Hoofdstuk 1: Een klassieke vraag: wat is

communicatie?

De boodschap zelf is absoluut niet altijd het belangrijkste. Het is even belangrijk hoe
ze tot stand komt, hoe ze de wereld ingestuurd wordt en hoe ze daar ontvangen
wordt.

Kruisbestuiving communicatieleer:
Psychologie: de geestesgesteldheid van de mens
Sociologie: de rol van maatschappelijke patronen
Antropologie: de socio-culturele kenmerken
Economie: de rol van de markt
Politicologie: de rol van de macht
Linguïstiek: de rol van de taal
Ethologie: het gedrag van de dieren

.1 Moeilijkheden bij het definiëren

Communicatie is een toestand die gekenmerkt wordt door verbondenheid. Als

resultaat van de verbinding ontstaat een gemeenschappelijke verhouding
(vergemeenschappelijking) tussen zender en ontvanger.
Communicatie slaat dus op een proces: Zender-Boodschapper-Ontvanger.

Vergemeenschappelijking: In zijn hoogste graad is het effect de intentie, dan wordt

het doel effectief gerealiseerd.

In Van Daele staat communicatie zo beschreven:

1. Mededeling, kennisgeving: het volstaat hier dat iemand een gedachte of
gevoel externaliseert. Nadruk op de zender (hier lineair proces)
2. Verbinding, verkeersgemeenschap: hier is het een transport of vervoer van
data. Het is meer technisch en hedendaags (hier lineair proces)
3. Uitwisseling van gedachten en informatie: de klemtoon ligt op de
communicatie-actoren. Persoon A en B hebben gedachten en willen het
uitwisselen. Er is geen start- en eindpunt aan het proces, het is een circulair
proces.

Verschil tussen communicatie en informatie: De zender moet een welbepaalde

bewustzijnsinhoud in tekens omzetten. Het doet er niet toe als de zender zich
daarvan bewust is of niet.

Criteria:
Intentionaliteitcriterium: Communicatie wordt voorgesteld als een proces van
‘informatie overbrengen’. De zender die een ‘uitstoot’ produceert staat centraal.
Effectiviteitcriterium: De geslaagdheid van het proces is een voorwaarde om van
communicatie te spreken. De nadruk ligt op het effect dat de zender wil bereiken.
Interactiviteitcriterium: Hier staat de volstrekte gelijkwaardigheid tussen zender en
ontvanger voorop. Het zijn ‘actoren’ want ze kunnen voortdurend van rol wisselen.
Het zender/ontvangeronderscheid wordt overbodig. (Nooit als journalist! Wel WEB
2.0)

.2 Basiselementen van het communicatieproces

Van den Bulck vereenvoudigde de definitie van Guido Fauconnier tot:
‘Communicatie is een proces waarbij een persoon een of andere handeling uitvoert
die tot gevolg heeft dat bepaalde gedachten van die persoon op een of andere
manier kenbaar worden gemaakt aan een of meerdere personen’

De basiselementen van communicatie volgens Van den Bulck:

Bewustzijnsinhouden of bepaalde gedachten: Iets voelen kan tot communicatie
leiden als er tekens geproduceerd worden die duidelijk maken en die je kunt
opmerken. Dit noemen we coderen: een bewustzijnsinhoud omzetten naar een
betekenisinhoud.
Tekens: Tekens zijn dragers van betekenis, ze betekenen iets. Ze bestaan uit
bewuste of onbewuste afspraken tussen mensen om op een bepaalde manier
uitdrukking te geven aan een bewustzijnsinhoud.
Signalen: Signalen zijn dragers of verspreiders van tekens, zoals de elektronische
golven binnen een telefoonnetwerk of de digitale signalen van een computer. Het
signaal is dus geen teken.
Kanalen: Kanalen zijn dragers van signalen. Bij het voorbeeld van de televisie is de
kabel het kanaal.
‘Overdraagt of tracht over te dragen’ of ‘een of andere handeling’: Er is pas
communicatie als die bewustzijnsinhouden in tekens omgezet worden en een kanaal
gebruikt wordt om dat teken via een signaal te verspreiden.
‘Kenbaar maken aan andere personen’: Als de mogelijkheid bestaat dat de tekens die
geproduceerd worden ook door iemand opgemerkt kunnen worden, is er pas sprake
van communicatie. (data-storage)

Hoofdstuk 2: Waarom communiceren mensen met

elkaar?
Mensen communiceren omdat ze niet zonder kunnen. We hebben als enige diersoort
een beter ontwikkeld stemapparaat en een complex geheel van gesproken en
geschreven taal.

Er zijn drie groepen motieven voor communicatie: biologische, interpersoonlijke en

maatschappelijke motieven.

2.1 Biologische motieven

Biologische motieven zijn alle niet-sociale motieven, al leiden ze wel tot sociale
interactie en beïnvloeden ze ook die interactie. Mensen communiceren met elkaar om
hun primaire of lichamelijke behoeften te bevredigen, of ze communiceren om aan
‘middelen’ te komen om die behoeften te kunnen bevredigen.

2.2 Interpersoonlijke motieven

Elk contact tussen mensen houdt een transactie of een ruil in.
Gedwongen karakter: Moeder geeft baby de borst.
Eigen keuze: Meeste contacten tussen volwassenen.

Zelfbeeld en communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Frank Oomkes

stelde de volgende veronderstellingen over het zelfbeeld:
 1. Het zelfbeeld bestaat uit in-de-persoon-opgenomen interpretaties van
culturele of groepswaarden (bijvoorbeeld een sportief gezin)
2. Het zelfbeeld wordt aangeleerd tijdens een sociaal leerproces, voornamelijk
door de spiegel die anderen ons voorhouden via communicatie. (bijvoorbeeld
sluwe kinderen in kansarme buurten)
3. Het zelfbeeld is observeerbaar: ‘alle gedrag is communicatie’. (iemand die
zichzelf knap vind gedraagt en kleedt zich zo)
4. Communicatie met anderen ondersteunt of verandert het zelfbeeld. (mensen
veranderen voortdurend: kind, puber, volwassen)

Alle communicatieprocessen tussen mensen kunnen dus teruggebracht worden tot

drie kernthema’s:
1. Behoefte aan erkenning
2. Behoefte aan invloed of macht
3. Behoefte aan genegenheid

2.3 Maatschappelijke motieven

Elke samenleving heeft communicatie nodig. De communicatie in groepen zal – net
zoals bij individuen – leiden tot de vorming van het ‘zelfbeeld’.
Tot het zelfbeeld van groepen behoren:
1. De inschatting van de eigen hulpbronnen en mogelijkheden
2. De kennis van de eigen behoeften
3. Een systeem van normen en waarden

Behoefte aan erkenning, invloed en genegenheid staan ook bij groepen centraal.

Hoofdstuk 3: Communicatiemodaliteiten

Indeling volgens deze vragen en criteria:

Hoeveel mensen nemen deel aan het communicatiegebeuren?
Welke kenmerken vertoont het communicatiegebeuren?

3.1 Intrapersoonlijke communicatie

Dit is communicatie binnen de persoon. Mensen praten tegen zichzelf: hoorbaar en
onhoorbaar. Eigenlijk is alle denken een vorm van ‘praten met jezelf’. Praten met
jezelf is ook belangrijk voor het communiceren met anderen.
Voorbeeld: als het taalcentrum in je hersenen beschadigd is, wordt de communicatie
met anderen maar ook die met jezelf verstoord.
Voorbeeld depressie: De innerlijke dialoog is verstoord, want de wijze waarop de
mens naar zichzelf en de toekomst kijkt is volledig negatief ingekleurd. Daarom
verlopen gesprekken met anderen heel voorspelbaar en eenzijdig.
Voorbeeld spreekangst: De innerlijke dialoog is gevoed door alleenspraak als “Ze
luisteren toch niet naar mij”. Deze mensen praten weinig of helemaal niet in de buurt
van onbekenden.

