Malcolm Gladwell

FORDULPONT
- ahol a kis klnbsgekbl nagy vltozs lesz

Szleimnek, Joyce s Graham Gladwellnek

Malcolm Gladwell

FORDULPONT
- ahol a kis klnbsgekbl nagy vltozs lesz

[HVG KNYVEK]

A fordts alapja: Malcolm Gladwell: Make a Big Difference Little, Brown and Company, 2002

The Tipping Point -How Little Things Can

Szveg 2000, 2002 by Malcolm Gladwell Fordtotta: Bozai gota Translation Bozai gota Szerkesztette: Falcsik Mari

Bortterv: Kuszk Rajmund

ISBN 9 789639 686007

Minden jog fenntartva. Jelen knyvet vagy annak rszleteit tilos reproduklni, adatrendszerben trolni, brmely formban vagy eszkzzel - elektronikus, fnykpszeti ton vagy ms mdon - a kiad engedlye nlkl kzlni.

Kiadja a HVG Kiadi Zrt, Budapest, 2007 Felels kiad: Szauer Pter

Nyomdai elkszts: HVG Press Kft. Felels vezet: Ernyi gnes

TARTALOM

BEVEZETS..........................................................................................................................................................6 A JRVNYOK HROM F SZABLYA.....................................................................................................12 A KIS SZMOK TRVNYE

sszektk, Sokattudk s gynkk................................................................................................................19 A MEGTAPADSI TNYEZ

A Szezm utca, a Blue's Clues s a tanulsvrus..................................................................................................46 A KRLMNYEK HATALMA 1.

Berni Goetz s a New York-i bnzs tndklse s buksa.............................................................................66 - Mit akartok? - krdezte Goetz. -Adj t dollrt! - mondta neki Canty................................................................66 A KRLMNYEK HATALMA 2.

A mgikus szm: 150..........................................................................................................................................82 ESETTANULMNY I.

A pletyka, a szjhagyomny-hr s a tolmcsols hatalma.................................................................................93 ESETTANULMNY 2.

Az ngyilkossg, a dohnyzs s a rszokst nem okoz cigarettzs nyomban...........................................104 SSZEGZS Figyeljnk, vizsgldjunk - s higgynk!.........................................................................................................120 UTSZ

Fordulpont a valsgban...................................................................................................................................124 JEGYZETEK......................................................................................................................................................133 KSZNETNYILVNTS............................................................................................................................141 NV- S TRGYMUTAT.............................................................................................................................142

BEVEZETS

klasszikus amerikai, knny kreppkaucsuk talp hastott br A cip, a Hush Puppy szmra a fordulpont valamikor 1994 vge s 1995 eleje krl jtt el. Addigra a mrka mr haldoklott: a korbbi csaknem flmillis mennyisgekrl mindssze vi 30 000 prra cskkent az rtkests, s ez is tbbnyire isten hta mgtti zletekben s kisvrosi csaldi boltokban kelt el. A Hush Puppyt gyrt Wolverine mr azon gondolkodott, hogy megsznteti a gyrtst, azt a mrkt, ami egykor hress tette ket. De akkor valami nagyon furcsa dolog trtnt. A Hush Puppy kt felels vezetje, Owen Baxter s Geoffrey Lewis egy vsron sszefutott egy New York-i szakemberrel, aki kzlte velk, hogy a Manhattan belvrosban mkd klubokban s brokban hirtelen nagyon felkaptk a Hush Puppyt. - Ez a stylist lltotta - idzi fel Baxter -, hogy a Village-ben, a Sohban viszonteladk jrjk a Ma and Pa zleteket, azokat a kis cipboltokat, ahol mg lehet kapni a Hush Puppyt, s felvsroljk a kszleteket. Baxter s Lewis elszr igencsak meglepdtt. Nem fogtk fel, hogyan lehetsges, hogy hirtelen jra divatba jn egy olyan holmi, amit egyszer mr nyilvnvalan divatjamltnak blyegzett a vilg. - Azt mondtk, maga Isaac Mizrahi is ilyen cipt hord - mondja Lewis. - Hadd valljam be tisztessgbl, akkoriban fogalmam sem volt, ki az a Isaac Mizrahi. 1995 szre felgyorsultak az esemnyek. Elszr John Bartlet divattervez jelezte, hogy tavaszi kollekcijhoz szeretne felhasznlni Hush Puppy cipket. Aztn egy msik manhattani designer, Anna Sui is ilyen cipt krt a bemutatjra. Los Angelesben Joel Fitzgerard divattervez a Hush Puppy mrka szimblumaknt szolgl borzeb ngy mter magas felfjhat figurjt applikltatta hollywoodi zlete tetejre, s egy szomszdos mvszeti galrit rvett, hogy alakuljanak Hush Puppy-butikk. Mg az zlethelyisget festette s a polcokat rendezte, amikor Pee-wee Hermn sznsz stlt be, s krt hrom pr Hush Puppyt. - Ez az egsz szbeszd tjn terjedt - idzi fel Joel Fitzgerard. 1995-ben a cg 430 000 darabot adott el a klasszikus Hush Puppy cipbl. A kvetkez vben ngyszer annyit, a r kvetkez vben pedig mg annl is tbbet, mgnem a Hush Puppy ismt a fiatal amerikai frfiak ruhatrnak alapdarabjv vlt. 1996-ban a Divattervezk Tancsa a Hush Puppynak tlte a legjobb ruhzatkiegszt djt. A Lincoln Centerben a cg vezrigazgatja, Calvin Kleinnel s Donna Karannal egy sznpadon llva, olyan eredmnyrt vette t a djat, amiben - lett volna az els, aki ezt nyltan elismeri - a cgnek szinte semmi szerepe nem volt. A Hush Puppy hirtelen robbant be a piacra. Az egsz az East Village-i s Soho-beli fiatalok kis

csoportjtl indult ki. Hogyan trtnt? Az els nhny src, akrkik is voltak, nem igyekeztek szndkosan reklmozni a Hush Puppy cipket. Pontosan azrt hordtak ilyent, mert ilyent senki ms nem hordott. Aztn a ml szeszlyt felkapta kt divattervez, akik azrt hasznltk ezt a cipt, hogy valami mst, valami egynit knljanak - a Hush Puppybl haute couture lett. A cip, hogy kpzavarral ljnk, vletlenl futott be. Senki nem akarta a Hush Puppyt divatba hozni. Mgis valahogy pontosan ez trtnt. A mrka tlpett egy bizonyos pontot a npszersgben, s a minsg mennyisgbe csapott t. Hogyan jut el egy harmincdollros cip egy-kt klnbzni vgy manhattani dzsesszrajongtl a divattervezkn t minden amerikai bevsrlkzpontba - mindssze kt esztend alatt?

ew York City remnytelenl szegny s elmaradott elvrosaiban, Brownsville-ben s East New Yorkban nem is oly rgen mr alkonyatkor nem jrt senki a kihalt utckon. A krnyk ksrtetvroshoz hasonltott: nem lpdeltek a jrdn a munkbl hazasietk, az ton nem bicikliztek gyerekek, nem ltek regek a parkok padjain. Brooklynnak ezen a rszn a tiltott drogkereskedelem nyomn gy elharapzott a bandahbor, hogy estnknt a helyiek visszahzdtak a laksok menedkbe. Az 1980-as, '90-es vek forduljn Brownsville-ben szolglatot teljest rendrk Meslik, hogy akkoriban, amint lement a nap, azonnal meglnklt az gyeletesek s a jrrzk kztti rdiforgalom, aztn rkig mst se lehetett hallani, csak ahogy egyik veszlyes s erszakos bncselekmnyt a msik utn bejelentik. 1992-ben New York Cityben 2154 gyilkossgot s 626 182 slyos bncselekmnyt regisztrltak, s a legslyosabb bnket ppen Brownsville-ben s East New Yorkban kvettk el. De 1992-ben valami nagyon furcsa dolog trtnt. Egy titokzatos kritikus ponton a bnzsi rta kezdett megfordulni. t ven bell a gyilkossgok szma 64,3%-kal, 770 esetre cskkent, az sszes elkvetett bncselekmny szma pedig a felre, 355 893-ra. Brownsville-ben s East New Yorkban jra stltak az utcn, jra megjelentek a bicikliz gyerekek s a padokon csrg regek. - Volt, hogy olyan ers tzharc hangjait lehetett hallani, mintha a vietnami dzsungelben lennnk - mondja Edward Messadri nyomoz a brownsville-i rendrkapitnysg vezetje. - Ma mr nem hallani lvldzst. New York City rendrsgnek illetkesei azt mondjk, egyszeren az trtnt, hogy lnyegesen javult a vros rendri rendfenntarti stratgija. A kriminolgusok a kokainkereskedelem jelents cskkense s a lakossg regedse kztti sszefggsre hivatkoznak. A kzgazdszok szerint azonban a javuls annak volt betudhat, hogy a '90-es vekben New York gazdasga fokozatos fejldsnek indult, s ennek hatsra llst talltak azok, akik klnben a bnzs tjra lptek volna. me, a konvencionlis magyarzatok a trsadalmi problmk megjelensre s eltnsre - m vgs soron egyik sem kielgtbb, mint ha azt mondjuk, hogy a Hush Puppy az East Village-i fiatalok rvn jtt jra divatba. A kbtszer-kereskedelemben, a npessgben s a gazdasgban bekvetkezett vltozsok mind hossz tv trendek, az egsz orszgra rvnyesek; nem adnak magyarzatot arra, mirt volt sokkal magasabb fok a bnzs New York Cityben, mint az orszg ms vrosaiban, s azt sem magyarzzk meg, hogy ilyen arny visszaess hogyan kvetkezhetett be ilyen rendkvl rvid id alatt. Ami a rendrsgi munka javulst illeti, nos, termszetesen ez is fontos. m igen meglep arnybeli eltrs van a rendri jelenlt megerstse s a kztt, hogy ez milyen hatssal volt Brownsville s East New York alvilgnak letre. Hiszen a bnzs nem gy cskkent, nem fokozatosan, mint ahogyan korbban emelkedett, hanem hirtelen s rendkvli mrtkben esett vissza. Hogyan is hathatna oda nhny gazdasgi s trsadalmi mutat vltozsa, hogy egy vrosrszben t v alatt egyharmadra apad a gyilkossgok szma?

fordulpont nem ms, mint egy gondolat, egy nagyon egyszer gondolat biogrfija. A gondolat a kvetkez: a legjobban akkor rthetjk a divattrendek hdtst, a bnzsi hullm emelkedst vagy cskkenst, vagy pldul ismeretlen knyvek hirtelen bestsellerr vlst, a kamaszkori dohnyzs nvekedst, a szjhagyomny tjn terjed (l)hrek hirtelen sztradst s egyb titokzatos, mindennapi letnket that jelensgeket, ha gy gondolunk ezekre, mint a jrvnyokra. Mint a jrvnyelmletnek nevezett teria kimondja: a gondolatok, a termkek, az zenetek s a viselkedsmintk is gy terjednek, ahogy a vrusok. A Hush Puppy cipk divatjnak feltmadsa, a New York-i bnzs cskkense ezek a jrvnykrtan klasszikus pldi is lehetnnek. Br gy tnik, nem sok kzs van bennk, alapsmjuk mgis azonos. Elszr is, mindkett a raglyossg tiszta pldja. Senki nem adott fel hirdetst, senki nem mondta az embereknek, hogy a hagyomnyos Hush Puppy most ppen cool, hogy mindenki kezdjen ilyent hordani. A srcok nknt hztk a lbukra, ha a klubba vagy a kvzba indultak, vagy csak egy stra New York belvrosban, hogy kzszemlre tegyk, hogy nekik is ez tetszik. Megfertzdtek a Hush Puppy-vrussal. A New York-i bnzs hanyatlsa is egszen biztosan ugyangy trtnt. Nem arrl van sz, hogy 1993-ban potencilis gyilkosok tmege egyszer csak felbredt lmbl s elhatrozta, hogy nem kvet el tbb bnt. Nem is a rendrsgnek sikerlt csodlatos mdon nagy szmban beavatkoznia olyan helyzetekben, amelyek klnben hallos kimenetelv fajultak volna. Azt trtnt, hogy nhny szituciban, amelyekben a rendrsg vagy az j trsadalmi erk valamilyen hatssal brtak, nhny ember mskppen kezdett viselkedni, s ez a viselkeds hasonl szitucikban valami mdon tterjedt a tbbi potencilis bnelkvetre is. New Yorkban rvid id alatt sok ember fertzdtt meg a bnzs elleni vrussal. A kt plda abban is hasonlt egymshoz - s klnbzik ms esetektl -, hogy mindkettben kis vltozsoknak volt nagy hatsa. A New York-i bnzs jelents cskkense mgtt marginlisnak mondhat vltozsok lltak, amelyek fokozatosan egyre nagyobb hatst fejtettek ki. A kbtszer-kereskedelem visszaesett egy kicsivel. A npessg regebb lett - egy kicsivel. A rendri intzkedsek is hatkonyabbak lettek, s szintn csak egy kicsivel. Az sszhats mgis jelents. Ugyangy, ahogy a Hush Puppy esetben is. Hny src kezdett ilyen cipt hordani Manhattan belvrosban? Hsz, tven? Legfeljebb szz. Mgis, ez a kis ltszm krt rint cselekvs egy nemzetkziv lett divattrend egyedli kivlt oknak ltszik. S vgl, mindkt vltozs igen gyorsan kvetkezett be, nem fokozatosan s lassan. Nagyon rdekes, ha megnzzk New York City bnzsi statisztikjt a '60-as vek kzeptl a '90-es vek vgig. A grafikonvonal olyan, mint egy hatalmas v. 1965-ben 200 000 bnesetet regisztrltak a vrosban, a bncselekmnyek szma ettl a ponttl kezdve meredeken emelkedik, kt v alatt megduplzdik, s szinte tretlenl folytatdik, mgnem a '70-es vek vgre elri a 650 000-et, aztn ezen a szinten marad a kvetkez kt vtizedben, majd 1992-ben ugyanolyan meredeken esik, ahogy harminc vvel korbban emelkedett. A bnzs nem fokrl fokra cskkent, nem egyenletesen lett egyre kisebb arny. Elrt egy bizonyos pontot, ahol padlgzzal lefkezett. Ez a hrom jellegzetessg: a raglyossg, kis vltozsok okozta nagy hats s a nem fokozatosan, hanem egy bizonyos pillanattl kezdve hirtelen tmadt gyorsasggal (a grafikonon meredek vonallal jelezheten) bell vltozs - pontosan ugyanaz a hrom alapelv, amely meghatrozza, hogyan terjed a kanyar az iskolkban, hogyan tmad az influenza tlen. A hrom kzl a harmadik a legfontosabb, vagyis az, hogy a jrvnyok egy

meghatrozhat fordulponton trnek ki s sznnek meg. Ez az az alapelv, amely rtelmet ad az els kettnek, s amelybl legjobban megrthetjk, mirt trtnnek ma a vltozsok gy, ahogy trtnnek. A jrvnygyi szaknyelv hres fogalma, a tipping point, a fordulpont azt a kritikus pillanatot fejezi ki, amikor egy jrvny sorn hirtelen bell a gyors s teljes vltozs.

jrvnyok szablyai szerint mkd vilg nagyon klnbzik attl, amilyennek a mai vilgunkat ltjuk. Gondoljunk egy pillanatra a jrvnyelmlet els kritriumra, a raglyossgra! Mit takar a raglyossg fogalma? Ha a raglyossg szt halljuk, mindjrt megfzsra, influenzra, esetleg valami veszlyesre gondolunk, mint amilyen a HIV- vagy az ebolavrus. A raglyossg fogalmt nagyon specifikus biolgiai jelensgekkel trstjuk. De na lehet bnzsi jrvny, divatjrvny, sok ms dolog is lehet olyan raglyos, mint a vrusok. Gondolunk-e pldul e tekintetben az stsra? Az sts meglepen jrvnyos tud lenni. nmagban az, hogy az elz kt mondatban olvashat az sts sz - valamint ebben a mondatban is ktszer -, biztosan sok olvas fog stani az elkvetkezend nhny percben. Amint ezt rtam, magam is ktszer stottam. S ha valaki a metrn utazva olvassa ezt a knyvet s ennl a rsznl elstja magt, nagy az eslye annak, hogy akik lttk stani, azok is stani fognak, s azok, akik lttk az stkat, akik korbban az olvas embert lttk stani, most szintn stanak, s gy tovbb, az sts kre egyre bvl. Az sts hihetetlenl fertz. Pusztn azzal, hogy lertam az sts szt, sok olvast stsra ksztettem. s akik az utn stottak, miutn az olvas embert stani lttk, azok mr megfertzdve stottak. s ez mr egy specilis fajta fertzs. Lehet, hogy akkor is stottak volna, ha csak halljk, hogy valaki st, mert az sts hallsi ingerknt is raglyos: ha vak embereknek jtszunk le olyan hangszalagot, amin sts hallhat, k is stanak. s vgl: akik lttk az olvas embert stani, vajon gondoltak-e olyasmit, akr csak egy villansra is, akr tudat alatt s halvnyan, hogy az illet esetleg fradt? Gyantom, hogy igen - ami azt jelenti, hogy az sts rzelmileg is fertz. A sz egyszer lersval rzst kzvetthetek. Vajon az influenzavrus is kpes erre? Ms szval: a raglyossg sokfle jelensg nem vrt egyttes hatsa, s ezt felttlenl szem eltt kell tartanunk, ha jrvnyos tpus vltozsokat szeretnnk felismerni s diagnosztizlni. A jrvnytan msodik alapelve, hogy kis vltozsok valamiflekppen nagy hatst eredmnyeznek, szintn elgg radiklis elkpzels. Mi emberek ersen arra szocializldtunk, hogy arnyba lltsuk az okot s az okozatot. Ha ers rzelmeket akarunk kifejezni - pldul el akarjuk mondani valakinek, hogy szeretjk tudjuk, hogy szenvedlyesen s szintn kell beszlnnk. Ha rossz hrt kell tadnunk, azonnal lehalktjuk a hangunkat, s gondosan megvlogatjuk szavainkat. Azt szoktuk meg, azt tantottk neknk, hogy ami brmely tranzakciba, kapcsolatba vagy rendszerbe bemegy, annak kzvetlen intenzitsbeli s dimenzibeli kapcsolatban kell lennie azzal, ami kijn, vagyis az ok s okozat (kvetkezmny, hats) arnyos. Vegyk pldul az albbi rejtvnyt: adunk valakinek egy nagy v paprt, s azt krjk, hajtsa ssze egyszer, aztn fogja ezt az sszehajtott paprt, s mg egyszer hajtsa ssze, aztn mg egyszer s mg egyszer, egszen addig, amg tvenszer el nem vgezte a hajts mvelett. Aztn megkrdezzk, mit gondol, milyen magas lesz az sszehajtogatott papr. A krdsre a legtbben gy vlaszolnak, hogy gondolatban sszehajtjk a paprt, s azt mondjk, olyan vastag lenne, mint egy telefonknyv, vagy ha elg merszek, azt mondjk, olyan magas lenne, mint egy htszekrny. m a valdi, a helyes vlasz az, hogy krlbell olyan magas lenne, mint a Fld-Nap tvolsg, s ha mg egyszer sszehajtannk, ktszeres Fld-Nap tvolsgot kapnnk. Ez a plda a matematikban mrtani sorozatknt, avagy mrtani haladvnyknt ismeretes. A jrvnyok terjedse is a mrtani haladvny elvn mkdik: a vrus a

populciban val terjedsekor megduplzdik s jra megduplzdik, egszen addig, mg (kpletesen szlva) egy paprlapnyi vastagsgbl tven lps alatt elri a Napot. Az embernek elg nehz ezt a fajta haladvnyt htkznapi sszel felfogni, mert az eredmny - a hats - igen arny-fannak ltszik a kiindul ponthoz kpest. A jrvnyok hatsnak felbecslsben flre kell tennnk az arnyossgnak, az ok-ok viszonynak ezt a fogalmt. Fel kell ksztennk magunkat a lehetsgre, hogy nha kis esemnyekbl nagy vltozsok lesznek, s nha ezek az esemnyek bizony nagyon gyorsan kvetkeznek be. Ez, a hirtelen vltozs lehetsge ll e knyv kzppontjban, s taln ezt a legnehezebb elfogadni. A fordulpont (tipping point) kifejezs elszr az 1970-es vekben terjedt el a kznyelvben, s azt a folyamatot jellte, hogy Amerika szakkeleti vrosaiban a fehr lakossg az elvrosokba kltztt. Amikor az afroamerikaiak szma egy adott kerletben elrt egy bizonyos pontot - mondjuk 20%-ot -, a szociolgusok hirtelen fordulat, a jrvnyszeren jellemz kikltzs jelensgt figyelhettk meg: a mg ott l fehrek szinte azonnal, mindahnyan egyszerre elkltztek a krnykrl. A fordulpont a betetzs, a kritikus tmeg elrsnek pillanata; kszb, forrspont. A fordulpont az erszakos bncselekmnyek esetben New Yorkban az 1990-es vek elejn kvetkezett be, mint a Hush Puppy cipknl is. Megfigyelhet az j technolgik elterjedsnek fordulpontja is. A Sharp cg az els olcs faxgpet 1984-ben dobta piacra; az els vben ebbl az USA-ban 80 000 darabot adtak el. A kvetkez hrom vben az zlet lassan s egyenletesen nvekedett, egyre tbb kszlket adtak el, mg 1987-re mr elg embernek volt faxkszlke, hogy msoknak is megrje faxot beszerezni. A telefax kszlk esetben 1987-ben kvetkezett be a fordulpont. Abban az vben 1 milli kszlket adtak el, 1989re pedig mr 2 milli fax zemelt. A mobiltelefonok esetben ugyanez az v figyelhet meg. A '90-es vekben a kszlkek kisebbek s olcsbbak lettek, a szolgltats egszen 1998-ig javult, amikor a technolgia elrte a fordulpontot, s hirtelen mindenkinek lett mobiltelefonja. (A fordulpont matematikjt a jegyzetekben mutatjuk be.) Minden jrvnynak van fordulpontja. Jonathan Crane szociolgus, az Illinoisi Egyetem kutatja az vizsglta, milyen hatsa van a szerepmodellek arnynak - annak, hogy hny szakember, gyvezet, tanr, teht a npessg-nyilvntartsi adatok szerint magasabb llsnak szmt ember lakik egy adott krnyezetben - a krnyken l kamaszok letre. Nem sok klnbsget tallt a terhessgi vagy az id eltti iskola elhagys tekintetben a 40% s 5% arnyban magasabb trsadalmi sttusban lk lakta krnykek kztt. De amikor a magasan kpzett emberek llekszma egy adott lakkrnyezetben 5% al cskkent, a problma robbansszeren jelentkezett. A fekete iskolsok esetben pldul, ha a magas trsadalmi sttus lakossg arnya a krnyken mindssze 2,2%-ponttal cskken - pldul 5,6%-rl 3,4-re -, az iskolbl val kimarads arnya mris tbb mint a dupljra ntt. Ugyanennl a kritikus pontnl a kamaszlnyok - eddig a szintig szinte lland gyerekszlsi arnya kzel megduplzdik. Intuitv alapon azt felttelezzk, hogy a lakkrnyezet jellege s a trsadalmi problmk valamifle egyenletes hanyatlst mutatnak. De van gy, hogy a hanyatls egyltaln nem egyenletes; a kritikus pont elrsekor az iskolk egyszeren elveszthetik a gyerekek feletti irnytst, a csaldi let egy pillanat alatt dezintegrldhat. Emlkszem, gyerekkoromban tanja voltam, hogy a csald mg klyk kutyja, elszr ltott havat. Megdbbent, gynyrkdtt benne, teljesen tadta magt az lmnynek; idegesen csvlta a farkt, beszvta a furcsa, pelyhes anyagot, nysztett a h titokzatossga tapasztaltn. Nem volt sokkal hidegebb az els hessnek reggeln, mint elz este. Plusz egy-kt fok krl lehetett, reggel pedig mnusz egy fok volt. Szinte semmi sem vltozott, mgis - s ppen ez benne a lenygz - minden megvltozott. Az es ms formban rt a fldre. H formjban! Lelknk mlyn mindannyian a fokozatok hvei vagyunk, elvrsaink az id fokozatos mlsra, a folyamatok, fokozatossgra vannak belltva. m

10

a fordulpontok vilgban a szokatlan megszokott, a vratlan vrhatv vlik, a radiklis vltozsok igen is lehetsgesek, vrakozsaink ellenre bizonyossgknt hatnak. E radiklis gondolat kifejtse sorn elviszem az olvast Baltimore-ba, hogy tanulmnyozhassuk a vrosban kitrt szifiliszjrvny termszett. Hrom nagyszer embertpust mutatok be: a Sokattudkat (Mavenek), sszektket s gynkket; k kritikus szerepet jtszanak az zlst, trendeket s divatot meghatroz szbeszdjrvnyok kialakulsban. Elviszem az olvast a Szezm utca s a Blue's Clues vilgba, s ahhoz az elragad emberhez, aki kzremkdtt a Columbia Record Club ltrehozsban. Mindezt azrt, hogy lssuk, hogyan strukturlhatjk az zenetek a befogadk vilgt, hogyan fejthetik ki a legnagyobb hatst a kznsgre. Bepillantst kaphatunk egy delaware-i hi-tech cg letbe, hogy beszlhessnk arrl, milyen fordulpontok hatnak a csoportok munkjban, s elltogatunk New York City metrhlzatba is, hogy megtudjuk, hogyan rt vget az ottani bnzsi s vandalizmushullm. Mindennek rtelme s lnyege az, hogy megvlaszoljunk kt egyszer krdst, amelyek igen fontosak mindannyiunknak - tanrok, szlk, marketingesek, zletemberek s politikusok szmra egyarnt. Elszr is, mirt van az, hogy egyes magatartsformk s termkek jrvnyszeren elterjednek, msok pedig nem? Msodszor pedig, mit tehetnk azrt, hogy szndkosan tjukra indtsunk jindulat jrvnyokat, s hogy befolysunk alatt is tarthassuk ket?

11

A JRVNYOK HROM F SZABLYA

z 1990-es vek kzepn szifiliszjrvny trt ki Baltimore vrosban. Egy v alatt, 1995-96-ban 500%-kal ntt a szifilisszel fertztt jszlttek szma. Baltimore szifiliszfertzttsg grafikonjnak vonala mindaddig egyenletesen haladt, mg 1995-ben szinte derkszgben emelkedett felfel. Mi okozta a baltimore-i szifiliszproblma hirtelen kitrst? A Centers for Disease Controll szerint a problmt a crack kokain megjelense vltotta ki. A crack arrl ismeretes, hogy igen jelentsen nveli a kockzatos szexulis magatartst, amely tbbek kztt a HIV- s a szifiliszfertzttsg jelents nvekedst eredmnyezi: sokkal tbb alacsony jvedelm, szegnynegyedekben l ember vsrol drogot, megn a valsznsge annak, hogy a fertzst sajt lakkrnyezetkbe is elviszik. Ettl megvltoznak a lakkrzetek kztti trsadalmi kapcsolatok viszonylatai. A CDC szerint a crack volt az a kis vltozs, ami dhng jrvnny tette a szifiliszt. John Zenilman, a baltimore-i Johns Hopkins Egyetem kutatja, a nemi ton terjed betegsgek szakrtje ms magyarzatot ad: szerinte az volt az ok, hogy a vros legszegnyebb negyedeiben jelentsen romlott az orvosi ellts. 1990-91-ben 36 000 pciens kereste fel a vros nemibeteg-gondozit - mondja Zenilman. - Aztn a vros kltsgvetsi okokbl gy hatrozott, hogy fokozatosan visszavesz ebbl a szolgltatsbl. A klinikai szemlyzet ltszma 17-rl 10-re, az orvosok ltszma 3-rl gyakorlatilag a nullra cskkent. Mr csak 21 000 beteg kereste fel a nemibeteg-gondozkat. Hasonl jelents cskkens volt lthat a helyszni gondozs terletn. Rengeteg politika volt ebben az egszben; pldul elmaradt a szmtgpes hlzat szoksos fejlesztse is, nem mkdtt a vros adminisztrcija. Mr gygyszereik sem voltak. Amikor vi 36 000 pciens kereste fel a nemibeteg-gondozkat Baltimore belvrosban, a betegsg gymond egyenslyi llapotban volt. A 36 000 s 21 000 pciens-megjelens/v tnyadat kztt Zenilman szerint a betegsg elszabadult. Kezdett kitrni a belvrosbl; olyan utck s autplyk mentn terjedt, amelyek ezeket a lakkrnykeket a vros tbbi rszvel sszektik. Hirtelen az a helyzet llt el, hogy azok, akik korbban egy htig adtk tovbb a fertzst, mieltt kezelst kaptak volna, most kthrom htig fertztek. Eszerint a kezelsek szmnak cskkense miatt lett a szifilisz sokkal nagyobb problma, mint addig. Van azonban egy harmadik elmlet is. John Potterat, az orszg egyik vezet epidemiolgusa szerint az a szmos fizikai vltozs a felels, ami Kelet- s NyugatBaltimore-t akkoriban rintette, ppen azokat a belvros kt oldaln elhelyezked, igen

12

problms kerleteket, amelyek a szifiliszproblma kzpontjai voltak. Mint Potterat rmutat, az 1990-es vek kzepn Baltimore vrosa igen szles nyilvnossgnak rvend kampnyt folytatott a Kelet- s Nyugat-Baltimore-ban tallhat rgi, 1960-as vekbeli sokemeletes llami brlaksok megszntetsre. A legnagyobb nyilvnossgot kt plettmb felrobbantsa kapta: a Lexington Terrace- a vros nyugati felben, illetve a Lafayette Courts ledntse a keleti rszen. Tbb szz csald lakott ezekben az pletekben, amelyek a bnzs s a fertz betegsgek gcpontjainak szmtottak. Ugyanakkor kezdtek az emberek kikltzni Nyugat- s Kelet-Baltimore sorhzaibl, mivel ezek is egyre rosszabb llapotba kerltek. - A hats megdbbent volt - mondja Potterat, felidzve a krnykre tett els ltogatst. - A sorhzak fele be volt deszkzva, helyenknt mr a bonts is folyamatban volt. A krnyk egyre foghjasabb lett, ez felgyorstotta a kikltzst. A szifilisz vekig Baltimore egy meghatrozott krnykre, egy igen zrt szociokulturlis kzssgre korltozdott. A brlaksok lebontsa s thelyezse azonban azt eredmnyezte, hogy az emberek Baltimore ms rszeibe kltztek; magukkal vittk a szifiliszt s trsadalmi szoksaikat. E hrom magyarzatban az az rdekes, hogy nmagban egyik se jelents vltozs. A CDC szerint a crack a problma, de a crack nem 1995-ben jelent meg Baltimore vrosban; mr vek ta jelen volt. Azt mondjk, hogy az 1990-es vek kzepn azonban megmagyarzhatatlan mdon slyosbodtak a crack hasznlatnak kvetkezmnyei, s ez a vltozs elg volt ahhoz, hogy a szifilisz jrvnyba vljon. Zenilman sem lltja, hogy Baltimore-ban bezrtk a br-s nemibeteg-gondozkat: csak visszavettek a mkdskbl, pldul 7 fvel cskkentettk a szemlyzetet. Potterat sem azt lltja, hogy Baltimore egyes krnykei elnptelenedtek. Csak annyi kellett, hogy nhny brhzat leromboljanak, s hzak lljanak resen a belvroshoz kzeli krnykeken. Minimlis vltozsok bortottk fel teht a jrvny egyenslyi llapott. Taln a legrdekesebb e magyarzatokban azt megfigyelni, hogy a jrvny kitrsre mennyire eltr magyarzatokat adnak. Mindhrom magyarzat ms s ms tnyezt hangslyoz ki. A CDC a betegsg terjedsnek ltalnos kontextust rja le, azt, hogy egy addiktv drog megjelense s elterjedse olyannyira megvltoztathatja egy vros trsadalmi krnyezett, hogy ez jrvny kitrshez is vezethet. Zenilman magrl a betegsgrl beszl. Amikorra nemibeteg-gondozk szakszemlyzetnek ltszmt cskkentettk, a szifilisz j erre kapott. Akut jrvnybl krnikus fertzss vlt, hetekig lappang problma lett. Potterat viszont a betegsg hordozira koncentrlt. Szerinte a szifilisz hordozja lerhat egy karaktercsoporttal: baltimore-i szemly, nagyon szegny, valsznleg kbtszer-lvez, szexulisan aktv. Ha egy ilyen szemly hirtelen a vros msik lakkrnyezetbe kerl, ahol a szifilisz sosem okozott mg gondot, a betegsg eslyt kaphat a kitrsre. Vagyis a jrvny kitrst nem csak egy ok vlthatja ki. A jrvny tnyezi a betegsghordoz szemlyek, a fertzst kzvett anyag, illetve a krnyezet, amelyben a fertzskzvett anyag hat. A jrvny kitrse, a betegsg egyenslyi llapotbl val kibillense azrt kvetkezik be, mert trtnt valami, vltozs llt be egy (kt vagy hrom) tnyezben. Ezeket a vltozkat a kvetkezkppen neveztem el: a kis szmok trvnye, a megtapadsi tnyez s a krlmnyek hatalma.

mikor azt mondjuk, hogy nhny East Village-i src indtotta el a Hush Puppyjrvnyt, vagy nhny brlaks lerombolsa elg volt ahhoz, hogy Baltimore-ban szifiliszjrvny trjn ki, valjban azt lltjuk, hogy adott folyamatban vagy rendszerben nhny ember fontosabb, mint a tbbiek. Ez els rnzsre nem klnsen radiklis

13

meglts. Kzgazdszok gyakran emlegetik a 80/20 alapelvt, miszerint brmely helyzetben az adott munknak mintegy 80%-t a munkban rszt vevk 20%-a vgzi el. A legtbb trsadalomban a bnzk 20%-a kveti el a bnesetek 80%-t; az autsok 20%-a felels a balesetek 80%-rt; az sszes srivk 20%-a fogyasztja el az elfogyasztott srmennyisg 80%-t. Jrvnyok esetben ez az arnytalansg mg extrmebb formban jelenik meg: az emberek igen kis szzalknak hatsra kvetkezik be a vltozsok nagy rsze. Potterat elemezte a Colorado Springsben lezajlott gonorrhoea-(tripper-) jrvnyt. Hat hnapig vizsglta a nemibeteg-gondozban megjelenket, s arra a kvetkeztetsre jutott, hogy az sszes eset mintegy fele ngy lakkrzetbl rkezett, melyek a vros fldrajzi terletnek mintegy 6%-t kpviselik. E 6%-nyi terletrl rkez pciensek fele ugyanabba a hat brba jrt szrakozni. Potterat ekkor ezen kis csoport 786 tagjt krdezte ki, s arra az eredmnyre jutott, hogy kzlk 600-an vagy nem adtk tovbb a gonorrhoet senkinek, vagy csak egy szemlyt fertztek meg. Ezeket nem terjesztknek nevezte el. Azok, akik a jrvny terjedsrt felelsek - akik kt, hrom, ngy, t msik embert fertztek meg a betegsggel -, a maradk 168 kz tartoztak. Ms szval, Colorado Springs vrosban amelynek lakossga jval tbb mint 100 000 - a gonorrhoeajrvny okozja 168 olyan ember, akik ngy klnbz kisebb lakvezetben lnek s ugyanabba a brba jrnak. Ki ez a 168 ember? Nem olyanok, mint az olvasm vagy n: minden este szrakozni jrnak, az tlagnl tbb szexulis partnerk van, olyan emberek, akiknek lete s magatartsa jval almegy a szokvnyosnak. Az 1990-es vek kzepn pldul a Missouri llambeli East St. Louis vros uszodiban s grkorcsolyaplyin gyakori vendg volt a Darnell Bossman McGee nev frfi. Magas volt, 180 centinl is magasabb, megnyer modor, igen jl korcsolyzott, korcsolyatudsval elbvlte a lnyokat. A 13-14 vesekre specializldott. kszereket vett nekik, Cadillacjvel kocsikzni vitte ket, kbtszert (spedig crackot) adott nekik, s kzslt velk. 1995-tl kezdve mindaddig, mgnem egy ismeretlen mernyl 1997-ben leltte, legalbb szz lnyt fektetett le, s mint kiderlt, legalbb harmincat megfertztt a HIV-vrussal. Ugyanebben a ktves idszakban 2400 kilomterrel arrbb, New York llam Buffalo vrosban egy msik frfi - akrha Bossman klnja lett volna - Jamestown vroska utcin tevkenykedett. Neve Nushawn Williams, br Face, Sly s Shyteek nven is ismertk. Williams tbb tucat lnnyal jrt egyszerre; hrom-ngy klnbz laksa volt a vrosban, s abbl tartotta fenn magt, hogy Bronxbl csempszett kbtszert. Williams - mint Bossman is - igazi srmr volt. Bartninek rzst vett, megengedte nekik, hogy befonjk hossz hajt, laksaiban egsz jjel tart marihuna- s srpartikat rendezett. - Egyetlen jszaka folyamn akr hromszor-ngyszer is szeretkeztnk-idzte fel ksbb az egyik partnere. meg n folyton egytt voltunk... Miutn Face a magv tett, a bartai is ezt tettk, az egyik kiment, bestlt a msik. Williams most brtnben van. A bizonytott tnyek alapjn legalbb tizenhat korbbi partnernjt fertzte meg az AIDS vrusval. A leghrhedtebb esetet Randy Shilts rja le And The Band Played On (s a zenekar jtszik tovbb) cm knyvben: az AIDS origja, a francia-kanadai lgiksr, Gaetan Dueas lltlag 2500 partnerrel ltestett szexulis kapcsolatot szak-Amerika-szerte, s az AIDS legalbb negyven korai esetrt felels. ldozatai kaliforniaiak s New York-iak voltak. Ilyen emberek miatt robbannak ki a jrvnyok. A trsadalmi jrvnyok pontosan ugyangy mkdnek. Nhny kivteles ember tevkenysgnek eredmnyei. Ebben az esetben nem nemi aktivitsuk a megklnbztet tnyez, hanem az, hogy mennyire kzvetlenek, mennyire elfogadott tagjai a trsadalomnak, vagy mennyire energikusak, jl informltak, befolysosak az adott kzssgben. A Hush Puppy cipk esetben az a nagy talny, hogyan jutott nhny divatrzkeny belvrosi gyerektl a trend odig, hogy a cipt mr orszgszerte nagy bevsrlkzpontokban is rustottk. Mi a kapcsolat East Village s az Egyeslt llamok kzps llamai kzt? A kis

14

szmok trvnye szerint a vlasz az, hogy nhny kivteles trsadalmi pozcij ember kitallta a trendet, s trsadalmi kapcsolataik, energikussguk, lelkesedsk s szemlyisgk rvn gy terjedt el a Hush Puppy divatja, ahogy Gaetan Dueas s Nushawn Williams a HIV-vrust terjesztette.

mikor Baltimore-ban a kzegszsggyi intzmnyek kltsgvetst jelentsen visszafogtk, a szegnynegyedekben megvltozott a szifilisz jellege. Korbban akut fertzs volt, amit a legtbb ember elg gyorsan kezeltethetett, mg mieltt lehetsge lett volna sok ms embert megfertzni. De a kltsgvetsi megszortsok kvetkeztben a szifilisz egyre nagyobb mrtkben krnikus betegsgg vlt, s a betegsghordozk hromszor-ngyszer olyan hossz ideig hordoztk magukban a krokozt, mieltt kezeltetni tudtk magukat. A jrvnyok a nhny kivlasztott betegsghordoz rendkvli aktivitsa miatt trnek ki. De nha a kitrs oka az, hogy magval a fertz kzeggel trtnik valami. Ez kzismert alapelv a virolgiban. Minden tlen, az influenzajrvny elejn megfigyelt influenzavrus-trzs teljesen ms, mint a jrvny vgn kimutatott vrustrzs. A leghresebb, az 1918-as influenza-vilgjrvny esetben a vrust az v tavaszn szleltk, s viszonylag rtalmatlannak talltk. m a nyr folyamn a vrus furcsa talakulson ment keresztl, s az ezt kvet hat hnapban 20-40 milli ember esett ldozatul a vilgon. A vrus terjedse vonatkozsban semmi nem vltozott, de hirtelen olyan erss vlt, hogy a fertzs nyomn sokkal nagyobb lett a hallozsi arny. Jaap Goudsmit holland AIDS-kutat szerint ugyanilyen drmai talakuls trtnt a HIV esetben. Goudsmit munkja a pneumocystis carinii okozta tdgyulladsra (PCP) koncentrl. Mindannyian valsznleg mr szletsnktl vagy letnk els napjaitl kezdve hordozzuk szervezetnkben ezt a baktriumot. Legtbbnk esetben ez a baktrium rtalmatlan; immunrendszernk knnyen kordban tartja. De ha valami, pldul HIV-vrus legyengti immunrendszernket, a krokoz fkezhetetlenn vlik s hallos kimenetel tdgyulladst okozhat. A PCP olyan gyakori az AIDS-betegek kztt, hogy a vrus jelenltnek szinte teljesen biztos indiktora. Goudsmit visszamenleg ttanulmnyozta az orvosi szakirodalmat; mdszeresen kereste a PCP-eseteket, s igen meglep eredmnyre jutott. Nem sokkal a II. vilghbor utn a balti-tengeri kiktvrosbl, Gdanskbl kiindul PCP-jrvny sprt vgig Kzp-Eurpn, ami tbb ezer kisgyermek hallt okozta. Goudsmit a PCP-jrvny egyik gcpontjt, a hollandiai Limburg tartomnyban tallhat Heerlen bnyavros orvosi adatait tanulmnyozta. Heerlen gyakorl krhzban szlsznket kpeztek; a krhznak volt egy klnleges osztlya - gy hvtk, Svd pavilon - ahol az 1950-es vekben kis sllyal szletett s koraszltt csecsemket gondoztak. 1955 jniusa s 1958 jliusa kztt a Svd pavilonban 81 csecsemnl mutattak ki PCP-fertzst, kzlk huszonngy meghalt. Goudsmit szerint ez a HV egyik legkorbbi jrvnya volt; a vrus valahogyan bejutott a krhzba, s gyerekrl gyerekre terjedt, valsznleg az akkoriban bevett gyakorlat miatt, miszerint egy injekcis s infzis tvel tbb pciensnek is adtak antibiotikumot, illetve vrtmlesztst. Goudsmit ezt rja: Nagyon valszn, hogy legalbb egy felntt - valsznleg egy lengyel, csehszlovk vagy olasz sznbnysz - hozta a vrust Limburg tartomnyba. Ez a felntt meghalhatott AlDS-ben, gy hogy annak orvosi nyoma nem maradt. Felesgt s gyermekt is megfertzhette... Fertztt felesge (vagy bartnje) letet adhatott gyermekknek, s a Svd pavilonban helyezhettk el. A gyermek egszsgesnek tnhetett, pedig HIV-fertztt volt. A sterilizlatlan injekcistk terjeszthettk a vrust egyik gyerekrl a msikra.

15

Ebben a trtnetben az igazn furcsa termszetesen az, hogy nem minden gyermek halt meg, csak minden harmadik. A tbbiekkel az trtnt, ami ma szinte lehetetlennek tnik. Szervezetk legyzte a vrust, s egszsgesen ltek tovbb. Ms szval az a HIV-trzs, ami az 1950-es vekben fertztt, lnyegesen ms volt, mint a mai HIV-vrus. Ugyanolyan fertz volt, de elg gyenge ahhoz, hogy a legtbb ember szervezete - mg kisbabk is legyzze, s tlljk a fertzst. A HIV-jrvny az 1980-as vek vgn tetztt; ennek oka pedig nem csak a homoszexulis kzssgekben bekvetkezett hatalmas magatartsbeli vltozssorozat volt, nem ez volt a vrus hirtelen terjedsnek egyetlen oka. Maga a vrus is vltozott. Valamilyen ok miatt a vrus lnyegesen ersebb, halloss vlt. Akit megfertztt, tbb nem tudott szabadulni a fertzstl; a vrus megtapadt szervezetben. A megtapads nemcsak a betegsgjrvnyok kitrsben fontos tnyez - igen nagy jelentsge van a trsadalmi jrvnyok terjedsben is. Rengeteg idt tltnk azzal, hogy kifundljuk, hogyan terjeszthetnnk hatkonyabban a reklmokat, hogyan rhetnnk el a lehet legtbb embert termknkkel vagy tletnkkel. m gyakran az a kzvetts legnehezebb rsze, hogy biztostsuk: az zenet a cmzett tudatba kerlt, nemcsak bemegy az egyik fln, s a msikon ki. A megtapads ez esetben azt jelenti, hogy az zenetnek hatsa van, nem hagyja el egyknnyen a clkznsg tudatt, hanem megragad a memrijban. Amikor 1954 tavaszn bevezettk a Winston fstszrs cigarettt, a cg ezzel a szlogennel llt el: A Winston jz - ahogy a cigarettnak kne. (Winston tastes good like a cigarette should). Errl a kifejezsrl ppen nyelvtani szokatlansga miatt beszltek. Ahogy a Wendy hres 1984-es reklmmondata, a Where's the beef (Hol a marha). A dohnyipar trtnett megr Richrd Kluger szerint az R. J. Reynolds gyr meg volt elgedve a kivvott figyelemmel, s a provokatv mondatot rdi- s tvhirdetsekben is alkalmazta; vdelmkbe vettk a mondatot, mondvn, hogy az nyelvtanilag nem helytelen, csak kznyelvi. A bevezets utn nhny hnappal e figyelemfelhv reklmszlogen hatsra a Winston cigaretta eladsai jelentsen nvekedtek, a mrka az lre trt, maga mg utastotta a Parliament, a Kent s az L&M mrkkat, az amerikai cigarettapiacon csak a Viceroy elzte meg. Nhny ven bell ez volt a legnpszerbb cigarettamrka az orszgban. Ha egy amerikainak ma azt mondjuk, Winston tastes good, be tudja fejezni a kifejezst: like a cigarette should. Ez a megtapad reklmszlogen klasszikus pldja - mrpedig a megtapads a kitrs kritikus eleme. Ha a vevben nem marad meg a cg zenete, mirt vltoztatn meg a szoksait s venn meg az termkket? Mirt lnl be az n filmemre a moziba, ha nem emlkeznl arra, amit mondtam? A megtapadsi tnyez azt mutatja, hogy vannak klnleges mdszerek, amelyekkel a fertz zenetet emlkezetess lehet tenni; viszonylag egyszer vltozsok a prezentci s az informci strukturlsa terletn nagy vltozst jelenthetnek a hats szempontjbl.

a egy baltimore-i pciens elmegy a nemibeteg-gondozba, hogy kezeltesse a szifiliszt vagy a gonorrhoet, amivel megfertzdtt, John Zenilman szmtgpre viszi a pciens lakcmt, s az eset kis fekete csillagknt jelenik meg a vros trkpn. Olyan ez, mint a rendrsg bntrkpnek orvosi vltozata. Zenilman trkpn a vroskzpont kt oldaln Kelet- s Nyugat-Baltimore srn tele van szrva fekete csillagokkal. Errl a kt krnykrl terjednek az esetek a kt kzponti ftvonalon t, amelyek trtnetesen mindkt krnyket rintik. Nyaranta, amikor nagyon megn a nemi fertzsek gyakorisga a Kelets Nyugat -Baltimore-bl kivezet utak mentn, igen megszaporodik a fekete csillagok szma. A betegsg mozgsban van. m a tli hnapok folyamn a trkp megvltozik. Amikor az id hidegre fordul, s a kelet- s nyugat-baltimore-iak inkbb otthon maradnak, nem jrnak le a brokba, klubokba s az utcasarkokra, ahol a szexulis aktusok

16

bonyoldnak, a csillagok szma mindegyik krnyken cskken. Az esetek szezonalitsa olyan ers, hogy nem nehz elkpzelni: egy hossz s kemny baltimore-i tl elg lenne ahhoz, hogy lnyegesen lelasstsa, vagy - legalbbis az adott szezonra - cskkentse a jrvny terjedst. Mint Zenilman trkpe bizonytja, a jrvnyok terjedst ersen befolysolja helyzetk, az, hogy milyen krlmnyek, llapotok s jellemzk hatrozzk meg a krnyezetet, amelyben a betegsg elfordul. Ez eddig teljesen egyrtelm. Az azonban rdekes, hogy milyen mrtkig terjed ki ez az alapelv. Nemcsak olyan przai tnyezk befolysoljk az emberi viselkedst, mint az idjrs. Magatartsunkat, cselekvseinket a legkisebb s legaprbb, legvratlanabb tnyezk is befolysolhatjk. New York City trtnetnek leghrhedtebb incidense 1964-ben trtnt, amikor leszrtak egy fiatal queensi nt, Kitty Genovese-t. Utcai tmadja fl ra leforgsa alatt hromszor tmadt r. A n 38 szomszdja az ablakbl figyelte a trtnseket. Ez alatt az id alatt a 38 szemtan kzl senki nem hvta a rendrsget. Az eset nyomn igen nagy nvdhullm keletkezett. Az gy az elhideglt s el-embertelenedett vrosi let szimbluma lett. Abe Rosenthal (ksbb a New York Times szerkesztje) knyvben gy r rla: Senki nem tudja megmondani, hogy lehet, hogy a harmincnyolc szemtan egyike sem emelte fel a telefont, mikzben Miss Genovese-t megtmadtk, mivel erre maguk sem tudnak magyarzatot adni. Felttelezhet azonban, hogy kznyssgk tipikus nagyvrosi kznyssg volt, ami szinte a llektani tlls eszkznek szmt, ha az embert tbb milli ember veszi krl, a tmeg nyomsban l, hogy megvdje magt az lland rhatstl, s ennek egyetlen mdja, hogy amikor csak lehet, nem vesznk rluk tudomst. A kznyssg felebartaink s gondjaik, problmik irnt feltteles reflex New Yorkban, mint ms nagyvrosokban is. Ez a fajta krnyezeti magyarzat sztnsen hat rnk. A nagyvrosi let anonimitsa s elidegenedse megkemnyti s rzketlenn teszi az embereket. A Genovese-ggyel kapcsolatos igazsg azonban ennl kicsit komplikltabb, s rdekesebb is. Kt New York-i pszicholgus - Bibb Latane, a Columbia Egyetem munkatrsa s John Darley, a New York Egyetem munkatrsa - az esetet kveten ksrleteket vgzett, amelyek sorn megprbltk megrteni a szemlldk problmjt. Tbbfle helysznen s szituciban srgssgi helyzeteket szimulltak azrt, hogy tanulmnyozhassk, ki segt. Meglep eredmnyre jutottak: mindenekeltt az a tnyez szmtott leginkbb, hogy az esemnynek hny szemtanja van. Az egyik ksrletben pldul Latane s Darley egy tanteremben egy dikkal epileptikus rohamot jtszatott el; a dikon kvl nem volt ms a teremben. Amikor csak egy ember volt a szomszd teremben, s csak egy ember volt fltanja a helyzetnek, az illet az esetek 85%-ban a dik segtsgre sietett. m amikor a ksrletben rszt vevk gy gondoltk, hogy rajtuk kvl mg ngyen halljk, csak az esetek 31 %-ban siettek a bajbajutott segtsgre. Egy msik ksrletben, amikor a kszb all szivrg fstt lttak, ha egyedl voltak, az esetek 75%-ban jelentettk, mg ha csoportban voltak, akkor csak 38%-ban. Ms szval: amikor az emberek csoportban vannak, a cselekvs felelssge megoszlik. A szemtank felttelezik, hogy valaki ms majd segtsget hv, vagy gy gondoljk, hogy mivel senki ms nem cselekszik, a nyilvnval problma - az epileptikus roham hangjai a msik terembl, a fst az ajt alatt - valjban nem is problma. Kitty Genovese esetben trsadalom-pszicholgusok, mint Latane s Darley szerint nem az a tanulsg, hogy senki nem hvott segtsget, annak ellenre, hogy harmincnyolcan hallottk siktani, hanem az, hogy senki nem hvta a rendrsget, mert harmincnyolc ember hallotta siktani. A helyzet tragikomikuma, hogy ha egy elhagyott utcn tmadtk volna meg, s az

17

esetnek csak egy szemtanja lett volna, valsznleg tllte volna a tmadst. Vagyis a kulcs ahhoz, hogy az emberek magatartsban vltozst idzznk el, gy hogy gondoskodjanak bajban lev felebartaikrl, nha a szituci legkisebb rszleteiben rejlik. A krlmnyek hatalmnak szablya szerint az emberek sokkal rzkenyebbek krnyezetkre, mint ami a ltszat.

fordulpont hrom szablya - a kis szmok trvnye, a megtapadsi tnyez s a krlmnyek hatalma - magyarzatot ad krnyezetnk meglep, rejtlyes helyzeteire s jrvnyaira. Miben segt ez a hrom szably, ha azt akarjuk megrteni pldul, hogy mirt dohnyoznak nagy szmban a kamaszok, miben rejlik a szbeszd ereje, mi az oka a bnzs terjedsnek vagy egy knyv sikernek. A vlaszok igen meglepek lehetnek.

18

A KIS SZMOK TRVNYE

sszektk, Sokattudk s gynkk

gy bostoni bristllban dolgoz fiatal fi 1775. prilis 18-n vletlenl meghallotta, ahogy kt brit katonatiszt beszlget, s az egyik azt mondja a msiknak: Holnap elintzzk ket! Az istllfi a hrrel elszaladt Boston szaki negyedbe, Paul Revre ezstmves hzhoz. Revre komoran hallgatta a hrt; nem ez volt az els ilyen beszmol aznap. Korbban arrl rteslt, hogy a bostoni nagy rakpartnl brit tisztek gylekeznek, szokatlanul nagy szmban, egyms kzt halkan beszlgetve. Brit tengerszeket lttak srgldni felsge Somerset s Boyne nev haji krl horgonyz csnakokban, a bostoni blben, ahol aznap reggel sok ms tengersz is tevkenykedett, spedig olyan nagy sietsggel, hogy egyrtelm volt: a brit katonk srgs parancsot teljestenek. Dlutn folyamn Revre s kzeli bartja, Joseph Warren arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a britek valami nagy lpsre kszlnek, amirl mr rgta lehetett hallani a szbeszdben: hogy a Bostontl szakra fekv Lexington vrosba vonulnak s elfogjk az angoloktl val elszakadst szorgalmaz mozgalom kt vezetjt, John Hancockot s Smuel Adamst, majd Concord vrosba mennek, hogy elfoglaljk a helyi nemzetrsg ltal felhalmozott fegyvers lszerkszleteket. Ami ezutn trtnt, ma mr trtnelmi legenda, az amerikai iskolk tananyagnak rsze. Este tz rakor Warren s Revre gy dnttt, hogy figyelmezteti a Boston krnyki kzssgeket a britek kszldsre, hogy a helyi milcia felkszlhessen a tmadsra. Revre-t tvittk a bostoni bln a charlestowni kompkiktig, ahol lra szllt, s Lexingtonba vgtatott. Kt ra alatt kzel 21 km-t tett meg. Az tjba es teleplseken Charlestownban, Medfordban, North Cambridge-ben, Menotomyban - bekopogott az ajtkon s mindenkinek elmondta: rtestsk a helyi vezetket, hogy a britek kzelednek, s adjk tovbb a hrt ms kzssgeknek. Megkongattk a harangokat, vertk a dobokat. A hr futtzknt terjedt, s akiket Paul Revre riasztott, jabb lovasokat kldtek szt, mgnem hajnalra az egsz krnyk riadkszltsgben llt. jfl utn egy rra eljutott a hr a Massachusetts llambeli Lincoln vrosba, hrom rra mr Sudburyba is, majd hajnali tre a Bostontl 64 km-re szakra fekv Andoverbe, s reggel kilencre elrte a Worchesterhez kzeli Asby teleplst. Amikor a britek vgl 19-n hajnalban elindultak Lexington fel,

19

benyomulsuk - legnagyobb meglepetskre - igen ers szervezett ellenllsba tkztt. Aznap Concordnl szembeszllt velk 3 nemzetrsg, jelents veresget mrve rjuk; ez az sszecsaps volt az amerikai fggetlensgi hbor kezdete. Paul Revre vgtja a szbeszdjrvny taln leghresebb pldja. A rendkvli jelentsg hr igen rvid id alatt igen nagy tvolsgra jutott el, s az egsz krnyket riadztatta. Termszetesen nem minden szbeszdjrvnynak van ilyen rendkvli tartalma. De bizton llthatjuk, hogy a szbeszd - mg ma, a tmeghrads s a tbb milli dollros reklmkampnyok korban is - az emberi kommunikci legfontosabb eleme. Gondoljuk t egy pillanatra, legutbb melyik elegns tteremben jrtunk, milyen drgbb ruht vettnk, s mi volt a legutols film, amit lttunk. Hny esetben hatrozta meg a bartok, ismersk ajnlsa azt, hogy hol kltsk el pnznket? Sok reklmszakember van azon a vlemnyen, hogy a mai marketingeszkzk ers elterjedtsge, a reklmzaj miatt a fogyasztk tbbsge mr csak az ilyen szbeli informcikra reagl, ez a meggyzs egyetlen lehetsges eszkze. Mindazonltal a szbeszd terjedse igen titokzatos jelensg. Az emberek mindenfle informcit tadnak egymsnak, de csak igen ritkn fordul el, hogy ilyen informcicsere szbeszdjrvnyt idz el. A krnyknkn van egy kis tterem, amit kedvelek, s mr vagy hat hnapja ajnlom bartaimnak. De estnknt mg mindig flig res. Az n biztatsom s ajnlsom nem elg ahhoz, hogy szbeszd jrvny alakuljon ki; de vannak ttermek, amelyek szerintem egyltaln nem olyan jk, mint ez a krnyknkbeli, mgis a nyits utn nhny httel mr tele vannak vendgekkel. Mirt van az, hogy nhny gondolat, trend s zenet hihetetlen gyorsan elterjed, mint a jrvny, mg ms jelensgeknek nem lesz futtzszer hre? Paul Revre vgtja esetben a vlasz knnynek tnik. Revre szenzcis hrt kzlt: jnnek a britek! m ha kzelebbrl megnzzk a nevezetes jszaka esemnyeit, ez a magyarzat sem oldja meg a rejtlyt. Ugyanakkor, amikor Revre elvgtatott szak fel, William Dawes tmr ugyanezzel a srgs zenettel indult el Lexingtonba a Bostontl nyugatra es terleteken t. Ugyanazt az zenetet vitte, ugyanannyi vrost rintett, ugyanakkora tvolsgot tett meg, mint Paul Revre. De Dawes vgtja nem riadztatta a vidket. A helyi nemzetrsg vezetit nem riasztottk. Az tvonal lba es egyik legjelentsebb vrosbl, Walthambl olyan kevs ember vett rszt a harcokban msnap, hogy ksbb a trtnszek azt feltteleztk, Waltham ersen britprti kzssg volt. Pedig nem. Waltham lakosai vagy nem rtesltek rla, hogy jnnek a britek, vagy csak ksn tudtk meg a hrt. Ha csak maga a hr szmtana a szbeszd-jrvnyokban, Dawes most legalbb olyan hres lenne, mint Paul Revre. De nem az. Mirt van az, hogy Revre sikerrel jrt, Dawes pedig nem? A vlasz az, hogy brmifle trsadalmi jrvny ersen fgg attl, hogy rszt vesznek-e benne klnleges s ritka trsadalmi szerep s kpessg emberek. A Revre ltal kzvettett hr jrvnyszeren elterjedt, mg ugyanez a hr Dawes kzvettsben nem terjedt el, mgpedig a kt ember kzti klnbsg miatt. Ez a kis szmok trvnye, amit az elz fejezetben rviden ismertettnk. De ott csak azok pldja llt - ersen promiszkuis, szexulis skalpszerzk -, akik a nemi betegsgek terjesztsben jtszanak kritikus szerepet. Ebben a fejezetben a trsadalmi jrvnyok terjedsben kulcsfontossg emberekrl lesz sz, s arrl, miben klnbzik Paul Revre s William Dawes. A trsadalmi jrvnyokban klnbz szerephez jut emberek szp szmmal vannak krlttnk, mgis gyakran van, hogy nem ismerjk fel, milyen szerepet jtszanak az letnkben. Szerepk szerint lehetnek sszektk (Connectors), Sokattudk (Mavens) s gynkk (Salesmen).

20

z 1960-as vek vgn Stanley Milgram pszicholgus ksrletet vgzett, hogy vlaszt talljon a problmra, amit ezzel a kijelentssel foglalhatunk ssze: kicsi a vilg. A problma f krdsei a kvetkezk: milyen kapcsolatban llnak egymssal az emberek? Mi a kapcsolat lnyege? Vajon mindannyian kln vilghoz tartozunk, szimultn s egymstl fggetlenl tevkenykednk, vagyis az emberek kzti kapcsolat kisszm s tvoli, vagy egy nagy, szvevnyes hlzat rszei vagyunk? Ms szval, Milgram ugyanazt a krdst tette fel, amit e fejezet elejn megfogalmaztunk: hogyan terjed el egy gondolat, egy trend, egy hr (pldul az a drmai fontossg hr, hogy Jnnek a britek!) az egsz lakossg krben). Milgram lnclevllel vgezte el a ksrletet. A Nebraska llambeli Omaha vrosnak 160 lakosa lett a ksrlet alanya, Milgram mindannyiuknak kldtt egy bortkot, benne egy levllel, amin egy brker neve s cme volt, aki Bostonban dolgozik s a Massachusetts llambeli Sharon vrosban l. A cmzetteknek az volt a feladatuk, hogy rjk a nevket a bortkra, s kldjk el egy ismersnek, aki szerintk kzelebb l a brkerhez s eljuttathatja neki a levelt. Ha pldul az omahai cmzettnek van egy unokatestvre Boston krnykn, eljuttathatja hozz a bortkot, hiszen mg ha az unokatestvr nem is ismeri szemlyesen a cmzettet, tle kt-hrom kzbees lpssel valsznleg elbb eljut a levl a brkerhez. Az tlet az volt, hogy amikor a levl vgl eljut a brkerhez, Milgram birtokban lesz a listnak, hogy kiknek a kezn ment t a kldemny, s megllapthatja, milyen kzeli kapcsolatban vannak a tlk nagy tvolsgra lak szemllyel az orszg msik rszn l, vletlenszeren kivlasztott szemlyek. Milgram arra az eredmnyre jutott, hogy a levelek tbbsge t vagy hat lpsben jutott el a brkerhez. Ez a ksrlet az alapja a hat lps tvolsg - six degrees of separation - elmletnek.1 Ez a kifejezs mra annyira meghonosodott, hogy mr fel sem fogjuk, milyen meglepek voltak Milgram eredmnyei. Legtbbnknek nem tl kiterjedt a barti kre. Egy kzismert ksrletben a pszicholgusok a Manhattan szaki rszn fekv, fknt llami brlaksokkal beptett Dyckman kerletben lak embereket krtek meg, hogy nevezzk meg legkzelebbi bartaikat. A bartok 88%-a ugyanabban az pletben lakott - st ezeknek a fele a krdezettel azonos emeleten. ltalban elmondhat, hogy az emberek bartai tbbnyire hasonl letkorak s ugyanahhoz a brszncsoporthoz tartoznak. De ha a bart ugyanazon a folyosn lakik, akkor az letkor s a brszn kevsb fontos. A kzelsg fontossga meghaladta a hasonlsg fontossgt. Egy msik felmrsben Utah llam egyetemnek hallgati kzt kerestk a vlaszt a krdsre, mirt bartkoznak egymssal az emberek. A vizsglat eredmnye szerint, ha errl krdeznk valakit, a tipikus vlasz ez: Azrt, mert hasonl tulajdonsgaik vannak. m ha kln-kln rkrdeztek egy dik bartjnak a tulajdonsgaira, kiderl, hogy inkbb az elfoglaltsgaik hasonlk. Legalbb annyira bartkozunk azokkal, akikkel egytt vesznk rszt valamilyen tevkenysgben, mint azokkal, akikkel hasonl tulajdonsgaink vannak. Vagyis: nem keresnk bartokat. Azok
Barabsi Albert-Lszl a Mindentuds Egyetemn elhangzott eladsban elmondja, hogy 1929-ben megjelent Karinthy Minden mskppen van cm elbeszlsktete, s benne egy trtnet, a Lncszemek. Barabsi a kvetkezket idzi belle: .Annak bizonytsul, hogy a Fldgoly lakossga sokkal kzelebb van egymshoz, mindenfle tekintetben, mint ahogy valaha is volt, prbt ajnlott fel a trsasg egyik tagja. Tessk egy akrmiken meghatrozhat egynt kijellni a Fld msfl millird lakja kzl, brmelyik pontjn a Fldnek - fogadst ajnl, hogy legfljebb t ms egynen keresztl, kik kzl az egyik neki szemlyes ismerse, kapcsolatot tud ltesteni az illetvel, csupa kzvetlen ismeretsg alapon ...Az elad az idzet nyomn megllaptotta: Karinthy 1929-es sztns megrzse, hogy az emberek legfeljebb t kapcsolaton keresztl sszekapcsolhatk, az els nyomtatsban megjelent vltozata annak a fogalomnak, amit ma six degrees of separation, azaz hatlpsnyi tvolsg nven ismernk. Ma mr tudjuk, hogy a kisvilgok fogalma nemcsak a trsadalom sajtja, hanem a legtbb bonyolult hlban felbukkan, a vilghltl a sejtekig. A ford.
1

21

trsasgt keressk, azokhoz csapdunk, akik velnk azonos kis fizikai krnyezetben vannak. Az omahaiak ltalban nem az orszg msik vgn, a Massachusetts llambeli Sharon vrosban lakkkal bartkoznak. Amikor egy nagyon okos bartomtl megkrdeztem, szerinte hny lpsben sikerl eljutni a brkerhez, azt mondta, hogy szerinte szz kztes szemlyre van szksg ahhoz, hogy Nebraskbl Sharonba jussanak - rta akkoriban Milgram. Sokan hasonl rtket becslnek, s meglepdve halljk, hogy ltalban t kzvettvel sikerl eljutni a cmzetthez. Ez valahogy nem egyezik az sztns megrzskkel. Hogyan jutott el a csomag Sharonba mindssze t lpsben? A vlasz: a hat lps tvolsg szablyban nem minden lps egyenl. Milgram ksrletnek elemzse sorn arra jutott, hogy az Omahbl Sharonba indult lnc ugyanazt az aszimmetrikus mintt kvette. 24 levl a brker otthoni, sharoni cmre rkezett, s ezek kzl 16-ot ugyanaz a szemly, egy ruhzati keresked adott t neki, akit Milgram Jacobsnak nevez. A levelek tbbsge a brker irodai cmre rkezett, s ezek tbbsgt kt msik frfi juttatta el, akiket Milgram Brownnak s Jonesnak nevez. Vagyis a brkerhez elrt kldemnyek felt ugyanaz a hrom ember kzbestette. Gondoljunk csak bele! Tbb tucat ember, akiket tallomra vlasztottunk ki egy nagy kzpnyugati vrosban, nllan, egymstl fggetlenl adtk fel a leveleket. Nhnyat egyetemi, fiskolai csoporttrsukon keresztl kldtek, volt, aki rokonaira bzta, msok egykori kollgkra - mindenkinek megvan a maga stratgija. s amikor az egymstl fggetlen s egyedi lncok vgre rnk, azt talljuk, hogy a levelek fele Jacobs, Jones s Brown kezbe kerlt. A hat lps tvolsg nem azt jelenti, hogy mindenki mindenkit el tud rni hat lpsben. Azt jelenti, hogy az embereknek van egy nagyon kicsiny csoportja, amely mindenkit el tud rni nhny lpsben, s mi e kivtelezett kevesek rvn kapcsoldunk a vilghoz. Ezt a gondolatot magunk is knnyen feltrhatjuk. Tegyk fel, hogy van negyven ember, akit kzeli bartaink kz sorolhatunk (nem tartoznak ide csaldtagjaink s munkatrsaink), rluk listt ksztnk, s minden esetben visszakeressk, ki indtotta el azt a folyamatot, amelynek eredmnyeknt sszebartkoztunk az illetvel. Legrgibb bartom, Bruce pldul els osztlyban osztlytrsam volt, vagyis n vagyok a felels fl. Ez eddig knny. Nigel bartomat gy ismertem meg, hogy a kollgiumban ugyanazon az emeleten lakott, mint Tom bartom, akit gy ismertem meg, hogy glyaknt meghvott futballozni. Vagyis Nigelt Tomon keresztl ismerem meg. Ha vgigvesszk kapcsolatainkat, az a furcsa, hogy rjvnk, ugyanazok a nevek tbbszr felbukkannak. Egyik bartomat, Amyt gy ismertem meg, hogy bartnje, Kati elhozta egy tterembe, ahol egyik este vacsorztam. Katie-t onnan ismerem, hogy a legjobb bartnm, Larissa bartnje, akit pedig gy ismertem meg, hogy egy kzs bartunk - Mik A. - megkrt, keressem meg. Mik A.-t onnan ismerem, hogy az egyik bartom - Mik H. - osztlytrsa volt, aki Jacob bartommal egytt egy politikai hetilapnl dolgozott. Ha nincs Jacob, nincs Amy. Hasonlkppen Sarah S. bartnmet a tavalyi szletsnapi partimon ismertem meg, ahova egy Dvid nev rval jtt, aki gynke, Tina meghvsra jtt el, akit Leslie bartomon keresztl ismerek; Leslie bartomat onnan ismerem, hogy a hga, Nina az n Ann bartnm bartja, akit egykori szobatrsamon, Maurn keresztl ismertem aki azrt volt a szobatrsain, mert egy Sara L. nev rval dolgozott egytt, aki az n Jacob bartom egyetemi csoporttrsa volt. Ha nincs Jacob, nincs Sarah S. Ami azt illeti, ha vgignzem negyven bartom listjt, a bartsg harminc esetben gy vagy gy, de Jacobra vezethet vissza. Barti krm teht nem kr. Olyan, mint egy piramis. A piramis tetejn egyetlen szemly - Jacob - ll, aki az letem jelents rszt alkot bartaim tbbsgnek bemutatott. s akkor nemcsak, hogy nem kr a barti krm, hanem nem is az enym: Jacob barti kre. Inkbb hasonlt egy klubhoz, amely meghvott a tagjai kz. A Jacobok azok, akik a vilghoz kapcsolnak minket, akik hidat kpeznek Omaha s Sharon kztt, akik bevezetnek minket trsadalmi kreinkbe -

22

akikre jobban ptnk, akikben jobban megbzunk, mint gondolnnk: az sszektk, akiknek megvan az a klnleges tehetsgk, hogy kapcsolatot ptsenek a vilgban az emberek kztt.

itl lesz valakibl sszekt? Az els - s legnyilvnvalbb - felttel az, hogy az sszekt sok embert ismerjen. k azok, akik szinte mindenkit ismernek. Mindannyian ismernk ilyen embert, de nem hiszem, hogy sok idt tltnkazzal, hogy elgondolkodjunk, milyen fontosak. Abban sem vagyok biztos, hogy az ilyen mindenkit ismer ember valban mindenkit ismer. Pedig igen. Ezt elg egyszer mdon bizonythatjuk. A kvetkez bekezdsben krlbell 250 vezetknevet soroltunk fel, mindegyiket az orszgos telefonknyvbl22 vettk. Tanulmnyozzuk vgig a listt s jelljk meg, ha ismernk ilyen nev szemlyt. (Az ismerni defincija itt nagyon szles. Pldul, ha lelnk valaki mell a vonaton s bemutatkozik, s mi is bemutatkozunk, akkor megtudjuk egyms nevt.) A tbbszrztt nevek is rvnyesek. Ha hrom Kovcsot ismernk, az hrom pontot r. Ezzel a mdszerrel feltrhat, milyen kiterjedtek trsadalmi kapcsolataink. Egyszer mdszer, hogy felbecsljk, hogy mennyi bartunk s ismersnk van. brahm, Alfldi, Arany, Babai, Babos, Bajusz, Bakos, Balassa, Balaton, Balzs, Bli, Blint, Ball, Balogh, Bnkti, Baranyai, Bartos, Bek, Bellai, Benkucs, Berdl, Bres, Bertalan, Br, Bd, Bdis, Bogdn, Bognr, Bokor, Borcsk, Bordogi, Borka, Bozai, Budai, Czegldi, Czigny, Csajghi, Cseh, Cseke, Cskvri, Csipke, Csizmadia, Csontos, Csurg, Csuti, Dek, Debreczeni, Dri, Dombi, Durecz, Ecsdi, gi, l, Erdei, Fbos, Farkas, Fazekas, Fehr, Fehrvri, Fekete, Felfldi, Ferenczi, Fss, Fodor, Fogarasi, Fritz, Fri, Garai, Gspr, Gazda, Gelencsr, Geleta, Gere, Gombos, Gordon, Gbls, Gruber, Grnwald, Gyarmati, Gyrks, Gyuricsn, Halasi, Haraszti, Harkny, Hzas, Hegeds, Holln, Horgos, Horvth, Hossz, Hunyadi, Huszr, Huszti, Imre, Istenes, Jakab, lancsits, Jnos, Jszbernyi, Jegenys, Jobbgy, Jordn, Juhsz, Kajdi, Klmn, Kalmr, Kntor, Kapocs, Krsz, Karszi, Kardos, Kaszab, Katona, Kelemen, Keller, Kri, Kertsz, Kiss, Kling, Kohn, Kkn, Kolompr, Korcsok, Kovcs, Kozk, Kozma, Kszegi, Krasznai, Kun, Kurucz, Kutasi, Lbadi, Laki, Langer, Lngi, Lszlffy, Lencss, Lengyel, Lki, Lrnt, Lukcs, Mcsr, Magos, Magyar, Mjer, Majoros, Mrton, Mtys, Megyeri, Mik, Mohai, Molnr, Monostori, Mzsa, Mrv, Ndi, Nadrai, Nagy, Ngyesi, Nemnyi, Nemes, Nmeth, Ngrdi, Nyri, Nyikos, Orbn, Orosz, Orss, Osvth, Pajor, Paksi, Pli, Pallag, Papp, Peresa, Perlaki, Pter, Prauda, Pspk, Rbai, Radics, Radosits, Rces, Rder, Reidl, Rimmer, Rth, Sfr, Sgvri, Sndor, Srosi, Sebesi, Sebestyn, Sebk, Sksolymosi, Sima, Simon, Simordi, Sipos, Solymosi, Somlai, Somogyi, Sos, Stonyi, Steller, Stibi, Sulk, Szabados, Szlai, Sznt, Szsz, Szatori, Szegi, Szkely, Szekeres, Szp, Szigetvri, Szombathi, Szke, Szunyogh, Takcs, Tdor, Toka, Tokaji, Tolnai, Tombor, Tth, Trk, Tujner, jvri, Ulrich, Vajda, Valcsics, Valk, Vradi, Varga, Varr, Vass, Vgh, Vincze, Virgh, Virnyi, Vizi, Weiss, Znkai, Zrka, Zsebik, Zsibrek, Zsiga, Zsuppn. Tbb mint tz csoporttal vgeztettem el ezt a tesztet a manhattani telefonknyvbl vett nevekkel. Az egyik csoport a Manhattani City College egyetemes kultrtrtnet szakos els veseibl llt. A dikok tizenveik vgn, huszonveik elejn jrtak, tbben kzlk nemrg
szerz a manhattani telefonknyvet hasznlta ksrlethez. Mi a magyar kiadsban termszetesen honostottuk a ksrletet a magyar olvask szmra - A szerk.
2

23

vndoroltak be az Egyeslt llamokba, csalduk jvedelme szerint a kzepes s alacsonyabb anyagi kategriba tartoztak. A csoportban az tlagrtk 20,96 volt, vagyis az osztlyban az tlagos dik a listn emltett nevek kzl 21 embert ismert. Elvgeztettem ezt a tesztet a New jersey llambeli Princeton Egyetemen egy konferencin rszt vev tudsokkal s egszsgnevelkkel is. A csoport tagjai jellemzen 40-es, 50-es veikben jrtak, magasan iskolzott - tbben kzlk PhD-fokozattal rendelkeztek -, vagyonos emberek voltak. Esetkben az tlagos pontszm 39 volt. Aztn elvgeztettem ugyanezt a tesztet bartaim s ismerseim vletlenszeren kivlasztott csoportjval, tbbsgkben jsgrkkal s diplomsokkal, a 20-as, 30-as veikben jrkkal. Az tlagrtk 41 volt. Az eredmny egyltaln nem meglep. Az egyetemistknak nincs olyan szles ismeretsgi krk, mint a 40-es veikben jrknak. Logikus, hogy 20 s 40 ves korunk kztt ismerseink szma nagyjbl megduplzdik, s hogy a magasabb jvedelm diplomsok tbb embert ismernek, mint az alacsony jvedelm bevndorlk. Mindegyik csoportban nagy klnbsg volt a legmagasabb s a legalacsonyabb pontszm kztt. Szerintem ez is logikus. Az ingatlangynkk tbb embert ismernek, mint a szmtgpes hackerek. Meglep volt azonban, hogy milyen nagy mrtk ez a klnbsg. Az egyetemi csoportban a legalacsonyabb szm 2, a legmagasabb 95 volt. A vletlenl kivlasztott mintban a legalacsonyabb 9, a legmagasabb 118 volt. Mg a Princeton-konferencin kivlasztott nagyon homogn, hasonl kor, iskolzottsg, s jvedelm - s kevs kivtellel azonos foglalkozs - csoportban is hatalmas volt a klnbsg. A legalacsonyabb pontszm 16 volt, a legmagasabb pedig 108. Vgl sszesen 400 emberrel vgeztettem el a tesztet. Kzlk 20-24 szemly esetben volt 20-nl kisebb pontszm, 8 esetben 90-en fell, s 4 esetben 100-on fell. A msik meglep tny az volt, hogy minden trsadalmi csoportban talltam magas rtkeket. Az egyetemistk pontszmai sszessgkben alacsonyabbak volt, mint a felnttek. De mg ebben a krben is vannak emberek, akiknek trsadalmi krk ngyszer-tszr nagyobb a trsaiknl. Vagyis az let minden terletn van nhny ember, akinek megvan az az igazn kivteles kpessge, hogy knnyen szerez bartokat, ismersket. k az sszektk. Ismerseim kzl a legmagasabb rtket Roger Horchow, sikeres dallasi zletember rte el. Horchow alaptotta a Horchow Collection nev cget, amely postai ton kivl minsg, magas rfekvs rukat rtkest, jelents sikert rt el a Broadwayn bemutatott produkcikkal is; olyan vilgsikerek mgtt llt, mint a Nyomorultak s Az Operahz fantomja, s rszt vett a djnyertes Gershwin-musical, a Crazy for You sznpadra lltsban is. Horchow-nak egy bartom - a lnya mutatott be. Fifth Avenue-i elegns laksn tallkoztunk, ahol New York-i tartzkodsai idejn lakik. Horchow karcs s nyugodt. Lassan beszl, enyhe texasi akcentussal; olyan fanyar ironikus srmja van, aminek nehz ellenllni. Ha az ember Roger Horchow mell l egy cen feletti replton, mr akkor elkezd beszlni, amikor a repl mg csak a kifutplya fel tart; mr akkor nevetnk, amikor felszlls utn kihuny a biztonsgi v bekapcsolsra figyelmeztet jel, s amikor az cen msik vgn leszllunk, nem rtjk, hogyan telhetett el annyi id. Amikor odaadtam Horchow-nak a manhattani telefonknyvbl kivlasztott nvlistt, nagyon gyorsan tolvasta azt, a neveket mormogta s ceruzval srn rintette a paprt. Eredmnye 98. Gyantom, ha mg tz percet adtam volna neki, mg nagyobb rtket kaptam volna. Mitl rt el ekkora eredmnyt Horchow? t megismerve az a meggyzds alakult ki bennem, hogy sok embert ismerni egyfajta kpessg, olyasvalami, amit az ember fejleszthet, csiszolhat, s ez a technika igen jelents szerepet jtszik abban, hogy mindenkit ismer. Tbbszr is rkrdeztem, hogyan segtettk kapcsolatai az letben s az zleti vilgban, mert gy reztem, a kett szorosan sszetartozik, de a krdst kiss furcsnak tallta. Nem mintha kapcsolatai nem lettek volna segtsgre, mgsem gondolta, hogy az zleti stratgija rszt kpezhetik. gy gondolt kapcsolatrendszerre, mint sajt egyni teljestmnyre.

