‫הקריה האקדמית קריית אונו‬

‫מנהל עסקים‬

‫מחברת הקורס‪:‬‬

‫ניהול השיווק‬

‫המרצה‪ :‬דר' חיה שטיינמץ‬

 ‫תוכן עניינים‬
‫תמהיל השיווק ‪4 ................................................................................................................................Marketing Mix‬‬
‫תמהיל המוצר ‪5 ......................................................................................................................................................‬‬
‫תכנון המוצרים‪5 ................................................................................................................................................‬‬
‫קווי המוצר ‪5 ......................................................................................................................................................‬‬
‫עומק קווי המוצר ‪5 .............................................................................................................................................‬‬
‫מו"פ ומחקרי שוק ‪5 ............................................................................................................................................‬‬
‫שירות ‪6 ............................................................................................................................................................‬‬
‫מגוון ועומק‪6 .....................................................................................................................................................‬‬
‫גיוון קו מוצרים‪ :‬לשם מה?‪7 ...........................................................................................................................‬‬
‫העמקת קו מוצרים‪ :‬לשם מה? ‪8 .....................................................................................................................‬‬
‫שיטות לסיווג מוצרים ‪8 .......................................................................................................................................‬‬
‫סיווג מוצרים לפי התנהגות קנייה של לקוח‪9 ...................................................................................................‬‬
‫סיווג מוצרים לפי תנאי הקיום של המוצר ‪10 ....................................................................................................‬‬
‫מודל תיק המוצרים – מודל בוסטון ‪11 .................................................................................................................‬‬
‫נתח שוק ‪12 .................................................................................................................................................‬‬
‫פוטנציאל גידול השוק ‪ /‬שיעור צמיחה יחסי של השוק ‪12 .................................................................................‬‬
‫יחידה עסקית אסטרטגית )י‪.‬ע‪.‬א‪15 ........................................................... Strategic Business Unit (S.B.U.) – (.‬‬
‫אריזה ‪17 ...........................................................................................................................................................‬‬
‫הגדרות ‪17 ...................................................................................................................................................‬‬
‫שלוש שכבות לאריזה ‪17 ...............................................................................................................................‬‬
‫השכבה הראשונה – השכבה הראשונית של המוצר‪17 ................................................................................‬‬
‫השכבה השנייה – השכבה המשנית ‪17 ......................................................................................................‬‬
‫השכבה שלישית – אריזת המשלוח ‪17 .......................................................................................................‬‬
‫הגורמים להתפתחות האריזה ככלי שיווקי‪18 ...................................................................................................‬‬
‫שירות עצמי ‪18 ........................................................................................................................................‬‬
‫עושר הצרכן ‪18 .......................................................................................................................................‬‬
‫תדמית ומיצוב )‪18 ................................................................................................................. (Positioning‬‬
‫הזדמנויות לחידוש ‪18 ...............................................................................................................................‬‬
‫תפקיד האריזה ‪19 .........................................................................................................................................‬‬
‫שמירה והגנה על המוצר ‪19 ......................................................................................................................‬‬
‫משיכת תשומת לב הצרכן ‪19 ...................................................................................................................‬‬
‫אינפורמציה ומידע לצרכן‪19 .....................................................................................................................‬‬
‫תדמית ומיצוב ‪19 .....................................................................................................................................‬‬
‫הזדמנות עסקית ‪19 ..................................................................................................................................‬‬
‫תיאוריות על חיי המוצרים‪20 ...............................................................................................................................‬‬
‫מודל הנפיצות של רוג'רס – ‪20 .................................................................................. Diffusion of Innovations‬‬
‫סוגי מסגלי חידושים ‪22 ............................................................................................................................‬‬
‫מצגת לדוגמא ‪24 ....................................................................................................................................................‬‬
‫מחזור חיי המוצר ‪25 ...........................................................................................................................................‬‬
‫שלב החדירה ‪25 ..........................................................................................................................................‬‬
‫שלב הצמיחה ‪26 ..........................................................................................................................................‬‬
‫שלב הבגרות ‪27 ...........................................................................................................................................‬‬
‫שלב הדעיכה ‪28 ..........................................................................................................................................‬‬
‫סיכום מודל הנפיצות ומודל מחזור חיי המוצר ‪28 ...................................................................................................‬‬
‫תמהיל המחיר ‪30 ...................................................................................................................................................‬‬
‫מחיר כלכלי מול מחיר שוק ‪30 ............................................................................................................................‬‬
‫תמחיר ‪30 ....................................................................................................................................................‬‬
‫המחרה ‪30 ...................................................................................................................................................‬‬
‫מדיניות המחרה ‪30 ..................................................................................................................................‬‬
‫שלבים בהמחרה שיווקית ‪31 .....................................................................................................................‬‬
‫מחיר כחלק מתהליך המיצוב ‪33 ...............................................................................................................‬‬
‫תמהיל ההפצה ‪34 ..................................................................................................................................................‬‬
‫מהם ערוצי השיווק ‪34 ........................................................................................................................................‬‬
‫מתווך ‪34 .....................................................................................................................................................‬‬
‫סוחר‪34 .......................................................................................................................................................‬‬
‫קמעונאי ‪34 ..................................................................................................................................................‬‬
‫סיטונאי ‪34 ...................................................................................................................................................‬‬
‫סיבות לשימוש בגורמי שיווק ‪36 ..........................................................................................................................‬‬
‫המפיץ הפך להיות יצרן‪36 .............................................................................................................................‬‬
‫משאבים כספיים ‪37 ......................................................................................................................................‬‬
‫שיווק ישיר ‪37 ...............................................................................................................................................‬‬
‫תועלת הזמן והמקום ‪37 ................................................................................................................................‬‬
‫שימוש באשראי ‪37 .......................................................................................................................................‬‬
‫מיון ‪37 .........................................................................................................................................................‬‬
‫פונקציות הערוץ השיווקי ‪38 ................................................................................................................................‬‬
‫מידע ‪38 .......................................................................................................................................................‬‬
‫קידום מכירות ‪38 ..........................................................................................................................................‬‬
‫משא ומתן ‪38 ...............................................................................................................................................‬‬
‫מימון ‪38 ......................................................................................................................................................‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫חזקה פיזית ‪38 ..............................................................................................................................................‬‬
‫נטילת סיכונים ‪38 .........................................................................................................................................‬‬
‫מימון ‪38 ......................................................................................................................................................‬‬
‫העברה ‪38 ...................................................................................................................................................‬‬
‫תשלומים ‪38 ................................................................................................................................................‬‬
‫אסטרטגיית הפצה ‪39 ........................................................................................................................................‬‬
‫הפצה בלעדית ‪39 .........................................................................................................................................‬‬
‫הפצה בררנית ‪39 ..........................................................................................................................................‬‬
‫הפצה מרבית ‪40 ...........................................................................................................................................‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫תמהיל השיווק ‪Marketing Mix‬‬
‫מכונה גם מודל ‪ McCarthey‬לתמהיל השיווק או מודל ארבעת ה‪ P -‬והוא דן במאפייני התמהיל‪.‬‬
‫תמהיל השיווק עוסק בבניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה מסוימת‪.‬‬
‫כאשר אנו דנים באסטרטגיה שיווקית‪ ,‬ניתן לומר עליה שהיא נגזרת ישירה לאסטרטגיה‬
‫עסקית של פירמה‪ ,‬והיא לעולם לא תעמוד בפני עצמה‪.‬‬
‫ההנהלה הבכירה וכן הנהלת הביניים הינם שותפים מלאים לקביעת האסטרטגיה השיווקית של‬
‫הפירמה‪ .‬כמובן שככל שתהיה זו הנהלה חכמה יותר הרי שהיא תדאג לשתף גם את דרג מנהלי‬
‫הקו הראשון של הפירמה שלה‪ ,‬שבידם בדרך כלל נמצאים מידע ואינפורמציה רבים לשם‬
‫עשיית משימות שונות‪.‬‬
‫במסגרת נושא של תמהיל השיווק אנו דנים במוצרים או בשירותים ומנסים למעשה להבין במה‬
‫עוסק השיווק של אותם מוצרים או שירותים‪ .‬למעשה השיווק עבורם עוסק בארבעה נדבכים‬
‫אשר ביחד מרכיבים את תמהיל השיווק כולו;‬
‫‪ .1‬תמהיל המוצר ‪Product‬‬
‫‪ .2‬תמהיל המחיר ‪Price‬‬
‫‪ .3‬תמהיל ההפצה ‪Place‬‬
‫‪ .4‬תמהיל התקשורת ‪Promotion‬‬

‫לאותם תמהילים אנו מתייחסים כמקשה אחת‪ .‬אנו בונים את האסטרטגיה השיווקית תוך שאנו‬
‫לוקחים כל אחד מהתמהילים ובונים אותו בנפרד‪ ,‬אבל חשוב לזכור שהקו המנחה הוא זהה לכל‬
‫התמהילים; לא ייתכן שקו מנחה אחד ינחה אותנו בתמהיל המוצר‪ ,‬וקו אחר בתמהיל המחיר‪,‬‬
‫ההפצה או התקשורת‪ .‬אותו קו מנחה‪ ,‬ינחה אותנו החל מתמהיל המוצר הראשון וברצף עד‬
‫לתמהיל התקשורת האחרון‪ .‬שהרי‪ ,‬אם המוצר שלנו הוחלט עליו שהוא מוצר יוקרתי‪ ,‬אזי‬
‫בתמהיל המוצר החלנו על מיצוב יוקרתי למוצר‪ ,‬ולכן עלינו לתמוך בכך גם בתמהיל המחיר‬
‫ולקבוע למוצר הנמכר מחיר שהוא יקר ובכך יעיד על יוקרתיות המוצר )לא ניתן לקבוע מחיר‬
‫נמוך למוצר שמוצב כמוצר יוקרתי(‪ .‬כנ"ל מבחינת תמהיל ההפצה – הרי שלא נפיץ מוצר‬
‫שקבענו לו מיצוב יוקרתי בשוק הכרמל‪ .‬מוצר יוקרתי‪ ,‬חשוב שיופץ גם באזורי הפצה שנחשבים‬
‫יוקרתיים בעיני הצרכן‪.‬‬
‫ועל כן נקבע כי חייב להיות חוט מקשר בין כל התמהילים‪ .‬הצרכן‪ ,‬חשוב שיקבל את אותו‬
‫קו מנחה ואותו קו חשיבה בכל אחד ואחד מהתמהילים‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫תמהיל המוצר‬
‫תמהיל המוצר הוא לב התמהיל השיווקי‪ ,‬והחשוב מבין כולם‪ .‬שלושת התמהילים האחרים‪,‬‬
‫יתמכו תמיכה אדירה בתמהיל המוצר‪ ,‬אולם הוא מהווה הבסיס לכולם‪.‬‬
‫מוצר הוא צירוף של סחורות ושירותים המוצעים לשוק מטרה; מגוון‪ ,‬מבחר‪ ,‬דגמים שונים‪,‬‬
‫אריזות שונות‪ ,‬שירותים שונים‪ .‬כאשר אנו דנים במושג מוצר‪ ,‬אנו דנים למעשה על סך כל‬
‫המוצרים של הפירמה‪ ,‬המכוונים לשוק מטרה שווה פלח מסוים‪ .‬מדובר על מבחר המוצרים של‬
‫השירות שמספקת פירמה מסוימת‪ .‬חשוב להדגיש גם את נושא השירות המסופק הנלווה למוצר‪,‬‬
‫שכן בימנו מרבית המוצרים הנמכרים בשוק יש צורך בשירות תומך למכירת המוצר‪.‬‬
‫במסגרת תמהיל המוצר כמה נקודות חשובות עליהן יש לתת את הדעת;‬

‫תכנון המוצרים‬
‫סל התכונות שהמוצר נותן‪ ,‬הגימור שלו‪ ,‬האיכות שלו‪ ,‬שם המותג שלו‪ ,‬השירות שמספק‬
‫בתמורה לקנייתו‪ ,‬אחזקה שוטפת של המוצר )בזאת נסתיים הדיון בתכנון המוצרים‪ ,‬לקורס זה(‪.‬‬

‫קווי המוצר‬
‫החלטה על קווי המוצר של הפירמה‪ .‬לכל פירמה יש קווי מוצר שונים‪.‬‬
‫לדוגמא – שטראוס; בעלת מוצרים שונים‪ ,‬ביניהם נמנים מוצרי יוגורט שונים‪ ,‬מוצרי חלב‪ ,‬גבינות‬
‫קשות וכו' וכו'‪ .‬כל אחד ממוצרים אלו‪ ,‬מהווה קו מוצר – קו מוצר יוגורט‪ ,‬קו מוצר חלב‪ ,‬קו מוצר‬
‫גבינות קשות‪ .‬ההחלטות הללו לפתיחת קווי מוצר שונים‪ ,‬הן כמובן החלטות שהן ברמה‬
‫האסטרטגית‪ .‬הפירמה צריכה להחליט באיזה קו מוצרים היא תמצא את עצמה‪ ,‬מהיכן תצא‬
‫ולאיפה תיכנס‪.‬‬

‫עומק קווי המוצר‬

‫החלטה נוספת של הפירמה היא על עומק כל קו מוצר‪ .‬דהיינו‪ ,‬כמה סוגים של מוצר נוכל‬
‫למצוא בכל קו וקו‪ .‬אם לחזור לדוגמת היוגורטים של שטראוס‪ ,‬אז נוכל לומר שהעמקת קו‬
‫מוצר היוגורטים יהיה ייצור של יוגורט לבן‪ ,‬יוגורט עם פרי‪ ,‬יוגורט מועשר בסידן‪ ,‬יוגורט מועשר‬
‫בסיבים‪ ,‬יוגורט ‪ ,0%‬יוגורט ‪ ,3%‬יוגורט ביו וכן הלאה‪ ,‬וכן הלאה‪ .‬העמקה‪ ,‬כלומר‪ ,‬איזה מבחר‬
‫של מוצרים ניתן בתוך קו המוצר‪ ,‬בדיוק באותו התחום הספציפי‪.‬‬

‫מו"פ ומחקרי שוק‬

‫תכנון מוצרים דורש כל הזמן קשר ישיר לשוק‪ .‬גם לאחר שהגיעה פירמה לקו המוצר שלה‪ ,‬אחרי‬
‫שחקרה את השוק פעם אחת‪ ,‬פעמיים‪ ,‬שלוש‪ ,‬היא צריכה להמשיך ולחקור גם בנקודת הזמן‬
‫הקרובה ביותר והנוכחית מה קורה בשוק‪ ,‬האם דברים השתנו‪ ,‬מה האינדיקציות החדשות‪ ,‬מה‬
‫האינפורמציה החדשה שיכולה הפירמה ללקט מבחוץ‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫שירות‬
‫כבר הזכרנו לעיל שכיום אין כמעט מוצרים שלא דורשים תמיכה שירותית מתאימה‪ .‬היום‪,‬‬
‫במרבית הפירמות‪ ,‬היתרון היחסי שנוצר לפירמה אחת על פני חברתה הוא בזכות השירות שהיא‬
‫מספקת‪ .‬כיום מתעורר קושי אמיתי ליצור יתרון יחסי ברמת המוצר של הפירמה‪ ,‬ואלא אם‬
‫מדובר באיזושהי טכנולוגיה מאוד ייחודית שלקח שנים רבות לפתחה או איזשהו פטנט עולמי‪,‬‬
‫בדרך כלל נושא היתרון יהיה קשה מאוד ליצירה‪ .‬ולכן‪ ,‬ברגע פיתוח המוצר‪ ,‬הפירמה צריכה‬
‫לבדוק האם היא תהיה מסוגלת לעמוד מאחורי המוצר הזה תוך שהיא נותנות לו תמיכה שירותית‬
‫מתאימה‪ .‬ככל שהמוצר הוא מורכב יותר‪ ,‬חשוב להבין‪ ,‬הרי שהוא דורש מיומנויות גבוהות יותר‪,‬‬
‫הבנה רחבה יותר‪ ,‬כח‪-‬אדם איכותי יותר‪ ,‬ואלו הם דברים שלא פשוט להשיג‪ .‬ואם לא נוכל‬
‫להשיג את הפרמטרים הללו בכדי לתת תמיכה שירותית רלוונטית‪ ,‬אולי לא כדאי לנו להיכנס‬
‫לקו המוצר‪ .‬נושא השירות הוא קריטי ויש לתת עליו את הדעת כבר בשלב התכנון‪.‬‬

‫במסגרת נושא השירות נעצור לרגע וניתן אבחנה בין 'מוצר' ל'שירות';‬
‫כאשר אנו דנים במוצרים – הרי שאנו דנים במשהו מוחשי‪ ,‬מוגדר‪ ,‬שניתן להעריך אותו‬
‫בצורה כזו או אחרת‪ .‬כמובן שההערכה שתוערך הרי שהיא הערכה סובייקטיבית‪ ,‬אולם עם‬
‫זאת יש בידנו מדדים שונים שניתן באמצעותם להעריך‪.‬‬
‫קל יותר להעריך מוצר מאשר שירות‪ .‬וזהי הנקודה החשובה באבחנה שיצרנו בין השניים‪.‬‬
‫אבחנה נוספת חשובה היא העברת בעלות – כאשר אנו קונים מוצר מתרחש תהליך של‬
‫העברת בעלות‪ ,‬תוך העברת המוצר לידי הרוכש‪ .‬שירות אינו מועבר לרוכש אותו‪ ,‬שכן אין‬
‫הוא רוכש אותו אלא מקבל אותו או נהנה ממנו‪.‬‬

‫כאמור בימנו‪ ,‬כמעט ולא קיימים מוצרים טהורים‪ .‬כמעט לכל חברה שמוכרת מוצרים‪ ,‬יש שירות‬
‫נלווה‪ .‬כמובן שמדובר ברמות שונות של שירות‪ ,‬אבל הוא קיים וכמעט בכל מקום‪.‬‬