3.2 Interpersoonlijke communicatie

Een beperkt aantal mensen bevinden zich in elkaars nabijheid. Er is tussen hen
voortdurende interactie. Ze kunnen elkaar zien en horen, maar binnen dat proces
kunnen veel beperkingen voorkomen.
3.2.1 Beperkingen van interpersoonlijke communicatie
1. Beperking van tijd: interpersoonlijke communicatie gebeurt altijd hier en nu.
Het enige wat deze beperking kan overstijgen is het geheugen, maar je moet
altijd herinneren dat het enkel maar een herinnering is van de woorden en
nooit de woorden zelf zijn.
2. Beperking van ruimte: echte interpersoonlijke communicatie kan enkel tussen
mensen die fysiek op dezelfde plaats aanwezig zijn. Als het dan toch via een
tussenweg verloopt, noemen we het gemedieerde interpersoonlijke
communicatie.
3. Beperking van omvang: Het is haast onmogelijk om met 100 mensen in
dezelfde ruimte te communiceren. Dat is een natuurlijke beperking van
omvang. Langs de andere kant heb je ook psychologische beperking van
omvang, in een groep van tien mensen gaat er algauw iemand wegdromen of
een ander zal zich storen aan hoe iemand spreekt..
4. Beperking van afstand: Natuurlijke beperking van afstand hangt samen met
het bereik van de stem. De psychologische beperking van afstand hangt af
van de proxemics (de leer van de afstand tussen mensen, deel van onderzoek
naar non-verbale communicatie).

3.2.2 Voor een goed begrip van ‘medium’

Definitie: ‘Een medium is een technisch of fysiek middel om een boodschap om te
zetten in signalen die verzonden en ontvangen kunnen worden via een kanaal dat
tijd en/of ruimte overbrugt.’ –Guido Fauconnier
Dus zowel de stem en het lichaam (fysiek) als brieven, borden en kranten
(technisch) vallen onder de noemer ‘media’.

Verwarring ‘medium’ en ‘kanaal’: Een telefoonkabel is een kanaal, de telefoon is

het medium. Een medium is datgene wat de boodschap omzet in signalen voor
zowel verzending als ontvangst.

Een medium kan dus hulp bieden om tijd en/of ruimte te overbruggen.

3.2.3 Van een transmissiemodel naar een transformatiemodel

Fauconnier redeneert vanuit de visie dat communicatie te vatten is in het
transmissiemodel.
Transmissiemodel: Het medium krijgt de status en functie van tussenschakel
om boodschappen te ‘verzenden’.
Deze visie telt zeker bij technologische processen, omdat computers
controleprocessen uitvoeren die ervoor zorgen dat er geen vervormingen
ontstaan.
Bij menselijke communicatieprocessen ligt dat anders: er kunnen
vervormingsmechanismen optreden, doordat je controle op je data kan uitvoeren
en dat de data voor interpretatie vatbaar is. Het communicatieproces mag dus
niet verengd worden tot ‘sturen’ en ‘ontvangen’ alleen. Er is iemand die een
bewustzijnsinhoud of ervaring externaliseert of veruiterlijkt en die beschikbaar
stelt voor waarneming op een andere plaats of in een andere tijd. Dat proces van
externalisering houdt een aantal werkelijkheidsvervorming in waar je je niet altijd
bewust van bent.

Realiteitsreductie: Je kan niet ‘alles’ uit de realiteit weergeven. Dit gebeurt

vooral bij het gebruik van een medium: tv is in 2 dimensies, radio is enkel geluid.
 Realiteitsversterking: Bepaalde aspecten van de werkelijkheid worden
belangrijker dan andere. Denk aan een politicus waarbij meer aan z’n uiterlijk
wordt gedacht dan aan z’n capaciteiten.
Deze twee gaan vaak hand in hand.

De media versturen niet enkel boodschappen, ze veranderen ze ook.

Communicatie betekent dus ook transformatie! Reductie en/of versterking van de
werkelijkheid gaat deel uitmaken van het communicatieproces, vooral en zeker
als die communicatie via een medium verloopt.

Het transformatiemodel is dus een beter uitgaanspunt voor het omschrijven van
gemedieerde communicatieprocessen:
Definitie: “Communicatie is een proces waarbij ervaringen en
bewustzijnsinhouden getransformeerd worden zodat ze beschikbaar zijn voor
waarneming op een ander tijdstip en/of in een andere ruimte” – Van Den Bulck

3.3 Massacommunicatie

3.3.1 Afbakening
Massacommunicatie:
• Heeft een openbaar karakter, niemand wordt uitgesloten van het
ontvangen van een boodschap. De boodschap blijft principieel voor
iedereen toegankelijk.
• Er is een afstand in ruimte en tijd mogelijk tussen zender en ontvanger, de
zender weet niet op voorhand wie de boodschap zal ontvangen.
• Het begrip ‘massa’ slaat dus op het feit dat er een mogelijkheid is dat er
vele ontvangers zijn. Dit is mogelijk door het soort zender (vaak anoniem,
onpersoonlijk en/of professioneel geïnstitutionaliseerd), het type
boodschap (oneindig gevarieerd) en het al dan niet gebruiken van een
massamedium.

Categoriale massacommunicatie: Het is mogelijk dat de zender een specifieke

groep op het oog heeft.
Massamedia: Is niet hetzelfde als massacommunicatie!
Het begrip ‘massa’: Vaak negatief beeld over de massa. Maar vaak is de
mediagebruiker alleen: het publiek is dus potentieel groot. Het publiek kan wel in
massa vertoeven, zoals op festivals.

Kees van Wijk komt uit bij het neutrale concept van een ‘pluriform en veelkoppig
publiek’. Dat moderne publiek bestaat uit veel mensen die:
• al dan niet bekend zijn voor de zender;
• niet tot eenzelfde klasse behoren;
• bijgevolg verschillende groepskenmerken hebben;
• via de media soms rechtstreeks en soms ongelijktijdig bereikt worden;
• in sommige situaties gemeenschappelijke belangen hebben.

3.3.2 Een ‘verspreid publiek’ met de kenmerken van een ‘massa’

Van Den Bulck beschrijft een aantal psychologische mechanismen die in werking
treden als je bijvoorbeeld naar tv of naar een film kijkt:
1. Plaatsvervangende versterking of Vicarious Reinforcement:
Conditionering. Als de ‘goeie’ de ‘slechte’ neerschiet en hierdoor trouwt
met de mooiste vrouw van het dorp krijg je als boodschap mee dat geweld
goed kan zijn, want je wordt ervoor beloond.
 2. Plaatsvervangende rolopname of Vicarious Roletaking: Identificatie.
Zoals bij het succes van De Pfaffs, omdat iedereen zich wel in één bepaald
personage kan vinden.
3. Plaatsvervangende betrokkenheid of Vicarious Involvement:
Verregaande betrokkenheid met het lief en leed van personages.
4. Para-sociale interactie: Je vergeet vaak dat je deel uitmaakt van een
groter pubiek, het lijkt alsof de nieuwslezer enkel tegen jou ‘Blij dat je er
weer bij bent’ zegt.
5. Tijdelijke goedgelovigheid: Voor de duur van de film doe je alsof het
allemaal echt is.

3.3.3 Evolutie van de definiëring

Maletzke, 1963:
‘Onder massacommunicatie wordt die vorm van communicatie verstaan, waarbij
boodschappen openbaar (dus zonder dat ontvangst beperkt en aan bepaalde
personen verbonden wordt) door technische verspreidingsmiddelen (de media)
indirect (met afstand in ruimte en/of tijd tussen zender en ontvangers) en in
eenrichtingsverkeerd aan een verspreid publiek worden overgebracht.’

Kritiek: Aan het begin van de 21e eeuw waren de ooit zo strikte grenslijnen
tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie langzaam
vervaagd. Tegenwoordig kunnen we die definities ook aan een kritische toets
onderwerpen, recente media-ontwikkelingen verstoren de definitievorming.
Harry Bouwman stelde toen voor het begrip interpersoonlijke communicatie te
vervangen voor point-to-point communicatie. Het begrip massacommunicatie
wordt vervangen door point-to-multipoint communicatie. Deze visie heeft nog
niet veel navolging.

Dennis & De Fleur, 1996:

‘Massacommunicatie is een proces waarbij professionele communicatoren media
ontwerpen en gebruiken om boodschappen overal snel en voortdurend te
verspreiden, met als doel bepaalde betekenissen en emoties op te wekken bij een
groot, uiteenlopend en selectief publiek in een poging dit publiek op verschillende
manieren te beïnvloeden’

Kritiek:
1. Bij massacommunicatie zijn professionele communicatoren niet altijd
essentieel, denk maar aan flyers rondstrooien of eigen websites
ontwerpen.
2. Massamedia bereikt niet altijd een groot publiek, het kan klein zijn, zoals
bij gespecialiseerde tijdschriften.
3. Snelheid is helemaal niet belangrijk, denk maar aan boeken en
tijdschriften!