24

egyszeren ilyen. Horchow-nak sztns s termszetes kpessge van trsadalmi kapcsolatok kialaktsra. De nem erlteti, egyltaln nem agresszv. Nem az a tlsgosan is trsasgi, htbavereget tpus, akinek az ismersszerzs magtl rtetd nkiszolgl folyamat, csak a maga egyszer s karakteres mdjn kedveli az embereket, zrt megtallja az ismeretsgszerzs s a trsasgi egytt-azon mdjait, amelyben az emberek jl rzik magukat. Amikor Horchow-val megismerkedtem, elmondta, hogyan szerezte meg a Girl Crazy cm Gershwin-musical Crazy for You tdolgozsnak jogt. Az egsz nem tartott hsz percig. Ez csak egy szemelvny. Szmtnak tnhet, de nem az. Horchow kellemes, nironikus hangnemben szmolt be errl. Azt hiszem, szndkosan hozta fel szemlyisgnek sajtos elemeit. m annak szemlltetsre, hogyan mkdik az sszekt gondolkodsa - hogy mitl lesz valaki sszekt -, taln ez a tkletes plda: Van egy Mickey Schaenen nev bartom, aki New Yorkban l. Egyszer azt mondta: Tudom, hogy szereted Gershwint. Tallkoztam George Gershwin rgi bartjval. gy hvjk, Emmily Paley. Trtnetesen Ira Gershwin felesgnek, Leonore-nak a hga. A Village-ben l, s meghvott minket vacsorra. Szval, tallkoztam Emmily Paleyvel, s lttam egy kpet, amit Gershwin festett rla. A frje, Lou Paley egytt alkottak Ira Gershwinnel s George Gershwinnel korbban, amikor Ira Gershwin mg Arthur Francis nven dolgozott. Ez volt a kapcsolat... Egytt ebdeltem egy Leopold Godowsky nev emberrel, aki trtnetesen Frances Gershwin, George Gershwin hgnak fia. A Gershwin lny egy Godowsky nev zeneszerzhz ment felesgl. Ott volt Arthur Gershwin fia is, Mark Gershwin. Azt mondtk: Mirt adnnk magnak a Girl Crazy jogait? Ki maga? Soha nem dolgozott a sznhzi iparban. Aztn kezdtem elsorolni a korbbi vletlen egybeesseket, ismeretsgeket. A nagynnjk, Emmily Paley tudjk, jrtam nla. A piros slas kpe, lttk? Azzal sorra vettem az sszes kapcsoldsi pontot. Aztn mindannyian elmentnk Hollywoodba s megltogattuk Mrs. Gershwint, s n azt mondtam neki: gy rlk, hogy megismerhetem. Ismerem a hgt Nagyon szeretem a frje mveit. s akkor eljttem az n Los Angeles-i bartommal. Amikor a Neiman Marcus cgnl dolgoztam, egy hlgy rt egy szakcsknyvet. Ugy hvtk, Mildred Knopf, volt a filmproducer Edwin Knopf felesge, aki Audrey Hepburn filmjeit csinlta. A btyja knyvkiad. A szakcsknyvet Dallasban mutattuk be, s Mildred j bartom lett. Nagyon szerettk t, s amikor Los Angelesben voltam, megltogattam. Mindig tartom a kapcsolatot az ismerseimmel. Nos, mint kiderlt, Edwin volt George Gershwin legjobb bartja. Az egsz hz tele volt Gershwin-kpekkel. Ott volt Gershwinnel, amikor szak-Kaliforniban, Asheville-ben a Kk rapszdit rta. Mr. Knopf meghalt. De Mildred mg l. Most 98 ves. gy ht, amikor elmentem megltogatni Lee Gershwint, megemltettk, hogy nemrgiben jrtunk Mildred Knopfnl. Mire : Ismeri? , mirt nem tallkoztunk mr korbban? Azonnal megadta neknk a jogokat. Beszlgetsnk sorn Horchow ezt tbbszr is megismtelte, lvezett leli abban, hogy laza szlakbl szoros ktelkeket fz. Hetvenedik szletsnapjra azzal akarta meglepni magt, hogy felkutatja egy rgi bartjt, Bobby Hunsickert, aki az ltalnos iskolban volt bartja, s akivel hatvan ve nem tallkozott. Minden fellelhet Bobby Hunsickernek levelet kldtt, s az irnt rdekldtt, nem -e vletlenl az a Hunsicker, aki Cincinnatiban a Perth utca 4501 szm alatt lakott. Ez nem szokvnyos viselkeds. St

25

meglehetsen szokatlan. Horchow gy gyjti az embereket, ahogy msok a blyeget. Emlkszik hatvan vvel ezeltti jtsztrsai nevre, cmre, arra is, hogy hvtk azt a frfit, akivel egyetemi bartnjnek kalandja volt glya korban a tengerentlon. Ezek a rszletek nagyon fontosak Horchow szmra. Szmtgpn ezer-tszz nvbl ll lista van, minden nv mell feljegyezte, milyen krlmnyek kztt ismerkedett meg az illetvel. Mikzben beszlgettnk, kis piros zsebknyvet vett el. Ha tallkozom valakivel - mondta -, mint pldul most magval, s vletlenl megemlti, mikor van a szletsnapja, feljegyzem, s a megfelel idben kap egy dvzlkrtyt Roger Horchow-tl. Nzze, htfn volt Ginger Vroom szletsnapja, s Whittenburgsk els hzassgi vfordulja. Pnteken lesz Alan Schwartz szletsnapja, a kertsznk szombaton. Azt hiszem, az emberek tbbsge tartzkodna az ismersk ilyen tenysztstl. Mindenkinek megvan a maga barti kre, amihez ragaszkodik. Az ismersket hrom lps tvolsgban tartjuk. Azrt nem kldnk szletsnapi dvzletet olyan embereknek, akikkel nincs szorosabb kapcsolatunk, akikkel nem igazn trdnk, mert nem akarjuk ktelessgnknek rezni, hogy velk vacsorzzunk, vagy moziba menjnk, vagy meg kelljen ltogatnunk ket, amikor betegek. Tbbnyire azrt ktnk ismeretsgeket, hogy felmrjk az illett, barti krnkbe fogadjuk-e; gy rezzk, nincs: se idnk, se energink, hogy mindenkivel rdemi kapcsolatot tartsunk fenn. Horchow azonban egszen ms. Az emberek, akiknek nevt feljegyzi jegyzetfzetbe vagy szmtgpbe, tvoli ismersk olyanok, akikkel vente egyszer, vagy nhny vente egyszer tallkozik -, s nem vonakodik azoktl a ktelezettsgektl, amiket egy ilyen kapcsolat megkvn. Mestere lett a szociolgusok ltal gyenge kapcsolatnak (weak tie) nevezett jelensgnek, ami nem ms, mint ktetlen, mgis barti, trsasgi kapcsolat. St teljesen elgedett ezzel a gyenge trsasgi ktelkkel. Miutn megismertem Horchow-t, kiss feszlyezve rzem magam. Kicsit jobban meg akartam ismerni, de nem tudom, hogy lesz-e r valaha alkalmam. Nem hiszem, hogy is ilyen feszlyezve rezte volna magt. Szerintem rtknek tekinti az ilyen tallkozsokat, s rmet leli bennk. Mirt annyira ms Horchow, mint mi? Nem tudja. Szerintem ennek ahhoz lehet kze, hogy egyke, s apja gyakran tvol volt. De ez nem egszen magyarzza meg a jelensget. Az sszektk indtka taln egyszeren csak az, aminek ltszik az egyik embert a msiktl megklnbztet sokfle szemlyisgjegy egyike.

z sszektk nem csak azrt fontosak, mert sok embert ismernek. Fontossguk abban is rejlik, hogy milyen embereket ismernek. Taln legjobban a klasszikus Six Degrees of Kevin Bacon jtkon keresztl rthetjk meg ezt. A jtk lnyege, hogy valamelyik sznszt vagy sznsznt hat lpsben kapcsolatba hozzuk Kevin Bacon sznsszel. Pldul: O. J. Simpson A csupasz pisztolyban egytt jtszott Priscilla Presleyvel, aki a Ford Fairlane kalandjai cm filmben jtszott egytt Gilbert Gottfrielddel, aki a Beverly Hills-i zsaru II-ben jtszott egytt Paul Reiserrel, aki az tkezde cm filmben jtszott egytt Kevin Baconnel. Ez ngy lps. Mary Picford a Screen Snapshots cm filmben jtszott egytt Clark Gable-lel, aki a Combat America cm filmben jtszott egytt Tony Romanval, aki 35 vvel ksbb a Starting Over cm filmben jtszott egytt Baconnel. Ez hrom lps. Nemrgiben a Virginia Egyetem szmtgpes specialistja, Brett Tjaden vette a fradsgot, s kiszmtotta, mi az tlagos Baconszm a mintegy negyedmilli sznsz s sznszn esetben, akik tevfilmekben s jelentsebb mozifilmekben szerepeltek, s arra az eredmnyre jutott, hogy ez az rtk 2,8312 lps. Vagyis brki, aki valaha jtszott filmekben, kevesebb mint hrom lps alatt sszekapcsolhat Baconnel. Ez igen! Lenygznek tnik! m Tjaden azt is kiszmolta (ami mg bonyolultabb feladat volt), hogy mi az tlagos kapcsolati tttelszm a Hollywood fennllsa ta ott szerepet kapott

26

sznszek esetben. Pldul tlagosan hny lpsben lehet brmely hollywoodi sznszt Rbert de Nirhoz, vagy Shirley Temple-hez, vagy Adam Sandlerhez kapcsolni. Tjaden minden hollywoodi sznszt rangsorolt a kapcsolati begyazdottsg listjn, s ezen Bacon csak a 669. helyet foglalta el. Martin Sheen ezzel szemben minden ms sznszhez 2,63 681 lpsben kapcsoldik, ami egyben azt is jelenti, hogy majdnem 650 hellyel magasabban ll a rangsor listn, mint Bacon. Elliot Gouldot mg gyorsabban, tlagosan 2,63 601 lpsben kapcsolhatjuk brmely ms sznszhez. Az els tizent helyen olyan emberek vannak, mint Robert Mitchun s Gene Hackman, valamint Donald Sutherland, Shelley Wintres s Burgess Meredith. S vajon ki minden idk legtbb kollghoz kapcsold sznsze? Rod Steiger. Mirt van az, hogy Kevin Bacon annyira le van maradva az emltett sznszektl? Az egyik jelents tnyez az, hogy Bacon sokkal fiatalabb, mint legtbbjk, ezrt kevesebb filmben szerepelt, de ez csak az eltrs egy rszre ad magyarzatot. Nagyon sok olyan sznsz van, aki igen sok filmben szerepelt, de nincsenek j kapcsolataik. John Wayne pldul rendkvl sok, 179 filmben szerepelt hatvanves plyafutsa sorn, s gy is csak a 116., 2,7173-as rtkkel. Ennek az az oka, hogy John Wayne filmjeinek fele western, vagyis ugyanolyan fle filmekben jtszott, szinte ugyanazokkal az emberekkel, jra s jra. De vegyk magt Steigert: remek filmekben szerepelt, mint pldul az Oscar-djas Rakparton, s olyan vszonrenget filmekben is, mint az Idegroncsderbi. Oscar-djat kapott A forr jszakban cm filmben val alaktsrt, s B kategris filmekben is jtszott, amik annyira nem lltk meg helyket a mozikban, hogy rgtn videknt jelentek meg. Jtszotta Mussolinit, Napleont, Poncius Piltust s Al Capont. sszesen 38 jtkfilmben, 12 krimiben s vgjtkban, 11 horrorfilmben, 8 akcifilmben, 7 westernben, 6 hbors filmben, 4 dokumentumfilmben, 3 horrorpardiban, 2 scifiben s 1 musicalben volt lthat. Rod Steiger azrt a vilg legjobban kapcsold sznsze, mert sikerlt fel-le, elre-htra mozdulnia a film klnbz vilgai s szubkultri, szintjei s skatulyi kztt, amit csak a sznszmestersg felknlhatott. ppen ilyenek az sszektk. k a mindennapi let Rod Steigerei. k azok, akikhez nhny lpsben eljuthatunk, mert ezrt vagy azrt kpesek egyszerre tbb terleten, tbb szubkultrban jelen lenni. Steiger esetben a magas kapcsolati rtk sznszi sokoldalsgnak, s minden valsznsg szerint nmi j szerencsnek ksznhet. De az sszektknek az a kpessge, hogy tbb terleten is megjelenjenek, valsznleg sztnsen, szemlyisgkbl fakad; ez a kpessg a kvncsisg, nbizalom, nyitottsg s energikussg kombincija. Megismerkedtem egy klasszikus sszektvel Chicagban; gy hvjk Lois Weisberg. Weisberg a chicagi kulturlis gyekrt felels tancsos. De ez csak a legutbbi lloms rendkvli tapasztalatainak s foglalkozsainak sorban. Az 1950-es vek elejn Weisberg szntrsulatot vezetett Chicagban. 1956-ban elhatrozta, hogy fesztivlt rendeznek George Bemard Shaw szletsnek centenriumra, s ennek kapcsn elindtott egy Shawnak szentelt jsgot, amely alternatv hetilapp vltozott, The Paper cmen. Pntek estnknt a vros minden rszrl jttek emberek a szerkesztsgi megbeszlsre. Rendszeresen megjelent itt William Friedkin, aki ksbb A francia kapcsolat s az rdgz cm filmeket rendezte. Szintn gyakori rsztvev volt Elmer Gertz gyvd (Nathan Leopold egyik gyvdje) s a Playboy egyik szerkesztje (a lap szerkesztsge nem essze, ugyanabban az utcban volt). Ha a vrosban voltak, olyan emberek ltogattk ezeket a szerkesztsgi rtekezleteket, mint Arte Farmer, Thelonius Monk, John Coltrane s Leny Bruce. Amikor a The Paper megsznt, Lois egy trauma utni rehabilitcival foglalkoz intzmny PR-osa lett. Onnan a BPI nev kzszolglati jogi cghez ment, s a BPI-nl val munkja sorn nagyon rdekelni kezdte a helyzet, miszerint Chicago parkjainak llapota

27

romlik, egyre nagyobb a gondozatlansg okozta kr. Ezrt maga kr gyjttt egy elg vegyes trsasgot, termszetimdkat, trtnszeket, civil aktivistkat s hziasszonyokat, s megalaktotta a Parkok bartai (Friends of Parks) nev lobbicsoportot. Ksbb arra ugrott r, hogy az illetkesek meg akartak szntetni egy vastvonalat a Michigan-t dli partjn - a South Bendtl Chicagig terjed vastvonalat -, amit a vrosba ingzk hasznltak: Lois ezrt maga kr gyjttt egy vastrajongkbl, krnyezetvdkbl s ingzkbl ll vegyes trsasgot, s megalaptotta a South Shore Recreation egyesletet, ezzel megmentette a vastvonalat. Aztn a Chicago Council of Lawyers nev progresszv jogszcsoport gyvezetje lett. Irnytotta egy kongresszusi kpvisel vlasztsi kampnyt. Ezutn megkapta a klnleges esemnyek programigazgatja llst, az els chicagi fekete polgrmester, Harold Washington hivatalban. Ezutn leksznt az llami szolglatbl, s standot nyitott egy bolhapiacon. Ksbb Richrd Daley polgrmester hivatalban - jelenlegi munkahelyn - nyitott ajtt. Most a chicagi kulturlis gyek tancsosa. Ha vgignzzk ezt a karriertrtnetet, s feljegyezzk, hny vilghoz tartozott Lois, nyolcig szmolhatunk el: sznszek, rk, orvosok, jogszok, parkbartok, politikusok, vastrajongk s a bolhapiacok trzskznsge. Amikor megkrtem Weisberget, lltsa ssze sajt listjt, tz kategrit emltett; hozzvette az ptszeket s a vendgltipart is, akikkel jelenlegi llsban kapcsolatot tart. De valsznleg mg szerny is volt, mert ha alaposabban megnzzk Weisberg lettjt, valsznleg 15, de inkbb 20 ilyen vilg is azonosthat. Ezek persze nem teljesen kln vilgok. Az sszektkkel kapcsolatban az a lnyeg, hogy br olyan sok klnbz vilgban vannak kapcsolataik, kpesek ezeket sszehozni. Egyszer - az 1950-es vek kzepn - Weisberg vonatra lt s New Yorkba ment, hogy mer hbortbl rszt vegyen a sci-fi rk kongresszusn. Itt ismerkedett meg egy ifj rval, Arthur C. Clarke-kal. Clarke-nak nagyon megtetszett Weisberg, s amikor legkzelebb Chicagban jrt, felhvta. - Telefonflkbl hvott - idzi fel Weisberg. - Azt krdezte, nem tudok-e valakit Chicagban, akit felkereshetne. Azt mondtam neki, hogy jjjn t hozzm. Weisberg halk rdes hangon beszl (fl vszzadnyi dohnyzs tette hangjt ilyen reszelss), s sznetet tart a mondatok kztt, hogy lehetsge legyen egy gyors slukkra. Akkor is sznetet tart, ha nincs ppen cigaretta a kezben, mintha csak formban akarna maradni. - Felhvtam Bob Hughest. Bob Hughes annak idejn rt az jsgomba. - Sznet. Krdeztem tle, ismer-e valakit Chicagban, aki szvesen beszlne Arthur Clarke-kal? Azt mondta persze. Isaac Asimov itt van a vrosban. s az a fick, Rbert, Rbert... Rbert Heinlein is vele van. gy ht mindannyian tjttek, s a dolgozszobmban ltek le. Sznet. - Aztn odahvtak engem is, s azt mondtk, Lois... nem emlkszem pontosan milyen szt hasznltak. Azt mondtk, beszlni szeretnnek velem. Azt mondtk, hogy olyan ember vagyok, aki sszehozza az embereket. Ez gy vagy gy az archetipikus Lois Weisberg-trtnet. Elszr megkeres valakit, aki az addigi vilgain kvl van. Egy idben sznhzzal foglalkozott. Arthur Clark science fiction regnyeket rt. Aztn hasonlan fontos, hogy ez a megkeresett szemly vlaszol neki Sokan keresnk meg tlnk klnbz embereket, nlunk hresebbeket vagy sikeresebbeket, de ez a gesztus nem mindig tall viszonzsra. Aztn itt van a tny, hogy Arthur Clark Chicagba rkezik, s szeretne tallkozni valakivel; Weisberg pedig sszehozza Isaac Asimowal. Lois azt mondja, szerencss vletlen volt, hogy Asimov ppen a vrosban volt. De ha nem lett volna Asimov a vrosban, akkor tallt volna valaki mst. Weisberg pntek esti szalonjai az '50-es vekben azrt is emlkezetesek lettek, mert mindig mesterkletlenl megosztatlanok voltak, ahova feketk s fehrek egyarnt jrtak. Nem arrl van sz, hogy ha nem lett volna ez a szalon Chicago szaki rszn, ne jrtak

28

volna ssze a feketk a fehrekkel. Akkoriban ugyan ritka volt ez, de azrt elfordult. A lnyeg az, hogy amikor az '50-es vek Chicagjban a feketk sszejrtak a fehrekkel, az nem volt vletlen: azrt jtt ltre, mert valaki gy akarta. Erre gondolt Asimov s Clark, amikor azt mondtk, hogy Weisbergben van valami - brmi legyen is az -, ami sszehozza az embereket. - Egyltaln nem sznob - mondja Wendy Willrich, aki rgebben egytt dolgozott Weisberggel. - Egyszer elmentem vele egy profi fotstdiba. Sokan rtak neki levelet, s minden levelet elolvasott. Ennek a fotstdinak a tulajdonosa meghvta, pedig elfogadta a meghvst. Az illet alapveten eskvi fots volt. Lois gy hatrozott, elmegy ehhez az emberhez. Arra gondoltam: szent isten, tnyleg hromnegyed rt kell ztykldnnk a mtermig? Merthogy a repltr krnykn volt. Lois ekkor mr a chicagi kulturlis llsban dolgozott. De azt mondta, hihetetlenl rdekli a dolog. Valban olyan rdekes volt ez az ember? Ki tudja! A lnyeg az, hogy Lois rdekesnek tallta, mert mindenkit rdekesnek tall. Egyik bartja szerint Weisberg mindig azt mondja: , tallkoztam egy igen rdekes emberrel. Nagyon fog tetszeni neked. s annyira lelkesedik az illet irnt mint legels ismerse irnt, s tudja, a legtbbszr igaza van. Weisberg egy msik bartja, Helen Doria azt mondja: - Lois olyan dolgokat lt az emberben, amit magunk sem fedeztnk fel magunkban. Ezzel gyakorlatilag ugyanazt mondja, hogy Lois s a hozz hasonl sszektk csodlatra mlt mdon, eredenden olyan sztnnel, olyan tulajdonsgokkal rendelkeznek, amelyek segtik ket abban, hogy kapcsolatot alaktsanak ki azokkal, akikkel megismerkednek. A vilgot szemll Weisberg vagy a replgpen mellnk l Horchow nem gy ltjk a dolgokat, ahogy mi. Lehetsget ltnak. Mi tbbiek megvlogatjuk, kikkel ismerkednk meg, nem akarunk tallkozni olyanokkal, akikbl nem nznk ki jt, vagy olyanokkal, akiknek a reptr krnykn van a mtermk, vagy akiket mr 65 ve nem lttunk - de Lois s Roger mindenkit kedvel.

ark Granovetter szociolgus munkjban nagyon j pldt tallhatunk az sszektk szerepre. 1974-ben rt klasszikus tanulmnya, a Getting a job (Hogyan szerezznk llst?) lerja, hogy tbb szz diplomst s szakmunkst krdezett meg Boston egyik elvrosban, Newtonban. Rszletesen kikrdezte ket arrl, hogyan jutottak jelenlegi llsukhoz. Arra az eredmnyre jutott, hogy a megkrdezettek 56%-a szemlyes kapcsolatok rvn jutott llshoz. Szokvnyos eszkzket - hirdetst, fejvadszokat - 18,8% vett ignybe, s krlbell 20%-uk kzvetlenl jelentkezett az adott cgnl. Ez eddig egyltaln nem meglep; a legjobban gy kerlhetnk az ajtn bellre, a van szemlyes kapcsolatunk. m Granovetter azt tallta, hogy e szemlyes kapcsolatok nagy rsze gyenge ktelk volt. A kapcsolaton keresztl llst keresknek csak 16,7%-a tallkozik gyakran az llst szerz ismersvel, olyan gyakran, mintha j bartok lennnek-s 55,6% csak alkalmanknt tallkozik az adott szemllyel. 28%-uk ritkn tallkozik azzal, aki llst szerzett neki. Az emberek nem a bartaik rvn jutnak llshoz. llsszerzsre fknt ismerseiket veszik ignybe. Mirt van ez? Granovetter azt mondja, azrt, mert ha j llslehetsgrl - vagy j informcirl, j elmletekrl - van sz, a gyenge ktelk mindig fontosabb, mint a szoros kapcsolat. Hiszen a j bartaink ugyanahhoz a vilghoz tartoznak, mint mi. Lehet, hogy a munkatrsaink, szomszdaink, vagy ugyanabba a templomba, iskolba, trsasgi krkbe jrunk. Mit tudhatnak, amit mi nem tudunk? A lazbb ismerseink azonban a dolog termszetbl addan ms mikrovilghoz tartoznak. Sokkal valsznbb, hogy olyan informcik birtokban vannak, amiknek mi nem. E nyilvnval ellentt lnyegnek megvilgtsra Granovetter igen rdekes kifejezst alkotott: a laza ktelkek ereje. Vagyis

29

ismerseink trsadalmi erforrsok, s minl tbb ismersnk van, annl ersebbek vagyunk, annl nagyobb trsasgi hatalmunk van. Az olyan sszekt, mint Lois Weisberg s Roger Horchow - a gyenge ktelkek mesterei - rendkvli trsasgi hatalommal rendelkeznek. Rjuk szmtunk, hogy hozzanak ssze minket olyan lehetsgekkel s vilgokkal, amelyekben nincs rsznk, amikhez nem tartozunk. Ez az alapelv termszetesen nemcsak az llsokra vonatkozik. rvnyes az ttermekre, a filmekre, a divattrendekre, s brmi msra, aminek hre szbeszd tjn terjed. Nem arrl van sz, hogy minl kzelebbi kapcsolatban vagyunk egy sszektvel, annl nagyobb trsadalmi hatalmunk, annl vagyonosabbak vagyunk, vagy annl tbb lehetsgnk van. Arrl is sz van egyben, hogy minl kzelebb kerl egy gondolat vagy egy termk egy sszekthz, annl ersebb s nagyobb lehetsgei vannak. Taln ez az egyik oka annak, hogy a Hush Puppy hirtelen igen divatos lett? Az East Village-tl az Egyeslt llamok kzps llamaiig egy sszekt vagy sszektk sora tallhatta igen jnak, szpnek, knyelmesnek, s hatalmas trsasgi kapcsolataik, gyenge ktelkeik hossz sora, a tbb mikrovilgba s szubkultrba val bejratossguk rvn a cipmrka mint zenet tbb ezer irnyba indult el s kitrt: divatba jtt. A Hush Puppy gy, mondhatni, szerencss volt. Taln ez az egyik oka annak, hogy olyan sok divattrend nem kerlt be a divat framba; nincs olyan szerencsjk, hogy tkzben sszetallkozzanak egy sszekt zlsvel, ezrt nem lesznek felkapottak. Horchow lnya, Sally egyszer elmondta nekem, hogyan vitte el az apjt egy j japn tterembe, ahol az egyik bartja volt a fszakcs. Horchow-nak zlett az tel, ezrt amikor hazament, bekapcsolta a szmtgpt, kikereste a kzelben l ismerseinek cmt, s faxon kldtt nekik zenetet, milyen kivl tteremre bukkant, s hogy nekik is ki kellene prblniuk. Dihjban ez a szbeszd mkdsnek alapelve. Elmondhatom a bartaimnak, hogy van egy j tterem a krnyken, kivl a konyhja, s elmondhatja az olvas is egy bartjnak, az a bart egy msik bartjnak, de ettl mg nem felttlenl keletkezik szbeszd tjn terjed hrvers. Az csak akkor keletkezik, ha valahol a lnc folyamn egy olyan sszekt is bekapcsoldik, mint Roger Horchow. mirt indtott szbeszdjrvnyt Paul Revre me a magyarzata,vagy Weisbergjeelvolt. sszekt. Trsas lny volt,jszakai vgtja, s mirt nem trtnt ugyanez William Dawes zenetkzvettse nyomn. Paul Revre kornak Horchow-ja intenzv trsasgi letet lt. Temetsn az egykori sajtbeszmol szerint seregnyi ember volt jelen. Halszott, vadszott, krtyzott, sznhzba jrt, kocsmk trzsvendge volt, emellett sikeres zletember, a helyi szabadkmves pholy aktv tagja, egyben szmos trsasgi klub tagja is - igazi cselekv ember, azzal a kpessggel megldva, hogy furcsa, zsenilis mdon mindig az esemnyek kzpontjba kerljn, ahogy azt Dvid Hackett Fischer rta rla Paul Revre's Ride (Paul Revre vgtja) cm knyvben: Amikor Boston az els utcai lmpkat importlta 1774-ben, Paul Revre-t felkrtk, hogy vegyen rszt az zletet elkszt bizottsgban. Amikor a bostoni kereskedelem szablyozsra volt szksg, Paul Revre-t felkrtk, legyen ennek adminisztrtora. A fggetlensgi hbor utn, amikor jrvnyok trtek ki, Boston felgyeljv s Suffolk megye gyszi jogkrrel rendelkez halottkmv neveztk ki. Amikor tzvsz puszttott a fahzakbl ll rgi vrosrszben, rszt vett a Massachusetts Mutual Fire Insurance Company (a helyi tzkr elleni biztosttrsasg) ltestsben, az neve az els az alapt okiraton. Amikor az j kztrsasgban egyre ntt a szegnysg, sszehvta a Massachusetts Charitable Machanic Association (a helyi jtkonysgi szervezet)

30

alapt bizottsgt, amelynek els elnkl vlasztottk. Amikor Boston vrosban a kor legnagyobb visszhangot kivltott gyilkossgi gyt trgyaltk, Paul Revere-t vlasztottk az eskdtszk elnkl. Ha Revre el tettnk volna az 1775-s bostoni npszmllsi adatokbl vletlenszeren kivlasztott ktszztven nvbl ll listt, biztosan tbb mint szz nevet jellt volna meg. Az 1773-as bostoni teadlutnt kvet idkben, amikor a gyarmatokon lk egyre nagyobb haraggal viseltettek a brit uralom irnt s a helyzet kezdett trhetetlenn vlni, New Englandben tbb tucat bizottsg s szmtalan dhdt ltetvnyes tevkenykedett klnkln. Nem voltak szervezeteik, szervezett kzssgk. Paul Revre azonban hamarosan kapcsolatot ltestett a nagy terleten sztszrt forradalmi gcpontok kztt. Rendszeresen lejrt Philadelphiba, New Yorkba s szakra, New Hamphsire-be is; egyik csoporttl a msikhoz vitt zeneteket. Boston vrosban is fontos trsadalmi szerepe volt. A fggetlensgi hbor idejben ht whig (republiknus) csoport volt, tagjaik ltszma sszesen 255 krl volt. Legtbbjk - tbb mint 80%-uk - egy csoportba tartozott. Senki nem volt mind a ht csoport tagja. Csak kt ember akadt, aki egyszerre t csoportnak is a tagja volt; az egyikk Paul Revre. Nem meglep, hogy amikor a britek hadserege 1774-ben titkos hadjratba kezdett, hogy felkutassa s felszmolja a bontakoz forradalmi mozgalom ltal felhalmozott fegyvers lszerraktrakat, Revre affle nem hivatalos klringintzetknt kzvettett a britellenes erk kztt. Mindenkit ismert. volt a logikus vlaszts, ha 1775. prilis 18-n egy istllfi vletlenl meghallotta, hogy a brit tisztek a msnapi tfog hadmveletrl beszlnek. Az sem meglep, hogy amikor Revre elindult Lexingtonba, tudta, hogyan juttassa el az zenetet a lehet legtvolabbra kiterjed legszlesebb krbe. Olyan termszetesen s kitren trsasgi ember volt, hogy ha tallkozott valakivel az ton, meglltotta, s elmondta neki a hrt. A vrosba rve pontosan tudta, melyik ajtn kell bekopogtatnia; tudta, hol lakik a nemzetrsg vezetje, kik a vros trsadalmi letnek hangadi. A legtbbjket szemlyesen ismerte, ok is ismertk s tiszteltk Revere-t. Na s William Dawes? Fischer szerint elkpzelhetetlen, hogy Dawes 27 km-t lovagolt Lexingtonig gy, hogy az ton senkivel nem beszlt. De nyilvnvalan nem voltak meg benne azok a tulajdonsgok, amik Revre-ben, nem volt olyan tehetsges trsasgi ember, mint , mert szinte semmi nyoma olyanoknak, akik ksbb emlkeztek volna, hogy aznap jjel beszltek vele. Paul Revre tvonaln a vrosvezetk s a nemzetrcsapatok parancsnokai azonnal riadkszltsgbe lltak - rja Fischer. - William Dawes dl fell tette meg a Lexingtonba vezet utat, de errefel csak ksbb lltak fegyverbe az emberek. Legalbb egy vrosban nem volt riadkszltsg. Dawes nem bresztette fel a vrosatykat, a nemzetrcsapatok parancsnokait Roxbury, Brookline, Watertown s Waltham vrosban. Mirt? Azrt mert Roxbury, Brookline, Watertown s Waltham sem Boston. s mert Dawes minden valsznsg szerint szokvnyos trsadalmi trsasgi letet lt, ami azt jelenti, hogy - az emberek tbbsghez hasonlan - szlvrosn kvl valsznleg nem tudta, kinek az ajtajn kopogtat. Dawes tvonaln csak egy kis kzssg vette teljes mrtkben az zenetet, nhny farmer a Waltham Farmsnak nevezett krnyken. De az, hogy ez a nhny hz rteslt a hrrl, nem volt elg ahhoz, hogy ltalnos riadkszltsget rendeljenek el. A szbeszdjrvny az sszektk mve. William Dawes ebbl a szempontbl nem volt klnleges, csak egyszer ember volt.

31

iba lenne azonban azt gondolni, hogy a trsadalmi jrvnyokban csak az sszektk szmtanak. Horchow tucatnyi faxzenetet kldtt szt lnya bartja j ttermnek npszerstsre, de nem fedezte fel az ttermet. Valaki ms fedezte fel aki beszlt neki rla. A Hush Puppy karrierje sorn a mrkt felfedeztk az sszektk, akik messze vittk a Hush Puppy nagy visszatrsnek hrt. De kik informltk az sszektket a Hush Puppyrl? Lehet, hogy az sszektk teljesen vletlenszer folyamatok sorn tallkoznak j informcikkal, mivel oly sok embert ismernek, mindenhol, ahol csak megjelennek, j informcihoz jutnak. Ha azonban kzelebbrl megnzzk a trsadalmi jrvnyokat, nyilvnvalv vlik: ppen gy, ahogy vannak emberek, akikben megbzunk, akikre rbzzuk magunkat, ha ms emberekkel akarunk kapcsolatot kipteni, vannak olyan emberek is, akikben megbzunk, akiket j informcik forrsnak tekintnk. Vannak kapcsolati specialistk s informcispecialistk. Nha termszetesen a kt specialista egy s ugyanaz a szemly. Klnsen jelents volt ebbl a szempontbl Paul Revre, mivel nemcsak egyszeren kapcsolati hlzatpt volt; nemcsak arrl volt sz, hogy neki volt a legnagyobb kapcsolati adatbzisa a gyarmati Bostonban, hanem aktvan rszt vett a britekkel kapcsolatos informcigyjtsben is. 1774 szn ltrehozott egy informcicsoportot, amely rendszeresen lsezett a Zld Srknyhoz cmzett ivban, azzal a kifejezett cllal, hogy feltrkpezzk s figyeljk a brit csapatok mozgst. Ugyanez v decemberben a csoport megtudta: a britek arra kszlnek, hogy elkobozzk azt a fejtett muncikszletet, amit a nemzetrsg Bostontl 80 km-re szakra rejtett el, a portsmouth-i bl bejrathoz kzel. December 13-a fagyos reggeln Revre szakra lovagolt, hogy figyelmeztesse a helyi nemzetrsget: jnnek a britek. Elsegtette a titkos informciszerzst, s tovbbadta az rteslst. Paul Revre igazi sszekt volt. De egyben - s ez a msodik fontos embertpus a szbeszdjrvny elterjedsben - Sokattud (Maven) is. A Sokattud jiddisl: maven. Ez az elnevezs azt jelenti: olyan ember, aki nagy tudst halmozott fel. Az utbbi vekben a kzgazdszok sok idt tltttek a mavenek tanulmnyozsval, mgpedig nyilvnvalan azrt, mert ha a piac az informci fggvnye, akkor a legtbb informci birtokban lev emberek a legfontosabbak. Ha pldul egy ruhz egy termk eladst szeretn nvelni, s ezrt promcis cmkket tesznek el, valami olyan felirattal, hogy Minden nap olcsn! - az r persze nem vltozik, csak a termk kap nagyobb promcit -, akkor az ruhzak azt tapasztaljk, hogy a termk rtkestse nagyon megugrik, ugyangy, mintha valban akcis ron adtk volna. Ha jobban belegondolunk, ez elgg nyugtalant informci. A kereskedelmi akcik mgtt az az alapelv hzdik, hogy mi, vevk rtudatosak vagyunk, s ez motivlja dntseinket: jobban szeretnk olcsbban vsrolni, mint magasabb ron. De ha gy is tbbet vsrolunk egy adott termkbl, hogy az rt nem cskkentik, akkor mi motivln az ruhzakat, hogy egyltaln cskkentsk az rat? Mi akadlyozza meg ket abban, hogy tverjenek minket a minden nap alacsony r tpus feliratokkal, ahnyszor csak bestlunk az ruhzba? A vlasz az, hogy br a tbbsg nem igazn figyeli az rakat, a legtbb kiskeresked tudja, hogy egy szk vsrlrteg viszont nagyon is rtudatos, s ha valamit valtlannak tallnak - pldul olyan akcit ltnak, ami nem igazn akci -, akkor nem maradnak ttlenek. Ha egy ruhz tl gyakran veti be az akcitrkkt, ez a szk vsrli csoport rjn, panaszt tesz a vezetsgnl, st elmondjk bartaiknak s ismerseiknek is, hogy jobb elkerlni azt az zletet. Ez a szk vsrli csoport gondoskodik rla, hogy a kereskedelem becsletes maradjon. Az elmlt tz-egynhny vben, amita ezt a szk vsrli csoportot azonostottk, a kzgazdszok jelents erfesztseket tesznek, hogy megismerjk ket. A csoport tagjai az let minden terletn s minden trsadalmi-gazdasgi rtegben megtallhatk. Egyik elnevezsk rrsg (price vigilantes). A msik gyakoribb elnevezs szerint az ilyen ember a piac sokattudja, a market maven.

32

Linda Price, a Nebraska Egyetem marketingprofesszora, a mavenkutats ttrje, videofelvtelt ksztett tbb maveninterjjrl. Az egyik felvtelen egy nagyon jlltztt frfi igen lnken beszl arrl, hogyan viszonyul a vsrlshoz. me egy rszlet: Mivel gondosan olvasom az zleti rovatot, felismerem a trendeket. Klasszikus plda a kv. Amikor tz vvel ezeltt elszr kaptunk hreket a kvvlsgrl, olvastam a brazliai kvltetvnyeket sjt fagykrrl, s hogy ennek milyen hatsa lehet a kv hossz tv rra, ezrt gy hatroztam, hogy felhalmozok nmi kvkszletet. Az interjban a nyilatkoz itt szlesen elmosolyodik. A vgn 35-40 doboz kvt vettem, a maihoz kpest nevetsges ron, amikorra hromfontos3 dobozt mg 2,8-2,9 dollrrt adtk... Ma ugyanezt 6 dollrrt lehet megvenni. Nagyon lveztem. Ltjk, milyen fok a megszllottsg? Fillrre emlkszik az rakra, mennyirt vett kvt tz vvel ezeltt. Kritikus tny viszont, hogy a Sokattudk nem egyszeren passzv informcigyjtk, nemcsak az a szenvedlyk, hogy a lehet legjobb ron vegyenek egy doboz kvt. Attl msok, hogy miutn felfedeztk, hol, hogyan lehet a legjobb r-rtk arny termkhez, szolgltatshoz hozzjutni, az informcit msokkal is megosztjk. - A Sokattud olyan szemly, akinek szmos klnbz termk rrl s beszerzsi helyrl van informcija. Szeret e tmrl beszlgetseket kezdemnyezni fogyasztkkal, vlaszol a krdseikre - mondja Price. Kedvt leli abban, hogy vsrltrsainak segtsen az zletekben, kuponokat osztogat. Bevsrolni viszi ismerseit. Bevsrol msok helyett... ngyszer annyi kupont oszt szt, mint msok. k azok, akik az embereket a piachoz kapcsoljk, s els kzbl val biztos informcijuk van a piacrl. Tudjk, hogy egy-egy ruhzban hol van a mosd - effle tudsuk van. A Sokattud tbb mint szakrt. Egy szakrt - mondja Price - azrt beszl autkrl, mert szereti az autkat. A piaci vagy vsrl Sokattudk azonban azrt beszlnek az autkrl, mert kedvelik az illett, akivel beszlnek, s segteni akarnak neki a dntsben. Trsadalmilag motivltabbak. Price szerint az amerikaiak tbb mint fele ismer egy mavent, vagy valakit, aki nagyon hasonl a Sokattud lershoz. Maga Price azonban olyasvalakire alapozta a koncepcit, akivel az egyetem ta ismerik egymst; olyan emlkezetes emberre, akinek szemlyisge most a marketingvilgban egy egsz kutatsi gazat alapja. - PhD-hallgat voltam a Texasi llami Egyetemen - mondja Price. - Akkoriban ennek nem voltam tudatban, de tallkoztam egy tkletes mavennel. Az illet zsid, n pedig hsvt eltt megkrdeztem tle, hol vehetnk sonkt. Mire azt mondta: Ht, tudod, n zsid vagyok, de menj el ebbe s ebbe a boltba, ott ennyirt s ennyirt adjk a sonkt Price felnevetett, ahogy ezt az emlket felidzte. - Keresse meg, gy hvjk, hogy Mark Alpert.

M
3

ark Alpert karcs energikus ember, tvenes veinek kzepn jr. Haja stt, orra markns, szeme kicsi, csillog, intelligens. Gyorsan, pontosan beszl, abszolt hitelessggel. Nem olyan ember, aki arrl beszlne, hogy tegnap nagy volt a meleg, hanem azt mondan, hogy tegnap 30,6 fok volt. A lpcsn nem felmegy, hanem felfut, kettesvel 1,36 kg-a a font
33

veszi a fokokat, mint egy kisfi. Az embernek olyan benyomsa van, hogy minden rdekli, s mindenre kvncsi, s ha egy Kis kmikus-t kaparintana a kezbe, felntt kora ellenre lelne s kiagyalna valami rdekeset a gyerekeknek sznt jtk laborfelszerelssel. Alpert kzpnyugaton ntt fel az llamokban, apja szak-Minnesota llam els diszkontzlett zemeltette. Doktori fokozatt a Dl-kaliforniai Egyetem kzgazdasgi karn szerezte, most a Texasi Egyetem BA-tanra. De egyltaln nincs sszefggs kzgazdsz kpzettsge s Sokattud mivolta kztt. Ha Alpert vzvezetk-szerel lenne, ugyanilyen pontos, alapos tjkozottsga lenne a piac knlatrl. Austinban tallkoztunk, egy tparti tteremben. n rtem oda elbb, s asztalt vlasztottam. jtt msodikknt, s rbeszlt, hogy ljnk t egy msik asztalhoz, ami szerinte jobb. Valban jobb volt. Megkrdeztem, hogyan vsrol, s beszlni kezdett. Elmagyarzta, mirt a kbeltvt vlasztotta mholdas helyett. Igen rszletes tjkoztatt tartott Leonard Maltin mozifilmajnljval kapcsolatban. Megadta a manhattani Park Central Hotel egyik embernek a telefonszmt, aki szksg esetn nagyon j ajnlatokat tud adni. ( Malcolm, abban a szllodban egy szoba norml ron 189 dollr egy jszakra, de akr 99 dollrrt is lehet szobt kivenni ott!) Elmagyarzta, mi az a rack rate. (Egy szllodai szoba els, kedvezmnyek nlkli ajnlati ra egy jszakra.) Aztn magnmra mutatott. - Azt hiszem, ppen kifogy a szalagja - mondta. Igaza volt. Elmagyarzta, mirt ne vegyek Audit. (Nmet kocsi, gy aztn elg nehz az zemeltets. Egy ideig volt a pult alatti jtlls, de mr nincs. Kicsi a viszonteladi hlzat, ezrt nehz a szervizeltets. Nagyon szeretek Audit vezetni, de nem szeretem, ha Audim van.) Azt mondta, a legjobb a Mercury Mistique, mert olyan vezetni, mint a sokkal drgbb eurpai Sedant. - Nem nagy irnta a kereslet, gy ht j vsrt lehet csinlni vele. Flottavsrlt kell felkeresni. A hnap 25. napjn kell elmenni hozz. Tudja... Ksbb rendkvl hosszasan, helyenknt igen viccesen elmeslte tbb hnapos kalandjt, amelynek sorn tvkszlket vsrolt. Ha n vagy az olvas ugyanezen a tapasztalaton mentnk volna keresztl - amelynek sorn televzikszlkeket kldtt vissza, igen aprlkosan elemezve a legparnyibb elektronikai alkatrszeket s a garancia legkisebb betvel szedett rszeit is -, szveszejt, pokoli procedrnak talltuk volna. Alpert azonban lthatan kedvt lelte benne. Price szerint a Sokattudk a Consumer Reports (fogyasztvdelmi magazin) lelkes olvasi. Alpert olyan maven, aki, ha tnybeli tvedst tall, veszi a fradsgot, s rtesti rla a Consumer Reports szerkesztsgt. - Egyszer azt rtk, hogy az Audi 4000-ben Volkswagen-mszerfal van. Ez az 1970-es vek vgn volt. De az Audi 4000 nagyobb aut. Levelet rtam nekik. Aztn ott volt az Audi 5000 fiask. A Consumer Reports ne vegyk listra tette valami hirtelen gyorstsi problma miatt. De utnaolvastam a szakirodalomban, hogy pontosan mi ez a problma, s meggyzdtem rla, hogy nem igaz... gy aztn rtam nekik, hogy ezt a tmt alaposabban meg kne vizsglniuk. Megadtam nekik a szksges informcit, hogy tanulmnyozhassk. De azta sem hallottam fellk. Igen mrges lettem, gy tnik, ppen k vannak a hamis informci terjesztse mgtt - mondta, s botrnkozva ingatta a fejt. Alpert a Sokattudk bibliinak szerzinl is tbbet tud. De egyltaln nem ellenszenves, nem az az n mindent mindenkinl jobban tudok cmkj kellemetlen alak. Persze knny beltni, hogy akr az is lehetne. Ennek Alpert is tudatban van. - Egyszer egy gyerek mellett lltam egy szupermarketben s meg kellett mutatni az igazolvnyt, hogy cigarettt vehessen - mondta Alpert. - Elfogott a ksrts, hogy kzljem vele, ppen most diagnosztizltak tdrkot nlam. Szval a ksztets, hogy msoknak szolglatra legynk s msokat befolysoljunk (brmiflekppen), tl messze vihet. Az

34

ember knnyen tolakod lehet. Igyekszem nagyon passzv Sokattud lenni... mindig azt kell szem eltt tartani, hogy az az dntsk, az letk. Az menti meg ket ettl, hogy az embernek sosincs olyan rzse, hogy nagykpek lennnek. Van bennk valami sztns, reflexszer, ahogy kapcsolatba lpnek velnk az zletekben. Nem sznlelnek. Nagyon hasonl ez Horchow s Weisberg trsadalmi sztnhez. A beszlgets sorn Alpert bonyolult trtnetbe kezdett arrl, hogyan hasznlhatjuk fel a legjobban a kuponokat a videklcsnzsben a Block Busteml. Aztn hirtelen elhallgatott, mintha akkor jtt volna r, hogy mit mond, s nevetsben trt ki. - Akr egy dollrt is megtakarthat! Egy v alatt akr egy veg borra val is sszejhet... Alpert szinte patologikusn segtksz. Nem tudja megllni, hogy ne segtsen. I A maven olyan ember, aki m sok problmit akarja megoldani ltalban gy, hogy kzben a sajt problmjt is megoldja - mondja Alpert, ami igaz, br gyantom, hogy az ellenkezje is igaz, hogy egy Sokattud a sajt problmjt oldja meg, a sajt rzelmi szksglett elgti ki azzal, hogy msok problmit megoldja. Alperten a megelgedettsg jelei ltszottak, tudvn, hogy az ltala kzlt tudssal felvrtezve veszek majd esetleg televzit, autt, vagy foglalok szllodai szobt New Yorkban, - Mark Alpert fantasztikusan nzetlen ember - mondja Ligh MacAlister, kollgja a Texasi llami Egyetemen. - Vagy 1500 dollrt sproltam a tancsaival, amikor Austinba kltztem. Segtett hzat venni, mert ismeri az ingatlangynkk trkkjeit. Mosgpet, szrtt kellett vennem - kedvezmnyesen szerzett nekem. Kocsi is kellett - olyan kocsit akartam, amilyen Marknak van, egy Volvt. Ezutn megmutatott egy on-line szolgltatst, amin fel voltak sorolva egsz Texas llam Volvo-kereskedinek rai, s eljtt velem autt vsrolni. Segtett eligazodni az egyetemen az alkalmazottaknak felajnlott nyugdjeltakarkossgi konstrukcik labirintusban. Mindent egyszerbb tett. Mindenrl tud, minden lnyeges informcit feldolgozott. Ez Mark Alpert. Ilyen egy vsrl maven. ldja meg az Isten! A hozz hasonlk miatt nagyszer az amerikai rendszer.

itl olyan fontosak a Mark Alperthez hasonlk a trsadalmi jrvnyok elindtsban? Nyilvnvalan, mert olyasmit tudnak, amit mi tbbiek nem. Tbb jsgot, magazint olvasnak, mint mi, s valsznleg rajtuk kvl senki nem bngszi t a postaldba dobott hirdetseket. Mark Alpert az elektronikai cikkek irnt rajong. Ha piacra dobnak egy vadonatj tvt vagy videokamert, s ismerjk Mark Alpertet, biztosra vehetjk, hogy hamarosan rteslnk a hrrl. A Sokattudk szbeszdjrvnyok elindti lehetnek megvan hozz a tudsuk, a kapcsolatteremt kpessgk s a kapcsolatrendszerk. De nem az a klnleges bennk, hogy mindent tudnak, hanem az, hogy hogyan terjesztik az informcit. Hogy a maven segteni akar, mgpedig nem msrt, hanem azrt, mert szeret segteni, ez a figyelemfelkelts rendkvl hatkony mdja. Nyilvn ez is hozz tartozik a magyarzathoz, mirt volt olyan hatkony Paul Revre zenete az jszakai vgta sorn. A brit elrenyomuls hre nem faxon vagy kr-emailben terjedt. Nem mutattk az esti hradkban, reklmok kztt. Egy ember kzvettette, egy nkntes, aki a hideg jszakban nem msrt tette meg az utat, csak az volt a clja: figyelmeztetni embertrsait, mert veszlyben rezte szabadsgukat. Br a piaci pldk nem hordoznak ekkora jelentsget, a szerkezet ugyanez: a Hush Puppy azrt keltette fel az sszektk figyelmt, mert nem volt rsze a pzol kereskedelmi divattrendnek. Lehet, hogy egy Sokattud megltta East Village-ben, s arra gondolt, hogy ezt az igazn remek Hush Puppy cipt egy bizonyos hasznltruha boltban nagyon j ron lehet kapni, s elmondta a bartainak, akik vettek maguknak ugyanilyen cipt, mert van valami a Sokattudk szemlyes, rdek nlkli szakrti vlemnyben, ami miatt megri

35

odafigyelni rjuk. s mirt olyan npszerek a Zagat ttermi kalauzok? Taln azrt, mert ezekbl tjkozdhatunk egy adott vros sszes ttermrl. De igazi erssgk abban ll, hogy a beszmolkat nkntesek rjk, akik vacsorztak az adott tteremben, s vlemnyket szeretnk msokkal megosztani. Ez valahogy hatkonyabb, mint azok ajnlsa, akik hivatalosan rangsoroljk az ttermeket. Amikor Alperttel beszltem, trtnetesen megemltettem, hogy nhny ht mlva Los Angelesbe utazom. - Van ott egy hely, amit igazn szeretek, Westwoodban - mondta rgtn. A Century Wilshire. Eurpai szllshely reggelivel. Nagyon kellemesek a szobik, s van fttt uszodjuk. Fldalatti parkol is. Legutbb amikor ott jrtam 5-6 vvel ezeltt, 70 dollrtl lehetett szobt kivenni, lakosztly 110-tl van, aki egy htig marad, annak kedvezmnyt adnak. Van zldszmuk. Mivel Alpert az rrtk-arny Sokattudja, tancst megfogadva a Century Wilshireben laktam Los Angeles-i tartzkodsom alatt, s minden gy volt, ahogy mondta, st... Nhny httel a hazarkezsem utn - hozz kell tennem, rm egyltaln nem jellemzen kt bartomnak is ajnlottam a Century Wilshire-t, s egy hnapon bell msik kt bartomnak is megemltettem. s belegondoltam, hogy azok kzl, akiknek beszltem, hny embernek adtk tovbb az informcit, s Mark Alpert hny hozzm hasonl embernek beszlt rla, s rjttem, hogy benne vagyok egy Mark Alpert generlta szbeszdjrvny terjedsi vonalban. Alpert sszektknt termszetesen bizonyra nem ismer annyi embert, mint Roger Horchow, ezrt nincs olyan nagy tviteli ereje; de ha Horchow-val beszlnnk az indulsunk eltti este, valsznleg nem javasolt volna Los Angeles-i szllodt. Alpert viszont minden esetben megteszi ezt. s ha Horchow ajnlott volna szllodt, az ember vagy megfogadja a tancsot, vagy sem. Annyira vennnk komolyan, mint egy bart tancst. De ha Mark Alpert ad tancsot, azt mindig megfogadjuk. Egy sszekt tz bartjnak beszlhet arrl, hol rdemes megszllni Los Angelesben, s a tzbl ten megfogadjk a tancsot. Egy Sokattud, ha t embernek ad tippet, hol szlljon meg Los Angelesben, olyan lelkesen beszl a szllodrl, hogy mindenki megfogadja a tancst. Klnbz szemlyisgek, ms-ms motivci hatsra cselekednek, de mindkettnek megvan a befolysa arra, hogy szbeszdjrvnyt indtson el.

Sokattud azonban minden, csak nem rbeszlember. Alpert motivcija az, hogy felvilgostst s segtsget nyjtson. Nem az a tpus, aki karon ragadja a msikat, s le nem szll rla, mg valamire r nem veszi. Beszlgetsnk sorn szmtalan fontos pillanat volt, amikor gy tnt, prbra teszi tjkozottsgomat, igyekszik kiderteni, mit tudok, hogy ezt az informcit elraktrozhassa hatalmas adatbzisban. A Sokattud szerepe tanrszerep. De nemcsak tanr, hanem egyszersmind - s mg hangslyozottabban - tanul is. A Sokattudk valjban informcibrkerek, megosztjk s tovbbadjk, amit tudnak. Ahhoz azonban, hogy trsadalmi jrvny induljon, a kulcsembereket tnylegesen cselekvsre kell brni. J nhnyan azok kzl a fiatalok kzl, akik Hush Puppyt vettek maguknak, korbban el sem tudtk volna kpzelni, hogy ilyen cipt hzzanak a lbukra - volt id, hogy akkor sem viseltek volna ilyent, ha ingyen adtk volna. Hasonlkpp Paul Revre esetben: miutn tadta az zenetet, mr knny elkpzelni, hogy gylekezett a nemzetrsg, hogy terveltk ki, mikppen szlljanak szembe msnap reggel az angolokkal - de ez bizonyra nem rgtn s nem magtl rtetden kvetkezett be. Nhnyan azonnal kszenltbe llhattak, msok ktsgket fejezhettk ki, vajon blcs dolog-e, hogy a helyi erkbl ll fegyveres csoport szembeszll a kikpzett, professzionlis hadsereggel. Megint msok - akik taln nem ismertk szemlyesen Revere-t - szkeptikusok Maradhattak, esetleg hitelt sem adva a hrhoz szavainak. Hogy vgl szinte mindenki csatasorba llt, az annak ksznhet,

36

amit bizalmas bartaink befolysnak (peer pressure) neveznk. De ez a barti meggyzs nem mindig automatikus, nem tudatalatti folyamat. Meglehetsen gyakran kell hozz a meggyzs, hogy valaki felkeresse a bartait, s rbeszlje ket a lpsre. A Sokattudk a trsadalmi jrvnyok adatbankjai, k adjk az zenet tartalmt. Az sszekt a trsadalmi ragasztanyag, k szrjk szt az informcit. S van az embereknek egy kis csoportja, akik, ha bizonytalankodunk, hogy amit hallunk, valban igaz-e, rbeszlkpessgkkel meggyznek minket. k az gynkk (Salesmen). Az gynkk ppen olyan elengedhetetlen szerepli a szbeszdjrvny kirobbantsnak s elterjesztsnek, mint a msik kt csoport. Kik az gynkk, s mitl olyan jk abban, amit csinlnak? Tom Gau pnzgyi tervez Kaliforniban, a Los Angelestl dlre fekv Torrance-ban dolgozik. Cge - a Kavesh and Gau - a legnagyobb a maga terletn, Dl-Kaliforniban, s az egyik legjobb amerikai pnzgyi tervez cg. Gau vente tbb milli dollrt keres. Donald Moine magatartskutat, aki sokat publiklt a meggyzs tmakrben, azt mondta, felttlenl keressem fel Gaut, mert annak az embernek megbabonz ereje van. s valban. Tom Gau pnzgyi tervezsi szolgltatst knl - de ami csak eszbe jutna, brmit rulhatna. Ha meg akarjuk rteni a meggyz szemlyisgtpust, az gynkt, akkor Gau remek kiindul plda. Gau a negyvenes veiben jr. Jkp, de szpnek nem mondhat. Kzpmagas, sovny, kiss kusza, stt haja, bajsza van, arckifejezse, mint a bnbn kuty. Ha kalapot nyomnnk a fejbe, s lovat adnnk alja, kitn cowboy lenne. gy nz ki, mint Sam Elliot, a sznsz. Amikor tallkoztunk, Gau kezet fogott velem. Mint ksbb elmondta, amikor tallkozik valakivel, ltalban megleli, vagy - fleg ha hlgy az illet - nagy puszit ad neki. Mint az egy kivl rtkesttl vrhat, meglehetsen bbeszd. - Szeretem az gyfeleimet. Azt hiszem, ez rthet. Azt sem tudom, hogyan tegyek a kedvkre, mindent megteszek rtk- mondta Gau. - Nekem az gyfeleim a csaldom. Mindig azt mondom az gyfeleimnek, hogy kt csaldom van. Ott van a felesgem s a gyermekeim, meg ott vannak k. Gau gyorsan beszl, de jl ll neki. Folyton gyorst s lasst beszdtempjn. Ha kitrt tesz a tmban, olykor mg gyorsabban beszl, mintha szbeli zrjeleket alkalmazna. Rengeteg retorikai elemet hasznl, kztk gyakran l a sznoki krds eszkzvel is. - Szeretem a munkmat. Nagyon szeretem a munkmat. Szenvedlyem a munka, valsggal a megszllottja vagyok. Reggel hatkor, htkor mr bent vagyok, este kilenckor megyek haza. Nagyon sok pnzt keresek. Ebben a szakmban a cscson vagyok, orszgos szinten. De ezt nem mondom az gyfeleimnek. Nem ezrt vagyok itt. Azrt vagyok itt, hogy segtsek az embereknek. Szeretek segteni az embereknek. Mr nem kell dolgoznom. Pnzgyileg nll vagyok. Akkor mirt is vagyok itt, mirt dolgozom reggeltl ks estig? Azrt, mert szeretek segteni az embereknek. Szeretem az embereket. Ezt hvjk kapcsolatnak. Gau erssge, hogy cge olyan szint szolgltatst s szakrtelmet nyjt az gyfeleinek, amit mshol igen nehezen kapnnak meg. Irodjval szemben, az elcsarnok msik feln jogszcg mkdik, a Kavesh and Gau lenyvllalata, amely vgrendeleteket tart nyilvn, s teljest, vagyonkezelssel foglalkozik, valamint a pnzgyi tervezessl kapcsolatos ms jogi gyleteket bonyoltanak. Gaunak vannak biztostsi specialisti a biztostsi gyek intzsre, brkerei a befektetsekhez, idsebb gyfelei szmra nyugdjszakrtket is foglalkoztat. rvelse logikus s koherens. Moine egyttmkdve Gauval sszelltotta azt a szablygyjtemnyt, amit maga a pnzgyi tervez kziknyvnek nevez. Moine szerint a nagyszer zletktt az tlagostl az klnbzteti meg, milyen mennyisg, s minsg vlaszokat tud adni a potencilis gyfelek ltal felhozott jellemz ellenvetsekre. Lelt Gauval, aztn magnra vette Gau minden vlaszt,

37

s knyvben foglalta ssze. Moine s Gau szmtsai szerint krlbell hsz krds s llts van, amire egy pnzgyi terveznek fel kell kszlnie. Pldul Ezt n is meg tudom csinlni, amire a kziknyv tizent lehetsges vlaszt sorol fel, pldul: s nem tart attl, hogy rossz lpseket tesz s nem lesz, aki segtsen? - vagy: Biztos vagyok benne, hogy egszen kivl mdon kezeli pnzgyeit. De tudja-e, hogy a legtbb felesg tlli a frjt? Ha valami trtnne nnel, a felesge kpes lenne mindent nllan intzni? El tudom kpzelni, hogy valaki megszerzi ezt a kziknyvet, s minden potencilis vlaszt betanul. Azt is el tudom kpzelni, hogy ugyanez az illet idvel elg tapasztalatot szerez, s elg jl meg tudja tlni, milyen vlasz a legjobb egy adott gyfl szmra. Ha lernnk egy ilyen beszlgetst az illet s gyfele kztt, valsznleg nagyon hasonl lenne ahhoz, amilyent Tom Gau szokott folytatni, hiszen az elhangzottak nagyrszt Tom Gau szavai. A meggyzs mrsnek bevett mdszerei szerint - az rvel rveinek logikjt s e logika helyessgt mrve - a forgatknyvbl beszl embernek legalbb olyan meggyznek kellene lennie, mint amilyen Tom Gau. De valban gy van ez? Gauban az az rdekes, hogy szavai tartalmtl teljesen fggetlenl, st akr a szavaitl eltren is igen meggyznek bizonyul. Mintha valami meghatrozhatatlan egyni sajtossga lenne, valami nagyon ers, raglyos s ellenllhatatlan jellemvons, ami sokkal tbbet jelent, mint a konkrt szavai, ami arra kszteti azokat, akikkel beszl, hogy egyetrtsenek vele: energia, lelkeseds, vonzer, rokonszenves szemlyisg. Mindez egytt - s mgis ennl tbb. A beszlgets sorn rkrdeztem, boldog-e, mire majdnem kiugrott a karosszkbl. - Nagyon! n vagyok az elkpzelhet legoptimistbb ember! Mert tudja, a bizakod gondolkods hatalma nagyon sok mindent legyz. Olyan sok borlt ember van. Vannak, akik eleve azt mondjk mindenre: ezt nem lehet megcsinlni, ezt nem tudod megcsinlni. De n azt mondom, mr hogyne tudnm megcsinlni? t vvel ezeltt szakabbra, Oregon llamban Ashlandbe kltztnk. Talltunk egy hzat, ami igazn tetszett, j ideig keresgltem az ingatlanpiacon, s ez kicsit drga volt. Akkor azt mondtam a felesgemnek: Tudod mit? Nevetsgesen alacsony ajnlatot teszek. Mire : gyse fogjk elfogadni. Mire n: Lehet, hogy nem, de mit veszthetnk? A legrosszabb, ami trtnhet, hogy nemet mondanak. Ezzel nem srtem meg ket, csak megmutatom nekik, hogy n ezt gy csinlom. Egyrtelmv teszem a javaslatomat. s tudja mi trtnt? Elfogadtk az rajnlatot! Mikzben Gau ezt a trtnetet elmeslte nekem, magam eltt lttam Ashlandben, ahogy meggyzte az eladt, vljon meg gynyr hztl nevetsges ron. - A fenbe is! Ha az ember nem prblja meg, akkor biztos, hogy nem sikerl!

itl lesz valaki - vagy valami - meggyz? Nos, ez sokkal kevsb egyrtelm, mint amilyennek tnik. Ezt csak akkor tudjuk meg, ha megtapasztaltuk - de hogy konkrtan mi is az az ez, nem mindig nyilvnval. Gondoljuk t a pszicholgiai szakirodalombl vett kt albbi pldt: az els egy ksrlet, amit 1984-ben, Ronald Reagan s Walter Mondale elnkvlasztsi kampnya sorn folytattak. Brian Mullen, a Syracuse-i Egyetem kutatja ltal vezetett pszicholguscsoport a voksols eltti 8 napban videra vette a nagy, orszgos tvadk esti hradit, amiket akkor, ahogy most is, az ABC-nl Pter Jennings az NBC-nl Tom Brokaw, a CBS-nl Dan Rather vezetett. Mullen elemezte a felvteleket, s feljegyzett minden, a jelltekre vonatkoz utalst; 37 rszletet kapott, mindegyik krlbell kt s fl msodperc hossz. Ezeket a rszleteket aztn megmutattk vletlenszeren kivlasztott emberek csoportjainak, akiknek az volt a feladatuk, hogy minden rszletben hatrozzk meg, milyen arckifejezst vett magra a bemond. A ksrleti alanyoknak nem volt tudomsuk a ksrlet lnyegrl, ahogy arrl sem, mirl beszl a bemond. Csak arra krtk ket, hogy a hrom bemond rzelmi llapott osztlyozzk a 21 pontos skln, amelyen a legalacsonyabb rtkek az igen negatv, a legmagasabb rtkek

38

az igen pozitv jelentst kpviseltk. Az eredmny nagyon meglep volt. Dan Rather eredmnye 10,46 volt, amikor Mondale-rl beszlt - vagyis arckifejezse szinte teljesen semleges volt -, Reagant emltve pedig 10,37. Szinte ugyanolyan arckifejezse volt teht a republiknus elnkjelltrl beszlve, mint amikor a demokrata jelltrl beszlt. Ugyanez elmondhat Brokaw-rl is, aki Mondale esetben 11,21, Reagan esetben 11,50 pontot kapott. De az ABC tvtrsasg bemondja, Pter Jennings mr egy egszen msik eset: Mondale-rl beszlve 13,38 pontot kapott, m amikor Reaganrl beszlt, az arca annyira felderlt, hogy a ksrlet rsztvevi ezt 17,44 pontra rtkeltk. Mullen s kollgi mindent megprbltak, hogy erre valami rtatlan magyarzatot adjanak. Lehet pldul, hogy Jennings egyszeren kifejezbb, mint kollgi. gy tnt, erre nemmel kell vlaszolni. A ksrletben rszt vevknek a hrom bemondrl kontrollanyagot is mutattak, amelyekben rtelmen szomor vagy vidm tmrl beszltek (egy veleszletett rendellenessg gygytsban elrt jelents sikerrl; Indira Gandhi temetsrl), de Jennings a bemondtrsainl az rmteli hr beolvassakor sem kapott nagyobb pontszmot, mint ahogy nem lett kisebb a pontszma a tbbieknl a tragikus hr bejelentsekor sem. St ami azt illeti, gy tnt, a legkevsb kifejez hrmjuk kzl. Az sem felelt meg az igazsgnak, hogy Jennings egyszeren mindig vidmabb brzattal jrkl, mint a tbbiek. Ez esetben is az ellenkezje derlt ki. A vidm anyagok esetben, amiket sszehasonlts cljbl mutattak a ksrleti alanyoknak, 14,13 pontot kapott, ami lnyegesen alacsonyabb volt, mint Rather s Brokaw ltalnos jkedvnek pontszmai. Az egyetlen lehetsges kvetkeztets teht a tanulmny szerint az, hogy Jennings arckifejezse jelents s szrevehet elfogultsgot fejezett ki Reagan irnt. Itt kezd a tanulmny rdekess vlni. Mullen s kollgi ekkor felhvtak j nhny embert az orszg tbb vrosban, olyanokat, akik rendszeresen nzik az esti hrmsorokat, s megkrdeztk tlk, kire szavaztak. Minden esetben arra az eredmnyre jutottak, hogy az ABC tvcsatorna nzi sokkal nagyobb szmban szavaztak Reaganre, mint a CBS vagy az NBC nzi. Clevelandben pldul az ABC nzinek 75%-a szavazott a republiknusokra, a CBS s az NBC nzi kztt mrt 61,9%-os arnnyal szemben. Williamstownban (Massachusetts llam) az ABC nzi kzl 71.4% szavazott Reaganre, szemben a msik kt csatornt nzk 50%-os arnyval; mg a Pennsylvania llambeli Erie vrosban az ABCnzk 73,7%-a, ugyangy a kt msik csatorna 50%-hoz kpest. gy tnik, Jennings arckifejezsnek enyhe Reagan-prtisga agymrtekben befolysolta az ABC nzinek voksait. Gondolhatjk, hogy az ABC News ezt a tanulmnyt hevesen tmadja. (Tudomsom szerint n vagyok az egyetlen trsadalomtuds, aki abban a ktes megklnbztetsben rszeslt, hogy Pter Jennings hlynek nevezte - mondja errl Mullen ironikusan.) Nehz is elhinni az esetet. Azt hiszem, az ellenkezjt knnyebben feltteleznnk: hogy az ok-okozati viszony ppen az ellenkez irnyba hat, vagyis, hogy a Reagan-hvek Jennings elfogultsga miatt nzik az ABC csatorna adst, nem pedig fordtva. De Mullen elg meggyzen rvel amellett, hogy ez nem lehetsges. Ms szinteken - sokkal lthatbb, nyilvnvalbb dolgokban - tulajdonkppen az ABC volt a Reagannel szembeni legellensgesebb csatorna, gy legalbb olyan knnyen kpzelhetnnk, hogy a kemnyvonalas republiknusok elprtolnak az ABC hrmsortl, s inkbb a rivlisokit nzik. Mullen, hogy vlaszt adjon r, vajon az eredmnyei nem csak egyszer vletlen egybeessbl alakultak-e gy, ngy vvel ksbb a kampnyban megismtelte a ksrletet, s ugyanazt az eredmnyt kapta. - Jennings tbbszr mosolygott, amikor a republiknus jelltrl beszlt, mint amikor a demokrata jelltet emltette - mondta Mullen, s a telefonos kzvlemny-kutats a vlaszts utn azt az eredmnyt hozta, hogy az ABC nzi kzl tbben szavaztak Bushra, mint ms csatornk kznsgbl.