‫מגוון ועומק‬
‫על מנת להגדיר או לתאר את תמהיל המוצרים של פירמה‪ ,‬אנו נוטים לא אחת להשתמש בשני‬
‫מונחים שונים שהזכרנו אותם זה מכבר והם מגוון ועומק‪ .‬ננסה להגדיר את השניים באמצעות‬
‫ההגדרות הבאות;‬
‫המגוון מייצג עבורנו כמה קווי מוצר יש לפירמה‪ .‬בדרך כלל לכל קו מוצר יש מנהל נפרד‪,‬‬
‫מנהל מוצר‪ ,‬מנהל תחום מוצרים והגדרות שונות ואחרות )כמובן שהכל תלוי בתקציב של כל‬
‫חברה וחברה(‪ .‬קו מוצר הוא למעשה קבוצה של מוצרים שממלאים פונקציה דומה‪ ,‬משווקים‬
‫באותם ערוצי הפצה‪ ,‬משתמשים באותו קו תקשורת נתון‪ .‬לכל קו מוצר נבנית אסטרטגיה משלו‬
‫והוא נתמך בה בכל הרמות בהן דנו לעיל‪ .‬לכל חברה שאנו מכירים יש מגוון של מוצרים‪.‬‬
‫לדוגמא חברת אלקטרוניקה‪ ,‬גם היא בעלת מגוון מוצרים – היא עוסקת בכמה תחומים; תחום‬
‫המקררים‪ ,‬תחום הטלוויזיות‪ ,‬תחום מכונות הכביסה‪ .‬כל אחד מהתחומים מהווה למעשה קו מוצר‬
‫בפני עצמו‪ .‬חשוב לזכור! כאשר אנו מתארים פירמה‪ ,‬אנו מתארים קודם כל את קווי‬
‫המוצר שלה‪ .‬כל קו כזה של פירמה זקוק לתמיכה מאוד משמעותית‪ .‬אנו בודקים את הדברים‬
‫מחדש כל הזמן‪ .‬כדוגמא לכך ניקח את מילקי של שטראוס – בעבר היה מילקי שייך לקו‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫המוצרים של המעדנים‪ .‬עם הזמן‪ ,‬כאשר ביצעה החברה ניתוחים מתאימים‪ ,‬גילתה כי מדובר‬
‫במותג שהוא מאוד מאוד חזק‪ ,‬ועל כן החליטה כי יהיה רווחי וכדאי להוציא את המילקי הזה‬
‫החוצה מקו המעדנים והלציב אותו כקו מוצר של החברה העומד בפני עצמו ומקבל תמיכה‬
‫משלו‪.‬‬
‫אבחנה של עומק לעומת זאת‪ ,‬מתבצעת על ידי ניתוח כל קו מוצר בפני עצמו ובדיקה עד כמה‬
‫הוא עמוק‪ .‬למעשה‪ ,‬ככל שיש לנו מבחר רב יותר של סוגי מוצרים בתוך הקו עצמו‪ ,‬הרי‬
‫שהוא נחשב עמוק יותר‪ .‬עומק מהווה פירוט המותגים בכל קו מוצר‪ .‬נשוב לדוגמת שטראוס‬
‫ונאמר כי בעבר לשטראוס לא היה חלב ניגר‪ .‬החליטה החברה בהחלטה אסטרטגית לפתוח קו‬
‫מוצרים לחלב ניגר )לאחר ניתוח ‪ SWOT‬מתאים‪ ,‬גילתה החברה שזוהי חולשתה העיקרית(‪ .‬מה‬
‫שכן‪ ,‬החליטה החברה החלטה חשובה‪ ,‬אך כאשר ניתחה את השוק שלה‪ ,‬הגיעה למסקנה שאין‬
‫באפשרותה לפתוח קו מוצר לחלב ניגר אלא בשתי אפשרויות; או לפתוח קו ייצור לחלב ניגר‪,‬‬
‫שכולל עלויות לא מובטלות באחזקת הקו‪ ,‬הקמה של מחלבות וכו' וכו'‪ ,‬או לקנות חברה קיימת –‬
‫יטבתה‪ .‬וכך עשתה החברה‪ .‬ועד היום החליטה אף להותיר את יטבתה תחת המיתוג הפרטי‬
‫שלה‪ ,‬והגיע למצב בו הרבה מן הצרכנים כלל לא יודעים שיטבתה שייכת לשטראוס‪.‬‬
‫אם לסכם את הדברים‪ ,‬סל מוצרים של פירמה מתואר באמצעות שני מונחים – מגוון ועומק‪.‬‬
‫המגוון מפרט לנו את המוצרים של החברה או המשווק‪ ,‬המגוון הוא תנועה ‪ /‬חתך לרוחב‪.‬‬
‫ואילו העומק הוא תנועה ‪ /‬חתך לאורך הקו עצמו‪ ,‬תוך בחינה של גרסאות וסוגים‬
‫המוצאים לכל מוצר בקו‪ .‬הרעיון העיקרי בעומק – מציאת הצורך של הלקוח ולדאוג כל‬
‫הזמן שיהיה מוצר תחליפי שמספק צורך זה כדי שהצרכן לא יחפש למלא את הצורך אצל‬
‫המתחרים‪.‬‬

‫תמהיל המוצר מספק נקודת מוצא להחלטות אסטרטגיות של הפירמה‪ .‬הפירמה מחליטה‪,‬‬
‫כמובן בהחלטה אסטרטגית‪ ,‬להוסיף קו מוצר )כמו בדוגמת החלב הניגר של שטראוס(‪ ,‬להוריד‬
‫קו מוצר שהוא אינו רווחי או אינו משתלם לפירמה משיקולים עסקיים או להעמיק קווי מוצר‬
‫קיימים )כמו בדוגמת המילקי של שטראוס שהפך למותג ולקו בפני עצמו וכעת מעמיקים את‬
‫הקו שלו – מילקי אוורירי‪ ,‬מילקי ריבת חלב‪ ,‬הפוך‪ ,‬עם פצפוצים וכו' וכו'(‪.‬‬

‫גיוון קו מוצרים‪ :‬לשם מה?‬

‫שאלה חשובה מאוד!‬ ‫נשאלת השאלה‪ ,‬מהי המוטיבציה של חברה לגוון את קו המוצרים שלה‪ ,‬וזוהי‬
‫ƒ פיזור סיכון – אם לפתע נקלעת הפירמה למצב בו בשל סיבות מסוימות אחד הקווים‬
‫שלה לא הולך‪ ,‬לא מצליח‪ ,‬כושל‪ .‬אם לפירמה רק קו מוצרים אחד‪ ,‬הרי שבמצב מעין‬
‫זה היא תקרוס לחלוטין‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬ככל שתאפשר הפירמה יותר מקו מוצרים אחד‪,‬‬
‫הרי שהיא מפזרת את הסיכון במקרים של כשלון‪ .‬לא להשקיע בקו אחד!‬

‫ƒ ניצול יכולות קיימות – כאשר שטראוס קנתה את החלב הניגר‪ ,‬הרי שהיא נצלה את‬
‫היכולות הקיימות שלה בנושאים של הפצה‪ ,‬הובלה של מוצרים בקירור‪ ,‬לוגיסטיקה‪,‬‬
‫קשרים מול מפיצים‪ ,‬ידע ועוד ועליהן העמיסה את המוצר החדש‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫ƒ זיהוי הזדמנויות עסקיות – נושא של רווחיות‪ ,‬תשואה גבוהה וכיו"ב‪ .‬שטראוס ידעה‬
‫שתחום החלב הוא תחום שמניב הרבה כסף ולכן החליטה להשקיע בו ולגוון; חלב‬
‫מועשר בסידן‪ ,‬חלב ‪ ,3%‬חלב ‪ ,1%‬חלב‪-‬שמנת‪ ,‬חלב מיוחד לקפה‪ ,‬חלב בטעם וניל‪,‬‬
‫בטעם בננה וכו' וכו'‪ .‬שטראוס השקיעה בפרסום‪ ,‬בדיילי מכירה ועוד‪.‬‬

‫ƒ מעמד ויכולת שליטה בענף – כאשר לפירמה מגוון קווי מוצרים‪ ,‬הרי שיכולת‬
‫השליטה שלה בענף היא גבוהה מאוד‪ .‬אי אפשר לשלוט בענף עם קו מוצרים אחד‬
‫בלבד‪ .‬היכולת של הפירמה מתוך אחזקה של מגוון קווי מוצרים‪ ,‬היא גבוהה בם ברמה‬
‫של קשירת קשרים עסקיים בינלאומיים – ככל שיש יותר קווים הפירמה חזקה יותר‪,‬‬
‫מעמיקה יותר‪ ,‬והיכולות שלה גדלות‪.‬‬

‫העמקת קו מוצרים‪ :‬לשם מה?‬

‫באותה מידה נשאלת השאלה בתחום ההעמקה‪ .‬מהי המוטיבציה של החברה להעמיק את קו‬
‫שאלה חשובה מאוד!‬ ‫המוצרים שלה‪ ,‬וגם זו‬
‫ƒ כיסוי שוק מקסימאלי – בהעמקת קווי מוצרים הפירמה פונה לטעמים שונים של‬
‫האוכלוסייה‪ .‬האחד רוצה דבר מסוים‪ ,‬השני דבר אחר‪ .‬נניח ביגוד; צרכן אחד אוהב‬
‫מכופתר‪ ,‬האחר מעדיף רק צווארון וכן הלאה וכן הלאה‪ .‬ככל שפירמה תעמיק יותר‬
‫במוצריה הרי שיהיה באפשרותה לכסות כמה שיותר מן השוק הפוטנציאלי‪.‬‬

‫ƒ התמחות – פיצול ידע ויכולות באותו התחום‪ .‬כאשר הפירמה מפצלת את הידע‬
‫שברשותה‪ ,‬ומתמחה בתחומים מסוימים כמו ה‪ ,bio -‬מועשר בסידן‪ ,‬הוצאת השומן או‬
‫הוספתו‪ ,‬זה למעשה חלק בלתי נפרד מהעניין ההעמקה – פנייה לקהלים מסוימים יותר‪,‬‬
‫הגעה וגישה לנישות אחרות‪.‬‬

‫ƒ יתרון לגודל – כמובן שמדובר כאן ביתרונות כלכליים‪ ,‬כאשר גם עניין זה קשור מאוד‬
‫לרצון של פירמה לגוון מוצר‪ .‬לפירמה יש כבר את המשאיות‪ ,‬שטחי האחסנה‪ ,‬תשתיות‪,‬‬
‫תנאים‪ ,‬קשרים עם מפיצים‪ ,‬תקשורת ענפה‪ ,‬ועל זה היא מעמיסה עוד ועוד מוצרים לקו‪.‬‬
‫המחיר שהיא משלמת על הוצאות אלו‪ ,‬הוא כבר מחיר זהה כך או כך‪.‬‬

‫שיטות לסיווג מוצרים‬

‫במסגרת הדיון במוצרים‪ ,‬חשוב להבין כי ישנן דרכים שונות ושיטות שונות לסיווג של מוצרים‪.‬‬
‫את הדיון אנו סובבים סביב מוצרי צריכה בלבד )ולא שום סוג אחר של מוצרים( – ‪Consumer‬‬
‫‪ – Good‬אלו הם מוצרים המיועדים לשימושו של הצרכן הסופי )‪ ,(End User‬מבלי שיש לו צורך‬
‫לעשות שום עיבוד נוסף על מנת להשתמש במוצרים אלו‪ .‬המוצרים נועדו לצורך שימוש מיידי‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫במסגרת כך‪ ,‬אנו יוצרים את האבחנה בין ‪ B2B‬ל‪ .(Business, Customer) B2C -‬כאשר משווק‬
‫מוציא מוצר לשוק‪ ,‬הוא משווק אותו לצרכן הסופי לצורך השימוש בו‪ ,‬במסגרת מוצרי הצריכה‬
‫וזה בדיוק ‪.(Business to Customer) B2C‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬כאשר עובד משווק בצורה של ‪ (Business to Business) B2B‬הוא לא משווק את‬
‫המוצר לצרכן הסופי‪ .‬הוא בדרך כלל יספק חומרי גלם לאיזשהו משווק אחר‪ ,‬שידע לעשות בהם‬
‫שימוש ראוי ובסופו של דבר למכור את המוצר לצרכן הסופי ב‪.B2C -‬‬
‫מוצרי צריכה הוגדרו לפנינו בהגדרה כוללת‪ ,‬אך כעת נסווג אותם למוצרי צריכה שונים על פי‬
‫מספר קריטריונים‪ .‬במסגרת כך אנו דנים רק ב‪) B2C -‬מוצרי צריכה( ולא ב‪ B2B -‬ולהלן נמנה את‬
‫הקריטריונים לסיווג מוצרי הצריכה;‬

‫סיווג מוצרים לפי התנהגות קנייה של לקוח‬

‫מה שמנחה אותנו בהגדרת המוצר‪ ,‬הוא איך הלקוח מתנהג בכדי להשיג את המוצר‪ .‬מה המאמץ‬
‫שמוכן הלקוח להשקיע בכדי להשיג את המוצר הספציפי הזה‪.‬‬
‫ƒ מוצרי נוחות ‪ – Connivance Goods‬יהיו אלו מוצרים שמאמץ הצריכה שמשקיע‬
‫הלקוח בכדי להשיגם הוא נמוך‪ .‬אלו הם בדרך כלל מוצרים שקונה הלקוח לעתים‬
‫קרובות‪ ,‬באופן מיידי‪ ,‬במאמץ מזערי‪ ,‬מבלי שהוא מוכן ורוצה להשוות בין מוצרים‬
‫שונים ‪ /‬מחירים ‪ /‬איכויות‪ .‬רמת המעורבות של הלקוח מוצרים אלו היא נמוכה‬
‫מאוד‪ .‬לכל מוצר‪ ,‬חשוב להבין‪ ,‬יש כמה קהלים; אנו בודקים כיצד הקהל הספציפי‬
‫תופס את המוצר הזה שאנו רוצים לשווק‪ .‬יכול להיות שהקהל שלנו בוחר בלחם שבעה‬
‫דגנים המועשר בסיבים תזונתיים ולכן בשבילו לחם לא יהיה בהכרח מוצר נוחות‪ ,‬אפילו‬
‫שבהגדרתו הכללית כן נחשב הוא כזה‪.‬‬
‫במוצרי נוחות החשוב ביותר הוא להשקיע בהפצה – שיהיה מופץ בכל מקום‪ .‬זכור!‬
‫אותו מוצר יכול להיות מסווג בצורה שונה על ידי קהלי מטרה שונים‪.‬‬

‫ƒ מוצרי חיפוש ‪ – Search / Shopping Goods‬יהיו אלו מוצרים שאיכפת לצרכן מהו‬
‫המותג המוטבע על המוצר ואין הוא נקנה על ידו בכל יום‪ .‬אלו הם מוצרים‬
‫שהלקוח מוכן להשקיע מאמץ בכדי להגיע אליהם‪ ,‬מוכן להשקיע מאמץ בבחירת‬
‫המותג‪ ,‬מוכן להשקיע מאמץ בהשוואה בין מוצרים שונים‪ ,‬בבדיקת מחירים‪,‬‬
‫השוואת איכויות‪ ,‬מקומות קנייה‪ ,‬אופנה‪ ,‬מוניטין‪ ,‬שירות‪ .‬את המוצרים הללו יהיה‬
‫ניתן להשיג בחנויות נבחרות‪ ,‬תוך שהם נכנסים לקטגוריה של בחירה יתרה‪ ,‬אולם אין‬
‫זו עדיין בחירה אקסקלוסיבית‪.‬‬
‫במקרה של מוצרי חיפוש יש להשקיע בפרסום‪ ,‬מידע ואינפורמציה‪ .‬מאמץ מכירתי‬
‫בנקודות המכירה‪ ,‬הוא עניין לא פחות חשוב מאלו‪ ,‬כלומר‪ ,‬כוח עבודה מיומן‪ ,‬אנשים‬
‫מנוסים‪ ,‬שיודעים את העבודה‪ ,‬שמכירים את המוצר ואת התועלות שלו‪ .‬כוח עבודה‬
‫שאינו מיומן צפוי להזיק לחברה‪ .‬ולכן‪ ,‬חברות רציניות לא יחליפו מוכרים לעתים‬
‫תכופות‪ ,‬שכן חוסר נאמנות של מוכרים עשוי לפגוע בבחירה של הלקוח‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫ƒ מוצרי ייחוד ‪ – Special Goods‬מוצרים שהלקוח משקיע מאמץ רב על מנת להשיג‬
‫אותם‪ .‬הלקוח משקיע מאמץ גבוה וניכר כדי להשוות בין סוגים שונים של מוצרים‪,‬‬
‫ללמוד על המוצרים‪ .‬אלו הם מוצרים מיוחדים‪ ,‬בעלי תכונות מיוחדות‪ ,‬מותגים‪,‬‬
‫בעלי מוניטין רב‪ .‬רמת מעורבות הצרכן בהליך הבחירה היא הגבוהה ביותר‪.‬‬
‫ובכך יהיה זה ביגוד יוקרתי במיוחד‪ ,‬מכשירים ייחודיים ונדירים‪ .‬נוגע לרוב גם לנושא של‬
‫תחביבים – מוכן הצרכן לנסוע עד למקום הספציפי שמוכר את המוצר הספציפי בכדי‬
‫לקנות משהו שקשור לתחביבים שלו‪.‬‬
‫במוצרי ייחוד‪ ,‬החשוב ביותר הוא לבנות קשר אישי עם הלקוחות‪.‬‬

‫סיווג מוצרים לפי תנאי הקיום של המוצר‬

‫כמה המוצר חי‪.‬‬
‫ƒ מוצרים ברי קיימא ‪ – Durable Goods‬אלו הם מוצרי צריכה גדולים‪ ,‬מוצרים‬
‫שחיים לאורך זמן‪ .‬דוגמת מכוניות ומוצרי חשמל )גדולים בעיקר(‪ .‬מוצרים מוחשיים‬
‫שעושים בהם שימוש חוזר לאורך תקופה‪ .‬ברור שיש שונות במחזור חיי המוצר גם כאן‪,‬‬
‫לדוגמא‪ ,‬ברהיטים; ארונות חיים עשורים‪ ,‬לעומת מערכות סלוניות שמחזור חייהם הוא‬
‫כשלוש שנים‪ .‬באופן יחסי מדובר על מוצרים שחיים לאורך זמן‪ ,‬ושמחייבים בדרך כלל‬
‫מאמץ מכירתי והשקעה מרובה מצד המוכר‪ .‬אלו הם מוצרים שבדרך כלל רמת‬
‫המעורבות של הלקוח היא גבוהה )שוב‪ ,‬לא תמיד! שהרי הדבר שבסופו של דבר יקבע‬
‫את רמת מעורבות הלקוח‪ ,‬הוא כיצד הוא עצמו תופס את המוצר(‪.‬‬

‫ƒ מוצרים מתכלים – מוצרים שתוך כדי השימוש בהם הם נגמרים‪ .‬דוגמת גפרורים‪,‬‬
‫סבון‪ ,‬עטים‪ ,‬עפרונות וכיו"ב‪ .‬אלו הם מוצרים שנרכשים בתדירות מאוד גבוהה ומכאן‬
‫ניתן להבין כי מעורבות הלקוח בקנייה של מוצרים אלו היא נמוכה‪.‬‬
‫מכיוון שמוצרים מתכלים יכנסו בדרך כלל לקטגורית מוצרי הנוחות‪ ,‬יש הכרח לשים‬
‫דגש על זמינות בנקודות הפצה )נקודות המכירה(‪.‬‬

