell elképzelni. Autóutak, lakóépületek mellett, vagy épp az üzletben
kifüggesztett óriásplakátokon feltünteti egy hasonló kapacitású konkurens hipermarket árait
is. Ráadásul, most már ha egy másik üzletben olcsóbban találja meg a fogyasztó a terméket, a
Tesco megtéríti neki a különbözetet.
Vannak sajnos negatív kihatású reklámok is, ilyen az is például amikor eredeti árként egy
emelt összeget tüntetnek fel és az akciós ár valójában egy átlagos fogyasztói ár, tehát biztosan
nem leszállított ár. A reklámozásban is akadhatnak néha hibák, sajnos ez a Tesco estében nem
kevés alkalommal fordul elő. Néhány példa:

2
Egyébként nagyon megosztja a Tesco az embereket. Van, aki egy negatív tapasztalat miatt
többet nem megy vissza, de olyan is van, aki félreteszi az esetleges sértettségét, csalódottságát
és ugyanúgy visszatér a „gazdaságos” termékek jó ára miatt. Természetesen ha elvégeznék
egy részletesebb kutatást, biztos találnék elégedett fogyasztót is.

A promóciós árképzés alatt olyan marketing eszközöket értünk, melyek ár ösztönzést

alkalmaznak a fogyasztó vásárlásának fokozására. Az egyik ilyen promóciós árképzési forma,
amikor úgy határozzák meg a termék árát, hogy az több termék vásárlása esetén áll fenn. Ez
az ún. többszörös árképzési forma. Most október elsejétől van például egy olyan akciója a
Tesconak, hogy 4 üveg Coca Cola vásárlása esetén a megtakarítás mértéke 175 forint lesz.
Egy üveg Cola 311 forint, viszont ha ugyanebből a termékből veszünk négyet, akkor az már
csak 1069 forint. Hozzáteszem, ha utánaszámolunk, akkor a megtakarítás csak 174 forint, de
ilyenen már meg sem lepődünk, szerintem.
A másik promóciós árképzési stratégiája még a Tesconak, az egyet fizet kettő kap, vagy a
hármat fizet, négyet kap! Szintén október elsejétől a Delikát8 ételízesítő van ilyen akcióban:
Ha egy csomaggal vásárolunk belőle, akkor 405 forint a fogyasztói ára, de ha hármat, akkor
810 forint. Ebben nincs semmi eltérés ha utánaszámolunk, viszont ez az azért felvet egy-két
kérdést. Például mit kezdek én 750 grammnyi ételízesítővel? Persze eláll, de minek annyi
egyszerre?-teheti fel a kérdést a fogyasztó. Ezt most csak azért fogalmaztam meg, mert a
vásárlók egy döntő része így gondolkodik és éppen ezért nem működik minden esetben ez a
fajta promóciós árképzés. A fogyasztók egy része mindig kételkedik az ilyen jellegű
kedvezményekben és sérti őket, hogy olyan mennyiség felvásárlására ösztönöz ezzel a Tesco,
ami nem volt tervezett. Ráadásul ha azzal is kalkulálok, hogy a Tesco vásárlói közönsége az
átlag vagy az alatti keresők köréből kerül ki, akkor valószínűsíthető, hogy a fogyasztó nem
kíván 400 forintnál többet szánni erre a termékre, de mégis a 810 forintosra ösztönzik. Ez akár
etikai kérdéseket is felvethet, ha jobban belegondolunk. Miért hátrányosabb a
megkülönböztetése annak, akinek kevesebb a jövedelme? Miért jár jobban az, aki többet
keres, miért csak neki jár több? De ebbe most nem mennék bele részletesebben, hiszen nem ez
a munkám célja!
Vannak még más típusú promóciós árképzési eszközök, stratégiák melyeket gyakorol a Tesco
is, mint például az egyszerű árleszállítások és az árengedmények. Azonban ne felejtsük el,

