‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות

האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬

‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫מצבי ביקוש‪ :‬ביקוש שלילי‪ ,‬אין ביקוש‪ ,‬ביקוש חבוי‪ ,‬ביקוש‬

‫בשפל‪ ,‬ביקוש לא סדיר‪ ,‬ביקוש מלא‪ ,‬ביקוש יתר‬
‫דוגמא‬ ‫אסטרטגיה‬ ‫מטלות המשווק‬ ‫הביקו‬
‫ש‬
‫המרת טיפול שיניים‬ ‫–‬ ‫ממיר‬ ‫שיווק‬ ‫יצירת ביקוש חיובי ככל האפשר‬ ‫ביקוש‬
‫ההתנגדות הפיכת היחס השלילי‬ ‫ע"י שינוי אמונות השוק ועמדותיו‬ ‫שלילי‬
‫ליחס חיובי‬ ‫מצב של סלידה או התנגדות‬
‫לדוגמא – הלכה לבדיקה‬ ‫המיוחסת למוצר או שרות מסוים‪.‬‬
‫רפואית והכל בסדר‬ ‫הלקוח מתנגד‪.‬‬
‫שיווק ממריץ – להמריץ את לימוד שפה‬ ‫הגדלת הביקוש ע" קישור בין‬ ‫אין‬
‫המכירות ‪ ,‬עושים זאת בעזרת זרה באוני‬ ‫תועלות המוצר לצורכי הלקוח‬ ‫ביקוש‬
‫קידום מכירות ‪ ,‬פרסום‪ ,‬מבצעים‪,‬‬ ‫בכוח‬
‫הגרלות‪.‬‬ ‫במצב של יצור מוצר חדש‪ ,‬מצב‬
‫של תחרות‬
‫שיווק מפתח‪ -‬לפתח מוצרים מכונית‬ ‫פיתוח מוצרים חדשים שיספקו את‬ ‫ביקוש‬
‫ושירותים שנותנים מענה לביקוש חשמלית‬ ‫הצרכים ואת הביקוש הנסתר‬ ‫חבוי‬
‫חבוי זה‬ ‫לאחר שנבדק כי השוק בכוח גדול‬
‫דיו‬
‫שיווק מחדש – לשנות משהו נסיעה‬ ‫לאחר ניתוח הסיבות לשפל‬ ‫ביקוש‬
‫מהותי במוצר או בשיווק שלו ברכבת‬ ‫להגדיל ביקוש ע"י איתור שוקי‬ ‫בשפל‬
‫)קוטג(‬ ‫מטרה חדשים‪ ,‬שינוי תכונות‬
‫המוצר או פרסום נמרץ‬
‫קיים ביקוש ניסתר אך המשווקים‬
‫עדין לא הציעו מוצר או שרות‬
‫שעונה על ביקוש חבוי זה‬
‫יתכן שהמוצר גמר את אורך חיי‬
‫המוצר שלו‬
‫שיווק מתואם – שואפת תיירות חורף‬ ‫ליצור ביקוש ולמנוע מצבי שפל או‬ ‫ביקוש‬
‫להתאים את תקופת הביקוש‬ ‫גיאות בשעות‪ ,‬ימים‪ ,‬עונות‪.‬‬ ‫לא‬
‫לתקופת ההיצע‪ .‬נותנים תנאים‬ ‫סדיר‬
‫טובים יותר ללקוחות בביקוש‬
‫נמוך‬
‫שוקולד‪,‬במב‬ ‫לשמור על הביקוש הקיים חרף‬ ‫ביקוש‬
‫ה‬ ‫שיווק משמר‬ ‫שינוי טעמים או תחרות גוברת‬ ‫מלא‬
‫מצב ביקוש של גאות ושפל‬
‫רמת הביקוש משפיע על רצון‬
‫המשווקים ומתאימה לכושר היצור‪.‬‬
‫שיווק מצמצם – לצמצם את חיסכון מים‬ ‫להקטין ביקוש )מחסור במלאי(‬ ‫ביקוש‬
‫המופנים בהשקיית‬ ‫הביקושים‬ ‫עוצמת‬ ‫יתר‬
‫גינה‬ ‫למוצרים שלי‪.‬‬

‫גישות בשיווק‪ :‬ייצור‪ ,‬מוצר‪ ,‬מכירות‪ ,‬שיווקית‪ ,‬שיווק‪-‬חברתי‬ ‫•‬

‫•‬
‫עיתוי הפעלת הגישה השיווקית‬ ‫עקרונות הגישה השיווקית‬
‫גישת היצור – צרכנים מעדיפים מוצרים כאשר יש עודפי היצע‬
‫כאשר עלות המוצר גבוה ויש להורידה כדי‬ ‫זמינים שעלותם נמוכה )זמינות ומחיר זול(‬
‫חיסרון עיקרי‪ :‬העדר יחס אישי ואיכות להרחיב את השוק‬
‫שירות ירודה‬
‫גישת המוצר – הצרכנים מעדיפים מוצרים כאשר המוצר מוביל ומבודל )וולוו‪ ,‬יגואר‪,‬‬
‫איכותיים‪ ,‬חדשניים‪ ,‬שאפשר להעריך את גרביונים(‬
‫רגישות צרכנים לאיכות ולא למחיר‬ ‫ביצועיהם‪.‬‬
‫)קשיחות ביקושים(‪.‬‬ ‫חיסרון‪ :‬התעלמות מצרכי נוחות ומתחרים‪.‬‬
‫גישת המכירות – צרכנים אדישים למוצר‪ ,‬מוצרים לא נדרשים‪ ,‬ענפים של מוכרים‬

‫‪1‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫לפיכך על הארגון לנקוט מאמצי מכירה בלבד )אנציקלופדיות‪ ,‬תרומות(‪.‬‬

‫נמרצים לקידום מכירות מוצרים בשילוב עודף כושר יצור‬
‫)קודם תמכור אח"כ תייצר – גורדאש‬ ‫פרסום אגרסיבי כדי להניב רווחים‪.‬‬
‫הגישה השיווקית – זיהוי צרכים ורצונות שוק תחרותי )יפנים בשנות השמונים(‬
‫של שוק המטרה ומתן מענה טוב ויעיל מן שוק של קונים )הקונים שולטים(‬
‫המתחרים ‪ .‬הצרכן במרכז‪.‬‬
‫גישת השיווק החברתי ‪ -‬זיהוי צרכנים שיפור תדמית החברה )מיחזור(‬
‫‪,‬רצונות ואינטרסים של שוקי המטרה הדיפת פרסום שלילי‬
‫וסיפוקם באופן יעיל מן המתחרים תוך פיוס והרגעת גופי צרכנות‬
‫התחשבות ברווחת הצרכן והחברה גם השקת מותג או מוצר חדש‬
‫בטווח הארוך – צרכי וערכי החברה הרחבת בסיס הלקוחות והגדלת מכירות‬
‫בכללותה‪.‬‬
‫דגמים להערכת תיק מוצרים ועסקים‪ :‬מטריצת נתח‪-‬גידול של‬ ‫•‬
‫קבוצת בוסטון והדגם של ג'נרל אלקטריק‬
‫הדגם של קבוצת הייעוץ של בוסטון‪ -‬מטריצת נתח גידול‪ ,‬כלומר מיקומה של כל יח'‬
‫עסקית מצביע על שיעור הגידול השנתי בשוק שבו פועל העסק ועל נתח השוק היחסי ביחס‬
‫למתחרה הכי גדול שלה‪.‬‬

‫) ‪(5‬‬ ‫) ‪(1‬‬
‫* * *‬ ‫? ?‬ ‫?‬
‫כוכבים‬ ‫סימני שאלה‬
‫* * *‬ ‫? ?‬ ‫?‬
‫) ‪(4‬‬ ‫) ‪(3‬‬ ‫) ‪(2‬‬

‫פרות חולבות‬
‫) ‪(6‬‬ ‫) ‪(7‬‬
‫כלבים‬
‫) ‪(8‬‬

‫מתחלק ל ‪ 4‬תאים‪:‬‬

‫‪.1‬סימני שאלה‪-‬מוצרים או עסקים הפועלים בשווקים עתירי צמיחה‪ ,‬אך נתח השוק היחסי‬
‫שלהם נמוך‪ .‬מרבית העסקים מתחילים כך‪ ,‬הם דורשים מימון רב והשקעה משום שהם מעוניינים לגבור‬
‫על המוביל‪ .‬סימן שאלה משמע‪ ,‬על החברה לחשוב טוב אם להמשיך לממן את העסק‪.‬‬

‫‪.2‬כוכבים‪ -‬כוכב הוא המוביל בשוק עתיר צמיחה‪.‬מצב שדורש הרבה תחזוקה כלכלית‪ .‬אם עסק‬
‫שסווג כסימן שאלה מצליח‪ ,‬הוא נעשה כוכב‪ .‬כוכב לא בהכרח מזרים מזומנים חיובי לחברה‪ .‬החברה‬
‫חייבת להוציא סכומים ניכרים כדי לעמוד בקצב הגידול המהיר של השוק ולהדוף מתחרים בלי כוכבים יש‬
‫מקור לדאגה בחברה‪.‬‬

‫‪.3‬פרות חולבות‪ -‬מכוכב הופך לפרה חולבת‪ .‬כאשר שיעור הגידול השנתי של השוק קטן)נופל‬
‫‪ ,(10%‬נעשה הכוכב פרה חולבת אם נתח השוק שלו הוא עדיין הגדול ביותר‪ .‬פרה חולב מניבה עבור‬
‫החברה משאבים רבים‪ ,‬החברה אינה צריכה להשקיע הרבה והיא משתמשת ברווחי הפרה החולבת למימון‬
‫הוצאותיה או לתמיכה בעסקים האחרים‪,‬כמו כן אם הפרה החולבת תתחיל לאבד מתח השוק היחסי שלה‬
‫)תשתמש בכסף כדי לתמוך בעסקים אחרים( עלולה להיפך לכלב ‪.‬‬

‫‪.4‬כלבים‪ -‬מוצרים בעלי נתח שוק נמוך בשווקים דלי צמיחה‪ .‬בדרך כלל הם מניבים רווחים נמוכים‬
‫או הפסדים‪ .‬כלבים מעסיקים את ההנהלה זמן רב יותר משוויים ויש להקטינם או לחסלם‬

‫‪2‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫משהציבה החברה את עסקיה השונים במטריצת נתח הגידול‪ ,‬עליה לקבוע האם תיק העסקים‬
‫שלה בריא‪ .‬תיק לא מאוזן עלול להכיל יותר מידי כלבים או סימני שאלה ופחות מדי כוכבים‬
‫ופרות חולבות‪.‬‬
‫משימתה הבאה של החברה היא לקבוע מהו היעד‪ ,‬מהי האסטרטגיה ומהו התקציב שיש‬
‫להקצות לכל יחידה עסקית‪.‬‬
‫לשם כך יש להפעיל ‪ 4‬אסטרטגיות‪:‬‬

‫‪.1‬בניה‪-‬המטרה להגדיל את נתח השוק של יחידה העסקית והאסטרטגית אפילו במחיר ויתור על רווחים‬
‫קצרי טווח ‪ .‬האסטרטגיה המתאימה היא ‪:‬לסימני שאלה שנתחי השוק שלהם חייבים לגדול על‬
‫מנת שיהפכו לכוכבים‪.‬‬

‫‪.2‬תחזוקה‪-‬המטרה לשמור על נתח השוק של יחידה העסקית והאסטרטגית ‪ .‬האסטרטגיה המתאימה‬

‫היא ‪:‬הפרה החולבת כדי שתמשיך להזרים רווחים לחברה‪.‬‬

‫‪.3‬קציר‪ -‬המטרה היא להגדיל את תזרים המזומנים של היחידה לטווח קצר מבלי להתחשב בהשפעות‬
‫לטווח ארוך‪ .‬האסטרטגיה המתאימה היא ‪ :‬לפרות חולבות חלשות שעתידן לא ברור הנדרשות‬
‫להניב תז"מ מוגבר‪ .‬ניתן להפעיל גם על סימני שאלה שעתידם לוט בערפל וכלבים‪.‬‬

‫‪.4‬חיסול‪ -‬המטרה למכור או לחסל את העסק משום שאפשר לנצל את המשאבים טוב יותר למטרה‬
‫אחרת‪ .‬האסטרטגיה המתאימה היא ‪ :‬לכלבים ולסימני שאלה שיש בהם משום נטל על רווחיות‬
‫החברה‪.‬קציר מוריד את ערכו העתידי של העסק ולכן גם את המחיר שבו יהיה ניתן למכור אותו אם יוחלט‬
‫על חיסולו‪ .‬לעומת זאת החלטה מוקדמת על חיסול יכולה להניב הצעות רכישה גבוהות למדי אם העסק‬
‫נמצא במצב טוב יחסית‪.‬‬

‫ליח' מצליחות יש מחזור חיים‪ :‬סימני שאלה < כוכבים< פרות חולבות< כלבים‪.‬‬
‫בכל עסק יש לבחון את מיקומו במחזור החיים ועל פי זה להניח לאן סביר שינוע בשנים הבאות‪ .‬לכל יח' יש‬
‫יכולת שונה והיא זקוקה למטרות ויעדים משלה‬

‫הדגם של ג'נרל אלקטריק )מטריצת תיק מרובה גורמים( עמ' ‪ - 102- 101‬את המטרה‬
‫המתאימה ליחידה עסקית אי אפשר לקבוע רק ע"פ מעמדה במטריצה נתח הגידול אלה‬
‫במטריצת מרובה גורמים‪ .‬כל עסק מדורג עפ"י אטרקטיביות השוק ויתרון עסקי‪.‬‬
‫חברות מצליחות אם הן נכנסות לשווקים מוצלחים וברשותן העוצמות העסקיות הדרושות להצלחתן‬
‫בשווקים אלה‪ .‬היתרון העסקי משתנה בהתאם לנתח השוק של החברה‪ ,‬לקצב צמיחת הנתח ולאיכות‬
‫המוצר‪.‬‬
‫על ההנהלה לחזות את מעמדה הצפוי של כל יח' עסקית במהלך ‪ 3‬עד ‪ 5‬השנים הקרובות במסגרת‬
‫האסטרטגיה הנוכחית‪ .‬דבר הכרוך בניתוח השלב במחזור חיי המוצר ובניתוח אסטרטגיות צפויות של‬
‫מתחרים‪.‬‬
‫מטרת החברה אינה תמיד לצבור מכירות בכל יח' עסקית‪ .‬המטרה יכולה להיות שמירה על‬
‫הביקוש הקיים תוך השקעת פחות כספים‪.‬‬

‫תפקידו של ניהול השיווק הוא ניהול הביקושים או ההכנסות בהתאם למטרה שסוכמה‬
‫עם הנהלת החברה‪.‬‬

‫חזק‬ ‫בינוני‬ ‫חלש‬

‫יתרון‬

‫עסקי‬
‫אטרקטיביות‬
‫השוק‬
‫הגנה על מיצוב‪-‬‬ ‫השקעה בבניה‪-‬‬ ‫בניה בררנית‪-‬‬ ‫גבוהה‬
‫‪3‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫השקעה‬ ‫התמחות ‪ -‬חתירה להובלה‪- .‬‬ ‫‪-‬‬

‫בצמיחה‬ ‫‪ -‬בניה בררנית‬ ‫ממוקדת‬
‫בשיעור‬ ‫על בסיס‬ ‫ביתרונות‬
‫המירבי‬ ‫יתרונות‬ ‫מוגבלים‪.‬‬
‫האפשרי‪.‬‬ ‫חיפוש קיימים‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬חיזוק תחומים ‪ -‬ריכוז מאמץ‬ ‫דרכים‬
‫בשמירת‬ ‫פגיעים‪.‬‬ ‫להתגבר‬
‫היתרון‪.‬‬ ‫נק'‬ ‫על‬
‫תורפה‪.‬‬
‫‪ -‬לסגת אם‬
‫אין סימני‬
‫צמיחה‪.‬‬
‫בנייה בררנית‪-‬‬ ‫בררנות‪/‬התמקדו‬ ‫הרחבה‬ ‫בינונית‬
‫‪ -‬השקעה כבדה‬ ‫או ת בהכנסות‪-‬‬ ‫מוגבלת‬
‫ברוח הפלחים‬ ‫על‬ ‫הגנה‬ ‫‪-‬‬ ‫קציר‪-‬‬
‫האטרקטיביים‬ ‫התוכנית‬ ‫חיפוש‬ ‫‪-‬‬
‫‪.‬‬ ‫הקיימת‪.‬‬ ‫דרכים‬
‫התמקדות‬ ‫‪ -‬ריכוז השקעות ‪-‬‬ ‫להרחבה‬
‫בפלחים שבהם ברווחיות‬ ‫בלא סיכון‬
‫באמצעות‬ ‫הרווחיות טובה‬ ‫אם‬ ‫גבוה‪:‬‬
‫הגברת‬ ‫והסיכונים‬ ‫לא‪ ,‬מזעור‬
‫הייצור‪.‬‬ ‫נמוכים יחסית‪.‬‬ ‫השקעות‬
‫וייעול‬
‫תפעול‪.‬‬

