lOMoARcPSD

Samenvatting: boek "Communicatie handboek", Hoofdstuk

1-10
Communicatie (Hogeschool Inholland)

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1

Communicatietheorie

Hoofdstuk 2

Communicatie is interactie

Hoofdstuk 3

Concerncommunicatie

Hoofdstuk 4

Specialismen in concerncommunicatie

11

Hoofdstuk 5

Interne communicatie

13

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 1

Communicatietheorie

1.1
Het begrip communicatie
Communicatie is een proces. Een zender heeft de bedoeling een boodschap te
communiceren. Hij zendt deze (eventueel via een medium) naar een (of meerdere)
ontvanger(s). Het proces is afgerond als de ontvanger de boodschap verwerkt. Geslaagdheid
is niet een noodzakelijkheid voor communicatie, omdat ook het verkeerd of het niet reageren
communicatie is.
Drie opvattingen:
x Communicatie als een eenrichtingsproces: de zender zendt boodschappen.
x Communicatie als een beheerst eenrichtingsproces: de zender gebruikt communicatie
als een middel om boodschappen naar gekozen doelgroepen te zenden. De ontvanger
kan alleen feedback geven.
x Communicatie als een tweerichtingsproces: de zender en de ontvanger zenden en
ontvangen allebei.
Bij bedoelde communicatie heeft de zender de intentie te communiceren. Bij niet-bedoelde
communicatie heeft hij dit niet, maar ontvangt de ontvanger wel een boodschap (bijv. als je
bloost). Je communiceert altijd.
1.2
Basismodel voor communicatie
Het ZBMO-model geeft een globaal beeld van het communicatieproces: een Zender heeft de
intentie te communiceren. Hij zendt een Boodschap via een Medium (bijv. een brief of een
telefoon) naar een Ontvanger.
Je hebt vier soorten boodschappen:
x Appellerende boodschap: de zender wil de ontvanger benvloeden.
x Relationele boodschap: informatie over wat de zender en ontvanger van elkaar vinden.
x Expressieve boodschap: informatie over de emoties van de zender.
x Zakelijke boodschap: informatie over een feit.
Communicatieproblemen kunnen ontstaan wanneer je de boodschap verkeerd interpreteert.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Naast het ZBMO-model spelen enkele andere aspecten een rol in het communicatieproces:
x Feedback: de respons van de ontvanger.
x Terugkoppeling: de respons van de zender op de feedback. Voor een overzichtelijk
schema zie hfst. 1; blz. 12; figuur 1.1 Eenvoudig communicatiemodel; Michels.
x Encoderen: de zender vertaalt de boodschap in zijn hoofd in woorden of gebaren.
x Decoderen: de ontvanger vertaalt de boodschap weer naar (zijn eigen) gedachten.
x Relatie: de relatie tussen personen maakt dat communicatie verschillend kan verlopen.
x Referentiekader: iedere ontvanger heeft een soort van raamwerk van waarden en
normen. Hierop richt de ontvanger zich bij de verwerking van informatie.
x Omgevingsfactoren: bijv. plaats en tijd.
x Maatschappelijke factoren: bijv. culturele verschillen.
x Ruis: elementen die de communicatie hinderen. Interne ruis zijn verstoringen binnen
het communicatieproces. Externe ruis zijn storende elementen van buiten het
communicatieproces.
x Redundantie: is overbodige informatie. Functionele redundantie is wel nuttige
redundantie (bijv. dit uittreksel naast het studieboek). Disfunctionele redundantie zijn
overbodige en irriterende herhalingen.
Het ZBMO-model is slechts een globaal model. Het geeft de verschillende aspecten van
communicatie weer, maar beperkingen zijn dat de ontvanger wel altijd actief is en dat de
ontvanger tegenwoordig veel meer macht heeft dan de zender.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

1.3
Soorten communicatie
Verbale communicatie is mondelinge en schriftelijke communicatie. Non-verbale
communicatie is alle communicatie die niet via woorden verloopt (bijv. oogcontact). Nonverbale communicatie kan bewust zijn (bijv. je kleding), maar ook non-intentioneel (bijv.
lichaamstaal). Bij vocale communicatie gebruik je je stem. Non-vocale communicatie draait
om ruiken, proeven en voelen en lichaamstaal. Voor een schema van deze verschillende
soorten communicatie zie hfst. 1; blz. 16; figuur 1.3 Vormen van communicatie; Michels.
Metacommunicatie is het communiceren over communicatie.
1.4
Communicatiemodaliteiten
Een communicatiemanier die verschillend is van andere manieren van communiceren is een
communicatiemodaliteit. Er zijn verschillende modaliteiten:
x Voorlichting: helpt de ontvanger om een mening en besluit te vormen.
x Reclame: geeft overtuigende informatie.
x Informatie: brengt informatie over.
x Public relations: stimuleert begrip tussen organisatie en publieksgroepen.
x Propaganda: brengt ideen door benvloeding over.
Figuur 1.4 (hfst. 1; blz. 18; Communicatiemodaliteiten in relatie tot benvloeding ontvanger;
Michels) laat zien hoe bovengenoemde modaliteiten van elkaar te onderscheiden zijn in de
mate van benvloeding van de ontvanger. Tegenwoordig wordt deze indeling niet veel meer
gebruikt, maar wordt er een onderscheid gemaakt tussen concerncommunicatie, interne
communicatie en marketingcommunicatie.
1.5
Massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie
Massacommunicatie is publieke communicatie, die door iedereen te verkrijgen is (bijv. radio,
kranten, tv). Een zender communiceert op deze manier met een massa. Bij interpersoonlijke
communicatie is sprake van direct contact tussen de partijen (bijv. gesprekken). Let wel op:
er bestaat een onderscheid in massacommunicatie en massale communicatie. De laatste kan
namelijk interpersoonlijk zijn! Voor verschillen tussen beide soorten zie de tabel van Michels
(hfst 19.; blz. 19; tabel 1.1 Verschillen tussen massacommunicatie en interpersoonlijke
communicatie; Michels).
Intrapersoonlijke communicatie is communicatie die iemand met zichzelf voert.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Theorien over de invloed van massacommunicatie:

x Agendasettingtheorie: de massacommunicatie bepaalt welke informatie mensen
aangeboden krijgen waarover ze kunnen denken.
x Myceliummodeltheorie: het publiek bepaalt op grond van onderlinge communicatie
zijn standpunt.
x Uses-and-gratificationstheorie: de ontvanger bepaalt zelf aan welke informatie hij
behoefte heeft. We zijn van broadcasting, waarbij een klein aantal zenders een grote
doelgroep probeert te bereiken, naar narrowcasting, waarbij een persoon op een
bepaald moment iets wil zien, gegaan.
x Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie: vroeger dacht men dat het publiek
blindelings zou accepteren wat de zender hen gaf. Het beeld van een injectienaald
werd hierbij gebruikt.
x Two-step-flowtheorie: men ontdekte dat opinieleiders een belangrijke rol spelen bij
de benvloeding van het publiek. Vooraanstaande mensen hebben vaak een grote
groep volgers. Voor een overzichtelijk beeld hiervan zie hfst. 1; blz. 21; figuur 1.5
Two-step-flowtheorie; Michels.
x Kennisklooftheorie: de kenniskloof tussen kennisarme en kennisrijke mensen wordt
steeds groter (denk hierbij aan de mogelijkheid van toegang tot internet).
Selectieve perceptie is het zelf bepalen welke informatie je wilt ontvangen. Selectieve
blootstelling is dat een ontvanger uit een totaalaanbod de informatie kan selecteren die hij wil
hebben. Selectief interpreteren is dat je de boodschap niet aanneemt op de manier waarop de
zender hem bedoeld heeft. Selectieve retentie is de informatie die je uiteindelijk opslaat in je
geheugen.
Framing is inkaderen: mensen zien de werkelijkheid via kaders waarbij ze bepaalde aspecten
van de werkelijkheid belichten en bepaalde niet.
Cognitieve dissonantie is een spanning die wordt veroorzaakt wanneer je iets doet dat wat in
strijd is met je opvattingen. Omdat mensen streven naar overeenstemming proberen zij vaak
deze spanningen weg te halen door dissonantie te beperken. Dit kan door het gedrag te
veranderen, door cognities te veranderen of door nieuwe cognities toe te voegen.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 2