39

Van msik plda is a meggyzs finom s bonyolult eszkzeire: felkrtek egy nagyobb dikcsoportot, hogy vegyenek rszt egy ksrletben. Azt mondtk nekik, piackutatsban vesznek rszt, amelynek sorn j minsg fejhallgatkat gyrt vllalat kvnja tesztelni a termkeit. Mindegyik dik kapott egy fejhallgatt, s kzltk velk, a cg azt szeretn tudni, jl mkdik-e a kszlk, ha a hallgat mozgsban van, tncol vagy a fejt mozgatja. Mindegyik diknak Linda Ronstadt s az Eagles zenjt jtszottk, majd egy rdihrt, miszerint egyetemkn a tandj a jelenlegi 582 dollrrl 750 dollrra emelkedik. A dikok egy harmadnak azt mondtk, hogy mikzben a rdihrt hallgatjk, lnken fel-le mozgassk a fejket, msik egyharmadnak azt mondtk, hogy jobbra-balra rzzk a fejket. A harmadik volt a kontrollcsoport. Nekik azt mondtk, hogy ne mozdtsk a fejket. A vgn minden diknak egy kis krdvet kellett kitlteni a hangminsgrl s a fejmozgs hatsairl. A krdv vgn becsempsztk a krdst, amire a ksrletet vgzk valjban kvncsiak voltak: Szerinted mennyi lenne az egyetemi alapkpzs relis vi tandjnak sszege? A krdsre adott vlaszt szinte olyan nehz elhinni, mint a bemondk arckifejezsvel kapcsolatos ksrlet eredmnyt. Azokra a dikokra, akik nem mozdtottk a fejket a rdihr alatt, szinte egyltaln nem volt hatssal a hr. Szerintk a tandj mltnyos sszege 582 dollr, vagyis a tnylegesen fizetend tandj. Azok, akik jobbra-balra ingattk a fejket a rdihr hallgatsa kzben - br egyszeren csak a fejhallgat minsgt teszteltk -, ersen elleneztk a javasolt tandjemelst. Vlemnyk szerint a tandjnak vi 467 dollrra kne cskkennie. Azok, akik fel-le mozgattk a fejket, nagyon meggyznek talltk a rdihrt; szerintk a tandjat tlagosan 646 dollrra kne emelni. Az az egyszer mozgs, hogy fel-le mozgattk a fejket, ltszlag teljesen ms clbl, elg volt ahhoz, hogy egyetrtsenek egy olyan intzkedssel, ami pnzt vesz ki a zsebkbl. Maga a blogats, gy tnik, igenis legalbb annyit szmt, mint Pter Jennings mosolya az 1984-es vlasztsi kampny tvhradiban. Azt hiszem nagyon fontos utalst tallunk ebben a tanulmnyban arra, mitl olyan hatkony Tom Gau vagy a krlttnk lev gynkk. Az els az, hogy a nansznyi jelensgek legalbb annyit szmtanak, mint a nagyok. A fejhallgats ksrletben a fejket nem mozdtkra nem volt hatssal a rdihr. Nem volt klnsen meggyz, mert nem kellett semmilyen rtktletet sugall mozdulatot tennik. De azok, akiknek blogatniuk kellett, hirtelen nagyon meggyznek talltk a hrt. Mullen szerint Jenningsszel is az a helyzet, hogy az ilyen halvny szimptiajelek ltalban semmit sem szmtanak. De az adott szituciban, a hrmsort gyantlanul nz emberek esetben egy kis elfogultsgnak nagy hatsa lett. - Amikor az emberek hrmsorokat nznek, nem szrik ki tudatosan az elfogultsg ilyen apr jeleit, nincs bennk ksztets arra, hogy a bemond arckifejezse ellen rveljenek - magyarzza Mullen. - Hiszen mgsem azt mondja, hogy XY remek elnkjellt, aki megrdemli az nk szavazatait, nem egyrtelm verblis zenetet kld, amire a tudat azonnal reagl, ami ellen rvelhetnk vagy kikelhetnk. Az ilyen lthatatlan befolys sokkal meg-foghatatlanabb s pp ezrt alattomosabb, csalrdabb s sokkal nehezebb felvrteznnk magunkat ellene. A ksrletek msodik tanulsga az, hogy a nem verblis informci fontosabb, mint a verblis. Hogy hogyan mondjuk, amit mondunk, ezek a nanszok a hats szempontjbl fontosabbak lehetnek, mint az, mit is mondunk. Hiszen a hradban Jennings nem toldott be nhatalmlag Reagan melletti megjegyzseket. Tny, mint mr emltettem, hogy az ABC a megfigyelsek szerint amgy Reagannel szemben a legellensgesebbnek mutatkoz csatorna volt. A fejhallgats ksrlet szerzi, Gary Wells (Alberta Egyetem) s Richrd Petty (Missouri Egyetem) arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy a tvreklmok akkor lennnek a leghatsosabbak, ha az adsban mutatott kp vertiklis fejmozgsra ksztetn a nzket

40

(pldul pattog labda kpe). Egyszer fizikai mozgsok s megfigyelsek risi hatssal lehetnek arra, mit rznk s hogyan gondolkodunk. A harmadik - s taln legfontosabb - tanulsg, ami a ksrletekbl levonhat, hogy a meggyzs gyakran olyan mdon hat, amire nem is szmtunk. Nem arrl van sz, hogy a blogats s a mosoly kszb alatti inger lenne, de hihetetlenl nehezen megfoghat apr jelek. Ha megkrdezzk a ksrletben blogatkat, szerintk mirt kellene jelentsen megemelni a tandjat - ami pedig az kiadsaikat is kzvetlenl rinti -, egyikk sem mondan azt, hogy azrt, mert blogattam, mg a hrt hallgattam. Valsznleg azt mondank, azrt jutottak erre a kvetkeztetsre, mert a rdihrt klnsen meggyznek, sszernek talltk. Nyilvnval, logikus magyarzatot keresnnek. Hasonlkppen az ABC hradinak nzi, akik Reaganre szavaztak, soha, de soha nem ismernk be, hogy azrt szavaztak Reaganre, mert Pter Jennings hrolvasbemond enyhn elmosolyodott, valahnyszor az elnk nevt kiejtette a szjn. Azt mondank, hogy azrt szavaztak r, mert egyetrtenek Reagan politikjval, vagy mert j vezetnek tartjk. Eszkbe sem jutna, hogy valami annyira tetszleges s ltszlag jelentktelen dolog befolysolja dntsket, mint a hrolvas-bemond mosolya vagy blintsa. Vagyis, ha meg akarjuk rteni, mitl olyan meggyz Tom Gau s a hozz hasonlk, nem elg csak a nyilvnval sznoki kpessgeit vizsglnunk. Tanulmnyoznunk kell az apr, rejtett, nem beszd alap jeleket is, a meggyzer nanszait.

i trtnik akkor, ha kt ember beszlget egymssal? Ez itt a f krds, mert ebben az alapkzegben trtnik minden meggyzs. Tudjuk, hogy a beszlgetsben hol az egyik, hol a msik ember beszl felvltva. Figyelnek, egyms szavba vgnak, gesztikullnak. Tom Gauval egy szerny mret irodban tartoztam, n az rasztala el hzott szken ltem. Keresztbe tettem a lbam, trdemen a mappm, a kezemben toll. Kk ing, fekete nadrg s fekete zak volt rajtam. az rasztal mgtt lt magas tmlj szken. Fekete nadrgot viselt, ropogsra vasalt fehr inget s vrs nyakkendt. Idnknt elrehajolt, az asztalra knyklt. Mskor htradlt a szken, a levegben hadonszott szlesen gesztikullt. Az asztal kzttnk lev res felletre raktam le a magnmat. Ezt ltnk, ha videofelvtelt mutatnk a tallkoznkrl. De ha ezt a videofelvtelt lasstva nznnk, ha beszlgetsnket a msodperc trt rszeire bontva elemeznnk, egszen mst ltnnk: azt, hogy mi ketten valami bonyolult s pontosan koreograflt tncot jrunk. Az ilyen mozgsok, az n. kulturlis mikroritmusok elemzsnek ttrje William Condon. Egyik leghresebb ksrletsorozatban, az 1960-as vekben elhatrozta, hogy dekdol egy ngy s fl msodperces filmrszletet, amelyen egy n azt mondja egy frfinak s egy gyereknek vacsora kzben: Minden este t kne jnntk. Hnapok ta nem vacsorztunk gy. Condon a filmet kpkockkra bontotta, minden kocka krlbell 1/45 msodpercet jelent. Aztn csak nzte s nzte s nzte. Majd az albbiakat rgztette: Ahhoz, hogy gondosan tanulmnyozzuk a mozzanatok elrendezst s sorrendisgt, teljesen naturalista vagy etolgiai mdon kell kzelteni a filmrszlethez. Csak lnk s nzzk s nzzk s nzzk tbb ezer rn t, mg az anyag rendszere kezd sszellni. Olyan, mint a szobrszat... minl tovbb tanulmnyozzuk, annl nagyobb fok rendszert fedeznk fel benne. Amikor mr rengetegszer vgignztem ezt a filmrszletet, furcsa kp alakult ki bennem az emberek kztti kommunikci vilgrl. Valahogy ez volt a modell. Az ember elindt egy zenetet, valaki vlaszzenetet kld. Az zenet eljut ide, oda s mindenhova. De volt benne valami furcsa s mulatsgos. Condon msfl vig foglalkozott ezzel a rvidke filmrszlettel, mg vgl periferikus

41

ltsban megltta, amit mindig is rzett, amirl sejtette, hogy ott van: A felesg abban a pillanatban mozdtotta a fejt, ahogy a frj keze megmozdult. Innentl kezdve tudatosan figyelte a tbbi mikromozgst. Tovbbi mozgsokat, amik jra s jra megjelentek, mg rjtt, hogy a beszd s a hallgats mellett az asztal krl hrom ember klcsnhat szinkrniban (interactional synchrony) volt egymssal. Beszlgetsknek aritmikus fizikai dimenzija is volt. Mindegyik szemly egy, kett vagy hrom 1/45-d msodpercnyi keretidn bell megmozdtotta a vllt, az llt, a szemldkt vagy a kezt; egy ideig folytattk ezt a mozdulatot, aztn irnyt vltottak s jra kezdtk. St mi tbb, ezek a mozdulatok tkletes idbeli egybeesst mutattak az illet szavaival - hangslyoztk, nyomatkostottk, kidolgozottabb tettk a beszd jelentst -, gy a beszl gyakorlatilag a sajt beszdre tncolt. Ugyanakkor az asztal krl lk is tncoltak, ugyanebben a ritmusban mozdtottk arcukat, vllukat, kezket, testket. Ezt nem gy kell elkpzelni, hogy mindenki ugyangy tncolt, mint amikor zenre tncolnak, hanem mindegyik beszl mikromozgsai - a test s az arc mozgsa, helyzetvltozsa, a mozgs idztse s sznetei tkletes harmniban voltak. Tovbbi kutatsok rmutattak, hogy nemcsak a gesztusok vannak sszhangban, hanem a trsalgs ritmusa is. Amikor kt ember beszlget, hangerejk s hangmagassguk is egyenslyban van. Ugyanannyi beszdhangot ejtenek ki msodpercenknt, ezt a nyelvszek beszdrtkszmnak (speech rate) nevezik. Ugyanez a helyzet az gynevezett lappangsi idvel; ez az az id, amely az egyik beszl mondatnak befejezse s a msik beszl mondatnak kezdete kztt eltelik. Lehet, hogy kt ember teljesen ms trsalgsi mintt kvet, de amint beszlni kezdenek egymssal, szinte azonnal kzs nevezre jutnak. Ezzel mindannyian gy vagyunk, ez mindig rvnyes. Egy-kt napos csecsemk is sszehangoljk fej-, knyk-, vll-, csp- s lbmozgsukat a felnttek beszdritmusval. Ilyen szinkronmozgsokat megfigyeltek emberek s majmok kommunikcijban is, ez belnk kdolt tulajdonsg. Amikor Tom Gau s n egymssal szemben ltnk az irodjban, szinte azonnal fizikai s trsalgsi sszhangra jutottunk. Tncoltunk. Mieltt mg megprblt szban meggyzni, mozdulataival s beszdvel kapcsolatot alaktott ki velem. Mitl volt annyira ms a vele val tallkozsom, mitl volt sokkal meggyzbb, mint ms tallkozsok, amelyekben nap mint nap rszem van? Nem azrt, mert Gau szndkosan igyekezett sszhangba kerlni velem. Egyes rtkesti tanknyvek azt ajnljk, hogy a meggyz szemly prblja leutnozni az gyfl testtartst s beszdstlust, hogy kapcsolatot alaktson ki vele. De errl bebizonyosodott, hogy nem mkdik. Ettl az emberek knyelmetlenebbl rzik magukat, nemhogy olddna a feszltsgk. Ez tl nyilvnval utnzs. Amirl itt sz van, az egyfajta szuperreflex, olyan alapvet fiziolgiai kpessg, aminek alig vagyunk tudatban. s mint minden klnleges emberi tulajdonsgot, ezt a reflexet is sokkal jobban tudjk alkalmazni egyesek, mint msok. Ez rszben azt jelenti, hogy az ilyen embereknek ers vagy meggyz szemlyisgk van, s msokat r tudnak venni, hogy felvegyk az ritmusukat, s gy k diktljk a beszlgets, a trsas rintkezs feltteleit. Egyes ksrletek azt llaptottk meg, hogy azok a dikok, akik nagyobb szinkronban vannak a tanraikkal, boldogabbak, lelkesebbek, nagyobb rdekldst tanstanak s alkalmazkodbbak. A Gauval val tallkozm sorn gy reztem, hogy elcsbt; termszetesen nem a sz kznapi rtelmben, hanem gy, hogy a beszlgetsnk az felttelei szerint folyik, nem n irnytom. gy reztem, n idomulok hozz. - A kpzett zenszek ezt pontosan tudjk, ahogy a j sznokok is - mondja Joseph Capella, az Anneberg School of Communication (Pennsylvaniai Egyetem) tanra. - Tudjk, mikor figyel rjuk a kznsg, sz szerint mikor van szinkronban velk, mozdulataikban, blintsaikban, mozdulatlansgukban s a figyelem pillanataiban.

42

Furcsa ezt beismerni, mert n nem akartam behdolni. St ellenlltam, vdekeztem. De az gynk lnyege ppen az, hogy bizonyos szintig nem lehet ellenllni neki. - Tom olyan bizalmat r el t-tz perc alatt, ami a legtbb embernek legalbb fl rba telik- mondja Moine cgtrsrl, Gaurl. Van ennek a jelensgnek egy msik, specifikusabb dimenzija is. Amikor kt ember beszl, nemcsak a testk s aurjuk kerl egymssal harmniba, hanem az n. motoros mimikri hatsa is mkdik. Ha mosolyg vagy fintorg arcot ltunk, visszamosolygunk vagy visszafintorgunk, igaz, csak olyan rvid ideig tart izomaktivitssal, amit csak elektronikus szenzorokkal Tehet rzkelni. Ha kalapccsal rtk az ujjamra, a legtbb ember, aki ezt ltja, elfintorodik: az n rzelmi llapotomat tkrzik. Ezt nevezik emptinak. Egyms rzelmeit utnozzuk, gy fejeznk ki egyttrzst, trdst s alapvetbb szinten gy kommuniklunk egymssal. Elaine Hatfield s ]ohn T. Cacioppo pszicholgus, valamint Richrd Rapson trtnsz 1994-ben megjelent nagyszer Emotional Contagion (rzelmi fertzs) cm knyvkben ennl egy lpssel tovbb mennek. Szerintk a mimika az egyik eszkz arra, hogy relminkkel megfertzzk egymst. Ms szval, ha mosolygok, s aki ezt ltja, vlaszul visszamosolyog - mg ha csak a msodperc trt rszig tart igen halvny mosolyrl is van sz -, az nemcsak az n mosolyom utnzsa vagy hangslyozsa, hanem az n eszkzm arra, hogy tragasszam msra az rmmet. Az rzelem raglyos. Ha gy nzzk, ez tkletesen sztns. Mindannyiunkkal elfordult mr, hogy felvidultunk vidm emberek trsasgban, Br ha jobban belegondolunk, ez meglehetsen radiklis megllapts. ltalban gy hisszk, hogy arckifejezsnk bels llapotunkat tkrzi. Boldog vagyok, ezrt mosolygok. Szomor vagyok, ezrt sszerndul az arcom. Az rzelem bellrl kifel hat. Az rzelemfertzs azonban azt jelenti, hogy ennek az ellenkezje is igaz. Ha r tudok venni valakit, hogy elmosolyodjon, akkor rmt tudok okozni msnak. Ha r tudom venni, hogy elfintorodjon, szomorsgot tudok okozni. Az rzelem ebben a vonatkozsban kvlrl befel hat. Ha gy gondolunk az rzelemre - kvlrl befel hat, nem bellrl kifel hat jelensgknt -, megrthetjk, hogyan lehetsges, hogy egyes emberek risi hatssal vannak az emberekre. Hiszen egyesek kivlan tudjk kifejezni rzelmeiket s rzseiket, ami azt jelenti, hogy rzelmileg sokkal fertzkpesebbek, mint a tbbsg. A pszicholgusok az ilyen embereket Kisugrzknak (Sender) nevezik. A Kisugrz klnleges szemlyisg. Pszicholgiai szempontbl is ms. Az arcokat tanulmnyoz kutatk pldul gy talltk, hogy hatalmas klnbsgek vannak az emberek kztt az arcizmok elhelyezkedse, formja s - meglep mdon - hatkonysga tekintetben is. Ez a helyzet hasonlt ahhoz, amit az orvostudomnyban tapasztalunk - mondja Cacioppo -, vannak hordozk, akik sokkal kifejezbbek, s vannak olyan emberek, akik klnsen fogkonyak. Nem mintha az rzelemfertzs valamifle betegsg lenne, csak a mechanizmus ugyanaz. Howard Friedman, a Kaliforniai llami Egyetem egyik intzetnek pszicholgusa kidolgozott egy tesztet, az Affective Communicaton Test elnevezst. Ez annak mrsre szolgl, mennyire vagyunk kpesek rzelmeinket tragasztani msokra. A tesztet a ksrleti alanyok nllan tltik ki, 13 krdsre vlaszolva. A teszt rkrdez pldul arra, hogy mozdulatlanul tudunk-e llni, ha j zent hallunk: milyen zent szeretnk, megrintjk-e bartainkat, amikor velk beszlnk; milyen hatsosan tudunk csbt pillantsokat vetni a msikra; szeretnk-e a figyelem kzppontjban lenni. Az elrhet legmagasabb pontszm 117. Howard Friedman szerint a mindennapi emberek ltal elrt tlagrtk 71 pont. Mit jelent, ha az ember magas pontszmot r el? E krds megvlaszolsra Howard Friedman igen rdekes ksrletet vgzett. Tzfs csoportokat vlasztott ki, olyan emberekbl, akik nagyon magas pontszmot - 90 felettit - rtek el a teszten, illetve olyanokbl, akik

43

nagyon alacsony - 60 alatti - eredmnyt kaptak. Kitltetett velk egy krdvet arrl, hogy rzik magukat ebben a pillanatban. Aztn a magas pontszmot elrteket egyenknt kln egy szobba invitlta, s szembeltette kt olyan emberrel, akik alacsony pontszmot rtek el. Az volt az utasts, hogy k hrman maradjanak bent egytt kt percig. Nzhettk egymst, de nem beszlhettek. Aztn ismt eljk tettk a krdvet, hogy rzik magukat. Howard Friedman arra az eredmnyre jutott, hogy az alacsony pontszmak kt perc alatt tvettk a velk szemben l magas pontszm ember hangulatt - anlkl, hogy beszltek volna egymssal. Ha a karizmatikus ember nyomott hangulatban, s a gyengbb kifejez erejek voltak a vidmabbak, a kt perc elteltvel k is nyomott hangulatba kerltek. De fordtva nem mkdtt. Csak a karizmatikus szemly volt kpes a szobban levknek tadni rzelmeit, hangulatt. Ugyanezt tette volna velem Tom Gau? A legmeglepbb, amit tallkozsunk sorn megfigyeltem, a hangja volt. Olyan orgnuma van, mint egy operanekesnek. Idnknt komornak hatott. (Ilyenkor kedvenc kifejezse: Tessk?) Mskor lassan, vontatottan, knyelmesen, lazn beszlt. Megint mskor kuncogott, szavaibl nevets csengett. Minden hangulatban a megfelel reakcit mutatta az arca: felderlt, elborult, knnyedn s gyesen vltott egyik llapotbl a msikba. Eladsban nem volt semmi flrerthetsg, semmi ktrtelmsg, minden az arcra volt rva. Gyantom, az n arcom tkrknt utnozta az mimikjt. rdekes ebben az sszefggsben visszagondolni a blogats fejhallgats ksrletre. Az a ksrlet azt mutatta, hogy az ember dntse kls gesztussal, kvlrl befel befolysolhat. Vajon n is blogattam, amikor Tom Gau blintott? s ingattam a fejemet, amikor Gau ingatta a fejt? Ksbb felhvtam Gaut s megkrtem, vegyen rszt Howard Friedman karizmatesztjben. Ahogy krdsrl krdsre vgigmentnk a listn, nevetglni kezdett. A 11. pontnl - borzaszt vagyok a pantomimban, s az Amerikbl jttem jtkhoz hasonl kitallsdikban - Gau hangosan felnevetett: - n abban nagyon j vagyok! Az Amerikbl jttmben is mindig n nyertem! Tom Gau a Howard Friedman-teszt maximumbl, a 117 pontbl 116-otrtel...

zon a hajnalon, 1775. prilis 19-n a Massachusetts llambeli Lexington mellett gylekeztek a vros frfiai. A legfiatalabb 16 ves volt, a legidsebb 60; sokfle fegyver volt nluk, musktk, kardok, pisztolyok. Ahogy terjedt a riad hre, egyre nagyobb szmban rkeztek. Csatlakoztak hozzjuk a krnyez vrosok nemzetrei is. Dedham ngy szzadot kldtt; Lynn vrosbl az emberek egyenknt indultak Lexingtonba. A tvolabbi vrosokbl, ahova csak reggel rt el a hr, a fldmvesek olyan sietve jttek a lexington i csatba, hogy - sz szerint- ekt-lovat maguk mgtt hagytak a mezkn. Tbb vrosbl a frfilakossg szinte hinytalanul felsorakozott a csatra. Nem volt egyenruhjuk, ezrt civil ruht viseltek: kabtot a hideg ellen, s hozz szles karimj kalapot. Ahogy a gyarmati lakossg gylekezett Lexingtonban, a brit regulris csapatok is a vros fel meneteltek, zrt alakzatban. Hajnalra az elrenyomul katonk mr mindentt alakokat lthattak a krnyez flhomlyban; fegyveresek futottak t a mezkn, hogy megelzzk a briteket s mg elttk Lexingtonba rjenek. Ahogy a brit csapatok kzeledtek a vroskzponthoz, a tvolbl dobpergst hallottak. Vgl a lexingtoni mezre rtek, s a kt tbor szemtl szemben llt egymssal. Tbb szz jl kpzett s jl felszerelt brit katona csapott ssze a kevesebb mint szz ft szmll nemzetregysggel. Az els sszecsapsban a britek legyztk a gyarmatiak legjobb embereit; ott, a mezn ht nemzetrt lttek e A lexingtoni volt az els a fggetlensgrt vvott csatk sorban. Amikor a britek tovbbvonultak Concord fel, hogy mdszeresen felkutassk a felttelezett fegyver- s lszerrejtekeket, ismt becsaptak a nemzetrkkel - s a nemzetrk ezttal slyos veresget mrtek a britekre. Ez volt a fggetlensgi hbor kezdete, az a hbor, ami mr kitrse

44

eltt rengeteg letet kvetelt, s ami kiterjedt az egsz amerikai gyarmatra. Amikor az amerikaiak, vagyis a korbbi brit gyarmat laki a kvetkez vben kikiltottk fggetlensgket, azt az egsz j nemzet gyzelmeknt nnepeltk. De a gyzelemhez vezet esemnysor nem a nemzeti mret sszefogssal kezddtt. Az egsz egy hideg tavaszi reggelen kezddtt, elindtja egy nvtelen s jelentktelen istllfi volt, vitte a hrt a megfelel helyre, ahonnan aztn egsz New Englandre kiterjedt. Az egsz nhny nagyon klnleges szemlyen mlott: nhny gynkn s egy klnleges kpessg emberen, aki egyszerre volt Sokattud s sszekt.

45

A MEGTAPADSI TNYEZ

A Szezm utca, a Blue's Clues s a tanulsvrus

z 1960-as vek vgn kitrt jrvnyrt Joan Ganz Cooney tvproducer volt a felels: 3-5 ves gyerekeket clzott meg az rstuds vrusval, s a fertzst a tvn keresztl akarta jrvnny fokozni. A msort egyrsra terveztk, heti t alkalomra, s remltk, ha ez az egy ra elg raglyos, akkor bekvetkezhet a mveltsgi kitrsi pont: a htrnyos helyzet csaldokbl szrmaz kicsik segtsget kapnak, s a msort nz gyerekek majd az iskolba kerlve tovbb terjesztik a tanulst sztnz rtkeket azoknak, akik nem nzik a sorozatot. gy megfertzik a gyerekeket s szleiket, s ha elg hossz ideig kvetik a msort, a hatsa akkora lesz, hogy mr a msortl fggetlenl is tart. Cooney valsznleg nem gy hatrozta volna meg a koncepcit, nem pontosan gy rta volna le a clokat. De lnyegben tanulsi ellenjrvnyt akart elindtani a szegnysg s az rstudatlansg akkoriban jult ervel dhng jrvnynak ellenslyozsra Ez a gondolat valsult meg a Szezm utca cm vilgsikerben. Ami azt illeti, elg mersz terv volt. A televzi nagyszer eszkz, sok embert nagyon knnyen s olcsn el lehet rni ltala, szrakoztat s csodlkoztat - de nem ppen oktatsi mdium. Gerald Lesser, a Harvard Egyetem pszicholgusa mondja, aki egytt dolgozott Cooneyval a Szezm utca megalkotsn, hogy amikor a '60-as vek vgn felkrtk, hogy csatlakozzon az alkotstbhoz, bizony szkeptikus volt: - Mindig azon voltam, hogy ahhoz igaztsuk a tantsi mdszert, amit a gyerekrl tudunk - mondja -, hogy igyekezznk megtallni a gyerek erssgeit, azt, amiben tehetsges, s fejlesszk t ezeken a terleteken, s ugyangy, prbljuk megtallni a gyerek hinyossgait, a rszkpessgeit, amelyekben nem tehetsges, s igyekezznk ezeket elkerlni, egyszval igyekezznk gy tantani a gyermeket, ami az sajtos profiljnak megfelel. A televzinak sem lehetsge, sem eszkze nincs az ilyen megkzeltsre. A j tants interaktv, egynileg vonja be a gyereket a folyamatba, s minden rzkre hat, vagyis megfelel a gyerek szemlyisgnek. De a tv csak beszl doboz. Voltak olyan ksrletek, amelyekben gyerekeket krtek meg, hogy olvassanak el egy szveget; egy msik csoport ugyanezt a tmt, ugyanezzel a szveggel videofelvtelrl ltta, aztn szvegrtsi tesztet vgeztek, aminek az lett az eredmnye, hogy akik felolvastk, jobban rtettk a szveget, mint aki nztk s hallgattk ket. Az oktatsi szakrtk a tvt alacsony egyttmkds (low involvement) kzegnek tartjk. A tv olyan, mint a ntha: a jrvny igen gyorsan terjed a lakossg krben, de az ember ltalban csak szipog tle egy kicsit, aztn pr nap mlva mr nyoma sincs az egsznek De Cooney, Lesser s egy harmadik kollga - Lloyd Morrisett, New York-i Marki

46

Foundation munkatrsa - elhatroztk, hogy mindenkppen kiprbljk a dolgot. Az akkori legjobb kreatv munkatrsakat szerzdtettk. A tvreklmok technikjt alkalmaztk arra, hogy a gyerekeknek megtantsk a szmokat. A szombat reggeli rajzfilmek lnk animcijt hasznltk az ABC leckinek tantshoz. Hressgeket szerepeltettek a msorban, akik komikus jelenetekben tncoltak, nekeltek, kzben az egyttmkds elnyeirl s az rzelmek meglsrl szltak a gyerekekhez. A Szezm utca magasabb clt tztt ki s elszntabban prblkozott, mint brmilyen ms gyerekmsor - s az volt benne a legrendkvlibb, hogy vgl is megtette a hatst. Gyakorlatilag ahnyszor csak teszteltk a msor oktatsi rtkt - s a Szezm utca tbb tudomnyos kutats trgya volt, mint a televzizs trtnetnek brmely ms msora -, bebizonyosodott, hogy nveli a nzk olvassi s tanulsi kpessgeit. Kevs oktat, nevel s gyermekpszicholgus van, aki nem gy gondolja, hogy a msornak sikerlt eljuttatnia fertz zenett a msor rendszeres nzihez, illetve jval messzebbre is. A Szezm utca alkoti valami rendkvlit hoztak ltre. Hogy ezt hogyan csinltk, annak trtnete kitn illusztrci a fordulpont msodik szablyhoz, a megtapadsi tnyezhz. A Szezm utca alkoti felfedeztk, mikpp adhatjk t az rni-olvasni tanuls - s ltalban a tanuls - irnti ksztetst az iskolskornl fiatalabb gyerekeknek. Kpesek voltak a mondanivaljukat a tvn keresztl bevsni. Kicsi, de nagyon fontos lpsekben legyztk a tv addigi gyengesgt, a felejthetsget, hogy a televzi alkalmasabb eszkz legyen oktatsi clokra. A Szezm utca azrt lett sikeres, mert alkoti rjttek, hogyan rhetik el, hogy a tvmsor, a kpekkel ksrt szveg megtapadjon. A kis szmok trvnye kimondja: a jrvnyok elindtsban az egyik kritikus tnyez a hordoz, az zenetkzvett termszete. Egy cipmrka, egy figyelmeztets, egy betegsg vagy egy j film csak akkor lehet nagyon fertz, csak akkor trhet ki s terjedhet el a jrvnya, ha egy bizonyos szemlyisg emberhez kapcsoldik. De az idzett pldkban adottnak vettem, hogy maga az zenet olyasmi ami tovbbadhat. Paul Revre a Jnnek a britek! mondattal indtott el egy szbeszdjrvnyt. Ha jszakai vgtja sorn e drmai hr helyett azzal az zenettel verte volna fel az embereket, hogy zletben az ntlak most akcis ron kaphatk, akkor hatalmas szemlyes varzsa ellenre sem tudta volna egybekovcsolni Massachusetts vrosait. s ugyanez a trvny rvnyesl Roger Horchow esetben is, aki faxon jelezte bartainak, hogy a lnyval megltogatott tterem nagyon j, s ezzel megtette az els lpst a szbeszd jrvny elterjedshez. Nyilvnval, hogy ahhoz, hogy a jrvny tnyleg tombolni kezdjen, az tteremnek tovbbra is jnak kell maradnia, olyan tteremnek kell lennie, ami hatssal van a betr vendgekre. A jrvnyokban szmt az zenetkzvett: az zenetkzvettk terjesztik el az zenetet. De az zenet tartalma is szmt: klnleges minsg zenet kell ahhoz, hogy a megtapads minsge j legyen. Vajon az zenet (az tel, a film, a termk) annyira emlkezetes-e, hogy vltozst idzzen el, hogy cselekvsre ksztessen valakit? A megtapads kifejezs gy hangzik, mintha egyenesnek, lnyegre trnek kne lennie. Ha arra treksznk, hogy amit mondunk, arra emlkezzenek, akkor a tbbsg nyomatkosan szokott szlni. Hangosabban beszlnk, idrl idre megismteljk mondandnk lnyegt. A marketingesek ugyangy vannak ezzel. Van egy vezrige a hirdetsi iparban, miszerint egy reklmot legalbb hatszor kell ltni, mieltt az ember emlkszik r. Ez hasznos lecke a Coca-Cola vagy a Nike szmra, amely cgek tbb szzmilli dollrt klthetnek marketingre s megengedhetik maguknak, hogy mindenfle mdit betltenek zeneteikkel, de ez egyltaln nem hasznos vezrelv, mondjuk egy alkoti csoportnak, akik elhatroztk, hogy tanulsi jrvnyt terjesztenek, alacsony kltsgvetssel, egyrs kzszolglati tvadsban. Lehet-e kisebb kltsggel, finomabb mdszerekkel, knnyebben oda hatni, hogy valami megragadjon az emberek tudatban? Vegyk pldul a direktmarketing esett! Egy cg hirdetst vsrol valamely

47

magazinban, vagy dm-levelet kld ki, benne egy kupont, amin kzlik: szeretnk, ha az olvas kivgn a hirdetst s felragasztana r egy jelzst valamely termkkrl, s azt a cg cmre visszaklden. A direktmarketingben nem az a legnehezebb rsz, hogy a fogyasztt elrjk az zenettel. Az a nehz, hogy rvegyk, sznjon r idt, olvassa el a hirdetst, emlkezzen r - s cselekedjen a lertak szerint. Azt, hogy melyik reklmok a leghatsosabbak, a direktmarketingesek igen drgn tesztelik, olykor pldul tbb tucat klnbz verzit gyrtanak ugyanabbl a hirdetsbl, egy idben jelentetik meg tbb klnbz vrosban, s sszehasonltjk a hatsfokot. A hagyomnyos hirdetknek megvan a maguk kialaktott vlemnye arrl, hogy mitl hatsos egy reklm: humor, ts grafika vagy valamely hressg tmogatsa. A direktmarketingesek kevs ilyen elkpzelsre alapoznak, mert a visszakldtt kuponok szma vagy a zldszmot felhv vsrlk egy tvreklm esetben objektv s pontos hatkonysgi mrszm. A reklm vilgban a direktmarketingesek a megtapasztsnak s minsgnek igazi szakrti, akik a munkjukbl igen rdekes kvetkeztetseket vonnak le a fogyasztk megszltsra. Az 1970-es vekben pldul a legends direktmarketinges, Lester Wunderman csatrozott a McCann Ericksonnal a Columbia Record Club megrendelsrt. A Columbia most is a vilg egyik legnagyobb postai csomagkld cge, s mr akkor is az volt. Wunderman a cg 1950-es vekbeli megalakulsa ta vezette a Columbia reklmtevkenysgt. A lemezkld cg azonban gy hatrozott, hogy megbzza a McCannt, ksztsen televzis reklmokat a Wunderman ltal alkotott nyomtatott dmreklmok megtmogatsra. Ezek nem ks jjel adott reklmok voltak, amelyekben megadtak egy ingyenesen hvhat zldszmot. A szoksos, figyelemfelkelt cl tvhirdetsek voltak. Wunderman ennek - rtheten - egyltaln nem rlt. Mr hsz ve foglalkozott a Columbia reklmgyeivel, s az zletnek a legkisebb rszt sem akarta versenytrsnak tengedni. Arrl sem volt meggyzdve, hogy a McCann hirdetsei egyltaln hasznlnak-e a Columbinak. A krds eldntsre tesztet javasolt. Azt mondta, hogy a Columbia az cge ltal alkotott hirdetst jelentesse meg a TV Guide s Parade magazinokban, az USA 26 mdiapiaci krzetben. 13 krzetben a McCann leadhatja a tvkben a figyelemfelhv hirdetst. A msik 13 krzetben Wunderman sajt tvreklmot futtat. Akinek a tvreklmjai nagyobb arnyban ksztetik a nzket arra, hogy a helyi TV Guide s Parade magazinokban tallhat kuponokat visszakldjk, az a Columbia teljes reklmtevkenysge. A Columbia ebbe beleegyezett, s egy hnap mlva kirtkeltk az eredmnyeket. Wunderman terletrl jtt a vlaszok 80%-a, a McCann terletrl pedig csak 19,5%. Az els krben Wunderman gyztt. Wunderman sikernek titka olyasvalami, amit kincsvadszatnak nevez. Minden TV Guide s Parade hirdetsben egy kis arany-ladikot tetetett a grafikussal a megrendelszelvny sarkba. Aztn a cge olyan tvreklmokat rt, amelyekben az aranyldik titkrl beszltek. A nznek azt mondtk, hogy ha megtalljk az arany-ldikt a TV Guide s Parade magazinokban, rrhatjk a Columbia brmelyik lemeznek cmt, amit ingyen megkapnak. Az aranyldik Wunderman elmlete szerint egyfajta figyelemfelkelt (trigger). Okot szolgltatott a nzknek arra, hogy fellapozzk a TV Guide s parade magazinokat. Kapcsolatot teremtett a Columbia tvben sugrzott s a lapokban megjelentetett hirdetsek kzt. Az aranyldika mint Wunderman rja: Az olvast/nzt egy interaktv hirdetsi rendszer rszv tette. A nzk nemcsak kznsgknt fogadtk be a reklmot, hanem rsztvevk lettek. Olyan volt, mint valami jtk... A kampny hatkonysga egyenesen elkpeszt volt. 1977-ben a Columbia egyetlen hirdetse sem volt profitbilis, annak ellenre, hogy kiterjedt sajtmegjelensek voltak. 1978-ban az aranyldik televzis megtmogatsval minden magazinban megjelentetett hirdets profitot, addig nem ltott mrtk hasznot termelt. Ami a legrdekesebb e trtnettel kapcsolatban az, hogy minden elkpzels szerint

48

McCann llt nyersre; mindenki azt kpzelte, hogy nyeri a tesztet. Az aranyldik igazn lapos tletnek tnik. A Columbia annyira szkeptikus volt, hogy Wundermannak tbb vbe tellett, mg sikerlt rvennie ket, prbljk ki. A McCann ugyanakkor a kreativitsrl s a rafinltsgrl hres cg volt, a Madison Avenue egyik dvskje. Radsul a McCann ngyszer annyi mdiaidt vett, mint Wunderman, s fmsoridben helyeztek el reklmokat, mg Wunderman hirdetsei kora hajnalban futottak. Az elz fejezetben arrl rtam, hogy a jrvnyok kitrsnek egyik tnyezje, hogy a fertzs hny embert r el az zenettel, s ebbl a szempontbl a McCann nagyobb kznsghez jutott el. A McCann minden jelents lpst helyesen csinlt. De nem volt meg bennk a pont az i betn, az aranyldik, ami rgztette volna az zenetet a cmzettek tudatban. Ha kzelebbrl tanulmnyozzuk a raglyos gondolatokat s zemeket, elg gyakran arra a kvetkeztetsre juthatunk, hogy az elem, amitl megtapadnak a cmzett tudatban, elg kicsi s ltszlag trivilis, mint Wunderman aranyldikja. Vegyk pldul az gynevezett flelemksrletet, amit Howard Levanthal szocilpszicholgus vgzett az 1960as vekben. Levanthal arra volt kvncsi, r tudja-e venni a Yale felsbb ves hallgatibl ll csoportot, hogy oltassk be magukat tetanusz ellen. Tbb csoportra osztotta ket, s htoldalas prospektust adott t nekik, ami a tetanusz veszlyeire s az olts fontossgra hvta fel a figyelmet, valamint arra, hogy az egyetem az egszsggyi kzpontban ingyenes tetanuszoltsban rszesti az sszes dikot, aki ezt kri. A prospektust tbb formban ksztettk el. Nhny diknak magas flelmi faktor verzit adtak, amely a tetanuszt flelmetes betegsgknt brzolta s sznes fnykpekkel volt illusztrlva, kztk egy tetanuszgrcst kapott gyermek s egy msik tetanuszbeteg kpe, katterrel, ggesebbel, oxignpalackkal. Az alacsony flelmi faktor verziban a tetanusz kockzatait enyhbb kifejezsekkel rtk le, s ebbl hinyoztak a kpek is. Levanthal azt akarta tudni, milyen hatssal van a prospektus kt verzija a dikok magatartsra, hogyan viszonyulnak a tetanuszhoz s milyen valsznsggel oltatjk be magukat. Az eredmny rszben megjsolhat volt. Ksbb krdvet tltettek ki velk, s abbl kiderlt, hogy minden dik elg tjkozott a tetanusz veszlyeit illeten, s akik magas flelmi faktor prospektust kaptak - mivel gy jobban meggyzdhettek a tetanusz veszlyeirl s az olts fontossgrl -, nagyobb valsznsggel nyilatkoztak gy, hogy be akarjk oltatni magukat. Igen m, de ez a klnbsg semmiv lett, amikor Levanthal a szndkot sszevetette az eredmnnyel, vagyis megnzte, hogy tnylegesen hnyan oltattk be magukat. A ksrlet utn egy hnappal szinte alig akadt dik, aki elment az egyetem egszsggyi kzpontjba s beoltatta magt - egszen pontosan mindssze 3%-uk sznta r magt A dikok valami okbl teljesen elfelejtettk, mit tanultak a tetanuszrl, s amit megtudtak rla, nem ksztette ket cselekvsre. A ksrlet zenete nem tapadt meg. Mirt nem? Ha semmit nem tudnnk a megtapadsi tnyezrl, valsznleg nem jutnnk arra a kvetkeztetsre, hogy valami hiba lehetett a prospektus magyarzatban, ami miatt nem tudta kzvetteni a tetanusz lnyegt s veszlyeit. Elgondolkodhatunk rajta, vajon a flelemkelts megfelel mdszer volt-e. S vajon nem valami trsadalmi stigma tartotta-e vissza a dikokat attl, hogy a rizikcsoportba tartozknak valljk magukat? Vagy maga az orvosi ellts rettentette vissza ket? Akrhogy is, az, hogy csak 3%-uk reaglt, arra utal, hogy messze mg a cl. A megtapadsi faktor azonban valami egszen msra utal. Arra, hogy valsznleg egyltaln nem az zenet ltalnos koncepcijban volt a hiba - hogy a kampnynak taln csak egy aranyldikra lenne szksge. Tny, hogy amikor Levanthal megismtelte a ksrletet, egy apr vltoztats elg volt ahhoz, hogy a vdoltsra jelentkezk szma 28%ra nvekedjen: egyszeren betettk a prospektusba az egyetem terletnek trkpt, bekarikztk az egszsggyi kzpontot, s egyrtelmen megadtk a rendelsi idt.

49

A ksrletnek kt rdekes eredmnye van. Az els az, hogy az oltsra jelentkez 28%ban a dikok egyenl arnyban kaptak magas, illetve alacsony flelmi faktor prospektust. Az ijesztget prospektus meggyzsi tbblete egyrtelmen irrelevns. A dikok a vresjsgos kpek nlkl is tudtk, milyen veszlyt jelent a tetanusz, s mit kell tennik. A msodik rdekes tny az, hogy felsvesek lvn a dikok minden bizonnyal tudtk, hol van az egszsggyi kzpont, s biztosan mr tbbszr jrtak ott. Valsznleg egyikk sem hasznlta a trkpet. Ms szval: ahhoz, hogy a dikok nagyobb szmban jelentkezzenek a tetanuszoltsra, nem j informcira volt szksg, hanem arra, hogy az informcit kicsit msknt kzljk s ez a kis vltoztats nagyon jelents hatssal jrt. A dikoknak azt kellett tudni, hogyan illeszthet be a tetanuszolts a programjukba; a trkp s a feltntetett rendelsi id a prospektust az elvont egszsggyi kockzatismertets szintjrl amilyenben egyetemi tanulmnyaik sorn szmtalan alkalommal volt rszk - gyakorlati s szemlyes orvosi tanccs vltoztatta. s amint a tancs gyakorlativ s szemlyess vlt, azonnal meg is tudtk jegyezni. Levanthal flelemksrleteinek s a Columbis Wunderman munkjnak igen nagy jelentsge van, ha meg akarjuk tudni, hogyan indtsunk trsadalmi jrvnyt, s hogy majd mikpp terjed. Trsadalmunkban rengetegen akarjk felhvni figyelmnket valamire, rengeteg zenetet akarnak eljuttatni hozznk. Az utbbi vtizedben a kbeltelevzis csatornkon a reklmid hossza tlagosan rnknt 6 percrl 9 percre ntt, s minden vben egyre nvekszik. A New York-i szkhely Media Dynamics becslse szerint az tlagamerikaiak naponta 254 klnbz reklmzenetnek vannak kitve, ami az 1970-es vek kzepe ta 25%-os nvekedst jelent. Tbb milli honlap van az interneten, a kbeltelevzis cgek ltalban tvennl tbb programot sugroznak, s brmely knyvesbolt folyirat-rszlegben krlnzve azt lthatjuk, hogy hetente, havonta tbb ezer magazin jelenik meg, telis-tele reklmmal s hasonl informcikkal. A reklmiparban ezt az informcis tlterhelst nevezik a reklmzaj (clutter) problmjnak. A reklmhangzavar miatt egyre nehezebb brmilyen zenetet hatkonyan eljuttatni a clkznsghez. A CocaCola 33 milli dollrt fizetett az 1992-es olimpiai jtkok szponzori jogairt, de a hatalmas reklm-erfeszts ellenre a tvnzknek csak 12%-a volt tisztban azzal, hogy a CocaCola az '92-es olimpia hivatalos itala, st a nzk 5%-a gy hitte, a Pepsi a szponzor. Egy reklmkutat intzet tanulmnya szerint, ha legalbb ngy klnbz 15 msodperces reklm megy egy 2,5 perces reklmblokkban, az sszes 15 msodperces reklm hatkonysga a nullra cskken. A hallott, olvasott, nzett informcira egyszeren nem emlksznk. A megtapads problmjt a tmeginformci korszaka hozta. Levanthal s Wunderman pldja azonban azt mutatja, hogy vannak egyszer mdjai a hatkonysg fokozsnak, hogy az zenetekbe mdszeresen bele lehet pteni a hatkonysgnvel tnyezt. Ez a tny nyilvnvalan fontos a marketingesek, tanrok s managerek szmra. Taln senki sem tett tbbet azrt, hogy felfedje a rejtett lehetsgeket a hatkonysg fokozsra, mint a gyermekeknek szl oktat msorok, klnsen a Szezm utca s a ksbb abbl mert, arra pt Blues Clues.

Szezm utca arrl hres, hogy kreatv zseniket vont be a munkba, kztk olyan neveket, mint Jim Henson, Joe Raposo s Frank Oz, akik sztnsen megreztk, hogyan lehet hatni a gyerekekre. k jelentettk a tv vlaszt a hres gyermekknyvszerzk s illusztrtorok, tbbek kztt Beatrix Potter, L. Frank Baum s dr. Seuss hatsra ltrejtt jelensgre. De hiba lenne azt gondolni, hogy a Szezm utca tlete hirtelen ihletbl merlt fel. A msort az tette rendkvliv, hogy pp ellenkezleg, a msort nagy gonddal ptettk fel: megtervezett s kimunklt alkots volt. A Szezm utca egyetlen, de igen jelents megltsra plt: ha sikerl megtartani a gyermekek felkeltett figyelmt, akkor oktatni lehet ket. Ez akr nyilvnvalnak is tnhetne - de nem az. A televzi tbb kritikusa mig

50

kitart rvelse szerint a tvben pp az a veszlyes, hogy fggv tesz, hogy gyerekek, st felnttek is zombiknt nzik. E vlemny azt lltja, hogy a figyelmnket a tvmsorokban nem a tartalom, hanem a klsdleges jellegzetessgek ragadjk meg - lnk fnyek, hangos s furcsa zajok, gyors vgsok, rkzeltsek, nyitsok, erszak, tlzott mrtk cselekvs s a tbbi dolog, amit a kereskedelmi televzizssal azonostunk. Ms szval, nem kell megrtennk vagy befogadnunk, amit nznk, csak nzzk, s ksz. Sokan erre gondolnak, amikor azt mondjk, hogy a tvzs passzv dolog. Akkor nznk tvt, amikor gy rezzk, hogy stimullan hatnak rnk a mdium zajai s fnyei. Ha megunjuk, msfele fordtjuk tekintetnket, vagy csatornt vltunk. Azonban a tvkutats tbb jeles ttrje - lkn Daniel Andersonnal, a Massachusettsi Egyetem kutatjval - lassan felismerte, hogy az iskolskornl fiatalabb kisgyermekek egyltaln nem gy nznek tvt. - Azt feltteleztk, hogy a gyerekek csak lelnek a tv el, a kpernyt bmuljk s semmi msra nem tudnak figyelni - mondja Elizabeth Lorch, az Amherhst College pszicholgusa -, de amikor alaposabban megvizsgltuk, mit is csinlnak a gyerekek tvzs kzben, gy talltuk, hogy jellemzbb a rvid ideig tart figyelem. Sokkal tbb varici volt. A gyerek nem csak l s bmul. A kicsik meg tudjk osztani a figyelmket tbb tevkenysg kztt, s a figyelemmegoszts nem vletlenszer. Elre jelezhet hatsok alapjn pillantottak vissza a kpernyre, s ezek a hatsok nem trivilis hatsok voltak, nem felvillansok vagy ersebb hanghatsok. Lorch pldul egyszer jravgta a Szezm utca egyik epizdjt gy, hogy a trtnet fbb elemei nem voltak sorrendben. Ha a gyerekeket csak a hang- s fnyhatsok rdeklik, akkor semmi klnbsg nem mutatkozik, hiszen a msorban gy is benne voltak a dalok s a kedvenc Muppet Show - az lnk sznek, a cselekmny, ami a Szezm utct oly lvezetess teszi. De a hats nem ugyanaz volt A gyerekek nem nztk sokig az rtelmetlenre sszevgott msort: ha nem rtik mit nznek, akkor nem nzik. Egy msik ksrletben Lorch s Dan Anderson tves gyerekek kt csoportjnak levettette a Szezm utca egy epizdjt. A msodik csoport azonban olyan szobban nzte a msort, ahol a padln nagyon sok rdekes jtk volt. Mint vrhat volt, a jtk nlkli szobban nz gyerekek az id 87%-ban a msort nztk, mikzben a jtkkal megrakott szobban csak 47%-uk nzte a msort. A gyerekek figyelmt elvontk a jtkok. m amikor felmrtk, mire emlkezett a kt csoport, s mit rtettek meg, az eredmny pontosan azonos volt. Ez igencsak meglepte a kt kutatt. Megllaptottk, hogy a gyerekek figyelme sokkal mlyebb, s hogy a figyelmket sokkal hatkonyabban osztjk meg, mint eddig feltteleztk. Arra a kvetkeztetsre jutottunk - rtk -, hogy a jtkokkal telerakott szobban a msort nz tvesek cltudatosan nztk a vettett msort, figyelmket megosztottk a jtkok, a jtk s a tvzs kztt, s a szmukra leginformatvabb programrszeket nztk. Ez a stratgia olyan hatkony volt, hogy a msort nagyobb figyelemmel nzk sem rtek el jobb eredmnyt. Ha sszevetjk ezt a kt tanulmnyt - a figyelemelvon jtkokkal vgzett ksrletet, valamint az tszerkesztett msorral vgzett ksrletet -, abbl meglehetsen radiklis kvetkeztetsre juthatunk a gyerekek s a tv kapcsolatt illeten. A gyerekek akkor nznek tevt, amikor akarnak, ha pedig unatkoznak, egyszeren elfordtjk tekintetket. Akkor nzik az adst, amikor rtik, s nem nzik, ha a Ments valami okbl zavaros. Az oktatmsorok ksztinek ez igen jelents klnbsg: azt jelenti, hogy ha tudni akarjuk, hogy a gyerekek tanulnak-e - s mit tanulnak - egy tvmsorbl, csak annyit kell tenni, hogy megfigyeljk, mit nznek. s ha tudni akarjuk, mit nem tanulnak meg egy tvmsorbl, azt kell megfigyelnnk, mit nem nznek. A hat v alatti gyerekeknek mr olyan kifinomult nzi szoksaik vannak, hogy a gyerekprogramok hatkonysgt egyszer megfigyelssel is meg lehet llaptani.

51

A Szezm utca kutatsvezetje az els vekben egy oregoni pszicholgus, Ed Palmer volt, akinek szakterlete a tv felhasznlsa oktatsi eszkzknt. Amikor a '60-as vekben megalakult a Children's Television Workshop, Palmer szemlye logikus s termszetes vlaszts volt. - n voltam a gyerekek tvzsvel foglalkoz egyetlen fellelhet tudomnyos kutat - mondja nevetve. Palmernak az volt a feladata, hogy vlaszolja meg, vajon a Szezm utca alkoti ltal alaposan kidolgozott tananyag elri-e a msor clkznsgt. Kritikus krds volt. Az alkotk nmelyike mig lltja, hogy Ed Palmer nlkl a msor az els szezon vgt se rte volna meg. Palmer jtsa ltala elterelnek (distracter) nevezett forradalmi ksrlet volt. Jelentsgt mutatja, hogy a nv ma mr tulajdonnv. Egy tv monitora a Szezm utca egyik rszt mutatta, mg mellette egy msik monitoron llkpekbl tartott vettst, a kpek ht s fl msodpercenknt vltottk egymst. - Minden elkpzelhet kpet mutattunk, nagyon klnbzeket - mesli Palmer -, pldul valaki szttrt karral futott az utcn; vagy magas plet volt lthat; vagy hogy egy levl lebeg a fodrozd vzen; aztn szivrvny, mikroszkopikus felvtel, mindenfle rdekes rajz. Brmi ami figyelemfelkelt, ami jdonsg. Ez volt az tlet. Aztn hat v alatti gyerekeket hvtak a szobba, egyszerre kettt, s azt mondtk nekik, hogy csak nzzk a msort. Palmer, s a munkatrsai kicsit oldalt ltek, kezkben ceruza s papr, s csendben jegyeztk, mikor nzik a gyerekek a Szezm utct, s mikor vesztik el rdekldsket s kezdik nzni inkbb a vettett llkpeket. Valahnyszor vltozott az llkp, Palmer s asszisztensei j szakaszt kezdtek a feljegyzsben, gy a msor vgre szinte msodpercrl msodpercre tudtk, hogy a msor melyik rsze kttte le a nzket, s melyik nem. Az Elterel lett az informci megtapadst mr gp. - Aztn fogtuk a nagymret, 60x90 centis paprt, s tbb ilyent sszeragasztottunk mondja Palmer. - Megvoltak az adatpontjaink, hiszen ht s fl msodpercenknt, blokkonknt vettk fel az adatot, ami azt jelenti, hogy majdnem ngyszz adatpontunk volt, amiket piros vonallal ktttnk ssze. gy nzett ki, mint egy tzsdei jelents a Wall Streetrl, volt, hogy meredeken zuhant, ott aztn mindenki kvncsi lett: Na, itt vajon mi van?! Mskor meredeken emelkedett a grbe, s akkor az izgathatott bennnket, vajon mifle rsz keltette fel ennyire a gyerekek figyelmt. Tblzatba foglaltuk az Elterel pontjait, s szzalkos arnyban is kifejeztk. Volt, hogy 100%-os eredmny mutatkozott. Az tlagos figyelemindex a legtbb msor esetben 85-90% krl volt. Ha a producerek ilyen eredmnyt kaptak, akkor rltek. Ha csak 50%-os eredmnyt kaptak, akkor kezdtk az egszet ellrl. Palmer ms gyerekmsorokat, a Tom s Jerry rajzfilmeket s a Captain Kangaroo filmeket is tesztelte, s sszehasonltotta e msorok hatsos rszeit a Szezm utca hatsos rszeivel. Palmer eredmnyeit kzlte a msorok producereivel s forgatknyvrival, hogy szit alaktsk a tovbbiakat. A gyermekmsorokkal kapcsolatos eyik mtosz az, hogy a gyerekek szeretnek llatokat nzni. - A msor kszti behoztak egy macskt vagy egy hangyszt, Vagy egy vidrt, bemutattk, s hagytk ott ficnkolni mondja Palmer. - Azt hittk, rdekes lesz. De a mi Elterelnk azt mutatta hogy a kis llatok valsgos figyelemgyilkosok. Az alkotk igen sokat dolgoztak a Szezm utca egyik karaktern az ABC-emberen (Man from Alphabet), akinek a szjtk volt a specialitsa. Palmer kimutatta, hogy a gyerekek egyenesen utljk. Ekkor a karaktert flretettk. Az Elterel kimutatta, hogy a Szezm utca egyetlen blokkja sem lehet hosszabb ngy percnl, s az optimlis hossz krlbell hrom perc. Ez igen ersen odahatott, hogy leegyszerstsenek nhny prbeszdet, s elhagyjanak bizonyos technikkat, amiket a felntt televzizsbl vettek t.

52

- Meglepetssel tapasztaltuk, hogy a hat v alatti korosztly nem szereti, ha a felntt szereplk vitatkoznak - idzi fel. - Nem tetszett nekik, amikor kt vagy hrom ember beszlt egyszerre. Az alkotk termszetes sztnbl fakadt, hogy gy akarjanak rdekess tenni egy jelenetet, hogy nmi zrzavart keltenek. Az ember azt hinn, hogy ez rdekes; a mi tesztkznsgnk azonban elfordult az ilyen szituciktl. Nem vettk az adst, hogy valami rdekes trtnik, gy rtelmeztk, hogy valami zavar trtnik, s elvesztettk rdekldsket. - A harmadik vagy negyedik vad utn, mondhatom igen ritka volt az olyan rszlet, ami 85%-osnl kisebb rdekldst vltott ki. Szinte soha nem fordult el jelenet az 50-60%os tartomnyban, s ha mgis, akkor helyrehoztuk. Darwin elmlete szerint a legletkpesebb marad fenn - nos, mi olyan mechanizmust alkottunk, amivel meg tudtuk hatrozni, melyik jelenetek a legletkpesebbek, s csak azok maradtak fenn. Palmer mg a kezdetekkor fedezett fel valami nagyon rdekeset az Elterelvel, amikor a Szezm utca mg nem is volt adsban. - 1969 nyarn msfl hnapra voltunk a sorozat adsba kerlstl - idzi fel Lesser. -Azt mondtuk, ha ld, legyen kvr, ksztsnk el t teljes msort, egyenknt egyrs epizdokat, mg mieltt adsba kerlne, hogy lssuk, mink van. Palmer az elkszlt rszeket Philadelphiba vitte tesztelni, s jlius harmadik hetben vrosszerte hatvan klnbz laksban levettette a 6 v alatti korosztlyba tartoz nzknek. Nagyon nehz idszak volt. Philadelphiban ppen hhullm volt, ezrt a gyerekek, akiknek a msort kellett volna nzni, nyugtalanok voltak s nem igazn tudtak koncentrlni. Ugyanezen a hten az Apoll-11 leszllt a Holdon, s akadtak gyerekek, akik rthet mdon - inkbb ezt a trtnelmi esemnyt vlasztottk a Szezm utca helyett. Ennl is rosszabbak voltak Palmer mrsi eredmnyei. - Ezek az eredmnyek - mondja Lesser - kis hjn tnkretettek minket. Az volt a problma, hogy amikor a msor tlete megfogant, gy szlt a dnts, hogy az sszes fantziaelemet el kell klnteni a vals elemektl. Ezt szmos gyermekpszicholgus nyomatkos ajnlsra tettk gy, mert a szakemberek attl tartottak, hogy a fantzia s a vals vilg sszekeverse megzavarhatja a gyerekeket. A Muppetbbokat ezrt csak ms Muppet-bbok trsasgban lehetett ltni; a Szezm utcn forgatott jelenetekben csak igazi felntteket s gyerekeket szerepeltettek. Palmer azonban arra jtt r Philadelphiban, hogy a gyerekek figyelme odalett, amint utcai jelenetet lttak. - gy volt, hogy az utca lesz az sszetart elem - mondta Lesser. - Mindig az utcra trnk vissza. Ez tartotta ssze a msort, ezt volt az sszekt helyszn. De ezekben a jelenetekben csak felnttek Vlekedtek, s beszltek mindenfle dologrl; a gyerekeket nem rdekelte. Az ilyen jeleneteknl hihetetlenl alacsony rdekldsi szinteket mrtnk. Fellltak s elmentek a tv ell. A figyelem szintje azonnal magasra ugrott azonban, ha a Muppet-bbok visszatrtek; azt semmikppen sem engedhettk meg magunknak, hogy elvesztsk nzink figyelmt. Lesser szerint Palmer eredmnyei fordulpontot jelentettek a Szezm utca trtnetben. - Tudtuk, hogy ha gy hagyjuk az utct, ahogy van, a msor megbukik. Minden olyan gyorsan trtnt. Nyron teszteltk a msort, sszel pedig mr adsba voltunk tervezve. Ki kellett tallnunk valamit. Lesser gy hatrozott, nem veszi figyelembe tudomnyos tancsadinak vlemnyt. - gy dntttnk, hogy levelet kldnk az sszes tbbi fejldspszicholgusnak, amelyben megrjuk: Tudjuk, mit gondoltok a valsg s a fantzia sszekeversrl. De mi mindenkppen ezt fogjuk tenni. Ha nem ezt tesszk, akkor neknk annyi, csap, Szezm utca vge. gy ht a producerek visszavonultak a stdiba s jra felvettk az utcai jeleneteket.

53

Hemson s munkatrsai olyan bbokat alkottak, amelyek nllan tudtak jrni s beszlgettek a felnttekkel a msorban, s mellettk ltek az utcban. - gy szletett Big Bird, Oscar the Grouch s Snuffleupagus - mondta Palmer. Amit most a Szezm utca lnyegnek tartunk - a bolyhos-pelyhes szrnyek s a komoly felnttek mesteri sszjtka -, az abbl az elkeseredett igyekezetbl fakadt, hogy a msor kpes legyen megtapadni a gyermektudatban. Az Elterel, minden erssge ellenre, elg kezdetleges eszkz. Megmutatja, ha a gyerek megrti, ami a kpernyn trtnik, s ennek eredmnyekppen figyel, de azt nem mutatja meg, mit rt meg a gyerek, pontosabban, az nem derl ki, vajon a gyerek arra figyele, amire figyelnie kne. Vegyk pldul az utbbi kt Szezm utca-snittet, mindkett gynevezett vizulis kevers (visual-blending) -olyan msorrszletek, amelyek megtantjk a gyerekeknek az egyes hangok adott sorrendben val sszekapcsolst. Az angol 'lels' jelents HUG sznl egy nnem Muppet-bb odalp a HUG sz mell, a kperny kzepn. A H mgtt ll, gondosan, pontosan kimondja, aztn tovbb lp az U mg, majd a G mg. Azutn megismtli a mveletet balrl jobbra haladva, minden bethz tartoz hangot kln ejt ki, csak ezutn olvassa egybe: HUG. Mikzben a szt ismtli, Muppet Herry Monster jn be, s is megismtli a szt. A jelenet vgn Herry Monster megleli az elbvlt lny-Muppetet. Az Oscar sszeolvas (Oscar's Blending) rszben Grouch s Muppet Crummy a Trkeny szavak (Breakable Words) nev anagrammajtkot jtsszk, amiben a szavakat sszerakjk, majd ismt sztszedik. Oscar azzal kezdi, hogy behv egy -c- bett, az meg is jelenik a kperny bal als sarkban. A -c- bet kiejtse, mint Oscar kzli: cuh. Aztn az -a- s -t- bet egytt jelenik meg a kperny jobb als sarkban. A kt figura jrkl - Oscar azt mondja cuh, Crummy pedig azt, hogy at - egyre gyorsabban s gyorsabban, mg a hangok ssze nem llnak, s ki nem kerekedik a cat ('macska') sz. Ekkor a kperny aljn az eddig klnll betk is sszellnak s kialakul a cat sz. A kt Muppet tbbszr is megismtli a cat szt, majd a sz betkpe eltnik a kpernyrl, nyomban nyekkens, csattans. Aztn a folyamat ellrl kezddik ezttal a bat ('denevr') szval. Mindkt rsz rdekes. Felkelti a gyerekek figyelmt. Az Elterel brillins eredmnyeket hoz. De valban megtantjk az olvass alapjait? Ez sokkal nehezebb krds. A krds megvlaszolsra a Szezm utca alkoti a 70-es vek kzepn a Harvardon sszehvtk a kutatkat Barbara Flagg vezetsvel, aki az gynevezett szemmozgsregisztrls szakrtje volt. A szemmozgs tanulmnyozsa azon a gondolaton alapszik, hogy az emberi szem egyszerre csak egy nagyon kicsiny rzkelsi terletre, szinte csak egy pontra kpes fkuszlni. Olvass kzben csak egy kulcsszra tudunk koncentrlni, valamint figyelmnk balra ngy karakterre, jobbra tizent karakterre terjed ki egyszerre. Egyik rzkelsi pontrl a msikra ugrik a tekintetnk, nha sznetet tartunk, fixljuk a ltvnyt; elg hossz ideig psztzzuk az rst ahhoz, hogy minden bett rtelmezni tudjunk. Annak oka, hogy mirt tudunk tisztn fkuszlni csak ennyi szvegre, az, hogy szemnk rzkelia ltvnyt feldolgoz receptorok-a retina kzepn, azon a nagyon kicsiny terleten helyezkednek el, aminek ltgdr (fovea)4 a neve. Ezrt mozgatjuk a szemnket, amikor olvasunk: nem sok informcit tudunk szerezni a szavak formjrl, sznrl vagy struktrjrl, ha nem fkuszljuk a ltgdrt kzvetlenl az rsra. Prbljuk csak meg pldul jra elolvasni ezt a bekezdst gy, hogy az oldal kzepre szegezzk tekintetnket! Lehetetlen. Ha pontosan regisztrlni tudjuk, hova irnyul a szem ltgdre, vagyis mire fixljuk tekintetnket, igen nagy pontossggal meg tudjuk hatrozni, mire nznk, milyen
A ltgdr (fovea centralis) mindssze * 0,3 mm tmrj terlete a retina fnyre rzkenyebb, pupillval szemkzti, a 1,5 mm tmrj rsze, a srga folt (macula) kzepn helyezkedik el - A szerk.
4

54

informcit fogadunk be ppen. A tvreklmok gyrti komoly vizsglatokat vgeznek a szemmozgsok tern. Ha gynyr modellel reklmoznak srt, valban nagyon fontos kiderteni, hogy az tlagos 22 ves frfi clkznsg csak a modell idomait figyeli, vagy rpillant a srsdobozra is. Ugyanezrt vizsgltk a Szezm utct a Harvardon 1975-ben. Vajon amikor a gyerekek az Oscar sszeolvas-t s a HUG szt bemutat rszt nztk, a szavakat tanultk, a betket figyeltk, vagy csak a Muppet-bbokat? A ksrletben 21 gyermek vett rszt, mind 4-5 ves korak, akik egy hetet tltttek szleikkel a Harvard oktatskutat intzetben. A ksrlet sorn a gyerekeket rgi stlus borblyszkekbe ltettk, aminek krpitozott fejtmlja krlbell egymternyire volt egy 17 colos sznes tvmonitortl. Baloldalon az infravrs tartomnyban mkd szemmozgs-rzkel kszlk volt felszerelve, amit gondosan arra kalibrltak, hogy a ksrletben szerepl sszes gyerek ltgdrnek mozgst regisztrlja. Arra az eredmnyre jutottak, hogy a HUG a tanuls szempontjbl is egyrtelmen nagy siker. A gyerekek az id 76%-ban a betket nztk. Ennl is jobb, hogy a gyerekek 83%-ban balrl jobbra irnyul szemmozgsokkal nztk a betket, ahogy a valsgos olvassi folyamatban is. Az Oscar sszeolvas azonban katasztroflis eredmnyt hozott, A figyelem csak 35%-ban irnyult a betkre. s az esetek 0%-ban olvastk balrl jobbra. Mi volt a problma? Elszr is az, hogy a bett nem a kperny als sarkba kellett volna tenni, mert mint a szemmozgskutatk eredmnyei mutatjk, tvnzskor az emberek hajlamosak a kperny kzepre nzni. Ez azonban igazn msodlagos a mellett az egyszer tny mellett, hogy a gyerekek egyszeren azrt nem nztk a betket, mert Oscart nztk. A modellt nztk a srsdoboz helyett. - Emlkszem az Oscar sszeolvas cm rszre - mondja Flagg. - Oscar nagyon aktv volt. Nagy hht csapott a httrben, s a sz egyltaln nem llt kzel hozz. Tl sokat mozgatja a szjt s a kezt. Trgyak vannak a kezben. Mindez igencsak elvonja a figyelmet. Oscar megtapadt - a tananyag viszont nem.