‫ומיקוד‬ ‫הגנה‬ ‫התמקדות‬ ‫חיסול‪-‬‬ ‫נמוכה‬

‫מחדש‪-‬‬ ‫בהכנסות‪-‬‬ ‫קציר‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫התמקדות‬ ‫על ‪-‬‬ ‫הגנה‬ ‫‪-‬‬ ‫מכירה‬
‫בהכנסות‬ ‫המיצוב ברוח‬ ‫בתזמון‬
‫שוטפות‪.‬‬ ‫הפלחים‬ ‫שיניב את‬
‫התמקדות‬ ‫‪-‬‬ ‫הרווחים‪.‬‬ ‫הערך‬
‫השבחת קו בפלחים‬ ‫‪-‬‬ ‫המזומן‬
‫אטרקטיביים‪.‬‬ ‫מוצר‪.‬‬ ‫המרבי‪.‬‬
‫על‬ ‫הגנה‬ ‫מזעור ‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫קיצוץ‬ ‫‪-‬‬
‫חוזקות‪.‬‬ ‫השקעות‪.‬‬ ‫תוך‬ ‫עלויות‬
‫הימנעות‬
‫מהשקעות‪.‬‬

‫הזדמנויות צמיחה‪ :‬מוגברת‪ ,‬משלבת‪ ,‬בהגוונה‬ ‫•‬

‫צמיחה מוגברת – שיפור ביצועי העסקים הקיימים‪ ,‬צמיחה במסגרת עסקיה הנוכחיים‪.‬‬
‫אסטרטגיית חדירה לשוק – הגדלת נתח השוק למוצרים קיימים בשוק הקיים‪.‬‬ ‫•‬
‫)לקוחות קיימים לקנות יותר בתקופת זמן נתונה‪ ,‬משיכת לקוחות המתחרים‪ ,‬שכנוע ציבור‬
‫חדש(‪.‬‬
‫אסטרטגיית פיתוח שוק – שווקים חדשים‪) .‬זיהוי קבוצת משתמשים בכוח‬ ‫•‬
‫לדוגמא לעבור משוק הצריכה לשוק המוסדי‪,‬חיפוש של ערוצי הפצה נוספים‪ ,‬מכירה במקומות‬
‫חדשים במדינה או בחוץ לארץ(‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫אסטרטגיית פיתוח מוצרים – מוצרים חדשים‪) .‬תכונות חדשות למוצר לדוגמא‪:‬‬ ‫•‬
‫קלטות ברמות איכות שונות‪ ,‬זמן‪ ,‬לעבור לדיסקים(‪.‬‬

‫‪ (2‬צמיחה משלבת )הזדמנויות להקמה או לרכישה של עסקים הקרובים לעסקיה הנוכחיים של‬
‫החברה (‬
‫שילוב לאחור – רכישת ספק אחד או יותר מספקי החברה כדי להשיג יתר‬ ‫•‬
‫שליטה או לייצר ביתר רווחיות‪.‬‬
‫שילוב לפנים – רכישת סיטונאים או קמעונאים‬ ‫•‬
‫שילוב אופקי – רכישת מתחרה אחד או יותר ממתחריה בתנאי שהממונה על‬ ‫•‬
‫ההגבלים העסקיים אינו אוסר זאת‪.‬‬

‫‪ (3‬צמיחה בגוונה‪ ,‬הזדמנויות להוספת עסקים מושכים שאינם קשורים לעסקיה הנוכחיים של‬
‫החברה‪.‬‬
‫הגוונה עם מרכז משותף – חיפוש מוצרים חדשים שיש תלות טכנולוגית או‬ ‫•‬
‫שיווקית ביניהם לבין קווי המוצר הקיימים שלה‪ ,‬גם אם המוצרים החדשים עצמם פונים‬
‫לקבוצות אחרות של לקוחות‪.‬‬
‫הגוונה אופקית – חיפוש מוצרים חדשים שימשכו את לקוחותיה הקיימים גם אם‬ ‫•‬
‫המוצרים החדשים אינם קשורים טכנולוגית לקו המוצר הקיים )לדוגמא‪ :‬ייצור של מגשים‬
‫לאחסון קלטות(‪.‬‬
‫הגוונה מורחבת – עסקים חדשים שאינם קשורים בכלל לטכנולוגיה‪ ,‬מוצרים או‬ ‫•‬
‫שווקים נוכחיים שלה )לדוגמא פקסימליות‪ ,‬מוצרים דיאטטים(‪.‬‬

‫ניתוח ‪ :SWOT‬הזדמנויות ואיומים‪ ,‬נקודות חוזק וחולשה‬ ‫•‬

‫על היחידה העסקית לעקוב אחר הגורמים חיצוניים עיקריים שהם כוחות סביבת‬
‫המקרו)דמוגראפיים –כלכליים‪,‬טכנולוגים‪,‬פוליטיים –משפטיים וחברתיים –תרבותיים(‪.‬‬
‫עליה להקים מערכת מודיעין שיווקי כדי לעקוב אחר התפתחויות חשובות בסביבתה החיצונית‬
‫לפי ניתוח‬
‫‪SWOT‬‬

‫גיבוש מטרות ויעדים‪SWOT :‬‬

‫נקודת מבט מיקרו )לקוחות‪,‬מתחרים‪,‬ערוצי‬ ‫‪ -‬חוזק ‪-‬‬ ‫‪Strengths‬‬

‫הפצה‪,‬ספקים(‬
‫כלכלי ומקרו כלכלי)דמוגרפיים כלכליים‬ ‫‪-‬חולשה‬ ‫‪Weaknesses‬‬
‫‪,‬טכנולוגים‪,‬פוליטיים‪-‬משפטיים וחברתיים –תרבותיים(‬
‫‪ -‬נקודת מבט של הסביבה‬
‫‪ -‬הזדמנויות נקודת מבט של הפירמה‬ ‫‪Opportunities‬‬
‫‪-‬איומים‬ ‫‪Threats‬‬

‫על הנהלה לזהות ‪ :‬הזדמנויות ‪ ,‬איומים בנוסף כל יחידה עסקית חייבת לזהות ולהעריך את‬
‫נקודות החוזק והחולשה הפנימית ‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫• מקורות נתונים‪ :‬משניים )פנימיים‪ ,‬חיצוניים(‪ ,‬ראשוניים )תצפית‪,‬‬

‫קבוצת מיקוד‪ ,‬סקרים וניסויים(‬

‫משני‪:‬נתונים שנאספו למען מטרה אחרת והן כבר נמצאים ברשותנו‪,‬יתרונותיהם‬

‫‪:‬עלויות נמוכות וזמינות‬
‫פנימי‪:‬מידע הקיים בתוך הפירמה‪-‬זול‪ ,‬מקורות פנימיים מתוך החברה‪:‬דוחות‬
‫מאזן‪,‬מכירותחשבניות וכו'‬
‫חיצוני‪ :‬מידע הקיים מחוץ לפירמה‪:‬‬
‫פרסומיים ממשלתיים ‪ ,‬כתבי עת וספרים‪ ,‬נתונים מסחריים‬

‫ראשוני‪ :‬נתונים שנאספים במיוחד למחקר ע"י מחקר‪ :‬תצפיתי‪ ,‬מחקר קבוצת‬
‫מיקוד‪ ,‬מחקר סקר‪ ,‬מחקר ניסוי‬
‫• תצפית – רואים את ההתנהגות‪ ,‬אין פער בין דיווח לבין מעשה‪ .‬בסקר יכול להיות מצב שמישהו‬
‫אומר אני אקנה את המוצר‪ ,‬אך לא יקנה‪ .‬מחקר זה עשוי להוליד השערות מועילות‪.‬‬
‫• ניסוי – מחקר סיבתי בו אתה מבצע מניפולציה על המדגם במטרה לראות מהי השפעת‬
‫המניפולציה‪ .‬לדוגמא מבחן טעימה של טמפו‪ .‬בעל תוקף מדעי רב ביותר‪ .‬מתאים ביותר למחקר‬
‫סיבתי והוא מצריך בחירת קבוצות מתאימות של נבדקים‪ .‬מטרת המחקר היא לאתר קשרים סיבתיים‬
‫תוך שלילת הסברים אחרים‪.‬‬
‫• סקרים וראיונות – סקר דואר‪ ,‬אינטרנט‪ ,‬טלפון וראיון אישי‪ .‬טלפון הינה השיטה הפופולרית‬
‫והזולה ביותר לסקרים‪ ,‬אינטראקטיבית‪ ,‬אחוז הענות מאוד גבוה )כ‪ (70%-‬החיסרון‪ :‬לא ניתן לשאול‬
‫שאלות רגישות כגון מחלות‪ ,‬בעיה נוספת היא מספרים חסויים ולכן בד"כ לא מגיעים לאוכלוסייה‬
‫בקצוות‪ .‬טלפון לא מתאים לאוכלוסייה מסוימות כגון זקנים שצריך ראיון אישי צעירים עונים יותר‬
‫בטלפון מאשר מבוגרים ונשים יותר מגברים‪ .‬סקר טלפוני למנהלים )המזכירות עונות( ולזקנים לא‬
‫מתאים‪ .‬ברוב המקרים מומלץ סקר טלפוני‪ .‬מתאימים ביותר למחקר תיאורי‪.‬‬
‫• קבוצות מיקוד – ‪ 10 – 6‬בני אדם המוזמנים לבלות כמה שעות עם מנחה מיומן כדי לדון במוצר‪,‬‬
‫שרות‪ .‬מדגם קטן ולא מיצג ולכן קשה לבצע הכללה על השוק‪.‬‬
‫מסגרת דגימה – אותה אוכלוסייה שממנה נידגום מדגמים למחקר שלנו‪.‬‬

‫• סוגי מדגמים‪ :‬הסתברותיים – אקראי פשוט‪ ,‬אקראי מרובד‪,‬‬

‫אשכולות; לא הסתברותיים – נוחות‪ ,‬שיפוט‪ ,‬מכסה‬

‫הסתברותי‬

‫מדגם אקראי פשוט‪ :‬לכל אחד מהאוכלוסייה יש סיכוי שווה להיבחר למדגם‬
‫מדגם אקראי מרובד‪:‬חלקות האוכלוסייה לקבוצות מוגדרות היטב ודוגמים אקראית מכל‬
‫קבוצה‪.‬‬
‫מדגם אשכולות‪:‬חלוקת האוכלוסייה לקבוצות מוגדרות והחוקר נוטל מדגם מהקבוצות‬
‫לעריכות ראיונות)גיאוגרפי(‬

‫לא הסתברותי‬

‫מדגם נוחות‪:‬בחירת הנגישים ביותר מתוך האוכלוסייה לקבלת מידע‬

‫מדגם שיפוט‪:‬החוקר מפעיל שיפוט לבחירת הנדגמים שניתן לקבל מהם יותר מידע‬
‫מדגם מכסה‪:‬החוקר מוצא ומראיין מס' קבוע מראש של בני אדם בכל אחת מהקטגוריות‪.‬‬

‫שיטת התקשרות‬

‫‪6‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫טלפוני‪ -‬מספק משוב מיידי ומתאים לראיונות קצרים‪ .‬מהיר‪ .‬מאפשר בקרה יותר מכל‬
‫השיטות‬
‫האחרות‪ .‬עליות נמוכות יחסית‪ .‬הטיות המראיין תלויות בבקרה בזמן הראיון‪ .‬שיעור‬
‫אי תשובה בד"כ‬
‫נמוך‪ .‬התקשרות חוזרת וקלה‪.‬‬
‫דואר‪ -‬קבלת מידע בשאלות רגישות‪ .‬איטי‪ .‬שליטה מוגבלת בקצב החזרת השאלונים‪.‬‬
‫עלויות נמוכות יחסית‪ .‬אין הטיות מראיין‪ ,‬המשיבים משיבים בעצמם‪ .‬שיעור אי‬
‫תשובה בד"כ גבוה‪.‬‬
‫הנדגמים שוקלים תשובותיהם בקפידה‪ .‬חשיבות לתמריצים‪.‬‬
‫ראיון אישי‪ -‬מספק כמות גדולה של נתונים‪ .‬מאפשר איסוף נתונים מהיר אבל דורש‬
‫זמן לתהליכים‬
‫מנהלתיים‪ .‬בקרה אפשרית‪ ,‬עלויות גבוהות מאוד בעיקר הוצאות נסיעה ומנהל‪.‬‬
‫הטיות המראיין‬
‫גבוהות מאוד‪ .‬שיעור אי תשובה נמוך מאוד‪.‬‬

‫• סביבת המקרו‪ :‬דמוגרפית‪ ,‬כלכלית‪ ,‬טבעית‪ ,‬טכנולוגית‪ ,‬פוליטית‪-‬‬

‫משפטית‪ ,‬חברתית‪-‬תרבותית‬
‫דמוגרפיים – גידול באוכלוסיית העולם‪ ,‬שינו בהרכב הגילים‪ ,‬רמות השכלה‪ ,‬הרכב‬ ‫‪.1‬‬
‫אתני‪ ,‬עלייתם של מבנים משפחתיים לא מסורתיים‪ ,‬שינויים גיאוגרפים נרחבים‬
‫באוכלוסייה‪ ,‬מעבר למיקרו שיווק והתרחקות משיווק המוני‪.‬‬
‫כלכליים – התפלגות ההכנסה‪ ,‬רמות חיסכון‪ ,‬חובות‪ ,‬זמינות האשראי‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫טבעיים – מחסור בחומרי גלם‪ ,‬גידול בעלויות האנרגיה וברמות הזיהום‪ ,‬תפקידן‬ ‫‪.3‬‬
‫המשתנה של הממשלות בהגנת הסביבה‪.‬‬
‫טכנולוגיים – קצב השינוי הטכנולוגי המואץ‪ ,‬הזדמנויות בחדשנות‪ ,‬שינויים בתקציבי‬ ‫‪.4‬‬
‫מחקר ופיתוח‪ ,‬הגברת הפיקוח הממשלתי בעקבות שינויים טכנולוגיים‪.‬‬
‫פוליטיים משפטיים – חוקים רבים המסדירים את הפעילות העסקית‪ ,‬שיתוף פעולה עם‬ ‫‪.5‬‬
‫גופים וארגונים בעלי עניין‪.‬‬
‫חברתיים תרבותיים – השקפותיהם של בני אדם על עצמם ועל זולתם‪ ,‬על ארגונים‪ ,‬על‬ ‫‪.6‬‬
‫החברה‪ ,‬על הטבע ועל היקום‪ ,‬לשווק מוצרים ההולמים את הערכים היסודיים והמשניים‬
‫של החברה ולטפל בצורכיהן של תרבויות משנה שונות בחברה‪.‬‬
‫• רמות תחרות בהתבסס על חשיבות המוצר‪ :‬מותגים‪ ,‬ענפית‪ ,‬צורה‪,‬‬
‫כללית‬

‫‪ .1‬תחרות מותגים ‪:‬כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה המציעות מוצר או שירות‬
‫תחליפיים ללקוחות באותם מחירים )לדוגמה‪ :‬ויזה מול ישראכרט‪,‬מי עדן מול‬
‫נביעות(‬
‫תחרות ענפית‪ :‬כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה מייצרות‬ ‫‪.1‬‬
‫את מוצר או סוג מוצרים דומה )לדוגמה‪ :‬תיאטרון מול קולנוע(‪.‬‬
‫תחרות צורה ‪ :‬כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה מייצרות‬ ‫‪.2‬‬
‫מוצרים המספקים את אותו שירות )לדוגמה‪ :‬מאזדה מול יצרני מכוניות‬
‫אחרות כגון אופנועים ‪,‬אופניים ומשאיות ‪,‬מיץ סחוט מול מיץ סחוט ביתי(‬
‫תחרות כללית‪ :‬כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה שהם חברות‬ ‫‪.3‬‬
‫המתחרות על אותם גודל כספי הצרכנים‪ .‬אותו סכום כסף על אותו סוג‪/‬אופי של הוצאה‬
‫)לדוגמה‪ :‬מאזדה מול מוצרי בני קיימא אשר באותו גודל כספי(‪.‬‬