Communicatie is interactie

2.1
Ontwikkeling van het vak communicatie
Vier opeenvolgende fasen in de ontwikkeling van communicatie voor een organisatie:
1. Een organisatie probeert eenzijdig informatie naar een ontvanger te communiceren.
2. Een organisatie ziet in dat communicatie systematisch vanuit de gehele organisatie
moet komen.
3. Een organisatie ziet in dat haar bestaan afhankelijk is van de omgeving en houdt ook
rekening (naast het eigen belang) met de omgeving door tweezijdige communicatie.
4. Communicatie is een onderdeel van alle beleidsontwikkelingen geworden.
Organisaties en communicatiebureaus gaan tegenwoordig uit van gentegreerde
communicatie waarbij sprake is van het goed samengaan van concern-, interne en
marketingcommunicatie.
Communicatie is een groeiende discipline dankzij o.a.: een groei van communicatiemiddelen
en media, de media en publieke opinie die steeds belangrijker worden, schaalvergrotingen
door overnames, fusies en internationalisering, betere scholing en de groei van de
dienstverlenende branche.
2.2
Plaats van communicatie in de organisatie
De positie van de afdeling Communicatie kan zijn: 1) een doorgeefluik van de directie of
2) een actief betrokken lid bij de corporate branding.
De plaats van de afdeling Communicatie kan zijn: 1) een staffunctie. Hierbij geeft zij advies
aan het management (zie hfst. 2; blz. 34; figuur 2.2 Communicatieafdeling als staffunctie,
Michels) of 2) een lijnfunctie. Hierbij valt zij onder een bepaalde dienst of branche binnen de
organisatie (zie hfst. 2; blz. 35; figuur 2.3 Communicatieafdeling als lijnfunctie, Michels).
De afdeling Communicatie heeft overeenkomsten met de afdeling Marketing (voor
verschillen in taakgebieden zie hfst. 2; blz. 35; tabel 2.1 Verschillen in taakgebieden van
communicatie en marketing, Michels en voor een mogelijke taakverdeling zie hfst. 2; blz. 36;
tabel 2.2 Mogelijke taakverdeling tussen de afdeling Communicatie en Marketing, Michels).
De afdeling Communicatie heeft ook raakvlakken met de afdeling Personeelszaken. Dit
betreft de interne communicatie en zaken als het personeelsblad of bedrijfsfeesten.
2.3
Werkzaamheden van een communicatiemedewerker
Communicatiemedewerkers kunnen werkzaam zijn in verschillende gebieden, zoals algemeen
en beleidsmatig (bijv. communicatieplannen uitvoeren), concerncommunicatie (bijv. optreden
als woordvoerder), marketingcommunicatie (bijv. bedenken van direct marketing), interne
communicatie (bijv. updaten van het intranet) of het maken van communicatiemiddelen (bijv.
schrijven van folders).
2.4
Zelf doen of uitbesteden?
Omdat communicatie een brede discipline is kan werk uitbesteed worden aan een extern
bureau. Voor een tabel van voor- en nadelen van uitbesteden zie hfst. 2; blz. 38; tabel 2.3
Voor- en nadelen van uitbesteden; Michels.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 3

Concerncommunicatie

3.1
Identiteit
De identiteit van een organisatie is haar innerlijk en wat zij uitstraalt (het is niet
onveranderlijk!).
3.1.1
Kenmerken identiteit
De gewenste identiteit van een organisatie is hoe zij zelf graag gezien wil worden.
Het zelfbeeld is het beeld dat de werknemers van de organisatie hebben.
De visie is de kijk van de organisatie op de wereld.
De missie zijn de doelen (zowel de lange- als kortetermijndoelen) die de organisatie wil
halen. De missie wordt bepaald door de visie en wordt soms vormgegeven in een mission
statement, die de filosofie van de organisatie kort beschrijft.
Een gemeenschappelijke ambitie is datgene wat alle medewerkers drijft.
Een organisatieverhaal is een verhaal waarin de organisatie haar kernwaarden overbrengt.
3.1.2
Corporate identitymix
De corporate identitymix geeft weer hoe de persoonlijkheid van een organisatie zich
manifesteert in communicatie, symboliek en gedrag (voor een schematische weergave hiervan
zie hfst. 3; blz. 47; figuur 3.1 Corporate identitymix; Birkigt & Stadler).
De persoonlijkheid van een organisatie is datgene wat typerend voor haar is. Deze wordt
meestal geformuleerd in kernwaarden. Kernwaarden bevinden zich in een organisatie: je
bedenkt ze dus niet. Omdat veel organisaties dezelfde kernwaarden hebben is het belangrijk
om je te onderscheiden in de manier waarop je je waarden realiseert. Kernwaarden kunnen
worden gecontroleerd met behulp van de BBT-formule (Belofte, Bewijs en Toonzetting).
Met communicatie kan de organisatie haar persoonlijkheid aan de buitenwereld laten zien.
Wat ze communiceert moet wel gelijk zijn aan haar gedrag.
Het gedrag van een organisatie is hoe zij elke dag handelt. Er is een verschil in de front
office, die direct contact met de klant heeft, en de back office, zoals bijv. een hoofdkantoor of
magazijn. Bij de front office is de eerste indruk erg belangrijk. Ook is zij erg belangrijk voor
het imago (als zij immers iets zegt wat de back office niet kan is dat slecht voor het imago).
De symboliek van een organisatie zijn haar overige identiteitsuitingen, zoals haar logo,
huisstijl, gebouwen etc.
3.1.3
Ontwikkelen van een corporate identity
Een sterke identiteit is eigenhandig gemaakt en onderscheidend, sluit aan bij de kernwaarden,
is gelijk aan de wortels van een organisatie en spreekt de verschillende doelgroepen aan.
3.1.4
Identiteitsstructuur
Een organisatiemerk is als de naam van de organisatie wordt gebruikt als handelsnaam.
Er zijn drie identiteitsstructuren:
x Monolithische identiteit: het moederbedrijf en de dochterbedrijven gebruiken
dezelfde naam en stijl.
x Afzender-identiteit (endorsed identity): de dochterbedrijven hebben wel een eigen
stijl, maar de identiteit van het moederbedrijf blijft in beeld.
x Merken-identiteit (branded identity): de dochterbedrijven zijn zelfstandig in hun
communicatie en stijl en het moederbedrijf is niet of nauwelijks meer zichtbaar.
Iedere organisatie valt onder n van deze structuren. Overlapping kan voorkomen. Soms
moet een organisatie haar structuur veranderen.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

3.2
Imago
Het imago is het beeld dat de buitenwereld van de organisatie heeft. Een goed imago heeft
veel voordelen. Imago wordt door een ontvanger bepaald en kan daarom bij verschillende
publieksgroepen anders zijn. Ook is imago aan tijd gebonden en wordt het bepaald door
imagos van gelijksoortige organisaties. Een sterk imago kan enkel ontstaan als een
organisatie zich ijverig profileert en consistent in haar communicatie is.
Een imago kan verschillende niveaus betreffen, namelijk: gebruikersniveau, landniveau,
sectorniveau, organisatieniveau, merkniveau en productniveau.
Omstandigheden die een imago creren in volgorde van toenemende invloed:
1. Betaalde communicatie door de organisatie.
2. Berichten vanuit de media.
3. Ervaringen van anderen.
4. Eigen ervaringen.
Het is belangrijk voor een organisatie dat identiteit en imago dicht bij elkaar liggen.
Opgemerkt moet worden dat ze nooit helemaal hetzelfde kunnen zijn.
Als het imago slechter is dan de identiteit presteert de organisatie minder goed op de markt
dan mogelijk is en als het imago beter is dan de identiteit, kan de organisatie op den duur door
de mand vallen.
Als de identiteit van een organisatie erg verschilt van de gewenste identiteit, moet de
organisatie er eerst voor zorgen dat deze wel overeenkomen.
3.3
Reputatie
De reputatie van een organisatie is alle imagos van de verschillende publieksgroepen bij
elkaar opgeteld.
3.4
Huisstijl
De huisstijl is hoe de organisatie haar identiteit consistent naar buiten presenteert.
Er zijn vier huisstijlelementen:
x De typografie.
x De naam en het logo.
x De beelden en/of fotos.
x De kleuren.
3.5
Naam/logo
Een naam kan aangeven wat de organisatie doet. Een logo geeft een unieke gestalte aan de
naam. Een logo bestaat uit een woordmerk (de schrijfwijze of afkorting van een naam) en
een beeldmerk of anders genoemd een vignet (het unieke herkenningsteken van een
organisatie). Een beeldmerk gaat bijna altijd samen met een woordmerk, maar kan soms ook
los worden gebruikt (bijv. de vier cirkels van het automerk Audi).
Er bestaan verscheidene eisen aan een logo. Voorbeelden zijn dat het makkelijk
identificeerbaar moet blijven op verschillende achtergronden en dat het makkelijk te
onthouden moet zijn.
Sommige merken voegen ook nog een extra aspect aan hun huisstijl toe. Denk bijvoorbeeld
aan de clown van McDonalds.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