3
hogy ezek a árváltoztatások vásárlói változásokat eredményeznek, hiszen a márkahűség,
márkaérzékenység a vevők egy bizonyos körében még mindig fenn áll, tehát nem biztos hogy
célravezetőek ezek a stratégiák. Hiába árazza le például a Tesco a Dyras vasalót, én akkor is a
Philipset fogom megvenni, mert erre esküszöm és abban is biztos vagyok, hogy ezzel
nemcsak én vagyok így!
Felvetül még egy kérdés annak kapcsán, hogy minden esetben jó ötlet-e az, ha több terméket
adnak csak kedvezményesen, tehát a többszörös árképzést alkalmazzák. A Tesco célja az
alapesetben – mint minden kiskereskedelmi üzletnek-, hogy a vásárló minél sűrűbben menjen
be vásárolni. Na már most ha megvetetnek a fogyasztóval 10 liter tejet egy helyett, az biztos,
hogy nem fog napi szinten visszatérni. Felmérések alapján a fogyasztók inkább felhalmozzák
a termékeket akciósabb áron. Ebben az esetben pedig akkor már még helytállóbb az a
hipotézisem, hogy amit mondjuk, a liszt árán veszít a Tesco, azt behozza egy másik terméken.
A Tesconak külön részlege van Nagy-Britanniában, arra vonatkozóan, hogy felmérjék
országonként az ár érzékeny elsődleges és másodlagos szegmenseket. Ez a csapat mind-mind
nagyon jó marketing szakemberből áll. A kutatásaik alapján és persze ezt talán mi is ki tudjuk
következtetni, azok a fogyasztók, háztartások fognak felhalmozni különböző termékekből,
akik stabilabb anyagi körülmények között élnek.

I. A vásárló felé küldött jelzések, ingerek

Bármelyik Tescoba is térjünk be, mind azt már írtam, ki vannak táblázva a gondolák felé pár
címszóval az ott megtalálható termékek. Például: tejtermékek, száraztészták, konzervek,stb.
A sorok közé betévedve az első nagyon fontos jelzés az ár, ami feltüntetésre kerül. Vannak
üzletek, ahol a termékről egy-két ismertető is fellelhető a táblácskákon, de ez a Tesco
esetében nem állja meg a helyét, ott az ár az, ami dominál. Ahhoz hogy a vásárló megismerje
azt a terméket, közelebb kell hogy kerüljön hozzá, le kell vennie a polcról, el kell olvasnia a
termékismertetőt, stb. Ezzel már kialakult egy kontakt közte és a termék között, innen már
egyenesebb az út a pénztárhoz, mintha kezébe sem veszi, csak odapillant, elolvassa a táblán és
tovább sétál. Akciók esetében egyébként főleg érdemes a terméket részletesebben megnézni,
áttanulmányozni, hiszen bár elképzelhető, hogy olcsóbb pár forinttal, de ha a kiszerelése is
kisebb, akkor már egyáltalán nem biztos, hogy megéri az akciósat megvásárolni. Itt jön képbe
az ár – érték arány ismerete, ami nem minden esetben alapvető tulajdonság a fogyasztók
körében.
Minél jobban látható helyen van kifüggesztve az ártábla és minél figyelemfelkeltőbb, annál
jobb.
2008 novemberében például elkezdték tesztelni a Veszprémtől nem messze található
várpalotai áruházban az elektronikus polccímkék használatát. Ez az áruház kb. 3000
négyzetméteres, a címkék jelentős hányadának lecserélésével kapcsolatban kedvezőek voltak
a tapasztalatok. A visszajelzések több szempontból is pozitívak voltak: egyrészt a vásárlók
bíznak a rendszerben és így az árak pontosságában, másrészt kiemelték azt is, hogy a
megjelenített információk jól és tisztán olvashatóak voltak. Ezután áttértek erre a rendszerre
Százhalombattán és Budaörsön is. Szerettem volna kideríteni, hogy ha valóban annyira
pozitív volt a fogadtatás és gördülékenyebb lett tőle a munkamenet, akkor miért nem
telepítették azóta át mindegyik üzletbe ezt a rendszert, de erre vonatkozó információra nem
bukkantam és amikor a veszprémi vevőszolgálaton feltettem ezt a kérdést, akkor nem kaptam
rá választ. Ezek a címkék működésüket tekintve vezeték nélküli kapcsolatban állnak az áruház
számítógépes kereskedelmi rendszerével. Nagy előnyük, hogy árváltozás esetén
automatikusan frissülnek, így nem kell új papír címkét nyomtatni, majd a polcon kicserélni
azt. Így talán az is elkerülhető lenne, ami nemrégiben egy vevővel meg is történt. Mire elért a
polcsoroktól a pénztárhoz, 170 forinttal emelkedett a termék ára.