‫ƒ מוצרים מתבלים – אלו הם מוצרים שהופכים להיות חסרי שימוש תוך זמן קצר‪ ,‬וזאת‬
‫גם אם לא עשה בהם הצרכן כל שימוש במסגרת פרק זמן זה‪ .‬כדוגמת מוצרי מזון‬
‫שאינם משומרים‪ ,‬עיתונים )לא קראת אותו היום‪ ,‬אין בו רלוונטיות למחר(‪ ,‬סוללות‬
‫וכיו"ב‪.‬‬
‫כמו במוצרים מתכלים מה שחשוב הוא הזמינות בהפצה‪ ,‬פרסום מאסיבי ומידע‪.‬‬
‫ניסוי והעדפה‪ ,‬היא טכניקה טובה להעלאת רמת המעורבות של הלקוח‪ .‬במסגרת כך‪,‬‬
‫על ידי ניסוי אנו גורמים ללקוח להשתמש במוצר‪ ,‬ובתוך כך להעדפה‪ ,‬כך שרמת‬
‫המעורבות במוצר גדלה‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫שאלה לדוגמא‪:‬‬
‫במוצרי נוחות‪ ,‬מהי דרך ההפצה הרצויה?‬
‫א‪ .‬מרבית‬
‫ב‪ .‬בררנית‬
‫אקסקלוסיבית‬ ‫ג‪.‬‬
‫ד‪ .‬אף תשובה אינה נכונה‬

‫מודל תיק המוצרים – מודל בוסטון‬

‫מודל זה הוא מודל לסיווג סל המוצרים של הפירמה‪ ,‬המאפשר לה להחליט מה תהיה‬
‫האסטרטגיה שתנקוט בה הפירמה לגבי כל מוצר ומוצר שהיא מייצגת‪.‬‬
‫באמצעות מודל זה הפירמה ממפה את סל המוצרים שלה‪ ,‬על מנת להחליט לגבי כל מוצר‬
‫ביחס למיקום שלו‪ ,‬מהי האסטרטגיה הנכונה שיש לנקוט בה על מנת להשיג את המטרות‬
‫והיעדים של הפירמה ביחס למה שקורה בשוק‪.‬‬
‫מודל זה מודד את מידת הכדאיות של מכלול המוצרים ‪ /‬שווקים שהפירמה מתפרסת עליהם‪.‬‬
‫הוא מניח כי בכל שוק או מוצר‪ ,‬רמה שונה של רווח‪ ,‬מחזור‪ ,‬סיכון וצמיחה‪ .‬כאשר הפירמה‬
‫למעשה שואפת להגיע לאיזון מרבי בין מגוון אפשרויות השוק או המוצר על פניהם היא‬
‫מתפרסת‪.‬‬
‫המודל מניח שלשווקים או למוצרים שונים יש יעדים עסקיים שונים‪.‬‬
‫גישת תיק המוצרים למעשה ממיינת את תמהיל המוצר של הפירמה לארבע קבוצות; כל קבוצה‬
‫מייצגת יחס מסוים‪ ,‬בין נתח השוק היחסי של המוצר בהשוואה למתחרה העיקרי‪ ,‬לבין‬
‫פוטנציאל הצמיחה של השוק לאותו מוצר‪.‬‬

‫כוכבים‬ ‫ילד בעייתי‬

‫שיעור צמיחת השוק‬

‫???‬
‫גבוה‬

‫פרה חולבת‬ ‫כלבים‬

‫נמוך‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫גדול‬ ‫‪11‬‬ ‫קטן‬ ‫נתח שוק יחסי‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫המודל תמיד יהיה נכון להיום! הוא ישתנה מעת לעת בהתאם לתחרות שיש בשוק‪ .‬ככשל‬
‫שהשוק בו פועלת הפירמה הוא דינאמי יותר‪ ,‬כך השינויים יהיו גדולים ותכופים יותר‪.‬‬
‫המודל מניח כי לפירמה יש מגוון תחומים ומוצרים בהם היא עוסקת‪ .‬כאשר אנו מדברים על‬
‫מגוון מוצרים‪ ,‬אנו מדברים על מספר שהוא גדול יחסית‪ ,‬ומוציאים מכלל הפירמות שהמודל ישים‬
‫אליהם‪ ,‬פירמות שאין להן הרבה מוצרים‪ ,‬פירמות שיש להן מוצר אחד או שניים‪ .‬המוצרים‬
‫יכולים להיות מוצרים מאותו התחום או מוצרים מקטגוריות שונות‪ ,‬אין זה משנה‪.‬‬
‫המודל מדבר על מדידה בתוך תיק המוצרים שלי‪ ,‬אילו מוצרים הם הכדאיים ביותר לפירמה‪ .‬אלו‬
‫מהם כדאי לפירמה לשמור עליהם‪ ,‬ולהמשיך לייצר אותם‪ .‬המודל בודק את מידת הכדאיות של‬
‫סך המוצרים של הפירמה וסך השווקים בהם פעילה הפירמה‪.‬‬
‫כאשר אנו מדברים על כדאיות‪ ,‬אנו מדברים קריטריונים של כדאיות שיש לפירמה‪ ,‬כגון; רווח‪,‬‬
‫נתח שוק‪ ,‬תזרים מזומנים‪ ,‬נפח מכירות‪ .‬כל אלו חשובים ביותר‪ ,‬כל אחד מהם עשוי להיות חשוב‬
‫בזמן אחר‪ ,‬אך כאשר נדבר על כדאיות נדבר על כולם כמכלול‪.‬‬
‫בנוסף לכך‪ ,‬יש לבדוק את פעילות הפירמה בכל אחד מהשווקים בהם היא פעילה‪ .‬הפירמה‪,‬‬
‫בחלק גדול מהפעמים מוכרת את המוצרים שלה לפלחים שונים‪ .‬וחשוב לבדוק את הרווח בכל‬
‫פלח ופלח‪ .‬את מידת הסיכון‪ ,‬האם העסק אכן צומח או לא‪ .‬איפה כדאי להשקיע כסף‪ ,‬ואיפה‬
‫לא‪ .‬באילו מהפלחים כדאי להשקיע את האנרגיה‪ ,‬הזמן והכסף ובאילו מהם כדאי לצאת מהר‬
‫ככל האפשר‪.‬‬

‫כאמור‪ ,‬הסיווג מתבצע על פי שני קריטריונים‪ ,‬נתח שוק יחסי ופוטנציאל גידול שוק;‬
‫נתח שוק‬
‫בציר האופקי מדובר על נתח שוק יחסי – חלקה היחסי של הפירמה בענף‪.‬‬
‫נתח שוק יחסי מדבר על בדיקת המצב נכון להיום )!(‪ .‬תכנון תיק המוצרים הוא לעולם אינו‬
‫עתידי והוא תמיד משקף את מה שקורה היום‪ ,‬עכשיו!‬

‫פוטנציאל גידול השוק ‪ /‬שיעור צמיחה יחסי של השוק‬

‫בציר האנכי מדובר על שיעור צמיחת השוק – באיזה קצב גדל השוק הכולל )לא השוק של‬
‫הפירמה!!!(‪ .‬זהו המשתנה היחידי שכן נוגע ליכולת העתידית – שהיא פוטנציאל גידול השוק‬
‫בעתיד‪.‬‬
‫מדובר כאן על כל קטגוריות המוצר של כל היצרנים גם יחד‪ ,‬המייצגים מוצר כלשהו בעולם )או‬
‫בארץ‪ ,‬תלוי מה אנו מבקשים לבחון(‪ .‬כמה השוק יכול לצמוח מעבר לקיים‪.‬‬

‫דוגמא – קוטג' תנובה‪:‬‬

‫חברת תנובה‪ ,‬רואה שיש לה ‪ 78%‬מנתח שוק הקוטג'‪ .‬נתח שוק יחסי כזה הוא גבוה מאוד‪.‬‬
‫כלומר בפרמטר הראשון של נתח שוק יחסי היא ממוקמת במקום גבוה‪ .‬השאלה היא האם זו‬
‫פרה חולבת‪ ,‬או כוכב‪ .‬כי יש לנו שתי אפשרויות – גודל פוטנציאל גידול השוק האם הוא נמוך או‬
‫גבוה‪ .‬גובה פוטנציאל גידול השוק – כמה כל שוק אוכלי הקוטג' צפוי לגדול )ולא אלו שאוכלים‬
‫קוטג' תנובה(‪ .‬הקוטג' של תנובה מוגדר כפרה חולבת‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪12‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫ילדים בעייתיים ‪) Problem Child‬סימני שאלה(‬
‫מדובר על מוצרים בשוק ששיעור צמיחתו גבוה‪ ,‬אך נתח השוק היחסי שלהם נמוך יחסית‪.‬‬
‫על מנת שמוצר ישרוד‪ ,‬יש להרחיב את נתח השוק תוך השקעת סכום גדול של מזומנים‬
‫במפעלים‪ ,‬ציוד וכוח אדם בכדי לגבור על המוביל ) = אסטרטגיית בנייה(‪.‬‬
‫יש כאן מצב של אי וודאות גדולה; שהרי ייתכן ובסופו של עניין יניבו רווחים וכן ייתכן שלא‪.‬‬
‫היעד עיקרי של מנהל השיווק – הגדלת נתח השוק היחסי גם במחיר ויתור על רווחים בטווח‬
‫הקצר‪ .‬ילד בעייתי עשוי במהרה להפוך לכוכב‪ ,‬אם ימשיך להיות בחלק של שוק צומח )תוך‬
‫שהוא יודע כיצד להתמודד עם המתחרים שלו(‪ ,‬אך באותה מידה יכול להפוך הוא לכלב‪.‬‬
‫הפירמה צריכה לדעת מה לעשות במקרה כזה בו יש לה אפשרויות החלטה בשתי דרכים –‬
‫האחת‪ ,‬לתמוך במוצר תוך שהיא משקיעה בו כסף ובונה לו אסטרטגיה שיווקית מתאימה לו וכל‬
‫זאת בכדי להפוך אותו לכוכב‪ ,‬והשנייה היא להניח למוצר לנפשו כדי שיהפוך להיות כלב‪.‬‬
‫חשוב לזכור‪ ,‬שכאשר פירמה מנהלת תיק מוצרים‪ ,‬עשויות להיות לה מטרות אחרות לבד מטרות‬
‫רווח‪ ,‬עבור כל מוצר‪ .‬ולכן‪ ,‬לעתים‪ ,‬גם מוצר שהוא לא בהכרח רווחי )כאשר מדובר על אחד‬
‫כזה‪ ,‬ולא על עשרים(‪ ,‬יכול לשרת את הפירמה‪ ,‬מעצם היותו קיים‪.‬‬
‫אחת הדרכים לתמוך במוצרים שהם סימני שאלה‪ ,‬בנוסף לתקציבים ולאסטרטגיה שיווקית‬
‫חזקה‪ ,‬היא לקשור אותם למוצר משלים אחר מצליח של פירמה‪.‬‬

‫כוכבים ‪Stars‬‬
‫מדובר על מוצרים מובילים בעלי נתח שוק יחסי גדול בשוק ששיעור צמיחתו גבוה‪.‬‬
‫מוצרים כוכבים עשויים להיות תוצאה של ילדים בעייתיים שהצליחו‪ .‬מוצרים שכאלו מזכים את‬
‫הפירמה ברווחים גבוהים‪ ,‬כאשר בדרך כלל מדובר על מוצרים חדשים‪ ,‬שהם בשלב הגידול‬
‫וההתפתחות‪.‬‬
‫בכדי לשמור על שיעור צמיחה גבוה בשוק שהוא צומח‪ ,‬וכן לשמור על נתח השוק הקיים‪,‬‬
‫הפירמה חייבת השקעות גדולות; שכלול המוצר‪ ,‬הגדלת פלחי שוק וכיו"ב‪ .‬מכאן שכוכב‪ ,‬לא‬
‫מייצר בהכרח תזרים מזומנים שהוא חיובי עבור החברה )המצב לכאורה נראה כאידיאלי‪ ,‬אך אין‬
‫הוא בהכרח כזה(‪.‬‬
‫הפירמה צריכה לשמור על המצב הקיים; נתח שוק גבוה‪ ,‬הוא לא לעולם חוסן‪ .‬אם המתחרים‬
‫לא נרדמים בשמירה ומנסים לגנוב לקוחות‪ ,‬נתח השוק עשוי לעבור אליהם‪ .‬יש לשמר את‬
‫המצב הקיים מבחינת נתח השוק‪ ,‬ובנוסף לזכור כל הזמן כי קל יותר להשיג לקוח חדש מאשר‬
‫לשמור על לקוח קיים‪ .‬מבחינת עלויות‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬אין זה משפט נכון לומר‪ ,‬שכן השגת לקוח‬
‫חדש עולה פי ‪ 10%‬יותר מאשר שימור לקוח קיים‪.‬‬
‫בהיבט פוטנציאל השוק‪ ,‬מנסה הפירמה לפנות לפלחים חדשים‪ ,‬כאשר מדובר על מוצרים שהם‬
‫מובילי שוק‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫דוגמא – טבע ושוק התרופות שאינן גנאריות‪:‬‬
‫טבע עם התרופה שלה לטרשת נפוצה‪ ,‬נכנסה והגיע לנתח שוק אדיר תוך תקופה מאוד מאוד‬
‫קצרה‪ .‬פוטנציאל הגידול לעומת זאת‪ ,‬נראה כביכול ככזה שאינו גדול במיוחד‪ .‬אולם‪ ,‬מצאה‬
‫טבע שאותה תרופה לטרשת נפוצה‪ ,‬מסייעת בהתקפה אפילפסיה בתחום הנוירולוגיה‪ .‬וזהו‬
‫ניסיון להרחיב את השוק – טבע מצאה אפיקי פנייה חדשים‪ ,‬לתחום הדיכאון‪ ,‬והפסיכיאטריה‪,‬‬
‫וגילתה שאותה תרופה מסייעת גם להם‪ .‬בכך היא הצליחה לפתוח לעצמה פוטנציאל שוק אדיר‪.‬‬

‫אותו כוכב שלנו‪ ,‬בשלב מסוים הופך להיות פרה חולבת‪ ,‬ומדוע? אנחנו יכולים לשמור על נתח‬
‫השוק‪ ,‬להתאמץ‪ ,‬לתת עוד וכו' וכו'‪ .‬אבל היכולת של פירמה לגדול מעבר לנקודת מסה קריטית‬
‫שלה‪ ,‬היא מוגבלת כאשר השוק רווי – במצב כזה אי אפשר יותר‪.‬‬

‫פרות חולבות ‪Cash Cows‬‬

‫מדובר על מוצרים בעלי נתח שוק גדול בשווקים שתהליך הצמיחה בהם האט‪ .‬הפרות החולבות‬
‫הן למעשה כוכבי העבר‪ .‬אלו הם מוצרים המניבים עבור הפירמה משאבים רבים ובתוך כך‬
‫תומכים בעסקים אחרים‪ .‬מוצרים אלו מעניקים לפירמה די רווחים להבטחת נתח השוק הקיים‪.‬‬
‫המשווק חייב להבטיח את המשך שליטתו בנתח השוק היחסי‪ ,‬וזאת ייעשה על ידי השקעה‬
‫בפיתוח טכנולוגי ובשיפור המוצרים על מנת להאריך חיים )= אסטרטגיית תחזוקה(‪ .‬מרווחים‬
‫אלו‪ ,‬שיניבו המוצרים‪ ,‬יש לפתח מוצרים חדשים‪ ,‬באפיקי צמיחה חדשים‪.‬‬
‫הפרה החולבת מובילה בנתח שוק יחסי והיא מקור המזומנים עבור הפירמה‪ .‬היא חשובה לה‪,‬‬
‫שכן כל פירמה זקוקה למשאבים בכדי לתמוך ולפתח מוצרים חדשים לשוק‪ .‬הפרה החולבת‬
‫מעניקה לפירמה מספיק רווחים‪ ,‬על מנת שזו תוכל לשמור על נתח השוק הקיים שלה‪.‬‬
‫מונופולים בהגדרתם‪ ,‬הם פרה חולבת‪.‬‬

‫דוגמא – חברת החשמל‪:‬‬

‫מבחינת נתח השוק היחסי שלה‪ ,‬מחזיקה חברת החשמל ב‪ 100% -‬נתח שוק‪ .‬אולם עם זאת‪,‬‬
‫פוטנציאל גידול השוק שלה הוא נמוך מאוד‪ .‬ומדוע? משום שגידול השוק תלוי בגידול בבתי אב‪.‬‬
‫וגידול מעין זה הוא קטן וזניח‪ .‬מה עושה חברת החשמל?‬
‫‪ .1‬בראש ובראשונה היא מנסה לשמר את המצב הקיים של נתח השוק הגבוהה –‬
‫אסטרטגיית שימור‪.‬‬
‫‪ .2‬עם זאת‪ ,‬היא מנסה לאתר נתיבי ואפיקי צמיחה חדשים‪ .‬היא מנסה לעודד שימוש‬
‫מאסיבי בשעות שונות במהלך היום‪ ,‬בהן הביקוש הוא נמוך‪ .‬מצב כזה מאפשר ומועיל‬
‫שלא לשנות את ההסתכלות הכלכלית של הצרכן‪.‬‬