3.6
Kleur
Kleur geeft persoonlijkheid aan een organisatie. Let bij de keuze op:
x De signaalbetekenis: de aanwijzingen die kleuren geven (bijv. verkeersborden).
x De symbolische betekenis: associaties die mensen maken met een bepaalde kleur.
x De emotionele betekenis: die wordt individueel bepaald.
3.7
Typografie
Typografie is het lettertype dat een organisatie kiest. Het is belangrijk dat er een
terugkerende vormtaal is, ofwel een vaste lettergrootte (ook wel corpsgrootte genoemd),
lettersoort (dit is de verschijningsvorm van een lettertype, bijv. dikke letters) en lettertype.
3.8
Beeldgebruik
Beelden kunnen ervoor zorgen dat goede associaties met een merk gemaakt worden.
3.9
Huisstijldrager
In huisstijldragers komen uitingen van de huisstijl terug (bijv. de website of architectuur).
3.10
Nieuwe huisstijl
Bij het opzetten en invoeren van een nieuwe huisstijl zijn er vijf opeenvolgende stappen:
1. Informeren en inventariseren.
2. Eisenlijst maken.
3. Vormgeven en produceren.
4. Introduceren.
5. Bewaken (dit is van groot belang, omdat pas als iedereen de nieuwe huisstijl hanteert,
zij bij kan dragen aan imagovorming. In een huisstijlmanual op bijv. het intranet kan
aangegeven worden hoe de nieuwe huisstijl tot uiting moet komen en ook wordt er
regelmatig gebruikgemaakt van een digitale beeldbank voor bijv. passende beelden).
3.11
Plan voor concerncommunicatie
Concerncommunicatie heeft vijf basistaken:
x De huisstijl vaststellen en zorgen dat die consistent uitgestraald wordt.
x Vaststellen van de kernwaarden van de organisatie.
x Het gat tussen identiteit en gewenste identiteit dichten.
x Betekenis geven aan de organisatie als merk.
x De gehele communicatie van de organisatie regelen.
Voor een systematische opbouw van een corporate communicatieplan zie hfst. 3; blz. 73;
figuur 3.6 Opbouw concerncommunicatieplan; Michels.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 4

Specialismen in concerncommunicatie

4.1
Issuemanagement
Een issue is een maatschappelijk onderwerp waarover een discussie gevoerd wordt. Bij
issuemanagement wordt constant (met behulp van issueanalyses) gezocht naar issues die
belangrijk of bedreigend zijn, waardoor hier op tijd op gereageerd kan worden.
Monitoring is het stelselmatig opsporen en beschrijven van relevante ontwikkelingen.
De antennefunctie is het attent zijn op veranderingen in denken en doen van de maatschappij.
4.2
Public affairs
Public affairs houdt zich bezig met het uitoefenen van invloed op besluitvormingsprocessen.
Het wordt steeds belangrijker. De strategie betreft de volgende fasen in deze volgorde:
1. Stel het doel vast.
2. Bepaal de actoren (dit zijn belanghebbende partijen (voor voorbeelden hiervan zie
hfst. 4; blz. 84; figuur 4.2 Actoren, Michels) en soms stakeholders) en de factoren.
3. Analyseer de strategische allianties (organisaties om mee samen te werken).
4. Stel vijanden vast en vind medestanders.
5. Zoek naar het hoogst bereikbare.
6. Voer de strategie in (voor een overzicht van acties en middelen die je kunt gebruiken
zie hfst. 4; blz. 85; figuur 4.3 Acties en middelen bij public affairs; Michels).
Lobbyen is het opbouwen van relaties met invloedrijke personen voor de organisatie.
4.3
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Bij MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) let een organisatie op de drie Ps:
People (mensen), Planet (milieu) en Profit (winst). Voor een schematisch overzicht hiervan
zie hfst. 4; blz. 86; figuur 4.4 People, Planet, Profit; Michels. Ook moet je rekening houden
met ethiek, ofwel met de vraag wat goed en wat slecht is. Je hebt verschillende waarden
hierbij, namelijk professionele, maatschappelijke, individuele en organisatiewaarden. Voor
een schematisch overzicht hiervan zie hfst. 4; blz. 88; figuur 4.5 Vormen van ethiek; Michels.
4.4
Community relations
Een vorm van concerncommunicatie is community relations. Dat is de communicatie gericht
op de directe omgeving van een organisatie. Voor doelgroepen die hierbij kunnen spelen zie
hfst. 4; blz. 89; figuur 4.6 Doelgroepen bij community relations; Michels.
4.5
Crisiscommunicatie
Crisiscommunicatie komt in beeld wanneer er onverwachts iets gebeurt wat nadelig voor de
organisatie kan zijn. Meestal heeft een organisatie dan maar korte tijd om met goede
informatie naar buiten te komen. Dit om verkeerde meningen te voorkomen.
Een van tevoren gemaakt crisisplan kan een crisis en de gevolgen ervan snel inperken. Ook
kan een organisatie van tevoren al enkele crisisscenarios uitwerken (bijv. voor een
terughaalactie). Bij een crisis wordt meestal een crisisteam samengesteld dat zich volledig
op de crisis moet gaan storten. Er zijn verschillende taken te vervullen. Zo moeten alle
medewerkers van de organisatie te weten komen wat zij moeten doen bij vragen van
journalisten en directieleden moeten te weten komen wat het standpunt van de organisatie is
(zodat ze elkaar niet gaan tegenspreken). Belangrijk is dat de waarheid naar buiten komt. Ook
moet er een logboek bijgehouden worden, omdat het zo duidelijk blijft wat er allemaal
besloten is en wie de verantwoordelijken waren. Verder moeten telefoontjes en e-mails
opgevangen worden en zal de website aangepast moeten worden. Vaak moeten er ook

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

lopende campagnes stopgezet worden, om verkeerde associaties te voorkomen. Het is verder

niet zo dat de communicatiemedewerker automatisch de rol van woordvoerder vervult. Wel
stelt hij vast welke informatie vrijgegeven mag worden, door bijv. persberichten te schrijven
en een Vragen & Antwoordenlijst te maken.
Wanneer de crisis voorbij is moet je de aanpak gaan evalueren. Dit om fouten te ontdekken
en verbeterpunten op te stellen. Er zijn twee stappen, namelijk:
1. Direct na de crisis moeten alle deelnemers zeggen wat ze goed en slecht vonden gaan.
2. Ongeveer een maand na de crisis moet je met al het verzamelde commentaar en het
logboek analyseren wat goed en wat slecht was in het crisisplan.
4.6
Klachtenbehandeling
Klachtenbehandeling is belangrijk voor kwaliteitsverbetering en om te zorgen dat klanten bij
jouw organisatie blijven. De werkwijze van klachtenverwerking kan als volgt verlopen:
1. Zorg voor een goede ontvangst en behandeling (bijv. bevestigingsbrief).
2. Onderzoek en rapporteer.
3. Beslis en handel af.
4. Evalueer.
Let ook op klachten op het internet (bijv. op forums) en probeer hierop in te spelen.
4.7
Financile communicatie
Financile communicatie is de communicatie met financile doelgroepen (bijv. om de relatie
met aandeelhouders te stimuleren of om koersgevoelige gegevens direct te publiceren).
Doelgroepen zijn de regering, banken, financile journalisten, institutionele en individuele
aandeelhouders, verkopers in effecten, beleggingsadviseurs en -analisten en de effectenbeurs.
Communicatiemiddelen zijn o.a. jaarverslagen, kwartaalberichten en persberichten (voor een
overzicht van andere veelgebruikte middelen zie hfst. 4; blz. 97; figuur 4.8 Veelgebruikte
middelen voor financile communicatie; Michels). Het jaarverslag is een grote en verplichte
klus en kan daarnaast gezien worden als visitekaartje voor externe doelgroepen. Ook is het zo
dat alle wettelijk verplichte informatie op de website gepubliceerd moet worden.
4.8
Arbeidsmarktcommunicatie
Arbeidsmarktcommunicatie is communicatie voor de werving van nieuwe werknemers.
Communicatiemiddelen zijn o.a. het internet en personeelsadvertenties (voor andere middelen
zie hfst. 4; blz. 100; figuur 4.9 Middelen arbeidsmarktcommunicatie; Michels).
4.9
Overheidscommunicatie
Overheidscommunicatie is nu meer dan enkel informatie bekend maken en toelichten. Men
probeert nu ook de houding/het gedrag van doelgroepen te veranderen met behulp van
instrumentele voorlichting. Men kan nieuw beleid ook samen met de burgers proberen te
ontwikkelen (interactieve beleidsvorming). Publieksvoorlichting is voorlichting gericht op
het gemeenschappelijke publiek. Wel moet de overheid volgens de WOB (Wet Openbaarheid
van Bestuur) werken. Deze verplicht de overheid om bij vragen van de burgers bepaalde
informatie beschikbaar te stellen (passieve informatieplicht) en ook om zelf de stap nemen om
te communiceren over zaken die voor burgers van belang zijn (actieve informatieplicht).
Communicatiediensten bij de overheid zijn de Rijksvoorlichtingsdienst (RV), de eigen
voorlichtingsdienst van ieder ministerie, de Voorlichtingsraad (overlegorgaan om de
communicatie van verschillende samenwerkende ministeries op n lijn te krijgen) en
afdelingen voorlichtingszaken van de lagere overheden, zoals gemeenten.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 5