Szezm utca rksge: ha gondosan odafigyelnk az informci struktrjra s formjra, nagy mrtkben nvelhetjk a megtapadst. De lehet-e a Szezm utcnl nagyobb hats msort kszteni? Ezt a krdst tette fel magnak hrom fiatal tvs Manhattanben a Nickelodeon Networknl. Logikus, idszer krds volt, hiszen a Szezm utca a '60-as vek termke, s az eltelt mintegy hrom vtizedben igen jelents eredmnyek szlettek a gyermekek gondolkodsnak kutatsban. A Nickelodeon egyik producere, Todd Kessles dolgozott a Szezm utca stbjban is, s elgedetlenl hagyta el a msort. Nem tetszett neki a sok kis gyors egysgbl ll magazin-szerkezet. - Nagyon szeretem a Szezm utct - mondja -, de mindig is az volt a vlemnyem, hogy a gyerekek figyelmre nem az ilyen rvidke szakaszok a jellemzk. Ha lelnek, legalbb fl rig kpesek ugyanarra a dologra figyelni. A hagyomnyos gyerektelevzit azonban tl statikusnak tallta, - Mivel a kznsg egy rsze mg beszlni sem tud, nagyon fontos, hogy a trtnetet vizulisan mesljk el - folytatta. - A tv vizulis mdium, s ha azt akarjuk, hogy hatkony legyen a msor, hogy igazi hatsa legyen, akkor ezt ki kell hasznlnunk. Tl sok a beszd a gyerekmsorokban. A kznsg ezt nehezen tudja figyelemmel kvetni. Kessler kollgja, Angla Santomero a Szezm utcn ntt fel; neki is hasonl ktelyei vannak. - Tanulni akartunk a Szezm utcbl, aztn tovbbmenni egy lpssel - mondja Santomero. - A tv nagyszer oktatsi eszkz, de mig nem fedeztk mg fel a benne rejl lehetsgeket. Rutinszeren hasznljuk. Szerintem ezen lehet vltoztatni. Ellltak a Blue's Clues msortletvel. Nem egyrs, hanem csak flrs. Nem egy

55

seregnyi sznsz jtszik benne, hanem csak egy sznsz, Steve, a hszas veinek elejn jr de arc frfi kekiszn nadrgban, rgbiplban. a msor hzigazdja. Tbb klnll magazintma helyett minden epizd egyetlen tmt jr krl - egy Blue nev eleven animcis kutya kalandjait. A msornak sk, ktdimenzis hangulata van; inkbb hasonlt egy kpesknyv mozgkpes vltozatra, mint tvmsorra. A temp visszafogott. A forgatknyvben gytrelmesen hossz sznetek vannak. Nincs meg benne az a humor vagy szjtkossg, szellemessg, ami a Szezm utct jellemezte. Az egyik animlt karakter -a postalda - neve: Postalda. Kt msik karakter, a lapt s a vdr neve szimpln Lapt s Vdr, s persze Blue a msor sztrja, azrt Blue, mert kk szn. Felnttknt nzve nehz elkpzelni, hogy a Blue's Clues mitl jobb, mint a Szezm utca. Pedig jobb. 1996-ban hnapokkal az adsba kerlse utn, a Blue's Clues mr fellmlta a Szezm utca nzettsgt. Az Elterel a gyerekek figyelmnek felkeltsben magasabb pontszmokat mutatott a Blue-nl, mint a Szezm utcnl, Jennings Bryant, az Alabamai Egyetem oktatskutatja 120 gyerekkel vgzett ksrletben kognitv tesztek sorozatval hasonltotta ssze a Blue nzinek teljestmnyt ms oktatsi msorok nzinek teljestmnyvel. - Hat hnap utn mr nagyon nagy rtkeket mrtnk- mondja Bryant -, a rugalmas gondolkods s a problmamegolds terletn statisztikailag szignifikns klnbsgeket tapasztaltunk. Ha Pldul a teszt sorn 60 ttel volt, a Blue nzi pontosan azonostottak 50et, a kontrollcsoport pedig csak 35-t. A Blue's Clues taln minden idk legmegtapadsabb tvmsora volt. Hogy lehet, hogy egy ilyen egyltaln nem meggyz msor nagyobb hatst r el, mint a remek Szezm utca? A vlasz az, hogy a Szezm utca brmilyen j is, szmos apr, de egyltaln nem jelentktelen korlt kz szorult. Vegyk pldul azt a problmt, ami abbl fakad, hogy a msor mindenkppen okos akar lenni. A Szezm utca a kezdetektl fogva azt tzte ki clul, hogy a gyerekeknek s a felntteknek is tessen. Az volt a felfogs, hogy a gyerekeket leginkbb az akadlyozza - klnsen az alacsony jvedelm csaldok gyermekeit -, hogy a szleik nem biztatjk, btortjk ket a tanulsban, nem vesznek rszt a gyermekeik szellemi tevkenysgeiben. A Szezm utca alkoti olyan msort akartak kszteni, amit a szlk leginkbb a hztartsbeli anyk - egytt nznek a gyerekekkel. Ezrt van az, hogy a msor tele van felntteknek szl elemekkel, gyakoriak a szjtkok s a popkultrra val utalsok, mint a Szrnym Sznhz (Monsterpiece Theatre) vagy az Elmra vrva (Waiting for Elmo), ami knnyen beazonosthat Beckett-pardia. A msor vezet forgatknyvrja, Lou Berger mondta, hogy azrt plyzott a Szezm utca rsra, mert 1979-ben egyszer a fival egytt megnzett benne egy Kermit-jelenetet. - Olyan kifacsart mese volt. Egy szomor hercegnt kerestek. Kermit odarohant a Muppet-hercegnhz s azt mondta: - itt Berger tkletesen utnozta Kermitet - Elnzst, csupa bbnat hercegi hlgy n?5 De a hercegn flrehallja: fura ruhzat hercegi hlgyn! - S gy vlaszol: Mirt, mi ez rajtam, taln ltny?' Emlkszem, rgtn arra gondoltam: ez nagyszer! Velk akarok dolgozni! A problma csak az, hogy a hat v alatti gyerekek nem igazn rtik ezeket a szvicceket, s a humor mint olyan - a szjtkok - figyelemelvon lehet. Ennek remek pldja a Szezm utca Roy epizdja, ami 1997 karcsonyestjn kerlt adsba. Az epizd azzal kezddik, hogy Big Bird olyan postssal tallkozik, aki mg sosem jrt a Szezm utcban. A posts tad Big Birdnek egy csomagot, Big Bird pedig felettbb elcsodlkozik: - Ha most elszr van itt, honnan tudja, hogy n vagyok Big Bird? - POSTS: Nos ht el kell ismerned, erre elg knny rjnni! [Szles mozdulattal
5

Fordtotta a szerkeszt, A szjtk eredetiben gy hangzott: Excuse me, are you a ferrw princess in distress? (Distress flrehallva: this dress.) What does this looklike? APan| suit? -Aszerk. 56

mutat Big Birdre]. BB: [Vgig nz magn.] Aha, rtem, a csomag Big Birdnek jtt, n meg nagy madr vagyok. Nha el is feledkezem rla. Az vagyok, aminek a nevem ler. Big Bird az nagy madr. Big Bird elszomorodik. Rjn, hogy mindenki msnak van neve - mint Oscar vagy Snuffy -, de neki csak lersa van. Megkrdezi a postst, mi a neve. A posts azt mondja, Imogene. BB: Naht - nagyon szp nv! [A kamerba nz, szomorksn, svrogva.] Brcsak nekem is lenne ilyen nevem, ahelyett, hogy csak lern, mi vagyok, mintha alma lennk, vagy szk, vagy valami! gy aztn kezdett veszi Big Bird nvkeresse. Snuffy segtsgvel vgigjrja a Szezm utct tletekrt, mondanak is neki mindenflt: Zackledackle, Butch, Bili, Omar, Larry, Sammy, Ebenezer, Jim, Napleon, Lancelot, Rocky. Big Bird vgl a Roy nvnl llapodik meg- De aztn, amikor mr mindenki az j nevn szltja, Big Bird rjn, hogy nem is tetszik neki. - Valahogy nem ll jl - mondja. - Azt hiszem, nagy hibt kvettem el. Visszaveszi rgi nevt. - Ha nem is szokvnyos nv a Big Bird, az n nevem, s szeretem, ahogy a bartaim Big Birdnek neveznek. Ez, legalbbis ltszlag, kivl epizd volt. A kiindulpont rdekes, elgondolkodtat s lenygz. Az rzelmeket nyltan mutatja be, s ms gyerekmsorokkal ellenttben azt mondja a gyerekeknek, nincs abban semmi rossz, ha az ember nem mindig boldog. Radsul ez a rsz nagyon mulatsgos is. Ennek alapjn biztos sikernek tnik. Ugye? De nem az. A Roy-t tesztelte a Szezm utca kutatcsoportja, s az eredmnyek igencsak lehangolak voltak. Az els rszlet, Snuffy s Big Bird jelenete j eredmnyt hozott. Mint az vrhat volt, a nzk kvncsiak voltak. Aztn a dolgok kezdtek sztesni. A msodik utcai jelenetre a figyelem 80%-ra esett. A harmadikra 78%-ra, a negyedikre 60%ra, aztn 50-re, aztn 20-ra. Miutn a gyerekek vgignztk a msort, megkrdeztk tlk, mit lttak. - Nagyon konkrt krdseket tettnk fel, s vilgos vlaszokat vrtunk - mondta Rosemary Truglio, a Szezm utca kutatsvezetje. - Mirl szlt a msor? A vlaszadk 60%-a tudta. Mit akart tenni Big Bird? 53% tudta. Mi volt Big Bird j neve? 20% tudta. Hogy rezte magt Big Bird a vgn? 50% tudta. Ezzel szemben egy msik msor, amit szintn ekkor teszteltek, 90% feletti helyes vlaszokat eredmnyezett a msor utni felmrsben. Ez a rsz egyszeren nem keltette fel az rdekldst. Nem tapadt meg. De mirt bukott meg pp ez az epizd? A problma az alapokban, a msor alaptletvel van, nem azzal a vicces tnnyel, hogy Big Bird nem akar mr nagy madr lenni. Ez olyanfajta szjtk, amit egy hat v alatti gyerek egyszeren nem rt. A kisgyerekek a beszdtanuls folyamn feltevsek alapjn azonostjk a szavakat jelentskkel. Az egyik ilyen legfontosabb feltevs az, amit Ellen Markman pszicholgus a klcsns kizrlagossg (mutual exclusivity) elvnek nevez. Egyszeren arrl van sz, hogy a kisgyerekek nehezen tudjk felfogni, hogy egy trgynak vagy lnynek kt klnbz neve lehet. Markman szerint a gyermekek termszetesen azt ttelezik fel, hogyha egy llny vagy egy trgy msodik nvcmkt kap, akkor ez az j nv az adott trgy vagy szemly valamely msodlagos tulajdonsgra vonatkozik. rthet, milyen fontos ez a feltevs egy gyerek szmra, aki eltt az a rendkvli feladat ll, hogy ismert vilga minden trgyhoz, minden llnyhez vagy jelensghez hozzrendeljen egy szt. A gyerek, aki ismeri az elefnt szt, tudja, abszolt bizonyossggal tudja, hogy az elefnt klnbzik a kutytl. Minden j sz pontostja a gyermeknek a vilgrl val tudst. A klcsns kizrlagossg elve nlkl azonban, ha a

57

gyerek valamirt gy gondolja, hogy az elefnt egyszeren a kutya msik cmkje, minden j sz csak bonyoltja a vilgrl alkotott kpet. A klcsns kizrlagossg abban is segt, hogy a gyerek logikusan gondolkodjon. Tegyk fel - rja Markman -, hogy egy gyerek, aki mr ismeri az 'alma' szt s a 'piros' szt, azt hallja, hogy valaki a 'kerek' szt hasznlja almra vonatkozan. A klcsns kizrlagossg elve alapjn a gyerek ki tudja zrni, hogy a trgy (alma) s a szne (piros) azt jelenten, hogy 'kerek', s megprblja elemezni a trgyat, az j nvhez j tulajdonsggal felruhzni. Ez azt jelenti azonban, hogy a gyerekeknek problmt jelentenek az olyan trgyak, szemlyek, fogalmak, amikre kt, esetleg felvltva hasznlt elnevezs is vonatkozhat. Egy kisgyereknek nehzsget jelent megrteni, hogy a hzuk eltt ll tlgy egyrszt tgy, msrszt fa; joggal felttelezheti, hogy ebben az esetben a fa a tlgyfa gyjtneve. Ezrt az az alaptlet, hogy Big Bird nem akarja, hogy Big Birdnek hvjk, hanem Roy akar lenni, szinte biztosan sszezavarja a kisgyerekeket. Hogy lehet, hogy ha valakinek mr van neve, msik nevet akar? Big Bird azt mondja, hogy a Big Bird nv egyszeren ler nv csak megnevezi, hogy milyen llat, s hogy egyedi tulajdonnevet akar. Nem akar fa lenni. Tlgy akar lenni. Csakhogy a 3-4 vesek nem rtik, hogy a fa akr tlgy is lehet. Taln csak annyit rtenek, hogy Big Bird valsznleg t akar vltozni valami mss, valami ms llatt vagy llatokk. De hogy tehet ilyent? s van itt egy mg nagyobb problma. A Szezm utca magazin jelleg msor. Egy adson bell legalbb negyven klnbz rszlet van, egyik sem hosszabb hrom percnl: utcai jelenetek sznszekkel s a Muppet-bbokkal, animci, a stdin kvl felvett rvid filmek. Az ilyen Roy jelleg adsokban a forgatknyvrk a '90-es vek vgn elszr prblkoztak azzal, hogy egy tma kr fzzk fel a rvid rszeket. A msor trtnete folyamn azonban ezek a rszek teljesen nllsodtak; tulajdonkppen j Szezmmsorokat hoztak ltre, legfkppen gy, hogy j utcai jeleneteket vgtak ssze az archvumbl vett animlt rszekkel s kls filmjelenetekkel. A msor alkotinak megvolt az okuk arra, hogy gy terveztk a Szezm utct. gy gondoltk, a kisgyerekek figyelme csak nagyon rvid, igen sszeszedett rszekre terjed ki. - Megfigyeltk a kisgyerekek nzi magatartst, s azt talltuk, hogy a gyerekek krben nagyon npszer volt a Laugh-ln6 - mondja Lloyd Morrisett, aki a msor egyik alaptja volt. - Ennek nagyon nagy hatsa volt a Szezm utca korbbi adsaira. Komikus, viszonylag gyors egysoros szvegeket rtunk. gy tnt, a gyerekeknek nagyon tetszik. A Szezm utca alkotit a tvreklmok hatsa is lenygzte. A '60-as vek volt a Madison Avenue fnykora, s akkoriban teljesen logikusnak tnt, hogy ha egy hatvan msodperces tvspot elrheti, hogy a ngyvesek ilyen vagy olyan mzlit vetessenek maguknak, akkor az ABC-t is meg lehet tantani nekik ezen a mdon. Jim Henson s a Muppetek azrt voltak olyan fontosak, mert Henson a '60-as vekben nagyon sikeres reklmgynksget mkdtetett. A leghresebb Muppet-bbok kzl sokat reklmkampnyokra terveztek: Big Bird valjban annak a ktmteres srknynak a vltozata, amit Henson a Lachoy cg reklmjaihoz tervezett; Cookie Monster (Stiszrny) a Frito-lay reklmjsg kihordja; Grover az IBM promcis filmjeiben szerepelt. (Henson '50-es, '60-as vekbeli Muppet-bbjai szrnyen mulatsgosak, de van bennk valami komorsg s szgletessg, ami a Szezm utbl mr rtheten hinyzott.) - Szerintem a legjelentsebb tulajdonsg egy reklmban az, hogy egyetlen dologrl szl - mondta Sam Gibbon, a Szezm utca egyik els producere. - Arrl szl, hogy egy gondolatot kell eladni. Az tlet, hogy a Szezm utca gyrtst olyan kis rszekre kell
A Rowan & Martin show-msora az Egyeslt llamokban, 1968 elejtl 1973 vgig vo NBC msorn. Koncepcijhoz a '60-as vekben npszer love-in hippi-sszejvetel szolgltak mintul, ahol a hbor ellen tiltakozsul a fiatalok egyms kezt fogva neke
6

58

bontani, amelyek egyetlen oktatsi clt szolglnak, pldul egy bet Megtantst, nagyon hasonl volt a reklmtechnikhoz. De vajon igaz-e a tanulsra a reklm elmlete? Dniel Anderson azt mondja, egy jabb kutats szerint a gyerekek valjban nem szeretik annyira a reklmokat, mint amennyire gondoltuk, ahogy indokolja, azrt, mert a reklmokban nincs trtnet, s a gyereknek a trtnet nagyon fontos, klns jelentsg dolog. Az eredeti Szezm utca antinarratva volt: gy terveztk, hogy egymssal ssze nem fgg jelenetekbl lljon. - Nemcsak a reklmok befolysoltk a Szezm utca els adsait - mondja Anderson. -akkoriban az az elmlet volt ltalnos, ami rszben a [befolysos gyermekpszicholgus] Piaget munkin alapult, hogy a kisgyerekek nem tudjk kvetni a narratvat, A '60-as vek vgtl azonban megdlt Piaget elmlete. A 3-4 s 5 ves gyerekek valban nem tudnak kvetni kompliklt cselekmnyeket s alcselekmnyeket. De a pszicholgusok azt mondjk, a narratv forma abszolt fontos a szmukra. - Ez az egyetlen mdja annak, hogy rendszerezzk a vilgrl szerzett ismereteiket, tapasztalataikat - mondja Jerome S. Bruner7, a New York-i Egyetem pszicholgusa. - Nem tudnak ok-okozati s kapcsolati elmletekkel bnni, ezrt mindent trtnetre fordtanak le, s amikor megprbljk rtelmezni letket, tapasztalatukat trtnett formljk, ez a ksbbi vonatkozsi alap. Ha valamit nem rtenek a narratv struktrban, akkor nem emlkeznek r, s ksbb nem tudnak r visszatrni, nem tudjk jra feldolgozni. Bruner az 1980-as vek elejn lenygz ksrletben vett rszt, amely blcsmesk - (Narratives from the Crib) - cmen vlt ismertt. Ez a ksrlet alapveten fontos volt ahhoz, hogy szmos gyermekszakrt vlemnye megvltozzon. A projekt egy New Haven-i kislny, Emily kr szervezdtt, akinek szlei - mindketten egyetemi tanrok - szrevettk, hogy a gyermek elalvs eltt magban beszl. Kvncsiak voltak, ezrt mikrokazetts magnt tettek a kisgyba, s a kvetkez tizent hnapban hetente tbbszr is felvettk a beszlgetseket, amiket vele folytattak, amikor lefektettk, s azt is, ahogy elalvs eltt magban beszlt. A szvegek lerst - sszesen 122 szvegt - Katherine Nelson, a Harvard kutatja vezetsvel nyelvszek s pszicholgusok csoportja tanulmnyozta (Katherine Nelson Szerk.: Narratives from the Crib. Harvard University Press, 1989.). Azt tapasztaltk, hogy Emily magban beszlse nyelvileg fejlettebb volt, mint a szleivel folytatott beszlgetse volt. Ami azt illeti, lnyegesen nagyobb nyelvi fejldsi fokot kpviseltek. Az Emily hangfelvteleit tanulmnyoz csoport egyik tagja, Carol Fleisher Feldman ksbb azt rta: ltalnossgban elmondhat, hogy amikor [Emily] magban beszlt, beszde olyannyira gazdagabb s komplexebb volt [mint amikor felnttekhez beszlt] hogy mi, akik a beszdfejldst tanulmnyozzuk, mind arra gondoltunk, vajon a beszdfejldsrl a szakirodalomban lert kpnk nem becsli-e al a kisgyerekek nyelvi kpessgeit. Mert amint eloltottk a villanyt, s a szlk elhagytk a szobt, Emily bmulatos, bonyolult nyelvi formkat hasznl, amelyeknek alkalmazst mindennapi beszdbl nem is gyantottuk. Feldman ezzel Emily monolgjainak szkszletre, nyelvtani fordulataira s - ami a legfontosabb - struktrjra utal. Emily trtneteket tallt ki, narratvakat, amelyek megmagyarztk s rendszereztk a vele trtnteket. Ezek a trtnetek nha pontosan
Bruner nhny oktatselmleti mve magyarul is olvashat. E fenti trgyban egy tanulmny jelent meg magyarul, Lszl Jnos s Thomka Beta Narratv pszicholgia (Argumentum, 2000) cm ktetnek rszeknt, A vilg narratv jrateremtse a monolgban cmmel - A szerk
7

59

megfeleltek a nyelvszek ltal temporlis narratvnak nevezett jelensgnek. Emily kitallt egy trtnetet, gy prblta integrlni az esemnyeit, cselekvseket s rzseket egy struktrba - ez a folyamat a gyermek rtelmi fejldsnek igen fontos rsze. Szemlltetsl teljes terjedelmben, vltoztats nlkl idzek egy szveget, amit Emily ngy hnappal hromves kora eltt mondott magnak. Ebbl kirajzoldik a dbbenetes tny, milyen bonyolult nyelvi fordulatokat tartalmaz a gyerekek beszde, ha egyedl vannak: Holnap amikor majd felkelnk az gybl, elszr n, aztn apa s anya majd aztn reggeliznk, reggeliznk ahogy ltalban szoktunk, aztn n jtszom, aztn amikor apa bejn s tjn Carl, jtszunk egy kicsit. Aztn Carl s Emily egytt lemennek az authoz valakivel s elmegynk az vodba [suttog] aztn amikor odarnk, mindannyian kiszllunk az autbl, bemegynk az vodba s apa puszit ad neknk, aztn elmegy, s elkszn tlnk. Mi is ksznnk neki, aztn elmegy dolgozni! s mi jtszunk az vodban. Ht nem j lesz? Mert nha vodba megyek, mert vodai nap van. Van gy, hogy egsz hten Tantval vagyok. s van gy, hogy jtszom anyval s apval. De ltalban, nha ht vodba megyek. De ma vodba megyek reggel. Reggel apa, amikor szoktuk, reggeliznk, ahogy szoktunk, s aztn... aztn... jtszunk. Azutn meg csengetnek s jn Carl s aztn Carl, s jtszunk s aztn... Emily a pnteki napjt rja le. De nem egy adott pntekrl van sz. Az idelis pnteket rja le, egy elmleti pnteket, amikor minden gy trtnik, ahogy szeretn. Mint Bruner s Joan Cariello rjk a szvegrszhez fztt megjegyzskben. Igen figyelemre mlt vilgalkots... tnusos hangslyokat hasznl, a kulcsszavakat elnyjtja, s mintegy rekonstrulja, jbl eljtssza a jelenetet, szinte mozifilm valsghsggel (amikor megjelenik bartja, Carl, gyakorlatilag hozz beszl). Mintha csak azt akarn hangslyozni, hogy mindenre pontosan emlkszik. A monolgot ritmikus, szinte nekl hangon adja el. s a monolg kzben szabadon kommentlja az esemnyek vidmsgt (Ht nem j lesz?). Nehz ezt a bizonytkot s a narratva fontossgt gy tudomsul enni, hogy kzben nem csodlkozunk el a Szezm utca sikern. Ez m0sor szndkosan kerlte a narratvat, amirl kiderlt, hogy a legnagyobb hatssal van a kisgyerekekre. Azzal is hgtotta magt, hogy felntteknek szl, csak felnttek szmra rthet szvicceket illesztett kisgyerekeknek szl msorba. Mgis sikeres volt. ppen ebben rejlett a Szezm utca sikernek titka, hogy a forgatknyv zsenialitsa s a Muppetek szemlyisge s karizmja tllendtette a msort msklnben lekzdhetetlen akadlyokon. De gy mr knnyen belthatjuk, hogy lehet a Szezm utcnl jobban megtapad msort is kszteni. Teljesen sz szerinti jelentseket kell alkalmazni, semmi szjtk vagy pardia, ami megzavarhatn a kisgyerekeket. gy kell tantani gondolkodni a gyerekeket, ahogy a gyerekek tantjk magukat gondolkodni - trtnetek formjban. Vagyis megalkotnnk a Blues Cluest.

A
60

Blues Clues minden epizdja ugyanolyan felpts. Steve, a msorvezet, bemutat a nzknek egy rejtvnyt, egy talnyt, ami valahogy kapcsoldik Blue-hoz, az animlt kk kutyhoz. Az egyik epizdban Blue kedvenc trtnett kellett kitallni, egy msikban kedvenc telt. A nzknek segtsgl Blue az egyik tappancsval valamilyen nyomravezet kpet hagy. A talny megfejtsnek folyamn Steve jtkokat jtszik - mini rejtvnyeket old

meg - a kznsggel; ezek a rejtvnyek valamikppen ktdnek a vgs megfejtshez. A Blue kedvenc trtnetnek megfejtsben pldul az egyik kztes rejtvnyben Steve s Blue a Hrom Medvk mellett l, akiknek ksstlki sszekeveredtek, s felkrik kznsget, hogy segtsenek helyes sorrendbe lltani a kicsi, kzepes s nagy tlat a medvemamnak, a medvepapnak s medvebabn!k. A msor folyamn Steve s Blue egyik animlt helysznrl a msikra rkezik: a nappalibl a kertbe, s kitallt helyekre is; bvs kszbkn ugranak t, felfedezton vezetik a nzket egszen addig, meddig a trtnet vgn Steve vissza nem tr a nappaliba. Itt minden epizd cscspontjn lel gondolkodni egy knyelmes karosszkbe, amit a Blue's Clues sz szerinti vilgban persze Gondolkodszknek hvnak. Elgondolkodik a Blue hagyta hrom segtsgen s vgl megoldja a rejtlyt. Ez idig nyilvnvalan radiklis vltozs a Szezm utchoz kpest. De miutn htat fordtottak a Szezm utca hagyomnynak, a Blues Clues alkoti mgis visszanyltak hozz, s felhasznltk a Szezm utca hatsos elemeit. Pontosabban az egyszer klcsnzsnl tbbrl volt sz. Kivlasztottk a megtapad elemeket, s igyekeztek mg inkbb megtapadv tenni ket. Azzal a gondolattal kezdtk, hogy minl jobban rszt vesznek a gyerekek - intellektulisan s fizikailag - egy msor nzsben, annl emlkezetesebb s rtelmesebb lesz szmukra. - szrevettem, hogy a Szezm utca bizonyos rszei cselekvsre ksztettk a gyerekeket, ha arra felszltottk ket - mondja Dniel Anderson, aki a Nickelodeon megbzsbl rszt vett a Blues Clues tervezsben. - Emlkszem, felfigyeltem arra, hogy amikor Kermit az ujjt a kpernyhz rintette s animlt bett rajzolt, a gyerekek is felemeltk az ujjukat, s vele egytt rajzoltak. Vagy ha az egyik Szezm utca-karakter krdezett valamit, a gyerekek hangosan vlaszoltak. De a Szezm utca valahogy nem kapta fel ezt az tletet, nem hasznlta ki. Tudtk, hogy a gyerekek nha gy reaglnak, de soha nem prbltk meg az ilyen reakcikat kihasznlni, a msorban sosem ptettek ezekre. A Blue's Clues eltt a Nickelodeon ksrleti vettseket tartott, amikor a gyerekeket hatrozott egyttmkdsre krtk, s csodk csodja, a jelek szerint a gyerekek egyttmkdk, a gyerekek szeretik, ha szellemi rszvtelre, reakcira van alkalmuk, s nemcsak felkrsre, hanem tvzs kzben is szeretnek aktvan reaglni - ez a megfigyels lett a Blue's Clues filozfija. Ezrt Steve az id nagy rszben kzvetlenl a kamerba beszl. Amikor a kznsg segtsgt kri, sz szerint a kznsg segtsgt kri. Gyakran mutatnak kzelit az arcrl, s a gyerekkznsgben ez azt az rzst kelti, hogy egy trben van velk. Ha krdez, sznetet tart, de nem szokvnyos idtartam sznetet. Kifejezetten az iskolskornl fiatalabb gyerekek mrcjvel megszabott sznet ez, radsul tbb vlaszol krust felttelez hossz sznet, hiszen vgl is a stdiban l egsz lthatatlan gyerekkznsg krusa kiablja a vlaszt, st az otthoni kperny eltt l gyerekek krusnak trben elklnl tagjai is. Steve nha azt jtssza, hogy gyetlen vagy ostoba. Nem tallja a nyomot, amit a kis nzk vilgosan lthatnak - ilyenkor tancstalanul nz a kamerba. Az alaptlet ugyanaz: rvenni a tvnz gyerekeket, hogy verblisan vegyenek rszt az esemnyekben, aktvan vonjk be magukat a cselekmnybe. Ha gyerekcsapattal nzzk a Blue's Cluest, a stratgia sikere nyilvnvalv vlik. Olyan, mintha a kemny drukkerek tbora szurkolna a meccsen. A Blue's Clues mg valamit tvett a Szezm utctl: az ismtlst. Az t ksrleti epizdban, amit Palmer s Lesser annak idejn '69-ben Philadelphiba vitt, volt egy egyperces, Wanda the Witch Wanda, a boszorkny) cm rsz, amiben jra s jra elfordult a W- hang: Wanda the Witch wore a wig in the windy winter in Washington satbbi satbbi. - Nem tudtuk, hnyszor ismteljk meg ezt az egy percet - mondja Lesser -, aztn hromszor ment le htfn, hromszor kedden s hromszor szerdn. Cstrtkn kihagytuk,

61

aztn a pnteki msorba jbl beraktuk. Szerdn a vge fel nhny gyerek mr mondogatta hogy Wanda boszorknyt nem akarja mr tbbet ltni. De aztn, amikor Wanda, a boszorkny pnteken jra megjelent, ugrltak s tapsoltak. A gyerekeknl is van egy hatr de aztn belp a nosztalgia. Nem sokkal ezutn (s elg vletlenl), a Szezm utca ri rjttek, mirt szeretik a gyerekek az ismtlst. A krdses rszben James Earl Jones sznsz ismtelte az ABC-t. Az eredeti felvtelen Jones hossz szneteket tartott a betk kztt, mert az volt az elkpzels, hogy a betk kz ms elemeket is beillesztenek. De Jones, mint kpzelhetik, olyan lenygz mimikval adta el az ABC-t, hogy a Szezm utca producerei nem nyltak a felvtelhez, vekig ugyangy ment: a kpernyn megjelent az A vagy a B bet stb., aztn hossz sznet, aztn Jones kimondta a bet nevt, s az eltnt. - szrevettk, hogy a gyerekek elszr hangosan kiltottk a bet nevt, miutn Jones kimondta - mondja Sam Gibbon. - Nhny ismtls utn mr a bet megjelensekor, a hossz sznetben, mieltt mg Jones kimondta volna, bekiltottk. Aztn, ha elg ismtls volt, mr a bet megjelense eltt kimondtk a nevet. Lpsrl lpsre begyakoroltk; elszr megtanultk a bet nevt, aztn megtanultk a bet nevt asszocilni az rskpvel, aztn megtanultk a betk sorrendjt. A felnttek unalmasnak talljk a folytonos ismtlst, mert az ugyanazt s jra ugyanazt az lmnyt idzi fel. m a kisgyerekeknek az ismtls nem unalmas, mert valahnyszor nznek valamit, teljesen msknt tapasztaljk meg. A CTW-nl ezt a jelensget, az ismtls ltali tanulst James Earl Jones-hatsnak neveztk el. A Blue's Clues gyakorlatilag egszben a James Earl Jones-hats kr ptett msor. Ahelyett, hogy mindig j epizdot ksztennek s ksbb ezeket ismtelnk - mint minden ms tvmsor -, a Nickelodeon a Blues Clues epizdjait vltoztats nlkl vetti htftl pntekig heti t adsnapon, s csak utna, a kvetkez hten jn az j ads. Kpzelhetik, hogy ez a gondolat nem egyknnyen nyerte meg a Nickelodeon vezetsgt. Santomero s Anderson feladata volt, hogy meggyzze ket. (Az is hasznos volt, hogy a Nickelodeonnak nem volt pnze arra, hogy egy teljes szezonnyi Blue's Cluest legyrtasson.) - Otthon tartottam tesztelst, prbavettst, a lnyom akkor 3 s fl ves volt, s jra s jra megnzte - mondja Anderson. - Figyeltem. Tizenngyszer nzte vgig, ugyanolyan figyelmesen. Ugyanez trtnt, amikor a ksrleti epizdokat nagyobb nzkznsg eltt teszteltk. Egyms utn 5 napon vettettk le az epizdot egy nagy csapat gyereknek, a ht folyamn a figyelem s a lnyegrts mg nvekedett is, kivve a legidsebb gyerekeket, az tveseket, akiknek a figyelme a legvgn mr cskkent. Ahogy a James Earl Jonest nz gyerekek esetben, itt is az trtnt, hogy minden ismtlskor mskpp reagltak a msorra, lnkebbek lettek, egyre gyakrabban s korbban vlaszoltak Steve krdseire. - Ha belegondolunk a kisgyerekek vilgba, olyan dolgokkal vannak krlvve, amit nem rtenek, amik jdonsgot jelentenek a szmukra. gy ht egy kisgyerek motivcija nem j dolgok keresse, ahogy az idsebb gyerekek; k a krnyez vilgot mr meg akarjk rteni, kiszmthatsgot keresnek benne - mondja Anderson. -A kisebb gyerekek szmra az ismtls valban rtkes. Egyenesen kvetelik. Ha jra s jra megnznek egy msort, nemcsak jobban rtik, ami nmaga is erforrs, de azzal, hogy elre tudjk, mi fog trtnni, megerstst kapnak, s ersdik az nrtkelsk. A Blue's Clues pedig megduplzza ezt az rzst, mert gy rzik, hogy rszt vesznek valamiben. gy rzik, hogy segtenek Steve-nek. A gyerekek termszetesen nem mindig szeretik az ismtlst. Amit nznek, annak elg komplexnek kell lennie ahhoz, hogy az ismtlsek sorn a megrts egyre mlyebb s mlyebb szintjre jussanak. Ugyanakkor olyan sszetett, annyira bonyolult nem lehet, hogy az els vgignzskor sszezavarja ket s elfordtsa figyelmket. Ahhoz, hogy ezt az sszhangot elrjk, a Blue's Clues nagyon hasonl kutatst vgzett, mint a Szezm utca, de

62

sokkal intenzvebb szinten. A Szezm utcnl csak egyszer - a gyrts befejezse utn teszteltek egy-egy epizdot; a Blue's Clues hromszor teszteli az egyes epizdokat, mieltt adsba kerlnnek. s mikzben a Szezm utca ltalban az epizdok egyharmadt teszteli, a Blue's Clues minden egyes epizdot megvizsgl. Csatlakoztam a Blue's Clues kutati csapathoz, beltem egy heti rendszeressggel kisgyerekekkel tartott konzultcijukra. A kutatcsapat vezetje, Alice Wilder lnk, stt haj n, aki nemrgiben szerzett doktortust nevelstudomnybl a Columbia Egyetemen. Kt msik kutat volt vele, mindketten hszas veik elejn jr nk, Alison Gilman s Alison Sherman. Amikor csatlakoztam hozzjuk, egy forgatknyv-tervezetet kszltek tesztelni egy Greenwich Village-i vodban. A tesztelend forgatknyv az llati magatartsrl szl. Gyakorlatilag els vzlatnak tekinthet, kpesknyvformban jelenti meg, hogy az adott epizd miknt alakul jelenetrl jelenetre. A Blues Clues kutatja jtszotta Steve szerept; vgigvette a gyerekekkel a forgatknyvet, s gondosan lejegyezte, milyen krdsekre vlaszoltak pontosan, s mely krdsek voltak azok, amik megzavartk ket. Egy adott ponton pldul Sherman lelt egy hirtelenszke haj 5 ves kisfival, Walkerrel, s egy 4 s fl ves kislnnyal, a lila-fehr kocks szoknya visel Annval. Megkrdezte, segtennek-e kitallni, mirl szl a trtnet Elkezdett felolvasni a forgatknyvbl. Blue-nak van egy kedvenc llata. Segtenek-e kitallni, melyik az? A gyerekek nagyon figyeltek Sherman elmondott nhnyat a kztes rejtvnyekbl, egyiket a msik utn. Megmutatta nekik egy hangysz kpt. - Mit eszik egy hangysz? - krdezte. - Hangyt - felelte Walker. Sherman lapozott. Elefnt kpe jelent meg. Az ormnyra mutatott. - Mi ez? Walker odapillantott. - Ormny. Sherman az agyarra mutatott. - Tudod, hogy mi ez a valami? Walker megint odapillantott. - Orrlyuk. Sherman ezutn egy medve kpt mutatta, aztn jtt az els Blue-fle rejtvny, egy kis fekete-fehr folt Blue tappancsnyomn. - Ez fekete-fehr - mondta Anna. Sherman kettejkre nzett. - Milyen llatrl akarhat tudni Blue? - krdezte, aztn sznetet tartott. Anna s Walker ttovn nzett. Vgl Walker trte meg a csendet: - Krjk a kvetkez segtsget. A msodik rejtvnykr egy kicsit nehezebb volt. Egy madr kpe jelent meg. A gyerekektl azt krdeztk, mit csinlnak a madarak - a vlasz: nekelnek -, s aztn a kvetkez krds az volt, hogy mirt teszik. Ezutn hdokzl s kukacokrl beszlgettek, s jtt Blue msodik segtsge, egy jghegy. Anna s Walker mg mindig nem tudtk megfejteni a rejtvnyt. Tovbb lptek a harmadik segtsgre. Hosszan beszlgettek a halakrl. Sherman egy kis hal kpt mutatta nekik, a kis hal a tengerfenken lapult, nagy halat figyelt - Mirt bjik el a hal? - krdezte Sherman. Walker: A hatalmas hal miatt. Anna: Mert meg fogja enni. Eljutottak a harmadik segtsgig. Kartonpapr-kivgs volt Blue tappancsnyoma. Sherman fogta a tappancsnyomot, Walker s Anna fel mozgatta, egyik oldalrl a msikra billegetve. Mit csinl? Walker a gondolkodstl sszehzta a szemldkt. - gy jr, mint egy ember. - gy jr, mint egy ember? - krdezte Sherman. - Totyog - mondta Anna.

63

Sherman sorra vette a segt adatokat: fekete-fehr, jg, totyog. Csend. Walker arca hirtelen felderlt. - Pingvin! - felkiltott a felfedezs rmtl. - A pingvin fekete-fehr, a jgen l s totyog. A Blue's Clues aha-lmnye csak akkor kvetkezhet be, ha a rszek a megfelel sorrendben vannak. A msornak knnyeden kell kezddni, hogy a nznek legyen nbizalma, aztn egyre nehezebb s nehezebb lesz, egyre nagyobb szellemi prbattelek el lltja a kisgyerekeket, bevonja ket a narratvba. Az els rejtvnyeknek, a hangyszokrl s az elefntokrl szlknak knnyebbnek kellett lennik, mint a hdokrl s a kukacokrl szlknak, ami pedig knnyebb, mint a vgs, a halrl szl. A msor rtegezse, egymsra plse teszi lehetv, hogy a gyerekek ngyszer-tszr megnzzk: minden jabb ismtlskor jobban s jobban elsajttjk a lnyeget, pontosan kitalljk a vlaszokat, s a vgn minden vlaszt elre tudnak. A tesztels dlelttje utn a Blue's Clues csapata sszel s megbeszlik az eredmnyeket. A 26 gyerekbl 13 pontosan kitallta, hogy a hangyszok hangyt esznek, ami nem volt ppen j vlaszarny az els krdshez kpest. - Szeretnk ersen kezdeni - mondja Wilder. A hdokrl szl krds eredmnye hallatn azonban sszevonja a szemldkt. Ennl a krdsnl a gyerekek a hd vrt ltvn, az els krdsre _ Mit csinl a hd? - elg rossz arnyban vlaszoltak helyesen, de a msodikra (a mirtre) 26-bl mr 19 gyerek eltallta a vlaszt. - A msor rtegei egymsra plnek- mondja Wilder. Az a koncepcija, hogy elbb mindig a knnyebb krds hangozzk el. A halas krdsre, hogy mirt bjik el a kis hal a nagy hal ell, Sherman felnz a jegyzeteibl: - Nlam volt egy igazn remek vlasz: A kis hal nem akarta megijeszteni a nagy halat, ezrt bjt el. Nevettek. Vgl jn a legfontosabb krds, hogy Blue rsegt tippjei helyes sorrendben vannak-e. Wilder s Gilman olyan sorrendben adta el a segtsgtippeket, ahogy a forgatknyv elrta: jg, totyogs, fekete-fehr - gy a 17 gyerekbl, akivel beszltek, 4 mr az els segtsg utn kitallta, hogy a pingvin a vlasz, 6 a msodik segtsg utn, s 4 csak a harmadik utn. Azutn Wilder Snermanhoz fordul, aki ms sorrendben adta el a segt tippeket: fekete-fehr, jg, totyogs. - Nlam 9 gyerekbl senki sem tudta a vlaszt az els segtsg utn - jelenti Sherman. - A jg utn 9-bl egy adott helyes vlaszt, s a totyogs utn 9-bl 6. - A dnt tipp a totyogs volt? gy tnik, ez bevlik feleli Wilder. - De kzben tbb tallgats is elhangzott? - , persze - mondja Sherman. - Az els segtsgtipp utn mondtak kutyt, tehenet, pandt s tigrist. A jg utn mondtak jegesmedvt s pumt. Wilder blint. Sherman tippsorrendje arra ksztette a gyerekeket a msor elejn, hogy a lehet legszlesebben gondolkodjanak de egszen a vgig megmaradt a pingvin lehetsge. A tippsorrend - az a tippsorrend, ami a legjobbnak tnt a forgatknyv rsakor tl hamar elvezette a gyerekeket a megoldshoz. Sherman tippsorrendjnek izgatott vrakozs volt a hatsa, ami az eredeti sorrend esetben nem volt szlelhet. Egy dlelttt tltttek el egy csoport gyerekkel s vlaszt kaptak a krdseikre. Csak egy kis vltozs. De egy kis vltozs gyakran ppen elg. Van valami intuciellenes a fenti pldkbl ered megtapads-definciban. Wunderman nem akart fmsoridben reklmozni, ezrt holtidben vsrolt reklmot, ami teljesen ellentmond a reklmozs minden alapelvnek. A drzslt, kreatv reklmok helyett egy elg ostobnak tn aranyldiks kincsvadszatot propaglt. Levanthal arra az eredmnyre jutott, hogy a tlsgos gyzkds - hogy rijesztssel vegye r a dikokat, hogy

64

oltassk be magukat tetanusz ellen - nem jn be, sokkal jobb eredmnyt rt el azzal, hogy trkpet adott nekik, amire valjban nem volt szksgk, hogy megtalljk az egszsggyi kzpontot, amit mr ismertek. A Blue's Clues flretette az okossgot s eredetisget, amitl a Szezm utca nemzedknek legkedveltebb televzis programja lett, helyette a nztl szellemi erfesztst kvetel, sz szerinti jelentsekkel mkd msort ksztett, s mind epizdot egyms utn tszr megismtelt. Mindannyian hinni akarunk abban, hogy a msokra gyakorolt hatsunk az ltalunk bemutatott tletek, gondolatok eredetisgnek, minsgnek fggvnye. De a fenti pldkban egyikben sem valami vltoztats volt a hats, a jrvnny vls alapja. Az zenetek gy jutottak t a fordulponton, hogy az alkotk az tlet prezentlsban valami kicsiny, lnyegtelennek tn vltozst eszkzltek: egyszer az, hogy egy Muppet-bb ll az angol 'lels' szt alkot H-U-G betk mgtt; mskor csak annyi, hogy Big Bird felnttek kztt jelenik meg; vagy az, hogy az epizdokat s egyes rvid jeleneteket tbbszr megismtlik; vagy hogy Steve egy msodperccel hosszabb sznetet tart a szoksosnl, miutn feltesz egy krdst; esetleg egy kis aranyldik kpt helyezik el a reklm sarkban. Az elutasts s elfogads, ms szval a megvalsul s a meg nem valsul jrvny kztti hatrsv nha keskenyebb, mint amilyennek tnik. A Szezm utca alkoti nem dobtk szemtkosrba a msort a philadelphiai kudarc utn. Csak bevettk Big Birdt, ez pedig igen nagy vltozst eredmnyezett. Howard Levanthal nem ktszerezte meg az zenet erejt, hogy megrmtse dikjait, s gy vegye r ket, hogy adassanak be maguknak tetanuszt, egyszeren csak mellkelt a prospektushoz egy trkpet s nhny idpontot. A kis szmok trvnye kimondja, hogy van nhny kivteles ember, aki kpes trsadalmi jrvnyokat elindtani. Csak annyit kell tenni, hogy megtalljuk ket. Ugyanez a helyzet a megtapads tanulsgaival. Az informci becsomagolsnak van egy egyszer mdja, amely megfelel krlmnyek kztt ellenllhatatlann teszi az informcit. Csak r kell jnnnk, mi az.

65

A KRLMNYEK HATALMA 1.

Berni Goetz s a New York-i bnzs tndklse s buksa

karcsony eltti szombaton, 1984. december 22-n, Bernhard Goetz kilpett manhattani Greenwich Village-i laksbl s az IRT metrllomshoz, a Fourteenth Street s a Seventh Avenue sr-tra stlt. Harmincas veinek vgn jr, karcs ember volt, haja hirtelenszke, szemveges; aznap farmernadrgot s brkabtot viselt. Az llomson felszllt a belvrosba men kettes szm expresszvonatra, s lelt ngy fiatal fekete frfi mell. Krlbell hsz ember volt a metrkocsiban, de legtbben a vagon msik vgben ltek, tvol a ngy kamasztl, mert azok, egy szemtan ksbbi vallsa szerint, hangoskodtak s duhajkodtak. Goetznek taln ez nen is tnt fel. Hogy vagy, haver? krdezte a ngy kamasz egyike, Troy Canty, amikor Goetz lelt. Canty hason fekdt az egyik padon. Aztn Canty s egy msik kamasz, Bary Alln odament Goetzhz s t dollrt
krtek tle. A harmadik fiatalember, James Ramseur zsebnek gyans kidudorodsra mutatott, mintha pisztoly lenne ott

- Mit akartok? - krdezte Goetz. -Adj t dollrt! - mondta neki Canty.

Goetz felnzett, s mint ksbb elmondta, azt ltta, hogy Canty szeme csillog, lthatan jl szrakozik, hogy mikzben t molesztlta, szles mosoly lt az arcn. Ez a mosoly s ez a szempr valahogy bekattantotta Goetzt. Zsebbe nylt, elhzott egy krmozott, tlvet Smith and Wesson 38-ast, s egyms utn rltt mind a ngykre. A negyedik, Darrell Cabey felsiktott a padon fektben, Goetz odalpett hozz, azt mondta: - Ltom, te mg egsz jl vagy - nesze, itt van mg egy! Azzal kiltte az tdik golyt, egyenesen Cabey gerincbe, amivel egy letre megbntotta. A tumultusban valaki meghzta a vszfket. A tbbi utas a msik kocsiba meneklt, kt n kivtelvel, akiknek a trtntektl valsggal fldbe gykerezett a lbuk. - Jl van? - krdezte Goetz egyikket udvariasan. A n azt felelte, hogy igen. A msodik n a padln fekdt. Halottnak tettette magt Goetz eltt. - Jl van? - krdezte Goetz ezt a nt ktszer is. A n blintott. Ekkor megjelent a sznen a kalauz, s megkrdezte Goetzt, hogy rendrtiszt-e. - Nem - felelte Goetz. - Nem tudom, mirt tettem. - Sznet. - Ki akartak rabolni. A kalauz felszltotta Goetzt, adja t a pisztolyt. Goetz a felszltsnak nem tett eleget. A kocsi elejbe ment, kilpett az ajtn, kioldotta a biztonsgi lncot s leugrott a

66

snek kz. Eltnt az alagt sttjben. Az ezt kvet napokban az IRT metrvonalon trtnt lvldzs hre orszgos szenzcit keltett. Mint kiderlt, a ngy fiatalember mindegyike bntetett ellet volt. Cabey korbban fegyveres rablsrt, Canty lopsrt volt letartztatva. Hrman csavarhzt tartottak a zsebkben. Mintha k lettek volna a vroslakk ltal rettegett fiatal bnzbandk megtestesti, a titokzatos fegyveres pedig, aki leltte ket, bosszll angyal lenne. A bulvrlapok szalagcmei Goetzt ilyen nevekkel illettk: az nkntes metrr, a bosszll. Betelefonls rdimsorokban hsnek neveztk, olyan embernek, aki beteljestette minden New York-i titkos vgyt, mindenkit, akit valaha kiraboltak, megflemltettek vagy megtmadtak a metrn. Egy httel a lvldzs utn szilveszterkor, Goetz egy New Hampshire-i rendrrsn feladta magt. Amikor kiadtk New York Citynek, a New York Post kt kpet kzlt az els oldaln: az egyik Goetz, bilincsben, lehajtott fejjel, amint a fogdba vezetik, a msik Troy Canty - fekete br, dacos, szemt kapucni takarja, keze karba fonva - ppen kiengedik a krhzbl. A fcm a kvetkez volt: BILINCSBEN -A MEGSEBESTETT RABL SZABADLBON. Amikor az gy brsg el kerlt, Goetzt knnyen felmentettk az elre megfontolt szndkkal elkvetett gyilkossg vdja all. Az tlet napjn Goetz laksa eltt spontn utcai parti alakult ki.

Goetz-eset New York City trtnetnek klnsen stt pillanata, szimblum lett. Annak a pillanatnak a szimbluma, amikor a vros bnzsi problmja jrvnyos mreteket lttt. Az 1980-as vek folyamn New York City terletn vente tlagosan tbb mint 2000 gyilkossgot s 600 000 ms bncselekmnyt kvettek el. A fldalattiban, az aluljrkban az llapotokat csak kaotikusnak lehet nevezni. Mieltt Bernie Goetz aznap felszllt kettes szm vonal szerelvnyre, gyengn megvilgtott peronon minden oldalon stt, nyirkos, graffitivel bontott falak vettk krl. Lehet, hogy a vonat ksett, mert 1984ben a New York-i metrban naponta fordultak el tzek, s hetente kisiklott egy szerelvny. A bncselekmny helysznrl a rendrsg ltal ksztett fnykpek azt mutatjk, hogy a vagon, amibe Goetz beszllt, nagyon piszkos volt: padljn szemt, a falakon s a mennyezeten vastagon graffiti, de ez nem volt szokatlan, mert 1984-ben a Transit Authority mind a 6000 vagonja - a belvrosban kzlekedk kivtelvel - kvl-bell telis-tele volt bortva graffitivel. Tlen hideg volt a szerelvnyeken, mert csak keveset ftttek rendesen, nyron pedig risi a hsg, mert lgkondicionlt nem szereltek ezekbe a kocsikba. Ma a kettes szm vonal szerelvnyei 70 km-es sebessggel robognak a Chambers Street-i expressz megll fel. De ktsges, hogy Goetz vonata is ilyen gyorsan ment volna. 1984ben a vonalhlzaton mintegy 500 vrs jelzet terlet volt, olyan helyek, ahol a sn krosodsa miatt nem volt biztonsgos 25 km/ra sebessgnl tbbel haladni. A bliccels olyan mret volt, hogy vente 150 milli dollr kiesst okozott a Transit Authority kltsgvetsben. A metrhlzat terletn vente 15 000 bncselekmnyt kvettek el, amely szm az v vgre 20 000-re emelkedett - s az utasokat oly mrtkben zaklattk a koldusok s a pitiner bnzk, hogy a metrhlzat ignybevtele a kzlekedsi trsasg megalakulsa ta a legalacsonyabb szintre cskkent. William Bratton, aki ksbb kulcsszerepet jtszott abban, hogy visszaszortottk az erszakos bncselekmnyek szmt New Yorkban, nletrajzban lerja, milyen volt metrn utazni a '80-as vekben. Miutn tbb vnyi bostoni tartzkods utn visszatrt New Yorkba, elkpedve tapasztalta.
Kivrtam a vgtelennek ltsz sort, hogy metrtantuszt vegyek, s megprbltam bedobni a forgkereszt bedobnylsba, de nem sikerlt; aztn rjttem, hogy azrt, mert a nylst szndkosan eltmtettk. Mivel gy kptelenek voltunk kifizetni a menetdjat s a forgn t bejutni a metr terletre, egy csapajtn keresztl mentnk be, amit egy rossz klsej alak tmasztott ki kzzel, volt az, aki eltmtette a forgkeresztek bedobnylsait, s most ott llt, s azt kvetelte, hogy az utazk neki

67

adjk t az rmket. Ez id alatt egyik trsa a szjt az rmebedob nylsra tapasztva kiszvta az utasok ltal bedoblt beragadt rmket. Nyla a bedobnyls krl csorgott. A legtbben nem vettk a btorsgot, hogy szembeszlljanak ezzel a kt fickval: Tessk, itt van, vedd el ezt az tkozott rmt, mit bnom n! Msok a forgkarok alatt, fltt, krl jutottak be a metr terletre, ingyen. Olyan volt, mintha a dantei Pokol tranzitvltozatban jrtunk volna.

Ez volt New York City a '80-as vekben, amikor a vros addigi trtnete egyik legnagyobb bnzsi jrvnyt lte t. De aztn a jrvny kifulladt, hirtelen, minden eljel nlkl. A '90-es vekben elrt cscsponttl meredeken zuhant lefel a statisztika, a gyilkossgok az addigi szm ktharmadval cskkentek. A tbbi bncselekmny szma a felre esett vissze. Ms vrosok is tapasztaltk a bnzs cskkenst ebben az idszakban, de sehol msutt nem zuhant meredekebben s gyorsabban a bnzsi rta. Az vtized vgre a metrkon mr 75%-kal kevesebb bncselekmny trtnt, mint az vtized elejn. 1996-ban, amikor Goetz msodszor is brsg el llt, alperesknt a Darrell Cabey ltal ellene indtott Perben, az esettel mr szinte egyltaln nem trdtt a sajt, s maga Goetz is szinte koridegen jelensgnek szmtott mr. Mire New York az orszg legbiztonsgosabb vrosa lett, mr nem emlkezett senki pontosan, mi is volt az, aminek Goetz volt egykor jelkpe. Egyszeren elkpzelhetetlen volt, hogy valaki lel valakit a metrn, s ezrt hsnek tekintik.

eg kell hagyni, kiss furcsa a bnzsre, mint jrvnyra gondolni. Beszlnk erszak-jrvnyrl, bnzsi hullmrl, de nem egszen vilgos, valban gy gondoljuk-e, hogy a bnzs ugyangy a jrvnyok szerint mkdik, mint pldul a Hussh Puppy- vagy a Paul Revre-jelensg. Azok a jrvnyok viszonylag egyszer s egyrtelm dolgok krl robbantak ki: az egyikben volt egy termk, a msikban egy zenet. A bnzs azonban nem egyetlen konkrt, pontosan krlrhat dolog, a sz szinte lehetetlen mrtkben eltr s bonyolult magatartsformkat jelent. A bncselekmnyeknek komoly kvetkezmnyei vannak. A bncselekmny sorn a bnelkvet olyasmit tesz, ami magt is nagy veszlybe sodorja. Ha valakirl azt mondjuk, bnz, az annyit tesz, hogy gonosz, erszakos, veszlyes, becstelen, kiszmthatatlan, vagy ezek brmely kombincija, de egyik sem olyan pszicholgiai llapot, ami egyik emberrl a msikra szndkosan tvihet. Ms szval a bnzkre nem igazn lehet azt mondani, hogy olyan emberek, akik valamifle jrvny kitrse sorn kerlnek felsznre. m New York Cityben valahogyan mgis pontosan ez trtnt. Mint ahogy eltnni is gy tntek el: a '90-es vek kezdete s kzepe kztt New York Cityben nem volt nagy lakossgmozgs, tmeges tkltz(tet)s, nem voltak nagy kampnyok, nem ment senki az utcra, hogy a potencilis bnzknek sikeresen felvilgostst tartson arrl, hogy mi a j s mi a rossz. A bnzsi hullm cscsn s mlyn ugyanannyi pszicholgiailag srlt ember, s ugyanannyi bnzsi hajlam ember lt a vrosban, s mgis, valami okbl tbb tzezer ilyen ember abbahagyta a bnzst. 1984-ben ngy provokl siheder s egy trelmt veszt metrutas kztt a tallkozs mg vrontshoz vezetett. Ma a New York-i metrn ugyanez a szituci mr nem vezet erszakhoz. Mi trtnt? s fleg hogyan? A vlasz a jrvnyterjeds harmadik alapelvben keresend - ez a krlmnyek hatalma. A kis szmok trvnye megmutatja, milyen emberek szmtanak kritikus fontossgnak az informci terjesztse szempontjbl. A Szezm utcrl s a Blue's Cluesrl szl fejezet az informci megtapadst trgyalta, s erre a megllaptsra jutott: ahhoz, hogy az informci jrvnyt robbantson ki, megjegyezhetnek s mozgst erejnek kell lennie. Foglalkoztunk azzal, kik s milyen szemlyisgek terjesztik a gondolatokat, s foglalkoztunk azzal is, melyek a sikeresen terjed gondolat jellemzi. Most a krlmnyek hatalmrl szlunk, ami legalbb olyan fontos, mint az els kett. A jrvnyok rzkenyek a felttelekre, krlmnyekre, s a jrvnyok rzkenyek
68

elfordulsuk feltteleire, krlmnyeire, idejre s helyre is. Pldul Baltimore-ban a szifilisz sokkal gyorsabban terjedt nyron, mint tlen; a Hush Puppy cip East Village fontos terletn l fiatalok ltal kezdett terjedni, olyan krnyezetben, amelyben akik megpillantottk, j fnyben lttk ezt a cipt. Revre hrvivsnek sikeressge pedig valahogy azon is mlott, hogy jszaka trtnt, hiszen jjel az emberek otthon vannak az gyukban, gy sokkal knnyebb elrni ket, mint nappal, amikor munkjukat vgzik, s ha valaki lmunkbl breszt fel minket egy hrrel, eleve azt felttelezzk, hogy fontos s jelents hrrl van sz. Elkpzelhetjk, mit vesztett volna Revre hrnek rtke, ha dlutn rt volna el a mezkn dolgoz emberekhez. Azt hiszem, ennyi is elg egyrtelm. De a krlmnyek hatalmbl azt a kvetkeztetst vonhatjuk le, hogy igen rzkenyek vagyunk a krlmnyekben bekvetkezett vltozsra. Felettbb rzkenyek vagyunk ezekre. Azok a krlmnybeli vltozsok, amelyek lehetv teszik, hogy egy trsadalmi jrvny elterjedjen, egszen msok, mint hinnnk.

'90-es vek folyamn az erszakos bncselekmnyek szma az Egyeslt llamokban elg egyrtelm okok miatt cskkent. Visszaszorult a bandk s a drogdealerek kztt sok erszakos cselekmnyt kivlt illeglis drogkereskedelem, legfkpp a tudatmdost crack tiltott piaca. A gazdasg jelents javulsa azt eredmnyezte, hogy sokan, akik klnben bnre csbultak volna, leglis llsokhoz jutottak, s a lakossg ltalnos elregedse azt jelentette, hogy kevesebb ember volt a jellegzetes elkveti letkori csoportban - a 18-24 ves frfiak kztt -, akik az erszakos bnesetek tbbsgt elkvetik. Komplikltabb azonban a vlasz arra a krdsre, vajon mirt cskkent a bnzs pp New York Cityben. Abban az idszakban, amikor a New York-i bnzs albbhagyott, a vros gazdasga ppen nem mutatott javul tendencit; mg mindig stagnlt. St a vros legszegnyebb kerleteit ppen akkor sjtotta a '90-es vek elejn meghozott intzkedscsomag, ami jelentsen cskkentette a jlti kiadsokat. A crackjrvny megsznse New Yorkban nyilvnvalan tnyeznek szmtott, ez viszont mr rgebb ta cskkenben volt, visszaszorulsa nem akkor kezddtt, amikor a bnzs jelentsen albbhagyott. A lakossg regedsvel kapcsolatban elmondhat, hogy az 1980-as vekben tapasztalt ers bevndorlsi hullm kvetkeztben az l990-es vekben a vros nemhogy regedett volna, hanem mg fiatalodott is. De mivel ezek a trendek mind hossz tv vltozsokat jelentenek, azt vrnnk, hogy fokozatos hatsuk van. m New Yorkban a vltozs minden volt, csak nem fokozatos. Nyilvn valami ms is kzrejtszott a New Yorki bnzsi jrvny megfkezdsben. A valami ms szerepre nagy valsznsggel eslyes az n. betrt ablakelmlet (Broken Window Theory). A betrt ablak James Q. Wilson s George Kelling kriminolgusok elmlete. Wilson s Kelling szerint a bnzs a zrzavar, a rendetlensg elkerlhetetlen kvetkezmnye. Ha betrnek egy ablakot s kijavtatlanul marad, az arra jrk azt gondoljk, hogy senki nem trdik a hzzal s senki nem felels. Hamarosan egyre tbb ablakot trnek be, s az anarchia szelleme az plettl az utcra terjed; jelzst adva arra, hogy mindent szabad. Egy vrosban viszonylag kis problmk - graffiti, kztri rendetlensg, zrzavar, agresszv kolduls - azonosthatk a betrt ablakkal; ezek mind felhvsnak szmtanak komolyabb bncselekmnyek elkvetsre:
A rablk s tonllk, akr alkalmi jelleggel, akr letvitelszeren kvetik el e bncselekmnyeket, gy gondoljk, hogy cskkentik a lebuks, st az azonosts eslyt is, ha olyan utckon kvetik el ezeket a bncselekmnyeket, ahol a potencilis ldozatokat mr megflemltettk a tapasztalhat llapotok. Ha egy krnyken a lakk kptelenek fken tartani egy erszakos kregett, hogy ne hborgassa az arra jrkat, a rablk gy gondolhatjk, hogy egy potencilis rablsi bncselekmny

69

megakadlyozsra sem hvjk ki a rendrsget, vagy kevesebb a veszlye, hogy kzbeavatkoznak, ha a rabls valjban megtrtnik.

Ez a bnzsi jrvny elmlete. Kimondja, hogy a bnzs raglyos - ahogy a divattrendek is raglyosak -, hogy egy betrt ablakkal kezddhet, s elterjedhet egy egsz kzssgre. Ebben a jrvnyban a fordulpont teht nem egy szemly: ehhez nem egy sszekt Lois Weisberg kell s nem is egy Sokattud Mark Alpert. A fordulpontot valamilyen fizikai jelensg jelenti, pldul a graffiti. Az sztnzs, hogy bizonyosfajta viselkedst tanstsanak, nem egy bizonyos szemlytl, hanem a krnyezet jellegtl ered. Az 1980-as vek kzepn a New York Transit Authority felkrte Kellinget, legyen a cg tancsadja, pedig srgette ket, hogy a gyakorlatban lpjenek fel a betrt ablakelmletnek megfelelen. A cg elfogadta a javaslatt, s Dvid Gunn szemlyben j metrigazgatt neveztek ki, akinek feladata a tbb millird dollros feljtsi munklatok felgyelete volt. A metr rdekben felszlal (szak)emberektl Gunn akkoriban gyakran kapta azt a tancsot, hogy ne foglalkozzon annyit a graffitivel, inkbb a bnzsre s a metr megbzhat mkdsnek nagyobb jelentsg krdseire koncentrljon, s ez akkor igen sszer tancsnak tnt. A graffiti miatt aggdni akkor, amikor az egsz rendszer az sszeomls szln llt, olyan rtelmetlennek tnt, mint a jghegy fel tart Titanic fedlzett matrzokkal sikltatni. De Gunn ragaszkodott az eredeti tervekhez. - A graffiti a rendszer sszeomlsnak jelkpe volt - mondja. - Tudtam, ha a rendszert s a morlt akarjuk jjpteni, jobb tenni, elszr is a graffiti elleni csatt kell megnyernnk - ha nem nyerjk meg ezt a csatt, a menedzsment reformjai s a konkrt vltozsok nem trtnhetnek meg. j szerelvnyek forgalomba lltst terveztk, s mindegyik kocsi krlbell 10 milli dollrt rt, s tudtam, ha nem tesznk valamit a vdelmkre, tudhat, mi fog velk trtnni: a kocsikat mr a legels napon kezelsbe veszik a vandlok. Gunn j vezetsi struktrt vzolt fel, pontos clokat hatrozott meg hatridket szabott, hogy szerelvnyenknt megtiszttsk a rendszert. Azzal a ht szerelvnnyel kezdte, ami Qeens s Manhattan kzpontja kztt kzlekedik. j festkeltvolt technikval ksrletezett. A rozsdamentes acl kocsiknl oldszert alkalmaztak. A festett kocsik esetben a graffitit egyszeren lefestettk. Gunn elvnek tekintette, ha egy kocsit mr visszanyertek, nem szabad megengedni, hogy ismt vandalizmus ldozatv vljon. - Ez szinte dogmnkk lett - mondta Gunn. Bronxban, az l-es vonal vgllomsnl, ott ahol a vonatok megllnak, mieltt visszafordulnnak Manhattanbe, Gunn takartllomst ltestett. Ha egy kocsi gy futott be, hogy graffiti volt rajta, azt a fordul alatt el kellett tvoltani, vagy a kocsit ki kellett vonni a forgalombl. A piszkos vagonokat, amiket mg nem tiszttottak meg a graffititl, tilos volt tiszta vagonokkal egy szerelvnybe kapcsolni. Az elv az volt, hogy egyrtelm zenetet kldjenek a vandloknak. - Volt egy kocsisznnk Harlemben a 135. utcnl, ahol a szerelvnyek jszakztak mondja Gunn. - Az els jjel jttek, s fehrre festettk a szerelvny oldalt. Aztn msnap jjel, amikor mr megszradt a festk, jttek s felraktk a kontrokat. Aztn a harmadik jjel kiszneztk. A graffitizs hromnapos munka. Tudtuk, hogy a klykk az egyik piszkos vagonon dolgoznak, s csak annyit tettnk, hogy megvrtuk, fejezzk csak be a freskt. Aztn odamentnk a festkszrkkal s lefjtuk. A klykk biztosan sirnkoztak, de mi nem hagytuk abba. Vilgos zenet volt ez nekik: ha r akartok ldozni hrom jszakt, hogy tnkrefessetek egy vonatot, ht j, de a munktok nem ltja meg a napvilgot. Gunn graffititakart mvelete 1984-tl 1990-ig tartott. Ekkor a Transit Authority a metrrendszet vezetjl William Brattont krte fel, s megkezddtt a metrrendszer visszafoglalsnak msodik fzisa. Bratton, csakgy, mint Gunn, a betrt ablak elvt vallotta. Kellinget nevezi szellemi mentornak, ezrt rendri vezetknt els intzkedse
70

ppen olyan a valsgtl elrugaszkodott tlet volt, mint Gunn graffitiellenes rendelkezse. Az egsz metrhlzaton sorozatosan kvettek el slyos bncselekmnyeket de Bratton gy hatrozott, hogy legelsknt a bliccelssel veszi fel a harcot. Mirt? Azrt, mert gy gondolta, hogy a graffitihez hasonlan a bliccels is jelzs, a zrzavar olyan kis jelzse, amely sokkal slyosabb bncselekmnyekre biztat. A becslsek szerint naponta szzhetvenezer ember utazott gy a metrn, hogy nem fizette meg a viteldjat. A bliccelk nhnyan gyerekek, akik egyszeren tugrottak a forgkereszten, msok egyszeren nekidltek a forgkeresztnek s terltettk magukat rajta. s amint egy-kt ember elkezdett csalni, msok, akiknek a fejben meg sem fordult volna, hogy trvnyt srtsenek, csatlakoztak hozzjuk azon az alapon, hogy ha vannak olyanok, akik nem fizetnek, akkor k sem fizetnek, s a problma exponencilisan nvekedett, mint a lavinv dagadt hgoly. A problmt az is nvelte, hogy a bliccelssel nem volt knny felvenni a harcot. Mivel csak 1,25 dollr volt az okozott kr, a metrrendrsg nem igazn rezte ktelessgnek, hogy ldzze ezt a szablysrtst, klnsen amikor rengeteg slyosabb bncselekmny trtnt a peronokon s a szerelvnyekben. Bratton sznes egynisg, karizmatikus ember, szletett vezet; hamar reztette jelenltt. Sokat tlrzott, jszaknknt metrval jrta a vrost. Felmrte a problmt s azt is, hogyan lehetne a legjobban megoldani. Elszr is azonostotta, melyek azok az llomsok, ahol a bliccels a legnagyobb mrtk. Ezekre az llomsokra a forgkeresztekhez 10-10 rendrt lltott. A csapat egyenknt cspte el a bliccelket. Megbilincseltk ket, s hagytk ket ott llni, mint valami mkvirgkoszort a peronon, mg nem volt tbb fogs. Az alapelv az volt, hogy a lehet legnagyobb nyilvnossgot kapjon: a metrrendrsg komolyan veszi a bliccelk elleni a harcot, mostantl nem bnik kesztys kzzel velk. Korbban a rendrtisztek dzkodtak attl, hogy a bliccelket ldzzk, mert elfogsuk, a legkzelebbi rendrsgre szlltsuk, a szksges nyomtatvnyok kitltse, s a vrakozs, mg ezeket a paprokat feldolgozzk, egy egsz napot vett ignybe; mindezt egy olyan bncselekmny miatt, ami nem rdemel tbb figyelmet, minthogy az elkvetnek a kezre csapjanak. Bratton egy vrosi buszt mobil rendrrss alakttatott: felszerelte faxszal, telefonnal, zrkaflkkkel s ujjlenyomatvev eszkzkkel. A letartztatsokkal jr idszksglet hamarosan egy rra cskkent. Bratton ahhoz is ragaszkodott, hogy minden letartztatott esetben vgezzk el az azonostst. Minden hetedik letartztatottnak komoly priusza volt, s minden huszadiknl valamifle fegyvert talltak, gy egyik pillanatrl a msikra mr nem is volt olyan nehz meggyzni a rendrket, hogy a bliccelk leleplezsnek van rtelme. A zsaruknak ez valsgos aranybnya volt - rja Bratton. - Minden letartztats olyan volt, mintha zskbamacskaajndkot bontottak volna ki. Milyen jtkot tallunk? Van nla fegyver? Van nla ks? Krzik? Taln gyilkos?... A rosszfik egy id utn jobbnak lttk otthon hagyni a fegyvereiket s inkbb kifizetni a viteldjat. Bratton tevkenysgnek els hrom hnapja alatt az utazsbl - rszegsg vagy nem megfelel viselkeds - miatti kizrsok szma meghromszorozdott. A korbban kvetkezmnyek nlkl maradt botrnyos viselkeds s rendzavars miatti letartztatsok szma 1990 s 1994 kztt megtszrzdtt. Bratton olyan szervezett vltoztatta a metrrendrsget, amely a legkisebb szably szegesre is lecsap a hlzatban. Miutn 1994-ben Rudolph Giulianit vlasztottk New York polgrmesterv, Brattont kineveztk a New York City Police Department vezetjv. Ugyanazt a stratgit alkalmazta a vrosra, nagyban. Utastotta rendreit, hogy kiemelten jrjanak el az letminsget ront bnesetekben, pldul a piros lmpnl ll erszakos ablakmoskkal, a forgkereszt-tugrkkal s a graffitisekkel szemben. - A korbbiakban a rendri llomny keze meg volt ktve a korltozsok miatt mondja Bratton. - Mi levettk rluk ezeket a bklykat. Fokozottan fellptnk a trvnyek

71

betartsrt a kzterleti rszegsg, kzterleti vizels eseteiben is; a visszaes szablysrtket letartztattuk, ahogy azokat is, akik res palackokat dobltak el az utcn vagy viszonylag kis krrtk ronglst hajtottak vgre... Aki az utcn vizelt, hamar a brtnben tallta magt. Amikor a bnzs cskkenni kezdett a vrosban - olyan hamar s jelentsen, ahogy a metrban -, Bratton s Giuliani rmutatott ennek okra. Mint mondtk, a kicsiny, ltszlag jelentktelen, letminsget ront bncselekmnyek okozzk az erszakos bncselekmnyek elterjedst. A betrt ablak-elmlet s a krlmnyek hatalma egy s ugyanaz. Mindkett alapelve, hogy a jrvnyok visszafordthatok vagy megvalsthatk a kzvetlen krnyezetben trtn legkisebb, rszletszint beavatkozssal. Ha belegondolunk, ez is elg radiklis gondolat. Gondoljunk vissza pldul Berni Goetz s a ngy fiatal tallkozsra a metrban: egyes beszmolk szerint Allen, Ramseur, Cabey s Canty, de ngyk kzl legalbb ketten drog hatsa alatt lltak az incidens idejn. Mind a ngyen a Claremont Village lakteleprl valk, ami Dl-Bronx egyik legrosszabb negyedje. Cabey ellen ppen bnvdi eljrs folyt fegyveres rabls miatt. Cantynek priusza volt orgazdasg miatt. Allent korbban testi srts miatt tartztattk le. Alln, Canty s Ramseur egyarnt klnfle szablysrtseket is elkvetett a garzdasgtl a lopsig. Kt vvel azutn, hogy Goetz rltt, Ramseur 25 vi brtnbntetst kapott nemi erszakrt, rablsrt, fajtalankodsrt, slyos testi srtsrt s lfegyverrel val visszalsrt, valamint orgazdasgrt. Nem csodlkozunk, amikor ilyen emberek erszakos incidensbe keverednek. De itt van Goetz. Olyasmit tett, ami teljesen abnormlis. Iskolzott fehr frfiak ltalban nem szoktak fekete fiatalokat lelni a metrn. De ha kzelebbrl megnzzk, ki is , pontosan beleillik a sztereotpiba, ami felttelezi, hogy erszakos cselekmnyekbe keveredhet. Apja szigor fegyelmez volt, nyers modor ember, s Goetz gyakran kerlt apja haragjnak kzppontjba. Az iskolban osztlytrsai gyakran ugrattk, gnyt ztek belle, csak jobb hjn vlasztottk jtsztrsul. Magnyos gyerek volt, aki gyakran srva ment haza az iskolbl. Miutn diplomt szerzett, az atomtengeralattjrkat pt Westinghouse cgnl dolgozott, de nem tartott ki sokig. Folyamatosan sszetkzsbe kerlt feljebbvalval, mert szerinte a cgnl bizonyos rossz gyakorlatot folytattak s megkerltk a szablyokat. Nha maga is megszegte a cg s a szakszervezet szablyait, olyan munkt vgzett, amit szerzdse szerint tilos lett volna vgeznie. Manhattanben a Fourteenth Streeten, a Sixth Avenue kzelben vett ki lakst, hajlktalanok s drogdlerek krnykn. Az plet egyik portst, akivel Goetz barti viszonyban volt, rabltmads rte az utcn. Goetz a fejbe vette, hogy megtiszttja a krnyket. Tbbszr panaszt tett az plet kzelben ll, elhagyott jsgosbd miatt, amit hajlktalanok s egyb elemek szlltak meg, szemtleraknak hasznltk s vizeldnek. A bd egy jszaka titokzatos krlmnyek kztt legett, s msnap az utcn Goetz a romokat takartotta. Egyszer egy kzmeghallgatson - a jelenlvk megbotrnkozsra - azt mondta, hogy - Csak gy tisztthatjuk meg ezt az utct, ha megszabadulunk a bds latinoktl meg a niggerektl. 1981-ben egyik dlutn hrom fekete fiatal kirabolta Goetzt, amikor belpett a Canal Street-i llomsra. Kirohant az llomsrl, nyomban ldzi, hrom fiatalember. Elvettek tle minden rtket, megvertk, s egy vegajtba lktk, aminek kvetkeztben maradand mellkasi srlseket szenvedett. Egy szolglaton kvli egszsggyi dolgoz segtsgvel Goetznek sikerlt megfkezni s lefogni egyik tmadjt, de az tltek keser emlkknt maradtak meg benne. Hat rt kellett eltltenie a rendrrsn, mindent pontosan el kellett mondania a rendrknek, mikzben tmadjt mr kt ra utn szabadon engedtk, s a vgn csak garzdasg miatt indtottak ellene szablysrtsi eljrst. Goetz fegyvertartsi engedlyt krt. Elutastottk. 1984 szeptemberben meghalt az apja. Hrom hnappal ksbb ngy fekete fiatal kzelben lt le a metrn, s lvldzni kezdett. Lthatjuk, hogy ennek az embernek autoritsi problmi voltak, ers meggyzds lt benne, hogy a

72

rendszer nem mkdik. Nemrgiben slyos megalztats rte. A Goetz lett megr Lillian Rubin szerint aligha vletlen, hogy a Fourteenth Streetet vlasztotta lakhelyl. Berni rja Rubin - valami vonzt ltott ebben a krnyezetben. ppen a hinyossgaival s knyelmetlensgeivel szolglhatott clt a benne hat haragnak. Azzal, hogy dht a kls vilg ellen fordtotta, levette magrl a terhet, hogy bels vilgval foglalkozzon. Kikelt a piszok, a zaj, a bnzs, a rszegek, az erszakos kregetk, a kbtszeresek ellen. s erre j oka volt. Rubin arra a kvetkeztetsre jut, hogy Goetz olyan clra ltt, amely legalbb annyira a mltjban, mint az adott pillanat jelenben volt. Ha gy nzzk, hogy mi trtnt a kettes szm metrvonalon, a lvldzs elkerlhetetlennek tnik. Ngy fiatal gengszter ll szemben egy lthatan pszicholgiai problmkkal kszkd fiatalemberrel. Az, hogy a metrn trtnt, vletlennek tnhet. Goetz akkor is rltt volna arra a ngy emberre, ha az eset ppen a Burger Kingben trtnik. A bnelkveti magatartsra jellemz magyarzatokat ugyanaz a logika jellemzi. A pszichiterek gy beszlnek a bnelkvetkrl, mint elmaradott lelki fejlds egynekrl, akiknek patologikus kapcsolatuk volt a megfelel szerepmodellt nem ad szleikkel. A szakirodalomban legjabban olvasni olyan vlemnyeket is, amelyek a bnelkvetsekre hajlamost gnek szerept taglaljk. A npszer irodalomban tbb - fleg konzervatv szerzk ltal rt - knyv tallhat, amelyek a bnelkvetst erklcsi kudarcnak tekintik, a kzssgek, az iskolk, a szlk kudarcnak, akik nem nevelik a gyerekeket, nem tantjk meg nekik, mi a j s mi a rossz. Mindezek az elmletek gyakorlatilag azt lltjk, hogy a bnelkvet nem ms, mint egy szemlyisgtpus; olyan szemlyisgtpus, akit az klnbztet meg a tbbsgtl, hogy rzketlen a trsadalom normira. A szemlyisgfejldskben visszamaradt emberek kptelenek normlis kapcsolatokat kialaktani, ilyen kapcsolatban lni. Az erszakra genetikailag hajlamosak, kiakadnak, amikor a tbbi ember megrzi nyugalmt. Azok, akik nem tudjk megklnbztetni a jt a rossztl, nem gondolnak arra, mi a megfelel, s elfogadhatatlan viselkeds. Akik szegnysgben, apa nlkl s a rasszizmus ldozataknt nnek fel, nem olyan elktelezettek a trsadalom irnt, mint az egszsges lelklet, kzposztlybeli csaldok gyermekei Berni Goetz s a ngy gengszter a metrn, mondhatni, mindahnyan a sajt diszfunkcionlis vilguk foglyai voltak. De mit mond errl a betrt ablak s a krlmnyek hatalmnak elmlete? ppen az ellenkezjt. E kt elmlet szerint a bnelkvet - aki egyltaln nem lnyegi okbl, nem alapvet indttatsbl cselekszik s nem sajt zrt vilgban l - olyan ember, aki igen rzkeny a krnyezetre, aki mindenfle jelet beren megfigyel, s aki a krnyez vilg jeleinek rzkelse alapjn, hirtelen elhatrozsbl kvet el bnt. Ez a gondolat felettbb halad - s bizonyos rtelemben hihetetlen. s van benne egy mg jszerbb dimenzi. A krlmnyek hatalma a krnyezetrl szl. Ez az elmlet kimondja, hogy a viselkeds trsadalmi kontextus fggvnye. m ez meglehetsen furcsa krnyezettudatossg. Az 1960as vekben a liberlisok hasonl rveket hoztak fel, de amikor a krnyezet fontossgrl beszltek, ez alatt az alapvet trsadalmi tnyezket rtettk: a bnzs, mint mondtk, a trsadalmi igazsgtalansg, a strukturlis gazdasgi egyenltlensg, a munkanlklisg, a rasszizmus, tbb vtizednyi intzmnyi s szocilis elhanyagoltsg eredmnye; ezrt, ha meg akarjuk lltani a bnzst, nagy s hsies lpsek megttelre van szksg. De a krlmnyek hatalmnak elve szerint pedig a kicsiny dolgok szmtanak. Merthogy a Berni Goetz s a ngy fiatal kzti metrbeli leszmolsnak kevs kze volt Goetz zavaros pszichopatolgijhoz, a ngy fiatal tmad addigi lettjhoz, de mg a szegnysgkhz is - s az egszet a falakat elbort graffiti s a forgkereszteknl uralkod kosz okozta. Nem holmi nagy, tfog gyeket kell megoldani, a bnzs megelzhet egyszeren azzal, hogy megtiszttjuk a krnyezetet a graffititl, s letartztatjuk a bliccelket. A bnzsi jrvnynak ppen olyan egyszer s vilgos kitrsi pontja van, mint a baltimore-i

73

szifiliszjrvnynak vagy a Hush Puppy-divatlznak. Nos, a krnyezet hatalma ezrt nevezhet radiklis elmletnek. Giuliani s Bratton, br konzervatvnak tekintik ket, egyltaln nem azok. A legextrmebb liberlis llspontot kpviselik a bnzssel kapcsolatban: olyan extrm llspontot, hogy szinte lehetetlen elfogadni. Mert hogy is lehetne igaz, hogy a Berni Goetz tudatban lejtszd folyamat nem szmt? Mrpedig tnyleg igaz, hogy nem szmt - mirt olyan nehz ezt elhinni.

mikor korbban arrl rtam, mitl lesz valaki - pldul Mark Alpert - olyan fontos a szbeszd jrvny terjedsben, a meggyzs kt ltszlag ellentmond aspektust idztem. Az egyik az a tanulmny, amely rmutatott, hogy a Reagan nevnl folyton elmosolyod Pter Jennings nzi nagyobb valsznsggel szavaztak a republiknus jelltre, mint Tom Brokaw vagy Dan Rather nzi; a msik, amelyik arra mutatott r, hogy karizmatikus emberek kpesek egyetlen sz kiejtse nlkl, radsul igen rvid id alatt megfertzni msokat az rzelmeikkel. E kt tanulmny megmutatja a kis szmok trvnynek lnyegt: azt sugalljk, hogy amit mi bels lelkillapotnak gondolunk, valjban igen erteljes kls befolys alatt ll, s szrevtlenl befolysoljk olyan jelentktelennek tn szemlyes megnyilvnulsok, mint egy ember mimikja. A krnyezet hatalmnak elve szerint ugyanez rvnyes bizonyos krnyezetekre is, br rthet mdon ezt nem mindig tljk meg helyesen; viselkedsnk, bels, lelki llapotunk a kls krlmnyek hatsnak eredmnye. A pszicholgiai szakirodalomban szmtalan ezt igazol ksrlet van. Hadd idzzek nhnyat ezek kzl. A 70-es vek elejn a Stanford Egyetem Philiph Zimbardo vezette trsadalomkutatcsoportja elhatrozta, hogy az egyetem alagsorban brtnutnzatot alaktanak ki. A folyos 10 mteres szakaszt elkertettk, s elre gyrtott falelemekbl cellablokkot hoztak ltre. Hrom 2x3 mteres kis cellt vlasztottak le a pszicholgia tanszk laboratriumaibl. Ezekre aclrcsos, feketre festett ajtkat szereltek. A WC magnzrka lett. A csoport ezutn a helyi jsgokban hirdets tjn keresett nknteseket; frfiakat, akik hajlandak rszt venni a ksrletekben. A 75 jelentkez kzl Zimbardo s kollgi 21-et vlasztottak ki: akik az elzetes pszicholgiai teszteken a legnormlisabbnak s a legegszsgesebbnek tntek. Vletlenszer kivlasztssal a csoport felt rknek jelltk ki. k egyenruht, stt szemveget kaptak, s azt mondtk nekik, hogy az felelssgk rendet tartani a brtnben. A csoport msik felbl lettek a rabok. Zimbardo gy intzte, hogy a Palo Alt-i rendrsg a rabnak kivlasztottakat otthonaikban tartztassa le, bilincselje meg, vigye ket a rendrrsre, vdolja meg egy fiktv bncselekmny elkvetsvel, vegyen tlk ujjlenyomatot, ksse be a szemket, s szlltsa be ket a pszicholgia tanszk pletnek alagsorban kialaktott brtnbe. Levetkztettk ket, s rabruht adtak rjuk; bebrtnzsk idejn a rabruhn lev szm volt kizrlagos azonostjuk. A ksrlet clja az volt, hogy kidertsk, hogy mirt szrny hely a brtn. Vajon azrt, mert a brtnk tele vannak durva jellem emberekkel, vagy azrt, mert a brtn olyan kellemetlen krnyezet, hogy ettl durvulnak el az emberek? A krdsre adott vlasz nyilvnvalan ugyanaz, ami Berni Goetz s a metr megtiszttsa gyben felmerlt, vagyis: mennyiben befolysolja a kzvetlen krnyezet az emberek viselkedst? Az eredmny Zimbardt is igen meglepte. Az rk, akik kzl tbben is pacifistnak neveztk magukat, nagyon hamar hajthatatlan rendfenntartkk vltak. Az els jszakn hajnali kettkor felkeltettk a rabokat, fekvtmaszokat csinltattak velk, felsorakoztattk ket a fal mell, s egyb nknyes cselekedetekre knyszertettk ket. A msodik nap reggeln a rabok fellzadtak. Letptk azonostszmaikat s elbarikdoztk magukat a cellikban. Az rk erre levetkztettk, porolt kszlkekkel fjtk le ket, s a lzads vezetjt a magnzrkba zrtk.