‫• תאוריות ההנעה‪ :‬פרויד‪ ,‬מאסלו והרצברג‬

‫‪7‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫פרויד – איד‪ ,‬אגו וסופר אגו‪ .‬התנהגות אנושית היא תוצאה של מאבקים פנימיים‪ .‬אגו מתווך‬
‫בין האיד לסופר אגו‪.‬‬
‫ישנם ‪ 4‬מנגנוני הגנה על האגו ‪:‬‬
‫השלכה – משליך תכונות שליליות שלך על אחר‪.‬‬
‫התקה – העברה של רגש שלילי מסובייקט אחד לשני‪.‬‬
‫הדחקה – חוסר התמודדות עם לחץ ודברים לא נעימים‪.‬‬
‫עידון )סובלימציה( – העברת רגש בעל תכונה שלילית ולא מוסרית לפעולה חיובית‬
‫ומוסרית‪.‬‬
‫מודל מאסלו – פירמידת הצרכים‪ .‬מה שמניע אותך אלו צרכים מסוימים‪ .‬לקוח או פרט לא‬
‫ישאף לספק צרכים עליונים אם לא סיפק צרכים תחתונים‪.‬‬

‫‪ .5‬הגשמה עצמית‬
‫‪ .4‬הערכה עצמית של החברה‬
‫‪ .3‬צרכים חברתיים‬
‫‪ .2‬צורכי ביטחון‬
‫‪ .1‬צרכים פיזיולוגים‬

‫הרצברג – גורמי סיפוק אשר בלעדיהם ייווצר חוסר סיפוק אצל הלקוח‪ ,‬אולם בנוכחותם לא‬
‫בהכרח ייווצר סיפוק )לא מחייב(‪ .‬לדוגמא‪ :‬שרות גבוה מוביל לסיפוק גבוה אך גם אם השרות‬
‫היה מעולה לא בהכרח תהיה שביעות רצון גבוהה‪ .‬צריך להקטין גורמי חוסר סיפוק ולהגדיל‬
‫גורמים שיוצרים סיפוק‪.‬‬

‫• סוגי התנהגות קנייה של צרכנים‪ :‬מורכבת‪ ,‬מפחיתת דיסוננס‪,‬‬

‫מגוונת‪ ,‬מתוך הרגל‬

‫מעורבות נמוכה‬ ‫מעורבות גבוהה‬

‫התנהגות קנייה‬ ‫התנהגות קנייה‬ ‫הבדלים של‬

‫מגוונת‬ ‫מורכבת‬ ‫ממש בין‬
‫המותגים‬
‫התנהגות מתוך‬ ‫התנהגות קנייה‬ ‫הבדלים מועטים‬
‫הרגל‬ ‫מפחיתת‬ ‫בין המותגים‬
‫דיסוננס‬

‫התנהגות קנייה מורכבת ‪ :‬מעורבות גבוהה של הצרכנים ברכישה ומודעות‬

‫להבדלים של ממש בין המותגים‪:‬מוצר יקר אשר נרכש לעיתים נדירות כרוך בסיכון‬
‫ועל הצרכן ללמוד רבות על אודות המוצר‪ :‬רכישת מחשב אישי‪,‬או מוצר יקר – שלבי‬
‫ההתנהגות ‪ (1:‬פיתוח אמונות על‪ (2 .‬מפתח עמדות ‪ (3.‬החלטת קנייה מושכלת‪.‬‬
‫המשווקים פועלים באסטרטגיה‪:‬סיוע לקונה ללמוד על תכונות המוצר וחשיבותו‬
‫היחסית ‪.‬‬

‫התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס‪ :‬מעורבות גבוהה ברכישת המוצר אשר אינו‬
‫רואה כל הבדל בין המותגים ‪,‬רכישה יקרה בעלת סיכון‪ ,‬הקונה מבצע בדיקה‬
‫מקדימה אך קונה די מהר כאשר מגיב בעיקר למחיר טוב או לנוחות רכישה‪ .‬לאחר‬
‫הרכישה הקונה חש בדיסוננס )"צרימה"(‪-‬תכונות מטרידות או שומע דברים טובים על‬

‫‪8‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫אותו מוצר אחר‪ :‬ביטוח‪, ,‬אנציקלופדיה ‪,‬מזרונים ‪ -‬שלבי ההתנהגות‪ (1 :‬פה קונה‬
‫פעל תחילה‪ (2.‬רכש אמונות חדשות‪ (3.‬גיבש מערך עמדות‪.‬‬
‫המשווקים פועלים באסטרטגיה‪ :‬שאיפה לספק לצרכן אמונות הערכות ולתחושה‬
‫טובה יותר בקשר לבחירתו‪.‬‬
‫התנהגות קנייה מתוך הרגל‪ :‬מעורבות נמוכה ‪,‬בהעדר כל הבדלים של ממש‬
‫בין המותגים‪ :‬מוצרי נוחות‪ -‬מלח ‪,‬קפה ‪,‬חלב ‪ -‬שלבי ההתנהגות‪ (1:‬פרסומת יוצרת‬
‫היכרות עם המוצר ולא אמונה במותג‪ (2 .‬הצרכנים אינם מגבשים עמדה כלפי‬
‫המוצג ‪,‬אלא בוחרים בו מאחר שהוא מוכר להם‪(3.‬לאחר הרכישה לא יבדקו כלל את‬
‫בחירתם אין מעורבות גבוהה במוצר‪.‬‬
‫המשווקים פועלים באסטרטגיה ‪:‬מבצעי הוזלה וקידום מכירות כדי לגרות את‬
‫הצרכן לנסות את המוצר ‪.‬‬
‫התנהגות קנייה מגוונת ‪ :‬מעורבות נמוכה‪ ,‬עם הבדלים ניכרים בין המותגים ‪.‬‬
‫מצב זה הצרכנים מרבים ל"נדוד" בין המותגים ולהחליפם מטעמי גיוון‪ : .‬עוגיות ‪,‬‬
‫המשווקים פועלים באסטרטגיה ‪ :‬מבצעי הוזלה ‪ ,‬שוברים ‪,‬דוגמיות כדי‬
‫לגרות את הצרכן לנסות משהו חדש – להוביל לקניה מתוך הרגל ע"י שליטה בשטחי‬
‫מדף ‪,‬מניעת מחסור מלאי ופרסום‪.‬‬

‫• בסיסים לפילוח שוקי צרכנים‪ :‬גיאוגרפי‪ ,‬דמוגרפי‪ ,‬פסיכוגרפי‪,‬‬

‫התנהגותי‬

‫פילוח‬ ‫פילוח‬ ‫פילוח דמוגראפי‪ -‬חלוקת השוק‬ ‫גיאוגרפי‪-‬‬ ‫פילוח‬

‫התנהגותי‪-‬‬ ‫פסיכוגרפי‪-‬‬ ‫משתנים‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫לקבוצות‬ ‫ליח'‬ ‫השוק‬ ‫חלוקת‬
‫הקונים‬ ‫הקונים חלוקת‬ ‫חלוקת‬ ‫דמוגראפיים‪.‬‬ ‫גיאוגרפיות שונות‪.‬‬
‫שונות‪ ,‬לקבוצות על סמך‬ ‫לקבוצות‬ ‫יש קשר הדוק בין רצונות הלקוחות‬ ‫חברה יכולה לבחור‬
‫תמיד מתקיים על ‪ 2‬הידע שלהם על‬ ‫הדמוגראפיים‬ ‫המשתנים‬ ‫עם‬ ‫לפעול באזור גיאוגרפי‬
‫המוצר‪ ,‬עמדותיהם‬ ‫מאפייניו‪.‬‬ ‫שלהם‪.‬סיבה נוספת היא קלות‬ ‫אחד תוך התחשבות‬
‫כלפיו והשימוש בו‪.‬‬ ‫המשתנים‬ ‫של‬ ‫המדידה‬ ‫המקומיים‪,‬‬ ‫בהבדלים‬
‫הדמוגראפיים לעומת קשיי המדידה‬ ‫בצרכים ובהעדפות‪.‬‬
‫של רוב סוגי המשתנים האחרים‪.‬‬
‫הזדמנויות‬ ‫סגנון חיים‬ ‫גיל‬ ‫לאומים‬
‫שמרן‪) ,‬מתי מתעורר צורך‬ ‫)יאפי‪,‬‬
‫מתי‬ ‫במוצר‪/‬‬ ‫מצליחן(‬
‫מתי‬ ‫רוכשים‪/‬‬
‫משתמשים במוצר(‬
‫תועלות)פונקציונ‬ ‫גודל משפחה ‪/‬שלב מחזור חיי אישיות‬ ‫מדינות‬
‫צנוע‪ ,‬אליות‪,‬חברתיות‪,‬פ‬ ‫)מוחצן‪,‬‬ ‫המשפחה‬
‫סיכולוגיות(‬ ‫חברתי(‬
‫מעמד‬ ‫מגדר )ז‪/‬נ(‬ ‫חבלים‬
‫המשתמש )לא‬
‫משתמש‪ /‬משתמש‬
‫לשעבר‪ /‬משתמש‬
‫משתמש‬ ‫בכוח‪/‬‬
‫לראשונה‪/‬‬
‫משתמש קבוע(‬
‫שיעור השימוש‬ ‫הכנסה‬ ‫מחוזות‬
‫)קל‪,‬בינוי‪,‬כבד(‬
‫מעמד הנאמנות‬ ‫דת‬ ‫ערים או שכונות‬
‫מושבע‪/‬‬ ‫)נאמן‬
‫חצויה‪/‬‬ ‫נאמנות‬
‫נאמנות‪/‬‬ ‫העברת‬
‫נודדים(‬

‫‪9‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫מוכנות‬ ‫שלב‬ ‫גזע‬

‫לקנייה )מודעים‬
‫לא‬ ‫למוצר‪/‬‬
‫קצת‬ ‫מודעים‪/‬‬
‫מודעים‪ /‬מעוניינים‪/‬‬
‫רוצים‪ /‬קונים(‬
‫עמדה )אוהד את‬ ‫דור‬
‫המוצר‪ /‬עוין למוצר‬
‫(‬
‫לאום‬
‫מעמד חברתי‬

‫• בחירת שוקי מטרה‪ :‬התרכזות בפלח יחיד‪ ,‬התמחות בררנית‪,‬‬

‫התמחות במוצר‪ ,‬התמחות בשוק‪ ,‬שירות שוק מלא‬

‫התרכזות בפלח יחיד‪ -‬מוצר אחד לשוק אחד במקרה הפשוט ביותר‬ ‫‪.1‬‬
‫בוחרת החברה בפלח יחיד‪ ,‬שיווק מרוכז מעניק לחברה בקיאות רבה בצורכי הפלח והיא גם‬
‫נהנית מיתרונות תפעוליים הודות להתמחות ייחודית‪ .‬אם היא כובשת את ההובלה בפלח היא‬
‫עשויה לקבל תשואה גבוהה להשקעתה )סופר פארם‪/‬גלובס(‪.‬‬
‫התמחות בררנית‪ -‬לכל שוק מוצר המתאים לו במקרה זה בוחרת‬ ‫‪.2‬‬
‫החברה בכמה פלחים כשכל אחד מהם אטרקטיבי ומתאים כשלעצמו‪ .‬כל פלח מבטיח‬
‫רווחים רבים‪ .‬לאסטרטגיה זו יש את יתרון פיזור רמת הסיכון‪ .‬גם אם פלח אחד מאבד‬
‫מהאטרקטיביות שלו יכולה החברה להמשיך להרוויח כסף מפלחים אחרים‪.‬‬
‫התמחות במוצר‪ -‬מוצר אחד לכל השווקים במקרה זה מתרכזת החברה‬ ‫‪.3‬‬
‫בייצור מוצר מסוים ובמכירתו לפלחים אחדים‪ .‬הסיכון בדרך זו היא האפשרות שטכנולוגיה‬
‫חדשה תחליף את המוצר )או"פ(‪.‬דוגמא‪ -‬מצות‪ .‬לשוק החרדי בד"צ‪ ,‬לשוק הצפון תל אביבי‬
‫מצות גורמה‪ ,‬לשוק הרוסי מצות בטעם קויאר וכן הלאה‪.‬‬
‫התמחות בשוק‪ -‬מוצרים שונים לאותו שוק כאן מתרכזת החברה‬ ‫‪.4‬‬
‫בשירות הצרכנים הרבים של קבוצות לקוחות מסוימים‪.‬דוגמא‪ -‬טבע המתמחה בשוק בתי‬
‫החולים‪ ,‬היא מייצרת את כל המוצרים לבתי החולים )פרט לטכסטיל(‪ ,‬שילב‪.‬‬
‫שירות שוק מלא‪ -‬כל המוצרים לכל השווקים כאן מנסה החברה לשרת‬ ‫‪.5‬‬
‫את כל קבוצות הלקוחות בכל המוצרים הדרושים להם )קוקה קולה(‪.‬‬

‫• משתני בידול‪ :‬מוצר‪ ,‬שירותים‪ ,‬כוח אדם‪ ,‬ערוצי הפצה‪ ,‬תדמית‬

‫תדמית‬ ‫ערוצי הפצה‬ ‫כוח אדם‬ ‫שירותים‬ ‫מוצר‬

‫סמלים‬ ‫תחום‬ ‫מיומנות‬ ‫קלות הזמנה‬ ‫תכונות‬

‫תקשורת‬ ‫מומחיות‬ ‫נימוס‬ ‫אספקה‬ ‫ביצועים‬
‫ואור‬ ‫כתובה‬
‫קולית‬
‫אוירה‬ ‫ביצועים‬ ‫מהימנות‬ ‫התקנה‬ ‫התאמה‬
‫ואחידות‬
‫אירועים‬ ‫אמינות‬ ‫הדרכת‬ ‫עמידות‬
‫לקוחות‬
‫תגובתיות‬ ‫ייעוץ‬ ‫אמינות‬
‫לקוחות‬

‫‪10‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫תקשורת‬ ‫תחזוקה‬ ‫אפשרות‬

‫תיקון‬
‫שונות‬ ‫סגנון‬
‫עיצוב‬

‫• אסטרטגיות מיצוב‪ :‬תכונות‪ ,‬תועלת‪ ,‬שימוש‪/‬יישום‪ ,‬משתמש‪,‬‬

‫מתחרים‪ ,‬קטגוריות מוצר‪ ,‬איכות‪/‬מחיר‬

‫מיצוב תכונות‪ -‬כאשר החברה ממצבת את המוצר ע"פ תכונה‪ -‬גודל ‪,‬ותק‬ ‫‪.1‬‬
‫בשנים ‪ -.‬מסוק בעל רוטור פנימי‬
‫מיצוב תועלת‪ -‬כאשר המוצר ממוצב כמוביל בתועלת מסוימת‪ -.‬נרקיס –‬ ‫‪.2‬‬
‫סוף לנשירה קץ לקרחת‬
‫מיצוב שימוש ‪/‬יישום‪ -‬כאשר מיצוב המוצר כטוב ביותר לשימוש או ליישום‬ ‫‪.3‬‬
‫מסוים ‪-.‬חלב על הבוקר‪-‬לשימוש בארוחת הבוקר‬
‫מיצוב משתמש‪ -‬כאשר מיצוב המוצר כטוב ביותר לקבוצת משתמשים‬ ‫‪.4‬‬
‫מסוימת‪ -.‬בלנאום הרמל – שמן רחצה לשימוש יומיומי לתינוק וגם לך‬
‫מיצוב מתחרים‪ -‬מוצר ממוצב כבעל יתרון בהיבט כלשהו ממתחרה מסוים‬ ‫‪.5‬‬
‫המצוין בשמו או משתמע מן הניסוח‪ -.‬פלמוליב מול פיירי‬
‫מיצוב קטגוריות מוצר‪ -‬המוצר ממוצב כמוביל בקטגוריות מוצר מסוימת‪-.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫טושיבה‪ -‬הטלוויזיות החדות בעולם‪.‬‬
‫מיצוב איכות‪/‬מחיר‪ -‬המוצר ממוצב כמציע את ערך הגבוה ביותר‪ -.‬מחיר‬ ‫‪.7‬‬
‫‪,‬אריזה שם המותג – מטבחי פרפקט ליין – לאיכות יש מחיר מפתיע‪.‬‬