Interne communicatie

5.1
Basis van interne communicatie
Interne communicatie is erg belangrijk. Belangrijk is het inlichten en stimuleren van
werknemers. Dit moet in samenspraak gebeuren met interne communicatie als middel om
organisatiedoelstellingen te behalen.
Maslow heeft een behoeftepiramide ontwikkeld. Ieder mens streeft naar zelfontplooiing,
maar om dit te bereiken moet je eerst een aantal lagere behoeften verwezenlijken. In onze
maatschappij zijn de basisbehoeften (bijv. voedsel en onderdak) wel vervuld en daarom is het
voor het management van een organisatie belangrijker om kansen te bieden om hogere
behoeften te vervullen. Dan zal de motivatie van werknemers toenemen.
5.1.1
Toename van het belang van interne communicatie
Door ontwikkelingen in onze maatschappij wordt interne communicatie steeds belangrijker.
5.1.2
Gevolgen van slechte interne communicatie
Door een tekort aan informatie kunnen geruchten ontstaan (met als eventueel gevolg
spanningen en/of conflicten). Ook kan slechte interne communicatie ervoor zorgen dat het
management niet op de hoogte is van problemen in de organisatie. Ook is er tegenwoordig
sprake van een teveel aan informatie waardoor het voor werknemers lastig kan worden om
bijv. de juiste e-mails te lezen.
5.1.3
Interne publieksgroepen
Interne publieksgroepen zijn de directie en het management, vaste en tijdelijke werknemers,
uitzendkrachten, leerlingen, de ondernemingsraad, commissarissen, gezinsleden en
gepensioneerden. Aandeelhouders bij een BV zijn wel een interne publieksgroep, maar
aandeelhouders bij een NV niet, omdat deze onbekend bij de organisatie zijn.
5.1.4
Specifieke rollen bij interne communicatie
Voor een goed verloop van de structuur van de interne communicatie hebben verschillende
afdelingen binnen een organisatie bepaalde taken. Van belang zijn de directie en het
management (zij moeten o.a. de visie, missie en collectieve ambitie uitdragen), het
middenkader (zij is vooral het kruispunt van allerlei communicatiestromen), de afdeling
Communicatie (zij zorgt voor de realisatie van het totale communicatiebeleid) en de afdeling
Personeelszaken (zij gaat o.a. over personeelsbeleid en arbeidsvoorwaarden).
5.2
Communicatiestromen
De organisatiestructuur bepaalt hoe de verschillende communicatiestromen verlopen. Je hebt:
x Informele communicatie: dit is de communicatie die niet via formele lijnen verloopt
(bijv. een praatje bij de koffiemachine).
x Verticale communicatie: dit is de communicatie van de directie naar de werknemers
en andersom. Je hebt neerwaartse communicatie (top-down), waarbij de werknemers
richtlijnen van de directie ontvangen. En je hebt opwaartse communicatie (bottomup), waarbij de werknemers de directie informeren, verantwoording afleggen en
suggesties geven. Om opwaartse communicatie te stimuleren kan de directie zelf ook
in de organisatie rond gaan lopen (management by walking around).
x Horizontale communicatie: dit is de communicatie tussen mensen die op hetzelfde
niveau/dezelfde afdeling binnen een organisatie werkzaam zijn.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

x Diagonale communicatie: dit is de communicatie tussen mensen die op verschillende

niveaus/afdelingen binnen een organisatie werkzaam zijn en de communicatie die niet
via de horizontale of verticale lijnen verloopt.
x Parallelle communicatie: dit is de communicatie naar grote groepen personeelsleden
tegelijkertijd (bijv. een toespraak of interne memos).
Voor een schematisch overzicht van de verschillende communicatiestromen zie hfst. 5; blz.
118; figuur 5.1 Interne-communicatiestromen; Michels.
5.3
Soorten informatie
Er zijn vier soorten informatie binnen een organisatie voor de werknemers:
x Beleidsinformatie: informatie over hoe alles nu verloopt en toekomstplannen.
x Motiverende informatie: informatie om een goede werksfeer te creren.
x Taakinformatie: informatie over uit te voeren werkzaamheden.
x Personeel- en Organisatie-informatie: informatie over o.a. arbeidsvoorwaarden.
5.4
Visie op interne communicatie
De visie van een organisatie op communicatie bepaalt hoe de interne communicatie verloopt.
Elementen van de visie zijn communicatiestromen, (in)formele communicatie, open/gesloten
communicatie, segmentatie en het wij-gevoel.
5.5
Communicatie bij veranderingen
5.5.1
Veranderingen en communicatie
Werknemers zijn vaak niet blij met plannen voor veranderingen en vaak ontstaat er
onzekerheid. Dit komt meestal doordat er geen (goede) informatie aan werknemers gegeven
wordt en omdat er vaak een gesprek tussen directie en werknemers mist. Toch is de eigen
motivatie bij werknemers een belangrijke voorwaarde voor veranderingen. Een intensief
communicatietraject is daarom erg aan te raden.
5.5.2
Typen veranderingen
Er zijn drie soorten veranderingen, namelijk:
x Cultuurveranderingen.
x Structuurveranderingen.
x Strategieveranderingen.
Er zijn vier manieren waarop veranderingen plaats kunnen vinden, namelijk:
x Van ? naar ?
x Van ! naar ?
x Van ? naar !
x Van ! naar !
5.5.3
Typen medewerkers
Er zijn vijf soorten werknemers, namelijk:
x Werknemers die tegen veranderingen zijn.
x Werknemers die eerst wachten tot de meerderheid overtuigd is.
x Werknemers die eerst afwachten, maar daarna wel mee willen werken.
x Werknemers die snel overtuigd zijn van de voordelen van de verandering.
x Werknemers die zoeken naar nieuwe avonturen.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

5.5.4
Weerstand tegen veranderingen
Er zijn vijf redenen voor verzet tegen veranderingen, namelijk:
x Een tekort aan vertrouwen.
x Geen gemeenschappelijk toekomstperspectief.
x Geen gemeenschappelijke ondersteuning.
x Een tekort aan informatie.
x Tegenstrijdige informatie.
5.5.5
Richtlijnen bij veranderingen
Er zijn vier richtlijnen om veranderingen succesvol door te voeren (in volgorde):
1. Zorg dat de omvang van de verandering duidelijk is.
2. Geef aan hoe de verandering plaats zal gaan vinden.
3. Communiceer krachtig en ondubbelzinnig.
4. Laat weten wat de behaalde successen zijn.
5.5.6
Fasering bij veranderingen
Bij elk veranderingsproces is het lastig om te beslissen wat het juiste moment is om de
werknemers te laten weten van de geplande veranderingen.
5.6
Middelen voor interne communicatie
Geschikte interne communicatiemiddelen zijn voor elke organisatie anders (kijk bijv. maar
naar de verschillende structuren, culturen of informatiebehoeften in organisaties). Je kunt het
beste een basisset van middelen maken, met daarnaast een extra set van opties.
5.7
Mondelinge interne communicatie
Vormen van mondelinge interne communicatie zijn o.a. het werkoverleg,
personeelsbijeenkomsten, personeelsfeesten en de introductie van nieuwe werknemers
(niet-mondelinge communicatiemiddelen hierbij zijn een introductieboekje of introductiedag).
5.8
Schriftelijke interne communicatie
Vormen van schriftelijke interne communicatie zijn o.a. het intranet (met eventueel blogs en
Twitter), personeelsbladen, nieuwsbrieven, mededelingenborden, knipselkranten,
directiebrieven en een sociaal jaarverslag.
5.9
Ondernemingsraad
Iedere organisatie groter dan 50 medewerkers moet een ondernemingsraad hebben. M.b.t.
directiebesluiten heeft de ondernemingsraad als rechten het adviesrecht, het informatierecht
en het instemmingsrecht. De medezeggenschap in de praktijk kan per organisatie verschillen.
5.10
Audits voor interne communicatie
Een audit is een onderzoek naar bijv. hoe de interne communicatie verloopt. In de regel komt
er eerst een algemene orinterende analyse, dan een onderzoek en tot slot een analyse met een
advies. Een ICA-audit is een audit van de International Communication Association om
interne communicatie te onderzoeken.
5.11
Plan voor interne communicatie
Voor het opstellen van een intern communicatieplan zie hfst. 5; blz. 142; figuur 5.6 Plan voor
interne communicatie; Michels.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Inhoudsopgave
Hoofdstuk 6