74

- Idnknt nagyon durvn viselkedtnk s vltztnk velk - emlkszik az egyik r. - Ez az egsz hozztartozott a terror lgkrhez. A ksrlet elrehaladtval az rk egyre mdszeresebben kegyetlenkedtek - szadistk lettek. - Nem voltunk felkszlve arra, milyen risi vltozson mennek keresztl, s hogy ez ilyen gyorsan bekvetkezik - mondja Zimbardo. Az rk knyszertettk a rabokat, kzljk egymssal, hogy szeretik a msikat s bilincsben, fejkn paprzacskval vonuljanak a folyosn. - Teljesen az ellentte volt a normlis viselkedsemnek - idzi fel egy msik r. -Azt hiszem, nagyon kreatv voltam a mentlis kegyetlensg terletn. Harminchat ra elteltvel az egyik rab hisztrikus rohamot kapott, s el kellett bocstani. Aztn jabb ngy rabot kellett szabadon engedni a szlssges rzelmi llapot, depresszi, srs, dhroham, akut idegessg tnetei miatt. Zimbardo a ksrletet eredetileg kt htre tervezte, de hat nap utn lezrta. - Rjttem - mondta egy rab, miutn a ksrlet vget rt -, hogy fggetlenl attl, mennyire tartottam magam nllnak, mint rab, a viselkedsem sokkal kisebb mrtkben volt az n befolysom alatt, mint amit errl hittem. Egy msik rab azt mondta: - Kezdtem gy rezni, hogy elvesztem szemlyisgemet, hogy az a szemly, akit gy hvnak, XY, az a szemly, aki nkntesen vllalta, hogy bevonul ebbe a brtnbe (mert szmomra ez brtn nekem ez akkor is brtn, nem ksrletnek vagy szimulcinak tekintem ...), nagyon eltvolodott tlem, odig, hogy mr nem ugyanaz a szemly voltam. n voltam a 416-os. n a szmom voltam, s valjban a 416-os hozta a dntseket, mit tegyek s mit ne. Zimbardo azt llaptotta meg, hogy vannak bizonyos helyzetek, amelyek olyan ersek, hogy fellmljk, fellrjk szemlyisgjegyeinket s jellemz viselkedsnket. A kulcssz itt a szituci. Zimbardo nem krnyezetrl beszl, nem letnk meghatroz kls hatsairl. Nem tagadja, hogy neveltetsnk befolysolja szemlyisgnket, ahogy azt sem, hogy iskolink jellege, bartaink s lakkrnyezetnk hatssal van viselkedsnkre. Mindezek ktsgtelenl fontosak. Azt sem tagadja, hogy gnjeink is befolysoljk szemlyisgnket. A pszicholgusok tbbsge meg van gyzdve arrl, hogy a termszet - a genetika - legalbb felerszben meghatrozza jellemz cselekvseinket s viselkedsmdunkat. Ez a ksrlet egyszeren azt lltja, hogy vannak bizonyos idk, helyek s felttelek, amikor ennek nagy rsze eltnik, vannak helyzetek, amikor j iskolkbl, boldog csaldokbl, j lakkrnyezetbl szrmaz emberek viselkedst igen erteljesen meg lehet vltoztatni, pusztn azzal, hogy kzvetlen krnyezetket, a szituci jellegt megvltoztatjuk. Ugyanezt az rvet hangoztatta taln mg kifejezettebb, a pszicholgia trtnetben mrfldknek szmt ksrletsorozat eredmnyekppen az 1920-as vekben kt New Yorki kutat, Hugh Harthshorne s M. A. May. Harthshorne s May krlbell 11 000 iskolst, 8-16 ves korakat vlasztott ksrleti alanyul, s tbb hnap alatt tbb tucat tesztet tltettek ki velk. Minden teszt az szintesget mrte. Ksrletkben a vgkvetkeztets szempontjbl alapveten fontos, hogy milyen tpus teszteket hasznltak, ezrt nhnyat rszletesen ismertetek. Az egyik egy egyszer kpessgvizsglat, amit az Institute for Educational Research fejlesztett ki, annak a csoportnak az elhrnke, amely most a SAT-teszteket fejleszti. A mondat-kiegszt teszt sorn a gyerekeket megkrtk, egsztsenek ki hinyos mondatokat. Pldul: A szegny kis ... semmi kze nincs a ...; csak hes. Az aritmetikai tesztben a gyerekeknek olyan feladatokat kellett megoldaniuk, mint: ha 1 kg cukor 20 cent, mennyibe kerlt 5 kg cukor, s azt krtk tlk, hogy a vlaszokat a margra rjk. A tesztek

75

megrsra csak egy tredkt adtk annak az idnek, amennyi a kitltskhz kellett, gy a legtbb gyereknek sok megvlaszolatlan krds maradt a lapjn; amikor az id lejrt, a teszteket sszeszedtk s leosztlyoztk. Msnap a gyerekek ugyanilyen tpus, ugyanolyan nehzsgi fok teszteket kaptak, ms krdsekkel. Ezttal azonban a kitlts utn a gyerekeknek megoldkulcsot adtak, s minimlis felgyelet mellett nekik kellett leosztlyozniuk a sajt tesztjeiket. Vagyis Harthshorne s May csapdt lltott. A helyes megoldsokkal elltott, s sok megvlaszolatlan krdst hagyott dikoknak remek lehetsgk volt a csalsra. s az elz nap tesztje alapjn Harthshorne s May sszehasonlthattk az els nap eredmnyeit a Msodikkal s megllapthattk, mennyit csaltak a dikok. Egy msik tesztsorozat, egy sokkal egyszerbb kpessgfelmr reakcisebessget mrte. A dikok 56 szmprt kaptak, az volt a feladat, hogy adjk ssze ket. Egy msik ilyen tpus teszt sorn tbb szz, vletlenszeren kivlasztott betsort tettek eljk s az volt a feladat, hzzk al az sszes A bett. A dikoknak egy perck volt a tesztek teljestsre. Aztn hasonl teszteket tettek eljk, azzal a klnbsggel, hogy ezttal nem volt idkorlt, ha akartk, tovbb folytathattk a munkt. A kt pszicholgus szmos klnbz tesztet vett fel szmos klnbz szituciban. Teszteltek llkpessget, pldul fggsbl felhzdzkodst, tvolugrst, s titokban figyeltk, vajon csalnak-e a dikok, amikor eredmnyeiket jelentik. Hzi feladatokat is adtak, amikor bven volt lehetsgk, hogy sztrt hasznljanak, vagy segtsget krjenek, s sszehasonltottk ezeket az eredmnyeket az iskolai eredmnyekkel, ahol puskzni, kls segtsget ignybe venni nem lehetett. Eredmnyeiket hrom terjedelmes ktetben rtk le - e nagy munka sok jellemmel kapcsolatos prekoncepcit ktsgess tesz. Az els konklzi nem meglep: a csals jelents mrtk. Egy esetben a csals lehetsgvel kitltetett tesztek esetben a becsletes eredmnynl 50%-kal magasabb rtkeket kaptak. Amikor Harthshorne s May a csals mdozatait vizsglta, eredmnyeik egy rsze szintn magtl rtetd volt. Az okos gyerekek egy kicsit kevesebbet csalnak, mint a kevsb intelligensek. A lnyok krlbell ugyanolyan arnyban csalnak, mint a fik. Az idsebb gyerekek tbbet csalnak, mint a fiatalabbak, s a stabil s boldog csaldbl szrmazk kicsit kevesebbet csalnak, mint az instabil s nem boldog csaldbl valk. Az adatokat elemezve tesztrl tesztre ltalnos viselkedsmintk figyelhetk meg. Az sszefggs azonban korntsem olyan nagy, mint ahogy azt vrnnk. Nincs olyan, hogy csalk kre s becsletes dikok kre. Nhny gyerek csal otthon, de az iskolban nem; nhny gyerek csal az iskolban, de otthon nem. Az, hogy a gyerek csalt-e a mondat-kiegsztsi teszten, nem jelentett biztos kvetkeztetst arra nzve, hogy a reakci idsebessgt mr vagy a bet-alhzsi tesztben csal-e vagy sem. Harthshorne s May gy tallta, hogy ha ugyanazoknak a gyerekeknek ugyanazt a tesztet hat hnappal ksbb adjk, ugyanaz a gyerek mindkt esetben ugyangy csal. De ha valamelyik vltoz nem azonos - a teszt anyaga vagy a szituci, ahogy a tesztet tlaljk -, akkor a csalsok tpusa is vltozik. Harthshorne s May arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a becsletessg nem alapvet jellemvons, az kifejezskkel nem egysges tulajdonsg. A becsletessg, mint megllaptottk, jelents mrtkben fgg az adott szitucitl. Ezt rtk:
A legtbb gyerek egy bizonyos szituciban csal, mskor pedig nem A hazugsg, a csals s a lops, mint azt a ksrletek sorn alkalmazott tesztszitucikban mrtk, csak nagyon lazn kapcsoldik egymshoz. Mg az iskolai csals, puskzs is nagyon specifikus; egy gyerek csalhat az aritmetikai teszten, de a helyesrsi teszten mr nem stb. Az, hogy a gyerek egy adott szituciban csal-e, rszben intelligencija, letkora, otthoni krnyezete s hasonl letkrlmnyei fggvnye, de rszben magnak a szitucinak, illetve a szitucihoz val viszonynak fggvnye.

76

Szerintem ez meglehetsen klnbzik attl, amit errl gondoltunk volna. Ha arra krnm az olvast, rja le legjobb bartja szemlyisgt, knnyen meg tudn tenni, nem mondana ilyesmit pldul: Howard bartom hihetetlenl nagylelk, de csak akkor, ha n krek tle valamit, akkor nem, ha a csaldja kri meg valamire. Vagy: Bartnm, Alice igen becsletes a magnletben de a munkjban nagyon megbzhatatlan. Inkbb azt mondannk hogy Howard nagyon nagylelk, s Alice becsletes, szinte Ha szemlyisgjegyekrl van sz, hajlamosak vagyunk abszolt fogalmakban gondolkodni: egy adott szemly ilyen vagy olyan tulajdonsgokkal rendelkezik. De Zimbardo, illetve Harthshorne s May eredmnyei azt sugalljk, hogy tveds eleve hozztartoz inherens tulajdonsgokrl beszlnnk, s elfeledkeznnk a szituci szereprl; ha gy tesznk, becsapjuk magunkat az emberi viselkeds igazi okait illeten. Mirt kvetjk el ezt a hibt? Valsznleg agyunk fejldse evolcijnak eredmnyekppen, A cerkfmajmokat tanulmnyoz antropolgusok pldul gy talltk, hogy ez a majomfajta igen rosszul teljest abban, hogy felismerje olyan dolgok jelentsgt, mint egy frl lg antilophulla (ami biztos jele annak, hogy leoprd van a krnyken); hasonlkppen a pitonnyomokat sem ismerik fel.

cerkfmajmokrl kztudott, hogy vgan beugrlnak a boztosba, tudomst sem vesznek a friss pitonnyomrl, s gy tesznek, mintha nagyon meg lennnek lepve, mikor szembetalljak magukat a kgyval. Ez nem jelenti azt, hogy a cerkfmajmok butk: nagyon is kifinomult, bonyolult viselkedsmintkat figyelhetnk meg nluk, amikor ms cerkfmajmokkal vannak. Ha egy hm cerkfmajom kiltst halljk, meg tudjk klnbztetni, hogy a hangad sajt csoportjukbl vagy egy msik csoportbl val. Ha a cerkfmajmok bajban lev kis cerkf srst halljk, nem a klyk, hanem az anya fel nznek: azonnal tudjk, kinek a kismajma sr. Ms szval, a cerkfmajom nagyon is jl kpes feldolgozni bizonyos fajta, cerkfmajom-specifikus informcikat, de nem olyan j msfajta informci feldolgozsban. Ugyanez rvnyes az emberekre is. Vegyk pldul a kvetkez fejtrt: ha van ngy krtya, egyik felkn az elsn a nagy A, a msodikon a nagy D bet, a harmadikon a 3-as s a negyediken a 6-os szmjegy szerepel, s a szably az, hogy a magnhangzkhoz a msik felkn mindig pros szm tartozik, akkor hny krtyt s melyik krtykat kell megfordtani, hogy megtudjuk, igaz-e a szably? A vlasz az, hogy kettt: az A jel krtyt s a 3 szmot mutat krtyt. Az emberek tbbsge, akiknek feladtk ezt a tesztet, nem oldotta meg helyesen. ltalban azt vlaszoltk, hogy csak az A jel krtyt, vagy az A s a 6-os krtyt. Nehz krds. De most hadd jjjek el egy msik krdssel. Ngy ember iszik egy brban; van kztk egy, aki klt iszik; egy, aki 16 ves; egy, aki srt iszik; illetve egy, aki 25 ves. Az a szably, hogy 21 ves kor alatt senki nem ihat alkoholt nyilvnos helyen. Melyik ember szemlyi igazolvnyt kell elkrni, hogy megbizonyosodjunk a trvny betartsrl? Ez esetben a vlasz knny. Ami azt illeti, meg vagyok gyzdve rla, hogy mindenki helyesen vlaszol. A sriv s a 16 eves igazolvnyt kell elkrni. De mint Lda Cosmides, a plda Megalkotja rmutat, ez pontosan ugyanaz a problma, mint az A - D, 3 s 6 jel krtyk esetben. A klnbsg csak annyi, hogy az egyik esetben emberekrl van sz, nem betkrl s szmokrl, s emberi mivoltunkbl fakadan sokkal rzkenyebbek vagyunk egymsra, mint az absztrakt vilgra. A hiba, amit akkor kvetnk el, amikor a jellemre valami that egysges dologknt gondolunk, nagyon hasonl az informcifeldolgozs vakfoltjra. A pszicholgusok ezt a jelensget alapvet tulajdonts-megtlsi hibnak (Fundamental Attribution Error FAE) nevezik, ami htkznapi nyelvre lefordtva annyit tesz, hogy ha emberek viselkedsrl van

77

sz, az ember hajlamos elkvetni azt a hibt, hogy tlbecsli az alapvet karakterjegyeket, jellemvonsokat, s albecsli a helyzet s krlmnyek fontossgt. Mindig rendszerszer magyarzatot, nem pedig kontextulis, azaz a krlmnyeket figyelembe vev magyarzatot keresnk az esemnyekre. Egy ksrlet sorn pldul egy csoportnak az volt a feladata, hogy kt, hasonlan tehetsges kosrlabdacsapatot figyeljenek meg; az els csapat jl megvilgtott sportcsarnokban dobott kosrra, a msodik csapat pedig rosszul megvilgtott teremben (s gy nyilvnvalan tbb helyzetet is kihagytak). Aztn a ksrleti alanyoknak azt a feladatot adtk, hogy mondjanak vlemnyt, milyen jk a jtkosok. A jl megvilgtott teremben jtszkat tekintettk jobb jtkosnak. Egy msik pldban ksrleti alanyok egy csoportjnak azt mondtk, hogy szellemi vetlkedben kell rszt vennik. Prokba osztottk ket, s sorsot hztak. Az egyik szemly a krtyja szerint versenyz lett, a msik pedig krdez. A krdezt ekkor arra krtk, hogy alkosson tz nem knny, de megvlaszolhat krdst a sajt klnleges rdekldsi krbl vagy szakterletrl (pldul az ukrn npzene irnt rdekldk pldul ukrn npzenei krdseket adjanak). A krdseket feltettk a versenyznek, s miutn a vetlked vget rt, mindkt felet megkrtk, hogy tlje meg a msik ltalnos mveltsgt, tesztben a versenyzk minden esetben maguknl mveltebbnek mondjk a krdezket. Ezerflekppen lehet elvgezni ezeket a ksrleteket, s a vlasz mindig ugyanez. Akkor is gy van ez, ha a ksrletben rsztvevket rgtn s egyrtelmen tjkoztatjk az rtkelend magatarts krnyezeti tnyezirl, hogy a terem gyengn megvilgtott, hogy a versenyznek a lehet leglehetetlenebb, rszrehajl s elnytelenl sszelltott krdsekre kell vlaszolnia. Ez a vgn semmifle klnbsget nem jelent. Van bennnk valami, ami sztnsen magyarzatot keres a krlttnk lv vilgra, az emberek ltalnos tulajdonsgai alapjn: jobb kosrlabdz, okosabb nlam. Ezt azrt tesszk, mert a cerkfmajmokhoz hasonlan sokkal inkbb szemlyes tnyezkre vagyunk hangolva, mint krnyezetiekre. A tulajdonts-megtlsi hiba (FAE) a vilgot leegyszersti, s rthetbb teszi. A legutbbi vekben pldul igen lnk rdeklds mutatkozott a szletsi sorrend, mint a szemlyisget magyarz legalapvetbb tnyez irnt: az elbb szletett gyerekek dominnsabbak s konzervatvabbak, a ksbb szletettek kreatvabbak s lzadbbak. Amikor azonban pszicholgusok megprbltk igazolni ezt az lltst, vlaszaik gy hangzanak, mint a Harthshorne s May-fle kvetkeztetsek. Valban megmutatkoznak rajtunk a szletsi sorrendbl add hats jegyei, de mint Judith Harris pszicholgus The Nurture Assumption (A nevelsi felttelezs)8 cm knyvben rmutat, ez csak a csaldon bell rvnyes. A csaldon kvl - ms krnyezetben - az idsebb, korbban szletett gyerekek nem dominnsak, s a fiatalabb, ksbb szletett gyerekek nem lzadbbak, mint brki ms. A szletsi sorrend mtosza a tulajdonts-megtlsi hiba (FAE) hatsnak l pldja. De belthatjuk, mirt nyeri meg tetszsnket ez az elmlet. Sokkal knnyebb az embereket csaldbeli szemlyisgk ltal meghatrozni. Ez olyan, mint a gyorsrs. Hogyan rtelmezhetnnk a vilgot, ha folytonfolyvst minden l s lettelen dolgot rtkelnnk kellene a krnyezetnkben? Sokkal nehezebb lenne meghoznunk olyan dntseket, amilyeneket ezerszmra kell meghoznunk: hogy kedvelnk-e valakit, szeretjk-e, megbzunk-e valakiben, vagy tancsot adjunk-e neki. Walter Mischel pszicholgus szerint az emberi elmnek van egyfajta nyomscskkent szelepe, ami megteremti s fenntartja az rzkels folytonossgt, akkor is, ha az adott viselkedsben folyamatosan vltozsokat figyelhetnk meg. Ezt rja:
Ha megismernk egy nt, aki egyszer ellensges s rettent fggetlen, mskor pedig passzv, nmagt alrendel s nies, ez a nyomscskkent szelep ltalban arra
8

http://pszichologia.hu/kognitiv/?a=konyv&id=40

78

ksztet minket, hogy vlasszunk e kt jelensg kzl. gy tljk meg, hogy az egyik viselkedsforma a msikat szolglja, vagy egy harmadik motivci fel hat. Lehet, hogy az illet a passzivits larca mgtt kibort nszemly, vagy az agresszivits vdmaszkja mgtt melegszv passzv-alvetett n. De a termszet taln meghaladja elkpzelseinket, s az is lehet, hogy ez a n ellensges, rettenten nll, passzv, nalvet nies, agresszv, melegszv, idegtp szemly egyszerre. Termszetesen az, hogy egy adott pillanatban melyik szemlyisgjegyei nyilvnulnak meg, teljesen vletlenszer, szeszlyes elforduls, attl fgg, hogy kivel van, mikor, hogyan, s mg szmtalan egyb tnyez is befolysolhatja. m mindezek a tulajdonsgok valdi lnynek igen eredeti s valsgos aspektusai lehetnek.

A jellem teht nem az, amire gondolunk, s nem is az, amit szeretnnk. Nem stabil, knnyen azonosthat, szorosan sszefgg tulajdonsgok egysge, s csak azrt tnik annak, mert elmnk egy sajtos mkdsi hibja annak lttatja. A jellem inkbb szoksok, hajlamok s rdekldsi terletek laza szvedke, amelynek megnyilvnulsai idnknt a krlmnyek s a viszonyok fggvnye. Azrt tnik gy, hogy legtbbnknek lland jelleme van, mert a legtbbnk jl tudja kontrolllni krnyezett. Nagyon lvezem a barti vacsorkat. Ezrt sokszor rendezek barti vacsort, s a bartaimmal ott tallkozom, s szerintem szrakoztat vagyok. De ha nem rendezhetnk sok ilyen vacsorapartit, s a bartaimnak olyan helyzetekben kellene sokszor ltnia engem, amelyekre nincs befolysom, vagy csak nagyon kis mrtkben tudom befolysolni ket - mint pldul mondjuk, ha ngy ellensges fiatallal kne szemben lnm egy koszos, lerobbant metrkocsiban -, valsznleg tbb nem tekintennek kellemes, vidm ficknak.

hny vvel ezeltt a Princeton Egyetem pszicholgusai, John Darley s Daniel Batson elhatroztk, hogy a bibliai irgalmas szamaritnus trtnete ihlette ksrletet vgeznek el. A Lukcs evangliumbl vett trtnet egy utazrl szl, akit megvertek, kiraboltak, s ott hagytak a vrben a Jeruzslembl Jerikba vezet t mellett. Egy pap s egy lvita (kegyes, derk ember) is elhaladt a szerencstlen mellett, de egyikk sem llt meg, azt ltvn elkerl. Az egyetlen, aki megllt, egy szamaritnus volt, egy megvetett kisebbsg tagja, aki hozzjrulvn, bektz annak sebeit, olajat s bort tltvn azokba; s azt felhelyezvn az tulajdon barmra, viv a vendgfogad hzhoz, s gondjt visel nki (Lk. 10:34). Darley s Batson gy dnttt, hogy a szamaritnus-ksrletet a Princeton Egyetem teolgiai karn vgzi el. A ksrlet a tulajdonts-megtlsi hiba (FAE) hagyomnyain alapult s nagyon fontos demonstrcija annak, milyen kvetkezmnyei vannak a krlmnyek hatalmnak, hogy hogyan tekintnk miattuk ltalban is a trsadalmi jrvnyokra, nemcsak az erszakos bncselekmnyekre. Darley s Batson egyenknt tallkoztak a szeminaristkkal, s megkrtk ket, ksztsenek egy rvid rgtnztt beszdet egy megadott bibliai tmrl, aztn stljanak t egy kzeli pletbe, s ott adjk el. Az elads helyszne fel igyekezve minden diknak egy kis mellkutcn kellett elhaladnia, ahol egy sszeesett embert voltak knytelenek ltni. Az ember feje lehorgadt, szeme csukva, khgtt, nyszrgtt. A krds az volt, ki fog megllni s segteni. Darley s Batson hrom vltozatban vgezte el a ksrletet, hogy eredmnyeiket mg leleplezbb tegyk. Elszr is, mieltt a ksrletet megkezdtk volna, egy krdvet adtak a dikoknak arrl, mirt vlasztottk tanulmnyaik trgyul a teolgit. Vajon a vallsban a szemlyes s spiritulis kiteljesedst ltjk, vagy gyakorlati megoldst keresnek a mindennapi let rtelmre? Aztn kiosztottk a megtartand beszd tmit, egymstl klnbz kt tmt a megosztott csoport kt rsznek. Egyik rsznek arrl kellett beszdet tartani a msik pletben, hogy milyen kapcsolatban van a papi hivats a vallsos elhivatottsggal. A msik rsznek az irgalmas szamaritnusrl kellett prdiklni. S

79

vgl, a ksrletben rszt vevknek adott utastsokban is eltrs volt. Egyes esetekben a ksrletvezet, amint tjra bocstotta a dikot, az rjra nzett, s azt mondta: , hiszen mr el is ksett! Nhny perccel ezelttre vrtk magt! Azt hiszem, jobb, ha rgtn indul. Ms esetkben azt mondtk: Nhny perc mlva vrjk odat magt, de jobb, ha mr most elindul. Ha megkrnk embereket, jsoljk meg, kik jtszottk az irgalmas szamaritnus szerept (s ksbbi tanulmnyok ezt meg is tettk), vlaszaik igen kvetkezetesek lesznek. Szinte kivtel nlkl azt mondjk, hogy azok segtenek, aki azt a vlaszt adtk, hogy azrt lptek papi plyra, hogy segtsenek az embereknek, s azok, akiket frissen emlkeztettek a knyrlet fontossgra azzal, hogy elolvastattk velk az irgalmas szamaritnus trtnett, nagyobb valsznsggel segtenek. Azt hiszem, legtbben egyetrtennk ezzel a kvetkeztetssel. m egyik tnyez sem szmtott. - Nehz elhinni, hogy ltezik jobb kontextus, amelyben a nyomorsgos helyzetben levk megsegtsnek szksgessge hangslyosabb, mint az irgalmas szamaritnus trtnetben, mgis az derlt ki, hogy ez nem befolysolta jelentsen a segtksz magatartst - sszegzi Darley s Batson. - St nem egy esetben az irgalmas szamaritnusrl beszdet mondani igyekv teolgushallgat sz szerint tlpett a szerencstlen ldozaton, s sietett tovbb. Igazn csak az szmtott, hogy a dik sietett-e vagy nem. Az a csoport, amelyiknek sietnie kellett, csak az esetek 10%-ban llt meg segteni. Az a csoport, amelyik gy tudta, hogy van mg nhny perce, az esetek 63%-ban megllt segteni. Ez a ksrlet teht azt mutatja, hogy meggyzdsnk s gondolkodsunk vgs soron kevsb fontos cselekedeteink irnytsban, viselkedsnk alakulsban, mint a kzvetlen, az adott helyzet. Egy kis befolysol megjegyzs - , hiszen mr el is ksett! elg volt ahhoz, hogy azokat, akik a szenveds irnt knyrletesek, a szenvedk irnt kzmbss vltoztassa - ahhoz, hogy valakibl egy adott pillanatban teljesen ms szemlyisget hozzon ki. A jrvnyok alapveten errl az talakulsi folyamatrl szlnak Amikor azon igyeksznk, hogy egy viselkedsformt, gondolatot termket elterjessznk, igyeksznk megvltoztatni clkznsgnk viselkedst egy kicsiny, m kritikus vonatkozsban: megprbljuk megfertzni ket, bevonni ket a jrvnyunkba, elutast helyett elfogadv tenni ket. Ezt megtehetjk klnleges emberek, olyan emberek ltal, akiknek rendkvl j szemlyes kapcsolataik vannak (kis szmok trvnye), vagy gy, hogy megvltoztatjuk a kommunikcitartalmt, hogy megjegyezhetv tesszk az zenetet, hogy az megtapadjon a clkznsg tudatban, s cselekvsre sztnzze ket (megtapadsi tnyez). Szerintem e trvny bels szemlleti (intuitv) alapon mkdik. De jusson esznkbe, hogy a krnyezetben bell kis vltozsok ugyanolyan fontosak lehetnek a jrvny terjedsben, mg akkor is, ha ez a tny megdnteni ltszik az emberi termszetrl alkotott legmlyebben gykerez feltevseinket. Ez nem azt jelenti, hogy lelkillapotunk s lettrtnetnk nem fontos a viselkedsnk magyarzatban. Az erszakos bncselekmnyekben rszt vevk hatalmas arnyban szenvednek valamifle pszichitriai rendellenessgtl, vagy igen zaklatott krnyezetbl szrmaznak. De risi klnbsg van akztt, hogy valaki hajlamos erszakos bncselekmnyt elkvetni, s akztt, hogy valjban elkvet-e ilyent. A bncselekmny viszonylag ritka s abnormlis cselekedet. Valami jrulkos tnyeznek kell fennllnia ahhoz, hogy egy zaklatott szemly tljusson a fordulponton, s bncselekmnyt kvessen el. A krlmnyek hatalma az a trvny, amely kimondja, hogy a fordulpont olyan egyszer s trivilis dolog is lehet, mint a zrzavar naponta ltott jelei, graffiti, kosz, bliccels. Ennek az elvnek risi kvetkezmnyei vannak. Az elz elkpzels, miszerint a jellem, a belltottsg, a hajlam szmt, s az erszakos magatarts oka mindig

80

szociopatikus szemlyisg, a gyenge felsbb ego, a kptelensg arra, hogy a vgyak kielgtst elhalasszk, vagy a gnekben hordozott gonoszsg - vgs soron a legpasszvabb s leghasznlhatatlanabb elmlet a bnelkvetsrl. Eszerint, ha letartztatunk egy bnzt, megprblhatjuk a j tra trteni - Prozacot adunk neki, terpira kldjk, igyeksznk rehabilitlni -, de ezzzel nagyon keveset tehetnk a bnmegelzs rdekben. A bnzsi jrvnyokkal kapcsolatos korbbi felfogs elkerlhetetlenl ahhoz vezet, hogy a bn ellen vdekez intzkedseket hozunk; mg egy zrat szerelnk az ajtra, hogy lelasstsuk a betr bejutsi sebessgt, hogy ezzel elriasszuk, s inkbb a szomszdban prblkozzk; hosszabb idre zrjuk be a bnzket, hogy kevesebb idejk legyen neknk rtani; kikltznk a kertvrosba, hogy a lehet legnagyobb tvolsgban lakjunk a bnzk lakta vrosnegyedektl. Amint megrtjk, hogy a krnyezet szmt, a specifikus, viszonylag kis krnyezeti elemek kitrsi pontok lehetnek, teljesen elmlhat az elbbi kishitsg, a veresgbe val belenyugvs. A krnyezeti fordulpont megvltoztathat: megjavttathatjuk a betrt ablakot, eltntethetjk a graffitit, s megvltoztathatjuk azokat a jeleket, amelyek elsdlegesen vonzzk a bnt, amit nemcsak megrteni lehet, hanem megelzni is. Ennek van egy szlesebb dimenzija is: Judith Harris meggyzen bizonytotta be, hogy a kortrsi befolysols s a kzssgi befolysols fontosabb, mint a csaldi befolysoltsg a gyermek magatartsban. A fiatalkori bnzs s a kzpiskolb1 val kimarads pldul azt bizonytja, hogy a j krnykrl, de zaklatott csaldi httrbl szrmaz gyerekek jobban teljestenek, mint a problms krnykrl, de j csaldbl valk. Olyan sok idt tltnk azzal, hogy a csaldi befolys fontossgt s erejt hangslyozzuk, hogy els gondolatra gy tnhet, ez nem is lehet igaz. A valsgban igen nyilvnval tny ez, a krlmnyek hatalmnak logikus kiterjedse, mivel egyszeren azt mondja ki, hogy a gyerekekre igen ersen hat a kls krnyezetk, hogy a minket kzvetlenl krlvev trsadalmi s fizikai vilg jellege - az utck amiken jrunk, az emberek, akikkel tallkozunk - igen nagy szerepet jtszik annak meghatrozsban, hogy kik vagyunk s hogyan cseleksznk. Nemcsak a bnzi magatarts rzkeny a krnyezeti hatsokra, hanem mindenfajta magatarts. Igencsak klns, st htborzongat, ha belegondolunk a stanfordi brtnksrlet s a New York-i metr megtiszttsnak tanulsgaiba: ezek azt sugalljk, hogy jobb emberek lehetnk egy tiszta utcn, tiszta metrban, mint szemetes, mocskos, graffitivel bortott krnyezetben. - Az ilyen helyzet harci helyzet - mondta Goetz a szomszdjnak, Myra Friedmannak egy zaklatott telefonbeszlgets sorn, nhny nappal a lvldzs utn. - Az ember ilyenkor nem normlis mdon gondolkodik. A memria sem mkdik rendesen. Az ember ilyenkor teljesen fel van spannolva. Mg a lts is ms. Megvltozik a lttr. Megvltoznak a kpessgeink. Az is megvltozik, amire kpesek vagyunk - mondja Goetz. - Dhdten s vadul cselekedtem... ez olyan, mint amikor egy patknyt bekertenek s meg akarjk lni. rted? Ugyangy reagltam, olyan vadul s dhdten, mint egy patkny. Nyilvn. Hiszen patknyfszekben lt.

81

A KRLMNYEK HATALMA 2.

A mgikus szm: 150

Az egykori sznszn s szndarabr, Rebecca Wells 1996-ban megjelentetett egy knyvet, cme: Vagny nk klubja, a Ya-Ya Testvrisg isteni titkai {Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood9). A knyv megjelense a knyvesboltokban nem volt valami nagy irodalmi esemny. Wells mr rt egy knyvet - Little Altars Everywhere (Kicsi oltrok mindentt) -, ami krl kisebbfajta kultusz alakult ki szlvrosban, Seatle-ben s krnykn. De nem volt egy Danielle Steel. A knyv a Connecticut llambeli Greenwichben jelent meg, s amikor Wells nem sokkal a megjelens utn felolvasst tartott, a kznsg mindssze ht emberbl llt. Kapott nhny recenzit tbbnyire pozitv kritikkat, s a knyvbl vgl az amerikai piacon tisztessgesnek mondhat 15 000 kemnytbls pldny fogyott Egy vvel ksbb a Ya-Ya Testvrisg paprktses vltozatban is megjelent. Az els olcs kiads 18 000 pldnya minden vrakozst fellmlan nhny hnap alatt elfogyott. A nyr elejre mr sszesen 30 000 paperback ktetet adtak el; Wells s szerkesztje kezdtk megrezni, hogy valami furcsa s csodlatos dolog van kszlben. - A dediklsokon csoportosan jttek a nk: 6-7 n, akik 3-10 knyvet dedikltattak egyszerre - idzte fel ksbb Rebecca Wells. Wells szerkesztje, Diane Reverand megkereste a marketingeseket, s azt mondta, ppen ideje reklmkampnyt indtani. A The New Yorker magazinban a tartalommal szembeni oldalon vettek egy hirdetst, s egy hnapon bell a knyv mr 60 000 pldnyban kelt el. Egyik felolvassrl a msikra menve, Wells orszgszerte szlelte a vltozst a kznsg szerkezetben. - szrevettem, hogy anyk s lnyok jnnek. A lnyok a harmincas veik vgn, a negyvenes veik elejn jrtak. Az anyk abba a generciba tartoztak, akik a II. vilghbor alatt jrtak iskolba. Aztn szrevettem, hogy hrom generci jelenik meg egytt, mr
9

Ford_-Szab Katalin, Ulpius Hz, Budapest, 2001

82

huszonvesek is jttek. Majd legnagyobb rmmre, tizenvesek s tdikesek is. A Ya-Ya Testvrisg mg nem volt a bestsellerlistkon. A bestsellerlistra csak 1998 februrjban kerlt fel; rgtn az lre ugrott, s ott is maradt 48 utnnyoms s 2,5 milli pldny erejig. Mg nem indult be az a szemlyt rint orszgos mdiafigyelem - cikkek vezet ni magazinokban, fellpsek a tvshow-kban amitl ksbb igazn hressgg vlt. De a knyve mr pusztn szbeszd erejvel kitrt az ismertsg egy minsgileg magasabb szintjre. - A fordulpont taln szak-Kaliforniban kvetkezett be, a paperback kiads megjelensnek teln. Hirtelen olyan helyzetben talltam magam, hogy 700-800 ember is megjelent a felolvassaimon. Mirt vlt a Ya-Ya Testvrisg jrvnny? Visszatekintve a vlasz elgg egyrtelmnek tnik. A knyv szvmelenget, nagyon jl van megrva, lenygz trtnet a bartsgrl s az anya-lnya kapcsolatokrl. Megszltotta az embereket. Megtapad. s ott van az a tny is, hogy Wells sznszn. Felolvassain nem egyszeren felolvasott a regnybl, hanem eljtszotta; minden karaktert olyan tehetsggel alaktott, hogy a felolvassait eladss vltoztatta. Wells klasszikus gynk. De van egy harmadik, kevsb nyilvnval tnyez is itt, ami a trsadalmijrvny-tan harmadik alapelvhez ktdik: a Ya-Ya Testvrisg sikere a krlmnyek hatalmnak ksznhet. Pontosabban azt tanstja, milyen ereje van a krnyezet egy klnleges s igencsak fontos aspektusnak, nevezetesen annak, hogy a trsadalmi jrvnyokat csoportok alaktjk.

a gy nzzk, ez teljesen nyilvnval megllapts. A moziba jrk szerint a nzk szma nagymrtkben befolysolja, milyen jnak tnik a film: szerintk minden film telt hz eltt hat a legjobban; a vgjtkokon jobban nevetnk, ha a zsfolsig telt nztr kznsgvel egytt nevethetnk rajtuk, a thrillerek is mg inkbb borzongatnak, ha sokadmagunkkal egytt flhetnk. Pszicholgusok ugyanezt mondjk: ha megkrik az embereket, hogy csoportosan tanulmnyozzanak bizonyos tnyeket, bizonytkokat, vagy hozzanak dntst, nagyon ms kvetkeztetsre jutnak, mint amikor ugyanezeknek az embereknek egynileg kell vlemnyt formlniuk. Ha csoporthoz tartozunk, hajlamosak vagyunk a tbbiek befolysa al kerlni; behdolunk a trsadalmi normknak s ms befolysol tnyezknek, ami igen jelents szerepet jtszhat abban, hogy jrvny kirobbantiv vlunk. Gondolkozzunk el pldul azon, hogyan indulnak a vallsi mozgalmak! Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy egyetlen kiemelkeden karizmatikus hitsznok rvn jnnek ltre, amilyen pldul Pl apostol volt. De a raglyos j ideolgia terjedse a csoport erejnek gyes felhasznlsn is mlik. A XVIII XIX. szzad forduljn pldul jrvnyosn terjedt a metodista mozgalom Angliban s szak-Amerikban; hveinek szma az USA-ban az 1780-as vekben 5-6 v alatt 20 000-rl 90 000-re ntt. De a metodizmus alaptja, John Wesley egyltaln nem volt kornak legkarizmatikusabb prdiktora. Ez a cm George Whitfieldet illette, aki lltlag pusztn sznoki kpessgeivel s szemlyes varzsval rte le, hogy a szkepticizmusrl hres Benjmin Franklin - akitl aztn tnyleg messze llt a templomba jrs - 5 fontot adomnyozzon egyhznak. Az alapt Wesley mg csak nem is volt kivl teolgus abban az rtelemben, ahogy Klvin s Luther. Wesley zsenije a szervezetben rejlett. Vgigutazta Anglit s szak-Amerikt, tbb ezer ember eltt tartott szabadtri istentiszteletet. S nem csupn prdiklt. Minden vrosban elg hossz ideig maradt ahhoz, hogy leglelkesebb ttrt hveibl vallsi kzssget alaktson, s ksbb kisebb, 10-12 fs csoportokra osztva mkdtesse ket. Az ttrteknek hetente kellett tallkozniuk, s szigor viselkedsi szablyoknak kellett megfelelnik. Ha nem tartottk be a metodista letviteli szablyokat, kikzstettk ket a csoportbl. Ms szval, ezek olyan csoportok voltak, amelyek kpviseltek valamit. lete sorn Wesley fradhatatlanul jrta

83

ezeket a csoportokat; vente mintegy 6500 km-t lovagolt, hogy megerstse az orszg klnbz pontjain tevkenyked kzssgekben a metodista hit tantteleit. Wesley klasszikus sszekt volt, egy jabb kivl Revere a maga nemben, azzal a klnbsggel, hogy nem sok ms emberrel volt kapcsolatban, csak a maga egyhznak csoportjaival. Ez kicsi, mgis kritikus klnbsg. Wesley rjtt, hogy ha alapvet vltozst akar elrni az emberek hitben s magatartsban, olyan vltozst, ami maradand, s msoknak pldul szolgl, kzssget kell szervezni, amelyben az j hitet gyakorolhatjk, kifejezhetik s polhatjk. Azt hiszem, ez segt megmagyarzni azt is, mirt lett sikeres a Ya-Ya Testvrisg. Az els bestsellerlista, amire a Ya-Ya Testvrisg felkerlt, az szak-kaliforniai The Independent listja volt. szak-Kalifornia volt az a terlet, ahol, mint Wells mondta, 700800 ember is megjelent a felolvassain. Itt kezddtt a Ya-Ya-jrvny. Mirt? Reverand szerint azrt, mert San Francisco krnyke rendelkezik az orszg legersebb olvaskrs kultrjval, s a Ya-Ya't a kiadk a kezdetektl fogva ..olvaskri knyvknt hatroztk meg. Az a fajta rzelmileg kidolgozott, karakterkzpont, tbbrteg regny, ami reaglst s megbeszlst ignyel, teht amire az olvaskrk hamar rkaphatnak. A nkbl ll csoportok, akik Wells felolvassain megjelentek, mind-mind olvaskrk tagjai voltak; nemcsak csaldtagjaiknak s bartaiknak vettek pldnyt, hanem az olvaskr tagjainak is. Mivel a Ya-Ya beszdtma lett, s az olvaskrkben olvastk, a knyv sokkal inkbb megtapadt, hiszen knnyebb megjegyezni s nagyra becslni valamit, ha legjobb bartainkkal kt rn keresztl beszlnk rla. Trsasgi lmnny lesz, beszdtmv. A Ya-Ya ppen olvaskri meggykeresedsvel rte el fordulpontjt, ettl trt ki krltte a szbeszd jrvny. Wells mesli, hogy a felolvassok vgn, amikor az olvask a szerztl krdeznek, a hallgatsg soraiban l nk olyasmit is mondtak, hogy: Mr kt ve vagyunk az olvaskr tagjai, de miutn elolvastuk a regnyt, elkezddtt valami ms is. Olyan kzssgg szervezdtnk, ami tbb a felsznes bartkozsnl. Azt mesltk, hogy attl kezdve elkezdtek egytt jrni a strandra, meghvtk egymst vendgsgbe stb. A nk kezdtek Ya-Ya Testvrisg-csoportokat alaktani, a regnyben lert csoport mintjra; a felolvassra fnykpeket is hoztak a csoportjaikrl, s krtk Wellst, hogy azokat is dediklja. Wesley metodizmusa azrt terjedt futtzknt Angliban s Amerikban, mert rendre vgigltogatta tbb szz csoportjt, gy mindegyik csoport tvehette a vezet hirdette tteleket, gy az zenet mg inkbb megtapadt. A Ya-Ya Testvrisg krli szbeszd is hasonlkppen jutott el olvaskrrl olvaskrre, csoportrl csoportra s - mivel a szerz minden mst flretve egy ven t folyton csak az orszgot jrta - egyik felolvassrl a msikra. A Ya-Ya s John Wesley pldjbl az a tanulsg, hogy szoros kapcsolatban sszeszervezett kicsiny csoportok igen erteljesen megnvelhetik egy zenet vagy gondolat raglyossgnak potenciljt. Ez a kvetkeztets azonban mg mindig megvlaszolatlanul hagy nhny nagyon fontos krdst. A csoport fogalma - a kosrlabdacsapattl a fuvarosok szakszervezetig, kt egytt nyaral prtl a republiknus prtig - igencsak sokfle lehet. Ha trsadalmi jrvnyt akarunk elindtani, ha el akarjuk rni a fordulpontot, tudnunk kellene, vajon melyek a leghatkonyabb csoporttpusok. Van-e valami egyszer, tapasztalati szably, ami ltal megklnbztethet az igazi trsadalmi hitelessggel rendelkez csoport az olyan csoporttl, amelynek alig van ilyen hatsa? Mint kiderlt, van ilyen szably. Ez a szztvenek szablya, ami igen rdekes pldja annak, milyen furcsa s meglep mdon hat a krnyezet a trsadalmi jrvnyok lefolysra.

A
84

kognitv pszicholgia furcsa elnevezs fogalma, a csatornakapacits (channelcapacity) neve arra utal, hogy agyunk mennyi informcit kpes eltrolni. Tegyk fel, hogy vletlenszeren lejtszk nhny hangot, s arra krem az olvast,

mindegyik hanghoz trstson egy szmot. A mly hang legyen az egyes, a kzpmagas a kettes, a magas a hrmas. A teszt clja, hogy kidertsk, mennyi ideig tudnak klnbsget tenni a klnbz hangmagassgok kztt. Az abszolt halls emberek termszetesen az rkkvalsgig kpesek folytatni ezt a jtkot. Tbb tucat hangot lejtszhatunk nekik, s tkletesen klnbsget tudnak tenni kztk. De a tbbsg szmra ez a jtk nagyon nehz. A legtbb ember ltalban hatig kpes szmon tartani a hangkategrikat, mieltt hibzni kezd, azaz klnbz hangmagassghoz tartoz dallamokat ugyanabba a kategriba kezd sorolni. Ez igen kvetkezetes szably. Ha pldul t nagyon magas hangot jtszank le, meg tudnk klnbztetni ket; s ha lejtszank t nagyon alacsony hangot, azokat is meg tudnk klnbztetni. Ebbl azt gondolnk, hogy ha az t magas s az t alacsony hangot sszekeverve egyms utn jtszanm le, akkor kpesek lennnek tz klnbz esetben helyesen meghatrozni a hangokat. De nem kpesek. Nagy az eslye, hogy mindenki leragad a hat helyes vlasz kszbnl. Ez a termszetes korlt jra s jra megjelenik egyszer tesztekben. Ha az embereknek hsz pohr, klnbz cukortartalm jeges tet kellene megkstolniuk, s az lenne a feladatuk, hogy az dessgk foka szerint kategorizljk ket, csak hat vagy ht kategrit tudnnak fellltani, mieltt hibzni kezdennek. Vagy ha nagyon gyorsan pontokat villantannak fel elttk, s az lenne a feladat, hogy szmoljk meg, krlbell ht pontig pontosan adnk meg a szmot, utna saccolni kezdennek. gy tnik, van valami beptett korltunk, vagy a tanuls, vagy idegrendszernk jellegzetessge miatt, s ez a korltozs tartja csatornakapacitsunkat ebben az ltalnos tartomnyban - mondja George Miller pszicholgus, The Magical Number Seven (A mgikus hetes szm) cm hres tanulmnyban. Ez az oka annak, hogy a helyi telefonszmok htjegyek. - Bell azt akarta, hogy a lehet leghosszabbak legyenek a telefonszmok, hogy a lehet legnagyobb kapacitst rjk el, de ne legyenek olyan hosszak, hogy az emberek mr ne tudjk megjegyezni ket - mondja Jonathan Coen, a Princeton Egyetem memriakutatja. Ha a helyi telefonszmok nyolc- vagy kilencjegyek lennnek, az meghaladn az emberi agy csatornakapacitst: sokkal gyakoribb lenne a flretrcszs. Vagyis mi, emberek egyszerre csak ennyi informcit tudunk kezelni. Ha tllpnk egy bizonyos hatrt, azonnal jelentkezik a tlterhels. Amit itt lertam, az az intellektulis kapacits, ms nevn az ember primerinformci-feldolgoz kpessge. Taln nem meglep, hogy a csatornakapacits jelensge az rzelmek terletn is mutatkozik. Sznjunk r egy percet, s rjuk ssze mindazokat az embereinket, akiknek a halla tragdiaknt rintene minket! Nagyon valszn, hogy a lista krlbell tizenkt nevet tartalmazna. Legalbbis az tlag ennyi, amit erre a krdsre eredmnyknt kapunk. Ezek a nevek alkotjk a pszicholgusok ltal szimptiacsoportnak nevezett emberek krt. Mirt nem nagyobb ltszmak ezek a csoportok? Ez rszben id krdse. Ha megnzzk a szimptialistnkra felvett szemlyek nevt, valsznleg k azok, akikre a legtbb figyelmet fordtjuk, akikkel a legtbbet beszlnk telefonon, sokat gondolunk rjuk, aggdunk miattuk. Ha a lista ktszer olyan hossz lenne, ha harminc nv lenne rajta, akkor minden szemlyre csak fele annyi id jutna. s vajon mindenkit ugyanolyan kzelllnak reznnk? Valsznleg nem. Az, hogy valakinek a legjobb bartja legynk, idignyes dolog. Ami ennl is tbb, rzelmi energia kell hozz. Nagyon trdni valakivel kimert. Egy bizonyos ponton, valahol tz s tizent kztt kezdnk tlterheldni, mint amikor tl sokfle hangot kell megklnbztetnnk. Egyszeren arrl van sz, hogy mi, emberek gy vagyunk megalkotva. Mint S. L. Washburn evolcibiolgus rja:
Az emberi evolci szinte egszben a fldmvels megjelense eltt zajlott le, teht akkor, amikor az emberek mg kis zrt csoportokban ltek, szemtl szemben lttk

85

egymst. Ennek eredmnyekppen az ember biolgija adaptv mechanizmusknt ezekhez a felttelekhez igazodott, br ezek a krlmnyek tbbsgkben ma mr nem llnak fenn. Az ember evolcija sorn gy fejldtt, hogy kevs embert rezzen igazn fontosnak, kis tvolsgokban s viszonylag kis idtartamokban gondolkodjon; s az emberi letben mindmig ugyanezek a dimenzik a meghatrozak.

Taln a legrdekesebb termszetes korltunk azonban az, amit trsadalmi csatornakapacitsnak nevezhetnnk. A trsadalmi kapacits mibenltt legmeggyzbben Robin Dunbar antropolgus trt fel. Dunbar nagyon egyszer megfigyelssel kezd. Az emlsk kzl a femlsk - majmok, csimpnzok, pvinok, emberek - rendelkeznek a legnagyobb mret agyllomnnyal. Ennl is rdekesebb hogy van az emberek s ms femlsk agynak egy specifikus rsze - az gynevezett neocortex, az sszetett gondolkods, a kvetkeztets agyterlete -, ami nagyobb a tbbi emlskhez kpest. A tudsok vekig vitztak, mi ennek az oka. Az egyik elmlet szerint az agyunk azrt fejldtt tovbb, mert femls eldeink kifinomultabb lelemszerzsi technikkat kezdtek alkalmazni: fvek s levelek helyett gymlcsre vltottak, aminek megszerzshez mennyisgileg tbb s magasabb szint gondolkods kell. Nagyobb tvolsgot kellett megtennik, hogy gymlcst talljanak, mint levelet, gy meg kellett jegyezni a terepviszonyokat, kpesnek kellett lennik, hogy pontosan felidzzk, merre jrtak; gondolni kellett a gymlcs rettsgre is; bizonyos rszeket le kell hmozni, hogy hozzfrjenek a gymlcshshoz s gy tovbb. Csakhogy a femlsk agytrfogatt s tkezsi szoksait sszevetve ez az elmlet nem llja meg a helyt. Vannak olyan levlev femlsk, amelyeknek nagy trfogat az agyuk, s vannak olyan gymlcsevk, amelyeknek kicsi, s ugyangy, vannak olyan femlsk, amelyeknek kicsi a kortex agyterletk, de nagy tvolsgot tesznek meg az lelemrt, s olyan femlsk is, amelyeknek nagy az agytrfogatuk de kzvetlen lakterletkn esznek, nem kell elesg utn jrniuk. Az lelemszerzs rve teht zskutca. Akkor mivel van sszefggsben az agytrfogat? Dunbar szerint a csoport mretvel. Ha megnzzk brmelyik femlst brmelyik majomfajta vagy emberszabs majomfajta csoportjait -, azt tapasztalhatjuk, hogy minl nagyobb a neocortex, annl nagyobb csoportokban lnek. Dunbar szerint az agy az evolci sorn azrt lett nagyobb trfogat hogy meg tudjon birkzni a nagyobb csoportokkal jr komplexitssal Mint Dunbar rmutat, ha t emberbl ll csoporthoz tartozunk, tz klnbz kapcsolatot kell szmon tartanunk: sajt viszonyunkat a msik ngy szemlyhez, s hat msik ktirny kapcsolatot a tbbiek kztt. Ilyen az, amikor mindenkit ismernk a csoportban. Pontosan ismernnk kell a csoportszemlyi dinamikjt, klnbz szemlyisgekhez kell igazodnunk, arra kell trekednnk, hogy trsaink elgedettek legyenek, meg kell osztanunk idnket s figyelmnket stb. Ha egy hsz fbl ll csoporthoz tartozunk azonban, abban 190 ktirny viszony van. Vagyis figyelemmel kell ksrnnk a magunk viszonyt a tbbiekhez: az sszesen 19 szemlyes kapcsolat (20 fs csoport tbbi tagjhoz), valamint a csoport tbbi tagjnak egymshoz val, sszesen 171 ktirny viszonyt is. Ez azt jelenti, hogy ha a csoport mrete ngyszeresre n, akkor a feldolgozand informcimennyisg, amit tudnunk kell a csoport tbbi tagjrl, csaknem a hsszorosra nvekszik. Teht a csoport mretben bekvetkez kismrtk vltozs is a trsadalmi s intellektulis terhek jelents megnvekedst vonja maga utn. Az emberek minden femlsnl nagyobb csoportban szocializldnak; mi vagyunk az egyetlen llatfaj, amelynek az agytrfogata elg nagy ahhoz, hogy kezelni tudja a trsadalom szerkezetnek komplexitst. Dunbar kidolgozott egy egyenletet, amely a legtbb femlsre rvnyes; ebben j fogalmat vezet be, az adott fajra jellemz neocortexarnyt, ami a teljes agytrfogat s a neocortex arnyszma. Ebbl az egyenletbl
86

kiszmthat, hogy az adott llatfaj mekkora maximlis csoportszmban kpes lni. A homo sapiens esetben a neocortex-arnyszm alapjn a becslt csoportltszm 147,8, azaz nagyjbl 150. gy tnik, a 150 a maximum egyedszm. Ennyi emberrel tudunk nyltan, termszetesen kapcsolatban lenni, vagyis tudjuk kik k, s hogyan viszonyulnak hozznk. Mskppen mondva, ez a kritikus ltszm, ha ennyi ember van egy brban, nem rezzk knyelmetlennek, hogy beljnk kzjk inni. Dunbar ttanulmnyozta az antropolgiai szakirodalmat, s azt tallta, hogy a 150 jra s jra felbukkan. Megvizsglt pldul 21 klnbz, trtnetileg alaposan dokumentlt vadsz-gyjtget trsadalmat, amelyekrl bsges feljegyzstmeg ll rendelkezsnkre, tbbek kztt az ausztrliai walbiri, az j-guineai tauade, a grnlandi ammassalik, a Tierra del Fueg-i ona kzssget, s azt tallta, hogy a falvaikban tlagban kifejezve 148,4 ember lt. Ugyanez rvnyes a katonai szervezetre is. Az idk folyamn a katonai tervezk azokhoz a gyakorlati szablyokhoz tartottk magukat, hogy a funkcionlis harci egysgek ltszma nem lehet lnyegesen nagyobb ktszz embernl - rja Dunbar. - Gyantom, ez nem egyszeren azrt van gy, mert a frontvonal mgtt a tbornokok gy tudtk fenntartani az irnytst s a koordincit, hiszen a katonai szzadok ltszma nem vltozott, mikzben az 1. vilghbor ta lnyegesen fejldtt a kommunikci technikai eszkztra. Inkbb gy tnik, hogy a hadseregben a prba-hiba mdszervel vszzadok alatt megllaptottk, hogy ez a ltszm a hatr, ennl tbb ember nem ismerheti meg egymst sikeresen, nem lehetnek egymsnak annyira ismersk, hogy mkd egysgben dolgozhassanak egytt. Az is lehetsges termszetesen, hogy nagyobb egysgekbl lljon egy hadsereg. De a nagyobb csoportok esetben kompliklt hierarchit, szablyokat, rendelkezseket s intzkedseket kell bevezetni a parancsok megfelel teljestse s a csoportkohzi rdekben. Dunbar szerint 150-es ltszm alatt ugyanezeket a clokat informlis eszkzkkel is el lehet rni. Ennl a csoportmretnl fenntarthat a rend, az engedetlensget az egyes szemlyekhez val lojalits s a kzvetlen kapcsolatok tartjk fken. Nagyobb csoportok esetben azonban ez lehetetlenn vlik. s itt van a hutteritknak nevezett vallsi csoport, amelyik tbb szz vig lt nfenntart mezgazdasgi kzssgekben Eurpban, a XX. szzad eleje ta pedig szakAmerikban is. A hutteritk (akik ugyanahhoz a tradcihoz tartoznak, mint az amish s a mennonita kzssg) szigoran betartjk azt a szablyt, hogy amikor a kzssg ltszma megkzelti a 150-et, klnvlnak s j kzssgekben lnek tovbb. - Az ltszik a leghatkonyabb s legjobb mdszernek az egyttlsre, ha 150 alatt marad a csoport ltszma - mondja Bili Gross, a Spokane kzelben l hutterita kzssg vezetje. - Ha tbben vagyunk, az emberek nem ismerik egymst. A hutteritk nem a modern evolcipszicholgibl vettk ezt az elvet. Mr vszzadok ta tartjk magukat a 150-es szablyhoz. rvelsk azonban pontosan megfelel Dunbar elmletnek. A hutteritk szerint, ha tlpik ezt a szmot, trtnik valami - valami meghatrozhatatlan, mgis valsgos -, ami valahogy egyik naptl a msikra megvltoztatja a kzssg termszett. - Kisebb csoportokban az emberek kzelebb llnak egymshoz. Ktdnek egymshoz, ami nagyon fontos, ha hatkony s sikeres kzssgi letet akarunk lni mondta Gross. - Ha tl nagy a csoport, nincs sok kzs munka, amiben egytt rszt vehetnnk. Nincs elg kzs gynk, elidegenednk egymstl, s a szoros kapcsolatok meglazulnak. Gross tapasztalatbl beszl. lt olyan hutterita kzssgekben, amelyek megkzeltettk ezt a mgikus szmot, s kzvetlenl tapasztalhatta meg, hogyan vltoznak

87

meg a dolgok, ha a 150 betelt. - Amikor ilyen nagy ltszmot r el a csoport, klnok alakulnak ki - mondja, kezvel kisebb krket rajzolva a levegbe. -A nagyobb csoporton bell kt-hrom csoportosuls alakul ki. Ez igazn nem j, prbljuk elkerlni, s ha mgis megtrtnik, akkor eljtt az ideje, hogy sztvljunk tbb kisebb kzssgre.

bben a knyvben mr olvashattunk pldt arra, hogy viselkedsnkre s szemlyisgnkre milyen jelents hatssal lehetnek a kls krnyezetben bekvetkezett viszonylag kis vltozsok. Ha eltakartjuk a graffitit, akkor azok, akik klnben bncselekmnyt kvettek volna el, hirtelen meggondoljk magukat. Ha azt mondjuk egy teolgushallgatnak, hogy kssben van, akkor hirtelen nem segt a bajban lev felebartjnak. A 150-es szably azt sugallja, hogy a csoportmret is azok kz az apr krnyezeti tnyezk kz tartozik, amelyek nagy klnbsget okoznak. A hutteritk, akik rmmel lnek egytt a csoporttal, akiket knnyen megfertz a kzssgi ethos, a 150-es csoportltszm felett hirtelen - egy kis vltozs, a csoport ltszmnak nvekedse miatt megosztott vlnak, elidegenednek egymstl. Egszen mskpp kezdenek viselkedni, amint elrik a ltszmbeli fordulpontot. Ha azt szeretnnk, hogy a csoportok raglyos trsadalmi zenetek inkubtorai legyenek, akkor a Ya-Ya Testvrisg isteni titkai s a korai metodizmus mintjra a csoportok ltszmt a kritikus 150 alatt kell tartanunk. Efltt strukturlis akadlyok jelennek meg, a csoportok nem kpesek egyetrteni, egyknt fellpni. Ha, mondjuk, iskolkat szeretnnk ltrehozni a htrnyos helyzet kzssgekben, amelyek sikeresen lphetnek fel a krnyk rombol, lept lgkre ellen, ennek alapjn taln jobb, ha tbb kis iskolt ltestnk, mint egy vagy kt nagyot. A 150-es szably azt mondja ki, hogy ha egy hvekben gyorsan gyarapod j egyhz, egy j trsadalmi kr vagy brki, aki csoporttevkenysgben vesz rszt, azt szeretn, hogy kzs elveik elterjedjenek, jobb, ha klnsen tudatban van a nagysg veszlyeinek. A 150-es csoportltszm tlpse olyan kis vltozs, ami risi klnbsget eredmnyez. Taln a legjobb plda arra, hogyan sikerlt ezt a problmt megoldani, a Delaware llamban, a Newarkban mkd tbb milli dollros forgalmat bonyolt hi-tech magncg, a Gore Associates esete. A Gore a vzll Gore-Tex anyag s a Glide fogselyem gyrtja, emellett szmtgpes kbeleknl hasznlt specilis szigetelbevonatot, tbb cscsminsg compact kazettt, filtert, valamint az aut-, flvezet-, gygyszer- s orvosimszer-iparban hasznlatos csveket gyrt. A Gore-nl nincsenek hivatali rangok; ha az ott dolgozk nvjegykrtyjt elkrjk, azon a nv alatt csak a munkatrs sz ll, fggetlenl attl, mennyi pnzt keresnek a cgnl, mennyi a felelssgk, vagy mennyi ideje dolgoznak ott. Az embereknek nincsenek fnkeik, csak szponzoraik, mentoraik, akik az rdekeiket kpviselik. Nincs szervezeti felpts, nincs kltsgvets, nincs kidolgozott zleti stratgia. A fizetseket kollektvn llaptjk meg. A cg szkhelye nem feltn, egyszer vrstgls plet. Az gyvezeti irodk keskeny folyoskrl nyl, puritn berendezs kis szobk. A folyosk sarkn trgyal vagy szabad tr nylik, hogy senkinek ne legyen tekintlyesebb irodja. Megltogattam a Gore egyik munkatrst. A delaware-i zemben dolgoz Bob Hen nem rulja el, mi a pozcija - hiba prblom, nem tudtam rvenni. De mivel azt ajnlottk, vele beszljek, gyantom, hogy a nem ltez legfels vezets tagja lehet. Az irodja viszont semmivel sem nagyobb, mint brki ms. A nvjegykrtyjn neki is csak az ll, hogy munkatrs. Nincs titkrnje, legalbbis n nem ltok senki ilyent. Bob Hen ltzkdse semmiben sem klnbzik msoktl, s amikor jra s jra felteszem a krdst, milyen

88

pozciban van a cgnl, vgl nagy mosollyal azt mondja: - Minden lben kanl. Vagyis a Gore felettbb szokatlan cg, filozfija vilgos s cizelllt. Nagy, bevezetett cg, amely megprbl gy viselkedni, mintha kis kezd vllalkozs lenne. Ez a prblkozs minden tekintetben igen sikeresnek bizonyult: ha az zleti szakrtk a legjobb amerikai munkahelyeket gyjtik ssze, ha a tancsadk a legjobban vezetett amerikai cgeket nevezik meg, a Gore mindig rajta van a listn. Az alkalmazotti fluktuci egyharmada az ipargi tlagnak. 35 ve folyamatosan nyeresges, nvekedsi rtjt, nagy profitot hoz innovatv termkskljt az ipargban irigysg vezi. A Gore-nak sikerlt olyan raglyoss tenni a kisvllalati jelleg megrzst, gy megtapasztani dolgozinak tudatban, hogy a kisvllalatisg szelleme tllte a nvekedst, azt, hogy a cg millirdos forgalmat bonyolt, tbb ezer alkalmazottat foglalkoztat vllalatt ntte ki magt. Hogyan sikerlt ez nekik? Tbbek kztt gy, hogy betartottk a 150-es szablyt. Wilbert Bili Gore - a cg nhai alaptja - a hutteritkhoz hasonlan nem ismerte a Robin Dunbar elmlett. A prba-hiba mdszervel jtt r is, mint a vallsi csoport. Sorozatosan azt tapasztaltuk, hogy a dolgok sszezavarodnak 150-nl - mondta egy interjban nhny vvel ezeltt. Ezrt a vllalat clja az lett, hogy egy-egy zemegysgben ne dolgozzon tbb 150 embernl. A cg elektronikai zletgban ez azt jelentette, hogy egyetlen zemegysg sem nagyobb, mint 45 000 m2, mivel ekkora terleten szinte lehetetlen 150-nl tbb alkalmazottat foglalkoztatni. - Sokszor krdeztk tlem, hogyan mkdik nlunk a hossz tv tervezs - mondja Hen -, mire n mindig azt vlaszolom, hogy ez egyszer gy: 150 helyet alaktunk ki a parkolban, s amikor a kocsik mr a fvn llnak, tudjuk, hogy itt az ideje j zemet pteni. Az j zemnek nem kell felttlenl messze lennie. A Gore alaptsnak llamban, Delaware-ban pldul hrom zemk van lttvolsgon bell, Delaware s Maryland llamban pedig 20 km-es krzetben 15 zemk mkdik. Az zemeknek csak annyira kell tvol lennik egymstl, hogy mindegyikben nll kzssgi kultra alakulhasson ki. - gy talltuk, hogy egy parkol mr elg nagy tvolsg az pletek kztt - mondja a cg egyik rgi munkatrsa, Burth Chase. - Az embernek r kell vennie magt, hogy tstljon a parkoln, s ez elg nagy erfeszts, majdnem akkora erfeszts, mint belni az autba s vezetni pr kilomtert. Elg nagy fggetlensget jelent mr az is, hogy nll pletben vagyunk. Ahogy ntt a Gore az elmlt vekben, folyamatos osztdsokon s jraosztdsokon ment keresztl. Ms cgek egyszeren csak hozzptenek a meglev pletekhez, kiterjesztik a gyrtst. Vagy megduplzzk a mszakokat. A Gore igyekszik kisebb egysgekre bontani a csoportokat. Amikor a cgnl jrtam, elmondtk, hogy nem sokkal korbban osztottk fel a Gore-Tex zletgat kt csoportra, hogy a 150-es limit alatt maradjanak. A divathoz ktd j termkek - mint pldul cipk, htizskok, traruhk kln zletgg szervezdnek, a msik rsz pedig folytatja az intzmnyi termkvonalat, pl. a tzolt-egyenruhk gyrtst. Nem nehz szrevenni a kapcsolatot az ilyen szervezeti struktra s a Gore szokatlanul szabad stlus vezetsi mdszere kztt. A kapcsolat, amit Dunbar a kis csoportoknl megfigyelt, gyakorlatilag nem ms, mint a csoporttrsi befolysols: hogy elg jl ismerjk a kzssgnk tagjait ahhoz, hogy amit gondolnak rlunk, szmtson neknk, figyelembe vegyk. Dunbar kijelentette, hogy azrt a szzad a katonasg legkisebb egysge, mert a 150 alatti ltszm csoportban fenntarthat a rend, az engedetlensget az egyes szemlyekhez val lojalits s a kzvetlen kapcsolatok tartjk fken. Nagyobb csoportok esetben azonban ez lehetetlenn vlik. Ugyanezt mondta Bili Gross a hutterita kzssgrl. A tl naggy nv kzssgben jelentkez repedsek kvetkeztben a

89

kapcsolatok meggyenglnek a kzssg tagjai kztt. A Gore kis ltszm zemeiben nincs szksg a szoksos hierarchira - a kzp- s felsvezets hagyomnyos szintjeire -, mivel ilyen kis csoportban hatkonyabbak az informlis, szemlyes viszonyok. - Ha egy zemegysg nem hatkony, ha nem biztost megfelel jvedelmet a cgnek, hihetetlen nyoms jelentkezik a csoportban - mondja Jim Buckley, szintn a cg rgi s meg nem nevezett poszton dolgoz munkatrsa. - gy van ez, ha az ember kis csoportban dolgozik, ahol mindenki ismer mindenkit. A trsak fell hat nyoms ersebb, mint a fnk hatsa lenne. Sokkal, sokkal ersebb. Az emberek meg akarnak felelni az elvrsoknak. Buckley szerint nagyobb, szokvnyos mret zemegysgben is elfordulhat ilyen nyoms, de ott csak az zemegysg bizonyos rszeiben hathat. A Gore kicsi zemeiben az a j, hogy az adott termk, gyrtsi s marketingfolyamata ugyanannak a csoportnak a felelssge. - Most jvk New Jerseybl a Lucent Technologiestl - mondja Buckley. - Ott gyrtjk a mobiltelefonjainkhoz az akkumultort, az akkumultorhvelyt, a cellkat s a jeltovbbtt. Egy egsz napot tltttem az zemkben. Hatszztven ember dolgozik ott. A gyrtssal foglalkozk legjobb esetben is csak nhny tervezt ismernek. De ennyi. Az rtkestket mr egyltaln nem ismerik. Nem ismerik azokat sem, akik az rtkeststmogatssal foglalkoznak. Nem ismerik a kutats-fejleszts munkatrsait. Nem ismernek senkit a sajt szk krkn kvl, azt sem tudjk, mi trtnik a cgnek ezekben a rszlegeiben. A nyoms, amirl beszlek, csak akkor hat, ha az rtkestk ugyanabban a vilgban lnek, mint a gyrtssal foglalkoz, gy a kereskedelmi rszleg munkatrsa, aki szeretn teljesteni az aktulis megrendelst, kzvetlenl odamehet valaki ismershz a gyrtktl, s azt mondhatja neki: Figyelj, ezt a rendelst teljestennk kell! Itt kt ember ll egymssal kapcsolatban. Az egyik igyekszik a termket elkszteni, a msik igyekszik eladni. Szemtl szemben beszlnek rla. Ez a munkatrsi nyoms. Ezt nem ltni a Lucentnl. Kln trben vannak, elszeparlva egymstl. A Lucentnl csak magban a gyrtsban 150-en dolgoznak szorosan egytt, s a munkatrsi nyoms arrl szl, hogy a legjobbak, a leginnovatvabbak legyenek. De ez nem hat a csoporton kvlre, mert a csoporton kvlieket nem ismerik. Az ebdlben kis csoportosulsokat ltni. Ebbl valami egszen ms lmny lesz. Buckley az egysg elnyrl beszl, arrl, hogy milyen elnykkel jr, ha egy komplex vllalkozs egyetlen kzssget alkot. A pszicholgiban van egy erre alkalmazhat elmlet, amely szerintem igen jl megvilgtja, mit rt ezalatt. Ez, Daniel Wegner a Virginiai Egyetem kutatpszicholgusa elnevezsvel, a transzaktv memria. Amikor emlkezetrl beszlnk, nemcsak a fejnkben trolt gondolatokrl, benyomsokrl, tnyekrl van sz. Nagyon sok olyan dolog van, amire emlksznk, de nem memrinkban, hanem kls trolkban troljuk. Az a jellemz, hogy nem tanuljuk meg kvlrl a telefonszmokat, amikre szksgnk van, de memrinkba vssk, hol talljuk meg ket: a telefonknyvben vagy feljegyzseinkben, netn megjegyezzk a tudakoz szmt, hogy brmikor brmilyen szmot megkrdezhessnk. Hasonlkppen, az tlagember nem felttlenl tudja, mi Paraguay vagy ms tvoli orszg fvrosa. Mirt is tanulnnk meg? Sokkal knnyebb venni egy trkpet s ott trolni ezt az informcit. Taln ennl is fontosabb, hogy ms embereknl is trolunk informcit. Az egytt l prok ezt a lehetsget automatikusan hasznljk. Wegner nhny vvel ezeltt 59 egytt l prral vgzett memriatesztet. Olyan prok vettek rszt benne, akik mr legalbb hrom hnapja egytt ltek. A prok felnek megengedtk, hogy egytt maradjanak, a csoport msik felt klnvlasztottk, s a ksrletben msik, ismeretlen partnert jelltek ki szmukra. Wegner ekkor arra krte ket, hogy olvassanak el 64 lltst. Mindegyikben volt egy kiemelt sz, pldul: A mindori japn dinnyelikr. t perccel az lltsok elolvassa utn a prokat megkrtk, rjanak le minl tbbet emlkezetbl a kiemelt szavak kzl. Azok a prok, akik

90

ismertk egymst, lnyegesen tbb ttelre emlkeztek, mint azok, akik nem ismertk egymst. Wegner szerint az egymst jl ismer emberek hallgatlagosan kzs memriarendszert - transzaktv memriarendszert - hoznak ltre, amelynek alapja, hogy melyikk emlkszik a legjobban bizonyos tpus informcira. A kapcsolatpts gyakran tekintik klcsns nfeltrsi folyamatnak - rja Wegner. _ Br valsznleg romantikusabb ezt a folyamatot a kt szemly kzti kinyilatkoztatsnak s elfogadsnak lerni, tekinthetjk a transzaktv memria alapfelttelnek is. A transzaktv memria hozztartozik a bizalmas viszonyhoz. Wegner szerint a kzs memria elvesztse teszi oly fjdalmass a vlsokat. Azok az elvlt emberek, akik depressziban s kognitv diszfunkcikban szenvednek, taln ppen a kls memriarendszerk elvesztst lik t - rja. - Korbban meg tudtk osztani prjukkal lmnyeiket, tapasztalataikat, s kzs vlemnyt, llspontot alaktottak ki ezekkel kapcsolatban... korbban szmthattak arra, hogy a partnerknl trolt lmnyanyaghoz hozzfrhetnek, ennek azonban vge... a transzaktv memria elvesztse olyan, mintha az ember a sajt elmjnek egy rszt veszten el. Csaldban ez a memriamegoszts mg hangslyozottabban jelentkezik. A legtbben csaldi letnk trtneteinek s mindennapi rszleteinek csak egy tredkre emlksznk. De pontosan tudjuk, hol tallhatunk vlaszt a krdseinkre: hogy letnk prja emlkszik, hova tettk a kulcsainkat, vagy hogy tizenves gyereknk letet tud lehelni a szmtgpbe, vagy anynk emlkszik gyermekkorunk rszleteire. Taln ennl is fontosabb, hogy amitar j informci keletkezik, azt kinek a felelssge lesz trolni s szksg esetn emlkezni r. gy alakul ki a csaldban a szakosods. A tizenves gyerek a csald szmtgpes szakrtje; nemcsak azrt, mert neki van a legnagyobb rzke az elektromos berendezsek irnt, vagy mert hasznlja a leggyakrabban a szmtgpeket, hanem azrt is, mert amikor j informci addik a csald szmtgpvel kapcsolatban, azt mr hozz irnytjk, automatikusan az feladata lesz megjegyezni. A szakrtelem eredmnye tovbbi szakrtelem. Minek vesztegetnnk az idt arra, hogy megtanuljunk egy j szoftvert installlni, ha a fiunk, aki mindig kznl van, megteszi ezt helyettnk? Mivel az ember mentlis energija korltozott, arra koncentrlunk, amihez a legjobban rtnk. A nk jellemzen a gyermekgondozs, a nevels szakrti s ez rvnyes a modern, ktkeress csaldmodellre is, mivel eredenden nagyobb mrtkben vesznek rszt a csecsemk gondozsban. Ezrt a frfiaknl megbzhatbb forrsnak szmtanak a gyermekgondozssal kapcsolatos informcik terletn, s ez a kezdeti szakrtelem arra vezet, hogy a gyerekgondozssal kapcsolatos minden vagy legtbb feladat hozzjuk rendeldik, egszen odig, hogy - gyakran nem szndkolt mdon - a n vllalja a gyermeknevelssel kapcsolatos intellektulis felelssg zmt is, Amikor minden szemly a csoport ltal elfogadott felelssggel tartozik bizonyos feladatokrt s tnyekrt, magtl rtetden nagyobb hatkonysg alakul ki - mondja rsban Wegner. - Minden terletet a lehet legkisebb szm ember lt el, s az adott terletek irnti felelssg folyamatos, lland, nem az adott krlmnyektl fggen rendelik hozz. Teht amikor Jim Buckley azt mondja, hogy a Gore-nl dolgozni egszen ms lmny, rszben azt mondja, hogy a Gore-nak igen hatkony intzmnyi transzaktv memrija van. A Gore egyik munkatrsa pldul gy rja le a kis zemegysgeknl megjelen tudst: - Nemcsak arrl van sz, hogy ismernk-e valakit. Arrl van sz, hogy elg jl ismerjk-e, ismerjk-e a kpessgeit, szakrtelmt, szenvedlyeit. Ez az, ami tetszik neki, ez az, amit csinl, ez az, amit csinlni akar, amiben igazn j. Nem arrl van sz, hogy kedves ember-e, vagy nem. Amirl ez a munkatrs beszl, az a transzaktv memria pszicholgiai elfelttele:

91

elg jl ismerni valakit ahhoz, hogy tudjuk, mit tud, illetve elg jl ismerni valakit ahhoz, hogy megbzhassunk benne, biztosan jl rt a szakterlethez. Ez a csaldban meglev bizalom s kzvetlensg vllalati szint jrateremtse. Persze, ha az embernek olyan cge van, ami paprtrlkzt gyrt, esetleg csavarokat s csavaranykat kszt, lehet, hogy mindez nem fontos. Nem minden cgnek van szksge ilyen fok kapcsolatrendszerre, ilyen szoros felptsre. De egy hi-tech cgnl, mint a Gore, amely csak akkor rvnyesl a piacon, ha kpes az innovcira, kpes gyorsan reaglni a piac nagy kvetelmnyeket tmaszt ignyeire, nagyon is fontos ez a fajta tfog memriarendszer. Ez teszi a rendszert hihetetlenl hatkonny. Azt jelenti, hogy knnyebb lesz az egyttmkds. Azt jelenti, hogy sokkal gyorsabban megvalsulnak a tervek, hamarabb llnak ssze munkacsoportok s mielbb megtalljk a vlaszt a problmkra. Azt jelenti, hogy a cg egyik rszlegnl dolgoz embernek hozzfrse van a cg teljesen ms rszlegn dolgoz ember szakrtelmhez s vlemnyhez. A Lucentnl a gyrtsban dolgoz 150 embernek taln megvan a sajt memriahlzata, de mennyivel hatkonyabban mkdhetne a vllalat, ha az zemben mindenki ugyanannak a transzaktv rendszernek a rsze lenne, ha a kutats-fejlesztsi rszleg kapcsolatban llna a tervezkkel, a tervezk meg a gyrtssal, a gyrts pedig az rtkestssel? - Tipikus els reakci, ha a cgrl msokkal beszlnk: Ember, a rendszeretek kaotikus! Hogy az rdgbe tudtok brmit is tenni nyilvnval al-fl rendeltsgi viszonyok nlkl? Pedig nlunk sz sincs koszrl. A hierarchia hinya egyltaln nem problma mondta Gurt Chase. - Ezt csak az tudja megbecslni, aki benne dolgozik. Elny, ha ismerjk msok erssgeit. Arrl van sz, hogy tudjuk, kitl kaphatjuk a legjobb tancsot. s ha ismerjk az embereket, akkor ezt pontosan tudjuk. Rviden: amit a Gore ltrehozott, nem ms, mint szervezett mechanizmus, ami nagymrtkben megknnyti, hogy j gondolat, j informci terjedjen a szervezetben, s egyik szemlytl vagy a csoport egy rsztl az egsz csoporthoz azonnal eljusson. Ez a 150-es szably alkalmazsnak elnye. Kihasznlhatjuk a memria-sszekapcsols s a munkatrsi rhats elnyeit. Ha a Gore minden munkatrst egyenknt akarn elrni, sokkal nehezebb lenne a dolga, ahogy Rebeca Wells dolga is sokkal nehezebb lett volna, ha olvasi nem hatos-hetes csoportokban, hanem csak magukban mentek volna a felolvassaira. Akkor sem mkdtt volna a szervezet, ha a Gore minden alkalmazottjt egyetlen nagy teremben helyezte volna el. Ahhoz, hogy egysgesek legyenek - ahhoz, hogy specifikus vllalati ideolgit terjesszenek ki mindegyik alkalmazottra -, a Gore-nak flautonm kis egysgekre kellett osztania magt. Ez a jrvnyok paradoxona. Ahhoz, hogy beinduljon a fertzs folyamata, elbb sok kis fertzsgcnak kell kialakulnia. Rebeca Wells azt mondja, hogy a Ya-Ya-jrvny nvekedsekor kezdett rjnni: ez nem rla szl, de mg csak nem is a knyvrl, ez nem egyvalamire koncentrl jrvny. Tbb ezer klnbz jrvny, ezek pedig a Ya-Ya-ktet krl kialakult csoportokra koncentrldtak. - Kezdtem felismerni - mondja -, hogy ezek a nk sajt Ya-Ya-kapcsolataikat alaktottk ki; nem is annyira a knyvhz, inkbb egymshoz viszonyulnak.