4
Ezek az elektronikus címkék mindazok mellett, hogy pontosak, megjelenítenek minden
kötelező információt (például a termék egységárát), valamint egyéb, az áruházi személyzet
számára fontos adatokat. A rendszer segíti az áruházakat, hogy a heti akciókkal járó
árváltozásokat automatikusan megvalósítsák.
Budaörsön például 44000 új polccímke került kihelyezésre, mindez az éjszakai órákban, hogy
ne zavarja a vásárlókat.
Ezekkel az új címkékkel egy nyilatkozat alapján még pontosabban és magasabb színvonalon
tudják kiszolgálni a vásárlókat és segítik vele a munkatársakat is. Ez a megoldás mindenesetre
a jövő kereskedelmét jelenítené meg, ha elterjedhetne széleskörűen. Most viszont szeretnék e
kitérő után visszatérni a hagyományos papír alapú címkék szerepéhez.
Megfigyelések alapján az ár jobban befolyásolja egyébként az értékesítést, mint a jelzés
típusa; a szokásos árak esetében, az ár jelzésének alkalmazása nem növelte a vevők vásárlási
kedvét, de ha a termék árleszállítás alá esett, az árjelzés növelte az eladásokat.
Egy termék előnyeinek jelzése mindig növeli az eladásokat a nem árleszállított termékek
esetében, de ha árleszállított a termék és úgy hívja fel az előnyökre a figyelmet a Tesco, akkor
az még kelendőbb lesz.
A Tesco-fogyasztó választását igenis befolyásolná az, ha fel lenne tüntetve hogy mi a termék
előnye. Nem egyszer hangzott el az a mondat a közvetlen közelemben, amikor az előzetes
helyszíni kutatást végeztem eme dolgozatom kapcsán, hogy „De jó lenne, ha rá is lenne írva
valami”. Tudjuk, írtam is, a Tesconak nem ez a stratégiája. De talán nem ártana ezen a
lehetőségen elgondolkodni.

II. Kuponok, nyereményjátékok

Szinte minden hipermarketben van valamilyen pontgyűjtő akció, aminek a szándéka nem más
a vásárlásra ösztönzés. A Tesco esetében ez az ún. Club Card program. A lényege a
következő. Betér a kedves vásárló, pénzt költ és minden elköltött kétezer forint után kap egy
pontot. Ha összegyűlt negyven pontja, postáznak neki egy vásárlási utalványt, amit a
Tescoban bármikor felhasználhat. Tehát tulajdonképpen nyolcvanezer forint elköltése,
négyszáz forintnyi jutalmat von maga után. Nagyon ötletesen megoldották a kitalálói, mert
eddig mindig az volt a gond, hogy ha a vásárló otthon felejtette a kártyáját, akkor nem járt a
pont, mert utólag már nem olvasható rá az egyenleg. Most nem kell például postán
levelezgetni a céggel, mert ott a Tescoban a promóciós pultnál megkapja az ember a kártyáját,
miután kitöltötte az igénylőlapot és kap hozzá két társkártyát is, melyeket a kulcstartóra is fel
lehet rakni, így ha a család egyik tagja otthon felejti a kártyát, a másiknál még ott lehet a
kulcskarikán a kisebb méretű, de ugyanazt a funkciót ellátó társkártya.
Az a tapasztalatom, hogy az emberek szívesen vesznek részt ilyen akciókban, játékokban.
Kevésbé unalmas a vásárlással eltöltött idő és végre egy mosolygós személyzeti taggal is
találkozik a Tescoban. Merthogy ez egy másik nagy hibája a Tesconak. Nem válogatja meg az
alkalmazottait.
Szintén élnék itt most egy személyesen tapasztalt példával, amit akkor szereztem, amikor a
„tanulmány körútjaimat” tettem a Tescoban. Állt a sor a pénztárnál és egy árufeltöltő épp arra
húzta raklapon a kirakandó árut. Mivel nagy volt a sor, nem fért el. Folyamatosan tette a
cinikusabbnál cinikusabb megjegyzéseit a szituációra és a vásárlókra ahelyett, hogy
illedelmesen helyet kért volna a tovább haladásra. Hát ezen is van még mit javítani. Bár ár
szempontjából jó dolog, hogy vannak a Tescok, de hogy nem pozitív emlékekkel távozott az a
vásárló akit érintett ez a szituáció, az biztos. Kérdem én, milyen taktikával fogja az így
elvesztett vásárlóit visszacsábítani az üzlet. Esetleg egy jó kis akcióval, amivel szintén csak
azt éri el, hogy bemegy a fogyasztó, végigrohan az üzleten, leveszi a polcról a számára