‫דוגמא – מילקי‪:‬‬
‫גם הוא מוצר המוגדר כפרה חולבת‪ ,‬כאשר הוא מנסה כל הזמן למצוא אפיקים חדשים שלא‬
‫היה בהם‪ ,‬ובעצם כך מצליח להרחיב את השוק‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪14‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫כלבים ‪Mad Dogs‬‬
‫מדובר על מוצרים בעלי נתח שוק קטן בשוק ששיעור צמיחתו נמוך‪ .‬יש כאן ניסיון להרחיב נתח‬
‫שוק אשר נתקל בהתנגדות חריפה של מתחרים השולטים בענף‪ .‬המוצרים הללו מכניסים‬
‫לפירמות רווחים קטנים מאוד‪ ,‬או אף נושאים בהפסדים‪ ,‬וכן גוזלים מזומנים ומשאבי ניהול רבים‬
‫יחסית לתועלת שבהם‪ .‬על פניו‪ ,‬מדובר במצב שאינו טוב לפירמה;‬
‫נתח שוק קטן‪ ,‬ואומר שהפירמה נמצאת במצב נחות אל מול המתחרה העיקרי‪ .‬נוסף על כך‪,‬‬
‫נמצאת הפירמה בשוק ששיעור צמיחתו הוא נמוך‪ .‬אנו מצפרים כאן שני נתונים שהם קשים‬
‫מאוד‪ .‬מדובר במתחרה חזק ואגרסיבי ובו זמנית על מאבק רצחני באשר לאחוזים קטנים מנתח‬
‫השוק‪ .‬כאשר קצב הצמיחה של השוק הוא נמוך‪ ,‬אין חגיגה – הפירמה נלחמות ביניהן על כל‬
‫שבר של נתח השוק‪ .‬כל ניסיון של הגדלת נתח השוק נגזר מניסיון לקחת נתח שוק של‬
‫מתחרים‪ ,‬וניסיון כזה מלווה בהתנגדות עצומה של שאר הפירמות בקטגוריה‪ .‬הפירמות‬
‫משתוללות‪ ,‬מורידות מחירים‪ ,‬יוצאות במבצעים‪ ,‬נותנות כספים לרשתות השיווק‪ ,‬מגדילות את‬
‫הפרסום‪ ,‬נכנסות למצב של תחרות חריפה בענף‪ .‬אף אחד לא אוהב תחרות חריפה‪ ,‬כי בתחרות‬
‫כזו כולם מפסידים‪ .‬ולכן‪ ,‬בקטגוריה זו של כלבים – אנו מדברים בעיקר על רווחים מאוד מאוד‬
‫קטנים‪.‬‬
‫עם זאת לא בכל פעם שתיתקל הפירמה בהפסדים ובקטגוריה של כלבים‪ ,‬היא תיפטר מהמוצר‪.‬‬
‫לפירמה שתי אפשרויות‪ ,‬במקרה של כלבים;‬
‫‪ .1‬אסטרטגיית קציר – סגירת הקו‪ ,‬לא להכניס כסף למו"פ‪ ,‬לא לספק תמיכה שיווקית‬
‫לפרסום וקידום המכירות‪ ,‬סגירת ברז המזומנים בפני המוצר הספציפי‪ .‬פשוט להפסיק‬
‫לייצר‪ ,‬לתת למוצר לדעוך דעיכה איטית‪ ,‬עד שיעלם )סביר להניח כי תזרים המזומנים‬
‫של הפירמה יגדל וישתפר(‪ .‬אפשרות אחרת באסטרטגיית קציר היא למכור את המוצר‬
‫)בדרך כלל לאותו מתחרה שגם לי לצרות(‪.‬‬
‫‪ .2‬להשקיע במוצר – לתמוך בו בצורה חזקה מאוד מתוך רצון להפוך אותו לפרה חולבת‬
‫)או לפחות לסימני שאלה(‪.‬‬
‫‪ .3‬אסטרטגיית התמחות – לנקוט באסטרטגיה של התמקצעות בנישה ספציפית שהיא‬
‫מתמחה בה‪.‬‬

‫לסיכום‪:‬‬
‫השאיפה של הפירמה היא לקחת כסף מכמה פרות חולבות‪ ,‬להשקיע בו בחלק מסימני‬
‫השאלה‪ ,‬בתקווה שיהפכו לכוכבים‪ ,‬ואח"כ לפרות חולבות‪ .‬וכמובן‪ ,‬להיפטר מהכלבים‪.‬‬

‫יחידה עסקית אסטרטגית )י‪.‬ע‪.‬א‪Strategic Business Unit (S.B.U.) – (.‬‬

‫הקמת יחידות עסקיות אסטרטגיות מקורן בשינוי הגדרת מוצריה להגדרת עסקי הפירמה במונחי‬
‫השוק לעסק‪ .‬את העסק יש לראות כתהליך של השבעת רצון הלקוחות ולא כתהליך ייצור‬
‫טובין‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪15‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫מאפייני ה‪SBU -‬‬
‫‪ .1‬עסק יחיד או אוסף של עסקים שפעילותם ניתנת לתכנון בנפרד משאר החברה‬
‫‪ .2‬לעסק מערך מתחרים משלו‬
‫‪ .3‬התכנון האסטרטגי מרוכז בידי מנהל בעל סמכויות נרחבות‬

‫‪ – P & L – Profit & Lost‬מרכז רווח והפסד‬

‫כאשר פירמה ממפה את סל המוצרים שלה‪ ,‬היא צריכה לראות בכל אחד מהמוצרים כיחידות‬
‫רווח והפסד‪ .‬דהיינו‪ ,‬לבחון את הדברים בראייה כלכלית במרכז הרווח וההפסד – האם המוצר‬
‫מכניס לה כסף‪ .‬באמצעות ה‪ P&L -‬הפירמה בודקת האם המוצר‪ ,‬כעומד בפני עצמו – מצדיק את‬
‫קיומו‪ .‬יכול להיות שלא רק שיקולים כלכליים יעמדו לנגד עיניה של הפירמה כאשר היא בוחנת‬
‫את תיק המוצרים שלה‪ ,‬אבל עם זאת היא צריכה לראות בצורה האמיתית ביותר את המציאות‬
‫ולדעת האם יש לה מוצרים רווחיים שהיא מנהלת לעומת מוצרים הפסדיים שהיא מנהלת‪.‬‬

‫דוגמא – סניפים‪:‬‬
‫פירמות רבות מוצאות את עצמן סוגרות סניפים )שופרסל‪ ,‬קו‪-‬אופ וכו'(‪ ,‬לאחר שבדקו כל סניף‬
‫בפני עצמו )ולא את כל המחוז(‪ ,‬ונוכחו לראות שהסניף לא מצדיק את עצמו‪ .‬כאשר בודקים את‬
‫הכל ביחד‪ ,‬אנו עשויים לקבל תוצאה מאוזנת יותר משום הטרמפיסטים שעולם על גבם של‬
‫האחרים‪.‬‬

‫דוגמא – חברת חשמל‪:‬‬

‫חברת חשמל‪ ,‬מתוך ראייה עתידית של ההפרטה‪ ,‬ומתוך ידיעה שלא יהיה לה מנוס מכך‪,‬‬
‫החליטה להכריז על כל אחת מהיחידות שלה כיחידה עסקית כלכלית עצמאית‪ ,‬וזאת כדי לדעת‬
‫ולהבין מהם המרכזים המרווחים שלה ומהם המרכזים המפסידים שלה‪ .‬כך‪ ,‬היא מסתכלת על‬
‫כל מוצר בפני עצמו ולא כחלק מיחידת מוצרים אחת‪.‬‬

‫את היחידה העסקית העצמאית בודקים באמצעות ה‪ – P&L -‬הרווח וההפסד‪ .‬זה האמצעי לבחון‪.‬‬
‫כל ‪ SBU‬היא ‪) P&L‬מרכז רווח והפסד( בפני עצמה‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫אריזה‬
‫הגדרות‬
‫אריזה – היא מכלול הפעולות של עיצובו וייצורו של כלי הקיבול או העטיפה של המוצר‪.‬‬
‫בתמהיל המוצר‪ ,‬אנו נוטים לכלול גם את נושא האריזה‪ ,‬אך חשוב לזכור שלעתים חשיבותה‬
‫גוברת עד לכדי כך שהיא יוצאת מתמהיל המוצר‪ ,‬ומקבלת תמהיל משל עצמה‪ ,‬המשלים לו‪.‬‬

‫תיוג – מידע מודפס המתאר את המותג ומופיע על גבי האריזה בצידה‪.‬‬

‫התיוג הוא אותה התווית הנותנת לנו אינדיקציה על המוצר‪ ,‬מידע עליו‪ ,‬התכולה‪ ,‬פנייה במקרה‬
‫של בעיות שירות‪ .‬כל אותו מידע מודפס‪ ,‬מכונה תיוג‪.‬‬

‫שלוש שכבות לאריזה‬

‫כאשר אנו דנים באריזה‪ ,‬מקובל לדון בעד שלוש שכבות‪ .‬חשוב לזכור – מדובר באריזה‪ ,‬לא‬
‫בחבילה עוברת‪ .‬עם זאת‪ ,‬אין הכרח בקיומן של שלוש השכבות לכל מוצר‪ .‬מוצר יכלול לכלול‬
‫שכבה אחת ועד שלוש שכבות של אריזה‪ .‬בדרך כלל את שאר השכבות נמצא בעיקר במוצרים‬
‫שהם יוקרתיים יותר‪ ,‬אותם מוצרים ששווה להשקיע בהם ביצירת אריזות‪ ,‬שכן הן חלק מהמיצוב‬
‫וחלק מבניית התדמית‪ .‬כל שכבה‪ ,‬כחלק ממודל האריזה‪ ,‬משרתת מטרה מסוימת‪ .‬לא מייצרים‬
‫אריזות סתם‪ ,‬שהרי גם הן עולות כסף‪ .‬לכל שכבה פונקציונאליות משלה‪ .‬נמנה את השכבות;‬

‫השכבה הראשונה – השכבה הראשונית של המוצר‬

‫היא כלי הקיבול של המוצר עצמו‪.‬‬
‫לדוגמא – בקבוק קולה‪ ,‬השכבה הראשונה והיחידה שלו תהיה הבקבוק פלסטיק ‪ /‬זכוכית עצמו‬
‫– הלא הוא כלי הקיבול‪ .‬סבון נוזלי‪ ,‬השכבה הראשונה והיחידה היא כלי הקיבול של המוצר‪,‬‬
‫בקבוק הפלסטיק‪.‬‬

‫השכבה השנייה – השכבה המשנית‬

‫בדרך כלל תהיה זו שכבת קרטון‪ .‬היא השכבה האמצעית‪ ,‬והיא נועדה לשם הגנה על השכבה‬
‫הראשונית‪ .‬בדרך כלל כאשר אנו משתמשים במוצר‪ ,‬השכבה המשנית נזרקת החוצה‪ ,‬ואינה‬
‫שימושית עוד בעבורנו‪.‬‬
‫לדוגמא – בבשמים‪ ,‬בדרך כלל נוכל למצוא שכבה משנית‪ ,‬הלא היא הקרטון המגן על בקבוק‬
‫הבושם עצמו‪ .‬לאחר פתיחת האריזה‪ ,‬והשימוש הראשוני בבושם‪ ,‬אנו בדרך כלל זורקים את‬
‫השכבה המשנית‪.‬‬

‫השכבה שלישית – אריזת המשלוח‬

‫האריזה שאנו רואים על המדף‪ .‬האריזה השיווקית‪ ,‬שמטרתה היא למשוך את תשומת לב הלקוח‬
‫בחנות‪ .‬אריזת המשלוח היא האריזה הדרושה על מנת לאחסן את המוצר להובילו‪ ,‬והיא זו‬
‫החשופה לעיניו של הצרכן‪.‬‬
‫אם להמשיך בדוגמת הבושם‪ ,‬אריזת המשלוח‪ ,‬השכבה שלישית – תהיה זו שאנו רואים על גבי‬
‫המדפים בחנות‪ ,‬הכוללת את שם המותג‪ ,‬מרכיביו וכו' וכו'‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪17‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫הגורמים להתפתחות האריזה ככלי שיווקי‬
‫לא תמיד הייתה האריזה כה חשובה כפי שהיא היום‪ .‬במקרים מסוימים בימנו‪ ,‬האריזה עצמה וה‪-‬‬
‫‪ Added Value‬שהיא מספקת ללקוח הוא מדהים‪ ,‬ועל כן יהיה זה האחרון מוכן לשלם בעבורה גם‬
‫עלויות נלוות ונוספות למחיר המוצר עצמו‪ .‬נשאלת השאלה‪ ,‬מה תרם להרגשה זו של הצרכן?‬

‫שירות עצמי‬
‫בעידן של היום‪ ,‬התחרות שאנו חשופים אליה היא אדירה‪ .‬מכל מוצר יש לנו אלפי סוגים‪ ,‬ועם‬
‫זאת לא כל חברה טורחת למקם דייל באופן קבוע בכל חנות‪ ,‬על מנת שישווק את המוצר‪ .‬בדרך‬
‫כלל חברות יעשו כן כאשר מדובר במוצר חדש‪ ,‬שהן משיקות‪ ,‬ויש צורך במישהו מקצועי שידאג‬
‫להסברים מתאימים ושיווק הולם למוצר‪ .‬ברגע שהמוצר כבר מבוסס‪ ,‬החברות לא ישקיעו‬
‫כספים בדיילי מכירה בכל חנות וחנות‪ .‬ולכן‪ ,‬מכיוון שהשירות הוא עצמי‪ ,‬והחלטת הקנייה‬
‫מוטלת בסופו של דבר על הצרכן‪ ,‬יש הכרח במתן מידע ואינפורמציה על תכונות המוצר ויש‬
‫הכרח ליצור אריזה שתמשוך את הלקוח לקרוא מה כתוב‪.‬‬

‫עושר הצרכן‬
‫הצרכנים של ימנו )כמובן שלא כולם‪ ,‬אך באופן ברור לעומת השנים האחרונות( הם צרכנים‬
‫עשירים יותר‪ .‬בעלי כסף רב יותר‪ .‬ומשום כך‪ ,‬הם מוכנים לשלם עבור נוחות‪.‬‬
‫לדוגמא – שקיות החלב לעומת בקבוקי הפלסטיק או הקרטונים‪ .‬ההבדל ביניהם מסתכם ב‪3 -‬‬
‫‪ ₪‬הפרש‪ ,‬כאשר כמובן הקרטון הוא היקר יותר‪ .‬ועובדה‪ ,‬הצרכן מוכן לשלם את המחיר הזה ולו‬
‫בשביל הנוחות‪ .‬דוגמא נוספת לתועלת שהצרכן מוכן לשלם עליה‪ ,‬היא סבוני המשאבה במקום‬
‫סבון רגיל‪ ,‬אלא שאם חושבים על העניין פעם נוספת‪ ,‬הרי שהמשאבה היא גם יותר חסכונית‬
‫בסופו של דבר וכן היגיינית יותר‪ .‬שקדי מרק – שקית שהתחלפה בבקבוקי פלסטיק‪ .‬קופסאות‬
‫השימורים – שמיוצרות גם עם פותחן קופסאות על גבי המכסה‪.‬‬

‫תדמית ומיצוב )‪(Positioning‬‬

‫חברות לאט לאט מכירות יותר ויותר בכוח שיש לאריזה‪ ,‬לבניית התדמית שלהן והמיצוב היוקרתי‬
‫והחדשני שלהן‪ .‬כמובן שכאשר מדובר על מוצרים יוקרתיים יותר‪ ,‬הרי שהאריזה מהווה מרכיב‬
‫חשוב ומהותי הרבה יותר‪.‬‬
‫לדוגמא משקפיים‪ ,‬שעונים‪ ,‬נמכרים באריזות מאוד יוקרתיות‪.‬‬

‫הזדמנויות לחידוש‬
‫שינוי האריזה‪ ,‬הוא דרך מאוד טובה עבור החברה ליצור חידוש‪ ,‬להראות חדשנות‪ ,‬להראות שהיא‬
‫הולכת קדימה‪ ,‬שהיא מתקדמת עם הטכנולוגיה‪ .‬החברה נותנת עוד ערך‪ ,‬ודרך כך בונה נאמנות‪.‬‬
‫לעתים שינוי באריזה או ייצור אריזה חדשנית יותר‪ ,‬מהווה שינוי טוטאלי או מהפכה בתחום של‬
‫המוצר‪.‬‬
‫לדוגמא‪ ,‬המנה החמה – על ידי שינוי האריזה‪ ,‬הצליחו לשנות את ערך המוצר‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪18‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫תפקיד האריזה‬
‫שמירה והגנה על המוצר‬
‫מפני פגיעות‪ ,‬אורך חיי מדף‪.‬‬

‫משיכת תשומת לב הצרכן‬

‫משיכת תשומת לב הלקוח למוצרים המונחים על גבי המדפים‪.‬‬

‫אינפורמציה ומידע לצרכן‬

‫מתן מידע על תכולה – על פי חוק‬ ‫ƒ‬
‫מתן מידע על שירות ואחריות‬ ‫ƒ‬
‫הדרכה‪ ,‬הוראות שימוש‪ ,‬שימושים נוספים‪ ,‬המלצות לשימוש‬ ‫ƒ‬
‫בקשה לקבלת משוב‬ ‫ƒ‬

‫תדמית ומיצוב‬
‫מעין כרטיס ביקור‪.‬‬

‫הזדמנות עסקית‬
‫בפרסום מוצרים אחרים של הפירמה‪ .‬לעתים באמצעות האריזה‪ ,‬מפרסמת הפירמה מוצרים‬
‫אחרים שהיא משווקת‪ .‬בדרך כלל תנסה לפרסם הפירמה מוצר שהוא משלים לזה הנמכר‪,‬‬
‫אולם אין לכך הכרח‪ .‬ייתכן מאוד שכעת החדירה הפירמה מוצר חדש לשוק‪ ,‬והיא מחליטה‬
‫לקחת מוצר מוביל שלה‪ ,‬ועליו לפרסם את המוצר החדש‪ .‬או אפילו לצאת במבצע – קנה את‬
‫זה‪ ,‬ותקבל את השני במחיר זול יותר‪.‬‬
‫לדוגמא‪ ,‬עלית מנסה להחדיר את מוצרי 'עוגות הבית' שלה באמצעות פרסום על גבי האריזות‬
‫של 'קפה נמס'‪.‬‬

‫על החברה‪ ,‬כדי ליצור אריזה שהיא טובה וממלאה אחר מטרותיה‪ ,‬להגדיר לעצמה מהי תפיסת‬
‫האריזה בעיניה‪ ,‬מה חשיבות האריזה במוצר שהיא משווקת‪ ,‬גם מבחינה אסטרטגית – האם‬
‫מדובר בהארכת חיי המדף של המוצר‪ ,‬האם כדי למשוך תשומת לב הלקוח‪ ,‬האם כדי להבליט‬
‫את המוצר על גבי המדפים ועוד‪ .‬עם זאת אין ספק‪ ,‬שלעתים מדובר לא רק במטרה אחת של‬
‫הפירמה אלא בשילוב של כמה מטרות‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫תיאוריות על חיי המוצרים‬
‫מודל הנפיצות של רוג'רס – ‪Diffusion of Innovations‬‬
‫מודל זה עוסק בתהליכי סיגול ונפיצות של חידושים‪.‬‬

‫חידוש מהו?‬
‫כל דבר הנחשב או נתפס על ידי מישהו כחדש‪.‬‬
‫מבחינה שיווקית הרי שחידוש הוא כל מה שנחשב חדש בשוק מסוים‪ .‬שכן‪ ,‬ייתכן מוצר שיצא‬
‫לשיווק לפני כשנתיים‪ ,‬ואולי אף יותר‪ ,‬אולם לשוק הספציפי הזה המדובר‪ ,‬הוא טרם הגיע‪ .‬ברגע‬
‫שיגיע לשוק – הוא ייחשב לחידוש‪ .‬ייתכן מאוד‪ ,‬שפלח מסוים בתוך שוק מסוים‪ ,‬כבר מכיר את‬
‫החידוש והתרגל אליו‪ ,‬ועל כן מבחינתו אין זה נחשב עוד חידוש‪ ,‬אך בשווקים אחרים‪ ,‬בפלחים‬
‫אחרים‪ ,‬ייחשב הוא חידוש‪ ,‬שכן הם טרם נתקלו בו בעבר‪.‬‬
‫האבחנה בין מוצר שמהווה חידוש בשוק מסוים‪ ,‬ובין כזה שאינו‪ ,‬היא חשובה ביותר‪ .‬שכן לכל‬
‫אחד מהשווקים )זה התופס את המוצר כחידוש‪ ,‬וזה התופס אותו כמוצר ישן(‪ ,‬אנו נוקטים‬
‫באסטרטגיה שיווקית אחרת‪ ,‬שתשיג את מטרתה‪.‬‬