‫• טעויות מיצוב‪ :‬תת‪-‬מיצוב‪ ,‬מיצוב יתר‪ ,‬מיצוב מבלבל‪ ,‬מיצוב מוטל‬

‫בספק‬

‫תת מיצוב‪ -‬לקונים יש מושג קלוש על המותג‪ .‬הם אינם חשים בשום דבר מיוחד‬
‫בקשר למותג‪ ,‬הוא נתפס כעוד מוצר אחד בשוק צפוף‪.‬‬
‫מיצוב יתר‪ -‬לקונים יש תדמית צרה מידי של המותג‪ .‬למותג יש הרבה יותר להציע‬
‫מהתדמית שלו בשוק הצרכנים‪.‬‬
‫מיצוב מבלבל‪ -‬לקונים יש תדמית מבולבלת של המותג הנובעת מריבוי יומרות או‬
‫משינויים רבים מידי‪.‬‬
‫מיצוב מוטל בספק‪ -‬הקונים עלולים להתקשות להאמין ליומרות המותג)לא‬
‫מאמינים למיצוב(‪ .‬לנוכח תכונות המוצר ‪,‬מחירו או זהות היצרן‬

‫• מחזור חיי המוצר‪ :‬הצגה‪ ,‬צמיחה‪ ,‬בגרות‪ ,‬דעיכה‬

‫‪.1‬שלב ההצגה )מוצר מגיע לשוק בפעם הראשונה(‪ .‬קצב קליטה איטי )חדשנים – רוגרס‪,‬‬
‫סימני שאלה – בוסטון(‪ .‬זמן ההצגה הוא זמן תחום ומוגדר‪ .‬בשלב זה הרווח‬
‫הוא שלילי כי הרבה כסף מושקע במסחור וקידום מכירות‪.‬‬

‫שלב הצמיחה – )רוגרס – מקדימים‪ ,‬בוסטון – כוכבים זוהרים(‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪11‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫נכנסים מתחרים‪ ,‬מחירים יורדים‪ ,‬יש גיוון של פלחי שוק‪ ,‬גיוון של המוצר‪ ,‬גידול במכירות מאוד‬
‫חד‪ ,‬ישנו מעבר מפרסום מודעות לפרסום שמוביל להעדפה‪ ,‬ההפצה מתרחבת‪.‬‬

‫שלב הבגרות – )רוגרס – רוב מקדים‪/‬רוב מאחר‪ ,‬בוסטון – פרות חולבות(‬ ‫‪.3‬‬
‫השלב העיקרי‪ ,‬עיקר השיווק הוא של מוצרי בגרות‪ ,‬רוב המוצרים נמצאים בבגרות‪ .‬השוק מתייצב‪,‬‬
‫כמות המתחרים יציבה‪ ,‬בד"כ יש מלחמת מחירים‪ ,‬הצעות שיווקיות שונות‪ ,‬ניסיון להגדיל את כמות‬
‫הלקוחות בכלל בענף או על חשבון המתחרה‪ .‬ניסיון למצוא שווקים מחוץ לארץ‪ ,‬עבודה על בידול‪.‬‬
‫‪.4‬‬
‫דעיכה )רוגרס – מאחרים‪/‬מפגרים בוסטון – כלבים שוטים(‬ ‫‪.5‬‬
‫מחירים צונחים מטה‪ ,‬רמת רווחים מוטלת בספק‪ ,‬בד"כ נוטשים את הענף‪ ,‬בשלב הדעיכה אנו עוסקים בגיזום‪ ,‬קציר וחיסול‪.‬‬
‫התמחות בשלב הדעיכה‪ :‬לקחת אוטובוסים של אגד ולמכור בהודו‪.‬זיהוי מוצרים חלשים‪ ,‬קביעת אסטרטגיה שיווקית)הגדלת‬
‫השקעות החברה‪ ,‬שמירה על רמת ההשקעות עד התבהרות המצב בענף‪ ,‬קציר‪ ,‬חיסול מהיר(‪.‬‬

‫• אסטרטגיות שיווק במהלך מחזור חיי המוצר )איור ‪(8-12‬‬

‫אסטרטגיה בשלב ההצגה‪:‬‬

‫מכירות‬ ‫קידום‬ ‫קידום מכירות גבוה‬

‫נמוך‬
‫גריפה גריפה איטית‬ ‫אסטרטגית‬ ‫מחיר‬
‫מהירה‬ ‫גבוה‬
‫חדירה איטית‬ ‫חדירה מהירה‬ ‫מחיר‬
‫נמוך‬

‫אסטרטגית גריפה מחיר גבוה – נקרא מחיר גריפה גבוה ע"מ להשיג תשואה להון גבוהה‪.‬‬
‫גריפה איטית – לא משקיע הרבה בקידום מכירות והמחיר גבוה ‪ .‬רווח ליחידה גבוה‪ .‬טוב במיוחד‬
‫כשיש לי הגנת פטנט‪ ,‬חוזה‪ ,‬חסמי כניסה גבוהים ולכן אין בעיה לעשות גריפה איטית ולהשקיע פחות‬
‫כסף בקידום מכירות‪.‬‬
‫גריפה מהירה – כשיש לי ייחודיות בשוק אך הוא מאוד קצר ולכן צריך להשקיע הרבה בקידום ע"מ‬
‫לקדם את המוצרים‪ .‬הגנת פטנט לא מגנה עלי בטווח הארוך‪ ,‬ישנם מתחרים שעומדים בפתח‪ ,‬רמת‬
‫המודעות אינה גבוהה בקהל המטרה‪ ,‬ייחודיות המוצר אינה גבוהה‪.‬‬
‫אסטרטגיה חדירה – המטרה היא להשיג נתח שוק גבוה ולבסס מעמד מתוך ראיה לטווח‬
‫ארוך‪.‬כאשר אתה סבור שמהר המתחרים יחקו אותך וחשוב לך לבסס מעמד בשוק לטווח הארוך‪.‬‬
‫מתחרים בכוח‪.‬‬
‫חדירה מהירה – חשוב לי לבסס את המעמד שלי בשוק מנקודת מבט של נתח שוק כאשר אני חושב‬
‫שזמני מוגבל עד שיכנס מתחרה‪.‬‬
‫חדירה איטית – פחות מתחרים‪ ,‬פחות חושש מאיום מפני מתחרים פוטנציאלים‪.‬‬

‫במהלך שלב הצמיחה מפעילה החברה אסטרטגיות אחדות כדי לשמור על גידול שוק‬
‫מהיר לזמן ארוך ככל האפשר‪:‬‬
‫• משפרת את איכות המוצר ומוסיפה לו תכונות חדשות וסגנון משופר‪.‬‬
‫• מוסיפה דגמים חדשים ומוצרים מאגפים)מוצרים נוספים במגוון גדלים ‪,‬אריזות ‪,‬טעמים‬
‫‪,‬המגוננים על המוצר העיקרי(‪.‬‬
‫• חודרת לפלחי שוק חדשים‪..‬‬
‫• מרחיבה את מערך ההפצה ונכנסת לערוצי הפצה חדשים‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫העברה מפרסום היוצר מודעות למוצר לפרסום העדפה למוצר‪.‬‬ ‫•‬

‫מורידה מחירים כדי למשוך קונים הרגישים למחירים‪.‬‬ ‫•‬

‫אסטרטגיות במהלך שלב הבגרות‬

‫שינוי השוק‪ :‬מספר משתמשים )גיוס לא משתמשים‪ ,‬כניסה לפלחי שוק‬ ‫•‬
‫חדשים‪ ,‬כיבוש לקוחות המתחרים‪ (,‬נפח )שימוש תכוף יותר‪ ,‬שימוש מוגבר בכל הזדמנות‪,‬‬
‫שימושים חדשים ומגוונים יותר(‪.‬‬
‫שינוי מוצר‪ :‬שיפור איכות‪ ,‬שיפור בתכונות‪ ,‬שיפור סגנון‪.‬‬ ‫•‬
‫שינו תמהיל השיווק‪ :‬מחיר‪) -‬הוזלה‪ ,‬הנחות‪ ,‬מבצעים‪ ,‬תנאי אשראי‪,‬‬ ‫•‬
‫ספיגת עלויות משלוח( ‪ ,‬הפצה)הוספת ערוצי הפצה‪ ,‬שיפור התמיכה בערוצי הפצה‬
‫קיימים(‪ ,‬פרסום )הגדלת הוצאות פרסום‪ ,‬שינוי המסר‪ ,‬שינוי המלל‪ ,‬שינוי תמהיל המדיה‪,‬‬
‫שינוי מועד החשיפה‪ ,‬שינוי תכיפות הפרסומות(‪ ,‬קידום מכירות )מבצעים לסוחרים‪ ,‬תלושי‬
‫הנחה‪ ,‬שוברי קניה‪ ,‬הארכת אחריות‪ ,‬מתנות תחרויות נושאות פרסים(‪ ,‬מכירה אישית‬
‫)הגדלת מספר המוכרנים‪ ,‬שיפור איכותם‪ ,‬שינוי גבולות המכירה‪ ,‬שינוי התמריצים‬
‫למוכרנים(‪ ,‬שירותים)זירוז הספקות‪ ,‬שיפור קווי האשראי(‪.‬‬

‫אסטרטגיות בשלב הדעיכה‪:‬‬

‫זיהוי המוצרים החלשים – מינוי ועדה לביקורת מוצרים ‪),‬מורכבת מנציגי שירות ‪,‬‬
‫המחקר ופיתוח הייצור והכספים ‪.‬כלומר הועדה מגבשת שיטה לזיהוי מוצרים חלשים‪.‬‬
‫קביעת אסטרטגיות שיווקיות – אסטרטגיה דעיכה המתאימה תלויה במידת‬
‫אטרקטיביות היחסית של הענף ובעוצמתה התחרותית של החברה בענף ‪ :‬חברה בעלת‬
‫עוצמה תחרותית הפועל בענף לא אטרקטיבי צריכה לשקול צמצום בררני עליות והורדת‬
‫מחירים ‪ ,‬חברה בעלת עוצמה תחרותית צריכה לשקול הגדלת השקעות ‪.‬‬
‫החלטת נטישה – כשחברה מתחילה לנטוש מוצר ‪,‬עליה להחליט ‪:‬‬
‫האם המוצר נהנה מהפצה איתנה אזי יכולה למכור אותו לחברה אחרת‬
‫אם החברה אינה יכולה למצוא קונים עליה להחליט לחסל את המותג מהר או לאט‪.‬‬
‫• סיווג מוצרים‪ :‬על‪-‬פי עמידות ומוחשיות‪ :‬מתכלים‪ ,‬בני קיימא‪,‬‬
‫שירותים‪ .‬על‪-‬פי הרגלי קנייה של הצרכן‪ :‬נוחות‪ ,‬חיפוש‪ ,‬ייחוד‬

‫לפי עמידות ומוחשיות‪:‬‬

‫מוצרים מתכלים‪ -‬מוצרים מוחשיים הנצרכים בד"כ ‪,‬בשימוש אחד או‬ ‫•‬
‫שימושים מועטים)מעורבות נמוכה()בירה ‪,‬סבון‪,‬מלח( אסטרטגיה – להבטיח את זמינותם‬
‫במספר רב של נקודות מכירה‪,‬לגבות תוספת מחיר נמוכה למפיץ ולפרסם הרבה כדי‬
‫להשיג ניסוי והעדפה‪.‬‬
‫מוצרים בני קיימא‪ -‬מוצרים מוחשיים השורדים שימושים רבים )מעורבות‬ ‫•‬
‫גבוהה()מקררים ‪,‬כלי עבודה‪,‬ביגוד( מחייבים בד"כ יותר מאמץ מכירה ושירות אישיים‬
‫‪,‬המאפשרים מתח רווחים גבוהה‪.‬‬
‫שירותים‪ -‬לא מוחשיים‪ ,‬אינם ניתנים להפרדה משתנים ומתכלים‬ ‫•‬
‫)תספורות‪ ,‬קוסמטיקה תיקונים(‪.‬‬
‫מחייבים יותר בקרת איכות‪,‬אמינות הספק והסתגלות‪.‬‬
‫לפי הרגלי צריכה‪:‬‬
‫‪ .1‬מוצרי נוחות‪ -‬הם מוצרים שהלקוח רוכש‪ ,‬בד"כ בתכיפות גבוהה‪ ,‬באופן מיידי ובמאמץ‬
‫לדוגמא‪ :‬מוצרי טבק‪ ,‬סבונים ועיתונים ‪ -‬שימוש יומיומי ורמת מעורבות‬ ‫מזערי‪.‬‬
‫נמוכה‪.‬‬
‫ניתן לסווג‬
‫מצרכים עיקריים – רכישה על בסיס קבוע‪.‬‬
‫‪13‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫מצרכי דחף‪ -‬נרכשים מתוך דחף בלא תכנון או מאמץ לחפשם‬

‫מצרכי חירום – נרכשים כאשר הצורך דחוף‪.‬‬

‫‪ .2‬מוצרי חיפוש‪ -‬הם מוצרים שהלקוח נוהג להשוות ביניהם בעת תהליך הבחירה והרכישה‬
‫על פי תכונות‪ .‬לדוגמא‪ :‬ריהוט‪ ,‬ביגוד‪ ,‬מכוניות משומשות ומכשירי חשמל ‪ -‬השוואה לפי‬
‫רכישה‪,‬בדיקה‪ -‬נוחות וסגנון‪.‬‬
‫ניתן לחלק ‪:‬‬
‫מצרכים עיקריים – רכישה על בסיס קבוע‪.‬‬
‫מוצרים הומוגניים – מוצרים זהים באיכותם ושונים במחיר ‪.‬‬
‫מוצרים הטרוגניים – מוצרים אחרים שצרכן מחשיב את תכונות המוצר יותר מאשר את‬
‫מחירו‪.‬‬

‫‪ .3‬מוצרים יחודיים‪ -‬מוצרים בעלי מאפיינים ייחודיים או זיהוי מותג‪ ,‬שבגללם מוכנה קבוצה‬
‫ניכרת של קונים לעשות‪ ,‬דרך קבע‪ ,‬מאמץ רכישה מיוחד‪ .‬לדוגמא‪ :‬מותגים ייחודיים‪ ,‬מוצרי‬
‫יוקרה ותחביב‪ ,‬מכוניות ‪.‬‬
‫‪ -‬מאפיינים ייחודיים ומאמץ רכישה מיוחד‪.‬‬