Frank Oomkes, hedendaags:

‘Onder massacommunicatie verstaan we die vormen van communicatie, waarbij
boodschappen openbaar, gemedieerd en aan een verspreid publiek worden
overgebracht; bij oudere massamedia indirect en in eenrichtingsverkeer, bij
sommige nieuwe media niet.’

3.1.4 Evolutie van het denken over massacommunicatie

 Volgens Kees van Wijk kun je elke visie op massacommunicatie op een
denkbeeldige lijn tussen twee polen plaatsen. De ene pool heet ‘Transport of
Transmissie’, de andere ‘Cultureel Ritueel’.

Transport of transmissie: (zoals top-down informatie)

De overdracht staat centraal. De mediaboodschap wordt overgebracht.
De informatieoverdracht wordt gelijkgesteld aan de ‘zakelijke inhoud’ van de
boodschap. Deze visie wordt vooral gesteund door informatici en managers.
Belangrijke zaken blijven wel buiten beeld:
1. De emotionele en sociale lading van een boodschap
2. De ontvanger, als gebruiker van de mediaboodschappen, blijft in de
schaduw

Cultureel Ritueel: (zoals bij Dutroux)

Deze pool past binnen een brede maatschappelijke kentering. Mensen gaan op
zoek naar nieuwe collectieve rituelen om hun gevoelens van plezier, rouw en
verdriet in een betekenisvol kader te plaatsen.
Emocultuur is tegenwoordig een vast onderdeel van ons leven, persoonlijke
gevoelens worden collectief beleefd.
Deze communicatie is dus niet als neutraal te beschouwen. Het wordt gezien als
een symbolisch proces waarin ‘werkelijkheid’ geproduceerd, in stand gehouden,
bijgestuurd of veranderd wordt. Het is dus belangrijk met de vele lagen van een
boodschap rekening te houden.

Wetenschappers beschouwen het mediagebruik van mensen als hun eigen

subjectieve constructie van de werkelijkheid.

Hoofdstuk 4: Van een basismodel naar een

procesmodel

Massacommunicatie is geëvolueerd van een transportvisie naar cultureel ritueel.

4.1 Het basismodel van communicatie

Zie schema pagina 41.

4.2 Ontbrekende componenten

1. Kanaal en medium
2. Kanaalruis
3. Encoderen en decoderen
4. Feedback

4.1.1 Kanaal en medium

In meer recente benaderingen wordt het gebruik van technologie niet meer als
doorslaggevend criterium voor massacommunicatie gebruikt. Volgens de
transmissiegedachte ligt de klemtoon op het kanaal, volgens de cultureel-rituele
opvatting is het kanaal slechts een doorgeefluik en komt de nadruk op het
 medium te liggen. Het gaat in die visie dus om het voortbrengen van betekenis
(The Medium Is The Message).
Verwar media niet met mediabedrijf!
4.1.2 Kanaalruis:
Er zijn drie soorten ruis:
• Fysieke ruis: Alle signalen die het spreken, luisteren, kijken of voelen
bemoeilijken. Het zijn signalen van buitenaf, dus externe ruis. (je kan
moeilijk babbelen met iemand in een bomvolle fuifzaal)
• Psychologische ruis: alle vooroordelen en stereotypen die de
communicatie belemmeren. (blonde secretaresse wordt gauw als dom
gezien)
• Semantische ruis: Dit gebeurt wanneer zender en ontvanger
verschillende codes hanteren. (ken jij bulgaars, weet je wat omega 6
is?)

Wat kan je aanvangen met fysieke ruis?

•Bron van storing uitschakelen (vragen om stil te zijn als je aan telefoon
bent)
•Storende bijgeluiden mentaal uitschakelen (doe je vaak automatisch)
•Het signaal versterken (tv luider zetten)
•Je ervaart minder ruis als je de boodschap via verschillende kanalen
ontvangt
4.1.3 Encoderen en decoderen
Je gedachten of gevoelens moeten eerst in tekens omgezet worden om van
communicatie te spreken. Ook het omgekeerde vindt plaats, je moet encoderen
en decoderen.
Encoderen: het omzettingsproces van gedachten en gevoelens in een taal
Decoderen: de boodschap vertalen naar bewustzijnsinhouden
Mensen geven dikwijls hun eigen interpretaties aan boodschappen. Er is altijd
datgene wat de ‘communicatie veruitwendigt’ en er is ook datgene wat de andere
ervan maakt.
De grootste beperking van de taal is dat betekenissen niet in woorden zitten,
maar in mensen.
4.1.4 Feedback
In de communicatieleer betekent dit een reactie, waardoor de zender weet hoe de
ontvanger zijn boodschap opvat. Dit kan zowel positief, neutraal als negatief zijn.
Feedback is een concept dat we enkel in lineaire communicatiemodellen
terugvinden. In circulaire opvattingen wordt communicatie beschouwd als
uitwisselingen. Door feedback krijgt de zender (van dat ogenblik) informatie over
hoe ze ontvanger (van dat ogenblik) zijn boodschap opvat.
Er bestaat ook een feedforwardfunctie bij boodschappen. Denk aan zinnetjes als
‘je zult dit vervelend vinden maar…’ of ‘je mag niet boos worden maar...’.

4.3 Het procesmodel van communicatie

Je hebt kunnen zien dat het basismodel van communicatie rudimentair en dus ook
onvolledig is. Het valt dan ook onder de klassieke wetenschapstraditie waarin
communicatie als lineair wordt aanzien.
Dit model is beter aangepast aan de huidige evolutie, en is van toepassing op zowel
interpersoonlijke als massacommunicatie.

Zie schema pagina 43

Belangrijke elementen:
 1. De cirkel waarin A en B zijn opgenomen, is het referentiekader van hen beide:
De kijk van de mens op de wereld. Dit is broodnodig om de wereld te kunnen
begrijpen, het hangt ook af van je eigen verleden.
2. Keuze en ruis
3. Situatie: staat bovenaan in het procesmodel, het is een cruciaal raamwerk
waarin communicatie plaatsvindt. Het gaat om vragen als ‘waar, wanneer, met
wie en onder welke (sub)culturele voorwaarden vindt communicatie plaats?’
4. Boodschap: staat in centrale middenpositie.

Hoofdstuk 5 Samenvatting: begrippen uit de

communicatiewetenschap

De titel zegt het al zelf: dit is gewoon een samenvatting op zich. Pagina’s 49 en 50
moet je dus uit het boek leren.

Hoofdstuk 6: De media-explosie als aanloop naar de

informatiesamenleving
In onze informatiemaatschappij is communicatie noodzakelijk om alle ontwikkelingen
te kunnen volgen. We worden in een hels tempo geconfronteerd met ICT-
vernieuwingen en media-ontwikkelingen die onze samenleving steeds ingrijpend
veranderen.

Nieuwe media: Interactieve media, ‘multimedia’. Let op! Dit is niet ‘nieuw’, nieuwe
media is niet exclusief van onze tijd. Dit zijn drie voorwaarden van nieuwe media:
1. Ze zijn digitaal en dus op één of andere manier verbonden met een computer
of netwerk.
2. Ze kunnen voor meerdere dingen tegelijk gebruikt worden.
3. Ze laten toe dat zender en ontvanger direct contact met elkaar kunnen maken
en ze ook van rol kunnen wisselen.
De laatste twee moeten zeker voldaan zijn.

Factoren die een rol spelen bij de verspreiding van een nieuw ICT-product:
1. Kenmerken van gebruikers, hulpbronnen waarover je als gebruiker al dan niet
beschikt:
• Cognitieve hulpbronnen: heb je voldoende kennis en vaardigheden?
• Sociale hulpbronnen: is er voldoende aanmoediging en steun in je
nabije omgeving?
• Materiële hulpbronnen: heb je genoeg geld of tijd?
2. Kenmerken van het ICT-product zelf:
• Complexiteit: de moeite die het kost om te kunnen omgaan met het
toestel
• Compatibiliteit: de innovatie past volledig binnen de behoeftes en
vroegere ervaringen van de consument.
• Testbaarheid: de consument kan vertrouwd zijn met de technologie,
nog voor de aanschaf ervan.
•Zichtbaarheid: de resultaten van een innovatie zijn duidelijk merkbaar.
•Relatief voordeel: de kosten-batenbalans moet gunstig zijn.
.1 Overzicht van enkele kenmerken van de
informatiesamenleving

Wat is de ‘informatiesamenleving’? Voor sommigen is het dat we zijn toegekomen

in een stadium waarin de kwantiteit en de kwaliteit van informatie is
toegenomen. Anderen vullen het nog aan met criteria als opslagcapaciteit,
verwerkingsmogelijkheden en snelheid van verspreiding.