‫חמשת השלבים לסיגול ‪ /‬אימוץ החידוש‬

‫רוג'רס מבחין בחמישה שלבים של סיגול ‪ /‬אימוץ החידוש‪ ,‬ועל פי המודל כל פרט צריך לעבור‬
‫את השלבים הבאים‪ ,‬כדי בסופו של דבר לסגל מוצר‪ .‬אין אחד בלי השני‪ ,‬ולא מדלגים על‬
‫שלבים‪ .‬כל שלב נתמך על ידי השלבים האחרים‪.‬‬
‫תהליך ההתפשטות של החידושים‪ ,‬החל מהשלב בו הם מיוצרים‪ ,‬ועד לשלב האימוץ שלהם על‬
‫ידי לקוחות פוטנציאלים משוק מסוים מתבטא בחמשת השלבים שהצגנו לעיל‪ .‬עם זאת‪ ,‬העניין‬
‫משתנה על פי הלקוחות הפוטנציאלים שלנו וכן על פי השוק‪ .‬בכל מערכת חברתית‪ ,‬יש אלו‬
‫שייטו לאמץ את החידוש מהר יותר מאחרים‪ .‬מחקרים רבים נערכו בנושא‪ ,‬ועליהם מתבסס‬
‫המודל שמאפיין את הטיפוסים שיאמצו את החידוש ראשונים‪ ,‬לעומת הטיפוסים האחרים‪,‬‬
‫שיאמצו את החידוש בשלבים מאוחרים יותר‪.‬‬
‫בכל שלב במחזור חיי המוצר‪ ,‬קבוצות אחרות של אנשים יאמצו את החידוש‪ ,‬מה שדורש‬
‫מהפירמה לשווק את המוצר אחרת‪ .‬ברמה השיווקית‪ ,‬הרי שהפירמה מנסה לעודד מעבר בין‬
‫שלבים שונים‪ .‬הפירמה תזהה איפה נמצאים לקוחותיה‪ ,‬ומי מהם דורש איזה טיפול שיווקי‪ .‬ייתכן‬
‫שטיפול שיווקי נכון‪ ,‬יגרום למעבר של האנשים משלב אחד לשני )אם נרצה(‪ .‬באמצעות טיפול‬
‫שיווקי נכון‪ ,‬מתקבלת השפעה על קצב אימוץ המוצר והשלב בו נאמץ את המוצר‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫ולהלן נמנה את השלבים‪:‬‬
‫‪ .1‬מודעות – כאשר אדם נעשה מודע לחידוש מסוים‪ ,‬הוא נכנס לשלב הראשון של תהליך‬
‫הסיגול‪ .‬האדם מודע לחידוש‪ ,‬אך אין הוא יודע עליו הרבה‪ .‬בשלב זה על הצרכן‬
‫להיות מודע לקיום החידוש‪ .‬שכן אם לא יהיה מודע לקיומו‪ ,‬הרי שלא יוכל לאמצו בסופו‬
‫של דבר‪ .‬אי אפשר לאמץ משהו שאין אנו יודעים שהוא קיים‪ .‬בשלב זה‪ ,‬המטרה היא‬
‫לעודד את המודעות‪.‬‬
‫לדוגמא‪ ,‬שמע חקלאי משכנו שיצאה עכשיו מכונת דישון מדהימה‪ ,‬שהופכת את כל‬
‫התפוקה לאיכותית ונהדרת‪ .‬החקלאי אינו מכיר את המכונה‪ ,‬ועד לפני רגע הוא כלל לא‬
‫ידע על קיומה‪ .‬עכשיו‪ ,‬כאשר הוא יודע שהיא קיימת‪ ,‬יוכל לעבור הלאה לשלב הבא –‬

‫‪ .2‬התעניינות – קיבל הצרכן גירוי‪ ,‬שיצר אצלו רצון לדעת יותר על הנושא ולחפש אחר‬
‫מידע רלוונטי‪ .‬לאחר שהמודעות חשפה את הצרכן למוצר ולחידוש‪ ,‬והוא החליט שהוא‬
‫מאוד מתעניין בו‪ ,‬הוא נכנס לשלב ההתעניינות‪ .‬בשלב זה הוא שואל את השאלות על‬
‫תכונות החידוש‪ ,‬מה הוא נותן לו וכיו"ב‪ .‬נוצר אצלו מעין עניין במוצר או בחידוש והוא‬
‫מעוניין לדעת יותר‪.‬‬
‫אותו חקלאי בשלב זה‪ ,‬יהיה מעוניין לדעת מה עושה המכונה‪ ,‬מה התפוקות שלה‪ ,‬מדוע‬
‫היא טובה יותר ממתחרותיה בשוק וכל זאת כדי שיוכל להעריך טוב יותר את המוצר‪ ,‬גם‬
‫במקום של שיקולי עלות‪-‬תועלת‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אם שמעתי )מודעות( על סוג של בד‬
‫חדש שהוא אל‪-‬קמט‪ ,‬אבל אני בכלל לא טורח לגהץ‪ ,‬אז מה זה משנה לי אם הוא עם‬
‫קמט או בלי קמט‪ .‬סביר להניח שלא אעבור לשלב ההתעניינות‪ ,‬אשאר במקום של‬
‫המודעות ובכך אניח למוצר לנפשו‪.‬‬

‫‪ .3‬הערכה – הצרכן מעבד את המידע ומעריך אותו על פי הניסיון האישי והתפיסות‪.‬‬

‫האם החידוש כדאי עבורו? אם לא יענה על תשובה זו כחיובית‪ ,‬לא יעבור לשלב הבא‪.‬‬
‫הפרט לוקח את המידע החדש שצבר‪ ,‬לאחר שלמד את המוצר ומשלב את הידע שצבר‬
‫עם הידע הקודם שהיה לו על המוצר‪ .‬ועל בסיס המידע הישן‪ ,‬ניסיון העבר והמידע‬
‫החדש על המוצר‪ ,‬הוא מעריך את טיב החידוש‪ .‬כלומר – עד כמה החידוש הזה טוב‪ .‬עם‬
‫זאת‪ ,‬אם החידוש יעלה לצרכן הרבה מאוד כסף‪ ,‬הוא ישקול שנית את האלטרנטיבית‪.‬‬
‫הצרכן משקלל את כל מה שהוא למד ביחד עם מה שידע משכבר‪ ,‬ומגיע להחלטה‪.‬‬
‫חשוב לזכור – ככל שהצרכן ידע יותר‪ ,‬כך הוא יוכל להגיע להערכה מדויקת יותר‪.‬‬

‫‪ .4‬ניסוי – ניסוי המוצר בקנה מידה קטן‪ ,‬על מנת לשפר את הערכתו של הצרכן‬
‫מהתועלת הצפויה לו מאימוץ המוצר‪ .‬ניסוי יתבצע רק אם ההערכה הייתה לחיוב‪ .‬אם‬
‫בשלב ההערכה‪ ,‬לאחר שניתח הצרכן את כל המידע שיש ברשותו בתוספת למידע‬
‫שהיה לו משלבים מוקדמים יותר‪ ,‬והוא מחליט שלא משתלם לו מבחינה כלכלית‬
‫להשקיע את הכסף‪ ,‬הוא לא ילך קדימה לעבר הניסוי‪ .‬ייתכן שבמקום אחר‪ ,‬יצאו עם‬
‫קמפיין חדש‪ ,‬מבצעים וכו' וכעת כדאי שיבצע הערכה מחודשת‪ .‬אם על סמך הנתונים‬
‫הנוכחיים מגיע הצרכן להכרעה חיובית שהחידוש הזה הוא טוב‪ ,‬הרי שהוא מובל לכדי‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪21‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫הניסוי‪ .‬עם זאת‪ ,‬ייתכנו מצבים בהם הצרכן הגיע למסקנה שהוא לא יודע להכריע‬
‫בוודאות ולהעיד על טיב המוצר‪ ,‬וגם במצבים כאלו עשוי הוא להגיע לשלב זה של‬
‫הניסוי‪ .‬אם יאמר – לא חיובי ולא שלילי‪ ,‬ייתכן מאוד ויבחר לתת צ'אנס נוסף למוצר‪,‬‬
‫באמצעות הניסוי עצמו‪ .‬בסופו של דבר מטרת הניסוי היא לשפר את ההערכה של‬
‫הצרכן על המוצר‪.‬‬
‫אותו חקלאי יקר שלנו‪ ,‬בשלב זה יבקש משכנו היקר לנסות את המכונה‪ ,‬לתפעל אותה‪,‬‬
‫וכך יתאפשר לו להעריך בצורה טובה יותר ונכונה יותר את המכונה‪.‬‬

‫סיגול ‪ /‬אימוץ – לאחר הניסיון שהוליד שביעות רצון‪ ,‬החליט הצרכן לאמץ את‬ ‫‪.5‬‬
‫החידוש ולהשתמש בו באופן סדיר לפי צרכיו‪ .‬כאשר הניסוי עובר בהצלחה‪ ,‬מחליט‬
‫הצרכן לאמץ את המוצר‪.‬‬

‫סוגי מסגלי חידושים‬

‫בכל שוק או מערכת שווקים חברתית‪ ,‬ניתן להבחין בחמש קטגוריות של מסגלי חידושים על פי‬
‫רמת החדשנות ‪ /‬חשדנות שלהם‪.‬‬
‫הקריטריון של רוג'רס לסווג כל קבוצה בפני עצמה‪ ,‬הוא בכך שכל קבוצה זהה ברמת החדשנות‬
‫שלה‪ .‬ישנה דעיכה במעבר בין הקבוצות‪ ,‬כאשר רמת החדשנות הגבוהה ביותר נמצאת בקצה‪,‬‬
‫והתפלגות האוכלוסייה הינה התפלגות נורמאלית‪.‬‬

‫הרוב המוקדם‬ ‫הרוב המאוחר‬

‫‪34%‬‬ ‫‪34%‬‬

‫חדשנים‬ ‫מסגלים מוקדמים‬ ‫מאחרים‬

‫‪2 1/2 %‬‬ ‫‪13 1/2 %‬‬ ‫‪16%‬‬

‫חדשנים ‪Innovators‬‬
‫התכונה העיקרית של קבוצה זו היא הרפתקנות‪ .‬הם אוהבי חידושים‪ ,‬אוהבי אתגרים‪ ,‬אוהבי‬
‫סיכונים‪ .‬לצרכנים אלו הרצון והיכולת )הכלכלית( ליטול את הסיכון הכרוך בראשוניות‪ .‬קבוצה זו‬
‫אוהבת את החידוש‪ ,‬מעצם היותו חידוש‪ ,‬ואין זה משנה עבורה מהו אותו החידוש‪ .‬הם נבדלים‬
‫מהחברה ואינם מהווים מודל לחיקוי חברתי‪ .‬ההשפעה שלהם על אימוץ החידוש בקרב החברה‬
‫היא קטנה בכך שהם אינם חושפים את החידוש לצרכנים אחרים‪ .‬ועל כן מבחינת המשווק –‬
‫ערכה של קבוצה זו אינו רב ותהליך הנפיצות הממשי מתחיל למעשה רק בקבוצה הבאה‪ .‬עם‬
‫זאת‪ ,‬מכיוון שהם נוטים לאמץ כל חידוש‪ ,‬אין הם נאמנים למוצר כלשהו‪ ,‬במובן הזה בו ברגע‬
‫שהחידוש כבר לא יהיה חידוש‪ ,‬הם יטו לזנוח את המוצר‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪22‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫קבוצה זו היא בדרך כלל מעל לממוצע מבחינת ההשכלה שלה‪ ,‬וכן הרבה מעל הממוצע‬
‫מבחינת ההכנסה שלה‪ .‬הם נמצאים ברמה הגבוהה ביותר‪ .‬אך עם זאת‪ ,‬כאמור‪ ,‬החשיבות‬
‫השיווקית של קבוצה זו היא מעטה וזניחה‪.‬‬

‫המאמצים המוקדמים ‪Early Adopters‬‬

‫קבוצה זו היא החשובה ביותר בתהליך הנפיצות‪ ,‬שכן חבריה הם מנהיגי דעת‪-‬קהל‪ ,‬מובילי דעה‬
‫ומעצבי דעה )‪ (Opinion Leaders‬והם מהווים גורם מרכזי בפיתוחם של רוב השווקים‪ .‬חברי‬
‫הקבוצה יהיו בדרך כלל אותם סלבריטאים‪ ,‬שיענדו או ישתמשו במוצר לעיני כל‪ .‬הקבוצה‬
‫מתאפיינת בהשכלה גובהה ועושר רב יותר מהממוצע‪.‬‬

‫הרוב המוקדם ‪Early Majority‬‬

‫חשיבותם לתהליך הנפיצות מתבטאת בכך שהם מחקים את המסגלים המוקדמים‪ ,‬ובכך הם‬
‫הופכים את החידוש ליותר עממי‪ .‬סיגולם גורם ללחץ חברתי על אלו שעדיין לא סיגלו לעצמם‬
‫את החידוש‪ .‬המאפיין העיקרי שלהם הוא שיקול דעת ונטייה ליתר זהירות לפני קבלת כל‬
‫החלטה‪ .‬הם עולים במקצת על הרמה הממוצעת מבחינת ההשכלה‪ ,‬רמת ההכנסה והתעסוקה‪.‬‬

‫הרוב המאוחר ‪Laggards Majority‬‬

‫זוהי קבוצה של ספקנים‪ ,‬חשדניים‪ ,‬שמרניים‪ .‬מאוד סקפטיים לגבי המוצר‪ .‬בדרך כלל יהיו הם‬
‫עניים יותר‪ ,‬מבוגרים יותר‪ ,‬וחסרי השכלה )לעתים נושא ההשכלה מתקשר להבנת החידוש –‬
‫ככל שהחידוש מורכב יותר‪ ,‬לוקח יותר זמן להבינו( ביחס לקודמיהם‪ .‬הם פחות מעורים בחברה‪,‬‬
‫ותלויים הרבה פחות במקורות מידע המוניים כגון טלוויזיה ורדיו‪ ,‬ומתמקדים בעיקר במקורות‬
‫מידע כתובים או מקורות מידע אישיים – 'פה לאוזן'‪ .‬אולם כאשר הם מסגלים את החידוש – הם‬
‫לא מסוגלים לחיות בלעדיו‪.‬‬

‫מאחרים ‪Laggards‬‬
‫זוהי הקבוצה שהיא מתחת לממוצע בהשכלה ובהכנסה‪ ,‬וכוללת את האוכלוסייה המבוגרת‬
‫ביותר‪ .‬הם הרבה יותר חשדניים וספקנים מקודמם‪ .‬הם עוד פחות מעורים בחברה ביחס לקבוצה‬
‫הקודמת‪ ,‬ומרבית הקשרים החברתיים שלהם מתבססים על חיי משפחה‪ ,‬ולא יותר מכך‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫מצגת לדוגמא‬
‫במצגת יש להתייחס לנושאים הבאים;‬
‫‪ .1‬הצגת החברה‬

‫‪ .2‬ניתוח ‪ SWOT‬של החברה‬

‫‪ .3‬קהל המטרה – משתנים רלוונטיים לפילוח‬

‫‪ .4‬אסטרטגית כיסוי שוק‬

‫‪ .5‬תמהיל המוצר‬
‫מגוון ועומק‬ ‫ƒ‬
‫קטלוג המוצר ביחס לסוגי מוצרים – נוחות‪ ,‬ייחוד‪ ,‬בר‪-‬קיימא‬ ‫ƒ‬
‫שיטות לסיווג מוצרים‬ ‫ƒ‬
‫מודל בוסטון – היכן ממוקם המיוצר )נתח שוק ופוטנציאל גידול שוק(‬ ‫ƒ‬
‫מחזור חיי המוצר – היכן ממוקם המוצר היום‬ ‫ƒ‬
‫מודל הנפיצות – ראוי להתייחסות רק כאשר מדובר במוצר שהוא מאוד חדשני‪,‬‬ ‫ƒ‬
‫טכנולוגיה חדישה‪ ,‬חברת הזנק וכו'‪ .‬אחרת אין צורך להתמקד בו‪.‬‬
‫אריזה – אם רלוונטית לעניינו‪ ,‬במשפט‪-‬שניים לכל היותר‬ ‫ƒ‬

‫‪ .6‬תמהיל המחיר‬
‫שיטות המחרה ‪ -‬שקף אחד די בו לשם ההתייחסות‬ ‫ƒ‬

‫‪ .7‬תמהיל ההפצה‬
‫מהי מערכת היחסים עם המפיצים‬ ‫ƒ‬
‫מיהם צינורות השיווק וההפצה‬ ‫ƒ‬
‫איזה סוג הפצה נדונה במוצר )מרבית‪ ,‬נוחות וכו'(‬ ‫ƒ‬

‫‪ .8‬תמהיל התקשורת – אם לא נספיק ללמוד אותו‪ ,‬לא יופיע במצגת‪ ,‬אך כן ראוי שיופיע‬
‫בעבודה עצמה‪ ,‬וכן יופיע בבחינה )שאלה‪-‬שתיים לכל היותר(‪.‬‬

‫‪ .9‬מפה תפיסתית – לא חובה‬

‫‪ .10‬מחזור חיי המוצר‪ ,‬מיצוב‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪24‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫מחזור חיי המוצר‬
‫מחזור חיי המוצר‪ ,‬הוא מודל המנתח חיי מוצרים ומותגים‪ ,‬החל מהשלב בו הם חודרים לשוק‪ ,‬ועד‬
‫לשלב בו הם יוצאים ממנו‪.‬‬
‫השימוש במודל מעניק למשווק שני יתרונות מרכזיים;‬
‫האחד‪ ,‬הוא היערכות החברה למוצר חדש‪ .‬עצם ידיעת הפירמה שמוצריה נעים משלב לשלב‪,‬‬
‫ממחישה את הצורך שלה ושל המשווקים להתכונן ולהתחיל בפיתוח מוצרים חדשים‪ ,‬ליום בו‬
‫מוצר כבר לא יהיה רווחי ורמת המכירות בו לא תהיה גובהה דיה‪ .‬ביום זה‪ ,‬תוכל הפירמה‬
‫להחדיר לשוק מוצרים חדשים‪ ,‬רווחיים‪ ,‬שהחלה בתהליך פיתוחם כבר אז‪ .‬חברה רצינית תחל‬
‫בפיתוח מוצר חדש‪ ,‬כבר ביום בו השיקה את המוצר לשוק‪.‬‬
‫השני‪ ,‬הוא בניית אסטרטגיה מתאימה לכל שלב‪ .‬בכל שלב במחזור חיי המוצר‪ ,‬קיים שוני הן‬
‫מבחינת התנהגות הקונים – הלקוחות‪ ,‬הצרכנים‪ ,‬קהל המטרה‪ ,‬והן מבחינת התנהגות השוק‪,‬‬
‫כאשר באלו הכוונה היא בעיקר למתחרים‪ .‬כאשר פירמה מבחינה בשוני זה‪ ,‬היא יכולה לבנות‬
‫אסטרטגיה שיווקית מתאימה לכל שלב ושלב במחזור חיי המוצר‪.‬‬