‫• החלטות תמהיל מוצרים‪ :‬רוחב‪ ,‬אורך‪ ,‬עומק‪ ,‬אחידות‬

‫רוחב ‪ -‬כמה קווי מוצר שונים יש לפירמה‪ .‬לדוגמא‪ :‬אסם‪ -‬פסטות‪ ,‬מרקים‪ ,‬מאפים‪ ,‬חטיפים‪.‬‬
‫אורך ‪ -‬המס' הכולל של המוצרים באותו קו מוצר‪ .‬לדוגמא‪ :‬אוסם ‪ -‬חטיפים‪ -‬במבה‪ ,‬ביסלי‪,‬‬
‫בייגלה‪.‬‬
‫עומק‪ -‬מס' הגרסאות שיש לכל מוצר בקו המוצר‪ .‬לדוגמא‪ :‬אוסם ‪ -‬ביסלי‪ -‬בטעם פלאפל‪,‬‬
‫גריל‪ ,‬ברבקיו ‪.‬‬
‫אחידות‪ -‬הקשר בין קווי המוצר מבחינת שימוש הסופי‪,‬דרישות הייצור ‪,‬ערוצי הפצה או כל‬
‫בחינה אחרת‪ .‬לדוגמא‪ :‬אסם‪ -‬כולה מוצרי צריכה‪.‬‬
‫ההחלטות המתקבלות בתמהיל המוצרים הן‪:‬‬
‫מתיחת קו‪ -‬מתרחשת כאשר חברה מאריכה את קו המוצרים שלה אל מעבר לתחום‬
‫הנוכחי‪.‬‬
‫מתיחה כלפי מטה‪ -‬חברות רבות מתמקדות תחילה בקצה העליון של השוק ואחר כך‬
‫מותחות את הקו לשלהם כלפי מטה‪.‬פירמה עם מוצרים יוקרתיים יוצאת עם מוצרים עממיים‪.‬‬
‫מתיחה כלפי מעלה‪ -‬חברות המצויות בקצה התחתון של השוק עשיות לשקול כניסה לקצה‬
‫העליון ‪.‬שיעור הגידול מהיר יותר מתח רווחים מוגדל ואפשרות למצב את עצמם כיצרניות קו‬
‫מלא ‪ .‬שיווק מוצרים יוקרתיים‪.‬‬
‫מתיחה דו כיוונית‪ -‬חברות המשרתות את שוק הביניים יוכלו להחליט למתוח את הקו ב ‪2‬‬
‫כיוונים‪.‬‬
‫עיבוי קו ‪ -‬אפשר להאריך קו מוצר ע"י הוספת פריטים במסגרת התחום הנוכחי של הקו‬
‫חידוש קו מוצר‪ -‬שיפור מוצרים קיימים בקו‪ ,‬מיצוב מחדש של המוצרים כגון‪ :‬עדכון הדגמים‬
‫והגרסאות‪,‬שיפור‪.‬‬
‫הבלטת קו מוצר‪ -‬במסגרת ניהול קו המוצרים נדרש לקבל החלטות לגבי משמעות‬
‫ההבלטה של מוצרים יחודיים בקו‪ .‬פעולה זו נועדה על מנת ליצור תדמית לקו המוצרים כולו‬
‫או למשוך לקוחות חדשים‪.‬‬
‫גיזום קו‪ -‬מתחייב כאשר המוצרים מגיעים לשלב הדעיכה במחזור חייהם ויש להיפטר מהם‪.‬‬
‫וכאשר הפירמה סובלת ממחסור בכושר ייצור‪ .‬על מנהל קו הייצור להתרכז במוצרים שיש‬
‫להם רווחים גבוהים‪.‬‬
‫אורך קו מוצר‪ -‬קו המוצר נחשב צר מידי אם המנהל יכול להגדיל רווחים ע"י‬
‫הוספת פריטים או ארוך מידי אם ניתן להגדיל רווחים ע"י הוצאת פריטים‪.‬‬
‫• החלטות מותג‪ :‬למתג‪/‬לא למתג‪ ,‬חסות למותג )יצרן‪ ,‬מפיץ‪,‬‬
‫ברישוי(‪ ,‬שם מותג‪ ,‬אסטרטגיית מותג‪ ,‬מיצוב מחדש למוצג‬

‫‪14‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫למתג או לא למתג‪ -‬החלטת החברה האם למתג‪/‬לא למתג את המוצר‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫החלטה על מתן חסות למותג‪ -‬ליצרן אפשרויות אחדות הנוגעות למתן‬ ‫‪.2‬‬
‫חסות למותג‪:‬‬
‫מותג יצרן‪ -‬החלטה זו באה לענות מי הבעלים של המותג‪ .‬האם הבעלים‬ ‫‪2.1‬‬
‫הוא היצרן?? לדוגמא‪ :‬פסק זמן‪-‬עלית‪ ,‬אחלה‪-‬שטראוס‪ ,‬חגיגה‪-‬עלית‪.‬‬
‫מותג מפיץ‪ -‬מותג פרטי אשר שייך לרשת שיווק או הפצה‪ .‬דוגמא‪Life :‬‬ ‫‪2.2‬‬
‫של סופר פארם‪.‬‬
‫מותג ברישוי‪ -‬שכירת שם מותג בעל מוניטין לשימוש בשיווק של‬ ‫‪2.3‬‬
‫הפירמה‪ .‬דוגמא‪ :‬תמונה של הארי פוטר על מכסה של דני‪ ,‬תינוק של במבה עם מוצרי‬
‫נמרוד‪ .‬המותג קוקה קולה מיוצר ע"י חברה הישראלית למשקאות‪ ,‬היא בעלת הרישוי‬
‫להשתמש בקוקה קולה בישראל‪.‬‬
‫החלטה על שם המותג‪ -‬בא לענות על השאלה‪ :‬איזה מוצר‪/‬קו מוצרים‪/‬תחום‬ ‫‪.3‬‬
‫מוצרים‪ ,‬ייקרא תחת איזה שם מותג‪ ,‬האם כל המוצרים יהיו תחת שם אחד? =שם‬
‫משפחה‪.‬‬
‫קיימות ‪ 4‬אפשריות לבחירת שם מותג‪:‬‬
‫מותגים נפרדים‪ -‬כל מותג מקבל שם נפרד מהחברה‪ .‬לדוגמא‪ :‬כיף‪ -‬כף‪.‬‬
‫שם משפחה כולל לכל המוצרים‪ -‬נציג רק את שם החברה‪ .‬דוגמא‪ :‬היינץ)מיונז‪ ,‬קטשופ‪,‬‬
‫חרדל(‪.‬‬
‫שמות משפחה שונים לכל המוצרים‪ -‬לא כל מוצר מקבל שם בפני עצמו אלא כל קבוצת‬
‫מוצרים מקבלת שם‪ .‬דוגמא‪ :‬סדרות התה של ויסוצקי‪ -‬ויסוצקי‪ ,‬תה ירוק וכו'‪.‬‬
‫השם המסחרי של החברה בשילוב שמות מוצרים נפרדים‪ -‬שם‪+‬שם משפחה‪ .‬לדוגמא‪:‬‬
‫סנו זאבל‪ ,‬סנו פוליווקס‪ ,‬סנובון וכו'‪.‬‬
‫החלטה על אסטרטגיית מותג‪-‬‬ ‫‪.4‬‬
‫קיימות ‪ 5‬אסטרטגיות‪:‬‬
‫הרחבות קו‪ -‬הרחבת שם מותג קיים לגדלים חדשים מתרחש כאשר החברה מציגה‬
‫פריטים נוספים באותה קטגוריית מוצר באותו שם מותג‪ .‬בד"כ עם תכונות חדשות )טעמים‪,‬‬
‫צורות‪ ,‬צבעים‪ ,‬מרכיבים חדשים וכו'(‪ .‬לדוגמא‪ :‬קוטג' עם זיתים‪ ,‬מאסט בטעם קינמון וכד'‪.‬‬
‫הרחבת מותג‪ -‬הרחבת שמות מותגים לקטגוריות מוצרים חדשים חברה יכולה‬
‫להשתמש בשם מותג קיים כדי להשיק מוצר בקטגוריה חדשה‪ .‬לדוגמא‪ :‬ויסוצקי עם‬
‫מוצרי מאפה‪ Life ,‬עם ויטמינים‪.‬‬
‫ריבוי מותגים‪ -‬שמות מותג חדשים למוצרים נוספים באותה קטגוריה חברות מרבות‬
‫להציג מותגים נוספים באותה קטגוריית מוצר‪ .‬דוגמא‪ :‬גבינות קשות של תנובה‪ ,‬עמק‪,‬‬
‫פראוס‪.‬‬
‫מותגים חדשים‪ -‬שם מותג חדש למוצר בקטגוריה חדשה כאשר חברה משיקה‬
‫מוצרים בקטגוריה חדשה היא עלולה לגלות כי אף אחד משמות המותגים הקיימים שלה‬
‫אינו מתאים‪ .‬דוגמא‪ :‬שטראוס עם המותג קוטג' שטראוס‪.‬‬
‫מותגים משותפים‪ -‬מותג הנושא ‪ 2‬שמות מותגים או יותר ‪ 2‬מותגים משותפים או יותר‬
‫משולבים בהצעה‪ .‬כל אחד מבעלי המותגים מצפה כי המותג האחר יחזק את ההעדפה‬
‫למותג או כוונות הקנייה‪ .‬דוגמא‪ :‬מנה חמה בטעם ביסלי‪.‬‬

‫שם מותג‬
‫חדש‬ ‫קיים‬ ‫קטגורית‬
‫ריבוי מותגים‬ ‫הרחבת קו‬ ‫קיימת‬ ‫מוצרים‬
‫מותגים חדשים‬ ‫הרחבת מותג‬ ‫חדשה‬

‫‪15‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫החלטה על מיצוב מחדש למותג‪:‬‬ ‫‪.5‬‬

‫יהיה מיצוב המותג בשוק טוב ככל שיהיה‪ ,‬בשלב מסוים אפשר שהחברה תיאלץ למצב‬
‫אותו מחדש‪ .‬מתחרה עלול להשיק מותג בקרבת מותג החברה ולנגוס בנתח השוק שלו‪.‬‬
‫העדפות הלקוחות עלולות להשתנות ולהותיר את המותג בלא ביקוש‪.‬‬

‫• יעדי ההמחרה‪ :‬הישרדות‪ ,‬רווחים שוטפים מרביים‪ ,‬הכנסות‬

‫שוטפות מרביות‪ ,‬גידול מרבי במכירות‪ ,‬גריפת שוק מרבית‪ ,‬הובלה‬
‫באיכויות מוצר‬

‫דוגמה‬ ‫אסטרטגי‬ ‫רווחים‬ ‫מחיר‬ ‫יעדי המחרה‬

‫ה‬ ‫)גבוהה‬
‫המחרה‬ ‫‪/‬נמוך(‬
‫חדירה‬ ‫רווחים‬ ‫מחיר‬ ‫חברות‬ ‫‪:‬‬ ‫הישרדות‬
‫לשוק‬ ‫לא‬ ‫נמוך‪ -‬אך‬ ‫מציבות הישרדות כיעדן‬
‫חשובי‬ ‫לא פחות‬ ‫הן‬ ‫כאשר‬ ‫המרכזי‬
‫ם‬ ‫מהעלויות‬ ‫מוטרדות מעודפי כושר‬
‫בכדי לא‬ ‫ייצור מתחרות עזה‪,‬או‬
‫להפסיד‬ ‫ברצונות‬ ‫משנויים‬
‫הצרכנים ‪ .‬הישרדות היא‬
‫יעד לטווח קצר בלבד‪ .‬בטווח‬
‫הארוך‪ ,‬על החברה ללמוד‬
‫כיצד להוסיף ערך‪ ,‬אחרת‬
‫תתחסל‬
‫בעלת‬ ‫חב'‬ ‫גריפה‬ ‫גריפת‬ ‫מחיר‬ ‫רווחים מיידים ומרביים‪-‬‬
‫פטנט שאין לה‬ ‫מהירה‬ ‫רווחים‬ ‫גבוה‬ ‫את‬ ‫מעריכות‬ ‫החברות‬
‫מוצרים‬ ‫מיידים‬ ‫הביקוש ואת עלויות בכמה‬
‫תחליפיים‬ ‫מרבים‬ ‫חלופות מחיר ע"מ לגרוף‬
‫בשוק‬ ‫כמה שיותר רווחים בזמן‬
‫קצר‪,‬תז"מ מרבי או השיעור‬
‫המרבי של תשואת השקעה‬
‫רשתות שיווק‪-‬‬ ‫חדירה‬ ‫רווחים‬ ‫מחיר‬ ‫הכנסות שוטפות מרביות‪-‬‬
‫מחירים נמוכים‬ ‫איטית‬ ‫מרביי‬ ‫נמוך‬ ‫חברות קובעות מחיר המיועד‬
‫אך‬ ‫יחסית‬ ‫ם‬ ‫מרבי‬ ‫מחזור‬ ‫להשגת‬
‫הוא‬ ‫הדגש‬ ‫בטווח‬ ‫המחייבת אומדן פונקצית‬
‫כמות מכירה‬ ‫ארוך‬ ‫הביקוש‬
‫חברת טקסס‬ ‫המחרת‬ ‫רווח‬ ‫מחיר‬ ‫גידול מרבי במכירות‪-‬‬
‫אינסטרומנט‬ ‫חדירה‬ ‫גדול‬ ‫נמוך‪-‬‬ ‫חברות המעוניינות למכור‬
‫מפעל‬ ‫בונה‬ ‫יותר‬ ‫בהנחה‬ ‫הן‬ ‫מס' מרבי של יח'‪.‬‬
‫קובעת‬ ‫גדול‬ ‫שהשוק‬ ‫מאמינות כי נפח מכירות‬
‫נמוך‬ ‫מחיר‬ ‫רגיש‬ ‫גדול יותר יביא לעליות‬
‫ובהתאם‬ ‫למחירים‬ ‫נמוכות יותר ליחידה ורווח‬
‫לירידת‬ ‫גדול יותר בטווח ארוך ‪.‬‬
‫העלויות‬ ‫ביקוש גמיש‬
‫נתח‬ ‫כובשת‬
‫שוק‬
‫חברת מכוניות‬ ‫גריפה‬ ‫רווחים‬ ‫)"חליבת"(שוק מחירים‬ ‫גריפת‬
‫עם‬ ‫היוצאת‬ ‫גבוהים‬ ‫מרבית‪-‬החברה קובעת מחיר גבוהים‬
‫חדש‬ ‫דגם‬ ‫ההופך את אימוץ החומר‬
‫את‬ ‫ודורשת‬ ‫החדש לכדאי בפלחי שוק‬
‫‪16‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫המרבי‬ ‫המחיר‬ ‫מסוים ‪,‬היא גורפת את מרב‬

‫סוף‬ ‫לקראת‬ ‫הכנסות האפשריות מכל‬
‫הדגם‬ ‫שנת‬ ‫הפלח השוק ביקוש קשיח‪,‬‬
‫את‬ ‫מורידה‬ ‫ראשונים בשוק‪ ,‬מיצוב‬
‫ע"מ‬ ‫המחיר‬ ‫גבוה‪.‬‬
‫פלח‬ ‫לגרוף‬
‫הרגיש‬ ‫שוק‬
‫למחיר‬
‫קונסטרוקטה‪-‬‬ ‫גריפה‬ ‫רווחים‬ ‫בעיני‬ ‫הובלה באיכות המוצר‪-‬‬
‫מייצרת‬ ‫גבוהים‬ ‫הצרכן‪,‬‬ ‫להיתפס‬ ‫רוצה‬ ‫החברה‬
‫מכונות כביסה‬ ‫מחיר‬ ‫כמובילה בשוק במונחי איכות‬
‫באיכות מעולה‬ ‫= איכות‬ ‫המוצר‪ .‬אשר מעניקה לה‬
‫ודורשת מחיר‬ ‫שיעור תשואה גבוה מן‬
‫גבוה‬ ‫הממוצע בענף‬

‫אסטרטגיית המחרה‪) :‬גריפה‪/‬חדירה(‬ ‫•‬

‫גריפת שוק מרבית‪ -‬חברות רבות מעדיפות לקבוע מחירים גבוהים כדי לגרוף את מרב הרווחים‬
‫האפשריים מהשוק‪ .‬הטווח הוא קצר‪ .‬בד"כ נעשה כאשר אין מוצרים תחליפיים בשוק‪ .‬מונופול או‬
‫מצב של ביקוש קשיח‪ .‬גריפה‪ .‬יתרון בגריפת השוק‪:‬‬
‫קיום ביקוש שוטף גבוה בקרב מספר קונים מספיק‬
‫עליות הייצור ליחידה בהיקפי ייצור קטנים אינן גבוהות עד כדי כך שהן מבטלות את היתרון‬
‫שבדרישת מחיר גבוה ככל האפשר‪.‬‬
‫המחיר ההתחלתי הגבוה אינו מושך אל השוק מתחרים נוספים‪.‬‬
‫המחיר הגבוה משדר תדמית של מוצר איכותי יותר‪.‬‬
‫המחרת חדירה‪ -‬קביעת מחיר נמוך מן המקובל )מן הממוצע בענף או סביב הממוצע( וזאת‬
‫במטרה להגיע לנתח שוק גדול ככל האפשר ‪ -‬למכירות רבות ככל האפשר‪ .‬על מנת לחדור לפלח‬
‫שוק רחב ויותר בהנחה שהשוק רגיש למחירים‪ .‬תנאים המצדיקים קביעת מחיר נמוך‪:‬‬
‫השוק רגיש מאוד למחיר‪,‬ומחיר נמוך מגביר את צמיחת השוק‪.‬‬
‫עלויות הייצור והפצה יורדות עם צבירת נסיון בייצור‪.‬‬
‫מחיר נמוך מרתיע תחרות קיימת ותחרות בכוח‬