Kees van Wijk haalt deze maatschappelijke trends aan:

.1.1 De enorme groei van communicatiemiddelen

Eeuwenlang behoorde de drukpers tot de belangrijkste
communicatietechnologie. De gedrukte media namen daardoor een hoge vlucht.
In de 20e eeuw is die positie van printmedia fel verminderd. Audiovisuele media
krijgen greep op het totale aanbod van massacommunicatie.

Naast radio, telefoon, televisie en film kwamen in de 20e eeuw ook nog de
computer, fax, telex en satelliet erbij. Deze zijn de elektronische tekstmedia, de
datanetwerken en de digitale media.

Newton Minow, ex-voorzitter van FCC waarschuwt echter voor een

informatiebombardement zonder inhoud en analyse.

.1.2 Het verdwijnen van de scheidingslijnen tussen

interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie
Er is meer interactiviteit, massacommunicatie begint meer en meer kenmerken
van interpersoonlijke communicatie te krijgen. De twee
communicatiemodaliteiten zijn versmolten, en dat is een wezenlijk kenmerk van
onze informatiesamenleving.

.1.3 De digitalisering van de klassieke media

Digitalisering: Informatie kan gedigitaliseerd worden. Woorden, geluiden en
beelden kunnen in combinaties van ‘enen en nullen’ weggeschreven worden
naar een geheugen, naar een opslagruimte zoals een harde schijf op een
computer of cd-rom. De digitalisering heeft tot nieuwe media geleid.

De digitalisering van zowel persmedia als audiovisuele media heeft grote

gevolgen voor zowel de productie als de verspreiding van nieuws.
Mediaproducten die digitaal aangeleverd worden: online krant, e-book, e-zine.

Convergentie van media: Verschillende informatiekanalen en

communicatiemedia vloeien in elkaar over.

Granny proof: gebruiksvriendelijk

.1.4 De interactiviteit
Er is hier sprake van wederzijdse beïnvloeding. Medium&gebruiker reageren op
elkaar. Tegenwoordig is ‘interactief’ een selling point geworden.

Hans Van Driel spreekt van interactiviteit als:

• Voor de gebruiker expliciet een mogelijkheid bestaat te kiezen
 • De gebruiker expliciet een daadwerkelijke verandering kan aanbrengen.

Armchair interactivity: Beperkte interactiviteit of lazy interactivity (sms’en

voor tv)

Kennis- en informatiekloof: Bij de media-explosie ontstaat een kloof tussen

groepen en tussen meer en minder welvarende landen.

.2 Het ARIA-patroon in de ontvangst en ontwikkeling

van media

De geschiedenis toont hoe mensen in het verleden volgens een bepaald patroon
hebben gereageerd op de introductie van een nieuw medium, men herkent dit
patroon ook in de ontwikkeling van het nieuwe medium zelf.
Adhv dit patroon kom je meer te weten over:
• De technische ontwikkeling van elk nieuw medium.
• Hoe mensen zullen omgaan met het nieuwe medium.

1. Amazement
2. Resistance
3. Imitation
4. Acceptance

Hoofdstuk 1: Evolutie van het wetenschappelijk

onderzoek naar de gevolgen van communicatie

Kees van Wijk geeft een overzicht van de volgende vijf fases in zijn boek De Media-
Explosie.

Fase 1: Almacht van de media

Theorie: One-Step-Flow-Theory
Fase 2: Almachtgedachte werd losgelaten
Theorieën: Two-Step-Flow-Theory en kenniskloofhypothese
Fase 3: Ontvangerspubliek is de focus van wetenschappelijke aandacht
Theorie: Uses-And-Gratifications Approach
Fase 4: Zekere macht aan de media, maar wel met grondige kritiek.
Theorieën: Agendasetting, culturele indicatoren, kritische mediatheorieën en
specifieke media-invloeden.
Fase 5: Theorievorming op basis van interactiviteit.

.1 De almacht van de media

One-Step-Flow-Theory=
Voor en na de Tweede Wereldoorlog werd de media gezien als almachtig en het
publiek als passief en weerloos. De media hadden zogezegd een direct effect op het
publiek. Men maakte zich zorgen over het propagandagehalte van film, radio en
televisie. Ze hadden het over de corrumperende werking van media.
Communicatiewetenschappers gingen ervan uit dat de massacultuur de hogere
cultuur van de traditionele elites zou verdringen.

Men heeft het over de one-step-flow-theory. Er is maar één enkele informatiestroom:

die van de zender in de richting van de ontvangers. In deze denkfase is de zender
actiegericht en intentioneel: de ontvangers worden bestempeld als gemakkelijk te
manipuleren.

Aan deze theorie ligt het stimulus-responsmodel ten grondslag. Psychologen namen
aan dat het menselijk gedrag uit het reageren op prikkels van andere mensen
bestaat. Dat noemen we het mechanistisch mensbeeld, op een bepaalde stimulus
mag een uniforme respons van alle ontvangers verwacht worden. Je moet deze
theorie wel in zijn tijd plaatsen: de tijd van de Koude oorlog. Dat was een tijd waarin
politici spraken van een mondiaal gevecht om de publieke opinie. Er was toen ook de
Koreaanse oorlog. De beelden van Amerikaanse krijgsgevangenen stonden op ieders
netvlies gebrand.

Commentaar op One-Step-Flow-Theory:
Naarmate er meer onderzoek werd uitgebracht, begon men te twijfelen aan deze
theorie. Bij bioscoopbezoekers stelde men vast dat propagandafilms wel een direct,
maar erg kortstondig effect hadden. Hun kennis nam toe, maar hun houding bleek
niet zo gemakkelijk te beïnvloeden.
Bezwaren:
• Het veronderstelde mensbeeld klopte niet en het publiek werd onjuist
voorgesteld. Het mensbeeld bleek te beperkt, de mensen zijn géén
geïsoleerde en weerloze massamensen!
• De intermediërende factoren werden verwaarloosd. De ontvangers kiezen uit
het aanbod van de media altijd die elementen die hen aanspreken, er is dus
selectieve blootstelling aan een mediaboodschap. Zulke selectiemechanismen
worden intermediërende factoren genoemd (=persoonlijke en sociale filters in
selectie, waarneming en verwerking van het media-aanbod).

Hebben we er nog iets aan?

De invloed van media op jonge kinderen, vooral op jongens, lijkt erg groot. Maar
toch kan deze theorie de kwetsbaarheid van deze groep niet verklaren. Deze theorie
is dus volledig af te schrijven. Velen zijn het er echter niet mee eens, en denken nog
steeds dat de media een almacht is. Enkele jaren geleden was er een levendige
discussie tussen politici en journalisten. D politici vinden dat de nieuwsmedia niet
meer slechts de vierde macht zijn, maar onweerstaanbaar opgerukt zijn naar het
centrum van het politieke bedrijf. De media zouden ook verantwoordelijk zijn voor de
‘vervlakking van de politiek’.

.2 De leer van de beperkte effecten

.2.1Opinieleider en het tweetrapsmodel=jaren ‘40

De tweede generatie communicatieonderzoekers bestond vooral uit sociologen in
plaats van psychologen. Zij waren meer geïntresseerd in de sociale groepen
waarin een ontvanger ingebed zit.

Onderzoek naar stemgedrag van de Amerikaanse kiezer in 1940 (Erie

County Study):
1 8% wijzigde zijn stemvoorkeur onder invloed van de media
 2 92% volgden de media heel selectief en wisten op voorhand al voor wie
ze gingen stemmen.
3 Veel kiezers vertelden hoe belangrijk andere mensen waren geweest bij
het nemen van hun besluit. In elke buurt werden steeds dezelfde
namen opgegeven. Zij worden opinieleiders genoemd, ze zijn goed
geïnformeerde mensen die beter gebruik maken van de media en
bereid zijn hun omgeving te helpen met belangrijke beslissingen. Ze
zijn de verbindingsschakel tussen het massamedianetwerk en het
sociale netwerk.
De intermediërende factoren bleken hun werk dus goed te doen. Naast de
persoonlijke filters zijn er dus ook sociale filters, ze zijn de invloed van
persoonlijke contacten.