Marketingcommunicatie

Hoofdstuk 7

Marketingcommunicatie-instrumenten

Hoofdstuk 8

Communicatieonderzoek

Hoofdstuk 9

Interne en externe analyse

11

Hoofdstuk 10

Communicatieplan

13

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 6

Marketingcommunicatie

6.1
Marketingmix vijf Ps
Als ezelsbruggetje voor het bepalen van een goede marketingmix zijn de vijf Ps opgesteld
(zie hfst. 6; blz. 152; figuur 6.1 Marketingmix met de vijf Ps; Michels). De Ps staan voor:
1. Product: het feitelijke product (of de dienst). Ook de verpakking, het merk e.d.
2. Prijs: het bedrag dat voor het product of de dienst betaald moet worden. Hierbij spelen
o.a. ook kortingen en aanbiedingen een rol.
3. Plaats: de locatie of de ruimte waar de producten of diensten aangeboden worden.
Ook eventuele tussenpersonen spelen een rol.
4. Promotie: de activiteiten op het gebied van positionering. Hierdoor wordt er met de
markt gecommuniceerd en kan de verkoop gestimuleerd worden. Promotie wordt ook
wel marketingcommunicatie genoemd.
5. Personeel: deze P is later toegevoegd, maar is wel het meest van belang bij
dienstverlenende organisaties en bij de detailhandel (denk aan service!).
Marketingcommunicatie wil klanten aansporen tot aankopen. Vijf fasen hierin zijn:
1. Merkbekendheid: hierbij geldt dat wanneer jouw product een hoge top of mind positie
heeft, klanten als eerste aan jouw product i.p.v. dat van de concurrent denken. Bij
actieve merkbekendheid noemt de klant direct jouw merk als je ernaar vraagt en bij
passieve merkbekendheid is hij wel bekend met het merk, maar komt het niet direct bij
hem op.
2. Merkkennis: je doelgroep kent de typerende eigenschap van jouw merk.
3. Merkpreferentie: dit is de attitude van een klant tegenover jouw merk.
4. Aankoop: een positieve attitude moet leiden tot het voornemen om jouw product te
kopen en tenslotte tot de werkelijk aankoop.
5. Tevredenheid: na een aankoop twijfelen klanten vaak of het wel een goede aankoop is
geweest, daarom is after sales van belang. Zo houd je tevreden klanten.
Beperkingen van dit model zijn dat lage betrokkenheid (bijv. keuze van soort vuilniszakken)
en hoge betrokkenheid (bijv. keuze van soort auto) niet meegenomen zijn. Ook gaat een
consument niet altijd in opeenvolgende stappen bij het model langs.
6.2
Productontwikkeling
De Ansoffmatrix geeft vier groeimogelijkheden voor een organisatie (zie hfst. 6; blz. 155;
figuur 6.3 Ansoff-matrix; Michels). De combinaties beschrijven:
x Diversificatie: nieuwe producten worden op nieuwe markten afgezet.
x Productontwikkeling: nieuwe producten worden op bestaande markten afgezet.
x Marktontwikkeling: bestaande producten worden op nieuwe markten afgezet.
x Marktpenetratie: bestaande producten worden op bestaande markten afgezet.
6.2.1
Productlevenscyclus
Wanneer een product op de markt komt maakt het een reis door vier opeenvolgende fasen,
namelijk door introductie, groei, volwassenheid en terugval (deze laatste vaak met kortingen).
6.2.2
Pull- en pushstrategie
Bij pushmarketing wordt het distributiepunt aangemoedigd om een product (of dienst) te
verkopen. Bij pullmarketing worden de klanten gestimuleerd om het te kopen.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

6.2.3
Themacommunicatie en actiecommunicatie
Themacommunicatie wil de bekendheid van en de voorkeur voor een bepaald merk
vergroten. Dit is een langdurig proces. Actiecommunicatie wil probeeraankopen stimuleren
en snelle omzetverhoging verkrijgen. Dit is meestal tijdelijk van aard. Voor een overzicht
hiervan zie hfst. 6; blz. 158; figuur 6.5 Thema- en actiecommunicatie; Michels.
6.3
Business to business-communicatie
B2b-communicatie is communicatie van n organisatie naar een (of meerdere) andere
organisatie(s). Beslissingen voor aan- of verkopen worden vaak door de DMU (Decision
Making Unit) gemaakt, die meestal uit werknemers van verschillende afdelingen bestaat.
Bij b2b-communicatie is er meer contact tussen de organisatie en de klanten dan bij business
to consumer-communicatie. Voor een overzicht van het verschil van het belang van
communicatie-instrumenten voor de consumentenmarkt en voor de b2b-markt zie hfst. 6; blz.
160; figuur 6.6 Mate van belangrijkheid communicatie-instrumenten; Michels.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

6.4
Merken
Merken zijn van consumenten afhankelijk. Drie basisfuncties van een merknaam zijn:
1. Het verwezenlijken van bekendheid en het aantrekken van consumenten.
2. Het opbouwen van een emotionele band met de consumenten.
3. De consumenten eraan herinneren dat ze het product opnieuw kunnen/moeten kopen.
Je kunt een relatie met je doelgroep proberen op te bouwen in de vorm van een vage bekende,
kennis, goede vriend of soulmate. Uiteraard is de laatste het meest gunstig. Ook kun je je
klanten een relatiegeschenk geven. Een goed gekozen geschenk zal beter herinnerd worden.
Tot slot is branding het constant en eenduidig uitdragen van de gewenste merkidentiteit.
6.5
Positionering
Bij positioneren probeer je een plek in het hoofd van mensen te verwezenlijken. Een sterke
positionering is onderscheidend (bijv. gebruik Axe om een vrouwenmagneet te worden).
Bij het opstellen van een positionering moet je keuzes maken qua merk, doelgroep en
concurrentie. Voor een visualisatie van deze elementen zie hfst. 6; blz. 167; figuur 6.8
Merkpositionering; Michels. Vier verschillende soorten van positionering zijn:
x Tweezijdige positionering: communiceer zowel de productkenmerken als de
emotionele waarden.
x Informationele positionering: benadruk de feitelijke, functionele productkenmerken.
x Uitvoeringspositionering: creer een onderscheidende campagne (zoals bijv. Axe).
x Transformationele positionering: verbind het merk met de emotionele waarden of
levensstijl van de consument.
6.6
Internal branding
Bij internal branding wordt geprobeerd om het gedrag en de houding van werknemers in n
lijn met het merk van de organisatie te brengen; de medewerkers moeten fan van hun eigen
organisatie worden. Voor een stappenplan zie hfst. 6; blz. 170; figuur 6.9 Stappenplan internal
branding; Michels.
6.7
Guerrillamarketing
Guerrillamarketing is een techniek waarbij je probeert met zo goedkoop mogelijke
middelen zoveel mogelijk impact, en daarmee free publicity, te bereiken.
6.8
Plan voor marketingcommunicatie
Voor de opbouw van een marketingcommunicatieplan zie hfst. 6; blz. 173; figuur 6.10
Opbouw van een marketingcommunicatieplan; Michels.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 7

Marketingcommunicatie-instrumenten

7.1
De instrumenten
De marketingcommunicatiemix zijn de middelen die een organisatie kan gebruiken voor
haar marketingcommunicatie. Het is de P van Promotie in de marketingmix. Voor de
middelen die gebruikt kunnen worden zie hfst. 7; blz. 182; figuur 7.1 De vijf Ps en de
marketingcommunicatiemix; Michels. Hieronder worden ze kort beschreven.
7.2
Reclame
7.2.1
Doel en middelen van reclame
Reclame moet overtuigen. Doel is om in de top of mind positie te komen en om spontane
naamsbekendheid of geholpen naamsbekendheid te bereiken. Reclame probeert vooral
merkbekendheid, -preferentie en -toewijding te verwezenlijken. Voor een overzicht van vooren nadelen van reclame zie hfst. 7; blz. 183; tabel 7.1 Voor- en nadelen van reclame; Michels.
7.2.2
Reclamestrategien
x Differentiatiestrategien: hierbij verschilt de communicatie per land.
x Adaptiestrategien: hierbij is de basis van de reclame overal hetzelfde. Alleen de
teksten, modellen e.d. verschillen per land.
x Globale strategien: hierbij is de communicatie en positionering overal hetzelfde.
7.2.3
Soorten reclame
x Combinatiereclame: twee niet-concurrerende merken maken samen een reclame.
x Idele reclame: reclame voor een maatschappelijk doel (bijv. Je bent een rund als je
met vuurwerk stunt).
x Collectieve reclame: producenten uit eenzelfde branche maken samen reclame.
Corporate advertising is reclame om voor een positiever imago te zorgen. Je hebt issue
advertising (de organisatie geeft haar standpunt over een actueel onderwerp) en advocacy
advertising (de organisatie neemt een standpunt over een issue in en komt hiervoor op).
7.2.4
Misleidende en vergelijkende reclame
Misleidende reclame kun je via een rechter aanvechten. Om dit soort reclame tegen te gaan is
ook de Reclame Code Commissie gesticht.
7.3
Internet
7.3.1
Succesfactoren internet
Om succesvol te worden moet je ervoor zorgen dat je website hoog in zoekresultaten (van
bijv. Google) eindigt. Daarnaast kun je het beste kiezen voor een makkelijke domeinnaam, de
website aan laten sluiten bij je andere communicatie-instrumenten, je website persoonlijk
maken en zorgen voor interactiviteit. Schenk ook aandacht aan amusement. Voor de voor- en
nadelen van internet zie hfst. 7; blz. 188; tabel 7.2 Voor- en nadelen van internet; Michels.
7.3.2
Functies van internet
Internet heeft vijf functies, namelijk amusement, verkoop, informatie-uitwisseling,
verspreiden van informatieproducten (bijv. films of muziek) en consultatieve informatie.
7.3.3
Social media
Internet verandert van een informatiemedium naar een sociaal medium. Voorbeelden van
social media zijn Twitter of een weblog. Organisaties kunnen social media gebruiken voor