‫• גורמים המשפיעים על רגישות למחיר‬

‫השפעת ערך ייחודי ‪ :‬הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר מיוחד‬ ‫‪.1‬‬
‫ומובחן מאחרים‪.‬‬
‫השפעת מודעות לתחליפים‪ :‬הקונים רגישים פחות למחיר כאשר הם‬ ‫‪.2‬‬
‫מודעים פחות לקיום מוצרים תחליפיים‪.‬‬
‫השפעת קושי להשוות‪:‬הקונים רגישים פחות כאשר אינם יכולים להשוות‬ ‫‪.3‬‬
‫בקלות בין איכויות של תחליפים שונים‬
‫השפעת הוצאה כוללת ‪ :‬הקונים רגישים פחות למחיר ככל שההוצאה‬ ‫‪.4‬‬
‫נמוכה יותר כחלק מהכנסתם הכוללת‪.‬‬
‫השפעת תועלת סופית ‪:‬הקונים רגישים פחות למחיר ככל שההוצאה קטנה‬ ‫‪.5‬‬
‫יותר ביחס לעלות הכוללת של המוצר הסופי‬
‫השפעת שיתוף עלויות‪:‬הקונים רגישים פחות למחיר כאשר צד נוסף‬ ‫‪.6‬‬
‫משתתף בעלות‪.‬‬
‫השפעת ההשקעה שכבר בוצעה‪ :‬הקונים רגישים פחות למחיר כאשר‬ ‫‪.7‬‬
‫המוצר מצטרף לנכסים שכבר נרכשו קודם לכן‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫השפעת מחיר –איכות‪ :‬הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר נתפס‬ ‫‪.8‬‬
‫כאיכותי‪,‬כיוקרתי או כבלעדי יותר‪.‬‬
‫השפעת מלאי ‪ :‬הקונים רגישים פחות למחיר כאשר אינם יכולים לאחסן את‬ ‫‪.9‬‬
‫המוצר ‪.‬‬

‫• בחירת שיטת ההמחרה‪ :‬מרווח‪ ,‬תשואת‪-‬מטרה‪ ,‬ערך נתפס‪ ,‬ערך‪,‬‬

‫מחיר מקובל‪ ,‬מכרז סגור‬

‫‪ .1‬המחרת מרווח‪ -‬הוספת שיעור קבוע לעלות המוצר למטרת רווח‪.‬גריפה‪.‬‬

‫עלות היחידה= עלות המשתנה ‪ +‬כמות שנמכרה ‪/‬עלויות קבועות‬
‫‪300,000/50,000+10=16‬‬
‫אם היצרן רוצה להרוויח ‪ 20%‬תוספת מרווח מעבר לעלויות המכירה‬
‫מחיר מרווח =)התשואה הרצויה של המכירות – ‪/( 1‬עלות יחידה‬
‫‪16 / 1-0.2=20‬‬
‫עלות ‪ = 80%+‬גריפה‬ ‫עלות ‪ = 20%+‬חדירה‬
‫‪ .2‬המחרת תשואת מטרה‪ -‬המחיר שיניב שיעור תשואה על ההשקעה שהציבה‬
‫חברה כמטרה‪.‬גריפה‪.‬‬
‫מחיר תשואת –מטרה = עלות יחידה ‪ +‬כמות יחידות שנמכרו‪/‬תשואה רצויה *הון‬
‫שהושקע‬
‫‪1,000,000 * 0.2 / 50,000+ 16 =20‬‬
‫נקודת איזון ‪:‬כדי לדעת מה יקרה ברמות מכירה אחרות‪:‬‬
‫גודל נקודת האיזון = הוצאה משתנה – מחיר ‪ /‬הוצאה קבועה‬
‫‪300,000 / 20-10=30,000‬‬
‫‪ .3‬המחרת ערך נתפס‪ -‬איך הצרכן תופס את המוצר או את הערך של המוצר‬
‫)מיצוב המוצר ללא קשר לעלויות(‪.‬לכן חברות בוחרות לבסס את מחיריהן על ערך הנתפס‬
‫של המוצר ‪-‬גריפה‪.‬‬
‫‪ .4‬המחרת ערך‪ -‬חברה איכותית המציעה מחיר נמוך תמורת הצעה לאיכות‬
‫גבוהה‪.‬חדירה‪.‬‬
‫‪ .5‬המחרת מחיר מקובל‪ -‬המשווק קובע את המחיר תוך התבססות על מחירי המתחרים‬
‫המהווים בעצם עוגן להמחרת המשווק‪ .‬המשווק מתמחר את המוצר סביב המחיר הממוצע‬
‫בענף‪ .‬חדירה‪.‬ביחס למתחרים ללא עלויות וביקוש )חברות הדלק(‬
‫‪ .6‬המחרת מכרז סגור‪ -‬מחיר זול מאחר והכמות הנמכרת במרכז גדולה‪.‬‬

‫• המחרה מפלה‪/‬אפליית מחירים‪ :‬לקוחות‪ ,‬צורת מוצר‪ ,‬תדמית‬

‫מקום‪ ,‬זמן‬

‫המחרת זמן‪ -‬תעריפים שונים בשעות שונות ובימים שונים‪-.‬חברת בזק – מחיר שיחת‬
‫חוץ בימות השבוע גבוה יותר ממחיר בסוף שבוע‪.‬‬
‫המחרת מקום‪ -‬אותו מוצר מתומחר בצורה שונה במקומות שונים‪-.‬תיאטרון מוכר‬
‫כרטיסים במחירים שונים בהתאם למקום המושבים‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫המחרת תדמית‪ -‬המחיר הוא סמן לתדמית המוצר‪ ,‬כאשר ההבדל בין המוצרים הוא‬
‫האריזה‪-.‬יצרן בושם עם בקבוק בושם מהודר מתומחר במחיר גבוה עם נתינת שם‬
‫ותדמית או את אותו בושם במחיר שונה נמוך יותר‪.‬‬
‫המחרת צורת מוצר‪ -‬גרסאות שונות של אותו מוצר המתומחרות במחיר שונה שאינו יחסי‬
‫לעלויותיהן‪– .‬חברת דוגלי ‪ -‬מוכרת את מוצריה בגרסאות שונות – מזון יבש‬
‫בתפזורת או באריזת ניילון מיוחדת במחיר גבוה בהרבה‬
‫המחרת פלח לקוחות‪ -‬פלחים שונים משלמים מחירים שונים על אותו מוצר‪ -.‬תיאטרון‬
‫גובה מחירים מוזלים מסטודנטים ‪.‬‬

‫• מספר גורמי הביניים בהפצה‪ :‬בלעדית‪ ,‬בררנית‪ ,‬מרבית‬

‫הפצה בלעדית‪-‬כרוכה הגבלה חמורה של מס' גורמי הביניים המטפלים בסחורות החברה‬
‫או בשירותיה‪.‬היצרן רוצה לשמור על שליטה ברמת השירות ובתפוקות השירות‪ .‬הפצה‬
‫בלעדית נוטה לבסס את תדמית המוצר ומאפשרת ייקור המחיר‪ -.‬היצרן הנותן‬
‫זכות הפצה בלעדית מקווה להשיג מכירה נמרצת ומושכלת יותר‪ -.‬מכוניות‬
‫חדשות‪,‬מכשירי חשמל גדולים‪ ,‬מותגי הביגוד המובילים לנשים‪.‬‬
‫הפצה בררנית‪ -‬כרוכה בשימוש בחלק מגורמי הביניים המוכנים להחזיק מוצר מסוים אך‬
‫לא בכולם‪ .‬הפצה בררנית משמשת חברות המעוניינות להשיג מפיצים למוצריהן‪.‬היא אינה‬
‫צריכה לבזבז את מאמציה על מספר גדול של חנויות‪ ,‬החברה מפתחת יחסי עבודה טובים עם‬
‫גורמי הביניים נבחרים שלה ולצפות מהם למאמץ מכירה גבוה‪ .‬יותר שליטה בפחות עלויות‪-.‬‬
‫‪ – CK‬משווקת את המשקפיים שלהן באמצעות חנויות אופטיקה נבחרות‬
‫הפצה מרבית‪ -‬היצרן מציב את הסחורה בנק' רבות ככל האפשר‪ .‬אסטרטגיה זו משמשת‬
‫בד"כ להפצת מוצרי נוחות‪-.‬טבק‪,‬סבון‪,‬חטיפים‪,‬גומי לעיסה‪.‬‬

‫• מערכות שיווק אנכיות )מאוגדת‪ ,‬מנוהלת‪ ,‬חוזית( ומערכות שיווק‬

‫אופקיות‬

‫מערכת שיווק אנכית או שילוב אנכי‪ -‬מתייחסת לשני גורמים‬ ‫‪.1‬‬

‫בשלבים שונים של ההיררכיה של ערוץ ההפצה‪.‬כאשר היצרן‪ ,‬הסיטונאי‬
‫והקמעונאי פועלים כמערכת מאוחדת‪.‬‬
‫‪ 1.1‬אנכית מאוגדת‪ -‬מצרפת את השלבים הרצופים של הייצור‬
‫וההפצה בבעלות אחת )בבעלות היצרן גם חנויות קמעונאיות בנוסף‬
‫ליצור(‪.‬‬
‫‪ 1.2‬אנכית מנוהלת‪-‬מתאמת בין השלבים הרצופים של הייצור והפצה‬
‫אך לא באמצעות בעלות משותפת אלא באמצעות גודלו וכוחו‬
‫של אחד ממרכיבי הערוץ‪ .‬יצרני מותג מובילים יכולים להבטיח שיתוף‬
‫פעולה מסחרי הדוק ותמיכה מקיפה בערוצי ההפצה ‪ -‬השגת רמות גבוהות‬
‫של שיתוף פעולה מהמוכרים בכל הקשור לתצוגת המותג בחנויות‪ ,‬לשטחי‬
‫מדף‪ ,‬למבצעי קידום מכירות ולמדיניות המחרה‪ -.‬עלית ‪,‬אסם וקודאק‬
‫יכולות להשיג רמות גבוהות של שיתוף פעולה מן המוכרים בכל‬
‫הקשור לתצוגת המותג בחנויות‪,‬לשטחי מדף‪,‬למבצעי קידום‬
‫מכירות ולמדיניות המחרה‪.‬‬
‫‪ 1.3‬אנכית חוזית‪ -‬חברות עצמאיות ברמות שונות של שלבי היצור‬
‫וההפצה המשלבות את תוכניות שלהן על בסיס חוזי כדי להשיג‬
‫יתרונות לגודל או גידול במכירות יותר מאשר יכלו לבדן‪-.‬‬
‫"שותפות מוסיפה ערך"‪).‬זכיינות(‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫מערכת שיווק אופקית או שילוב אופקי‪ -‬מתייחסת לשני גורמים‬ ‫‪.2‬‬

‫באותה הרמה של ערוץ ההפצה כאשר ‪ 2‬חברות או יותר שאין קשר ביניהם‬
‫‪,‬מצרפות משאבים ומשתפות פעולה במערך ההפצה ומצרפות משאבים לניצול הזדמנות‬
‫שיווקית חדשה באופן זמני או קבוע‪ .‬החברות נמצאות באותו דרג‪ .‬פלאפון וגלגל"צ‪,‬‬
‫אורנג' וסופר פארם וכד'‪.‬‬
‫מערכות שיווק רב ערוציות‪ -‬חברה אחת מפעילה ‪ 2‬ערוצי שיווק‬ ‫‪.3‬‬
‫והפצה או יותר במטרה לפנות לפלח שוק אחד או יותר‪ .‬לדוגמא‪ :‬סווטש מפיצה‬
‫שעונים יוקרתיים בהפצה בררנית לחנויות יוקרה מובילות‪ ,‬ושעונים עממיים לכלל חנויות‬
‫השעונים‪ ,‬ההפצה מתבצעת בערוצים שונים‪.‬‬

‫• יתרונות וחסרונות של שיווק מקוון לצרכנים ולמשווקים‬

‫חסרונות‬ ‫יתרונות‬

‫‪ .1‬לא יעיל למוצרים שצריך‬ ‫נוחות‪ -‬הלקוחות יכולים להזמין‬ ‫‪.1‬‬ ‫צרכנים‬
‫לנסות לפני הקנייה‪ ,‬מוצרי‬ ‫את המוצרים ‪ 24‬שעות ביממה בכל‬
‫דרוש‬ ‫גבוהה‪,‬‬ ‫מעורבות‬ ‫מקום ובכל שעה‪ -.‬אינם צריכם לבלות‬
‫ייעוץ‪.‬‬ ‫את זמנם בפקקי תנועה‪,‬למצוא מקום‬
‫חניה ‪,‬לצעוד במעברים אין סופיים כדי‬
‫לחפש את הסחורה‬
‫אבטחת מידע‪ -‬הצרכנים‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪ .1‬מידע‪ -‬הלקוחות יכולים למצוא מידע‬
‫חוששים מגניבת פרטי כרטיס‬ ‫השוואתי על חברות‪ ,‬מוצרים ומתחרים‬
‫האשראי שלהם‪.‬‬ ‫ועל מחיריהם מבלי לצאת מהבית‪.‬‬
‫‪ .3‬שיקולים אתיים‪ -‬הצרכנים‬ ‫‪ .2‬פחות טרדה‪ -‬אינם צריכים להתייצב‬
‫חוששים לפרטיותם ומודאגים‬ ‫מול מוכרנים או להיחשף למאמצי‬
‫תאפשרנה‬ ‫שהחברות‬ ‫מכך‬ ‫שידול ושכנוע כמו כן אינם נאלצים‬
‫לעשות שימוש במידע האישי‬ ‫לעמוד בתור‪.‬‬
‫שלהם‪.‬‬
‫פגיעה בגורמי ביניים‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪ .1‬התאמה מהירה לתנאי השוק‪-‬‬ ‫משווקי‬
‫גורמי‬ ‫והופעת‬ ‫מסורתיים‬ ‫יכולים להוסיף מוצרים להיצע שלהם‬ ‫ם‬
‫ביניים מכוונים‪.‬‬ ‫ולשנות מחירים ותיאורים במהירות‬
‫ובנוחות‪.‬‬
‫‪ .2‬חשיפה גבוהה מול קנייה‬ ‫‪ .2‬עלויות מופחתות‪ -‬חוסכים את‬
‫מוגבלת של צרכן‪ -‬משתמשי‬ ‫ההוצאות של אחזקת חנות ועלויות‬
‫הרשת עוסקים בגלישה יותר‬ ‫שכד' וכד'‪ .‬הפקת קטלוגים מקוונים‬
‫מאשר בקנייה‪ .‬הקונים המקוונים‬ ‫זולה יותר‪.‬‬
‫היום הם יותר עסקים ולא‬
‫צרכנים פרטיים‪.‬‬
‫‪ .3‬המולה וגודש של אתרים‬ ‫‪ .3‬בניית יחסים‪ -‬ע"י ניהול דו שיח עם‬
‫ומידע‪ -‬האינטרנט מציע מיליוני‬ ‫הצרכנים ולמידה מהם‪.‬‬
‫אתרים ונפח מידע אדיר‪ .‬הניווט‬
‫ברשת עלול להיות מתסכל‪.‬‬
‫נשארים‬ ‫רבים‬ ‫אתרים‬
‫באלמוניותם‪ ,‬נאלצים ללכוד את‬
‫תשומת לב המבקר בתוך שניות‬
‫מאטות ‪.‬‬
‫‪ .4‬אבטחה‪ -‬חוששים שזרים יפרצו‬ ‫‪ .4‬הערכת גודל קהל‪ -‬יכולים לדעת‬
‫למערכות שלהם למטרות ריגול‬ ‫כמה ביקרו באתר וכמה עצרו במקומות‬
‫דרך‬ ‫צפנים‬ ‫וחבלה‪-.‬פריצת‬ ‫מסוימים באתר‪ .‬סיוע בשיפור ההצעות‪.‬‬
‫האינטרנט‬
‫‪ .5‬חיפוש לקוח‬
‫‪ .6‬גישה מהירה למידע של החברה‬

‫‪20‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫‪ .7‬פרסום – אין הגבלת זמן ומקום‬