Overzicht van de zes filters tussen media en ontvanger volgens Klapper:

1 Selectieve blootstelling: je stelt je niet open voor alle media &
boodschappen.
2 Selectief waarnemen en onthouden: je kunt niet alles onthouden.
3 Selectief aanvaarden: je toetst de boodschap aan de normen &
waarden van de gemeenschap waarin je leeft.
4 Selectief verspreiden: de boodschap kan vertekend zijn doordat ze
verspreid wordt door tussenpersonen (opinieleiders).
5 Selectie door opinieleiders: de opinieleider selecteert uit het media- en
boodschappenaanbod.
6 Selectie door commercie: het media-aanbod is afgestemd op de
behoeften van ontvangers.

Commentaar op Two-Step-Flow-Theory:
De onderzoekers maakten geen onderscheid tussen informatiestromen
(kennisvermeerdering en informatieverschaffing) en beïnvloedingsstromen
(attitude- of gedragsverandering). Beide stromen lopen niet noodzakelijk
verticaal. Opinieleiders worden zelf ook beïnvloed. In werkelijkheid is het proces
dus diffuus. Wat de opinieleiders verbindt met hun volgelingen, is de
gezamenlijke interesse voor een bepaald onderwerp en een gemeenschappelijk
waarden- en normenarsenaal. Deze twee factoren zijn direct ook de basis voor
onderlinge beïnvloeding tussen mensen. Het woord leider is dus niet neutraal
genoeg: het werd dan ook vervangen door “influential”.
Van Wijk noemt deze theorie eigenlijk de voortzetting van de One-Step-Flow-
Theory. Hij noemt deze dan ook de “geknikte injectienaaldtheorie”.

Hebben wij nog iets aan deze theorie?

Marketeers en voorlichters beseffen het belang van ‘intermediairen’ maar al te
goed. Bij beslissen en besluiten spelen persoonlijke contacten de hoofdrol.

.2.2De kenniskloofhypothese=begin jaren ‘70

Deze hypothese vertrekt van het idee dat mensen met weinig scholing en een
lage sociale status het heel moeilijk hebben om hun informatiebehoeftes op te
lossen. Ze hebben een ‘informatie-armoede’, en die armoede is net zoals
financiële armoede erfelijk. Zij zijn de ‘have-nots’.
De ‘haves’ leren sneller uit informatie, lezen en onthouden beter. De ‘have-nots’
winnen trouwens weinig bij een vergroting van het aanbod van kranten- en
 tijdschiftentitels. Zij lezen een ‘vaste’ krant en hun ‘eigen’ tijdschrift. Zij
profiteren weinig van meer en betere media.

Deze kenniskloofhypothese gaat niet op voor alle soorten informatie. We hebben

het over grote en kleine kenniskloven. Bij informatie over zaken die mensen
direct aanspreken, bestaat er een minder groot kennisverschil dan bij politieke of
wetenschappelijke nieuwsonderwerpen. Motivatie en interesse bij ontvangers zijn
belangrijke factoren!

Hebben wij nu nog iets aan deze benadering?

We kunnen deze hypothese samenvatten als verschillen die opduiken bij
kennisverwerving en informatieverschaffing.
Optimisten geloven dat het internet de kloof zal dichten, pessimisten vrezen voor
een toename van de kloof.
De laatste jaren signaleert men een nieuwe algemene kenniskloof: tussen
Amerika en Europa enerzijds en tussen Noord en Zuid anderzijds. Er is een grote
en verregaande achterstand in derdewereldlanden.
Ook in Vlaanderen is de problematiek doorgedrongen tot hogere beleidskringen.

.3 De aandacht gaat naar de ontvanger: Uses-And-

Gratifications Approach
De actieve rol van het publiek komt op de voorgrond. De ontvanger wordt voor het
eerst een serieus studieobject. Men vraagt zich af ‘wat mensen met de media doen?’

Verklaringen ommezwaai:
1 Het welvaartspeil steeg na WO2 aanzienlijk. Het bestuderen van
consumentengedrag werd dan ook een must. Het gebruikersperspectief dook
voor het eerst op in de studie van massacommunicatie.
2 Mensen stellen zich alleen bloot aan die informatie die in overeenstemming is
met hun eigen ideeën. Dit is de consistentietheorie: wat niet strookt met je
mening, vergeet je of bestempel je als onbelangrijk.

Men ging zich dus gaan concentreren op het publiek in plaats van op de zendende
partij.

Vanaf de jaren ’40 en ’50 werd in de VS onderzoek gedaan naar populaire

radiohoorspelen. Er werd onderzocht waarom luisteraars zich betrokken
voelden bij deze hoorspelen:
1 Emotionele ontlading: Je krijgt de kans om eens flink te huilen.
2 Identiteit ontlenen: Je kunt je vereenzelvigen met de personages.
3 Raadgeving: Je weet wat je moet doen als je ooit in dezelfde situatie
terechtkomt.
(meestal wordt als techniek het interview gebruikt)

Via uitgebreid en representatief onderzoek wil men achterhalen welke behoeften bij
ontvangers bevredigd worden, welk nut het publiek in het mediagebruik ziet en
welke beloningen ontvangers denken te krijgen. Deze zijn de meest genoemde
drijfveren voor het gebruik van krant en televisie:
1 Leerfunctie: je leert hoe je je moet gedragen in een onzekere wereld.
2 Informatieve functie: door de informatie houd je voeling met de wereld rondom
je.
3 Opwinding: televisie is spannend en prettig. Het is comfortabel. De krant is
eerder ontspannend, je vlucht even weg van de dagelijkse sleur.
4 Statusverlening: Je kunt indruk maken op anderen omdat je goed geïnformeerd
bent.

De term Approach geeft meteen aan dat er geen sprake is van één allesomvattende
theorie, maar eerder van een aantal verwante ontvangersgerichte onderzoeken.

De achillespees van deze aanpak: Nu eens wordt de sociale functie van het
mediagebruik geanalyseerd, dan weer het individueel gebruik. De aanpak wordt dan
meestal tweeslachtig.

Hoofdkenmerken van Uses-and-Gratifications:

1 Het verwachtingspatroon van de mediagebruiker moet serieus genomen worden.
Mensen kiezen namelijk bewust wel medium ze willen gebruiken en welke
boodschappen ze willen ontvangen. (dit gaat niet altijd op: bv. Zappen)
2 De media zijn niet almachtig, maar concurreren met om het even welke andere
vorm van behoeftebevrediging.
3 Als onderzoeker geef je niet je eigen oordeel over de kwaliteit van het media-
aanbod. Je accepteert dat de ontvanger als mediagebruiker kiest wat hij of zij wil
kiezen.

Hebben wij nu nog iets aan deze benadering?

Deze aanpak past goed in onze sterk gecommercialiseerde media-omgeving. Er is
veel kritiek op reality soaps, maar toch stemmen de programmamakers hun aanbod
af op de behoeften van het publiek. De betekenis van de mediabeleving kan niet
worden afgeleid uit de mediaboodschappen.
De nieuwe virtuele versie van Uses-and-Gratifications zal niet lang op zich laten
wachten, er zijn al programmeurs aan het werk om een agent te maken die op basis
van behoeften en verlangens van de internetgebruiker pasklare informatie kunnen
bieden.
.4 De sturende macht van media

De vorige fase en deze fase lopen volledig in elkaar over.

Vanaf 1970 wint vooral het meer kritisch geïnspireerde onderzoek aan invloed. Er
wordt onderzoek gedaan naar langetermijneffecten en onbedoelde gevolgen van
mediagebruik.
Er wordt verondersteld dat de media wel een sturende macht heeft en dus effecten
veroorzaken. Vooral studenten en intellectuelen leverden kritiek op het
‘entertainmentgehalte’ van het aanbod.

Vier exponenten van deze nieuwe invalshoek:

2 Agendasetting
3 Culturele indicatoren
4 Kritische mediatheorieën
5 Specifieke media-invloeden

.1 Agendasetting (=1968)
Grondgedachte: de media bepalen welke onderwerpen ons bezighouden. Met
andere woorden: de media-agenda bepaalt de ontvangersagenda. Er bestaat dus
een causale relatie tussen de verschijning van bepaalde onderwerpen in de
massamedia en de onderwerpskeuze van het publiek.
‘Hoe ontstaat nieuws eigenlijk?’
Onderzoekers zijn het eens over een groot aantal onderzoeksgegevens. Bij
rampen bijvoorbeeld zegt één bepaalde journalistieke wet dat de media-aandacht
voor een ramp wordt bepaald door het aantal slachtoffers gedeeld door de
afstand. Afstand is hier niet enkel fysieke afstand, maar ook psychologische
afstand. Die journalistieke wet samen met de “politieke lotsverbondenheid” en de
“culturele verwantschap” maakten voor Europa en Amerika 11 september erg
belangrijk.