2
szükséges terméket és már megy is a pénztárhoz ahelyett, hogy a gondolák között sétálgatva
megismerje a kínálatot és hagyja, hogy a Tesco kielégítse látens igényeit.

Lehetőség van most már arra is, hogy a vásárló különböző utalványokkal egyenlítse ki a
vásárolt termékek ellenértékét. Az elmúlt években igen elterjedt országunkban a Cafeteria
rendszer, mely tagjaként igényelhet a munkavállaló étkezési utalványokat. Ezt most már a
Tesco is elfogadja a vásárlásainál, abban az esetben ha a vásárolt termékek minimum 75 % -a
élelmiszer. Pozitívum a Tesco részéről hogy erre biztosít lehetőséget, ez az üzlet volt az első
az országban ahol volt erre lehetőség. Felvett azonban negatív észrevételt is a vásárló
szemszögéből. Egy utalvánnyal történő pénztári fizetés során meghosszabbodik a várakozási
idő, mert minimum kétszer leszámolja a pénztáros az utalványokat, utána mindegyiket
egyesével aláírja és csak ezt követően haladhatunk tovább. Ráadásul mivel vissza nem adnak
ennek az utalványnak az értékéből, így érdemes vagy pontos összeget fizetni vele, vagy
arányosan felhasználni a készpénzt és az utalványt. Ami viszont már szintén külön könyvelést
igényel. Persze minden dolognak meg van a maga előnye és hátránya, így minden
szempontból jót tenni a vásárlóval igen nehéz. Van aki örül neki, mert fizethet vele, de van
akit meg bosszant, mert hosszabb várakozási időt eredményez.
Az élelmiszer kereskedőket egyébként arra kényszeríti ez az utalványos rendszer, hogy több
lassan mozgó árut halmozzanak fel raktáraikban, amivel egyenesen arányosan nő meg a
raktározási költségük is. Kereslet hullámzást eredményez az utalvány, ráadásul mint írtam is,
nem minden termékre felhasználható, így a fogyasztónak válogatnia kell a termékek között.
Mindezek ellenére az a tapasztalat a szakmában és persze az én személyes tapasztalatom is,
hogy hónapról hónapra nő az ilyen utalványokkal történő fizetés a vásárlók részéről, így
érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy hogyan lehetne ezt a rendszert kicsit rugalmasabbá,
fogyasztó barátabbá tenni.
Az biztos, hogy ezek a kuponok, utalványok befolyásolják a fogyasztókat az új termékek
kipróbálásában (hiszen nem biztos, hogy a készpénzét rászánta volna) vagy a régebbi
termékek helyzetének megszilárdításában, melynek eredménye remélhetőleg a hosszú távú
fogyasztói hűség kialakulása lesz. Azonban azt sem szabad elfelejteni, hogy a legtöbb kupon
általában csak rövid távú értékesítési nyereséghez vezet, bár ezek nagysága igen figyelemre
méltó lehet.