‫• תמהיל התקשורת השיווקית‪/‬תמהיל קידום מכירות‪ :‬פרסום‪ ,‬קידום‬

‫מכירות‪ ,‬יחסי ציבור‪ ,‬מכירה אישית‪ ,‬שיווק ישיר‬

‫ישיר‪-‬‬ ‫שיווק‬
‫מכירה‬ ‫יחסי ציבור‪-‬‬ ‫קידום‬ ‫פרסום‪-‬‬
‫בדואר‪,‬‬ ‫שימוש‬
‫אישית‪ -‬הידוד‬ ‫תוכניות‬ ‫מגוון‬ ‫מכירות‪ -‬מגוון‬ ‫לא‬ ‫צורה‬ ‫כל‬
‫פקס‪,‬‬ ‫טלפון‪,‬‬
‫פנים אל פנים‬ ‫מיועדות לקידום‬ ‫תמריצים קצרי‬ ‫אישית ובתשלום‬
‫דואר אלקטרוני‬
‫עם קונה בכוח‬ ‫תדמית החברה‪,‬‬ ‫לעידוד‬ ‫טווח‬ ‫של הצגה וקידום‬
‫ובכלי תקשורת‬
‫אחד או יותר‬ ‫מוצר ממוצריה‬ ‫התנסות במוצר‬ ‫סחורות‪,‬‬ ‫של‬
‫אישיים‬ ‫לא‬
‫עריכת‬ ‫לצרוך‬ ‫הגנה‬ ‫או‬ ‫או בשירות או‬ ‫או‬ ‫שירותים‬
‫לצורך‬ ‫אחרים‬
‫מענה‬ ‫מצגות‪,‬‬ ‫עליהם‪.‬‬ ‫לעידוד קנייתם‪.‬‬ ‫רעיונות‪ ,‬באמצעות‬
‫תקשורת ישירה‬
‫שאלות‬ ‫על‬ ‫ערוצים המוניים‪,‬‬
‫או קבלת תגובה‬
‫וקבלת הזמנות‪.‬‬ ‫המוצעים על ידי‬
‫ישירה מלקוחות‬
‫חסות‬ ‫מעניק‬
‫קיימים ומלקוחות‬
‫מזוהה‪.‬‬
‫בכוח יחודיים‪.‬‬

‫קטלוגים‬ ‫תיקי הודעות מצגות מכירה‬ ‫תחרויות‬ ‫פרסומות‬

‫לעיתונות‬ ‫משחקים‪,‬‬ ‫בדפוס ובשידור‬
‫הגרלות‪,‬‬
‫כרטיסי גרוד‪.‬‬
‫דואר‬ ‫פגישות‬ ‫הרצאות‬ ‫מתנות‬ ‫אריזה‪-‬‬
‫מכירה‬ ‫חיצונית‪,‬חומרים‬
‫מצורפים‬
‫לאריזה‬
‫שיווק טלפוני‬ ‫תוכניות‬ ‫ימי עיון‬ ‫דוגמיות‬ ‫סרטי קולנוע‬
‫תמריצים‬
‫קנייה‬ ‫דוגמיות‬ ‫דוחות‬ ‫ירידים‬ ‫קונטרסים‬
‫אלקטרונית‬ ‫שנתיים‬ ‫ותערוכות‬ ‫וספרונים‬
‫מקצועיות‬
‫דרך‬ ‫קנייה‬ ‫ירידים‬ ‫תרומות‬ ‫תצוגות‬ ‫כרזות ועלונים‬
‫טלוויזיה‬ ‫ותערוכות‬ ‫לצדקה‬
‫מקצוענים‬
‫דיוור‬ ‫חסויות‬ ‫הדגמות‬ ‫מדרכים‬
‫בפקסימיליה‬ ‫מסווגים‬
‫דואר‬ ‫פרסומים‬ ‫תלושים‬ ‫מודעות‬
‫אלקטרוני‬
‫דואר קולי‬ ‫יחסי קילה‬ ‫תצוגה הנחות‬ ‫שלטי‬
‫‪/‬חוצות‬
‫מימון בריבית‬ ‫מצגות‬
‫נמוכה‬
‫מדיה בחסות‬ ‫תצוגות בנקודת בידור‬
‫ומופעים‬ ‫המכירה‬
‫ביטאון‬ ‫הנחות‬ ‫חומר אור קולי‬
‫החברה‬ ‫לסוחרים‬
‫אירועים‬ ‫תוכניות רצף‬ ‫סמלים‬
‫וסמלילים‬
‫עסקאות‬ ‫סרטי וידאו‬
‫משולבות‬
‫‪21‬‬
 ‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫• יעדי התקשורת על‪-‬פי מדרג ההשפעות‪ :‬מודעות‪ ,‬ידע‪ ,‬אהדה‪,‬‬

‫העדפה‪ ,‬נכונות‪ ,‬קנייה‬

‫מודעות‪ -‬כאשר רוב קהל המטרה אינו מודע לאובייקט‪ ,‬משימת המתקשר היא בניית מודעות )הכרת‬
‫השם בלבד( ניתן לעשות זאת באמצעות מסרים פשוטים החוזרים על שם המוצר‪ .‬חסרון‪-‬דורש זמן‪.‬‬
‫ידע‪ -‬יתכן שלקהל המטרה יש מודעות לחברה או למוצר‪ ,‬אך אין לו ידע נוסף‪ .‬לשם כך יש לברר‬
‫לכמה מהאנשים בקהל המטרה יש מידע כלשהו‪ ,‬חלקי או מלא על סמך מידע זה ניתן לקבוע את‬
‫היעד התקשרותי הראשון‪.‬‬
‫אהדה‪ -‬אם קהל המטרה מכיר את המוצר‪ ,‬נבדוק מה תחושתם לגביו‪ .‬במצב שבו קהל המטרה אינו‬
‫חש אהדה כלפי המוצר‪ ,‬על המתקשר לגלות מדוע ואז לפתוח במסע תקשורת לעידוד רגשות‬
‫חיוביים‪ .‬אם חוסר האהדה נובע מבעיות אמיתיות של המוצר‪ ,‬תחילה יטפל בבעיות ורק לאחר מכן‬
‫"יתקשר" לציבור את איכות המוצר המחודשת‪.‬‬
‫העדפה‪ -‬קהל המטרה עשוי לחוש אהדה למוצר אך לא להעדיפו מן האחרים‪ .‬במקרה הזה על‬
‫המתקשר לנסות לבנות העדפת צרכנים‪ .‬המתקשר יקדם וידגיש את איכות המוצר‪ ,‬ערכו‪ ,‬ביצועיו‬
‫ותכונות אחרות ובסיום מסע הפרסום יבדוק את הצלחתו על יד מדידה חוזרת של העדפות קהל‬
‫המטרה‪.‬‬
‫נכונות‪ -‬קהל המטרה עשוי להעדיף מוצר מסוים ובכל זאת לא לפתח נכונות מלאה לרכישתו‪.‬‬
‫תפקיד המתקשר לבסס את ההכרה בקרב אלה בקהל המטרה שכן סבורים שרכישת המוצר היא‬
‫הבחירה המוצלחת ביותר‪.‬‬
‫קניה‪ -‬יתכן שחלק מקהל המטרה יחוש נכונות אך לא יבצע את הקנייה בפועל‪ .‬על המתקשר‬
‫להוביל צרכנים אלה אל השלב הסופי ע"י הצעת המוצר במחיר מוזל‪ ,‬הצעת הטבה או מתן‬
‫אפשרויות להתנסות מוגבלת בזמן‪.‬‬

‫• תוכן המסר‪ :‬פנייה שכלתנית‪ ,‬רגשית‪ ,‬מוסרית‬

‫פניה שכלתנית‪ -‬פונה אל האינטרס עצמו של קהל המטרה‪ .‬מראה כי המוצר אכן יביא את‬
‫התועלות שנטענו‪ .‬דוגמא‪ :‬מסרים פרסומיים המדגימים את איכות המוצר‪ ,‬מידת החיסכון שלו‪,‬‬
‫ערכו וביצועיו‪ -.‬מה לומר? גישת תועלת‪,‬סיבות מדוע ‪,‬גישת הבטחות‪,‬פרסום משווה‪.‬‬
‫פניה רגשית‪ -‬מנסה לעורר רגשות שלילים או חיוביים המנעים לקניה‪ .‬דוגמא לרגש שלילי‪:‬‬
‫פחד‪ ,‬לחיובי‪ :‬הומור‪ ,‬אהבה‪ -.‬מה לומר? פרסום מאיים‪,‬תיאור אורח חיים‪,‬פרסום‬
‫הומוריסטי‪,‬מסר מיני‪.‬‬
‫פניה מוסרית‪ -‬מכוונת אל תחושת ההגינות של הקהל‪ .‬משמשת תכופות כדי לדרבן אנשים‬
‫לתוך במטרות חברתיות‪:‬זוגלובק תורמת שקל למען החיילים מכל מוצר‪,‬אילן‪ -.‬מה לומר?‬

‫מבנה המסר‪ :‬טיעון חד‪-‬צדדי‪ ,‬דו‪-‬צדדי‪ ,‬משווה‬ ‫•‬

‫מסר משווה‪ -‬הפירמה מעמידה עצמה מול המתחרים‪ .‬ההשוואה מעצבת את ‪2‬‬
‫החברות באותה רמה כך שחברה מובילה לעולם לא תשווה באופן ישיר בינה לבין חברות‬
‫אחרות‪.‬‬
‫מסר חד צדדי‪ -‬הבלטת היתרונות בלבד‪ .‬פועל על קהלים בעלי נטייה חיובית מראש‬
‫כלפי המקשר‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫מסר דו צדדי‪ -‬גם היתרונות וגם החסרונות‪ .‬פועל היטב בקרב המתנגדים למתקשר‬
‫ולמשכילים יותר‪.‬‬

‫• מקור המסר‪ ,‬גורמים להגברת אמינותו‪ :‬מומחיות‪ ,‬מהימנות‪ ,‬אהדה‬

‫ידוען‪ -‬הכוח שלהם מגיע מעצם היותם מפורסמים והפנייה היא לקהל יעד שמכיר‬
‫ואוהד אותם‪.‬‬
‫מומחה‪ -‬מקור הכוח שלהם הוא הידע הנתפס בעיני קהל היעד‪ .‬יתאים בד"כ למוצרים עם‬
‫מעורבות גבוהה‪.‬‬
‫אדם מהשורה‪ -‬נתפס כבעל דמיון גבוה לקהל המטרה והוא מזדהה עם האדם מהשורה‪.‬‬

‫• ערוצי תקשורת אישית ולא אישית‬

‫אישית‪ 2 -‬בני אדם או יותר המתקשרים ביניהם ישירות פנים אל פנים‪ ,‬אדם מול קהל‪,‬‬
‫טלפון או באמצעות הדואר‪ .‬יעילותם‪ :‬נובעת מן ההזדמנות שהם מציעים להתאמה אישית או‬
‫פרטנית של המצגת ושל תהליך המשוב‪.‬‬
‫לא אישית‪ -‬ערוצי תקשורת לא אישית מעבירים מסרים בלא מגע אישי או הידוד‪ .‬הם‬
‫כוללים אמצעי תקשורת )תקשורת בדפוס‪ ,‬משודרת‪ ,‬אלקטרונית‪ ,‬תצוגה וכד'(‪ ,‬אווירות‪.‬‬
‫)"סביבות ארוזות" המייצרות או מחזקות את נטיית הקונה לרכישת המוצר לדוגמא‪ :‬מלון‬
‫יוקרתי המשלב נברשות מהודרות‪ ,‬עמודי שיש וביטויי מותרות נוספים( ואירועים )התרחשויות‬
‫המיועדות לתקשר לקהלי המטרה מסרים יחודיים‪-‬מסיבות עיתונאים וכד'(‪.‬‬

‫• אסטרטגיית דחיפה לעומת משיכה‬

‫דחיפה‪ :‬נוגעת לפעילות שיווקית של היצרן )סגל מכירות וקידום המכירות(המכוונת אל‬
‫גורמי הביניים בערוץ‪ ,‬המטרה היא לשכנע את גורמי הביניים להזמין את המוצר‪,‬‬
‫להחזיקו ולקדם אותו בקרב המשתמשים הסופיים‪ .‬אסטרטגיה דחיפה מתאימה‬
‫בעיקר במקרים שבהם הנאמנות למותגים נמוכה בקבוצת המוצר ‪ .‬דחיפת המותג‬
‫נעשית בחנות המוצר הוא פריט נרכש על פי דחף והתועלות שבו מובנות היטב‪.‬‬
‫משיכה‪ :‬נוגעת לפעילות שיווקית )בעיקר פרסום וקידום מכירות לצרכנים(המכוונת‬
‫למשתמשים הסופיים‪ .‬המטרה היא לגרום להם לבקש את המוצר מגורמי הביניים ובכך‬
‫לגרום לגורמי הביניים להזמין את המוצר מהיצרן‪ .‬אסטרטגיה משיכה מתאימה למקרי‬
‫נאמנות גבוהה למותג‪ ,‬של מעורבות רבה בקטגוריית המוצר‪ ,‬כאשר אנשים תופסים‬
‫הבדלים בין מותגים שונים וכאשר הם בוחרים במותג לפני ההליכה לחנות‪.‬‬

‫• יעילות הפרסום‪ :‬השפעות תקשורתיות‪ ,‬השפעה על מכירות‬

‫מחקר השפעה תקשורתית‪ -‬מחקר הבודק את ההשפעה התקשורתית‪,‬‬ ‫•‬

‫שואף לקבוע אם פרסומת מסוימת מתקשרת ביעילות‪ .‬בדיקה זו יכולה להתבצע לפני‬
‫הופעת הפרסומת בערוצים השונים וגם לאחר הדפסתה או שידורה‪ 3 .‬שיטות לקביעה‬
‫מקדימה של פרסומת‪:‬‬
‫שיטת הדירוג הישיר‪ -‬הצרכנים מתבקשים לדרג פרסומות חלופיות‪ .‬הציונים משמשים‬
‫להערכת יתרונותיה של הפרסומת במונחי תשומת לב‪ ,‬בהירות‪ ,‬תגובה הכרתית‪,‬‬
‫רגשית והתנהגותית‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫בדיקת תיק‪ -‬הצרכנים מתבקשים לצפות בתיק פרסומות או להאזין להם ולהקדיש לכך‬
‫כל זמן שיידרש‪ .‬אח"כ מתבקשים להיזכר בכל הפרסומות ובתוכנן‪ ,‬רמת הזכירה‬
‫שלהם מצביעה על יכולת הפרסומת לבלוט על האחרות‪.‬‬
‫בדיקות מעבדה‪ -‬נעשה שימוש בציוד מתוחכם למדידת התגובות הפיזיולוגיות של‬
‫הצרכנים‬
‫לפרסומות )קצב לב‪ ,‬לחץ דם וכד'( הבדיקות מודדות את כוחה של הפרסומת‬
‫במשיכת תשומת לב‪.‬‬
‫מחקר השפעה על המכירות‪ -‬השפעת הפרסום על המכירות קשה למדידה‬ ‫•‬
‫יותר מאשר השפעתו התקשורתית‪ .‬מכירות מושפעות מגורמים רבים חוץ מפרסום‪ ,‬כגון‬
‫תכונות מוצר‪ ,‬מחירו‪ ,‬זמינותו וכד'‪.‬ככל שהגורמים הללו מעטים יותר או שאפשר לשלוט‬
‫בהם ביתר יעילות כך קל יותר למדוד את השפעת הפרסום על המכירות‪ .‬השפעת‬
‫המכירות קלה יותר למדידה בתנאי שיווק ישיר‪ ,‬וקשה יותר כשמדובר‬
‫בפרסום המיועד לבניית תדמית מותג או חברה‪.‬‬
‫בד"כ מעוניינות חברות לדעת אם הוצאותיהן לפרסום רבות מידי או מעטות מידי‪ .‬אחת‬
‫הגישות להשיב על כך היא שימוש בנוסחא הבאה‪:‬‬
‫נתח‬ ‫נתח‬ ‫נתח קול‬ ‫נתח‬
‫שוק‬ ‫בתודעה‬ ‫הוצאות‬
‫וברגש‬
‫• אסטרטגיות כניסה לשוק זר‪ :‬יצוא עקיף‪ ,‬יצוא ישיר‪ ,‬רישוי‬
‫)זיכיון(‪ ,‬מיזמים משותפים‪ ,‬השקעה ישירה‬