Breaking news: Het nieuws dat met korte meldingen ‘hot on the spot’ de andere
programma’s onderbreekt.

Kranten blijken doorgaans betere en sterkere agendasetters dan audiovisuele

media, maar dit geldt niet bij rampen. Televisie belicht meer de topitems, terwijl
kranten veel minder vluchtig zijn.

Media-agenda achterhalen doe je met een grondige kwantitatieve

inhoudsanalyse: je bepaalt voor elk medium hoeveel ruimte (voor printmedia) of
tijd (voor radio&televisie) wordt besteedt aan een bepaald onderwerp.

Ontvangersagenda bestaat uit drie delen, en kan je aan de hand van deze
vragen aan de ontvanger achterhalen:
1. De intrapersoonlijke agenda: welke onderwerpen vind je als ontvanger
belangrijk?
2. De interpersoonlijke agenda: over welke onderwerpen spreek je met
anderen?
3. De gemeenschapsagenda: welke onderwerpen zijn in jouw vrienden-,
familie- en werkkring belangrijk?

Commentaar op agendasetting-onderzoek:
1. De agendasetting meet alleen kennistoename, geen
gedragsveranderingen. Je weet alleen waar mensen over praten, niet hoe
ze erover denken.
2. Het lijkt alsof geen enkele politieke, sociale of economische interferentie
een rol speelt in communicatieprocessen. (John Kerry)
3. Er wordt weinig rekening gehouden met de verschillende soorten
ontvangerscategorieën uit een samenleving.
4. De aandacht spitst zich uitsluitend toe op nieuws, dus slechts op 10% van
het totale media-aanbod.

Hebben wij nu nog iets aan deze benadering?

Het huidige agendasetting-onderzoek is werd uitgebreid met ‘priming’. Men
onderzoekt niet enkel de topitems, maar ook hoe erover moet gedacht worden,
en wat je er als lezer of luisteraar moet van vinden.
Bij nieuwere media als internet bepaalt de ontvanger zelf wat hij wanneer wil
ontvangen. Je kan dus zelf je media-agenda samenstellen. Met een slimme
interface (meestal grafisch scherm dat toegang verleent tot onderliggende
toepassingen) kies je op grond van je eigen interesses onderwerpen.
In de toekomst kunnen we ons dus gaan afvragen hoe ver de macht van de
ontvangersagenda reikt om zo de media-agenda te gaan bepalen.
Onderzoek toont aan:
1. Dat er een verschil is tussen de politieke gevolgen van
onderzoeksjournalistiek en van routinejournalistiek.
Onderzoeksjournalistiek schopt het dikwijls tot op de politieke agenda. Dit
is de waakhondenfunctie van de media.
2. De media hebben meer impact ten tijden van politieke destabilisatie.
3. In verkiezingstijden hebben de media meer impact.
4. De aard van de issue speelt een rol. Hoe meer een thema zichtbaar is voor
het publiek, hoe minder de media in staat zijn dat thema te maken of te
kraken.

.2 Culturele Indicatoren Project = (jaren ’70)

Van George Gerbner.
Hij verrichte het langslopende onderzoek naar effecten van geweld in de media.
Die effecten zijn volgens hem vooral te vinden bij zware kijkers (meer dan 4 uur
televisie per dag).

Hij onderzoekt op drie niveaus:

Analyse van het institutionele proces (Institutional Process Analysis)
Gerbner analyseert verschillende groepen die de productie van
mediaboodschappen beïnvloeden (overheid, financiers, televisiedirecteurs, enz.).
Hij kwam tot de conclusie dat commerciële belangen dikwijls overheersen.

Een analyse van de boodschap (Message System Analysis)

Fictie op televisie heeft haar eigen structuur en werkelijkheid. Die realiteit is niet
verzonnen en dus niet echt. Er wordt onderzocht hoe deze televisiewereld
samengesteld is. Gerbner onderwerpt boodschappen aan vier criteria, hij noemt
ze de culturele indicatoren:
1. Aandacht: hoe vaak komt een boodschap in de media?
2. Nadruk: wat is er belangrijk in die boodschap?
3. Strekking: welk waardeoordeel wordt uitgesproken?
4. Structuur: hoe wordt de boodschap in verband gebracht met andere
verschijnselen?
Hij onderzocht zo het geslacht, leeftijd, beroep en ras van de hoofd- en bijfiguren
in de weekendprogramma’s en die in primetime. De resultaten gelden nog altijd!
De hoofdrollen worden voor drievierde ingenomen door blanke mannen uit de
midden- en toplagen van de bevolking. Ze zijn rijk, in de ‘fleur’ van hun leven en
meestal vrijgezel. De vrouwen worden véél stereotieper afgebeeld. Er is een grote
demografische vertekening.
Ook het nieuws is aan vertekening onderhevig. Zo blijkt uit een studie dat de
Vlaamse media het binnenlands terrorisme van de miltvuurdreiging
stimuleerden.. De beeldvorming over de islamitische wereld is bijgevolg vrij
negatief en sterk gestereotypeerd.

Een analyse van het kijkgedrag van mensen (Cultivation Analysis)

Gerbner probeerde een verband te ontdekken tussen de ‘kijktijd van mensen’ en
hun ‘wereldbeeld’.
Zijn bevindingen:
1. Televisie is conservatief en houdt bestaande waarden en normen in stand
2. Televisie veroorzaakt angst voor geweld op straat, vooral bij zware kijkers
Positieve noot: Nederlandse onderzoekers onderzochten de invloed van geweld op
televisie bij jongere kinderen en constateerden dat het géén invloed heeft!
Hebben wij nu nog iets aan deze bevinding?
Alle cultuurdragers hebben een immense invloed. Marc Elchardus vond in De
Symbolische Samenleving (2002) dat Vlamingen die als zendervoorkeur VTM
hebben:
1. Etnocentrisch gedrag kunnen vertonen
2. Sterke onveiligheidsgevoelens kunnen ervaren
3. Autoriteit hoogstwaarschijnlijk een belangrijke waarde vinden
4. Anti-democratische stellingen meestal onderschrijven
5. Het onbekende wellicht afwijzen
6. Eerder rechts stemgedrag vertonen

Zij die het niet met Elchardus eens zijn vragen zich terecht af ‘of het niet komt
omdat mensen al bepaalde waarden belangrijk achten dat ze zich aangetrokken
voelen tot het VTM-aanbod?’

Democratisch imperatief: de zender biedt alles aan, ook dat wat we niet willen
horen. Karstenstein zei ooit dat een voorwaarde om van democratie te kunnen
spreken is ‘ons ongemakkelijk voelen’.
Commercieel imperatief: als mensen zelf kunnen bepalen wat ze in het
televisienieuws willen, kiezen de meesten voor binnenlands nieuws & het
weerbericht. Het publiek wordt dan niet meer geconfronteerd, zenders kiezen
voor het publiek & commercie.

.3 Kritische mediatheorieën
Hierin zijn er twee richtingen: de marxistische maatschappijkritiek en de
Culturele Studies.

A. De marxistische maatschappijkritiek
In het begin van de jaren ’20 ontstond onrust onder jonge intellectuelen die op
zoek waren naar de oorzaak van de maatschappelijke ellende.
Twee verklaringen volgens hen:
• De natuurlijke en egoïstische aanleg van de mens zelf (= de
antropologische pessimisten)
• Het streven naar macht van bepaalde individuen (=de cultuurpessimisten)
Je moet deze stellingen zien samen met de catastrofes waarmee de meestal
joodse intellectuelen werden geconfronteerd: gevolgen van WO1, de stalinisering,
het fascisme en WO2.
De marxistische kritiek richt zich op de grondslagen van de bestaande
maatschappelijke ordening die niet enkel onrechtvaardig is, maar ook altijd
opnieuw tot onderdrukking van mensen, oorlog en genocide leidt.
De theorie heeft zich ontwikkeld tot een sociale filosofie met een interdisciplinair
karakter. Het betekent gelijkwaardig samengaan van:
• Politiek-economisch marxisme
• Freudiaanse psychoanalyse
• Cultuurkritiek
• Mediakritiek
• Literatuurkritiek

Frankfurter Schule (1960): een groep neo-marxistische wetenschappers uit

alle geledingen, geven ook aan dat massamedia een niet te miskennen rol spelen.
Ze vinden dat massamedia maatschappijveranderingen tegenhouden.
Manipulatieconcept: Selectieve informatieverstrekking en bewuste beïnvloeding
vormden de leidraad van het manipulatiedenken.