III. A Tesco fizikai környezete

A vásárló boltválasztását befolyásolja a parkolás lehetősége, a bevásárlókocsi praktikussága,

az architechtura, a higiénia, az átláthatóság, a szín, a zene, az illat, az atmoszféra, a
hőmérséklet és még sorolhatnám sokáig azokat a fizikai tényezőket melyek nagyban
befolyásolják a vásárlót.
Mennyivel ideálisabb egy kényelmes, tág terű (esetleg őrzött) parkolóban megállni, mint egy
szűk, autókkal telt, átláthatatlan káoszban! Jó érzéssel tölti el a fogyasztót ezzel biztosítva,
hogy nyugodtan vásárolgathat akár órákig is, az autója jó helyen van. Jó kedvvel, mosolyogva
lép be így az üzletbe, nyitottan mindenféle újra. Feltételezve, hogy bent egy letisztult, minden
igényt kielégítő üzlet várja, kellemes illatokkal, melyek a frissen sütött pékáruk pultjától
szállnak a levegőbe és meleg színekkel, majdhogynem biztosított a kellemes légkör. A Tesco
esetében a parkolóhoz támasztott követelmények tökéletesen megfelelnek. Kényelmesen be
lehet parkolni, csak a bevásárló kocsijukat tologató gyalogosokra kell jobban odafigyelni.
Az épület maga teljesen egyszerű, a legtöbb Tesco téglatest alakú, vagy kocka épület. Nincs
benne sok kanyar, fordulat. Már messziről jól látható, hogy hova is érkeztünk, a kék és a piros

2
dominál, sárgával elvegyítve. Az atmoszféra nagyon változó. A Tesco egy nagy előnye, hogy
éjjel-nappali, innentől kezdve pedig már ha valaki rászán egy késő estét, akár kellemesen is
vásárolhat. A zene halkan szól, néha még kellemes is. Napközben általában rádió szól, de éjjel
jazz vagy komolyzene kíséri a vásárlóz. Véleményem szerint Tescoba éjjel érdemes menni.
Nyugodtabbak az emberek, az eladók.
Komfortérzetünket nyáron még az is tovább növeli, hogy légkondicionáló van felszerelve, így
nem kell forróságban vásárolgatni. A téli időszakban ajánlatos a tejtermékes hűtőpultokat
elkerülni, mert ott az átlaghőmérséklet 5-10 fok körül lehet, de ez egy olyan tényező, amin
nem nagyon lehet változtatni.
Amikor a kutatásomat végeztem, voltam nappal is, hétvégén is és éjjel is ebben az üzletben, 4
városban. Gödöllőn, Budapesten, Pécsen és végül Veszprémben. Bizton állíthatom,
mindenhol ugyanazok az ingerek értek, nem csalódtam semmiben. A legkellemesebb a
gödöllői üzlet volt éjjel. Találtam készséges eladót, aki segített egy mondvacsinált
problémámon. Ő nem tudta, hogy ez csak egy ürügy, hogy felderítsem, hogyan is működik
eme létesítmény. Az üzletbe lépvén, rögtön egy állványon voltak kihelyezve a szórólapok és
akciós újságok. Jó taktika, mert bár tudom a hátterét, hogy ez miért is van így azon kívül,
hogy megkönnyítse a vevő választását, még én magam is belelapozgattam és ennek
eredményeképpen voltak a bevásárló listámon nem szereplő termékek is a kocsimban, mire a
pénztárhoz értem. Elképzelhető, hogy engem is befolyásoltak a bolt uralkodó színei. Mint azt
már írtam is az imént, a Tesco alapszíne kék és piros. Egy hideg és egy meleg szín. Kutatók
bebizonyították, hogy a hideg szín ott lehet kívánatos, ahol megfontolt döntést kell hoznia a
vásárlónak. Erre is találtam bizonyítékot. Általában ha egy hipermarketben gondolkodunk,
akkor megfontolandó döntést egy magasabb árfekvésű termék kapcsán kell meghoznunk.
Ilyen termék például egy műszaki cikk, mondjuk egy nagyobb TV. Külön kiterjesztettem a
figyelmemet erre a részlegre és nem lepődtem meg, hogy amíg máshol mindig keverték ezt a
két színt még az ártáblák alkalmazásánál is, addig ezt a részleget nyomatékosan a kék szín
uralta. A pirosból semmi nem volt érzékelhető, talán nem is volt.
A meleg színeket ugyebár a kirakatok esetében érdemes alkalmazni, de mivel ezzel a Tesco
nem rendelkezik, így ebbe a részletbe nem ástam magam olyan mélyen. Amúgy is ahogy
közeledtem a bolt közepéhez, a zene volt az,ami elterelte a figyelmemet. Egy ütemes, jó
kedvet sugárzó, vidám szám szólt a hangszórókból, feljavítva ezzel a hangulatot a vásárlók
körében. Érdekes jelenség volt, de igaz az is, hogy amikor lassabb, andalgósabb tempójú zene
szólt, a vásárlók is lassabban közlekedtek, kényelmes léptekkel nézelődtek a polcok között.
Néha megszakította a zenét egy-egy Tesco reklám, amit külön erre a célra mondattak fel
valakivel. 2-3 termékre hívták fel a figyelmet, aztán ismét zene következett. A tapasztalataim
alapján bármilyen zene lehet az üzletben, hiszen a vásárlóknak más és más a zenei ízlése. Az
viszont biztos, hogy nem szabad elfelejteni, a zene marketing eszközként való alkalmazása
esetén a lényeg, hogy ki kell fejeznie a zenének az üzlet jellegét, célkitűzéseit.