92

ESETTANULMNY I.

A pletyka, a szjhagyomny-hr s a tolmcsols hatalma

z airwalking, vagyis a levegben jrs a grdeszkzs egyik gyessgi prbja: a grdeszkz elrugaszkodik a rmprl, felemeli a lbt a deszkrl s egy vagy kt hossz, elnyjtott lpst tesz a levegben, mieltt fldet r. Ez klasszikus figura, a klasszikus grdeszkzs egyik legfontosabb eleme, ezrt vlasztotta az Airwalk nevet az a kt vllalkoz, akik az 1980-as vek kzepn elhatroztk, hogy specilisan profi grdeszkzknak kifejlesztett cipket fognak gyrtani. Az Airwalk San Diegban alakult, s termkei hamar meghonosodtak a krnyk tizenves tengerpartra jr, grkorcsolyz, beach-and-skate kzssgben. A cg kezdetben vad sznekben s mintkkal pompz vszoncipket gyrtott, a stlus egyfajta alternatv divatt lett. Gyrtottak puha br profi grdeszkacipt is, vastag talppal, ersen blelt felsrsszel, amitl a cip - legalbbis kezdetben - csaknem olyan merev lett, mint a deszka. De a grdeszksok annyira megkedveltk a termket, hogy nem mondtak le rla, inkbb betrtk: tbbszr kimostk, aztn autval hajtottak t rajta, hogy megpuhuljon. Az Airwalk irt cool cucc volt; a cg profi grdeszksokat szponzorlt, a grdeszks esemnyek krl egyfajta kultuszt teremtett, s nhny v mlva mr knyelmesen vi 13 milli dollrt hoz zletet alaktott ki. A cgek ezen a szinten gyakorlatilag a vgtelensgig mkdhetnek, alacsony szint egyenslyi llapotban, egy kicsiny, m annl lojlisabb vsrlkznsg kiszolglsval. De az Airwalk tulajdonosai tbbet akartak. Nemzetkzi mrkv akartak nni, s a '90-es vek elejn e cltl hajtva vltottak: tszerveztk az zleti mkdst, jraterveztk a cipket, kiterjesztettk a clkznsget, s mr nemcsak grdeszksoknak, de szrfsknek, snowboardosoknak, hegyi bringsoknak, kerkprosoknak is gyrtottak cipket, e sportok gyakorlit is tmogattk - az Airwalk az aktv, alternatv letstlus szinonimja lett. Agresszv hagyomnyos kampnyt kezdtek, hogy megnyerjk a fiataloknak rtkest cipboltok beszerzit.10 Meggyztk a Foot Locker bolthlzatot, hogy ksrleti jelleggel prblja ki a mrkt. Alternatv rockzenekarokat vettek r, hogy sznpadon viseljk az Airwalk cipket, s ami taln a legfontosabb: a Lambesis nev kis reklmcget bztk meg azzal, hogy gondoljk jra a marketingkampnyt. A Lambesis irnytsval az Airwalk
10

A trtnetrl bvebben: Alex Wippenfrth: Eltrtett mrkk, HVG Knyvek, Bp, 2005

93

berobbant a piacra. 1993-ban mg csak 16 milli dollros cg volt, 1994-ben az rtkests 44 milli dollrra ugrott. 1995-ben mr 150 milli volt, s a kvetkez vben elrtk a 175 milli dollrt. A cscson az Airwalk mrkt egy vezet piackutat cg a vilg tizenvesei kztt vgzett felmrs sorn a tizenharmadik legmenbb mrkaknt rangsorolta, a lbbelik kztt a harmadik helyen, a Nike s az Adidas utn. Az Airwalk egy-kt v alatt kibillent nyugalmi helyzetbl, Dl-Kalifornia strandjairl. A '90-es vek kzepn hirtelen kitrt - vagyis betrt a piacra. Eddig azzal foglalkoztunk, hogy meghatrozzuk, mi a jrvny, s melyek a jrvny terjedsnek alapelvei. Revre, a Szezm utca, a New York-i bnzs, a Gore esete mind a fordulpont egy-egy szablyt pldzzk. De a mindennapi letben elnk trul problmk s helyzetek nem mindig testestik meg ilyen tisztn a jrvnytan alapelveit. Most a kevsb nyilvnval problmkat szeretnm bemutatni, valamint azt, hogy az gynkk, Sokattudk s sszektk, valamint a megtapads s a krlmnyek - akr nmagukban, akr kombinciban - hogyan segtenek megoldani ezeket a klnleges problmkat. Itt van mindjrt az Airwalk - k pldul mirt lettek hirtelen sikeresek? A rvid vlasz az, hogy a Lambesis nagyon eredeti reklmkampnnyal llt el. Az elejn mg kis kltsgvetssel dolgoz kreatv igazgat, Chad Farmer meglep kpeket krelt: mindegyiken egy Airwalk-tulajdonos volt lthat, aki igencsak extrm viszonyban van cipjvel. Az egyik kpen a fiatalember a fejn viseli a cipjt, a cipfzk hossz hajtincsknt lgnak le ktoldalt, s a borbly a kpen tnyleg pp kszl lenyrni ket. Egy msik kpen brruhs lny, az ajkt rzsozza, fnyes PVC-bevonat Airwalkjt tkrknt tartva maga el. A reklmokat kiplaktoltk. Olyan vad helyekre is jutott bellk, mint pldul ptsi terletek palnkja; s megjelentettk ket alternatv magazinokban is. Ahogy az Airwalk nvekedett, a Lambesis tvreklmokat is bevetett. Az egyik els reklmban a kamera hlszobapadlt psztz vgig, a padln elszrva levetett ruhk. Aztn a kamera az gy alatt llapodik meg; zihls, nygdcsels hallatszik, az gyrugk fel-le jrnak. Vgl a kamera kijn az gy all, s egy fiatal, kiss kba tekintet fit ltunk, kezben Airwalk cip; fel-le ugrl az gyon, sikertelenl prblja meglni a plafonon msz pkot. A reklmok ltvnyosak voltak, gy terveztk ket, hogy a vilg minden rszben tessenek a fiataloknak. Rszletgazdag, vizulisan megkap megjelents; mindegyikben egy nyomul antihs; sszessgkben trfs, kifinomult megoldsok - nagyszer reklmkampny volt. Az els Airwalk-hirdetsek kpisgt azta a cool jelzt megclz cgek sora msolta le, de a Lambesis-reklmok ereje a kpisgnl mlyebb szintekben rejlik. Az Airwalk azrt jutott t a fordulponton, mert reklmjt nagyon explicit mdon a jrvnyterjeds alapelveire szabtk.

legjobban taln gy rthetjk meg, mit is vitt vghez a Lambesis az Airwalk kampnyban, ha egszen a terjedsi modell (diffusion model) fogalmig megynk vissza. A szociolgusok gy nevezik azt a rszletes s tudomnyos mdszert, amivel kidertjk, hogy a populciban mennyire raglyos egy gondolat, termek vagy jts. Az egyik leghresebb terjedstanulmny Pruce Ryan s Meal Gross elemzse arrl, milyen gyorsan terjedt az 1930-as vekben a hibridkukorica lowa llamban, Green megyben. Az 1928-ban bevezetett j vetmag minden tekintetben jobb volt, mint az ottani farmerek ltal vtizedek ta hasznlt kukoricamag, m mgsem terjedt el rgtn. A Ryan s Gross ltal tanulmnyzott 259 farmergazdasg kzl 1932-33-ban csak alig egypran vetettek ilyent. 1934-ben mr 16 farmer sznta r magt, 1935-ben mr 21, aztn 36, de a kvetkez vben mr nagyobb szmban, 61-en csatlakoztak, majd mg 46, 36, 14 s 3 gazda, egszen addig, amg 1941-ben a megvizsglt farmok kzl 2 kivtelvel mind a 259-ben, vagyis 257 gazdasgban hasznltk az jfajta magot. A terjedskutats nyelvre lefordtva, a '30-as vek elejn j magot vet gazdk vllalkoz szellem, mersz jtk voltak. A kicsivel nagyobb

94

csoport, akiket k megfertztek, a korai elfogadk (early adopters) csoportjnak tagjai voltak a vlemnyalkotk (opinion leaders) a kzssgben, olyan kztiszteletben ll komoly emberek, akik alaposan megfigyeltk s rtkeltk, mit tesznek a szertelen jtk, s megfontolt dnts utn kvetni kezdtk ket. Aztn 1936-38 kztt nagyobb szmban csatlakozott hozzjuk a korai tbbsg (early majority), majd a ksbbi tbbsg (lat majority), az a megfontolt s szkeptikus tmeg, amelyik soha nem prblt volna ki semmi jat, ha a legnagyobb tiszteletben ll gazdlkodk s az ket kvet btrabbak nem mutattak volna pldt. De mr rjuk is tterjedt a vetmagvrus s tovbbadtk, mg vgl a sereghajtk (laggards), a legkonzervatvabbak is kvettk ket, akik ugyan nem lttk srget szksgt a vltozsnak, de ha mr mindenki azzal vet, nos, gy mr k is csatlakoztak. Ha ezt a folyamatot grafikonon brzoljuk, tkletes jrvnygrbt ad: lassan indul, majd terjedni kezd a korai elfogadkkal, aztn a tbbsg csatlakozsakor hirtelen emelkedik, majd a vgn - kb. amikor mr a sereghajtk is csatlakoznak - csillapulni kezd. Ez esetben az zenet - az jfajta vetmag - nagyon raglyos volt, s ersen megtapadt, hiszen a gazdlkodk a tavaszi vetstl szi betakartsig a sajt szemkkel lthattk, mennyivel jobb az j vetmag, mint a rgi. Nehz elkpzelni, hogy az ilyen jts mirt ne honosodott volna meg. Pedig tbb eset van, amikor az j eszme terjedse csak trkks eszkzkkel volt elrhet. Geoffrey Moore zleti tancsad a cscstechnolgia pldjt hozza fel arra, hogy a trendeket s j gondolatokat kezdemnyez emberek, illetve az azokat vgl tvev tbbsg kztt ers, lnyegi klnbsg van. Ez a kt tbor akr egyms mellett is llhat a szbeszdfolyamatban, de nem kommuniklnak valami jl egymssal. Az els kt csoport az innovtorok s a korai alkalmazk - ltnokok, forradalmi vltozsokat akarnak, valami olyasmit, ami minsgileg megklnbzteti ket a versenytrsaktl. Vannak olyanok, akik vadonatj technolgit vsrolnak, mieltt mg tkletesten az ipar, mieltt bizonytana, vagy mg mieltt az ra cskkenne. A ltnokoknak kis cgeik vannak: kezd vllalkozk, akik hajlandk hatalmas kockzatot vllalni. A korai tbbsg ezzel ellenttben ltalban nagy cgekbl ll. Alaposan meg kell fontolniuk, hogy a vltozs beleillik-e beszlltik s terjesztik kialakult rendszerbe. A ltnokok clja az, hogy hatalmas lpst tegyenek elre, a gyakorlatias gondolkodsak clja az, hogy szzalkosan kifejezhet fejldst rjenek el, egyenletes, mrhet, kiszmthat haladst - rja Moore. - Ha j termket installlnak, tudni akarjk, hogyan boldogultak vele msok. Sztrukban a kockzat szhoz negatv jelents tapad, nem kapcsoldik hozz a lehetsg vagy az izgalom tbblete, inkbb az idpazarls s a pnzpocskols veszlyt ltjk benne. Ha szksges, vllalnak kockzatot, de els helyen ll a biztonsg, illetve az, hogy a kockzatok megfoghatok, kzivezrlssel kezelhetk legyenek. Moore szerint a korai alkalmazk s a korai tbbsg magatartsa alapveten klnbz; az innovtorok nem egyknnyen jutnak el egyik csoporttl a msikig, mert szakadk van kztk. Minden cscstechnolgiai termk elbukik, soha nem jut tl a korai alkalmazkon, ha a gyrtk nem talljk meg a mdjt, hogy a korai alkalmazk a vonz, szmukra meggyz gondolatot gy alaktsk t, hogy a korai tbbsg szmra is rthet legyen. Moore knyve fknt a cscstechnolgirl szl. De nem krds, hogy rvei msfajta trsadalmi jrvnyokra is alkalmazhatk. A Hush Puppy mrkt jra felfedez manhattani fiatalok azrt viseltek ilyen cipt, mert az '50-es vek giccses imzsval hoztk sszefggsbe. Pontosan ezrt hordtak ilyent - mert gz volt ilyent viselni, mert senki ms nem is viselte ezt a mrkt. A divatban forradalmi nyilatkozatot kerestek. Kockzatot vllaltak, hogy megklnbztessk magukat. m mi, emberek, tbbsgnkben a folyamat kt szln llunk, a korai tbbsg vagy a sereghajtk kz tartozunk; nem akarunk sem forradalmi nyilatkozatot tenni, sem kockzatot vllalni a divattal. Hogy ugorhatta t a Hush

95

Puppy a kt csoport kztt hzd szakadkot? A Lambesis reklmgynksg olyan cipt kapott, aminek nagyon is specifikus vonzereje volt a dl-kaliforniai grdeszks szubkultrban. Az volt a feladatuk, hogy termkeiket az egsz vilg kamaszkorosztlya szmra divatoss s vonzv tegyk, azok krben is, akik soha letkben nem grdeszkztak, akik szerint a grdeszkzs nem klnsebben cool, s akik szmra nem volt funkcionlis rtke a ciptalp szeles kls peremnek, ami knnyen megtapad a grdeszka fejletn, illetve a jl blelt fels rszre sem volt szksgk, ami a grdeszksok mutatvnyaiban az tseket tomptja. Mindez egyltaln nem knny feladat. Hogy sikerlt nekik? Hogy van az, hogy furcsa csoportjellegzetessgek, az igazn cool fiatalok dolgai bekerlnek a mainstreambe, a korosztlyi divat framba? Szerintem ez az a pont, ahol az sszektk, a Sokattudk s az gynkk szerepe a legfontosabb. A kis szmok trvnyrl szl fejezetben lthattuk, hogy e hrom csoport kapcsolatpt s -fenntart kpessgei hogyan jrulnak hozz a jrvnyok elterjedshez E fejezetben most rszletesebben rhatok tevkenysgkrl, k azok, aki lehetv teszik, hogy az innovtorok thidaljk a szakadk problmjt. k a tolmcsok: k fogadjk be a nagyon specializlt vilgbl szrmaz informcit, gondolatokat, s lefordtjk ket olyan nyelvre, amit a tbbsg is megrt. Mark Alpert a Texasi Egyetem professzora, akit a Sokattudk etalonjaknt ismerhettnk meg, kpes lenne eljnni a hzunkba s bemutatni, hogyan kell installlni, megjavtani vagy manipullni egy szmtgpes programot. Tom Gau az gynk mintakpe, aki gyfeleinek rtelmes, rzelmi tltet zenett csomagolja t a titokzatos adjogszablyokat s nyugdj-eltakarkossgi rendszereket. Lois Weisberg, az sszekt nagyon sok klnbz vilghoz tartozik- politika, sznjtszs, krnyezetvdelem, zene, jog, orvostudomny s gy tovbb -, s egyik legfontosabb tevkenysge az, hogy kzvettknt mkdik a klnbz trsadalmi csoportok kztt. A Lambesis egyik kulcsembere, Deedee Gordon, a cg korbbi vezet piackutatja szerint ugyanez a folyamat jtszdik le a divattrendekben, amelyek idrl idre vgigsprnek a fiatalok kultrjn. Az innovtorok kiprblnak valami jat, aztn valaki - a Sokattud, sszekt vagy gynk ifjsgi megfelelje - megltja s tveszi. - Azok a srcok teszik elfogadhatbb az jdonsgot a tbbsgnek. Ltjk, mit csinlnak az igazn menk, s tveszik. Utnozzk ket, persze, de valamit vltoztatnak is a dolgon. Praktikusabb, hasznlhatbb teszik. Lehet pldul, hogy egy src feltr a farmerja szrt, s szigetelszalaggal rgzti, mert a biciklifutr az iskolban. A tolmcsok figyelnek. De nem hasznlnak szigetelszalagot. Valami olyasmit vesznek, mint a gumipk. Vagy ott volt a baby-doll pl esete. Az egyik lny kitallja, hogy zsugortott anyag plt akar. Elmegy valamelyik ToysRUs jtkboltba, s Barbie-plt vesz. A tbbiek szerint ezt cool; de lehet, hogy nem vesznek olyan szket, s nem tetszik nekik a Barbie. Rnznek, s azt mondjk, hogy ez gy egy kicsit ciki. De ha egy kicsit vltoztatok rajta, akkor mr rendben lesz. s gy terjedni kezd a dolog, mert ebben a prakticizlt formjban mr kpes nagyobb csoportokat megfertzni. A tolmcsolsi folyamat taln legalaposabb elemzse a pletykk tanulmnyozsbl ered. A pletyka - magtl rtetden - minden trsadalmi zenet kzl a legraglyosabb. The Psychology of Rumor (A pletyka pszicholgija) cm knyvben Gordon Allport szociolgus beszmol egy pletykrl, amelynek eredje egy knai tanr volt, aki 1945 nyarn Maine llamban tlttte vakcijt, nem sokkal az eltt, hogy Japn a II. vilghbor vgn kapitullt a Szvetsgesek eltt. A tanrnl tiknyv volt, amelyben az ll, hogy remek kilts nylik a vidkre egy bizonyos hegy tetejrl, s megllt egy kisvrosban, hogy megkrdezze, hogyan juthatna el oda. Ebbl az rtatlan krdsbl gyorsan elterjedt a pletyka: japn km ment fel a hegytetre, hogy lefnykpezze a vidket. Az egyszer termszetes tnyek, amelyek ebben a pletykban az igazsg velejt alkotjkrja Allport -, mr az elejn... hrom irnyba is torzultak. Elszr is, a trtnetet

96

leegyszerstettk. Kifagytak minden rszletet, ami lnyeges lett volna az eset valdi jelentsnek megismershez. Mint Allport rmutat, nem trtnt emlts arrl, hogy az idegen udvariasan s flnken kzeltette meg a helyi embert, akitl tbaigaztst krt; azt sem emltettk, hogy a ltogat pontos nemzetisge ismeretlen... azt sem, hogy a ltogat az ton ksbb kszsggel igazolta magt. Aztn kihegyeztk a trtnetet. A megmarad rszleteket specifikusabb tettk. A turistbl km lett. Minden zsiai kinzet embert japnnak nztek. A krnyk nevezetessgeinek megtekintse kmkeds lett, a tanr kezben lev knyv fnykpezgp. Vgl bekvetkezett az asszimilci folyamata: a trtnetet gy vltoztattk meg, hogy a pletyka terjeszti szmra rthetbb legyen. A vakciz knai tanr olyan fogalom, ami a legtbb farmer fejben nem fordult volna meg, mert nem tudtk, hogy amerikai egyetemeken tantanak knai tudsok, s hogy ezek a tudsok, mint ms egyetemi tanrok, jogosultak a nyri szabadsgra - rja Allport. - Az j szitucit ezrt szksgszeren, elkerlhetetlenl asszimilltk a legvalsznbbnek tn keretbe. s mi volt ez a referenciakeret? 1945-ben Maine llam vidkn, akkor, amikor szinte minden csaldnak fia vagy rokona rszt vett a hborban, egy ilyen trtnetet csak gy tudtak rtelmezni, ha a hbor kontextusba helyezik. Ezrt lett az zsiaibl japn, az tiknyvbl kamera s a ltnival megtekintse kmkeds. A pszicholgusok gy vlik, ez a torztsi folyamat szinte egyetemes jelensg minden pletyka terjedsben. Memriateszteket vgeztek, amelyekben a ksrleti alanyoknak egy trtnetet kellett elolvasniuk, vagy egy kpet megnznik, majd egy hnap mlva visszarendeltk ket, s megkrdeztk, mit lttak vagy mit olvastak. Minden esetben jelents leegyszerstsek trtntek. Nhny rszlet kivtelvel szinte minden rnyalat eltnt, m ugyanakkor ms rszletek kihegyezdtek. Egy klasszikus pldban a ksrleti alanyoknak rajzot mutattak, egy hatszget, m hrom vonallal metszettek t, s azokon ht egyenl mret krt helyeztek el. Az egyik jellegzetes ksrleti alany tbb hnappal ksbb gy emlkezett, hogy kt vonallal tmetszett ngyzetet ltott, amelynek szln 38 kis kr volt Igen markns tendencia mutatkozott: a kpek s trtnetek az emberek emlkezetben olyan kpek s trtnetek fel gravitltak, amelyek az alanynak sajt letbl ismersek voltak, hasonltottak sajt kultrjra, s mindenekfelett klnleges rzelmi jelentsgk volt a szmra - rja Allport. - Az rtelemkeressi erfeszts sorn az alany a srts s kitlts technikjt alkalmazza, hogy jobb legyen a gestalt, a megkzelts, hogy egyszerbb s szignifiknsabb legyen az eredmny. Ezt rtjk tolmcsols alatt. Amit a Sokattudk, sszektk s gynkk tesznek egy gondolattal, hogy raglyoss tegyk, nos, az nem ms, mint hogy elhagynak nhny feleslegesnek tn rszletet, msokat pedig felnagytanak, hogy az zenet mlyebb rtelmet kapjon. Teht ha jrvnyt akarunk elindtani - legyen sz akr ciprl, magatartsrl vagy szoftverrl -, valahogy sszektket, Sokattudkat s gynkket kell alkalmazni: feladatuk az, hogy talljanak egy szemlyt vagy mdszert, amellyel az innovtorok zenett lefordtjk gy, hogy mi, tbbiek is megrtsk.

nnek a stratginak kivl pldjt produklta az let Baltimore-ban, aminek drog- s jrvnygyi problmjul a knyv korbbi rsze foglalkozott. Baltimore-ban - mint sok ms kzssgben, ahol nagy szmban lnek kbtszerfggk - a vrosvezetsg a ht bizonyos napjain kikld egy furgont a belvros krnyknek bizonyos utcasarkaira; a furgonban tbb ezer egyszer hasznlatos fecskend van. Az alapelv az, hogy minden piszkos, hasznlt trt, amit a kbtszerfggk beszolgltatnak, ingyen kaphatnak egy tisztt. A tcsereprogram elvileg nagyon jnak tnik az AIDS elleni harcban, mivel a HIVvrus terjedsrt nagymrtkben felels a fertztt vrrel rintkezett tk tbbszri felhasznlsa. m els rnzsre is megllapthat, hogy a rendszernek vannak korltai. Tbbek kztt az, hogy a kbtszerfggk nem a legszervezettebb s legmegbzhatbb

97

emberek a vilgon. Mi a garancia, hogy rendszeresen felkeresik a tcsers furgont? Msodszor: a legtbb heroinfgg egy nap egy tt hasznl, legalbb tszr-hatszor - ha nem tbbszr - lvi be magt, amg a t hegye olyan tompa nem lesz, hogy hasznlhatatlann vlik. Ehhez sok t kell. Hogyan lenne kpes egy hetente egyszer arra jr furgon kiszolglni a kbtszerfggk ignyeit, akik egyfolytban injekcizzk magukat? Mi van akkor, ha a furgon kedden jn, de a kbtszerfggnek mr szombat jjel elfogyott a tje? A Johns Hopkins Egyetem kutati kvncsiak voltak, jl mkdik-e a tcsereprogram, ezrt az 1990-es vek kzepn k is felszlltak a furgonra, hogy beszlhessenek a hasznlt tket be-szolgltatkkal. Ami kiderlt, ket magukat is meglepte. Azt feltteleztk, hogy a kbtszerfggk sajt tiket viszik becserlni, hogy az intravns kbtszerek felhasznli gy jutnak j thz, ahogy mi vesznk tejet: elmegynk a boltba nyitvatartsi idben, s vsrolunk egy htre valt. Kiderlt azonban, hogy nhny kbtszerfgg minden hten htizsknyi rakomnnyal, hromngyszz hasznlt tvel jelenik meg, ami nyilvnvalan sokkal tbb, mint amit k felhasznlnak. Ezek az emberek aztn visszamente az utcra, s a tiszta tket darabonknt egy dollrrt rultk. Ms szval a furgon egyfajta fecskend-nagyker volt. A kiskeresked az a nhny ember - a szuperbevltk -, akik az utckon a kbtszeresek kedvenc bvhelyein portyztak, felszedtk a tket, s szerny meglhetshez jutottak a cserbe kapott tiszta tk rvn. A programkoordintoroknak elszr rossz rzseik voltak. Vajon valban j-e, ha az adfizetk pnzn vsrolt fecskend kbtszer-lvezknek nyjt meglhetst? Aztn rjttek, hogy ezltal vletlenl megoldst talltak a tcsereprogram korltaira. - Ez sokkal, sokkal jobb rendszer - mondja Tom Valente, a Johns Hopkins kzegszsggyi tanszknek tanra. - Sokan pntek s szombat jjel lvik be magukat, s nem felttlenl gondolkodnak racionlisan arra, hogy legyen nluk tiszta eszkz, mieltt bemennek a vrosba. A tcsereprogram furgonja ekkor ppen nem jr arra, s nyilvnvalan nem jut el a kbtszeresek bvhelyeire. De ezek a [szuperbevltk] ott lehetnek akkor, amikor ppen javban tombol a kbtszer-hasznlat, amikor tnyleg tiszta fecskendre van szksg. Nonstop rendelkezsre llnak, s ez nem kerl neknk semmibe. A tcserefurgonon gyel jrvnygyi szakember, Tom Junge beszdbe elegyedett a szuperbevltkkal, s interjkat ksztett velk. Megllaptotta, hogy klnll s igen klnleges csoporthoz tartoznak. - Jellemzen nagyon sok embert ismernek - mondja Junge. - Kvl-bell ismerik Baltimore-t. Tudjk, hol, milyen droghoz, thz lehet jutni, s gyakorlatilag mindent meg tudnak szerezni, igazi utcatudsok. Azt mondanm, rendkvli mrtk trsadalmi kapcsolataik vannak. Rengeteg embert ismernek... most azt kellene mondanom, hogy a motivcijuk alapveten a pnz, de hatrozottan kedvkre van, hogy segthetnek az embereken. Ismersnek hangzik? A szuperbevltk a baltimore-i drogosvilg sszekti. Ma mr a Johns Hopkins kutati a szuperbevltkat szeretnk a drogellenes jrvny terjesztsre is felhasznlni. J lenne, ha ugyanezeknek a bennfentes, kiterjedt kapcsolatokkal rendelkez nzetlen embereknek gumivszert adnnak terjesztsre, vagy olyan egszsggyi informcikkal ltnk el ket, amit a kbtszerfggk sajnlatos mdon nem ismernek? Mintha ezeknek a szuperbevltknak meglenne a kpessgk arra, hogy thidaljk az egszsggy s a kbtszer-lvezk tmege kzti szakadkot. Eljuthatnak azokhoz a kbtszeresekhez, akik remnytelenl el vannak zrva azoktl az informciktl s intzmnyektl, amelyek megmenthetnk az letket. Mintha meglenne a kpessgk arra, hogy lefordtsk s kzvettsk az egszsggyi felvilgosts zenett gy, hogy azt a kbtszerfggk is rtsk.

98

Lambesis szndka az volt, hogy ugyanezt a szolgltatst nyjtsa az Airwalk cipnek. Nyilvnvalan nem tudtk kzvetlenl beazonostani a Sokattudk, az sszektk s az gynkk megfelelit az Airwalkrl szl hr elterjesztsben. Kis reklmgynksgknt az volt a feladatuk, hogy nemzetkzi kampnyt szervezzenek. Annyit tudtak tenni, hogy jrvnyt indtanak, amelyben sajt reklmkampnyuk jtszotta a tolmcs szerepet, ez szolglt kzvettknt az innovtorok s a tbbiek kztt. Fel ismertk, hogy ha jl vgzik el a hzi feladatot, k lesznek, akik leegyszerstik, kihegyezik s asszimilljk a fiatalok kultrjnak leglnyegibb, legjellemzbb elemeit, ami gy a tbbsg szmara elfogadhatv vlik. k jtszhatjk az sszekt, a Sokattud az gynk szerept. A Lambesis els lpse az volt, hogy sajt kutatst folytattak a meghdtand ifjsgi piacrl. Ha le akarjk fordtani az innovtorok tleteit a tbbsgnek, elszr azt kell kiderteni, mik ezek az innovtori tletek. A piackutatsi rszleg vezetsvel a Lambesis DeeDee Gordont bzta meg. Gordon korbban a Converse sportcip-gyrnak dolgozott. Igen feltn n, higgadt gondolkods, eszes, aki Hollywood Hillsben egy szgletes, fehrstukks-plsssznyeges modernista csodban lakik, flton Madonna rgebbi hza s Aldous Huxley egykori hza kztt. zlse szinte lehetetlenl eklektikus: attl fgg, milyen nap van, rajonghat egy ismeretlen hip-hop bandrt vagy egy Pter Sellers-filmrt vagy egy j japn elektronikus eszkzrt vagy a fehr egy bizonyos rnyalatrt, amirl hirtelen titokzatos mdon eldnti, hogy nagyon-nagyon cool. Amikor a Converse-nl dolgozott, Gordon megfigyelte, hogy Los Angeles-i fehr tizenves lnyok gy ltznek, mint a mexiki gengszterek, ezt az imzst pedig asszonyvernek nevezik: szk fehr ujjatlan pl, kiltsz melltartpntok, hosszabb szr rvidnadrg, szk harisnya s strandpapucs. - Mondtam nekik a Converse-nl, hogy ez be fog robbanni - idzi fel Gordon. Mris tl sokan viselik. Ki kell jnnnk egy strandpapuccsal. gy aztn levgtk a Converse sportcip sarokrszt s szandltalpat tettek r - ebbl flmilli prat adott el a Converse. Gordonnak valahogy megvolt a hatodik rzke ahhoz, hogy tudja, milyen krnykre, melyik klubokba kell elmenni Londonban, Tokiban vagy Berlinben, hogy kpet kapjon a legjabb divatirnyzatokrl. Nha felmegy New Yorkba, rkig nzi a Soho s az East Village jrkelit, s fnykpezi, ha valami szokatlant lt. Gordon nagyon is Sokattud: a tnkeny, meghatrozhatatlan minsg, a cool mavenje. A Lambesisnl Gordon fiatal bennfentesekbl ll hlzatot hozott ltre, amelynek tagjai Los Angelesben, New Yorkban, Chicagban, Dallasban s Seattle-ben, illetve a vilg USA-tl tvoli tjain, pldul Tokiban s Londonban ltek. Olyan emberek voltak, akik a '90-es vek elejn East Village-ben Hush Puppyban jrtak volna. Mindannyian beleillettek egy klnleges szemlyisgtpusba: mindahnyan innovtorok voltak. - Ezek a srcok s lnyok bizonyos rtelemben kikzstett gyerekek - mondja Gordon. - Nem szmt, valjban gy van-e, k gy rzik. Mindig is gy reztk, hogy msok. Ha megkrdezzk a gyerekeket, mi aggasztja ket, az irnyvonalat meghatroz fiatalok mindig valami olyasmit vlaszolnak, hogy a biolgiai hadvisels vagy a terrorizmus. Nagyobb ltszgben ltjk a vilgot, mg a tbbsg azon aggodalmaskodik, hogy tlslyosak, hogy a nagyszleik egyszer meg fognak halni, vagy hogy milyen az iskolai teljestmnyk. A trendmeghatrozk kztt tbb az aktivista. Szenvedlyesebb emberek. Olyanokat keresek, akik egynisgek, akik hatrozottan megklnbztetik magukat msoktl, akik nem gy nznek ki, mint a trsaik. DeeDee Gordon nyughatatlanul kvncsi a vilgra. - Tallkoztam olyan trendmeghatrozkkal, akik teljesen kznsges embernek ltszottak - folytatta -, namrmost, ha ltom, hogy egy ilyen tucatjancsi l egy klubban, s egy abszolt hardcore zenekart hallgat, azt mondom magamban: l g, mit csinl itt ez az ember?, s teljesen odavagyok a kvncsisgtl, s muszj odamennem hozz, s

99

megszltanom: Neked tnyleg tetszik ez a banda? Mi tetszik bennk? rti, mire gondolok? Minden rdekel. Ha azt ltom, hogy a tucatjancsi l egy kvzban s krltte mindenkinek kk a haja, nem llom meg, hogy oda ne menjek hozz, mert ugyan mit keres egy tucatjancsi egy olyan kvzban, ahol mindenkinek kk a haja? Gordon a stabil innovtortudsti hlzat tagjait vente kt-hromszor, de akr ngyszer is felkeresi, megkrdezi tlk, milyen zent hallgatnak, milyen tvmsorokat nznek, milyen ruhkat vsrolnak, mik a cljaik, trekvseik. Az adatok nem mindig kvetkezetesek. rtelmezsre van szksg. Az orszg klnbz rszein klnbz trendek merlnek fel, aztn olykor keletrl nyugatra, mskor meg nyugatrl keletre vndorolnak. De az sszkpet nzve, az Austin-Seattle s a Seattle-Los Angeles meg a Los Angeles-New York tengely adatait, az egyik hnaprl a msikra bekvetkez vltozsokat, Gordon ki tudott alaktani magnak olyan kpet, hogy hogyan keletkeznek s terjednek az j trendek az orszgban. s az innovtorok viselkedst sszehasonltva azzal, amit a fiatalsg tbbsge mond s tesz negyed vagy fl vagy egy vvel ksbb, Gordon ki tudta derteni, milyen tpus gondolatok kpesek kiugrani a cool szubkultrkbl a mainstreambe. - Vegyk ezt a frfismink dolgot, a Kurt Cobain androgn jelensget - mondja Gordon. - Tudjk, honnan vette az tletet, hogy alkoholos filctollal fesse a krmeit? Ezt elszr szaknyugaton lttuk, aztn valahogy megjelent Los Angelesben s New Yorkban s Austinban is, mert ott jelents tere van a hipzennek. Aztn a jelensg eljutott az orszg ms rszeibe is. Elg hossz idbe telt, Mg elterjedt a tbbsgi divatban. Az Airwalk-kampnyt Gordonnak ezek a felfedezsei kpeztk. Ha j trendekre, gondolatokra vagy koncepcikra bukkant, amelyek szerte az orszgban felkeltettk az innovtorok rdekldst, a cg bevette ezeket az Airwalk reklmjaiba. Egyszer pldul Gordon szrevette, hogy a trendmeghatrozk hirtelen rdekldst mutatnak Tibet s a dalai lma irnt. A Beastie Boys nev befolysos rap zenekar nyilvnosan pnzelte a Free Tibet elnevezs kampnyt; szerzeteseket vittek a sznpadra a koncertjeiken, gyjtsbl val adomnyokat adtak t nekik. - A Beastie Boys vitte ezt keresztl, k tettk elfogadott - idzi fel Gordon. gy a Lambesis egyik trfs Airwalk-reklmjban egy Airwalk cipt visel szerzetes l az osztlyteremben az asztalnl, s dolgozatot r. Lenz a cipjre, mert a cipje oldalra rta a puskt. (Amikor a reklm plaktverzija megjelent San Franciscban, a Lambesis knytelen volt visszavonni, miutn tibeti szerzetesek tiltakoztak, mivel a szerzetesek nem rintenk meg a lbukat - nem is beszlve arrl, hogy nem puskznnak.) Amikor a James Bond-filmek megjelentek a trendalaktk radarjn, a Lambesis megbzta a filmek rendezjt, hogy ksztsen neki reklmsorozatot. Mindegyik rsz arrl szlt, hogy Airwalk cipt visel szereplk vad ldzs sorn meneklnek nem lthat gonosz ldzk ell. Amikor a trendmeghatrozk ironikus rdekldst mutattak a Country Club-kultra irnt, s rgimdi Fred Perry s Izod sportingeket kezdtek viselni, akkor az Airwalk teniszlabdaanyagbl ksztett cipt, a Lambesis pedig olyan sajthirdetst ksztett, melyben a cipt tenisztvel tik a levegbe. - Rgen felfedeztk, hogy a jv technolgija nagyon rdekes tma - mondja Gordon. - Ha megkrdeznk egy fiatalt, mit tallna fel, ha brmit feltallhatna, az mindig a knyelmes, erfeszts nlkli lettel volt sszefggsben. Az egyikk azt mondta, hogy o egy buborkot tallna fel, amibe az ember csak beteszi a fejt, megnyom egy gombot, s tkletesen hzhatja ki belle. Ez adta az tletet, hogy az Airwalk cipt lekerektett, buborkszer kls ciptalppal gyrtottuk. Elkezdtk keverni az anyagokat: hls s lgtereszt specilis Gore-Tex anyagokat hasznltunk egymsra rtegezve. Ha megnzzk az Airwalk hirdetseit ebben az idszakban, sznje teljes kpet kapunk a fiatalok akkori kultrjnak rdekldsrl, rajongsa s hbortjai trgyrl: vannak harminc msodperces kung-fu filmpardik, a beatkltszetrl szl tvspot, egy

100

X-aktk stlus reklm, amelyben az j-mexiki Roswell fel autz fiatalember lbrl a fldnkvliek lelopjk az Airwalk cipt. Kt magyarzata van annak, mirt volt olyan sikeres ez a stratgia. Az els nyilvnval. A Lambesis klnbz nagyon raglyos trendeket vlasztott, spedig azok kezdeti szakaszban. Mire az j reklmkampny s a hozztartoz cip elkszlt, az adott trend (kis szerencsvel) ppen akkor rte el a nagykznsget. Msszval, a Lambesis trsadalmi jrvnyokat lovagolt meg, az Airwalk cipt kapcsolatba hozva az ifjsgi kultrn tspr sszes trendhullmmal. - Minden az idztsen mlik - mondja Gordon. - Kvetjk a trendalaktkat. Ltjuk mit csinlnak. Egy vbe telik, mg legyrtjuk a cipt. Ha jl vlasztottuk meg a trendet, mire lejr ez az egyves gyrtsi id, a trend ppen akkor, a legjobb idztsben ri el a tmegeket. gy aztn, ha azt ltjuk, hogy a jvtechnolgia a trend - ha azt ltjuk, hogy elg sok trendmeghatroz elg sok vrosban vsrol ergonomikus tervezs termkeket, emelt talp cipt, kis Palmpilot szmtgpeket, s ha azt krdezzk tlk, ha feltallhatnnak valamit, mi lenne az, akkor a jvbeni replautkrl beszlnek-. Ez arra enged kvetkeztetni, hogy hat hnapon, legelbb egy ven bell mindenki, de mg a nagymamja is ugyanit a trendet fogja kvetni. A Lambesis azonban nemcsak passzv megfigyelje volt ennek folyamatnak. Hirdetseik segtettk bejuttatni a divat framba azokat a trendeket, gondolatokat, amiket az innovtoroknl felfedeztek. Gordon azt mondja, hogy amikor valami nem jut ki a trendmeghatroz kzssgbl a nyilvnossghoz, ez ltalban azrt van, mert az tlet nem gykerezik elg mlyen, nem elgg terjedt el a kultrban. - Nincs elg emlkeztet. Nem lttk eleget filmekben, mvszetben, divatban, nem hallgattk eleget zenben. Ha valami bekerl a framba, azt tapasztaljuk, hogy szinte mindent tsz, mindennel kapcsolatban van: hogy a gyerekek mit szeretnek a tvben, mit akarnak feltallni, mit akarnak hallgatni, mg azzal is, hogy milyen anyagokat akarnak viselni. A jelensg mindenhol jelen van. m ami nem tapad meg a framban, az a pldaknt emltettek kzl csak egyetlen terleten jelentkezik. A Lambesis felkapott bizonyos gondolatokat s mindenhol terjesztette ket. s ezen terjeszts kzben megtrtnt az alapvet fontossg tolmcsols is. Gordon kutatsa azt mutatta, hogy a fiatalsg nagyon rdekldik a dalai lma szemlye, illetve Tibet fggsnek komoly krdse irnt. Ezrt a Lambesis fogta az erre utal nagyon egyszer kpet - egy tibeti szerzetes szemlyben -, s mulatsgos, kiss tiszteletlen helyzetbe helyezte, Egy kicsit csavartak a szitucin. Ugyangy, amikor az innovtorok ironikus rdekldssel fordultak a Country Clubokban viseletes sportos ltzk fel, a Lambesis ezt is lazn vette: teniszlabdra emlkeztet cipt gyrtottak; az utals ez esetben is inkbb mulatsgos volt, mint ravasz. s megint csak ugyangy: az innovtoroknak megtetszettek a kung-fu filmek, mire a Lambesis kung-fu pardit ksztett, amelyben egy Airwalk cips hs grdeszkjval gyzi le a keleti harcmvsze gonoszait. A Lambesis a fiatalok kultrjval vegytette a kung-motvumot. A vakciz knai tuds feljebb emltett pldjban Allport szerint a szituci tnyei rtelmezhetetlenek voltak a vros laki szmra; ezrt olyan magyarzattal lltak el, aminek vollt szmukra rtelme (hogy a tuds km), s hogy ez az j magyarzat hasson. A vlasztott kpbe nem ill rszleteket kihagytk, a beleillket kihegyeztk, hogy megfeleljenek a f tmnak, s az egsz epizdot asszimilltk ahhoz a meglev rzelmi s gondolatvilghoz, amelyben a pletykt terjeszt s befogad emberek ltek. ppen ezt tette a Lambesis is. Az innovtoroktl begyjttt, kulturlis rtkkel br jeleket - olyan jeleket, amiket a fiatalok tbbsge lthatott, de nem tudott rtelmezni - egyszerstettk, kihegyeztk, s koherensebb formba ntttk. A jeleknek gy specifikus jelentst adtak, olyant, ami korbban nem volt meg bennk, s ezt az j rzkenysget cip formjban jelentettk meg a piacon. Nem lehet meglep, hogy 1995-96-ban oly gyorsan elterjedt az

101

Airwalk-pletyka.

z Airwalk-jrvny azonban nem bizonyult tartsnak. 1997-ben a cg eladsai hanyatlani kezdtek. Gyrtsi problmi addtak, nem tudtk kielgteni a rendelseket. Az Airwalk nem tudott elg rut terteni a tanvkezdsre, radsul kritikus teleplseken, ahol a lojlis viszonteladk kezdtek ellene fordulni. Ugyanakkor a cg kezdte elveszteni azt a trendrzkenysget is, amit oly sokig kihasznlt. Amikor az Airwalk tjra indult, a termk irnymutat volt, s jszer. A cip divatos lett - mondja Chad Farmer az Airwalk marketingosztlyrl -, s mi a marketingben tovbbra is a trend-meghatrozkra ptettnk. De a termk kezdett lecsszni. A cg egyre jobban hallgatott az rtkestkre, s a termk egyre inkbb homogn, tlagos klst lttt. Mindenki imdta a reklmot. Fkuszcsoportjainkban mg mindig arrl beszlnek, mennyire hinyzik nekik. De az els szm vdpont az a krds: mi trtnt a mi cool Airwalkunkkal? A Lambesis stratgija az volt, hogy az innovtorok cipdivatjt lefordtjk a tbbsg nyelvre. De az Airwalk egyik naprl a msikra nem szmtott mr innovtor jelleg cipnek. - Egy msik kritikus hibt is elkvettnk - mondja Lee Smith, az Airwalk korbbi igazgatja. - Szegmensstratgink volt, ami azt jelentette, hogy a fggetlen kis grdeszks szakboltok - a legjelentsebb hromszz butik az orszgban, miattuk, nekik termelt a cgnk- bizonyos termksklt forgalmaztak, ami kizrlag rjuk volt jellemz. Nem akartk, hogy a nagy bevsrlkzpontokban is lehessen kapni ezeket a termkeinket. Ezrt ht szegmentltuk a termksklt. Azt mondtuk a legfbb boltoknak: nem kell a bevsrlkzpontokkal versenyeznetek. Ez nagyon jl mkdtt. Ezek a butikok klnleges cipket kaptak: ms design, jobb anyagok, jobb blels, ms blelsi rendszer, ms gumisszettel, drgbb felsrsz. - Volt egy jellegzetes modellnk, a Tony Hawk, specilis grdeszks cip, ami sokkal masszvabb s strapabrbb volt a tbbinl. Kiskereskedelmi ra 80 dollr krl volt. Azok a cipk, amiket az Airwalk a Kinney's, a Champ's vagy a Foot Locker hlzataiba rtkestett, kevsb kidolgozottak voltak, s kiskereskedelmi ruk 60 dollr krl volt. Az innovtoroknak muszj ms, exkluzvabb cipt viselni msoknl, s az tlagvsrlnak is megvolt az az rme, hogy ha nem is ugyanazt a tpus, de ugyanazt a mrkt viselhette, amit a cool elit. De az Airwalk sikerei cscsn stratgit vltott. A cg mr nem biztostott kln termksklt a szakboltoknak. - A trendmeghatrozk ekkor kezdtek elfordulni a mrktl - mondja Farmer. Elmentek a specilis boltokba, ahol a cool cuccaikat szoktk beszerezni, s rjttek, hogy ugyanazt a cipt kapjk ott is, amit brki megvehet a I C Penneyben is. Ekkor hirtelen az a helyzet llt el, hogy a Lambesisnek az tlagtermket sikerlt az tlag vev nyelvre lefordtania. A jrvnynak ezzel vge lett. - A termkmenedzser egyszer megkrdezte tlem, vgl is mi trtnt - mesli Smith. - Mire n visszakrdeztem: Lttad te a Forrest Gumpot? Kevs hlybb film van, nem? De kevs olyan is, ami ennyire cool. Na ltod, a cool mrkk jl bnnak a vsrlikkal, mi meg nem bntunk jl velk. n magam szemlyesen grtem meg nhny ilyen kis boltnak, hogy klnleges termkeket szlltunk nekik, s aztn meggondoltuk magunkat. Ez volt a vg kezdete. Ebben a kultrban minden a szbeszd tjn terjed. Amikor nagyok lettnk, akkor kellett volna nagyobb figyelmet fordtanunk a rszletekre s fenntartanunk a j hrnket, a j szbeszdreklmot, hogy amikor ksbb szembestettek minket, hogy Ember, hiszen ti eladttok magatokat, betrtetek a tmegpiacra, ehhez hasznltatok ki minket! akkor azt mondhattuk volna: Nem, haver! Itt volt nektek kln ez a tpus, ez a kis koronakszer, nem emlkeztek. Ezt sehol msutt nem lehetett kapni... De mi aprnknt

102

eladtuk az sszes ilyent a tucatpiacra, a vgn pedig semmi sem maradt, mindent odaadtunk a nagypiacnak - mondja ki szintn Smith, majd gy zrja le a vallomst: - s hogy akkor mi van? - Az van, hogy a rgi vsrlnk mg egyszer mr nem veszi meg a cipnket minek, egy olyan cipt, amilyen mr mindenkinek lehet?

103

ESETTANULMNY 2.

Az ngyilkossg, a dohnyzs s a rszokst nem okoz cigarettzs nyomban

emrgiben a Csendes-cen dli rszn Mikronziban Sima, a tizenht ves fi sszeveszett az apjval. Csaldjval a nagyapja hzban lakott, amikor az apja szigor, sokat kvetel ember - kora reggel kiparancsolta az gybl azzal, hogy vegyen bambuszvg kst, aztn menjen vele kenyrfagymlcst szedni. Sima rkat tlttt a faluban, kst keresett, de nem tallt, s amikor res kzzel trt vissza a faluba, apja dhngtt, dhin hossz, les kssel hadonszott. Azt mondta, a csald most hezni fog. - Tnj el innen, menj mshova lakni! Sima elhagyta nagyapja hzt s visszament szlfalujba. Kzben sszetallkozott tizenngy ves ccsvel, s klcsnkrt tle egy tollat. Kt rval ksbb az ccse kvncsi lett, hova tnhetett Sima, s keressre indult. Elment a hajdani - immr resen ll - szli hzhoz, benzett az ablakon. A stt szoba kzepn lettelenl, mozdulatlanul lgott Sima, nyakban hurok Halott volt. Utols zenete:
Az letemnek most vge. Szomor nekem ez a mai nap, nagy fjdalmat okoz nekem ez a mai nap. De papa szmra nnepnap. Papa kldtt el engem. Ksznm, hogy ilyen kicsit szerettetek. Sima Adjtok t dvzletem anynak. Anya, tbbet nem okozok gondot, tbb nem idegestelek. Sok szeretettel, Sima

Az 1960-as vek elejn a mikronziai szigetvilgban az ngyilkossg ismeretlen dolog volt. De egyszerre valami okbl, amit senki sem rt igazn, az ngyilkossgok szma meredeken s jelentsen emelkedni kezdett. vrl vre egyre tbben kvettek el ngyilkossgot, mgnem az 1980-as vek vgre az ngyilkossgok szma a lakossg egszre vettve Mikronziban lett a vilgon a legmagasabb. A 15-24 v kztti fik ngyilkossgi arnya az Egyeslt llamokban 100 000 emberre vettve 22. A mikronziai szigetvilgban ez az arny 100 000 emberre vettve 160, az amerikai adat htszerese. Ezen a szinten az ngyilkossg szinte kzhely, az emberek a legkisebb incidens hatsra is hajlamosak ngyilkossgot elkvetni. Sima azrt vetett vget az letnek, mert az apja rvlttt. A mikronziai ngyilkossgjrvny kzepette ez nem szmtott szokatlannak. Tizenvesek azrt kvettek el ngyilkossgot a szigeteken, mert mssal lttk a bartnjket, vagy mert szleik nem adtak mg egy pr dollrt srre. Egy tizenkilenc ves fi azrt akasztotta fel magt, mert szlei nem voltak hajlandk az rettsgi-bizonytvny104

kioszt nnepsgre diktgt venni neki. Egy tizenht ves h azrt akasztotta fel magt, mert a btyja megdorglta, hogy tl nagy zajjal van. Ami a nyugati kultrban ritka, vletlenszer s igen patologikus, az Mikronziban mintegy a felntt vls szimbluma lett; sajt szablyokat s szimblumokat trstottak hozz. A szigeteken gyakorlatilag minden ngyilkossg Sima esetnek valamilyen varicija volt. Az ldozat szinte mindig fi, tzes veinek vgn jr, s mg a szleivel egytt lakik. Az ngyilkossgot megelz esemny is mindig valami csaldi gy: a bartnvel vagy a szlkkel val vita Az esetek hromnegyedben az ldozat soha nem prblkozott - nem is fenyegetztt ngyilkossggal. Az utols zenetek nem depresszirl, hanem egyfajta srtett bszkesgrl, nsajnlatrl, vlt vagy vals rossz bnsmdrl tanskodnak. Az ngyilkossg jellegzetesen htvgn, jszaka trtnik, ltalban bartokkal val italozs utn. Kevs kivtellel, szinte minden esetben ugyanaz az eljrs, mintha az ldozat valami szigor, ratlan szablyt kvetne, mi a korrekt mdja, hogy letnek vget vessen. Tall egy elhagyatott helyet, egy res hzat. Fog egy ktelet, hurkot kt r. De nem a tipikus, nyugati mdszer szerint akasztja fel magt. A ktl vgt egy alacsony ghoz, ablak- vagy ajtkilincshez kti, s elre dl. Testnek slytl szorul a hurok a nyakra, megszaktja az agyba raml vr tjt. A hall anoxia, az agy vrelltsnak megsznse miatt kvetkezik be. Mint Donald Rubinstein antropolgus lerja, Mikronziban ez a ritul beplt a helyi kultrba. Az ngyilkossgok szmnak nvekedsvel a gondolat egyre terjedt, egyre fiatalabb fikat fertztt meg, s talaktotta magt az ngyilkossgi tettet gy, hogy amire addig gondolni sem lehetett, valahogy beplt a gondolatvilgba. Rubinstein szerint, aki remek szakcikkekben dolgozta fe a mikronziai ngyilkossgi jrvny jelensgt:
Az ngyilkossg gondolata bizonyos mikronziai kzssgekben a serdlk kztt igen elterjedt, npszersge helyi zeneszerzknek a mikronziai rdillomsok ltal jtszott szerzemnyeiben is kifejezdik, megjelentek a plkat s kzpiskolk falait dszt graffitiken is. Nhny fiatal fi, aki ngyilkossgot ksrelt meg, beszmolt arrl, hogy elszr 8-10 ves korban hallott vagy ltott ilyesmit. ngyilkossgi ksrleteik utnz, illetve tapasztalatszerz jtk jellegek. Egy tizenegy ves fi pldul csaldi hzukban akasztotta fel magt. Mr lg nyelvvel, eszmletlenl csngtt ott, amikor rtalltak. Ksbb elmondta, hogy ki akarta prblni az akasztst. Azt mondta, nem akart meghalni, br tudta, hogy az letvel jtszik. Az ilyen utnz jelleg ngyilkossgi ksrletek Truk teleplsen nemrgiben mr 5 s 6 ves kisfik kztt is elfordultak. A halllal vgzd serdlkori ngyilkossgok az utbbi idben Mikronziban nyilvnvalan ilyen ksrletek kvetkezmnyei voltak. Vagyis minl gyakoribb az ngyilkossg ezekben a kzssgekben, annl inkbb meghonosodik a gondolat, st egyfajta csodlattal tlti el a fikat, s ez a csodlat a cselekmny hallos kimenetelt banliss teszi. Az ngyilkossg klnsen fiatal fik krben mintha tapasztalati, szinte rekrecis jellegv vlt volna.

Van valami nagyon htborzongat ebben a szvegben. Az ngyilkossgot nem lenne helyes gy kzhelly tenni. De az a leghtborzongatbb benne, hogy a szveg ismers. Az npusztts jrvnyval llunk szemben, amit a fiatalok a megtapasztals, az utnzs, s a lzads szellemben terjesztenek. Esztelen viselkedsforma, ami a tizenvesek kztt valami okbl az nkifejezs fontos eszkzv vlt. Furcsamd a mikronziai tizenvesek ngyilkossg jrvnya, nagyon hasonl ahhoz, amit a nyugati trsadalmakban a tizenvesek dohnyzsa tern tapasztalhatunk.

105

tizenvesek dohnyzsa a modern let egyik nagy, elkpeszt jelensge. Senki nem tudja igazn, hogyan lehet felvenni a harcot ellene, ami azt illeti, azt sem, hogy mi is a jelensg lnyege. A dohnyzsellenes mozgalom alapfeltevse az, hogy a dohnygyrak hazugsggal veszik r a tizenveseket, hogy dohnyozzanak: a dohnyzst sokkal kvnatosabbnak s sokkal kevsb rtalmasnak mutatjk be, mint amilyen a valsgban. A problma megoldsa rdekben szigortottuk s szablyoztuk a dohnyreklmokat, hogy sokkal nehezebb legyen a dohnygyraknak hazudni. Felemeltk a cigaretta rt, trvnyt hoztunk, hogy tilos kiskoraknak dohnytermket eladni, minden mdon igyeksznk nehezebb tenni, hogy tizenvesek cigaretthoz juthassanak. Hatalmas kzegszsggyi kampnyokat indtottunk tvben, rdiban, magazinokban, hogy prbljuk tudatostani a tizenvesekben a dohnyzs veszlyeit. Egyrtelmv vlt azonban, hogy ez a megkzelts nem tlsgosan hatkony. Mirt gondoljuk pldul, hogy a dohnyzs elleni harc egyik f eleme, ha felvilgostjuk az embereket a dohnyzs kockzatairl? W. Kip Viscusi, a Harvard kzgazdsza nemrgiben egy csoport dohnyost krdezett meg, szerintk hny vet vesz el az letkbl tlagosan az, hogy 21 ves koruk ta dohnyoznak. A vlasz 9 v volt. A valsgban ez valahol 6 s 7 v kztt van. dohnyosok nem azrt dohnyoznak, mert alulrtkelik a dohnyyzs kockzatait; akkor is dohnyoznak, ha tlrtkelik a dohnyzs kockzatait. Ugyanakkor nem vilgos, mennyire lehet hatkony, ha felnttek beszlnek tizenveseknek arrl, hogy nem kne dohnyozniuk. Mint brmely kamaszgyerek szlei megersthetik a kamaszok ellenkezsre val hajlama miatt, minl inkbb kikelnek a felnttek a dohnyzs ellen, minl inkbb kioktatjk a tizenveseket a veszlyekrl, paradox mdon annl tbb tizenves akarja kiprblni a dohnyzst. Ha megnzzk az elmlt tz-egynhny v dohnyzsi trendjeit, pontosan ez trtnt. A dohnyzsellenes mozgalom soha nem volt hangosabb s feltnbb. Mgis minden jel arra mutat, hogy a fiatalok krben a dohnyzsellenes zenet ppen az ellenkez hatst vltja ki. 1993-97 kztt az egyetemistk kztt a dohnyzs arnya 22,3%rl 28,5%-ra ugrott. 1991-97 kztt a dohnyz kzpiskolsok arnya 32%-kal nvekedett. 1988 ta az Egyeslt llamokban a tizenves dohnyosok szma rendkvli mrtkben, 73%-kal emelkedett. Kevs kzegszsggyi program volt az utbbi idben, ami annyira kptelen lett volna elrni cljt, mint a dohnyzs elleni hbor. Ebbl nem az a tanulsg, hogy fel kne adnunk a dohnyzs elleni harcot. Egyszeren arrl van sz, hogy elkpzelseinknek a dohnyzs okairl nem sok rtelme van. Ezrt olyan rdekes s potencilisan fontos a mikronziai ngyilkossgi jrvny a dohnyzsi problma vonatkozsban. j utakat nyit, hogy megprbljunk valahogy zldgra vergdni a dohnyzssal. Mi van akkor, ha a dohnyzs nem a piac alapelveit kveti, hanem titokzatos s sszetett trsadalmi szablyok s ritulk mkdtetik, mint ahogy a mikronziai tizenvesek ngyilkossgrl kidertettk? m ha a dohnyzs valjban olyan jrvny jelleg jelensg, mint a mikronziai ngyilkossgi jrvny, vajon mennyiben vltoztat ez azon, hogy mikpp kell felvennnk vele a harcot?

z ngyilkossgot tanulmnyozk legfbb megfigyelse az, hogy bizonyos helyeken s bizonyos krlmnyek kztt raglyos lehet az, hogy egy fi nkezvel vetett vget az letnek. Az ngyilkossg eszerint ngyilkossghoz vezet. A szakterlet ttrje, Dvid Phillips a San Dieg-i Kalifornia Egyetem szociolgusa, aki tbb nagyon rdekes s ltszlag felettbb valszntlen tanulmnyt folytatott az ngyilkossg tmjban. Azzal kezdte, hogy listt ksztett az orszgos lapok cmoldalain megjelent ngyilkossgi esetekrl az 1940-es vek vge s az 1960-as vek vge kztti idszakra vonatkozan. Aztn az adatokat sszehasonltotta ugyanennek az idszaknak az ngyilkossgi statisztikjval. Azt akarta tudni, vajon a kett kztt van-e valamilyen sszefggs. Ez biztosan megllapthat volt. A cikkek megjelense utn az adott jsg krzetben az ngyilkossgok szma szinte

106

azonnal hirtelen megntt. Az orszgos figyelemben rszesl esetek utn orszgos szinten megntt az ngyilkossgok szma (Marilyn Monroe halla utn ideiglenesen 12%-kal emelkedett). Aztn Phillips vizsglatt megismtelte a kzlekedsi balesetekre is. A Los Angeles Times s a San Francisco Chronicle cmlapjra felkerlt ngyilkossgi trtnetek elfordulst sszehasonltotta a California llamban trtnt hallos kimenetel autbalesetekkel. Ugyanazt a szablyszersget tallta. A nagy nyilvnossgot kapott ngyilkossgi eseteket kvet napon a hallos kimenetel balesetek szma tlagosan 5,9%kal volt magasabb a mskor mrt rtknl. Az ngyilkossgrl szl hr megjelense utn kt nappal a kzti hallesetek az tlagot 4,1 %-kal haladtk meg, hrom nappal a hr megjelense utn ez az rtk 3,1% volt, ngy nappal ksbb pedig 8,1%-ra ugrott, kzlekedsi balesetekbl ered hallesetek szma tz nap utn llt vissza a normlisra.). Phillips arra a kvetkeztetsre jutott, hogy az is az ngyilkossg egyik mdja, hogy szndkosan sszetrik az autjukat, s hogy ezek az emberek ugyanolyan fogkonyak a nagy nyilvnossg el vitt ngyilkossgi esetek raglyossga irnt mint akik hagyomnyosabb mdokon vetettek vget letknek. Ez a raglyossg, amirl Phillips beszl, nem valami racionlis nem is felttlenl tudatos dolog. Nem olyan, mint egy meggyz rv. Annl sokkal titokzatosabb, megmagyarzhatatlan. - Amikor a kzlekedsi lmpnl vrok, elgondolkodom, mi lenne, ha tmennk a piroson szablytalanul - mondja. - Aztn valaki tmegy, s utna n is. Ez egyfajta utnzs. Olyan, mintha engedlyt kapnk a szablyszegsre valakitl, aki maga is devins cselekmnyt hajt vgre. Tudatos dnts ez? Nem tudnm megmondani. Taln utna tndhetnnk a klnbsgen. De amikor megteszem, nem tudom, brmelyiknk is tudja-e, mennyire tudatos, vagy nem tudatos a dntse. Az emberi dntsek nehezen megfoghatk, szvevnyesek, nem rtjk elgg a folyamatot. Az ngyilkossg esetben, mondja Phillips, hasonl hatsa van annak, hogy egy hres ember gy dnt, vget vet letnek: msok, klnsen az retlensg vagy lelki betegsg miatt sebezhet szemlyisg emberek ebbl valamifle engedlyt vlnek kiolvasni, hogy hasonl devins cselekedetet kvessenek el. - Az ngyilkossgokrl szl hradsok egyfajta termszetes reklmknt hatnak, hogy problminkat egy adott mdon oldjuk meg - folyatja Phillips. - Igen sok ember van, aki boldogtalan; k nehezen tudjk brmire rsznni magukat, mert depressziban szenvednek. Ezzel a fjdalommal lnek. Tbb trtnet is van, klnbz megoldsokat knlnak. Megolds lehet az, hogy Billy Graham azon a htvgn ppen keresztes hadjratot folytat az ngyilkossg ellen; ez vallsi vlasz. Megolds lehet az, hogy a tv pp egy kikapcsoldst jelent filmet reklmoz; ez msfajta vlasz. Az ngyilkossgokrl szl hr is alternatvt knl, egy msik alternatvt. Phillips engedlyad emberei a mi msodik fejezetnkben szerepl gynkk funkcionlis megfeleli. A nagy nyilvnossg el kerl ngyilkossg ldozatai - Tom Gauhoz hasonlan - szemlyisgk s meggyz erejk ltal fordulpontknt szolglnak a szbeszdjrvnyban, gy halluk msokat megbabonz s felhatalmaz, hogy k is gy haljanak meg. Az engedlyads az ngyilkossgi jrvny fordulpontja. A hres ngyilkossg klnsen alkalmas arra, hogy fordulpontt vljon. Igen meglep azonban, hogy ez az engedlyads milyen rendkvli mrtkben specifikus. A hallos kimenetel autsbalesetekkel kapcsolatban vgzett kutatsa sorn Phillips egyrtelm mintt fedezett fel: az ngyilkossgokrl szl beszmolk hatsra megntt azoknak a hallos baleseteknek a szma, amelyben egyetlen aut tkztt neki valaminek, s az ldozat a sofr volt. A gyilkossgot s ngyilkossgot egyarnt tartalmaz, nyilvnossgra kerlt eseteket kveten megnvekedett a tbbauts balesetek szma, amelyekben az ldozatok kztt vezetk s utasok is voltak. A fiatalok ngyilkossgrl

107

szl trtnetek hatsra tbb fiatal halt meg az utakon. Az idsebbek ngyilkossgrl szl hradsokat kveten tbb idsebb halt meg az utakon. Ezt a szablyszersget szmos alkalommal bizonytottk. Nhny nfelldoz jelleg ngyilkossgi gy sajtbeli bemutatsa utn Angliban az 1970-es vek vgn pldul a kvetkez vben 82 hasonl ngyilkossgi eset trtnt. A hradsokban emltett ngyilkossgi eset, mint engedly teht nem ltalnos felhvs a sebezhetknek. Valjban nagyon rszletes utastssorozat sajtos lethelyzetben lev embereknek, akik a maguk sajtos helyzetben adott mdon akarnak meghalni. Az ngyilkossgi hr nemcsak egy jelzs. Mindegyik egyenes beszd, tudhatni, kikhez szl s tudhatni, mit mond. Egy msik tanulmnyban az 1960-as vek vgn Angliban a kutatk 135 embert vizsgltak meg, akiket ngyilkossgi ksrletet kveten a kzponti pszichitriai klinikra szlltottak. Arra az eredmnyre jutottak, hogy a csoport trsadalmilag szorosan sszetartozik. Sokan ugyanazokhoz a trsadalmi krkhz ktdnek. A kutatk gy talltk, hogy ez nem vletlen egybeess. Bebizonyosodott, mi az ngyilkossg lnyege: a szubkultra tagjai kztt kialakult kln nyelv. A szerz sszegzst rdemes sz szerint idzni:
Szmos pciens, aki ngyilkossgot ksrelt meg, a kzssgnek olyan rszbl szrmazik, amelyben az nagresszi ltalnosan elfogadott, mint bizonyos fajta informci kzvettsnek eszkze. Ezen a csoporton bell ez a cselekedet rthet s sszeegyeztethet a kulturlis mintval... ha ez igaz, ebbl az kvetkezik, hogy az egynnek, aki adott helyzetben, ltalban szorong llapotban msok tudomsra kvnja hozni nehzsgeit, nem kell j kommunikcis mdiumot kitallnia... az ngyilkossgi ksrlet szubkultrban l egyn egyrtelm jelentssel br cselekedetet hajthat vgre; csak annyit vrnak el tle, hogy ezt megtegye. A folyamat lnyegben hasonl ahhoz, mintha beszlt nyelven mondan el ugyanazt.