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

interactie (informatie komt dus niet meer van n kant!/ontvangers worden nu ook zenders!)
met doelgroepen en om klanten te bereiken, boeien en binden. Cocreatie is dat de klant kan
helpen bij het creren van ideen en informatie. Het sociale web bestaat uit reputatie,
communities, gesprekken, gemeenschappelijkheid, relaties, aanwezigheid en identiteit.
7.3.4
Stappenplan opzetten site
Voor een stappenplan voor het beginnen van een website zie hfst. 7; blz. 191; figuur 7.2
Stappenplan opzetten van een internetsite; Michels.
7.4
Direct marketing
Direct marketing is reclame waarbij mogelijke klanten direct en persoonlijk benaderd
worden. Het wordt ook veel gebruikt voor het opbouwen en onderhouden van relaties. Direct
mail wordt op naam verzonden (bijv. dankzij NAW-gegevens). Brievenbusreclame is alle
reclame die iemand in zijn brievenbus kan vinden. Voor verschillen tussen beide zie hfst. 7;
blz. 193; figuur 7.3 Direct mail en direct non-mail; Michels. Direct mail kan ook via e-mail of
sms verzonden worden of via telemarketing. Voor een overzicht van voor- en nadelen van
direct marketing via direct mail zie hfst. 7; blz. 194; tabel 7.3 Voor- en nadelen van direct
marketing via direct mail; Michels; voor een stappenplan om direct marketing in te zetten zie
hfst. 7; blz. 195; figuur 7.4 Stappenplan direct marketing; Michels.
Klantenrelatiebeheer (CRM) is een manier voor het behouden en verbeteren van
klantrelaties. Het is nuttig als er sprake is van herhaaldelijk koopgedrag. CRM kan door
klanten in te delen in een klantenpiramide, waarbij de top het meeste omzet oplevert, de
volgende laag minder, etc. Doel is om meer klanten in de top te krijgen. Voor een visuele
weergave zie hfst. 7; blz. 196; figuur 7.5 Klantenpiramide; Michels. Drie belangrijke
elementen bij CRM zijn de databases, de organisatie (en haar communicatie) en de marketing.
Deze staan allemaal in relatie met elkaar. En-op-nmarketing is tweerichtingsverkeer.
7.5
Sales promotion
Verkooppromotie is een (tijdelijke) handeling om de aankoop van een product te stimuleren.
Prijspromotie is het tijdelijk aanbieden van een lagere prijs en productpromotie is het tijdelijk
meer product leveren voor dezelfde prijs. Doel is dat consumenten iets kopen wat ze normaal
niet zouden hebben gedaan. Nadelen zijn koopjesjagers en hamsteraars. Voor een overzicht
van voor- en nadelen zie hfst. 7; blz. 198; tabel 7.4 Voor- en nadelen van sales promotion;
Michels. Vormen van sales promotion zijn acties met prijzen, geldterugacties, waardebonnen,
bonussen en samples/premiums. Wanneer organisaties samen een sales promotion uit gaan
voeren noem je dat een gezamenlijke promotie.
7.6
Persoonlijke verkoop
Bij persoonlijke verkoop is er sprake van direct contact tussen verkoper en mogelijke klant.
Het wordt vooral bij b2b ingezet. Voor voor- en nadelen van persoonlijke verkoop zie hfst. 7;
blz. 199; tabel 7.5 Voor- en nadelen van persoonlijke verkoop; Michels.
7.7
Beurzen
7.7.1
Beursdeelname
Op een beurs kan een organisatie door directe ontmoetingen met doelgroepen zichzelf en haar
producten laten zien. Voor voor- en nadelen van beursdeelname zie hfst. 7; blz. 201; tabel 7.6
Voor- en nadelen van beursdeelname; Michels.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

7.7.2
x
x
x
x

Soorten beurzen
Trade mart: groothandels richten zich op de detailhandel.
Publieksbeurs: verschillende producenten richten zich op een veelsoortig publiek.
Verticale beurs: verschillende branches richten zich op doelgroepen uit n branche.
Horizontale beurs: producenten uit n branche richten zich op verschillende branches.

7.7.3
Stappenplan beursdeelname
Voor een stappenplan voor beursdeelname zie hfst. 7; blz. 202; figuur 7.7 Stappenplan
beursdeelname; Michels.
7.8
Winkelcommunicatie
Winkelcommunicatie is de communicatie in en rond de winkel. Point of Sale is de
communicatie op het punt waar de verkoop plaatsvindt. Voor voor- en nadelen zie hfst. 7; blz.
205; tabel 7.7 Voor- en nadelen van winkelcommunicatie; Michels.
7.9
Sponsoring
Een sponsor is iemand die geld beschikbaar stelt in ruil voor publiciteit. Hij sponsort meestal
iemand wiens kernwaarden overeenkomen met die van zichzelf. Bedoelingen zijn het
stimuleren van eigen werknemers, het laten zien van maatschappelijke betrokkenheid, het
opbouwen van netwerken, het versterken van het eigen imago (imagotransfer) en
naamsbekendheid. Voor een overzicht van voor- en nadelen van sponsoring zie hfst. 7; blz.
206; tabel 7.8 Voor- en nadelen van sponsoring; Michels.
7.9.1
x
x
x
x
x

Soorten sponsoring
Donatie: gift zonder tegenprestatie.
Fundraising: actie om geld in te zamelen (bijv. Serious Request van 3FM).
Sociale sponsoring: sponsoring voor activiteiten in non-profitorganisaties.
Sportsponsoring: sponsoring vooral voor naamsbekendheid en imagoversteviging.
Kunst- en cultuursponsoring: sponsoring van culturele activiteiten.

7.9.2
Aanpak van sponsoring
Omdat sponsoring vaak met grote bedragen gemoeid gaat zijn duidelijke afspraken belangrijk.
7.9.3
Sponsorcontract
In een contract wordt o.a. beschreven wat eventuele extra kosten zijn, wat de te krijgen
publiciteit precies inhoudt, wat voor geldbedragen gegeven moeten worden, brancheexclusiviteit en hoe lang het contract duurt.
7.10
Marketing-pr
Marketing-pr is een communicatie-instrument om via de journalistiek een boodschap uit te
dragen. Doel is het verkrijgen van free publicity door berichten in de media te krijgen. Voor
voor- en nadelen zie hfst. 7; blz. 209; tabel 7.9 Voor- en nadelen van marketing-pr; Michels.
7.11
Checklist marketingcommunicatie
Voor een checklist bij een marketingplan zie de checklist die Michels geeft in deze paragraaf
(zie hfst. 7; blz. 210).

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 8

Communicatieonderzoek

8.1
Fasen communicatieonderzoek
Voor de vier stappen voor het uitvoeren van een onderzoek zie hfst. 8; blz. 218; figuur 8.1
Fasen van een onderzoek; Michels. De stappen worden in paragraaf 8.2 t/m 8.5 besproken.
8.2
Centrale onderzoeksvraag bepalen
Wat je wilt onderzoeken verwoordt je in een duidelijke (!) centrale onderzoeksvraag.
8.3
Onderzoeksplan opstellen
Eerst moet je vaststellen wat je onderzoekspopulatie (N) is. Als je maar een deel van je
onderzoekspopulatie kunt onderzoeken moet je een steekproef uitvoeren. Regel is dat hoe
groter de steekproef is, hoe representatiever je conclusies zullen zijn. Je hebt de aselecte
steekproef (participanten worden willekeurig geselecteerd) en de selecte steekproef
(participanten worden gekozen aan de hand van al van tevoren vastgestelde criteria).
Vervolgens moet je kijken of je gebruik gaat maken van deskresearch, waarbij je met
secundaire gegevens (gegevens die al door anderen zijn verzameld) gaat werken, of van
fieldresearch, waarbij je gebruik gaat maken van primaire gegevens (nieuwe informatie).
Tot slot moet je beslissen of je een kwalitatief onderzoek uit wil gaan voeren, waarbij je
(meestal m.b.v. open vragen) probeert informatie te krijgen over wat er leeft onder een
bepaalde doelgroep (voor een overzicht van voor- en nadelen van dit soort onderzoek zie hfst.
8; blz. 220; tabel 8.1 Voor- en nadelen van kwalitatief onderzoek; Michels). Of je kiest voor
een kwantitatief onderzoek, waarbij je (meestal m.b.v. gesloten vragen) probeert cijfers of
feiten te verkrijgen (voor de voor- en nadelen van dit soort onderzoek zie hfst. 8; blz. 220;
tabel 8.2 Voor- en nadelen van kwantitatief onderzoek; Michels).
Iedere onderzoeker streeft uiteindelijk naar valide (het onderzoek meet echt wat je wilt
meten) en betrouwbare (wanneer de metingen op verschillende momenten door andere
onderzoekers met een andere onderzoeksgroep gedaan worden, moeten de resultaten hetzelfde
zijn) uitkomsten van zijn onderzoek.
8.4
Gegevens verzamelen
Je kunt gegevens verzamelen met mondelinge interviews of met schriftelijke enqutes.
Interviewen past meer bij kwalitatief onderzoek (voor de voor- en nadelen van mondelinge
interviews zie hfst. 8; blz. 221; tabel 8.3. Voor- en nadelen van mondeling interview). In een
enqute mogen geen onduidelijkheden zitten (voor de voor- en nadelen van schriftelijke
enqutes zie hfst. 8; blz. 222; tabel 8.4 Voor- en nadelen van een schriftelijke enqute;
Michels).