‫שלב החדירה‬
‫‪ .1‬ראייה כללית‬
‫ƒ שלב ההשקה‪ ,‬ההחדרה של המוצר‪ ,‬שלב הכניסה לשוק‬
‫ƒ מאפיין בעלייה במכירות‬
‫ƒ הוצאות שיווק ופרסום גבוהות מאוד‬
‫ƒ אין יתרונות לגודל‬
‫ƒ בדרך כלל שלב הפסדי‬

‫‪ .2‬ראיית תמהיל המחיר‬

‫ƒ המחרה – מה המחיר השיווקי של המוצר‪ .‬מה המחיר שנקבע למוצר‪ ,‬כמחיר ללקוח‬
‫הסופי בשוק‪ .‬מחיר השוק – המחיר שנקבע עבור המוצר ונדרש מהלקוחות‪.‬‬
‫המחרת גריפה – "גריפת השמנת"‬ ‫‪o‬‬
‫נקבע מחיר גבוה למוצר חדש‪ ,‬על מנת לגרוף את מרב ההכנסות מפלחים‬
‫המוכנים לשלם מחיר גבוה‪ .‬מדיניות זו של גריפת השמנת‪ ,‬מתאימה בדרך‬
‫כלל רק לעשירונים העליונים‪ .‬הפירמה גובה באסטרטגיה זו את המחיר‬
‫המקסימאלי האפשרי שהיא יכולה לגבות עבור המוצר שלה‪ ,‬מתוך ידיעה‬
‫שיש מי שמוכן לשלם את המחיר הגבוה‪ ,‬היות והוא מכיר בתועלות של‬
‫המוצר‪ ,‬ב‪ Added Value -‬שהוא מקבל כתוצאה מהשימוש במוצר‪ .‬כמובן‬
‫שאם תקבע הפירמה מחיר גבוה‪ ,‬ואין בשוק מי שמוכן יהיה לשלם‪ ,‬לא‬
‫עשתה בכך דבר‪.‬‬
‫אסטרטגיית מחיר נמוך‬ ‫‪o‬‬
‫תמחור נמוך של המוצר‪ ,‬לעתים תמחור אפילו הפסדי‪ .‬תמחו רכזה מאפשר‬
‫לפירמה לחשוף את המוצר שלה לקהל רחב של אנשים‪ ,‬שיהיה מוכן‬
‫להתנסות במוצר‪ .‬כאן הפירמה צריכה להיזהר בקביעת המחיר הנמוך‪ ,‬כדי‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪25‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫שלא יפגע במיצוב של המוצר‪ .‬אם המיצוב הוא יוקרתי – קביעת מחיר נמוך‬
‫מדי בשלב זה‪ ,‬עשויה לפגוע בפירמה‪ .‬יש להבין – כאשר אנו רוצים לחשוף‬
‫את המוצר לשימוש ולהשיג כמה שיותר לקוחות‪ ,‬אם נקבע מחיר נמוך מדי‬
‫לשם כך‪ ,‬היכולת המאוחרת שלנו להמיר את המחיר שקבענו במחיר גבוה‬
‫יותר היא מוגבלת‪ .‬יהיה קשה להקפיץ את המחיר למעלה‪ ,‬ולכן קביעת‬
‫המחיר צריכה להיות במקביל לשיקולים רבים‪ ,‬בהם לוקחת הפירמה‬
‫בחשבון גם את עניין המיצוב וגם את היכולת שלה להעלות את המחיר‬
‫בעתיד‪.‬‬

‫‪ .3‬ראיית תמהיל ההפצה‬

‫ƒ צינורות השיווק )צינורות ההפצה( המסייעים לפירמה להביא את המוצר מהיצרן‬
‫ללקוח הסופי‬
‫ƒ התלות בצינורות ההפצה היא גבוהה ביותר בשלב זה‪ ,‬שכן מתואר מצב של עודף‬
‫היצע על ביקוש – הפירמה חדרה עם המוצר‪ ,‬הקמפיין עוד לא חדר לתודעה‪ ,‬לא‬
‫כולם מכירים את המוצר‪ .‬המוצר הוא מוצר דחיפה‪ ,‬המפיץ מסייע לפירמה לדחוף‬
‫את המוצר ללקוחות‬

‫‪ .4‬ראיית תמהיל התקשורת‬

‫ƒ פרסום מאסיבי‬
‫ƒ חשיפה כמה שיותר גדולה‬
‫ƒ הוצאות פרסום ושיווק גדולות מאוד בשלב זה‬
‫ƒ מאפיין – מעט מאוד מתחרים – כאשר רק חודשים לשוק‪ ,‬אין הרבה מתחרים‬
‫באותה נקודת זמן‪ ,‬שכן לוקח להם זמן ללמוד את המוצר‪ ,‬להיכנס לשוק‪,‬‬
‫ולהתחרות בו‬

‫שלב הצמיחה‬
‫‪ .1‬ראייה כללית‬
‫ƒ יחסי הכוחות מתחלפים‬
‫ƒ המוצר מוכר לחלק נכבד מהצרכנים באוכלוסיה‪ ,‬חלקם אימץ לעצמו את המוצר‬

‫‪ .2‬ראיית תמהיל המחיר‬

‫ƒ אם בשלב החדירה נקטנו באסטרטגיית תמחור נמוך – נעלה מחירים‬
‫ƒ אם בשלב החדירה נקטנו באסטרטגיית גריפת השמנת – ברוב המקרים המחיר‬
‫יישאר‪ ,‬אך הוא יכול גם לרדת‪ ,‬במקרה בו להיות שמיצינו את השוק שמוכן לשלם‬
‫לנו מחיר גבוה‪ .‬עם זאת‪ ,‬הכל תלוי בחסמי הכניסה לשוק – כל שחסמי הכניסה‬
‫לאותו שוק‪ ,‬באותו מוצר גבוהים יותר – כך ייכנסו פחות מתחרים‪ ,‬שכן ייקח להם‬
‫יותר זמן‪ .‬שוק כזה אומר – עלויות פיתוח‪ ,‬הון אנושי‪ ,‬טכנולוגיה ייחודית‪ ,‬וכמובן‬
‫שהדברים הללו דורשים כישורים רבים‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪26‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫‪ .3‬ראיית תמהיל ההפצה‬
‫ƒ יחסי הכוחות מתהפכים – הלקוחות דורשים את המוצר‪.‬‬

‫‪ .4‬ראיית תמהיל התקשורת‬

‫ƒ פרסום נמשך‬
‫ƒ לא באותם היקפים כמו בשלב החדירה או בשלב הבגרות‬
‫ƒ שיפורים במוצר – לא בהכרח יצירת מוצר אחר‪ ,‬אלא בשלב זה מתחילים לקבל‬
‫פידבקים מלקוחות שיהוו אינפורמציה מספקת על המוצר‪ ,‬והבנה של הצרכים‬
‫לשינוי‪ ,‬לשיפור ולפיתוח הנוסף‪.‬‬

‫שלב הבגרות‬
‫‪ .1‬ראייה כללית‬
‫ƒ הצרכנים מכירים את המוצר‪ ,‬לא צריך להודיע על הקיום‬
‫ƒ שלב השיא מבחינת המכירות אך אין בו צמיחה‬
‫ƒ שלב שעשוי להימשך זמן רב מאוד‬
‫ƒ שלב המצריך חשיבה יצירתית‬
‫ƒ התפתחות של נאמנות למותג‬
‫ƒ יש המון מוצרים שנשארים זמן רב בשלב הבגרות‪ ,‬לדוגמא‪ :‬שוקולד הפרה הישן‬
‫והסטנדרטי נשאר בשוק כבר שנים‪ .‬עושים שיפורים‪ ,‬לוקחים פה‪ ,‬ושמים שם‪ ,‬אבל‬
‫זה כבר לא אותו דבר‪ .‬מסטיק בזוקה‪ ,‬גם הוא רץ המון זמן‪.‬‬

‫‪ .2‬ראיית תמהיל המחיר‬

‫ƒ השוק מוצף – כולם נמצאים באותו טווח מחירים נתון קרוב מאוד‬

‫‪ .3‬ראיית תמהיל ההפצה‬

‫ƒ התלות בהפצה גדלה‬

‫‪ .4‬ראיית תמהיל התקשורת‬

‫ƒ חשיבה יצירתית‪ ,‬השקעה יעילה בשיווק‬
‫ƒ השלב בו נהיה היעילים ביותר מבחינה שיווקית וזאת משום שיש לנו ריבוי מתחרים‬
‫ƒ שיווק אגרסיבי‪ ,‬שיווק חזק‬
‫ƒ הוצאות פרסום ושיווק הגבוהות ביותר‬
‫ƒ מלחמה אדירה – פירמות לא יעילות יוצאות החוצה מהענף‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪27‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫שלב הדעיכה‬
‫בשלב זה‪ ,‬הפירמות יוצאות לגמרי מהענף וחדלות מלהתקיים‪ .‬שוק הלקוחות שלנו מצטמצם‬
‫לפלח מאוד מוגדר שיודע להעריך את המוצר ויהיה מוכן לשלם עבורו‪ .‬בשלב זה כמעט לא‬
‫תתבצענה פעולות הקשורות לתקשורת השיווקית‪ .‬אין כלל תמיכה שיווקית למוצר‪ .‬אם תהיה‬
‫תמיכה שיווקית‪ ,‬היא תהיה מכוונת למטרה אחת בלבד והיא על מנת להיפטר ממלאים קודמים‪.‬‬

‫סיכום מודל הנפיצות ומודל מחזור חיי המוצר‬

‫שלב‬
‫דעיכה‬ ‫בגרות‬ ‫צמיחה‬ ‫חדירה‬ ‫נקודת‬
‫ייחוס‬

‫מאחרים‬ ‫רוב השוק‬ ‫מסגלים מוקדמים‬ ‫חדשנים‬ ‫סוג הלקוחות‬

‫נעלם‬ ‫יורד‬ ‫מקסימום‬ ‫שלילי‬ ‫רווח‬

‫יעילות‬ ‫הגנה‬ ‫התפשטות‬ ‫כניסה‬ ‫מטרה שיווקית‬

‫מוצר חדש‬ ‫תחרות קשה‬ ‫קצב גידול‬ ‫מודעות‬ ‫בעיה שיווקית‬

‫הדגש‬
‫מחיר נמוך‬ ‫פרסום תחרותי‬ ‫הפצה רחבה‬ ‫התאמה והכרות‬
‫בטקטיקה‬

‫בשלב החדירה – הלקוחות המאמצים הם החדשניים‪ .‬הרווח הוא בדרך כלל שלילי )למעט‬
‫מצבים של אסטרטגיית המחרה 'גריפת השמנת'(‪ .‬המטרה השיווקית היא כניסה לשוק – חדירה‬
‫המכירה‪ ,‬יצירת מודעות‪ ,‬לגרום לכך שיכירו אותי‪ .‬הבעיות השיווקיות שעשויות להתעורר הן‬
‫בעיקרן בעיות של מודעות – לא יודעים שאני קיים‪ ,‬צריך לחדור למודעות הלקוחות וזו בעיה‬
‫שיווקית לא פשוטה בכלל שכן קשב הלקוחות בשלב זה הוא בדרך כלל מוגבל‪ .‬הדגש‬
‫בטקטיקה יהיה התאמה שלנו לצרכן – מתחילים לקבל פידבקים מהלקוחות מה קורה עם‬
‫המוצא ונתאים אותו לפי דרישות הלקוח‪ ,‬והכרות – ליצור הכרות עם המוצר כי אם לא מודעים‬
‫למוצר‪ ,‬זה לא יעזור לנו‪.‬‬

‫בשלב הצמיחה – הלקוחות המאמצים הם המסגלים המוקדמים‪ .‬הרווח הוא בדרך כלל‬
‫במקסימים )אך לא בהכרח!(‪ .‬המטרה השיווקית היא להתפשט ולהתרחב כמה שיותר‪ .‬הבעיות‬
‫השיווקיות שעשויות להתעורר הן בעיות בקצב הגידול‪ ,‬מצב של עודף ביקוש על היצע‪ .‬הדגש‬
‫בטקטיקה הוא הפצה רחבה לפי ביקוש הלקוח‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪28‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫בשלב הבגרות – הלקוחות המאמצים הם רוב השוק‪ .‬המטרה השיווקית שלנו היא הגנה‬
‫ושמירה על הקיים – כלומר‪ ,‬אם השגנו נתח שוק מסוים‪ ,‬כעת עלינו לשמר אותו‪ ,‬לשמור עליו‬
‫שכן בשלב הזה מתחילה כניסה של מתחרים לשוק‪ .‬הבעיה השיווקית היא של תחרות מאוד‬
‫מאוד קשה‪ .‬הדגש בטקטיקה יהיה פרסום תחרותי‪ ,‬בגלל התחרות הקשה‪ ,‬לשכנע שאנחנו‬
‫הטובים ביותר‪ ,‬ולהציג ללקוחות הקיימים את הערך המוסף שאני מציע‪.‬‬

‫בשלב הדעיכה – הלקוחות המאמצים הם בעיקר המאחרים‪ .‬הרווח הוא כמעט נעלם‪ ,‬אלא אם‬
‫זה הופך להיות מוצר של נאמנות גבוהה‪ ,‬של פלח לקוחות מוגדר שמוכן לשלם מחיר גבוה עבור‬
‫המוצר‪ .‬המטרה השיווקית היא יעילות‪ .‬הבעיה השיווקית המתעוררת היא בגין מוצר חדש שגם‬
‫למוצר שלנו להיות לא רלוונטי‪ .‬הדגש בטקטיקה יהיה מחיר נמוך‪ ,‬למשוך את הסוס כמה‬
‫שיותר‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪29‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫תמהיל המחיר‬
‫מטרת תמהיל המחיר היא לעזור לנו להבין כיצד עוברת החברה ממחיר כלכלי‪ ,‬שהוא מחיר‬
‫עלות למחיר שיווקי‪ ,‬שהוא מחיר מכירה‪ .‬תמהיל המחיר הוא חשוב מאוד‪ ,‬שכן הוא המקור‬
‫היחידי שלנו להזרים ולהכניס כסף לפירמה‪ ,‬בעוד שכל שאר התמהילים רק לוקחים מאיתנו‬
‫כספים‪.‬‬

‫מחיר כלכלי מול מחיר שוק‬

‫תמחיר‬
‫התמחיר הוא המחיר הכלכלי‪ ,‬מחיר העלות‪ .‬הוא כלי פיננסי ואינו מסובך לחישוב‪ .‬הוא כולל את‬
‫סך העלויות של הפירמה הקשורות בייצורו של מוצר‪ ,‬כאשר הן מתחלקות באופן גס להוצאות‬
‫קבועות והוצאות משתנות‪ .‬ההוצאות הקבועות הן הוצאות שאינן משתנות עקב רמות ייצור‬
‫ומכירה שונות‪ ,‬והן כוללת בין היתר הוצאות שכ"ד‪ ,‬משכורות‪ ,‬הוצאות הנהלה‪ ,‬מיסים עירוניים‬
‫וכיו"ב‪ .‬ההוצאות המשתנות הן עלויות שמשתנות באופן ישיר עקב שינויים בהיקף הייצור‬
‫והמכירה‪ ,‬והן כוללת בין היתר חומרי גלם‪ ,‬והוצאות שיווק ופרסום שהן הוצאות אדירות מבחינת‬
‫הפירמה‪.‬‬

‫המחרה‬
‫ההמחרה‪ ,‬היא מחיר המכירה והיא מחיר שיווקי‪ .‬ההמחרה עצמה היא המעבר ממחיר עלות‬
‫למחיר השיווקי‪ .‬היא למעשה שימוש במחירו של מוצר או קביעת מחירו של מוצר‪ ,‬ככלי להשגת‬
‫יעדים ומטרות שיווקיות‪ .‬ההמחרה היא התאמת המחיר לערך הנתפס של המוצר בעיני הרוכש‬
‫אותו‪.‬‬

‫מדיניות המחרה‬
‫נשאלת השאלה מה גורם לפירמה לקבוע את מחיר השוק‪ ,‬ההמחרה‪ ,‬בצורה שבה הוא נקבע‪.‬‬
‫החלטות ההמחרה הן אינן פשוטות והן נובעות מכמה אילוצים‪:‬‬
‫המטרות והיעדים של הפירמה – כיצד הפירמה מגדירה לעצמה את המטרות שלה‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫מיצוב הפירמה – מה התדמית שרוצה הפירמה ליצור למוצר שלה‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫כוחות השוק – המחרה לא נקבעת כאשר אנחנו לבד בשוק‪ .‬כאשר אנו נמצאים תחת‬ ‫‪.3‬‬

‫תנאי תחרות‪ ,‬אנו חייבים לקחת בחשבון את המתחרים שלנו‪ ,‬את מוצריהם ואת המחיר‬
‫שהם עצמם קבעו לאותם מוצרים‪.‬‬
‫סוגי הצרכנים – הוא אילוץ מרכזי‪ ,‬במסגרתו בוחנת הפירמה מי הצרכן שלה‪ ,‬האם יש לו‬ ‫‪.4‬‬