IV. A Tesco a vezetők szemszögéből

2
Rengeteg interjú, sőt könyv is íródott azokból a történetekből, elbeszélésekből, melyek a
Tescok vezetőitől származnak. Utána olvastam ezeknek és sok kérdésre találtam választ a
fogyasztók kapcsán.
Többek között azt is, hogy miért vezették be az új, családi márkát, a Tesco Gazdaságost.
Elmondták azt is, hogy onnan kapták ezt az új elnevezést az új márkák, hogy a család minden
tagja számára kínál termékeket, rendkívül kedvező áron. A Tesco Value árucsoport
jellemzője, hogy a termékkategórián belül a legolcsóbb a piacon. Ehhez próbáltam
összehasonlítást végezni, de nem állt sajnos elegendő információ a birtokomban ahhoz, hogy
a megfelelő konklúziót tudjak levonni.
A Tesco színes egy átlagos árkategóriát jelöl, a megkülönböztetése a többitől nem nehéz,
színes csomagoláson egy egyszerű Tesco logó található. Míg a Finest kategóriát a lánc
nevével fémjelzett prémium cikkek képviselik. Ezek kifejezetten delikát élelmiszerek.
Gondolom nem véletlen, hogy egy ilyen termékkel sem találkoztam abban a négy üzletben,
ahol a kutatásom végett jártam. Országunkban inkább az olcsóbb termékek miatt marad fent a
Tesco. Itt egyébként jellemzően éppen ez miatt kuponfüzeteket is alkalmaznak, illetve a
láncreakció jellegű kezdeményezések szoktak sikerek lenni.

„A magyar vevők annyira árérzékenyek, hogy az a hűségüket is felülírja!” – mondta Per Bank
vezérigazgató, aki James McCannt váltotta. Az ő felelősségi körébe tartozik a Tesco
magyarországi növekedési stratégiájának megvalósítása.

2009 márciusában a Progresszív Magazin lehozott egy cikket, melyben szintén fény derült
egy-két „titokra”. Többek között arra is, hogy a magyar piac már nem nagyon bírna el újabb
hipermarketeket, épp ezért elindították a Tesco Expresszeket. Ezek kis alapterületű üzletek.
Egy kis érdekesség ennek kapcsán:
Veszprémben két Tesco található. A város egy-egy végén. Van egy nagy hipermarket és egy
kisebb Expressz típusú üzlet, melynek létrejötte csupán üzleti érdek volt. Amikor a város
ellentétes végére kiépült egy Interspar, akkor úgy döntött a Tesco, hogy épít egy kisebb
üzletet, nehogy az Interspar elszívja a vásárlóerőt.

Az Expressz nagy általánosságban a mindennapi bevásárlások színtere, de a termékek a