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

8.5
Analyse en rapportage
Eerst moet je al je uitkomsten analyseren (m.b.v. statistiek) en vervolgens kunnen de
gegevens in een rapport verwerkt worden. Het onderzoeksrapport bestaat uit de volgende
onderdelen (in volgorde):
1. Een titelpagina.
2. Een uittreksel (met de eindresultaten).
3. Een inhoudsopgave.
4. Een inleiding met de centrale onderzoeksvraag en de onderzoeksgroep.
5. Een verantwoording en onderbouwing van de onderzoeksgroep.
6. De opzet en de methode van het onderzoek.
7. De resultaten.
8. De conclusie(s).
9. De bijlagen.
8.6
Soorten en vormen van communicatieonderzoek
8.6.1
Soorten onderzoek
Er zijn drie verschillende typen onderzoek:
x Toetsend onderzoek: klopt een hypothese?
x Explorerend onderzoek: probeert verbanden of verschillen te ontdekken.
x Beschrijvend onderzoek: wil feiten of kenmerken beschrijven.
8.6.2
Vormen van communicatieonderzoek
Twee schaaltechnieken om te gebruiken zijn:
x Likertschaal: hierbij moet je aangeven in hoeverre je het met een bewering eens bent.
x Osgoodschaal: hierbij staan twee extremen tegenover elkaar en moet je aangeven naar
welke jij het meest neigt.
Een paar vormen van communicatieonderzoek zijn:
x Identiteitsonderzoek: een onderzoek binnen een organisatie om haar identiteit vast te
stellen. Een methode hiervoor is de spinnenwebmethode, waarin resultaten grafisch
weergegeven worden zodat verschillen in n oogopslag duidelijk worden (zie hfst. 8;
blz. 225; figuur 8.4 Voorbeeld spinnenwebmethode van Bernstein; Michels).
x Imago-onderzoek: een onderzoek naar het imago van een organisatie onder haar
publieksgroepen. Hiervoor kun je ook de spinnenwebmethode gebruiken. Ook kun je
met de Osgoodschaal kernwaarden laten koppelen aan een organisatie.
x Positioneringsonderzoek: een onderzoek naar wat volgens de doelgroepen de plek
van een organisatie in de markt is (t.o.v. de concurrenten).
x Trendwatching: probeer op tijd ontwikkelingen in de maatschappij op te pikken en te
kijken of ze interessant voor jouw organisatie (kunnen) zijn.
Er is een onderscheid in de volgende definities:
1. Ontwikkelingen: duren lang (bijv. individualisatie).
2. Trends: duren een paar jaar (bijv. geen stropdas meer dragen).
3. Hypes: duren erg kort (bijv. Wuppies).
x Reclameonderzoek: je hebt de concepttest (is jouw aanpak de juiste?), de pretest
(van te voren onderzoeken of jouw reclame wel duidelijk is) en de posttest (achteraf
analyseren wat het effect van jouw reclame was).
Accountability is onderzoeken of de reclame iets op heeft geleverd.
Twee manieren om onderzoek naar de effecten van reclame op te zetten:
1. Eenmalig: stel de effecten door n meting vast.
2. Trackingonderzoek: meet de effecten constant.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 9

Interne en externe analyse

9.1
Interne analyse
Met een intern onderzoek kun je de sterke en zwakke punten in je organisatie ontdekken.
Zaken die bekeken kunnen worden zijn o.a. de visie en de missie, de organisatiecultuur, de
interne publieksgroepen, de organisatiestructuur en de kernwaarden.
9.1.1
Organisatiestructuur
De organisatiestructuur bepaalt de manier waarop werkzaamheden binnen een organisatie
over afdelingen en taken van werknemers verdeeld zijn. De communicatie moet op deze
structuur afgestemd zijn. Bij het bepalen van de organisatiestructuur moet je keuzes maken:
x Over formalisatie: of er veel regels in de organisatie zijn, of niet.
x Over centralisatie: of besluitvorming in n punt geconcentreerd is, of dat het lagere
personeel ook inspraak heeft (decentralisatie).
x Over specialisatie: of er veel subtaken in de organisatie zijn, of juist niet.
9.1.2
Vormen van organisaties
Er zijn drie soorten organisaties:
x Projectorganisaties: hierin moet een activiteit (of meerdere) binnen een bepaalde tijd
voor een bepaald bedrag gerealiseerd worden. Een projectgroep werkt o.l.v. n
projectleider. Voor een visuele weergave zie hfst. 9; blz. 236; figuur 9.2 Structuur
projectorganisatie; Michels.
x Lijnorganisaties: hierin hebben werknemers n leider. Zie voor een visuele
weergave hfst. 9; blz. 236; figuur 9.1 Structuur lijnorganisatie; Michels.
x Matrixorganisaties: hierin hebben werknemers meer dan n leidinggevende. Voor
een weergave zie hfst. 9; blz. 237; figuur 9.3 Structuur matrixorganisatie; Michels.
9.1.3
Organisatiecultuur
De organisatiecultuur (the way we do things around here) geeft richting aan het handelen
van organisatieleden. Aspecten hiervan zijn:
x Symbolen: brengen de cultuur tot uiting (bijv. manier van groeten of kleding).
x Helden: zijn vooral voorbeeldfiguren (bijv. de stichters of goede werknemers).
x Rituelen: gewoonten in een organisatie (bijv. maandelijkse meeting of verjaardagen).
x Normen en waarden: de dingen die in de organisatie als goed of slecht bestempeld
worden (bijv. eerlijkheid of beleefdheid).
Deze aspecten kun je zien als de lagen van een ui. Normen en waarden zijn de binnenste (nietzichtbare laag) en symbolen zijn de buitenste (zichtbare) laag. Voor een afbeelding hiervan
zie hfst. 9; blz. 239; figuur 9.4 Lagen van de organisatiecultuur; Michels.
9.1.4
Leiderschapsstijlen
Leiderschapsstijlen zijn er in diverse vormen:
x Situationeel leiderschap: leidinggevenden observeren situaties en passen zich aan.
x Management by objectives: leiders stellen doelen vast en werknemers voeren ze uit.
x Autoritaire stijl: leidinggevenden denken en beslissen (zij zijn echt de grote baas).
x Consultatieve stijl: leiders vragen raad aan werknemers.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

9.2
Externe analyse
Met een extern onderzoek kun je inzicht krijgen in veranderingen in de maatschappij (en
daarmee in kansen en/of bedreigingen voor de organisatie). Je kunt onderzoek doen in de:
x Macro-omgeving: dit omvat de gehele maatschappij. Een instrument voor deze
analyse is DESTEP (deze analyseert zes domeinen, namelijk Demografische,
Economische, Sociaal-culturele, Technische, Ecologische en Politiek-juridische).
x Micro-omgeving: dit omvat de interne invloeden (zie paragraaf 9.1).
x Meso-omgeving: dit is het gebied waarin de organisatie werkt. Hierbij zijn ook de
publieksgroepen van belang. Dit zijn interne publieksgroepen (bijv. directie),
algemene publieksgroepen (bijv. omwonenden), politieke publieksgroepen (bijv.
milieugroepen) en financieel/economische publieksgroepen (bijv. concurrentie).
Drie soorten marktposities:
x Polypolie: hierbij zijn er veel aanbieders.
x Oligopolie: hierbij is er een beperkt aantal aanbieders.
x Monopolie: hierbij is er een individuele aanbieder die prijzen vaststelt.
Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft inzicht in de winstgevendheid van een bedrijfstak.
Porter stelt dat elke bedrijfstak door vijf krachten benvloed wordt. Voor het model zie hfst. 9;
blz. 245; figuur 9.6 Vijfkrachtenmodel van Porter; Michels. De krachten zijn:
x De macht van leveranciers.
x De macht van afnemers.
x De mate waarin plaatsvervangende goederen verkrijgbaar zijn.
x De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt.
x De concurrentie van anderen op de markt.
Voor alle delen van de interne en externe analyse in n figuur zie hfst. 9; blz. 247; figuur 9.7
Interne en externe analyse; Michels.
9.3
SWOT-analyse
Met een sterke-zwakteanalyse (SWOT-analyse) bekijk je de toekomstmogelijkheden van een
organisatie, waarbij je intern naar zwakke en sterke punten kijkt en extern naar bedreigingen
en kansen. SWOT bevat vier elementen, namelijk Strengths, Weaknesses, Opportunities en
Threats (zie hfst. 9; blz. 247; tabel 9.2 SWOT-matrix; Michels).
De confrontatiematrix is een aanvulling op de SWOT-analyse en voorziet in een overzicht
van strategien om sterkten en kansen te benutten en zwakten en bedreigingen tegen te gaan.
Benchmarking is het vergelijken van jouw organisatie met concurrenten.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Hoofdstuk 10