‫כסף או אין לו כסף‪ ,‬האם המוצר מעניין אותו או לא‪ ,‬וכיו"ב‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪30‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫שלבים בהמחרה שיווקית‬
‫כיצד עוברת הפירמה ממחיר כלכלי למחיר שיווקי?‬
‫‪ .1‬קביעת מטרות ההמחרה – רווחים‪ ,‬מכירות‪ ,‬הישרדות‬
‫הפירמה מחויבת להגדיר לעצמה מהן המטרות שלה‪ ,‬כאשר ההתייחסות היא לשלוש‬
‫המטרות העיקריות שנמנו‪:‬‬
‫רווחים – מקסימום רווחים בטווח זמן קצר‪ .‬אופייני למוצרים בעלי מחזור חיים‬ ‫ƒ‬
‫קצר )כאשר מחזור חיי המוצר הוא מהיר‪ ,‬מנסה הפירמה למקסם את רווחיה‬
‫כבר בשלבים הראשונים של החדירה לשוק(‪ ,‬למוצרים בעלי ערך נתפס גבוה‬
‫)גריפת השמנת(‪ ,‬למוצרים שהתועלת המופקת מהם היא ניכרת ושיש קהל‬
‫שמוכן ורוצה לשלם עבורה‪.‬‬
‫מכירות – מקסימום מכירות‪ ,‬בחשיבה לטווח ארוך – השגת שוק‪ ,‬נתח שוק‪,‬‬ ‫ƒ‬
‫אחיזה בשוק‪ ,‬שטחי מדף‪ .‬אופייני לצרכנים גדולים‪ ,‬רשתות שיווק ענקיות‬
‫שמחפשות להשיג שליטה גבוהה בשוק‪.‬‬
‫הישרדות – ניסיון הפירמה ליצור אחיזה ראשונית בשוק שהוא סוער ותחרותי‪,‬‬ ‫ƒ‬
‫ניסיון של פירמה לשמור על יציבות מסוימת‪ ,‬לצוף על פני המים‪ ,‬בכדי להצליח‬
‫ומשם והלאה לעלות מעלה‪ .‬הישרדות מאפיינת בדרך כלל חברות שנכנסות‬
‫לשווקים קשים מבחינה תחרותית – שווקים סוערים ודינאמיים הינם שווקים‬
‫בעיתיים‪ .‬לדוגמא‪ ,‬סלקום בשנה הראשונה שלה‪ ,‬נמצאה בשלב ההישרדות‬
‫והמטרה העיקרית שלה הייתה להיכנס לשוק‪.‬‬

‫‪ .2‬קביעת אסטרטגיית המחרה – עלויות‪ ,‬חיקוי‪ ,‬ערך נתפס‬

‫לאחר שנקבע מטרת ההמחרה‪ ,‬על הפירמה להחליט על אסטרטגיית ההמחרה שבה‬
‫תנקוט‪ ,‬כלומר – שיטת ההמחרה‪ .‬איזו גישה הולכת הפירמה ליישם כאשר היא באה‬
‫לקבוע את מחירו השיווקי של מוצר‪ .‬ההתייחסות היא לשלוש השיטות שנמנו‪:‬‬
‫עלות פלוס ‪ – Cost Plus‬שיטה מאוד נפוצה‪ .‬על פיה הגורם המרכזי בקביעת‬ ‫ƒ‬
‫המחיר השיווקי‪ ,‬הוא מחיר העלות של המוצר‪ .‬החברה מוסיפה למחיר העלות‬
‫הזה‪ ,‬איזשהו אחוז מסוים שהוגדר על ידה מראש‪ .‬בעזרתו היא קובעת את‬
‫המחיר השיווקי‪ .‬אותו אחוז לא נקבע באופן שרירותי והוא תואם את המטרות‬
‫של הפירמה שהגדירה לעצמה בשלבים הקודמים‪ .‬כאשר לפירמה עולה ייצורו‬
‫של מוצר ‪ ,₪ 100‬והמחיר השיווקי שקבעה למוצר הוא ‪ ,₪ 110‬הרי שהיא נקטה‬
‫בשיטת עלות פלוס‪ ,‬במסגרתה קבעה ‪ 10%‬תוספת למחיר המוצר‪.‬‬
‫המחרה לפי מתחרים – הגורם הדומיננטי עבור הפירמה בקביעת המחיר‬ ‫ƒ‬
‫השיווקי‪ ,‬הוא מחיר השוק שקובעים המתחרים‪ .‬שיטת המחרה זהו היא אופיינית‬
‫ביותר בשווקים שהם המוגנים‪ ,‬עם תחרות קשה ובעלי מחירים מקובלים‪ .‬חיקוי‬
‫המתחרים אופייני גם ברשתות הזולות המתחייבות פעמים רבות להיות הזולות‬
‫ביותר‪.‬‬
‫המחרת ערך נתפס – הגורם הדומיננטי לקביעת המחיר השיווקי‪ ,‬הוא הערך‬ ‫ƒ‬
‫הנתפס של הלקוח את המוצר‪ .‬מתאים בדרך כלל לייעוץ‪ ,‬לאופנת עילית וכו'‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪31‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫‪ .3‬קביעת טקטיקת המחרה‬
‫אפליית מחיר ‪ /‬המחרה מפלה – הפירמה קובעת מחירים שונים לשווקים שונים‪,‬‬ ‫ƒ‬
‫עבור אותו מוצר או שירות‪ ,‬תוך שהיא מנצלת את הבדלי הביקוש שבין השווקים‬
‫השונים‪ .‬ישנם כמה סוגי המחרה מפלה‪:‬‬
‫אפליה לפי סוג לקוח – המחרת פלח לקוחות‪ .‬בהמחרה מסוג זה‪,‬‬ ‫‪o‬‬
‫קבוצות שונות של לקוחות‪ ,‬מחויבות במחיר שונה‪ ,‬עבור אותו מוצר או‬
‫שירות‪ .‬לדוגמא; מוזיאון – מחויבים במחיר שונה פנסיונרים‪,‬‬
‫סטודנטים‪ ,‬חיילים‪ ,‬תושבי העיר‪ ,‬כאשר כל מי שנכנס לאותו מוזיאון‬
‫מקבל בדיוק את אותו שירות‪ ,‬רואה בדיוק את אותם מוצגים‪ ,‬אך‬
‫במחיר שונה‪.‬‬
‫אפליה לפי צורת מוצר – גרסאות שונות של אותו מוצר‪ ,‬מתומחרות‬ ‫‪o‬‬
‫באופן שונה‪ ,‬שאינו יחסי לעלויות שלהן‪ .‬לדוגמא; בקבוק מים‬
‫מינראלים קטן לעומת בקבוק מים מינראלים גדול‪.‬‬
‫אפליה לפי תדמית – המחרת תדמית‪ .‬חברות מתמחרות מוצר אח‬ ‫‪o‬‬
‫דבשתי רמות שונות‪ ,‬בהתבסס על הבדלי תדמית‪ .‬לדוגמא; יצרן‬
‫בושם‪ ,‬שמייצר את אותו בושם בדיוק‪ ,‬תחת אותה תרכובת תמצית‬
‫בדיוק‪ ,‬ממלא פעם אחת בקבוקון פשוט במחיר של ‪ ₪ 60‬ופעם‬
‫אחרת בקבוק יוקרתי באריזה פלצנית במחיר של ‪) ₪ 280‬כמובן‬
‫שעלויות הייצור הן זהות וזניחות‪ ,‬לשני סוגי המוצרים(‪.‬‬
‫אפליה לפי זמן – בזמנים שונים ועונות שונות‪ ,‬נקבעים מחירים שונים‬ ‫‪o‬‬
‫לאותו מוצר‪ .‬לדוגמא; מכירות בתחילת העונה או בסוף העונה‪ ,‬חנייה‬
‫בחניון בתעריף יום לעומת תעריף לילה‪.‬‬
‫אפליה לפי מקום – אותו מוצר‪ ,‬באזורים גיאוגראפיים שונים‪ ,‬נמכר‬ ‫‪o‬‬
‫במחירים שונים‪ .‬לדוגמא; אותה הצגה שתוצג במרכז הארץ לעומת‬
‫הפריפריה )על אף שלעתים ההצגה במקום כזה עולה יותר‪ ,‬בשל‬
‫הסעות השחקנים והצוות וכו'(‪ ,‬תתומחר שונה כאן לעומת כאן‪.‬‬

‫לסיכום‪ ,‬המחרה מפלה מבוססת על הבדלים בביקושים כאשר הבדלים אלו‬

‫נובעים מהבדלים גיאוגראפיים ושימושים שונים של המוצר‪ ,‬לדוגמא; חשמל‬
‫לצריכה פרטית לעומת חשמל לצריכה תעשייתית‪ ,‬וזמני ביקוש שונים‪ .‬אפילו‬
‫במסעדות לעתים מתומחר תפריט שונה בשעות שונות של היום‪.‬‬

‫המחרת קו מוצרים – דיברנו על הנושא בהקשר של מגוון ועומק – חברות‬ ‫ƒ‬

‫לעולם לא מפתחות מוצר אחד‪ ,‬אלא בדרך כלל קו )ליין( של מוצרים‪ .‬חשוב‬
‫מאוד כיצד הפירמות מתמחרות את הדגמים השונים בתוך אותו קו מוצרים‪.‬‬
‫לדוגמא; חברת נייקי‪ ,‬ביוצאת בקו נעלי ספורט; נעל בסיסית מתומחרת ב‪300 -‬‬
‫‪ ₪‬ואילו נעל אחרת מתוחכמת יותר מתומחרת ב‪.₪ 800 -‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪32‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫הפירמה צריכה להחליט מה יהיו ההבדלים במחירים בין הדגמים השונים בליין‪,‬‬
‫וזאת כדי להבטיח מכירות של כל אחד ואחד מהדגמים‪ .‬הפערים בין המחירים‬
‫בדגמים השונים‪ ,‬צריכים להיות מספיק גדולים כדי למנוע מצב שדגם אחד‬
‫עושה קניבליזציה על חשבון הדגם האחר‪ .‬אחד הדברים המשקפים את עלות‬
‫המוצרים השונים וקובעים את מדרגות המחיר הוא מחיר עלות הייצור והפיתוח‪.‬‬

‫המחרת קידום מכירות – חברות משתמשות בטכניקות המחרה שונות‪ ,‬כדי‬ ‫ƒ‬
‫לעודד רכישה של המוצר‪ .‬ישנם כמה סוגים של המחרת קידום מכירות‪ ,‬להלן‬
‫כמה מהם‪:‬‬
‫המחרת מוצר מוביל בהפסד ‪ – Loss Leaders‬כדי לקדם את המכירות‬ ‫‪o‬‬
‫של מוצרים אחרים בחנות‪ .‬אי אפשר לעשות זאת לאורך זמן! נדון‬
‫בנושא בהרחבה בתמהיל ההפצה‪ ,‬כאשר נעסוק במערכת היחסים‬
‫בין המפיץ ליצרן‪ .‬אם הפירמה משתמש במוצר מוביל לאורך זמן‪,‬‬
‫לשם המחרה של מוצר אחר‪ ,‬היא מורידה בכך את ערכו‪ .‬ולכן‬
‫בהקשר תמהיל ההפצה‪ ,‬יצרנים חכמים יגבילו את המפיצים שלהם‬
‫בשימוש שכזה‪.‬‬
‫המחרת אירוע מיוחד – חגים‪ ,‬יום האהבה‪ ,‬יום האישה‪ ,‬יום האם‬ ‫‪o‬‬
‫המחרה פסיכולוגית – המחרה מספרים לא מעוגלים – ‪1.99‬‬ ‫‪o‬‬
‫המחרת עסקת חבילה – כאשר אנו קונים מחשב‪ ,‬בכללותו – תוכנות‪,‬‬ ‫‪o‬‬
‫מסך‪ ,‬מקלדת‪ ,‬עכבר וכו' וכו'‪ ,‬לעתים יהיה זה זול יותר לקנות הכל‬
‫ביחד ממקום אחד מאשר לקנות כל דבר בנפרד‪ .‬כנ"ל מערכות‬
‫סלוניות – שולחן‪ ,‬כסאות‪ ,‬הכל ביחד‪ ,‬קומפלט‪ ,‬יותר זול מאשר‬
‫בבודדים‪.‬‬

‫לסיכום;‬
‫השאלה החשובה היא‪ ,‬עד כמה הצרכן מודע למחירים‪.‬‬
‫מחקרים רבים לימדו והראו שיש קשר בין מגדר והכנסה ובין תודעה למחיר; אנשים בעלי‬
‫הכנסה סוציו אקונומית גבוהה יותר פחות מודעים למחירים מאשר אותם אנשים בעלי הכנסה‬
‫סוציו אקונומית נמוכה יותר‪ .‬וכן נשים‪ ,‬פחות מודעות למחירים לעומת גברים‪.‬‬
‫והרי שככל שתודעת המחיר נמוכה יותר‪ ,‬יש מקום רב יותר לגמישות הפירמה בקביעה ובשינוי‬
‫של מחירי המוצרים שלה‪.‬‬

‫מחיר כחלק מתהליך המיצוב‬

‫התמחיר והאופן שבו אנחנו מתמחרים את המוצר‪ ,‬כלומר‪ ,‬ההמחרה הסופית היא פועל יוצא‬
‫למיצוב שקבענו לעצמנו‪ .‬המיצוב הוא הצורה שבה אנו רוצים שהקהל יתפוס את המוצר שלנו‪,‬‬
‫ובלי מחיר נכון‪ ,‬הוא לא יתפוס אותו כמו שאנחנו רוצים שהוא יתפוס‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪33‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫תמהיל ההפצה‬
‫תמהיל ההפצה הוא התמהיל השלישי מבין ארבעת תמהילי השיווק‪ .‬הוא דן בערוצי השיווק‬
‫המכונים גם ערוצי ההפצה‪ ,‬ובאנגלית – ‪.Marketing Distribution, Channel Distribution‬‬
‫תמהיל ההפצה דן באותם ערוצים המאפשרים למוצר להיות נגיש לצרכן הסופי‪ ,‬הוא דן בסיוע‬
‫של חברות השיווק להגיש את הסיוע ליצרן הסופי‪ .‬ההפצה עצמה מדברת על זמינות‪ ,‬היכן קונה‬
‫הצרכן את המוצר שלו והיכן הוא ממוקם‪.‬‬
‫בתמהיל ההפצה‪ ,‬רשתות השיווק מהוות תשתית הפצתית‪ ,‬כמערכות ארגוניות המסייעות‬
‫בהפיכת המוצר להיות זמין לקנייה‪ .‬מרבית היצרנים עובדים בשיתוף פעולה עם ערוצי ההפצה‬
‫וזוהי החלטה אסטרטגית שכן הם למעשה מהווים גורמי התיווך בין הצרכן ליצרן‪.‬‬

‫מהם ערוצי השיווק‬

‫ערוצי השיווק הם מכלול הגופים המבצעים את הפונקציה של העברת מוצר או שירות מיצרן או‬
‫נותן שירות אל צרכן או מקבל שירות‪.‬‬

‫גורמי הביניים המסייעים בהעברת המוצר מהיצרן לצרכן הסופי‪ ,‬הם;‬

‫מתווך‬
‫המתווך יוצר קשר בין הקונים למוכרים‪ .‬הוא אינו מחזיק במלאים‪ ,‬הוא אינו קונה סחורה אלא רק‬
‫מהווה הגורם המקשר‪ .‬לרוב יעבוד על עמלות‪ ,‬אחוזים‪ ,‬עסקאות סגורות וכיו"ב‪.‬‬

‫סוחר‬
‫הסוחר גם הוא מהווה גורם מקשר בין הקונים למוכרים‪ ,‬אך לעומת המתווך הוא בעצמו זה‬
‫הקונה את הסחורה ומחזיק בבעלות עליה‪ .‬הוא זה שמוכר את הסחורה הלאה‪ ,‬אך בקנה מידה‬
‫קטן‪.‬‬

‫קמעונאי‬
‫קמעונאי הוא גוף עסקי המוכר סחורות או שירותים‪ ,‬ישירות לצרכן הסופי‪ ,‬לצורך שימושו האישי‬
‫ולא למטרות עסקיות‪.‬‬

‫סיטונאי‬
‫סיטונאי הוא חברה עסקית‪ ,‬המוכרת סחורות או שירותים ללקוחות הקונים את אותם מוצרים‬
‫לשם מכירתם לאחרים‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪34‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
‫ערוץ אפס רמות‬
‫יצרן‬ ‫צרכן‬

‫ערוץ חד‪-‬רמתי‬
‫יצרן‬ ‫קמעונאי‬ ‫צרכן‬

‫ערוץ דו‪-‬רמתי‬
‫יצרן‬ ‫סיטונאי‬ ‫קמעונאי‬ ‫צרכן‬

‫ערוץ תלת רמתי‬

‫יצרן‬ ‫סיטונאי‬ ‫סיטונאי‬ ‫קמעונאי‬ ‫צרכן‬
‫משנה‬

‫ערוץ אפס רמות‪:‬‬

‫יצרן ‪ Å‬צרכן‬
‫צינור השיווק הקצר ביותר הקיים‪ .‬אין בו גורמי ביניים‪ ,‬פרט לצרכן והיצרן‪ ,‬לאורך צינור השיווק‪.‬‬

‫ערוץ חד‪-‬רמתי‪:‬‬
‫יצרן ‪ Å‬קמעונאי ‪ Å‬צרכן‬
‫היצרן מוכר לקמעונאי – רשת השיווק‪ ,‬המטפלת בכל המכירה לצרכן‪.‬‬

‫ערוץ דו‪-‬רמתי‪:‬‬
‫יצרן ‪ Å‬סיטונאי ‪ Å‬קמעונאי ‪ Å‬צרכן‬
‫היצרן מוכר לסיטונאי‪ ,‬המקבל בעלות על הטובין‪ .‬הוא משלם עבור הטובין ומתעסק עם רשתות‬
‫שיווק רבות‪ .‬כלומר‪ ,‬היצרן אינו מוכר ישירות לרשת הסופרמרקט )קמעונאי(‪ ,‬אלא עובר דרך‬
‫הסיטונאי באמצע‪.‬‬

‫ערוץ תחת‪-‬רמתי‪:‬‬
‫יצרן ‪ Å‬סיטונאי ‪ Å‬סיטונאי משנה ‪ Å‬קמעונאי ‪ Å‬צרכן‬
‫כאן נוכל לזהות גם את סיטונאי המשנה באמצע כמתווך‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪35‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫סיבות לשימוש בגורמי שיווק‬
‫העברת חלק מהמטלות של הפירמה לגורמים מתווכים ולגורמי שיווק‪ ,‬כרוכה באיבוד שליטה‬
‫של הפירמה על מוצריה אותם היא מעבירה לגורם התיווך‪.‬‬
‫ככל שאנו משתמשים ביותר ויותר גורמי שיווק אנו מאבדים שליטה על המוצר‪ .‬כמובן שבבחינה‬
‫של עלות‪-‬תועלת‪ ,‬בדרך כלל יהיה לפירמה משתלם להשתמש בגורמי שיווק‪ ,‬וזאת למרות‬
‫שדווקא אותם ערוצי ביניים מייקרים את המוצר הסופי‪ .‬כיום‪ ,‬יש עדיין חברות שדואגות להפצה‬
‫עצמית של מוצריהן‪ ,‬אך מרביתן משתמשות בערוצי ההפצה‪ .‬כיתן לדוגמא‪ ,‬היא חברה שדואגת‬
‫להפצה עצמית של מוצריה‪ ,‬אך עם זאת היא משתמשת בכמה גורמים הפצה נוספים כדי להפיץ‬
‫מוצריה‪ ,‬עם זאת כדי לא ליצור לעצמה גול עצמי‪ ,‬היא מחייבת את החנויות המפיצות את מוצריה‬
‫לשמור על סטנדרט המחירים שלה‪ .‬אילו חנות מפיצה תעז לשנות את המחירים שמכתיבה‬
‫היצרנית‪ ,‬היא תפסיק את ההסכם מולה ולא תאפשר לה למכור מוצריה‪.‬‬
‫אם כן‪ ,‬נראה כי הסיכון עבור הפירמה הוא גדול מאוד‪ ,‬מדוע בכל זאת היא מחליטה להשתמש‬
‫בגורמי השיווק?‬