‫‪ .1‬אסטרטגיה יצוא עקיף – דרך מקובל לכניסת שוק זר הוא באמצעות יצוא‪.‬‬
‫‪ 2‬סוגי יצוא‪:‬‬
‫‪ .1‬יצוא מזדמן –רמת מעורבות סבילה –החברה מייצאת מעת לעת ‪,‬אם ביוזמתה או‬
‫בתגובה להזמנות המתקבלות מחו"ל בלא עובדת מכירות‬
‫‪ .2‬יצוא פעיל‪ -‬מתרחש כאשר החברה מתחייבת להרחיב את היקף היצוא שלה‬
‫לשוק מסוים‬
‫החברה מייצרת את כל סחורותיה במדינת הבית‬
‫החברות המתחילות ביצוא עקיף פועלות באמצעות גורמי ביניים‪:‬‬
‫‪ .1‬סוחר יצוא מקומי ‪ :‬קונה את מוצרי היצרן ומוכר אותם בחו"ל‬
‫‪ .2‬סוכן יבוא זר‪ :‬מחפש מוצרים זרים ונושא ונותן על רכישתם ומקבל תשלומי‬
‫עמלה על עבודתו‪-‬חברות סחר‬
‫‪ .3‬קואופרטיב ‪ :‬ארגון המבצע פעילויות יצוא מטעם יצרנים אחדים ומצוי‬
‫בשליטה מנהלית וחלקית שלהם ‪,‬בד"כ משרת יצרני מוצרים ראשוניים ‪:‬‬
‫פרות ‪,‬אגוזים ‪.‬‬
‫‪ .4‬חברת ניהול יצוא ‪ :‬מסכימה לנהל את פעילויות היצוא של היצרן תמורת‬
‫תשלום‪.‬‬
‫יתרונות‬
‫‪ .1‬כרוך בהשקעה קטנה החברה אינה חיבת להקים מחלקת יצוא ‪,‬סגל מכירות‬
‫בחו"ל או מערך קשרי חוץ‪.‬‬
‫‪ .2‬כרוך בפחות סיכון מאחר שמתווכי השיווק הבינ"ל מביאים את הידע ואת‬
‫השירותים‬

‫‪ .2‬אסטרטגיה יצוא ישיר – החברה מחליטה במרוצת הזמן האם לטפל‬

‫בעצמה בפעילות היצוא שלה‬
‫למרות שיקולי השקעה וחיסכון גדולים יותר אבל התשואה בכוח שאין צורך לשלם‬
‫לגורמי ביניים ‪.‬‬
‫לכן מחליטה לבצע יצוא ישיר ‪:‬‬
‫דרכים ליצוא ישיר‪:‬‬

‫‪24‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫‪ .1‬מחלקת יצוא או חטיבה יצוא מקומית ‪:‬מנהל מכירות ליצוא מבצע‬

‫את המכירה בפועל ומנצל סיוע שיווקי לפי הצורך‪ -‬המחלקה עשויה‬
‫להתפתח למחלקת יצוא עצמאית המבצעת את כל הפעילויות הנוגעות‬
‫ליצוא ופועלת כמרכז רווח נפרד‬
‫‪ .2‬סניף או חברה בת ליצוא לחו"ל ‪ :‬סניף מכירות בחו"ל מאפשר‬
‫ליצרן להשיג יתר נוכחות ופיקוח בשוק הזר‪.‬סניף המכירות מטפל‬
‫במכירות ובהפצה במחסני מלאי ובקידום מכירות –משמש מרכז תצוגה‬
‫ושירות לקוחות‪.‬‬
‫‪ .3‬נציגים נוסעים למכירת יצוא‪ :‬החברה יכולה לשלוח נציגי מכירות‬
‫מקומיים לחו"ל כדי לאתר עסקים חדשים‪.‬‬
‫‪ .4‬מפיצים או סוכנים זרים ‪ :‬החברה יכולה לשכור מפיצים או סוכנים‬
‫זרים שימכרו את מוצריה‪ .‬למפיצים ולסוכנים החברה מעניקה זכויות‬
‫בלעדיות לייצר במדינתם או זכויות מוגבלות בלבד‪.‬‬
‫‪ .3‬אסטרטגית רישוי‪ :‬דרך פשוטה ליצרן להיכנס לשיווק בינ"ל‪.‬‬
‫המרשה‪ -‬מעניק רישיון לחברה זרה להשתמש בתהליך ייצור ‪,‬בסימן‬
‫מסחרי‪,‬בפטנט‪,‬בסוד מסחרי או כל פריט אחר בעל תמורת תשלום או תגמולים‪ -.‬כך‬
‫זוכה המרשה באפשרות כניסה לשוק זר‬
‫המורשה‪ -‬צובר מומחיות ביצור או מקבל מוצר או שם מפורסם מבלי שייאלץ‬
‫להתחיל מהתחלה‪ -‬קוקה קולה – נותנת רישיונות ביקבוק בכל רחבי העולם‪.‬‬
‫חסרונות‬
‫‪ .1‬פיקוח של החברה על המורשה פחות משהיה לה אילו פתחה מתקני‬
‫יצור משלה‪.‬‬
‫‪ .2‬אם המורשה מצליח הרי שחברה ויתרה על רווחים ‪,‬כאשר חוזה מסתיים‬
‫עלולה החברה לגלות שהקימה לעצמה מתחרה‪ -‬על החברות לפעול‬
‫באסטרטגיה שמורשה יוסיף להוביל בחדשנות‪,‬כך שתלותו של‬
‫המורשה במרשה תמשך‪.‬‬
‫להסכם רישוי יכולות צורות אחדות‪:‬‬
‫‪ .1‬מכירת חוזה ניהול‪ -‬חברה הקבלנית מקבלת אופציה לרכישת חלק‬
‫כלשהו בחברה שהיא מנהלת בתוך תקופה מוגדרת ‪,‬בתמורה‬
‫בתשלום ‪.‬חוזה ניהול מונע מחברה מלהתחרות בלקוחותיה‪.‬‬
‫‪ .2‬ייצור קבלני‪ -‬החברה מעסיקה יצרנים מקומיים בייצור מוצר ‪.‬‬
‫‪ .3‬זכיינות – מעניק הזיכיון לזכיין רעיון למותג ומערכת הפעלה‬
‫מושלמת ‪,‬בתמורה הזכיין משקיע ומשלם למעניק הזיכיון תשלומים‬
‫מסוימים‪.‬‬
‫‪ .4‬אסטרטגיה מיזמים משותפים‪ :‬משקיעם זרים יכולים לחבור למשקעים‬
‫קיימים להקמת מיזם משותף שבו הם שותפים בבעלות ובפיקוח ‪:‬‬
‫הקמת מיזם משותף עשויה להיות דרושה או רצויה מסיבות פוליטיות ואו כלכליות‪-.‬‬
‫חברת חוגלה וקונצרן הענק קימבלי קלרק הקימו בישראל חברה משותפת בשם‬
‫"חוגלה קמברלי " הפועלת בתחום ‪ :‬החיתולים ‪,‬נייר טואלט‪,‬ומוצרי נייר נוספים‪.‬‬
‫חסרונות‬
‫‪ .1‬אי הסכמה בין השותפים באשר למדיניות ההשקעות‪,‬השיווק וכו‪.‬‬
‫‪ .2‬אחד השותפים יכול לרצות להשקיע את רווחים בצמיחה ואחר ירצה‬
‫למשוך רווחים‬
‫‪ .5‬אסטרטגיה השקעה ישירה‪:‬צורת בעלות ישירה על מתקני הרכבה או ייצור‬
‫בחו"ל‪,‬החברה הזרה יכולה לקנות בעלות מלאה או חלקית על החברה‬
‫המקומית או לבנות בעצמה את מתקניה‪.‬‬

‫• תמהיל שיווק בינלאומי‪ :‬אחיד‪ ,‬מותאם‬

‫תמהיל שיווק אחיד ‪ :‬מוצר ‪,‬פרסום וערוצי הפצה אחדים המבטיחים את עלויות הנמוכות‬
‫ביותר‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫תמהיל שיווק מתואם ‪ :‬היצרן מתאים את מרכיבי התמהיל השיווק לכל שוק מטרה‬
‫בנפרד‪.‬‬

‫• אסטרטגיות בינלאומיות למוצר ולקידום מכירות‪ :‬הרחבה ישירה‪,‬‬

‫התאמת מוצר‪ ,‬התאמה כפולה‪ ,‬התאמת תקשורת‪ ,‬המצאת מוצר‬
‫לאחור ולפנים‬

‫המוצר‪-‬‬ ‫•‬
‫הרחבה ישירה‪ -‬הצגת המוצר בשוק זר בלא כל שינוי‪.‬‬
‫התאמת מוצר – כרוכה בשינוי המוצר כך שיתאים לתנאים או להעדפות מקומיים ‪.‬‬
‫גרסה אזורית ‪ -‬גרסה מערב ואירופה ‪,‬צפון ‪ -‬אפריקאית‬
‫גרסה מדינה ‪-‬התאמה לסגנון נורמות של הצרכן ממדינה זרה ‪.‬‬
‫גרסת עיר –בירה מיועדת לטעם של מינכן ‪.‬‬
‫קמעונאי‪ -‬שונה לכל רשת – תערובת קפה אחת לרשת מיגרו‪-‬שוויץ‬
‫המצאת מוצר – כרוכה ביצירת דבר מה חדש‪.‬‬
‫המצאת לאחור – הצגה מחדש של צורות מוצר קודמות‪.‬המתאימה מאוד לצרכיה של‬
‫מדינה זרה‬
‫המצאה לפנים – היא יצירת מוצר חדש כדי לתת מענה על צורך במדינה אחרת‬
‫קידום מכירות‪ -‬חברות יכולות להריץ את מסעות פרסום וקידום מכירות‬ ‫•‬
‫בתהליך ‪:‬‬
‫התאמת תקשורת – תהליך ששינוי פרסום וקידום מכירות לשוק המקומי ושוק ביתי ‪.‬‬
‫התאמה כפולה – שינוי המוצר והתקשורת ‪.‬‬
‫המסר – שימוש במסר אחד – לכל המקומות ‪:‬שינוי שפה ‪,‬שם וצבע‪.‬‬
‫התאמת מלל פרסומי‪- -‬לכל שוק מקומי‬
‫פיתוח מאגר פרסומות עולמי‪ -‬שמתוכו תשאב כל מדינה את המסר המתאים לה‪.‬‬
‫• אסטרטגייה בינלאומית למחיר‪ :‬מחיר אחיד‪ ,‬מבוסס שוק מבוסס‬
‫עלות‪ ,‬מחיר העברה‬

‫קביעת מחיר אחיד בכל המקומות‪ -‬חברה יכולה להחליט לחייב במחיר אחיד בכל‬
‫מקום בעולם ‪ -‬אסטרטגיה זו יכולה להביא שמחיר במדינות עניות יהיה גבוה דיו ממדינות‬
‫עשירות‪.‬‬
‫קביעת מחיר מבוסס –שוק בכל מדינה ‪ -‬מחיר בכל מדינה שיכולה להרשות לעצמה‬
‫– אסטרטגיה זו מתעלמת מן ההבדלים בעלות האמיתית בין מדינה למדינה ועלולה לגרום‬
‫לכן שמתווכים בארצות שמחיר המוצר זול ייצאו למדינה אחרת במחיר יקר‪.‬‬
‫קביעת מחיר מבוסס‪-‬עלות בכל מדינה‪ -‬חברה יכולה לדרוש שיטה אחידה להצמדת‬
‫העליות שלה לכל השווקים – אסטרטגיה זו עלולה להוציא את החברה מן השוק במדינות‬
‫שבהן עליות גבוהות יותר‪.‬‬

‫• גורמים המשפיעים על תהליך אימוץ מוצרים חדשים‬

‫הרפתקנים‪ ,‬מוכנים לנסות‬ ‫מוכנות ע"פ רוג'רס מגדיר‪ 2% -‬חדשנים‪-‬‬ ‫‪.1‬‬

‫רעיונות חדשים וליטול סיכון‬
‫מסויים‪.‬‬
‫‪ 13%‬מאמצים מקדימים‪ -‬אותם מנחה הכבוד‪ ,‬הם מובילי דעה בקהילתם ומאמצים‬
‫רעיונות חדשים‬
‫מוקדם אך בזהירות‪.‬‬
‫‪ 34%‬רוב מקדים‪ -‬שקולים‪ ,‬מאמצים רעיונות חדשים לפני האדם הממוצע‪ ,‬לעיתים‬
‫נדירות הם‬
‫המובלים‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על‬
‫התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה‪ .‬תודה ‪‬‬

‫‪ 34%‬רוב מאחר‪ -‬ספקניים‪ ,‬מאמצים חידוש רק לאחר שרוב בני האדם כבר ניסו אותו‪.‬‬
‫‪ 16%‬מאחרים‪ -‬כבולים במסורת‪ ,‬חשדניים כלפי שינויים ומאמצים את החידוש רק‬
‫לאחר שהוא‬
‫נהייה מסורת בעצמו‪.‬‬
‫השפעה אישית –מידת השפעה שיש לאדם אחד על עמדת אדם אחר או סבירות‬ ‫‪.2‬‬
‫רכישה שלו‪.‬‬
‫חידוש – ‪ 5‬מאפיינים בהשפעה על קצב האימוץ החידוש‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫היתרון היחסי‪ -‬מידת החידוש נתפס כעדיף ממוצרים אחרים‪ -‬מחשב אישי‬
‫תאימות‪ -‬מידת החידוש תואם את ערכים ואת ההתנסויות של הפרטים בחברה ‪ -‬מחשב‬
‫אישי‬
‫תואם את מעמד החברתי‬
‫מורכבות‪ -‬מידת החידוש קשה יחסית להבנה או לשימוש – מחשב אישי מורכב לכן‬
‫החדירה‬
‫לשימוש בתי זמן יותר ארוך‪.‬‬
‫כושר חלוקה‪ -‬מידת החידוש שאפשר לנסות בהיקף מצומצם‪ -‬החדרת המחשב אישי‬
‫בהשכרה‬
‫עם אפשרות קנייה‪.‬‬
‫כושר התקשות ‪ -‬מידת החידוש שאחרים יכולים לצפות בתוצאותיו המועילות של‬
‫השימוש‬
‫בחידוש או אפשר לתאר להם תועלות – במחשב אישי מאפשר הדגמה ותיאור קל‬
‫המסייע להתפתח במערכת החברה‬
‫ארגונים – ארגונים נבדלים במידת מוכנותם לאמץ חידושים ‪-‬על היצרנים לזהות‬ ‫‪.4‬‬
‫ארגונים חדשניים כדי לספק מוצר חדש לארגונים חדשניים ‪,‬לכן יש לזהות את הארגון‬
‫‪,‬סביבת הארגון ומנהלים ע"מ לנצלם לזיהוי ארגוני מטרה המבטיחים ביותר‪.‬‬

‫בריתות שיווקיות‪ :‬מוצר‪/‬שירות‪ ,‬לוגיסטית‪ ,‬המחרה‬ ‫•‬

‫ברית מוצר או שירות‪ -‬חברה אחת נותנת לחברה אחרת רישיון ליצור המוצר שלה או‬
‫לחילופין ‪ 2‬החברות המשווקות במשותף את מוצריהן המשלימים או מוצר חדש )נכלול כאן‬
‫כל חברה שפועלת בזיכיון כגון‪ :‬אסם‪-‬נסטלה(‪.‬‬
‫ברית לוגיסטית‪ -‬שיתוף פעולה בין ‪ 2‬פירמות בענייני הפצה )לדוגמא‪ :‬מוצרי ‪ Life‬שמפיצה‬
‫סופר פארם שיוצרים בפועל ע"י חברת רוקסן(‪.‬‬
‫ברית המחרה‪ -‬שיתוף פעולה בין ‪ 2‬פירמות שמוביל להצעה אטרקטיבית במחיר )חברת‬
‫ארקיע‪ -‬עם טיסה או בלי טיסה נופש מזמינים בארקיע ברית בין ארקיע למלונות באילת(‪.‬‬

‫• שלבים בהתפתחות שוק‪ :‬הופעה‪ ,‬צמיחה‪ ,‬בגרות דעיכה‬

‫הופעה ‪ :‬קיים שוק רדום שמורכב מאנשים בעלי צרכים משותפים זה לזה‪ .‬שוק שעדיין לא‬
‫קיים‬
‫שלב הצמיחה ‪ :‬אם השוק מביא למכירות‪ ,‬יבואו חברות חדשות שיגרמו לשוק לצמוח‪.‬‬
‫שלב הבגרות ‪ :‬השוק נמצא בבגרות‪ ,‬מספקות את המוצר לצרכנים ופולשות זו לתוך זו ת"כ‬
‫נגיסה ברווחיהן‪.‬‬
‫שלב הדעיכה ‪ :‬השוק מתחיל לדעוך‪,‬רמת הביקוש יורדת‪ ,‬המתחרים מספקים אלטרנטיבה‬
‫משוכללת יותר‪.‬‬

‫‪27‬‬