Communicatieplan

10.1
Vierfasenmodel
Als je een communicatieplan wilt maken zijn er vier stappen, namelijk analyseren, strategie
maken, uitvoeren en evalueren (zie hfst. 10; blz. 256; figuur 10.1 Vierfasenmodel; Michels).
10.2
Verschillende niveaus van communicatieplannen
Een communicatieplan is een plan waarin je vastlegt hoe je communicatie wilt gaan
gebruiken om een klus succesvol te maken (je krijgt zicht op o.a. de totale communicatie; op
de samenhang tussen de verschillende communicatiemiddelen en op de kosten).
Niveaus in communicatieplannen zijn als eerste het algemene plan, met daaronder de niveaus
concern-, interne en marketingcommunicatie. Hieronder vallen weer plannen voor projecten
(zie hfst. 10; blz. 258; figuur 10.2 Communicatieplannen op verschillende niveaus; Michels).
10.3
Vaste onderdelen communicatieplan
In communicatieplannen zie je bepaalde standaardonderdelen. Voor een overzicht hiervan
zie hfst. 10; blz. 259; figuur 10.3 Onderdelen basiscommunicatieplan; Michels. De
onderdelen worden nu in paragraaf 10.4 t/m 10.13 besproken.
10.4
Analyse
Om grip op een mogelijk communicatieprobleem te krijgen voer je een grote interne en
externe analyse uit. Let wel op: niet alle problemen kun je met communicatie oplossen.
10.5
Doelgroepen
Het verschil tussen een doel- en publieksgroep: doelgroepen kies je, publieksgroepen zijn er.
10.5.1 Communicatiedoelgroep
Een communicatiedoelgroep is een groep consumenten of organisaties op wie je je gaat
richten met je communicatie. De marketingdoelgroep is de groep waarop het
marketingbeleid daadwerkelijk gericht is (dus de echte klanten). Tussenschakels die je kunt
gebruiken om een doelgroep aan te spreken zijn intermediairs. Je hebt ook influentials, dat
zijn personen die een bepaalde invloed op de doelgroep hebben. Een community is een groep
van gelijkgestemden (rond een specifiek onderwerp).
10.5.2 Segmenteren in doelgroepen
Segmenteren is het opsplitsen van bijv. een doelgroep in kleinere, afzonderlijke delen. Een
paar maatstaven waarnaar je kunt segmenteren zijn geografie, levensstadium, interesses,
demografie, socio-economie en koopgedrag. Verdiep je altijd in je doelgroep!
10.6
Doelstellingen
x Marketingdoelstelling: het resultaat dat je met je activiteiten wilt bereiken.
x Organisatiedoelstelling: het doel dat de organisatie wil bereiken.
x Communicatiedoelstelling: het effect dat je met de communicatie wilt bereiken.
Voor een visuele weergave van de relatie tussen deze vormen van doelstellingen zie hfst. 10;
blz. 264; figuur 10.4 Relatie tussen de doelstellingen; Michels.
10.6.1 Communicatiedoelstellingen
Je verwoordt communicatiedoelstellingen in termen van kennis (wat moet de doelgroep
weten?), houding (wat moet de doelgroep vinden?) en gedrag (wat moet de doelgroep doen?).

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

10.6.2 Formuleren van communicatiedoelstellingen

Je formuleert het als volgt: Een specifieke doelgroep (welke?) moet binnen een specifiek
tijdvak (binnen welke tijd?) iets weten, vinden of doen (welk effect wil je bereiken?).
10.6.3 Eisen aan communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelstellingen moeten reel en aanvaardbaar, typerend en tijdsgebonden en te
meten zijn. SMART is een hulpmiddel om doelstellingen te controleren.
10.7
Communicatiestrategie
De communicatiestrategie verwoordt de belangrijkste keuzes om doelstellingen te halen.
Belangrijke onderdelen zijn doelgroep, boodschap, communicatiemiddelen en tijdsplanning.
10.7.1 Huidige of nieuwe strategie
Ontwikkel je een geheel nieuwe strategie of kies je ervoor om de bestaande aan te houden?
10.7.2 Communicatiekruispunt
B. Van Ruler heeft het communicatiekruispunt ontwikkeld. Voor een afbeelding hiervan zie
hfst. 10; blz. 268; figuur 10.7 Communicatiekruispunt; B. van Ruler. Het instrument bepaalt
in hoofdlijnen je strategie voor de aanpak van je communicatie. Je hebt keuze uit vier
strategien, namelijk informering, overreding, dialogisering en formering.
10.8
Boodschap
Een compacte boodschap (i.p.v. een heel verhaal) is belangrijk, want deze blijft beter hangen.
Een propositie is een stelling waarin aan de consument verteld wordt waarom een bepaald
product voor hem van belang is (bijv. Head & Shoulders voorkomt roos). Een sterke
propositie is aannemelijk, uniek, overtuigend en maatschappelijk acceptabel.
10.9
Concept
Een uniek en weloverwogen ontwerp maakt het verschil als je wilt opvallen in de markt. Er
zijn concepten op organisatie- en merkniveau en er zijn concepten op communicatieniveau.
10.9.1
x
x
x
x

Soorten concepten
Vergelijkingsconcept: laat het verschil tussen een merk A en merk B zien.
Effectconcept: laat zien wat de uitkomst is van het gebruik van een product of dienst.
Associatieconcept: combineert zaken die op het eerste gezicht ver uit elkaar liggen.
Explicatieconcept: geeft uitleg over een bepaald product of een bepaalde dienst.

10.9.2 Bedenken van concepten

Je kunt bijzondere ideen opdoen als je bestaande veronderstellingen nagaat (bijv. een
bibliotheek is alleen overdag open, organiseer daarom een nacht van de bibliotheek).
10.9.3 Startpunten voor het bedenken van een concept
Michels geeft 44 bruikbare vragen voor het ontwerpen van een concept. Hij raadt de boeken
van B. Thobokholt en M. Pricken aan (zie hfst. 10; blz. 278-279).
10.9.4 Beoordelen van een concept
Een sterk concept is diepgaand en bruikbaar voor verschillende media. Verder moet het
overeenkomen met de communicatiedoelen en de stijl van de organisatie en moet het simpel,
consistent en onderscheidend zijn.

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

10.10
Communicatiemiddelen
Bij de keuze van communicatiemiddelen moet je rekening houden met het feit dat
massacommunicatie misschien wel veel personen bereikt, maar meestal niet erg indringend
zal zijn. Bij interpersoonlijke communicatie is dit net andersom.
Wanneer je gebruikmaakt van veel verschillende soorten communicatiemiddelen noem je dit
multimediaal. Een ontvanger kan dan eenzelfde inhoud raadplegen via verschillende soorten
middelen. Wanneer verschillende media samenwerken noem je dit crossmediaal. Ze werken
dan samen en elk ingezet medium laat dan het beste van zich naar boven komen (bijv. bij het
tv-programma Idols wordt gebruik gemaakt van televisie, telefoon en internet).
Neem altijd een doelgroepen-middelenmatrix op. Dit is een hulpmiddel waarmee je kunt
bepalen of je al je beoogde doelgroepen wel bereikt en met welk middel dit gebeurt. Zie hfst.
10; blz. 281; figuur 10.8 Voorbeeld doelgroep/middelenmatrix; Michels.
10.11 Tijdsplanning
Je tijdsplanning kun je het beste in een schema weergeven (wat moet wanneer gebeuren?).
Zie voor een voorbeeld hfst. 10; blz. 282; figuur 10.9 Voorbeeld tijdsplanning; Michels.
10.12 Budget
Het is voor een organisatie lastig om vast te stellen wat een goed budget voor
communicatieactiviteiten is. Je kunt het proberen te bepalen aan de hand van o.a.:
x De voorgaande jaren: het budget van de afgelopen jaren als basis nemen.
x De anticyclische methode: als de omzet minder wordt een groter budget geven en als
de omzet groeit een kleiner budget geven.
x De taakstellende methode: kijken welke activiteiten nodig zijn om doelen te realiseren.
Maak ook een basisset van communicatiemiddelen die de organisatie moet inzetten. De
andere middelen zijn optioneel, zo heeft het management een alternatief.
10.13 Evaluatie
Met een evaluatie van het effect bekijk je wat je met je communicatie hebt bereikt. Dit stel je
vast door voor de campagne een nulmeting en na de campagne weer een meting uit te voeren
(om te kijken of er veranderingen hebben plaatsgevonden). Bij een evaluatie van het proces
kijk je kritisch naar hoe het proces is gegaan.
10.14
Checklist communicatieplan
Voor een checklist als je een communicatieplan hebt gemaakt zie de checklist die Michels
geeft in deze paragraaf (zie hfst. 10; blz. 285).

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)

lOMoARcPSD

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Kerensa Wong (anakerwong@hotmail.com)