Pontosan ez trtnik Mikronziban, csak sokkal mlyebb szinten. Ha Nyugaton az ngyilkossg egyfajta nyers beszd, Mikronziban hihetetlenl kidolgozott kommunikcis formv vlt, amelyben tbb jelentsrteg s nansz jelenik meg, s a legmeggyzbb engedlyadk fejezik ki. Rubinstein lerja, milyen furcsa ngyilkossgi szablyszersgeket tallt a mikronziai Ebeye szigetn, ahol krlbell hatezer ember l. 1955-65 kztt egyetlen ngyilkossg sem trtnt az egsz szigeten. 1966 mjusban egy 18 ves fi felakasztotta magt a brtncelljban, miutn kerkprlopsrt letartztattk, de ennek az esetnek, gy tnik, alig volt hatsa. Aztn 1966 novemberben meghalt R., a sziget egyik csaldjnak karizmatikus fia. R. kt nvel futott egyszerre, s mind a kt ntl volt gyereke, mindkt gyermek egy hnapos. Kptelen volt vlasztani kzlk, ezrt romantikus elkeseredettsgben felakasztotta magt. Temetsn a szeretk, akik ott szereztek tudomst egyms ltezsrl, rjultak a szeretett frfi srjra. Hrom nappal R. halla utn jabb ngyilkossg trtnt. Egy 22 ves frfi hzassgi problmi miatt lett ngyilkos, ezzel egy hten bell kettre emelkedett az ngyilkossgi esetek szma - olyan kzssgben, ahol az elz 12 vben egyetlen eset sem fordult el. A sziget orvosa azt rta: Miutn R. meghalt, sok fi lmodott vele, azt mondtk, lmukban biztatta ket, kvessenek el ngyilkossgot. A kvetkez 12 vben 25 jabb ngyilkossg trtnt, ltalban nhny ht leforgsa alatt hrom-ngy eset. Az ngyilkossgot elkvetettek korbbi beszmoli s ngyilkossgi ksrletet vgrehajtk elmondsa szerint lmot lttak, amelyben a korbbi ldozatok krznek a sziget krl s a potencilis ngyilkosokat biztatjk - rta egy antropolgus, aki 1975-ben a szigetre ltogatott. idrl idre elkerlt R. trtnete. Volt egy gimnazista fi, akinek volt egy kollgista bartnje, s otthon, Ebeye szigetn is volt egy bartnje, s amikor az els bartn is hazatrt Ebeyre az iskolbl, akkor egyszerre kt bartnje lett. Ez olyan komplikci, ami Ebeye-szigeti

108

ifjsgi szubkultrban ngyilkossgi ok. A fi bcslevele gy szlt: A legjobbakat kvnom M-nek s C-nek (a kt bartnnek], j volt veletek lenni. Csak ennyi mondanivalja volt, mert tettnek kontextust R. mr megteremtette. Az Ebeye-szigeti ngyilkossgjrvnyban R. volt a kitrsi pont, az gynk, akinek tapasztalata fellrta az utna kvetkezk tapasztalatt. Szemlyisgnek ereje, hallnak krlmnyei sszessgkben elg ersek voltak ahhoz, hogy pldja halla utn tbb vvel is hasson.

ajon a tizenvesek dohnyzsa is ugyanezt a logikt kveti? Azrt, hogy tbbet megtudjak a tizenvesek dohnyzsnak okairl, tbb szz emberrel tltettem ki krdvet. Megkrtem ket, rjk le a cigarettval kapcsolatos els tapasztalataikat. Nem volt ez tudomnyos kutats, nem az USA lakossgnak reprezentatv mintjn vgeztem. A krdvet kitltk hszas veik vgn, harmincas veik elejn jr, nagyvrosban lak fiatalok. m a vlaszaik igen meglepek, s fleg azrt, mert nagyon hasonlak. gy tnik, a dohnyzs valamifle gyerekkori emlket hv el, lnk, pontos, rzelmileg tlfttt lmnyt. Egy fiatal n emlkszik, mennyire szerette kinyitni nagymamjnak retikljt, amiben az olcs Winston cigaretta lgy illata, brszaggal, a rzs s a fahj z rggumi illatval keveredett. Egy msik vlaszol emlkei szerint egy Chrysler hts lsn lve reztem a dohnyfst illatt, a sofr ablakbl egyenesen az n ablakomba szllt. A dohnyzsban szinte mindenki ugyanazt tallta rdekesnek: a kifinomultsgot, a finom zlst. Ez azokra is igaz, akik most gyllik a dohnyzst, akik most piszkos s veszlyes szoksnak tekintik. A dohnyzs jelentse, ahogy azon gyilkossg jelentse is, igen kvetkezetesnek bizonyult. me kt vlasz, mindkett gyerekkori emlket idz fel:
Az anym dohnyzott, s br utltam a cigaretta szagt, de ahogy a cscsos ujjaival tartotta, vagy a telt, mindig rzsos ajkai kzt, ha dohnyzott, olyan elegnsnak hatott, olyan vagnynak, hogy nem volt krdses, egyszer n is dohnyozni fogok. Anymnak az volt a vlemnye, hogy aki nem dohnyzik, az pipogya alak. Bds, de dvs szokta mondani, rtve ezalatt, hogy serkentleg hat a gondolkodsra. Ez most mr egyltaln nem hangzik olyan jl. Legjobb bartnm, Susan r szrmazs volt. A szlei az n szleimmel ellenttben fiatalosak, engedkenyek, szabadszellemek voltak. Vacsora eltt koktlt ittak. Mr. O'Sullivan szakllas volt s garbnyak pulvert viselt. Mrs. O'Sullivan sarkatlan papucsban jrt, karcsst fekete ruhkban, ami jl illett fekete hajhoz. Ersen festette a szemt s egy kicsit tl napbarntott volt a bre, manikrztt ujjai kzt szinte llandan ott lgott az a rm hossz cigarettaszipka.

Nos, ez a dohnyzs kzs nyelve: gazdag s kifejez, ahogy az ngyilkossg kzs nyelve is. Ebben a jrvnyban is vannak az epidmit kirobbantk, gynkk, engedlyadk. A krdvemre vlaszolk minden esetben meg tudtk nevezni azt a szemlyt, aki bevezette ket a dohnyzs szoksba, s ez mindig ugyangy zajlott le.
Kilenc-tz ves lehettem, amikor a szleim felfogadtak egy angol au pairt, Maggie-t, aki egy nyron t nlunk maradt. Taln hszves lehetett. Nagyon szexi volt, bikiniben frdtt a Campbell medencjben. Arrl volt hres a felntt frfiak kztt, hogy bikiniben kzen llt. Azt is mondjk, hogy a bikinifelsje leesett, amikor almerlt a vzbe. Mrs. Carpenter is mindig almerlt, valahnyszor Maggie a medencbe ugrott. Maggie dohnyzott, s n knyrgtem neki, hogy n is hadd prbljam ki. Az els gyerek, akirl tudtam, hogy dohnyzik, Billy G. volt. tdikben lettnk bartok, amikor New ]ersey llambeli elvrosi letnkben a fbb klnbsgek testalkat, temperamentum, sz - kezdtek kialakulni. Billy hihetetlenl cool volt. volt az els src, aki lnyokkal randevzott, aki dohnyzott s marihuns cigit is szvott, s kemnyen ivott s drogos zent hallgatott. Arra is emlkszem, hogy egyszer fent ltnk a nvre hlszobjban - a szlei elvltak (ebben is volt az els), s az

109

anyja sosem volt otthon -, a magokat vlogattuk egy Grateful Dead-album bortjn... az vonzott hozz, hogy olyan szrnyen rossz volt, olyan felnttes, s hogy azt jelkpezte, azt bizonytotta, hogy az ember nem egysk, tbbfle is lehet. Az els ember, akit dohnyozni lttam, egy Pam P. nev lny volt. Amikor megismerkedtem vele, mindketten tizedikbe jrtunk. Egytt utaztunk az iskolabuszon Great Neckbl, s emlkszem, gy gondoltam, hogy az igazi cool, mert nem hzban, hanem laksban laktak. (Akkoriban Great Neckben mg nem volt tl sok trsashz.) Pam sokkal idsebbnek nzett ki tizent vesnl. A busz leghts lsn szoktunk lni, s a fstt kifjtuk az ablakon. tantott meg, hogyan kell letdzni, hogyan kell a frfiinget a derekunknl megktni, hogy a klsm cool legyen, s arra is, hogyan kell rzsozni a szmat. Volt egy brkabtja. Az apja sosem volt otthon.

Tbb jel is arra utal, hogy a beavat ers dohnyosok szemlyisgjegyei nagyon hasonlak. Hans Eysenck tekintlyes brit pszicholgus szerint az ers dohnyosokat szemlyisgjegye alapjn is meg lehet klnbztetni a nemdohnyzktl. Az ers dohnyos Hans Eysenck szerint extrovertlt szemlyisg, olyan ember, aki:
Kedveli a trsasgot, szereti a partikat, sok bartja van, szksgt rzi, hogy emberekkel beszlgessen... Keresi az izgalmat, kihasznlja a helyzetet, a pillanatnyi helyzetek fggvnyben cselekszik, s ltalban impulzv szemlyisg... Szeret mozgsban lenni, cselekedni, agresszira hajlamos, hamar elveszti nuralmt; rzelmeit nem tudja szorosan kontrolllni, s nem megbzhat szemly.

Eysenck korszakalkot tanulmnya ta szmos ms tanulmny egsztette ki a dohnyosok jellemrajzt. Kimutattk, hogy az ers dohnyosoknak ersebb a szexulis ksztetsk, mint a nem dohnyosoknak. A nemi rsk korbban kvetkezik be, nagyobb ignyk van a szexre, s nagyobb figyelemmel fordulnak az ellenkez nem irnt. Pldul: 19 ves korukban a nem dohnyz fehr egyetemista nk 15%-a van tl els nemi kapcsolatn. Ugyanez az rtk a fehr, de dohnyz egyetemistk krben 55%. Eysenck szerint a statisztika a frfiak esetben hasonl. Sokkal magasabb rtket kapnak a pszicholgusok ltal az antiszocilis viselkedst mr skln: hajlamosabbak a helytelen viselkedsre, lzadbbak s dacosabbak. Vlemnyk gyakran elhamarkodott. Kockzatvllal kszsgk magasabb. A dohnyzk hztartsban 73%-kal tbbet kltenek kvra, s ktszerhromszor annyit srre, mint az tlagos nem dohnyz hztartsban. rdekes mdon a dohnyosok szintbbnek tnnek magukkal kapcsolatban, mint a nem dohnyosok. Mint David Krogh Smoking: The Artificial Passion (Dohnyzs - mestersges szenvedly) cm tanulmnyban lerja, a Pszicholgusok hasznlnak egy bizonyos hazugsgtesztet, amelyben vitathatatlan lltsok is szerepelnek. Ha a tesztet kitltk kvetkezetesen tagadjk a Nem mindig mondok igazat vagy Nha ridegen bnok hzastrsammal tpus lltsokat, az annak a bizonytka, hogy ltalban nem szintk, nem szavahihetk. Ezekben a tesztekben a dohnyosok sokkal szintbben szoktak vlaszolni. Egy elmlet szerint alkalmazkodsi kszsgk hinyossga s nagyfok dacossguk egyttesen eredmnyezheti azt, hogy viszonylag kzmbsek az irnt, hogyan vlekednek rluk msok - rja Krogh. Mindez termszetesen nem minden dohnyosra vonatkozik. De a dohnyosok magatartsnak jelzjeknt meglehetsen pontosak, s minl tbbet dohnyzik valaki, annl nagyobb a valsznsge, hogy rillik ez a profil. Tudomnyos szellemben - rja Krogh megkrnm az olvaskat, hogy demonstrljk |a dohnyos szemlyisgnek sszefggseit maguknak azzal, hogy elvgzik a kvetkez ksrletet: menjenek el olyan sszejvetelekre,

110

ahol sznszek, rockzenszek s fodrszok vannak, s olyanokra is, ahol mrnkk, elektrotechnikusok, szmtgp-programozk jnnek ssze, s figyeljk meg, mennyit dohnyoznak. Ha azt tapasztaljk, amit n, akkor ez a klnbsg igen jelents. me mg egy vlasz a krdvemre. Lehetne egyrtelmen lerni az extrovertlt szemlyisget?
Amikor kicsi voltam krnyezetemben csak a napapm dohnyzott, Igazi runyoni 11 figura volt, svindli hs, aki kisfikorban vndorolt be Lengyelorszgbl, s lete nagy rszben vegesknt dolgozott. Az anym szerette mondogatni, hogy amikor elszr vacsorzott velk, egsz id alatt attl tartott, hogy nagyapm brmelyik pillanatban lernthatja az abroszt az asztalrl gy, hogy ami az abroszon van, ott marad az asztalon, csak azrt, hogy elkprztassa a trsasgot.

A dohnyos szemlyisg jelentsge, azt hiszem, nem albecslend. Ha sszeadjuk az extrovertlt szemlyisgjegyeket - dac, nemi korarettsg, szintesg, intenzv rzelmek, a msok vlemnye irnti kzmbssg, szenzcihajhszs -, ez szinte tkletes defincija az olyan embereknek, akikhez a kamaszok vonzdnak. Maggie, az au pair vagy Pam P. az iskolabuszrl, Billy G. a Grateful Dead lemezeivel mind nagyon cool figurk. De nem azrt, mert dohnyoztak. Azrt dohnyoztak, mert cool stlusuk volt. Ugyanazok a szemlyisgjegyek tettk ket vonzv kamasz trsaik eltt, amelyek szinte elkerlhetetlenl arra vezettek volna, hogy vonznak talljk a kamaszkori lzads, a kockzatvllals, az impulzivits, a msok irnti kznyssg s a korarettsg jelkpt: a cigarettt. Ez leegyszerstett megllaptsnak hathat, de igen lnyeges, ha meg akarjuk rteni, mirt olyan sikertelen a dohnyzs elleni harc. Az utbbi vtizedben a dohnyzsellenes mozgalom rengeteg kirohanst intzett a dohnyipar ellen, amirt cool tevkenysgg tettk a dohnyzst, s sok-sok milli dollr kzpnzt kltttek arra, hogy megprbljk meggyzni a kamaszokat, hogy a dohnyzs egyltaln nem cool. Pedig nem errl van sz. A dohnyzs sohasem volt cool - a dohnyosok azok. A dohnyzsjrvny pontosan ugyangy kezddtt, mint a mikronziai ngyilkossgjrvny, a szbeszdjrvny vagy az AIDS: a vrushordozk - R. s Tom Gau s Gaetan Dugs - dohnyos megfeleli, Pam P., Billy G. s Maggie rendkvli befolysa miatt. Ebben a jrvnyban, mint minden ms jrvnyban, nagyon kicsiny csoport - a kivlasztott kevesek - felels a kr tovbbterjedsben.

tizenvesek dohnyzsi jrvnya nem egyszeren a kis szmok trvnynek illusztrcija. Nagyon jl pldzza a megtapadsi tnyezt is. Hiszen maga a tny, hogy a tizenvesek tapasztalata a cigarettval annak eredmnye, hogy ms tizenvesekkel kerltek kapcsolatba, vgl is nmagban nem olyan rettenetes. A problma - a tny, hogy ez az els szm egszsggyi kzellensgg lett - az, hogy e kamaszok kzl sokan rszoknak a dohnyzsra, fggv lesznek. A dohnyzs lmnye egyesek szmra olyan emlkezetes s ers, hogy nem tudjk abbahagyni. A szoks megtapad. Fontos, hogy ezt a kt fogalmat a - raglyossgot s a megtapadst - klnvlasszuk, mert teljesen ms mintt kvetnek s nagyon ms stratgit kvetelnek. Lois Weinberg raglyos szemly. Sok embert ismer, sok mikrovilghoz tartozik, s egyszerre ezer mdon kpes egy informcit vagy gondolatot tovbbterjeszteni. Lester Wunderman s a Blue's Clues alkoti azonban a megtapads specialisti: zsenilisan tudnak olyan zeneteket ltrehozni, amelyek emlkezetesek maradnak, s megvltoztatjk az emberek magatartst. A raglyossg nagyrszt az zenet kzvettjtl fgg. A megtapads elsdlegesen az zenet tulajdonsga.
11

Damon Runyon (1884-1946) r, jsgr, mveiben jellegzetesen brzolt brooklyni s manhattani flvilgi karaktereket

111

Nincs ez mskppen a dohnyzssal sem. Hogy a tizenves rszokik-e a dohnyzsra, az attl fgg, kapcsolatba kerl-e valamelyik gynkkel, aki felhatalmazst ad neki, hogy devins cselekedeteket vigyen vghez. m hogy a kamasz megszereti-e annyira a cigarettt, hogy rszokjon, azt mr teljesen ms kritriumok hatrozzk meg. A Michigan Egyetem egyik nemrgiben kszlt tanulmnya pldul azt mrte fel egy nagy csoport tagjai kztt, hogy mit reztek, amikor elszr rgyjtottak. - Arra az eredmnyre jutottunk, hogy az els cigaretta szinte minden esetben idegenkedst vltott ki - mondta Ovid Pomerleau, a projekt egyik kutatja. - Hogy kibl lett ksbb dohnyos s ki nem vett a kezbe tbbet cigarettt, azt az hatrozza meg, mit lt t elszr: a ksbbi dohnyosok valamifle ltalnos rmrzst tapasztaltak az els dohnyoslmny sorn; valamifle feldobottsgot, heves rmrzst. A szmok sokkolak. Azok kzl, akik nhnyszor kiprbltk a cigarettt, aztn soha nem gyjtottak r jra, csak minden negyedik rzett kellemes feldobottsgot az els cigaretta utn. Az exdohnyosok - azok, akik egy ideig dohnyoztak, de sikeresen leszoktakkrlbell egyharmada rzett ilyen kellemes feldobottsgot. A nem slyos dohnyosok mintegy felnek volt j lmnye az els cigaretta. A slyos dohnyosoknak 78%-a emlkszik gy, hogy az els pr slukktl nagyon jl rezte magt. Ms szval az, hogy mennyire tapad meg vgl a dohnyzs szoksa, nagymrtkben attl fgg, mi volt az els reakcink a nikotinra. Ez kritikus pont, s gyakran elfelejtdik a dohnyzs elleni harc heves retorikjban. A dohnyipart pldul vek ta pellengrre lltjk, hogy eltitkoljk: a nikotin fggsget okoz. Ez az llspont termszetesen nevetsges. m a msik llspont, amit gyakran hangoztatnak a dohnyzs ellenes szszlk - miszerint a nikotin hallos rabszolgasgba taszt mindenkit, aki rintkezsbe kerl vele -, hasonlkppen nevetsges. A cigarettt kiprbl tizenvesek kzl csak krlbell minden harmadik dohnyzik rendszeresen. A nikotin valban ers fggsget okozhat, de csak bizonyos embereknl, bizonyos idben. Kiderlt, hogy sokkal fontosabb az, hogy a rendszeresen dohnyzk kztt risi klnbsgek vannak a szoks megrgzttsge tekintetben. A dohnyzsszakrtk korbban azt gondoltk, hogy a dohnyzk 90-95%-a rendszeresen dohnyzik. m j pr vvel ezeltt a szvetsgi kormny tfog egszsggyi felmrse sorn a dohnyzssal kapcsolatos krdsek elemzse sorn a kutatk legnagyobb meglepetsre kiderlt hogy a dohnyosok 20%-a nem dohnyzik minden nap. Vagyis tbb milli amerikai, aki rendszeresen dohnyzik, nem nikotinfgg; k azok, akiknl a dohnyzs raglyos, de nem vlt szokss, nem tapadt meg. Az utbbi nhny vben kimerten tanulmnyoztk a kocadohnyosokat. A felmrsek nagy rszt Saul Shiffman, a Pittsburghi Egyetem pszicholgusa vgezte. Shiffman defincija a kocadohnyosrl: olyan ember, aki naponta t cigarettnl nem szv tbbet, de legalbb hetente ngy napon rgyjt. Mint Shiffman rja:
Az alkalmi dohnyosok dohnyzsa naprl napra kvetve lnyeges eltrseket mutat. Dohnyzsukban gyakran tapasztalhat tbb napos sznet. A kocadohnyosok szmra nem nehz az ilyen alkalmi absztinencit meghosszabbtani, s amikor tartzkodnak a dohnyzstl, szinte soha nem tapasztalnak elvonsi tneteket. Az ers dohnyosoknak, pp ellenkezleg, mr reggel els dolguk rgyjtani, hogy ptoljk a szervezetkbl jszaka elbomlott nikotint. Az alkalmi dohnyosok napjbl tbb ra is eltelik, mire az els cigarettra rgyjtanak. Vagyis minden vizsglat arra utal, hogy az alkalmi dohnyosok nem nikotinfggk, s dohnyzsukat nem az elvonsi tnetek csillaptsa vagy elkerlse motivlja.

Shiffman az alkalmi dohnyosokat a csak trsasgban alkoholt fogyasztkhoz hasonltja. k azok, akik kordban tudjk tartani szoksukat. Shiffman szavaival:

112

Az alkalmi dohnyosok legtbbje soha nem volt ers dohnyos. Dohnyoss fejldskben megrekedteknek tartom ket. Minden ers dohnyos alkalmi dohnyosknt kezdi; fokozatosan vlik ers dohnyoss, majd nikotinfggv. A dohnyzs korai szakaszrl gyjttt adataink alapjn az alkalmi dohnyosok ugyangy kezdik a dohnyzst, mint brki ms. A klnbsg az, hogy idvel az ers dohnyosok egyre tbbet szvnak, az alkalmi dohnyosok pedig megmaradnak a kezdeti szinten.

Mi klnbzteti meg az alkalmi dohnyosokat az ers dohnyosoktl? Valsznleg genetikai tnyez. Allan Collins, a Colorado Egyetem kutatja egy nemrgiben lezajlott ksrletben klnbzfajta egerekbe egyre nvekv mennyisg nikotint fecskendezett. Amikor a nikotin elri a toxikus szintet egy egrben (hiszen a nikotin vgs soron mreg) az egr rohamot kap, farka kiegyenesedik; vadul futkrozik a ketrecben; feje remeg, vratlan, akaratlan mozgsokat vgez; vgl az llat hanyatt esik s kimlik. Collins arra volt kvncsi, vajon a klnbz egrfajok klnbz mrtkben tudjk-e elviselni a nikotint. A ksrlet bebizonytotta, hogy ez gy van: a nikotin irnt legtolernsabb egrfaj ktszer hromszor annyi nikotint volt kpes elviselni, mint amelyik a legalacsonyabb dzisnl rohamot kapott. - Ugyanez a helyzet az alkohollal is - mondja Collins. Collins az sszes egeret ketrecbe zrta s klnbz palack innivalt tett be nekik. Az egyikben egyszer szacharinos oldat volt, a msikban szacharinos oldat volt nikotinnal. Ezttal arra volt kvncsi, vajon van-e valamilyen kapcsolat az egyes egrfajok nikotintolerancija s akztt, hogy mennyi nikotint visznek nknt tervezetkbe. Ezttal is volt sszefggs. A megfelels szinte tkletes volt: a nikotin irnt nagyobb genetikai tolerancija egrfai kpviseli tbbet ittak a nikotinos italbl. Collins szerint az egereknek vannak olyan gnjei, amelyek a nikotin-feldolgozst szablyozzk; ezektl fgg, milyen hamar okoz mrgezst a nikotin, milyen rmrzetet ad, milyen feldobottsgot eredmnyez. Bizonyos egrfajoknl olyan gnek hatnak, amelyek nagyon jl fogadjk a nikotint, s rmrzetet vlt ki bellk, mg ms fajok gnjei mregknt kezelik. Az emberek nyilvnvalan nem egerek - nem ugyanaz egy cspp itatbl nikotinos folyadkot inni egy ketrecben, mint rgyjtani egy Marlborra. De mg ha csak enyhe korrelci is van az egerek szervezetben s a mi szervezetnkben vgbemen folyamatok kztt, ezek az eredmnyek altmasztjk a korbban idzett Pomerleau-tanulmnyt: azok, akik nem lvezik az els szl cigarettt, s azok, akik az lmnyt olyan szrnynek tartjk, hogy sosem gyjtanak r tbb, valsznleg akut nikotinrzkenyek, szervezetk mg a legkisebb nikotindzist sem kpes tolerlni. Az alkalmi dohnyosok szervezete lvezetesnek tartja a nikotint, de nem kpes nagy dzisokban elviselni. Ugyanakkor az ers dohnyosok esetben mindkt tnyez fennll: az els cigaretta nagy rmrzetet okoz nekik, s szervezetk nemcsak hogy jl tri, hanem egyenest lvezi a nikotin nagy adagjait is. Ez nem azt jelenti, hogy a gnek hatrozzk meg a dohnyzst, hogy a genetikai tnyez teljes mrtkben magyarzatot ad arra, hogy mennyit dohnyzik az ember. Mivel a nikotinrl tudjuk, hogy oldja a feszltsget s enyhti az unalmat, stresszes vagy unalmas szitucikban az emberek mindig tbbet dohnyoznak, mint pszicholgiailag ne megvisel, de szellemileg kellen rdekes helyzetekben. Vagy arrl van sz, hogy ami a dohnyzst szokss teszi, az teljesen ms, mint ami raglyoss teszi. Ha fordulpontot akarunk elrni a dohnyzs elleni hborban, akkor el kell dntennk, a jrvny melyik oldalrl tmadhatunk legsikeresebben. Azon kell lennnk, hogy cskkentsk a dohnyzs raglyossgt, vagyis lltsuk meg az gynkket, akik a dohnyzsvrust terjesztik? Vagy jobb, ha azon igyeksznk, hogy kevsb tapadjon meg a szoks, hogy minden dohnyos alkalmi dohnyoss vljon?

113

lszr foglalkozzunk a raglyossg problematikjval! A dohnyzs visszaszortsra kt lehetsges stratgia van. Az els az, hogy mindenestl elzzk meg, tiltsuk be, a felhatalmazk - a Maggie-k, a Billy G.-k - dohnyzst. Ez nyilvnvalan az sszes kzl a legnehezebb t: a legnfejbb, korarett, lzad kamaszok igen valszntlen, hogy megfogadnk az szrveken alapul egszsggyi tancsot. A msodik lehetsg, hogy azokat, akik a Maggie-kben s Billykben felhatalmazkat keresnek, meggyzzk: mshol keressk a mintt; a cool mshol van, ez esetben a felnttekrl vegyenek pldt. De ez sem knny, st lehet, hogy az elsnl is nehezebb stratgia, abbl az egyszer okbl, hogy a szlknek nincs ilyen befolysuk a gyerekekre. Ezt persze nehz elhinni. A szlk ersen ragaszkodnak ahhoz az elkpzelskhz, hogy k alakthatjk gyermekeik szemlyisgt s viselkedst. De mint Judith Harris 1998ban megjelent The Nature Assumption cm knyvben brilins rveivel altmasztja, ennek az lltsnak a bizonytsa slyos kvnnivalkat hagy maga utn. Pldul milyen eredmnnyel jrt pszicholgusok vekig tart mrse arrl, hogy a szlk mekkora hatssal vannak a gyermekeikre? Magtl rtetden gneket adnak t utdaiknak, s a gnek nagy szerepet jtszanak abban, hogy kik vagyunk. A szlk a gyermekkor els veiben szeretettel s gyengdsggel gondozzk gyermekeiket. Azok a gyermekek, akik nem kapjk meg a megfelel ktdst, visszafordthatatlan szemlyisgkrosodst szenvednek. A szlk biztostjk az lelmet, az otthont, a vdelmet, amire a gyerekeknek szksgk van, hogy egszsgben s boldogsgban nvekedjenek. Ez idig egyszer. De tarts klnbsget jelent-e gyermeknk szemlyisgben, ha aggd s tapasztalatlan szlk vagyunk, vagy nagyon hatrozott, hozzrt szlk? Valsznbb-e, hogy intellektulisan kvncsi gyereket nevelnk, ha knyvekkel tmjk meg a nappalink polcait? Ms hatssal van-e a gyermeknk szemlyisgre, ha naponta csak kt rt vagyunk vele, mint ha nyolc rt lennnk vele egy nap? Ms szval, az otthonunkban teremtett specifikus trsadalmi krnyezet valban igazi klnbsget jelent-e abban, hogy gyermekeink milyen felnttek lesznek? Szletskkor sztvlasztott s kln nevelkedett ikertestvrek tfog s jl tervezett vizsglata alapjn a genetikusok rmutattak, hogy karakterjegyeinknek-bartsgossg, extraverzi, idegessg, nyitottsg s gy tovbb - krlbell a fele a gnjeink ltal kdolt s fele a krnyezet meghatrozta jellegzetessg. Mindig is azt feltteleztk, hogy megklnbztet jellemvonsainkat, a legmeghatrozbb klnbsget letnkben a csaldi otthon, teht neveltetsnk szkebb krnyezete hatrozza meg. Igen m, de valahnyszor a pszicholgusok ennek a nevelsi hatsnak a nyomait kerestk, vgl is soha nem talltk meg. Az egyik legnagyobb s legpreczebb ilyen vizsglat a Colorado Adoption Project nevet viselte. Az 1970-es vek kzepn a Colorado Egyetem kutati a vilg egyik legtekintlyesebb viselkedsgenetikusa, Robert Lomin vezetsvel 245 gyermeket vr nt vontak be a ksrletbe Denver krzetbl, olyanokat, akik gy terveztk, hogy rkbe adjk szletend gyermekket. A kutatk ksbb rendszeresen ltogattk a gyerekeket j otthonukban. Rendszeres idkzkben, szmtalan szemlyisg- s intelligenciatesztet tltettek ki velk gyermekkoruk folyamn, s ugyanezeket a teszteket az rkbe fogad szleikkel is kitltettk. Az sszehasonlts vgett a ksrletet egy szintn 245 fs kontrollcsoporttal is elvgeztk, amelyben szlk s vr szerinti gyermekeik vettek rszt. A kontrollcsoportnl az eredmnyek egybeestek az elvrsokkal. Az intellektulis kpessgek s a szemlyisg aspektusai tekintetben a vr szerinti gyerekek meglehetsen hasonlk a szleikhez. Az rkbe fogadott gyermekek esetben azonban igen furcsa dolog derlt ki: a gyerekek eredmnyei semmiben sem hasonltottak rkbe fogad szleikhez: ezek a gyerekek szemlyisgk s intellektulis kpessgeik tekintetben semmivel sem voltak hasonlbbak azok eredmnyeihez, akik tizenhat vig etettk, ruhztk, tantottk ket,

114

olvastak nekik, szerettk ket, mint, mondjuk, az utcn tallomra kivlasztott kt felntt eredmnyeihez. Ez szinte hihetetlen, hiszen a tbbsg gy gondolja, hogy nemcsak azrt vagyunk olyanok, mint szleink, mert az gnjeik vannak bennnk, hanem hogy ennl fontosabb a nevels, az, hogy a szlk sajt kpkre nevelnek minket. De ha ez igaz, ha a nevels olyan sokat szmt, hogyhogy az adoptlt gyerekek egyltaln nem hasonltanak rkbe fogad szleikre? Ezeket a gyerekeket csak krnyezeti hatsknt rhetnk a szli jellegzetessgek. A Colorado-tanulmny eredmnyei szerint teht, ahol csak a krnyezet hatsa rvnyesl, ott nem a szlk hatsa rvnyesl. A Colorado-tanulmny azt egyltaln nem mondja, hogy a gnek mindent megmagyarznak, s a krnyezet nem szmt, hiszen minden eredmnyvel azt mutatja, hogy krnyezetnk legalbb olyan nagy, vagy tn nagyobb szerepet jtszik szemlyisgnk s intelligencink alaktsban, mint az rkletes tnyezk. De azt lltja, hogy brmi is legyen ez a krnyezeti tnyez, annak nem sok kze van szlinkhez. Ez valami teljesen ms, s Judith Harris megllaptsa szerint ez a valami a kortrsak befolysa. Mirt van az, krdezi Harris, hogy az emigrnsok gyermekei szinte soha nem viszik tovbb szleik akcentust? Hogy van az, hogy sket szlk gyermekei ppolyan jl s olyan hamar tanulnak meg beszlni, mint azok, akikhez szleik szletsktl fogva beszlnek? A vlasz mindig az volt, hogy a beszd olyan kpessg, amit laterlisn sajttunk el, magyarn, amit a kisgyerekek a msik kisgyerekektl megtanulhatnak, legalbb olyan fontos - ha nem fontosabb -, mint az otthoni anyanyelvtanuls. Harris azt lltja, hogy ez ltalnosabban is igaz, teht az a krnyezeti hats, ami a gyerekeket segti, hogy azz legyenek, amik, ami jellemket s szemlyisgket meghatrozza: a kortrscsoport. Ez a megllapts rtheten nagy vitt vltott ki a populris mdiban. Igen alapos rvek sorakoznak amellett, hogy hol - s milyen mrtkben - rvnyes ez. De az nem krds, hogy nagyon relevns a tizenvesek dohnyzsban. A dohnyosok gyermekei tbb mint ktszer akkora valsznsggel vlnak maguk is dohnyosokk, mint a nem dohnyzk gyermekei. Ez jl ismert tny. De Harris logikja szerint ez nem jelenti azt, hogy azok a szlk, akik dohnyoznak gyermekk trsasgban, pldt mutatnak ezz, amit a gyermek kvet. Ez egyszeren csak azt jelenti, hogy olyan gneket rkltek szleiktl, amelyek a nikotinfggsgre hajlamostjk ket. s valban, az rkbe fogadott gyermekek vizsglata sorn kiderlt, hogy akiket dohnyzk neveltek fel, nem lesznek nagyobb valsznsggel maguk is dohnyosok, mint azok, akiket nemdohnyzk neveltek fel. Ms szval, a nevelsi vltozatok (pldul az, hogy a szlk rgyjtanak-e, vagy tartanak-e otthon cigarettt) gyakorlatilag a nullra redukldtak, mire a gyermek elri a felntt kort - rja David Rowe pszicholgus The Limits of Family influence (A csaldi befolys korltai) cm 1984-es knyvben, amelyben a kutatsait sszegzi. - A szlk szerepe passzv. Gneket adnak t a gyerekeknek, amelyek esetleg a dohnyzs kockzatnak teszik ki ket, de trsadalmilag nem befolysoljk gyermekket. Rowe s Harris szerint a folyamat, amelynek sorn tizenvesek megfertzdnek a dohnyzs szoksval, teljes mrtkben a kortrscsoport felelssge. Nem a felnttek magatartst utnozzk. Ezrt van az, hogy a tizenvesek dohnyzsa nvekszik, mikzben a felnttek dohnyzsa cskken. A tizenvesek dohnyzsban az a lnyeg, hogy tizenvesek, az a lnyeg hogy azonos rzelmi tapasztalatban van rszk, a dohnyzs esetkben a serdlkorra jellemz kifejez nyelv, ritul, amely kls megfigyel szmra rthetetlen s irracionlis, csakgy, mint a mikronziai serdlk rtusszmba men ngyilkossga. Hogy vrhatnnk el teht, hogy e tren brmilyen felntt beavatkozs brmilyen hatssal jrjon? - Kamaszoknak prdiklni a dohnyzs egszsggyi kockzatairl: Rncos lesz tle a brd! Impotens leszel! Megl!, ez teljessggel haszontalan - sszegzi Harris. - Ez

115

felntt propaganda; ezek felntt rvek. A kamaszok ppen ezrt dohnyoznak: pp annak ellenre, hogy van benne valami veszlyes s szgyellnival, pp azrt, mert a felnttek tiltjk s rosszalljk.

a az gynkk tevkenysgnek akadlyozsa - a kamaszok bels vilgba val beavatkozsra irnyul ksrletek sora - nem tnik klnsen j stratginak a dohnyzs ellen, vajon mi a helyzet a megtapadssal? Itt a fordulpont keresse nagyon ms Mint korbban rtam, gyantjuk, hogy a cigarettt kiprblok egy rsze azrt nem gyjt r soha tbb, mg msok azrt vlnak lethosszig fggv, mert nagyon nagy klnbsgek vannak az egyni nikotintolerancia tern. Egy tkletes vilgban olyan tablettt adnnk az ers dohnyosoknak, amely cskkenti nikotintolerancijukat, mondjuk, egy alkalmi dohnyos szintjre. Ez remek mdszer lenne arra, hogy megszntessk a dohnyzs megtapadst. Sajnlatos mdon azonban erre konkrt mdszert nem ismernk. Van viszont nikotintapasz, ami lassan s egyenletesen adagolja a nikotint, gy a dohnyosoknak nem kell a cigaretta veszlyeinek kitennik magukat, hogy hozzjussanak nikotinadagjukhoz. Ez olyan leszoktat stratgia, ami mr tbb milli dohnyoson segtett. De nyilvnval, hogy a tapaszos mdszer is messze van a tkletestl. A nikotinfggk nikotinhsgnek kielgtsre a leglvezetesebb mdszer, hogy a nikotinadagot a legnagyobb dzisban, az rzkeket telt mdon kapjk meg. A heroinfggk sem ktnek be maguknak heroinos infzit. Naponta ktszer, hromszor, ngyszer is belvik magukat, egyszerre nagyobb adagot juttatva a szervezetkbe. A dohnyosok kisebb mrtkben, de ugyanezt teszik. Egy cigarettval megadjk maguknak a lketet, aztn sznet, aztn jabb cigaretta. A tapasz azonban egsz nap egyenletesen adagolja az anyagot, ami elg unalmas nikotinfogyasztsi mdszer. gy tnik, a tapasz nem lesz jobb fordulpont a dohnyzsjrvny elleni harcban, mint a Slim Fast tejes ital az elhzs elleni harcban - S van valami jobb tlet? Azt hiszem, kt lehetsg is van. Az els a dohnyzs s a depresszi sszefggsben keresend. Ezt a kapcsolatot csak nemrgiben fedeztk fel. 1986-ban a Minnesota llambeli pszichitriai gondozottak krben vgzett tanulmny megllaptotta, hogy minden msodik beteg dohnyzik. Ez jval az orszgos tlag felett van. Kt vvel ksbb a Columbia Egyetem pszicholgusa, Alexander Glassman felfedezte, hogy az ltala teljesen ms clbl tanulmnyozott ers dohnyosok 60%-a mr tesett slyos depresszin. Megllaptsait 1990-ben a ]ournal of the American Medical Associaticm cm szaklapban kzztett tanulmnyban sszegezte. Glasssman 3200 vletlenszeren kivlasztott felntt adatait dolgozta fel. Azok kzl, akik letk sorn jelents pszichitriai rendellenessgben szenvedtek, 74% lete egy-egy szakaszban dohnyos volt, 14% pedig leszokott a dohnyzsrl. Azok kzl, akiknl soha nem diagnosztizltak pszichitriai problmt, 53% dohnyzott lete valamely szakaszban, s 31%-uknak sikerlt leszokni a dohnyzsrl. Minl nagyobb a pszichitriai problma, annl ersebb a korrelci a dohnyzssal. Az alkoholistknak krlbell 80%-a dohnyzik. A skizofrnok majd' 90%-a dohnyzik. Egy klnsen borzongat tanulmnyban brit pszichiterek rzelmi s viselkedsproblmkkal kszkd 12-15 ves gyerekek dohnyzsi szoksait hasonltottk ssze ugyanilyen letkor j iskolkba jr gyerekek dohnyzsi szoksaival. A problms gyerekek fele mr igen fiatal korban heti 21 cigarettt szvott; az arny a j iskolkba jr gyerekek esetn 10% volt. Vagyis: a dohnyzs ltalnos visszaszorulsval a szoks a trsadalom legzaklatottabb s marginlis csoportjban koncentrldik. Szmos elmlet keletkezett arrl, mirt van az, hogy a dohnyzs olyan szorosan sszefgg az rzelmi problmkkal. Az els ok az, hogy azok a tnyezk, amelyek az egynt hajlamostjk arra hogy megfertzze a dohnyzs vrusa - alacsony nbecsls zaklatott, gondterhelt csaldi let - egyben a depresszi kivlt okai is. Ennl is elszomortbb azonban az, hogy egyes, br mg kezdeti fzisban lev bizonytkok arra utalnak: a kt

116

problmnak ugyanaz lehet a biolgiai oka. A tudomny mai llsa szerint a depresszi legalbbis rszben az agy ltal termelt alapvet anyagok, klnsen a szerotonin, a dopamin s a norepinephrin ingerlettviv anyagok nem megfelel arnynak s hatsnak kvetkezmnye. Ezek azok az anyagok, amelyek hangulatunkat szablyozzk, amelyek nbizalomrzetet, magabiztossgot s rmrzetet okoznak. A Zoloft, a Prozac s ms hasonl szerek azrt hatnak, mert szerotonintermelsre serkentik az agyat, vagyis kompenzljk a szerotoninhinyt, amitl a depresszisok egy rsze szenved. gy tnik, a nikotin ugyanezt teszi a msik kt ingerlettviv anyaggal, a dopaminnal s a norepinephrinnel. Ms szval, a dohnyz depresszisok a dohnyzst lnyegben depresszijuk olcs kezelsi mdjaknt hasznljk: ezltal nvelik meg az agyi ingerlettviv anyagok szintjt annyira, hogy fenntartsk normlis letvitelket. Ez a hats olyan ers, hogy amikor a pszichitriai problmkkal kszkd dohnyosok abbahagyjk a dohnyzst, jelents kockzatnak teszik ki magukat: komoly depressziba eshetnek. Ez a fggsg bosszja: egyes dohnyosok nemcsak azrt tudnak nehezen leszokni, mert nikotinfggk, hanem azrt is, mert nikotin nlkl nagy a kockzata, hogy pszichitriai betegsg terti le kt. Ez igen elgondolkodtat tny. De egyben azt is jelenti, hogy a dohnyzsnak van egy kritikus gyenge pontja: ha depresszi ellen kezeljk a dohnyzkat, sokkal knnyebb lehet leszokniuk a dohnyzsrl. s valban ez a helyzet. Az 1980-as vek kzepn a mai Glaxo Wellcome gygyszeripari cg eldjnl egy j antidepresszns, a bupropion hatanyag szles kr klinikai tesztelst vgeztk, amikor legnagyobb meglepetskre a dohnyzssal kapcsolatos visszajelzseket kaptak. - A pciensek olyasmit kezdtek mondani, hogy mr nem kvnom a cigarettt, vagy mr nem szvok annyit, mint korbban, mr nem rzem olyan kellemesnek a cigarettt - mondja Andrew Johnston, a cg pszichitriai rszlegnek vezetje. - Az n pozcimban mindenrl jelentst kapok, gy ezek az informcik elveszhettek volna a tbbi kzt, nem igazn foglalkoztam volna velk, de folyamatosan jttek, nagyon szokatlan volt. 1986-ot rtak, ekkor mg nem trtk fel alaposan a depresszi s a dohnyzs kapcsolatt, ezrt a gygyszercg kezdetben nagyon csodlkozott a visszajelzseken. De hamar rjttek, hogy a bupropion egyfajta nikotinptlkknt hat. - Adopamin, amit a nikotin felszabadt, az agykreg refrontlis rszbe jut magyarzza Johnston. - Ez az agy rmkzpontja. gy gondoljuk, ez az agyterlet felels az rmrzetrt, a jllt rzsrt; ez kapcsolatban van a dohnyzssal, s ezrt olyan nehz leszokni. A nikotin megnveli a norepinephrin szintjt is, ezrt van az, hogy amikor a dohnyos megprbl leszokni, s mr nem r el szervezetben olyan magas szintet a norepinephrin, izgatott s ingerlt lesz. A bupropion ktflekppen hat: megnveli a dopaminszintet, gy a dohnyosok nem kvnjk a cigarettt, illetve ptolja a norepinephrin egy rszt, gy nem jelentkezik a nagytok nyugtalansg vagy egyb elvonsi tnet. A Glaxo Wellcome tesztelte a gygyszert - amit ksbb Zyban nven hoztak forgalomba - napi 15 szlnl tbb cigarettt szv ers dohnyosokon, s igen figyelemre mlt eredmnyeket mrtek. A ksrlet folyamn a dohnyzsellenes tancsadsban s placebban rszestett dohnyosok 23%-a ngy ht utn abba tudta hagyni a dohnyzst. Azoknak, akik tancsadst s nikotintapaszt is kaptak, 36%-a hagyta abba ngy ht utn a dohnyzst. Ugyanez az arny a Zybant szedk esetn 49% volt, s az ers dohnyosok csoportja, amelyik Zybant s nikotintapaszt kapott, egy hnap utn 58%-ban szokott le a dohnyzsrl. rdekes, hogy a Zoloft s a Prodac - a szerotonin gygyszerek - a megfigyelsek szerint nem segtenek leszokni a dohnyzsrl. Ms szval valsznleg nem elg, ha a hangulat javul; pontosan gy kell tenni, ahogy a nikotin teszi. s ezt a hatst csak a Zyban vltja ki. Ez nem azt jelenti, hogy ez a tkletes gygyszer. Mint minden dohnyzs-leszoktat segtsg, ez is a legtbbet szv dohnyosok krben a legkevsb hatkony. De a gygyszer

117

kezdeti sikere bebizonytotta, hogy lehet a dohnyzssal kapcsolatban leszoktatsi fordulpontot tallni: ha megszntetjk s kikszbljk a depresszit, egyben megszntetjk a rszoksi folyamat kritikus pontjt, az egyn sebezhetsgt is. Van egy msik potencilis fordulpont is a rszokssal kapcsolatban, ami akkor vlik nyilvnvalv, ha jra megnzzk, mi trtnik a cigarettra rszok tizenvesekkel. Az elejn, amikor elszr prbljk ki a cigarettt, minden tizenves csak alkalmi dohnyos. Idnknt rgyjtanak. A legtbben hamar elhagyjk a szokst, s ksbb nem dohnyoznak. Nhnyan pr vig alkalmi dohnyosok, de nem szoknak r. Krlbell egyharmadukbl lesz rendszeres dohnyos. Ezzel az idszakkal kapcsolatban az az rdekes azonban, hogy krlbell hrom vig tart, amg ez utbbi csoportba tartoz kamaszok alkalmi dohnyosbl rendszeres dohnyosokk vlnak - nagyjbl 15 s 18 ves koruk kztt -, majd az ezt kvet 5-7 vben fokozatosan egyre jobban meggykeresedik nluk a szoks. - A rendszeresen dohnyz kzpiskolsok ltalban nem szvnak el egy csomaggal egy nap - mondja Neal Benowitz, a California Egyetem San Francisc-i karnak addiktolgus szakrtje -, ezt a szintet a hszas veikben rik el. A nikotinfggsg teht nem egyik naprl a msikra alakul ki. A legtbb ember esetben idbe telik, mg rszokik a cigarettra, s az, hogy egy gyerek 15 ves korban dohnyzik, nem jelenti azt, hogy szksgszeren fggv is lett. Krlbell hrom vnk van, hogy ezt megelzzk. A msodik, ebbl kvetkez, s ennl is rdekesebb megllapts az, hogy a nikotinfggsg nem lineris jelensg. Nem arrl van sz, hogy akinek naponta egy cigarettra van szksge, az egy kicsit fgg, akinek kettre, az egy kicsit jobban fgg, s aki tz szlat szv naponta, az tzszer annyira fgg, mint aki csak egyet. Inkbb arrl lehet sz, hogy van egy fggv vlsi fordulpont, egy kszb. Azaz, ha egy bizonyos szm cigarettt szvunk naponta, egyltaln nem vagyunk fggk, de ha tllpjk ezt a mgikus hatrt, akkor mr hirtelen igen. Ez egy jabb rv, amirt rdemes megfigyelni az alkalmi dohnyosokat: k azok, akik egyszeren nem dohnyoznak annyit, hogy tlpjk ezt a fggv vlsi kszbt, mg a megrgztt dohnyosok mr rgen meghaladtk ezt a hatrt. Mi a fggsgi kszb? Nos, senki nem hinn, hogy ez minden ember esetben azonos lenne. De Benowitz s Jack Henningfield ettl tudomnyosan megalapozott becslseket tett kzz. Mint rmutatnak, az alkalmi dohnyosok olyan emberek, akik naponta legfeljebb t cigarettt szvnak el anlkl, hogy fggv vlnnak. Az egyben azt igazolja, hogy t cigarettban tallhat nikotin-mennyisg - ami 4-6 milligramm nikotint jelent valsznleg kzel van ehhez a fggsgi kszbhz. Henningfield s Benowitz azt javasolja, hogy a dohnygyrak cskkentsk a cigarettk nikotintartalmt, hogy a legersebb dohnyosok, akik mondjuk 30 cigarettt szvnak naponta, 24 rn bell ne juttathassanak szervezetkbe 5 milligrammnl tbb nikotint. Ez a szint, mint a szerzk a tekintlyes The New England Journal of Medicine szaklapban megjelent cikkkben kifejtik, elegend ahhoz, hogy a legtbb fiatal esetben megelzzk a fggsg kialakulst. Ugyanakkor a cigarettk mg gy is elegend nikotint tartalmaznak, hogy a megfelel zk s rzkszervi stimulcijuk meglegyen. Ez azt jelenti, hogy a tizenvesek ugyanazrt prblnk ki a cigarettt, mint eddig mert a szoks fertz: a cool kortrsak dohnyoznak, s k kzjk akarnak tartozni. De ha a nikotinszint a fggsgi kszb al cskken, a rszoks elmarad. A dohnyzs az influenza helyett egyszer megfzshoz lesz hasonl: knnyen el lehet kapni, de knnyen ki is lehet gygyulni belle. Fontos, hogy ezt a kt megtapadsi tnyezt a maga helyn kezeljk. A dohnyzs elleni mozgalom mindeddig arra koncentrlt, hogy emeljk a cigaretta rt, hogy megnyirbljk a dohnyreklmokat, s kzegszsggyi trsadalmi reklmokat jelentessenek meg a mdiban, hogy korltozzk a kiskorak dohnytermk-vsrlst, s dohnyzsellenes zenetekkel rasszk el az iskolsokat; m mikzben ez a szles kr,

118

ltszlag tfog s ambicizus kampny teljes erbedobssal mkdtt, a tizenvesek dohnyzsa gbeszk mreteket lttt. Azzal voltunk elfoglalva, hogy a dohnyzssal kapcsolatos hozzllst tmegszinten vltoztassuk meg, de nem sikerlt elrnnk azokat a csoportokat, amelyek a hozzllsn a leginkbb vltoztatni kell. Azzal voltunk elfoglalva, hogy az gynkk tevkenysgt akadlyozzuk. m az gynkk egyre inkbb megtrhetetlennek tnnek. Vagyis valahogy arrl gyztk meg magunkat, hogy az egsz problmval egyszerre kell megbirkznunk. De az az igazsg, hogy ez nem gy van. A rszokst kell gtolnunk, a fggv vls fordulpontjait, amelyek a depresszi s a nikotinkszb problmjhoz kapcsoldnak. A megtapads-stratgia msodik tanulsga az, hogy sszerbben kzelti meg a tizenvesek cigaretta-kiprblst. Az abszolutista drogellenes stratgia llspontja szerint a kiprbls egyenl a rszokssal. Nem akarjuk, hogy gyerekeink egyszer is kiprbljk a heroint, a marihunt, a kokaint, mert gy gondoljuk, ezeknek az anyagoknak a csbtsa olyan ers, hogy mg a legkisebb rintkezs is veszlyes velk. De ismerjk-e az illeglis drogok kiprblsi statisztikjt? 1996-ban egy kbtszer-fogyasztsi felmrs szerint a megkrdezettek 1,1%-a vallotta azt, hogy letben mr legalbb egyszer fogyasztott heroint. De ennek az 1,1%-nak csupn 18%-a fogyasztott az elmlt egy ven bell,| s csak 9%-uk fogyasztott egy hnapon bell. Ezek nem egy klnsen jellemz s klnsen raglyos drogra jellemz adatok. A kokain esetben a szmok mg meglepbbek. Azok kzl, akik valaha is kiprbltk a kokaint, kevesebb mint 1% (pontosan 0,9%) a rendszeres kokainfogyaszt. Ezek a szmok azt mutatjk, hogy a kiprbls- s a fggv vls kt teljesen klnbz dolog, a raglyos drogok nem felttlenl tapadnak meg azonnal s automatikusan. A kokaint legalbb egyszer kiprbltak puszta szma nmagban is azt mutatja, hogy a tizenvesek kztt a veszlyes s a divatos dolgok kiprblsa szinte egyetemesen jellemz. A kamaszok mr csak ilyenek. gy szereznek tudomst a vilg dolgbl, s a legtbbszr a - kokain esetben 99,1%-ban - ez a kiprbls semmilyen kros kvetkezmnnyel nem jr. A kiprblst teht nem kellene ldznnk. El kell fogadnunk, st meg kell bklnnk vele. A tizenveseket mindig elbvlik az olyanok, mint Maggie, a lezser au pair - s ez rendben is van, ha ez az ra annak hogy tljussanak a kamaszkori fantzia korn, amikor lzadnak vadnak s feleltlennek muszj lenni. A kiprbls elleni harc helyett inkbb azt kellene biztostanunk, hogy ne vezessen slyos kvetkezmnyekhez. Azt hiszem, rdemes s helynval megismtelni, amit a fejezet elejn Donald Rubinsteintl idztnk arrl, hogy mennyire mlyen begyazdott az ngyilkossg a mikronziai tizenvesek kultrjba. Nhny fiatal fi, aki ngyilkossgot ksrelt meg, beszmolt arrl, hogy elszr 810 ves korban hallott vagy ltott ilyesmit. ngyilkossgi ksrleteik utnz, illetve tapasztalatszerz jtk jellegek, i Egy tizenegy ves fi pldul csaldi hzukban akasztotta fel magt. Mr lg nyelvvel, eszmletlenl csngtt ott, amikor rtalltak. Ksbb elmondta, hogy ki akarta prblni az akasztst. Azt mondta, nem akart meghalni, br tudta, hogy az letvel jtszik. Ebben nem az a tragikus, hogy ezek a kisfik megtapasztaltak valamit. A kisfikra ez jellemz. Az a tragikus, hogy olyasmivel ksrleteztek, amivel nem szabad ksrletezni. Az ngyilkossgnak sajnlatos mdon nincs biztonsgos formja, ami megmenthetn a mikronziai tizenveseket. A dohnyzsnak azonban van biztonsgosabb formja, s ha figyelmet fordtunk a rszoksi folyamat fordulpontjaira, biztonsgosabb, fggsget kevsb okozv tehetjk a dohnyzst.

119

SSZEGZS Figyeljnk, vizsgldjunk - s higgynk!

emrgiben egy poln - nv szerint Georgia Sadler - kampnyba kezdett, hogy San Diego fekete kzssgben felhvja a figyelmet a cukorbetegsg s a mellrk megelzsnek lehetsgeire, tneteire s a tennivalkra. A megelzsre kvnta helyezni a hangslyt, ezrt a vrosban a feketk ltal ltogatott templomokban rendezett eladsokat. Az eredmnyek azonban igen lehangolak voltak. - Volt gy, hogy ktszz ember is volt az istentiszteleten, de csak hsz-egynhny maradt ott az eladsra; s ppen azok Maradtak, akik mr sokat tudtak ezekrl a betegsgekrl, csak bvteni szerettk volna meglev ismereteiket. A helyzet nagyon elkedvetlent volt. Sadler nem tudta kijuttatni zenett ezen a kis csoporton tlra. Felismerte, hogy j kontextusra van szksge. - Azt hiszem az emberek az istentisztelet utn fradtak s hesek voltak. Rohan letet lnk - mielbb haza akartak jutni. Sadlernek olyan helyre volt szksge, ahov a nk pihenten rkeznek, s kszen j gondolatok befogadsra, ahol idejk s lehetsgk van valami jat megismerni. j zenetkzvettre is szksge volt, olyasvalakire, akiben van egy kicsi az gynkbl is, az sszektbl is s a Sokattudbl is. Arra volt szksge, hogy az zenetet mskppen, megtapadbb mdon prezentlja. s mindezeket a vltozsokat gy kellett megvalstania, hogy ne lpje tl a szks kltsgvetsi keretet, amit klnbz alaptvnyoktl s adomnyoz csoportoktl gyjttt ssze. A megolds: a kampnyt a feketk ltogatta templomokbl t kell helyezni a fodrszatokba. - Nagyon fogkony kznsg - mondja Sadler. - Ezek a nk kt rtl nyolc rig terjed idt tltenek a szpsgszalonokban, ha a hajukat fonatjk. A fodrsz klnleges kapcsolatban van a vendgvel. - Ha tallunk valakit, aki igazn jl tudja kezelni a hajunkat, akr szz kilomtert is utazunk rte. A fodrsz a bartunk. kszt frizurt neknk az rettsgire, eskvre, az els gyerek szletse utn. Hossz tv kapcsolat. Bizalmi kapcsolat. A fodrsznl lazk vagyunk. Van valami a fodrszmestersgben is. Ez a szakma bizonyos szemlyisg embereket vonz, olyanokat, akik knnyen s jl kommuniklnak msokkal, akiknek sok ismersk van. - Termszetes trsalgk - mondja Sadler. - Szeretnek beszlni az emberekkel. Nagyon intuitvak tudnak lenni; figyelnek a vendgre, szreveszik, aznap pp milyen llapotban rkezett. Sadler teht fodrszokat hvott ssze a vrosbl, s tovbbkpzst tartott nekik. Az

120

egyik elad, egy etnogrfus azrt volt ott, hogy a hagyomnyokra ptve segtsen a fodrszoknak abban, hogyan adjk el hatsosan a mellrkrl szl informcit. - A hagyomnyos kommunikcis mdszerekre akartunk tmaszkodni - mondja Sadler. - Ez nem affle osztlytermi oktats. Olyan informcit akartunk, amit a nk tovbb fognak majd adni egymsnak, amit mindenron meg akarnak majd osztani egymssal. s mennyivel knnyebb a tudst trtnet formjban elhinteni! Sadler folyamatosan szlltotta a fodrszatokba az j informcit, a pletykaszer kis sznes hreket s beszlgetsindtkat a mellrkrl, gy valahnyszor egy vendg visszatrt, a fodrsz j hrmorzsval indthatta a beszlgetst. Nagy betkkel kartonpaprra rta az anyagot, hogy az zenet tllje a fodrszzlet mozgalmassgt. rtkel programot ksztett, hogy megtudjk, mi mkdik, milyen rvels sikeres a nk befolysolsra, hnyan mennek el mammogrfira s vrcukorvizsglatra, s arra az eredmnyre jutott, hogy a programja hatsos. Kis vltozs, amivel sokat lehet elrni. Ebben a knyvben mr sok ilyent lttunk - a bnzs elleni harc, a Columbia Records aranyldiks kampnya stb. -, s mindezekben az a kzs, hogy a vltoztatsok tnyleg szerny mrtkek. Sadler nem ment el a Nemzeti Onkolgiai Intzet vagy Kalifornia llam Egszsggyi Minisztriuma illetkeseihez, s nem krt tbb billi dollrt, hogy valami bonyolult, multimdis, kzrdek kzvlemnykampnyt indtson. Nem jrt hzrl hzra San Diegban, nem krt idpontot a nknek mammogrfira. Nem bombzta az ter hullmait a megelzsrl s a vizsglatokrl szl kitart felhvsokkal. Meglev kis kltsgvetsbl kiindulva elgondolkodott, hogyan hasznlhatn fel a legokosabban. Megvltoztatta az zenet kontextust. Megvltoztatta az zenetkzvettt, s megvltoztatta magt az zenetet is. sszpontostotta erit. Ez a fordulpont els tanulsga. A jrvnyok kirobbantshoz az kell, hogy forrsainkat nhny kulcsfontossg terletre sszpontostsuk. A kis szmok trvnye azt mondja, hogy az sszektk, a Sokattudk s az gynkk okozzk a szbeszdjrvnyok kitrst, ami azt jelenti, hogy ha szbeszdjrvnyt akarunk kirobbantani, forrsainkat kizrlag erre a hrom csoportra kell koncentrlnunk. Senki ms nem szmt. Hogy William Dawes elvitte a hrt, hogy jnnek a britek, az nem szmtott New England lakinak. Paul Revre hrvivsge dnttt arrl, hogy veresg vagy gyzelem vrja ket msnap. A Blue's Clues alkoti olyan kidolgozott flrs tvmsort ksztettek, amirt rajongtak a gyerekek, de rjttek, hogy a gyerekek egyetlen nzssel nem tudnak mindent megtanulni, amit pedig meg kellene tanulniuk, ezrt azt tettk, amit mg soha senki a televzizsban: ugyanazt a msort egy ht egymst kvet t napjn levettettk. Sadler sem prblt minden San Diegi nhz eljutni. A rendelkezsre ll forrsokat egyetlen kulcsszer helyre sszpontostotta, a fodrszatba. Ha kritikusabban nzzk ezeket a nagyon fkuszlt, nagyon clzott beavatkozsokat, ragtapasz jellegnek tnhetnek. m ezt a kifejezst nem szabad lebecslsnek venni. A ragtapasz olcs, knyelmes s figyelemre mltan sokoldal megolds klnbz problmk meglepen szles krre. Trtnete folyamn a ragtapasz milliknak segtett, hogy folytathassk munkjukat, teniszezhessenek, fzhessenek, stlhassanak, amit ragtapasz nlkl nem tehettek volna meg. A ragtapasz a legjobb fajta megolds, mert adott problmt a legkevesebb id- s kltsgrfordtssal old meg. Termszetesen sztnsen vonakodunk az effle megoldsoktl, mert valami mindannyiunknak azt sugallja, hogy a problmkat tfog mdon kell megoldani, hogy a kitart s fradhatatlan erkifejts erny, s hogy a Lassan jrj, tovbb rsz! elv rvnyessge vitathatatlan. A problma termszetesen az, hogy a fradhatatlan erkifejts nem mindig lehetsges. Van gy, hogy megfelel rvidtsre, a kirlyi tra van szksg, amikor kicsivel kell sokra menni - vgl is erre valk a fordulpontok.

121

A fordulpont-elmlet megkveteli azonban, hogy j rendszerbe csoportostsuk a vilgrl val gondolkodsunkat. Ebben a knyvben sokat foglalkoztam az j informcihoz s embertrsainkhoz val viszonyunk sajtossgaival. Gondjaink vannak a nagy jelentsg exponencilis vltozsokkal. El sem tudjuk kpzelni, hogy egy tvenszer sszehajtott paprlap vastagsga elrne a Napig. Hatrozott korltai vannak annak is, hny kognitv kategrit tudunk kezelni egyszerre, hny embert tudunk igazn szeretni, hny embert ismerhetnk igazn jl. Tancstalanul szttrjuk a keznket, ha absztrakt mdon megfogalmazott problmval kerlnk szembe, de minden nehzsg nlkl megoldunk olyan problmkat, amiket emberekkel kapcsolatos dilemmaknt fogalmaznak t. Mindezek az emberi elme s rzelemvilg megnyilvnulsai, annak az elvnek a megcfolsa, miszerint az ember logikus s vilgos mdon funkcionl, kommunikl s dolgozza fel a berkez informcit. Ez nem gy van. Valjban rendezetlen s tlthatatlan mdon mkdnk. A Szezm utca s a Blue's Clues egyrszt azrt lett sikeres, mert amit csinltak, az nem nyilvnval. Ki sejtette volna, hogy Big Birdnek felntt, l szereplkkel kell egytt szerepelnie? Vagy ki tudta volna elre megmondani, hogyha 100-rl 150-re emelkedik a dolgozk szma egy zemben nem okoz semmilyen vltozst, de ha 150-rl 200-ra, akkor bizony hatalmas a problma? Nem vagyok benne biztos, hogy brki meg tudta volna jsolni, hogy a telefonknyvtesztemben a legmagasabb rtk szz feletti lesz, a legalacsonyabb pedig tz alatti. Azt hisszk, hogy az emberek klnbzk, de azrt nem annyira klnbzk. A vilg - brmennyire is szeretnnk - nincs sszhangban sztns megrzseinkkel. Ez a fordulpont msodik tanulsga. Akik sikeresek a trsadalmi jrvnyok elindtsban, nemcsak azt teszik, ami szerintk helyes. Tudatosan tesztelik intuciinkat. Az Elterel ltal szolgltatott bizonytk nlkl, teht anlkl, hogy a ksrleti mreszkz bebizonytotta volna, hogy tves az alkotk fantzirl s vals vilgrl alkotott kpe, a Szezm utca nem lett volna ttel a televzizs trtnetben. Az aranyldik nlkl sosem derlt volna ki, hogy egy olcsnak hat eszkzcske sokkal hatkonyabb lehet a hagyomnyos nagy reklmkampnynl. Alapos pszicholgiai tesztek nlkl sosem lttuk volna be, hogy fontos a krnyezet befolysa, s nem a kzny okozta Kitty Genovese hallt. A trsadalmi jrvnyok rtelmezshez elszr meg kell rtennk, hogy az emberi kommunikcinak igenis vannak intuciinkat teljes mrtkben megcfol szokatlan szablyai. A trsadalmi jrvnyok alapja vgssoron az a sziklaszilrd hit, hogy vltozst elrni lehetsges-, hogy az emberek radiklisan vltoztatni tudnak viselkedskn s elveiken, ha megfelel hats ri ket. Ez is ellentmond a magunkrl s egymsrl alkotott melyen gykerez felttelezseinknek. Szeretjk magunkat autonm, bels indttats egynisgnek gondolni, s azt hinni, hogy szemlyisgnk s cselekedeteink vglegesen s megvltoztathatatlanul meghatrozottak, mert gnjeink hatrozzk meg, s temperamentumunk kdolja ket. De ha nem felejtjk el, mit jelentenek az sszektk s gynkk, Revre hrvivse, a Blue's Clues, a 150-es szably, a New York-i metr megtiszttsa s az alapvet tulajdonts-megtlsi hiba, akkor nagyon ms kvetkeztetsre juthatunk az ember mibenltt illeten. Valjban igen erteljesesen befolysol minket a krnyezet, a kzvetlen szituci s a krlttnk levk szemlyisge. New York metrvonalait megtiszttottk a graffititl - s a New York-i polgrok jobb emberek lettek. A teolgushallgatknak azt mondtk, kssben vannak - mire k rosszabb emberek lettek. Egy hatsos szemlyisg mikronziai fiatalember ngyilkossga egy vtizedig tart ngyilkossgjrvnyt indtott el. A Columbia Record Club hirdetsnek sarkba lett ldik hirtelen ellenllhatatlann tette a lemezrendelst. Ha kzelebbrl megnzzk az olyan komplex viselkedsformkat, mint a dohnyzs, az ngyilkossg vagy a bnzs, taln rbrednk, mennyire szuggesztibilisek vagyunk, mennyire befolysol minket, amit ltunk s hallunk, s milyen akut rzkenysg dolgozik bennnk mindennapi letnk legkisebb

122

mozzanataiban is. A trsadalmi vltozsok azrt annyira megfoghatatlanok s megmagyarzhatatlanok, mert mi magunk is ingatagok s megmagyarzhatatlanok vagyunk. De a fordulpont elmlete nemcsak nehzsgek s elrelthatatlan dolgok megltt felttelezi, hanem nagymrtkben van benne remnyteljessg is. Pldul azok a tnyek, hogy pusztn a csoport mretnek manipullsval igen jelents mrtkben nvelhetjk a befogadkszsget j gondolatokra; az informci Prezentlsnak finomtsval jelentsen javthatjuk a hr hatkonysgt; s egyszeren azzal, hogy megtalljuk s elrjk a nagy trsadalmi hatervel rendelkez keveseket, befolysolhatjuk a trsadalmi jrvny lezajlst. A fordulpontok vgssoron a vltozs s az intelligens cselekvs bizonytkai. Nzznk krl a vilgban! Mozdulatlannak, vltozhatatlannak tnhet. De nem az. A legkisebb lkssel - ha tudjuk, hol kell alkalmazni - kimozdthat.

123

UTSZ

Fordulpont a valsgban

em sokkal e knyv megjelense utn gy addott, hogy egy jrvnygyi szakemberrel, egy epidemiolgussal beszltem, olyan emberrel, aki lete nagy rszt az AIDS-jrvny elleni harccal tlttte. Okos, megfontolt frfi, s aggodalmas, ami felttelezhet is egy olyan emberrl, akinek nap mint nap ilyen szrny krral kell foglalkozni. Kvhzban ltnk, a knyvemrl beszlgettnk, amit mr olvasott, s valami igen meglept mondott: - Nem tudom, nem lett volna-e jobb, ha soha nem is fedeztk volna fel az AlDSvrust. Nem hiszem, hogy ezt sz szerint rtette, vagy gy rtette volna, mintha azt sajnln, hogy szmtalan letet megmentett vagy Meghosszabbtott az AIDS-teszt, illetve a HIV-vrus elleni gygyszerezs. gy rtette, hogy az AIDS-jrvny alapjban vve trsadalmi jelensg. Egy kzssg eszmevilgban, trsadalmi szerkezetben, szegnysgben, eltleteiben s szemlyisgeiben terjed, s nha egy vrus fontos biolgiai karaktervel jelenik meg, m ez csak elvonja a figyelmet; mr sokkal hatkonyabban meggtolhattuk, megllthattuk volna az AIDS terjedst, ha erre az eszmevilgra, erre a trsadalmi struktrra koncentrltunk volna. s amikor ezt mondta, mintha fny gyulladt volna a fejemben: ppen ezt akartam bemutatni a knyvemben. Rgen az irodalomrkon azt tanultam, hogy a knyv l, llegz dokumentum, ami minden olvasssal gazdagabb lesz. De ezt nem igazn hittem, mg meg nem rtam ezt a knyvet. gy rtam, hogy nem volt pontos fogalmam, kik fogjk olvasni, mire hasznlhat, ha egyltaln valamire hasznlhat. nhittsg lett volna mskppen gondolni. m a megjelens ta eltelt egy vben, szinte elrasztottak az olvask kommentrjai. Tbb ezer e-mailt kaptam a www.gladwell.com-ra, beszltem konferencikon, rtkestsi trgyalsokon, trningeken, csevegtem internetes vllalkozkkal, ciptervezkkel, kzssgi aktivistkkal, filmproducerekkel s sok ms olvasval - s mindig meg tudtam valami jat a knyvemrl, arrl, hogy ha sikerlt, mivel sikerlt megtnie a megfelel hangot. New Jerseyben Sharon Karmazin, a hres emberbart hromszz pldnyt vett a knyvbl s eljuttatta az llam minden kzknyvtrnak, azzal az grettel, hogy finanszroz minden olyan tletet, amit a knyvem inspirlt. Hasznljk a knyvben lert gondolatokat arra, hogy valami jat hozzanak ltre - mondta Karmazin a knyvtrosoknak. - Ne olyannal lljanak el, amit amgy is meg akartak tenni. Nhny hnap mlva 21 knyvtrnak majdnem 100 000 dollr sszrtkben osztottk ki a Fordulpont-plyadjakat. Roselle

124

vrosban a kzknyvtr egy mellkutcban van, eltte magas svny, ezrt a knyvtr az elnyert pnzt arra hasznlta, hogy vrosszerte jelzseket tegyenek ki, amelyek tbaigaztjk az embereket a knyvtr fel. Egy msik knyvtr arra hasznlta a pnzt, hogy megtantsk internetezni a knyvtrat ltogat idseket, s azt vrtk, hogy k majd msokat is megtantanak. Egy msik knyvtr spanyol nyelv s ms informcihordozkat vett, remlve, hogy ezutn vrosuk eddig elltatlan kzssge is beltogat a knyvtrba. Az elnyert pnzsszegek nem voltak magasabbak nhny ezer dollrnl, maguk az tletek is szernyek voltak, de ppen ez volt a lnyeg. Ken Futernicket, a Kalifornia llami Egyetem nevelstudomny professzort ez a knyv inspirlta arra, hogy j tlettel lljon el, hogyan lehet htrnyos helyzet iskolkban tantsra sztnzni a tanrokat. - Van egy rdekes holtpont - mondja Futernick. - A j iskolaigazgatk azt mondjk: a kemny iskolhoz j tanrok kellenek. A j tanrok pedig azt mondjk: Csak akkor megyek kemny iskolba, ha j az igazgat. Sok mindennel prblkoztunk, vissza nem trtend klcsnnel is prbltuk maradsra brni a tanrokat. Futernick elmondja, hogy Oakland nhny alacsony jvedelm krnyken mkd iskoljban, ahol dolgozott, a tanrok 40%-nak nincs diplomja, s ktves szerzdssel, kpests nlkl, srgssgi kisegtknt dolgoznak. - Beszlgetek a tanrokkal, s megkrdezem: Mennyit rne meg magnak, hogy ilyen iskolba menjen el tantani, alacsony jvedelm krzetbe, ahol sok az egyedlll szl, s az plet nem is a vros legbiztonsgosabb rszn ll? Magasabb fizetsrt Megtenn? Azt mondjk, lehet. Kisebb osztlyltszm mellett? azt mondjk, lehet. s amiket vlaszoltak, felrtam, a lista rdekes volt, de nem gondoltam, hogy brmelyik felsorolt sztnz eleme lenne ahhoz, hogy szerzdsre brjuk ket. Ebbl elg lenne azt a kvetkeztetst levonni, hogy a tanrok motivlatlanok s nzk, nem akarnak olyan helyeken dolgozni, ahol a legnagyobb szksg lenne rjuk. Futernick azonban eltndtt, mi trtnne, ha megvltoztatnk a krds kontextust Az az j elgondolsa volt - aminek oaklandi bevezetst a knyvem els kiadsa utni nhny vre tervezte -, hogy igazgatkat keresne a problms iskolknak, aztn egy vet adna nekik, hogy j iskolkbl toborzott, kpzett tanri kart lltsanak ssze az j megbzshoz, majd az egsz tanri kart egytt helyezik t az j iskolba. A jtsztereken - s csatatereken rmiszt feladatok vrnak rnk, amikkel, ha egyedl kellene szembenzni velk, lehetetlennek tnik a kzdelem, ha viszont sszetart csoport szll szembe a nehzsgekkel, legyzhetnek bizonyulnak. Az emberek nem vltoztak meg, csak az, hogy hogyan trul eljk a feladat. Futernick szerint ugyanez az alapelv rvnyes az osztlytermekre is. Hogy a tanrok hajlandk rettent feladatokat elvllalni, ha tapasztalt, kpzett kollgk veszik krl ket. Ez a knyv egyik tanulsga. Soha nem gondoltam volna, hogy pldul Oakland belvrosban effle clra alkalmazzk majd. E knyv megrsra tbbek kztt a szbeszd terjedsnek titokzatossga ksztetett - olyan jelensg ez, aminek fontossgban mindenki egyetrt, de gy tnt, meghatrozni mgsem tudja senki. Ez az a tma, amirl legtbb olvasm beszmolt az v folyamn, s amin a legtbbet gondolkodtam. Ami mr nyilvnval szmomra - de nem volt az a knyv rsa idejn -, hogy hamarosan belpnk a szbeszd korba. m paradox mdon az j gazdasg (New Economy) informcitmeghez a korltlan hozzfrs tlsgosan kifinomult s bonyolult mdon mkdik, ami arra ksztet minket, hogy egyre jobban s nagyobb mrtkben tmaszkodjunk a trsadalmi kapcsolatok primitv mdjaira. Ha szmtunk a krlttnk l sszektkre, Sokattudkra s gynkkre, ez is egy mdja, ahogy a modern vilg komplexitst kezeljk. Tbb klnbz tnyez s vltozs hat trsadalmunkban, amelyek kzl zrskppen hadd szljak itt csak hromrl: az

125

elszigetelds nvekedse, klnsen a kamaszok elklnlse; a kommunikcira val immunits felersdse; s a Sokattudk kulcsszerepe a modern gazdasgban. AZ ELKLNLS KORA 2001. mrcius 5-n 9 ra 20 perckor a 15 ves Andy Williams huszonkettes kaliber, hossz csv puskjval tzet nyitott a kaliforniai Santee vrosbeli kzpiskolja mosdjnak ablakbl 6 perc alatt 30 lvst leadva, elszr a mosd mennyezetbe, aztn az udvarra. Kt dikot meglt, tizenhrmat megsebestett. Sovny, elll fl gyerek volt, j fi, a csaldja nemrg kltztt a vrosba. Nyakban ezst nyaklnc, rajta a beceneve: Mouse (Egr). Ksbb, mint ilyen esetekben megszokhattuk, bartai s tanrai azt mondtk, el nem tudtk volna kpzelni, hogy egy ilyen csendes, udvarias gyerek ilyen erszakos cselekedetet kvethet el. Ebben a knyvben mr szltam a kamaszok kztt terjed befolysjrvnyrl a mikronziai tizenvesek kztt terjed ngyilkossgjrvny pldjn t. Nem talltam ennl ersebb pldt annak szemlltetsre, hogy tizenvesek kztt npusztt, raglyos ritulk terjedhetnek el. A mikronziai jrvny egyetlen, nagy figyelmet kapott ngyilkossggal kezddtt - szerelmi hromszg, egy elkel szrmazs, nagy hats fiatalember temetsn lejtszdott drmai jelenet -, s nem telt bele sok id, ms fik pontosan ugyanolyan mdszerrel kvettek el ngyilkossgot ltszlag teljesen trivilis okokbl. Azt gondoltam, hogy a jrvny nyugati megfelelje a tizenvesek kzt terjed dohnyzs. m ez az analgia nem volt pontos. Mikronziban a kamaszok valami olyasmit tettek, ami sajt kultrjuktl idegen volt. De nem azt utnoztk, amit a felnttek trsadalmban lthattak, nem is olyasmire reaglhattak, aminek a felntt trsadalom tette ki ket. Sajt szubkultrjuk bels szablyai szerint cselekedtek, mintha teljesen vakok lettek volna arra, hogy mit tesznek, s mit mondanak a felnttek. Ezzel ellenttben a tizenvesek dohnyzsa teljesen ms: egy felntt szoks, amit a kamaszok coolnak tartanak, pp azrt, mert a felntt trsadalomban gykerezik. s a tizenvesek dohnyzsa rszben abbl is ered, hogy a felnttek a dohnyzs veszlyeire figyelmeztetnek. Az els egy elszigeteltsgben kialakul jrvny. A msodik egy reakcikppen kialakul jrvny. Azt hittem, az els fajta jrvny nem alakulhat ki nyugati fiatalok kztt. Tvedtem. Most itt van neknk az iskolai lvldzsjrvny. A Colorado llambeli Littleton vrosban, a Columbine kzpiskolban 1999. prilis 20-n tmegmszrls trtnt. Az ezt kvet 22 hnapban 16 erszakos iskolai incidens trtnt az Egyeslt llamokban, amelyek kzl 10 szerencsre meghisult, mieltt brkinek baja esett volna. Mindegyik ksrtetiesen hasonltott a Columbine kzpiskolban trtntekhez. Az oklahomai Fort Gibson vrosban a hetedikes Seth Trickey 1999 decemberben elvett egy 9 millimteres flautomata pisztolyt, s 15 lvst adott le osztlytrsainak egy csoportjra. Sethet annyira megviseltk a Columbine kzpiskolban trtntek, hogy az incidens eltt pszicholgus kezelte. A kaliforniai Millbrae vrosban letartztattak egy 17 ves dikot, miutn azzal fenyegetett, hogy iskoljban a Columbine kzpiskolhoz hasonl dolgot visz vghez. Laksn a rendrsg tizent lfegyvert tallt. A kaliforniai Cupertino vrosban Joseph DeGuzman 2001 janurjban akart iskoljra tmadni, s ksbb azt mondta a rendrknek, hogy a Columbine kzpiskolban lvldzk az igaziak, rajtuk kvl semmi ms nem valsgos. A kvetkez hnapban Kansas llamban hrom fit tartztattak le, laksukon a rendrsg bombagyrtsi alapanyagokat, lfegyvereket s lszereket foglalt le, valamint hrom fekete brkabtot, pontosan olyanokat, mint amilyent a Columbine fegyveresei viseltek. Kt nappal ksbb a Colorado llambeli Ford Collins vrosban jabb fegyver- s lszerarzenlt tallt a

126

rendrsg. Valaki meghallotta, hogy a gyanstott fik a Columbine megismtlsre kszltek. A sajtban ezt a lvldzshullmot s a leleplezett lvldzses terveket nha gy mutattk be, mintha egy nagyobb erszakhullm rszei lennnek. De ez nem igaz: 1992-93ban az Egyeslt llamokban az oktatsi intzmnyek terletn 54 erszakos halleset trtnt. 2000-ben pedig 16. A Columbine-raglyhullm olyan idszakban trtnt, amikor a dikok kztti erszak cskkent, nem pedig emelkedett. Nagy figyelmet szenteltek az incidensekben rintett gyerekek csaldi s trsadalmi krlmnyeinek. Andy Williams magnyos fi volt, gyakran gnyoldtak rajta; ez a vls s az elhanyagoltsg eredmnye. A Time Magazin gy jellemezte a fi vilgt, mint olyan hely, ahol, ha az ember valami kemny droggal merevre lvi magt, az mindennapos dolognak szmt, s ahol az iskola helyett az rja Testvrekkel bandban lgni a grkorcsolyaparkban, abszolt nem szokatlan idtlts. De az, hogy elhidegltsgben s magnyosan nnek fel gyerekek, nem j. Tbb milli gyerek ntt fl olyan rzelmileg elsivrult krnyezetben, mint Andy Williams, de k nem azzal stlnak be az iskoljukba reggel, hogy lvldzni kezdenek. A klnbsg a Columbine kzpiskola. Andy Williams megfertzdtt Eric Harris s Dylan Klebold pldjtl, ppen gy, ahogy a mikronziai serdlk is megfertzdtek az els szerelmi drma pldjtl. Hiba lenne, ha az ilyen tettekrt a kls vilgot, a kls befolysokat okolnnk, mindezt az erszak nvekedsvel, a trsadalmi hanyatls trendjeivel hoznnk sszefggsbe. Ezek elszigetelt jrvnyok: titokzatos bels forgatknyvet kvetnek, amelynek csak a kamaszok zrt szubkultrjban van rtelme. Ennek a jrvnynak legjobb analgija az 1999 nyarn belgiumi iskolkban vgigsprt telmrgezs-jrvny. Akkor trt ki, amikor a belgiumi Gornem vrosban negyvenkt gyerek klns betegsgtneteket produklt, miutn Coca-Colt ittak, s krhzba kellett ket szlltani. Kt nappal ksbb Brugge vrosban jabb nyolc iskols betegedett meg, 13 harelbeke-i az azt kvet napon, jabb nappal ksbb pedig 42 lochristi gyereken jelentkeztek a tnetek - s gy tovbb, egyre nvekv spirlban, gyhogy a vgn mr tbb mint szz gyerek volt krhzban, mindannyian melygsre, szdlsre, fejfjsra panaszkodtak. Ezrt knyszerlt r a Coca-Cola, hogy 113 ves trtnetnek legnagyobb termkvisszahvst rendelje el. Az alapos vizsglat ltszlag feltrta az okot. Az antwerpeni Coca-Cola zemben fertztt szn-dioxidot hasznltak fel a gyrts egyik mszakjban. De aztn az eset furcsa fordulatot vett. Alapos vizsglat kidertette, hogy a szn-dioxid szennyez eleme bizonyos knvegylet volt, 5-7 milliomod rszben. Ezek a szulfidok azonban csak ennl ezerszer nagyobb dzisban okoznak megbetegedst. 17 rszecske/milli koncentrciban egyszeren bdsek - mint a poshadt tojs -, ami azt jelenti, hogy Belgiumban legfeljebb fintorgsi jrvny trhetett volna ki. Ennl is meglepbb az a tny, hogy az t iskola kzl, ahova a rossz klt szlltottk, ngyben trt ki ilyen jrvny, de a megbetegedetteknek fele aznap nem is ivott klt. Brmi is trtnt Belgiumban teht, az nem Coca-Cola-mrgezs volt. De ht akkor mi? Olyanfle tmeghisztria, ami egyltaln nem szokatlan jelensg az iskols gyerekek kztt. Simon Wessely, pszichiter, a londoni King's College of Medicine kutatja mr vagy tz ve gyjti a tmeghisztrikrl szl adatokat, s mostanra vagy tbb szz ilyen pldt gyjttt ssze. Legrgebbi elfordulsi adata 1787-bl val, amikor a lanchaschire-i gyapotmalom munksai hirtelen megbetegedtek, miutn meggyztk ket, hogy mrgezett gyapottal kerltek rintkezsbe. Wessely szerint szinte minden esete beleillik a mintba. Valaki megltogatja beteg szomszdjt, s az a meggyzds alakult ki benne, hogy a felebart valami lthatatlan gonosztl betegedett meg - rgen az ilyesmit dmonoknak s szellemeknek tulajdontottk, ma toxinoknak s gzoknak -, s flelme nyugtalann teszi. Nyugtalansga miatt szdl s melyeg. Lgzse nehezedik, eljul. Msok is megismerik a felttelezst, ltjk, hogy az ldozat eljul, k is nyugtalanok lesznek. melygs fogja el ket. Lgzsk szaporv vlik.