Wetenschappers probeerden het maatschappelijk functioneren van

massacommunicatie te doorgronden:
• Theodor Adorno en Max Horkheimer introduceren het concept van
cultuurindustrie als alternatief voor ‘massascultuur’. Ze vinden dat
‘massacultuur’ teveel insinueerde dat het spontaan uit de massa was
voortgekomen, en dat was volgens hen niet het geval. ‘Cultuurindustrie’
verwijst naar bedrijven waar culturele producten worden vervaardigd en
dus winst moeten opleveren. Ze vinden ook dat ‘massamedia’ te
onschuldig klinkt, ze vinden dat het niet om de massa gaat maar om het
beheersen ervan.
• Hans Magnus Enzensberger introduceren het concept van de
bewustzijnsindustrie. Zijn kritiek op Adorno en Horkheimer was dat
‘cultuurindustrie’ niet de kern van de zaak aangaf. Hij vindt dat het gaat
om de manier waarop maatschappelijk bewustzijn voortgebracht en
doorgegeven wordt. Voor hem is bewustzijnsindustrie de totaliteit van
controlemechanismen van de oudere massamedia en de nieuwere
elektronische media. Het fungeert als behoeder van de bestaande
machtsverhoudingen. (denk maar aan staatsgrepen)

Hebben we nog iets aan deze benadering?

Het is natuurlijk boeiend om ons af te vragen als we niet zwaar in de luren
worden gelegd. Maar betekent meer mediadiversiteit ook meer
inhoudsdifferentiatie? NEEN! (legendarische quote: Ooit al porno gezien waarop
vrouwen hun benen dichthouden?) De variaties zijn minimaal en lijken bepaald
vanuit een beperkt bewustzijn. De vaak genoemde pluriformiteit is vaak ver te
zoeken.
Pluriformiteit: Is van toepassing wanneer er binnen (interne pluriformiteit) en
tussen (externe pluriformiteit) mediatypen een verscheidenheid aan
maatschappelijke stromingen en bewegingen wordt weergegeven.
Cross-ownership: Als een partij zeggenschap heeft over meerdere fases van het
productie- en distributieproces binnen een of meerdere mediatypes.
‘Truth is not manifest’: Karl Popper.

B. De Culturele Studies
Dit is een studie van cultuursociologen Raymond Williams en Steward Hall. Zij
hadden als sociologen voornamelijk aandacht voor maatschappelijke
ontwikkelingen binnen het geheel van cultuurdragers.
Culturele Studies zijn vooral een ‘kind van hun tijd’. In de periode van het
postmodernisme werd de grens tussen ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur definitief
opgeheven en riepen hun adepten ‘lage cultuur’ uit tot hoogste scheppingsvorm.
De culturele studies beschouwen cultuurproducten niet langer als uitingsvorm van
een gegeven cultuur, maar ze peilen voortdurend naar hoe de kapitalistische,
vrouwonvriendelijke en racistische samenleving zich manifesteert in
mediaboodschappen, naar sociale achterstand en ongelijkheid in
mediaboodschappen.
Wat juist zo goed is aan deze studie is dat ze niet alleen media-inhouden gaat
bestuderen, maar ook de reacties hierop van het publiek. Er komt aandacht voor
de cultuurpatronen van om het even welke bevolkingslaag.
Overeenkomsten marxistische maatschappijkritiek en de Culturele
Studies:
• Ze komen overeen in het maatschappijkritisch benaderen van
massacommunicatie
• Allebei houden ze rekening met de culturele en sociaal-economische
context waarin communicatie gebeurt
• Ze letten allebei sterk op de ideologische kant (het verzwijgen of
verbergen van machtsbelangen in boodschappen) van boodschappen
• Ze gaan uit van een langetermijnwerking van media

.4 Specifieke media-invloeden
Wetenschappers hebben het minder over media-effecten, maar meer over media-
invloed. Hiermee wijzen ze op het ongrijpbare, complexe en indirecte karakter
van de werking van media.

A. Marshall McLuhan (1911 – 1980)

Deze Canadees veroorzaakte in de jaren zestig heel wat opschudding met zijn
publicaties over de impact van de (massa)media op het menselijke bewustzijn.
Hij wordt beschouwd als de belangrijkste theoreticus van het informatietijdperk.
Op zijn grafsteen kun je aflezen: THE TRUTH SHALL SET YOU FREE.
Hij is steeds eigenzinnig, net zoals z’n definitie van ‘medium’:
Een medium is elke technologie die een oorspronkelijk menselijk vermogen
veruiterlijkt en verwijdt, waarna deze technologie een relatief zelfstandig bestaan
gaat leiden waardoor bij de mens zelfamputatie optreedt.
Vanuit die visie is zelfs kleding een medium. Voor McLuhan is een medium een
uitbreiding van onze mogelijkheden, zoals:
De taal (praten en luisteren)
De zintuiglijke waarnemingen (zien, horen, proeven, ruiken, tasten)
De ledematen (armen en benen)

Hij vindt technologie een extensie van onze biologie. Een nieuw medium versnelt
en verbetert de menselijke vermogens, maar amputeert tegelijk de menselijke
mogelijkheden. Een medium is volgens hem niet alleen een hulpmiddel of een
instrument, maar iets wat een eigen leven leidt en door zijn eigenschappen het
menselijke handelen vorm geeft.

Zijn theorieën berusten op technologisch determinisme: de geschiedenis wordt

geschreven door de achtereenvolgende technologische media-evoluties. McLuhan
was niet geïntresseerd in de betekenis van boodschappen, maar wel en
uitsluitend in het wezen van elk medium. Hij beweert ook dat het
informatietijdperk onze wereld zal veranderen in een ‘global village’.

Hebben wij nog iets aan deze benadering?

Ja. McLuhan confronteert zijn lezers met maatschappelijke implicaties van
communicatietechnologieën op een soms hilarische wijze.

B. Neil Postman: de geestdodende werking van televisie

In Amusing Ourselves To Death beschrijft hij de gevolgen van de teloorgang van
het typografische tijdperk. Hij betreurt de overgang van ‘woord’ naar ‘beeld’. Het
medium televisie biedt ons enkel televisie, en steent de clip-cultuur. De
printcultuur daarentegen hielp een groot publiek zich emanciperen en zelfstandig
denken.
 Hij geeft ook het nieuwe waarheidsbegrip dat samen met de opkomst van de
televisie opgang maakte. Wat telt is ‘goed overkomen bij de kijker’.

Hebben we nog iets aan deze benadering?

Het stemt tot nadenken.

.5 Massamedia in het informatietijdperk

Na meer dan een eeuw theorievorming over massacommunicatie kun je een aantal
belangrijke mijlpalen onderscheiden.
Aan het begin van dit nieuwe millennium doen zich gelijktijdig allerlei ontwikkelingen.
Hans Magnus Enzensberger is een van de mediafilosofen die zijn visie op de
toekomst van nieuwe media kenbaar kent.
Zijn denken is opgebouwd rond vijf hoofdlijnen

.5.1 Een veelheid aan dromen en bokkensprongen in de

theorie
Het heeft lang geduurd vooraleer de mensheid zich het hoofd brak over de media.
Ook over de nieuwe media ging men pas veel later gaan nadenken. In de jaren
vijftig beperkte de belangstelling van faculteiten zich tot een klein aanhangsel: ze
zogeheten Perswetenschap. De communicatie- en mediawetenschap beschouwen
zichzelf als een academisch groeiterrein. De nieuwe wetenschap heeft een
tamelijk kleurrijk gezelfschap van aanhangers aangetrokken. Ze spreken over
digitaal kapitalisme en stellen prognoses. Ze zouden zich mediaprofeten kunnen
noemen, maar ze zitten in twee kampen:
De digitale evangelisten: nemen geen genoegen meer met de aloude blijde
boodschap van de volmaakbaarheid van de mensen.
• De naïeve evangelisten zien in de wereldwijde dorpsgemeenschap de
oplossing voor al onze problemen. Networking, elektronische democratie,
gelijke rechten op toegankelijkheid van informatie.. zouden leiden tot
evenwicht en harmonie.
• De moderne evangelisten worden ongeduldig over de gebrekkigheid van de
mens. De Cyborg is de volgende logische stap in de richting van
zelfafschaffing van de menselijke soort.
De apocalyptici: verkondigen hun verschrikkelijke nieuws voor eigen rekening
en op eigen risico. Deze groep van wetenschappers verzekert dat het einde er al
is! Paul Virilio deelt mee dat we al lang mutanten zijn en in een toestand van
razendsnelle stilstand leven. Baudrilliard zegt dat alles wat wij als werkelijkheid
beschouwen in werkelijkheid al lang verdwenen is.