‫המפיץ הפך להיות יצרן‬

‫מערכת יחסי הכוחות בין המפיץ ובין היצרן היא מערכת יחסים מאוד מסובכת ומורכבת והיא‬
‫תלויה בכמה היצרן חזק‪ ,‬לעומת כמה חזק המפיץ‪ .‬ככל שהיצרן חזק יותר‪ ,‬כך הוא יכול להכתיב‬
‫תנאים קשים יותר למפיץ – שטחי מדף‪ ,‬מיקום ברשת השיווק‪ ,‬קידום מכירות של המוצרים שהוא‬
‫משווק‪ .‬ככל שהמפיץ הוא חזק יותר לעומת היצרן‪ ,‬הוא זה שמכתיב את הכללים‪.‬‬
‫ברור לנו שהמפיצים משמשים עבור היצרנים כמקדמי מכירות; קטלוגים – סופר‪-‬פארם‪ ,‬שופרסל‬
‫וכיו"ב‪ ,‬ואין מדובר רק בפן החיובי של קידום המכירות אלא מדובר דווקא על הבעייתיות בקידום‬
‫המכירות; נניח מכירה של ‪ 2‬במחיר ‪ .1‬אם עושים את זה אחת לתקופה‪ ,‬אין שום בעיה‪ ,‬אבל‬
‫לעשות זאת לאורך זמן זה כבר בעייתי‪ .‬המפיץ יעשה זאת כדי למשוך קונים לחנות – הוא לא‬
‫מפסיד ממתן מוצר אחד בחינם‪ ,‬ו"על הדרך" הלקוחות קונים אצלו עוד כמה מוצרים‪ ,‬עליהם הוא‬
‫מרוויח‪ .‬הבעיה מבחינת היצרן‪ ,‬שהרי המבצעים הללו פוגעים במיצוב של המוצר בעיני הלקוח‪.‬‬
‫בדרך כלל את הדברים הללו קובעים מראש – מגדירים את יכולת המשחק של המפיץ; עד כמה‬
‫הוא יכול להוריד במחיר‪ ,‬איזה מבצעים הוא רשאי לערוך ובאיזו תדירות‪.‬‬
‫המערך בין המפיץ ליצרן הוא מורכב מאוד‪ ,‬שכן לא פשוט להתמודד עם גורמי ביניים ובוודאי לא‬
‫רבים כל כך‪ .‬בחלק מהמקרים‪ ,‬חשו המפיצים שהיצרנים מחזיקים אותם במקום טוב מאוד‪ ,‬וזה‬
‫עניין שהוא מסוכן עבורם‪ ,‬שהרי מוצרים שהם עוגן‪ ,‬שיש להם כוח משיכה לקונים‪ ,‬הם מוצרים‬
‫מאוד חשובים‪ ,‬והיצרנים מצדם יכולים לעשות יד אחת נגדם ולהכריח אותם לעמוד בתנאים‬
‫שלהם אחרת לא יפיצו את הסחורה‪ .‬ואילו המפיץ‪ ,‬כדי לא להישאר עם המכנסיים למטה‪,‬‬
‫החליט להפוך להיות יצרן בעצמו‪ .‬כך לדוגמא‪ ,‬בסופר‪-‬פארם החל הייצור של מוצרי ‪Private ) Life‬‬
‫‪ .(Label‬כך הם הצליחו גם לשפר את עמדת המיקוח שלהם‪ ,‬וגם את המשא ומתן שלהם אל מול‬
‫היצרנים‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪36‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫משאבים כספיים‬
‫פיתוח תשתית הפצתית עצמאית היא עסק יקר מאוד‪ ,‬הכרוך במשאבים כספיים גבוהים וגדולים‪,‬‬
‫והבעיה היא שלרוב החברות אין את המשאבים הללו או שהן מחליטות שלא כדאי להן להשקיע‬
‫את המשאבים שלרשותם בבניית תשתית הפצתית‪ ,‬אלא מעדיפות להשקיע אותם במו"פ עליו‬
‫התשואה על ההשקעה גבוהה יותר‪.‬‬

‫שיווק ישיר‬
‫פעמים רבות שיווק ישיר מהיצרנים ללקוח הסופי הוא לא יעיל‪ .‬בעיקר הדבר מתבטא כאשר‬
‫מדובר ביצרנים של חבילת מוצרים שהיא קטנה יחסית‪ ,‬שאינם מייצרים מוצרים בהיקפים גדולים‬
‫במיוחד‪ .‬הם אינם מייצרים מגוון קווי מוצרים עם עומק נרחב‪ ,‬ועל כן לא כדאי להם לפתוח חנות‬
‫כדי לשווק באמצעותה את המוצרים שלהם‪ .‬פיתוח תשתית הפצתית ובניית חנויות‪ ,‬אינה ריאלית‬
‫ואינה כדאית במקרה זה‪ ,‬כי כאשר היצרן מייצר מספר קווי מוצרים בודדים‪ ,‬הרי שלא יוכל‬
‫להחזיק גם את המתחרים בחנות‪ ,‬ואילו לקוח שמגיע לקנות‪ ,‬בדרך כלל מעוניין לקנות את כל‬
‫סל המוצרים שלו בבת אחת‪ ,‬במקום אחד‪ ,‬מבלי להתחיל לאסוף אותו מחנויות שונות‪.‬‬

‫תועלת הזמן והמקום‬

‫כאשר אנו משתמשים בגורמי הביניים‪ ,‬הם בדרך כלל יעילים בכך שהם מבטיחים עבורנו את‬
‫הזמינות של המוצרים לשווקי המטרה השונים‪ .‬אותם גורמי ביניים‪ ,‬באמצעות הקשרים שיש‬
‫להם‪ ,‬הניסיון שיש להם‪ ,‬ההתמחויות שיש להם‪ ,‬מאפשרים ליצרן להציע ללקוח הסופי‪ ,‬הרבה‬
‫יותר מאשר היה מצליח לעשות לבד ובעצמו‪.‬‬
‫בנוסף בתועלת הזמן אנו מתייחסים לשימוש בגורמי הביניים ואחזקת המלאי אצל אותם גורמי‬
‫ביניים‪ ,‬כמתווכים באספקה רציפה של הסחורות לצרכן‪ ,‬ועל ידי כך יכול הצרכן לקבל את‬
‫המוצר מתי שהוא רק רוצה‪ ,‬מבלי להמתין שהמוצר יגיע עכשיו מסין‪ ,‬מארה"ב או אפילו מאיזה‬
‫אזור מרוחק ברחבי הארץ‪.‬‬

‫שימוש באשראי‬
‫המפיצים מאפשרים לצרכנים לשלם באשראי; לקנות את המוצר עכשיו להשתמש בו מיידית –‬
‫ולשלם עליו רק מאוחר יותר‪.‬‬

‫מיון‬
‫המפיץ מבצע מה שמכונה סיווג‪ ,‬מיון ואפסקה של מוצרים הומוגניים‪ .‬כאשר באים הצרכנים‬
‫לחנות או לסופר – הם יכולים למצוא את כל מוצרי החלב באותו אזור של המקרר‪ ,‬את כל‬
‫החטיפים באזור הממתקים וכיו"ב‪ .‬וזו תועלת אדירה של גורמי הביניים‪ ,‬המאפשרים לצרכן ריכוז‬
‫של המוצר תחת שטח ברור ומוגדר עבור כל תחום‪.‬‬
‫מה שמכונה תועלת החיפוש‪ ,‬מתייחס לעובדה בה ברגע שהמפיץ ממיין את המוצרים בצורה‬
‫הומוגנית שכזו‪ ,‬מתאפשרת לצרכן קלות ותועלת החיפוש‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪37‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫פונקציות הערוץ השיווקי‬
‫מידע‬
‫ערוץ השיווק אוסף מידע תוך שהיא מבצע מחקרים שיווקיים על הלקוחות‪ .‬לערוצי השיווק‬
‫מועדוני לקוחות‪ ,‬המאפשרים להם לדעת המון פרטים חשובים על הלקוח; מה הוא קונה‪ ,‬באיזו‬
‫תדירות הוא קונה את המוצרים‪ ,‬רמת ההוצאה הכספית פר מוצר‪ .‬המידע לא מסתיים כמובן רק‬
‫בנושא הלקוח‪ ,‬אלא מבחינת המפיץ הרי שהוא גם מקבל מידע על השחקנים האחרים בסביבה‬
‫השיווקית )המתחרים שלו(‪ ,‬שהרי הוא מקבל ואוסף אינפורמציה חשובה מאוד על מכירות‬
‫המתחרים וכיו"ב‪.‬‬
‫כאשר מקבל היצרן אינפורמציה על סוג הקניות‪ ,‬תדירות הקנייה‪ ,‬מגוון המוצרים‪ ,‬כמות הכסף‬
‫שמוציאים הצרכנים‪ ,‬יש לו האפשרות להיות מאוד ספציפי וממוקד כלפי השיווק ללקוח‪ .‬המפיץ‬
‫עושה מחקר שיווקי ששווה ליצרן המון כסף‪ .‬כמו למשל; סקרים‪ ,‬שהוא מבצע על חשבונו –‬
‫בודק אילו מוצרים היה רוצה הצרכן לראות על מדפי החנות‪ ,‬באיזה מגוון‪ ,‬באיזו רמת מחיר ועוד‪.‬‬

‫קידום מכירות‬
‫המפיץ מבצע קידום מכירות של מוצרים שונים; הוא יוצר פיתוח והפצה של תקשורת משדלת‪,‬‬
‫המיועדת למשיכת הלקוחות להצעה ספציפית מיוחדת שהקים רק עבורם‪ .‬בסופו של דבר‪ ,‬עניין‬
‫זה גורם למשיכת הלקוחות לחנות כדי שיקנו עוד ועוד מוצרים‪.‬‬

‫משא ומתן‬
‫המפיצים כל הזמן נמצאים בתהליך של משא ומתן עם היצרנים‪ ,‬סיכומים לגבי המחיר הסופי‪,‬‬
‫צורת ההעברה‪ ,‬תנאים נוספים‪ ,‬הבעלות והחזקה‪.‬‬

‫מימון‬
‫המפיץ מסייע בהקצאת כספים שדרושים מימון מלאי‪.‬‬

‫חזקה פיזית‬
‫משתמשים במפיץ גדול גם כמקום אחסנה‪.‬‬

‫נטילת סיכונים‬
‫אין ספק שאם הערוץ השיווקי מחזיק מלאים‪ ,‬הרי שמדובר כאן בנטילת סיכון עבורו‪ .‬יכול להיות‬
‫שהוא ישתמש ביכולות כמו החזרות אך עם זאת יכול מאוד להיות שהיצרן לא יאשר זאת‬
‫במסגרת ההסכם‪ ,‬והמפיץ עשוי להיתקע עם מלאים‪.‬‬

‫מימון‬

‫העברה‬

‫תשלומים‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪38‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫אסטרטגיית הפצה‬
‫הפצה בלעדית‬
‫בהפצה בלעדית מעניק המשווק בלעדיות לגורם הפצה מסוים‪.‬‬
‫הפצה בלעדית כרוכה בהגבלה חמורה מאוד של מספר גורמי הביניים שרשאים להפיץ את‬
‫המוצר של היצרן ‪ /‬המשווק‪ .‬ההיגיון שעומד מאחורי הפצה זו הוא בעיקר מיצוב גבוה‪ ,‬והוא‬
‫המטרה העיקרית – סיוע במיצוב גבוה מאוד של המוצר‪ .‬השימוש בהפצה כזו יהיה בעיקר כאשר‬
‫מדובר במיצוב של מוצרים שהם מאוד מאוד יוקרתיים ואיכותיים‪.‬‬
‫ברגע שמתקשר המשווק עם מספר מצומצם של מפיצים‪ ,‬המטרה העיקרית היא פיתוח תדמית‬
‫יוקרתית למוצר‪ .‬השירות של אותן חנויות בהפצה הבלעדית הוא חשוב מאוד; המטרה היא‬
‫להבין את המוצר‪ ,‬להכיר אותו‪ ,‬לדעת כיצד לתת את השירות הטוב ביותר וכיצד להתנהג ללקוח‬
‫שמגיע לרכוש את המוצר‪ .‬לאותן חנויות המפיצות בהפצה בלעדית‪ ,‬יש ידע רב על המוצר‪ ,‬והן‬
‫כמפיצות בלעדיות מחויבות למכור אך ורק מוצרים של המשווק הספציפי וחלילה לא מוצרים של‬
‫המשווק המתחרה‪.‬‬
‫לסיכום; ההפצה הבלעדית מיועדת בדרך כלל למוצרים יוקרתיים – מוצרי הייטק‪ ,‬מוצרי יוקרה‪,‬‬
‫משקפיים יקרות במיוחד‪ ,‬מכוניות‪ ,‬מותגי אופנה מובילים וכיו"ב‪.‬‬

‫הפצה בררנית‬
‫בהפצה בררנית שואף המשווק להרחיב את מערך ההפצה שלו‪ ,‬אך באופן סלקטיבי‪ ,‬תוך‬
‫הקפדה קריטריונים מסוימים )הלבשה‪ ,‬ריהוט וכו'(‪.‬‬
‫הפצה בררנית כרוכה בשימוש בחלק מהמספר הכולל של המפיצים שהיו מעוניינים להפיץ את‬
‫המוצר של היצרן‪ .‬כלומר‪ ,‬המשווק בורר את אלו שהוא היה מעוניין שיפיצו את המוצר שלו‪,‬‬
‫מתוך סך מפיצים אפשריים‪ .‬בפועל‪ ,‬כמות המפיצים היא גדולה יותר מאשר אלו הקיימים‬
‫בהפצה הבלעדית‪ ,‬אך היא עדיין נמוכה מהכמות שהיה משתמש בה אילו היה מפיץ את המוצר‬
‫אצל כל אלו המוכנים‪.‬‬
‫יש לשים דגש על מוצרים שממוצבים גבוה‪ ,‬מבחינת הפצתם ושיווקם‪ .‬היצרן צריך לפתח ולשמר‬
‫יחסי עבודה טובים ותקינים עם המשווק )המפיץ שלו(‪ .‬ברגע שאנו מדברים על הפצה מרבית‪,‬‬
‫קשה מאוד לעשות זאת‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬בהפצה בררנית‪ ,‬ניתן לפתח מערכת יחסים מאוד טובה‬
‫עם המפיצים‪ ,‬ובכך להגביר את המעורבות שם‪ .‬המעורבות‪ ,‬מגבירה את הזדהות המפיץ עם‬
‫המוצר של היצרן וכן את המחויבות שלו כלפיו‪ .‬אם יפיץ היצרן את מוצריו אצל כל מפיץ אפשרי‬
‫הרי שיהיה לו קשה מאוד לפתח מערכת יחסים קרובה שכזו‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪39‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬
 ‫הפצה מרבית‬
‫בהפצה מרבית שואף המשווק למכור את המוצר במספר מקסימאלי של נקודות מכירה‪ ,‬שימוש‬
‫נרחב בגופי הפצה וכו'‪.‬‬
‫בהפצה מרבית‪ ,‬היצרן מפיץ את המוצר או השירות בכל מקום אפשרי‪ ,‬לכל מפיץ שמוכן להפיץ‪.‬‬
‫כמובן שמדובר בעיקר במוצרים שהם מוצרי נוחות – אותם מוצרים בהם הלקוח לא מוכן‬
‫להשקיע מאמץ לשם רכישתם‪ ,‬ולכן הוא חייב לקבל אותם כמה שיותר קרוב לביתו‪ ,‬במצב בו‬
‫הם יהיו נגישים עבורו‪ .‬כדי שיצליח היצרן במוצרי נוחות שכאלו‪ ,‬עליו להיות נגיש לצרכן באופן‬
‫כזה בו הוא יגדיל את הסיכויים שלו בקניית הצרכן את המוצר‪ ,‬לעומת מוצרים אחרים המצריכים‬
‫מהצרכן מעט יותר מאמץ‪ ,‬שאותו לרוב אין הוא מוכן להשקיע‪.‬‬

‫נקודה חשובה‪:‬‬

‫כאשר אנו מדברים על מוצרים שהם מוצרי נוחות‪ ,‬הרי שרמת המעורבות של הלקוח בהם היא‬
‫מאוד נמוכה; הלקוח אינו מוכן להתאמץ ולהשקיע כדי לרכוש את המוצר‪ .‬כמובן‪ ,‬שאין זה אומר‬
‫שהחברות אינן מנסות בכל דרך אפשרית לגרום לו לקנות את המוצר ובכל זאת ליצור בידול‬
‫בעיניו‪ .‬הן עושות זאת במישור אחד שהוא מישור ההפצה – הרי שהן מאפשרות לו להגיע למוצר‬
‫בקלות רבה על ידי הפצה מרבית‪ ,‬ובמישור שני שהוא מישור התקשורת – הרי שהן מפרסמות‬
‫פרסום אגרסיבי‪ ,‬דואגות לקמפיינים כדי לשכנע את הצרכן ולגרום לו לבד‪ .‬וכל זאת‪ ,‬משום‬
‫שרמת המעורבות שלו היא נמוכה כל כך‪ ,‬הרי שקשה לו ליצור את הבידול בעצמו‪.‬‬

‫שתי אסטרטגיות חשובות נוספות הן;‬

‫אסטרטגיית דחיפה‬
‫היצרן דוחף את המוצר או השירות דרך הסיטונאי‪ ,‬שדוחף את המוצר או השירות אל‬
‫הקמעונאי‪ ,‬שדוחף את המוצר או השירות אל הצרכן‪.‬‬

‫אסטרטגיית משיכה‬
‫הביקוש מתחיל אצל הצרכן‪ ,‬דרך הקמעונאי‪ ,‬אל הסיטונאי‪ .‬אסטרטגיה זו מיושמת על ידי‬
‫פרסום ויחסי ציבור‪.‬‬

‫לסיכום; בכל הערוצים השיווקיים‪ ,‬אנחנו הולכים מהיצרן לצרכן‪ ,‬כאשר בכל רמה שיווקית‬
‫הצפיפות היא שונה – והיא הולכת וגדלה מהיצרן לצרכן הסופי‪.‬‬

‫‪© Rona Rosen‬‬ ‫‪40‬‬

‫‪ronaros@gmail.com‬‬