127

Eljulnak, a helyisgben szinte mindenki leveg utn kapkod s eljul. Ezek a tnetek, mint Wessely rmutat, valdiak s jellegzetesek. Ezekbl lehet tudni, hogy a fenyegetettsg teljes egszben kitallt dolog. - Ez a dolog rendkvl gyakori - mondja -, s szinte teljesen termszetes. Ez nem azt jelenti, hogy az illet mentlisan beteg, Vagy hogy megrlt volna. Ami Belgiumban trtnt, az a raglyos nyugtalansg igen tipikus pldja, amit valsznleg csak slyosbtott a nem sokkal korbban trtnt belgiumi dioxinos llateledelmrgezs. A dikok ijedsge a kla zptojsszaga miatt pldul, mintha a hisztria-kziknyvben lenne megrva. - Az ilyen esemnyek nagy tbbsgt egy szokatlan vagy kellemetlen, de rtalmatlan szag vltja ki - mondta Wessely. - Valami furcsa dolog, pldul, ha bdssg rad a lgkondicionlbl. Az, hogy az esetek iskolkban trtek ki, szintn a hisztria klasszikus pldja. A tipikus esetekben mindig szerepelnek iskols gyerekek - folytatta Wessely. Hres eset volt az 1980-as Nottinghamshire-i Jazzfesztivlon, amikor tbb szz lny eljult. Arra gyanakodtak, hogy egy helyi farmer rovarirt szerrel permetezte le ket. Az elmlt 300 vben tlagban minden msodik vre esik egy dokumentlt iskolai hisztria. Hiba lenne teht tl komolyan venni az ilyen hisztrikus kitrseket, mint a belga kla-pnik? Egyltaln nem, hiszen rszben valami mlyebben gykerez alapnyugtalansg tnetei. St a gyerekek, akik rosszul lettek, nem szimulltak: valban betegek lettek. Csak arrl van sz, hogy fontos felismernnk: a gyerekek kztt a jrvnyos viselkedsnek nha nincs pontosan azonosthat s racionlis oka: a gyerekek azrt betegszenek meg, mert msok is megbetegedtek. Ebbl a szempontbl nem ms a Columbine kzpiskolban trtntek utni iskolai lvldzsek esete sem. Azrt trnek ki lvldzsek iskolkban, mert Columbine megtrtnt, mert a kamaszok kztt a ritualizlt drmaian npusztt viselkeds - legyen az akr ngyilkossg, dohnyzs, iskolai fegyvervisels vagy egy doboz rtalmatlan kla elfogyasztsa utni eljuls - rendkvl fertz hats. gy rzem, az utbbi vekben olyan vltozsok mentek vgbe a kamasztrsadalomban, amelyek erstik az ilyen izolci eslyt. Egyre tbb pnzt adunk tizenves gyerekeinknek, gy knnyebben kialakthatjk sajt trsasgi s anyagi vilgukat. Tbb idt adunk nekik, hogy egymssal legyenek, s kevesebb idt tlthetnek felnttek trsasgban. E-mailt, csipogkat s legfkppen a mobiltelefont adtunk nekik, hogy szabadidejk minden pillanatt kitltsk. Ezeket a szabad pillanatokat korbban felnttek hangja tlttte be, most trsaikkal beszlgetnek. Ezt a vilgot a szbeszd logikja uralja, azok a raglyos zenetek, amiket egyms kztt kzvettenek. A Columbine kzpiskolban trtntek a tizenvesek elszigeteltsgnek legprominensebb pldjt jelentik. Ez volt az els ilyen eset. De nem ez lesz az utols. VAKODI AZ IMMUNITS FOKOZSTL! Az egyik dolog, amirl nem beszltem sokat ebben a knyvben, de amivel jra s jra szembesltem, az internet, klnsen az e-mail hatsa a szbeszd terjedsrl val elkpzelsemre. Hiszen az e-mail egyrtelmen az sszekt rgi szerept veszi t, vagy legalbbis igen jelentsen megvltoztatja. Az e-mail szinte mindenki szmra lehetv teszi, hogy sok emberrel legyen kapcsolatban, lehetv teszi, hogy olcsn s hatkonyan rjnk el embereket - vagy vsrlkat -, akiket taln egyltaln nem is ismernk. Kevin Kelly, az j Gazdasg (New Economy) egyik guruja pldul rt az egyik ltala faxhatsnak nevezett jelensgrl, amely az n rvelsem egy rszt kpezi. A legels faxkszlket tbb milli dollros fejleszts eredmnyekppen dobtk a piacra, s kiskereskedelmi ron ktezer dollrba kerlt, de gyakorlatilag semmit sem rt, mert nem volt ms faxkszlk, amivel kommuniklhatott volna. A msodik faxkszlk mr

128

rtkesebb tette az elst, a harmadik az els kett rtkt nvelte s gy tovbb. - Mivel a faxkszlkek egy hlzatba vannak kapcsolva, a hlzathoz csatlakoz minden egyes j kszlk nveli a hlzat rszeiknt mkd faxok rtkt - rja Kelly. Ha faxot vesznk, valjban az egsz faxhlzathoz val hozzfrst vsrolunk, ami sokkal rtkesebb, mint maga a kszlk. Kelly ezt faxhatsnak vagy a sokasg trvnynek nevezi, s rendkvl radiklis elgondolsnak tekinti. A hagyomnyos gazdasgban vgl is ppen a ritkasgnak van rtke. A gazdagsg hagyomnyos jelkpei - gymnt, arany - ppen azrt rtkesek, mert ritkk. s ha valami, ami korbban ritka volt, bvben megjelenik - ahogy az olaj az 1980-as, '90-es vekben -, veszt az rtkbl. De a hlzat logikja ennek ppen az ellentte. rtke s erssge ppen a rsztvevk nagy szmbl ered. Minl tbbet adunk el egy szoftverbl, minl tbb embert csatlakoztatunk a hlzathoz, annl ersebb lesz. Ezrt tartjuk olyan erteljes eszkznek az e-mailt: ez a legmegfelelbb eszkz arra, hogy szemlyes hlzatot alaktsunk ki. De valban gy van ez? A jrvnyok is hlzatokat alaktanak: a vrus egyik emberrl a msikra terjed, mg az egsz kzssget meg nem fertzi, s minl tbb embert fertz meg, annl ersebb a jrvny. De a jrvnyoknak ppen emiatt lesz vgk oly hirtelen: egy bizonyos id utn az ember ellenanyagot termel az influenza s a kanyar ellen is, s ha elg sokan immnisak lesznek egy adott vrusra, a jrvny vget r. Az hiszem, amikor trsadalmi jrvnyokrl beszlnk, tl kevs figyelmet fordtunk az immunits krdsre. Az 1970-es vek vgn pldul a cgek kezdtk felfedezni, hogy a telefon a potencilis gyfelek elrsnek olcs s hatkony mdja, s azta mintegy tzszeresre ntt az egyni elfizetkhz irnyul telemarketing-hvsok szma. Ez nagyon j pldja annak, amikrl Kelly beszl: a tvkzlsi hlzatoknak rendkvli gazdasgi potencilja van. De a telefonhasznlat rendkvli nvekedsnek bizonyos aspektusai egyltaln nem ltszanak igazolni a sokasg trvnyt. Ha mindenkinek van telefonja, az nagyon erss teszi a hlzatot - elmletben. De igazsg szerint az utbbi mintegy negyedszzadban a telemarketing hatkonysga krlbell 50%-kal cskkent. Bizonyos olcsbb rucikkeket - a 25-30 dollros rkategriba esket, pldul a magazin-elfizetst - egyszeren mr nem ri meg telemarketinges mdszerekkel terjeszteni. Nagy hlzathoz tartozni j dolog lehet, s minl nagyobb a hlzat, annl ersebb is - elmletben. m ahogy a hlzat mrete nvekszik, egyre n az egy elfizetre jut hosszsg s idvesztesg. Ezrt van az, hogy az emberek mr nem beszlgetnek a telemarketinges hvkkal, s legtbben zenetrgztket s hvazonost szolgltatst hasznlunk, hogy megszrhessk a bejv hvsokat. A telefonhlzat olyan nagy s esetlen, hogy egyre nagyobb mrtkben csak szelektven akarjuk hasznlni. Kezdnk immniss vlni a telefon irnt. Az e-mail ms lenne? Emlkszem, amikor az 1990-es vek kzepn elszr kaptam e-mailt. Nagy vrakozssal rohantam haza, beindtottam 4800-as modememet, s kaptam... ngy zenetet [ngy nagyon j bartomtl. s mit tettem? Azonnal hossz elegns vlaszokat fogalmaztam. Most, ha reggel felkelek s bekapcsolom a szmtgpemet, megltom a 64 zenetemet, s az rmteli vrakozs, amit egykor reztem, nincs tbb, helyette ott az elborzads, amit a kretlen levlszemthalom; a flsleges sztori s viccdmping; az ismeretlen vagy rdektelen emberek leveleinek sora okoz - s fleg a beavatkoz levelek, az unszols csupa olyasmire, amit egyltaln nem akarok megtenni. Hogyan reagljak? Nagyon-nagyon rvid e-maileket rok - ritkn hosszabbak kt sornl -, s gyakran csak kt-hrom nap mlva tudok vlaszolni - nagyon sok e-mailre pedig egyltaln nem vlaszolok. Gyantom ugyanez a helyzet vilgszerte ms email-felhasznlkkal is: minl tbb e-mailt kapunk, annl rvidebben, szelektvebben s ksbb vlaszolunk. Ezek az immunits tnetei.

129

Ha az immunits kialakulst nzzk, az e-mail azrt olyan sebezhet mfaj - ppen amirt eredetileg olyan vonz volt a Kevin Kellyhez hasonl emberek szmra -, mert nagyon egyszer kommunikcis md, igencsak knnyen s olcsn juthatunk el vele az emberekhez. Egy nemrgiben kszlt tanulmnyban pldul arra az eredmnyre jutottak a pszicholgusok, hogy az elektronikusan kommunikl csoportok teljesen mskpp kezelik az eltr nzeteket, mint azok, akik szemtl szemben tallkoznak. A ms vlemnyen lev emberek rveiket leggyakrabban s legllhatatosabban akkor fejeztk ki, amikor on-line rtekeztek, llaptottk meg a kutatk. Ugyanakkor a kisebbsgek a lehet legnagyobb fok pozitv figyelmet kaptk s a legnagyobb hatsuk volt a tbbsg tagjainak magnvlemnyre, illetve a csoport vgs dntsre, sokkal nagyobb, mint amikor szemtl szemben kommunikltak. Tny, hogy az eltr vlemny kifejezse sokkal nehezebb egy trsasgban: a csoport rtkelse sokkal hitelesebb. Ugyangy van ez a kommunikci ms formiban is. Brki ingyen e-mailt kldhet neknk, akinek van e-mail cme - ez azt jelenti, hogy az emberek folyton-folyvst elektronikus leveleket kldzgetnek neknk. m ez igen hamar immunitshoz vezet, s hirtelen megnvekszik az l kommunikci rtke, s kiemelten az, ha bizalmas ismerskkel beszlgethetnk szemtl szemben. Azt hiszem a faxhatshibt jra s jra elkvetik a marketingesek s a kommuniktorok. A reklmgynksgek gyakran kltsgalapon hatrozzk el, milyen magazinokban s tvcsatornknl helyezzenek el hirdetst: a legolcsbb reklmidt vsroljk meg, azt, ami alacsony ron a leghatkonyabban ri el a lehet legnagyobb kznsget. De mi van az immunitssal? Az gynksgek logikja oda vezetett, hogy sok cg ma azokon a tvcsatornkon vesz reklmidt, amelyek soha nem ltott mrtkben sugroznak hirdetseket. Ezrt nehz elhinni, hogy a nzk ugyanolyan figyelemmel nzik a reklmokat, mint korbban. s ez rvnyes a szmaikban tbb szz hirdetst megjelentet magazinokra is, s az t mentn flszz mterenknt elhelyezett risplaktokra is. Ha az embereket elrasztja az informci, akkor a kommunikci hagyomnyos formi irnt immnisak lesznek, s olyan emberek tancst s tjkoztatst krik, akiket jl ismernek, tisztelnek vagy csodlnak, egyszval, akikben megbznak. Az immunits ellen segthet a Sokattudk, sszektk s gynkk fellpse. HOL VANNAK A SOKATTUDK? Valahnyszor rnzek egy bontatlan csomag Ivory frdszappanra, megfordtom s elfog a nevets. A termkinformci kzepn kiemelt sor: Krdse van? Megjegyzse van? Hvja az 1-800-395-9960 szmot Ki a csodnak lenne krdse az Ivory szappannal kapcsolatban? St ki a csudnak lenne olyan fontos krdse az Ivory szappannal kapcsolatban, hogy ne tudjon ellenllni a ksztetsnek, s azonnal hvja a gyrat? Nos, mikzben a tbbsgnek eszbe sem jutna, hogy felhvjon egy ilyen szmot, van az embereknek egy kis szzalka, csupa fura alak, akik nem tudjk megllni, hogy be ne telefonljanak egy-egy krdssel. Ezeknek szenvedlyk a szappan. Vagy brmi ms rucikk. k a szappanmavenek - vagy brmi ms rucikk Sokattudi. Ha az ember szappangyrtssal foglalkozik, j, ha az ilyen szappanmavenekkel jl bnik, mert ha szappanrl van sz, az emberek hozzjuk fordulnak tancsrt. Az Ivory szappan zld szma nem ms, mint jl szervezett mavencsapda - hatkonyan felderti, kik egy adott ru vilgnak, szubkultrjnak Sokattudi. Az ilyen mavencsapdk fellltsa a modern piac egyik kzponti problmja lesz a jvben. A szemlyi befolyst a piaci trsadalomban eleddig leginkbb a sttuson mrtk: azt sulykoltk belnk, hogy tudatunkra azok gyakoroljk a legnagyobb hatst, akik a legiskolzottabbak, a legjobb krnykeken laknak, a legtbb pnzt keresik. Az elkpzels ernye az, hogy ilyen embereket knny tallni: hiszen a marketingvilgban egsz iparg alapozdott arra a knyelmes mdszerre,

130

hogy listkat szllt a diplomsokrl, az tlagon fell kereskrl, a j krnyken lakkrl. De az sszektk, a Sokattudk s az gynkk kicsit msok. ket nem a vilgban betlttt sttusuk, elmenetelk hatrozza meg, hanem bartaik krben elfoglalt klnleges helyzetk. Azok, akik nem irigykedve, hanem szeretettel tekintenek rjuk. Ezrt van az, hogy ezek a szemlyisgek elg ersek ahhoz, hogy ttrjenek az elszigeteltsg s immunits ers hullmain. De a szeretetet igen nehz kimutatni. Hogy a csudba lehet ilyen embereket tallni? Ezt a krdst tettem fel jra s jra egy ven keresztl. A vlasz nem knny. Az sszektk olyan emberek, akiket nem kell keresni. k tallnak meg minket. De a Sokattudkkal kicsit nehezebb a helyzet; ezrt olyan fontos, hogy legyen stratgink, amellyel a Sokattudk megfoghatk: mavencsapdkat kell fellltanunk. Vegyk pldul a Lexus esett! 1990-ben, nem sokkal azutn, hogy a Lexus piacra dobta luxusautit az Egyeslt llamokban, a cg rjtt, hogy van egy-kt aprbb problma az LS400-as sorozattal, ezrt az egsz szrit vissza kell hvni. A szituci, akrhonnan is nzzk, igen furcsa volt. A Lexus mr az elejn elhatrozta, hogy hrnevt a minsgi munkra alapozza. s tessk, mg egy ve sincs, hogy piacra kerlt a mrka, a cg mris arra knyszerl, hogy beismerje, problma van zszlshajjval. Ezrt a Lexus elhatrozta, hogy klnleges lpsre sznja el magt. A legtbb termkvisszahvs gy trtnik, hogy a hrt megjelentetik a sajtban, a tulajdonosoknak pedig levelet kldenek. A Lexus azonban minden tulajdonost kln-kln felhvott aznap, amikor a termkvisszahvst bejelentettk. Amikor a tulajdonosok tvettk a kijavtott jrmveiket, minden aut le volt mosva, a tank telitltve. Ha a tulajdonos tbb mint 150 km-re lakott a szerviztl, a keresked szerelt kldtt hozz. Egy esetben a technikus Los Angelesbl Anchorage-be replt a szksges javtsok elvgzsre. Tnyleg szksg volt ekkora elfesztsre? Mondhatnk, hogy a Lexus tlreaglta a dolgot. A mszaki problma viszonylag kicsi volt; a visszahvsban rintett autk szma kicsi volt, br lnyeges, hogy nem sokkal a piacra lps utn knyszerlt erre a cg. A Lexusnak, gy tnik, szmos lehetsge lett volna kijavtani a hibkat. De a leglnyegesebb nem az volt, hnyan rintettek a visszahvsban, hanem az, hogy milyen emberek rintettek benne. Hiszen kik is azok, akik hajlandk szerencst prblni, s vadonatj luxusmodellt vesznek? A szegmens Sokattudi, az autmavenek. Akkoriban csak nhny ezer Lexustulajdonos lehetett, de mindannyian autszakrtk, olyan emberek, akik komolyan veszik az autkat, olyan emberek, akik beszlnek az autkrl, olyan emberek, akiktl bartaik tancsot krnek az autkkal kapcsolatban. A Lexus felismerte, hogy fogkony vsrli kre van a Sokattudk kztt, s megtette azt a plusz fradsgot, amivel megadhattk a kezdsebessget a szbeszdjrvny kitrshez az gyflszolglat kivlsgrl. s pontosan ez trtnt. A cg igen jl jtt ki abbl a katasztroflis helyzetbl, ami mig hatan lerombolta volna gyflszolglatnak hrt. Ez volt, egy auts szaklap ksbbi minstse szerint, a tkletes visszahvs. Ez a profi mavencsapda azt a felismerst alkalmazta a gyakorlatban, hogy nha, klnleges idben s helyen, kivteles helyzetekben idelis kznsg llhat ssze a Sokattudkbl. Knyvem egyik olvasja, Bili Hartigan az ilyen spontn sszell mavenkzssg jabb pldjrl szmolt be e-mailjben. Hartigan a 70-es vek elejn az ITT Financial Services cgnl dolgozott. Ekkor engedlyeztk a pnzgyi szolgltatknak az akkor mg ismeretlen egyni nyugdjbiztostsi szmla indtst. Ezen a piacon az ITT szerezte meg a vezet szerepet. Mirt? Azrt, mert k talltk meg a Sokattudk els csoportjt. Mint Hartigan rja: A gondolat, hogy az emberek legalbb tvenkilenc s fl ves korukig fizessenek be meghatrozott sszegeket egy pnzgyi intzmnynek, 1

131

akkoriban furcsnak s elrettentnek tnt. De volt valami klnleges ezekben a nyugdj-eltakarkossgi szerzdsekben. Az adkedvezmny egszen a 70-es vek kzepig a gazdagok kivltsga volt. Ez kivtel volt. Tudtuk, hogy ez a siker kulcsa. Clozzuk meg a vagyonosokat? Nem. Gazdagokbl nincs sok, tl nehezen lehet elrni ket, s a nyugdj-eltakarkossg gondolata nluk valsznleg nem tall nagy visszhangra. Egy potencilis clcsoport viszont szembeszk volt. A tanrok. Akkoriban ez a diploms csoport tlhajszolt volt, s slyosan alulfizetett ls sajnlatosan mg ma is ez a helyzet). Soha senki nem krdezte meg egy tanr vlemnyt, ha adkedvezmnyek s befektetsek kerltek szba. De a nyugdj-eltakarkossgi lehetsg hasonl elnykhz juttatta a tanrokat, mint amilyenekben addig a gazdagoknak volt rszk. Rvid s hossz tvon is elnys volt. Mint a nagyszer sportszakr, Red Smith egyszer kijelentette: A csatrok csatznak. s a tanrok? A tanrok tantanak. Nemsokra ltalnosan elterjedt a tanrok kztt, milyen elnykkel jr szmukra a nyugdj-eltakarkossgi szmla. Aztn hamarosan eluralkodott az emberi termszet. letkben elszr tudtak arrl beszlni Johnny szleivel, hogyan kezelik, fektetik be, tartalkoljk a pnzket. Egszen j piacot ksztettnk el. Ez volt a legbrilinsabb marketingstratgia egsz plymon, amiben volt szerencsm rszt venni. Minden piacon meg lehet tallni a Sokattudkat? Nem tudom. De abban biztos vagyok, hogy e knyv olvasi kzl lesznek nhnyan, akiknek volna erre tletk. Az elszigeteltsg s immunits vezrelte vilgban a szbeszd alapelveinek megrtse sokkal fontosabb, mint valaha.

132

JEGYZETEK
BEVEZETS 7. oldal New York City bnzsi statisztikk lsd: Michael Massing: The Blue Revolution, New York Review of Books, 1998. november 19., 32-34. o. A New York-i bnzs cskkensnek rendkvlisge lsd mg-. William Bratton - William Andrews: What We've Learned About Policing, City ]ournal, 1999. tavaszi szm, 25. o. 9. oldal A legjelentsebb stskutat Robert Provine, a Maryland Egyetem pszicholgusa. Tbb munkt is publiklt a tmrl, pldul: Robert Provine: Yawning as a Stereotyped Action Pattern and Releasing Stimuius, Ethology (1983), vol. 72, 109-22. o. Robert Provine: Contagious Yawning and Infant Imitation, Bulletin of the Psychonomic Society (1989), vol. 27, 2. szm. 125-26. o. 10. oldal Mivel a fogalom a jrvnyelmletbl szrmazik, taln az a legjobb mdja a fordulpont megrtsnek, ha elkpzelnk egy hipotetikus influenza-jrvnyt. Tegyk fel, hogy egyik nyron Kanadbl 1000 turista rkezik Manhattanbe, mindannyian egy 24 rs lefolys vrusbetegsg gygythatatlan vltozatt hordozzk. A vrus fertzsi arnya 2%, azaz a vrussal rintkezsbe kerlt 50 ember kzl egy fertzdik meg. Tegyk fel, hogy egy tlagos manhattani a metrn, a munkahelyn - ppen 50 emberrel rintkezik naponta. A betegsg egyenslyban van. Az 1000 kanadai turista az rkezs napjn 1000 j embernek adja tovbb a vrust. Msnap az jonnan fertzdtt 1000 ember jabb 1000 embernek adja t a fertzst, mikzben a jrvnyt kirobbant kanadai turistk mr gygyulnak. A megbetegedk, s a gygyulok arnya olyan tkletes egyenslyban van, hogy az influenza folyamatos, de nem ltvnyos mdon egsz nyron s sszel terjed. De aztn jn a karcsonyi szezon. A metr s a buszok zsfoltak, s az tlagos manhattani mr nem 50, hanem 55 emberrel kerl rintkezsbe naponta. Az egyensly hirtelen felborul. Az ezer vrushordoz naponta 55 000 emberrel tallkozik naponta, s 2%-os fertzsi arnynl ez msnap mr 1100 j fertzst jelent. Ez az 1100 ember is 55 000 embernek adja t a vrust, gy harmadnapra 1210, negyednapra 1331, a htvgre mr majdnem 2000 manhattani influenzs van, s gy tovbb, exponencilis spirlban, mg karcsonyra mr tombol az influenza. A fordulpont abban a pillanatban kvetkezik be, amikor az tlagos vrushordoz naponta nem 50, hanem 55 emberrel tallkozik. Ez az a pont, amikor egy szablyos s stabil jelensg - alacsony fertzsi arny influenza - kzegszsggyi krziss vltozik. Ha a kanadai influenza terjedsrl grafikont vezetnnk, a fordulpont ott lenne, ahol a grafikon vonala hirtelen meredeken megindul felfel. A fordulpontok nagyon rzkenyek. Az ket kivlt motvumnak hatalmas kvetkezmnyei lehetnek. A mi kanadai influenznk akkor vlik jrvnny, amikor a vrussal rintkezsbe kerl New York-iak szma 50-rl hirtelen 55-re n. m ha nem nvekeds, hanem cskkens trtnik, vagyis az j fertzdk szma 50-rl 45-re vltozik, az influezs megbetegedsek szma heti 478-ra cskken, s nhny ht vltozatlan arny cskkens utn a kanadai influenza teljesen eltnt volna Manhattanbl. Ha a fertzsnek kitettek szma 70-rl 65-re, vagy 65-rl 60-ra, vagy 60-rl 55-re cskken, az nem lenne elg a jrvny megsznshez. De kzvetlenl a fordulpont kzelben az 50-rl 45-re cskkens igen. A fordulpontmodell lersa szmos klasszikus szociolgiai munkban megtallhat. Az albbiakat ajnlom: Mark Granovetter: Threshold Models of Collective Behavior, American Journal of Sociology, 1978, vol. 83, 1420-1443. o. M. Granovetter - R. Soong: Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior, Journal of Mathernatical Sociology, 1983, vol. 9, 165-179. o. Thomas Schelling: Dynamic Models of Segregation, ]ournal of Mathernatical Sociology, 1971, vol. 1, 143-

133

186.0. Thomas Schelling: Micromotives and Macrobehavior. New York, W. W. Norton, 1978 Jonathan Crane: The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing, American ]ournal of Sociology, 1989, vol. 95, 5. szm, 1226-1259.o.

A JRVNYOK HROM F SZABLYA

12. oldal A betegsgek terjedsi mechanizmusrl rt egyik legjobb munka: Gbriel Rotello: Sexual Ecology-. AIDS and the Destiny of Cay Men. New York, Penguin Books, 1997 A Centers for Disease Control elemzse a baltimore-i szifiliszjrvnyrl: Outbreak of Primary and Secondary Syphilis - Baltimore City, Maryland 1995, Mortality and Morbidity Weekly Report, 1, 1996. mrcius 14. oldal Richard Koch: The 80/20 Principle: The Art of Achieving More with Less. New York Bntam, 1998 John Potteratt: Gonorrhea as a social disease, Sexually Transmitted Disease. 1985, vol. 12,25. szm 14. oldal Randy Shilts: And the hand Played On. New York, St. Martin's Press, 1987 15. oldal Jaap Goudsmit: Viral Sex-. The Nature of AIDS. New York, Oxford Press, 1997, 25-37. o. 16. oldal Richard Kluger: Ashes to Ashes. New York, Alfred A. Knopf, 1996, 158-159. o. 17. oldal A. M. Rosenthal:Thirty-Eight Wittnesses. New York, McGraw-Hill, 1964 17. oldal John Darley - Bibb Latane: Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility, ]ournal of Personality and Social Psychology 1968, vol. 8, 377-383. o.

A KIS SZMOK TRVNYE

19. oldal Dvid Hackett Fischer: Paul Revere's Ride. New York, Oxford University Press, 1994 21. oldal Stanley Milgram: The Small World Problem, Psychology Today, 1967, vol. I, 60-67. o. A kicsi a vilg tma igen komoly elmleti feldolgozsa lsd: Manfred Kochen (ed.)-.The SmallWorld. Norwood, New Jersey, Ablex Publishing Corp., 1989 22. oldal Carol Werner - Pat Parmelee: Similarity of Activity Preferences Among Friends: Those Who Play Together Stay Together, Social Psychology Quarterly, 1979, vol. 42, I. szm, 62-66. o.

134

26. oldal Brett Tjaden projektjt most a Virginiai Egyetem informatikai tanszke gondozza Oracle of Bacon at Virginia cmen: www.cs.virginia.edu/oracle/ 28. oldal Mark Granovetter: Getting a ]ob. Chicago, University of Chicago Press, 1995 62. oldal A szupermarketek reklmjairl s akciirl: Jeffrey Inman-Leigh McAlister-Wayne D. Hoyer: Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?, Journal of Consumer Research, 1990, vol. 17, 74-80. o. 33. oldal Linda Price s munkatrsai szmos magyarzatot alkottak a piaci Sokattud jelensgre, pl.: Lawrence F. Feick - Linda L. Price: The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, Journal of Marketing, 1987. janur, vol. 51, 8336.oldal. Robin A. Higie - Lawrence E. Feick - Linda L. Price: Types and Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers, Journal of Retailing, 1987. sz, vol. 63, 3 szm, 260-278. o. : Linda L. Price - Lawrence F. Feick - Audrey Guskey: Everyday Market Helping Behavior, Journal of Public Policy and Marketing, 1995. sz, vol. 14, 2. szm, 255-266. o. 38. oldal Brian Mullen et al.: Newscasters' facial expressions and voting behavioro of viewers: Can a smile elect a President?, Journal of Personality and Social Psychology. 1986, vol. 51, 292-295. o. 40. oldal Gary L. Wells - Richard E. Petty: The Effects of Overt Head Movements on Persuasion, Basic and Applied Social Psychology, 1980, vol. I, 3. szm, 219-1 230. o. 41. oldal William S. Condon: Cultural Microrhythms - in M. Davis (ed.) Interactives Rhythms-. Periodicity in Communicative Behavior. New York, Human Sciences Press, 1982, 53-76.0. 43. oldal Elaine Hatfield - John T. Cacioppo - Richard L. Rapson: Emotional Contagion Cambridge: Cambridge University Press, 1994 43. oldal Howard Friedman et al.: Understanding and Assessing Nonverbal Expressiveness: The Affective Communication Test, Joumal of Personality and Social Psychology 1980, vol. 39, 2. szm, 333-351. o. Howard Friedman - Ronald Riggio: Effect of lndividual Differences in Nonverbal Expressiveness on Transmission of Emotion, Journal of Nonverbal Behavior, 1981. tl, vol. 6, 96-104. o. A MEGTAPADS1 TNYEZ 46. oldal A Szezm utca trtnetnek kivl lersa: Gerald Lesser: Children and Televisio* Lessons from Sesame Street. New York, Vintage Books, 1975 Lsd mg. lim Henson: The Works-. The Art, the Magic, the Imagination. New York. Random House, 1993

135

47. oldal Ahnyszor csak felmrtk a Szezm utca egyes epizdjainak oktatsi rtkt - mert a msor tbb tudomnyos kutats trgya volt, mint brmely ms msor a televzizs trtnetben -, bebizonyosodott, hogy nveli a nzk olvassi s tanulsi kpessgeit. A Massachusettsi Egyetem s a Kansasi Egyetem kutati utlag megkerestek kzel 600 olyan szemlyt, akiknek nzi szoksait mg kisgyerekkorukban, az 1980-as vekben mrtk fel. Az akkor kisgyerekknt tesztelt fiatalok az j vizsglat idejn mr kzpiskolba jrtak. A kutatk - meglepetskre - azt talltk, hogy azok, akik annak idejn a legtbbet nztk a Szezm utct, mg mindig jobban teljestettek kzpiskolai tanulmnyaikban is, mint azok, akik egyltaln nem nztk a sorozatot. A kutatk ezek utn megvizsgltk a szlk iskolzottsgnak, a gyerekek vodskori szkincsnek adatait is, de a Szezm utca nzi mg ebben az sszefggsben is jobbnak bizonyultak a kzpiskolban anyanyelvi trgyakbl (angol nyelvtan, irodalom), matematikbl, termszettudomnyos trgyakbl, s nagyobb arnyban voltak kztk rendszeres knyvolvask is. A tanulmny szerint heti egy ra Szezm utca a kzpiskolai tlagban plusz 0,052 pont klnbsget eredmnyez, azaz, akik heti t rt nztk a msort tves korukban, tlagosan negyed osztlyzattal jobban teljestettek, mint akik egyltaln nem nztk a sorozatot. Annak az egyrs msornak, amit kt-hrom ven t rendszeresen megnztek kiskorukban, 12-15 vvel ksbb is megvolt a hatsa. A kutats rszletes lersa s sszegzse: Effects of Early Childhood Media Use on Adolescent Achievement, 1995, University of Massachusetts (Amherst) .Recontact project, 1995, University of Kansas (Lawrence) Lsd mg: lohn C. Wright - Aletha C. Huston: Effects of educational TV viewing of lower income preschoolers on academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later, A Reports Children's Television Workshop, University of Kansas, 1995 48. oldal A Columbia Record House direktmarketing-akcijnak trtnetrl ms esetek mellett - Lester Wunderman nletrajzban olvashatunk: Lester Wunderman: Being Direct. Making Advertising Pay. New York, Random House, 1996, 10-11. fejezet 49, oldal Howard Levanthal - Robert Singer - Susan Jones: Effects on Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 1965, vol, 2,1. szm, 20-29. o. 51. oldal A televzinzs aktv elmlete: Daniel Anderson - Elizabeth Lorch: Looking at Television: Action or Reaction?, Children's Understanding of Television; Research on Attention and Comprehension. New York, Academic Press, 1983 52. oldal Palmer munkjnak nagy szakirodalma van, pl.: Edward Palmer: Formative Research in Educational Television Production: The Experience of CTW - in W. Schramm (ed.): Quality in Instructional Television. Honolulu University Press of Hawaii, 1972, 165-187. o. 54. oldal Szemmozgskutats az Oscar sszeolvas s a H-U-G epizdokrl: Barbara N. Flagg: Formative Evaluation of Sesame Street Using Eye Movement Photography - in |. Baggaley (ed): Experimental Research in Televiso Instruction, vol 5. Montreal, Canada, Concordia Research, 1982 57. oldal Ellen Markman: Categorization and Haming in Children. Cambridge, MIT Press, 1989

136

59. oldal Nelson, Katherineed.: Narratives from the Crib. Cambridge, Harvard University Press, 1989 lsd mg-. Bruner-Lucariello-Feldman tanulmnyai A KRLMNYEK HATALMA 1. 66. oldal Coetz lvldzsnek lersa: George P. Fletcher: A Crime of Self Defense. New York, Free Press, 1988 Lillian Rubin: Quiet Rag-. Berni Coetz in a Time of Madness. New York, Farrar, Straus and Giroux, 1986 67. oldal New York City bnzsi statisztikjnak j sszegzse: Michael Massing: The Blue Revolution, New York Review of Books, 1998. november 19., 32-34. o. William Bratton: Turnaround-. Row Americas Top Cop Reversed the Crime Epidemic. New York, Random House, 1998, 141. o 69. oldal A tanulmny, amelybl ez a knyv kintt: Malcolm Gladwell: The Tipping Point, The New Yorker, 1996. jnius 3., 32-39. o. (A cikk archivlva: www.gladwell.com.) A New York-i bnzs cskkensnek rendkvli jellegrl kivl sszegzs: William Bratton - William Andrews: What We've Learned About Policing, City Journal, 1999. tavasz, 25. o. 69. oldal George L. Kelling - Catherine M. Coles: Fixing Broken Windows. New York, Touchstone, 1996, 20. o. 74. oldal A Zimbardo-fle ksrlet lersa: Craig Haney - Curtis Banks - Philip Zimbardo: Interpersonal Dynamics in a Simulated Prison, Memational Journal of Criminology and Penobgy, 1973 I. szm, 73. o. Az rk s Zimbardo szvegeinek forrsa: CBS 60 Minutes, 1998. augusztus 30., The Stanford Prison Experiment 74. oldal A gyermekeket vizsgl csalsi, puskzsi ksrlet j sszegzse: Hugh Hartshorne - Mark May: Studies in the Organization of Character in H. Munsinger (ed): Readings in Child Development. New York, Holt, Rinehart and Winston, 1971, 190-197. o. A ksrlet sszegzse: Hugh Harthshorne-Mark May: Studies in the Nature of Character, vol. 1, Studies in Deceit. New York, Macmillan, 1928 77. oldal A cerkfmajmokrl s a krtyatesztrl a tmban bvebben Robin Dunbar: The Trouble with Science. Cambridge, Harvard University Press, 1995,6-7. fejezet. 78. oldal Az alapvet tulajdonts-megtlsi hiba (Fundamental Attribution Error, FAE) sszegzse: Richrd E. Nisbett - Lee Ross: The Person and the Situation. Philadelphia, Temple University Press, 1991 A kvzkrdses ksrlet lersa: Lee D. Ross - Teresa M. Amabile - Jlia L. Steinmetz: Social Roles, Social Control, and Biases in Social-Perception Process, Journal of Personality Social Psychology. 1977, vol. 35, 7. szm, 485-494. o.

137

78. oldal A szletsi sorrend hatsnak kivl lersa: Judith Rich Harris: The Nurture Assumption. New York, Free Press, 1998, 365. o. 78. oldal Walter Mischel: Continuity and Change in Personality, American Psychologist, 1969, vol. 24, 1012-1017. o. 79. oldal John Darley - Daniel Batson: From lerusalem to lericho: A study of situational and dispositional variables in helping behavior, Journal of Personality and Social Psychology. 1973, vol. 27, 100-119. o. 81. oldal Myra Friedman: My Neighbor Berni Goetz. New York, 1985. februr 18., 35-41.0. A KRLMNYEK HATALMA 2. 82. oldal George A. Miller: The Magicai Number Seven, Psychological Review, 1956. mrcius, vol. 63, 2. szm C. J. Buys - K. L. Larsen: Humn Sympathy Groups, Psychology Reports, 1979, vol. 45, 547-553. o. 83. oldal S. L. Washburn - R. Moore: Ape in to Man. Boston, Little, Brown, 1973 Dunbar elmleteinek nagy szakirodalma van. Taln a legjobb tudomnyos sszegzs a kvetkez: R. L M. Dunbar: Neocortex size as a constraint on group size in primates, Journal of Human Evolution, 1992, vol. 20, 469-493. o. Nagyon j stlus ismeretterjeszt mvet is rt belle: Robin Dunbar: Crooming, Gossip, and the Evolution of Language. Cambridge, Harvard University Press, 1996 84. oldal Daniel Wegner: Transactive Memory in Close Relationships, Journal of Personality and Social Psychology, 1991, vol. 61, 6. szm, 923-929. o. Msik j feldolgozs: Dniel Wegner: Transactive Memory: A Contemporary Analysis of the Group Mind - in Brian Mullen George Goethals (eds.): Theories of Group Behavior New York, Springer-Verlag, 1987, 200-201. o. ESETTANULMNY 1. 94. oldal Bruce Ryan - Neal Gross: The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two lowa Communities, Rural Sociology (1943), vol. 8, 15-24. o. A tanulmny rszletes lersa (ms terjedselmletekkel egytt): Everett Rogers: Diffusion of lnnovations. New York, Free Press, 1995 95. oldal Geoffrey Moore: Crossing the Chasm. New York, Harper Collins, 1990, 9-14. o. Gordon Allport - Leo Postman: The Psychology of Rumor. New York, Henry Holt, 1947, 135-158.0. 98. oldal

138

Thomas Valente - Robert K. Foreman - Benjamin Junge: Satellite Exchange in the Baltimore Needle Exchange Program, Public Health Reports - knyvem kiadsakor mg megjelens eltt ESETTANULMNY 2. 105. oldal Sima trtnett Rubinstein antropolgus szmos tanulmnyban olvashatjuk, spedig meghatan szp lersban. Pldul Donald H. Rubinstein: Love and Suffering: Adolescent Socialization an Suicide in Micronesia, Conlemporary Pacific, 1995. tavasz, vol. 7, I. szm, 21-53.0. Donald H. Rubinstein: Epidemic Suicide Among Micronesian Adolescents, Social Science and Medicine, 1983, vol. 17, 664. o. 106. oldal W. Kip Viscusi: Smoking: Making the Risky Decision. New York: Oxford University Press, 1992,61-78.0. 106. oldal A tizenvesek dohnyzsrl szl statisztika szmos forrsbl szrmazik, amelyek abban trnek el, hogy milyen mdszerrel mrik fel az jdohnyosokat. A Centers for Disease Control 1998 oktberben kzztett statisztikja szerint pldul a dohnyzsra napi szinten rszok amerikai fiatalok - 18 v alattiak - arnya az 1988-ban mrt 708 000-rl 1996-ra 1,2 millira, azaz 73%-kal ntt. A tizenvesen dohnyzv vltak arnya is ntt: 1996-ban 1000 nemdohnyz tizenves kzl 77 szokott r a dohnyzsra. 1988-ban ez a szm 51 volt. A legmagasabb arnyt 1977-ben mrtk, amikor 1000 tizenvesbl 67 lett dohnyos, a legalacsonyabb, 44/1000 arnyt pedig 1983-ban regisztrltk. (New teen smokers up 73 percent, Associated Press, 1998. oktber 9.) Az is tny, hogy az egyetemistk - egy kicsit idsebb korosztly - krben is emelkedett a dohnyzk arnya. A Harvard School of Public Health tanulmnya - amely a Journal of the American Medical Association 1998. november 18-i szmban jelent meg - a megkrdezs eltti 30 napban legalbb egy cigarettt elszvk arnyt vette alapul. 1993-ban az adat 22,3% volt. 1997-ben mr 28,5%-ra emelkedett. 106. oldal Phillips els publikcija a hres emberek ngyilkossgrl szl hrek s az ngyilkossgok klcsnhatsrl: David P. Phillips: The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and : Theoretical Implications of the Werther Effect, American Sociological Review 1974, vol. 39, 340-354. o. A tanulmny j sszefoglalja - s a Marilyn Monroe-statisztika - az autbalesetekrl szl cikknek elejn tallhat: Dvid P. Phillips: Suicide, Motor Vehicle Fatalities, and the Mass MediaEvidence toward a Theory of Suggestion, American Journal of Sociology, 1979 vol. 84, 5. szm, 1150-1174. o. 108. oldal V. R. Ashton - S. Donnan: Suicide by burning as an epidemic phenomenon: An analysis of 82 deaths and inquests in England and Wales in 1978-79, Psychological Medim 1981, vol. 11, 735-739. o. 108. oldal Norman Kreitman - Peter Smith - Eng-Seong Tan: Attempted Suicide as Language: An Empirical Study, British Journal of Psychiatry, 1970, vol. 116, 465-473. o. 110. oldal H. 1. Eysenck: Smoking, Health and Personality. New York, Basic Books, 1965, 80. o. (Idzi: Dvid Krogh: Smoking-. The Artificial Passin, 107. o.) A dohnyzs s a szexulis magatarts statisztiki: H. |. Eysenck: Smoking, Personality and Stress. New York, Springer-Verlag, 1991, 27. o. 110. oldal

139

David Krogh: Smoking: The Artificial Passion. New York, W. H. Freeman, 1991 237. oldal Ovid Pomerleau - Cynthia Pomerleau - Rebecca Namenek; .,Earl Experiences with Tobacco among Women Smokers, Ex-smokers, Never-smokers, Addiction, 1998, vol. 93,4. szm, 595-601. o. 112. oldal Saul Shiffman - Jean A. Paty - Ion D. Kassel - Maryann Guys - Monica Zettler-Segal: Smoking Behavior and Smoking History of Tobacco Chippers, Experimentl and Clinical Psychophamacology, 1994, vol. 2, 2. szm, 139. o. 114. oldal Judith Rich Harris: i. m. 114. oldal David C, Rowe: The Limus of Family Influence. New York, Guilford Press, 1994 (Rowe nagyon j sszefoglalt ksztett az ikrekrl s rkbefogadsukrl.) 116. oldal Alexander H. Glassman - F. Sterner - B. T. Walsh et al.: Heavy smokers, smoking cessation, and clonidine: results of a double-blind, randomized trial, Journal of the American Medical Association, 1988, vol. 259, 2863-2866. o. 116. oldal Alexander H. Glassman - John E. Helzer - Lirio Covey et al.: Smoking, Smoking Cessation, and Major Depression, ]ournal of the American Medical Association, 1990, vol. 264, 1546-1549.0. 117. oldal Wendy Fidler - Lynn Michell - Gillian Raab - Anne Charlton: Smoking: A Special Need?, British Journal of Addiction, 1992, vol. 87, 1583-1591. o. 118. oldal Benowitz s Henningfield stratgijnak lersa kt forrsban is megvan: Neal L. Benowitz - ]ack Henningfield: Establishing a nicotine threshold for addiction, New England Journal of Medicine, 1994, vol. 331, 123-125.o. Jack Henningfield - Neal Benowitz - |ohn Slade: Report to the American Medical Association: Reducing Illness and Death Caused by Cigarettes by Reducing Their Nicotine Content, 1997. 119. oldal A droghasznlat s a rendelkezsre ll statisztikk j sszefoglalja: Dirk Chase Eldredge: Ending the War on Drugs. Bridgehampton, New York Bridge Works Publishing, 1998, 1-17. o. Rubinstein: i. m., 664. o.

140

KSZNETNYILVNTS
A Fordulpont (The Tipping Point) egy tanulmnybl ntt ki, amit szabadsz jsgrknt rtam. Tina Brown, a The New Yorker szerkesztje megjelentette, majd legnagyobb meglepetsemre s rmmre - felvett engem az jsghoz. Ksznm, Tina! s utda, David Remnick nagylelken megengedtk, hogy tbb hnapot tvol tltsek a magazintl, s megrhassam ezt a knyvet. A kzirat legkorbbi vltozatrl brilins kritikt mondott a Harvard oktatja, Terry Martin, aki korbban szlvrosunkban, Elmirban tantott, s aki a tizedik osztlyos biolgiarim ta mindig nagy intellektulis hatssal volt rm. Kln ksznettel tartozom Judith Rich Harrisnak, a The Nurture Assumption szerzjnek a rendkvli hatsrt, amivel knyve megvltoztatta a vilgrl alkotott kpemet. Ksznet anymnak, Joyce Gladwellnek, aki mindig kedvenc rm volt s marad, Judith Shulevitz, Rbert McCrum Zoe Rosenfeld, Jacob Weisberg s Deborah Needleman idt szaktott r, hogy elolvassa a kziratot s megossza velem gondolatait. DeeDee Gordon (s Sage), valamint Sally Horchow voltak olyan kedvesek, hogy klcsnadjk nekem a laksukat az rs heteire - remlem, majd viszonozni tudom szvessgket. A Little Brown kiadnl tehetsges, elhivatott, csodlatos csapattal volt szerencsm egytt dolgozni: Kati Long, Betty Power, Ryan Harbage, Sarah Crichton, s legfkppen knyvem szerkesztje, Bili Phillips segtettek. Bili annyiszor olvasta el a szveget, hogy taln mr kvlrl is tudja, s ahnyszor elolvasta, megltsaival, okossgval csak javtott rajta. Ksznm. Vgl kt embernek tartozom a legmlyebb hlval: gynkmnek s bartomnak, Tina Bennettnek, aki felvllalta a knyvet s vgig segtett, minden lpsben tmogatott tmutatsaival. A The NewYorkernl pedig szerkesztmnek, a pratlan Henry Findemek tartozom tn tbbel is, mint az elmondhat. Mindenkinek ksznm.

141

NV- S TRGYMUTAT
80/20 elv 14, 134 150-es szably 86-88, 92, 122 ABC News s hrolvas-bemondi meggyzs 39 ABC-ember (Man from Alphabet, a Szezm utca figurja) 52 Affective Communication Test (ACT) 43, 135 agytrfogat s a csoportmret sszefggse 86 AIDS/HIV 14-15,97,111,124,134,134 Airwalk cg 195-98,208,211-16 - s a jrvny hanyatlsa 215 - reklmkampnya 198, 211 -12 alapvet tulajdonts-megtlsi hiba (Fundamental Attribution Error, FAE) 162-63, 160, 261, 292 alkalmi (nem fgg) dohnyosok 238-41, 246, 250-51 Alln, Barry 135, 148-49 Allport, Gordon 203-05, 214, 224 Alpert, Mark 64-71, 140, 153,202 Ami the Band Played On (Shilts) 24, 28o Anderson, Daniel 102-03, 1 19-20, 124,127,290 antidepressznsok 249 Asimov, Isaac 53-54 sts raglyossga 14 asszimilci 204 Audi 66 Bacon, Kevin 49-50, 287 Baltimore 18-23, 25, 29, 205, 207, 204 - szifiliszjrvny 19, 23, 141, 153, 286 -i tcsere program 205-07 bartsg krlmnyei 242 Batson, Daniel 165-67, 293 Baxter, Owen 7-8 becsletessg szitucifggsge 159 Benowitz, Neal 251-52,297, 297 Berger, Lou 114 betrt ablak elmlete 143-44, 146, 148, 152, 169 - s bnzi magatarts 143-44 - s graffiti 169 beszdtanuls 116 beszlgets ritmusa 84 Big Bird (Nagy Madr, a Szezm utcafigurja) 108, 115-19, 133,259 bliccels a New York-i metrn 138, 146 Blue (animlt kutya) 113, 123-24, 129-31 Blues Clut's 5, 18,91, 101, 112-13, 123-28, 13032, 141,236,258-59,261 - s aktv nzi magatarts s ismtls 125-26 - s a megtapadsi tnyez 113 - s a Szezm utca 18,91, 101, 113, 124 - kutatsa 128 blcsmesk (Narratives from the Crib) 12021,291 Bratton.William 138, 145-48, 153, 283,291 Brokaw,Tom 76-77, 153 Brownsville (NYC) bnzs 9-11 Bruce, Lenny 52 Bruner, Jerome 120, 122, 291 Bryant, Jennings 113 Buckley, Jim 188-89, 192 bnzs 5, 10-13, 18, 21,32, 135, 137,139-42, 15152, 197, 257,261, - mint jrvny 13, 139-40, 143-44, 153, 169 - New Yorkban 142, 283, 291 - okai s megelzse 152 - tndklse s buksa 5, 135 -i arny, a ~ cskkense 139, I48 283, 291 - fiatalkori ~ 169 lsd mg-, betrt ablak elmlete bnzi magatarts magyarzata 170 Cabey, Darrell 136-37, 139, 148-49 Cacioppo, John T. 85-86, 288 Canty, Troy 135-37, 148-49 Capella, Joseph 85 CBS 76-77, 292 - bemondi befolysols 77 Centers for Disease Control 19, 286, 295 cerkfmajmok becslsi kpessge 160,163, 292 Chase, Burth 187 Children's Television Workshop 104, 290 Clarke, Arthur C. 53-54 Coen, Jonathan 178 Collins, Allan 239-40 Colorado Adoption Project 242 Colorado Springs-i gonorrheajrvny 23 Columbia Record Club 18, 95, 257, 261 Condon, William 82 Consumer Reports magazin 66 Cooney, Joan Ganz 91-93 Crane, lonathan 16, 285 Crazy for You 44, 46 cukorbetegsg, felvilgostsi kampny szpsgszalonokban 255 csaldi funkci s transzaktv memria 190-93 csals, puskzs szitucis jellege 159, 292 csatornakapacits 177-79 csoportmret 183-84 lsd mg: 150-es szably dalai lma 211,214 Darley, lohn 31, 165-67, 286, 293 Dawes, William 30,57,60. 258 depresszi s dohnyzs 247 direktmarketing s megtapadsi tnyez 95 dohnyosok - s a nikotintapasz 246, 250 - szemlyisgtpusa 232 lsd mg. dohnyzs; tizenves dohnyosok dohnyzs - arnya 224 - s depresszi 247 - kockzatai 223, 245 - megelzsnek stratgii - nyelve 231 -i szoksok 247

142

-ellenes mozgalom 223-24, 235,250, 252 -t befolysol tnyezk alkalmi ~ 238-41, 246, 250-51 lsd mg: tizenves dohnyosok dopamin 248-49 drogellenes jrvny 208 drogkereskedelem 9, 142 Dugas, Gaetan 25, 235 Dunbar, Robin 180-83, 186, 188, 292-93 Ebeye (mikronziai sziget) ngyilkosai 229-30 egerek nikotinksrletekben 239-40 Elterel (Distracter) 104-06, 108-09,113,260 Emotional Contagion (rzelmi fertzs) 85, 288 engedlyadk, felhatalmazk - s a dohnyzs 231 - s az ngyilkossg 229 rzelmek 14,93, 116, 178, 235 fantzia s valsg keveredse a gyermekeknek szl tvmsorokban 107-08, 260 Farmer, Chad 197, 215, 217 fejhallgatteszt (a meggyzs ksrlete) 78-80, 88 Feldman, Carol Fleisher 121, 291 Fischer, David Hackett 58, 60, 286 Flagg, Barbara 110-11, 290 fodrszok, cukorbetegsg s mellrk felvilgost kampny 255 fkusz s fordulpont fordulpont - a valsgban 263 - az influenza kitrsben, elmleti plda 13, 28485 - elmlete 259, 261 - s a betrt ablak 144 - s az Airwalk 198 - s dohnyzs 241, 246, 250-51 253-54 - s ngyilkossg 227 - hrom szablya 32 - mint hirtelen vltozs 13, 16 - modell 285 - plyadjak 264 krnyezeti ~ 169 ltszmbeli - 184 lsd mg. kis szmok trvnye, a krnyezet, megtapadsi tnyez Friedman, Howard 86-88, 288, Fundamental Attribution Error (FAE) 162-63, 166. 292 fggetlensgi hbor 34, 58, 59, 89 lsd mg-. Revre, Paul Gau, Tom 72-75, 79, 81, 84-85, 87-88, 202, 227, 235 - rzelmi raglyossga 85 - s a szinkrnia 83 -, az gynk 202 Genovese, Kitty 30-31, 260 Gershwin, George 44, 46-47 Gershwin, Ira 46 Getting a Job (Hogyan szerezznk llst?Granovetter) 55, 287 Gibbon, Sam 119, 126 Gilman, Alison 128, 131

Girl Crazy lsd: Crazy for You Giuliani, Rudolph 148, 153 Glassman, Alexander 247, 297 Glaxo Wellcome gygyszergyr 249 Godowsky, Leopold 46 Goetz, Bernhard (Berni) 5, 135-40, 148-54, 170, 291, 293 Gordon, DeeDee 202-03, 209-14, 294, 300 Gore-Tex ruhzati termkek 185, 187, 212 Gore Associates 185 Goudsmit, laap 26-27, 286 grdeszkzs s az Airwalk cipk 195-96, 214, 216 graffiti 138, 143-46, 148, 152-53, 168-70, 184, 222, 261 Granovetter, Mark 55-56, 285, 287 Gunn, Dvid 144-46 gyenge ktelkek erssge 56-57 gyerekek9, 65,91-93, 101-03, 109, 1)1-12, 146, 151, 157-59, 163, 169-70,210 214,24145,258,269-70,272,289 - aktv rszvtele 125 - csaldi befolysolsa 17 - dohnyzsi szoksai 245, 247 - s a narratva hatsa 120-23, 130 - s a szlk hatsa 243 - s ismtls 126 - nzi szoksaik 103-07, 111-14, 116-32 - nek szl tvmsorok lsd: Blue's Clues; Szezm utca gygyszerksrletek 249-50 hallos kzlekedsi balesetek s ngyilkossg 225 Harris, Judith 163, 169, 241, 244-45, 270 Hartshorne, Hugh 292 hat lps tvolsg elmlet 38-40 Hatfield, Elaine 85, 288 Heerlen (Hollandiai, PCP jrvny 26-27 Hen, Bob 186-87 Henningheld, Jack 251-52, 297 Henson.Jim 101, 119, 288 heroin 206, 246, 253 hibridkukorica elterjedse 198 hrolvas-bemond 76, 79-81 HollywoodS, 46, 49-50, 209 Horchow, Roger 44-49, 55-57, 60, 67, 70,94 H-U-G (a Szezm utca epizdja, amelyben az 'lels' sz elolvasst tantjk) 133, 290 Hughes, Bob 53 HushPuppy cip 7-12, 16, 23, 25, 57,61, 69,69, 71, 141, 153, 201, 210 hutteritk 183-84, 186 ikrek 297 innovtorok 200, 202, 205, 208, 210-11, 213-16 irgalmas szamaritnus ksrlet 165-67 iskolbl val kimaradsi arny 17, 169 ismtls 125-28, 130,269 James Earl Jones-hats 126-27 jrvny(ok) 13-16, 18-19,21-23,94-95 - hrom fszablya 5, 19, 21, 25, 29, 31, 285

143

- terjedse 30, 198, 208 - elmlet 11, 13, 284 - krtan 11 AIDS/HV- 27, 263 bnzsi - 13. 139. 143-44, 153, 169 dohnyzs- 235, 246 erszak- 140 telmrgezs 270 gonorrhea- 23 influenza- 26, 284 ngyilkossgi - 220-24, 227, 230, 235,261,267 PCP- 26 Puppy 23 szifilisz- 18-19, 23, 153, 286 szbeszd- 18, 35-36, 57, 60, 70, 72, 94, 153, 176, 227, 235, 258, 280 tanulsi ellen- 91 trsadalmi - 25, 28, 36, 60-61, 68, 70-72, 100, 133, 142, 166, 173, 176-77, 201, 213, 260,262,274 jellem 158-59, 161-62, 165, 168, 233, 242, 244 Jennings, Pter 76-81, 113, 153 Johnston, Andrew Jones, James Earl 249 jvtechnolgia 213 Junge, Tom 207 karizma 87-88, 123, 146, 153, 174,220 Kavesh and Gau Company 72-73 Kelling, George 143-44, 146, 2<51 ksbbi tbbsg (lat majority) 199 Kessler, Todd 112 kicsi a vilg problma 37, 287 knai tuds (pletyka) 204, 214 kiprbls s tizenvesek kis szmok trvnye (LawoftheFew) 5, 22, 25, 3233, 35-37, 39, 41, 43, 45, 47, 49, 51, 53, 55, 57, 59, 61, 63, 65, 67, 69, 71, 73, 75, 77, 79, 81, 83, 85, 87, 89, Q44, 133, 141, 153, 168,202,236,258,286 lsd mg. sszekt(k); Sokattud(k); gynk(k) Kisugrzk (Sender) 86 kokain 10, 19,253 kosrlabda-jtkos ksrlet 162-63 krnyezet 22, 30-32, 39, 141, 144, 148, 150, 15253, 154, 156, 159, 163-65, 168-70, 173, 177, 184, 234, 242-44, 261.270 -tudatossg 152 -vdk 52, 202 lak- 17, 19, 22, 156 trsadalmi -22, 242 Krogh, Dvid 233-34, 296 Kung-fu filmek Airwalk reklmokban 213-14 kvzkrdses ksrlet 292 Laggards 199 Lambesis reklmgynksg 196-98, 201-02,20809,212-17 Latane, Bibb 31, 286 Lesser, Gerald 92-93, 106-08, 125, 288

Levanthal, Howard 98-101, 132-33, 290 Lewis, Geoffrey 7-8 Little Altars Everywhere (Kis oltrok mindenttWells) 171 Lorch, Elizabeth 102-03,290 Lucariello, Joan 291 Lucent Technologies 189 McAllister, Leigh 287 majmok 84, 160, 163, 180, 292 Markman, Ellen 116-17, 290 maven 18, 36, 61-64, 66-69, 209, 278-80, 287 lsd mg. Sokattudk May, MA. 157-60, 163, 292 McCann Erickson Company 95-97 megtapadsi tnyez 5, 22, 29, 32, 91, 03,95,07,99, 101, 103, 105, 107, 109, 111, 113, 115, 117, 119, 121, 123, 125, 127, 129, 131, 133, 168, 236, 252, 288 lsd mg. Blue's Clues; Szezm utca meggyzs 35, 71-72, 74, 78, 80-81, 99, 153 memria 28, 170, 178, 190-91, 194, 204 transzaktv - 190-93 Mercury Mistique aut 66 mrtani sorozat 15 metodistk 174-75 metrhlzat 14, 18, 135, 137-41, 144-52, 154. 165, 170, 261, 284 Mikronzia 219-22, 224, 228-29, 235, 245, 254, 261, 267-68, 270 Mikroritmusok 82 Milgram, Stanley 37-39, 286 mimika 85, 88, , 126, 153 Moine, Donald 72-74, 85 Mondale, Walter 75-76 Moore, Geoffrey 200-01, 294 Morrisett, Lloyd 93, 118 Mullen, Brian 75-80, 288, 294 Muppet-bbok 107, 109, 111, 114, 118-19, 123, 133 NBC 76-77, 118 neocortex 180-81,293 neurotranszmitter lsd: nikotin nvteszt a telefonknyvbl 41, 43, 260 New York City 5, 7, 9-12, 16, 18, 24-25, 30-31, 45-46, 53, 59, 08, 93, 100, 120, 135, 137-44, 148, 157, 170, 172, 197, 209, 211, 261, 283, 28586,288, 290-300 Nickelodeon Network 112, 124, 127 nikotin 237-38, 249, 252-53 - tolerancia 239, 246 - rzkeny 240 - fggsg 238-39, 244, 248, 251 - tapasz 246, 250 norepinephrin 248-49 olvass s szemmozgs 110 olvaskrk (Ya-Ya Testvrisg) 172-73, 175-76 Oscar the Grouch 108-09, 115 - sszeolvas (~'s Blending) 109, 111,290 lels lsd-. H-U-G nakaszts mikronziai mdszere ngyilkossg 5, 219-22, 224-31, 235, 245, 254, 261, 267-68,

144

272,295 sszektk 5, 18, 33, 36, 41, 44, 46, 49, 53,5658,60-61,69-70, 72,89, 144, 197, 202, 205, 207-08, 256, 261, 267, 273, 277-78 - s a Hush Puppy 61, 69 - gondolkodsa 46 - indtka 49 - szerepe 55 klasszikus - 51, 175 MarkAlppert mint - 70 Paley, Emily 46 Palmer, Ed 104-08, 125, 290 Prad 96-97 Puni Revere's Ride (Paul Revre vgtja- Fischer) 58 PCP (tdgyullads) 26-27 Phillips, Dvid 225-27, 295-96 pletyka 5, 195, 203-04, 215, 257 Pomerleau, Ovid 237, 240, 296 Potterat, )ohn 20-23, 286 Price, Linda 63-64, 66, 287 Prozac 169, 248 pszichitriai problmk 168, 247-48 R. (elkel szrmazs mikronziai fiatalember) ngyilkossga 229-30 raglyos(sg) 11, 13-14, 74, 186, 198, 203, 205, 213, 225-26, 236, 253, 267, 272-73 - fogalma 13 - gondolatok 97, 176 - problematikja 241 - trsadalmi zenete 184 bnzs a 144 dohnyzsa 238, 241 lsd mg. betrt ablak elmlet ragtapaszmegoldsok 258 Ramseur, ]ames 136, 148-49 Rapson, Richrd 85, 288 Rather, Dan 76-77, 153 Reagan, Ronald 75-78, 80-81, 153, 101, 110 reklm 9, 28, 69, 80, 93-97, 132-33, 198, 212, 215,217, 226-27,277,287 - s a Hush Puppy 9 - s a Szezm utca 120 -ipar 100 -kampny 35, 119, 172, 197-98, 208, 213,260 -szakember 35 -szlogen 28-29 -tevkenysg 96 -gynksg 119, 201, 208, 277 -zaj 100 Airwalk- 211-12 dohny- 223, 252 trsadalmi - 252 Reverand, Diane 172, 175 Revre, Paul 33-36, 57-61,69, 71, 94, 140, 175, 197, 258, 261, 286 The Magicai Humber Seven (A mgikus hetes szm-Miller) 178, 293 Rubin, Lillian 150-51, 291 Rubinstein, Donald 221, 229, 254, 294-95,298 Sadler, Georgia 255-58 Sherman, Allison 128-32

Shiffman, Saul 238, 297 Shilts, Randy24, 286 Sima (mikronziai fi) ngyilkossga 219-21,294 Six Degrees of Kevin Bacon (jtk) 49 Smith, Lee 216-17 Smoking. The Artificial Passin (Krogh) 233, 296 Sokattud 5. 18, 36, 62-70, 89, 197, 202, 205, 20809, 258, 267, 277-81, 287 -k biblii 67 - lersa 64 - Mark Alpert 144, 202 - szerepe 71, 267 passzv - 67 lsd mg-, maven Steve (a Blues Clues msorvezetje) 123-25, 127-28, 133 - szemlyisg 25, 46, 51, 64, 70, 74, 84, 86, 92,94, 141, 159, 163-64, 167, 181, 184, 226-27, 230, 241, 244, 256, 260, 261, 264, 278 -fejlds 151 -jegy 49, 156, 160, 164, 232, 232 -krosods 242 -teszt 243 -tpus 72, 151, 210 szociopatikus ~ 169 dohnyos -e 235 extrovertlt - 232 gyermekek -e 241-43 impulzv - 233 Muppetek -e 123 szerepmodellek 17, 151 szerotonin 248, 250 Szezm utca 92, 197, 288 - clja 93, 114 - epizdok tesztelse 128 - s a Blue's Clues 5, 18,91, 101, 113, 124-25, 128, 132, 141, 250 - s a kreatv zsenik 101-05 - s a narratva hinya 123 - s a reklmok 119-20 - s a vizulis kevers gyakorlatai 109 - s az Elterel 106 - kutatcsoportja 116 - lnyege 108 - magazinjellege 118 - oktatsi rtke 289 - rksge 112 - tesztelse a Harvardon 111 --nz gyerekek vizsglata 105 --rszek ismtlse 126 fantzia s valsg keveredse a ~ ban 133, 260 felnttek s gyerekek szerepeltetse a ~ ban 107 szimptiacsoport 179 szinkrnia 83-84 szituci 12, 31-32,80, 106, 141, 156, 158-60, 204, 215, 240, 261, 279 szbeszdjrvny 18, 35, 57,60-61,68, 70, 72,94, 153, 176, 227, 235, 258, 280 szjtkok 106, 113-14, 116, 123 szuperbevltk a baltimore-i tcsereprogramban

145

206-08 szupermarketek 67, 287 tandj 78-79,81 trsadalmi jrvnyok 25, 36, 60-61, 166, 201,274 - adatbankjai 72 - elindtsa 68, 71, 100, 133, 176-77, 260 - rtelmezse 260 - s a Lambesis 213 - lezajlsa 262 - terjedse 36, 142 csoport szerepe a ~ ban 173 televzi, tv 49, 66, 68, 75, 76-77, 79, 91,92,97, 100-02, 211, 213-14, 223, 226, 258, 260, 277, 287 - aktv elmlete 290 ~ mint eszkz 93 - mint ntha 92 - mint oktatsi eszkz 112 - mint vizulis mdium 112 -s reklmok 28, 80, 93, 95-96, 110, 119, 198 felntt ~ 106 gyerek ~ 103-04, 107, 112, 125, 127 kbel ~ 65, 100 kereskedelmi ~ 102 lsd mg. Blue's Clues, Szezm utca terhessg tizenves korban 17 tetanusz 98-100, 132-33 The Limits- of Family Inflourance(A csaldi befolys korltai - Rowe) 245, 297 The Nurture Assumption (A nevelsi felttelezsHarris) 103, 241, 293, 299 The Psychologu of Rumor (Allport) 203, 204 tizenvesek dohnyzsa 223-24, 233, 236 - arnya 295 - s a cool 268 - s a fggsg 236-37, 253 - s a gnek 244 - s a szli befolys 244

- kortrsi befolysolsa 245 - nyelve 245 - a kiprbls 250, 252-53 - a problma megoldsa 223 lsd mg. dohnyzs tizenvesek kvncsisga drogok, cigaretta irnt, 252-53 Tjaden, Brett 49-50, 289 tolmcsols 5, 195, 202-03, 205, 208, 214 transzaktv memria 190-93 gynkk 5, 18, 33, 36, 72, 79, 179, 202, 208, 227, 231, 241, 246, 258, 261, 267, 278 - fellpse 277 - alkalmazsa 205 - szerepe 202 - tevkenysge 246, 252 lsd mg. meggyzs Vagny nk klubja, a Ya-Ya Testvrisg isteni titkai. (Wells) 171-73, 175-70, 184 vallsi mozgalmak 174 Warren, loseph 33-34 Wegner, Dniel 190-92, 294 Weisberg, Lois 51-56, 58, 67, 144202 Wells, Rebecca 80, 171-73, 175-76, 194, 288 Wesley, lohn 174-76 Wilder, Alice 128, 131-32 Williams, Nushawn 24-25 Willrich, Wendy 54 Wunderman, Lester 95-98, 100-01, 132. 236, 290 zene 78, 83, 85, 87, 162, 196, 202, 210-11, 214,222,232,234, Zenilman, John 20-22, 29-30 Zimbardo, Phiiip 154-50, 160, 292 Zoloft 248, 250 Zyban 249-50

146