.5.2 De gebruikswaarde van de nieuwe media

Gewoonlijk lopen de media niet alleen vooruit op de theorie, maar ook op de
praktijk. De uitvinders begrepen niet altijd de waarde van hun uitvinding.
Het toekomstpotentieel van de media is er: we moeten ons gewoon bewust zijn
van het proces om ermee te kunnen omgaan.
.5.3 Het internet
Het WWW heeft zich explosief ontwikkeld. Nooit eerder is in een medium zoveel
geld geïnvesteerd. Het is een utopische uitvinding die het verschil tussen zender
en ontvanger afschaft. We komen niet te weinig, maar te veel te weten.
Het interactieve medium is een vloek noch een zegen. Het geeft een beeld van de
geestesgesteldheid van zijn deelnemers.
.5.4 De balans opmaken
 Hoe moeten we de beloftes van het digitale kapitalisme beoordelen?
De onzekerheid begint al bij de zuiver economische kritiek. We moeten denken
aan de kwetsbaarheid van de digitale techniek. Als de computer in een reisbureau
uitvalt staan ze machteloos..
Het pure overvloed aan materiaal op het net is ook problematisch. De meesten
onder ons hebben niet te weinig, maar te veel input tot hun beschikking. We
kunnen ons daar enkel maar tegen behoeden als we de ecologie van vermijding
al op de basisschool geeft.
De algemene en beperkte toegang tot het net. Het internet heeft het begrip van
het origineel definitief om zeep geholpen. Samen met de auteur verdwijnt de
autoriteit.
.5.5 Virtualiteit of realiteit
De digitale evangelisten blijven zweren bij het idee dat de nieuwe media het
onderscheid tussen realiteit en simulatie deden wegvallen. Zo’n
wereldvreemdheid is alleen maar denkbaar in sciencefictionfilms! Ze wordt de
simulatiethese genoemd.
De andere illusie van mediawerkers is de overtuiging dat mensen hen geloven.
Mensen zijn ondertussen sceptisch geworden en weten dat televisie amusement
is en reclame een leugen.
De simulatiethese is natuurlijk niet waar. Wie cyberseks verwart met liefde is rijp
voor de psychiatrie (wederom zalige quote!).

(lees ook nog op pagina 101 de samenvatting)

Hoofdstuk 2: Analyse van boodschappen

Een goed inzicht in de boodschap is een voorwaarde om het effect ervan te
begrijpen. Dat inzicht kan volgens Kees Van Wijk op drie niveaus onderzocht worden:

Zicht op het geheel: de vier aspecten van de boodschap.

• Informatiestroom: referentieel niveau.
• Beïnvloedingsstroom: expressief, relationeel en appellerend niveau.
Zicht op codering: tekens en betekenis.
• Denotatie en connotatie.
• Soorten tekens: signaal, icoon, index en symbool.
Zicht op details: communicatietechnieken.
• Informatiestroom: tekststructuren en argumentatietechnieken
• Beïnvloedingsstroom: afleiding, etikettering, herhaling, identificatie,
vereenvoudiging, retoriek, cardstacking, zondebok, getuigenis, belachelijk
maken, rationalisatie en bandwagoneffect.

2.1 De vier kanten van een boodschap

2.1.1 Het refentiële aspect
De eerste betekenislaag of zakelijke inhoud van een boodschap. Het gaat om de
uitwisseling van informatie en argumenten op een manier die iedereen begrijpt
2.1.2 Het expressieve aspect
Deze expressieve laag toont hoe een zender zich uit en profileert. Elke zender
heeft zijn eigen stijl.
 2.1.3 Het relationele aspect
Hoe verloopt het contact tussen zender en ontvanger? De relationele kant van
een boodschap laat toe om de zender-ontvangerrelatie te peilen.
2.1.4 Het appellerende aspect
Appelleren betekent (cognitief, affectief en/of connatief) een beroep doen op de
ontvanger. De zender wil iets bereiken.

2.2 Tekens en betekenis

Een boodschap bevat meerdere tekens en soms ook meerdere betekenissen. Er
bestaan veel soorten tekens: visuele tekens, verbale tekens en muzikale tekens.

• Maar wat is precies een teken?

• Wat is het verband tussen een teken en de werkelijkheid?
• Welke betekenissen kan een teken hebben?
• Hoe ontstaat betekenis in het communicatieproces?

Deze vragen raken de kern van de boodschapanalyse. De semiotiek of de tekenleer

biedt ons een zinvol kader om die vragen te beantwoorden.

‘Een teken is iets wat voor iemand naar iets anders verwijst.’
Iemand: de tekengebruiker, de zender of ontvanger dus. Boodschappen zijn multi-
interpretabel, omdat er zoveel verschillende Iemand’s zijn. Er zijn oneindig veel
interpretaties mogelijk (polysemie).
Interpretaties volgens O’Sullivan:
• De dominante interpretatie: de interpretatie die de maker voor ogen had.
Wordt ook voorkeurslezing of preferred reading genoemd.
• De onderhandelde interpretatie: wijkt niet echt af van de dominante
interpretatie, maar wordt door de lezer aangepast aan zijn situatie.
• De oppositionele interpretatie: de individuele interpretatie wijkt af van, of
staat recht tegenover van, de dominante interpretatie. Zo kun je tijdens een
bloederige thriller plots de slappe lach krijgen.
Iets: Kan een woord, beeld, of een geluid zijn.
Iets anders: Is de manier waarop de boodschap opgevat wordt, de uiteindelijke
betekenis. We noemen dit de signifié

Met een code kun je het verband tussen teken en betekenis legen. Een code is een
systeem waarbinnen tekens georganiseerd zijn en dat ons dus toelaat om hierdoor
informatie over te brengen.
De communicatie tussen mensen kan in verschillende codes verlopen. Er is de
taalcode, en daarnaast nog verschillende andere zintuiglijke ervaringen die ook een
eigen code hebben. Er is een zender die encodeert en gedachten omzet in tekens. Er
is ook de ontvanger die decodeert en die de tekens op een actieve manier probeert
te begrijpen.
Codes kunnen ook misbegrepen worden, of het proces verloopt niet op gelijkaardige
wijze. Dit kan dan in discussies resulteren. In Vlaanderen waakt ZORRA nauwgezet
over de codes in reclame-advertenties.
• Zien
• Opsporen
• Reageren op
• Rolpatronen in
• Advertenties

2.2.1 Betekenisniveaus
Boodschappen hebben een duidelijk effect op ons doen en laten. Die impact
heeft te maken met de diverse betekenislagen van een boodschap. Woorden
en beelden betekenen soms meer dan je denkt.
In de semiologie hanteert men het onderscheid tussen denotatie en
connotatie:
De denotatie of het primaire betekenisniveau: de standaardbetekenis. De
manier waarop de zender het woord uitspreekt geeft ook betekenis:
• Hoe het uitgesproken wordt: expressieve deel
• Het contact dat de zender met je maakt: relationele deel
• Het beroep dat hij op je doet: appellerende deel

De connotatie of het secundaire betekenisniveau: De figuurlijke

betekenis.

Woorden en beelden hebben niet enkel een verwijzingsfunctie maar ook een
evaluatieve lading. Woorden kunnen suggereren dat iets goed of fout is en dat
op beide niveaus.

2.2.2 Soorten tekens

Als je de aard van de relatie tussen een teken en datgene waarnaar het teken
verwijst op het spoort wilt komen moet je de tekensoorten ordenen.
Tekenindeling van Charles Peirce:
• Signalen: tekens die door de afzender niet persoonlijk bedoeld zijn,
maar waar een algemene overeenkomst over bestaat tussen zender en
ontvanger. (rood licht)
• Iconen: In de kunstgeschiedenis zijn ze schilderijen van heiligen. In de
semiotiek zijn het tekens die op visueel of auditief vlak een gelijkenis
vertonen met datgene waar ze naar verwijzen. (pasfoto)
• Index of verwijzend teken: Het teken dat een rechtstreeks en natuurlijk
verband vertoont met datgene waarnaar het verwijst. (steen, rook,
plas)
• Symbolen: Deze tekens krijgen betekenis op grond van een afspraak,
een maatschappelijke conventie. Het symbool is meer figuurlijk van
aard en vervangt het ander begrip dat gecompliceerd en abstract is.
Een symbool is dus een aanschouwelijk teken. (Olympische Ringen)