hipermarketekben megszokott, kedvező áron kerülnek a polcokra.
Mind az Expresszekben mind a hipermarketekben jelenleg körülbelül 70 százalék a magyar
élelmiszerek aránya. A Tesco alapjában véve kész az együttműködésre, hiszen fontos nekik a
magyar gazdák érdeke, elsősorban mégis a vásárlókra kell tekintettel lenniük. Az első két
szempont ugyanis amit a vásárlók figyelembe vesznek mint már írtam is az ár és a minőség.
A kínálatukban éppen ezért ott kell hogy legyenek a jó minőségű, ám olcsó árfekvésű
élelmiszerek is, ezt viszont sok esetben csak importból tudják biztosítani. A tapasztalatok
szerint a magyar termék csak addig versenyképes, amíg nem drágább a külföldinél, 5-10
százalékos árkülönbség esetén ugyanis már az olcsóbbat választják, még ha az importból
származik is. A jelenlegi magas euro árfolyam viszont előnyös helyzetbe hozhatja a hazai
termelőket, hiszen termékeik egyre versenyképesebb árral tudnak bekerülni az üzletekbe.
Viszont az is igaz, hogy hiába szeretne a Tesco minél több magyar terméket forgalmazni, ha
bizonyos termékkategóriákban hiányzik a megfelelő hazai kínálat.

„ Vásárlóink elégedettsége folyamatosan javul, emelkedik

A Tesco nagy népszerűségnek örvend a magyar fogyasztók körében. Hetente hárommillió
vásárlót szolgál ki és vásárlói kutatásaink alátámasztják, hogy a vásárlók értékelik azt a
választékot, árat, minőséget és elérhetőséget, amit boltjaink kínálnak országszerte.

2
Kínálatunkkal arra törekszünk, hogy a méretgazdaságosság előnyeit kihasználva jó minőségű
termékeket minél alacsonyabb áron tehessünk hozzáférhetővé.
Áruházláncunk szeretné minél kényelmesebbé tenni a vásárlást, ezért mind nyitva
tartásunkkal, mind üzleteink elhelyezkedésével igyekszünk a lakosság igényeihez igazodni.
Kis alapterületű Tesco Expressz boltjainkban a vásárlók már a belvárosokban is elérik az
általunk kínált jó áru termékválasztékot.” (Tesco hivatalos honlap)

Vásárlói elégedettségre vonatkozó adatok:

Forrás: www.tesco.hu

V. Kutatási eredmények:

Az üzletválasztás szempontjai az FMCG termékeknél:

SZEMPONT 2006 2005

áru frissessége és minősége 4,8 4,8
árszínvonal 4,8 4,7
választék 4,7 4,6
üzlet és környezetének tisztasága 4,6 4,6

1
figyelmes és udvarias kiszolgálás 4,6 4,5
kiszolgálás gyorsasága 4,6 4,5
jól látható árcédulák 4,5 4,5
környezet 4,4 4,3
üzlet közelsége 4,4 4,3
hazai termékek jelenléte 4,3 4,2
az üzlet elrendezése/berendezése 4,3 4,2
nyitva tartás 4,3 4
megszokás, "kedvenc bolt" 4,1 3,9
márkás termékek jelenléte 3,9 3,7
készpénzkímélő fizetési mód
(bankkártya) 3,7 3,1
Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet

Felhasznált Irodalom:

1. Hoffmeister-Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás

2. Philip Kotler (1998) : Marketingmenedzsment. Budapest: Műszaki Kiadó

3. Lehota József (2001): Élelmiszer-gazdasági marketig. Műszaki Könyvkiadó, Budapest

4. Dr. Gyenge Balázs – Dr. Horváth Ágnes: Kereskedelmi marketing egyetemi jegyzet

1
 (2003.)

5. Dr. Gyenge Balázs: Fogyasztói üzletválasztás a hagyományos bolti élelmiszer-

kiskereskedelemben, Doktori (Ph.D.) Értekezés

6. www. fmcgonline.blogspot.com

7. www. fmcg-marketing.blogspot.com

Tartalomjegyzék

Általános tudnivalók a Tescoról, mint hipermarketről 2. oldal

A fogyasztói döntés helyzeti, szituációs természete az FMCG termékek körében 2. oldal

Vevőcsalogatás Tesco-módra 4. oldal

2
A Tesco termék kihelyezési stratégiája 6. oldal

Hogyan hat a Tesco árképzési stratégiája a vevőire? 6. oldal

A vásárló felé küldött jelzések, ingerek 9. oldal

Kuponok, nyereményjátékok 10. oldal

A Tesco fizikai környezete 11. oldal

A Tesco a vezetők szemszögéből 13. oldal

Kutatási eredmények 15. oldal

Felhasznált Irodalom 16.oldal